OHT 9.1
Reclameonderzoek In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: • • • •
Het uitvoeren van strategisch communicatieonderzoek, ter voorbereiding van de communicatiecampagne De doelstellingen voor en de methoden en beperkingen van het pretesten van reclamecampagnes De doelstellingen voor en de methoden en beperkingen van het posttesten van reclamecampagnes De methoden en procedures voor het beoordelen van de reclamecampagne
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.2
Planning van de reclamecampagne en reclameonderzoek
Figuur 9.1 Fasen in de ontwikkeling van een reclamecampagne en de functie van reclame en reclameonderzoek De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.3
Strategisch communicatieonderzoek • Situatieanalyse en marketingdoelstellingen: product, markt, omgeving, doelstellingen • Communicatie-audit • Onderzoek naar de communicatiestrategie van concurrenten • Onderzoek naar communicatie-inhoud: brainstorming, thought-starter-lijsten enzovoort De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.4
De communicatie-audit
Tabel 9.1 De communicatie-audit De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.5
Doelstellingen van pretesting
Figuur 9.2 Doelstellingen van pretesting De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.6
Methoden van pretesting
Figuur 9.3 Methoden van pretesting De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.7
Een checklist voor de kwalitatieve interne pretesting van reclame
Tabel 9.2 Een checkclist voor de kwalitatieve interne pretesting van reclame Gedeeltelijk gebaseerd op: Pickton, D. en Broderick, A. (2001), Integrated Marketing Communications. Harlow: Financial Times/Prentice Hall. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.8
Reading Ease (RE)
Reading Ease (RE)-formule van FleschDouma RE = 206,8 – 0,77wl – 0,93sl
wl : aantal lettergrepen per 100 woorden sl : gemiddeld aantal woorden per zin
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.9
Fysiologische tests • Prikkeling: activering van het zenuwstelsel – – – – –
Verwijding van pupillen Galvanische huidrespons Hartslag Stemhoogteanalyse Elektro-encefalografie
• Het potentieel van de reclame om gezien te worden – Tachistoscoop – Vastleggen oogbewegingen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.10
Herinneringstests • Bijvoorbeeld portfoliotest • Beperkingen: – Het geheugen zelf wordt getest – Betrokkenheid bij de productcategorie speelt een belangrijke rol – De tijd tussen blootstelling en test is te kort
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.11
Direct opinion-meting van de attitude ten opzichte van de reclame (Aad)
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.12
Gedragstests • Trailertest: door waardebonnen gestimuleerde kooptest met experiment- en controlegroep • Split-scan-test: combinatie van split cable- en scannertechnologie met single-sourcemetingen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.13
Beperkingen van pretesting
Figuur 9.4 Beperkingen van pretesting De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.14
Methoden van posttesting
Figuur 9.5 Methoden van posttesting De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.15
Herkenning: de Starch-methode • Niet-lezers: percentage van mensen dat zich niet kan herinneren de advertentie gezien te hebben • Opgemerkt: percentage van mensen dat stelt de advertentie gezien te hebben • Gezien/geassocieerd: percentage van mensen dat stelt de product- en de merknaam gelezen te hebben • Zorgvuldige lezers: percentage van mensen dat ten minste de helft van de advertentie heeft gelezen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.16
Geholpen herinnering: de geblindeerde identificatietest
Figuur 9.6 De geblindeerde identificatietest De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.17
Spontane herinnering: de Gallup-Robinson Impact-test • Bewezen naamregistratie: percentage van mensen dat zich een advertentie herinnert zonder deze in de test gezien te hebben • Ideepenetratie: percentage van mensen dat de kernboodschap van de advertentie heeft gesnapt • Overtuiging: percentage van mensen dat het product wil aanschaffen of gebruiken De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.18
Beperkingen van posttesting
Figuur 9.7 Beperkingen van posttesting De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.19
De campagnebeoordeling • Communicatie-effecten – – – –
Merkbekendheid Merkkennis Merkattitude en -imago Koopintentie
• Commerciële effecten – – – –
Proefgebruik Herhalingsaanschaf Omzet Marktaandeel
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.20
De imagocampagne van een telecomoperator testen (1/3)
Grafiek 1 Top-of-mind-bekendheid De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.21
De imagocampagne van een telecomoperator testen (2/3)
Grafiek 2 Merkvoorkeur De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.22
De imagocampagne van een telecomoperator testen (3/3)
Grafiek 3 Relatieve sterke punten van de marktleider De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.23
De effectiviteit van een radiocampagne voor een keten van doe-hetzelfwinkels (1/2) • Vóór correctie met de extra vestigingen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.24
De effectiviteit van een radiocampagne voor een keten van doe-hetzelfwinkels (1/2) • Na correctie met de extra vestigingen
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.25
Bekendheid – Proefgebruik– Acceptatie • Bekendheidspercentage: percentage van de doelgroep dat het merk kent • Proefgebruikpercentage (conversieratio): percentage van de consumenten die het merk kennen en dat het ten minste eenmaal heeft geprobeerd • Acceptatiepercentage: percentage van proefgebruikers dat loyaal aan het merk is geworden De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
OHT 9.26
Bekendheid – Proefgebruik – Acceptatie: voorbeeld
De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Marketingcommunicatie, derde edtie © Pearson Education Limited 2008
