Masarykova univerzita

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa

INSTITUCE A NÁSTROJE ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU VE VYBRANÉM REGIONU

Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Autor:

Ing. Petra METELKOVÁ

Irena OULEHLOVÁ

Brno, listopad 2006

Zadání bakalářské práce

J mé no a p ř í j me ní a ut or a:

Irena Oulehlová

Ná z e v b aka l á ř s ké p r á c e:

Instituce a nástroje řízení cestovního ruchu ve vybraném regionu

Ná z e v p r ác e v a nglič t i n ě:

Institutions nad Instruments of Tourism Management in Selected Region

Ka t e dr a:

Regionální rozvoj a správa

Ve d ouc í ba ka l ář s ké p r á c e:

Ing. Petra Metelková

Ro k ob ha j ob y:

2006

Anotace Předkládaná bakalářská práce mapuje nejvýznamnější instituce cestovního ruchu v kraji Vysočina a nástroje řízení, které se v kraji používají. Práce je členěna do pěti základních částí. První část poskytuje obecný úvod do problematiky řízení cestovního ruchu, druhá popisuje problematiku vytváření organizací cestovního ruchu v regionech, třetí se zabývá profilem turistického regionu Vysočina, čtvrtá zkoumá problematiku řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina a vyjmenovává nejvýznamnější instituce a poslední pátá je zaměřena na nástroje řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina, rozvojové dokumenty a grantové programy.

Annotation Construed baccalaureate work maps most considerable institutions of tourism in Vysočina region and instruments of tourism management which are use in Vysočina region. Work is articulate to the five basic parts. Forepart offers common introduction to the tourism management, alternative describes problems of generation organization tourism management in regions, third deals with profile of Vysočina region, fourth inquires into problems of tourism management in Vysočina region and takes out most considerable institutions and last fifth is bent on instruments of tourism management in Vysočina region, developing tourism dokuments and grant programs.

Klíčová slova Cestoní ruch, nástroje řízení cestovního ruchu, instituce cestovního ruchu, kraj Vysočina, grantové programy, program rozvoje kraje

Keywords Tourism, instruments of tourism management, institutions of tourism, Vysočina region, grant programs, regional development programme

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Instituce a nástroje řízení cestovního ruchu ve vybraném regionu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Petry Metelkové a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje včetně internetových zdrojů.

V Brně dne 22. listopadu 2006 I r e na Oule hl o vá

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Petře Metelkové, vedoucí práce, za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala zaměstnancům Odboru regionálního rozvoje Krajského úřadu kraje Vysočina, zejména Ing. Ivaně Mahelové za ochotu s jakou mi pomáhala nalézt potřebné informace k vytvoření této práce.

ÚVOD.........................................................................................................................................7 1. ÚVOD DO PROBLEMATIKY ...........................................................................................9 1.1. DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU.......................................................................................9 1.2. AKTUÁLNÍ STAV ŘÍZENÍ V TURISTICKÝCH DESTINACÍCH .................................................10 1.2.1. Podstata marketingového řízení .............................................................................11 2. ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU V TURISTICKÝCH REGIONECH ........13 2.1. DESTINAČNÍ MANAGEMENT ............................................................................................13 2.2. PROBLÉMY OVLIVŇUJÍCÍ VZNIK ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONU ..............14 2.2.2. Možné formy organizační struktury organizace cestovního ruchu.........................16 2.2.3. Možné zdroje financování organizace cestovního ruchu........................................17 3. TURISTICKÝ REGION VYSOČINA..............................................................................18 4. ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU V KRAJI VYSOČINA.............................................21 4.1. PROBLEMATIKA ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU V KRAJI VYSOČINA ...................................21 4.2. INSTITUCE CESTOVNÍHO RUCHU NA VYSOČINĚ ...............................................................24 4.2.1. Sdružení obcí Vysočiny ...........................................................................................25 4.3. PROFESNÍ ORGANIZACE V KRAJI VYSOČINA ....................................................................26 4.3.1. Regionální rozvojová agentura Vysočina, z.s.p.o...................................................26 4.4. ZÁJMOVÁ SDRUŽENÍ MĚST A OBCÍ ...................................................................................27 4.4.1. Region Vysočina .....................................................................................................27 4.4.2. Sdružení obcí mikroregionu Telčsko.......................................................................27 4.4.3. Mikroregion Třešťsko .............................................................................................28 4.4.4. Mikroregion Novoměstsko ......................................................................................28 4.4.5. Mikroregion Třebíčsko ...........................................................................................28 4.5. VLASTNÍ HODNOCENÍ INSTITUCÍ......................................................................................29 4.6. ZAPOJENÍ SOUKROMÉHO SEKTORU DO ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU ................................29 4.6.1. Ubytovací zařízení ..................................................................................................29 4.6.2. Cestovní kanceláře..................................................................................................30 4.6.3. Sportovní zařízení a provozovatelé lyžařských vleků .............................................30 4.6.4. Ostatní subjekty vstupující do jednání s Krajem ....................................................30 4.6.5. Ostatní podnikatelské subjekty................................................................................32 5. NÁSTROJE ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU V KRAJI VYSOČINA ......................33 5.1. PROGRAM ROZVOJE KRAJE ..............................................................................................33 5.1.1. Dílčí cíl Programu rozvoje kraje Vysočina 1.4: Rozvoj cestovního ruchu.............34 5.2. SAMOSTATNÝ ÚČELOVÝ TRVALÝ FOND VYSOČINY ........................................................43 5.2.1. Grantové programy Fondu Vysočiny z oblasti podpory rozvoje cestovního ruchu46 5.3. POUŽITÍ NÁSTROJŮ ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU – KONKRÉTNÍ ČINNOSTI KRAJE VYSOČINA .............................................................................................................................49 5.4. VLASTNÍ HODNOCENÍ ......................................................................................................49 ZÁVĚR ....................................................................................................................................50 SEZNAM ZKRATEK ............................................................................................................51 POUŽITÉ ZDROJE ...............................................................................................................52 INTERNETOVÉ ZDROJE....................................................................................................53 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................54

Úvod Ve světě i v České republice je považován cestovní ruch (CR) za odvětví budoucnosti s ohledem na multiplikační efekt doprovázející jeho rozvoj. Často bývá označován za nejvýznamnější odvětví, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. Mimo zaměstnanosti ovlivňuje podstatným způsobem dalších zhruba pět oblastí: podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, tvoří příjmy státního rozpočtu, má vliv na příjmy místních rozpočtů a jeho rozvoj podporuje investiční aktivity. Z toho všeho vyplývá i význam cestovního ruchu pro rozvoj regionů. Základní legislativní normou v ČR, řešící problematiku cestovního ruchu je zákon č. 159/ 1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu. Tento zákon prochází v současné době procesem změn. Jeho současné znění ani připravované úpravy však nejsou přijímány s uspokojením snad žádnou z dotčených stran (veřejným sektorem - zejména kraji, ani podnikatelskými subjekty). Ať již tento zákon, či ostatní relevantní normy, řešící podnikatelské aktivity v sektoru cestovního ruchu, vytvářejí bariéry pro rozvoj zejména malého podnikání. Z pohledu vývoje devizových příjmů a výdajů v sektoru cestovního ruchu v ČR, je bilance tohoto sektoru dlouhodobě aktivní. Otázkou zůstává, zda-li se mu dostává takového finančního zajištění, jaké by si zasloužil. Zejména z úst provozovatelů služeb a atraktivit cestovního ruchu se objevují časté stesky na nedostatek finančních prostředků v sektoru. Toto potvrzují rovněž zpracované programové dokumenty regionů a krajů. Jak analytické části, tak terénní šetření s výraznou kritikou ze strany turistů, týkající se nízké úrovně péče o památky, potvrzují nedostatek finančních prostředků v sektoru. Výrazná je rovněž kritika ze strany podnikatelských subjektů, kritizujících zejména výraznou míru přerozdělování prostředků v cestovním ruchu. Prostředky vybrané nejrůznějšími formami poplatků se dle nich do cestovního ruchu nevracejí, a tím se dlouhodobě zvyšuje výrazné podinvestování sektoru. Rovněž podpůrné programy na národní úrovni (v případě cestovního ruchu jde zejména o Státní program podpory CR) tvoří jen zlomek celkových potřeb sektoru. Výraznou slabinou je schopnost získávat soukromé investory do cestovního ruchu. V kraji Vysočina existují, byť ne dosti využité, příznivé předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Podmínkou využití existujícího rozvojového potenciálu je vytvoření a marketing specifických turistických produktů a programů, vycházejících z místních podmínek a reflektujících polohu kraje a očekávanou strukturu návštěvníků.

7

Na úrovni kraje Vysočina jsou prosazována čtyři hlavní realizační opatření v sektoru cestovního ruchu na podporu jeho rozvoje: Budování turistické organizační struktury a příprava lidských zdrojů, po jehož realizaci má dojít ke vzniku krajské turistické organizace (turistický destinační management), vzniku lokálních a regionálních turistických organizací a standardizaci služeb poskytovaných turistickými informačními centry. Budování regionálního turistického informačního a rezervačního systému, jehož realizačním výstupem bude fungující regionální turistický informační a rezervační systém. Tvorba turistických produktů, programů a projektů a propagace regionu, jehož cílem je vytvoření nejméně dvou regionálních turistických produktů, společný produkt Vysočina – Waldviertel a vytvoření specifických lokálních turistických produktů. Podpora budování a zkvalitňování základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu, zejména v rámci malého a středního podnikání, díky němuž má dojít k dobudování sítě regionálních cyklotras s propojením na síť v Dolním a Horním Rakousku a sousedních krajích ČR, vzniku minimálně 200 nových lůžek ve venkovských ubytovacích zařízeních, výstavbě a modernizaci hotelových a gastronomických zařízení a vzniku nových atraktivních sportovněrekreačních zařízení.

Tato práce se zabývá problematikou řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina. Cílem práce je zmapovat nejvýznamnější instituce cestovního ruchu v kraji, popsat jejich činnost v oblasti podpory rozvoje cestovního ruchu a nástroje řízení, které se v kraji Vysočina používají. Práce je členěna do pěti kapitol, z nichž první slouží jako obecný úvod do problematiky řízení cestovního ruchu, druhá se věnuje problematice vytváření organizace cestovního ruchu v turistických regionech, jakožto základního článku destinačního managementu. Třetí kapitola má seznámit s turistickým regionem Vysočina. Čtvrtá a nejdůležitější kapitola mapuje problematiku řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina a vyjmenovává nejvýznamnější instituce. Poslední pátá kapitola je zaměřena na nástroje řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina, rozvojové dokumenty a grantové programy zaměřené na rozvoj cestovního ruchu.

8

1. Úvod do problematiky V této kapitole se zabývám vymezením základních pojmů a popisuji, z hlediska předkládané práce, klíčové okruhy problémů v oblasti řízení cestovního ruchu. Vycházím z dostupné literatury, kterou jsem v průběhu vypracovávání práce nastudovala, a kterou uvádím na konci práce (viz. Použité zdroje).

1.1. Destinace cestovního ruchu1 Destinace cestovního ruchu je přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. Turistická destinace potřebuje být odpovídajícím způsobem řízena, to znamená, že potřebuje management, který by ji řídil. Ačkoliv se všichni shodují v názoru, že cestovní ruch představuje významný přínos pro život regionu, města, obce nebo jen určitého území, je tento ve většině případů ponechán svému osudu a je čistě závislý na podnikatelských aktivitách jednotlivých provozovatelů zařízení cestovního ruchu. To, že se nejedná o vhodný přístup odpovědných orgánů, většinou místních zastupitelstev, spočívá v nepochopení podstaty cestovního ruchu a také v nepochopení pohledu potenciálního hosta na určitou destinaci. Host zpravidla nepřijíždí do turistické destinace proto, že si oblíbil určitý hotel nebo restauraci, ale přijíždí na určité místo, kde se tento hotel nebo restaurace nacházejí. Je pro něj rozhodující souhrnná nabídka služeb pro jím požadovanou formu dovolené. Hodnotí destinaci podle toho, jaké potřeby a přání, a v jaké kvalitě, je mu destinace schopna uspokojit. Při svém rozhodování nejprve vybírá určitou formu cestovního ruchu podle svých představ a zálib – odpočinkovou, sportovní, vzdělávací nebo kulturní dovolenou, případně různé kombinace těchto forem. Teprve potom se začne zajímat o atraktivitu místa, o ubytování, stravování a dodatečné služby, dopravní spojení, bezpečnost, přístup hostitelské populace aj. Všechny tyto faktory představují pro potenciálního hosta jeden produkt, definují turistickou destinaci z hlediska hosta. Destinaci cestovního ruchu lze pokládat za jeden produkt, který je složen z mnoha dílčích produktů. 1

Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D., Maketingový management turistické destinace, Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická, 2001, dostupný na http://cestovni-ruch.cz/skolstvi/destinace.php

9

Tvorba produktu (destinace) a zejména jeho rozvoj je natolik složitý a je sestaven z tolika různých složek, produkovaných často velmi odlišnými subjekty a sektory, že jeho řízení se neobejde bez spolupráce všech subjektů tvořících produkt destinace. Destinaci lze také pokládat za kolektivního výrobce. Destinace jako výrobce musí být řízena stejně jako kterýkoliv podnik či organizace. Že se nejedná o jednoduchou záležitost, napovídá již ta skutečnost, že se na území určité destinace setkává několik trhů, které mají často protichůdné zájmy. Jedná se o tyto trhy:


rezidentů a pracujících,




návštěvníků (turistů, příbuzných a přátel, podnikatelů, vědců),




podnikatelů a průmyslu,




exportní trhy (i cestovní ruch lze pokládat za exportní trh, tzv. neviditelný export).

Každý z uvedených trhů lze dále podrobněji členit. Také trhy návštěvníků turistické destinace se člení na více segmentů, které mají mnoho protichůdných zájmů. Vytvořit určitou symbiózu trhu návštěvníků je velmi složité a klade poměrně vysoké nároky na kvalitu řízení nejen místa, jako turistické destinace, ale na celkovou kvalitu řízení místa. K tomu, aby řízení destinace bylo úspěšné, docílilo se maximálního propojení zájmů všech zúčastněných trhů a požadovaných ekonomických efektů, je nutné toto řízení založit na marketingových principech.

1.2. Aktuální stav řízení v turistických destinacích

2

Rozvoj cestovního ruchu v turistických destinacích není v České republice nikým řízen. Ojediněle existují regionální rozvojové agentury, jež se cestovním ruchem sice zabývají, ale neřídí jej. Při městských úřadech jsou zřizovány komise cestovního ruchu, do nichž delegují jednotlivé strany své zástupce. Ne vždy se jedná o odborníky v oboru cestovního ruchu. I ve významných a tradičních destinacích cestovního ruchu jsou v oblasti řízení cestovního ruchu značné rezervy.

2

Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D., Maketingový management turistické destinace, Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická, 2001, dostupný na http://cestovni-ruch.cz/skolstvi/destinace.php

10

Mezi destinacemi existuje velká konkurence. Proto je pro jednotlivé destinace životně důležitá spolupráce a koordinace, společné budování a udržování kvality všech produktů poskytovaných destinací a neustálá kontrola dodržování kvality, to znamená kvalitativní marketingový management.

1.2.1. Podstata marketingového řízení Marketingové řízení je procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce i organizací.3 Marketingové řízení má za úkol ovlivňování, úroveň, načasování a složení poptávky způsobem, jenž pomůže organizaci dosahovat jejích cílů. Jaký je nejdůležitější úkol managementu cestovního ruchu destinace? Je to koordinace činností jednotlivých subjektů tak, aby byly naplněny cíle rozvoje cestovního ruchu v destinaci, vybudována a uchována příznivá image destinace. V cestovním ruchu dochází k neustálým změnám. Přibývá konkurence, roste komplexnost a členitost trhu, zákazníci jsou stále zkušenější, prolínají se jednotlivé kultury atd. Tyto změny kladou zvýšené nároky na řízení. Marketingový management se stává nutností. Profesionalita je nezbytná. Charakter produktu cestovního ruchu nutí provozovatele zařízení cestovního ruchu stále více spolupracovat. Většina podniků cestovního ruchu je malých nebo středních. Vedle nich stojí nadnárodní společnosti, řetězce hotelů, restaurací, půjčoven aut atd. Osamělí podnikatelé musí čelit stále silnější konkurenci. Jediným způsobem, který jim může pomoci v konkurenci obstát, je klást důraz na společné využívání zdrojů, které jim zvýší konkurenční schopnosti. Proto stále více dochází ke splývání a akvizici podniků s cílem koncentrovat sílu. V mnoha oblastech je konkurence zbytečná, zvyšuje náklady. Je lepší vstoupit do partnerských vztahů a zaměřit se na společný cíl, kterým je získávání dalších návštěvníků, budovaní příznivé image destinace.

3

Kotler 1991, s. 11, in Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D., Maketingový management turistické destinace, Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická, 2001, dostupný na http://cestovniruch.cz/skolstvi/destinace.php

11

Spolupráce mezi různými subjekty nabídky posiluje možnost přesvědčit odpovědné činitele ve vládě a v parlamentu o hospodářském přínosu cestovního ruchu, o nutnosti podpory cestovního ruchu včetně uvolnění finančních prostředků na vybudování jak všeobecné infrastruktury (cesty, inženýrské sítě, telekomunikace), tak i na udržení a rozvoj stávající infrastruktury cestovního ruchu. Cestovní ruch tím, že v něm působí mnoho různých subjektů nabídky, jež mají různé formy vlastnictví a různou právní formu, vyžaduje, aby byl koordinován. Na úrovni turistické destinace by úlohu koordinátorů měly převzít obecní, městské a krajské úřady. Jak již bylo řečeno, cestovní ruch je významným hospodářským odvětvím a přináší prospěch nejen jednotlivým zemím, ale také regionům, městům a obcím. Jeho vývoj s ohledem na jeho důležitost nemůže být ponechán náhodě. Cestovní ruch musí být odpovídajícím způsobem řízen. Při kvalitním managementu je cestovní ruch přínosem pro region především v oblasti ochrany životního prostředí, sociálně-kulturní a ekonomické oblasti.

12

2. Organizace cestovního ruchu v turistických regionech 4 Tato kapitola popisuje problematiku utváření organizace cestovního ruchu v turistickém regionu, problémy s tím spojené, možné formy organizační struktury organizací cestovního ruchu a možné zdroje jejich financování. Stěžejním zdrojem informací pro vypracování této části práce byl dokument „Vytváření organizací cestovního ruchu v turistických regionech“, který na základě zadání České centrály cestovního ruchu – CzechTourism a s využitím podkladů Asociace turistických regionů České republiky zpracovala Doc. Ing. Alžběta Kiráľová, PhD.

2.1. Destinační management „Destinační management = soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci. Výsledkem takového procesu jsou udržitelné a konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, společně sdílené logo, značka kvality, společný (sdílený) informačně - rezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti cestovního ruchu, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru cestovního ruchu i podpora profesních spolků, sdružení a organizací. Součástí destinačního managementu je návštěvnický management, model limitu přijatelné změny a tzv. spektrum rekreačních příležitostí.“5 Návštěvnický management je soubor řídících technik a nástrojů, používaných organizací cestovního ruchu (OCR) za účelem usměrňování toku návštěvníků a ovlivňování jejich chování (přístupový management, cenová politika, budování turistických informačních center, zpracování etických kodexů a kodexu chování podnikatelských subjektů a návštěvníků, pořádání seminářů a výchovně vzdělávacích akcí). Model limitu přijatelné změny (LAC) znamená stanovení únosného zatížení území a využívání indikátoru udržitelného rozvoje cestovního ruchu. Spektrum rekreačních příležitostí zahrnuje lokalizační předpoklady, realizační předpoklady a selektivní předpoklady rozvoje cestovního ruchu v regionu.

4

Doc. Ing. Alžběta Kiráľová, PhD., Vytváření organizací cestovního ruchu v turistických regionech, prosinec 2005 5 Výkladový slovník cestovního ruchu, MMR ČR 2002

13

V regionu je tudíž nutností, aby fungovala organizace, která bude iniciovat a řídit celý proces rozvoje cestovního ruchu ve spolupráci se soukromým i státním sektorem a místními obyvateli. V zájmu jednotného postupu při nabízení regionu na trhu cestovního ruchu bude takto vytvořená

organizace

cestovního

ruchu

efektivně

koordinovat

činnosti

všech

zainteresovaných subjektů působících v regionu, bude schopna přizpůsobit se změnám na trhu a její odpovědnost za dosažené výsledky bude korespondovat s její možností tyto výsledky ovlivnit. V této souvislosti by v OCR měly být zastoupeny podnikatelské subjekty, občanské a kulturní organizace, orgány státní správy, orgány místních samospráv a obyvatelé regionu. Koordinace zájmů všech zainteresovaných stran je jednou z podmínek nekonfliktního rozvoje cestovního ruchu v regionu. Předpokladem úspěšné koordinace je:


systematická a kontinuální spolupráce všech zainteresovaných subjektů




podnikatelské myšlení zainteresovaných subjektů




vypracování a realizace koncepce rozvoje cestovního ruchu v regionu




znalost společných zájmů




stanovení společných cílů




vytvoření organizačních předpokladů pro realizaci společných zájmů a dosažení

společných cílů. Dosažení cílů cestovního ruchu v dynamicky se měnícím prostředí je možné jen pomocí kvalitně zpracovaných strategických plánů. OCR musí mít funkční organizační strukturu, aby mohla strategii úspěšně implementovat.

2.2. Problémy ovlivňující vznik organizace cestovního ruchu v regionu

V souvislosti s výše uvedeným a vzhledem k zaměření činnosti a zájmům zainteresovaných stran, vyvstávají určité problémy, které je třeba řešit. Podnikatelské subjekty se orientují na prodej a jejich cílem je, v zájmu dosažení ekonomického efektu, uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků. Zisk je klíčovým pojmem, který je třeba mít na zřeteli při všech 14

zmínkách o podnikatelském sektoru a zisk je potřeba považovat za legitimní základní motiv jednání podnikatelů. Podnikatelé se účastní partnerství, jestliže jim to přinese zvýšení zisku ať už přímo nebo nepřímo (zvýšení image, zlepšení konkurenceschopnosti, apod.). Orgány státní správy, místní samosprávy, občanské a kulturní organizace se obvykle orientují na řešení tří okruhů problémů týkajících se cestovního ruchu. Jejich cílem je, kromě jiného, ochrana a záchrana památek, řešení konfliktu vznikajících nedodržením právních, resp. jiných norem a sociální cíle. Cestovní ruch je pro ně jen jednou z funkcí multifunkčního území. Je řízený v souladu s úkolem, který mu byl na základě norem, politických rozhodnutí a v zájmu dosažení cílů území, určen. Veřejná správa sleduje jiné cíle než soukromý a neziskový sektor, to však ale nevylučuje průsečíky zájmů s těmito subjekty. Naopak řada úkolů orgánů veřejné správy není splnitelná bez spolupráce s partnery. Z uvedeného vyplývá problém, jehož podstatou je orientace orgánů státní správy a místních samospráv na produkt. Uvedené instituce obvykle nevěnují dostatek pozornosti potřebám a požadavkům návštěvníků regionu. Dalším problémem, který je v této souvislosti třeba řešit, je skutečnost, že odpovědnost za propagaci a podporu prodeje produktu „regionu“ obvykle nenesou ti, kteří se přímo podílejí na jeho tvorbě. Je těžké najít jiný sektor ekonomiky státu, jehož produkt by byl závislý na takovém množství podnikatelských a jiných subjektů, přičemž propagace a podpora prodeje produktu by byla v rukou administrativy, která přímo na tvorbě produktu neparticipuje. Nedostatek nástrojů řízení a plánování trhu je problém, který souvisí s obtížemi při definování, ohraničení a měřitelnosti jak produktu, tak i trhu cestovního ruchu a nejvíc se projevuje při kontrole kvality produktu a jeho komponentů. Výrazným atributem, který ovlivňuje rozvoj cestovního ruchu v regionech, je vznik nového administrativního členění státu na kraje. Hranice správních celků nekorespondují s hranicemi turistických regionů. OCR se potýkají s problémem v případě, že území regionu leží na území více krajů. Spolupráce krajů v této souvislosti neodpovídá potřebám dynamického rozvoje cestovního ruchu v regionech. Fungující partnerství a spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem je jedním z předpokladů fungování OCR a tím i funkčního a efektivního managementu rozvoje cestovního ruchu v regionu. V této souvislosti je třeba definovat, jaký přínos budou mít jednotlivé subjekty ze spolupráce v OCR. Tyto přínosy je nutné uvedeným subjektům vhodně interpretovat, aby byly motivovány v OCR spolupracovat.

15

OCR plní z větší části funkci „veřejné služby“. Z racionálního hlediska je účelné na jednom území minimalizovat počet OCR. Důvodem je i eliminovat případné konfrontační postavení mezi OCR a orgány veřejné správy a samosprávy na daném území.

2.2.2. Možné formy organizační struktury organizace cestovního ruchu OCR může být například strategická aliance, právnická osoba, případně sdružení cestovního ruchu. Univerzální postup na vytvoření organizační struktury OCR neexistuje a její výběr pro konkrétní region závisí vždy na vnitřních podmínkách toho kterého regionu.

V souvislosti s potřebou založení funkční OCR v regionu je nevyhnutelné uskutečnit následující kroky:


definovat, kdo jsou iniciátoři rozvoje cestovního ruchu v regionu




najít způsob zainteresovanosti místních obyvatel na rozvoji cestovního ruchu a práci v OCR




definovat klíčové partnery pro spolupráci v OCR




zabezpečit, aby partneři spolupracující v OCR byli legitimními zástupci regionu a prezentovali její zájmy jako celku




zabezpečit, aby OCR byla svými partnery pojímána jako organizace schopná zabezpečit rozvoj cestovního ruchu




vybrat reprezentanta OCR, který bude schopen přesvědčit partnery o výhodnosti a nutnosti spolupráce.

Součástí organizační struktury OCR by měla být i síť turistických informačních center.

Po rozhodnutí o organizační struktuře OCR je nutné vytvořit základní pravidla pro participaci na rozhodování, plán činnosti a stanovit termíny plnění. OCR sehrávají roli koordinátora rozvoje cestovního ruchu v regionech a rozsah jejich činnosti závisí na rozloze regionu, na postavení OCR v regionu a stupni jejího vývoje. OCR není obchodní organizací a neprodává produkty cestovního ruchu. Produkty cestovního ruchu prodávají podniky a zařízení cestovního ruchu, resp. turistická informační centra.

16

2.2.3. Možné zdroje financování organizace cestovního ruchu Organizace cestovního ruchu potřebuje na vykonávání své činnosti finanční prostředky. Vytvářet je může především z těchto zdrojů:


členské příspěvky (členů sdružení – fyzických a právnických osob apod.)




výnosy z vlastní podnikatelské činnosti především prostřednictvím turistického informačního centra (provize za prodej vstupenek, obchodní marže z prodeje literatury spjaté s destinací, map, turistických potřeb, suvenýrů, příjmy z provozování sportovních zařízení, organizování kongresů, ze zprostředkování ubytovacích, přepravních a jiných služeb, z prodeje produktových balíčků)




příspěvky od obcí (nemusí mít jen finanční podobu, může jít i o bezplatný pronájem místností pro informační kancelář apod.)




příspěvky od orgánů krajské samosprávy a orgánů veřejné správy




místní poplatky (zákonem stanovené poplatky, například lázeňský poplatek, z prodeje alkoholických nápojů a tabákových výrobků, za povolení vjezdu motorového vozidla do vybraných obcí nebo jejich částí, za hrací automaty apod.)




granty




záruční, příspěvkové, úvěrové programy a fondy




Strukturální fondy EU – Evropský fond regionálního rozvoje (podpora malého a středního podnikání, zlepšování infrastruktury, prosazování produktivních investic a pokračování místního rozvoje), Evropský sociální fond (aktualizace a modernizace dovedností pracovní síly a pěstování podnikatelské iniciativy), Evropský zemědělský záruční a podpůrný fond (rozvoj venkovské turistiky).

17

3. Turistický region Vysočina6 Obrázek č. 1: Kraj Vysočina

Rozloha: 6 795,7 km2

Počet obyvatel: 510 032 (k 30.6.2005)

Hustota osídlení: 75 obyv./ km2

Počet obcí: 704

Zdroj: Krajský úřad Kraje Vysočina

Turistický region Vysočina je totožný s územím kraje Vysočina a tvoří také samostatnou turistickou oblast Vysočina. Region Vysočina nabízí příležitosti pro pobytovou letní a zimní turistiku a pro návštěvy hodnotných kulturně historických památek. Podílem turistů v ubytovacích zařízeních se řadí tento region k průměrně navštěvovaným. Zahraničních turistů bylo v roce 2005 17%. Ubytovací kapacity jsou vzhledem k velikosti kraje jedny z nejnižších v republice. Z atraktivit mezinárodního významu lze uvést městskou památkovou rezervaci Telč a areál národní kulturní památky poutního kostela sv.Jana Nepomuckého na Zelené hoře u Žďáru nad Sázavou, které jsou zapsány do Seznamu světového kulturního dědictví UNESCO. Převládající rekreační funkcí území je středně náročná pobytová a pohybová turistika s významnou letní sezónou.

6

http://www.iriscrr.cz/regiony/vysocina.php

18

Výjimečné je postavení chráněné krajinné oblasti Žďárské vrchy – Nové Město na Moravě, Nedvědice, Fryšava, Tři studně, Rokytno, Sněžné, která je lyžařskou oblastí celostátního významu a má tradici v pořádání mezinárodních lyžařských závodů. Najdeme zde mnoho vhodných běžkařských terénů a 25 sjezdových svahů s vleky. V areálu rekreačního střediska Zubří lze vyzkoušet snowtubing. Součástí krajiny jsou také rybníky, největší je Velké Dářko. Vybudována je i řada přehradních nádrží, jako např. Dalešická přehrada na řece Jihlavě, sloužící ke koupání, vodním sportům a rybaření. Vyhledávané jsou také údolní nádrže Sedlice na Želivce, Pilská nádrž u Žďáru nad Sázavou nebo Trnava. Region je protkán stovkami kilometrů turistických tras, prochází jím také několik dálkových cykloturistických tras. Na skalách Dráteničky, Malinská a Lisovská skála nebo Čtyři palice lze provozovat horolezectví. K návštěvě láká řada historických památek – mimo známá místa jako jsou Telč, Jihlava nebo Zelená hora, také barokní zámek v Jaroměřicích nad Rokytnou nebo v Náměšti nad Oslavou, romantické středověké hrady Pernštejn, Roštejn, Kámen či Lipnice nad Sázavou. Dále můžeme navštívit Muzeum rekordů a kuriozit v Pelhřimově nebo významná střediska betlémářství v Třebíči a Třešti, kde jsou papírové a dřevěné betlémy. Přednosti regionu z hlediska cestovního ruchu jsou:


geografická poloha kraje – tranzitní poloha, dosažitelnost v rámci denní přeshraniční návštěvnosti




velmi kvalitní přírodní a životní prostředí, ekologicky jedno z nejlepších v ČR




dlouhodobá poptávka domácí návštěvnosti z brněnské a pražské aglomerace




nabídka zajímavých turistických atraktivit mezinárodního významu – Telč, Jihlava, Žďár nad Sázavou-Zelená hora, Pelhřimov, Pernštejn aj.




množství dobře značených turistických cest a rozšiřující se síť cyklotras




významné sportovní akce mezinárodního významu

Slabou stránkou regionu je:


sezónnost turistické návštěvnosti s částečnou výjimkou atraktivních městských center Telče a Jihlavy, rozhodující část připadá na letní sezónu

19




nedostatečně rozvinutá základní a doprovodná infrastruktura cestovního ruchu, chybí dostatek hotelových zařízení s vyšším standardem služeb a zařízení rozšiřující spektrum forem trávení volného času




neexistence regionálního turistického informačního a rezervačního systému

V turistickém regionu Vysočina existují příznivé předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu za podmínek vybudování turistické organizační struktury společně s přípravou lidských zdrojů, dále regionálního turistického informačního a rezervačního systému a tvorba turistických produktů, programů, projektů a propagace regionu a také podpora budování základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu, zejména v rámci malého a středního podnikání. Z hlediska rozmístění atraktivit cestovního ruchu je patrná tendence územní koncentrace turistických zařízení a infrastruktury (ubytovacích a stravovacích zařízení, služeb) do několika nejvýznamnějších středisek, zejména do okresních a turisticky významných měst a rekreačních obcí. V kraji existuje poměrně hustá síť turistických a cykloturistických tras, udržovaná Klubem českých turistů a některými místními neziskovými organizacemi. Nedostatečný je počet tematických tras, zapojení existujících tras do turistických programů, terénní informační systém a drobný mobiliář na těchto trasách i podíl bezpečných úseků (s vyloučením motorové dopravy) na existujících cyklotrasách. Možnosti regionální statistiky cestovního ruchu jsou zatím velmi omezené. Z hlediska mezinárodních srovnání chybí (až na úroveň obcí) zejména podrobnější informace o ubytovacích zařízeních a jejich službách, o domácích a zahraničních návštěvnících (např. jejich výdaje na ubytování, stravování, nákupy, dopravu, výzkum jejich turistických preferencí, aj.). Stávající statistické informace nepostihují navíc plošně všechna zařízení (údaje za chybějící zařízení se získávají dopočtem), chybí i sociologické průzkumy návštěvnosti v jednotlivých místech a oblastech. Hrubý přehled o kapacitě zařízení cestovního ruchu v kraji Vysočina ve srovnání s ostatními kraji ČR, který jsem získala z Českého statistického úřadu, uvádím v příloze č. 1 a 2, údaje o kapacitě zařízení v okresech kraje Vysočina v příloze č. 3 a informace o návštěvnosti v příloze č. 4 a 5.

20

4. Řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina V této kapitole se zabývám hodnocením situace v kraji v oblasti řízení cestovního ruchu a uvádím vlastní závěry, ke kterým jsem dospěla v průběhu přípravy práce. Vycházím zde z informací, které jsem získala při konzultacích s odborníky z Krajského úřadu kraje Vysočina a v částech popisujících jednotlivé instituce se opírám o informace z jejich internetových prezentací.

4.1. Problematika řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina

Od roku 1995 měla koordinaci aktivit v cestovním ruchu na území Vysočiny za úkol Nadace pro rozvoj cestovního ruchu Vysočina, ta byla koncem roku 1998 zrušena v souvislosti s účinností zákona č. 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech - nebyla totiž nadací ve smyslu litery zákona, neboť financovala aktivity svých vlastních zřizovatelů. Na činnost nadace od ledna 1999 plynule navázalo Zájmové sdružení pro podporu cestovního ruchu REGION VYSOČINA, založené v říjnu 1998, jehož členy se po projednání ve svých zastupitelstvech stala všechna města a obce, která své finanční prostředky předtím sdružovala v nadaci. Členy sdružení bylo tehdy přes 30 měst a obcí, nejen z okresů budoucího kraje Vysočina, ale i z Jindřichohradecka a Chrudimska, dále Hospodářská komora Jihlava a jedno s.r.o.. Takže už tehdy se na území dnešního kraje Vysočina podařilo úspěšně koordinovat společné propagační a koncepční aktivity. Proto po vzniku kraje nebyl problém všechny aktéry, kteří měli co do činění s cestovním ruchem, získat k pokračující spolupráci. Po vzniku kraje převzal odpovědnost za problematiku cestovního ruchu kraj a sdružení zaniklo, resp. včlenilo se do Sdružení obcí Vysočiny, které je jedním ze zakladatelů Regionální rozvojové agentury Vysočina a které mělo tehdy téměř stejnou členskou základnu. Sdružení obcí Vysočiny i Regionální rozvojová agentura jsou dodnes činní zejména v oblasti propagace.

Nejvýznamnější institucí řízení cestovního na území kraje Vysočina je tedy v současné době Kraj, který má ze zákona č. 129/2000, Sb. o krajích odpovědnost za rozvoj svého území. Na využití turistického potenciálu regionu, zvyšování ekonomického přínosu cestovního ruchu a postupné odstraňování slabých míst je zaměřena řada aktivit Kraje Vysočina, realizovány jsou konkrétní projekty a napomáhá mu grantová politika Kraje. 21

Hlavními partnery kraje jsou sdružení/svazky obcí v mikroregionech s velkým potenciálem (Novoměstsko, Třebíčsko, Telčsko), které v součinnosti se svými ubytovateli dokáží jednak sestavit konkrétní nabídku a jednak realizovat projekty typu údržba běžeckých stop, přeznačení cyklotras v mikroregionu apod. S nimi jsou proto diskutovány koncepční kroky (zaměření grantové podpory kraje, prezentační aktivity apod.). Tyto instituce účinně přispívají především k propagaci cestovního ruchu v kraji, dosud však neplní řadu dalších úkolů, potřebných na úrovni krajského managementu. Na lokální úrovni chybí propojení mezi různými typy subjektů a mezi místy s nabídkou různých aktivit (turistické mikroregiony, turistické spolky). Propojení aktivit podnikatelské sféry a veřejné správy je dosud nedostatečné a místy charakteristické spíše vzájemnou nedůvěrou než spoluprací. Velmi omezená je také vzájemná spolupráce podnikatelských subjektů (profesní svazy). Nerozvinutá organizační struktura cestovního ruchu omezuje jednotlivé subjekty v jejich rozvojových aktivitách a je i příčinou marginalizace odvětví jako celku. Specifickým problémem, vyplývajícím z nedostatečně rozvinuté organizační struktury, je riziko nepřipravenosti subjektů předkládat kvalitní rozvojové projekty, zejména projekty většího rozsahu. Především díky tříleté existenci účelového rozvojového Fondu Vysočiny se však zkušenosti jednotlivých subjektů s přípravou projektů, a tím i absorpční kapacita7 odvětví v kraji postupně zvyšují. Jiným dlouhodobým problémem je nedostatečný systém vzdělávání a zvyšování kvalifikace pracovníků v cestovním ruchu. Problematika řízení cestovního ruchu v regionu je diskutována delší dobu, v rámci dlouhodobého projektu zaměřeného na rozvoj lidských zdrojů8 byla zorganizována řada setkání, konferencí a kulatých stolů s podnikateli i zástupci samospráv s cílem vyhodnotit očekávání podnikatelů k podpoře ze strany kraje, začlenit podnikatelský sektor do stávajících aktivit a přispět tak k užší spolupráci veřejného a privátního sektoru. Po všech možných diskusních a setkáních vznikl záměr podnikatelů založit „sdružení poskytovatelů služeb“ cestovního ruchu v kraji, které by mělo vytvořit jakýsi základ pro budoucí „společnost (organizaci) pro řízení cestovního ruchu“. Postupné budování společnosti pro řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina bylo diskutováno na společném jednání zástupců veřejné sféry a podnikatelských subjektů dne 3. 6. 2005. Přibližně 60 účastníků jednání9 se shodlo na tom, že při vytváření desinačního managementu nebude kladen důraz na institucionalizaci 7

Absorpční kapacitou je v kontextu tohoto projektu míněna schopnost subjektů z regionu přijmout prostředky ze strukturálních fondů 8 Opatření 1.4.1: Budování turistické organizační struktury a příprava lidských zdrojů Programu rozvoje kraje, (viz. subkapitola 5.1.) 9 názvy některých z nich uvádím v subkapitole 4.6.

22

managementu; veškeré aktivity budou v průběhu cca 1 roku postaveny na silných regionálních uskupeních, která pracují na bázi místního partnerství (Destinační kancelář Třebíč, Mikroregion Novoměstsko,…), teprve poté bude stanovena nejvhodnější forma právní subjektivity destinační společnosti a způsob jejího financování. 8. 6. 2005 se na Vysočině konala informační schůzka za účasti cca 20 ubytovatelů o záměru Národní federace hotelů a restaurací ČR (NFHR) iniciovat v každém kraji vznik regionální sekce NFHR s cílem podpořit spolupráci soukromého a veřejného sektoru a zjednodušit postup certifikace ubytovacích zařízení. Profesní sdružení ubytovatelů by mělo být pro kraj významným partnerem a zároveň základem pro budoucí management destinace. První jednání s podnikatelskými i veřejnými subjekty nasvědčovala tomu, že společná strategie na rozvoj a tržní uplatnění regionální nabídky bude směřovat k vytvoření „sdružení poskytovatelů služeb v CR“ jako platformy pro vzájemnou užší spolupráci, jako partnera pro kraj a jako základní článek budoucího managementu destinace. Avšak při navazujících diskusích o způsobu financování tohoto sdružení a jeho aktivit ke shodě nedošlo. V souvislosti se vznikem OCR se v současné době řeší zejména následující otázky ohledně způsobu jejího financování:


zda % z obratu nebo platba z lůžka u ubytovatelů?




jaký princip zvolit pro lyžařské areály nebo neziskové organizátory akcí?




jaká právní forma by byla nejvýhodnější?




různá výše příspěvků: ubytovatelé různé velikosti, kategorie i obratu, sezónní zařízení, majitelé restaurací, provozovatelé lyžařských vleků, organizátoři akcí, půjčovny aut, atd.

Vzešel však názor, že na určitou dobu nebude kladen důraz na institucionalizaci managementu, ale na posilování vzájemné komunikace, že vytváření balíčků služeb bude postaveno na silných regionálních uskupeních, které pracují na bázi místního partnerství (mikroregiony – svazky obcí), že ve spolupráci s nimi bude do doby ustavení OCR marketingové aktivity zastřešovat kraj prostřednictvím oddělení cestovního ruchu. Letos na jaře (2006) nastal čas kvalitativně systém „řízení“ posunout. Byla proto zintenzivněna jednání na všech úrovních, mj. v dubnu se Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR, diskusi o OCR se věnovala také Komise cestovního ruchu a vnějších vztahů Rady kraje Vysočina, Výbor regionálního rozvoje Zastupitelstva kraje Vysočina apod. V současné době 23

to vypadá, že největší podporu má myšlenka založit organizaci cestovního ruchu (OCR) v podobě příspěvkové organizace kraje, jíž by měly být svěřeny některé aktivity a kompetence kraje, a která by se měla prioritně zaměřit na aktivní uplatňování turistické nabídky na trhu, přičemž na vytváření marketingu cílených nabídek se budou finančně podílet podnikatelé jako nositelé jednotlivých služeb. Měla by tím být zaručena možnost účinného dohledu nad využíváním vložených prostředků kraje a tato právní forma také umožňuje ucházet se o podporu ze strukturálních fondů. Činnost OCR by mohl usměrňovat poradní orgán složený ze zástupců kraje, Sdružení obcí Vysočiny a podnikatelů. Podnikatelské subjekty by zpočátku svůj vklad realizovaly formou sdružení finančních prostředků na konkrétní produkty. Nic není ale definitivní, jednání pokračují. Celoregionální konference s podnikateli je plánována na konec listopadu. Ustavení OCR by mělo zastupitelstvo kraje projednávat v polovině prosince 2006 a snahou je, aby OCR od ledna 2007 fungovala. Zmíněné sdružení se mělo stát platformou pro vzájemnou užší spolupráci, hlavním partnerem pro Krajský úřad kraje Vysočina a základním článkem budoucího destinačního managementu. Celý systém řízení úzce souvisí s problémem kompetencí a rolí jednotlivých subjektů na řízení cestovního ruchu (stát - CzechTourism - kraje - regionální sdružení) a to ještě není zdaleka definitivně uzavřeno. Aktivity všech uvedených partnerů musí být systémové a koordinované. Nutné je reflektovat roli krajských samospráv, které mají zákony definovanou politickou odpovědnost za rozvoj svého území a rozhodují o prioritách v nakládání s veřejnými prostředky. Jen na nich záleží, komu a jaké činnosti v oblasti řízení cestovního ruchu svěří. Uvedené kompetence se postupně zpřesňují, i když Svaz měst a obcí, Asociace krajů, Asociace turistických regionů mají v mnohém odlišné představy. Přestože Vysočina není s ohledem na lůžkovou kapacitu a charakteristiku návštěvnosti považována za destinaci v mezinárodním měřítku, potřeby využít metod destinačního managementu si je Krajský úřad velmi dobře vědom, o jeho nezbytnosti ani veřejný, ani podnikatelský sektor nepochybuje. Protože z výše uvedených důvodů nedošlo zatím k založení sdružení podnikatelů, bude systém řízení vytvořen pro začátek "shora“.

4.2. Instituce cestovního ruchu na Vysočině

Mimo Kraje, o jehož činnosti v oblasti řízení cestovního ruchu pojednává předchozí subkapitola, se v kraji Vysočina na rozvoji cestovního ruchu svým způsobem podílejí také následující instituce. Na svém území jsou za rozvoj cestovního ruchu odpovědné obecní 24

samosprávy (hlavně ve velkých městech – provozují infocentra, starají se o vzhled města, vydávají propagační materiály, pořádají kulturní akce, apod.). Města jsou si ale ve své většině vědoma, že samostatně nemohou obstát, proto vznikají různé svazky obcí a turistické mikroregiony.

4.2.1. Sdružení obcí Vysočiny10 Sdružení obcí Vysočiny (SOV) je založeno na rovném postavení jednotlivých členů bez ohledu na to, zda se jedná o malou obec či velké město a politickou příslušnost jejich představitelů. Nejvyšším orgánem SOV je Valné shromáždění, které je tvořeno zástupci všech sdružených měst a obcí, přičemž každá obec má 1 hlas. SOV je přirozeným partnerem kraje Vysočina. Zástupci obcí mají možnost komunikovat s krajem o tom, co je pro obce a jejich obyvatelstvo potřebné. V součinnosti se konzultují základní oblasti a témata spolupráce s krajem a zvažuje se i možnost pravidelných setkání, kdy by zástupci obcí a kraje diskutovali o aktuálních problémech a možnostech jejich řešení. Hlavní činnost SOV: Zejména pro menší obce je členství v SOV velkým přínosem, protože mají zajištěn informační servis a další speciální služby, které jsou přínosné pro jejich další rozvoj. Technickou asistenci pro SOV vykonává Regionální rozvojová agentura Vysočina (RRAV), která pravidelně informuje členské obce o možnostech kofinancování rozvojových aktivit a za zvýhodněných podmínek zpracovává pro členy SOV i projektové záměry a žádosti do různých dotačních titulů. Hlavní cíle SOV : Prosazování společných zájmů obcí, především v oblasti rozvoje průmyslu, služeb a technické infrastruktury, rozvoje zemědělství a venkovských oblastí, rozvoje cestovního ruchu a turistických aktivit, rozvoje oblasti lidských zdrojů a sociální infrastruktury, zkvalitnění péče o životní prostředí, zlepšení dopravní dostupnosti, zajištění majoritního vlivu a hmotné podpory RRAV, rozvoj péče o přírodní a kulturní dědictví. Řádní členové SOV : SOV sdružuje nyní již 101 členů. 10

http://www.rda-vysocina.cz/sov/

25

Členská základna SOV reprezentuje 292 738 obyvatel kraje, což je 57% z celkového počtu obyvatel Vysočiny.

4.3. Profesní organizace v kraji Vysočina

4.3.1. Regionální rozvojová agentura Vysočina, z.s.p.o.11

Regionální rozvojová agentura Vysočina, z.s.p.o. (RRAV) je společností pro podporu a koordinaci komplexního hospodářského a sociálního rozvoje na území kraje Vysočina. Byla založena v roce 1998 podle modelu regionálních rozvojových organizací, které působí v zemích Evropské unie. RRAV působí jako vysoce specializovaná organizace, která poskytuje odborné poradenství o finančních zdrojích pro realizaci rozvojových záměrů a zpracovává projekty pro všechny dotační tituly ČR a EU. RRAV spolupracuje s veřejnou správou na všech úrovních, hospodářským i neziskovým sektorem, institucemi Evropské komise a s řadou dalších zahraničních organizací. Zakladatelé agentury: Sdružení obcí Vysočiny, Sdružení hospodářských komor kraje Vysočina, Kraj Vysočina

Cílem agentury je podpořit celkový rozvoj mikroregionů, měst a obcí v kraji Vysočina. Napomáhá regionálním subjektům zvládnout nástroje podpůrné politiky EU i ČR. Poskytuje komplexní poradenskou a projektovou činnost pro obce, podnikatele a jiné subjekty ve věci přípravy, rozvoje a koordinace projektů. Poskytuje technickou asistenci pro Sdružení obcí Vysočiny a je smluvním partnerem Agentury pro podporu podnikání a investic CzechInvest v kraji Vysočina. Členům SOV poskytuje RRAV zdarma poradenské služby, technickou asistenci při zpracování žádostí, přípravu jednodušších žádostí (POV – Program obnovy venkova) a aktuální informace o vyhlášených grantových programech v kraji Vysočina.

11

http://www.rda-vysocina.cz/

26

Struktura služeb RRAV se odvíjí od potřeb regionálních aktérů v kraji Vysočina. Jejich zaměření a rozsah se neustále vyvíjí s cílem zajišťovat jejich širokou dostupnost a maximální přínos pro vyvážený rozvoj celého území kraje Vysočina.

4.4. Zájmová sdružení měst a obcí

12

4.4.1. Region Vysočina Region Vysočina je největším svazkem obcí v kraji Vysočina, vzniklým za účelem podpory rozvoje cestovního ruchu v regionu. členské obce: Brtnice, Bystřice nad Pernštejnem, Černov, Dačice, Havlíčkův Brod, Hlinsko, Hrotovice, Humolec, Jaroměřice nad Rokytnou, Jemnice, Jihlava, Kamenice nad Lipou, Lhotka, Luka nad Jihlavou, Moravské Budějovice, Mrákotín, Náměšť nad Oslavou, Nové Město na Moravě, Panenská Rozsíčka, Pelhřimov, Polná, Přibyslav, Radostín, Svratka, Škrdlovice, Telč, Třebíč, Třešť, Velká Bíteš, Žďár nad Sázavou, Želiv, Žirovnice Účel svazku: Koordinační, organizační, propagační a koncepční činnost, všestranně podporující rozvoj cestovního ruchu v oblasti Českomoravské vrchoviny (marketingový turistický region Vysočina). Prezentace regionálních turistických možností na tuzemských i zahraničních veletrzích a workshopech, příprava propagačních materiálů, koordinace činnosti turistických informačních center (13 turistických informačních center jsou členy svazu Asociace turistických informačních center).13 Na území kraje Vysočina je celkem 43 mikroregionů, z nichž nejvýznamnější pro cestovní ruch jsou:

4.4.2. Sdružení obcí mikroregionu Telčsko Členské obce: Borovná, Černíč, Doupě, Dyjice, Horní Myslová, Hostětice, Jindřichovice, Knínice, Kostelní Myslová, Krahulčí, Krasonice, Lhotka, Mrákotín, Mysletice, Mysliboř, Olšany, Olší,

12 13

http://www.mmr.cz/index.php?show=010007&old_show=000020 kompletní přehled TIC v kraji Vysočina je v příloze č.6

27

Ořechov, Radkov, Řásná, Řídelov, Sedlatice, Sedlejov, Stará Říše, Strachoňovice, Telč, Urbanov, Vanůvek, Vápovice, Volevčice

4.4.3. Mikroregion Třešťsko Členské obce: Batelov, Hladov, Hodice, Jezdovice, Jihlávka, Kaliště, Klatovec, Nový Rychnov, Otín, Panenská Rozsíčka, Růžená, Řásná, Stonařov, Švábov, Třeštice, Třešť Činnost mikroregionu v oblasti rozvoje cestovního ruchu a turistických aktivit: Propagace daného mikroregionu, jak na místní, národní i mezinárodní úrovni, podpora venkovské turistiky při současném řešení dalších akcí místních programů obnovy, podpora zřizování nových cyklotras, naučných stezek a údržba stávajících.

4.4.4. Mikroregion Novoměstsko Členské obce: Bobrová, Bobrůvka, Bohdalec, Borovnice, Daňkovice, Dlouhé, Fryšava pod Žákovou horou, Javorek, Jimramov, Kadov, Krásné, Křídla, Křižánky, Kuklík, Líšná, Mirošov, Nová Ves u Nového Města na Moravě, Nové Město na Moravě, Nový Jimramov, Račice, Radešínská Svratka, Radňovice, Řečice, Sněžné, Spělkov, Tři Studně, Věcov, Vlachovice, Zubří

4.4.5. Mikroregion Třebíčsko Členské obce: Čechočovice, Kožichovice, Krahulov, Mastník, Okřešice, Stařeč, Střítež, Trnava, Třebíč Hlavním předmětem činnosti mikroregionu je zejména: Rozvoj a podpora malého a středního podnikání v oblastech průmyslu a zemědělství, rozvoj sektoru služeb, rozvoj školství, zdravotnictví, kultury a sportu, stabilizace situace na trhu práce, snižování nezaměstnanosti, rozvoj dopravní infrastruktury a zlepšení dopravního propojení mikroregionu s okolním prostorem, rozvoj oblasti lidských zdrojů a sociální infrastruktury, zkvalitnění péče o životní prostředí, rozvoj cestovního ruchu (zejména využitím kulturního dědictví a přírodních atraktivit a podmínek) a podporou turistických

28

aktivit, zajištění vlivu ve vyšších samosprávných a rozvojových institucích, řešení rozvoje členských obcí.

4.5. Vlastní hodnocení institucí Další instituce v kraji Vysočina nejsou, alespoň ne takové, které by operovaly na celém území kraje, a které by "řídily" cestovní ruch. Neřídí ho v pravém slova smyslu ani RRAV - ta je především servisní organizací pro své zřizovatele a na rozvoji cestovního ruchu se nikterak výrazně nepodílí ani SOV. Tyto instituce lze do oblasti řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina zařadit spíše na základě toho, co říká teorie, v praxi ovšem zůstává oblast cestovního ruchu na Vysočině prozatím řízena výhradně z pozice kraje.

4.6. Zapojení soukromého sektoru do řízení cestovního ruchu Jak již bylo uvedeno dříve, ve vztahu k celému území je hlavním aktérem Kraj. Na Vysočině není svaz podnikatelů v cestovním ruchu, který by mohl být teoreticky tím druhým hlavním aktérem. Avšak, jak jsem již dříve uvedla, v současné době probíhají jednání ohledně založení „organizace cestovního ruchu“ v kraji Vysočina14, a do těchto jednání jsou samozřejmě zapojeni i někteří zástupci soukromého sektoru v oblasti cestovního ruchu z regionu. Proto považuji za důležité je zde zmínit, přestože prozatím řízení cestovního ruchu v kraji neovlivňují. Jedná se o tyto subjekty:

4.6.1. Ubytovací zařízení Hotel Žákova hora - Herálec pod Žákovou horou, hotel Devět skal - Milovy, hotel Zlatý kříž Třebíč, penzion U Raušů - Velká Bíteš, hotel Atom – Třebíč, Grandhotel - Jihlava, hotel Gustav Mahler – Jihlava, hotel Jehla - Žďár nad Sázavou, rekreační areál – Zubří, penzion Selský dvůr – Daňkovice, hotel Farma – Služátky, penzion U Bílého koníčka - Velké Meziříčí, hotel Tři věžičky – Jihlava, hotel Mlýn – Černovice, penzion Pegas – Vlachovice, Westernové městečko Šiklův mlýn – Zvole u Bystřice nad Pernštejnem, Farma Věcov, penzion U Růžičků – Třešť, hotel Opera - Jaroměřice nad Rokytnou, penzion Vacek – Telč, Geonet – Kojetice

14

viz. subkapitola 4.1.

29

4.6.2. Cestovní kanceláře Santini tour - Žďár nad Sázavou – tato cestovní kancelář byla k jednání přizvána, neboť mimo zájezdů do Chorvatska, což je její hlavní nabídkou, nabízí také ubytování v soukromí na mnoha místech Žďárských vrchů, S.T.A.N.D.A. – Jihlava – nabízí ubytování v blízkosti Jihlavy, Mlýnhotel Vílanec u Jihlavy, kde je k dispozici 150 pevných lůžek, ADA tour - Havlíčkův Brod – nabízí ubytování po celé ČR Tyto cestovní kanceláře svojí nabídkou výrazně přispívají k propagaci turistického regionu Vysočina.

4.6.3. Sportovní zařízení a provozovatelé lyžařských vleků Areál sportu - Bystřice nad Pernštejnem, Skiareál – Vysoká, Salix integra – Jihlava, Skiareál Nové Město na Moravě, Interski - Dalečín

4.6.4. Ostatní subjekty vstupující do jednání s Krajem Vzdělávací zařízení MŠMT Telč, středisko pro vzdělávaní a výchovu v přírodě Chaloupky, CERUM Žďár nad Sázavou, KZMP Pelhřimov – knihovna

Za podrobnější zmínku stojí:

Organizace CERUM15 Příspěvková organizace CERUM byla založena Městským zastupitelstvem ve Žďáře nad Sázavou dne 29.5.1997 za účelem rozvoje cestovního a turistického ruchu ve městě Žďár n. S. a správy majetku ve vlastnictví města. V rámci hlavní činnosti zajišťuje provoz Informačního centra v prostorách staré radnice na náměstí Republiky ve Žďáře nad Sázavou. V rámci doplňkové činnosti provozuje organizace ubytovací zařízení hotelového domu Morava, hotelu Tálský mlýn a autokempinku Pilák, dále pronajímá pozemky v areálu příměstské rekreační oblasti Pilská nádrž, nebytové prostory v hotelovém domě Morava a

15

http://www.cerum.cz/_ocfrm.html

30

prostory restaurace v areálu hotelu Tálský mlýn. Organizace také zajišťuje některé kulturní, sportovní, relaxační a doprovodné akce související s její činností.

Společnost OREA HOTELS16 Společnost OREA HOTELS a.s. provozuje největší český hotelový řetězec OREA HOTELS. V současné době jej tvoří více než 30 hotelů po celé České republice ve více než 10 lokalitách a jeden hotel na Slovensku, hotel Club v Bratislavě. Společnost OREA HOTELS a.s. vznikla 1. září 2004 jako právní nástupce společnosti OREA spol. s r.o., která byla založena v prosinci 1992. Společnost OREA HOTELS a.s. je členem koncernu CIMEX . Ve spolupráci s realitními a poradenskými firmami koncernu nabízí vlastníkům hotelů a investorům do hotelových nemovitostí komplexní servis. Společnosti koncernu nabízejí služby počínaje ekonomickým poradenstvím, přes facility management, přípravu a zajištění rekonstrukce, po vyhledání vhodného nájemce nebo kupce nemovitosti (hotelu). Hotelový řetězec OREA HOTELS nabízí na Vysočině ubytování v následujících hotelech: OREA HOTEL Colorado Grand, Šiklův Mlýn, Zvole nad Pernštejnem OREA HOTEL Devět Skal, Sněžné – Milovy

Část podnikatelů v oblasti pohostinství a ubytování je sdruženo v organizaci HO.RE.KA, která je sdružením celorepublikového významu, proto se o ní také zmiňuji. HO.RE.KA17 HO.RE.KA ČR Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu spolu s Národní federací hotelů a restaurací České republiky, jako dva dominantní profesní zástupci oboru hotelnictví a gastronomie, po společné úvaze a rozhodnutí Valných hromad konaných 25. října 2006 v hotelu Pyramida Praha OREA Hotels, rozhodli o dobrovolném sloučení v novou jednotnou a silnou organizaci Asociaci hotelů a restaurací České republiky (AHR ČR), která se stane významným partnerem vládě, orgánům samosprávy, Dolní i Horní komoře Parlamentu a dozorovým orgánům.

16 17

http://www.orea.cz/default.aspx?section=5 http://horeka.tradecentrum.cz/

31

Zkušenosti posledních let ukázaly, že dosavadní roztříštěnost byla nevýhodou, která kromě zhoršené možnosti vyjednávání kvalitních podmínek pro podnikání a rozvoj oboru gastronomie, přinášela zbytečnou duplicitu některých činností a s nimi spojených nákladů. Vznik společné, jednotné organizace je důležitým mezníkem pro další rozvoj a reprezentaci oboru, jak v rámci České republiky, tak na mezinárodní úrovni a zároveň jasnou deklarací schopnosti podnikatelů v oboru hotelnictví a gastronomie, domluvit se a prosazovat své zájmy společně. Členové obou sdružení zároveň vytýčili úkoly pro první rok své činnosti a stanovili strategické cíle organizace mezi které patří: Zastupování zájmů členské základny a průzkum potřeb, upevňování pozice na národní a mezinárodní úrovni - hlavní partner státní správě a ostatním organizacím, rozvoj činnosti v regionech ČR a v odborných sekcích, boj s nekalou soutěží, společné marketingové aktivity, rozvoj služeb pro členy (informace, ochrana, monitoring), rozvoj vzdělávacích aktivit, podpora kvality služeb a produktů, lepší využití finančních prostředků. Organizační struktura AHR ČR byla vytvořena tak, aby odpovídala jak regionálnímu zastoupení, tak zajištění odborných sekcí a pokračování v tradici vzdělávacích programů a aktivit. V kraji Vysočina je v této organizaci sdruženo 24 podnikatelů z oblasti ubytování a stravování.

4.6.5. Ostatní podnikatelské subjekty Celkem je v kraji Vysočina registrováno 815 restaurací, 125 ubytovacích zařízení, 68 sportovišť, 16 bazénů a koupališť, 32 lyžařských středisek, 28 vleků a 2 golfová hřiště.18

18

http://www.czecot.com/cz/?id_region=12

32

5. Nástroje řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina V této kapitole se chci věnovat problematice rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina. Zhodnotím zde základní rozvojové dokumenty kraje, ve kterých jsou specifikovány základní nástroje řízení cestovního ruchu a podrobněji se zaměřím na oblast financování prostřednictvím jednotlivých grantových programů, které s rozvojem cestovního ruchu souvisejí. Informace jsem čerpala přímo z jednotlivých rozvojových dokumentů, které jsou dostupné na webových stránkách kraje Vysočina.

5.1. Program rozvoje kraje19

Program rozvoje kraje představuje základní dokument regionálního rozvoje na úrovni vyššího územně samosprávného celku. Kraj jej zpracovává v samostatné působnosti na základě zákona č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje. Program rozvoje kraje Vysočina je tvořen třemi dokumenty. Jedná se o Profil kraje Vysočina, SWOT analýzu kraje Vysočina a samotnou programovou část Programu rozvoje kraje Vysočina. Programová část definuje základní rozvojové směry na úrovni hlavních cílů, které jsou čtyři. Ty jsou rozvedeny do jednotlivých oborových dílčích cílů (18), v jejichž rámci je specifikováno celkem 43 opatření. Práce na realizaci Programu rozvoje kraje Vysočina byly započaty na jaře 2005. Jednotlivé oblasti byly zpracovány na úrovni odborů Krajského úřadu kraje Vysočina. Předlohu tvořila verze programu rozvoje kraje, kterou schválilo Zastupitelstvo kraje Vysočina v únoru 2002. Výstupy z odborů byly projednány v příslušných komisích rady kraje a výborech zastupitelstva kraje. Proces tvorby Programu rozvoje kraje Vysočina byl završen projednáním dokumentu v řídicím výboru, jenž byl tvořen členy Výboru regionálního rozvoje Zastupitelstva kraje Vysočina a zástupců partnerských organizací, jimiž byly nestátní neziskové organizace v kraji Vysočina, Sdružení obcí Vysočiny, z. s. p. o., Krajská agrární komora Kraje Vysočina KAK KV, z. s. p. o., a Krajská hospodářská komora kraje Vysočina, z. s. p. o.

19

http://www.kr-vysocina.cz/vismo/dokumenty2.asp?u=450008&id_org=450008&id=566288&p1=0&p2=&p3=

33

Z Programu rozvoje kraje vychází Rámcová strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině. Jejím cílem je vybudovat a rozvíjet pozici turistického regionu Vysočina jako atraktivní turistické destinace.

Priority Programu rozvoje kraje Vysočina v oblasti cestovního ruchu:


budování víceúrovňové turistické organizační struktury cestovního ruchu a vytvoření systému komunikace hlavních aktérů cestovního ruchu, který bude základem pro vznik destinačního managementu,




koordinace aktivit regionálního turistického marketingu zaměřených na identifikované cílové skupiny a zdrojové trhy a zvýšení jeho efektivnosti,




cílená podpora subjektům podnikajícím v odvětví při základních investicích či rekonstrukcích a investicích motivovaných snahou o zkvalitnění poskytovaných služeb,




profesní příprava a vzdělávání pracovníků, podpora činnosti turistických informačních center (TIC), realizace systému certifikace a sledování kvality služeb v cestovním ruchu,




koncipování a realizace turistických programů a produktů vycházejících z místních podmínek, reflektujících očekávanou strukturu návštěvníků a jejich uplatnění v nabídce touroperátorů zaměřených na domácí a příjezdový cestovní ruch.

5.1.1. Dílčí cíl Programu rozvoje kraje Vysočina 1.4: Rozvoj cestovního ruchu V kraji Vysočina existují příznivé předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Předpokladem využití existujícího potenciálu je vytvoření a marketing specifických turistických produktů a programů, vycházejících z místních podmínek a reflektujících polohu kraje i očekávanou strukturu návštěvníků. Podmínkou koncipování a realizace těchto turistických programů je vznik víceúrovňové organizační struktury cestovního ruchu. Ta by měla koordinovat nejen sestavení programu, jeho propagaci a marketing, ale také dohled nad jeho realizací, rozvoj potřebné infrastruktury, zajištění přeshraniční návaznosti programů apod. Příprava a realizace turistických programů bude vyžadovat spolupráci velkého počtu subjektů, především z řad malých a středních podnikatelů a subjektů veřejné správy. Předpokladem takové spolupráce je pružně fungující organizační struktura, umožňující zapojení partnerů s různými cíli a možnostmi. Předpokladem úspěšné realizace turistických programů a rozvoje cestovního ruchu v kraji je cílená podpora subjektům podnikajícím v odvětví, a to zejména při investicích motivovaných snahou o zkvalitnění poskytovaných služeb. 34

Rozvojové priority jsou navrhovány s vědomím významové posloupnosti zmíněných předpokladů. Jejich realizace předpokládá podporu na úrovni kraje, tj. koncipování krajské politiky podpory rozvoje cestovního ruchu. Hlavními cíli této politiky je vytvoření systému komunikace hlavních aktérů cestovního ruchu směřujícího ke vzniku destinačního managementu, koncipování a realizace turistických programů a produktů a jejich uplatnění na trhu, zvýšení efektivnosti regionálního turistického marketingu zaměřeného na identifikované cílové skupiny a zdrojové trhy, budování jednotného informačního a rezervačního systému, podpora subjektům podnikajícím v odvětví při realizacích projektů vedoucích k rozšíření a zkvalitnění služeb, profesní příprava a vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu, realizace systému certifikace a sledování kvality služeb v cestovním ruchu, regenerace kulturních a historických památek. Realizace krajské politiky předpokládá účinnou podporu z nadregionálních zdrojů, především ze státního rozpočtu a ze strukturálních fondů EU. Krajská politika podpory cestovního ruchu musí nejen reagovat na priority politiky na státní, případně mezinárodní úrovni, ale současně vytvořit i nástroje, jak ovlivňovat priority celostátní politiky tak, aby odpovídaly potřebám kraje.

Opatření 1.4.1: Budování turistické organizační struktury a příprava lidských zdrojů V současnosti je hlavním prvkem regionální organizační struktury v oblasti cestovního ruchu Krajský úřad kraje Vysočina (oddělení cestovního ruchu), významná je také činnost některých obcí a mikroregionů (dobrovolných svazků obcí). Tyto instituce účinně přispívají především k propagaci cestovního ruchu v kraji, dosud však neplní řadu dalších úkolů, potřebných na úrovni krajského managementu. Na lokální úrovni chybí propojení mezi různými typy subjektů a mezi místy s nabídkou různých aktivit (turistické mikroregiony, turistické spolky). Propojení aktivit podnikatelské sféry a veřejné správy je dosud nedostatečné a místy charakteristické spíše vzájemnou nedůvěrou než spoluprací. Velmi omezená je také vzájemná spolupráce podnikatelských subjektů (profesní svazy). Nerozvinutá organizační struktura cestovního ruchu omezuje jednotlivé subjekty v jejich rozvojových aktivitách a je i příčinou marginalizace odvětví jako celku. Cíle opatření


zlepšení marketingu a podpory prodeje turistické nabídky kraje,




zajištění dostatečné nabídky turistických produktů,




zlepšení spolupráce mezi subjekty působícími v cestovním ruchu, 35




vznik managementu destinace Vysočina,




zvýšení absorpční kapacity pro příjem podpory z nadregionálních zdrojů,




začleňování nestátních neziskových organizací (NNO) do turistických organizačních struktur.

Cílové skupiny turistické organizace, rozvojové a vzdělávací instituce, města a obce, mikroregiony (sdružení a svazky obcí), turistická informační centra, pracovníci v cestovním ruchu, NNO, místní akční skupiny (MAS)

V této prioritní oblasti byly v rámci Rámcové strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině navrženy a doposud realizovány tyto aktivity: Navrhované aktivity: podpora stávajícím fungujícím turistickým mikroregionům, podpora rozvíjení partnerství veřejné správy a podnikatelské sféry, podpora činnosti turistických informačních center, vytvoření organizace cestovního ruchu, podpora vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu. Realizované aktivity: Projekt Venkovská turistika – šance pro Vysočinu: 2 roky po sobě se uskutečnil cyklus vzdělávacích seminářů pro začínající a stávající podnikatele ve venkovské turistice, to umožnilo sestavit nabídku Prázdniny na venkově – zařazeno je do ní přes 100 ubytovatelů, každý rok je vydáván aktualizovaný katalog, ve 4 jazykových mutacích.

Projekt Role a význam turistického informačního střediska v rozvoji cestovního ruchu: pravidelně dvakrát do roka jsou pořádány semináře pro zřizovatele a pracovníky turistických infocenter s cílem zavést pravidla vzájemné spolupráce při zapojení do regionálního informačního systému a přispět tak k růstu kvality poskytovaných služeb. Kromě metodické pomoci při zřizování nových TIC bylo významným výstupem stanovení certifikačních pravidel pro možnost systémové finanční podpory činnosti TIC ze strany Krajského úřadu kraje Vysočina.

Projekt Rozvoj cestovního ruchu na Vysočině – společný zájem, různé úhly pohledu: pořádána jsou diskusní setkání s manažery a majiteli ubytovacích zařízení s cílem vyhodnotit 36

očekávání ubytovatelů k podpoře ze strany kraje, začlenit podnikatelský sektor do stávajících aktivit a přispět tak k užší spolupráci podnikatelů. Výstupem posledního setkání byla myšlenka založit sdružení poskytovatelů služeb v cestovním ruchu, jako platformu pro vzájemnou užší spolupráci, jako partnera pro Krajský úřad kraje Vysočina a jako základní článek budoucího destinačního managementu. Plánované aktivity v této prioritní oblasti v rámci Rámcové strategie: Dlouhodobý projekt Destinační management má za cíl vytvořit z regionu Vysočina strategicky

řízenou

jednotku

s konkurenceschopnou

nabídkou

turistických

aktivit.

Předpokládaná realizace spočívá se spojení silných regionálních partnerů a vytvoření pružné profesní organizace na obchodním základě, s jasnými pravidly pro vícezdrojové financování. Připravuje se spoluúčast kraje v projektech zaměřených na zvyšování kvality vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu.

Opatření 1.4.2: Budování regionálního informačního, rezervačního a monitorovacího systému Na úrovni kraje dosud neexistuje jednotný turistický informační systém a na něj navazující turistický rezervační systém. Díky iniciativě kraje Vysočina byl vytvořen internetový turistický portál a byla připravena řada propagačních a informačních publikací obsahujících praktické informace o nabídce atraktivit a služeb cestovního ruchu v kraji. Neexistuje systém sběru informací o turistické návštěvnosti území kraje; lokální informace z měst, obcí a mikroregionů jsou svým rozsahem značně nevyvážené a vzájemně nekompatibilní. Informační systém by měl zahrnovat jak informace pro návštěvníky kraje (orientační systémy v obcích, značení a informace na pěších a cyklistických trasách, síť turistických infocenter, mapy, tištěné informační materiály, internetové prezentace), tak také informace o stavu odvětví v kraji pro potřeby managementu turistické destinace, samosprávy a podnikatelských subjektů (databáze poskytovatelů služeb a atraktivit, projekty značení, výsledky terénních průzkumů návštěvnosti, statistická data atd.). Monitorování vývoje cestovního ruchu v regionu může být využito při nastavení podmínek pro dlouhodobě udržitelný rozvoj cestovního ruchu a podporu efektivních podnikatelských aktivit. Turistický rezervační systém zahrnuje především přímý prodej turistických programů a služeb.

37

Cíle opatření


zvýšení komfortu pohybu turistů v kraji,




zpřesnění informací o stavu odvětví,




rozšíření a podpora prodeje turistické nabídky kraje.

Cílové skupiny turistické organizace, zájmová sdružení, města a obce, mikroregiony (sdružení a svazky obcí), turistická informační centra, NNO, MAS, podnikatelské subjekty

V této prioritní oblasti byly v rámci Rámcové strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině navrženy, doposud realizovány a do budoucno jsou plánovány tyto aktivity: Navrhované aktivity: návrh struktury a prvků Regionálního informačního a monitorovacího systému (RIMS), zpřístupnění veřejné části systému na webových stránkách s propojením na stránky poskytovatelů služeb, vytvoření terénního informačního a navigačního systému. Realizované aktivity: V únoru 2004 byl spuštěn turistický portál kraje Vysočina www.region-vysocina.cz, kde jsou prezentovány informace o památkách, možnostech ubytování a nejrůznějších akcích v regionu. Dále je zde seznam všech měst a informačních center v regionu a také některých sportovišť – bazény, lyžařské vleky a běžěcké trasy. Také zde lze najít informace z oblasti kultury – divadla, muzea a galerie. Portál je neustále doplňován a rozšiřován, získal ocenění na festivalu v Karlových Varech v kategorii multimédia, zpracování běžeckých stop získalo první cenu jako Geoaplikace roku 2005. Z důvodů absence zpětné vazby od návštěvníků a turistů, se kraj Vysočina zapojil v roce 2005 do celorepublikového projektu Monitoring návštěvníků v turistických regionech ČR a ve sběru dat o turistické návštěvnosti bude pokračuje i v roce 2006. Plánované aktivity: dílčími kroky dlouhodobého projektu Regionální turistický informační a monitorovací systém je zpracování studie Návrh struktury a prvků turistického informačního systému a dokumentace Značení kulturních cílů na komunikacích.

38

Opatření 1.4.3: Tvorba a marketing turistických produktů a programů, propagace regionu Předpokladem využití existujícího potenciálu rozvoje cestovního ruchu je vytvoření atraktivní a pestré nabídky vlastních turistických produktů a programů. Za prioritní směr při koncipování nabídky turistických programů byly vytipovány zejména programy přibližující kulturní historii regionu (zážitkový městský a poznávací turismus) a environmentální hodnotu krajiny Vysočiny (prázdninové pobyty pro rodiny s dětmi, nabídka středně náročné aktivní dovolené, venkovský turismus). Další prioritou je přeshraniční spolupráce při tvorbě turistických produktů. Programy by měly být koncipovány v rámci širokého spektra subjektů působících v oblasti cestovního ruchu v regionu tak, aby se na jejich tvorbě podíleli jejich budoucí realizátoři a aby do jejich rámce mohly být začleněny již existující aktivity. Cíle opatření


zlepšení kvality a konkurenceschopnosti turistické nabídky kraje,




zvýšení nabídky regionálních a specifických přeshraničních produktů s cílenou nabídkou pro různé sociální a věkové skupiny návštěvníků,




prodloužení doby pobytu hostů,




zvýšení podílu Vysočiny na počtu návštěvníků ČR při zachování zásad udržitelného rozvoje,




zapojení NNO do činností souvisejících s propagací regionu.

Cílové skupiny turistické organizace, zájmová sdružení, města a obce, sdružení a svazky obcí, NNO, MAS, podnikatelské subjekty, turistická informační centra V této prioritní oblasti byly v rámci Rámcové strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině navrženy, doposud realizovány a do budoucno jsou plánovány tyto aktivity: Navrhované aktivity: tvorba tématicky zaměřených turistických programů, tvorba programů pro různé věkové, sociální a zájmové skupiny návštěvníků, podpora propagace turistické nabídky kraje a marketingu turistických programů. Realizované aktivity: turistická nabídka kraje je prezentována na tuzemských i zahraničních veletrzích cestovního ruchu, zpracovávány jsou tématicky zaměřené brožury, financována je inzerce v odborném tisku a celostátních médiích.

39

Projekt Cykloturistika na Vysočině: realizován od 2005, cílem je vytvoření databáze a mapových podkladů pro vznik turistického produktu Vysočinou na kole a koncentrace informací o cyklistické dopravě v regionu na jedno místo, což umožní připravit systém na podporu údržby stávajících cyklotras a optimalizaci vedení tras nových.

Projekt Hippoturistika na Vysočině: první etapa dokončena v březnu 2006 s podporou na programu Interreg IIIA, zmapovány byly jezdecké stanice na Vysočině, úroveň jejich vybavení a služeb, které nabízejí, vydán byl nabídkový katalog více než 180 stanic. Druhá a třetí etapa projektu bude spočívat v propojení těchto stanic trasami a jejich vyznačení v terénu.

Propagace turistického potenciálu kraje a sestavení konkrétní turistické nabídky byla podpořena třemi grantovými programy Fondu Vysočiny* v objemu 6,1 mil Kč. Zatímco první z nich byl zaměřen na podporu prezentace měst a mikroregionů, u druhého již byl kladen důraz na sestavení konkrétní turistické nabídky a třetí byl určen pro podnikatelské subjekty na podporu vzniku balíčků služeb a sestavení turistických produktů. Celkový objem realizovaných projektů je 10,6 mil Kč. V rámci Společného regionálního operačního programu je kraj Vysočina nositelem grantového schématu v podopatření 4.1.2 Podpora regionálních a místních služeb cestovního ruchu v celkovém objemu 40,1 mil Kč, přičemž prostředky ze strukturálních fondů představují 27,6 mil Kč. Grantové schéma je určeno pro veřejnoprávní subjekty a neziskové organizace a je zaměřeno na zkvalitnění služeb, informační obsluhy a marketingu v cestovním ruchu. Vyhlášeny byly tři výzvy, v nichž je v současné době ze strukturálních fondů nasmlouváno 19,9 mil Kč, čtvrtá výzva bude vyhlášena na podzim 2006. Plánované aktivity: pokračování projektů Vysočiny.

*

více viz. subkapitola 5.2. 40

Cykloturistika na Vysočině, Hippostezky

Opatření 1.4.4: Budování a zkvalitňování základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu Slabou stránkou turistické nabídky kraje Vysočina je ve srovnání s vyspělými turistickými regiony nedostatečně rozvinutá základní a doprovodná infrastruktura cestovního ruchu. Chybí především dostatek ubytovacích zařízení s vyšším standardem služeb, sportovní a rekreační zařízení v turistických střediscích, zařízení rozšiřující spektrum forem trávení volného času, zvláště v případě nepříznivého počasí apod. Navíc existuje značná rozdílnost v kvalitě nabízených služeb. Pro úspěšné nastartování a dlouhodobé udržení návštěvnosti turisticky atraktivních míst a oblastí je nutné zabezpečit i odpovídající infrastrukturu včetně přístupových tras, přičemž je samozřejmě nutné respektovat limity ochrany přírody a zachování krajiny. Současně je žádoucí podporovat zvýšení návštěvnosti formou zpřístupňování dalších (dosud turisticky neobjevených) míst a aktivit. Cíle opatření


rozšíření a zkvalitnění turistické infrastruktury v regionu,




rozšíření nabídky aktivit v turistických střediscích kraje,




zkvalitnění a zvýšení konkurenceschopnosti turistické nabídky kraje,




prodloužení průměrné doby pobytu,




zvýšení zaměstnanosti,




zvýšení životní úrovně obyvatelstva,




zavedení turistické lodní dopravy na vhodných vodních nádržích v kraji Vysočina jako součást budování infrastruktury cestovního ruchu,




zapojení NNO do budování a zkvalitňování infrastruktury cestovního ruchu,




budování a monitoring turistických cyklotras v kraji.

Cílové skupiny podnikatelské subjekty, města a obce, sdružení a svazky obcí, turistické organizace, zájmová sdružení, NNO, MAS, turistická informační centra

41

V této prioritní oblasti byly v rámci Rámcové strategie rozvoje cestovního ruchu na Vysočině navrženy a doposud realizovány tyto aktivity: Navrhované aktivity: investice vedoucí ke vzniku nových a zvýšení kvality stávajících služeb v cestovním ruchu (ubytování, gastronomie), budování a modernizace zařízení rozšiřujících nabídku forem trávení volného času (sportovní a společenská centra, fit centra, koupaliště a plavecké bazény, půjčovny kol, lyží apod.), značení a údržba lyžařských běžeckých tratí a zkvalitnění vybavení areálů sjezdového lyžování, údržba stávajících a zřizování nových naučných stezek, zřizování nových a údržba existujících tematických turistických tras a cyklotras, budování drobného turistického mobiliáře na těchto trasách a v turisticky atraktivních místech, včetně zajištění jejich údržby. Realizované aktivity: grantové programy Fondu Vysočiny v letech 2002-2006 Zkvalitnění turistické infrastruktury bylo podpořeno 4x vyhlášeným grantovým programem na podporu infrastruktury sportovně rekreačního charakteru. Zkvalitnění pěších, naučných a cykloturistických tras bylo v podpořených projektech realizováno jako pikniková místa, přístřešky s lavičkami a

kolostavy, informační a mapové tabule

na odpočinkových

stanovištích, na místech křížení tras i v průběhu trasy, rozšíření a zpevnění povrchu tras, obnova jejich značení. Budování lyžařských běžeckých tras a infrastruktura lyžařských sjezdových areálů bylo realizováno jako značení běžeckých tratí, nákup zařízení na jejich údržbu, budování přístřešků a osvětlení, mapové a informační tabule, nákup zařízení na výrobu technického sněhu, stavba sociálního zařízení, vybudování úschovny a půjčovny lyží, stavba dětského lyžařského vleku. V programech bylo celkem rozděleno 13,5 mil Kč a výsledná hodnota realizovaných projektů je 32,7 mil Kč.

Grantový program na podporu modernizace ubytovacích zařízení byl vyhlášen také opakovaně (3x) a byl zaměřen na rozšíření a regeneraci skladby lůžek a vybavenosti pokojů ubytovacích zařízení vhodných pro venkovský cestovní ruch. Cílem bylo zkvalitnění ubytování zařazeného do kategorií penzion, ubytování v soukromí, kemp a turistická ubytovna. Certifikací ubytovacích zařízení po realizaci projektů bylo zároveň zahájeno budování sítě podniků s garantovanou kvalitou služeb, která zlepší profil kraje jako turistické destinace. Z celkového objemu podpory 10,6 mil Kč získaly přibližně dvě třetiny žadatelů podporu na rekonstrukci stávajícího ubytovacího zařízení, popř. spojené s rozšířením lůžkové kapacity, zbylá třetina žadatelů se pustila do výstavby ubytovacích zařízení nových. Výsledná hodnota realizovaných projektů je 35,1 mil Kč. 42

V rámci Společného regionálního operačního programu je kraj Vysočina nositelem grantového schématu zaměřeného na podporu regionální a místní infrastruktury cestovního ruchu v celkovém objemu 61,6 mil Kč, přičemž prostředky ze strukturálních fondů představují 47,6 mil Kč. Grantové schéma je určeno pro podnikatelské subjekty.

5.2. Samostatný účelový trvalý Fond Vysočiny20

Fond Vysočiny (dále jen FV, příp. Fond) byl zřízen v březnu 2002 jako finanční nástroj k realizaci cílů a opatření specifikovaných Programem rozvoje kraje. Grantové programy, které jsou v jeho rámci vyhlašovány, postihují široké spektrum rozvojových aktivit subjektů kraje – opravy kulturních památek, údržbu sportovišť, pořádání kulturních, sportovních a vzdělávacích akcí, protidrogovou prevenci, volnočasové aktivity, tvorbu územních plánů, internetizaci obcí, podporu organizací zabývajících se sociálními službami a samozřejmě i podporu projektů v oblasti cestovního ruchu. Návrhy grantových programů jsou připravovány ve spolupráci odborných komisí rady, výborů zastupitelstva a odborů krajského úřadu. Za čtyřletou existenci Fondu Vysočiny bylo do konce roku 2005 vyhodnoceno celkem 132 programů, v nichž bylo částkou 252,5 mil Kč podpořeno 3 654 projektů v celkovém objemu realizovaných projektů 849,9 mil Kč. Jeho cílem je transparentnost a jednotný systém v rozdělování podpory, zapojení velkého množství partnerů a jejich trénink na pravidla podávání grantů. Návaznost na Program rozvoje kraje byla zachována tím, že zastupitelstvo schválilo poměrné rozdělení prostředků Fondu podle cílů a dílčích cílů Programu rozvoje kraje. V prvním roce činnosti bylo do Fondu Vysočiny převedeno z rozpočtu kraje 81.4 mil. Kč. V průběhu roku bylo zastupitelstvem kraje průběžně vyhlášeno 25 grantových programů v celkovém objemu 49 mil. Kč. Do konce roku z nich bylo 20 vyhodnoceno a schválena podpora 545 projektům ve výši 36,9 mil. Kč. Většina projektů se neobejde bez spoluúčasti žadatele, jejíž výše závisí na charakteru programu – zjednodušeně lze říci, že na každou vynaloženou korunu z Fondu Vysočiny byly přidány tři koruny ze strany příjemců podpory.

20

http://www.kr-vysocina.cz/www/fondvysociny/

43

Účel Fondu Vysočiny Fond Vysočiny soustřeďuje část rozvojových prostředků kraje Vysočina, které jsou poskytovány jednotlivým subjektům prostřednictvím grantových programů. Prostředky jsou poskytovány formou dotací a půjček na základě zásad stanovených tímto Statutem a v souladu se schválenými prioritami kraje, a to nezávisle na rozpočtovém roce. Fond Vysočiny je jedním z nástrojů pro postupnou realizaci Programu rozvoje kraje Vysočina.

Cílem Fondu Vysočiny je zejména:


transparentní a systémová podpora v souladu se zájmy kraje,




zapojení velkého množství subjektů do aktivit vedoucích k rozvoji kraje,




trénink subjektů na systém a pravidla pro podávání žádostí o finanční prostředky z fondů EU.

V rámci Fondu Vysočiny je subjektům poskytována podpora malého rozsahu (de minimis) ve smyslu Nařízení Evropské komise č. 69/2001.

Zdrojem Fondu Vysočiny mohou být zejména:


příděl z rozpočtu kraje ve výši schválené zastupitelstvem kraje,




zůstatek Fondu Vysočiny k 31. 12. předchozího kalendářního roku,




úroky z prostředků Fondu Vysočiny na bankovním účtu,




splátky půjček poskytnutých z Fondu Vysočiny,




jiné finanční prostředky (dary, dotace, příspěvky od jiných subjektů),




vrácené prostředky z nerealizovaných projektů nebo z projektů, které nebyly realizovány v souladu s podmínkami kraje.

O tvorbě Fondu Vysočiny rozhoduje zastupitelstvo kraje.

Vývoj objemu prostředků určených pro Fond Vysočiny Na druhém jednání Zastupitelstva kraje Vysočina (ZK) 19. 3. 2002 v Jihlavě byl zřízen rozvojový účelový FOND VYSOČINY, schválen jeho Statut a Zásady pro poskytování podpory z Fondu (v roce 2004 byly oba dokumenty sloučeny do Statutu). V návaznosti na 44

schvalování rozpočtu kraje byl schválen finanční rámec FV pro rok 2002 ve výši 81,4 mil. Kč a poměrné rozdělení prostředků Fondu podle cílů a dílčích cílů Programu rozvoje kraje Vysočina (PRK). Zároveň byl zřízen monitorovací orgán Fondu – Rada Fondu v personálním složení odpovídajícímu radě kraje. Na jednání ZK 18. 2. 2003 byl zastupitelstvem schválen příděl prostředků do FV pro rok 2003 ve výši 80 mil. Kč. Zároveň byl na základě zkušeností s čerpáním Fondu mírně upraven finanční rámec FV. Podle stejného klíče byl rozdělen i dodatečný příděl prostředků do FV ve výši 40 mil. Kč schválený zastupitelstvem 18. 11. 2003, čímž byla roční dotace zvýšena na 120 mil. Kč. Alokace pro rok 2004 byla schválena na jednání ZK dne 20.4. 2004 - pro tento rok byly při tvorbě nové alokace využity pouze zůstatky z předchozích roku ve výši 86,8 mil. Kč a znovu přerozděleny dle klíče: 56,8 mil. Kč (= 65,4 %) rozděleno dle Programového doplňku 2004, 30 mil. Kč (34,6 %) dle procentuálního klíče z roku 2003. Později byla akolace ještě zvýšena v dílčím cíli 4.2 o 3,05 mil. Kč od firmy EKO-KOM, a.s. a dále bylo ještě navýšeno opatření 2.4.1 o 4 mil. Kč, aby bylo umožněno v předstihu vyhlášení 3 volnočasových grantových programů (GP). V roce 2004 FV celkem hospodařil celkem s 93,85 mil. Kč. Pro rok 2005 byla alokace schválena na jednání zastupitelstva kraje dne 15. 2. 2005 - pro tento rok byly při tvorbě nové alokace využity zůstatky z předchozího roku a FV byl dále povýšen o částku 60 mil. Kč - celková částka 81,6 mil. Kč byla přerozdělena na základě navrhovaných grantových programů a s přihlédnutím k procentuálnímu rozložení prostředků ve FV v předchozích letech vč. jejich následného čerpání prostřednictvím vyhlášených grantových programů. Později byla akolace ještě zvýšena v dílčím cíli 4.2 o 2,5 mil. Kč od firmy EKO-KOM, a.s. V roce 2005 FV celkem hospodařil s cca 84,1 mil. Kč.

Tabulka 1: Příděl nových prostředků do Fondu Vysočiny z krajského rozpočtu: rok 2002:

81,4 mil. Kč

rok 2003:

120,0 mil. Kč

rok 2004:

4,0 mil. Kč

rok 2005:

60,0 mil. Kč

Celkem za roky 2002 – 2005:

265,4 mil. Kč

Zdroj: Krajský úřad Kraje Vysočina

45

Od zřízení Fondu jsou zastupitelstvem kraje průběžně vyhlašovány grantové programy, jejichž účelem je cílené financování rozvojových aktivit ze strany kraje Vysočina. Návrhy grantových programů jsou připravovány ve spolupráci odborných komisí rady, výborů zastupitelstva a odborů krajského úřadu (garantů programů). Všechny vyhlášené programy vycházejí z cílů a opatření Programu rozvoje kraje. Většina krajů v ČR rozděluje část svých prostředků pomocí grantů. Fond Vysočiny však zůstává jediným funkčním uceleným systémem takové podpory.

5.2.1. Grantové programy Fondu Vysočiny z oblasti podpory rozvoje cestovního ruchu

GP 106. Doprovodná infrastruktura cestovního ruchu 200521 – program na podporu budování a modernizace doprovodné infrastruktury cestovního ruchu Cíl programu: Podpořit modernizaci a rozšíření vybavení pro pobytově-rekreační turistiku a zkvalitněním úrovně zařízení pro možnosti aktivního trávení volného času umožnit rozšíření nabídky cestovního ruchu. Podporované aktivity: Budování, obnova a zkvalitnění pěších, cykloturistických, běžeckých, naučných a hippotras. Budování infrastrukturního zázemí u výchozích zařízení pro výše uvedené trasy a u turistických atraktivit. Výstavba a modernizace zařízení pro aktivní trávení volného času. Nezbytným předpokladem podpořených žádostí bylo prokázat využitelnost projektu pro místní příp. regionální turistickou nabídku. Průběh hodnocení: Disponibilní objem finančních prostředků pro tento grantový program činil 2 500 tis Kč. Z 26 zaevidovaných žádostí v celkovém objemu požadované podpory 3.283.067,- Kč bylo k podpoře vybráno 19 projektů v celkové výši podpory 2.490.186,- Kč. Celkem 4 žádosti byly vyřazeny pro administrativní nesoulad, u 3 žádostí členové ŘV konstatovali, že dostatečně neprokázaly využitelnost projektu pro turistickou nabídku. U 2 21

Přehled rozmístění financování z grantu v rámci kraje uvádím v příloze č. 7

46

shodně zaměřených a shodně bodově ohodnocených projektů bylo navrženo snížení podpory o 32,5% , což oba žadatelé akceptovali. Výše podpory, kofinancování, lhůty: Celkový objem realizovaného projektu byl limitován částkou 700 tis Kč, výše podpory byla výzvou stanovena v rozmezí 20 tis – 200 tis Kč, spoluúčast žadatele na financování projektu byla stanovena na 60% celkového objemu projektu. Na realizaci projektů mají žadatelé 12 měsíců tj. nejpozději do září – října 2006. Tři projekty jsou k 31. 1. 2006 již dokončeny. Struktura žadatelů: Z úspěšných projektů bylo 7 předloženo obcemi, 3 občanskými sdruženími a 9 podnikatelskými subjekty. Nejvíc žádostí předložili žadatelé ze Žďárska (6 podnikatelů, 3 obce, 1 občanské sdružení), kteří zároveň dosáhli i největší úspěšnosti. Struktura podpořených žádostí podle definovaných oblastí podpory:


modernizace zimních areálů (celkem 9 žádostí): 3 x odbavovací zařízení lyžařských vleků, 2 x zařízení na výrobu technického sněhu, 1 x prodloužení sjezdovky a vleku, 3 x běžecké areály (mostky, nové značení, vytipování nových tratí, průklesty lesními úseky, stroj na úpravu tratí),




informační systém (celkem 5 žádostí): 2 x naučné stezky, 1 x přeznačení regionální cyklotrasy, 3 x informační systém ve městech k památkám vč. doplňkového mobiliáře,




zařízení pro aktivní trávení volného času (celkem 2 žádosti): modernizace infrastruktury přírodního koupaliště, využitelné mimo letní období jako odpočinkové místo na cyklonebo pěších trasách,




zkvalitnění sportovní nabídky rekreačních středisek (celkem 3 žádosti): lanový park, fitcentrum, tenisové hřiště, vše v rámci sportovních areálů ubytovacích zařízení.

GP 107. Modernizace ubytovacích zařízení 2005 – program na podporu rozšíření a regenerace skladby lůžek a vybavenosti pokojů ubytovacích zařízení cestovního ruchu

Cílem druhého kola obdobně zaměřeného programu bylo napomoci zkvalitnit skladbu lůžek a vybavenost pokojů ve stávajících ubytovacích zařízeních využitelných pro cestovní ruch a to v kategoriích hotel, hotel garni, motel, penzion, ubytovací objekt s vlastním vařením na

47

venkově, kemp a turistická ubytovna. Z programu mohli žádat jak podnikatelské tak veřejné subjekty působící v cestovním ruchu. Podnět k vyhlášení druhého kola tohoto programu, jeho rozšíření o další typy ubytovacích kapacit, rozšíření i do městského prostoru a omezení maximální velikosti projektu na 2 mil. Kč vyplynul z výsledků sběru projektových záměrů v rámci realizace Akčního plánu kraje Vysočina na zvýšení absorpční kapacity. Ten prokázal, že existuje řada připravených projektových záměrů, která se týká výstavby, obnovy nebo modernizace ubytovacích zařízení v rámci opatření 1.4.4. Programu rozvoje kraje, ale nedosahuje minimální výše uznatelných nákladů 2 mil. Kč, která je stanovena grantovým schématem kraje Vysočina v rámci Společného regionálního operačního programu. Program tedy slouží jako doplněk ve škále možných finančních prostředků pro zlepšení ubytovací infrastruktury cestovního ruchu. Jako nezbytná podmínka pro přiznání podpory byla tak jako v grantovém schématu Státního rozvojového operačního programu stanovena certifikace ubytovacího zařízení po dokončení projektu. Hlavním kritériem hodnocení projektů byla komplexnost, konkrétnost a udržitelnost podnikatelského záměru, realistické posouzení projektu ve vztahu k potenciálu trhu a charakter programové nabídky umožňující využitelnost ubytovacího zařízení i mimo hlavní sezónu. To jsou hlavní kvalitativní neměřitelná kritéria tohoto programu. Co se týče číselných údajů, zaregistrováno bylo celkem 30 žádostí s celkovým objemem požadované podpory 5.252.704,- Kč. Žádosti, které byly vyřazeny z dalšího hodnocení z důvodu administrativního nesouladu, přispěly ke snížení požadované částky pod hranici disponibilních prostředků, které byly 4 mil. Kč. Příslib finanční podpory obdrželo celkem 20 žádostí ve výši 3.621.035,- Kč. Celkový objem investic, které se pomocí této dotace zrealizují, je 13.663.727,- Kč. Co do typu ubytovacích zařízení byly v rámci podpořených žádostí uspokojeny celkem 3 hotely, 8 penzionů, 3 turistické ubytovny a 6 farem nebo malých ubytovacích možností s vlastním vařením na venkově. Oddělení cestovního ruchu navrhuje další opakování tohoto programu, neboť pouze kvalitní ubytovací zařízení je jedním z hlavních faktorů ovlivňujících nárůst návštěvnosti regionu, zvýšení využití lůžek a prodloužení doby pobytu v ubytovacích zařízeních, resp. v kraji Vysočina. Grantové programy v oblasti cestovního ruchu se skoro každý rok vypisují ve stejném znění, protože dle šetření jsou velice úspěšné.

48

5.3. Použití nástrojů řízení cestovního ruchu – konkrétní činnosti Kraje Vysočina Kraj Vysočina provádí v oblasti cestovního ruchu tyto konkrétní činnosti:


marketing turistické nabídky kraje (příprava podkladů pro tištěné propagační materiály, inzerce v tisku, zajištění prezentací, účasti na veletrzích),




příprava koncepčních materiálů,




vyhodnocování statistických dat,




sestavování a pravidelná aktualizace databází cestovního ruchu,




koordinace činnosti turistických informačních center,




kompletní správa webového turistického portálu,




řízení vlastních projektů (cykloturistika, hippoturistika),




monitoring profilu návštěvníků,




spolupráce na celorepublikových projektech agentury CzechTourism,




rozvíjení spolupráce se zahraničními partnery,




administrace grantových programů Fondu Vysočiny (zaměřených na podporu investic do základní i doprovodné infrastruktury cestovního ruchu).

Všemi výše uvedenými činnostmi se podílí na naplňování strategických cílů Programu rozvoje kraje a tedy i rozvoje cestovního ruchu.

5.4. Vlastní hodnocení Dle mého zjištění se kraj Vysočina zabývá rozvojem cestovního ruchu v dostatečné míře. Kraj nepodporuje rozvoj oblasti cestovního ruchu pouze pomocí grantových programů, ale zejména přímou propagací na akcích, veletrzích a publikační činností. Záměrem kraje je podpořit turistická informační centra v kraji formou systémové dotace. Další dotace souvisejí s rozvojem muzejnictví a galerií a obnovy historických památek. Jak jsem se podrobně seznámila s činností krajského úřadu kraje Vysočina je nad míru jasné, že krajský úřad opravdu velice dbá na rozvoj území s tím i rozvoj cestovního ruchu.

49

Závěr Hlavním prvkem regionální organizační struktury v oblasti cestovního ruchu v kraji Vysočina je Krajský úřad kraje Vysočina (oddělení cestovního ruchu), významná je také činnost některých obcí a mikroregionů (dobrovolných svazků obcí). Svaz měst a obcí již od roku 1995 velice aktivně rozvíjel spolupráci jednotlivých členů na poli cestovního ruchu – zejména společnou propagaci. Po vzniku kraje by ale šlo o dublování činností, proto je hlavním aktérem kraj, který má ve svých rukou také nástroje řízení cestovního ruchu v kraji Vysočina. Nejvýznamnějším finančním nástrojem je Fond Vysočiny a jeho grantové programy, který slouží k realizaci cílů Programu rozvoje kraje Vysočina. Použití nástrojů řízení se promítá v konkrétních činnostech, které Kraj v oblasti rozvoje cestovního ruchu provádí. Jedná se zejména o marketing turistické nabídky kraje, příprava koncepčních materiálů, monitoring profilu návštěvníků, rozvíjení spolupráce se zahraničními partnery a řízení vlastních projektů. Nicméně limity personální kapacity, mantinely charakteru práce úřadu a zejména potřeba aktivního uplatnění nabídky na trhu jej nyní vedou ke zintenzivnění diskusí o možnosti vytvoření "organizace cestovního ruchu", jíž budou svěřeny aktivity směřující k přípravě turistických produktů a zajištění jejich externího marketingu. Konsensem podnikatelských i veřejnoprávních subjektů nebyl na Vysočině doposud kladen důraz na institucionalizaci managementu, ale na posilování komunikace veřejných a soukromých subjektů a soukromých subjektů navzájem. Nyní se jednání posouvají a zintezivňují, projednává se především, jakou formu organizační struktury bude mít organizace cestovního ruchu v kraji Vysočina a způsob jejího financování. Zájmem všech je, aby organizace začala fungovat od roku 2007.

V jiných krajích jsou zájmová sdružení podobná tomu, které by mělo být v kraji Vysočina vytvořeno, vznikají i nově, ale také často bojují o své místo na slunci a téměř všechny se potýkají s nedostatkem financí na vlastní provoz. Je tedy otázkou jak, a zda vůbec se tedy fakticky podílí na řízení cestovního ruchu. Pouze čas ukáže, jakým způsobem se podaří zdokonalit oblast kooperace soukromého a veřejného sektoru v kraji Vysočina a jaký přínos to bude mít pro rozvoj cestovního ruchu v regionu.

50

Seznam zkratek AHR

–

Asociace hotelů a restaurací

CR

–

cestovní ruch

FV / Fond –

Samostatný účelový trvalý fond Vysočiny

GP

–

grantové programy

HUZ

-

hromadná ubytovací zařízení

LAC

–

model limitu přijatelné změny

MAS

–

místní akční skupina

NFHR

–

Národní federace hotelů a restaurací ČR

NNO

–

nestátní nezisková organizace

OCR

–

organizace cestovního ruchu

POV

–

Program obnovy venkova

PRK

–

Program rozvoje kraje Vysočina

RIMS

–

regionální informační a monitorovací systém

RRAV

–

Regionální rozvojová agentura Vysočina

SOV

–

Sdružení obcí Vysočiny

TIC

–

turistické informační centrum

ZK

–

zastupitelstvo kraje Vysočina

51

Použité zdroje Jakubíková D., Maketingový management turistické destinace, Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická, 2001, dostupný na: http://cestovniruch.cz/skolstvi/destinace.php Kapacita hromadných ubytovacích zařízení cestovního ruchu k 31. 12. 2004. ČSÚ Praha, 2005 Kiráľová A., Vytváření organizací cestovního ruchu (OCR) v turistických regionech, prosinec 2005 Kraj se představuje, materiál vydaný krajem Vysočina, 2005 Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních cestovního ruchu - podrobné výsledky za 1. až 4. čtvrtletí 2004. ČSÚ Praha, 2005 Program rozvoje kraje Vysočina, dostupný na: http://www.krvysocina.cz/vismo/dokumenty2.asp?u=450008&id_org=450008&id=566288&p1=0&p2=&p 3= Sčítání lidu, domů a bytů k 1.3.2001 - obyvatelstvo, byty, domy a domácnosti, ČSÚ Praha 2003 Srb, J.: Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. In COT Business, 3-2003 Statistická ročenka kraje Vysočina 2003. ČSÚ Jihlava, 2003 Statut účelového Fondu Vysočiny ze dne 26. 10. 2004 č. 6/04, dostupný na: http://www.krvysocina.cz/www/fondvysociny/ Sysel J., Podpora prodeje produktu, dostupný na: http://www.cestovniruch.cz/cestovky/podpora.php?BZMNU= Úplné znění zákona . 356, Obce, kraje, hl. m. Praha, obecní policie, ÚZ vydává nakladatelství Jiří Motloch, ISBN 80-7208-339-2 Vystoupil J., Šauer M.: Základy cestovního ruchu, Masarykova univerzita, 2005 Výkladový slovník cestovního ruchu, MMR ČR 2002 Zákon č. 231/2002 Sb. o krajích ze dne 16. května 2002 Zelenka J., Čech P., Regionální informační a monitorovací systém pro cestovní ruch, Praha, MMR ČR, 2002

52

Internetové zdroje http://www.asociacekraju.cz/vismo/dokumenty2.asp?u=450022&id_org=450022&id=54624 http://www.asociacekraju.cz/vismo/dokumenty2.asp?u=450022&id_org=450022&id=64387 http://www.asociacekraju.cz/vismo/dokumenty2.asp?u=450022&id_org=450022&id=65987 http://www.atur.cz/redakce/index.php?clanek=1039&xuser=&lanG=cs&slozka=3883 http://www.cerum.cz/_ocfrm.html http://www.czecot.com/cz/?id_region=12 http://www.czechtourism.cz/ http://horeka.tradecentrum.cz/ http://www.iriscrr.cz/regiony/vysocina.php http://www.kr-vysocina.cz/ http://www.kr-vysocina.cz/www/fondvysociny http://www.krvysocina.cz/vismo/dokumenty2.asp?u=450008&id_org=450008&id=566288&p1=0&p2=&p 3= http://www.mmr.cz/index.php?show=001027 http://www.mmr.cz/index.php?show=010007&old_show=000020 http://www.orea.cz/default.aspx?section=5 http://www.rda-vysocina.cz/ http://www.rda-vysocina.cz/sov/ http://www.smocr.cz/smo-cr/o-svazu/hlavni-cile-svazu.aspx http://www.turnov.cz/radnice/mesto/smo.htm

53

Seznam příloh Příloha 1: Počet hromadných ubytovacích zařízení (HUZ), počet pokojů, lůžek a zaměstnanců v HUZ a počet míst pro stany a karavany v krajích ČR (k 31. 12. 2004, dle hranic krajů před 1. 1. 2005) Příloha 2: Srovnání ČR a kraje Vysočina (v %) z hlediska struktury hromadných ubytovacích zařízení (k 31.12.2004, dle hranic kraje před 1. 1. 2005) Příloha 3: Počet ubytovacích zařízení, počet lůžek a počet zaměstnanců v ubytovacích zařízeních v okresech kraje Vysočina (k 31. 7. 2001, dle hranic kraje před 1. 1. 2005) Příloha 4: Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních podle krajů v roce 2004 (dle hranic kraje před 1. 1. 2005) Příloha 5: Hosté ze zahraničí v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2004 (dle hranic kraje před 1. 1. 2005) Příloha 6: Přehled turistických informačních středisek v kraji Vysočina Příloha 7: Grantový program č. 106 Doprovodná infrastruktura cestovního ruchu – rozmístění financování z grantu v kraji Vysočina

54

Příloha 1: Počet hromadných ubytovacích zařízení (HUZ), počet pokojů, lůžek a zaměstnanců v HUZ a počet míst pro stany a karavany v krajích ČR (k 31. 12. 2004, dle hranic krajů před 1. 1. 2005)

Kraj Hl. město Praha Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královéhradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský Česká republika

Počet HUZ abs. 601 571 1 026 432 440 416 963 1 012 295 364 485 355 371 508

v% 7,7 7,3 13,1 5,5 5,6 5,3 12,3 12,9 3,8 4,6 6,2 4,5 4,7 6,5

Počet pokojů v HUZ abs. 31 529 11 067 17 532 7 681 12 935 7 693 13 650 16 056 5 420 6 301 11 816 7 083 7 969 10 077

v% 18,9 6,6 10,5 4,6 7,8 4,6 8,2 9,6 3,2 3,8 7,1 4,2 4,8 6,0

Počet lůžek v HUZ abs. 69 242 30 381 52 423 21 957 27 062 20 464 41 118 45 482 15 368 18 946 29 904 18 892 21 405 26 903

v% 15,8 6,9 11,9 5,0 6,2 4,7 9,4 10,3 3,5 4,3 6,8 4,3 4,9 6,1

Počet míst pro Počet stany a zaměstnanců v karavany HUZ abs. v% abs. v% 1 221 2,5 11 199 20,5 6 235 12,6 3 612 6,6 13 642 27,5 4 591 8,4 3 858 7,8 2 025 3,7 1 349 2,7 7 263 13,3 2 319 4,7 2 283 4,2 2 439 4,9 2 992 5,5 5 013 10,1 4 638 8,5 1 813 3,7 1 634 3,0 2 948 5,9 1 723 3,1 4 463 9,0 3 416 6,2 883 1,8 2 911 5,3 1 598 3,2 2 604 4,8 1 857 3,7 3 835 7,0

7 839 100,0 166 809 100,0 439 547 100,0 49 638 100,0 54 726 100,0

Zdroj: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení cestovního ruchu k 31. 12. 2004. ČSÚ Praha, 2005

Příloha 2: Srovnání ČR a kraje Vysočina (v %) z hlediska struktury hromadných ubytovacích zařízení (k 31.12.2004, dle hranic kraje před 1. 1. 2005) Typ zařízení (jen hromadná ubytovací zařízení) Hotely a podobná ubytovací zařízení Kempy Chatové osady a turistické ubyt. Ostatní hrom.ubyt.zař. jinde nespecifikované Ubytovací zařízení celkem

Kraj Vysočina Česká republika Počet Počet Počet Počet Počet Počet Počet Počet HUZ pokojů lůžek zaměstnanců HUZ pokojů lůžek zaměstnanců 44,0

46,2

37,9

63,8

56,2

59,7

52,8

69,3

8,0

3,9

5,0

4,6

6,1

4,5

6,0

2,6

18,1

14,6

19,4

6,6

12,9

9,5

13,5

3,7

29,9

35,3

37,8

25,0

24,8

26,3

27,7

24,4

100,0

100,0

100,0

100,0 100,0

100,0

100,0

100,0

Zdroj: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení cestovního ruchu k 31. 12. 2004. ČSÚ Praha, 2005

Srovnání ČR a kraje Vysočina (v %) z hlediska struktury hromadných ubytovacích zařízení 56,2 44 29,9 24,8

Kraj Vysočina Česká republika

Ostatní hrom.ubyt.zař. jinde nespecifikované

18,1 12,9

Chatové osady a turistické ubyt.

Kempy

8 6,1 Hotely a podobná ubytovací zařízení

60 50 40 30 20 10 0

Příloha 3: Počet ubytovacích zařízení, počet lůžek a počet zaměstnanců v ubytovacích zařízeních v okresech kraje Vysočina (k 31. 7. 2001, dle hranic kraje před 1. 1. 2005) Počet ubytovacích zařízení abs. v% 94 12,8 145 19,8 159 21,7 97 13,2

Okres Havlíčkův Brod Jihlava Pelhřimov Třebíč Žďár nad Sázavou Kraj Vysočina

Počet lůžek

Počet zaměstnanců

abs. 3 702 3 610 5 722 3 308

v% 14,8 14,5 22,9 13,3

abs. 213 396 401 352

v% 9,4 17,5 17,7 15,5

239

32,5

8 613

34,5

906

39,9

734

100,0

24 955

100,0

2 268

100,0

Zdroj: Statistická ročenka kraje Vysočina 2003. ČSÚ Jihlava, 2003

Počet ubytovacích zařízení dle okresů kraje Vysočina v %

13%

Havlíčkův Brod

32% 20%

Jihlava Pelhřimov Třebíč

13%

Žďár nad Sázavou

22%

Počet lůžek v ubyt. zařízení dle okresů kraje Vysočiny v %

15%

Havlíčkův Brod

34% 15%

Jihlava Pelhřimov Třebíč

13%

23%

Žďár nad Sázavou

Příloha 4: Hosté v hromadných ubytovacích zařízeních podle krajů v roce 2004 (dle hranic kraje před 1. 1. 2005)

Kraj Hl. město Praha Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královéhradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský Česká republika

Počet příjezdů

Počet přenocování

celkem z toho cizinci celkem 3 863 989 3 470 279 10 666 629 854 987 268 155 2 606 761 1 068 596 317 742 3 658 198 519 024 170 586 1 673 475 564 543 386 971 3 803 526 355 225 148 441 1 282 531 752 473 250 575 2 801 647 951 492 298 128 3 809 230 338 687 53 018 1 185 015 399 005 64 194 1 229 548 1 014 514 345 930 2 213 052 417 663 97 405 1 767 957 522 355 81 608 1 964 446 597 136 108 193 2 118 693 12 219 689 6 061 225 40 780 708

cizinci 9 796 723 709 062 843 056 499 654 2 534 763 534 299 998 690 1 160 877 183 942 191 351 653 748 270 710 315 815 287 772 18 980 462

Průměrný počet přenocování celkem cizinci 2,8 2,8 3,0 2,6 3,4 2,7 3,2 2,9 6,7 6,6 3,6 3,6 3,7 4,0 4,0 3,9 3,5 3,5 3,1 3,0 2,2 1,9 4,2 2,8 3,8 3,9 3,5 2,7 3,3 3,1

Zdroj: Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních cestovního ruchu - podrobné výsledky za 1. až 4. čtvrtletí 2004. ČSÚ Praha, 2005

Příloha 5: Hosté ze zahraničí v hromadných ubytovacích zařízeních v roce 2004 (dle hranic kraje před 1. 1. 2005)

Kraj Vysočina Země původu cizinci celkem z toho: Německo Slovensko Nizozemsko Rakousko Polsko Velká Británie Francie USA Itálie Belgie Japonsko Turecko Dánsko Rusko Maďarsko Švýcarsko ostatní státy

ČR

64 194

100,0

průměrný počet přenocování 3,0

15 532 11 196 4 325 3 514 2 781 2 631 2 542 2 347 2 002 1 353 1 305 1 170 812 796 793 716 10 379

24,2 17,4 6,7 5,5 4,3 4,1 4,0 3,7 3,1 2,1 2,0 1,8 1,3 1,2 1,2 1,1 16,3

2,4 4,5 2,7 2,4 1,7 3,1 1,7 3,1 1,8 3,7 6,1 1,5 2,2 6,6 1,7 1,8 -

abs.

v%

100,0

průměrný počet přenocování 3,1

25,9 4,4 4,5 3,0 4,2 10,7 4,2 4,8 6,5 1,3 2,0 0,4 2,1 2,7 1,5 1,1 20,7

3,8 3,0 3,5 2,1 2,1 2,8 2,6 2,9 2,9 2,9 2,4 2,8 3,1 5,7 2,4 2,7 -

abs.

Zdroj: Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních cestovního ruchu - podrobné výsledky za 1. až 4. čtvrtletí 2004. ČSÚ Praha, 2005

Příloha 6: Přehled turistických informačních středisek (TIC) v kraji Vysočina Název TIC Informační centrum – Hoffmannův dům

Obec Brtnice

Městské informační centrum Bystřice nad při městské knihovně Pernštejnem Informační centrum Jaderné elektrárny Dukovany a Vodní elektrárny Dalešice Informační centrum Lanete, spol. s r.o. Informační centrum – cestovní kancelář ADATOUR Informační centrum – Chadimův mlýn Informační centrum – Hrotovice Městské kulturní a informační centrum Informační centrum – Městská knihovna Chotěboř Informační centrum Kulturního střediska Informační centrum – Městské muzeum Turistické informační centrum

Název TIC Turistické informační centrum mikroregionu Stražiště Informační centrum Kulturních zařízení města Pelhřimova

Obec Pacov

Pelhřimov

Dukovany

Kulturní zařízení města Počátek

Počátky

Golčův Jeníkov

Informační centrum

Polná

Havlíčkův Brod

Informační centrum – Městské muzeum

Přibyslav

Horní Dubenky

Informační kancelář

Sněžné

Hrotovice Humpolec Chotěboř Jaroměřice nad Rokytnou Jemnice Jihlava

Ekologické informační Sněžné centrum – Krátká Informační centrum – Světlá Světlá nad Sázavou nad Sázavou Soukromé informační Svratka centrum Svratka Informační středisko MěÚ Informační a turistické centrum Informační a turistické centrum Bazilika

Telč Třebíč Třebíč

Informační centrum MěÚ

Kamenice nad Lipou

Informační centrum

Třešť

Informační centrum

Koněšín

Informační centrum – Klub kultury

Velká Bíteš

Krucemburk

INFO centrum

Velká Losenice

Infocentrum a pamětní síň Jana Zrzavého Informační centrum – Hrad Ledeč nad Sázavou, spol. s r.o. Informační, poradenské a vzdělávací centrum Loucko Městské kulturní středisko – informační centrum Kulturní a informační středisko

Ledeč nad Sázavou Informační centrum MěÚ

Luka nad Jihlavou

Moravské Budějovice Náměšť nad Oslavou Nové Město na Městské informační centrum Moravě Zdroj: Krajský úřad kraje Vysočina

Informační turistické centrum – cestovní kancelář SANTINI TOUR Informační centrum – Zámek Žďár nad Sázavou Městská knihovna – informační centrum Informační centrum – Zámek Žirovnice

Velké Meziříčí

Žďár nad Sázavou Žďár nad Sázavou Ždírec nad Doubravou Žirovnice

Příloha č. 7: Grantový program č. 106 Doprovodná infrastruktura cestovního ruchu – rozmístění financování z grantu v kraji Vysočina