MASARYKOVA UNIVERZITA

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra politologie

Efektivita volebních kampaní: rámec pro analýzu Magisterská diplomová práce

Bc. Eva Hromádková

Vedoucí práce: PhDr. Roman Chytilek, PhD. UČO 386029 Politologie Navazující magisterské studium Imatrikulační ročník 2013

Brno 2015

Prohlášení o autorství práce Prohlašuji, ţe jsem magisterskou diplomovou práci na téma Efektivita volebních kampaní: rámec pro analýzu vypracovala samostatně a pouţila jsem pouze zdroje uvedené v seznamu literatury. V Brně, dne 27. 4. 2015 …………………………………………

2

Poděkování Děkuji vedoucímu mé práce PhDr. Romanu Chytilkovi, Ph.D. za jeho motivující přístup a ochotu, s jakou mi pomohl nasměrovat práci správným směrem.

3

Anotace Práce se zabývá otázkou hodnocení efektivity volebních kampaní, tedy posouzení míry jejich vlivu na volební výsledek politických stran nebo kandidátů ve volbách. Analytický rámec efektivity volebních kampaní vychází z poznatků ze zahraničních studií a odborných článků, ve kterých autoři identifikovali hlavní faktory, které ovlivňují volební výsledek, a které tedy musí být uváţeny při hodnocení samotného vlivu kampaně. Tyto poznatky jsou konfrontovány s politickým prostředím České republiky, a následně je vytvořen analytický rámec pro hodnocení efektivity kampaní v různých typech voleb. Rámec je pak otestován posouzením efektivity senátních kampaní konaných v obvodu číslo 27 na podzim roku 2014.

Klíčová slova volební kampaň, efektivita, volby, politické strany, kandidáti

Abstract Thesis deals with the evaluation of the effectiveness of electoral campaigns, thus assesing the extent of their influence on the political party’s or candidates’s electoral results. Tha analytical framework of campaign effiency is based on the findings of foreign studies and articles where authors identify the main factors influencing the election result, which must be considered when evaluating the impact of the campaign itself. These findings are confronted with the political system of the Czech Republic, and than an analytical framework is developed for assessing the effectiveness of campaigns in different types of elections. The framework is then tested by assessing the effectiveness of Senate campaigns held in the district number 27 in the fall of 2014.

Keywords electoral campaign, effectiveness, election, political parties, candidates

4

Obsah

1. Úvod ....................................................................................................................................... 7 2. Metodologie ........................................................................................................................... 8 TEORETICKÁ ČÁST.............................................................................................................. 10 3. Koncept efektivity volebních kampaní ................................................................................ 10 3.1. Efektivita jako označení pro vliv kampaně ................................................................... 10 3.2. Efektivita jako vlastnost volební kampaně .................................................................... 13 4. Operacionalizace konceptu efektivity volebních kampaní ................................................... 14 4.1. Postup Garyho Jacobsona.............................................................................................. 15 4.2. Postup Donalda Greena a Jonathana Krasna ................................................................. 16 4.3. Postup Stevena Levitta .................................................................................................. 18 4.4. Postup Charlese Pattieho, Ronalda Johnstona, a Edwarda Fieldhouse ......................... 19 4.5. Postup Kenetha Cartyho a Munroe Eaglese .................................................................. 20 4.6. Postup Richarda Laua a Geralda Pompera .................................................................... 22 4.7. Postup Alana Gerbera.................................................................................................... 23 4.8. Postup Edwarda Fieldhouse a Davida Cuttse ................................................................ 24 4.9. Postup Marii Sudulich ................................................................................................... 26 4.10. Shrnutí postupů ........................................................................................................... 27 5. Výsledky měření efektivity .................................................................................................. 29 PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................................ 34 6. Rámec pro analýzu efektivity volebních kampaní ............................................................... 34 6.1. Kontext České republiky ............................................................................................... 34 6.1.1. Volební systémy ..................................................................................................... 34 6.1.2. Vztah voličů a politických stran ............................................................................. 39 6.2. Posuzování efektivity .................................................................................................... 40

5

6.2.1. Podíl vynaloţených financí a hlasů ........................................................................ 41 6.2.2. Faktory ovlivňující volební výsledek ..................................................................... 41 6.3. Potřebná data pro analýzu ............................................................................................. 45 6.4. Operacionalizace analytického rámce ........................................................................... 45 6.4.1. Volby do Poslanecké sněmovny ............................................................................ 46 6.4.2. Volby do Senátu ..................................................................................................... 47 6.4.3. Komunální volby .................................................................................................... 48 6.4.5. Krajské volby ......................................................................................................... 49 6.4.6. Volby do Evropského parlamentu .......................................................................... 50 6.4.7. Prezidentské volby ................................................................................................. 50 7. Případová studie: efektivita senátních kampaní z roku 2014 v obvodu číslo 27 ................. 51 7.1. Charakter volebního obvodu ......................................................................................... 52 7.2. Politická situace............................................................................................................. 53 7.3. Rozpočty a volební zisky kandidátů.............................................................................. 55 7.4. Politická kvalita Václava Hampla ................................................................................. 56 7.5. Politická kvalita Zdeňka Schwarze ............................................................................... 57 7.6. Politická kvalita Martina Bursíka .................................................................................. 58 7.7. Politická kvalita Laury Janáčkové................................................................................. 59 7.8. Politická kvalita Petra Pavlíka....................................................................................... 61 7.9. Výsledné posouzení efektivity senátních kampaní v obvodu číslo 27 .......................... 61 8. Závěr..................................................................................................................................... 64 9. Literatura .............................................................................................................................. 67

počet znaků: 144 222

6

1. Úvod Význam volebních kampaní v rámci demokratické soutěţe politických stran a kandidátů neustále roste. Politický marketing se stává etablovaným oborem, a to jak na akademické půdě, tak v praxi. Cíl volebních manaţerů, politických konzultantů a všech dalších odborníků, kteří se na kampani podílejí, je přitom vţdy stejný, jednoduše co nejlepší výsledek ve volbách. Jenţe jaký výsledek lze po volbách povaţovat ještě za úspěch a jaký uţ za neúspěch? Jak poznat, ţe za daných okolností a při daném rozpočtu strana získala nejvíce hlasů, kolik mohla? Jak zjistit, zda byla kampaň efektivní? Při posuzování efektivity volebních kampaní hraje roli nesčetné mnoţství faktorů. V první řade je to volební zisk a mnoţství vynaloţených peněz. Po volbách můţeme snadno zjistit, na kolik jednotlivé strany či kandidáty přišel jeden odevzdaný hlas. Stačí jen vydělit rozpočet počtem získaných hlasů. Jenţe volební výsledek ovlivňuje spoustu dalších faktorů, u stran například pozice v politickém systému a ideologie, u kandidátů pak třeba jejich osobnost a předchozí působení. Krajně levicový kandidát v pravicovém obvodě za hlas v kampani zaplatí vţdy více neţ jeho pravicový soupeř, kampaň prvního z nich přitom klidně mohla být vedena efektivněji. Otázka efektivity kampaně je tedy mnohem širší neţ podíl dvou čísel. Tato magisterská diplomová práce si klade za cíl na tuto otázku co nejpřesněji odpovědět. V teoretické části práce nejprve představím koncept efektivity volebních kampaní, tedy vše, co pod tento pojem spadá a také to, jak ho chápou různí autoři. Pak se budu věnovat různým způsobům praktického měření efektivity volebních kampaní. V závěru první části práce uvedu i výsledky jednotlivých autorů, tedy konkrétně vyjádřenou podobu konceptu efektivity. Většina prací, které se tomuto tématu věnují, pochází ze Spojených států amerických, případně z Velké Británie. Proto tyto přístupy budou průběţně kriticky hodnoceny z hlediska přenositelnosti do českého nebo obecně jiného prostředí. Na základě poznatků ze zahraniční literatury pak v praktické části práce vytvořím obecný a zjednodušený analytický rámec pro efektivitu volebních kampaní. Ten by měl umoţnit zhodnocení efektivity jakékoliv volební kampaně. V poslední části práce provedu krátkou případovou studii efektivity senátních kampaní z obvodu číslo 27 v Praze z podzimu roku 2014, kdy tyto kampaně zasadím do vytvořeného analytického rámce. Na základě jejich reálných rozpočtů a volebních výsledků zhodnotím jejich efektivitu, a to za uváţení všech dalších odhalených faktorů. Zároveň na tomto příkladu ukáţu, jak rámec pro analýzu efektivity prakticky pouţívat. 7

Hlavní přínos této diplomové práce spočívá v rozpracování tématu efektivity volebních kampaní, které je v českém prostředí zatím poněkud upozaděno, případně se řeší čistě v číslech, a to navíc značně nepřesných. Jde přitom o téma velmi důleţité, protoţe jeho znalost můţe pomoci ušetřit finanční prostředky, čas i energii. Ačkoliv z některých částí textu budou vyplývat praktické rady, jak vést správně kampaň, návod na efektivitu není cílem této práce. Cílem je ukázat, jak efektivitu v praxi měřit a zhodnotit. Kromě odborné veřejnosti z řad politologické akademické obce je práce určena i pro veřejnost z oblasti praktického politického marketingu, tedy pro volební manaţery, členy volebních štábů a týmů, finanční manaţery kampaní, politické strany, kandidáty a všechny ostatní, které zajímá, zda byla jejich kampaň efektivní. Správná chvíle pro analýzu efektivity kampaně je pak po jejím skončení, kdy je jasný její výsledek i konečný rozpočet. Přitom není třeba číst celou práci, stačí nalistovat stránku se schématem analytického rámce efektivity, případně se seznámit s jeho aplikací na případové studii. Výzkumné otázky tedy zní: Jak zjistit, jaký vliv má volební kampaň na výsledek voleb? Jak posuzovat efektivitu volebních kampaní ve volbách, které se konají v České republice? Věřím, ţe tato práce svým malým dílem přispěje k rozvoji oboru politického marketingu v České republice, a ţe umoţní nahlíţet na volební kampaně z nového a moţná jasnějšího úhlu pohledu.

2. Metodologie Hlavní metodou mé práce je studium literatury a její kritické zhodnocení. Prvním krokem výzkumu otázky efektivity volebních kampaní snaha o konceptualizaci tohoto pojmu na základě seznámení se s výsledky jeho vyhledání v dostupných databázích zahraničních odborných časopisů a dalších publikací. Následovala selekce relevantní literatury, kterou prošly pouze ty články, které se tématu věnují skutečně do hloubky. Jde především o observační nebo experimentální studie z prostředí USA a Velké Británie, které empiricky zkoumají efektivitu peněz vynaloţených na kampaň. Je ale zřejmé, ţe poznatky autorů těchto 8

studií a knih nelze automaticky přenést do prostředí České republiky, kde funguje jiný politický i volební systém.1 Pouţitou literaturu tedy zhodnotím, a vyberu z ní pouze to, co je konceptuálně přenositelné do našich podmínek. Po představení různých přístupů zkoumání efektivity volebních kampaní se zaměřím na vytvoření vlastního analytického rámce efektivity. Na základě konfrontace poznatků z literatury a kontextu České republiky identifikuji všechny faktory, které s efektivitou zdejších volebních kampaní souvisejí, a zasadím je do přehledného schématu, které bude slouţit široké veřejnosti. Pak toto schéma rovnou vyuţiji na příkladu hodnocení efektivity senátních kampaní, které proběhly na podzim roku 2014 v Praze. Okamţitou praktickou aplikací názorně ukáţu, jak analytický rámec pouţívat, a zároveň odhalím jeho silné stránky i případné limity, které ještě podrobně proberu v závěru práce.

1

Velká část těchto prací například reflektuje rozdíly ve vynaloţených financích a volebních ziscích mezi vyzyvatelem a obhájcem křesla. To souvisí s volebními systémy, které se v USA a Velké Británii ve většině voleb pouţívají. U nás však lze tyto poznatky pouţít pouze v souvislosti se senátními nebo prezidentskými volbami.

9

TEORETICKÁ ČÁST

3. Koncept efektivity volebních kampaní Co všechno spadá pod koncept efektivity volebních kampaní? Jak tento pojem chápou různí autoři, ať uţ z akademické sféry nebo z politické praxe? Co z toho je uţ dostatečně prozkoumané a co si zaslouţí další zkoumání? A co z přístupů zahraničních autorů můţeme vyuţít pro analýzu efektivity kampaní v prostředí České republiky? Na tyto a další otázky odpoví následující kapitoly.

3.1. Efektivita jako označení pro vliv kampaně První ze dvou způsobů chápání konceptu efektivity volebních kampaní je minimálně v rámci akademické půdy o mnoho let starší i propracovanější, protoţe první studie se mu velmi podrobně věnovaly uţ v sedmdesátých letech. Jde o chápání pojmu efektivity jako vlivu, který má kampaň na volební výsledek, tedy jako jejího celkového efektu. Političtí vědci, kteří tento efekt zkoumali, byli schopní poměrně přesně určit, zda a do jaké míry se kandidátům investice do kampaně vyplatila, respektive kolik hlasů přinesl kaţdý investovaný dolar, a to za uváţení všech dalších faktorů. Politický marketing se zrodil v USA, zde se tedy také nejdéle vyvíjel, a tomu odpovídá i pokročilost výzkumu politického marketingu na americké akademické půdě. Pohled na význam kampaní se v průběhu let výrazně měnil. Od počáteční skepse ohledně efektů politického marketingu, přes jejich sporné hodnocení aţ po přesvědčení, ţe kampaně rozhodují volby. Ve čtyřicátých a padesátých letech konkrétně v odborné veřejnosti převládal názor, ţe kampaně mají minimální efekt, tedy ţe nedokáţou přesvědčit voliče k tomu, aby volili jinou stranu neţ minule.2 V osmdesátých letech však začal převládat názor, ţe kampaně mají velmi silný efekt, obzvlášť v prezidentských volbách a v primárkách. V devadesátých letech byly postupně odhaleny další faktory, které mají vliv na volební výsledek, jako je 2

V prostředí USA to znamená přejít od jednoho pólu (demokratického) k druhému (republikánskému), případně naopak. Předsvědčení voliče ke změně politické strany ve Spojených státech je tedy mnohem těţší neţ v Evropě, kde se jeho zaměření můţe posunout jen o kousek v rámci širokého politického spektra.

10

ekonomika, popularita vlády nebo předvolební akce. Na přelomu tisíciletí stav výzkumu vystihuje názor, ţe efekty kampaní nejsou ani malé, ani velké, ale někdy mohou být dost velké na to, aby byly politicky významné (Brady, Johnston; 2006: 4-7). Studií, které se tomuto tématu věnovali, byly desítky. Pojďme si nyní stručně představit ty nejvlivnější z nich, s jejichţ metodami a zjištěními budeme pracovat i v dalších kapitolách. V časopise The American Political Science Review v roce 1978 vyšla studie Garyho C. Jacobsona, která analyzovala efekt vynaloţených financí na volební zisk kandidátů ve volbách do Senátu a Sněmovny reprezentantů z let 1972 a 1974. Jacobson pomocí regresní analýzy dostupných dat hledal vztah mezi rozpočtem a volebním výsledkem. Jeho hlavním zjištěním bylo, ţe vyzyvateli (challanger) se výdaje na kampaň vyplácí mnohem více neţ obhájci křesla (incumbent). Vyzyvatel si kupuje totiţ hlavně to, aby ho voliči vůbec znali. V případě kandidáta, který se křeslo snaţí obhájit, dokonce platí, ţe čím více utratí, tím hůře dopadne. Na konci osmdesátých let pak v časopise American Journal of Political Science vyšel článek dvou akademiků z Kalifornské univerzity, Donalda Greena a Jonathana Krasna, který do značné míry reagoval na deset let starou práci Garyho Jacobsona. Tomu napovídá uţ podtitul článku, který zněl Reestimating the Effects of Campaign Spending in House Elections. Autoři zpochybnili Jacobsonův poznatek, ţe výdaje na kampaň mají v případě obhájce křesla malý dopad na volební výsledek. Podle Greena a Krasna efekt těchto výdajů Jacobson podcenil, protoţe špatně odhadl vliv hned několika proměnných, respektive takřka vůbec nezohlednil faktor politické kvality kandidáta. V polovině devadesátých let v časopise Journal of Political Economy vyšla práce S. D. Levitta z Massachusetts Institute of Technology, která měla na efekty volebních výdajů zcela odlišný pohled neţ práce předchozí. Uţ její název Using Repeat Challengers to Estimate the Effect of Campaign Spending on Election Outcomes in the U.S. House napoví, ţe autor zvolil ke zkoumání efektu jinou metodu neţ jeho předchůdci, a díky tomu dospěl i ke značně odlišným výsledkům. Je tedy zřejmé, ţe v prvních pracích hrály hlavní roli Spojené státy americké. V roce 1995 však vyšla v časopise The American Political Science Review významná práce Charlese Pattieho, Ronalda Johnstona, a Edwarda Fieldhouse, která zkoumala efektivitu výdajů na volební kampaň na úrovni volebních obvodů ve Velké Británii. Autoři v úvodu upozorňují, ţe se snaţí vyvrátit převládající názor politických analytiků, ţe volební kampaně v jednotlivých obvodech mají ve srovnání s celostátním působením médií jen malý vliv na rozhodování 11

voličů. Ve své práci zkoumali volební kampaně z let 1983 aţ 1992 v 633 volebních obvodech3 a snaţili se zjistit, zda volební manaţeři alokovali své zdroje racionálně, jaký vliv měli výdaje na volební výsledek, a zda se vliv výdajů lišil mezi vyzyvatelem a obhájcem křesla. Další zemí, kde se političtí vědci začali zajímat o efektivitu volebních kampaní, byla Kanada. V roce 1999 zde v časopise Electoral Studies vyšla práce autorů Cartyho a Eaglese. Ti se podobně jako jejich britští kolegové zabývali významem místních kampaní, konkrétně zkoumali volby roku 1988. V úvodu upozorňují, ţe tři největší politické strany4 v tomto roce investovaly o 30% finančních prostředků více do místních kampaní neţ do celostátní kampaně. Chtěli tedy zjistit, zda se stranám investice do lokálních kampaní vyplácí, tedy jaký mají tyto kampaně vliv na volební výsledek. Dvojice amerických profesorů politologie z university v New Jersey, Richard Lau a Gerald Pomper, se mezi prvními zabývala tématem efektivity negativních kampaní. Jejich práce vyšla v roce 2002 v časopise American Journal of Political Science. Lau a Pomper zkoumali celkem 144 senátních voleb mezi lety 1988 a 1998, ve kterých soutěţil obhájce senátorského křesla a jeho vyzyvatel. Kromě dopadu výdajů na kampaň na volební výsledek autoři zohledňují i samotnou podobu kampaně, tedy její pozitivní či negativní vyznění. Chtějí zjistit, jaký efekt má pouţívání negativní kampaně, která je mezi kandidáty poměrně často vyuţívaná, protoţe ji povaţují za efektivní metodu. Jejich výsledky nejsou úplně jednoznačné, ale naznačují, ţe negativní kampaně pomáhají spíše vyzyvatelům, zatímco obhájcům křesel se vyplácí komunikovat v pozitivním tónu. S úplně novým přístupem k měření efektivity financí vyloţených na kampaň přišel v roce 2004 profesor politologie z univerzity Yale Alan Gerber. Jeho metodu prozradí podtitul jeho práce, který zněl Field Experiments Provide Evidence and Suggest New Theory. Vliv kampaně na volební výsledek zkoumal v několika experimentech. Zároveň se snaţil odhalit optimální strategii vyzyvatele i obhájce křesla. Nejdříve se však vrátil k teoriím svých předchůdců, jako je Jacobson, Green a Krasno nebo Levitt. Upozornil, ţe výsledky těchto i jiných observačních studií se poměrně výrazně různí, navíc je sloţité podloţit je spolehlivou metodologií. Autor se tedy i proto rozhodl efektivitu kampaní měřit experimentálně. Podobný přístup k měření efektivity volebních kampaní jako Alan Gerber pouţili v roce 2009 Edward Fielhouse a David Cutts, kteří zkoumali efektivitu lokálních kampaní 3

Jde o obvody v Anglii, Walesu a ve Skotsku. Autoři do analýzy nezahrnuli Severní Irsko, protoţe tam panuje velice odlišný stranický systém. 4 Jde o Progresivní konzervativce, Liberály a Nové demokraty.

12

v britských volbách z roku 2005. Název práce, která vyšla v časopise British Journal of Political Science, zní The Effectivness of Local Party Campaigns in 2005: Combining Evidence from Campaign Spending and Agent Survey Data. Autoři tedy při hodnocení efektivity kampaní kombinují několik zdrojů dat, konkrétně oficiální záznamy o volebních výdajích a výsledky průzkumů mezi volebními manaţery i mezi voliči. Ty pak zahrnují do svých statistických výpočtů, kterými zjišťují reálný dopad kampaní na úrovni volebních obvodů tří hlavních politických stran ve Velké Británii ve volbách v roce 2005. Všichni tito autoři tedy koncept efektivity volebních kampaní chápali jako vliv kampaně na volební výsledek. Jejich postupy v měření tohoto vlivu byly více méně podobné, to bude zřejmé z dalších kapitol této práce. Podoba kampaní se ale v čase mění, a stejně tak se mění různé vlivy, které na volební výsledky působí. Měření efektů volebních kampaní navíc probíhalo především v anglosaských zemích, kde funguje specifický volební i stranický systém. V jiné zemi, či ve volbách s jiným volebním systémem je třeba sestavit úplně novou skupinu proměnných, které mají na volební výsledek vliv, a navíc jim přisoudit i různou váhu. Zkoumaní vlivu kampaně na volební výsledek je tedy stále aktuální a závěry existujících studií rozhodně nelze povaţovat za konečné, natoţ univerzálně platné.

3.2. Efektivita jako vlastnost volební kampaně Druhý způsob moţného chápání pojmu efektivity volebních kampaní je pozitivní charakteristika kampaní. Efektivní kampaň je výsledkem správně zvolené strategie, především vhodného nastavení rozpočtu. Efektivita v tomto slova smyslu je cílem všech volebních manaţerů, protoţe zároveň znamená maximální moţný zisk hlasů. Pokud se vrátíme k prvnímu způsobu chápání konceptu efektivity volebních kampaní, tak za efektivní kampaně můţeme označit ty, u kterých autoři změřili nejvyšší zisk hlasů za dolar nebo alespoň vyšší zisk, neţ byl průměr všech ostatních. Zatímco chápání efektivity jako vlivu kampaní na volební zisk lze označit za spíše akademický přístup, pojem efektivních kampaní je více ve středu zájmu volebních manaţerů a dalších odborníků z praxe politického marketingu, jde tedy zjednodušeně řečeno o manaţerský přístup. Přesto se najde i několik akademických prací, které tento přístup také uplatňují. Někde na pomezí mezi akademickým a manaţerským chápání pojmu efektivity je například studie Marii Sudulich z roku 2013. Politoloţka, která působí na univerzitě v Bruselu, se věnovala efektivitě volebních kampaní v několika různých volbách ve Velké 13

Británii. Konkrétně šlo o celostátní parlamentní volby z roku 2010, volby do Skotského parlamentu a volby do Národního shromáţdění ve Walesu, oboje z roku 2011. Za přednost své práce autorka povaţuje srovnání výkonu jednotlivých stran v rámci různých systémů. Kromě efektů výdajů na volební výsledek se však Sudulich snaţila najít i ideální strategii pro úspěch kandidáta. Volební výsledek totiţ podle ní neovlivňuje jen mnoţství vynaloţených financí, ale i to, za co konkrétně byl rozpočet utracen. Studie, které chápaly efektivitu jako vliv na volební výsledek, kontrolovaly vţdy i další proměnné, které mají na volební výsledek vliv, a které volební manaţeři nemohou přímo ovlivnit, tedy například minulý volební výsledek, spokojenost s prezidentem nebo demografické údaje o voličích. Sudulich však jako jedna z prvních do analýzy efektivity kampaní zahrnula i faktor, který je přímo na rozhodnutí volebních manaţerů, tedy strategii investování financí. Jinak se ale s chápáním efektivity jako ţádoucí vlastnosti kampaně setkáme hlavně v prakticky orientovaných příručkách psaných úspěšnými volebními manaţery, konzultanty nebo samotnými politiky. Rad, jak vést efektivní kampaň, existuje spousta. Jak ale poznat, ţe kampaň skutečně byla efektivní, tedy zda byl rozpočet vyuţit nejlepším moţným způsobem, to uţ příručky většinou nezmiňují. Pro účel vytvoření analytického rámce efektivity kampaní tyto dva přístupy do jisté míry spojím. Z druhého přístupu si vezmu chápání konceptu efektivity, v prvním se pak inspiruji metodami a nástroji měření efektů kampaní, ty jsou totiţ prakticky pouţitelné v obou přístupech. Vytvořený analytický rámec tedy bude hodnotit efektivitu kampaně ve smyslu její pozitivní charakteristiky, za pouţití proměnných a postupů uţívaných doposud především pro měření celkového efektu kampaně.

4. Operacionalizace konceptu efektivity volebních kampaní Při posuzování a hodnocení efektivity kampaní je nutné pracovat s daty a na jejich základě efektivitu nějakým způsobem změřit. Uţ v úvodu práce bylo naznačeno, ţe volební výdaje na kampaň rozhodně nejsou jediným faktorem, který ovlivňuje volební výsledek. Vliv má celá řada dalších faktorů, které musí být při měření efektivity uváţeny a navíc vyváţeny z hlediska síly jejich vlivu. V této kapitole se tedy budu věnovat různým způsobům měření efektů kampaní, které pouţívali autoři zkoumající obecný dopad volebních kampaní na volební výsledek. Kaţdý 14

z autorů volil trochu jinou skupinu proměnných, někdy i jiný zdroj dat, a často došel k jiným výsledkům neţ jeho předchůdci. Všichni autoři ale zvolili regresní analýzu proměnných, hledali tedy statistický vztah, který by přesně definoval vztah vynaloţených financí a získaných hlasů. Vzhledem k tomu, ţe většina prací pochází z USA, případně z Velké Británie, metody pouţívané autory budu průběţně komentovat z hlediska přenositelnosti daného postupu do českého prostředí, respektive jejich vyuţitelnosti při posuzování efektivity kampaní v manaţerském chápání konceptu. To, co mě zajímá především, jsou právě zvolené proměnné, které je potřeba zohledňovat, některé z nich jsou ale úzce vázány na stranický nebo volební systém, proto je někdy potřeba jejich pouţití v České republice zváţit.

4.1. Postup Garyho Jacobsona Gary Jacobson byl prvním z řady autorů, kteří hledali vztah mezi volebním výsledkem, výdaji na kampaň a dalšími faktory pomocí regresní analýzy. Jeho práce se tedy stala východiskem pro jeho následovníky, kteří si však mnohdy neodpustili kritiku. Pojďme se ale nejdříve podrobněji seznámit s jeho postupem. Jacobson pracuje s pojmy vyzyvatel a obhájce křesla, ty se v americké literatuře objeví ještě mnohokrát. Autor ve své práci pro popis vztahu mezi kampaní a volebním ziskem vyzyvatele uvádí regresi, ve které figurují tyto proměnné: vyzyvatelův procentuální zisk hlasů, vyzyvatelovy výdaje v tisících dolarů, obhájcovy výdaje, vyzyvatelova strana a síla vyzyvatelovy strany ve volebním obvodě (minulý procentuální výsledek ve volbách). Při posuzování efektivity výdajů obhájce křesla pak Jacobson do obdobné regresní rovnice přidává další proměnné, které souvisí s jeho předchozím působením. První z nich je fakt, zda obhájce křesla kandidoval v primárkách nebo ne. Další je počet let, po který obhájce vykonává svůj úřad. Třetí proměnná udává, zda jeho vyzyvatel někdy vykonával nějakou volenou funkci. Poslední vypovídá o tom, jestli je obhájce předsedou nebo členem nějakého výboru, či má jinou vyšší funkci (Jacobson, 1978: 469-472). Zatímco při výpočtu efektivity kampaně vyzyvatele dává autor do souvislosti pouze několik technických proměnných, u obhájce uţ do své úvahy zapojuje i údaje o konkrétním politikovi. Vyzyvatel tedy není vnímán jako kandidát, který má nějaké kvality, ale pouze jako reprezentant strany, kterého charakterizuje pouze jeho rozpočet a volební výsledek. V případě obhájce křesla však rozhodování voličů ovlivňuje i jeho minulá politická aktivita vyjádřená zmíněnými 15

proměnnými. Jako problematické lze vnímat to, ţe ţádná z proměnných nevypovídá o kvalitě jeho práce v úřadu, respektive o spokojenosti občanů s jeho politickou aktivitou. To totiţ můţe mít na jeho podporu rozhodující vliv. Podoba Jacobsonova modelu efektivity volební kampaně je úzce svázaná s volebním systémem voleb do amerického Kongresu5. V prostředí České republiky by se dala dobře pouţít ve druhém kole senátních nebo prezidentských voleb, kdy proti sobě stojí dva kandidáti, ale i v tom případě by některé proměnné musely být vypuštěny. Většina proměnných je ale dobře přenositelná. Kromě výdajů na kampaň je to třeba výsledek politické strany v daném obvodě v minulých volbách, který zahrnuje informaci, zda si strana či kandidát od minula pohoršili či polepšili, ač důvodem samozřejmě nemusela být pouze špatně vedená kampaň. Dalším důleţitým faktorem je samotná politická strana, která v USA ve výpočtu nabývá pouze dvou různých hodnot. U nás by se politické strany mohli rozdělit do několika typů, které mají různý vliv na jejich volební výsledek. Extrémní strana bude pravděpodobně vţdy dosahovat mnohem horších výsledků neţ strana umírněná, ačkoli opět záleţí na dalších proměnných, jako je nálada ve společnosti nebo ekonomická situace. Ve druhém Jacobsonově výpočtu velkou roli hraje minulost a působení obhájce křesla, tedy počet let v úřadu nebo konkrétní funkce v Kongresu. To souvisí s tím, nakolik je daný politik vidět, ale i s tím, jak velkou má zodpovědnost. Pokud bychom dělali analýzu efektivity celonárodní kampaně v českých parlamentních volbách, určitě je třeba zahrnout fakt, zda jde o vládní nebo opoziční stranu, a to celé dát do kontextu mediálního prostoru i spokojenosti společnosti se současnou vládou.

4.2. Postup Donalda Greena a Jonathana Krasna Další vlivnou studií je práce amerických autorů Greena a Krasna. V úvodu své práce se tito autoři vrací k modelu Garyho Jacobsona, podle kterého podíl hlasů získaný vyzyvatelem závisí na jeho straně, síle jeho strany, jeho výdajích a výdajích jeho oponenta, tedy obhájce křesla. Green a Krasno se ovšem domnívají, ţe důleţitou roli hraje ještě další faktor, a tím je vyzyvatelova politická kvalita (CPQ). Vyšší politická kvalita vyzývajícího kandidáta přitom pozitivně ovlivňuje jeho zisk hlasů ve volbách, zvyšuje výdaje obhájce křesla a má vliv i na 5

Jde o volební systém prvního v cíli, kdy se v jednom kole a v jednomandátovém obvodě volí jeden kandidát, přičemţ vítězí ten, který má největší počet hlasů (Chytilek a kol, 2009: 112). Naprostou většinu všech hlasů si přitom rozdělí kandidáti demokratů a republikánů.

16

jeho vlastní výdaje, protoţe je pro něj snazší získávat peníze pomocí fundraisingu. Kvůli tomu, ţe Jacobson tuto důleţitou proměnnou vynechává, jsou v jeho úvahách efekty výdajů obou z kandidátů zkresleny, respektive v případě vyzyvatele nadhodnoceny, u obhájce naopak podceněny. Co si pod pojmem kandidátova politická kvalita představit? Green a Krasno tuto proměnnou operacionalizují pomocí prozkoumání minulosti kandidáta. Proměnná CPQ nabývá hodnot od 0 do 8. Nejdůleţitější faktor je podle autorů to, zda kandidát jiţ dříve vykonával nějakou volenou funkci, za to si vyslouţí hned 4 body z 86. Dále kaţdému vyzývajícímu kandidátovi přidělují další body, pokud šlo o důleţitou funkci, je stále ve funkci, dříve kandidoval do Kongresu nebo má status celebrity7. Pokud vyzývající kandidát nevykonával volenou funkci, můţe získat body za to, ţe dříve alespoň kandidoval na volenou funkci, případně do Kongresu, zastává veřejnou nevolenou funkci a za důleţitost této nevolené funkce. Dále mu na politické kvalitě přidává jeho politický aktivismus a stranictví, profesionální status a stejně jako v prvním případě status celebrity (Green, Krasno; 1988: 884 - 887, 902). Autoři tedy při posuzování efektivity volební kampaně vyzyvatele na rozdíl od Jacobsona přemýšlí nad jeho osobními kvalitami, které mají beze sporu na jeho volební podporu velký vliv. Podobně jako v Jacobsonově uvaţování o obhájci křesla, se však zaměřují především na technické otázky kandidátovy minulosti. V jejich systému bodování například není moţné zohlednit negativní vnímání kandidáta voliči, například kvůli jeho minulým skandálům. Tento model posuzování politické kvality kandidáta a jejího vlivu na volební výsledek lze v České republice opět dobře pouţít ve volbách, které vyuţívají stejný systém jako volby do Kongresu, tedy ve vysoce personalizovaných senátních nebo prezidentských volbách. Princip kvality kandidáta je poměrně dobře přenositelný do českého prostředí, ač určitě vyţádá úpravu, respektive přidání nějakých dalších charakteristik. Je však faktem, ţe kandidát, který by podle těchto pravidel nasbíral osm bodů, bude mít vedení kampaně v zásadě mnohem jednodušší neţ jeho protikandidát s jedním nebo dvěma body. K tomu je třeba přihlíţet při hodnocení efektivity kampaně, přičemţ od prvního zmiňovaného kandidáta lze díky jeho politické kvalitě čekat velmi dobrý výsledek při malém mnoţství investovaných peněz. 6

Kandidáti s politickou minulostí působí na voliče mnohem důvěryhodněji neţ ti absolutně nezkušení. V tom se ostatně shodují s Garym Jacobsonem, který tento fakt ve svých výpočtech také nezapomínal uváţit. 7 To znamená, ţe kandidát je známý z jiného prostředí neţ politického. Je to například známý sportovec, umělec nebo vyslouţilý voják.

17

Na pomezí mezi volbami do Poslanecké sněmovny a senátními volbami stojí na ose míry personalizace komunální volby. I v nich by tedy mělo smysl při analýze efektivity kampaně posuzovat důleţité osobnosti z kandidátek z hlediska jejich politické kvality. V parlamentních volbách řeší minulost politické strany fakt, zda jde o vládní nebo opoziční stranu, či její výsledek v minulých volbách. Vzhledem k tomu, ţe politika se obecně stává personalizovanější, nebylo by moţná bezpředmětné provést analýzu politické kvality lídrů politických stran, kteří pro mnohé voliče celou stranu zosobňují.

4.3. Postup Stevena Levitta Levitt v úvodu své práce zpochybňuje závěry studií, které říkají, ţe výdaje vyzyvatelů mají velký vliv na jejich volební výsledek. Podle něj autoři těchto závěrů nedokázali správně zhodnotit kvalitu jednotlivých kandidátů, respektive jejich schopnost získávat hlasy. Zapomněli také zohlednit specifika daných volebních obvodů, která mohou mít vliv na výsledek.8 Tyto dvě zkreslení vedly k nadhodnocení efektů výdajů na kampaň v případě vyzyvatele a podcenění efektů výdajů obhájce křesla.9 Oceňuje přínos konceptu politické kvality kandidáta Greena a Krasna. Jejich model ale nepovaţuje za dostatečný, protoţe nezohledňuje všechny dimenze, kterých můţe politická kvalita nabývat. Levitt tedy představuje vlastní model, který aplikoval na data z voleb, ve kterých se dva stejní kandidáti střetli dvakrát. Politická kvalita kandidáta totiţ podle něj zůstává v různých volbách stále stejná, vliv této proměnné tedy při analýze dvou voleb podle Levitta vlastně odpadá. Všechny proměnné tedy uvádí v podobě rozdílu jejich hodnot v čase dvou po sobě jdoucích voleb. Konkrétně volební zisk kandidátů dává do souvislosti s těmito proměnnými: obhájcovy a vyzyvatelovy výdaje na kampaň, výhoda obhájce mandátu a národní stav strany, který má zahrnout informaci o ekonomické situaci, aktuálních preferencích strany a podobně (Levitt, 1994: 777-782). Autor do své analýzy oproti svým předchůdcům přidává jeden důleţitý faktor a to je aktuální stav politické strany, za kterou kandidát kandiduje. Respektive jde o fakt, zda strana neprochází nějakou celonárodní krizí, která by mohla mít vliv na odporu jednotlivých kandidátů ve volebních obvodech. Můţe jít o ekonomické problémy nebo třeba vysokou

8

Tedy fakt, zda se jedná o tradičně republikánský nebo demokratický volební obvod. Pro demokratického kandidáta bude přirozeně mnohem sloţitější soutěţit v obvodě, kde je velký podíl republikánských voličů, bez ohledu na jeho výdaje na kampaň. 9 Zde se Levitt částečně shoduje s Greenem a Krasnem, podle kterých ke stejnému zkreslení došlo ve studiích Garyho Jacobsona, který nedostatečně zohledňoval politickou kvalitu kandidáta.

18

nezaměstnanost, za kterou můţe nést odpovědnost úřadující prezident, nebo strana drţící většinu v Kongresu. To u předchozích modelů chybělo, přitom je to proměnná, která má na podporu kandidátů významný vliv. Celý tento model vychází z předpokladu, ţe široký pojem politické kvality kaţdého kandidáta, který má podle Levitta na volební výsledek obrovský vliv, zůstává neměnný, minimálně po období mezi volbami. To je bezesporu odváţné tvrzení, které navíc můţe být vyřčeno snad pouze v kontextu devadesátých let v USA. V případě posuzování efektivity volebních kampaní v jiném prostředí, případně v jiném volebním systému, lze s tímto předpokladem pracovat jen těţko. Zvlášť v případě politických stran se jejich kvalita v očích veřejnosti mění s kaţdým rokem, především v závislosti na jejich působení ve vládě, ale i v opozici. I jednotliví kandidáti, například senátoři10, ve výkonu své funkce dělají rozhodnutí, která jejich budoucí volební výsledek mohou radikálně ovlivnit. Od přelomu tisíciletí také stále větší moc získávají média, která o krocích politiků neustále informují, a tak utváří jejich obraz, respektive i jejich politickou kvalitu. Proto faktické vykrácení faktoru politické kvality kandidáta nelze povaţovat za ideální postup.

4.4. Postup Charlese Pattieho, Ronalda Johnstona, a Edwarda Fieldhouse Pattie a jeho kolegové zkoumali volby ve Velké Británii mezi lety 1983 a 1992. Stejně jako jejich předchůdci, i oni hledali co nejpřesnější vyjádření vztahu mezi investovanými financemi a volebním výsledkem. Pro kaţdé volby vytvořili tři regresní rovnice, pro konzervativce, labouristy i liberály. Kromě dvou zmíněných proměnných do svého modelu zahrnuli ještě čtyři další, které mají vliv na volební výsledek ve volebním obvodě. Je to podíl ekonomicky aktivních obyvatel pracujících jako dělníci, dále podíl horníků, podíl obyvatel domů pronajímaných místním úřadem nebo někým z Nového Commonwealthu nebo Pákistánu. Všechny tyto proměnné by měly dle předpokladu autorů zaloţeném na vztazích voličů a politických stran mít pozitivní vztah s podporou labouristů a negativní s volebním výsledkem konzervativců. To se jim následně potvrdilo. Autoři dále vytvořili ještě dvaadvacet regionálních proměnných, které mohou mít vliv v některých částech země. Podpora liberálů byla mnohem hůře předvídatelná pomocí kontrolních proměnných, protoţe jde o středovou stranu, která není pevně spojena se sociálními skupinami. Pattie, Johnston a Fieldhouse 10

Krajním případem je obhajující prezidentský kandidát. U něj se pojem politické kvality mezi volbami můţe proměnit tak dramaticky, ţe se stane důvodem jeho prohry, vliv výdajů na kampaň se v takovém případě stává podruţným.

19

zjistili, ţe nejefektivnější byly výdaje na kampaň v případě konzervativců, u všech tří stran se ale potvrdil předpoklad, ţe čím více do kampaně investují, tím více voličů jim u voleb odevzdá svůj hlas (Pattie a kol., 1995: 969-975). Autoři do svých úvah tedy jako jedni z prvních zahrnuli i demografická specifika volebních obvodů, která mohou mít vliv na volební podporu kandidátů. V předešlých modelech byl volební obvod charakterizován v podstatě pouze volebními výsledky politických stran. To o něm také jistě mnoho vypovídá, protoţe podpora stran souvisí se sloţením obyvatelstva. Zahrnutí reálných dat o voličích však umoţňuje výrazné zpřesnění analýzy. Stranický systém Velké Británie je o krok blíţe systému České republiky neţ americký díky existenci třetí relevantní politické strany. Voliči tedy nemají na výběr buď anebo, ale mohou se umístit na škále, která má dva konce i střed. Regionální specifika, která ovlivňují podporu stran, lze pak bezesporu najít i v České republice. Podíl pracujících v určitých sektorech má například pozitivní vliv na podporu sociální demokracie, podíl samostatně výdělečně činných osob v regionu zase zvyšuje podporu pravicových stran. Tyto poznatky lze dobře pouţít při charakteristice volebního obvodu, která by se měla provést ještě před analýzou efektivity volební kampaně v tomto obvodu. Stejně jako v případě Velké Británie však nastává problém u středových, respektive ideologicky nevyhraněných politických stran. Nejlepším řešením je pravděpodobně spoléhat na to, ţe socioekonomické faktory mají na jejich podporu jen zanedbatelný vliv.

4.5. Postup Kenetha Cartyho a Munroe Eaglese Carty a Eaglese měřili efektivitu lokálních kampaní v Kanadě. V první části své práce shrnují poznatky předchozích studií z USA a Velké Británie, které se věnovaly vlivu a efektům volebních kampaní, tedy prací Garyho Jacobsona, Greena a Krasna i trojice britských autorů. Pak uţ přistupují k vlastnímu modelu měření efektů kampaně v prostředí kanadského politického systému. Kampaň v roce 1988 byla v Kanadě poměrně hodně centralizovaná, protoţe se točila kolem jednoho celostátního tématu11. Podle autorů je to výhoda, protoţe efekty místních kampaní tak lépe otestují. Carty a Eagles se rozhodli analyzovat kaţdou

11

Konkrétně šlo o návrh unie volného obchodu se Spojenými státy, který představila vláda s konzervativci v čele. Konzervativci i liberálové podporují volný obchod, liberálové však chtěli vyjednat lepší podmínky, neţ jaké navrhla vláda. Noví demokraté nesouhlasili ani s návrhem, ani s ideou volného obchodu.

20

stranu zvlášť a nepřihlíţet k tomu, kdo je vyzyvatel a kdo obhájce12. Argumentují mimo jiné tím, ţe v parlamentním systému, ve kterém funguje stranická disciplína, pojem obhajoby souvisí především s pověstí vládní politické strany a nikoliv se specifickou situací volebního obvodu. Autoři tedy předpokládali, ţe podpora doposud vládnoucí Konzervativní strany v jednotlivých obvodech bude silně ovlivněna jejím dosavadním celostátním působením. Závislou proměnnou v modelu kanadských autorů tvoří podíl hlasů dosaţených v obvodu pro kaţdou ze tří hlavních politických stran13. Nejdůleţitější nezávislé proměnné jsou počet dobrovolníků a mnoţství vynaloţených financí. Podle autorů totiţ musí úspěšná kampaň zorganizovat své podporovatele, komunikovat svou ideu a mobilizovat své voliče. To vše dokáţe právě díky těmto dvěma proměnným. Carty a Eagles nezapomínají zahrnout ani minulý výsledek strany ve volbách, protoţe ten i přes poměrně vysokou volatilitu kanadských voličů předurčuje podporu, a to jak voličskou, tak dobrovolnickou. Dalšími vlivy, které na volební výsledek působí, jsou socioekonomické a demografické charakteristiky obvodu. Autoři tedy do svého modelu zahrnují podíl vysokoškolsky vzdělaných voličů, dále podíl takzvaných bílých límečků14, průměrný příjem domácností, stupeň urbanizace a velikost náboţenských komunit (Carty, Eagles; 1999: 69-78). Opět tedy rozšiřují seznam proměnných, se kterými autoři doposud pracovali. Výběr demografických ukazatelů je však přizpůsoben povaze kanadských politických stran a jejich vazbám na určité společenské skupiny. Nezohlednění počtu vysokoškolsky vzdělaných lidí nebo příjmů domácností v prostředí USA tedy nelze nijak kritizovat, protoţe tyto faktory nejsou nijak silně navázány na podporu jedné z politických stran. Přístup kanadských autorů je poměrně dobře přenositelný do prostředí České republiky, protoţe kanadský parlamentní systém je v porovnání s USA nebo Velkou Británií blíţe tomu našemu, ač zde v období jejich analýzy dominovaly stejně jako v případě Velké Británie pouze tři strany. Inspirací v měření efektivity mohou být některé proměnné, jako je třeba podíl vysokoškoláků a průměrný příjem, které do volebního výsledku promlouvají i v České republice. Zajímavý je faktor dobrovolníků, který autoři staví na stejnou úroveň s výdaji na kampaň15. Ochota voličů k dobrovolnictví má především v USA, ale i v Kanadě 12

To by navíc bylo poměrně sloţité vzhledem ke změnám hranic volebních obvodů, které v daném období probíhaly. 13 Dohromady tyto strany získaly 96,8% všech hlasů, jiná strana ţádné křeslo nezískala. 14 Tzn. zaměstnanců v oblasti administrativy nebo na manaţerských pozicích. Opakem jsou modré límečky, které vykonávají spíše manuální práce. 15 Autoři v analýze dokonce rozlišují rozdílné způsoby vyuţití dobrovolníků v rámci jednotlivých stran. Odlišují například osobní setkávání s voliči, telefonování, provádění průzkumů a podobně (Carty, Eagles; 1999: 79).

21

úplně jiný rozměr neţ v naší zemi. V České republice jsou dobrovolníci navzdory svému označení často placení, čímţ se stávají součástí rozpočtu. Jejich samostatné oddělení tedy není při posuzování efektivity kampaně v českém prostředí nezbytně nutné.

4.6. Postup Richarda Laua a Geralda Pompera Lau a Pomper jako jedni z prvních zkoumali vliv negativní kampaně na volební výsledky. Ze všeho nejdříve definovali pojem negativní kampaň, a to jako poukazování na špatné stránky protikandidáta. Připouští, ţe ţádná kampaň není čistě negativní nebo pozitivní, kaţdý kandidát tyto dva přístupy kombinuje, a to v různých poměrech. Data pro analýzu autoři sbírali především z databází novinových článků, které o zkoumaných kampaních v jednotlivých letech vycházeli. Aby mohli změřit efektivitu negativity kampaně, museli nejdříve odhalit všechny další vlivy, které mají vliv na volební výsledek. Představují tedy všechny nezávislé proměnné, se kterými dále operují. První z nich je popularita prezidenta, od které se vţdy odečte padesát a vynásobí se minus jednou, pokud je obhajující senátor z jiné strany neţ prezident. Další proměnná značí pouze to, zda je obhájce křesla ze stejné strany jako prezident, nebo je z opoziční strany prezidenta. Stranictví státu vyjadřuje procentuální podíl voličů v konkrétním státě, kteří se ztotoţňují se stranou obhájce, mínus procento voličů strany vyzyvatele. Co se stavu ekonomiky týče, autoři pracují s faktorem popisujícím změnu v příjmech obyvatelstva16. Zajímavá je trojice proměnných, která se týká obhájcova zdravotního stavu, skandálů nebo jiných kontroverzí. Všechny tři mají na podporu obhajujícího kandidáta negativní vliv. Lau a Pomper dále zohledňují to, zda vyzyvatel nebyl guvernérem státu, starostou velkého města, členem Sněmovny reprezentantů či nezastával alespoň méně významnou funkci. Nejdůleţitějšími nezávislými proměnnými jsou pak výdaje obou kandidátů a míra jejich negativity. Analýza zahrnovala i důleţité demografické údaje, jako je věk, vzdělání, příjem a tak dále (Lau, Pomper, 2002: 47-53). Přístup Richarda Laua a Geralda Pompera je přínosný v rozšíření mnoţství vlivů, které by při měření efektivity neměly být opomíjeny, některými předchozími autory přitom přehlíţeny byly. Několik z jejich sledovaných proměnných dohromady udává politickou kvalitu kandidáta v pojetí Greena a Krasna, Lau a Pomper však přidávají další rozměry politické kvality, jako je například zdravotní stav či osobní skandály. Pro prostředí České 16

Předpokladem je, ţe dobrý stav ekonomiky pomáhá spíše obhajujícím kandidátům, v ekonomicky špatných časech mají voliči naopak tendenci volit změnu, tedy vyzývajícího kandidáta.

22

republiky je inspirující operacionalizace popularity úřadujícího prezidenta, která vychází z průzkumu veřejného mínění. V parlamentním systému má však větší smysl zohledňovat popularitu vlády, tedy vládních stran. Popularita prezidenta totiţ můţe mimo bipartismus ovlivnit pouze stranu, kterou prezident reprezentuje17, a ne přímo i všechny ostatní. V kaţdém typu voleb má však vliv oblíbenosti vlády jinou sílu. Nejzřetelnější je v parlamentních volbách, kdy se rozhoduje o tom, zda vláda bude ve svém výkonu moci pokračovat, nebo ji vystřídají jiné politické strany. Na komunální úrovni naopak nemusí vliv popularity vládních stran ovlivňovat volby téměř vůbec, mnohem více rozhoduje pověst místní politické organizace, respektive její působení na místní radnici.

4.7. Postup Alana Gerbera Přístup Alana Gerbera byl nový ve vyuţití experimentální studie, doposud pouţívané observační studie měly totiţ podle něj nedostatečný metodologický základ, a i proto se jejich výsledky často značně lišily. Gerber konkrétně zkoumal pět kampaní18, které byly ochotné dát k dispozici svůj adresář voličů. Do své analýzy zahrnul jako faktor intenzity kampaně pouze direct mail, tedy přímou předvolební korespondenci, kterou zkoumaní kandidáti vyuţívali jako hlavní nástroj politického marketingu. Tři místní kampaně zkoumal pomocí techniky randomizace19 na úrovni jednotlivých adres a efekty direct mailu měřil pomocí povolebního průzkumu. V celonárodních volbách pak randomizaci provedl na úrovni obvodů, efekty měřil srovnáním volebních výsledků ve zkoumaných a kontrolních obvodech. V případě voleb do Kongresu si Gerber například vybral reálného obhajujícího kandidáta s velmi slabým vyzyvatelem, který takřka nevedl ţádnou kampaň. Věděl, ţe republikánským voličům obhajující kandidát poslal pouze jeden leták, ostatním pak tři letáky. V primárních volbách fungoval podobný princip. Obhajující kandidát, tentokrát vyzvaný silnějším protikandidátem, poslal čtyři letáky do domácností, které se primárek účastnily nepravidelně, a dva letáky do domácností, které se účastnily téměř vţdy. Tyto informace pak autor srovnal s výdaji a volebním ziskem kandidátů.

17

V České republice by navíc aktuálně bylo problematické určit, na podporu jakých stran má vlastně popularita prezidenta vliv. Miloš Zeman je sice bývalým předsedou vládní ČSSD, velká část této strany s ním ale velmi silně nesouhlasí. 18 Šlo o volby starosty v Connecticutu, členů legislativních těles v New Jersey a Connecticutu, primárky do Kongresu a obecné volby do Kongresu. 19 Jde o statistickou metodu náhodného přiřazování.

23

Jeho závěry byly v principu shodné jako u předchozích autorů, tedy ţe kampaň má mnohem větší přínos pro vyzyvatele, neţ pro obhájce křesla. Zajímavé jsou ale jeho poznatky ohledně toho, jak strategii obhájce křesla ovlivňuje soutěţivost voleb. Autor totiţ rozlišuje pravděpodobnost vítězství a podíl získaných hlasů, kandidátovy výdaje na kampaň přitom mohou značně zvýšit to první a to druhé přitom vůbec neovlivnit. Jak je to moţné? Odpověď souvisí s americkým stranickým systémem, kdy kandidát pracuje s dvěma skupinami voličů, tedy s příznivci republikánů a demokratů. V případě, ţe demokratický obhájce křesla očekává snadné vítězství, je pro něj nejracionálnější investovat do změny názorů republikánských voličů. Tím ještě více zvýší pravděpodobnost svého vítězství, i kdyţ tím ztratí spoustu peněz20. Proto není divu, ţe výdaje v případě obhájce křesla mají podle observačních i experimentálních studií malý efekt. Obhájci totiţ mívají jisté vítězství ve většině zkoumaných států. V případě, kdy oba kandidáti očekávají těsný výsledek voleb, je racionální snaţit se o co nejvyšší zisk hlasů. Výdaje na volební kampaň tedy mají mnohem větší efekt neţ v prvním případě, a to jak u vyzyvatele, tak u obhájce (Gerber, 2004: 541 564). Lze tento poznatek vyuţít při hodnocení efektivity volebních kampaní v České republice? Nejlépe to samozřejmě půjde u voleb s většinovým volebním systémem, tedy u senátních a prezidentských. Kandidát, který má jisté vítězství, podle Gerbera racionálně investuje do přetáhnutí voličů svého protikandidáta. To je samozřejmě mnohem těţší, proto se mu peníze příliš nevrací. Ve skutečnosti si tím ale své vítězství ještě o to více pojistil. Je ovšem otázkou, kolik kandidátů takto vysoce strategicky uvaţuje. Promyšlené cílení na konkrétní segmenty voličů je v českém prostředí zatím nepříliš pouţívané, a uţ vůbec ne v tak lokálních volbách, jakými jsou senátní. Opět tedy záleţí na posouzení konkrétních případů, kdy je zřejmé, ţe kandidát cílil strategicky tak, aby jeho kampaň byla co nejefektivnější, ač to z podílu výdajů a hlasů vůbec nevyplývá.

4.8. Postup Edwarda Fieldhouse a Davida Cuttse Dvojice britských autorů pro co nejpřesnější změření efektů volební kampaně zkombinovala několik zdrojů dat. Fieldhouse a Cutts ve své studii nejdříve poukazují na nevýhody a rizika jednotlivých metod měření efektivity kampaní, které pouţívali jejich předchůdci. Pouhé 20

Autor tuto situaci přirovnává k pojištění proti poţáru. Lidé ho platí a také tím přichází o peníze, poţár je přitom nepravděpodobný stejně jako to, ţe obhájce křesla ve svém jistém obvodě prohraje.

24

vyuţití průzkumů mezi voliči, které zjišťují, jak moc je kampaň ovlivnila, můţe být například velmi zavádějící. Voliči totiţ často nejsou ochotni přiznat, ţe jejich rozhodnutí ovlivnil jakýkoliv vnější faktor21. To pak vede k významnému podcenění efektů kampaně. Co se týče studií, které jako hlavní faktor intenzity volební kampaně vyuţívají údaj o finančních výdajích, ty zase nezahrnují sloţky kampaně, které jsou zdarma22. Stejně tak se do oficiálních výdajů na kampaň nepočítá snaha obhajujícího kandidáta, kterou pro své znovuzvolení vynakládal ještě před začátkem kampaně, tedy čím dál více důleţitá permanentní kampaň. Třetím přístupem k měření, který autoři hodnotí, je průzkum mezi volebními manaţery, kteří poskytují všechny nezbytné informace k určení podoby a intenzity kampaně. Tyto informace zahrnují kontaktní kampaň, počet volebních mítinků, volebních letáků, aktivitu v den voleb, vyuţití internetu, telefonu a podobně. Podobně jako v případě průzkumů mezi voliči ovšem platí, ţe přesnost tohoto přístupu závisí na ochotě respondentů odpovídat pravdivě a přesně. Stejně jako u metody pouţívající výdaje, i v tomto případě chybí vliv permanentní kampaně před předvolební kampaní, manaţeři totiţ tato data obvykle neuchovávají, nebo si na ně nepamatují. Posledním, ale neméně významným problémem je, ţe spousta z nich na dotazníky vůbec neodpoví, to můţe způsobit značné zkreslení (Fieldhouse, Cutts; 2009: 367372). Podle autorů je tedy nejideálnějším způsobem měření efektivity kampaně kombinace všech těchto metod, protoţe jedna metoda můţe pomoci zabránit zkreslením vyvolaným druhou metodou. Jejich cílem je však přesně kvantifikovat efekt volebních kampaní, tedy jejich celkový dopad na rozhodování voličů. V rámci jednotlivých kampaní je však více ţádoucí zjistit, zda byla tato konkrétní kampaň efektivní vzhledem k mnoţství vynaloţených peněz. Komplexní srovnání přístupů všech konkurenčních volebních manaţerů k tomu tedy není nezbytně nutné. Průzkum mezi voliči si zase ne kaţdý můţe dovolit, navíc se do něj kvůli zavádějícím odpovědím moţná ani nevyplatí investovat. Na praktické zpětné hodnocení efektivity kampaně v České republice je tedy nejvhodnější pracovat s výdaji na kampaň, volebním výsledkem a dalšími proměnnými, které jsou v daném obvodě zjistitelné a především relevantní. Autoři ve svých modelech volí poměrně zajímavé způsoby řešení, úplně například vynechávají socioekonomické faktory, místo nich pouţívají jako jednu z proměnných volební výsledek z roku 2001, který by měl znázorňovat socioekonomickou kontinuitu daného 21

Jediné, co voliči přiznávají, je zpravidla ovlivnění rodinou nebo přáteli. Chtějí totiţ před tazatelem působit, ţe si vlastní názor tvoří sami, nikoliv na základě billboardu či volebního letáku. 22 To jsou především dobrovolníci. Ti však navíc mohou obvolávat voliče nebo posílat dopisy z vlastních nákladů, tím strany v některých státech obcházejí limity na výdaje na kampaně.

25

obvodu. Jediné dva demografické faktory, které podle nich měly na volby v roce 2005 vliv, byl podíl muslimů a studentů. Faktor samotné kampaně pak dělí na čtyři části, a to na finanční výdaje, tradiční kampaň, moderní kampaň a vystavení voličů kampani vyplývající z průzkumů. Provádějí regresní analýzu, a to podobným způsobem jako jejich předchůdci (Fieldhouse, Cutts; 2009: 373-378). Vynechání demografických faktorů, které jsou podle autorů navázané na podporu politických stran, je minimálně z hlediska zjednodušení analýzy efektivity poměrně lákavé. Problémem je současný proces přerušování tradičních vazeb mezi voliči a politickými stranami. Uţ totiţ neplatí, ţe dělníci volí výhradně sociální demokracii a podnikatelé zase pravicové strany. Úspěch ve volbách zaznamenávají politická hnutí, která oslovují voliče napříč společenskými skupinami. Proto se na zisk stran ve volbách jako na ukazatel sociální situace v obvodu rozhodně jiţ nelze stoprocentně spoléhat.

4.9. Postup Marii Sudulich Jiţ bylo řečeno, ţe politoloţka z Bruselské univerzity jako první při měření efektivity kampaní zohledňovala i faktory, které jsou čistě na strategickém rozhodnutí volebních manaţerů23. Tím pojem efektivity kampaní posunula do polohy, jejíţ zkoumání je mnohem atraktivnější jak pro politické vědce, tak pro profesionály z praxe politického marketingu. Pod otázkou, zda kampaň byla efektivní, se tedy jiţ neskrývá to, zda kampaň vůbec měla nějaký efekt, ale to, zda byl tento efekt největší, jaký mohl s daným rozpočtem být. A jaký konkrétní postup Sudulich zvolila? Autorka nejdříve představuje kontext voleb, kterými se zabývala, byly to celostátní parlamentní volby ve Velké Británii z roku 2010, volby do Skotského parlamentu z roku 2011 a volby do Národního shromáţdění ve Walesu ze stejného roku. I kdyţ ve Walesu a ve Skotsku funguje smíšený volební systém, Sudulich si vybrala jen ty kandidáty, kteří byli voleni systémem prvního v cíli, stejně jako je to v celostátních britských volbách. Jejím hlavním zdrojem dat byly oficiální záznamy o výdajích na kampaně. Jako závislou proměnnou ve své analýze zvolila zisk hlasů ve volbách, měřila ho však jednak jako podíl hlasů voličů, kteří přišli k volbám, a jednak jako podíl ze všech voličů ve volebním obvodě24. 23

Pokud tedy nepočítáme rozhodnutí politických stran na celonárodní úrovni, do jakých obvodů investovat více a do jakých méně. 24 Tím autorka chtěla docílit zaznamenání změn ve volební účasti, respektive schopnost kandidátů přimět voliče jít k volbám.

26

Nezávislými proměnnými jsou pak příslušnost ke straně25, status obhajující strany, výdaje na volební kampaň, rozdíl mezi vítězem a druhým v pořadí v minulých volbách a index diverzifikace zdrojů. Poslední proměnná je zajímavou novinkou, která podává informaci o tom, jak byly rozloţeny výdaje na kampaň napříč kategoriemi reklama, korespondence, transport, veřejná setkání, zaměstnanci, ubytování (Sudulich, 2013: 1-9). Analýza efektivity jednotlivých poloţek rozpočtu je velmi zajímavá pro volební manaţery. Sudulich však v této analýze nešla příliš do hloubky, protoţe například pod kategorií reklama se skrývá obrovské mnoţství moţností, které mohou na voliče působit různě. Je navíc zřejmé, ţe peníze investované do transportu nebo ubytování nejsou ty, které by kandidátovi přinášely hlasy, nýbrţ jsou to nezbytné výdaje, které by ale měli být co nejniţší. Efektivita jednotlivých nástrojů politického marketingu je téma hodné vypracování diplomové práce pro kaţdý z moţných nástrojů, není proto hlavním cílem této práce. Míra, do jaké voliče ovlivňují billboardy nebo naopak letáčky ve stránkách, je navíc velmi problematicky měřitelná26, a patří tedy mezi hlavní výzvy pro akademiky věnující se politickému marketingu.

4.10. Shrnutí postupů Kaţdý z výše uvedených autorů pro hodnocení efektivity volebních kampaní zvolil jiný soubor proměnných. Obecně lze říci, ţe kaţdá nová studie do jisté míry navazovala na předchozí, avšak díky zohlednění nových důleţitých faktorů měření efektivity zpřesňovala. V následující tabulce jsou uvedeny všechny proměnné, se kterými jednotliví autoři pracovali. Tabulka 1: faktory ovlivňující volební výsledek Autor

Faktory ovlivňující volební výsledek

Jasobson (1978)

výdaje na volební kampaň politická strana minulý výsledek strany ve volbách kandidatura obhájce křesla v primárkách

25

Mezi analyzované strany patří tři hlavní britské strany a dvě regionální, Plaid Cymru ve Walesu a Skotská národní strana. 26 Opět zde naráţíme na problém neochoty voličů přiznat ovlivnění v jejich rozhodování, koho volit. Zkoumání efektivity nástrojů politického marketingu pomocí dotazníků je tedy například předem odsouzeno k neúspěchu.

27

počet let obhájce v úřadu vyzyvatel ve volené funkci obhájce předsedou či členem výboru Green a Krasno (1988)

výdaje na volební kampaň politická strana vyzyvatelova politická kvalita (kandidát vykonával nebo kandidoval na volenou funkci šlo o důleţitou funkci je stále ve funkci kandidoval do Kongresu má status celebrity zastává veřejnou nevolenou funkci je politicky nebo stranicky aktivní má zajímavý profesionální status)

Carty a Eagles (1999)

výdaje na volební kampaň počet dobrovolníků minulý výsledek strany ve volbách podíl vysokoškolsky vzdělaných voličů podíl bílých límečků průměrný příjem domácností stupeň urbanizace velikost náboţenských komunit

Lau a Pomper (2002)

výdaje na volební kampaň popularita prezidenta politická strana stranická orientace státu změna v příjmech obyvatelstva kvalita obhájce (zdraví, skandály, kontroverze) vyzyvatel guvernérem, starostou atd. věk, vzdělání, příjem

Gerber (2004)

(experiment) výdaje na volební kampaň direct mail

Fieldhouse a Cutts (2009) výdaje na volební kampaň minulý výsledek strany ve volbách podíl muslimů

28

podíl studentů průzkum zkoumající vystavení kampani tradiční a moderní nástroje kampaně Sudulich (2013)

výdaje na volební kampaň politická strana výhoda obhájce rozdíl mezi vítězem a druhým v pořadí v minulých volbách index diverzifikace zdrojů

5. Výsledky měření efektivity Uţ víme, jak různí autoři chápali pojem efektivity volebních kampaní, představili jsme si i to, jak přistupovali k jejímu měření. Co ale vlastně změřili? Jejich výsledky dávají konceptu efektivity

volebních

kampaní

konkrétní

podobu,

respektive

konceptu

efektivity

v akademickém smyslu chápání. I kdyţ se naměřené efekty volebních kampaní často liší, je dobré zamyslet se, co jejich výsledky vypovídají o samotné efektivitě, a jak je můţeme vyuţít při analýze efektivity v různých systémech. Podle Garyho Jacobsona vyzývající kandidát ve volbách za kaţdých 10 000 utracených dolarů v kampani do Sněmovny reprezentantů získal 1,63 aţ 1,79 procent hlasů ve volebním obvodě. Pokud oba kandidáti utratili tuto částku, vyzyvatel tím získal přibliţně jedno procento hlasů (Jacobson, 1978: 475-478) 27. Co nám toto číslo vlastně říká? Rozhodně více, neţ kdybychom výdaje kandidáta vydělili počtem získaných procent hlasů. Zahrnuje totiţ i všechny další faktory, které mají podle autora na výsledný zisk hlasů vliv. Jak poté měřit, zda byla kampaň efektivní nebo neefektivní? V případě několika jednomandátových obvodů v americkém politickém systému se nabízí jednoduché srovnání. Stačí pouţít rozpětí růstu volebních zisků na kaţdých 10 000 dolarů, tedy 1,63 aţ 1,79 procent. Ta kampaň, která se blíţila horní hranici tohoto intervalu, byla efektivnější neţ ta blíţící se dolní hranici. Data z voleb 1972 a 1974 v Jacobsonově studii dále potvrzují, ţe vyzyvatelům se investice do toho, aby je voliči dobře znali, vyplácí mnohem více neţ obhájcům. Výpočty dále mimo jiné 27

Autor při statistických výpočtech narazil na specifickou situaci voleb roku 1974. Výdaje na kampaň republikánů měly mnohem větší efekt neţ v případě demokratů. Republikáni byli totiţ poškozeni aférou Watergate, takţe se ocitli v pozici, která ve všech volebních obvodech odpovídala vyzyvatelům, bez ohledu na skutečnost. V této situaci jim nezbývalo nic jiného, neţ investovat spoustu prostředků do kampaně, tím se mnohým podařilo špatnou pověst překonat.

29

ukazují, ţe obhájci křesel v Senátu získali za své výdaje více pozornosti voličů neţ obhájci křesel ve Sněmovně reprezentantů28. Z výzkumů vyplynulo, ţe pouze jméno vyzyvatele zná jen jedno procento respondentů, pouhého obhájce přitom zná čtvrtina respondentů. Jména kandidátů však nejsou všechno, ukázalo se, ţe spoustu voličů má na kandidáta názor, aniţ by znala jeho jméno (Jacobson, 1978: 479 – 487). Neznámým kandidátům v personalizovaných volbách se tedy vyplácí investice do toho, aby voliči znali jejich jméno. Jméno kandidáta má v Českém prostředí svou roli opět především v senátních, případně prezidentských volbách. Do povědomí voličů se ale snaţí dostat i nové nebo velmi malé politické strany, případně komunální subjekty. V případě nových stran se nabízí myšlenka, ţe efektivita jejich kampaně by měla jít zhodnotit snadněji neţ u stran zavedených, protoţe při hodnocení odpadá faktor předchozího působení strany. Úspěch nových stran je ale nepřímo ovlivněn i působením ostatních stran. Frustrace voličů z minulých vlád můţe pomoci úplně nové straně k velkému zisku hlasů pouze proto, ţe nová strana symbolizuje změnu29. Na druhou stranu existují nové strany, které svůj potenciál ani po investici mnoţství financí do kampaně nedokázaly vyuţít30. Zavedené strany, které uţ se těší všeobecné známosti, se především snaţí své jméno spojit s pozitivními hodnotami. To se ale netýká jen předvolební kampaně, především vládní strany totiţ vedou kampaň v podstatě nepřetrţitě. Permanentní kampaň je ostatně zavedený pojem, který se z USA postupně rozšiřuje do zbytku světa (srov. Chytilek a kol., 2012: 216-230). To můţe hodně zkreslit hodnocení efektivity jejich jednotlivých předvolebních kampaní, spousta stran totiţ investuje i do permanentní kampaně, tyto prostředky ovšem do výsledné analýzy nespadají, přestoţe na rozhodování voličů měly také svůj podíl vlivu. Donald Green a Jonathan Krasno se soustředili na roli faktoru politické kvality kandidáta, kterou podle nich Jacobson podcenil. Jejich výsledky byly však víceméně podobné těm jeho. Čím více vyzyvatel v kampani utratí, tím větší roli hraje jeho politické kvalita, stává se totiţ čím dál známějším. Obdobně, se zvyšujícími se výdaji klesá důleţitost proměnné minulého volebního výsledku. Autoři konkrétně vypočítali, ţe pokud kandidát utratí 100 000

28

Jacobson toto zatím neumí vysvětlit, předpokládá ale příčinu ve větší intenzitě a technologické pokročilosti senátních kampaní. 29 To se v České republice stalo v předčasných volbách v roce 2013, kdy obrovský úspěch zaznamenalo nové hnutí ANO pod vedením Andreje Babiše. Jeho kampani přitom dominovalo důrazné odlišení od stávajících vládnoucích elit. 30 Příklad takového subjektu je komunální hnutí Pro Prahu, které bylo před volbami v roce 2014 sice hodně vidět, ale volební výsledek tomu nakonec vůbec neodpovídal. Takovou kampaň lze bez další analýzy označit za neefektivní. Ve stejných volbách paradoxně zvítězilo ANO, které v té chvíli uţ těţilo ze svého bezproblémového působení v celonárodní politice.

30

dolarů31 a více, rozdíl mezi kandidáty s CPQ v hodnotě sedmi a jednoho bodu můţe v rámci jednoho volebního klání znamenat rozdíl aţ deset procent ve volebním zisku. Pokud vyzyvatel do kampaně investuje jen minimum prostředků, je zpravidla odsouzen ke stejnému výsledku jako jeho stranický kolega v minulých volbách (Green, Krasno; 1988: 898-900). Z toho vyplývá, ţe vyšší výdaje na kampaň se vyplatí hlavně těm kandidátům, kteří nechtějí být příliš spojování se svou politickou stranou a chtějí být vnímáni především jako silné samostatné osobnosti. V případě politických stran mohou dostatečně velké výdaje na kampaň změnit vnímání strany voliči, a zastínit minulé korupční skandály nebo špatný výsledek v minulých volbách. Pokud tedy budeme hodnotit efektivitu kampaně úspěšného senátního kandidáta nebo komunální kandidátní listiny strany, která si na celostátní úrovni nevede příliš dobře, příčinu můţeme hledat v míře upřednostnění komunikace vlastních politických kvalit před vazbou na danou politickou stranu. Steven Levitt analyzoval celkem 633 voleb mezi lety 1972 a 1990. Spočítal, ţe kaţdých 100 000 dolarů investovaných do kampaně vyzyvatele mu přinese pouhých 0,3 procenta hlasů. V případě obhájce mandátu je to dokonce jen 0,09 procent hlasů (Levitt, 1994: 788). Tyto závěry se dramaticky liší od závěrů prací Garyho Jacobsona i Greena a Krasna. Naznačují, ţe investovat do volební kampaně takřka nemá smysl, protoţe o volebním výsledku rozhodují úplně jiné faktory neţ vynaloţené finance32. Posuzování efektivity volebních kampaní by tedy podle Levittova modelu bylo značně problematické. Protoţe co jiného lze na efektivitě posuzovat, neţ správné vyuţití vloţených financí, samozřejmě za uváţení všech faktorů včetně politické kvality kandidáta? V prostředí České republiky je však zřejmé, ţe výdaje na volební kampaň mají větší vliv na výsledný volební zisk, neţ jsou řády desetin procent. Z Levittovy studie si lze tedy odnést především silnější důraz na roli politické kvality kandidáta a případně zpřesňující funkci analýzy dvou po sobě jdoucích voleb. Britští autoři Pattie, Johnston a Fieldhouse přistupují k faktoru obhajoby křesla jinak neţ jejich američtí kolegové. Poukazují na to, ţe členové parlamentu mají ve Velké Británii omezenější pravomoci neţ členové Kongresu v USA, takţe výhoda obhájce není tak velká, přesto není zanedbatelná. Autoři se v tomto případě nesoustředí na jednotlivé obhajující kandidáty, ale na obhajující strany, ať uţ za ně kandiduje kdokoliv. Závěry výpočtů se ale shodují s americkými autory, tedy ţe výdaje vyzyvatelů mají mnohem větší vliv na volební výsledek neţ u obhajujících stran. Dalším zjištěním bylo, ţe strany utrácí v daném obvodě tím 31

Medián útraty vyzyvatele byl přitom v roce 1978 necelých 31 tisíc dolarů. U obhájce křesla medián činil téměř 97 tisíc dolarů. 32 Levitt předpokládá, ţe kandidáti i přesto investují obrovské částky do kampaně, protoţe si pletou korelaci výdajů a volebních výsledků s jejich kauzalitou (Levitt, 1994: 796).

31

více, čím lépe si zde vedly v minulých volbách33, a podobně jako v USA tím více, čím silnější je v obvodě jejich rival (Pattie a kol., 1995: 975-980). V případě posuzování efektivity celostátních kampaní politických stran je tedy dobré přihlédnout k tomu, zda strana rozděluje prostředky na kampaň v jednotlivých obvodech podle toho, jakou šanci v nich má na dobrý výsledek, respektive jakého výsledku zde dosáhla v minulých volbách. Keneth Carty a Munroe Eagles z Kanady ve svých výpočtech zjistili, ţe lokální kampaň má vliv na volební výsledek. Nejsilnější faktor, který ovlivňoval volební zisk, byl však zisk strany v minulých volbách. Kampaň pak měla nejmenší vliv v případě Konzervativců, coţ autoři u obhajující vládní strany předpokládali. Carty a Eagles podobně jako jejich předchůdci uvádí, kolik by strana získala procent navíc za další investované peníze, stejně pak přistupují i k počtu dobrovolníků. Konkrétně by kaţdých 100 dalších dobrovolníků přineslo asi 1,3 procenta hlasů34. Autoři odhalili velké rozdíly mezi vítěznými a poraţenými kampaněmi u nevládních stran. V případě Nových demokratů například vítězná kampaň přilákala asi čtyřikrát více dobrovolníků a stála asi dvakrát tolik co jejich nevítězná kampaň v jiném obvodě (Carty, Eagles; 1999: 80-85). Kanadští autoři tedy potvrdili, ţe místní kampaně mají i době nástupu vlivných celostátních masmédií stále smysl. A jak je to s vlivem negativity kampaně, který měřili Richard Lau a Gerald Pomper? Ovlivňuje nějak uţití negativní kampaně volební výsledek? Je potřeba vyznění kampaně zohlednit při analýze její efektivity? Autoři zjistili, ţe napadání kandidáta je výhodnější pro vyzyvatele neţ pro obhájce křesla. Konkrétněji, pokud vyzyvatel navýší počet útoků o 6 procent, získá jedno procento hlasů ve volbách navíc. U obhájce je efekt opačný, kaţdých 6 procent útoků ho o jedno procento hlasů připraví (Lau, Pomper, 2002: 54)35. Podle tohoto zjištění nejsou efekty negativní volební kampaně úplně jednoznačné. Napovídá to ale, ţe voliči očekávají, ţe negativní kampaň bude něčím podloţená a bude mít relevantní obsah. Lze předpokládat, ţe budou tolerantnější vůči negativní kampani, která je vedená proto kandidátovi, který uţ tak mezi nimi není populární. Pokud se přesuneme na úroveň politických stran v parlamentním systému, na voliče bude pravděpodobně dobře fungovat kritika špatných kroků vládních stran, nikoli ale například apriorní útoky na nové strany, které 33

Dobrý výsledek v minulých volbách samozřejmě znamená i větší šanci na získání finančních prostředků na kampaň ve volebním obvodě, větší zapojení dobrovolníků a tak dále. 34 Takový zisk přitom můţe být rozhodující, v roce 1988 v 11 z 295 volebních obvodů vítěz zvítězil o méně neţ jedno procento hlasů, v dalších 30 obvodech byl rozdíl mezi prvním a druhým místem menší neţ dvě procenta hlasů. 35 Voliči u obhájců senátorských křesel spíše očekávají, ţe budou připomínat své přínosné kroky, které ve funkci učinili. U vyzyvatelů je přitom kritika vládnoucího kandidáta opodstatněná, zvláště kdyţ druhým dechem přidávají návrh, jak by to dělali lépe.

32

zatím nemají ţádnou politickou minulost a přichází něco změnit36. Uţití negativity je tedy potřeba posuzovat individuálně, s jistou dávkou intuice a zdravého rozumu. O adekvátnosti kritiky oponentů a její konkrétní podoby musí rozhodnout kaţdý sám. Edward Fieldhouse a David Cutts pouţili kombinaci různých zdrojů dat, aby jejich výpočty byly co nejpřesnější. Jak se lišil postup a výsledky kombinované analýzy dat od předchozích studií, které se většinou spoléhaly na jeden zdroj dat? Autorům se potvrdil předpoklad, ţe strany vedou intenzivnější kampaň v obvodech, kde jsou tradičně silné. Zisk hlasů v předchozích volbách byl navíc ze všech faktorů, které měly vliv na volební výsledek, nejsilnější. Na druhém místě se umístil vliv intenzity kampaně. Labouristům se nejlépe dařilo v oblastech, kde vedli nejintenzivnější kampaň. Tento vztah byl ale ze všech tří stran nejslabší, protoţe Labouristé byli v pozici obhajující strany. Navíc jim ze všech tří stran nejvíce škodila kampaň jejich oponentů. Konzervatistům se například podle propočtů autorů dařilo více sniţovat zisk Labouristů, neţ se jim samotným dařilo zisk zvyšovat. Liberální demokraté vynaloţili v kampani největší úsilí, v oblastech jejich podpory se jim tedy dařilo velmi dobře (Fieldhouse, Cutts; 2009: 376-386). Dvojice britských autorů tedy víceméně dospěla ke stejným závěrům jako jejich američtí kolegové. Fieldhouse a Cutts ovšem svou studii povaţují za doposud statisticky nejpřesnější díky uţití kombinace zdrojů dat. Maria Sudulich pak zjistila, ţe strany nejvíce financí investují do reklamy a distribuce volebních materiálů. To jsou zároveň kategorie, které mají přímý vliv na zisk hlasů. Konkrétně například vypočítala, ţe kaţdá jedna libra investovaná do těchto nástrojů politického marketingu přinese ve volbách 0,1 procenta hlasů. Dále z jejích výpočtů vyplynulo, ţe diverzifikace zdrojů se vyplatí hlavně větším kampaním, které mají zdrojů dostatek. Méně financované kampaně by se raději měly soustředit na omezenější počet způsobů, jak peníze investovat (Sudulich, 2013: 10-21). To jsou zjištění, která si rozhodně zaslouţí více pozornosti a především další výzkum.

36

Takovými stranami byly ve volbách v roce 2013 ANO a Úsvit přímé demokracie Tomia Okamury. Obě pro voliče symbolizovaly změnu a naději na výrazné zlepšení situace. Jejich příznivci dodnes zvlášť citlivě reagují na jakoukoliv kritiku včetně toho, ţe strany vlastně nemají ţádné politické zkušenosti, a tedy ani neví, jak správně vládnout.

33

PRAKTICKÁ ČÁST

6. Rámec pro analýzu efektivity volebních kampaní Po seznámení se s přístupy, metodami a poznatky zahraničních autorů je na čase přistoupit k hlavnímu cíli práce, tedy k vytvoření rámce pro analýzu efektivity volebních kampaní, který bude pouţitelný v různých volbách v České republice. Ze všeho nejdříve se budu věnovat politickému prostředí České republiky. Pak přistoupím k samotné otázce posuzování efektivity, nejdříve se budu zabývat vyuţitím podílu vynaloţených financí na kampaň a získaných hlasů. Dále popíši data, která jsou k analýze potřebná. Následně všem dalším faktorům ovlivňujícím volební výsledek a jejich roli v různých typech voleb, a následně se pokusím o zpřesnění jejich významu. Výsledkem poté bude schematický rámec pro analýzu efektivity kampaně vytvořený pro kaţdé volby, které se v České republice konají.

6.1. Kontext České republiky Dříve neţ přistoupíme k analýze efektivity volebních kampanní v České republice, je potřeba se zamyslet nad zdejším prostředím a především jeho odlišnostmi od prostředí amerického, ze kterého pochází většina výše zmíněných postupů.

6.1.1. Volební systémy Volební systém, v jehoţ rámci se volební kampaň odehrává, je pro posouzení její efektivity velmi důleţitý. Kampaň totiţ kromě volebního rozpočtu definuje velikost volebního obvodu, ve které se soutěţ odehrává, ale i mnoţství křesel, o které se hraje a počet protikandidátů. Ve Spojených státech se v rámci jednomandátových obvodů volí systémem prvního v cíli, v němţ jeden z kandidátů své křeslo obhajuje a druhý ho vyzývá na volební souboj. Od toho se odvíjí i důraz, který američtí akademici kladli na rozdíly v efektech kampaní obhájce a vyzyvatele. Tento konkrétní typ většinové systému se však v České republice vůbec nepouţívá.

34

Volby do Poslanecké sněmovny Česká republika je parlamentní demokracií, a i proto lze volby do Poslanecké sněmovny, tedy dolní komory parlamentu, označit za ty nejdůleţitější37. Podle článku 18 Ústavy se volby do PS konají podle zásady poměrného zastoupení. To je docela široká definice, čehoţ se v posledních pětadvaceti letech snaţili vyuţít různé politické síly38. Volební systém pouţívaný do Poslanecké sněmovny spadá do kategorie listinných poměrných volebních systémů. Volí se celkem ve čtrnácti volebních obvodech, jejich hranice přitom odpovídají krajům České republiky. Pro přepočet hlasů se pouţívá d’Hontův dělitel. Voliči mohou udělovat aţ čtyři preferenční hlasy, čímţ ovlivňují pořadí kandidátů na kandidátní listině. Velmi důleţitou roli hraje volební klauzule, která umoţňuje zisk poslaneckých křesel pouze těm politickým uskupením, které dosáhly více neţ 5% z odevzdaných hlasů (Chytilek a kol., 2009: 325). O vhodnosti proporčního volebního systému do Poslanecké sněmovny se dlouhodobě vedou debaty, v České republice mají totiţ tradici poměrně slabé vlády, které mají malou podporu kvůli přílišnému roztříštění sil v Poslanecké sněmovně. Někteří autoři tedy navrhují zavedení většinového volebního systému (srov. Kubát, 2013), který by velkým stranám vládnutí usnadnil. Najdou se však i tací, kteří vidí problém v současném nastavení přepočtu hlasů, které znevýhodňuje malé strany (srov. Charvát, 2013). Navrátil (2013) například navrhuje, aby se otočil současný postup přerozdělování hlasů, tedy aby byly nejdříve mandáty rozděleny mezi strany na celostátní úrovni, a aţ pak na úrovni zmíněných čtrnácti volebních obvodů. Toto spravedlivější řešení by například v roce 2006 zajistilo vládnoucí koalici ODS, KDU-ČSL a Strany zelených o čtyři křesla pro SZ více, takţe by nemusela spoléhat na podporu od přeběhlíků z ČSSD. Politické strany tedy ve volbách do Poslanecké sněmovny staví čtrnáct kandidátních listin a kromě centrální volební kampaně, která je zaměřena na předsedu strany jako kandidáta na premiéra, vedou i kampaně v jednotlivých krajích. Měření efektivity dílčích krajských kampaní by však bylo značně problematické, protoţe od ní lze jen těţko oddělit vliv, který má na voliče celostátní volební kampaň strany. Při posuzování efektivity celostátní kampaně je 37

Tak to ostatně vnímají i voliči, protoţe volební účast ve sněmovních volbách pravidelně dosahuje výrazně vyšších hodnot neţ u ostatních typů voleb (srov. www.volby.cz). 38 Nejznámější je pokus o volební reformu z doby opoziční smlouvy, kdy se strany ODS a ČSSD snaţily volební pravidla přizpůsobit tak, aby si zajistily co nejpevnější pozici v politickém systému, respektive zhoršily podmínky malým stranám. Jejich návrhy na úpravu volebního zákona však v roce 2001 po napadení prezidentem Václavem Havlem odmítl Ústavní soud (Chytilek a kol., 2009: 309310).

35

pak nutné zohlednit i výdaje, které do svých kampaní investovali například jednotliví krajští lídři nebo místní stranické organizace. Volby do Senátu I kdyţ byl Senát v Ústavě České republiky uveden od počátku její samostatné existence, k jeho zřízení došlo aţ v roce 1996. Ústava ČR stanovuje, ţe Senát má 81 členů, kaţdé dva roky se volí třetina z nich, a to podle zásady většinového zastoupení. Konkrétně byl pro volby do Senátu schválen dvoukolový většinový systém s uzavřeným druhým kolem. Česká republika je rozdělená na 81 přibliţně stejně velkých jednomandátových volebních obvodů. Pokud některý z kandidátů nezíská v prvním kole nadpoloviční většinu hlasů, koná se kolo druhé, ve kterém soupeří dva nejlepší kandidáti z kola prvního (Chytilek a kol., 2009: 304309). Druhé kolo senátních voleb se tedy hodně podobá soupeření kandidátů v amerických volbách do Kongresu, kdy proti sobě obvykle stojí jeden demokratický kandidát a jeden republikán. Na senátní volby lze tedy mnohem lépe přenést některé úvahy amerických autorů zabývajících se efektivitou volebních kampaní. Analýza senátní kampaně je jednoduší v tom, ţe je obvykle velmi snadné určit, jaký byl její rozpočet. Kampaň se vede pouze v konkrétním jednomandátovém obvodu, zde se dá lépe pozorovat a měřit i intenzita kampaně, ať uţ prostým okem nebo dotazováním voličů. Jedním z nejdůleţitějších prvků senátní kampaně je však kandidát a jeho mnohdy nesnadno kvantifikovatelná politická kvalita, kterou je potřeba posuzovat v kontextu konkrétního volebního obvodu. Komunální volby Kaţdé čtyři roky se v České republice konají volby do zastupitelstev obcí. Poţívá se pro ně poměrně zajímavý volební systém, který spadá do kategorie poměrných volebních systémů, konkrétně jde o listinný systém s volnou kandidátní listinou. Volič má hned tři moţnosti, jak na kandidátní listině vyznačit své preference, a tím ovlivnit pořadí kandidátů39. První z nich je označení celé politické strany, čímţ volič uděluje hlas všem kandidátům z její kandidátní listiny. Dále můţe označit takový počet kandidátů, který odpovídá počtu členů zastupitelstva, 39

To však není tak jednoduché, jak se na první pohled můţe zdát. Kandidát k tomu, aby přeskočil na kandidátní listině na vyšší místo, potřebuje získat o 10% více preferenčních hlasů neţ je průměr jeho kandidátky, coţ je někdy značně obtíţné.

36

napříč všemi kandidátními listinami. Třetí moţnost je kombinací dvou předchozích, tedy označení strany a několika dalších kandidátů z jiných stran, kteří se pak odečítají od konce kandidátní listiny označené strany (Chytilek a kol., 2009: 315). Uţ podle takto nastaveného volebního systému je zřejmé, ţe komunální volby jsou vysoce personalizované, a zvláště v menších obcích hrají významnou roli jednotlivé osobnosti a jejich místní pověst, ať uţ politická nebo profesní. Tradičně dobře si vedou například oblíbení lékaři nebo učitelé. Ti dostávají od svých pacientů či rodičů svých ţáků preferenční hlasy často bez ohledu na to, za jakou stranu kandidují či kolik tato strana investovala do volební kampaně. Analýza efektivity komunálních kampaní můţe být problematická kvůli jejich nepříliš průhlednému financování. Zdroje obecních kandidátek jsou jednak oficiální, tedy stranické, ale často i soukromé. Vzhledem k tomu, ţe rozpočet kampaně je zvláště na malých obcích velmi nízký, osobní finanční příspěvky na kampaň mohou tvořit i jeho nadpoloviční většinu. Komunální kampaně navíc nepodléhají ţádným oficiálním pravidlům o financování politických stran, takţe obecní kandidátky nejsou vůbec motivovány příjmy a výdaje dokládat. Posuzovat efektivitu komunální kampaně v kontextu soupeřících kampaní je bez znalosti konečných výdajů na kampaň spíše neţádoucí. V případě komunálních voleb je naopak dobré hodnotit, jak politické uskupení či jednotliví kandidáti vyuţili nastavení volebního systému. Tomu je mnohdy vyčítáno, ţe je pro voliče příliš sloţitý. Strany by pro svůj největší prospěch měly voliče motivovat k zaškrtnutí celé kandidátky, respektive jim vysvětlit, ţe označování jednotlivých kandidátů napříč stranami těmto osobnostem nemusíme příliš pomoci. Krajské volby Uprostřed volebního období obecních zastupitelstev voliči ve volbách rozhodují, kdo je bude zastupovat na další úrovni samospráv, tentokrát jde o 13 krajských zastupitelstev40. Volí se podle listinného poměrného volebního systému s vázanou kandidátní listinou. Volební obvod tvoří celý kraj a o získání křesel v zastupitelstvu rozhoduje pětiprocentní volební klauzule (Chytilek a kol., 2009: 317). Krajské volby se tedy do velké míry podobají volbám parlamentním, a to se promítá i do podoby volební kampaně. I kdyţ se volí krajská zastupitelstva a lídři kandidátek jsou obvykle zároveň kandidáti na hejtmany, kampaně se účastní i přední osobnosti celostátní politiky. 40

Obecní i krajské volby se obvykle konají spolu se senátními volbami, které probíhají kaţdé dva roky. Cílem je nejenom ušetřit náklady spojené na konání voleb, ale také zvýšit volební účast.

37

Analýza efektivity krajských voleb by však měla být snadněji proveditelná, protoţe na rozdíl od parlamentních voleb zde v rozpočtu výrazněji převaţuje krajská sloţka kampaně. Na druhou stranu, na výsledek voleb má velký vliv politická situace v zemi. Voliči totiţ často nemají o fungování krajů mnoho informací, proto se ve volbách rozhodují podle viditelnějších aktivit stran v parlamentu. To je potřeba při posuzování efektivity krajských kampaní zvláště zohlednit. Volby do Evropského parlamentu Od vstupu České republiky do Evropské unie v roce 2004 se u nás pravidelně kaţdých pět let konají volby do Evropského parlamentu. Volí se podle listinného volebního systému s vázanou kandidátní listinou. O více neţ dvacet mandátů se pak hraje v jediném volebním obvodě, tvořeném celým územím České republiky. Pro zisk mandátů je obdobně jako ve volbách do Poslanecké sněmovny potřeba překročit pětiprocentní volební klauzuli (Chytilek a kol., 2009: 317). Volební kampaně do Evropského parlamentu jsou tedy hodně centralizované. Vzhledem k tomu, ţe strany dohromady získají jen několik málo křesel, v kampaních dominují osobnosti jako konkrétní kandidáti na europoslance. Zajímavá je v těchto volbách i volba témat, ty se obvykle omezují na evropskou otázku, tedy míru ţádoucí integrace, respektive suverenity České republiky. Volby do Evropského parlamentu se stejně jako komunální nebo krajské řadí mezi takzvané volby druhého řádu (SOE – second order election), jejichţ výsledky jsou ovlivněné celostátními volbami (srov. Reif, Schmitt; 1980). Přesto je při hodnocení evropských kampaní vhodné vzít v úvahu i průzkumy veřejného mínění ohledně evropských otázek. Nemá smysl je však hodnotit například v kontextu oslovení konkrétních demografických skupin, díky jednomu volebnímu obvodu totiţ strany oslovují všechny voliče naráz. Prezidentské volby Podle Ústavy ČR schválené v roce 1992 byl prezident volen oběma komorami Parlamentu České republiky. To se změnilo v roce 2012, kdy byl schválen ústavní zákon zavádějící přímou volbu prezidenta republiky. Pro prezidentské volby byl zvolený obdobný volební systém jako pro volby senátní, tedy dvoukolový většinový systém s uzavřeným druhým kolem. Pokud v prvním kole ţádný kandidát nezíská nadpoloviční většinu hlasů, do druhého kola postupují dva nejlepší kandidáti. Celé území ČR je přirozeně jedním volebním obvodem. 38

Rozdíl mezi prezidentskými a senátními volbami tvoří interval mezi prvním a druhým kolem volby, v senátních se dva nejlepší kandidáti střetnou uţ po týdnu, v prezidentských spolu v kampani soupeří ještě čtrnáct dní. Česká republika zaţila zatím pouze jedny přímé prezidentské volby, a to na začátku roku 2013. Předcházela jim však velmi výrazná volební kampaň, která vyvrcholila právě mezi prvním a druhým kolem, kdy se kandidáti Karel Schwarzenberg a Miloš Zeman střetli v několika ostrých debatách. Kaţdý z kandidátů měl podporu v určitých vrstvách společnosti, země tak byla do velké míry rozdělená na osách města a venkova i dosaţeného vzdělání. Efektivitu volební kampaně prezidentského kandidáta však tyto demografické faktory stejně jako v případě voleb do Evropského parlamentu nijak neovlivňují, protoţe kampaň se vede v celé České republice. Socioekonomické faktory lze však zohlednit při hlubším hodnocení rozloţení zdrojů kampaně, tedy investování financí i času do různých regionů a podobně.

6.1.2. Vztah voličů a politických stran Česká republika je postkomunistická země, která má za sebou pouhých pětadvacet let budování svobodného politického systému. To se odráţí na vztahu voličů k politickým stranám a jejich volatilitě, respektive na síle vazeb jednotlivých voličských skupin na politické síly. Politické strany reprezentující různé společenské třídy u nás nemají takřka ţádnou tradici, jako je tomu v zavedených západních demokraciích, kde se vazby mezi různými stranami s voliči utvářely uţ od poválečného období.41 To má pro politickou kulturu České republiky různé důsledky. Země východní Evropy s komunistickou zkušeností jsou například obecně charakteristické nízkou mírou stranictví, tedy podílem obyvatel, kteří jsou členy politických stran42. Dále je pro strany v postkomunistickém regionu typická centralizovaná organizace, coţ znamená omezené moţnosti běţných členů ovlivnit politiku strany. Strany i díky tomu navíc příliš nedokáţou motivovat nové straníky, aby do nich vstupovali43 (Roberts, 2010: 193-194). V České republice tedy voliči k politickým stranám 41

Faktem ale je, ţe tyto vazby mezi politickými stranami a voliči se v posledních desetiletích v celé Evropě výrazně rozvolňují. Tyto procesy se označují jako dealignments a jejich přirozený důsledek je stoupající volatilita, klesající podpora tradičních stran a stoupající ochota voličů podpořit úplně nové strany, které se často profilují jako protestní vůči stranám zavedeným (srov. Dalton, 2000). 42 V západní Evropě je podíl straníků v celkové populaci asi trojnásobný. 43 V České republice členové politickým stranám dlouhodobě ubývají, kaţdý rok tradiční strany zaznamenávají úbytek několika stovek nebo i tisíců členů. Jedinou velkou stranou, které se tento trend aktuálně netýká, je nové politické hnutí ANO, které naopak od začátku své existence zaznamenalo obrovský nárůst členské základny, která je částečně tvořená i bývalými členy jiných politických stran.

39

nemají příliš velký vztah, proto je zde celkem vysoká volatilita a ochota volit nové politické strany. Z toho vyplývá, ţe podpora politické strany v minulých volbách ještě vůbec nemusí předurčovat její úspěch ve volbách aktuálních. Stejně tak to můţe znamenat, ţe v personalizovaných volbách se voliči rozhodují především podle osobností kandidátů, a nikoliv podle toho, za jakou politickou stranu kandidují. Jedním z důsledků slabých vazeb voličů na politické strany je i poměrně vysoký význam politického marketingu, respektive efekt volebních kampaní v akademickém chápání smyslu. Vazby voličů na politické strany jsou sice slabé, ale nejsou neexistující. To dokládá volební geografie České republiky, která zkoumá dlouhodobý vývoj volební podpory politických stran v závislosti na charakteristikách jednotlivých územních oblastí. Na území České republiky existují poměrně velké rozdíly ve volebním chování voličů. Heterogenní prostorovou podporu mají hlavně zavedené strany, to znamená, ţe v některých oblastech dosahují výrazně lepších výsledků neţ v jiných. Velké strany, které získávají velký podíl hlasů ve volbách, mají přitom své voliče spíše rozptýlené, menším stranám se volební podpora častěji koncentruje v určitých oblastech. To platí například pro křesťanské demokraty, kteří mají tradičně vyšší volební podporu na Moravě. Podpora politických stran obecně souvisí se sociálně ekonomickými charakteristikami obyvatel jednotlivých oblastí. Levicové strany získávají podporu na územích, kde je vysoká nezaměstnanost, niţší vzdělanost a niţší průměrné příjmy, pravicové strany pak v regionech s opačnými vlastnostmi (Kostelecký a kol., 2014: 139 – 142). Při hodnocení efektivity kampaní, které se konají v určité oblasti České republiky, například v konkrétním senátním volebním obvodě nebo v kraji, je tedy potřeba zohlednit i demografickou charakteristiku této oblasti a faktory, které mohou ovlivnit podporu některých politických stran.

6.2. Posuzování efektivity Hlavním ukazatelem efektivity volební kampaně je matematický vztah rozpočtu a volebního výsledku. Proto nejdříve popíšu ideální způsob kvantifikace tohoto vztahu a jeho roli v celkové analýze efektivity. Pak přistoupím k důleţitější části posuzování efektivity kampaní, a to je zohlednění všech dalších faktorů. Pro kaţdé volby následně vytvořím skupinu proměnných, se kterými je nutné při hodnocení efektivity počítat. Různým proměnným navíc přiřadím různou váhu, opět s ohledem na typ voleb v České republice.

40

6.2.1. Podíl vynaložených financí a hlasů Kolik hlasů přinese kaţdá tisícikoruna investovaná do volební kampaně? Odpověď na tuto otázku bohuţel není zároveň odpovědí na otázku efektivity kampaně, přesto je pro analýzu velmi uţitečná. Vyjadřuje čistou cenu volebního hlasu, se kterou je však nutné dále pracovat. Kampaň, která nakoupila hodně hlasů za málo peněz, totiţ rozhodně ještě nelze automaticky označit za efektivní. Mohla mít zkrátka v daném volebním obvodě velmi dobré podmínky pro získávání hlasů. Podíl vynaloţených financí a získaných hlasů je však dobrý začátek pro posouzení její efektivity. Jak tedy konkrétně pracovat s dostupnými čísly? Nejdříve je třeba přesně určit, jaký měla kampaň rozsah, a to jak finanční, tak územní. U senátních voleb je to například jednoduché, senátní kampaň má vlastní rozpočet a koná se v rámci jednoho volebního obvodu, ze kterého také vychází celkový volební výsledek. V případě parlamentních voleb se ale vedou různé kampaně v jednotlivých krajích, ty jsou pak financované částečně celostátně, částečně i z místních zdrojů. Ještě před analýzou efektivity je tedy nutné vědět, kolik kampaň stála, a zda konkrétní volební výsledek neovlivnili ještě nějaké další finanční prostředky. Ty je případně nutné k rozpočtu připočítat. Po tom, co najdeme odpovídající částku a volební výsledek v počtu hlasů, tyto dvě hodnoty vydělíme. To samé uděláme i s rozpočty a volebními výsledky našich protikandidátů. Tak získáme částku, kterou kaţdý z kandidujících subjektů zaplatil za jeden získaný hlas v korunách. S těmito daty pak budeme dále pracovat.

6.2.2. Faktory ovlivňující volební výsledek Které faktory mají vliv na úspěch či neúspěch kandidáta nebo politické strany ve volebním obvodě? Na tuto otázku do velké míry odpověděli autoři odborných studií, kteří se zabývali otázkou efektů volebních kampaní. Nyní si tedy shrneme, s čím vším je při posuzování efektivity kampaně potřeba počítat, a proč tomu tak je. Politická strana Volby jsou soutěţ politických stran. Voliči se v ideálním případě rozhodují na základě konfrontace volebních programů těchto stran s vlastními hodnotami a názory. V praxi však 41

nad volebním programem u voliče často vítězí minulé působení strany a její reprezentanti, tedy její pověst nebo značka. Některé strany jsou navíc tradičně spojeny s určitými společenskými skupinami, ač postupem času se tyto vazby neustále uvolňují. Přesto je na ně při posuzování efektivity volební kampaně potřeba pamatovat. Faktor politické strany lze vyjádřit jako minulý výsledek této strany ve volebním obvodě, který do jisté míry svědčí o síle její podpory v rámci místního obyvatelstva. Data by měla pocházet z minulých voleb stejného typu. I kdyţ výsledky z posledních proběhnutých voleb jsou vţdy aktuálnější, mohou být značně zkreslující44. Dále je potřeba najít souvislost mezi zaměřením strany a demografickými údaji z volebního obvodu. Tak se politická charakteristika obvodu ještě více zpřesní. Strany lze rozdělit do několika ideologických skupin. Levicové strany budou mít větší podporu v periferních oblastech republiky, kde je niţší vzdělání a vyšší nezaměstnanost. Extremistické strany pak například zaznamenají úspěch v oblastech s vysokým podílem Romů. To jsou okolnosti, které stranám usnadňují vedení kampaně, respektive pomáhají dosaţení lepšího výsledku. Vyuţití demografických údajů bude popsáno v další části. U politické strany je dále rozhodující fakt, zda se aktuálně jedná o vládní nebo opoziční stranu, a jeho okolnosti, tedy zda je vláda mezi lidmi populární, či nikoliv. To hraje roli hlavně v parlamentních volbách, kdy se rozhoduje o setrvání nebo o výměně strany u moci. Politická kvalita kandidáta Ve volbách, které se spíše neţ kolem politické stany točí kolem jednotlivých kandidátů, hraje velkou roli jejich osobnost a všechno, co je s ní spojené. Někteří kandidáti zkrátka volby vyhrají celkem snadno, jiným ani sebelepší kampaň k úspěchu nepomůţe. V analýze efektivity kampaně je tedy nutné zohlednit míru vlivu toho, co mnozí autoři nazývají politickou kvalitou kandidáta. Co všechno pod tento pojem spadá? Za prvé je to politická minulost kandidáta. Zastával kandidát jiţ dříve nějakou volenou funkci? Byl veřejně známou osobou, která měla moţnost vystupovat v médiích? Je kandidát spojen s nějakým kontroverzním tématem? To vše mohlo ovlivnit jeho vnímání voliči, ať uţ pozitivně či negativně. Vţdy je ale nutné k analýze přistupovat se zohledněním co největšího mnoţství faktů. Minulé působení kandidáta ve volené funkci mu v zásadě vedení kampaně 44

Podpora strany v komunálních volbách například vůbec nemusí mít nic společného s podporou strany na celostátní úrovni. Příčinou můţe být velmi populární starosta či aktivní členové zastupitelstva. Na komunální úrovni navíc jen velmi malou roli hraje ideologické zaměření strany, o závaţných otázkách souvisejících s pravicovou nebo levicovou politikou se zde totiţ nerozhoduje.

42

ulehčuje, protoţe působí zkušeně a důvěryhodně. Pokud ale v této funkci například prosadil nějaké nepopulární zákony, nebo se zapletl do nějaké korupční kauzy, jeho podporu to naopak sniţuje. Vliv samotné osobnosti kandidáta na jeho podporu je zajímavá a ještě ne příliš prozkoumaná disciplína. Ţádný z autorů například do svého postupu posuzování efektivity nezahrnul vzhled kandidáta, ten je přitom podle některých studií takřka rozhodujícím faktorem, obzvlášť v negativním případě45 (srov. Efran, Patterson; 1974 nebo Specio a kol., 2008). Součástí osobnosti jsou kromě vzhledu i osobní příběh, tedy předchozí kariéra, důvod vstupu do politiky, rodinný ţivot a podobně. To vše mohou být pro voliče rozhodovací faktory. Rozvedený kandidát například není příliš politicky kvalitní pro konzervativní voliče. Bohatý podnikatel pak jen těţko osloví skupinu postmaterialistických voličů. Charakter volebního obvodu Dalším faktorem, který ovlivňuje podporu politické strany nebo kandidátů, je demografie volebního obvodu, ve kterém probíhá kampaň. Některé charakteristiky sloţení obyvatelstva mohou mít přímou souvislost s volebními zisky některých stran. Autoři ve svých studiích zohledňovali například podíl ekonomicky aktivních obyvatel, bílých límečků, horníků nebo vysokoškolsky vzdělaných voličů. Vţdy záleţí na tom, jaké skupiny politické strany nebo kandidáti programově oslovují, a jejich zastoupení je pak nutné ve vybraném obvodu sledovat. Pokud je podíl určitě skupiny voličů vysoký, jejich politické straně se bude kampaň vést mnohem snadněji, voličské hlasy ji tedy v podstatě budou stát méně peněz. Faktor volebního obvodu je zvláště důleţitý ve volbách, ve kterých hrají roli ideové postoje politických stran. Nejvíce tedy v parlamentních volbách, ve kterých se rozhoduje o míře zdanění příjmů či zdravotnických a důchodových reformách. V komunálních volbách naopak například podíl vysokoškolsky vzdělaných obyvatel nemusí nahrávat ţádnému z kandidujících subjektů, protoţe v tomto případě rozhodují spíše osobnosti kandidátů a jejich pověst v obci. Politická situace

45

To znamená, ţe pokud je kandidát vyloţeně neatraktivní, škodí mu to v jeho podpoře výrazně více, neţ nakolik atraktivnímu kandidátovi jeho vzhled prospívá.

43

Poslední skupinu faktorů tvoří údaje o tom, jak si kandidující strana vede na celostátní úrovni. V případě vládní strany to znamená, zda jsou občané spokojení s vládními kroky a jednotlivými ministry. Obvyklé je, ţe vládní strany jsou ve volbách znevýhodněny. Zvláště stranám v koaličních vládách se totiţ často nedaří plnit předvolební sliby, a naplňovat tak očekávání jejich voličů. Dohled médií a neustálá veřejná kritika jim vedení kampaně také příliš neulehčuje. Opoziční strany naopak mívají lepší výsledky, protoţe nenesou odpovědnost, ale nabízí alternativu. Toto však nelze zobecnit, proto při analýze efektivity volebních kampaní dobře poslouţí výsledky průzkumů spokojenosti s vládou. Ta navíc nemusí být nutně spojena se schopnostmi jednotlivých ministrů. Na podpoře vládních stran se můţe negativně projevit například i nepříznivá hospodářská situace, která má příčiny mimo naši republiku46, nebo vysoká nezaměstnanost způsobená sezónními záleţitostmi. Obdobně jako u charakteru volebního obvodu, i politická situace má větší vliv na volební výsledek stran v parlamentních volbách. U senátních, krajských či komunálních politika vládní strany rozhodování voličů přirozeně ovlivňuje v niţší míře. Přehled faktorů a jejich souvislostí

zdroj: autorka

46

Naposledy se toto stalo v roce 2008 vládě Petra Nečase, kdy naši ekonomiku zasáhly důsledky globální hospodářské krize. Vláda byla proto nucena dělat velmi nepopulární úsporná opatření, coţ vedlo k velkému propadu její podpory, zejména u voličů s niţšími příjmy.

44

6.3. Potřebná data pro analýzu K analýze efektivity volebních kampaní je potřeba několik skupin dat. První z nich tvoří údaje o intenzitě volební kampaně, z nichţ nejdůleţitější je rozpočet kampaně, tedy celková utracená částka za hodnocenou kampaň. Pokud chceme určit efektivitu vlastní kampaně, je vhodné srovnat ji s konkurenčními kampaněmi z volebního obvodu, je tedy potřeba znát i jejich rozpočty. V americké literatuře jsme se setkali s faktorem počtu dobrovolníků, ten však zatím v České republice není příliš pouţívaný. Počet dobrovolníků, u nichţ mnohdy není jasné, zda jsou placení nebo ne, by mohl mít na analýzu efektivity kampaní zbytečně zkreslující vliv. Nezbytně potřebnými daty jsou volební výsledky, a to naše i našich oponentů. Ty mohou být vyjádřeny buď jako počet hlasů nebo procentuální podíl. Autoři, kteří hledali statistický vztah mezi kampaní a ziskem hlasů počítali obvykle s procentuálním výsledkem, v analýze efektivity ale můţe být uţitečné i srovnání celkového počtu hlasů. Toto tedy bude později ještě upřesněno. Stejně tak jsou uţitečné volební výsledky našeho i konkurenčních politických uskupení z minulých voleb stejného typu, které se v obvodě konaly. Další skupinu potřebných dat tvoří sociodemografické údaje o volebním obvodu. Ty slouţí k tomu, abychom mohli zhodnotit, zda bylo v obvodě v zásadě obtíţné nebo snadné získat hlasy. Pokud má tedy naše skupina tradiční podporu u určité části obyvatelstva, je potřeba pracovat s podílem tohoto obyvatelstva v daném obvodu, který nás mohl buď zvýhodnit, nebo znevýhodnit. Podobnou roli, ale tentokrát na více obecné úrovni, mají i sociologické průzkumy týkající se spokojenosti s politikou, které vyuţijeme především v parlamentních volbách. Je vhodné pracovat s daty, která byla aktuální v době předvolební kampaně.

6.4. Operacionalizace analytického rámce V této chvíli je na čase na otázku efektivity kampaně začít hledat o trochu přesnější odpověď. Uţ víme, ţe podíl vynaloţených financí a získaných hlasů nám toho o efektivitě kampaně mnoho neříká. Víme také, jaké další vlivy ovlivňují volební výsledek, a které je tedy třeba při hodnocení efektivity zohlednit. Otázkou je, jak moc je který z vlivů silný. To souvisí s podmínkami České republiky, respektive s jednotlivými volebními systémy a dalšími 45

vlastnostmi českého politického systému, které byly rozebrány výše. V rámci kaţdých voleb je potřeba hodnotit jiné faktory, některé mají pro rozhodování voličů zásadní význam, jiné jsou naopak nevýznamné. Pro kaţdé volby, které se v České republice konají, proto vytvořím návod na analýzu efektivity volební kampaně. Jeho východiskem je zmíněný kontext České republiky a analytické schéma souvislostí mezi jednotlivými faktory ovlivňujícími volební výsledek. Kaţdá analýza efektivity volební kampaně má stejný počáteční krok. Zodpovězení otázky, na kolik korun vyšel jeden hlas. To zjistíme vydělením rozpočtu kampaně počtem získaných hlasů. To samé provedeme i se všemi konkurenčními kampaněmi. Tato čísla pak seřadíme od největších po nejmenší a tak získáme přehled o reálných nákladech, které však ještě nevypovídají takřka nic o efektivitě. Cenu za hlas je potřeba uvést do kontextu volebního obvodu, politické kvality kandidáta a podobně. Ten co nejpřesněji popíšeme pomocí odpovědí na následující otázky.

6.4.1. Volby do Poslanecké sněmovny Do Poslanecké sněmovny se volí poměrným volebním systémem ve čtrnácti volebních obvodech. Voliči se rozhodují mezi jednotlivými stranami na základě jejich volebních programů, podle kterých strany plánují vládnout v případě, ţe se stanou součástí vládní koalice. Byla politická strana doposud vládní stranou? Vládní strany mohou mít v kampani sloţitější pozici. I kdyţ se jim daří prosazovat dobré politické kroky, nesou odpovědnost, a to do jisté míry například i za korupční kauzy svých koaličních kolegů. Na druhou stranu, vládním stranám vedení kampaně ulehčí poukazování na jejich úspěchy, které jsou v době voleb ještě stále aktuální. Jak vysoká je spokojenost s vládou? Tato otázka úzce souvisí s první otázkou. Pokud v průzkumech spokojenosti s činností vlády vychází vysoká čísla, vládní angaţmá můţe politické straně kampaň usnadnit. Pokud je naopak popularita vlády na minimu, získat podporu ve volbách je pro vládní strany 46

mimořádně těţké. Spokojenost s vládou se často odvíjí od spokojenosti s ekonomickou situací země, respektive s vlastními příjmy a podobně (srov. Anderson, 2000). Pozici vládních stran tedy můţe ve volbách zhoršit i nezaviněná ekonomická krize. Jaký je program strany a její minulý výsledek ve volbách? Radikálně zaměřené strany, ať uţ z pravého nebo levého konce politického spektra, budou mít vţdy horší pozici v soutěţi o voličské hlasy. Pro velkou část voličů jsou totiţ nepřijatelné, ať uţ budou vést jakkoli efektivní kampaň. Při hodnocení kampaně je tedy nutné uváţit, kam se strana ideologicky řadí, a jak vypadá pozice voličů vůči této části spektra. K tomu pomůţe i minulý výsledek strany ve volbách. Z něj je zřejmé, zda se straně podařilo i přes radikální rétoriku přilákat nové voliče, nebo alespoň udrţet své stávající.

6.4.2. Volby do Senátu Díky většinovému volebnímu systému a jednomandátovým volebním obvodům jsou senátní volby vysoce personalizované, a rozhodující roli v nich hraje kvalita kandidáta (srov. Kreidl, 2009). Jaký je volební obvod, ve kterém se volby konají? Demografie volebního obvodu do velké míry předurčuje podporu politických stran a kandidátů, kteří za ně kandidují. Roli hraje vzdělanost obyvatelstva, míra nezaměstnanosti nebo výše průměrného příjmu. To vše je třeba dát do kontextu programu politické strany, s jejíţ podporou jde kandidát do voleb. Jaká je profesní minulost kandidáta? Politickou kvalitu kandidáta do velké míry definují jeho pracovní zkušenosti. Jako výhodu voliči vnímají, pokud uţ kandidát někdy vykonával politickou funkci, ať uţ je to poslanec nebo třeba starosta města. Dobře působí i zkušenosti z oboru lékařství či školství. Ačkoli tyto obory nemají v praxi s výkonem senátora mnoho společného, voliči oceňuji jejich společenský přínos. 47

Je kandidát spojen s nějakými kontroverzemi? Zvláště u kandidátů s politickou minulostí je vţdy nutné uváţit, zda si voliči kandidáta nespojují s nějakým minulým korupčním skandálem nebo s jinými problémy. Kandidátovi můţe ve volbách uškodit i nestabilní osobní ţivot, nezaplacené dluhy nebo neshody s kolegy na pracovišti. Cokoliv negativního se během volební kampaně objeví, má do jisté míry vliv na rozhodování voličů. Kdo jsou protikandidáti? Senátní volby jsou soubojem osobností, ve kterém vyhrává jen jedna z nich. Neúspěch kandidáta někdy nemusí mít příčinu ve špatné kampani, nízké politické kvalitě nebo špatných podmínkách ve volebním obvodu. Někdy stačí, aby byl jeden z protikandidátů jen o trochu lepší, a většina voličů mu dá přednost. Zvláště důleţité je posoudit počet kandidátů v rámci jednotlivých částí politického spektra, ti si totiţ vzájemně konkurují nejvíce.

6.4.3. Komunální volby Komunální volby díky specifickému volebnímu systému umoţňují voličům volit kandidáty napříč politickými stranami, proto i v tomto případě hrají velkou roli osobnosti kandidátů. Ti voliči, kteří se však rozhodují pro volbu jedné politické strany, často volí stejnou stranu jako ve volbách do Poslanecké sněmovny (Kopřiva, 2010: 15). Jaká je politická kvalita kandidátů? V komunálních volbách jsou kandidáti voličům často velmi známí, mají v obci nebo ve městě svou vlastní pověst, a ta můţe rozhodovat o jejich úspěchu ve volbách. Známí a navíc oblíbení lékaři nebo učitelé mají před ostatními kandidáty velkou výhodu, to se projevuje v počtu preferenčních hlasů. Dobře si vedou i dříve úspěšní zastupitelé nebo starostové. Čím více mají jednotlivé kandidátní listiny takových osobností, tím lépe. Jaká je oblíbenost starosty a zastupitelstva? 48

Analogicky k parlamentním volbám a spokojenosti s vládou je při hodnocení efektivity komunálních kampaní nutné počítat se spokojeností obyvatel obce s vládnoucími osobnostmi, respektive politickými stranami. V případě, ţe ve městě přetrvávají neřešené problémy, nebo je starosta či nějaký zastupitel zapleten do korupčního skandálu, lze očekávat, ţe velkou podporu ve volbách uţ vládnoucí strany nedostanou. Jaká je demografická charakteristika obce? Faktor politické strany na komunální úrovni hraje poměrně marginální roli, rozhodují spíše zmíněné politické a osobnostní kvality kandidátů. Velké politické strany navíc často v menších obcích poráţí místní sdruţení, které se ani nikam nezařazují na pravolevé ideologické ose. Přesto je při hodnocení komunální kampaně vhodné přihlédnout ke sloţení obyvatelstva obce a předpokládat, ţe vysoká nezaměstnanost například pozitivně ovlivní podporu levicových stran a podobně.

6.4.5. Krajské volby Krajské volby se konají podle podobného systému jako volby do Poslanecké sněmovny. Vzhledem k nízké míře zájmu voličů o dění na krajské úrovni samosprávy lze předpokládat, ţe jejich rozhodování se do velké míry bude odvíjet od celostátní politické situace. Je politická strana aktuálně vládní stranou, a jaká je popularita vlády? Politické strany, které jsou aktuálně u moci a mají s vládnutím problémy, mohou mít v krajských kampaních značně ztíţenou situaci, a naopak. Jaký je demografický charakter kraje? Ačkoliv část krajských kampaní se vede na celostátní úrovni, v kaţdém kraji se sestavuje kandidátka s jedním kandidátem na hejtmana kraje. Volební výsledek v rámci krajů je do velké míry ovlivněn vlastnostmi populace kraje, jako je vzdělanost, výše příjmů a podobně.

49

Některé kraje jsou typickými územími volební podpory levicových strany, jiné zase volí spíše pravicově. Jaká je politická kvalita kandidátů? V kaţdém kraji se hraje o křeslo hejtmana a další křesla v krajském zastupitelstvu. V rámci kraje však kandidáti nejsou voličům tak blízko jako na komunální úrovni, v podstatě lze jejich obecnou známost přirovnat ke kandidátům do Poslanecké sněmovny, kteří také kandidují v rámci svých krajů. Přesto je při hodnocení efektivity krajských kampaní vhodné zhodnotit jednotlivé lídry kandidátek, zvláště pokud se jedná o obhajující hejtmany nebo zastupitele.

6.4.6. Volby do Evropského parlamentu Volební systém ve volbách do Evropského parlamentu díky jednomu volebnímu obvodu předurčuje, ţe kampaně jsou hodně centralizované. Vzhledem k tomu odpadá i demografický faktor, protoţe kampaň míří na všechny voliče najednou. Je politická strana aktuálně vládní, a jaká je spokojenost s vládou? Evropské volby se konají v průběhu volebního období vládnoucích stran, a podobně jako krajské se netěší příliš velkému zájmu voličů, proto je u kandidujících potřeba zohlednit i jejich působení na celostátní úrovni. To souvisí s jiţ výše zmiňovaným fenoménem voleb druhého řádu. Jaká je spokojenost voličů se členstvím v EU? Podporu politických stran v evropských volbách můţe značně ovlivnit i vztah jejich programu k aktuální náladě společnosti vůči EU. Euroskeptickým stranám se bude dařit v dobách krize Evropské unie, proevropsky laděným stranám zase pomohou dobré zprávy z eurozóny a podobně.

6.4.7. Prezidentské volby

50

Prezidentské volby také probíhají v jednom volebním obvodě. Soutěţí se v nich o jedno křeslo, proto se voliči logicky rozhodují především podle kvality jednotlivých kandidátů. Jaká je politická kvalita kandidáta? Prezidentské volby jsou podobně jako senátní vysoce personalizované, navíc se konají na úrovni celé České republiky, proto je osobnost kandidáta naprosto klíčová pro jeho úspěch. Minulost kandidátů, ať uţ politická nebo pouze profesní, je před volbami náplní médií, předmětem negativních kampaní protikandidátů, a kandidáti samotní ji musí obhajovat v nejrůznějších debatách a rozhovorech. Kaţdý skandál nebo kontroverze tedy vyjde najevo, a můţe zásadně ovlivnit výsledek voleb. Je politická strana vládní stranou, a jaká je spokojenost s vládou? Druhým, avšak mnohem méně významným, prvkem ovlivňujícím podporu kandidátů na prezidenta, je politická strana, za kterou kandidují. Její nepopularita zapříčiněná jejím působením ve vládní koalici můţe mít na podporu prezidentského kandidáta špatný vliv. Kandidátům opozičních stran naopak jejich pozice můţe vedení kampaně ulehčit.

7. Případová studie: efektivita senátních kampaní z roku 2014 v obvodu číslo 27 Senátní volby se konají kaţdé dva roky, a to ve třetině volebních obvodů. Na podzim roku 2014 pouze v Praze proběhly volby ve třech obvodech. Nejzajímavější a zároveň nejsledovanější klání se odehrálo v obvodu číslo 27, který je označován jako Praha 1, ale spadá do něj i celá Praha 7 a části Prahy 2, 5 a 6. V předchozích šesti letech byl senátorem v tomto obvodu Zdeněk Schwarz, ředitel praţské záchranné sluţby zvolený za ODS. Volební obvod číslo 27 má velmi specifickou strukturu obyvatelstva, která do velké míry předurčuje podporu některých politických stran. V podzimních senátních volbách se navíc střetli výrazné osobnosti s nejrůznějšími politickými kvalitami47. 47

Dalším důvodem, proč jsem pro analýzu vybrala právě obvod číslo 27, je moje přímá účast na jedné z kampaní, konkrétně na kampani vítěze těchto voleb, Václava Hampla. Na této kampani jsem

51

V následující

případové

studii

provedu

analýzu

efektivity

kampaní

pěti

nejvýraznějších a ve výsledku i nejúspěšnějších kandidátů48 na senátora v obvodu číslo 27, konkrétně jde o kampaně Václava Hampla, Zdeňka Schwarze, Lauru Janáčkovou, Martina Bursíka a Petra Pavlíka. Nejdříve se budu věnovat zmíněnému charakteru volebního obvodu, respektive jeho demografickým specifikům, které mají vliv na podporu určitých politických proudů. Dále stručněji popíši politickou situaci z podzimu roku 2014 v České republice, která také mohla podporu jednotlivých kandidátů ovlivnit, a to v souvislosti s politickou stranou, za kterou kandidovali. Pak uţ přejdu k analýze jednotlivých kandidátů a jejich kampaní. Spočítám jejich výdaje na kaţdý získaný hlas ve volbách a ty pak zasadím do kontextu politické strany, za kterou kandidovali, prostředí volebního obvodu a především jejich politické kvality.

7.1. Charakter volebního obvodu Volební výsledky jsou v Praze vţdy výrazně jiné neţ ve zbytku České republiky. V centru Prahy je tento rozdíl ještě markantnější. Ve volbách do Poslanecké sněmovny z roku 2013 například strana TOP09 celorepublikově získala 12% hlasů, v Praze 23% a v obvodu číslo 27 dokonce 27% hlasů. Komunistická strana Čech a Moravy pak v celé České republice dosáhla na téměř 15% hlasů, v celé Praze 8,5% a v centrálním senátním obvodě uţ jen 5,8%. Je tedy zřejmé, ţe jde o výrazně pravicový volební obvod. Kromě TOP09 a tradičně i ODS je však v tomto obvodě silná i Strana zelených, který zde dosahuje přibliţně trojnásobek hlasů neţ ve zbytku republiky. Proč tomu tak je? To zjistíme, kdyţ se podíváme, kdo jsou voliči, kteří mají v Praze 1, 7 a přilehlých částech trvalé bydliště. První zajímavou charakteristikou, kterou se volební obvod číslo 27 vymyká zbytku republiky a částečně i zbytku Prahy, je věkové sloţení obyvatelstva. Nejpočetněji je zde zastoupena skupina od 25 do 39 let, ta tvoří téměř 29% obyvatel, v rámci celé republiky je to přitom jen 23,7%. Skupina obyvatel ve věku 55 aţ 64 let v tomto obvodu naopak představuje o celé procento menší podíl neţ je celorepublikový průměr. Populace senátního obvodu číslo 27 je tedy spíše mladší, a to i v rámci hlavního města. pracovala především jako správce sociálních sítí, ale podílela jsem se i na tvorbě volebních materiálů nebo na kontaktní kampani. Součástí mého úkolu bylo i pozorné sledování kampaní konkurentů, i díky tomu toho o protikandidátech vím více neţ běţný pozorovatel. 48 Prvních pět kandidátů si rozdělilo naprostou většinu hlasů, poslední z nich získal 8,9%. Na šestém místě se ve volbách se pak umístila kandidátka KSČM Dagmar Gulšbauerová s pouhými 3,50%, za ní pak kandidát Svobodných Aleš Rykl se 3,25%.

52

Dalším výrazným znakem středu Prahy je vysoký podíl obyvatelstva s dokončeným vysokoškolským vzděláním. Z obyvatel starších 15 let je téměř třetina vysokoškolsky vzdělaných, další třetina má pak středoškolské vzdělání s maturitou. Základní vzdělání má pouhá desetina obyvatel. Na úrovni celé České republiky přitom pouze ZŠ dokončilo 18,6%, SŠ s maturitou 28,8% a VŠ pouze 13%. Podíl obyvatel s ukončenou vysokou školou je v obvodu číslo 27 navíc o necelých šest procent vyšší neţ ve zbytku Prahy (Gongala, 2014: 67). Jde tedy o nejvzdělanější senátní obvod v České republice. Uţ pouze na základě informací o věkovém sloţení a vzdělanosti obyvatelstva v tomto senátním volebním obvodě lze úvodní údaje o podpoře pravicové TOP09 a krajně levicové KSČM dobře pochopit. Dlouhodobé trendy ve volební geografii ukazují, ţe pravicové strany nacházejí svou podporu právě u mladších a vzdělanějších lidí, levicové naopak u starších lidí s niţším dosaţením vzděláním (srov. Pink a kol., 2012). O podpoře stran rozhodují však i další demografické charakteristiky, které souvisí například se zaměstnáním. Ty se ale přirozeně odvíjí právě od vzdělání. Ve volebním obvodě číslo 27 je podle očekávání velmi nízká nezaměstnanost. Z ekonomicky aktivních obyvatel je jich bez zaměstnání pouze 6,8%. Celorepublikově se přitom nezaměstnanost dlouhodobě pohybuje kolem 9%. Další výraznou vlastností centra Prahy je poměrně vysoký podíl samostatně výdělečně činných osob, kterých je zde téměř 21% oproti necelým 13% na úrovni celé ČR. Co se jednotlivých sektorů ekonomické činnosti týče, v obvodu číslo 27 ţije nadprůměrný počet lidí zaměstnaných v administrativě, ve školství či ve státní správě. V primárním a sekundárním sektoru naproti tomu pracuje pouze 12,2% ekonomicky aktivních obyvatel, v celé ČR je to přitom více neţ třetina této populace (Gongala, 2014: 7). To znamená, ţe strany, které svůj program opírají o podporu sociálně slabších a nezaměstnaných obyvatel, tedy především levicové politické strany, uprostřed Prahy nemají voličům mnoho co nabídnout.

7.2. Politická situace Senátní volby z roku 2014 se konaly téměř přesně rok po předčasných parlamentních volbách z října 2013, které následovaly pádu pravicové vlády způsobené skandálem premiéra a předsedy strany ODS Petra Nečase. Ve volbách do Poslanecké sněmovny zvítězila Česká strana sociálně demokratická, která byla pověřena sestavením vlády, a jejíţ předseda se nakonec stal premiérem. Obrovský úspěch zaznamenalo hnutí ANO pod vedením Andreje 53

Babiše, které se do parlamentu dostalo poprvé a rovnou s 18,7% hlasů. ČSSD a ANO sestavili vládní koalici ještě spolu s KDU-ČSL, která se ve volbách umístila na sedmém místě. Dále zvolené politické strany KSČM, TOP09, ODS a Úsvit přímé demokracie Tomia Okamury zůstaly v opozici. Jednání o vládě však bylo poměrně komplikované, protoţe ČSSD po volbách řešila významné personální spory49. Prezident tedy novou koaliční vládu jmenoval aţ v lednu následujícího roku. V době konání senátních voleb tedy vláda ČSSD, ANO a KDU-ČSL vládla zatím pouze deset měsíců. Kromě běţných koaličních neshod ohledně programu ji za tu dobu nepotkal ţádný výraznější problém, skandál či korupční aféra, která by vládnoucí strany poškodila v očích veřejnosti. Tomu odpovídají i výsledky průzkumu důvěry v ústavní instituce provedené společností CVVM v říjnu 2014, kdy důvěru ve vládu vyslovilo 49% respondentů, coţ bylo dokonce nejvíce od začátku roku. Rekordních čísel od pádu vlády Petra Nečase vykazovala i spokojenost s politickou situací, kterou uvedlo 18% dotázaných50. Vládnoucí strany, které jsou obvykle ve volbách spíše znevýhodněny, tedy tentokrát nemusely od voličů očekávat ţádné zvláštní tresty za svůj výkon ve vládě, a to především díky krátkému času, který v ní zatím strávily. Na druhou stranu, opoziční strany ze stejných důvodů nezískaly ţádnou velkou výhodu, protoţe svou kampaň zatím nemohli stavět na opodstatnění kritice vládnoucích stran. Výraznějším tématem senátních voleb, které souviselo s celostátní politikou, se tak stala snad jen otázka střetu zájmů ministra financí, podnikatele a vlastníka významných médií Andreje Babiše. Jedinou stranou, která však byla v očích veřejnosti poměrně hodně poškozena, byla i rok po rozpadu vlády aktuálně opoziční ODS. Její podpora v parlamentních volbách byla historicky nejniţší, velká část jejích voličů přešla právě k hnutí ANO (Gregor, 2014) a preference jí nezačaly nijak výrazněji stoupat ani s novým předsedou Petrem Fialou. Vzhledem k tomu, ţe spolu se senátními volbami probíhaly i volby komunální, v Praze konkrétně do zastupitelstev jednotlivých městských částí a ještě navíc na magistrát hlavního města, v kampaních obecně dominovaly spíše lokální témata, která často nijak nesouvisí s ideologií kandidujících politických stran. Senátní volby pak voliči zvláště v Praze mohli vnímat jako méně důleţité a senátní kampaně jako méně viditelné. Je otázkou, jestli se 49

Konkrétně se jednalo o vyústění takzvané lánské schůzky, kdy se někteří představitelé ČSSD v den voleb tajně sešli s prezidentem Miloše Zemanem na jeho zámku v Lánech, aby řešili další postup jmenování premiéra. Po odhalení této schůzky byli její účastnici vystaveni velké kritice jak ze strany předsedy sociálních demokratů Bohuslava Sobotky a dalších členů strany, tak ze strany médií a především veřejnosti. 50 Pro srovnání, o rok dříve, tedy v říjnu 2013, bylo s politickou situací spokojeno pouze 5% respondentů. Od jmenování nové vlády spokojenost obyvatel postupně rostla.

54

na tomto základě rozhodovali spíše podle politické strany, za kterou kandidát kandidoval, nebo zda kandidáty vnímali spíše jako samostatné osobnosti. Vzhledem k tomu, ţe politická situace nevytvářela ţádné výrazné impulsy pro volbu konkrétních stran, lze počítat pravděpodobněji s druhou moţností.

7.3. Rozpočty a volební zisky kandidátů Ve volebním obvodě číslo 27 se na podzim roku 2014 o senátorské křeslo ucházelo celkem patnáct kandidátů, coţ bylo nejvíce ze všech volebních obvodů, ve kterém senátní volby probíhaly. Za relevantní lze však z hlediska viditelnosti, výdajů i volebních zisků povaţovat pouze pět kampaní. V následující tabulce jsou uvedena jména kandidátů a politické strany, za které kandidovali. Dále částka, kterou utratili za kampaň, jejich volební výsledek a podíl těchto dvou hodnot, tedy cena za hlas. Tabulka 2: údaje o kandidátech v senátních volbách v obvodu 27 jméno

politická strana

rozpočet51

počet hlasů52

cena za hlas

53

Václav Hampl

KDU-ČSL a SZ

540 000 Kč

8 588

63 Kč

Zdeněk Schwarz

ODS

1 100 000 Kč

6 411

172 Kč

Martin Bursík

TOP 09

650 000 Kč

4 994

130 Kč

Laura Janáčková

ANO

400 000 Kč

4 189

96 Kč

Petr Pavlík

ČSSD

400 000 Kč

2 803

143 Kč

51

Údaje o rozpočtech kandidátů pochází z různých zdrojů. V případě transparentních kampaní Václava Hampla a Martina Bursíka lze konečný rozpočet snadno dohledat na jejich volebních webech. Petr Pavlík svůj rozpočet ochotně sdělil na poţádání. Laura Janáčková na emailový dotaz nereagovala, její údaj pochází z webu společnosti Transparency International transarentnivolby.cz, kde je tato částka uvedena jako deklarovaná podpora od stranické centrály. Nejproblematičtější je rozpočet Zdeňka Schwarze, ten ho sám nikde neuvádí a dotazy přesměrovává na centrálu ODS, která ovšem také nereaguje. Zdeněk Schwarz však v předvolebním duelu v pořadu DVTV ze 13.10.2014 uvedl, ţe jeho kampaň stojí něco přes milion, to pak na dotaz rozvedl ještě v duelu na iDnes o pár dní později, kdy vyčíslil některé konkrétní poloţky z jeho rozpočtu, například plachtu u magistrály za 250 000 nebo auto lékárničky za 300 000. Podle toho lze předpokládat, ţe konečné výdaje se opravdu vyšplhaly přes milion, přesto je tato částka nepotvrzená a nepřesná. 52 Údaje o počtu získaných hlasů v prvním kole senátních voleb pochází ze zdroje Českého statistického úřadu www.volby.cz. 53 V případě Václava Hampla je údaj o rozpočtu o 10% sníţen, protoţe jeho část byla ještě investována do kampaně před druhým kolem na dotisk propagačních materiálů a podobně. U dalšího účastníka druhého kola, Zdeňka Schwarze, je obtíţné určit, jakou část investoval do druhého kola, jeho kampaň v týdnu mezi prvním a druhým kolem nebyla nijak zvlášť viditelná, jeho částka je však nepřesná, její sníţení pravděpodobně k jejímu upřesnění stejně nepřispěje.

55

Z výpočtů je zřejmé, ţe volební hlasy pořídil nejlevněji vítěz voleb a současný senátor Václav Hampl, který kandidoval s podporu Strany zelených a KDU-ČSL. O něco více za jeden hlas zaplatila kandidátka hnutí ANO Laura Janáčková. Martin Bursík za TOP09 a Petr Pavlík za ČSSD měli své podíly výdajů a hlasů srovnatelné. Nejméně se pak investice do volební kampaně vrátila bývalému senátorovi Zdeňku Schwarzovi. To však rozhodně neznamená, ţe kampaň Václava Hampla byla ze všech nejefektivnější a kampaň Zdeňka Schwarze naopak nejméně efektivní. V následující části se tedy budu věnovat jednotlivým kandidátům, a všem faktorům, které v jejich případech měly vliv na volební výsledek. Vysoká politická kvalita kandidáta vedení kampaně značně ulehčuje a hlasy jsou pak díky ní ve výsledku levnější. Naopak nevhodné podmínky ve volebním obvodě například mohou hlasy značně zdraţit, ačkoliv je kampaň vedena velmi strategicky.

7.4. Politická kvalita Václava Hampla Profesor Václav Hampl svou kandidaturu v senátním obvodu číslo 27 ohlásil jako jeden z prvních kandidátů. Původně vyjednával o podpoře se stranou TOP 09, ale nakonec ho do volebního boje oficiálně vyslaly strany KDU-ČSL a Strana zelených. Václav Hampl je profesor na 2. lékařské fakultě a bývalý rektor Univerzity Karlovy, který se v závěru svého funkčního období dostal do zájmu médií v souvislosti se spory s prezidentem Milošem Zemanem ohledně jmenování profesorů a nepozvání některých rektorů na oslavy státního svátku. Jeho vyhraněné názory vůči prezidentovi ostatně byly i výraznou součástí jeho předvolební kampaně. Václav Hampl dále ve své kampani komunikoval témata rodiny, podpory ve stáří, vzdělání a vědy. Jedním z jeho programových bodů byla i osobní odpovědnost v politice. Za hlavní politickou kvalitu Václava Hampla lze povaţovat jeho profesní minulost v roli rektora prestiţní univerzity, která mu navíc jiţ dříve přinesla mediální pozornost. Voliči tedy z části kandidáta jiţ znali, a pokud ne, informace o jeho rektorování na ně zapůsobila i tak. Vzhledem k vysokému podílu vysokoškolsky vzdělaných voličů ve volebním obvodu mělo dlouholeté a bezproblémové působení v čele Univerzity Karlovy bezesporu pozitivní vliv na jejich rozhodování. Výkon funkce rektora je navíc zárukou určité kompetentnosti, jednacích schopností a odpovědnosti za svá rozhodnutí. Václav Hampl se proto díky těmto zkušenostem od začátku volební kampaně řadil mezi hlavní favority. Jeho konzervativně laděný program a postoje vůči prezidentu Zemanovi oslovovaly kromě voličů stran, za které 56

kandidoval, i voliče pravicové TOP09, která má v tomto volebním obvodu velkou podporu. Pozice Václava Hampla byla tedy v podmínkách volebního obvodu velmi výhodná, jeho politická kvalita mu zajistila obrovskou část jeho volební podpory, i proto se jeho náklady na volební hlas nevyšplhaly ani zdaleka tak vysoko jako u ostatních kandidátů.

7.5. Politická kvalita Zdeňka Schwarze Zdeněk Schwarz byl v pozici obhajujícího kandidáta, v senátorském křesle reprezentoval senátní obvod číslo 27 v předcházejícím volebním období, tedy od roku 2008. Zároveň působil jako ředitel praţské záchranné sluţby, a na této funkci vybudoval značnou část komunikace ve své volební kampani54. Ačkoli je profese záchranáře značně respektovaná a obecně kandidátům ve volbách můţe přinést body navíc, v případě Zdeňka Schwarze je situace poněkud sloţitější. Jeho působení v roli ředitele záchranky bylo totiţ provázeno různými kontroverzními skandály55, které o něm jako o osobnosti nevypovídají nic dobrého. Je ovšem otázkou, jaká část voličů o těchto problémech věděla. Zdeněk Schwarz kandidoval s podporou ODS, která se v době senátních voleb na podzim roku 2014 potýkala s rekordně nízkou volební podporou a především důvěrou ze strany svých tradičních voličů. I to mohlo tedy Zdeňku Schwarzovi uškodit a vedení volební kampaně ztíţit, respektive prodraţit hlasy. To si však kandidát pravděpodobně dobře uvědomoval, proto se ve své kampani ke značce ODS příliš nehlásil, a to jak vizuálně, tak verbálně. Ve druhém kole se mu na základě dohody, kterou na celostátní úrovni uzavřela ODS a TOP 09, vyslovila podporu ještě navíc právě TOP 09, jejíţ kandidát Martin Bursík do druhého kola nepostoupil. To však voliči moţná ani nepostřehli, a pokud ano, nenechali se tím díky vysoké politické kvalitě a obecné přijatelnosti kandidáta Václava Hampla příliš ovlivnit. Problémy spojené s minulým působením Zdeňka Schwarze i jeho kandidatura za ODS jistě byly důleţitými důvody, proč jeho kampaň byla na jeden hlas úplně nejdraţší ze všech. Na druhou stranu, záchranářský oblek na billboardu působí značně důvěryhodně a obhajoba 54

Na svých propagačních materiálech i na billboardech byl často vyfocen v záchranářské bundě a jeho heslo znělo Pomáhám Praţanům, čímţ jednoznačně odkazoval na svou kariéru v oblasti zdravotnictví, nikoliv na senátorskou funkci. 55 Zdeněk Schwarz je ve dlouhodobém sporu se svými zaměstnanci, respektive s odbory. Mezi praţskými záchranáři má velmi špatnou pověst kvůli svému jednání a neochotě k hledání kompromisních řešení. Přibliţně měsíc před volbami se například v časopisu Týden objevil přepis na rozhovoru Schwarze se zaměstnanci, kde velmi nevybíravým způsobem odmítá jejich poţadavky.

57

senátního křesla je také velká výhoda. Téměř trojnásobná cena hlasu oproti Václavu Hamplovi má však proto ještě jednu příčinu. A tím je právě neefektivně vedená kampaň. Zdeněk Schwarz například jako jeden z prvků kampaně pouţil moţnost vyměnit na jeho volebním stánku starou lékárničku za novou. Sám uvedl, ţe nové lékárničky ho stály 300 000 Kč, coţ by v případě většiny jeho protikandidátů byla více neţ polovina jeho rozpočtu. Minimálně od pohledu však o lékárničky příliš velký zájem nebyl, voliči si je nemohli jen tak vzít, ale musely navíc přinést svou starou, a k tomu je motivován jen málokdo. Ve volebním obvodu s vysokou zaměstnaností, vzdělaností i s vysokými příjmy navíc nelze očekávat, ţe hmotné dary v kampani voliče motivují změnit svůj názor. Dalším příkladem nepřizpůsobení kampaně volebnímu obvodu je výběr podporujících osobností, kterými byla například zpěvačka Helena Vondráčková, hudebník Michal David nebo reţisér Ladislav Adamec. To jsou osobnosti ze světa kultury, která je populární spíše mimo hlavní město Prahu, v regionech s vyšším průměrným věkem a niţší vzdělaností. Podmínky volebního obvodu tedy nebyly od počátku nastavené v neprospěch Zdeňka Schwarze. Příčinou jeho neúspěchu je fakt, ţe kandidát tyto podmínky ve své kampani příliš nezohlednil, a vedl ji způsobem, jaký by fungoval ve volebním obvodu s naprosto opačnými charakteristikami.

7.6. Politická kvalita Martina Bursíka Za jednoho z favoritů senátních voleb ve volebním obvodu v centru Prahy byl povaţován bývalý předseda Strany zelených a bývalý ministr ţivotního prostředí Martin Bursík, který kandidoval s podporou TOP 0956. Martin Bursík Stranu zelených, kterou vedl mezi lety 2005 a 2009, opustil v roce 2013 a následně zaloţil vlastní polický subjekt, Liberálně demokratickou stranu (LES). Pragmatické uvaţování i názorová blízkost s předsedou TOP 09 Karlem Schwarzenbergem však nakonec vedla k tomu, ţe se v senátních volbách zařadil pod jinou politickou značku. V centru Prahy si kandidát nemůţe přát nic lepšího, neţ právě podporu TOP 09 a jejího předsedy, který se Bursíkovy kampaně osobně účastnil. Na příkladu Martina Bursíka jde však dobře vidět, ţe v senátních volbách hraje větší roli osobnost kandidáta neţ strana, za kterou kandiduje. TOP 09 v předchozích volbách do Poslanecké

56

Za favorita ostatně povaţoval i on sám sebe, protoţe jeho volební heslo ze začátku kampaně znělo Volte na jistotu, volte favorita.

58

sněmovny v centru Prahy zvítězila s obrovským náskokem, Martinovi Bursíkovi však její podpora ale nepomohla ani k postupu do druhého kola senátních voleb. Co tedy bylo příčinou neúspěchu Martina Bursíka? Z části to mohla být jeho politická minulost, kdy jako ministr ţivotního prostředí prosazoval některá nepopulární opatření týkající se energetiky a ekologických témat. To poškodilo jeho pověst zejména u nízkopříjmových skupin, protoţe tato opatření znamenala například vyšší náklady na provoz automobilů. V centru Prahy by to tedy tak velký efekt mít nemělo. Dalším problémem, který sniţuje politickou kvalitu Martina Bursíka, je paradoxně jeho kandidatura za TOP 09, kterou mnozí voliči mohli vnímat jako znak nekonzistentnosti názorů a prospěchářství. Hlavním důvodem poráţky Martina Bursíka je však jeho protikandidát Václav Hampl. Ten v kampani komunikoval podobné hodnoty jako Bursík, oba například kritizovali příklon politiky prezidenta Zemana na východ. Oba tedy oslovovali stejnou skupinu voličů, v obvodu číslo 27 navíc skupinu jednoznačně nejpočetnější. I kdyţ Martin Bursík vedl velmi profesionální a promyšlenou kampaň, Václav Hampl přesvědčil voliče díky vyšší politické kvalitě, respektive především díky své vypovídající profesní minulosti. V tomto kontextu lze tedy hodnotit cenu, za kterou Martin Bursík ve své kampani získal jeden hlas, jako velmi výhodnou, a kampaň tedy jako poměrně efektivní.

7.7. Politická kvalita Laury Janáčkové Politické hnutí ANO se účastnilo senátních voleb teprve podruhé, v roce 2012 však jeho voličská podpora byla nesrovnatelná s tou, které se těšilo po předčasných parlamentních volbách v roce 2013. Hnutí do Senátu jako své kandidáty vybralo nejrůznější osobnosti, které byly obvykle známé z jiného neţ politického prostředí. Jednou z nich byla známá sexuoloţka Laura Janáčková, která s podporou ANO kandidovala v obvodu číslo 27. Její popularita pramení například z mnoţství prodaných knih o partnerských vztazích, jejímiţ čtenářkami jsou hlavně ţeny ve středním věku, často také vystupuje v televizních pořadech a pořádá nejrůznější debaty pro veřejnost. Laura Janáčková tedy měla od počátku kampaně poměrně dobrou pozici nestranické kandidátky, která se zvláště u ţenské části voličů těšila oblibě. Velkou výhodou byl například komunikační kanál na sociálních sítích, kdy na Facebooku měla ještě před začátkem kampaně kolem třinácti tisíc fanoušků. Takové čísla ani těsně před

59

volbami nedosáhl ţádný protikandidát57. Mezi patnácti kandidáty v obvodu číslo 27 navíc byla jediná výrazná ţena. Kampaň Laury Janáčkové byla médii i voliči vnímána jako poměrně kontroverzní, protoţe do velké míry vycházela právě z kandidátčiny profese, tedy z oblasti sexuologie. Kromě nepříliš konkrétního volebního hesla Láska, sex a politika se Laura Janáčková vyjadřovala i k otázkám léků na erekci nebo prostituce. V druhém případě řešila problém veřejného prostoru, kdy v podstatě navrhla vyhnání prostitutek a bezdomovců z centra Prahy. Za to si vyslouţila obrovskou kritiku ze strany veřejnosti a médií. Další problém v kampani Laury Janáčkové nastal, kdyţ čelila obviněním, ţe nikdy nedosáhla vzdělání ani lékařské praxe, kterou uváděla58. Kandidátka to vnímala jako negativní kampaň a nařčením se snaţila bránit dokazováním získaných titulů, přesto ji tyto kontroverze mohly v očích voličů hodně poškodit. Laura Janáčková podle dostupných údajů za jeden voličský hlas utratila pouze 96 korun, úspěšnější neţ ona byl pouze Václav Hampl. Její velkou výhodou, která jí vedení kampaně značně ulehčila, byla kandidatura za hnutí ANO a také fakt, ţe mezi kandidáty byla jediná výrazná ţena, navíc ze sympatického nepolitického prostředí. Díky tomu cílila na specifický okruh voličů, ve kterém jí ţádný z protikandidátů nijak zvlášť nekonkuroval. Dokonce se jí určitě podařilo přilákat ţeny, které k volbám běţně nechodí. Otázka efektivity samotné kampaně je ovšem hodně sporná. Odpověď na ní souvisí s faktem, do jaké míry voliče ovlivnily kontroverze spojené s vedením kampaně, tedy například nevhodné výroky na adresu bezdomovců nebo nejasnosti ohledně kandidátčina vzdělání. V případě, ţe hodně, výslednou výhodnou cenu za hlas lze přisoudit výrazné kampani, která vzbudila pozornost a přilákala nové voliče. Pokud však voliči zmíněné problémy příliš nevnímali, na objasnění finanční efektivity kampaně stačí uváţení samotné výhody kandidatury za ANO a pohlaví kandidátky.

57

Je nutné vzít v potaz, ţe fanoušci Laury Janáčkové pochází z celé České republiky, voličů z obvodu číslo 27 je tedy jen malý zlomek. Jej hlavní protikandidáti Facebookové stránky zakládali na počátku kampaně, u Václava Hampla se například do voleb podařilo dosáhnout téměř 1 200 fanoušků, díky vhodnému zacílení propagace ale pravděpodobně většinu z nich tvořili právě voliči z daného volebního obvodu. 58 Laura Janáčková se oficiálně prezentovala jako docentka klinické psychologie 1. lékařské fakulty Univerzity Karlovy. Fakulta se však od kandidátky v oficiálním prohlášení distancovala a uvedla, ţe Laura Janáčková na ní nikdy nehabilitovala, a ani s ní nemá uzavřený zaměstnanecký poměr. Další obvinění pak padala ohledně neexistence Oddělení psychosomatiky ve Všeobecné fakultní nemocnici, které měla Janáčková vést.

60

7.8. Politická kvalita Petra Pavlíka Posledním kandidátem, který v obvodě číslo 27 získal nezanedbatelný podíl hlasů, byl Petr Pavlík kandidující s podporou ČSSD. Petr Pavlík je vysokoškolský pedagog, který působí na Katedře genderových studií Fakulty humanitních studií Univerzity Karlovy. Dále je členem poradního týmu předsedy vlády, poradce ministerstva školství a předseda Výboru pro institucionální zabezpečení rovných příleţitostí ţen a muţů Rady vlády pro rovnost muţů a ţen. Není tedy překvapující, ţe jedním z hlavních témat jeho kampaně byly právě rovné příleţitosti pro muţe i ţeny. Dále se zasazoval například o zajištění bezplatného přístupu ke vzdělání. To jsou dvě poměrně hodně levicová témata, která však logicky rezonují s kandidaturou za ČSSD. Výhoda Petra Pavlíka byla, ţe byl jediným přijatelným kandidátem na levici, jeho jedinou konkurentkou v levé části politického spektra byla kandidátka za KSČM. Vzhledem k tomu, ţe komunisté mají v tomto volebním obvodu jen velmi malou podporu, Petr Pavlík mohl získat naprostou většinu levicových voličů. V pravém spektru naopak soupeřili všichni jeho hlavní protikandidáti, z nichţ někteří cílili na takřka totoţné skupiny voličů. S ohledem na fungování dvoukolového většinového systému, kdy se politickým silám většinou nevyplácí tříštit síly mezi více kandidátů, se dalo dokonce očekávat, ţe Petr Pavlík postoupí do druhého kola voleb. Nestalo se tak, kandidát za ČSSD skončil dokonce aţ na pátém místě. Petr Pavlík měl ze všech kandidátů druhé nejvyšší výdaje na volební hlasy. Hlavní příčinou je určitě jeho kandidatura za levicovou politickou stranu v nejpravicovějším volebním obvodě v České republice. Dalším jeho problémem mohla být podobná politická kvalita s protikandidátem Václavem Hamplem, kterého stejně jako Pavlíka voliči vnímali jako zkušeného akademika, který však dosáhl větších profesních úspěchů59. Všichni kandidáti, kteří Petra Pavlíka ve volbách porazili, navíc byli mediálně známější. Kandidát měl tedy velmi sloţitou výchozí situaci, za které lze jeho vysoké výdaje na volební hlas vnímat ještě pozitivně, protoţe nebyly vyšší neţ u pravicového protikandidáta, ředitele záchranné sluţby.

7.9. Výsledné posouzení efektivity senátních kampaní v obvodu číslo 27

59

Toho si byl Petr Pavlík dobře vědom, a proto se snaţil proti Václava Hamplovi vést negativní kampaň, ač pouze v rámci diskuzí na sociálních sítích.

61

Senátní volby, které se konaly na podzim roku 2014 v obvodu v centru hlavního města Prahy, byly vhodným příkladem pro pouţití kritérií hodnocení efektivity kampaní. Střetli se v nich totiţ kandidáti se zajímavými politickými kvalitami, jejichţ výdaje na volební kampaň se v některých případech značně lišily. Podmínky volebního obvodu navíc byly tak specifické, ţe bylo moţné snadno odhalit jejich vliv na podporu kandidátů některých politických stran. Která z kampaní tedy byla nejefektivnější, a kdo z kandidátů své finance investoval neefektivně? V následující tabulce jsou kandidáti seřazení podle toho, za kolik se jim podařilo získat jeden voličský hlas. Nízká cena hlasu však samozřejmě ještě nesvědčí o efektivitě kampaně. Dále jsou proto uvedeny hlavní výhody a nevýhody, které kandidátům buď získávání hlasů ulehčovaly, nebo naopak ztěţovaly. Pokud je cena za hlas nízká i v případě, kdy kandidátovi nenahrávaly podmínky volebního obvodu, nebo má za sebou kontroverzní minulost, jeho kampaň byla efektivní. U kandidátů s vysokou politickou kvalitou je pak nízká cena za hlas automaticky předpokládaná, a o efektivitě kampaně ještě nemusí nic vypovídat. Tabulka 3: shrnutí volebních kampaní v obvodu číslo 27 jméno

cena za výhody

nevýhody

hlas Václav

63 Kč

Hampl

vysoká politická kvalita (bývalý rektor UK) konzervativní

kandidát

v pravicovém obvodě Laura

96 Kč

Janáčková

kandidatura za ANO

kontroverze

v kampani

předchozí popularita

vyhánění bezdomovců)

(sexismus,

výrazná ţenská kandidátka Martin Bursík Petr Pavlík

130 Kč 143 Kč

zkušenosti z politiky

konkurent Václav Hampl cílící na

kandidatura za TOP 09

stejnou skupinu voličů

jediný výrazný kandidát na

kandidatura za ČSSD v pravicovém

levici

obvodě malá mediální známost

Zdeněk Schwarz

172 Kč

ředitel záchranné sluţby

kontroverze (profesní působení)

obhajující senátor

kandidatura za nepopulární ODS

Je zjevné, ţe nejjednodušší měl vedení kampaně vítězný kandidát Václav Hampl. Není tedy překvapivé, ţe měl zároveň nejniţší cenu za hlas ze všech kandidátů. Jeho výhody byly tak 62

silné, ţe pravděpodobně rozhodly o výsledku voleb, vliv efektivity kampaně byl v jeho případě spíše podruţný. Laura Janáčková měla také poměrně nízkou cenu za volební hlas, měla hodně unikátních výhod, ale jejich vliv byl zčásti vyváţen některými kontroverzemi spojenými s její kampaní. Vzhledem k tomu, ţe tyto problémy byly v podstatě součástí kampaně, je moţné tuto kampaň označit za relativně neefektivní. Martin Bursík se s cenou za volební hlas umístil přibliţně uprostřed všech kandidátů, jeho velkou nevýhodou však bylo, ţe cílil na stejnou skupinu voličů jako Václav Hampl, nemohl jim ale nabídnout tak velkou politickou kvalitu jako on. V tomto kontextu je Bursíkova cena za hlas velmi dobrá, a jeho kampaň i s přihlédnutím k dalším kontroverzím, které jsou s jeho jménem spojeny, lze hodnotit jako poměrně efektivní. Petr Pavlík měl ze všech kandidátů nejsloţitější pozici kvůli demografickému charakteru volebního obvodu, jeho kandidatura za ČSSD v pravicovém volebním obvodě mu vedení kampaně značně ztíţila, proto se jeho náklady na volební hlas vyšplhaly tak vysoko. Při uváţení dalších nevýhod, jako je malá mediální známost nebo podobná profesní minulost jako u Václava Hampla, je jeho výsledná bilance ještě příznivá, proto je stejně jako v případě Martina Bursíka moţné jeho kampaň označit za efektivní. Nejvyšší náklady na volební hlas měl druhý kandidát postupující do druhého kola voleb, obhajující senátor Zdeněk Schwarz, byly dokonce trojnásobné neţ v případě jeho protikandidáta Václava Hampla. Schwarz měl přitom díky profesi ředitele praţské záchranky docela vysokou politickou kvalitu. Jeho nevýhody pak nebyly tak významné, aby cenu za hlas dokázaly tolik navýšit. V tomto případě je zřejmé, ţe za vysoké náklady a v důsledku moţná i za volební poráţku můţe neefektivně vedená kampaň, konkrétně její nepřizpůsobení charakteru obyvatel volebního obvodu a pravděpodobně i nevyváţená investice do jednotlivých poloţek rozpočtu.

63

8. Závěr Cílem této diplomové práce bylo rozpracování otázky efektivity volebních kampaní, respektive nalezení způsobu jejího posuzování. V úvodu práce byl koncept efektivity volebních kampaní představen ve dvou různých pojetích, první z nich přitom efektivitu chápe jako výsledný vliv kampaně na volební výsledek, druhé jako pozitivní vlastnost volební kampaně. Pro účely dalších úvah byly tyto dva přístupy do jisté míry propojeny, z prvního totiţ byly vyuţity analytické nástroje k posuzování efektů kampaní vyuţívané ve studiích amerických a britských autorů, z druhého pak chápání pojmu efektivity jako ţádoucího cíle volebních manaţerů. Autoři, kteří se v prostředí USA nebo Velké Británie snaţili měřit efektivitu volebních kampaní, do velké míry vycházeli ze zdejších volebních a stranických systémů. Velkou roli v jejich úvahách proto například hrálo odlišné vnímání pozice obhájce křesla a jeho vyzyvatele, které jsou spojené se systémem prvního v cíli. Autoři však ve svém výzkumu přinesli spoustu proměnných, které mají vliv na výsledek voleb, a které je potřeba zohlednit při posuzování kampaně. Například je to politická kvalita kandidáta nebo demografická charakteristika volebního obvodu, ve kterém se volby konají. Kandidáti s vysokou politickou kvalitou budou mít roli ve volbách snazší, takţe se jim za méně peněz bude dařit získávat více hlasů. Podobně to platí například v případě politické strany nabízející levicový program ve volebním obvodě s vysokou nezaměstnaností. Všechny autory vyuţívané faktory byly v práci průběţně hodnoceny z pohledu jejich přenositelnosti do prostředí České republiky. V závěru teoretické části práce byly představeny i výsledky měření autorů, tedy konkrétní efekty kampaní vyjádřené v procentech hlasů získaných za určitou finanční částku. Nejedná se přitom o podíl reálného rozpočtu a zisku hlasů, ve výpočtu jsou zahrnuty všechny vlivy, které podle autorů mohly volební výsledek ovlivnit. V druhé části práce byl na základě poznatků z literatury v konfrontaci s politickým kontextem České republiky představen analytický rámec pro hodnocení efektivity kampaní v různých volbách, které se u nás konají. Zvláště v případě voleb, pro které se vyuţívá poměrného volebního systému, bylo potřeba soubor faktorů ovlivňujících volební výsledek na rámec volební kampaně v porovnání s americkým či britským prostředím výrazně upravit. Výsledkem je soubor otázek, které si musí kaţdý, kdo chce posuzovat efektivitu jakékoliv volební kampaně, poloţit. Odpovědi na tyto otázky odhalují vliv různých faktoru na volební podporu kandidáta nebo politické strany, která v daném volebním obvodu volební kampaň vede, ovlivňují tedy efektivitu této kampaně. Vlivy jednotlivých faktorů i jejich vzájemné 64

vztahy jsou popsány tak, aby jim porozuměla odborná i široká veřejnost, a dokázala tedy uvést poměr vynaloţených financí a získaných hlasů do správného kontextu. To znamená zohlednit podmínky ve volebním obvodě, faktor politické strany nebo jiţ zmíněnou politickou kvalitu kandidáta. Tento postup je následně proveden v případové studii. Poslední část práce tvoří posouzení efektivity senátních volebních kampaní v obvodu číslo 27 v Praze z podzimu 2014. Pro analýzu byly vybrány kampaně pěti prvních kandidátů, kteří získali relevantní zisk volebních hlasů, a navíc k jejich kampaním byla dostupná potřebná data, především údaje o volebním rozpočtu. Nejdříve byl popsán charakter volebního obvodu v centru Prahy, který je specifický vysokou vzdělaností, spíše niţším průměrným věkem, nízkou nezaměstnaností a vysokými příjmy. Tyto demografické charakteristiky zde nahrávají pravicovým politickým stranám, zejména TOP 09, která tu v předchozích volbách všechny ostatní strany porazila s velkým odstupem. Následoval popis aktuální politické situace v České republice, která mohla ovlivnit podporu vládních či opozičních stran. Pro kaţdého z kandidátů pak byla podílem jejich rozpočtu a získaných hlasů vypočítána jejich cena za volební hlas. Tuto cenu kromě podmínek volebního obvodu a politické situace ovlivnila i politická kvalita kaţdého z kandidátů, i ta byla tedy stručně popsána. Vítězem těchto senátních voleb se stal bývalý rektor Univerzity Karlovy Václav Hampl s podporou Strany zelených a KDU-ČSL, který v druhém kole bojoval s obhajujícím senátorem a ředitelem praţské záchranné sluţby Zdeňkem Schwarzem kandidujícím za ODS. Druhý z kandidátů měl z celé první pětice bezkonkurenčně nejvyšší volební rozpočet, v porovnání s ostatními v průměru dvojnásobný. Vzhledem k jeho poměrně vysoké politické kvalitě lze jeho konečný neúspěch povaţovat za důsledek neefektivně vedené kampaně. Rozpočty ostatních kandidátů se pohybovaly okolo půl milionu korun. Nejlépe se tato částka podařila utratit pravděpodobně Martinovi Bursíkovi, který měl značně ztíţenou pozici, protoţe cílil na stejnou skupinu voličů jako protikandidát a vítěz voleb Václav Hampl. Ve velké nevýhodě byl kvůli podmínkám volebního obvodu i Petr Pavlík kandidující za sociální demokracii, i jemu se ale v takto nevýhodné pozici podařilo získat docela dobrý podíl hlasů. Laura Janáčková jako jediná ţenská kandidátka, navíc s podporou populárního hnutí ANO, měla v kampani spoustu výhod, ve výraznější úspěch je ale kvůli nevhodně zvolenému tónu kampaně nedokázala proměnit. A konečně, Václav Hampl sice ve volbách zvítězil, ale spíše neţ efektivně vedená kampaň mu pomohla vysoká politická kvalita, se kterou ţádný z protikandidátů nemohl soupeřit. Případová studie senátních voleb ve specifickém volebním obvodu v centru hlavního města ukázala, jak prakticky pouţít analytický rámec pro hodnocení efektivity volebních 65

kampaní. Díky zajímavým podmínkám volebního obvodu i výrazným politickým kvalitám jednotlivých kandidátů dobře vynikly jednotlivé souvislosti faktorů ovlivňujících volební výsledek. Nedostatkem pouţitého analytického rámce je ovšem nemoţnost určit přesnější vliv jednotlivých faktorů, respektive jejich poměr. Část analýzy je tedy zaloţená na odhadu a vlastním úsudku. To, do jaké míry za volebním úspěchem nebo neúspěchem jednotlivých kandidátů stojí volební kampaň, se tedy přesně kvantifikovat nepodařilo. Výzvou pro další výzkum v otázce efektivity volebních kampaní je kromě přesného vyjádření vlivu jednotlivých faktorů na volební výsledek i posouzení efektivity jednotlivých nástrojů politického marketingu. Tato práce si nekladla za cíl nabídnout návod na vedení efektivní volební kampaně, to ostatně ani není úkolem politických vědců, jako spíše odborníků z politické praxe. Přesto je v rámci zkoumání volebních kampaní na akademické půdě prostor například pro experimentální testování různých prostředků pro přesvědčování voličů a jejich efektů. To je však obzvláště sloţitý úkol, z podobných důvodů, z jakých se těţko měří i celková efektivity kampaně. Tedy kvůli neochotě respondentů ve výzkumu přiznat své ovlivnění při rozhodování ve volbách politickým marketingem. Zjištění, zda má na voliče větší vliv sdělení na billboardu nebo například komunikace na sociálních sítích, respektive do kterého z prostředků se nejvíce vyplácí investovat finance, by však pro volební manaţery i politické strany byla mimořádně zajímavá a uţitečná.

66

9. Literatura 1. Anderson, Ch. J.: Economic voting and political kontext: a comparative perspective. Electoral Studies. No. 19, 2000 2. Brady, H. E.; Johnston, R. (ed.): Capturing Campaign Effects. Michigan, University of Michigan Press, 2006 3. Carty, R. K.; Eagles, M.: Do local campaigns matter? Campaign spending, the local canvas and party support in Canada. Electoral Studies. Vol. 18, 1999 4. Dalton, R. J.; Wattenberg, M. P.: Parties without partisans: Political change in advanced industrial democracies. Oxford, Oxford University Press, 2000 5. Efran, M. G.; Patterson, E. W. J.: Voter vote beautiful: the effect of physical appearance on a national election. Canadian Journal of Behavioural Science. Vol. 6, No. 4, 1974 6. Fieldhouse, E.; Cutts, D.: The Effectivness of Local Party Campaigns in 2005: Combining Evidence from Campaign Spending and Agent Survey Data. British Journal of Political Science. Vol. 39, No. 2, April 2009 7. Gerber, A. S.: Does Campaign Spending Work? Field Experiments Provide Evidence and Suggest New Theory. American Behavioral Scientist. Vol. 47, No. 5, January 2004 8. Green, D. P.; Krasno, J. S.: Salvation for the Spendthrift Incumbent: Reestimating the Effects of Campaign Spending in House Elections. American Journal of Political Science. Vol. 32, No. 4, November 1988 9. Gongala, P.: Prostorová analýza volebního obvodu č. 27 pro volby do Senátu Parlamentu ČR. Brno, 2014

67

10. Charvát, J.: Proč více proporční systém pro Českou republiku? Revue Politika. No. 78, 2013 11. Chytilek, R.; Eibl, O.; Matušková, A. a kol.: Teorie a metody politického marketingu. Brno, CDK, 2012 12. Chytilek, R.; Šedo, J.; Lebeda, T.; Čaloud, D.: Volební systémy. Praha, Portál, 2009 13. Jacobson, G. C.: The Effects of Campaign Spending in Congressional Elections. The American Political Science Review. Vol. 72, No. 2, June 1978 14. Kopřiva, R.: Stabilita volební podpory politických stran v komunálních volbách. Acta Politologica. Vol. 2, No. 3, 2010 15. Kostelecký, T.; Mikešová, R.; Poláková, M.; Čermák, D.; Bernard, J.; Šimon, M.: Koho volí vaši sousedé? Prostorové vzorce volebního chování na území Česka od roku 1920 do roku 2006, jejich změny a možné příčiny. Praha, SLON, 2014 16. Kreidl, M.: Je volební chování v prvním kole senátních voleb ovlivněno vlastnostmi kandidátů? European Electoral Studies. Vol 4, No. 2, 2009 17. Kubát, M.: Jaký volební systém pro Českou republiku? In: Balík, S. a kol.: Většinový systém pro sněmovní volby? České zkušenosti a debaty. Brno, CDK, 2013 18. Lau, R. R.; Pomper, G. M.: Effectivness of Negative Campaigning in U.S. Senate Elections. American Journal of Political Science. Vol. 46, No. 1, January 2002 19. Levitt, S. D.: Using Repeat Challengers to Estimate the Effect of Campaign Spending on Election Outcomes in the U.S. House. Journal of Political Economy. Vol. 102, No. 4, 1994 20. Navrátil, V.: Nepotřebujeme většinový, ale proporčnější volební systém. Revue Politika. Vol. 6, 2013

68

21. Pattie, Ch. J.; Johnston, R. J.; Fieldhouse, E. A.: Winning the Local Vote: The Effectiveness of Constituency Campaign Spending in Great Britain, 1983-1992. The American Political Science Review. Vol. 89, No. 4, December 1995 22. Pink, M.; Eibl, O.; Havlík, V.; Madleňák, T.; Spáč, P.; Voda, P.: Volební mapy České a Slovenské republiky po roce 1993: vzorce, trendy, proměny. Brno, CDK, 2012 23. Reif, K.; Schmitt, H.: Nine Second-order national elections – A Conceptual Framework for the Analysis of European Election Results. European Journal of Political Research. Vol. 3, No. 3, 1980 24. Roberts, A.: The Quality of Democracy in Eastern Europe. Cambridge, Cambridge University Press, 2010 25. Specio, M. L. a kol.: A neural basis for the effect of candidate appearance on election outcomes. Social Cognitive And Affective Neuroscience. Vol. 3, No. 4, 2008 26. Stratmann, T.: Contribution Limits and the Effectivness of Campaign Spending. Public Choice. Vol. 129, No. ¾, December 2006 27. Sudulich, M. L.: Campaign Effectivness in Comparative Perspective. prezentovaná na workshopu Electoral Competitivness in Cross-National Research. March 2013

Internetové zdroje: 28. Duel Václava Hampla a Zdeňka Schwarze v DVTV z 13.10.2014 dostupný z http://video.aktualne.cz/dvtv/senatni-duel-co-muze-zakonodarce-ovlivnit-schwarz-vhampl/r~cdc9bdc652f611e489110025900fea04/ 29. Duel Václava Hampla a Zdeňka Schwarze na iDnes z 15.10.2014 dostupný z http://zpravy.idnes.cz/duel-o-post-senatora-v-praze-1-vaclav-hampl-versus-zdenekschwarz-px7-/odpovedi.aspx?t=O141015_100430_236_jw

69

30. Důvěra ústavním institucím v říjnu 2014. Tisková zpráva CVVM dostupná z http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c1/a7278/f3/pi141024.pdf 31. Gregor, K.: Jak se přesouvají voliči mezi volbami (ekologická inference). dostupné z http://kohovolit.eu/cs/jak-se-presouvaji-volici-mezi-volbami-ekologicka-inference/ 32. Přehled financování senátních kampaní v obvodu číslo 27 společnosti Transparency International dostupný z http://www.transparentnivolby.cz/podzim2014/mapa-volbydo-senatu/?queries[obvod]=Praha+1 33. Rozpočet

kampaně

Václava

Hampla

dostupný

z

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1BpmUs_juhdi2azR7ArtkDYWqDQOrn0BKS HvGxmNSgMY/edit#gid=0 34. Rozpočet kampaně Martina Bursíka dostupný z http://www.martinbursik.cz/kontakt/ 35. Ústava

České

republiky

ze

dne

16.

12.

1992

dostupná

z

http://www.psp.cz/docs/laws/constitution.html 36. Výsledky voleb do Senátu Parlamentu ČR konaných v roce 2014 podle ČSÚ dostupné z http://volby.cz/pls/senat/se?xjazyk=CZ&xdatum=20141010 37. Volební noviny Zdeňka Schwarze dostupné z http://www.zdenekschwarz.cz/volebnimagazin/ 38. Zákon

o

volbě

prezidenta

republiky

č.

275/2012

sb.

dostupný

http://www.senat.cz/dokumenty/o_senatu/zakon_o_volbe_prezidenta_republiky.php

70

z