MASARYKOVA UNIVERZITA. Vnímání českých politických stran v závislosti na jejich značce a programu

MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA SOCIÁLNÍCH STUDIÍ

Katedra politologie

Vnímání českých politických stran v závislosti na jejich značce a programu Magisterská diplomová práce

Jan Pacas

Vedoucí práce: Mgr. Otto Eibl, Ph.D. UČO: 220101 Obor: Politologie Imatrikulační ročník: 2011

Brno, 2012

Prohlášení o autorství práce Prohlašuji, ţe jsem magisterskou práci na téma Vnímání českých politických stran v závislosti na jejich brandu a programu vypracoval samostatně a pouţil jen zdroje uvedené v seznamu literatury.

V Brně, 22. 5. 2012

................................................... podpis 2

Poděkování Za pomoc při tvorbě této magisterské diplomové práce bych rád poděkoval Mgr. Ottu Eiblovi, Ph.D. za jeho odborné vedení, cenné rady a přátelský přístup.

3

OBSAH 1.

ÚVOD ............................................................................................................................................... 8

2.

TEORETICKÁ ČÁST .......................................................................................................................... 11 2.1 PROGRAM, JEHO TYPY A FUNKCE ............................................................................................... 12 2.2 IDEOLOGICKÁ KONVERGENCE POLITICKÝCH STRAN ................................................................... 15 2.2.1 Rozvoj médií, nástup internetu a zvyšující se cena informací .............................................. 18 2.2.2 Rozšiřování politického trhu a zvyšující se cena informací .................................................. 19 2.3 MÍSTO PROGRAMU V POLITICKÉM MARKETINGU ...................................................................... 20 2.3.1 Program a politický produkt ................................................................................................. 22 2.4 ZNAČKA NA POLITICKÉM TRHU ................................................................................................... 24 2.4.1 značka a Značka .................................................................................................................... 25 2.4.2 Politické strany jako značky .................................................................................................. 26 2.4.3 Má program své místo v chápání politických stran jako značek? ........................................ 28 2.4.4 Prvky značky ......................................................................................................................... 32 2.4.4.1 Jméno ............................................................................................................................ 33 2.4.4.2 Logo ............................................................................................................................... 34 2.4.4.3 Barva .............................................................................................................................. 34 2.4.4.4 Představitelé .................................................................................................................. 35 2.4.4.5 Slogan ............................................................................................................................ 36 2.4.5 Hodnota značky .................................................................................................................... 36 2.4.6 Znalost značky ...................................................................................................................... 37

3.

METODOLOGICKÁ ČÁST ................................................................................................................ 38 3.1 VÝZKUMNÁ OTÁZKA .................................................................................................................... 39 3.2 VÝBĚR VZORKU RESPONDENTŮ .................................................................................................. 40 3.3 METODA SBĚRU DAT A JEJICH ZPRACOVÁNÍ ............................................................................... 41 3.4 PODOBA DOTAZNÍKU .................................................................................................................. 41 3.4.1 Profil respondenta ................................................................................................................ 42 3.4.2 Politické preference ............................................................................................................. 42 3.4.2.1 Využití volebního práva ................................................................................................. 42 3.4.2.2 Volební podpora stran ................................................................................................... 43 3.4.2.3 Důvod pro volbu strany ................................................................................................. 43 3.4.3 Povědomí o prvcích značky .................................................................................................. 43 3.4.3.1 Jméno ............................................................................................................................ 44 4

3.4.3.2 Logo ............................................................................................................................... 44 3.4.3.3 Představitel.................................................................................................................... 44 3.4.3.4 Barva .............................................................................................................................. 45 3.4.4 Spojení programů s programovými tématy ......................................................................... 45 3.4.5 Povědomí o konkrétní programové nabídce ........................................................................ 46 3.5 LIMITY VÝZKUMU ........................................................................................................................ 47 4.

ANALYTICKÁ ČÁST.......................................................................................................................... 48 4.1 PROFIL RESPONDENTŮ ................................................................................................................ 49 4.2 POLITICKÉ PREFERENCE RESPONDENTŮ ..................................................................................... 51 4.3 POVĚDOMÍ O PRVCÍCH ZNAČKY .................................................................................................. 54 4.3.1 Rozpoznání jména strany ..................................................................................................... 54 4.3.2 Rozpoznání loga strany......................................................................................................... 56 4.3.3 Rozpoznání představitele strany .......................................................................................... 57 4.3.4 Rozpoznání barvy strany ...................................................................................................... 59 4.3.5 Rozpoznání prvků značky - shrnutí ....................................................................................... 60 4.4 SPOJENÍ PROGRAMŮ S PROGRAMOVÝMI TÉMATY .................................................................... 61 4.4.1 Spojení programů s programovými tématy - shrnutí ........................................................... 66 4.5 POVĚDOMÍ O KONKRÉTNÍ PROGRAMOVÉ NABÍDCE ................................................................... 66 4.5.1 Hospodářská politika ............................................................................................................ 67 4.5.2 Sociální politika ..................................................................................................................... 70 4.5.3 Boj s korupcí ......................................................................................................................... 73 4.5.4 Rozpoznání konkrétní programové nabídky - shrnutí .......................................................... 76 4.5.5 Rozpoznání konkrétní programové nabídky u voličů stran .................................................. 77

5.

ZÁVĚR ............................................................................................................................................ 78

6.

ZDROJE........................................................................................................................................... 83 6.1 LITERATURA ................................................................................................................................. 83 6.2 ELEKTRONICKÉ ZDROJE................................................................................................................ 88 6.3 DALŠÍ ZDROJE .............................................................................................................................. 89

Počet znaků: 164 136

5

SEZNAM SCHÉMAT, TABULEK, GRAFŮ A PŘÍLOH Seznam schémat: Schéma č. 1: Dimenze znalostí o značce ............................................................................................... 38 Schéma č. 2: Sada log pro dotazníkové šetření ..................................................................................... 56 Schéma č. 3: Předsedové stran a druhé varianty .................................................................................. 58 Schéma č. 4: Konrétní programová nabídka – Hospodářská politika.................................................... 68 Schéma č. 5: Konkrétní programová nabídka – Sociální politika .......................................................... 71 Schéma č. 6: Konkrétní programová nabídka – Boj s korupcí ............................................................... 74

Seznam tabulek: Tabulka č. 1: Rozložení respondentů podle kraje.................................................................................. 50 Tabulka č. 2: Záměny předsedy strany .................................................................................................. 59 Tabulka č. 3: Průměrná hodnota rozpoznání prvků značky .................................................................. 61 Tabulka č. 4: Hodnota variačního koeficientu pro jednotlivá témata a strany ..................................... 62 Tabulka č. 5: Míra spojení programových témat s jednotlivými stranami ............................................ 64 Tabulka č. 6: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Hospodářská politika v % ........................ 69 Tabulka č. 7: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Sociální politika v % ................................. 72 Tabulka č. 8: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Sociální politika v % ................................. 75 Tabulka č. 7: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – shrnutí ..................................................... 77 Tabulka č. 8: Rozpoznání konkrétní programové nabídky u voličů stran .............................................. 77

Seznam grafů: Graf č. 1: Rozložení respondentů podle věku........................................................................................ 49 Graf č. 2: Rozložení respondentů podle velikosti obce ......................................................................... 50 Graf č. 3: Využití volebního práva ve volbách do PSPČR 2010 mezi dotázanými .................................. 51 Graf č. 4: Volební podpora stran mezi respondenty ve volbách do PSPČR 2010 .................................. 52 Graf č. 5: Důvod pro výběr strany ......................................................................................................... 52 Graf č. 6: Čtenost jednotlivých volebních programů ............................................................................. 53 Graf č. 7: Rozpoznání jména strany ....................................................................................................... 55 Graf č. 8: Rozpoznání loga strany .......................................................................................................... 57 Graf č. 9: Rozpoznání představitele strany............................................................................................ 58 Graf č. 10: Rozpoznání barev stran ....................................................................................................... 60 Graf č. 11: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Hospodářská politika .................................. 69 6

Graf č. 12: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Sociální politika ........................................... 72 Graf č. 13: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Boj s korupcí ............................................... 75

Seznam příloh: PŘÍLOHA Č. 1: DOTAZNÍK ....................................................................................................................... 90 PŘÍLOHA Č. 2: ROZPOZNÁNÍ JMÉNA – SOUHRN ODPOVĚDÍ ............................................................... 100

7

1. ÚVOD Pokud se podíváme na volební kampaně poslední doby ve světě i v České republice, můţe se nám zdát, ţe se stranická soutěţ omezuje na souboje zkratkovitých, lehce srozumitelných sdělení typu „Více neţ si myslíte“ nebo „Lepší budoucnost pro obyčejné lidi“, která je dnešní člověk přehlcený informacemi z internetu a čtyřiadvacetihodinových zpravodajských kanálů schopen lehce vstřebat. Média dávají přednost informacím o volebních lídrech, soupeření stran, vývoji kampaně a průběţných výsledcích a programy politických stran a jejich témata pro ně ztrácejí na přitaţlivosti (Petrová 2010: 129). Politické strany se tomuto trendu přizpůsobují. Přesto by si však stranickou soutěţ bez programových dokumentů politických stran dokázal představit jen málokdo (Eibl 2010: 69). Programy vnímáme jako jeden z nejdůleţitějších aspektů činnosti politických stran. Program odlišuje daný subjekt od jeho konkurence a ukazuje jeho světonázorovou orientaci a ideologii, kterou v nabídce politických stran reprezentuje (Šaradín 2002: 7). Programy představují orientační bod i z hlediska jednotlivých policies,1 jejichţ realizaci strany nabízejí ve volební soutěţi, a ze kterých se některé stanou základem vládní politiky (Mareš 2006: 124). Programy zjednodušeně řečeno identifikují strany a jejich postoje a pomáhají voličům odlišit jednu od druhé. Politickému programu navíc kaţdý rozumí, kaţdý jej můţe uchopit do ruky a prolistovat nebo si jej přečíst na internetové stránce dané strany. Programy tak hrají v našem chápání politiky neoddiskutovatelnou roli. I přesto se však zdá, ţe klesá jak jejich význam pro média, tak i důleţitost, kterou jim strany připisují jako prostředku své sebereprezentace. Naznačuje to i skutečnost, ţe většina českých politických stran uvolňuje finální podobu svých programů dlouho po zahájení oficiální volební kampaně (Eibl 2010, Matušková 2010a, Matušková 2006a, Matušková 2006b). V takovém prostředí se voličům při rozhodování o volbě politické strany nabízí zkratky. Těmi zkratkami jsou značky (brands),2 které mohou voličům slouţit jako určité zastřešení jejich znalostí o politických stranách a postojů k nim. Vnímání stran jako značek sílí. Dokazuje to jednak zvyšující se počet zahraničních prací, které ke stranám a jejich představitelům přistupují jako ke značkám (například Kavanagh 1995, Kotler a Kotler 1999, Harris a Lock 2001, Needham 2005, a Needham 2006, 1

Pojem policy ponecháme v anglickém znění. Přesný překlad do češtiny je obtíţný a ten, který se nabízí (ve smyslu konkrétních politik) by se v textu mohl plést s politiky jakoţto osobami. 2 Vzhledem k obtíţím s překladem některých pojmů z angličtiny do českého jazyka je v případě překladu uveden v závorce anglický originál. Některé pojmy (jako například branding) nejsou překládány vůbec, protoţe český překladnevystihuje plně podstatu pojmu a zní podivně (branding – označkování). 8

Reeves a de Chernatony a Carrigan 2006, Scammel 2007, French a Smith 2008 a další), tak i textů, které aplikují koncept brandingu v českém prostředí (Šimon 2011, Ţiţlavský 2011, Gregor 2011). Značky jsou totiţ důleţité. Dokáţí vytvářet diferenciaci mezi jednotlivými politickými stranami a jejich představiteli a ovlivňují preference voličů i jejich výběr ve volební soutěţi (Reeves a de Chernatony a Carrigan 2006: 420-423). Plní tedy podobný úkol jako program, ale plní jej rozdílným způsobem. Zatímco program je hmatatelným produktem politické strany, značka je nehmotná a sídlí v myslích spotřebitelů - voličů (Keller 2007: 3233). V politickém prostředí, ve kterém se spolu s nástupem pojmů jako je catch-all strana (Kirchheimer 1966) nebo kartelová strana (Katz a Mair 1995, Katz a Mair 1996, Katz a Mair 2009) mluví o rozvoji politického marketingu, ideologické a programové konvergenci a přitaţlivosti politického středu (Šaradín et al. 2002: 13), se nám můţe zdát, ţe osud programu, jako jednoho z důleţitých vlivů na voličovu identifikaci s politickou stranou, je ohroţen. Programy a ideologická pozice stran se totiţ čím dál tím více podobají a voliči, zahlcení nejrůznějšími více či spíše méně kvalitními zprávami, rezignují na hledání informací o stranických programech. V takové situaci začíná značka představovat efektivní nástroj k odlišení jednotlivých stran a můţe pomoci voličům při výběru (Šimon 2011: 7). Značky totiţ umoţňují identifikaci a rozlišení politických stran i mimo ideologickou rovinu a rovinu programů a velké mnoţství dostupných informací redukují na několik málo kvalitních sdělení, asociovaných se stranou ve voličově mysli. Nabízejí tak kognitivní zkratky jako náhradu detailních znalostí (Needham 2006: 181). Pokud je značka politické strany v mysli voličů pevně ukotvena a ti si ji dokáţí spojit s přidanou hodnotou, kterou jim její výběr přinese, stává se značka silným nástrojem pro ovlivnění jejich rozhodnutí o volbě (Šimon 2011: 7). Tato práce se soustředí na aktuální podobu značek českých politických stran v návaznosti na jejich program. Snaţí se ukázat, jakými funkcemi program disponuje ve spojitosti s politickými stranami, jaké je jeho místo v politickém marketingu a v návaznosti na něj i v brandingu. Propojuje pohled na programy politických stran a značky politických stran jako na impulzy, které mají voliči usnadnit výběr strany, ale které ke společnému cíli spějí jiným způsobem. Práce reflektuje skutečnost, ţe značka je konceptem, který je nejlépe zkoumat na samotných voličích, protoţe musí vţdy vycházet z toho, jak je ukotvena v myslích spotřebitelů. Z tohoto důvodu byla pro účely práce sesbírána data za pomoci dotazníkového šetření, které proběhlo na internetu v dubnu 2012. Respondenti byli studenti českých vysokých škol, u nichţ lze předpokládat jak vyšší zájem o politiku, tak i vyšší stupeň 9

ovlivnění značkami. Tímto krokem se práce hlásí k výzkumné tradici, která má základ v kognitivní psychologii. Práce je tedy multidisciplinární a vychází z několika oborů politologie, ekonomie a psychologie. Vzhledem k důrazu na programatiku je však politologický pohled nejvýraznější. Praktická část práce, která vychází z dat získaných z dotazníků, zkoumá míru, do které byli respondenti schopni spojit si české politické strany s jejich značkami a na druhou stranu s jejich programovou nabídkou. Práce se věnuje programům, které strany (ČSSD, ODS, TOP09, VV, SZ, KDU-ČSL) představily v posledních parlamentních volbách v roce 2010. Výzkum tak testuje, zdali voliči identifikují strany na úrovni prvků značky, které budou přiblíţeny dále v práci, nebo jestli jsou schopni s danou politickou stranou spojovat i konkrétní programovou nabídku. V praktické části vychází práce zejména z konceptu hodnoty značky, který zahrnuje pojmy jako povědomí o značce a image značky (Keller 1993: 7). Skutečnost, ţe od voleb uplynul jiţ delší čas, ve kterém měly (minimálně vládní) strany moţnost část svých programů realizovat, nediskvalifikuje zaměření práce na programy z roku 2010. Naopak, zkoumání značek politických stran jen v těsné návaznosti na kampaň, by bylo chybou. Vnímání politických značek ovlivňuje nejen samotná kampaň, ale jde o dlouhodobý proces, na který působí například i to, jak politické strany své programy naplňují. V rámci výzkumu si práce klade za cíl zodpovědět hlavní výzkumnou otázku: Spojují si voliči politické strany spíše se značkou nebo s programovou nabídkou? Aby bylo moţné na hlavní výzkumnou otázku odpovědět, je nutné téma prozkoumat z více pohledů, které nastiňují doplňující výzkumné otázky: DVO1: Jsou voliči schopni spojovat jednotlivé politické strany s prvky jejich značky? DVO2: Do jaké míry si spojují voliči jednotlivé politické strany s programovými tématy? DVO3: Jsou voliči schopni spojovat jednotlivé strany s konkrétní programovou nabídkou? Práce je strukturována do tří částí. První teoretická část se věnuje funkcím politického programu a jeho místu v politickém marketingu a brandingu. Teoretická část se také

10

podrobně věnuje brandingovým konceptům, které budou vyuţity v praktické části. Druhá část je metodologická a rozebírá metodu sběru dat, výběr vzorku pro zpracování dotazníku, jeho vlastnosti, volbu otázek pouţitých v dotazníku a další. Poslední část je analytická a soustředí se na zpracování dat z dotazníků. Z povahy tématu vyplývá, ţe práce vznikla zejména na základě zdrojů v anglickém jazyce. Politický branding je oborem, který se rozvíjí zejména v angloamerickém prostředí, a tomu odpovídá i povaha pouţité literatury. Jako cenné zdroje ale poslouţily i diplomové práce studentů Masarykovy univerzity Pavelka, Šimona, Ţizlavského a Gregora, na které tento text v některých ohledech navazuje. Další české zdroje byly vyuţity zejména pro části zabývající se volebními programy nebo politickým marketingem. Jde jak o sekundární literaturu, tak o samotné programové dokumenty. Je však nutné podotknout, ţe obsáhlejší analýza jednotlivých programů není jedním z cílů této práce.

2. TEORETICKÁ ČÁST Teoretickou část lze rozdělit na několik významných oddílů, které však s ohledem na citované teorie a koncepty sledují určitou (historickou) linii a vzájemně na sebe navazují. Teoretická část začíná nejdříve definicí politického programu a jeho funkcí, se kterou budeme v práci nadále operovat, a pokračuje dvěma důleţitými koncepty, ke kterým vedlo dlouhodobé ideologické sbliţování politických stran. Jsou to Kirchheimerova catch-all strana a kartelová strana Katze a Maira. Oba tyto mezníky v přístupu k vývoji politických stran byly značně ovlivněny způsobem, jakým strany nakládaly s rolí ideologií a programů ve stranické soutěţi a své sebeprezentaci. První část tedy sleduje postupnou ideologickou a programatickou konvergenci stran, která vedla k rozmachu politického marketingu a stála v základech aplikace brandingu na politické prostředí (Kirchheimer 1966: 192). V jejich světle můţeme vnímat úvahy o značce jako odpověď na postupné ideologické vyprazdňování politických stran. Druhá část se věnuje roli a místu programu v nejdůleţitějších teoriích politického marketingu. Tato část je do práce zahrnuta jako překlenovací most mezi částí předchozí a oddílem podrobněji pojednávajícím o značkách. Má však zásadní význam i sama o sobě. Pomůţe totiţ určit místo programu v konceptu politického produktu, coţ vyuţijeme v dalších částech práce. Třetí část se věnuje značkám a způsobu, jakým souvisí s programem. Oddíl se

11

věnuje i diskuzi, zdali program politické strany tvoří součást její značky a pokud ano, jakou pozici v konceptu značky má. Poslední čtvrtá část se soustředí na ty části konceptu politické značky, které budou pouţity v praktické části práce pro tvorbu dotazníku a následnou analýzu odpovědí.

2.1 PROGRAM, JEHO TYPY A FUNKCE Stranické programy hrají důleţitou roli v našem chápání politiky a stranické soutěţe a představují také důleţitý pramen pro politologický výzkum (Budge 2001: 211, McDonald a Mendes 2000: 22-23). Je moţné na ně nahlíţet z několika teoretických hledisek. Prvním z těchto hledisek je hledisko procesní politiky (politics). Jejím prostřednictvím strana vstupuje do politických procesů, jako je vytváření programu uvnitř strany nebo konkurence s programy jiných politických subjektů. Druhým hlediskem je oblast policy (Mareš 2006: 124). Prostřednictvím policy rozměru programů předkládají strany voličům návrhy politik, které se zavazují realizovat výměnou za voličův hlas. Některé stranické programy se tak v konečné fázi stávají inspirací pro vládní programatiku (Fiala a Mareš 2000: 5). Obě tato hlediska se odráţejí ve funkcích stranických programů, které si budeme definovat níţe. V rámci této práce však budeme věnovat největší pozornost policy rozměru programů. Ve volebních programech obsaţené policy návrhy se totiţ mohou stát jedním z důleţitých faktorů ovlivňujících voličův výběr strany i hlediskem, pomocí kterého stranu identifikuje a odlišuje od ostatních. Kromě zmíněných volebních programů, které politické strany předkládají voličům v předvolebním období a definují v nich cíle, kterých by chtěly dosáhnout v případě zvolení, existují však další druhy stranických programů. Mareš (2006: 125) definuje ještě dva základní typy - jsou to: základní programy a sektorové programy. V základních programech strany představují svou elementární hodnotovou orientaci a definují dlouhodobé cíle. Programy sektorové vypracovává strana pro jednotlivá politická pole a obvykle obsahují konkrétní návrhy k řešení konkrétních problémů. Vzhledem k zaměření práce se budeme věnovat hlavně programům volebním, protoţe na vnější profilaci strany mají vliv především ony (tamtéţ). Pokud totiţ chceme srovnávat roli, kterou ve způsobu, jakým voliči identifikují politické strany, hrají stranické programy a stranické značky, které sídlí v myslích voličů, je logické soustředit se na takové programy, které strany voličům aktivně představují. Programy, na které je zaměřena alespoň část volební kampaně a mediální pozornosti, mají totiţ větší šanci vytvořit v myslích voličů nějaké asociace.

12

Volební programy (ale nejenom ty) mohou plnit různé funkce. Vzhledem k zaměření práce se budeme soustředit na ty, které programy plní vůči voličům a konkurenci ostatních stran. Kaack (Kaack 1998 in Mareš 2003: 72) shrnuje několik funkcí volebního programu, z nichţ za nejdůleţitější označuje funkci propagační. Tu spatřuje v moţnosti informovat voliče prostřednictvím programu o postojích, které strana zaujímá k různým tématům, a o tom, co povaţuje za důleţité a jak to hodlá řešit. Tato funkce se tak váţe nejenom k policy rozměru programu, ale umoţňuje informovat voliče i o zavádění nového politického produktu – například nové politické strany (Eibl 2010: 69). Politický program tak můţe za pomoci této funkce vytvářet v myslích voličů asociace, které mohou ovlivnit způsob, jakým vnímají politické strany jako značky. Další funkce, které Kaack zmiňuje, jsou profilace a agitace. Ty můţeme v podstatě spojit s funkcemi dezintegračními a integračními, jak je popisuje Pavel Šaradín (Šaradín et al. 2002: 7). Profilace je „viditelné a jednoznačné vymezení se od dalších politických stran“ (Eibl 2010: 69). Tato funkce plní podobnou úlohu jako positioning3 značky v brandingu. Profilační funkce politického programu tak bude mít vliv na positioning značky politické strany jako celku.4 Agitací je myšlena veškerá příprava na konfrontaci s ostatními aktéry na volebním trhu (Eibl 2010: 69). Šaradínova integrační funkce umoţňuje voliči vybrat si takovou stranu, která nejlépe odpovídá jeho představám, zato desintegrační funkce pomáhá odlišit program strany od programů stran ostatních (Šaradín et al. 2002: 7). Jako poslední funkci definuje Kaack schopnost programu poskytovat ideologickou základnu pro jakákoliv budoucí jednání (Kaack 1998 in Mareš 2003: 72). Tuto funkci můţeme povaţovat za velmi důleţitou jak z hlediska následujících kapitol, tak i kvůli otázce, 3

Kotler definuje positioning značky jako „akt navrţení nabídky a image firmy tak, aby měla výhradní a hodnotnou pozici v mysli cílového spotřebitele.“ (Kotler 2003 in Keller 2007: 149). 4 Jako příklad si uvedeme stranu TOP 09. Ve volbách 2010 zaváděla strana na politický trh nový produkt – novou politickou stranu a tím pádem i novou stranickou značku (v tomto případě pomineme zrušenou kampaň z roku 2009, na kterou však kampaň 2010 v mnohém navázala). Z prezentací volebních manaţerů strany jasně vyplynulo, ţe chtěli značku TOP 09 umístit v myslích voličů jako vedoucí sílu na pravici českého politického spektra. Nechtěli se tudíţ prezentovat jako alternativa zavedené pravicové strany ODS, ale chtěli TOP 09 zapsat jako stranu, která bude po volbách udávat takt pravicové politice. V tomto světle se zdá originální, i kdyţ poněkud tvrdá dikce předvolebního programu TOP 09, jasnější. Strana dává zřetelně najevo, kam míří, a tím, ţe program prezentuje jako prohlášení budoucí vlády, se pasuje na vítěze voleb, tedy stranu, jejíţ výsledek bude lepší neţ výsledek zavedené ODS. Formu, kterou TOP 09 zpracovala svůj program, tak můţeme chápat jako prvek programové funkce profilace, tak i jako činitel, který byl ovlivněn positioningem TOP 09 jako politické značky. V tomto ohledu bylo zpracování politického programu podřízeno směřování stranické značky TOP 09. To indikuje trend, kdy se programatická identifikace strany postupně podřizuje identifikaci značkové. O tomto trendu se budeme bavit v následujících kapitolách o strategiích catch-all a kartelových stran, ale i v dalších částech práce. 13

kterou si pokládá Šaradín při úvaze o ideologické rovině politických programů: „Můţeme v demokracii realizovat politická práva jednotlivce, pokud neexistují trvalé soubory hodnot vytvářejících politické programy, které můţeme nazvat ideologiemi?“ (Król 1999 in Šaradín et al. 2002: 8). Přítomnost ideologie v politických programech je navíc podle Šaradína natolik důleţitá, ţe její opak – bezideologická politika vede k nejrůznějším politickým anomáliím, jako je populismus, totalismus a autoritářství. Ideologickou rovinu tedy můţeme v našem chápání politických programů označit za velmi důleţitou. Z hlediska této práce jsou nejdůleţitější dezintegrační a integrační funkce programu a funkce programu jako nositele ideologické základny a reprezentanta plánovaných policies. Kdyţ se budeme dále v práci zamýšlet nad funkcemi značky, uvidíme, ţe funkce programu a značky se v mnohém podobají. Nesmíme však zapomínat na jedno: program patří straně, zatímco značka patří všem (Scammel 2007: 179). Značka je také jedinečná, zatímco program můţe být okopírován (Needham 2005: 345). To konstituuje základní rozdíl, který musíme brát do úvahy, pokud srovnáváme například profilační funkci programu s positioningem politické značky. I přes tento rozdíl však některé funkce programu mohou mít vliv na značku strany. A naopak. Někteří voliči mohou například hodnotit různé politiky pozitivněji (nebo negativněji), pokud ví, ţe jsou spojeni s určitou politickou stranou a její značkou.5 To je obzvlášť důleţité u politických stran, u kterých je těţké dosáhnout „opravdové“ zkušenosti s produktem (Keller 2002: 3). V tomto textu pracujeme s volebními programy z voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky (dále PSPČR) v roce 2010. Pokud tedy hodláme zkoumat, jak tyto programy voliči vnímají, a důleţité je pro nás hledisko policy, musíme vzít v úvahu i druhou fázi procesu, ve kterém strany předkládají voličům návrhy politik, které slibují realizovat v případě zvolení. Tato fáze se nazýva doručení (delivery) a je v českém prostředí problematická (Matušková 2010b: 41). Jedním z důsledků poměrného volebního systému pouţívaného ve volbách do PSPČR je (alespoň v České republice) nutnost formování koaličních vlád (Kopeček a Havlík 2008). I u vítězné strany je pravděpodobné, ţe bude nucena při tvorbě vlády vstoupit do koalice, coţ ovlivní její manévrovací moţnosti při realizaci předvolebních slibů a programových cílů. Jasná smlouva s voličem, která tvrdí, ţe 5

Ilustrujme si to na příkladu z Velké Británie, kde byl proveden výzkum, který měl zjistit, jestli a jak ovlivňuje značka způsob, jakým vnímají voliči politiky navrhované určitými politickými stranami. Výzkum byl proveden tak, ţe vzorek voličů byl rozdělen na dvě skupiny a kaţdé z těchto skupin byly prezentovány návrhy imigrační politiky, přičemţ jedné ze skupin bylo řečeno, ţe zmíněné návrhy jsou dílem konzervativců. Ve skupině, která o autorech navrhovaných politik věděla, byly tyto vnímány hůře neţ ve skupině druhé. Rozdíl byl připsán špatnému image značky Konzervativní strany mezi voliči (Smith a French 2009: 212). 14

pokud svým hlasem pomůţe straně k vítězství, ona na oplátku realizuje v programu obsaţené politiky, tak neplatí stoprocentně (Schantz 2000). To můţe ovlivnit váhu, kterou voliči v České republice programům politických stran přisuzují, i vztah samotných stran k těmto dokumentům. Projevilo se to například v programu TOP 09, který byl výrazný svou dikcí napodobující programové prohlášení budoucí vlády. Zároveň tento specifický přístup podkopával přiznáním nutnosti koaličních vyjednávání a kompromisů (Eibl 2010: 73). V tomto ohledu tak musí voliči v České republice vnímat volební programy jen jako ukazatele, podle kterých mohou odhadnout směr budoucích koaličních vyjednávání o podobě konkrétních policies (Schantz 2000). Voliči tak mohou vnímat politické programy stran jako slib (de Chernatony a Segal-Horn 2003: 1098), u kterého je velmi pravděpodobné, ţe bude naplněn jen z části nebo vůbec, ale málokdy v plném znění. Očekávání spojená s policy rozměrem programu jsou tak omezena, coţ můţe mít vliv na to, jak je voliči přijímají a jakou váhu jim při svém rozhodování při volbách přisuzují. Dále v práci si přiblíţíme, jaké procesy mohou ovlivňovat funkce programu, jaké místo má program politické strany v politickém marketingu a jak můţou ovlivňovat značky politických stran.

2.2 IDEOLOGICKÁ KONVERGENCE POLITICKÝCH STRAN Program tedy v tradičním chápání politických stran slouţí jako nositel důleţitých informací (Eibl 2010: 69), mimo jiné i informací o ideologickém profilu strany a plánovaných policies, které chce daná politická strana po volbách prosazovat a pro které chce získat podporu voličů. Jako takový dává tušit uţitek z volby, pokud bude volič pro danou stranu hlasovat. Podle Anthonyho Downse je volič racionálním aktérem, který se rozumně rozhoduje o své volbě na politickém trhu ve snaze o maximalizaci svého uţitku (Downs 1957). Takto můţeme chápat proces voličova rozhodování při výběru politické strany v prostředí, kde dezintegrační a integrační funkce programů politických stran fungují dobře. Tedy ţe programy nabízí dostatečné odlišení od konkurenční nabídky na politickém trhu a zároveň poskytují voliči dostatečné mnoţství informací, aby si mohl vybrat subjekt, který nejlépe vyhovuje jeho potřebám (Šaradín et al. 2002: 7) a tedy nejlépe slouţí maximalizaci jeho uţitku. Někteří autoři jako Kirchheimer (1966) nebo Mair s Katzem (1995, 1996, 2009) však naznačují, ţe politické strany za účelem větších volebních zisků směřují ideologickou základnu stran a programovou nabídku blíţe politickému středu, aby měly naději oslovit pokud moţno co nejširší voličskou obci.

15

První s tímto postřehem přichází Kirchheimer ve svém článku The Transformation of the Western European Party System (Kirchheimer 1966), ve kterém redefinoval chápání politických stran a jejich strategií. V článku Kirchheimer rozvádí tezi, ţe do té doby identifikované typy politických stran narazily na své limity. Elitní strana ztratila schopnost integrovat voliče do politického systému a masová strana nebyla schopna překonat překáţky, které jí stavěla strana elitní (Henneberg a Eghbalian 2002: 69-71). Přitom oba typy naplňovaly námi definované chápání programu a jeho funkcí, které má splňovat jak vůči stranám samotným, tak vůči jejich voličům. Masové a elitní strany disponovaly jasně odlišitelnými, ideologicky ukotvenými programy, které vycházely většinou ze zájmů třídy, kterou na politickém trhu reprezentovaly. Je tedy případné, ţe vzestup stranické značky a role, jakou jí ve voličově rozhodování dnes přisuzujeme, je spojen s erozí masové a elitní strany. Podle Reevese, de Chernatonyho a Carrigana (2006) Kirchheimer naznačuje, ţe vnímání stran jako značek je nevyhnutelným důsledkem jejich pohybu od masové strany ke straně typu catch-all, tedy k novému stranickému typu. Vznik catch-all strany jako stranického typu je spojen s rozpadem pevných třídních struktur. Voličská identifikace se stranami na základě příslušnosti k určité třídě a identifikace voliče s programem, který byl dané třídě šit masovou a elitní stranou takříkajíc na míru, byla otřesena. S tím jak společnost bohatla a zvyšovala se sociální mobilita, zvyšovala se i volatilita voličů. Vzniká kritičtější, lépe vzdělaný a lépe informovaný elektorát, který je méně provázán (skrz příslušnost k určité třídě) s jednotlivými stranami a jejich programy a který je k nim také kritičtější. Voliči si začínají vybírat strany stejně, jako si konzumenti na trhu vybírají produkty (Lees-Marshment a Lilleker 2005: 1). Staré strany musely najít nové strategie jak oslovit voliče a odpovědí byl catch-all přístup. V prostředí, kde identifikaci voliče se stranou uţ neovlivňuje tak silně třídní příslušnost, je moţné, ţe voliči budou při výběru politické strany ve volbách jednat jako racionálně uvaţující aktéři na trhu. Aby strana dosáhla ve volbách vítězství, „musí vstoupit do milionů myslí jako známý objekt, naplňujíc tak v politice stejnou roli jako značky v marketingu.“ (Kirchheimer 1966: 192). V rámci snahy oslovit co největší počet voličů strany rezignují na vyhraněnou ideologii, podléhají vábení středu a jejich ideologická vzdálenost a s ní spojené rozdíly programové nabídky se zmenšují (Klíma 1998: 48). Strany nabízí voličům v podstatě stejné cíle a liší se jen způsoby jejich dosaţení (Smith a French 2008). Přirozená programová konkurence je tak nahrazena konkurencí nepolitických hledisek (Šaradín et al. 2002: 13), které můţeme spojit s rolí stran jako značek.

16

Zatímco Kirchheimer naznačuje, ţe dochází k omezování politické ideologie a ideologické konvergenci jednotlivých politických stran,6 Lees-Marshment tvrdí (in Reeves a de Chernatony a Carrigan 2006: 421-423), ţe rozvoj politického marketingu a spolu s ním i brandingu, který nastává s nástupem catch-all strategií politických stran, povede k úplnému konci ideologií. Pokud toto tvrzení vezmeme v potaz, znamená to, ţe nástup catch-all přístupu k voliči a s ním spojeného rozvoje politického marketingu můţe způsobit, ţe programy politických stran ztratí jednu z hlavních funkcí, kterou mají vůči voličům navenek. Touto funkcí je schopnost programu poskytovat politickým stranám ideologickou základnu (Eibl 2010: 69). Ještě dál neţ Kirchheimer dovádí tezi o ideologické konvergenci politických stran autorské duo Katz a Mair. Ti tvrdí, ţe na své limity narazila i catch-all strana a dochází ke vzniku nového typu strany a nového typu stranického systému. Těmito typy jsou kartelová strana a kartelový stranický systém. Kartelové strany omezují politickou soutěţ a ideologickou odlišnost stran ještě více neţ předchozí typ catch-all strany, aby tak zvýšily moţnosti případné koaliční spolupráce a omezily cenu poráţky ve volebním souboji. Stranickou soutěţ omezují kartelové strany například delegací některých pravomocí, které dřívě přináleţely státním vládám, na mezinárodní organizace nebo nadnárodní celky jako je například Evropská unie. Některé policy kartelové strany také odmítají jako nereálné a dovádějí ideovou konvergenci jednotlivých stran v systému aţ na takovou úroveň, ţe rozhodování voliče se spíše neţ na ideové afinitě k jednotlivým stranám zakládá na správních a manaţerských dovednostech, které si se stranou asociuje (Katz a Mair 1995, Katz a Mair 1996, Katz a Mair 2009). Na rozdíl od catch-all strany tak nedochází pouze k přiblíţení cílů jednotlivých soupeřících stran, ale dochází i k přiblíţení způsobů, kterými jednotlivé strany chtějí zmíněných cílů dosáhnout. Jednotlivé funkce volebního programu jsou tak omezeny ještě více neţ u předchozího typu strany.7

6

Za zmínku stojí Hennebergova a Eghbalianova poznámka o tom, ţe Kirchheimerův typ catch-all strany a jejich strategií bude eventuálně nahrazen jiným typem, vycházejícím z „political customisation“ (jakési přizpůsobování politiky podle vlastních potřeb) (Henneberg a Eghbalian 2002: 68). Zajímavá je tato poznámka vzhledem k různým internetovým nástrojům, které politické strany vyuţívaly v parlamentních volbách roku 2010 k propagaci svých programů. ODS například vyuţila interaktivního dotazníku, který po vyplnění a označení voličových priorit připravil takovému jedinci program „na míru“, skládající se z politik ODS, které by ho mohly oslovit. Podobně i jiné internetové nástroje umisťovaly voliče podle vyplněného dotazníku ke stranám, které mu byly co do programových bodů nejblíţe (Eibl 2010: 78 – 81). 7 Ideologická konvergence je u kartelových stran jen jednou z dimenzí toho, co kartel znamená. Pro účely této práce je to však dimenze nejdůleţitější. 17

Katzův a Mairův koncept byl často kritizován i s ohledem na to, ţe je těţké takovýto posun u stranických systémů skutečně prokázat. Ať uţ však Katzův a Mairův argument o kartelové straně a kartelovém systému stran přijmeme nebo ne, zdá se, ţe „budování značky na základě ideologie nezajistí straně centrální pozici v systému.“ (Reeves a de Chernatony a Carrigan 2006: 420). S erozí třídní struktury společnosti a s nástupem catch-all stran a jejich strategiíí byly výrazně omezeny dezintegrační, integrační i ideologické funkce programu. Strany ve světě, ale i v České republice prezentují voličům programy, které se do značné míry podobají co do navrhovaných cílů a liší se spíše ve způsobu, kterým daného cíle chtějí dosáhnout. Přesto však nemůţeme říci, ţe by byly programy politických stran v České republice i přes sniţující se ideologickou vzdálenost shodné (Eibl 2010: 84-85). 2.2.1 Rozvoj médií, nástup internetu a zvyšující se cena informací Pokud zasadíme nástup catch-all strategií politických stran a případně i úvahy o vzniku kartelových stran a stranických systémů do časového rámce, uvidíme, ţe jsme zároveň s tímto procesem svědky rozvoje médií a komunikačních technologií. Ten můţeme propojit s dalšími obtíţemi, kterým musí strany při propagaci a prezentaci svých programů čelit. Intenzivnější přísun informací a jejich snazší dostupnost totiţ paradoxně nemusí znamenat pro voliče hledajícího kvalitní infomrace o stranách a jejich programech výhodu. Právě naopak. S nástupem internetu se enormně zvyšuje počet informací, kterým je volič kaţdý den vystaven. Televize, noviny a zpravodajské servery chrlí tisíce více či méně důleţitých zpráv o politických stranách a jejich představitelích. Ve zmíněném mnoţství informací je pak obtíţné rozlišovat ty relevantní od nedůleţitých a spolu s jejich rostoucím počtem se paradoxně zvyšuje cena, kterou musí volič vydat, aby se skutečně o konkrétní politické straně a její programové nabídce něco dozvěděl (Downs 1957, Needham 2005, French a Smith 2008). V takovém případě cena8 kvalitních informací o politické straně a jejím programu často převýší uţitek, který voliči ze získání zmíněných informací plyne. Ten pak na snahu o jejich nabytí rezignuje a spoléhá se při volbě na kognitivní zkratky značky jako na náhradu detailních informací (Needham 2006: 181). K této rezignaci můţe dojít i tehdy, kdyţ volič uváţí skutečnou váhu svého hlasu a pravděpodobnost, ţe právě jeho hlas má šanci výrazně ovlivnit výsledek stranické soutěţe (Caplan 2007). 8

Můţeme jí rozumět například čas a námahu, kterou musí volič na hledání těchto informací vynaloţit, a zároveň i čas a námahu, kterou musí vynaloţit na samotné pročtení často poměrně dlouhých dokumentů . 18

Zvyšující se cenu informací tak můţeme vnímat jako jeden z důvodů vedoucích k vyuţívání strategií politického marketingu a v návaznosti na ně i brandingových postupů (Lott 1986: 90-91). Musíme si totiţ uvědomit, ţe pro voliče, který je kaţdý den z médií a internetu zahrnut velkým mnoţstvím informací o politických stranách, představuje program strany jen jeden ze zdrojů, ze kterého se můţe o dané straně něco dozvědět. A to zdroj takový, který musí většinou sám aktivně vyhledat, protoţe média i volební kampaně mu raději prezentují zprávy o představitelích jednotlivých stran a předvolebních průzkumech (Petrová 2010: 129). 2.2.2 Rozšiřování politického trhu a zvyšující se cena informací Na zvyšující se cenu, kterou musí volič vydat, aby získal kvalitní informace o programatice politických stran, má vliv nejen zvyšující se mnoţství informací, kterými jsou voliči kaţdý den zahrnováni, ale také postupné rozšiřování politického trhu. Je známou věcí, ţe se zvyšujícím se mnoţstvím voleb klesá zájem voličů o účast ve volbách a politiku jako takovou (Reif a Schmitt 1980: 3-44). S tím jak narůstá sloţitost trhu a před voliče je stavěno více voleb různého řádů, je pro něj orientace ve volbách samotných, a o to více v programové nabídce stran pro různé volby, stále sloţitější (Needham 2006: 179). Je pravděpodobné, ţe v takové chvíli hrají důleţitější roli při rozhodování voličů pocity spojené se značkou dané politické strany neţ s konkrétním programem, který ve volbách niţšího řádu představuje.9 Zvyšující se sloţitost politického trhu tak vede k dalšímu zvyšování ceny informací o programech jednotlivých stran a pravděpodobně přispívá k posílení role, jakou hraje značka v tom, podle čeho voliči jednotlivé strany identifikují a vybírají ve volbách. Na sílu asociací, které si voliči spojují s programatikou stran pro volby do PSPČR, však můţe mít paradoxně pozitivní účinek. Častým opakováním celostátních programových témat v kampaních do voleb různého řádu totiţ můţe dojít k silnějšímu zapsání těchto programových témat v myslích voličů.

9

Soudit tak můţeme i podle chování českých politických stran, které ve volbách druhého řádu, jako jsou například volby do Evropského parlamentu, zakládají předvolební kampaně na tématech z celostátních voleb. I ve volbách regionálních můţeme vidět příklon politických stran k celostátním tématům. Jako příklad můţe poslouţit kampaň ČSSD pro poslední krajské volby, která se z velké části zakládala na prezentaci negativního postoje k poplatkům za návštěvu u lékaře a slibu jejich zrušení. Je otázkou budoucnosti, jaká témata přinesou první přímé prezidentské volby a zda se straničtí kandidáti budou odkazovat k celostátní politice a programům svých mateřských stran. 19

2.3 MÍSTO PROGRAMU V POLITICKÉM MARKETINGU10 Zatím jsme diskutovali program jako prostředek prosazení určitého světonázoru a povaţovali voliče za racionálního aktéra, který při volbách posuzuje programy jednotlivých stran a volí takovou stranu, která mu realizací svého programu přinese největší uţitek. Racionálním aktérem na politickém trhu však nemusí být pouze volič, ale i politická strana (Říchová 2006: 83-94). Existují různé motivace, se kterými vstupují politické strany do volební soutěţe. Zmiňme dvě nejčastěji uváděné – snahu o prosazení politického programu (policy seeking) a snahu o získání postů ve vládě (office seeking) (viz například Říchová 2006: 121, Budge a Laver 1986: 485-487, Budge a Keman 1990 a další). Zatímco strany s první motivací propagují svůj program za výše zmíněným účelem prosazení určitého světonázoru a určitých policy, strany s motivací druhou jej vyuţívají jako nástroj ke zvolení, nástroj, který je moţné náleţitě upravovat podle toho, co přinese největší zisk ve volební soutěţi a tím i nejvyšší zastoupení na volených úřadech. To, jak se různé motivace stran odráţí v jejich přístupu k politickému produktu a programu jako jeho součásti, si můţeme dobře ilustrovat na modelu politického marketingu podle Lees-Marshment. Mezi hodnotami, které Lees-Marshment pro vytvoření modelu analyzovala, byl totiţ nejen vztah politické strany ke svému programu či programové nabídce, ale i vztah k voliči, vnitrostranické komunikaci a pouţívání marketingových postupů. Její model zahrnuje tři základní kategorie, kterými jsou (Matušková 2010b: 25-26, LeesMarshment a Lilleker 2005: 8): Strana orientovaná na produkt Strana orientovaná na prodej Trţně orientovaná strana Strana orientovaná na produkt vychází z jasného ideologického postoje a s ním spojuje jak hodnoty strany, tak i v programu navrhované politiky a předpokládá voliče, kterého dobře charakterizoval Christopher H. Achen jako jedince, který je ve svém výběru racionální, „protoţe nepohrdá informacemi, které má k dispozici, nevytváří informace, jeţ k dispozici nemá a nevybírá si to, co nechce.“ (Achen 1992: 198). V dnešní době je však víra v takovýto 10

Dominic Wring charakterizuje politický marketing jako proces, ve kterém „politická strana nebo kandidát vyuţívají průzkumů veřejného mínění a analýzy prostředí, aby vytvořili, nabídli a propagovali konkurenceschopnou nabídku, která podpoří jejich organizační cíle a zároveň uspokojí skupinu voličů výměnou za jejich voličskou podporu“ (Wring 2005: 6-9 in Matušková 2010b: 22). 20

vliv programu na rozhodování voliče naivní a voliči si vybírají své favority spíše podle celkového dojmu, který ze strany mají (Heath a Roger a Curtice 1985:107). Druhý ze jmenovaných typů stran se soustředí výhradně na prodej svého produktu na politickém trhu. Snaţí se tedy voliče za pomocí nejrůznějších technik a profesionálně vedené kampaně přesvědčit, aby si stranu vybral v konkurenci jiných politických subjektů. Své chování a program však na rozdíl od následujícího typu strany ještě nijak nepřizpůsobuje voličům (Matušková 2010b: 29). Ve skutečnosti je její přístup zcela opačný. Strana vede kampaň tak, aby přizpůsobila poţadavky voličů svému programu (Matušková 2006a: 217). Trţně orientovaná strana pak přestává vycházet z ideologického či stranického programu, ale snaţí se představit a popřípadě uvést do praxe takovou politiku, která bude odpovídat potřebám voličů (Matušková 2010b: 30-33). Zatímco motivaci prvních dvou typů stran podle Lees-Marshment můţeme označit za policy seeking, trţně orientovaná strana disponuje spíše office seeking motivací. Politický produkt se pro ni stává nástrojem, který je moţné přizpůsobovat podle toho, co přinese straně největší volební zisk. Abychom pochopili, do jaké míry posun od strany orientované na produkt k trţně orientované straně ovlivňuje přístup stran k jejich programům, musíme se blíţe věnovat konceptu politického produktu.11 Toto zastavení je však důleţité nejen pro pochopení toho, jakým způsobem strany přistupují ke svému volebnímu programu a jakým způsobem jej vyuţívají jako nástroje ke zvýšení svých zisků ve volební soutěţi, ale i proto, abychom pochopili místo programu v konceptu značky, který pojmu politický produkt vyuţívá také.12

11

Koncepty, kterým se budeme věnovat, jsou zejména pojetí politického produktu podle LeesMarshment, Dominica Wringa a Bruce Newmana. Tuto volbu můţeme odůvodnit tím, ţe jde o autory, kteří jsou v českých pracích o politickém marketingu (Matušková 2010a, Matušková 2010b, Matušková 2006a, Bradová 2006) a politických značkách (Pavelek 2009, Gregor 2011) nejčastěji citováni. 12 Politický branding a politický marketing vycházejí v mnoha ohledech ze stejných konceptů jako je například politický produkt, přesto se však tyto disciplíny v mnohém liší. I kdyţ se politický marketing věnuje nejen komunikaci stran v průběhu voleb, ale i celkovému chování politické organizace (Lees-Marshment 2001) a podle Henneberga (2002: 102) i prosazování, udrţování a dlouhodobému vylepšování politických vztahů,12 pořád je zaměřen hlavně na politickou stranu a její chování. Branding se soustředí spíše na obraz politické strany či politika ve voličově mysli a způsoby, jakým jen utvářen a usměrňován. Jde tedy o koncept, který je vhodnější sledovat v delším časovém horizontu, neţ je jedna předvolební kampaň. 21

2.3.1 Program a politický produkt Produkt je základním konceptem marketingu a jeho pojetí je poměrně intuitivní. Za produkt je povaţováno všechno, co můţe být nabídnuto na trhu a můţe uspokojit nějakou potřebu (Kotler 2006). Jedním z nejjednodušších případů je láhev Coca Coly, kterou si zákazník koupí, aby uspokojil svou potřebu uhasit ţízeň. Cena takového produktu je jasná a uţitek z něj plynoucí také. Za produkt mohou být povaţovány i myšlenky, postupy, informace a sluţby (BusinessDictionary). Pojetí produktu v politickém marketingu je poněkud sloţitější. Kritika a čas ukázaly, ţe ne všechny pojmy z ekonomického marketingu lze rigidně přenášet na pole politiky. Politický trh a ekonomický trh nejsou ve všech ohledech stejné a tyto ohledy musíme vzít do úvahy, pokud přemýšlíme o politickém produktu (Matušková 2010b: 24). Lees-Marshment navíc upozorňuje, ţe úkolem politického marketingu nemusí být jen snaha prodat určitý produkt, ale i vytvořit dlouhodobý a oboustranně prospěšný vztah mezi politikem a voličem (Scammel 1999: 736). Přesto je koncept politického produktu jedním ze základních kamenů disciplíny a pomůţe nám pochopit její vztah k programu politických stran. Lze soudit, ţe politický program bude vzhledem ke svým výše definovaným funkcím základním prvkem politického produktu, ale nebude prvkem jediným. Jedním z autorů, kteří definují politický produkt, je Dominic Wring. Politický produkt je pro něj hlavní částí marketingového mixu13 a reprezentuje jeho stěţejní část a základ marketingové strategie politické strany. Produkt se v jeho pojetí skládá ze tří prvků – image strany, image lídra a programu (Gregor 2011: 20). Wring tak vnímá program jako jednu ze základních částí marketingové strategie strany, i kdyţ do něj zařazuje dvě další kategorie, které jsou zaloţeny na image. Voliče můţou podle Wringa oslovovat různé části politického produktu. Jakou váhu jim připisují politické strany, komentuje Eva Bradová, kdyţ píše: „Oblíbené tvrzení novinářů, ţe propagování vlastní image vyzdvihují strany na úkor politických témat, uţ dnes nachází i akademickou podporu.“ (Bradová 2005: 74). S tím, ţe na rozhodování voličů můţe mít větší účinek neţ program například i role jejího lídra souhlasí i mnozí další autoři (Needham 2005, Reeves a de Chernatony a Carrigan 2006). Jennifer Lees-Marshment pojímá politický produkt jinak neţ Dominic Wring. Politický produkt pro ni symbolizuje chování strany v minulosti, přítomnosti i příslib určitého chování v budoucnosti (Lees-Marshment 2009). Místo politického programu v tomto pojetí můţeme vztáhnout ke všem částem jeho definice. Program můţe reprezentovat referenční 13

Takzvaného konceptu 4P, který se skládá právě z pojmů product – produkt, promotion – propagaci, placement – umístění a price – cena 22

bázi, ke které mohou voliči vztahovat chování strany v minulosti i v přítomnosti. Podle programu mohou posuzovat, jakým způsobem a do jaké míry plnila a plní politická strana své sliby a ze změny programatiky mezi jednotlivými volbami mohou určit ideologický posun strany. Volební program ze své podstaty splňuje i zmíněnou funkci slibu, ve kterém strana prezentuje kroky, které se bude snaţit realizovat výměnou za voličovu podporu. Tím, ţe Lees-Marshment prezentuje behaviorálněji orientované pojetí politického produktu, zahrnuje její interpretace všechny aktivity všech důleţitých osob ve straně (Henneberg 2003: 11-12). Koncept Lees-Marshment tak obsahuje jedenáct kategorií, mezi kterými jmenujme například vedení, členy parlamentu, členy a členství ve straně, zaměstnance, symboly, ustanovení, aktivity a policy (Lees-Marshment 2001: 27). Zejména poslední bod můţeme spojit s programem jako základním nosičem politické nabídky strany v rozměru policy. Lees-Marshment svůj model zjednodušila do pěti kategorií, kterými jsou (LeesMarshment 2009 in Gregor 2011: 20): Nabízená sluţba (program) Reprezentace (způsob, kterým strana reprezentuje voliče) Přizpůsobení (ochota a schopnost politické strany a jejich představitelů reflektovat poţadavky voličů) Investice (vztah s významnými zájmovými skupinami) Výsledek (schopnost realizovat předvolební sliby a program) Program tak zaujímá důleţité postavení hned ve dvou bodech konceptu politického produktu podle Lees-Marshment, jako nabízená sluţba a jako výsledek. Jak jiţ bylo řečeno výše, hodnocení realizace programu je v České republice vzhledem k důsledkům volebního systému obtíţné. Strany jsou nuceny vstupovat do koalic a je tedy nepravděpodobné, ţe by některá byla schopna naplnit celý svůj volební program. Zatímco Lees-Marshment i Dominic Wring zahrnují do svých pojetí politického produktu kandidáty politických stran, Bruce Newman s tím nesouhlasí. Kandidáta vidí jako aktivní prvek politického marketingu, nikoliv jako pasivní produkt, který je nabízen na politickém trhu. Spíše neţ součástí komplexního politického produktu tak Newman pojímá kandidáta jako prodávajícího, který nabízí voličům prostřednictvím kampaně v programech shrnuté sluţby (Newman 1994:9).

23

Program politické strany je tedy nedílnou součástí politického produktu, který chtějí strany prostřednictvím metod politického marketingu nabídnout na politickém trhu. Na rozdíl od kandidáta je přítomen ve všech třech zmíněných konceptech. Politický produkt také můţeme chápat jako příslib sluţby (Henneberg 2003: 12), coţ odpovídá funkcím, které jsme programu přisoudili. Jako součást politického produktu tak program stojí v základech politického marketingu i brandingu.

2.4 ZNAČKA NA POLITICKÉM TRHU I v politice, stejně jako v trţním prostředí, však působí síly, které posouvají pozornost výzkumníků zabývajících se voličovou identifikací se stranou a jejím výběrem ve volbách od důrazu na produkt, který je voliči nabízen a který volič porovnává s nabídkou konkurenčních produktů, k důrazu na značku, která se zakládá spíše na nehmotných aktivech jako je image nebo reputace strany (Needham 2006: 181). Jak zmiňuje Keller (2002: 3), obzvlášť důleţitý je tento posun u nabídky, kde je obtíţné dosáhnout opravdové zkušenosti s produktem jako je tomu například v politice. Takţe to, jak si volič vybírá politickou stranu, které dá ve volbách svůj hlas, se tak můţe podobat tomu, jak si konzumenti na trhu vybírají značky (Reeves a de Chernatony a Carrigan 2006: 418). Jeden z důvodů můţe být i skutečnost, ţe voliči nedokáţí dost dobře rozkódovat politickou nabídku jednotlivých stran, protoţe politický produkt je komplexní a skládá se z více částí (jako například lídr, program a mnoha dalších), které spolu vzájemně interagují (Lock a Harris 1996: 15-16). K rozkódování takto komplexního produktu potřebuje volič velké mnoţství kvalitních a relevantních informací, které je v dnešním, informacemi přehlceném světě obtíţné získat (Downs 1957, Needham 2005, Smith a French 2008). Pokud navíc volič uváţí skutečný (velmi malý) dopad svého hlasu, můţe na získávání relevantních informací o stranickém produktu a programu jako jeho součásti dokonce úplně rezignovat (Caplan 2007).14 Pokud je volič buďto z tohoto důvodu nebo z důvodů ideologického vyprazdňování a programatické konvergence stranické soutěţe (Kirchheimer 1966, Reeves a de Chernatony a Carrigan 2006, Lees-Marshment a Lilleker 2005 a další) 14

Caplan to přibliţuje na svém pojetí racionální iracionality. Tvrdí, ţe lidé se chovají jako racionální aktéři, pokud si vybírají například práci, nového zaměstnance nebo obchod, kam budou chodit nakupovat. Pokud jsou lidé postaveni před takovouto volbu, seţenou si dostatek informací, zváţí pro a proti a nakonec dospějí k volbě. Jednají jako racionální aktéři však jen z toho důvodu, ţe nečinit tak by bylo drahé. Kdyby si vybrali špatné zaměstnání, nebude je bavit a vydělají třeba méně peněz. Pokud si vyberou špatného zaměstnance nebo drahý obchod, bude je to také něco stát. Na politickém trhu je to však podle Caplana jiné. Relativní síla jednoho hlasu, kterým volič disponuje, je natolik malá, ţe cena, kterou musí volič vydat na to, aby se dokázal racionálně rozhodnout o volbě politické strany, můţe převáţit uţitek, který mu z racionální volby plyne. Proto se z racionáních důvodů uchýlí k neracionálnímu rozhodnutí a na shánění informací rezignuje (Caplan 2007). 24

odkázán na jiná kritéria rozhodování a identifikace se stranou, neţ je její volební program, můţou se pro něj stát kognitivní zkratky (Needham 2006: 181), které poskytují strany jako značky a které usnadňují výběr mezi široce podobnými volbami (Scammel 2007), uţitečným ukazatelem, jenţ mu usnadní výběr strany ve volbách. Logické spojení voliče se stranou skrz racionální posouzení volebního programu tak můţe nahradit spojení intuitivní, které je zaloţeno na vnímání politické strany jako značky (O’Shaughnessy 2009: 64). Je totiţ moţné, ţe prázdné místo po ideologiích přinášejících „jistotu volby“ můţe u politických stran nahradit budování stranické reputace v politickém systému (reputace, která je z pohledu značky pojímána jako mix interních hodnot, kterými strana definuje sama sebe, a toho, jak stranu vnímají voliči). Pokud jsou strany v této snaze úspěšné, mohou přesunout volební soutěţ z roviny ideologické nebo racionální, která se zakládá na zvaţování v programu ukotvených návrhů a postojů, na rovinu značky – rovinu emocionální, kdy jednotlivý obsah ztrácí v porovnání s celkovou reputací svůj význam (Eibl 2011: 39). Spolu s tím, jak byl nabourán mýtus o politické znalosti a racionalitě voličů, kteří při volbách zvaţují programové nabídky jednotlivých stran a vybírají si tu, která jim přináší více uţitku (Needham 2006, Caplan 2007), roste povědomí o tom, ţe stranická identifikace vedoucí k výběru strany je spíše dlouhodobou záleţitostí ne nepodobnou například příklonu k určité víře a náboţenství (Miller a Shanks 1996: 120). Tento pohled na stranickou identifikaci se odráţí i ve vnímání politického marketingu jako činnosti směřující k prosazování, udrţování a dlouhodobému vylepšování politických vztahů (Henneberg 2002: 102) a k rozvoji permanentního vedení kampaně, které stírá rozdíl mezi vedením kampaně a vládnutím (Blumenthal 1982). V rámci těchto procesů se rozvíjí i branding jako jedna z klíčových sloţek politického marketingu (Marsh a Fawcett 2010, Henneberg a O’Shaughnessy 2007). Rozvoj brandingu v politice tak vedl aţ k tvrzení, ţe strany se k voličům chovají jako značky a voliči strukturují své znalosti o politických stranách podobně, jako strukturují své znalosti o značkách (French a Smith 2008: 211). Tento proces dokládá i rostoucí počet autorů, kteří politické strany nebo politiky jako značky vnímají (viz například Schneider 2004, Smith 2009, French a Smith 2008, Scammell 2007 a další). Co to však značka je a jakým způsobem ji můţeme chápat v politice? 2.4.1 značka a Značka Asi nejznámější a i v českých pracích (Šimon 2011, Gregor 2011, Ţiţlavský 2011) nejčastěji citovanou definicí značky je definice Americké marketingové asociace (AMA), která říká, ţe značka je „jméno, pojem, znak, symbol, design nebo jakýkoliv další prvek, který 25

slouţí k identifikaci zboţí nebo sluţby jednoho prodávajícího nebo skupin prodávajících a odlišuje je od zboţí a sluţeb ostatních prodejců.“ Klíčem k vytvoření značky podle definice Americké marketingové asociace je tak schopnost vybrat jméno, logo, symbol, design balení nebo jinou charakteristiku, která nám pomůţe identifikovat produkt a odlišit jej od produktů ostatních. Tyto jednotlivé sloţky značky, které ji identifikují a odlišují od konkurence, se nazývají prvky značky (Keller 2007: 210) a budeme se jim věnovat dále v práci. Někteří manaţeři a autoři píšící o brandingu v politice, jako například David Marsh a Paul Fawcett (2010), však s takovou definicí značky nesouhlasí a dále ji rozšiřují. Značka je podle nich více neţ jen logo nebo označení produktu a mluví o důleţité roli zkušeností, které mají konzumenti se značkou a jejím image. Značka se tak v jejich chápání proměňuje a není jen identifikátorem, ale stává se identitou. Značka a proces jejího vytváření je tak „procesem vytváření identity pro produkt, vytváření zákaznické hodnoty, která povede k větší poptávce“ (Basu a Wang 2009: 78). Mnozí tedy chápou značku jako něco, co jiţ proniklo do podvědomí lidí, má své jméno, důleţité postavení na trhu a v myslích spotřebitelů. V tomto ohledu tak můţeme mluvit o „značce s malým z“, která odpovídá definici AMA a „značce s velkým Z“, jak je zmiňovaná v praxi a v teoriích politického marketingu a brandingu (Keller 2007: 33). Vnímání značky jako něčeho více neţ jen identifikátoru je úzce spojeno s proměnou ekonomiky. Zatímco stará ekonomika, jak ji charakterizuje Marie Příbová et al. (2000: 9), byla zaloţena na výrobě a jejími základními stavebními kameny byly produkty, náklady a zisky, nová ekonomika je zaloţena na informacích a jejími klíčovými prvky jsou zákazníci, hodnoty a loajalita. Podobnou proměnu můţeme sledovat i na politickém trhu, kde se orientace politických stran na produkt, který zahrnuje mimo jiné i program dané strany, s nástupem catch-all strategií a politického marketingu postupně proměňuje na orientaci na trh a voliče. Produktové myšlení v prostředí trhu i politiky je postupně nahrazováno myšlením značkovým, které přijímá značku jako primární. Značka v tomto pojetí je něco víc neţ jen pouhé označení produktu. Podle Příbové et al. (2000: 16) přichází značka první a produkt včleňuje. 2.4.2 Politické strany jako značky Na politickém trhu můţeme sledovat odraz obou pojetí značky. V nejuţším moţném slova smyslu, který odráţí pohled na značky podle definice Americké marketingové asociace, můţeme značku politické strany definovat jako její jméno. Toto jméno je pak přiřazováno k širokému spektru různých produktů, mezi nimiţ můţeme zmínit i program a stranického lídra (Harris a Lock 1996). Toto úzké pojetí značky odráţí i definice marketingových 26

konzultantů Anolta a Hildrethe (2004 in Scammel 2007: 177), ţe značka politické strany „není nic víc neţ jen její dobré jméno.“ Uţ zmínka o „dobrém“ jménu však napovídá, ţe pohled na strany jako na značky se do značné míry zakládá na chápání značky s „velkým Z“, tedy ţe značka reprezentuje něco víc neţ jen štítek, který se dá přilepit na nabízený produkt. Scammel (2007: 177) zmiňuje, ţe politický trh se podobá vyspělým trhům z oblasti ekonomie, kde většina nabízených produktů splňuje takzvané hraniční podmínky, tedy ţe poskytují určitou hodnotu za určitou cenu (value-for-money). Na takových trzích zákazníci spíše neţ na konkrétní reálné rozdíly v nabízených produktech hledí při výběru na méně hmatatelné diferenciace, které zahrnuje značka. Pro Scammell (2007: 177) značka například představuje symbolickou hodnotu a „psychologickou reprezentaci“ daného politického produktu. Podle Lambina (2007) je pak značka souhrn nehmotné přidané hodnoty produktu. Zatímco produkt představuje hmatatelný uţitek získaný koupí, termín značka zahrnuje jemnější aspekty, jako jsou emoce nebo společenské konotace zakoušené při „konzumaci“ produktu (Adolphensen 2009: 4). Nejde tedy jen o jméno nebo logo politické strany či politika, ale o komplexní koncept.15 Z toho můţeme odvodit, ţe značka politické strany je něco, co nad úroveň politického produktu přináší přidanou hodnotu, která pomáhá voliči rozhodnout se při volbách pro tu kterou politickou stranu. Značka se tak pro politickou stranu stává nástrojem, který slouţí k tomu, aby voliči doručila „větší hodnotu“, neţ kterou můţe poskytnout samotný politický produkt a v programu navrhované policies, jeţ volič zvaţuje na racionální úrovni rozhodování o volbě (O’Cass 2009: 193-196). Specifické stranické pozice a programy, které sleduje pouze „politický národ“, tak ustupují do pozadí vzhledem k politické straně jako značce a stranická značka nám tak pomáhá vysvětlit dlouhodobou voličskou loajalitu v prostředí, kde se programy a jimi navrhované policies často mění (Needham 2006: 179) nebo se v mnoha ohledech podobají. 15

Různé výklady pojmu „značka“ dobře shrnuje deChernatony (2009: 31-51). Pohledy na značku dělí do dvou kategorií, a to na interpretace zaloţené na perspektivě vstupu a interpretace zaloţené na perspektivě výstupu. Do první kategorie řadí vnímání značky jako loga, právního nástroje, společnosti, informační zkratky, prostředku pro sníţení rizika, prostředku vyjádření pozice, osobnosti, souboru hodnot a identity. Do druhé kategorie řadí pojetí značky jako image a vztahu. V prostředí politického trhu můţeme do jisté míry vyuţít všech těchto přístupů ke značce, ale jiţ bylo řečeno, ţe úzké pojetí značky jako loga nebo právního nástroje chránícího produkt ustupuje v politice do pozadí. V českých pracích Ţiţlavského (2011) a Šimona (2011) můţeme naopak cítit vliv širšího pojetí politické značky jako osobnosti nebo souboru hodnot. Vzhledem k tomu, ţe tato práce se věnuje vztahu programů politických stran a jejich značek, budou pro nás důleţité ty přístupy ke značce, které nám dovolí zohlednit podobné funkce stranického programu a značky. Pro tuto práci je tedy důleţitý například výklad značky jako informační zkratky, prostředku sníţení rizika, prostředku vyjádření pozice a souboru hodnot. 27

Značka politické strany můţe být vnímána také jako asociativní síť propojených informací o politické straně a jejích postojů, která je drţená v paměti voliče a která je přístupná v případě stimulace (Smith a French 2008: 211). Tato definice vychází z kognitivní psychologie a odráţí pojímání značky jako série uzlů v spotřebitelově mysli, které obsahují informace o produktu a značce a které jsou spojeny pomocí spojení různé síly (Keller 1993: 2, Aaker a Shansby 2001). Z tohoto pojetí značky budeme částečně vycházet v praktické části práce, kdyţ budeme zkoumat, jak voliči znají jednotlivé značky politických stran a jak znají jejich programy. Pokud si tedy shrneme zmíněné definice a poznatky, můţeme vnímat značku politické strany jako její dobré jméno, které voliči přináší, kromě hodnoty získané na úrovni produktu, také hodnotu přidanou, která se zakládá na méně hmatatelných aspektech, jako jsou emoce nebo sociální konotace. Tyto mají podobu soustavy dlouhodobě budovaných asociací, které jsou uloţeny v mysli voliče a které je moţné za pomoci simulace zpřístupnit a prozkoumat. 2.4.3 Má program své místo v chápání politických stran jako značek? Pokud budeme vnímat značky politických stran jako značky s „malým z“ jak je definoval Keller (2007: 32-33), potom jsou volební program politické strany a značka politické strany dvě relativně oddělitelné věci, přičemţ značka je v tomto pojetí identifikátorem a nálepkou, kterou můţeme přilepit na politický produkt a v jeho rámci i na volební program politické strany. Vzájemná interakce je tak omezená. V této práci se však přikláníme k širšímu pohledu na značky a v tomoto pojetí má program politické strany vzhledem ke svým funkcím místo. V tomto tvrzení vycházíme zejména z analýzy funkcí značky a jejich srovnání s funkcemi programu politické strany a ze vztahu mezi značkou politické strany a programem jako součástí politického produktu. Musíme však vzít do úvahy, ţe politický program není jedinou součástí politického produktu, i kdyţ je součástí významnou. Z toho, jaký je vztah značky politické strany a politického produktu, však můţeme soudit i jaký je vztah značky a politického programu jako jeho součásti. Abychom pochopili roli, kterou značka vzhledem k politickému produktu a programu můţe hrát, musíme si nejdříve definovat funkce značky. Za ty základní můţeme označit následující tři: Funkce identifikace: Značka v tomto ohledu slouţí ke strukturaci nabídky, umoţňuje rozpoznat produkt na základě jedinečných charakteristik, usnadňuje rozpoznání produktu. 28

Funkce garance: Značka reprezentuje kvalitu, kterou zákazník (volič) očekává, dává jistotu při nemoţnosti objektivně posoudit kvalitu produktu. Funkce personalizace: Značka komunikuje místo v určitém sociálním prostředí, přispívá na jedné straně k integraci, nebo na druhé straně k diferenciaci vůči němu (Mikeš a Vysekalová 2009: 27). Pokud porovnáme „značkové“ funkce identifikace a personalizace s funkcemi politického programu, jak je definoval Kaack (in Mareš 2003: 72) a Šaradín et al. (2002: 7), tedy s funkcemi profilace a agitace a funkcemi integrační a dezintegrační, vidíme několik styčných bodů. Funkci garance můţe na úrovni programu do jisté míry suplovat moţnost voliče kontrolovat, jak plní strana v programu uvedené sliby (delivery). V tomto ohledu můţeme vnímat značku politické strany a program politické strany jako slib (de Chernatony a Segal-Horn 2003: 1098, Davis 2000: 3, Holland 2005: 6). Mohlo by se tedy zdát, ţe se funkce značky a funkce programu vzhledem k politické straně do značné míry podobají. Musíme však vzít v úvahu, ţe zatímco program pracuje na racionální rovině, značka přenáší identifikaci voliče se stranou na rovinu emocionální (Eibl 2011: 39). V tomto ohledu je také důleţité zmínit, ţe zatímco značka je jedinečná, program můţe být do určité míry okopírován (Needham 2005, deChernatony 2009: 31-51) a značka na rozdíl od programu není jen dílem politické strany (Scammel 2007). Přes výše zmíněnou podobnost mezi funkcemi značky a funkcemi programu vůči politické straně tak musíme říci, ţe jak program, tak značka spějí za podobným cílem, ale vycházejí přitom z diametrálně rozdílných pozic. Produkt a značka však nesouvisí pouze z hlediska podobných funkcí, které mohou plnit vůči politické straně. Program politické strany je zároveň nedílnou a významnou součástí našeho chápání politického produktu (Wring in Gregor 2011: 20, Lees-Marshment 2009, Newman 1994), a proto musíme vnímat jejich vzájemný vztah i optikou funkcí, které můţe značka plnit vůči produktu. Jednou z důleţitých funkcí značky, kterou Keller definuje v návaznosti na produkt, je skutečnost, ţe značka můţe být pozitivně (ale i negativně!) spojena s konzumentovým hodnocením produktů. To musíme vzít v potaz zejména na takových trzích, kde je takzvaný „moment pravdy“ neboli interakce zákazníka s produktem omezená (de Chernatony a SegalHorn 2003: 1096) právě tak, jak tomu je například v politice (Keller 2002: 152). To v prostředí politického trhu potvrzuje David Marsh a Paul Fawcett (2010: 11), kdyţ tvrdí, ţe

29

značka politické strany můţe mít vliv na to, jak voliči přijímají v programu navrhované policies.16 Styčné body nalezneme i v atributech, které úspěšné značce ve vztahu k produktu přisuzuje Cathrine Needham. Těchto atributů je šest a jsou to: Zjednodušení Unikátnost Omezení rizika Slib lepší budoucnosti Symbol hodnot Reprezentant důvodů, proč by si měli konzumenti vybrat spíše tento produkt než nějaký jiný (Needham 2005: 349-355) Značka v jejím pojetí tedy zjednodušuje sloţitou strukturu, kterou představuje politický produkt, a místo komplexních informací o programech a představitelích politických stran nabízí voliči kognitivní zkratky, které mu mohou pomoci při rozhodování o volbě. Zároveň podobně jako program slouţí k odlišení politické strany od její konkurence a ve svém důsledku můţe ovlivnit způsob, jakým budou voliči vnímat policies navrhované v jednotlivých programech politických stran v prostředí, kde se ideologická vzdálenost sniţuje a programy konkurujících si politických subjektů se vzájemně přibliţují. Paralelu s propagační funkcí programu můţeme vysledovat u posledních tří atributů značky, které jí Needham připisuje ve vztahu k produktu. Podobně jako program totiţ značka politické strany slibuje voličům lepší budoucnost, symbolizuje hodnoty, o které se strana opírá, a ukazuje důvody, kvůli kterým by měl dát volič přednost právě jí před stranickou konkurencí. Opět zde však platí poznámka, ţe ač jde o funkce s podobnými cíli, program a politická značka k nim spějí rozdílnými cestami. Někteří autoři, mezi nimi i Scammell (2007: 177), však tvrdí, ţe politický produkt můţe ovlivňovat podobu značky politické strany. Scammel poté, co identifikuje rozdíly mezi produktem a značkou, rozděluje značku na dvě části, které ve svém modelu vymezuje i Woods (2004). První z těchto částí jsou jiţ výše zmíněné hraniční podmínky, které představují funkční a ekonomickou hodnotu nabytou koupí produktu. To je ve své podstatě produkt, pevná, hmatatelná hodnota získaná koupí. V politickém prostředí si za takovou hodnotu 16

Ilustruje to na jiţ zmiňovaném příkladu z Velké Británie (viz strana 14) (Smith a French 2009: 212). 30

můţeme dosadit například to, ţe strana, kterou si volič vybral, bude ve vládě prosazovat ty policies, jejichţ prosazování přislíbila ve svém volebním programu. Druhou částí značky jsou potom takzvané brand differentiators,17 které představují výše zmíněný „emocionální obal“ produktu. Značka tak neurčuje, jaký produkt je, ale za jaký ho spotřebitelé mají (Scammel 2007: 179). V tomto pohledu se tedy politický produkt, který mimo jiné zahrnuje i program politické strany, a značka politické strany vzájemně ovlivňují. Podobný pohled na značku politické strany prezentuje i O’Shaughnessy (2004, 2009) a Smith a French (2009: 212-214), kteří politickou značku pojímají jako komplexní strukturu zahrnující tři zřetelné prvky – stranu jako značku,18 politiky jako hmotné představitele a jednotlivé policies jako jádro nabídky stranou poskytovaných sluţeb. O’Shaughnessy tak nevztahuje značku k politickému produktu, ale dva jeho důleţité prvky – politiky jako lidi a jednotlivé policies zařazuje přímo do vícevrstevného pojetí značky politické strany. Jednotlivé policies tak mohou odpovídat jak návrhům z volebního programu, tak i způsobům, kterými politické strany tyto policies mezi jednotlivými volbami naplňují (delivery). O’Shaughnessyho vnímání značky odpovídá pohledu na značky jako na soubor asociací nebo uzlů, které jsou usazeny v mysli voliče a které jsou vzájemně propojeny (Keller 1993: 2). Tato spojení můţou nabývat různé síly a podle toho můţou mít jednotlivé části politické značky u různých politických stran různý vliv na jeho celkovou podobu. Pokud se strana soustředí na budování stranické reputace a kompetencí v různých oblastech policy (Eibl 2011: 8), bude mít policy a programová část značky v O’Shaughnessyho pojetí u dané strany větší vliv na její celkovou podobu neţ například lídr dané strany. Pokud se strana naopak soustředí na propagaci lídra, bude mít ten v celkovém souhrnu značky větší roli neţ propagované policies a spojení, která jej váţou v mysli voličů se značkou dané strany, budou silnější (Šimon 2011: 12). Nejen, ţe tedy můţeme chápat program a jím propagované policies jako součást stranické značky, ale jednotlivé volební programy a policies můţeme vnímat jako samostatné značky (Ogden a Walt a Lush 2003: 184-186, Basu a Wang 2009: 77-91, Marsh a Fawcett 2010). Značky bývají v poslední době ostatně spojovány nejen s typickými produkty v ekonomickém chápání nebo s produkty politickými, jako jsou například politické strany, ale i s místy, myšlenkami nebo postupy. Značkové myšlení tedy můţeme aplikovat nejen na politický produkt jako celek, ale na jeho jednotlivé části. Značkou tak nemusí být tedy jen 17

V tomto bodě je smysluplný překlad pojmu do češtiny obtíţný. Jde o onu přidanou hodnotu, která značkový produkt odlišuje od produktu neznačkového. 18 Pojímanou v Kellerove uţším přístupu ke značce vycházejícím z definice Americké marketingové asociace. 31

politická strana jako celek, ale i její představitelé nebo jednotlivé policies (Basu a Wang 2009: 77-84). Asociace voličů s jednotlivými částmi politického produktu totiţ můţou být natolik odlišné nebo tak výrazně silné (Smith 2009: 216-219, O’Shaughnessy 2007: 250), ţe vytvoří samostatné značky, které spolupracují (co-branding) na celkové podobě zastřešující značky politické strany (Kotler a Keller 2007: 428). Tyto značky nemusí být vzájemně stoprocentně kompatibilní. Je tedy moţné, ţe lidé budou vnímat jinak stranu jako celek, jinak jejího představitele a jinak její program. Klíčem k úspěšné značce je však kontinuita a konzistence, která napomáhá značce plnit její funkce (Needham 2005: 349-355, de Chernatony a SegalHorn 2003). Jak vidíme, program tedy hraje v pojetí stranické značky důleţitou roli. V mnoha ohledech plní podobné funkce jako značka, ale plní je jiným způsobem. Je tedy moţné předpokládat, ţe vzhledem k ideologickému vyprazdňování politiky a programové konvergenci stranické soutěţe můţou být funkce programu nahrazovány funkcemi značky, která od voliče vyţaduje méně informací k výběru strany ve volbách. Navíc se funkce značky programu dotýkají a značka strany můţe ovlivnit způsob, kterým voliči vnímají v programech navrhované policies. Naopak i program můţe ovlivňovat způsob, jakým lidé vnímají stranu jako značku. S tímto ohledem se program a stranou navrhované policies mohou stát součástí stranické značky, nebo můţe dojít k vytvoření natolik výrazných asociací s programem politické strany v myslích voličů, ţe tyto vytvoří samostatnou značku. Tato práce se soustředí zejména na moţný proces nahrazování funkcí programu funkcemi značky. Program je tedy chápán jako součást politického produktu, který oslovuje voliče na racionální úrovni, zatímco značka jako dodatečná hodnota, která voliče oslovuje na úrovni emocionální. V rámci praktické části práce tak budeme zkoumat, jestli si voliči strany spojují spíše s programovou nabídkou nebo s prvky značky. Těm se budeme věnovat v následující kapitole. 2.4.4 Prvky značky Prvky značky, jak je vyjmenovává Příbová et al. (2000: 43), jsou nástroje, pomocí kterých mohou značky ovlivnit své místo v myslích spotřebitelů a jsou jimi: jméno značky, loga a symboly, představitelé, slogany, popěvky a obal. Jsou to identifikátory, které slouţí k identifikaci a odlišení značky. Jejich účelem je podpořit povědomí o značce a přispívat k tvorbě co největší hodnoty značky tím, ţe pomáhají tvořit silné, příznivé a jedinečné asociace se značkou a vyvolávat pozitivní názory na značku a pocity z ní. Prvek značky, který

32

pozitivně přispívá k hodnotě značky, je tedy takový prvek, který u spotřebitelů vyvolává cenné asociace či reakce (Keller 2007: 204). Některé z těchto prvků jsou pro aplikaci na politické strany nevhodné ať uţ obecně nebo v českém prostředí. Politická strana není na politickém trhu prodávána v nějakém balení nebo obalu, a proto tento prvek značky v této práci vynecháme.19 V českém prostředí také není obvyklé, ţe by strany šly do voleb s volební písní, i kdyţ ty byly vyuţity například v kampaních Konzervativní strany za Margaret Thatcher. Nemůţeme ale tvrdit, ţe by politické strany v České republice hudbu ke své sebereprezentaci vůbec nepouţívaly. Jako příklad můţe poslouţit i v médiích diskutovaná účast Michala Davida na mítincích České strany sociálně demokratické. ČSSD na něj dokonce odkazuje na svých stránkách jako na celebritu, která stranu hrdě podporuje (viz Michal David jezdí na oranţovou). Přesto však v českém prostředí politické strany s konkrétními popěvky nebo znělkami, jak je nazývá Keller (2007: 237), spojovány nejsou. V práci tedy vynecháme i tento prvek značky. Vzhledem k tomu, ţe české politické strany bývají často spojovány s určitou barvou, přidáme barvu mezi prvky značky, které budeme zkoumat, i kdyţ ve většině publikací věnujících se značkám a brandingu není barva jako prvek značky uváděna (Šimon 2011: 16). 2.4.4.1 Jméno Jméno značky je jedním z nejdůleţitějších, ne-li nejdůleţitějším prvkem značky. Podle Americké marketingové asociace je jméno „část značky, kterou je moţné vyslovit a která zahrnuje písmena, čísla nebo slova.“ Jméno umoţňuje stranické značce zachytit hlavní téma a je zároveň prvním spouštěčem klíčových asociací, které jsou v mysli spotřebitele spojeny s produktem, protoţe jména značky si spotřebitel povšimne a jeho význam v paměti zaznamená nebo aktivuje během několika málo vteřin (Keller 2007: 211). Jméno značky, které má největší šanci pozitivně přispět k její hodnotě by mělo být jednoduché, snadno vyslovitelné, smysluplné a odlišující nebo neobvyklé (Příbová et al. 2000: 43).20 19

Otázka, je-li moţné tento prvek značky zkoumat i v politice, je samozřejmě otevřená k diskuzi. Za obal můţeme například povaţovat způsob nebo „styl“, jakým je politika podávána. Skutečnost, ţe předseda anglických konzervativců David Cameron nebo předseda české Strany zelených Ondřej Liška jezdí po městě na kole, aby tak propagovali přátelskou politiku vůči ţivotnímu prostředí, můţeme do jisté míry povaţovat za „obal“, ve kterém jsou dané strany (a politici) voličům prodávány. Konceptualizace takto pojatého prvku politické značky by však byla velmi obtíţná a i obtíţně měřitelná metodami pouţitými v rámci této práce. 20 Jakou sílu můţe mít jméno pro politickou značku ilustruje O’Shaughnessy na příkladu nacistického Německa, které podle něj představovalo jeden velký brandingový experiment a kde hlavní političtí a vojenští představitelé vybírali například jména vojenských operací podle jejich zvuku – například operace Lvoun nebo Barbarossa (O’Shaughnessy 2009: 70). 33

2.4.4.2 Logo Logo je vizuálním prvkem značky a má podstatný význam v budování povědomí o značce a v jejich rozlišování (Příbová et al. 2000: 44). Podle Americké marketingové asociace je logo „grafický design, který je pouţíván jako trvalý symbol podniku, organizace nebo značky. Bývá často odvozováno z názvu podniku nebo jména značky, nebo je pouţíváno společně s tímto jménem“ (Benediktová 2006: 19). Loga však nemusí být pouze abstraktní, ale mohou obsahovat i jméno značky. Typickým příkladem silného loga, které je zaloţeno na jménu značky je logo společnosti Coca-Cola. Loga mají dlouho historii vycházející jiţ z erbů šlechtických rodů, které je pouţívaly k tomu, aby obrazem zastoupily své jméno a reprezentovaly důleţité rodové atributy (Keller 2007: 223). Loga jsou podle Kellera (tamtéţ) v paměti spotřebitelů dobře propojeny s jejím jménem a produktem při vybavení značky. Někdy se však můţe stát, ţe je spotřebitel schopen vybavit si určité logo nebo symbol, ale není schopen si jej spojit s konkrétním produktem.21 2.4.4.3 Barva Jak jiţ bylo řečeno výše, strany v české politice jsou často spojovány s určitou barvou. Tato stranická barva vychází většinou z loga značky a stranu identifikuje a odlišuje od konkurence. Stranické barvy pak bývají výrazný prvek předvolební kampaně, protoţe jsou většinou určující součástí grafiky propagačních materiálů, ale i internetových stránek jednotlivých stran (Matušková 2006a, 2006b, 2010a, 2010b) a jako takové se mohou stát

21

Příkladem síly loga v politice můţe být opět O’Shaughnessym (2009: 70) zmiňované nacistické Německo. Nacistická svastika byla natolik silným logem, ţe mnoho sběratelů do dnešní doby shromaţďuje předměty označené tímto logem a i v Československu byly po druhé světové válce vyráběny repliky pistolí označené německou svastikou. Aktuálnějším příkladem dobrého vyuţití loga jako silného prvku značky můţe být logo Baracka Obamy pouţité v posledních amerických prezidentských volbách. Logo bylo kruhové a skládalo se z motivu vlající americké vlajky, nad kterou vychází slunce. Motiv byl rámován modrým O, které mělo symbolizovat Baracka Obamu. Vzhledem k tomu, ţe v logu nebylo vyuţito přímo jméno kandidáta nebo jméno strany, jde o logo, které je moţné vyuţít k propagaci různých částí politického produktu a k jejich zapsání do voličovy mysli (Cottingham 2008). Význam loga pro značku jako celek ukazuje i fakt, ţe změna loga bývá důleţitou součástí rebrandingu (změna podoby) politické značky. Příklad můţeme najít v anglické politice v rebrandingu Labour Party za Tonyho Blaira (Scammel 2007: 183-190), ale i v české politice. K rebrandingu přistoupila například Unie Svobody – Demokratická unie, která tak reagovala na nepříznivé průzkumy před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2006. Strana kompletně změnila svou vizuální prezentaci včetně loga a lípu, která mu dominovala předtím, nahradila pěticípou hvězdou (Ţiţlavský 2011: 47). Tato radikální změna odráţí názor, ţe spolu se jménem můţe být logo jedním z hlavních stavebních kamenů, na kterém se zakládá osobnost značky. Pokud tak chce politická strana změnit svou značku v myslích voličů, musí za tímto účelem přistoupit i ke změně loga. 34

pevnou součástí stranické značky v myslích voličů, protoţe tito s nimi přichází v době voleb i mimo ni často do kontaktu.22 2.4.4.4 Představitelé Představitelé jsou podle Kellera (2007: 226) specifickým typem mezi prvky značky. Značky totiţ jejich pomocí získávají lidské vlastnosti. Představitelé stranické značky mají nejčastěji tři podoby. Jsou to: slavné osobnosti, které stranu podporují (endorsment) – za příklad můţeme zvolit jiţ zmíněného Michala Davida podporujícího ČSSD; reprezentanti společnosti – konkrétní politici dané strany, stranický lídr; ale mohou to být i postavy neexistující či animované – za příklad nám mohou poslouţit postavy z poslední kampaně ODS do Poslanecké sněmovny, které měly reprezentovat zodpovědné voliče, kteří dají straně hlas (Šimon 2011: 17). Význam reprezentantů společnosti je v rámci stranické značky velmi významný a přesahuje roli, kterou aţ na výjimky (například Steve Jobs ze společnosti Apple) tito hrají v ekonomické sféře. Jedním z důvodů proč jsou jednotliví konkrétní politici tak důleţití pro stranickou značku můţe ilustrovat tvrzení, ţe lidé si vybírají značky jako přátele a přisuzují jim lidské vlastnosti, které jsou nejlépe předvedeny na reálných představitelích strany (Azoulay a Kapfer 2003: 143-145, Ţiţlavský 2011: 39). Význam politika jako představitele značky je natolik výrazný, ţe se do jisté míry osamostatnil od ostatních prvků značky. Dokazuje to i O’Shaughnessy (2007: 250-251), který tvrdí, ţe známý politik je především samostatnou značkou. Podle Smithe (2009: 212-215) můţe mít lídr silnější vliv na rozhodování voličů neţ strana, kterou představuje, a policies, které se snaţí daná strana prosadit. Místo konkrétních politiků v našem chápání stranické značky a politického marketingu je natolik silné, ţe je můţeme vnímat zároveň jako součást politického produktu, prvek stranické značky, ale i jako značku samostatnou. Pro účely této práce však představitele politické strany budeme chápat jako prvek její značky.

22

Jasná identifikace stranické barvy však není jednoduchá u všech českých politických stran. Zatímco Občanská demokratická strana, Česká strana sociálně demokratická nebo Komunistická strana Čech a Moravy a Zelení mají poměrně jasně definované stranické barvy, u jiných úspěšných politických stran tak jasné nejsou. Příkladem můţe být TOP 09, která ve svém logu kombinuje jak červenou, tak modrou barvu. 35

2.4.4.5 Slogan Slogany jsou krátké fráze, které spotřebiteli podávají informace popisující značku nebo ho přesvědčují o jejích přínosech. Snadno se pamatují a přispívají tak k budování povědomí o značce (Příbová et al. 2000: 45). Americká marketingová asociace slogan poté definuje jako: „verbální nebo psanou část reklamního sdělení, která shrnuje hlavní myšlenku v několika zapamatovatelných slovech“ (AMA in Benediktová 2006: 20). Podle Kellera (2007: 232) jsou slogany podobně jako názvy velmi výkonnými těsnopisnými prostředky a v mysli spotřebitele mohou fungovat jako uţitečné „háčky“ nebo „drţadla“ značky a pomáhají určit význam toho, co značka je a co značka dělá. 2.4.5 Hodnota značky Jiţ bylo řečeno, ţe značka je v politice i mimo ni často chápána jako něco víc neţ jen nálepka, kterou můţeme označit (politický) produkt. Značka přináší přidanou hodnotu, hodnotu, která znamená rozdíl mezi slabou značkou a silnou značkou. Jako shrnující termín pro tuto přidanou hodnotu se zaţil pojem hodnota značky (brand equity) (viz například Keller 1993, Aaker 1996, Keller 2007, Smith a French 2010 a další). Pokud chceme porovnávat, do jaké míry jsou schopni voliči orientovat se ve značkách politických stran a v jejich programech, je nezbytné zastavit se i u tohoto pojmu. Existují dvě základní motivace pro studium hodnoty značky. První z nich je finanční a snaţí se určit hodnotu značky v penězích. Pro měření finanční hodnoty značky bylo doporučováno mnoţství postupů (viz například Berwise a kol. 1989, Wentz 1989). Simon a Sullivan (1990) například navrhují, aby se hodnota značky určovala odečtením hmotného majetku firmy od její trţní ceny. Z tohoto příkladu je jasné, ţe tento způsob určování hodnoty je pro politické prostředí poměrně nevhodný, protoţe určit trţní hodnotu politické strany je prakticky nemoţné. Druhý důvod pro zkoumání hodnoty značky vychází z motivace zlepšit marketingovou efektivitu firmy nebo politické strany. Toho je moţné dosáhnout hlubším pochopením spotřebitelského a voličského chování, a proto se tento koncept hodnoty značky nazývá hodnota značky vycházející z pohledu spotřebitele (customer-based brand equity) (Keller 1993: 1-2, Keller 2007: 90, Aaker 1996: 102-103, Smith a French 2010: 462-463). V tomto přístupu je hodnota značky konceptualizována z perspektivy spotřebitele nebo voliče a na základě toho, co spotřebitelé nebo voliči o značce ví a co tato znalost znamená pro marketingovou strategii firmy nebo politické strany (Keller 1993: 2, Smith a French 1996: 462). Hodnota značky vycházející z pohledu spotřebitele vzniká, kdyţ je spotřebitel či volič 36

se značkou obeznámen a v jeho mysli jsou se značkou spojeny silné a jedinečné asociace, které můţou být jak pozitivní (pokud jsou tyto asociace příznivé), tak i negativní (pokud jsou tyto asociace nepříznivé) (Keller 1993: 1-2). Vzhledem k tomu, ţe tento pohled na hodnotu značky není zaloţen na penězích, je pro politické prostředí mnohem vhodnější. Hodnota značky z pohledu zákazníka navíc zkoumá, jak značka přispívá k rozhodnutí spotřebitele o koupi produktu nebo k rozhodnutí voliče o volbě strany. Pokud tedy chceme porovnávat funkce značky a programu a zamýšlet se nad moţným procesem nahrazování funkcí programu funkcemi značky, bude pro nás tento přístup k hodnotě značky zásadní. 2.4.6 Znalost značky Jak jiţ bylo řečeno výše, zásadní pro hodnotu značky z pohledu spotřebitele je, je-li spotřebitel (volič) se značkou obeznámen. Dlouhodobý úspěch značky je hluboce ovlivněn znalostmi, které voliči o značce politické strany mají (Keller 1993: 2). Dopad znalostí drţených v paměti spotřebitelů na to, jak se spotřebitelé rozhodují o koupi (případně voliči o volbě) byl ostatně dobře zdokumentován (Alba, Hutchinson a Lynch 1991). Podle Davida Aakera (1996: 114) jsou pak znalosti o značce někdy podceňovaným prvkem hodnoty značky, přesto však můţou být jedním z nejdůleţitějších činitelů, které u spotřebitele vedou k výběru značky a dokonce k dlouhodobé loajalitě. Podle Kellera (1993: 2) je znalost značky jedním z nejdůleţitějších prvků hodnoty značky z pohledu spotřebitele. Keller dále dělí znalost značky na dvě větve – povědomí o značce a image značky. Povědomí o značce se vytváří jako rozpoznání značky (recognition) a vybavení si značky (recall). Rozpoznání značky symbolizuje schopnost spotřebitele (voliče) říci, zda značku zná nebo o ní slyšel. Ve výzkumu se dotazovanému většinou pomáhá – měří se tedy jako podpořená znalost (například výběrem z moţností, nápovědou, atd.). Vybavení značky se měří jako spontánní znalost a ukazuje, do jaké míry je schopen dotazovaný vybavit si značku jen při rámcovém zadání (Příbová et al. 2000: 29). Aaker (1996: 114-115, 2003) zmiňuje několik úrovní povědomí o značce. Jsou to: Rozpoznání značky (Slyšeli jste někdy o Straně zelených?) Vybavení si značky (Jaké české politické strany se vám vybaví?) První na mysli (První zmíněná značka v otázce vybavení si značky.) Dominance značky (Dotazovaný si vybaví jen jednu značku.) Znalost značky (Vím, co pro mě značka znamená.) Názor na značku (Vím, jaký mám na značku názor.) 37

Druhá větev - image značky, pak podle Kellera (1993: 2) odkazuje na skupinu asociací, které jsou ve voličově mysli se značkou spojeny. Jak ukazuje i zjednodušené schéma jednotlivých dimenzí znalosti značky podle Kellera, některé úrovně povědomí o značce, které zmiňuje Aaker, by Keller zařadil do image značky. Schéma č. 1: Dimenze znalostí o značce

(Zdroj: Keller 1993: 7, přeloţil autor práce)

V praktické části práce se budeme věnovat především povědomí o značkách českých politických stran a povědomí o jejich programech. Vysoké povědomí o značce je totiţ nutnou podmínkou pro vznik hodnoty značky z pohledu spotřebitele, která můţe napomoci voliči při jeho rozhodování o tom, které straně dát ve volbách svůj hlas (Smith a French 2010: 463). Budeme tedy porovnávat povědomí o značce českých politických stran s povědomím o jejich programech. Vzhledem k programové části práce se však dotkneme i image značky českých politických stran a typů asociací, které si s nimi voliči spojují. Vzhledem k tomu, ţe jsme si definovali program jako součást politického produktu, bude pro nás klíčová ta část asociací, která je spojená s produktem (Keller 1993: 7).

3. METODOLOGICKÁ ČÁST Vzhledem k tomu, ţe si práce klade za cíl prozkoumat místo, které značky a programy českých politických stran zaujímají v myslích voličů, je její důleţitou součástí i kvantitativní 38

výzkum explanačního charakteru, který byl realizován pomocí dotazníkového šetření zaměřeného na povědomí voličů23 o prvcích značek českých politických stran a jejich programech. Tato kapitola reprezentuje metodologickou stránku výzkumu od výběru vzorku po představení jednotlivých otázek pouţitých v dotaznících. Výsledkům šetření se budeme věnovat v následující části práce.

3.1 VÝZKUMNÁ OTÁZKA Základním cílem kvantitativního výzkumu realizovaného v rámci práce je vysledovat odpověď na hlavní výzkumnou otázku, která byla definována takto: Spojují si voliči politické strany spíše se značkou nebo s programovou nabídkou? Aby mohla práce na tuto otázku poskytnout ucelenou odpověď, bylo nutné prozkoumat místo značky a programů ve voličově mysli z několika hledisek, které nastíní doplňující výzkumné otázky formulované v tomto znění: DVO1: Jsou voliči schopni spojovat jednotlivé politické strany s prvky jejich značky? DVO2: Do jaké míry si spojují voliči jednotlivé politické strany s programovými tématy? DVO3: Jsou voliči schopni spojovat jednotlivé strany s konkrétní programovou nabídkou? Na tomto místě je nutné se krátce pozastavit nad rozdílem mezi programovými tématy a konkrétní programovou nabídkou. Programová témata (jejich volba a formulace budou zdůvodněny níţe) v rámci této práce označují krátké, jednoduše definované oblasti, které programy jednotlivých stran pokrývaly, například zavedení školného nebo zrušení poplatků ve zdravotnictví. Nezabývají se však specifickými kroky, které byly v těchto oblastech stranami navrhovány. Konkrétní programovou nábídkou jsou pro účely této práce označovány výňatky z programů jednotlivých stran. Toto členění bylo vyuţito z následujícího důvodu. Jak jiţ bylo řečeno výše, značka politické strany vnímána jako značka s „velkým Z“ zahrnuje mimo jiné i produkt a v jeho rámci i program dané strany. Činí tak však takovým způsobem, ţe nevyţaduje od voliče komplexní informace, ale poskytuje mu naopak informační zkratku 23

Tímto je myšleno i potencionálních voličů. 39

(deChernatony 2009: 31-51). Podle Kellerova dělení (Keller 1993: 7) můţeme tedy zařadit to, do jaké míry si voliči spojují jednotlivé politické strany s výše popsanými tématy do image značky a konkrétně pod typ asociací se značkou, které se váţou k produktu. Doplňující výzkumná otázka číslo tři tak byla do práce zařazena jako mezikrok mezi značkou a programovou nabídkou strany. Umoţní nám tak prozkoumat, jak programy stran ovlivňují jejich značku. Důleţité je poznamenat, ţe cílem práce není hodnotit, do jaké míry se zmíněná programová témata v programech jednotlivých stran skutečně vyskytují, ale pouze to, jak si je s nimi voliči spojují.

3.2 VÝBĚR VZORKU RESPONDENTŮ Za vzorek respondentů pro dotazníkové šetření realizované v této práci byli zvoleni studenti českých vysokých škol, kteří disponovali ve volbách do PSPČR v roce 2010 aktivním volebním právem. Respondenty z výběru nediskvalifikovalo, pokud v dotazníku odpověděli, ţe volebního práva ve zmíněných volbách nevyuţili. Pokud tedy mluvíme v práci o voličích, mamé na mysli i potenciální voliče, tedy nejen ty, kteří volbu skutečně realizovali. Toto rozhodnutí nám umoţní do určité (vzhledem k počtu nevoličů mezi respondenty omezené) míry hodnotit, jestli měl volební akt u respondentů vliv na povědomí o prvcích značky či volebním programu. Ač zvolený vzorek není reprezentativní, jeho relativní soudrţnost (Ţiţlavský 2011: 63) dostatečně poslouţí pro účely této práce. U vysokoškolských studentů lze také předpokládat vyšší zájem o politiku, coţ můţe ovlivnit ochotu věnovat se dotazníku zpracovávajícímu pro jiné moţná nepříliš atraktivní téma. Dotazník vyplnilo celkem 216 respondentů, z nichţ 63 nebylo studenty českých vysokých škol, a tito tak nebyli do analýzy odpovědí zařazeni. Ze 153 studentů 2 nedisponovali ve volbách do PSPČR 2010 aktivním volebním právem a byli také z výsledného vzorku vyřazeni. Z důvodu větších nároků dotazníku na respondenta (průměrná doba vyplnění 15 – 20 minut) byla do dotazníku zařazena i kontrolní otázka, která měla za účel ověřit, zdali respondenti vyplňují dotazník pečlivě. Jejímu znění se budeme krátce věnovat dále v práci, kde rozebereme podobu jednotlivých částí dotazníku. Na kontrolní otázce bylo vyřazeno dalších 24 respondentů, coţ vedlo k výslednému vzorku o velikosti 127 respondentů. U některých otázek24 bylo nutné pracovat jen s určitou částí vzorku. Z tohoto důvodu bude vţdy uvedeno N, se kterým se v dané chvíli operuje.

24

Například: „Označte prosím stranu, kterou jste v posledních volbách do PSPČR volil/a?“ nebo „Jaký důvod Vás vedl k volbě dané strany?“ a dalších. 40

3.3 METODA SBĚRU DAT A JEJICH ZPRACOVÁNÍ Sběr dat proběhl pomocí dotazníkového šetření realizovaného prostřednictvím internetu a k tvorbě dotazníku byla vyuţita on-line platforma vyplnto.cz.25 Data byla sbírána v období od 16. 4. 2012 do 24. 4. 2012 za distribuce dotazníku pomocí techniky sněhové koule (the Snowball Technique). K šíření dotazníku bylo vyuţito propagace na stránkách vyplnto.cz a hlavně oslovování respondentů prostřednictvím sociální sítě Facebook. Oslovení respondenti byli zároveň poţádáni, aby dotazník šířili dál. Dotazník byl respondentům zobrazován celý najednou a dovoloval jim tedy zpětně upravovat odpovědi u dříve zodpovězených otázek. Všechny otázky byly označeny za povinné a vyplněný dotazník tak nebylo moţné odeslat, pokud respondent nezodpověděl všechny otázky. Nevznikla tak situace, kdy by bylo třeba kódovat některé odpovědi jako missing values. Návratnost dotazníku26 byla 44,8% a průměrná délka vyplnění 19 minut a 49 sekund.

3.4 PODOBA DOTAZNÍKU Celé znění dotazníku je uvedeno v příloze této práce. V této části budeme diskutovat jednotlivé skupiny otázek a důvody a podobu jejich zařazení do dotazníku. Otázky v dotazníku lze rozdělit do několika skupin: Profil respondenta – otázky, které můţeme zařadit do této skupiny, zjišťovaly osobní charakteristiky respondentů – jestli studují vysokou školu, pohlaví, věk, místo bydliště a velikost obce, ve které bydlí. Politické preference – otázky z této skupiny zjišťovaly, jestli respondent v posledních volbách do PSPČR volil, jakou volil stranu, jaký důvod ho k volbě strany vedl a programy jakých stran četl nebo do nich alespoň nahlédl.

25

Ta kromě sestavení dotazníku umoţňuje i základní operace, jako vytvoření některých typů grafů, segmentaci, sledování závislostí, vyřazování nevhodných respondentů a export surových dat ve formátech .CSV a .XLS. I kdyţ platforma vyplnto.cz umoţňuje práci s výslednými daty, zpracování některých typů otázek (například maticových) neumoţňuje. Z toho důvodu byla data převedena do datové matice v programu Excel, ve které měl kaţdý respondent přidělené jedinečné identifikační číslo a kaţdá proměnná byla okódována a zanesena do matice. Pro některé výpočty byl vyuţit statistický program SPSS. 26 Definovaná jako poměr zobrazených a vyplněných dotazníků. Jedná se však pouze o orientační údaj. Nebere v pozaz respondenty, kteří byli osloveni, ale dotazník ani nezobrazili (vyplnto.cz) 41

Povědomí o prvcích značky – tyto otázky zjišťovaly, do jaké míry jsou voliči schopni spojit si strany s prvky jejich značky – se jménem, logem, představitelem a barvou. Jde o otázky zkoumající schopnost rozpoznání značky. Spojení programů s programovými tématy – tyto otázky zjišťovaly, do jaké míry si voliči spojují programy jednotlivých stran s určitými programovými tématy, které si přiblíţíme níţe. Jde o otázky zkoumající image značky a typy asociací spojené s produktem. Povědomí o konkrétní programové nabídce – otázky z této skupiny zjišťovaly, do jaké míry jsou voliči schopni spojit si strany s konkrétní programovou nabídkou – krátkými výňatky z jednotlivých programů. Jde o otázky zkoumající schopnost rozpoznání programové nabídky. Dále se budeme věnovat jednotlivým skupinám otázek a konkrétním otázkám, jejichţ podobu je třeba upřesnit. 3.4.1 Profil respondenta Otázky ze skupiny profil respondenta byly do dotazníků zařazeny z důvodu moţné segmentace a prozkoumání, jestli mají jednotlivé proměnné vliv na povědomí o značce nebo programu jednotlivých stran. Za příklad takové proměnné si můţeme uvést voličskou podporu stran. Její zařazení do dotazníku nám umoţní prozkoumat, jestli respondenti, kteří uvedli, ţe dali ve volbách do PSPČR v roce 2010 svůj hlas nějaké straně, taky z více procent četli program oné strany a byli lépe schopni orientovat se v konkrétní programové nabídce dané strany. Volební podpora samozřejmě není jedinou proměnnou, která nám umoţní segmentovat respondenty a na základě této segmentace se zamýšelet nad výstupy dotazníkového šetření. Zmiňujeme si ji však proto, ţe v závěru analytické části práce je jí věnovaná samostatná kapitola. 3.4.2 Politické preference Otázky ze skupiny politické preference byly do dotazníku také zařazeny zejména pro moţnou segmentaci vzorku. 3.4.2.1 Využití volebního práva Dotaz na vyuţití volebního práva měl dva účely. Prvním byla segmentace vzorku na voliče a nevoliče a druhým filtrace respondentů, kteří ve volbách do PSPČR v roce 2010 42

nevyuţili volebního práva z důvodu, ţe v dané době ještě nedosáhli plnoletosti. U této skupiny je poměrně malá pravděpodobnost vyššího povědomí o programech stran pro tyto volby a její zařazení do vzorku by mohlo přispět ke zkreslení výsledků šetření. 3.4.2.2 Volební podpora stran Pro účely práce byly zkoumány značky a programy sedmi českých politických stran ČSSD, KDU-ČSL, KSČM, ODS, SZ, TOP09 a VV. Strany byly zvoleny proto, ţe jde buď o parlamentní strany ve volebním období 2010 – 2014, nebo šlo o parlamentní strany v období předchozím. Všechny strany se zároveň před volbami do PSPČR v roce 2010 umisťovaly v průzkumech stranických preferencí CVVM buď nad, nebo velmi těsně pod hranicí volební klauzule pro volby do PSPČR (Kunštát 2010a, Kunštát 2010b, Kunštát 2010c). U takových stran můţeme tedy předpokládat vyšší míru povědomí o značce i programu. Zařazení KDUČSL a SZ nám umoţní diskutovat vliv přítomnosti strany v parlamentu na povědomí o její značce i programu. Díky této otázce budeme moci zkoumat i vliv účasti strany ve vládě na povědomí o její značce a programu. 3.4.2.3 Důvod pro volbu strany Tato otázka byla zaloţena na dotazu pouţívaném v průzkumech veřejného mínění CVVM (Kunštát 2004). K moţnostem pouţitým v průzkumech CVVM byla přidána moţnost „Oslovil mě její obraz v médiích“. Otázka byla do dotazníku zařazena zejména proto, aby bylo moţné zjistit, jakou váhu připisují voliči programu ve svém volebním rozhodování a jakou váhu připisují jiným vlivům. Otázka nabízí také další moţnosti segmentace na základě toho, jestli voliči označili program za důleţitý vliv, který je vedl k volbě dané strany. 3.4.3 Povědomí o prvcích značky V rámci této skupiny otázek byla měřena schopnost rozpoznat (ve smyslu recognition) prvky značky jednotlivých stran a pro zpracování těchto otázek bylo vyuţito univariační analýzy. Za zkoumané prvky byly zvoleny jméno, logo, představitel a barva. Prvek slogan byl v rámci práce vynechán z důvodu obtíţí s vyváţenou volbou sloganů pro jednotlivé strany. Zatímco například TOP09 šla do voleb 2010 s jasně definovaným sloganem „Víc, neţ si myslíte“, u jiných stran bylo určení jednotícího sloganu buďto obtíţnější nebo nemoţné. Tento prvek značky by tak nenabídl relevantní moţnost mezistranického srovnání.

43

3.4.3.1 Jméno Otázky zkoumající schopnost rozeznat jméno strany byly jedinými otevřenými otázkami v dotazníku. Stále však zkoumají schopnost rozpoznání, protoţe bylo respondentům poskytnuto vodítko v podobě zkratky strany. Z této kategorie otázek byla vyřazena strana TOP09. I kdyţ písmena ve zkratce představují slova Tradice, Odpovědnost a Prosperita, strana s nimi nepracuje jako s plnohodnotným názvem a i v médiích je o straně referováno prostřednictvím zkratky. Dokazuje to i fakt, ţe na rozdíl od ostatních stran tato slova nespatříme ani na úvodní internetové stránce strany. Ostatní politické strany svůj plný název na úvodní stránce ve většině případů uvádějí.27 Vzhledem k tomu, ţe respondenti museli vyplnit, co podle nich zkratky jednotlivých stran znamenají ručně, bylo nutné některé odpovědi sloučit z důvodů chybějící diakritiky nebo překlepů. K těmto odpovědím byly přidruţeny i ty, kde respondenti identifikovali všechna slova z názvu správně, ale napsali je v jiném tvaru, který příliš neměnil význam názvu.28 3.4.3.2 Logo K testování povědomí voličů o logách jednotlivých stran byla vyuţita sada log sestavená Jiřím Šimonem (2011: 48). Pro účely této práce byla sada v jednom ohledu upravena. Logo KDH bylo nahrazeno současným logem KDU-ČSL. 3.4.3.3 Představitel V této části měli respondenti určit současné předsedy vyjmenovaných stran. Otázka opět testuje schopnost vybavení, tudíţ byla respondentům připravena nápověda v podobě seznamu politiků. Pro kaţdou stranu byly v seznamu uvedeny dvě osobnosti. Jedna z nich byl vţdy současný předseda, druhá většinou předseda bývalý. Výjimkou byla TOP09, KSČM a VV kde byli jako druhá moţnost uvedeni významní politici v rámci těchto stran. Zde je seznam uvedených politiků: ČSSD: Bohuslav Sobotka, Jiří Paroubek KDU-ČSL: Pavel Bělobrádek, Cyril Svoboda KSČM: Vojtěch Filip, Jiří Dolejš 27

S výjimkou KSČM a KDU-ČSL. Jejich názvy jsou však typově srovnatelné s názvy ostatních stran, proto do dotazníku zařazeny byly. 28 Přidruţeny tak byly i odpovědi typu ODS – Občanská a demokratická strana, ale odpovědi, jako KDU-ČSL - kde Č bylo označeno za česká nebo ČSSD – Česká strana sociálních demokratů, přidruţeny nebyly. 44

ODS: Petr Nečas, Mirek Topolánek SZ: Ondřej Liška, Martin Bursík TOP09: Karel Schwarzenberg, Miroslav Kalousek VV: Radek John, Vít Bárta 3.4.3.4 Barva K testování povědomí voličů o barvách jednotlivých stran byla (podobně jako u log) vyuţita barevná škála sestavená Jiřím Šimonem (2011: 108). I zde byla provedena drobná úprava. Hnědá barva byla nahrazena barvou fialovou.29 3.4.4 Spojení programů s programovými tématy V této části dotazníku byli respondenti dotázáni, do jaké míry si spojují programy jednotlivých politických stran s uvedenými programovými tématy. Zmíněnou míru měli označit na škále od 1 do 7, kde 1 znamenalo nejméně spojuji a 7 znamenalo nejvíce spojuji. Programová témata byla zvolena na základě výzkumu programů pro volby do PSPČR v roce 2010, který realizoval Otto Eibl (2010: 69-96), a vlastní analýze programových dokumentů. Témata byla vybírána tak, aby jejich hodnocení na zmíněné škále bylo u všech stran logicky moţné a aby pokryla všechny důleţité oblasti, kterým se jednotlivé programy věnovaly. Nešlo tedy o konkrétní návrhy (například sníţení všech sociálních dávek o 10 % a po dobu tří let je ponechat bez valorizace – viz program TOP09), ale o obecnější témata souhrnného typu, jako například posilování sociálních jistot nebo zavedení školného. V dotazníku pouţitá programová témata jsou: Pojetí státu jako dobrého, úsporného hospodáře Pojetí posíleného státu (regulátora), který nese záruky za rizika, která můţe přinést ekonomická krize a snaţí se jim předcházet Znovuzavedení progresivní daně Snaha o úspory ve výdajích státu Snaha o vytvoření přívětivého prostředí pro podnikatele Snaha posilovat sociální jistoty 29

Fialová barva byla do škály zařazena kvůli TOP09. Tato strana pouţívá ve svém logu dvě barvy – modrou a červenou, přičemţ fialová představuje průnik těchto dvou barev. V průzkumech veřejného mínění zaměřených například na stranické preference bývá TOP09 také označována fialovou. Podobně tomu je i v tisku a jiných médiích. 45

Snaha o zrušení poplatků ve zdravotnictví Snaha o vkládání více soukromých prostředků do důchodového systému Snaha o zavedení školného Kladný postoj k evropské integraci Snaha o potlačování korupce V rámci této otázky nezkoumáme schopnost správně přiřadit jednotlivá témata k programům konkrétních stran (recognition), ale na produktu zaloţené asociace voličů se značkou jednotlivých stran. V tomto ohledu tedy na tyto otázky neexistuje „správná“ odpověď a pro práci není důleţité, jestli programy daných stran vybraná témata reflektovaly silně, slabě či vůbec. Hodnotným zjištěním naopak je, do jaké míry si je s nimi voliči spojují. Protoţe hodnoty získané v rámci škály budou v práci prezentovány jako průměry a ty budeme mezi sebou vzájemně srovnávat, je nutné věnovat se v této kategorii otázek variabilitě výsledných hodnot u jednotlivých tematických bodů. U všech uvedených hodnot bude tedy uvedena směrodatná odchylka, která nám poslouţí k výpočtu variačního koeficientu pro kaţdý tématický bod a stranu. Variační koeficient vyjadřuje relativní velikost rozptýlení dat vzhledem k průměru a pomůţe nám tedy určit, jak konzistentně si respondenti strany s jednotlivými tématy spojovali.30 (Ţiţlavský 2011: 63). 3.4.5 Povědomí o konkrétní programové nabídce Pro část dotazníku zkoumající povědomí o programové nabídce stran byly zvoleny tři tematické oblasti: Hospodářská politika, Sociální politika a Boj s korupcí. Selekce tématických oblastí pro výběr citátů z jednotlivých programů byla provedena po zváţení několika důvodů. Sociální politika a boj s korupcí byly vybrány na základě průzkumu CVVM zkoumajícího hodnocení naléhavosti zabývání se oblastmi veřejného ţivota a očekávaným vývojem v roce 201031 (Šamanová 2010). V něm respondenti označili za tři nejpalčivější témata nezaměstnanost (79% - velmi naléhavé, 17% docela naléhavé), korupci (68% - velmi naléhavé, 22% docela naléhavé) a sociální jistoty (66% - velmi naléhavé, 26% docela 30

Pokud variační koeficient nabývá hodnot do 10 %, ukazuje to na nízkou míru variability a aritmetický průměr tak můţe být povaţován za typickou hodnotu v datovém souboru a má silnou vypovídací hodnotu. Hodnoty do 40 % ukazují na vyšší variabilitu dat a získané průměry můţeme povaţovat za orientační. Pokud je variační koeficient vyšší, aritmetický průměr pravděpodobně není typickou hodnotou v datovém souboru a neměl by mu být přisuzován zvláštní význam. (Šimon 2011: 55). 31 Průzkum proběhl ve dvou kolech, a to mezi 11. – 18. 1. 2010 a 1. – 8. 2. 2010. V prvním kole se jej zúčastnilo 1074 respondentů, ve druhém 1105. 46

naléhavé), přičemţ první a třetí téma se dají do určité míry ztotoţnit. Fungování hospodářství se umístilo v první polovině závaţných témat, ale absolutně první se umístilo v tom, kolik mu bylo v rámci předvolebního období věnováno prostoru v tisku (v osmi nejčtenějších denících mu bylo ze všech zpráv, které se zabývaly programatikou stran, věnováno 25 % prostoru) (Petrová 2010: 123). U těchto tří oblastí je tedy nejpravděpodobnější, ţe se zapsaly do myslí voličů. Jednotlivé citáty byly vybrány po analýze programových dokumentů tak, aby bylo moţné identifikovat konkrétní programovou nabídku se stranou nejméně na základě jednoho, nejlépe však dvou hledisek – obsahového (navrhované policy, vyjádřené hodnoty) nebo formulačního (styl pouţitého jazyka). Tohoto kritéria bylo obtíţné dosáhnout zejména v oblasti Boje proti korupci, kde se programy stran a v nich obsaţené návrhy do velké míry shodují. Vzhledem k tomu, ţe tato část dotazníku vyţadovala od respondentů největší dávku soustředění, byla v ní umístěna kontrolní otázka, která měla odhalit respondenty, co by odpovídali náhodně nebo označili u všech stran první moţnost. V oblasti hospodářské politiky byl na prvním místě umístěn citát z programu začínající slovy: „Program ČSSD = letenka do Řecka…“, který patřil programu ODS. Na prvním místě v odpovědníkové matici byla uvedena strana ČSSD. Všichni respondenti, kteří označili první citát v oblasti hospodářské politiky za programovou nabídku ČSSD tak byli vyřazeni, protoţe bylo pravděpodobné, ţe přiřazovali programovou nabídku buď bez čtení, náhodně nebo označili u všech stran první moţnost. Tato kontrolní otázka tak měla výsledky šetření do jisté míry chránit před „unavenými“ či „nezodpovědnými“ respondenty.

3.5 LIMITY VÝZKUMU Největším limitem, kterému musel výzkum čelit, byla délka a náročnost dotazníku. Průměrná doba vyplnění dotazníku byla 19 minut 49 sekund a většině respondentů zabral dotazník něco mezi 15 a 20 minutami. Vzhledem k zařazení programové části byl dotazník také poměrně náročný na respondentovu pozornost. Jako pokus o částečné vyrovnání tohoto limitu byla do dotazníku zařazena výše diskutovaná kontrolní otázka. Dalšími výraznými limity byl omezený vzorek respondentů, omezený čas pro sběr dotazníku a metoda propagace, která vede k určitému samovýběru (Ţiţlavský 2011: 65). Poměrně vysoká homogenita vzorku a předpokládaný vyšší zájem o politiku (vzhledem k náročnosti dotazníku poměrně důleţitý) však můţe tyto nedostatky pro účely práce částečně vyváţit.

47

Za další z limitů výzkumu můţeme označit část dotazníku věnující se spojení programových témat s jednotlivými stranami. U výsledných hodnot z otázek této kategorie je nutné přihlédnout k hodnotě variačního koeficientu a je moţné, ţe je bude nutné brát pouze jako orientační. Zároveň tato část nezkoumá stejný koncept jako zbývající dvě důleţité části dotazníku – tedy rozpoznání (recognition), ale asociace. Srovnání výsledků z jednotlivých částí tak bude obtíţnější a méně průkazné. Na základě konzistence odpovědí jednotlivých respondentů však bylo určeno, která programová témata můţeme povaţovat za součást značek jednotlivých stran. I kdyţ je tak srovnání s ostátními částmi obtíţné, můţeme tento přínos povaţovat za dostatečně důleţitý, aby byla tato část do dotazníku zařazena. V části dotazníku věnující se povědomí o konkrétní programové nabídce je moţné za problematickou označit i selekci citátů v oblasti boje proti korupci. Programy jednotlivých stran se v tomto ohledu natolik podobaly, ţe bylo těţké vybrat jedinečné, lehce identifikovatelné výňatky (viz například Eibl 2010).

4. ANALYTICKÁ ČÁST V této části práce se budeme věnovat výsledkům dotazníkového šetření. Všechny tabulky a grafy v následující části práce jsou tak zpracovány na základě výsledků dotazníkového šetření. Ty budeme prezentovat v následující struktuře: Nejdříve popíšeme vzorek respondentů a následně jejich politické preference. Poté se budeme věnovat povědomí voličů o značce jednotlivých stran. Z této perspektivy nejdříve analyzujeme kaţdý prvek zvlášť a zaměříme se na mezistranické srovnání. Ve shrnutí se pokusíme určit, s prvky jaké strany jsou voliči nejlépe obeznámeni. V části zkoumající spojení jednotlivých stran s programovými body se míra s produktem spojených asociací nejlépe prezentuje na srovnání jednotlivých stran a témat, proto se zde jednotlivým tématům v samostatných oddílech věnovat nebudeme, ale v prezentaci dat budeme postupovat podle stran. V části povědomí o konkrétní programové nabídce budeme postupovat podle stejné logiky jako v části o značce. Následně povědomí o prvcích značek stran a povědomí o jejich konkrétní programové nabídce porovnáme. V závěru této části práce prozkoumáme, jestli volba strany vedla i k vyššímu povědomí voličů o této straně (tzn., jestli voliči dané strany byli také schopni lépe rozpoznat konkrétní programovou nabídku strany).

48

4.1 PROFIL RESPONDENTŮ Ze zkoumaného vzorku (N = 12732) tvořily 53% ţeny (N = 67) a 47% muţi (N = 60). Průměrný věk respondentů byl přibliţně 24 let (coţ odpovídá také nejčastější hodnotě). Většina respondentů se pohybovala ve věkové hranici určené moţností volit ve volbách do PSPČR v roce 2010 (19 let) a věkem, do kterého jsou podle zákona povaţováni za studenty (26 let). Přibliţně 9 % respondentů bylo starších 26 let. Graficky si rozloţení respondentů znázorníme v grafu číslo 1. Graf č. 1: Rozložení respondentů podle věku (N = 127) 26+

9% (N = 11)

26

13% (N = 16)

25

18% (N = 23)

24

23% (N = 29)

23

15% (N = 19)

22

7% (N = 9)

21

10% (N = 13)

20 19

5% (N = 6) 1% (N = 1) (Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Nejvyšší počet respondentů pocházel z Jihomoravského kraje – 56 % (N = 71) a druhý nejvyšší – 13 % (N = 17) z Prahy. Ostatní kraje byly ve vzorku zastoupeny výrazně méně, přičemţ nejméně respondentů (N = 1) pocházelo z Karlovarského, Libereckého a Ústeckého kraje. Z kraje Královéhradeckého nepocházel respondent ţádný. Přesněji si ukáţeme rozloţení respondentů podle krajů v tabulce číslo 2 a graficky si jej zobrazíme v grafu číslo 3.

32

Celkově dotazník zodpovědělo 216 respondentů. 63 bylo vyřazeno, protoţe nešlo o studenty vysokých škol. 2 byli vyřazeni, protoţe jim při volbách do PSPČR nebylo 18 let a 24 bylo vyřazeno kvůli kontrolní otázce (podrobněji viz předchozí kapitola). 49

Tabulka č. 1: Rozložení respondentů podle kraje (N = 127) ¨

Kraj Jihomoravský kraj Praha Středočeský kraj Vysočina Moravskoslezský kraj Jihočeský kraj Zlínský kraj Pardubický kraj Olomoucký kraj Plzepský kraj Karlovarský kraj Liberecký kraj Ústecký kraj

N 71 17 7 6 6 5 4 4 2 2 1 1 1

% 56% 13% 5% 5% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1%

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Největší počet respondentů – 53 % (N = 67) označil za místo svého bydliště obec nad 100 000 obyvatel. Nejméně respondentů (4 %, N = 5) pocházelo z obcí do 1000 obyvetel. Rozloţení respondentů podle velikosti obce si graficky zobrazíme v grafu číslo 2. Graf č. 2: Rozložení respondentů podle velikosti obce (N = 127)

více než 100000 obyvatel

53 % (N = 67)

20001 až 100000 obyvatel

17 % (N = 21)

5001 až 20000 obyvatel

13 % (N = 17)

1001 až 5000 obyvatel

13 % (N = 17)

do 1000 obyvatel

4 % (N=5)

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

50

4.2 POLITICKÉ PREFERENCE RESPONDENTŮ Jak ukazuje graf číslo 3, bylo ze zkoumaného vzorku respondentů (N = 127) nejvíce voličů, a to 91 % (N = 116). Respondentů, kteří ve volbách do PSPČR v roce 2010 sice aktivním volebním právem disponovali, ale nevyuţili jej, bylo pouze 9 % (N=11). Graf č. 3: Využití volebního práva ve volbách do PSPČR 2010 mezi dotázanými (N=127) Ano

Ne

9%

91 %

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Kdyţ analyzujeme, jakým stranám dávali respondenti ve volbách do PSPČR v roce 2010 přednost, operujeme pouze se vzorkem o velikosti 116 respondentů, kteří v těchto volbách volebního práva vyuţili. Největší volební podpory dosáhla TOP09 (33 %, N = 38) následovaná ODS (21 %, N = 24). Další strany se umístily v následujícím pořadí: SZ (14 %, N = 16), VV (10 %, N = 12), ČSSD (8 %, N=9), KDU-ČSL (5 %, N = 6) a KSČM (1 %, N = 1). Jíným stranám dalo ve volbách hlas přibliţně 8 % respondentů (N = 10). Graficky volební podporu stran prezentuje graf číslo 4.

51

Graf č. 4: Volební podpora stran mezi respondenty ve volbách do PSPČR 2010 (N = 116)

8%

8% 5%

ČSSD

1%

KDU-ČSL

14%

KSČM ODS

21% 10%

TOP09 VV SZ 33%

Jinou

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Na otázku jaký důvod vedl respondenta k volbě dané strany, odpovídali také pouze ti, kteří vyuţili v daných volbách své volební právo. Jak vidíme v grafu číslo 5, respondenti si mohli vybrat ze sedmi motivací a nebyli nuceni volit pouze jednu moţnost, ale mohli označit jakoukoliv kombinaci. Nejvíce voličů (70 %, N = 81) vedlo k volbě strany její zaměření, které jim bylo blízké a odpovídalo jejich přesvědčení. Další silnou motivací (45 %, N = 52) k volbě strany byl mezi respondenty program, který jim vyhovoval. Graf č. 5: Důvod pro výběr strany (N = 116) Její zaměření mi bylo blízké, Její zaměření mi bylomému blízké,přesvědčení odpovídalo… odpovídalo

70 % (N = 81)

Vyhovoval mi její program

45 % (N = 52)

Důvěřuji jejím představitelům

22 % (N = 26)

Oslovil mě její obraz v médiích

16 % (N = 18)

Přesvědčila mě její dosavadní činnost

11 % (N = 13)

Volil ji někdo z mých blízkých

11 % (N = 13)

Účastním se vnitrostranického života

4 % (N = 5)

Jiné

4 % (N = 5) (Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Program politické strany jako motiv k rozhodnutí o její volbě uvedlo 45 % respondentů. Jaké programy však respondenti skutečně četli nebo do nich alespoň nahlédli? V této otázce jiţ pracujeme s plným vzorkem (N = 127), protoţe program strany si mohli 52

přečíst i respondenti, kteří se voleb nezúčastnili.33 V otázce mohli dotazovaní opět označit více moţností. Jak ukazuje graf číslo 6, do ţádného programu ani nenahlédlo 17 % (N = 22) respondentů. Nejvíce respondentů naopak alespoň nahlédlo do programu TOP 09 a to 67 % (N = 85). Na druhém místě se umístila ODS, do jejíhoţ programu alespoň nahlédlo 59 % respondentů (N = 75). Zájem o jednotlivé programy co do pořadí kopíruje (aţ na výjimku u VV a SZ) volební podporu zmíněných stran. Zajímavé můţe být srovnání zájmu o programy stran mezi respondenty, kteří vuţili volebního práva ve volbách do PSPČR v roce 2010 a mezi těmi, kteří jej nevyuţili. Mezi nevoliči (N = 11) do ţádného programu ani nenahlédlo 55 % respondentů, zatímco mezi voliči to bylo pouze necelých 16 % respondentů. I kdyţ je vzorek nevoličů příliš malý na vyvozování statistických závislostí, můţeme oprávněně soudit, ţe pro nevoliče jsou programy stran (poměrně logicky) podstatně méně důleţité neţ pro voliče. V další části práce prozkoumáme, jestli má tato skutečnost nějaký vliv i na schopnost rozpoznat konkrétní programovou nabídku jednotlivých stran.

Graf č. 6: Čtenost jednotlivých volebních programů (N = 127) TOP09

67 % (N = 85)

ODS

59 % (N = 75)

ČSSD

43 % (N = 54)

VV

35 % (N = 45)

SZ KDU-ČSL KSČM Jiné Žádné

34 % (N = 43) 15 % (N = 19) 9 % (N = 12) 14 % (N = 18) 17 % (N = 22) (Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Do programů dvou, co do volební podpory mezi respondenty nejúspěšnějších stran, alespoň nahlédlo 82 % (TOP09) a 79 % (ODS) respondentů, kteří dali zmíněným stranám ve volbách 2010 svůj hlas. Poslední se, co do čtenosti programu mezi svými voliči, umístila 33

Věnovat se však budeme i rozdělenému vzorku a prozkoumáme, jaká byla čtenost programů mezi voliči a nevoliči a jak se lišila čtenost programů mezi voliči jednotlivých stran. 53

strana VV, do jejíhoţ programu alespoň nahlédlo 75 % jejich voličů. Vzhledem k malé velikosti vzorku voličů jednotlivých stran, se však jedná o údaj s omezenou vypovídací hodnotou.

4.3 POVĚDOMÍ O PRVCÍCH ZNAČKY V této části práce se věnujeme schopnosti respondentů spojit si jednotlivé strany s prvky jejich značek (spojit ve smyslu rozpoznání – recognition). Věnovat se budeme jednotlivým prvkům značky postupně a budeme srovnávat, jak se schopnost respondentů rozeznat prvky značky u jednotlivých stran liší. V závěru kapitoly zhodnotíme, jaké prvky značky jsou z hlediska rozpoznání u jednotlivých stran nejsilnější. V této části práce operujeme s úplným vzorkem respondentů (N = 127). 4.3.1 Rozpoznání jména strany Otázka zjišťující schopnost respondentů rozeznat jména jednotlivých stran byla otevřenou otázkou a jako pomoc byla respondentům nabídnuta zkratka jména strany. Respondenti tedy byli poţádáni, aby uvedli, co podle nich znamenají zkratky: ČSSD, KDUČSL, KSČM, ODS, SZ a VV (TOP09 zkoumána nebyla34). Jak jiţ bylo zmíněno v metodologické části práce, některé odpovědi bylo třeba sloučit, vzhledem k chybějící diakritice nebo dalším nuancím, které neměnily smysl názvů jednotlivých stran. Jak ukazuje graf číslo 7, schopnost voličů rozeznat jména jednotlivých politických stran (nebo alespoň správně identifikovat všechna slova v názvu35) byla aţ na jednu výjimku poměrně vysoká. U všech stran kromě KDU-ČSL dokázalo jméno rozeznat více neţ 90 % respondentů. Rozeznat název strany nebo alespoň všechna slova v názvu dokázalo u KDUČSL pouze 24 % respondentů. Strany je, co do schopnosti respondentů rozeznat jejich jméno, moţné seřadit v úspěšnosti od ODS ke KDU-ČSL, ale u prvních pěti stran jsou rozdíly natolik malé, ţe není moţné tvrdit, ţe jméno je u některé z nich výrazně silnějším prvkem neţ u jiných.

34

Viz metodologická část práce. Strana TOP09 nepracuje se jménem stejně jako ostatní strany. Písmena TOP sice představují slova Tradice, Odpovědnost a Prosperita, ale nejsou názvem v pravém slova smyslu. Strana neuvádí svůj název ani na své úvodní internetové stránce. To sice nedělá ani KSČM a KDU-ČSL, jejich jména jsou však typově srovnatelná se jmény ostatních stran. 35 Seznam všech odpovědí a jejich slučování je uveden v příloze práce. 54

Graf č. 7: Rozpoznání jména strany (N = 127) ODS

96 % (N = 122)

VV

95 % (N = 121)

SZ

94 % (N = 120)

KSČM

94 % (N = 119)

ČSSD

93 % (N = 118)

KDU-ČSL

24 % (N = 31) (Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

U KDU-ČSL měli respondenti obtíţe s rozkódováním písmena Č. Největší část respondentů (59%) se domnívala, ţe písmeno představuje slovo Česká. KDU-ČSL se však po rozdělení republiky nepřejmenovala a podle stanov si uchovala název „Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová“. Vzhledem k výsledkům šetření tak můţeme tento krok z hlediska rozpoznání jména strany povaţovat za problematický. Respondenti měli také potíţe vzpomenout si na celý název. V několika případech si vybavili „Křesťanskou a demokratickou unii“, ale na druhou část názvu si nevzpomněli. Délku názvu strany tak můţeme označit za další z důvodů, proč bylo jeho rozpoznání pro respondenty problematické. Strana také na své úvodní internetové stránce neuvádí svůj celý název, ale pouze zkratku. Podobně je to však i u KSČM, která problémům s rozpoznáním svého jména nečelí. KDU-ČSL však se svým jménem neoperuje ani v komunikaci s veřejností a pouţívá zkratky, případně v poslední době (ve snaze o „modernizaci“) pouze KDUčko (viz Facebook KDU-ČSL). U ostatních stran můţeme označit jméno z hlediska rozpoznání za silný prvek značky. Důleţité je poznamenat, ţe pokud interpretujeme výsledky v oblasti rozpoznání jména jednotlivých stran, musíme vzít do úvahy, ţe strany bývají často vnímány spíše skrze své zkratky nebo jiná označení, jako například „lidovci“ a podobně. S tímto na paměti můţeme říci, ţe výsledek KDU-ČSL zřejmě nepředstavuje zásadní problém z hlediska rozpoznání značky této strany. Přesto je však rozdíl vzhledem k ostatním stranám natolik výrazný, ţe stojí za zmínku.

55

4.3.2 Rozpoznání loga strany Aby bylo moţné prozkoumat schopnost respondentů rozpoznat loga jednotlivých politických stran, byla jim prezentována sada čtrnácti obrázků a byli poţádáni, aby určili, který z nich patří k uvedeným stranám. Schéma č. 2: Sada log pro dotazníkové šetření36

(Zdroj Šimon 2011, upraveno autorem práce)

Své odpovědi zanášeli do odpovědníkové matice, kde bylo moţné udat stejnou odpověď pro více stran. Respondenti však s tímto typem odpovědníku neměli větší problémy. Jak vidíme v grafu číslo 8, dosahuje rozpoznání loga ve většině případů menších hodnot, neţ rozpoznání jména strany. Hranice devadesáti procent dosáhly tentokrát pouze dvě 36

Loga TOP09 nejsou uvedena celá, aby písmena TOP neposkytovala respondentům přílišnou nápovědu. Z loga C byl vyjmut modrý pták ODS, aby jeho dvojí přítomnost naopak respondenty příliš nemátla. 56

strany – ODS (91%) a ČSSD (90%). Hranici osmdesáti procent respondentů, kteří správně rozpoznali logo strany, přesáhly v tomto pořadí strany tři: SZ (87%), KSČM (85%) a VV (81%). Logo TOP09 rozeznalo 76% respondentů a logo KDU-ČSL pouze 29% respondentů. Graf č. 8: Rozpoznání loga strany (N = 127) ODS

91 % (N = 115)

ČSSD

90 % (N = 114)

SZ

87 % (N = 111)

KSČM

85 % (N = 108)

VV

81 % (N = 103)

TOP09 KDU-ČSL

76 % (N = 97) 29 % (N = 37)

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Logo TOP09 zaměňovali voliči téměř výlučně s původně pracovní verzí loga strany (označeno N.). Toto logo k TOP09 přiřadilo téměř 21 % (N = 26) respondentů. Připsat to můţeme zejména části nápisu TOP viditelnému na pracovním logu i tomu, ţe barva, která mohla být respondentům vodítkem při správné selekci loga TOP09, není u této strany jedním ze silných prvků značky (viz dále). KDU-ČSL si respondenti nejčastěji (54 %, N = 68) spojovali se starým logem strany (označeno F.). Vodítkem k označení loga jim nebyla ani ţlutá podkladová barva u loga současného. Ukazuje to na nepříliš povedený rebranding,37 kterým strana prošla po nevydařených volbách v roce 2010. U KDU-ČSL tak nemůţeme logo označit za silný prvek značky. U TOP09 a ostatních stran je logo poměrně silným, u ODS a ČSSD velmi silným prvekem značky z hlediska rozpoznání. 4.3.3 Rozpoznání představitele strany V metodologické části práce jsme si uvedli, ţe pro kaţdou stranu byli v rámci této otázky uvedeni dva politici, přičemţ jeden z nich byl současným předsedou strany.

37

Jedná se o změnu nebo aktualizaci značky a jejich prvků. 57

Respondenti byli poţádáni, aby k uvedeným stranám přiřadili současného předsedu. Odpovědník k této otázce měl stejnou podobu jako u přiřazování log. Schéma č. 3: Předsedové stran a druhé varianty ČSSD: Bohuslav Sobotka, Jiří Paroubek KDU-ČSL: Pavel Bělobrádek, Cyril Svoboda KSČM: Vojtěch Filip, Jiří Dolejš ODS: Petr Nečas, Mirek Topolánek SZ: Ondřej Liška, Martin Bursík TOP09: Karel Schwarzenberg, Miroslav Kalousek VV: Radek John, Vít Bárta (Zdroj: autor práce)

Graf číslo 9 nám graficky znázorňuje schopnost respondentů přiřadit správně současného předsedu strany. Tabulka číslo 2 nám představuje, kolik procent respondentů zvolilo současného předsedu správně a kolik procent respondentů za současného předsedu označilo druhou variantu uvedenou v rámci dané strany (například místo Petra Nečase Mirka Topolánka). Graf č. 9: Rozpoznání představitele strany (N = 127) ODS

94 % (N = 120)

ČSSD

92 % (N = 117)

VV

84 % (N = 107)

TOP09

83 % (N = 105)

KSČM

82 % (N = 104)

SZ KDU-ČSL

79 % (N = 100) 41 % (N = 52)

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

58

Tabulka č. 2: Záměny předsedy strany (N = 127)

Předseda Varianta 2 Zbylé odpovědi

ČSSD 92%

KDU-ČSL 41%

KSČM 82%

ODS 94%

SZ 79%

TOP09 83%

VV 84%

(N= 117) 2% (N = 3) 6% (N = 7)

(N = 52) 47% (N = 60) 12% (N = 15)

(N = 104) 12% (N = 15) 6% (N = 8)

(N = 120) 2% (N = 3) 4% (N = 4)

(N = 100) 17% (N = 22) 4% (N = 5)

(N = 105) 14% (N = 18) 3% (N = 4)

(N = 107) 14% (N = 18) 2% (N = 2)

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Nejvíce byli respondenti schopni rozpoznat současné předsedy ODS (94 %) a ČSSD (92 %). Pouhá dvě procenta respondentů označila u těchto stran za současného předsedu druhou variantu, tedy Mirka Topolánka pro ODS a Jiřího Paroubka pro ČSSD. I představitelé jsou tedy co do rozpoznání silnými prvky značek těchto stran. O něco hůře skončily VV, u kterých současného předsedu rozeznalo 84 % respondentů (Víta Bártu za předsedu označilo 14 % respondentů), TOP09 s 83 % procenty správných odpovědí (Miroslava Kalouska za předsedu povaţovalo také 14 % respondentů) a KSČM, u které Vojtěcha Filipa správně označilo za předsedu 82 % respondentů (Jiřího Dolejše jako druhou variantu 12 %). Na hranici 80 % nedosáhla SZ, u které předsedu správně přiřadilo 79 % respondentů (Martina Bursíka jako druhou variantu 17 % respondentů). U všech zmíněných stran můţeme označit představitele za silný prvek značky jednotlivých stran co do hodnoty rozpoznání. U KDUČSL přiřadilo ke straně správného současného předsedu 41 % dotázaných. Přibliţně 47 % respondentů povaţovalo za současného předsedu této strany Cyrila Svobodu. Svědčí to opět o nepovedeném rebrandingu strany po parlamentních volbách 2010, a ani představitele tak nemůţeme u KDU-ČSL označit za silný prvek značky, co se rozpoznání týče. 4.3.4 Rozpoznání barvy strany V otázce zaměřené na rozpoznání barev jednotlivých stran byla dotázaným představena sada barev, ze kterých měli zvolit ty, které patří k jednotlivým stranám. U této otázky byla pouţita stejná odpovědníková matice jako u dvou otázek předchozích. Jak ukazuje graf číslo 12, barva byla velmi silným prvkem značky z hlediska rozpoznání u čtyř politických stran. Přibliţně 98 % respondentů správně přiřadilo barvu k ČSSD, KSČM, ODS a SZ.

59

Graf č. 10: Rozpoznání barev stran (N = 127) ČSSD

98 % (N = 125)

KSČM

98 % (N = 125)

ODS

98 % (N = 124)

SZ

98 % (N = 124)

VV

73 % (N = 93)

KDU-ČSL TOP09

57 % (N = 72) 41 % (N = 52)

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Menší míry správných odpovědí dosáhly VV se 73 % a KDU-ČSL s 57 %. Pro KDUČSL se tak barva stala nejsilnějším prvkem značky z hlediska rozpoznání. Respondenti často ke KDU-ČSL přiřazovali i černou (11 %)38 a modrou (9 %) barvu. Asociace s modrou barvou mohly být spojeny s barvou starého červenomodrého loga KDU-ČSL. Jen 41 % respondentů dokázalo správně přiřadit barvu ke straně TOP09. Druhé dvě nejčastější odpovědi u této strany byly modrá (18 %) a ţlutá (11 %). Asociace spojené s modrou barvou si můţeme vysvětlit vyuţítím této barvy v logu strany. Se ţlutou barvou můţe TOP09 pojit například jistá návaznost na KDU-ČSL, symbolizovaná místopředsedou Miroslavem Kalouskem a dalšími bývalými členy této strany i fakt, ţe pracovní logo strany pro volby v roce 2009 bylo ţluté. Barvu tak nelze u TOP09 označit za silný prvek značky z hlediska rozpoznání. Způsobovat to můţe i dvoubarevné červenomodré logo, přičemţ barva strany je definována jako průnik těchto dvou barev. 4.3.5 Rozpoznání prvků značky - shrnutí U většiny zkoumaných stran můţeme říci, ţe respondenti byli poměrně dobře schopni rozeznat jednotlivé sledované prvky jejich značek. Míra rozpoznání se u většiny prvků značek a většiny stran pohybovala buď kolem osmdesáti procent, nebo výše a často přesáhla i hranici devadesáti procent. V případě barvy si dobře spojilo strany ČSSD, KSČM, ODS a SZ s tímto 38

Asociaci s černou barvou lze vysvětlit spojením s křesťanstvím, kde černá představuje typickou barvu kněţského roucha. 60

prvkem značky 98 % dotázaných. U těchto stran tedy můţeme označit barvu za nejsilnější prvek jejich značek z hlediska rozpoznání. Výjimku tvoří strana KDU-ČSL. U této strany barva také představuje nejsilnější prvek značky co do rozpoznání, ale znamená to, ţe si ji se správnou barvou dokázalo spojit pouze 57 % respondentů. U ostatních prvků značky dosahovala KDU-ČSL ještě horších výsledků. Druhou výjimku představuje TOP09. U této strany barva naopak představuje prvek značky z hlediska rozpoznání nejslabší. Správně k ní dokázalo přiřadit barvu pouze 41 % respondentů. Nejúspěšnější stranu z hlediska rozpoznání sledovaných prvků její značky představuje ODS, kde celkové N správných odpovědí dosáhlo čísla 481 v porovnání s druhou nejúspěšnější stranou ČSSD, u které se celkové N správných odpovědí rovná číslu 474. Z malého rozdílu mezi nejúspěšnějšími stranami je patrné, ţe obeznámenost voličů s prvky jejich značek je téměř stejná. U ODS dosahuje průměrná hodnota rozpoznání prvků značky téměř 95 %, přičemţ u ČSSD tato hodnota činí 93 %. Respondenti tedy měli tyto strany s prvky jejich značek velmi silně spojeny. Průměrnou hodnotu rozpoznání prvků značek u všech stran ukazuje tabulka číslo 3. Tabulka č. 3: Průměrná hodnota rozpoznání prvků značky Průměrné rozpoznání N správných odpovědí

ČSSD 93 % 474

KDU-ČSL 38 % 192

KSČM 90 % 456

ODS 95 % 481

SZ 90 % 455

TOP09 65 % 249

VV 83 % 424

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

4.4 SPOJENÍ PROGRAMŮ S PROGRAMOVÝMI TÉMATY V této části neanalyzujeme schopnost dotazovaných správně určit prvek značky či konkrétní programovou nabídku, ale zkoumáme na produktu zaloţené asociace respondentů se značkami jednotlivých stran. Respondenti měli za úkol označit, do jaké míry si spojují programy jednotlivých stran s tématy, která jsme si definovali v metodologické části práce.39 39

Témata byla vybírána tak, aby jejich hodnocení na škále od 1 do 7 bylo logicky moţné a aby nebyla výlučná jen pro jeden program. Vybraná témata byla: Pojetí státu jako dobrého, úsporného hospodáře, Pojetí posíleného státu (regulátora), který nese záruky za rizika, která můţe přinést ekonomická krize a snaţí se jim předcházet, Znovuzavedení progresivní daně, Snaha o úspory ve výdajích státu, Snaha o vytvoření přívětivého prostředí pro podnikatele, Snaha posilovat sociální jistoty, Snaha o zrušení poplatků ve zdravotnictví, Snaha o vkládání více soukromých prostředků do důchodového systému, Snaha o zavedení školného, Kladný postoj k evropské integraci, Snaha o potlačování korupce 61

Vzhledem k tomu, ţe zde budeme prezentovat průměry hodnot, které na škále od jedné do sedmi označili pro jednotlivé programové body a strany respondenti, musíme se nejdříve zabývat otázkou výpovědní hodnoty těchto průměrů. Tu nám pomůţe určit variační koeficient, který si uvedeme pro kaţdé programové téma a stranu zvlášť v tabulce číslo 4. U všech průměrů prezentovaných v následující tabulce číslo 4 uvedeme v závorce také hodnotu směrodatné odchylky. Tabulka č. 4: Hodnota variačního koeficientu pro jednotlivá témata a strany Úsporný hospodář Regulátor Progesivní dap Úspory ve výdajích Podpora podnikatelů Sociální jistoty Zrušení poplatků Soukromý důchod Zavedení školného Pozitivní vztah k EU Stíhání korupce

ČSSD 61,76 % 50,33 % 47,08 % 60,97 % 59,43 % 34,03 % 34,30 % 66,74 % 74,78 % 43,00 % 53,38 %

KDU-ČSL 41,68 % 43,29 % 42,04 % 39,16 % 43,41 % 31,14 % 42,35 % 42,35 % 55,92 % 39,26 % 47,18 %

KSČM 76,71 % 61,87 % 51,07 % 65,81 % 77,03 % 38,34 % 37,59 % 79,14 % 81,49 % 61,03 % 59,19 %

ODS 40,38 % 48,40 % 65,73 % 37,55 % 36,13 % 51,53 % 81,91 % 36,56 % 35,52 % 45,99 % 52,08 %

TOP09 41,30 % 52,69 % 65,29 % 37,27 % 34,54 % 52,66 % 85,20 % 37,20 % 33,11 % 35,72 % 43,74 %

VV 45,51 % 48,19 % 43,92 % 36,64 % 36,04 % 41,74 % 55,49 % 40,50 % 40,27 % 36,22 % 46,94 %

SZ 42,53 % 46,95 % 41,25 % 40,46 % 42,52 % 37,37 % 51,99 % 42,98 % 52,88 % 35,22 % 49,55 %

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Z hodnot variačního koeficientu určíme, ţe můţeme přisuzovat orientační vypovídací hodnotu jen některým průměrům u jednotlivých témat a politických stran. Tyto jsou v tabulce označeny zelenou barvou a variační koeficient u nich nabývá hodnoty pod 40 %. U ostatních průměrů je jejich vypovídací hodnota velmi malá a neměla by jim být přisuzováná větší váha. Co nám to ale vypovídá o na produktu zaloţených asociacích spojených s jednotlivými stranami? Pokud je u strany a konkrétního tématu hodnota variačního koeficientu vyšší neţ 40 %, znamená to, ţe respondenti nebyli schopni konzistentním způsobem spojit dané programové téma s danou stranou. Odpovědi respondentů se v tom ohledu velmi lišily a průměr neodpovídá typické hodnotě. Vzhledem k tomu, ţe klíčem k úspěšné značce je kontinuita a konzistence, která napomáhá značce plnit její funkce (Needham 2005, de Chernatony 2000), znamená to, ţe témata, která u stran vykazují vysokou hodnotu variačního koeficientu, nejsou v myslích respondentů se značkami oněch stran konzistentně spojeny a nemůţeme je tedy povaţovat za součást značek těchto stran. Z tabulky tedy vyplývá, ţe respondenti si poměrně konzistentně spojují programy jednotlivých stran s těmito tématy: 62

ČSSD: Snaha o posílení sociálních jistot, Snaha o zrušení poplatků ve zdravotnictví KDU-ČSL: Snaha o úspory ve výdajích státu, Snaha o posílení sociálních jistot a Kladný postoj k evropské integraci KSČM: Snaha o posílení sociálních jistot, Snaha o zrušení poplatků ve zdravotnictví ODS: Snaha o úspory ve výdajích státu, Snaha o vytvoření přívětivého prostředí pro podnikatele, Snaha o vkládání více soukromých prostředků do důchodového systému a Snaha o zavedení školného TOP09: Snaha o úspory ve výdajích státu, Snaha o vytvoření přívětivého prostředí pro podnikatele, Snaha o vkládání více soukromých prostředků do důchodového systému, Snaha o zavedení školného a Kladný postoj k evropské integraci VV: Snaha o úspory ve výdajích státu, Snaha o vytvoření přívětivého prostředí pro podnikatele a Kladný postoj k evropské integraci SZ: Snaha o posílení sociálních jistot a Kladný postoj k evropské integraci Do jaké míry si respondenti jednotlivé strany s programovými tématy spojovali, znázorňuje tabulka 5. Z tabulky můţeme vypozorovat, ţe program ČSSD byl v tomto pořadí nejsilněji spojován se snahou o zrušení poplatků ve zdravotnictví (5,67), snahou o posilování sociálních jistot (5,5) a snahou o znovuzavedení progresivní daně (4,92). Výrazně slabě si jej respondenti naopak spojili se snahou o zavedení školného (2,15) a snahou o vkládání více soukromých prostředků do důchodového systému. Pouze u témat snahy o posilování sociálních jistot a snahy o zrušení poplatků odpovídali respondenti natolik konzistentně, aby bylo moţné označit tato témata za součást značky ČSSD. KDU-ČSL se u většiny témat pohybovala kolem středové hodnoty 4, coţ můţeme připsat tomu, ţe voliči stranu vnímají jako stranu politického středu. Silněji si respondenti spojili program KDU-ČSL pouze se snahou o posilování sociálních jistot (4,6). Naopak výrazně slabě si respondenti spojili s programem KDU-ČSL snahu o zavedení školného. Za součást značky KDU-ČSL však můţeme vzhledem ke konzistenci odpovědí mezi respondenty označit témata tři: snahu o úspory ve výdajích státu, snahu o posilování sociálních jistot a

63

kladný postoj k evropské integraci. Kromě snahy o posilování sociálních jistot si však respondenti nespojili ani jedno ze zmíněných témat s KDU-ČSL nijak výrazně silně. Tabulka č. 5: Míra spojení programových témat s jednotlivými stranami40

Úsporný hospodář Regulátor Progresivní dap Úspory ve výdajích Přívětivý pro podnikatele Sociální jistoty Zrušení poplatků Soukromý důchod Školné Evropská integrace Potlačování korupce

ČSSD 2,65 (1,64) 4,22 (2,12) 4,92 (2,32) 2,72 (1,66) 2,6 (1,54) 5,5 (1,87) 5,67 (1,94) 2,52 (1,68) 2,15 (1,61) 4,47 (1,92) 3,54 (1,89)

KDU-ČSL 3,54 (1,47) 3,49 (1,51) 3,57 (1,5) 3,32 (1,3) 3,38 (1,47) 4,6 (1,43) 3,78 (1,60) 3,22 (1,36) 2,66 (1,49) 4,28 (1,68) 3,72 (1,75)

KSČM 2,29 (1,76) 3,98 (2,46) 4,67 (2,38) 2,32 (1,53) 2,06 (1,58) 5,3 (2,03) 5,43 (2,04) 2,33 (1,84) 2 (1,5) 2,46 (1,5) 3,13 (1,86)

ODS 4,45 (1,80) 3,56 (1,72) 3,02 (1,98) 4,92 (1,85) 5,28 (1,91) 3,01 (1,52) 1,9 (1,55) 5,33 (1,95) 5,57 (1,98) 5,02 (1,84) 4,48 (2,09)

TOP09 4,76 (1,96) 3,69 (1,95) 3,1 (2,03) 5,33 (1,99) 5,28 (1,82) 2,9 (1,53) 1,99 (1,69) 5,32 (1,98) 5,72 (1,9) 5,02 (1,79) 4,48 (1,96)

VV 3,56 (1,62) 3,43 (1,65) 3,54 (1,56) 4,29 (1,57) 4,43 (1,6) 3,54 (1,48) 2,96 (1,64) 4,12 (1,67) 4,55 (1,83) 4,31 (1,56) 5,06 (2,38)

SZ 3,55 (1,51) 3,39 (1,59) 3,34 (1,38) 3,57 (1,45) 3,57 (1,45) 3,71 (1,39) 2,92 (1,52) 3,34 (1,43) 3,14 (1,66) 4,85 (1,71) 3,99 (1,98)

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

KSČM je stranou, s jejímţ programem si respondenti nejsilněji spojovali snahu o zrušení poplatků ve zdravotnictví (5,43) a snahu o posilování sociálních jistot (5,3). Naopak výrazně slabě si respondenti s programem KSČM spojili snahu o zavedení školného (2) a snahu o vytvoření přívětivého prostředí pro podnikatele (2,06). Je zajímavé, ţe v porovnání s ČSSD si respondenti spojovali program KSČM méně silně s typicky levicovými politikami, ale naopak slaběji s typicky pravicovými politikami. Můţeme z toho usuzovat, ţe respondenti vnímají obě strany jako programově příbuzné, ale ČSSD jako hlavního tahouna levicové politiky a KSČM spíše jako stranu, která se výrazně vymezuje proti pravici. Za součást značky KSČM můţeme podobně jako u ČSSD označit snahu o posílení sociálních jistot a snahu o zrušení poplatků ve zdravotnictví.

40

Tučně je uveden průměr, číslo v závorce udává hodnotu směrodatné odchylky. 64

Program ODS si voliči nejsilněji spojovali se snahou o zavedení školného (5,57), snahou o vkládání více soukromých prostředků do důchodového systému (5,33) a snahou o vytvoření přívětivého prostředí pro podnikatele (5,28). U všech strana dosahuje výrazně podobných výsledků jako TOP09. Překvapivě silně (5,02) si voliči program ODS spojili i s pozitivním postojem k evropské integraci. Naopak nejslaběji si dotazovaní asociovali program ODS se snahou o zrušení poplatků ve zdravotnictví (1,9 – vůbec nejniţší výsledek u všech témat a stran). Vzhledem ke konzistenci odpovědí u jednotlivých témat můţeme za součást značky ODS označit: snahu o úspory ve výdajích státu, snahu o vytvoření přívětivého prostředí pro podnikatele, snahu o vkládání více soukromých prostředků do důchodového systému a snahu o zavedení školného. Program TOP09 si respondenti silněji spojovali s podobnými tématy jako program ODS, takţe se snahou o zavedení školného (5,72), snahou o úspory ve výdajích státu (5,33) a vkládání více soukromých prostředků do důchodového systému (5,32) a snahou o vytvoření přívětivého prostředí pro podnikatele (5,28). Nejsilněji ze všech stran si respondenti spojili program TOP09 i s pojetím státu jako úsporného hospodáře (4,76). Slabě si naopak dotázaní asociovali program TOP09 se snahou o posilování sociálních jistot (2,9). Z výsledků je patrné, ţe respondenti vnímali TOP09 a ODS jako programově velmi podobné strany, přičemţ TOP09 povaţovali za „pravicovější“ stranu. Podobnost dokazují i témata, která můţeme označit za součást značky TOP09. Jsou stejná jako u ODS, ale přibývá k nim i pozitivní vztah k evropské integraci. VV se podobně jako KDU-ČSL drţely u většiny témat v oblasti středové hodnoty. Výrazně silně si respondenti spojili program VV pouze se snahou o potlačování korupce (5,06). Vzhledem ke konzistenci odpovědí však toto téma překvapivě nemůţeme označit za součást značky této strany. Můţeme to připsat několika korupčním skandálům, kterým strana v poslední době musela čelit. Výrazně slabě si respondenti nespojili s programem VV ţádné téma. Za součást značky VV můţeme označit následující témata: snahu o úspory ve výdajích státu, snahu o vytvoření přívětivého prostředí pro podnikatele a pozitivní postoj k evropské integraci. U všech těchto témat se průměry VV pohybovaly kolem středové hodnoty. S programem SZ si respondenti nejsilněji spojili pozitivní postoj k evropské integraci (4,85), ale ani u jednoho tématu nepřesáhla strana hranici čísla 5. Slabě si program SZ spojovali respondenti se snahou o zrušení poplatků ve zdravotnictví (2,92), ale obecně můţeme říci, ţe si program strany respondenti spojovali slaběji spíše s pravicovými neţ levicovými tématy. Celkově však vnímali respondenti SZ jako stranu politického středu. Za součást značky SZ můţeme označit snahu o posílení sociálních jistot a pozitivní vztah 65

k evropské integraci. U prvního zmíněného tématu se SZ drţela blízko středové hodnoty (3,71). 4.4.1 Spojení programů s programovými tématy - shrnutí Kdyţ srovnáme výsledky jednotlivých stran, můţeme najít několik podobností. Velmi podobně hodnotili dotázaní programy ODS a TOP09. Silně si je spojovali zejména s pravicovými tématy. Z odpovědí je pak moţné soudit, ţe TOP09 vnímali respondenti jako stranu mírně více napravo politického spektra neţ ODS a ve srovnání s ODS si ji taky poměrně vyrovnaně spojovali s kladným postojem k evropské integraci. Za velmi podobné označovali voliči i programy stran ČSSD a KSČM. Zajímavé je, ţe program ČSSD si voliči ve většině případů spojovali s levicovými tématy silněji neţ program KSČM a program KSČM si naopak slaběji spojovali s tématy pravicovými. Můţeme z toho soudit, ţe ČSSD vnímali respondenti jako hlavního tahouna levicových témat v české politice, zatímco KSČM jako stranu, která se negativně vymezuje vůči pravicovým hodnotám. U KDU-ČSL, SZ a VV se většina průměrů u jednotlivých programových témat pohybovala u středu hodnotící škály. Z toho můţeme usuzovat, ţe respondenti povaţují tyto strany za strany středu. Nejsilněji byl ve spojitosti s těmito stranami asociován program VV se snahou o potlačování korupce, ale vzhledem k vyšší variabilitě dat nebylo moţné toto téma označit za součást značky strany.

4.5 POVĚDOMÍ O KONKRÉTNÍ PROGRAMOVÉ NABÍDCE Aby bylo moţné srovnávat schopnost respondentů rozpoznat prvky značek stran a konkrétní programovou nabídku, bylo nezbytné v této části dotazníku zkoumat stejnou veličinu jako u části o značkách – rozpoznání (recognition). Respondentům byly prezentovány tři sady citátů (metodiku jich výběru přiblíţila metodologická část práce), vybraných z programů sedmi zkoumaných stran. Tyto citáty měli dotazovaní přiřadit jednotlivým stranám v rámci obdobné odpovědníkové matice, jaká byla vyuţita u otázek na loga, představitele a barvy stran. Stejně jako ve značkové části práce pracujeme s plným vzorkem respondentů (N = 127). Tato část kladla podstatně větší nároky na pozornost a soustředění voličů neţ část o značkách. I přesto však nelze říci, ţe by srovnání schopnosti respondentů identifikovat prvky značek stran a konkrétní programovou nabídku nebylo z tohoto důvodu průkazné. Vyšší náročnost programové části dotazníku naopak reflektuje skutečnost, ţe orientace

66

v programech stran vyţaduje od voličů více informací a úsilí neţ orientace v jejich značkách, které naopak poskytují voličům informační a kognitivní zkratky. U kaţdé tématické oblasti (hospodářská politika, sociální politika, boj s korupcí) bude uveden stejný typ grafu jako v analytické části práce věnující se prvkům značky. Kromě toho si ke kaţdé oblasti uvedeme i souhrnnou tabulku všech odpovědí, abychom mohli určit, jaké programy se respondentům mezi stranami nejvíce pletly a jestli to byly programy stran, které voliči vnímali jako podobné (viz předchozí část práce věnující se programovým tématům). Všechny vybrané citáty i s označením stran, z jejichţ programů pochází, si uvedeme u kaţdé tématické oblasti. 4.5.1 Hospodářská politika Jednotícím prvkem citátů vybraných pro tuto tématickou oblast byla hospodářská krize a navrhovaná řešení. Vzhledem k předvolebním kampaním, které často operovaly s příkladen Řecka (Matušková 2010: 97-117), bylo toto jednotící téma přítomno ve všech programech. V této části byla také zařazena kontrolní otázka a všichni respondenti, kteří označili programový bod ODS za část programu ČSSD, byli vyřazeni. To můţe vést k mírnému zkreslení výsledků.41 Vzhledem ke znění citátu z programu ODS je však velmi málo pravděpodobné, ţe by jej respondent, který ho skutečně četl, přiřadil k ČSSD. Jednotlivé citáty i strany, z jejichţ programu pochází, uvádí schéma číslo 4.

41

Kontrolní otázka vyřadila všechny respondenty, kteří programový bod ODS označili za programový bod ČSSD, tedy i ty, kteří jej za součást programu ČSSD mohli opravdu povaţovat. I kdyţ je nepravděpodobné, ţe by se takový respondent vyskytl, moţné to je. Kontrolní otázka také jen vyřadila nesprávné odpovědi, ale u správných s ní pracováno bylo. 67

Schéma č. 4: Konrétní programová nabídka – Hospodářská politika A. Program ČSSD = letenka do Řecka. Dnešní krizová situace o to více vyţaduje střídmou rozpočtovou politiku, protoţe jedině taková znamená šanci, ţe krize bude zvládnuta a Česká republika se z ní dostane v dohledné době. (ODS) B. Jsme přesvědčeni, ţe aktivní hospodářskou a rozpočtovou politikou můţeme zmírnit dopady hospodářské krize na obyčejn é lidi, podniky i veřejné finance. Touto politikou chceme rychle obnovit hospodářsky růst, který s sebou přinese také nová pracovní místa a více zdrojů pro veřejn é rozpočty. (ČSSD) C. Prvořadým úkolem vlády je vyvést zemi z ekonomické krize a v tomto smyslu musí být nejen vládou vysoce kompetentní, ale i vládou „krizového řízení“. Rozhodně nemůţe slibovat nové výdaje, další sniţování daní či investice do megalomanských projektů. (TOP09) D. Stát není a ani nemůţe být tvůrcem hospodářského růstu, můţe však pro něj zajistit vhodné institucionální prostředí. Naším cílem je v období 2010 – 2014 dosáhnout vyrovnaného rozpočtu, splnění maastrichtských kriterií a zahájit důchodovou a zdravotní reformu. Deficitní státní rozpočet navrhujeme schvalovat ústavní většinou. (VV) E. Při nalézání východisek z nastupující hlubo ké hospodářské krize nelze ztrácet čas. Praktické kroky hospodářské politiky v tomto směru jsou nyní velmi naléhavé. Ale pro nás je jejich základním smyslem udrţet ţivotní úroveň našich občanů a vytvořit podmínky pro její opětovný budoucí růst na základě o bnovy prosperity české ekonomiky. (KSČM) F. Ekonomické recepty na krizi posuzovat věcně: Náš přístup k návrhům na řešení krize se bude zásadně řídit věcnou (odbornou) kvalitou bez ohledu na to, jestli přichází „zprava“ nebo „zleva“. Jsme přesvědčeni, ţe současnou krizi nelze léčit nástroji, které ji způsobily: zvyšování konzumu a ţivot na dluh. Budeme usilovat, aby toto byl společný přístup všech rozhodujících politických sil. (KDU-ČSL) G. Hospodařit v době růstu dokáţe kaţdý. Velké hospodářské výkyvy v šak vyţadují pěčlivě promyšlenou a prozíravou národohospodářskou politiku. V době krize státní rozpočet potřebuje nejen výrazně omezit mandatorní výdaje ale také stanovit jasné priority. Sázíme na investice do kvality vzdělávání a vědy, neboť právě ty vedou k „lehké“ a pruţné ekonomice. (SZ)

(Zdroj: ČSSD 2010, KDU-ČSL 2010, KSČM 2010, ODS 2010, SZ 2010, TOP09 2010 a VV 2010, upraveno autorem práce)

68

Graf č. 11: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Hospodářská politika (N=127) ODS

61 % (N = 78)

ČSSD

45 % (N = 57)

SZ

42 % (N = 53)

KSČM

34 % (N = 43)

KDU-ČSL

29 % (N = 37)

TOP09

28 % (N =35)

VV

24 % (N = 30) (Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Tabulka č. 6: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Hospodářská politika v % ČSSD KDU-ČSL KSČM ODS TOP09 VV SZ Strany

ČSSD KDU-ČSL 44,88 3,15 13,39 29,13 21,26 11,02 1,57 1,57 6,30 4,72 5,51 27,56 7,09 19,69

KSČM 25,98 11,81 33,86 1,57 7,87 7,87 10,24

ODS 0,00 2,36 1,57 61,42 17,32 10,24 3,94

TOP09 10,24 12,60 11,02 16,54 27,56 16,54 7,87

VV 8,66 12,60 7,87 11,81 30,71 23,62 9,45

SZ Programy 7,09 18,11 13,39 5,51 5,51 8,66 41,73

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Jak vidíme v grafu číslo 11, nejvíce respondentů bylo schopno identifikovat program ODS. Správně přiřadilo k této straně citát 61 % (N = 78) respondentů. Připsat to můţeme zejména útočné, proti ČSSD zaměřené rétorice, která byla v citátu pouţita. Tento styl byl pro program ODS typický. Přibliţně 45 % (N = 57) respondentů bylo schopných rozpoznat citát z programu ČSSD, který ve spojitosti s krizí odkazoval zejména k nutnosti podpořit hospodářský růst a ekonomiku. To, jakým způsobem chce ČSSD řešit hospodářskou krizi, bylo také často diskutovaným tématem a zejména i cílem útoků ODS. Tato negativní reklama tak mohla paradoxně přispět k vyšší schopnosti respondentů rozpoznat tento programový citát. Hranici čtyřiceti procent přesáhla ještě SZ s 42 % (N = 53) správných odpovědí. Vodítkem pro respondenty mohl být důraz na lehkou a pruţnou ekonomiku, který v citátu zazněl.

69

Hůře se umístila KSČM s 34 % (N = 43) správných odpovědí, která v citátu navrhovala podobná opatření jako ČSSD. Hranici třiceti procent nepřesáhly KDU-ČSL s 29 % (N = 37), TOP09 s 28 % (N = 35) a VV s 24 % (N = 30) správných odpovědí. V tabulce číslo 6 můţeme v řádcích číst, do jaké míry byly citáty z programů jednotlivých stran přiřazovány konkrétním stranám. Zelenou barvou jsou označeny relativní počty správných odpovědí, barvou světle modrou poté označujeme druhou nejčastější odpověď. Vidíme tedy, ţe k ČSSD byl z chybných variant nejčastěji přiřazován program KSČM a ke KSČM zase program ČSSD. Voliči byli tedy schopni poměrně dobře určit, jestli programový citát patří ke straně, jejíţ program vnímají jako levicový, ale u konkrétního rozlišení docházelo k obtíţím. K ODS byl z chybných odpovědí nejčastěji přiřazován programový citát TOP09, ale k TOP09 respondenti přiřazovali z chybných odpovědí nejvíce programový citát VV (to dokonce v téměř 31 % případů). Za program VV častěji neţ správnou variantu označili respondenti program KDU-ČSL (28 %). Programový citát KDU-ČSL přiřazovali respondenti často i ke SZ (téměř 20 %) a naopak program SZ ke KDU-ČSL. 4.5.2 Sociální politika Jednotícím tématem citátů z oblasti sociální politiky byla nezaměstnanost a s ní spojené sociální dávky. Jednotlivé citáty prezentuje schéma číslo 5.

70

Schéma č. 5: Konkrétní programová nabídka – Sociální politika A. Systému státní sociální podpory a dávek v hmotné nouzi chceme vrátit jeho funkci – podporu pro návrat do zaměstnání. Systém musí být motivační, zvyšovat dávky v případě aktivity nezaměstnaného, sniţovat při pasivitě. Systém musí být propojen na aktivní politiku zaměstnanosti a na kvalitní síť sociálních sluţeb prevence a podpory zaměstnanosti. (SZ) B. Budeme hájit zachování výše sociálních dávek, jsou -li plněny zákonné podmínky pro jejich výplatu. Budeme usilovat o informační propojení dávkových systémů se systémem výplat podpor v nezaměstnanosti, tak, aby občané a jejich rodiny v důsledku neznalosti zákonů netrpěli nouzí a nedocházelo ke zneuţívání systému sociální ochrany. (KDU-ČSL) C. Omezit moţnost propouštet zaměstnance bez souhlasu odboru, prodlouţit vyplácení podpory v nezaměstnanosti (9 měsíců, kdo odpracoval alespoň 40 měsíců ve 4 letech). (KSČM) D. Naším cílem v oblasti zaměstnanosti je sníţení počtu nezaměstnaných díky kombinaci řešení, jako je výplata podpory v nezaměstnanosti pomocí modelu 4+2+3, zlepšení činnosti úřadů práce, reforem systému sociálních dávek, pracovní legislativy a zvýšení informovanosti občanů. (VV) E. Zjednodušíme a zprůhledníme systém sociálních dávek včetně účinného postihu a prevence jejich zneuţití. Na základě individuálního přístupu nabídneme lidem bez práce účinnou pomoc při návratu do zaměstnání např. Formou efektivní nabídky rekvalifikačních programů, podporou začínajícím podnikatelům nebo nabídkou veřejně prospěšných prací apod. (ČSSD) F. Sociální systém nesmí představovat srovnatelnou alternativu k pracovitosti a demotivovat tak celou společnost. Vláda vyhlásí nesmiřitelný boj zneuţívání sociálních dávek a „práci na černo“. Vedle důsledné kontroly a tvrdých postihů prosadí vláda nezbytné systémové změny spočívající v tom, ţe podporu v nezaměstnanosti ve stávající výši a délce podpory nedostane ten, kdo: • podá sám výpověď či ukončí pracovní poměr dohodou nebo byl propuštěn pro porušení kázně • po odpovídající dobu obdrţel odstupné • neodpracuje dvacet hodin veřejné sluţby týdně, pokud se neúčastní v dané době rekvalifikačního kurzu (TOP09) G. Prosazujeme adresné rozdělování sociálních dávek. Je lepší nechat rodinám nízké daně a tím i více peněz, neţ jim je vzít a následně vyplácet v dávkách. Jsou tak zvýhodněny ty rodiny, kde alespoň jeden z rodičů pracuje. (ODS) (Zdroj: ČSSD 2010, KDU-ČSL 2010, KSČM 2010, ODS 2010, SZ 2010, TOP09 2010 a VV 2010, upraveno autorem práce)

71

Graf č. 12: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Sociální politika (N = 127) KSČM

61 % (N = 77)

TOP09

39 % (N = 50)

SZ

28 % (N = 35)

VV

24 % (N = 31)

ODS

21 % (N = 27)

KDU-ČSL ČSSD

19 % (N = 24) 8 % (N = 10) (Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Tabulka č. 7: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Sociální politika v %

ČSSD KDU-ČSL KSČM ODS TOP09 VV SZ Strany

ČSSD KDU-ČSL 7,87 50,39 11,81 18,90 3,94 17,32 14,17 3,94 16,54 4,72 27,56 2,36 14,17 2,36

KSČM 10,24 11,81 60,63 3,15 7,87 3,15 3,94

ODS 4,72 22,05 3,15 21,26 11,02 12,60 22,05

TOP09 0,79 5,51 3,15 24,41 39,37 14,17 3,15

VV 5,51 20,47 7,87 16,54 12,60 24,41 26,77

SZ Programy 20,47 9,45 3,94 16,54 7,87 15,75 27,56

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Jak ukazuje graf číslo 12, nejsnáze dotázaní rozpoznávali programový citát KSČM (61 %, N = 77), který se vyznačoval poměrně radikálně levicovými návrhy. V kontrastu s tím je velmi slabý výsledek u ČSSD, u které výňatek z programu správně určilo pouze 8 % respondentů. Jak vidíme v tabulce číslo 7, nejvíce přiřazovali respondenti k ČSSD programový citát KDU-ČSL (za citát z programu ČSSD jej označilo přibliţně 50 % dotázaných). Můţeme si to vysvětlit tím, ţe KDU-ČSL si voliči také silněji spojovali se snahou o posílení sociálních jistot (viz předchozí kapitola), ale rétorika v programovém citátu pouţitá zněla levicověji, neţ by odpovídalo pojetí středové strany, které respondenti KDUČSL přisoudili. Rétorika programového citátu ČSSD naopak nebyla dostatečně levicová, aby jej respondenti přisoudili straně, kterou vnímali jako tahouna levicové politiky.

72

Dokazuje to i fakt, ţe program ČSSD byl druhou nejčastěji přiřazovanou moţností u TOP09, kterou respondenti naopak vnímali jako stranu pravicovou. Program strany TOP09 správně určilo 39 % (N = 50) respondentů. Nápovědou jim mohl být styl programu, který odkazoval na programové prohlášení vlády, i navrhované policies. Třetí nejúspěšnější co do přiřazování programových citátů byla SZ s 28 % (N = 35) správných odpovědí. Ke SZ byl téměř stejně často jako správná odpověď přiřazován programový citát VV. Méně neţ čtvrtina respondentů dokázala správně určit programové citáty VV (24 %, N = 31) a ODS (21 %, N = 27). Dostatečným vodítkem pro respondenty nebyl u programu VV ani specifický návrh zavedení vyplácení sociálních dávek podle systému 4+3+2 a u ODS důraz na preferenci nízkých daní před vysokými sociálními dávkami. K ODS respondenti často přiřazovali programový citát TOP09 (ve 24 %, tedy častěji neţ citát správný) a k VV citát z programu SZ (téměř stejně často jako správný citát). Programový citát KDU-ČSL správně přiřadilo 19 % (N = 24). Za program KDU-ČSL respondenti často povaţovali citáty z programů ODS (22 %) a VV (20 %). Ve výsledcích přiřazování programových citátů v oblasti sociální politiky tak můţeme spatřovat důsledky moţného dlouhodobého hodnotového přibliţování programů jednotlivých stran (Eibl 2010: 84-85).42 Respondenti však zejména ČSSD, KSČM a ODS s TOP09 vnímají jako poměrně výrazně odlišné strany, co se programové nabídky týče (viz předchozí kapitola). Pokud se tak uvedené citáty (co do obecných hodnot) nelišily tak výrazně jako citáty z oblasti hospodářské politiky a jejich přiřazení vyţadovalo větší znalost policy návrhů jednotlivých stran, výsledky rozpoznání byly horší. Je tedy příznačné, ţe v této oblasti respondenti nejsnáze určili program KSČM, který se ve snaze posilovat sociální jistoty u středu nedrţí. 4.5.3 Boj s korupcí V oblasti rozpoznání konkrétní programové nabídky v oblasti boje proti korupci uvidíme, jak jsou respondenti schopni rozpoznat programovou nabídku, která se neliší co do obecných hodnot, ale pouze v konkrétních návrzích. V boji proti korupci totiţ panovala v programech jednotlivých stran široká shoda a nešlo je posuzovat optikou osy pravice-levice. Vybrány proto byly části programů, které obsahovaly pokud moţno jedinečné návrhy pro danou stranu. Problematické v tomto ohledu byly programy KDU-ČSL a VV. Jediným (téměř) jedinečným návrhem KDU-ČSL v boji proti korupci bylo zavedení institutu protikorupčního agenta. Tento návrh se však objevil i v programu VV a v médiích byl 42

Podle Eiblova výzkumu obě velké strany – ODS a ČSSD v období mezi lety 2002 a 2010 výrazně „umírnily“ své programy a přiblíţily se politickému středu. 73

v souvislosti s touto stranou před volbami i často zmiňován. Nakonec byl pro KDU-ČSL zvolen právě citát s protikorupčním agentem a pro VV výňatek odkazující k institutu spolupracujícího (korunního svědka), který byl pro danou stranu jedinečný. Aţ tedy budeme posuzovat schopnost respondentů rozpoznat v této oblasti programovou nabídku VV, musíme vzít podobnost programu KDU-ČSL do úvahy. Jednotlivé citáty prezentuje schéma číslo 6. Schéma č. 6: Konkrétní programová nabídka – Boj s korupcí A. Postih za korupci musí být společenský (odsouzení, odloučení) a materiální, přičemţ finanční a ekonomické postihy musí být dramaticky vyšší, v podobě mnohonásobku prokázané výše prospěchu z korupčního jednání (25 x úplatek: 1 mil Kč znamená 25 milionů Kč penále). (SZ) B. Podporujeme institut tzv. spolupracujícího (korunního) svědka pro odhalování závaţné trestné činnosti tak, aby bylo moţné odhalovat nejvýše postavené figury v zločineckém podsvětí (osvědčilo se v USA, Velké Británii, ale i na Slovensku). (VV) C. Poslaneckou zákonodárnou iniciativu bude moţné předloţit pouze tehdy, pokud ji podepíše alespoň 10 poslanců. To se týká jak návrhů zákonů, tak pozměňujících návrhů. (TOP09) D. Zpracovat jasná pravidla pro lobbing omezující riziko klientelismu; vládnout se dá bez korupce. (KSČM) E. Navrhneme zakotvit do českého právního řádu institut protikorupčního agenta, například podle slovenského vzoru. Protikorupční agent bude moci navádět ke spáchání trestného činu v případě, ţe půjde o úplatkářství veřejného činitele nebo zahraničního veřejného činitele. (KDU-ČSL) F. Zvýšení odpovědnosti úředníků. Posílíme odpovědnost veřejných funkcionářů při správě majetku, zaloţenou na principu rozšířené povinnosti veřejného funkcionáře nahradit škodu, kterou způsobil. (ODS) G. Rozšíříme působnost zákona o střetu zájmů, aby nebylo moţné nadále zneuţívat informací a postavení při přechodu vysokých státních úředníků a politiků z veřejné do soukromé sféry. (ČSSD)

(Zdroj: ČSSD 2010, KDU-ČSL 2010, KSČM 2010, ODS 2010, SZ 2010, TOP09 2010 a VV 2010, upraveno autorem práce)

74

Graf č. 13: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Boj s korupcí (N = 127) ČSSD

20 % (N = 25)

TOP09

20 % (N = 25)

KSČM

19 % (N = 24)

SZ

17 % (N =22)

ODS

13 % (N = 16)

KDU-ČSL

9 % (N = 12)

VV

8 % (N = 10)

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Z grafu číslo 13 můţeme vyčíst, ţe rozpoznání programové nabídky v oblasti boje s korupcí bylo nejslabší ze všech tří oblastí. Jen u dvou stran - ČSSD a TOP09 se respondentům podařilo roznat programovou nabídku z 20 % (N = 25) správně. Programové citáty všech ostatních stran přiřadilo správně méně neţ 20 % respondentů. U KSČM to bylo 19 % (N = 24), u SZ to bylo 17 % (N = 22) a u ODS 13 % (N = 16). Necelých 10 % respondentů dokázalo správně určit programy KDU-ČSL (9 %, N = 12) a VV (8 %, N = 10). Tabulka č. 8: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – Sociální politika v % ČSSD KDU-ČSL KSČM ODS TOP09 VV SZ Strany

ČSSD KDU-ČSL 19,69 8,66 8,66 9,45 9,45 5,51 13,39 11,81 8,66 12,60 9,45 37,01 25,98 7,09

KSČM 15,75 17,32 18,90 23,62 14,17 14,96 20,47

ODS 10,24 14,17 15,75 12,60 13,39 12,60 13,39

TOP09 10,24 20,47 18,90 14,17 19,69 1,57 7,87

VV 14,17 19,69 11,02 14,17 23,62 7,87 7,87

SZ Programy 20,47 10,24 20,47 10,24 7,87 16,54 17,32

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

U VV však musíme vzít do úvahy i respondenty, kteří k této straně přiřadili programový citát KDU-ČSL. Pokud bychom tyto odpovědi počítali jako správné, tak by dobře rozpoznalo programovou nabídku VV téměř 45 % respondentů. V tom, jaké programy

75

se voličům mezi stranami nejčastěji pletly, nemůţeme v případě boje s korupcí vysledovat ţádnou pravidelnost zaloţenou na respondenty vnímané příbuznosti stran. Za zmínku stojí, ţe respondenti více neţ správnou moţnost přiřazovali k SZ citát z programu ČSSD a naopak k ČSSD citát z programu SZ. 4.5.4 Rozpoznání konkrétní programové nabídky - shrnutí U rozpoznání konkrétní programové nabídky stran můţeme sledovat klesající tendenci spolu s tím, jak roste nutnost orientovat se ve specifických navrzích jednotlivých stran. Zatímco tedy v oblasti hospodářské politiky překročily hranici 40 % správně rozeznaných citátů strany tři, v oblasti sociální politiky to jiţ byla jen strana jedna a v oblasti boje proti korupci ţádná. Můţeme to připsat jak dlouhodobě se sniţující ideologické vzdálenosti programů českých politických stran a jejich konvergenci, tak i náročnosti na informace, které rozeznání specifických návrhů od respondentů vyţadovalo. Můţeme tak soudit, ţe v oblastech, kde voličům ke správnému určení programové nabídky nestačí obeznámenost se značkou strany a na produktu zaloţené asociace, výrazně klesá schopnost stranu podle programové nabídky identifikovat. Je tedy poměrně logické, ţe průměrně byli voliči nejlépe schopni určit konkrétní programovou nabídku strany, která se z trendu přibliţování programů politických stran v České republice vymyká a jejíţ ideologická vzdálenost se od ostatních stran naopak dlouhodobě zvyšuje (Eibl 2010: 84-85). Konkrétní programovou nabídku KSČM tak v průměru dobře přiřadilo 38 % respondentů (celkové N správných odpovědí 144). Druhou nejúspěšnější stranou co do rozpoznání programové nabídky je vedoucí síla současné vládní koalice ODS s 32 % správných odpovědí (celkové N = 121). Shodně byli voliči schopni identifikovat programovou nabídku SZ a TOP09 a to průměrně z 29 % (celkové N = 110). U TOP09 je tento výsledek poměrně překvapivý, protoţe do jejího programu alespoň nahlédlo nejvíce respondentů. ČSSD se umístila pátá s průměrem správných odpovědí na 24 %. Nejméně byli voliči schopní identifikovat programovou nabídku stran KDU-ČSL (19 %, celkové N = 73) a VV (19 %, celkové N = 71). Pokud bychom však v oblasti boje proti korupci přičetli k VV i respondenty, kteří k ní přiřadili program KDU-ČSL, dostala by se strana na 30 % správných odpovědí (celkové N = 116). Celkové výsledky si uvedeme v tabulce číslo 7.

76

Tabulka č. 7: Rozpoznání konkrétní programové nabídky – shrnutí Průměrné rozpoznání N správných odpovědí

ČSSD 24 % 92

KDU-ČSL 19 % 73

KSČM 38 % 144

ODS 32 % 121

SZ 29 % 110

TOP09 29 % 110

VV 19 %(30 %) 71(116)

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

4.5.5 Rozpoznání konkrétní programové nabídky u voličů stran V této kapitole se krátce pozastavíme nad otázkou, jestli měla volba strany vliv na schopnost respondentů rozpoznat konkrétní programovou nabídku. Výsledky si budeme prezentovat v tabulce číslo 8. U jednotlivých stran bude vţdy jako první procento uvedeno procento voličů strany, kteří správně rozpoznali programovou nabídku, a v závorce procento nevoličů dané strany, kteří správně rozeznali programovou nabídku. V závorce pod jménem strany uvádíme počet voličů dané strany a za lomítkem počet respondentů, kteří ji nevolili. Vzhledem k počtu voličů nemůţeme u některých stran brát výsledky jako velmi průkazné (zejména KSČM, částečně i KDU-ČSL a ČSSD). Tabulka č. 8: Rozpoznání konkrétní programové nabídky u voličů stran (N = 127) ČSSD (9/118) 56 % Hospodářská politika (44 %) 0 % (8 Sociální politika %) 22 % Boj s korupcí (19 %)

KDU-ČSL (6/121) 33 % (29 %) 67 % (17 %) 17 % (9 %)

KSČM ODS SZ (1/126) (24/103) (16/111) 0% 71 % 50 % (34 %) (59 %) (41 %) 100 % 21 % 19 % (61%) (21 %) (29 %) 0% 8% 38 % (19 %) (14 %) (14 %)

TOP09 (38/89) 32 % (26 %) 50 % (35 %) 13 % (22 %)

VV (12/115) 25 % (23 %) 8% (26 %) 8% (8 %)

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

Respondenti, kteří odpověděli, ţe dali dané straně ve volbách do PSPČR v roce 2010 svůj hlas, byli obecně schopnější rozeznat konktétní programovou nabídku v oblasti hospodářské politiky a to s výjimkou KSČM, kterou však volil pouze jeden respondent a výsledek u této strany tedy nemá téměř ţádnou vypovídací hodnotu. Pořadí stran co do rozpoznání mezi voliči je stejné jako u rozpoznání mezi nevoliči. První se umístila ODS se 71 % voličů, kteří dokázali správně určit programový citát. Druhá byla ČSSD s 56 % následovaná SZ s 50 %, KDU-ČSL s 33 %, TOP09 s 32 % a VV s 25 % voličů, kteří dokázali správně přiřadit programový citát k dané straně.

77

V oblasti sociální politiky podobně stabilni trend určit nemůţeme. Podstatně lépe si mezi voliči co do rozpoznání konkrétní programové nabídky z tématické oblasti sociální politiky vedla KDU-ČSL (67 % voličů správně identifikovalo citát této strany v porovnání se 17% nevoličů strany) a TOP09 (50 % voličů správně přiřadilo výňatek v porovnání s 35 % respondentů, kteří TOP09 nevolili). U ostatních stran si voliči vedli buďto stejně, nebo hůře neţ nevoliči dané strany. V oblasti boje s korupcí také nemůţeme určit konzistentní rozdíl mezi voliči a respondenty, kteří dané strany nevolili. Nejlépe si mezi voliči vedla SZ (38 % voličů rozeznalo citát SZ správně) a u KDU-ČSL dokázalo program strany rozlišit také téměř dvakrát více voličů (17 %) v porovnání s respondenty, kteří straně svůj hlas nedali (9 %). U ostatních stran byly výsledky voličů buď podobné, nebo horší neţ u nevoličů. Ve všech oblastech byli voliči strany lépe schopni rozeznat programovou nabídku pouze u KDU-ČSL.

5. ZÁVĚR Předkládaná diplomová práce si kladla ambici prozkoumat vnímání českých politických stran v závislosti na jejich značce a programu a v rámci této snahy odpovědět na otázku, jestli si voliči spojují české politické strany spíše s jejich značkami nebo programovou nabídkou. Vzhledem k charakteru této otázky byla práce rozdělena na dva stěţejní celky – teoretickou část a praktickou část. V části teoretické byly rozebrány koncepty a hlediska, na jejichţ základě bylo připraveno dotazníkové šetření zkoumající mimo jiné i schopnost voličů rozeznat prvky značek sedmi politických stran – ČSSD, KDU-ČSL, KSČM, ODS, SZ a TOP09 a následně jejich schopnost přiřadit ke stranám konkrétní programovou nabídku. Praktická část se poté věnovala analýze výsledků tohoto šetření na základě odpovědí 127 respondentů.43 V teoretické části práce jsme si nastínili nutné základy pro to, abychom mohli porozumět vztahu programu a značky a jejich funkcí. Věnovali jsme se nejdříve programům politických stran a jejich funkcím, které voličům na racionální úrovni rozhodování pomáhají identifikovat jednotlivé politické strany a vybrat si je ve volbách. Diskutovali jsme procesy 43

Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 212 respondentů. Někteří však byli vyřazeni kvůli tomu, ţe nepatřili k vybranému vzorku – nebyli to studenti českých vysokých škol, kteří v roce 2010 disponovali aktivním volebním právem a jiní proto, ţe odpovídali nezodpovědně, bez toho aby skutečně věnovali dotazníku nutnou pozornost. Ty pomohla identifikovat a vyřadit kontrolní otázka. 78

jako nástup catch-all strategií u politických stran, případnou kartelizaci politických stran a stranických systémů a zvyšující se cenu informací, které mohou ovlivňovat a omezovat jednotlivé funkce, kterými programy disponují. Mohou tak napomáhat přesouvání způsobu, kterým volič jednotlivé strany identifikuje z roviny racionální, jiţ symbolizuje program, na rovinu emocí a zastřešující image, kterou spojujeme spíše se značkou. Abychom pochopili místo programu v brandingu, zastavili jsme se krátce u modelů politického marketingu, které reflektují skutečnost, ţe racionálním aktérem na politickém trhu můţe být i strana, která můţe programu vyuţívat jako nástroje ke svému zvolení. Stěţejním tématem však v tomto ohledu bylo místo, které program zaujímá v politickém produktu. Tento koncept, který je často vyuţíván i v politickém brandingu, nám tak umoţnil provázat část práce věnující se programům s částí práce věnující se značkám politických stran. V diskuzi o značkách politických stran jsme se zastavili u pojetí značky s „malým z“ a pojetí značky s „velkým Z“. Jako důleţité jsme pro účely této práce označili pojetí značky s „velkým Z“, které nepovaţuje značku jen za logo či nálepku, kterou je moţné přilepit na určitý produkt, ale reflektuje i přidanou hodnotu, kterou značka přináší spotřebitelům (voličům) nad úroveň produktu. Ta jim můţe zjednodušit rozhodování o výběru v nabídce politických stran, reprezentovaných stále podobnějšími programy. Kdyţ jsme akceptovali pojetí značky s „velkým Z“, zaměřili jsme se na analýzu funkcí značky a srovnali sme si je s funkcemi programu. Na základě tohoto programu jsme došli k závěru, ţe programy i značky politických stran disponují podobnými funkcemi, ale k jejich naplňování přistupují z diametrálně odlišných pozic. Zatímco program patří politické straně a ovlivňuje voliče spíše na racionální úrovní rozhodování, značka sídlí v myslích spotřebitelů, patří tedy všem a ovlivňuje rozhodování voličů spíše v rovině emocionální. Oproti programu tak nabízí kognitivní zkratky, které od voličů nevyţadují tolik informací, jako rozhodování zaloţené na posuzování v programech navrhovaných policies (Needham 2006: 181). Kdyţ jsme diskutovali funkce, které značka můţe plnit směrem k programu jako součásti politického produktu, dospěli jsme k závěru, ţe se můţe program politické strany odrazit v její značce, případně vytvořit i značku samostatnou, která spoluvytváří zastřešující značku politické strany v rámci co-brandingu. Tohoto zjištění jsme vyuţili v praktické části práce, kdyţ jsme si hlavní výzkumnou otázku rozdělili do tří doplňujících výzkumných otázek v tomto znění: DVO1: Jsou voliči schopni spojovat jednotlivé politické strany s prvky jejich značky?

79

DVO2: Do jaké míry si spojují voliči jednotlivé politické strany s programovými tématy? DVO3: Jsou voliči schopni spojovat jednotlivé strany s konkrétní programovou nabídkou? Právě druhá doplňující výzkumná otázka odráţí skutečnost, ţe program se můţe stát součástí značky strany. Zatímco pro zodpovězení první a třetí doplňující výzkumné otázky jsme prostřednictvím dotazníkového šetření zkoumali schopnost respondentů rozpoznat prvky značky (jméno, logo, představitele a barvu) zmíněných sedmi politických stran a schopnost respondentů rozpoznat konkrétní programovou nabídku politických stran, k zodpovězení druhé doplňující výzkumné otázky jsme zkoumali na produktu (protoţe program je součástí politického produktu) zaloţené asociace respondentů se značkami politických stran. Jsou voliči schopni spojovat jednotlivé politické strany s prvky jejich značky? Respondenti měli v rámci dotazníku za úkol poznat jméno politické strany podle uvedené zkatky a přiřadit k ní správné logo, předsedu a barvu. U většiny politických stran přesahovala schopnost respondentů správně je spojit s prvky jejich značek hodnotu 80% správných odpovědí. Nejlépe se v tomto ohledu umístila ODS a ČSSD, které si s prvky jejich značek správně spojilo v průměru 95% a 93% respondentů. Nejhůře se naopak umístily strany TOP09 s průměrem 65% správných odpovědí a KDU-ČSL s průměrem 38% správných odpovědí. U TOP09 můţeme slabší výsledek přičíst nepříliš konzistentní práci strany s její stranickou barvou. TOP09 pouţívá dvoubarevné červeno modré logo a barva strany je definována jako průnik těchto dvou barev. Zatímco u ostatních stran byla barva jedním z nejsilnějších prvků značky co do rozpoznání, u TOP09 šlo o prvek nejslabší. KDU-ČSL dosahovala nízkých hodnot rozpoznání u všech prvků značky. Přičíst to můţeme skutečnosti, ţe strana v současné době není stranou parlamentní (to ale není ani SZ, která podobným problémům nečelí) a zejména nepříliš povedenému rebrandingu, kterým strana v poslední době prochází. Aţ na KDU-ČSL tak můţeme říci, ţe respondenti byli poměrně dobře schopni spojit si strany s prvky jejich značek. Do jaké míry si spojují voliči jednotlivé politické strany s programovými tématy? Respondenti byli poţádáni, aby na škále od jedné do sedmi označili, jak si spojují programy jednotlivých stran se stručně definovanými programovými tématy, jako byl například boj s korupcí nebo snaha o znovuzavedení progresivní daně a další. 80

Pouţití

průměrů nám dovolilo pracovat s variačním koeficientem a určit, jak konzistentně si voliči strany s jednotlivými tématy spojovali. Na základě toho jsme označili témata, která můţeme u jednotlivých stran povaţovat za součást jejich značky, protoţe dobrá značka se zakládá právě na kontinuitě a konzistenci. Za součást značky můţeme u ČSSD a KSČM označit snahu o posílení sociálních jistot a snahu o zrušení poplatků ve zdravotnictví. U ODS a TOP09 je to snaha o úspory ve výdajích státu, snaha o vytvoření přívětivého prostředí pro podnikatele, snaha o vkládání více soukromých prostředků do důchodového systému a snaha o zavedení školného. Součást značky TOP09 je navíc i kladný postoj k evropské integraci. Se všemi zmíněnými tématy si voliči strany navíc spojovali silně. U KDU-ČSL, SZ a VV je situace jiná. S většinou témat si voliči spojovali strany pouze průměrně a můţeme z toho soudit, ţe je vnímají jako středové strany. Pouze VV si respondenti (v průměru) silně spojovali s bojem proti korupci, ale natolik nekonzistentně, ţe téma nemůţeme označit za součást značky této strany. Zatímco tyto strany vnímali voliči jako středové, ČSSD a KSČM vnímali jako levicové. Z výsledků můţeme soudit, ţe respondenti povaţovali ČSSD za hlavního tahouna levicových témat a KSČM za stranu, která se negativně vymezuje proti pravici. ODS a TOP09 vnímali respondenti jako programově velmi podobné pravicové strany, přičemţ TOP09 si s pravicovými tématy spojovali trochu silněji. Jsou voliči schopni spojovat jednotlivé strany s konkrétní programovou nabídkou? Respondenti měli za úkol přiřadit ke stranám programové citáty ze tří oblastí – hospodářské politiky, sociální politiky a boje s korupcí. Jednotlivé citáty byly zvoleny tak, aby jejich rozpoznání vyţadovalo od voličů v pořadí od hospodářské politiky k boji s korupcí větší znalost konkrétních návrhů. Nejlépe se co do rozpoznání konkrétní programové nabídky umístila KSČM, jejíţ programovou nabídku správně rozpoznalo v průměru 38% voličů. Druhá se umístila ODS s 32% správných odpovědí, následovaná shodně SZ a TOP09 s 29% správných odpovědí. Konkrétní programovou nabídku ČSSD dokázalo v průměru správně určit 24% respondentů a u VV a KDU-ČSL to bylo shodně 19% respondentů. Zajímavým zjištěním plynoucím z výsledků dotazníkového šetření je i to, ţe neparlamentní strana KDUČSL se umístila výrazně špatně jak co do rozpoznání prvků značky, tak i co do rozpoznání konkrétní programové nabídky. Druhá neparlamentní strana SZ však takovým problémům ani v jedné oblasti nečelí. Vidíme také, ţe schopnost respondentů spojit si jednotlivé strany s konkrétní programovou nabídkou byla obecně podstatně horší neţ u prvků značky. Spolu s tím, jak jednotlivé citáty kladly větší nároky na respondentovu znalost konkrétních návrhů, klesala 81

jejich schopnost je ke správné straně přisadit. Pokud se mohli voliči orientovat i podle základní ideologické pozice strany, byla jejich schopnost přiřadit jednotlivé citáty ke stranám lepší. Je tedy příznačné, ţe se v této části nejlépe umístila KSČM, která se jako jediná strana vymyká z dlouhodobého trendu programové konvergence českých politických stran. Na hlavní výzkumnou otázku tedy můţeme odpovědět takto: z dotazníkového šetření vyplývá, ţe voliči si strany spojují spíše s prvky jejich značky neţ s konkrétní programovou nabídkou. Pěkně nám tento závěr ilustruje skutečnost, ţe nejhorší průměrný výsledek u prvků značky (38% KDU-ČSL) je shodný s nejlepším výsledkem u programové nabídky (38% KSČM). Zároveň však musíme říci, ţe některá programová témata se stávají součástí značek některých politických stran.

82

6. ZDROJE 6.1 LITERATURA Aaker, D. A. (1996). „Measuring Brand Equity Across Products and Markets.“ California Management Review 38, č. 3, 102-120. Aaker, D. A., Shansby, J. G. (2001). Positioning Your Product. [online; ověřeno 19. 5. 2012]

Adolphensen, M. (2009). Branding in Election Campaigns: Just a Buzzword or a New Quality of Political Communication? London: Media@LSE. Achen, Ch. H. (1992). „Social psychology, demographic variables, and linear regression: breaking the iron triangle in voting research.“ Political Behavior 14, č. 3, 195-211. Alba, J. W., Hutchinson, W. J., Lynch, J. G. (1991). "Memory and Decision Making." In: Handbook of Consumer Behavior. Eds. Robertson, T. S., Kassarjian, H. H., Cliffs E., New Jersey: Prentice Hall, 1-49. Anholt, S., Hildreth, J. (2004). Brand America: The mother of all brands. London: Cyan Books. Azoulay, A., Kapferer, J. N. (2003). „Do brand personality scales really measure brand personality?“ Journal of Brand Management 11, č. 2, 143-155. Balík, S. (2006). „ODS a komunální politika.“ In: Občanská demokratická strana a česká politika. Eds. Balík, S. et al. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 99-124. Barwise, P. et al. (1989). Accounting for Brands. London: London Business School and the Institute for Charted Accountants in England and Wales. Basu, A., Wang, J. (2009). „The Role of Branding in Public Health Campaigns.“ Journal of Communication Management 13, č. 1, 77-91. Benediktová, B. (2006). Řízení značky českými podniky. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita. Blumenthal, S. (1982). The Permanent campaign. New York: Simon and Schuster. Bradová, E. (2005). Od lokálních mítinků k politickému marketingu. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav. Budge, I. (2001). „Validating Party Policy Placements.“ British Journal of Political Science, Volume 1, Part 1, 210-223. Budge, I., Keman, N. (1990). Parties and Democracy. Coalition Formation and Government Functioning in Twenty States. Oxford: Oxford University Press. 83

Budge, I., Laver, M. (1986). „Office Seeking and Policy Pursuit in Coalition Theory.“ Legislative Studies Quarterly 11, č. 4, 485-506. Caplan, B. (2007). The Myth of the Rational Voter: Why Democracies Choose Bad Policies. Princeton: Princeton University Press. Cottingham, P. (2008). Brand Obama or Brand McCain. On November 4th which brand will the American people buy to navigate them through the next four years. [online; ověřeno 19. 5. 2012]
f> Čaloud, D., Foltýn, T., Havlík, V. (2006). „Politické strany a jejich systém v období 2002 – 2006.“ In: Volby do poslanecké sněmovny v roce 2006. Eds. Čaloud, D. et al. České budějovice: Centrum pro studium demokracie a kultury, 7-41. Davis, S. M. (2000). Brand Asset Management. San Francisco: Jossey-Bass. de Chernatony, L., Segal-Horn, S. (2003). „The Criteria for successful services brands.“ European Journal of Marketing 37, č. 7/8, 1095-1118. de Chernatony, L. (2009). Značka: od vize k vyšším ziskům. Brno: Computer Press. Downs, A. (1957). „An Economic Theory of Political Action in a Democracy.“ Journal of Political Economy 65, č. 2. 135-150. Eibl, O. (2010). „Volební programy.“ In: Volby do poslanecké sněmovny v roce 2010. Eds. Balík, S. et al. České budějovice: Centrum pro studium demokracie a kultury, 6996. Eibl, O. (2011). Issues v české politice. Disertační práce. Brno: Masarykova univezita. Fiala, P. a Mareš, M. (1998). „Programatika politickách stran.“ Politologický časopis 5, č.1, 5-20. Gregor, M. (2011). Koncept brandingu v politice: Případová studie TOP 09. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita. Harris, P., Lock, A. (1996). „Political marketing – vive la différence!“ European Journal of Marketing 30, č. 10/11, 14-24. Harris, P., Lock, A. (2001). „Establishing the Charles Kennedy Brand: A Strategy for an Election the Result of which is a Foregone Conclusion.“ Journal of Marketing Management 9, č. 17, 943-956. Havlík, V., Kopeček, L. (2008). „Krize vládnutí v České republice. Analýza působení volebního a stranického systému a návrhy moţných řešení.“ Politologický časopis 15, č. 3, 183–205. Heath, A., Roger, J., Curtice, J. (1985). How Britain Votes. Oxford: Pregamon Press. Henneberg, S. C. M. (2002). „Understanding Political Marketing.“ In: The Idea of Political Marketing. Eds. O’Shaughnessy, N. J., Henneberg, S. C. M.. London: Praeger, 93-170. Henneberg, S. C. M. (2003). Generic Functions of Political Marketing Management. [online; ověřeno 19. 5. 2012] 84

Henneberg , S. C. M. a Eghbalian, S. (2002). „Kirchheimer’s Catch-all Party: A Reinterpretation in Marketing Terms.“ In: The Idea of Political Marketing. Eds. O’Shaughnessy, Nicholas J. a Henneberg, Stephen C. M. Westport: Praeger, 67-91. Henneberg, S. C. M., O’Shaughnessy, N. J. (2007). „The selling of the President 2004: a marketing perspective.“ Journal of Public Affairs 7, 249-268. Holland, D. (2006). Branding for nonprofits: developing identity with integrity. New York: Allworth Press. Kaack, H. (1998). „Funkce programů stran.“ In: Politické strany v demokracii. Dokumenty a komentáře. Praha: Konrád Adenauer Stiftung, 25-27. Katz, R. S. a Mair, P. (1995). „Changing Models of Party Organization and Party Democracy: The Emergence of the Cartel Party.“ Party Politics 1, č. 1, 5-28. Katz, R. S. a Mair, P. (1996). „Cadre, Catch-all or Cartel? A Rejoinder.“ Party Politics 2, č. 4, 525-534. Katz, R. S. a Mair, P. (2009). „The Cartel Party Thesis: A Restatement.“ Perspectives on Politics 7, č. 4, 753-766. Kavanagh, D. (1995). Election campaigning: the new marketing of politics. Oxford: Blackwell Publishers. Keller, K. L. (1993). „Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.“ Journal of Marketing 1, č. 57, 1-22. Keller, K. L. (2002). „Branding and Brand Equity.“ In: Handbook of Marketing. Eds. Weitz, B. A., Wensley, R. Thousand Oaks: Sage. Keller, K. L. (2007). Strategické řízení značky. Praha: Grada publishing. Kirchheimer, O. (1966). „The tramsformation of Western European Party Systems.“ In: Political Parties and Political Development. Eds. La Palombra, J. a Weiner, M. Princeton, NJ: Princeton University Press, 177-199. Klíma, M. (1998). Volby a politické strany v moderních demokraciích. Praha: Radix. Kotler, P. (2003). Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P. et al. (2006). Principles of Marketing. Sydney: Pearson Education Australia. Kotler, P., Keller, K. L. (2007). Marketing Management, Praha: Grada Publishing. Kotler, P. a Kotler, N. (1999). „Generating effective candidates, campaigns, and causes.“ In: Handbook of political marketing. Ed. Newman, Bruce I. Thousand Oaks: Sage Publications, 3-19. Król, M. (1999). Liberalizmus strachu a liberalizmus odvahy. Bratislava: Kaligram. Lambin, J. J. (2007). Market-driven management: Strategic and operational marketing. Basingstoke: Palgrave. Lees-Marshment, J. (2001). Political Marketing and British Political Parties, Manchester: Manchester University Press. Lees-Marshment, J. (2009). Political marketing, principles and aplication. Routledge: London. Lees-Marshment, J., Lilleker, D. G. (2005). Political marketing: A comparative perspective. Manchester University Press: Manchester.

85

Lott, J. R. (1986). „Brand names and barriers to entry in political markets.“ Public Choice 51, č. 1, 87-92. Macdonald, M. D., Mendes, S. M. (2000). „Der Politikraum von Parteiprogrammen. In: Europäische Politikwissenschaft: Ein Blick in die Werkstatt. Frankfurt, New York: Campus Verlag, s. 22-56. Mareš, M. (2003). „Volební programy ČSSD, ODS, Koalice a KSČM ve volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2002.“ In: Volby do poslanecké sněmovny v roce 2002. Eds. Linek, L. a Mrklas, L. a Seidlová, A. a Sokol, P. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 72-95. Mareš, M. (2006). „Programatika ODS.“ In: Občanská demokratická strana a česká politika. Eds. Balík, S. et al. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 124140 Marsh, D., Fawcett, P. (2010). „Branding, Politics and Democracy.“ Dokument prezentovaný na Australian Political Science Association Conference, Melbourne. [online; ověřeno 19. 5. 2012]

Matušková, A. (2006a). „Politický marketing a české politické strany.“ In: Parlamentní volby 2006 a česká politika. Eds. Dančák, Břetislav a Hloušek, Vít. Brno: Masarykova univerzita Mezinárodní politologický ústav, 212-250. Matušková, A. (2006b). „Volební kampaň 2006: Nástup politického marketingu do České republiky.“ In: Volby do poslanecké sněmovny v roce 2006. Eds. Čaloud, D. et al. České budějovice: Centrum pro studium demokracie a kultury, 62-89. Matušková, A. (2010a). „Volební kampaně.“ In: Volby do poslanecké sněmovny v roce 2010. Ed. Balík, S. et al. České budějovice: Centrum pro studium demokracie a kultury, 97-117. Matušková, A. (2010b). Politický marketing a české politické strany. Volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita Mezinárodní politologický ústav. Miller, W. E., Shanks, J. M. (1996). The New American Voter. Cambridge: Harvard University Press. Mikeš, J., Vysekalová, J. (2009). Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing a.s. Needham, C. (2005). „Brand Leaders: Clinton, Blair and the Limitations of the Permanent Campaig.“ Political Studies, č. 53, 343-361. Needham, C. (2006). „Brands and political loyalty.“ Brand Management 3, č. 13, 178187. Newman, B. I. (1994). The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. California: Sage Publications. O’Cass, A. (2009). „A resource-based view of the political party and value creation for the voter-citizen: an integrated framework for political marketing.“ Marketing Theory 9, č. 2, 189-208. Ogden, J., Walt, G. and Lush, L, (2003). „The Politics of ‘Branding’ in Policy Transfer: the Case of DOTS for Tuberculosis Control.“ Social Science and Medicine 57, 179-188. 86

O’Shaughnessy, N. (2009). „Selling Hitler: propaganda and the Nazi brand.“ Journal of Public Affairs 9, 55-76. Pavelek, O. (2009). Brand management v teorii politického marketingu. Brno: Masarykova univerzita. Petrová, B. (2010). „Média a volební kampaň.“ In: Volby do poslanecké sněmovny v roce 2010. Ed. Balík, S. et al. České budějovice: Centrum pro studium demokracie a kultury, 117-133. Petrová, B. (2006). „Volební kampaň v médiích.“ 2006. „Politické strany a jejich systém v období 2002 – 2006.“ In: Volby do poslanecké sněmovny v roce 2006. Eds. Čaloud, D. et al. České budějovice: Centrum pro studium demokracie a kultury, 42-61. Příbová, M. et al. (2000). Strategické řízení značky. Brand Management. Praha: Ekopress. Reeves, P., de Chernatony, L., Carrigan, M. (2006). „Building a political brand: Ideology of voter-driven strategy.“ Journal of Brand Management 13, č. 6, 418-428. Reif, K., H., Schmitt, H. (1980). „Nine second-order national elections – A conceptual framework for the analysis of European election results.“ Europeat Journal of Political Research 8, č. 1, 3-44. Říchová, B. (2006). Přehled moderních politologických teorií: Empiricko-analytický přístup v soudobé politické vědě. Praha: Portál. Scammell, M. (1999). „Political marketing: Lessons for political science.“ Political studies 47, č. 4, 718-739. Scammel, M. (2007). „Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding of Tony Blair.“ The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, č. 611, 176-192. Schantz, K. (2000). The Mixed Issue Voting Model. [online; ověřeno 19. 5. 2012] Smith, I. G. (2009). „Conceptualizing and Testing Brand Personalities in British Politics.“ Journal of Political Marketing, č. 8, s. 209-232. Smith, G., French, A. (2008). „Measuring Political Brand Equity: A Consumer Approach.“ Dokument prezentovaný na 5th International Conference on Political Marketing, březen 2008, Manchester Business School. Smith, G., French, A. (2009). „The political brand: A consumer perspective.“ Marketing Theory 9, č. 2, 209-226. Schneider, H. (2004). „Branding in politics – Manifestation, relevance and identityoriented management.“ Journal of Political Marketing 3, č. 43, 19. Sullivan, M. W. (1990). „Measuring Image Spillovers in Umbrella Branded Products.“ Journal of Business 63, 309-329. Šaradín, P. (2002). Volby 2002. Analýza programů a výsledků ve volbách do Poslanecké sněmovny. Olomouc: Periplum, druţstvo nakladatelů. Šimon, J. (2011). Politický brand a jeho vnímání ve skupině prvovoličů. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita. Wentz, L. (1989). „WPP Considers Brand Valuation.“ Advertising age 24. 87

Woods, R. (2004). Creating emotional maps for brands. Dokument prezentovaný na výroční konferenci Market Research Society, London. Wring, D. (2005). The Politics of Marketing the Labour Party. Basingstoke: Pal-grave Macmillan. Ţiţlavský, M. (2011). Možnosti využití brandingového přístupu v politologii a jeho aplikace v českém prostředí. Diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita.

6.2 ELEKTRONICKÉ ZDROJE Business Dictionary. [online; ověřeno 19. 5. 2012] ČSSD (2010). Program změny a naděje: Lepší budoucnost pro obyčejné lidi. [online; ověřeno 19. 5. 2012] KDU-ČSL (2010). Volební program 2010-2014.[online; ověřeno 19. 5. 2012] KSČM (2010). Otevřený volební program KSČM pro volby do PS PČR 2010. [online; ověřeno 19. 5. 2012] Kunštát, D. (2004). Parametry stranické identity českých voličů. [online; ověřeno 19. 5. 2012]

Kunštát, D. (2010a). Stranické preference a volební model v lednu 2010. [online; ověřeno 19. 5. 2012]

Kunštát, D. (2010b). Stranické preference a volební model v únoru 2010. [online; ověřeno 19. 5. 2012]

Kunštát, D. (2010c). Stranické preference a volební model v březnu 2010. [online; ověřeno 19. 5. 2012] Michal David jezdí na oranţovou. [online; ověřeno 19. 5. 2012]

ODS (2010). Řešení, která pomáhají. [online; ověřeno 19. 5. 2012] SZ (2010). Volební program Strany zelených: volby do Poslanecké sněmovny 2010. [online; ověřeno 19. 5. 2012] Šamanová, G. (2010). Hodnocení naléhavosti zabývání se oblastmi veřejného života a očekávaný vývoj v roce 2010. [online; ověřeno 19. 5. 2012] 88

TOP09 (2010). Volební program (volby 2010 do Poslanecké sněmovny). [online; ověřeno 19. 5. 2012]

VV (2010). Politický program. [online; ověřeno 19. 5. 2012]

6.3 DALŠÍ ZDROJE Dotazníkové šetření. Realizované ve dnech

89

PŘÍLOHY PŘÍLOHA Č. 1: DOTAZNÍK Dobrý den, dotazník, který máte před sebou, je zaměřený na výzkum toho, zdali voliči v České republice identifikují politické strany na základě prvků značky, nebo jsou schopni spojovat je i s konkrétní programovou nabídkou. Politické strany totiţ bývají často vnímány jako znač ky podobně jako komerční společnosti a jejich produkty. Mezi prvky značky pak patří například jméno, logo, představitelé a další. Jednou z funkcí politické značky je sniţovat potřebu komplexních informací, které volič potřebuje k tomu, aby si vybral stranu ve volbách. Za součást těchto informací můţeme povaţovat i volební program strany. Dotazník se soustředí na volební programy stran z posledních voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2010 a je určen studentům českých vysokých škol, kteří se mohli těchto voleb zúčastnit. Prosím buďte kolegiální a pošlete dotazník i svým přátelům, kteří také studují vysokou školu. Dotazník poslouţí jako podklad pro mo ji diplomovou práci. Tímto bych Vás rád poprosil o férové vyplnění dotazníku bez dohledávání informací na internetu a zároveň Vám poděkoval za Váš čas a úsilí. Vyplněním dotazníku mi velmi pomůţete a mělo by Vám zabrat přibliţně 15 minut. Ještě jednou Vám děkuji za vyplnění dotazníku a jakékoliv otázky rád zodpovím. S pozdravem, Jan Pacas [email protected]

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

PŘÍLOHA Č. 2: ROZPOZNÁNÍ JMÉNA – SOUHRN ODPOVĚDÍ44 ČSSD (N = 127) Odpovědi

N

Česká strana sociálně demokratická Česká sociální strana demokratická Česká sociálně demokratická strana Česká strana sociální demokracie Česká strana sociálních demokratů Československá strana demokratická Český spolek socialistických demagogů Snaha o levicovou stranu, bez jasných priorit Socani V poslední době populistická gesta a prázdné sliby. Absolutní nezodpovědnost vůči příštím generacím.

118 1 1 1 1 1 1 1 1

1

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

44

Otázka – Co podle Vás znamená zkratka… (ČSSD, KDU-ČSL, KSČM, ODS, SZ, VV) 100

KDU-ČSL (N = 127) Odpovědi Křesťanská a demokratická unie - Československá strana lidová Křesťanská a demokratická unie - Česká strana lidová … - Česká strana lidová Každou duši uchrání - český či slovenský lidovec Křesťanská demokratická unie - Čeští svobodní lidovci Křesťanští demokraté Křesťanská Křesťanská demokratická unie Křesťanská demokratická unie - Česká strana lidu Křesťansko demokratická strana českých lidovců Křesťansko demokratická… a dál nevím Křesťansko - demokratická unie - Česká strana lidovců Křesťanskodemokratická unie Lidovci Měla by to být středová strana s konzervativními názory, ale v poslední době jde bohužel s každým Něco s křesťanskými demokraty Vytáhnout do popředí křesťany na úkor jiných Nevím

N 31 75 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

KSČM (N = 127) Odpovědi

N

Komunistická strana Čech a Moravy

119

Komunistická strana Čech , Moravy a Slezska

1

Komunisti

1

Komunisti Čech a Moravy

1

Komunistická strana Československa (nebo už jinak?)

1

Komunistická strana česko-moravská

1

Komunistické sdružení Čech a Moravy Sociální zázemí pro občany, rovnost, boj s kriminalitou, spravedlnost, podporu slabším

1

Zločince, kteří nejsou schopni přiznat hříchy minulosti. Populistické řeči bez špetky svědomí. (Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

101

1 1

ODS (N = 127) Odpovědi Občanská demokratická strana Občané = druhořadá svoloč Občanská strana demokratická Opravdu dokonalé svině Snad viděnu odpovědné politiky, pokud se zbaví kmotrů a budou dbát na úroveo politické kultury.

N 122 1 2 1 1

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

SZ (N = 127) Odpovědi Strana zelených Extrém na entou Nevím Strana zemanovci Svět zachráníme! Zelení Málo aktivní stranu, která by se měla více snažit prosadit, neboť ekologie je do budoucna nesmírně důležitá.

N 120 1 2 1 1 1

1

(Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

VV (N = 127) Odpovědi Věci veřejné … veverky Myšlenka dobrá, realizace pokulhává Skupina individualit. Někteří se opravdu snažili, ale někteří si jen chtěli nahrabat. Vevéčka Vlastněno Vítkem VyVolení (Zdroj: Dotazníkové šetření, zpracované autorem práce)

102

N 121 1 1 1 1 1 1

ANOTACE – ABSTRACT Prezentovaná diplomová práce se snaţí odpovědět na otázku, jestli si voliči spojují politické strany spíše s jejich značkami nebo s programy. V tomto ohledu se věnuje sedmi politickým stranám ČSSD, KDU-ČSL, KSČM, ODS, SZ, TOP09 a VV a programům, které strany prezentovaly voličům ve volbách do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2010. Teoretická část se věnuje programům politických stran a jejich funkcím a konceptu politické značky. Praktická část práce testuje, jestli jsou voliči schopni rozeznat spíše prvky značek jednotlivých stran nebo konkrétní programovou nabídku. Zkoumá také, jak silně si voliči spojují strany s různými programovými tématy a jaká témata můţeme označit za součást značek jednotlivých politických stran. Klíčová slova: Program, funkce programu, značka, branding, funkce značky, politická značka, rozpoznání značky, ČSSD, KDU-ČSL, KSČM, ODS, SZ, TOP09 a VV Presented diploma thesis tries to answer the following question: Are voters able to identify political parties rather through their brands or their programmes? In this regard it deals with seven political parties – ČSSD, KDU-ČSL, KSČM, ODS, SZ, TOP09 and VV and their programmes, which they had presented to voters before the last elections to the Chamber of Deputies of the Czech Republic in the year 2010. The theoretical part of the thesis focuses on programmes of political parties and their functions and on the concept of political brand. The practical part of the thesis tests, if voters can rather recognize brand elements of the explored parties or their particular programme propositions. It also explores, how intensively voters connect the explored parties with different programme topics and which of these topics we can identify as parts of the political brand of the explored parties. Key words: Programme, Programme functions, Brand, Branding, Brand functions, Political brand, Brand recognition, Czech Social Democratic Party, Christian and Democratic Union – Czechoslovak People’s Party, The Communist Party of Bohemia and Moravia, Civic Democratic Party, Green Party, TOP09 and Public Affairs

103