Masarykova univerzita v Brn Ekonomicko-správní fakulta. Katedra podnikového hospodá ství

Masarykova univerzita v Brn Ekonomicko-správní fakulta

Katedra podnikového hospodáství

VÝVOJ TRHU OSOBNÍCH AUTOMOBIL# V ýR

Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. František Kalouda, CSc., MBA

Martin Svítil

Brno, duben 2002

2002.05. 28 11:31:39 +02'00' Brno

Zadání

Jméno a píjmení autora: Martin Svítil

Název diplomové práce: Vývoj trhu osobních automobil$ v ýR

Katedra: podnikového hospodáství

Vedoucí diplomové práce: Ing. František Kalouda, CSc., MBA

Rok obhajoby: 2002

Tato práce analyzuje vývoj a souþasnou situaci na trhu osobních automobil$ v ýeské republice. V první þásti jsou shromážd ny relevantní informace k tématu a okomentovány výsledky jednotlivých let. Ve druhé þásti je trh analyzován za využití nástroj$, zavedených M.E. Porterem, zejména modelu p ti tržních sil, konceptu strategických skupin a modelu vývoje. Ve tetí þásti jsou pak popsány strategie vybraných þty automobilových znaþek na našem trhu, a to VW, Seatu, Mazdy a Peugeotu.

This text includes analysis of the personal cars market in the Czech republic. The first part contains relevant information to the theme and commentaries to annual results. In the second part the market is analysed by using methods by M.E. Porter, especially the model of five market powers, the strategic groups concept and the development model. The third part includes strategies of four brand names on the czech market, VW, Seat, Mazda and Peugeot.

Souhlasím, aby práce byla p$jþována ke studijním úþel$m a byla citována dle platných norem.

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatn pod vedením Ing. Františka Kaloudy, CSc., MBA a uvedl v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.

V Brn dne 20.4.2002

……………………………

Rád bych touto cestou pod koval Ing. Františku Kaloudovi za odborné vedení, cenné rady a pipomínky pi zpracování tématu.

Obsah ÚVOD......................................................................................................................................................................8 1. TRH OSOBNÍCH AUTOMOBIL# U NÁS....................................................................................................9 1.1 Vývoj motorismu v þeských zemích do roku 1989..................................................................................9 1.3.1 Roky 1989-1992....................................................................................................................................28 1.3.2 Trh v roce 1993..............................................................................................................................34 1.3.3 Trh v roce 1994..............................................................................................................................36 1.3.4 Trh v roce 1995..............................................................................................................................37 1.3.5 Trh v roce 1996..............................................................................................................................40 1.3.6 Trh v roce 1997..............................................................................................................................43 1.3.7 Trh v roce 1998..............................................................................................................................46 1.3.8 Trh v roce 1999..............................................................................................................................49 1.3.9 Trh v roce 2000..............................................................................................................................53 1.3.10 Trh v roce 2001..............................................................................................................................56 2. ANALÝZA ODVTVÍ .................................................................................................................................59 2.1 Strukturální analýza odv tví (Porter$v model p ti konkurenþních sil)........................................................59 2.1.1 Soupeení mezi existujícími firmami .............................................................................................59 2.1.2 Potenciální nov vstupující firmy ..................................................................................................61 2.1.3 Vyjednávací vliv dodavatel$..........................................................................................................61 2.1.4. Vyjednávací vliv odb ratel$ ..........................................................................................................62 2.1.5. Substituty (Hrozba substituþních výrobk$ nebo služeb)................................................................64 2.2 Obecné konkurenþní strategie................................................................................................................65 2.3 Strukturální analýza uvnit odv tví (strategické skupiny) .....................................................................69 2.3.1 Strategické dimenze .......................................................................................................................69 2.3.2 Strategické skupiny........................................................................................................................72 2.4 Vývoj odv tví ........................................................................................................................................74 2.5 Pechod k vyzrálosti odv tví - malá prognóza .......................................................................................75 3. STRATEGIE VYBRANÝCH ZNAýEK ......................................................................................................77 3.1 Volkswagen: deset let úsp chu ..............................................................................................................77 3.2 Mazda a Seat: úloha þasu.......................................................................................................................80 3.3 Peugeot: postupn vzh$ru ......................................................................................................................83 ZÁVR..................................................................................................................................................................86 Seznam použité literatury ......................................................................................................................................89 Seznam tabulek a graf$..........................................................................................................................................90 Seznam píloh ........................................................................................................................................................90

ÚVOD Automobil je pro v tšinu z nás již neodmyslitelnou souþástí života. Stal se jedním z nejvýrazn jších fenomén$ uplynulého století a nic nenasv dþuje tomu, že by tomu alespo na poþátku tohoto století - m lo být jinak.

Cílem této práce je analyzovat trh osobních automobil$ v ýeské republice v letech 19932001, zejména z hlediska strategického managementu. Proþ se tržní podíly vyvíjely urþitým zp$sobem, jakou strategii zvolily jednotlivé znaþky, jakou roli hrál okamžik vstupu na trh? Výsledkem práce by m lo být zjišt ní, které skuteþnosti byly zásadní pro úsp ch jednotlivých znaþek u nás, a to jak v prvních letech po rozd lení ýeskoslovenska, kdy byl trh v této oblasti ješt znaþn nevyvinutý, tak v letech pozd jších - až do souþasnosti. Lze pedpokládat, že jednotlivé faktory úsp chu budou jiné nebo pinejmenším jinak d$ležité v prvních turbulentních letech podnikání (kdy se situace na trhu velmi rychle m nila a jediná významná akce jedné firmy mohla pom ry na n m siln ovlivnit) a naopak dnes, kdy je situace již pece jen stabiln jší.

První þást struþn shrnuje historii prodeje automobil$ u nás po druhé sv tové válce, samozejm s d$razem na roky 1993-2001. Její souþástí je i pehled nejd$ležit jších událostí, které trh ovlivnily a podrobn jší komentá k výsledk$m významných znaþek. Struþn zmín na je i situace v západní Evrop .

V druhé þásti práce jsou uvedeny nezbytné teoretické vstupy a metody a je provedena analýza pomocí Porterova modelu p ti tržních sil. Dále následuje komentá k aplikacím obecných konkurenþních strategií ve sledovaném oboru, strukturální analýza uvnit odv tví vþetn vymezení strategických skupin a koneþn analýza vývoje, zejména s pihlédnutím k souþasnému vývojovému stádiu.

Tetí þást si pak již pímo všímá jednotlivých strategií n kolika vybraných znaþek a snaží se zd$raznit ty okolnosti, které byly podle autorova názoru pro jejich v tší þi menší úsp ch na trhu nejd$ležit jší. V záv ru jsou pokud možno struþn shrnuty poznatky z pedcházejících analýz.

8

1.

TRH OSOBNÍCH AUTOMOBIL# U NÁS

1.1 Vývoj motorismu v þeských zemích do roku 1989 Prvních v ýechách vyrobený automobil, kopivnický Präsident (ano, psáno n mecky) z roku 1897, zná tém  každý. Mén známou skuteþností ovšem je, že již v roce 1893 byl u nás provozován první "skuteþný" automobil, Benz Viktoria. Jeho vlastníkem byl Theodor svobodný pán von Liebieg (1872 - 1939), liberecký majitel n kolika textilních továren. Jeho Benz se stal tetím skuteþn použitelným motorovým vozidlem v Rakousko - Uhersku (po parním Serpoletu ve Vídni a Tíkolovém Benzu v Bregenzu). Baron von Liebieg sv$j v$z sám ídil, vykonal na n m n kolik dálkových cest (nap. do Mannheimu) a také byl d$ležitou postavou pi vzniku Präsidentu. Ten byl postaven mj. proto, aby reprezentoval náš pr$mysl na Jubilejní výstav ve Vídni v roce 1898, kam také z Kopivnice dojel po vlastní ose (urazil tra" 328 km za b hem 24 a þtvrt hodiny, z toho jízda sama trvala 14 a p$l hodiny).

Známá je také voituretta Laurin & Klement, vyráb ná od roku 1905, již celkem praktický, snadno ovladatelný a relativn levný v$z. Pro zajímavost nahlédn me do ceníku: voiturettu jste mohli koupit od 3600 K (za "typ A 6/7, úpln karosovaný v$z dvousedadlový s ned lenými Ia. pergamoidem potaženými sedadly") po 4650 K ("typ BS 10 HP, dvousedadlový s d lenými, Ia koží potaženými sedadly), nelakovaný podvozek stál od 3340 K do 4300 K.

Brzy po Nesselsdorferu resp. Tate a Laurin & Klementu (od roku 1925 Škoda) následovaly další znaþky - jen namátkou: Praga, Aero, Wikov, Zetka (ze Zbrojovky Brno), Walter (mj. jediný þeský dvanáctiválec v osobním voze - Royal z roku 1932), Jawa, Disk a další… V roce 1938 - nejproduktivn jším v meziváleþném období - se u nás vyrobilo 13 900 osobních a malých užitkových voz$.

Po druhé sv tové válce a znárodn ní þeskoslovenského pr$myslu zaþíná další, mnohem mén radostná éra. V letech 1948 - 9 vzniká Mototechna, tedy podnik, který pak hrál rozhodující úlohu v prodeji voz$ a náhradních díl$ až do zaþátku 90. let. M la postupem doby 14 krajských závod$ (z toho 3 v Praze) a ti centrální sklady (v Praze - Stod$lkách, v Mladé Boleslavi a na pekladišti u Košic). Mototechna se ovšem krom prodeje voz$, díl$ a píslušenství zabývala i opravárenstvím a nakládáním s vraky. Prodej nových osobních aut se 9

realizoval cca z 90 % práv pes Mototechnu (zbytek Tuzex a obchodní domy). Zahraniþní obchod (export i import) osobních a nákladních automobil$, bicykl$ a náhradních díl$ pak m l od 1.1. 1951 na starosti podnik zahraniþního obchodu MOTOKOV. Koncem 80. let þinil jeho obrat až 2 miliardy dolar$ (!!) roþn . Posledním d$ležitým podnikem, kterému motoristé v ýechách za mnohé "vd þili", byl Tuzex. Ten - jak známo - prodával zboží zahraniþní i naší provenience za tzv. Tuzexové koruny (TK), zvané "bony".

Nepoþítáme -li celkem 14 000 kus$ Aera Minor z Jawy (výroba skonþila v roce 1951), vyrábí se u nás po válce osobní vozy jen dvou znaþek - Škoda a Tatra. Není se asi teba píliš rozepisovat o typech Tudor, 1200 Sedan, Spartak, Octavia a Octavia Super (vþ. Kombi), Felicia, 1202, 1000 MB, 100 až 110 a koneþn 105 až 130. Také Tatry, od Tatraplanu, pes 603 až po 613 jsou dostateþn známé. K automobilovým výrobc$m se u nás dále poþítaly podniky TAZ a BAZ (Trnavské resp. Bratislavské Automobilové závody) a také Metalex (znaþka MTX, zabývající se úpravami a výrobou sportovních a závodních voz$ a doplk$). Výroba od poloviny 50. let prakticky stále rostla, nejdynamiþt ji ve druhé polovin 60. let. Od 70. let byly pír$stky relativn menší - viz tabulka.

Tabulka þ.1 Výroba os. a lehkých užitkových voz$ v ýeskoslovensku Výroba os. a lehkých užitkových voz$ v ýeskoslovensku Rok Kus$

1946 3792

1947 9372

1948 17971

1949 20769

1950 24463

1951 17064

1952 6295

Rok Kus$

1953 7300

1954 5375

1955 12530

1956 25068

1957 34561

1958 43439

1959 50605

Rok Kus$

1960 56211

1961 58840

1962 64325

1963 56477

1964 42115

1965 77705

1966 92717

Rok Kus$

1967 111718

1968 125517

1969 132409

1970 142858

1971 149016

1972 154454

1973 163874

Rok Kus$

1974 167549

1975 173411

1976 176936

1977 156177

1978 172029

1979 177151

1980 178313

Rok Kus$

1981 175383

1982 168543

1983 171878

1984 174005

1985 187051

1986 191142

1987 175899

10

Rok Kus$

1988 163839

1989 188630

1990 191226

1991 176503

1992 207165

ýeská republika Rok 1990 187773 Kus$

1991 172726

1992 200220

1993 219818

1994 173766

1995 208794

1996 263590

Rok 1997 1998 1999 358625 404293 371535 Kus$ Pramen: Sdružení automobilového pr$myslu, podle Sv t Motor$, bezen 2000, þ. 14

Po druhé sv tové válce se tak naše silnice stávají þím dál tím více jen monotónní pehlídkou produkce automobilek zemí RVHP. Krom škodovek a tatrovek jsme si tak postupn zvykali na Žiguli (Lady), Volgy, Moskviþe, Dacie, Oltcity, polské Fiaty, Zastavy, Trabanty, Wartburgy, ale i Pob dy, Polonezy, Záporožce, Tavrije…ýásteþn šlo o vlastní konstrukce (Škoda, Tatra, Volga, Trabant, Wartburg, Polonez, pozd jší Moskviþe), zbytek byly licence ze západu, posléze r$zn upravované a "vylepšované", vesm s k horšímu. P$vodem šlo o vozy italské (Žiguli jako licence p$vodního Fiatu 124, polské Fiaty 125p a 126p, Zastava jako bývalý Fiat 128) nebo francouzské (Dacia jako licence Renaultu 12, Oltcit - zmršený pohrobek Citroënu Visa a konce konc$ i naše nákladní Avie jako poz$statek francouzského Saviemu).

Pese všechno se k nám ovšem dostávaly i vozy ze "západu". N které dovážela Mototechna, jiné (v pon kud širším sortimentu) Tuzex. Zajímavá byla skladba nabídky. Od 60. let prakticky nepetržit byly nabízeny vozy Fiat, poþínaje typy 600 a 850, pes 127, 128 (vþetn kupé), 131 Mirafiori až po Uno. Relativn b žné byly i francouzské vozy, zejména produkty Simcy (pozd ji Chrysler France): Aronde, ady 1300 / 1500, 1307 / 1308 nebo ada 160/180/ 2 litres a také vozy znaþky Renault, zejména modely 8 a 16, ale také 12, kupé 15 a 17 nebo velký typ 20. Až do sedmdesátých let se u nás obþas objevovaly i vozy britské provenience, nap. Hillman Minx, Austin Allegro a zejména Ford Cortina. Pom rn velký podíl na dovozech západních voz$ k nám m ly v 60. letech i švédské Saaby, které si od té doby u nás dodnes udržují okruh v rných píznivc$. (To je ostatn typické i pro jiné západní znaþky, jejichž majitelé se sdružovali do klub$, zejména s cílem pomoci si vzájemn pi shán ní nedostatkových náhradních díl$.) Obþas bylo možno koupit i japonskou Toyotu nebo Hondu. Naopak velmi dlouho se do ýeskoslovenska prakticky nedovážely vozy ze Západního N mecka, snad s výjimkou voz$ NSU v 60. letech. Znaþky jako Mercedes - Benz, BMW,

11

VW, Audi nebo Opel u nás samozejm nebyly neznámé, ale prakticky se nedaly koupit. Nanejvýš se objevilo pár kus$, dovezených nap. na strojírenský veletrh a pak u nás prodávaných, nebo" výrobci se nevyplatilo je pepravovat zp t…

Urþitá zm na nastala v 80. letech, kdy se objevuje pece jen o n co širší nabídka, vþ. n meckých Ford$ Escort a Sierra. Podívejme se pro zajímavost, co a za kolik nabízel Tuzex v roce 1987 (pro porovnání uvádím i ceny na n meckém trhu v DM):

Tabulka þ.2 Automobily nabízené podnikem Tuzex v roce 1987 Znaþka a typ

Výkon kW

Škoda 105 L až 130 GL 33 až 43

Cena (Tuzex v TK)

Cena (NSR v DM)

11 445 až 15 705

7 890 až 10 590 (rok 1988)

Škoda Rapid 130 R

43

17 465

10 990 (rok 1988)

Volvo 360 GL

75

64 000

23 400

Renault 21 TL

55

55 000

18 600

Fiat UNO 45

33

33 500

12 590

Peugeot 309 GLD

47 (diesel)

56 000

18 315 (rok 1988)

Lada 2105 / 2107

48 / 56

17 500 / 21 600

9 420 / 10 550 (rok 1986)

Pramen: oficiální materiál Tuzex; Autokatalog, Vereinigte Motor-Verlage, 1986, 1987, 1988

Tuzex také již touto dobou nabízel možnost individuálního dovozu, a to práv n meckých, díve zcela opomíjených znaþek BMW, VW, Mercedes Benz a Ford a také francouzského Renaultu, o n co pozd ji je nabízena i Toyota Corolla. Koncem 80. let se ovšem i v síti Mototechny objevují novinky, zejména Daewoo Racer, vlastn v Jižní Koreji vyráb ný Opel Kadett sedan.

I v oblasti organizaþního uspoádání našeho automobilového pr$myslu docházelo v 80. letech ke zm nám. Direktivní integraþní seskupení, tzv. ýeskoslovenské automobilové závody, se nejprve v roce 1985 pejmenovalo na Kombinát automobilového pr$myslu (KAP) a pak v þervnu 1989 (tj. ješt ped revolucí) zaniká. K datu 27.6. 1989 zakládá celkem 17 organizací nové integraþní seskupení, Sdružení automobilového pr$myslu (SAP) a to jako "dobrovolné úþelové zájmové sdružení samostatných organizací v oboru motorových a pípojných vozidel, jejich díl$, agregát$ a píslušenství, projekt$ a výroby zaízení pro 12

automobilovou výrobu a opravárenství"1. Právní subjektivitu získalo sdružení v roce 1991, kdy už bylo do jeho þinnosti zapojeno pes 35 firem a organizací vþetn všech finálních výrobc$ vozidel. Po rozpadu ýeskoslovenska došlo i k rozd lení SAP, piþemž þeská nástupnická organizace si zachovala p$vodní pojmenování, slovenská se nazývá Združenie automobilového pr$myslu SR (ZAP SR) a je kolektivním þlenem þeského SAP. V roce 1994 se ze SAP vyd luje Sdružení dovozc$ automobil$ (SDA), jehož þlenové pedtím tvoili tzv. Divizi dovozc$ (viz níže). SAP má dnes pes 100 þlen$ a je velmi aktivní. Hlavní cíle: - Trvale rozvíjet automobilový a motocyklový pr$mysl v ýR jako specifické výrobní odv tví, zdokonalovat a rozvíjet vzájemnou spolupráci þlen$ v technických, výrobních i obchodních oblastech. - Rozvoj spolupráce s jinými státy - na smluvním podklad probíhá spolupráce s francouzským, anglickým a jihoafrickým sdružením, další intenzivní kontakty jsou samozejm s n meckým sdružením a partnery z bývalého východního bloku. - Prosazovat zájmy þlen$ ve vztahu ke státním institucím, zejména v otázkách legislativy - Informaþní servis pro þlenské organizace i veejnost - Spoleþenská propagace automobilového pr$myslu, zejména v oblasti výstavnictví. SAP je národním garantem výstav Mezinárodní organizace výrobc$ automobil$ (OICA) þi motocykl$ (IMMA).

Sdružení dovozc$ automobil$ (SDA), které se z SAP vyd lilo v roce 1994, si za své hlavní cíle klade2: - Vytváet optimální podmínky pro rozvoj obchodu - Hájit a prosazovat spoleþné a individuální zájmy þlen$ (pokud nejsou v rozporu se zájmy spoleþnosti) - Zabezpeþovat vzájemnou informovanost þlen$ - Jednat s národními a mezinárodními institucemi a orgány - Obhajovat spotebitelské a distribuþní zájmy þlen$ - Koordinovat pístup þlen$ k problematice obchodu - Organizovat utváení spoleþných názor$ a jejich prosazování - Udržovat styky s obdobnými zahraniþními sdruženími a svazy a zprostedkovávat pímé dvoustranné vztahy 1

podle Zpravodaje automobilového sdružení 3/99 13

D$ležitý byl (zejména na poþátku fungování Sdružení) také boj proti þerným a šedým dovoz$m automobil$.

K 15. þervnu 1994 m lo SDA 24 zakládajících þlen$, zastupujících 32 znaþek; dnes (k 1.1.2002) je to již 36 þlen$, zastupujících 54 znaþek osobních i nákladních automobil$, autobus$ a motocykl$.

1.2 Události, trendy 1987 - Zahájení výroby voz$ Škoda Favorit, což byl první v$z mladoboleslavské automobilky s koncepcí "vše vpedu", tj. s motorem umíst ným vpedu i pedním náhonem. (Vozy starší ady 105/120/130 se ovšem vyráb ly až do roku 1990.). Cena základního provedení se pohybovala kolem 85 000 Kþs (pesn 84 600 Kþs) a postupn rostla. Favorit se postupn nabízel ve více verzích, lišících se jednak verzí motoru (135 resp. 136), jednak výbavou (L resp. LS). Karoserii navrhla italská karosárna Bertone, pozd ji pišly i verze Forman, Praktik a Pick-up. Naopak uvažovaná levná verze Favorit 115 S se do výroby nikdy nedostala (uvažovalo se o motoru 1137 ccm s výkonem 38 kW).

1990 - Autem roku se v Evrop stává velký Citroën XM, kterému ale ani toto ocen ní nepomohlo k výraznému obchodnímu úsp chu. - Vozy Škoda prodává v ýeskoslovensku celkem tém  100 prodejen (pesn 97, stav z íjna 1990), z toho 12 "znaþkových prodejen Škoda", 69 poboþek Mototechny, 4 obchodní domy (Máj, Kotva, Bílá labu" a Družba), 8 "prodejních stedisek Škoda" a 4 ostatní prodejny. - Na 32. Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brn je oficiáln pedstavena Škoda Forman vþ. verze Praktik. Vystavují samozejm i zahraniþní výrobci (Audi, BMW, Mercedes, Opel, VW, Renault, Peugeot, Citroën, Fiat, Nissan). - Pedstavení Škody MTX Roadster - vlastn dvoudvéového kabrioletu na bázi Favoritu - a také makety supersportu MTX Tatra V8 designem od Václava Krále. T ch se nakonec zejm vyrobily a prodaly 4 kusy, z nichž jeden z$stal i v ýeské Republice

2

podle Zpravodaje automobilového sdružení 3/99 14

- Pr$b žné zvyšování cen škodovek (vým ry federálního ministerstva financí), Favorit 135 L nebo 136 L tak v íjnu roku 1990 stál 90 310 Kþ, od 7. listopadu pak 95 810 Kþ, v prosinci 98 700 Kþ. - Hledání zahraniþních partner$ pro Škodovku, ale i pro BAZ a další þeskoslovenské podniky. - Volba koncernu Volkswagen jako partnera pro Škodu Mladá Boleslav. Rozhodnutí pijala þeská vláda dne 9.12.1990. Bylo tak uzaveno poslední kolo výb ru, v n mž se z p$vodních 24 (!) uchazeþ$ rozhodovalo mezi VW a Renaultem. Asi nejd$ležit jším argumentem pro VW byla skuteþnost, že Renault by Škodovku zejm využil jen jako montážní závod pro své vozy, bez zachování znaþky Škoda a její identity. - Poþátky leasingu u nás (první byla spoleþnost Corfin, založena cca v polovin roku 1990).

1991 - Auto roku v Evrop : Renault Clio - Pechod na úþtování ve voln sm nitelné m n (USD) i pi obchodu se zem mi býv. soc. bloku - Vstup mnoha znaþek na náš trh, nap. Nissan, Mitsubishi, Citroën, Peugeot, BMW, Renault, Audi, Mercedes - Benz, VW, Hyundai, v tšinou nejdíve prostednictvím rakouských nebo n meckých zastoupení. Tomu také odpovídá pepoþítávání cen z n meckých resp. rakouských podle kurzu. - GM Opel jako v$bec první oficiální importér zahraniþních automobil$ u nás, fungující od 31.1.1991. P$vodn tvoilo prodejní sí" 11 koncesioná$, dnes (2001) je jich 41 v ýR a 11 v SR. - Ceny Škodovek stále rostou: Favorit stál zaþátkem roku 129 000 Kþ, Forman cca 190 000 Kþ (pro srovnání: Lada 2105 byla za 200 580 Kþ); k 1.5.1991 už to bylo pes 138 000 Kþ za Favorita a 201 875 Kþ za Formana. - Prodej Škodovek definitivn pechází od Mototechny do prodejní sít znaþky Škoda. Tu tehdy tvoilo 137 prodejních míst v celé ýSFR. - I pro BAZ byl jako zahraniþní partner nakonec vybrán VW, piþemž druhým vážným zájemcem byl General Motors (Opel). Smlouva s VW byla podepsána koncem dubna 1991, slavnostní náb h montáže VW Passatu se odehrál 21. prosince. - Pražský Autosalon prob hl ve dnech 18. až 28. íjna; za úþasti násl. znaþek: Audi, BMW, Citroën, Daihatsu, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Mazda, Mercedes - Benz, Mitsubishi, Nissan, Oltcit, Opel + Isuzu, Peugeot, Renault, Land Rover, Seat, Škoda, Tatra, Toyota, Volvo, VW a

15

také premiéra vozu MTX Tatra V8. Zájem návšt vník$ byl obrovský (cca 600 000), organizace se blížila kolapsu… - Zahájení používání karet CCS (Czechoslovak Card Services Ltd.) pro odb r pohonných hmot. Tyto karty se postupn staly b žnou souþástí motoristického života, zejména u idiþ$ z povolání a t ch, kteí používají služební vozy. - Malá privatizace, týkající se mj. i prodejen Mototechny. - Výroba elektromobil$ na bázi Škody Favorit v závod Škodovky Plze v Ejpovicích. - Objevuje se používání alternativních paliv k benzínu a naft , zejména propan-butanu. První firmou u nás, zabývající se podobnými zaízeními byla zejm firma Comex s.r.o. , která jako první reagovala na zm ny ve vyhlášce, povolující spalovat zkapaln ný plyn v automobilech. Homologace zaízení ovšem byla ukonþena až v roce 1993.

1992 - Evropským automobilem roku 1992 se stává VW Golf III. V porot byl poprvé i zástupce n které z postkomunistických zemí - ýech ing. Milan Jozíf. - Vytvoení tzv. Divize dovozc$ pi Sdružení automobilového pr$myslu. Zakládajícími þleny jsou þeské firmy, zastupující u nás následující zahr. znaþky: Audi, BMW, Citroën, DAF, Fiat, Ford, GM (Opel), Honda, Hyundai, Isuzu, Mazda, Mercedes, Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Renault, Seat, Volvo a VW. N kteí dovozci, p$sobící již touto dobou u nás, se nez$þastují, nap. zástupci znaþek Steyr nebo MAN. - AUTOTEC 92 Brno:16.-21.1992, pedstavena mj. i buggy Verold, další: Automarket v Žilin , Tempo v Litom icích a samozejm pražské Auto Show a na n m: - "Nový v$z za 99 000 Kþ!!", v reálu indický Premier 118 NE, naprostá starožitnost s karoserií zd d nou po Fiatu 124 a pipomínající tak první typy Žiguli. - Od 1.dubna 1992 nabyla úþinnosti vyhláška rady zastupitelstva hl. m. Prahy o stanovení m stských zón s omezením provozu motorových vozidel zneþiš"ujících ovzduší. T mto vozidl$m byl pak zakázán vjezd do urþitých oblastí m sta. Vyhláška se ovšem netýkala t ch vozidel, která byla technicky neschopná úpravy na spalování bezolovnatého benzínu a montáž katalyzátoru (což je v tšina starších voz$, nap. Škody 105 až 120, nikoliv už ovšem Favorit) a také obsahovala výjimku pro ty, kteí v daných oblastech bydleli. - Pro nové vozy jsou katalyzátory povinné od 1.10. 1993. - První akþní model Favorita - 135 LS Comfort za 139 800 Kþ. Výbava obsahovala nap. centrální zamykání, tónovaná okna, hliníková kola nebo autorádio. Celkem bylo vyrobeno 3854 kus$. Následovalo 5000 kus$ Formana Marathon za 225 000 Kþ, dalších 3001 Favorit$ 16

Sport Line za 189 000 Kþs, Favority a Formany Prima (4086 a 6383 ks) a koneþn Formany Excellent (2004 ks po 233 100 Kþ). B žný Favorit 135 LS stál 156 300Kþ. - Ale objevily se i jiné akþní nabídky, nap. Sierra Classic RS s motorem 2.0 DOHC za 590 000 Kþ u firmy Ford Charouz. - Poþátky dovozu obytných automobil$ a karavan$ ze "západu" - firma KOBA zaþala s dovozem vozidel znaþky Knaus., o n co pozd ji se objevují další, nap. fa PV Caravan a jejím prostednictvím n mecký výrobce Bürstner. - Na jae roku 1992 se u nás nabízí 19 znaþek osobních automobil$ - Výsledky auditu (m ení kvality výrobk$) ve Škod Mladá Boleslav: v prosinci 1990 to bylo 4,8 (známky jako ve škole, tj. p tka je nejhorší možná!), v roce 1991 už 3. - Prozatímní dohoda o obchodu a otázkách souvisejících mezi ýSFR a ES z 1.3.1992 snižuje clo z p$vodní hodnoty 19 % na cca 15,2 % (tj. 80 % z p$vodní hodnoty). Nem ní se dovozní pirážka 10 % a da z obratu 25% - Vznik spoleþnosti CS AUTOLADA jako oficiálního výhradního dovozce voz$ Lada do ýeskoslovenska. Ceny od 146 000 Kþ pro typy se zadním náhonem, Samara pak od 165 000 Kþ. - Vstup znaþky Suzuki prostednictvím firmy Contest spol. s.r.o. Ta byla založena již v roce 1991, ale þinnost oficiáln zahájila až 1.1.1992. - Firmy Autopal Nový Jiþín a Tusakko zahájily dovoz Tavrií z Ukrajiny. Výrobce jimi "platí" za dodávky sv tlomet$ z Autopalu. Cena Tavrije: 109 500 Kþ, Tavria je tak zdaleka nejlevn jším novým vozem na našem trhu. - Od 1.þervence 1992 je na

našem trhu zastoupena znaþka Seat, a to prodejní divizí

automobilové akciové spoleþnosti Škoda. - Dalším nováþkem u nás byla v roce 1992 Alfa Romeo a také Porsche. - Založena spoleþnost ŠkoFIN s.r.o.

1993 - Evropským vozem roku 1993 je Nissan Micra - poprvé je zvolen japonský v$z, spíše asi z nedostatku evropských protikandidát$. - Asociace leasingových spoleþností v rámci ýeské republiky m la k 1.1. 1993 celkem 32 þlen$, b hem prvních m síc$ roku bylo pijato dalších 18. - Nové logo Škody Mladá Boleslav - zelené s nápisem "Škoda Auto" místo dosavadního modrého.

17

- Další akce na v$z Ford Sierra: model 2.0i Classic za 499 000 Kþ místo 740 000 Kþ. Jedna z prvních "vlaštovek" u

nás, ukazující, jak se dovozce a prodejci "zbavují" staršího,

výb hového modelu pi pechodu na nový (zde Mondeo). - Píchod nového Seatu Ibiza, vozu pro náš trh dost d$ležitého. - Spoleþnost Sonauto zaþala s dovozem vozidel Chrysler a Jeep do ýR - Vstup znaþky Lancia na náš trh, samozejm prostednictvím firmy FIAT Auto ýR, objevuje se i Jaguar a Subaru (od 15.6.1993) - 548 vylepšení pro Favorit/Forman a další akþní modely Škodovek: Silver Line , Black Line (Favorit od 210 000, Forman od 248 000 Kþ), Green Line. B žný Favorit stál 159 950, od 1.8.1993 pak 171 000 Kþ (ješt bez katalyzátoru). Zavedení katalyzátoru cenu zvedlo na 191 000 Kþ. Na autosalonu ve Frankfurtu se objevuje studie Škoda Pick -up Fun, která je jakýmsi pedobrazem budoucí Felicie Pick -up Fun. - AUTOTEC 93 ve dnech 5. až 10. þervna se týkal jen nákladních a užitkových voz$, osobní vozy se prezentovaly na Autosalonu 93 v Praze ve dnech 19. až 27. þervna. Na Autosalonu se prezentovala i významná sv tová (!!) novinka: Mercedes Benz tídy C, návšt vnická úþast byla ovšem slabá (cca 80 000 lidí,) - Od 1. íjna musí nov pihlašované vozy splovat podstatn písn jší emisní normy, což u voz$ se zážehovými motory v podstat znamená nutnost tícestného katalyzátoru. Toto se týká i ojetých voz$... U Škodovek toto zaízení zvýšilo cenu o 19 900 Kþ. - Akþní model BMW 318 iS/4, urþený výhradn pro ýeskou Republiku. Výbava obsahovala nap. hliníková kola a klimatizaci za zvýhodn nou cenu. - Od firmy PB Autosport Racing si m$žete koupit britský malosériový sportovní v$z Caterham (vlastn Lotus Super Seven s moderní technikou, ale i puncem originálu…). Ceny od 849 000 Kþ. - Od prvního þtvrtletí roku 1993 nabízí spoleþnost ŠkoFIN leasing na os. vozidla nejen pro podnikatele, nýbrž i pro soukromé osoby. Akontace pro soukromníky se p$vodn pohybovaly od 50 do 70 % z ceny vozu (pro podnikatele již od 30 %), od íjna 1993 je možno mít zahraniþní v$z (s cenou do 550 000 Kþ) již s akontací od 20 % a Škodovku od 15%. Možné doby leasingu: 36 a 42 m síc$. Koeficient navýšení cca od 1,32 do 1,12. - I u nás se objevily ankety, nap. AUTO 93, poádaná þasopisem Sv t motor$, v níž se volilo auto pro rodinu (vít zem se stal VW Passat Variant 1,9 TD), pro manželku (Opel Corsa 1,4), pro podnikatele (Ford Transit 100 Van 2,5 D) a koneþn sportovní (BMW M3). - Dodávková Škoda Forman Plus (s velkou laminátovou nástavbou) jako další z mnoha variant ady Favorit / Forman 18

- Dne 20.11.1993 vznikl Svaz autoopraven ýeské republiky (SAýR), navazující a výrazn rozšiující þinnost

pedchozího ýeskomoravského

svazu

soukromých

autoopravá$

(založeného již v roce 1990).

1994 - Evropským automobilem roku 1994 se stal Ford Mondeo, druhý je Citroën Xantia, tetí Mercedes-Benz tídy C - Sí" jednotlivých znaþek v ýR na poþátku roku 1994: Škoda m la 202 zástupc$, Renault 52, Seat 34 (v roce 1995 již 50), VW 31, Ford 28, Peugeot 29, Lada 25. - Poþátky znaþkových asistenþních služeb u nás: FIAT + Alfa Romeo, Opel, Škoda. - Škoda Favorit a Forman s motorem o zvýšeném výkonu 50 kW. - Vstup znaþky Kia na náš trh. - Nový Opel Omega, který se ve své dob stal tém  symbolem manažerského vozu u nás - Akþní Favorit / Forman Comfort Line, který byl k mání již i s motorem 50 kW, Special Line také s ob ma motory a Solitaire s 50 kW. - Roadster Rush (replika Lotusu Super Seven) a replika AC Cobry od firmy Auto Center J.F. s.r.o., obohacují náš trh. - V Avii zaþali vyráb t terénní vozy typ$ A11.5 a A11.8 jako licenci francouzské firmy Auverland. - Jeden z prvních certifikát$ Czech Made v oblasti motorismu (a celkem jako 69. výrobek) získala znaþka Paramo za olej Trysk Super Turbo 15W40. - Sdružení importér$ souþástek automobil$ (SISA) vzniká jako organizace bojující pro þerným dovozc$m a zárove poskytující informace o neplatiþích v oboru - Ješt d$ležit jší je ovšem vznik Sdružení dovozc$ automobil$ (SDA), který se osamostatnil ze svého p$vodního postavení pouhé Divize dovozc$ pi SAP. - Do akciové spoleþnosti ÚSMD (Ústav silniþní a m stské dopravy) vstoupila jako akcioná n mecká firma DEKRA e.V. Stuttgart, jinak nezávislá znalecká organizace. ÚSMD se zabývá zejména speciálními zakázkami orgán$ státní správy, ministerstev, m stských a územních úad$ atd. Jde zejména o: - Spolupráci na tvorb nové dopravní a vozové legislativy - Studie silniþní a m stské dopravy - M ení kvality živ. prostedí mobilními laboratoemi Novinkou je zahájení þinnosti homologaþní zkušebny pro homologaci podle pedpis$ EHK, zkoušky silniþních vozidel a také podílení se na zm nách v systému STK. 19

- Píchod nového Fiatu Punto, který posléze získal i ocen ní V$z roku, z dalších významných novinek: Fiat Cinquecento, VW Polo, nová generace Mazdy 323. - 16. þervna byl vyroben miliontý v$z ady Škoda Favorit /Forman /Pick - up. Od roku 1987 bylo vyrobeno zhruba 762 000 Favorit$, 190 000 Forman$ a 48 000 Pick - up$. Miliontý v$z (Favorit) byl s pravostranným ízením a zamíil na Birminghamský autosalon a pak byl v nován na dobroþinné úþely. Favorit s þíslem 1 000 001 pak získal Výbor dobré v$le. Existovalo i 511 ks edice Forman Million Edition. - V souvislosti s doprodejem konþící ady Favorit / Forman se objevila i nabídka "Leasing bez úrok$", pesn ji eþeno s nulovým navýšením. Týkala se základních model$ ady pi akontaci 70 %. K voz$m modelu 1993 se zase zdarma nabízelo horské kolo - tzv. Bike Line. - Škoda a.a.s. získala pro své závody certifikát ISO 9002 a stala se tak druhou certifikovanou znaþkou koncernu po Audi. Proces certifikace trval v jednotlivých závodech mezi 10 až 14 m síci oproti jinde obvyklým 2 až 3 rok$m. Podobného úsp chu dosáhl i významný dodavatel Škodovky, spoleþnost Ateso, v té dob nejv tší þeský výrobce automobilového píslušenství, získala pro sv$j závod 03 v Rakovníku a dceinnou firmu Autobrzdy certifikáty ISO 9002. - Pražská Motorshow 1994, kde se poprvé v reálu objevil v$z Innotech Mystero, navržený Václavem Králem. Ten byl nejprve pedstaven jako maketa a získal ocen ní Národní cena Design 93. Stejného autora má i v$z Rebel Dioss, který se v roce 1994 objevil jako model a jako skuteþný v$z byl poprvé a vícemén naposled k vid ní na brn nském Autosalonu 1995 - Spoleþnost ŠkoFIN uzavela leasingovou smlouvu s þíslem 50 000 a krom toho zavedla online systém komunikace mezi jednotlivými prodejními místy (autosalony) a centrálou v Praze. - Zdaleka nejv tší událostí motoristického roku 1994 v ýR bylo pedstavení vozu Škoda Felicia. Nejprve pouze se známými motory Škoda 1,3 o výkonu 40 nebo 50 kW, pozd ji i s motory VW 1,6 benzín 55 kW a 1,9 diesel - poprvé v historii Škodovky. Totéž lze íci o ABS, airbagu atd. Cena základní verze byla pi premiée stanovena na 209 000 Kþ (poslední Favority m ly katalogovou cenu 196 700 Kþ za základní model). - Aféra s bratry Helbigovými, kteí u nás vedli a vlastnili zastoupení znaþky Mercedes Benz. Koncern Daimler - Benz vyešil celou v c vysláním svého oficiálního pid lence dr. Bräutigema do Prahy a pevzetím zastoupení do vlastní režie. Na bratry Helbigovy nebyla ani podána žaloba. - I u nás se objevila jedna z nejvznešen jších znaþek - italská Maserati, zastoupená firmou Aboemis s. s. r. o.

20

- Akce pro þeské taxikáe - možnost zvýhodn ného nákupu voz$ VW Vento (bu jako Vento CL 1,9 D nebo GL 1,9 TD). Celkem si tento v$z poídilo asi 1300 þeských taxiká$ (do zaþ. roku 1995).

1995 - Vozem roku se stal Fiat Punto, na dalších místech skonþily vozy VW Polo, Opel Omega, Audi A8 a Renault Laguna. - V ýR se Autem roku 1994/1995 podle odborné poroty stala (samozejm ) Škoda Felicia. - Významné snížení celních sazeb pro vozy z EU z 15,2 % na 11,4 % a snížení DPH z 23 % na 22 %. V tšina evropských znaþek zareagovala mírným snížením cen. Pro ojeté vozy z ES platilo clo 15,2 %, pro vozy ze zemí mimo ES pak plná celní sazba 19 %. - Dálniþní nálepky v ýR: 400 Kþ pro osobní v$z na rok, piþemž z celkem 651,2 km dálnic v roce 1995 bylo ponecháno 85,3 km bez poplatku. - Nová vyhláška Ministerstva dopravy o schvalování technické zp$sobilosti a technických podmínkách provozu silniþních vozidel na pozemních komunikacích. Pihlásit lze prakticky jen ty ojeté vozy s benzínovým motorem, které mají tícestný ízený katalyzátor… - V beznu roku 1995 byly u nás registrováno 6 znaþek výrobc$ automobil$ (z toho 3 osobní: Škoda, MTX a Tatra Píbor - již odd len od Tatry Kopivnice). ýleny SDA bylo celkem 36 znaþek (vþetn DAFu, Iveca a Isuzu-GM, které nabízejí jen nákladní a užitkové vozy), mimo SDA pak stálo dalších 16 znaþek, zastoupených v ýR (vþ. užitkových voz$ TAZ Trnava) - V beznu zaþala v polské Poznani montáž voz$ Škoda Felicia s motory 40 a 50 kW, od poloviny roku pak i s motory 1,6 (55 kW) a od roku 1996 i motor 1,9 D. Pozd ji se zaþaly montovat i kombi a užitkové verze. - Autosalon Brno 1995 (spoleþn s AUTOTECem), kde se mj. poprvé pedstavila Felicia Combi (vþ. motoru 1,6) a pon kud rozpaþitý Dioss Rebel Nova. V listopadu pak následoval druhý roþník výstavy Auto Moto Velo. V íjnu byl poádán Pražský autosalon - Vstup znaþky Rover a Land Rover na þeský trh - v kv tnu roku 1995 vzniká spoleþnost Itec Group, a.s., prodej voz$ zaþal v listopadu. - Pedstavují se užitkové verze Škodovek a s nimi i motor 1,9 D a také luxusní verze Laurin & Klement s koženým þaloun ním. Vyrobeno celkem 1477 "krátkých" a 2266 Combi. Ve Felicii se objevil i druhý airbag. Zpoþátku i nedostatek Felicií, zpožd ní náb hu Felicie Combi o p$l roku. - Další akþní model BMW pro ýeskou republiku - tzv. Acction 1, jinak ovšem 328i s bohatou výbavou za zvýhodn nou cenu 21

- Koncem roku se objevil akþní model Mazda 323 SDN Silver Stone 1,4i za ceny od 398 950,-Kþ. - Leasing spoleþnosti ŠkoFIN i na ojeté vozy koncernových znaþek do dvou (pozd ji tí) let stáí. Nabídka platila pro soukr. osoby i podnikatele na 36 m síc$ s akontací min. 30 %. Platila nutnost v$z pojistit. Koncem roku také ŠkoFIN uzavel smlouvu s þíslem 100 000. - První cenová válka: Opel v srpnu dramaticky zlevuje Corsu na 234 900 Kþ, rychle následuje Fiat, pak Seat a Citroën, ceny o n co snižují i ostatní. - Zastoupení znaþky Volvo u nás pešlo z vídeské spoleþnosti DENZEL na nov vytvoenou firmu Volvo Auto Czech s.r.o. ve 100 % vlastnictví mateské továrny.

1996 -Vozem roku je v Evrop Fiat Bravo / Brava (italská znaþka tak jako první v historii ankety získala dva tituly za sebou), v ýR Audi A4. - Škoda Octavia pedstavená v íjnu na autosalónu v Paíži, inovace motoru 1,3 pro Felicie vstikování MPI, užitkové Felicie: Pickup a Vanplus nabízené se všemi motory pro Felicii vþ. 1.6 litru. - Opel Astra Dream, verze 1,4 3dv. za 319 900 Kþ, 5dv. za 334 900, sedan 4dv. s dieselem 1,7 D pak 394 900 Kþ. - Felicia Fun - nápadn žlutý pick - up se zajímavými detaily a motorem 1,6 za celkem rozumných 320 000 Kþ. - Tatra 700, zejm poslední osobní v$z pod slavným jménem. Z$stala koncepce se vzduchem chlazeným osmiválcem vzadu, který byl pevzat z typu 613 jen s malými zm nami. - První akþní model Felicie: Atlanta (vyrobeno 2187 + 1649 ks). Stejn se jmenoval i akþní model vozu Kia Sephia 1,5: Atlanta, vyrobený pouze v poþtu 100 kus$. - Spoleþnost Lease Plan u nás zaþíná nabízet operativní leasing. - Další velmi exkluzivní znaþka vstoupila na náš trh: britský malosériový výrobce TVR prostednictvím firmy Lenia, pro kterou byl ovšem dovoz t chto voz$ jen okrajovou záležitostí. - Vstup malajsijské znaþky Proton na náš trh. Importérem se stala dceinná spoleþnost švýcarské skupiny Emil Frey, která k nám dováží i vozy Subaru. Proton ady 415/416 je licencí minulé generace Mitsubishi, ceny se pohybovaly od 398 000 do 488 400 Kþ a na vozy se nabízela komplexní šestiletá (!) záruka. - Marketingový pr$zkum oblíbenosti znaþek (otázka zn la, jakou znaþku automobilu považujete za nejlepší): jasn vít zí Škoda ped Mazdou, následují Ford, Renault, Mercedes, 22

BMW, Opel, Audi, Fiat, Peugeot, Toyota, Lada(!!), VW, Volvo, Citroën, Seat, Ferrari a Mitsubishi - Nová þeská znaþka RAF, vyráb jící roadster v linii 30. let s moderní technikou Ford; následující rok zaþala prakticky stejný v$z nabízet firma Gordon - vzájemná trestní oznámení obou firem… - Trochu mimoádný akþní model pro þeský trh: Jaguar XJ6 3,2 Business Club, výhradn pro ýR se špiþkovou výbavou (automat, kožené þaloun ní, klima, hliníková kola, audiosystém a samozejm ABS a 2 airbagy) za cenu 1 950 000 Kþ. - Happy leasing firmy ŠkoFIN pro soukromé osoby s akontací už od 15 % - Od ledna 1996 funguje u nás tzv. Centrální registr vozidel (CRV), založený již v roce 1995 a navazující na okresní evidence. - ýech Andrej Barþák získal v General Motors Europe místo editele pro stední a východní Evropu, což ješt rozhodn není konec jeho kariéry - Nový VW Passat - od podzimu na našem trhu, kombi Variant se objevilo na pelomu roku. - Lancia Kappa u nás - vlastn návrat této italské znaþky, která se z našeho trhu stáhla. Ceny pod 1 000 000 Kþ. - Spoleþnost HP Exclusiv pebírá zastoupení znaþky Ferrari v ýR a pidává je tak ke svým dosavadním: Rolls - Royce a Bentley. - Akþní modely VW Polo, Golf (vþ. Variant) a Vento Joker v záv ru roku. - Akþní Seat Ibiza Volcano: úspora kolem 50 000 Kþ díky bohatší výbav (centr. zamykání, hliníková kola, el. ovl. oken, metalíza), model 1.4 (5 dveí) stál 310 000 Kþ a Toledo Silver Edition II. - Znaþka SsangYong se objevuje na našem trhu: nejprve jen typ Musso (již v roce 1996 prodáno 39 voz$), v roce 1997 další typ - Korando. - Tragická nehoda pedsedy pedstavenstva Škody a.a.s. Ludvíka Kalmy.

1997 - Autem roku v Evrop se stal Renault Mégane Scénic, první velkoprostorový v$z v nižší stední tíd ; v ýR zvít zil VW Passat, a to jak podle odborné poroty, tak podle hlasování þtená$. - Snížení cel na nové vozy z EU na 7,6 %. - Na trh se op t vrací znaþka Yugo, model Koral 1,1 je k mání už od 194 900 Kþ; prodejní výsledky ovšem byly velmi hubené - do roku 1999 se celkem prodalo jen 51 kus$… - Akþní modely Nissan Almera Invitation a Invitation Plus. 23

- Opel srazil cenu typu Astra Dream pod 300 000 Kþ. Pesn jde o 299 900 Kþ za Astru 3dv. s motorem 1,4 (44 kW). Zlevnila i Vectra a píplatkové výbavy pro v tšinu typ$. - Návrat Alfy Romeo na náš trh. - Mírné zvýšení cen škodovek: Felicie o 3,2 %, Octavia o 3,9 % (v obou pípadech jde o pr$m r všech model$). - Akþní model Fiat Brava Estiva. - Od 1. íjna vstoupila v platnost novela Vyhlášky o provozu na pozemních komunikacích: m nily se nap. max. povolené rychlosti v obci z 60 na 50 km/h, na dálnici naopak ze 110 na 130. - Problémy Mercedesu tídy A: v$z se pevrátil pi tzv. losím testu, výrobce zastavil prodej a reagoval zm nami na podvozku. Ty za cenu snížení komfortu pérování posunuly jízdní vlastnosti na špiþkovou úrove. - Poadí leasingových spoleþností u nás (podle celkového objemu operací v r. 1997, tj. nejen auta): ŠkoFIN, CAC Leasing, OB Leasing, celkový objem leasingu u nás (rok 1997): 1,8 miliardy ECU. - Akþní Felicia Pacific, vyrobeno 2318 + 1315 kus$.

1998 - Autem roku u nás i v Evrop se stala pekrásná Alfa Romeo 156 - koncern Fiat op t zabodoval. - Pozoruhodná cenová strategie znaþky Ford: u nás od zaþátku roku 1998, v N mecku již díve. R$zné modely se nabízejí za stejné ceny: zejména jde o r$zné karosáské varianty typ$ Fiesta, Escort, Mondeo a Scorpio, ale také o motory. Nap. Escort Algarve byl za cenu 369 843 Kþ k mání jako þty-, p tidvéový nebo jako kombi, piþemž ve všech pípadech bylo možno ve stejné cen volit i mezi motory 1,4 a 1,6. Výsledkem samozejm bylo to, že výrazn stoupl podíl voz$ s karoserií typu kombi, která jinak bývá dražší než sedan þi hatchback. Navíc pak Escort dostal klimatizaci zdarma a stal se tak mimoádn cenov výhodným vozem. - Snížení cel na dovážené nové vozy, vyráb né mimo zem EU z 19 na 18,1 %. - Facelift Felicie, nejvýrazn jší zm nou na pohled je nová maska chladiþe, podobající se Octavii. Ta se ostatn stala charakteristickým rysem i ostatních od té doby pedstavených typ$ Škodovky, tedy Fabie a Superbu. Cena se zvedla pr$m rn o ti procenta, nejlevn jší Felicia byla od 229 900 Kþ. Zm na se nedotkla užitkových verzí. - Akþní Škoda Felicia Magic od 249 900 Kþ (celkem vyrobeno 8585 ks), a X-Line. 24

- Octavia Laurin & Klement v cenách od 661 900 Kþ. Verze s luxusní výbavou vþetn koženého þaloun ní, klimatizace a el. ovládané stechy. - Škodovka po urþitou omezenou dobu vykupovala staré vozy na protiúþet k novým, piþemž cena 20 000 Kþ byla nezávislá na stavu starého auta. Staré vozy pak byly sešrotovány celkem jich bylo kolem 6000 kus$ (do konce roku 1998). - Z významných novinek: nové Toledo, facelift Mondea, nový Focus. - Píchod Daewoo Matiz na trh. Tento v$z se posléze v roce 1999 stal nejprodávan jším dováženým typem u nás. - Fiat pišel se strategií tzv. "þisté ceny". Ta spoþívala nejen v okamžitém snížení cen u v tšiny model$, nýbrž i to, že jednotliví dealei pestali poskytovat r$zné vlastní slevy a zvýhodn ní nezávisle na importérovi. Kupec má tak garantováno, že v$z nebude brzy po jeho koupi "znehodnocen" n jakou zvláštní nabídkou. Punto se prodávalo od 233 900 Kþ, Brava od 309 900 Kþ. - Sílí snahy o ešení pon kud nepehledné situace s dovozem ojetých voz$, zejména ze strany SAP a SDA. Dokonce byla navrhována tak extrémní ešení jako zavedení "jednotné sazby celní hodnoty", tj. jakési formy presumpce viny pi uvád ní ceny dovážené ojetiny…

1999 - Autem roku v Evrop je Ford Focus ped Opelem Astra a Peugeotem 206, u nás vyhrál u noviná$ Focus, v hlasování veejnosti Peugeot 206. - Akþní Fiat Punto Cult s motorem 1,2 o 44 kW za ceny od 269 900 Kþ, dále zlevn ní všech model$, nap. Seicento až na 179 900 Kþ a také kampa na jeho podporu. Krátce poté pichází druhá generace Punta. - Akþní Opely: Corsa Prima od 214 900 Kþ, Astra Classic od 279 900 Kþ a také modely Corsa a Astra "100" k výroþí vzniku automobilky. - Schválen Zákon o pojišt ní odpov dnosti za škodu zp$sobenou provozem vozidla. Tzv. "povinné ruþení" mohou od poþátku roku 2000 nabízet všechny pojiš"ovny, které k tomu získaly píslušnou licenci. Zp$sob stanovení pojistného (u os. voz$ podle objemu motoru) i horní hranici pojistného zatím urþuje stát. - Doprodej posledních Ford$ Escort, kombi 1,6 bylo možno mít už od 358 300 Kþ. - Akþní modely Felicie: Sport Line (krátká i Combi, 3635 ks), Excellent Combi (3571 ks), Trumf (860 ks), Color-Line (3385 ks), Family (1078 ks) a Safe Line (5815 ks). - Další akce s výkupem starých voz$ na protiúþet pi koupi nové Škodovky. Tentokrát se od záí až do konce roku nabízelo 10 000 Kþ za jakýkoliv ojetý v$z ze zemí bývalého 25

východního bloku, samozejm vþetn Škodovek. Na rozdíl od minulé nabídky podobného druhu z roku 1998 nemusely tentokrát mít staré vozy platné TP. Slevu tedy bylo možno dostat i za vozidlo odhlášené z provozu. - Podobnou akci uspoádal i Fiat - za starý v$z se nabízela sleva na Punto (1999) resp. Seicento (viz rok 2000). Podle pedstavitel$ Fiatu bylo u 30 % prodaných voz$ Punto za rok 1999 využito této nabídky. - 14. záí se na frankfurtském autosalonu pedstavila Škoda Fabia, prozatím jen v p tidvéové verzi. Ceny od 249 900 Kþ, 3 stupn výbavy, postupn se rozšiující paleta motor$. Felicia z$stala ve výrob . - Na trhu se objevují mj. Opel Zafira nebo Toyota Yaris - Koncem roku se na trhu objevila rumunská znaþka Dacia, nyní ve vlastnictví Renaultu. Krom užitkových verzí na bázi v kovitého Renaultu 12 se nabízí sedan Nova s motorem 1,6 a výkonem 53 kW za cenu od 195 000 Kþ.

2000 - Autem roku v ýR se stal Opel Zafira, evropskou anketu vyhrála pekvapiv Toyota Yaris - Fabia dostala novou karosáskou variantu - Kombi. Pozd ji se objevil i sedan. - Facelift Pola, na podzim nová generace Corsy, Peugeot 307, Honda Civic, Mondeo, Laguna, Citroën C5, Xsara Picasso. - Skonþila platnost výjimky pro dovoz ojetých automobil$ ze zahraniþí. Pihlásit lze nyní jen vozidlo splující normu Euro 2, tj. zhruba od roku výroby 1994 až 1995. Netýká se ovšem voz$ na náhradní díly. - Andrej Barþák se stal 1. kv tna 2000 þlenem pedstavenstva automobilky Opel. Poprvé v historii se na tak vysoký post n které zahraniþní automobilky dostal manažer z ýR. - Nejv tší leasingovou spoleþností (podle objemu nov uzavených smluv a celkové hodnoty všech "leasovaných" v cí) se poprvé stal CAC Leasing ped ŠkoFINem. - Fiat pokraþoval v nabízení slevy za v$z starší 10 let, pedaný k likvidaci na protiúþet pi koupi nového Fiatu. V roce 2000 šlo o slevu 12 000 Kþ na Seicento. - Akþní Audi A4 Celebration. - V þervenci byl Poslaneckou sn movnou schválen nový Zákon o provozu na pozemních komunikacích, který nahradil dosavadní vyhlášky (o jejichž závaznosti se n kdy pochybovalo). Zásadní zm ny v n m obsažené: pednost chodc$ na oznaþených pechodech, v zimních m sících svícení i ve dne, zákaz telefonování pi jízd bez hands free sady…

26

- Krize koncernu Daewoo, per$stající i do následujícího roku, kdy došlo i ke zm n importéra (viz níže).

2001 - Autem roku v ýR se stala (oþekávan ) Škoda Felicia Combi, v Evrop slavili další triumf Italové s krásnou "Alfiþkou" 147. - Od 1.1.2001 jsou v ýR k dostání pouze bezolovnaté benzíny, pouze rok po zavedení téhož opatení v zemích EU. - Tzv. dopravn správní agendy byly pevedeny s úþinností od 1.1. 2001 z Ministerstva vnitra a Policie ýR na Ministerstvo dopravy a spoj$ a zejména na okresní úady. Následovalo množství problém$, nebo" chyb ly píslušné provád cí pedpisy, tiskopisy a v neposlední ad i pracovní síly na okresních úadech. Do velkých nesnází se také dostaly autoškoly, nebo" pechod se m l týkat i zkušebních komisa$, ale v mnoha pípadech došlo k prodlení a prakticky nebylo možno zkoušky vykonávat. - Oficiálním zástupcem a dovozcem znaþky Hyundai u nás a na Slovensku se stala skupina Auto Palace Group, zastupující též japonskou Mazdu. - Objevuje se možnost, získat n které vozy kombi s možností odpoþtu DPH pi zachování p ti míst. Vozy jsou deklarovány jako "osobní-montážní" (dostávaly tedy bílou SPZ) a od b žného provedení se liší pouze pepážkou, odd lující prostor pro náklad a pro cestující. Plátce DPH ovšem musí mít v pedm tu své þinnosti n jaké montážní þi servisní práce, jinak hrozí potíže s finanþním úadem. - Nový dovozce Daewoo Motor Czech nahradil dosavadní divizi osobních vozidel pi podniku Daewoo - Avia. Americký koncern GM totiž nemá o výrobu užitkových a nákladních voz$ Daewoo zájem a hodlá tyto provozy prodat. - Fabia sedan, v Ženev pedstavena studie Montreaux a koneþn ve Frankfurtu i finální sériový Superb.

2002 - Všechny tituly "sesbíral" (právem) Peugeot 307: Auto roku v Evrop i v ýR i ocen ní motoristické veejnosti u nás. - Vstup znaþky Smart na náš trh prostednictvím spoleþnosti DaimlerChrysler Bohemia, která u nás zastupuje i ostatní znaþky koncernu. Ceny zaþínají na þástce 300 000 Kþ

27

1.3 Vývoj trhu v letech 1989-2001 1.3.1 Roky 1989-1992

Nejprve je nutno uþinit poznámku o statistických údajích, používaných v této i následujících þástech práce: Pi shán ní statistických údaj$ o þeském automobilovém trhu je dosti þasté, že se údaje z n kolika pramen$ mírn liší. V letech t sn po sametové revoluci je taková situace prakticky b žná, nebo" evidence mnohdy nebyla vedena oficiáln . I v pozd jších letech je možno narazit na pon kud rozdílné údaje, nicmén odlišnosti jsou v tšinou v ádech kus$, nebo maximáln desítek kus$. Pi porovnávání þísel z r$zných pramen$ je nutno si uv domit následující skuteþnosti: - Ne všichni dovozci zahraniþních znaþek byli a jsou þleny SDA (Sdružení dovozc$ automobil$). Statistická data bývají ovšem pom rn þasto vedena pouze za toto sdružení - N kdy mohou být díky nepesnému þi chyb jícímu komentái do poþtu "osobních automobil$" zahrnuty i lehké užitkové vozy, aniž je o tom v textu zmínka. Další problémy mohou nastat u vozidel na pomezí n kolika kategorií (nap.terénní vozidla, která jsou navíc dílem pihlašována k provozu jako užitková na tzv. žlutých znaþkách; podobn "meziresortní" mohou být mikrobusy atd.) - Existence tzv. þerných a šedých dovozc$, o kterých se ve statistikách cudn mlþí, jindy jsou jejich podíly r$zn odhadovány z celkového poþtu pivezených þi pihlášených vozidel… - Dost þasto se liší i þísla o poþtu registrovaných vozidel. Toto množství sleduje jednak policie, jednak tzv. centrální registr. I jejich údaje se v n kterých pípadech rozcházejí… Já sám jsem se vždy snažil vycházet z údaj$ nejpravd podobn jších resp. t ch, které se objevily ve více pramenech. Vzhledem k tomu, že pípadné rozdíly byly ve v tšin pípad$ nevelké, nem ly by v žádném pípad ohrozit vypovídací schopnost celé statistiky ani záv r$ z ní uþin ných.

Prakticky od revoluce v roce 1989 až po rok 1996 byl trend vývoje trhu osobních automobil$ jasný. Rostla poptávka po nových (ale i ojetých) osobních vozech. Svou roli jist sehrála i obm na stárnoucho vozového parku, ale k vyazování starých voz$ z evidence docházelo jen ve velmi malém m ítku.

28

Daleko nejvýznamn jším hráþem na þeském trhu osobních automobil$ samozejm byla, je a v nejbližší dob i z$stane domácí Škodovka. V roce 1993 byl její podíl na domácím trhu nových os. voz$ pes 75 %, v následujících letech se pon kud snižoval a od poloviny 90. let se pohybuje kolem 50 %. Rok 1999 se stal zejm prvním rokem v pováleþné historii, kdy se u nás prodalo více nových voz$ zahraniþních znaþek než škodovek - viz graf.

Graf þ.1

Podíly na trhu - Škoda a zahraniþní znaþky

100%

90%

80%

Podíl v procentech

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% 1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

R oky Škoda

25 nejvýznamn jších dovozc$

Zbytek

Pramen:data SDA, graf autor

Podobn vysoký podíl domácích výrobc$ není v Evrop ani ve sv t celkem niþím neobvyklým. Napíklad v Japonsku þi Jižní Koreji jsou tamní výrobci naprosto dominantní (což je mj. zp$sobeno velmi vysokými cly na dovážené vozy). A v tšina vysp lých evropských zemí, kde se vyrábí osobní vozy, je samozejm také hlavním trhem pro své domácí znaþky, které zde hrají hlavní úlohu.

Pom rn výjimeþná je ovšem situace, kdy v motoristicky vysp lé zemi p$sobí jediná znaþka, zaujímající nadpoloviþní þást trhu. Pon kud paradoxn se tak situace u nás nejspíše blíží Itálii, kde se sice vyrábí vozy mnoha znaþek - zejména Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Ferrari, 29

Lamborghini a Maserati - ale všechny jmenované s výjimkou Lamborghini patí do koncernu Fiat. Podíl koncernu Fiat na italském trhu se v posledních letech pohybuje cca kolem 45 %.

Je ovšem poteba si uv domit, že znaþka Škoda nabízela ješt v roce 1993 pouhou jedinou adu osobních voz$, a to typy Favorit a Forman (ty jsou pokládány za jedinou typovou adu, nebo" Forman je pouze modifikací kombi ze základního typu Favorit). Postupn se pak Favorit zm nil na Felicii (resp. Forman na Felicii Combi), v roce 1997 pibyla Octavia a v roce 2001 i typ Superb. V letech 1993, 1995 a 1996, tj. až do píchodu Octavie jako druhé modelové ady, sice Škoda prodávala každým rokem více voz$, ale její podíl na trhu klesal vlivem odlivu majetn jších a nároþn jších zákazník$ ke konkurenci. Urþité þásti zákazník$ prost Felicia nestaþila, a" již prostorem, výkony þi jednoduše prestiží. Octavia pak znamenala zaþátek zcela nové éry.

Mezi dovozci zahraniþních znaþek byla situace mnohem dramatiþt jší. Již od poþátku 90. let krystalizovala jakási "velká trojka", která se - by" s výkyvy - pravideln objevovala na pedních místech ve statistikách. Jde o znaþky Opel, VW a Ford, kterým v pr$b hu let více þi mén úsp šn konkurovali ostatní.

Všechny ti tyto znaþky byly v ýeskoslovensku vcelku známé již ped revolucí, zejména pak Ford díky dovozu typ$ Escort a Sierra prostednictvím Tuzexu. Tyto vozy byly také zezaþátku nejúsp šn jší mezi novými osobními Fordy, ale jasnou jedniþkou byl pro þeské zastoupení užitkový Transit3, nejprodávan jší zahraniþní dodávka b hem celých 90.let. Ford ovšem musel, podobn jako VW a General Motors (Opel) budovat svou prodejní a servisní sí" v ýeskoslovensku od nuly, na rozdíl teba od francouzských znaþek þi Fiata (viz níže). Ford

3

Pi sledování a porovnávání jednotlivých statistických údaj$ je nutné si uv domit, zda jsou uvád ny skuteþn pouze osobní, nebo osobní a lehké užitkové vozy. Poadí pak doznává znaþných zm n, nebo" n které znaþky užitkové vozy nabízí jen okrajov nebo v$bec ne. Pochopiteln neexistují žádné dodávky BMW, Audi nebo Alfa Romeo, ale i pod znaþkou Opel se až donedávna daly koupit jen menší užitkové typy jako Combo na základ Corsy þi pick up Campo. General Motors sice v Evrop a po jistou dobu i u nás nabízel prostednictvím Opela japonské dodávky Isuzu (zhruba v kategorii Fordu Transit), ale ty nikdy nedosáhly takové obliby jako dodávky konkurence, zejména Ford Transit, VW Transporter, Renault Traffic þi Peugeot Boxer. Proto o sob m$že VW právem prohlašovat, že je nejúsp šn jším importérem za roky 1999 a 2000, i když Opel prodal v obou zmiovaných letech více osobních voz$. VW je ovšem velmi úsp šný jak s osobními vozy, tak i s Transporterem a díky tomu pedstihl nejen Opela, ale i Forda s veleúsp šným Transitem. Podobn u Seata þi Daewoo tvoí užitkové vozy jen malou þást nabídky a nap. Honda je nenabízí v$bec. 30

zaþínal v roce 1991 se temi dealery a 182 prodanými vozy, piþemž sí" zastoupení se samozejm rychle rozšiovala (16 v ýeskoslovensku v roce 1993, 28 v roce 1994, dnes 54).

Opel zahájil v roce 1991 s 11 koncesionái (dnes jich má v ýR 41) a od poþátku se držel na pedních místech žebíþku prodejnosti. Na rozdíl od n kterých jiných znaþek nem l prakticky žádné "slabé místo" v nabídce osobních voz$ (slušn se prodávaly a prodávají ady Corsa, Astra, Vectra i Omega, dokonce i mezi sportovními vozy a vany MPV má Opel úsp ch), ale až donedávna výrazn chyb l v tší užitkový v$z na úrovni Transita þi VW Transporter. V roce 1995 Opel velmi výrazn promluvil do statistik obrovským zlevn ním svého základního typu Corsa Eco, kdy srazil jeho cenu z 289 900 na 234 900, tj. tém  o p tinu. Vyvolal tak první z cenových "válek" na trhu os. aut u nás. O n co pozd ji pišel druhý cenový útok o tídu výš: Astra Dream za cenu od necelých 300 000 Kþ.

Volkswagen také pichází na náš trh již v roce 1991, tedy ve chvíli, kdy zvít zil v souboji o strategického partnera Škodovky. Importérská organizace VW a Audi se vytváí jako jedno z odd lení mladoboleslavské automobilky a do konce roku získává 11 oficiálních prodejc$ a prodává 162 voz$. V prvních letech se dokonce i statistika prodej$ uvád la v souhrnu se Škodovkou. VW u nás také nikdy oficiáln nenabízel Polo druhé generace, aby tak zabránil "kanibalistické" konkurenci Škodovce. Až od roku 1995 se - tehdy nový - nejmenší VW tetí generace objevuje i v þeských statistikách (dnes VW vyrábí ješt menší typ Lupo, který se ale u nás neprodává).

Francouzské znaþky a italský Fiat m ly pi vstupu na náš trh poþátkem 90. let o n co "usnadn nou" pozici v tom sm ru, že jejich vozy byly již u nás známé a m ly zde i urþité servisní zázemí. Krom již zmiovaného Tuzexu, který alespo teoreticky zajiš"oval i náhradní díly na importované vozy, se u nás opravovaly vozy t ch znaþek, které se v socialistických zemích vyráb ly v licenci. Servisy Renault tak opravovaly zejména Dacie, podobn servisy se zkušenostmi s rumunskými Oltcity se pak o n co snáze peorientovaly na Citroëny. Takovéto "znalosti" ovšem rozhodn nebyly jen pozitivní, spíš naopak. Asi nejt sn jší vztahy existovaly s levicov orientovanou Itálií a tak m la u nás znaþka Fiat spoustu píznivc$, nejen díky voz$m importovaným pímo z Apeninského poloostrova, ale i díky Ladám, Zastavám a Fiat$m z Polska. Druhou stranou mince ovšem byla hluboce zakoen ná pov st o nižší kvalit italských voz$, zejména pokud jde o protikorozní ochranu. Není divu - ruské Lady skuteþn rezav ly bleskurychle a ani originální italské Fiaty na tom 31

nebyly po urþitou dobu nejlépe. Proto se také Fiat hned od poþátku 90. let snažil o potlaþení t chto pocit$ - viz reklamy na Fiat Tipo jako "První pln pozinkovaný v$z ve své tíd ". Od nástupu nového modelu Punto pak Fiaty skuteþn zaznamenaly obrovský kvalitativní skok a podobné reklamy se již staly prakticky zbyteþnými. Dalším negativem byla skuteþnost, že Fiat znamenal pro mnohé zákazníky jen výrobce malých voz$, pestože tato znaþka vždy vyráb la i vozy velké až luxusní. íci "Jezdím fiatem" ale u prakticky všech lidí u nás vyvolávalo na poþátku 90. let pedstavu malého Una þi nanejvýš Tipa. To se ovšem nap. nov vzniklé vrstv podnikatel$ k jejich image nehodilo, a tak rad ji volili nap. Seata Toledo, Forda Mondeo þi VW Passat než Fiata Tempru nebo Cromu. Zdaleka nejd$ležit jším d$vodem doslova zoufalých prodejních výsledk$ Fiata v první polovin 90. let ovšem byly tzv. þerné a šedé dovozy. O t ch samozejm neexistuje žádná oficiální statistika, nejextrémn jší odhady se nap. za rok 1994 pohybovaly mezi 50 000 a 100 000 vozy(!!), samozejm nejen "nových" a nejen italských znaþek. Takováto þísla se ovšem zdají až píliš odvážná. Nicmén je faktem, že v urþité dob nebyl problém koupit nové Uno þi Tipo o n kolik desítek tisíc korun levn ji než v oficiální prodejní síti. Pokud zákazníkovi nevadilo, že mu v$z bude pedán doslova na ulici a že pípadná záruþní oprava bude prakticky nevymahatelná, pak mohl opravdu ušetit dost velké peníze. Nejpostižen jšími znaþkami byly práv Fiat a pod jeho kídla patící Alfa Romeo, která dokonce na urþitou dobu perušila sv$j oficiální prodej u nás. V prodejních statistikách let 1995 a 1996 tak budete slavnou italskou znaþku hledat marn . Prakticky totéž platí i o Lancii, která se vrátila koncem roku 1996 modelem Kappa.

Na poþátku 90. let je ješt možné pozorovat ve statistikách n které "dozvuky starých þas$". Zejména jde o pom rn vysoké prodeje znaþek Lada a Tavria, které jaksi symbolizovaly snahu zákazník$ najít a koupit nový v$z zahraniþní znaþky za rozumné peníze. Pro Ladu m la velký význam její vcelku dobrá pov st z dob socialismu, kdy tehdejší licenþní Fiaty 124 znamenaly (pes nevyrovnanou kvalitu výroby v ruském Togliatti) pece jen možnost poídit si siln jší a prostorn jší v$z než Škodu ady 105/120. Tato dobrá pov st také zejm byla d$vodem, proþ u nás Lada slavila v tší úsp chy se starou modelovou adou 2105/2107, stále navazující na Fiat 124, oproti nov jší Samae s pedním náhonem. Pro ukrajinskou Tavrii pak hovoila prakticky jen nízká cena, nebo" jak kvalita, tak konstrukce malého typu ZAZ 1102 byla ubohá. Znaþka pak u nás prakticky skonþila s nástupem ízených katalyzátor$.

32

Až neþekan úsp šný byl u nás v 90. letech špan lský Seat. ýeská republika se tak stala jednou z mála (ne - li jedinou) zemí mimo Pyrenejský poloostrov, kde Seat pedstihl v prodejnosti nap. Renaulta, Peugeota i Fiata. Pitom Seat nepatil k prvním znaþkám, které se u nás zaþaly prodávat po revoluci a ped rokem 1989 byl v socialistických zemích prakticky neznámou znaþkou. Pitom Špan lsko už dlouho patí mezi evropské zem s nejv tším poþtem vyrobených voz$ - krom Seat$ se na Pyrenejském poloostrov montují i Suzuki, Nissany, Opely, Fordy a vozy všech tí francouzských znaþek. Možná jen pár odborník$ u nás díve tušilo, že se n kde ve Špan lsku vyrábí licenþní verze fiat$, což byl program, kterým znaþka Seat zaþínala. Ostatn i k nám se zejména cestou individuální dovoz$ po roce 1989 dostaly typy Ronda a Marbella, což jsou práv licenþní a mírn upravené fiaty (Ritmo a Panda). Na þeský trh Seat oficiáln vstoupil modelem Toledo, který þeským zákazník$m vysloven "sedl". Relativn velký, reprezentaþn vypadající v$z s obrovským (prakticky dodnes nepekonaným) zavazadlovým prostorem za rozumnou cenu a v široké palet model$ vþ. vynikajících diesel$ od VW - pesn to þeští zákazníci, zejména zaþínající podnikatelé, cht li. Navíc Seat byl velmi aktivní v oblasti reklamy a taky pokud jde o služby zákazník$m. Poþet dealer$ a servis$ Seat se velmi rychle vyšplhal na neþekan vysoká þísla, napíklad na poþátku roku 1994 m l Seat druhou nejhustší dealerskou sí" mezi dovozci (po Renaultu). Další pozitivní impuls pro špan lskou znaþku pišel se vstupem nové generace Ibizy a z ní odvozené Cordoby. Tyto vozy byly op t relativn levnou cestou k získání technologie VW a také bylo možno pi jejich nákupu využít služeb leasingové spoleþnosti ŠkoFIN. Nabízela se dokonce speciální akce pro lékae, kteí mohli nového Seata koupit na leasing bez akontace, což je i dnes mimoádná záležitost.

Zatímco Seat Ibiza se stala typickým vozidlem úsp šných (soukromých) léka$, typickým dopravním prostedkem podnikatel$ byla poþátkem 90. let Mazda 626. Tato znaþka se projevila jako daleko nejaktivn jší ze všech "Japonc$". Již za první víkend (!) prodeje, od 6. do 8. záí 1991 prodali její zástupci v Praze na Spoilov 44 voz$ typ$ 323 a 626, do konce roku se pak tento poþet vyšplhal na 290 osobních a 65 voz$ (za celé ýeskoslovensko), což bylo více než dokázaly všechny ostatní asijské znaþky dohromady. Situace Mazdy byla dost podobná jako u Seatu - dív u nás tém  neznámá znaþka, které se ale nebála investovat do dealerské sít a reklamy. Slogan "Jak se vám líbí" se stal prakticky okídleným a Mazda se tak dostala na našem trhu do pov domí mnoha lidí. Pestože v evropském m ítku je Mazda až za Nissanem a Toyotou, na našem trhu se až do roku 1998 dokázala udržet ped nimi.

33

1.3.2 Trh v roce 1993

Rok 1993 jsem použil jako výchozí pro analýzu automobilového trhu v ýeské republice. D$vod$ k tomu je hned n kolik: - V roce 1993 již byli na trhu zastoupen prakticky všechny významné znaþky, snad až na korejskou Kiu. - V tšina znaþek p$sobila na trhu již od poþátku roku a jejich výsledky tak nejsou zkresleny vstupem v pr$b hu roku, jak tomu þásteþn bylo v roce 1992 (nap. u znaþky Seat). Navíc Divize dovozc$ pi Sdružení automobilového pr$myslu vznikla také v pr$b hu roku 1992 a pízniv ovlivnila spolehlivost statistických údaj$ poþínaje rokem 1993. - Od roku 1993 se vedou statistiky o prodejích osobních a lehkých užitkových voz$ výhradn za ýeskou republiku, zatímco za léta pedchozí se mnohá data uvád la pouze souhrnn za celé ýeskoslovensko.

V evropském m ítku znamenaly roky 1992 a zejména 1993 asi nejhlubší krizi ve výrob a prodeji automobil$ za celá 90.léta. V roce 1993 se snížila produkce osobních voz$ oproti roku minulému tém  ve všech vysp lých zemích Evropy, nap. v N mecku o 29,6 %, v Itálii o 35,2 %, ve Francii o17,4 % atd. Podobn vypadaly i statistiky prodej$ v jednotlivých zemích. V tšina firem reagovala pom rn razantními opateními na snížení náklad$ - nejviditeln jší byly samozejm okamžité akce jako propoušt ní zam stnanc$ a zkracování pracovní doby, ale v pr$b hu následujících let se mnohem významn ji projevily jiné aktivity, spíše strategického rázu. Není náhodou, že práv v první polovin 90. let zaþalo tolik program$ spolupráce automobilek pi vývoji a výrob n kterých model$ (nap. Fiat s PSA, Mitsubishi s Volvem a mnoho dalších) a že se v této dob rodily základy pro pozd jší f$ze. N které výrobní závody se zaþínají pesouvat do zemí s levn jší pracovní silou (zejména na jih a východ Evropy), velké koncerny se snaží snižovat náklady sdílením konstrukþních skupin pro více voz$ (nejen známé "platformy" koncernu VW, ale teba i typy Ford Mondeo a Focus, vyráb né v prakticky stejné podob na n kolika kontinentech pro mnoho desítek trh$). Je jasné, že v tšina t chto opatení se projevila až po delší dob a že málokdy potvrdí n který z pedstavitel$ velké sv tové firmy, že urþitá jejich strategie byla a je pouze reakcí na krizi. Jsem ale pesv dþen, že za velkou þástí hlubokých zm n v automobilovém pr$myslu stály práv neš"astné roky 1992 a 1993.

34

V ýeské Republice se v roce 1993 vozový park rozrostl o celkem 175 078 osobních automobil$. Z tohoto poþtu ovšem bylo 70 655 voz$ (tj. pes 40 %) individuáln dovezeno jako ojetých. Dalších zhruba 20 000 voz$ pedstavuje tzv. obchodní dovozy mimo oficiální importéry, což mohou být nejen vozy ojeté, dovezené firmami k dalšímu obchodování, ale dílem i vozy z tzv. šedých dovoz$, tj. prakticky nové þi zánovní, nicmén prodávané mimo oficiální obchodní sí".

Škoda Mladá Boleslav prodala v roce 1993 v ýR celkem 63 597 osobních voz$ (což pedstavuje cca 36 % celkového trhu a pes 75 % "oficiálního" trhu s novými automobily). Na oficiální dovozce nových voz$ tak s jejich prodejem pes 20 000 ks zbylo "jen" n co pes 11 % celkového trhu a necelých 25 % trhu s novými automobily.

Dominance Škodovky mezi novými vozy je jasná, stejn jako její d$vody: za nového Favorita LX 40 kW bylo nutno v roce 1993 zaplatit mezi 160 a 200 tisíci korun - cena se b hem roku neustále zvyšovala, pro nejlevn jšího Formana pak byly ceny zhruba o 55 000 Kþ vyšší. Nejlevn jší západoevropská konkurence se pitom prakticky nedostávala pod 300 000 korun a dokonce i m stská vozítka jako Daewoo Tico stála minimáln tolik, co podstatn v tší a siln jší Forman. Navíc kvalita i výbava škodovek se pr$b žn zlepšovala díky vlivu Volkswagenu.

VW jasn kraloval i mezi dovozci, a to jak v osobních vozech, tak i v celkovém souþtu s lehkými užitkovými typy. Na druhém míst mezi osobními vozy se ješt držela Lada, zejména díky tradiþním typ$m s pohonem zadních kol, které dokázaly konkurovat škodovkám cenou a prostorností, i když jejich kvalita a jízdní vlastnosti ustrnuly na úrovni konce šedesátých let... Poprvé se významn projevuje znaþka Seat, která se na trhu objevila teprve v roce 1992, ale díky masivní reklamní kampani, rozumným cenám a n meckému know-how se již dostala na páté místo mezi dovozci a v osobních vozech dokonce jasn pedstihla i Ford.

35

1.3.3 Trh v roce 1994

Rok 1994 znamenal urþité oživení a pekonání krize z pedchozích let, a to jak a u nás, tak v západní Evrop , kde se prodalo o 5,9 % nových voz$ víc než v roce 19934.

ýeská republika zaznamenala celkový obchod s osobními vozidly ve výši pes 202 000 kus$, z þehož bylo pes 43 000 dovezeno individuáln , zhruba 32 000 prostednictvím oficiálních dovozc$ a necelých 68 000 mají na svém kont ostatní obchodní firmy. Zbylých 58 834 osobních voz$ prodali na našem trhu tuzemští výrobci, z toho drtivou v tšinu (58 717 ks) Škoda Mladá Boleslav. Celkem se tak u nás oficiáln prodalo 90 865 nových osobních voz$, což pedstavovalo oproti roku 1993 s tehdejším prodejem 84 423 kus$ nár$st o zhruba 7,6 %. Pro zajímavost: na Slovensku byl rok 1994 naopak velmi krizový, prodej nových voz$ klesl o více než 40 %.

Škoda Mladá Boleslav sice zaznamenala pokles výroby i prodeje voz$ na domácím trhu, ale obojí bylo zcela jasn zp$sobeno náb hem nového typu - Felicie. Pro þeský automobilový pr$mysl šlo bezpochyby o jeden z nejd$ležit jších okamžik$ od revoluce roku 1989 - první zcela nový typ vyvinutý pod "patronací" VW. Je sice pravda, že Felicia sdílela pom rn velkou þást své techniky s pedchozí modelovou adou Favorit/Forman, ale pesto šlo o v$z podstatn modern jší a posléze i s daleko širší paletou motor$ a výbavy. Mnoho þeských zákazník$ na tento v$z þekalo, pesto se poslední Favority za zvýhodn né ceny prodávaly vcelku dobe. Škodovka ovšem s útlumem výroby pi náb hu Felicie poþítala, stejn jako s nemožností pln uspokojit poptávku zákazník$ t sn po pedstavení nového modelu. To je ostatn b žná situace u všech velkých automobilek, které nahrazují n který sv$j úsp šný model novým. U Škodovky se tato situace promítla pon kud výrazn ji, protože Favorit resp. Felicia pedstavovala jedinou modelovou adu a výkyv tak nebyl "maskován" jinými typy.

U nás mohli být v roce 1994 spokojeni zejména zahraniþní dovozci. Ti u nás prodali pes 32 000 nových osobních voz$ (mám na mysli oficiální dovozy) a získali tak cca 35 % podíl na oficiálním trhu. Prakticky všechny významné znaþky s výjimkou ruské Lady zaznamenaly významný nár$st prodej$.

4

Evropským trhem je zde i v následujících letech mín n souhrn trh$ zemí EU, Švýcarska, Lichtenštejnska, Islandu a Norska 36

Volkswagenu pomohly k prvnímu místu mezi dovozci osobních voz$ zejména dv v ci. První z nich byla velmi úsp šná prodejní akce zam ená na taxikáe, kteí koupili cca 1300 voz$ Vento. Tento typ se tak stal nejprodávan jším dováženým osobním vozem u nás, piþemž druhý v poadí, Seat Toledo zaostal o více než 550 kus$ (ovšem i Toledo bylo úsp šné u taxiká$, v roce 1994 se pro n j rozhodlo kolem 600 z nich). Je ovšem pravda, že kdybychom odeþetli on ch 1300 taxiká$, Vento by se posunulo až na konec první desítky, mj. i za své dvojþe - Golfa. Tím se dostáváme ke druhé silné stránce Volkswagenu vyrovnanosti jednotlivých modelových ad, v roce 1994 ovšem ješt bez Pola, které se u nás neprodávalo.

I Opel t žil z vyrovnaných a solidních prodejních úsp ch$ všech svých d$ležitých modelových ad. V pr$b hu roku se objevuje se nová Omega, mimoádn úsp šný v$z, který po dlouhou dobu vévodil své kategorie u nás.

Ford naopak tvoí naprostou v tšinu prodej$ mezi osobními vozy jen dv ady, Escort a nové Mondeo a tak musel v celkovém poadí dovozc$ op t "zaúadovat" nenahraditelný Transit. Seatu se pak skv le rozjel prodej nové Cordoby - vlastn típrostorové verze Ibizy. N kteí prodejci Seatu si dokonce st žovali, že ani nedokázali uspokojit poptávku.

1.3.4 Trh v roce 1995

V západní Evrop byla v roce 1995 dosažena prakticky stejná prodejní þísla jako v roce pedchozím. Jen pro zajímavost: v N mecku se prodalo zhruba 3 226 000 os. voz$, ve Velké Británii 1 945 000, ve Francii 1 931 000 atd. Belgie (se zhruba stejným poþtem obyvatel jako ýR) zaznamenala prodej 359 000 osobních automobil$ a i ecko (op t podobný poþet obyvatel) nás t sn pedstihlo s celkem 126 000 kus$.

U nás znamenal rok 1995 další významný r$st trhu a další posilování pozic importér$ v$þi Škodovce, i když i ta zvyšovala sv$j prodej oproti roku pedchozímu i oproti roku 1993. Celkem se v ýR oficiálními cestami prodalo pes 112 000 nových osobních voz$, z þehož 67 598 (60 %) m la "na sv domí" Škodovka, n co pes sto kus$ ostatní þeští výrobci (Tatra, MTX, Avia - Auverland) a více než 44 000 kus$ tak zbylo na importéry. 37

Škoda Mladá Boleslav nabízela tento rok velmi úsp šn své Felicie vþetn provedení nabíhajícího a oproti p$vodním zám r$m o n co zpožd ného modelu Combi. Objevuje se možnost objednat si ABS a airbag a také siln jší motor 1,6 o výkonu 55 kW. Od malé pováleþné série typu Superb jde o první motor se zdvihovým objemem nad 1,3 litru pro osobní Škodovku. Toto provedení Felicie sice tento rok ani jindy nebylo nejprodávan jší, ale rozhodn znamenalo d$ležité a vítané rozšíení nabídky.

Nejd$ležit jší v ci se ale d ly mezi dováženými vozy: Opel pichází v záí roku 1995 s opravdovou bombou: modelem Corsa Eco 1,2i za ceny od 234 500 Kþ. Za tuto cenu byl nabízen

moderní

a

elegantní

v$z

s tídvéovou

karoserií

a

se

zážehovým

þtyválcovým motorem o výkonu 33 kW. P tidvéová verze pak stála 249 900 Kþ, diesel 1,5 litru / 37 kW pak 279 900 Kþ (3 dvee) resp. 294 900 Kþ (5 dveí).Výbava byla na slušné úrovni: imobilizér, výškov nastavitelné bezpeþnostní pásy, zapalovaþ cigaret atd. ABS a airbagy (samozejm pouze þelní) bylo možno objednat za píplatek, ale takto vybaveno bylo jen málo voz$. Nedlouho po Corse Eco následuje Astra Dream. Prakticky poprvé se tak moderní vozy "ze západu" staly cenovou alternativou Škodovkám, i když na stran Felicie stále z$stávaly mnohé výhody, zejména v cenách náhradních díl$, servisu a pojišt ní. Felicia, stojící na pomezí dvou kategorií je také o n co prostorn jší než Corsa, jež je typickým malým vozem. Velmi úsp šn odstartovala nová Vectra, která se ovšem zaþala prodávat až koncem roku, takže celková þísla píliš neovlivnila. I Omega se prodávala velmi dobe a s pehledem se stala nejprodávan jším vozem své kategorie u nás. Ovšem rozhodující vliv na vít zství Opelu m l typ Corsa a zejména dramatické snížení jeho ceny. To lze dokázat i tím, že ješt v pololetí roku 1995 byl i mezi osobními dováženými vozy jasn na špiþce VW a Opel bojoval s Fordem o druhé místo s 2158 prodanými vozy, piþemž Ford m l na kont o jediný kus mén .

Importér znaþky VW si ovšem na výsledky za rok 1995 u nás také nemohl st žovat Volkswagen byl jedniþkou v celkovém souþtu osobních a užitkových voz$ a nové Polo se prodávalo tak dobe, že dealei ani nestaþili uspokojovat poptávku.

Ford jen doprodával starší generaci Fiesty a tak se mezi špiþkou v hodnocení prodeje jednotlivých typ$ objevují Escort a Mondeo, nemluv o tém  samozejmém vít zství Transitu mezi užitkovými vozy. 38

Seatu se dailo skv le - rok 1995 byl v$bec nejúsp šn jším co do poþtu prodaných Seat$ na našem trhu. Toledo bylo op t druhým nejprodávan jším osobním vozem z dovozu, Ibize pak hodn pomohl akþní model Celebration.

U Renaultu konþil model 19, který i bez mimoádných slev dosahoval až do konce své "kariéry" velmi slušných prodejních þísel. Na sv$j vstup se již pipravoval jeho nástupce Mégane, který v následujících letech zaznamenal mimoádný úsp ch. Nejúsp šn jším Renaultem se stala Laguna, která dokonce pedstihla pon kud stárnoucí VW Passat.

Za pozornost stojí i situace znaþky Peugeot, jejíž prodej oproti roku 1994 pom rn citeln poklesl. Rok 1995 byl pro tuto francouzskou znaþku v ýR rokem urþité konsolidace. Až do tohoto roku totiž u nás pon kud paradoxn existovali dva oficiální importéi a navíc francouzské obchodní zastoupení automobilky, které m lo zejm za cíl jejich þinnost pon kud koordinovat. Roku 1995 se ovšem jediným importérem stala liberecká (!) spoleþnost Federal Cars, bývalý druhý importér Car Centrum v Praze se stal jedním z dealer$ a zastoupení automobilky bylo zrušeno (zam stnanci pešli pod Federal Cars). Prodeje voz$ se ovšem v tomto období propadly na neuv iteln nízkou úrove a Peugeot þekal na píchod nového modelu 406. Situaci v celkových þíslech "zachraovaly" dodávky, kterých se prodalo tém  o 200 víc (!) než osobních voz$.

Obrovský nár$st prodeje zaznamenala znaþka Fiat, z 590 (rok 1994) na 2290 osobních voz$ v roce 1995. Naprostou v tšinu tohoto poþtu tvoil typ Punto, který tak pedznamenal své budoucí úsp chy. Fiat totiž zareagoval jako jeden z prvních na Opelovu Corsu Eco a nabídl typ Punto 55 S "E" s motorem 1,1 litru a výkonem 55 koní za cenu 235 000 Kþ (ve tídvéovém provedení). P tidvéová verze stála 250 000 Kþ, diesel 1,7 litru pak 250 resp. 280 tisíc Kþ. Oproti Corse m lo Punto výhodu ve v tším vnitním prostoru a o n co modern jší konstrukci, pro Opela mluvilo lepší image n mecké znaþky a zejména to, že s touto nabídkou pišel první. Fiat ovšem Puntem "E" nejen pilákal zákazníky, ale zárove i vzal vítr z plachet þerným a šedým dovozc$m, kterým pi podobných cenách již nezbýval prakticky žádný "manévrovací prostor".

39

Slušn se dailo znaþce Kia, která prodala 437 z osobních (z toho 353 Sephií a 84 terénních voz$ Sportage) a 71 užitkových automobil$ a pedstihla tak nejen v tšinu luxusních znaþek (BMW, Mercedes, Volvo), ale teba i pom rn známou japonskou Suzuki.

Prodávají se i velmi luxusní a drahé vozy: za rok 1995 nap. jeden BMW ady 8, p t kus$ obrovských limuzín Chrysler New Yorker nebo sedm Porsche 911.Velmi dobe se u nás vedlo noblesnímu britskému Jaguaru: z 34 voz$ prodaných v roce 1995 bylo 11 kus$ vrcholného sportovní provedení limuzíny Jaguar XJR s kompresorem a 8 luxusních Daimler$. Do ýech se dokonce dostal i jeden extrémn drahý supersport XJ 220. A pro rok 1996 pipravil Jaguar pro þeské zákazníky dokonce speciální akþní model XJ 6 Business Club za 1 950 000 Kþ. Inu - i v þeských zemích se již tehdy našli dostateþn bohatí nadšenci, ochotní utratit za auto pár milión$…

1.3.5 Trh v roce 1996

Rok 1996 byl pro evropské výrobce i obchodníky dost úsp šný. Pes 12 800 000 prodaných nových voz$ znamenalo nár$st o tém  7 % oproti roku pedchozímu. Poadí koncern$ se píliš nem nilo - VW s podílem 17,2%, GM Europe (Opel) 12,5 %, PSA získal 11,9 %, Ford 11,6 %. Následoval Fiat s 11,2 %, japonské znaþky dohromady získaly 10,7 % a jako poslední velký hráþ ovládající pes jednu desetinu trhu Renault: 10,1 %. Korejské znaþky m ly v souhrnu 1,9 %. ýást r$st m ly ovšem "na sv domí" i státní dotace na vým nu voz$ za nové, poskytované tohoto roku ve Francii.

I pro Škodovku a þeské importéry zahraniþních znaþek byl rok 1996 obdobím r$stu. Celkem bylo na þeském trhu umíst no tém  154 000 nových osobních voz$, tedy zhruba o 42 000 (tj. o 37 %) více než v roce pedchozím. Toto þíslo pedstavuje nejv tší meziroþní vzestup celkových prodej$ za celé období 1993 až 2001.

Škodovka profitovala z pom rn široké nabídkové palety ady Felicia a zejména se intenzivn pipravovala na podzimní debut nové Octavie na autosalonu v Paíži. Tento typ se pozd ji stal prvním þeským sériovým vozem, u kterého si zákazník mohl zvolit samoþinnou pevodovku, pohon všech kol nebo motor s více než dv ma ventily na válec. Pro þeské 40

zákazníky je zvláš" d$ležitý obrovský zavazadlový prostor (528 litr$). Ze zaþátku byly k mání motory 1,6, 1,8 a diesely 1,9 SDI a TDI, nicmén nabídka se postupn výrazn rozšiovala. Ceny zaþínaly na 335 700 Kþ za verzi 1,6 LX, za nejsiln jší 1,8 20V SLX zákazník zaplatil 458 300 Kþ. S Octavií se poprvé po dlouhé dob rozšíil sortiment mladoboleslavské znaþky na dv modelové ady, aniž by n která z nich byla jen "doplková" þi odvozená. Naprosto zásadní význam m lo rozšíení nabídky sm rem nahoru zejména na zahraniþních trzích, kde si jím Škodovka výrazn zlepšila image. Dokonce natolik, že o pouhých 5 let pozd ji si mladoboleslavští mohli dovolit pedstavit sv tu Superb, v$z vyšší stední tídy. Octavia je dnes b žn vid t na n meckých þi rakouských silnicích, dokonce si ji v t chto zemích poizují i taxikái, kteí jinak používají tém  výhradn n mecké vozy nebo Peugeoty. Na prodejních výsledcích roku 1996 se ovšem Octavia ješt píliš neprojevila a podíl Škodovky na našem trhu poklesl na zhruba 54 %.

Importéi a prodejci zahraniþních znaþek u nás si rozhodn na rok 1996 nemohli st žovat. N kolik z importér$ (Opel, Fiat, Mazda) dosáhlo dokonce tohoto roku sv$j vrchol na našem trhu (za roky 1993 až 2001 vþetn ), tém  všechny významné znaþky krom Seatu a Mitsubishi prodaly více voz$ než o rok díve. Nár$st objemu byl zejména v prvním pololetí roku 1996 tak markantní - za prvních 8 m síc$ roku þinil za všechny þleny SDA 80 % - že dealery pekvapil a tak museli n kteí zákazníci na své vozy þekat o n co déle než obvykle. Týkalo se to nejen novinek jako nap. Fiat$ Bravo / Brava, ale nap.i velmi žádaného Opelu Vectra.

Svou roli v nár$stu objemu trhu hrál zejm r$st koup schopnosti obyvatel díky zvýšení reálných mezd. Ani ten by ale nemohl staþit, nebýt do té doby nevídané iniciativy mnoha znaþek v oblasti nejlevn jších model$. Ta sice zapoþala jejich výrazním zlevn ním už v druhé polovin roku pedchozího, ale teprve nyní se mohla odrazit na celoroþních þíslech. Štafetu nejprodávan jšího zahraniþního vozu u nás pevzal od Opelu Corsa s obrovským náskokem Fiat Punto (5040 kus$ oproti 3745 Corsám). Drtivou v tšinu tohoto poþtu tvoily nejlevn jší verze Punto "E" a Corsa Eco (u Punta nap. pes polovinu prodaných voz$ pedstavovalo v$bec nejslabší provedení s motorem 1,1 litru).

Opel si ovšem s pehledem udržel první místo mezi importéry v poþtu prodaných osobních voz$. Vedle Corsy totiž skv le "zabodovala" i Vectra a doplnila "stálice" Astru a Omegu.

41

Tyto ti typy se staly nejúsp šn jšími modely ve svých kategorií, Corsa byla mezi malými vozy druhá, jak již bylo eþeno.

I u Volkswagen hrál prim nejmenší z nabízených model$ - Polo. Na ten se podobn jako na Golf a Vento vztahovala akþní nabídka modelu Joker ze záv ru roku. (Zde se mimochodem projevila i urþitá problematiþnost statistik prodeje jednotlivých model$: kdyby se Golf poþítal spoleþn s Ventem, které je prakticky jeho þtydveovou modifikací, byl by v žebíþku urþit výš. Naopak Astra nebo Escort podobný problém nemají - všechny karosáské varianty se jmenují stejn .)

U Fordu byl jasným tahounem Escort, ale vrchol kolínské znaþky i jejího kmenového modelu m ly teprve pijít v následujících dvou letech.

Punto pomohlo Fiatu ke þtvrtému místu mezi importéry, hned za "velkou trojkou", která byla tehdy ješt prakticky neporazitelná. Punto tvoilo tém  75 % prodej$ Fiatu u nás, a to pes pom rn úsp šný zaþátek nové vyšší ady Bravo/Brava.

Za pozornost stojí obrovský vzestup znaþky Daewoo - 4509 prodaných osobních aut oproti 1268 kus$m o rok díve znamenalo + 260 %. Lví podíl na tomto úsp chu m l malý model Tico, jeden z nejlevn jších voz$ na trhu (stál 198 000 Kþ). Aþkoliv jeho technická úrove zdaleka nebyla na srovnatelná s Puntem nebo Corsou, dokázala mu nízká cena zajistit 1911 prodaných kus$. Podobnou filosofii ostatn zastávaly i další typy znaþky - Nexia (vlastn starý Opel Kadett s jiným motorem, vyráb ný v Koreji) a v tší, pom rn prostorné Espero.

Z dalších znaþek a typ$ dlužno pipomenout Renaulta Mégane, nahrazujícího letitou "devatenáctku". I jeho þas m l teprve pijít.

Prodalo se i 33 voz$ Proton z Malajsie, v podstat licenþních Mitsubishi minulé generace. Nejpozoruhodn jší na t chto vozech je šestiletá (!) záruþní lh$ta. Následující roky ale prodej této znaþky klesal, aby se nakonec z trhu tiše vytratila.

42

1.3.6 Trh v roce 1997

Automobilová Evropa prožila rok 1997 jako celkem úsp šný, ale nijak mimoádný s jedinou výjimkou. Tou byla Francie, kde skonþil program státní podpory na prodej nových voz$ a dostavil se propad. Ten byl sice do jisté míry oþekávaný, ale jeho hloubka byla šokující. Pouhých 1 713 030 prodaných automobil$ bylo skoro o 220 000 mén než v posledním nedotovaném roce 1995, nemluv o dotovaném roce 1996, kde byla pekroþena hranice 2 100 000 voz$. Ani to neodradilo Itálii, která podobnou podporu poskytovala práv v roce 1997. Celkem se v Evrop prodalo 13,4 milionu nových osobních aut. Mezi výrobci se na špiþce udržel koncern VW s podílem 17,1 % ped GM (12,1 %), Fiatem (11,9 %), japonskými znaþkami (dohromady 11,6 %) a Fordem (11,3 %). Pak teprve následují oslabení francouzští výrobci: PSA také s 11,3 % a Renault (9,9 %).

Rok 1997 v ýR sice z hlediska celkové ekonomické situace nebyl práv klidný a úsp šný, ale z hlediska prodeje automobil$ se stal rekordním. Celkových více než 171 500 osobních voz$ nebylo pekonáno dodnes a v nejbližších letech možná ani nebude. Významný byl vývoj situace b hem roku: na mimoádn úsp šných prvních šesti m sících m la podíl i oþekávání dovozních pirážek a pozd jší vyhlášení dovozních depozit. Ta nakonec ovlivnila prodeje dovážených vozidel podstatn mén , než se þekalo, o to d$ležit jší roli hrál pokles kurzu koruny, který importér$m zp$sobil dost starostí. Celkový nár$st náklad$ pro dovozce se odhaduje asi na 15 %. Ten se postupn promítl i do cen voz$, které u v tšiny znaþek (zejména evropských) rostly nebo pinejlepším stagnovaly, zatímco v pedchozích letech m ly spíše klesající tendenci. Cenové pohyby ale v tšinou nemohly díky velké konkurenci pokrýt celé zvýšení náklad$ a jeho þást tak z$stala na bedrech jednotlivých zástupc$ (dealer$). Ti se navíc museli vyrovnat s nár$stem úrokových sazeb v polovin roku. Zdražovala i domácí Škodovka.

43

Ve tetím þtvrtletí roku 1997 pak pišel propad, sice typický pro prázdninové m síce, ale daleko hlubší než v letech pedchozích. Zatímco od ledna do þervna se v roce 1997 prodalo podstatn více voz$ než v roce 1996, v þervenci, záí a íjnu byla situace práv opaþná (viz graf). Graf þ.2

Prodej osobních voz$ po m sících - zahrnuje pouze þleny SDA

9000

8000

Kus$

7000

6000

5000

4000

3000

2000 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

M s íc 1995

1996

1997

1998

1999

Pramen: data SDA, graf autor

Celkem slušné výsledky posledního kvartálu pak umožnily dosažení vysokých výsledných þísel za celý rok: pes 171 500 osobních voz$.

Z tohoto poþtu bylo tém  56 % Škodovek. Projevilo se rozšíení nabídky o Octavii - pes 20 000 prodaných kus$. A to ješt továrna zaþátkem roku nestaþila pln uspokojovat poptávku a na trhu v$bec nebyla verze Combi. Zato se pod kapotou objevil velmi žádaný motor 1,6 s vyšším výkonem 74 kW. Krátkých Felicií si zákazníci odvezli tém  stejn jako o rok díve, kombík$ asi o 6000 mén . Ukazuje to na urþité dilema, kterému byli vystaveni þeští motoristé, toužící po voze domácí produkce s velkým zavazadlovým prostorem. Pokud se totiž dorovnala chudší výbava Felicie Combi 1,6 na úrove Octavie, výsledná cena obou voz$ byla velmi podobná. Jistý odliv zákazník$ Felicie Combi dokládá, že alespo þást z nich zvolila Octavii. Podobnému vnitroznaþkovému "kanibalismu" se ovšem nevyhne prakticky žádná automobilka, nabízející n kolik modelových ad v sousedících kategoriích. Škoda a.a.s. si ješt pipsala jedno uspokojivé þíslo: poprvé na našem trhu prodala za jediný rok pes 100 000 nových voz$ (vþetn lehkých užitkových). 44

Rok 1997 by se z hlediska dovážených voz$ mohl také nazývat "rokem Fordu". Ford se poprvé dostal na vedoucí místo tabulky dovozc$, a to jak pokud jde o osobní vozy, tak (tradiþn ) i mezi lehkými užitkovými. Výsledný náskok byl drtivý: celkem 14 479 prodaných Ford$ (z toho 11 005 osobních) oproti 9790 (resp. 7767 osobním) Volkswagen$m. Toto þíslo dokonce pedstavovalo absolutní rekord v dovozu automobil$ jedné znaþky do ýR i do ýeskoslovenska vþetn období totality. Krom užitkového Transitu ovládl Ford ti další kategorie: minivozy s novým typem Ka, nižší stední tídu s Escortem a stední s Mondeem. Rozhodn se neztratila ani Fiesta. "Káþko" dosáhlo úsp chu pes nabídku jediného motoru a pouze tídveové karoserie - hlavní roli hrál design. Naopak Escort byl vysloven volbou pro racionální poþtáe a byl také þasto volen jako služební v$z, mj. i kv$li husté servisní síti Fordu u nás.

Naopak nejv tší konkurenti ztráceli - prodeje Volkswagenu i Opelu oproti roku 1996 poklesly, v obou pípadech o cca 1600 voz$. U Obou znaþek tento rok došlo ke "stídání stráží" st žejních model$ - na podzim se ve Frankfurtu pedstavily nové generace VW Golf a Opelu Astra, které ovšem ješt do prodejních statistik tohoto roku nepromluvily. Prodeje VW tak stály zejména na Polu a také na novém Passatu, jehož rozlet ale brzdily dlouhé dodací lh$ty.

Opel prakticky žádnou novinku nem l, navíc provád l urþité zm ny v dealerské síti.

Polovina 90. let je období, kdy se na našem trhu zaþíná výrazn ji prosazovat typická tendence trh$ vysp lých - výrazný životní cyklus produktu. Nové typy voz$ jsou napjat oþekávány, po jejich uvedení na trh následuje období vysokého zájmu kupujících a po þase stabilizace poptávky. Ke konci životního cyklu se naopak prodeje snižují a dovozce, pop. jednotliví dealei se snaží zájem zákazník$ udržet, nap. rozšiováním výbavy þi pímo slevami z ceny. Jednotlivé þásti tohoto cyklu mohou být samozejm r$zn dlouhé a je možno najít i výjimky. N které vozy mají velmi rychlý nástup, ale pak zájem relativn rychle opadne - to byl teba pípad Fordu Ka, kterému jeho svébytný design vytvoil skupinu píznivc$, ale široké publikum neoslovil. Nadšenci pro design si jej v tšinou koupili pom rn brzy po uvedení na trh a další zákazníci se pak již nehrnuli. Opaþn se na našem trhu dailo poslední generaci Fordu Escort. Tento typ se prodával celkem dobe v první polovin devadesátých let, nicmén

45

vrcholu své popularity u nás dosáhl až v letech 1997 a 1998, tedy prakticky na konci své životnosti. Nemalou roli zde sehrála pozoruhodná cenová politika Fordu a intenzivní reklama.

Fiat se udržel na þtvrté píþce mezi importéry, tentokrát již nejen díky Puntu, nýbrž s vydatným pisp ním dvojice Bravo/Brava. Ta sice nikdy a nikde mimo Itálii nedosáhla takových prodejních úsp ch$ jako teba Golf nebo Astra, ale rozhodn hájila barvy Fiatu v nižší stední tíd úsp šn ji než pedchozí, pon kud nedocen né Tipo.

Úsp ch Renaultu m l v roce 1997 jediné jméno: Mégane, aþkoliv i Laguna se prodávala slušn . Tenhle nápaditý v$z, nabízený postupn ve velmi široké palet verzí dokázal v prodejních statistikách pedstihnout všechny malé dovážené vozy a dokonce i za vedoucím Escortem zaostal jen nepatrn .

Na dalších pozicích se udržel Seat se stárnoucím, ale cenov výhodným a poád oblíbeným Toledem a Daewoo, op t nejúsp šn jší asijská znaþka u nás. Dále následovala Mazda a stále stoupající Peugeot, jehož nejúsp šn jším modelem byla v té dob kupodivu malá "stošestka". Nejv tší pír$stek prodej$ mezi v tšími znaþkami zaznamenal Nissan: 2922 oproti loským 1162 kus$m znamená 151 % navíc.

Tém  šestinásobek loského výsledku si pipsala korejská znaþka SsangYong, která u nás ovšem v šestadevadesátem teprve zaþínala.

Rok 1997 byl také nejúsp šn jším v jinak nepíliš š"astném úþinkování Lancie k (Kappa). 61 prodaných voz$ byl nevysoký vrchol a Lancia tak i u nás potvrdila známou pravdu, že velké vozy italských znaþek se dobe prodávají prakticky jen ve své domovin …

1.3.7 Trh v roce 1998

Rok 1998 pinesl Evrop nový rekordní výsledek v prodeji nových osobních voz$: 14,3 milionu kus$ jasn pekonalo dosavadních 13,5 milionu (z roku 1991). Prodej oproti roku 1997 rostl ve všech státech západní Evropy krom Itálie (ukonþení státních dotací). Mezi znaþkami se také d ly velké v ci: na špici z$stal VW s 18 %, na druhé místo se ale 46

pekvapiv vyhoupli Japonci s celkovým podílem všech znaþek 11,8 %. Pak následoval GM (Opel) s 11,5 % a již t sn za ním francouzský koncern PSA (Peugeot a Citroën) s podílem 11,4 %. Teprve na dalších píþkách najdeme ztrácející Fiat (10,9 %), postižený poklesem prodeje v Itálii, úsp šný Renault (solidních 10,7 %) a naopak s problémy se potýkající Ford (10,2 %). Další poadí je následovné: skupina BMW (ješt vþ. Roveru), Mercedes-Benz, korejské znaþky (2,7 %) a Volvo (zatím mimo koncern Ford).

To v ýeské Republice bylo z hlediska obchodu s automobily mnohem h$. Už první m síce roku signalizovaly problémy - þísla prodej$ odpovídala zhruba roku 1996, nikoliv rekordnímu 1997. St žovali si ovšem jen n kteí, zejména Renault (který "spadl" v prvním þtvrtletí prakticky na polovinu), Opel a Fiat (oba cca - 14 %). Naopak u Škodovky a zejména u Peugeotu si mnuli ruce. Pololetí pak jasn ukázalo, co lze þekat: celkový pokles zhruba o p tinu. Tady už byli "v mínusu" oproti losku prakticky všichni, vþetn Škodovky a Peugeota. Jen n kolik menších znaþek dokázalo sv$j prodej zvýšit, nap. Audi, Suzuki, nebo Volvo. Celková þísla za celý rok 1998 pak pekvapila jen málokoho: 141 155 oficiáln prodaných nových osobních voz$ znamenalo pokles o tém  18 % oproti losku. Dokonce i v roce 1996 byly výsledky lepší.

Škodovka si díky Octavii, vyráb né a prodávané již "naplno" udržela své postavení a podíl kolem 55 % trhu osobních voz$. I naše nejv tší znaþka prodala mén automobil$ než v pedchozích dvou letech: 77 416 kus$. Z toho bylo 21 514 Octavií vþ. verze Combi, což bylo zhruba o tisícovku více než v roce pedchozím. Zájemci, þekající na v tší v$z domácí znaþky se nedali odradit ani neradostnou hospodáskou situací. Pokles Škodovky u nás šel tedy na vrub Felicie, jejíž prodej se propadl o tém  20 000 kus$, op t vþ. "dlouhé" verze.

Mezi zahraniþními znaþkami si své prvenství udržel Ford, dokonce si upevnil sv$j náskok, aþ v absolutních þíslech také ztrácel. Escort$ se prodalo stejn jako o rok díve - následek chyte promyšlené cenové politiky. U Forda byly totiž v roce 1998 k dostání ti varianty karoserie Escorta (tj. þty-, p tidveová i kombi) za stejnou cenu. Stejn stály i motory - 1,4 a 1,6 benzín u levn jší výbavy, resp. 1,6 a 1,8 u vyšší. V tšina zákazník$ pochopiteln volila karoserii kombi a bu siln jší benzínový motor nebo diesel, který byl o n co dražší, ale i tak dost cenov výhodný. Podobnou možnost volby za stejnou cenu m l i zájemce o Fiestu (3 / 5 dveí), Mondeo (4 / 5 dveí / kombi, mezi motory 1,6 / 1,8 / 2,0 benzín a dokonce i 1,8

47

turbodiesel). I málo prodávané Scorpio ve verzi CLX stálo stejn jako sedan i kombi. Tato strategie se Fordu zejm již díve osv dþila v N mecku a tak byla aplikována i u nás.

Na "své" druhé místo mezi importéry (v rámci osobních voz$) se vrátil VW, tentokrát ovšem ped Opela. Velkou m rou k tomu pomohl nový Passat, nadšen pijatý zákazníky. Ti jej posunuli na první píþku mezi vozy stední tídy, kde z$stává dodnes (2001). Passat$ se v roce 1998 dokonce prodalo víc než nových Golf$ a i pro malé Polo si pišlo jen o 313 zákazník$ více. VW Sharan s pehledem vévodil kategorii velkoprostorových voz$, navíc ped koncernovým sourozencem Seatem Alhambrou.

Opelu se dailo s novou Astrou, která se posunula na druhé místo své kategorie, hned za podstatn levn jšího Escorta. V nabídce Opelu z$stala i starší generace pod názvem Astra Classic resp. Dream v cenách od 319 900 Kþ. Naopak Corsa se propadla až za "medailové pozice" tídy a díve suverénní Omega byla pedstižena Audi A6.

I znaþky Renault a Fiat na dalších místech tabulky utrp ly ztráty. Renaultu se povedlo alespo þásteþn vyrovnat hrozivý propad u Méganu (t ch se prodala sotva polovina loského poþtu) zcela novým typem Clio druhé generace. Ten si naopak podstatn polepšil proti minulému provedení, aþkoliv se zaþal prodávat až v pr$b hu roku.

Fiat klesl až na páté místo mezi importéry. Italská znaþka doplácela na to, že op t "bodovala" prakticky jen Puntem a Bravou. Typu Marea, neprávem opomíjené "vlajkové lodi" se prodalo pouze 418 kus$ a malé Cinquecento se u nás také neprosadilo, zejm kv$li tídveové karoserii. Fiat pitom pišel se zajímavou strategií tzv. "þisté ceny", spoþívající nejen v okamžitém snížení cen u v tšiny model$, nýbrž i v tom, že jednotliví dealei pestali poskytovat vlastní slevy a zvýhodn ní nezávisle na importérovi. Kupec má tak garantováno, že v$z nebude brzy po jeho koupi "znehodnocen" n jakou zvláštní nabídkou. Punto se prodávalo od 233 900 Kþ, Brava od 309 900 Kþ.

Úsp šn si vedla korejská znaþka Daewoo, jejíž stratégové se odhodlali k pozoruhodnému þinu - b hem roku 1998 obm nila znaþka celou modelovou paletu nabízenou v Evrop . Místo Tica, Nexie a Espera se tak objevily typy Matiz, Nubira, Lanos (v odpovídajícím poadí) a navíc velká Leganza. Takovouto všeobsahující zm nu nabídky opravdu v tomhle oboru hned tak nenajdete. Nové modely se prodávaly velmi dobe, Matiz (1529 ks) dokonce pedstihl 48

Forda Ka mezi miniautomobily, a to se zaþal prodávat až v polovin roku. ýeské zákazníky zejm zaujala nabídka p tidveového vozu s celkem slušným vnitním prostorem za nízkou cenu. I Lanos (1197 prodaných) a Nubira (509) bodovaly zejména nízkou cenou, solidní výbavou a tíletou zárukou. Dokonce i Leganzu si zakoupili 143 zákazníci, více než teba Nissana Maximu þi Volvo S/V 70.

Ob ma znaþkám francouzského koncernu PSA se u nás dailo, Peugeot prodal sice asi o stovku aut mén než v roce 1997, ale Citroën naopak stejné množství pidal a ob znaþky se posunuly na žebíþku nahoru (shodou okolností v obou pípadech o dv místa).

Šokující výsledek naopak zaznamenal Seat. Staré Toledo se už prodávalo špatn a nové, pedstavené na konci roku, nedokázalo naplnit oþekávání zákazník$. Nová generace totiž místo relativn levného a prostorného vozu nabídla elegantní sportovní šarm, ale menší užitnou hodnotu, navíc za podstatn vyšší cenu. Nejprodávan jším Seatem tak z$stala Cordoba, malý þtydveový sedan (pop. kombi) odvozený od Ibizy.

Ješt krátkou zmínku o luxusních znaþkách. Audi a Mercedes totiž patily mezi t ch n kolik znaþek, které dokázaly nejen udržet, nýbrž dokonce zvýšit své prodeje. BMW prodalo prakticky stejn jako o rok díve a Alfa Romeo si s 330 prodanými vozy - z nich bylo 264 ks nádherného typu 156 - také nemohla st žovat.

1.3.8 Trh v roce 1999

Poslední rok, kdy letopoþet ješt zaþínal jedniþkou, byl pro prodejce v Evrop op t rokem nového prodejního rekordu. Pír$stek 4,8 % znamenal celkem pes 15 milion$ prodaných nových osobních voz$ (pesn 15 065 196), z toho 14,6 mil. v zemích EU. Mezi výrobci si pomohl Volkswagen a získal 18,8 % trhu, následoval také úsp šný koncern PSA s podílem 12,1 %. Teprve pak picházejí na adu GM (Opel), Japonci - obojí 11,5 %, Ford s 11,2 % a Renault (11 %). Stále klesající Fiat dosáhl pouze 9,6 % a jako jediný z velkých koncern$ prodal mén než o rok díve. Další v poadí byl DaimlerChrysler, nov vzniklý spojením Mercedesu a Chrysleru - v Evrop to staþilo na 5,6 %. BMW byl op t bržd n Roverem, takže celkovým výsledkem koncernu byl pokles prodej$ a podíl 5,3 %. Korejské znaþky získaly celkem 3,1 % evropského trhu.

49

Pro ýeskou republiku byl rok 1999 v oboru prodeje automobil$ také historický: v þeských zemích se poprvé od druhé sv tové války (a pravd podobn i od první) za rok prodalo víc osobních voz$ zahraniþní než domácí výroby. Bylo to ovšem t sné vít zství: ze 146 167 osobních voz$ jich "na konto" dovozc$ bylo pipsáno 73 673, tedy 50,4 %, zbytek (72 494 ks a 49,6 %) patil Škodovce. Pi zapoþítání lehkých užitkových voz$ byl relativní rozdíl ješt menší: 50,17 % ku 49,83 %. Celkový výsledek pak byl solidním úsp chem: r$st o 3,5 % oproti neš"astnému roku 1998. První þtvrtletí neposkytovalo píliš d$vod$ k optimismu v lednu a únoru ješt pokraþoval loský pokles, ovšem už od bezna bylo vše jinak. Za první pololetí se v tšina zahraniþních znaþek dostala na þísla z roku 1998 a druhá polovina roku už pot šila tém  všechny dovozce.

Ani domácí Škodovka ale nem la špatný rok. V záí se na frankfurtské autosalonu pedstavil nový st žejní model znaþky - Fabia. Do prodejních statistik zatím prakticky nezasáhla (v ýR 602 prodaných kus$), ale bylo jasné, že v píštích letech tomu bude jinak. Nejprodávan jším typem tak z$stala s bezpeþným náskokem Felicia , aþ se její odbyt snížil o cca 4500 kus$ (vþ. Combi). N kteí zákazníci þekali na ohlášený nový model. Naopak u Octavie bylo "vše v poádku", úbytek cca 1100 voz$ byl zejm jen pouhým výkyvem v poptávce. Škoda Mladá Boleslav nabídla také jednu zvláštní akci - za jakoukoliv škodovku ady 1000 MB, nebo 100/ 110 slevil dealer na novém voze 30 000 Kþ.

Mezi dovozci se vavíny d lily: v osobních vozech "zvít zil" Opel ped VW a Fordem, v užitkových byl Ford tradiþn na prvním míst ped VW a v celkovém souþtu se mohli - díky náskoku necelých 20 kus$ - radovat zástupci Volkswagenu. Nejprodávan jším zahraniþním vozem byl ovšem trpaslík Daewoo Matiz (3813 ks).

Opel pišel o celkové vít zství jen t sn , pestože jeho podíl v lehkých užitkových vozech byl minimální. Tím spíše vynikne úsp ch Opelu mezi osobními automobily. Corsa obsadila sice ve své tíd až tetí místo v žebíþku dovážených typ$, ale Polo figurovalo až t sn za ní. Opelovou dominantou byla nižší stední tída: Astru pedstihl Renault Mégane, ale pouze díky tomu, že se do jeho prodejních þísel zahrnuje i verze Scénic. Naopak Opel uvádí svou Astru Classic zvláš". I sama "nová" Astra ovšem s pehledem pedstihla Focus a Golf. Roli jist hrály akþní modely ke stoletému výroþí vzniku automobliky Opel s jednoduchým dodatkovým oznaþením "100". Druhé místo Omegy a vít zství Zafiry ve svých kategoriích byly už pak jen dovršením úsp chu. 50

Volkswagen "samozejm " s pehledem vévodil stední tíd - suverenita Passatu byla a je neotesitelná. Dokonce ani souþet prodej$ Mondea a Vectry by nestaþil na první místo. Passat byl také úsp šn jší, než všechny ostatní modely VW - Polo, Golf atd. A o tídu výš vít zil koncernový sourozenec - Audi A6.

Ford se - na rozdíl od obou velkých rival$ - propadal a m lo být ješt h$. Problémy pišly tém  ve všech tídách. Fiesta již pon kud zestárla a noví konkurenti jí "pebrali" þást zákazník$, Mondeo také ztratilo asi tetinu kupc$. Daleko nejh$ ale bylo v nižší stední tíd : Escort konþil a nový Focus jej nedokázal pln nahradit. Nikdo nepochybuje o tom, že Focus je lepší v$z, než jeho starší sourozenec, ale také je podstatn dražší a jeho nekonvenþní design nevyhovuje každému. Escort nabízel pesn to, co þeští zákazníci cht li: prostor za dobrou cenu. V roce 1999 ješt Ford prodal 1688 Escort$ a k tomu 2904 Focus$. To by sám o sob byl dobrý výsledek, Focus tak obsadil tetí místo ve tíd mezi dováženými vozy a pedstihl Golfa. V porovnání s loskými 4170 Escorty a 296 Focusy (náb h prodeje) se ale tento výsledek jeví jinak - jako ústup ze slávy.

Renault si s typem Mégane pipsal vít zství v nižší stední tíd , ovšem pouze díky zapoþítání model$ Scénic a Coupé. Ani to nic nem ní na oblib tohoto francouzského sedanu, který krom rozumné ceny nabídl i bezpeþnost, hojn zd$razn nou reklamou. Ostatn právem - Renault skuteþn na konci 90. let výrazn "zapracoval" a místo nabízení levných spotebních voz$ se mnohem více soustedil na budování své image. Scénic znamenal otevení nové kategorie stedních MPV (velkoprostorových voz$) za podstatn nižší ceny, než velké typy jako Espace þi VW Sharan. Mégane Coupé pak sice byl pouhou tídvéovou karosáskou variantou sedanu bez velkých sportovních ambicí, ale podobné pojmenování rozhodn vypadá v prospektech dobe. Zapomenout bychom nem li ani na model Kangoo, sice p$vodn užitkový, ale úsp šn nabízený i v osobní modifikaci. Clio ani Laguna nevyboþily ze svého (slušného) pr$m ru a tak si Renault celkem pohodln zajistil své þtvrté místo mezi dovozci.

Páté místo korejské znaþky Daewoo bylo naopak pekvapením. Tento koncern je sice v zemích stední a východní Evropy velmi aktivní (pipomeme spojení Daewoo-Avia þi montážní závod v Polsku), ale takový úsp ch nových modelových ad þekal asi málokdo. Nešlo totiž jen o mimoádný úsp ch minivozu Matiz, který se díky nízké cen a p tidvéové 51

karoserii stal nejprodávan jším dováženým typem u nás (3813 ks). Typ Nubira, patící rozm ry do stední, ale cenou spíše do nižší stední tídy, si roku 1999 odvezlo 748 zákazník$, tedy více než nap. Mazdu 626, Lagunu þi Peugeota 406. Ani ostatní modelové ady se neztratily a tak mohli dealei korejské znaþky slavit.

Peugeot se poprvé promítl v prodejních þíslech úsp ch modelové ady 206, i když v následujících letech m l být ješt mnohem výrazn jší. "Dv st šestka" byla a je tím pravým malým vozem pro þeské i evropské zákazníky. Tak, kde byl typ 106 píliš malý a pom rn drahý, um la novinka nabídnout za mírn vyšší cenu nejen více prostoru a širší nabídku motor$ a výbavy, ale také mimoádn povedený design. A kdo cht l ješt více místa, volil typ Partner Combi (nebo sesterský Citroën Berlingo). Podobn jako u Renaultu Kangoo byly tyto vozy p$vodn koncipovány jako lehké užitkové, ale jejich osobní p timístné verze slavily a stále slaví solidní úsp chy, zejména u t ch zákazník$, kteí cht jí co nejvíce prostoru a kvality za co nejmén pen z a pokud možno od renomované znaþky. Navíc se zaþala stále více prosazovat silná stránka obou znaþek koncernu PSA - vynikající dieselové motory. A píští rok m la pijít skuteþná lah$dka - nová generace diesel$ HDI.

U Fiatu se zaþátkem roku objevila celá ada slev a akþních model$, piþemž padla jedna psychologická bariéra: poprvé po dlouhé dob byl nový v$z renomované evropské automobilky k dostání za mén než 200 000 Kþ. Šlo o malý, ale moderní Fiat Seicento, který b žn stál 209 000 Kþ, ale za starý na protiúþet bylo možno získat bonus 30 000 Kþ a mít tak Seicento za 179 900 Kþ. Ani to, ani stabilní prodeje konþící první generace Punta a ady Bravo/Brava neochránily Fiat od dalšího poklesu na žebíþku dovozc$ - až na sedmé místo. Nové Punto se objevilo v íjnu a tak ješt statistiky píliš neovlivnilo.

Nejúsp šn jší japonskou znaþkou se u nás roku 1999 stala Toyota a poprvé tak pedstihla díve suverénní Mazdu. Lví podíl na tom m l nový typ Yaris, který tvoil více než polovinu prodaných Toyot, pes skromnou nabídku verzí a jediného motoru o objemu 1,0.

Za zmínku stojí ješt jedna japonská znaþka - Honda, u níž tém  polovinu celkového prodeje tvoily modely z kategorie SUV (tedy voz$ pro volný þas s urþitými terénními schopnostmi): z celkových 1967 kus$ patilo typu CR-V 534 a menšímu novému HR-V 369 kus$. Honda tak obsadila ob þelní místa dané kategorie.

52

1.3.9 Trh v roce 2000

Každý rok nem$že znamenat nový rekord, jak se potvrdilo roku 2000 na automobilovém trhu starého kontinentu. Nic dramatického se neudálo, ale celkový prodej nových osobních voz$ pokles o 2,2 % na cca 14 742 000 kus$. Ve vedení mezi znaþkami se udržel koncern Volkswagen s 18,7 % trhu, PSA na druhém míst zvýšil sv$j podíl na 13,1 % a na rozdíl od celkových þísel i od v tšiny konkurent$ pitom zvýšil sv$j odbyt i v absolutních þíslech. V poadí následovali Japonci (11,4 %), GM a Ford (oba 10,8 %, což u obou znamená výrazný pokles). Renault si mírn pohoršil (10,6 %), zato koncern Fiat po dlouhé dob trochu pidal a získal rovných 10 %. DaimlerChrysler, Korejci a BMW na dalších místech si st žovat nemohli, Bavorští se navíc zbavili Roveru a nemuseli se tak podílet na jeho dalších ztrátách.

V ýeské republice naopak trh mírn rostl - v oboru osobních voz$ o 1,7 %. To bylo mén , než se oþekávalo na poþátku roku. První þtvrtletí totiž zaznamenalo neþekaný meziroþní nár$st o 19,1 % a stalo se tak rekordním v celém období od roku 1990. Za první pololetí sice ješt statistiky udávaly povzbudivých + 6,2 %, ale s tím, že v dubnu a þervu se prodalo mén voz$ než ve stejných m sících o rok pedtím a žádný nedosáhl beznového výsledku. Druhá polovina roku pak byla horší než v roce 1999 a celkový výsledek pak byl zklamáním zejména pro dovozce zahraniþních vozidel. Ti prodali o zhruba 4 % mén voz$ než loni (70 515 oproti 73 673).

Naopak u Škodovky panovala spokojenost. Nejen, že se po roce mladoboleslavští op t získali více než poloviþní podíl na trhu (pesn 52,6 %), ale prodej se zvýšil i v absolutních þíslech a vlastn zp$sobil celkový kladný výsledek celého trhu. Na tém  8 % -ním nár$stu Škodovky m lo samozejm hlavní zásluhu rozšíení nabídky o tetí modelovou adu. Fabia se dobe "chytila" a pedstihla i Octavii, když nejprodávan jším typem z$stala Felicia. Odbyt Octavií se ustálil na slušném poþtu pes 21 000 jednotek (ten se tém  nezm nil ani v roce následujícím), Fabia si zaþala budovat pozice v západní Evrop , kde se stala škodováckou "jedniþkou". Nejt žší úkol u nás - nahradit Felicii - ji ale teprve þekal.

Mezi dovozci zahraniþních voz$ píliš spokojenosti nepanovalo, zejména u n meckých znaþek. Usmívat se naopak mohli u všech tí francouzských firem.

53

Opel si udržel vedoucí místo mezi dovozci osobních voz$, ale všechny jeho st žejní typy si o n co pohoršily. Evropská odnož koncernu General Motors pon kud doplácela na slabší nabídku dieselových motor$ a také na stárnoucí modely Corsa, Vectra a Omega. Poslední dva zmín né sice prod laly facelift, ale ten není všemocný. Nová generace Corsy se sice objevila na konci roku, ale na þeském trhu zaþala promlouvat do poadí až následující rok. Dalšími novinkami roku 2000 byly sportovní Astra Coupé a extrémní Speedster. Ani jeden z t chto voz$ ale nemohl v prodejních statistikách zaujmout podstatné místo.

VW ztrácel oproti minulému roku jen necelých 300 kus$, ale stále stoupající Renault se mu nepíjemn piblížil. Ani menší inovace nepomohla Polu k udržení loských výsledk$ a kupc$ Passatu bylo asi o 250 mén . I wolfsburský bestseller zestárl a þekal na zm ny. Zajímavou okolností je, že zatímco minulá generace Passatu se prodávala daleko lépe jako kombi (Variant), v souþasné ad (od roku 1996 dodnes) si v tšina kupc$ zvolí sedan. Je otázkou, zda lze tento trend pipsat pouze designu. Pravda, v tšin kupc$ se prost líbilo dív jší kombi, a koupili si je místo limuzíny, i když v tší prostor nepotebovali, zatímco u souþasného provedení tomu tak není. Roli pravd podobn hraje i zm na úlohy, kterou Passat prošel. Z dív jšího typicky rodinného a pracovního vozy se stala manažerská limuzína a dokonce reprezentaþní automobil, a ten už samozejm nem$že být ve verzi kombi. Na tuto zm nu ostatn VW zareagoval roku 2001 montáží osmiválce W8 do Passatu.

Na bronzovou píþku mezi dovozci se dostal Renault, zejména díky inovovanému Méganu a také jeho verzi Scénic, která byla zejm dost úsp šná (za tento rok ovšem Renault stále publikoval pouze údaje za celou modelovou adu). Reklamní kampa se zam ila zejména na bezpeþnost (ostatn právem, na tomto poli Francouzi zapracovali). Renault o rok díve pon kud omladil i letité Twingo, které se nyní odvd þilo slušným prodejem 851 kus$ a devátým místem mezi dováženými malými vozy, což není pi jeho neortodoxním designu a omezené nabídce (jen tídvéová karoserie, jediný motor, žádný diesel) v$bec špatný výsledek. Typy Clio a Laguna sice zaznamenaly urþitý (nevelký) pokles zájmu, ale i tak staþil souþet prodej$ na vynikající tetí pozici.

U Peugeotu zafungoval model 206 jako živá voda. Stal se nejprodávan jším dováženým vozem, pokud bychom tedy poþítali Opela Astru a Astru Classic jako dva r$zné typy, což je ostatn správn jší. V tšímu typu 406 pomohl nejen facelift z loska a nový diesel HDI, ale i podstatn lepší cenová politika. Peugeot totiž jako jeden z mála na trhu zlevoval, zatímco 54

ceny ostatních znaþek se píliš nem nily nebo dokonce stoupaly. Všem tem francouzským znaþkám se také osv dþily jejich krátkodobé akce (v tšinou týdenní), kdy nabízely zvýhodn ní pro v tšinu svých model$. Práv cenami a výbavou lze od$vodnit i stabilní prodeje modelu 306, který už m l "své roky", ale také v rný okruh zákazník$.

Importér a prodejci jihokorejské znaþky Daewoo doplatilo v druhé polovin roku na problémy mateského koncernu. Podobné potíže se rychle rozkiknou i mezi potenciálními zákazníky a þeští motoristé mají ješt dobe v pam ti obtížné shán ní náhradních díl$ pro vozy, které se pestaly dovážet (jen pro píklad: Austin Allegro v 70. letech, Oltcit a Moskviþ Aleko na pelomu 80. a 90. let atd.). Tak napíklad prodej Matizu za prvních šest m síc$ roku pesáhl 2000 kus$, za tetí þtvrtletí už þinil jen asi 600 kus$ a od íjna do prosince 2000 si tento typ zakoupilo pouze 400 zákazník$. Podobn se vedlo i ostatním model$m znaþky. A rok následující m l být pro Daewoo ješt horší.

Ale dokonce ani s problémy se potýkající Daewoo nezažilo u nás tak zoufalý rok jako Ford. Znaþka, která ješt v roce 1998 byla na prvním míst mezi importéry, se propadla na místo šesté s mén než poloviþním prodejem oproti roku 1998. Pouhých 4378 prodaných voz$ (roku 1999 to bylo ješt 7360 kus$ a o rok pedtím dokonce 9844, nemluv o rekordních 11 005 kusech za rok 1997) znamenalo velmi slabý výsledek. U Mondea je vysv tlení poklesu zájmu kupujících pom rn jasné - oþekávání nové generace a také nového dieselového motoru, který fordu citeln chyb l i u Focusu. Focus pak zejm doplatil na pom rn revoluþní design, podobn jako díve menší typ Ka. N kterým zákazník$m se v$z vysloven líbil a ti si jej koupili krátce po jeho uvedení na trh. Ostatním naopak oste ezané tvary nevyhovovaly a zvolili rad ji jiný, mén nápadný v$z, nap. Golf nebo Astru, které sice svým designem málokoho nadchnou, ale také sotva n koho urazí. V nižší tíd už Ford delší dobu nem l skoro co nabídnout - Fiesta byla pon kud zastaralá, drahá a s nevelkým vnitním prostorem. Navíc se stejný v$z nabízel jako Mazda 121 za nižší cenu a s tíletou zárukou (a ani tak nebyl nijak zvláš" úsp šný). A Escort se již prost nevyráb l, i když by se možná ješt v ýechách i jinde mohl prodávat slušn (viz 1113 prodaných kus$ Astry Classic pes omezený sortiment motor$).

Tetí znaþkou, která v roce 2000 zažila velký pokles, byl italský Fiat. Tady také celkem není sporu o píþin - nosný model Punto se v nové generaci u þeských zákazník$ "nechytil", zatímco v Evrop sklidil slušný úsp ch (2. nejprodávan jší typ za rok 2000). Nové Punto již 55

nenabídlo levnou verzi pod 250 000 Kþ - základní model sice nabídl motor 1,2 a airbag idiþe, stál ale minimáln 269 900 Kþ. Navíc tídvéová verze je tvarov vysloven sportovní, což s sebou bohužel pináší menší objem zavazadlového prostoru. P tidvéová verze sice tento problém eší jiným tvarem zádi, ale je op t o n co dražší. Samozejm nelze také zapomenout na velmi silnou konkurenci Fabie a Peugeotu 206. Ani ada Bravo / Bravo nebyla zvláš" úsp šná, ale díky poklesu prodeje Punta se mu piblížila na rozdíl necelých 300 kus$ (1472 Punto v$þi 1195 Bravo / Brava).

Za pozornost stojí desáté místo Citroënu mezi importéry ped Mazdou a Nissanem a solidních 731 prodaných voz$ Volvo. Nejv tší švédská znaþka ostatn nenápadn zvyšovala své prodeje celá 90. léta, což jen ukazuje, že se ze znaþky individualist$ a nadšenc$ stává skuteþnou alternativou ve tíd luxusních voz$. Srovnejme nap. s 803 prodanými BMW þi 1090 kusy Mercedesu, který má ovšem podstatn širší sortiment.

1.3.10 Trh v roce 2001

ýeská republika zaznamenala další mírný pír$stek prodaných osobních aut: 152 141 jednotek odpovídá r$stu o 2,3 %. Na rozdíl od roku pedcházejícího byla tentokrát ob pololetí pom rn vyrovnaná pokud se týþe odbytu, za pozornost stojí snad jen posun Renaultu ze þtvrté (v pololetí) na záv reþnou druhou píþku mezi importéry osobních voz$. Na tom m la zásluhu pedevším nová Laguna, což jen dokazuje stále v tší vyrovnanost jednotlivých konkurent$ na vrcholných pozicích žebíþku. Pak staþí jeden nový model (by" teba ne z nejprodávan jších kategorií), m nící prodejní þísla ádov o stovky kus$, aby zamíchal celkovým poadím. Konec konc$ - mezi druhým a þtvrtým místem mezi importéry (v rámci osobních voz$) je rozdíl necelých 500 prodaných voz$…

Škodovka už m la k dispozici ti karosáské verze Fabie - k hatchbacku se pidalo kombi a koncem roku i sedan. Pes 15 000 prodaných voz$ zaznamenala (již naposledy) Felicia. Po patnácti letech od zahájení výroby Favorita se tak Škodovka definitivn spolehla na vozy od základu vyvinuté pod "patronací" Volkswagenu. Bude jist zajímavé pozorovat, jestli Fabia dokáže Felicii pln nahradit a jestli on ch 15 nebo taky 30 tisíc (v ýR) voz$ nebude chyb t píliš citeln . Na druhou stranu staþí, aby se velkému Superbu alespo trochu dailo a v tší marže z tohoto vozu vyšší tídy pinesou do mladoboleslavské pokladny dostateþnou "záplatu". 56

Na vedoucí pozici mezi importéry vystídal Volkswagen Opela, na þemž m l nejv tší podíl faceliftovaný Passat. Aþkoliv technicky se na bestselleru stední tídy mnoho nezm nilo, drobné retuše odstranily jeho asi nejv tší "slabinu" v oþích mnoha zákazník$ - nevýrazný design. Passat tak suverénn ovládl svou tídu i ped novými konkurenty - Mondeem a neþekan úsp šnou Lagunou. Je sice pravda, že oba tyto konkurenþní vozy pišly na trh až v pr$b hu roku, ale to facelift Passatu taky a krom toho - wolfsburského typu se prodal více než dvojnásobný poþet kus$ než Mondea… Celkem dobe šlo na odbyt i výb hové a podstatn zvýhodn né Polo (p tidvéové za cenu tídvéového, výhodný leasing atd.) a také Golf, kterému hodn pomohly akþní modely Edition (klimatizace zdarma) a Generation a také intenzivní reklamní kampa. Solidních je i 796 kus$ pom rn drahé Bory a 365 kus$ velkého MPV Sharan (také po faceliftu).

Renault postoupil o další píþku, a to dokonce i v pípad zapoþítávání lehkých užitkových voz$. O Lagun již byla zmínka, ale v autosalonech se objevila ješt jeden zajímavý model: Cliu totiž velmi zdatn sekundovala Thalia, tedy jeho þtydvéová verze (sedan), urþená zejména pro východoevropské a zámoské trhy (nap. v N mecku se v$bec nenabízí). Další d$kaz, co þeští kupci preferují: co nejv tší praktiþnost za rozumnou cenu. Thalia totiž boduje zejména velkým zavazadlovým prostorem a cenou, zatímco její tvary jsou pon kud diskutabilní a paleta motor$ i výbav omezená. Pesto se prodeje tohoto konkurenta Fabie sedan vyšplhaly na prakticky stejnou úrove, jako Clio.

Opel sice pišel o své první místo mezi dovozci, ale vzhledem k dlouhému þekání na novou Vectru nebyl jeho výsledek špatný. Astra zvít zila v poadí své kategorie a nová Corsa byla o tídu níž druhá za suverénním Peugeotem 206. A dokonce i oba veterány nabídky Opelu Vectra a Omega - udržely solidní umíst ní, zejména díky velmi št dré výbav za slušné peníze. Nová Vectra (bude se prodávat zhruba od kv tna 2002) by mohla poadím zase "zamíchat" ve prosp ch evropské poboþky koncernu GM.

Peugeotu se podailo dotáhnout doslova "na dostel" za vedoucí znaþky a zm nit tak "velkou trojku" na þtyku. Úsp ch malé 206 i nového (a mimoádn povedeného) typu 307 se vcelku þekaly, ale tetí místo modelu 607 mezi velkými vozy pekvapuje tím spíš, že v produkci francouzské znaþky za rok 2001 tvoil jen necelá 2 %, ale u nás tvoil tém  6 % prodej$ voz$ se lvíþkem. A to není 607 zrovna levný v$z, spíše se projevuje stále se lepšící image Peugeotu 57

a dobrá propagace. Rok 2002, s modelem 307 i ve verzi SW (kombi) by se Peugeot mohl vážn ucházet i o vedoucí píþku mezi dovozci.

Ford patil v roce 2001 na našem trhu jasn do "druhé ligy". Píþinu není teba dlouho hledat - mezi deseti nejúsp šn jšími malými (a tedy nejprodávan jšími) vozy bychom zástupce Fordu hledali marn . Fiesta chyb la a malý typ Ka ji nahradit nedokázal ani zdaleka. Focusu pomohla reklamní kampa ke tetímu místu ve tíd a nové Mondeo dobylo druhou píþku za Passatem. Ford koneþn mohl nabídnout v této kategorii opravdu dobrý turbodiesel, konkurující motor$m TDI od Volkswagenu þi HDI od Peugeota a Citroëna. Dnes už je menší motor (1,8 litru) stejné ady "Duratorq" k mání i ve Focusu.

Šesté místo Citrënu mezi dovozci osobních voz$ jen podtrhlo úsp šný rok pro koncern PSA. Na tomto úsp chu je ale nejzajímav jší, že nejprodávan jším vozem Citroënu byla Xsara Picasso, osobité malé MPV, pekonávající v pom ru 1233 ku 1046 kus$m i standardní model Xsara, o malém Saxu (750 kus$) ani nemluv . Na první místo mezi velkoprostorovými vozy to sice nestaþilo (tam najdeme Renaulta Scénic), ale i tak mohli být prodejci Citroënu spokojeni.

Nevalný výsledek korejské znaþky Daewoo ukazuje, že její odvážný tah vým ny všech model$ b hem jediného roku sice pisp l k úsp chu v prvních letech poté, ale po þase naopak chybí novinka, která by lákala zákazníky do salon$.

Ješt snad stojí za zmínku prodej exkluzivních a patiþn drahých voz$ u nás. Automobil$ v cenách kolem dvou až tí milion$ si zákazníci každoroþn odvážejí n kolik desítek, v n kterých pípadech i stovky (nap. 173 Mercedes$ tídy S). Supersportovních klenot$ Porsche a Ferrari se za rok 2001 prodalo po sedmnácti kusech. Devatenáct Mercedes$ špiþkových ad (S, CL, ML) upravených znaþkou AMG nebo dev t vrcholných model$ Jaguaru (ady XJ resp. XK) a dokonce i jeden roadster BMW Z8 pak jen dokreslují celkový obrázek. Nejdražším vozem, který u nás loni našel zákazníka byl ovšem Bentley Arnage za zhruba 8 500 000 Kþ…

58

2.

ANALÝZA ODVTVÍ

2.1

Strukturální

analýza

odv tví

(Porter$v

model

p ti

konkurenþních sil) Podle M. Portera závisí úrove konkurence v odv tví na p ti základních konkurenþních silách. Jsou to: 1.) Konkurenti v odv tví (Soupeení mezi existujícími firmami) 2.) Potenciální nov vstupující firmy 3.) Vyjednávací vliv dodavatel$ 4.) Vyjednávací vliv odb ratel$ 5.) Substituty (Hrozba substituþních výrobk$ nebo služeb) Jejich spoleþné p$sobení urþuje (potenciální) úsp šnost (ziskovost) odv tví, která je v r$zných oborech velmi rozdílná, podobn jako se liší intenzita vlivu jednotlivých konkurenþních sil. Podniky pak na tuto situaci reagují vytváením a uplatováním strategií. Cílem konkurenþní strategie pro podnikatelský subjekt je nalézt v odv tví takové postavení, kdy podnik m$že nejlépe þelit konkurenþním silám, nebo jejich p$sobení využít ve sv$j prosp ch. (…) Strukturální analýza je základním východiskem pro formulování konkurenþní strategie…5

Porter uvádí u každé z konkurenþních sil n kolik faktor$, které ovlivují intenzitu p$sobení dané síly. Posouzením jednotlivých faktor$ se zakalkulováním pípadných ostatních významných vliv$ lze dosp t k výslednému hodnocení intenzity. Jaký význam tedy mají jednotlivé konkurenþní síly v odv tví prodeje nových osobních voz$ v ýR?

2.1.1 Soupeení mezi existujícími firmami

Zde Porter zmiuje následující faktory: - Poþetní nebo vyrovnaní konkurenti: Tato charakteristika v souþasnost pro odv tví prodeje nových osobních voz$ u nás v každém pípad platí. Na trhu je kolem 45 znaþek a prakticky každý požadavek zákazníka je schopno splnit hned n kolik z nich. O vyrovnanosti je možno hovoit zejména v rámci jednotlivých strategických skupin (viz níže). Bylo by nesmyslné 5

Porter, M.E., 1994:4-5 59

porovnávat nap. prodejní þísla znaþek jako BMW a Mercedes na jedné a nap. VW, Opel nebo Ford na druhé stran , nebo" se zásadn liší jak jejich sortiment a ceny, tak skupiny zákazník$. Ovšem porovnání nap. práv Mercedesu v$þi BMW, Audi a dejme tomu ješt Jaguaru je jist rozumné, podobn jako porovnávat mezi sebou prodejní þísla Opelu, Fordu a VW. Ve v tšin podobn vytvoených skupin pak dojdeme k pom rn velké vyrovnanosti. - Pomalý r$st odv tví: Zejména od "zlomového" roku 1998 (viz níže) je tento faktor nutno brát v úvahu. Lze pedpokládat, že s rostoucí kupní silou zákazník$ se budou prodeje v následujících letech zvyšovat a budou se postupn pibližovat t m, jaké vykazují statistiky motoristicky vysp lejších zemí. T žko se ale n kdy vrátí doba dramatického r$stu objem$ z let 1994-1997. Tehdy prakticky všichni importéi zvyšovali své prodeje rychlým tempem. Dnes je naopak jasné, že chce - li n která ze znaþek výrazn zvednout poþet prodaných voz$, musí tak uþinit na úkor n kterého konkurenta. - Vysoké fixní nebo skladovací náklady: Skladovací náklady mohou hrát podstatn jší roli prakticky jen v situaci, kdy importér a dealei potebují vyprázdnit sklady ped píchodem nového modelu. To ale díky slevám na typ výb hový bývá málo problematické. Vysoké fixní náklady ovlivují chování n kterých dealer$, kteí musí splácet úv ry na nové budovy, servisní zázemí atd. Importérských organizací se v tšinou tento problém netýká, nebo" nedisponují nijak rozsáhlým zázemím - v tšinou sídlí v jedné þi n kolika málo budovách, neprodávají koneþným zákazník$m a rozhodn jim pímo neposkytují servis. - R$znorodost konkurent$: Tento faktor platil zejména v prvních letech po "sametové revoluci", kdy se k nám vozy dovážených znaþek dostávaly r$znými a mnohdy komplikovanými zp$soby. Dokud neexistovali oficiální importéi, byly u nás vozy prodávány nap. prostednictvím rakouských þi n meckých zástupc$ apod. Objevovaly se i jiné zvláštnosti, nap. znaþka Peugeot u nás m la pom rn dlouho (až do roku 1995) dva oficiální importéry. V takovéto nepehledné situaci bylo pro všechny dost obtížné odhadovat strategie a postupy konkurence. Dnes je již situace o poznání jasn jší a tak i význam tohoto faktoru klesá (což je ovšem více než vyváženo r$stem intenzity p$sobí prvních dvou zmiovaných faktor$). - Ostatní Porterem zmiované faktory, ovlivující soupeení mezi existujícími firmami již nehrají podstatnou úlohu (Porter ješt hovoí o nedostateþné diferenciaci, rozšiování kapacit ve velkých pír$stcích, vysokých strategických zám rech þi vysokých pekážkách výstupu). Celkov lze konstatovat, že soupeení mezi firmami je v analyzovaném odv tí velmi intenzivní a v budoucnu je možné oþekávat další piostení, zejména vzhledem ke zpomalení r$stu odv tví a pechodu do stádia zralosti (viz níže). 60

2.1.2 Potenciální nov vstupující firmy

Ohrožení z této strany se jeví jako nepravd podobné, nebo" prakticky všechny významné automobilové znaþky, které operují na evropském trhu, jsou již u nás zastoupeny. Jedinou výjimkou je Lancia (která u nás po urþitou dobu p$sobila, ale posléze byla vedením Fiatu u nás stažena z nabídky). Tato znaþka ale nemá v souþasné dob potenciál k tomu, aby svým pípadným vstupem na náš trh n jak významn ovlivnila rozložení sil na n m. Ješt více to platí o znaþkách zámoských, zejména amerických, které u nás také oficiáln nep$sobí. Jejich vstup by byl skuteþným pekvapením, nebo" klientela pro americké automobily je u nás ješt omezen jší než v západní Evrop a ani tam nejsou vozy jako Pontiac, Saturn, Lincoln þi Mercury b žným zjevem. Nevelkou poptávku staþí pohodln uspokojovat n kolik nezávislých dovozc$, z nichž n kteí ostatn nabízí své služby i u nás, nicmén bez velkého úsp chu.

Ješt daleko mén pravd podobný je vznik zcela nové významné znaþky mimo n který z velkých automobilových koncern$. Zaþínající výrobce by nem l šanci hrát významnou úlohu na žádném trhu, což dokazují i nedávné a nepíliš úsp šné snahy korejského Samsungu o vstup na sv tový trh automobil$. Nemá asi smysl dlouze vysv tlovat d$vody. Jde nejen o obrovské úspory z rozsahu, velkou roli zkušenostní kivky a kapitálovou nároþnost, ale také o diferenciaci produktu a pevné místo existujících a tradiþních znaþek - image je v oboru osobních voz$ velmi d$ležitá, zejména ve vyšších kategoriích, kde lze nejvíce vyd lat. Prakticky všechny faktory vyjmenované Porterem tedy ukazují na to, že ohrožení ze strany nov vstupujících firem je možno tém  zanedbat.

2.1.3 Vyjednávací vliv dodavatel$

Na p$sobení této konkurenþní síly se lze dívat ze dvou pohled$: na jedné strann je automobilka Škoda Mladá Boleslav, která jako finální výrobce spolupracuje s mnoha dodavateli, na druhé stran pak importérské organizace zahraniþních znaþek u nás, které nakupují hotové vozy od n kterého z koncern$.

Škoda Auto a.s. je vlajkovou lodí þeské ekonomiky a nejmocn jší soukromou firmou u nás. Porter sice vyjmenovává n kolik faktor$, které mohou znamenat velkou vyjednávací sílu dodavatel$, ale prakticky žádný z nich není významný u firem, od kterých nakupuje 61

Škodovka. N které jsou platné, nap. dodavatel$v produkt je d$ležitým vstupem pro odb ratelovo podnikání, þi existují urþité pechodové náklady, které by mladoboleslavská automobilka musela vynaložit pi pechodu k jiným dodavatel$m, atd. Celkov je ale význam všech t chto faktor$ daleko menší než síla Škodovky jako odb ratele, zdaleka nejv tšího v ýR. Je otázkou, nakolik se tento stav zm ní po zahájení produkce ve spoleþné továrn koncern$ PSA a Toyota v Kolín .

Dá se íci, že pom rn nejv tší moc mezi "dodavateli" mají ve Škod a.a.s. zam stnanci, pesn ji eþeno odbory. Pípadné konflikty s pracovníky by mohly automobilku postihnout více, než nutnost zm nit n kterého subdodavatele. Ale ani odborái si nemohou dovolit vyvíjet píliš velký nátlak. Celkem je možno konstatovat, že vyjednávací vliv dodavatel$ na firmu Škoda Mladá Boleslav je malý.

Pozice oficiálních dovozc$ zahraniþních znaþek je zcela odlišná. Tito jsou velmi siln závislí na mateské firm , nebo" jinak než od ní nemohou vozy získat. Importérské organizace jsou v tšinou dceinnými organizacemi jednotlivých koncern$ a jejich autonomie je tak omezena. Prakticky tedy nelze hovoit o standardním vztahu dodavatel - zákazník.

Jednotliví dealei

jsou pak zcela závislí na dovozci, který s nimi v pípad dlouhodobých problém$ m$že snadno rozvázat smlouvu a nabídnout ji n komu jinému. Z hlediska p$sobení znaþky jako takové by to ovšem nebylo píliš podstatné, pokud by nový zástupce sploval všechny podmínky pro úsp šnou reprezentaci. To si ovšem importérské organizace dokáží zajistit.

2.1.4. Vyjednávací vliv odb ratel$

V tomto ohledu je naopak situace Škodovky i zahraniþních znaþek velmi podobná. V tšina zákazník$ kupuje jeden nebo nanejvýš n kolik voz$. O to cenn jší jsou pro každého tzv. flotily, tedy jednorázový odb r velkého poþtu voz$ jediným zákazníkem, zejména n kterou velkou firmou, p$jþovnou pop. státem. U n kterých znaþek (Škoda, Ford) tvoí takováto "fleetová" vozidla kolem poloviny prodej$, ovšem vþetn lehkých užitkových voz$. Pak nepekvapí vysoké procento flotil u Fordu - Transit je jasnou jedniþkou mezi dodávkami, které jsou hromadn nakupovány þast ji, do roku 2000 tu byl navíc velmi oblíbený Escort. Naopak teba Renault udává jen kolem 20 až 25 % prodej$ jako hromadných, VW dokonce jen 10 % - Golf je asi jako b žný firemní v$z považován za dost drahý.

62

Velcí zákazníci typu ýeský Telecom, ýeská pošta atd. mají samozejm pom rn silné vyjednávací pozice, ale i b žný zákazník, kupující pouze jeden v$z, má možnost n co ušetit. Je realitou, že jen pom rn malé procento automobil$ se prodá za oficiální katalogovou cenu, uvád nou i v cenících. Na v tšinu nových voz$ je zákazníkovi poskytnuta sleva, obvykle v ádu procent. Zásadní je zde znaþka, kategorie vozu i to, jde - li o automobil na sklad nebo objednávaný do výroby. U malých voz$ kategorie Fabie þi Punta má dealer jen malý "manévrovací prostor" a málokdy m$že poskytnout v tší než cca 5 % slevu. Naopak u drahých aut luxusních tíd m$že zákazník za urþitých podmínek získat desetiprocentní i v tší slevu, zejména vybere - li si již vyrobený ("skladový") v$z málo prodávaného modelu, kterého se prodejce potebuje zbavit. Daleko nejv tší slevy se dávají na výb hové modely, þasto zvýhodn né již od importéra, který chce uvolnit sklady pro novou generaci. "Množstevní" þi "flotilové" slevy pi odb ru více voz$ se mohou vyšplhat na dvojcifernou þástku i v pípad , že jde o vozy menší a objednávané do výroby.

V úvahu je poteba vzít ješt jeden faktor: Existuje nejen o konkurence mezi znaþkami a koncerny, nýbrž i soupeení dealer$ (prodejc$) jednotlivých znaþek v urþitém regionu. Ti jsou v naprosté v tšin majetkov nezávislí na importérovi, který je nejvyšší autoritou pro danou znaþku u nás a má vesm s pímé napojení na továrnu pop. n kterou její nadnárodní centrálu. Jednotlivá dealerství pak jsou samostatnými subjekty (v tšinou a.s. nebo s.r.o.) a vozy od importu kupují za více þi mén pevnou cenu. Samozejm , že jednotliví zástupci znaþky jsou navzájem prakticky nejostejšími konkurenty, pokud ovšem nejsou urþitým zp$sobem propojeni (nap. stejný majitel). Jde o to, že soupeí - li jedna znaþka proti druhé, mají zásadní význam kvality výrobku, tedy automobilu samotného. Naopak mezi prodejci stejné znaþky je daleko nejd$ležit jší konkurence cenová. Urþitou roli zde mohou hrát nabízené zvláštní služby, servis þi pov st (image) dealera, ale "o peníze jde až v první ad ". Importér do t chto souboj$ píliš nezasahuje, nebo" mu jde zejména o co nejvyšší poþet prodaných voz$, nezávisle na tom, které zastoupení je prodá. Jakékoliv soupeení (i ve form slev) tomuto cíli spíš napomáhá. Importér zasahuje v tšinou jen v okamžiku, kdy hrozí krach n kterého zástupce nebo pevzetí majetkové þi finanþní kontroly nad ním ze strany znaþkového konkurenta. Takový stav by soupeení omezil a tomu se importérská organizace snaží spíše bránit, i když v n kterých pípadech jen pom rn vlažn .

Všechny tyto praktiky se k nám v podstat penesly ze západní Evropy, kde se ovšem projevují ješt výrazn ji. V n kterých pípadech se jim výrobci snažili bránit, ale vesm s 63

neúsp šn . Pípad VW se dokonce dostal až k Evropskému soudnímu dvoru, který rozhodl ve prosp ch dealer$ a znemožnil výrobci zakazovat poskytování slev.

Ze zvýhodn ní, která jednotliví prodejci nabízejí na ten který model oproti katalogovým cenám, pak zákazník þasto dost pesn "uhodne" dealerovu marži, nebo ji dokonce peceuje. V tšina kupujících si krom toho dá tu práci a obejde þi alespo telefonicky kontaktuje všechny prodejce téže znaþky v oblasti. Pro naprostou v tšinu zájemc$ pedstavuje automobil dostateþn velký výdaj, pop. investici, aby jim stálo za to v novat þas a úsilí na dosažení co nejlepších podmínek. Lze íci s Porterem, že produkty, které [skupina zákazník$ -pozn. M.S.] nakupuje v daném odv tví, pedstavují významnou þást odb ratelových náklad$ nebo nákup$ 6

. To spolu s koncentrací flotilových kupc$, informovaností a pom rn malými pechodovými

náklady vytváí pro odb ratele relativn silnou pozici.

2.1.5. Substituty (Hrozba substituþních výrobk$ nebo služeb)

O substitutech, které by dokázaly nahradit osobní automobil, je pom rn obtížné hovoit. Za zmínku stojí hromadné zp$soby dopravy, a" už letecká a železniþní na v tší vzdálenost, nebo MHD ve m stech. Vývoj v posledních desetiletích nicmén ukazuje, že tyto alternativy nejenže nevytlaþují automobil z jeho pozic, ale naopak jsou jím v n kterých pípadech nahrazovány. Zhruba od 80.let 20. století se prakticky veškeré pír$stky tzv. hybnosti7 obyvatelstva ve vysp lých evropských zemích realizují pomocí individuální dopravy. Existuje také t sná souvislost mezi hybností obyvatelstva a ekonomickou úrovní dané zem .

Samozejm existují výjimky, nap. vysokorychlostní železnice ve Francii þi Japonsku nebo zlevování letenek na stední vzdálenosti díky minimalizaci služeb, poskytovaných tzv. levnými leteckými spoleþnostmi. Ale i kdybychom pominuli nepraktiþnost cestování letadlem v rámci našeho státu a zatím dost ubohou úrove dopravy železniþní, zbývá ješt jedna otázka. Znamenají tyto jiné zp$soby dopravy mén prodaných automobil$, nebo spíše jen to, že se automobil prost pro n které cesty nepoužije a z$stane v garáži? Podle mého názoru spíše to druhé. Ostatn ani ve Francii, ani v Japonsku nezaznamenali po zavedení rychlovlak$

6 7

Porter, M.E., 1994:25 Hybnost = poþet cest a jejich kilometrová vzdálenost na osobu a rok 64

do b žného provozu n jaký odliv zákazník$ z autosalon$. V tšina lidí si tedy v$z stejn koupí, jen jej zkrátka bude používat mén þasto.

Motocykl ztratil svou p$vodní úlohu dopravního prostedku již ped þasem a dnes je spíše jen sportovním náþiním þi zábavou.

Do jisté míry lze za substitut fyzické dopravy jako takové považovat datovou komunikaci prostednictvím e-mailu, videotelefonu þi jiných prostedk$. Ani jejich boulivý rozvoj v posledních letech ale neukazuje na to, že by m ly negativn ovlivnit prodej automobil$ nebo cestování v$bec. Nelze vylouþit, že za deset let tomu bude jinak, nicmén podobné prognózy již stojí jasn mimo rámec této práce.

Lze íci, že prakticky žádný substitut nenabízí odpovídající kombinaci rychlosti, pohodlí, nezávislosti þasové i místní a také pijatelné ceny jako osobní automobil. Nic také nenasv dþuje tomu, že by to blízká budoucnost m la zm nit.

Shrnutí Analýza pomocí Porterova modelu p ti tržních sil dokázala, že konkurenþní soupeení na trhu osobních automobil$ v ýeské republice je pom rn intenzivní a navíc se stále "zostuje". To souvisí nejen s p$sobením tržních sil, nýbrž i s pibližováním strategií jednotlivých znaþek (viz body 2.2 a 2.3) a zejména s vývojem odv tví (body 2.4 a 2.5).

2.2 Obecné konkurenþní strategie Chceme - li hovoit o strategii na trhu osobních voz$ u nás, je poteba nejprve zd$raznit následující: Importérské organizace u nás ani na jiných menších trzích nemají tém  žádnou možnost, jak ovlivnit výrobní program mateské automobilky. Mohou nanejvýš volit, které modely a provedení se na jimi obsluhované území budou oficiáln dovážet (ty musí projít pom rn drahou homologací). Importér má pak hlavní slovo ve strategických a samozejm i krátkodobých rozhodnutích týkajících se sout žení znaþky na daném trhu. Podstatným zp$sobem ovlivuje koneþné prodejní ceny voz$, i když základní "linie" je dána výrobcem a dealei pak mohou dále ceny upravovat pípad od pípadu, v tšinou sm rem dol$. (viz výše Vyjednávací síla odb ratel$)

65

Podle M. Portera lze rozlišit ti základní (obecné) strategie, které m$že firma využít k dosažení úsp chu v odv tví. Jsou to: 1.) Prvenství v celkových nákladech 2.) Diferenciace 3.) Sousted ní pozornosti Firma by m la zvolit jeden z t chto pístup$ a d$sledn jej dodržovat. Naopak pokus o souþasné sledování dvou z nich vede v tšinou k neúsp chu. Podle Portera „ Efektivní využití kterékoliv z t chto obecných strategií obvykle vyžaduje plné nasazení a podp$rná organizaþní opatení, jejichž úþinek se pi sledování více než jednoho hlavního cíle zeslabí“8.

Pokud jde o trh osobních automobil$, lze celkem spolehliv rozeznat , které firmy volí kterou strategii.

Typickými píklady strategie prvenství v nákladech jsou asijské, zejména korejské znaþky (Daewoo, Hyundai, Kia) a také ruská Lada. Samozejm ani tyto firmy nerezignují na snahu odlišit se od konkurence i necenovými metodami, nap. designem voz$ þi úsp chy ve sportu, ale v tšinou nejsou v tomto ohledu píliš úsp šné. Zákazníci prost na podobných vozech oceují zejména nízkou cenu pi kompletní výbav a dlouho záruku. Ta þiní u korejských znaþek 3 roky, extrémem byl malajsijský Proton se šesti roky garance (!).

Pozice korejských i ostatních zámoských znaþek je ovšem u nás i jinde v Evrop pon kud ztížena dovozními cly, která jejich vozy prodražují. Navíc je samozejm prakticky vylouþeno, aby si zákazník objednal v$z do výroby, tedy „na míru“, jak je to b žné u znaþek evropských. Proto se zejména Japonci, ale þásteþn i americký Chrysler snaží penést þást svých výrobních kapacit do Evropy (nap. Nissan do Špan lska, Toyota a Honda do Velké Británie a dnes i k nám, Chrysler do Rakouska). Výrobní náklady jsou sice vyšší než v Asii, ale vozy jsou oprošt ny od celního zatížení.

Strategii diferenciace se snaží uplatovat v tšina znaþek na trhu osobních automobil$. Je jasné, že n které mají v tomto sm ru usnadn nou pozici, zejména díky dlouholeté tradici a dobré pov sti. Typickým píkladem je znaþka Mercedes – Benz, pov stná jako výrobce luxusních a mimoádn kvalitních voz$ s vysokou „spoleþenskou“ prestiží. Znaþka BMW pak kombinuje kvalitu a špiþkové provedení se sportovním charakterem svých voz$, italská Alfa 8

Porter, M. E., 1994:35 66

Romeo pak staví vysloven na sportovním image, designu a tradici. Zákazníci t chto firem pak þasto ani neuvažují o jiném voze, než „jejich“ znaþky. Ovšem i mén výrobci mén luxusních voz$ mohou úsp šn aplikovat tuto strategii – viz VW, který nabízí své vozy za relativn pístupné ceny, ale jeho výrobky jsou zákazníky pokládány za mimoádn kvalitní a solidní (do znaþné míry právem).

O diferenciaci se v poslední dob snaží i n které firmy, stav jící díve na nízkých nákladech. Mám na mysli nap. Fiat þi Renault. Ješt v osmdesátých letech se ob tyto znaþky jasn profilovaly jako výrobci levných , vysloven spotebních voz$ s vysokou užitnou hodnotou. Tuto pozici ale zaþali pom rn siln ohrožovat Japonci a posléze i Korejci, kteí mohli nabídnout za nízkou cenu širokou paletu model$ s bohatou výbavou. Technicky sice ješt v 80. letech zdaleka nedosahovali úrovn evropských znaþek (ostatn v n kterých ohledech jí zejména Korejci nedosahují dodnes), ale v kategorii levných voz$ se "poþítala" zejména cena a výbava. Renault zareagoval rychleji a postupn se zaþal orientovat na nápadité vozy se svébytným designem, mnoha inovativními prvky a pitom rozumnou cenou. Píklad$ je mnoho: Espace z poloviny 80. let jako první evropský velkoprostorový v$z, netradiþní Twingo nebo teba velkoprostorové kupé Avantime z poslední doby. Fiat se ješt n jakou dobu snažil držet co nejnižších cen a v mnoha pípadech slavil úsp ch, zejména mezi malými vozy (Punto, Cinquecento). Automobily nižších tíd ale nepinášejí takové zisky jako vozy v tší a dražší. Proto se i Fiat s poslední generací svých voz$ snaží dostat mezi znaþky s jasn diferenciovanými produkty. Tuto cestu ukazuje zejména Stilo, které není výrazn levn jší než konkurence, ale nabízí mimoádn bohatou standardní výbavu.

V neposlední ad se do této skupiny svými nov jšími modely zaazuje i Škoda a. a. s.. Zatímco Favorit a Felicia t žily nejen u nás, ale i ve sv t pedevším z nízké ceny pi slušné (Favorit) resp. dobré kvalit (Felicia), poþínaje Octavií se i mladoboleslavská automobilka dala jasn cestou diferenciace. Octavia i nový Superb sice stále patí ve svých kategoriích k levn jším, ale o Fabii to již tvrdit nelze. Krom toho již nem$že Škodovka ani na domácím trhu spoléhat na podstatn lacin jší servis, náhradní díly nebo sazby pojišt ní, jakým se ješt t šila Felicia. Naopak Fabia, Octavia þi Superb se již v t chto ohledech jen málo liší od Punta, Focusu þi Passatu. Ne, že by ceny Škodovky byly pemršt né, z$stávají v tšinou spíše v nižších sférách daných kategorií, ale sm ování od pr$m rné úrovn za nízkou cenu k vynikající úrovni za pr$m rnou cenu je zejmé. A práv "o tom" je strategie diferenciace. Nutno dodat, že zatím se mladoboleslavským tento posun daí zvládat na výbornou. 67

Na rozdíl od pedchozích dvou možností se strategie sousted ní pozornosti uplatuje v automobilovém pr$myslu pon kud mén . ídí se podle ní výrobci malosériových sportovních nebo luxusních voz$ (jako Porsche, TVR, Ferrari, Rolls Royce atd.) nebo výrobci vozidel skuteþn specifických (terénní Jeep a Land Rover). Takové znaþky ale vesm s nejsou schopny pežívat samostatn a stávají se souþástí velkých koncern$. Jedním z posledních pežívajících malých výrobc$ je Porsche, které mistrn odolává tlak$m na pevzetí. To ovšem vyžaduje mimoádné úsilí jak v rámci výzkumu a vývoje, tak v marketingu atd. Ale i v t ch pípadech, kdy byl malý výrobce špiþkových voz$ pohlcen velkým producentem, bývá exkluzivita drahé znaþky zachována. Spojení se nezd$razuje, nebo nanejvýš decentn . Na závodním voze formule 1 týmu Ferrari sice najdeme pom rn malé logo Fiatu, ale cestovní Ferrari se nikdy neprodává ve stejném salónu jako Punta a Seicenta.

Strategii sousted ní pozornosti bychom ovšem mohli zd$raznit ješt u jedné specifické skupiny automobil$. Mám na mysli americké znaþky pi jejich p$sobení u nás i jinde v Evrop . Tady je ovšem nutno dodat, že tato strategie je u nich v podstat „ z nouze ctnost“. Americké automobily mají (až na výjimky) na starém kontinent pom rn velmi úzkou, zato ale v rnou skupinu zákazník$. Ti jednoduše necht jí nic jiného než „ameriku“. Na druhou stranu se ale žádné z amerických znaþek nepodailo tuto skupinu výrazn rozšíit a prodávat své vozy ve velkém poþtu. Koncern$m General Motors a Ford to ani píliš nevadí, nebo" jsou v Evrop mnohem lépe zastoupeny znaþkami Opel a n meckou odnoží Ford Germany. Jedinou firmou, která se zcela vážn pokoušela dobýt evropský trh americkými vozy byl Chrysler, ale toto jeho snažení nebylo nikdy píliš úsp šné. Nyní, po spojení s Mercedesem a vzniku koncernu DaimlerChrysler lze oþekávat zm ny i v této strategii.

68

2.3 Strukturální analýza uvnit odv tví (strategické skupiny) 2.3.1 Strategické dimenze

Strategická skupina je analytickým nástrojem, vytvoeným tak, aby pomáhal strukturální analýze. Je to prostední rámec hodnocení mezi pohledem na odv tví jako celek a zvažováním každé firmy samostatn 9. Porter uvádí pom rn obsáhlý výþet "strategických dimenzí", jejichž naplování jednotlivými firmami m$že být rozdílné a které pak mohou sloužit pro jejich další þlen ní do strategických skupin. Snažil jsem se vybrat ty, které jsou v odv tví prodeje osobních voz$ u nás nejpodstatn jší:

- Specializace, zejména ve smyslu šíky výrobkové ady. Jak již bylo zmín no, v tomto ohledu jsou jednotlivé importérské organizace zahraniþních znaþek odkázány na výrobní program mateské firmy, který nemohou ovlivnit. Jejich jedinou volbou z$stává, které z vyráb ných voz$ budou do naší republiky dovážet. I když se u nás dnes prodávají vozy prakticky všech významných v Evrop prodávaných znaþek, zdaleka to neznamená, že by na našem trhu byly k mání všechny typy a modely. Typickým píkladem je VW - v N mecku i jinde v západní Evrop se nabízí krom u nás prodávaných typ$ i Lupo, Golf Cabriolet nebo Bora Variant, které v nabídce þeského importéra nenaleznete. Také Fiat Palio, vyvinutý vysloven pro tzv. tetí sv t, se sice vyrábí a prodává mj. i v Polsku (a kupodivu i v N mecku a Rakousku), ale u nás nikoliv. Samozejm se mnohé exkluzivní typy nevyplatí v$bec homologovat, protože by se jejich prodejní poþty pohybovaly jen v ádech kus$ roþn . Znaþky jako Porsche, BMW, Mercedes, Audi þi Jaguar ovšem nabízí i u nás prakticky kompletní výrobní sortiment. Existují ovšem i opaþné pípady - v N mecku se napíklad neprodává Renault Thalia, tedy sedan na bázi známého Clia.

- Proslulost znaþky. Ta je zejména ve vyšších cenových kategoriích velmi d$ležitá. Poþet kupc$, kteí vyžadují spíše výhodný pom r cena / velikost a výbava vozu je u nás sice o n co vyšší než ekn me v N mecku, ale i tak v tšina zákazník$ volí spíše tradiþní, zavedené znaþky. Velmi dobrý "zvuk" mají u nás i jinde v Evrop n mecké znaþky, zejména Mercedes 9

Porter, M.E., 1994:135 69

- Benz, BMW a Audi, v ýR je pak neotesitelná pozice domácí Škodovky. Velmi dobrou pov st u nás má i japonská Mazda a ostatní n mecké znaþky. Naprostá v tšina motorist$ by asi tyto znaþky nebo alespo n kterou z nich jmenovala na þelních místech svého "žebíþku". Naopak jiní výrobci (nap. Alfa Romeo þi Fiat) mají své "skalní" píznivce, ale také poþetnou skupinu lidí, jimž píliš sympatické nejsou. V tšina producent$ b žných voz$ se pochopiteln snaží být pokud možno "bezkonfliktní" a neodrazovat žádnou skupinu zákazník$. To je ostatn nutná souþást strategie (a" už diferenciace nebo prvenství v nákladech), která se má soustedit na celý trh.

- Kvalita produktu. V posledních letech docházelo spíše k vyrovnávání kvality jednotlivých znaþek, nemluv o jejím celkovém zvyšování, zejména s ohledem na ochranu proti korozi. Pesto z$stávají zachovány rozdíly, týkající se spíše "kosmetických" záležitostí typu slícování a provedení plastových dílu v interiéru atd. Peþliv jsou - u nás i jinde ve sv t - sledovány statistiky spolehlivosti (nap. n mecké TÜV a ADAC), kterým vévodí n kolik japonských a n meckých znaþek (Toyota, Subaru, Porsche, Mercedes, v poslední dob se do popedí dostává i Ford).

- Technologické v$dcovství. Tady je situace jasná: technologickými v$dci jsou zejména znaþky, nabízející luxusní a drahá vozidla, zejména pak Mercedes-Benz, BMW, Audi a ob švédské znaþky. Na podobné úrovni jsou i n kteí zámoští výrobci (Cadillac, Lexus), ale ti nehrají u nás ani v Evrop píliš významnou úlohu. Pokrok je v posledních letech mimoádn rychlý zejména v oboru elektroniky, bezpeþnosti a dieselových motor$. V nižších tídách jsou pak jednotlivá vylepšení postupn (v tšinou pom rn rychle) pijímána a aplikována. Moderní vozy nižší stední tídy (nap. Peugeot 307, Fiat Stilo) dnes b žn nabízejí výbavu, kterou ped p ti lety m ly jen luxusní limuzíny a která se ped deseti lety nenabízela v$bec (boþní a okenní airbagy, stabilizaþní systém ESP, navigaþní systém atd.).

- Pozice v oblasti náklad$. Zde stojí za zmínku zejména situace Škody Mladá Boleslav. Ta ješt pi výrob Felicie využívala ve v tší míe levn jší tuzemské subdodávky a cena základního modelu tak z$stávala nižší než u v tšiny zahraniþních konkurent$, nemluv o servisu atd. U dnešních model$ je podíl þeských subdodávek nižší, což ovšem není vinou Škodovky - ta se naopak stále snaží dávat domácím firmám šanci. Díky tomu se také u nás "usadilo" mnoho zahraniþních investor$, kteí s využitím svého know-how a relativn levné þeské pracovní síly dokáží nabízet Škod odpovídající kvalitu i cenu. 70

Naopak importéi zahraniþních znaþek samozejm nemohou ovlivnit náklady mateské továrny a jejich vlastní zázemí u nás je obvykle nevelké (ádov n kolik desítek zam stnanc$). Podstatn jší roli hrají snad náklady na reklamu a ostatní marketingová opatení, ale i tak jsou jejich možné úspory (þi naopak nehospodárnost) nevelké v pom ru k samotné výrob . Nutno také zd$raznit, že urþitou þást náklad$ nesou i jednotliví dealei.

- Služby. V poslední dob zaþínají i u nás hrát d$ležitou roli doplkové služby, nabízené k novým voz$m. Naprostou samozejmostí se stal leasing (zatím v tšinou finanþní, i když podíl operativního leasingu se zvyšuje). Stále více znaþek nabízí r$zné asistenþní služby, pop. dokonce tzv. garance mobility (nap. všechny þtyi znaþky koncernu VW; jde o to, že v pípad poruchy vozu zajistí nejbližší dealer znaþky posádce bu náhradní dopravu nebo ubytování, než bude automobil opraven). Kompletní záruky na v$z poskytují asijští výrobci tíleté, v tšina evropských zatím pouze

jednoroþní. Uvidíme, jak se situace zm ní po

zavedení zákonných povinností podle norem EU.

- Cenová politika úzce souvisí s výše zmín nými faktory jako proslulost znaþky þi kvalita a také s celkovou (obecnou) strategií, kterou ten který výrobce resp. importér zvolil. Naopak návaznost na náklady m$že být v n kterých pípadech pom rn malá. T žko by šel vysv tlit nákladovými hledisky nap. velký rozdíl cen mezi Audi A3 a Škodou Octavia. Tyto vozy jsou stav ny na stejné podlahové plošin (platform ) a velká þást jejich agregát$ je spoleþných. Audi se sice montuje v N mecku a Octavia u nás, ale na druhou stranu je mladoboleslavský výrobek v tší a tudíž materiálov nároþn jší. Audi si ovšem m$že dovolit nasadit podstatn vyšší cenu, práv díky již zmiované pov sti znaþky a image u veejnosti.

Další d$ležitou okolností je, že na vozech vyšších tíd lze obecn dosáhnout daleko vyšších marží a tedy v tšího zisku, než na menších. Tím lze (mimo jiné) vysv tlit nap. vynikající hospodáské výsledky automobilek Porsche þi BMW v posledních letech, pestože vyrábí pom rn malé množství voz$ a jejich výdaje na výzkum a vývoj jsou mimoádn vysoké.

71

2.3.2 Strategické skupiny10

Podle t chto kritérií lze pak jednotlivé znaþky rozd lit do strategických skupin v odv tví. Pi zachycení do grafu jsem stál ped otázkou, jaké veliþiny zvolit na obou osách.

Nakonec jsem pro svislou osu Y zvolil kombinovaný faktor cen a image, který v sob zahrnuje v tšinu výše zmín ných kritérií, zejména cenu, kvalitu, technologickou vysp lost a proslulost znaþky. Do jisté míry sem patí i šíe další poskytovaných služeb, nebo" se spolupodílí na vytváí image znaþky.

Vodorovnou osu X jsem pak rozd lil na ti segmenty podle základních (obecných) strategií (viz výše). V tšina znaþek sice náleží do skupiny upednostující strategii diferenciace, ale je možno vypozorovat i n které rozdíly.

Nap. znaþka Fiat þi japonští výrobci mají pom rn blízko i ke strategii nízkých náklad$, už proto, že ji až donedávna volili jako svou hlavní a k d$razu na diferenciaci se dopracovali teprve ped pom rn krátkou dobou. S tím souvisí i to, že n které typy voz$ mohou ješt pocházet práv z tohoto období (nap. Seicento u Fiatu, Swift u Suzuki atd.).

Naopak jiné znaþky (vesm s z vyšších cenových segment$) tendují do urþité míry ke strategii specializace. Nejde jen o n mecké znaþky Audi, BMW a Mercedes - Benz, které nabízí široké spektrum model$ i pro pom rn malé segmenty trhu (luxusní terénní vozy, kabriolety, mimoádn drahé reprezentaþní limuzíny atd.). Ješt "specializovan jší" se jeví Alfa Romeo, která sice n meckému triu þásteþn konkuruje, ale pednosti i zápory jejích výrobk$ jsou natolik zetelné, že velká þást zákazník$ jsou zcela pesv dþení "fandové" znaþky, pro které je rozhodující sportovní zam ení voz$. Tím se Alfa pibližuje znaþkám jako Porsche þi Ferrari. Podobn úzkou skupinu zákazník$ oslovuje japonské Subaru, nabízející výhradn vozy s pohonem všech kol. Pon kud komplikovan jší je situace francouzského Citroënu, který jsem také vyd lil do zvláštní skupiny, pestože velká þást jeho model$ je pom rn konvenþní a konkuruje znaþkám ze skupin 5 a zejména 6. Image a výjimeþná technika velkých typ$ Citroënu (dnes vlastn jen C5 a C5 Break) je ovšem natolik svébytná, že si svou vlastní skupinu zaslouží. 10

Nezam ovat prosím se strategickými aliancemi, problematikou fúzí atd. Tato tématika je jist zajímavá, ale vyboþuje z rámce této práce a krom toho by si zasloužila mnohem rozsáhlejší zpracování, než by bylo v tomto textu možné. 72

Za zmínku ješt rozhodn stojí pozice domácí Škodovky, která není v grafu zaznaþena standardním zp$sobem, a to spíše z d$vod$ technických. U ostatních skupin jsem se snažil alespo velmi zhruba zachovat m ítko, kdy pr$m r kruhu = poþet prodaných voz$ u nás. Toto znázorn ní jsem byl nucen opustit pouze u malých skupin (zejména skupiny 0), kde ale jeho vypovídací schopnost není zásadní. Naopak u daleko nejv tšího hráþe na trhu, tedy domácí automobilky Škoda a.a.s. by pr$m r kruhu v odpovídajícím m ítku byl jednoduše tak velký, že by pekrýval všechny ti strategie i celou škálu cenového rozp tí. Naznaþen je proto pouze jeho sted, a sice þtvercem s þíslem 12.

Graf þ.3

Strategické skupiny na trhu osobních voz$ v ýR

12

73

6…Peugeot, Renault, Seat

Legenda: 0…luxusní

znaþky

(Porsche,

7…Citroën

Ferrari,

Rolls-Royce atd.)

8…Japonské znaþky (mimo Subaru)

1…Audi, BMW, Mercedes-Benz

9…Fiat

2…Saab, Volvo

10…Korejské znaþky

3…Alfa Romeo

11…Lada

4…Subaru

12…Škoda

5…Ford, Opel, VW

Pramen: autor

Shrnutí Samozejm lze vypozorovat úzkou souvislost mezi naplováním a významem jednotlivých strategických dimenzí a mezi základními (obecnými) strategiemi, jež jsou vþetn komentáe uvedeny v bod 2.2 (viz výše). Podobn budou n které skuteþnosti zd$razn ny ve tetí þásti práce, kde se budu v novat n kolika vybraným znaþkám jednotliv .

2.4 Vývoj odv tví Chceme -li hovoit o vysp losti þi o životním cyklu, m$žeme si všímat jednak výrobku, jednak odv tví.

Je nesporné, že osobní automobil jako produkt dosáhl pinejmenším stádia zralosti (chcemeli využít klasický model stadií cyklu životnosti: Zavedení - R$st - Zralost - Pokles). Poþátky jeho vývoje je možno nalézt v posledních desetiletích 19. století, první skuteþn prakticky použitelné "vozy bez koní" se zaþaly prodávat již ped první sv tovou válkou (nap. i þeský Laurin & Klement Voituretta). Krom období váleþných konflikt$ pak bylo vít zné tažení automobilu zpomaleno snad jen ropnými krizemi v 70. letech a tady v tuto neš"astnou dobu se vývoj nezastavil, naopak. Je možno diskutovat o tom, jak dlouhou budoucnost má automobil se spalovacím motorem ješt ped sebou, jestli dojde nap. k n jaké významné inovaci, která by dokázala prom nit tvá odv tví významným zp$sobem. To jsou ale otázky, vymykající se z rámce této práce.

74

Jiná situace je pokud jde o odv tví prodeje nových osobních automobil$ v ýeské republice. Podobn jako jiné obory, i obchod s automobily se u nás na poþátku devadesátých let budoval prakticky "na zelené louce", i když byly samozejm k dispozici i urþité zkušenosti. Ty mohly pocházet ze zahraniþí - bu pímo od výrobce té které znaþky voz$, nebo nejþast ji od n meckých þi rakouských zastoupení. Jisté využitelné poznatky bylo možno získat i z p$sobení pedchozích obchodních organizací u nás, zejména Mototechny a Tuzexu, v menší míe i Motokovu. Pesto se dá íci, že trh nových osobních voz$ se u nás na poþátku devadesátých let nacházel ve velmi podobné situaci, jako by šlo o trh zcela nový. Zejména to platilo o zahraniþních znaþkách, z nichž þást nebyla v dob totality nabízena v$bec a ostatní jen v relativn malé míe (snad s výjimkou Fiatu). Rok 1989 zde byl jednoznaþn "rokem nula".

Od roku 1990 lze rozeznat jednotlivá stádia vývoje podle klasického modelu životního cyklu: - O fázi zavedení by bylo možno hovoit nejspíše v letech 1990 až 1993, kdy byly v podstat zcela zlikvidovány podniky Mototechna i Tuzex a obchodování s automobily se pesunulo na zcela jinou bázi. Jak domácí Škodovka, tak zejména picházející zahraniþní znaþky budovaly své prodejní sít , tvoené soukromými firmami. Tržní podíly - zejména zahraniþních znaþek se velmi rychle m nily. Jediná rozsáhlejší reklamní kampa þi uvedení nového modelu mohlo zcela zm nit poadí v žebíþcích prodej$. - R$st v letech 1994 až 1997 (který byl rokem rekordním). Objem trhu rychle rostl, dovážené vozy se poprvé stávají vážn jší konkurencí Škodovky. V tšina prodejních síti je již prakticky vytvoena a v ýR se již nabízí tém  stejn bohatý sortiment znaþek a model$ jako v motoristicky vysp lých zemích (snad s výjimkou n kterých exkluzivních typ$). - V roce 1998 pišel pom rn hluboký pokles prodeje, v letech následujících lze pak hovoit o postupné konsolidaci. Zm ny tržních podíl$ se stávají mén dramatickými a pozvoln jšími, lze mnohem snadn ji "vystopovat" jejich píþiny, spoþívající zejména v uvedení nových model$ jednotlivých firem a naopak v postupném zastarávání ostatních. Svou roli samozejm stále hrály a hrají snahy importér$ i prodejc$ o prodlužování životního cyklu, marketingové aktivity atd., ale celková tržní situace je podstatn pehledn jší.

2.5 Pechod k vyzrálosti odv tví - malá prognóza V letech 1999 až 2001 vykazoval þeský trh osobních voz$ pomalý nár$st - v ádu n kolika procent a podobný trend lze oþekávat i v budoucnu. Podmínkou je samozejm zdravý vývoj 75

ekonomiky jako celku a zejména koup schopnosti obyvatel. Vrstva lidí, kteí si mohou dovolit nový v$z se bude pravd podobn rozšiovat jen pom rn pomalu a podobn i cyklus obnovy voz$ z$stane delší, než je b žné v západní Evrop (o USA nemluv ).

Pokud jde o jednotlivé znaþky, na þele z$stane bezpochyby domácí Škoda a.a.s., nicmén lze oþekávat postupný mírný pokles jejího podílu ve prosp ch zahraniþních znaþek. Mladší zákazníci už nebudou zvyklí, že auto = škodovka a mladoboleslavští budou muset o každého z nich bojovat mnohem tvrd ji, než o ty ze starší generace.

Dalším hlediskem, které je teba brát v úvahu je pipravovaná výroba malých voz$ koncernu PSA a Toyoty v Kolín . Pijmou je þeští zákazníci za "vlastní", domácí, podobn jako Ameriþané pijali Nissany a Toyoty montované v USA? Nebo z$stanou rezervovan jší, podobn jako evropští zákazníci k voz$m japonských znaþek, montovaným v Anglii þi Nizozemí? Druhá možnost se mi zdá pravd podobn jší, emblém na masce chladiþe je "pocitov " þasto d$ležit jší než skuteþné místo výroby. Ostatn -

není v$bec jisté, že

Peugeot, Citroën a Toyota budou hrát na strunu národní hrdosti.

Mezi importéry bude asi poadí prom nlivé podobn jako v posledních letech. Opel, VW, Peugeot, Renault, Ford a možná i další se budou stídat na vedoucích píþkách podle momentální nabídky, v tší þi menší úsp šnosti svých strategií a jednotlivých model$.

76

3.

STRATEGIE VYBRANÝCH ZNAýEK

3.1 Volkswagen: deset let úsp chu Graf þ. 4 Prodej osobních voz$ v ýR v letech 1993-2001 celkem

190000

Prodej osobních voz$ v ýR (kus$ v letech)

170000 150000 130000 110000 90000 70000 50000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Pramen: data SDA, graf autor

Graf þ.5 Prodej osobních voz$ VW v letech 1993-2001 Prodej osobních voz$ VW (kus$ v letech) 10000 8000 6000 4000 2000 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Pramen: data SDA, graf autor

Chceme - li na našem trhu najít takovou zahraniþní znaþku, která se prakticky celých deset let držela a drží v popedí tabulek prodej$, jako jeden z prvních pichází v úvahu Volkswagen. Od roku 1993 až po dnešek nebyla tato n mecká znaþka v poadí osobních voz$ nikdy horší než tetí (a to pouze jednou) a naopak v roce 2001 se dokázala vrátit na první místo mezi importéry. V souþtu osobních a lehkých užitkových voz$ pak Volkswagen pak VW vždy patila první nebo druhá píþka. Podobnou stabilitou se nemohou pochlubit dokonce ani nejv tší konkurenti mezi importéry, tj. Ford a Opel. 77

Naskýtá se samozejm otázka, jaké byly hlavní d$vody takového úsp chu. Neteba pochybovat, že mezi n patí kvalita výrobk$ znaþky a s ní úzce související vynikající pov st. Volkswageny jsou obecn považovány za mimoádn spolehlivé vozy a to nejen u nás, ale prakticky v celé Evrop i na zámoských trzích. Podobná image se v oþích zákazník$ samozejm získává nesnadno a její vytváení by bylo velmi dlouhodobé, pokud by ovšem nehrál roli "penos" ze zahraniþí. Zejména v prvních letech po revoluci se k nám dováželo podstatn více ojetých než nových voz$, a to zejména ze sousedních vysp lých zemí, tj. N mecka a Rakouska. Volkswageny tak patily k nejþast ji importovaným "ojetinám" a práv u t chto starých voz$ se mohla jejich kvalita skuteþn projevit. Díky tomu jsou ovšem ojeté Golfy þi Passaty patiþn drahé a jejich spolehlivost a solidnost je tak i "dávána na odiv".

Nebyla to ale pouze vynikající pov st, která otevena znaþce VW dvee k úsp chu i u nás. Velkou roli jist hrála i investice koncernu VW do mladoboleslavské Škodovky. Mnoho zákazník$, kteí si mohli dovolit vym nit svou škodovku za v$z vyšší tídy zvolilo VW, nebo" m li pocit, že tím alespo þásteþn pomáhají i þeskému pr$myslu. VW (vþ. Seatu a Audi) u nás mohl využít þást infrastruktury Škody Mladá Boleslav - nap. p$vodn byly importérské organizace VW a Audi jen odd lením ve struktue vedení Škodovky, až pozd ji se osamostatnily.

Strategii znaþky Volkswagen a její (úsp šné) výsledky by šlo okomentovat lakonicky: žádná chyba. Zástupci wolfsburské znaþky nepodcenili žádnou d$ležitou oblast rozvoje a vždy dokázali nabídnout alespo tolik, co nejvážn jší konkurenti. VW vstoupil na náš trh vþas a s pom rn velkou energií, relativn rychle vybudoval sí" prodejc$ a od poþátku kladl d$raz na komplexnost poskytovaných služeb a šíi nabídky. Do roku 1995 se u nás sice nenabízelo malé Polo, které bylo považováno za zbyteþnou konkurenci Favorita a Felicie, ale jinak byl prodejní sortiment VW bohatý a zahrnoval širokou škálu model$. Práv vyrovnanost modelových ad byla již od poþátku jeho p$sobení u nás silnou stránkou Volkswagenu. Sice se žádný z jeho model$ neobjevil na míst nejprodávan jšího zahraniþního vozu, zato se ale jeho dva i ti typy pravideln objevovaly v první desítce. Napíklad za rok 2001 zaujal Passat tetí a Golf þtvrté místo mezi dováženými vozy, Polo bylo sedmé. A to tento rok znamenal konec produkce staré ady Polo a ani oba v tší typy mají již za sebou n kolik let, aþkoliv Passat byl mírn faceliftován. Zde se projevuje to, že reklamní kampan Volkswagenu i 78

pípadné další akce na podporu prodeje málokdy sm ovaly na jeden konkrétní typ þi dokonce model. Naopak, vesm s byla propagována þi zvýhodn na ada typ$ þi celá modelová ada, na rozdíl nap. od "cenových válek", které vedly Opel, Fiat þi Suzuki a pi kterých šlo vždy o jeden, výrazn zlevn ný typ. Od VW se naopak pouþily všechny ti francouzské znaþky, poádající n kolikrát do roka akce, nazývané r$zn a trvající v tšinou od jednoho do n kolika týdn$, pi nichž je nabízeno zvýhodn ní prakticky ke všem typ$m.

VW se nevyhýbal ani akþním model$m (nap. Joker, Rolling Stones atd.), þasto šlo ovšem o celoevropské akce, organizované mateskou továrnou, nikoliv þeským dovozcem. Ani náš importér ale nezahálel - vynikajícím tahem byla nap. speciální nabídka typ$ Passat a zejména Vento provozovatel$m taxislužeb z roku 1994, která vyústila v prodej více než 1300 kus$. Pokud jde o cenovou politiku, Volkswageny byly a jsou ve v tšin pípad$ o n co dražší než podobn vybavené fordy, opely nebo renaulty, ale ne zase o tolik, aby to zákazníky odradilo. První pohled do ceníku navíc o vyšší cen ani nevypovídá, spíše jde o to, že VW si nechává zvláš" zaplatiti výbavu, kterou konkurence nabízí již v sérii (nap. modely Golf a Bora patí rozhodn mezi nejdražší vozy, které ve standardním vybavení n kterých verzí nemají elektrické ovládání oken a Golf dokonce ani centrální zamykání). Velká þást nových VW se v posledních letech prodala s naftovými motory ady SDI / TDI, u kterých byla vysoká cena "ospravedln na" solidními výkony a velmi nízkou spotebou. Uvidíme, jak bude VW reagovat na nové diesely konkurenþních znaþek, ale výrazné snížení cen oþekávat nelze.

Volkswagen nezapomínal ani na "drobnosti", jinak typické spíše pro znaþky jako MercedesBenz. V roce 1996 zaþal VW vydávat vlastní magazín, zavádí novou koncepci architektonického ešení autosalon$, zvanou "Piazza" (ano, všechny nov vybudované autosalony VW jsou si velmi podobné…), sponzoruje známé osobnosti atd.

Shrnutí: Volkswagen zvolil strategii co nejširšího pokrytí trhu, a to jak z hlediska modelové nabídky a služeb, tak i pokud jde o poþet zastoupení. Dobrý výrobek s peþliv budovanou pov stí, rozumná cenová politika, dostateþné "zviditeln ní" se na trhu a snaha vyrovnan propagovat všechny modely - to vše pisp lo k úsp chu VW u nás.

79

3.2 Mazda a Seat: úloha þasu Graf þ. 4a Prodej osobních voz$ v ýR v letech 1993-2001 celkem

190000

Prodej osobních voz$ v ýR (kus$ v letech)

170000 150000 130000 110000 90000 70000 50000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Pramen: data SDA, graf autor

Tyto dv znaþky jsou píkladem toho, jak zásadní roli m$že u vznikajícího þi otevírajícího se trhu hrát okamžik vstupu na n j a co nejrychlejší a nejmasov jší využití marketingových nástroj$ pi fázi r$stu. Zatímco tržní podíl Seatu se v Evrop pohybuje kolem 3 % trhu a podíl Mazdy v tšinou nedosahuje ani 1,5 %, u nás byla situace zejména na poþátku 90. let diametráln odlišná: pokud bychom brali v úvahu pouze dovážené automobily (což je logické, protože v celoevropském pr$m ru nemá žádná znaþka výhodu "domácího prostedí", zatímco u nás Škodovka ano), pak by podíl Seatu u nás dosahoval v první polovin 90. let až dvouciferných hodnot a podíl Mazdy kolísal mezi 6 a 7,5 %. Seat se v té dob držel mezi první p tkou importér$ a Mazda v první desítce. I mezi japonskými znaþkami bylo postavení hirošimského výrobce netypické: nejv tším japonským producentem osobních voz$ je Toyota a v Evrop zase v tšinou nejvíce voz$ prodá Nissan, ale u nás prodávala Mazda pravideln až do roku 1996 více osobních automobil$ než druhá a tetí japonská znaþka dohromady.

Budeme -li hledat d$vody takového úsp chu obou dvou znaþek, najdeme pinejmenším dva spoleþné a zásadní: brzký vstup na trh a intenzivní propagaci, zejména reklamu v tisku a televizi. N které další okolnosti se již lišily.

Seat vyt žil þást popularity a dobré pov sti z toho, že pi vstupu koncernu VW do Škody Mladá Boleslav byl již jeho souþástí. Zatímco jinde v Evrop se tato píslušnost zákazník$m musela zd$razovat a byla þímsi novým (Seat m l díve blízko k Fiatu), ýeši ji prost vzali jako fakt. Špan lské vozy pro n byly zajímavou píležitostí, jak získat n meckou technologii 80

za pístupn jší cenu. Seat také nemálo t žil z možností, které mu nabízela dobe fungující leasingová spoleþnost ŠkoFIN. Klasickým pípadem je už dnes jeho zvýhodn ný leasing pro lékae, kteí jej také hojn využívali, zejména na menší typ Ibiza. Pravým hitem Seatu ale bylo Toledo - sen þeského motoristy. Relativn dostupný v$z s obrovským zavazadlovým prostorem, n meckými motory (zejména oblíbené byly diesely 1,9 ) a povedeným designem.

Graf þ.6 Prodej osobních voz$ Seat v letech 1993-2001

Prodej osobních voz$ Seat (kus$ v letech) 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Pramen: data SDA, graf autor

Seat také patil ke znaþkám s nejhustší a velmi rychle vybudovanou sítí prodejc$ a servis$. Nap. v roce 1995, který byl pro špan lskou znaþku u nás nejúsp šn jší, m l Seat v ýR dokonce 50 dealer$ a patil tak na jedno z þelních míst mezi dováženými znaþkami.

Mazda prodávala skv le pedevším dva typy - 323 a 626, ale kupodivu solidní výsledky vykazovaly i v tší typy Xedos 6 a Xedos 9, které v západní Evrop nikdy mnoho zákazník$ nezískaly. Mazda pitom zezaþátku v$bec nenabízela dieselové motory, ostatn podobn jako v tšina japonských znaþek zaþátkem 90. let. O tvarovém ešení n kterých typ$ by se dalo polemizovat, nicmén mnoho zákazník$ si zejm na známý reklamní slogan "Jak se Vám líbí ?" odpov d lo kladn . Velmi intenzivní a již od poþátku profesionáln pojatá reklama a podpora prodeje hrály v$bec u Mazdy velmi d$ležitou úlohu. Mnoha lidem, kteí se jinak o automobily píliš nezajímali, se Mazda stala synonymem pro moderní v$z, kterým by mohli nahradit své stárnoucí "pibližovadlo" východoevropské provenience. V marketingovém pr$zkumu oblíbenosti jednotlivých znaþek (provedeném roku 1996) se dokonce Mazda dostala ne druhé místo za domácí Škodovku.

81

Graf þ. 7 Prodej osobních voz$ Mazda v letech 1993-2001 Prodej osobních voz$ Mazda (kus$ v letech) 5000 4000 3000 2000 1000 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Pramen: data SDA, graf autor

Importér Mazdy také dokázal dobe využít jednu z nejv tších výhod asijských znaþek tíletou záruku (nebo na 100 000 ujetých kilometr$), která také znamenala pro þeského zákazníka n co mimoádného. Díve byli naši motoristé zvyklí, že po dvou þi tech letech intenzivního používání je na jejich Lad nebo Oltcitu již mnoho díl$ vym n no a že na laku se zaþínají objevovat stopy rzi. A te najednou jim n kdo tohle všechno opraví zadarmo! Až pokud si skuteþn nový v$z (a" už japonský nebo evropský) koupili, zjistili, že v drtivé v tšin pípad$ se b hem prvních n kolika let nemuselo na aut opravit skoro nic a že tedy záruku ani nemohli využít (což je pochopiteln dobe…).

Ve druhé polovin 90. let zaþaly hv zdy obou znaþek pohasínat. U Seatu byla píþina jasná Toledo stárlo a posléze bylo nahrazeno novým modelem, který ale oslovoval pon kud jinou klientelu a nedokázal si získat ani zdaleka takovou popularitu jako první generace. Také Ibiza musela na "stídání" þekat dlouhých 9 rok$, zatímco asijské znaþky m ní své typy þasto po poloviþním poþtu let… I Mazda 626 musela na svou modelovou obm nu þekat pom rn dlouho, stejn jako na první - a ješt ne zrovna vynikající - naftový motor.

Ale hlavní píþina návratu poklesu obou znaþek v žebíþcích prodeje na nižší pozice je jiná jednoduše vyþerpaly sou konkurenþní výhodu, pramenící z brzkého vstupu na trh a intenzivního využití marketingových aktivit na rostoucím trhu. K jejich cti nutno dodat, že ji ob využily velmi dobe. Nyní se ale postupn dostávají na podobné pozice, jaké jim písluší ve v tšin zemí Evropy. Pokud se bude þeský trh s automobily i nadále vyvíjet správným sm rem, i v nižších patrech statistik bude možno d lat dobré obchody. A navíc - nikde není eþeno, že se mimoádný úsp ch nedá zopakovat. 82

Shrnutí: Ob znaþky mohou sloužit jako píklad toho, že vþasný vstup na vznikající resp. otevírající se trh, podpoený odpovídajícím produktem a intenzivními marketingovými aktivitami m$že firm zajistit vynikající pozici na pom rn dlouhou dobu. V našem pípad se dailo dv ma znaþkám udržet se zhruba 5 let na podstatn vyšší úrovni prodej$, než jaká by odpovídala jejich postavení na jiných, stabilizovaných trzích. S postupným zráním našeho trhu a r$stem konkurence se sice jejich postavení u nás oslabovalo, ale i tak lze p$sobení Seatu i Mazdy a jejich strategie oznaþit za úsp šné.

3.3 Peugeot: postupn vzh$ru Graf þ. 4a Prodej osobních voz$ v ýR v letech 1993-2001 celkem

190000

Prodej osobních voz$ v ýR (kus$ v letech)

170000 150000 130000 110000 90000 70000 50000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Pramen: data SDA, graf autor

P$sobení francouzské znaþky Peugeot u nás je do znaþné míry protikladem pedchozích dvou zmín ných výrobc$. Peugeot (který tvoí spolu se Citroënem skupinu PSA) již sice prodával menší množství svých voz$ prostednictvím Tuzexu ped rokem 1989 a jeho vstup na "porevoluþní" trh byl pom rn brzký, ale spíše opatrný. Peugeot v noval relativn málo pozornosti marketingovým aktivitám a jeho cenová politika také p$vodn nebyla píliš š"astná - automobily se lvíþkem na chladiþi byly jednoduše drahé a jejich standardní výbava byla v tšinou dost omezená. Stratégové importéra zejm poþítali s dobrou pov stí znaþky, které se Peugeot t šil (a t ší) v západní Evrop . V ýeské republice se ale podobná image musela teprve vytvoit. Ani její "penos" ze sousedních zemí nebyl tak výrazný jako u n meckých znaþek, protože v Rakousku, Švýcarsku a zejména v SRN nem la francouzská znaþka samozejm tak silnou pozici jako doma nebo v zemích Beneluxu.

83

Graf þ.8 Prodej osobních voz$ Peugeot v letech 1993-2001 Prodej osobních voz$ Peugeot (kus$ v letech) 10000 8000 6000 4000 2000 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Pramen: data SDA, graf autor

Za pomalý start nesla vinu i kuriózní situace, kdy m l Peugeot v ýR až do roku 1995 dva oficiální importéry a koordinace jednotlivých aktivit pon kud vázla. Nejhorší výsledky však paradoxn byly dosaženy práv v roce 1995 a následujícím, kdy se Peugeot ocitl na 14. resp. 13. míst mezi dovozci osobních voz$. Naopak v souþtu osobních a lehkých užitkových byla situace o n co pízniv jší, nebo" dodávky Peugeot si vedly dobe - v krizovém roce 1995 se jich dokonce prodalo o skoro 200 kus$ více, než osobních typ$.

Jedním z problém$ Peugeotu bylo, že až do píchodu modelu 206 nem l v nabídce malý rodinný v$z, který by mohl konkurovat Felicii, Puntu atd. Typ 106 byl pro podobnou úlohu píliš malý a navíc pom rn drahý - Peugeot se do cenových válek p$vodn v$bec nezapojoval a akþní modely nabízel jen velmi omezen . V tší 306 se u nás nikdy píliš neprosadila: nap. 414 prodaných kus$ za rok 1995 bylo sice nejvíce mezi osobními Peugeoty, proti konkurenci ve tíd to ale nebylo mnoho (ve stejném roce: Golf 2036, Astra 2154, Escort 2005 a dokonce i Hyundai Accent 644 prodaných kus$).

Vše se zaþalo m nit s píchodem modelu 406 do stední tídy. Tento v$z znamenal nejen u nás, ale v celé Evrop zaþátek nové a velmi úsp šné éry pro Peugeot. Francouzská znaþka se koneþn zaþala výrazn ji objevovat v médiích, "þtyistašestka" byla þasto srovnávána s novým Opelem Vectra a nevedla si špatn , zejména pokud byly ve he dieselové motory. Peugeot jakoby se probudil - dokonce se podailo dramaticky zvýšit prodeje malého typu 106 (1705 kus$ v roce 1997 oproti pouhým 126 o dva roky díve…). Tady hrál roli nejen lehký

84

facelift, ale zejména intenzivn jší reklama a nové akþní modely, které (koneþn ) nabídly více výbavy za zvýhodn nou cenu. Typu 306 pak prosp lo uvedení verze kombi (Break).

Dobrou tradicí se také staly akce "Sedm dní Peugeot", které nabídly zvýhodn ní na v tšinu model$ nabídky vþetn užitkových (ostatn - velmi podobné akce poádají i Citroën, Renault i jiné znaþky).

Výsledky se dostavily: už v roce 1997 se Peugeot vrátil do první desítky importér$ mezi osobními vozy (na 9. místo), o rok pozd ji to již bylo místo šesté. A v roce 1999 pak pišel opravdový pelom: na þeský trh pichází model 206, mimoádn vydaený v$z pesn té kategorie, kterou þeští zákazníci žádají, a hned se zaadil na 10.místo v poadí importovaných typ$ automobil$. O rok pozd ji získala "dv st šestka" vavíny této kategorie (pokud poþítáme Opelovy typy Astra a Astra Classic zvláš") a ve své tíd kraloval jednoznaþn . I konþící model 306 se prodával solidn - nemalou roli zde hrála nová generace naftových motor$ HDI.

Rok 2001 pak znamenal pro Peugeot úsp ch na všech frontách - 206 byla nejprodávan jším dováženým vozem, nový typ 307 se o tídu výš skv le "chytil" (1647 prodaných voz$, aþkoliv nebyl nabízen od zaþátku roku) a mezi dovozci z toho bylo þtvrté místo v rámci osobních voz$, navíc jen o 25 kus$ za tetím Opelem. Poþítáno vþetn lehkých užitkových vozidel, obsadil Peugeot dokonce bronzový stupínek. Image Peugeotu stoupla natolik, že se dobe prodává i velký a drahý reprezentaþní typ 607, což se o jeho pedch$dci (modelu 605) íci nedalo.

Shrnutí: Ani slabý zaþátek a nepíliš vydaený vstup na trh nemusí ješt znamenat "v þné zatracení". Peugeotu se podailo b hem n kolika málo let akcelerovat vývoj prodej$ a i na klesajícím nebo mírn rostoucím trhu výrazn zvyšovat své prodeje. Základem byly samozejm vynikající produkty, ale zásadní roli hrály i intenzivní marketingové aktivity a podstatn zlepšená politika v oblasti cen a akþních model$, které se na našem trhu ukazují jako dost d$ležité. Op t se ukazuje, že ideální je mít pokud možno n kolik " želízek v ohni", nespoléhat se na jediný úsp šný typ (to se vymstilo hned n kolika znaþkám, když musely takový v$z nahradit novou generací: Seatu s Toledem, Fiatu s Puntem, Fordu s Ecortem resp. Focusem atd.).

85

ZÁVR První þást práce nabízí zejména pehled d$ležitých událostí a trend$ na trhu, všímá si podíl$ jednotlivých znaþek a celkových pom r$ na trhu. Pokud jde o celková þísla prodej$, odv tví zažívalo až do roku 1997 strmý nár$st poþtu prodaných jednotek, piþemž v letech 1995 1997 byl tento trend nejvýrazn jší. Roku 1998 naopak pišel hluboký propad a následná pomalá stabilizace pom r$ na trhu.

Mezi znaþkami byla po celé sledované období na þele domácí Škoda a.a.s., která svými výrobky pokrývala a pokrývá t sn nadpoloviþní v tšinu trhu (s drobnými výkyvy). Lze pedpokládat další postupné snižování pevahy mladoboleslavské znaþky. Mezi dovozci se až do roku 1999 vþetn na prvních místech tabulky pravideln umis"ovaly znaþky Opel, Volkswagen a Ford, nicmén v posledních letech se do popedí dostávají i francouzští výrobci, zejména Renault a Peugeot.

Druhá þást práce pak analyzuje náš trh s využitím metod M. Portera. Model p ti tržních sil ukázal, že konkurenþní soupeení na trhu osobních automobil$ v ýeské republice je pom rn intenzivní a navíc se stále "zostuje". S tím souvisí i pibližování strategií jednotlivých znaþek, nebo" práv soupeení mezi zavedenými konkurenty je nejintenzivn jší tržní silou. D$ležitou roli hrají i vyjednávací síla odb ratel$ a do jisté míry i dodavatel$, naopak ohrožení ze strany nov vstupujících firem a substitut$ je zanedbatelné. Pokud jde o výb r ze základních strategií, pevážná v tšina znaþek volí diferenciaci, n kolik dalších se snaží o v$dcovství v nákladech a pouze výjimeþn se uplatuje strategie specializace. Tohoto d lení je pak využito i pi urþování jednotlivých strategických skupin a tedy nejbližších konkurent$. Druhým hlediskem je zde souhrnný ukazatel cen a image jednotlivých znaþek.

Pokud jde o vývoj odv tví, lze jej - s využitím informací z první þásti práce - dobe popsat pomocí klasického modelu (Zavedení - R$st - Zralost - Pokles). Léta 1990 až 1993 jsou jasn obdobím vzniku a zavád ní trhu v pravém slova smyslu. Z hlediska zahraniþních znaþek byly ješt poþty prodaných voz$ nízké a Škoda a.a.s. ovládala v tšinu trhu. Roky 1994 až 1997 pak reprezentují fázi r$stu s vysokou dynamikou a znaþnými turbulencemi. Po poklesu v roce 1998 pak nastává období konsolidace, vedoucí až ke zralosti. Prodeje stoupají relativn pomalým tempem a pípadné v tší zm ny by musely být zp$sobeny vn jšími píþinami (nap. makroekonomickými). 86

Ve tetí þásti pak jsou konkrétn ji zmín ny strategie a tržní situace þty znaþek, vybraných jako typické píklady urþitých strategických rozhodnutí. Volkswagen reprezentuje stabiln úsp šné znaþky, které se ve své modelové, cenové ani jiné politice nedopustily velkých chyb a daí se jim udržovat si dobré prodejní výsledky po celé sledované období. Seat a Mazda byly vybrány jako píklady možného úsp chu, plynoucího ze vþasného vstupu na vznikající resp. otevírající se trh. Ob znaþky dokázaly velmi dobe využít svých doþasných konkurenþních výhod a po n kolik let se udržely na mnohem vyšší úrovni prodej$, než by odpovídalo jejich pozicím nap. z celoevropského hlediska. Koneþn þtvrtou blíže zmín nou znaþkou je francouzský Peugeot, který se naopak po nepíliš úsp šných zaþátcích dokázal kombinací vhodn zvolené strategie a odpovídajících produkt$ dostat až mezi nejúsp šn jší importéry, navíc s výhledem na další r$st.

S využitím díve uvedených informací a s pihlédnutím ke zmín ným píklad$m pak lze ve struþnosti shrnout píþiny v tších þi menších úsp ch$ té které znaþky na trhu a pokusit se o jejich zobecn ní pro celé odv tví. U úsp šných znaþek, resp. u v tšiny znaþek v jejich úsp šných obdobích je možno nalézt urþité spoleþné znaky. Jsou to zejména tyto:

- D$sledné uplatování zvolené základní strategie (v tšinou diferenciace), snaha o vybudování co nejlepší pov sti znaþky, o její zviditeln ní a vytvoení pozitivního image u zákazník$. - Široká modelová nabídka, podpora (marketingová, cenová atd.) všech nebo alespo v tšiny st žejních model$. - Odpovídající marketingové aktivity, a to jak po stránce intenzity, tak volby nástroj$. Dnes již není reklama ani u nás zdaleka jediným prostedkem, kterým na sebe znaþky mohou upozornit, velkou roli hrají r$zné sponzorské aktivity, podpora prodeje atd. - Rozumná cenová politika, využívající a zárove nepeceující image znaþky. Píliš nízké ceny mohou zp$sobit problémy pi náhrad levného typu nov jším a dražším, píliš vysoké samozejm odrazují zákazníky. - Brzký vstup na trh, hustá sí" prodejc$. Drtivá v tšina úsp šných zahraniþních znaþek vstoupila na náš trh pom rn brzy a lze konstatovat, že "odvážn jší" importéi zde byli ve výhod .

87

- Akþní modely, slevy, zvláštní nabídky… Magická slovíþka jako "sleva" a "zvýhodn ní" fungují na trhu automobil$ snad ješt lépe než jinde. Akþní modely dokáží þasto pozvednout klesající prodej stárnoucího typu a bránit získané pozice proti novým konkurent$m. - Služby zákazník$m. To je dnes naprosto nutná a v podstat samozejmá podmínka úsp chu. Bez široké palety leasingových a finanþních služeb, servisu, v rnostních bonus$ atd. nemá žádný prodejce šanci na pežití.

V ím, že se mi v této práci podailo splnit urþené cíle a že mé záv ry mohou být užiteþné pro praxi i pro pípadné další zkoumání tohoto þi píbuzných obor$.

88

Seznam použité literatury Knihy Bowman, C. Strategický management. 1. vyd. Praha:Grada, 1996. 152 s. ISBN 80-7169-2301. Porter, M. E. Konkurenþní strategie. 1.vyd. Praha:Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 8085605-11-2. Porter, M. E. Konkurenþní výhoda. 1.vyd. Praha:Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 8085605-12-0. Kuba, A. Automobil v srdci Evropy, 1.vyd. Praha:NADAS, 1986. 220 s. ISBN 31-02486-0918. Štilec, B. Laurin & Klement - Škoda, 1.vyd. Praha:AutoAlbum, 1986. 60 s.

ýlánky, ostatní zdroje Karger, S. 100 let automobilu v þeských zemích. Sv t Motor$ 1994, roþ. 48, þ.1, s. 26. Oficiální materiál podniku Tuzex, 1987. Auto katalog, Vereinigte Motor - Verlage, N mecko, 1986, 1987, 1988. Sv t Motor$, 1990-2002, roþníky 44 - 56, ISSN 0039-7016, þísla 41 a 42/1990; 4,18,21,48/1991;

7,9,10,13,18,42,45/1992;

1,7,24,27,28,29,51/1994;

3,4,5,33,38,51/1995;

5,24,25,29,40,47,50,52/1993;

2,3,32,38,48/1996;

13,24,32,36/1997;

7,8,9,18,24,40,42/1998; 10,12,13,18,36,37/1999; 4,10,15,16,37,40/2000; 3,8,9,10/2001 Euro, roþník 2000, ISSN 1212-3129, þíslo 31

89

Seznam tabulek a graf$ Tabulka þ.1

Výroba osobních a lehkých užitkových voz$ v ýeskoslovensku

Tabulka þ.2

Automobily nabízené podnikem Tuzex v roce 1987

Graf þ.1

Podíly na trhu – Škoda a zahraniþní znaþky

Graf þ.2

Prodej osobních voz$ po m sících – pouze þlenové SDA

Graf þ.3

Strategické skupiny na trhu osobních voz$ v ýR

Graf þ.4, 4a, 4b

Prodej osobních voz$ v ýR v letech 1993-2001 celkem

Graf þ.5

Prodej osobních voz$ VW v letech 1993-2001

Graf þ.6

Prodej osobních voz$ Seat v letech 1993-2001

Graf þ.7

Prodej osobních voz$ Mazda v letech 1993-2001

Graf þ.8

Prodej osobních voz$ Peugeot v letech 1993-2001

Seznam píloh Píloha þ.1

Koncentrace na trhu os. automobil$ v ýR v letech 1993 - 2001

Píloha þ.2

Vývoj prodeje jednotlivých znaþek os. voz$ v ýR v letech 1993 - 2001

Píloha þ.3

Prodeje jednotlivých dovozc$ v ýR: osobní vozy v letech 1993 - 2001

Píloha þ.4

Prodeje osobních automobil$ v ýR - poadí znaþek

Píloha þ.5

Prodeje osobních automobil$ v ýR podle typ$

90