II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran Jasa Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan nama individuindividu dan kelompok-kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai (Kotler 2000). The American Marketing Association mengartikan pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan rencana, penerapan harga, promosi dan distribusi dari ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan tujuan organisasi. Kotler (2000) Mendefinisikan jasa sebagai setiap kegiatan yang di tawarkan, yang benar-benar tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu secara tepat. Adapun karakteristik jasa menurut Tjiptono (1993) dibagi menjadi empat, yaitu : 1. Tidak Berwujud Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dirasa atau di dengar sebelum dibeli. Oleh karena itu, tugas pihak yang menyediakan jasa untuk mengelola jasa agar terwujud. 2. Tidak Dapat Dipisahkan Pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan, tidak seperti produk yang dapat di produksi kemudian disimpan menjadi persediaan dan didistribusikan lewat berbagai penjual kemudian baru di konsumsi, jasa biasanya di jual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Variabilitas Jenis jasa sangat bervariasi karena sangat tergantung kepada siapa, yang menyediakan, kapan dan dimana jasa tersebut dilakukan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral dan motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan.
6 4. Tidak Tahan Lama Tidak tahan lama karena jasa didapat ketika interaksi antara klien dan pemberi jasa sedang terjadi. Jika proses tersebut berhenti maka jasa itu juga selesai. Menurut Tjiptono (1993) pemasaran jasa merupakan bisnis yang sangat kompleks disebabkan oleh banyaknya elemen
yang
mempengaruhi. Pemasaran jasa
membutuhkan pemasaran eksternal (persiapan jasa, penetapan harga, distribusi, promosi). Produk jasa harus disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan melalui saluran yang nyaman, dan secara aktif di promosikan ke pelanggan. 2.1.1. Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran jasa atau disebut juga manajemen jasa terpadu, menggunakan model delapan P. Kedelapan model P menurut Lovelock dan Wright (2003) adalah : a. Product (produk) Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang ataupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa daya saing produk tersebut. b. Place and Time (tempat dan waktu) Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik c. Process (proses) Metode pengoperasian atau serangkkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. d. Productivity and quality (produktivitas dan kualitas) Produktivitas dapat diartikan sebagai seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas diartikan sebagai sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapannya.
7 e. People (orang) Karyawan yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa tergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan tehadap kualitas jasa. f. Promotion (promosi) Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. g. Physical Evidence (Bukti fisik) Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualita jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan. h. Price (harga) Pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi
jasa.
Harga
memperlihatkan
berbagai
biaya
yang
ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat produk jasa. 2.1.2. Segmentation, Targeting dan Positioning Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Menurut Kotler (2002), dasar segmentasi konsumen menjadi empat, yaitu: segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Menurut Rangkuti (2004), unsur strategi persaingan terdiri dari (a) segmentasi pasar, (b) targeting dan (c) positioning. a. Segmentasi pasar, yaitu tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen memiliki karakteristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran sendiri. b. Targeting, yaitu tindakan memilih salah satu segmen pasar yang akan dimasuki. c. Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk membangun citra produk atau jasa kedalam benak konsumen.
8 2.2. Bauran Promosi Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler 2000). Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan kemudian membeli produk tersebut. Perusahaan dapat melakukan kampanye yang berbeda-beda dengan menggunakan kombinasi bauran promosi. Menurut Kotler (2000), pada unsur promosi terdapat cara komunikasi utama dalam bauran promosi yaitu : a. Periklanan Merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan Kotler (2000). Saluran komunikasi non personal mencakup media, atmosfer atau ruang dan acara-acara khusus, yaitu sifatnya yang umum, tersebar luas, dan mampu menimbulkan ekspresi yang lebih kuat dari konsumen b.Penjualan tatap muka Dilakukan sebagai pelengkap periklanan karena hal itu dillakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran langsung. Elemen ini mensyaratkan pemasar untuk melakukan pemasaran langsung dengan konsumen. Dalam bentuk seperti ini pemasar dapat mengakses secara langsung informasi kebutuhan konsumen dan kemudian memprosesnya melalui promosi penjualan c. Promosi penjualan Tujuan utama promosi penjualan adalah untuk menarik sebanyak mungkin pelanggan dalam waktu relatif singkat. Bentuk aktivitas promosi penjualan yang umum dilakukan perusahaan dapat dikelompokkan kedalam dua tipe: 1) promosi penjualan, yang diarahkan kepada tenaga penjual seperti pemberian bonus bagi tenaga pemasar yang mampu mencapai target penjualan, dan 2) promosi dagang biasanya diarahkan untuk para penyalur. Bentuk promosi penjualan lainnya adalah: kupon potongan, kupon undian, dan pembagian sampel produk secara cuma-cuma.
9 d. Publisitas dan hubungan masyarakat Publisitas merupakan alat yang sangat potensial dalam mengkomunikasikan produk perusahaan. Cara yang ditempuh
biasanya adalah dengan mengadakan press
realease, liputan khusus pada media televisi, atau tampil dalam tayangan film.Publisitas kini sering dikaitkan dengan funsi public realtion yang berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dengan masyarakat luas.Tujuan utama yang dikembangkan adalah membangun image produk dan sekaligus image perusahaan didalam benak masyarakat. e. Pemasaran langsung Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang mengintegrasikan unsurunsur bauran pemasaran yang biasanya terpisah untuk menjual langsung baik kepada konsumen dan bisnis lain, dengan menghindari toko pengecer dan penjualan personal.(Keegan 2003).
Pemasaran langsung berkembang cukup pesat akibat
meningkatnya penggunaan database komputer, kartu kredit dan nomor-nomor bebas pulsa, disamping perubahan gaya hidup. . 2.2.1. Penentuan Anggaran Promosi Beberapa teknik yang dapat dipergunakan untuk menentukan anggaran promosi menurut (Koter 2002) adalah sebagai berikut : a. Objective-task method Penggunaan metode ini memerlukan serangkaian langkah, yaitu penentuan tujuan promosi, menentukan strategi, menentukan jumlah pengeluaran yang dibutuhkan dalam implementasi strategi. Untuk mellakukan justifikasi atas anggaran yang ditetapkkan, manager pemasaran harus menggunakan asumsi tertentu yang mampu menjelaskan tentang tujuan dan mengapa hal itu dilakukan. b. Metode Persentase penjualan Metode ini sangat sederhana dan mudah dilakukan, dengan menggunakan metode ini maka pengeluaran untuk promosi dapat diperkirakan sebelumnya.
10 c. Competitive Parity Metode ini dilakukan dengan cara menentukan angggaran promosi dari presentase penjualan untuk promosi sebelumnya. d. Metode Arbitrary Dasar yang digunakan untuk menentukan anggaran promosi adalah kemampuan perusahaan untuk menyediakan dana. Ketepatan dalam justifikasi yang dilakukan manager akan sangat menentukan keberhasilan promosi produk perusahaan. 2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Menurut Kotler (2002) ada beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan yaitu : 1.
Dana yang tersedia, jumlah dan yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memilki dana yang lebih besar, kegiatannya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang memiliki sumber dana terbatas.
2.
Sifat Pasar, Keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi sifat pasar yang terdiri atas: luas pasar secara geografis, konsentrasi pasar dan macam pembeli
3.
Sifat Produk, Diperlukan strategi yang berbeda-beda untuk produk konsumsi dan industri. Untuk Convinience goods (barang konsumsi) biasanya perusahaan menggunakan periklanan. Sedangkan untuk barang industri biasanya menggunakan Personal selling.
4.
Pelanggan, Dua hal yang harus diperhatikan dalam menentukan strategi promosi yaitu (1) Strategi yang digunakan, meliputi strategi dorong dan strategi tarik. Strategi dorong hanya digunakan untuk mendorong perantara memesan dan menjual produknya serta mempromosikannya kepada pemakai akhir. Sedangkan Strategi tarik bertujuan untuk mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen.
11 5.
Pesaing, perusahaan dapat mempertimbangkan strtategi promosi yang akan dijalankannya berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing atau dapat pula menyesuaikannya dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri tersebut.
6.
Tahap Daur Hidup Produk, Strategi yang akan diambil untuk mempromosikan suatu produk dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan produk tersebut. Tahapan daur hidup produk terdiri dari tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan/kematangan dan penurunan.
7.
Bauran Pemasaran, Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu yang baik. Dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Demikian pula sistem pendistribusian. Apabila perusahaan memiliki saluran distribusi langsung, penggunaan penjualan pribadi merupakan hal yang tepat. Sedangkan apabila saluran distribusinya panjang atau tidak langsung, maka dibutuhkan iklan dalam berpromosi.
2.3. Brand Image dan Brand Awareness Branding merupakan suatu cara untuk membedakan suatu produk dari produsen yang berlainan (Ishadi, 2006). Menurut Kotler (2002), brand image adalah sejumlah keyakinan akan merk atau bisa juga dikatakan sebagai bagaimana merk dipersepsikan oleh konsumen. Brand awareness dapat diartikan sebagai kemampuan seseorang pembeli untuk mengenal atau mengingat bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand Equity seperangkat aset dan liabilitas merk yang terkait dengan suatu merk, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang di berikan oleh suatu produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan, yang terdiri dari lima elemen, yaitu : 1. Brand Awareness (kesadaran akan merk) 2. Brand Assosiiations (asosiasi merk) Asosiasi merek dapat diartikan dengan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merk. Berbagai asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai
12 sehingga
membentuk citra tentang merek atau brand image didalam benak
konsumen. 3. Perceived Quality (kesan kualitas) Pengertian kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan
maksud yang diharapkan. 4. Brand Loyality (loyalitas merk) Pengertian loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merk merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan pelanggan pada sebuah merk. 2.4. Metode Perbandingan Eksponensial Metode perbandingan eksponensial (MPE) merupakan salah satu metode untuk menentukan urutan prioritas alternatif keputusan dengan kriteria jamak. (Marimin 2004) MPE akan menghasilkan nilai alternatif yang perbedaannya lebih kontras. 2.4.1. Prosedur MPE Dalam menggunakan MPE ada beberapa tahapan yang harus dilakukan yaitu: 1. Menyusun alternatif–alternatif keputusan yang akan dipilih 2. Menentukan kriteria atau perbandingan kriteria keputusan yang penting untuk dievaluasi 3. Menentukan tingkat kepentingan dari setiap kriteria keputusan atau pertimbangan kriteria 4. Melakukan penilaian terhadap semua alternatif pada setiap kriteria. 5. Menghitung skor atau nilai total setiap alternatif. 6. Menentukan urutan prioritas keputusan didasarkkan pada skor atau total masing-masing alternatif. Rumus dasar dari MPE:
………………………………(1)
13
Keterangan: TNi
= Tingkat nilai alternatif ke-i
Rkij = Derajat kepentingan relatif kriteria ke-j pada pilihan keputusan ke-i TKKj = Derajat kepentingan kriteria keputusan ke-j; TKKj >0 ; bulat n
= Jumlah pilihan keputusan
m
= Jumlah kriteria keputusan
Semakin besar nilai alternatif, semakin besar pula skor alternatif tersebut. Total skor masing-masing alternnatif keputusan akan relatif berbeda secara nyata karena adanya fungsi eksponensial. 2.4.2. Keuntungan MPE Metode ini mempunyai keuntungan dalam mengurangi bias yang mungkin terjadi dalam analisis.. Nilai skor yang menggambarkan urutan prioritas yang besar (fungsi eksponensial) ini mengakibatkan urutan prioritas alternatif keputusan yang lebih nyata. 2.5. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) Analytical Hierarchy Process (AHP) merupakan suatu metode yang pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Metode ini ditujukan untuk memodelkan masalah-masalah tak terstruktur dan pendapat-pendapat sedemikian rupa, dimana permasalahan yang ada telah benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, dibahas atau dianalisis dan diprioritaskan untuk dikaji (Fewidarto 1996). Pada penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty1993). Dalam metode ini, ada tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit yaitu : 1. Penyusunan Hierarki (menggambarkan dan menguraikan secara hirarki) Dalam menyusun hirarki, terlebih dahulu didefinisikan persoalan, dan dekomposisi, yaitu memecah persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya. Apabila perusahaan akan merencanakan strategi promosi, maka perlu diketahui tujuan utama dari kegiatan promosi dan faktor-faktor apa yang dipertimbangkan
14 dalam menyusun strategi promosinya. Analisi terhadap faktor-faktor tersebut dalam PHA dilakukan dengan membuat struktur hirarki. Hirarki yang dihasilkan dapat berupa hirarki lengkap dan tidak lengkap. Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan dilakukan terhadap unsurunsur pada level manapun yang dipilih sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tadi. Proses analisis ini dinamakan hirarki (Hierarchy). Dalam struktur hirarki lengkap, jumlah tingkatan faktor-faktor tergantung pada pemilihan peneliti, Sacara umum, unsur yang digunakan pada hirarki adalah faktor, aktor, tujuan dan alternatif 2. Penetapan Prioritas Prinsip ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua unsur pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari PHA, karena akan berpengaruh terhadap prioritas unsurunsurnya. Hasil penilaian ini lebih sesuai jika disajikan dalam bentuk matriks perbandingan berpasangan. Pertanyaan yang diajukan dalam penyusunan skala kepentingan adalah (a) unsur mana yang lebih (penting/disukai/mungkin/….) ? dan (b) berapa kali lebih (penting/disukai/mungkin/..) ? Agar diperoleh skala yang bermanfaat ketika membandingkan dua unsur, seseorang yang akan memberikan jawaban perlu pengertian menyeluruh tentang unsur-unsur yang dibandingkan dan relevansinya terhadap kriteria atau tujuan yang dipelajari 3. Konsistensi Logis Konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah bahwa obyek-obyek serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansi, serta yang kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antar obyek–obyek yang didasarkan pada kriteria tertentu.Indikator pertumbuhan tingkat konsistensi (Ci ). Sistem hierarki keputusan memiliki bentuk yang saling berkaitan, yang tersuusun dari fokus, turun ke tujuan-tujuan, kemudian ke pelaku-pelaku, komponen sistem hirarki keputusan dalam AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehinggga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak dari komponen-komponen seperti yang telah
15 disebutkan sebelumnya. Fokus dalam tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang dipilih dan digunakan dalam bentuk sistem hirarki yang ada. Hal ini diidentifikasikan berdasarkan kemampuan analisis dalam menemukan unsur-unsur tersebut tergantung dari penguasaan para analis terhadap persoalan. Berdasarkan kerangka kerja proses AHP, penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi yang diperlukan untuk menyuusun struktur hirarki. Struktur hirarki yang sudah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuisioner yyang diberikan kepada bagian pemasaran. Struktur hirarki harus sesuai dengan data dan kondisi perusahaan. Kuisioner diberikan untuk mengetahui pemboobotansetiap elemen pada seluruh tingkat struktur hirarki. Sebuah hirarki yang telah disusun dengan elemen-elemenya menjadi tidak akan berarti apabila tanpa nilai atau bobot yang menyertainya. Oleh karena itu metode AHP diperlukan untuk penentuan bobot bagi elemen di satu level yang akan berpengaruh terhadap bobot elemen pada level dibawahnya, dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Prooses ini dengan jelas menunjukan dengan jelas bahwa demi pengambilan keputusan yang sehat dalam situasi kompleks diperlukan prioritas dan perimbangan (trade offs). 2.5.1. Prosedur AHP Pengolahan data menggunakan metode AHP dilakukan dengan langkahlangkah sebagai berikut (Kusuma, 2004) : 1. Penentuan Vektor Prioritas Vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus : ………………………………..(2) …………..……………………(3)
Dengan terlebih dahulu mencari vector eigennya :
16
dengan : aij = elemen MPB pada baris ke-I dan kolom ke-j n
= jumlah elemen yang diperbandingkan
2. Uji Konsistensi Konsistensi penilaian responden diuji dengan tolok ukur berupa nilai indeks konsistensi. (CI) dan rasio konsistensi (CR).
dengan :
CI
= indeks konsistensi
λmax = eigen value maksimum n
= jumlah elemen yang diperbandingkan
Nilai RI (Random Indeks) dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Nilai random index N
1
2
3
4
5
6
7
RI
0,00
0,00
0,58
0,90
1,12
1,24
1,32
N
8
9
10
11
12
13
14
RI
1,41
1,45
1,49
1,51
1,48
1,56
1,57
Sumber : Fewidarto, 1996 Nilai RI dikelurkan Oak Ridge Laboratori dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 dengan menggunakan sampai berukuran 100. Batasan diterima tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku. Namun berdasarkan eksperimen dan pengalaman, tingkat inkonsisten sebesar 10 persen ke bawah adalah tingkat yang masih bisa diterima (Saaty, 1993). Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi sebesar 10 persen ke bawah tidak
17 dicapai maka dapat digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR dari penilaian pakar. Pada penelitian ini batas tingkat inknsistensi ditetapkan sebesar 15 persen. 3.
Penyusunan Matriks Gabungan Matriks penilaian gabungan merupakan matriks baru yang elemenelemen matriksnya (gij) berasal dari rataan geometrik elemen matriks penilaian individu yang rasio konsistensinya memnuhi syarat. Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut :
dengan : n
= jumlah responden (pakar)
aij(k) = sel penilaian setiap pakar 4.
Penentuan Ventor Prioritas Matriks Gabungan
2.5.2. Kerangka Kerja AHP Kerangka kerja AHP terdiri dari delapan langkah utama (Saaty 1993), delapan penjelasan langkah adalah sebagai berikut : 1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki. Dalam AHP tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria dan aktivitas-aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu sistem hirarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Hirarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini membuat bentuk yang berkaitan, tersususn dari sasaran utamma, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sistem tujuan tesebut,
18 pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau sekenario. Penyusunan hirarki ini berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil. Pada tingkat puncak, hirarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikut dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen,agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen pada tingkat sebelumnya. G
K1
K2
A1
A2
K3
A3
Kn
A4
Kn
Gambar 1. Contoh struktur hierarki dalam AHP (Marimin 2004) Keterangan : 1. Tingkat 1 : Goal adalah apa yang menjadi inti fokus permaslahan yang ingin dipecahkan dengan AHP. 2. Tingkat 2 : Kriteria ( K1, K2, K3, Kn ) Hal-hal yang menjadi faktor dari goal. Pada gambar diatas terdapat empat faktor 3. Tingkat 3 : Alternatif ( A1, A2, A3, A4, An ) Alternatif, yaitu hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan penelitian.
19 3. Menyusun matriks berbanding berpasangan. Matriks ini di mulai dari puncak hirarki, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan berpasangan antar elemen yang terkait yang ada dibawahnya. Perbandingan berpasangan pertama dilakukan dalam elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada disebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada disebelah kanan suatau elemen dipuncak matriks. 4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil melakukan perbandingan berpasangan antar elemen pada langkah ke 3. Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen di buat, dilakukan perbandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan elemen baris ke-j. Pembandingan berpasangan tersebut dilakukan dengan pertanyaan ” seberapa kuat elemen baris ke satu didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus dipuncak hirarki. ? ”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada tabel 2. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan nilai sifat atau kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagiian diatas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan Nilai 1
Definisi Kedua
Penjelasan
variabel
sama
pentingnya 3
5
Dua variabel menyumbangnya sama besar pada sifat itu
Variabel yang satu sedikit
Pengalaman dan pertimbangan
lebih penting ketimbang yang
sedikit menyokong satu variabel
lainnya
atas yang laiannya
Variabel
yang
satu
lebih
penting dari variabel lainnya
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu variabel atas variabel lainnya
7
Satu variabel sangat lebih penting dari variabel lainnya
Satu variabel dengan kuat disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktek
9
Satu variabel mutlak lebih
Bukti yang menyokong variabel
20 penting dari variabel lainnya
yang satu atas variabel lannya memilki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan
2, 4, 6, 8
Nilai-nilai
diantara
dua
Kompromi diperlukan antara dua
pertimbangan yang berdekatan Nilai-nilai
Jika
kebaikan
untuk
mendapat
aktivitas
satu
angka
pertimbangan
i bila
dibandingkan dengan aktivitas j,
maka
j
memiliki
kebalikannya
nilai bila
dibandingkan dengan i.
Sumber: Saaty (1993)
5. Memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Pengisian matriks banding berpasangan hanya dilakukan pada bagian diatas garis diagonal diisi dengan nilai-nilai kebalikannya dari bagian diatas garis diagonal, contohnya adalah bila variabel F11 memiliki nilai 8 maka nilai variabel F21 adalah 1/8. 6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki tersebut. Ada dua macam matriks pembanding dalam PHA yaitu Matriks Pendapat Individual (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. Variabel disimbolkan sebagai aij, artinya variabel matriks baris ke-I dengan kolom ke-j (Tabel 5). Tabel 3. Matriks Pendapat Individu (MPI) G
A1
A2
A3
...
an
A1
a11
a12
a13
…
a1n
A2
a21
a22
a23
…
a2n
A3
a1
a32
a33
…
a3n
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
21 an1
an
an2
an3
ann
Sumber : Saaty (1993) Sedangkan MPG adalah matriks baru yang berasal dari rata-rata geometric pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%. Disimbolkan sebagai gij ( Tabel 3).
Tabel 4. Matriks Pendapat Gabungan (MPG) G
G1
G2
G3
…………….
Gn
G1
g11
g12
g13
…………….
g1n
G2
g21
g22
g23
…………….
g2n
G3
g13
g23
g33
…………….
g3n
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Gn
gn1
gn2
gn3
…………….
gnn
Sumber: Saaty (1993) Merupakan matriks baru yang elemennya berasal dari rata-rata geometric pendapat individu yang rasio inkonsitensinya lebih kecil atau sama dengan 0,1 atau 10%. Rumus matematika untuk rata-rata geometrik adalah : m
g ij = m
m
∏ (aij ) k k =1
keterangan : gij
=Elemen MPG baris ke-I kolom ke-j
(aij) = Elemen baris ke-i dari MPI ke- k m
= Jumlah MPI yang memenuhi persyaratan
m
∏
= Perkalian dari elemen ke-1 sampai ke=m
m
= Akar pangkat m
k =1
22 7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor
prioritas. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Kedua-duanya dapat digunakan untuk MPI maupun MPG. a.
Pengolahan horizontal,
yaitu terdiri dari penentuan vektor prioritas, uji
konsistensi dan revisi pendapat bila diperlukan. Tahapan perhitungan dalam pengolahan horizontal adalah :
2.5.3. Penentuan Vektor Prioritas Vektor prioritas dapat dicari dengan metode berikut :
• Jumlahkan
setiap
elemen
dalam
masing-masing
kolom
matriks
pembandingan berpasangan (MPB) yang telah terisi, dan dapatkan vector baris Cj. C = [Cj] dan Cj =
∑ aij
Dimana Cj = elemen vektor baris Cj pada kolom j. aij = elemen MPB yang diolah pada baris ke-i dan kolom ke-j. Tabel 5. Ilustrasi pengolahan MPB pada langkah pertama G
A1
A2
…
An
A1
A11
A12
…
A1n
A2
A21
A22
…
A2n
…
…
…
…
…
An
An1
An2
…
Ann
C
C1
C2
…
Cn
Sumber : Saaty (1993)
• MPB yang ada dinormalisasi dengan cara membagi setiap elemen matriks pada setiap kolom dengan elemen vektor baris Cj pada kolom tersebut yang telah didapat dari pengolahan dengan langkah sebelumnya. Diperoleh matriks normalisasi dij dengan dij =
aij cj
23 Dimana dij = elemen MPB setelah dinormalisasi pada baris ke-I dan kolom ke-j. Tabel 6. Ilustrasi MPB yang telah dinormalisasi G
A1
A2
…
An
A1
d11
d12
…
d1n
A2
d21
d22
…
d2n
…
…
…
…
…
An
dn1
dn2
…
dnn
Sumber Saaty (1993)
• Elemen-elemen matriks normalisasi yang berada dalam satu baris dijumlahkan dan didapat vektor kolom Ei dengan ei sebagai elemennya. Dengan faktor f1 =
ei dan F1 = (f1) n
Dimana F1 = vektor prioritas dalam bentuk vektor kolom dengan f1 sebagi elemen vektor pada baris ke-i. ei = elemen baris ke-I dari vektor kolom Ei n = jumlah baris atau kolom MPB Tabel 7. Ilustrasi pengolahan matriks normalisasi matriks pada langkah
berikutnya. G
A1
A2
…
An
E1
F1
A
d11
d12
…
d1n
e1
f1
A
d21
d22
…
d2n
e2
f2
…
…
…
…
…
…
…
A
dn
dn2
…
dnn
en
fn
1
2
n
Sumber : Saaty (1993) Pengolahan MPB hingga langkah ini memberikan hasil bahwa prioritas bagi A1 adalah f1 dan seterusnya hingga bagi An adalah fn.
Uji Konsistensi
24 Rasio inkonsistensi dari suatu MPB dapat dicari dengan terlebih dahulu mencari nilai eigen ( eigen value), serta menentukan indeks rasio inkonsistensinya.
Penentuan nilai Eigen Lihat kembali MPB dengan aij sebagai elemen–elemennya dan fektor kolom Fi (vektor prioritas) dengan fi sebagai elemen–elemen pada setiap barisnya. Lakukan perkalian antara elemen faktor kolom fi pada baris tertentu dengan elemen-elemen MPB pada kolom tertentu yanag nomor kolomnya sama dengan nomor baris fi (j pada aij harus sama dengan i pada fi ). Didapat gij sebagai elemen dari suatu matriks baru gj dengan = fi.aij, dimana : gij = elemen baris ke-I dan kolom ke-j dari matriks baru Aij = elemen baris ke-I dan kolom ke-j dari MPB awal Fi = elemen vektor kolom baris ke-i Tabel 8. Ilustrasi Penentuan Eigen value Pada Dua Langkah Pertama G
A1
A2
…
An
Hi
A
g11
g12
…
g1n
h1
A
g21
g22
…
g2n
h2
…
…
…
…
…
…
A
gn1
gn2
…
gnn
hn
1
2
n
Sumber : Saaty (1993)
•
Menjumlahkan elemen-elemen dalam matriks eigen pada baris yang sama,
kemudian diperoleh vektor kolom Hi dengan hi sebagai elemen-elemen pada baris ke-i dengan hi =
∑ gij
Dimana hi = elemen baris ke-i dari vektor kolom Hi
•
Membagi garis elemen ke-i dari vektor kolom Hi dengan elemen ke-i dari vektor
prioritas (eigen vektor) Fi dan diperoleh vektor kolom ii Dengan ii =
hi dimana ii = elemen pada baris ke-i vektor kolom ii. fi
25
•
Menjumlahkan semua elemen vektor kolom ii dan mencari rata-ratanya kemudian
didapat eigen value dengan λ max =
ii
∑n
Dimana λ max = eigen value dan n = jumlah elemen matriks kolom ii.
Penentuan Indeks Konsistens Dengan nilai eigen yang telah didapatkan, maka indeks konsistensi (CI) didapat dengan formulasi ; CI =
λ max − n n −1
, dengan CI = Indeks konsistensi serta λ max = nilai
eigen dan n = jumlah baris kolom dari MPB.
2.6. Perencanaan Media Dalam periklanan, media memegang peranan penting. Media merupakan satu sarana untuk menyampaikan pesan-pesan periklanan. Bentuknya sangat bervariasi yakni media pers (koran, majalah, tabloid), radio, televisi, media luar ruang dan sebagainya. Perencanaan media merupakan suatu proses pemilihan media yang paling efektif yang akan digunakan untuk mempromosikan produk atau jasa kepada audiens sasaran. Perencanaan media harus terintegrasi ke dalam seluruh kegiatan pemasaran. Dalam memilih jenis media iklan setiap biro atau perusahaan memiliki pertimbangan dalam memilih jenis media iklan : 1. Dana Pemilihan
jenis
media
iklan
akan
tergantung
pada
besarnya
dana/anggaran yang tersedia. Beberapa media mungkin akan terlalu mahal untuk digunakan. 2. Pesaing Pemilihan jenis iklan suatu perusahaan akan melihat jenis media yang digunakan oleh pesaingnya. Perusahaan mungkin akan memilih jenis media yang dapat menjangkau audiens yang sama dengan pesaingnya atau memilih jenis media yang dapat menjangkau audiens yang tidak tersentuh oleh media iklan yang digunakan oleh pesaing. 3. Fleksibilitas
26 Kemampuan media dalam beradaptasi dengan perubahan dan kebutuhan pengiklan disebut dengan fleksibilitas. Kemampuan media untuk merubah pesan, cakupan geografis atau waktu tayang. 4. Cost per Thousand (CPT) Biaya memegang peranan penting. CPT menunjukan biaya penyampaian iklan oleh suatu media perseribu individu/rumah tangga yang dijangkaunya. 5. Keefektifan dalam menyampaikan pesan Pemilihan jenis media dipengaruhi oleh keefektifan media tersebut dalam menjual pesan. Beberapa produk yang membutuhkan pesan yang cukup panjang mungkin memilih surat kabar, sedangkan produk lain yang memerlukan pesan dengan suara, gambar dan warna akan memilih media televisi. 6. Pembeli potensial dan selektifitas khalayak Pemilihan jenis iklan harus didasari oleh pembeli potensial yang dapat dibedakan secara geografis, demografis atau kriteria lainnya. Keunggulan suatu media untuk menjadikan iklan yang akan ditayangkan berada pada segmensegmen tertentu sesuai dengan kehendak pengiklan. Komponen-komponen yang dibutuhkan dalam perencanaan media : 1)
Sasaran Media Sasaran media harus dinyatakan dalam kalimat yang jelas, layak dan dapat
diukur yang selalu mengacu kapada sasaran pemasaran yang meliputi :
Intensitas iklan yang dinyatakan dalam satuan ukuran tertentu, misalnya jangkauan atau tingkat bobot iklan (Gross Rating Point).
Dibatasi oleh satuan waktu (minggu, bulan tahun).
Dinyatakan dalam definisi demografi yang jelas (jenis kelamin, usia,
tingkat sosial ekonomi dan wilayah).
2)
Layak dalam pengertian dapat tercapai
Strategi Media
Penetapan jenis media yang digunakan
Pertimbangan pemilihan media berdasarkan efektifitas, jangkauan,
efisiensi dan sebagainya. 3)
Taktik Media
27 Taktik media disebut juga program media atau implementasi media yang menyangkut :
Penjadwalan Besar, meliputi pola intensitas iklan dan periode
kampanye
Penjadwalan Kecil, meliputi program (televisi/radio), posisi iklan,
ukuran iklan, berwarna atau hitam putih serta waktu penayangan. 4)
Anggaran Salah satu bagian penting dalam perencanaan media adalah anggaran.
Anggaran dapat dikatakan layak jika dapat memenuhi salah satu kriteria dibawah ini:
Anggaran yang dialokasikan harus cukup untuk mencapai sasaran
periklanan atau pemasaran.
Anggaran
yang
dialokasikan
dapat
memenuhi
suatu
tingkat
keuntungan yang maksimum terhadap produk yang diiklankan. Dalam perencanaan media, Formulasi yang sering digunakan di Indonesia antara lain melalui reach/rating dan Gross Rating Point (GRP). Berkembangnya pemilihan media pada saat ini membuat perusahaan harus melakukan pemilihan media yang tepat dan menentukan prioritas penempatannya adalah hal yang krusial yang sangat membutuhkan kehati-hatian yang dikhususkan. Pemilihan media sangat tergantung produk dan kebutuhan hendak disampaikan kepada siapa produk tersebut, daftar media iklan yang ada dapat dilihat pada tabel 2. Pemilihan media berfokus pada masalah mencari cara dengan biaya yang paling efsien tapi juga efektif untuk menyampaikan pembeberan yang dikehendaki kepada khalayak sasaran. Penggunaan bentuk media tertentu untuk mempublikasikan suatu iklan tergantung pada tujuan iklan itu sendiri. Dan dalam kenyataanya hampir tidak ada satupun media yang efektif untuk semua jenis atau untuk semua kelompok konsumen.
Tabel 9. Media-media Sebaran Iklan
28
TELEVISI Media
Bentuk Kegiatan
Iklan konvensional
Tayangan slot iklan 15’, 30’, 45’, atau 60’
Sponsorship
Membeli Program/menumpang sebuah program
(Blocking Time) Kuis
Permainan dan hiburan
Build In
Produk dilibatkan dalam sebuah program/acara
RADIO Media
Bentuk Kegiatan
Iklan konvensional
Slot 30’, 60’, ad lips
Kuis
Permainan dan hiburan
Interaktif
Program/acara yang juga melibatkan pendengar radio
Talk Show
Program/acara yang hanya melibatkan sponsor suatu produk
MEDIA CETAK Media
Bentuk Kegiatan
Iklan Konvensional
Iklan dalam bentuk logo dan informasi produk
Advertorial
Iklan dalam bentuk artikel
MEDIA LAIN
Bentuk Kegiatan
Internet
Tayangan Banner, logo di website
Billboard
Papan reklame yang menggambarkan suatu produk
Iklan di Bus
Display suatu produk di badan bus
Mengadakan
Suatu bentuk kegiatan yang diadakan di pusat-
Acara/Event
pusat perbelanjaan atau tempat-tempat hiburan yang menarik perhatian pengunjung
Pameran
Suatu kegiatan yang bertujuan untuk menunjukan
29 kegiatan suatu produk
Road Show
Suatu kegiatan promosi yang diadakan berpidahpindah dibeberapa tempat untuk memperkenalkan suatu program acara tertentu
Direct Mailing
Mengirimkan brosur/catalog langsung kepada konsumen
Sampling
Contoh suatu produk yang diberikan kepada konumen secara gratis
Instore Promotion
Kegiatan promosi yang diadakan didalam outlet
Sales Force
Mengerahkan tenaga sales baik di outlet maupaun terjun langsung ke lapangan
Merchandise
Promosi dalam bentuk barang/Produk tertentu dimana terdapat logo produk yang dipromosikan
Spanduk, Umbul-
Kain rentang yang diisi slogan atau logo produk
umbul Lift, Eskalator
tertentu Display suatu produk di dinding lift dan eskalator
Sumber : SWA 17/XVI/24 Agustus 6 September 2000 Bagi pengiklan frekuensi penerbitan sering digunakan dan merupakan faktor yang sangat menentukan dalam memilih surat kabar mana yang akan digunakan dalam kampanye iklan produknya. Misalnya, surat kabar yang terbit mingguan lebih bertahan lama di tangan pembaca dibandingkan surat kabar harian, sehingga jika pengiklan memilih surat kabar mingguan akan mendapatkan beberapa keuntungan yang lebih besar. Keuntungan itu adalah jangkauannya ke konsumen yang lama. Bentuk kedua adalah surat kabar untuk golongan menengah ke bawah (Boulevard newspaper) dengan ciri-ciri antara lain tidak banyak menggunakan ilustrasi dan beritanya memberikan tekanan emosional pada kejadian-kejadian yang dekat dengan masyarakat. Iklan yang dapat dimasukkan dalam surat kabar berbentuk iklan baris, display dan suplemen.
30 Selain itu dalam pemasangan iklan berlaku ketentuan-ketentuan yang harus dipatuhi oleh pihak pengiklan dalam pemasangan iklan dan ketentuan ini berlaku untuk semua media cetak (Koran, majalah dan tabloid). Ketentuanketentuan yang dikeluarkan oleh Lembaga Periklanan Indonesia, yaitu : Dengan berkembangnya teknologi di berbagai bidang maka iklan melalui media luar ruang juga turut berkembang. Industri atau biro iklan mulai memanfaatkan media luar ruang dengan menggunakan teknologi elektronik dan komputer. Yang disebut media luar ruang adalah papan reklame. Hingga awal 1990-an, para pengusaha/perusahaan hanya mengenal Koran, tabloid, majalah, radio, televisi dan media luar ruang sebagai sarana beriklan. Diantara media ini, televisi merupakan media terbesar yang meraup dan iklan. Namun seiring dengan ditemukannya World Wide Web, sebuah sistemjaringan lebar (network-wide), hypermedia, peta periklanan mulai berubah. Periklanan semacam ini disebut dengan Internet Advertising atau biasa disingkat IAdvertising. Ada beberapa model periklanan di internet: pertama, Periklanan
Pasif. Disini pengiklan menempatkan informasi pemasaran dan periklanan di situs web mereka serta mengundang pelanggan potensial untuk masuk kedalamnya dan memperoleh informasi secara cuma-cuma. Pengkomunikasian situs web dilakukan dengan cara memberikan alamat web perusahaan tersebut pada
merchandising mereka. Kegunaan lain media pasif ini juga biasanya dipergunakan
oleh
media
cetak
seperti
majalah
untuk
mempemudah
pelanggannya mengetahui profil, event serta informasi lainnya yang terdapat pada majalah tersebut. Kedua, Penerapan iklan pada situs web yang banyak dikunjungi oleh users. Seperti halnya media tradisional, pengiklan mendapatkan keuntungan dari banyaknya kunjungan ke situs web tempat pemasangan iklan. Bila pengunjung tertarik pada gambar yang akan ditampilkan pada banner iklan dan surfing pada situs pengiklan. Ada beberapa keuntungan yang dapat dinikmati dengan menggunakan internet sebagai media iklan : 1. Cepat dan murah serta mudah dalam pengukuran responnya.
31 2. Dapat mengukur jumlah user yang melihat iklan di situs yang bersangkutan dan yang melakukan pembelian produk. 3. Media yang paling fleksibel dalam menghadapi situs pasar yang semakin kompetitif. Selain keuntungan adapula kelemahannya yang juga harus dicermati : 1. Sulit mengukur efektifitasnya 2. Masih ada konsumen yang merasa tidak nyaman melakukan transaksi lewat internet. 3. Jumlah website yang banyak 4. Tidak semua orang dapat mengoperasikannya. Menurut Kasali (1993), terdapat 3 pilihan dalam menentukan waktu berikan dalam media, yaitu : 1. mengikuti pola penjualan, dimana banyak beriklan pada periode penjualan tinggi dan sedikit beriklan pada periode penjualan rendah. 2. Melawan pola pejualan, dimana banyak beriklan pada periode penjualan rendah dan sedikit beriklan pada periode penjualan tinggi. 3. Konstan selama satu tahun, banyaknya iklan sama baik pada saat periode penjualan tinggi maupun rendah.
Tabel 10. Kiat–kiat utama dalam promosi konsumen Kiat Utama Promosi Konsumen Sampel
Keterangan Penawaran gratis untuk sejumlah barang atau jasa
Kupon
Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya
untuk
mendapat
pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu Tawaran pembelian tunai (rabat)
Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukan pada took pengecer
Paket harga
Menawarkan
bagi
konsumen
penghematan dari harga biasa suatu
32 produk yang tertera pada label atau kemasan Premi
Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu
Hadiah
Tawaran
kesempatan
untuk
memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu Hadiah langganan
Hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan pola langganan seseorang pada penjual ataua sekelompok penjual
Percobaan gratis
Mengundang pembeli prospektif untk mencoba produk tersebut secara CumaCuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut
Garansi produk
Janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya
akan
bekerja
sesuai
spesifikasi Promosi gabungan
Melibatkan
beberapa
perusahaan
yang
mengeluarkan
merek bekerja
kupon,
atau sama
pembayaran
kembali, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka Promosi silang
Melibatkan penggunaan suatu merek untuk mengiklanankan merek lain
Pajangan dan demontrasi di tempat
Pajangan
dan
demonstrasi
berlangsung ditempat Sumber : Kotler, 1997
2.7. Tinjauan Penelitian Terdahulu
POP
33 Menurut Farouck (1996) bahwa hasil dari hasil analisis regresi, periklanan merupakan unsur bauran promosi yang paling dominan dilakukan oleh perusahaan untuk memproduksi minuman susu karena dapat meningkatkan penjualan yang cukup besar. Hal ini dapat dilihat dari besarnya biaya promosi yang dikeluarkan dan pengaruhnya terhadap penjualan. Sehingga secara berturut-turut perusahaan akan menitik beratkan program promosi untuk produk minuman susunya adalah berupa kegiatan periklanan diikuti oleh publisitas/ humas, promosi penjualan secara pribadi. Studi strategi promosi dalam pemasaran susu di Indonesia (Arsianty,1996) mengatakan bahwa keempat alat promosi dalam bauran promosi telah digunakan oleh perusahaan susu olahan dan ternyata perusahaan cenderung menggunakan media periklanan melalui media televisi sebagai sarana utama dalam mempromosikan produknya. Dilihat dari besarnya belanja iklan yang dikeluarkan oleh perusahaan. Keberhasilan strategi promosi yang dijalankan akan tercapai apabila perusahaan memiliki pengetahuan yang cukup untuk menentukan alat promosi mana dan media apa yang paling efektif untuk mempromosikan produknya. Mayangsari (2000) mengatakan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan untuk produk minuman serbuk adalah dengan menggunakan lima alat promosi secara bersama-sama yang dikenal sebagai bauran promosi. Dari hasil penelitian dengan menggunakan PHA diperoleh jawaban bahwa alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan adalah melalui pedagang perantara. Bila dilihat dari strategi promosi yang sedang dilakukan, perusahaan lebih banyak melakukan kegiatan promosi berupa penjualan dan periklanan. Melihat kendala yang dialami perusahaan tersebut adalah masalah keuangan maka perusahaan menggunakan kegiatan periklanan melalui media cetak. Dalam kaitannya dengan periklanan untuk produk ban, Muda (1996) mengatakan bahwa perusahaan memanfaatkan media secara bersamaan atau yang disebut media
mix. Penggunaan media tersebut menggunakan media lini atas dan bawah. Kemudian dari hasil perhitungan menggunakan PHA diperoleh jawaban bahwa media iklan yang menjadi alternatif pilihan utama. Andriansyah (1998) menyimpulkan bahwa pada kategori produk permen, dalam melakukan kegiatan periklanan melalui media televisi pengiklan cenderung
34 menggunakan media televisi RCTI sebagai pilihan utama dengan pangsa belanja iklan atau pembobotan media tebesar. Untuk meningkatkan jangkauan dan memperluas segmen khalayak sasaran dilakukan sinergi media dengan menggunakan media televisi lain (media mix). Begitu juga menurut Gerard (2005) mengatakan bahwa PT CAKRAWALA ANDALAS TELEVISI (ANTEVE) juga memanfaatkan media iklan sebagai pilihan utama untuk bias tetap survive dalam menghadapi persaingan yang terjadi di industri pertelevisian sekarang ini. Fina Yuliana Arifin(2005) mengatakan strategi promosi yang dilakukan Indosiar adalah melalui media periklanan dengan cara bekerjasama dengan media partner untuk mendapatkan pendapatan dari sektor periklanan. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya maka dalam penelitian ini peneliti mengambil topik mengenai pengambilan keputusan pemilihan media untuk produk konsumsi melalui pendekatan Proses Hirarki Analitik (PHA). Hal ini dilandasi oleh belum adanya pemilihan pengambilan keputusan pemilihan media iklan untuk produk media, khususnya melalui pendekatan PHA. Digunakannya metode PHA karena PHA memasukkan aspek kualitatif dan kuantitatif sehingga sangat tepat untuk mengambil keputusan strategi promosi melalui media periklanan yang sesuai dengan perusahaan dalam menghadapi situasi persaingan pasar yang kompleks.
