9
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Jasa 2.1.1 Definisi Jasa Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Jasa didefinisikan sebagai semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Lovelock dan Wrigh (2002) mendefinisikan jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor – faktor produksi. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. “Service is an interactive process of doing something for someone.....” (Virgo and Lush,2004 dalam Tjiptono, 2008) service adalah proses interaktive melakukan sesuatu untuk seseorang. Definisi service memiliki berbagai macam arti salah satu lingkup definisi service dalam literatur manajemen adalah service dipandang sebagai produk intangible yang hasilnya lebih berupa aktivitas ketimbang obyek fisik, meskipun dalam kenyataanya bisa saja produk fisik dilibatkan, jadi dalam hal ini lingkupnya adalah tawaran produk (Tjiptono, 2008). Berdasarkan definisi tersebut dapat dilihat bahwa perbedaan secara tegas antara barang dan jasa tidaklah mudah karena pembelian barang fisik sering kali dibarengi pula dengan unsur jasa tertentu dan sebaliknya. Penawaran sebuah perusahaan kepada konsumen maupun calon pembeli biasanya mencakup sejumlah bentuk layanan. Komponen layanan tersebut bisa jadi hanyalah bagian kecil ataupun bagian utama/pokok dari keseluruhan penawaran produk. Menurut Tjiptono (2008) secara umum produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat dibedakan ke dalam lima kategori, yaitu :
10
1. Barang fisik murni Tawaran yang hanya terdiri dari barang fisik seperti : sabun, pasta gigi ataupun garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut. 2. Barang fisik dengan jasa pendukung Tawaran ini terdiri dari barang fisik yang disertai dengan satu atau beberapa pelayanan kepada pelanggannya guna meningkatkan daya tarik. Contoh pelayanan pada penjualan mobil seperti: ruang pamer, pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi dan sebagainya. 3. Produk Hybrid Tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misalnya orang yang mengunjungi restoran untuk mendapatkan makanan dan pelayanan, ia mendapatkan pelayanan dan makanan sekaligus. 4. Jasa utama yang didukung barang minor. Tawaran pada kategori ini terdiri atas jasa pokok tertentu bersama-sama dengan barang-barang pendukung. Contohnya adalah penumpang pesawat terbang yang membeli jasa transportasi, di dalam perjalanan dia mendapatkan makanan dan minuman. 5. Jasa murni Tawaran yang diberikan hanya berupa jasa. Contohnya jasa menjaga bayi, psikoterapi, dan jasa memijat. 2.1.2 Klasifikasi Jasa Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria, kendati demikian menurut Tjiptono (2008) ada delapan kriteria klasifikasi jasa yang paling banyak digunakan seperti terlihat pada tabel 6. 2.1.3 Karakteristik Jasa Dalam Tjiptono (2008), jasa memiliki empat karakteristik yang berbeda dengan barang fisik, yaitu : 1. Tidak berwujud ( Intangibility) Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar ataupun dicium sebelum dibeli. Untuk dapat mngetahui hasil dan bentuk dari jasa tersebut kita harus membeli jasa yang kita inginkan terlebih dahulu. Dalam mencari bukti dari kualitas jasa yang diinginkan,seseorang akan melihat tempat
11
Tabel 6. Tipe-Tipe Klasifikasi Jasa BASIS 1. Segmentasi Pasar
KLASIFIKASI
DESKRIPSI
CONTOH
Layanan bagi konsumen akhir
Layanan yang ditujukan bagi konsumen akhir (mereka yang membeli untuk keperluan dikonsumsi sendiri dan/atau bersama anggota keluarga yang lain). Layanan yang ditujukan bagi konsumen orgnisasional, baik bisnis maupun nirlaba
Salon kecantikan, Warnet, Wartel
Konsumen menyewa dan memakai produk tertentu milik penyedia layanan berdasarkan tarif tertentu selama periode waktu tertentu Produk milik konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya atau dipelihara/dirawat oleh penyedia layanan Layanan personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan Layanan spesifik yang biasanya menuntut tingkat pendidikan formal tertentu dari penyedia layanan Layana yang tidak membutuhkan kualifikasi akademik atau pendidikan formal khusus Jasa yang mengejar laba sebagai salah satu tujuan utama Jasa yang tujuan utamanya bukanlah mengejar laba
Penyewaan mobil Rental DVD
Regulated service
Jasa yang diatur secara ketat oleh peraturan perundang-undangan
Jasa penerbangan stasiun TV
Non-reguleted service
Jasa yang relatif lebih longgar regulasinya
Katering, Pondokan
Equipment-based service
Layanan yang mengandalkan peralatan atau mesin semi otomatis maupun otomatis Layanan yang mengandalkan tenaga kerja manusia
Mesin ATM Cuci mobil otomatis
Layanan yang tingkat kontak antara penyedia layanan dan pelangan tergolong tinggi Layanan yang tingkat interaksi antara penyedia layanan dan pelanggan tergolong minim
Universitas, Rumah Sakit
For consumer service
Layanan yang dimanfaatkan sarana mencapai tujuan tertentu
sebagai
Pegadaian Restoran
To consumer service
Layanan konsumen
kepada
Universitas Tempat ibadah
Layanan bagi konsumen organisasional 2. Tingkat Keberwujudan
Rented-goods service
Owned-goods service
Non-goods service
3. Keterampilan Penyedia Layanan
Jasa Profesional
Jasa non-profesional
4. Tujuan Organisasi Jasa
Profit service Non-Profit service
5. Regulasi
6. Tingkat Karyawan
Intensitas
People-based service
7. Tingkat kontak penyedia layanan da pelanggan
High-contact service
Low-contact servce
8. Manfaat bagi Konsumen
yang
ditujukan
Konsultan hukum Biro periklanan
Reparasi komputer pencucian mobil
Pemandu wisata Pelatih renang Dokter, Notaris
psikolog,
Tukang parkir Pengangkut sampah Hotel, Bank Yayasan sosial Kantor pelayanan pajak
Konsultan manajemen Dokter gigi
Bioskop, Jasa Pos
12
orang, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harganya. Tugas dari penyelia jasa adalah mengelola bukti tersebut untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. 2. Bervariasi (Variability) Jasa tergantung kepada siapa yang menyediakan jasa tersebut, kapan dan dimana jasa tersebut diberikan. Biasanya pembeli jasa membicarakan dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa. 3. Tidak terpisahkan (Inseparability) Pada umumnya jasa yang dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan dimana penyedia jasa juga merupakan bagian dari jasa tersebut, baik penyedia maupun konsumen akan mempengaruhi jasanya. 4. Mudah lenyap (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan, dijual lagi atau dikembalikan. Permintaan jasa sangat berfluktuasi, misalnya sebuah perusahaan transportasi harus memiliki lebih banyak kendaraan pada jam sibuk karena banyaknya permintan, namun hal tersebut merupakan masalah apabila permintaannya merata setiap hari. 2.2 Pemasaran 2.2.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008) menyebutkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Oleh sebab itu pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut guru manajemen Peter Drucker dalam Kotler dan Amstrong (2008) pemasaran dalam pengertian modern adalah memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan, menetapkan
13
harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa secara efektif, produk dan jasa tersebut akan mudah untuk di jual. Dan tujuan pemasaran membuat penjualan tidak diperlukan lagi, penjualan dan iklan hanyalah seperangkat sarana pemasaran yang bekerja sama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan menciptakan hubungan dengan pelanggan. Pemasaran
dapat
didefinisikan
sebagai
proses
pendefinisian,
pengantisipasian, penciptaan serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk dan jasa (David, 2009). Sedangkan menurut Zoriva dan Williams (2007) pemasaran dapat didefinisikan sebagai semua kegiatan yang dirancang untuk mendorong dan memgelola segala pertukaran untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. 2.2.2 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran merupakan filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008). Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan. Konsep pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2.
Titik awal Pasar
Konsep Pemasaran
Fokus
Sarana
Akhir
Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran yang Terintegrasi
Keuntungan melalui kepuasan pelanggan
Gambar 2. Konsep Pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2008) Mengimplementasikan konsep pemasaran sering kali berarti lebih dari sekedar merespons keinginan dan kebutuhan yang dinyatakan pelangan. Perusahaan yang digerakkan oleh pelanggan melakukan riset pelanggan terkini secara mendalam untuk mempelajari keinginan mereka, mengumpulkan ide – ide produk dan jasa baru, dan menguji perbaikan produk yang direncanakan. Pemasaran yang digerakan pelanggan seperti ini biasanya bekerja dengan baik ketika ada kebutuhan yang jelas dan ketika pelanggan mengetahui apa yang mereka inginkan.
14
2.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah suatu logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya meliputi menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang kuat dan menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan menggali keseluruhan pasar lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemusatan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008). Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya (Bennet,1988 dalam Tjiptono,2008), sementara itu Tull dan Kahle,1990 dalam Tjiptono,2008 mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Kotler dan Amstrong (2008) megemukakan segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Sedangkan segmen pasar itu sendiri didefinisikan sebagai sekelompok konsumen yang merespons dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. Segmentasi menurut Rhenald Kasali dalam Setiadi (2008) adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masingmasing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. Dalam menetapkan pasar sasaran perusahaan harus memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas produk, tahap siklus hidup produk, variabilitas pasar dan strategi pemasaran perusahaan pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008).
15
Deferensiasi adalah mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Menurut Setiadi (2008) positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibanding produk pesaing dibenak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atributatribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Sedangkan
diferensiasi
diartikan
sebagai
pembedaan
tawaran
pemasaran
perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang ditawarkan pesaing. Dalam konsep pemasaran modern, perusahaan dituntut berupaya menciptakan keunggulan kompetitif yang sifatnya unik dan berkesinambungan dalam memuaskan pangsa pasar sasarannya secara efektif dan menguntungkan. Menurut Tjiptono dan Diana (2000), apabila perusahaan tidak bisa melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya, maka apa yang dihasilkannya hanya akan menjadi komoditas, akibatnya harga akan memainkan peranan sentral. Bila harga produk suatu perusahaan lebih mahal daripada harga pasar, maka dalam waktu singkat perusahaan tersebut akan kehilangan konsumen bahkan sampai gulung tikar. Menurut Levitt dalam Tjiptono dan Diana (2000), semua jenis barang dan jasa dapat didiferensiasikan dengan berbagai cara, salah satu cara efektif dalam menciptakan diferensiasi yang unik dan relatif tahan lama adalah dengan menggunakan strategi merek (baik merek produsen ataupun merek distributor). Banyak contoh mengenai produk yang mereknya melekat di benak konsumen dan sejalan dengan itu, pangsa pasar pun menjadi besar. 2.4. Bauran Pemasaran Menurut Lovelock dan Wright (2005) bauran pemasaran jasa dalam suatu model 8P terdiri dari: 1. Produk (Product) merupakan komponen kinerja jasa yang memberikan nilai bagi pelanggannya.
16
2. Tempat dan Waktu (Place and time) merupakan keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana jasa disampaikan kepada pelanggan. 3. Proses (Process) merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah diterapkan. 4. Produktivitas (Productivity) merupakan perubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. 5. Orang (People) merupakan karyawan yang terlibat dalam proses produksi. 6. Promosi dan edukasi (Promotion and Education) merupakan aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa. 7. Bukti fisik (Physical Evidence) merupakan petunjuk visual atau berwujud lain yang memberi bukti atas kualitas jasa. 8. Harga (Prices) merupakan kegiatan mengeluarkan uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. 2.5 Merek (Brand) Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang/logo, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi yang membedakannya dari pesaing. Pada dasarnya merek juga merupakan janji produsen untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri/fitur, manfaat, dan layanan tertentu kepada para konsumen. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas (Tjiptono dan Diana, 2000). Menurut Stephen King,WWP Group,London dalam Aaker (1997) produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Produk bisa ditiru kompetitor, merek adalah unik. Produk bisa dengan cepat ketinggalan zaman, merek yang berhasil tidak terhingga masanya. Merek adalah nama dan atau logo yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan kompetitor. Merek merupakan salah satu
17
aset perusahaan yang tidak berwujud, merek dan segala aributnya adalah aset paling penting bagi perusahaan karena merupakan dasar keuntungan kompetitif dan sumber penghasilan masa depan (Aaker, 1997). Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Merek menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing. Menurut Durianto, dkk (2004) definisi merek lebih jauh dapat diartikan sebagai nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Merek dalam konteks jasa kerap kali diinterpretasikan sebagai “janji” (Berry,2000:Ambler & Styles, 1996 dalam Tjiptono,2005). Menurut Ambler & Styles, 1996 dalam Tjiptono (2005), pada hakikatnya merek merupakan janji akan bundel atribut-atribut yang dibeli seseorang. Bila pada produk fisik, produk merupakan merek primer maka pada jasa, justru perusahaan yang menjadi merek primer (Berry,2000:berry &Parasuraman, 1991 dalam Tjiptono,2005). Penggunaan merek memiliki beberapa tujuan (Tjiptono dan Diana, 2000). Pertama, sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. Kedua, sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warna menarik). Ketiga, untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra tertentu kepada konsumen. Dan keempat, untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.
18
Dalam
suatu
merek
terkandung
enam
macam
makna
(Kotler,etal,1996;Kotler,2000 dalam Tjiptono dan Diana,2000), yaitu : 1. Atribut Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya tahan lama, mahal, desain berkualitas, nilai jual, prestisius dan sebagainya. 2. Manfaat Merek bukanlah sekedar menyimpulkan atribut, sebab yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional/psikologis. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaaat yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen. 3. Nilai-nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Dalam merek terkandung juga budaya tertentu, misalnya suatu merek diasosiasikan dengan budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek
juga
mempunyai
penggunanya.
Jadi
kepribadian,
diharapkan
dengan
yaitu
kepribadian
menggunakan
bagi merek,
keperibadian si pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk menggunakan mereknya. Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu : 1. Merek harus khas atau unik 2. Mereka harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
19
3. Merek harus menggambarkan kualitas 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. 5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain. 6. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk. Menurut Durianto,dkk (2004), merek menjadi sangat penting karena beberapa faktor seperti : 1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat suatu merek yang kuat dapat diterima di seluruh dunia. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand assosiation yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand assosiation yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image. 4. Merek sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen, merek yang kuat akan mampu merubah perilaku konsumen. 5. Merek
mempermudah
melakukan
proses
pengambilan
keputusan
pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen akan dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk pesaing lainnya. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset bagi perusahaan. 2.6 Citra Merek (Brand Image) Identitas terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau mempromosikan diri atau produknya, sedangkan citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya (Kotler, 2002). Identitas merupakan pendahuluan dari citra. Citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh pihak pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang sekedar citra
20
mental. Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Citra merek (brand image) merupakan suatu rangkaian yang terdiri dari berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan – kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto, dkk,2004). Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek yang telah dikenal. Maka sebelum mempertimbangkan asosiasi suatu merek seseorang harus terlebih dahulu mengetahui atau mengenal merek tersebut yang disebut dengan kesadaran merek (brand awareness). Kesadaran merek menjadi penting karena konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka akan merasa aman terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan (Durianto,dkk, 2004). 2.6.1 Brand Awareness Aaker (1997) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) adalah kesangupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang berbeda dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti pada gambar 3.
21
Puncak Pikiran (Top of Mind) Pengingatan kembali (Brand Recall) Pengenalan merek (Brand Recognition) Tidak menyadari merek (Brand Unawere)
Gambar 3. Piramida Kesadaran Tingkatan kesadaran yang paling rendah adalah Brand Recognition (pengenalan merek) atau sering disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan Brand Recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Konsumen akhirnya mengenal merek tersebut (brand awareness) dan kemudian mempunyai kesan tertentu terhadapnya (brand image). Jika konsumen telah mengenal sebuah merek, maka konsumen tersebut akan mengasosiasikannya dengan serangkaian atribut dan meletakannya dalam ingatan mereka. 2.6.2 Brand Association Menurut Aaker (1997) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek berhubungan dengan hal-hal berikut : 1. Product atributes (atribut produk) Mengasosiasikan merek suatu produk melalui atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh suatu produk. Asosiasi ini efektif untuk dikembangkan karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat langsung menjadi dasar pengambilan keputusan pembelian. Pada produk simcard yang
22
tergolong atribut produk antara lain meliputi semua bentuk produk, fitur, fasilitas utama yang disediakan oleh operator seperti simcard, sinyal, jaringan, fasilitas SMS, MMS, Internet dsb. 2. Intangibles atributes (atribut tak berwujud) Mengasosiasikan merek melalui atribut tak berwujud dari suatu produk. Pada produk Simcard yang tergolong atribut tak berwujud yaitu layanan customer service, pembayaran tagihan, fitur atau fasilitas tambahan seperti call barring, flexi combo, ring backtone,dsb. 3. Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan) Mengasosiasikan merek melalui manfaat yang diberikan. Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan produk tersebut. 4. Relative price (harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek melalui penentuan posisi merek dalam satu atau dua dari tingkat harga. Pada produk simcard, yang termasuk ke dalam atribut harga adalah harga starterpack, harga vocher isi ulang, tarif percakapan, serta tarif SMS/MMS/Call/Internet. 5. Application (penggunaan) Mengasosiasikan merek tertentu dengan suatu penggunaan atau situasi tertentu. 6. User/customer (pengguna/pelanggan) Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pelanggan dari produk tertentu. 7. Celebrity/person (orang terkenal) Mengasosiasikan sebuah merek dengan artis atau orang terkenal dimana artis atau orang terkenal tersebut dianggan mentransfer asosiasi yang kuat ke dalam sebuah merek tertentu.
23
8. Life style (gaya hidup/kepribadian) Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu gaya hidup. Asosiasi ini didasarkan pada suatu penemuan bahwa para pelanggan merek tertentu memiliki kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Product class ( kelas produk) Mengasosiasikan sebuah merek kelas produknya. 10. Competitor (para pesaing) Mengasosiasikan sebuah merek sacara sama dengan pesaing atau bahkan lebih unggul dari pesaing. 11. Country/geografic area (Negara/wilayah geografis) Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah negara. Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan mamiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan. Pada pasar yang sangat kompetitif, merek mempunyai peranan yang sangat penting sebagai pembeda. Produk atau jasa yang ada memungkinkan untuk ditiru dengan mudah namun merek khususnya brand image (citra merek) yang terbenam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Tanpa adanya citra yang kuat dan spesifik, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk mencari pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada. 2.7 Proses Keputusan Pembelian Menurut Setiadi (2008) keputusan pembelian jika dilihat dari segi pemecahan masalah berarti dapat diasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti-akhir) yang ingin dicapai atau dipuaskan. Seorang konsumen menganggap sesuatu sebagai masalah karena konsekuensi yang diinginkan belum tercapai. Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran sehingga keputusan pembelian adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Kotler dan Amstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian melewati lima tahap, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Proses itu dapat digambarkan seperti pada gambar 4.
24
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 4. Proses Keputusan Pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008) 1. Pengenalan Kebutuhan Menurut Kotler dan Amstrong (2008) proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, dll) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti iklan atau hasil diskusi dengan teman. Pemasar harus meneliti konsumen untuk menentukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu. Pengenalan kebutuhan di definisikan sebagai pemahaman adanya masalah dimana terdapat perbedaan yang dirasakan antara status hubungan yang ideal dan yang sebenarnya (Setiadji,2008). 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi adalah tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif (Kotler dan Amstrong,2008). Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dangan kebutuhan. Konsumen yang tergerak olah stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Menurut Setiadi (2008) pencarian informasi dapat dibedakan dengan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat dan proses pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-teman, dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain.
25
Umumnya jumlah aktivitas konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Menurut Seiadi (2008), salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2008) terdiri atas empat kelompok, yaitu : a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga,kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs web, pedagang perantara, kemasan. c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi rantingan konsumen, pencarian internet. d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Semakin banyak informasi yang diperoleh maka kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan atributnya yang tersedia lebih menigkat. 3. Evaluasi altenatif Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada keputusan akhir mengenai pilihan merek ( Kotler dan Amstrong, 2008). Kebanyakan model dari evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk
penilaian
terhadap
produk
terutama
didasarkan
pada
pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing dan kepercayan merek tersebut menimbulkan citra merek (Setiadi, 2008). 4. Keputusan pembelian Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di awal dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Namun, ada faktorfaktor lain yang ikut menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain
26
dan faktor-faktor situasional yang tidak diharapkan (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Setiadi (2008) pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: (1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan konsumen dan (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. 5. Perilaku setelah pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian adalah tahapan proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan mereka (Kotler dan Amstrong,2008). Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
27
2.8 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Banyak faktor yang mempengaruhi para konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap setiap barang atau jasa didalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang bersangkutan. Menurut Engel, et,al (1994) pengaruh – pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologi yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun secara tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 1. Pengaruh Lingkungan Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et.al (1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. a. Budaya (culture) Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Sikap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, pengaruh budaya tersebut pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap daerah atau negara. Dalam hal ini, pemasar internasional harus memahami budaya disetiap negara atau pemasar mengadaptasi strategi pemasaran mereka menurut budaya negara yang bersangkutan. b. Kelas Sosial (social classes) Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Menurut Setiadi (2008) kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
suatu
masyarakat,
yang
tersusun
secara
hierarki
dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. c. Pengaruh pribadi Perilaku seorang konsumen sering kali dipengaruhi oleh pihak-pihak yang berhubungan erat dengan konsumen tersebut. Konsumen mungkin memberikan
respon
terhadap
tekanan
yang
dirasakan
untuk
28
menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan ataupun pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan strandar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berprilaku. d. Keluarga Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (familiy of orientasion). Sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family procreation). Keluarga juga merupakan pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan. Individu membeli produk yang dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga lainnya. e. Situasi Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Situasi konsumen sebenarnya dapat dipisahkan dalam tiga jenis utama situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi pemakaian. 2. Perbedaan Individu Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel, et.al (1994) mengidentifikasikan lima cara penting dimana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup dan demografi.
29
a. Sumberdaya konsumen Setiap orang membawa tiga sumberdaya
dalam setiap
situasi
pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi, dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang atau waktu untuk suatu produk. b. Motivasi dan keterlibatan Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diperakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas. c. Pengetahuan Pengetahuan hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan mengenai konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi konsumen. Ada tiga bidang pengetahuan konsumen yang harus dipeiksa oleh para pemasar, yaitu : •
Pengetahuan produk (product knowledge) mencakup kesadaran mengenai kategori merek produk di dalam kategori produk, terminologi (istilah) produk, artibut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secra umum mengenai merek spesifik.
•
Pengetahuan pembelian (purchase knowledge) mencakup berbagai potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan
30
erat dengan perolehan produk, seperti informasi yang berkaitan dengan keputusan waktu dan tempat pembelian produk •
Pengetahuan pemakaian (usege knowledge) mencakup informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk.
d. Sikap (attitude) Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting. e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai karakteristik produk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik produk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen. 3. Proses Psikologis Engel et, al (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. a. Pengolahan Informasi Pengolahan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif
31
produk. Pengolahan informasi dalam diri konsumen terjadi pada saat konsumen tersebut menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus tersebut dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan maupun nama produsen. b. Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi. c. Perubahan Sikap/Perilaku Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh. Faktor-faktor
yang
berpengaruh
terhadap
pengambilan
keputusan
pembelian tersebut secara umum dapat dilihat pada Gambar 5. 2.9 Penelitian Terdahulu Rahman (2007) melakukan penelitian yang bertujuan untuk menganalisis kekuatan citra merek (brand image) Fruit Tea yang relatif terhadap merek lain (pesaing), menganalisis variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea dan menganalisis hubungan antara citra produk (brand image) dengan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea di kota Sukabumi. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Multimension Scalling (MDS), Uji Chocran, dan metode Disjunctive rule. Variabel yang diambil meliputi harga murah, rasa nikmat, warna pekat, aroma yang wangi, tanpa bahan pengawet, minuman menyehatkan, isi yang banyak,
32
merek yang terkenal, kemudahan mendapatkan, produk dingin, campuran teh yang bervariasi, dan terakhir atribut bentuk atau desain kemasan yang menarik. PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
PENGARUH INDIVIDU Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi
PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
PENGARUH PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Prilaku
Gambar 5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et, al,1994) Hasil penelitian yang diperoleh secara keseluruhan menunjukan bahwa citra merek (brand image) yang dimiliki Fruit Tea mampu mempengaruhi keputusan pembelian produk Fruit Tea. Empat atribut yang menjadi keunggulan Fruit Tea, yaitu campuran teh yang bervariasi, merek yang terkenal, kemudahan mendapatkan, dan bentuk atau desain kemasan yang menarik, merupakan atribut yang menjadi citra merek Fruit Tea yang paling kuat. Yusnita (2008), melakukan penelitian tentang pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian Simcard IM3 dengan studi kasus mahasiswa strata satu IPB. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi atribut produk apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa dalam melakukan pembelian simcard IM3, menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan meggunakan simcard IM3 dan mengidentifikasi variabel komunikasi pemasaran yang mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian simcard IM3 adalah tarif sms murah dengan total skor 788, terdapat pengaruh yang signifikan dari komunikasi pemasaran terhadap pembelian konsumen secara simultan, sedangkan secra
33
parsial hanya publisitas, promosi penjualan, dan point of purchase yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian simcard, serta variabel komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu point of purchase dengan koefisien regresi sebesar 0,866. Hal ini mempunyai arti setiap kenaikan satu satuan point of purchase akan meningkatkan skor keputusan pembelian sebesar 0,866 satuan. Mida (2008) melakukan penelitian tentang pengaruh brand image TelkomFlexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi (Studi kasus PT. Telkom, Tbk Kancatel Kendal). Tujuan penelitian ini ditujukan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian simcard Flexi, alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriftif dan analisis regresi logistik. Hasil penelitian yang diperoleh adalah asosiasi pembentuk brand image flexi adalah kartu perdana dan voucher isi ulang yang banyak tersedia dan mudah diperoleh, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan lengkap serta tarif yang murah. Sedangkan berdasarkan hasil analisis logit didapat bahwa pekerjaan, pendapatan, asosiasi terhadap jaringan, fiur dan layanan, asosisi terhadap bonus dan hadiah, harga kartu perdanan dan tarif berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian TelkomFlexi.
