3 Mkb Merkindex 2012
ERWERP ONDERLING ONDERSTEUNEND
.
.
.
Wanneer zijn B2B-marketeers succesvol in hun vak? Als ze duurzame merkrelaties creëren. Dat moeten ze vaak doen op basis van low-interestproducten als bedrijfssoftware, verzekeringen, bankproducten, accountancydiensten en IT-diensten. Daarnaast hebben B2B-marketeers de taak om een relatie aan te gaan met hoogopgeleide klanten. Een doelgroep die uitermate kritisch is en overtuigd moet worden in vaak zwaar concurrerende markten. En die exact weet waar de voordelen en nadelen van proposities liggen. Daar komt bij dat een marketeer intern te maken heeft met een hongerig salesteam dat ieder jaar hogere eisen stelt aan de kwantiteit en kwaliteit van leads. En met een directie die jaarlijks meer inzicht verwacht en hogere eisen stelt aan de return on investment van marketingcampagnes.
Hoe scoort uw merk in het mkb? Kortom, als marketeer heb je een mooi vak met veel uitdagingen. Wat kan je nu beter helpen bij die uitdagingen dan een sterk merk? Een merk dat aantrekkingskracht heeft, top of mind is en ook nog eens regelmatig aanbevolen wordt aan ondernemers in het mkb. Wij waren nieuwsgierig naar de merken die goed scoren in het mkb. We zochten een vertrekpunt om het landschap te verkennen. Een startpunt voor onze reis om meer en meer kennis te vergaren over merken in het mkb. Daar vonden we een oplossing voor. Met trots presenteren wij: de eerste MKB Merkindex.
De opzet In juni 2012 hebben wij ruim 1.200 ondernemers telefonisch geïnterviewd. Voor dit onderzoek hebben we de OndernemersMatch (zie hoofdstuk 2 op pagina 29) als uitgangspunt genomen, met als pijlers: relatie, relevantie en reputatie. Het onderzoek leidt tot vele inzichten, waarvan we de belangrijkste graag met jullie delen. We hebben een index gemaakt van alle onderliggende scores om de resultaten van merken onderling met elkaar te kunnen vergelijken. Per merk hebben
we gekeken naar de primaire productcategorie. Zo kwamen we tot een index die de scores van merken vergelijkbaar maakt en gebaseerd is op drie aspecten rondom merkbeleving: - Naamsbekendheid. Wat is de spontane naamsbekendheid van een merk in de desbetreffende categorie? Dit geeft een goed beeld van de top-ofmind-positie van het merk. - Imago. Hoe kijken ondernemers naar het imago van een merk als het gaat om de betrouwbaarheid? - Relevantie. In welke mate zijn de producten en diensten voor de onderneming relevant? Deze aspecten hebben we vervolgens gewogen en uitgedrukt in een cijfer op een schaal van 1 tot 10. Zo kunnen we de merken onderling vergelijken. Synpact heeft in de periode van 19 juni tot en met 16 juli 2012 het onderzoek telefonisch uitgevoerd onder 1.200 ondernemers in Nederland. Functieprofiel van de respondenten is directeur/eigenaar.
ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERL ONDERZOEK PAG. 60 PAG. 61
2,7 KPMG
7,3 4,0
AFAS
2,3 BDO
5,3
Top 10 sterkste merken
3,2 AUDI
4,9
Top 3 Automotive
3,4 BMW
Download 200,000+ brand logos in vector format for free http://www.logoeps.com/
4,7 4,0
3,2
Sterkste merken De uiteindelijke MKB Merkindex laat de best scorende merken zien onder ondernemers. De score is uitgedrukt in een cijfer dat de positie in de index weergeeft. Het cijfer is dus geen rapportcijfer maar een gewogen gemiddelde van naamsbekendheid, imago en relevantie.
4,5 KPN dankt de nummer-één-positie voornamelijk aan de enorm hoge spontane naamsbekendheid in de categorie telecombedrijven. Op de andere deelgebieden vertoont KPN een gemiddeld beeld. Rabobank en LinkedIn danken hun positie in de top 10 met name aan de aanbeveling. De hoge scores getuigen van een grote schare aan merkambassadeurs.
4,5
ABN AMRO
5,4
RABOBANK
Top 3 Banken
Scores per categorie Om merken onderling goed te kunnen vergelijken hebben we ook een ranking gemaakt per categorie. Zo kunnen we zien hoe merken in de desbetreffende categorie scoren ten opzichte van concurrenten.
VOLKSWAGEN
4,1
1,4
Top 3 Accountants
5,4
4,0
2,2
DELOITTE
4,1 ING
Opmerkelijk is de positie die de Rabobank heeft vergeleken met de overige banken. De Rabobank dankt deze positie vooral aan de hoge score op haar imago.
3,4
Top 3 Bedrijfssoftware
1,2
EXACT
SAP
3,5
4,0 APPLE
Exact heeft de goede positie heeft voornamelijk te danken aan de relatief hoge spontane naamsbekendheid.
DELL
Top 3 Elektronica/ computerleveranciers
3,8 HP
Relevantie, imago en aanbeveling zorgen voor een hoge positie van Apple. Dit merk was 10 jaar geleden nog voorbehouden aan grafisch ontwerpers en kunstenaars, maar is nu ook bij ondernemers niet weer weg te denken.
NDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND O PAG. 63
3,7 XS4ALL
NEM
2,5
NUON Top 3 Energiemaatschappijen
2,6 ESSENT
ADECCO
Top 3 Social media
Top 3 Internetproviders
4,0
2,4 UPC
2,5
2,1
TEMPO-TEAM
Top 3 Uitzendorganisaties
TWITTER
4,7
FACEBOOK
5,3 TNT
Top 3 Expressdiensten
4,0 DHL
Nuon steekt met kop en schouders uit boven zijn concurrenten als het gaat om de spontane naamsbekendheid. Tussen KPN en zijn directe concurren-
1,3
LINKEDIN
ZIGGO
4,9
1,3
4,0
7,3
2,0
KPN
2,6 UPS
Top 3 Telecom
RANDSTAD
3,2
VODAFONE
2,1
T-MOBILE
ten ligt een grote afstand, hoofdzakelijk door de enorm hoge spontane naamsbekendheid van KPN.
CENTRAAL BEHEER ACHMEA
2,9 AEGON
Top 3 Verzekeringsmaatschappijen
3,1
NATIONALE NEDERLANDEN
Spontane naamsbekendheid Om de naamsbekendheid van verschillende leveranciers in het mkb te meten hebben we ondernemers gevraagd of zij per categorie spontaan het eerste merk wilden benoemen waar zij aan dachten. Uitschieters qua spontane naamsbekendheid zijn: • KPN. 77% van de ondernemers heeft in de sector telecommunicatie KPN genoemd. • Randstad. 59% van de ondernemers heeft in de categorie uitzendbureaus Randstad genoemd. • Facebook. 47% van de ondernemers heeft in de categorie social media Facebook genoemd. • Nuon. 45% van de ondernemers heeft in de sector energiemaatschappijen Nuon genoemd. Verder is het opmerkelijk dat binnen de categorie ICT-dienstverleners geen enkel bedrijf genoemd wordt dat een grote naamsbekendheid geniet. 42% van de ondernemers weet zelfs geen
ICT-dienstverlener te noemen. Uit de antwoorden valt af te leiden dat ondernemers vooral veel regionale bedrijven benoemen. Imago Het imago wordt bepaald door het beeld dat ondernemers hebben van een bepaalde organisatie of merk. Dit staat los van de vraag of de ondernemers wel of geen klantrelatie hebben met de organisatie. In dit onderzoek hebben we het imago gemeten aan de hand van de vraag in welke mate ondernemers de genoemde organisatie betrouwbaar achten. Het merk met het beste imago is BMW. Verder viel op dat de organisaties in de sector accountants over het algemeen het slechtste imago hebben. Organisaties in de sector automotive hebben over het algemeen het beste imago. De top 3 van organisaties met het beste imago: 1. BMW 2. Rabobank 3. Audi
WERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDER PAG. 65
Relevantie We hebben de ondernemers ook gevraagd of ze de producten en diensten van verschillende bedrijven als relevant voor de eigen onderneming ervaren. Hiermee kunnen we bepalen welke organisatie ondernemers zien als leverancier van relevante producten en diensten. De top 3 van organisaties met de meest relevante producten en/of diensten voor ondernemers: 1. KPN 2. TNT 3. Rabobank Categorieën die hoog scoren qua relevantie zijn banken, social media en telecom. Lage scores zijn er voor producenten van bedrijfssoftware en uitzendorganisaties.
15,7%
7,9% 7,1%
RABOBANK
KPN
ABN AMRO
Belangrijkste leveranciers in het mkb Om te bepalen wat de belangrijkste leveranciers zijn voor ondernemers in het midden- en kleinbedrijf hebben we aan ondernemers de vraag gesteld welke leveranciers zij als meest belangrijk typeren voor hun onderneming.
Op basis van de frequentie waarin deze bedrijven genoemd zijn, hebben we een top 10 gemaakt: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
KPN 15,7% Rabobank 7,9% ABN Amro 7,1% ING 6,3% Apple 3,2% Nuon 3,2% Microsoft 2,2% Dell 2,2% Vodafone 1,9% HP 1,8%
Top 10 1,8% belangrijkste 6,3% leveranciers HP
ING
1,9%
3,2%
VODAFONE
2,2% DELL
2,2% 3,2%
APPLE
NUON
MICROSOFT
EN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSs PAG. 67
7,5
7,6
RABOBANK
APPLE
7,1
ABN AMRO
Rapportcijfer 6,5 voor klant- 7,0 contact 6,5 6,9 6,6 6,9 6,9 6,6
MICROSOFT
DELL
KPN
ING
NUON
6,9 HP
6,9
VODAFONE
Klantcontact Klantcontact hebben we gedefinieerd als iedere vorm van contact tussen een klant en het bedrijf. Voorbeelden hiervan zijn telefonisch contact, contact met een medewerker, maar ook online zakendoen via de website van een bedrijf. Het initiatief voor contact kan
liggen bij zowel het bedrijf als de klant. We hebben ondernemers gevraagd of zij de drie belangrijkste leveranciers waarmee zij zakendoen een rapportcijfer wilden geven voor het klantcontact. Van de belangrijkste leveranciers hebben bovenstaande bedrijven het hoogste rapportcijfer voor klantcontact.
Aanbeveling Persoonlijke aanbeveling is en blijft een van de oudste en krachtigste vormen van reclame. We hebben ondernemers gevraagd of ze bedrijven zouden aanbevelen. De vraagstelling en analyse zijn uitgevoerd conform de Net Promotor Score, een instrument om de klantloyaliteit te meten (zie pagina 37). De ondernemers kregen de vraag of ze een leverancier zouden aanbevelen aan collega-ondernemers. Op basis van hun antwoorden zijn ze verdeeld in drie groepen: • detractors (geven een score tussen de 0% en 60%) • passives (geven een score tussen de 70% en 80%) • promotors (geven een score tussen de 90% en100%)
De NPS-score wordt berekend door het percentage detractors af te trekken van het percentage promotors. De drie bedrijven met de hoogste Net Promotor Score zijn: 62 1. Apple 2. Rabobank 15 3. Dell 13
De Net Promotor Score is misschien wel een van de belangrijkste KPI’s om op te sturen in je organisatie. Reichheld, de grondlegger van deze score, toont in zijn boek The one number you need to grow aan dat organisaties met een hoge NPS-score een groei laten zien die bovengemiddeld is ten opzichte van directe concurrenten in dezelfde markt.
Conclusie Er is sprake van hoge scores voor organisaties als KPN, Apple en Rabobank, maar ook altijd van een context waarin scores moeten worden geplaatst. Daarom willen wij marketeers ook van harte uitnodigen om de scores van hun merk met ons te bespreken. Het onderzoek biedt namelijk een schat aan informatie die wij graag met jullie op individuele basis delen. Om inzicht te bieden, maar wellicht ook als onderbouwing voor een nieuw plan. En ja, dit onderzoek smaakt naar meer. Dus ook in 2013 voeren we het uit.
Hierbij doen wij ook een oproep. Wij zouden namelijk graag een stuurgroep van marketeers voor dit onderzoek willen formeren. Wil je actief meedenken over de opzet van de volgende editie? Laat het ons weten.
Sven van Egmond
[email protected] @SvenvanEgmond synpact.nl ondernemer
ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND ONDERZOEK ONDERTUSsEN ONDERLING ONDERLIGGEND ONDERWERP ONDERSTEUNEND PAG. 69
