HOE BLAUW IS UW ONDERNEMING? ONDERZOEK NAAR STRATEGIE EN RENDEMENT IN HET MKB

HOE BLAUW IS UW ONDERNEMING? ONDERZOEK NAAR STRATEGIE EN RENDEMENT IN HET MKB

hoe blauw is uw onderneming? ONDERZOEK NAAR STRATEGIE EN RENDEMENT IN HET MKB

Deze publicatie is zorgvuldig voorbereid, maar is in algemene bewoordingen gesteld en bevat alleen informatie van algemene aard. Deze publicatie bevat geen advies voor concrete situaties, zodat uitdrukkelijk wordt aangeraden niet zonder advies van een deskundige op basis van de informatie in deze publicatie te handelen of een besluit te nemen. Voor het verkrijgen van een advies dat is toegesneden op uw concrete situatie kunt u zich wenden tot BDO Consultants B.V. of een van haar adviseurs. BDO Consultants B.V. en haar adviseurs aanvaarden geen aansprakelijkheid voor schade die het gevolg is van handelen of het nemen van besluiten op basis van de informatie in deze publicatie. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op enige andere wijze, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. Eerste druk, juni 2012 BDO is een op naam van Stichting BDO te Amsterdam geregistreerd merk. In deze publicatie wordt BDO gebruikt ter aanduiding van de organisatie die onder de merknaam ‘BDO’ actief is op het gebied van de professionele dienstverlening (accountancy, belastingadvies en consultancy). © 2012 ISBN 978-94-91228-99-5

voorwoord Door helder zicht te geven in succesvolle bedrijfsstrategieën, is BDO Consultants voortdurend bezig het rendement van organisaties te optimaliseren. Hiervoor doen wij regelmatig onderzoek naar innovatieve en succesvolle strategieën binnen het mkb.

Wij zijn ervan overtuigd dat deze publicatie u veel handvatten, bruikbare tips en ideeën oplevert. Mocht u meer informatie wensen of behoefte hebben aan een persoonlijk (advies)gesprek, neem dan gerust contact met ons op.

Met het onderzoek ‘Strategie en rendement in het mkb’, laten we u zien hoe groot de invloed van strategievorming op de groei en het rendement van uw onderneming is. In deze publicatie worden onze bevindingen gepresenteerd. Daarnaast ontvangt u praktische aanbevelingen om uw rendement te verbeteren. Focus op de klant is hierbij het belangrijkste uitgangspunt. Aan het eind van dit rapport vindt u een vragenlijst waarin u kunt toetsen in hoeverre u gefocust bent op uw klant.

Wij wensen u veel leesplezier! drs. E.J.A.C. (Edwin) den Boer RA Partner BDO Consultants Email [email protected] Telefoon 030 – 284 99 81 Website www.bdo.nl/rendement

BDO Consultants is onderdeel van BDO Nederland dat met vestigingen in meer dan 100 landen wereldwijd tot de top 5 van accountants- en adviesorganisaties behoort. Door onze omvang en samenstelling hebben wij de mogelijkheid om organisaties integraal te adviseren over de huidige en toekomstige bedrijfsvoering. Onze adviseurs zijn betrokken bij uiteenlopende vraagstukken op het gebied van Strategie en Bedrijfsvoering, Financieel management, IT, Personeel, Koop en Verkoop, Juridische zaken, Fraude en Risicomanagement. Ondanks de verschillende professionele achtergronden van onze adviseurs, zijn wij allen gericht op het optimale rendement van uw organisatie.

4

Hoe blauw is uw onderneming? Strategie en rendement in het MKB

INHOUDSOPGaVE MANAGEMENT samenvatting............................................................................. pagina 6 1

MYSTERIE RONDOM RENDEMENT.................................................................. pagina 8

2

ONDERZOEK STRATEGIE EN RENDEMENT BINNEN HET MKB................ pagina 9

2.1 MEER GROEI EN RENDEMENT............................................................................... pagina 10 2.2 weet wat uw klant wil.................................................................................... pagina 11 2.3 MAAK DE COMPETITIE IRRELEVANT.................................................................... pagina 12 2.4 DOEN WAT UW KLANT WIL.................................................................................. pagina 13 3

HET MYSTERIE ONTRAFELD.............................................................................. pagina 15

3.1 LUISTEREN NAAR UW KLANT RENDEERT........................................................... pagina 15 3.2 VAN STRATEGIE NAAR RENDEMENT................................................................... pagina 16 HEEFT U VOLDOENDE FOCUS OP UW KLANT?...........................................pagina 17


5

management samenvatting BDO Consultants heeft onderzoek gedaan naar de vraag in hoeverre klantgericht ondernemen leidt tot significant meer groei en rendement. Dan hebben we het niet alleen over productinnovatie, maar over een totale bedrijfsfilosofie met de klant als middelpunt. Deze managementsamenvatting bevat de belangrijkste conclusies van dit onderzoek.

Van de deelnemende mkb-ondernemingen aan ons onderzoek, typeren wij een kwart als een ‘Blue Ocean bedrijf’. Dit zijn bedrijven die écht klantgericht ondernemen. Schokkende conclusie is dat dus driekwart van de bedrijven niet of onvoldoende focust op de klant! Om de typering Blue Ocean- en Red Ocean-bedrijf vast te stellen is gekeken naar de volgende uitgangspunten:

Creëer uw Blue Ocean Klantgericht ondernemen houdt niet alleen in dat u weet wat uw klanten willen, maar ook daadwerkelijk de klantwens invult. Indien u uw producten en/of diensten continu ontwikkelt aan de hand van de klantwens, onderscheidt u zich van uw concurrentie. U ontwikkelt hierdoor als het ware uw eigen markt die ook wel gedefinieerd kan worden als een ‘Blue Ocean’ 1. Een Blue Ocean staat voor de nog onbekende en onontgonnen marktruimte waar geen concurrentie aanwezig is. Hier creëert men marktruimte in plaats van er met anderen om te vechten. De tegenhanger van de Blue Ocean, de Red Ocean, staat voor de bestaande marktruimte met bestaande spelers en regels. Hier beconcurreren de spelers elkaar in een poging zoveel mogelijk van de markt te veroveren. Doordat de ruimte beperkt is, kan dit uitmonden in moordende concurrentie met als gevolg hiervan het figuurlijk vloeiende bloed die de oceaan rood kleurt.

 de wijze waarop naar de klanten wordt geluisterd;  in hoeverre nieuwe markten en producten worden ontwikkeld;  hoe men met de concurrentie omgaat;  in hoeverre de bedrijfsprocessen afgestemd zijn op de klantwensen. Klantgericht ondernemen rendeert Ons onderzoek wijst uit dat luisteren naar de klant (weten en doen wat de klant wil) daadwerkelijk leidt tot significant meer groei en rendement. Bedrijven die radicaal focussen op de klant ondervinden minder concurrentie, zijn meer innovatief en vragen de juiste prijs voor hun producten en/of dienstverlening. Ze stellen de klant geheel centraal. Klantwensen zijn voor hen dan ook niet alleen leidend voor de bedrijfsstrategie en producten marktontwikkeling, maar ook voor de inrichting van interne bedrijfsprocessen. Op deze manier wisten deze bedrijven in de afgelopen jaren significant harder te groeien en hun rendement

Driekwart van ondernemingen is niet klantgericht 1

W. Chan Kim en Renée Mauborgne: How To Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Harvard Business School Press (2004).

6


te verbeteren. Ook hebben deze bedrijven een positiever beeld voor de toekomst op gebied van groei en rendement. Hoe blauw is uw onderneming? Als u wilt achterhalen in hoeverre uw onderneming een Blue Ocean-bedrijf is, vindt u op bladzijde 17 van deze publicatie een test. Middels een korte vragenlijst bepaalt uw eindscore de mate waarin uw bedrijf blauw is. Wilt u naar aanleiding van deze test met ons van gedachten wisselen, neem dan contact met ons op. We gaan graag met u in gesprek om uw focus op uw klant verder te ontwikkelen.


7

1

MYSTERIE RONDOM RENDEMENT De consultants van BDO komen dagelijks over de vloer bij bedrijven die, ondanks negatieve economische ontwikkelingen, in staat zijn fors te groeien in combinatie met een goed rendement. Deze bedrijven doen blijkbaar iets beter of anders dan hun concurrenten. Het is echter vaak lastig te benoemen wat nu daadwerkelijk de oorzaak van dit succes is. Zijn het de kwaliteiten van de ondernemer? Is het de effectiviteit van het verkoopteam, of de innovatieve productontwikkeling? Dit mysterie rondom groei en rendement is aanleiding geweest om onderzoek te doen naar deze uitzonderlijke bedrijven. Hoe weten zij zich te onderscheiden ten opzichte van al die anderen? Waarom kopen klanten liever bij hen? Door de huidige economische ontwikkelingen staat het rendement van veel bedrijven onder druk. Doordat kosten stijgen en verkoopprijzen dalen, hebben zij moeite om de marge vast te houden. We zien dat veel ondernemers door deze ontwikkelingen druk zijn met de dagelijkse gang van zaken: hoe houd ik mijn omzet op peil? Echter deze ontwikkelingen dwingen ondernemers juist om kritisch te kijken naar de gekozen strategie en het business model. In hoeverre sluit de strategie nog aan op de steeds sneller veranderende wensen van de klant?

8


Klantgericht ondernemen onderzocht BDO Consultants heeft onderzocht in hoeverre bedrijven klantgericht ondernemen en of deze bedrijfsstrategie ook daadwerkelijk leidt tot meer groei en rendement. Hierbij is onder andere gevraagd of men daadwerkelijk weet wat de klant wil en in hoeverre men nieuwe producten en/of markten ontwikkelt voor klanten. Ook is gevraagd in hoeverre men ook echt doet wat de klant wil: richten bedrijven de interne bedrijfsprocessen geheel in op de klantwens zodat de klant op een efficiënte wijze kan worden geholpen? Met dit onderzoek is tevens onderzocht of klantgericht ondernemen daadwerkelijk leidt tot meer groei en rendement. Hierbij is gevraagd naar de prestaties in het verleden, maar ook naar de verwachtingen voor de toekomst.

1

2

ONDERZOEK STRATEGIE EN RENDEMENT in HET MKB Blue versus Red Ocean De mate van klantgericht ondernemen hebben we onderzocht middels het Blue Ocean-principe2. Bedrijven die weten wat klanten willen en ook doen wat klanten willen, onderscheiden zich van de concurrentie en creëren hiermee als het ware een eigen markt. In deze eigen markt zijn zij in staat om de juiste prijs te vragen en voldoende afzet te genereren. Concurrentie is voor hen irrelevant. Deze eigen markt wordt ook wel een ‘Blue Ocean’ genoemd. Een Blue Ocean staat voor de nog onbekende en onontgonnen marktruimte waar geen concurrentie aanwezig is. Hier creëert men marktruimte in plaats van er met anderen om te vechten. Doordat de marktruimte nieuw is, zijn ook de regels nog niet vastgelegd, hetgeen de nodige kansen biedt. De tegenhanger van de Blue Ocean, de Red Ocean, staat voor de bestaande marktruimte met bestaande spelers en regels. Hier beconcurreren de spelers elkaar in een poging zoveel mogelijk van de markt te veroveren. Doordat de ruimte beperkt is, kan dit uitmonden in moordende concurrentie en als gevolg hiervan het figuurlijk vloeiende bloed. In de praktijk staan in deze markten prijzen vaak onder druk en is omzetgroei moeilijk te realiseren.

2

Driekwart van de bedrijven doet niet wat de klant wil Aan ons onderzoek hebben 51 mkb-ondernemingen deelgenomen. Na bestudering van de individuele resultaten identificeren we 14 ondernemingen (27%) als Blue Ocean-bedrijf en 37 (73%) als Red Ocean-bedrijf. Een opmerkelijke uitkomst! Dit betekent immers dat 3 op de 4 bedrijven zich niet of onvoldoende focust op de klant. Bedrijven per type strategie. Blue Ocean Red Ocean

22% 27%

73%

In de komende paragrafen geven we de prestaties weer van beide type bedrijven. Naast vragen over groei en rendement wordt gevraagd op welke wijze deze bedrijven klantgericht ondernemen.

W. Chan Kim en Renée Mauborgne: How To Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Harvard Business School Press (2004). Hoe blauw is uw onderneming? Strategie en rendement in het MKB

9

Omzetverloop afgelopen 3 jaar, per type strategie.

Verwachte omzetverloop de komende 3 jaar per type strategie. Blue Ocean Red Ocean

Blue Ocean Red Ocean

Omzetafname

Omzetafname

Omzettoename

Omzettoename

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2.1 MEER GROEI EN RENDEMENT Klantgericht ondernemen leidt tot meer omzetgroei Blue Ocean-bedrijven behalen meer omzetgroei en hebben een hogere groeiverwachting voor de toekomst dan Red Ocean-bedrijven. Bij 86% van de Blue Ocean-bedrijven is de omzet de afgelopen drie jaar toegenomen, ten opzichte van 57% van de Red Ocean-bedrijven. Ook voor de komende drie jaar is dit beeld vergelijkbaar. 93% van de Blue Ocean-bedrijven verwacht een omzetgroei, tegen 60% van de Red Ocean-bedrijven. Dit betekent dat bijna de helft van deze Red Ocean-bedrijven een omzetdaling heeft gehad en tevens verwacht voor de komende drie jaar. Klantgericht ondernemen leidt tot rendementsverbetering Ook over het rendementsverloop over de afgelopen drie jaar zijn markante verschillen waar te nemen. Circa 70% van de Blue Oceanbedrijven wist in de afgelopen drie jaar haar rendement te verbeteren. Daartegenover blijkt dat maar liefst 60% van de Red Ocean-bedrijven haar rendement heeft zien afnemen. Overigens zijn beide type bedrijven wel positief over de toekomstige rendementsontwikkeling. Hierbij stellen wij echter de vraag op welke wijze de Red Ocean-bedrijven deze positieve rendements-

Rendementsverloop de afgelopen 3 jaar, per type strategie.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

ontwikkeling gaan realiseren. Hoe realistisch is deze positieve verwachting voor de Red Ocean-bedrijven, gezien de negatieve rendementsontwikkeling in de afgelopen drie jaar? Uit bovenstaande resultaten blijkt dat radicaal klantgericht ondernemen daadwerkelijk leidt tot substantieel meer groei en rendement. Maar wat maakt een bedrijf nu klantgericht? In de volgende paragrafen is beschreven welke activiteiten Blue Ocean-bedrijven meer of anders ondernemen ten opzichte van de Red Oceanbedrijven. Hierbij gaan we in op de volgende onderwerpen:  Weet wat uw klant wil: In hoeverre zijn bedrijven daadwerkelijk op de hoogte van de klantwens?  Maak de competitie irrelevant: Creëren bedrijven eigen markten en producten om zich te onderscheiden van concurrentie?  Doen wat uw klant wil: Richten bedrijven de bedrijfsprocessen volledig in op de klantwensen?

Verwachte rendementsverloop voor de komende 3 jaar, per type strategie. Blue Ocean Red Ocean


Rendementsafname

Rendementsafname

Rendementstoename

Rendementstoename

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

10


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2

We voeren continu klantonderzoek uit.

Bij klantonderzoek richten we ons met name op: Blue Ocean Red Ocean

Zeer eens

Wij doen geen klantonderzoek.


Bestaande klanten in onze huidige markt.

Eens

Bestaande klanten en potentiële klanten buiten onze huidige markt

Oneens Zeer oneens 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2.2 WEET WAT UW KLANT WIL Klantgericht ondernemen begint bij het inzichtelijk maken van de klantwens: wat zijn de klantbehoeftes? Klantonderzoek gaat verder dan eigen klanten Het inzichtelijk maken van de klantwens vindt onder andere plaats middels klantonderzoek. Ons onderzoek wijst uit dat Blue Ocean-bedrijven meer klantonderzoek uitvoeren dan Red Ocean-bedrijven, maar liefst 86% ten opzichte van 64%. Hierbij geeft 65% van de Blue Ocean-bedrijven aan continu klantonderzoek uit te voeren, tegen 45% van de Red Ocean-bedrijven. De kwantiteit in onderzoek is niet het enige wat deze bedrijven onderscheid. Belangrijker nog is de focus van het onderzoek. Red Ocean-bedrijven doen voornamelijk onderzoek onder bestaande klanten, terwijl Blue Ocean-bedrijven ook potentiële klanten ondervragen. Blue Ocean-bedrijven voeren dus meer en gerichter klantonderzoek uit dan Red Ocean-bedrijven. Visie BDO De wens van de klant als uitgangspunt nemen voor het ontwikkelen van uw strategie biedt kansen om nieuwe en hogere afzet te creëren. Weten wat de klantwens is, is hierbij natuurlijk essentieel. Om innovatieve producten te ontwikkelen en u daarmee te onderscheiden van de concurrentie is niet alleen de wens van de huidige klant van belang. Ook de mening van potentiële klanten is belangrijk. Waarom kopen zij nu niet bij u? Daarnaast is het van belang om ook buiten uw eigen branche onderzoek te doen. Welke ontwikkelingen zijn hier waar te nemen en wat kunt u hiermee?

Klanten in onze huidige markt en potentiële klanten buiten onze huidige markt

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Klantonderzoek leidt tot meer rendement

BDO Consultants heeft onlangs een rendementsverbeteringstraject uitgevoerd bij een middelgroot installatiebedrijf. Hoewel het bedrijf een hoge kwaliteit producten en diensten levert, behaalde het jaar op jaar onvoldoende rendement. Met de directie zijn we een verbeteringstraject begonnen door de bestaande strategie kritisch tegen het licht te houden. Hiervoor zijn we ook met klanten gaan praten. Hoe ervaren zij de dienstverlening van het installatiebedrijf en welke verbeterpunten zien zij? Deze klanten waren al jaren tevreden klant van het bedrijf. Echter uit de gesprekken kwamen zeer verrassende conclusies. Het installatiebedrijf bleek (extra) diensten te verlenen waaraan de klant helemaal geen waarde hechtte. Het installatiebedrijf organiseerde deze diensten als extra service richting klanten en wilde zich hiermee onderscheiden. De klant bleek hier echter geen behoefte aan te hebben! Door haar dienstverlening beter aan te passen aan de daadwerkelijke behoefte van de klant, zag het installatiebedrijf haar rendement in korte tijd significant verbeteren. Eenvoudig door écht in gesprek te gaan met haar klanten.

Aanbevelingen  Voer continu gericht onderzoek uit naar klanten en niet- klanten binnen én buiten uw huidige branche. Dit vormt de basis om nieuwe klantvraag te identificeren.  Zorg dat u naast klantonderzoek voldoende branchekennis in huis heeft/haalt. Door trends in de markt (en de markten om u heen) te identificeren ziet u in een eerder stadium in hoe de klantbehoeftes gaan ontwikkelen.  Betrek uw medewerkers actief in het focussen op de klant, zodat ook zij proactief ontwikkelingen in klantbehoeftes signaleren. Om medewerkers hierin te betrekken is het van belang dat de bedrijfsstrategie (focus op de klant) voor hen helder is. Een goede communicatie van uw bedrijfsstrategie is hierbij essentieel.


11

2.3 MAAK DE COMPETITIE IRRELEVANT Bedrijven die innoverende producten en/of diensten ontwikkelen, gebaseerd op de klantwens, onderscheiden zich beter van de concurrentie. Zij creëren hiermee een nieuwe markt (Blue Ocean). De competitie wordt hierdoor feitelijk irrelevant. Door gebrek aan concurrentie zijn deze bedrijven in staat om de juiste prijzen te vragen voor hun producten en/of diensten. Daarnaast zien klanten de meerwaarde van deze producten en zijn daardoor bereid hiervoor meer te betalen én meer af te nemen. Productinnovatie scoort! Hebben bedrijven de afgelopen vijf jaar voornamelijk succes gehaald met nieuwe of bestaande producten? Opmerkelijk is dat 90% van de Blue Ocean-bedrijven de afgelopen jaren succes heeft behaald met nieuwe producten en/of diensten, terwijl liefst 74% van de Red Ocean-bedrijven aangeeft juist succes gehad te hebben met bestaande producten en/of diensten of aanpassingen hiervan. De afgelopen 5 jaar heeft het bedrijf het meeste succes behaald met: Bestaande producten en/of diensten.


Aanpassingen van bestaande producten/ diensten. Nieuwe producten en/of diensten die inspelen op bestaande klantbehoeftes. Nieuwe producten en/of diensten die inspelen op nieuwe klantbehoeftes.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ook voor de toekomst is een vergelijkbaar beeld waar te nemen. Veel Blue Ocean-bedrijven verwachten omzetgroei te realiseren met nieuwe klanten en nieuwe markten. Red Ocean-bedrijven verwachten vooral te groeien in bestaande markten. Daarnaast blijkt dat circa 80% van de Blue Ocean-bedrijven verwacht dat

De komende 5 jaar verwacht het bedrijf de meeste omzetgroei te behalen met: Bestaande klanten/ bestaande markt(en).


Blue Ocean-bedrijven vormen trends en zijn proactief. Red Ocean-bedrijven volgen en zijn reactief. haar markt(en) de komende jaren zal groeien, terwijl 55% van de Red Ocean-bedrijven juist geen groei verwacht. Onderscheid maakt het verschil Blue Ocean-bedrijven beoordelen eigen producten opvallend vaak als onderscheidend. Soms zelfs in die mate dat zij geen directe competitie ervaren. Liefst 64% van de Blue Ocean-bedrijven vraagt een hogere prijs voor hun producten en/of diensten dan de concurrentie omdat deze beter aansluiten op de wens van de klant, in tegenstelling tot 62% van de Red Ocean-bedrijven die dit niet doen. Visie BDO Het creëren van uw eigen markt hangt samen met de innovatiekracht van uw organisatie. Onze visie hierbij is dat de elementen kennis, mensen en middelen cruciaal zijn voor de vorming van deze innovatiekracht. Om continu productinnovatie te organiseren is kennis over de markt, de klant en productontwikkeling essentieel. Deze kennis kunt u op verschillende manieren in huis halen. Denk hierbij aan het volgen van cursussen en seminars door u en uw medewerkers. U kunt medewerkers in dienst nemen die specifieke kennis en ervaring hebben. Ook zijn samenwerkingsvormen met externe partijen (leveranciers, klanten) of het inhuren van externe adviseurs een optie. Naast kennis spelen mensen een grote rol bij productinnovatie. Hierbij moet u denken aan het actief betrekken van uw medewerkers. Zij hebben namelijk veel ervaring met klanten en hebben daardoor vaak veel ideeën voor verbeteringen. Daarbij creëert u tevens draagvlak voor (organisatorische) veranderingen bij innovaties. Tot slot de middelen. Productinnovatie kost namelijk tijd en geld. Het succes van een innovatieve organisatie hangt vooral af van de volgende vraag: In welke mate is het management in staat om

We verwachten dat de markt(en) waarin we actief zijn de komende jaren zal groeien. Zeer eens

Nieuwe klanten/ bestaande markt(en).

Eens

Bestaande klanten/ nieuwe markt(en).

Oneens

Nieuwe klanten nieuwe markt(en).

Zeer oneens 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

12



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Onze producten/diensten zijn zo uniek dat wij geen directe concurrentie hebben.

Wij vragen een hogere prijs voor onze producten/diensten dan de concurrentie, omdat deze beter aansluiten op de klantbehoefte. Blue Ocean Red Ocean

Zeer eens

Eens

Eens

Oneens

Oneens

Zeer oneens

Zeer oneens 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

een balans te vinden tussen de activiteiten die op dit moment voor opbrengsten zorgen, en die samenhangen met het ontwikkelen van nieuwe producten en/of diensten? Dit vormt voor veel ondernemers een voortdurende uitdaging. Het vooraf opstellen van een goede business case (inclusief budgetten) is hierbij onmisbaar. Aanbevelingen  Weet wat uw klant wil!  Organiseer een permanente vorm van klantonderzoek en integreer deze in uw organisatie- en innovatieproces.  Haal benodigde kennis, competenties, medewerkers en middelen binnen. Denk hierbij ook aan samenwerkingsver banden met strategische (innovatie) partners zoals afnemers, leveranciers en (niet-)commerciële kennisleveranciers.  Kijk voor productontwikkeling naar alternatieve branches buiten uw eigen branche en ook naar andere strategische groepen binnen uw branche. Hierdoor kijkt u over de (heersende) beperkingen van uw eigen branche heen.  Maak een business case waarbij een investeringsbudget voor innovatie gekoppeld wordt aan duidelijke prestatie-indicatoren. Hierbij is het belangrijk dat dit investeringsbudget actief wordt gemonitord. Als onvoldoende inzicht aanwezig is van (gemaakte) kosten en opbrengsten, is de kans namelijk groot dat een innovatieproject op een financieel fiasco uitloopt. Wij verbeteren onze processen en werkwijzen continu.

Zeer eens


Zeer eens

2.4 DOEN WAT UW KLANT WIL Wanneer u voldoende inzicht heeft in de klantwensen, bent u in staat onderscheidende producten te creëren om zo uw eigen markt (Blue Ocean) te bedienen. Door ook uw bedrijfsprocessen geheel af te stemmen op de klantwens, kunt u uw klant optimaal blijven bedienen. Hierdoor zal uw rendement toenemen. Procesinnovatie met focus op de klant In hoeverre zijn bedrijven continu actief om bedrijfsprocessen beter af te stemmen op de klantwens? Zowel Blue als Red Ocean-bedrijven geven aan continu processen te verbeteren. Hierbij geeft 30% van de Blue Ocean-bedrijven aan zeer sterk gefocust te zijn op de wens van iedere klant. Slecht 3% van de Red Oceanbedrijven richt hun bedrijfsproces zó nadrukkelijk in op de wensen van iedere klant. Blue Ocean-bedrijven verbeteren hun bedrijfsprocessen dus meer aan de hand van de klantwens. Rendementsverbetering: focus op groei in plaats van kostenreductie Waar ligt bij bedrijven de focus met betrekking tot rendementsverbetering? In ons onderzoek hebben we gevraagd of men zich bij rendementsverbetering focust op kostenreductie of juist op omzetgroei. Bij de gestelde keuze tussen kostenreductie of De wens van iedere klant is het uitgangspunt voor de inrichting van ons bedrijfsproces.


Zeer eens

Eens

Eens

Oneens

Oneens

Zeer oneens

Zeer oneens 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


13

Lean-methode: processen afstemmen op de klantwens

“We verbruiken 60-95% van onze tijd met zaken die kosten verhogen maar geen werkelijke waarde toevoegen voor de klant”

omzetgroei, richt maar liefst 85% van de Blue Ocean-bedrijven zich op omzetgroei. 45% van de Red Ocean-bedrijven richten zich daarentegen juist meer op kostenreductie. Een significant verschil. Dit lijkt een logisch gevolg van de grotere concurrentie in een Red Ocean-markt, waardoor een omzetgroei lastiger te realiseren is dan dat voor Blue Ocean-bedrijven het geval is. Rendementsverbetering realiseren door focus op kostenreductie is over het algemeen minder succesvol. Het leidt immers vaak af van het daadwerkelijke doel: doen wat de klant wil! Doen wat de klant wil, leidt uiteindelijk tot echte structurele rendementsverbetering. Dit beeld wordt nog eens bevestigd met het antwoord op de vraag in hoeverre onder druk staande verkoopprijzen de belangrijkste reden vormen voor kostenreductie. Maar liefst 80% van de Red Ocean-bedrijven geeft aan dat kostenreductie nodig is omdat verkoopprijzen onder druk staan. 40% van de Blue Ocean-bedrijven geeft hier juist aan het niet mee eens te zijn! Visie BDO Om te doen wat uw klant wil, zullen ook uw bedrijfsprocessen hierop aan moeten sluiten. Zo kunt u uw klanten zo efficiënt mogelijk bedienen en realiseert u het hoogst mogelijke rendement. Dit bereikt u door de afweging tussen meerwaarde voor de klant creëren, of lagere kosten te doorbreken. Streef er namelijk altijd naar om zowel meerwaarde voor de klant te creëren als kostenreductie te realiseren. Richt u daarbij niet op marginale verbeteringen, maar kijk naar het proces als geheel. 14


Bedrijfsactiviteiten (processen)

BDO Consultants helpt ondernemers met procesoptimalisatie. Met de LEAN-methode, ooit ontwikkeld door Toyota, wordt elke stap die binnen uw bedrijf wordt gezet onder het vergrootglas gelegd en beoordeeld op de waarde die daarmee aan het product wordt toegevoegd. Altijd is de vraag of de klant bereid is te betalen voor wat dit proces toevoegt. Dat levert soms pijnlijke conclusies op. Uit gewoonte of onzekerheid wordt veel verspild. In de praktijk zien wij bijvoorbeeld veel onnodige controles in processen. Deze controles zijn ontstaan omdat het proces daarvoor niet voldoende betrouwbaar is. Een bekend voorbeeld: als u een voorraad wilt aanhouden omdat u eigenlijk uw leverancier niet vertrouwt, moet u dan niet eens nadenken over de relatie met die leverancier?

Toevoegen van waarde (5%) Noodzakelijk maar voegen geen waarde toe (35%)

Voegen geen waarde toe (60%)

Aanbevelingen  Richt uw bedrijfsprocessen zo in dat u zowel waarde voor de klant toevoegt als kostenreductie bereikt.  Neem de klantwens als uitgangspunt voor de inrichting van uw bedrijfsprocessen.  Zorg dat uw bedrijfsprocessen Lean zijn. Dit wil zeggen dat processen die geen waarde voor de klant toevoegen geminimaliseerd moeten worden en de verspilling daardoor ook.  Voer continu klanttevredenheidsonderzoeken uit. Op deze wijze kunt u meten in hoeverre uw bedrijfsprocessen inderdaad optimaal aansluiten op de klantwens.

2

3

HET MYSTERIE ONTRAFELD 3.1 LUISTEREN NAAR UW KLANT RENDEERT Ons onderzoek wijst uit dat een radicale focus op de klant leidt tot meer groeikansen en rendement. Toch heeft slechts een kwart van de onderzochte bedrijven echt focus op de klant. Dit betekent dat driekwart van de bedrijven zich hierin nog verder kan ontwikkelen! Waarom leidt een focus op de klant tot meer groei en rendement? Bedrijven die luisteren naar de klant en hun producten en diensten afstemmen op die klantwens, onderscheiden zich van de concurrentie. Deze bedrijven hebben in mindere mate te maken met directe concurrentie en creëren met hun unieke producten en dienstverlening als het ware een eigen nieuwe markt. Dit geeft ruimte om de juiste prijs te vragen wat positief is voor het rendement, en meer van het product en/of dienst af te zetten, wat de groei stimuleert. Naast het creëren van een eigen markt leidt een focus op de klantwens ook intern tot rendementsverbeteringen. Door uw bedrijfsvoering en processen namelijk geheel af te stemmen op de klantwens, elimineert u de processen die onvoldoende waarde toevoegen voor de klant. Hiermee produceert u efficiënter,

reduceert u uw kosten en voorkomt u verspilling. Naast het feit dat deze efficiëntie leidt tot een hoger rendement, leidt dit ook tot meer capaciteit. Het stelt u in staat om met dezelfde middelen meer te produceren, waardoor u uw groeidoelstellingen ook beter kunt realiseren. Hoe identificeert u (veranderende) klantwensen? Om klantgericht te werken en daarmee uw eigen markt te creëren heeft u continu inzicht nodig in de steeds veranderende klantwens. Het continu onderzoeken van de klantvraag hoort geheel ingebed te zijn bij de vorming van uw bedrijfsstrategie. Niet alleen de eisen en wensen van uw huidige klanten zijn hierbij van belang. Door ook prospects binnen en buiten uw markt hierin mee te nemen, bent u meer betrokken bij de vorming van trends en ontwikkelingen en kunt u hier optimaal op inspelen. Dit continu luisteren naar de klant doet u simpelweg door vragen te stellen aan uw klant over wensen, eisen, ervaringen, verwachtingen en toekomstvisies, etc. Deze vragen kunt u stellen middels klantonderzoeken. Deze klantonderzoeken zijn er in alle maten en soorten. Door scherp te formuleren wat het doel is van uw onderzoek wordt duidelijk welke onderzoeksmethode voor u het beste werkt.


15

Extra kansen voor het mkb Mkb-ondernemingen hebben extra mogelijkheden om te focussen op de klantwens. De mkb-ondernemer zit in vergelijking met grotere ondernemingen namelijk dichter op zijn klant en heeft hier een persoonlijker contact mee. Dit biedt veel kansen om goed op de hoogte te zijn van de klantwens. Daarnaast zijn mkb-ondernemingen meer flexibel en minder log dan grotere organisaties. Ze kunnen daardoor sneller van strategische koers wijzigen en dus sneller op een veranderende klantwens inspelen.

3.2 VAN STRATEGIE NAAR RENDEMENT Het uitgangspunt van uw bedrijfsstrategie hoort dus de focus op de klant te zijn. Een heldere bedrijfsstrategie, zowel voor klanten als voor werknemers, is hierbij onmisbaar. Het leidt tot efficiëntie en daarmee tot een hoger rendement en hogere groeikansen. Maar waar moet een heldere strategie aan voldoen? Eerste vereiste aan een goede strategie is dat deze slechts in één enkele zin weer te geven is. Vervolgens moet de strategie voor iedereen (klant, medewerker, buitenstaander) in één keer duidelijk zijn en dus zowel in- als extern goed gecommuniceerd worden. Intern betekent dit dat voor elke medewerker duidelijk wordt waar het bedrijf voor staat. Zo begrijpen zij ook beter waarom bepaalde (strategische) keuzes genomen worden, wat vervolgens weer leidt tot meer draagvlak en motivatie. Daarnaast wordt het voor medewerkers duidelijk wat van hen verwacht wordt. Hierdoor werken zij effectiever en efficiënter. Indien u precies doet wat uw klanten willen, zullen zij ook positief zijn over uw producten en dienstverlening. Dit positivisme leidt er toe dat uw medewerkers trots zullen zijn op het bedrijf en er dus graag willen werken. In de praktijk zien wij dat medewerkers hierdoor ook effectiever gaan werken. Deze positieve instelling straalt vervolgens weer uit naar uw klanten. Dit alles heeft vanzelfsprekend een positief effect op de omzet en het rendement van uw bedrijf. Uiteindelijk zijn het uw mensen die het doen! Voor de externe markt is een heldere strategie van belang om duidelijk te maken waar uw bedrijf voor staat. Indien klanten namelijk snel en helder op de hoogte zijn van uw aanbod, leidt dit tot een effectieve en efficiënte marketing en verkoop. Een heldere strategie biedt hierbij een duidelijke focus op uw klanten en klantwensen.

16


Verandermanagement Het radicaal focussen op de klant betekent voor veel ondernemers en zijn of haar medewerkers een nieuwe manier van denken en werken. Patronen doorbreken gaat echter niet zonder slag of stoot. Verandermanagement rondom (proces)innovatie in uw bedrijf is daarom essentieel. De bedrijfsleiding moet zich bewust zijn van zijn voorbeeldfunctie als het gaat om openstaan voor veranderingen. Op de werkvloer is het zaak een pro-actieve cultuur te stimuleren van meedenken en meedoen. Medewerkers zien vaak wel hoe het beter kan, maar ze worden niet aangemoedigd om dit verder tot uiting te brengen. Kunt u dat veranderen, dan mobiliseert u meer innovatiekracht dan u ooit van achter het bureau kunt ontwikkelen. Strategie blijven ontwikkelen Indien klanten weten waar uw bedrijf voor staat en uw medewerkers weten wat van hen verwacht wordt, heeft u voldoende mogelijkheden om efficiënt te produceren en te verkopen. Dit leidt tot meer groeikansen en rendement. Om deze groeikansen te behouden voor de toekomst is het van belang om de bedrijfsstrategie periodiek te herzien. Welke ontwikkelingen zijn zichtbaar in uw huidige markt, maar ook daar buiten? Hoe ontwikkelen de klantwensen zich? Focust u zich met uw huidige strategie (producten en markten) nog voldoende op deze klantwensen? Indien u scherp stuurt op deze ontwikkelingen (klantwensen) stuurt u dus ook scherp op uw rendement!

HEEFT U VOLDOENDE FOCUS OP UW KLANT? Als u wilt weten hoe klantgericht uw onderneming is en op welke vlakken er ruimte voor verbetering is dan kunt u deze scorecard met 10 vragen invullen. Weten wat de klant wil 1. Voert u klantonderzoek uit? A  Ja, continu C  Nee, niet regelmatig B  Ja, periodiek D  Nee, nooit 2. Bij klantonderzoek richt u zich met name op: A  Bestaande en potentiële klanten binnen en buiten uw huidige markt B  Bestaande en potentiële klanten in uw huidige markt C  Bestaande klanten in uw huidige markt D  U doet geen klantonderzoek Creëer nieuwe markten en producten 3. Uw bedrijf heeft de afgelopen vijf jaar het meeste succes behaald met: A  Nieuwe producten en/of diensten die inspelen op nieuwe klantbehoeftes B  Nieuwe producten en/of diensten die inspelen op bestaan de klantbehoeftes C  Aanpassingen van bestaande producten/diensten D  Bestaande producten en/of diensten

4. De komende vijf jaar verwacht uw bedrijf de meeste omzetgroei te behalen met: A  Nieuwe klanten/nieuwe markten B  Bestaande klanten/nieuwe markten C  Nieuwe klanten/bestaande markten D  Bestaande klanten/bestaande markten 5. U verwacht dat de markt(en) waarin uw bedrijf actief is de komende jaren zal groeien: A  Zeer eens C  Oneens B  Eens D  Zeer oneens Onderscheid u van de concurrentie 6. Hoe verhoudt de prijs die u voor uw producten vraagt zich tot de concurrentie? A  U vraagt een hogere prijs, omdat uw producten beter aansluiten op de klantbehoeften B  U vraagt een vergelijkbare prijs als uw concurrenten voor uw producten, maar levert meer klantwaarde C  U vraagt een vergelijkbare prijs als uw concurrenten voor uw producten, en levert dezelfde klantwaarde D  U vraagt een lagere prijs dan uw concurrenten


17

7. Uw producten zijn zo onderscheidend dat u geen directe concurrentie ervaart: A  Zeer eens C  Oneens B  Eens D  Zeer oneens Doen wat de klant wil 8. Wanneer u uw rendement wilt verbeteren richt u zich meer op omzetgroei dan op kostenreductie: A  Zeer eens C  Oneens B  Eens D  Zeer oneens 9. U verbetert uw processen en werkwijzen continu: A  Zeer eens C  Oneens B  Eens D  Zeer oneens 10.De wens van iedere klant is het uitgangspunt voor de inrichting van uw bedrijfsprocessen. A  Zeer eens C  Oneens B  Eens D  Zeer oneens Resultaat Door per vraag te bekijken wat u ingevuld hebt, kunt u uw totaalscore als volgt berekenen: Aantal keer ingevuld: A ___ B ___ C ___ D ___

Maal aantal punten: 4 3 2 1

Tel uw totaalscore op:

Score: ___ ___ ___ ___ ___

Is uw score hoger dan 25? Dan classificeren wij u als Blue Ocean bedrijf. Wilt u naar aanleiding van de test met ons van gedachten wisselen? Neem dan contact op via 030-284 99 81 of per mail: [email protected]. Wij nemen vervolgens vrijblijvend contact met u op. Tijdens een kennismakingsgesprek spreken we graag met u over rendementsverbetering, visie en strategie, innovatie, klantonderzoek en procesoptimalisatie. Samen met u bepalen we de mogelijkheden om (nog) meer te focussen op uw klant, om daarmee uw eigen markt, oftewel Blue Ocean te ontwikkelen!

18


WWW.BDO.NL /CONSULTANTS BDO Consultants B.V. Postbus 4053 3526 KV Utrecht Telefoon 030-2849981 Internet www.bdo.nl/consultants

BDO is een op naam van Stichting BDO te Amsterdam geregistreerd merk. In deze publicatie wordt BDO gebruikt ter aanduiding van de organisatie die onder de merknaam ‘BDO’ actief is op het gebied van de professionele dienstverlening (accountancy, belastingadvies en consultancy). BDO Consultants B.V. is lid van BDO International Ltd, een rechtspersoon naar Engels recht met beperkte aansprakelijkheid, en maakt deel uit van het wereldwijde netwerk van juridisch zelfstandige organisaties die onder de naam ‘BDO’ optreden. BDO is de merknaam die wordt gebruikt ter aanduiding van het BDO-netwerk en van elk van de BDO Member Firms. 04/2012 – BC1222

HOE BLAUW IS UW ONDERNEMING? ONDERZOEK NAAR STRATEGIE EN RENDEMENT IN HET MKB

Recommend Documents