Het nieuwe werken in een veranderd medialandschap. Een kwalitatieve studie over de impact van nieuwe media op PR-professionals en journalisten

Het nieuwe werken in een veranderd medialandschap

“Een kwalitatieve studie over de impact van nieuwe media op PR-professionals en journalisten”

Masterthesis Jan-walter Molemaker 5900824 Begeleider: Pytrik Schafraad Communicatiewetenschap Graduate school of Communications Media, Journalistiek & Publieke Opinie 13 mei 2011

Samenvatting Doordat er een verschuiving plaatsvindt van traditionele media naar nieuwe media stijgt de invloed van nieuwe media op de constructie van nieuws. Omdat public relations (PR) en de journalistiek beide een inbreng hebben aan de informatiestroom van het nieuws, ligt in dit onderzoek het accent op de toepassing van nieuwe media door PR-professionals en journalisten. Veertien diepte-interviews onder professionals van beide beroepsgroepen tonen aan dat de online wereld zich kenmerkt door transparantie en samenwerking waarbij kennis delen centraal staat. Eén van de belangrijkste aspecten hiervan is dat traditionele functies een andere invulling krijgen. PR-professionals moeten de functionaliteiten van de online wereld kennen omdat ze over meer kanalen beschikken om publiciteit te generen. Aan de hand van eigen online platforms waarbij interactiviteit, participatie en dialoog centraal staan, creëren zij een netwerk om relaties op te bouwen met stakeholders. Een belangrijk aspect voor journalisten is dat ze geen monopoliepositie meer hebben op de informatievoorziening, omdat het publiek hier makkelijker aan kan komen. Hierdoor moet er op een andere manier informatie gezocht, geselecteerd en geverifieerd worden. Dit gebeurt aan de hand van een technologisch filter en een sociaal filter. Een gevolg is dat het publiek meer invloed krijgt op het nieuwsproces wat het democratisch debat stimuleert, maar waardoor het moeilijker is om de kwaliteit van journalistieke

producties

te

handhaven.

Omdat

nieuwe

media

voor

een

snelle

informatieverspreiding zorgen en het publiek makkelijk kennis kan delen, is er een samenhang te constateren tussen de snelheid en de mate van betrouwbaarheid van informatie. Dit maakt het voor journalisten lastig om objectieve artikelen te produceren. Dit heeft tot gevolg dat er steeds meer nadruk komt te liggen op hoe er met transparantie en subjectiviteit moet worden omgegaan. Tot slot hebben sociale media ervoor gezorgd dat er meer contactmomenten ontstaan tussen PR-professionals en journalisten. Hierdoor is de afstand tussen beide beroepsgroepen kleiner geworden, waardoor samenwerking een nieuwe impuls gekregen heeft. Nieuwe online platforms hebben het makkelijker gemaakt om informatie te zoeken en verspreiden, waardoor PR-professionals en journalisten minder afhankelijk van elkaar geworden zijn. Dit heeft tot gevolg dat de topdown informatiestroom van PR op de journalistiek is afgenomen.

2    

Inhoudsopgave 1

Inleiding................................................................................................................. 5 1.1

2

Public relations..................................................................................................... 2.1

3

4

Relevantie................................................................................................... 6 7

Definitie...................................................................................................... 7

Journalistiek.......................................................................................................... 10 3.1

Beïnvloedingsfactoren op nieuwsproductie................................................ 10

3.2

Kritiek op de journalistiek........................................................................... 11

Relaties en wederzijdse percepties....................................................................... 13 4.1

Machtsverschillen........................................................................................ 13

4.2

Transformatie van verhoudingen................................................................... 15

5

Afhankelijke journalistiek.................................................................................... 15

6

PR, journalistiek en communicatietechnologische veranderingen.................... 16

7

6.1

De rol van het internet................................................................................. 16

6.2

Online nieuwsmedia.................................................................................... 18

6.3

Transparantie............................................................................................... 19

6.4

Corporate websites...................................................................................... 20

6.5

Sociale media.............................................................................................. 21 Weblogs........................................................................................... 22

6.5.2

Twitter............................................................................................. 23

Methodologie.......................................................................................................... 25 7.1

8

6.5.1

Respondenten, datacollectie en analyse...................................................... 25

Resultaten............................................................................................................... 29 8.1

De online PR-professional............................................................................. 29

8.2

De multimedia redacteur............................................................................. 31

8.3

Transparantie............................................................................................... 33

8.4

8.5

8.3.1

Transparantie en PR.......................................................................... 33

8.3.2

Transparantie en journalistiek......................................................... 34

Websites als communicatie- en informatiemiddelen................................... 35 8.4.1

Corporate websites als PR middel..................................................... 36

8.4.2

Corporate websites als journalistiek middel.................................... 36

Sociale media, PR en journalistiek................................................................ 37 8.5.1

Weblogs als PR middel...................................................................... 38 3    

9

10

8.5.2

Weblogs als journalistiek middel..................................................... 39

8.5.3

Verschillen webloggers en journalisten........................................... 40

8.5.4

Twitter als PR middel........................................................................ 41

8.5.5

Twitter als journalistiek middel....................................................... 43

Conclusie................................................................................................................. 46 9.1

Internet......................................................................................................... 46

9.2

Transparantie............................................................................................... 48

9.3

Corporate websites....................................................................................... 49

9.4

Sociale media................................................................................................ 50 9.4.1

Weblogs............................................................................................ 51

9.4.2

Twitter............................................................................................... 53

Discussie................................................................................................................... 59

Literatuur............................................................................................................................. 61 Bijlagen................................................................................................................................. 66

4    

1. Inleiding Nieuwe cijfers over de internetpopulatie in Nederland (uitgevoerd door JIC STIR) geven aan dat 12 miljoen Nederlanders online zijn. Daarnaast is ook de tijdsduur van dit gebruik gestegen (115 miljoen uren per week). Het surfen op het internet is dermate toegenomen dat het zelfs de mate van televisiegebruik onder 13-34 jarigen heeft overstegen (“12 miljoen Nederlanders online”, 2011). Deze gegevens laten zien dat het internetgebruik toeneemt, en omdat Ihlen en van Ruler (2007) aangeven dat het internet een rol speelt in het construeren van nieuws, kan de vraag worden gesteld hoeveel invloed het toenemende internetgebruik daarop heeft. Een paar voorbeelden laten zien dat deze twee met elkaar in verband staan: een politiechef is uit haar functie ontheven omdat ze verkeerde informatie via de microblog Twitter verspreidde (“Twitterende politiechef uit functie ontheven”, 2011); een 16-jarige jongen is opgepakt vanwege dreigementen die hij verspreide via zijn Twitter-account (“Weer een puberende ‘Twitterterrorist’ opgepakt”, 2011) en de Nederlandse omroep BNN heeft publiciteit gekregen in de nieuwsmedia, omdat er op het internet kritiek is geuit over een door de omroep uitgezonden programma (van Lier, 2011). Maar ook internationaal nieuws krijgt vaak als eerste op internet een verhaal. De noodlanding van een US Airways Airbus op de Hudson in New York werd als eerste bekend via Twitter en niet via een persbureau. Ooggetuigen deden meteen live verslag van het incident waarbij foto’s gedeeld werden (van Zanten, 2009). Deze voorbeelden laten zien dat het internet en nieuwe media een andere rol zijn gaan spelen in de huidige informatievoorzieningen. Het is daarom interessant om te kijken hoe het internet en nieuwe media invloed hebben op de dagelijkse nieuwsconstructie. Nieuws komt onder andere tot stand door een samenwerking tussen PR-professionals en journalisten (Cameron, Sallot

&

Curtin,

1997)

en

volgens

Shaw

en

White

(2004)

hebben

nieuwe

communicatietechnologieën veranderingen teweeggebracht voor de functies van beide professionals. Het is alleen de vraag welke veranderingen dit zijn en welke impact deze hebben. Met het oog op deze nieuwe ontwikkelingen is de volgende vraagstelling geformuleerd: “In welke mate en op welke manieren hebben communicatietechnologische veranderingen de functies van PR-professionals en journalisten en de verhoudingen tussen beide beïnvloed?”

5    

1.1 Relevantie De mediaomgeving is veranderd en deze zal blijven veranderen (e.g., McNair, 2009; Steiner, 2009). Van een analoog mediasysteem (printmedia en televisie) is er een nieuwe fase aangebroken; het digitale mediasysteem waar factoren als globalisering, participatie, interactiviteit en transparantie meer belang krijgen. De verhoudingen tussen PR en de journalistiek veranderen hierdoor mee en traditionele functies krijgen een andere invulling. De wetenschap over de effecten van nieuwe media op de massamedia, nieuwsmedia en PR zit nog in een startfase en er valt op dit gebied nog veel onderzoek te verrichten (Smith, 2010). Verschillende studies hebben deze onderwerpen op uiteenlopende gebieden belicht. Er is onderzocht in hoeverre nieuwsmedia in de loop der jaren zijn veranderd (e.g., Ettema, 2009; Franklin, 2008; Hermida & Thurman, 2008; Karlsson, 2010; McNair, 2009; Steiner, 2009; Thurman, 2008) en of het internet een rol speelt voor journalisten en PR-professionals (e.g., Callison, 2003; Hachigian & Hallahan, 2003; Machill & Beiler, 2009; White & Raman, 2000). Andere studies hebben geconcludeerd dat de communicatiemogelijkheden van journalisten en PR-professionals zijn vergroot door sociale media (e.g., Fahri, 2009; Kwak, Lee & Moon, 2010). Onderzoek dat hier verder op ingaat poogt te beschrijven welke bijdrage sociale media leveren voor de PR-professie (e.g., Kent, 2008; Rybalko & Seltzer, 2010; Smith, 2010; Taylor & Kent, 2010; Wright & Hinson, 2010; Xifra & Grau, 2010; Xifra & Huertas, 2008) en de journalistiek (Lariscy, Avery, Sweetsers & Howes, 2009). Omdat het merendeel van deze studies kwantitatief van aard zijn, is het gebruik van internet alleen in algemene termen beschreven. Zodoende bieden deze onderzoeksresultaten geen diepe kwalitatieve inzichten waardoor het moeilijk is om conclusies te trekken over welke invloed het internet werkelijk heeft op de werkzaamheden van deze professionals. Wat de resultaten van deze onderzoeken wel aangeven is dat PR-professionals en journalisten nieuwe media omarmen, maar vanwege de gehanteerde onderzoeksmethoden is er weinig bekend over hoe dit invulling krijgt. Dit verkennende onderzoek zal hier een aanvulling op vormen. Omdat dit onderzoek een bijdrage levert aan de praktische toepassingen van nieuwe media in de werkzaamheden van PR-professionals en journalisten kunnen organisaties en nieuwsmedia hier hun voordeel mee doen. Tevens zullen de resultaten nieuwe inzichten bieden om vervolgonderzoek te verrichten naar PR en journalistiek in Nederland.

6    

2. Public relations De kernvraag voor elke onderzoeker van PR is hoe het werkt, wat het doet voor organisaties, het publiek en de maatschappij? Uitkomsten op dit soort vraagstukken zijn afhankelijk van de gehanteerde onderzoekmethoden. Ondanks dat PR als een wetenschappelijke discipline gezien kan worden, heeft elke onderzoeker zijn of haar eigen gefundeerde achtergrond welke verschillende perspectieven biedt op de professie. Gevolg hiervan is dat de achtergrond van de onderzoeker het perspectief beïnvloedt van de vragen wat PR is, hoe het werkt en hoe het onderzocht moet worden (Ihlen & van Ruler, 2007). In dit hoofdstuk zal duidelijk gemaakt worden wat in dit onderzoek onder PR verstaan wordt en hoe het benaderd zal worden. Grunig en Hunt (1992) hebben vier modellen gemaakt die de kernfuncties van PR belichten en welke een goed inzicht geven waar het vak voor staat en hoe het gedachtegoed gedurende de jaren is veranderd: •

Press agentry/Publicity (publiciteitsmodel)

•

Public Information (voorlichtingsmodel)

•

Two-way Asymmetric (tweezijdig asymmetrisch)

•

Two-way Symmetric (tweezijdig symmetrisch)

Alhoewel PR oorspronkelijk was ontwikkeld om te overtuigen, heeft niet elk model overtuigen als doel. Bij het publiciteitsmodel fungeert PR voornamelijk als een propagandafunctie. De centrale rol van PR bij het voorlichtingsmodel is het verspreiden van publieke informatie (welke niet noodzakelijkerwijs moet overtuigen). Het tweezijdig asymmetrisch model gaat uit van wetenschappelijke overtuiging, vanuit bestaand wetenschappelijk onderzoek benaderen beroepsprofessionals verschillende stakeholders zodat deze zich gaan gedragen ten gunste van organisaties. Het laatste model heeft als doel om wederzijds begrip te bewerkstelligen tussen organisaties en al haar stakeholders, waarbij PRprofessionals een rol aannemen als mediatoren. Dit onderzoek gaat ervan uit dat PR een tweezijdig symmetrische functie heeft. 2.1 Definitie Veel onderzoeken naar PR zijn gefocust op de managementfunctie die het heeft voor organisaties aan de ene kant en het publiek/targetgroepen/stakeholders aan de andere kant. Maar volgens Ihlen en van Ruler (2007) moet deze instrumentele benadering bijgewerkt worden naar een maatschappelijke benadering welke laat zien wat PR is in de maatschappij, 7    

in plaats van alleen wat het moet zijn op organisatorisch niveau. Deze maatschappelijke benadering wordt vaak over het hoofd gezien. Maar voordat PR op maatschappelijk niveau beoordeeld kan worden, is het belangrijk eerst te begrijpen wat PR precies doet op organisatorisch niveau. Aangezien dit onderzoek zich richt op vernieuwingen in het medialandschap is het aannemelijk dat deze vernieuwingen de managementfunctie van PRprofessionals hebben veranderd. Door middel van de instrumentele benadering is het makkelijker om een helder en vooral praktisch beeld te krijgen over wat de functies, welke onderhevig zijn aan veranderingen, daadwerkelijk precies inhouden. Er zijn verschillende definities in omloop (Gordon, 1997), maar de definitie van Cutlip, Center en Broom (1999) geeft de essentie van PR goed weer: “Public relations is the management function that establishes and maintains mutually benefical relationships between an organization and the public on whom its success or failure depends.” Alhoewel deze definitie in 1999 is geformuleerd, geeft het nog steeds de kern van de functie aan. Ondanks dat PR-professionals verschillende taken uitvoeren, gaat het primair om het aanmaken en onderhouden van relaties. Er kan op een effectieve manier invloed uitgeoefend worden op de media-agenda als PR-professionals een hechte relatie hebben met journalisten (media) (Shaw & White, geciteerd in Molemaker, 2010). Een andere benadering die hier op aansluit is die van Kent en Taylor (geciteerd in Rybalko & Sletzer, 2010). Zij geven aan dat het bij PR draait om communicatie als ‘dialoog’, waarbij het uitwisselen van ideeën en meningen centraal staat. Dit komt overeen met het gedachtegoed waarbij van PR-professionals geacht wordt om goede relaties op te bouwen met verschillende stakeholders, door middel van het managen van relaties. Een verschil van benadering is het feit dat Kent en Taylor aangeven dat het niet alleen draait om mediarelaties, maar ook om andere stakeholders (Rybalko & Sletzer, 2010, p. 336). Ter verduidelijking, stakeholders zijn verschillende groepen (onder andere klanten, medewerkers en belangengroepen) waar organisaties rekening mee moeten houden (Ulmer, geciteerd in Molemaker, 2010). En de manier waarop met deze stakeholders gecommuniceerd moet worden, is afhankelijk van de groepen waar de organisatie (op dat moment) mee te maken heeft. Volgens Ilhen en van Ruler (2007) dienen PR en de journalistiek dezelfde functies voor een democratische maatschappij, want beide hebben een inbreng aan de informatiestroom. Volgens deze onderzoekers is het creëren van theorieën over PR verbonden aan de journalistiek. Niet alleen vanwege het feit dat PR-professionals omgaan met journalisten en

8    

media-inhoud proberen te beïnvloeden, maar ook vanwege de overlappende functies in de maatschappij. Daarom wordt eerst in grote lijnen toegelicht wat in dit onderzoek onder journalistiek verstaan wordt.

9    

3. Journalistiek De dagbladjournalistiek is aan verandering onderhevig omdat de nieuwsmedia nieuwe technische communicatiemogelijkheden adopteren, welke gevolgen hebben voor de schrijvende pers (McNair, 2009). Volgens MacNair is het belangrijk dat de journalistiek stand houdt, omdat het de basis is voor een liberale, democratische en kapitalistische maatschappij. De journalistiek zal altijd blijven bestaan zolang democratie als geaccepteerd regeerprincipe heerst, omdat zij een centrale rol heeft bij het onderhouden van een bestuur (door de overheid) en burgerschap. Oftewel; ze heeft een centrale rol in de informatievoorziening. Miljoenen burgers maken dagelijks gebruik van de nieuwsmedia en zij zijn de hoeksteen van de democratie. De nieuwsmedia moeten pluriforme berichtgevingen leveren op basis waarvan meningen gevormd kunnen worden, waarbij journalisten claimen dat ze op zoek zijn naar de waarheid door middel van een objectieve verslaglegging (de Vreese, 2005). Sinds de negentiende eeuw is objectiviteit ook de norm voor de journalistiek (e.g., Broersma, 2010; McNair, 2009). Het idee hierachter is dat een goede weergave van de realiteit pas gegeven kan worden als journalisten het werk depersonaliseren en rationaliseren. Als journalisten via routines werken die deze normen volgen, dan eindigen ze met een onpartijdig verhaal. Zodoende is objectiviteit een middel geworden om journalistiek werk te onderscheiden van propaganda en PR (Broersma, 2010). 3.1 Beïnvloedingsfactoren op nieuwsproductie Volgens Reese (2001) moeten journalisten een professionele vrijheid en autonomie hebben om de functie goed uit te kunnen oefenen. Maar dit is niet altijd het geval omdat ze onder andere gebonden zijn aan regels en beleid. Reese heeft aan de hand van het ‘hierarchy-ofinfluences model’ gepoogd een duidelijk beeld te schetsen op welke manieren nieuwsproducties worden beïnvloed. Er zijn vijf beïnvloedingsfactoren waarneembaar, waarvan elk op een verschillend niveau werkzaam is. Op het eerste niveau speelt het individu een rol. Hierbij worden de attitudes, trainingen en achtergrond van journalisten als beïnvloedbaar beschouwd. Op het tweede niveau spelen journalistieke routines een rol. Dit zijn de regels en werkpraktijken van journalisten. Deze liggen buiten het bereik van journalisten, omdat ze moeten opereren met meerdere limieten die door technologie, tijd en afstand aanwezig zijn. Een niveau hoger is het organisatorisch niveau waar de routines van journalisten vastgelegd zijn. Hier kan gedacht worden aan economische belangen en hoe het beleid (van nieuwsorganisaties) zich daarop heeft aangepast. In aansluiting hierop is het 10    

extramedia niveau waarbij invloedrijke factoren een rol spelen die afkomstig zijn van adverteerders, PR-professionals, overheden, NGO’s en andere mediaorganisaties. Als laatste is er het ideologische niveau, en op dit niveau gaat het om hoe de media zijn verbonden aan grotere sociale betrekkingen (oftewel: hoe betekenissen worden geconstrueerd in combinatie met macht). Omdat nieuws een product is wat via marktwerking tot stand komt en nieuwsorganisaties winstbelangen nastreven, kan de vraag worden gesteld in hoeverre organisatorische doelen in harmonie zijn met de oorspronkelijke functies van journalisten. Desalniettemin is de journalistiek geprofessionaliseerd door gebruik te maken van vaardigheden en routines. Journalisten moeten binnenkomende informatie (tegenstrijdige standpunten, verklaringen en feiten) op de best mogelijke manier beoordelen. Hierbij moeten feiten getransformeerd en in een formaat bewerkt worden, zodat de binnengekomen informatie begrijpelijk is voor het publiek (Reese, 2001). 3.2 Kritiek op de journalistiek Maar er is kritiek op de werking van de journalistiek. Broersma (2010) haalt twee journalisten aan die kritiek hebben gegeven op deze vaardigheden en routines: de Nederlandse (ex) Midden-Oosten correspondent Joris Luyendijk en de Britse onderzoeksjournalist Nick Davies. Alhoewel beide journalisten kritiek geven, verschillen deze punten inhoudelijk. Davies bekritiseert aspecten die buiten de journalistieke professie liggen terwijl Luyendijk kritiek uit op de routines van de professie zelf. Joris Luyendijk heeft het boek Het zijn net mensen. Beelden van het Midden-Oosten (2008) geschreven en hij concludeert dat nieuws in het algemeen gekleurd, gefilterd en verwrongen is. Hij geeft aan dat door routines en verdragen, journalisten nooit een accuraat beeld kunnen geven van de realiteit. Volgens Luyendijk zullen er altijd gefilterde, verwrongen, gemanipuleerde en gesimplificeerde nieuwsitems zijn, ook al zouden journalisten beter werk (willen) leveren. Hij pleit dan ook voor meer transparantie in de berichtgevingen, waardoor genomen keuzes expliciet gemaakt worden. Een ander kritiekpunt komt van Davies welke het boek Flath Earth News (2008) geschreven heeft. Davies geeft aan dat de journalistiek is gereduceerd tot ‘churnalism’. Dit houdt in dat journalisten afhankelijk zijn geworden van andere bronnen (PR-professionals en nieuwsagentschappen) die ruw materiaal aanleveren, dat onbewerkt kan terugkomen in dagbladen. Oorzaken hiervan zijn dalende circulaties van dagbladen en bezuinigingen op 11    

kosten van nieuwsmedia, waadoor het aantal journalisten dermate is verminderd, dat ze niet op een accurate manier nieuws kunnen inwinnen en verifiëren. Volgens Davies worden journalisten hierdoor kwetsbaar gemaakt voor propaganda en daarom pleit hij dat journalisten zich meer aan de objectiviteitnorm moeten gaan houden. Maar omdat journalisten afhankelijker zijn geworden van andere bronnen, is de objectiviteitnorm meer uitzondering op de regel geworden en volgens Broersma (2010) heeft deze afhankelijkheid gevolgen voor de relatie tussen PR-professionals en journalisten.

12    

4. Relaties en wederzijdse percepties Uit de literatuur is op te maken dat journalisten lange tijd een negatief beeld hebben gehad over PR-professionals. Veelvoorkomend verwijt van de kant van journalisten, is dat ze aangeven dat PR-professionals in hun informatieverstrekking geen algemeen belang nastreven voor de maatschappij. In verschillende onderzoeken is geconcludeerd dat journalisten van mening zijn dat PR-professionals het nieuws manipuleren en de publieke opinie misleiden, om de eigen klanten beter over te laten komen in de nieuwsmedia (Sallot & Johnson; Shaw & White, geciteerd in Molemaker, 2010). Deze negatieve percepties sluiten aan op het publiciteitsmodel van PR (zie §2). Maar volgens de resultaten van het onderzoek van Shaw en White (geciteerd in Molemaker, 2010) zijn journalisten het niet eens met deze negatieve percepties over PR-professionals. Zij concluderen dat journalisten positiever zijn over de relaties die ze hebben met PRprofessionals. Ook Nijens en Smit (geciteerd in Molemaker, 2010) concluderen in hun onderzoek dat er tussen beide beroepsgroepen geen haat/liefde relatie meer is. Hoewel beide beroepsgroepen vinden dat ze van elkaar verschillen, zijn deze niet negatief. Aan de hand van deze twee laatste (recentere) onderzoeken is duidelijk op te maken dat er meer wederzijds begrip is ontstaan, wat aansluit op het tweezijdig symmetrisch model van PR (zie §2). Volgens Salter (geciteerd in Molemaker, 2010) werken PR-professionals voor klanten, waardoor ze niet altijd in staat zijn om waarheidsgetrouwe verhalen te communiceren (oftewel: om alle kanten van een verhaal te belichten). In vergelijking met journalisten vinden PR-professionals het belangrijker wat de percepties zijn van het publiek over een bepaald issue, in plaats van hoe deze in werkelijkheid voorkomt. Dit wordt door journalisten vaak als misleiding gezien. 4.1 Machtsverschillen Volgens Sterne (2010) hebben de gevonden geschillen veelal te maken met machtsverschillen tussen beide partijen. Macht geeft de mogelijkheid aan om druk te weerstaan of uit te oefenen op de andere partij. Journalisten hebben macht omdat zij gatekeepers zijn van het nieuws en PR-professionals hebben macht omdat ze informatie kunnen achterhouden of toegang tot bepaalde informatie kunnen weigeren. White en Hobsbawm (2007) vermelden dit op een andere manier: zij geven aan dat beiden kunnen fungeren als gatekeeper door de ander uit te sluiten. Maar hoe worden deze machtsverschillen nu bepaald? De macht van de media komt tot stand door de grote, circulatieaantallen en de onderzoekscapaciteiten (o.a. het aantal 13    

onderzoeksjournalisten) van nieuwsorganisaties. De macht van PR is bepaald door toegang te verlenen tot verschillende bronnen en door speciale technische of financiële informatie. Daarnaast spelen de deskundigheid (hoe met de media om te gaan), communicatieve vaardigheden en connecties in de industrie een rol (Sterne, 2010). 4.2 Transformatie van verhoudingen Journalisten en PR-professionals gebruiken informatie om eigen doelen te verwezenlijken. Een PR-professional wil een goed beeld scheppen voor een organisatie of klant, terwijl journalisten verhalen willen produceren die lezers aanspreken. Maar als beide groepen betrokken zijn in het selecteren van informatie om de eigen doelen het beste te dienen, is het niet meer zo vanzelfsprekend dat journalisten objectiviteit nastreven (White & Hobsbawm, 2007). Volgens White en Hobsbawm (2007) zijn PR-professionals eerlijker in de behandeling van informatie dan in het algemeen aangenomen werd. Zij werken voor organisaties en/of klanten om deze beter over te laten komen in de media en zij doen dit op dezelfde manier als advocaten dat doen voor cliënten; ook zij selecteren en presenteren informatie die het beste naar

voren

komen.

Volgens

deze

onderzoekers

moeten

beide

groepen

de

verantwoordelijkheden herkennen die zij delen in het creëren van de sociale realiteit. Des te meer de rollen worden herkend, des te groter worden de mogelijkheden om te begrijpen wat echt en waar is in de maatschappij. Maar het is de vraag hoe deze verhoudingen nu zijn, aangezien beide professies een transformatie hebben ondergaan. Met name bij nieuwsorganisaties hebben economische belangen en onderbezetting een invloed op de werkzaamheden van journalisten. Dit heeft tot gevolg dat er veranderingen optreden op de manier waarop nieuwsproducties tot stand komen. Een belangrijke verandering is dat er weinig kwaliteit van de journalistiek is, omdat er vaker gebruik wordt gemaakt van partijdige bronnen (e.g., Lewis, Williams & Franklin, 2008a, 2008b; Davis, 2000b). In de sectie die volgt wordt een overzicht gegeven van onderzoeken die deze invloed belichten.

14    

5. Afhankelijke journalistiek Journalisten zijn tegenwoordig afhankelijker geworden van PR. Vroeger gebruikten journalisten bijna alleen maar PR materiaal afkomstig van overheden en organisaties. Een oorzaak hiervan was dat overheden en organisaties altijd economische voordelen hebben gehad die niet geëvenaard konden worden door andere partijen (Davis, 2000a). Volgens Davis is de effectiviteit van PR altijd afhankelijk geweest van een combinatie van vier factoren: (1) economisch kapitaal; (2) cultureel kapitaal; (3) human resources; en (4) strategische toepassing. Maar tegenwoordig gebruiken bijna alle organisaties PR-strategieën om ‘free publicity’ te generen. Onderzoek (e.g., Davis, 2000b; Lewis et al., 2008a) heeft aangetoond dat PR veel invloed heeft op de journalistiek, wat ertoe heeft geleid dat voorverpakt nieuws vaker rechtstreeks overgenomen wordt (zie kritiek §3.2). Davis (2000b) heeft de invloed van PR op de nieuwsproductie in Engeland onderzocht. Volgens hem zijn er drie algemene trends bij PR ontstaan: (1) het aantal PR-professionals bij organisaties is meer toegenomen dan de meeste studies aangeven; (2) ook non-profit organisaties gebruiken PR-strategieën om politieke en economische doelen te bereiken; en (3) PR-professionals beïnvloeden het nieuwsproces meer omdat dagbladen kleiner worden en over minder personeel beschikken. Ook Lewis et al. (2008a) geven aan dat dagbladen meer rekening moeten houden met inkomsten, waardoor dezelfde hoeveelheden nieuwsartikelen geproduceerd moeten worden met minder journalisten. Dit betekent dat journalisten meer output moeten leveren (met minder mankracht), terwijl het aantal nieuwsbronnen (PR en nieuwsagentschappen) alleen maar groeiende is. Hierdoor daalt de kwaliteit van de journalistiek, omdat de afhankelijkheid van deze nieuwsbronnen alleen maar toeneemt. Daarnaast is de competitie tussen mediaorganisaties door het internet gegroeid, omdat journalisten naast printmedia nu ook online edities moeten vullen (Davis, 2000b). Maar er zijn ook andere trends waar te nemen die de kwaliteit van de journalistiek tegen gaan: de popularisering van het nieuws (de nieuwsmedia legt de nadruk meer op oppervlakkige verhalen, omdat ze commerciëler worden) en de snelheid van informatieverspreiding (Sterne, 2010). Resultaten van het onderzoek van Davis (2009) geven aan dat het 24-uur nieuws en de hoeveelheid aan nieuwe media hierin beïnvloedende factoren zijn.

15    

6. PR, journalistiek en communicatietechnologische veranderingen In deze sectie wordt gekeken naar de verschuivingen die plaatsvinden van traditionele media naar nieuwe media. Er zijn een tal van veranderingen gaande: van analoog naar digitaal; van passieve mediagebruikers naar participerende; van stationaire platforms naar mobiele; en van lokaal naar globaal. Deze verschillende technologieën en veranderende trends hebben consequenties (McNair, 2009). In dit onderzoek is met verschillende technologische veranderingen rekening gehouden. Het is een gegeven dat het internet hier verantwoordelijk voor is, daarom wordt deze apart en als eerste besproken. Vervolgens worden verschillende media gespecificeerd naar online nieuwssites, corporate websites en sociale media (weblogs en Twitter). 6.1 De rol van het internet Het internet is het eerste massamedium voor organisaties om het publiek te bereiken zonder de tussenkomst van andere media (waarbij journalisten filteren). Organisaties gebruiken het internet voornamelijk voor mediarelaties, communicatie naar werknemers, overheden en consumenten (White & Raman, 2000). De relaties tussen PR-professionals en journalisten zijn onderhevig aan een constante verandering en de adoptie en acceptatie van het internet heeft dit proces versneld. Maar wat betekent het internet nu voor PR-professionals en journalisten? Volgens Capriotti en Moreno (2007) is interactiviteit één van de belangrijkste karakteristieken van het internet. Het vergroot de mogelijkheden voor PR-professionals om te communiceren met belangrijke stakeholders en volgens Rybalko & Sletzer (2010) is online communicatie een goed middel om een ‘dialoog’ te bewerkstelligen. Het publiek kan 24-uur per dag bereikt worden en tegelijkertijd zijn journalisten door het internet minder gelimiteerd om toegang te verkrijgen tot bronnen en informatie (Hachigian & Hallahan, 2003). PR-professionals kunnen profiteren van het feit dat ze een beter inzicht krijgen hoe stakeholders het internet gebruiken, en volgens Larry Weber (geciteerd in Wright & Hinson, 2010) zullen degene die deze transformatie begrijpen ook effectiever gaan communiceren. Daarnaast begint het steeds duidelijker te worden dat meer journalisten gebruik maken van internet. Ze kunnen sneller achtergrondinformatie opzoeken, nieuwe ideeën opdoen en publieke en private informatie vinden. Daarnaast is het afspeuren van het web een nieuw middel geworden voor journalisten om aan up-to-date nieuws te komen (Franklin, 2008).

16    

Volgens Machill en Beiler (2009) hebben verschillende studies aangetoond dat internet een onderzoeksinstrument is geworden voor journalisten. Uit de resultaten van twee studies van Middleberg en Ross (geciteerd in Machill & Beiler, 2009) is gebleken dat in 1994 17 procent van de journalisten eens per dag online ging om informatie te zoeken en in 2000 was dit percentage gestegen naar 81 procent. Onderzoek van Callison (2003) laat zien dat 81 procent van printjournalisten elke dag wel één keer online gaat voor onderzoek. Journalisten in dit onderzoek gaven aan dat het internet hun werk makkelijker heeft gemaakt, alleen verschilt het gebruik per onderzoeksdoel. Het internet biedt journalisten verschillende voordelen: het vergemakkelijkt het doen van vooronderzoek, feiten kunnen makkelijker gecontroleerd worden en informatie is toegankelijk zonder de beperkingen van tijd en afstand. Er zijn echter ook nadelen: door de grote toegankelijkheid van het internet is informatie niet onderhevig aan professionele criteria waardoor informatie onbetrouwbaar kan zijn. Dit heeft consequenties voor de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van bronnen (Machill & Beiler, 2009). Maar volgens de resultaten van het onderzoek van Franklin (2008) blijkt dat het internet een positieve waardering krijgt in de dagelijkse routine van journalisten. Een belangrijke vraag is hoe Nederlandse journalisten gebruik maken van het internet. De onderzoekers Pleijter, Hermans en Vergeer (2007) hebben onderzocht op welke manier journalisten (aangesloten bij de Nederlandse Vereniging van Journalisten) tussen 2002 en 2006 gebruik maakten van het internet. Resultaten laten zien dat het gebruik van diverse internettoepassingen is gestegen. Waar in 2002, 90 procent van de journalisten gebruik maakten van zoekmachines, lag dit percentage in 2006 op 100 procent. De onderzoekers geven aan dat het internetgebruik een alledaagse toepassing geworden is, omdat anno 2006 meer dan 90 procent van de beroepsgroep er gebruik van maakt (Pleijter, Hermans & Vergeer, 2007, p. 4). Het

is

een

gegeven

dat

de

zoekmachine

Google

het

internetgebruik

(als

onderzoeksinstrument) domineert. Machill en Beiler (2009) noemen dit ook wel ‘Googleization’ en zij concluderen dat journalisten voornamelijk Google gebruiken als ze op zoek gaan naar informatie. Dit brengt gevaren met zich mee, want Google zoekt aan de hand van rankings en algoritmes waardoor zoekresultaten selectief zijn. Bepaalde websites (inclusief de informatie en opinies die het meebrengen) hebben wel of geen kans om een goede positie in de rankings te krijgen. Dit houdt in dat zoekmachines als Google vatbaar zijn voor manipulaties. Verder geven Machill en Beiler aan dat ondanks dat journalisten competent genoeg zijn om deze problemen te herkennen, ze door pragmatische doeleinden beïnvloed 17    

worden (productiedruk en economische factoren) waardoor ze niet altijd in staat zijn om het zoekgedrag aan te passen. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen: RQ1: Met welke doelen en op welke manieren maken PR-professionals en journalisten gebruik van het internet? RQ2: Op welke manieren heeft het internet de routines van PR-professionals en journalisten veranderd? 6.2 Online nieuwsmedia Dagbladen zijn door het internet wereldwijd aan het veranderen, waardoor ze aanpassingen moeten maken op de redacties. Door ontwikkelingen in het medialandschap, de druk van marktwerking en een veranderde vraag van lezers moeten formaat en inhoud aangepast worden (Franklin, 2008). Journalisten werken niet meer met traditionele deadlines vanwege het 24-uur nieuws (Lewis et al., 2008a), ze moeten verhalen schrijven voor multimediale platforms en door de komst van online nieuwsmedia is het een vereiste om snel nieuws te produceren, waardoor er weinig tijd is om feiten te verifiëren. Volgens Lewis et al. (2008a) zijn journalisten hierdoor meer procesoren dan generatoren van nieuws geworden. Een consequentie hiervan is dat ze eerder informatie accepteren zonder er kritiek op te uiten of de feiten ervan te controleren. Franklin (2008) geeft aan dat online nieuws prioriteit gekregen heeft, waardoor journalisten niet langer met nieuw nieuws komen, maar dat ze het bestaande nieuws wat al online is gepubliceerd, verder uitwerken voor printmedia. Maar volgens Franklin (2008, p. 631) geven online nieuwsmedia wel mogelijkheden om een pluralistisch en democratisch debat aan te gaan met het publiek; in plaats van een leidinggevende mediaagenda die de discussie bepaalt, staat nu met name een open en interactieve discussie met lezers centraal. Thurman (2008) heeft door middel van een kwalitatief onderzoek onder redacteuren en redactiemanagers van negen grote Britse nieuwssites een poging gedaan om de discussies te ontdekken die journalisten hebben over hun veranderde rollen, de uitdaging om te voldoen aan commerciële verwachtingen en aan de innovaties die plaatsvinden bij online redacties. Het doel was om de veranderingen te onderzoeken die plaatsvinden tussen journalisten en het publiek. Uit de resultaten blijkt ten eerste dat er meer interactiviteit ontstaat tussen lezers en journalisten door online nieuws (lezers kunnen een bijdrage leveren aan nieuwscontent door middel van het geven van commentaar via user-generated-content). Verder komt naar voren dat journalisten zich zorgen maken over de nieuwswaarde van de inhoud van sommige user-

18    

generated-content (UGC). De respondenten vinden dat journalisten de controle moeten blijven houden om de kwaliteit van de professionele output te garanderen (Thurman, 2008). Een onderzoek dat hierop aansluit is die van Hermida en Thurman (2008). Zij hebben onderzocht hoe Britse nieuwssites UGC integreren. De resultaten laten een toename zien, wat leidt tot meer kansen voor lezers om te participeren en een bijdrage te leveren aan het nieuwsproces. Een gevolg hiervan is dat de nieuwssites een traditionele gatekeepersfunctie hebben aangenomen richting UGC. Omdat Hermida en Thurman de UGC initiatieven in de context van Britse nieuwssites hebben onderzocht, heeft het een brede relevantie (toepasbaarheid) voor een gedeelde journalistieke norm. Maar tegenwoordig is er een andere norm belangrijker geworden voor de journalistiek. Waar objectiviteit altijd als prioriteit werd gezien, speelt transparantie nu ook een belangrijke rol met betrekking tot nieuwsproducties. Maar transparantie is een abstract begrip wat concreet vertaald moet worden, voordat het een rol speelt in de dagelijkse routines van journalisten (Karlsson, 2010). 6.3 Transparantie Volgens Karlsson (2010) zijn er twee verschillende vormen van transparantie te onderscheiden:

disclosure

transparency

en

participatory

transparency.

Disclosure

transparency heeft te maken met het feit dat journalisten open zijn over hoe nieuws is geproduceerd, waardoor journalistieke routines waarneembaar worden (zie kritiek in §3.2). Het uitleggen van nieuwsselecties, besluiten en processen, zijn transparantietechnieken waarbij de voorkeuren en motieven van journalisten gecommuniceerd worden. Dit was afwezig in het analoge mediasysteem, omdat dit gemarkeerd was als een gesloten nieuwscultuur. Deze transparantienorm kan bewerkstelligd worden door het publiceren van weblinks naar origineel materiaal en naar bronnen die zijn gebruikt. Daarnaast moet verantwoordelijkheid worden genomen als er fouten zijn gemaakt, waarbij de fouten toegegeven moeten worden en de correcte informatie alsnog naast de originele informatie geplaatst wordt. Volgens Karlsson heeft online nieuws nooit een uiteindelijke vorm omdat het constant bewerkt wordt. Vaak wordt online gepubliceerd nieuws (wat een hoge omloopsnelheid heeft) bewerkt nadat het origineel is gepubliceerd. Daar waar disclosure transparency de nadruk legt op het communiceren naar het publiek, is participatory transparency gericht op het feit dat het publiek betrokken wordt in het productieproces van nieuws. Verschillende onderzoekers geven aan dat verschillende vormen van interactiviteit aan participatie gekoppeld moeten worden. Ze geven aan dat mensen zich 19    

moeten kunnen bemoeien met het journalistieke proces door publicaties te monitoren, controleren en bekritiseren (Deuze, geciteerd in Karlsson, 2010). Andere onderzoekers gaan zelfs verder en geven aan dat gebruikers van nieuws moeten kunnen participeren in elk stadium van het nieuwsproces (van het informatie inwinnen tot de rapportage, de publicatie, de analyse en de discussie). Het gaat om het feit dat gebruikers door middel van interactiviteit (direct of indirect) nieuwsinhoud kunnen beïnvloeden. Maar naast de journalistiek wordt transparantie ook steeds belangrijker voor organisaties. Volgens Badaracco (1998) moet PR ervoor zorgen dat er zo min mogelijk discrepantie bestaat tussen hoe organisaties zich zouden moeten gedragen en hoe ze dit in werkelijkheid doen. Maar de situatie om dit proces te bewerkstelligen is veranderd omdat het publiek een ongelimiteerde toegang heeft tot informatie op het internet. Het internet heeft ervoor gezorgd dat veel informatie openbaar is, waardoor propaganda en ‘spin’ niet meer voldoende zijn. Integendeel, met de komst van nieuwe communicatiemogelijkheden staan termen als ‘dialoog’ en ‘participatie’ met het publiek ook voor organisaties centraal. Transparantie wordt ook steeds meer geëist door verschillende stakeholders, omdat ze organisaties daarop observeren en evalueren. Hierdoor krijgt transparantie meer waarde voor organisaties. Een belangrijke vraag is in hoeverre PR-professionals en journalisten in Nederland omgaan met transparantie. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: RQ3: In hoeverre heeft de transparantienorm de werkzaamheden van PRprofessionals en journalisten veranderd? 6.4 Corporate websites Onderzoek naar de effecten van internet op PR laten zien dat websites een belangrijk PR middel zijn voor PR-professionals (Capriotti & Moreno, 2007). Journalisten werkzaam voor verschillende magazines hebben aangegeven dat corporate websites de eerste keus zijn om informatie te achterhalen als een verhaal uitkomt en er geen andere bronnen beschikbaar zijn (Callison, 2003). Een voordeel is dat organisaties goede mediarelaties kunnen onderhouden met journalisten middels perspagina’s. Callison heeft door middel van een inhoudsanalyse onderzocht in hoeverre de corporate websites van organisaties (geplaatst in Fortune 500), tegemoet komen aan de informatiebehoefte van journalisten. De meest voorkomende informatie op deze pagina’s zijn persberichten, biografieën en foto’s van werknemers. Resultaten laten zien dat de organisaties die hoger gerangschikt zijn in de zoekresultaten van Google, vaker persruimtes (inclusief persmateriaal) leveren dan de lager gerangschikte

20    

organisaties. Een conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat organisaties die wel gebruik maken van deze persruimtes (wat vrij uitzonderlijk is volgens Callison) de media als primaire stakeholder zien. In aansluiting hierop hebben Hachigian en Hallahan (2003) met behulp van een online enquête onderzocht welke factoren journalisten beïnvloeden bij het gebruik van persruimtes. Resultaten laten zien dat de informatiewaarde van de content, geloofwaardigheid/reputatie van de bron en de percepties van het besparen van tijd en geld de kritische voorspellers van dit gebruik zijn. Alhoewel volgens deze onderzoekers websites gebruikt worden als een verzamelinstrument van informatie, krijgen de traditionele kanalen als de telefoon, face-toface en persberichten meer waardering. Dit houdt in dat websites als waardevol gezien worden, maar niet noodzakelijkerwijs de voorkeur krijgen. Aangezien deze onderzoeken ongeveer tien jaar geleden zijn uitgevoerd, is het interessant om te onderzoeken welke functies websites nu spelen voor de functies van PR-professionals en journalisten. Dit leidt tot de volgende onderzoekvraag: RQ4: Op welke manieren worden websites gebruikt als communicatie- en informatiemiddelen door PR-professionals en journalisten? Naast corporate websites krijgen sociale media tegenwoordig een grotere rol in het proces van informatiewinning- en spreiding. Sociale media zijn aan het groeien, maar er zijn weinig onderzoeken die aangeven in hoeverre PR-professionals en journalisten zich hier mee bezighouden (Lariscy et al., 2009). 6.5 Sociale media Sociale media zijn media die refereren naar weblogs en sociale netwerksites als Facebook, MySpace, LinkedIn en Twitter (Fursdon & James, 2009). Door nieuwe technologieën kunnen mensen ervaringen, meningen en media-inhoud (video’s, foto’s en muziek) delen (Lariscy et al., 2009). Het zijn mediavormen die zorgen voor een tweerichtingsverkeer waarbij gebruikers een persoonlijke identiteit en een zelfpresentatie opbouwen middels dialoog (Smith, 2010). Dit onderzoek richt zich alleen op weblogs en Twitter, omdat netwerksites als Facebook en MySpace hoofdzakelijk gebruikt worden om in contact te blijven met vrienden (Talyer & Kent, 2010). Onderzoekers beweren dat sociale media een ‘agendabuilding’ functie hebben omdat journalisten het gebruiken voor nieuwsproducties. Dezelfde onderzoekers geven aan dat PR21    

professionals hierop reageren door zich te gaan bezighouden met sociale media om daar invloed op uit te oefenen (Lariscy et al., 2009). Maar dit zijn assumpties en het is de vraag hoe journalisten en PR-professionals gebruik maken van deze media. Er wordt veel gesuggereerd over de kracht van sociale media als communicatiemiddel en er zijn maar weinig PR-professionals die het gebruik van deze nieuwe media afwijzen. Met name in onderzoeken naar PR suggereren veel onderzoekers dat de professie verbeterd kan worden door gebruik te maken van sociale media. De vraag is tegenwoordig niet meer of PR gebruik moet maken van sociale media, maar hoe (Taylor & Kent, 2010)? Organisaties gebruiken sociale media om interacties met het publiek te vergroten voor voordelige wederzijdse relaties (Smith, 2010). Respondenten uit het onderzoek van Wright en Hinson (2010) geven aan dat sociale media het makkelijker maken om het model van een tweezijdige symmetrische relatie toe te passen omdat deze media voor nieuwe kanalen zorgen, die directe communicatie bewerkstelligen tussen organisaties en haar stakeholders (zie §2). Ook de snelheid waarmee organisaties kunnen reageren richting het publiek is drastisch toegenomen. Maar andere respondenten geven aan dat het door deze nieuwe kanalen moeilijker wordt voor PR-professionals om verzonden informatie van organisaties te controleren. Nu zullen twee veelgebruikte sociale media kanalen aan bod komen: weblogs en Twitter. 6.5.1 Weblogs Onderzoek (Cohen & Krishnamrthy, geciteerd in Xifra & Huertas, 2008) heeft aangetoond dat er wereldwijd in totaal ongeveer 60 miljoen weblogs zijn en dat er dagelijks 75 duizend bijkomen. Cohen en Krishnamrthy (geciteerd in Xifra & Huertas, 2008) geven aan dat meer dan 14 miljoen mensen een persoonlijk dagboek bijhouden op het internet. Een opvallend punt is dat een weblog vergeleken wordt met een persoonlijk dagboek. Ook volgens Kent (2008) kan een weblog gezien worden als een online dagboek, waarbij personen zelf de inhoud kunnen aanvullen. Maar de essentie van weblogs is dat ze publiekelijk zijn en daarom hebben ze veelal een entertainment- en/of informatiefunctie. Weblogs zijn vaak ook vooruitstrevender dan traditionele media, omdat hierin vaak geschreven wordt over de eigen professie/industrie. Volgens Ettema (2009) zijn de laatste twee jaar zelfs veel openbaarmakingen gedaan door weblogs. Volgens Xifra & Huertas (2008) moeten organisaties weblogs meer benutten als een managementmiddel. Maar in de wetenschappelijke literatuur is er nog weinig bekend over 22    

weblogs en of ze een goed communicatiemiddel zijn voor PR-professionals (Kent, 2008). Ondanks alle claims die gemaakt worden over de macht van sociale media voor PR, zijn er volgens Taylor en Kent (2010) geen studies die kwantitatieve data presenteren die deze claims ondersteunen. Er zijn wel kwantitatieve studies waarin onderzocht is of PRprofessionals vinden dat de externe communicatie is veranderd voor organisaties, maar er zijn weinig tot geen studies die aantonen hoe weblogs gebruikt worden (Wright & Hinson, 2010). En zoals Fursdon en James (2009) aangeven is er meer verdieping nodig om te kijken hoe en welke functies weblogs vervullen als een communicatiemiddel voor organisaties. En hetzelfde principe geldt voor journalisten. Ook zij hebben te maken met weblogs, maar er is geringe kennis aanwezig over welke invloed dit heeft op de journalistiek. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: RQ5: Op welke manieren spelen weblogs een rol bij de werkzaamheden van PRprofessionals en journalisten? 6.5.2 Twitter Twitter wordt een microblog genoemd en via dit medium kunnen mensen korte berichten met elkaar uitwisselen (welke niet langer kunnen zijn dan 140 karakters), waardoor informatie snel verspreid kan worden. Maar Twitter is een nieuw medium en er is vrijwel geen wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. In totaal zijn er ongeveer 42 miljoen Twitterprofielen (Kwak et al., 2010) en dit medium kan gebruikt worden op laptops, desktops en mobiele telefoons (zogenoemde smartphones) wat ook voor een snelle informatiespreiding zorgt. Het is duidelijk dat Twitter een medium is dat een snelle informatieverspreiding mogelijk maakt. En daar ligt het succes ook, want mensen zijn druk maar wel constant bezig met het zoeken naar en het uitwisselen van informatie. Dit is ook een reden waarom nieuwsorganisaties en journalisten Twitter snel eigen (proberen te) maken (Fahri, 2009). Volgens Fahri kan Twitter een hulpmiddel zijn voor journalisten en dit is ook aangegeven door de hoofdredacteur van de Britse kwaliteitskrant The Guardian. Hij zegt dat Twitter een belangrijke rol gaat spelen voor nieuwsorganisaties, omdat het een handig rapportagemiddel is met een groot distributienetwerk. Hij vindt het een krachtige zoekmachine en hij noemt het de plek waar nieuws als eerste vermeld wordt (Allan Rusbridger, 2010). Maar Twitter is meer dan een machine voor berichten, het is ook een platform voor sociale relaties en promotie. Daarom zou een sociaal medium als Twitter organisaties meer mogelijkheden moeten geven om een dialoog aan te gaan met belangrijke stakeholders.

23    

Resultaten van het onderzoek van Rybalko en Sletzer (2010) geven aan dat de verantwoordelijkheid van dergelijke online communicatiemiddelen bij PR-professionals moeten liggen. Zij moeten weten hoe ze deze online middelen kunnen gebruiken om het dialoog aan te gaan met belangrijke stakeholders, waarbij het tweerichtingsmodel van PR centraal staat. En met name de toename in populariteit geeft het belang aan om de invloed van dit medium op het vakgebied te onderzoeken (e.g., Rybalko & Sletzer, 2010; Smith, 2010). Twitter moet volgens Xifra & Grau (2010) gezien worden als een systeem waar het delen van informatie centraal staat, waarbij het bewerkstelligen van interactie en het creëren van nieuwe relaties van groot belang is. PR-professionals moeten de online discussies die gevoerd worden eigen maken, om tot nuttige inzichten te komen om de vraag van gebruikers te stimuleren (Smith, 2010). Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen: RQ6: Met welke doelen en op welke manieren maken PR-professionals en journalisten gebruik van Twitter? RQ7: Wat zijn volgens PR-professionals en journalisten de voor- en nadelen van Twitter voor hun functie en waarom? Resumerend Het internet staat in dit onderzoek centraal omdat het gebruik ervan door PR-professionals en journalisten ervoor gezorgd heeft, dat er meer mogelijkheden zijn om informatie in te winnen en te verspreiden. Er wordt achterhaald met welke doelen het internet in het algemeen gebruikt wordt en in hoeverre het de standaardroutines van PR-professionals en journalisten heeft veranderd. Vervolgens wordt het internet gespecificeerd naar drie hoofdthema’s: transparantie, corporate websites en sociale media. Omdat door het internet het 24-uur nieuws is ontstaan, is de transparantienorm belangrijker geworden. Participatie en interactie met het publiek liggen hierbij aan de basis, maar het is de vraag hoe PR-professionals en journalisten hiermee omgaan. Een ander gevolg van het internet is dat organisaties persruimtes gebruiken om mediarelaties te onderhouden. Maar het is onduidelijk hoe dit in de praktijk toegepast wordt. Het laatste onderdeel is hoe sociale media (weblogs en Twitter) een rol spelen voor PR-professionals en journalisten. Een belangrijke vraag is of deze sociale media voor veranderingen hebben gezorgd in de samenwerking tussen PR-professionals en journalisten. Maar voordat antwoord wordt gegeven op deze vragen, wordt in het volgende hoofdstuk eerst toegelicht hoe dit onderzoek is uitgevoerd.

24    

7. Methodologie Deze thesis heeft als doel theoretische kennis te ontwikkelen, zodat er een uitgangspositie wordt gecreëerd van waaruit verder onderzoek gedaan kan worden. Vanwege het open karakter van de hoofdvraag zijn diepte-interviews afgenomen. Dit type interview valt onder beschrijvend onderzoek, wat tot doel heeft om bepaalde handelingspatronen/-relaties te beschrijven en empirisch vast te stellen (Hijmans & Wester, 2006). 7.1 Respondenten, datacollectie en analyse De respondenten zijn bewust uitgekozen, iets wat in vaktermen ook wel ‘purposive sampling’ wordt genoemd (Hijmans & Wester, 2006). Dit houdt in dat de selectie van respondenten gebonden is aan inhoudelijke en theoretische overwegingen die zijn gebaseerd op de literatuur. De respondenten zijn gekozen aan de hand van bepaalde kenmerken. Vereiste van PR-professionals is, dat ze werkzaam moeten zijn als PR-adviseur en ervaring moeten hebben met onder andere online communicatie. Elke PR-professional meegenomen in dit onderzoek is werkzaam voor een PR organisatie die de belangen van meerdere klanten behartigt. Voordeel hiervan is dat er veel gewerkt wordt in opdracht van verschillende klanten, waardoor de ervaringen met online communicatie toeneemt. Bij journalisten is er bewust voor gekozen dat ze werkzaam zijn voor verschillende media (landelijke, regionale en opinie) en dat de functies van de journalisten online en offline gericht mogen zijn (webredacteur en journalist). Op deze manier zijn er verscheidene PR-professionals en journalisten meegenomen als respondenten, welke niet gebonden zijn aan een bepaalde branche, specialisatie of vakgebied. Verder is er bij de selectie van respondenten gebruik gemaakt van de ‘sneeuwbalmethode’. Dit houdt in dat via enkele respondenten een netwerk van potentiële respondenten is gecreëerd, van waaruit andere respondenten benaderd zijn (Hijmans & Wester, 2006). In totaal zijn er veertien interviews afgenomen, waarvan acht met PR-professionals en zes met journalisten. Twee respondenten hebben aangegeven dat ze anoniem in het onderzoek meegenomen wilden worden, en om deze reden is ervoor gekozen alleen deze respondenten anoniem te vermelden. In Tabel 1 is een overzicht weergegeven van de ondervraagde respondenten, de organisaties waarvoor ze werkzaam zijn en welke functie ze bekleden.

25    

Tabel 1

Overzicht van ondervraagde PR-professionals en journalisten. PR-professionals

PR organisatie

Naam

Functie

Coopr (Rotterdam)   De Wolven (Amsterdam) Freelancer -   Lewis PR (Eindhoven) LVB Networks (Amersfoort) Organisatie A -   Organisatie B -   Tinc PR & Events (Amsterdam)  

Jos Govaart & Marie Louise van Dorp Annica Peeters

Directeur & PR consultant

Remco Janssen

PR consultant

Freek Janssen

Account director

Marjon Kranenbarg Respondent A

Adviseur redactionele marketing Online PR consultant

Respondent B

PR consultant

Darla Bijou

PR consultant

Communicatieadviseur

Journalisten Nieuwsorganisatie

Naam

Functie

Elsevier (Opinie media) Haarlems Dagblad (Regionale nieuwsmedia) Haarlems Dagblad (Regionale nieuwsmedia) HP de Tijd (Opinie media) Telegraaf Media Groep (Landelijke nieuwsmedia) Trouw (Landelijke nieuwsmedia)

Rene van Rijckevorsel Coen Polak

Plaatsvervangend hoofdredacteur Webredacteur

Renee van der Nat

Journalist

Frank Verhoef

Journalist

Bart Brouwers

Journalist

Wouter Bax

Chef internetredactie

Er is gebruik gemaakt van een semigestructureerd interviewschema en aan de hand van een topiclijst (lijst met onderwerpen die ter sprake komen) zijn de gesprekken gevoerd (zie Bijlage 1). Het waren open gesprekken zodat de respondenten de ruimte kregen om hun verhaal te geven. De gesprekken zijn met een digitale geluidsrecorder opgenomen en tevens werden er aantekeningen gemaakt. De gemiddelde tijdsduur van de gesprekken was ongeveer zestig minuten en er is regelmatig doorgevraagd naar meer informatie en extra uitleg, zodat de

26    

context van het antwoord duidelijk werd. De interviews zijn afgenomen door middel van een ontspannen en rustige sfeer, en op een locatie naar keuze door de respondenten. Omdat de respondenten de locatie konden kiezen, is de kans op weerstand kleiner en zodoende is responsiviteit gemaximaliseerd (Sterne, 2010). Er is goed aandacht besteed aan de respondenten, wat zorgde voor een betere connectie waar humor vaak op zijn plek was. De beschrijving van het interviewproces is gebaseerd op die van Lee en Tan (2001) en zag er als volgt uit: 1. Topiclijst. Op basis van de literatuur en de onderzoeksvragen is een topiclijst opgesteld. Aan de hand van deze topiclijst zijn de gesprekken gevoerd. Deze lijst vertaalt de begrippen (van de topiclijst) naar concrete gespreksonderwerpen. 2. Contact. Het contact is gelegd door het opbellen van de respondenten. Nadere informatie over het doel van het onderzoek alsmede het gesprek is naderhand via email opgestuurd. 3. Inwinnen van data. Bij aanvang van de gesprekken werden het onderzoeksdoel en de gespreksonderwerpen toegelicht. Naderhand is gevraagd naar anonimiteit en of de resultaten teruggekoppeld mochten worden naar de respondenten. 4. Transcriberen. Alle interviews zijn uitgetypt. Deze teksten dienden als data waarop de resultaten zijn gebaseerd. 5. Coderen. De coderingen zijn gebaseerd op de opgestelde onderzoeksvragen (topiclijst) en de transcripten zijn met behulp van de begrippen uit de topiclijst gecodeerd. Er is selectief gelezen zodat de antwoorden per thema (internet, transparantie, corporate websites en sociale media) gecategoriseerd konden worden. Dit wordt ook wel ‘gericht coderen’ genoemd (Hijmans & Wester, 2006). 6. Analyseren codes. Alle transcripten werden onderzocht op stukken tekst die antwoord geven op de onderzoeksvragen. Als een antwoord of trefwoord verbonden was aan een onderzoeksvraag, werd deze binnen een bepaald thema geplaatst. Nadat de stukken tekst zijn geanalyseerd, is gekeken (per onderzoeksvraag) hoeveel antwoorden van de respondenten met elkaar overeenkwamen. Aan de hand van de geluidsopnames zijn alle gesprekken getranscribeerd. Vervolgens is gebruik gemaakt van het software programma NVivo om de transcripten te analyseren. Dit is 27    

een programma dat door middel van het opstellen van coderingen, de analyse van de gesprekken vergemakkelijkt (zie Bijlage 2 voor een voorbeeldweergave van het coderingschema). De onderwerpen die op de topiclijst voorkomen zijn gebaseerd op de onderzoeksvragen en de onderzoeksvragen zijn voortgekomen uit daar waar bepaalde kennis ontbreekt in de literatuur. De ordeningsprincipes zijn gebaseerd op de aangemaakte topiclijst. Als een onderwerp bijvoorbeeld over de negatieve aspecten van Twitter ging, dan werd het antwoord onder de codering voor- en nadelen van Twitter geplaatst. Besloeg het antwoord over waarom een zoekmachine als Google werd gebruikt, dan werd het onder het onderwerp doelen van het gebruik van internet geplaatst (dit omdat internet apart is meegenomen, aangezien het niet onder een gespecificeerd thema geplaatst kan worden). Het voordeel van een softwareprogramma als NVivo is dat er onderwerpen (coderingen) en subonderwerpen aangemaakt kunnen worden. Onder het onderwerp internet vallen bijvoorbeeld de subonderwerpen: doelen, machtsverschillen en routines. Zodoende konden bepaalde antwoorden onder één van deze subonderwerpen geplaatst worden die over het internet gingen en op deze manier heeft elk thema haar eigen subonderwerpen gekregen. Aansluitend hierop is per aangemaakte codering/subcodering de data aandachtig bestudeerd, waarna vervolgens is gekeken naar de hoeveelheid overeenkomsten en/of tegenstellingen van de antwoorden. Dit proces is bij elke codering/subcodering toegepast, tot het moment dat alle data bestudeerd was. Op deze manier zijn alle transcripten verwerkt, totdat de uiteindelijke data onder de aangemaakte coderingen verzadigd waren (Hijmans & Wester, 2006). Het kwam ook voor dat er niet over bepaald onderwerp gesproken is met een respondent, terwijl het onderwerp wel op de topiclijst voorkwam. Als dit het geval was dan werd de data van deze respondent voor de betreffende coderingen achterwege gelaten. Nu de opbouw en uitvoer van het onderzoek toegelicht zijn komen in het volgende hoofdstuk de resultaten aan bod. Omdat er twee beroepsgroepen in het onderzoek zijn meegenomen zijn de resultaten van de onderzoeksvragen op beide functies gebaseerd (PR-professionals en journalisten).

28    

8. Resultaten De resultatensectie heeft dezelfde opbouw als de gestelde onderzoeksvragen. Paragraaf 8.1 beschrijft de invloed van het internet op de werkzaamheden van PR-professionals en journalisten. Aansluitend beantwoordt paragraaf 8.2 de vraag welke impact transparantie heeft op de manier van werken van beide professionals. Vervolgens wordt in paragraaf 8.3 het gebruik van corporate websites beschreven en sluit het hoofdstuk af met het antwoord op de vraag hoe sociale media een rol spelen voor PR-professionals en journalisten. 8.1 De online PR-professional Het internet is een effectief middel om consumenten sneller, makkelijker en directer te benaderen en vanwege het open karakter leent het zich goed om uit te zoeken wat de consument vindt en wilt. Volgens alle respondenten is er een verschuiving gaande, omdat het online nieuws belangrijker geworden is. Oorzaak hiervan is dat redacties inkrimpen, waardoor redactionele pagina’s van dagbladen kleiner zijn geworden (zie §6.2). In reactie hierop zijn PR-professionals eigen online platforms gaan creëren: “Wat vroeger nieuws was, is nu informatie. Via redacties lukt het niet meer. Dan moet je eigen platforms zien te creëren. Of ergens anders aansluiten bij een platform. En dan ga je richting de weblogs en sociale media.” (Jos Govaart, PR-professional bij Coopr) Het bewerkstelligen van online publiciteit wordt ‘online PR’ genoemd. Online PR is tegenwoordig geïntegreerd in de standaard communicatiestrategieën van PR bureaus. Alle respondenten geven aan dat PR-professionals in staat moeten zijn om online PR te beoefenen. Met andere woorden; dat ze de online wereld moeten kennen. Er is aangegeven dat PRprofessionals moeten inzien hoe ze via online media moeten communiceren naar online journalisten, webloggers en consumenten op sociale media als Facebook en Twitter. Om deze nieuwe platforms efficiënt in te zetten, moeten PR-professionals de functionaliteiten van nieuwe media kennen: “Waar ik nu voornamelijk mee bezig ben is dat iedereen hier online PR kan doen. Dus iedereen kent de online wereld, iedereen moet actief zijn op Facebook, iedereen moet actief zijn op Twitter, iedereen moet weten hoe je een blog moet schrijven, of hoe je moet reageren op negatieve reacties”. (Respondent A, PR-professional bij Organisatie A) 29    

Om deze functionaliteiten te beheersen moeten PR-professionals weten hoe sociale media werken (Facebook, weblogs en Twitter), hoe en wanneer ze moeten reageren op reacties van journalisten en consumenten en ze moeten kunnen schrijven voor verschillende online media. Er wordt verwacht dat ze video’s, foto’s en sociale media persberichten opstellen om (online) journalisten beter te faciliteren. En deze nieuwe manieren van werken is ook een vereiste geworden op basis van de verwachtingen van potentiële klanten. Een respondent zegt: “Als we in een pitch proces niet kunnen aantonen dat we daar relevante ervaring mee hebben of dat we daar een goede visie over hebben (dat we daar goed in zijn), dat we daar leads op kunnen verliezen. En daarom vind ik dat iedereen op zijn minst actief moet zijn op Twitter en eigenlijk op Facebook. Je moet gewoon de etiquette kennen en weten wat er speelt.” (Freek Janssen, PR-professional bij Lewis PR) Ondanks dat men zich nieuwe functionaliteiten eigen moeten maken, hebben deze platforms twee voordelen. Ten eerste is het voor PR-professionals veel sneller duidelijk waar journalisten mee bezig zijn, waardoor het makkelijker is geworden om de juiste input te leveren. Ten tweede zijn journalisten soms niet meer nodig, omdat PR-professionals direct consumenten kunnen benaderen: “Maar het is ook zo dat je als PR-professional zelf gaat schrijven, zelf online gaat en zelf sociale media campagnes verzint. Dat doe je allemaal zelf, dus dan is de journalist niet meer nodig (Respondent A, PR-professional bij Organisatie A).” Een respondent legt uit dat de rol van curatoren belangrijker wordt: “De rol van ‘de curator’ wordt heel belangrijk in 2011. En dat kunnen wij allemaal zijn die door de sociale omgeving worden gezien als degene die ze de weg wijst naar de juiste informatie. Dus naar de juiste bron, dat bepaald wat dan waar is. Maar ik heb andere curatoren dan dat jij hebt en die zijn gegroepeerd rondom interesses. En hoe over sociale media werd gesproken was over de netwerken rondom mensen. Het gaat nu meer om, je hebt een bepaald interessegebied, over een bepaald onderwerp en daaromheen heb je weer allemaal mensen die weer mensen kennen die elkaar beïnvloeden. Om dat te snappen, daar zit (ook voor onder andere PR) de kracht in”. (Jos Govaart, PR-professional bij Coopr) Ter verduidelijking, curatoren zijn mensen die informatie selecteren, filteren en vervolgens delen met andere mensen die daar interesse in hebben. Op deze manier kan informatie over een bepaald interessegebied worden verkregen, omdat bepaalde ‘curatoren’ deze informatie via het internet beschikbaar stellen en doorspelen naar geïnteresseerden. 30    

8.2 De multimedia redacteur Het internet wordt door journalisten veelal gebruikt om nieuws te zoeken en door te geven. Zoekmachines als LexisNexis en Google News worden gebruikt, maar met name voor achtergrondinformatie. Het is belangrijk dat het gevonden nieuws in dit proces duiding krijgt in achtergrond en betekenis, omdat het internet in grote mate een verzameling van reacties op reacties is. Daarom worden aspecten toegevoegd die op papier niet mogelijk zijn, zoals weblinks bij artikelen, slideshows en videopresentaties. Volgens alle respondenten is internet een medium dat ervoor moet zorgen dat journalisten alles meekrijgen van wat er speelt. Maar een vereiste is dat ze moeten kunnen omgaan met de snelheid en de rijkheid van informatie, waarbij informatie op een andere manier gescheiden en beoordeeld moet worden. De professionele journalistieke vaardigheden (controleren, verifiëren en in een context plaatsen) zijn van groot belang, omdat op het internet veel speculaties ontstaan. Hierdoor zijn nieuwe manieren nodig om informatie te selecteren en te filteren, omdat dit proces niet alleen aan Google overgelaten mag worden (ondanks dat dit wel als hulpmiddel wordt gebruikt) (zie §6.1 over gevaar Google-lization). Een belangrijke vraag is hoe die nieuwe manieren invulling krijgen. Volgens de helft van de respondenten moeten journalisten bij het schrijven van artikelen informatie gebruiken die afkomstig is van het publiek. Relevante kennis en informatie die bij het publiek aanwezig zijn moeten losgemaakt worden. Daarnaast moet dit gebruikt worden voor journalistieke producties die relevant zijn voor het lezerspubliek van de betreffende nieuwsorganisatie waar de journalist werkzaam voor is. Waar journalisten eerder altijd een zendfunctie hadden, moeten ze nu een positie als ‘informatiemakelaar’ aannemen: “Meer interactie tussen redacteur en publiek. Een journalist moet wel mengen en het niet nalaten uit het mom van objectiviteit. Opstellen als expert in discussies. Je kan best als journalist, en ik denk ook dat je dat moet doen zeker in tijden van zoveel sociale media waar je eigenlijk haast niet meer omheen kan, dat jij je als een soort expert mengt in een discussie. Ik bedoel: je hoeft niet je persoonlijke mening te gaan uiten of je politieke kleur te bekennen, maar je mag best wel een expertpositie innemen in de discussie met je lezers. En ik denk dat het ook wel een belangrijk verschil is met hoe er vroeger tegen de journalistiek aangekeken werd.” (Renee van der Nat, journalist bij Haarlems Dagblad)

31    

Wat hieruit opgemaakt kan worden, is dat journalisten informatie toegankelijker moeten maken door zichzelf op te stellen als experts in discussies. Ze moeten deel gaan uitmaken van de internetcommunity. Drie respondenten geven aan dat hierdoor de gevestigde professionele journalistieke vaardigheden een andere lading krijgen. Er ontstaan nieuwe rollen en eisen, omdat er op een andere manier tussen meningen en feiten gefilterd moet worden. Journalisten moeten zich twee filters eigen maken: een ‘technologisch filter’ en een ‘sociaal filter’. Het moet duidelijk worden dat er niet alleen een technologische barrière aanwezig is tussen journalisten en informatie op het internet, maar dat er ook een sociale laag zit tussen het werk en de informatie die ze moeten binnenhalen. Een belangrijke verschuiving is dat mensen vroeger dagbladen nodig hadden om op de hoogte te blijven van het nieuws. Maar tegenwoordig heeft het publiek toegang tot het internet waardoor iedereen aan (bijna) alle informatie kan komen. Hierdoor hebben journalisten geen monopoliepositie meer op informatie. Een respondent zegt het volgende: “Alleen nu met het internet, niet alleen is het zo dat iedereen toegang heeft tot alle informatie, elke burger kan alles vinden wat hij wil als die een beetje goed zijn best doet. Maar hij kan het ook nog eens zelf publiceren zonder enige moeite. Dus hij is in staat om die kennis die vroeger de professionals alleen maar konden verkrijgen zelf te vinden zonder tussenkomst van welke professional dan ook, en hij is ook nog eens zijn eigen uitgever geworden. Dat verandert wel de situatie. En dat is iets waar menige redactie zich vanuit de klassieke context niet van bewust wil zijn.” (Bart Brouwers, journalist bij Telegraaf Media Groep) Een andere respondent zegt: “Onze rol is veranderd. Wij moeten meegaan met die manier van werken. Wij moeten er nu zelf voor zorgen dat we alles meekrijgen, eerder wilden ze alles via ons doen. Wij hebben een andere positie gekregen omdat mensen nu zelf kanalen hebben waar ze alles in kunnen gooien.” (Coen Polak, journalist bij Haarlems Dagblad) Omdat informatie toegankelijker geworden is, moet er een meerwaarde gecreëerd worden door multimediaal te werken en nieuwe media spelen hier een grote rol in: “Nieuwe media geven de professionele journalistiek een enorme impuls omdat de journalist enerzijds wordt afgerekend door een veel groter publiek. Door mensen die er ook echt verstand van hebben, want die bezoeken de platforms, die bekijken wat 32    

voor informatie de branche heeft waar zij werkzaam zijn. En anderzijds omdat ze [journalisten] nu echt worden gedwongen om meerwaarde te bieden en ervoor te zorgen dat in de krant van morgen een stuk staat wat je nog wilt lezen als je vandaag al overspoeld bent geweest door de feiten.” (Wouter Bax, journalist bij Trouw) 8.3 Transparantie Het internet kenmerkt zich door haar open karakter. Iedereen kan van het internet gebruik maken, waarbij (bijna) alles vindbaar en te achterhalen is. Zoals in paragraaf 3.2 is aangegeven, vindt Joris Luyendijk dat het journalistieke proces transparanter moet worden. Alleen heeft transparantie niet alleen gevolgen voor journalisten, maar ook voor PRprofessionals. Voordat er wordt ingegaan op de gevolgen voor de journalistiek wordt eerst beschreven welke implicaties transparantie heeft voor de PR professie. 8.3.1 Transparantie en PR Vijf van de acht PR-professionals geven aan dat organisaties door het internet kwetsbaarder zijn geworden: “Nu moeten ze [organisaties] doen wat ze zeggen omdat het gezien wordt. Vroeger kon je je verschuilen achter een mooi verhaal en een leuke campagne (Jos Govaart, PR-professional bij Coopr).” Het publiek is tegenwoordig mediawijzer en zal sneller haar mening geven, omdat de drempel daartoe lager ligt. Hierdoor staan consumenten vaker in direct contact met organisaties, waardoor ze sneller kritiek kunnen geven (wat ook sneller opgemerkt wordt door anderen). Een gevolg is dat organisaties minder controle hebben over de informatiestromen. Maar dit hoeft niet per definitie negatief te zijn. Respondenten geven aan dat deze kwetsbaarheid organisaties ook sterker kan maken. Consumenten kunnen door deze openingen organisaties beter leren kennen, omdat er meer contactmomenten zijn (tussen organisaties en stakeholders). En als dit goed wordt aangepakt kan deze kwetsbaarheid omgebogen worden naar een voordeel: “Het kan kwetsbaar zijn, maar het kan ook heel vaak goed gaan als je gewoon weet wat je online doet. En daar zijn online PR specialisten voor. Die daarbij kunnen helpen (Respondent A, PR-professional bij Organisatie A).” Het reageren op consumenten en journalisten is ook een vorm van online PR en zodoende kan direct een dialoog aangegaan worden met verschillende stakeholders. Wat tevens het primaire gedachtegoed is van PR (zie §2).

33    

8.3.2 Transparantie en journalistiek In het begin van deze paragraaf is aangehaald dat journalisten transparanter moeten zijn in hun werkzaamheden. Naast de gevestigde objectiviteitnorm die ze moeten handhaven, speelt transparantie nu een grotere rol (zie §6.3). Maar wat betreft transparant werken, zitten er verschillen in denkwijzen tussen de respondenten. Drie van de zes respondenten zeggen transparant te werken richting het publiek, terwijl twee respondenten aangeven transparant te werken met het publiek. Om transparant richting het publiek te kunnen werken, moeten journalisten opener worden in hun werkzaamheden. Het gaat om het aanbieden van extra informatie bij online gepubliceerde artikelen. Een aantal voorbeelden: de naam van de journalist, relevante weblinks, updates en rectificaties. Alleen één respondent heeft een andere visie. Hij geeft aan dat het gaat om het geven van gefundeerd, objectief en feitelijk nieuws, waarbij het niet nodig is om helderheid aan de lezer te verschaffen over hoe het artikel tot stand gekomen is: “We zijn niet bezig met verantwoording afleggen over ons werk (Coen Polak, journalist bij Haarlems Dagblad).” Tegenwoordig heeft bijna elk online nieuwsmedium een UGC-functie in de website geïntrigeerd. Dit houdt in dat lezers een bijdrage kunnen leveren aan nieuwscontent door middel van het geven van commentaar (zie §6.2). Maar de meningen zijn verdeeld over in hoeverre dat een meerwaarde is voor het journalistieke proces: “Het is echt vreselijk die mensen die daarop reageren (Renee van Rijckevorsel, journalist bij Elsevier).” Een andere respondent zegt: “Dat was af en toe echt verschrikkelijk. We zijn zelfs voor sommige mensen naar de politie gegaan. Dat kwam ook omdat ze allemaal onder schuilnamen konden publiceren. Je weet niet wie het is en je kan je alles permitteren (Coen Polak, journalist bij Haarlems Dagblad).” Naast bestaande moderatoren moeten journalisten zelf commentaar filteren, waar een hele dagtaak kan inzitten. Maar ondanks dat sommige reacties verre van nuttig zijn, geven ze vaak wel de populariteit van bepaalde issues goed weer. En er klinken ook positieve geluiden over deze vorm van transparantie. Ondanks het feit dat journalisten hierdoor kwetsbaarder worden, staat meer dan de helft van de respondenten positief tegenover de inmenging van het publiek in het journalistieke proces. Ze geven aan dat deze kwetsbaarheid teniet gedaan wordt als journalisten minder informatie claimen. Ze moeten subjectiviteit erkennen en grootmoediger verwijzen naar bronnen. Volgens deze respondenten zal dat de kwaliteit van de journalistiek bevorderen.

34    

Zoals eerder vermeld hadden journalisten een monopoliepositie op kennis en informatie (§8.2). Ze konden 24-uur aan een onderwerp werken en vervolgens het resultaat publiceren. Maar journalisten moeten meer een gesprekspartner worden, zodat het publiek beter weet hoe het journalistieke proces in zijn werk gaat (waardoor ze het beter kunnen volgen). Om dit te bewerkstelligen moet er afgestapt worden van de oude journalistieke definitie van nieuws. Waar het om gaat is een interactie tussen het publiek en de redacteur, met als doel informatie toegankelijk maken. Journalisten moeten de kennis die bij het publiek zit losmaken en vervolgens publiceren. Een term die naar voren komt is hyperlokale journalistiek. Dit is een online aaneenschakeling van platforms met lokale informatie en relevantie. Dit moet een verzamelplek worden van nieuws voor gebruikers (het publiek). Een belangrijk aspect is dat relevantie van nieuws groeit naarmate meer mensen erover gaan praten: “Een conversatie over een bepaald onderwerp kan de relevantie van een onderwerp ineens tot een grotere hoogte stuwen (Bart Brouwers, journalist bij Telegraaf Media Groep).” In plaats van dat journalisten informatie vergaren en vervolgens als nieuws zenden, moeten ze kennis bij het publiek losmaken, activeren en upgraden. Volgens Bart Brouwers van de Telegraaf Media Groep wordt dit ook wel ‘curation’ genoemd. Zodoende kunnen journalisten een meerwaarde creëren met het publiek. Een vereiste is wel dat ze zich kwetsbaar moeten opstellen, zodat ze ontvankelijk worden voor informatie afkomstig van het publiek. Vervolgens moet een wisselwerking ontstaan waaruit een nieuwsproductie tot stand komt. En hier verschijnt de andere vorm van transparantie; door middel van interactie met het publiek nieuwsproducties produceren. Volgens de helft van de respondenten krijgt de journalistiek hierdoor een kwaliteitsimpuls, omdat ze geconfronteerd worden met mensen die net zoveel weten, zo niet meer. Volgens Bart Brouwers van de Telegraaf Media Groep refereert dit proces naar de term ‘mutulization’. 8.4 Corporate websites als communicatie- en informatiemiddelen Websites zijn handig voor organisaties om zich op het internet te profileren (zie §6.4) en makkelijk voor journalisten om extra informatie in te winnen. Het zijn visitekaarten voor organisaties, omdat hier vaak de eerste contactmomenten worden gelegd met stakeholders. Maar ondanks het belang van dit medium (geen enkele organisatie kan het zich veroorloven geen website te hebben) blijkt uit de gesprekken dat dit onderwerp tot minder gesprekstof leidde.

35    

8.4.1 Corporate websites als PR middel Alle respondenten geven aan dat het belangrijk is dat websites vindbaar zijn via Google. Ze vertelden dat geschreven en uitgestuurde persberichten, video’s, sound bites en twitterfeeds op de websites geplaatst worden. Daarnaast is het gebruikelijk om al verkregen mediaaandacht op websites te plaatsen, wat tevens weer een gunstig effect heeft op de vindbaarheid. Dit wordt ook wel ‘Search Enginge Optimalization’ (SEO) genoemd. Een respondent zegt: “Op het moment dat een journalist gaat Googelen op [klant X] dan komen ze bij onze persberichten uit. En dat is precies waar je wilt dat ze uitkomen.” (Annica Peeters, PR-professional bij De Wolven) Onderzoekers (e.g., Callison, 2003; Hachigan & Hallahan, 2002) geven aan dat organisaties de pers beter kunnen bedienen door middel van persruimtes. Maar uit de gesprekken blijkt dat het niet vanzelfsprekend is om de pers op deze manier te bedienen. Bij meer dan de helft van de respondenten heerst er onvrede over de inrichting van persruimtes. Ondanks het feit dat websites als visitekaarten fungeren, bieden de meeste (persruimtes) weinig toevoeging omdat ze onduidelijk bevonden worden. Een respondent zegt het volgende hierover: “Als je al naar contactgegevens probeert te zoeken, dan vind je het de helft van de tijd niet. Je ziet vaak ook geen foto’s van de mensen die erbij staan. Het is totaal onpersoonlijk, je kunt niet zien op welke expertise gebieden je die mensen kan bereiken.” (Remco Janssen, Freelance PR-professional) Een andere respondent geeft aan dat websites meer waarde en toevoeging moeten gaan krijgen. Alhoewel het in een ontwikkelingfase zit, moeten corporate websites dynamischer worden zodat reacties, meningen en opinies op de websites geplaatst kunnen worden: “Dus als je het hebt over een corporate website die meer moet gaan leven, dynamischer moet gaan worden (een mediasite noemen we het soms). Maar ik denk dat als je een gemiddelde corporate website nu in Nederland bekijkt dan zijn het echt persruimtes die minimaal zijn, of helemaal niet.” (Marjon Kranenbarg, PRprofessional bij LVB Networks) 8.4.2 Corporate websites als journalistiek middel Journalisten geven aan dat persruimtes met name gebruikt worden voor het downloaden van foto’s in hoge resolutie (die voor nieuwsproducties gebruikt worden). Websites worden 36    

grotendeels gebruikt voor kale feiten, maar daar worden andere bronnen ook voor geraadpleegd. Dit komt omdat journalisten over dit gebruik sceptisch zijn: “Corporate websites zijn een beetje fortificaties. Onder het mom van transparantie zijn zij zogenaamd transparant, maar eigenlijk zijn ze heel gesloten. Ze geven natuurlijk zo min mogelijk weg. Wat ze niet willen geven, geven ze niet weg (Renee van Rijckevorsel, journalist bij Elsevier).” Ondanks dat websites soms gebruikt worden voor feiten, laten de resultaten zien dat dit minimaal voorkomt. Slechts één respondent vindt dat persruimtes bevorderlijk werken voor de relatie tussen PR-professionals (voorlichters) en journalisten. 8.5 Sociale media, PR en journalistiek In deze paragraaf volgt eerst een algemene beschrijving van wat sociale media voor PRprofessionals en journalisten kunnen betekenen. Vervolgens wordt beschreven welke rol weblogs en Twitter innemen in de werkzaamheden van PR-professionals en journalisten. Sociale media zijn mediavormen die mensen in staat stellen om makkelijk met elkaar te communiceren (zie §6.5). Omdat er meer kanalen zijn bijgekomen, is voor PR-professionals ook het aantal aanknopingspunten vergroot (die ingezet kunnen worden) richting consumenten en journalisten. Hierdoor zijn er extra taken bijgekomen voor PR-professionals. Ze moeten in staat zijn om klanten advies te geven over hoe sociale media ingezet kunnen worden. Met andere woorden; het coachen, begeleiden en helpen van klanten om creatieve ideeën te bedenken op het gebied van sociale media. Het is een onderdeel geworden van het PR beleid voor organisaties. En omdat het bereik wordt vergroot, is vanuit een aangeboord netwerk sneller te achterhalen waar journalisten mee bezig zijn, waardoor input efficiënter aangeleverd kan worden. Eén respondent geeft aan hoe er drie typen media zijn te onderscheiden door de komst van nieuwe media: ‘paid media’, ‘earned media’ en ‘owned media’. ‘Paid media’ refereert naar het betalen van media-aandacht door middel van reclame en sponsoring. ‘Earned media’ verwijst naar media-aandacht die is bewerkstelligd door onder andere het bedrijven van PR. ‘Owned media’ daarentegen verwijst naar eigen platforms die door PR-professionals en organisaties ingezet kunnen worden om te communiceren met stakeholders (te denken valt aan weblogs, Facebook en Twitter). Het voordeel van deze ‘owned media’ is dat informatie snel kan verspreiden, omdat mensen het makkelijk met elkaar kunnen delen. Volgens alle respondenten kan er door sociale media meer publiciteit gegeneerd worden, omdat alles met elkaar in verbinding staat. De volgende opmerking illustreert dit: 37    

“Wij zien sociale media als een PR middel. Net als een persconferentie een PR middel is, net als dat een onderzoek een PR middel is en net als een fotomoment een PR middel is. Door het naar sociale media te sturen kunnen mensen het ook op hun Twitter zetten, ze kunnen het aan elkaar doorsturen, op hun Facebook plaatsen.” (Respondent B, PR-professional bij Organisatie B) Een opvallend punt is dat de veranderingen in het medialandschap niet makkelijk worden opgepakt door journalisten. Sommige respondenten zijn er pas sinds kort mee bezig, maar merken wel veranderingen in het nieuwe werken voor hun functies: “Daarnaast is het ook zo dat sociale media voor ons bedrijf iets relatiefs nieuws is. Wij zijn er allemaal pas een jaar goed mee bezig. Elke week hebben wij gewoon weer nieuwe ervaringen wat dat betreft en elke week leren wij ook gewoon weer om ons gebruik van sociale media beter te kalibreren. Wat werkt wel? Wat werkt niet? Hoe moet je het wel doen? Hoe moet je het niet doen”? (Coen Polak, journalist bij Haarlems Dagblad) Volgens meer dan de helft van de journalisten moeten vakgenoten (collega’s) nog beter grip krijgen wat sociale media kunnen betekenen voor hun functies. Ondanks de positieve aspecten van sociale media voor journalisten (kritiek krijgen en extra meningen ontvangen door middel van feedback), maken ze hier nog niet volledig gebruik van. En dat komt omdat ze (journalisten) vaak niet begrijpen wat het is en hoe het werkt: “Maar dan moet je als journalist nog veel beter begrijpen wat het is. Je kunt Twitteren en je kunt een Facebook account hebben, maar dan nog steeds eigenlijk niet begrijpen wat het nou is (Wouter Bax, journalist bij Trouw).” 8.5.1 Weblogs als PR middel Weblogs worden door PR-professionals op twee manieren gebruikt. PR-professionals schrijven zelf weblogs (over de eigen professie of voor klanten) en daarnaast benaderen ze webloggers voor media-aandacht. Voor klanten worden weblogs ingezet als extra communicatiemiddel, waardoor bepaalde content relevant gemaakt kan worden voor doelgroepen. Daarnaast geven PR-professionals ook advies aan klanten hoe ze weblogs moeten schrijven en hoe ze dit het beste kunnen aanpakken. Om te voorkomen dat weblogs worden gezien als reclamemiddelen, wordt over bepaalde thema’s geschreven die niet over een eigen product of dienst gaan. Hierdoor kunnen organisaties over hun expertise schrijven

38    

en vakgenoten uitnodigen om als gastrol te fungeren, waardoor er meerdere onderwerpen aangehaald kunnen worden. Op deze manier wordt er een nieuw en eigen platform gecreëerd, waardoor journalisten vaak niet meer nodig zijn (zie §8.1) . De tweede manier is dat PR-professionals webloggers benaderen voor media-aandacht, omdat het belang en het bereik ervan meer ingezien wordt. Respondenten geven aan dat er zelfs speciale persbestanden worden opgesteld voor webloggers. Het hoort bij de totale mix van online PR, omdat dit medium vaak meer bezoekersaantallen heeft dan kranten- en magazineoplagen. De volgende opmerking illustreert dit: “De Telegraaf heeft een oplage van 1 miljoen per dag. En er zijn bloggers die 4 miljoen hits hebben per maand. Uiteindelijk gaat het aantal van die blogger groeien, ze gaan uiteindelijk miljoenen hits per dag hebben en dan vind ik toch wel dat de blogger meer bereik heeft.” (Respondent A, PR-professional bij Organisatie A) De genoemde cijfers in deze uitspraak zijn discutabel, maar hieruit is wel op te maken dat weblogs zwaarder gaan meewegen in het mediabeleid van PR-professionals. Maar als er verder wordt ingezoomd op webloggers, blijkt dat er twee soorten webloggers zijn: webloggers die voor professionele overkoepelende websites schrijven (hier zit een professionele redactie achter met een manager die als een hoofdredacteur fungeert, enkele voorbeelden: Dutchcowboys, MarketingFacts, Frankwatchting en Geen Stijl) en webloggers die over een specifiek kennisterrein schrijven voor een eigen opgezet weblog. 8.5.2 Weblogs als journalistiek middel Ook onder journalisten is een tweedeling te maken naar het gebruik van weblogs. Het schrijven van weblogs en het gebruiken van weblogs als informatiemedium. Twee van de zes respondenten geven aan dat ze journalisten laten bloggen over actuele zaken in het nieuws. Hier zijn geen strakke eisen aan verbonden en dit gebeurt meestal projectmatig. Structureel bloggen door journalisten komt weinig voor, omdat het een vak apart is en volgens de respondenten is dat niet voor iedereen weggelegd. In vergelijking met PR-professionals speelt het schrijven van weblogs een minder grote rol voor journalisten. Maar de vraag die rest is of weblogs gebruikt worden voor journalistieke producties. Vijf van de zes respondenten geven aan dat ze gebruik maken van weblogs, alhoewel dit niet veel voorkomt. Ondanks dat veel weblogs een bron van informatie zijn, worden ze hooguit gebruikt voor het begin van een artikel. Een voorwaarde van het gebruik van weblogs voor 39    

journalistieke producties is dat de informatie betrouwbaar moet zijn. En alle respondenten geven aan dat de betrouwbaarheid afhankelijk is van de houding en het moraal van de schrijvers. En het ligt aan de vaardigheden van journalisten (ervaring, kennis, persoonlijk contact en ervaring van collega’s) om te kunnen inschatten of weblogs betrouwbaar zijn. Maar één respondent ziet duidelijk een toegevoegde waarde in weblogs voor de werkzaamheden van journalisten: “Ik denk dat de journalisten op de redactie die bepaalde portefeuilles hebben veel meer informatie zouden kunnen krijgen als ze de goede bloggers wisten te vinden. Als ze daar nou eens naar op zoek gingen (Wouter Bax, journalist bij Trouw).” Dit betekent dat de potentie van weblogs als informatiemedium wel wordt ingezien. 8.5.3 Verschillen webloggers en journalisten Een opvallend punt is dat journalisten werkzaam voor traditionele media en webloggers, beide benaderd worden door PR-professionals om media-aandacht te bewerkstelligen. Een punt van discussie is in hoeverre beiden hetzelfde gezien kunnen worden. Alle ondervraagde PR-professionals geven aan dat journalisten vaak ouder en conservatiever zijn, terwijl het contact met webloggers daarentegen informeler en persoonlijker is. Daarnaast moet bij het benaderen van webloggers rekening gehouden worden met een andere manier van schrijven, omdat de persberichten die uitgestuurd worden naar webloggers online gericht moeten zijn. Maar het voornaamste verschil met journalisten, is dat webloggers vaak geen journalistieke waarden hanteren. Ze controleren informatie niet en doen vaak ook niet aan hoor en wederhoor: “Als je iets van een blogger leest is het heel erg subjectief. Dat is ook de reden dat artikelen van bloggers als veel eerlijker worden ervaren omdat een blogger gewoon eerlijk is over zijn of haar mening. Als een journalist een stuk gaat schrijven dan is het gewoon heel neutraal. Het is wel zo dat een journalist van een bepaalde krant voor een bepaalde doelgroep schrijft en die heeft een soort van kader. Hier moet je over schrijven. Terwijl een blogger gewoon schrijft over wat hij of zij leuk vindt met daaraan gekoppeld een mening. Je identificeert je veel sneller met zo een persoon waardoor je veel sneller van zo een persoon iets aanneemt dan van een traditionele journalist.” (Darla Bijou, PR-professional bij Tinc PR) Hieruit is op te maken dat webloggers geen journalistieke vaardigheden nodig hebben, omdat zij subjectief (mogen) schrijven. Webloggers geven een mening en hoeven niet een objectiviteitnorm te honoreren. Maar ondanks deze subjectiviteit worden ze wel meegenomen 40    

in het PR beleid: “Het zijn in feite gewoon journalisten. Maar die zitten ergens tussen het spanningsveld van gewone journalisten en bloggers in (Remco Janssen, Freelance PRprofessional).” Uit deze opmerking is op te maken dat er een verschil wordt geconstateerd tussen webloggers die voor professionele overkoepelende websites schrijven, webloggers met een eigen opgezet weblog (over een specifiek kennisterrein) en journalisten. En in de bovenstaande opmerking worden de webloggers bedoeld die voor professionele overkoepelende websites schrijven. Zij zitten tussen de traditionele journalist en de webloggers in die schrijven over een eigen kennisterrein. Maar ondanks het feit dat ze niet onder professionele criteria schrijven, worden ze wel kritisch beschouwd. Dezelfde respondent zegt: “Ze [bloggers] zijn echt heel moeilijk te benaderen want ze zijn onwijs kritisch. Ik behandel bloggers veel voorzichtiger dan journalisten. Dus de goeden lijden onder de slechten (Remco Janssen, Freelance PR-professional).” Wat deze respondent aangeeft, is dat de webloggers die schrijven voor overkoepelende websites (waar meerdere webloggers voor schrijven) als erg kritisch beschouwd worden, in vergelijking met journalisten werkzaam voor traditionele media. Het benaderen van deze webloggers gaat meer op maat en voorzichtiger, dan het benaderen van traditionele journalisten. Dus de journalisten worden minder voorzichtig benaderd, terwijl zij wel journalistieke waarden hanteren. 8.5.4 Twitter als PR middel Twitter krijgt een grotere rol in de werkzaamheden van PR-professionals en uit de gesprekken blijkt dat Twitter op drie verschillende manieren wordt ingezet: voor het eigen PR bureau (zakelijk account), voor de klant (beheer) en voor de PR-professional zelf (persoonlijk). Bij dit medium is het menselijke aspect een belangrijke factor omdat mensen willen weten met wie ze in contact staan. Maar ondanks het persoonlijke aspect hebben PR bureaus ook een Twitter-account onder de noemer van de organisatie (dit is het geval bij alle ondervraagde respondenten). Zes van de acht respondenten geven aan dat ze via het zakelijke- en het persoonlijke account persberichten uitsturen. Aan de hand van een weblink worden volgers doorverwezen naar het persbericht (dat op de website van het PR bureau of de klant staat). Maar volgens alle respondenten worden de zakelijke accounts nog onderbenut, omdat via deze accounts alleen informatie uitgestuurd wordt. Wat betreft de persoonlijke accounts blijft het onduidelijk of deze ook voor werk gerelateerde zaken gebruikt moeten worden (omdat hierdoor de privé/werkverhouding wegvalt). De respondenten geven aan dat journalisten beide accounts (zakelijke en privé) volgen, maar met name de privéaccounts. En dit heeft een gunstig effect op het aangaan en onderhouden van relaties. Daarnaast komt het weinig voor 41    

dat PR-professionals Twitter-accounts voor klanten beheren. Maar indien dit wel het geval is, dan moet duidelijk zijn dat een PR-professional middels het medium communiceert, in plaats van mensen van de betreffende organisatie (klant). Een voordeel van het gebruik van Twitter, is dat er sneller gereageerd kan worden op actuele ontwikkelingen, waardoor belangrijke informatie sneller gecommuniceerd kan worden naar stakeholders. Zes van de acht respondenten geven aan dat ze hierdoor bewust journalisten zijn gaan volgen. Een respondent zegt: “Ik ben wel heel bewust journalisten gaan volgen. En met sommige kun je dan contact opnemen omdat je iets gemeenschappelijks hebt, of omdat er iets is in Tweets waarmee je elkaar raakt.” (Remco Janssen, Freelance PR-professional) Aangezien PR-professionals niet onafhankelijk zijn van journalisten is Twitter een effectief medium om een dialoog aan te gaan met journalisten. Er wordt door alle respondenten aangegeven dat er nieuwe manieren van communiceren zijn ontstaan met journalisten. In vergelijking met andere communicatiemiddelen als e-mail en telefoon (welke zakelijk en formeler beschouwd worden), wordt het contact met journalisten door Twitter opener, informeler, persoonlijker en sneller. En omdat het contact met journalisten toegankelijker is door Twitter, is de afstand die altijd tussen PR-professionals en journalisten gezeten heeft kleiner geworden. Een respondent zegt: “Normaal gesproken was er gewoon een afstand. Jij zit op je kantoor en hij of zij [journalist] zit op zijn kantoor. Hij zit stukken te tikken en ik zit persberichten te maken en je hebt alleen maar contact op het moment dat er een persbericht verstuurd wordt. Nu heb je continu contact.” (Remco Janssen, Freelance PR-professional) Naast het feit dat er meer kennis is over de bezigheden van journalisten, wordt het samenwerken met journalisten makkelijker bevonden. Door overleg tussen beide partijen wordt een betere relatie bewerkstelligd. Een respondent zegt: “Ik heb nu dit liggen wat vind jij ervan? In plaats van dat je het door hun [journalisten] strot duwt, meer vragen. Ik heb dit, wat vind je er van? Je gaat daarmee meer het dialoog aan. Meedenken met waar ben jij naar op zoek? Hoe kunnen wij daaraan helpen?” (Jos Govaart, PR-professional bij Coopr)

42    

8.5.5 Twitter als journalistiek middel In vergelijking met PR-professionals gebruiken journalisten Twitter op twee manieren: voor de zakelijke accounts (van de nieuwsorganisaties) en voor de eigen accounts (privéaccounts). Volgens de respondenten worden de zakelijke accounts alleen gebruikt als doorgeefluiken. Alle artikelen die op de online nieuwssites verschijnen, worden ook via het zakelijke account gecommuniceerd. Reden hiervoor is dat het traffic genereert naar de nieuwssites en omdat het een gunstig effect heeft op de naamsbekendheid. Een ander voordeel is dat het een makkelijke manier is om nieuws te distribueren. Maar er is een belangrijkere rol weggelegd voor de persoonlijke accounts van journalisten en ook hier is het menselijk aspect belangrijk. Een respondent zegt het volgende hierover: “Je wilt dat er aan de andere kant iemand zit, niet iets. Je wilt weten wie het is, en je wil ook iets van die persoon zien. Je wilt gewoon weten dat je een mens aan de andere kant hebt.” (Coen Polak, journalist bij Haarlems Dagblad) Een nadeel is dat wat via de persoonlijke accounts gecommuniceerd wordt, in het gedrang kan komen met de belangen van de nieuwsorganisatie waar de journalist werkzaam voor is, omdat geuite meningen kunnen reflecteren naar de nieuwsorganisaties. Maar de meningen over dit vraagstuk lopen uiteen en de helft van de respondenten vindt dat hiervoor richtlijnen opgesteld moeten worden, terwijl de andere helft van mening is dat richtlijnen het gebruik alleen maar belemmert. Conclusies worden vooralsnog niet getrokken en de volgende opmerking laat duidelijk zien dat dit in een ontwikkelingsfase zit: “Moeten we een manier gaan verzinnen die voor al onze journalisten de juiste is? Dat iedereen die dit gaat doen het meest efficiënte met Twitter kan doen wat voor zover handig is? En eigenlijk weten we het gewoon niet. Want voor iedereen werkt het anders.” (Coen Polak, journalist bij Haarlems Dagblad) Naast het feit dat Twitter als distributiemedium wordt ingezet, is tijdens de gesprekken nagegaan in hoeverre ze het gebruiken als journalistiek middel. Volgens alle respondenten biedt

het

medium

een

enorme

rijkheid

aan

informatie

(vooral

bij

snelle

nieuwsontwikkelingen), omdat het een open karakter heeft. Nieuws, nieuwe artikelen, invalshoeken en bronnen, geprikkeld worden en scherpe meningen meekrijgen, zijn maar een paar voorbeelden van Twitter die het journalistieke proces dienen. Met name de mogelijkheid tot het aanboren van nieuwe bronnen is belangrijk, omdat sommige bronnen zonder dit

43    

medium niet geconsulteerd zouden kunnen worden. Volgens alle respondenten is het een goed medium voor journalisten om actief informatie naar zich toe te halen en is het makkelijk om gebeurtenissen te volgen. Maar wat ze allemaal aangeven, is dat het niet gebruikt wordt als startpunt van onderzoek. En alle respondenten geven aan dat het niet geheel als bron gebruikt kan worden, omdat de informatie niet geverifieerd is. Twitter is als bron altijd onvolledig en ongecontroleerd en daarom wordt het veelal gebruikt als aanleiding, waarop vervolgens gekeken wordt wat er over het desbetreffende issue gemeld is. Een respondent zegt het volgende: “Het is niet zo dat Twitter een primaire bron van informatie is. Het is een bron van informatie die je aanspreekt op het moment dat er iets urgents aan de hand is. De tijdsloze discussie op Twitter is oefenloos en daar heb je helemaal niets aan.” (Wouter Bax, journalist bij Trouw) Omdat Twitter snel een indruk geeft van hoe er over bepaalde issues gedacht wordt, leent het zich goed om een beter beeld te krijgen van wat de meningen van mensen zijn over bepaalde issues. Daarnaast kan het medium gebruikt worden om reacties te vragen zoals dat eerder telefonisch gebeurde. Een respondent noemde dit een ouderwetse journalistieke truc: “Zo nu en dan kun je een partij uit de tent lokken door licht provocatief, licht prikkelend te Twitteren over wat je aan het doen bent. En zo nu en dan laten weten, nou maat, als je geen commentaar geeft, prima, maar dit zet ik morgen in de krant. En wil je nu nog niet reageren?” (Wouter Bax, journalist bij Trouw) Het sociale aspect speelt een grote rol in het aangaan en onderhouden van relaties en daarom wordt het gebruikt om commentaar te vragen over actuele gebeurtenissen. Twitter is snel en het geeft volgens vijf van de zes respondenten meer zekerheid dat er wordt gereageerd door de andere partij: “Ze had mijn telefoonnummer gezien maar ze nam niet op. Ze had mijn voicemail gehoord maar ze belt niet terug. Maar toen ik op Twitter zei neem even contact met me op want ik heb u gebeld, toen reageerde ze.” (Frank Verhoef, journalist bij HP de Tijd) Uiteindelijk draait het om een sociale vorm van het zoeken naar informatie. Alle respondenten geven aan dat ze dit medium gebruiken omdat ze kunnen kiezen wie ze volgen. Door mensen

44    

te volgen die bepaalde functies hebben, laten journalisten zich bewust ook beïnvloeden door bijvoorbeeld PR-professionals. Een respondent laat weten: “Het gaat erom door wie je je laat beïnvloeden en wie je volgt. Als je bewust geen PR mensen volgt heb je er ook niets mee te maken. Het is niet zo dat ik iemand niet volg omdat het een voorlichter is. Ik volg iemand omdat diegene mij kan helpen.” (Bart Brouwers, journalist bij Telegraaf Media Groep)

45    

9. Conclusie In dit hoofdstuk worden de belangrijkste bevindingen per thema besproken, welke antwoord geven

op

de

hoofdvraag:

“In

welke

mate

en

op

welke

manieren

hebben

communicatietechnologische veranderingen de functies van PR-professionals en journalisten en de verhoudingen tussen beide beïnvloed?” 9.1 Internet Omdat redactionele pagina’s bij nieuwsmedia krimpen, worden PR-professionals gedwongen nieuwe manieren te vinden om verhalen naar stakeholders over te brengen. Dit gebeurt aan de hand van het creëren van eigen online platforms. Deze platforms bestaan grotendeels uit sociale media die eerder zijn aangehaald als ‘owned media’. Een voordeel van deze platforms is dat journalisten niet altijd meer nodig zijn om informatie door te spelen naar het publiek. Waar journalisten altijd als ‘enige’ informatiebron gebruikt werden door het publiek, heeft de komst van het internet ervoor gezorgd dat dit niet altijd meer opgaat, omdat door het open en transparante karakter van het internet iedereen informatie kan doorspelen naar anderen. Het proces van selecteren, filteren en delen van informatie op het internet door personen die door anderen mensen gebruikt worden als ‘persoonlijk filter’, wordt in vaktermen ook wel ‘curator’ genoemd. In plaats van dat mensen zich alleen laten beïnvloeden door informatie afkomstig van journalisten, laten mensen zich ook door andere mensen beïnvloeden (die informatie delen op het internet). Mensen gaan op het internet bewust op zoek naar andere personen die specifieke informatie selecteren en kwalificeren welke overeenkomt met de interessegebieden van de ‘informatiezoeker’. Als een persoon bijvoorbeeld een voorliefde heeft voor auto’s, dan zal diegene mensen gaan volgen die hier veel kennis over hebben of daar veel informatie over verspreiden (met volgen wordt bedoeld, het volgen op Twitter en het lezen van bepaalde weblogs). Het is voor PR-professionals daarom van belang om uit te zoeken wie als curatoren fungeren voor doelgroepen, omdat daar de kracht ligt voor online PR. Maar een vereiste van het gebruiken van deze media is dat PR-professionals de online wereld kennen en met nieuwe media kunnen omgaan. Volgens Franklin (2008) heeft de komst van het internet ervoor gezorgd, dat het voor journalisten makkelijker geworden is om aan publieke en private informatie te komen. Met name de snelheid waarop aan informatie gekomen kan worden, is hierbij een belangrijke factor. Volgens onderzoek van Machill en Beiler (2009) spelen zoekmachines als Google hier een hoofdrol in. Maar omdat informatie op het internet door de toegankelijkheid niet altijd 46    

onderhevig is aan professionele criteria, is veel informatie onbetrouwbaar, wat nadelig is voor journalisten (zie §6.1). Uit dit onderzoek blijkt dat journalisten (nog steeds) gebruik maken van zoekmachines als Google om achtergrondinformatie op te zoeken en bepaalde feiten te controleren, maar door de komst van sociale media is het informatievolume op het internet alleen maar gegroeid. Door de snelheid en groeiende rijkheid van informatie op het internet, moeten de routines van journalisten aangepast worden om professionele journalistieke output te garanderen. En één van de belangrijkste aanpassingen is dat journalisten op een andere manier informatie moeten gaan filteren en selecteren. Naast een technologisch filter (zoeken via zoekmachines als Google) wordt informatie ook op een sociale manier gefilterd, omdat het publiek zelf informatie kan publiceren. Een respondent (journalist) gaf een voorbeeld over een bommelding op een treinstation. In plaats van meteen een verslaggever (inclusief cameraploeg) ter plekke te sturen, is het nu mogelijk om foto’s en ervaringen van ooggetuigen op te halen van het internet via sociale media. Maar het toepassen en het efficiënt gebruiken van dit sociale filter is voor veel journalisten nieuw en daarom lastig. In Figuur 1 is te zien hoe de werking van deze twee filters als proces verloopt.

  Figuur 1

Werking van technologisch- en sociaal filter in het informatiewinning proces van journalisten.

47    

Uit het voorgaande figuur is op te maken, dat journalisten gebruik maken van een technologisch- (Google of andere portals als Lexis Nexis/nieuwsagentschappen) en een sociaal filter (Twitter en weblogs), wanneer ze op het internet op zoek gaan naar informatie. De processen van beide filters kunnen elkaar complementeren, maar ze kunnen ook afzonderlijk verlopen. Bij het gebruik van het technologisch filter, geldt dat journalisten aan de hand van bepaalde zoektermen de nodige informatie kunnen binnenhalen. Aan de hand van de zoekresultaten worden journalisten doorverwezen naar websites of bepaalde weblogs en Twitterberichten die informatie verschaffen. Aan de andere kant kunnen journalisten ook direct gebruik maken van een sociaal filter. Dit houdt in dat ze informatie kunnen zoeken aan de hand van opgedane contacten via sociale media. Zodoende kan publieke informatie (informatie afkomstig van het publiek) gebruikt worden voor journalistieke producties. Alleen zijn er nog geen vaste criteria aan de hand waarvan gemeten kan worden, of het zoekproces van het sociaal filter naar behoren uitgevoerd wordt en of de autoriteit van de gebruikte bronnen legitiem is. Voor nu zijn alleen ervaring, kennis, ervaringen van collega’s en persoonlijk contact van invloed op het verloop van dit proces. 9.2 Transparantie Een ander gevolg van het internet is dat veel informatie openbaar geworden is (Badaracco, 1998). En omdat het internet toegankelijk is voor een groter publiek, kunnen consumenten veel sneller kritiek uiten op organisaties. Een voordeel van dit open karakter voor PRprofessionals is, dat ze veel beter in staat zijn om het dialoog aan te gaan met stakeholders. Door middel van participatie (in gesprek gaan met het publiek) kunnen PR-professionals sneller reageren op kritiek. Door deze toename van reactiesnelheid is het mogelijk om efficiënter een discrepantievermindering te bewerkstelligen, welke bestaat tussen hoe organisaties zich profileren en hoe ze ernaar gedragen. Dit is ook de reden waarom veel respondenten hebben aangegeven dat het openlijke karakter van het internet organisaties sterker kan maken. Voorwaarde is wel dat er op een eerlijke manier gecommuniceerd wordt. Zoals Badaracco (1998) aangeeft, beoordelen stakeholders organisaties onder andere op openheid en eerlijkheid en als hier misbruik van wordt gemaakt kan dit reputatieschade opleveren. Voor journalisten is transparantie tweeledig: wat journalisten aanbieden richting het publiek en een collaboratie met het publiek. Deze twee vormen van samenwerking komen overeen met wat Karlsson (2010) ‘disclosure trancparancy’ en ‘participartory trancparancy’ noemt (zie

48    

§6.3). Alhoewel deze twee termen door Karlsson als een ‘ideaal’ worden gezien, blijkt dat deze visies doorgetrokken worden naar de praktijk. Gevolg hiervan is, dat journalisten niet meer een zendfunctie hebben, maar dat ze samen met het publiek nieuwsproducties tot stand moeten gaan brengen (collaboratie met het publiek houdt in dat journalisten samen met het publiek tot nieuwsproducties komen). Dat wil zeggen dat journalisten informatie publiceren die nog niet af is (die nog niet het hele journalistieke proces doorlopen heeft). Daarop volgend wordt, door middel van een interactie met het publiek, het artikel verfijnd. Bij dit proces bestaat geen eindstation, omdat er geen eindproduct ontstaat waar mensen hun wereldbeeld op beschouwen zonder kennis te nemen van andere bronnen (zoals eerder wel altijd het geval is geweest bij dagbladen). Maar uit de gesprekken blijkt dat journalisten van nature erg conservatief zijn en om gebruik te maken van de inbreng van het publiek is het een pre dat ze eigen houding en gedrag aanpassen. Dit is een vereiste, omdat alleen op deze manier de kwetsbaarheid en subjectiviteit van journalisten erkend kan worden, waardoor informatie van het publiek wordt aangenomen en gebruikt. Dit komt overeen met de visie van Franklin (2008) die concludeert dat door de komst van UGC (bij online nieuwsmedia) een open en interactieve discussie met lezers ontstaat. Dit bevordert de journalistiek en zodoende het democratische debat. Maar alhoewel dit proces in de toekomst gestandaardiseerd gaat worden in de praktijk, zal dit niet zonder slag of stoot gaan. Het zal tijd gaan kosten voordat journalisten dit werkproces volledig gaan implementeren, omdat het moeilijk is om subjectiviteit te erkennen. Journalisten zijn immers opgeleid om een objectieve verslaggeving te produceren en door deze erkenning valt de essentie daarvan weg. 9.3 Corporate websites Organisaties zijn zich bewust van het feit dat ze door middel van websites aanwezig moeten zijn op het internet. En om deze beter vindbaar te maken (in zoekmachines als Google) worden er bepaalde toevoegingen op geplaatst, zoals persberichten, video’s, sound bites en Twitterfeeds. Maar ondanks dit gegeven spelen persruimtes vreemd genoeg (vooralsnog) geen grote rol. En dat is opvallend, omdat persruimtes volgens Capriotti en Moreno (2007) goede PR middelen zijn. Uit het onderzoek van Rybalko en Sletzer (2010) blijkt dat het van groot belang is om te communiceren met alle stakeholders en daarom concluderen zij dat organisaties die volledig gebruik maken van persruimtes, media als primaire stakeholder zien (zie §2.1). Een conclusie die hieruit getrokken kan worden, is dat de media vaak nog steeds niet als primaire stakeholder gezien worden. Een verklaring hiervoor is dat websites meer gebruikt worden om potentiële klanten aan te trekken, in plaats van journalisten te faciliteren. 49    

Een logisch gevolg is dat journalisten hier minimaal tot geen gebruik van maken. Er is aangegeven dat er alleen foto’s gebruikt worden voor journalistieke producties en dat het geen toegevoegde waarde heeft op het aangaan van relaties. Uit eerdere onderzoeken is gebleken dat factoren als betrouwbaarheid, informatiewaarde van de content en het besparen van tijd en geld kritische voorspellers zijn van het gebruik van persruimtes (Hachigian & Hallahan, 2003). En Callison (2003) geeft aan dat corporate websites de eerste keus zijn voor journalisten om informatie te achterhalen wanneer er geen andere bronnen beschikbaar zijn (zie §6.4). Een conclusie die hieruit getrokken kan worden, is dat door de komst van sociale media journalisten hier geen tijd mee besparen. En omdat de meeste corporate websites als ‘fortificaties’ worden beschouwd, wordt de informatiewaarde van andere bronnen als beter en betrouwbaarder beoordeeld. Een verklaring voor deze betere beoordeling kan zijn dat deze informatie niet direct afkomstig is van organisaties zelf. 9.4 Sociale media Sociale media zijn nieuwe PR middelen geworden, omdat er meer kanalen beschikbaar zijn om relaties aan te gaan met stakeholders en omdat er extra publiciteit mee gegenereerd kan worden. En alhoewel sociale media relatief jong zijn, maken PR-professionals goede progressie om het potentieel ervan volledig te benutten. Zoals in paragraaf 9.1 aangegeven is, neemt het belang van het creëren van eigen platforms toe. Deze ‘owned media’ lenen zich goed om voordelige relaties (Smith, 2010) op te bouwen door middel van interactie met verschillende stakeholders. Op deze manier wordt het model van een tweezijdige symmetrische relatie effectief toegepast (Wright & Hinson, 2010). Maar naast het feit dat sociale media een gunstig effect hebben op relaties met stakeholders, gebruikt het publiek deze media ook om met elkaar in contact te staan. Zij delen informatie via sociale media en het is daarom voor PR-professionals van belang via deze media een netwerk op te bouwen met stakeholders. Alhoewel er geen controle is over de informatiestromen, is het voor organisaties makkelijker om op een transparante manier een dialoog aan te gaan met het publiek. Maar PR-professionals (en organisaties) moeten inzien dat en bereid zijn om, daar tijd en energie in te steken. Vaak willen organisaties de boot niet missen met sociale media, waardoor ze het onvoorbereid inzetten. Maar dit is niet een proces dat in één dag tot stand komt, maar waar een lange termijn strategie achter moet zitten. In vergelijking met PR-professionals blijkt het gebruik van sociale media door journalisten lastiger. Het merendeel van journalisten onderbenut sociale media en dit heeft onder andere te

50    

maken met het feit dat ze sceptisch zijn over deze nieuwe ontwikkelingen. Dit scepticisme komt voort uit het feit dat journalisten niet open staan voor veranderingen, omdat ze bang zijn voor de gevolgen die sociale media gaan hebben op de werkwijze van journalisten. Maar er valt enig optimisme op te merken, omdat het steeds duidelijker wordt wat sociale media voor het journalistieke proces kunnen betekenen. En het zal een kwestie van tijd zijn, voordat de voordelen en functionaliteiten van deze media ook door journalisten ingezien en eigen gemaakt worden. 9.4.1 Weblogs Weblogs hebben een prominentere rol gekregen in het Nederlandse medialandschap. Ze wegen zwaarder mee in het mediabeleid van PR-professionals, omdat het bereik is vergroot (door een toename in gebruik door het publiek). Uit de resultaten blijkt dat weblogs op twee manieren door PR-professionals worden gebruikt; (1) PR-professionals creëren eigen platforms om te communiceren met belangrijke stakeholders en (2) ze benaderen webloggers voor media-aandacht. Door het schrijven en inzetten van weblogs (het creëren van eigen online platforms) worden er extra kanalen gebruikt om publiciteit te genereren. Het voordeel is dat er commentaar gegeven kan worden op de content, waardoor discussies gegenereerd worden. Daarnaast hebben alle weblogs doorlinkmogelijkheden, waardoor belangrijke kennis door stakeholders gedeeld kan worden. Maar bij het inzetten van weblogs als eigen online platform is het een voorwaarde dat er niet over eigen producten of diensten van de organisaties (of klanten van PR-professionals) geschreven wordt, maar over bepaalde thema’s zodat de weblogs een informatiefunctie krijgen. Hierdoor wordt de inhoud van de weblogs als informatie beschouwd en niet als reclame. De tweede manier is het benaderen van webloggers om media-aandacht te genereren (in plaats van journalisten te benaderen die werkzaam zijn voor traditionele media). Maar omdat weblogs nog niet lang deze prominente rol hebben, zijn er nog geen vaste criteria waaraan ze in waarde getoetst worden. Waar bij traditionele media als dagbladen de circulatieaantallen doorslaggevend zijn, komt het bij weblogs neer op de bezoekersaantallen, advertenties en de ‘common sense’ van PR-professionals. Een ander gevolg van het benaderen van webloggers is dat ze hierdoor overeenkomsten tonen met journalisten. Waar eerder journalisten altijd benaderd werden voor publiciteit, krijgen webloggers dezelfde functie als journalisten, omdat zij ook voor media-aandacht kunnen zorgen (zie Figuur 2).

51    

 

Figuur 2

Overlappingen en functieverschillen tussen journalisten en webloggers.

Ter verduidelijking, het bovenstaande figuur geeft het proces schematisch weer als PRprofessionals webloggers benaderen voor media-aandacht. En uit dit figuur is op te maken dat journalisten en webloggers benaderd kunnen worden door PR-professionals voor het generen van publiciteit voor cliënten. Echter, een verschil is dat journalisten professionele criteria in acht moeten nemen (waaronder objectiviteit en hoor en wederhoor), terwijl webloggers deze verplichting niet hebben. Zij mogen subjectief schrijven en een gevolg hiervan kan zijn dat de objectiviteit van media-inhoud gaat afnemen. Maar voor PR-professionals hoeft dit niet per definitie negatief te zijn. Zoals Salter (2005) concludeert, zijn PR-professionals meer geïnteresseerd in de percepties van het publiek, waardoor het minder van belang is of publicaties subjectief van aard zijn (zie §4). Het is hierbij met name van belang dat het bereik wordt vergroot om publiciteit te genereren. Een gevolg van het subjectieve karakter van weblogs is dat journalisten hier minimaal gebruik van maken om artikelen te produceren. De Vreese (2005) geeft aan dat journalisten waarheidsgetrouwe artikelen willen produceren door middel van objectiviteit en het grote struikelblok voor journalisten is dat zij weblogs op waarde moeten kunnen schatten. Maar omdat hier geen criteria voor zijn, is alleen het inschattingsvermogen van journalisten bepalend. Een gevolg hiervan is dat journalisten niet altijd het potentieel van weblogs gebruiken voor nieuwsproducties, omdat ze niet weten wanneer bepaalde schrijvers (webloggers) wel of niet vertrouwenswaardig zijn. En dit is een gemiste kans, omdat ze hierdoor bruikbare informatie (voor nieuwsproducties) kunnen mislopen.

52    

9.4.2 Twitter Voor PR-professionals heeft Twitter het voordeel dat doelgroepen direct bereikt kunnen worden zonder de tussenkomst van journalisten. En de privéaccounts en zakelijke accounts spelen daar een centrale rol in. Alhoewel Twitter een effectief medium is voor promotie (Rybalko & Sletzer, 2010), gebruiken (PR) organisaties de zakelijke accounts voornamelijk als extra kanaal om persberichten uit te sturen. Dit heeft een gunstig effect op onder andere de naamsbekendheid, maar het is de vraag in hoeverre het nuttig is om persberichten via Twitter uit te sturen. Op deze manier heeft Twitter een zendfunctie, maar organisaties moeten een beter beeld krijgen hoe ze met de zakelijke accounts een dialoog kunnen aangaan met essentiële stakeholders. Zoals Xifra & Grau (2010) hebben aangegeven, zijn de centrale functies van Twitter het bewerkstelligen en het creëren van relaties (zie §6.5.2) en deze assumpties zijn in dit onderzoek bevestigd. Maar een opmerkelijk punt is dat Twitter als communicatiemiddel als effectiever gezien wordt (voor het contact tussen PR-professionals en journalisten) in vergelijking met e-mail en telefoon. Omdat de afstand tussen beide beroepsgroepen kleiner is geworden, reageren beide partijen sneller op elkaar. Dit heeft twee oorzaken: ten eerste staan professionals in constant contact met elkaar en ten tweede wordt het contact als opener, informeler en persoonlijker beschouwd. Een voordeel van deze afstandsverkleining is dat PR-professionals een beter inzicht krijgen met welke onderwerpen journalisten bezig zijn. Zodoende kan informatie beter afgestemd worden op de behoeften van journalisten, wat gunstig is voor een vruchtbare samenwerking. Zoals Machill & Beiler (2009) aangeven heeft het internet als nadeel dat de betrouwbaarheid van bronnen ondermaats is. Daarom is het voor journalisten nog belangrijker geworden dat ze weten wanneer er een bepaalde autoriteit aan bronnen toegekend kan worden. Omdat Twitter een speculatief medium is, kunnen journalisten (die hier weinig verstand van hebben) snel de verkeerde conclusies trekken. Daarom krijgen de journalistieke vaardigheden om informatie te verifiëren en controleren nog meer belang. De journalisten die er gebruik van maken (als journalistiek middel) doen dit grotendeels om feiten in een context te plaatsen waardoor geruchten en speculaties duiding krijgen. Verder is het een handig middel om reacties uit te lokken en om een beter beeld te krijgen hoe de meningen (van mensen) zijn over bepaalde issues. Dit houdt in dat Twitter als aanvulling wordt gebruikt en niet als substituut voor journalistiek werk (in vergelijking met traditionele middelen). Maar als journalisten de juiste mensen op het internet volgen kunnen ze op een snellere, efficiëntere en makkelijkere manier

53    

informatie naar zich toe halen, waardoor het een nuttig hulpmiddel is voor journalistieke producties. Een laatste punt dat vermelding nodig heeft, is de discussie of journalisten onder richtlijnen moeten gaan Twitteren. Het kan negatieve gevolgen hebben voor nieuwsorganisaties, als journalisten meningen, expressies en informatie gaan verspreiden die niet overeenkomen met de visies en belangen van de betreffende nieuwsorganisaties waar ze werkzaam voor zijn. Volgens de respondenten is het opstellen van richtlijnen over het gebruik van Twitter een mogelijkheid om dit probleem op te lossen. Alleen door het gebruik van richtlijnen zullen de voordelen van Twitter waarschijnlijk alleen maar beperkt worden. Als journalisten niet openlijk kunnen communiceren vanwege opgestelde restricties (om belangenverstrengeling te voorkomen tussen nieuwsorganisaties en journalisten) kan er een zekere vorm van zelfcensuur ontstaan. Aangezien Twitter mensenwerk is, willen personen weten wie er Twittert en voor welke (nieuws)organisatie diegene werkt. Op het moment dat een journalist met mensen in discussie gaat over een issue, moet de journalist ook openlijk kunnen praten. Als dit niet mogelijk is (vanwege richtlijnen), is het de vraag of het wel nut heeft om met mensen (het publiek) in discussie te gaan, omdat door opgestelde richtlijnen niet vrij gecommuniceerd kan worden wat niet ten goede komt voor een democratisch debat. Tot slot Het internet en sociale media hebben ervoor gezorgd dat de circulatie van nieuwsspreiding drastisch is verhoogd. Maar door de toegenomen snelheid en toegankelijkheid is de betrouwbaarheid van informatie vaak een punt van discussie. Er bestaat een samenhang tussen de snelheid en betrouwbaarheid van informatie van verschillende mediasoorten. Om dit te verduidelijken is een overzicht gemaakt, waarin is te zien hoe deze samenhang eruit ziet voor de meegenomen (traditionele- en nieuwe) mediasoorten in dit onderzoek (zie Figuur 3).

54    

  Figuur 3

Samenhang betrouwbaarheid en snelheid van traditionele- en nieuwe media.

  Uit het bovenstaande figuur is op te maken dat informatie zich via digitale media sneller verspreid, maar vanwege het transparante karakter (iedereen kan deelnemen aan discussies) blijkt de informatie vaak minder betrouwbaar te zijn dan de informatie verspreid via printmedia. Een oorzaak hiervan is dat iedereen op Twitter kan zeggen wat hij of zij denkt, waardoor er veel speculaties ontstaan over bepaalde actuele gebeurtenissen. En ondanks het transparante karakter van deze media, laat de samenwerking tussen journalisten en het publiek het (vaak) afweten, waardoor het niet vreemd is dat journalisten voorzichtig zijn in het gebruik van informatie afkomstig van weblogs en Twitter. Deze voorzichtigheid komt onder andere voort uit het feit dat het moeilijk is om gefundeerde, objectieve en betrouwbare artikelen te produceren met behulp van informatie afkomstig van deze nieuwe media. Vanaf de negentiende eeuw is objectiviteit altijd de norm van journalistiek werk geweest, omdat hierdoor het werk gedepersonaliseerd en gerationaliseerd wordt (Broersma, 2010). Maar het medialandschap is op zo’n manier aan het veranderen, dat objectiviteit wellicht niet meer afdoende is. Het is goed mogelijk dat transparantie naast objectiviteit het primaire gedachtegoed van de journalistiek moet worden, omdat dan pas de traditionele professionele vaardigheden en routines op het transparante werken aangepast kunnen worden. Als voorbeeld kan het nieuwsbericht aangehaald worden over de dood van terroristenleider Osama Bin Laden. Alhoewel de communicatieafdeling van het Witte Huis (huisvesting van de president van de Verenigde Staten) aangaf dat Barack Obama (president van de Verenigde 55    

Staten) de natie zou gaan toespreken omdat er een belangrijk bericht voorhanden was, werd drie kwartier later door Keith Urban (Officier van de Inlichtingendienst van de Amerikaanse Marine) getwitterd dat hij van een gerenommeerd persoon had gehoord dat Osama Bin Laden gedood was. Aan de hand van dit bericht schreef een andere Twitteraar meteen een weblog over dit ‘nieuws’. Een gevolg hiervan was dat tijdens de aankondiging van Barack Obama er al meer dan 4000 Twitterberichten per seconde werden verstuurd over dit bericht (waarbij veel berichten niet correct waren) (Essers, 2011). Uit dit voorbeeld is goed op te maken dat nieuws zich via sociale media snel verspreid, maar niet altijd even betrouwbaar is. Daarom moeten journalisten die gebruik maken van Twitter voorzichtig zijn met het overnemen van berichtgevingen, omdat er geen zekerheid bestaat over de objectiviteit en autoriteit van de bron. Maar om toch snel een primeur te hebben als journalist, is een mogelijke oplossing om transparant te zijn over de berichtgeving; laat lezers (het publiek) duidelijk zien waar het bericht vandaan komt, hoe laat het bericht is gepubliceerd en wie de bron is. Waar het probleem voor de journalistiek in de negentiende eeuw een schaarste aan informatie was, is het probleem in de twintigste eeuw een overvloed aan informatie (Thurman, 2008). Een belangrijk gevolg voor journalisten is dat zij moeten bepalen welke informatie van het publiek significant en relevant is. Maar ondanks de discussie over betrouwbaarheid, hebben het internet en sociale media zich in een korte tijd gevestigd als communicatiemiddel en informatiemiddel voor zowel PR-professionals als journalisten, waarbij transparantie en samenwerking centraal staan. En vanwege de toegankelijkheid van deze media, is de invloed van het publiek op het nieuwsproces groter geworden. Hierdoor ontstaat er een nieuwe manier waarop met informatie omgegaan wordt. Waar eerder het journalistieke proces door vijf verschillende factoren werd beïnvloed (waaronder PR-professionals zie §3.1), speelt nu de invloed van het publiek mee. Een ander opvallend punt is de verschuiving in machtsverschillen tussen PR-professionals en journalisten. PR-professionals zijn minder afhankelijk geworden van journalisten, omdat ze beschikking hebben over meer kanalen om stakeholders te bereiken. Maar journalisten zijn ook minder afhankelijk van PR-professionals, omdat ze meer mogelijkheden hebben om informatie naar zich toe te halen. Door de komst van nieuwe media is kennis delen gemeengoed geworden, waardoor de topdown informatiestroom van PR-professionals naar journalisten langzamerhand aan het doorbreken is (zie Figuur 4).

56    

Figuur 4

Doorbreking van de topdown informatiestroom van PR op de journalistiek.  

Aan het linkerdeel van het bovenstaande figuur is op te maken dat PR-professionals voor organisaties/klanten publiciteit genereerden door journalisten te benaderen via telefoon en email. Vervolgens publiceerden journalisten het nieuws via de nieuwsmedia waar zij werkzaam voor zijn (printmedia, radio en/of televisie). Maar tegenwoordig is dit niet meer voldoende, omdat door de komst van nieuwe communicatiemogelijkheden er meer opties zijn ontstaan om bepaalde communicatiedoelen te bereiken. Aan het rechterdeel van het bovenstaande figuur is te zien dat sociale media in dit proces een centrale positie hebben ingenomen. De drie pijlen (in het rechterdeel van het figuur) laten zien dat PR-professionals, journalisten en het publiek allemaal gebruik maken van sociale media. Voor PR-professionals geldt dat wanneer het ene medium zich in een bepaalde situatie beter leent om in te zetten dan het andere, het aan de PR-professional is om te bepalen welk medium het beste ingezet kan worden (bijvoorbeeld via eigen platforms of nieuwsmedia) om goede langdurige relaties met belangrijke stakeholders op te bouwen (Rybalko & Seltzer, 2010) (zie §2 voor tweezijdig symmetrisch model van PR). Zij moeten op een transparante manier het dialoog aangaan met journalisten en het publiek. Vooral transparantie is belangrijk, omdat journalisten, als het publiek, kritiek kunnen uiten op organisaties via sociale media. Aan de pijl die loopt van journalisten naar sociale media, is te zien dat journalisten gebruik moeten maken van een

57    

sociale filter om relevante kennis/informatie binnen te halen, dat gebruikt kan worden voor journalistieke producties. Deze kennis is op het internet aanwezig, omdat het publiek via sociale media kennis met elkaar delen (zie onderste pijl). En omdat het publiek en journalisten nu gebruik maken van dezelfde mediakanalen, is de invloed van het publiek op het informatieproces van nieuwsconstructies groter geworden. Samenvattend is te stellen dat door de komst van het internet en sociale media, de traditionele functies van professionals werkzaam in de PR en journalistiek een andere invulling krijgen. Voor PR-professionals geldt dat interactiviteit, participatie en dialoog met belangrijke stakeholders belangrijker worden. Dit wordt bewerkstelligd door het creëren van eigen online platforms, waardoor een tweezijdige symmetrische relatie met stakeholders wordt bewerkstelligd. Voor journalisten geldt dat door het open karakter van het internet, ze geen monopoliepositie meer op de informatievoorziening hebben. Aan de hand van een technologisch- en sociaal filter moeten journalisten nu op het internet informatie zoeken, filteren, selecteren en verifiëren, dat afkomstig is van onder andere het publiek. En om de binnengehaalde informatie vervolgens duiding te geven, moeten journalisten transparant zijn over hoe een nieuwsproductie tot stand gekomen is. Dit is nodig, omdat door de snelheid van informatieverspreiding en de inmenging van het publiek, de objectiviteit en betrouwbaarheid van informatie is afgenomen. Een andere belangrijke conclusie is de verschuiving in machtsverschillen. Door sociale media zijn de contactmomenten tussen PR-professionals en journalisten toegenomen, waardoor de samenwerking tussen beide partijen is verbeterd. En ondanks deze vruchtbare samenwerking, zijn beide partijen minder afhankelijk van elkaar geworden. Waar PR-professionals eerder altijd de nieuwsmedia nodig hadden om publiciteit te genereren, is dat nu niet altijd meer nodig omdat ze dit kunnen bewerkstelligen door middel van eigen online platforms. Daarnaast hebben journalisten niet altijd meer informatie nodig van PR-professionals, omdat zij nu meerdere bronnen hebben waar informatie vandaan gehaald kan worden. Dus naast een verbetering in samenwerking zijn beide professionals tegelijkertijd ook minder afhankelijk van elkaar geworden. De belangrijkste oorzaak hiervan is het feit dat de verschuiving van traditionele media naar nieuwe media zich kenmerkt door transparantie en samenwerking, waarbij kennis delen centraal staat.

58    

10. Discussie Dit onderzoek biedt nieuwe inzichten over welke invloed nieuwe media hebben op de functies en verhoudingen van PR-professionals en journalisten. Ondanks deze nieuwe inzichten en handelingspatronen, heeft dit onderzoek ook een aantal beperkingen. Hoewel de ondervraagde PR-professionals werkzaam zijn in verschillende sectoren en verschillende branches van de markt, is hier bij de analyse geen rekening mee gehouden. Bij inachtneming van deze verschillen kunnen andere resultaten naar boven komen. Toekomstig onderzoek moet uitwijzen of hier verschillen in zitten en zo ja, hoe en waarom? Ook is er geen rekening gehouden met de verschillen tussen verschillende nieuwsmedia waar de ondervraagde journalisten werkzaam voor zijn. Het is mogelijk dat journalisten werkzaam voor opiniemedia, anders omgaan met nieuwe media dan journalisten werkzaam voor landelijke media. Toekomstig onderzoek zou deze verschillen kunnen meenemen, omdat er op deze manier een beter beeld gecreëerd wordt over wat de verschillen in gebruik zijn en welke implicaties deze verschillen hebben. Ten tweede blijkt dat de rol van curatoren belangrijk geworden is in het digitale medialandschap. Maar de precieze werking van deze curatoren (in de zoektocht naar informatie) is nog onduidelijk. Een belangrijke vraag die gesteld kan worden, is in hoeverre curatoren bepaalde informatiefuncties van gevestigde media hebben overgenomen voor het publiek. Vervolgonderzoek moet uitwijzen wat deze rollen precies zijn, hoe dat in zijn werk gaat, wie er voornamelijk gebruik van maken en wat voor impact dat heeft voor de journalistiek en voor het zoeken naar informatie in het algemeen? Ten vierde moet nieuw onderzoek uitwijzen wat de psychologische verklaringen zijn achter het feit dat Twitter als een informeler en persoonlijker medium gezien wordt. Waarom reageren beide partijen (PR-professionals en journalisten) sneller op elkaar, waardoor de samenwerking verbeterd is? Dit kan interessante inzichten bieden over welke verwachtingen PR-professionals en journalisten hebben bij het gebruik van Twitter. Het laatste punt is de betrouwbaarheid van informatie. Objectiviteit is altijd een graadmeter geweest voor journalistiek werk. Maar onder andere door de komst van sociale media, is veel informatie op het internet subjectief. Het is de vraag wat deze subjectiviteit voor de journalistiek gaat betekenen in de toekomst? Meer onderzoek is nodig en een aantal belangrijke vragen die hierbij gesteld kunnen worden zijn: in hoeverre kan of mag informatie

59    

van sociale media door journalisten gebruikt worden? Ligt het aan de nieuwe eigenschappen van journalisten om subjectiviteit te bewerken tot nieuwsproducties? Daalt de objectiviteit van nieuwsberichtgevingen als subjectieve informatie wordt gebruikt? Of krijgt nieuwswaarde nu een andere invulling, omdat dagbladen niet altijd meer een primaire bron van informatie zijn? Dit zijn belangrijke vragen die in de toekomst onderzocht moeten worden. Maar ondanks al deze

vraagstukken

laten

de

resultaten

van

dit

onderzoek

zien,

dat

nieuwe

communicatietechnologieën een nieuwe wereld hebben geopend voor individuen om informatie te zoeken en verspreiden (Hiebert, 2005). Het publiek laat haar stem meer gelden, wat gunstig is voor een democratisch debat, maar wat het moeilijker maakt om kwaliteit te waarborgen. Eén ding is zeker, de invloed van sociale media op de nieuwsvoorziening is aanwezig en dit zorgt voor nieuwe wetten, eisen en spelregels die doorslaggevend gaan worden hoe met informatie omgegaan moet worden.

60    

Literatuur Alan Rushbridger: why twitter matters for media organisations. (2010, november 19). Ontleend aan http://www.guardian.co.uk/media/2010/nov/19/alan-rusbridger-twitter Badaracco, C. (1998). The transparant corporation and organized community. Public Relations Review, 24(3), 265-272. Broersma, M. (2010). The unbearable limitations of journalism; on press critique and journalism’s claim to truth. The International Communication Gazette, 72(1), 21-33. Callison, C. (2003). Media Relations and the Internet; How Fortune 500 company web sites assist journalists in news gathering. Public Relations Review, 29, 29-41. Cameron, G., Sallot, L., & Curtin, P. (1997). Public relations and the production of news: A critical review and theoretical framework. Communication Yearbook, 20, 111-155. Capriotti, P., & Moreno, A. (2007). Corporate citizenship and public relations: The importance and interactivity of social responsibility issues on corporate websites. Public Relations Review, 33, 84-91. Curtin, P. (1999). Reevaluating public relations information subsidies: Market-driven journalism and agenda-building theory and practice. Journal of Public Relations Research, 11(1), 53-90. Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1999). Effective public relations. Upper Saddle River, NJ: PRentice Hall. Davis, A. (2009). Journalist-source relations, mediated reflexivity and the politics of politics. Journalism Studies, 10(2), 204-219. Davis, A. (2000a). Public relations, news production and changing patterns of source access in the British national media. Media, Culture & Society, 22, 39-59. Davis, A. (2000b). Public relations, business news and the reproduction of corporate elite power. Journalism, 1(3), 282-304. Davies, N. (2008). Flath earth news. London, Engeland: Vintage. De Vreese, C. (2005). News framing: Theory and typology. Information Design Journal, 13(1), 51-62. Essers, L. (2011, mei 2). Nieuwssites kraken onder Osama-traffic. Ontleend aan http://webwereld.nl/nieuws/106535/nieuwssites-kraken-onder-osama-traffic-.html Ettema, J. (2009). New media and new mechanisms of public accountability. Journalism, 10(3), 310-321. Fahri, P. (2009). The twitter explosion. America Journalism Review, Ontleend aan http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=9e3d3df9-7ed4-40aa-979b-

61    

f875b5c4ee33%40sessionmgr112&vid=1&hid=104&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl 2ZQ%3d%3d#db=ufh&AN=41877978 Franklin, B. (2008). The future of newspapers. Journalism studies, 9(5), 630-641. Furdson, R., & James, M. (2009). Why are PR agencies blogging? An exploratory study of the

blogging

practices

of

public

relations

agencies.

Ontleend

aan

http://scholar.google.nl/scholar?hl=nl&q=Why+are+PR+agencies+blogging&btnG=Z oeken&lr=&as_ylo=&as_vis=0 Gordon, J. C. (1997). Interpreting definitions of public relations: Self assessment and a symbolic interactionism-based alternative. Public Relations Review, 23(1), 57-66. Grunig, J., & Hunt. T. (1984). Four public relations models in theory and practice. In J. Grunig & T. Hunt (Eds.), Managing public relations (pp. 21-25). Belmont, CA: Wadsworth/Thomson Learning. Hachigian, D., & Hallahan, K. (2003). Perceptions of public relations web sites by computer industry journalists. Public Relations Review, 29, 43-62. Hermida, A., & Thurman, M. (2008). A clash of Cultures: The intergration of user-generated content within professional journalistic frameworks at British newspaper web sites. Journalism practice, 2(3), 343-356. Hiebert, R. (2005). Commentary: New technologies, public relations, and democracy. Public Relations Review, 31, 1-9. Ihlen, ∅., & van Ruler, B. (2007). How public relations works: Theoretical roots and public relations perspectives. Public Relations Review, 33, 243-248. Karlsson, M. (2010). Rituals of Transparecy: Evaluating online news outlets’ uses of transparency rituals in the United States, United Kingdom and Sweden. Journalism Studies, 11(4), 535-545. Kent, M. (2008). Critical analysis of blogging in public relations. Public Relations Review, 34, 32-40. Kwak, H., Lee, C., Park, H. & Moon, S. (2010). What is twitter, a social network or a news media? Social and Behavorial Sciences, 591-600. Lariscy, R., Avery, E., Sweetser, K. & Howes, P. (2009). An examination of the role of online sociale media in journalists mix. Public Relations Review, 35, 314-316. Lee, J., & Tan, F. Growth of Chines family enterprises in Singapore. Family Business Review. 14(1), 49-74. Lewis, J., Williams, A. & Franklin, B. (2008a). A compromised fourth estate? UK news journalism, public relations and news sources. Journalism Studies, 9(1), 1-20. 62    

Lewis, J., Williams, A. & Franklin, B. (2008b). Four rumours and an explanation: A political economic account of journalists’ changing newsgathering and reporting practices. Journalism practice, 2(1), 27-45. Luyendijk, J. (2008). Het zijn net mensen: Beelden uit het Midden-Oosten. Amsterdam, Nederland: Podium. Machill, M., & Beiler, M. (2009). The importance of the internet for journalistic research: A multi-method study of the research performed by journalists working for daily newspaper, radio, television and online. Journalism Studies, 10(2), 178-203. McNair, B. (2009). Journalism in the 21st century- evolution, not extinsion. Journalism, 10(3), 347-349. 12

miljoen

Nederlanders

online.

(2011,

maart

10).

Ontleend

aan

http://www.reclameweek.nl/marketing-nieuws/12-miljoen-nederlanders-online%2816235%29.html Molemaker, J. (2010). Is de media-agenda beïnvloedbaar: De invloed van de PR-professional op de media-agenda. Communicatiewetenschap: Universiteit van Amsterdam. Neijens, P., & Smit, E. (2006). Dutch public relations practitioners and journalists: Antagonist no more. Public Relations Review, 32, 232-240. Pleijter, A., Hermans, L. & Vergeer, M. (2007). De opmars van online nieuwsvergaring: Een inventarisatie van veranderingen in internetgebruik in de Nederlandse journalistiek 2002-2006.

Ontleend

aan

http://scholar.google.nl/scholar?-

cluster=16706464566898009829&hl=nl&as_sdt=0 Reese, S. (2001). Understanding the global journalist: A hierarchy-of-influences approach. Journalism Studies, 2(2), 173-187. Rybalko, S., & Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review, 36, 336-341. Sallot, L., & Johnson, E. (2006). Investigating relationships between journalists and public relations practitioners: Working together to set, frame and build the public agenda. Public Relations Review, 32, 151-159. Salter, L. (2005). The communicative structures of journalism and public relations. Journalism, 6(1), 90-106. Shaw, T., & White, C. (2004). Public relations and journalism educators’ perceptions of media relations. Public Relations Review, 30, 493-502.

63    

Smith, B. (2010). Socially distributing public relations: Twitter, Haiti, and interactivity in sociale media. Public Relations Review, 36, 329-335. Steiner, L. (2009). Disambiguating the media and the mediaplot. Journalism, 10(3), 381-383. Sterne, G, D. (2010). Media perceptions of public relations in New Zealand. Journal of Communication Management, 14(1), 4-31. Taylor, M., & Kent, M. (2010). Anticipatory socialization in the use of sociale media in public relations: A content analysis of prsa’s public relations tactics, 36, 207-214. Thurman, M. (2008). Forum for citizen journalists? Adoption of user generated content initiatives by online news media. New Media & Society, 10(1), 139-157. Twitterende politiechef uit functie ontheven. (2011, februari 25). Ontleend aan http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/InternetMedia/article/detail/1852223/2011/02/25/Twitterende-politiechef-uit-functieontheven.dhtml Ulmer, R. (2001). Effective crisis management trought established stakeholder relationships. Management Communication Quarterly, 14(4), 590-615. Van Lier, H. (2010, februari 18). BNN valt door de mand door twitter. Ontleend aan http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/InternetMedia/article/detail/1836138/2011/02/18/BNN-valt-door-de-mand-door-Twitter.dhtml Van Zanten, C. (2009, januari 16). Noodlanding Hudson: Twitter sneller dan persbureaus. Ontleend aan http://www.elsevier.nl/web/10220083/Nieuws/Internet-Gadgets/Noodlanding-Hudson-Twitter-sneller-dan-persbureaus.htm Weer een puberende twitterterrorist opgepakt. (2011, februari 23). Ontleend aan http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/InternetMedia/article/detail/1851365/2011/02/23/Weer-een-puberende-twitterterroristopgepakt.dhtml Hijmans, E., & Wester, F (2006). De kwalitatieve interviewstudie. In F, Wester., K, Renckstorf, & P, Scheepers (Red.), Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap (pp. 507-532). Amsterdam, Nederland: Kluwer. White, C., & Raman, N. (2000). The world wide web as a public relations medium: The use of research, planning, and evaluation in web site development. Public Relations Review, 24(4), 405-419. White, J. & Hobsbawm, J. (2007). Public relations and journalism; The unquiet relationship – a view from the United Kingdom. Journalism practice, 1(2), 283-292.

64    

Wright, D., & Hinson, M. (2010). How new communications media are being used in public relations: A longitudinal analysis. Public Relations Journal, 4(3), 1-27. Xifra, J., & Grau, F. (2010). Nanoblogging PR: The discourse on public relations in twitter. Public Relations Review, 36, 171-174. Xifra, J., & Huertas, A. (2008). Blogging PR: An exploratory analysis of public relations weblogs. Public Relations Review, 34, 269-275.

65    

Bijlage 1: Topiclijst interviews Introductie Mezelf Onderzoek Vraag naar anonimiteit en uitslag resultaten Achtergrond informatie respondent Wie hij/zij is en leeftijd? Welke achtergrond? Wat hij/zij precies doet?

Centrale gespreksonderwerpen Internet Kernfuncties veranderd? Routines veranderd? Voor- en nadelen? Voorbeelden Online nieuwsmedia 24-uur nieuws berichtgevingen Transparantie User-generated-content Voorbeelden Corporate websites mediarelaties persruimtes Voorbeelden ------------------------------------------------------------------------------------------------------Sociale media Weblogs Onderzoeksinstrument Communicatiemiddel Voor- en nadelen Voorbeelden

66    

Twitter Hoe is Twitter hulpmiddel voor werkzaamheden? Voor- en nadelen Voorbeelden Afronding van het gesprek Samenvatting geven Ruimte voor opmerkingen Aangeven wat gebeurt met materiaal

67    

Bijlage 2: Voorbeeld coderingschema Hieronder zijn twee voorbeeldweergaven te zien hoe het softwareprogramma NVivo is gebruikt bij de coderingen van de interviewtranscripten.

PR-professionals:

Journalisten:

68