CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT IN OMNI-‐ CHANNELING 9 oktober 2015, Karel V, Utrecht
www.7maf.org
www.erikhartmancommunica7e.nl
1
CM GURU MASTERCLASS •
INTELLIGENTE CONTENT IN OMNI-‐CHANNELING > INTRODUCTIE
2
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Tijdindeling • 09:30 -‐ 10:00 IntroducAe • 10:00 -‐ 11:00 Intelligente content • 11:00 -‐ 11:15 KOFFIEPAUZE • 11:15 -‐ 11:45 Casus • 11:45 -‐ 12:15 Uitwerken opdracht • 12:15 -‐ 12:45 PresentaAe • 12:45 -‐ 13:30 LUNCHPAUZE 3
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Wat je zult leren De eigenschappen en toepassing van intelligente content De ins en outs van structuur en seman=ek De noodzaak van intelligente content in omni-‐channeling De manieren om content en data met elkaar te verbinden De manieren om informa=e-‐architectuur in te zeUen in de organisaAe
4
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Erik M. Hartman CommunicaAekunde (Universiteit Utrecht) Zelfstandig adviseur sinds 1993 InformaAemanagement, strategie, architectuur, governance drs. Erik M. Hartman informaAemanagement specialist
[email protected] @erikmhartman +31 (0)6 1446 5585
5
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
INTRO •Wat is je naam? •Waar werk je? •Wat is je rol/functie? •wat wil je uit deze workshop halen? 6
CM GURU MASTERCLASS •
INTELLIGENTE CONTENT IN OMNI-‐CHANNELING > INFORMATIE-‐ARCHITECTUUR
7
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
InformaAe-‐architectuur InformaAearchitectuur is het proces van het organiseren, labelen en structureren van informaAe.
Louis Rosenfeld
8
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
In de planfase worden de organisaAedoelen vertaald naar een informa7estrategie. In deze fase wordt ook een informa7earchitectuur ontwikkeld en wordt de informa7egovernance van de organisaAe bepaald. 9
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
strategie
informationoverload informationoverload informationoverload informationover informationover informationover informationover informationover informationoverload informationover informationover informationover informationover informationoverload informationover
information
governance architectuur
10
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
11
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
12
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
LEESTIP
www.howgoogleworks.net
13
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
bereiken wij ons doel.” 14
information
via het juiste kanaal in de juiste vorm,
informationoverload informationoverload informationoverload informationover informationover informationover informationover informationover informationoverload informationover informationover informationover informationover informationoverload informationover
“Met de juiste informaAe bij de juiste persoon op het juiste moment,
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Toepassing IA • Vindbaarheid van informaAe • Herbruikbaarheid van informaAe • RelevanAe van informaAe • Meer grip krijgen op informaAe • Verbinden van data en content 15
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Dimensies IA inhoud
presentatie
context
structuur
16
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
IA dimensies en toepassing
context
structuur information
presentatie informationoverload informationoverload informationoverload informationover informationover informationover informationover informationover informationoverload informationover informationover informationover informationover informationoverload informationover
inhoud
omni-‐channeling: naadloos, gepersonaliseerd, consistent 17
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
systemen
processen
informaAe
18
governance
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
systemen
processen
informaAe
19
governance
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
systemen
processen
informaAe
Interoperabiliteit 20
governance
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Interoperabiliteit De mogelijkheid van verschillende autonome, heterogene systemen, apparaten of andere eenheden om met elkaar te communiceren en interacteren.
21
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Data vs. content gestructureerd (data)
ongestructureerd (content) 22
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Masterdata Datamodel
Metadatamodel
Intelligente content
gestructureerd (data)
ongestructureerd (content) 23
CM GURU MASTERCLASS •
INTELLIGENTE CONTENT IN OMNI-‐CHANNELING > INTELLIGENTE CONTENT
24
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Intelligente content Structurally rich and semanAcally categorized content that is, therefore, automaAcally discoverable, reusable, reconfigurable, and adaptable.
Ann Rockley 25
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
“Intelligente content gaat niet over de woorden of de a\eeldingen, maar over de manier waarop je content creëert, beheert en distribueert. Je kunt de beste content in de hele wereld hebben, maar als je het niet naar je klanten of prospects kunt brengen op het juiste moment, in de juiste vorm en op het apparaat van hun keuze, dan maakt het niet uit hoe goed je content is. Content professionals besteden teveel 7jd aan het bewerken van content voor een specifiek kanaal, en dat doen zij voor elk kanaal opnieuw. Dat is niet houdbaar. We hebben niet voldoende middelen of 7jd en we kunnen ons ook het risico van fouten niet veroorloven.” 26
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Intelligente content • Contentcomponenten • XML • Granulariteit • Hergebruik • Vertaling • MulA-‐channeling 27
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Toepassing Intelligente content
• Veel producten en productlijnen • Meerdere talen en regio’s • Vele doelgroepen per product • Meerdere auteurs per product • Meerdere kanalen • Data én content 28
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
LEESTIP •Lees ‘ Managing Content‘
van Ann Rockley
•pag. 271-279 29
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Elementen Intelligent content • Structureel rijk • SemanAsch gecategoriseerd • AutomaAsch vindbaar • Herbruikbaar • Herconfigureerbaar • Aanpasbaar 30
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Structureel rijk • Maakt content flexibel • Past op specifieke sAjl voor elk kanaal • Vermindert kosten • Maakt componenten makkelijker te hergebruiken
• Faciliteert contentcreaAe • Biedt voorspelbaarheid en consistenAe 31
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
InformaAe heek structuur • Denk in informaAe(deeltjes) • Denk niet in documenten of pagina’s • Biedt alleen de relevante stukjes informaAe • Structureer informaAe zoveel mogelijk • Combineer data met content 32
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
InformaAetypen Metabeschrijving van de kenmerken van informaAe van een bepaald type zoals funcAe, eigenschappen, gedrag, opmaak en weergave, bestands-‐ en opslagformaten.
33
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Granulariteit De mate van detail van de componenten. Bij geringe granulariteit is er onvoldoende differenAaAe tussen de verschillende componenten.
34
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
35
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Contentmodel
36
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Structuur • HTML
• XHTML <strong> • XML • XML Schema (XSD) • XSL • RDF is author of
(triplet: subject predicate object)
• DocBook, DITA 37
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
38
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
XSD en XML
39
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Structuur persbericht
40
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT -‐ INTRODUCTIE -‐ INFORMATIE-‐ARCHITECTUUR
-‐ INTELLIGENTE CONTENT
• STRUCTUUR
-‐ SEMANTIEK
41
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
WYSIOO …
42
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
LEESTIP
43
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
SemanAsch gecategoriseerd • Metadata • Bepaal de scope, focus en de toepassing • IdenAficeer de broneigenschappen • Ontwerp het beschrijvingsvocabulaire • Ontwerp de beschrijvingsvorm en de implementaAe
• Creëer en evalueer de beschrijvingen 44
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
45
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
SemanAek Wetenschap die zich bezighoudt met de betekenis van symbolen, waarbij het in het bijzonder de bouwstenen van natuurlijke talen die voor de communicaAe dienen ofwel woorden en zinnen betrek.
46
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Alles is semanAek? Alle mensen zijn sterfelijk. Jan is een mens. Jan is sterfelijk.
• SemanAek • Syntaxis • PragmaAek
Loopt hij/ Hij loopt ︎ Marie haat Jan / Jan haat Marie ︎ * Jan Marie kust/Ik hoop dat Jan Marie kust Elke flimp is plit. Waarom zijn de bananen krom?
Dag schat, met mij, hoe is het met je? 47
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
SemanAsch web
48
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
SemanAsch web “The SemanAc Web provides a common framework that allows data to be shared and reused across applicaAon, enterprise, and community boundaries"
49
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Triple <Titel>Omeros Derek WalcoU 1990 90 33592 subject predicaat object Omeros is geschreven door Derek WalcoU 90 33592 -‐ <Titel>Omeros 50
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
AutomaAsch vindbaar
51
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Herbruikbaar
52
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Vormen hergebruik • IdenAek hergebruik • SecAegebaseerd hergebruik • Componentgebaseerd hergebruik • Voorwaardelijk hergebruik • Fragmentgebaseerd hergebruik • Op variabele gebaseerd hergebruik 53
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Configureerbaar
54
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Aanpasbaar
55
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
56
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
AdapAve
57
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
LEESTIP
hUp://contentmarkeAnginsAtute.com/wp-‐content/uploads/2015/03/IC_Getng-‐Started_eBook_FINAL.pdf 58
CM GURU MASTERCLASS •
INTELLIGENTE CONTENT IN OMNI-‐CHANNELING > SAMENVATTING EN CASUS MET OPDRACHT
59
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
SamenvaUend • IA draagt bij aan interoperabiliteit van informaAe • IA scheidt inhoud, presentaAe, context en structuur van elkaar • IA maakt informaAe beter vindbaar, herbruikbaar, relevanter en geek meer grip op informaAe
• Uitdaging bij content is verrijking met semanAek en structuur • Intelligente content maakt combinaAe data en content mogelijk
• IA met informaAestrategie en -‐governance is een strategisch fundament
60
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
61
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
62
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
63
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
64
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
65
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
66
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Uitdagingen • We halen te weinig uit de klantrelaAe • We zijn te auankelijk van het bestelgedrag van de klant • We herkennen de klant te weinig en ook te laat • We verliezen het oog op alle kanalen • Het kost steeds meer moeite om responsief te zijn • We missen het ‘fysieke’ contact met de klant • Het lukt niet om door te groeien naar ‘corporate’ klanten • De concurrenAe staat niet sAl … 67
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Succesfactoren • De klant beter leren kennen • Meer uit de klantrelaAe halen • Meer voorspellend zijn • Consistent zijn over alle kanalen • Volledig gepersonaliseerd werken • Dialoog ‘localiseren’ naar taal en cultuur van de klant • Meer fysieke winkels en ophaalpunten • Meer diensten voor corporates aanbieden 68
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Strategie • We gaan volledig gepersonaliseerd en omni-‐channel met onze klanten communiceren
• We verschuiven van responsief naar voorspellend • Het klantproces is leidend • We gaan acAef inzeUen op intelligente content • We zeUen sterk in op innovaAe • We gaan ook de corporate klanten bedienen • We vergeten niet dat het ‘fun’ moet zijn 69
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
70
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
71
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
72
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
73
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
74
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
75
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
76
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Doelgroepen • ZZP’er • Office manager MKB • Inkoper Grootbedrijf • Affiliate-‐partner • Journalist 77
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Klantprocessen • Van lead naar prospect, van prospect naar klant, naar trouwe klant • OriëntaAe • Ontwerp • Bestel • Levering • Klacht, vraag • Terugzending • Herhaalbestelling • TesAmonial • Zeg het een vriend • Affiliate partner worden 78
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Metadata / Taxonomie • Klantprocessen • OrganisaAeprocessen • Klantsoorten • Producten (visitekaartjes, sAckers, briefpapier, etc.)
• Geografische gebieden • Prijzen, korAngen, acAes 79
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Kanalen • Website • Blog • Social media • Nieuwsbrief • Fysieke winkel • Account management team • Partners en affiliates • Media 80
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
InformaAesoorten • Klantgegevens (naw, kenmerken, bestelhistorie) • Bestelgegevens (prijzen, korAngen, acAes) • Productgegevens (data, assets, content) • TesAmonials • Social media berichten • ArAkelen • Tips • Video • Azeeldingen 81
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
“Hi Erik! It’s Lille MOO, I suppose you almost ran out of business cards.” Benjamin, our CFO gave me permission to offer you a 25% discount on your next order. Being Dutch, that might interest you. ;-‐) Take your 7me. You can decide later. We give you a week to count your business cards and decide if you need to re-‐order. It’s easy as pie to re-‐order. Just check the number you want and with one klick the business cards are on their way.
I’m not sure how many s7ckers are let from your last order but let’s say you get the same discount if you re-‐order s7ckers, too.” OK, Erik. I hope to ’see’ you soon! Don’t forget you can save 25% on your next order. 82
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Don’t forget! • Gepersonaliseerd • Omni-‐channel • Klantproces centraal • Voorspellend • Scenario met persona 83
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
OPDRACHT
•Maak een informatie-
architectuur voor de
omni-channelstrategie van MOO
•Zet in op intelligente content •Presenteer je architectuur 84
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
LEESTIP
85
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT
Vragen? @erikmhartman [email protected] (030) 877 35 60
86
CM GURU MASTERCLASS • INTELLIGENTE CONTENT IN OMNI-‐ CHANNELING 9 oktober 2015, Karel V, Utrecht
www.7maf.org
www.erikhartmancommunica7e.nl
87