BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK LEVELEZŐ TAGOZAT REKLÁM SZAKIRÁNY

VÁLLALKOZÁST TÁMOGATÓ HONLAP, AVAGY PIACRA LÉPÉS ONLINE MARKETING SEGÍTSÉGÉVEL

Készítette: Sasvári Csilla

Budapest, 2011. 1

2

Tartalomjegyzék Tartalom Tartalomjegyzék ................................................................................................................................. 3 Bevezetés............................................................................................................................................ 5 Szakdolgozat célja .......................................................................................................................... 5 Tárgy .............................................................................................................................................. 5 Tematika......................................................................................................................................... 5 A webes szakdolgozat írás törvényei ............................................................................................. 6 Folyamatok ......................................................................................................................................... 9 Folyamatszerű gondolkodás ........................................................................................................... 9 Folyamatok a számok tükrében .................................................................................................... 11 Célcsoport definiálás .................................................................................................................... 13 Problématudat és célcsoport attitűdelemzés ................................................................................. 14 Kulcsszó válogatás ....................................................................................................................... 17 Adatbázis építés ........................................................................................................................... 20 A feliratkozási folyamat ............................................................................................................... 24 Bizalomépítés ............................................................................................................................... 26 Döntéstámogatás .......................................................................................................................... 29 Nem vásárló ügyfelek kezelése .................................................................................................... 31 Kutatások.......................................................................................................................................... 34 Primer kutatás............................................................................................................................... 34 Szekunder kutatás......................................................................................................................... 36 Keresleti felmérés..................................................................................................................... 37 Kínálati felmérés ...................................................................................................................... 38 A kertepites.lap.hu oldal elemzése ........................................................................................... 41 A honlap elkészítése ......................................................................................................................... 44 Mézesmadzag ............................................................................................................................... 44 A főoldal elemei ........................................................................................................................... 49 Kiknek ajánlom? ...................................................................................................................... 49 Ki vagyok? ................................................................................................................................. 51 Miért engem? ........................................................................................................................... 52 3

Blog .......................................................................................................................................... 55 Kerttervezés menete ................................................................................................................. 58 Termékek és árak ..................................................................................................................... 60 Rólam mondták ........................................................................................................................ 63 További teendők ............................................................................................................................... 65 Facebook oldal ............................................................................................................................. 65 Szenzációs ajánlat ........................................................................................................................ 66 Cash Flow terv ............................................................................................................................. 68 Keresőoptimalizálás ..................................................................................................................... 69 Honlapon belüli optimalizálás (on the site) .............................................................................. 70 Honlapon kívüli optimalizálás (off the site) ............................................................................. 72 Adwords kampány ....................................................................................................................... 73 Záró gondolatok ........................................................................................................................... 76 Irodalomjegyzék ............................................................................................................................... 77 Mellékletek....................................................................................................................................... 78

4

Bevezetés Szakdolgozat célja A szakdolgozat célja, – azon túl, hogy diplomamunka – hogy egy valóban megvalósítható folyamat segítségével, használható példát mutasson azok számára, akik Internetes üzletet kívánnak felépíteni, illetve az Internetet kívánják igénybe venni a piacra lépéshez, a piacépítéshez. A dolgozatban leírt „modell” lényege, hogy alkalmazható legyen más területeken is, nemcsak a kertépítés szakmában.

Tárgy A szakdolgozat vizsgálódásának tárgya, egy kerttervezéssel foglalkozó egyszemélyes betéti társaság. A társaság tulajdonosa főállásban alkalmazottként dolgozik, de az a célja, hogy önállósítsa magát. Jelenleg a főállása mellett látja el a társasága számára érkező megrendeléseket, amelyek száma nem elegendő ahhoz, hogy feladja az alkalmazotti státuszát. A dolgozatban vázolt modell abban segíthet, hogy online marketing tevékenységgel, 3-6 hónap alatt akkora piacot építsen fel maga számára, amelyre alapozva már önállósíthatná magát.

Tematika A dolgozat középpontjában a honlap elkészítése (a http://kertvarazslo.com domain alá tervezett tartalom) áll. Ennek megfelelően arra törekszünk, hogy ezt a honlapot a lehető legaprólékosabban megtervezzük, és e dolgozat keretében leírjuk. Ez az aprólékosság vonatkozik mind a tartalomra, mind a működésre, mind a kinézetre, mind a navigációra. Ez a „magyarázás” néha didaktikusnak tűnhet, de ennek két oka is van: 

A siker részleteken múlik. Például nem elegendő, hogy a honlap rendelkezik bloggal, feliratkozási lehetőséggel, kapcsolódik hozzá Facebook oldal. Ha nem megfelelően alkalmazzuk ezeket az eszközöket, akkor eredménytelenek lesznek. 5



Olyan mintát, modellt szeretnénk bemutatni, amit nem szakemberek is tudnak használni.

A dolgozat tartalmaz egy kutatás fejezetet, amely egy kérdőíves felmérés értékelését, valamint az Interneten végzett keresleti és kínálati kutatást tartalmazza. Az elméleti alapvetéseket a „Folyamatok” című fejezet foglalja magába. Azért ez a címe ennek a fejezetnek, mert ezzel is hangsúlyozni kívánom azt az álláspontot, miszerint az Online marketing csak folyamatokban való gondolkodás révén valósítható meg. A legtöbb honlap azonban ezt a törvényszerűséget nem veszi figyelembe. Célszerű szakítani ezzel a helytelen gyakorlattal, és inkább a folyamatokban történő gondolkodást részesítem előnyben. Építkezünk, adatbázist gyűjtünk, kommunikálunk a potenciális ügyfeleinkkel, bizalmat építünk, vírushatásra alapozunk stb. A dolgozatot az „Egyéb teendők” fejezet zárja, amely azokat a teendőket tartalmazza, melyek hozzátartoznak a honlap működtetéséhez, online marketing tevékenységéhez, de nem jelennek meg a honlapon (keresőoptimalizálás, Adwords kampány, ajánlat küldés stb).

A webes szakdolgozat írás törvényei A nagy elődök nyomában A marketing 22 vastörvénye1. Alapmű. Minden marketing iránt érdeklődő számára kötelező olvasmány. Az online marketing képlékeny törvényei. 2Ez a tanulmány a 22 vastörvény alapjain állva, megfogalmazza az online marketing alapvetéseit. Mit lehet ezek után még leírni? Nekem két dolog jutott az eszembe: 

Ha marketingben tevékenykedünk, vagy csak egész egyszerűen el szeretnénk adni valamit, akkor egy pillanatra se felejtsük el a vastörvényeket. Például ezt: „Az érzetek törvénye: A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.”3

1

Al Ries – Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1995 http://www.eszes.net/SajatPublikaciok/onlinetorvenyek.pdf 2011.02.25.16.40 3 Al Ries – Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1995 26. oldal 2

6



Ha online marketingben tevékenykedünk – mint most én, ennek a szakdolgozatnak a megírásakor - akkor vegyük szó szerint az online marketing képlékeny törvényeit.

Én is ezt teszem. Munkámat segítendő két további törvényt is alkottam. Először lássuk az eredeti online marketing törvényeket (vastag betűvel): 1. A zsákutca törvénye. Látogatottság nélkül nincs siker. Kezdetben Adwords kampánnyal biztosítjuk a látogatottságot, középtávon azonban már a keresőoptimalizálás, és a vírushatás révén kívánjuk elérni a megfelelő látogató számot. 2. Az adok – kapok törvénye. Az Interneten rengeteg hasznos tartalmat kell ingyen közzétennünk. A mi esetünkben a mézesmadzagunk, a blogunk és a Facebook oldalunk látja el ezt a feladatot. 3. A bizalom törvénye. A bizalomépítés minden üzletben alapvető, az Interneten azonban még azzal is meg kell küzdeni, hogy nincs személyes találkozás. 4. A pull és push törvénye. A kapcsolattartás építi a bizalmat is, és ezen keresztül beférkőzhetünk a vevő jelöltünk „döntési gépezetébe” is. A verseny a vevők fejében dől el4. Akkor értük el a célunkat, ha már annyi hasznos információt küldtünk a potenciális vevőnk számára, hogy már a verseny kezdete (ajánlat kérés) előtt megnyertük a versenyt. 5. A niche törvénye. Az Internet igazán kedvező terep a réspiacok számára. Sokkal könnyebben érünk el eredményt, ha pontosan tudjuk definiálni, hogy minek vagyunk a szakértői, a specialistái. Ez a törvény annyira fontos, hogy érdemes ennek fényében átgondolni a tevékenységünket, és a termékeinket. Esetünkben a kerttervezés tevékenység annyiban felel meg ennek a törvénynek, hogy a legtöbb konkurensünk „kertépítő- kerttervezőnek” definiálja magát, míg mi csak a kerttervezésre fókuszálunk. A későbbiekben azonban érdemes lehet tovább szűkíteni ezt a rést. 6. +1 Post-it törvénye. Ragadós honlapot kell készítenünk. Olyan eszközöket kell alkalmaznunk, amelyekkel biztosítjuk a későbbi kapcsolattartást a potenciális vásárlóinkkal.

4

Al Ries – Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1995 22. oldal

7

7. +2 Nem akarok eladni törvénye. A marketing tevékenységünk alapvető jellemvonása, hogy nem magunkat, nem a termékünket, sőt még nem is a honlapunkat hirdetjük, hanem csak adni szeretnénk. Adunk, és csak egy nevet és egy email címet kérünk. Nem akarunk eladni, hanem megvárjuk, amíg tőlünk akarnak vásárolni. Ezen -vas vagy nem vas- törvények betartásával készítem el a dolgozatomat.

8

Folyamatok A dolgozatnak ebben a részében azt fogalmazom meg, hogy a vállalkozás Interneten való tevékenységét teljes egészében egy folyamatnak, illetve több folyamat láncolatának tekintem. Ez a folyamat lényegesen különbözik a „vevő bemegy a boltba és vesz valamit” helyzettől, de alapvetően különbözik a „meglátja a hirdetésemet, árajánlatot kér és megrendeli” folyamattól is. Lényegesen hosszadalmasabb, bonyolultabb és ebből adódóan lényegesen kifinomultabb eszközökkel vezérelhető folyamatokról van szó.

Folyamatszerű gondolkodás Néhány éve az a polémia foglalkoztatta az Internetről, mint üzleti vállalkozásról gondolkodókat, hogy miképp fog alakulni az Internetes értékesítés jövője. Különböző statisztikák és előrejelzések láttak napvilágot. Egyes jóslatok a hagyományos kereskedelem drámai hanyatlását jövendölték az Internetes értékesítés előretörése miatt, mások pedig azt prognosztizálták, hogy nem fog alapvetően átalakulni a vásárlási szokásrendszer. A helyzet valóban kettős. Bizonyosan egyetérthetünk abban, hogy az Internet, megkerülhetetlen szereplője, tényezője az üzleti életnek. Egyetérthetünk azonban abban is, hogy (hála Istennek) messze van az a világ, amikor a hűtőszekrényünk adja fel az élelmiszerrendelésünket, és nekünk sem gondolkodni, sem vásárolni nem kell már. Egyesek ezért azt állítják, hogy csak az Interneté a jövő, és bolond, aki nem Internetes vállalkozást üzemeltet. Mások pedig azt állítják, hogy az Internetre nem vásárolni, hanem tájékozódni járnak az emberek. Az én helyzetértékelésem a következő: Bizonyos termékek értékesítése esetén, például könyv, étrend kiegészítők, az Internet már most is hatalmas szeletet követel magának a kiskereskedelmi tortából, és ez a szelet még jó darabig növekedni fog. Az említett termékeknél a vásárlási döntés gyorsan megszületik, az árak jól összehasonlíthatók, és jellemző az árérzékenység. Azoknál a termékeknél ahol a vásárlási folyamat hosszabb időt vesz igénybe, jellemzően olyan termékek, amelyek mögött szellemi termék, a tudás, mint hozzáadott érték is fellelhető, vagy elkerülhetetlen a személyes kontaktus – ott az Internet valóban és elsősorban – a tájékozódást szolgálja. 9

Konkrét témánkra – kerttervezés – mind a szellemi termék jelleg, mind a személyes kontaktus szükségessége jellemző. Ebből következően, a célcsoportunk tehát NEM vásárlás, hanem tájékozódás céljából látogat az Internetre. Fel kell tennünk ezért egy alapvető kérdést! Jó-e nekünk vagy rossz, hogy kerttervezés témában csak érdeklődni látogatnak az Internetre? A válaszom: egyértelműen jó! (ehhez az állításunkhoz kapcsolódik a cikkben közölt felmérés is)5 Ha a kerttervezést kereső internetezők az első keresésük alkalmával döntenének, akkor kevés esélyünk lenne, hogy egyáltalán eljussanak a honlapunkig. Szinte bizonyos, hogy kegyetlen árversenybe kellene belemennünk. Nem lenne alkalmunk bebizonyítani, hogy: Én vagyok a legjobb választás! Éppen ezért előnyös számunkra, hogy a kerttervezés témában „csak” tájékozódni jönnek az Internetre. Ezt az érdeklődő attitűdöt kell megragadnunk, és a potenciális vevőnk „társává” kell válnunk a döntési folyamatában. Azt kell elérnünk, hogy beengedjen minket, beengedje az általunk küldött információkat a döntési folyamatába, a gondolkodásába. A kerttervezésről való döntés – annak az eldöntése, hogy megbízok egy kerttervezőt, és annak az eldöntése, hogy kit bízok meg – általánosságban a következőképpen írható le: 

Általános információk begyűjtése



Kerttervezők munkájának, munkafolyamatának a megismerése



Tájékozódás az árról és a szolgáltatásról



Kerttervezővel vagy nélküle állapot végiggondolása



Döntés

Egy ilyen folyamat átlagos becsült időtartama egy hónap. Ezt az egy hónapot kell kihasználnunk, hogy megfelelő mennyiségű, minőségű, hasznosságú és érdekességű információt eljuttassunk a vevőjelöltünk „döntési gépezetéhez”. A folyamatszerű gondolkodás tehát a következőket jelenti: 

tudomásul vesszük – sőt, támogatjuk – hogy a vevőjelöltünk egy folyamat eredményeként döntsön

5

http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-social-sites-have-little-effect-on-where-you-buy-stuffonline-2011-4

10



nem akarunk mindenáron eladni, csak a döntést igyekszünk információkkal segíteni



a folyamat különböző fázisaiban, különböző marketing eszközöket alkalmazunk.

Folyamatszerű gondolkodás kell, hogy jellemezzen minket online marketinges tevékenységünk valamennyi szegmensében. Tudomásul vesszük, hogy a legfőbb feladatunk a vevő adatbázis építés, valamint, hogy a nem vásárló ügyfeleink sem értéktelenek számunkra. Külön folyamatot építünk fel azok számára, akik nem minket választottak, de hajlandóak befogadni az általunk küldött üzeneteket. Folyamatként kezeljük a honlapunk keresőoptimalizálását, a vevői bizalomépítést. Folyamatként kezeljük továbbá a honlapunkat, mint tudástárt, valamint a potenciális vevőinket, mint adatbázist.

Folyamatok a számok tükrében Sziklaszilárd cél, hogy a leírt „modell”, valóban alkalmas legyen pénzkeresetre, valóban profitot termelő vállalkozásként tudjon működni. Alapvető probléma, hogy sem a keresleti (cégek, vállalkozások, vállalkozók) sem a kínálati (weblapkészítők, online marketingesek, informatikusok) oldalon nem egyértelmű elvárás, hogy a készítendő honlap profittermelő legyen. Általában megelégszenek azzal, hogy van egy honlap, fel lehet írni a névjegykártyára és kész. A dolgozat NEM elégszik meg azzal, hogy vázlatot, vagy tervet készítsen egy honlaphoz, hiszen az a célja, hogy egy üzleti vállalkozás piacra lépését támogassa. Éppen ezért a központi eleme egy hatékonyan működtetett honlap. Tekintettel, hogy segíteni kívánunk egy üzleti vállalkozást, ezért tervszámokat6 is felvázolunk. Ezért is különösen fontos, hogy a honlap teljesítményét (látogatottság, érdeklődés, potenciális ügyfelek, megrendelők) reálisan megtervezzük. A tervezésünk alapja, hogy átlagosan havi 10 megrendeléshez jussunk. Tekintettel, hogy egyszemélyes vállalkozásról van szó, ennél több munkát nem is tudna ellátni a cég. A jelenlegi árszinten, ez nettó 400 ezer forint havi árbevételt jelenthet. 6

A dolgozat CF terv részében

11

A kutatás fejezetben fejtem ki, és vezetem le részletezve a tervezett havi látogatottságot. Mind a látogatottság, mind a későbbi látogatói aktivitások tervezésénél a „konzervatív” vagy más szóval az „óvatos”, illetve „legrosszabb” forgatókönyvvel számolok. Havonta – nagyságrendileg – 1000 új látogatót tervezünk. Arra számítunk, hogy minden tízedik látogatónk fog feliratkozni a honlapunkra. Ez havonta 100 potenciális ügyfelet jelentene számunkra. A továbbiakban még alacsonyabb aránnyal számolunk. 100 potenciális ügyfélből minden ötödiket kell megrendelővé konvertálni. Úgy kalkulálunk, hogy 100 potenciális ügyfélből 5 (tehát pusztán az 5 százalékuk) meggyőzéséhez elegendő lesz a számukra eljuttatott szakmai anyagok sokasága, mint például a feliratkozást generáló mézesmadzag, vagy a blog bejegyzéseink, vagy a Facebook oldalunk tartalma. A maradék 95 potenciális ügyfélből pedig a terveinkhez szükséges további 5 megrendelőt az úgynevezett „szenzációs ajánlatunkkal” kívánjuk a szerződés aláírására bírni. A fenti levezetésből is látszik, hogy az Internetre a „nagy merítés” elve érvényesül. Egy offline, vagy konkrétabban egy hagyományos üzlet nem tudna elviselni olyan helyzetet, hogy ezer érdeklődőből csak egy vásárlója lesz. Interneten azonban ez működőképes. Azt is tudomásul kell vennünk, hogy havonta 100 ember tölti le – reményeink szerint – olvassa el a sok munkával elkészített szakmai anyagainkat, és ebből a százból kilencven, nem lesz az ügyfelünk. Ingyen adtunk nekik valamit a tudásunkból. Sőt! Az is lehet, hogy éppen a mi szakmai anyagaink alapján gondolják úgy, hogy ők maguk is meg tudják tervezni álmaik kertjét. Ez rossz hírnek hangzik, pedig nem az. Részben azért nem, mert tudomásul kell vennünk az Internetnek – és általában az információs társadalomnak – ezt a tulajdonságát, részben pedig az elégedett „nem vevők” is öregbítik a hírnevünket, a presztízsünket (a „nem vevőkkel” még foglalkozom). Tekintettel, hogy induló vállalkozásról és új honlapról van szó, ezért a kezdeti forgalmat Adwords hirdetésre építjük. Ennek egyértelmű hátránya, hogy fizetni kell érte, azonban egyértelmű előnye, hogy nagyon alacsony a meddőszórás, hiszen azok monitorján jelenik meg a hirdetésünk, akik „kerttervezés”,” kertépítés” kulcsszóra kerestek. A középtávú (egy éven túli) célunk az, hogy a keresőoptimalizálás, a blog és a Facebook oldal vírushatásának köszönhetően nem vagy csak alig lesz szükség fizetett hirdetésre. 12

Az első évben „szerencsénk van” mert roppant egyszerű adatokkal kalkulálhatunk. 1000 látogató, 100 potenciális (regisztrált), 10 tényleges vevő. A későbbiekben ez lényegesen bonyolultabbá válik. Ha jól használjuk ki a vírushatás lehetőségét, akkor lényegesen több olvasónk, látogatónk lesz. A nagyobb látogatottság azonban nem fog arányosan több feliratkozót és vevőt generálni, mert az Internetes vírus – akárcsak az influenza vírus – nemcsak a célcsoportunkat fogja elkapni. Azt is érdemes figyelembe venni, hogy a honlapunk látogatói és a Facebook oldalunk olvasói sem lesznek teljesen azonosak.

Célcsoport definiálás A célcsoportom tagjairól általánosságban elmondható, hogy olyan ingatlan tulajdonosok, akik rendelkeznek elegendő motivációval és erőforrással, hogy megtervezett kertet építtessenek. Nem elégszenek meg a jelenlegi – létező, megörökölt – állapottal. További nagyon fontos jellemző – tekintettel, hogy Internet marketing segítségével kívánom a céljaimat megvalósítani, hogy Internet használó legyen. A keresleti és a primer kutatásból az derült ki számomra, hogy alacsony azoknak a száma, akik szakemberrel kívánják megterveztetni a kertjüket. Ahhoz, hogy e tárgyalt vállalkozás forgalmát online marketing segítségével biztosítsuk, a jelenlegi keresések nem elegendőek. Joggal feltételezhetjük – illetve kertépítőkkel történő konzultációim alapján ez megerősítést is nyert – hogy jelentős azoknak a száma, akik úgy kívánják megépíttetni a kertjüket, hogy vagy maguk tervezik azt meg, vagy rábízzák a tervezési feladatokat a kert kivitelezőjére. Fontos megjegyezni, hogy gyakran még azok sem tartják fontosnak a kerttervező igénybevételét, akik jelentős összeget hajlandóak elkölteni a kertjük kialakítására. Fentiekből következően az is feladatunk, hogy a kertépítés, kert kialakítás után érdeklődő, és Interneten tájékozódó egyéneket potenciális ügyfelekké alakítsuk. Ennek érdekében az elsőrendű feladat a problématudatuk kialakítása. Ennél a célcsoportnál fokozottan kell ügyelnünk arra, hogy a megjelenésünk ne az értékesítési szándékot sugallja. Nem szabad szem elől tévesztenünk, hogy ezt a potenciális célcsoportot először arról kell meggyőznünk, hogy érdemes – megéri – kerttervezőt, tájépítészt megbíznia.

13

Mindezekből következően, két különböző marketing elgondolást kell megvalósítanunk a honlapunkon. 1. Csoport: Szolgáltatásunk után érdeklődő potenciális ügyfelek. Ők már érdeklődnek kerttervező után, tehát bizonyos fajta problématudattal már rendelkeznek. A motiváltságuk foka széles skálán mozoghat. Van közöttük, aki már eldöntötte, hogy neki feltétlen szüksége van kerttervező szakemberre, és a döntése – jó esetben csak optimalizálási kérdés. A számára legmegfelelőbb tájépítészt keresi. A képzeletbeli skála másik végén azok az érdeklődők állnak, akik szkeptikusak egy kerttervező szakember hasznosságával kapcsolatban, de teljesen nem zárják ki annak a lehetőségét, hogy megbízzanak valakit. Keresésük elsődleges célja, hogy alapvető képet kapjanak a kerttervezők munkájáról, szolgáltatásáról, hasznáról, díjáról. Érdemes észrevennünk, hogy a célcsoporton belül is milyen különböző attitűdökkel találkozunk. Ebből az is következik, hogy a termékfejlesztés eredményeként, különböző féle, és különböző árú termékekkel kell jelentkeznünk. Ezzel bővebben a termékfejlesztésnél foglalkozom. 2. Csoport: Szolgáltatásunk után még nem érdeklődő, de potenciális ügyfelek. Ők kertépítés, kert kialakítás, átalakítás után érdeklődnek, de nem tartják fontosnak kerttervező igénybe vételét. Ennél a célcsoportnál az információszolgáltatás az elsőrendű feladat. Kezdetekben az értékesítésnek a „sales” tevékenységnek még a látszatát is kerülni kell. Az első impulzusokkal a kerttervezés általános előnyeivel, konkrét hasznáról kell információt adnunk. A második lépésben mutatjuk be a saját előnyeinket, szakértelmünket.

Problématudat és célcsoport attitűdelemzés A célcsoportom egyik részének az alapvető attitűdje, hogy nincs szüksége kerttervezőre. A célcsoportom másik – kisebb – részének az attitűdje, hogy szüksége van (lehet) kerttervezőre, de alapvetően kínálati a piac, tehát a vevő diktál. Ezekre az esetekre általában elmondható, hogy elvárás az „öngyilkos” árverseny, az arcátlan alkudozás. Ha valamire nincs szükségem, vagy találok száz másik vállalkozót, akkor szóba sem jöhet magas ár. A (potenciális) megrendelő egyáltalán nem érzi, hogy neki van valamilyen 14

problémája, amire megoldást kell találnia. Problémát a másik oldalon lát, nevezetesen, hogy a kerttervezők tömege küzd, hogy megbízást kapjon. Ezen az attitűdön kell változtatnunk. Marketing tevékenységünkkel fel kell ébresztenünk a potenciális ügyfeleink problématudatát. Csak így van lehetőségünk olyan pozíciót kialakítani, amiből nyer-nyer szituáció alakítható ki. Éppen úgy, ahogy egy súlyos betegségből is csak akkor van kilábalás, ha azt mondja a beteg, hogy beteg vagyok és meg akarok gyógyulni. A problématudat kialakítása – mint a legtöbb tevékenység az online marketingben - egy folyamat. Összetett, váltakozó dinamikájú folyamat, amelynek a kezdése kulcsfontosságú. A megfelelő időzítés, a pontosan tervezett impulzusok, az impulzusok célzása, ereje nagyfokú precizitást igénylő feladat. •

Kotler: „A jó vállalatok kielégítik a szükségleteket, a sikeres vállalatok pedig piacot teremtenek.”

•

Peter Ducker: „A vállalatot az különbözteti meg más emberi szervezettől, hogy piacra viszi a termékeit.”

•

David Packard: „A marketing olyan fontos, hogy nem szabad a marketing osztályra hagyni.”

•

A nagyszerű dolgokat a laboratóriumban, de a sikeres dolgokat a marketing osztályon állítják elő.

A fenti idézetekkel azt az állításomat kívánom alátámasztani, hogy a kiváló terméknél lényegesen fontosabb a kiváló marketing. A terméknek elég csak „jónak” lennie, de a marketingnek verhetetlennek kell lennie! A marketing 22 vastörvényéből tudjuk, hogy a harc a fejekben dől el. Nem tudjuk, hogy Tuborg a jobb vagy a Gösser. Nem tudjuk, mert nem lehet eldönteni. Pont így nem lehet eldönteni, hogy én vagyok-e (ha elég jó vagyok) a jobb kerttervező, vagy a másik. Visszatérve a problématudathoz: esetünkben ezt a harcot a vevők fejében folytatjuk. Ezért fontos, hogy ezt a harcot a lehető legnagyobb pontossággal végezzük. Ha túl nehéznek, esetleg kilátástalannak tűnik ez a harc, akkor az a tudat lelkesíthet, hogy ha mi ébresztjük fel a vevőjelöltjeink problématudatát, akkor behozhatatlan előnyre teszünk szert a konkurenciánkkal szemben. Úgy tudunk problématudatot kialakítani, hogy közben 15

evidenssé tesszük, hogy mi nyújtjuk erre a legjobb megoldást. Éppen úgy, ahogyan az a beteg, akinek csak a tízedik orvos tudja pontosan diagnosztizálni a betegségét. Vajon ez a beteg visszamegy valamelyik korábbi orvosához? Nem valószínű! A problématudat kialakításának lépései Ahogyan azt már korábban említettem, a problématudat kialakítása is egy folyamat. A folyamatot mi vezéreljük, és a következőkre kell és érdemes figyelnünk: 

Ne keverjük össze az eszközt a célokkal!



Pontosan tudjuk, hogy melyik lépéssel mit akarunk elérni (feliratkozást, informálást, megnyugtatást, bizalomépítést, értékesítést)!



Különböző célcsoportnak, különbözőképpen marketingezzünk!

Lépések: 1. Elbizonytalanítás. Példa: Adwords hirdetés szövege: „Az öt leggyakoribb kerttervezési hiba, ami megkeseríti a kert tulajdonos életét” Az elbizonytalanításban nagyon fontos a kezdet, de a későbbi impulzusok alatt is küldünk elbizonytalanító üzeneteket. Példa: „Csak erős idegzetűeknek! Egy nagyon drágára sikerült kertépítés igaz története”. Ebben azt mutatjuk be, hogy mennyivel többe kerülhet a kertépítés annak, aki nem bíz meg kerttervező szakembert. Az elbizonytalanítási folyamat során más fegyverrel lövünk arra, aki nem akar kerttervezőt, és mással arra, aki kerttervezőt keres. Első esetben „kertépítés” kulcsszóra hirdetünk, második esetben „kerttervező” kulcsszóra. A későbbiekben már nem tudjuk ennyire szétválasztani az eszközöket, így egyszerre kell impulzust küldenünk a teljes célcsoportunknak. 2. Megoldási javaslatok. A megoldási javaslatok sorjázása közben több feladatot is ellátunk: a. Beindítjuk a potenciális vevőnk fantáziáját b. Meggyőzzük a szakértelmünkről

16

c. Elkötelezetté tesszük, hogy alkalmazzon szakembert d. Felkeltjük vagy megerősítjük a vágyát egy nagyon klassz kert iránt e. Bizalmat építünk magunk iránt 3. Megnyugtatás. „Mert megérdemlem!7” Ebben a lépésben a „megéri ez nekem?” faktort kell lebombáznunk. Azt bizonyítjuk be, hogy kerttervező nélkül sokkal többe fog kerülni a kertépítés.

Kulcsszó válogatás A kulcsszavaink kiválasztása roppant egyszerű feladatnak tűnik. Mivel foglalkozunk? Kerttervezés, kert, kertek megtervezése. Egyszerű nem? Nem, nem az! A megfelelő kulcsszavak kiválasztásánál több szempontot kell figyelembe vennünk. Olyan kulcsszavakat kell találnunk: 

amelyekre optimalizálva a honlapunkat, a ténylegesen érdeklődő, célcsoportunkba tartozó látogatók találják meg a honlapunkat



amelyekkel elfogadható áron tudunk látogatókat irányítani adwords hirdetéssel



amelyekkel azokat a potenciális látogatókat is megtaláljuk, akik nem is gondoltak kerttervezőre



amelyekkel holtszezonban is fel tudjuk kelteni a potenciális ügyfeleink érdeklődését



amelyekkel rövidtávon is eredményt érhetünk el



amelyek tartósan biztosítják a céljaink elérését



amelyek nem túlságosan általánosak, mert ezekkel nehéz jó eredményt elérnünk, és nem pontosan a célcsoportunknak szólnak



7

amelyek nem túlságosan speciálisak, mert azokra nincs elegendő keresés.

A L’Oreal híres szlogenje alapján

17

A legcélravezetőbb stratégia ezért, ha több csoportba osztjuk a számunkra hasznos és fontos kulcsszavakat. 1. Keresőoptimalizálási szempontból olyan kulcsszavakat kell találnunk, amikre elegendően nagy keresés van a Google-ban, de a verseny nagysága nem zárja ki (a versenytársak erőssége nem zárja ki), hogy belátható időn belül az első oldalra kerüljünk. A keresőoptimalizálás ezáltal egy hatékonyság optimalizálási folyamat is,

amelynek

a

célfüggvénye

a

megfelelő

látogatottság

növelése.

Keresőoptimalizálási tevékenységet maximum 6-8 kulcsszóra érdemes végezni (aki sokat markol, keveset fog), ezért alaposan meg kell válogatnunk az optimális kulcsszavakat: 

Rövidtávon eredményt hozó kulcsszavak. Azok a kulcsszavak, amelyekkel rövidtávon (fél év) is eredményt érhetünk el mindenképp prioritást érdemelnek. Többet ér (több látogatót hoz) egy olyan kulcsszó, amelyre a találati lista első 5 helyére kerülhetünk, mint az a kulcsszó, amelyre ötször annyi keresés van, de csak a huszadik és a harmincadik hely közé tudunk kerülni. A mi esetünkben a kerttervezés, a „kerttervező, kerttervezés képek, kerttervezés árak8”, szavakat (fogalmakat) preferáljuk. Ezekre a fogalmakra nincs akkora keresés, amellyel elegendő forgalmat generálhatnánk, de leghamarabb ezekkel a szavakkal tudunk organikus találati eredményeket elérni. Szerencsénkre ezek a fogalmak pontosan kifejezik, leírják a vállalkozás

tevékenységét,

ami

megkönnyíti

a keresőoptimalizálási

dolgunkat is. 

Hosszabb távon eredményt hozó kulcsszavak. Bár a Google keresési algoritmusa szigorúan titkos, annyit azért biztosan tudhatunk, hogy a keresési rangsoroláskor a Google egyaránt figyelembe veszi, hogy az adott kulcsszó mennyire fontos az oldal szempontjából (mennyire szól az adott fogalomról a honlap) és mennyire értékes (PR érték, múltja) az adott honlap. Ebből következően, az olyan kulcsszavakra, amelyekre nagy a verseny, akkor nyílik lehetőségünk értékelhető találati helyre kerülni, ha már a honlapunk értékes oldalnak számít. Ebből következően azt a stratégiát

8

A szavak kiválasztását a „Kutatás” fejezetben mutatom be.

18

követjük, hogy a „kertépítés, kert, kerti tó, kertépítési ötletek9” szavakra is megkezdjük a keresőoptimalizálási tevékenységet, de a célunk ezzel mindösszesen annyi, hogy a hosszabb távú SEO10 céljainkat előkészítsük (a keresőoptimalizálás részleteiről később írunk). 2. A legelső látogatóinkat, és az első hónapok látogatóinak a döntő többségét (több mint 90%-át) a Google Adwords kampánnyal kívánjuk biztosítani. Ehhez a kampányhoz is döntő fontosságú a megfelelő kulcsszavak megtalálása. A keresőoptimalizálás, hatékonyság optimalizálás is, az Adwords kampány pedig elsősorban gazdasági optimalizálás. Az Adwords kampánynál arra törekszünk, hogy a lehető legalacsonyabb áron vásároljunk olyan látogatókat, akik a célcsoportunk tagjai. Az Adwords-nél - keresőoptimalizálással ellentétben bőségesen van lehetőségünk kísérletezésre. Azt a stratégiát követjük ezért, hogy a lehető legtöbb kulcsszót válogatjuk össze, és folyamatosan teszteljük az eredményeket. A rosszul teljesítő kulcsszavakat (az Adwords esetében: keresőszavakat) elhagyjuk, és a jól teljesítő szavakhoz pedig több erőforrást biztosítunk. A célcsoport definiálásnál megállapított elvek alapján, ez esetben olyan célcsoportot is megcélzunk, akik nem keresnek kerttervezőt, és náluk különösen figyeljük a hirdetések eredményességét. Az Adwords kampánynak van egy másodlagos eredménye is, nevezetesen, hogy nagyon fontos információkat nyújt a későbbi keresőoptimalizálásunkhoz. Az Adwords jelentésből pontosan láthatjuk, hogy mely szavakra milyen megjelenés és milyen átkattintás érhető el. Ennek megfelelően a keresőoptimalizálást az Adwords kampány tapasztalatai alapján végezzük majd el. 3. Hosszabb távon, a növekedési lehetőségeket – az Ansoff mátrix értelmében – az új piacokon való megjelenéssel érhetjük el. Az esetünkben az új piacok olyan kulcsszavakon keresztül érhetők el, melyek nem kötődnek a „kerttervezés” fogalomköréhez. Fontos ezért, hogy hosszabb távon olyan kulcsszavakra is értékelhető helyen legyen a honlapunk, melyek bővítik a piacunkat. Ezekről a kulcsszavakról nem kell feltétlenül a honlap létrehozáskor döntenünk. Az Adwords kampány, illetve a gyakorlati tapasztalat, hogy honnan érkeznek a vevőink, folyamatos, és egyre pontosabb információt ad nekünk a kulcsszó bővítésről. 9

A szavak kiválasztását a „Kutatás” fejezetben mutatom be. Search Engine Optimization: Keresőoptimalizálás

10

19

Adatbázis építés Szakdolgozatom

hangsúlyos

eleme,

hogy

az

online

marketing

segítségével,

kockázatmentesen lehessen elkezdeni a vállalkozói tevékenységet. Ezzel a „modellel” lehetőséget kívánunk biztosítani a piac azon szereplőinek, akik önálló vállalkozóvá szeretnének válni, de csökkenteni kívánják a kezdés kockázatát, vagy nincs elegendő tőkéjük, tartalékuk, hogy átvészeljék a kezdeti, árbevétel-szegény időket. Az itt leírt módszerrel úgy építhetjük ki a piacunkat, hogy közben az aktuális megélhetésünket – az általam vizsgált vállalkozás tulajdonosa jelenleg alkalmazottként dolgozik – nem kell feladni. A „főnökünket csak akkor rúgjuk ki” amikor már biztosra mehetünk, amikor már biztosak lehetünk abban, hogy lesz elegendő megrendelésünk. Ennek a módja, hogy megfelelő méretű, megfelelő minőségű és megfelelően karban tartott, aktív adatbázissal rendelkezzünk. Az első lépés a tervszerű és folyamatos adatbázis építés. Az Internetet világhálónak nevezzük, és érdemes elgondolkoznunk ennek a szónak a mélyben húzódó tartalmán. Az Internet adatátviteli rendszere hálózatos szerkezetű, élek és csomópontok által alkotott hálózat.

Az Internet hálózatos elrendeződése Forrás: http://www.matud.iif.hu/06nov/05.html 2011.03.24 12.02

20

A saját adatbázisunkat is ennek a hálózatnak11 a logikája szerint kell felépítenünk, fejlesztenünk és használnunk. Ez a háló nem egy futballkapu négyzetekből felépülő hálójához hasonlít, és nem is a – többé-kevésbé – szabályos pókhálóhoz hasonlatos. Ezt a hálót különböző hosszúságú élek, és élekkel sűrűn ellátott csomópontok építik fel. A különbséget legjobban az Egyesült Államok autópálya hálózata és repülőgép járat hálózata közötti különbséggel lehet szemléltetni.

Az Egyesült Államok autópálya hálózatának sematikus képe Forrás: Barabási Albert-László: Behálózva. Helikon Kiadó 2008. 79.oldal

A vasúti sínhálózat többé-kevésbé szabályos alakzatot mutat. A cél, hogy minden település közelében legyen sín, és, hogy az egymáshoz közel fekvő települések összeköttetésben legyenek egymással.

Az Egyesült Államok repülőjárat hálózatának sematikus képe Forrás: Barabási Albert-László: Behálózva. Helikon Kiadó 2008. 79.oldal

A repülőgép járat hálózat képe teljesen más. Ezen a képen kisebb és nagyobb csomópontok vannak, (New York, Los Angeles, Seattle, Atlanta) és ezek a csomópontok egymással is

11

Granovetter, Mark (1988) A gyenge kötések ereje. A hálózatelmélet felülvizsgálata. In: Angelusz Róbert Tardos Róbert (szerk.) Társadalmak rejtett hálózata. Budapest, Magyar Közvéleménykutató Intézet. Marc

21

összeköttetésben vannak – a távolságtól függetlenül - és a hozzájuk közel eső városokkal is. Internetes adatbázist, a repülőgép járat hálózati szerkezetének a logikája alapján tudjuk hatékonyan felépíteni. Ennek a hálózatnak nem az a logikája, hogy „mindenki hozzon még egy embert”12, hanem hogy hatékony csomópontokat találjunk, melyeken keresztül robbanásszerűen tud növekedni az adatbázisunk. Az előbbi módszer legnagyobb hátránya, hogy véges a kapacitása, rövid fejlődési szakasz után a „saját farkába harap” és néhány szereplő passzivitása esetén könnyen kifullad. A csomópontokon keresztül történő építkezés legnagyobb ereje, hogy távoli csomópontokat is kiépíthetünk (New York-Los Angeles) és a távoli csomóponton új szereplőket tud bevonni a hálózatba, ami dinamikus fejlődést tesz lehetővé. Ezeket a hatékony csomópontokat azonban ritkán kapjuk ajándékba. Ezekért meg kell dolgoznunk, illetve katalizálnunk kell, jutalmaznunk kell ezeket a csomópontokat. Hogyan tegyünk szert hatékony csomópontokra? Hirdetés. Minden kezdet nehéz. Amikor még nincs, vagy nincs elegendő vevői adatbázisunk, akkor nehezen kerülhetjük ki, hogy hirdessünk. Az Internetes hirdetéssel egy külön fejezetben foglalkozom, így itt most csak a következőt tartom fontosnak megjegyezni: a fontolva haladás módszerét kell követnünk! Hirdetésünk célja, hogy adatbázist építsünk, nem pedig az azonnali üzletkötés, vagy, hogy feliratkozzanak a honlapunkon. Partner program. Fontos, hogy az Internetre is jellemző éles verseny ellenére se tekintsük ellenfélnek a piac többi szereplőjét. Véleményem szerint, ha partnerként kezeljük őket, akkor lényegesen nagyobb az esélyünk a pozitív összegű játszma, a „win-win” pozíció elérésére. A partner programnak, két szempontnak mindenképpen meg kell felelnie: a kölcsönösség és a nagy jutalék. Referencia marketing. Ha már rendelkezünk elegendően nagy adatbázissal, akkor a legjobb módszer a továbbajánlás módszere, amit az egyszerűség kedvéért referencia marketingnek hívok. A mai, információ gazdag világban jelentősen felértékelődött a személyes vélemény, az ismerősöm ajánlása, a „másnak már bevált” élmény felhasználása.

12

Az eredeti mondat, 2002 áprilisában hangzott el, Orbán Viktor TF-en tartott választási beszédében.

22

Ez a marketing eszköz is, mint minden egyéb eszköz, akkor válik hatékonnyá, ha tervezetten, átgondoltan használjuk. A továbbajánlás akkor lesz sikeres, ha: 

megfelelően motiváljuk az ajánlást



nagyon egyszerűvé tesszük az ajánlást



pontosan láthatóvá tesszük az eredményt.

Facebook oldal. A Facebook ma már az üzleti vállalkozások számára is „kötelező” eszköz (külön fejezetben foglalkozunk vele). Nagy előnye, hogy szelíden, nem tolakodva, pusztán csak egy lájkolást kérve van lehetőségünk növelni az adatbázisunkat. Tapasztalatom szerint – és ezt a Facebook rohamos növekedése is alátámasztja – az emberek sokkal könnyebben csatlakoznak egy Facebook oldalhoz, mint iratkoznak fel hírlevélre, vagy blogra. Látni kell azonban, hogy a Facebook adatbázis nem azonos a honlap adatbázisával. Valószínűleg jelentős lesz a két halmaz közös része, de folyamatosan dolgoznunk kell azon, hogy mindenki a megfelelő – általa elvárt – információkat kapja. Kritikus tömeg. Az adatbázis építésnek áldásos hatása, hogy ha átlépünk egy kritikus tömeget, akkor szinte magától növekszik az adatbázisunk. A „magától növekedés” természetesen nem azt jelenti, hogy nem kell semmit tennünk. A hasznos, érdekes és naprakész tartalmakat folyamatosan kell szolgáltatnunk, de marketingeznünk már kevesebbet is elég. Egy konkrét példa: Ha tavasszal közlünk egy olyan tanulmányt, amely érthetően, frappánsan, konkrétan összefoglalja a tavaszi legfontosabb kerti teendőket, akkor számíthatunk arra, hogy sokan fogják lájkolni, megosztani ezt a tartalmat. Ezzel a lájkolással eljut az írásunk a követőink („rajongóink”) ismerőseihez, ami – kellően nagy adatbázis esetén rengeteg új olvasót jelent. „Use them or loose them!” Az idézett amerikai kampány aktivista szabály – használd őket, vagy elveszíted őket – az adatbázisra fokozottan igaz. Ha azt szeretnénk, hogy az adatbázisunkban sok és nagy csomópont alakuljon ki, akkor a jelenlétünket folyamatosan kell éreztetni! Csak ekkor várható el, hogy csomópontként „viselkedjenek” vagyis hogy hozzászóljanak, lájkoljanak, ajánljanak, tovább küldjenek, egyszóval terjesszék a honlapunkat. 23

A feliratkozási folyamat A statisztikák szerint, átlagosan egy honlapon 10-15 másodpercet töltünk. Annak az esélye pedig, hogy újra meglátogassák a honlapunkat, minimálisnak mondható. Egy lehetőségünk van annak elérésére, hogy folyamatos impulzusokat küldhessünk egy potenciális vevőnknek: ha önként hozzájárul ahhoz, hogy információkat küldjünk a számára. Ez az egyetlen esélyünk arra, hogy legálisan levelet, értesítőt küldjünk, és ez az egyetlen esélyünk, hogy ne kéretlen levélként kezelje a tőlünk kapott üzenetet. Az önkéntes hozzájárulásnak az általam ismert legjobb, legbiztosabb módszere, ha feliratkozik a levelezőlistánkra. Léteznek más lehetőségek is annak az elérésére, hogy legálisan és folyamatosan kapcsolatot tarthassak a potenciális ügyfeleimmel. A közösségi oldalak, a megosztók, az RSS-ek13 más technikákat is biztosítanak, és dolgozatomban ezzel is kívánok foglalkozni. A Facebook és a Twitter valóban szédületes tempóban növekszik, ezért ezen az eszközök lehetőségeit nem szabad figyelmen kívül hagyni. Nem hiszem azonban, hogy elegendő lenne ezekre az eszközökre hagyatkozni az adatbázis építésnél. Jelenleg (2011) még sokkal hatékonyabb és megbízhatóbb módszernek tartom a „hagyományos” feliratkozás alkalmazását. Az önkéntes hozzájárulást a továbbiakban „feliratkozásnak” fogom nevezni. De miért iratkozna fel bárki is a honlapomra? Manapság olyan sok információval bombáznak minket, hogy igencsak nyomós indokra van szükség, hogy valaki megadja a nevét az e-mail címét, és a hozzájárulását, hogy küldhetünk neki információkat. A legtöbb interaktivitásra törekvő honlapon ez áll: Iratkozzon fel hírlevelünkre! Ez a módszer több szempontból sem szerencsés, és alacsony hatékonyságú: 

Ez a felhívás nem elég motiváló. Miért iratkoznék fel? Mire jó ez nekem?



A hírlevél szó kifejezetten lejáratott. Akkor inkább: „olvassa el aktuális ajánlatunkat”, vagy,” kérjen tájékoztatást akcióinkról!” stb.

13

Really Simple Syndication: tartalom megosztási módszer

24



A hírlevél nem túl korszerű eszköz. Ennél léteznek hatékonyabb, korszerűbb eszközök is.

Ahhoz, hogy megfelelő arányban iratkozzanak fel a honlapunkra ennél lényegesen hatékonyabb módszert kell alkalmaznunk: 1. Motiváció: Miért adja meg bárki is az adatait? Mert valami olyan előnyhöz jut ez által, ami valóban hasznos a számára. Ezt a módszert mézesmadzagnak hívom. Elhúzzuk a mézesmadzagot az illető orra előtt. Mézesmadzag lehet egy kupon, egy értékes tanulmány, egy hasznos eszköz. A lényeg, hogy annak, akinek kínáljuk, valóban hasznos legyen. Másfajta mézesmadzagot érdemes felajánlanunk annak, aki kerttervezőt keres, és másfajtát annak, aki egy kertészet honlapján találta meg a hivatkozásunkat. 2. Eszköz: „A háború túlságosan komoly dolog ahhoz, hogy a katonákra bízzuk.” 14

Kicsit cinikusan hangzik, de a feliratkozás túlságosan komoly dolog ahhoz, hogy

a látogatókra bízzuk. Ahogyan korábban már említettem, véleményem szerint, a legjobb, ha a mézesmadzagunkat – nem a cégünket, nem a honlapunkat, nem a termékünket – marketingezzük. Ha valaki például, ennek a marketingnek a hatására keveredik a honlapunkra, akkor nem fog meglepődni, hogy ott egy beúszó réteggel találja magát szemben, ami arra bíztatja, hogy iratkozzon fel, és azonnal megkapja az ígért jutalmat. 3. Bizalomerősítés: Kiemelten hangsúlyoznunk kell, hogy a kapott adatokat semmilyen körülmények között nem adjuk tovább és egy kattintással bármikor leiratkozhat tőlünk. 4. Döntés megerősítés: A feliratkozási űrlapnál két lehetőséget ajánlunk fel. Az egyik lehetőség, hogy „csak” a jelzett mézesmadzagot, a másik lehetőség, hogy VIP feliratkozást tölt ki, akkor még egy ajándékot kap. Ennek a módszernek az a lényege, hogy a potenciális ügyfelünket „igen-igen” helyzet elé állítjuk. Vagy feliratkozik, vagy feliratkozik. 5. Visszajelzés: A feliratkozás után automatikus válaszlevelet küldünk, melyben megköszönjük a feliratkozást és újra biztosítjuk az adatok bizalmas kezeléséről.

14

Georges Cleamencue mondása

25

Bizalomépítés Napjaink médiájának az alapvető sajátossága, hogy megtalálható benne minden, és mindennek az ellenkezője is. A kezdeti időszakban az Internet csak, mint érdekes kiegészítés szerepelt a gazdasági szereplők tudatában és – úgy gondoljuk, hogy – a vállalkozások életében még mindig nem tölti be az őt megillető helyet. Ennek több oka lehet, és ezek közül az egyik, hogy a honlapok nem keltenek elegendő bizalmat. Bizalom nélkül pedig nincs üzlet, sőt még komoly érdeklődés sem! A bizalomépítés két területet érint. 

be kell mutatnunk, hogy valós személy, valódi, működő megtalálható cég áll a honlap mögött



szakmai bizalmat kell építenünk.

Valós személy Nagyon sok vállalkozás, vállalkozó tart attól, hogy feltegye a saját fényképét a honlapjára (érdekes paradoxon, hogy a Facebook-on, meg nagy divat a magamutogatás). A mi kultúránkban kevésbé megszokott, hogy az ember a saját arcával promotálja a vállalkozását (Amerikában ez természetes). Egy honlap azonban nem tud hitelessé válni – hacsak nem egy mindenki által ismert cégről, márkáról van szó – ha nem mutatjuk meg, hogy valós, hús-vér, kis szerencsével bizalomgerjesztő emberek vannak a honlap mögött. A fotó és a rövid szakmai pálya bemutatása kötelező. Valódi vállalkozás A meglévő, működő, megtalálható vállalkozás igazolása azért fontos, mert üzletet senki sem köt egy fantommal. Nem szabad azonban abba a hibába esnünk, hogy a cégtörténetet, a cég alapításáról, átalakításáról szóló információkat tesszük az előtérbe. A céggel kapcsolatos alap információknak bőségesen elegendő, ha a láblécből elérhető menüpontba tesszük, vagy még elegánsabb, ha impresszumot készítünk a honlaphoz. Szakmai bizalom Elérkeztünk egy olyan tartalmi elemhez, aminek minősége alapvetően dönti el a honlapunk sikerét vagy sikertelenségét. A személyes bemutatkozás és a cég pedigré „kötelező 26

gyakorlat”, a szakmai bizalomépítés azonban sok kreativitást és Internet szemléletű gondolkodást igényel a szakmai (esetünkben kerttervezési) szaktudás mellett. A szakmai bizalmat nem lehet egy jól megírt aloldallal elintézni. Gyakorlatilag az egész honlapnak arról kell szólnia, azt kell sugároznia, hogy egy olyan szakember áll a honlap mögött, akire nekem (A VEVŐNEK) szükségem van. Segít a gondolkodásban, ha néhány dolgot előtérbe helyezünk: a) Azokat az elemeket hangsúlyozzuk, amik a potenciális vevőnknek konkrét, direkt valódi, gyakorlatias hasznot hoznak. b) Kerüljük az általánosságokat, legyünk konkrétak! c) Fogalmazzuk meg, hogy miért érdemes minket választani!

a) Valódi előnyök A mézesmadzagunk csak akkor lesz sikeres, tehát akkor fogják letölteni az oldalunkat, és akkor fognak feliratkozni az adatbázisunkba, ha valódi előnyöket biztosítunk általa. Egy száraz szakmai értekezés – bármilyen magas szakmai színvonalon is íródott – nem jelent semmilyen előnyt egy kerttulajdonosnak. A kerttervező szakembernek a vevő agyával kell gondolkodnia. Mi fontos számára? Mit ért meg? Mire vágyik? Mi az, ami az ő életében előnyt, segítséget, hasznot jelent? A mézesmadzag, a mini tanfolyam, a blog, vagy a Facebook bejegyzések az elkerülendő hibákat, a szakmai tippeket, trükköket, fortélyokat kell, hogy tartalmazzák. Nagyon fontos, hogy a termékünket is úgy tudjuk megfogalmazni, kialakítani, hogy az ügyfél számára biztosított előnyt hangsúlyozza. Mint az IBM klasszikus, amit – állítólag – a takarítónő is tudott: Üzleti megoldásokat szállítunk. Nem „mittudoménmilyen” processzorokat, vagy érthetetlen szakmai zsargonnal leírt kütyüket, hanem üzleti megoldásokat! Ezt mindenki érti. A mi esetünkben ez ilyen lehet: 

A szerethető kertet adjuk.



A kikapcsolódást és a természetet biztosítjuk Önnek.



A könnyen gondozható kertek specialistája. 27



Ha a kertnek csak az előnyét választja…

b) Legyünk konkrétak! Ha ki akarunk emelkedni a konkurencia közül, ha azt szeretnénk, hogy emlékezzenek a honlapunkra, az ajánlatunkra, a bejegyzésünkre stb. akkor konkrétnak kell lennünk. „Minőségi munka szakembertől” Ez egy olyanfajta üzenet, ami semmit sem üzen. Mindenki minőségi munkát ígér, és senki sem állítja magáról, hogy kontár. A kertépítés.lap.hu oldalon – mint az összes többi katalógus oldalon, tízből legfeljebb egy honlap jelenik meg olyan címmel, ami figyelemfelkeltő. „Mihez értünk igazán?

Mi

nagyon sok mindenhez értünk. Olyan sokoldalúak vagyunk, hogy az már szinte gömb!” Konkrét tudás, konkrét előny, konkrét célcsoport, konkrét termék. Például: 

Azt hiszi, hogy kicsi a kertje? Mi naggyá varázsoljuk!



Ha nem akar locsolni. A szárazságtűrő kertek specialistája.



Régi kertek szelíd átalakítása. Mi nem kivágunk, hanem megújítunk.

Most bemutatok egy honlapon talált 15példát arra, hogy miképp fogalmaz egy nem konkrét honlap. Az ötlet jó: Bosszúságok a kertben! Ez a cím felkelti a célközönségünk figyelmét. De a tartalom sajnos annyira általános, hogy semmi előnyt nem jelent az olvasónak. Nézzük: 

Sok kertépítési hiba elkerülhető, ha megvizsgáljuk a kert talajának minőségét, típusát;



Elengedhetetlen az alapos talaj előkészítés!



Vízelvezetés megoldása!



Ne zsúfoljuk teli a kertünket! Hagyjunk bőven helyet az ültetési szegélyeknek;



Növények ökológiai ismeretének hiánya! A növények fontos részei a kerttervnek. Jól kell illeszkedniük a növényeknek a kert méretéhez és arányaihoz;



Ütemezés hiánya.

Most nézzünk néhány példát valódi, konkrét bosszúságokra:

15

http://horvathkerttervezes.hu/bosszusagok.html 2011.02.24 10.51

28



Vakond háló hiánya. Ne hagyja, hogy egy aranyos ”kisvakond” tönkre tegye a gyönyörű gyepszőnyegét!



Rosszul megtervezett szegletek, rézsűk. A füvet bizony nyírni kell. Nincs bosszantóbb, mint amikor olyan elérhetetlen szegletek vannak a kertünkben, ahova nem jutunk be a fűnyírónkkal.



Gyomosodás elleni védekezés hiánya. A gyomok nem vacakolnak. Nőnek és nőnek. Nem igaz, hogy majd a dísznövények elnyomják őket. A cserjék alá mi minden esetben geo textíliát tervezünk.



Különböző igényű és növekedésű növények egymás mellé ültetése. Az sajnos kevés, hogy a cserépben (konténerben) jól mutat egymás mellett két növény. A kertünk akkor lesz harmonikus, ha egymáshoz képest arányosan növekednek a növényeink.

Bízza szakemberre! c) Miért engem? Nehéz a válasz! De az első lépés, hogy magunknak tegyük fel a kérdést: Mit tudok én nyújtani, amit más nem tud? Higgyük el, ha ezzel a kérdéssel szembesít minket egy potenciális ügyfelünk, és mi nem tudunk rá frappáns választ adni, akkor nem marad sok esélyünk a győzelemre!

Döntéstámogatás Stuart Sutherland, az Irracionalitás

16

című könyv szerzője szerint, az ember a legritkább

esetben dönt racionálisan. Sutherland 30 év kutatási eredményeinek az összegzéseképpen állapította meg ezt. Állításával bizonyosan lehet vitázni – bár aki elolvassa a könyvét, annak elmegy a kedve a vitától – de abban valóban bizonyosak lehetünk, hogy egy honlap nézegetése közben valóban nem a szigorú racionalitás dönt arról, hogy mikor következik be a jobb felső sarokban lévő „x”-re kattintás.

16

Stuart Sutherland Irracionalitás Noran Libro kiadó 2010

29

Éppen ezért helyesen tesszük, ha megfontoljuk Sutherland észrevételeit és tanácsait, és elfogadjuk az Internet használati szokásokat, viselkedéseket, melyek ismeretében a látogatóinkat a honlapunknál tudjuk tartani. Nézzük először Sutherland ide vonatkozó megállapításait: 

Hozzáférhetőségi hiba. A látogató az alapján fog dönteni, amit lát. Unalmas kezdés, igénytelen megjelenés, lassú letöltődés, zavaros szerkezet. Ezek az okok egyenként is elegendőek, hogy ne legyen alkalmunk megmutatni, hogy mi értünk a legjobban a kerttervezéshez.



Elsőbbségi hiba. Kicsit leegyszerűsítve azt is mondhatjuk, hogy az első benyomás a döntő. Ha a honlapunkról az első benyomás negatív, akkor sokkal nehezebben tudjuk – ha egyáltalán van még esélyünk – rávenni az olvasót a számunkra kedvező cselekvésre.



Holdudvar hatás. Hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy akinek jó a megjelenése, az okos is és becsületes is. Hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy ha tetszik egy honlap, akkor az hasznos is számunkra.



Csoport hatás. Jó dolog egy csoporthoz tartozni. Ha mások ajánlják– legyenek ezek teljesen idegenek, akár fiktív személyek is - a honlapunkat, vagy a termékünket, akkor az sokkal hihetőbb, mintha csak a honlap gazda dicsérné a portékáját.

Ragadóssá kell tennünk a honlapunkat, különben nincs esélyünk. Ennek a fejezetnek a döntéstámogatás a címe, és mégis a ragadós honlapról beszélünk. Hogy lehet ez? Az Interneten is igaz: Aki időt nyer, életet nyer! Pontosabban: ügyfelet nyer! Aki eléri azt, hogy a látogatói gyakran és hosszan időzzenek a honlapján, olvassák a leveleit, bejegyzéseit, annak lehetősége nyílik „beleszólni” az ügyfele döntésébe. Kell ennél több? Mi módon lehetséges ez? 

Első benyomás: A honlapunknak áttekinthetőnek, bizalomkeltőnek és hasznosnak kell lennie! Ha a látogató nem érzi maga számára hasznosnak, akkor elkattint és vége. 30



Feliratkozás: A feliratkozás kulcsfontosságú. Csak nagyon erős mézesmadzaggal és bizalomkeltő folyamatkezeléssel van esélyünk.



Nem nyomulás: Nem akarunk eladni! Várjuk meg amíg tőlünk akarnak venni!



Sokat adni: Adni, adni, adni! Ne bánjuk, ha olyanokat is gazdag információkkal látunk el, aki sosem lesz az ügyfelünk. Előbb utóbb ez is jó befektetés lesz!



Döntésre sarkallni: Szólítsunk fel cselekvésre! Ne féljünk kezdeményezni. Például: „Ne mondjon le a bónuszról! Ha még ma letölti a … akkor Öné lesz ez az extra bónusz is!”



Igen-igen döntés: Olyan választási lehetőséget nyújtsunk, aminek az összes kimenete jó a számunkra.



„Megérdemlem” megnyugtatás: Oszlassuk el a kételyeket! „Köszönjük, hogy feliratkozott!” Gratulálunk a döntéséhez!”.

Nem vásárló ügyfelek kezelése A „folyamatok a számok tükrében” című fejezetben leírtam, hogy a honlapunkkal kapcsolatot tartó, feliratkozó látogatók öt százalékából tervezünk ügyfelet, megrendelőt konvertálni. Felvetődik a kérdés, hogy mit lehet tenni a maradék 95 százalékkal? Először tekintsük át az elvi lehetőségeket: 

Semmit nem teszünk velük. Megelégszünk az 5 százalékos aránnyal. A nem vásárlók „nem kérnek enni” és lassan úgyis lemorzsolódnak.



Megpróbáljuk kideríteni, hogy mi lehet a nem vásárlásuk oka, és hogy mivel lehetne őket vásárlóvá tenni.



Újabb terméket, termékeket fejlesztünk, és megpróbáljuk azt eladni.



Megkérjük a nem vásárlókat, hogy ajánljanak minket tovább.



Jutalék fejében, egy külső cég, hasonló, de miénktől különböző termékét kínáljuk nekik.

31

Semmit nem teszünk velük. Ez is egy lehetséges stratégia, bár kissé pazarló. Azt gondolom, hogy az összegyűjtött adatbázis olyan érték, amit érdemes kihasználni, és ez által további profitra szert tenni. Mi lehet a nem vásárlás oka? Tisztában vagyunk azzal, hogy a feliratkozók egy része SOHA nem lesz az ügyfelünk. Van, aki puszta érdeklődésből iratkozik fel, pedig nincs is kertje. Van, aki inspirációt keres (és talál), majd másként oldja meg a kerttervezését. Van, akinek másként alakulnak a kertjével kapcsolatos dolgai. Van, aki szakmabeli, esetleg konkurencia. Ez teljesen rendben is van. Az egyszerűség kedvéért, tételezzük fel, hogy a feliratkozottak hatvan százaléka soha nem lesz ügyfelünk. Százból öten már az ügyfelünk, hatvanan soha nem lesznek, de még mindig marad 35! A legkézenfekvőbb egy trükkös kérdőív kiküldése, mely mindösszesen néhány kattintást kér. A módszer a következő: 

Ajánljunk fel egy vonzó ajándékot. Ez lehet szellemi termék is, de ha elég ügyesek vagyunk, akkor megállapodhatunk egy kertészettel, vagy egy újság kiadójával, vagy egy árudával, akinek a kuponját ajánljuk fel.



Tegyük lehetővé az anonim kitöltést is, de akkor nem tudunk kupont küldeni. Ez egy apró trükk, hogy kitöltheti anonim módon is, de akkor nincs ajándék.



Legyenek kérdések a honlapunk, a szakmai tudásunk véleményezésére is, az őt érdeklő témákra is, és – óvatosan – az ő helyzetére is (van-e kertje, akar-e változtatni, stb.).

A válaszolás – nem válaszolás tényéből, és a válaszokból nagyon sok információnk lesz arról, hogy mit tudunk kezdeni ezekkel a potenciális ügyfeleinkkel. Termékfejlesztés. A marketing és a termékfejlesztés kéz a kézben jár. Az előzőekben már foglalkoztam az „Internet-kész” termék fogalmával. Az a vállalkozás van jó helyzetben, amelyik több termékkel rendelkezik, és a célcsoportján belül is tud szegmentálni. Jó példa erre a Marketing kommandó Facebook17 oldala. Konkrétan megnevezi, hogy árbevételtől függően, melyik cégnek melyik termékét ajánlja. Esetünkben ez kicsit nehezebb. Egyszemélyes vállalkozás lévén, kevés erőforrást tud összpontosítani – például – egy infotermék kifejlesztésre. A másik akadály, hogy a kerttervezés, mint tevékenység, kevés termékpalettát biztosít. A példában bemutatott 17

http://www.facebook.com/#!/marketingcommando?v=info 2011.03.01.10.20. 32

(Marketing kommandó) tevékenység esetén ez sokkal szélesebb körű. A javaslatunk ezért a „kerttervezés” termék felbontása. A felbontásnak két iránya is kínálkozik: 

Modulokra bontás



Lebutított, olcsóbb termékek kínálása

Modulokra bontás: Az alaptermék tartalmazza, - egy átlagos méretű és adottságú - kert megtervezését, a tulajdonossal való konzultációkat, egy színes és méretarányos rajzot, és növény kiírást. További modulként megrendelhető beültetési és gondozási leírás, öntöző terv, kerti bútorok, játszó részek tervezése, 3D látványterv stb. Lebutított verzió: A lebutított, olcsóbb, gyengébb minőségű termékkel a piacnak azt a részét tudjuk megcélozni, amely nem akarja, vagy nem tudja megfizetni az eredeti árunkat (ezért készítenek például tank pezsgőt. Rosszabb, de olcsóbb!). Esetünkben a lebutított termék lehet egy vázlatterv, amely a kert alapvető kinézetét tartalmazza, de a konkrét növények megtervezését már nem. Vagy lehet egy kertrészlet megtervezése. Vagy a már meglévő kertek felfrissítése, átgondolása (ennél a terméknél hatásos lehet az „ilyen volt, ilyen lett” marketing eszköz).

A fent leírt módon megmaradtunk a „kaptafánál” tehát kertterveket készítünk, de mégis rendelkezünk legalább 6-8 termékkel. Így már nagyobb az esélyünk a nem vásárló vevőink meggyőzésére.

33

Kutatások Két féle kutatást végzünk. A primer kutatást a lakókörnyezetemben (Nagykovácsiban) végeztem, ahol kizárólag kertes házak találhatók. A kutatási merítés (és ezzel párhuzamosan a kutatás érvényessége) a lehetőségekből adódóan szűkös. A szekunder kutatás azonban a teljes piacunkra kivetíthető, hiszen a számunkra releváns teljes piac felmérhető az Interneten.

Primer kutatás Primer kutatás célja, hogy közvetlen és szubjektív tapasztalatokat szerezzünk célcsoport tagoktól (kerttulajdonosoktól) a kerttervezés, mint szolgáltatás elfogadottságáról, ismertségéről, szükségességéről. A mellékletben csatolt kérdőívet a lakókörnyezetemben (csak kertes házak vannak) körülbelül 100 postaládába dobtam be. A visszaérkezett és az értékelhetően kitöltött kérdőívek száma: 23 darab. A kérdőív kérdései, és mellettük a válaszok száma: 1. Háza építésekor, illetve kertje kialakításakor gondolkodott-e kerttervező megbízásán? Igen: 21

Nem: 2

2. Ha igen, akkor végül megbízott-e kerttervezőt? Igen: 23

Nem

3. Ha nem gondolkodott kerttervező megbízásán, akkor miért nem? Költségesnek tartom: 8 Én magam is meg tudom tervezni: 6 Eszembe sem jutott: 4 Egyéb: A kertépítő meg is tervezte 4. Elégedett-e a kertjével?

34

Igen: 12

Nem: 3

Lehetne jobb: 8

5. Ha nem teljesen, akkor megbízna-e kerttervezőt a fennálló problémák kiküszöbölésére, továbbgondolására, kertjének akár részleges, akár teljes átalakítására? Igen: 4

Nem: 3

Talán: 4

6. Mit gondol a kerttervező szolgáltatásról? Költséges: 14 Számomra fontos, hogy minden pontosan meg legyen tervezve: 0 Lehet, hogy hasznos, de nem létszükséglet: 7 Nem tudom: 2 Egyéb…………………………………………………….. 7. Ha kerttervezőt keresne, hol tájékozódna? Helyi média: 7 Internet: 8 Ismerősök ajánlása: 8 Egyéb:………………………………………………………….. Az eredmények értékelése: Szubjektív észrevételem, hogy nem számítottam ennyi visszaküldött kérdőívre. Ebből is látszik, hogy Nagykovácsi összetartó hely. További megállapításom, hogy a kapott adatokat tájékoztató jellegűnek tekintem. 1. Ennél kedvezőbb arányra számítottam, de ez alátámasztja azt a feltevésemet, hogy az első lépés a piac meggyőzése a kerttervezés fontosságáról. 2. Kicsit lehangoló. Innen szép nyerni!  3. Be kell bizonyítani, hogy: 

Nem költséges



Nem ért mindenki a kerttervezéshez



Még a kertépítők sem mindig értenek hozzá. 35

4. A lehetne jobb válasz már jó nekünk. Ez is bizonyítja, hogy el kell bizonytalanítani a potenciális megrendelőket! Ha esélyt ad, akkor már nyertünk! 5. A bizonytalanok már inkább megbíznának kerttervezőt, mint nem. Ez jó hír! 6. A költség tényező itt is megjelenik, ezért érdemesnek látszik a relatív olcsóságot, illetve a tervezéssel elérhető megtakarítást hangsúlyozni. A másik üzenet, hogy erősíteni kell a kerttervezés, mint szakértelem presztízsét. 7. A válaszok eloszlása meglehetősen egyenletes, ami arra enged következtetni, hogy jó irány az online marketing, és érdemes magunkat, a honlapot a helyi médiában is hirdetni, valamint, hogy a személyes ajánlás nagyon fontos. Ebben segíthet a Facebook oldal, illetve egy olyan jellegű kampány, hogy ajánljon minket – bónusz ellenében – az ismerősének.

Szekunder kutatás A szekunder kutatás célja, hogy a dolgozatban szereplő, online marketinggel támogatott vállalkozást megfelelően pozícionáljuk és megvizsgáljuk, hogy miképpen lehet „Internet késszé” tenni. A pozícionálással azt vizsgáljuk, hogy az Internetes piacon milyen keresleti és kínálati környezetben kell a vállalkozásnak helytállnia. Felmérjük a versenytársakat, az erősségüket, a lehetőségeiket, a gyengeségeiket. Megvizsgáljuk a keresletet, hogy kik és mit keresnek a vállalkozásunk témakörében, milyen rés piacok kínálkoznak, melyek azok a területeket ahova be tudunk nyomulni, mik azok a hiányok, szükségletek, amiket nem elégítenek ki a versenytársaink. Az „Internet kész” fogalmán azt értjük, hogy olyan marketinggel, és olyan termékkel jelenünk meg, amelyre az Interneten igény van. 

Internet kész marketing. Evidensnek tűnik, hogy az Interneten, internet marketinggel jelenünk meg. Ennek a módja azonban mégsem mindig egyértelmű. Például kerttervezési árat, árlistát a legritkább esetben tüntetnek fel a honlapok. Az Interneten azonban elvárás, hogy teljes körű tájékoztatást kapjanak a látogatók. Sok látogató eleinte csak tájékozódás céljából keresgél az Interneten. Az árak tárgyszerű és pontos feltüntetése a honlapunkon, olyan marketing eszköz lehet, amivel számottevő látogatottságot generálhatunk az oldalunk iránt. 36



Internet kész termékek. A marketing (és ezen belül az online marketing) és a termékfejlesztés kéz a kézben jár. A termékfejlesztés fogalma kiterjedhet akár egy termék lebutítására, ha csak az olcsóbb termékre van kereslet. Természetesen ennél összetettebb termékfejlesztésben is gondolkodhatunk. A lényeg, hogy olyan legyen a termékünk, ami az Internet felhasználói igényeket maximálisan kielégíti.

Keresleti felmérés Mit és milyen számban keresnek az Interneten? Kutatásomat a google.hu

18

és az adwords.google.com: kulcsszó választó eszköz

19

által

szolgáltatott adatok alapján végeztem. 1.sz.táblázat

Kulcsszó

Keresés/hó

kerttervező

6600

132

kerttervezési árak

110

2,2

kerttervezés házilag

140

2,8

kerttervezés

6600

132

kerttervező program

2000

40

kerttervek

260

5,2

kerttervezés képek

140

2,8

kertterv

260

5,2

15000

75

sziklakert

4400

22

öntözőrendszer

5400

27

14000

70

1600

8

60000

300

116510

824,2

kerti tó

kertépítési ötletek sziklakert építő kert Összes:

18 19

Tervezett átkattintás

http://www.google.hu/ 2010.11.20.12.45

https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=8436184890&__u=3945204510&__o=cues&ideaRe questType=KEYWORD_IDEAS#search.none 2010.11.20.13.30

37

Fontos megállapítani, hogy az adatok átlagos havi adatokat jelentenek. Tekintettel, hogy a kerttervezés erősen szezonális tevékenység, ezért úgy kell terveznünk, hogy, évente körülbelül 6 hónap áll a rendelkezésünkre, hogy a látogatókat a honlapunkra csalogassuk. Az év másik 6 hónapja a felkészülés, a feliratkozottakkal való diszkrét, de folyamatos kapcsolattartás, és az extra akciók ideje. A fenti kutatásból több minden megállapítható: 

„Kerttervezés” és az ezzel szorosan összefüggő fogalmakra nincs elegendően nagyszámú keresés (ez a primer kutatásból is előrelátható volt). Ebből egy elméleti és egy gyakorlati következtetés is levonható. Az elméleti következtetés az, hogy a hazai kertépítési kultúrának nem szerves része a hivatásos kerttervező igénybevétele. Ez a megállapítás abban erősít meg minket, hogy kiemelkedően fontos a marketing. A marketingnek a vevő jelöltek gondolkodását is formálnia kell. A gyakorlatias következtetés pedig az, hogy nem elegendő a „kerttervezés” fogalomra hirdetni, optimalizálni stb. Az adatokból azonban az is tervezhető, hogy milyen érdeklődésre számíthatunk, az egyes célcsoportok felől.



A honlapunk tartalmában nagyobb hangsúlyt kell helyeznünk a kerti tóra és a sziklakertépítésre, mert erre nagyon nagy a kereslet.



Nagy a kereslet kerttervező program iránt. Érdemes lehet ezért ingyenesen elérhető kerttervező program letöltési lehetőséget is biztosítani a honlapon.



+megjegyzés: A „kertépítés”, és ehhez hasonló kulcsszavakkal – egyelőre - nem foglalkozunk, mert ezekre a szavakra nagyon nagy a verseny. Arra törekszünk, hogy a táblázatban foglalt kulcsszavakkal is elegendő érdeklődőt és megrendelőt biztosítsunk.

Kínálati felmérés Kik a versenytársaink, és hogyan tudunk velük versenyre kelni? A felmérés egyik részében a Google első tíz helyezettjét elemzem a „kerttervezés” szó szempontjából. A felmérés az oldal PR értékét, a Google által közölt nyilvános (tehát nem

38

valós, csak tájékoztató jellegű) külső linkek számát, valamint az általános véleményezést tartalmazza. 1. mindenamikert.hu PR:3 linkek: 9. Alapvetően kertépítéssel foglalkozó oldal. Az oldalt

leginkább

a

„semmi

extra”

fogalommal

tudnám

jellemezni.

Valószínűsíthetjük, hogy annak köszönheti a kiváló helyezését, hogy a „kerttervezés” szóra megfelelően optimalizálták. Sem a megjelenés, sem a tartalom – akár mennyiség, akár színvonal szempontjából – nem kiemelkedő. 2. digitaliskertterv.blogspot.com PR:1, linkek:1. Az oldal több eredeti ötletet is tartalmaz. Például, hogy a kerttervezést fénykép alapján végzi a honlap gazda. Ez lehet nagyon hatékony is, de két alapvető hiányosság „agyoncsapja” az ötletet. Az egyik, hogy nem teljesen egyértelmű maga a szolgáltatás. A megszokottól ennyire eltérő szolgáltatást érdemes jobban tálalni, mert nem azt kapja a látogató amire számít, ezért könnyen elkattint, mielőtt még felfogná, hogy miről is szól az oldal. A másik és egyben nagyobb hiányosság, hogy nincs ár! A főoldal jobb sarkában az a szlogen áll, hogy: online kertépítés tizedáron, kényelmesen. Sajnos azonban nem tudjuk meg, hogy minek a tizedárán! Az előnyök között említem, hogy árul az oldal „infóterméket”. Sajnos – vagy a mi szempontunkból inkább szerencsére – ezt sem teszi hatékonyan. Összességében tehát azt lehet mondani, hogy jó ötletek, rossz megvalósítással. Az online marketing eszközeinek csak töredékét használja ki az oldal. 3. malamutebt.hu PR:2 linkek:4. Nagyon szép, művészi oldal. Mind a design, mind a tartalom kiemelkedő. Ez az egyetlen oldal, ami konkrét árakat tartalmaz. Szerencsénkre

azonban

a

honlap

tulajdonosai

nem

azonos

célcsoportra

fókuszálnak, mint a mi honlapunk. Egyrészről a honlap elsősorban kertépítő, és csak mellékesen kerttervező. Másrészről pedig a megjelenés, a képek, a referenciák alapján pedig a prémium kategóriára pozícionálta magát, ami csak részben fedi a mi célcsoportunkat. 4. kerttervezes.info PR:1 linkek:2 Ez az oldal, a nevéhez hűen sok információt tartalmaz. Érdekes módon mégsem tudták átlépni a saját árnyékukat, mert az árral kapcsolatban csak homályos leírást közölnek. 5. gartnerkert.hu PR:3 linkek:17. Szép, értékes oldal. Sok információt tartalmaz, a kertépítéssel kapcsolatban. Valószínűleg a sok linkjének köszönheti, hogy a fókuszán kívül levő kerttervezés témában is előkelő helyet foglal el. 39

6. s-d.hu PR:5 linkek:59. Mind a két számszerű adatból látszik, hogy az oldal tulajdonosai nagy hangsúlyt fektetettek az Internetes megjelenésre. A link szaporításban való buzgólkodásuk mindenképpen erről tanúskodik. Ezt az állításunkat alátámasztja még az is, hogy a honlap dominánsan (hirdetés, külön doboz) van jelen a kertepites.lap.hu oldalon. Ezek tudatában elgondolkodtató, hogy vajon miért annyira kezdetleges a honlap megjelenése, és miért nem alkalmazzák a honlap gazdái az online marketing eszköztárának még a töredékét sem?! Ez a tapasztalatunk is azt támasztja alá, hogy online marketing alatt még a piacon levő szolgáltatók (szakemberek?) jó része is csak keresőoptimalizálást és Adwords hirdetést ért (illetve manapság a nagyon divatos közösségi oldalak koncepció nélküli alkalmazását). 7. kertstudio.hu PR:3 linkek:6. Újabb oldal a semmi extra kategóriában. 8. kertepites.lap.hu PR:3 linkek:9. Figyelemre méltó, hogy kerttervezes.lap.hu oldal nincsen. Ennek hiányában ez a lap.hu oldal gyűjti össze a kerttervezéssel kapcsolatos információkat is. 9. kertepitesdebrecen.hu PR:3 linkek:9. Az oldal nagy erőssége, hogy már a domainnel is pontosan meghatározza a célpiacát. Amennyiben ez tudatos – tehát ha úgy gondolja, hogy Debrecen és környéke elegendő piac számára – akkor gratulálni lehet ehhez a bátor és pontos döntéshez. Szép, gazdag oldal, csak korszerűtlen. Hasznos információ alig található. 10. palkovitskert.hu PR:3 linkek:5. Sok hasznos információ, csak korszerűtlen formában. Az előzőekben kifejtett „Internet kész marketing” követelményeinek nem felel meg. A szövegek túl hosszúak, nem tagoltak, kevés a kiemelés. Az Internet, információ áradatából nem emelkedik ki. Tartalmaz az oldal árlistát, de például kerttervezési árakat nem közöl. +1. kerttitanacsado.freeblog.hu PR:2 linkek:1. Bár ez az oldal nem szerepel az első tíz között, (18.) de két szempontból érdemes megemlíteni. 1.Blog, tehát frissülő a tartalma 2. Ingyenesen letölthető kerttervező programot tartalmaz. Az oldal mind kinézet, mind tartalom, mind logika, mind keresőoptimalizálás szempontjából bőven fejleszthető, de figyelemre méltó hogy legalább néhány korszerű elemet tartalmaz. A kínálati kutatás másik iránya a linkkatalógusok, linkgyűjtemények áttanulmányozása. Tekintettel, hogy a „kerttervezés” szóra az első harminc találat között csak egy startlap

40

oldal

20

található, ezért elegendő ennek a linkgyűjteményének az áttanulmányozása és

elemzése. Az első megállapítás tehát ez: a többi linkgyűjtemény (lapozz, linkelj, hunweblap, stb.) ilyen irányú aloldala annyira színvonalon aluli, hogy nem is érdemes őket elemezni. A második megállapítás meglehetősen meglepő: kerttervezes.lap.hu oldal nem létezik! Fontos feladat ezért, hogy megszerezzük ennek az oldalnak a szerkesztési jogát! Breaking News! Egy rövid történet az online marketing nehézségeiről. Kérvényeztük a kerttervezés.lap.hu szerkesztési jogát, de a tulajdonos Sanoma Rt. elutasította a kérésünket, arra hivatkozva, hogy nincs szükség ilyen oldalra, mert a tartalmát – kerttervezés – már több egyéb oldal megvalósította. Több mint 9000 lap.hu oldal létezik, de kerttervezés.lap.hu oldalra nincs szükség! No comment!

A kertepites.lap.hu oldal elemzése 1. Az oldal működése Mint már a találati lista elemzésekor említettem, hogy egy honlap – az s-d.hu – dominálja ennek a linkgyűjteménynek a megjelenését. Nem ismert azonban, hogy ez valamilyen összefonódás-e, vagy pusztán üzleti együttműködés, de mindenesetre figyelemre méltó. A többi honlapnak meglehetősen nehéz kitűnni a sok száz társa közül. Erre egyetlen apró lehetőség kínálkozik: bekerülni a „Tudnivalók a kertépítésről” dobozba. A tervezett honlapunknak – a tartalma szerint – ez nem lesz nehéz. Az összes többi doboz – mindössze – földrajzi elkülönítést tartalmaz. Valamennyi doboznak a „Kert: tervezés, építés, fenntartás, megye” a címe. A linkekhez szövegbuborékban megjelenő leírást is lehet adni. Tekintettel, hogy keresőoptimalizálási szempontból a horgony szöveg sokkal fontosabb, mint egy „egyéb” megjelenő szöveg, (esetünkben-szövegbuborékban megjelenő szöveg) ezért a linket ennek megfelelően kell megszövegeznünk. A feladatunk ezért a következő: 

A „Tudnivalók a kertépítésről” dobozba a mézesmadzagunkat (feliratkozást elősegítő eszköz) küldjük be, olyan szöveggel, ami kellőképpen csábító, és a kerttervezés szó szerepel benne. A leírásban (szövegbuborékban) kirészletezzük az ajándékunkat.

20

http://kertepites.lap.hu 2010.11.30.11.52. 41



A „Kert: tervezés, építés, fenntartás, Pest megye” dobozba olyan horgony szöveget küldünk, ami a közelünkben lévő három település kerttervező specialistájaként pozícionál minket. A leíró szöveg pedig szintén a mézesmadzagunkat ajánlja.

A fenti megosztásnak az a logikája, ha valaki általános információt keres, akkor nem érdekli, hogy honnan származik a számára hasznos tartalom. Ha viszont valaki már megye szerint keres, akkor bizalmat ébreszt benne, ha a lakóhelyét látja az ajánlatok között. 2. Az oldal jelentősége A startlap aloldalak a legjelentősebb linkgyűjtemények Magyarországon. Nagyon fontos tehát, hogy a honlapunk a fenti módon bekerüljön a kertepites.lap.hu oldalra. Keresőoptimalizálási szempontból az oldalról érkező link szinte kötelező, és ha megfelelő horgonyszöveggel jelenünk meg, akkor direkt látogatottságra is számíthatunk az oldalról. 3. Az oldalon található konkurencia elemzése Az oldalon található konkurencia mennyisége figyelemre méltó. Mint az előzőekben jeleztem: két dobozba kívánunk bekerülni. A „Tudnivalók a kertépítésről” dobozban jelenleg 22 link található. Ezeknek a nagyobb része nem azonos irányba marketingezik, tehát jelen esetben nem konkurencia. Néhány link van csupán, amely nem saját magát, hanem egy „mézesmadzagot” mutat be, de megfelelő horgonyszöveggel ezek lekörözhetőek. Összességében: innen feltétlen számíthatunk látogatottságra. A „Kert: tervezés, építés, fenntartás, Pest megye” dobozban mintegy 70 link található. Bár a horgonyszövegek 95%-a egysíkú, a nagy tömegből a legjobb, legizgalmasabb horgonyszöveggel is nagyon nehéz kiemelkedni. Ezért követjük azt a stratégiát, hogy inkább kevesebb embert próbálunk megcélozni, de azoknak hatásos (erős) legyen az üzenet (település név). Tekintettel, hogy nagyon nagy mennyiségű link található ezen az oldalon, ezért a verseny a horgonyszövegnél dől el. Arra semmi esély, hogy az összes linket végig kattintsák a látogatók, ezért nem az oldalak tartalma fog dönteni a versenyben. +1 trükk: a linkek ABC sorrendben vannak, ezért a horgony szövegünket „A” betűvel kell kezdenünk.

42

Következtetések: 1. Kizárólag „kerttervezés” és az ezzel szorosan összefüggő kulcsszavakkal – akár Adwords, akár keresés, akár hivatkozók útján – nem lehet elegendő forgalmat elérni. Helyes volt tehát az a feltételezésem a célcsoport elemzésnél, hogy bővíteni kell a célcsoportunkat (kertépítés, stb.). 2. A kerttervezés témakörben egyértelműen a megkerülhetetlen és meghatározó, opinion leader pozíciót kell (és lehet) megcélozni az oldalunknak. 3. Helyes az a stratégia, hogy információ gazdag, korszerű honlapot hozzunk létre, mert ezzel a vetélytársaink elé kerülhetünk. 4. Célzott tartalommal és megfelelően végzett keresőoptimalizálással a „kerttervezés” kulcsszóra néhány hónap alatt az első tíz helyezett közé kell kerüljön a honlapunk.

43

A honlap elkészítése Ebben a fejezetben lépésről lépésre mutatom be a honlap elemeit, és ahol ez indokolt, ott a konkrét tartalmát (Személyes, önéletrajzi, vállalkozás adatait tartalmazó részeket nem készítettem, hiszen ezeket a konkrét személy, konkrét adataiból állítható csak elő. Kerttervezéssel kapcsolatos tartalmi részeket azonban – minimum a vázlat szintjéig elkészítettem.). A részletes leírás célja, hogy egy valóban megvalósítható projektet támogassunk, amit szinte csak „le kell másolni” és működik. A melléklet tartalmazza a honlap főoldalának arculatát. A domain beírásakor – illetve egyéb módon történő landoláskor – először a mézesmadzagunk felülete jelenik meg.

Mézesmadzag Célcsoportunkat a korábbiakban úgy definiáltuk, hogy olyan egyének, akik vagy azért tájékozódnak az Interneten, mert kerttervezőt keresnek, vagy azért mert kertépítést terveznek, de nem gondoltak szakképzett kerttervezőt megbízni. Célcsoportunk mind a két alcsoportjának tagjairól elmondható, hogy hosszabb döntési folyamat végén fogják végleges döntésüket meghozni. A cél ezért az, hogy ebben a döntési folyamatban részt vehessünk, hogy ez alatt az időszak alatt információkat juttathassunk el a potenciális ügyfeleinknek. Fenti cél megvalósítása úgy lehetséges, ha feliratkoznak a honlapunkra. A feliratkozás „mézesmadzag” segítségével érhető el. A „mézesmadzagunkat” úgy dolgozzuk ki, hogy önként és örömmel iratkozzanak fel a honlapunkra, és ugyanilyen önkéntesen és örömmel adják meg az email címüket és egyéb adataikat. Ismeretes, hogy egy honlapon – átlagosan – körülbelül 10-15 másodpercet tölt egy látogató. Ez úgy is értelmezhető, hogy egy villanásnyi, egy „benyomásnyi” időnk van, ami rendelkezésünkre áll, hogy tartós kapcsolatot alakítsunk ki a látogatónkkal. Ha ez nem

44

sikerül, akkor egy kattintás, és az elfeledett történelem részévé válunk. Nem lehet eléggé hangsúlyozni tehát, hogy mennyire fontos az első felület, ami a honlapunkon megjelenik. A megszokott gyakorlatoktól eltérően, a mi honlapunkon nem egy főoldal elé beúszó réteg, vagy felugró ablak kerül a képernyőre, hanem egy önálló, részletes tartalmat felvonultató oldal. Ezt az oldalt használjuk „mézesmadzagnak.” A „mézesmadzag” szerkezete (felülről lefelé, a honlapon ténylegesen megjelenő szövegeket idézőjelbe tettem): 1. Fejléc: (maximum 200 pixel magas, maximum 1200 pixel széles) szép kertrészlet képe, rajta felirat: „A szép és otthonos kertek szakértője” Alatta, kisebb betűkkel: „Kertvarázsló” 2. „Hasznos ajándék az új látogatóinknak” Az ajándékok piktogrammal és szöveggel jelennek meg: 

„Ingyenes video: Az öt legbosszantóbb kerttervezési hiba”



„Ajándék tanulmány: Százezreket spóroltam a kertépítésnél.”



„Ingyenes tréning: Hogyan lesz az Ön kertje szebb, mint a szomszédé?”



„+1 Meglepetés, amelyről annyit elárulunk, hogy ötlettár is és gyönyörködtet is” „E-mail:…………Ide nekem!”

„Figyelem! Az ajándékokért nem tartozik semmilyen kötelezettséggel. Nagyon örülünk, ha fenti ajándékokkal segíthettünk szebbé, otthonosabbá tenni a kertjét!” 3. „A fenti ajándékokból megtudhatja, hogy: 

Hogyan takarékoskodhat a legtöbbet, ha kertet épít.



Hogyan érdemes hozzá kezdeni a kertkialakításnak.



Milyen csapdák leselkednek Önre, és hogyan tudja ezeket könnyedén kikerülni.



Mikre kell leginkább ügyelnie, ha megbíz egy céget a kertje kialakításával.



Milyen trükkökkel vezetik félre a kertészek a megbízóikat.



+ Rengeteg ötletet, inspirációt kap, melyet fel tud használni a saját kertjének a megálmodásakor.” „E-mail:…………Ide nekem!”

45

4. „Ki ez a Kertvarázsló? Egy kert több mint díszítő elem, több mint a házunk megtervezett környezete, több mint gyönyörködésre való együttes. A kert igazi otthon, amely megnyugtat, inspirál, megvendégel, és elszórakoztat. Kerti Flóra vagyok, kerttervező, tájépítész mérnök. Több száz kert megálmodója, megtervezője, és kivitelezésének a vezetője, az ország legkülönbözőbb pontjain.” Fotó Fotó kertrészlettel, mellette a kerttulajdonos ajánlásával, névvel, fotóval. Az ajánlások különböző előnyöket hangsúlyoznak (egy ajánló egy előnyre fókuszál): 

Spórolás a kerttervező által



Gyorsan növekvő, mégis kevés gondozást igénylő kerttervezés



Kopár, sziklás, meredek telken épült kert



Zsebkendőnyi telkünkön is kikapcsolódást nyújtó kertünk lett



Igazi feng sui kertünk lett. Több újság is bemutatta a kertünket. „E-mail:…………Ide nekem!”

5. „Eddig kik profitáltak a segítségünkből?” Olyan felsorolás következik, amelyből – lehetőleg – mindenki magára ismerhet; „Mindenkinek, aki: 

csak kedvtelésből érdeklődik szép kertek iránt.



nem gondolkodott eddig a kerttervezés rejtelmeiről.



már elkezdte tervezni a kertjét, és további ötletekre vágyik.



még csak tervezi az álmai otthonát, kertjét.



szívesen meghallgatja mások tapasztalatát, véleményét a kertekről.



csak az ötleteket gyűjt.”

6.

„Hát akkor hogyan tovább? Mindenképpen ajánljuk, hogy töltse le az ingyenes ajándékainkat, és meglátja, sokkal többet fog tudni a kertekről, mint azt bármikor gondolta volna.” Az ajándékok képei, mellette az email doboz és a tovább gomb.

7. Az oldal lábléce tartalmazza a honlap tényleges menüjét, hogy aki nem óhajt feliratkozni az is tovább tudjon lépni. 8. Az e-mail beírása és a továbbkattintás után megjelenő felület:

46

„Már csak az utolsó lépés van hátra. Kérjük, döntse el, hogy kéri-e az összes ajándékot, vagy megelégszik az ajándékok felével”. Baloldalon az összes ajándék képe mellett pipa látható, a jobb oldalon csak két ajándék mellett van pipa (tanulmány és tréning), a többi mellett piros iksz látható. A baloldalon egy kicsit részletesebb űrlap van, mely a teljes nevet, és címét, valamint telefonszámot kér. A név és a cím kitöltése kötelező, a telefonszám opcionális. A jobb oldalon csak egy keresztnevet kérünk. A jobb oldalon, a többi szövegtől teljesen elütő megjelenéssel (például szövegbuborékban) egy kis bíztatás található, hogy miért érdemes mindet letölteni. Mind a két űrlap alatt „tovább” gomb. Az oldal alján felirat: „Mi sem szeretünk spamet kapni! Az Ön adatait bizalmasan kezeljük, senkinek sem adjuk ki. Bármikor, egy kattintással jelezheti felénk, hogy nem kíván velünk kapcsolatban maradni.” 9. „Tovább” gomb megnyomását követő felület: „Gratulálunk! Ön nagy lépést tett afelé, hogy a kertje az Ön legkedvesebb helyévé váljon. Töltse le az alábbi ajándékokat, és nézze meg, hallgassa meg, olvassa el, és ha egy kis jutalomra vágyik, akkor indítsa el a meglepetésünket és gyönyörködjön a látványban. „ 

Video ablak, amelyre kattintva elindul egy előadás az öt legbosszantóbb kerttervezési hibáról. A video hossza 6-8 perc. Az ablak mellett felirat: „Az öt legbosszantóbb kerttervezési hiba” .



Tanulmány: „Hogyan spóroltam százezreket a kertépítésnél? Egy jól megtervezett kert megépítése és fenntartása sokkal-sokkal kevesebbe kerül, mintha nem szakszerűen kezdünk annak kivitelezésébe. Spórolja meg a jövő évi nyaralásának az árát azzal, hogy jól tervezteti meg a kertjét!” Letölthető pdf. fájl. A fájl mellé – külön lapon – letöltődik a video összefoglalása, vázlata, emlékeztetője is. A lapok alján felirat: „Ez a dokumentum az eredeti formájában szabadon és ingyenesen terjeszthető, továbbítható.” Minden lap alján a szlogen és a domain.



„Ingyenes tréning: Hogyan lesz az Ön kertje szebb, mint a szomszédé?” Az Ön által megadott e-mail címre elküldjük, a 17 részes tréningünket amellyel ellátjuk Önt rengeteg tanáccsal, ötlettel, tippel, garantáltan és bizonyítottan működő kerti fortéllyal.”

47

10. „Meglepetés. Dőljön hátra és élvezze a „Feng Sui varázslat” és a „Mert már háromszáz éve öntözik – az angol kertek titka” című bemutatónkat. Javasoljuk, hogy utána mentse le (jobb gomb, mentés másként) ezt a gyönyörködtető és inspiráló bemutatót.” 11. „Hogyan tovább? Ha megnézte meghallgatta, letöltötte az ajándékainkat, akkor kattintson ide, és további ötleteket, tanulmányokat, képeket, információkat talál a honlapunkon.” A kattintás a „főoldalra” navigál.” A letöltési felületre érkezéssel egy időben küldünk egy köszönő e-mailt a megadott email címre, a következő szöveggel: „Kedves Név! Köszönjük, hogy megtisztelte cégünket a Kertvarázsló Kft-t. Célunk, hogy minél több, szép, otthonos, szerethető, jól gondozható kert épüljön hazánkban. Köszönjük, hogy megadta nekünk a lehetőséget, hogy megvalósítsuk a küldetésünket. Biztosak vagyunk abban, hogy sok hasznos információt, ötletet, tippet, trükköt talál majd az általunk nyújtott anyagokban. Segítségünk ingyenes és önzetlen, csak annyit kérünk, hogy valósítsa meg álmai kertjét! Élvezze ki, hogy szép kertje van, élvezze, hogy naponta nyílik lehetősége közvetlenül találkozni a természettel! Hamarosan megérkezik Önhöz a tréningünk első fejezete, melyből megtudhatja, hogy mi a legfontosabb első lépés, ha kertépítésen töri a fejét. Minden levelünk alján talál egy linket, amellyel egy kattintással véglegesen megszakíthatja velünk a kapcsolatot. Még egyszer köszönjük megtisztelő bizalmát! Tisztelettel: Kerti Flóra tájépítész mérnök Kertvarázsló Kft.” Fontos technikai részlet! Az oldalunkra történő első látogatáskor egy cookie-t küld a rendszer, amellyel azt érjük el, hogy a későbbi látogatások alkalmával a 48

„mézesmadzagunk” ne töltődjön be. Azoknak a látogatóknak, akik nem iratkoztak fel, de újra meglátogatják a honlapunkat, több helyen – menüből elérhető aloldalon, tanulmányok végén levő linkkel – biztosítjuk a lehetőséget a feliratkozásra. Magyarázat a feliratkozási űrlaphoz. Különböző felmérések szerint, egy átlagos napon 1500 reklámüzenet ér el minket. Agyunk „spam szűrője” automatikusan kiszűri ezeknek a reklámoknak a nagy részét. Ha ez nem így lenne, akkor óránként kellene reszetelni az agyunkat, és erre még nem készült fel az orvostudomány. Ebben a környezetben nagyon nagy kihívás elérni, hogy valaki örömmel hozzájáruljon, az adatai megadásához. Ezért bonyolult és bátran kijelenthetem, hogy rafinált módszert alkalmaztunk. A „mézesmadzagunkon” kerüljük a feliratkozás szót, mert ennek pejoratív a kicsengése. Inkább azt hangsúlyozzuk, hogy ajándékot adunk. A folyamatos kapcsolattartást is tréningbe „csomagoljuk”. A feliratkozási űrlapnál két okból alkalmazzuk a választás lehetőségét: 

Igen-igen döntés elé állítjuk a látogatónkat. Mindenképpen fel kell iratkoznia.



Ha a látogatónk eljutott az űrlapig, akkor már „feliratkozó üzemmódba” került. Ezt a helyzetet használjuk ki, hogy olyan adatot is megszerezzünk tőle, amit csak később kívánunk felhasználni. Amikor már személyre szóló ajánlatot küldünk, akkor pontosan tudunk megszólítani, címezni. A későbbi megrendelési űrlapot is kitöltve tudja letölteni az ügyfelünk.

A főoldal elemei A mézesmadzag után, a már feliratkozott látogatónak a honlap főoldala jelenik meg (melléklet). Ennek elemei a következők:

Kiknek ajánlom? A honlapunkra látogatóktól több fontos, és számunkra pozitív döntést várunk. Adja meg az email címét, adja meg az adatait, nézze meg, olvassa el, ajánljon minket, válasszon minket, stb. Ezekben a döntési helyzetekben a látogatónk bizonytalanságát, és bizalmatlanságát

49

kell leküzdenünk. Ezeknek a „falaknak” a lebontásában hasznos eszköz, ha a potenciális vevőnk magára ismer. A pontos célcsoport meghatározás nemcsak azért fontos feladat, hogy a marketing tevékenység során megfelelő eszközöket használjunk, hanem azért is fontos, mert ennek segítségével, ez alapján tudjuk jellemezni a „tipikus” célcsoport tagunkat. Ez a jellemzés lehetőleg a legszélesebb körű legyen! Minden olyan tényező fontos, ami jól megragadható, és ami alapján ezt mormogja a látogatónk: „Hm, ez érdekes lehet nekem!” Esetünkben két kategóriába soroltam az „ismertető jegyeket”: 

A kert tulajdonost jellemző jegyek. Anyagi lehetőségek, ráfordítandó idő, kert használati szokások, hozzáértés, elképzelések, elvárások.



A kert adottságai. Méret, elhelyezkedés, víz, napfény, mikroklíma, környezet, fekvés, helyszín.

Bár a célcsoport meghatározás akkor a legjobb, ha kellőképpen tudunk szűkíteni, a „Kiknek ajánlom?” mégis akkor a legjobb, ha minél szélesebb csoportot szólít meg. Ennek a látszólagos ellentmondásnak az a magyarázata, hogy a célcsoport meghatározáskor már „kiszórtuk” azokat, akik nem lehetnek az ügyfeleink. A honlapunk olvasóit már potenciális vevőknek, tehát célcsoport tagoknak tartjuk. Az ő esetükben az a feladatunk, hogy minél jobb konverziós arányt érjünk el, tehát az érdeklődőinket minél nagyobb arányban vevővé konvertáljuk. Oly módon kell ezért a „Kiknek ajánlom?” rovatot megfogalmazni, hogy minél többen ismerjenek magukra. „Kiknek ajánlom? 

Akik már eldöntötték, hogy szép kertet szeretnének!



Akik még nem döntötték el, hogy milyen kertjük legyen!



Akiknek kész tervük van a leendő kertjükről!



Akiknek még eszükbe sem jutott, hogy kerttervet készítsenek, készíttessenek!



Akik sok növényt, dús élővilágot szeretnének!



Akik szíve akkor dobban meg, ha egy minimalista, vagy akár egy Zen kertet látnak meg.

50



Akik egész nap a kertben kívánnak lenni!



Akiknek csak kevés idejük jut a kertjükre!



Akik szívesen tevékenykednek a kertjükben!



Akik nem szeretnek a kerti munkával foglalkozni!



Akik a lehető legszebb, legjobb kertet kívánják megvalósítani!



Akiknek szerényebbek a lehetőségeik, a vágyaik!



Akiknek dús, termékeny talajú a kertjük!



Akiknek sziklás, vagy homokos, szikkadt a kertjük!



Akiknek van kútjuk, és akiknek nincs, akiknek nagy a kertjük és akiknek zsebkendőnyi, akiknek süti a nap a kertjüket, és akiknek árnyas a területük.



Mindenkinek, aki elégedett szeretne lenni a kertjével!”

Az oldal alján feliratkozási lehetőséget biztosítunk a mézesmadzag ajándékainak az eléréséhez. Ezen az oldalon ezzel a szöveggel: „Ez érdekel! Kérem az ajándékokat és a tippeket! e-mail Tovább!”

Ki vagyok? Az Internetes vállalkozásoknál meg kell küzdeni a virtuális versus valós szolgáltatás kérdésével is. Kicsit érthetőbben megfogalmazva: az Internet használat dinamikus növekedése ellenére, a hagyományos vállalkozások egy versenyelőnnyel bizonyosan rendelkeznek. Valós emberek lépnek kapcsolatba valós emberekkel, ezért a személyes varázs, a szimpátia behozhatatlan előnyhöz juttathatja az ilyen módon működő vállalkozást. Két dolgot kell tehát megvalósítani a honlapnak ebben a részében: 

Be kell mutatnunk, hogy valós, megtalálható személy áll a honlap mögött, aki elérhető, megtalálható, szükség esetén, számon kérhető.



Szimpátiát, emberi benyomást kell keltenünk.

„Fotó”

51

A fénykép kötelező elem. A személyes fotókat az Interneten a legkülönbözőbb formában alkalmazzák. Van, aki csak olyan fotót hajlandó magáról közölni, amin alig látszódik, ezáltal felismerhetetlen, beazonosíthatatlan, és van, aki olyan fotó is közzé tesz magáról, amire a 18 év felettieknek szóló tartalom jelzése sem lenne túlzás. Egy vállalkozás esetében elsősorban az érdekli a látogatót, hogy a honlap által sugárzott – esetünkben kerttervező szakember – „imidzsét” sugározza-e a honlapon található fénykép. Nem tablóképre van tehát szükség, hanem életszerű, lehetőleg munkahelyi környezetben készült fényképre. Esetünkben ez lehet a tervező asztal, vagy íróasztal mögötti kép, vagy – talán szerencsésebb – a terepen, tehát egy kertben készült fénykép. Bár ennek a honlap résznek az emberről kell szólnia, de háttérnek, környezetnek ide is be lehet csempészni egy-két sikeres kertrészletet, egy-két szép munkát. Tekintettel, hogy lehetőségünk van több kép elhelyezésére is, ezért érdemes egy-két személyes jellegű képet is feltölteni (nem az elsők között). Hollywoodi recept szerint, gyerekkel vagy kutyával készült közös kép erősíti a hétköznapi, az „egyközülünk” érzést. „Szakmai életrajz” Ebben a részben nem állásajánlatra jelentkezünk, tehát nem klasszikus értelembe vett szakmai önéletrajzra van szükség, hanem személyes hangvételű, és a szakmai kompetenciánkkal közvetlenül összefüggő információkra. A szakmai végzettségünk, szakvizsgák, munka tapasztalatok, egyéb kompetenciák azok, amiknek ide kell kerülniük. „Személyes bemutatkozás” Ennek a résznek nem véletlenül adtuk a „Ki vagyok?” címet, a sokkal hivatalosabb és megszokottabb címeknél. Ennek két oka van. Az egyik, hogy az Interneten megszokott a közvetlen, a hivatalostól eltérő megfogalmazás, a másik pedig, hogy az eredeti, a szokásostól eltérő stílussal nagyobb érdeklődést válthatunk ki. Ennek megfelelően, a személyes bemutatkozás is legyen eredeti, szellemes, érdekes.

Miért engem? Ebben a részben arra a kérdésre kívánunk választ adni, hogy miért a mi cégünket, a mi ajánlatunkat, a mi szakértelmünket, a mi munkánkat válassza a potenciális ügyfelünk. Ez a modul is a „lélektani hadviselés” része. Tudomásul kell vennünk, hogy ezt a kérdést nem 52

mindig teszi fel, fogalmazza meg a potenciális ügyfelünk. Akkor járunk el a leghelyesebben, ha kérdezés nélkül is válaszolunk: Mert mi vagyunk a legjobbak! A „hadviselésünk” egyik fontos eleme a kezdeményezés, mert elébe megyünk az eseményeknek. Akkor leszünk a legsikeresebbek, ha már akkor mellettünk dönt a potenciális ügyfelünk, amikor még ajánlatot sem kért. Például, ha ezt gondolják rólunk: „Még nem tudom, hogy érdekel-e ez a kerttervezés dolog, de ha belevágok, akkor ezekkel fogok dolgoztatni, vagy legalábbis ezek tűnnek a legjobbaknak.” Az a cél, hogy a fent leírt pozíciót a lehető leggyorsabban érjük el – lehetőleg az első látogatás alkalmával – és ennek érdekében állítjuk össze a honlap és a kapcsolattartás elemeit. A L’Oreal híres szlogenjének hatása – Mert megérdemlem! – azon az elven működik, hogy a vevőben megfogalmazódó, vagy csak halványan derengő kételyeket azonnal eloszlassa: 

Miért vegyek ilyen drága terméket? Mert megérdemlem!



Mit mondjak a férjemnek, ha számon kér? Mert megérdemlem!



Nem kéne inkább másra költenem ezt a pénzt? (de hát) Mert megérdemlem!



Még nem döntök! (de hát) Mert megérdemlem!

A szlogen – jelen esetben ez a két szavas üzenet – feladata az, hogy rövid úton lezárja a töprengést, a mérlegelést, a számolgatást, a „hatékonyság elemzést”, valamint frappáns választ is adjon a felmerülő aggályokra, esetleges lelkiismeret furdalásra. Mert megérdemlem és kész! A honlap „Miért engem?” része nem tud ennyire frappánsan, pusztán két szó segítségével „problémát kezelni” de több és más-más időben jelentkező felvetésekre tud megoldást nyújtani. 

Jó helyen járok? Nekem való ez a honlap?



Bizalomkeltő ez az illető?



Ki számomra a legjobb megoldás?



Melyik ajánlatot válasszam? (vagy: Kitől kérjek ajánlatot?)

53

Tekintettel, hogy ez a szakdolgozat nem pusztán egy jól működő honlap leírása, hanem sokkal inkább egy működő vállalkozás tervezete, ezért érdemes észrevennünk, hogy a Miért engem? kérdés feltevése, és a kérdésre a megfelelő válasz megtalálása kulcsfontosságú a vállalkozás sikeressége szempontjából. Southwest Airlines az elmúlt 100 év legsikeresebb légitársasága. Herb Kelleher (CEO) egy interjúban ezt mondta: “Fél perc alatt meg tudom osztani Önnel a társaság vezetésével kapcsolatos titkokat. Mi vagyunk AZ olcsó légitársaság.”21 A Southwest tehát ezt a választ adja a Miért engem kérdésre: Mert mi vagyunk AZ olcsó légitársaság! Nem azért érdemes őket választani, mert nekik a legjobb a törzsutas programjuk, vagy a földi kiszolgálásuk, vagy a catering-jük. Nem! Aki a legolcsóbban, de megbízhatóan akar eljutni A pontból B-be, annak jó a Southwest. A teljességhez hozzá tartozik az is, hogy az Elnök elmondta azt is, hogy ennek az egy mondatba sűrített stratégiának a kidolgozása több évet vett igénybe. Nem egyszerű tehát a jó választ megtalálni. De azt is elmondta az Elnök, hogy a gazdasági hasznosságon kívül (a Southwest prosperált az utóbbi évek különféle válságai alatt is) az életük is egyszerűbb lett. Ha egy értekezleten valaki felveti, hogy jó lenne sósmogyorót felszolgálni az utasoknak, mert a felmérések szerint azt nagyon szívesen rágcsálnák az utasaik, akkor ennyi a válasz: Mi vagyunk AZ olcsó légitársaság! Sósmogyoró kilőve. Nem rendelkezem reprezentatív felméréssel, de a Southwest történet megismerése óta, vállalkozó ismerőseimnek és a házunknál megjelenő szakembereknek is gyakran feltettem ezt a kérdést: Miért téged (Önt) válasszalak? A fejvakaráson, a teljes tanácstalanságon és a legsablonosabb válaszokon (mert megbízható vagyok, mert szakember vagyok) kívül, csak egy konkrét válasz jött: Mert én vagyok a legolcsóbb! Ebből le is vontam a megfelelő következtetést: Ha nem az „olcsójános” kategória győztese címre pályázunk, akkor a Miért engem? kérdésre adandó választ nagyon ki kell érlelni!

„Miért engem?” 

Mert már több száz kertet terveztem, a másfél hektáros parktól, a 30 négyzetméteres patio-ig.

21

Jim Collins: Jóból kiválót HVG Könyvek 2005 96.oldal

54



Mert én nemcsak kertet tervezek, hanem kikapcsolódást, örömöt, egy helyet ahol jó lenni!



Mert én legalább annyi időt töltök az Ön igényeinek, elképzeléseinek, lehetőségeinek a megismerésével, mint a tervezőmunkával.



Mert nem ismerek lehetetlent. Sőt! Mindenféle kert típusra van ötletem. (Tekintettel, hogy ez egy honlap, ezért a „van ötletem” szavak linkként működnek és egy ötletparádé oldalra navigálnak. Ez lehet a honlap része, vagy blog bejegyzés, vagy Facebook jegyzet, vagy fotógaléria).



Mert 100% pénz visszafizetési garanciával dolgozom. Ez azt jelenti, hogy csak akkor kell fizetnie, ha elégedett a munkámmal!

Blog Tippek, trükkök kertészkedőknek A folyamatosan bővülő tudástár A szakdolgozat írásának megkezdésekor (2010. szeptember) hangsúlyos eszközként gondoltam a blog-ra. Ma már (2011. március) közel sem vagyok olyan biztos a blog fontosságában. Mi történt? A mögöttünk hagyott fél évben olyan dinamikusan tört előre a Facebook, hogy ma már – online marketing szempontból – kihagyhatatlan eszközzé nőtte ki magát. Már 3 millió hazai felhasználója22 van a Facebook-nak, a növekedés pedig változatlanul dinamikus. Az interaktív kapcsolattartásra ezért már több lehetőség kínálkozik:

22



Blog



Facebook



Blog és Facebook, egymástól függetlenül



Blog és Facebook összekapcsolva

http://www.checkfacebook.com/ 2011.05.02 13.36

55

Én – hosszas töprengés, és kutatás eredményeként

23

– az összekapcsolt blog-facebook

verzió mellett döntöttem. Ez azt jelenti, hogy a honlap tartalmaz blogot, és a honlaphoz kapcsolódik egy Facebook oldal is, amelyen megjelennek a blog bejegyzések is. Indoklás: 

Induló vállalkozásként minden csatornát, lehetőséget meg kell ragadni, amellyel el lehet jutni a potenciális vevőkhöz.



A Facebook és a blog közönsége nem fedi egymást teljesen.



A Facebook tartalmazni fogja a blog bejegyzéseket és egyéb információkat is.



A blog bejegyzések komplett egészként működnek, míg a Facebook-on megjelenő bejegyzések könnyen elvesznek a hírfolyamban.



Összességében: a leghatékonyabb információterjesztésre a két eszköz együttes használata nyújt lehetőséget.

Ebben a fejezetben a bloggal foglalkozom, a Facebook oldalról egy külön fejezetben írok. A blogolás alapelvei: Mint sok más esetben, az ördög itt is a részletekben lakik. A blog is egy olyan eszköz, ami csak akkor működik, ha betartjuk az alapelveket, ha teljesítjük a blogolás íratlan szabályait. 

Csak az olvasó számára konkrét hasznot hozó bejegyzés „működik”. Akkor jó a bejegyzésünk, ha az olvasó vagy: o A fejéhez kap: „Én miért nem így csináltam ezt eddig?”. o Azonnal kimegy a kertjébe és megvalósítja a leírtakat.



Ne merüljünk el a szakmai részletekbe!



Pontosan címkézzük fel a bejegyzéseinket, hogy kereshetők legyenek.



Egy bejegyzés sose legyen hosszabb háromnegyed oldalnál!



Kövessük a szezonalitást, aktuális bejegyzéseket írjunk!



Váltsunk ki aktivitást!

24

Például: „Nézz körül a kertedben! Hány féle színt látsz?

Ha hármat, vagy annál kevesebbet (a zöld árnyalatai most nem játszanak) akkor rúgd ki a kertterveződet! Ilyenkor még nem kényeztet el minket a természet. 23 24

http://www.marketingpilgrim.com/2011/04/forrester-says-facebook-and-ecommerce-dont-mix.html http://www.mercus.hu/temajavaslatok.html?nev=Bal%C3%A1zs

56

Jártunkban keltünkben, az utak mentén még nincsenek színes virágok. Ezért különösen fontos, hogy a mi kertünk már gyönyörködtessen, ragyogjon, hogy biztosak legyünk benne: Vége a télnek! Erre alkalmas növények a téli jázmin….” 

Törekedjünk arra, hogy csak az érdeklődést keltsük fel, de ne adjunk oda minden információt. Éreztessük, hogy a legjobb megoldás, ha megbíz egy szakembert.



Lehetőleg utaljunk a következő bejegyzésre, hogy az olvasó már várja a folytatást.

Egy minta blog bejegyzés

A szomszéd kertje… A szomszéd csak bosszankodik a kertben, bezzeg mi! Egy barátom mesélte: „A szomszédom kitett egy táblát a kerítésére, hogy a háza eladó! Érdeklődésemre elmondta, hogy nem bírja gondozni a kertet. Sok vele a munka, sok vizet fogyaszt az öntözés, fárasztja a gyom kiszedés, a sok metszés. Amikor élvezhetné, hogy kint van a szabadban, akkor mindig csak dolgozik, kertet ápol. Inkább beköltözik egy társas házba, ott nem az ő feladata a kert karbantartása. Igaz, hogy vannak szomszédok, de hát, valamit valamiért.” Igen. Bizony egy kert jelenthet komoly terhet is. A rossz tervezés, az átgondolatlan kert, az igények és lehetőségek figyelmen kívül hagyása sok bosszúságot okozhat. Végső esetben még az egész „saját kertem van” ügy feladását is eredményezheti. Érdemes ezeknek a dolgoknak elébe menni! Néhány aranyszabály: 

Gondoljuk át, hogy heti hány óránk van a kertünkkel foglalkozni! o 1-2 óra: az éppen arra elég, hogy lenyírjuk a füvet, és letörölgessük a kerti bútort. o 3-5 óra: (ez lehet napi félóra, vagy hétvégén egy fél nap) Ekkor érdemes olyan kertet terveznünk, ahol van minden (fű, fa, sövény, virág, cserje) de semmiből nincs túl sok. Minden nagyon praktikusan van kialakítva, és a kis munkaigényű növények dominálnak. o 8-10 óra: Ekkor már bátran mondhatjuk magunkat hobbikertésznek! Azt javaslom, hogy építsünk kényelmes, otthonos kertet, de legyen a kertnek egy sarka, egy része, ahol kiélheti a kertészkedési ambícióját. 57

o 20 óra, vagy felette. Küldje el nekem az önéletrajzát. Értesítjük az állásajánlatunkról!  

Döntsük el, hogy mi a célunk a kerttel! o Csak pihenés, semmi munka. o Gyerekek a szabadban legyenek! Gyerekbarát, biztonságos kert. o A kertben szeretném tölteni a nyaramat! o Gyümölcsfa nélkül nem kert a kert!



Kalkuláljunk, hogy mennyit tudunk költeni a kert fenntartásra (áprilistól októberig)! o Havi 5000 forint. o Havi 10.000 forint o Havi 20.000 forint o Havi 20.000 forint felett.

Ha megvannak a válaszok, akkor már elkezdhetünk tervezgetni. Ne akarjunk nagyobbat, munkaigényesebbet, mint amire lehetőségünk van. A kert egy összetett élőlény. Igényei vannak, növekszik, enni, inni kér, törődni kell vele, időnként gyógyítani kell. Tervezzünk kényelmes, hozzánk illő kertet és meglátja: mindenki elégedett lesz. Ön a kertjével, a kertje pedig Önnel!

Kerttervezés menete A kerttervezés egy interaktív folyamat. Az ügyféllel való intenzív egyeztetés, az ügyfél igényeinek, elképzeléseinek, lehetőségeinek megismerése nélkül nem lehet maradéktalanul jó tervet készíteni. Tekintettel azonban, hogy egy kertterv ára 50 és 100 ezer forint közötti összeget tesz ki, valamint, hogy egy hónapban mintegy 10 tervnek kell elkészülnie, ezért nincs idő a hosszas és időigényes egyeztetésekre. A megoldás, a folyamatok maximális kézben tartása, vagyis előre és pontosan meg kell határoznunk, hogy az ügyféltől mikor és milyen információkat várunk. Az alábbiakban a honlapra felkerülő, és letölthető (PDF) formában is közzétett „A kerttervezés menete” honlap részt írom le.

58

A kerttervezés menete 1. lépés: Ajánlat készítés Kérjük, hogy szíveskedjen a csatolt adatlapot kitölteni, és részünkre elküldeni. Amint cégünkhöz beérkezik az Ön adatlapja, akkor munkatársunk egy munkanapon belül felveszi Önnel a kapcsolatot, időpont egyeztetés végett. 2. lépés: Helyszíni találkozó és felmérés A helyszínen felmérjük a kert pontos méretét, elhelyezkedését, talaj, mikroklíma és domborzati adottságait, valamint fényképeket készítünk. Az első személyes találkozónk alkalmával, körülbelül hatvan percet beszélgetünk az Ön kertjével kapcsolatos alapvető elvárásairól és elképzeléseiről. A beszélgetésről feljegyzést készítünk, melyet 24 órán belül elküldünk Önnek. 3. lépés: Ötletvázlatok készítése 3 munkanapon belül küldünk Önnek három ötlettervet. Ezeken a rajzokon a kert alapvető szerkezetét, méret és szín harmóniáját vázoljuk fel. Ekkor küldjük el Önnek a részletes árajánlatunkat is. Amennyiben az ajánlatunk megnyerte a tetszését, akkor újabb személyes találkozón folytatjuk az Ön kertjének a megálmodását. 4. lépés: Az ötletek szintézise Az újabb személyes találkozón a már elküldött ötletvázlatokat részletesen is bemutatjuk Önnek. Ez körülbelül 20 percet vesz igénybe. Kérjük, hogy ossza meg velünk a benyomásait, az észrevételeit, a további óhajait. Ekkor közösen eldöntjük, hogy az ötletekből mit valósítunk meg. 5. lépés: …és az álom valósággá válik 5 munkanapon belül elküldjük Önnek a kész kerttervet. A tervet postán küldjük, papír és digitális formában is. Önnek ezek után nincs más dolga, mint izgatottan várni, hogy mikor készül el az álmai kertje. Fontos technikai részlet! Az ötletterveket nem e-mailben küldjük, hanem a szerverünkre tesszük fel, jelszavas védelemmel. Az ügyfelünknek a hozzáférést és a jelszót küldjük el. A 59

fájlok letöltés, másolás és nyomtatás védettek, és 7 napig érhetőek el. Ezekkel a szigorú feltételekkel nemcsak védelmet biztosítunk a termékünknek, hanem indokunk is van, hogy a hatodik napon egy kedves levéllel emlékeztessük az ügyfelünket a határidő lejártára.

Termékek és árak A konkurencia feltérképezésekor azt tapasztaltam, hogy termék palettát és szolgáltatási árakat szinte senki sem közöl (egy esetben találtunk kerttervezési árakat25). Ez versenyelőnyt biztosít számunkra, mert ezen adatok, információk közlésével hasznosabbá válik az oldalunk, valamint keresőoptimalizálás szempontjából is kihasználható ez a rés. „Nem árulunk zsákbamacskát!” Ennek a honlap résznek ez lesz az alcíme. Ezzel a kicsit vicces alcímmel is hangsúlyozzuk: a megrendelő pontosan tudni fogja, hogy mire számíthat, mi az a termék, amit megvásárol. A kerttervezés szellemi termék, tehát kevésbé kézzel fogható. Ezért fontos pontosan megismerni, megismertetni a szolgáltatás tartalmát. A termékeinknek ezért lényeges eleme a pontos specifikáció, vagyis hogy mit tartalmaz a termékünk. Egy kertterv (mint termék), jelenthet egy darab rajzot, de jelenthet ennél sokkal többet is. Esetünkben extra szolgáltatások sokaságát, mint például: fenntartási lehetőségek felmérése, talajfelmérés, mikroklíma elemzés, környezetelemzés, növénygondozási ismertető. Az alábbiakban a honlapra felkerülő, és letölthető (PDF) formában is közzétett „Termékeink és áraink” honlap részt írom le.

Termékeink és áraink I.

Az én csodás kertem termék csomag

Ezt a termékünket annak ajánljuk, aki vadonatúj kertben szeretné élvezni a természet közelségét. A termékcsomag a következőket tartalmazza: 

A megrendelőnk lehetőségeinek és elképzeléseinek a pontos felmérését, és annak összefoglalását



Helyszíni felmérést, amely kiterjed a talaj, a domborzati és mikroklíma adottságok megismerésére is

25

http://www.kertterv.com/arak.htm2011.04.06.15.23

60



A kert szerkezeti tervét (optikai és élettani hangsúlyok)



Színes látványtervet kinyomtatott formában



Színes látványtervet elektronikus formában, adathordozón átadva



Szakemberünkkel történő személyes konzultációt, két alkalommal



Beültetendő növények kiírását (pontos lista, név, méret, darab)



+ bónusz: Kertépítési útmutató. Ezzel az útmutatóval megkönnyítjük a dolgát, amikor kivitelezőt keres. Javasoljuk, hogy olyan kertépítőt válasszon, aki vállalja a tervben foglalt előírásokat. Higgye el, így alapos, megbízható kertépítővel fog dolgoztatni26. Ezzel az útmutatóval annyi bosszúságtól óvjuk meg Önt, hogy nem győz majd hálálkodni nekünk.

A termék ára: 50.000 forint + áfa „Az én csodás kertem” termékcsomagunkhoz rendelhető kiegészítő modulok: 

Gondozási útmutató. Szép, szép az elkészült kert, de mit kell vele tenni. Figyelem! Ne rendelje meg ezt a kiegészítőt, ha Önnek főállású kertésze van! Ha azonban nincs ilyen, akkor érdemes tudnia a beépített növények igényét, várható növekedési ütemét, hogy melyik növényt mikor és hogyan kell metszeni, mekkora vízigénnyel számoljon stb. A modul ára: 15.000 forint + áfa.



Automata öntözőrendszer terv. Azt mondják, már önmagában pihentető érzés állni a kertben egy slaggal a kezünkben. De mi van akkor, ha Önnek erre nem mindig van ideje? Vagy szeretne néha elutazni a családjával? Vagy számít Önnek, hogy mennyi a vízdíj számla? Akkor a megoldás az automata öntözőrendszer! A rendszer teljesen önműködő, Ön nyugodtan elutazhat, az automatika akkor is gondozza a kertjét. Az esőérzékelőnek köszönhetően nem kapcsol be a rendszer, ha elegendő eső esett. A pontos tervezésnek és a finom beállításnak köszönhetően, mindenhova pont annyi víz jut amennyi szükséges. Így kevesebb víz fogy, mint a kézi öntözéssel. Az automata öntözőrendszer tervezési díja 10.000 forint + Áfa.

26

Ezzel lehetőséget teremtünk, hogy mi ajánljuk kivitelezőt, ami jutalék, és további megbízás megszerzésére ad lehetőséget.

61



Háromdimenziós látványterv. Szeretné bejárni a kertjét már holnap? A 3D technikával ez is megoldható. Csúcstechnika a tervezésben. A 3D látványtervvel Ön pontosan láthatja, hogy miképp illeszkedik a környezetbe, az Ön házához a leendő kertje. A 3D terv tartalmazza a beillesztett képeket, valamint egy animációt, amellyel végig járhatja a leendő kertjét. A modul ára: 100.000 forint+ áfa.



Játszótér – tervezés. Legyen a gyermekének saját játszótere! Ha mi tervezzük, akkor izgalmasabb és biztonságosabb lesz, mint amit a tereken talál. Kreatív ötleteinkkel rengeteget meg tud takarítani, és mégis olyan izgalmas teret hozunk létre, hogy gyerekei majd nem akarják abbahagyni a kerti játékot. A modul ára 30.000 forint + áfa.



Kerti tó – tervezés. Legyen saját tava, vagy patakja, esetleg vízesése! Ma már ez is megoldható. Egyedülálló élmény a víz közelsége, a vízinövények színes világa. És mindez csak az Öné! Kerti tó tervezése 15.000 forint +áfától.



Szabadtéri konyha – tervezés. Nyáron nem érdemes a zárt konyhában főzni. Mi olyan sütő, főző, étkező helyet tervezünk Önnek, hogy májustól szeptemberig bezárhatja a konyhája ajtaját. A modul ára 20.000 forint + áfa.

Figyelem!

Valamennyi

kiegészítő

terv

tartalmazza

a

szükséges

segédanyagok

megtervezését és kiírását. Játszótérnél például a biztonságot szolgáló fenyőkéreg mennyiséget, szabadtéri konyhánál például a tipegők, kavicságyak megtervezését és kiírását. II.

Megújul a kertem

Ezt a terméket azoknak ajánljuk, akik már rendelkeznek kerttel, de úgy érzik, hogy ráfér egy kis frissítés. 

Szemet gyönyörködtető sarok. Egy 20-30 négyzetméteres látványos kertrészlet, annyira megváltoztatja a kertje látványát, hogy rá sem fognak ismerni a kertjére a barátai. Friss színek, harmonikus formák. A termék ára 15.000 forint+áfa.



Új sövénysort akarok! Egy régi, kiöregedett sövénysorral két probléma lehet:

62

o Annyira elburjánzott, hogy nem férünk el tőle, és az öreg, felkopaszodott szárak látványa sem valami szívderítő. o Kiszáradt, elcsökevényesedett és már nem takar, nem tölti be a funkcióját. Egy szép sövénysor nemcsak funkcionális szereppel bír (védi a kertünket), hanem a kert geometriájában is jelentős szerepe van. Mi úgy tervezünk sövénysort, hogy az előtte harmóniában élő növényeket is megtervezzük, és ezzel nemcsak egy kiegészítő kertrészt hozunk létre, hanem új arculatot, új lendületet is adunk a kertnek. A modul ára 15.000 forint + áfa. 

Pihenni szeretnék! Alakítsa ki kedvenc helyét a kertjében! Van, akinek a kertészkedést, van akinek a sportolást, van akinek a bulizást jelenti a kert. De lehet a kert a pihenés, a kikapcsolódás ideális terepe is. Mi készítünk Önnek egy olyan búvóhelyet, ahol pihenhet, napozhat, vagy hűsölhet, olvashat. Kerti ösvény, nyugalom, szép növények, halk neszek. A modul ára 25.000 forint + áfa.

Rólam mondták A személyes ajánlás a legerősebb marketing eszközök egyike. Hiteles és személyes. A kerttervezés, mint termék, abból a szempontból szerencsés helyzetben van, hogy egy szép képpel, egy megvalósult kerttel kiválóan promotálható. Az alábbiakban a honlapra felkerülő, „Rólam mondták” honlap részt írom le. „Két fénykép” Ilyen volt, ilyen lett. El se hiszem! Te tényleg kertvarázsló vagy! F. Gabi Alsónémedi „Fénykép” Én hallani sem akartam kerttervezőről. Na, mondom, még egy kókler aki le akar húzni. De a feleségem letöltötte a kertvarázsló ajándékait, és már akkor meginogtam. Utána meg egyre csak kaptam a jobbnál jobb tippeket. Ma már tudom, hogy mennyit nyertem, hogy megbíztam Flórát. Köszönöm a munkád! H Sándor Göd

63

„Fénykép” Az a jó Flórában, hogy nem akar eladni. Úgy mutatta be a jobbnál jobb ötleteit, mintha arról beszélt volna, hogy télen esik a hó. Utána felállt, összeszedte a cuccait és elköszönt. Semmi tukmálás, semmi nyomulás. Vagy az is lehet, hogy ő már tudta, hogy engem megfőzött? A szakértelme, a stílusa, a profizmusa… V. András Budapest „Fénykép” A házunk építése kikészített. Szinte semmi sem úgy volt, ahogy ígérték. Minden késett, semmi nem működött, az egyik vállalkozó nagyobb tróger volt, mint a másik. Mire kész lett a házunk már nem bíztam senkiben. Erre beállított ez a halk szavú leány, percre pontosan teljesített mindent, mindig akkor hívott, amikor megígérte, pont akkor érkezett és távozott, ahogy előre jelezte. És a kertünk? Az már szinte csak a ráadás volt, hogy gyönyörű lett. Nézzétek csak meg! (Bár én akkor is Flórát bíztam volna meg, ha nem tudja megkülönböztetni a karfiolt a karalábétól.) V. Brigitta Budapest „Fénykép” Én már négy ismerősömnek ajánlottam, és ebből hárman meg is bízták. (asszem kérek jutalékot). 40 évig városban éltem és nem tudtam, hogy ekkora élmény egy kert. Flóra annyira megszerettette velem a kertemet, hogy azóta nem telik el nap, hogy ne járnám körbe a „birtokot”. Olyan szép és harmonikus minden. Imádom. H Gábor Nagykovácsi „Fénykép” A szomszédnál látom, hogy ő mennyit vergődik a kertjével. Nagyon nem mindegy, hogy az enyémet szakember tervezte. Nem hittem volna, hogy ez ennyit számít. Minden a helyén van, könnyen kezelhető, a növények otthon érzik magukat. És én is! Cs. Tamás Remeteszőlős

64

További teendők Ebben a fejezetben azokat a tevékenységeket, teendőket írom le, amelyek közvetlenül hozzátartoznak a honlap gondozásához, a vállalkozás online marketing tevékenységéhez, de nem részei a honlapnak.

Facebook oldal E sorok írásakor (2011.április) a Facebook magyarországi felhasználóinak a száma elérte 3 milliót.27 Még erősebbnek érezzük ezt az adatot, ha azt is figyelembe vesszük, hogy az Internet kapcsolattal rendelkezőknek már közel a fele Facebook tag. Talán még ennél is meggyőzőbb a Facebook növekedési dinamikája. A tagság másfél év alatt a hétszeresére nőtt. A Facebook nagy divat lett, és egyre több innovatív és kevésbé innovatív Facebook oldal indul harcba a rajongók kegyeiért (a túró ruditól, a sajtószabadságig). Azt gondolom, hogy egy online marketing stratégiának nem kell feltétlenül minden új eszközt, technológiát tartalmaznia, megvalósítania. Inkább a szellemes „fészek elmélettel” 28

értenék egyet, amely azt állítja, hogy mindenkinek meg kell találnia a számára

leghatékonyabb eszközt, vagy eszközöket, és azok hatékony alkalmazásával kell a fészkébe terelgetni a célpiac tagjait. Két közösségi médiaeszközt tervezünk a honlapra, a blogot és a Facebook oldalt (összekapcsolva). El kell fogadni azonban, hogy a Facebook csak közvetve segíti a vállalkozásunkat29. Eladások, megrendelések nem várhatók közvetlenül a Facebook oldalról, de a vírushatás segítségével sok emberhez juttathatjuk el a hírünket. A Facebook oldal kialakításnál alkalmazott alapelveink: 

A minőség fontosabb a mennyiségnél. Minőségi kedvelőkre (lájkolókra) van szükségünk, ezért nem az a célunk, hogy boldog-boldogtalan rányomjon a „tetszik” gombra.

27

http://kozmedia.blogspot.com/2011/04/mar-tobb-mint-3-millio-magyar-facebook.html http://socialtimes.hu/articlepage/?article=757-lenyomja-e-a-kozossegi-media-a-hivatalos-szajtokat 29 http://www.marketingpilgrim.com/2011/04/forrester-says-facebook-and-ecommerce-dont-mix.html 28

65



Igazi, aktív közösség építésre van szükségünk30



A minőségi tábor felépítése időigényes, ezért türelmesnek kell lennünk.



A minőségi tartalom kulcsfontosságú. Nem magunkról, nem a termékünkről, hanem a kertekről kell szólnia az oldalnak.



Megfelelő dinamikával kell megjeleníteni a bejegyzéseket az oldalon (időben, tartalomban, változatosságban).



Képek, videók nagyon kívánatosak az oldalon.



Hozzászólásra, aktivitásra, megosztásra serkentő tartalmat közlünk.



A blog összeköttetésben van a Facebook oldallal (Networkedblogs), így minden blog bejegyzés megjelenik a Facebook oldalon is.



A honlapon (kertvarozslo.com) van egy Facebook like box, amivel közvetlenül lehet csatlakozni a Facebook oldalhoz.

Szenzációs ajánlat Olyan ajánlatot kell adnunk, ami visszautasíthatatlan. Olyan ajánlatot kell adnunk, amit ha kezébe vesz az ügyfelünk, akkor ennyit mond: Ez szenzációs! Olyan ajánlatot kell adnunk, ami után az ügyfelünknek eszébe sem jut mástól is ajánlatot kérni. Ezt az ajánlatot NEM akkor küldjük, ha megkeres minket egy potenciális ügyfelünk és árajánlatot kér! Ezt az ajánlatot azoknak küldjük, akik feliratkoztak, de még nem kértek tőlünk árajánlatot. Ezzel az eszközzel az „inaktív” ügyfél jelöltjeinket kívánjuk aktiválni. A szenzációs ajánlat éppen úgy egy folyamat rész, mint szinte valamennyi online marketing tevékenységünk. Három alapvető tényezőn múlik a siker: 

Alaposan meg kell dolgoznunk a potenciális ügyfeleket. Ezt szolgálja a honlap valamennyi eleme. A mézesmadzag, a blog, a Facebook stb. Mind-mind azt építi, hogy mi vagyunk a leginkább kompetens kerttervezők.

30

http://www.kreativ.hu/cikk/egy_facebook_like_nem_er_semmit

66



Az ajánlat szövege, szerkezete is azt szolgálja, hogy minden szavával előrébb és előrébb „lökje” a potenciális ügyfelünket a pozitív döntéshez vezető úton.



Valóban jó ajánlatot kell adnunk! A szolgáltatásunknak valóban értékesnek, hasznosnak, szakmailag magas színvonalúnak és az árát tekintve pedig tetszetősnek kell lennie (A tetszetős nem jelent olcsót, vagy pláne nem legolcsóbbat! Ne feledjük: mi vagyunk a legjobbak! Az árunk a legmagasabb színvonalú szolgáltatáshoz képest tetszetős, de nem a legolcsóbb! A Mercedes is agyonvágná a brand-jét, ha olcsóbb lenne, mint a Suzuki).

Egy szenzációs ajánlat Kertvarázslás. Önnek! Vigyázat! A szomszédja is kérni fogja az elérhetőségemet!

Rólunk mondták: 5 darab névvel ellátott ajánlás. Kiknek terveztünk eddig? Nekik már van (csak egy kis ízelítő!). Felsorolás névvel, hellyel, megnevezéssel (családi ház kertje, lakópark, játszósarok stb.) Miért választottak minket? Az előnyök felsorolása, mint: 

mert olyan kertet tervezünk, ami pihentet és szórakoztat



mert olyan kertet tervezünk, aminek gyerekjáték a fenntartása



stb.

Ha tőlünk rendeli meg a kertjének a megtervezését, akkor a következőket kapja: A termék bemutatása, a honlapon is megtalálható termékleírás alapján. …és mennyibe kerül mindez? A kerttervezés, amellyel egy valódi kertvarázslás végzünk az Ön számára 50.000 forint + áfa.

67

De mi szeretnénk megajándékozni Önt! Ha most megrendeli tőlünk álmai kertjének a megtervezését, akkor ajándékba adunk Önnek egy 20.000 forint értékű gondozási útmutatót! A gondozási útmutatónkból tudni fogja, hogy a beültetett növények mikor virágoznak, mik az igényeik, mikor kell metszeni, mikor kell tápanyagot adni nekik, vagyis mindent, ami a szakszerű gondozáshoz szükséges. Ehhez nem kell mást tennie, mint ide kattintania! A feliratkozáskor azért kértük el – kicsit trükkösen - a címét is az ügyfelünknek (a kapcsolattartáshoz elegendő az email is), hogy megrendeléskor már kitöltött űrlapra kelljen csak rákattintania. Az első kattintás után egy kitöltött űrlap jön elő, melyben az adatokon kívül a megrendelési szándék megerősítése és egy nagy „elküldés” gomb látható. Az elküld gombra kattintva az újabb felület látható: idilli kert kép, alatta felirat: Gratulálunk! Hamarosan Ön is ilyen képeket fog készíteni a kertjében! Munkatársunk hamarosan keresi Önt, időpont egyeztetés végett. Már alig várjuk!

Cash Flow terv Ahhoz, hogy a szakdolgozatommal konkrét segítséget tudjak nyújtani egy vállalkozás számára, Cash Flow tervet31 (továbbiakban CF) is készítettem. A CF terv az online marketing tevékenység költségét (Adwords hirdetés) és az ennek hatására keletkező tervezett árbevételt tartalmazza. Egyéb tételekkel nem számoltam (például bérköltség, eszközvásárlás, könyvelési költség, egyéb bevételek stb.), mert ezek a tételek függetlenek a marketing tevékenységtől, így nincs ráhatásunk. A CF terv 24 hónapra készül. A tervezést – az egyszerűség kedvéért – január hónappal kezdjük. A tervezésnél a következő tényezőket kell figyelembe venni: 

Az átkattintások díja szezonalitástól függő. Erről a Google Adwords nem ad előzetes tájékoztatást, de azt tudjuk, hogy a hirdetési kereslet növekedése, növeli díjat.



Az „egyéb” átkattintásokért (például Facebook révén, linkekről, SEO révén stb.) nem kell fizetnünk.

31

Mellékletként csatolva

68



Az egyéb átkattintások száma növekedni fog, és ezzel párhuzamosan csökkentjük az Adwords hirdetések számát.



Az év folyamán több alkalommal küldünk ki „szenzációs ajánlatot” és úgy kalkulálunk, hogy ez megnöveli a rendelések számát.



A megrendelések száma oszlopban együtt szerepel valamennyi termékre érkező megrendelés, és az egyszerűbb kalkulálás érdekében az átlagos rendelési díjat 40.000 forintban állapítottam meg.



További egyszerűsítésként a megrendelést és az árbevételt ugyanarra a hónapra terveztem (a valóságban ez bizonyosan „elcsúszik” egymástól).



Az összegek nettó összegek.

Keresőoptimalizálás A honlap látogatottságát az első hónapokban – elsősorban – Google Adwords hirdetésekre alapozzuk. Közép és hosszú távú célunk azonban az, hogy a honlap látogatottsága, hirdetések nélkül is elegendően nagy legyen. A keresőoptimalizálást ezért a honlap publikálásával egy időben kezdjük meg. Ennek első eredménye 3 és 6 hónap között várható. A keresőoptimalizálás első szakaszában – a korábban már kifejtett érvek és adatok alapján – a kerttervezés, kerttervező kulcsszavakra fókuszálunk. Ezek a szavak írják le leginkább a tevékenységünket, és ebben a témában jó eséllyel célozzuk meg a Google találati lista első oldalát. Fontosak még a kerttervezési árak, kerti tó, kerttervező szoftver szavak, fogalmak is. Ezek a fogalmak nem kapcsolódnak szorosan a tevékenységünkhöz, de átgondolt keresőoptimalizálási tevékenységgel további forgalmat biztosíthatunk a honlapunknak. A keresőoptimalizálás egy vitatott tevékenység az online marketing világában. Egyesek szerint, nincs szükség keresőoptimalizálásra. Elegendő jó tartalmat írni, és az majd automatikusan „optimalizálódik”. Egyetértek abban, hogy nagyon jó tartalmat kell írni, és hogy a honlapot a felhasználóknak és nem a keresőrobotnak készítjük. A honlap készítésekor azonban figyelembe kell venni azokat az elveket is, amik döntően befolyásolják a keresési rangsor felállítását. Kicsit ellentmondásos tehát a keresőoptimalizálás és a célközönség kiszolgálására irányuló szándék. Segít a helyes attitűd kialakításában a következő gondolat: 69



A Google a honlap feltérképezésével azt állapítja meg, hogy TE mit gondolsz a honlapodról (on the site).



A honlapra mutató linkek feltérképezésével pedig azt állapítja meg a Google, hogy Mások mit gondolnak a honlapodról (off the site).



A keresőoptimalizálás akkor a leghatékonyabb, ha ez a kettő egybeesik (vagy legalábbis nagyon hasonló), tehát, ha a Google ugyanazt látja az indexelésnél, és a linkek felmérésénél.

A Google és a keresőoptimalizálási szakemberek kapcsolata kicsit a sportolók és a WADA32 viszonyára emlékeztet. A Google igyekszik bezárni a kiskapukat, állandóan finomítja az algoritmusát, hogy ne lehessen manipulatív eszközökkel kijátszani. A keresőoptimalizálással foglalkozó szakemberek pedig igyekeznek kifürkészni a Google „titkát”, az algoritmusban nagy súllyal szereplő tényezőket. Ismeretes, hogy a Google körülbelül 200 (!) tényezőt vesz figyelembe a találati rangsor felállításakor, és hogy ezeknek a tényezőknek a súlya jelentősen különböző. Az alábbiakban a jelenlegi tudásunk szerinti legfontosabb elemeket írom le.

Honlapon belüli optimalizálás (on the site) A honlapon belüli optimalizálás lényege, hogy egy keresőrobot, a honlap forráskódjának feltérképezéskor ugyanazt lássa, ugyanazt állapítsa meg a honlapunkról, amit mi – honlap gazdák – tartunk a honlapunkról. A keresőrobot nem „érti” a szöveget, nem látja a képeket, nem tud a sorok között olvasni. A „buta robot” a saját feltérképezési algoritmusa szerint, különböző súlyokat rendel a forráskódban található szavakhoz, és ez alapján állapítja meg, hogy a honlap – szerinte – miről szól. Általánosságban elmondható, hogy könnyebb a honlapon belüli optimalizálást úgy végezni, hogy már a honlap készítésekor figyelembe vesszük a keresőoptimalizálási alapelveket. Mi is így teszünk, hiszen a kutatással megállapítottuk a számunkra fontos kulcsszavakat, és a honlap szerkezetének kialakításakor, a tartalom elkészítésekor már ezek a kulcsszavak kerülnek a fókuszba.

32

Nemzetközi Doppingellenes Ügynökség http://www.wada-ama.org/ 2011.04.21.14.51

70

Konkrét teendők: (a Google ajánlása alapján)33 1. Meta name: Minden oldalnak külön kulcsszó felsorolás a „kerttervező, kerttervezés, kerti tó, kerttervezési képek, kerttervező program, kerttervező szoftver, kertépítés, kert, kerti növények, pihenő kert, kerti játszótér” szavak kombinálásával, az aktuális oldal tartalmához igazításával. 2. Meta description: Minden oldalnak külön leírás az aktuális oldal tartalmához való igazítással. Kereséskor valószínűleg ez a szöveg részlet fog megjelenni a keresőben. 3. Title tag: minden oldalnak különböző, kulcsszót tartalmazó és kifejező címsor készítése. Például: Rólam mondták fejezet title tag-je: „Vélemények egy kerttervezőről” 4. Címsorok: H1-H6 Logikus címsor hierarchia felállítása. A címsorok valóban címek, alcímek legyenek. Kulcsszavakat tartalmazó, kifejező, érdekes címsorokat írjunk. 5. Szövegek: A szövegeken belül a fontosabb szavak a szöveg elején, szükség esetén kiemeléssel szerepeljenek. A szövegen belül törekedjünk arra, hogy a kulcsszavak a teljes szöveg 2-8%-a között legyenek. 6. Képek: A képeket a keresőrobot nem látja. Ezért a kép fájl nevével, alt és title tagjével kell a keresőrobot tudomására hoznunk, hogy mit tartalmaz a kép. Változatos, kifejező, de a kép tartalmát pontosan kifejező neveket, címkéket adjunk. 7. PDF-ek: A PDF-ek tartalmát már tudja a keresőrobot olvasni. Ez viszonylag újdonság, ezért erre különösen érdemes tekintettel lennünk. Tartalmas, hosszú szövegeket írjunk a PDF dokumentumokba. Az első bekezdés kulcsfontosságú! A fájlon belüli képekkel nem tud mit kezdeni a keresőrobot. A fájl nevét és alt tag-jét a 6 pontban leírtak szerint állítsuk be.

33

http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=hu&answer=35769&ctx=cb&cbid=1jp7h7nu7shpq&cbrank=0#1

71

8. Forráskód: A keresőrobot a forráskód elején található szavakat fontosabbnak tartja, mint a végén levőket. CSS34 segítségével úgy tudjuk felépíteni a forráskódunkat, hogy akár a lábléc tartalma előbb szerepelhet (ha ez nagyon indokolt lenne), mint a fejléc tartalma. 9. Belső szerkezet: A belső szerkezet (a belső link struktúra) két okból fontos: 

Az átlátható struktúra segíti a robotot a feltérképezésben.



Fontossági sorrendet állít fel az oldalak között.

A fontos információkat tartalmazó oldalakra mutasson link a főoldalról! 10. Szép URL-ek: A dinamikusan előállított URL-eket (mint például ennek az alfejezetnek a címéhez rendelt hivatkozást) bizonytalanul értelmezi a keresőrobot. Fontos ezért, hogy úgynevezett szép URL-eket készítsünk valamennyi aloldalhoz. Az URL címére a title tag-nél leírtak érvényesek. 11. Ellenőrzés: A fent leírtakat legkönnyebben és legpontosabban a Google webmester35 eszközök segítségével tudjuk megtenni. Ezt az ingyenes eszközt ezért a publikáláskor telepítjük a honlapra.

Honlapon kívüli optimalizálás (off the site) A keresőoptimalizálás másik – valószínűleg fontosabb – eleme a link szaporítás. Ezzel a honlapunkról mások által „gondolt” képet tudjuk befolyásolni. Az alapelv a következő: Mutasson az oldalunkra

34 35



minél több értékes (magas PR értékű)



releváns (a mi témánkkal foglalkozó)



lehetőleg nem kölcsönös (csak egyirányú)



kifejező, kulcsszó gazdag, és változatos horgonyszövegű,



a honlapunk főoldalán kívül, aloldalakra is mutató

Cascading Style Sheet: Lépcsőzetes stílus lapok. A honlap formázásra használt fájl, vagy fájlok. https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=hu

72



lehetőleg statikus link.

A fenti felsorolásból a horgonyszöveg fontosságát kívánom hangsúlyozni. A Google előnyben részesíti, ha változatos, kulcsszó gazdag és tartalmas horgonyszövegről mutat ránk a link. Amennyiben van lehetőségünk ezt befolyásolni (megkérhetjük az oldalunkra mutató honlap webmesterét), akkor írjuk meg magunk ezt a szöveget. Ez a szöveg határozza meg, hogy a Google szerint mit mondanak mások a honlapunkról! A linkeket a következő módon gyűjthetünk: 1. Katalógusokba, linktárakba való regisztrációval 2. Hasonló honlapokról, linkcsere segítségével 3. WEB 2-es jelenléttel. Blogokon, fórumokon való részvétellel 4. + Önmagától létrejövő linkek. A mások által értékesnek ítélt tartalom miatti hivatkozások. Tapasztalatom szerint, körülbelül 60-80 linkre van szükség az első találati oldal eléréshez. Ehhez érdemes 80-100 oldalra regisztráltatni a honlapunkat. Mellékletben: lista a link szaporításra alkalmas honlapokról.

Adwords kampány A honlap kezdeti látogatottságát átkattintás alapú, fizetett hirdetésekkel biztosítjuk. Elsősorban Google Adwords

36

kampányt folytatunk, de kísérletképpen kipróbáljuk a

Facebook hirdetéseit is. Tekintettel, hogy Facebook hirdetésről, a felület újdonsága miatt még nem rendelkezhetünk tapasztalatokkal, ezért az Adwords hirdetésekre koncentrálunk. Hirdetési stratégia Stratégiánk három alaptétele: 1. A mézesmadzagunkat hirdetjük.

36

https://adwords.google.com/dashboard/Dashboard?__u=3945204510&__c=8436184890&stylePrefOverrid e=2&mode=real&type=desktop

73

2. Nem maximális kattintás számra törekszünk, hanem a tervezett havi 1000 kattintás legolcsóbb megszerzésére. 3. Naponta ellenőrizzük és korrigáljuk a kampányt. 1. A mézesmadzagunkat hirdetjük Nem magunkat, nem a termékünket, nem a honlapunkat, hanem a mézesmadzagot reklámozzuk37. Ezzel az átkattintási arányt is növeljük, amit a Google is díjaz, alacsonyabb díjakkal és magasabb helyezéssel. 2. Havi 1000 kattintás Több hirdetéscsoportot hozunk létre (különböző hirdetési szövegekkel). Az első a „kerttervező, kerttervezés” kulcsszóra keresőknek szól. A második a „kertépítés”, a harmadik a „kert, növények, kertészet” szavakra keresőknek. Úgy tervezzük, hogy a legtöbb kattintás az első, azután a második, majd pedig a harmadik kategóriából jöjjön. Ez éppen ellentétes a keresések arányával. Ezért az első hirdetéscsoport esetében maximalizáljuk az átkattintás arányt, a második és a harmadik csoportnál viszont csak annyit vagyunk hajlandóak fizetni, hogy éppen megjelenjen a hirdetésünk. 3. Visszacsatolás A Google Adwords hirdetés hatékonysága a pontosan felépített stratégián túl, azon is múlik, hogy napi rendszerességgel pontosítsuk a hirdetésünket. A pontosítás, optimalizálás kiterjed a minőségi mutatóra, díjoptimalizálásra, a kulcsszavak teljesítményének az elemzésére, és az átkattintások utáni eredmények elemzésére. 

Minőségi mutató38

A Google minőségi mutatója (quality score), arról ad információt, hogy a Google mennyire tartja jónak, koherensnek a kulcsszó, hirdetés, landing page39 egységét. A skála 10 fokozatú. Tapasztalatunk szerint ez az eredmény – mint sok esetben a Google esetében – meglehetősen önkényes, és nem feltétlen fedi a 37

Minták a mellékletben http://www.klikkmarketing.hu/blog/adwords-minosegi-mutato-6-tevhit#utm_source=blog-ertesito20110420&utm_medium=email 2011.04.26.14.46 39 Az az oldal, amire akkor érkezik a látogató, ha a hirdetésre kattint 38

74

valóságot, de a Google-nál nem lehet reklamálni. A magasabb minőségi mutatóval rendelkező hirdetést (6-nál nagyobb) előbbre helyezi a Google, többször jeleníti meg és alacsonyabb díjat számol. Az alacsonyabb mutatójú hirdetést egyszerűen nem jeleníti meg. Nem lehet tehát más a dolgunk, mint módosítani a hirdetésünket a Google elvárásainak megfelelően. Fontos, hogy a kulcsszó (kereső szó) szerepeljen a hirdetésben is. Ez a kertépítés, és ehhez hasonlatos szavaknál nehezebb, így itt például ilyen hirdetési szöveggel kísérletezhetünk: „Mielőtt belevágna a kertépítésbe!” „Az öt legbosszantóbb kerttervezési hiba” „http://kertvarazslo.com” 

Díjoptimalizálás

Kiindulásként annyit – vagy közel annyit – ajánlunk egy hirdetésért, amennyit a Google javasol. Az első nap után – amikor megismertük az első napi eredményeket – jelentősen (akár a felére) lecsökkentjük a felajánlott összeget. Ha indokolt, akkor vállaljuk annak a kockázatát is, hogy a Google „első oldali ajánlatnál kevesebb” visszajelzést küld, és valóban nem jelenik meg a hirdetésünk. A következő napon, az újabb tapasztalatok alapján korrigálunk. Tovább csökkentjük, meghagyjuk, vagy kicsit emeljük a kattintásokért felajánlott összeget. 

Kulcsszó teljesítmény

Ellenőrizzük a kulcsszavak teljesítményét. A kevés átkattintást eredményező kulcsszavakat módosítjuk, vagy töröljük. A jól teljesítő kulcsszavaknak több variánsát is előállítjuk, hogy ezzel is növeljük az átkattintások számát. 

Konverzió ellenőrzés

Konverzión – ebben az esetben – a látogatások/feliratkozások arányát értjük. Ez a legfontosabb teljesítménymutató, hiszen az a célunk, hogy feliratkozókat szerezzünk. Amennyiben alacsony a feliratkozási arány, akkor fel kell derítenünk, hogy mi ennek az oka, honnan „fordulnak vissza” a látogatóink. 75

A következtetéseinket a következő eszközök segítségével tudjuk levonni: 

Google Analytics40. Mely oldalakat látogatták, és mennyi időt töltöttek az egyes oldalakon a látogatóink?



Adwords konverziókövetés41. Ezzel az eszközzel kódot illesztünk a követni kívánt oldalba, és a Google jelentést készít nekünk, hogy mely hirdetésünk, mely kulcsszaváról érkeztek a látogatók az adott oldalra.

Záró gondolatok A dolgozatomnak két megmérettetésen kell helytállnia. Az egyik az iskolai: szakdolgozat bírálat és diplomavédés. A másik a gyakorlati élet, mert az elkészült dolgozat egy példányát átadom megvalósításra a kerttervező Bt. tulajdonosának. Bízom benne, hogy a vállalt feladat mind a két területen eredményt hoz. Lehetséges, hogy középtávon érdemes lesz szűkíteni a célpiacot. A niche törvénye42 szerint, a specialistáké a jövő. Az első év bizonyosan sok tapasztalatot fog jelenteni, hogy milyen irányba érdemes fejleszteni. Például jó lehetőségnek látom a gyermekbarát kert tervezését, mert: ez a piac még szinte érintetlen terület, remekül lehet marketingezni, („Ha Ön is biztonságban szeretné tudni gyermekét”) és a Pareto elv alapján bizonyosan létezik fizetőképes kereslet. De ez csak egy lehetőség a sok közül. Az aktív online marketing tevékenység bizonyosan több lehetőséget fog még felkínálni. Így hát a jeles hazai KKV marketing tanácsadó kedvenc mondatával zárom a dolgozatomat: „Ne csak olvasd, csináld is!”43

40 41

http://www.google.com/analytics/ 2011.04.25.12.45

https://adwords.google.com/o/ConversionTracking/Manager?__c=5812774818&__u=8845598508&__o=cu es#acc.ALL.con2011.04.25.12.46 42 http://www.eszes.net/SajatPublikaciok/onlinetorvenyek.pdf 2011.05.01.010.20. 43

Wolf Gábor: http://www.marketingcommando.hu/blog/ 2011.04.29. 11.54.

76

Irodalomjegyzék 

Bauer András, Berács József: Marketing, Aula Kiadó, Budapest 1999. 620 oldal



Eszes István, Bányai Edit: Online marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest 2002. 176 oldal



Janal, D.S.: Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 1998. 428 oldal



Jobber, David: Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1998. 482 oldal



Józsa László: Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest 2005. 712 oldal



Kotler, Philip: Marketing management, Akadémiai Kiadó, Budapest 2006. 988 oldal



Ries, Al-Trout, Jack: A marketing 22 vastörvénye, Bagolyvár Könyvkiadó Budapest 2007. 124 oldal



www.janal.com



www.marketingcommando.hu



www.onlinemarketing.hu



www.eszes.net



www.webforgalom.hu



Schlingloff Sándor: Professzionális online marketing lépésről lépésre. Infotermék 2004



Wolf Gábor: Gazdagtanácsadó konferencia. Guruképző. Hanganyag. Infotermék 2007

77

Mellékletek 1. Honlap arculat 2. Primer kutatás kérdőív 3. Cash Flow terv 4. Adwords hirdetés minták szövege és kulcsszavaik 5. Linkgyűjtemény

78