BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK Nappali tagozat Public relations és szóvivő szakirány

Századfordulós reklámtechnikák A művészi plakát és a kereskedelem

Készítette: Bukosza Fruzsina 2011.

I.

Bevezetés

5

II.

Hogyan jutottunk a plakátig?

8

1. HOGYAN SZÜLETETT ÉS MIKÉNT FEJLŐDÖTT A REKLÁMOZÁS? 1.1. SZÓBELI REKLÁMBÓL REKLÁMSZÖVEG 1.2. AZ IPARI FORRADALOM HATÁSA 1.3. A PLAKÁTRAGASZTÁS KEZDETE

8 9 9 10

III. A plakát maga

11

1. MIT TAKAR A SZÓ : PLAKÁT? 2. A PLAKÁT TÖRTÉNELME 3. EGYSZERRE MŰVÉSZI ÉS KOMMUNIKÁCIÓ? 3.1. TISZTÁZZUK A FOGALMAKAT 4. MIKOR JÓ EGY PLAKÁT? 4.1.1. FIGYELEMFELKELTÉS 4.1.2. MEGÉRTETÉS 4.1.3. MEGGYŐZÉS 4.2. A JÓ PLAKÁT HATÁSOS!

11 11 12 12 15 15 16 16 17

IV. A Szecesszió

18

1. ELŐZMÉNYEK ÉS KEZDETEK 2. ELNEVEZÉSEK ÉS AMI MÖGÖTTÜK VAN

18 19

V. A grafika

20

1. 2. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

HENRI DE TOULOUSE-LAUTREC ELŐTT ÉS UTÁN A PLAKÁT MELLETT MAGYAR SZECESSZIÓS REKLÁMTÖRTÉNET TÖRTÉNELMI HÁTTÉR PÁLYÁZZ ÉS PLAKÁTOLJ A MAGYAR REKLÁMGRAFIKA ELSŐ FECSKÉI A SZÁMOLÓCÉDULÁK REKLÁMOZZ AHOL TUDSZ, AVAGY HOGYAN LETT A SZÁMOLÓCÉDULA FÉNYKOR MINDENEKELŐTT A CÉL JELENTŐSÉGÜK MAJD ELTŰNÉSÜK

20 22 23 23 23 24 24 25 26 26 27

VI. A kereskedelmi kommunikáció és a plakát

29

1. MIÉRT JÓ ÜZLETI SZEMPONTBÓL A PLAKÁT? 1.1. A KULTÚRA, A KOMMUNIKÁCIÓ ÉS AZ ÜZLET ÖSSZEFONÓDÁSA 2. KÉZ A KÉZBEN 2.1. A SZÉP NŐ ÉS A PLAKÁT

29 29 30 31

3

2.2. A HUMOR ÉS A PLAKÁT 3. A HAZAI PLAKÁTOK 4. EGYEDÜL NEM MEGY 4.1. MIÉRT IS FONTOS A PIACI VERSENYBEN A PLAKÁT? 4.2. A KORRAL HALADNI KELL 4.3. BEFOLYÁSOL, EZ NEM TITOK

32 33 33 33 36 37

A Név

VII. 39 1. MÁRKÁK A PLAKÁTOKON 1.1. A COCA-COLA PÉLDÁJA 2. HÍRNÉVÁTVITEL ÉS ELADÁSÖSZTÖNZÉS 3. A NÉV ÉRTÉKE

VIII.

39 39 40 42

A szecessziós reklámgrafika hatásai 46

1. 2.

A PSZICHEDELIKUS ROCK PLAKÁTOK A REKLÁMOZÁS VILÁGA MA

IX. Fókuszcsoportos interjú 1. 3.

A MEGKÉRDEZETTEK VÁLASZAINAK ÉRTÉKELÉSE KONKLÚZIÓ

X. Befejezés

46 48 54 54 64 65

4

I.

Bevezetés

Először is, szeretném rövid magyarázatát adni annak, hogy miért esett választásom pont erre a témára, vagyis a század eleji reklámtechnikák és a művészet összefonódására, pontosabban a szecessziós plakátművészet és a kereskedelem kapcsolatára. Ismertetem továbbá, hogy mitől is művészi és egyben miért is kommunikációs eszköz a plakát, megpróbálom megvizsgálni hatásukat a termékek népszerűsítésében, illetve hogy miként illeszkednek ezen plakátok a századelő kommunikációs kultúrájába. A témaválasztás elsődleges oka, hogy általam igen kedvelt alkotások a kor festményei, grafikái, plakátjai. Az pedig szerintem tény, hogy az első reklámplakátok művészeti és kommunikációs szempontból is vizsgálhatóak, így jó alapot szolgáltatnak egy szakdolgozatnak. Kommunikációs szempontból azért is, mert amíg nem értjük meg a vizuális kommunikáció üzeneteit, azokat csak egy-egy képnek, vagy képsorozatnak látjuk, addig nem érthetjük meg a kommunikáció alapjait, nem beszélhetünk hatásairól, kapcsolatáról a szóbeli és egyéb kommunikációs fajtákkal, illetve hatásairól a mai kommunikációs kultúrára. Ha jobban

belegondolunk,

egy képnek,

ami

üzenetet közvetít,

viszont

nem

kiállítótermekben áll, és elsődleges feladata nem a művészi érték kifejezése, igen nehéz dolga van az üzenet átadásakor, márpedig a plakátok fő feladata is ez, csak éppen a rájuk szánt idő kevesebb. Míg ma már egy reklámplakátnak nem kell esztétikai funkciót is betöltenie, addig ez a századelőn nem így volt, és nem is rikoltozó, az embert szinte durván megrázó de művészinek semmiképpen nem nevezhető művek születtek. Az akkoriban megrendelt, megtervezett és kiragasztott falragaszok legfőbb erénye, hogy általában a szépséget használták figyelemfelkeltésre. Megragadták azt az egyik legfontosabb értéket, amivel még a mai napig is, nagyon sok mindent el lehet adni. Mert nem csak az ragad meg az ember fejében, ami megbotránkoztató. Sőt, ma ezek mellett már inkább elmegyünk, hiszen annyi inger ér minket, és inkább negatív nyomot hagy bennünk, ahogy akkor a kor emberében is azt hagyott volna. Az pedig ha valamihez negatív érzéseket társítunk, aligha lesz a kedvenc termékünk. És ha ezek a plakátok nem is ábrázolták minden esetben a terméket, a nevük mindig jelen volt, ahogy a tipográfia is megjelent rajtuk, és leggyakrabban mindez egy gyönyörű nőalak, burjánzó indák és kellemes, egymásba mosódó színek társaságában történt. Aligha állíthatnánk róluk, hogy kellemetlenek a szemnek. Így pedig rögtön megteremtik az első kapcsot a termék felé, 5

máris van valami szép, kellemes, amit társíthatunk hozzá, anélkül hogy bármi egyebet is tudnánk róla, azonkívül, hogy a plakátja megragadta figyelmünket és azt fejünkben egy kellemes vizuális élményként elraktároztuk. Továbbá így elindult a termék kommunikációja felénk, felvettük a kapcsolatot, a reklámplakát elérte célját, anélkül, hogy durván a fejünkbe törtetett volna. Egy reklám, vagy egy plakát, ha sikert akar elérni, természetesen kénytelen alkalmazkodni az éppen divatos irányzatokhoz, és az illusztrált plakát már megjelenésekor sem vétett ez ellen a szabály ellen. Ahogyan a mai plakátok is alkalmazkodnak az aktuális trendhez. Csupán ma már nem ugyanazokat az eszközöket használja, hogy felhívja a figyelmet a reklám tárgyára. De az illusztrált plakát műfaja abszolút a szecesszióhoz illik, mintha csak az ő számára találták volna fel. Egyetlen szempillantás alatt megragad, egyszerre egyszerű alakok és egyszerre burjánzó indák, vagy halovány, kellemes színek az eszközök, amikkel megérteti tárgyát, anélkül hogy túlmagyarázna bármit is. De a plakát hiába misztikus kissé, és hiába nem használ élénk, egymástól jól elkülönülő színeket, mégis vidámságot árasztó, csábosan mosolygó de választékosságra törekvő. Márpedig pontosan ez az udvarias, visszafogottan csábító megszólítás, ami a vevővel kívánt kapcsolat első lépését megteremti. Ha úgy vesszük, az első szó a kommunikációban, az üzenet borítékja, amely magát a tárgyat rejti, és ha ezek által az üzenet befogadóra talál, aligha marad válasz nélkül. Márpedig ha oly szép csomagolást találunk valaminek, amire reakciót várunk, mint amilyenek akár Mucha, Touluse-Lautrec, Chéret – és még hosszan sorolhatnánk – plakátjai, akkor az első lépést megtettük afelé, hogy üzenetünk mennél több embertől válaszra leljen. Pedig mint már említettem, inkább használja az asszociáció eszközét, azáltal hogy majdhogynem semmilyen kapcsolat nincs a plakáton megjelenő tárgy neve, és a plakát témája közt, ahelyett hogy vég nélkül sorolná a termék előnyeit, hasznos tulajdonságait, vagy ami megdöbbentően jó vagy új benne (ami egyébként a plakáton látható állítással ellentétben, ritkán igaz). A szecessziós plakát mellett pedig előbbi is egy ok, amiért érdekes kommunikációs szempontból vizsgálni, miért lehetett hatásos, és hogyan terjedhetett el oly gyorsan és széles körben. Hiszen nem ütött mellbe, nem kérte hogy rohanj érte, mert amit ő most mutat neked, az egy olyan dolog, amit eddig magad sem érted hogyan nélkülözhettél, amit pedig birtokolhat bárki, és mindenkinek csak jobb lehet tőle. A közhöz szólt, de nem közönségesen, így az akkor legtöbbre tartott és legdivatosabb festők sem tartották rangjukon alulinak, hogy plakátkészítéssel foglalkozzanak, hogy szövetségre lépjenek az 6

üzleti élettel, hogy ha csak egy rövid időre is, ez a két világ, az üzleti és a művészi összekapcsolódjanak. Mert a plakát sikeréhez az üzleti élet, a kereskedők is hozzájárultak, hiszen a megrendelők általában ők voltak, eltekintve most a színházi plakátoktól vagy könyv- és magazinborítóktól. Ők is az úttörők közé tartoztak, akik felismerték, hogyan fordíthatják hasznukra a művészetet, és míg az alkotók nem féltek attól, hogy ez lealacsonyítja művészetüket, a megrendelők nem féltek attól, hogy elidegenítik vevőiket termékeiktől, mert ahogyan ma mondanánk, túlságosan magasra pozícionálnák magukban a terméket azért, mert a reklámon látott környezete azt sugallja. Továbbá, ezen plakátok kicsinyített rokonai is ekkor, a XIX. Század végén, a századfordulón élték fénykorukat. Ezek a számolócédulák, melyekről most csak röviden írok, a dolgozatban később viszont kifejtem tulajdonságaikat és hogy tulajdonképpen mire is voltak jók. A számolócédulákon megjelenhetett maga a gyár, egy reklámozott termék vagy szolgáltatás, vagy akár egy kiskereskedő boltja is. Voltak olyan darabok, melyeken a termék plakátja volt látható, de voltak amelyek inkább egy komikus képpel, vicces, figyelemfelkeltő szlogennel próbálták felhívni annak figyelmét, a vevőnek, akinek egy ilyen a kezébe került. A számolócéduláknak azonban csak egyik oldalán volt nyomás, a lap másik fele üresen maradt. Ez adja meg a magyarázatot arra is, hogy tulajdonképpen miért is került egy ilyen számolócédula a vevő kezébe, továbbá hogy miért is az a neve ami. Az ilyen cédulák üres oldala ugyanis arra volt jó, hogy a vendég vagy vásárló össze tudja adni az általa vásárolt termékek vagy szolgáltatások értékét. Így lehet hogy a vevő egy kis szatócsboltban vásárolt, de közben a nagykereskedő reklámjával is találkozhatott. A Bevezetést követően megpróbálok egy rövid történeti áttekintés adni a plakátokról, megjelenésükről, fénykorukról, a századfordulós plakát kultúráról Európa különböző országaiból, ahol az Art Nouveau elterjedése által virágzott ez az egybena piaci versenyt támogató kommunikációs és egyben művészi eszköz.

7

II.

Hogyan jutottunk a plakátig?

1.

Hogyan született és miként fejlődött a reklámozás?

A reklám, legyen az bármilyen formátumú, a kommunikáció egy formája. Ha valamit hirdetünk, mindenképpen azt szeretnénk elérni, hogy az emberek tudjanak róla, hogy adott dolog, - legyen az áru, szolgáltatás, márka, cég vagy akár valamilyen cél – nem csak hogy létezik, de ők is részesülhetnek belőle, sőt ebből javuk is származhat. Először is a reklámozás, hirdetés megjelenéséhez szükség volt arra, hogy legyen mit és kinek kínálni, legyen kereslet és legyen egy csereeszköz is, legyen az egy másik áru, vagy valamilyen természetű fizetség, esetleg pénz. Legyen tehát kereskedelem. A kereskedelem kialakulásához pedig kellett az ősközösségek differenciálódása, a termelőeszközök, technika fejlődése, és az infrastruktúra. Ezen tényezőket most nem fejtem ki jobban, mivel csak érintőlegesen tartoznak dolgozatom témájához. Már az Ókorból találunk olyan amforákat, táblákat, melyeken leírásokat, cégéreket láthatók, továbbá római korban falra festett hirdetésekkel is találkozhatott a kor embere. Így a reklámozás ősének a kültéri reklámozást tekinthetjük. Természetesen már ezen leírásokban is a termékek előnyeit hangsúlyozták röviden, hátrányokról véletlenül sem eshetett szó. Ezenfelül, meg is kellett hogy különböztesse a terméket a többi, hasonló terméktől, például bort a bortól, olajat az olajtól. Ha az áru minőségére lehetett építeni a megkülönböztetést, a reklám ezt hangsúlyozta, ha származási helye volt különleges, akkor azt emelték ki a szövegben. De valószínűleg már akkoriban is előfordult hogy a termék ugyan jó volt, céljának megfelelt, de semmi egyéb kiemelkedő, említésre méltó tulajdonsága nem volt. Azt azonban mégsem írhatták rá hogy: „Vásárolj tőlem…. nincs jobb ötletem.” Ilyenkor fordulhatott elő, hogy valami hangzatos értéket, tulajdonságot társítottak a termék mellé, ami inkább csak jól hangzó, mintsem kézzelfogható vagy igaz lett volna. A középkori reklámozásra egyrészt a képi megjelenítés, szimbólum használat volt a jellemző. Például a kovácsműhelyek, ivók, fazekasműhelyek, sörfőzdék, gyertyakészítők (és még hosszan sorolhatnánk) ajtaja felett mind egy-egy fatábla lógott mely egy egyszerű képpel, szimbólummal jelezte, mit talál, aki belép az ajtón. Ezek voltak az első cégérek. 1

1

Forrás: PÁRBESZÉD - MAGYAR JEZSUITA PORTÁL - A reklám a gazdaság, és ezért a haladás motorja,

8

1.1.

Szóbeli reklámból reklámszöveg

Előfordult hogy volt írott szöveg is a táblán, de ez leginkább csak a tulajdonos vagy alapító neve volt, mivel a korra jellemzően az egyszerű emberek nem tudtak írni, olvasni. Ebből adódóan a másik reklámozási forma a szóbeli reklámozás volt, amit az utcákon a kikiáltók végeztek, vásárokban az árusok, céhek magukat hirdették, illetve az is megesett hogy a szószéken felolvastak kereskedelmi híreket, hivatalos hirdetményeket, illetve megjelentek a hirdetnivalók a templom, iskola kapuin. Az új lendületet kapó nemzetközi kereskedelem és a nyomtatás (Guttenberg, 1483.) megjelenése új lendületet adott a reklámozásnak. Ezáltal lehetővé vált az üzeneteket széles körben és gyorsan terjeszteni, létrejött az első tömegmédium. A 15. században, Angliában megjelent az első szórólap, amely egy misekönyvet reklámozott, majd a 17. század közepén, megjelent az első sajtóhirdetés, s nem sokkal később Franciaországban az első sikeres hirdetési újság.

1.2.

Az ipari forradalom hatása

A következő fontos lépcsőfok, a hirdetések világában, vagyis a reklámozásban az ipari forradalom volt. Megindult a tömegtermelés, bővült a belföldi piac de a gyarmatokkal történő kereskedelem is virágzott, kialakultak a pénzpiacok és a tőkefelhalmozás. Mindezzel azonban együtt járt a tudományos, technikai fejlődés is. A belföldi kereskedelem tulajdonképpen az ipari forradalom katalizátoraként működött, ezzel magyarázható, hogy miért is Anglia a kiindulópontja. Ugyanis míg ez idő alatt más népek piacai régiókra bomlottak, gyakran súlyos díjakkal terhelve egymás termékeit, addig Anglia, hatalmas gyarmatbirtokainak köszönhetően virágzott. Olcsó nyersanyagot tudott beszerezni, továbbá a kész termékeknek is jó piacot nyújtott, már a 16-17. században lezajlott a tőkefelhalmozás, bankok, takarékpénztárak jöttek létre. A technikai fejlődésnek köszönhetően is, illetve annak hogy a manufaktúraiparban kialakult a munkamegosztás, egyes folyamatokat könnyen tudtak gépesíteni. Az 1640-es polgári forradalom győzelme által nem volt akadálya a polgári fejlődésnek. A mezőgazdasági tőkés fejlődés már a forradalom előtt elindult, így hiába csökkent a mezőgazdasági népesség, növekvő városi népesség igényeit is el tudta látni. Nem utolsó

9

sorban kialakult a tőkés gondolkodásmód. Mindent a haszon, a profitszerzés mércéjéhez állítottak. Az áruk olyan versenyben voltak, mint addig még soha. A tömegtermelés kialakulása életre hívta azt az igényt, hogy valahogyan elérjék, megszólítsák a tömeget, és közben lenyomják a versenytársakat. Ehhez saját terméküket kellett népszerűsíteniük.

1.3.

A plakátragasztás kezdete

A gőzgépek megjelenése által pedig gyorsult a nyomtatás, az újságok, könyvek terjesztése. Ezáltal teljesült a gyors tömegelérés de terjedt a műveltség is. Tökéletes alapot szolgáltatva az utcai plakát első fénykorának. Berlin utcáin már 1855-ben álltak az első reklámoszlopok, a mai óriásplakátok elődjei. Az ötlet egy Litfass nevű, német nyomdatulajdonosnak köszönhető, és később egész Európában elterjedtek az átvilágítható reklámoszlopok, amik széles köztereken, forgalmas utcákon álltak. Az 1870-es évek Angliájában pedig már az épületek falain is hirdetéseket helyeztek el. Eleinte egyszerű illusztrált hirdetések voltak. Majd ezeken a felületeken, vagyis a plakátokon létjogosultságot nyert a művészi kidolgozás, a kép és szöveg megkomponálása a téma, termék érdekében. A reklám mai, korszerű meghatározása A reklám a társadalomban évszázados megegyezés alapján kialakult olyan kommunikáció, amely: 1. Minden fél által jól ismert céllal, (eladás-növelés) 2.Nyílt játékszabályokkal (dícséret) 3. Elogadott kommunikációs stílusban 4. Korlátozott csatornákon keresztül (médiumok fenntartott felületein) zajlik Sas István (Reklám pszichológia: A reklám alapjai)2

2

Forrás: http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/003_A_reklam_alapjai.pdf

10

III. 1.

A plakát maga Mit takar a szó : plakát?

A plakát a vizuális kommunikáció klasszikus formája. Az általános felosztás a plakátok témája szerint történik, miszerint megkülönböztetünk kereskedelmi, kulturális és politikai plakátot. Maga a plakát kültéri felhasználásra hivatott, nyomdailag sokszorosították már megjelenése idején, és általában nagyméretű, hiszen látszani, láttatni hivatott. Minden plakát grafikai és tipográfiai elemeket egyaránt tartalmaz. A plakát meghatározása: „Maga a plakát kép és szöveg együttese, amely vizuálisan ütőképes és minden esetben figyelmet követel, nagyméretű, nyomdailag sokszorosított kültéri hirdetmény, amely grafikai, és tipográfiai elemek felhasználásával készül. (….) A szorosabban vett plakáttörténetbe azok a munkák tartoznak, amelyek az utcára kerülve, hirdetnek eszméket, termékeket, kultúrát vagyis reklámként is funkcionálnak. ” (Macsuga Viktor, ELTE-BTK, tipográfiai diákkonferencia 2008.)3

2.

A Plakát történelme

Mint már említettem, a polgári fejlődés, vagyis az első ipari forradalom és az ezáltal megjelenő tömegtermelés és verseny megkövetelte hogy a gyártók szóljanak reménybeli vásárlóikhoz. Népszerűsíteniük kellett termékeiket. A 19. század elején már megjelent az első reklámügynökség, mely

reklámfelületek

értékesítésével foglalkozott. A század végén pedig már megjelent a reklámkészítés is, mint szakipari munka és a kor jelentős művészei, festői, grafikusai sem érezték rangjukon alulinak, hogy plakátokat tervezzenek. Nem ritka hogy a plakáton, nem csak a termék, márka neve jelenik meg, hanem valamilyen reklámszöveg is, legyen az a termék egy pár előnyös tulajdonsága, vagy egy szlogen, amiről miután egyszer láttuk, olvastuk, már pusztán a szöveget hallva, vagy olvasva tudjuk hogy az milyen termékhez kapcsolódik, tehát már a szöveg előhívja a képet a fejünkben. A reklámszövegírás Charles Austin Bates nevéhez fűződik, aki 1870-ben először vállalta, hogy díjazás ellenében hirdetési szövegeket fogalmazzon. 3

Forrás: www.mgonline.hu/szakdolgozatok/ELTE_BTK_diakkonferencia/tipo2008_macsuga_viktoria.pdf,

11

A plakát térhódításához tehát megvoltak a megfelelő szövetségesek, mint a tervezők, neves művészek, a termékek melyeknek kellett a reklám a verseny miatt, a gyártók akik ezt felismerték és nem utolsósorban a nyomdák, melyek már szintén képesek voltak arra hogy állják a versenyt. Nagymennyiségű és nagyméretű falragaszok gyártására voltak alkalmasak. A leggyorsabb és legolcsóbb eljárással, litográfiával sokszorosítottak általában. 3.

Egyszerre művészi és kommunikáció?

3.1.

Tisztázzuk a fogalmakat

Először is, hogy meg tudjuk felelni az előző kérdést, tisztáznunk kell mit is értünk pontosan azalatt, hogy művész vagy művészi, és mit azalatt, hogy kommunikáció, ha valaki kommunikál. Művészi: Révai Nagy Lexikonában a művészet címszó alatt a következőket találhatjuk: „ Művészet, több forrásból származó emberi alkotás, mely források a következőkre vihetők vissza: gyakorlati szükségletek kielégítésére alkotott művek, melyek ha tetszők, művészeti műveknek neveztetnek; ilyenek az építészeti alkotások és az a sok kisebb méretű mű, melyeket iparművészet neve alatt foglalunk össze, ámbár ide nem gyakorlati szükségletek kielégítése céljából létrejött művek (…) is soroltatnak. Közelebbről nézve ezt az egész csoportot, kitűnik hogy szépségük részint belső célszerűségükből, részint kifejezőképességükben rejlik, de többnyire mindkét mozzanat egyesül bennük. Egy második forrása a művészetnek indulataink, érzéseink olyatén megtestesítése, hogy az megelégedettségünket, tetszésünket, gyönyörűségünket kelti. (…) Végül vannak az igazán utánzó művészetek, festészet, (…) melyek a valóság reprodukciójának természetes hajlamaiból keletkeznek (…). (Révai Nagy Lexikona XIV.)4

4

Forrás: Révai Nagy Lexikona XIV. kötet., 155. o. 2. hasáb, 156. o. 1. hasáb, Művészet

címszó

12

Továbbá az értelmezésben olvasható a l’art pour l’art elve, mely szerint a művészet autonomikus, és a vallja hogy a művészet célja maga a művészet. Ezzel szemben a célzatos művészet,

a művészi alkotást más érték szolgálatába állítja, legyen az akár

politika, vallás, vagy a erkölcs. Esetünkben pedig a reklámkommunikáció. És bár a lexikon leírása igen terjedelmes és átfogó, mégis túlságosan behatároló, ha egy olyan dolgot szeretnénk megmagyarázni, mint a művészet, művésziesség. Hiszen ezek a fogalmak igen szubjektívek, és korral, korstílussal, vagy akár ízlésenként változott és változik ma is a művészet, művészi tárgyak, értékek meghatározása. Egy biztos minden esetben, mégpedig az, hogy csak az lehet művészi, amit ember alkot, hiszen érzéseinek, gondolatainak, stílusának, mondanivalójának kell lennie. Mert az embert, aki alkot, mindig hajtja az alkotás vágya, célja hogy valamit átadjon művével az azt szemlélőnek. A lényeg, hogy az alkotással való találkozás hatására valamilyen érzelem vagy gondolat fogalmazódjon meg bennünk, valamilyen hangulatot adjon át nekünk a mű, érintsen meg, gondolkoztasson, vagy leginkább kápráztasson el, kerüljünk a hatása alá. Szerintem ez az, ami legjobban jellemzi, hogy mitől művészi egy alkotás. Kommunikáció: Alapvetően a kommunikáció, valamilyen információ cseréje, az adó és a vevő között. Az adó, aki kódolja és küldi az üzenetet, és azt valamilyen csatornán keresztül eljuttatja a vevőhöz, vagyis a befogadóhoz, aki dekódolja az üzenetet. Ha a vevő válaszol, ő kerül az adó szerepébe, és a korábbi adó a vevő szerepébe. A kommunikáció sohasem egyoldalú. Valamiről, valamilyen tájékoztatás csak is azért születik, mert másokhoz, másoknak szól. Arról nem is beszélve, hogy az ember nem tud nem kommunikálni. Még az a mondat is melyet manapság olyan gyakran hallhatunk a médiában, hogy „Nem nyilatkozom!” is üzenet, akkor is ha azt üzeni a közlő, hogy nem adja meg az információt amit a tömeg, a riporter tudni akar, amiről tájékoztatást vár, ami érdekli. A kommunikáció, interakció. Kérdések válaszok, és kérdéseket szülő gondolatok és megnyilatkozások véget nem érő sora. Azt is hozzá kell tennünk, hogy a reklámkommunikáció is visszajelzést vár, de ennek leginkább, az adott termék keresletében, kedveltségében kell megmutatkoznia.

13

Tény hogy ma már a plakátok, amik elözönlik az utcákat, tömegközlekedési járműveket, falakat, buszmegállókat és mindent, ahova ragasztani lehet. Az is tény hogy ezek legtöbbjének már vajmi kevés köze van a művészethez. Csak gyorsan próbálnak mondani valamit, csak egy szóval vagy egy inkább meghökkentő, semmint művészi képpel egy pillanatra megragadni a figyelmet. Hiába, mai világunkban sok a vizuális inger, a verseny még nagyobb, az ember rohan, és elege van abból hogy minden irányból reklámok ömlenek a nyakába, hirdetések bombázzák megállás nélkül. Azonban ez nem volt mindig így. Mikor a plakát, mint utcai reklámhordozó megszületett, a kor emberének még nem kellett ennyi ingerrel megbirkóznia. Nem csak hogy nem bombázta annyi falragasz, de a tömegmédia még híján volt a televíziónak és a rádiónak is. Az internetről már nem is szólva. Mikor a plakát műfaja virágozni kezdett, Európát és Amerikát éppen elérte a szecesszió, ez a művészeti irányzat, mely behálózott minden képzőművészetet, építészetet, bútortervezést is, de mint látjuk, még a tömegkommunikációt is. A szecesszió és a plakát hódítása szorosan összefonódnak, rajzolóik, tervezőik neves, elismert mesterek, akik a korban megpróbálták a művészetet a tárgyi kultúra minden területén megjeleníteni. Képeiken egybemosódó, harmonikus színek, gyönyörű nőalakok, burjánzó ornamentika a hirdetett termék, szolgáltatás társasága, vagy éppen a humor, irónia és az élénk színek. Legtöbbjük festményként is megállná helyét. Így hát tagadhatatlanul művésziek, de az utcára szántak, mindenkihez szólni képesek, melyek pont ezen tulajdonságukkal egyben kommunikációs eszközök is. Már maga egy kép is azért készül, hogy valamit vagy valakiről szóljon. Mint tudjuk, mi emberek nem tudunk nem kommunikálni, eszköztárunkat ráadásul folyamatosan próbáljuk fejleszteni. A plakát azonban nem csak egy szép képpel, vagy egy szép nővel próbál hozzánk szólni és általában nem is róla mesél. Ő azért van ott, hogy felkeltse, megragadja a figyelmet. A többi már a szöveg dolga. Az az, ami a szépségen, a művészin felül kommunikál, az ami az ajtó mögött van, amin a néző belépett mikor a plakátra tekintett. A szöveg bizton elárulja hogy miért is van ott ez a plakát, mire akarja felhívni figyelmünket.

14

4.

Mikor jó egy plakát?5

A plakátnak, hogy sikeresnek mondható legyen, 3 lépcsőben kell feladatát teljesítenie, vagyis: fel kell keltse a figyelmet, megértetnie mondandóját, üzenetét, és meggyőzni a befogadót. Akár a vásárlás szükségességéről, egy eszme befogadásáról legyen szó. A jó plakát tehát valamiben befolyásol.

4.1.1.

Figyelemfelkeltés

Egy plakát elsődleges célja hogy felkeltse az előtte elhaladó ember figyelmét. A használt eszköz, tehát a művésziesség vagy akár a meghökkentés is ezt a célt kell hogy szolgálja. A művészi jelleg viszont hozzájárul ahhoz, hogy a plakát ne csak felkeltse a figyelmet, de megfelelő tipográfiával és összhanggal hangulatot teremtsen. Így az sokkal jobban beivódik emlékezetünkbe, elindít minket afelé, hogy megértsük üzenetét. Mindenképpen kell hogy legyen egy főmotívum, kulcskép a plakáton, ennek kell először szemünkbe ötlenie. Ettől még a kép jó beosztása több teóriára is épülhet, mint a harmadolás vagy az aranymetszés szabályai. Ezenfelül a kép leghangsúlyosabb részei a bal felső és a jobb alsó sarok, a balról jobbra olvasó emberek észlelési irányán alapulva. Ha az ember valamire futó pillantást vet, akkor e két pontot részesíti előnyben. Ezekhez a grafikusok által ma is használt és jól bevált elvekhez a szecessziós alkotók nyúltak elsőként. Azonban a jó plakáthoz akkoriban még hozzájárult az is hogy esztétikus legyen és gazdagon díszített. A színek lehettek élénkek, de nem harsányak, a témához illőek és azok szimbolikus jelentését is figyelembe vették. Általában egy központi nőalak sem hiányozhatott a képről, majd egyre gyakrabban helyet kapott a humor, a betűket is, figurákat is karikírozták. Természetesen, ha a megcélzott ember, a kívánt közönség a kulcsképre nem kapta fel a fejét, akkor ez a nagyon rövid szemügyre vétel is elmarad. Akkor pedig a következő lépcsőfok is az üzenet valós átadása, a megértetése is elmarad, a meggyőzésre már végképp esély sincs.

5

Forrás: Méhes Zsuzsanna Ildikó: Üzenet a falakon 2007., 11. old., letöltés dátuma: 2011.05.24. elib.kkf.hu/edip/D_13825.pdf

15

4.1.2.

Megértetés

A plakátnak ugyan meg kell értetnie tárgyát, de nem kell túlmagyaráznia, sőt nem is szabad túlburjánzó, hosszú magyarázatokkal teleírni, a köznyelvtől idegen kifejezéseket pedig különösen ajánlatos kerülnie. A szöveg legyen tömör, jól olvasható, a betűtípus illeszkedjen a képhez, de abból annyira tűnjön ki, hogy jól látható, érthető legyen. Már a plakát elrendezése, kompozíciója is szolgálja a megértést, a szöveg tehát a balról jobbra olvasó ember észlelési irányát követi. Továbbá a plakátnak minden olyan díszítő elemtől mentesnek kell lennie, ami hátráltatja a megértést. A díszítés ne menjen az érthetőség rovására, legyen a plakát áttekinthető, hiszen nem sok idő jut rá hogy beteljesítse sorsát. 4.1.3.

Meggyőzés

Valamiről meggyőzni egy embert lehet hangzatos érvekkel, érzelmi ráhatással, vagy racionális magyarázattal. Utóbbira aligha van esély egy plakát esetében. A hangzatos érvek röviden már esélyesebbek, ám ha ezek valótlanul hangzanak, akkor inkább ellentétes érzelmeket váltanak ki, mintsem meggyőznék a befogadót. Az érzelmi ráhatás pedig csak bizonyos témáknál, termékeknél működhet. Így hát maradt az, hogy röviden, meggyőzően, igazat állítson azzal kapcsolatban, amit hirdet. Ha annak jó tulajdonságait, a mellette szóló érveket röviden nem lehet kibontani, inkább meg se próbáljuk, ha pedig kiemelhető egy, igazán lényeges tulajdonság, az legyen a termékre jellemző szó, vagy leginkább, a szlogen. A legrövidebben összefoglalni a fentieket, talán Szatmári László szavaival lehet a legjobban: „Mert a plakát nem lehet csupán közhely, mert akkor nem nézi senki. Nem lehet tiszta talány, mert akkor nem érti senki.” Szatmári László6

6

Forrás: http://www.ccenter.ro/?action=elso&sid=keres1&lng=1&id=2124, Plakáton innen és túl. Sándor Levente kiállítsa, Hargita Népe 2004.01.30.,

16

4.2.

A jó plakát hatásos!

Mindent egybevéve a jó plakát tehát egyértelműen tájékoztat, a kép, a szimbólumok, a tipográfia és szöveg harmóniában vannak, mely harmónia kiváltja a néző tetszését, vagy legalábbis felkelti figyelmét. A nyomtatott reklám olvasottsága közvetlenül összefügg az illusztráció hatásosságával. Tulajdonképpen a jó plakátot nem olvassa, hanem látja az ember, a szöveg pedig a kép része, innen a megértés, a hatás. Tehát a plakát egyszerre legyen váratlan, meglepő, mely a legnagyobb vonzerőt képviseli, közben információáradatként is funkcionáljon de ne egy hosszú szöveggel. Mi több, ne csak meggyőzzön, babonázzon meg. A plakátnak általában is mindig újulnia kellett, az újszerű képi világ mindig kitűnik. Ha sok van, és mind egyforma, az ember figyelme már nem szelektál, hanem mind felett elsiklik. Ugyanígy óvakodni kell attól, hogy a plakát unalmas legyen. A plakátnak eközben ugyanúgy volt divatja, mint szinte minden másnak az évszázadok során, és különösen az ipari forradalmat követően, így szintén általános ízlést követően formálódott, s mindeközben maga is a divatot diktálta. Így van ez ma is, a plakát aktuális, reklámoz, mutatja az újat, a mást, kínálja a változást. Tény, hogy a legtöbb szecessziós plakát, festményként is megállná a helyét, azonban a plakát soha nem önmagáért születik. A művésznek, az alkotó stílusa egyediségének látszódnia kell a plakáton, de nem szabad a lényeget, a reklám tárgyát háttérbe szorítania. Továbbá a plakátnak, attól függően hogy mit, milyen tárgyat, eseményt vagy szolgáltatást reklámoz színvonalához mindig igazodnia kell. A megrendelőnek nem saját stílusához kell igazíttatnia a művésszel a plakátot, a trendet. A kor stílusát kell figyelembe vennie, ezen belül kell a művésznek viszont egyedit, feltűnőt alkotnia. Azonban ahogy ma is, akkor is figyelembe kellett venniük, hogy néha bizony az nyer, aki mer. Hatásosnak tűnő terv ne végezze a kukában, csak mert még más nem merte használni. Továbbá a hirdetés tárgyának és a plakát díszítő és egyéb elemeinek nem kell a lehető legszorosabban kapcsolódniuk, de az összefüggés felfedezhető legyen rajtuk. Legyen például a tárgy használatban vagy azzal legyen interakcióban az alak, a háttér, a környezet ettől még nem kell szorosan ahhoz kötődjön. A plakát legyen kidolgozott, de nem az aprórészletek a lényegesek. Egy plakátnál merőben kicsi az esélye annak, hogy azt valaki nagyítóval fogja vizsgálgatni.

17

IV.

A Szecesszió

1.

Előzmények és kezdetek

A Szecesszió elődje az Arts and Crafts mozgalom, mely az 1880-1910-es években élte fénykorát Angliában és az Egyesült Államok területén, s bár a Királyságban kora egyik legjelentősebb irányzata volt, a 19. század végére kifáradt. Azonban a következő stílusokra, azok kialakulására és jellemzőire nagy hatással volt, így a szecesszióra is. Az Arts and Crafts mozgalom képviselői nem állhatták a gépeket, a sorozatgyártást. A gépeket minden rossz forrásának tekintették, mely miatt a világot elözönlik a silány, giccses, egyediséget nélkülöző tárgyak. Így az időigényes és drága kézi gyártás felé fordultak, ami viszont igényelte a bőkezű, művészetkedvelő patrónusok támogatását. Így hiába volt fontosabb a művész személyisége, mely ugyan még nagyobb szerepet kapott, a művészet nem maradhatott befolyásmentes, spontán és nem maradhatott távol bizonyos trendektől. A legjellemzőbbek az ismétlődő minták, motívumok megjelenése, illetve a később az Art Nouveaura oly jellemző megnyújtott, hosszú alakok, formák. Először Jhon Ruskin már a XIX. Század közepén meghirdette a visszatérést a kézművességhez és egyfajta spiritualizmushoz. William Morristól származik az elképzelés, hogy a művészet mindenkié kell legyen, a mindennapi élet részévé kell tenni. Világmegváltó gondolataiban egyértelműen összekapcsolta a használati tárgyak, környezet megszépítését művészeti elképzeléseivel. Tőle származott a gondolat, hogy a kézzel előállított használati tárgyak javíthatják a hétköznapi ember életterének, életének minőségét. De a fentebb említett, kézi gyártású cikkek gyártása drága volt, azok luxuscikkekké váltak, a mozgalom ezért nem lett hosszú életű. Hamar felismerték hát, hogy a gépek, az iparosítás elkerülhetetlen és nem feltétlenül rossz. Morris műveiben gyakori szereplő a preraffaelita nőtípus, melynek tipikus jegyei az álmodozó tekintet, félig lecsukott szem, a hosszú lobogó haj, légies ruha. Morris mellett meg kell említenünk még egy, a szecessziós stílusjegyeinek kialakulásában jelentő személyt, James Abbott Mc Neill Whistlert, amerikai festőt és belsőépítészt, kinek művészi útkeresését kizárólag esztétikai megfontolások vezették.

18

Az 1854-ben bizonyos Perry kapitány vállalkozásának köszönhetően létrejött kereskedelmi kapcsolatok révén fametszeteket, kimonókat hozatott és gyűjtött Japánból. Ennek hatására kezdett japán arabeszkeket idéző kompozíciókat alkotni új színharmóniákkal és virágmotívumokkal, síkfelületeken, épületbelsőkön. Bár egyesek szerint igazából, azok a plakátszerű, papírra nyomatott hirdetések voltak rá hatással, amikbe a Japánból hozatott tárgyakat, védelem céljából becsomagolták. A különböző esztétizáló irányzatok összefoglalását Arthur Heygate Mackmurdo vitte véghez a 19. század nyolcvanas éveiben. Megteremtette azt az egységes stílust, melynek a kacskaringós növényi formák, hullámzó szárak, a virágcsokrok, levelek a jellegzetes jegyei. Aubrey Beardsley grafikáin, ugyanezen jegyek jelentkeznek, és megjelennek egyéb használati tárgyakon is. Beardsley a szecessziós grafika egyik legnagyobb hatású mesterévé vált. Róla, a többi neves mesterről, és a szecessziós grafikáról és művelőiről később még bővebben írok, előbb azonban tisztázom, honnan is erednek a stílus különböző elnevezései az országokban, ahonnan, és akiktől témám szempontjából jelentős művek maradtak fenn.7 2.

Elnevezések és ami mögöttük van

Amit ma szecessziónak nevezünk, az a maga idején más-más néven jelentkezett, és nem pontosan ugyanazt jelentette a különböző társadalmi és gazdasági helyzetű és igen eltérő nemzeti sajátságokkal rendelkező országokban. Maga a szecesszió jelentése kivonulás, utalva arra az 1897-es eseményre mikor 49 művész kivonul a bécsi városi művészeti központból, mintegy tiltakozva a historizmus, az eklektika ellen. Nem kértek már a neobarokk, neogótikus, neoreneszánsz unalomig ismert, ismétlődő, egyediséget már nem igazán mutató jegyeiből, így leginkább hazugnak tartott művészetéből, mindabból, amit az akadémikus művészet képviselt. A Gustav Klimt nevével fémjelzett, Secession nevű mozgalom igazi kezdetének azonban a Ver Sacrum (Szent Tavasz) elnevezésű, művészeti folyóirat 1898-as megjelenését számítják a művészettörténészek.

7

Forrás: A művészet története: A Századvég és a Századelő c. könyv, Corvina Kiadó, kiadás éve 1988., 65.68. oldal

19

A 19. század végén, 20. század elején elsöprő erejű, nem egységes stílus, inkább művészeti irányzatnak tekinthető. Jellemzői a nagymértékű stilizálás, a növényi és geometrikus mintákra épülő ornamentika, illetve alapvetően a természetből vett jegyek, a hangsúlyos színek, melyek élénken sem harsányak, organikus jellegű formálás. Elnevezései nem egységesek, de mindenütt nagyjából ugyanazt a világképet, hasonló stílusú alkotásokat és felfogást jelöl. Míg az Osztrák-Magyar Monarchiában Sezession, a bécsi kivonulásból eredően, addig Franciaországban Art Nouveau és Belgiumban, mint az új elhozója, ahogy az Egyesült Királyságban is a modern, az új, vagyis Modern Style. Németországban a Jugend folyóirat után Jugendstil, vagy Wellenstil, mint „hullámstílus” a hullámzó vonalak után, az Egyesült Államokban a Tiffany style, vagy a francia, illetve az angol nevén Art Nouveau vagy Modern Style, Olaszországban a Stile Liberty, vagy Stile Floreale zászlója alatt alkotnak a művészek. Barcelonában és Valenciában a Modernisme, míg Spanyolország többi részén és Latin-Amerikában a Modernismo jelenti az újat, a fellázadást a historizmus és klasszicista művészet ellen, a természethez való visszatérést.

V.

A grafika

1.

Henri de Toulouse-Lautrec előtt és után

A szecessziós grafika két főterülete volt a plakát és az illusztráció, melyek közül egyértelműen a plakát tölt be fontosabb szerepet, hisz annak hatása átterjedt a grafika más ágaira is. Ezt megelőzően nem is igazán beszélhetünk plakátművészetről, hiszen a plakátnak nem volt becsülete. A már fentebb említett Beardsley, Walter Crane és William Nicholson sokat tett a műfajért. Mintáikul a japán fametszetes plakátok szolgáltak. Franciaországba, az idők során általában művészeti központnak számító Párizsba Jules Chéret hozta angliai tartózkodásából hazatérve, akit ma már a kereskedelmi plakátok atyjaként említenek, bár a plakátművészet modern szellemben való művelésének első klasszikus művelője sokak szerint Henri de Toulouse-Lautrec volt. Chéret plakátjai a műfaj első fénykorának kezdetét jelentik. Plakátjainak témái változatosak, készít kulturális és kereskedelmi plakátot is. Elsősorban szórakozóhelyek, és kabarék számára tervez nagyalakos, élénk színű, feltűnő plakátokat, mint például a Moulin

20

Rouge vagy a Folies Bergére. De tulajdonképpen bármilyen üzleti témát képes képbe komponálni, legyen az akár lámpába való petróleum, vagy cigarettapapír. A kor szokásával ellentétben rajzai fesztelenek, könnyedek és természetesek. Az mindenesetre biztos, hogy Chéret nagyhatással volt a kor talán a mai ember számára legismertebb, lévén egyik legjelentősebb mesterére, Henri de Toulouse-Lautrecre, bár ő mindig látni enged valami háttérben meghúzódó kíméletlen iróniát. Lautrec plakátjain árnyalat nélküli, egységes színekkel dolgozott, hullámzó vonalai inkább asszimetrikusak, megjelennek hajlékony arabeszkek. A Montmartre-ra költözése után Lautrecet magával ragadja a bohém élet, új témákat talált rajzainak, mint a lóverseny, kánkánt járó táncosnők, bohócok, akrobaták, prostituáltak. De a kabarék és a könnyű nők világa nem csak magával ragadta, jól is ismerte ezt a réteget. 1891-ben ismerkedett meg a litográfia technikájával, és elkészítette a A Moulin Rouge La Goulue plakátját, továbbá vagy 30 különböző plakátot egyéb párizsi mulatóknak, kávéházaknak, kabaréknak és az ezeken a helyeken előadóknak. Moulin Rouge-on kívül ezek közt volt az Ambassadeurs is. Lautrec festményeinek is ez az élet, a helyszínek, előadók a témái, ezek által is lett híres és keresett, gyűjtők, kiadók kedvelt festője. Lautrec rövid, de élvezeteknek és szépségnek szentelt életével, saját megjelenésével, műveivel is hozzájárult a századvég Párizsa imázsának megteremtéséhez, a mítoszhoz, amely oly sok embert vonzott a francia fővárosba. De nem csak szórakozni vágyó embereket, de a kor legnagyobb művészeit is. A svájci Grasset is Franciaországban alkotta meg az új, a szecesszióra jellemzővé lett betűtípusokat. Alkalmazott grafikai tevékenysége nem csak plakátokat foglal magába. Grasset-nál azonban nem csak a komponálásmód historizáló, plakátja egyik fő jellegzetessége szintén középkori: erős kontúrokkal körbezárt nagy, egységes színfoltok. Ő az első, aki a preraffaeliták képeinek nőalakjait átszellemülten, merengve ábrázolja. Paul Berthon szintén itt alkotta meg elegáns, kecses nőalakokkal díszített dekoratív plakátjait. Valamint dolgozott Párizsban a cseh származású Alfons Maria Mucha, a szecessziós plakát talán Magyarországon is legismertebb mestere, a plakát legelegánsabb művelője. Művein főszereplők az egyszerre idealizált, kifinomult és erotikus nőalakok, hullámzó hajukkal, dekoratív de nem hivalkodó ékszereikkel, kik hullámzó ornamentika és kecses virágok

21

közt tűnnek fel. Sokak szerint az ő stílusa, komponálásmódja még historizáló, mások szerint egyszerűen ő a szecesszió egy nyugodtabb, klasszikusabb változatát képviseli. Mucha mindezek mellett nem csak Párizsban alkotott, hazája hírnevét is öregbítette művészetével. Továbbá vannak a plakátnak szintén volt nagy művelői, akiknek munkássága nem a francia fővároshoz kötődik. Belgiumban Adolphe Crespin már 1887-ben elkészítette első, színes litografált plakátjait. Ugyanitt alkotta meg Privat-Livemont a virág-lány típusát, akik például olyan élvezeti cikkeket reklámoztak kecses, de szintén erotikus bájjal mint az Abszint. Katalóniában is dolgozott a plakáttervezők egy népesebb csoportja dolgozott. Alexander de Riquer, aki az angol újdonságokat követte, Pascóhoz hasonlóan elegyítette a virágmotívumokat a preraffaelita motívumokkal. Ramon Casas stílusa hasonló, mint Toulouse-Lautrecé. Nagy rajzművész volt, monumentális plakátokat alkotott. Ausztriában Franz von Stuck plakátjai inkább Klimt munkáit idézik, míg Németországban Theodor Heine a stílus epikus változatának képviselője volt, plakátjain inkább alkalmazza a meghökkentés eszközét.8 2.

A plakát mellett

A plakát mellett egyéb grafikák, illusztrációk is születtek a szecessziós grafika idején. Könyv- és folyóirat-illusztrációk készítője volt Mucha is, vagy a már szintén említett Ramón de Casas, vagy Alexandre de Riquer és sok más szecessziós művész. Bár egy könyv

borítóját

tekinthetjük

reklámkommunikációs

a

eszköznek,

könyv ahogyan

reklámjának, az

nem

illusztrációk

tekinthető sem.

igazi

Azonban

a

kommunikációnak ezek is részei, egy borító és egy cím alapján pedig épp oly könnyen ítélünk, mint egy plakát alapján. Így annak is hatásosnak kell lennie. Továbbá magyar vonatkozásban említést teszek majd a számolócédulákról, a plakát ”kistestvéréről” melynek azonban egyéb gyakorlati funkciója is volt a reklám terjesztésén kívül, bár főfeladata kétségkívül ennek is, a termék népszerűsítése volt.

8

Forrás: A művészet története: A Századvég és a Századelő c. könyv, Corvina Kiadó, kiadás éve 1988., 104108. oldal

22

3.

Magyar szecessziós reklámtörténet

3.1.

Történelmi háttér

Története nagyjából ugyanúgy indult mint Európa szerte, bár kissé később mint NyugatEurópában, hiszen Hazánk iparának fejlődése a Monarchiában betöltött szerepünk miatt hátráltatott volt. Ez a lassabb iparosodás, illetve a kisebb kereskedelmi versenyszellem megmutatkozik a hazai plakátok típusaiban és milyenségében is. Jellemzően témájuk leginkább alapvető fogyasztási cikkek, szeszesitalok és kulturális vagy szórakoztató események. Mindezeken felül már a 19. század végén, a magyar közönség is nagyobb számú falragasszal találkozhatott az épületek falain, hirdetőoszlopokon. Az eszközök megvoltak, a színes kőnyomás feltételei már az 1880-as években is adottak voltak itthon is, a művészi plakát viszont sokáig még ismeretlen volt. Az első és sokáig egyetlen magyar művészi plakát Benczúr Gyula, az 1895-ös Országos Általános Kiállításhoz készített historizáló alkotása. 3.2.

Pályázz és plakátolj

Az 1890-es évek végén plakátpályázatokkal igyekeztek a megrendelők felkelteni a művészek érdeklődését. A pályázatoknak két csoportja volt, a kereskedelmi céllal kiírt pályázatok, illetve a kor festőinek, a Képzőművészeti Társulat által minden évben hirdetett versenye. Magyarországon a plakátművészet legnagyobb támogatója a Magyar Iparművészet című folyóirat. Azután az eleinte historizáló, akadémikus stílus helyét átvették az erőteljes kontúrok, élénk foltok. „A korai plakátok historizáló felfogását, melynek jelentős alkotója Benczúr Gyula, és a későromantika felkarolása a tízes évek végéig tartott, közben pedig hatalmas előnyre tett szert a szecesszió, és annak megannyi változata, rendkívül széles skálája a floreális stílustól egészen a preraffaelitákat felidéző szenvelgésig.”

(Macsuga Viktor Magyar plakát- és reklámművészet, A szecesszió korában ELTE-BTK Tipográfiai

23

Diákkonferencia 2008.)9 1898-ban Vaszary elkészítette Jan Sytka Bem-Petőfi témájú körképének reklámját. Ám ezt nem egy kivágott részlettel tette, hanem külön plakátot tervezett az eseménynek. A plakát kulcsfigurája egy erőteljes, kezeit az égnek emelő férfialak. A kontúrok vastagok, a háttér aranyszínű és a férfialak részleteiben még a régi, maga a kép összhatása viszont már egyértelműen az új stílus felé mutat. 3.3.

A magyar reklámgrafika első fecskéi

Hazánkban is kialakult a reklámgrafika és elterjedt a litográfiai eljárás, a plakáttervezésben pedig a festők helyét nagyrészt átvették olyan hivatásos grafikusok, mint Faragó Géza vagy Bíró Mihály. Művészetük még a szecesszióból indul, de már új utakon jár. Mindketten külföldön tanultak, Faragó maga Mucha tanítványa volt. Faragó mint a párizsi mesterek, az éjszakai élet bohém figuráinak ábrázolásával futott be, s bár Mucha tanítványa, akire a részletezőbb szemlélet a jellemző, tanítványa nem veszik el úgy a részletekben, a kígyózó vonalak között mint mestere, és nem a nő erotikus kisugárzásának, misztikus bájának erejét használja a plakát hatásosságához, hanem legtöbb esetben a humor eszközét. Képei merészek, olyan hatást keltenek, mintha szatirikus pillanatképek lennének, továbbá nevéhez fűződik a magyar plakáttörténelem első verbális inzultusa, ami a Gottschlig rumhoz és Újházy Ede nevéhez fűzödik : „Marha, mondja a Mester, Igyál Gottschlig rumot!” Bár Bíró Mihály a politikai plakát területén alkot igazán maradandót, kereskedelmi plakátokat is fűződnek nevéhez. Ő is leginkább irónikus, humoros alakokat, képeket fest a reklám tárgyának köntösére. Alakjai színesek, elnagyoltak. Nagy szerepe van a szövegnek, mely humoros, legtöbbször felszólító jellegű. A termék- és színházi plakátok után később megjelenik a sajtóplakát is, továbbá magyar alkotók is kiemelkednek majd a politikai propaganda plakát területén. 4.

A számolócédulák

Annak ellenére hogy már a 19. század elején megszületett, használata csak a század utolsó harmadában terjedt el és lett a kereskedelmi élet mindennapjainak állandó résztvevője.

9

Forrás: www.mgonline.hu/szakdolgozatok/ELTE_BTK_diakkonferencia/tipo2008_macsuga_viktoria.pdf,

24

Magyarországon már a plakát is önálló művészeti ágként működött a századforduló előtt is, bár akkor még inkább a szöveg megfogalmazására építették a papír alapú hirdetéseket, melyek kávéházi árlapokon illetve kis számban nyomtatott hirdetéseken jelentek meg. Köszönhetően leginkább annak, hogy még rézkarctechnikával készültek, esetleg egyszínnyomással nyomdai úton, nem ismervén még a litográfiát. Továbbá ezek inkább eseményeket hirdettek és kevés rajzi elemmel, inkább rábeszéléssel próbáltak hatni az emberekre. Ezek tekinthetőek a magyar kereskedelmi és művészi plakátok elődjeinek is, de tulajdonképpen a számolócédulák őseinek is. Mint a plakát születésénél már említettem, a litográfia, vagyis a színes kőnyomás elterjedésével a nyomdaipar teljesítménye jelentősen nőtt, nem csak mennyiségben de minőségben is, hiszen több színt használhattak a nyomtatványokon. 4.1.

Reklámozz ahol tudsz, avagy hogyan lett a számolócédula

A hirdetők azonban nem csak az utcai falragaszok adta lehetőségeket használták ki. Lassacskán ahol reklámot lehetett elhelyezni, amely felület erre alkalmas volt, az reklámhordozóvá is lett. Ilyenek voltak és lehetnek ma is például gyufásdobozok, levélzárók is. Így születtek meg a tipikus aprónyomtatványok is, a számolócédulák. Tipográfiai és grafikai elemeket egyaránt tartalmaz a számolócédula is, ez a 7x15 centiméteres kicsinyített plakát.

A kép eleve jobb információ átadó, a szöveg pedig komponált, hogy még hatásosabb legyen. Továbbá a számolócédula nyomtatott oldalára a reklámon kívül előfordult, hogy egy receptet, vagy akár valamilyen háztartási tanácsot is írtak. Így a számolócédula könnyen a háziasszony zsebében találta magát és eljutott az otthonokba.

25

A számolócédula egyik oldalán tehát egy plakát kicsinyített mása szerepelt általában, a másik oldala viszont üres volt, ez adta nevét és funkcióját. A 19. század végén kezdték kereskedők és különböző vendéglátóhelyek használni. Egyszerre 50-100 darabos kötegekben nyomták és juttatták el számukra. Az üres oldala azért üres, hogy a vásárló, vendéglős, kereskedő fogyasztása illetve vásárlása összértékét azon adhassa össze, a másik oldal a már említett reklámhordozó, ezen funkcióját is az emberi, vagy inkább kereskedői leleményességnek

köszönheti,

illetve

hogy

a

társadalmi-gazdasági

fejlődésnek

köszönhetően a vásárlóréteg információra szorult, és mint említettem ahol lehetett, feltűntek a reklámok. 4.2.

Fénykor

Fénykorát a 20. század elején élte, az Osztrák-Magyar monarchia területén. Olyan termékekkel is jelentek meg számolócédulák mint a Törley vagy a Francois pezsgő, a Dreher sör, a Gottschlieg rum, vagy a Zwack Unicum gyomorerősítő likőr, csokoládék mint a Stollwerck vagy a Szerencs, és szalámik, a Herz és a Pick. A számolócédulákat azonban nem csak kiadóik terjesztették a saját üzletükben, hanem tulajdonképpen minden olyan boltosnak továbbították aki hajlandó volt azt használni és terjeszteni, például szatócs boltokban, de elegáns fővárosi üzletekbe és vidéki mindenesbe is használták őket. Mindennapos használatúak voltak kávézókban, vendéglőkben is. Innen származik másik elnevezésük, a ”kellnerzettel”, vagyis a pincércédula. Legnagyobb keletjük a fűszer- és vegyeskereskedésekben volt, azokon a tulajdonosok még különböző ajándékakciókat is hirdettek, ezzel már az eladásösztönzés vagyis egy létező és ma is mindennapos marketing eszközök egyik formáját használva. Az is gyakori volt, ha valaki következő vásárlása alkalmával felmutatta előző vásárlásakor kapott, használt számolócéduláját mellyel bizonyította korábbi vásárlásait, így a vásárlásából vagy adott termék árából kedvezményt kapott, mintegy a számolócédulát kedvezményre jogosító kuponként használva. Tulajdonképpen a törzsvásárlói kártya illetve a ma is népszerű pontgyűjtő akciók elődjének is tekinthető. 4.3.

Mindenekelőtt a cél

A számolócédulák célja egyszerűen megfogalmazva tehát annyi, hogy reklámot adjanak a kézbe. Költőibben megfogalmazva a következő:

26

„Úgy tartják, azért született a világra, hogy mosolygó színes arcával mindenkit meghódítson, akinek csak a keze ügyébe kerül, vagy akinek a pillantása rá esik, de örökösen csak a hátát mutogatja, amin ott van a számla, amit fizetni kell.” Rumy Ágnes (ELTE-BTK Tipográfiai Diákkonferencia 2009. december)10

4.4.

Jelentőségük majd eltűnésük

A számolócéduláknak alapvetően 2 fajtájuk volt. Az egyik mint egy parányi plakát, és általában a rajta szereplő kép is ugyanaz mint nagyméretű társán. A másik reklámcélokat is szolgáló levélpapírra emlékeztet. Készítőik között volt Faragó Géza és Bíró Mihály is, illetve kezdetben más olyan művészek is, akik megélhetési gondokkal küszködtek, de a művészet terjesztéséhez is jó lehetőséget láttak benne. Ebben az éles versenyben, a kiéleződő konkurenciaharcban azonban a fejlődésen túl van még egy pozitívum. Mégpedig hogy cégek, márkák nyertek általuk maradandó képi megfogalmazást. A számolócédulák túléltek az 1. Világháborút, és az 1920-as években ismét bekapcsolódott az eladásért folytatott harcba, a meginduló gazdasági élet miniatűr propaganda hadserege. A már önállósult reklámgrafika különböző irányzatai pedig jól megfértek a számolócédulákon, s bár számlaadásban több vetélytársa is akadt, egészen a 2. Világháborúig tartotta magát, azután viszont teljesen feledésbe merült. A kornak, melyben egy számolócédula beteljesítette feladatát, információközlőként szolgált, ma pedig képet kaphatunk általa a kor divatjáról, humoráról. Külön is elemezgethetném hosszan, hogy melyik cédulán milyen céllal és jelentéssel jelennek meg különböző alakok, formák, ábrák. A leginkább humoros formák nem képviselnek más jelentést plakáton és számolócédulán. A színek használatát, gyakoriságát és élénkségét is csak azért nem érdemes boncolgatni, mert volt aki egyszerűen 1 színnel nyomatta számolócéduláját, mivel az így olcsóbb volt.

10

Forrás: www.mgonline.hu/szakdolgozatok/2009_ELTE_diakkonferencia/honlap/rumyagnes.pdfSZÁMOLÓCÉDUL ÁKRÓL

27

Amit talán mégis érdemes még külön szemügyre vennünk a számolócédulákon, az a betűk megformálása. A számolócédulákon ugyanis nem ritkán, egyszerre többféle betűformát is alkalmaztak az alkotók. Például egyszerű, talpatlan betűk adták át az információ egy részét, míg cirkalmas, díszes betűk alkották azokat a szavakat amik a figyelem megragadása szempontjából a legfontosabbak voltak, illetve valamilyen írásmóddal kiemelte a gyártót vagy a márkát. Ha annak már volt bevett írása, tehát az mindenütt egyforma megjelenést kapott, akkor a számolócédulán is úgy jelent meg, de gyakran pont azért íródott másutt úgy ahogy, mert a számolócéduláknak hála már megalkották kinézetét. Az alkotók célja persze nem az volt, hogy diszharmóniát keltsenek a képeken. A lényeg a kontraszt volt, annak érdekében hogy ami fontos, még inkább kitűnjön a környezetből és a többi írás közül.

28

VI.

A kereskedelmi kommunikáció és a plakát

1.

Miért jó üzleti szempontból a plakát?

A plakát, mint hirdetési forma pénzügyi, üzleti előnyei már virágzása idején is egyértelműek voltak, ezek röviden a következők: -

egyszer kell megterveztetni, sokszorosítani könnyű,

-

könnyen a nagynyilvánosság elé lehet tárni, csak ki kell ragasztani,

-

az utcán pedig bárki láthatja, így könnyen és olcsón eléri azokat is, akikhez szól,

-

ha hatásos, hatását tartósan kifejti,

-

segíthet a hírnévépítésben, az imázs megteremtésben, a márka megismertetésében,

-

egy jó plakáttal szinte bármit lehet reklámozni.

A 19. század végén, a 20. század elején pedig tehetséges művészt nem nehéz találni, aki tervez egy szép de legfőképpen hatásos, képes-szöveges megfogalmazást a kereskedőnek, gyártónak. Az utca embere is igényli a tájékoztatást, de nem elégszik meg bármilyen hirdetéssel. Eközben a művészek a kultúrát, szépet is akarják terjeszteni, törekvésük a művészet mindennapi életbe való becsempészése. A technikai feltételek is adottak, tehát igények és törekvések találkoznak.

1.1.

A kultúra, a kommunikáció és az üzlet összefonódása

A kereskedelmi, vagyis az eladási szándék pedig nem csak művészi köntöst kapott, de eldicsekedhetett azzal is, hogy a szecesszió szárnyait megnyújtotta. Hiszen a művészi plakát, a szecessziós plakátművészet még ma is csodált darabjai aligha születhettek volna meg a reklámok alanyai nélkül, illetve a kereslet, kereskedelem hiányában. Ezek közé a plakátok közé ugyanis tartoznak termék- és szolgáltatásplakátok is, de kulturális plakátok is, melyek színházi előadások, kiállítások és egyéb kulturális események beharangozására, népszerűsítésére születtek. Így fonódik össze a kultúra, a kommunikáció és az üzlet. Egyszerre kell tehát vizsgálnunk a kommunikációs kultúrát, a kulturális hátteret, a kulturális és az üzleti kommunikációt is, hogy megfejthessük mik hatottak a szecessziós plakátra, mire hatott a szecessziós plakát, megérthessük szerepét és hatásait.

29

Kéz a kézben

2.

Az üzleti élet, a kereskedelem tehát felhasználta a művészetet, a művészit a reklám érdekében. Ugyanakkor ez nem volt a művészet egyoldalú kihasználása. Mint már említettem, a szecesszió oly nagy méretű, az élet minden területére való eljutását, a hétköznapokba történt beférkőzését ez a felhasználás elősegítette. Egyrészt, a stílusirányzat élt, használati tárgyak, épületek, festmények születtek a stílusirányzat szárnyai alatt. Másrészt, ha már mindent áthatott, miért pont a mindennapi kommunikációt hagyta volna ki? Különösen, ha ehhez megvolt a legmegfelelőbb eszköze, hiszen az utcát igazán a kereskedelmi és a kulturális plakáttal kéz a kézben hódította meg. Összekapcsolódott a művészi és az üzleti kommunikáció. Két olyan dolog lépett szövetségre egymással, ami előtte nem ért el minden embert, így viszont már mindenkit érintett, mindenkihez szólt e kettő, egyszerre. Kommunikáció és kultúra összefüggése: „A kultúra a kommunikáció fontos tényezője. A modern kommunikációelmélet nyelvén a kultúra - meghatározott területi és történelmi közösségben élő vagy élt emberek közös hiedelmeinek, értékeinek, normáinak és magatartás sémáinak, szokásainak és rítusainak rendszere. A kultúra kontextus, amely a kommunikáció hatékonyságát felfokozza, hiszen bonyolult összefüggésekre, jelentésekre elegendõ csupán utalni valamilyen jelzéssel. A társas helyzetek jelentését az emberek kommunikatíve “állítják be”, és ebben a folyamatban nagy az utalások szerepe.” (Nemzetközi kommunikációs portál – A kommunikáció és a kultúra összefüggése)11 A fenti megfogalmazásból azonban nem derül ki, hogy van olyan érték, amely majd minden korszakban, társadalomban és kultúrában tiszteletnek örvend. Ez pedig a szépség, annak csodálata, az utána való vágyakozás. Ez nem egy elvont, művészeti kérdés csupán, hiszen a szépség társadalmakat mozgat, kultúrát alakít és a kereskedelem szempontjából is fontos, hiszen eladhatóvá tehet dolgokat.

11

Forrás: http://www.nemzetkozi-kommunikacio.hu/index.php/kommunikacio-kultura.html

30

S bár lehet hogy a szépség elbírálása, az eszményi, az ideál változik, ettől még minden kornak megvan a maga szépségideálja, az az egyetemes szépség, ami mindenkit vonz. Kultúránként nagy területeket foglal magába az az egység, ahol egyszerre ugyanaz az ideál, így Európa területét például tekinthetjük ebből a szempontból egységesnek, hiszen a különböző korokkal, stílusokkal és irányzatokkal, azok viszonylag időben egységes térhódításával a közös nyelv általában a művészet, a kultúra volt, ami értékeket teremtett vagy emelt ki. De nem csak a magas kultúrát képviselte már ez az irányzat, a szecesszió. Az élet minden területén divatot teremtett, a szecesszió divatos lett és nem csak a tanult vagy vagyonos rétegeknek juthatott belőle. Ha nem is egyenlő arányban, de mindenki birtokolhatott olyan tárgyakat, amik mai szóval élve ”trendik” voltak. Így a művészi plakát a kultúrát, művészetet is képviseli, közben nem idegeníti el a közembert vagy az alacsonyabb társadalmi rétegekből származó embereket. Nem a hivalkodó előkelőséget látják benne, hogy ezt csak egy kiváltságos réteg értheti meg és érezheti magáénak. Ehhez hozzájárult az is, hogy teljesen hétköznapi dolgokat is reklámoznak ilyen köntösben, mint mondjuk a keksz, villanykörte, bicikli. Így a plakáton semmi talány nem maradt. A termékplakátok cikkeinek célcsoportja széles, legtöbbször abba mindenki beletartozik, aki vásárlóerőt képvisel hétköznapi áruknál, és nem állítom, hogy luxuscikkeknek számító termékek nem jelentek meg ugyanígy, de ezek nem váltottak ki így ellenszenvet az utca nem kirívóan gazdag emberéből. 2.1.

A szép nő és a plakát

Így tehát a tervezők a kor divatos ábrázolását, festészetét alapul véve alkották meg a főmotívumot plakátjaikon, ez pedig a gyönyörű, tekergőző hajú, misztikus nőalak. Őt pedig szintén tekergőző vagy hullámzó vonalak vagy virágos, sűrű motívumok veszik körül. A szépség pedig eladja a terméket. Ez általában még ma is működik, miért ne működött volna már a reklámozás fénykorának hajnalán is? Sőt, valószínűleg éppen onnan eredeztethető. Hiszen mindenkire hat, senkinek az érzékeit nem hagyja érintetlenül. Ráadásul, amit szép vesz körül, vagy amit annak találunk, azt már akkor pozitívabban ítéljük meg, amikor érdemi információt még nem is kaptunk.

31

A női szépség ráadásul olyan természetű, hogy nem kell magyarázni, minden társadalmi réteg számára kommunikálható. Erre persze azt is mondhatnánk, hogy így az elterelheti a figyelmet a termékről. Ennek azonban véleményem szerint pont az ellenkezője igaz. Az értéktársításnak, értékátvitelnek köszönhetően pont hogy a megjegyzést segíti. Ez továbbá szükségtelenné tette, hogy a terméket, annak előnyeit kelljen hosszasan méltatni. A plakát üzenete így egyszerre tett is meg nem is egy ígéretet. Ott marad az ember emlékezetében, felkelti érdeklődését a termék iránt és ha hatásos, addig motoszkál a fejében míg az ember tulajdonképpen magát meg nem győzi a vásárlás szükségességéről. Hiszen így oldja fel magában azt a feszültséget, amit a még nem birtoklás okoz. Tulajdonképpen a reklámok nagy része ma is így működik, jelenjenek meg bármilyen médiumban, bár tény hogy a szöveges és vizuális támogatást is élvező reklámok általában a leghatékonyabbak. 2.2.

A humor és a plakát

Azonban van az irányzatnak egy másik vonala, amely szintén gyakran épít a nőre, mint kulcsmotívum, és ez a nőalak is hordoz magában szépséget, ám nem misztikus, nem egy nem nyíltan erotikus nőalak ez, hanem egy kacér, bohém nő. Sokkal inkább a humor, a szellemesség, az életélvezet ígéretének eszközét használja, ezek a nőalakok legtöbbször kánkán táncosok, mulatók, kabarék, az éjszaka lányai. Velük leginkább kabaré előadások, vagy tömény szeszeket hirdető falragaszokon találkozhatunk. Az ilyen szecessziós plakátok is hullámos vonalakkal, de nem párhuzamos vonalak sokaságával, burjánzó díszítéssel dolgozik, az alakok elnagyoltabbak, nem olyan részletesek. Ez az irányzatnak azon vonala, melyet példál Toulouse-Lautrec, vagy Faragó Géza képviselt. Tény, hogy az ilyen plakátok bizonyos helyzetekben alkalmasabbak lehettek az utca emberének megállításához. Közben a humor gyakran iróniával párosul, sőt előfordul, hogy nőalakot a plakáttervezője már nem állítja középpontba, néha el is tűnik a plakátról e nő, helyét egy vicces kinézetű, vagy láthatóan már az éjszakai életet élvező férfi figura veszi át. Persze a Mucha-féle historizáló, gazdagon díszített, és a Lautrec-féle szellemes, nagy színfoltokkal dolgozó plakát egyaránt a szecesszió sajátja, jól megfér egymás mellett a kettő, a szecesszió által meghódított országok szinte mindegyikében így van ez.

32

3.

A hazai plakátok

Magyarország reklám, illetve plakáttörténetében is találkozhatunk mindkettővel. Meglátásom szerint azonban Hazánkban elterjedtebb volt a humoros, iróniát rejtő plakát, mely nem oly részletező, kissé homályos, mint egy látomás, vagy mámoros emlék, ami a mulatást, szórakozást idézi fel. Az iróniát ráadásul a magyar plakát gyakran frappáns szöveggel is támogatja, előfordul a verbális inzultus (lásd: a Gottschlig rum plakátja), vagy egy rövid reklámszöveg. Hogy miért sikeresebb ez a vonal Magyarországon, azt talán a történelmi háttérrel tudnánk magyarázni. Akkor Magyarország még az Osztrák-Magyar Monarchia része, nem független és az osztrák hatások a mindennapokban is érződnek, illetve hogy Magyarországnak nincsen igazán saját felsőbb társadalmi rétege. Van viszont hatalmas középosztály, akik el akarják felejteni az 1848-49-es eseményeket, ami természetesen nem olyan egyszerű. A magyar mentalitás része a „sírva vígad a magyar” kifejezés. Beleviszi a humort a mindennapokba, de közben nem felejt, mindig megbújik a háttérben valami szomorúság. Továbbá az összetartozást erősíti a közös nyelv, a nemzeti érzést, amiből a német ajkúak kirekesztetnek. A legtöbb magyarnak pedig gyengepontja a nacionalizmusa, ezért az ilyen plakátoknak jobb lehetett a célcsoport elérése, mint az inkább klasszikus, kissé még historizáló plakátoknak, bár azok sem voltak sikertelenek. A magyarságban egyszerűen kellett hogy éljen a viharos századokban, hogy tudjon akár önnönmagán is nevetni, szórakozni akkor is ha nem minden a legjobban alakul, hiszen rég elveszett volna a magyar, ha nem tudta volna magát átsegíteni a rosszabb időkön. Mindazonáltal,

lehettek

akár

egyik,

akár

másik

vonalhoz

tartozóak,

mind

hirdetőoszlopokon, falakon versengtek az utcán mellettük elhaladó emberek figyelméért, a közeg pedig már önmaga segítette elfogadásukat és azt hogy bárki figyelmére méltóak legyenek. 4.

Egyedül nem megy

4.1.

Miért is fontos a piaci versenyben a plakát?

Amint már említettem, az I. ipari forradalom után a termékek, szolgáltatások versenye nagyban fokozódott. Gyárak ezrei alakulnak, gyorsul a termelés és portékáját mindenki el

33

akarja adni. Ehhez persze nem elég csak gyártani, aztán egyszer majd csak értesülnek róla az emberek, vagy abban bízni hogy majd szájról szájra jár a termékünk jó híre és így majd az emberek mindenféle egyéb, tőlünk származó információ nélkül vásárolnak majd tőlünk, és annyira jó, egyedi, minőségi és versenytárs nélküli e termék, hogy így hűséges vásárlóink is maradnak már az idők végezetéig. Ha akadt is olyan naiv, vagy inkább öntelt gyártó, aki ilyen tévhitekbe ringatta magát, és azt hangoztatta hogy a jó bornak nem kell cégér, az vagy hamar eltűnt a piacról, vagy kénytelen volt belátni, hogy terméke tudatos népszerűsítése, reklámozása nélkül aligha

maradhat

versenyben. Akkor is

ha

prémiumtermékről van szó. Így hát mindenki kénytelen volt valahogyan hirdetni, reklámozni termékét, szolgáltatását, vagy egyéb arra szoruló üzleti tevékenységét. Mivel a nyomtatástechnika színvonala már megfelelt a célnak, más médium viszont még nem igazán létezett – a rádió is csak az I. Világháború után terjed el – jöhettek az újsághirdetések, amiknek azonban célcsoport elérése korlátozott, hiszen elsősorban azok találkozhatnak a hirdetéssel, akik megvették az adott újságot, melyben hirdetésünket elhelyeztük. Esetleg másod, harmad, többed olvasóik, akikre általában még ma sem lehet építeni, reklámelhelyezés szempontjából. Minő szerencse, hogy akadt azonban még egy nyomtatva, papíron terjeszthető forma, ez a plakát. Ami ráadásul nagyalakú és csak ki kell ragasztani egy jól látható helyre. Mármint elhelyezés szempontjából „csak ki kell ragasztatni”. A mai marketing fogalma és Kotler 4P-je sem létezett még, azt azonban már tudták a korabeli gyártással, kereskedelemmel foglalkozó üzletemberek, hogy a kínálatot aligha tudnák szabályozni, hiszen a másik gyárát például felgyújtani nem igazán tartozik a tisztességes verseny szabályai közé, ahogy rossz hír keltése sem, bár akkoriban ez még nyílván szintén nem kap olyan szabályozást, mint manapság. Ettől persze még nem etikus. Így hát egy módon lehet versenyezni, a keresletet kell alakítani. Méghozzá úgy, hogy keresett az ő termékük legyen. De nem csak Kotler marketingmixe volt még ismeretlen, olyan fogalmakat sem ismertek, mint az affinitás index, átlagos gyakoriság, effektív elérés vagy gyakoriság mutatói, illetve még sok, azóta már ismert és használt, a marketing témakörébe tartozó fogalom ismeretlen volt. Tulajdonképpen még a célcsoportot sem nevezték célcsoportnak. A marketing területe, fogalma még ismeretlen volt. A cégek, gyártók, nem elemezték a piacot mindenféle szempontok alapján, nem volt saját marketing filozófiájuk, amely szinte mindenre kiterjedt volna a vállalat, cég életében. 34

Árképzésüket és reklámelhelyezésüket még nem befolyásolták hatékonysági mutatók. Persze ettől még igyekeztek frekventált helyen kihelyeztetni plakátjaikat, illetve esetleg konkurens gyártók plakátjai mellett, gondolván azok nem véletlenül vannak ott, ahol. Ráadásul így össze is hasonlíthatta az éppen arra járó a két konkurens termék szöveges, vizuális reklámját. Ehhez hozzátartozik az is, hogy nem csak hogy sok, egymással versenyző termék jelent már meg a piacon, amik közt nehéz volt döntenie a vásárlónak, hanem hogy az ember egy vásárlás alkalmával nem biztos, hogy mindig tudatosan dönt, racionális szempontok alapján választ hanem ösztönösen választ. Ilyenkor pedig nem csak a csomagolás milyensége számít, hanem a termékkel kapcsolatos szinte minden megjelenés. Az ember pedig hajlamos, élete szinte minden területén az ösztöneire, emóciókra inkább hallgatni, mint racionális érvek keresésével és összehasonlításával bíbelődni. Egyszerűbb egy kép üzenetét feldolgoznunk, mintha ugyanazt, amit egy képen láthatunk oldalakon keresztül magyaráznák. A hosszú szövegek a plakátokon, hirdetéseken továbbá azért is nem ajánlatosak, mert azonkívül hogy aki éppen csak elhalad előtte, annak nincsen ideje elolvasni, de azért is, mert lehetséges hogy csak általános érveket tudnánk felsorakoztatni termékünk mellett. Az pedig nem hogy nem érdekes, de unalmas is. Az ember pedig drágának érzi, és érezte akkor is idejét, ha úgy érzi azt feleslegesen szentelte valaminek – akkor is ha csupán egykét másodpercről van szó - , az igen negatív érzéseket válthat ki belőle, amit így a termékkel kapcsol össze. Aligha vásárol/vásárolt így adott termékből. Még egy semleges hozzáállás is jobb, mint a negatív hozzáállás. Persze, ma már a sokrétű és változatos médiumok időszakában ha lehet, erre még jobban kell ügyelniük az illetékeseknek, hiszen ma már annyiféle ízlés, irányzat, hozzáállásbeli és kulturális különbség nehezíti egy reklám útját, nem is beszélve az érdektelenségről, amit a napi több szár reklámmal történő találkozás kivált az emberekből. Mindenesetre, ha félünk újítani – hiszen az elég kockázatos lehet, nem mindenki elég bátor hogy az „Aki mer, az nyer!” elvet kövesse – akkor egyszerűen kövessük a divatot, ha úgy tetszik, az aktuális trendet és azon belül alkossunk olyat, ami megállja a helyét a versenyben. Ez a legbiztosabb út, hiszen a divat része a mindennapi életnek. A divat szó alatt ha úgy tetszik adott időszakra jellemző stlíusjegyeket értünk, melyek meghatározzák a vizuális kommunikáció milyenségét, az általa használt látható és láttatni teremtett dolgok jellemző jegyeit. A média világa pedig szintén minden korban kénytelen alkalmazkodni egy kor divatjához, különben még elavultnak, divatjamúltnak bélyegzik. 35

Aki pedig nem halad a korral, unalmassá válik, aki unalmas, annak pedig nincsen helye a piacon. Órákig győzködhetünk egy vevőt a vásárlás akár életbevágó mivoltáról, ha azzal untatjuk, nem fog tőlünk vásárolni. Sőt, valószínűleg messzire elkerül minket a jövőben. De ha elkápráztatunk vagy szórakoztatunk, sokkal nagyobb eséllyel indulunk célunk elérése felé. A versenyben újra és újra győzni kell, azt pedig csak úgy lehet, ha mindig képesek vagyunk követni, az úgy nevezett trendeket. 4.2.

A korral haladni kell

A kor divatjának milyenségét viszont sokkal több szempont együttese határozza meg annál, mint hogy egy ember egyszer alkot egy új formát, ruhát, akármit, vagy másképpen használ fel egy anyagot, mint ahogyan azt addig tették. Az ilyen változtatásokhoz, illetve az arra való társadalmi fogékonysághoz azonban szükséges lehet például a gazdasági helyzet, a társadalmi rétegek eloszlása, a kulturális beállítottság, más kultúrákra való fogékonyság, nyitottság, és még rengeteg más tényező, amiről nem is gondolná az ember hogy befolyással lehet olyan dolgokra, minthogy egy adott korszakban milyen művészeti irányzat a meghatározó, milyen az épületek vagy akár bútorok stílusa. Mindesetre, ha nem lenne igény rá, a divat nem változna, pontosabban szólva, így nem is létezne egyáltalán. A változásra, az újra igény volt, van és lesz mindig, akár társadalmi, akár kulturális, akár politikai vagy egyéb szempontból. A plakátnak pedig, mint mindig szem előtt lévő elemnek nem szabadott lemaradnia a divatról, de lévén alkalmazott művészet, az nem csak követte, de meg is határozta egyben azt. A divat megteremtése pedig, az ahhoz való igazodás, annak követését, aztán az újhoz való alkalmazkodást pedig a semmiből nem lehet előteremteni. Nem csak hogy egy jó művész kell aki megtervezi a plakátot, egy nyomdász aki vállalja és egy nyomda ami kinyomtatja, de még a reklámhelyeket is meg kell venni. Ebben a sorban pedig egy elem sincsen, ami pénz nélkül teljesíthető lenne. Ha csak a vállalat vezetője maga, nem volt egy tehetséges tervezőgrafikus. De ilyen esetről nem tudunk. Kellett a tervező tehát, aki megalkotja a plakát kinézetét, igazodva a korstílushoz és a termékhez is. Így ez már nem egyszerűen egy művészt kívánt, hanem egy igazi designert. Mi passzol a reklám tárgyához formában, színben, tartalomban, milyen legyen a betű, a plakát felosztása, a megrendelő bizonyos szempontjai, hogy mikor és hol lesz az utcán ( akár az évszak is meghatározható lehet). És mint már említettem, akár a társadalmi,

36

gazdasági helyzet is befolyásolja, milyen legyen a plakát, hiszen ezektől függ sikere, amitől pedig a termék sikere is függ, a gyártó, vagy vállalat sikeressége, ezektől pedig akár a tervező jövőbeni munkái. Így a plakátok, az alkalmazott grafika nem csak arról szól, hogy a művészetet az emberek mindennapi életének részévé tegyék, ez csak az üzletnek, amelyet a művészet és a kereskedelem kötött, csak egyik része. A másik része az, hogy bizony szerencsénkre, és a művészi plakát és kereskedelem szerencséjére, voltak művészek, akik nem szégyellték a grafikus tervezést munkájuknak nevezni, nem egy meg is élt belőle hogy plakátokat tervezett, tehát motivációjuk abból is adódott, hogy ők is pénzt kerestek vele, nem csupán maga a reklámozó. Tulajdonképpen ők a reklámszakma első emberei, akiknek hála a reklámok vizuális megjelenése oly fontossá lett. A vizuális megjelenés pedig mindent egybe véve leginkább azért fontos, hogy a plakát, vagyis a reklám, hatásos legyen. Végül is, minden erre megy ki még ma is: olyan reklámot alkotni, ami felkelti a figyelmet, ami motivációt kelt az emberben a reklám tárgya iránt. Ha egy pillanatra kitérünk a kulturális plakátokra, vagy a politikai plakátokra, azt láthatjuk, hogy alapvetően a céljuk ugyanaz: eladni egy eseményt, egy eszmét. Csupán ezek nem pénzt kérnek cserébe, hanem akár részvételt, elfogadást, befogadást, vagy akár egy szavazatot. Más kérdés hogy legutóbbinál sosem tudhatjuk igazán, hogy mit kapunk cserébe. Ezért is más a már propagandának inkább titulált politikai plakát eszköztára, hiába ugyanúgy plakát, megjelenése és eszközei, összetéveszthetetlenül megkülönböztetik a plakát többi műfajától. 4.3.

Befolyásol, ez nem titok

Manapság divatos dolog a reklámokat azért szidni, mert befolyásolni igyekszik minket. Csakhogy ez sosem volt titok. Személy szerint én azért sem kárhoztatom a reklámokat és kitalálóikat, hogy folyamatosan próbálnak egyre hatásosabb és hatásosabb, vagy új eszközöket találni és alkalmazni azért, hogy megragadják figyelmünket. De nem szabad naivnak lennünk, régen sem lett volna ez másként, ha rendelkezésre álltak volna azok a médiumok, amik ma ontják magukból a reklámokat. Hogy most akkor vajon hol tartanánk, azt szerintem elképzelni is lehetetlen. A plakát, a reklámozás és a kereskedelem kapcsolatában – és ez már a kezdetekre is igaz – az a szép, hogy a reklám képes olyan szükségleteket is generálni, ami magunktól talán

37

eszünkbe sem jutott volna. De egy jó reklám, nem csak abban képes befolyásolni, hogy A vagy B terméket válasszuk. Képes erre azáltal, hogy egy élvezeti cikknek például készít egy olyan reklámot, amit ha meglátunk vágyat kelt bennünk adott termék iránt, felkelti kíváncsiságunkat, vagyis kipróbálást generál. Ezt persze az előző helyzetben is megteheti, de megvalósulhat ez, egy előtte számunkra ismeretlen termékkel. A legtökéletesebb reklám olyat mutat az embernek, ami felkelti legbenső szükségletei, olyan vágyakat ébreszteni benne amikről még maga sem tudott, viszont egy pillanatig sem kételkedik azokban. Ennek eredményeképpen pedig vásárol a termékből, ami még inkább meggyőzi és hűséges vásárlója lesz. Az ilyesmit persze nehéz garantálni, különösen az egyre élesebbé és élesebbé váló piaci versenyben. Hiszen amikor összesen mondjuk, két azonos felhasználásra készült termék közül kellett válasszanak, a hűség nem is igazán abból fakadt, hogy 1-es számú, vagy 2-es számú termék annyival jobb lett volna, hanem hogy tulajdonképpen 2 majdnem egyforma dolog közül választani, nem nevezhető igazán a választás szabadságának. Amikor azonban már igazán választhat az ember, azzal nem csak a szabad választás kerül a kezébe, hanem az is, hogy ha már válogathat, meg is teszi. Nehogy kihagyjon valamit, hajlamos annyi terméket végig próbálni, amennyit tud, vagy ameddig talán meg nem találja a számára legalkalmasabbat, de sokakban még ekkor sem csillapodik a vadászösztön. A már említett ipari forradalom miatt pedig egymást érik az új termékek a piacon, ezzel pedig új reklámok, hirdetések és plakátok születnek, mind fogyasztásra, megvételre csábít. Nem ritka már az sem, hogy egyes plakátokon megjelenik a termék ára is, az elérhetőséget hangsúlyozva. Népszerű termék, divatos, szép körítés és elérhetőség. Ennek a csábításnak már akkor sem lehetett ellenállni. A reklámpszichológia szakterülete még nem létezett, a szakemberek akik egy reklám hatásosságával foglalkoztak, még csupán megrendelőik és tervezőik voltak. Persze ettől még, már ők is tudatosan foglalkoztak a mennél jobb, hatékonyabb reklám előállításával, de azok hatásosságával még nem foglalkoztak felmérések, mutatószámok szintjén. Nem létezett még a marketing- és kommunikációtervezés és az erre szakosodott csoportok. Ezek mind egy, a tervező kezében összpontosultak, legfeljebb egy, a szöveg megírását vállalta más, ebben tehetségesebb ember. Magyarországon például Arany János is írt már reklámverset (Nor-coc kötöttárugyár reklámja), már ekkor vállalkoztak neves írók, hogy

38

nevüket és tehetségüket a reklámnak adják, bár inkább viccből, mint a reklámért vagy termékért magáért. Viszont amint már írtam, a humor képes eladni egy reklámot.

VII.

A Név

1.

Márkák a plakátokon

1.1.

A Coca-Cola példája

A jó tálalást azonban hamar kiegészítette még egy elem, ami már az egyértelmű képes összekötést segítette plakát és gyártó között. Már nem csak egy név szerepelt a termék mellett a plakáton. Megjelent a név mellett, ami szintén egy általában már kitalált, megtervezett és általában használt betűtípussal jelenik meg a plakáton, a márkajelzés is, ha úgy tetszik logó. A Coca-Cola például már 1886 óta majdnem változatlan logót használ, a betűk alakja is csak minimális mértékben változott az évtizedek során. Ennek magyarázat az, hogy ami bevált, jól működő, azon nem érdemes változtatni. Fehér cirkalmas betűk, piros alapon, vagy piros körben. Egyszerűnek tűnik, semmi különleges, mégis a legtöbb embernek először e két színről a Coca-Cola jut eszébe, még csak nem is a Mikulás. Érdekességképpen jegyzem meg, hogy a Coca-Cola piros-fehér mikulásábrázolása előtt az nem volt általános, volt ahol például zöld-fehér, zöld-fehér-piros összeállítás jelentette a Mikulás ruházatát. Miután azonban a Coca-Cola karácsonyi plakátján piros-fehérben ábrázolta a Mikulást, elterjedté és általánossá vált ez a fajta mikulásruha. 12 A Coca-Cola tehát elég hatásosan kommunikált, reklámozott ahhoz az évtizedek során, hogy ma is sikeres márkának számít, ott van a mindennapokban is, de még az ünnepeken is. A piros körben fehér felirat akkor is a Coca-Colát jelentené számunkra, ha nem is az lenne odaírva. Mint említettem, egy egyszerű képként inkább megjegyezhető jelzés jobban megmarad az ember emlékezetében, akkor is ha minden részletet nem tud pontosan felidézni, azonosítani tudja általa a márkát és a terméket. Egy jelzés, ami azonosít és megkülönböztet, egyedivé tesz. Továbbá az információk zöme a képi világon keresztül jut el hozzánk, amit ráadásul könnyebben is jegyzünk meg, mint a hallott vagy olvasott információt.

12

Forrás: Did you know? Early celebrities - Coca-Cola Conversations | http://www.cocacolaconversations.com/my_weblog/

39

A Coca-Cola születése után a névért magáért, illetve annak használatáért is nagy harc folyt, a recept kitalálója John Smith Pemberton, majd az értékesítési jogokat megszerző Asa Griggs Candler továbbá a Pemberton által szintén értékesítési jogokhoz jutott üzletemberek között. Hiszen a recept és az íz maga nem volt elég ahhoz, hogy ugyanolyan receptúra alapján készült ital is olyan sikeres legyen. Végül a recept egyedüli tulajdonosa és a név egyedüli tulajdonosa Asa Griggs Candler lett. A híressé lett logót azonban még Jhon Pemberton könyvelője Frank Mason Robinson tervezte már 1885-ben. Azóta minden terméken, terméket hirdető felületen találkozhatunk vele. Ahogy szerepelt például szecesszió korabeli plakátokon is. Az ital, még gyógyhatású készítménynek számított, amikor már plakátokon szerepelt a név a jellegzetes cirkalmas betűkkel és az adagonként 5 centes ár is. Azonban a kényszerű receptváltoztatások után is népszerű maradt, sőt nőtt a Coca-Cola népszerűsége. A receptet viszont őrzik, és hiába a nagy rivális, a Pepsi, megjelenése óta a Coca-Cola az elsőszámú a piacon. Ma már nem csak az otthoni fogyasztás, a vendéglátás, italautomaták kapcsolódnak a névhez, hanem rendezvények, szponzori tevékenységek, jótékonysági akciók. Mindez azért, mert a kezdetekben a siker feltételei adottak voltak, és ezt ki is használták. Egyediség, elérhetőség, jó reklám. Még a kólás üveg kinézetét is gondosan megtervezték, bár mivel a kóladióról nem tudták hogy néz ki, végül a kakaóbabról mintázták meg. Azonban az így is egyedi, beazonosítható. 2.

Hírnévátvitel és eladásösztönzés

Maradjunk a Coca-Colánál és annak a századvégen és századelőn megjelent plakátjainál. Hiszen a márka tudatos imázs építéséhez hozzájárult még egy dolog a Coca-Cola megjelenésein. A vállalat már az 1904-es plakátjain és újsághirdetésein egyaránt, híres embert ”használt” termékének népszerűsítésére. Korának híres operaénekesnője, Lillian Nordica látható a plakátokon, korabeli ruhában és környezetben, mellette egy pohárral a frissítő és kiváló italból, ahogyan azt a festői kivitelezésű plakát is hirdeti. Az újsághirdetéseken pedig felfedezhető még egy eladásösztönző elem, mégpedig a plakáttal megegyező kép alján egy kupon, mely egyszeri ingyenes üveg Coca-Colára jogosítja a kupon tulajdonosát bizonyos árusítóhelyen. (KÉP!) Nem kéri cserébe, hogy előtte vegyen egyet az ember, hogy megkapja ajándékát, nem kér hűséget, visszajelzést,

40

csakis a kupon átadását. A fogyasztó szinte minden egyéb ráhatás, befolyásolás nélkül maga alakíthatja ki véleményét a termékről. Látszólag legalábbis. Hiszen az ajándékozásnak van egy olyan funkciója, ami tudat alatt is érvényesül, mégpedig hogy az ajándékot illik viszonozni. Ez nem azt jelenti hogy az ember ezért mégis vesz egy üveggel a termékből, ha már kapott egyet ingyen, hanem hogy nagyobb benne tudat alatt a hajlandóság, hogy pozitív legyen a megítélése a termékről. Így ez a reklámozás már nem csak a művésziességre épít, a megfelelő hirdetési hely alkalmazására, de tudatosan használ olyan eszközöket, melyek még ma is a hatásos reklám elemei közé sorolhatóak. Hírességgel reklámozni nem csak azért éri meg, mert annak arca ismerős. A híres ember valami miatt, mindig egy csodált jelenség, az emberek szeretik valami miatt, amit az akár szellemi, lelki síkon ad nekik. A híres ember rajongás tárgya, példakép lehet, vagy akár a fantázia része. A híres emberben van valami ami miatt hasonlítani akarunk hozzá. Ő azzal hogy egy termékhez adja arcát és nevét, azt mondja nekünk hogy az a termék, vagy márka kivívta az ő elismerését is, tehát ő is használója, fogyasztója. Ezzel pedig felkínálja a termék azt a lehetőséget, hogy egy hírességhez, úgynevezett sztárhoz valamiben mi, halandó emberek is hasonlíthassunk. Ihatjuk, ehetjük, használhatjuk ugyanazt, amit Ő. És ez a hasonlóság ami nekünk, a földi halandónak ad egy olyan pluszt, ami miatt szívesebben vesszük meg az általa állítólag kedvelt, reklámozott terméket. Ennek a már a 20. század elején alkalmazott technikának ma is nagy hagyománya van, legyen szó akár hétköznapi, akár prémium kategóriás cikkről, filmsztárokról, nemzetközi hírű énekesekről vagy például akár egy Forma1-es pilótáról. Ha egy ismert ember van a plakáton vagy bármilyen hirdetésben a termék mellett, az azt sugallja, hogy a termék felkínálja azt, hogy mi is általa olyan szépek, tehetségesek, különlegesek legyünk, mint a reklámon, vagy reklámban szereplő híres egyén. A hírnévátvitel lényege, hogy a márkára, vagy termékre pedig a híresség fénye vetül, ő saját hírnevével hozzájárul annak hírnevéhez. Ez a fény pedig megint csak pozitív, illetve saját fényéből ad a márkának, hozzájárulva ezzel ahhoz hogy hírnevét, ismertségét ezáltal az is gyarapítsa. Bizalmat ébreszt az emberben, ha azt látja, hogy valaki, aki a hétköznapi emberen felül áll, hajlandó arra, hogy mindenki számára elérhető terméknek bizalmat szavazzon, illetve hogy az a márka, vagy az az árucikk érdemes annak bizalmára. Hiszen egy ismert arcnak is vigyáznia kell hírnevére, olyannal nem hagyná hogy azt összekapcsolják, ami az ő imázsába nem fér bele, esetleg rá rossz fényt vethet. 41

Ha pedig neki jó, akinek ennyi szempontot kell mérlegelnie, vigyáznia kell megjelenéseire, aki a világon szinte bármit megengedhet magának, nekünk miért ne lenne az? Tulajdonképpen szimpátiát ébreszt az emberekben, ha egy reklám a híres embert hétköznapi dolgok használójaként mutat be, ettől a reklám tárgyának megítélése jobb, a híres ember pedig emberközelibbé válik. Hírességgel bemutatni valamit pedig azért is lehet egy igazán profitáló döntés, mivel az divatot teremthet. A divat lényege pedig az, hogy ha valami divatos, az azt jelenti hogy kelendő. 3.

A név értéke

Ahogyan az is jelentőséggel bírt, hogy ismert arc, személy szerepelt a plakáton, és hogy kinek milyen termékét hirdeti, úgy az is hogy ki tervezte a plakátot. A kor legismertebb művészeinek neve, szignója is szerepelt a plakáton. Ha egy neves, sokat foglalkoztatott művésszel terveztették meg a plakátot, szinte borítékolható volt hogy a plakát sikeres lesz, hirdetése célba ér. Nézzük meg például Alfons Mucha kereskedelmi plakátjait. Egyfelől, az általa kivitelezett darabok nagytöbbsége még ma is művészi értékkel bír. Az általa tervezett falragaszok nem csak eredeti példányai, de napjainkban kiadott reprodukciói is kelendőek. Mucha sokoldalú művész volt, működött grafikusként, illusztrátorként, plakátművészként, de festőként is, megalkotta a Szent Vitus székesegyház üvegablakainak tervét és a párizsi világkiállítás kedvéért Bosznia-Hercegovina nemzeti pavilonjának látványtervét is. Sarah Bernhardt számára tervezett Gismonda-plakátjait műkedvelők szinte mind leszedték. Akkor is és ma is, Muchát tartották és tartják a Belle Époque legkeresetebb plakátfestőjének. Ráadásul, a Gismonda plakátja után – melyet Bernhardt tulajdonképpen csak azért terveztetett Muchával, mert addigi plakátkészítőjét nem érte el – Mucha és Bernhardt még éveket töltöttek gyümölcsöző együttműködésben. Sarah Bernhardt is kora ismert színésznője volt, neve ismert volt Párizstól Londonig, Budapesten is többször megfordult sőt, nevét Dosztojevszki is említi Bűn és bűnhődés című regényében is. Tulajdonképpen ő az, aki

42

meghozza Mucha számára is az áttörő sikert. Aminek ezután ő plakátot tervez, még ma sem maradhat figyelem nélkül. Amihez tehetségét és egyedi stílusát adta, reklám szempontjából jó kezekben volt. Tulajdonképpen szignóznia sem kellett volna műveit, anélkül is felismerhetőek alkotásai. Természetesen azonban értékükhöz hozzáad a művész aláírása. A téma lehetett szinte bármi, ő ellenállhatatlan képi megfogalmazást, egy művészien megalkotott köntöst adott rá, mely nem csak a terméket, egy hangulatot, egy érzést kínált az embernek. A művészi plakát nem titkolt célja volt a művészete az utcára vinni, ezzel nevelve a tömegeket, melyek hatása nem is maradt el, esztétikus és morális hatással egyaránt voltak. Az ő stílusa, képei pedig szinte hipnotikus hatással bírnak. Ráadásul Mucha megújulást hozott a plakátnak. Mivel mindenki a figyelem felkeltésre koncentrált, minden plakát célja ez volt, így azok nagy tömegben már pont csak céljukat nem tudták beteljesíteni, vagyis felkelteni a figyelmet. Az ő plakátjai nem harsányak, nem diszharmonikusak. Nem kiáltanak rá az emberre, mégis figyelmet követelnek. Egy kellemes kép, ”mellesleg” pedig reklámoz valamit. Vegyük példának most, a Moet et Chandon pezsgő plakátját. Egy karcsú nőalak, stilizált virágok, hullámzó vonalak, légies ruha, a nő kezében szőlő, mögötte szőlőlevelek. Arca nyugodt, szinte érdektelenül tekint a nézőjére, mint aki tudja hogy csodálják, így nem igyekszik figyelmet kelteni. Egy dolog viszont nincs a képen. Nem látunk egy darab pezsgős üveget vagy poharat sem. A márka neve szerepel a nő feje felett, a pezsgő szó és annak fajtája pedig a plakát alján, a nő lába alatt. Az is olyan tipográfiával amely szintén a minőséget sugározza. Mucha számára fontosabb hogy szimbólumokkal kapcsolja 3. ábra: Alfons Mucha:

össze a hirdetés tárgyát a hirdetővel. A név így, a hatásnak hála Moet et Chandon

megmarad. A művész pedig további megrendeléseket kap, bizalmat szavaznak neki a kereskedők, mint az esztétikus, sikeres plakát megalkotójának. Üzlet köttetik köztük egyszer, mely újabb és újabb megrendeléseket szül. Név és tehetség pénzért és a művészet hirdetéséért cserébe. Kereskedni csak valamit valamiért alapon lehet, ez ebben az esetben is megvalósul, számla nem marad kiegyenlítetlenül. Hozzátenném, a Moet et Chandon még ma is létező márka, és sztárokkal is hirdet, mint például Scarlett Johansson.

43

Mucha számára szinte teljesen mindegy volt, milyen terméknek kell reklámot alkosson, nem volt akadály. Már a Nestlének is tervezett közterületi megjelenést, mely tulajdonképpen egy globális márka, több százféle termékkel van jelen ma is a nemzetközi piacon mint elsőszámú élelmiszeripari vállalat. Első termékei között találjuk a csecsemők számára készült tápszert, ennek tervezett Mucha. Ezen a plakáton már megjelenik a tápszeres doboz, de nem a kép középpontjában, mintegy ”körülrajongva” a terméket. Ott van a képen, mint a mindennapi élet egy tárgya, mégis minden ráutal, a csecsemő, az anya aki valamit kistálban keverget, gondoskodást sugallva. De ugyanilyen természetességgel, saját stílusában alkot akár kekszeknek, folyóiratoknak, cigarettapapírnak, de biciklinek is tervezett, nyomtatott nagyméretű reklámképeket, de részvényeknek is ő fogalmazott papíralapú megjelenést. Nem csoda hát, hogy stílusát sokan próbálták utánozni, véleményem szerint ez majdnem teljesen sikerült H. Tairietnek például a Griffiths Cycle számára készített plakáton, mely mint nevéből is látszik, szintén egy bicikligyártónak készült, bár nem ugyanannak amely Muchát alkalmazta. A nagy nevek tehát hatnak. Hatnak, mert sikeresek, elismertek és keresettek, mert újat alkottak, mert tehetségesek. Azért, mert nevük érték, amit akár pénzben is lehet mérni. A kultúra, művészet és a reklám azonban nem csak az utcán működött együtt. Az éjszakai élet és az abban élő művészek és munkásságuk is nagyban hozzájárultak a művészi plakát, a vizuális reklám fejlődéséhez. Henri de Toulouse-Lautrec nagyban hozzájárult ehhez a fejlődéshez, és bár stílusa kevésbé kifinomult, sokkal inkább az iróniára, humorra épít, ő is nevet szerzett a művészi plakát mestereként. Pályájának darabjai leginkább mulatókat, előadásokat, szalonokat hirdettek. Stílusában meghatározó az eszme is melyhez tartozott, amit legjobban a Chat Noire, a híres de más mulató egyik ötletgazdája, Rodolphe Salis festő fogalmazott meg legjobban: ” Az a szándékunk – mondta Salis –, hogy csípős gúnnyal kommentáljuk a politikai eseményeket, segítsük az embereket, megmutatván nekik, hogy milyen ostobák; leszoktassuk a pesszimistákat a kétségbeesésről; feltárjuk a filiszterek előtt az élet napos oldalát,… letépjük a képmutatókról az álarcot. Hogy ehhez az irodalmi szórakozáshoz anyagot szerezzünk, csúszunk-mászunk, settenkedünk és hallgatózunk, ahogy ezt a macskák teszik a háztetőkön.” (Rodolphe Salis 1881.)13 13

Forrás: http://asztrologia.virtus.hu/?id=detailed_article&aid=55801, 2011.11.25. 9:22

44

Nem véletlen hogy a Chat Noire – azóta az összes párizsi szuveníresnél, szinte bármilyen terméken megtalálható – plakátját is ő alkotta. Lautrec tehát humorral,

iróniával

próbálta

a

művészetet

bevinni

a

hétköznapokba, és közben felnyitni az emberek szemét akik csak keseregnek a világon, de szólni nem mernek, akik mindent komolyan vesznek és homlokukat folyton problémák ráncolják, hogy merjék élvezni az élet szépségeit, örömeit, éljenek a művészetek

adta

szórakozás, 4. ábra: Henri de Toulouse-Lautrec: Tournee du Chat Noir

kikapcsolódás lehetőségeivel. Lautrec ráadásul részese volt ennek a világnak, ismerte minden helyszínét és szereplőjét, nem volt nehéz tehát átadnia képein azt a csupa földi örömöket kíbáló világot, amit plakátjai hirdettek. A Moulin Rouge tulajdonosa sem véletlenül tőle rendelt plakátot mulatójának, és nem csak a szerencse szele fújta ölébe az Ambassaduers megrendelését, mely Aristide Bruant szereplését hirdeti. Őt egyébiránt ez a plakát halhatatlanná tette a képzőművészet történetében. Hazánk sikeres plakáttervezői közül Faragó Gézát emelném ki. Ő is minden plakátját ellátta jellegzetes szignójával.

Ismerték

stílusát.

sem

válogatós, plakátjaiban

néha

ironikus,

Témában

ő

humoros,

gyakran

tehetségét,

de

következetesen

dekoratív

stílusú grafikus. Figurái

általában

pajkosak,

megmosolyogtatók,

mintha

szatirikus pillanatképek

leginkább

olyanok

volnának.

Már

említettem,

társadalmi

és

kulturális

illett.

Faragó

kamatoztatta.

pedig

mint

Megrendelői

hogy

Hazánk

akkori

hátteréhez ez a stílus jól tehetségét

jól

között volt az Egyesült

Izzó is, mely Tungsram márkájáról ismert. Faragó Tungsram reklámja egy szellemes ötlet látványos megjelenítését adja, a plakát középpontjába állított nő kezét szemellenzőként

45

használva úgy tekint fel a lámpafényben az izzóra, mintha maga a Napkorong adna ekkora fényességet. Nem mellesleg Faragó teremtette meg a ”blickfang” hatást, a szokatlan képi hatás és a meghökkentő, szellemes szöveg együttese által. Kedélyes, enyhén karikírozott alakjai által közvetlen hangvétel érvényesül. Szó ami szó, egyedi, illik a magyar mentalitáshoz, és újszerű. Ezt a megrendelői is felismerték. Ő terméküket hirdette, cserébe ők az ő hírnevét öregbítették. Üzletet kötöttek, mellyel mindkét fél jól járt. Név és tehetség szintén névért, és anyagiakért cserébe. Hiszen egy márka, termék ázsiójához sokat ad, hogy ki voltak hajlandóak hozzá nevüket adni.

VIII.

A szecessziós reklámgrafika hatásai

1.

A pszichedelikus rock plakátok

Ha körülnézünk a 20. század későbbi reklámplakátjai között, azt látjuk, hogy az 1960-’70es években a tipikusan a klasszikusabb szecessziós irányzatra jellemző elemek újraélednek a pop-artban. Ahogyan a művészet és a kereskedelem találkozásából születtek meg a szecessziós kereskedelmi, illetve reklámplakátok, úgy a ’60-as évek végének Amerikájában a rockzene és a plakátművészet találkozásából születnek olyan reklámplakátok, melyek hasonló jegyeket hordoznak. Ezek inkább tekinthetőek kulturális plakátoknak,

mivel

koncert-

és

zenei

eseményeket,

fesztiválokat reklámoztak. Azonban eközben kereskedelmi szerepük is volt, hiszen ezek az események tulajdonképpen szolgáltatások voltak, a részvételért fizetni kellett. Emellett egy zenekar megélhetésének jelentős részét adják a koncertbevételek. Ezekben az időkben bizonyos tudatmódosító szerek nagy szerepet játszottak a kultúrában, a popkultúra alakulásában. Ezen szerek hatására született meg a pszichedelikus rock, az egyik legjelentősebb zenei irányzat is. Kifejezetten ebben a stílusban alkotó együttesek mellett szinte minden abban az időszakban létező együttes és előadó is kipróbálta magát a 7. ábra: pszichedelikus rock plakát

műfajban. De nem csak zenészek, más művészek és a hozzájuk szorosan kötődő rétegek, a hippik és a globális békét hirdetők tömegei érezték magukénak az eszmét, ami a falak közé

46

szorító, konzervatív társadalmi normák közüli kiszabadulást hirdette. Az elme, a szexualitás, a lét szabadságát. Ahogyan a szecessziós plakát megszületésének is egy elgondolás volt az egyik mozgatórugója: belevinni a mindennapokba a művészetet. Az LSD-t eleinte háborús drognak szánták, majd a mindennapi orvosi gyakorlatban is alkalmazták személyiségproblémák és alkoholfüggőség kezelésére. Majd megjelent a pszichedelikus hatással bíró meszkalin, és a paletta egyre csak színesebb lett. A drogok nem csak a zenére, de a zenekarok minden megjelenésére is hatottak: ruházatukra, kinézetükre, a róluk készült képekre, lemezborítókra koncert-, zenei és egyéb plakátjaikra is.14 Az élénk, kontrasztos színekkel, illetve gyakran világító tintával nyomott plakátok között bőven találunk olyanokat is melyek szecessziós elemekkel készültek, ezeket a szecessziós plakát egyenes ági leszármazottainak tekintik. Ezek a plakátok ráadásul nem csak saját korukban meghatározóak, de a későbbi reklám- és popkultúrára is hatással voltak. Alkotóik azonban nem csak a vibráló színekkel de az alnyomatnak használt arany- és ezüstszínű papírokkal forradalmasították posztereiket. Ezek a poszterek ma is nagyon népszerűek a gyűjtők köreiben és mára kultúrtörténeti jelentősséggel bírnak, az eredetiek egyes darabjai több ezer dollárért érnek. De nem azért mert alkotóik neves művészek, már nincs különösebb jelentősége a névnek. Azért kelendőek ma, mert egy olyan átfogó, történelmi jelentőségű stílusnak, gondolkodásnak és változásnak voltak hírnökei, melynek hatásaival ma is a mindennapokban találkozunk. Az érzékekre ható minden élmény, mennél intenzívebb megélése fontos, a vizuális reklám, a plakátok is ezt próbálják visszaidézni. És ahogyan századfordulós elődeik, ezek is ugyan képzőművészeti igényességgel készültek, valójában mégis marketingeszközök. Az hogy az eladni kívánt dologhoz éppen megint a művészi megformálású képes hirdetést választotta plakátművészeti és –történeti szempontból szerencsés. Követi a kor divatját, gondolkodását és közben népszerűsíti azt. Érdekes azonban, hogy a ’60-’70-es években a tömegmédiumok köre már kibővült a televízióval, a rádióval is, létezik a mozi is. A plakátok azonban mégis nagy szerephez jutnak. Történhetett ez azért is, mert a rock, a rendezvények, ezek a plakátok, a lázadás eszközei a rendszer ellen, amiket népszerűsít, azok az ilyen médiumokban csak ritkán kaptak helyet a kezdetekben, bár ahogy terjed az eszme, az új irányzat, úgy szaporodnak a

14

Forrás: San Franciscótól Woodstockig – Az amerikai rockplakát aranykora 1965-1971 - Recorder

47

kalózrádiók is, ettől azonban a plakát nem veszít jelentőségéből, bár ő zenét nem játszik. A rádió viszont nem ad képet. Míg a századeleji művészi kereskedelmi plakátok virágzásának az I. Világháború, addig a pszichedelikus rock plakátoknak a Vietnámi háború vége jelentette a fénykor végét. A rock viszont ezek után sem tűnt el, ahogyan akkor is jó üzlet volt, ma is az. Már a ’60-as években is azért lehetett ekkora hatása, mert a zenei producerek látták benne a lehetőséget. Üzlet tehát ez is, az irányzatnak támogatás kell, és kommunikáció, vagyis a megjelenések, a plakát. A producer megadja a támogatást, a megjelenést és a sikerrel ő is jól jár. Mint már írtam, a plakát eszköz csupán, és téma nélkül nem hogy sikeres nem lenne, de nem is létezne, a reklám sosem önmagáért való. Így volt és így is lesz ez mindig. 2.

A reklámozás világa ma

Napjainkban, az információs társadalom korában a legnagyobb érték, az információ. Információval rendelkezni, átadni, terjeszteni, továbbadni. Tulajdonképpen, kereskedni vele. Hogy kinek milyen információ értékes, az sok mindentől függ. Emiatt a sok érdeklődési kör miatt is olyan sokszínű a mai média kínálata. A hatalmas kínálatban azonban akarva-akaratlanul is találkozunk olyan információkkal, amiket pedig nem kerestünk, amikre érdeklődési körünkből fakadóan nem tartunk igényt. Mivel azonban sok információ között kell megtaláljuk amit keresünk, kénytelenek vagyunk különböző forrásokat keresni, az információhalmazok között szelektálni. A médiazaj (megmagy. Lábjegyzet!) is igen nagymértékű, a reklám nélkül nem él a médium, a célcsoport viszont annál jobban kedveli az adott médiumot, mennél kevesebb reklámmal zavarja meg információéhségének kielégítését. A reklám viszont éppen azért van adott médiumban, adott helyen, mert ő is ugyanarra a célcsoportra pályázik. Az ilyen reklámból pedig sok van, mert sok reklámoznivaló van. Egy városi ember egyetlen nap leforgása alatt több mint 1000 reklámmal találkozik – egyesek szerint ez a szám megközelítheti a 3000-et – és nem valószínű, hogy egyszerre ennyi mindenre lenne éppen szüksége. Nem érdekli, tehát szelektál. Az viszont kifejezetten idegesítő minden ember számára, ha ahelyett hogy megkapná azt információt amit keres, ahelyett folytonosan olyan információkkal bombázzák újra és újra, amik viszont nem érdeklik, nem értékesek számára. Energiáit így már nem hogy nem pazarolja adott reklámra, de ami annak szempontjából rosszabb, hogy inkább arra fordít majd energiát, hogy hogyan kerülje ki ezeket a reklámokat. Így hát azoknak, mivel a reklámozást abbahagyni azonban sok esetben egyenlő a termék vagy

48

szolgáltatás kommunikációjának kiiktatásával, az a gyártó szempontjából cseppet sem kívánatos. Így hát inkább azt az utat választja, hogy a nagy zajban megpróbál mennél feltűnőbb lenni, mennél többször megjelenni, hogy elérje célcsoportját. A baj a mai reklámvilágban leginkább az, hogy az eszközök, amiket használ a figyelem felkeltésére, ha fel is keltik a figyelmet, nem pozitív reakciót váltanak ki. A nagy versenyben legtöbbjük nem megszólítani próbál, valamivel felkelteni figyelmünket, hanem egyenesen ránk ordít, mint egy erőszakos házaló. Nem szépen és finoman felkelti érdeklődésünket, inkább az ostromlás vagy a megdöbbentés taktikáját választja. Azok a gyártók, márkák, akik termékeiket ily módon próbálják reklámozni, természetesen meg tudják magyarázni, hogy miért is ilyenek a reklámjaik: kevés az idő ami a reklámra jut, nagy a verseny, drága elkészíteni a kreatív reklámot, nem éri meg a kiadás. Pedig nem egy példa van rá, hogy az a reklám, amin látszik a szellemi befektetés, sokkal sikeresebb tud lenni, mi több, kedvelt. Egy kreatív reklám, ami elgondolkodtat vagy megnevetett, leköti a figyelmünket és pozitív érzéseket, gondolatokat ébreszt bennünk ráadásul tovább él. Manapság pedig az is jellemzővé vált, hogy egy sikeres reklámnak különböző továbbgondolásai, remake-jei, esetleg paródikus változatai születnek, és terjednek különböző viedomegosztó és közösségi oldalakon. Ezáltal a reklám tárgya is megmarad emlékezetünkben, de gyakran az is előfordul, hogy a reklámra még évek múlva is emlékszünk, a terméket pedig már nem tudjuk megmondani. Ha azonban igen, az már jelentős siker. A kreatív, ötletes, hosszan a tudatunkba épülő reklám nincs médiumtípushoz kötve, csupán az eszköztáruk tér el helyenként. Nem kell feltétlenül egy 20-30 másodperces – egy reklámfilm hossza – kisfilmben gondolkodnunk, nem feltétlenül csak a mozgókép alkalmas arra hogy valamit ötletesen tudjunk átadni. Igaz, hogy nagyobb eszköztárban gondolkodhatunk, de ezek a bukás lehetőségét és legalább annyira magukban hordozzák, mint a sikerét. Elég, ha egy elem nem jó helyen van, a mondanivalóhoz nem illik az ötlet, a film, és máris elmarad a kívánt hatás, vagy ami rosszabb, a népszerűsítés visszájára fordul. Ez persze bármilyen reklámnál előfordulhat, a televíziós reklámfilmekhez képest viszont azok költsége kisebb. Így a kockázat is kisebb. A kisebb kockázat miatt azonban még egyetlen reklámozónak sem kellene véleményem szerint, megengednie magának, hogy silány reklámokkal halmozza el a reklámra szánt felületeket. Szerintem ez is az egyik oka annak, – a nagymértékű médiazaj mellett – hogy az emberek elfordulnak a reklámoktól, szinte szemellenzővel járnak az utcákon, a műsorokba épülő reklámblokkok alatt inkább

49

kimennek a konyhába, mert tudják, hogy hiába kezdik a reklám alatt kapcsolgatni a televíziót, kicsi az esélye hogy máshol ne reklámokba botoljanak. Ma a reklámokra sajnos, nem jellemző hogy akár kreatívak, művésziek vagy esztétikusak lennének. Persze, vannak üdítő kivételek, de átlagban, az előbbi mondat igaz. Nem mintha nem lenne igény, az igényesebb, jobban kivitelezett reklámokra. Az igényesen, ötletesen, esetleg viccesen kivitelezett reklámplakátok, óriásplakátok példának okáért üdítő színfoltjai lehetnének az utcaképnek. A magyar médiaszabályozás ugyan kivételesen szigorú tud lenni a reklámtartalmakkal kapcsolatban, azonban nem is a kiskapuk megtalálásáról és a szabályok mögé bújásról van szó. Csak a BGF Külkereskedelmi karának reklámosai közül ismerek én magam is, nem egy olyan embert, akinek minden megnyilatkozása mögött olyan kreatív elme lapul, amelyik csak arra vágyik, hogy jobbá, szebbé tegye a reklámozás

világát

ötleteivel,

hogy

megszabadítsa legalább kishazánkat az idegesítően rossz minőségű hirdetésektől. Én magam is azért is választottam szakdolgozatom

témájául

a

művészi

kereskedelmi plakátokat, mert vágyom arra, hogy a helyzet változzon. Hiszen a reklám, a reklámozás nem önmagából eredően rossz. A reklámozás, hirdetés módja az, ami azzá teszi. Pedig a reklámok nem kellene, feltétlenül a szükséges rossz legyenek a médiában. Ráadásul az embereknek, akik egyébiránt a fogyasztók is, nem lehet azt mondani, hogy de hát nagy a verseny, legyenek megértőek, valamit csinálni kell a versenyben maradásért, értsék meg, éppen arra futotta. Nem is kell hogy megértőek legyenek, egyáltalán nem. Hiszen semmi sem kötelezi őket arra, hogy megnézzenek bármilyen reklámot, bármilyen megjelenéssel foglalkozzanak. Ez nem parancs, figyelmüket csak akkor kérhetik, ha azt meg is becsülik. Számomra a mai megszámlálhatatlan mennyiségű egy kaptafára készülő reklám, az agyon használt technikák, a kifogásolható minőség és kivitelezés mind inkább azt mutatja, hogy nem becsülik meg célcsoportjukat. Ha pedig ezt én is így érzem, aki talán valamit konyít a médiához, a kommunikációhoz, akkor mit érezhet egy egyszerű ember, aki egyáltalán nem

50

lát a kulisszák mögé? Azt érzi hogy a reklámozók lenézik, hogy hiába hangoztatják, hogy „Mert nekünk Ön az első!” és hasonló olyan mondatokat, amikkel a fogyasztó pontosan ellentétesnek érzi a magatartásukat, cselekvésüket. Az ilyen mondatok lehet hogy első hallásra beváltak, vagy beválnak ma is talán, de aztán – különösen mert a vevő mást tapasztal – elvesztik hatásukat, ismétlődésük pedig csak még negatívabb irányba tolja az érzéseket. Ezekből pedig sok van. Lehet tehát hibáztatni a kor emberét hogy a szelektálása során először is a reklámokat rekeszti ki? Összefoglalva tehát, a mai reklámvilág, amennyire én látom, két legnagyobb hibája hogy túl sok van belőlük, de legfőképpen, túl sok rossz van belőlük, így a jók is nehezebben érvényesülnek. Ha csak a köztéri reklámfajtáknál maradok, akkor sem a legjobb a helyzet. A szecessziós plakátok iránti szeretetemből is, és tanulmányaimból adódóan is, az elmúlt években próbáltam figyelemmel kísérni az effajta megjelenéseket. Igen, a helyzet lehetne jobb is, de szerintem az elmúlt 1-2 évben javulni látszik. Tény, az esztétikusabb vagy a valamilyen mértékű művésziességet mutató plakátok még nem élik reneszánszukat. Viszont vannak erre irányuló törekvések, ha nem is nagyszámban. Gondolok itt, a Don’t panic! kiadványaira, melynek borítékban terjesztett anyagai között kizárólag szórólapokat, flyereket és egy grafikus által tervezett posztert találunk. Az aktuális poszter, minden hónapban egy grafikus munkája, melyet több beküldött darab közül választanak. Ezek a darabok például művésziek. Nem a klasszikus értelemben vett művészi, hanem az urbánus művészetet képviseli, melynek létjogosultsága és egyedisége egyértelmű. Témáiknak olyan képi megfogalmazást adnak melyek művésziek. Ember által teremtett, egyedi és okkal készült és nem mellesleg tetszeni akar és tetsző is. Ezek a kiadványok azonban egyelőre nem jutottak el a valós köztéri megjelenésig, én azonban bízom benne, hogy talán a nem is oly távoli jövőben az illetékesek felfedezik bennük a lehetőséget és a kereskedelmi reklámplakátok között is találkozhatunk majd ilyen megformálást kapott falragaszokkal, vagy akár óriásplakátokkal is. A másik két eszköz, aminek használata szintén pozitív, a humor és az egyszerűség. Előbbi még néhol ugyan félresikerül, vagy izzadtságszagúra sikeredik, de születnek már kifejezetten mosolyfakasztó alkotások is. A vicces-fura alakok, a karikírozott szereplők vagy egy frappáns szöveg ugyanis ma is működőképes tud lenni. Persze ebben a lehetőségben is vannak buktatók, érzékenynek kell lenni a trendekre, tudni mi az, amire jól reagál a közönség, de nem lerágott csont. Ma már azonban arra is számtalan vizsgálati módszer, mérőszám és mutató létezik, hogy felmérhessék a reklámozók, célcsoportjukat 51

mi fogja meg. De valóban, az ilyen felmérések készítése nem olcsó, és hozzáteszem, sokan azt az elvet vallják, hogy ne tetsszen, elég ha hat. Viszont a hatás a rossz élmény miatt így össze sem hasonlítható a jó élmény kísérte hatáséval. Egy humoros képi megfogalmazás viszont azért is jó taktika szerintem, mert több asszociációt is indíthat, humoros mivoltát megtartva. Egy eleve komikus figura akár többszöri alkalmazása is sikert arathat, viszont az unalmassá válással is vigyázni kell. A divatot, a trendeket követni mindig a könnyebbik és biztonságosabb út. A trendalkotók, az újat hozók viszont nagyot is nyerhetnek azzal, ha először az ő termékükhöz, márkájukhoz kötnek először az emberek. Azonban nagy a kockázat is. De az „Aki mer, az nyer!” taktikája mindig rizikós, viszont ha siker, akkor a továbbiakban meghatározó lehet. Ráadásul ma már a trendek gyorsan váltják egymást, és ha ezt úgy tudja követni a reklámozó, hogy közben vagy nagyon szorosan követi az újat, vagy ő maga diktálja azt, akkor tartósan előnyt szerezhet. Szerintem a valami újat hozni takarhatná azt is, hogy a mai reklámszíntérbe belevinni valamit a régi idők eleganciájából. Nem feltétlenül Mucha kecses nőalakjaira gondolok, bár hozzáértők, tudják őket modernizálni a mai világhoz. Ahogyan ezt például fiatal graffitiművészeknek sikerült is. Ők tulajdonképpen a mai kor festői, nem egy épület falán már nem illegálisan hagyják ott festményeiket, hanem mint reklámhelyre, megrendelésre alkotnak. Ilyen például a filatorigáti HÉV-megálló melletti legális graffitizésre kijelölt falak egyikén is látható és a Monster nevű energiaital 9. ábra: Szecessziós graffiti reklámja. Ahogyan pedig a századforduló festői között is volt, köztük is van olyan aki nem hajlandó tehetségét ily módon, kamatoztatni. De van aki ezzel is elfogadottabbá igyekszik tenni

ezt

a

fajta

művészetet. Művészet és kereskedelem, újra egymásra találhat.

10. ábra: Monster reklám-graffiti

52

Hogy felmérjem, a mai fiataloknál, akik a legtöbb reklám célcsoportjába beletartoznak, milyen a mai reklámozás, de legfőképpen a kereskedelmi és kulturális plakátok megítélése, illetve hogy lenne-e igény az esztétikusabb, esetleg művészibb, kreatívabb reklámozásra, fókuszcsoportos

interjút

készítettem

19

és

23

év

közötti

fiatalokkal.

53

IX.

Fókuszcsoportos interjú

1.

A megkérdezettek válaszainak értékelése

Mivel szakdolgozatom témája nem tette lehetővé, hogy hatásukról azokat kérdezzem, akik a mindennapi életben találkoztak velük, ezért arra kerestem a választ, a mai fiatal felnőttek szemében milyennek látszanak ezek a plakátok, illetve milyennek látják a mai média világát, mit gondolnak a reklámozásról, illetve hogy elképzelhetőnek tartják-e hogy a plakát reneszánszát élje az elkövetkezendő években, akár a gazdasági, akár a média piac helyzetéből adódóan. Megkértem őket, mondjanak véleményt pár szecessziós plakátról. Az interjúalanyok kiválasztásában segítségemre volt édesanyám, továbbá barátaim, akik megkérdezettek voltak. Fókuszcsoportos alanyaim 19-23 év közötti tanulók, ügyeltem arra hogy különböző legyen a médiával, reklámozással kapcsolatos ismeretiek mértéke, így találhatunk közöttük olyanokat akik olyan szakképzésben vesznek részt, amelynek nem részei médiával, marketinggel vagy reklámmal kapcsolatos kommunikációs és egyéb ismeretek. Ők a laikusok, akiktől pontosan azt vártam, hogy mindenféle olyan dologtól mentes válaszokat adnak, amiket egy reklám vagy marketing ismeretekkel rendelkező csoport esetében kapnánk. Mentesek az alól hogy ”szakmai szemmel” nézzenek minden köztéri megjelenést, a hatásosság kérdésekre úgy válaszolnak, hogy azt nem ”fertőzi” más nézőpont, véleményüket nem befolyásolja semmilyen tanult, iskolapadban szerzett ismeret. A megkérdezettek között vannak továbbá olyanok, akik kommunikációt, vizuális kommunikációt, reklám és marketing ismereteket egyaránt tanultak, továbbá akikről feltételeztem, hogy valamennyire ismerhetik a századelő történelmét, kultúráját, így nézőpontjuk más, másként vizsgálják és ítélik meg egy plakát, vagy bármilyen médiában megjelenő reklám hatásosságát, elemeit. Feltételeztem, hogy merőben más elképzeléseik lesznek majd arról, hogy milyen kilátásai vannak a plakátnak napjainkban, illetve a közeljövőre vonatkozólag, másként építenének fel egy reklámot, illetve hogy a köztéri megjelenésekkel kapcsolatban is jelentősen eltérőek az elképzeléseik. A laikusoknál kissé megdöbbentett hogy a csoportok többsége egyáltalán semmi nem tudott a szecesszióról, szinte semmit nem tudott kötni hozzá, se évszázadot, se történelmi

54

hátteret. Nekik próbáltam röviden összefoglalva elmesélni a fontosabb tudnivalókat a kor viszonyairól, társadalmi összetételéről, változásokról a kereskedelemben és az ipari forradalom egyéb hatásairól akár az iparművészetet nézve, ügyelve arra, hogy ez ne befolyásolja ítélkezésüket a nekik mutatott korabeli plakátokról. Nagyrészük a mai reklámokkal való kapcsolatára azt a választ adta, hogy nincsenek rá hatással semmilyen online vagy offline alapú hirdetések, és eladásösztönző akciók, de ami általában ilyenkor lenni szokott, részletesebb kérdésekre illetve direkt kérdésekre adott válaszokból kiderült, hogy ez nincs teljesen így, és ha nem tudatosan mégis követik a reklámokat, akciókat. A laikusnak vélt csoportok tagjai közül egy sem tudott megnevezni egyetlen neves szecessziós plakátművészt sem, de volt olyan, aki már találkozott tipikus szecessziós plakáttal, és emlékezett arra is, hogy az valamilyen élvezeti cikkel volt kapcsolatos. Miután mutattam nekik pár darab tipikusan szecessziós plakátot és megkérdeztem mi a véleményük róluk, a vélemények sokszor igen eltérőek voltak. Többen mondták, hogy nehéz észrevenni mit reklámoz a plakát, viszont mivel megfogta a tekintetüket, előfordult, hogy tudatosan keresni kezdték a reklám tárgyát, vagy asszociációikat követték eleinte. Megkérdeztem őket, jobbnak vagy rosszabbnak találják-e ezt a módszert egy áruhirdetésnél, mint azt, amikor a reklám középpontjában a népszerűsíteni kívánt termék van és annak előnyeit sorolja a plakát, egyéb figyelemkeltő eszközökkel. Többségében azt a választ kaptam, hogy előbbi jobb lenne, esztétikusabb és talán az utcaképnek is jót tenne, azonban a mai reklámozásban, köztéri megjelenésekben nem igazán tudná felvenni a versenyt, mert az emberek mindig rohannak, türelmetlenek és nem állnának meg egy ilyen plakát előtt. Volt köztük azonban olyan, aki azt mondta, szerinte éppen hogy ezért állnának meg, mert tudni akarnák mi az ami nem látszik rögtön, akár lehet hogy elsőre észre sem vennék hogy olyan plakátot néznek, ami valami árut akar népszerűsíteni. Abban viszont mindenki egyet értett, hogy a felkiáltójeles mondatokkal teleírt, ”tukmáló” jellegű plakátok inkább csak ellenszenvet váltanak ki belőlük, tudják hogy nagy a verseny, de az ilyen plakátokból, továbbá a szexuális utalásokból elegük van, nem értik miért nem tudnak újat mutatni nekik. Jobban örülnének, ha esztétikusabbak lennének a plakátok, a művészi jelleghez nem ragaszkodnak, mert nem tudnák megítélni mi az és mi nem. A szebb, jobban kivitelezett plakátoknak viszont örülnének, mert egyelőre egy graffitit is szívesebben néznek meg, mint egy plakátot. Ezzel kapcsolatban említette valaki a Don’t panic! szóróanyagai között minden hónapban megjelenő posztereket is, melyek ugyan nem termékplakátok, viszont ha azok ilyen köntöst kapnának, a válaszadó szerint sokkal népszerűbbek lennének a plakátok. Amit szintén többen kiemeltek, hogy ha egy plakát 55

humoros, több esélye van arra hogy megnézzék, megjegyezzék. Ezeknek a fiataloknak a szecessziós plakátok közül is jobban tetszettek az ironikus, humoros és színes plakátok általában, bár a Muchára jellemző stílusú plakátokról is úgy gondolták, hogy mivel alkalmasak voltak a figyelem megragadására, a maguk misztikus hangulatával azok is szépek, csak talán néha már túl szépek is. Volt olyan is, aki egyáltalán nem értette, hogy jön egy szépséges nő, a rengeteg hullámzó vonal és a stilizált virágok egy pezsgőhöz vagy biciklihez például. Volt köztük azonban olyan is, aki ezen egyáltalán nem akadt fent, azt mondta, ha most is egy szép nővel próbálnak eladni mindenféle dolgot, miért ne tettek volna már akkor is ugyanígy. Az ilyen meglátásoknak kifejezetten örültem, hiszen már akkor

tudtam,

hogy

legtöbben

nem

tartják

magukat

médiakövetőnek,

illetve

reklámfogyasztónak, az ilyen mondatokból azonban látszik, hogy valójában nem hagyja őket érintetlenül a média, a reklám világa. Ez látszik abból is, hogy amikor megkérdeztem őket, milyennek találják a plakátok helyzetét ma a reklámozásból kivett rész alapján, általában azt válaszolták, hogy a televízió veszi ki leginkább a részét a reklámozásból, az egyszerre képi és hangi reklám a legtöbb, pedig mindenki utálja őket, különösen mert hangosak és sok van belőlük. Többük szerint ráadásul az internet korában mikor minden elektronikus, digitalizált, a papír alapú hirdetések nem lehetnek hatásosak. Viszont volt olyan válaszadó azok között, akik nem rendelkeztek háttérismeretekkel a reklám világát illetően, aki azon a véleményen volt, hogy ha megjelenik az a szolgáltatás, hogy az emberek eltekerhetik a reklámot, akkor a plakátok megint nagyobb szerephez jutnak majd. Ennél fogva rákérdeztem arra is, milyennek találják az egyéb offline, a papíralapú hirdetéseket, újságokban megjelenő hirdetéseket, komplett reklámoldalakat. Legtöbben a Metro újságot említették, mint naponta olvasott újság, de reklámot nem igazán tudtak felidézni belőle. A kérdésre, miszerint egy szórólapot mi tehetne vonzóbbá, milyen stílus, vagy elem akadályozhatná meg, hogy a következő kukában kidobják, azt mondták nagyjából semmi, ha el is fogadják ezeket a papírokat, rögtön kidobják, legfeljebb előtte összegyűrik. Ezzel kapcsolatban kérdeztem őket arról is, hogy online terjedő partyplakátokkal, vagy más hasonló képes hirdetésekkel szoktak-e találkozni, és ha igen mi a véleményük ezekről, hiszen ugyanezen plakátok gyakran megjelennek szórólapokon. A leggyakoribb válasz az volt, hogy ha találkoznak ilyesmivel, lehet hogy megnézik, ha éppen szórakozást terveznek, viszont a plakát, illetve szórólap már árulkodó lehet a színvonalra, zenei stílusra való tekintettel, így van hogy el sem olvassák rajta az információkat, mert a kép vagy az igénytelenség elrettenti őket. Nem azért mert ijesztő, 56

hanem mert például ugyanolyan mint a többi, vagy nem az ő ízlésüknek megfelelő zenei stílusra, helyszínre utal. Ezek után az hirdethet bármilyen jó italakciót, lehet bármilyen közel a hely lakóhelyükhöz, munkahelyükhöz, nem mennek el a hirdetett buliba. Voltak akik viszont kiemelték, hogy ha érdekli őket egy téma, például koncertek, előadások akkor kifejezetten keresik az információt, és ezekben az esetekben hasznosnak találják a plakátokat, mert gyakran arról megtudják a lényeget, illetve hogy hol érhetnek el több információt. Kérdeztem őket arról is, találkoztak-e már olyan plakáttal, akár aktuális volt, akár nem, amely hatással volt rájuk, esetleg meg is álltak előtte egy pillanatra, vagy megjegyezték. Aktuálisat nem igazán tudtak mondani, leszámítva a Coca-Cola régebbi stílusú, retro plakátjait a ’40-’50-es évek stílusában többen fel tudták idézni és azt is sejtették, hogy valamilyen évforduló alkalmából ilyenek most a Coca-Cola megjelenései. Minden bizonnyal a Coca-Cola Company marketingesei sikernek könyvelnék el, hogy elérte a célcsoportját. Habár a legtöbben azt mondták hogy az offline megjelenések, köztéri megjelenések nem tudják felvenni a versenyt az elektronikus médiában megjelenő reklámokkal, ettől még helyük van a reklámozásban. Csak legyenek figyelemfelkeltőek, találjanak rá módot hogy kitűnjenek a tömegből, jó időben legyenek jó helyen. Többen említették a Simpson család új részeit a Viasat6 csatornán reklámozó plakátot, mint jó példát. A plakáton mindössze a jellemzően gülü „Simpson-szempár” látható sárga háttéren, ami a bőrszínükre utal, és mindössze annyi információ látható rajta hogy : A Simpson család, új részek a Viasat6-on vasárnap 20.00-tól. Aki tudta melyik plakátról van szó, tudta azt is miről szól, sőt hogy mikor is nézhet új részeket adott rajzfilmsorozatból, a hét melyik napján és hány órától. Kiemelték, a legjobb ebben a plakátban az, hogy egyszerű. Semmi túlzsúfoltság, semmi olyan ami elterelné a lényegről a figyelmet, nem erőszakos, tolakodó, viszont vicces, illetve már attól elmosolyodnak ha meglátják, mert Homer arca jut eszükbe a plakátról, arról pedig a hülyeségek amiket beszél, meg hogy olyan buta szegény, az mindig vicces. Természetesen tisztában vannak azzal, hogy a plakátok és minden más reklám befolyásolni született, ezért nehéz bennük elnyomni az ellenérzéseket irántuk. Viszont a humoros, vicces képek vagy kompozíciók bevallottan hajlamosak ezt elfeledtetni velük. Ez szerintem mindenképpen jó, és követendő elvként szolgálhat a reklámokat kiötlőknek. Kérdeztem őket arról is, hogyan látják a hírességek és a reklámozók viszonyát. Hat-e rájuk, ha egy terméket, márkát egy ismert ember reklámoz. Általában azt mondták, ha egyébként semmi más motivációjuk nincs kipróbálni, megvenni egy terméket, akkor csupán ez nem 57

készteti őket vásárlásra, viszont ha már gondolkodnak – lányok – például egy új kozmetikum, hajfesték vagy egyéb szépészeti kellék kipróbálásán, akkor pozitívumként értékelik, ha azt egy híres, szép, fiatalos színésznő, énekesnő reklámozza, vagy egy olyan híres ember akit szakmájától eltekintve mindenki ismer. Mivel ebben is a figyelemfelkeltést látják elsőnek, ekkora említette egyikük példaként Iggy Pop-ot mint a Paco Rabanne női parfüm új arcát. Úgy vettem észre, ha nem is tudják, de sejtik hogy valahol arról van szó, hogy az Arc mint márka, saját hírnevéből ad át a másik márkának, annak termékének, ezzel kockázatot is vállalva. Látják hogy minden az eladásról, figyelemfelkeltésről szól, és bár vágynak az újra, mikor kérdeztem őket

egy

Mucha

plakátnak,

a

Moet

et

Chandon

egy

pezsgőplakátjának milyen színeket képzelnének el – a képet feketefehérben mutattam nekik – inkább a harsány színeket mondták, mint a lila, kék, zöld, piros, bár az eredeti halvány és harmonizáló színeket, piros árnyalatokat, lágy barnás sárgát és fehéret alkalmaz. Köztük mindössze egy ember volt, aki közel járt ehhez. Kifejezetten meglepett azonban az egyik lány kérdése, miszerint: hogyan működik ma, a reklámhelyeket kiadják, vagy eleve azé, aki ott reklámoz?

Válaszoltam neki, hogy

természetesen a hirdetők bérlik egy tulajdonostól. A következő kérdése erre az volt, hogy ez már a századvégen is így ment-e. Válaszoltam neki, de meglepett, hogy ilyen összefüggések érdekeltek egy amúgy reklámtörténelemmel nem foglalkozó embert. Utolsó előtti kérdésképpen arra vártam választ tőlük, hogy látnak-e rá esélyt, hogy a szecessziós művészi plakát még újra divatba jöjjön, ahogyan a ’60-’70-es években a pszichedelikus rock plakátokon is visszaköszönt a stílus. Természetesen a lányok egyetértésben azt válaszolták, hogy a divat ismétli önmagát, és ha egyszer már egyébként is újra menő volt, akkor el tudják képzelni, hogy 5-10 év múlva újra menő lesz. Utolsó kérdésem, pontosabban kérésem az volt, hogy próbálják magukat egy új termékkel, vagy új márkával a piacon megjelenő cég reklámosainak helyébe. Milyen megjelenéseket terveznének, milyen média szegmensre koncentrálnának, alkalmaznának-e közterületi megjelenést, és ha igen, milyet. Legtöbben a televíziós reklámot egyértelműen megszavazták, annak ellenére, hogy azzal ők is tisztában vannak, hogy nagyon drága, viszont úgy vélik, anélkül egy termék többi reklámja sem érvényesül igazán. Vallják ezt

58

annak ellenére, hogy eleinte majdnem mind leszögezték, hogy nem néznek televíziót. Viszont plakátot is alkalmaznának, de nem szimpla city light plakátokat, vagy óriás plakátokat, hanem 3D-s plakátot, amiből a termék kiemelkedik, illetve volt aki az autópályák mellett a földeken megjelenő több elemből, vagyis egymás mögött felállított panelekből összeálló reklámplakátot is mondta, mint amilyet mindenképpen alkalmazna például egy új üdítőital bevezetésekor. Egy számomra újfajta plakát is tudott ötletet mondani valaki. Az ötlet lényege hogy a plakát látszólag állókép, viszont mikor elhalad előtte valaki, „életre kel”. Nem egy kis filmre gondolt, hanem mondjuk hogy pózt vált rajta a szereplő, vagy ha például hajfestéket reklámoz, akkor a hajszíne változik meg. Kifejezetten örültem neki, hogy a látszólag nem érdeklődő, a reklámokat elutasító emberektől kaptam olyan válaszokat, amik ha a szecessziós plakátok tekintetében nem is, de az összehasonlításban és a mai helyzetet nézve igen hasznosak voltak. Interjúalanyaim között azonban mint említettem, olyan személyek is voltak, akikről tudtam hogy kommunikációs ismereteik ha különböző mértékben is, de vannak, illetve feltételeztem, hogy a reklámokat kritikusabb szemmel figyelik, illetve művészettörténeti ismereteik is lehetnek. Így tudtam hogy összehasonlíthatom válaszaikat, hiszen korban a laikus minta tagjaival megegyeznek, családi hátterük, tanulmányaik és ismereteik azonban különböznek, így ehhez viszonyítva válaszaik különbözőségét vagy éppen hasonlóságát is összevethettem. Ezekben a csoportokban több személy ismert, tudott mondani általa ismert szecessziós plakátművészt, meg is tudott nevezni olyan terméket, amely szerepelt plakáton. A példaként mutatott plakátokból egyértelműen meg tudták nevezni a Mucha által készített darabokat, mint a Job cigarettapapíré, a Moet et Chandon, vagy a Gismonda plakátja, illetve Faragó Géza Tungsram plakátját is többen felismerték. Azt kell mondjam viszont, hogy volt aki nem tanulmányaihoz kapcsolódóan látott már ilyen plakátokat, hanem mert műkedvelő, kérdésemre kiderült hogy kedvelik a szépművészeti kiállításokat, a századelő művészete, a szecessziós képek, plakátok, grafikák

elnyerték

tetszésüket.

Volt

viszont

olyan

válaszadó is, aki tanulmányaiból és saját érdeklődési köréből kifolyólag a mai reklám- és médiavilágban jártas, a szecessziós plakátokat viszont nem ismeri, a mutatott példákról pedig általában negatívan nyilatkozott. A Mucha-féle misztikusabb, díszes 59

stílusú plakátokat giccsesnek, már-már nevetségesnek találta. A Chéret, vagy ToulouseLautrec-féle plakátok már jobban tetszettek neki, válaszában kifejtette, hogy számára egy plakáton a háttér, a környezet akkor tetszetős, ha nem annyira hangsúlyos, hogy szinte elterelje a figyelmet a reklám tárgyáról, illetve hogy ha a plakát eleve úgy ragadja meg a figyelmet, hogy már első pillantásra a reklám alanya az, ami feltűnik. Ehhez persze legyen humoros, színes a plakát, ne legyen túlzsúfolt, és egyértelműen derüljön ki róla, hogy mi a termék és hol kaphatja meg. Arra a kérdésemre, hogy milyennek látják a mai közterületi megjelenéseket, plakátokat a következő válaszok érkeztek: túl sok va belőlük, unalmasak, rondák, ötlettelenek, ízléstelenek, silányak, sőt gyakran ellenszenvet váltanak ki belőlük, és pont ellenkező hatást érnek el, mint ami a céljuk, vagyis nem vásárlásra sarkallják őket, hanem pont a plakát adta rossz vizuális élmény miatt, elutasítják a terméket, a termék megvásárlását. Véleményük szerint ennél még az is jobb, ha olyan plakát készül egy termékhez, ami egyáltalán nem hívja fel magára a figyelmet. Értelme annak ugyan nincsen, de legalább nem rontja a termék esélyeit. Úgy gondolják, a plakát újra lehetne színfoltja a mai reklámozásnak, de ahhoz több kreativitás kellene, mert egyelőre úgy látják nem jelentős, visszacsatolást vár, de nem ahhoz teljesítenie kellene feladatát. Ehhez kellene több kreativitás, új módszerek, stílusok, nem a bevett eszközök, mint a szexualitásra építő plakátok, amik már kifejezetten unalmasak, új reklámhelyek, technikák, amik viszont nem tolakodóak, viszont viccesek, vagy akár valamilyen játékra sarkallnak, vagy valamilyen további foglalkozásra a reklám tárgyával, ami aztán pozitív élményként marad meg, így elősegítve a vásárlást. Ezzel kapcsolatban kérdeztem őket, mit gondolnak a nyereményjátékokra való felhívásokról, kuponokról, már eladásösztönző módszerekről. A kuponokat ugyanúgy, mint a laikusoknál, akkor találták hasznosnak, ha az olyan termékre szólt, amit már eleve használnak, vagy egy olyanra, aminek kipróbálásán már gondolkodtak, mert esetleg látták a reklámját már valamilyen formában, de csupán azért mert mondjuk kapnak rá egy kupont, vagy egy kuponként szolgáló szórólapot, nem valószínű hogy kipróbálnák a terméket, ha az más termék, vagy azon termék előzetes megvásárlásához van kötve. Kérdeztem őket, mit gondolnak az online megjelenéseknél kinyomtatható kedvezményre jogosító kuponok esetében, az online megjelenő plakátoknál, hirdetéseknél. Ez a csoport, nem idegenkedik annyira az online hirdetésektől, de ezekkel is a legfőbb problémájuk, hogy nem elég ötletesek, nem kreatívak vagy esztétikusak, semmivel nem tűnik ki egy sem a tömegből, pedig ahhoz, ugyanúgy, mint az offline, papíralapú, közterületeken megjelenő hirdetésekből, túl sok van, nagy a médiazaj. 60

Köztük is volt aki azt válaszolta arra a kérdésre hogy ha művészibb, esztétikusabb lenne egy szórólap, akkor is rögtön a legközelebbi kukában végezné-e, hogy teljesen mindegy mi van egy szórólapon, ha el is fogadja, valószínűleg rögtön kidobja a legközelebbi szemetesbe. Volt viszont aki azt mondta, mindenképpen jobb lenne ha ezek a reklámanyagok is szebbek lennének, mert a legnagyobb baj velük általában, hogy igénytelenséget sugallnak „mintha egy 10 éves rakta volna össze Paint-tel”.

A

válaszokból látszik, hogy a kulcsfogalmak az esztétikusabb, kreatív, ötletes és szokatlan de nem megbotránkoztató. Ilyennek képzelik el az ideális plakátokat, közterületi reklámozást. Itt is felmerült az az ötlet, hogy a 3 dimenziós plakátok, a mozgásra reagáló és változó plakátképek, illetve az olyanok, amelyek kilépnek valamiképpen akár egy óriásplakát keretéből, le-, kilógnak valahol a keretből. Vagy akár egy óriásplakát tartóelemeire terjedjen ki a reklámkép maga. De mivel ilyen eszközökhöz nem nyúlnak, a plakátok nem jelentősek, a reklámosok, marketingesek pedig inkább a below the line elemek felé fordulnak, azokra építenek. Őket is megkérdeztem, mit gondolnak arról, hogy visszatérhet-e még a művészi plakát a mindennapokba, illetve élheti-e még reneszánszát a szecessziós plakát stílusa, ahogyan az történt a ’60-’70-es években a rock-, popzene és a Woodstock által fémjelzett időszakban. Volt köztük, aki ezekből a plakátokból is fel tudott idézni, azt mondta, ugyanúgy ahogyan a szecesszió korabeli plakátok is, ezek is újat jelentenének ma, a szó jó értelmében lenne meghökkentő és művészibb egyben, így ő például biztosan megállna előttük, feltűnne nekik hogy valami más. Éppen ezért lehetne őket beépíteni a reklám világába, mert annyira nem megszokottak. Továbbá itt is elhangzott az a mondat, hogy két dolog ismétli magát, a divat és a történelem. Szóval a feltételek adottak. Ebből a csoportból szinte mindenki hallott már, olvasott már arról a közeljövőben megjelenő szolgáltatásról, amely lehetővé teszi majd a televíziós reklámblokkok teljes átugrását, így szerintük több más reklámozási formával együtt, a plakát is jelentősebb szerephez juthat majd. Azért arra a kérdésre hogy láttak-e már olyan plakátot, akár óriásplakáton, akár city lighton, akár egy hirdetőoszlopon, ami hatással volt rájuk, talán még most is fel tudják idézni, meg is álltak előtte esetleg egy pillanatra. Nem egy válaszadó az Állatkert adó 1%-ért plakátját mondta, a kölyökállatokkal, mert aranyosak, viccesek, mosolyt csalnak az ember arcára, és ugyan ők még nem adóznak, de ha egyszer nekik is dönteniük kell a felajánlható 1%-ról, az állatkertnek adják majd. Ezt én hatásos reklámnak nevezném, hiszen már akkor sikerült kialakítania egy preferenciát amikor még nem is aktuális a számukra. Szintén egy 61

kölyökállathoz kapcsolódik az a plakát amit még említett egyikük, az A Volkswagennek egy körülbelül egy évvel ezelőtti gépkocsi plakátját reklámozta egy kiskutyával, aki becsúszott a háttámla és az ülés közötti résbe és emberi arckifejezése volt, ami meglepődöttséget sugallt, vicces volt ahogyan a lábai kilógtak. Ezek tehát az érzelmekre, a humorra építettek ötletesen, kiváltva az „awww…” reakciót, ami tipikusan annak a jele, hogy a reklám az érzelmekre hatott, de nem bűntudatot, hanem kellemes érzést keltve, ami melegséggel tölt el, ”mókás”. Ez amennyire én észrevettem, lányok esetében azért nagyon hatásos, mert gyakran egymás figyelmét hívják fel az ilyen hirdetésekre, s bár nem a termék, vagy a márka miatt, de azt is megnevezik, hiszen jellemzője a hirdetésnek. Tehát például ha egyik személy mondja a másiknak hogy mennyire jópofa, mókás, aranyos, cuki és keressen rá, említeni fogja a márkát is, hiszen annak alapján könnyebben azonosítható. S bár általános nézet, hogy kisgyerekkel, kisállattal szinte bármi könnyebb eladni, a mai tudatos fogyasztó már átlát a szitán, nem elég neki csupán a „cukiság” amellé is kell valami plusz, ami egyedibbé teheti a reklámot. A másik amit említettek mint hatásos elemekkel megtámogatott reklám, a Repülőtér felé látható Tv2, Tények című esti hírműsorát hirdető plakát. Az odafelé haladók a plakáton a két híradóst látják, pilótafülkében hátrafordulva, mögöttük repülős ülések, de nem csupán fényképezve, hanem valódi térbeli elemekként. A visszafelé haladók szintén a Tények plakátját látják, a híradósok viszont a stúdióban, a Tények díszletében ülnek, előttük a térbeli elem pedig egy kanapé. A feliratokkal pedig az egyik plakát jó utat kíván, a másik üdvözli a hazaérkezőt. Megegyeztek abban, hogy a Tv2 más műsorainak plakátjaiból nem igazán tudnának felidézni egyet sem, de ezt a plakátot „nagyon eltalálták” mert jó a kihelyezése, ötletes és nem szokványos. Attól függetlenül, hogy nincsenek megelégedve a plakátok mai kivitelezésével, minőségével, még egyetértenek abban is, hogy ettől még érdemes azért a reklámplakátokat is alkalmazni egy reklámkampányban. Viszont, fő vagy egyedüli csatornaként egyikük sem használná, de mindenképpen van olyan a célcsoportoknak olyan szegmense, akiket ezekkel, illetve az egyéb offline hirdetésekkel a legegyszerűbb elérni, mondták ők. Egyikük – aki talán a legtöbb reklámszakmai ismerettel rendelkezik – azt is hozzátette, hogy azonban azoknál is annyi mindenre kell figyelni, hogy sokan ezért nem áldoznak rá elegendő időt, és energiát hogy gondosan megtervezzék, mi és hol legyen a plakáton. Így születnek olyan plakátok, amik aztán az összes a sikeres plakáthoz kellő elemet felhasználták, csak éppen rosszul, és ez mind a figyelemfelkeltés, a hatás rovására ment. Mert fontos lenne egy művészibb jelleg, bár ma már a reklámkészítés egy komplexebb 62

szakma, mint akkor volt, de ha azt valóban egy művész precizitásával raknák össze, mind grafikai elemeit, mind hatást fokozó elemeit beleértve, akkor szerintük sokkal sikeresebb lehetne ez a reklámozási forma. Jobbnak találnák, ha a plakát nem azért érne célba, mert annyira erőszakos, vagy mert a tudatalattinkra hat, hanem azért, mert egy más világba visz egy perc erejéig. Ahogyan ezt a szecessziós plakátok is tették például. A rohanásban és a rengeteg reklám között legyen valami ami más, művészi, vagy humoros, szép, nem kellemetlen, kizökkent kicsit a rohanásból. Talán még hálás is leszek érte a márkának, hogy egy jót nevettem aznap, vagy láttam valami szépet vagy aranyosat. Ha valami olyat látok, ami jó hangulatot varázsol nekem akár csak egy fél pillanatra, ha az eszembe jut, legalább nem rosszul leszek csak megint a sok szemét reklámtól, ami körülvesz. Olyan válaszadó is akadt, aki azt mondta, olyan plakátot is el tudna képzelni, mint sikeres reklám, ami valami olyan, mintha eleinte nem is akarnának reklámozni. Hogy legyen valami ötletes, de először ne is szerepeljen rajta a termék, aztán az változzon részletről részletre, míg kiderül a reklám tárgya. Így az kapcsolatba lép az emberekkel, már várni fogják, mikor derül ki hogy miért is van ott valami. Őket is megkérdeztem mit gondolnak arról, amikor egy hírességgel reklámoznak valamit, az másként hat-e rájuk ha egy ismert ember áll ki egy márka, egy termék mellett. Tudják, hogy a tömegekre ez általában hatással van, hiszen akkor nem alkalmaznák a reklámokban ezt a módszert, viszont azt mondják rájuk ez nincsen hatással. Bár azt is hozzátették, hogy ehhez szerintük az is hozzájárul, hogy kialakult stílusuk, egyéniségük van, fenntartásokkal, kételkedve kezelik a médiát, a reklámokat, így egy ilyen fogás rájuk nem hatásos. Kicsit faggatva őket kiderült, hogy mindennapi kozmetikai cikkeiket tekintve többen márkahű fogyasztók, az ilyeneket pedig szinte bármilyen reklámfogás képtelen más márka terméke felé fordítani. Ahogyan azt a kutatás előtt is feltételeztem, a mai ember a különböző médiumok és az azok árasztotta reklámok tömegében valami másra, újra, szebbre vágyik. Nem csak a plakátokban, de szinte minden reklámmegjelenésben hiányolja a kreativitást, sokallja viszont a direktséget, a kendőzetlen szexualitást és azt mondja, a nagy verseny miatt a minőségre nem fordítanak már akkora figyelmet. Ez pedig rossz. Aki eleinte nem is ismert egyetlen szecessziós plakátot sem, azt is hamar meggyőződött arról, mennyivel kellemesebbek voltak a századfordulós kereskedelmi plakátok, mint a mostaniak. Minden megkérdezett örülne annak, ha újra ehhez hasonló plakátok vennék át az utcákon a silány minőségű plakátokat, ki azért mert rajongójuk, ki azért mert egyszerűen csak szépnek találja őket, ki pedig azért, mert úgy találja annyira más lenne, hogy mindenképpen 63

hatásos, és pozitív értelemben meghökkentő. Emellett más kreatív, újító ötleteket is mondtak, ezeknek különösen a laikus mintánál, illetve azoknál örültem akik eleinte úgy nyilatkoztak hogy kizárják a média, a reklám világát életükből. Ezt valójában senki sem tudja megtenni, hacsak nem süket, vak és néma is egyszerre. Erre később, saját válaszaikból ők is rájöttek. Azonban mivel többször élik meg negatívan a reklámokkal történő találkozást, mint pozitívan, nem csodálkozom az elutasító válaszokon. A századforduló reklámjai, a plakátok, a technika fejlődése, az új médiumok megjelenése mind hatással voltak a mai reklámokra, plakátokra, használt eszközökre. Hiszen ott van a lépcsőfokok között, amik odavezettek minket, ahol most tartunk. Én személy szerint remélem, hogy a reklámtörténelemben is visszaköszönhetnek még a magasabb színvonalú, szebb, esztétikusabb plakátok, amik majd nem úgy próbálnak ránk hatni, hogy valósággal „ránk üvöltenek” és egymást ”taposva” versengenek a figyelmünkért. Bízom benne, hogy egyszer újra eljön az a korszak, hogy azért állok meg egy plakát előtt, azért nézek majd meg egy hirdetést, mert az érdemes a figyelmünkre és valóban képes felkelteni az érdeklődésünket.

3.

Konklúzió

Tapasztalataim

és

megfigyeléseim

és

a

megkérdezettek

által

adott

válaszok,

végeredményben arra engednek következtetni, hogy a reklámozás, és különösen a plakátkészítés terén igenis van igény a jobbra. Nem a klasszikus értelemben vett művészire, de a jobb, igényesebb kidolgozásra, a kreatív ötletekre és megfogalmazásokra. A legtöbb ember ugyanis nem szereti a reklámokat, viszont kénytelen együtt élni azokkal. Ha ezt az együttélést pedig jobbá tennénk, a reklámok elutasítása is csökkenne. A megdöbbentés eszköze és a szexualitást hangsúlyozó reklámtechnikák már elvesztették felhívó jellegüket, nem pozitív reakciót váltanak, így a reklám szempontjából nem hogy haszontalanok, de kártékonyak. Az egyszerűség jó, amennyiben az nem sivárságot jelent és ötlettelenséget jelent. A kettő nem szükségszerűen ugyanaz. Érdemes figyelni a visszajelzéseket, nyitottnak lenni az új megoldásokra, hiszen a jó reklámra fordított energia és pénz, meghálálja a rászentelt figyelmet és befektetés. A fogyasztókról már nem is beszélve. Megéri meghallgatni a véleményüket, hiszen nekik készülnek a reklámok és mivel a változást ők is igénylik, szívesen elmondják

64

véleményüket. Ha pedig egy nem is hozzáértő embernek is, aki ráadásul elutasító a reklámokkal szemben, vannak ötletei, a valódi kreatívok lehetnek az aranytojást tojó tyúkok, a jövő reklámozásában. Sokkal inkább megéri erre fordítani a kiadásokat, mint ezzel nem törődni, majd megcsinálni egy olyan reklámot, ami nem nyeri el az emberek tetszését.

X.

Befejezés

Dolgozatomban megpróbáltam körüljárni a szecessziós, művészi és egyben kereskedelmi plakát kialakulásának történelmét, megvizsgáltam, hogy miért is született és milyen kapcsolatban volt a reklámozással. Hogy miként segítette művészet és kereskedelem egymást kézen fogva évtizedek során. Hogy milyen technikák alakultak ki akkor a vizuális reklámozásban, amelyeket még ma is használnak, illetve amelyek még ma is hatással vannak a közterületi megjelenésekre, illetve azokat, amelyek jó lenne, ha hatással lennének és ezáltal jobbá, elfogadottabbá tennék a reklámokat a mindennapokban. Fókuszcsoportos interjúm megerősített abban, hogy igenis van igény a kreatív kivitelezésekre, az esztétikusabb reklámokra, is igenis helye van a hétköznapi ember életében a kulturáltabb megjelenéseknek is. A megkérdezettek döntő többsége lát rá esélyt – vagy bízik benne legalábbis – hogy a plakátozásban még újraéledhetnek azok az idők, amikor az nem egy megtűrt, szükséges rossznak tekintett dolog volt, hanem a kultúra képviselője, a kreatív terméknépszerűsítés eszköze. A média ma már olyannyira a mindennapok része, hogy hatásai minden civilizált ember életében jelen vannak. A kultúra, reklám, információközlés, szórakozás eszköze is, az internet elterjedése óta pedig még differenciáltabb, sokrétűbb lett. Vannak olyan országok is, mint például Japán, ahol a média is segítette a hatalmas számú szubkultúrák elterjedését. Az extrémitások eleinte azért jelentek meg, mert újak, megbotránkoztatóak vagy nagyon kifejezőek voltak. Illetve akár mind egyszerre. A reklámok is végül azért nyúltak a meghökkentés eszközéhez, hogy maradandó hatást váltsanak ki. Azonban ez mára inkább kifáradt, a reklámozás, a plakátokkal együtt megújulásra vár. Szerintem ez a megújulás, ha lassan is, de elkezdődött és csak remélni tudom, hogy megmarad a jó úton. Persze szubjektív hogy kinek mi tetszik, olyan soha nem is lesz, hogy valami mindenkinek egyformán elnyeri a tetszését, de a nagy átlag már sikernek számít. Ma már több szakmai

65

blog is foglalkozik a kreatív, vagy szinte már művészi fokon készült reklámokkal, plakátokkal illetve plakátsorozatokkal is. Ilyenek például az Addict vagy a Kreatív. Az ilyen oldalakon reklám kreatívok és amatőrök egyaránt tanulhatnak egymástól az igényes, ötletes reklámról, a látogató olyan, sajnos eddig leginkább külföldi példákat hoz és elemez, melyek itthon még nem terjedtek el. A sajnoson azonban lehet változtatni, és én remélem, hogy az változni is fog. Remélem a gyártók és reklámozók hamarosan felismerik, hogy a reklámok, ahogyan a plakátok is, képesek hozzájárulni egy márka halhatatlanná tételéhez. Talán a jövőben is készül majd hasonló kutatás mely felhívja a figyelmet a fentebb felsorolt érveimre amik a plakátokat érintik és egyébként a reklámozás egészére nézve jó hatással

lennének

reklám

és

ember

kapcsolatára.

66

Felhasznált irodalom 1. Champigneulle: Art Nouveau – Jugendstil – Szecesszió, Corvina Kiadó, 1972, eredeti cím L’Art Nouveau 88.o. – 98. o. 239. o. – 260. o. 273. o. – 275. o. 2. A művészet története: A századvég és a századelő, Corvina Kiadó 1988., 88.o. – 106.o. 3. Sarah Mucha: Alfons Mucha, Helikon Kiadó, 23.o. – 62.o. 4. Stílusok – Korszakok : Gellér Katalin: A magyar szecesszió, Corvina kiadó, 65.o. – 75.o. 5. A művészet képes enciklopédiája: Szecesszió, Vince Kiadó, 87.o. – 127.o. 6. Bo Bergström: Bevezetés a vizuális kommunikációba,Scolar Kiadó, 78.o. – 93.o.

Internetes források: http://www.grafikanagy.hu/koskaroly/12b/Rekl%C3%A1m%20%C3%A9s%20plak%C3% A1tt%C3%B6rt%C3%A9neti%20%C3%A1ttekint%C3%A9s.pdf - 2011.11.25. 10:42 http://www.nemzetkozi-kommunikacio.hu/index.php/kommunikacio-kultura.html 2011.11.24. 21:10 http://hg.hu/cikk/design/13316-egy-jo-mondat-tobbet-er-ezer-kepnel 2011.11.25. 10:30 http://budapestterminal.hu/cikk/82-szenzacios-szecesszio 2011.11.24. 23:50 http://www.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/a_kommunikci_fogalma.html 2011.10.23. 14:34 http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:BPu6c4bF1H8J:www.kozteruleti media.hu/tudastar+k%C3%B6z%C3%A9pkori+rekl%C3%A1m&cd=2&hl=hu&ct=clnk& gl=hu - 2011.11.25. 10:39 http://www.marketingcommando.hu/index.php/blog/osreklamok - 2011.11.02. 13:23 http://www.budapestantikvarium.hu/szamlalocedulak-toertenete.html - 2011.10.27. 21:14 http://hg.hu/cikk/design/12679-szecesszio-a-magyar-plakat-korai-viragzasa - 2011.11.11. 20:06 http://hu.wikipedia.org/wiki/Szecesszi%C3%B3#Fest.C3.A9szet.2C_grafika - 2011.10.28. 11:34 http://www.ccenter.ro/?action=elso&sid=keres1&lng=1&id=2124 - 2011.11.24. 20:58

67

San Franciscótól Woodstockig – Az amerikai rockplakát aranykora 1965-1971 - Recorder – 2011.11.21. 22:34 - photos - Notre-Dame-de-Grâce – 2011.11.23. 20:16

ÁBRAJEGYZÉK 1. ÁBRA: SZÁMOLÓCÉDULÁK ................................................................................ 25 2. ÁBRA: ALFONS MUCHA: GISMONDA .................................................................. 42 3. ÁBRA: ALFONS MUCHA: MOET ET CHANDON ....................................................... 43 4. ÁBRA: HENRI DE TOULOUSE-LAUTREC: TOURNEE DU CHAT NOIR .............................. 45 5. ÁBRA: HENRI DE TOULOUSE-LAUTREC: AMBASSADEURS .......................................... 45 6. ÁBRA: FARAGÓ GÉZA: TUNGSRAM WOLFRAMLÁMPA .............................................. 45 7. ÁBRA: PSZICHEDELIKUS ROCK PLAKÁT .................................................................. 46 8. ÁBRA: NOBODY READ ADS ................................................................................ 50 9. ÁBRA: SZECESSZIÓS GRAFFITI............................................................................. 52 10. ÁBRA: MONSTER REKLÁM-GRAFFITI .................................................................. 52 11. ÁBRA: ALFONS MUCHA: MOET ET CHANDON ..................................................... 58 12. ÁBRA: FARAGÓ GÉZA: TUNGSRAM WOLFRAMLÁMPA ............................................ 59

68

Mellékletek Fókuszcsoport guide 1. Moderátor bemutatkozása  miért vagyok ott, miről szeretném kérdezni őket  ki nem akar részt venni a megkérdezésben (természetesen nem volt kötelező)  válaszadók bemutatkozása  a fontosabbak tisztázása – csak véleményeket kérek, nincs rossz válasz 2. Pár szóban a szecesszióról  történelmi háttér  ki ismeri, ki tudna róla mondani valamit  ismerik-e a stílust, esetleg festőt, grafikust 3. Mi jut eszedbe? Mit gondolnak a szecessziós plakátról (kinyomtatva több példát is mutattam)  tetszik - nem tetszik, milyennek látják  milyennek látják a reklámozás szempontjából (érvényesül-e eléggé például a reklám tárgya?) 4. Ma már mindenhol reklám? Mit gondolnak a mai reklámokról  Milyennek találják az eszközeit, technikáit, stílusukat?  Hogyan viszonyulnak a mai reklámokhoz, de különösen a köztéri megjelenésekhez  Milyennek látják a plakátok helyzetét, a reklámozásban elfoglalt helyüket? 5. Mit látnál szívesen? Hogyan látják az igények ehhez képest a trendek alakulását  szerintük milyen lenne egy ideális plakát  tudnak-e mondani olyan offline reklámot, akár plakátot, szórólapot, ami hatással volt rájuk, valamiért megjegyezték, miért jegyezték meg  eszközökben lehetne-e javítani  mi az, ami már unalmas lehet  meghökkentés, a szexualitás hangsúlyozása, humor még működik-e  asszociácók 6. Képzeld el… Ha ők reklámoznának, milyen eszközöket, médiát, megjelenéseket választanának  képzeljék el hogy új terméket vagy márkát kell reklámozniuk, például egy új üdítőt  használnának-e plakátot, akár óriásplakátot, vagy citylightot stb. (ha igen miért, milyet, ha nem akkor miért nem vagy mit helyette)

69

7. A szebb, szerethetőbb? Lehetne-e szerintük újra művészibb, esztétikusabb ez a reklámozási forma  népszerűbbek lennének-e a plakátok, ha kreatívabb megformálást kapnának 8. Nézzünk a jövőbe! A jövőben visszaköszönhetnének-e a szecessziós, vagy más művészi jegyek a plakátokon  hogyan modernizálnák a szecessziós plakátok tipikus jegyeit például  milyen témájú plakátok lennének ezek

70

71

72