Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Külgazdasági SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Marketing szakirány

TERMÉKFEJLESZTÉS EGY ÉLELMISZERIPARI KÖZÉPVÁLLALKOZÁSNÁL, AZAZ A TUTTI LIGHT CUKOR BEVEZETÉSE A TUTTI KFT-NÉL

Készítette: PROHÁSZKA ANDREA Budapest, 2003.

1


TARTALOMJEGYZÉK

Tartalomjegyzék.................................................................................................. 2 1. Bevezetés........................................................................................................... 4 2. A cukorról és a mesterséges édesítőszerekről általában.............................. 5 2.1 A cukorgyártás rövid története............................................................................................ 5 2.2 A cukor élettani hatása ......................................................................................................... 5 2.3 A mesterséges édesítőszerek ................................................................................................ 6

3. A Tutti Kft bemutatása................................................................................... 9 3.1 A cég története ..................................................................................................................... 9 3.2 Mi rejlik a cég sikerének hátterében?................................................................................. 12

4. Az instant Tutti Light Cukor termék bemutatása ..................................... 24 4.1 A terméktulajdonságok ...................................................................................................... 25 4.2 Miből készül a Tutti Light Cukor?..................................................................................... 26 4.2.1 Miért pont szőlőcukrot használnak a Tutti Light Cukor cukor-összetevőjeként? .............. 28 4.2.2. Miért pont aszpartamot használnak a Tutti Light Cukor mesterséges édesítőszer összetevőjeként? .......................................................................................................................... 29

5. Versenyhelyzet-elemzés ................................................................................ 31 5.1 A piac mérete és növekedési üteme ................................................................................... 31 5.2 A piac szerkezete és a piaci részesedés.............................................................................. 32 5.3 A vállalkozás alkupozíciója ............................................................................................... 38 5.4 Az ágazati átlagos költségszint .......................................................................................... 39

6. A fogyasztói igények felmérése (marketingkutatás) .................................. 40 2


6.1 Feltáró kutatás .................................................................................................................... 40 6.2 Leíró kutatás....................................................................................................................... 40 6.2.1 Kérdőíves megkérdezés ...................................................................................................... 41

6.3 Piacszegmentálás és pozícionálás a marketingkutatás során kapotteredmények és saját tapasztalatok alapján ................................................................................................................ 61

7. Marketing-mix (4P)....................................................................................... 64 7.1 Product - Termék................................................................................................................ 64 7.1.1 A termék tartalma ............................................................................................................... 64 7.1.2 Csomagolás és kiszerelés.................................................................................................... 65 7.1.3 Eltarthatóság ....................................................................................................................... 65 7.1.4 Márkázás............................................................................................................................. 65 7.1.5 A termékéletciklus.............................................................................................................. 66

7.2 Price – Ár ........................................................................................................................... 70 7.3 Place – Értékesítés.............................................................................................................. 72 7.4 Promotion - Promóció ........................................................................................................ 74 7.4.1 Mintázás és sajtóhirdetés .................................................................................................... 75 7.4.2 Vásárlásösztönzés és vásárláshelyi reklám......................................................................... 77 7.4.3 Direkt mail.......................................................................................................................... 80

8. Összefoglalás .................................................................................................. 82 Táblázatok és ábrák jegyzéke .......................................................................... 84 Felhasznált irodalom......................................................................................... 86

3


1. BEVEZETÉS Akinek manapság lehetősége nyílik ellátogatni egy olyan nagy élelmiszeripari kiállításra, mint a kölni ANUGA, rengeteg újdonsággal találkozhat. A mai trendeknek megfelelően az úgynevezett „convenience” kategóriába tartozó fagyasztott és instant termékek tömegével találkozhat, számtalan biotermékkel, egészséges életmódot segítő cukormentes, kalóriaszegény, szójaalapú étellel és itallal ismerkedhet meg. Vessünk egy pillantást arra, hogy mi rejlik e divatirányzat hátterében: A 21. század elején járunk, a világ rohamosan fejlődik, a fejlett világ lakosai rohanó életet élnek, nagy részük stresszel küszködik, szinte semmire sincs idejük. Így sajnos az étkezésre is kevés idő jut, egyre kevesebben főznek, inkább félkész és készételeket fogyasztanak, rengeteget nassolnak, túlcukrozott üdítőitalokat fogyasztanak… Európában a férfiak 20%-a, a nők 25%-a túlsúlyos és ezek az arányok az elkövetkező 20 évben 50%-ra emelkedhetnek. A brit gyerekek több, mint 20%-a túlsúllyal küszködik, ez az arány 15 évvel ezelőtt még csak 10% volt.1 Az elhízás civilizációs betegség. Rengeteget hallunk róla a sajtóban nap, mint nap. A boltokat egyre nagyobb mértékben árasztják el a diétás, csökkenetett energiatartamú termékek. Sikerüket az egyre inkább növekvő egészségtudatosságnak köszönhetik és persze a média támogató erejének. Ma már nincs olyan női magazin, amely ne foglalkozna minden egyes számában az egészséges életmóddal, a legkülönbözőbb és a cikkek szerint „legsikeresebb” fogyókúrákkal... Másrészről a versenykörnyezet a vállalatokat arra ösztönzi, hogy minél hamarabb reagáljanak a külső környezet változásaira. Ha egy szervezet folyamatosan figyelemmel kíséri ezeket a változásokat, akkor a megfelelő időben tud megjelenni a piacon, a megfelelő termékkel. Elsőnek lenni pedig egy bizonyos termékkategóriában óriási előny a versenytársakkal szemben. A marketing ezen vastörvényét kihasználva tervezi a Győr közelében székelő Tutti Kft, egy forradalmian új édesítőszer, a Tutti Light Cukor bevezetését. 1

., Harald Meyer: Intense Sweetness, The World of Food Ingredients, April/May 2003.

4


2. A CUKORRÓL ÉS A MESTERSÉGES ÉDESÍTŐSZEREKRŐL ÁLTALÁBAN

2.1 A cukorgyártás rövid története Az édes ízű ételeket az ember mindig kedvelte, története során azonban évezredeken keresztül csak az érett gyümölcsök és a méz fogyasztásával jutott ilyenhez. Az első cukorfőzdék a 13. században alakultak Európában, ám ekkor a cukor előállítási költsége még olyan magas volt, hogy az csupán a gazdagok kiváltsága volt. A 18. századra azonban a technika fejlődésének köszönhetően ipari méretűvé vált a szacharóz cukornádból és répacukorból történtő kivonása és az európai lakosság egyre szélesebb köre juthatott hozzá. Magyarországon a cukorgyártás a 19. század második felében indult meg ipari méretekben. A cukoripar azóta is meghatározó szerepet tölt be a magyar gazdaságban.2 Az éves cukorfogyasztás Magyarországon 380 ezer tonna körüli, így a 10-20 ezer tonna import cukor nem nevezhető jelentősnek.3 Jelenleg 3 nagy szereplő uralja a magyar piacot. A Magyar Cukor Rt. , a Béghin-Say és az Eastern Sugar. A piac felosztása tehát befejeződött, most már csak a marketingen és a kereskedelmi tevékenységen múlik, hogy mekkora profitot tudnak realizálni a jövőben.

2.2 A cukor élettani hatása „A kiegyensúlyozott étrendben a szervezet működéséhez, valamennyi tápanyag megtalálható. A táplálékok három makroanyagból (fehérjék, zsírok, szénhidrátok) és két mikrotápanyagból (ásványi anyagok, vitaminok) állnak. 2

www.cie.hu /ipartortenet.html (Cukoripari Egyesülés honlapja) Koczka Zoltán: Felzárkózófélben a cukoripar, Élelmiszer Szaklap, Foodapest Magazin, 2002. novemberdecember 3

5


A

cukrok

a

szénhidrátok

csoportjába

tartoznak,

monoszacharidok,

illetve

diszacharidok, vízben jól oldódnak, könnyen emészthetők és édes ízűek. A szacharóz vagy étkezési cukor a legfontosabb diszacharid, melyet cukorrépából és a cukornádból állítanak elő. A szénhidrátok a természetben a legelterjedtebb, a legnagyobb mennyiségben előforduló és képződő szerves vegyületek, melyek növényi és állati szervezetekben is előfordulnak.”4 A 80-as években az orvosok és a táplálkozás-tudományi szakértők egy része, tévesen, fehér halálnak kiáltotta ki a cukrot. Ebben közrejátszottak a számos országokban tapasztalható, egyre nagyobb méreteket öltő súlyproblémák, valamint az édesítőszerek elterjedése, amelyek magukat leginkább a cukor negatív ábrázolásával népszerűsítették. Mára azonban bebizonyosodott, hogy a cukor a táplálkozási láncban különleges helyet foglal el, nélkülözhetetlen tápanyag. A kutatások bebizonyították, hogy a szervezet a szénhidrátokat csak bizonyos mértékig tudja zsírrá átalakítani. Egy gramm szénhidrát fele annyi energiát tartalmaz, mint egy gramm zsír. A többletsúly kialakulásáért tehát többnyire a zsírban gazdag táplálkozás a felelős. Ezt bizonyítja az is, hogy a sovány emberek átlagban több szénhidrátot fogyasztanak, mint a túlsúlyosak. Mindez persze nem jelenti azt, hogy bármilyen következmény nélkül habzsolhatnánk a szénhidrátokat, ám azok a testtömegre kifejtett hatása nem olyan nagy, mint azt korábban gondolták. 2.3 A mesterséges édesítőszerek Tudjuk, hogy vannak olyan betegségek, állapotok amikor a cukor fogyasztását vissza kell szorítani vagy csak mennyiségileg vagy minőségileg is. Ilyen a cukorbetegség és a fogyókúra is. Vajon nekik teljesen le kell mondani erről az igen kellemes ízről? Természetesen nem, hiszen ma már vannak mesterséges édesítőszerek, melyek egy részére jellemző, hogy energiát nem adnak és nincs vércukoremelő hatásuk. Ilyen például a szacharin, nátrium-ciklamát, aszpartam, glucin, aceszulfam-K, dulcin stb. Ezen kívül megemlítendő, hogy a jelenlegi kutatások eredményeként már több 10 0004

www.cie.hu/egeszseg/elettani/energiaforras.html

6


szeres édesítő hatású fehérje származékokat szintetizáltak, melyek ugyan még nem engedélyezettek, de várhatóan néhány éven belül megjelennek a piacon. A mesterséges édesítőszerek másik része energiát ad, sőt közel annyit, mint a hagyományos szacharóz. Ide tartozik pl. a szorbit, mannit, xilit stb. Tehát megállapítható, hogy a mesterséges édesítőszereket két nagy csoportba lehet osztani, az újabb elnevezés szerint ezek a cukorpótlók és az intenzív édesítőszerek.

A cukorpótlók olyan szénhidrátszármazékok, melyek képesek az édes ízen kívül a cukorra jellemző térfogatot is biztosítani. Ugyanannyi energiát szolgáltat, mint a cukor, vagyis fogyni vágyók ezeket az édesítőszereket ne használják. Sokan úgy vélik, hogy e cukorhelyettesítő anyagok alkalmazása gyermekeknél nem kívánatos, mivel a gyerekek a vércukorszint-ingadozásra sokkal érzékenyebbek, mint a felnőttek, és hiába elhúzódó ezek

vércukorszint-emelő

hatása,

náluk

mégis

rosszullétet

okozhatnak.

A mesterséges édesítőszerek másik nagy része az energiát nem szolgáltatók, az intenzív édesítőszerek. Nevüket onnan kapták, hogy édesítő egységük többszöröse a hagyományos cukorénak, a szacharóznak. A Magyarországon engedélyezett intenzív édesítőszerek A legismertebb, és egyben a legrégibb - mát több mint 100 éves - a szacharin. 500-szor édesebb a cukornál, hátránya viszont, hogy hőre bomlik és kellemetlen fémes utóíze lesz. Ezt azonban nem egyformán érezzük. Van aki jobban, van aki kevésbé. A szacharinnal kapcsolatban szárnyra kaptak olyan hírek, miszerint ezen szintetikus vegyületek fogyasztása rákot okoz, azonban ezt eddig egyetlen tudományos kutatás sem támasztja alá. A szacharin vízben jobban oldódó nátriumsója, a krisztallóz is az engedélyezett mesterséges édesítőszerek körébe tartozik. A Nátrium-ciklamát valódi cukorillúziót kelt, hőstabil, azaz sütés, főzés hatására sem bomlik és nem ad kellemetlen mellékízt a készítményeknek. Édesítő ereje 30-szorosa a cukorénak. Legkedvezőbb szinergista hatása a szacharinnal van. Másik - legfiatalabb - hőstabil mesterséges szerünk az aceszulfam-K, mely édesítő ereje 200-szorosa a szacharóznak. Hátránya, hogy igen drága.

7


A ma ismert legjobb ízű mesterséges édesítőszer az aszpartam (Nutrasweet), édesítő ereje szintén 200-szor nagyobb a cukorhoz viszonyítva. Hátránya, hogy hőre bomlik, ezért az étel elkészítése után célszerű abba belekeverni.5

5

Mák Erzsébet: Cukorbetegek „cukra” www.elelmezesvezetok.hu/1999-04-12.htm

8


3. A TUTTI KFT BEMUTATÁSA∗ 1. sz. ábra

Forrás: Tutti Kft A Tutti Kft legfőbb adatai

2. sz. ábra

Neve:

TUTTI Élelmiszeripari Kft.

Jogi formája:

Korlátolt Felelősségű Társaság

Címe, székhelye:

9142 Rábapatona, Pinkerét

Fő tevékenysége:

1588 Homogenizált és diétás étel gyártása.

TEÁOR kódja és

1551 tejtermék, 1552 jégkrém, 1584 édesség gyártása, 1586

megnevezése:

tea, kávé feldolgozása, 1587 fűszer, ételízesítő, 1598 üdítőital gyártása, 51-52-55 tejtermék, tojás készítmények nagykereskedelme, cukor. édesség, pékáru nagykereskedelme, éttermi, cukrászdai vendéglátás, stb.

Forrás: Tutti Kft 3.1 A cég története A Győr 10 kilométeres vonzáskörzetében, Rábapatona és Ikrény határában, a 85-ös főút mellett, a festői környezetben elterülő telephelyen székelő TUTTI Kft. 17 éves múltra tekint vissza. Ekkor alapította négy vállalkozó kedvű jó barát, egy vegyészmérnök, egy műszaki szakember, egy kereskedelemben jártas fiatalember és egy közgazdász, valamint házastársaik. Igaz a négyből mára már csak hárman maradtak, de ők, több mint 50 munkatársukkal fáradhatatlanul dolgoznak nap, mint nap. Prohászka Ottóban valójában 1985-ben ért meg az elhatározás, hogy valamit másként kellene csinálni, mint addig. Bár mindig szerette a kihívásokat – és ezt annak is tekinti –

9


ha visszatekint az elmúlt ötven évre, úgy gondolja, hogy élete egyik legbátrabb lépését tette meg akkor. 1986-ban még GMK-ként alakultak, profiljuk pedig kizárólag saját szabadalmú fagylaltporok gyártására épült. A nyolcvanas évek derekán Magyarországon még csak 4-5-féle ízben lehetett fagylaltot kapni, így mikor a cég majdani igazgatója Angliában egy cukrászdában járt, megdöbbenve vette tudomásul, hogy ott több, mint 40-féle ízesítésű fagylaltot kínálnak. Akkor még a Győri Áfésznél dolgozott, a konzervüzem vezetőjeként. Hiába voltak az innovatív ötletek és szabadalmak, azokat ott, olyan keretek között nem tudta megvalósítani, folyamatosan falakba ütközött. Így született meg benne a saját cég merész terve. Ez akkor vakmerő és felelőtlen döntésnek bizonyult sok ismerős, barát sőt családtag szemszögéből. Úgy gondolták, hogy egy több családos embernek felelőtlenség mindenét egy lapra feltenni, terveit szinte meg sem hallgatták. A vállalkozás kezdetben Győr-Ménfőcsanakon egy százötven négyzetméteres volt vendéglátó-ipari egységben rendezkedett be. A kezdetleges körülmények között előállított, saját szabadalmú fagylaltporok rövid idő alatt hatalmas sikerre tettek szert. A GMK megalapítása után rövidesen Kisszövetkezetté alakultak a GMK-kat érintő hátrányos szabályozás miatt. 1987-ben mikor a Tutti belépett a KISZÖV-be, a megye 200 000 dolláros technológiai beruházási keretéből (ekkor 95FT volt a dollár, az akkor árfolyam kétszereséért adták) a Tutti 150 000 dollárt kért és kapott, ebből vették a fagylaltporgyártó gépsort, amely 1 éven belül kitermelte az árát. Ez a gépsor azóta is folyamatosan működik. A cég folyamatosan fejlődött, bevételeiket nem saját kényelmükre, hanem termelőeszközök vásárlására, a kollégák tudásának, ismereteinek bővítésére fordították. Az új gépsor már egy új helyen kezdte meg működését, egy korábbi győri sütőipari üzem 800 négyzetméteres épületében. A növekedés tovább folytatódott, 1991 decemberében Kft-vé alakultak és megvásárolták egy Győr környéki vadásztársaságtól jelenlegi telephelyüket. A 3

∗

Ez a fejezet saját ismereteim alapján készült, kiegészítve a Tutti Kft. belső vállalati anyagaival

10


hektáros erdős terület kitisztítása után megépítették jelenlegi raktárukat, majd pedig a gyárat a hozzátartozó iroda épülettel. 1995-ben költöztek ki véglegesen a jelenlegi helyükre. Profiljuk 1996-tól kezdően folyamatosan bővült. Mára termékportfoliójuk a következőkből áll: - Tutti fagylaltporok: kb. 30% - Maresi kávékrémporok és Maresi cappuccinok: kb. 12% - vending italporok: kb. 18% - Gastro cukrászati alapanyagok: kb. 20% - fogyasztói kiszerelésű termékek: kb. 30% 3. sz ábra A Tutti Kft. jelenlegi termékportfolioja

fogyasztói kiszerelésű termékek 27%

Tutti fagylaltporok Tutti fagylaltporok 28%

Maresi termékek vending italporok

Gastro cukrászati alapanyagok 18%

Maresi termékek 11% vending italporok 16%

Gastro cukrászati alapanyagok fogyasztói kiszerelésű termékek

Forrás: Tutti Kft. A jövőben a portfolió további bővülése várható, hiszen cégnél folyamatos termékfejlesztés folyik. Rengeteg új termékötlet születik nap, mint nap.

11


3.2 Mi rejlik a cég sikerének hátterében? A kiemelkedő gazdasági teljesítmény A

cég

gazdasági

tevékenysége

az

1986-os

megalakulástól

kezdődően

megcáfolhatatlanul sikeres. Ezt bizonyítja az éves nettó árbevétel folyamatos növekedése is, amelyet a következő táblázat és grafikon egyértelműen alátámaszt.

A Tutti Kft. éves nettó árbevétele 1986 és 2002 között (ezer Ft-ban)

4. sz. ábra

Év Nettó árbevétel

1986

1987

1991

1994

1997

2000

2002

22 000

52 501

182 348

384 920

654 528

946 717

1 152 522

Adózás előtti nyereség

2 000

5 231

20 096

39 511

46 410

67 189

126 264

Forrás: Tutti Kft.

A Tutti Kft. éves nettó árbevételének változása 1986 és 2002 között

5. sz. ábra

1 200 000 000 Ft

1 000 000 000 Ft

800 000 000 Ft

600 000 000 Ft

400 000 000 Ft

200 000 000 Ft

-

Ft

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000 2002.

Forrás: Tutti Kft.

12


Az indulás évében elért 22 milliós – akkoriban rendkívül jó kezdésnek bizonyuló – nettó árbevétel 2002-re 52-szeresére nőtt, az adózás előtti nyereség pedig 63-szorosára. Ebben természetesen nagy szerepet játszik az árak változása, de legnagyobb arányban a növekedés a portfólió folyamatos bővülésének, a volumennövekedésnek, a folyamatos fejlesztésnek és a kifogásolhatatlan minőségű termékeknek köszönhető. A folyamatos innováció A Tutti Kft számára az innováció meghatározó növekedési és versenyképességi tényezővé vált, amelynek eredményeképpen gazdasági teljesítménye folyamatosan nőtt. Az innováció 3 főbb típusát különböztethetjük meg a cégnél, ez részben termék innováció, részben pedig folyamat innováció – új termelési folyamatok, új eszközök, részben pedig szervezeti innováció.6 A volumennövekedés tehát a társaság folyamatos innovatív tevékenységének köszönhető. Ennek főbb pontjai: -

1991 Kft-vé alakulás, valamint a győri épület megvásárlása és az átköltözés

-

1994-95 között miután kinőtte a győri gyárat, 200 millió Ft beruházással színvonalas telephelyet épített Győr közelében

-

1996-1997: Ekkor, hosszas vizsgálódások után az osztrák székhelyű élelmiszerbróker cég, a MARESI, a magyar Tutti Kft. által kifejlesztett kávékrémport találta a legmegfelelőbb minőségűnek ahhoz, hogy méltán képviselje a már ismert Maresi márkanevet a magyar piacon. A MARESI cég és a Tutti Kft kapcsolatának sikeres voltát példázza, hogy 1997-ben a magyar cég újabb megbízást nyert az osztrák cégtől, ezúttal cappuccino italpor gyártására, amely szintén a Maresi márkanév alatt jelent meg.

6

Podruzsik Szilárd, Hajdú Istvánné: Innováció az élelmiszer-marketingben, Élelmezési Ipar, LVII. Évf. (2003.) 1. szám

13


-

1999-2000 között a megépített csarnokokba új gépeket, berendezéseket telepített, nevezetesen csomagoló és keverő gépeket, mérlegeket, fémdetektorokat, felhordókat, szállítójárműveket .

-

2001 decemberében nyújtották be pályázatukat a Széchenyi-terv keretében megpályázható támogatásokra, egy instant gyártó és csomagoló gépsor beszerzésére, valamint 10 további munkahely megteremtésére. A beruházás értéke eléri a 200 millió forintot. Ehhez a Széchenyi-terv keretében 53,29 millió forintot nyertek, ebből 41,29 millió forint a technológiai beruházásra, 12 millió forint pedig az új munkahelyek megteremtésére. A beruházást szinte önerőből hajtották végre, hiszen a 2002 elején megítélt támogatást csak 2003 tavaszán utalták.

-

2003. augusztusában újabb mérföldkőhöz ért a cég. Sikerült a szigorú EU-s előírásoknak megfelelve megszerezniük az EU országokba és jelenleg már Szlovéniába irányuló

exporthoz

is

elengedhetetlenül

szükséges

követelményt,

az

EU-s

licenszszámot (EU Health Mark Number). Győr-Moson-Sopron megyében a 70 élelmiszeripari cég közül 8.-ként sikerült akkreditáltatni magukat az EU-s bizottság által. A vezetők és a dolgozók elkötelezettsége A Tutti egy kis cég, a vezetőknek polihisztoroknak kell lenniük. A cégvezető az új munkatársakat személyesen választja ki, emberi tulajdonságaik, szaktudásuk, a céggel való azonosulásuk alapján. Az az elvárás, hogy maximálisan azonosuljon a cég céljaival, tartsa be a higiénés elvárásokat és lelkiismeretesen végezze munkáját és természetesen a magas szakmai képzettség. A TUTTI GMK 1986-ban 8 fővel alakult. A foglalkoztatottak száma folyamatosan nőtt, 1991-ben már 26-an voltak, ma pedig már 55-en dolgoznak a cégnél. A foglalkoztatottak zöme a társaságban tulajdonrésszel bír. A munkamorál ennek, valamint a gyakori közös programoknak és a kiváló munkakörülményeknek köszönhetően nagyon jó.

14


15


A cég szervezeti felépítése

6. sz. ábra

16


17


Ügyvezető igazgató

Minőségügyi megbízott

Higiénikus, Mikrobiológus

Műszaki igazgató

Titkárnők

MEO laborvezet

Kereskedelmi igazgató

Termelésvezető

Key account manager

Műszakvezetők

Kereskedelmi manager

Könyvelés vezető

Pénztáros, Könyvelő, Számlázó

Laboránsok

Dolgozók Késztermék raktárvezető Áruforgalmi előadó

Raktárosok

Alapanyag raktárvezető

Alapanyag raktáros Gépkocsivezetők Forrás: Tutti Kft.

Nyugaton a hasonló külföldi cégek is 20-100 emberrel dolgoznak. Ők azt tanácsolták a cégvezetőnek, hogy óvatosan bánjon a növekedéssel. Ezt ő nem felejtette el. Egy új csarnoknak még ugyan van helye, de legfeljebb 60 emberre tervezi a létszámot. Hogy később se léphesse át a tervezett méretet, körbebetonoztatta a kerítést, hogy ne tudjon túlmenni rajta. Növekedni ugyan mindig kell, de annak mértékét a biztonságos finanszírozhatóság határozza meg. Fontos elv, hogy a cég ne lépjen túl egy optimális méretet, mert elveszíti egyik legfőbb erényét, a rugalmasságát.

18


A cég üzletfilozófiája Alapelv, hogy a cég mindenféle gazdasági környezetben életképes legyen, tehát nemcsak az elmúlt években, hanem a szocializmusban, valamint az átmeneti években, amit nevezhetünk vadkapitalizmusnak, majd az ezt követő piacgazdaságban is. A következő időszak újabb alkalmazkodási próbatétel, megszűnik az eddig meglévő minimális állami védőernyő, ami az élelmiszeripar bizonyos területein még megvolt, új versenytársak jelennek meg . Igazi megmérettetés lesz majd a valódi szabadpiaci körülmények között. A Tutti KFT-nek olyan rugalmas méretűnek kell lenni, amely mindig alkalmas arra, hogy az egyedi vevői igényeket kielégítse. Nem cél a nagy volumenű sorozatgyártású termékek gyártása, mert ezt a multik úgyis gazdaságosabban tudják csinálni, nem beszélve arról, hogy úgy sem néznék jó szemmel. A

magas

technológiai

színvonal,

a

higiénia,

az

élelmiszerbiztonság,

a

nyomonkövethetőség és a különböző minőségbiztosítási rendszerek alkalmazása csak szükséges feltételek, ami szolgálja a fenti célok elérését. A cég innovatív készsége eddig is kimagasló volt hiszen már négy elfogadott szabadalmat vitt sikerre, és ez a tendencia folytatódik. Alapvető eleme a sikeres működésnek hinni a sikerben és az emberi tényező fontosságát elsődlegesnek tekinteni. A cég minőségpolitikája és minőségügyi rendszere A vállalat dolgozóinak legfőbb törekvése, hogy termékeiken és szolgáltatásaikon keresztül a vevői elvárásokat a lehető legmagasabb fokon teljesítsék. Az alábbi célok elérésének hatékony eszköze az ISO 9001 szabvány szerinti minőségbiztosítási rendszer bevezetése és követelményeinek teljesítése.

19


A 2000. évtől kezdődően bevezetett Veszélyelemzés, Kritikus Szabályozási Pont – HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) rendszer és módszer alkalmazása növeli azt a biztonságot, amit a fogyasztó egészségének megóvása érdekében egy élelmiszer előállítónak maradéktalanul teljesíteni kell. A HACCP egy nemzetközileg elfogadott élelmiszerszabályozási rendszer, amely a megelőzésen alapul. Módszer, amely alkalmas a potenciális veszélyek azonosítására és megelőzésére, a termelés során fellépő veszélyek elhárítására, a kialakított szabályozó rendszer segítségével az élelmiszer biztonságos gyártására.7 A HACCP kiépítésének indokai: Külső szempontok: -

demonstrál a hatóságok felé

-

bizonyítja alkalmasságukat a vásárlók felé

-

növeli a vevők bizalmát

-

kielégíti az EK előírásait Belső szempontok:

-

javítja az erőforrások kihasználását

-

csökkenti a minőségköltséget

-

fokozza a belső folyamatok áttekinthetőségét, szervezettségét

-

megtanítja a dolgozókat együtt dolgozni

-

növeli az élelmiszerbiztonságot Tehát a Tutti Kft minőségügyi rendszerét az MSZ EN ISO 9001:1996 szabvány követelményeinek és a HACCP elveknek megfelelően alakították ki és vezették be a tejfagylaltporok, gyümölcsfagylaltporok, kakaópor, cukrászati alap- és adalékanyagok, Maresi termékcsalád és italporok tevékenységeikre. Minőségügyi rendszerüket 2003 őszén, az új MSZ EN ISO 9001:2001 szabványnak megfelelően alakították át. A vezetők meggyőződése, hogy a munkahelyi környezetben kialakított rend, fegyelem, magas fokú higiéniai állapot a kitűzött célok tekintetében a leghatékonyabb módszer. Termékeiket kizárólag a mindenkor érvényes Élelmiszer Törvény, illetve a nemzetközi előírások figyelembe vételével készítik. 7

HACCP Alaptanfolyam, Consact Minőségfejlesztési és vezetési tanácsadó iroda, 1999.

20


A cég alkalmazottai, vezetői minden szinten a minőség elkötelezett hívei és ezt az elkötelezettséget folyamatos oktatással, tréninggel tartják fenn. A beszállítóikkal, vevőikkel kialakított gyümölcsöző, tartós kapcsolat alapja az előírt és jogosan elvárt minőség mindenkor biztosítása. Az értékesítési rendszer Az értékesítési rendszer több csatornás, az alábbi felsorolás a fogyasztói termékek és az ipari termékek disztribúcióját közösen tartalmazza: -

saját bolthálózaton keresztül: kb. 25%

-

élelmiszerláncokon keresztül: kb.15%

-

Maresi food bróker cégen keresztül: kb. 12%

-

cukrászipari alapanyag nagykereskedéseken keresztül: kb. 20%

-

vending alapanyag nagykereskedéseken keresztül: kb. 18%

-

saját export: kb. 10% 7. sz. ábra

21


A Tutti Kft. disztribúciójának értékesítési csatorna szerinti eloszlása

saját bolthálózat

saját export 10% vending alapanyag nagykereskedések 18% cukrászipai alapanyag nagykereskedések 20%

élelmiszerláncok saját bolthálózat 25% élelmiszerláncok 15% Maresi cég 12%

Maresi cég cukrászipai alapanyag nagykereskedések vending alapanyag nagykereskedések saját export

Forrás: Tutti Kft A folyamatos termékfejlesztés A Tutti Kft-nél a termékfejlesztés saját mikrobiológiai résszel is rendelkező laborjukban zajlik. Mivel a cégvezető foglalkozását tekintve vegyészmérnök, illetve élelmiszeripari technológus szakmérnök, saját illetve munkatársai termékötleteit gyorsan meg tudja valósítani. A cég összes terméke saját fejlesztés, közülük néhány a Szabadalmi Hivatal védelmét élvezi. A termékötletek sokszor külföldi élelmiszeripari kiállításokról, mint például a kölni ANUGA-ról származnak. Érdemes figyelemmel követni még a nemzetközi szaklapokat is, ahol az élelmiszeripari újdonságai folyamatosan megjelennek.

22


Gyakoriak a vevöi igény alapján kifejlesztett termékek is. A jövőbe vetett hit A cégvezető úgy gondolja, hogy olyan állapotba kell hozniuk cégüket, hogy az Európai Unióba való belépés után ne legyenek védtelen prédái a nagy multinacionális cégeknek. Éppen ezért elsősorban technológiailag szeretnének felkészülni a csatlakozásra. Bár olyan mértékű tőkeháttérrel soha nem fognak rendelkezni, mint hasonló konkurenseik, viszont szellemi tőkével, energiával, akarattal és hittel, azzal igen, s csak ez az amire koncentrálnak. A cégvezető valójában nem fél Európától, hiszen megfelelnek a követelményeknek, európai szinten vannak, a HACCP és az ISO 9000 minőségbiztosítási rendszer alkalmazása mindenkor garancia cégük korszerű működésére, termékeik megbízhatóságára. Prohászka Ottó úgy vallja, hogy ebben a cégben van az élete és nincs az a pénz amiért megválna tőle. A cég három legfontosabb pillérének a minőséget, az innovációt és a humánerőforrás kapcsolatos ügyek kézben tartását tartja. „Számunkra első a minőség, második az ár”. A cég megrendelésre sem gyárt „pocsékot”. A Tutti Kft-t a nyugodt növekedés jellemzi, a biztonságos piacon maradást nagy kockázatvállalás nélkül hajtja végre.

23


4. AZ INSTANT TUTTI LIGHT CUKOR TERMÉK BEMUTATÁSA Ez az új termék a cukor 21. századi változata. Manapság amikor a föld lakosságának nagy része éhezik, a kisebbik fele, az úgynevezett fejlett világ, túlsúllyal küszködik. Az elhízás népegészségügyi problémává vált a világ számos országában, köztük Magyarországon is. A magyar étrend, a táplálkozástudományi szakértők egybehangzó véleménye szerint, a világ második legegészségtelenebb étrendje, az észak-amerikai után. Nem véletlen, hogy rengeteg, a helytelen táplálkozás okozta krónikus betegség világranglistáján dobogós, vagy vezető helyet foglalunk el. A statisztikák nagyon elszomorítóak. Egyre többen próbálnak tenni egészségükért, bár sajnos sokszor előfordul, hogy túlzásokba esnek és egyoldalú diétáikkal, koplalásaikkal még több kárt okoznak. Ahogy azt már az előzőekben is láttuk, étrendünknek szénhidrátot, fehérjét és zsírt egyaránt tartalmaznia kell, csak az nem mindegy, hogy milyen arányban. Az előző részben az is nyilvánvalóvá vált, hogy a cukor nélkülözhetetlen tápanyag és bűnössége az elhízásban korántsem olyan nagy, mint azt 10-15 évvel ezelőtt gondolták. Mértéktelenül fogyasztani sem szabad persze, ésszerűen be kell iktatni az étrendbe. „Az élelmiszerek szerepe gyorsan változik, hiszen néhány évtizede elsősorban energiahordozó és tápanyag biztosító szerepüket nézték, addig tíz évvel ezelőtt megindult a választék bővítése és ma a fogyasztók jobban figyelembe veszik az érzékszervi tulajdonságokat… Szükség van a táplálkozási ismeretek oktatásárak, hiszen a hagyományos családi keretek már alig biztosítanak erre lehetőséget, a családok mérete, száma csökken, sőt egyre több a hiányos család, vagy az egyedülálló személy. Jelentős egészségnevelésre van szükség, hogy megváltoztassuk a helytelen fogyasztói szokásokat, melyek ilyen körülmények között könnyen kialakulnak és terjednek. Egyre több a tévedés, sőt ezek buzgó terjesztése, az előítéleteket felerősítő eszköz a médiákban is.” 8 8

Biacs Péter - Új típusú élelmiszerek az egészségmegőrzés szolgálatában, Élelmezési Ipar, LVII. Évf. (2003.) 6. szám 175. oldal

24


Sokan nem szeretik a mesterséges édesítőszereket azok jellegzetes mellékíze miatt. Inkább keserűen isszák a kávét, ha már cukrot nem fogyaszthatnak, hogy ne rontsák el az édes íz emlékét. Számukra az új termék ideális megoldás lehet. Olyan

fogyasztókat

is

megnyerhetünk,

akik

idegenkednek

a

mesterséges

édesítőszerektől és ezért inkább csak cukrot fogyasztanak. Viszont ha találkoznának a boltok

polcain

egy

csökkentett

energia

tartalmú

cukorral,

akkor

szívesen

megvásárolnák.

4.1 A terméktulajdonságok 8. sz. ábra

Tutti Light

Cukor

Az instant Tutti Light Cukor új kategória az édesítőszereken belül. Hiszen szőlőcukor és édesítőszer is egyben. Nincs mellékíze, mivel instant rendkívül jól oldódik, lelkiismeret furdalást pedig egyetlen fogyókúrázónak sem okoz, mivel energia tartalma a normál cukorénak egy harmada. Lehetővé teszi sokak számára visszatérni a cukorhoz és megszabadulni a kevésbe kedvelt 100%-ig mesterséges édesítőktől. Létezik a Tutti Light Cukornak egy még alacsonyabb energiatartalommal rendelkező változata is, amely a magasabb édesítőszer aránynak köszönhetően, a normál cukor

25


energiaértékének csupán egy tizedét tartalmazza. A előbbi változat 500 grammja 1,5 kg cukornak felel meg, míg az utóbbi 5 kg-nak. Mégis szerencsésebb, ha az egy harmad energiatartalmú változat jelenik meg a piacon, mert fontos megnyerni a fogyasztók bizalmát, akiket naponta több száz „szenzációs” reklámajánlattal bombáznak, és hitük ezekben a nagy ígéretekben már rég megrendült. Az egyharmad energiatartalom könnyebben hihető, szimpatikusabb, főleg, hogy a termék neve azt sugallja, hogy cukorról van szó. Praktikussági okokból is előnyösebb ez a változat, hiszen egyszerűbb adagolni, mint a háromszor töményebb változatát. A több mesterséges édesítőszert tartalmazó Tutti Light Cukor tehát nem jön ki a piacra, legalább is nem az „első körben”. Ha sikeres, ismert termékké válik az enyhébb változat, akkor a későbbiekben még van esély a megjelentetésre. Az instant Tutti Light Cukor használata az alacsony kalóriatartalom miatt mindenkinek ajánlható,

akár

enyhébb

típusú

cukorbetegségben

szenvedőknek,

akár

fogyókúrázóknak, kismamáknak, vagy csupán a súlyukra ügyelő, egészségesen táplálkozni kívánó embereknek. Naponta átlagosan a hozzáadott cukorral körülbelül 370 kcal energia kerül a szervezetünkbe. Ha cukor helyett az instant Tutti Light Cukor édesítőszert használ ezt a harmadára, 120 Kcal körülire csökkentheti. Az enyhébb súlyosságú cukorbetegek, akik korlátozott mértékben ugyan, de fogyaszthatnak cukrot, a Light Cukorral helyettesíthetik a normál cukrot, hiszen ugyanolyan édes íz elérése érdekében, harmada annyi cukrot tartalmazó port kell felhasználniuk.

4.2 Miből készül a Tutti Light Cukor? Az új termék szőlőcukor és aszpartam (E951) elegyéből készül és instant granulátum formájú. A hagyományos asztali édesítőszerek, amelyek három formában

26


léteznek – tabletta, folyadék és por – különböző funkciókat töltenek be. Egyes ételekhez, italokhoz, csak egyes édesítőket használhatunk:

27


A különböző mesterséges édesítőszerek felhasználhatósági lehetőségei Tabletta

Folyadék

9. sz. ábra

Édesítő por

Kávé, tea Különböző forró italok Pudingok Forró szószok Juice, Milk Shake Hideg termékek Süteménytészta Lekvárok, dzsemek… Dresszingek Friss gyümölcsök Forrás: www.sweeteners.org/frameset.html Ezzel szemben az instant Tutti Light Cukor bármelyik ételhez, italhoz univerzálisan használható. Mivel instant bármilyen hideg-meleg folyadékban kiválóan oldódik. Lehetséges egy sütésálló változat kifejlesztése is, amiben az aszpartamot más hőálló édesítőszerrel, például ciklamáttal helyettesítik. Ezáltal, amit egyik előbb említett mesterséges édesítőszer változat sem tud – magas hőfokon is megőrzi formáját, nem olvad el, így kitűnően alkalmas sütemények díszítésére, valamint a főzési folyamat közbeni édesítésre.

4.2.1 Miért pont szőlőcukrot használnak a Tutti Light Cukor cukorösszetevőjeként? A szőlőcukor, más néven dextróz vagy D-glükóz az egyik legfontosabb és legismertebb egyszerű cukor, azaz monoszacharid. Édes ízű, de édesítőereje nem el a répacukorét. Szabad állapotban édes gyümölcsökben, egyéb növényi részekben és a mézben fordul elő. Az emberi vérnek is állandó komponense (0,1%). Szőlőcukornak azért nevezik, mert a szőlő is tartalmazza és a must lepárlásával kristályosan is kinyerhető belőle. Sokkal több kötött állapotú dextrózt tartalmaz azonban a keményítő és a cellulóz, így nagyipari méretekben belőlük állítják elő. A tiszta szőlőcukor felhasználási területe meglehetősen széles. Használják a gyógyászatban

–

infúziós

oldatokban,

28

cukorkaáruk,

gyümölcskonzervek,


gyümölcsszörpök édesítésére. A glükóz számos erjedési folyamatnak is fontos alapanyaga, mint például az alkoholos erjedésnek (szeszgyártás) és a tejsavas erjedésnek (savanyú tejkészítmények, káposztasavanyításl…). A dextróz élettani szempontból is nagyon fontos, mert számos anyagcsere-folyamatban részt vesz. Az ember glükózszükséglete mintegy 110-130 gramm naponként. A szervezet glükózháztartását a máj szabályozza, a glükózfölösleg a májban raktározódik el glikogén formájában. Alacsony vércukorszint esetén a tartalék szénhidrátból glükóz szabadul fel.9

Mit tudnak a fogyasztók általában a szőlőcukorról?

A szőlőcukor hallatán sokaknak a kis tabletta alakú cukorkák jutnak eszébe. A vizsgák, fontosabb dolgozatok előtt sok diák fogyasztja, csakúgy mint a sportolók, hiszen gyorsan felszívódik, a vércukor szint emelkedése pedig élenkítő hatással van mind a szellemi, mind pedig a fizikai teljesítményre. A szőlőcukor többnyire úgy él az emberek tudatában mint a normál cukor egészséges, vagy egészségesebb változata, megítélése teljesen pozitív. Így fontos, hogy a Tutti Light Cukor termék marketingje tudatosítsa a fogyasztókban, hogy nem akármilyen cukorból, hanem szőlőcukorból készül.

4.2.2. Miért pont aszpartamot használnak a Tutti Light Cukor mesterséges édesítőszer összetevőjeként? Az aszpartam az Európában és az egész világon legnagyobb mennyiségben fogyasztott édesítőszer. Világhódító körútját a Nutrasweet márkának köszönheti, ami nem más, mint aszpartam. Felhasználhatóságának biztonságos voltát 1965 óta széleskörben igazolta mind a tudományos közösség, mind az egészségügyi hatóságok. Ez a biztonság egyébként a vegyület rendkívül egyszerű összetételéből következik. Az aszpartam teljes mértékű ártalmatlansága magyarázza széleskörű felhasználhatóságát a 9

Dr. Gasztonyi Kálmán – Dr. Lásztity Radomir: Élelmiszerkémia, Mesterséges édesítőszerek fejezet, Mezőgazdasági kiadó, 2003.

29


gyerekek, a várandós- és szoptató anyák körében. Ez okolja a megengedhető napi dózis jelentős mennyiségét is. Az aszpartam megengedhető napi dózisa 40 milligramm testsúlykilogrammonként, ez egy 60 kg-os felnőtt esetében napi 600 g cukorral egyenértékű mennyiség. Az egyedüli ellenjavallat az igen ritkán előforduló fenilketonuria betegség, amely esetén a fenilalanin táplálékkal történő bevitelét ellenőrizni kell. A fenilketonuriában (PKU) szenvedők nem fogyaszthatnak aszpartamot, ezért minden aszpartam tartalmú élelmiszeren a törvényben meghatározott módon jelölni kell, hogy fenilalanint tartalmaz. A PKU egy öröklődő betegség, melynek hatására a szervezet nem képes a fenilalanint

lebontani.

Ez

a

felhalmozódó

káros

anyagcseretermékek

miatt

agykárosodást okozhat. Előfordulása viszonylag ritka, Magyarországon minden 8500. ember szenved ebben a betegségben. Fontos, hogy a megfelelő diéta betartásával minimumon tartsák a fenilalanin bevitelét.10 Az aszpartam előnye, hogy cukor íze van, nincs mellékíze, mint a legtöbb mesterséges édesítőszernek. Nem károsítja a fogakat. Nagyon jól kihozza egyes gyümölcsök zamatát, főleg a citrusfélékét. Végül, de nem utolsósorban pedig, használatával – cukrot helyettesítve - jelentősen csökkenthetjük ételeink és italaink kalóriatartalmát.

10

www.canderel.hu/aszpartam

30


5. VERSENYHELYZET-ELEMZÉS A versenykörnyezet elemei:11 1. A piac mérete és növekedési üteme 2. A piac szerkezete és a piaci részesedés 3. A vállalkozás alkupozíciója 4. Az ágazati átlagos költségszint

5.1 A piac mérete és növekedési üteme Először is be kell határolni a Light Cukor piacát. Ez vajon a cukor piac vagy a mesterséges édesítőszerek piaca? A válasz kissé furcsa: mindkettő és egyik sem. Mindkettő, hiszen a termék cukor, de egyben mesterséges édesítőszer is, hiszen aszpartamot tartalmaz és energiaértéke ezáltal a normál cukorénak harmadára csökken. Egyik sem, hiszen se nem tiszta cukor, se nem tiszta mesterséges édesítőszer. Ilyen megközelítésből azt mondhatjuk, hogy új kategória. A cukor és a mesterséges édesítőszer kombinációja, piaca egy új piac. Magyarországon évente 380 ezer tonna cukrot használunk fel, ahogy ez már a korábbiakban kiderült. Ennek zöme hazai termelésből származik, az évi 10-20 ezer tonna import nem számottevő, de ez manapság sajnos a hazai exportról is elmondható. A hazai fogyasztói szokásokról végzett felmérések azt mutatják, hogy a magyarok 88%a szereti a cukrot, 80% pedig el sem tudja képzelni az életét cukor nélkül. A magyar családok 60%-a havonta 2-5 kg cukrot vásárol, 20% pedig 5 kilogrammnál is többet. Az édesítőszerekről azt tudjuk, hogy népszerűségük egyre nő. Az édes ízek kedvelőinek már több, mint ötöde használ valamilyen mesterséges, csökkentett energiatartalmú, vagy energiamentes édesítőszert. Azok, akik elutasítják, a mellékízt említik leggyakrabban kizáró okként és sokan vitatják egészségességét is.12

11

Dr. Józsa László: Marketing stratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2002, 3. fejezet: A versenyhelyzet elemzése - alapján 12 Cukorfogyasztási szokásainkról, Szupermarket Magazin, IX. évf., 5. szám, 2002. júl-aug.

31


Világosan látható, hogy ezen két szegmens közül a cukoré stabil, nem várható számottevő mennyiségi változás. A mesterséges édesítők szegmense viszont növekvőben van. A mi termékünk, a Light Cukor, e két szegmens között helyezkedik el, hiszen egyben cukor és édesítőszer is. Olyan szegmenset hoz létre, ami eddig még nem létezett. Összességében az mondható el, hogy az egyre inkább növekvő kereslet miatt a csökkentett energiatartalmú és energiamentes élelmiszerek népszerűsége a jövőben még dinamikusabban fog nőni, így joggal remélhetjük, hogy ennek jegyében az instant Light Cukor is sikeres termék lesz a piacon.

5.2 A piac szerkezete és a piaci részesedés 10. sz. ábra A PORTERI VERSENYSTRUKTÚRA

32


A. Az új belépők támadása

E. A szállítók alkupozíciója

B. Verseny a már meglévő vállalatok között

D. A vevők alkupozíciója

C. A helyettesítő termékek

Forrás: Dr. Józsa László Marketingstratégia, 83. oldal, 3.2 ábra A piaci struktúra elemzéséhez a porteri versenystruktúra (ábra) első három elemét használjuk: A. Az új belépők támadása B. Verseny a már meglévő vállalatok között C. A helyettesítő termékek 33


A. Új belépők támadása Nagy a valószínűsége annak, hogy az instant Light Cukor termék sokaknak olyannyira megtetszik, hogy maguk is kísérleteznek vele. A belépési korlátot viszont magasra emeli a termék instant volta. Aki már rendelkezik instantizáló géppel, annak nem okoz nagy problémát egy hasonló karakterű termék kifejlesztése. Akinek viszont nincsen instantizáló gépe, az vagy beruház egyre – ami nagy beruházást igényel, hiszen ezek a gépek 100 millió forintnál kezdődnek – vagy pedig kiadja bérbe instantizálni a terméket, ez viszont olyan mértékben megdrágíthatja a termelést, hogy a piacon nem tud versenyképes lenni. A belépési korlátot tehát a technikai berendezések szükségessége emeli magasra. Maga a termék kifejlesztése nem költséges, hiszen egy két komponensű, egyszerű összetételű termékről van szó. B. Verseny a már létező vállalkozások között Biztos, hogy a Light Cukor bevezetésére a konkurencia a lehető leggyorsabban reagálni fog. Ez mind a cukorszegmens, mind pedig az édesítőszerek szegmensének szereplőiről elmondható. Ha a termék sikeresnek bizonyul, akkor ők is ki fognak jönni a saját csökkentett energiatartalmú termékükkel. A kereskedelmi láncok sem fognak sokáig várni, hogy megjelennek saját márkás termékükkel. Ezért gyorsan kell cselekedni, főleg a bevezetés szakaszában, hiszen egy új termékkategóriával elsőnek lenni a piacon hatalmas előnyt jelenthet a versenytársakkal szemben, ha az adott vállalat kész a cél érdekében nagyobb marketingkiadásokat finanszírozni. A versenytársak, a jelenlegi cukor piac szereplői A rendszerváltozáskor Magyarországon még 12 cukorgyár működött. A privatizáció már 1991-ben megkezdődött, a jelenlegi tulajdonosi szerkezet 1997-re alakult ki. A cukorgyári részvénytársaságokban 3 nagy európai cukorgyártó társaság: az osztrák Agrana, a francia Eridania Béghin-Say és az Eastern Sugar (a brit Tate&Lyle és a francia Saint Louis Sucre) szerzett többségi tulajdont. A külföldi tulajdonosok saját stratégiájuk szerint jelentős fejlesztéseket hajtottak végre a cukorgyárakban, amelyek 34


növelték a feldolgozó kapacitást, korszerűsítették a technikát és a technológiát. A belföldi cukorfogyasztás az 1990-es évek második felére 15-20 %-kal visszaesett, az export veszteségessé vált. A csökkenő kereslethez a cukoripari társaságok a kapacitások leépítésével,

termelési

önkorlátozással

kényszerülnek

alkalmazkodni.

Ezért

a

kiskapacitású, kevésbé korszerű gyárakat bezárták. Jelenleg már csak 6 cukorgyár működik Magyarországon. Ezzel a kapacitással megtermelhető az ország szükségletét kielégítő cukormennyiség. Szomorú tény, hogy a magyar cukoriparban szinte teljesen megszűnt a magyar érdekeltség. - Magyar Cukor Rt. Az osztrák Südzucker-csoporthoz tartozó, Agrana cég többségi tulajdona 1997-től. Jelenleg már csak két cukorgyáruk működik, a petőházi és a kaposvári. Az ácsi cukorgyár szerepét e két felújított gyár vette át, így azt 2001-ben bezárták. Ők voltak az elsők, akik márkázott cukorral jelentek meg a piacon. Még a többségi tulajdon megszerzése előtt, 1996-ben hosszas fogyasztói vizsgálatok után került bevezetésre a Koronás cukor. Ma a Magyar Cukor Rt. a piac legjelentősebb képviselője, hiszen a piac közel 40%-t mondhatja magáénak. - Béghin-Say A francia Eridania Béghin-Say csoport 3 cukorgyárat vásárolt Magyarországon. A szolnoki, hatvani és szerencsi gyárak még ma is működnek, köztük a legfiatalabb is 1912-ben épült, így a termelés százéves hagyományokon alapul. Ezt tükrözi a régi idők pompáját idéző márkanév, az Ezüstkanál is, amely teljesen egyedi csomagolású és beltartalmú, prémium kategóriás termékek brand-je. A cég által bevezetett másik márkanév a Csillám, amellyel a hagyományos termékeket látták el. 2001-ben a Béghin-Say sikeresen vizsgázott az ISO 9000:2000 minőségirányítási auditon. Ez bizonyítja, hogy a mély tradíciókat sikeresen ötvözik a modern minőségi elvárásokkal. - Eastern Sugar Rt. Az Eastern Sugar Rt. a cukorgyárak privatizációjának kezdetén lépett a magyar piacra. 1991-ben megvásárolta az akkor még Hajdúsági Cukorgyár nevet viselő, ma Kabai Cukorgyár néven ismert céget.

35


2002-ben ők is megjelentek saját márkájukkal, melynek Magyarországon kívül Csehországban és Szlovákiában is a Napkincse nevet adták. A termékcsalád hagyományos, minőségi cukoripari termékeket tartalmaz: kristálycukor, finomított kristálycukor, porcukor és kockacukor. A fogyasztói piac mellett nagy hangsúlyt fektetnek az ipari fogyasztókra is.13 A fogyasztói piac túlnyomó többségét mára már a márkás cukrok adják. A gyártók számításai tehát beváltak és a név nélküli termékeket szinte lesöpörték a boltok polcairól. Mindez részben a márkás termékek intenzív kommunikációjának, valamint a növekvő fogyasztói igényeknek köszönhető. A mesterséges édesítőszerek piaca A mesterséges édesítők fogyasztói piacának legmeghatározóbb szereplői Magyarországon Márkanév

11. sz. ábra Származás

Fizikai

helye

állapot Tabletta, por,

Tartalom

Canderel/Pötyi

Anglia

Süssina

Ausztria

Tabletta

Polisweet

Magyarország

Folyadék

Édeske

Magyarország

Tabletta

Assurgin

Svájc

Folyadék, por

Assurgin Gold

Svájc

Tabletta

aszpartam

Nutrasweet

Magyarország

Tabletta

aszpartam

folyadék

aszpartam szacharin, ciklamát szacharin, ciklamát szacharin szacharin, ciklamát

Az egyes piaci szereplők súlyáról annyit tudni, hogy a Canderel meglehetősen kedvező pozíciót foglal el a magasabb árszegmensben. A Süssina a középárszegmens meghatározó szereplője. Az olcsóbb szegmensben két magyar termék, a Polisweet és az

36


Édeske a piacvezetők. A svájci Assurgin termék részesedéséről nem sokat tudni, árát tekintve a magasabb és a középárszegmens határán helyezkedik el. A fogyasztásról annyit tudni, hogy a magyar lakosság körülbelül 20%-a használ mesterséges édesítőszereket, és ez az arány folyamatosan növekszik. 14 C. A helyettesítő termékek A Light Cukor szempontjából a helyettesítő termékeket két részre bonthatjuk: - természetes édesítőszerek: különböző cukrok, méz - mesterséges édesítőszerek

Természetes édesítőszerek A cukor és annak különböző formái: manapság a piacon a hagyományos (diszacharid) cukor termékek (kristálycukor, finomított kristálycukor, porcukor, kockacukor) mellett, számtalan különlegesség is megtalálható a piacon. Ilyenek például a különböző ízesítésű kristály- és porcukrok, a barnacukor, a kandiscukrok, a színes cukrok és sütőcukrok… és az úgynevezett egyszerű cukrok, mint például a szőlőcukor (monoszacharid). A cukor nélkülözhetetlen jó néhány étel, főleg desszertek elkészítésénél. A kávé és tea íze is az édes fűszer révén teljesedik ki. A Light Cukor konkurenciájának leginkább a kristálycukrok és a porcukrok tekinthetők. De nagy a valószínűsége annak, hogy sokan lemondanak majd róluk, a Light Cukor javára, hiszen ha ugyanazt az eredményt érhetik el, egy harmada annyi kalóriát tartalmazó cukorral, akkor miért ne váltanának? A mézet folyékony aranynak is nevezik. A legrégebben ismert természetes édesítőszer. Édesít, gyógyít, széppé tesz. Számtalan módon hasznosítják. Nem igazán tekinthető konkurenciának, hiszen felhasználási területe eléggé speciális: sok recept a mézre épül, amit helyettesíteni nem lehet, hiszen a méz aromáját nem adja vissza semmilyen más

13

Koczka Zoltán: Felzárkózófélben a cukoripar, Élelmiszer Szaklap, Foodapest Magazin, X. évf. 11-12. szám, 2002. november-december 14 Cukorfogyasztási szokásainkról, Szupermarket Magazin, IX. évf., 5. szám, 2002. júl-aug.

37


édesítőszer sem. Télen a mézes tea és a mézes tej semmi mással nem helyettesíthető. A méz tehát még ma is népszerű, felhasználási területe ugyan leszűkült, de azon belül stabil a pozíciója. Nem valószínű, hogy Light Cukor és a méz egymás hatáskörébe kerülnének. Mesterséges édesítőszerek Magyarországon, ahogy az már korábban is elhangzott, a jelenlegi élelmiszer törvények szerint, a mesterséges édesítőszerek közül a szacharin, a krisztallóz (a szacharin vízben jobban oldódó nátriumsója), a nátrium-ciklamát, az aszpartam és az aceszulfám-K használata engedélyezett. A legelterjedtebb köztük az aszpartam, ismertebb nevén Nutrasweet, de nagyon sok szacharin és ciklamát tartalmú édesítőszer található a piacon. Fizikai állapotukat tekintve, a magyar és a nemzetközi piacon egyaránt, 3 formában lehet asztali édesítőszereket vásárolni: tabletta, folyadék és édesítőpor formában. Ezeket a felhasználási módtól függően vásárolják.

5.3 A vállalkozás alkupozíciója D. A vevők alkupozíciója E. A szállítók alkupozíciója D. A vevők alkupozíciója Vevő alatt itt a fogyasztókat és a kereskedelmi láncokat egyaránt értjük. A vállalkozás fogyasztókkal szembeni alkupozíciója jó, hiszen egy egyedi termékkel elsőként jelennek meg a piacon. Az árat maguk alakíthatják ki, bár nem árt figyelembe venni a helyettesítő termékek árfekvését. A Light Cukor ára hozzávetőleg 20%-kal lesz

38


drágább a normál kristálycukorénál, ám az édesítőporoknál így is jóval kedvezőbb áron lesz megvásárolható. A Tutti Light Cukor esetében az alkupozíció vizsgáltnál a kereskedelmi láncokat említem csak, mivel túlnyomó részben a jelenlegi fogyasztói kiszerelésű termékek is azok által jutnak el a fogyasztókhoz, és az új termék esetében sem fog ez az arány a többi disztribúciós csatorna tag javára változni. A vállalkozás alkupozíciója tehát a kereskedelmi láncokkal szemben olyan, mint a hasonló kis- és közép méretű vállalkozásoké: meglehetősen rossz. A kereskedelmi láncok hatalmas felvásárlási kapacitásukból adódóan jelentős hatalommal rendelkeznek a gyártókkal szemben. A gyártók így kénytelenek alkalmazkodni a kereskedelmi láncok által diktált feltételekhez. Egy új termék belistáztatása és a listán tartása meglehetősen sok fáradságba és pénzbe telik. E. A szállítók alkupozíciója A szállítók alkupozíciója alacsony. A cég bármelyik alapanyagot be tudja szerezni más beszállítóktól, ugyanolyan kondíciókkal. A beszállítók viszonylag koncentráltak, főleg a cukor piacon, alkupozíciójuk mégsem magas, hiszen a hazai cukor iparág többnyire veszteséges és érdekük, hogy minél többet eladjanak. A hazaiakon kívül pedig számtalan külföldi cégtől is lehet a hazai árán vagy még olcsóbban cukrot vásárolni. Az aszpartam beszerzése külföldről történik. A lehetőségek száma végtelen.

5.4 Az ágazati átlagos költségszint A magyar élelmiszeripar 2002-évi átlagos nyereségszintje 2.9% volt, a Tutti Kft-é pedig 11%. Miben rejlik a siker titka? Az átlagosnál majdnem négyszer magasabb nyereségszint titka részben a termékek nagy hozzáadott értéke, valamint egyedisége.

39


6. A FOGYASZTÓI IGÉNYEK FELMÉRÉSE (MARKETINGKUTATÁS) Marketingkutatásom célja az volt, hogy információkat szerezzek a jelenlegi magyar cukor- és édesítőszerpiacról, a magyar fogyasztók édesítési szokásairól, valamint arról, hogy milyen kép él a magyar vásárlóban a cukorról, illetve az édesítőszerekről. Kutatási célok szerint csoportosítva, többnyire két kutatási fajtát alkalmaztam: -

feltárót és

-

leírót.

6.1 Feltáró kutatás Esetünkben a feltáró kutatás részben szekunder kutatásból, kisebb részben pedig szakértővel folytatott konzultációból állt. A feltáró kutatás célja a jelenlegi cukoripari helyzet, a lakossági fogyasztás mértekének feltárása volt, valamint betekintést nyerni a mesterséges édesítőszerek világába. Melyek engedélyezettek, melyek a leginkább használtak és mit találunk a magyar fogyasztói piacon. Ezeket az információk már szerepeltek a dolgozat korábbi részében. Szekunder kutatás A szekunder kutatásnál forrásként az internetet, külföldi és hazai szaklapokat és szakkönyveket használtam. A szakértővel folytatott konzultáció során, többnyire az új termék fizikai tulajdonságairól esett szó. Miért jó, ha instant, miért aszpartamot tartalmaz és mennyire széles a felhasználhatósági köre. Erről a témáról már a termék bemutatásánál szó esett.

6.2 Leíró kutatás A leíró kutatás célja az volt, hogy feltárjam a cukorról és az édesítőszerekről, a fogyasztókban kialakult képet. Készítettem egy 9 kérdésből álló kérdőívet. 50 példányt

40


személyes megkérdezés útján töltöttem ki, további 40-t pedig levélben küldtem ki, többnyire az ismeretségi körömben, remélve, hogy így visszaküldési arány magas lesz. A kiküldött kérdőívekből 30 érkezett vissza, amiből sajnos 12 darab értékelhetetlen volt, mivel több helyen hiányoztak válaszok. Így 68 darab tökéletesen kitöltött kérdőívhez jutottam és a továbbiakban ezeket elemeztem. A személyes kérdőív kitöltés során rengeteg plusz információhoz jutottam. A kérdőív kitöltése után, az emberek többsége nagyon szívesen, nyíltan beszélgetett a témáról. Az itt szerzett tapasztalatokat később ismertetem.

6.2.1 Kérdőíves megkérdezés A 68 kérdőívből tehát 18 levélben küldött, 50 pedig személyesen kitöltött kérdőív. A személyes megkérdezés részben ismerősök körében részben pedig Győr sétálóutcájában ismeretlenek segítségével történt. Az alanyok mindegyike nő, tehát a minta nem reprezentatív. Mindenképp a női fogyasztókat szerettem volna kutatni, hiszen ha van nő egy háztartásban, akkor többnyire ő vásárolja a háztartási cikkeket. Ami pedig a csökkentett energiatartalmú, diétás és hasonló élelmiszereket illeti, azokat túlnyomó többségében eleve nők vásároljak. A férfiakban az a kép él a csökkentett energiatartalmú élelmiszerekről, hogy azok ízükben, zamatukban is kevesebbek. Az interjú alanyok kora 16 és 65 év közötti, eloszlásuk a következő: Az interjú alanyok kor szerinti eloszlása Korcsoport

12. sz. ábra Megkérdezettek száma

16-25 év

27 fő

26-35 év

7 fő

36-45 év

12 fő

46-55 év

17 fő

56-65 év

5 fő

41


Az első és a második, valamint a harmadik és negyedik korcsoportot együtt fogom vizsgálni, az ötödik korcsoport nem igazán érdekes a termék szempontjából. Az első és második korcsoportba tartozók, tehát a 16 és 35 év közötti nők a fogyasztók azon csoportját alkotják, akik fiatalok, dinamikusak, modernek, többnyire sokat adnak magukra, mindent megtesznek azért hogy minél vonzóbbak legyenek. A pubertás korral elkezdődik a legtöbb nő számára, az élete végéig tartó örökös fogyókúra próbálkozás. Manapság nagyon kevés azon nők száma, aki elégedett az alakjával, ezért újra és újra kísérletet tesznek hogy tökéletesítsek idomaikat. Manapság a modellek nagy része szinte betegesen sovány, a híres színésznők és popsztárok is követik ezt a trendet. A mai átlagnő pedig ezt látja a TV-ben, a magazinokban és szentül hiszi, hogy a férfiak hasonlóan sovány partner képzelnek el maguknak.

Persze az is igaz, hogy mind

Magyarországon, mind pedig a fejlett világ többi részen, egyre több a túlsúlyos ember, és ami elszomorító, a túlsúlyos fiatal. Ez a korcsoport lelkes vásárlója a csökkentett energiatartalmú termékeknek, főleg üdítőitaloknak,

joghurtoknak,

gabonaszeleteknek

valamint

a

mesterséges

édesítőszereknek. Másfelől viszont egyre inkább egészségtudatosak, így sokan például tartanak a különböző mesterséges élelmiszerek negatív hatásaitól. E korcsoportnak természetesen van egy olyan nagy része is, aki nem küszködik súlyproblémával, vagy pedig ha igen, nem zavarja. Így minden lelkiismeret-furdalás nélkül fogyasztanak cukrot, csökkentett energiatartalmú ételeket-italokat nem vásárolnak, vagy ha mégis megteszik, nem tudatosan. A harmadik-negyedik korcsoport, a 36-55 éves nők csoportja, már a gyakorlott háziasszonyok, családanyák köre. Rengeteg tapasztalattal rendelkeznek. Az ő nagy többségük is örökös fogyókúrázó, de akaraterejük már nem akkora. Szeretik a tradicionális ételeket tradicionális módon elkészíteni. Tehát nem nagy a valószínűsége, hogy ha süteményt sütnek, vagy gyümölcslevest készítenek, akkor mesterséges 42


édesítőszert használjanak. Mivel a mesterséges édesítőszerek térfogatának és édesítőerejének aránya a cukorétól nagyban eltér, így adagolása nehézkes. A mesterséges édesítőszereket többnyire kávéba, teába használjak, tabletta formájában. Az újdonságokra eléggé nyitottak, ám sokat számit náluk mások tapasztalata. A munkahelyen gyakran beszédtéma a háztartás, a főzés, sok új dolgot tanulnak így egymástól és sok termék kipróbálásához egy munkatárs vagy barátnő pozitív tapasztalata vezet. Az ötödik korcsoportban még aktív dolgozó és már nyugdíjas egyaránt található. Ők már az előbbi korcsoportokhoz képest viszonylag konzervatívak. Számukra a sok-sok éven át megszokott, tradicionális, jól bevált dolgokat ritkán váltják fel újak. Nem szeretnek kísérletezgetni. A kérdőív A kérdőív összeállításánál próbáltam arra ügyelni, hogy ne legyen egy ne legyen túl hosszú, ráférjen egy A4-es lapra, viszonylag nagy betűkkel legyen írva, ne legyen túlzsúfolt. Erre többnyire azért volt szükség, mert a kérdőívek egy részét postán küldtem ki és a válaszadók maguk töltötték ki azokat, és sajnos manapság az a jellemző, hogy az emberek többsége legszívesebben elmenekülne, mikor meghallja a kérdőív szót. De ha látják, hogy csupán egy oldal, akkor egyből jobb lesz a hozzáállásuk. A tartalomnál is figyelembe kellett venni, hogy egy részét az alanyok maguk töltik ki, így megpróbáltam a lehető legegyszerűbben fogalmazni. A kérdőív a legáltalánosabb kérdésekkel kezd, majd viszonylag összetettebb kérdések következnek, és a végén jön az a kérdés, amire a leginkább kíváncsi voltam, név szerint arra, hogy vajon a cukorral és a mesterséges édesítőszerekkel folytatott harcban mennyire lehet sikeres a Tutti Light Cukor. Hipotézisem az volt, hogy a Tutti Light Cukor győztesen kerül ki, második a normál cukor lesz, a harmadik pedig az édesítőszer. A kérdések, az első két általános kérdéstől eltekintve, zárt típusúak, tehát a kitöltőnek csupán a megadott lehetőségek közül kell választania. A skálás kérdések talán a legbonyolultabbak, mert sokak félreértik az 5-s skálát, és iskolai osztályzatként kezelik, szinte el sem olvassák a két végén található meghatározásokat. Ez a levélben kitöltött 43


kérdőíveknél sajnos problémát okozott jó pár egyedül kitöltő alanynak, így 12 kérdőív értékelhetetlen lett. A kérdések

1. Kora: ……. 2. Foglalkozása: ………… A kérdőív első két kérdése általános információkra vonatkozik. A kor szerinti eloszlásról már szó esett. A foglalkozásra vonatkozó kérdés alapján elmondhatjuk, hogy a megkérdezettek köre meglehetősen színes. Találunk az alanyok között tanulót, tanárt, kereskedőt,

könyvvizsgálót,

szövőt,

fodrászt,

közgazdászt,

zeneművészt,

közegészségügyi felügyelőt és nyugdíjast egyaránt.

3. Szokott-e Ön csökkentett energiatartalmú élelmiszereket vásárolni? □ igen

□

nem 13. sz. ábra Szokott-e Ön csökkentett energiatartalmú élelmiszereket vásárolni? Nem 9% Igen Nem Igen 91%

A 68 megkérdezettből 6-an, azaz 9% százalék adott nem választ. Ők a megkérdezettek korát tekintve vagy a legfiatalabbak közül (20 év alattiak) vagy a megkérdezettek között

44


legidősebbek - 50 év körüliek - között találhatók. A fiatalok között vannak olyan fogyasztók, akiknek még egyáltalán nem kell foglalkozniuk azzal, hogy mit és mennyit esznek. Az idősebb fogyasztók közül pedig sokan bizalmatlanok a nem hagyományos élelmiszerekkel szemben. A személyes kérdőív kitöltés során meglepően tapasztaltam, hogy a fogyasztók nagy része egyáltalán nincs tisztában a csökkentett energiatartalmú élelmiszer fogalmával. Sokan kértek segítséget, hogy említsek néhány példát. A példa hallatán, pedig szinte minden alany igennel válaszolt. Sokan mondták, hogy nem is gondolták volna, hogy például a kékpoharas tejföl is idetartozik. Bár a vizsgálat csupán 68 alanyra/háztartásra terjedt ki, akik közül 62-en igennel válaszoltak a kérdésre, azt a következtetést mindenképpen levonhatjuk, hogy a magyar háztartások többsége gyakran vásárol csökkentett zsír- vagy cukortartalmú élelmiszereket. Sokszor valóban nem is gondolja az ember, hogy ha levesz egy 1,5% zsírtartalmú tejet a szupermarket polcáról, az már a csökkentett energiatartalmú élelmiszerek kategóriájába tartozik. A zavart többnyire az okozza, hogy a fogyasztókban a kalóriamentes, a diétás és a „light” fogalom a legismertebb, a csökkentett energiatartalom pedig kevésbé, nem igazán tudják, hogy mi rejlik mögötte. Ezért is szerencsés a termék neve, hiszen a Tutti Light Cukor névben található „light” szó már közismert és meglehetősen divatos. Ezenkívül persze fel kell még tüntetni majd a terméken a csökkentett energiatartalom fogalmat, de mindenképpen nevesítve, pl: Energiatartalma a normál cukorénak 1/3-a.

45


4. Milyen gyakran?

□ naponta

□ hetente többször □ hetente

□ havonta többször □ havonta

□ ritkábban

□ soha 14. sz. ábra

Milyen gyakran? (vásárol Ön csökkentett energiatartalmú élelmiszereket)

ritkábban 18%

soha 9%

naponta hetente 9% többször 18%

naponta hetente többször hetente havonta többször

havonta 20%

havonta többször 10%

hetente 16%

havonta ritkábban soha

Ez a kérdés, miután az előbbinél tisztáztuk a csökkentett energiatartalmú élelmiszer fogalmát, újból gondolkodásra késztette az alanyokat. Újból el kezdték számba venni, hogy mit is vásárolnak ők ebből a termékkörből, és vajon milyen gyakran. Azok a személyek, akik az előző kérdésre nemmel válaszoltak, tehát nem vásárolnak semmiféle csökkentett energiatartalmú élelmiszert, a gyakoriságra vonatkozó kérdésre természetesen a soha választ jelölték meg. A többi 62 fogyasztó közül 6-an, azaz kb. 9% mondta, hogy naponta vásárol ilyen termékeket. Kétszer annyian, tehát 12-en, 18% válaszolták azt, hogy hetente többször kerül a kosarukba valamilyen a témát érintő cikkelem, majdnem ugyanennyien, 11-en – kb. 16% hetente A vásárlók közel fele legalább hetente többször vásárolja az érdeklődési körünkbe tartozó termékeket. Ez is azt bizonyítja, hogy hozzánk is elért a divatos nyugati trend, egyre inkább népszerűbbek mind a reformélelmiszerek, mind pedig a kevesebb zsírt, cukrot tartalmazó élelmiszerek. Az persze kérdéses, hogy ez a trend meddig növekedhet. Azt valószínűtlennek tartom, hogy olyan erőteljessé válik, mint az Egyesült Államokban, ahol már szinte minden terméken szerepel a „low fat” (alacsony zsírtartalom) vagy a „sugar free” (cukormentes) kifejezés, de erősödni még mindenképpen fog nálunk ez az irányvonal.

46


A megkérdezettek további közel egyharmada vásárolja még ezen termékeket legalább havonta – 10% havonta többször, 20% pedig havonta. Nagy valószínűséggel jövőben jelentős számban fognak közülük gyakrabban vásárolni diétás élelmiszereket. Egyre nagyobb szerepe lesz a megelőzésnek, az emberek nem akkor kezdenek majd el gondolkodni a kalóriákon amikor már jó pár kiló súlyfelesleggel rendelkeznek, hanem megpróbálnak elébe menni a problémának. 12-en, azaz 18% vásárol még csökkentett energiatartalmú élelmiszereket, ők viszont csak nagyon ritkán, akkor is lehet, hogy csak azért, mert az azonos termék normál energiatartalmú változata már elfogyott… Nem valószínű, hogy ők a jövőben radikálisan megváltoztatnák vásárlási szokásaikat és hűséges diétás termék vásárlóvá válnának. Összességében tehát elmondható, hogy a magyar háztartások többsége folyamatosan fogyaszt csökkentett energiatartalmú élelmiszereket, sőt a háztartások közel fele hetente többször is. Ez az arány a jövőben valószínűleg még növekedni fog, a jelenleg ritkábban vásárlók körében is. Az emberek egyre inkább egészségtudatosak lesznek, egyre inkább

fogják

tudatosan

keresni

a

hagyományos

élelmiszerek

csökkentett

energiatartalmú változatait. Azok az „új hullámos” élelmiszerek lehetnek igazán sikeresek, amelyek ízben, kinézetben és cukor esetében térfogatban is azt tudják nyújtani, maximum árnyalatnyi különbséggel, mint az eredeti normál energiatartalmú változatuk. Por alakú élelmiszereknél egyre népszerűbbek lesznek az instant állagúak – a 90-es évek elején szinte még csak az instant kakaó port ismerték a magyar fogyasztók, most pedig már számtalan instant levessel, italporral, kávéval… találkozhatunk. A kitűnő oldékonyság és könnyű adagolás egyre inkább elvárásai a mai fogyasztóknak.

47


5. Miért vásárol Ön csökkentett energiatartalmú élelmiszereket? (Több választ is megjelölhet!) □ fogyókúra

□ □ □ □

betegség betegség-megelőzés, egészséges életmód nincsen különösebb oka egyéb:…………………. 15. sz. ábra Miért vásárol Ön csökkentett energiatartalmú élelmiszereket? fogyókúra

nincs különösebb oka 25

egyéb 6

betegségmegelőzés, egészséges életmód 23

fogyókúra 27 betegség 2

betegség betegség-megelőzés, egészséges életmód nincs különösebb oka egyéb

Ez volt a kérdőív első olyan kérdése, amelyre több választ is adhattak a megkérdezettek. 62-en összesen 83 választ adtak, és senki sem jelölt meg 2-nél több választ. Ez azt jelenti, hogy 15-n éltek azzal a lehetőséggel, hogy több választ jelöljenek meg. Az öt válaszlehetőség közül a válaszadók túlnyomó többsége a fogyókúrát, a betegségmegelőzés, egészséges életmódot, valamint a különösebb ok nélküli vásárlást jelölte meg, közel egyforma arányban. A válaszlehetőségek közül 27-szer jelölték meg a fogyókúrát. Ez egyáltalán nem meglepő, hiszen ahogy arról már korábban is szó esett, a magyar lakosság kiemelkedően nagy aránya küzd súlyproblémákkal. Ennek az oka összetett, hiszen szerepe van benne a mozgásszegény életmódnak, a rendszertelen étkezésnek és nagy részben az elfogyasztott ételek mennyiségének és tartalmának. A magyaros ételek meglehetősen kalóriadúsak, a desszertek pedig édesek, cukrosak. Az elhízott embereknek nagy része

48


pedig folyamatosan próbálkozik a legkülönfélébb fogyókúrákkal, így gyakran vásárolnak csökkentett energiatartalmú élelmiszereket. Manapság már az emberek többsége tisztában van a túlsúlyosság egészségkárosító hatásával, az egy más kérdés ugyan, hogy tesz is valamit annak érdekében hogy megelőzze a bajt. 23 alkalommal jelölték meg az alanyok a betegség-megelőzés, egészséges életmód válaszlehetőséget. Tehát a megkérdezettek harmada fontosnak tartja, hogy saját maga és családja egészsége megőrzésének érdekében olyan élelmiszereket vásároljon, amelyek fogyasztásával csökkenthetik az elhízás és az abból következő betegségek veszélyét. Akik két választ jelöltek meg, azok kivétel nélkül a fogyókúrát, valamint az betegségmegelőzés – egészséges életmód válaszokat adták meg. 25-en azt a választ adták, hogy minden különösebb ok nélkül vásárolják ezeket az élelmiszereket. Elképzelhető, hogy megszokásból veszik, vagy ha épp más nincsen a boltban megveszik a kalóriaszegény változatot… Ők nem igazán foglalkoznak azzal, hogy kalóriacsökkentett-e, vagy sem az a bizonyos élelmiszer amit megvásárolnak. Valamilyen mértékben azért tudatosul bennük, hiszen igen kérdéssel válaszoltak a harmadik kérdésre, hogy szoktak-e ilyen élelmiszereket vásárolni. 6-an jelölték meg az egyéb okot. Ők azok, akik egyáltalán nem vásárolnak csökkentett energiatartalmú élelmiszereket.

49


6. Mit használ Ön édesítésre és milyen formában? (Több választ is megjelölhet!) □ cukor: o kristály o por o kocka o barna o kandis o ízesített o egyéb………

□ □ □

méz mesterséges édesítőszer: o tabletta o édesítőpor o édesítő folyadék o egyéb……… egyéb:…………….. 16. sz. ábra Mit használ Ön édesítésre?

Mesterséges édesítőszer 35

egyéb: 1

Cukor 57

Cukor Méz Mesterséges édesítőszer egyéb:

Méz 34

Erre a kérdésre szintén több választ adhattak a megkérdezettek. 68-an összesen 127 választ adtak, tehát majdnem mindenki legalább két választ adott. Ahogy az már a dolgozat korábbi részében is szerepelt, a cukoripari cégek által végzett kutatások azt mutatják, hogy a magyar lakosság közel 80%-a el sem tudja képzelni cukor nélkül az életét. Ez nem jelenti azt, hogy csupán cukrot használnának édesítésre, de vannak olyan ételek, amiket csak cukorral tudnak elképzelni. Formáját tekintve a kristálycukor abszolút vezető pozíciót foglal el a cukorféleségek között. Mögötte a porcukor és a kockacukor állnak. Néhányan a barna cukrot és a kandiscukrot is megemlítették. Mivel nem mindegyik válaszadó nevezte meg részletesen, hogy mit használ édesítésre, ezért ezt külön nem vizsgálom. Második helyen, 35 válasszal a mesterséges édesítőszerek végeztek. Akik megjelölték ezt a választ és a mesterséges édesítőszer fajtáját is megnevezték, túlnyomó többségben a tabletta formát említették. Általánosságban azt mondhatjuk, hogy nagyon sokan – ám túlnyomó többségben nők - használnak már nálunk mesterséges édesítőszereket, de 50


még nincs kialakult fogyasztási kultúrájuk. Ez részben annak is köszönhető, hogy sokaknak még a régi rosszízű édesítőszerek rémlenek. A tablettás édesítőszereknek sikerült leginkább közkedveltté válniuk, mivel árban is elfogadhatók, viszonylag nagy a választék és a jó minőségűeknek egyáltalán nincs mellékíze. Kialakult egy bizonyos felhasználási körük: általában meleg italok édesítésére használják őket (kávé, tea, cappuccino…) Az édesítőporok állnak a tabletták után messze lemaradva a 2 helyen. Sokukkal az a probléma, hogy meglehetősen drágák és a fogyasztók többsége nem tudja, hogyan adagolja a normál cukorhoz képest. Az édesítőfolyadékok állnak a harmadik helyen. Ezt részben a fogyasztókban élő rossz emlékeknek köszönheti, valamint annak hogy adagolása a cukoréhoz képest zavaros a felhasználók számára. A méz 34 válasszal, csupán hajszálnyival maradt le a mesterséges édesítőszerek mögött. Helyzete nagyon stabil, ahol erről már korábban is szó esett. Nem fogja sem a cukor, sem pedig az édesítőszerek fogyasztási szokásainak változása számottevő mértékben megingatni pozíciójában. Sőt, ahogy az egészségtudatosság egyre nagyobb mértéket ölt, népszerűsége csak növekedhet és nem csak mint édesítőszer, hanem mint természetes gyógyír is. Egyetlen személy jelölte meg az egyéb kategóriát, azzal az indokkal, hogy nem szereti az édes ízt, és egyáltalán nem édesít semmilyen ételt, italt.

Most vizsgáljuk meg, hogy az egyes korosztályok mennyire változatosan édesítik ételeiket, italaikat, tehát hányféle édesítőszert használnak. A 16-25 éves, és a 26-35 éves korosztályból valamint a 36-45 éves és 46-55 éves korosztályból 1-1 összevont korosztályt hoztam létre. Így a 16-35 valamint a 36-55 éves korosztály válaszait fogom összehasonlítani.

51


A 16-35 éves válaszadók (34 fő), hány fajta édesítőszert használnak? 17. sz. ábra 1 fajtát

11/34 fő

32,4%

2 fajtát

16/34 fő

47%

3 fajtát

7/34 fő

67,6% használ legalább válaszadók (28 fő), 20,6% A 36-55 éves két féle édesítőszert. hány fajta édesítőszert

használnak? (Bár a megkérdezettek közül 29-en esznek ebbe a korosztályba, azt az egy főt ennél a kérdésnél nem vizsgálom, aki egyáltalán nem használ édesítőszereket, mivel egyik csoportba sem lehet besorolni.) 18. sz. ábra 1 fajtát 2 fajtát 3 fajtát

5/28 fő

17,9%

16/28 fő 57,1% 82,1% használ legalább 7/28féle fő édesítőszert. 25% két

A 16-35 éves korosztály közel egyharmada használ egyfajta édesítőszert, többnyire cukrot, míg a 36-55 éves korosztálynak csak körülbelül 18%-a. Az idősebb korosztály ezek szerint választékosabb. Több tapasztalattal rendelkeznek, hogy mikor melyik édesítőszert célszerű használni. Ezenkívül pedig sokuk felesleges kilókkal küszködik, így kénytelen odafigyelni arra, hogy mit mivel édesít. Mindkét korcsoportnál a többség két fajta édesítőszert használ. A fiatalabb korosztály 47%-a, az idősebb korosztálynak pedig 57,1%-a. A két édesítőszer közül az egyik többnyire cukor. Aki kétfajta édesítőszert használ az sok esetben a cukor bevitelét próbálja csökkenteni a mesterséges édesítőszer használata által, vagy pedig megszokásból mézet használ bizonyos ételek vagy italok elkészítésénél. Méz és mesterséges édesítőszer párosítás is előfordult, de csak néhány megkérdezett esetében. Ők azok a fogyasztók, akik vagy betegség miatt, vagy pedig betegségmegelőzés céljából teljesen elutasítják a cukor használatát. A kétfajta édesítőszert használók csoportja – főleg a cukor-édesítőszer párosítást megnevezők – meglehetősen jó célcsoportnak tekinthetők a Tutti Light Cukor esetében.

52


Hiszen az új termék rendelkezik mindkét korábban használt édesítő pozitív tulajdonságaival, valamint a két termék variálása helyett elég lenne csupán ezt az egyet használni. Mindhárom édesítőszert a fiatalabb korosztálynak ötöde, az idősebb korosztálynak pedig negyede használ. Ők többnyire ügyesen tudják variálni a három édesítőt. Nem vonják meg a cukrot maguktól, csupán mérsékelik bevitelét. A fogyasztóknak ezen csoportja a legnyitottabb a különböző újdonságokra az édesítők területén. A Tutti Light Cukor ennek a célcsoportnak is kedvelt édesítőszerévé válhat, hiszen az új termék megoldaná a cukor és mesterséges édesítőszer variálását. A mézet nem igazán tudná kiváltani, mert a méz felhasználási területe eléggé speciális. A 16-35 éves korosztálynak körülbelül 68%-a, a 36-55 éves korosztálynak pedig 81%-a használ legalább kétfajta édesítőszert. Mindkét érték meglehetősen biztató. Azt mutatja, hogy a fogyasztók többsége meglehetősen nyitott, nem ragaszkodnak csupán egy édesítőszer használatához.

A továbbiakban azt vizsgálom, hogy az egyes korosztályok melyik édesítőszert részesítik előnyben. A 16-35 éves válaszadók közül (34 fő) hány százalék említi az egyes édesítőszereket?

19. sz. ábra

Cukor

31/34 fő

91,1%

Méz

16/34 fő

47%

Mesterséges é.

17/34 fő

50%

A 36-55 éves válaszadók közül (29 fő) hány százalék említi az egyes édesítőszereket? 20. sz. ábra Cukor

23/29 fő

79,3%

Méz

15/29 fő

51%

Mesterséges é.

20/29 fő

69%

53


A cukor használatának tekintetében azt olvashatjuk ki a két táblázatból, hogy a két korosztály közül az idősebbek több mint 10%-kal kevesebbszer említették a cukrot, mint általuk használt édesítőszert. Míg a 16-35 éves korosztálynak kb. 91%-a használja a cukrot, addig a 36-55 éves korosztálynak 79%-a. A méz, ahogy azt már korábban is kiderült, meglehetősen stabil pozíciót tudhat magáénak. Azt mondhatjuk, hogy mindkét korosztály körülbelül fele lelkes fogyasztója. Felhasználási területe meglehetősen speciálissá vált a másik két édesítőszer térhódításával, így leginkább forró italok, bizonyos sütemény és édességfajták elkészítésére használják, valamint gyógyírként és szépítőszerként. Az itt elfoglalt pozíciója azonban nagyon stabil. Ahogy az már a dolgozat korábbi részében is elhangzott, a GfK kutatásai azt az eredményt hozták, hogy a magyar összlakosság körülbelül 20%-a használ mesterséges édesítőszereket. Ha a lakosságot leszűkítjük az általunk vizsgált csoportra, tehát 16-55 éves nők akkor reálisnak tűnhet az az eredmény, hogy a 16-35 éves korosztály 50%-a, a 36-55 éves korosztálynak pedig körülbelül 69%-a használ mesterséges édesítőszert. Az idősebb korosztálynál mért magasabb érték részben ugyanazzal a ténnyel magyarázható, mint a cukorfogyasztási arány kisebb értéke, tehát, hogy többféle édesítőszert variálnak, és közel 70% többek között édesítőszert is használ. Másrészben viszont a mesterséges édesítőszerek használatának aránya azért is magasabb a 35-55 éves korosztálynál, mivel meglehetősen sokan súlyfelesleggel küszködnek és különböző fogyókúrákat, diétákat folytatnak, és így meglehetősen sokan használnak mesterséges édesítőszereket.

54


7. Kérem értékelje a cukrot ezen öt jellemző alapján a megadott ötpontos skála alapján! Jó ízű 1 2 3 4 5 -rossz ízű Olcsó 1 2 3 4 5 -drága Egészséges 1 2 3 4 5 -egészségtelen Nagy a választék 1 2 3 4 5 -kicsi a választék Bármit lehet vele édesíteni 1 -semmit sem lehet vele édesíteni 2 3 4 5 8. Kérem értékelje a mesterséges édesítőszereket ezen öt jellemző alapján a megadott ötpontos skálán! Jó ízű 1 2 3 4 5 -rossz ízű Olcsó 1 2 3 4 5 -drága Egészséges 1 2 3 4 5 -egészségtelen Nagy a választék 1 2 3 4 5 -kicsi a választék Bármit lehet vele édesíteni 1 -semmit sem lehet vele édesíteni 2 3 4 5 Ezt a két kérdést együtt vizsgálom, mivel a cél a két termékről a fogyasztókban kialakult kép összehasonlítása volt. A kapott értékeket átlagoltam és a következő eredményt kaptam: Jelölések: - C. = cukor

a skálán:

- M.é. = mesterséges édesítőszerek

a skálán:

A két termék megítélése íz szempontjából:

☺

C: 2,00

20. ábra

M.é.: 3,47 rossz ízű

jó ízű 1

2

3

4

5

A megkérdezettek többsége furcsának tartotta, hogy a cukor ízéről kérdeztem őket, hiszen az az emberek nagy többségének nyilvánvalóan édes és jó. A kérdés persze nem is a cukor miatt érdekes, hanem inkább a mesterséges édesítőszerek miatt, hiszen nagyon sokszor hallani, hogy némelyik fajtának fémes mellékíze van és ezért sokan nem kedvelik, mások viszont esküsznek arra, hogy semmilyen mellékíze sincs.

55


A cukor természetesen jó értékelést kapott (2,00), hiszen a só mellett a második legfontosabb ízesítő. Vannak ugyan akik nem kedvelik az édes ízt, de az ő számuk elenyésző a cukorkedvelők hatalmas tábora mellett. A mesterséges édesítőszerek a 3,47-es értéke azt mutatja, hogy a fogyasztók megítélése szerint meglehetősen rossz ízűek. Az emberekben többnyire ez az általános kép él, hiszen mesterséges, biztos nem cukorízű, hanem mű. Sokan köztük még nem is próbálták, de máris előítéletekkel élnek. Vannak olyanok, akik már próbálták és nem találták jó ízűnek. Ez általában attól is függ, hogy valamelyik olcsóbb szacharin alapú édesítőszerben csalódtak-e, mert azoknak valóban kellemetlen fémes íze lehet, főleg ha forró ételbe/italba adagolják, mivel hő hatására lebomlik. A drágább, aszpartám, vagy nátrium-ciklamát alapú édesítőszereknek nem szabadna hogy mellékíze legyen, de vannak akik ezeket is megérzik az ételekben/italokban, és nem szeretik őket. A két termék megítélése az ár szempontjából: 21. sz. ábra

☺

C: 3,29

M.é.:4,10

olcsó

drága 1

2

3

4

5

A fogyasztók megítélése szerint mind a cukor, mind pedig a mesterséges édesítőszerek meglehetősen drága termékek. A cukor 3,29 értéke is eléggé közel esik a skála legmagasabb fokához, ám a mesterséges édesítőszereket a 4,10-es érték szerint a vásárlók még ennél is jóval drágábbnak tartják. Való igaz, hogy a jobb minőségű édesítőszerek első látásra drágára tűnnek, de ha átszámoljuk, hogy például egy 500 darab tablettát tartalmazó doboz felér 500 darab kockacukor édesítőerejével, akkor

56


egyből nem tűnik az ár olyan borsosnak. Sokszor hajlandóak a vásárlók az egyes termékek értékét azok méretével arányba állítani, hiszen egy doboz édesítőtabletta akkora mint két gyufásdoboz és annyiba kerül mint például két doboznyi kockacukor. A vásárlók nagy aránya ilyenkor a kockacukor mellett fog dönteni, hiszen a termék nagyobb mérete azt az érzést kelti, hogy ugyanazért a pénzért többet kapott. A két termék megítélése azoknak az egészségre való hatásának szempontjából: 22. sz. ábra

☺

M.é.:2,81

C: 3,71

egészséges

egészségtelen 1

2

3

4

5

Mindkét termék esetében meglehetősen nagy szórás tapasztalható az eredmény tekintetében. Meglehetősen szélsőségesen ítélték meg sokan a két termék egészségre gyakorolt hatását, így a végeredmény mindegyik termék esetében a skála közepén helyezkedik el. Mindez azt bizonyítja, hogy a fogyasztókban meglehetősen zavaros kép él mind a cukorról, mind pedig a mesterséges édesítőszerekről, legalább is azoknak az egészségre való hatásáról. Manapság nagyon sokat foglalkozik mind az elektronikus, mind pedig a nyomtatott sajtó az egészséges életmóddal, a különböző fogyókúrákkal, naponta „forradalmi” felfedezésekkel… Egyik cikkben azt olvassák, hogy a cukor káros, a lehető legkisebb mennyiségre kell csökkenteni bevitelét, lehetőleg mindenből cukormenteset kell vásárolni. A másik cikk forradalmi kutatásokkal támasztja alá, hogy a cukor igenis elengedhetetlenül szükséges tápanyag, és az elhízásban játszott szerepe sokkal csekélyebb, mint azt gondolnánk.

57


Sokszor olvashatunk különböző rémhíreket a mesterséges édesítőszerekről, hogy rákkeltő hatásúak, hogy mindenféle krónikus betegséget okozhatnak. Ugyanannak a magazinnak a következő számában pedig már az ellenkezőjét vélik alátámasztani mindenféle kutatási eredménnyel. Ezek után tehát nem is csoda, ha a fogyasztókban erről a két termékről kialakult kép zavaros, igazándiból már nem tudják mit gondoljanak. Az is igaz, hogy ebben a két termék marketingje is hibás, hiszen az édesítőszereket megjelenésük óta a cukor negatív beállításával népszerűsítik, a cukor termékek marketingje pedig nem igazán tudott hatásos választ adni erre a támadásra.

A két termék megítélése a választék szempontjából: 23. sz. ábra

☺ nagy választék 1

C: 2,72 M.é.:2,78

2

3

4

kis választék 5

A két termék boltban található választékáról szinte azonosan vélekednek a vásárlók. Az eredmény szerint a választék közepes, de a személyes tapasztalatok azt mutatják, hogy a fogyasztók a közepes érték körüli válaszokat azért jelölték meg, mert nem igazán ismerik a választékot. Visszakérdeztek sokan, hogy miért, mekkora a választék? A cukor termékek márkanév alatti árusítása az utóbbi időkben vált divatossá – Ezüst Kanál, Nap Kincse, Koronás Cukor, Csillám, de az azóta eltelt idő még nem volt elég arra, hogy a fogyasztók

58


tudatosan böngésszék a polcokat. Az édesítőknél szinte az egyetlen márkanév amit említettek a Canderel volt, valamint a régi idők Polysweet-je. A Tutti cégnek tehát meglehetősen erős marketingtevékenységet kell kifejtenie a Tutti Light Cukor népszerűsítésére. 9. Az alábbi 3 terméket rendezze sorba az alapján, hogy melyiket vásárolná a legszívesebben. Kezdje az Önnek leginkább tetsző termékkel! …. …. ….

A

Cukor: normál energiatartalom Light Cukor: cukor és édesítőszer elegye, kalóriaértéke a cukorénak harmada, ára a cukorénál körülbelül 20 %-kal drágább Mesterséges édesítőszer: kalóriamentes

Light

Cukor

normál

cukorral

és

a

mesterséges

édesítőszerekkel

való

összehasonlításban elfoglalt pozíciójára vonatkozó hipotézisem beigazolódott. A három termék közül ugyanis a Tutti Light Cukor 1,735-s értékkel az első helyen végzett. Harmadiknak nagyon kevésszer sorolták be, a válaszadók kb. 80%-a első vagy második helyezést adott ennek az új terméknek. Ez az eredmény nagyon biztató, de nem szabad azt sem elfelejteni, hogy a minta nem reprezentatív és elemszáma is meglehetősen kicsi. Azt a következtetést azonban mindenképpen levonhatjuk, a termék megítélése meglehetősen pozitív. A cukor 1,956-s értékkel második, a mesterséges édesítőszerek pedig 2,309-s értékkel harmadik helyezést értek el. A cukor megítélése az eredmények alapján meglehetősen vegyes. A kapott rangsorolások szinte egyenlő arányban első, második és harmadik helyezések. A mesterséges édesítőszerek szinte alig kaptak első helyezést, többnyire második vagy harmadik helyre kerültek. Ez is azt bizonyítja, hogy kiegészítő édesítőszerként alkalmazzák őket. A Tutti Light Cukor tehát sikeresnek bizonyulhat mindkét alternatív termékkel szemben, ha a disztribúciót megfelelő marketingaktivitás támogatja. A személyes beszélgetés alatt szerzett tapasztalatok

59


A vizsgált 68 kérdőívből 50 személyes megkérdezés útján töltöttem ki, így lehetőségem nyílt a kitöltés után, hogy az interjúalanyokkal elbeszélgessünk a témáról. A legtöbb interjúalany rögtön az utolsó kérdés után, maga kezdeményezte a beszélgetést. Sokaknak egyből felkeltette az érdeklődését az instant Tutti Light Cukor. Érdeklődtek, hogy létezik-e már ez a termék, vagy hogy mikor kerül a piacra. Nagy előnyének látszik a terméknek, hogy mind a cukor-kedvelőknek, mind pedig a mesterséges édesítőszerek kedvelőinek megnyerte a tetszését. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy mindegyik pozitív véleménnyel bíró interjúalany hűséges vásárlóvá válik, de a kedvező reakció mindenképpen azt mutatja, hogy megfelelő marketinggel sikeres lehet a termék.

60


6.3 Piacszegmentálás és pozícionálás a marketingkutatás során kapott eredmények és saját tapasztalatok alapján A piacszegmentálás a célpiaci marketing eszköze. Ilyenkor kerülnek a kiszolgálandó specifikus

szegmentumok

kiválasztásra,

és

ez

a

marketingstratégiának

is

kulcsfontosságú eleme. A piaci szegmentumok értékelése során két kérdést kell átfogóan értékelnie a Tutti cégnek, mégpedig a Tutti Light Cukor piacának vonzerejét és a vállalat versenyképességét az adott szegmentumban. A fogyasztói piac szegmentálása A fogyasztói piacot elsősorban nemek szerint szegmentáljuk. A Tutti Light Cukor termék piaca mindenképpen a női fogyasztói piac, ugyanis nagyon kevés az a nem egyszemélyes háztartás, ahol a férfi végzi a mindennapos bevásárlásokat, valamint a férfiak nagy többségét egyáltalán nem érdeklik a csökkentett energiatartalmú és fogyókúrás élelmiszerek. A nőket viszont annál inkább érdekli mindenféle hasznos újdonság. Ezért végeztem a marketingkutatást kizárólag nők körében. Kor alapján is be kell határolni az általunk megcélozni kívánt fogyasztói szegmens. A kutatásban a 16-35 éves, valamint a 36-55 éves fogyasztók cukor- és édesítőszer fogyasztási szokásaira koncentráltunk. A Tutti Light Cukor legfőbb célcsoportja e két csoport metszetében helyezkedik el, tehát a 25-45 éves nők csoportja. Ennek az az oka, hogy a termék nem édeske tabletta, hanem instant por, amellyel többnyire a normál cukor fogyasztását kívánjuk felváltani. A 25-45 éves korosztály már többnyire saját háztartást vezet, 30 éves kortól legtöbbjüknek családja van, gyakran főznek. Életciklus alapján azt mondhatjuk, hogy célcsoportunk tagjai saját háztartással rendelkező nők, akik lehetnek egyedülállóak még kevesebb tapasztalattal, de inkább többnyire családosak, tapasztalt háziasszonyok.

61


Életstílusuk alapján nyitottak az új dolgokra, nem konzervatívak. Megpróbálják saját és családjuk életét egészségesebbé tenni, mégsem esnek túlzásokba. Sokuk felesleges kilókkal küszködik, örökös fogyókúrát folytat kisebb-nagyobb szünetekkel. Társadalmi osztály és jövedelem alapján azt mondhatjuk, hogy a Tutti Light Cukor fogyasztói középosztálybeli, normál jövedelmű nők. Földrajzi szegmentáció alapján a városi nők tartoznak leginkább a fogyasztói célcsoportba. A városiak nyitottabbak az újdonságok felé, a vidéken élők – ezalatt többnyire a falusi embereket értem – sokkal inkább elzárkóznak az újdonságok felől, számukra a tradicionális élelmiszerek – mint például a cukor is – még ma is többet jelentenek, mint mindenféle újdonságok. A szegmentum mérete A Tutti Light Cukor piaca részben a cukor piac, részben pedig a mesterséges édesítőszerek piaca, részben pedig új piac. A termék térfogatát és tartalmát tekintve inkább cukor, kalóriatartalmát tekintve pedig inkább mesterséges édesítőszer. Legszerencsésebb az lenne, ha a szupermarketek polcain mindkét termékkörnél megtalálható lenne. A szegmentum mérete tehát nagy, mivel magába foglalja mind a cukor szegmenst, mind pedig a mesterséges édesítőszerek szegmensét. A termék neve miatt – Tutti Light Cukor – talán szerencsésebb lenne, mint forradalmian új cukrot pozícionálni, de azt sem nem szabad elfelejteni, hogy a Tutti kis cég ahhoz, hogy felvegye a versenyt a 3 nagy cukoripari vállalattal, így termékét mindenképpen erősen meg kell különböztetnie a normál cukortól. Ezáltal pedig közeledni tud a kisebb piaci szegmenshez a mesterséges édesítőszerek szegmenséhez. A szegmentumok növekedése A cukor szegmensben növekedés nem várható, viszonylag stabil. Számottevő növekedés a mesterséges édesítőszerek piacán várható. Ezt úgy használhatja ki a Tutti cég, ha az új cukor termékét úgy különbözteti meg a normál cukor termékektől, hogy a

62


megkülönböztető előny a mesterséges édesítőszerek irányába tolja a Tutti Light Cukrot. Pozícionálás A pozícionálás az új termék célpiacának kiválasztását (hol akarunk versenyezni?) és a megkülönböztető előny kiválasztását jelenti. A Tutti Light Cukor megkülönböztető előnye, hogy instant cukor termék, mégis a normál cukor energiaértékének egy harmadát tartalmazza Ez a megkülönböztető előny egyben versenyelőny is. Olyan értékel kínál a vevőnek amit a versenytársak nem képesek nyújtani – hiszen instant cukor termék, csökkentett energiatartalommal. A cukor szegmensbeli versenytársak nem kínálnak instant terméket, az energiaértéket tekintve pedig csak normál energiaértékű cukortermékeket kínálnak. A mesterséges édesítőszerek szegmensének szereplői csak 100%-ban mesterséges édesítőszerből készült termékeket kínálnak, nem instant formában. A megkülönböztető előny ezenkívül rendkívül egyszerű és könnyen megjegyezhető. Először is hamar felkelti a figyelmet a cukor és csökkentett energiatartalom szavak együttes használata. Sokakban felmerül a kérdés, hogy lehet ez? Kíváncsivá teszi a fogyasztót és az a termék szempontjából kedvező. Ez már a kérdőívek kitöltése közben is kiderült, hiszen a megkérdezettek többségének azonnal felkeltette az érdeklődését ez az újdonság.

63


7. MARKETING-MIX (4P) 24. sz. ábra

7.1 Product - Termék A termék szőlőcukor és aszpartam instant elegye, édesítőszer. Forradalmi újdonsága abban rejlik, hogy se nem cukor, se nem mesterséges édesítőszer, hanem a kettő ötvözete. A cukoréhoz hasonló térfogatot biztosít, így adagolása nem okoz gondot, instant, így rendkívül jól oldódik, mind hideg, mind pedig meleg ételekben-italokban, energiatartalma a cukorénak egyharmada, így nyugodt szívvel használhatják a fogyókúrázók és az egészséges életmód hívei.

7.1.1 A termék tartalma A termék rendkívül egyszerű összetételű, hiszen csupán két komponens instant granulátum elegye. Cukorrésze szőlőcukor, ami köztudottan egészségesebb a répacukornál, hiszen egyszerű cukor, monoszacharid, könnyebben felszívódik és lebomlik. Mesterséges édesítőszerek közül, pedig az egyik legjobb minőségűt, aszpartámot tartalmaz. Ennek egyetlen hátránya, hogy a fenilketonúriában szenvedők nem fogyaszthatják és ezt fel is kell tüntetni a terméken, ez a betegség viszont nagyon ritka.

64


7.1.2 Csomagolás és kiszerelés Piackutatások és vásárlói megkérdezések folytatása nyomán megállapították, hogy 4 vásárlói döntés közül 3 a vásárlás helyén születik, így többek között a csomagolás és a design szerepe nagyon fontos.15 A kiszerelésnél nem szabad elfelejteni, hogy a Tutti Light Cukor 1 kg-ja 3 kg normál cukornak felel meg, ezért a legszerencsésebb az 500 grammos (= 1,5 kg cukor) vagy a 330 grammos (1 kg cukor) kiszerelés lenne. A csomagolásnál tervezésénél nem szabad elfelejteni, hogy meg kell különböztetni a terméket a többi cukor terméktől a boltok polcain. Nyugat-Európában például a különleges cukrokat – szőlőcukor, gyümölcscukor, tejcukor… - papírdobozba csomagolják. A papírdoboz rengeteg lehetőséget kínál a design tekintetében, például színes fotó kerülhet rá. A papírdobozon belül a cukor természetesen nem ömlesztve lenne, hanem egy további, zacskós csomagolásban.

7.1.3 Eltarthatóság A termék eltarthatósága „végtelen” ha szakszerűen van tárolva, levegőtől elzárva, hogy ne szívja magába a nedvességet, bármeddig eltartható.

7.1.4 Márkázás A Tutti márkanév a Tutti cég vállalati márkaneve. Kezdetek óta ezt használják különböző variációkban. Egyetlen kivétel a Maresi márkanév alatt kapható cappuccino és kávéfehérítő por, ami az osztrák Maresi cég saját vállalati márkaneve.

15

Dr. Herbert Bader: Flexible Verpackungen für neue Märkte, KIN aktuell, Nr. 7-8/2003.

65


A Tutti kis cég a nagy multikkal összehasonlítva, így nem érdemes a különböző termékcsaládjait különböző egyedi márkanevekkel ellátni. A „Tutti” név rövid, könnyen megjegyezhető, olasz hangzása divatos, pozitív asszociációkat keltő Aki már ismeri a Tutti márkanevet, annak az elsősorban a sztenderd kiváló minőséget jelent. A céghez és a vállalati imagehez kötődő goodwill az összes márka javára válik, és reklámozáskor a név felhasználása a családi márka összes tagjára előnyös.

7.1.5 A termékéletciklus16 25. ábra

16

David Jobber: Európai Marketing, 7. fejezet alapján, KJK-KERSZÖV Kiadó, 2002.

66

Értékesítés és nyereség


Bevezetés

Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Forrás: David Jobber: Európai Marketing, 228. oldal, 7.5 ábra Termékéletciklus A termékéletciklus a termék piaci jelenléte alatt bekövetkező változások összessége, a bevezetéstől a hanyatlásig. Klasszikus formája 4 szakaszból áll. Mindegyik szakaszban különböző marketing stratégiát kell alkalmazni, mivel a piaci- és versenyfeltételek eltérőek. 67


Bevezetés A termékéletciklus első szakaszában a vállalat marketingstratégiájának a Tutti márkanév ismertségének növelésére, valamint a Tutti Light Cukor termék a fogyasztókkal való megismertetésére kell irányulnia. A legfontosabb azt hangsúlyozni, hogy miben rejlik a termék forradalmi volta (csökkentett energiatartalom, szőlőcukor tartalom, instantizált termék). A vállalat vezetői mindig arra törekedtek, hogy a Tutti márkanévvel a fogyasztók elsősorban a kiváló minőséget párosítsák. Az új termék bevezetésénél alkalmazott kommunikációnak is nagy hangsúlyt kell fektetnie a termék minőségi voltának kihangsúlyozására, a többi termékelőny hangsúlyozása mellett. Nagyon fontos marketing kommunikációs feladat még a kipróbálásra ösztönzés. Így ebben a szakaszban lesz legfontosabb a mintázás. A bevezetés szakaszában csak az alapterméket célszerű bevezetni, azt esetleg több kiszerelésben, a termék további változatait (sütásálló) pedig csak a növekedés szakaszában. Kevesebb a vállalat vesztesége, ha az alaptermék esetleg nem válik be, hogyha csak az van a piacon és addig csak arra költöttek. Itt lehet az ár a legmagasabb – ennek indoklására és elfogadtatására azonban itt kell a legtöbbet promócióra költeni. Ha meg tudjuk győzni a fogyasztókat az új termék előnyeiről, a normál cukorhoz, valamint a mesterséges édesítőszerekhez mérve, akkor elfogadják majd az árat. Az elosztás a bevezetés szakaszában még egyenetlen, hiszen nem biztos, hogy mindegyik kereskedelmi láncot meg tudjuk győzni még ebben a kezdeti szakaszban, hogy belistáztassák a terméket. Növekedés A termékéletciklus második szakaszában a Tutti cég legfőbb marketing feladata az eladás és a piaci részesedés fejlesztése, a márkapreferencia kiépítésével. Itt lehet bevezetni a termék sütésálló változatát. A marketing kommunikációnak a Tutti Light 68


Cukor helyettesítő termékeitől való megkülönböztetésére kell koncentrálnia. A funkcionális előnyök – instantizált termék (könnyű adagolás, kiváló oldékonyság), szőlőcukor tartalom (egészséges cukor) – mellett a lélektani előnyökre – csökkentett energiatartalom (a napi kalóriabevitel csökkentése)… - is nagy hangsúlyt kell fektetni. A márkatudatosság növelése és a kipróbálás ösztönzése itt is fontos tényező, de a reklámnál már az újravásárlókra kell koncentrálni. Itt érdemes például különböző női magazinokban Tutti Light Cukorral készült ételek receptjét bemutatni, és a termék használatával megspórolt kalóriamennyiséget hangsúlyozni – fel kell tüntetni a Tutti Light Cukorral készült étel kalóriatartalmát, a normál cukorral készült azonos étel kalória tartalmát és a lehető legfeltűnőbben a megspórolt kalóriamennyiséget. Ebben a szakaszban nagy valószínűséggel megjelennek majd a versenytermékek is, így a termék ára olcsóbb lesz. A kommunikációban azzal különböztethetjük meg a Tutti Light Cukrot a versenytermékektől, hogy a Tutti termék volt az első a piacon, így az az eredeti. A disztribúció egyre szélesebb, itt már nem csak a nagy kereskedelmi láncokat kell figyelembe venni, hanem a kisebb kereskedelmi társulásokat is, valamint a termék különleges és egészséges élelmiszer volta miatt a drogériákat is. Mindegyik nagy drogérialáncban (DM, Rossmann, Azúr) találhatunk kimondottan élelmiszer polcokat, ahol biotermékek és különböző fogyókúrás termékek találhatók. Ezen termékek közül jó néhány

csak

itt,

vagy

bioboltokban

kapható,

a

többi

pedig

a

normál

élelmiszerüzletekben is. A drogériák élelmiszerpolcainak átvizsgálása egyértelműen azt bizonyította, hogy tökéletesen beleillik a kínálatba. A legtöbb helyen lehet kilós kiszerelésben szőlőcukrot – por alakban – kapni, így a Tutti új terméke tökéletesen beleillene a kínálatba. Érettség A termékéletciklus harmadik szakaszában a termék eladása eléri a maximumot, így a vállalalati marketing legfontosabb feladata a piaci részesedés megóvása. Itt a legerősebb verseny, így nagyon fontos a termék termékváltozatok

megjelentetése,

az 69

erőteljes

fejlesztése,

reklám

és

esetleges a

új

különböző


értékesítésösztönzési ajánlatok – árengedmények, akciós csomagolás, nyereményjáték és a vásárláshelyi ösztönzés. A cél tehát a meglévő fogyasztók megtartása, a márkahűség erősítése, az újravásárlás fenntartása. Az ár itt a legalacsonyabb – hiszen az erős verseny általános árcsökkentésre, valamint különböző árakciókra kényszeríti a piaci szereplőket. Az elosztás intenzív, a termék és a versenytermékek a lehető legszélesebb körben elérhetők. Hanyatlás A klasszikus termékéletciklus végső szakasza. Amikor a termék eléri ezt a szakaszt, a kereslet hanyatlani kezd. Innen két út lehetséges: A vállalat dönthet úgy, hogy megújítva a terméket és annak marketingjét, megpróbálja újból növekvő ciklusba hozni. A vállalat úgy is dönthet, hogy a terméket még amíg lehet piacon kell tartani, majd pedig végleg megszűntetni. Addig is a lehető legnagyobb profitot igyekeznek még betakarítani, az árak emelésével, a marketing költségek csökkentésével és a termékvonal szűkítésével. Az itt realizált profitot pedig más területen hasznosítják, esetleg új termékek fejlesztésére. Az elosztásnál pedig csak a legnyereségesebb csatornákat tartják meg.

7.2 Price – Ár „Az ár egy termék értékének pénzbeli kifejezése. Az ár jelzi a kereslet-kínálat viszonyát és biztosítja a gyártó, forgalmazó számára a ráfordítások megtérülését és a nyereséget, valamint a vásárlót hozzásegíti vásárlási döntésének meghozatalához.

70


Az árképzésnél törekedni lehet a: - beszerzési költségek vagy a termelési költségek érvényesítésére - az árakat hasonló termékhez arányosítani - a versenytársakhoz igazítani - a kereslet, illetve a kínálat nagyságrendjének megfelelően kialakítani - a termék adottságainak függvényében érvényesíteni”17 A cukor alapvető élelmiszernek számít, és mint ilyen az árérzékeny termékek közé tartozik. Az instant Tutti Light Cukor alapjában véve ugyan cukor, de a csökkentett energiatartalom, az instant fizikai állapot, valamint az előnyös csomagolás olyan hozzáadott értéket képviselnek, ami kevésbé árérzékeny szegmensbe helyezi a terméket. Az instant Tutti Light Cukor körülbelül 20%-kal drágább az azonos mennyiségű édesítőerőt tartalmazó normál cukorénál (330 gramm Tutti Light Cukor = 1 kg normál cukor, így 330 gramm Tutti Light Cukor ára = 1 kg normál cukor ára + 20%), de a fent említett hozzáadott érték miatt, ez egyáltalán nem tűnik soknak. Ha pedig összehasonlítjuk a különböző por alakú mesterséges édesítőszerek árával, akkor nagyon kedvezőnek tűnik. Ezt a terméket olyan vásárlói körnek szánja a Tutti Kft., akik hajlandók pénzt áldozni arra, hogy minőségi terméket vásároljanak, és hogy egészségesebben éljenek. Számukra az ár, ha az nem szélsőséges, másodlagos jellegű. Az ár a termékéletciklus különböző szakaszaiban magasabb illetve alacsonyabb lehet. A bevezetés szakaszában lehet a legmagasabb árat kérni a termékért. Amikor a növekedés szakaszában megjelennek a versenytermékek, a piaci szereplők, a Tuttit is beleértve, árcsökkentésre kényszerülnek. A legalacsonyabb árat az érettség szakaszában éri el a termék, mivel itt már a piaci pozíció megtartásáért folyik a harc. A hanyatlás szakaszában újra magasabb árat lehet kérni a termékért.

17

Árképzés, Cukrász Mester Magazin, 2003. február, 1. oldal

71


7.3 Place – Értékesítés „A hazai élelmiszer-kiskereskedelem szétaprózódottsága után a kilencvenes évek közepétől kibontakozó éles piaci verseny következtében egyre erősebb koncentráció figyelhető meg. A kilencvenes évek végére a koncentráció nyomán a szektor három vállalatcsoportra

–

multinacionális

üzletláncok,

hazai

üzletláncok,

független

vállalkozások – szakadt, amelyek üzletpolitikájukat tekintve jól elkülöníthetők.”18 Egyre több háztartás szerzi be hipermarketben a napi fogyasztási cikkeket. Amíg 2001 első felében a hazai háztartások 57 százaléka addig ez évben már 65 százaléka. Értékben szintén növekszik a hipermarketek részaránya, a terjeszkedés üteme azonban érzékelhetően lelassult. A hipermarketek térnyerésének növekedési tempója 20 százalék alá csökkent egyik évről a másikra, azok után, hogy 1999-ben még majdnem megduplázódott a hipermarketek részesedése egy év alatt. Összességében 2001 első felében a hipermarketek 17 százalékkal részesedtek az FMCG-forgalomból, 2002 első felében pedig 18 százalékkal. Magyarországon napi fogyasztási cikket összesen mintegy 22 ezer boltban árulnak, és ebből 50-nél kevesebb a hipermarketek száma, de az itt történő vásárlások 18 százalékos részesedése (2002) a háztartások beszerzéseiből igen magas aránynak mondható.

Bolttípusok részesedése a napi fogyasztási cikkek forgalmából, százalékban 26. sz. ábra 2000 2001 Hipermarket 14 17 Szupermarket 17 15 Diszkont 20 15 C+C(csak háztartások) 6 5 Kis bolt 34 35 Piac, utcai árus 2 4 18

Agárdi Irma, Bauer András: Az élelmiszer-kiskereskedelem szerkezeti változásai és kialakult vállalatcsoportok Magyarországon, Marketing & Menedzsment, XXXIV. Évf., 2000/3

72


Egyéb

7

9

Forrás: Horváth Annamária: A bolttípusok első félévi mutatói, Progresszív Magazin X. évf. 10. szám, 2002. októbe, 30. oldal alapján

A hipermarketek további terjeszkedése a túlkínálat veszélyét vetíti előre. Várható ugyanakkor, hogy a hipermarketek növekedése nyomán átrendeződik a bolthálózat szerkezete. A GfK meghatározása szerint a hipermarket eladótere legalább 2500 négyzetméteres, tíznél több pénztára van, és választéka több tízezer cikkelemből áll. De a kínálat legfeljebb 70 százaléka élelmiszer, háztartási vegyi áru vagy kozmetikum. A többi pedig úgynevezett non-food, azaz nem élelmiszertermék. A terjeszkedés ütemének másik fontos mutatója a vásárlói hatókör. Amíg 2000 első hat hónapjában a magyar háztartások 52 százaléka vásárolt legalább egyszer hipermarketben, addig rá egy évre 57, 2002 elején pedig körülbelül 65 százalék. Ugyanez a mutató a szupermarketben 79 százalék mind a múlt évben, mind a tavalyelőtt az első hat hónap során. Hogyan alakul a forgalom a kiskereskedelemben? A javuló reálkeresetek kedvezően befolyásolták a vásárlóerőt az élelmiszerek körében is. Ennek lett a következménye a hónapról hónapra kiugró ütemű – átlagosan két számjegyű – forgalombővülés. 2002ben január és október között az élelmiszer és élelmiszer jellegű vegyes üzletek forgalma valószínűleg több, mint 10 százalékkal fogja túlszárnyalni a 2001 azonos időszakában regisztrált szintet, ami az egyik legmagasabb mutatónak bizonyul valamennyi üzlettípus között. 19 A Tutti Light Cukor értékesítése többnyire a nagy kereskedelmi láncokon keresztül fog zajlani. A Tutti Kft-nek már most is számos terméke megtalálható a boltok polcain, így a már kialakult kereskedelmi kapcsolatokat felhasználva, nem lesz gond hogy ez az új termék is elérhető legyen a fogyasztók számára. Ugyan a hipermarketek, a kereskedelmi láncok mellett szerepe elenyésző, a lehetséges értékesítési csatornák között mégis meg kell említni a drogérialáncokat (DM, Rossmann, Azúr). Mindegyikben egyre nagyobb szerephez jutnak a különleges, bio- és 19

Horváth Annamária: A bolttípusok féléves mutatói, Progresszív Magazin X. évf. 10. szám, 2002. október Horváth Annamária: Már a háztartások két harmada vásárol hipermarketben, Élelmiszer Szaklap, XI. évf., 2003. február

73


fogyókúrás élelmiszerek. A Tutti Light Cukor tökéletesen beleillene ebbe a termékportfólióba. A drogériák vásárlói többnyire nők, akik ha betérnek egy drogériába, figyelmesen végignézik a polcokat. Az élelmiszerpolc azért is könnyen megragadja a vásárlók tekintetét, mert sok olyan termékkel találkozhatnak rajtuk, amiket normál élelmiszerüzletben nem lehet kapni. Más termékeket ugyan lehet, de ott sok ezer más élelmiszer között nem igazán hívják fel magukra a figyelmet. Az imént felsorolt disztribúciós csatornák mellett az új termék természetesen megtalálható lesz a Tutti cég saját bolthálózatában is és a cukrászati alapanyag nagykereskedésekben is. Az értékesítés aránya azonban itt a korábban felsorolt csatornákhoz képest valószínűleg alacsony lesz.

7.4 Promotion - Promóció A Tutti Kft fogyasztói termékeinek reklámozására eddig nem költött magas összegeket. Ahhoz ugyanis kiscég, hogy akkora összegeket tudjon költeni promócióra, mint a multinacionális cégek, ahhoz pedig hogy a reklámkampány sikeres legyen, rengeteget kellene rá költeni, és a végén nem biztos, hogy megtérülne. A jó bornak nem kell cégér – legalábbis hatalmas, ezt az elvet próbálták követni. Így leginkább napilapokban, szakmai lapokban és főzéssel kapcsolatos magazinokban hirdetett, valamint sport eseményeket szponzorált, mint például a Tutti Kadett Judo Világkupa, valamint a Tutti Judo Kupa… Hogyan változik a cég eddigi marketingstratégiája a Tutti Light Cukor bevezetésével? Minden fogyasztó kíváncsi. Az újdonságok mindenkinek felkeltik a figyelmét, tehát az egyik legnehezebb marketingfeladat – a figyelemnek a márkára terelése – ilyen esetben

74

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 20

szinte automatikus. Ez jelentős előny.

Ezenkívül a Tutti Light Cukor egy jól

kiválasztott új termék, amely egy piaci lyuk betöltésére alkalmas.

A négy kulcsfontosságú kommunikációs elem: - reklám - személyes eladás - vásárlásösztönzés - médianyilvánosság Mivel a Tutti Kft. a sokat reklámozó multikhoz képest kis cég, erőforrásai korlátozottak, így például egy országos televízió kampány lebonyolítása nem lenne tanácsos, hiszen kérdéses, hogy egyáltalán megtérülnének-e a magas promóciós költségek. Ezért ajánlott a viszonylag olcsóbb eszközök alkalmazása, mint például a reklámok közül az sajtóhirdetések, valamint vásárlásösztönzés (mintázás, eladáshelyi ösztönzés…). A kommunikáció célja részben a kipróbálásösztönzés és a márkatudatosság kialakítása. A kipróbálásösztönzés fontos, hiszen ha a fogyasztó egyszer kipróbálja a terméket és elégedett, akkor nagy a valószínűsége annak, hogy a jövőben meg is vásárolja a terméket. A márkatudatosság kialakítása pedig segít az összes Tutti termék és a vevők közötti kapcsolat kialakításában.

7.4.1 Mintázás és sajtóhirdetés Kiváló ötletnek tűnik például a mintázás ötvözése egy egész oldalas sajtóhirdetéssel, hiszen ha a vásárló ingyen kipróbálhat valamit és az megnyeri a tetszését, akkor nagy a valószínűsége annak, hogy a boltba érve leemeli a polcról. Legideálisabb hordozóeszköz a mintázáshoz egy női magazin lenne, amit széles körben olvasnak, nagy előfizetői köre van. Ilyen például a Nők Lapja, Magyarország egyik legelterjedtebb magazinja. Hűséges, nagy előfizetői körrel rendelkezik és gyakran tartalmaz termékmintákat: samponokat, krémeket, tusfürdőket… 20

Bárány Zsolt: Kereskedelmi cégstratégia – Szempontok a megfelelő márkatermék kiválasztásához, Szupermarket Magazin, 2003. február

75


Mivel alapanyagköltsége nem igazán nagy, és az egy adagos termék viszonylag kicsi, akár

2

darabot

is

lehetne

magazinonként

ajándékozni.

Ilyenkor

többnyire

nejloncsomagolással látják el az újságokat, hogy a minták nehogy kiessenek, ha a ragasztás elengedi őket. A minták mellett pedig egy egész oldalas hirdetés is szükséges, aminek a közepére a terméket odaragasztják. Ha a termék az újság belsejében található, mindenképpen ki kell azt szedni mielőtt az újságot olvasni kezdenék, hiszen púpos oldalakat kényelmetlen olvasni. Ehhez ki kell nyitni az újságot a hirdetésnél és onnan letépni a mintákat. Ha pedig már kinyitja a fogyasztó az újságot és a mintára téved a szeme, szinte biztos hogy el fogja olvasni a kiegészítő információkat a mintáról. Fontos, hogy a vásárló számára fontos információk jól láthatók legyenek, mint például a csökkentett energiatartalom a normál cukorhoz viszonyítva. Ez a kampány valószínűleg jó pár millióba kerül, de mégis töredéke egy TV reklámnak. A célcsoportot tudjuk vele elérni, akik nem csak információkat kapnak az új termékről, hanem egyben ki is próbálhatják azt. Ezenkívül még hasznosak lehetnek további hirdetések, ugyan már minta nélkül, különböző más női magazinokban, életmódmagazinokban. Amikor a termék az életciklus növekedési szakaszába lép és a marketingkommunikáció célja a kipróbálás ösztönzése mellett, a márkatudatosság erősítése és az újravásárlás megteremtése, akkor a mintázás kicsit módosított formája nagyon sikeres lehet. A mintahordozók továbbra is női magazinok, de a mintához ezúttal egy kis receptfüzet jár, amelyben Tutti Light Cukorral valamint annak sütésálló változatával készült ételek receptjei találhatóak, feltüntetve az étel kalóriaértékét, valamint a normál cukorral készült ugyanazon étel kalóriaértékét, és a kettő közti különbséget. Ekkor a mintát célszerű a kis receptfüzetre ragasztani és a magazinnal együtt egy átlátszó műanyag csomagolásba helyezni. A Tutti Light Cukorral készült ételek receptje akár minta nélkül is szerepelhetne mind női, mind pedig gasztronómiai, vagy életmód magazinokban. Gyakran találkozunk ilyennel például margarinok (Rama, Delma) esetében. 76


Recept a termék csomagolásának hátulján is szerepelhetne, mint például a vaníliás cukor, vagy a sütőpor esetében. Ahhoz viszont, hogy recept kellően felhívja magára a figyelmet, az elkészült étel színes fotója szinte elengedhetetlen, hogy szerepeljen a recept mellett. Itt azonban felmerül az a kérdés, hogy mennyire drágítja ez meg a csomagolási költségeket. Ezért lenne előnyös a papírdobozos csomagolás, mivel az remek és egyszerű képhordozó lehetne. Jó lehetőség még mintázásra a termék termékismertetővel együtt történő osztogatása. Ilyenkor a terméket vagy egy kis borítékba helyezik, egy termékismertetővel együtt, vagy pedig felragasztják egy lapra amin a termékkel kapcsolatos legfontosabb információk találhatóak. Nagyon fontos tehát hogy a fogyasztó a terméket saját maga megtapasztalja, így a reklámban elhangzottak nem fognak üres ígéreteknek tűnni.

7.4.2 Vásárlásösztönzés és vásárláshelyi reklám A bolton belüli reklámozás terjedése Magyarországon is érzékelhető. A vállalatok marketingkommunikációs büdzséjük egyre nagyobb részét fordítják az úgynevezett „below the line” – BTL – eszközökre. Természetesen a hagyományos reklámeszközök továbbra is fontos szerepet játszanak, de az újonnan felmerülő igények már nem elégíthetők ki ezekkel. Az új eszközök mellett persze a hagyományos reklámokra is szükség van a továbbiakban, hiszen a költséghatékonyság, a gyors és tömeges elérés érdekében

ezen

nem

nélkülözhetőek.

A

Tutti

Light

Cukor

sikeres

marketingkommunikációjának érdekében tehát nagyon fontos, hogy a vásárláshelyi ösztönzőket megelőzze, valamint kísérje a korábban említett sajtókampány és mintázás. Várhatóan az in-store marketingre fordított kiadások Magyarországon is a reklámkampányok egyharmadát fogják kitenni, ahogy Nyugat-Európában. A hazai kiskereskedelemben azonban a beszerzési kondíciókat egyelőre sajnos még mindig

77


jóval többre értékelik, mint a marketingeszközöket, így nálunk még mindig az a fontosabb, hogy melyik szállító nyújt nagyobb árengedményt.21 „Egy hipermarketben tízezer négyzetméteren körülbelül 40-45 ezer árucikk jelenik meg, s az átlagos magyar vásárló 45 percet tölt vásárlással, azaz percenként átlagosan 1000 cikkelemmel találkozik. Vagyis ebből a hihetetlen kínálatból kell választania. Ezek az adatok kellőképpen alátámasztják, hogy a döntést a vásárlás helyén igenis indokolt befolyásolni.22 Vannak akik kizárólag a másodlagos kihelyezést szolgáló displayeket értik in-store eszköz alatt, de tágabb értelmezésben idetartozik minden, a vásárlót információval ellátó eszköz, amely egyben az eladótér hangulatát is formálja és élménnyé próbálja tenni a vásárlást, ehhez a kategóriához tartozik. Tehát a világítástól az illatokig, az árcímketartóktól az egyedi tervezésű displayekig minden idetartozik. A „display” mindenképpen a legelterjedtebb eladáshelyi eszköz, hiszen praktikus, feltűnő, jól lehet kommunikációs eszközként használni. A padlóreklám és a bevásárlókocsikon zajló kommunikáció is a legrégebben meghonosodott in-store megjelenési eszközök közé tartozik. Funkciójukat tekintve szerepük eltérő, hiszen a kocsi az eladáshelyre érkező teljes vásárlói körhöz szól, míg a padlóreklám a döntés pillanatában, az adott termékkategórián belüli választékból emeli ki a hirdető termékét. Fennáll annak a veszélye is, hogy a vásárló tekintete elsiklik mind a kocsireklám, mind pedig a padlóreklám felett, hiszen már megszokta és már nem kelti fel többé az érdeklődési körét. Ezért kell mindig újfajt eladáshelyi ösztönzőkkel bombázni a vásárlót.23 A „woblerek”, az úgynevezett bólogatók viszonylag kicsik, de sokan használják, mert szűk polcba is befér és kevés helyet foglal el. Tehát olyan helyeken is lehetővé teszi a figyelemfelkeltést, ahol más eszközökkel nem lenne lehetséges. 21

Tóth Tibor: In-store Marketing – Vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklám, Progresszív Magazin, X. évf., 11. szám, 2002. november 22 Bonyár Miklós: Olcsó lenne, mégsem alkalmazzák / Mellékszerepben az in-store marketing, Mai Piac, 2002. december, 34. oldal 23 Bodnár: In-store eszközök nélkül ma már nincs kereskedelem, Élelmiszer Szaklap, 2003. június

78


Egyre több „shelf taker”, azaz polckartonnal találkozhatunk. Szintén nagyon praktikus, plusz helyet nem igényel, költsége ugyan nagyobb, mint a „woblerek”-é, de hatékonyabban tudja informálni a vevőket. A hipermarketek és nagy szupermarketek térhódítása nyomán terjednek a raklapos kihelyezések, az úgynevezett „raklapszoknyák”, amelyek nagy felületükkel hívják fel magukra a figyelmet. Az árjelzőket, árvitorlákat is nagy előszeretettel alkalmazzák, mert a marketingesek manapság szívesen nyúlnak árat, akciókat kommunikáló eszközökhöz. A termékbemutatók és az egybekötött kóstoltatások is egyre népszerűbbek, főleg a TESCO áruházaiban. Hogyan működnének a különböző eladáshelyi ösztönzők a Tutti Light Cukor esetében?24 1. Display A Tutti Light Cukor esetében a display kihelyezés kétféleképpen történhet. Az egyik változat szerint legalább két display szükséges, egy a cukor, a másik pedig a mesterséges édesítőszerek kihelyezéseinél. A másik változat szerint pedig egy display lenne szükséges, forgalmas, de a cukor és az édesítőszerek szempontjából semleges helyen. Anyagát tekintve lehet karton, vagy műanyag. A látványos kartondisplayek egyre népszerűbbek nálunk, ám hátrányuk, hogy sérülékenyebbek. Előnyük viszont, hogy a kampány végeztével eldobhatóak, így a következő kampányra akár teljesen új design készíthető. Fontos, hogy viszonylag nagy display szükséges, hiszen a termék 330 grammos és/vagy 500 grammos kiszereléséből a lehető legtöbbet kell rá kihelyezni. A displaynek

79


informatívnak is kell lennie, jól látható terméklogóval, szlogennel, valamint a lehető feltűnőbben fel kell rajta tüntetni, hogy bár cukor, energiatartalma harmada a normál cukorénak. 2. Wobbler és Shelf Taker Kitűnő eszköz lehetne a figyelemfelkeltésre. A cukorpolc általában unalmasnak tűnik, az ember odatolja a kocsit, lekap egy cukrot a polcról és már rohan is tovább. Egy wobbler és a színes polckarton viszont felhívja a vásárlófigyelmét. A bólogatón mindenképp a csökkentett kalóriamennyiséget kellene feltüntetni. A kartonon pedig további információt a termékről, hogy pl: instant… 3. Raklapos kihelyezés A raklaptakaróval ellátott raklapokon való kihelyezést olyan időszakban lehetne megpróbálni, mikor a cukorfogyasztás valami miatt hamarosan megnő. Erre például remek alkalom a karácsony előtti időszak, ha a Tutti cég úgy dönt, hogy kijön a Tutti Light Cukor sütésálló változatával is. Érdemes lenne a sütésálló és a normál Tutti Light Cukrot, akciós áron, multipack csomagolásban a raklapra kihelyezni. 4. Termékbemutatóval egybekötött kóstoltatás Viszonylag drága, ám annál hatásosabb eszköz. A kérdés viszont az, hogy hogyan lehet cukrot kóstoltatni? Az világos, hogy nem adhatjuk a cukrot magában, valamilyen „hordozóra” szükség van. A „hordozónak” mindenképpen valamilyen egyszerű, nem domináns ízű élelmiszernek kell lennie, ami kiemeli a cukor ízét. Eléggé drága megoldásnak tűnik, de nyár elején az eper kiváló hordozónak minősülhetne. Kis műanyagpohárba kell beletenni egy fél epret, beleszúrni egy fogvájót és meghinteni Tutti Light Cukorral.

7.4.3 Direkt mail25

24

Kátai Ildikó: Eladásra ösztönző kommunikáció, Élelmiszer Szaklap, Foodapest Magazin, X. évf. 11-12. szám, 2002. november-december - alapján 25 Egyre hatékonyabbak a prospektusok, növekszik a kereskedelmi márkák hatóköre, Élelmiszer Szaklap, 2002. június

80


Ha már hipermarketeknél és boltláncoknál tartunk, nem szabad megfeledkeznünk ezen láncok saját szórólapjairól, direkt mailjeiről. A GfK Hungária Piackutató Intézet felmérése szerint ugyanis amíg 1999-ben a válaszadók 77%-a kapott valamilyen reklámküldeményt a postájába, ez az arány 2001-ben már 82% volt, és 2002-2003-ban ez az arány nagy valószínűséggel még mindig növekedő tendenciát mutatott. A megkérdezetteknek csupán körülbelül 6-7%-a mondja azt, hogy bár kap szórólapot, nem érdekli, nem nézi meg, rögtön kidobja. Ez főleg az idősebb korosztályra a 60 éven felüliekre, valamint az alacsonyabb jövedelmű háztartásokra jellemző. A válaszadók közel fele, 44%-a az, aki kap szórólapot és át is nézi, 31% pedig nemcsak hogy átnézi, hanem az alapján vásárol. Ez azt mutatja, hogy a levélszekrényekbe bedobott prospektusok hatása nagy, és általában eredményesen ösztönzik a fogyasztást. Arra a kérdésre, hogy melyik kereskedelmi lánctól kap szórólapot, a legtöbb válaszadó a TESCO kereskedelmi láncot nevezte meg. Második helyen a Penny Market áll, majd a COOP, a Cora, a Plus, a Metro, a CBA és a Spar következnek. A Tutti Light Cukor piaci bevezetésekor, valamint árakcióknál érdemes lenne megpróbálni bekerülni a nagyobb kereskedelmi láncok szórólapjaiba, főleg a TESCOéba, Metroéba…

81


8. ÖSSZEFOGLALÁS Diplomamunkám célja az volt, hogy az évek során tanult marketing módszereket kipróbálhassam egy valós, létező termékötlet esetében, amely által én is hozzájárulhatok talán egy sikeres termék megszületéséhez. A Tutti Kft. által kifejlesztett Tutti Light Cukor remek lehetőség volt számomra, hiszen a termék már a fejlesztés végső szakaszában van, igazándiból már csak egy átfogó marketing terv hiányzik ahhoz, hogy a cég piacra vigye. Több termékötlet közül választottam ki, rögtön fantáziát láttam benne, mivel egyedi és forradalmian új, mégis rendkívül egyszerű termék. A termék piaci sikerének esélyei, saját tapasztalataim alapján, meglehetősen jók. Az időzítés tökéletes, hiszen egyre népszerűbbek a csökkentett energiatartalmú, valamint az instant élelmiszerek. A nagy áttörés még nem következett be nálunk, ám ez csak idő kérdése, ezért kell most lépni. A marketing kutatás eredménye is azt támasztja alá, hogy a Tutti Light Cukor a vásárlási preferenciák tekintetében könnyen megelőzheti a normál cukrot, valamint a mesterséges édesítőszereket, mivel ezek előnyeit együttesen képes nyújtani. Ez viszont önmagában sajnos nem elég. Manapság a legjobb bornak is cégér kell, így a Tutti Kft-nek az eddigiekhez képest sokkal erőteljes marketingkommunikációt kell folytatnia. Ezen belül az egyik legfontosabb teendő a kipróbálásra ösztönzés, mert ha a fogyasztó egyszer kipróbálja a terméket és elégedett vele, akkor nagy az esélye annak, hogy hűséges vásárlóvá válik. Ehhez azonban meg kell könnyíteni a fogyasztók dolgát, így fontos a mintázás valamint, a különböző vásárláshelyi ösztönzők, melyek révén könnyebben megtalálják a terméket a hatalmas termékkavalkádban. A disztribúció tekintetében is találkozhatunk újdonsággal, ilyen a drogériák és esetleg a bioboltok polcain való megjelenés. Ezek az egész disztribúció tekintetében

82


meglehetősen csekély részt jelentenek, ám olyan fogyasztók elérését teszik lehetővé, akiket a megszokott disztribúciós csatornákon keresztül, nem valószínű, hogy el tudnának érni. A marketingkutatáson belül, a legérdekesebb rész a kérdőíves kutatás volt. A legelső következtetés, amelyet a levélben elküldött kérdőívek visszaérkezése után levontam, az volt, hogy ha a megkérdezett maga tölti ki a kérdőívet, akkor csak nagyon egyszerű kérdéseket lehet benne feltenni. Ez leginkább a skálás kérdésekre vonatkozik. Az általam készített skála túl bonyolultnak bizonyult. A kérdőíves válaszok kiértékelése során bebizonyosodott az a hipotézisem, hogy Tutti Light Cukor a vásárlói preferenciára vonatkozó kérdés alapján megelőzi a normál cukrot és a mesterséges édesítőszereket. A Tutti Light Cukornak tehát minden adottsága meg van ahhoz, hogy sikeres termék legyen. Ehhez csak megfelelő marketing aktivitás szükséges, minden más adott. Ha a termék a közeljövőben valóban megjelenik a boltok polcain, kíváncsian várom az eredményeket.

Végül szeretnék köszönetet mondani konzulensemnek Dr. Józsa Lászlónak, a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Karának oktatójának, valamint külső konzulensemnek, Prohászka Ottónak, a Tutti Élelmiszeripari Kft. ügyvezető igazgatójának munkám során nyújtott segítségéért.

83


TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE 1. sz. ábra 2. sz. ábra 3. sz. ábra 4. sz. ábra

5. sz. ábra 6. sz. ábra 7. sz. ábra 8. sz. ábra 9. sz. ábra

A Tutti Kft. hivatalos logoja A Tutti Kft. legfontosabb adatai A Tutti Kft. jelenlegi termékportfolioja A Tutti Kft. éves nettó árbevétele 1986 és 2002 között (ezer Ft-ban) A Tutti Kft. éves nettó árbevételének változása 1986 és 2002 között

Forrás: Tutti Kft.belső anyagok

10. o.


10. o.

Forrás: Tutti Kft.belső anyagai alapján

12. o.


13. o.


13. o.

A cég szervezeti felépítése


16. o.

Forrás: Tutti Kft. belső anyagai alapján

19. o.

Saját munka

22. o.

Forrás: www.sweeteners.org/frameset.ht ml 2003.07.03. / 10:13

24. o.

28. o.

31. o.

A Tutti Kft. disztribúciójának értékesítési csatorna szerinti eloszlása A Tutti Light Cukor elképzelt logója A különböző mesterséges édesítőszerek felhasználhatósági lehetőségei

10. sz. ábra

A porteri versenystruktúra

Forrás: Dr. Józsa László, Marketingstratégia (2002), 83. oldal, 3.2 ábra

11. sz. ábra

A mesterséges édesítőszerek fogyasztói piacának legmeghatározóbb szereplői Magyarországon

Saját munka

12. sz. ábra

Az interjúalanyok kor szerinti Saját munka, a kérdőíves kutatás eloszlása alapján

36. o.

13. sz. ábra

Szokott-e Ön csökkentett energiatartalmú élelmiszereket vásárolni?

Saját munka, a kérdőíves kutatás alapján

39. o.


41. o.


43. o.


45. o.

14. sz. ábra

15. sz. ábra 16. sz. ábra

Milyen gyakran? (vásárol Ön csökkentett energiatartalmú élelmiszereket) Miért vásárol Ön csökkentett energiatartalmú élelmiszereket? Mit használ Ön édesítésre?

84


A 16-35 éves válaszadók (34 fő) hány fajta édesítőszert használnak? A 36-55 éves válaszadók (28 fő) hány fajta édesítőszert használnak? A 16-35 éves válaszadók közül (34 fő) hány százalék említi az egyes édesítőszereket? A 36-55 éves válaszadók közül (29 fő!) hány százalék említi az egyes édesítőszereket? A két termék megítélése az ár szempontjából


47. o.


47. o.


48. o.


48. o.


51. o.

22. sz. ábra

A két termék megítélése azoknak az egészségre való hatásának szempontjából


52. o.

23. sz. ábra

A két termék megítélése a választék szempontjából


53. o.

24. sz. ábra

Marketing-mix logó

Saját munka

58. o.

25. sz. ábra

A termékéletciklus

Forrás: David Jobber, Európai Marketing (2002), 228. oldal, 7.5 60. o. ábra

26. sz. ábra

Bolttípusok részesedése a napi fogyasztási cikkek forgalmából, százalékban

Forrás: Horváth Annamária, A bolttípusok első félévi mutatói, Progresszív Magazin, 2002. okt. X.évf. 10. szám, 30. oldal

17. sz. ábra 18. sz. ábra

19. sz. ábra

20. sz. ábra

21. sz. ábra

85

65. o.


FELHASZNÁLT IRODALOM Agárdi Irma Bauer András:

Az élelmiszer-kiskereskedelem szerkezeti változásai és 65. o. kialakult vállalatcsoportok Magyarországon, Marketing & Menedzsment, XXXIV. Évf., 2000/3

Bader Dr., Herbert:

Flexible Verpackungen für neue Märkte (Flexibilis csomagolások új piacok számára), KIN aktuell, Nr. 78/2003.

59. o.

Bárány Zsolt:

Kereskedelmi cégstratégia – Szempontok a megfelelő márkatermék kiválasztásához, Szupermarket Magazin, 2003. február

67. o.

Biacs Péter:

Új típusú élelmiszerek az egészségmegőrzés szolgálatában, Élelmezési Ipar, LVII. évf. ,2003. 6. szám 175. oldal

21. o.

Bodnár:

In-store eszközök nélkül ma már nincs kereskedelem, Élelmiszer Szaklap, 2003. június

71. o.

Bonyár Miklós:

Olcsó lenne, mégsem alkalmazzák / Mellékszerepben az 71. o. in-store marketing, Mai Piac, 2002. december, 34. oldal

Dr. Gasztonyi Kálmán Élelmiszerkémia, Mesterséges édesítőszerek fejezet, Dr. Lásztity Radomir: Mezőgazdasági kiadó, 2003.

25. o.

Horváth Annamária:

A bolttípusok féléves mutatói, Progresszív Magazin X. évf. 10. szám, 2002. október

Horváth Annamária:

Már a háztartások két harmada vásárol hipermarketben, 66. o. Élelmiszer Szaklap, XI. évf. 2003. február

Jobber, David:

Európai Marketing, 7. fejezet alapján, KJK-KERSZÖV Kiadó, 2002.

60. o.

Dr. Józsa László:

Marketing stratégia, Műszaki Könyvkiadó (2002) 3. fejezet: A versenyhelyzet elemzése – alapján

27. o.

Kátai Ildikó:

Eladásra ösztönző kommunikáció, Élelmiszer Szaklap, Foodapest Magazin, X. évf. 11-12. szám, 2002. november-december – alapján

72. o.

Koczka Zoltán:

Felzárkózófélben a cukoripar, Élelmiszer Szaklap, Foodapest Magazin, 2002. november-december

6. o./ 31. o.

Meyer, Harald:

Intense Sweetness (Erős édesség), The World of Food Ingredients, April/May 2003.

5. o.

86

66. o.


Podruzsik Szilárd Hajdú Istvánné:

Innováció az élelmiszer-marketingben, Élelmezési Ipar, 14. o. LVII. Évf. (2003.) 1. szám

Tóth Tibor:

In-store Marketing – Vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklám, Progresszív Magazin, X. évf., 11. szám, 2002. november

70. o.

Árképzés, Cukrász Mester Magazin, 2003. február, 1. oldal

64. o.

Cukorfogyasztási szokásainkról, Szupermarket Magazin, IX. évf., 5. szám, 2002. júl-aug.

27. o./ 32. o.

Egyre hatékonyabbak a prospektusok, növekszik a kereskedelmi márkák hatóköre, Élelmiszer Szaklap, 2002. június

73. o.

HACCP Alaptanfolyam, Consact Minőségfejlesztési és vezetési tanácsadó iroda, 1999

18. o.

www.canderel.hu/aszpartam Letöltés: 2003.07.15. 10:02 26. o.

Mák Erzsébet:

www.cie.hu/egeszseg/elettani/energiaforras.html Letöltés: 2003.07.03. 09:02

7. o.

www.cie.hu /ipartortenet.html (Cukoripari Egyesülés honlapja) Letöltés: 2003.07.03. 9:09

6. o.

www.elelmezesvezetok.hu/1999-04-12.htm Cukorbetegek „cukra” Letöltés: 2003.07.07. 14:55

9. o.

87

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

Recommend Documents