Sumber : Fred R . David (2006 : 292)
BAB II URAIAN TEORITIS
2.1.
Penelitian Terdahulu Osni Linda Yusmawaty Sianturi (2005) dalam penelitiannya tentang
analisis strategi pemasaran dalam upaya meningkatkan volume penjualan sistem MLM pada PT. Oriflame, Cabang Medan, menarik kesimpulan bahwa kebijakan harga mempengaruhi volume penjualan, tetapi pada tahun 2001 dan 2002 terjadi penurunan volume penjualan yang disebabkan oleh adanya faktor eksternal yaitu persaingan dengan PT. Avon Indonesia dn PT. Amindoway Jaya. Dolok Saribu Hesti (2005) dalam penelitiannya tentang peranan strategi multi level marketing syariah dalam usaha meningkatkan volume penjualan pada mitra salur SUT-07 PT. Ahad Net Binjai, menarik kesimpulan produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan MLM adalah produk eksklusif yang tidak bisa didapat di tempat-tempat umum.
2.2. 2.2.1.
Pengertian Pemasaran dan Strategi Pemasaran Pengertian Pemasaran Sekilas pemasaran dapat dikatakan tidak jauh berbeda dengan penjualan.
Namun seiring dengan perkembangan pengetahuan dan perekonomian, pemasaran telah berkembang menjadi ilmu yang jauh berbeda dari sekedar penjualan. Karena pada dasarnya tujuan perusahaan adalah untuk melayani konsumen sehingga perlu
Universitas Sumatera Utara
diadakan identifikasi konsumen, apa yang diinginkan konsumen dan bagaimana cara melayani konsumen. Menghadapi persaingan pemasaran perlu menetapkan suatu pemasaran yang efektif, dimana dia harus mampu memahami hubungan dan kaitan pokok antara berbagai jenis bauran pemasaran dengan akibat penjualan dan keuntungannya. Pengertian pemasaran yang jelas diambil dari beberapa defenisi pemasaran yang diajukan beberapa orang ahli. Pemasaran menurut Boyd (2000:4) adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubangan pertukaran. Pemasaran menurut Lamb (2001:6) adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep harga promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. 2.2.2.
Pengertian Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang terpenting dan
mempunyai pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif. Oleh karena itu penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisa lingkungan dan internal perusahaan
Universitas Sumatera Utara
melalui keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari lingkungannya Strategi pemasaran menurut Assauri (2001:154) adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Strategi pemasaran menurut Kotler (2000:30) adalah logika pemasaran, dan
berdasarkan
itu,
unit
bisnis
diharapkan
untuk
mencapai
sasaran
pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran.
2.3. 2.3.1.
Pengertian dan Peranan Marketing Pengertian Marketing Marketing menurut Kotler (2000:118) adalah Kreativitas manusia yang
ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran atau suatu proses sosial setiap individu dan kelompok uintuk mendapatkan yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan dan menukar produk dan nilainya dengan individu atau kelompok lain. Dari defenisi diatas, memiliki beberapa pengertian pemasaran yaitu : 1.
Defenisi sistem yang manejerial
2.
Berorientasi kepada kosumen
3.
Proses integral (menyeluruh) dan interaksi dari beberapa kegiatan
Universitas Sumatera Utara
4.
Program pemasaran bermula dari pencarian ide sampai kebutuhan atau keinginan consumen dapat terpuaskan
5.
Memaksimalkan penjualan untuk menghasilkan keuntungan dalam jangka panjang Jadi pelanggan harus benar-benar merasa kebutuhannya terpenuhi
supaya perusahaan memperoleh kesinambungan usaha yang biasanya sangat vital bagi keberhasilan. Dunia marketing dikenal dalam dunia usaha dengan perannya yang sederhana dalam perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Sistem marketing yang dilakukan dalam dunia usaha atau perusahaan yang berbeda-beda, diantaranya ada yang menggunakan sistam MLM. 2.3.2.
Peranan Marketing Peranan marketing menurut Assauri (2001:15) adalah memberi peran
penting dalam bisnis dan masyarakat yaitu : 1.
Pemasaran yang dijalankan pada perusahaan produk barang dan jasa pada akhirnya harus mempertahankan diri dan memenangkan persaigan yang semakin ketat. Demikian juga pada perusahaan nirlaba, pemasaran mutlak diperlukan untuk mempertahankan organisasi dari perubahan sikap konsumen dan sumber daya yang semakin berkurang. Pada tingkat pasar internasional dan era globalisasi dunia serta perubahan politik menyebabkan negara atau perusahaan multi nasional menggunakan metode pemasaran yang baru yaitu pemasaran global (global marketing) untuk memperkuat kemampuan pemasaran, sehingga dapat bersaing
Universitas Sumatera Utara
secara efektif dengan negara lain atau perusahaan multi nasional yang lain. 2.
Dalam masyarakat peran marketing selain memberi nilai tambah atau nilai guna yang diberikan dalam kegiatan pemasaran, yang terpenting yaitu peran dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi yang akhirnya dapat membuka banyak lapangan kerja.
2.4. 2.4.1.
Multi Level Marketing / MLM Pengertian MLM menurut akar kata adalah singkatan dari ”Multilevel Marketing”.
Multi berarti banyak dan level berarti jenjeng atau tingkat sedangkan Marketing artinya pemasaran. Jadi Multilevel Marketing adalah pemasaran yang berjenjang banyak (Gage,2005:1) Dalam pengertian Marketing sebenarnya tercakup menjual. Selain menjual dalam marketing banyak aspek yang berkaitan antara lain yaitu: produk, harga, promosi, distribusi dan sebagainya. Pengemasan paroduk juga marketing, jadi marketing lebih luas dari menjual. MLM menurut Harefah (2000:10) adalah : Membangun suatu organisasi yang mana sejumlah distributor masing-masing melakukan penjualan eceran. MLM menurut Clothier (2000:4) adalah Suatu cara atau metode menjual secara langsung kepada pelanggan melalui jaringan yang dikembangkan para distributor independent yang memperkenalkan para distributor berikutnya; pendapatan yang dihasilkan distributor terdiri dari laba eceran dan laba grosir
Universitas Sumatera Utara
ditambah dengan pembayaran-pembayaran berdasarkan penjualan total dari kelompok yang dibentuk oleh distributor yang bersangkutan. MLM menurut Yusuf (2000:5) adalah :Sistem pemasaran yang menggunakan jaringan kerja. Bisnis MLM ini bertujuan untuk mendapatkan keuntungan, tentu dengan wajar. Keuntungan sesuai dengan prestasi yang diberikan. Dengan adanya keuntungan ini, bisnis bisa berkelanjutan. Keuntungan dapat merupakan pemupukan modal, dapat dijadikan sumber untuk berkembang. Ciri dari MLM adalah pada upaya mengembangkan penjualan melalui suatu jaringan individu-individu yang secara mandiri mengembangkan usahanya sendiri dengan bertindak secara distributor. Mereka yang berusaha paling keras dalam kegiatan ini akan mencapai tingkat yang paling tinggi dan dengan demikian akan menerima imbalan finansial paling besar. MLM yang baik biasanya bergabung dalam APLI (Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia). Setiap perusahaan yang ingin bergabung dalam APLI, diteliti dulu apakah memenuhi persyaratan sebagai perusahaan yang bergerak dalam penjualan langsung, dalam hal ini MLM. Bagi perusahaan yang bergabung dalam APLI berarti sudah melewati masa seleksi yang ketat. Sebaliknya perusahaan yang mengaku-aku saja sebagai perusahaan MLM, tidak akan mendaftar langsung pada APLI. MLM tidak ada pembatasan penghasil dari distributor, yang bekerja keras akan mendapatkan penghasilan yang
besar. Karenanya, tekad untuk
menjual menjadi inti dari MLM. Waktu yang dicurahkan tidak terikat, dalam arti
Universitas Sumatera Utara
terserah pada distributor yang bersangkutan. Untuk lebih jelas, perlu dipahami pengertian MLM agar dapat diketahui apa sebenarnya cara distribusi ini. 2.4.2.
Tujuan Multi Level Marketing Tujuan MLM sama dengan tujuan dari metode pemasaran yang lain,
yakni untuk meningkatkan keuntungan perusahaan. Hal ini bisa dilakukan dengan 2 (dua) cara yaitu: 1.
Meningkatkan Pemasukan Peningkatan pemasukan dari perusahaan bisa didapatkan dengan meningkatkan dua elemen, yaitu omset penjualan dan laba untuk setiap produk. Biasanya, perusahaan lebih memusatkan pada peningkatan omset penjualan daripada meningkatkan laba yang didapat dari setiap produk dengan menaikkan harga produk. Kompetitor biasanya akan memenangkan persaingan jika suatu perusahaan menaikkan harga produk mereka.
2.
Mengurangi Pengeluaran Paling tidak ada dua langkah yang bisa dilakukan oleh perusahaan MLM untuk mengurangi pengeluaran mereka, yaitu: a)
Memindahkan produk lebih dekat ke pelanggan. Suatu produk dipindahkan dari gudang-gudang yang mereka miliki ke tempat yang dekat dengan pelanggan. Pemindahan tempat ini diharapkan akan dapat mneningkatkan volume penjualan. Pada perusahaan yang tidak menggunakan cara MLM, hal ini dikerjakan dengan biaya operasional yang sangat tinggi. Tetapi, MLM memungkinkan
Universitas Sumatera Utara
hal ini dengan biaya yang lebih murah karena para distributor mereka yang akan menanggung biaya ini. b)
Merekrut tenaga penjualan berdasarkan pada komisi. Hal ini bisa dimaklumi tujuan utama perusahaan MLM adalah melakukan penghematan dalam membayar tenaga penjualan mereka.
2.4.3.
Keuntungan Multi Level Marketing Keuntungan-keuntungan dari MLM yaitu:
1.
Menghemat Biaya Distribusi Salah satu alternatif untuk penghematan biaya bisa dilakukan dengan melakukan pemasaran melalui MLM. Di dalam MLM, jalur distribusi yang dipergunakan adalah melalui Downline. Dari pada membangun Outline yang membutuhkan biaya mahal, MLM memanfaatkan pribadipribadi sebagai jalur distribusi mereka. Dengan demikian perusahaan tidak perlu memikirkan biaya operasional untuk jalur distribusi ini yang biasanya sekitar 40% - 60% dari harga suatu produk.
2.
Menghemat Biaya Pemasaran Pada MLM, pemasaran dilakukan oleh para distributor dengan menggunakan metode dari mulut ke mulut. Dengan demikian perusahaan bisa mengeluarkan uang yang lebih kecil jika dibandingkan dengan pemasaran konvensional. Iklan yang biasanya menggunakan sebagai sarana utama untuk memasarkan suatu produk diganti dengan penjelasan dari mulut ke mulut. Sasaran dari iklan MLM adalah orangorang yang mereka kenal, bahkan setiap
distributor bisa membuat
Universitas Sumatera Utara
brosur sendiri dengan biaya sendiri sehingga perusahaan bisa menghemat cukup banyak uang untuk pembuatan materi 3.
pemasaran.
Menghemat Biaya Pelatihan Pada perusahaan MLM, biaya pelatihan yang bisanya merupakan biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan dibuat menjadi tanggungan yang harus dikeluarkan oleh setiap tenaga penjualan. Bahan-bahan pelatihan yang dipergunakan untuk meningkatkan kemampuan para tenaga penjual juga harus mereka dapatkan dengan biaya mereka sendiri. Hal ini juga berlaku ketika para tenaga penjualan ini harus mengikuti acara seminar atau workshop. Dengan kata lain, perusahaan mengalihkan biaya untuk melatih tenaga penjualan kepada tenaga penjualan itu sendiri. Tindakan ini akan membuat perusahaan menghemat sangat banyak uang, bahkan ada beberapa distributor yang mendapatkan uang dari pelatihan ini jauh lebih banyak daripada uang yang didapat dari komisi penjualan produk.
2.4.4.
Keunggulan Multi Level Marketing Keunggulan-keunggulan MLM menurut Nistains (2005:21-28) yaitu :
1.
Keunggulan dari sisi modal Keunggulan utama dari MLM adalah seseorang tidak memerlukan modal besar untuk bisa melibatkan diri. MLM hanya membutuhkan jumlah yang relatif kecil untuk mulai ikut bergabung di dalamnya. Jangan bergabung dengan suatu MLM yang mengharuskan membayar banyak uang untuk bergabung.
Universitas Sumatera Utara
2.
Keunggulan dari sisi waktu Keunggulan dari MLM yang lain adalah waktu yang fleksibel. Para distributor bisa melakukan presentasi pada waktu yang bisa mereka tentukan sendiri. Hal ini membuat mereka bisa mengatur waktu dengan lebih baik. Akan tetapi, keunggulan ini sering kali hilang karena dengan target penjualan yang mereka harus capai, maka mereka akan menyesuaikan waktu mereka dengan waktu yang dimiliki oleh orang yang akan mereka rekrut. Asalkan orang yang terlibat tetap konsisten sehingga hanya mengerjakan bisnis ini pada waktu luang mereka, maka keunggulan ini akan bisa menjadi salah satu keunggulan utama MLM.
3.
Keunggulan dari sisi pemasaran Meskipun ada beberapa orang berpandangan negatif mengenai MLM, tidak bisa dipungkiri lagi bahwa MLM mempunyai jaringan pemasaran yang sangat
baik. Ada pun jaringan yang sejenis
ini akan
menguntungkan di dalam bisnis yang anda miliki. Mempunyai modelmodel dan contoh-contoh untuk surat penjualan, website dan alat pemasaran yang lain berserta alamat kontak dan sumber daya dimiliki dapat membuat bisnis anda berjalan dengan lebih baik. 4.
Keunggulan dari sisi kelompok Ingatlah bahwa ada kekuatan banyak orang, dari sudut pandang MLM. Para sponsor akan berusaha dengan banyak orang yang siap menolong anggota
jaringan
mengatasi
kesulitan.
Dengan
menggunakan
pengalaman dan pengetahuan dari orang lain, distributor akan bisa
Universitas Sumatera Utara
terhindar dari membuat kesalahaan-kesalahan umum seperti membagi informasi, tips-tips penjualan, dan beberapa cerita sukses. Ada dua hal utama yang harus dimiliki oleh seseorang untuk bisa mendapatkan kesuksesan di dunia bisnis Kiyosaki (2005:25-34) yaitu: a)
Untuk berhasil, distributor harus berlajar menaklukan rasa takut ditolak, dan berhenti mencemaskan apa yang dikatakan orang lain tentang distributor tersebut.
b)
Berlajar memimpin orang. bekerja dengan berbagai jenis orang yang berbeda latar belakangnya adalah hal yang paling sulit dalam dunia bisnis.
5.
Keunggulan dari sisi bisnis Ketika sebuah jaringan sudah terbentuk, maka seseorang tinggal menunggu untuk mendapatkan hasil dari usaha yang telah dilakukan.
6.
Tempat belajar yang baik MLM merupakan tempat yang baik untuk belajar keterampilan bisnis dalam kehidupan yang nyata. Kiyosaki, 2006:27-29 menyarankan bagian terpenting dalam bisnis jaringan adalah sistem pendidikan yang dimiliki. Oleh karena itu, seseorang seharusnya menginvestasikan waktunya untuk melihat sistem kompensasi yang dimiliki serta produk yang dipunyai untuk mengetahui keseriusan.
Universitas Sumatera Utara
2.5.
Konsep Multi Level Marketing Konsep penjulan secara umum berpusat pada kebutuhan konsumen. Hal
itu berarti perusahaan harus berintergrasi serta mengatur semua kegiatan bisnisnya yang terdiri dari produksi, penelitian, perencanaan, pengaturan dan finansial secara baik sehingga kebutuha-kebutuhan konsumen dapat teridentifikasi secara baik, dengan demikian perusahaan akan dapat menghasilkan keuntungan. Konsep penjualan antara lain meliputi kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, pertukaran, transaksi, dan pangsa pasar. Maka sesuai dengan konsep marketing, semua keputusan bisnis haruslah berorientasi terhadap konsumen. Demikian halnya dengan konsep MLM, dimana sistem MLM berusaha memperpendek jalur yang ada pada sistem penjualan konvensional dengan cara mempersingkat jarak antara produsen dengan konsumen. Perbedaan antara penjualan konvensional dengan penjualan langsung dapat dilihat pada gambar II.I diagram Alur Distribusi Penjualan Konvensional dan Penjualan Langsung.
Universitas Sumatera Utara
Gambar II.I Diagram Alur Distribusi (Distribution Channels) Penjualan Konvensional (Brand Imaging) dan Penjualan Langsung(Multi Level Marketing). Penjualan Konvensional (Brand Imaging)
Penjualan Langsung (Multi Level Marketing)
Produsen / Manufacturer
Produsen / Manufacturer
Eksportir / Exporter
Agen Tunggal / Distributor
Importir / Importer
Konsumen / Customer
Kemasan / Packaging
Pengecer / Retailer
Iklan / Advertising
Konsumen / Customer Sumber : Wellness Business Opportunity Presentation, NU-SKIN, 2007
Berdasarkan gambar II.I dapat diketahui bahwa saluran distribusi pemasaran
langsung
lebih
pendek
dibandingkan
dengan
saluran
distribusi/penjualan konvensional. Istilah pemasaran jaringan merupakan bagian dari sistem penjualan langsung. Prinsip kedua ini pada dasarnya sama, yakni
Universitas Sumatera Utara
hanya mengandalakan para penjualan langsung yang bekerja secara mandiri atas dasar komisi penjualan. Pemasaran customer product secara langsung kepada konsumen, umumnya di rumah penjualan atau rumah orang lain, di tempat kerja (workplace) atau tempat-tempat lain yang penjualan atau di rumah orang lain, di tempat kerja (workplace) atau tempat-tempat lain yang terpisah dari lokasi tetap penjualan eceran/retail (away from permanent retails locations) dan biasanya disertai dengan penjelasan/presentasi atau demonstrasi produk oleh seorang penjualan langsung. Sedangkan menjual (selling) itu sendiri adalah termasuk menghubungi konsumen potensial, menjelaskan atau mempresentasikan dan mendemonstrasikan produk, mengambil pesanan, melakukan penyerahan barang dan menerima pembayaran. Sistem pemasaran jaringan memangkas jalur distribusi dan penjualan konvensional karena tidak melibatkan distributor atau agen tunggal, dan grosir atau sub agen, tetapi langsung mendistribusikan produk kepada distributor independen yang bertugas sebagai pengecer. Sistem ini tidak banyak berpengaruh pada biaya produksi dan harga jual produk yang dipasarkan, sebab yang dikelola hanya biaya pemasaran dan biaya distribusi. Dengan kata lain, perusahaan MLM yang benar dan sah tidak memasang harga jual tinggi untuk produk-produknya, sebab bagaimanapun mereka tetap bersaing dengan perusahaan lain yang bukan pemasaran jaringan maupun pemasaran MLM lain dalam hal penjualan produksi sejenis. Keunikan utama sistem pemasaran jaringan terletak, antara lain adalah pada exclusivitas cara pendistribusiannya, dimana hasil produksinya tidak dapat dibeli di tempat-tempat umum seperti toko, pasar swalayan atau departemen
Universitas Sumatera Utara
store, dan lain-lain (salon, bengkel, apotik, dan sebagainya), tetapi hanya dapat diperoleh melalui distributor langsung tersebut.
2.6.
Mekanisme Kerja Multi Level Marketing Pengembangan MLM dimulai dengan pembentukan organisasi penjualan
sendiri. Tindakan pertama yang dilakukan seorang calon anggota adalah memperoleh seorang sponsor. Sponsor berasal dari distributor yang sudah ada atau orang yang ditunjuk oleh perusahaan untuk mensponsori setengah calon anggota menghubungi calon anggota itu secara langsung. Seandainya calon anggota langsung disponsori oleh perusahaan pada permulaannya. Perusahaan terikat kontrak untuk memasok barang dan membayar komisi penjualan serta memberikan pelayanan. Lazimnya perusahaan memberikan kartu tanda anggota agar distributor dapat membeli produk dari perusahaan MLM untuk dijual kepada pelanggan atau untuk dipergunakan sendiri. Setiap distributor harus berlatih dahulu sebelum distributor diizinkan untuk turut menjual. Mengecerkan produk merupakan langkah pertama menuju pendapatan tambahan. Perbedaan harga eceran dan harga grosir merupakan penghasilan distributor. Tanggung jawab distributor adalah membayar pada saat memesan, dan mengambil produk-produk tersebut dari sponsornya. Sponsor akan memasok distributor secara langsung dengan semua produk dan peralatan menjual. Sponsor menerima produk tersebut dari sponsornya. Seorang distributor dengan volume bisnis yang telah ditentukan akan dapat memesan produk-produk langsung dari perusahaan yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
Makin besar volume maka makin besar pula potongan harga. Jika telah dicapai potongan harga maksimum, maka distributor dapat memperoleh bonus ekstra dari perusahaan yang bersangkutan, misalnya bonus saham, dan lain-lain. Agar penghasilan distributor dapat berlipat ganda. Gambar II.2 Tingkatan Ditributor dalam MLM
Sponsor Distributor
Tingkt. I
Tingkt II
Sumber : Teddy Pawitra (2000)
Universitas Sumatera Utara
