BAB II TINJAUAN PUSTAKA. 2.1 Komunikasi Sebagai Produksi Pesan dan Makna. dan tak ada seorang pun yang bisa hidup tanpa komunikasi

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Sebagai Produksi Pesan dan Makna Dalam kehidupan sehari-hari tentunya kita tidak bisa lepas dari aktivitas komunikasi, karena komunikasi dapat dikatakan sebagai jantung dari kehidupan dan tak ada seorang pun yang bisa hidup tanpa komunikasi. Komunikasi berasal dari bahasa Latin communication yang berarti „pemberitahuan‟ atau „pertukaran pikiran‟. Jadi secara garis besar, dalam suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran dan pengertian antara komunikator (penyampai pesan) dan komunikan (penerima pesan) 1. Makna yang dikode oleh pemirsa terjadi dalam ruang yang berbeda-beda atau terjadi pada individu yang berbeda-beda berdasarkan pada kemampuan kognitif pemirsa maupun emosinya. Makna yang dikode oleh pemirsa tersebut, tergantung pada bagaimana individu melakukan dekonstruksi terhadap iklan televisi itu, karena setiap individu memiliki kebebasan menentukan metode interpretasi apa yang harus digunakan, termasuk kepentingan-kepentingannya dalam melakukan dekonstruksi.2

1

Tommy Suprapto. Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi.Medpres (anggota IKAPI). Yogyakarta 2009. hal 5. 2

Burhan Bungin,Konstrusi Sosial Media Massa:Kekuatan Pengaruh Media Massa, iklan Televisi, Dan Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L.Berger & Thomas Luckmann.Kencana,Jakarta 2008.hal 179

11 http://digilib.mercubuana.ac.id/

Makna yang dikode pemirsa, berhubungan dengan beberapa kategorisasi pemirsa, yaitu; (a) Kelas sosial, (b) Gaya hidup, (c) Usia individu dan kemampuan intelektual, (d) Perbedaan gender, (e) Kebutuhan terhadap produk yang di iklankan, dan (f) Kesan individu terhadap iklan.3 Perbedaan-perbedaan mengkode makna iklan televisi bisa terjadi karena pemirsa berasal dari kelompok lain yang berbeda, seperti pemirsa yang berbeda secara gender juga akan memberi kode makna yang berbeda satu dengan yang lainnya. Sedangkan bagi pemirsa yang membutuhkan produk yang diiklankan, akan berkurang kemampuan mengkritisi makna dalam iklan tersebut. Sebaliknya, bagi individu yang merasa tidak memiliki kepentingan apapun dengan iklan tertentu tidak memiliki kesan sama sekali terhadap iklan itu, kemudian kehilangan makna bagi pemirsa semacam itu.4 Kategori terbesar dalam pengkodean makna iklan televisi adalah kategorisasi berdasarkan kelas sosial dan gender. Pada umumnya iklan mengesankan kelas sosial yang lebih baik dan mempertegas gender. Namun kesan kelas sosial itu difokuskan kelas sosial pada usia tertentu dan gender tertentu. Karena itu, kebutuhan apa yang dibutuhkan oleh kelas sosial apa, atau produk mana untuk kelas sosial apa, dan gaya hidup bagaimana untuk kelas dan gender mana. Kategorisasi ini menjadi dasar pembentukan makna yang dikode oleh pemirsa itu sendiri. Namun makna yang dikode pemirsa juga berhubungan dengan pencitraan yang dibuat oleh copywriter dalam iklan tertentu. Persoalannya, karena individu memiliki metode interpretasi sendiri terhadap iklan televisi dan karena 3 4

Bungin,Ibid hal 179 Bungin,Ibid hal 180


interpretasi itu dilakukan secara sewenang-wenang, sehingga makna yang dikode pemirsa akan berbeda-beda pula, berdasarkan pada kategorisasi diatas. 5 Bagi copywriter dan visualizer, menuangkan konsep pencitraan makna dalam iklan televisi, dengan tujuan agar diterima oleh pemirsa seperti yang dimaksud oleh mereka. Namun karena adanya kategorisasi pemirsa, maka sering terjadi perbedaan makna yang dikodekan.6 Contoh pada iklan Pizza Hut bagi anak-anak iklan tersebut mengiurkan, karena disaat orang mengangkat potongan Pizza terlihat enak dan menggiurka sekali. Akan tetapi bagi pemirsa lain dengan usia dan kelas sosial yang berbeda diperoleh jawaban seperti ini “Iklan opo, panganane orang kaya, banyak lemak. Aku makan itu, perutku loro, mules, paling aku jalan ketempat jualan Pizza Hut sepeti di Tunjungan Plaza, hanya jalan-jalan saja, melihat-lihat orang yang blonjo disana. Itu saja aku sudah senang”. 7 Iklan tidak hanya sekedar media komunikasi, namun terpenting adalah muatan konsep komunikasi masa yang terkandung didalamnya menurut Jib Fowles, terlebih lagi konsep itu harus mampu mewakili maksud produsen untuk mempublikasikan produk-produknya, serta konsep tersebut harus dipahami oleh pemirsa sebagaimana yang dimaksud oleh si pencipta iklan tersebut.8

5

Bungin,Ibid hal 180-181 Bungin,Ibid hal 182 7 Bungin, Ibid hal 180 8 Bungin, Ibid hal 81 6


Sesungguhnya makna iklan telah ditempatkan pada posisi realitas sosial yang sebenarnya dan bukan pada realitaas palsu. Artinya, realitas sosial yang ada didalam iklan televisi telah dimaknakan sebagai suatu yang nyata (real) terjadi, yang oleh Baudrillard disebut sebagai hiperrealitas. 9 Realitas sosial iklan televisi adalah hiperrealitas yang hanya ada dalam media, yang hidup dalam dunia maya. Namun makna dalam iklan televisi menjadi realitas sosial yang nyata hidup dalam alam pikiran pemirsanya, serta hidup ditengah-tengah masyarakat sebagai bentuk dari pengetahuan masyarakat; kesadaran umum, opini maupun wacana publik. 10

2.2 Konstruksi Realitas Sosial dan Realitas Politik Istilah konstruksi realitas menjadi terkenal sejak diperkenalkan oleh Peter L.Berger dan Thomas Luckmann (1996) melalui bukunya The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociological of Knowledge, dan kemudian diterbitkan dalam edisi bahasa Indonesia dibawah judul Tafsir Sosial atas Kenyataan: Risalah tentang Sosiologi Pengetahuan (1990). Dikatakan, institusi mayarakat tercipta dan dipertahankan atau dirubah melalui tindakan dan interaksi manusia. Meskipun masyarakat dan institusi sosial terlihat nyata secara objektif, namun pada kenyataannya semuanya dibagun dalam definisi subjektif melalui proses interaksi. Objektivitas baru bisa terjadi melalui penegasan berulang-ulang yang diberikan oleh orang lain yang memiliki definisi subjektif yang sama. Pada tingkat generalita yang tinggi, manusia menciptakan dunia dalam 9

Bungin, Ibid hal 183 Bungin, Ibid hal 183

10


makna simbolik yang universal, yaitu pandangan hidupnya yang menyeluruh, yang memberikan legitimasi dan mengatur bentuk-bentuk sosial serta memberi makna pada berbagai bidang kehidupan. 11 Menurut Tuchman pekerjaan media massa pada hakikatnya adalah mengkonstruksikan realitas. Hal ini disebabkan sifat dan faktanya bahwa pekerjaan media massa adalah menceritakan peristiwa-peristiwa, maka seluruh isi media massa adalah realitas yang telah dikonstruksikan (constructed reality). Pembuatan berita di media pada dasarnya tak lebih dari penyusunan realitasrealitas hingga membentuk sebuah “cerita”. 12 Dalam proses konstruksi realitas, bahasa adalah unsur utama. Ia merupakan instrumen pokok untuk menceritakan realitas. Bahasa adalah alat konseptualisasi dan alat narasi. Begitu pentingnya bahasa, maka tak ada berita, cerita ataupun ilmu pengetahuan tanpa bahasa.Selanjutnya, penggunaan bahasa (simbol) tertentu menentukan format narasi (dan makna) tertentu. Dalam media massa, keberadaan bahasa ini tidak lagi sebagai alat semata untuk menggambarkan sebuah realitas, melainkan bisa menentukan gambaran (makna citra) mengenai suatu realitasrealitas media –yang akan muncul dibenak khalayak. 13 Elemen dasar seluruh isi media massa, entah itu liputan seperti berita, laporan pandangan mata, atau hasil analisis berupa artikel opini, adalah bahasa (Vebal dan nonverbal). Isi media cetak adalah bahasa tertulis baik berbentuk angka, gambar, ataupun grafis. Media radio menggunakan ucapan dan suara. Media televisi menggabungkan bahasa tulisan, ujaran, gambar dan bunyi-bunyian 11

Sobur, op.cit., hal 91 Sobur, op.cit., hal 88 13 Ibnu Hamad. Konstrusi Realitas Politik Dalam Media Massa.Granit.Tangerang. 2004 hal 12 12


(audiovisual). Dengan bahasa para pekerja media mengkostruksi setiap realitas yang diliputnya. 14 Dengan demikian bahasa adalah nyawa dari media massa. Hanya melalui bahasa para pekerja media bisa menghadirkan hasil reportasenya kepada khalayak. Setiap hari, para pekerja media memanfaatkan bahasa dalam menyajikan berbagai realitas (peristiwa, keadaan, benda) kepada publik. Dengan bahasa secara masif mereka menentukan gambaran beragam realitas kedalam benak masyarakat. 15 Realitas politik menunjukan bahwa sistem pemilu secara langsung, yang berjalan secara demokratis secara tidak langsung sedikit banyak telah ”menegerdilkan” dominasi, fungsi dan peran dari partai politik itu sendiri dan digantikan oleh dominannya para konsultan politik. Dinamika politik di Indonesia sejak era reformasi telah memasuki lembaran baru, dimana faktor pencitraan terhadap personality sang kandidat menjadi satu hal yang dianggap paling penting. 16 Terdapat bias struktural dalam pemberitaan media yang dapat berpengaruh terhadap khalayak pemilih terkait dengan jalannya kampanye; antara lain : a) Adanya pengaruh agenda setting media - Prioritas isu atau persoalan yang dianggap penting oleh media. b) Pengaruh Priming – Pengutamaan sajian interpretasi–interpretasi terhadap peristiwa-peristiwa penting yang pada akhirnya mempengaruhi penilaian 14 15

16

Ibnu Hamad.Ibid hal 15 Ibnu Hamad, Ibid, hal 15

Arif Sugiono, Strategi Political Marketing Strategi memenangkan setiap pemilu (Pemilikad, Pilpres, Pemilihan Legislatif DPRD, DPR-RI, DPD) Dengan Menempatkan Pemilih Sebagai Penentu Kemenangan, Ombak, Yogyakarta, 2013 hal 88


pemilih terhadap aktor-aktor politik termasuk partai politik, kandidat, tokoh masyarakat, dan pejabat negara. c) Framing – Pemberian penekanan pada substansi dari aspek-aspek tertentu berkenaan dengan peristiwa yang diberitakan yang dapat menumbuhkan citra, positif ataupun negatif, dimata publik atau khalayak (Image Building). 17 Media massa memiliki kemungkinan keberpihakan terhadap ideologi, gagasan-gagasan, dan kepentingan-kepentingan tertentu. Oleh karena itu, media massa seringkali berpihak dalam menyajikan berita, analisis dan interpretasi kepada pemilih. Misalnya; dalam konteks pemilihan legislatif 1999 di Indonesia, nyaris tak ada pemberitaan yang positif mengenai Orde Baru dan Golkar. Sisi negatif Golkar jauh lebih banyak diberitakan oleh media massa, baik cetak maupun elektronik. Hal demikian disebabkan karena keberpihakan media massa pada gagasan dan gerakan perubahan serta upaya mengakhiri Status quo yang direpresentasikan oleh Golkar. 18 Jadi media massa dalam konteks pemilihan umum benar-benar berubah fungsi. Media massa tidak lagi sekedar menyampaikan laporan-laporan mengenai berbagai peristiwa, tetapi juga menjadi panggung bagi partai politik atau para kandidat yang saling berkompetisi meraih dukungan suara pemilih sebanyakbanyaknya. Bahkan, media massa juga bertindak solah-olah sebagai aktor,

17

Pawito. Komunikasi Politik Media massa dan Kampanye Pemilihan.Jakarta:Jalasutra.2009 hal 200 18 Ibid hal 201


walaupun tidak selalu terlibat secara langsung, dalam kontes perjuangan memperoleh kekuasaan. 19

2.3 Komunikasi Dalam Pemasaran Politik 2.3.1 Komunikasi Politik Komunikasi politik dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur bahasa pokoknya, unsur pokok tersebut adalah komunikasi dan politik. Pengertian komunikasi terus berkembang, dan berikut adalah beberapa pengertian komunikasi menurut beberapa pakar, antara lain; 1. Menurut Carl I. Hovland, komunikasi adalah dimana seseorang individu atau komunikator mengoperkan stimulan biasanya dengan lambanglambang bahasa (vebal maupun non verbal) untuk merubah tingkah laku orang lain. 20 2. Menurut William Albig, komunikasi adalah proses sosial, dalam arti pelemparan pesan/lambang yang mana mau tidak mau akan menumbuhkan pengaruh pada semua proses dan berakibat pada bentuk perilaku manusia dan adat kebiasaan.21 Politik merupakan entitas dalam menciptakan dan memelihara hubungan dinamis antara negara dan mayarakat dalam kebijakan politik. Politik merupakan aktivitas yang dirindukan, dibutuhkan, sekaligus dibenci, dan diabaikan oleh masyarakat. Dan dalam kehidupan bernegara setiap warga negara dalam kesehariannya pasti akan merasakan dampak dari politik, baik secara langsung 19 20

Ibid hal 198-199

Tomy Suprapto,Ibid. hal 4-6 21 Tomy Suprapto,Ibid. hal 4-6


ataupun tidak langsung. Karena politik sangat integral dalam kehidupan bernegara, sebagai contohnya; masyarakat terlibat langsung dalam pemilihan umum dengan menggunakan hak pilihnya, akan tetapi ada sebagian masyarakat yang tidak ikut serta dalam pemilihan umum namun akan tetap merasakan dampaknya. Dampak tersebut adalah kebijakan ataupun peraturan yang dibuat oleh pemerintah yang baru terpilih. 22 Menurut P. Jenkens, politik adalah himpunan nilai, ide dan norma kepercayaan dan keyakinan seseorang atau kelompok yang mendasari penentuan sikap yang dihadapi dan menetukan tingkah laku politiknya. Politik diperlukan untuk membuat kebijakan dan memenuhi kepentingan umum (publik needs) yaitu masyarakat yang memberikan kepercayaan dan keyakinan dalam proses politik. 23 Mark Roeloffs mengatakan bahwa politik adalah pembicaraan atau lebih tepat, kegiatan politik (berpolitik) adalah berbicara. Berbicara disini dipahami sebagai pembicaraan yang melibatkan pertukaran simbol, kata-kata yang dituliskan, diucapkan, gambar, gerakan tubuh, sikap tubuh, perangai, foto, dan pakaian. Berdasarkan pandangan tersebut, maka dapat dinyatakan bahwa politik melibatkan komunikasi diantara orang-orang yang terlibat dalam kegiatan politik.24 Dari pemaparan definisi dari kedua kata (komunikasi dan politik) maka secara sederhana dapat disimpulkan bahwa komunikasi politik merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai tujuan dan dampak politik.

22

Wahid, op.cit., 7. Wahid, op.cit 8 24 Wahid, op.cit., 13 23


Sedangkan Brian McNair mendefinisikan komunikasi politik sebagai proses komunikasi antara aktor politik dan masyarakat melalui media.25 Komunikasi politik menurut McNair terdiri dari tiga elemen, yaitu: organisasi politik, masyarakat (audiens), dan media. Pihak sumber informasi dalam proses komunikasi politik disebut juga aktor politik (partai politik, organisasi publik, kelompok penekan, pemerintah dan kelompok “teroris”) atau organisasi politik.26 Komunikasi politik, berdasarkan definisi McNair, memiliki ragam karakter sebagai berikut : Pertama, semua bentuk komunikasi dilakukan oleh para politisi dan aktor politik lain demi meraih tujuan khusus. Kedua, komunikasi ditujukan untuk aktor ini oleh non politisi seperti pemilih dan kolumnis surat kabar. Ketiga, komunikator aktor ini beserta aktivitasnya dapat dilihat dalam laporan berita, editorial, dan bentuk diskusi politik lain dalam media.27 Proses komunikasi politik menurut definisi McNair dapat digambarkan sebagai berikut : Bagan I Proses Komunikasi Politik Organisasi Politik :  Partai Politik  Organisasi Publik  Kelompok Penekan  Pemerintah  Kelompok „Teroris”

Media

Masyarakat (Audience)

Ruang Publik dan Ruang Kebijakan 25

Brian McNair.(dalam Farid hamid, Heri Budianto. Eds. Ilmu Komunikasi sekarang dan Tantangan Masa Depan.Kencana Prenada Media Group. Jakarta, 2011 hal 263) 26 Ibid. hal 263 27 Ibid. hal 263


Miriam Budiarjo memahami komunikasi politik merupakan salah satu fungsi partai politik, yakni menyalurkan aneka ragam pendapat dan aspirasi masyarakat dan mengaturnya sedemikian rupa-“penggabungan kepentingan” (interest aggregation) dan “perumusan kepentingan” (interest articulation)-untuk diperjuangkan menjadi kebijakan politik.28 Pendapat lain mengenai komunikasi politik disampaikan oleh Bachtiar Aly, menyebutkan komunikasi politik sebagai proses penyampaian pesan politik dari elit politik kepada masyarakat secara timbal balik agar pesan politik yang yang disampaikan memperoleh respons yang diharapkan seperti terjadinya proses pengambilan keputusan politik secara demokratis, transparan dan tanggung gugat (akuntabilitas).29 Perubahan dinamika politik yang mengarah pada situasi dan kondisi dimana persaingan perebutan kekuasaan disemua level pemilu (Pemilukada, Pemilihan anggota legislatif mulai dari DPRD, DPR-RI, DPD dan pemilihan Presiden dan Wakil Presiden) relatif dapat berjalan secara terbuka dan sportif. Hal ini lah yang memberikan peluang bagi masuknya pemasaran dalam dunia politik (Political Marketing).30

28

Miriam Budiarjo dalam (umaimah Wahid.op.cit. hal 13) Bachtiar Aly.(dalam Farid hamid, Heri Budianto. Eds. Ilmu Komunikasi sekarang dan Tantangan Masa Depan.Kencana Prenada Media Group. Jakarta, 2011 hal 320)

29

30

Arif Sugiono, Op.cit. hal 71


2.3.2 Pemasaran Politik Dalam memahami pemasaran politik, tentunya kita tak dapat melepaskan arti dari masing-masing katanya. Definisi mengenai politik sudah kita jelaskan diatas, sedangkan definisi pemasaran secara umum adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan atau organisasi lainnya mentrasfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. 31 Pemasaran adalah sebuah konsep komunikasi dan komunikasi dapat dikatakan sebagai induk pemasaran. Tidak ada perusahaan yang berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi produk yang terbaik pada konsumen. Kita dapat pula mengatakan bahwa, hakekat dari pemasaran adalah komunikasi. Tanpa adanya komunikasi yang efektif, maka kegiatan bisnis tidak berjalan efektif.32 Menurut William J. Stanton “marketing is total system business designed to plan, price, promote and distrube want satisfying products to target market to achieve organizational objective”. Dengan kata lain pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. 33 Berdasarkan kesimpulan dari para peneliti, Danang Sunyoto menyatakan bahwa:

31

Terence A. Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan komunikasi Pemasaran Terpadu. Trans. Nurcahyo Mahanani.Jakarta. Erlangga. Indonesia. 2003. Hal 4 32 John E. Kennedy. Marketing Communication Taktik & Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer.2009 hal xvii 33 Wiliam J. Staton (dalam Danang Sunyoto. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS.2012 hal 18)


1) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui proses pertukaran dan pihakpihak yang berkepentingan dengan perusahaan 2) Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana, menentukan harga, promosi serta mendistribusikan barang dan jasa. 3) Pemasaran berorientasi pada langganan yang ada dan potensial 4) Pemasaran tidak hanya bertujuan memuaskan kepentingan langganan saja akan tetapi juga memuaskan kepentingan pihak-pihak yang terlibat di dalamnya, seperti kesejahteraan sosial karyawan, kepentingan masyarakat sekitarnya, kepentingan para pemegang saham, pencamaran lingkungan dan lain-lain. 5) Program pemasaran itu dimulai dengan sebuah ide tentang produk baru (barang, jasa, ide pribadi atau tempat) dan tidak berhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan.34 Menurut Dadang Sunyoto bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok yang terdapat dalam program pemasaran yang meliputi; product, price, place and promotion. 35 Kompetisi yang ketat dalam politik guna memperebutkan suara rakyat ataupun merebut opini positif dari masyarakat, maka muncullah pemasaran politik sebagai upaya memenangi persaingan. Pemasaran politik pada dasarnya terdiri atas dua kata yaitu “pemasaran” dan “politik”.

34 35

Ibid. hal 19 Suyoto,op.cit.,27


Ketika kedua kata tersebut digabungkan, pemasaran politik, demikian menurut Lock dan Harris “Political marketing is concerned with communicating with party members, media and prospective sours of funding as well as the electorate”. Wring mendefinisikan pemasaran politik sebagai “the party or candidate’s use opinion reserch and environmental analysis to produce and promote a competitive offering which will help realise organisation aims and satisfy groups of electors in exchange for their votes”.36 Definisi pemasaran politik kini telah banyak mengalami perubahan dari konsep dan tujuan awalnya, yaitu : 1. Shama dan Kotler memberikan penekanan pada proses transaksi antara pemilih dan kandidat 2. Lock & Harris yang mengusulkan agar pihak political marketing memperhatikan positioning and segmentation para kandidat atau parpol. 3. O‟Leary & Iradela menitikberatkan penggunaan marketing-mix untuk mempromosikan partai-partai politik kepada khalayak sasarannya. 4. Wring lebih memperhatikan penggunaan survei atau riset opini publik dan termasuk analisis lingkungan. 37 Firmazah mengatakan bahwa “penggunaan metode pemasaran dalam bidang politik dikenal sebagai pemasaran politik (political marketing).” Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa dalam masa semakin tingginya tingkat persaingan pada dunia politik sehingga diperlukan strategi tertentu untuk dapat memenangkan persaingan tersebut. Seperti pada pemasaran komersil, maka pada pemasaran 36 37

Umaimah Wahid, loc.cit., hal 128 Firmanzah (dalam Umaimah Wahid. ibid. hal 129


politik juga terdapat produsen (pelaku politik), produk (produk politik: person, party, policy) dan konsumen (electorate). 38 Menurut Firmanzah, dalam proses pemasaran politik, digunakan penerapan 4Ps bauran pemasaran, yaitu : 1. Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan konstituen. Produk ini berisi konsep, identitas dan ideologi. 2. Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai yang dibaurkan sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan kebutuhan masyarakat. 3. Harga (price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi (semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye), psikologi (mengacu pada harga persepsi psikologis, contohnya: pemilih merasa nyaman dengan latar belakang agama, etnis, pendidikan, dll), sampai citra nasional (pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara) 4. Penempatan (place), berkaitan dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Ini berarti sebuah partai harus dapat memetakan strktur serta karakteristik masyarakat baik geografis maupun demografis. 39 Jadi, inti dari political marketing adalah mengemas pencitraan, publik figur dan kepribadian (personality) seseorang kandidat yang berkompetisi dalam 38 39

Umaimah Wahid. ibid. hal 129 Umaimah Wahid, loc.cit., hal 138-139


konteks pemilu kepada masyarakat luas yang akan memilihnya (Ibrahim:2008). Dalam hal ini tujuan pemasaran dalam politik adalah bagaimana membantu parpol untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat yang akan diwakili atau menjadi target dan kemudian mengembangkan isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka. 40 Pendekatan kampanye politik (political campaign approch) untuk mendukung pemasaran politik (political marketing activity) bertujuan untuk : 1. Membentuk preferensi bagi pihak setiap pemilih dalam menentukan suaranya. 2. Ingin merangkul simpati pihak kelompok-kelompok atau the thrid influencer of person and groups seprti tokoh masyarakat, agama, adat, eksekutif dan artis atau selebritis terkenal lainnya. 3. Memiliki daya tarik bagi kalangan media massa baik cetak maupun elektronik, termasuk memanfaatkan penggunaan atribut kampanye, poster, spanduk, iklan politik dimedia massa, termasuk melalui situs atau blog internet untuk mempengaruhi pembentukan opini publik dan citra secara positif demi kepentingan membangun popularitas tinggi atau menebar pesona sang kandidat dan aktivitas parpol yang bersangkutan sebagai kontestan yang siap berlaga dalam setiap siklus pelaksanaan pemilu. 41 Peranan pemasaran politik sangat besar pengaruhnya dalam membentuk opini publik yang positif sehingga partai politik atau kandidat sebagai produk politik dapat dikenal luas oleh masyarakat. Disamping itu citra positif yang 40 41

Umaimah Wahid. ibid. hal 139 Ibid. hal 139-140


terbentuk akan meningkatkan popularitas partai ataupun kandidat yang bersangkutan. Iklan kini tak lagi sekedar alat promosi barang dan jasa. Fungsinya pun telah bergeser dari alat marketing menjadi instrumen public relation (PR). Bahkan, kini fungsi iklan mendiversifikasi pula dari alat marketing produk barang komersil menjadi instrumen marketing politic. Peranan yang terakhir ditujukan untuk mengangkat citra dan popularitas tokoh yang sedang berjuang dalam kompetisi politik.

2.4 Periklanan Dalam Komunikasi Politik Menurut Jefkins, periklanan merupakan bentuk khusus komunikasi yang bertujuan untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk menjalankan fungsi pemasaran tersebut, maka iklan tidak hanya bertugas untuk menyampaikan informasi tentang produk kepada khalayak ramai. Iklan juga harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. 42 Advertising (periklanan) adalah suatu bentuk dari komunikasi massa atau komunikasi direct-to-consumer yang bersifat non personal dan didanai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan-dengan berbagai cara-dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu.43

42

Jefkins. (dalam Farid hamid, Heri Budianto. Eds. Ilmu Komunikasi sekarang dan Tantangan Masa Depan. Kencana Prenada Media Group. Jakarta, 2011 hal 471) 43 Terence A. Shimp, op.cit., hal 589


Iklan berfungsi sebagai penyampai pesan tentang suatu produk atau jasa, sedangkan hasil akhir yang menentukan keberhasilan pemasaran produk barang atau jasa adalah pembelian oleh konsumen. Keberhasilan ini tergantung dari banyak hal, baik dari sisi produk itu sendiri, seperti kualitas, harga atau citra, maupun dari sisi konsumen seperti kebutuhan, selera, daya beli, situasi dan kondisi konsumen. Iklan berperan penting dalam menyampaikan keunggulan produk tersebut kepada konsumen guna mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Iklan, terutama iklan televisi adalah sebuah dunia komunikasi, karenanya cara kerja iklan juga menggunakan prinsip komunikasi. Iklan televisi adalah media untuk mengkomunikasikan individu (masyarakat pemirsa) dengan materi (produk) yang diiklankan. Dan untuk membangkitkan citra produk yang diiklankan, maka digunakanlah simbol-simbol untuk membangun citra, makna dan kesadaran terhadap sebuah realitas sosial. Simbol-simbol yang dimaksud adalah simbol yang menjadi acuan didalam masyarakat atau dengan kata lain adalah simbol-simbol yang dimodernkan oleh masyarakat.44 Seperti halnya iklan komersial, tujuan iklan politik tak lain adalah mempersuasi dan memotivasi pemilih untuk memilih kandidat tertentu. Untuk mencapai tujuan tersebut iklan politik tampil impresif dengan senantiasa mengedepankan informasi tentang siapa kandidat (menonjolkan nama dan wajah kandidat), apa yang telah dilakukan (pengalaman dan track record kandidat), bagaimana posisinya terhadap isu-isu tertentu (issues posisition), dan kandidat

44

Bungin, Op cit hal 40-41


mewakili siapa (group ties). Iklan politik, sebagaimana dengan iklan produk komersial yang tak hanya memainkan kata-kata, tetapi juga gambar, suara, dan musik. 45 Periklanan dalam konteks kampanye pemilihan membutuhkan kecermatan dalam banyak hal. Perumusan isu atau pesan-pesan dan penggunaan strategi atau teknik-teknik tertentu dalam penyampaian pesan harus cermat. Demikian juga, pemilihan bintang iklan (Endorser) yang sekaligus berfungsi sebagai brand image dan pemilihan media yang sesuai sasaran. 46 Iklan politik, khususnya iklan audiovisual memainkan peranan strategis dalam pemasaran politik. Riset Falkowski dan Kaid menunjukan, iklan politik berguna untuk beberapa hal berikut : 1. Membentuk citra kontestan dan sikap emosional terhadap kandidat. 2. Membantu para pemilih untuk terlepas dari ketidak-pastian pilihan karena mempunyai kecenderungan untuk memilih kontestan tertentu. 3. Alat untuk melakukan rekonfigurasi citra kontestan tertentu. 4. Mengarahkan minat untuk memilih kontestan tertentu. 5. Mempengaruhi opini publik tentang isu-isu nasional. 6. Memberikan pengaruh terhadap evaluasi dan interpretasi para pemilih terhadap kandidat dan even-even politik. 47 Abu Ahara menyatakan bahwa “sesungguhnya iklan politik tetap saja sperti iklan yang lain.” Tujuan utamanya adalah memasarkan produk. Target utamanya agar citra jualannya terdongkrak dan dibeli masyarakat. Perkara kualitas produk 45

46 47

Wahid, op.cit., hal 144

Pawito, Ibid hal 239



apakah benar-benar dapat dipertanggung jawabkan atau tidak itu urusan kesekian. Jika ini terjadi, yang sedang berlangsung saat ini adalah pembodohan umat, dimana dalam pemasaran politik itu, para parpol dan politisinya hanya mengagungkan politik simbolisme dan pencitraan dengan menjadikan rakyat miskin sebagai objek ekspolitatif politik untuk memenangkan kepentingan kekuasaan.48 Iklan politik partai politik pada dasarnya bermuatan dua unsur. Yakni, unsur visual berbentuk dunia simbol dan unsur verbal berwujud jagat instruksional (ajakan, himbauan, perintah). Semua berisi seruan untuk memilih.49 Maulana melihat ada modal utama yang bisa disajikan oleh iklan politik yaitu kredibilitas. Karena tidak memiliki kredibilitas, iklan-iklan politik rapuh untuk gagal dan seolah-olah dengan iklan kredibilitas dapat diraih. Inilah faktor utama yang menyebabkan iklan-iklan politik di televisi tidak mendapatkan hasil yang efektif. 50

2.5 Pemaknaan Tanda Dalam Pemasaran Politik Nursal dalam Arif Sugiono mengatakan bahwa political marketing berangkat dari makna/ meaning, yaitu, pada dasarnya political marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka panjang, untuk manyebarkan makna politik kepada para pemilih. Tujuannya adalah untuk membentuk dan menanamkan harapan, sikap,

48

Abu Ahara.(dalam Farid hamid, Heri Budianto. Eds. Ilmu Komunikasi sekarang dan Tantangan Masa Depan. Kencana Prenada Media Group. Jakarta, 2011 hal 137)

49 50

Sumbo Tinarbuko. Op.cit., hal 6

Maulana (dalam Umaimah Wahid, op.cit., hal 148)


keyakinan, orientasi, dan perilaku pemilih. Perilaku pemilih yang diharapkan adalah ekspresi mendukung dengan berbagai dimensinya, khususnya menjatuhkan pilihan pada partai atau kandidat tertentu. 51 Peter & Olson menegaskan bahwa makna yang dihasilkan oleh interpretasi itu tergantung pada dan interaksi dengan pengetahuan, pengalaman, dan keyakinan yang tetanam dalam benak orang yang melakukan interpretasi. Oleh karena itu, makna yang terbentuk dalam proses interpretasi itu merupakan persepsi. 52 Spradley juga menekankan bahwa prinsip-prinsip kognitif muncul dari persepsi. Persepsi menurut Spradley adalah gambaran mental dari tanggapan manusia terhadap seseorang. Terbentuknya persepsi seseorang sendiri disebabkan karena rangsangan/stimulus luar berupa obyek atau peristiwa tertentu, menjadi simbol-simbol yang disalurkan ke satu atau beberapa organ panca indra, lalu disampaikan oleh sel-sel saraf ke otak. Simbol-simbol tersebut diolah di otak dengan mengaitkan kepada suatu rujukan tertentu, dan kemudian terbentuklah persepsi. Proses selanjutnya adalah terbentuknya makna subyektif yang tertanam dalam benak orang tersebut dan menjadi dasar orientasi perilaku.53 Kanuk menjelaskan bahwa dalam sudut pandang yang lebih mikro, dalam proses pemenuhan kebutuhan melalui proses konsumsi, pada dasarnya adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk membelanjakan sumber daya yang tersedia, untuk kepentingan yang diinginkan individu tersebut. Ini lah yang menyangkut

apa,

mengapa,

dimana,

kapan

51

Arif Sugiono, op cit hal 72-73 Arif Sugiono, Op cit Hal 138 53 Arif Sugiono. Ibid hal 138 52


dan

seberapa

sering

membeli/menggunakan barang/jasa dimaksud. Pengambilan keputusan ini tidak hanya didasarkan pada alasan rasional ekonomi, tetapi ada pengaruh-pengaruh lain seperti: Sosial, budaya, antropologis, psikologis dan lainnya yang ikut mendasari proses keputusan konsumen tersebut. 54 Newman & Sheeth dalam Arif Sugiono mengembangkan model perilaku pemilih berdasarkan beberapa domain yang terkait dengan marketing. Model ini dikembangkan untuk menerangkan dan memprediksi perilaku pemilih. Menurut model ini, perilaku pemilih ditentukan oleh tujuh domain kognitif yang berbeda dan terpisah , antara lain : 1)Program adalah kebijakan-kebijakan yang ditawarkan dan diperjuangkan oleh seorang calon presiden dan wakil presiden apabila dia memenangkan pemilihan kelak. Kebijakan-kebijakan yang ditawarkan meliputi kebijakan dibidang ekonomi, politik, hukum, budaya, sosial, serta kebijakan luar negeri. Menurut Niffeneger, salah satu produk utama dari seorang calon presiden dan wakil presiden adalah platform atau program kerja. 2)Citra Sosial/Social Imagery adalah citra kandidat dalam pikiran pemilih mengenai berada dalam posisi apa, tergolong kelompok sosial mana, sebuah partai atau seorang kandidat. Atau dengan kata lain penciptaan stereotipe terhadap sebuah partai atau seorang kandidat, dengan menciptakan asosiasi antara kandidat atau partai dengan segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Newman & Sheeth bahwa Social Imagery dapat terjadi berdasarkan banyak faktor, antara lain :

54

Arif Sugiono. Ibid hal 138-139


a) Demografi : Usia (contoh: Partai orang muda), gender (contoh: calon pemimpin bangsa dari kaum hawa), agama (contoh: Islam, Kriesten, Budha, dan lain-lain). b) Sosio ekonomi : pekerjaan (contoh: partai kaum buruh),, pendapatan (contoh: partai wong cilik) c) Kultural dan etnik : kultural (contoh: kandidat presiden yang seniman), etnik (contoh: partai wong Jawa). d) Politis-Ideologis : (contoh: partai nasionalis, partai agamis, partai konservatif, partai moderat, partai tradisional). 3)Perasaan Emosional/Emotional Feeling adalah dimensi emosional yang nampak dari seorang kandidat yang ditujukan oleh perilaku atau kebijakan-kebijakan yang ditawarkan, yang pada umumnya terlihat dari aktivitas, komentar dari seorang kandidat terhadap sebuah peristiwa. Newman & Sheeth mengatakan bahwa dimensi emosional yang nampak dari seorang kandidat yang muncul dari aktivitas yang dilakukannya dapat mempengaruhi keputusan memilih, yaitu antara lain patriotik, tegas, dan mampu melindungi. 4)Citra Kandidat/Candidate Personality adalah sifat-sifat pribadi yang penting yang dianggap sebagai karakter kandidat. Newman & Sheeth menyatakan bahwa beberapa sifat yang juga merupakan candidate personality

yang dapat mempengaruhi keputusan pemilih dalam

menentukan pilihannya, meliputi pemimpin yang sehat, sopan, jujur, stabil, energik, jujur, tegar dan sebagainya.


5)Peristiwa Muktahir/Current Evenst, meliputi kumpulan peristiwa, isu dan kebijakan yang berkembang menjelang dan selama masa kampanye sampai menjelang pemilihan umum. Newman & Sheeth mengatakan bahwa peristiwa-peristiwa yang terjadi tersebut dapat dijadikan alasan untuk menentukan calon presiden dan wakil presiden ke depan. Peristiwa muktahir dapat dibagi menjadi masalah domestik (gerakan separatis, tingkat pengangguran, ledakan bom, tingkat korupsi yang tinggi, dikotomi sipil-militer dan penegakan hukum) dan luar negeri (agresi negara-negara tertentu terhadap negara lain) yang mempunyai pengaruh langsung dan tidak langsung terhadap perilaku pemilih. 6)Peristiwa Personal/Personal Events, Newman & Sheeth mengatakan bahwa peristiwa personal lebih mengacu pada kehidupan pribadi dan peristiwa yang pernah dialami secara pribadi oleh kandidat selama karier (Ulama, putri mantan presiden, tokoh reformis, menjadi korban rezim tertentu, pernah aktif dan merupakan kader NU ? Muhammadiyah, seorang Profesor, seorang pengusaha, seorang Jendral) yang dijalani sebelum menjadi seorang kandidat. 7)Isu-isu Epistemik/Issues epistemic adalah isu-isu pemilihan yang spesifik, yang dapat memicu keingintahuan para pemilih mengenai hal-hal baru. Newman & Sheeth mengatakan bahwa epistemic issue ini sangat mungkin muncul ditengah-tengah ketidak percayaan publik kepada institusi-institusi politik yang menjadi bagian dari sistem yang berjalan. Seperti, sosok yang


mampu memberantas korupsi, mampu mengatasi krisis, dan mampu memberikan jaminan keamanan. 55

2.6 Tanda dan Simbol dalam Semiotika Van Zoest dalam Alex Sobur mengartikan semiotik sebagai “ilmu tanda (sign) dan segala yang berhubungan dengannya: cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain, pengirimannya, dan penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya”. 56 Sedangkan Preminger mengatakan, “Semiotik adalah ilmu tentang tandatanda. Ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial/masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-tanda. Semiotik itu mempelajari sistem-sistem aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda tersebut memiliki arti”. 57 Tanda adalah segala sesuatu-warna, isyarat, kedipan mata, objek, rumus matematika, dan lain-lain-yang merepresetasikan sesuatu yang lain selain dirinya. Kata red, seperti yang telah kita lihat, dikategorikan sebgai tanda karena ia bukan merepresentasikan bunyi r-e-d yang membangunnya, melainkan sejenis warna dan ha lainnya. 58 Tanda terdapat dimana-mana: kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Struktur karya sastra, struktur film, dan bangunan atau nyanyian burung dapat dianggap sebagai tanda. Karya sastra yang besar misalnya, merupakan produk strukturisasi dari subjek kolektif. 55

Arif Sugiono, Ibid hal 130-137 Alex Sobur,.Analisis Teks Media Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing.Cetakan keempat. Remaja Rosdakarya. Bandung 2006. Hal 96 56

57 58

Alex Sobur. ibid, hal 96 Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna, Jalasutra,Yogyakarta,2010, hal 7


Karena itu jelas bahwa segala sesuatu dapat menjadi tanda. Charles Sander Peirce menegaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan sarana tanda. Sudah pasti bahwa tanpa tanda kita tidak dapat berkomunikasi. 59 Tanda-tanda memungkinkan kita untuk merujuk pada benda dan gagasan, walaupun mereka tidak hadir secara fisik hingga dapat dipersepsi oleh indra kita.60 Greimas mengklasifikasikan tanda sebagai struktur relasional yang mempunyai empat komponen, hingga kita akhirnya memahami makna suatu tanda yang spesifik (misalnya kaya) dengan mengaitkannya pada pada kebalikannya (tidak kaya), pada lawan katanya (miskin). 61 Dalam kamus umum bahasa Indonesia karangan WJS. Poerwadarminta disebutkan, simbol atau lambang adalah semacam tanda, lukisan perkataan, lencana, dan sebagainya yang menyatakan sesuatu hal, atau mengandung maksud tertentu. Misalnya, warna putih merupakan lambang kesucian, lambang padi lambang kemakmuran, dan kopiah merupakan salah satu tanda pengenal bagi warga negra Indonesia.62 Menurut Saussure, suatu penanda (signifier) tanpa petanda (signified) tidak berarti apa-apa dan karena itu tidak merupakan tanda. Sebaliknya, suatu petanda tidak mungkin disampaikan atau ditangkap lepas dari penanda; penanda

59

Alex Sobur. Op.cit., hal 124 Danesi. Ibid. hal 8 61 Danesi, op.cit., hal 15 60

62

Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. Rosdakarya. Bandung. 2010, hal 156


atau yang ditandakan itu termasuk tanda sendiri. Penanda dan petanda merupakan satu kesatuan seperti dua sisi dari sehelai kertas.63 Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah “bunyi yang bermakna” atau “coretan yang bermakna”. Jadi, penanda adalah aspek material dari bahasa: apa yang didengar, dan apa yang ditulis atau dibaca. Petanda adalah gambaran mental, pikiran atau konsep. Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa.64 Dalam kata simbol sebenarnya ada unsur kata kerja Yunani yang berarti mencampurkan, membandingkan, dan membuat analogi antara tanda dan objek yang diacu. Menurut James P.Sprandely, simbol adalah objek atau peristiwa apapun yang menunjuk pada sesuatu.65 Biasanya simbol terjadi berdasarkan metonimi, yakni nama untuk benda lain yang berasosiasi atau yang menjadi atributnya. Misalnya; si kacamata untuk seseorang yang berkaca mata. Metafora (metaphor),yaitu pemakaian kata atau ungkapan lain untuk objek atau konsep lain berdasarkan kias atau persamaan. Misalnya: kaki gunung, kaki meja, berdasarkan kias pada kaki manusia. Pada dasarnya setiap simbol melibatkan tiga unsur, unsur tersebut adalah; simbol itu sendiri, satu rujukan atau lebih, dan hubungan antara simbol dengan rujukan. Ketiga hal ini merupakan dasar bagi semua makna simbolik. Simbol

63

Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. Ibid, hal 46 Alex Sobur. Ibid, hal 46 65 Alex Sobur. Ibid. Hal 154 64


tidak dapat disikapi secara isoatif, terpisah dari hubungan asosiatifnya dengan simbol lain. Walaupun demikian simbol berbeda dengan bunyi, simbol telah memiliki kesatuan bentuk dan makna. Berbeda pula dengan tanda (sign), simbol merupakan kata atau sesuatu yang bisa dianalogikan sebagai kata yang telah terkait dengan (1) penafsiran pemakai, (2) kaidah pemakaian sesuai dengan jenis wacananya, dan (3) kreasi pemberian makna sesuai dengan intensi pemakainya. Simbol yang ada dalam dan berkaitan dengan ketiga butir tersebut disebut bentuk simbolik. 66 Klasifikasi simbol menurut Arthur Asa dalam Alex Sobur adalah sebagai berikut : a) Simbol Konvensional adalah kata-kata yang kita pelajari yang berdiri/ada untuk (menyebut/menggantikan) sesuatu. b)Simbol Aksidental, bersifat lebih individu, tertutup, dan berhubungan dengan sejarah kehidupan seseorang. c) Simbol Universal, adalah sesuatu yang berakar dari pengalaman seseorang.67

2.7 Elemen-Elemen Tanda Dalam Iklan Televisi Dalam sebuah iklan televisi memiliki memiliki beberapa elemen-elemen tanda yang digunkan untuk menyampaikan pesan kepada pemirsanya, sedangkan pemirsa 66 67

akan

menginterpretasi

tanda-tanda

Alex Sobur. Ibid. Hal 155-156 Alex Sobur. Ibid hal 157


tersebut

berdasarkan

sudut

pandangnya masing-masing berdasarkan pengalamannya. Sebab sesungguhnya design komunikasi visual mengandung dua bentuk pesan sekaligus, yaitu pesan verbal dan pesan visual. Tetapi dalam konteks desain komunikasi visual, bahasa visual mempunyai kesempatan untuk merobek konsentrasi target sasaran, karena pesannya lebih cepat dan sangat mudah dipahami oleh para penikmatnya. 68 Untuk mengetahui apakah iklan suatu produk sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian masyarakat maka diperlukan elemen-elemn iklan sebagai berikut : 1. Elemen heard words adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang dapat membuat audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan. 2. Elemen Musik adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan. 3. Elemen seen word adalah kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi benak pemirsa. 4. Elemen picture adalah gambar atau tayangan iklan meliputi objek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan. 5. Elemen Colour adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan. 6. Elemen movement adalah gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut didalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan. 69 68 69

Tinarbuko, Loc cit hal 5



Warna memiliki kemampuan untuk mempengaruhi citra orang yang melihatnya. Masing-masing warna mampu memberikan respon secara psikologis. Molly E. Holzchlag, seorang pakar tentang warna, dalam tulisannya “Creating Color Sceme” membuat daftar mengenai kemampuan masing-masing warna ketika memberikan respon secara psikologis kepada pemirsanya sebagai berikut : 1. Warna Merah : Kekuatan, bertenaga, kehangatan, nafsu, cinta, agresivitas, bahaya. 2. Biru : Kepercayaan, bertenaga, keamanan, teknologi, kebersihan, perintah. 3. Hijau : Alami, kesehatan, pandangan yang enak, kecemburuan, Perbaruan. 4.

Kuning : Optimis, harapan, filosofi, ketidak jujuran/kecurangan,pengecut, penghianatan

5. Ungu : Spiritual, misteri, keagungan, perubahan bentuk, galak, arogan. 6. Orange : Energi, keseimbangan, kehangatan 7. Coklat : Bumi, dapat dipercaya, nyaman, bertahan 8. Abu-abu : Intelek, futurisrik, modis, kesenduan, merusak 9. Putih : Mumi/suci, bersih, cermat, (tanpa dosa), seteril. Kematian. 10. Hitam : Kekuatan, seksualitas, kemewahan, kematian, misteri, ketakutan, ketidak bahagiaan, keanggungan70 Berikut beberapa istilah yang banyak digunakan dalam penulisan naskah iklan televisi;antara lain : 1. Ekstreme Close Up (ECU) : Merupakan bidikan kamera yang lebih ekstreme dari Close. 70

Adi Kusrianto, Corel Draw, Menyusun Layout Iklan dengan CoelDraw, Eleks Media Komputindo, Jakarta 2010 hal 29-30


2. Close Up (CU) : Merupakan bidikan kamera yang sangat dekat dengan orang atau objek. 3. Medium Close Up (MCU) : Merupakan bidikan kamera yang cukup dekat dengan subjek, tetapi juga mencakup objek lain didekatnya. 4. Mediun Shot (MS) : Merupakan bidikan kamera pada sudut lebar subjek, tetapi tidak mencakup latar belakang secara keseluruhan. 5. Long Shot (LS) : Merupakan bidikan kamera yang sangat jauh, berupa pandangan penuh dari adegan untuk memberikan efek jarak. 6. Verry Long Shot (VLS) : Merupakan bidikan kamera yang sangat jauh sekali. 7. Point Of View (POV) : Merupakan bidikan kamera dari titik pandang yang dilihat seseorang saat berada dalam gambar (Video), atau bidikan kamera dari titik pandang subjek dan melihat sesuatu dari cara subjek meihat. 8. Two Shot : Merupakan bidikan kamera pada dua karakter yang dekat dengan kamera. 9. Cut : Merupakan perubahan secara langsung dari adegan pertama ke adegan lain tanpa adanya transisi atau perintah untuk mengakhiri adegan. 10. PAN : Membidik dari sisi pertama ke sisi lain, yang diawali dan diakhiri dengan bidikan statis. 11. Dolly In (DI)/ Track In (TI) : Menggerakan kamera kedepan. 12. Dolly Out (DO)/Track Out (TO) : Menggerakan kamera ke belakang. 13. Crab Left (CL)/Track Out(TL) : Menggerakan kamera ke kiri. 14. Crab Right (DR)/ Track Right (TR) : Menggerakan kamera ke kanan.


15. Tilt Up (TU) : Menggerakan kamera ke atas. 16. Tilt Down (TD) : Menggerakan kamera ke bawah. 17. Fade In (FI) : Efek optis yang merupakan perubahan dari latar belakang gelap kemudian terang. 18. Fade Out (FO) : Merupakan efek optis yang merupakan perubahan gambar menuju latar belakan gelap. 19. Wipe : Merupakan efek optis yang menyebabkan perubahan secara perlahan (Gradual) dengan cara menghapus gambar pertama sampai seluruh gambar pertama berganti dengan gambar kedua. 20. Zoom : Merupakan perubahan dari gambar pertama yang mengecil, kemudian tampak gambar kedua yang muncul dari ukuran kecil yang semakin membesar, kemudian menutup gambar pertama. 21. Superimposed (Super) : Meletakan gambar ke gambar lain, biasanya untuk titling. 22. Slide : Efek optis yang merupakan perubahan dengan cara gambar kedua menutup gambar pertama secara bertahap. 23. Push : Efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama yang didorong oleh gambar kedua, sehingga gambar pertama bergeser dan digantikan oleh gambar kedua. 24. Swing In (SI) : Efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama menutup seperti pintu dari dalam, kemudian muncul gambar kedua. 25. Swing Out (SO) : Efek optis yang merupakan perubahan gambar pertama seperti pintu menutup dari luar, kemudian muncul gambar kedua.


26. Spin : Efek optis yang merupakan perubahan dari gambar pertama yang menghilang dengan cara berputar, kemudian muncul gambar kedua. 27. Voice Over (VO) : Menampilkan pengisi suara dari seorang tokoh atau narasi (merupakan suara diluar kamera). 28. Sound Effect (SFX) : Menampilkan efek suara yang berasal dari berbagai macam suara, selain suara manusia dan musik, misalnya suara pesawat terbang, suara kodok, suara pintu sedang ditutup, suara sepatu, dan sebagainya. 71

2.8 Semiotika Peirce Yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun-sejauh terkait dengan pemikiran manusia-seluruhnya terdiri atas tanda-tanda, karena bahasa, tanda-tanda non verbal seperti gerak-gerik, bentuk pakaian, merupakan tanda-tanda bermakna yang dikomunikasikan berdasarkan relasi-relasi.72 Semiotik berusaha untuk menjelaskan jalinan tanda atau ilmu tentang tanda; secara sistematik menjelaskan esensi, ciri-ciri, dan bentuk suatu tanda, serta proses signifikasi yang menyertainya.73 Tokoh sentral yang menjadi pelopor perkembangan ilmu semiotika adalah Charles Sanders Pierce yang merupakan seorang filsuf Amerika. Menurut Pieirce, seperti dikutip Eco dalam Alex Sobur, “something which stand to somebody for 71

M.Suyanto, Loc cit Hal 155-158 Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. Rosdakarya. Bandung. 2010, hal 13 73 Alex Sobur. Semiotika Komunikasi Ibid, hal 17 72


something in some respect or capacity” (tanda adalah segala sesuatu yang ada pada seseorang untuk menyatakan sesuatu dalam beberapa hal atau kapasitas). Tanda bisa berarti sesuatu bagi seseorang jika hubungan yang “berarti” ini diperantarai oleh interpreten.74 Sesuatu dianggap tanda bila memiliki bentuk tertentu (dapat diulang dan diprediksi) dan dikonstruksi dalam cara tertentu (terpola). Tanda dapat dibandingkan dengan potongan puzzle. Setiap puzzle mempunyai fitur visualtertentu pada “permukaannya” yang membuatnya tetap berbeda dari bentuk lainnya, begitu pula bentuk “pinggirnnya” berbeda yang dengan tertentu membuatnya mungkin menyatu dengan potongan lain untuk melengkapi gambar keseluruhannya.75 Makna adalah sesuatu yang tidak dapat ditentukan secara mutlak, melaikan selalu dalam relasi dengan tanda yang lain: misal, cat (kucing) vs dog (anjing); cat vs bird (burung); dan lain-lain. Dari oposisi semacam ini kita dapat melihat satu atau dua fitur pada sekali waktu, yang membuat cat unik dari binatang yang lainnya.

Akibatnya

oposisi

semacam

itu

memungkinkan

kita

untuk

mengidentifikasi secara kumulatif arti cat kucing dengan membedakannya dengan binatang lainnya.76 Interkoneksi semiosis antara tubuh, pikiran, dan budaya oleh Charles Peirce dinamakan kepertamaan, keduaan, dan ketigaan. Tanda dimulai sebagai struktur

74

Alex Sobur, Analisis Teks Media Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing.Cetakan keempat. Remaja Rosdakarya. Bandung 2006. Hal., hal 109-110

75 76

Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna, Jalasutra,Yogyakarta,2010, hal 21-22

Marcel Danesi, Ibid, hal 23-24


sensorik, yaitu, sebagai sesuatu yang dibuat untuk mensimulasi objek dalam kerangka properti sensoriknya. Kemudian tanda digunakan oleh pengguna-tanda untuk membangun koneksi dengan objek, bahkan jika objek aktualnya tidak hadir untuk dipersepsi indra (=keduaan). Terakhir, tanda itu sendiri menjadi sumber pengetahuan mengenai dunia, saat ia memasuki dunia budaya dan didistribusikan untuk penggunaan umum (=ketigaan). Secara esensial, budaya merupakan sistem “pelestarian-tanda” yang mendistribusikan tanda pada orang-orang untuk maksud praktis yang bervariasi.77 Klasifikasi tanda menurut Pierce yang dikaitkan dengan ground dibagi menjadi : a) Qualisign adalah qualitas yang ada pada tanda, misalnya; kata-kata kasar, keras, lemah, lembut, merdu. b) Sinsign adalah eksistensi aktual benda atau peristiwa yang ada pada tanda, misalnya; kata kabur atau keruh yang ada pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan adanya hujan di huu sungai. c) Legisign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya ramburambu lalulintas yang dikandung oleh tanda, misalnya; rambu-rambu lalulintas yang menandakan hal-hal yang boleh atau tidak boleh dilakukan manusia.78 Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas: a) Icon (ikon) adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah (hubungan antara 77 78

Marcel Danesi, Ibid, hal 26 Alex Sobur. Semiotika Komunikasi Ibid, hal 41


tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan). Conntoh; potret dan peta. b) Index (indeks) adalah tanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh; asap sebagai tanda adanya api. c) Symbol (simbol) adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) mayarakat. Berdasarkan Interpretant, tanda (sign, representamen) dibagi atas: a) Rheme adalah tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya; orang yang merah matanya menandakan orang itu baru menagis, atau sakit mata. b) Dicent Sign (dicisign) adalah tanda sesuai kenyataan. Misalnya; Jika suatu jalan sering terjadi kecelakaan lalulintas, maka ditepi jalan akan dipasang rambu yang menyatakan disitu sering terjadi kecelakaan. c) Argument adalah tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu.79

79

Alex Sobur. Ibid, hal


Charles Sander Peirce membagi tanda membagi tanda dan cara kerjanya dalam tiga kategori, sebagaimana tampak dalam Tabel 1. Tabel 1 Jenis Tanda dan Cara Kerjanya80 Jenis Tanda Ikon

Ditandai dengan a) Persamaan

Contoh

Proses Kerja

Gambar, Foto, Patung

Dilihat

(kesamaan) b) Kemiripan Indeks

a) Hubungan Sebab

Asap → Api

Diperkirakan

akibat b) Keterkaitan Simbol

Gejala → Penyakit

a) Konvensi atau

Kata-kata, isyarat

Dipelajari

b) Kesepakatan Sosial

Tentu saja pembagian diatas, dalam prakteknya tidak dapat dilakukan secara mutually exclusive. Dalam kontek-kontek tertentu ikon dapat menjadi simbol. Banyak simbol yang berupa ikon. Disamping menjadi indeks, sebuah tanda sekaligus juga bisa berfungsi sebagai simbol. Fungsi tanda pertama-tama adalah alat ukur membangkitkan makna. Itu karena tanda selalu dapat dipersepsikan oleh perasaan (sense) dan pikiran (reason). 81

80

81

Ibnu Hamad, op.cit., hal 17

Ibnu Hamad, Ibid hal 17


2.9 Nasionalisme Kolonialisme, sebagaimana yang masyarakat Indonesia rasakan dan alami selama 350 tahun. Telah mengubah masyarakat negeri ini menjadi jajahan yang berangsur-angsur kehilangan hak atas keadilan dan kesejahteraan hidup di negrinya sendiri. Masyarakat tentunya akan berupaya untuk membebaskan diri penindasan dan penjajahan agar bisa hidup merdeka. Kesadaran itulah yang disebut dengan istilah nasionalisme.82 Dalam pidatonya, Bung Karno menyitir definisi dari Ernest Renan dan Otto Bauer yang menjadi pengobar semangat nasionalisme. Dalam pidatonya tersebut Bung Karno menyitir definisi Ernest Renan, syarat menjadi bangsa ialah “kehendak akan bersatu”, maka yang menjadi bangsa adalah satu “gerombolan” manusia yang mau bersatu, yang merasa dirinya bersatu. Dalam kontek masa perjuangan, “bersatu” merupakan tujuan untuk melawan para penjajah.83 Secara filosofis-ideologis dan konstitusional, the founding fathers telah mengamanatkan nilai dalam wawasan nasional dan NKRI dalam integritas nation state tersurat dalam penjelasan UUD 45. Makna dari nilai mendasar dalam penjelasan UUD 45 ini, terutama : 1. Menujukan bahwa nilai persatuan dan kesatuan bangsa menjadi prasyarat potensi nasional, dan modal dasar nasional aktual fungsional. 2. Berkat persatuan dan kesatuan bangsa, kita seluruh rakyat akan menjadi bangsa dan negara yang kuat, jaya sentausa-dan mampu melaksanakan pembangunan nasional dan menjamin ketahanan nasional. 82 83

Tan Swie Ling. Masa Gelap Pancasila Wajah Nasionalisme Indonesia. Ruas, Depok 2014 hal 17 Ibid. Hal 31


3. Semangat persatuan dan kesatuan bangsa sebagai dimaksud sila III Pancasila ditegakkan dalam asas wawasan nasional, sistem negara kesatuan RI (NKRI), negara kebangsaan (nation state), dan ditegakkan ditegakkan dengan asas wawasan nusantara.84 Menurut pandangan Mohammad Noor Syam, bangsa dan negara adalah kehidupan potensial dan aktual manusia dalam sejarah budaya dan peradapan nasional maupun internasional. Bagaimana eksistensi dan potensi bangsa dan negara dalam dinamika global (internasional) amat ditentukan oleh kualitas dan integritasnya secara integral (sosial ekonomi, politik, kultural, peradapan, moral) sebagai pancaran dari kemerdekaan, kedaulatan, dan martabat nasionalnya. Dinamika politik, iptek dan ekonomi dunia dalam perebutan supremasi dan dominasi (ideologi) internasional akan menentukan posisi dan integritas nasional mereka.85 Berdasarkan definisi kamus besar Bahasa Indonesia, nasionalisme diartikan sebagai : 1. Paham (ajaran) untuk mencintai bangsa dan negara sendiri; politik untuk membela pemerintahan sendiri, sifat kenasionalan. 2. Kesadaran kenggotaan dalam suatu bangsa yang potensial atau aktual bersam-sama mencapai, mempertahankan, dan mengabdikan identitas, integritas, kemakmuran, dan kekuatan bangsa itu; semangat kebagsaaan.86

84

Mohammad Noor Syam, op.cit., hal 21 Ibid. hal 20 86 Tim Penyusun Kamus Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa. Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi II. Balai Pustaka. Jakarta, 1995. Hal 610 85


Sedangkan dari definisi Otto Bauer, Bung Karno menjabarkannya dalam kontek bangsa Indonesia yang dimaksud dengan persatuan nasib, adalah persatuan nasib sesama kaum terjajah yang senantiasa merindukan kebebasan dan kemerdekaan. 87 Nasionalisme menurut pandangan Tan Swie Ling, merupakan suatu bangsa mandiri yang sanggup membentuk sebuah pemerintahan yang dapat mengatur dan mengurus segala kepentingannya sendiri tanpa campur tangan asing mana pun. Jadi nasionalisme itu tidak lain adalah sebuah idealisme, suatu angan-angan, harapan serta cita-cita milik masyarakat terjajahatau tertindas model lama maupun model baru.88 Dalam perjalanannya Nasionalisme memiliki sejumlah hambatan dan kendala yang selalu saja membayang-bayangi arah pergerakannya, berikut merupakan sejumlah wujud kongret kendala nasionalisme kita : a) Tidak ada kejernihan pandangan dan pemahaman dari mayarakat politik dan bahkan elit politik tentang apa nasionalisme itu. Tidak semua dapat dengan mudah menerima pengertian nasionalisme sebagai idealisme masyarakat tertindas

dan terjajah,

yang karenanya berkewajiban

membangun dan selalu memelihara persatuan guna bersama-sama berjuang memerdekakan diri dari rong-rongan serta ganguan domestik dan asing.

87 88

Tan Swie Ling. ibid hal 32-33 Tan Swie Ling. Op.cit., hal 17


b) Kurang tersedianya waktu untuk mengngat-ingat atau mempelajari kembali apa dan siapakah bangsa Indonesia? Bagaimana proses terbentuknya? Apa tugas sejarah bangsanya? Kemana arah hari depan bangsa ini harus menuju? c) Besar dan kuat egoisme kelompok atau golongan masyarakat yang melekat dibangsa Indonesia. d) Akibat dari tiga masalah sebelumnya itu, menjadikan masyarakat politik negeri ini menjadi kalah jernih dalam memandang dan memahami nasionalisme ketimbang saat pemerintahan Hindia Belanda dulu, yang memahami secara lugas bahwa nasionalisme tidak lain adalah lonceng kematian bagi kolonialisme.89

89

Tan Swie Ling. Ibid. Hal 19


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. 2.1 Komunikasi Sebagai Produksi Pesan dan Makna. dan tak ada seorang pun yang bisa hidup tanpa komunikasi

Recommend Documents