BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Menurut Rosady Ruslan, kata komunikasi berasal dari bahasa latin “communicatio” yang berarti “pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”1. Secara garis besar, dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikasi (penerima pesan). Artinya bahwa dalam komunikam harus terjadi kesamaan arti dan makna dalam menyampaikan pesan agar terjadi pertukaran pikiran antara komunikator dan komunikan. Dengan kata lain, komunikasi dalam menyampaikan pesan terlebih dahulu harus mempunyai makna dan dapat dimengerti oleh penerima pesan sehingga proses komunikasi dapat berjalan lancar. Astreid S.Susanto berpendapat bahwa komunikasi merupakan
landasan
dalam hidup kita, dalam proses sosial ini berarti bahwa tanpa adanya komunikasi
1
RosadyRuslan.Manajemen Hubungan Masyarakat dan Manajemen Komunikasi Konsep dan aplikasi. Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada, ,2004,hal.69
8
9
manusia sukar diterima oleh masyarakat, karena itu komunikasi penting, sebab manusia adalah mahluk sosial yang memerlukan masyarakat2. Komunikasi sering dipandang sebagai cara dasar untuk mempengaruhi beberapa perubahan perilaku dan yang mempersatukan proses psikologi seperti presepsi, pemahaman dan motivasi. Seseorang dapat merubah sikap, pendapat dan perilaku orang lain apabila komunikasi atau pesan yang disampaikannya komunikatif. Agar suatu komunikasi menjadi lebih efektif maka proses penyandian oleh komunikator harus bertautan dengan proses pengawasan oleh komunikan. Pengalaman sangat mempengaruhi dalam melakukan komunikasi, Namun bukan berarti komunikasi akan gagal apabila tidak ada kesamaan antara komunikator dan komunikan. Seorang komunikator berusaha memposisikan dirinya seolah-olah memiliki kedudukan yang sama dengan komunikan, walaupun memiliki perbedaan dalam kedudukan, jenis pekerjaan, suku, agama, tingkat pendidikan, bangsa dan sebagainya. Komunikasi efektif berarti bahwa komunikator dan komunikan sama-sama memiliki pengertian yang sama tentang suatu pesan. Komunikasi tidak menjadi efektif bila proses dari tahapan yang berlangsung tidak berjalan dengan baik. Menurut
2
Astrid S.Susanto.Filsafat Komunikasi. Bandung: Bina cipta, 1976, hal .80
10
Supraktiknya, “komunikasi yang efektif adalah taraf seberapa jauh akibat-akibat dari tingkah laku sesuai dengan yang kita harapkan3. Dalam proses suatu komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan suatu makna tujuannya yaitu agar terjadi suatu pertukaran antara komunikator dan komunikan, maka dari itu agar komunikasi dapat berjalan dengan baik perlu adanya kesamaan antara orang yang mengirim pesan dan orang yang menerima pesan agar perbedaan tidak akan terjadi walaupun keduanya memiliki kedudukan yang sama. Untuk menjalankan komunikasi tersebut dapat di jelaskan dalam proses komunikasi. Didalam definisi komunikasi tersebut terdapat proses komunikasi yaitu : 1. Sumber adalah dasar yang digunakan dalam penyampaian pesan dan digunakan dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri, sumber dapat berupa orang (pakar ahli), lembaga, buku, dan dokumen ataupun sejenisnya. 2. Komunikator dalam komunikasi adalah bahwa setiap orang ataupun kelompok dapat menyampaikan pesan-pesan komunikasi itu sebagai suatu proses, dimana komunikator dapat menjadi komunikan, dan sebaliknya komunikan dapat menjadi komunikator. 3. Pesan adalah keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator. Pesan ini mempunyai inti pesan yang sebenarnya
3
A.supratiknya. Komunikasi antarpribadi tinjauan psikologi.Yogyakarta: kanisius,.hal 2
11
menjadi pengarah dalam usaha untuk mencoba mengubah sikap dan tingkah laku komunikan. Pesan dapat secara panjang lebar mengupas dari berbagai segi, namun inti dari pesan komunikasi akan selalu mengarah ke tujuan akhir komunikasi. 4. Channel adalah saluran penyampaian pesan, bisa juga disebut dengan media, media komunikasi dapat dikategorikan dalam dua bagian yaitu:
Media Umum
Media Massa
5. Effect adalah hasil akhir dari suatu komunikasi yaitu sikap dan tingkah laku orang, sesuai atau tidak sesuai dengan apa yang kita inginkan. Apabila sikap kita dan tingkah laku orang lain itu sesuai. Maka komunikasi berhasil4. Dari beberapa proses komunikasi diatas dapat kita lihat bahwa jalanya komunikasi agar mempunyai tujuan yang sama dalam pencapaian suatu makna, artinya komunikasi tersebut tidaklah hanya jalan begitu saja melainkan untuk berjalan secara baik dan efektif haruslah sesuai dengan proses komunikasi yang ada. Sepanjang waktu dalam melakukan komunikasi, proses itu bukan saja terjadi dikala kita menghendakinya, bahkan ada orang yang menyatakan diwaktu kita sendiri pun kita berkomunikasi dengam diri kita sendiri. Pada hakikatnya komunikasi
4
Rosady Ruslan,praktik dan solusi Public Relations Dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra, Jakarta, Ghalia Indonesia.Hal 23
12
adalah suatu proses sosial yaitu sesuatu yang berlangsung atau berjalan antar manusia (Anwar Arifin : 1984). Sebagai proses sosial, maka dalam komunikasi selain terjadi hubungan antar manusia, juga terjadi interaksi atau saling mempengaruhi, karena itu semau yang terlibat dalam proses komunikasi mau tidak mau harus mengalami perubahan5. Menurut Onong uchjana effendi “bahwa teknik dan proses dalam komunikasi adalah suatu cara untuk menyampaikan pesan dua arah timbal balik yang dilakukan oleh komunikatot sehingga menimbulkan dampak tertentu”. Pesan yang disampaikan komunikator adalah suatu pernyataan sebagai paduan antara buah pikiran dan perasaan yang berupa ide, informasi, keyakinan, anjuran, keluhan, publikasi, dan sebagainya. Pesan yang disampaikan itu bisa menghasilkan itu bisa menghasilkan suatu reaksi berupa tindakan, sikap dan perilaku tertentu setelah menerima pesan6. Sedangkan sifat komunikasi dan jumlah komunikasi menurut Onong Uchyana Effendi, dapat digolongkan ke dalam tiga kategori : 1.
Komunikasi Antarpribadi Komunikasi tersebut penerapannya antara pribadi/individu dalam usaha penyampaian informasi yang dimaksudkan untuk mencapai kesamaan makna atau pengertian, sehingga dengan demikian ini dapat tercapai keinginan bersama.
5 6
H.A.W.Widjaja.ilmu komunikasi pengantar study.hal 89 Rosady Ruslan,Praktik dan sosial public relations dalam situasi krisis dan pemulihan citra,Jakarta, Ghalia Indonesia. hal 23
13
2. Komunikasi Kelompok Prinsipnya dalam melakukan suatu tindakan komunikasi yang ditekankan adalah faktor dari kelompok, sehingga komunikasi pun menjadi lebih luas. Dalam usaha penyampaian komunikasi informasi, komunikasi dalam kelompok tidak sepeti komunikasi antarpribadi. 3. Komunikasi Massa Komunikasi massa disini dapat dilakukan dengan melalui alat yaitu dengan media massa seperti cetak maupun elektronik. Berdasarkan pada sifat komunikasi yang dikategorikan maka korelasi antara ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada peninjauannya yang terfokus kepada manusia-manusia yang terlibat dalam mencapai tujuan komunikasi itu. Ilmu komunikasi mempertanyakan bentuk komunikasi apa yang berlangsung dalam organisasi, metode dan teknik apa yang dipergunakan, media apa yang dipakai, bagaimana prosesnya, faktor-faktor apa yang terjadi penghambat, dan sebagainya sehingga menjadi sebuah makna yang dapat menjalankan suatu komunikasi. Komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar menukar data, fakta, dan ide yang baru. Adapun fungsi komunikasi menurut Mudjito dalam bukunya teknik komunikasi menyatakan sebagai berikut : 1. Komunikasi merupakan alat suatu organisasi sehingga seluruh kegiatan organisasi itu dapat diorganisasikan untuk mencapai tujuan tertentu.
14
2. Komunikasi merupakan alat untuk mengubah perilaku para anggota dalam suatu organisasi. 3. Komunikasi adalah alat agar informasi dapat disampaikan kepada seluruh anggota organisasi7. Komunikasi merupakan suatu alat untuk mencapai tujuan yang akan dicapai pada dalam suatu organisasi tersebut, dengan tujuan untuk mempengaruhi dan mengubah perilaku seseorang dalam organisasi tersebut melalui informasi-informasi yang didapat dalam organisasi itu sendiri.
Tujuan dari komunikasi yaitu sebagai berikut : 1. Apa yang kita sampaikan dapat dimengerti, sebagai komunikator kita harus menjelaskan kepada komunikan dengan sebaik-baiknya dan tuntas sehingga mereka dapat mengerti dan mengikuti apa yang kira maksudkan. 2. Dapat memahami orang lai. Sebagai komunikator harus mengerti benar aspirasi orang lain tentang apa yang diinginkan. 3. Gagasan dapat diterima orang lain, kita harus berusaha agar gagasan kita dapat diterima orang lain dengan pendekatan yang persuasif bukan memaksakan kehendak.
7
H.A.W.Widjaja. Ilmu Komunikasi Pengantar Study,hal.66
15
4. Menggerakan orang lain untuk melakukan sesuatu kegiatan, maksudnya adalah kegiatan yang lebih banyak mendorong orang tersebut.. Seorang komunikator dapat menjadi komunikan ketika dia memperoleh feedback
atau
umpan
balik
setelah
dia
menyampaikan
pesan
kepada
komunikan.demikian juga sebaliknya, komunikan dapat menjadi komunikator ketika memberikan tanggapan (feedback) atas pesan yang diterimanya. Pesan yang disampaikan maupun feedback yang diberikan dapat diterima melalui saluran komunikasi. Saluran komunikasi adalah jalan yang dilalui oleh isi pesan komunikator kepada komunikan atau jalan yang dilalui feedback komunikan kepada komunikator. Saluran komunikasi dapat menggunakan media atau tidak menggunakan media. Dalam sebuah organisasi komunikasi interpersonal terjadi komunikasi vertikal anatara atasan dan bawahan, sehingga terdapat ketidak cocokan dalam berkomunikasi antara pimpinan perusahaan dan para karyawan karena padahalnya tidak adanya komunikasi. 2.1.2 Tujuan Komunikasi Menurut Grace dan Thoha (1977), ada 4 (empat) macam tujuan dari komunikasi yaitu:
16
1. Tujuan Fungsional (The Fungsional Goals), ialah tujuan yang secara pokok bermanfaat untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi/lembaga. 2. Tujuan Manipulasi (The Manipilation Goals), tujuan ini di maksudkan untuk menggerakan orang-orang yang mau menerima ide-ide yang disampaikan baik sesuai ataupun tidak dengan nilai dan sikapnya sendiri. 3. Tujuan Keindahan (The Aesthetics Goals), tujuan ini bermaksud untuk menciptakan tujuan-tujuan yang bersifat kreatif. Komunikasi ini di pergunakan untuk memungkinkan seseorang mampu mengungkapkan perasaan tadi dalam kenyataan. 4. Tujuan Keyakinan (The Confidence Goals), tujuan ini bermaksud untuk meyakinkan atau mengembangkan keyakinan orang-orang pada lingkungan. Menurut Prof.Onong Uchjana Effendy,M.A dalam bukunya ilmu,teori dan filsafat komunikasi , tujuan komunikasi adalah : 1 Mengubah Sikap (to change the attitude) 2 Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) 3 Mengubah perilaku (to change the behavior) 4 Mengubah masyarakat (to change the society)
17
2.1.3 Unsur-unsur Komunikasi Menurut Philip Kotler dalam bukunya, “Marketing Management”. Berdasarkan paradigma Shannon dan Weaver, unsur-unsur dalam proses komunikasi adalah sebagai berikut: 1. Sender
: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada
seseorang dalam konteks ini, Media Indonesia khususnya bidang riset sebagai sender. 2. Encoding
: Penyandian, yakni proses peralihan pikiran ke dalam
bentuk lambang. Dalam hal ini, humas berperan sebagai encoding. 3. Message
: Pesan yang di sampaikan komunikator
4. Media
: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator ke komunikan. 5. Decoding
: Proses dimana komunikasi menetapkan makna dalam
lambang yang disampaikan oleh komunikator berupa informasi pembangunan 6. Receiver
: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator,
Publik internal dan publik eksternal. 7. Response
: Tanggapan atau reaksi. Munculnya perasaan terhadap
kepuasan pelanggan 8. Feedback
: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan kepada komunikator.
18
9. Noise
: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunikasi gangguan secara teknis. Dari unsur-unsur komunikasi diatas satu sama lain saling berkaitan dan tidak dapat dipisahkan.
2.2 Public Relations 2.2.1 Pengertian Public Relations Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahan hubungan yang baik antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Menurut(British)Institute of Public Relation (IPR), mengemukakan “PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”. Keberadaan public relation disebuah persahaan kini mulai terasa. Setiap perusahaan mulai membutuhkan kehadiran insan public relation untuk menangani setiap masalah , memudahkan bersosialisasi dengan stakeholders , membina hubungan dengan stakeholders dan menjalankan program-program kehumasan. Tidak hanya itu, Public Relation juga mampu menjadi ujung tombaknya sebuah perusahaan manakala perusahaan sedang mengalami suatu permasalahan.
19
2.2.2 Fungsi Public Relations Public relation memainkan peranan yang sangat penting berkaitan dengan nama baik (reputasi) perusahaan dalam membina hubungan jangka panjang yang harmonis atas dasar saling pengertian dan saling memahami dengan public. Menurut edward L Bernay bahwa terdapat 3 fungsi utama PR yaitu : 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat. 2. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya 3. Melakakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung8. Jenis pekerjaan yang harus dilakukan oleh seorang PR pun berbeda – beda disetiap
perusahaan
maupun
organisasi,
dan
banyak
faktor
yang
akan
mempengaruhinya. Namun kegiatan PR yang harus dilakukan dalam membangun seputasia dalah sebagai berikut : 1. Mengatur suatu wawancara pers dengan pihak manajemen 2. Menjalankan fungsi sebagai penyedia informasi utama bagi kalangan media massa. 3. Mengorganisasikan konferensi pers, acara kalangan media massa ke perusahaan.
8
Rosady Ruslan.Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi Edisi Revisi.Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada,2004,hal.18
20
4. Menyusun siaran berita (new release), foto dan berbagai artikel untuk dikosumsi kalangan media massa. Keberhasilan perusahaan dalam membangun niat dan nama baik serta membina hubungan jangka panjang yang harmonis tersebut ditentukan dari kemampuan perusahaan untuk menyampaikan dan mengkosumsikan segala pesan dan informasi perusahaan secara benar dan jujur kepada public. Pandangan dari public terhadap perusahaan itulah yang pada akhirnya juga akan ikut menentukan seberapa baik reputasi perusahaan dimata public. 2.2.4 Peran Public Relations Peranan Public Relation dalam suatu organisasi dapat dibagi kedalam emapat kategori (Dozier&Broom,1995)9 : 1. Penasehat Ahli (Expert Presciber) Seorang Praktisi Public Relation yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian
masalah
hubungan
dengan
publiknya
(public
relationship) 2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator) Praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengarkan apa yang diinginkann dan diharapkan oleh publiknya 9
Rosady Ruslan,. Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi,PT Raja Grafindo,Jakarta,2005,hal 20
21
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relation ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. 2.2.3
Strategi Public Relations Seperti yang didefinisikan oleh J.L Thompson (1995),strategi adalah cara
untuk mencapai sebuah hasil akhir: ‘ Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif,’ Bennet (1996) menggambarkan startegi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya.10 Strategi adalah perencanaan (Planning) dan manajemen (Management) untuk mencapai suatu tujuan.11 Perencanaan yang dibuat yang harus disesuaikan dengan tujuan perusahaan. Hal ini memudahkan PR dalam mendsitribusikan pesan kepada pihak-pihak terkait dan mengelola kegiatannya.
10
Oliver, Sandra, Startegi Public Relations, Erlangga, Jakarta, 2007, Hal.2 Effendy, Onong Uchjana, Prof. M.A., Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, PT. Citra Aditya Bakti, Bandung, 2003, Hal. 300
11
22
Maka dapat dikatakan bahwa stategi Public Relations adalah suatu perencanaan dan manajemen yang dilakukan oleh seorang PR untuk mencari solusi atas suatu permasalahan guna mencapai suatu tujuan organisasi yang ditetapkan. Cutlip & Center dalam bukunya “Effective Public Relation“ merumuskan proses kerja Public Relation yang terdri dari empat tahap yang dikenal dengan “The Four Stes of Public Relation Process“ merupakan tahapan dalam melaksanakan strategi komunikasi. Yang terdiri dari :12 1. Fact
Finding : Mendefinisikan permasalahan
yang dilakukan
melalui penelitian dengan menganalisa situasi berupa pemahaman, opini, sikap dan perilaku publik terhadap lembaga. 2. Planning : Berdasarkan pada rumusan masalah, dibuat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan kebijakan lembaga yang juga disesuaikan dengan kepentingan publik 3. Communicating : Dalam tahap ini PRO harus mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga mampu mempengaruhi sikap publiknya yang mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan program tersebut. 4. Evaluating : Tahap ini melakukan penilaian terhadap hasil-hasil pelaksanaan program dari perencanaan, pelaksanaan program, 12
Scoot M.Cutlip.Allen H.Center,Glen M.Broom,Effective Public Relation,edisi 8, PT Indeks Kelompok Gramedia,Jakarta, 2005,hal 302
23
pengkomunikasian, sampai keberhasilan atau kegagalan yang terjadi dari program tersebut. Evaluasi terhadap suatu program dilakukan baik sebelum program dilaksanakan sebagai evaluasi pendahuluan (presenting) maupun sesudah program itu dilaksanakan sebagai evaluasi akhir (post testing). Evaluasi pendahuluan sangat penting hal itu karena : a) Ada kemungkinan kondisi dalam masyarakat / publik sudah berubah sehingga tidak sama dengan kondisi pada waktu program itu diolah dan ditetapkannya b) Ada kemungkinan ada biaya-biaya yang dapat ditiadakan / ditekan karena perkembangan keadaan. Sedangkan dalam evaluasi akhir (post testing), masalah utama yang perlu diketahui adalah “apakah program PR yang dilaksanakan benar-benar sesuai dengan target atau orang-orang yang menjadi publiknya dan apakah dapat menimbulkan pengertian sehingga dapat membentuk “attidue” seperti yang dikehendaki. Dengan kata lain, evaluasi ini betujuan untuk mengatahui benar atau salahnya.
24
2.3
Media Internal dan Eksternal Humas 2.3.1 Media Internal Humas Media internal adalah saluran yang di gunakan untuk mendukung kegiatan
Public Relations dalam berkomunikasi dengan publik internalnya (karyawan) dalam suatu organisasi. Media atau saluran komunikasi diharapkan dapat menjadi sarana dalam memberikan informasi mengenai langkah organisasi dalam mencapai tujuan dan memotivasi para karyawan. Media merupakan saluran, sarana penghubung, atau alat alat komunikasi. Sementara media public relations adalah berbagai macam sarana penghubung yang di gunakan public relations dengan publiknya untuk membantu mencapai tujuan.13 Sedangkan pengertian media internal menurut Ardianto adalah media yang dipergunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan non komersial serta lazim digunakan dalam aktivitas Public Relations.14 Media internal adalah media yang digunakan untuk kalangan tertentu di dalam perusahaan yang biasanya memiliki format sebagai majalah, tabloid, dan lainnya. Media internal ini biasanya di bagikan secara gratis kepada anggota karyawan untuk memberikan berbagai informasi tentang perusahaan.
13
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media komunikasi, Jakarta, PT Raja Grafindo Persada, 1998, Hal 19 14 Soemirat dan Ardianto, Dasar – Dasar Public Relations, Bandung, Renaja Rosdakarya, 2009, Hal 75
25
2.3.1.1 Tujuan dan Fungsi Media Internal Tujuan di terbitkannya media internal oleh perusahaan adalah sebagai berikut : 1. Memberikan informasi pada karyawan mengenai kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan 2. Menekan kebutuhan dan hasil yang di inginkan karyawan 3. Membantu meningkatkan semangat kerja dan loyalitas 4. Memberikan informasi kepada karyawan tentang produk dan operasional 5. Memperbaiki hubungan perburuhan15 Dalam media internal, adapun informasi yang terkandung di dalamnya harus mempunyai fungsi bagi pembacanya, diantaranya adalah : 1. Fungsi Informatif, artinya materi publikasi berfungsi informatif apabila materi itu menambah pengetahuan baru bagi pembacanya 2. Fungsi Edukatif, memperlihatkan kepada pembaca tentang cara baru untuk melakukan sesuatu kegiatan atau cara baru untuk mengatasi sebuah masalah. 15
H.Freezer Moore, Hubungan Masyarakat: Prinsip, Kasus dan Masalah, PT Remadja Rosdakarya, Bandung, 1998, Hal 291
26
3. Fungsi Hiburan, materi publikasi berfungsi menghibur apabila informasi yang terkandung memberikan ganjaran psikologis.16 2.3.1.2 Bentuk – Bentuk Media Internal Media perusahaan yang biasanya di pergunakan sebagai saluran atau sarana komunikasi yang sering di pergunakan oleh praktisi Public Relations untuk menyampaikan pesan kepada publiknya sekaligus mampu meningkatkan citra melalui berbagai jenis media publikasi, antara lain sebagai berikut17 : 1. House Journal Media internal atau house organ (In House Journal) di pergunakan oleh PR/Humas untuk keperluan publikasi atau sebagai sarana komunikasi yang di tujukan pada kalangan terbatas seperti karyawan, relasi bisnis, nasabah atau konsumen. 2. Printed Media Barang
cetakan
untuk
tujuan
publikasi
PR
dalam
upaya
penyampaian pesan – pesannya yang berbentuk seperti brosur, leaflet, booklet, kop surat, kartu nama, kartu ucapan, diskusi panel, seminar, pameran, dan lain sebagainya. 16
Uchjana, Onong, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remadja Rosdakarya, Bandung, 1994, Hal 212 17 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Jakarta, PT Raja Grafindo Persada, 1998, Hal 218
27
3. Media Pertemuan (Event) Media pertemuan secara langsung dengan audiencenya melalui tatap muka (face to face), misalkan presentasi, diskusi panel, seminar, pameran dan sebagainya. 4. Broadcasting Media dan Internet Publikasi PR yang di siarkan melalui stasiun TV/RRI milik pemerintah dan stasiun TV komersial atau siaran radio komersial termasuk media elektronik computer serta internet (e-mail) yang di manfaatkan sebagai media publikasi dan komunikasi PR/Humas. 5. Media sarana PR/Humas Yaitu termasuk media humas yang berkaitan dengan penampilan identitas perusahaan (corporate identity) yang merupakan symbol atau nama perusahaan, logo, warna standar perusahaan dan kemasan produk (corporate and product colour image), penampilan dan citra lobby kantor (front office lobby image), pakaian seragam (uniform) dan hingga model huruf atau logo perusahaan (style of identity mark) yang sekaligus merupakan citra penampilan perusahaan yang khas sebagai pembeda dengan competitor lainnya.
28
6. Media Personal Media personal merupakan media PR/Humas yang berkaitan dengan kemampuan untuk mengadakan pertemuan secara langsung (face to face contact) untuk maksud mengadakan pendekatan personal approach atau melobi dan kemudian meningkat untuk bernegoisasi (negosiator) sehingga kedua belah pihak yang terlibat dalam perundingan akan mencapai kata sepakat (deal).18 2.3.2 Media Eksternal Humas Media eksternal humas memiliki berbagai macam yaitu seminar dan konfrensi, pameran, literature edukatif dan media audio visual. Dari berbagai macam media internal humas hanya beberapa yang digunakan untuk menjangkau khalayak luas yaitu media audiovisual atau yang biasa di sebut media AV. Beberapa manfaat dari penggunaan audiovisual adalah : 1. Untuk menghibur tamu undangan, dengan dukungan audiovisual kita dapat melakukan berbagai presentasi untuk para tamu undangan, baik itu dalam kantor, bioskop pribadi, ruangan hotel atau balai siding. Presentasi tersebut dapat disertai dengan bincang – bincang, demonstrasi atau pameran.
18
29
2. Resepsi pers, konfrensi pers akan lebih ramai dan semarak jika disertai dengan penayangan suatu video yang relevan. 3. Pameran, berbagai jenis audiovisual merupakan daya tarik tersendiri bagi suatu stand atau gerai pameran, apalagi jika hal – hal lain yang di pamerkan bersifat statis. Gambar bergerak yang di tampilkan video itu dapat menghidupkan suasana pameran. 4. Katalog dan iklan, perusahaan – perusahaan yang membuat kaset – kaset video secara teratur seperti Shell juga melengkapinya dengan katalog dan sekaligus memakainya sebagai media yang memuat iklan.19 2.4
Fotografi Dokumen Berbeda dengan pemotretan yang umumnya, Pemotretan ini umumnya dan ditujukan kepada masyarakat luas. Para ahli lebih berkepentingan untuk makna
pemotretan dan tidak banyak memperhatikan bentuk atau cara menyajikannya, asalkan jelas dan cermat. Sebaliknya, masyarakat umum yang tenggelam dalam gelombang banjirnya majalah, surat kabar, bioskop, dan pada layar televisi, berhasrat memberikan perhatian kepada bentuk dan cara penyajiannya. Sayangnya karena subjek dari kebanyakan pemotretan telah menjadi biasa, dank arena pemotretan tidak dapat memenuhi persyaratan dua sifat subjeknya yang sangat penting yaiut ruangan
19
M.Linggar Utomo, Teori dan Profesi Kehumasan, PT Bumi Aksara, Jakarta, 2005, Hal 174-183
30
(3-D) dan gerakan serta pada film hitam – putih kekurangan satu subjek lagi yaitu warna, karena itu jelas sudah bahwa pada pemotretan dokumen pendekatan subjek dengan sangat sebaik – baiknya menjadi amat sukar. Keadaan ini harus diimbangi dengan bentuk pendekatan penuh dengan daya cipta dan bentuk pencetakan serta penyajian yang nyaman. Contohnya adalah cerita bergambar pada berbagai majalah, siaran – siaran oleh perusahaan besar mengenai kegiatannya, pemotretan politik dan pemberitaan dan kebanyakan pemotretan oleh beberapa amatir. Tugasnya yang utama adalah untuk merangsang dan memperkaya pemikiran. Juru foto dokumen dapat di sejajarkan dengan para jurnalis sedangkan juru foto yang penuh dengan daya cipta disejajarkan dengan penulis cerita khayal dan penulis sajak. Pemotretan dokumen terutama menyangkut persoalan subjek tertentu, kenyataan dan peristiwa, sedangkan pemotreran dengan penuh daya cipta mempersoalkan hakekat benda dengan penafsirannya. Pada pemotretan ini subjek menjadi alat untuk gagasan, symbol yang menampilkan sesuatu yang lain. Di sini perasaan lebih penting daripada kenyataan, dan subjek gambar ialah perasaan.20
20
Andreas Feningger, Unsur Utama Fotografi, Dahara Prize, semarang, 1994, Hal 12-13
31
2.5
Jurnalistik 2.5.1 Pengertian Jurnalistik Secara etimologis, jurnalistik berasal dari kata journ. Dalam Bahasa prancis
Journ artinya catatan atau laporan harian. Secara sederhana jurnalistik diartikan sebagai kegiatan yang berhubungan dengan pencatatan atau pelaporan setiap hari. Dengan demikian jurnalistik bukannlah pers, bukan pula media massa. Jurnalistik adalah kegiatan yang memungkinkan pers atau media massa bekerja dan diakui eksistensinya dengan baik. Dalam kamus, jurnalistik diartikan sebagai kegiatan untuk menyiapkan, mengedit dan menulis untuk surat kabar, majalah atau berkala lainnya21. Menurut ensiklopedia Indonesia, jurnalistik adalah bidang profesi yang mengusahakan penyajian informasi tentang kejadian dan atau kehidupan sehari – hari (pada hakikatnya dalam bentuk penerangan, penafsiran dan pengkajian) secara berkala, dengan menggunakan sarana – sarana penerbitan yang ada22.
21
Dja’far Assegaff, Jurnalistik masa kini, pengantar kepraktek kewartawanan. Cetakan Pertama, Jakarta, Ghalia Indonesia, Hal 9 22 Kustadi Suhandang, Pengantar Jurnalistik, Seputar Organisasi, Produk dan Kode Etik, Cetakan Pertama, Bandung, Nuansa, Hal 22
32
2.5.2 Bentuk Jurnalistik Dilihat dari segi bentuk dan pengelolaannya, jurnalistik di bagi ke dalam 3 bagian besar, jurnalistik media cetak, jurnalis media elektronik auditif dan jurnalistik media audio visual. Jurnalistik media cetak meliputi jurnalistik surat kabar harian, jurnalistik surat kabar mingguan, jurnalistik tabloid harian, jurnalistik tabloid mingguan dan jurnalistik majalah. Jurnalistik media elektronik auditif adalah jurnalistik radio siaran. Jurnalistik media elektronik audio visual adalah jurnalistik televisi siaran dan jurnalistik media on line (Internet). Setiap bentuk jurnalistik memiliki ciri dan ke khasannya masing – masing. Ciri dan kekhasannya itu antara lain terletak pada aspek filosofi penerbitan, dinamika teknis persiapan dan pengelolaan, serta asumsi dampak yang di timbulkan terhadap khalayak pembaca, pendengar atau pemirsa. Sebagai contoh, filosofi surat kabar harian menekankan pada segi keunggulan dan kecepatan dalam perolehan dan penyebaran informasi. Sedangkan filosofi penerbitan majalah berita mingguan lebih banyak menekankan segi kelengkapan dan kedalaman informasi serta ketajaman daya analisisnya. 1. Jurnalistik Media Cetak Jurnalistik media cetak di pengaruhi oleh dua factor, yakni factor verbal dan visual. Verbal sangat menekankan pada kemampuan kita memilih dan menyusun kata dalam rangkaian kalimat dan paragraph
33
yang efektif dan komunikatif. Visual menunjuk kepada kemampuan kita dalam menata, menempatkan, mendesain tata letak atau hal – hal menyangkut segi perwajahan. Materi berita yang ingin kita sampaikan kepada pembaca memang merupakan hal yang sangat penting. Namun bila berita tersebut tidak di tempatkan dengan baik, dampaknya akan kurang berarti. Hal inilah yang harus diperhatikan oleh bagian desain visual, tata letak atau perwajahan. Dalam perspektif jurnalistik, setiap informasi yang di sajikan kepada khalayak, bukan saja harus benar, jelas dan akurat, melainkan juga harus menarik, membangkitkan minat dan selera baca (surat kabar, majalah), selera dengar (radio siaran), dan selera menonton (televise). Inilah antara lain yang membedakan karya jurnalistik dengan karya lainnya seperti karya ilmiah. Karya jurnalistik harus benar dan dikemas dalam Bahasa dan penyajian yang menarik. Karya ilmiah, maaf, biasanya hanya benar tetapi kurang menarik. Membaca karya jurnalistik cepat tuntas. Membaca karya ilmiah jarang tuntas karena cepat mengantuk. 2. Jurnalistik Media Elektronik Auditif Jurnalistik media elektronik auditif atau jurnalistik radio siaran, lebih banyak dipengaruhi dimensi verbal, teknologikal, dan fisikal.
34
Verbal, berhubungan dengan kemampuan menyusun kata, kalimat dan paragraph secara efektif dan komunikatif. Teknologikal, berkaitan dengan teknologi yang memungkinkan daya pancar radio dapat di tangkap dengan jelas dan jernih oleh pesawat radio penerima. Fisikal, erat kaitannya dengan tingkat kesehatan fisik dan kemampuan pendengaran khalayak dalam menyerap dan mencerna setiap pesan kata atau kalimat yang disampaikan. 3. Jurnalistik Media Elektronik Audiovisual Jurnalistik media elektronik audiovisual, atau jurnalistik televise siaran, merupakan gabungan dari segi verbal, visual, teknologikal dan dimensi dramatikal. Verbal, berhubungan dengan kata – kata yang disusun secara singkat, padat, efektif. Visual, lebih banyak menekankan pada Bahasa gambar yang tajam, jelas, hidup, memikat. Teknologikal, berkaitan dengan daya jangkau siaran, kualitas suara dan gambar yang di hasilkan serta di terima oleh pesawat televise penerima di rumah – rumah. Dramatikal, berarti bersinggungan dengan aspek serta nilai dramatik yang di hasilkan oleh rangkaian gambar yang di hasilkan secara simultan. Aspek dramatic televisi inilah yang tidak dipunyai media massa, radio dan surat kabar. Aspek dramatic televisi
35
menggabungkan tiga kekuatan sekaligus, kekuatan gambar, suara dan kata – kata. Inilah yang di sebut efek bersamaan dan efek simultan televisi. Dengan aspek dramatic, seluruh panca indra khalayak pemirsa bekerja secara optimal. Para pakar komunikasi kepa mengatakan, televivi memiliki daya hipnotis yang luar biasa, sehingga emosi dan perilaku khalayak dapat dengan mudah dimainkan atau di ciptakan dalam seketika. Televisi, secara psikologis dan visual, dapat dengan mudah memindahkan setiap peristiwa yang terjadi di dunia, keruang tidur atau ruang tamu pemirsa pada saat bersamaan. Semua lengkap dengan emosi dan aspek – aspek psikologi lainnya.23 2.5.3 Foto Jurnalistik Foto jurnalistik menghubungkan manusia di seluruh dunia dengan Bahasa gambar. Kenneth Kobre, Profesor yang memimpin jurusan Foto jurnalistik di San Fransisco State University dalam bukunya Photojournalism, The Professionals Approach menegaskan bahwa foto jurnalistik bukan hanya melengkapi berita di sebuah edisi sebagai ilustrasi atau hiasan untuk mengisi bagian abu – abu sebuah
23
Haris Sumadira, Jurnalistik Indonesia, Menulis berita dan Feature Panduan Praktis Jurnalis Profesional, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2006, Hal 2-6
36
halaman. Saat ini foto jurnalistik mewakili alat terbaik yang ada untuk melaporkan peristiwa umat manusia secara ringkas dan efektif.24 Mary Warner Marien
dalam bukunya, Photography and its Critics,
menyatakan bahwa efek fotografi yang membuatnya di puji bukannlah visual, tapi social. Oscar Motuloh, pendiri Galeri Foto Jurnalistik Antara mengutip Wilson Hick, mantan redaktur foto LIFE dari buku Words and Pictures yang menjelaskan bahwa foto jurnalistik adalah media komunikasi yang menggabungkan elemen verbal dan visual. Elemen verbal yang berupa kata – kata disebut caption. Caption berfungsi melengkapi informasi sebuah gambar karena sebuah foto tanpa keterangan dapat menghilangkan makna.25 Secara sederhana, foto jurnalistik adalah foto yang bernilai berita atau foto yang menarik pembaca tertentu, dan informasi tersebut disampaikan kepada masyarakat sesingkat mungkin. World Press Photo (WPP) menulis modul tentang nilai berita, yaitu sesuatu yang memiliki unsur baru, penting, menarik dan relevan : Baru - isu actual menarik perhatian pembaca, sesuatu yang basi meskipun bagus secara fotografis menjadi kurang bernilai. Foto aksi bom bunuh diri di irak lama kelamaan menjadi kurang menarik karena telah sering dilihat. Pembaca perlu mengetahui hal yang baru 24 25
Taufan Wijaya, Foto – Foto Jurnalistik, PT Gramedia, Jakarta, 2014, Hal 17 Ibid, Hal 17
37
untuk memahami perubahan keadaan sehingga mereka bisa menyesuaikan diri. Penting – pembaca membutuhkan informasi yang penting mengenai lingkungan dan dunia tempat mereka tinggal. Sesuatu dianggap penting jika berpengaruh besar terhadap bagi kehidupan. Sebuah isu memiliki cakupan lokal, regional, nasional dan internasional, semakin tinggi cakupannya semakin penting sebuah cerita tersebut bagi banyak orang. Menarik – segala hal yang menarik adalah berita bagi pembaca. Tidak perlu hal yang atraktif atau menggemparkan, tapi bisa saja berupa hal – hal unik di luar kebiasaan. Bencana alam, endemic sebuah virus, dan kecelakaan merupakan hal yang menarik perhatian. Tapi sebagai manusia lain yang berupa drama dan sesuatu yang memancing emosi baik senang maupun duka. Selain itu kita juga tertarik pada segala sesuatu yang sifatnya menghibur. Relevan – kebanyakan orang tertarik untuk mengetahui atau membicarakan segala hal yang berpengaruh dalam kehidupannya. Relevansi menjadi bagian dari berita. Keterkaitan pembaca dengan sebuah cerita bisa dihubungkan dengan misalnya etnis dan agama.
38
Orang eropa akan tertarik dengan kabar orang eropa yang tinggal di suatu tempat.26 2.5.4 Etika Foto Jurnalistik Jurnalis foto bukanlah profesi eksklusif meski dalam diri mereka melekat hak – hak istimewa. Dibandingkan dengan masyarakat umum, jurnalis foto memiliki lebih banyak keleluasaan dalam memotret. Mereka bisa menjangkau tempat – tempat terlarang atau terlindung dari penglihatan public. Mereka leluasa memotret presiden di istana Negara, memotret aktivitas orang, alat – alat dan latihan militer, tempat – tempat privat seperti isi rumah dan kamar, jga tempat dan property yang di larang dengan alasan komersial seperti took, mall, pabrik dan sebagainya. Pemberian akses yang lebih luas kepada jurnalis foto semata – mata untuk memenuhi hak masyarakat akan informasi. Namun keistimewaan yang dimiliki jurnalis foto tidak luput dari hal – hal yang bisa di pertanyakan secara etis, terutama di Indonesia. Kesopanan bisa menjadi persoalan yang sangat penting. Pembahasan etika seperti membicarakan garis yang kabur karena perbedaan ukuran di setiap individu. Persoalan tersulit adalah menentukan porsi yang tepat antara boleh dan tidak boleh atau pantas atau tidak pantas. Di titik itulah jurnalis foto dituntut untuk bersikap bijaksana.
26
Ibid, Hal 19
39
Di Indonesia atas pertimbangan kesopanan, biasanya redaktur memotong foto atau mengaburkan bagian foto yang sadis atau porno. Ia juga busa membuatnya menjadi foto hitam putih. Louis A. Day dalam bukunya, Ethics In Media Communication: Cases and Controversies, mengharapkan setidaknya ada 3 hal mengenai etika, yaitu Kredibilitas, Intergritas dan Kesopanan.27 Masalah etis atau tidak bukan hanya pada penyajian gambar, namun juga saat jurnalis foto bekerja. Misalnya jurnalis mengatakan permisi saat membuat potret seseorang dan bagaimana ia melakukan wawancara untuk melengkapi data teks. Atau bagaimana seorang jurnalis harus membawa diri ketika sedang memotret sebuah acara berkabung. Pada situasi yang menyedihkan, jurnalis foto bisa menggunakan lensa tele, berbusana gelap, dan melakukan gerakan seminimal mungkin supaya tidak menarik perhatian untuk menjaga perasaan subjek. Jurnalis foto dan pengelola berita visual bertanggung jawab menjunjung tinggi standar berikut ini :28 1. Akurat dan menyeluruh dalam mempresentasikan subjek 2. Menolak termanipulasi kesempatan foto sandiwara
27 28
Ibid, Foto- Foto Jurnalistik, Hal 85
40
3. Melengkapi dan menetapkan konteks saat memotret subjek. Hindari stereotype pada individu atau kelompok. Kenali dan bekerjalah untuk menghindari bias dalam bertugas 4. Perlakukan semua objek foto dengan rasa hormat dan bermatabat. Berikan pertimbangan khusus bagi subjek yang rentan di serang, dan kasihanilah korban kejahatan atau tragedy. Mengganggu momen pribadi dukacita hanya jika public tidak keberatan, dan harus terlibat dibenarkan. 5. Ketika memotret subjek jangan dengan sengaja menambah, mengubah, atau berupaya memengaruhi dan mengubah kejadian. 6. Editing hendaknya mempertahankan keutuhan isi dan konteks gambar. Jangan manipulasi gambar atau menambahkan atau mengubah suara dengan berbagai cara yang dapat menyesatkan pembaca, atau membuat kesalahan dalam penggambaran subjek. 7. Jangan membayar narasumber atau subjek atau memberi imbalan material untuk informasi dan partisipannya. 8. Jangan menerima hadiah, kemurahan, atau kompensasi dari mereka yang mungkin ingin memengaruhi liputan. 9. Jangan dengan sengaja menyabotase upaya jurnalis lain.
41
Etika jurnalistik dapat disimpulkan sebagai standar aturan perilaku dan moral yang mengikat para jurnalis dalam melaksanakan pekerjaannya. Upaya menjunjung tinggi etika penting untuk menjaga standar kualitas karya jurnalistik dan melindungi atau menghindarkan masyarakat dari kemungkinan dampak yang merugikan akibat tindakan jurnalis foto. 2.5.5 Jurnalis Foto Jurnalis foto berhubungan dengan orang banyak, untuk itu kemampuan komunikasi interpersonal yang mahir sangat diperlukan. Esensi foto jurnalistik adalah menceritakan kondisi manusia, maka jurnalis foto harus selalu merasa nyaman dengan orang di sekelilingnya, bahkan ketika berada di tempat norma kurtural dan Bahasa menjadi penghalang. Ia menghabiskan waktu dan energi demi sebuah gambar. Untuk memperdalam cerita dalam fotonya, terkadang ia masuk ke dalam kawasan berbahaya. Butuh waktu yang panjang untuk mengamati subjek foto, mengobrol tentang hidup, menunggu momen yang tepat untuk memotret, dan merangkumnya menjadi sebuah cerita. Selain memotret, jurnalis foto juga harus mencari data untuk melengkapi keterangan foto (caption). Untuk pengerjaan foto stori, ia pun harus mampu menulis narasi yang panjang. Ia bekerja seharian penuh, dari satu tempat ke tempat yang lain, dari instansti ke instansi yang lain, menemui banyak orang dan berkomunikasi. Tak jarang ia harus mencapai lokasi dari ujung kota ke ujung kota yang lain.
42
Reuters pada November 2006 menyusun Photographer’s handbook yang dikirim ke seluruh staffnya. Nilai yang di tulis dalam panduan tersebut adalah :29 1. Akurasi = akurasi atau ketepatan berarti gambar – gambar dan cerita harus merefleksikan realitas. Transparan terhadap kekeliruan. Koreksi kesalahandengan tepat dan jelas, apakah kesalahan itu berasal dari berita, caption, grafis atau naskah. 2. Indepedensi = merupakan esensi dari reputasi. Melaporkan sebuah konflik atau pertentangan secara adil dari segala sisi. Menghindari konflik kepentingan atau situasi yang dapat membangkitkan persepsi konflik. 3. Bebas dari bias = kenetralan memungkinkan jurnalis bekerja pada segala sisi dari sebuah isu, konflik, atau pertentangan tanpa ada agenda lain selain pemberitaan yang akurat dan fair. 4. Integritas = integritas mengharuskan fotografer mematuhi standar – standar etika tertinggi dari profesi. Fotografer harus berperilaku dengan menampilkan derajat tertinggi profesionalisme setiap saat.
29
Ibid, Foto – Foto Jurnalistik, Hal 108
43
2.6 Dokumentasi PR Untuk bahan penelahaan terhadap perkembangan perusahaan di perlukan data otentik dari perusahaan itu sendiri. Data dimaksud biasanya di jumpai dalam bentuk laporan bulanan atau tahunan, statistic, foto, selebaran, film, slide, pita rekaman pidato atau diskusi – diskusi rapat kerja, serta catatan – catatan tertulis lainnya. Semua benda – benda itu merupakan dokumen penting yang berharga bagi perusahaan yang bersangkutan. Karenanya perlu di adakan pengamanan dan pemeliharaan secara seksama terhadap benda atau dokumen tersebut. Sebagai sumber segala keteragan, Public Relations perlu mencari, mengumpulkan, menyimpan, mengamankan dan memelihara dokumen – dokumen tersebut. Bahkan jika di butuhkan mempelajari dan mempergunakannya, disamping menjaga dokumen – dokumen yang perlu di rahasiakan. Dalam hal ini petugas Public Relations khususnya petugas dokumentasi , tidak hanya bertugas untuk menyimpan dan memelihara (seperti arsip) saja, melainkan juga berkewajiban mencari dan mengolah bahan – bahan yang patut di jadikan dokumen, seperti statistic perkembangan hasil produksi atau keuntungan yang di capai, atau kegiatan – kegiatan lainnya dari perusahaan, foto – foto dari kegiatan perusahaan, rekaman kejadian – kejadian penting, laporan – laporan, salinan data atau atau naskah otentik lainnya. Bahkan lebih dari itu, petugas dokumentasi pun harus berusaha membuat dokumentasi pengetahuan bagi karyawan perusahaannya, yaitu dengan mengelola
44
perpustakaan. Dengan demikian bidang dokumentasi dimaksud akan meliputi kegiatan – kegiatan statistic dan laporan, fotografi dan rekaman, serta perpustakaan30 2.7 Publikasi Tugas pokok Public Relations adalah menciptakan citra positif perusahaan di mata publiknya. Citra positif dapat terbentuk bila publik mempunyai persepsi yang positif terhadap perusahaan. Persepsi ini harus lengkap dan tidak sepotong – potong. Agar hal itu dapat di capai maka publik harus dalam kondisi kecukupan informasi (well Informed) tentang perusahaan. Artinya tidak ada kesenjangan informasi antara perusahaan dengan publiknya dan sebaliknya. Karena itu Public Relations di tuntut menjaga arus informasi agar berjalan dua arah timbal balik. Informasi adalah segala hal yang dapat mengurangi ketidak pastian atau ke ragua raguan akan situasi tertentu. Bila tidak mendapatkan informasi yang cukup, gambaran tentang perusahaan akan sepotong – potong. Kegiatan menyampaikan atau menyebarkan informasi ini di sebut kegiatan publikasi. Publikasi berasal dari kata “Publicare” yang artinya “untuk umum”. Jadi publikasi adalah kegiatan mengenalkan
perusahaan
sehingga
umum
(publik
dan
masyarakat)
dapat
mengenalnya. Selama ini terdapat anggapan bahwa publikasi atau publisitas adalah kegiatan yang sama, yaitu kegiatan mengenalkan perusahaan kepada pihak luar. 30
Kustadi Suhandang, Studi dan Penerapan Public Relations, Pedoman Kerja Perusahaan, Bandung, 2012, Hal 168
45
Pendapat ini bisa di terima. Namun dalam konteks kegiatan Public Relations, saya menyebut publisitas dan publikasi berbeda. Perbedaan ini terletak pada media yang di gunakan. Publisitas adalah publikasi yang menggunakan media massa sebagai sarana penyebarluasan informasi. Publisitas adalah publikasi perusahaan yang di muat media massa. Dengan demikian pengertian publikasi lebih luas dan publisitas adalah bagian dari aktivitas publikasi. Herbert M. Baus mendefinisikan sebagai : pesan yang di rencanakan, di eksekusi dan di distribusikan melalui media tertentu untuk memenuhi kepentingan public tanpa membayar pada media. Otis Baskin, Dkk mendefinisikan publisitas sebagai istilah yang merujuk pada publikasi berita tentang organisasi atau individu dimana untuk itu tidak perlu membayar waktu atau space. Doug Newsom, Dkk mendefinisikan publisitas sebagai informasi tentang organisasi yang di kemas sebagai editorial bukan iklan pada medium publikasi dan berita. Berarti dari kacamata Media Massa, publisitas adalah informasi yang di sediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Media tidak menarik harga untuk mempatkan informasi ini dalam halaman surat kabar atau dalam slot waktu radio dan televise. Karena itu dimuat atau tidak sepenuhnya hak media massa. Sumber penyampai informasi (misalnya PR perusahaan) tidak dapat mengontrol atau menentukan agar dimuat.31
31
Rachmat Kriyantono,Public Relations Writing, Teknik Produksi Media Piblic Relations dan Publisitas Korporat, 2008, Jakarta, Kencana, Hal 41
46
2.7.1
Keuntungan Publisitas Publisitas mempunyai keuntungan di antaranya adalah : 1. Publisitas mengandung kredibiltas tinggi di mata khalayak media (Hight Credibility), Khalayak dianggap lebih mempercayai informasi publisitas yang di kemas dalam sajian berita. di mata khalayak : - Informasi atau berita tersebut adalah fakta yang tidak di rekayasa. - Penulis berita (yang menceritakan) bukan perusahaan, tetapi media. - Media di mata khalayak dianggap sebagai sumber informasi yang dapat di percaya. - Informasi atau berita yang di sajikan tidak mengesankan berisi pesan – pesan menjual. Pendapat ini selaras dengan pernyataan Lee & Johnson yang mengatakan bahwa tujuan utama Public Relations adalah mengamankan pernyaan pihak ketiga melalui penyebaran edaran pers (Press Release) maupun Press kit32. Tak seperti pesan periklanan, yang di mengerti publik sebagai informasi bias dari perusahaan yang telah membayar untuknya, informasi yang muncul dalam kisah berita yang objektif cenderung di pandang sebagai dapat
32
Haris munandar & Dudy Priatna, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Prenada Media, 2004, Hal 358
47
dipercaya karena factor kredibilitas tinggi ini, publisitas dipandang lebih berpengaruh ketimbang periklanan. 2. Publisitas tidak membayar (nonpaid form of communication/no media cost Yang dimaksud dengan tidak membayar adalah tidak memerlukan biaya untuk sewa kolom surat kabar, slot waktu untuk radio dan televise atau ruang untuk media luar ruang sehingga anggaran Public Relations dapat di hemat. 3. Publisitas memungkinkan cerita lebih detail tentang produk dan perusahaan. Ini karena bentuk penyajiannya berita yang biasa secara lengkap mengandung unsur 5W+1H (what, where, why, when, who dan how). Bisa menjelaskan produk yang rumit. Tepat juga untuk produk baru pada saat launching. Sekali sebuah produk baru di iklankan, maka nilai beritanya menurun. 4. Dapat menjelaskan “cacat produk” (Crisis-reponse) Karena sifatnya yang detail dan di percaya, maka Public Relations dapat menggunakan publisitas untuk mengatasi cacat produk. Cacat produk bisa bersumber dari produknya it sendiri maupun yang berasal dari factor – factor di luar produk.
48
2.7.2
Kekurangan Publisitas Selain memiliki kelebihan seperti yang di jelaskan di atas publisitas juga
memiliki kekurangan, kekurangannya itu adalah : 1. Tidak dapat di control Karena sifatnya tidak membayar atas pemberitaan, maka Public Relations tidak mempunyai wewenang untuk menentukan agar dimuat, kapan informasi itu di siarkan, dimana dimuatnya dan bagaimana cara memuatnya. Bisa saja informasi yang dikirim Public Relations itu tidak dimuat karena menurut media massa tidak mengandung nilai berita (news value) 2. Tidak dapat mengontrol jenis informasi yang di muat Setiap berita di media menimbulkan konsekuensi (dampak) publisitas bagi perusahaan, terlepas apakah Public Relations secara sengaja mengirim informasi ke media atau tidak. Media bisa saja mencari sendiri, kebetulan yang dimuat adalah berita negative tentang perusahaan, maka akan berakibat negative bagi citra perusahaan. 3. Non personal communication Publisitas bersifat satu arah, yaitu informasi yang di muat media dimana khalayak hanya bisa membaca atau melihat tanpa ada kemungkinan dialog atau interaksi langsung
