BAB II TINJAUAN PUSTAKA. menyarankan bahwa pikiran, makna, atau suatu pesan dianut secara sama. 1

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Komunikasi Kata komunikasi atau communicaton dalam Bahasa Inggris berasal dari

communis yang berarti sama. Istilah communis paling sering disebut seagai asal kata komunikasi yang merupakan akar dari kata-kata lain lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa pikiran, makna, atau suatu pesan dianut secara sama. 1 Carl I Hovland memungkinkan

menyebutkan bahwa komunikasi adalah proses yang

seseorang

(komunikator)

menyampaikan

rangsangan

(biasanya

lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikan). 2 Sedangkan definisi komunikasi menurut Harold D. Lasswell dalam buku Deddy Mulyana, yaitu : Cara yang baik unuk menggambarkan komunikasi adlah dengan menjawab petanyaan-pertanyaan berikut, who says whatin which channel to whom with what effect? Atau siapa mengatakan apa dengan saluran apa dan dengan tujuan apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana?3

1

Deddy Mulyana,Pengantar Ilmu Komunikasi Suatu Penganta,.Bandung : PT. Remaja Rosda Karya. 2007, Halaman, 46. 2 Ibid, Halaman, 77. 3 Ibid, Halaman, 82.

http://digilib.mercubuana.ac.id/z

Analisis dengan komunikasi menurut Harold D. Lasswell yaitu who adalah sumber atau

komunikator

yang

berarti

perilaku

utama

yang

mempunyai kebutuhan

berkomunikasi atau memulai suatu komunikasi, biasa individu, kelompok, atau organisasi. Says what atau pesan adalah informasi yang disampaikan komunikator kepada komunikan atau reciever melalui penggunaan Bahasa atau lambang-lambang. In which channel berarti media penggunaan atau saluran yang digunakan, yaitu alat yang digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan kepada komunikan baik secara langsung atau tidak langsung. To whom

adalah sekelompok orang yang

sebagai subjek dituju oleh komunikator (pengirim atau penyampai pesan), yang mengandung arti atau makna. Sedangkan yang terakhir in which channel adalah media apa yang digunakan untuk berkomunikasi. With what effect adalah efek atau dampak yang ditimbulkan setelah komunikan menerima pesan, seperti perubahan sikap atau penambahan pengetahuan.4 . Komunikasi adalah hubungan antar dan antara manusia baik individu maupun kelompok. Dalam kehidupan sehari-hari disadari atau tidak disadari komunikasi adalah bagian dari kehidupan manusia itu sendiri, paling tidak sejak ia dilahirkan sudah berhubungan dengan lingkungannya. Gerak dan tangis yang pertama pada saat ia dilahirkan adalah tanda komunikasi . Komunikasi merupakan aktivitas yang paling esensial dalam kehidupan manusia.Kurang lebih 70% dari waktu bangun kita dipergunakan untuk berkomunikasi.Keberhasilan seseorang pun dapat dilihat dari

4

Ibid, Halaman, 84.


keterampilannya dalam berkomunikasi. Kurangnya komunikasi akan menghambat perkembangan kepribadian. Komunikasi amat erat kaitannya dengan perilaku dan pengalaman kesadaran manusia. Atau dengan kata lain, ilmu komunikasi juga berkaitan erat dengan ilmu yang mempelajari tingkah laku manusia, yaitu Psikologi. Akan tetapi, komunikasi bukanlah subdisiplin ilmu dari psikologi. Justru komunikasi dipelajari oleh disiplindisiplin ilmu yang lain, seperti psikologi dan sosiologi.Sebenarnya, apakah yang dimaksud

dengan

“komunikasi”

itu?

Ada

banyak

sekali

definisi

dari

“komunikasi“.Definisi-Definisi yang timbul tersebut dilatarbelakangi oleh berbagai perspektif seperti mekanistis, sosiologistis, atau psikologistis. Sederhananya, komunikasi merupakan proses penyampaian informasi yang diterima oleh alat-alat indera, ke bagian otak.Informasi itu bisa berasal dari lingkungan, organisme lainnya, atau dari diri sendiri. Ditinjau dari sudut pandang ilmu Biologi, proses penyampaian informasi itu sendiri merupakan suatu proses yang teramat rumit dan kompleks. Hasil dari sinergi otak dengan berbagai alat indera dan organ-organ tubuh, serta melibatkan jutaan sel syaraf di otak dan seluruh bagian tubuh. (Rakh Komunikasi, dalam sekian banyak bentuknya, memiliki peran dan fungsi yang cukup besar dalam kehidupan manusia. Salah satu konteks komunikasi ini antara lain adalah komunikasi massa. Cassandra (dalam Mulyana, 71;2002) menyebutkan bahwa jika konteks komunikasi massa dibandingkan dengan konteks komunikasi lainnya maka dapat dijelaskan


bahwa komunikasi massa merupakan sebuah bentuk komunikasi yang memiliki jumlah komunikator yang paling banyak, derajat kedekatan fisik yang paling rendah, saluran indrawi yang tersedia sangat minimal dan umpan balik yang tertunda. 5 2.2.

Komunikasi Massa Komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi melalui media

massa, misalnya surat kabar, majalah, radio, televisi, atau film. Komunikasi massa adalah sebagai keterampilan, sebagai seni, dan sebagai ilmu. Ia adalah keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik fundamental tertentu yang dapat di peljari. Ia adalah seni dalam pengertian bahwa ia meliputi tantangan-tantangan kreatif. Ia adalah ilmu dalam pengetauan bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tentang bagaimana berlangsungnya komuniksi yang dapat dikukuh dan dipergunakan untuk membuat bergabai hal menjadi lebih baik. Seperti dikatakan oleh Severin dan Tankard,Jr. komunikasi massa itu adlah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat devito bahwa komunikasi massa itu ditunjukkan kepada massa dengan melalui media massa dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya. Cassandra (dalam Mulyana, 71;2002) menyebutkan bahwa jika konteks komunikasi massa dibandingkan dengan konteks komunikasi lainnya maka dapat dijelaskan bahwa komunikasi massa merupakan sebuah bentuk komunikasi yang memiliki jumlah komunikator yang paling banyak, derajat kedekatan fisik yang

5

Nurudin. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : Rajawali Pers, 2007, Halaman, 2.


paling rendah, saluran indrawi yang tersedia sangat minimal dan umpan balik yang tertunda. Komunikasi

massa adalah

proses

dimana

organisasi media membuat

dan

menyebarkan pesan kepada khalayak banyak (publik). Organisasi - organisasi media ini

akan

menyebarluaskan

pesan-pesan

mencerminkan kebudayaan suatu

yang

masyarakat,

lalu

akan

memengaruhi

dan

informasi ini akan mereka

hadirkan serentak pada khalayak luas yang beragam. Hal ini membuat media menjadi bagian dari salah satu institusi yang kuat di masyarakat. Dalam komunikasi masa, media masa menjadi otoritas tunggal yang menyeleksi, memproduksi pesan, dan menyampaikannya pada khalayak. unsur-unsur penting dalam komunikasi massa adalah : 1. komunikator, 2. media massa. 3. informasi (pesan). 4. gatekeeper. 5. khalayak (publik) dan 6. umpan balik. Komunikator dalam komunikasi massa adalah: 1. Pihak

yang

mengandalkan

media

massa dengan teknologi komunikasi

modern, sehingga dapat dengan cepat diakses oleh publik.


2. Pihak yang berusaha memberikan jasa melalui penyebaran informasi dan sekaligus menjadi agen perubahan dalam pemahaman, wawasan dan solusisolusi dengan jutaan massa yang tersebar dimanapun tanpa diketahui dengan jelas keberadaan mereka. 3. Pihak yang menjadi sumber informasi atau pemberitaan yang mewakili institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi itu. Media massa adalah saluran/alat komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula. Informasi massa adalah informasi yang diperuntukan kepada masyarakat secara massal, bukan hanya informasi yang hanya dikonsumsi secara pribadi. Dengan demikian

informasi massa adalah milik publik, bukan individu.

Misalnya berita,

iklan, sinetron,film, infoteinment, dsb. Gatekeeper

adalah

penyeleksi

informasi.

Sebagaimana

diketahui bahwa

komunikasi massa dijalankan oleh beberapa orang organisasi media massa, mereka inilah yang akan menyeleksi setiap masyarakat.

Bahkan

mereka

informasi yang akan disebarkan kepada

memiliki kewenangan untuk


memperluas atau

membatasi informasi yang akan disebarkan tersebut. Mereka adalah wartawan, Humas, editor, sutradara,dsb.6 2.3.

Corporate Communication Corporate communication merupakan “komponen simbolis dan ekspresif dan

harus dilihat sebagai aktifitas kompetitif antara pengirim dan penerima. Tujuannya adalah mencari keuntungan organisasi.7 Corporate communication dapat dicirikan sebagai fungsi manajemen yang bertanggung jawab untuk mengawasi dan mengkoordinasi kerja yang dilakukan oleh para praktisi komunikasi dalam disiplin spesialis yang berbeda, seperti hubungan media,

hubungan publik,

dan komunikasi internal.

Van Riel mendefinisikan

corporate communication sebagai berikut : Serangkaian kegiatan yang termasuk dalam pengelolaan dan pengaturan segala komunikasi internal dan eksternal yang ditujukan untuk menciptakan titik awal yang menguntungkan dengan para pemilik kepentingan, tempat dimana

perusahaan

bergantung

komunikasi

perusahaan

terdiri

dari

penyebaran informasi oleh sebuah divisi ahli dalam sebuah organisasi, dengan tujuan umum meningkatkan kemampuan organisasi untuk mempertahankan lisensi untuk beroperasi.8

6

Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, PT Grasindo, Jakarta, 2000. Halaman 78. Sandra M, Oliver, Handbook of Corporate Communication and Public Relations, London: Routledge, 2004. Halaman 56. 8 Joep Cornelissen, Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice, London: Sage Publication, 2008,Halaman 6. 7


Corporate communication harus bertautan erat dengan keseluruhan visi dan strategi dari suatu perusahaan. Sedikit yang menyadari pentingnya fungsi komunikasi dan mereka enggan mempekerjakan staf berkualitas tinggi untuk dapat sukses dalam lingkungan sekarang. Alhasil, orang-orang komunikasi sering diletakkan di luar lingkaran. Perusahaan-perusahaan sukses menghubungkan komunikasi dengan strategi melalui struktur, seperti meminta kepala corporate communication untuk melapor langsung kepada CEO. Keuntungan dari hubungan melaporkan seperti ini adalah para profesional komunikasi dapat mengambil strategi perusahaan langsung dari orangorang yang berbeda di level atas dari organisasi. Sebagai hasilnya, semua system komunikasi perusahaan akan menjadi lebih strategis dan terfokus. 9 Dengan menciptakan sebuah strategi corporate communication yang koheren berdasarkan pada teori-teori teruji waktu, sebuah organisasi berada pada jalur yang tepat dalam menemukan kembai bagaimana caranya mengatasi sistem komunikasi. Sama pentingnya seperti seperti bagi perusahaan adalah kemampuannya untuk menautkan strategi keseluruhannya kepada usaha-usaha komunikasi.10 Ketika

mengembangkan

sebuah

strategi keseluruhan,

perusahaan

perlu

memperhitungkan usaha corporate communication mereka seperti yang tewujud di dalam visi dan misi perusahaan. Dengan melakukan itu di awal strategi keseluruhan, perusahaan menghindari efek baliknya nanti. Karena semua organisasi beroperasi 9

Paul A. Argenti, Komunikasi Korporat, Jakarta: Salemba Humanika, 2010, Halaman 17. ibid, Halaman 47.

10


berdasarkan

desakan

kehendak

public,

pendekatan

egaliter

terhadap

system

komunikasi ini akan dihargai oleh suatu masyarakat yang bergantung kepada perusahaan-perusahaan tersebut lebih daripada sebelumnya. 11 Public relations pendahulu dari fungsi corporate communication, tumbuh karena kebutuhan. Walaupun perusahaan-perusahaan tidak memiliki strategi spesifik untuk sistem komunikasi, mereka sering harus merespon kepada konstituen eksternal apakah mereka mau atau tidak. Karena hukum-hukum baru memaksa perusahaan untuk

berkomunikasi di banyak

situasi yang dulunya mereka tidak terbiasa

dikonfrontasi, kebutuhan terus-menerus untuk merespon berarti bahwa sumber daya yang berdedikasi dibutuhkan untuk mengatur aliran sistem komunikasi. Corporate Communication menghasilkan dan mempromosikan sebagai berikut : 

Budaya perusahaan yang kuat



Identitas korporat



Filosofi perusahaan



Corporate citizenship



Sebuah hubungan yang sesuai dan profesional terhadap pers, termasuk respons yang cepat dan bertanggung jawab terutama saat terjadi krisis

11



Memahami alat komunikasi dan teknologinya



Pendekatan untuk komunikasi global.

Ibid, Halaman 48.


Bagaimana organisasi berkomunikasi dengan karyawannya, pers, dan pelanggan dalam menjaga

dan

menghidupkan

nilai perusahaan

itu

sendiri.

Komunikasi

perusahaan merupakan segala hal tentang mengelola persepsi dan memastikan efektif dan tepat waktu dalam penyebaran informasi Citra perusahaan yang positif hubungan yang lancar dan sejalan dengan stakeholder. Baik itu tubuh perusahaan, organisasi, lembaga, organisasi non-pemerintah atau badan pemerintah, semua memerlukan citra dan reputasi positif. Dalam kompetisi yang semakin meningkat saat ini, akses mudah terhadap informasi dan media, manajemen reputasi telah menjadi semakin penting. Oleh karena itu, Corporate Communication telah menjadi aset yang signifikan untuk kelangsungan hidup perusahaan.12 2.4.

Public Relations Pengertian public relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana,

baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada

saling

pengertian Public relations menggunakan metode manajemen bedasarkan tujuan. Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, menginat PR merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan tegas menyangkal anggapan keliru

yang mengatakan bahwa PR merupakan

kegiatan yang abstrak. Bila Anda sedang menjalankan suatu program Public

12

Ibid. Halaman 51.


Relations untuk mencapai tujuan tertentu, Anda pasti bisa mengukur hasil-hasil yang sudah dicapai.13 Dapat

dikatakan

bahwa

fungsi Public

Relations

adalah

memelihara,

mengembangkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul atau meminimalkan munculnya masalah. Public Relations bersama-sama mencari dan menemukan kepentingan organisasi yang mendasar dan menyampaikan kebijaksanaan manajemen pada public dan juga menyampaikan opini public kepada manajemen dan kepada semua pihak yang terkait dalam menciptakan adanya saling pengertian yang didasarkan pada kenyataan,

kebenaran

dan

pengetahuan

yang

jelas

dan lengkap

dan perlu

diinformasikan secara jujur, jelas dan objektif. 14 2.4.1. Internal dan Eksternal PR Menurut Agung Wasesa (2010, p128) perbedaan fungsi internal dan eksternal PR adalah: Internal PR: 1. Mengkomunikasikan kebijakan direksi dan manajemen kepada karyawan 2. Menjelaskan perubahan kebijakan direksi dan manajemen agar karyawan memahami dasar pengambilan keputusan yang diambil 3. Membangun jaringan komunikasi interaktif antara karyawan, manajemen, dan direksi 13 14

Frank Jefkins,Public Relations. Airlangga, Jakarta, 1995, Halaman, 9. Frida Kusumastusi, Dasar-dasar Humas,.Ghalia Indonesia, Bogor, 2004, Halaman, 21.


4. Membantu proses restrukturisasi, mulai dari sosialisasi kebijakan hingga pelatihan untuk mengurangi dampak buruk restrukturisasi 5. Membantu peningkatan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan 6. Membantu terciptanya budaya perusahaan yang sesuai dengan visi organisasi. Eksternal PR: 1. Mensosialisasikan kebijakan perusahaan kepada publik 2. Menjelaskan hasil Rapat Umum Pemegang Saham 3. Menjelaskan hasil dan dasar diadakannya Rapat Umum Luar Biasa Pemegang Saham 4. Membantu pemasaran untuk menciptakan brand image 5. Mensosialisasikan prestasi yang dicapai oleh perusahaan 6. Mengembangkan

program-program

pengembangan

masyarakat,

sebagai

bentuktanggung jawab perusahaan kepada publik 7. Menyiapkan sarana bagi publik untuk melihat perusahaan secara langsung 8. Menyiapkan sarana bagi pemerintah dan anggota Dewan Perwakilan Rakyat untuk melihat kinerja perusahaan 2.4.2. Public Relations 2.0 Media relation dipilih oleh seorang praktisi public relations sebagai sarana untuk menyalurkan tujuannya. Tak jarang seorang praktisi PR dalam menyampaikan suatu informasi kepada public bekerja sama dengan para jurnalis agar dipublikasikan di Koran ataupun majalah. Selain itu, praktisi PR juga memanfaatkan media


elektronik layaknya televisi, dan radio untuk mempublikasikan konferensi pers yang diadakan. Namun dengan semakin berkembangnya teknologi di era globalisasi ini, telah ditemukan media yang lebih praktis dalam berkomunikasi yang menawarkan kemudahan akan kesulitan dalam melakukan aktivitas pekerjaan, media ini yakni internet. Dengan ditemukannya internet, praktisi PR tidak mau ketinggalan untuk memanfaatkan tawaran yang diberikannya. Mereka memanfaatkan media internet untuk menyampaikan informasi dan tujuannya layaknya memanfaatkan beberapa media seperti Koran dan majalah. Model public relations seperti ini biasa disebut PR 2.0 atau e-PR atau cyber PR. Internet merupakan salah satu media yang dipilih PR untuk mendukung perannya dalam membuat

brand

sebuah

organisasi ataupun menginformasikan sesuatu kepada

khalayak umum. Kegiatan kehumasan semacam ini dapat disebut sebagai PR 2.0 atau lebih dikenal dengan e-PR. Jadi segala bentuk kegiatan kehumasan mulai dari publikasi ataupun melakukan customer relation management dapat dilakukannya. Dalam buku cyber public relations, kata e-PR berangkat dari huruf “e” artinya elektronik. Maksudnya media ini merupakan salah satu bentuk media elektronik. Media internet menawarkan banyak kemudahan dan bersifat multifungsi. Maka dari itu, para praktisi PR memanfaatkannya untuk membangun brand dan menciptakan suatu kepercayaan. “P” diartikan sebagai public dari e-Pr ini yakni pasar konsumen. media internet diharapkan dapat menjangkau pasar yang lebih luas dan cepat.


Sedangkan “R” adalah hubungan yang dibangun bersifat one to one dapat terjaga dengan baik dan cepat.15 2.5.

Pengelolaan Tampilan Informasi padaWebsite Website merupakan halaman situs sistem informasi yang dapat diakses secara

cepat. Website ini didasari dari adanya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi. Melalui perkembangan teknologi informasi, tercipta suatu jaringan antar komputer yang saling berkaitan. Jaringan yang dikenal dengan istilah internet secara terus-menerus menjadi pesan–pesan elektronik, termasuk e-mail, transmisi file, dan komunikasi dua arah antar individu atau komputer. Menurut Laqueydalam Ardianto internet

merupakan,

jaringan

longgar

dari

ribuan

jaringan

komputer

dapat

menjangkau jutaan orang di seluruh dunia.(Ardianto, 2007:150). Website

didalam

perusahaan

saat

ini

sangat

dibutuhkan

karena

websitemerupakan sarana komunikasi yang populer dilihat oleh individu ketika membutuhkan

informasi tentang perusahaan atau organisasi.

Beberapa definisi

mengenai website menurut para ahli. Definisi website yang terdapat dalam kamus lengkap dunia komputer (2002 : 504) adalah“Halaman dalam sebuah web, umumnya memuat dokumen HMTL (Hyper Text Mark-up Language) dan dapat berisi sejumlah foto/gambar grafis, musik,teks, bahkan gambar bergerak.”Mulyana (2003 : 8) menyatakan sebagai berikut :

15

Wahidin Saputra dan Rulli Nasrullah,Public Relations dan Praktik Public Relations di Era Cybe,Jakarta, 2011, Halaman, 13.


“Informasi didalam World Wide Web ditampilkan dalam halaman web(website) anda dapat menggunakan beberapa teknologi client-side. Halaman web ini berisi informasi yang sangat bervariasi meliputi : teks, list atau daftar, form untuk menangkap data, tabel, untuk menampilkan data, scriptuntuk menampilkan fungsi, mutu media beserta halaman animasi.” Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa websiteadalah sebuah halaman dalam web yang dapat memuat teks, gambar, animasi, tabel maupun dokumen

HMTL.Mengelola

sebuah

tampilan

website

perusahaan

merupakan

tanggung jawab PR karena website merupakan sarana dalam penyampaian informasi dari perusahaan kepada publiknya. Agar websitedapat menarik minat pengaksesnya serta dapat menampilkan informasi yang memuaskan serta dapat diterima oleh khalayknya perlu dikelola dengan baik. Louis K. Falk (dalam Kriyantono, 2008:248) memberikan tips mengelola tampilan websitemelaui enam aturan, yaitu : 1. Setiap link yang ditawarkan harus online (no dead link). Semua Link harus aktif. Jangan sampai saat di-klik ternyata tidak aktif karena hal ini dapat mengecawakan

pengguna,

dan

jika

terjadi

berulang

maka

dapat

mengecewakan kepercayaan publik. 2. Tersedia kontak informasi (contact information). Jika pengguna memerlukan informasi

lebih,

seharusnya

diberi

tahu

bagaimana

mendapatkannya.

Kemudian permintaan pengguna harus dijawab karena jika tidak maka website dianggap tidak profesional.


3. Penataan penempatan informasi (placement of information). Karena kita membaca dari kiri ke kanan maka informasi yang lebih penting seharusnya ditempatkan pada sisi kiri layar untuk memastikan dibaca lebih dahulu oleh pengguna website. 4. Pewarnaan (use of color) Gunakan warna yang memungkinkan isi pesan dalam layar website dapat dengan mudah dibaca. Warna juga berfungsi agar tampilan lebih menarik asal tidak mengganggu upaya membaca informasi. 5. Mudah

penggunaanInformasi

dalam

website

harus

siap

tersedia

dan

ditempatkan dalam urutan yang logis. Hyperlinks harus akurat dan ditandai secara jelas. Setiap level dalam website seharusnya meungkinkan pengakses untuk kembali lagi pada level sebelumnya dan melangkan ke level berikutnya (previous and forward level). 6. Bertujuan. Tujuan dari website

akan menentukan kuantitas dan tipe informasi

di dalamnya.16 Melalui karakterisitik tersebut, website memberikan berbagai macam fasilitas yang dapat dirasakan pengguna, karena dapat menjadi media pertukaran dan penyampaian informasi. 2.6.

Uses and Gratification

2.6.1. Definisi Uses and Gratification

16

Kriyantono,Public Relations Writing: Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat, Jakarta : Kencana,. 2008, Halaman 136.


Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan sering diguankan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya. Kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications mencoba untuk menjawab pertanyan : “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media?” (McQuail, 2002 : 388) Uses and Gratifications adalah sekelompok orang atau orang itu sendiri dianggap aktif dan selektif menggunakan media sebagai cara untuk memenuhi kebutuhannya. Studi didalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) media untuk mendapatkan kepuasan (Gratifications) atas kebutuhan seseorang. Oleh karena itu, sebagian besar prilaku orang tersebut akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan dan kepentingan individu. Pendapat lain mengenai definisi

Uses and Gratifications adalah Teori

Penggunaan dan Pemenuhan Kebutuhan yang dalam Bahasa Inggrisnya Uses and Gratification Theory adalah salah satu teori komunikasi (massa) dimana titik berat penelitian dilakukan pada pemirsa atau khalayak sebagai penentu pemilihan pesan dan media. Uses and Gratification Theory yang merupakan salah satu dari teori komunikasi massa melihat audiens dari proses komunikasi massa sebagai individu yang aktif, selektif dan memiliki tujuan tertentu terkait dengan terpaan media kepadanya.


Artinya individu atau audiens (khalayak) sebagai makhluk sosial mempunyai sifat selektif dalam menerima pesan yang ada dalam media massa. Uses and Gratifications meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media masa atau sumber-sumber lain (atau keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan penelitian yang menggunakan Uses and Gratifications model memusatkan perhatian pada kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan. Dalam hal ini Uses and Gratification merupakan efektifitas yang sifatnya hanya sekedar pengetahuan bagi khalayak yang menerimanya tetapi tidak merubah sikap mereka dalam berkehidupan sehari-hari. Dalam hal ini khalayak bebas memilih tentang media apa yang dibutuhkannya dalam pemenuhan dan kepuasan informasi yang mereka dapatkan.17 2.6.2.

Dimensi Uses and Gratification Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan teori

ini.Teori uses and gratifications (kegunaan dan kepuasan) ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses on Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research.Teori uses and gratifications milik Blummer dan Katz ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, penggunaan media adalah pihak yang

aktif dalam proses

komunikasi.

Artinya,

17

teori uses and

gratifications

Aridianto, Elvinaro dan Lukiati komala. Komunikasi Massa revisi. Bandung: Simbiosa Rekatama media.2007, Halaman 35.


mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternative untuk memuaskan kebutuhannya. (Nurudin,2007: 191). Ada beberapa asumsi yang mendasari teori ini, baik yang dikemukakan oleh Katz,

Gurevitch dan Hass (1974), Dominick (1996) maupun oleh McQuail

(2005).Asumsi -asumsi dasar tersebut anatra lain adalah; 1. Khalayak merupakan sekelompok konsumen aktif yang secara sadar menggunakan

media sehubungan dengan pemenuhan kebutuhan personal

maupun kebutuhan sosial yang diubah menjadi motif-motif tertentu. 2. Pemilihan media dan isinya merupakan sebuah tindakanyang beralasan serta memiliki tujuan dan kepuasan tertentu sesuai dengan inisiatif khalayak. 3. Seluruh faktor yang ada pada formasi khalayak aktif seperti motif, gratifikasi yang diharapkan dan gratifikasi yang diterima secara prinsip dapat diukur karena khalayak memiliki kesadara diri yang memadai mengenai penggunaan media,

kepentingan dan motivasinya sehingga

dapat menjadi bukti bagi peneliti. 4. Media massa bersaing dengan sumber-sumber lain untuk dapat memenuhi kebutuhan audiens. Katz, Gurevitch dan haan mengatakan yang dikutip oleh Onong Uchjana menjelaskan bahwa kebutuhan manusia dipengaruhi oleh lingkungan sosial, afiliasi


kelompok, dan ciri-ciri kepribadian sehingga terciptalah kebutuhan manusia yang berkaitan dengan media meliputi kebutuhan kognitif, kebutuhan afektif, kepribadian secara integratif,

kebutuhan sosial secara integratif dan kebutuhan pelepasan

ketegangan. Kebutuhan Khalayak adalah sebagai berikut: a.

Kebutuhan kognitif yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi mengenai pemahaman dan lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan dengan hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan dan memuaskan rasa keingintahuan kita.

b.

Kebutuhan afektif yaitu berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estis menyenangkan emosidional. Kebutuhan ini mengacu pada kegiatan atau segala sesuatu yang berkaitan dari segi prilaku yang menyenangkan.

c.

Kebutuhan pribadi secara integratif yaitu kebutuhan ini berkaitan dengan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual yang diperoleh dari hasrat dan harga diri.

d.

Kebutuhan sosial secara integratif yaitu berkaitan dengan peneguhan kontak bersama keluarga, teman dan dunia. Hal tersebut didasarkan pada hasrat berealisasi bekaitan.

e.

Kebutuhan pelepasan ketegangan yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, tegangan dan hasrat akan keanekaragaman. Dalam

membutuhkan

keaktifan

khalayak

dalam

kehidupannyasehari-hari,

sesuatu yang dapat memenuhi

terlihat

mereka

kebutuhan mereka yakni melalui


penggunaan media seperti membaca surat kabar yang mereka sukai, menonton acara televis, atau mendengarkan musik favoritnya, dll.18

18

Onong Uchjana. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikas, Bandung: PT Citra Aditya Bakt, 200, Halaman 38.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. menyarankan bahwa pikiran, makna, atau suatu pesan dianut secara sama. 1

Recommend Documents