22
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi Massa Komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh karena itu, massa disini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa, atau pembaca (Nurudin, 2004:2). Dan yang menjadi media antara lain : televisi, radio, internet, majalah, koran, tabloid, buku, dan film. Joseph Devito seperti dikutip oleh Nurudin, menjelaskan definisi komunikasi massa secara terperinci yaitu “ First, mass communication is communication addressed to masses, to an extremely large society. This does not mean that the audience include all people or everyone who reads or everyone who watches television; rather it means an audience that is large and generally rather poorly defined. Second, mass communication is communication mediated by audio and or visual transmitter. Mass communication is perhaps most easily and most logically defined by its; television, radio, newspaper. Magazines, films, books, tapes” (Nurudin, 2007: 11-12) Pengertian diatas menunjukkan bahwa komunikasi massa merupakan komunikasi yang ditujukan kepada khalayak yang sangat banyak, atau biasa disebut massa. Tapi ini tidak berarti bahwa massa yang dimaksud adalah orang-orang yang hanya
23
menonton televisi atau membaca koran, melainkan dapat diartikan sebagai masyarakat dalam arti luas. Lalu disebutkan juga bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan melalui pemancar-pemancar audio dan atau visual. Komunikasi mungkin akan lebih mudah dimengerti apabila didefinisikan dengan media penunjangnya, seperti televisi, radio, koran, majalah, buku, dan film. Penulis menyimpulkan definisi diatas adalah komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang disampaikan melalui media massa sebagai media penunjang, dan disampaikan secara terbuka kepada masyarakat luas yang sudah melalui proses beragam unsur komunikasi massa. Menurut Bittner (Rakhmat,2003:188 ) komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Berdasarkan definisi tersebut penulis menyimpulkan bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Menurut Mulyana dalam bukunya nuansa-nuansa komunikasi (2001:75), komunikasi massa adalah komunikasi yang mengguanakan media massa, baik cetak (majalah, surat kabar) atau elektronik (radio, televisi) yang dikelola oleh suatu lembaga atu orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonym dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara tepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik) Penulis menyimpulkan pengertian diatas, komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa baik media cetak maupun elektronik yang dikelola
24
oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada khalayak luas dan pesan yang disampaikan bersifat umum. Karakteristik Komunikasi Massa Menurut Hafied Cangara (2005) dalam bukunya” pengantar ilmu komunikasi” komunikasi massa merupakan salah satu dari komunikasi yang memiliki perbedaaan signifikan dengan bentuk komunikasi yang lain, karena memiliki sejumlah ciri atau karakteristik yang khas diantaranya : a) Komunikator Terlembaga Dalam
komunikasi
massa,
komunikator
atau
sumber
yang
menyampaikan pesan bukanlah secara personal, namun bersifat melembaga. Lembaga penyampai pesan komunikasi massa inilah yang dinamakan media massa, seperti televisi, surat kabar, radio, internet b) Pesan bersifat umum Dalam proses komunikasi massa pesan-pesan yang disampaikan oleh komunikator ditujukan kepada khalayak luas atau masyarakat umum. Dengan demikian, maka proses komunikasi massa bersifat terbuka. Hal ini dikarenakan, komunikan tersebar di berbagai tempat yang tersebar. c) Komunikan Heterogen
25
Komunikan atau penerima informasi dalam komunikasi massa bersifat heterogen. Hal ini dikarenakan komunikasi massa menyampaikan pesan secara umum pada seluruh masyarakat, tanpa membedakan suku, ras, agama serta memiliki beragam karakter psikologi, usia, jenis kelamin, tempat tinggal, adat budaya, maupun strata sosial. d) Media massa bersifat Keserempakan Artinya media massa adalah kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dengan komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah. e) Pesan yang disampaikan satu arah Artinya tidak terjadi satu interaksi antara komunikator dan komunikan secara langsung, sehingga komunikator aktif menyampaikan pesan sementara komunikan pun aktif menerima pesan namun tidak ada intekasi diantar kedua yang menyebabkan tidak terjadinya proses pengendalian arus informasi. f)
Umpan Balik Tertunda ( Delayed Feedback ) Artinya bahwa seorang sumber atau komunikator tidak dapat dengan segera
mengetahui
reaksi
khalayak
terhadap
pesan
yang
telah
disampaikannya. Umpan balik dari komunikan atau khalayak dapat disampaikan melalui telepon, email, atau surat yang tidak langsung(indirect)
26
diterima komunikator dan proses pengiriman feedback membuthkan waktu tertentu (delayed) Fungsi Komunikasi Massa 1. Pengawasan (Surveillance) Sebagai alat bantu khalayak masyarakat guna mendapatkan peringatan dari media massa yang menginformasikan tentang ancaman. 2. Penafsiran (Interpretation) Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran atau tanggapan sementara terhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. 3. Pertalian (Linkage) Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu. 4. Penyebaran Nilai-Nilai (Transmission of Values) Dengan cara media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa memperlihatkan kepaa kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang mereka harapkan. Dengan kata
27
lain, media mewakili kita dengan model peran yang kita amati dan harapan untuk menirunya. 5. Hiburan (Entertainment) Fungsi media massa sebagai fungsi meghibur tiada lain tujuannya adalah untuk mengurangi ketengangan pikiran khalayak Menurut Effendy (1993) mengemukakan fungsi komunikasi massa secara umum adalah: 1. Fungsi Informasi Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa media massa adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. 2. Fungsi Pendidikan Media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayaknya, karena media massa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidikyang dilakukan media massa adalah melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang berlaku kepada pemirsa atau pembaca. 3. Fungsi Memengaruhi Fungsi memengaruhi dari media massa secara implisit terdapat pada tajuk/editorial, feature, iklan, artikel, dan sebagainya. Elemen-elemen Komunikasi Massa 1. Komunikator
28
Komunikator dalam komunikasi massa sangat berbeda dengan komunikator dalam bentuk komunikasi yang lain. Dengan kata lain, komunikator merupakan gabungan dari berbagaiindividu dalam sebuah lembaga media massa. Dengan demikian komunikator dalam sebuah komunikasi massa buka individu tetapi kumpulan orang yang bekerja sama satu sama lain. 2. Isi Masing-masing media massa mempunyai kebijakan sendiri-sendiri dalam pengelolaan isinya. Isi media setidaknya dapat dibagi kedalam 5 kategori : a.
Berita dan informasi
b.
Analisis dan interprestasi
c.
Pendidikan dan sosialisasi
d.
Hubungan masyarakat dan persuasi
e.
Iklan dan bentuk penjualan lainnya. Dan
f.
Hiburan
3. Audience Audience yang dimaksudkan dalam komunikasi sangat ebragam, dan jutaan penonton televisi, ribuan pembaca buku majaalah, koran atau jurnal ilmiah. Masing-masing audience berbeda satu sama lain diantaranya dalam hal berpakaian, berfikir, menanggapi pesan yang diterimanya, pengalaman,
29
dan orientasi hidupnya. Akan tetapi, masing-masing individu bisa saling mereaksi pesan yang diterima. 4. Umpan Balik Ada 2 umpan balik dalam komunikasi yaitu umpan balik langsung dan umpan balik tidak langsung. Di dalam komunikasi massa umpan balik biasanya tidak secara langsung. Artinya antar komunikator dengan komunikan dalam komunikasi massa tidak terjadi kontak langsung yang memungkinkan mereka mengadakan reaksi langsung satu sama lain. 5. Gangguan Gangguan dalam saluran komunikasi massa biasanya selalu ada. Salah satu solusi untuk mengatasi adanya gangguan terhadap saluran adalah penggulangan acara yang disajikan. 6. Gatekeeper Di dalam komunikasi massa dengan salah satu elemennya adalah informasi, mereka yang bertugas untuk memengaruhi informasi itu (dalam media massa) bisa disebut dengan gatekeeper. Hal itu juga bisa dikatakan, gatekeeperlah yang memeberi izin bagi tersebarnya sebuah berita. 7. Pengaturan Yang dimaksud pengaturan dalam media massa adalah mereka yang secara langsung ikut mempengaruhi proses aliran pesan media massa. Pengaturan ini tidak berasal dalam media tersebut, tetapi diluar meida. Namun demikian, meskipun diluar media massa, kelompok itu bisa ikut menentukan
30
kebijakan
redaksional.
Pengaturan
tersebut
antara
lain
pengadilan,
pemerintah, konsumen, organisasi profesional, dan kelompok penekan termasuk narasumber, dan pengiklan. Semua itu berfungsi sebagai penagtur. 8. Filter Filter adalah kerangka berfikir melalui mana audience menerima pesan. Filter ibarat sebuah bingkai kacamata tempat audience bisa melihat dunia. Hal ini berarti dunia real yang diterima dalam memori sangat tergantung dari bingkai tersebut. Ada beberapa filter antara lain fisik, psikologi, budaya dan yang berkaitan dengan informasi. Filter dibagi menjadi 3 bagian yaitu 1. Filter psikologis 2. Filter Fisik 3. Filter Budaya ( warisan budaya, pendidikan, pengalaman kerja, sejarah politik). Semua filter tersebut akan mempengaruhi kuantitas atau kualitas pesan yang di teima dan respons yang dihasilkan. Sementara itu, audience memiliki perbedaan filter satu sama lain ( Hiebert, Ungurait, dan Bohn 1985). B. Majalah Menurut
wikipedia yang diakses tanggal 19 Maret 2013 pukul 14.00,
Majalah (bahasaInggris: magazine, periodical, glossies atau serials)adalah penerbitan yang
dicetak menggunakan tinta pada
mingguan,
dwimingguan,
atau
kertas, bulanan.
diterbitkan Majalah
berkala, berisi
misalnya bermacam-
31
macam artikel dalam
subyek
yang
bervariasi,
yang
ditujukan
kepada
masyarakat umum dan ditulis dengan gaya bahasa yang mudah dimengerti oleh banyak orang. Majalah adalah sebuah media publikasi atau terbitan secara berkala yang memuat artikel – artikel dari berbagai penulis (Assegaff, 1983 : 127). Dari definisi-definisi diatas penulis menyimpulkan, majalah adalah media cetak yang diterbitkan secara berkala (mingguan, dwimingguan, atau bulanan). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, majalah adalah terbitan berkala yang isinya meliputi berbagai liputan jurnalistik, informasi yang patut diketahui oleh konsumen pembaca, artikel, sastra dan sebagainya yang menurut kala terbitnya dibedakan atas majalah bulanan, majalah tengah bulan, majalah mingguan dan sebagainya. Sejarah Majalah di Indonesia Sejarah keberadaan majalah sebagai media massa di Indonesia dimulai pada masa menjelang dan awal kemerdekaan Indonesia. Di Jakarta pada tahun 1945 terbit majalah bulanan dengan nama Pantja Raja pimpinan Markoem Djojohadisoeparto dengan prakarsa dari Ki Hadjar Dewantoro, sedang di Ternate pada bulan oktober 1945 Arnold Monoutu dan dr. Hassan Missouri menerbitkan majalah mingguan Menara Merdeka yang memuat berita-berita yang disiarkan radio republic Indonesia. Di kediri terbit majalah berbahasa Jawa Djojobojo, pimpinan Tadjib Ermadi. Para
32
anggota Ikatan Pelajar Indonesia di Blitar menerbitkan majalah berbahasa jawa, Obor (Suluh).
Awal Kemerdekaan
Soemanang, SH yang menerbitkan majalah Revue Indonesia, dalam salah satu edisinya pernah mengemukakan gagasan perlunya koordinasi penerbitan surat kabar, yang jumlahnya sudah mencapai ratusan. Semuanya terbit dengan satu tujuan, yakni menghancurkan sisa-sisa kekuasaan belanda, mengobarkan semangat perlawanan rakayat terhadap bahaya penjajahan, menempa persatuan nasional untuk keabadian kemerdekaan bangsa dan penegakan kedaulatan rakyat.
Zaman orde lama
Pada masa ini, perkembangan majalah tidak begitu baik, kaena relatif sedikit majalah yang terbit. Sejarah mencatat majalah Star Weekly, serta majalah mingguan yang terbit di Bogor bernama Gledek, namun hanya berumur beberapa bulan saja.
Zaman orde baru
Awal orde baru, banyak majalah yang terbit dan cukup beragam jenisnya, diantaranya di Jakarta terbit majalah Selecta pimpinan Sjamsudin Lubis, majalah sastra Horison pimpinan Mochtar Lubis, Panji Masyarakat dan majalah Kiblat. Hal
33
ini terjadi sejalan dengan kondisi perekonomian bangsa Indonesia yang makin baik, serta tingkat pendidikan masyarakat yang makin maju. Kategorisasi majalah yang terbit pada masa orde baru, yakni : a. Majalah berita
: Tempo, Gatra
b. Majalah Keluarga
: Ayahbunda, Parenting
c. Majalah Wanita
: Femina, Kartini
d. Majalah Pria
: matra, FHM
e. Majalah Remaja Wanita : Gogirl, Gadis f. Majalah Remaja Pria
: Hai
g. Majalah Anak-anak
: Bobo
h. Majalah Ilmiah Populer
: Prisma, National Geographic
i. Majalah Umum
: Intisari, Warnasari
j. Majalah Hukum
: Forum Keadilan
k. Majalah Pertanian
: Trubus
l. Majalah Humor
: Humor
m. Majalah Olahraga
: Golf Digest
n. Majalah Agama
: Amanah, Ummat
o. Majalah berbahaa Daerah : Mangle ( sunda, bandung ) p. Majalah Hobi
: Motoplus ( majalah otomotif )
q. Majalah Musik
: Rolling Stones
r. Majalah Profesi
: majalah-majalah yang diterbitkan oleh asosiasi
profesi yang isinya spesifik mengenaik profesi tersebut.
34
Kategorisasi Majalah Tipe suatu majalah ditentukan oleh sasaran khalayak yang dituju. Artinya, sejak awal redaksi sudah menetukan siapa yang akan menjadi pembacanya, apakah anak-anak, remaja, wanita dewasa, pria dewasa, atau untuk pembaca umum dari remaja samapai dewasa. Bisa juga sasaran pembacanya klangan profesi tertentu, seperti pelaku bisnis, atau pembaca dengan hobi tertentu seperti bertani, bertenak, dan memasak. Menurut Dominick, klasifikasi majalah terbagi ke dalam lima kategori utama yaitu : 1. General consumer magazine ( majalah konsumen umum ) Konsumen majalah ini siapa saja. Mereka dapat membeli majalah tersebut di sudut-sudut outlet, mall, supermall atau toko buku lokal. Majalah konsumen umum ini menyajikan informasi tentang produk dan jasa yang diiklankan pada halaman tertentu. Contoh majalah konsumen adalah People‟s, Time, Playboy. 2. Business publication (majalah bisnis) Majalah-majalah bisnis (disebut juga trade publication) melayani secara khusus informasi bisnis, industri, atau profesi. Media ini tidak dijual mall atau supermall, pembacanya terbatas pada kaum profesional atau pelaku bisnis. Produkproduk yang diiklankan umumnya hanya dibeli oleh organisasi bisnis atau kaum profesional.
35
3. Literacy reviews and academic journal (kritik sastra dan majalah ilmiah ) Terdapat ribuan nama majalah kritik sastra dan majalah ilmiah, yang pada umunya memiliki sirkulasi di bawah 10 ribu dan banyak diterbitkan oleh organisasiorganisasi nonprofit, universitas, yayasan atau organisasi setiap tahunnya, dan kebanyakan tidak menerima iklan. Contoh majalah ini adalah review, theatre Design and Technology, European Urology. 4. Newsletter ( majalah khusus terbitan berkala ) Media ini dipublikasikan dengan bentuk khusus, 4-8 halaman dengan perwajahan khusus pula. Media ini didistribusikan secara gratis atau dijual secara berlangganan. Belakangan penerbitan newsletter telah menjadi lahan bisnis besar. 5. Public relations magazines ( majalah humas ) Majalah PR ini diterbitkan oleh perusahaan, dan dirancang untuk sirkulasi pada karyawan perusahaan, agen, pelanggan, dan pemegang saham. Jenis publikasi penerbitan ini berbeda sedikit dengan periklanan, kendati menjadi bagian promosi organisasi atau perusahaan yang mensponsori penerbitan. Kriteria Majalah Ada tiga kriteria majalah di Indonesia: 1. Majalah itu harus diterbitkan oleh orang Indonesia, terbit dan beredar diIndonesia 2. Majalah itu harus beredar secara luas sekurang-kurangnya dijual untuk umum
36
3. Majalah itu sebisa mungkin harus menggunakan bahasa Indonesia, kecuali jika dianggap memberikan fenomena bagi perkembangan dunia penerbitan majalah di tanah air. Menurut kala penerbitanya majalah dibagi menjadi:
Mingguan
Bulanan
Tengah Bulan
Dll
Bentuk-bentuk Majalah Dalam bukunya Assegaff menyebutkan bentuk majalah, yang antara lain : 1. Majalah bergambar Yaitu bentuk majalah yang memuat reportase berdasarkan gambar-gambar suatu peristiwa atau suatu karangan khusus berisikan foto-foto. 2. Majalah anak-anak Yaitu bentuk majalah khusus mengenai dunia anak-anak. 3. Majalah berita Yakni majalah berkala mingguan yang menjadikan berita-berita dengan suatu gaya tulisan khas dilengkapi dengan foto-foto dan gambar.
37
4. Majalah budaya Yakni penerbitan pers mengkhususkan isinya dengan masalah kebudayaan dan diterbitkan setiap minggu, bulan ataupun secara berkala. 5. Majalah bulanan Yakni bentuk majalah yang terbit secara berkala memuat keteranganketerangan ringan, cerita pendek, cerita bergambar dan lain sebagainya. 6. Majalah ilmiah Yakni bentuk majalah terbit secara berkala khusus berisi mengenai suatu bidang ilmu misalnya teknik radio, elektronika, hukum dan lain-lain. 7. Majalah keagamaan Yakni bentuk majalah yang isinya khusus mengenai majalah agama, juga mengenai pendidikan kekeluargaan dan lain-lain. 8. Majalah keluarga Yakni bentuk majalah yang memuat karangan-karangan untuk seluruh keluarga, dari yang ringan bacaan anak-anak sampai kepada rumah tangga. 9. Majalah khas Yakni bentuk majalah setengan bulanan, yang isinya khusus mengenai berbagai macam bidang profesi, ada majalah khusus mengenai ilmu-ilmu sosial, kedokteran, industri, keagamaan, bisnis, fotografi, filateli dan lain-lain.
38
10. Majalah mode Yakni majalah yang diterbitkan bulanan atau setengah bulanan yang berisikan mode dan dilampiri lembaran berisikan pola pakaian. 11. Majalah perusahaan Yakni majalah (surat kabar) yang diterbitkan secara teratur oleh suatu perusahaan berisikan berita-berita atau berisi informasi mengenai kepegawaian, karyawan, kebijaksanaan dan produksi perusahaan. 12. Majalah remaja Yakni majalah yang mengkhususkan isinya mengenai masalah remaja. Peneliti memfokuskan pada majalah remaja ini. 13. Majalah sari tulisan Yakni bentuk penerbitan dengan format khusus yang berisikan ringkasan karangan dari berbagai tulisan. 14. Majalah sastra Yakni bentuk majalah khas yang terbit secara berkala dengan isinya khusus membicarakan masalah-masalah kesusastraan dan resensi buku-buku (novel) kontemporer atau kegiatan dalam bidang sastra contohnyamajalah Panja Raja yang beredar pada awal Desember tahun 1945.
39
15. Majalah wanita Yakni majalah yang berisikan karangan-karangan khusus mengenai dunia wanita, dari masalah-masalah mode, resep masakan, kekeluargaan dan juga yang duhiasi dengan foto-foto. (Assegaff, 1991 : 126-128) Jenis Majalah Jenis majalah dapat digolongkan mejadi 3 yaitu berdasarkan: a. Jenis kelamin pria dan wanita b. Usia: anak-anak, remaja dan keluarga c. Hobby dan minat seperti Interior, Grafis, Arsitektur dll. Majalah sekurang-kurangnya memiliki sejumlah halaman tertentu dan mempunyai nama rubrik dan susunan Lay-out serta Typografy berbeda-beda yang disesuaikan dengan setiap tema halaman/artikel pada setiap edisi pada majalahnya. Rubrik Definisi Rubrik itu sendiri berasal dari bahasa Belanda yaitu Rubrik. Ruangan pada halaman surat kabar/majalah atau media cetak lainya mengenai suatu aspek atau kegiatan dalam kehidupan masyarakat. Misalnya rubrik Wanita, Olah raga, pendapat pembaca dsb. Lay out
40
Definisi Lay out adalah susunan atau komposisi dan tata letak yang terdapat dalam setiap halaman majalah baik itu tulisan atau gambar yang dirancang serta disatu padukan menjadi sebuah keharmonisan. (Wikipedia Bebas Berbahasa Indonesia) Typografy Definisi Typografy adalah Ilmu yang mempelajari tentang jenis-jenis dan sifat-sifat huruf. Tyfografy yang berbeda-beda sering pula digunakan untuk memperkuat tema pada setiap artikel setiap majalah yang disesuaikan dengan tema dan judul artikel yang dimuat. (Bahasan Dapur Majalah Indonesia) C. Fashion Arti kata dari fashion itu sendiri memiliki banyak sisi. Menurut Troxell dan Stone dalam bukunya Fashion Merchandising, fashion didefinisikan sebagai gaya yang diterima dan di gunakan oleh mayoritas anggota kelompok dalam satu waktu tertentu. Dari definisi tersebut dapat terlihat bahwa fashion erat kaitannya dengan gaya yang di gemari, kepribadian seseorang, dan rentang waktu. Maka bisa dimengerti mengapa sebuah gaya yang di gemari bulan ini bisa dikatakan ketinggalan jaman beberapa bulan kemudian. Menurut wikipedia diakses tanggal 19 maret 2013 pukul 15.00, Mode atau fesyen (Inggris: fashion) adalah gaya berpakaian yang populer dalam suatu budaya. Secara umum, fesyen termasuk masakan, bahasa, seni, dan arsitektur.
41
Menurut Poppy Dharsono, tokoh fashion Indonesia yang tidak hanya sebagai pengamat tapi juga praktisi, fashion adalah sebuah kecenderungan gaya yang sedang digemari pada saat itu dalam jangka waktu tertentu. Dari pengertian diatas penulis dapat meyimpulkan, fashion adalah gaya yang diterima dan yang pada saat itu lagi digemari dalam jangka waktu tertentu. Menurut Solomon dalam bukunya
„consumer Behaviour‟ European
perspective fashion adalah proses penyebaran sosial (social-diffusion) dimana sebuah gaya baru diadopsi oleh kelompok konsumen. Fashion atau gaya mengacu pada kombinasi beberapa atribut. Dan agar dapat di katakan „in fashion‟. Menurut Ellen, fashion adalah bagian gaya hidup yang merupakan pilihan pribadi setiap orang, yang bisa membuat diri mereka merasa lebih baik dan nyaman. Fashion Sebagai Komunikasi Fashion dan pakaian merupakan suatu bentuk dari komunikasi. Dalam fashion, ada yang sering disebut dengan fashion design, yaitu aktifitas merancang sebuah pakaian seperti layaknya merancang sebuah karya seni lukis yang merupakan sebuah karya visual layakna sebuah lukisan atau patung yang dirancang sedemikian rupa untuk menunjukan maksud dan tujuan yang ingin disampaikan oleh pemakai fashion.
42
Komunikasi merupakan proses, yaitu dipandang sebagai suatu proses dimana seseorang menyatakan pada sesuatu pada orang lain dengan menggunakan satu atau lebih medium atau saluran dengan berbagai efeknya. Fashion tak bisa luput dari pakaian ataupun busana. Busana sendiri merupakan indikator dimana dapat dijadikan symbol nasionalisme ataupun agama. Dalam satu sisi, pakaian, fashion adalah komunikasi non verbal karena tidak mengunakan kata-kata ataupun tertulis. Penampilan atau fashion digunakan untuk mengirim pesan tentang kepribadian status sosial dan khususnya konformitas. Para remaja biasanya menunjukkan ketidakpuasan terhadap nilai-nilai orang dewasa melalui rambut dan pakaian atau fashion.( Fiske,2010:96) Fashion dan pakaian pada dasarnya berfungsi sebagai penutup, perlindungan, kesopanan dan daya tarik. Kini fashion sudah menjadi bagian dari gaya hidup, karena fashion terkini seseorang bisa menunjukan kualitas gaya hidupnya. Fashion bisa dimaknai sebagai upaya memahami suatu bentuk budaya yang dipresentasikan melalui citra yang ditampilkan. Untuk memaknai sebuah fashion diperlukannya penanda dan petanda yang berfungsi pada sebuah tingkatan yang berbeda. Tingkatan tersebut dijelaskan dalam artian perbedaan tipe-tipe maknanya, yaitu pemaknaan secara denotative dan konotatif. Secara semiologis tanda denotative dianggap sebuah penanda dan tanda konotatif dianggap sebuah petanda.
43
Tingkatan secara konotasi atau penanda yang bisa kita pahami dari sebuah fashion adalah sebuah makna yang dapat dijelaskan sebagai suatu kata atau citra yang membuat orang berpikir atau merasa, atau sebagai asosiasi bahwa sebuah kata atau citra adalah untuk seseorang. Petanda dari penanda bervariasi bagi setiap orang. Mereka dapat berbeda jenis dari kelamin, gender, usia, kelas sosial, pekerjaan, dan ras. Perbedaan itu dapat menghasilkan dan mendorong perbedaan konotasi bagi kata atau citra. Dalam fashion, ada nilai-nilai yang ingin dipromosikan atau dikomunikasikan melalui apa yang ditampilkan. Fashion merupakan sebuah bentuk dari ekspresi individualistik. Fashion dan pakaian adalah cara yang digunakan individu untuk membedakan dirinya sendiri sebagai individu dan menyatakan beberapa keunikannya. Fashion dan pakaian juga sering digunakan untuk menujukan nilai sosial atau status, dan orang kerap membuat penilaian terhadap nilai sosial atau status orang lain berdasarkan apa yang dipakai orang tersebut. Fashion juga mendefinisikan peran sosial yang dimiliki seseorang. Pakaian yang berbeda, jenis pakaian yang berbeda, yang dikenankan oleh orang yang berbeda, memungkinkan adanya interaksi sosial yang berbeda pula. Fashion dan pakaian juga kerap digunakan untuk menunjukan nilai ekonomi atau status seseorang. Kini fashion menyusup ke dalam ideology konsumen, menanamkan cara pandang untuk melihat fashion sebagai gaya hidup dan merek adalah salah satu
44
bagian dari fashion, maka merek dianggap adalah gaya hidup masa kini. Fashion adalah sebuah fenomena komunikatif dan cultural yang digunakan oleh suatu kelompok untuk mengkonstruksi dan mengkomunikasikan identitasnya, karena fashion mempunyai cara non verbal untuk memproduksi dan mempertukarkan makna dan nilai-nilai. Fashion sebagai aspek komunikatif dan fungsional tidak hanya sekedar karya seni akan tetapi fashion juga dipergunakan sebagai symbol untuk membaca status seseorang dan cerminan budaya yang dibawa. D. Minat Membaca Kamus Besar Bahasa Indonesia, “minat” berarti kecenderungan hati yang tinggi terhadap sesuatu; gairah yang tinggi terhadap sesuatu; keinginan yang tinggi terhadap sesuatu. Sesuatu itu bisa benda, bisa juga interaksi dengan benda tersebut. Minat menjadi merupakan penggerak untuk melakukan sesuatu. Minat, adalah kata benda abstrak. Minat tak bisa digantang, tak bisa ditimbang, tak bisa didepa, tak bisa dipandang. Minat adalah aspek psikis manusia. Minat ada pada setiap manusia. Sedangkan “minat baca” adalah dorongan hati yang tinggi untuk membaca. Keinginan membaca bukan karena ada faktor eksternal sebagai pemaksa untuk membaca, melainkan karena ada faktor internal sebagai pendorong untuk membaca. Faktor internal itu ialah keinginan untuk mendapat pengalaman yang mengasyikkan dari kegiatan membaca.( http://www.pnri.go.id ) Aspek minat membaca meliputi kesenangan membaca, frekuensi membaca, faktor yang mempengaruhinya dan kesadaran akan manfaat membaca. Crow (1972:113-
45
114) minat membaca adalah kekuatan yang mendorong seseorang untuk memperhatikan, merasa tertarik dan senang terhadap aktivitas nya, salah satunya membaca sehingga mereka melakukan aktivitas tersebut dengan kemauan sendiri (http://www.psychologymania.com ).
E. Perilaku Remaja Pengertian dari remaja adalah masa transisi dari masa anak-anak menuju masa dewasa (Iskandarsyah, 2006). Dengan pengertian remaja tersebut masa remaja umumnya berada pada rentang usia 12-21 tahun, kemudian membaginya menjadi remaja awal usia 12-15 tahun, remaja tengah usia 15-18 tahun dan remaja akhir usia 18-21 tahun (Monks et al. Dalam Asrori 2009 dalam Pinasthika 2010). Pada masa remaja tidak hanya terjadi perubahan secara emosional saja tetapi juga terjadi perubahan secara fisik dan perkembangan seksual remaja. Masa remaja memiliki ciri-ciri tertentu yang dapat membedakan masa remaja dengan masa pertumbuhan yang lain seperti adanya perkembangan fisik, rasa keingintahuan yang besar, memiliki keinginan untuk dapat berkomunikasi dan mendapat kepercayaan dari orang-orang yang lebih dewasa darinya karena merasa sudah dapat bertanggung jawab, adanya perkembngan intelektual, dan sudah mulai berfikir mandiri. Pada umumnya masa-masa remaja adalah masa dimana remaja sedang dalam pencarian jati diri atau identitas. Dalam pencarian jati diri tersebut remaja memiliki rasa ingin tahu yang cukup besar tentang lingkungan sekitarnya yang mereka anggap sebagai hal-hal yang baru. Dalam keadaan pencarian identitas ini remaja lebih sering
46
berpatokan pada dunia luar dan lingkungan sosial di sekitar mereka. Sehingga dengan keadaan emosional yang masih labil masa remaja mudah terpengaruh oleh dunia luar yang akan membentuk kepribadian mereka kelak. Pengertian perilaku adalah semua kegiatan atau aktivitas manusia, baik yang dapat diamati langsung maupun yang tidak dapat diamati pihak luar (Notoadmojo 2003 dalam Nando 2011). Perilaku remaja adalah kegiatan yang dilakukan oleh remaja yang terbentuk dengan pengaruh dari faktor perkembangan dalam diri remaja dan faktor perkembangan sosial di lingkungan sekitarnya. Menurut Hurlock (1980) dalam Valentine (2009) perubahan fisik yang terjadi selama tahun awal remaja mempengaruhi tingkat indivisu dan mengakibatkan diadakannya penilaian kembali penyesuaian nilai-nilai yang telah bergeser.
Perubahan perilaku yang terjadi pada remaja dapat dalam bentuk perubahan secara kognitif, afektif, dan konasi. Perubahan kognitif merupakan perubahan dalam pengetahuan tentang suatu hal yang dimiliki. Perubahan afektif merupakan perubahan dalam menyikapi suatu hal. Perubahan konasi merupakan perubahan dalam perilaku atau tindakan dengan menggunakan suatu cara tertentu. Remaja yang sedang dalam masa transisi memiliki beragam tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan kepentingan mereka, antara lain untuk mendapatkan informasi yang saat ini menjadi topik pembicaraan banyak orang, mendapat hiburan ketika bosan, mencari jalan keluar atas masalah
mereka
dan
memungkinkan
(http://lathiffida47.wordpress.com)
sekedar
mengisi
waktu
luang
47
F. S-O-R
Dimulai pada tahun 1930-an, lahir suatu model klasik komunikasi yang banyak mendapat pengaruh teori psikologi, Teori S-O-R singkatan dari StimulusOrganism-Response. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi.
Asumsi dasar dari model ini adalah: media massa menimbulkan efek yang terarah, segera dan langsung terhadap komunikan. Stimulus Response Theory atau SR theory. Model ini menunjukkan bahwa komunikasi merupakan proses aksi-reaksi. Artinya model ini mengasumsikan bahwa kata-kata verbal, isyarat non verbal, simbol-simbol tertentu akan merangsang orang lain memberikan respon dengan cara tertentu. Pola S-O-R ini dapat berlangsung secara positif atau negatif; misal jika orang tersenyum akan dibalas tersenyum ini merupakan reaksi positif, namun jika tersenyum dibalas dengan palingan muka maka ini merupakan reaksi negatif.
Model inilah yang kemudian mempengaruhi suatu teori klasik komunikasi yaitu Hypodermic Needle atau teori jarum suntik. Asumsi dari teori inipun tidak jauh berbeda dengan model S-O-R, yakni bahwa media secara langsung dan cepat memiliki efek yang kuat tehadap komunikan. Artinya media diibaratkan sebagai jarum suntik besar yang memiliki kapasitas sebagai perangsang (S) dan menghasilkan tanggapan ( R) yang kuat pula.
48
Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap
stimulus
khusus
sehingga
seseorang
dapat
mengharapkan
dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah ;
Pesan (stimulus, S)
Komunikan (organism, O)
Efek (Response, R)
Hosland, et al (1953) mengatakan bahwa proses perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari :
Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif.
Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya.
Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).
49
Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan perilaku).
Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya apabila stimulus (rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi dari stimulus semula. Stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang diberikan harus dapat meyakinkan organisme. Dalam meyakinkan organisme ini, faktor reinforcement memegang peranan penting.
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu :
(a) perhatian,
(b) pengertian, dan
(c) penerimaan.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang
50
melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme. Artinya kualitas dari sumber komunikasi (sources) misalnya kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat.
Senada dengan yang diungkapkan oleh Hovland, Janis dan Kelley diatas (pada uraian teori S-O-R) yang menyatakan ada tiga variabel penting dalam menelaah sikap yang dirumuskan dalam teori S-O-R, secara interpretatif iklan televisi merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme khalayak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Dalam hal ini, perubahan sikap terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau memakai produk yang iklannya telah disaksikan di televisi.
Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan cara-cara pemberian imbalan yang efektif agar komponen konasi dapat diarahkan pada sasaran yang dikehendaki. Sedangkan pemberian informasi penting untuk dapat berubahnya komponen kognisi.
51
Komponen kognisi itu merupakan dasar untuk memahami dan mengambil keputusan agar dalam keputusan itu terjadi keseimbangan. Keseimbangan inilah yang merupakan system dalam menentukan arah dan tingkah laku seseorang. Dalam penentuan arah itu terbentuk pula motif yang mendorong terjadinya tingkah laku tersebut. Dinamika tingkah laku disebabkan pengaruh internal dan eksternal.
Dalam teori S-O-R, pengaruh eksternal ini yang dapat menjadi stimulus dan memberikan rangsangan sehingga berubahnya sikap dan tingkah laku seseorang. Untuk keberhasilan dalam mengubah sikap maka komunikator perlu memberikan tambahan stimulus (penguatan) agar penerima berita mau mengubah sikap. Hal ini dapat dilakukan dalam barbagai cara seperti dengan pemberian imbalan atau hukuman. Dengan cara demikian ini penerima informasi akan mempersepsikannya sebagai suatu arti yang bermanfaat bagi dirinya dan adanya sanksi jika hak ini dilakukan atau tidak. Dengan sendirinya penguatan ini harus dapat dimengerti, dan diterima sebagai hal yang mempunyai efek langsung terhadap sikap. Untuk tercapainya ini perlu cara penyampaian yang efektif dan efisien.
Jika kita amati dari sisi keterpengaruhan, maka secara pragmatis iklan televisi mudah mempengaruhi kelompok remaja dibandingkan kelompok dewasa. Artinya, jika teori S-O-R kita hubungkan dengan keberadaan remaja, maka kekuatan rangsangan iklan televisi begitu kental dalam memantulkan respon yang sebanding. Sistem seleksi yang semestinya melalui proses penyaringan yang ketat terkalahkan
52
oleh sifat mudah dipengaruhi. Akibatnya terjadi pergeseran implementasi toritikal dari teori S-O-R menjadi teori S-R. Artinya, respon yang ditimbulkan sebagai konsekuensi adanya stimulus iklan televisi yang diterima remaja tanpa melalui filter organisme yang ketat.
Kontribusi Teori S-O-R begitu terlihat dalam iklan televisi. Dilihat dari sudut pandang target sasaran, secara kondisional yang gampang dipersuasi adalah remaja. Remaja. Remaja yang masih berada pada masa transisi memiliki tingkat selekivitas yang lebih rendah di bandingkan dengan dengan orang dewasa. Konsekuensinya, wajar jika remaja menjadi kelompok sasaran utama iklan televisi. Akibatnya, tanpa disadari remaja telah memposisikan diri sebagai kelompok hedonis dengan rating tinggi. Keinginan yang selalu menggebu-gebu dalam memenuhi kebutuhan hidup adalah indikasi yang pas sekaligus menggambarkan betapa remaja begitu sukar untuk menunda desakan kebutuhan emosinya.
Membeli dan mencoba seakan menjadi bagian hidup remaja yang sejalan dengan mengkristalnya kognisi tentang aneka ragam kebutuhan yang ditawarkan televisi melalui iklannya yang akomodatif dan fantastis.
