BAB II URAIAN TEORITIS. salah satunya adalah komunikasi massa. Konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa Dari berbagai macam cara komunikasi dilaksanakan dalam masyarakat manusia, salah satunya adalah komunikasi massa. Konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses dimana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh audience (Sendjaja, 2002:21). Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh karena itu, massa di sini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa atau pembaca. Pengertian komunikasi massa, merujuk kepada pendapat Tan dan Wright dalam Liliweri (1991), bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikasi secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.

Universitas Sumatera Utara

Defenisi paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan Bittner (1980), yaitu komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang, dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi itu harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi, keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah, keduanya disebut sebagai media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah bioskop (Ardianto, 2004:3). Sedangkan menurut Jay Black dan Fredrick C. Whitney (1988), komunikasi massa dalah sebuah proses dimana pesan-pesan

yang diperoleh secara massal/tidak

sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen. Banyak defenisi dari komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh beberapa ahli komunikasi. Tetapi, dari sekian banyak defenisi itu ada benang merah kesamaan defenisi satu sama lain. Melalui defenisi itu dapat diketahui karakteristik dari komunikasi massa, yaitu: 1. Komunikator Terlembagakan Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan orang-orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. 2. Pesan Bersifat Umum Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Oleh karenanya, pesan komunikasi massa bersifat umum. 3. Komunikatornya Anonim dan Heterogen


Komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda. 4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan Komunikasi massa itu ada keserempakan dalam proses penyebaran pesanpesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut hampir bersamaan. 5. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan. 6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah Komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. 7. Stimuli Alat Indra ”Terbatas” Dalam komunikasi massa, stimuli alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio siaran, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran. 8. Umpan Balik Tertunda (Delayed)


Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan (Ardianto, 2004:7).

Menurut Wright (1959) dalam buku Teori Komunikasi (Saverin, 2007:4), perubahan teknologi baru menyebabkan perubahan dalam defenisi komunikasi yang mempunyai tiga ciri yaitu: 1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen dan anonim. 2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara. 3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar. Fungsi komunikasi media massa sebagai bagian dari komunikasi massa terdiri atas: 1. Fungsi Pengawasan Berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas preventif untuk mencegah terjadinya halhal yang tidak diinginkan. Fungsi persuasif sebagai upaya memberi reward dan punishment kepada masyarakat sesuai dengan apa yang dilakukannya. 2. Fungsi Social Learning Melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat. Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung. 3. Fungsi Penyampaian Informasi


Yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas. Yang memungkinkan informasi dari sebuah institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat. 4. Fungsi Transformasi Budaya Komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan bersamasama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung oleh media massa. 5. Hiburan Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa. Adapun efek komunikasi massa oleh Lavidge dan Steiner, 1961 terdiri atas enam langkah yang dikelompokkan dalam tiga dimensi atau kategori-kategori berikut: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita terhadap sesuatu dan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu (Saverin, 2007:16) II.2 Televisi Sebagai Media Periklanan Bersamaan dengan kemajuan media cetak, muncul media lain sebagai sumber informasi bagi khalayak yaitu media elektronik mulai dari TV berwarna hingga teknologi internet. Seperti surat kabar, saat ini hampir setiap orang memiliki televisi di tempat tinggalnya. Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh (tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi


disejajarkan dengan penemuan roda, karena penemuan ini mampu mengubah peradaban dunia. Di Indonesia 'televisi' secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, teve atau tipi (http://id.wikipedia.org/wiki/Televisi). Televisi untuk umum menyiarkan programnya secara universal, tetapi fungsi utamanya tetap hiburan. Kalaupun ada program-program yang mengandung segi informasi dan pendidikan, hanya sebagai pelengkap saja dalam rangka memenuhi kebutuhan alamiah manusia (Effendi, 1992:55). Dalam banyak hal, TV juga memiliki beberapa ciri khusus yang berbeda dari jenis atau bentuk media lainnya. Sajian gandanya, yaitu gambar dan suara mengantarkan media ini pada posisi yang khas dan menarik (Muhtadi, 1999:99). Inovasi terpenting yang terdapat pada televisi ialah kemampuan menyajikan komentar atau pengamatan langsung saat suatu kejadian berlangsung. Namun demikian banyak peristiwa yang perlu diketahui publik telah direncanakan sebelumnya, maka penambahan kadar aktualitas juga terbatas (McQuail, 1989:16). II.3 Periklanan II.3.1 Defenisi Periklanan The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa iklan adalah setiap bentuk pemabayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu (Kasali, 1995 :10), sedangkan Institut Praktisi periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai: “Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya” (Jefkins, 1997:5).


Jadi dari beberapa defenisi tersebut, dapat ditarik beberapa kesimpulan bahwasannya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri. Periklanan dapat juga diartikan sebagai proses komunikasi secara persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang berupa gagasan, produk barang atau jasa yang memerlukan biaya dan disebarkan melalui berbagai media. II.3.2 Tujuan Periklanan Menurut Rhenald Kasali, aspek terpenting dalam manajemen adalah tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Tantangan dalam kegiatan periklanan sekarang ini adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan (Kasali, 1995:45). Jadi hal yang paling mendasar dalam periklanan adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan dengan cara menarik perhatian khalayak dan mengubah serta mempengaruhi sikap mereka sesuai dengan keinginan. Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, maka dapat dikatakan tujuan dari periklanan adalah memberikan informasi, membujuk dan mengikat konsumen akan suatu produk dan disesuaikan dengan teknik atau cara-cara tertentu. Tujuan dari periklanan juga harus ditentukan dengan baik agar dapat berjalan dengan terarah dan berhasil. II.3.3 Fungsi Periklanan


Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik menjalankan fungsi-fungsi seperti yang dijalankan media massa lainnya. Fungsi-fungsi periklanan antara lain: 1. Fungsi Pemasaran Pemasaran berfungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang atau jasa serta gagasan yang diperlukannya. Sebagai fungsi pemasaran maka iklan berfungsi untuk: a. Mengidentifikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk-produk lain. b. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk lain. c. Merangsang dan pada akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk.

2. Fungsi Komunikasi Iklan berisi cerita (kalau tidak dikatakan berita) mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan. Fungsi komunikasi meliputi: a. Memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang, jasa dan gagasan yang lebih dulu diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya. b. Memberikan pesan mengenai pendidikan dalam arti mempunyai efek jangka panjang dan mengendapkan suatu gagasan. 3. Fungsi Ekonomi


Iklan mengakibatkan khalayak semakin tahu mengenai produk-produk tertentu, kebutuhan maupun bentuk pelayanan jasa serta memperluas ide-ide yang dapat mendatangkan keuntungan secara finansial. Bagi konsumen dari segi keuntungan secara ekonomis, melalui iklan konsumen dapat mengetahui tempat-tempat penjualan suatu produk yang terdekat dan terjauh sehingga konsumen dapat menentukan kemana produk akan dibeli (toko, kios, dealer atau agen). Dengan biaya yang murah, hemat waktu dan uang, maka konsumaen memiliki keuntungan memiliki suatu produk. Melalui iklan, perusahaan dapat merangsang konsumen untuk menambah pembelian sehingga perusahaan tersebut dapat meningkatkan produksinya. Hal ini akan menimbulkan keuntungan secara ekonomis bagi kedua belah pihak.

4. Fungsi Sosial Iklan dapat membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia. Melalui publikasi, iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan mengikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial (Kasali, 1995:45). II.3.4 Kelebihan dan Kelemahan Periklanan Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain: a. Kelebihan periklanan 1. Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya rendah per penayangan.


2. Periklanan

memungkinkan penjual

mengulang

pesan

berkali-kali,

sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing. 3. Karena sifat publik dari periklanan, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai baku dan sah. Pembeli mengetahui bahwa produk yang diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak. 4. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya lewat seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna.

b. Kelemahan periklanan 1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat, periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk seperti wiraniaga. 2. Pada umumnya periklanan hanya menyampaikan komunikasi satu arah dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan dan memberi reaksi. 3. Periklanan

memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk

periklanan seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan anggaran kecil, namun bentuk-bentuk iklan seperti iklan televisi memerlukan anggaran yang besar (Kasali, 1995:45). II.3.5 Positioning Menurut David A Aaker dan J. Gary Shanby dalam bukunya “ Postioning


Product” (1982), stategi positioning dapat diterapkan melalui: 1. Penonjolan karakteristik Produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan berakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingat akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria: a. Karakteristik fisik Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya. b. Karakteristik fisik semu Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbolsimbol dan sebagainya. c. Keuntungan konsumen Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dihidangkan dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra. 2. Penonjolan harga dan mutu Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah


dengan produk dengan harga yang tinggi. Namun demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.

3. Penonjolan Penggunaannya Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya. 4. Positioning menurut pemakaiannya Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini, diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut. Untuk Iklan Enfagrow+ menggunakan model sosok anak balita yang cerdas, aktif dan lucu. 5. Positioning menurut Kelas Produk Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang


umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. Produk Enfagrow+ menawarkan produk makanan dan susu bayi yang tidak terkalahkan dari para produsen produk bayi lainnya. 6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti peting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing. 7. Positioning langsung terhadap pesaing Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya (Kasali, 1992:155). II.4. Bentuk-bentuk Iklan Televisi Menurut Widjaja (2000:25), bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan lokal, kabel atau bentuk lainnya. Ada beberapa bentuk-bentuk di televisi, antara lain: a. Pensponsoran Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor telah memberikan dampak yang kuat


bagi para pemirsa, khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya.

b. Partisipasi Bentuk iklan ini memiliki sedikit perbedaan dari bentuk iklan lainnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30 atau 60 detik, iklan dapat disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots). Baik untuk acara tetap maupun tidak tetap, pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia. Pendekatan ini lebih fleksibel karena dapat memilih jangkauan pasar khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. c. Spot Announcements Bentuk ketiga dari siaran televisi adalah mengacu pada pengertian bahwa announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10,20,30 atau 60 detik dijual di stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal maupun nasional. Pengiklan lokal biasanya cenderung memanfaatkan bentuk iklan ini. d. Public Service Announcements Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang biasanya ditempatkan ditengahtengah suatu acara. Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat atas permintaan dari pemerintah ataupun LSM (Lembaga

Swadaya Masyarakat) untuk

menggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu peristiwa/masalah sosial. Dalam kondisi pasar yang memiliki banyak sekali pilihan, satu-satunya Sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun, karena keterbatasan daya ingat


manusia maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat.

II.5. Teori AIDDA Seperti yang disampaikan Wilbur Schram (1997), the condition of success in communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki, dengan memperhatikan : a) Pesan harus dirancang dan disampaikan sehingga menarik. b) Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman antara komunikator dan komunikan, sehingga dimengerti. c) Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan. d) Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan komunikan. Jadi., langkah pertama yang harus dilakukan, adalah bagaimana caranya kita bisa harus bisa menarik perhatian komunikan. Buat supaya komunikan tertarik untuk lebih ingin tahu mengenai isi pesannya. Penyajian pesan bisnis agar menarik, jelas pada awalnya, tergantung pada packaging pesan sesuai media yang digunakan. Saat kita menggunakan media cetak misalnya, usahan pesan bisnis yang kita sampaikan sajiannya menarik. Baik dari segi content, maupun tampilan secara keseluruhan. Bisa diakali dengan pemilihan font ( jenis huruf ), warna ataupun design grafis secara keseluruhan. Sehubungan dengan uraian di atas, mengenai persepsi ibu rumah tangga terhadap iklan Enfagrow+, maka model yang juga dipandang mendekati permasalahan penelitian ini adalah model AIDDA. Model ini dikembangkan sekitar dasawarsa 1920-an.


a. Attention (perhatian) Dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian khalayak terhadap iklan. b. Interest (ketertarikan) Ini adalah tahap kedua, di mana khalayak tidak saja menaruh perhatian kepada iklan, tetapi juga mulai tertarik atau berminat. c. Desire (hasrat/keinginan) Dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk memiliki produk iklan. d. Decision (keputusan) Pada tahap ini sikap sesungguhya khalayak terhadap produk iklan mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai atau membenci hal tersebut. e. Action (tindakan) Ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan kahalayak untuk memakai, mengkonsumsi atau menggunakan produk iklan (Kurniawati, 2005 : 19).

II.6 Persepsi II.6.1 Istilah persepsi Public Perseption dalam bahasa Indonesia sering diterjemahkan dengan “pendapat umum“, dengan demikian publik diterjemahkan dengan “umum“ sedangkan


persepsi dialih bahasakan dengan “pendapat“. Dalam Ilmu Komunikasi terdapat istilah lain yaitu public relations yang umumnya diterjemahkan dengan “hubungan masyarakat“, dalam hal ini public diterjemahkan dengan “masyarakat“, sedangkan relations diterjemahkan dengan “hubungan“. Adapun cara mengetahui adanya persepsi publik, dapat diketahui pada tahun 1963, Indonesia berkonfrontasi dengan Belanda mengenai Irian Barat. Di radio, surat kabar, rapat-rapat umum, pidato-pidato, ceramah-ceramah dan lain-lain orang membicarakan tentang Irian Barat. Pada umumnya pembicara-pembicara itu cenderung kepada pendapat bahwa Irian Barat adalah milik pemerintah Indonesia, oleh karena itu bangsa Indonesia wajib merebutnya kembali, dan hal inilah yang menjadikan bahwa pendapat-pendapat itu sangatlah penting dikarenakan dapat mengambil suatu keputusan bersama. Gejala demikian biasanya disebut public Perseption atau persepsi publik. Adapun dari gejala tersebut diatas, dapat diketahui bahwa adanya pengertian tentang pendapat itu sama dengan Perseption, yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut Cutlip dan Center (Sastropoetro, 1990): a. Selalu diketahui dari pernyataan-pernyataan. b. Merupakan sintesa atau kesatuan dari banyak pendapat. c. Mempunyai pendukung dalam jumlah yang besar. Adapun ciri-ciri tersebut misalnya pendapat mengenai demonstrasi atau unjuk pendapat yang dilakukan oleh mahasiswa dinyatakan dalam berbagai media massa terutama surat kabar dan radio. Pendapat-pendapat tersebut akhirnya merupakan suatu sintesa yakni bahwa masyarakat kita menyetujui gerakan atau unjuk pendapat yang


dilakukan oleh mahasiswa tersebut. Akhirnya aksi-aksi yang digerakkan oleh mahasiswa itu mempunyai pendukung yang lebih besar. II.6.2 Pengertian persepsi publik Persepsi yang berarti tanggapan ataupun pendapat merupakan suatu jawaban terbuka terhadap suatu persoalan ataupun isu. Menurut Cutlip dan Center (Sastropoetro, 1990:41), persepsi adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial. persepsi timbul sebagai hasil pembicaraan tentang masalah yang kontroversial, yang menimbulkan pendapat yang berbeda-beda. Menurut Bernard Berelson mengemukakan bahwa dengan pendapat publik diartikan people’s response atau jawaban rakyat (persetujuan, ketidaksetujuan/penolakan atau sikap acuh tak acuh) terhadap issue-issue/hal-hal yang bersifat politis dan sosial yang memerlukan perhatian umum, seperti hubungan internasional, kebijaksanaan dalam negeri, pemilihan (umum) untuk calon-calon, dan hubungan antar kelompok etnik (Sastropoetro, 1990:55). Menurut Emory. S. Bagardus (1984), bahwa publik adalah sejumlah orang yang dengan suatu acara mempunyai pandangan yang sama mengenai suatu masalah atau setidak-tidaknya mempunyai kepentingan yang bersama dalam sesuatu hal (Sunarjo, 1984:20). Menurut Cutlip dan Center dalam bukunya “Effective Public Relation”, persepsi publik adalah suatu hasil penyatuan dari pendapat individu-individu tentang masalah umum (Sastropoetro, 1990:52).


II.6.3 Proses Pembentukan persepsi Publik George Carslake Thompson dalam (Sastropoetro, 1990:106) mengemukakan bahwa dalam suatu publik yang menghadapi issue dapat timbul berbagai kondisi yang berbeda-beda, yaitu: 1. Mereka dapat setuju terhadap fakta yang ada atau mereka pun boleh tidak setuju. 2. Mereka dapat berbeda dalam perkiraan atau estimation, tetapi juga boleh tidak berbeda pandangan. 3. Perbedaan yang lain ialah bahwa mungkin mereka mempunyai sumber data yang berbeda-beda. Hal-hal yang diutarakan itu merupakan sebab timbulnya kontroversi terhadap issue-issue tertentu. Selanjutnya dikemukakannya bahwa orang-orang yang mempunyai opini yang tegas, mendasarkannya kepada rational grounds atau alasan-alasan yang rasional yang berarti “dasar-dasar yang masuk akal dan dapat dimengerti oleh orang lain“. Jadi, seperti telah dikemukakan terlebih dahulu dan perlu diulangi kembali ialah bahwa ada tiga sebab yang menimbulkan adanya suatu perbedaan pendapat, yaitu: 1. Perbedaan pandangan terhadap fakta. 2. Perbedaan perkiraan tentang cara-cara terbaik untuk mencapai tujuan. 3. Perbedaan motif yang serupa guna mencapai tujuan. Dasar-dasar rasional yang berhubungan dengan ketiga sebab tadi berarti disebabkan oleh perbedaan-perbedaan itu, maka timbul kehati-hatian dalam pandangan agar mencapai suatu keserasian bagi terbentuknya suatu ekstraksi pendapat yang menguntungkan.


Kemudian, dalam hubungannya dengan penilaian terhadap suatu persepsi publik, perlu diperhitungkan empat pokok (Sastropoetro 1990), yaitu: 1. Difusi, yaitu apakah pendapat yang timbul merupakan suara terbanyak, akibat adanya kepentingan golongan. 2. Persistence, yaitu kepastian atau ketetapan tentang masa berlangsungnya issue karena disamping itu, pendapat pun perlu diperhitungkan. 3. Intensitas, yaitu ketajaman terhadap issue. 4. Reasonableness atau suatu pertimbangan-pertimbangan yang tepat dan beralasan. Dari tahapan-tahapan pembentukan pendapat tersebut dapatlah dibayangkan bahwa dalam proses itu telah timbul pro dan kontra atau setuju dan tidak setuju. Semua itu disebabkan oleh kerangka pengetahuan dan pengalaman masing-masing orang yang berada di dalam publik itu berbeda-beda. Disamping itu, sifat orang-orang yang bersangkutan pun berbeda-beda juga, belum lagi kemampuan yang menyangkut pengutaraan pendapat atau isi hatinya.

II.6.4 Kekuatan Persepsi Publik Telah dikemukakan bahwa persepsi publik atau pendapat publik sebagai suatu kesatuan pernyataan tentang suatu hal yang bersifat kontroversial, merupakan suatu penilaian sosial atau social judgement. Oleh karena itu, maka pada pendapat publik melekat beberapa kekuatan yang sangat diperhatikan (Sastropoetro 1990): a. Persepsi publik dapat menjadi suatu hukuman sosial terhadap orang atau sekelompok orang yang terkena hukuman tersebut. Hukuman sosial menimpa seseorang atau


sekelompok orang dalam bentuk rasa malu, rasa dikucilkan, rasa dijauhi, rasa rendah diri, rasa tak berarti lagi dalam masyarakat, menimbulkan frustasi sehingga putus asa, dan bahkan ada yang karena itu lalu bunuh diri atau mengundurkan diri dari jabatannya. b. Persepsi publik sebagai pendukung bagi kelangsungan berlakunya norma sopansantun dan susila, baik antara yang muda dengan yang lebih tua maupun antara yang muda dengan sesamanya. c Persepsi publik dapat mempertahankan eksistensi suatu lembaga dan bahkan

bisa

juga menghancurkan suatu lembaga. d. Persepsi publik dapat mempertahankan atau menghancurkan suatu kebudayaan. e. Persepsi publik dapat pula melestarikan norma sosial.


BAB II URAIAN TEORITIS. salah satunya adalah komunikasi massa. Konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu

Recommend Documents