6
BAB II PENDEKATAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Pengetahuan Konsumen Semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan 2004). Terdapat tiga kategori pengetahuan konsumen menurut Mowen dan Minor (1998 dalam Sumarwan 2004): Pengetahuan obyektif, pengetahuan subyektif dan informasi mengenai pengetahuan lainnya.
Sedangkan Engel, Blackwell dan
Miniard (1995, dalam Sumarwan 2004) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam, yaitu: 1. Pengetahuan Produk, meliputi: kategori produk, merk, terminologi, produk, atribut atau fitur produk, harga produk, kepercayaan produk. 2. Pengetahuan pembelian, meliputi: pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko, penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko. 3. Pengetahuan pemakaian: pengetahuan konsumen mengenai manfaat dari produk.
2.1.2 Perilaku Konsumen Berbagai definisi mengenai perilaku konsumen diajukan oleh para ahli konsumen.
Istilah
perilaku
konsumen
diartikan
sebagai
perilaku
yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
7
kebutuhan mereka (Shiffman dan Kanuk 1994, dalam Sumarwan 2004). Definisi lain mengenai perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1993, dalam Sumarwan 2004) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan menurut Winardi (1991) yang dikutip dalam Sumarwan (2004), perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa. Menurut J.F. Engel dalam Basu Swastha dan Hani Handoko (2000) definisi perilaku konsumen adalah sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan dan persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa secara ekonomis (Mulyani 2007). Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor lingkungan ekstern dan lingkungan intern, kedua faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : a. Faktor lingkungan ekstern, meliputi : 1. Kebudayaan: Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan
8
pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada (Basu Swastha dan Hani Handoko 2000). Kebudayaan ini memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap konsumen dan merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen. 2. Kelas sosial Menurut kelas sosial masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga golongan yaitu : a. Golongan atas Golongan ini terdiri dari pengusaha-pengusaha kaya, pengusaha menengah. b. Golongan menengah Termasuk dalam golongan ini adalah karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah. c. Golongan rendah Termasuk dalam kelas ini antara lain buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak dan pedagang kecil. 3. Kelompok sosial dan kelompok referensi a. Kelompok sosial Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain karena adanya hubungan diantara mereka (Basu Swastha dan Hani Handoko 2000). Kelompok ini meliputi keluarga, teman, tetangga. b. Kelompok Referensi
9
Kelompok referensi merupakan kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Kelompok ini meliputi organisasi profesi, kelompok pengajian, kelompok kerja dan lainlain. 4. Keluarga Keluarga merupakan individu yang membentuk keluarga baru, setiap anggota dalam keluarga dapat mempengaruhi suatu pengambilan keputusan. b. Faktor lingkungan intern 1. Motivasi Motivasi merupakan keadaan dalam diri seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. 2. Pengamatan Pengamatan merupakan suatu proses dengan mana konsumen (manusia) menyadari dan menginterpretasikan aspek ingkungannya. 3. Belajar Belajar adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman. 4. Kepribadian Kepribadian
merupakan
organisasi
dari
faktor-faktor
psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku individu. 5. Sikap
biologis,
10
Secara definitif sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir (neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek, yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan dinamis terhadap pelaku.
2.1.3 Komoditas Pertanian Pertanian memegang peranan penting dalam komoditas dunia. Selain produk migas, produk pertanian merupakan komoditas yang terus meningkat. Menurut penelitian Jean Kinsey dan Brian Buhr (2003), industri makanan dan pertanian meningkat sekurangnya-kurangnya 9 persen dari produk bersih domestik Amerika Serikat. Enam puluh persen dari peningkatan tersebut berasal dari aktivitas penjualan. Industri makanan dan pertanian tersebut menyerap lebih dari 14 persen tenaga kerja, 71 persen-nya berasal dari aktivitas penjualan. Toko ritel makanan, restauran, dan bar menjual lebih dari $890 milyar makanan dan minuman setiap tahunnya. Setengah dari penjualan tersebut berasal dari toko grosir dengan 1-2 persen penjualan melalui internet. Konsumen Amerika membayar kurang dari 12 persen dari pajak pendapatan mereka dalam makanan. Hal ini diproleh dari perbandingan pendapatan yang tinggi dan efisiensi dalam sistem distribusi pertanian dan makanan.
2.1.3.1 Pemasaran dalam Komoditas Pertanian Pemasaran merupakan sebuah nyawa dalam suatu usaha (Suharno 2007). Sebaik apapun produk yang akan dipasarkan, bila tidak melalui pemasaran yang baik maka produk tersebut tidak akan dikenal oleh masyarakat sehingga
11
pemasaran menjadi hal yang sangat penting di dalam pengelolaan suatu usaha. Pasar pertanian yang telah ada saat ini sudah dikelola dengan sangat baik. Sistem pemasaran yang baik digunakan untuk menunjang pengelolaan produk-produk hasil pertanian. Umumnya, pengelolaan produk pertanian yang baik hanya dilakukan oleh petani “menengah ke atas”. Petani kecil belum sama sekali menyentuh konsep pemasaran. Konsep pemasaran yang digunakan oleh petani kecil sangat sederhana. Konsep yang digunakan adalah bagaimana menemukan tengkulak yang mampu membayar lebih hasil pertaniannya. Bahkan petani kecil lebih sering tidak memiliki pilihan untuk memilih tengkulak sehingga hasil pertanian mereka dimonopoli oleh para tengkulak. Pemasaran yang sedikit lebih baik dilakukan oleh petani yang telah berkumpul dalam suatu koperasi. Hal ini pun hanya terbatas pada pemasaran langsung dengan menjualnya di pasar terdekat tanpa adanya konsep promosi yang lebih lanjut. Pemasaran yang baik dilakukan hanya oleh petani besar, modal yang besar menjadi alasan mengapa konsep pemasaran yang baik hanya dilakukan oleh petani besar. Mengenai media pemasaran dalam pertanian, sebuah survei telah dilakukan di Amerika Serikat dan memberikan gambaran bahwa responden yang merupakan petani menggunakan metode pemasaran berupa iklan dari mulut ke mulut dan mayoritas (53 persen) menggunakan kartu nama, tetapi hanya 41 persen yang menggunakan iklan di surat kabar, 39 persen memiliki brosur penjualan, 27 persen mengirimkan email kepada pelanggan, dan 23 persen menggunakan pamflet pinggir jalan (Baer and Brown 2007).
12
2.1.4 Komunikasi Pemasaran Berbasis Internet Internet merupakan salah satu media pemasaran yang tumbuh secara signifikan dalam dunia internasional. Penggunaan internet menjadi hal yang tidak terpisahkan dari aktivitas masyarakat internasional. Aktivitas browsing memiliki urutan pertama dalam berinternet, aktivitas kedua dan ketiga adalah menulis secara online dan melakukan searching (Onggo 2008). Urutan pertama dari aktivitas masyarakat dalam berinternet adalah browsing atau aktivitas mencari. Aktivitas mencari inilah yang dimanfaatkan oleh produsen untuk memasarkan produk mereka. Kegiatan masyarakat dalam mencari dijadikan sebagai suatu kesempatan produsen agar produknya dilihat ketika konsumen melakukan kegiatan mencari. Kegiatan mencari yang lebih spesifik juga sering dilakukan oleh manusia ketika mereka menginginkan sesuatu. Proses memilih “hal yang mereka ingin cari” saja menjadikan pemasar haruslah mengetahui “apa yang sering dicari oleh masyarakat” untuk menentukan target pasar mereka. Internet telah banyak digunakan oleh para pemasar sebagai salah satu saluran yang efektif menjangkau masyarakat luas (diakses oleh jutaan orang di dunia) dan memiliki nilai investasi yang terhitung lebih rendah dibandingkan dengan media promosi lainnya. Kemudahan yang ditawarkan oleh internet membuat pemasar tidak ingin tertinggal dalam penggunaan internet sebagai salah satu alternatif media pemasaran. Tidak heran bila dewasa ini banyak bermunculan berbagai website sebagai sarana promosi dari suatu perusahaan. Menurut penelitian terhadap tujuh perusahaan di Australia (Poon, et. al. 1997) terdapat empat tingkatan model bagi perusahaan dalam intensitas internet
13
yang ditemukan dalam penelitian terhadap tujuh perusahaan tersebut. Masingmasing tingkatan model itu adalah: 1. Tingkat pertama, merupakan Pencari untuk Keuntungan Bisnis. Tingkatan ini menggunakan internet, terutama dalam mailing list dan newsgroup, untuk mengeksplorasi keuntungan bisnis potensial. 2. Tingkatan kedua, merupakan Pengeksplor Kemungkinan Kolaborasi. Penggunaan internet digunakan sebagai media untuk mencari kolaborasi. 3. Tingkatan ketiga, merupakan Pengkonsolidasi Detail Proyek. Tingkatan ini menggunakan teknologi internet untuk mengkosolidasikan detail proyek terutama melalui email. 4. Tingkatan keempat, merupakan Penukar Struktur Informasi. Penggunaan email menjadi hal yang primer dalam tingkatan ini untuk saling mempertukarkan dokumen dan dokumentasi melalui internet.
2.1.4.1 Konsumen Pengguna Internet Internet merupakan media yang sangat menjanjikan dalam pertumbuhan penggunanya. Konsumen potensial banyak terdapat dalam dunia maya. Pada grafik diperlihatkan mengenai jumlah pengguna internet pada tahun 2007.
14
Gambar 1. Grafik Penggunaan Internet di Dunia pada Tahun 2007 Sumber: internetworldstats.com dalam Chow (2008) Pada tahun 2007, pengguna internet dunia telah mencapai 1,195 miliar orang. Pertumbuhan terbesar terjadi di Asia dengan pertumbuhan pengguna internet telah mencapai 437 juta orang. Jumlah ini merupakan yang terbesar dibandingkan benua lainnya. Di Eropa, pengguna internet mencapai jumlah 322 juta orang, yang kemudian disusul oleh Amerika Utara (253 juta orang), Amerika Latin (110 juta orang), Afrika (34 juta orang, Timur Tengah (20 juta orang), dan
Australia/Oseania (19 juta orang). Jumlah yang sangat besar ini merupakan indikasi banyaknya konsumen internet yang juga merupakan konsumen yang sangat potensial bagi perusahaan dalam mempromosikan produknya. Penelitian terhadap konsumen online di internet (Lohse, et. al. 1999) membagi segmen konsumen online berdasarkan empat segmen berdasarkan kesimultanan dari WVTM1 dan WVTM2: (1). ”Tidak Pernah Membeli”, (2). ”Dropout”, (3). ”Newbies”, dan (4). ”Pembeli Setia”. Segmen ”Tidak Pernah”
merepresentasikan 14 persen panelis yang tidak pernah melakukan pembelian melalui internet di kedua periode survei. Panelis yang tidak melakukan pembelian
15
online di tahun 1998 tetapi melakukan pembelian di tahun 1997, berjumlah 14 persen dilabeli dalam segmen ”Dropout”. Segmen ”Newbies” berjumlah 31 persen responden yang melakukan pembelian pada tahun 1998 tetapi tidak melakukan pembelian di tahun 1997. dan segmen ”Pembeli Setia” memiliki jumlah responden terbanyak (41 persen) yang melakukan pembelian di kedua tahun tersebut. Segmen (1) dan (2) memiliki penghasilan yang lebih rendah, bekerja lebih sedikit, melakukan aktifitas di internet yang lebih sedikit, dan mengeluarkan biaya yang lebih sedikit per minggunya dalam internet dibandingkan segmen (3) dan (4). Segmen (1) dan (2) juga lebih meremehkan mengenai privasi online. Besarnya pasar bagi konsumen di internet ini diperkuat Broder (2001 dalam Battelle 2005) yang menyebutkan bahwa ia menolak ide yang menyatakan bahwa kebanyakan pencarian konsumen di internet adalah mencari informasi. Menurutnya, kebanyakan pencarian adalah aktivitas transaksional dan navigasi. Beberapa fakta mengenai penelitian Broder adalah: 1. Hampir 15 persen pencari berharap mendapatkan koleksi ”link yang bagus” dari subjek yang dicari, bukan ”dokumen yang bagus” 2. Pertanyaan berbau seksual mendominasi sekitar 12 persen dari catatan yang ada 3. Sekitar 25 persen pencari justru mencari website spesifik yang sebenarnya sudah mereka ketahui 4. Sekitar 36 persen pencari berminat mencari informasi yang bersifat transaksional.
16
Battelle menyebut pencarian tersebut sebagai pencarian komersial. Persentase pencarian komersial di internet adalah lebih dari 35 persen.
2.1.4.2 Komunikasi Pemasaran Berbasis Internet dalam Komoditas Pertanian Pertanian merupakan sektor yang terus berkembang. Dalam penggunaan internet sebagai alternatif pemasaran internet. Penelitian Henderson, et. al. (2004), pertanian akan menjadi lima besar dalam sektor industri (Setelah industri kimia, komputer, perlengkapan industri, dan energi) dan memiliki 8 persen dari seluruh total ekonomi online bisnis-ke-bisnis (Goldman Sachs 1999). Menurutnya, walaupun perusahaan agribisnis menemui tantangannya dalam model bisnis dan prakteknya untuk menghadapi pertumbuhan e-commerce, penjualan bisnis-kebisnis diprediksi tumbuh dari US$ 34 milyar pada tahun 2000 menjadi US$ 124 milyar pada tahun 2004 (Little 2000), termasuk pertanian. Industri makanan dan pertanian menggunakan e-commerce (perdagangan elektonik) melalui tiga cara (Kinsey, et. al. 2003): 1. Pembelian internet untuk konsumen yang disebut sebagai e-commerce bisnis-konsumen (business-to-consumer e-commerce). 2. E-commerce bisnis-bisnis (business-to-business e-commerce) untuk penemuan pasar pertukaran yang digunakan oleh suplier makanan dalam rantai persediaan. 3. E-commerce hubungan bisnis-bisnis (business-to-business e-commerce) yang mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi pendapatan tersebut, penyimpanan dan pengiriman makanan kepada toko ritel atau pusat distribusi.
17
Sejalan dengan pengelompokan perusahaan dalam mengakses internet, menurut pada survei tahun 2000 didapatkan hasil yang menarik perhatian dalam pengelompokkan penggunaan internet dalam perusahaan yang berbasiskan agribisnis Ehmke (2001) berupa: 1. Dari semua sampel valid, 51,2 persen perusahaan (128 responden) melaporkan telah memiliki website. Kurang dari setengah perusahaan (48,2 persen) melaporkan telah merigistrasikan sebuah alamat URL (Universal Resource Locator). 2. Dari semua perusahaan yang memiliki website, kira-kira 40 persen telah melakukan penjualan melalui e-commerce. Ini merupakan sekitar 20 persen dari keseluruhan responden. 3. Berdasarkan penjualan tahunan dan jumlah pekerja, perusahaan yang memiliki sebuah website merupakan perusahaan yang lebih besar daripada perusahaan tanpa website. Peningkatan secara signifikan keuntungan penjualan produk pertanian menurut Baer dan Brown (2007) menunjukkan bahwa besarnya bisnis pertanian memiliki efek dalam adopsi website perusahaan pertanian, mengindikasikan bahwa biaya yang harus dikeluarkan dalam pembuatan website yang menyebabkan lebih sering dipakainya sarana website
oleh petani besar
dibandingkan petani kecil selain itu, kepemilikan akses internet yang cepat meningkatkan kemungkinan adopsi website bagi perusahaan pertanian. Dari hasil penelitian Baer dan Brown (2007) disimpulkan bahwa secara keseluruhan, 48 persen perusahaan berbasis agribisnis tidak mengevaluasi kampanye pemasaran mereka dan kekurangan evaluasi ini meningkat 60 persen untuk petani tanpa
18
website dan menurun 31 persen untuk petani dengan website. Ketika diadakan metode pengujian evaluasi periklanan, 60 persen petani pengguna website menanyakan pelanggannya darimana mereka mendengar mengenai bisnis mereka, dibandingkan 36 persen petani tanpa website. 12 persen petani pengguna website menggunakan kupon yang mengindikasikan periklanan, dan hanya 2 persen petani tanpa website yang menggunakan website tersebut, dan 30 persen petani pengguna website melihat kemungkinan kampanye melalui media lain yang dapat meningkatkan penjualan, dibandingakan dengan 13 persen petani tanpa website. Pemahaman mengenai periklanan membuat petani untuk melihat metode dan kesempatan
yang
mungkin
untuk
mempromosikan
bisnis
mereka,
mengindikasikan hasil positif dari penggunaan metode periklanan dari adopsi website.
Ini
mungkin
menandakan
bahwa
membangun
kebiasaan
dan
keterampilan periklanan sebagai alat bisnis merupakan langkah awal untuk adopsi website.
2.1.5 Mesin Pencari (Search engine) Pemasaran dengan menggunakan sarana website ternyata tidak semudah yang terbayangkan. Munculnya jutaan website baru di internet membuat pilihan masyarakat menjadi semakin banyak dan berbagai website pun menjadi tenggelam dalam jutaan website yang terus bermunculan. Diperlukan suatu pendekatan yang signifikan agar website yang ada tidak tenggelam menghadapi website-website baru yang terus bermunculan. Website pun pada akhirnya perlu mendapat perlakuan pemasaran agar dikenal oleh masyarakat yang akan menguntungkan pemasar bila websitenya dikenal dan produknya menjadi lebih sering dibeli.
19
Salah satu hal yang dapat dilakukan untuk melakukan pemasaran website adalah melalui situs pencari atau Search engine. Fakta menunjukkan bahwa lebih dari 87 persen pengguna internet individu dan korporat menggunakan situs pencari untuk mencari berbagai informasi yang berguna termasuk untuk membeli dan menyewa barang atau mitra bisnis di dalam negeri dan di mancanegara (Onggo
2008).
Mayoritas
kegiatan
manusia
dalam
berinternet
adalah
menggunakan mesin pencari dan mengetikkan kata atau kalimat yang mereka ingin ketahui. Jaffray (dikutip dalam Battelle 2007) memperkirakan bahwa di dunia ini terjadi lebih dari 550 juta pencarian setiap harinya pada tahun 2003. Angka ini terus tumbuh 10-20 persen setiap tahunnya. Perusahaan riset Amerika Netratings memperkirakan bahwa pencarian di Amerika tumbuh lebih cepat lagi, sekitar 30 persen setiap tahunnya. Pada musim panas 2004, proyek ”Pew Internet & American Life” merilis tulisan tentang penggunaan internet di Amerika. Tulisan tersebut menyimpulkan bahwa dari semua pengguna internet di Amerika, sekitar 85 persen menggunakan mesin pencari. Angka 85 persen ini setara dengan 107 juta orang di Amerika saja. Lebih dari dua per tiga dari jumlah tersebut adalah pengguna yang aktif mencari. Mereka menggunakan satu atau lebih mesin pencari dan melakukan lebih dari dua kali pencarian dalam seminggu dan rata-rata lebih dari 30 persen pencarian setiap bulannya. Menurut riset bank investasi Jaffray (dalam Battele 2007), penggunaan mesin pencarian terus berkembang sekitar 20 persen per tahun. Uniknya, kebanyakan penambahan ini justru datang dari pengguna baru. Jumlah pencarian yang mereka lakukan juga meningkat sekitar 25 persen per tahunnya.
20
Penggunaan Mesin Pencari menjadi salah satu alternatif dalam pemasaran
website. Kemungkinan website akan lebih dikenal semakin besar bila website tersebut terindeks oleh Mesin Pencari dan kemungkinan tersebut akan lebih besar
lagi bila website tampil dalam urutan teratas dalam Mesin Pencari yang bersangkutan. Masyarakat umumnya hanya akan melihat website yang tampil
pada urutan 1-10 dalam indeks Mesin Pencari saja dan akan mengabaikan indeks yang lebih jauh. Pentingnya peran Mesin Pencari seperti dimuat dalam dalam laporan Dieringer Research group, adalah bahwa tahun 2003 hampir 100 juta orang melakukan pembelian setelah melakukan pencarian di internet dan 115 juta orang mencari informasi tentang produk. Pasar bisnis di dalam “Dunia Mesin Pencarian”
menjadi sangat terbuka lebar. Gambar 2 menggambarkan mengenai biaya tambahan konsumen dalam berbagai media.
Gambar 2.Perkiraan Biaya Tambahan Konsumen dalam Berbagai Media Sumber: Battelle (2007)
21
Media Pencarian membutuhkan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan iklan melalui Yellow Pages, Tayangan Iklan Online, e-mail, maupun surat langsung. Konsumen dan pemasar online lebih memilih media dengan biaya yang lebih rendah dengan hasil yang sangat besar. Internet menyediakan cara paling efisien dan murah bagi dunia bisnis untuk menemukan informasi (Battelle 2005). Dalam waktu lima tahun terakhir jumlah pemasang iklan yang telah mengimplementasikan diri dalam program pencarian dalam bidang marketing telah berkembang dari 1.000 menjadi 100.000. Mesin Pencari Google sendiri telah mengklaim ada lebih dari 225.000 orang yang telah memasang iklan dalam Mesin Pencari Google.
2.1.5.1 Mesin Pencari Google Search engine terpopuler yang digunakan oleh masyarakat internasional (juga termasuk Indonesia) adalah Mesin Pencari Google (Battelle 2008). Pada Gambar 3 digambarkan pembagian pasar dari berbabagi Mesin Pencari. Google menguasai 51 persen atau lebih dari setengah pangsa pasar pencarian global. Saingan terbesar Google dalam bisnis pencarian adalah Yahoo yang menempati urutan kedua dalam penguasaan pangsa pasar pencarian dengan pangsa pasar sebesar 24 persen, kemudian diikuti oleh Mesin Pencari populer lainnya seperti MSN, AOL, dan Ask Jeeves masing-masing menguasai pasar pencarian sebesar 13 persen, 5 persen, dan 5 persen. Mesin pencari lainnya yang kurang populer hanya menguasai pasar sebesar 2 persen.
22
Gambar 3. Persentase Penggunaan Mesin Pencari Sumber: Battelle 2007 Sebuah mesin pencari terdiri atas tiga bagian utama, yaitu pengindeks, indeks, dan sistem untuk menangani pertanyaan. Sistem bertugas menjadi interface dan penghubung dari pertanyaan yang diajukan ke dalam indeks. Sistem pula yang bertugas mengatur semua semua pertanyaan penting yang relevan dan menentukan kualitas dan kecepatan mesin. Mesin Pencari Google menggunakan pendekatan algoritma yang sangat kompleks untuk mengindeks website yang telah terdaftar dan kemudian mengurutkannya sesuai kriteria Google agar agar masyarakat mendapatkan hasil yang benar-benar akurat dalam pencarian kata kunci yang
mereka ketikkan. Penelitian yang dilakukan oleh Zhang dan Lane (2001) dalam mencari
Website
Pertanian
Berbahasa
Inggris
Terbaik
dari
Perspektif
Internasional telah mendekati pendekatan algoritma yang dibuat Google dalam
merangking berbagai website dan menempatkan website-website tersebut dalam halaman Google. Kriteria yang digunakan oleh Geli Zhang dan David Lane dalam mengamati dan menentukan website terbaik adalah sebagai berikut:
23
1. Website yang sangat berguna, mendalam, dan memungkinkan informasi secara bebas biaya. 2. Diorganisir secara baik dan kemudahan dalam akses dan navigasi. 3. Terdapat versi bahasa Inggris bila bahasa aslinya di luar bahasa Inggris. 4. Menyediakan jaringan yang efisien atau memiliki nilai baik dalam jaringan kepada website yang baik dan relevan lainnya. Pemasar Online secara terpisah telah mempelajari cara agar menjadi urutan pertama dalam indeks suatu search engine. Sejalan dengan kepopuleran Google sebagai search engine yang paling sering digunakan oleh masyarakat maka pemasar online pun turut pula mempelajari bagaimana cara Mesin Pencari Google mengindeks website dan dengan algoritma tertentu menempatkan indeks website tersebut secara berurutan berdasarkan tigkat kepentingannya. Selain menggunakan berbagai cara alami yang akan menempatkan suatu website dalam urutan teratas halaman Mesin Pencari Google, terdapat pula cara lain yang dapat menempatkan website pada halaman depan Mesin Pencari Google. Cara ini menggunakan pendekatan komersial agar website selalu berada pada halaman depan pencarian Google saat suatu kata kunci yang bersangkutan dituliskan oleh konsumen. Google menerapkan metode menempatkan kata-kata kunci suatu website pada halaman awal pencarian Google dengan menempati space di sebelah kanan tanpa mempengaruhi hasil pencarian alami Google di kolom kiri yang lebih besar. Dengan menggunakan metode ini, pemasang kata kunci harus mengeluarkan biaya tambahan yang dibayarkan kepada Google dengan berbasiskan bayaran setiap iklan mereka diklik oleh konsumen (kemudian
24
iklan tersebut dinamakan sebagai iklan pay per click). Iklan hanya dibayar oleh pemasang iklan berdasarkan jumlah klik yang dilakukan konsumen terhadap katakata kunci website.
Hasil Pencarian Alami Hasil Pencarian Berbayar
Gambar 4. Halaman Mesin Pencari Google Sumber: Onggo (2008) Gambar 4 menggambarkan contoh halaman Mesin Pencari Google. Ketika konsumen mengetikkan suatu kata kunci tertentu, Google akan menampilkan website yang memiliki kata kunci yang sama dengan kata kunci yang dicari. Pada kolom kiri, Google akan menampilkan pencarian alami yang dilakukan oleh Google dengan peng-indeks-an berbagai website yang terdapat di seluruh jaringan internet. Kolom kanan akan menampilkan hasil pencarian pada database iklan pay per click yang telah mendaftar di Google. Menurut Majestic Research (dalam Battelle 2007) mengenai iklan dalam hasil pencarian, sekitar 40-50 persen dari
25
pencarian yang dilakukan akan menampilkan iklan bersamaan dengan ditampilkannya hasil pencarian. Kolom di sebelah kanan dengan space yang lebih kecil akan selalu menampilkan iklan yang sama pada halaman awal maupun halaman-halaman selanjutnya, sedangkan iklan di kolom sebelah kiri akan merangking website di seluruh jaringan internet sesuai algoritma Mesin Pencari Google. Website yang paling sesuai dengan logika algoritma Google akan ditempatkan dalam urutan paling atas pada halaman awal. Pada urutan dan halaman berikutnya dari Mesin Pencari Google akan ditampilkan website lain yang secara berurutan kurang sesuai dengan logika algoritma Google. Beragam alasan Google menempatkan suatu website dalam urutan teratas dalam pencarian secara alami. Diantara faktor penentu pengindeks-an Google adalah adanya kata kunci yang spesifik dan hubungan antara website dengan website lain yang memiliki kata kunci yang sama. Pemasar online pun melakukan kerja pemasaran agar website mereka terindeks dalam Google dengan cara menggunakan kata kunci yang spesifik dalam pembuatan website mereka dan melakukan hubungan yang baik antar website dengan kata kunci yang sama agar terjalin suatu pertukaran jaringan yang akan semakin menguatkan posisi website mereka di dalam indeks Mesin Pencari Google. Pada akhirnya tercipta hubungan yang baik antara satu website dengan website lainnya yang bertujuan untuk menguatkan posisi website di dalam indeks Mesin Pencari Google.
2.1.6 Pemasar Online sebagai Konsumen Mesin Pencari Google Engel, Blackwell, dan Miniard (1995, dalam Sumarwan (2004) menyatakan terdapat lima tahap pengolahan informasi yaitu pemaparan, perhatian,
26
pemahaman, penerimaan, dan retensi. Pemasar online melakukan tahap perhatian dan pemahaman terhadap Mesin Pencari Google sebagai search engine terpopuler di masyarakat. Hal ini dilakukan sebagai bentuk pemasaran terhadap website mereka agar website mereka muncul pada saat konsumen mencari kata kunci yang berhubungan dengan produk pemasar online tersebut. Pemasar online umumnya akan melakukan beberapa teknik agar website mereka diindeks di Google dan menempati peringkat teratas. Agar suatu website dapat diindeks oleh Google, pemasar online akan melakukan pendaftaran terlebih dahulu pada halaman pendaftaran Google (pendaftaran dilakukan di alamat http://www.google.com/addurl) maupun mesin pencari lainnya. Pada tahap ini, pemasar online akan mengetikkan judul website, alamat website, serta deskripsi website mereka. Peng-indeks-an akan dilakukan oleh Google terhadap website yang didaftarkan secepat mungkin setelah pemasar online melakukan pendaftaran.
Gambar 5. Halaman Pendaftaran Google Sumber: Baihaqi 2008 Proses
pendaftaran
akan
memungkinkan
mesin
crawler
Google
mengetahui keberadaan website dan secara otomatis menjelajah website yang didaftarkan dan mengurutkan dalam indeks halaman Google. Setelah proses
27
pendaftaran, pemasar online akan melakukan teknik-teknik lain agar website mereka menempati urutan pertama dalam halaman Mesin Pencari Google. Ahli internet marketing, Suwandi Chow (2008) menyebutkan beberapa cara agar suatu website dapat menempati urutan teratas dalam indeks Google maupun mesin pencari lainnya secara alami. Teknik-teknik yang diuraikan oleh Chow adalah sebagai berikut: 1. Melakukan SEO (Search engine Optimizing) SEO merupakan perlakuan terhadap isi website agar website menjadi search engine friendly. Beberapa perlakuan dilakukan terhadap isi website secara teknis. Diantaranya adalah: a. Memberi Nama Domain yang mengandung kata kunci b. Memberi judul website yang mengandung kata kunci c. Membuat isi dari website mengandung kata kunci spesifik d. Memberi nama file foto dan gambar dengan mengandung kata kunci Pemberian nama-nama dengan kata kunci yang spesifik akan membuat mesin pencari akan lebih mudah menampilkan website tersebut ketika konsumen melakukan pencarian terhadap kata kunci yang sesuai dengan kata kunci website. Mengenai Search engine Optimizing, ahli internet marketing lainnya, Onggo (2008) menggunakan teknik lain yang lebih mendetail dalam meriset dan membuat website agar menjadi website yang search engine friendly. Teknik tersebut adalah sebagai berikut:
28
a. Lakukan riset frase kata kunci yang paling lazim dan populer untuk mewakili produk yang anda jual. Pencarian riset frase kata kunci dilakukan secara manual dan melalui bantuan Google. Riset frase secara manual dilakukan dengan melakukan survei terhadap orang di sekitar pemasar online, sedangkan
riset
melalui
Google
dapat
dilakukan
dengan
mengetikkan kata kunci yang diinginkan oleh pemasar online dan menyambungkannya dengan kata lain yang sesuai sehingga membentuk sebuah frase. Konsumen online umumnya melakukan pencarian dengan mengetikkan suatu frase kata dengan dua hingga tiga suku kata dibandingkan satu suku kata saja. Menurut laporan Majestic Research pada bulan Juni 2004 (Battelle 2007), orang yang melakukan pencarian cenderung menggunakan kata yang pendek.
Sekitar
50
persen
dari
semua
pencarian
hanya
menggunakan dua atau tiga kata dan sekitar 20 persen hanya menggunakan satu kata. Hanya 5 persen yang menggunakan lebih dari enam kata. Pencarian melalui Google dapat dilakukan dengan mengakses website Google Suggest Labs yang dapat diakses pada halaman http://www.google.com/webhp?complete=1&hl=en.
29
Gambar 6. Tampilan Google Suggest Sumber: Baihaqi 2008 b. Mencari tahu website yang berada di halaman satu pencarían. Untuk mencari tahu website yang berada di halaman satu pencarian dan di urutan teratas dapat digunakan Mesin Pencari Google maupun mesin pencari lainnya dan ketikkan kata kunci spesifik bagi website yang akan dibuat. Setelah mengetahui peringkat atas bagi kata kunci tersebut kemudian dilakukan analisis dengan melihat secara langsung website yang bersangkutan. Analisis dilakukan terhadap isi, judul, url, dan link dari website bersangkutan. c. Buatlah agar situs web bersahabat dengan situs pencari. Membuat
situs
web
yang
bersahabat
dilakukan
dengan
memperbanyak kata kunci spesifik dalam isi, judul, url, link, serta nama gambar dan foto.
30
d. Bantu situs pencari agar mudah mengindeks halaman web di situs. Membantu mesin pencari mudah mengindeks seluruh halaman dalam website dilakukan dengan memeriksa seluruh halaman dalam website, memeriksa link ke dalam setiap halaman, dan memastikan bahwa link bagi halaman yang bersangkutan memiliki nama yang search engine friendly. e. Miliki banyak link ke dalam situs web. Memiliki banyak link dengan melakukan kerjsama dengan pemilik website lain yang sejenis agar dapat saling bertukar link. f. Optimasi halaman-halaman web yang penting. Halaman web yang dianggap penting dibuat lebih search engine friendly dengan menggunakan kata kunci spesifik. g. Jangan melakukan hal yang membuat situs pencari ”marah”. Beberapa kecurangan pernah dilakukan oleh pemasar online di masa lalu untuk membantu membuat posisi pemasar online agar berada di urutan teratas dalam berbagai mesin pencari khususnya Google.
Google
memperbaharui
sistem
algoritmanya
dan
memberikan hukuman bagi website yang melakukan kecurangan dengan menurunkan peringkatnya dalam indeks Google hingga jauh di bawah. Beberapa jenis kecurangan yang dilakukan oleh pemasar online diantaranya adalah dengan menjejalkan kata kunci secara berulang-ulang di dalam judul website agar kata kunci website tersebut semakin banyak, menyembunyikan kata kunci dengan menyamarkan huruf kata kunci dengan warna latar website,
31
membuat website kembar dengan isi yang sama, serta membuat sistem link buatan. 2. Menulis artikel mengenai topik website dan menyebarkan artikel tersebut Seorang pemasar online harus sering membuat artikel mengenai topik dalam website yang memiliki link menuju website bersangkutan. Penyebaran artikel dapat dilakukan melalui jasa berbagai website yang merupakan pengumpul artikel. Website pengumpul artikel diantaranya adalah: www.ezinearticles.com, dan www.goarticles.com. 3. Memuat website dalam iklan baris Membuat iklan bagi website merupakan salah satu cara untuk memberitahukan mengenai keberadaan website dan menarik banyak pengunjung. Semakin banyak pengunjung ke suatu website, maka peringkat website tersebut akan semakin tinggi. 4. Menulis Blog Menulis blog dilakukan untuk menarik minat pengunjung agar dapat mengunjungi website. 5. Mengikuti Forum Keikutsertaan dalam berbagai forum di internet dapat mengenalkan website kepada konsumen yang lebih luas. 6. Melakukan Joint Venture Joint Venture atau kerjasama dilakukan dengan pemilik website lain yang memiliki website dengan kata kunci yang sama. Kerjasama dilakukan agar terjadi pertukaran link antar website. Jumlah link menuju website dari
32
website yang memiliki kata kunci yang sama dapat membuat peringkat website semakin tinggi.
2.2. Kerangka Pemikiran Pemasar online bidang pertanian mengetahui mengenai Mesin Pencari Google sebagai alat yang sangat baik untuk mendapatkan informasi di internet dan memiliki tingkat presisi pencarian yang sangat baik pula. Pemasar online bidang pertanian menggunakan Mesin Pencari Google untuk melakukan berbagai macam pencarian (googling). Pemasar online mengetahui bahwa pencarian pada Mesin Pencari Google sangat efektif untuk mencari suatu informasi mengenai suatu kata kunci tertentu. Pemasar online mulai tertarik untuk menjadikan Mesin Pencari Google sebagai sebuah alat pemasaran bagi websitenya karena keefektifan pencarian pada Mesin Pencari Google. Tingkat pengetahuan tersebut berkembang menjadi sebuah pengetahuan baru yang mengetahui bahwa Mesin Pencari Google tidak hanya dapat dimanfaatkan sebagai pencari informasi atau produk saja, tetapi dapat juga dimanfaatkan sebagai media pemasaran. Pemasar online mempelajari bahwa dapat dilakukan upaya-upaya tertentu pada suatu website untuk mencapai peringkat atas pada Mesin Pencari Google. Perlakuan yang dapat dilakukan pada website adalah dengan melakukan pertukaran Link serta memperbanyak link menuju websitenya, melakukan Joint Venture dengan pemilik website lain, melakukan Promosi baik secara online maupun offline melalui iklan baris internet, forum, ataupun melalui iklan pada website jejaring sosial, dan promosi melalui radio, televisi, koran, serta poster dan sarana promosi lainnya, tidak menggunakan Backdoor website,
33
peningkatan Traffic bagi websitenya, melakukan Pemadatan keyword, serta selalu melakukan update. Pemasar online kemudian menggunakan Mesin Pencari Google sebagai sarana pemasaran dengan perilaku penggunaan tertentu yang disebut sebagai Search engine Optimizing. Pemasar online melakukan Search engine Optimizing dengan melakukan pertukaran Link serta memperbanyak link menuju websitenya, melakukan Joint Venture dengan pemilik website lain, melakukan promosi, baik secara online maupun offline melalui iklan baris internet, forum internet, ataupun melalui iklan pada website jejaring sosial, dan promosi melalui radio, televisi, koran, serta poster dan sarana promosi lainnya, tidak menggunakan Backdoor website, peningkatan Traffic bagi websitenya, melakukan Pemadatan keyword, serta selalu melakukan update. Upaya yang telah dilakukan oleh pemasar online berdampak pada perolehan posisi yang terus meningkat pada peringkat Mesin Pencari Google. Website yang diberikan perlakuan khusus tersebut berada pada halaman awal pencarian Mesin Pencari Google sehingga memudahkan pengguna Mesin Pencari Google untuk melihat website tersebut ketika pengguna Mesin Pencari Google melakukan pencarian atas suatu kata kunci tertentu. Mesin Pencari Google yang telah dimanfaatkan sebagai sarana pemasaran oleh pemasar online juga digunakan oleh konsumen sesuai pencarian dengan kata kunci yang sesuai dengan kata kunci yang dimiliki oleh pemasar online sebagai bahan informasi. Pengguna Mesin Pencari Google umumnya hanya tertarik pada hasil pencarian pada halaman awal Mesin Pencari Google. Pengguna Mesin Pencari Google akan dibawa untuk masuk ke website yang mendapatkan
34
peringkat atas pada pencarian Mesin Pencari Google. Konsumen online akan melihat penawaran pada website bidang pertanian dan pada akhirnya akan melakukan pembelian dan menggunakan produk dari pemasar online sesuai hasil pencarian konsumen tersebut pada Mesin Pencari Google.
Tingkat Pengetahuan
PEMASAR ONLINE BIDANG PERTANIAN
Mengenai Google Link (Joint Venture, Promosi online, Backdoor website), Traffic (promosi offline), Pemadatan Keyword (nama, header, meta name, hidden keyword, nama foto dan link, isi), Update
Pemanfaatan Google sebagai sarana pemasaran online/menjadi konsumen Google
Perilaku Penggunaan Google sebagai sarana pemasaran
Peringkat Atas
PEMBELI ONLINE Alur pemasaran langsung Alur pemasaran tidak langsung Alur pembelian
Gambar 7. Bagan Kerangka Pemikiran
35
2.5.
Hipotesis Penelitian
1. Semakin tinggi tingkat pengetahuan pemasar online bidang pertanian mengenai Mesin Pencari Google, pemasar online akan melakukan Search engine Optimizing terhadap Mesin Pencari Google H1: r1 > 0 H0: r1 ≤ 0 2. Semakin banyak perilaku pemasar online bidang pertanian dalam Search engine Optimizing terhadap Mesin Pencari Google, website yang dipasarkan akan berada di peringkat teratas Mesin Pencari Google. H1: r2 > 0 H0: r2 ≤ 0 2.6.
Definisi Operasional
1. Mesin Pencari Google merupakan sebuah mesin pencari di internet yang memiliki tampilan sederhana dengan fitur yang sangat lengkap dan memiliki pengguna terbesar di seluruh dunia. Mesin Pencari Google dapat diakses pada alamat www.google.com. 2. Urutan pada Mesin Pencari Google merupakan suatu perangkingan website yang muncul ketika diketikkan suatu kata kunci tertentu pada halaman Mesin Pencari Google. Skor urutan tinggi: 1 Skor urutan rendah: 10 3. Pengetahuan pemasar online bidang pertanian terhadap Mesin Pencari Google merupakan semua informasi yang dimiliki pemasar online bidang pertanian mengenai berbagai fitur serta pengetahuan lainnya yang terkait
36
dengan Mesin Pencari Google dan informasi yang berhubungan dengan fungsi Mesin Pencari Google dalam pemasaran produk secara online. Pengetahuan pemasar online dibagi menjadi pertanyaan benar dan salah untuk mengukur tingkat pengetahuan pemasar online terhadap Mesin Pencari Google. Skor pengetahuan rendah: 15 Skor pengetahuan tinggi: 30 4. Perilaku (search engine optimizing-pengoptimatisasian mesin pencari) pemasar online merupakan
bidang pertanian terhadap Mesin Pencari Google
perilaku
yang
diperlihatkan
pemasar
online
dalam
menggunakan Mesin Pencari Google dalam membantu pemasaran produk dan jasa. Skor perilaku rendah: 22 Skor perilaku tinggi: 88 5. Pemasar Online bidang pertanian merupakan pengguna internet dengan tujuan komersial yaitu untuk memasarkan produk dan jasa kepada para pengguna internet agar mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya. Produk yang ditawarkan merupakan alat dan komoditas pertanian, serta hasil olahannya. 6. Link adalah nama tulisan yang mengandung jaringan menuju website lain atau suatu halaman website. Bekerja bila pengguna melakukan klik terhadap link tersebut. Google menggunakan banyaknya link menuju suatu website sebagai salah satu pertimbangan peringkat. Semakin banyak link
37
pada suatu website dari website lain akan semakin meningkatkan peringkat pada halaman pencarian Google. 7. Joint Venture adalah kerjasama antar pemilik website. Umumnya kerjasama untuk bertukar link untuk ditempatkan pada masing-masing website. 8. Promosi online adalah promosi terhadap suatu website yang dilakukan melalui internet. Dapat dilakukan melalui iklan baris internet, forum, ataupun melalui iklan pada website jejaring sosial. Berguna selain untuk memperkenalkan
suatu
website
kepada
masyarakat
juga
untuk
memperbanyak link serta meningkatkan pengunjung ke website yang bersangkutan (traffic). 9. Backdoor website adalah website palsu yang dibuat webmaster suatu website yang berisi link menuju website utama. Umumnya berisi kata kunci yang bukan kata kunci sebenarnya dari website utama. Berfungsi untuk memperbanyak link serta mengantarkan pengunjung yang mencari kata kunci yang berbeda untuk masuk ke website utama. Pada masa lalu digunakan untuk membantu meningkatkan peringkat website pada Mesin Pencari Google, namun kini Google mengkategorikannya sebagai kecurangan dan menurunkan peringkat suatu website bila menggunakan metode ini. 10. Traffic adalah suatu istilah untuk pengunjung dalam dunia online. Semakin banyak traffic pada suatu website akan semakin menaikkan peringkat pada Mesin Pencari Google.
38
11. Promosi offline adalah promosi yang dilakukan bukan melalui internet. Dilakukan melalui koran, radio, televisi, poster, dll. Berfungsi untuk meningkatkan traffic. 12. Pemadatan keyword adalah memperbanyak kata kunci tertentu pada suatu website. Semakin banyak kata spesifik tertentu, peringkat untuk pencarian kata kunci tersebut pada Mesin Pencari Google akan semakin tinggi. Dilakukan melalui pemberian nama website, pemberian meta-name (nama website dalam bahasa scripti, nama foto, link, dan pemadatan kata kunci pada isi website, sedangkan pemberian kata kunci secara tersembunyi dengan menyamarkan warna seperti warna background dan terus mengulang kata kunci secara tidak normal kini dianggap sebagai kecurangan oleh Google. 13. Update merupakan pemberitahuan kepada Mesin Pencari Google apabila webmaster menambahkan isi ataupun mengubah isi website melalui fasilitas yang disediakan oleh Google yang bernama ”ping”.
