ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH KONSUMEN RESTORAN IMAH HEJO KOTA BOGOR
Oleh : Sari Harum Melaty A14104049
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN SARI HARUM MELATY. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Oleh Konsumen Restoran Imah Hejo Kota Bogor. (Dibawah bimbingan YUSALINA).
Peringkat yang paling asas bagi kehidupan suatu organisme terutama manusia adalah kebutuhan fisiologis seperti kebutuhan akan makanan. Makanan menjadi salah satu kebutuhan utama bagi semua orang, sehingga usaha yang terkait unsur kebutuhan makanan (kuliner) diprediksi tidak akan pernah surut. Salah satu jenis restoran tradisional yang bersaing ketat di Kota Bogor adalah restoran tradisional Sunda. Persaingan usaha restoran tradisional Sunda yang semakin kompetitif menyebabkan pengusaha restoran harus berupaya untuk membuat konsep yang tepat untuk menarik konsumen. Restoran Imah Hejo merupakan salah satu restoran tradisional Sunda yang menyajikan entertainment (live music) sebagai kelengkapan produk didalamnya dan juga menyediakan fasilitas karaoke dengan menggandeng nama besar Pasha „Ungu‟. Pada awal berdirinya, konsep itu memberi keuntungan bagi pihak manajemen. Namun, setelah tiga bulan berjalan data perkembangan pengunjung Restoran Imah Hejo menunjukkan penurunan yang turut berdampak pada ketidakstabilan pendapatan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Restoran Imah Hejo, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Imah Hejo, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Imah Hejo, dan memberikan rekomendasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh Restoran Imah Hejo. Penelitian dilaksanakan di Restoran Imah Hejo, Indra Prasta, Kota Bogor dari Januari sampai dengan Maret 2008. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung kepada pihak manajemen, observasi selama 1 minggu, menyebarkan kuisioner dan wawancara langsung kepada responden. Data sekunder diperoleh dari buku-buku, Badan Pusat Statistik (BPS) kota Bogor, Dinas Pariwisata dan Seni Kota Bogor, perpustakaan, internet, dan laporan penelitian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survei dengan mengambil sampel dari satu populasi menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data pokok. Pengambilan sampel responden dalam penelitian ini digunakan teknik judgement sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan terlebih dahulu merumuskan kriteria-kriteria acuan. Adapun ukuran sampel yang diambil adalah mengacu pada Slovin yaitu 100 responden. Teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah pengujian kuisioner, analisis deskriptif, dan analisis faktor. Restoran Imah Hejo merupakan restoran keluarga yang menyajikan baragam menu tradisional Sunda dengan menambahkan produk alternatif live music disamping produk utamanya. Prinsip Restoran Imah Hejo adalah, ”Kami berani beradu rasa, bermain kualitas dan pelayanan, sisanya biar seleksi alam saja yang menentukan”.
Konsumen Restoran Imah Hejo sama banyak antara jumlah laki-laki dan perempuan, dominan berdomisili di Bogor, suku Sunda, keluarga muda, sarjana, pegawai, penghasilan diatas Rp 4.500.000, dan menyukai musik. Proses keputusan pembelian dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, dimana alasan utama konsumen melakukan pembelian adalah rasa menu yang khas, manfaat yang ingin diperoleh adalah kepuasan pada rasa menu, namun keterlibatan konsumen masih rendah. Tahap selanjutnya adalah pencarian informasi, dimana sumber informasi utama Restoran Imah Hejo diperoleh dari saudara atau teman, fokus utama informasi terletak pada variasi menu, dan promosi telah membuat konsumen tertarik untuk membeli. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen memutuskan untuk pindah ke restoran lain jika Imah Hejo tutup, konsumen tetap akan melakukan pembelian jika harga menu naik, dan faktor pertimbangan awal untuk melakukan pembelian terletak pada kenyamanan. Tahap berikutnya adalah keputusan pembelian, konsumen melakukan pembelian secara terencana, hari libur, siang hari dan bentuk promosi yang diinginkan konsumen lebih pada variasi menu. Terakhir adalah tahap evaluasi pembelian, dimana konsumen sudah merasa puas sehingga akan merencanakan pembelian ulang dan merekomendasikan Imah Hejo ke orang lain. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di Restoran Imah Hejo terdiri dari enam faktor. Faktor pertama dinamakan daya tarik produk yang terdiri dari variabel kekhasan rasa menu, kenyamanan, live music, jenis menu, dan kebersihan. Faktor kedua dinamakan daya tarik pelayanan yang terdiri dari kecepatan penyajian pesanan, wiraniaga, harga, promosi, dan fasilitas. Faktor ketiga dinamakan kelas sosial yang tersusun atas variabel pendapatan, pekerjaan, dan gaya hidup. Faktor keempat dinamakan pengaruh lingkungan yang terdiri dari variabel kelompok acuan, lokasi, dan budaya. Faktor kelima dinamakan pengaruh kerabat yang tersusun atas variabel saudara / teman dan keluarga. Faktor keenam dinamakan kondisi individu yang terdiri dari variabel waktu luang dan hobi. Penelitian ini berpengaruh terhadap implikasi bauran pemasaran (7P) yang dapat diterapkan pihak manajemen restoran untuk meningkatkan penjualan. Strategi produk dapat ditempuh dengan selalu konsisten pada rasa menu, terus menciptakan variasi menu, dan menambah jadwal live music. Strategi harga dapat ditempuh dengan menciptakan paket menarik dengan harga terjangkau. Strategi tempat dapat ditempuh dengan layanan jasa antar. Strategi promosi dapat ditempuh dengan member card. Strategi pengelola dapat ditempuh dengan pelayan yang ramah dan bertanggung jawab. Strategi proses dapat ditempuh dengan memaksimal waktu tunggu 15 menit. Startegi bukti fisik dapat ditempuh dengan pewarnaan terhadap bangunan lebih menarik. Adapun saran yang dapat diberikan bagi pihak Restoran Imah Hejo adalah (1) sebaiknya mencantumkan alamat Restoran Imah Hejo di dus makanan dan kantong plastik sebagai salah satu alat promosi utama yang murah dan efektif, promosi melalui media lebih berkala dan membuat member card, (2) sebaiknya memberikan reward kepada karyawan yang dinilai telah bekerja sangat baik, (3) sebaiknya menambah alat masak (grill) agar waktu tunggu konsumen dapat lebih cepat khususnya di hari libur, (4) sebaiknya menambahkan warna merah orange untuk memberi efek lebih cerah pada dinding restoran, dan (5) perlu adanya penelitian lanjutan untuk mengetahui bagaimana loyalitas konsumen Restoran Imah Hejo.
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH KONSUMEN RESTORAN IMAH HEJO KOTA BOGOR
Oleh : Sari Harum Melaty A14104049
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul : Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Oleh Konsumen Restoran Imah Hejo Kota Bogor Nama : Sari Harum Melaty NRP : A14104049
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dra. Yusalina, Msi NIP. 131 914 523
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS
FAKTOR-FAKTOR
YANG
MEMPENGARUHI
PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH KONSUMEN RESTORAN IMAH HEJO KOTA BOGOR” BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Mei 2008
Sari Harum Melaty A14104049
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor, pada tanggal 21 Juni 1987. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara, putri pasangan keluarga Bapak M. Kamaludin, SH dan Ibu Syuryati. Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN Panaragan 1 Bogor dari tahun 1992 sampai tahun 1998. Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SLTP Negeri 1 Bogor pada tahun 1998 hingga selesai pada tahun 2001. Pada tahun 2001 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan diantaranya sebagai staff Biro Public Relation dan Jurnalistik HIMPRO MISETA periode 2006-2007, FKRD-A staff Biro Event Organizer periode 2006-2007 dan anggota KOMPA IPB. Selain itu, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara kampus.
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada program studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Usaha yang terkait unsur keperluan makanan (kuliner) diprediksi tidak akan pernah surut. Salah satu jenisnya yaitu restoran tradisional Sunda. Persaingan usaha restoran tradisional yang semakin kompetitif menyebabkan pengusaha restoran harus berupaya keras untuk mempelajari dan memahami apa yang diinginkan dan apa yang dibutuhkan oleh konsumen (what customer need and what customer wants) serta memilih strategi yang tepat untuk menarik konsumen dengan menyajikan produk alternatif sebagai suplemen produk utamanya. Salah satunya adalah entertainment yang dipadukan dengan produk utama untuk menjadi satu paket yang dijual kepada konsumen. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan sehingga diperlukan saran-saran untuk perbaikan agar menjadi lebih baik. Semoga skripsi ini dapat memberikan dukungan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan. Bogor, Mei 2008
Sari Harum Melaty A14104049
UCAPAN TERIMA KASIH
Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWt, yang telah memberi rahmat, hidayah, dan karunia sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik, tidak lupa shalawat dan salam selalu penulis sampaikan kepada junjungan Nabi Muhammad SAW. Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada : 1. Kedua orang tuaku, Ayah dan Ibu atas doa dan dukungan tiada henti. Sungkem penulis haturkan selalu. Agung Soedrajat, terima kasih untuk segalanya dik. 2. Dra. Yusalina, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah dengan sabar memberikan bimbingan, dukungan dan motivasi bagi penulis. 3. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen penguji utama yang telah berkenan memberikan saran dan kritik pada penelitian ini. 4. Rahmat Yanuar, SP, MSi selaku dosen penguji wakil departemen atas segala saran dan kritik yang telah diberikan. 5. Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing akademik atas bimbingan selama penulis kuliah. 6. Pihak Restoran Imah Hejo : Pak H. Komarudin, Bu Tanti, Mas Pasha, Mba Okki, Pa Eman, Mba Santi, Mas Opik, Mas Ruli, Pa Dudi, Pa Barna, Mas Aris serta seluruh karyawan restoran, terima kasih untuk seluruh informasi, bantuan, dan keramahan selama penulis melakukan penelitian. 7. Staf pengajar dan pengelola Manajemen Agribisnis tanpa terkecuali, terima kasih atas semua pengalaman dan ilmunya.
8. Miaw, Teh Ria, Dini, Cumenk, Menik, Dika, Aini, terimakasih untuk sebuah persahabatan manis. Kita telah melewati banyak cerita dan kalian buktikan untuk selalu ada termasuk ketika orang lain hanya dapat melihatku melangkah sendiri. 9. Arisman, Rudie, Maswah, Dita, terimakasih atas suntikan berbagai pemikiran yang tak ternilai harganya. 10. Putri, Winda, Gifari, Sella, Tia, Rio, Diki, Kanda, Opi, Mira, Teh Santi, Hera, Ayu Rini, terimakasih atas setiap waktu yang disediakan untuk mendengar kegalauanku. Bersama kalian kudapati SKS tambahan untuk kehidupan ini. 11. Sahabat yang telah menjadikan empat tahun belakangan ini lebih menyenangkan daripada yang penulis bayangkan., Acuy, Chika, Mimi, Trio Kendal, Tikachu, Yustika, Ranjur, Mita, Trow2, Adisty, Rini, Meli, Nanin, Loci, Irna, Tezti, Bibip, Dina, Iwan, David, Popik, Nurhadi, Fadel, Krishna, Ragil, Doni, Luqman, Agung dsan semua anak AGB yang tidak mungkin disebutkan satu per satu. 12. Temen-temen se-PS : Pretty, Ciwel, Papap Agus, Juve, en Lika : semangat ! 13. Rekan satu atap selama TPB, penghuni kamar 293 : Ratih, Chubby, Camud. Terimakasih untuk persudaraannya. 14. Anak-anak KKP Sigedong (Nita, Hadim, Nat2, Ita, Oe, en Pri) en seluruh masyarakat Sigedong. Terimakasih untuk kehangatan sebuah keluarga dan warna-warni kisahnya. 15. Tania, Rini, Dara, Santi, Sitiw, Mpie, Paralon genk en Up Town Girl, Sri Maharani, Icha, Novi, Eva, Sukma, Bunga, Reza, JLB, Firin, Lingga, Conde, terimakasih telah menjadi teman-teman terbaikku.
