Aanbodgericht, Vraaggericht... Marketing? Imagineering?!?

Aanbodgericht, Vraaggericht... Marketing? Imagineering?!? Marketing en imagineering voor de verkeerkundige; een eerste oriëntatie op de (beleving van de) eindgebruiker.

Verkeerslichten irriteren weggebruikers (11-11-08) Bij de ANWB komen geregeld klachten binnen over verkeerslichten. Om deze klachten nader te onderzoeken heeft de bond een enquête onder 750 leden gehouden. Bijna de helft van de ondervraagde weggebruikers ergeren zich vaak of zeer vaak aan verkeerslichten, die zij dagelijks passeren.

De meeste mensen ergeren zich aan de lange wachttijd (met name ’s nachts) en aan een rood verkeerslicht als er geen kruisend verkeer is. Ook is er irritatie over lichten die te kort op groen staan. Het is belangrijk om verkeerslichten af te stemmen op het verwachtingspatroon van de weggebruiker. De ANWB dringt er dan ook op aan dat wegbeheerders luisteren naar weggebruikers en en gebruik te maken van hun ervaringen. Uit de enquête komt verder naar voren dat verkeerslichten die lang op rood staan onveilig gedrag uitlokken zoals door rood licht rijden, extra gas geven, langzamer rijden of een omweg via een sluiproute maken om een verkeerslicht te omzeilen. Een andere klacht gaat over de lange wachttijden bij lichten die gecombineerd zijn met spoorwegovergangen of bruggen. Nadrukkelijk wordt daarbij genoemd de cyclus die regelmatig wordt onderbroken voor het openbaar vervoer of spoor en dan weer opnieuw begint, waardoor een bepaalde richting nauwelijks aan bod komt. Ook worden vreemde manoeuvres genoemd. Bijvoorbeeld als het linksafslaan te lang duurt rijden de mensen rechtdoor, keren en slaan daarna rechtsaf. Fietsers klagen er met name over dat zij lang voor rood moeten wachten en daarbij vaak maar kort de gelegenheid hebben om over te steken. Ook klagen zij over brede wegen, die zij niet in een keer kunnen oversteken. (bron: www.anwb.nl) Ir Adriaan Walraad MBA – docent NHTV/ kenniskring Imagineering Academy Deze reader is mogelijk gemaakt door het universiteitsfonds van de NHTV. Met dank aan Mark van Hagen (NS), Marcel Sloot (KpVV) en Diane Nijs (Imagineering Academy). NHTV

Hoofdstuk 0- wat je mag verwachten 0.1

Marketing- volgens de studiegids

Code:

2C.Market.VK

Titel:

Marketing

Onderwijsvorm:

Cursus

Studiebelasting:

2 ects (= 56 uur)

Docent:

Adriaan Walraad

Leerdoel:

Na afloop van dit college kan je begrippen als marketing, positionering, vraag en aanbod, prosumers en imagineering concreet toepassen de verkeerskundige praktijk.

Inhoudsomschrijving:

In deze cursus gaat het om de elementaire kennis en vooral toegepaste kennis van marketing in een toegepast verkeerskundig perspectief Het werkveld van verkeer en vervoer maakt de omslag van aanbodgericht naar vraaggericht werken. Daarvoor is kennis van marketing een vereiste. Marketing is meer dan een glossy verpakking of een gelikte reclamecampagne. Marketing omvat het intelligent afstemmen van vraag en aanbod. In de cursus ontkomen we niet aan een theoretische basis en een theoretische oefening in de eerste weken. Ook gaan we in discussie over de vraag in òf (en zo ja: in hoeverre) het marktdenken überhaupt wel bruikbaar is voor de verkeerskunde. Daarna wordt de cursus zo snel mogelijk concreet, met een toegepast karakter (voor de verkeerskundige praktijk). Gastcolleges brengen de stof tot leven. Aan het eind van de cursus gaan we nog een stap verder dan marketing en komen uit bij imagineering.

Werkvormen:

Hoor- , gast- en werkcolleges

Toetsing:

4 Opdrachten 1 Schriftelijk tentamen

Verplichte literatuur:

Egbert Jan van Bel, Kloteklanten, Paperback | 230 Pagina's | Kluwer ISBN 9789013047011 Deze NHTV-reader

Aanbevolen literatuur:

Nader te bepalen

0.2

Literatuur en beoordeling

Deze reader is complementair op het boek van Egbert Jan van Bel, klotelanten. Dit boek is lichtvoetige kost en kan zelfstandig gelezen te worden. Het boek draagt niet bij aan de verkeerskundige vakkennis. Het geeft wel een perspectief op de klant c.q. eindgebruiker. Kloteklanten- Egbert Jan van Bel (2007) Kluwer ISBN10: 9013047017|ISBN13:9789013047011 Het boek 'Kloteklanten' omvat een fascinerend onderzoek naar klantentrends, klantperceptie en omgang met klanten in Nederland. Ruim 6.000 Nederlandse consumenten zijn gevraagd naar hun ervaringen met bedrijven waar ze klant zijn. Het resultaat is onthutsend en leidde tot vele praktijkgevallen, adviezen over het wel en wee van klantrelaties en inzichten in hoe u klantrelaties opbouwt en onderhoudt. Kloteklanten is een must voor iedere ondernemer en manager die zijn klant respecteert en een wederzijdse goed renderende klantrelatie wil bouwen.

Zowel het boek kloteklanten als deze reader zijn tentamenstof en beiden mogen bij het tentamen erbij gehouden worden. Het is dus geen kwestie van ‘uit het hoofd leren’, maar ‘de stof eigen maken’. Het cijfer is samengesteld uit 4 kleinere individuele opdrachten (elk 0,1 deel van het eindcijfer, dus alle opdrachten vormen 0,4 deel van het eindcijfer) en een tentamen (goed voor 0,6 deel van het eindcijfer) aan het eind van de cursus.

0.3

Wat mag je van deze cursus verwachten?

Verkeerskunde in de klassieke zin is sterk aanbodgericht. De overheid wegen of openbaar vervoer aan. Vraaggericht werken en marketing is nog volop in ontwikkeling in de verkeerskunde. En binnen de verkeerskunde zijn sommige deelgebieden verder dan andere met vraaggericht werken en marketing. ‘Onderzoek en ervaring tonen aan dat ‘zacht’ beleid met communicatie, informatie en marketing effectiever is dan de aanleg van nieuwe infrastructuur en nieuwe vervoerssystemen’. (Bron: LMCA stad- en streekvervoer, 11 oktober 2007) Deze cursus biedt maatwerk voor de student en plaatst vraaggericht werken, marketing en imagineering in breed, oriënterend perspectief. De cursus is daarmee toegesneden op de volledige breedte van het werkveld van de verkeerskunde. Dat betekent ook dat de diepgang navenant beperkt is. Deze cursus biedt een eerste kennismaking met marketing voor de verkeerskundige en daarnaast geeft de cursus een doorkijk naar imagineering. Eigenlijk is het een eerste oriëntatie op (de beleving van) de eindgebruiker. Later in de studie komt marketing terug, in de toegepaste context voor openbaar vervoer. Daarbij wordt marketing inhoudelijk en diepgaand uitgewerkt.

Het is evenwel niet mogelijk om in twee cursussen een opleiding tot een volwaardig ‘marketeer’ of ‘imagineer’ te verzorgen. Schroom dus niet om expertise in te schakelen wanneer je in je werk te maken krijgt met marketing. Als de student zich meer diepgaand wil oriënteren op marketing dan kan deze terugvallen op de volgende titels. • Principes van marketing – Kotler, 2000 isbn 905261292 7 • A framework for marketing management - Kotler, 2008, isbn 0136026605 • strategisch marketing management - Verhage 1996 isbn 9020726129 • Strategische dienstverlening – De Vries en Goud 2003 isbn 902073248x • Dienstenmarketing management – De Vries et al 2001 isbn 9020730983 Dit is een overigens kleine greep uit het zeer omvangrijke aanbod van publicaties over marketing.

0.4

De opbouw van deze reader

Deze reader volgt de lijn van aanbodgericht naar vraaggericht en marketing naar imagineering. Deze opbouw is analoog aan de behoeftepyramide van Maslow. De behoeftepiramide van Maslow is redelijk bekend. Deze behoeftepiramide is als volgt opgebouwd: basaal zijn menselijke behoeften zoals fysiologische behoeften (honger, dorst, slaap, seks, etc.) en veiligheid, waarna verwezenlijking van materiele behoeften mogelijk wordt en uiteindelijk kan bevrediging van psychologische behoeften (met zelfactualistatie als hoogst haalbare) plaatsvinden. Pyramide van Maslow Om als mens een gezonde persoonlijkheid te kunnen ontwikkelen moeten volgens Abraham H. Maslow een aantal fundamentele behoeften minimaal bevredigd zijn. Deze behoeften klasseert hij volgens een hiërarchie. Zijn behoeftehiërarchie ziet er als volgt uit: – Organische of lichamelijke behoeften, deze fysiologische behoeften houden verband met de homeostase van het organisme en het lichamelijk evenwicht. Hieronder vallen onder meer behoefte aan voedsel, drinken en ontlasting. Opvallend is dat Maslow hieronder ook seks klasseert, evenals andere lichamelijke zaken zoals sport en comfort. – Behoefte aan veiligheid en zekerheid, het individu gaat beveiliging zoeken in een georganiseerde kleine of grote groep. Dit kan bijvoorbeeld de buurt, het gezin of het bedrijf zijn. Typische voorbeelden zijn: huisvesting, werk en relaties. Er wordt gepoogd dit op te vangen door een uitgebreid stelsel van sociale zekerheid. – Behoefte aan sociaal contact, behoefte aan vriendschap, liefde en positiefsociale relaties. – Behoefte aan waardering en erkenning, die de competentie en het aanzien in groepsverband verhogen; het belang hechten aan de status in sociaal verband. – Behoefte aan zelfontplooiing of zelfactualisatie, is de behoefte om zijn persoonlijkheid en zijn mentale groeimogelijkheden te ontwikkelen en te valoriseren. Het sociale milieu is niet weg te cijferen als steunende basis van deze actualisatietendens. De fysiologische behoefte noemde Maslow ook 'Lagere fundamentele behoefte'. De drie hogere behoeften zijn de 'Hogere fundamentele behoeften'. Belangrijk is hier het woord 'fundamenteel'. Volgens Maslow zou een nietbevrediging van deze fundamentele behoeften leiden tot een vermindering van de volle menselijkheid en tot blokkering van de menselijke mogelijkheden. De groeibehoefte is volgens Maslow niet fundamenteel. De persoon kan zichzelf pas verwezenlijken (groeien) als hij de fundamentele behoeften minimaal bevredigd heeft. (Bron: wikipedia)

Net als bij de behoeftepyramide van Maslow is er een ontwikkeling in de economie waarneembaar. In Nederlandse situatie komen er -als het goed is- geen producten op de markt die een onacceptabele bedreiging vormen voor fysiologische behoeften en veiligheid. Pine& Gilmore zien de ontwikkeling van de economie als het doorlopen van de volgende stadia: Allereerst is er het productgeoriënteerde stadium, waarbij de engineering concurrentievoordeel moet bieden (namelijk door kostenbesparing, efficiencyverbetering, etc). Het is -in een situatie van overdaad- echter niet meer mogelijk om te onderscheiden met meer van hetzelfde. In het productgeoriënteerde stadium is het nog mogelijk om onderscheid te maken tussen het product zelf en de functionaliteit ervan. Daarna komt het vraaggerichte/ marketinggeoriënteerde stadium in beeld, waarbij marketing concurrentievoordeel moet bieden (namelijk door een rendementsstijging door beter inspelen op de behoeften van consumenten). Ook voor marketing geldt dat er een situatie is ontstaan waarbij er sprake is van overdaad. Het derde stadium is niet langer met marketing te bereiken: behoeften maken plaats voor waarden. In het belevingsgeoriënteerde stadium moet imagineering het concurrentievoordeel bewerkstelligen (namelijk door het verwerven van affectie bij de consument). Doorvertaald naar de verkeerskunde: in een tijd dat auto’s waren voorbehouden aan de elite, kon ford een nieuwe markt aanboren met de T-ford. Hij hoefde zich geen zorgen te maken over verkoop, alle auto’s zijn zwart, alles wat hij produceerde kon hij ook verkopen. Dit is het aanbodgerichte stadium. Later komt er concurrentie op gang. De auto’s verkopen zichzelf niet meer vanzelf. Auto’s kan je krijgen in kleur, optiepakketten doen hun entree. Dit is het marketingstadium. Aan het eind van het marketingstadium doet de belevingsmarketing opmars. Het belevingsgeoriënteerde stadium in verkeer en vervoer: Seat, Volkswagen en Audi gebruiken dezelfde onderdelen maar andere beleving en ook heel andere prijzen. Een auto is geen vervoermiddel meer, maar een auto is status en vrijheid. Imagineering zien we eigenlijk vooral terug bij Harley Davidson. Motoren worden sleutelobjecten en worden persoonlijk gemaakt en gepimpt. Sterker: de motor staat niet meer centraal, het is een ‘way of life’ geworden. Bij de pyramide van Maslow bouwen de hogere behoeften voort op lagere behoeften. Het is niet mogelijk om aan de hogere behoeften te werken als de lagere behoeften niet gewaarborgd zijn. Op een zelfde manier geldt dat voor de stadia van koffie, zoals hierboven beschreven. Marketing van koffie niet zinnig is als de koffieboon zelf (als product) niet deugt; evenzo heeft imagineering geen zin als marketing niet deugt. Imagineering bouwt voort op marketing en marketing bouwt voort op het product. Anders gezegd: productoriëntatie wordt niet overbodig door marketingoriëntatie en marketingorientiatie wordt niet overbodig door imagineering. Productoriëntatie en marketingoriëntatie krijgen wel een ondergeschikt karakter aan imagineering. In werkelijkheid is het niet noodzakelijk zo dat deze stadia achtereenvolgens worden doorlopen, maar de stadia van ontwikkeling zijn vaak wel waarneembaar.

De productoriëntatie en marketingoriëntatie zijn ontoereikend om affectie te verwerven bij de consument, daarvoor is imagineering nodig. In de meest vergaande vorm van imagineering gaat de consument op zoek naar een blijvende verandering in zijn/haar leven.

De onderstaande tabel vat de essentie samen. Beleving-georiënteerd Marketing-georiënteerd Product-georiënteerd

Imagineering Marketing Functionaliteit Techniek

Intermezzo: Integraal prijsbeleid We zijn redelijk bekend met zaken als betaald parkeren, prijsstelling van het openbaar vervoer. Het geheel van prijsstelling rond de verschillende vervoerswijzen wordt aangeduid met de term integraal prijsbeleid. De komende jaren zal aandacht voor integraal prijsbeleid (c.q. het prijsmechanisme) naar verwachting versneld zijn weerslag hebben op het verkeerssysteem. Vaak is dat complexer dan je zou vermoeden. Enkele voorbeelden: • Diverse proeven met gratis openbaar vervoer zijn inmiddels een feit en meerdere regio’s hebben planvorming in die richting in voorbereiding. Maar hoe voorkom je ongewenste effecten en oneigenlijk gebruik? • Door de invoering van de chipknip wordt er –als alles goed gaat- per kilometer betaald. Daar kan je weinig op tegen hebben, lijkt het. Maar hoe kies je de vaste voet? En (nog wat lastiger uit te leggen): hoe reëel is dat beginsel nog als een buslijn op zondag een extra ommetje maakt om reiziger op te halen, als alternatief voor een andere buslijn die op zondag niet rijdt. Mag je verwachten dat de gewone reizigers gaan betalen voor extra reistijd? • Als de BPM bij de aanschaf van een nieuwe auto en MRB plaats maken voor kilometerbeprijzen, dan kan dat op verschillende manieren, met karakteristieke problemen: o Koopstop van auto’s door consumenten o Grote kosten voor overheid of consument o Zeer lange overgangsperiode o Etc. • De Nederlandse fiscus ontmoedigt verhuizen om dichter bij werk te gaan wonen door middel van de overdrachtsbelasting (8%) van onroerend goed. Dat kan niet de bedoeling zijn? • Hoe reëel is het om de belasting van benzine te verlagen wanneer de prijs van ruwe olie stijgt? Natuurlijk, de benzinemerken suggereren dat zij er nauwelijks rijker van worden, maar intussen worden er wel winstrecords door de benzinemaatschappijen geboekt... Waar ligt de waarheid? • Incentivesysteem goederen: beloon verladers die investeren in opleiding van bestuurders en veiligheidscultuur. In dit geval niet in termen van geld maar ‘in natura’, zoals ruimere venstertijden en medegebruik OV-banen. Dit is indirect wel weer in termen van geld te vertalen. • Beloningsproeven belonen reizigers die de spits mijden en in plaats daarvan buiten de spits reizen, andere modaliteiten kiezen of zelfs helemaal niet reizen (telewerken). Meerdere proeven met beloningsmaatregelen voor spitsmijden zijn in voorbereiding, zowel voor auto als voor trein. Maar: is het reëel te verwachten dat werkgever betaalt eerst voor de lease-auto van zijn medewerker en dat de medewerker wordt vervolgens betaald om die niet te gebruiken. En: hoe duurzaam is een beloningsmaatregel? Hoe snel wordt de beloning ‘gewoon’? Het zal duidelijk zijn dat dit andere competenties vereist dan de klassieke verkeerskunde: denk aan communicatie, ICT, bedrijfskunde en economie. Onder de naam Spitsmijden is er een eerste ervaring opgedaan met een beloningsmaatregel. Een beloningmaatregel is in feite het omkeerde van kilometerbeprijzen: met een beloningsmaatregel wordt een bepaalde doelgroep ‘uit de spits’ gekocht.

Hoewel beide zijn gebaseerd op prijsmechanisme als uitgangspunt, is een principieel verschil dat kilometerbeprijzen is gebaseerd op straffen en de beloningsmaatregel op belonen. De literatuur op het gebied van reistijdwaardering laat zien dat reistijdwinsten anders gewaardeerd worden dan reistijdverliezen. Maar in hoeverre hetzelfde ook geldt voor financiële prikkels is minder goed bekend. Deelnemers aan de beloningsmaatregel kregen hun beloning in de vorm van een bedrag per dag of in natura (een YETI- smartphone; deze groep kreeg ook reisinformatie over de telefoon en van deze groep konden hun GPSgegevens ook worden vastgelegd. Alle deelnemers kregen een OBU (on board unit) in hun auto, maar er werden ook camera’s ingezet op een aantal sluiproutes Automobilisten die een beloning kregen voor elke ge meden ochtendspits sloten aanzienlijk minder vaak aan in de file op de A12. Een beloning van 3 euro voor een gemeden ochtendspits zorgde al voor een groot effect: het in de spits rijden door de deelnemers halveerde zich tijdens de proef. Een hogere beloning zorgde wel voor een verdere daling van het aantal deelnemers in de spits, maar niet meer zo spectaculair als bij de beloning van 3 euro. De daling van het rijden in de spits onder de Yeti-deelnemers was ook groot: werd zonder beloning dagelijks gemiddeld 43% van deze deelnemers in de spits waargenomen, met beloning daalde dit tot 15%. Een dagje thuiswerken, carpoolen, fietsen of met het openbaar vervoer was voor veel deelnemers niet vol doende aantrekkelijk als alternatief voor het mijden van de spits1. Het merendeel van de aanpassingen betrof de keuze om op een ander tijdstip te vertrekken. Twee tot drie keer zo vaak koos men er dan voor om vroeger op pad te gaan in plaats van na de spits te vertrekken. Het merendeel van de deelnemers keerde na afloop van de proef weer terug naar zijn gedrag van voor de proef. Mogelijke verklaringen hiervoor zijn dat de alternatieven niet aantrekkelijk genoeg zijn of dat de gemaakte afspraken met werkgevers of andere gezinsleden tijdelijk, voor de duur van de proef, waren. Het is nog te vroeg om te stellen dat een beloningsmaatregel het antwoord is op de fileproblemen. Fileproblematiek is te weerbarstig om met slechts een enkel instrument te kunnen worden aangepakt. Duidelijk is wel dat een beloningsmaatregel kan bijdragen aan de vermindering van spitsverkeer van in ieder geval bepaalde groepen spitsrijders. Daarbij is de vraag of tijdelijke toepassingen (bijvoorbeeld bij wegwerkzaamheden) beter werken dan permanente toepassingen. Een belangrijk aspect hierbij is de CAO van werknemers: die kan niet zomaar even gewijzigd worden. Dat is een meerjaren project. Rabobank is een van de koplopers. Rabobank zag het aantal bezoekers aan de bank sterk afnemen door internetbankieren- maar hoe krijg je je klanten zo gek dat ze zelf de acceptgiro’s op internet gaan overtypen? Toch doen klanten het: autonomie, verantwoordelijkheid en de mogelijkheid om zelf je leven te controleren blijken de motivatoren te zijn. Rabo heeft dit vertaald naar zijn eigen werknemers: meer autonomie, verantwoordelijkheid en zelf je leven controleren Dat betekent dat: • Werknemers niet meer op uren aanwezigheid worden beloond maar op prestaties en competenties. Werknemers worden aangemoedigd om thuis of bij de klant te werken. Kom alleen naar kantoor als je echt iets te doen hebt. • Werknemers hebben een persoonsgebonden mobiliteitsbudget, naar eigen goeddunken in te zetten. Rabo stapelt lease-auto en NS 1

Wellicht dat dit ook met het weer en de problemen rond de ingebruikname van RandstadRail te maken had.

businesscard (NS kilometers zijn altijd goedkoper dan leasekilometers) • Werknemers mogen alleen met de trein tussen de twee hoofdkantoren (Utrecht en Eindhoven) reizen. Rabo overweegt betaald parkeren voor zijn medewerkers in te voeren bij de hoofdkantoren. Als deze trend zou doorzetten en er meer werkgevers op deze manier hun werknemers gaan belonen, dan zou dat wel eens meer effect kunnen hebben voor verkeer en vervoer dan menig maatregel van de overheid.

Leerdoel Na afloop van dit hoofdstuk is de student bekend met de belangrijkste beginselen van de marketing, maar ook met de onvolkomenheden die de gangbare marketing heeft waneer die wordt toegepast op de verkeerskunde.

1

Marketing zoals die gangbaar is

1.1

Wat is marketing?

De definitie van marketing bestaat niet. Er zijn meerdere definities van marketing in omloop. Hieronder worden er een aantal besproken. De essentie van marketing is dat vraag en aanbod optimaal worden afgestemd op elkaar. Optimaal wil zeggen: het bevredigen van behoeften en wensen en het bepalen van de prijs (c.q. de ruilprocessen), gericht op het best haalbare rendement. Daarbij wordt rekening gehouden met de marktsituatie, zoals concurrentie. Hieronder enkele beschrijvingen van marketing – Marketing is de verzamelnaam voor alle activiteiten die koper en verkoper dichter bij elkaar brengen. Oftewel: het streven naar marktgerichtheid c.q. het proces van marktgericht opereren. – Marketing gaat over weten wat je de klant moet bieden: het mogelijk maken om het product of de dienst systematisch te verbeteren op basis van de wensen van de klant. Zo bezien is marketing een cyclisch proces dat beoogt de verschillen tussen aanbod en vraag te verkleinen door de interne en externe activiteiten optimaal af te stemmen op de behoeften van (potentiële) klanten. – Marketing gaat over optimaal rendement (winstgevendheid): ‘meeting needs profitably’ Marketing in de definitie van Kotler: ‘een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen’. producten behoeften en wensen

waarde/ tevredenheid

markt

ruil, transactie en relatie

Hierboven staan de vijf belangrijkste begrippen uit de marketing: behoeften/wensen, product(en), waarde/tevredenheid, ruil/transactie/relatie en de markt. De samenhang tussen deze begrippen is het werkveld van marketing. Marketing is niet alleen een kunde maar ook een kunst. Creativiteit en inspiratie is van het grootste belang voor een marketing. De creatieve klasse is vaak (ten onrechte) beeldbepalend voor marketing, terwijl het maar een klein deel van de werkelijkheid is.

Waarvoor kan je marketing gebruiken? Marketing onderkent tien zaken waarop marketing van toepassing is: 1. Goederen (gevoegelijk bekend) 2. Diensten (gevoegelijk bekend) 3. Evenementen (zoals olympische spelen) 4. Belevenissen (zoals pretparken) 5. Personen (zoals filmsterren) 6. Plaatsen (steden, en tegenwoordig ook wijken) 7. Organisaties (zoals opleidingen) 8. Informatie (zoals reisinformatie) 9. Ideeën, normen en waarden (zoals stop zinloos geweld) Wat is marketing NIET Marketing is omvattender dan verkoop: Verkoop is zien kwijt te raken wat je hebt of ‘aansmeren’- het juiste aan je klanten verkopen. Marketing is ook omvattender dan promotie (reclame maken)… Immers, promotie is niets meer dan informatie verschaffen en positief beïnvloeden van het beeld van het merk, product of dienst. Alle promotie van de wereld kan een gebrek aan klanttevredenheid niet opheffen. Marketing gaat ook verder dan een imago creëren. Daarnaast wordt marketing helaas maar al te vaak gebruikt als een buzzword, vaagmaker of als containerbegrip.

1.2

Wat doet de marketing?

1.2.1 Manieren om marketing in te steken Marketing kan op verschillende manieren worden ingestoken: – Geïntegreerde marketing: gericht op product, communicatie, afzetkanalen – Externe marketing: gericht op klantsegmenten, samenwerkingsverbanden – Interne marketing: gericht op andere bedrijfsonderdelen – Resultaatgerichte marketing: gericht op rendement, maar ook milieu en ethiek De combinatie van de vier voornoemde aspecten wordt wel holistische marketing genoemd (holisme staat voor een omvattende benadering, de opvatting dat er een samenhang bestaat in de werkelijkheid die enkel uit een beschouwing van het geheel blijkt en niet terug te vinden is in de onderdelen). 1.2.2 Denkscholen Marketing kent meerdere stromingen (c.q. denkscholen), er zijn meerdere manieren om over marketing te denken. In essentie zijn dat: • Ontwerpschool (ziet marketing als een conceptueel proces): deze is gericht op het ontwerp een concurrerende organisatie • Planningsschool (ziet marketing als een groei-/ ontwikkelingsproces) met als goeroe Ansoff: deze is gericht op de beste groeistrategie • Positioneringsstrategieën (Outside-in denken, stelt de eindgebruiker centraal) – met als goeroe Porter: deze is gericht op de concurrentiekracht en onderscheidend vermogen

Competentieschool (Inside-out denken) – met als goeroes Hamel/Prahalad; deze is gericht op het identificeren van kansen in de markt Deze verschillende stromingen en denkscholen zie je impliciet terug bij het opstellen van een marketingplan. De volgende paragraaf gaat daar verder op in. •

1.2.3 Marketingplan in de praktijk Probeer altijd -voordat je begint te schrijven aan uw marketing plan- in elk geval de volgende vijf vragen te beantwoorden: • Welk product of dienst ga je aanbieden aan de markt? • Wat is de markt waarop je je gaat richten? Welk segment uit de markt selecteer je? • Op welke behoefte in de markt baseert je het aanbieden van uw product? • Wat is de centrale en fundamentele boodschap die je wilt uiten in je marketing activiteiten? • Hoe kan je het beste met uw doelgroep in contact komen? Welk medium selecteer je? Houd er mee dat er sprake kan zijn van beperkende randvoorwaarden (o.a. budget). Als het niet lukt om al deze vijf vragen te voorzien van een specifiek antwoord, dan is de kans op een succesvolle businesscase op voorhand al uitermate gering. Elk marketingplan is weer anders. Toch is er wel rode draad te ontdekken in de verschillende marketingplannen. Die rode draad ziet er als volgt uit. 1. afnemers kennen (en ze willen en kunnen bedienen) 2. missie van eigen organisatie 3. analyse a. externe analyse macro (kansen en bedreigingen) b. externe analyse meso (kansen en bedreigingen) c. interne analyse micro (sterkte en zwakte) 4. marketingdoelstelling 5. strategische opties benoemen 6. keuze van beste strategische opties 7. planning 8. marketingplan 9. implementatieplan 10. monitoring en feedback de verschillende analyses komen in de volgende paragrafen aan de orde. afnemers kennen en missie van de eigen organisatie Je afnemers en je eigen doelen kennen, het lijkt een open deur: dit is het fundament van marketing. Een fundament dat desondanks lang niet altijd de aandacht krijgt die het verdient. Je afnemers kennen vergt meerjarig, systematisch onderzoek. 3a marketing op macro-niveau bij de analyse op macro-niveau wordt gekeken naar de mondiale of nationale ontwikkelingen. Dit gebeurt doorgaans aan de hand van de ‘DRETS’: Demografische, Regulerende, Economische, Technologische en Sociaal-culturele factoren. Daarnaast worden ook de volgende factoren nog wel meegenomen: ecologie en milieu, internationaal perspectief en de stakeholders (letterlijk: belanghebbenden) waarmee de organisatie rekening moet houden. Bij die stakeholders kan gedacht worden aan aandeelhouders, banken, commissarissen, holding, accountant, balastingdienst, eigen staf, OR, eigen personeel, vakbonden, arbeidsmarkt, opleidingsinstituten, brancheverenigingen, politieke partijen, actiegroepen, overheid, media, enzovoorts. Voorbeelden van maatschappelijke trends: • Individualisering en kleine gezinnen • Rijkere jongeren • Flexibilisering werk en verankering • Orthodoxie en leven zoals vroeger • Rijken worden rijker • Avontuur zoeken • Oud en geslaagd, oud-jong zijn • Jezelf verwennen • Middenklasse geluk in suburbia, stadse onderklasse • Milieu Et cetera...

3b marketing op Meso-niveau Het meso-niveau zit tussen macro en micro in en richt zich vooral op ontwikkelingen in de sector, zaken zoals: markten, accounts, concurrenten, toeleveranciers, toetreders, andere spelers en marktspecifieke technologie. Michael Porter is bekend geworden met zijn vijfkrachtenmodel, dat goed bruikbaar is om de verhoudingen op mesoniveau in beeld te brengen. Bedreiging van mogelijke toetreders

Onderhandelingsmacht van toeleveranciers

Concurrentie tussen bestaande bedrijven

Onderhandelingsmacht van klanten

Bedreiging van substituutproducten De begrippen uit het vijfkrachten-model van Porter kunnen als volgt worden toegelicht: – Mogelijke toetreders hangen direct samen met toetredingsdrempels. Hoe lager de toetredingsdrempel, hoe groter de bedreiging is van mogelijke toetreders. Het gaat hierbij om nog niet bestaande concurrentie. – De bestaande concurrentie staat in het midden van het vijfkrachtenmodel; dit zijn de directe concurrenten. – Een andere vorm van concurrentie is in de vorm van substituut-producten. Dit zijn andersoortige producten die evenwel dezelfde waarde voor de consumenten vertegenwoordigen. – Daarnaast zit de ondernemer vaak in een klem tussen zijn toeleveranciers en zijn klanten; deze staan links en rechts. Machtige toeleveranciers hebben per definitie onderhandelingsmacht, waardoor zij eisen kunnen stellen. Aan de andere kant is het bij toeleveranciers met minder onderhandelingsmacht mogelijk om ze tegen elkaar uit te spelen. Hetzelfde geldt voor klanten: zijn er veel klanten? Zijn ze georganiseerd? Hebben ze alternatieven? Onderhandelingsmacht verder uitgewerkt De onderstaande Kraljic matrix is bij onderhandelingsmacht van toeleveranciers en van klanten een handig gereedschap; impact op prestatie wordt daarbij afgezet tegen leveringsrisico: Hoog Leverage products: Strategische aanschaffen: – Essentieel belang – Essentieel belang – Makkelijk wisselen van – Moeilijk te krijgen product en of leverancier – Slechts een leverancier of – Kwaliteit gestandaardiseerd levering anderszins Impact op – Koper overheerst onbetrouwbaar prestatie – Evenwichtige machtsverdeling Non-critical items: Bottleneck Items: – Makkelijk in te kopen vaak – Moeilijk te krijgen Laag routineaanschaf – Slechts een leverancier of – Kwaliteit gestandaardiseerd levering anderszins – Evenwichtige onbetrouwbaar machtsverhouding – Leverancier overheerst

Laag

Leveringsrisico

Hoog

3c Marketing op Micro-niveau Marketing op micro-niveau is het meest concreet en ook het meest bekend bij mensen die niet zijn ingevoerd in de marketing. Het microniveau richt zich op (ontwikkelingen in) een bedrijf, of zelfs op een enkele product-markt combinatie. De vier P’s waarmee je je kan profileren zijn redelijk bekend: product, prijs, plaats en promotie. In de praktijk worden daarook nog personeel en proces aan toegevoegd. Deze maatregelen worden niet apart ingezet maar altijd in een combinatie: de marketing-mix. Een andere variant is dat er drie R’s worden toegevoegd aan de vier P’s, namelijk: reputatie, ruil en relatie. in bijlage 1 is een overzicht van mogelijke winststrategieën opgenomen. Typische marketing-buzz Maak van je zwakte je sterkte. Wees eerlijk en behoud zelf de regie. Je kan de regie houden door zelf te communiceren voordat de media dat doen. Het opbouwen van concurrentievoordeel kan volgens Porter op drie manieren. Dat zijn respectievelijk: – Laagste kostprijsstrategie. In de exploitatie wordt gestreefd naar de laagste aanbiedingsprijs; de lagere marge wordt gecompenseerd door groter volume. – Differentiatiestrategie. In de exploitatie wordt gezocht naar unieke eigenschappen (differentiatie), waarbij kwaliteit centraal staat en de prijs van secundair belang is. – Focusstrategie. De exploitatie richt zich op bepaalde segmenten van de markt die met maatwerk worden bediend. Porter geeft aan dat het van belang is om een heldere keuze te maken voor één van de drie strategieën. Wordt deze keuze niet gemaakt, dan dreigt het risico om op alle fronten tweede te worden (en het daarmee af te leggen tegen de concurrentie). Het product is dan niet de goedkoopste en ook niet de beste (ook niet op onderdelen). Ook is het product dan niet toegesneden op bepaalde doelgroepen. Porter spreekt dan van ‘stuck in the middle’. Een nuancering van dit model is dat voor kostprijsstrategie ook wel een prijskwaliteitverhouding als concurrentievoordeel kan worden gehanteerd. Dit zie je terug bij A-merken in de supermarkt (differentiatiestrategie) versus huismerken in de supermarkt (prijs-kwalteit verhouding, huismerken zijn lang niet altijd slechter, wel goedkoper). 4 de marketingdoelstelling Een goede marketingdoelstelling richt zich op de waarde van het geleverde voor de consument. Dit klinkt plausibel. Achteraf zijn missers in de marketingdoelstelling vaak goed aan te wijzen, maar op het moment zelf gaat het vaak mis doordat niet de doelstelling zich niet richt op de waarde die het product heeft voor de consument, maar op het product zelf. Zo ging een kolenfabrikant failliet omdat deze zich niet aanpaste aan de opkomst van de centrale verwarming. Maak je kolenkachels of verwarming? 5 strategische marketing Strategische marketing pakt door op de analyse. Strategische marketing laat zich beschrijven als de op de markt afgestemde ONTWIKKELING, PRIJSBEPALING, PROMOTIE en DISTRIBUTIE van producten en diensten teneinde PLANMATIG TRANSACTIES TE CREEREN waarmee organisaties en personen hun wederzijdse DOELSTELLINGEN VERWEZENLIJKEN.

Daarbij gaat het in belangrijke mate om de beschikbare strategische opties, want bij strategisch marketing management gaat het om de keuze van beste opties. De marketingstrategie-theorie is daarbij belangrijk. Hieronder staat een voorbeeld, met daarbij de kansen op slagen (de oorspronkelijke theorie volgens Ansoff, de slagingskansen volgens Hofstee) geven het onderstaande beeld: Bestaande markt Concentratie Product Bestaand

100% Penetratie 80%

Nieuw

DistributieVorm

Nieuwe markt

Markt ontwikkeling 25%

Product ontwikkeling 50%

Diversificatie

Integratie

Conglomeratie

65%

3%

5%

Deconfiture 100% Hierin komt duidelijk naar voren dat slagingskansen het grootste zijn op bestaande producten voor bestaande markten. Nieuwe producten voor de bestaande markten of ketenintegratie in bestaande markten hebben ook nog een reële kans op succes. Bestaande producten voor nieuwe markten zijn al lastiger en nieuwe producten voor nieuwe markten zijn vrijwel altijd tot mislukken gedoemd. marketingplan, implementatie en monitoring en evaluatie In de vorige paragrafen is het fundament weergegeven van een gangbare aanpak van een marketingplan. De inzichten uit de analyses, doelstelling en strategische keuzen moeten vervolgens in een concrete werkwijze worden vertaald. In de concrete uitwerking komen vragen aan de orde zoals: Wie gaat wat doen en wanneer? En wie houdt in de gaten dat dat ook daadwerkelijk gebeurt? Deze werkwijze vraagt wellicht nog het meeste aandacht, het is immers het enige deel van de marketing dat zichtbaar is voor de buitenwereld. wat doet marketing NIET? In de wereld van verkeer en vervoer komt marketing lang niet altijd goed uit de verf. Drempels die op kunnen treden zijn onder andere: – Onvoldoende marktwerking/ markttucht; – Ontwikkelvrijheid (ten aanzien van product of dienst) schiet tekort; – Complexe geldstromen en te beperkte tariefvrijheid. Daarnaast kan de politiek in de verkeerskundige praktijk de marketing ‘overrulen’. Politieke wensen zijn niet vanzelfsprekend een afspiegeling van wat (potentiele) reizigers willen. Hoe groter de kloof tussen het politiek aanbod en vraag van de reiziger, hoe lastiger het is om nog te spreken van marketing. In dat laatste geval is er veeleer sprake van aanbodgericht denken, zij het dat het niet vakinhoudelijk is ingegeven, maar vanuit politiek.

1.3

wat betekent marketing?

wat betekent marketing voor het product of de dienst? Elk product kent een zekere levenscyclus: een product wordt eerst door een kleine groep ‘early adapters’ opgepakt, later volgt de meute, ‘de trendvolgers’ totdat een product tot volwassenheid komt en vervolgens wegkwijnt. Soms lukt het om een bepaald product een nieuwe levenscyclus te bezorgen: dan begint de levenscyclus opnieuw. De trend is dat de levenscyclus steeds korter wordt: had de radio een halve eeuw nodig om tot volwassenheid te komen, de tv deed dat dat in enkele decennia en internet had enkele jaren nodig. De mobiele telefoon was zo mogelijk nog sneller gevestigde orde. Sommige hypes hebben een uitermate korte levenscyclus: wie kent nog de buzzer? Een belangrijk instrument in de levenscyclus is de zogenaamde BCG-matrix. In deze matrix worden marktaandeel en marktontwikkeling tegen elkaar uitgezet. Elk product begint als ‘wildcat’ en sterft dan af of gaat verder als ‘star’. Pas dan komt het stadium van ‘cashcow’ en tenslotte sterft het product af, als ‘dog’.

Relatief marktaandeel Hoog Laag Relatief marktaandeel

Marktgroei laag Wildcat

Marktgroei hoog Star

Dog

Cashcow

Vooral het stadium van ‘cashcow’ is financieel interessant voor een bedrijf. De ‘star’ zal in beperkte mate rendabel zijn. Tegelijk moet het aantal ‘wildcats’ en vooral ‘dogs’ beperkt gehouden worden, omdat deze doorgaans niet rendabel zijn. Met het oog op continuïteit hebben de meeste bedrijven verschillende producten in het portfolio, producten die in alle verschillende stadia van ontwikkeling zitten. Wat betekent marketing voor de klant? Marketing heeft niet de illusie dat een bepaald product het iedereen naar de zin kan maken; het is wel mogelijk om gericht bepaalde doelgroepen te bedienen.

Klantwaardemodel Klantwaarde= resultaat x proces x emotie prijs x moeite resultaat= proces = emotie= prijs= moeite=

wat heb je eraan? hoe krijg je het? welk gevoel krijg je erbij? Wat is de beleving? hoeveel geld kost het? hoeveel inspanning en tijd kost het?

Merk op dat links in de vergelijking de aanbieder centraal staat en dat rechts in de vergelijking de consument centraal staat. Boven de lijn staan de ‘satisfiers’ en onder de lijn staan de ‘dissatisfiers’. Het is zaak om goed te beseffen wat de waarde van een product is voor een klant. Daarnaast is het belangrijk om zo goed mogelijk inzicht te krijgen in de afwegingen die klanten –en potentiele klanten!- maken: het keuzeproces van de klant. De klant maakt keuzen en afwegingen op verschillende abstractieniveaus. – Behoefte: behoefte vervoer vs. kleding – Generiek: soortvraag- auto vs. OV – Product: typevraag- station vs. suv – Merken: merkenvraag- opel vs. volvo NB. Het gaat erom wat de klant wil zien, niet wat de klant werkelijk ziet. Een andere indeling voor behoeften is als volgt. – Stated needs: vrijwel iedereen wil graag een goede auto – Unstated needs: fatsoenlijke behandeling door dealer is vanzelfsprekend – Real needs: de consument heeft meer baat lage gebruikskosten dan bij lage aanschafprijs; – Delight needs: de consument wil graag wat snufjes; – Secret needs: de consument wil gezien worden als een doortastend consument. Koopbeslissingsproces: 1. Probleemherkenning 2. Informatie zoeken 3. Evalueren alternatieven 4. Aankoopbeslissing 5. Evaluatie na aankoop

In de strijd om nieuwe markten te veroveren, schieten de bestaande klanten er nog wel eens bij in. En dat is jammer. Het is zaak om bestaande klanten eerste te waarderen, om de volgende redenen • De bestaande klant vasthouden is 5 tot 10 keer goedkoper; • De bestaande klant is genegen gerelateerde producten te kopen; • De bestaande klanten vertellen ervaringen door -free publicity; • De bestaande klanten zijn bereid meer te betalen; • De bestaande klanten motiveren personeel; • Ict biedt nieuwe mogelijkheden om bestaande klanten beter te binden. Daarnaast verwacht de bestaande klant (terecht!) een betere behandeling dan nieuwkomers. Het zal duidelijk zijn dat klantentrouw zeer relevant is voor marketing en veel bedrijven belonen loyaliteit van klanten dan ook in enige vorm. Klanten kunnen op grond van loyaliteit ingedeeld worden in de volgende groepen:

– – – – –

Advocate: in goede en slechte tijden Supporter: ondersteunt Cliënt: koopt meerdere malen Customer: koopt slechts een keer Prospect: uitzicht op aankoop

wat betekent marketing voor de eigen organisatie? Wanneer marketing (en ook: imagineering) serieus wordt genomen, is niet langer de inhoudelijke kant van het aanbod is leidend, maar datgene waar behoefte aan is, datgene wat de vraagkant wenst. Intern gericht • Veronderstelt dat prijs en kwaliteit bepalend zijn voor verkoop • Segmenteert naar type product •

Baseert zich op veronderstellingen

• •

Marketing als kostenpost Communiceert met klanten als een en dezelfde markt Fixatie op prijsvergelijk, omzetprognose, verkoopresultaat Is zich bewust van sterke en zwakke punten concurrentie

• •

Extern gericht • Weet welke factoren koopbeslissing beïnvloeden en positioneert product • Segmenteert markt naar kopers en waarde • Investeert regelmatig in marktonderzoek • Marketing zo belangrijk als R&D • Stemt communicatie af op het segment en de klanten • Onderzoekt segmenten, behoeften, gebruiksmogelijkh. en marktaandeel • Inzicht in marketingstrategieën en doelstelling van de concurrentie

Door marketing belangrijk te vinden verschuift de gerichtheid van de organisatie waar de verkeerskundige voor werkt van interne gerichtheid naar externe gerichtheid. wat betekent marketing NIET? Marketing geeft geen garantie voor succes. Het schept wel randvoorwaarden voor succes. Bovendien geeft het een uitgangspunt voor imagineering. Tegelijk is de vraag of succes in termen van het bedrijfsleven hetzelfde betekent als succes voor een wegbeheerder... paragraaf 1.3 gaat daar verder op in.

1.4

de consument als (co)producent

Tot nu toe is marketing gekoppeld aan producten of diensten, als abstractie. Het kan gaan om tastbare producten, diensten of een combinatie van allebei. Bij materiële producten wordt vaak een meerwaarde meegegeven in de vorm van een dienst, terwijl bij diensten juist een meerwaarde in de vorm van tastbaar maken van de dienst wordt meegegeven Deze paragraaf behandelt ook nog een variant hierop: ‘prosumership’. Daarbij de consument ook de producent van zijn eigen dienst is. Een product is alles dat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden kan worden voor aankoop, gebruik of verbruik en dat misschien voorziet in een behoefte of een wens. Dit kunnen zowel materiele producten zijn als diensten als ideeën. Diensten zijn alle activiteiten of toegevoegde waarde die de ene partij de andere kan aanbieden. Een dient is ontastbaar, vergankelijk (c.q. je kan een dienst niet bezitten), heterogeen van aard en een dienst kenmerkt zich vaak door interactieve consumptie. Daarbij kan onderscheid gemaakt worden tussen – Persoonlijke maatdiensten (waarbij er geen sprake is van ict)

Gepersonifieerde maatdiensten (waarbij wel gebruik gemaakt wordt van ict) – Standaarddiensten (waarbij geen sprake is van maatwerk) Een andere indeling is aan de hand van de hoeveelheid contact en de mate van maatwerk. Deze indeling is hieronder uitgewerkt. –

Hoog Veel contact Minder

Maatwerk Laag

Architect Taxi Horeca

Onderwijs Garage Bioscoop

Een bijzondere variant, die zeer relevant is voor verkeer en vervoer, is het zogenaamde Prosumership. Prosumer is een samentrekking van de PROducer die ook meteen de conSUMER is. In algemene termen: de PROSUMER kenmerkt zich door de tijdsduur en intensiteit van het moment dat klant en producent interactief zijn. Voor prosumers geldt dat ook beloven, verwachtingen creëren en waarmaken onderdeel uitmaken van de marketing. Bij het denken vanuit de prosumer lopen productmarketing (marketingformules en productformules) en dienstmarketing (marketingformules en serviceformules) door elkaar heen.

Relevantie voor de consument Verkeerskundige voorbeelden

Marketing Formules Hoe wordt het verkocht?

Product Formules Wat zie ik ervan terug?

Service Formules Wat merk ik ervan?

Communicatie Prijs Promotie

Voertuig Frequentie Snelheid

Informatie Gemak Extra’s

De prosumer is voor de verkeerskundige belangrijk, want: de reiziger kan niet anders dan zelf de verplaatsing maken.

Een aspect dat bijzondere aandacht vraagt is de beleving van het product. Dit neigt al naar imagineering. Walt Disney sprak altijd van een gast en niet van een klant; niet van een product maar van een show.

Bijlage bij h 1:mogelijke winststrategieën (volgens Slywotsky, gepubliceerd in Business Contact, Strategie: winst op basis van... Kostprijsstrategie Factostandaard (degene die de ++ standaard zet heeft wet van stuwende voorsprong) Plaatselijk Leiderschap (selling point is ++ sterk geografisch bepaald) Positie in de waardeketen (winst komt ++ uit andere delen van de waardeketen) Installed base (winst zit niet in eerste ++ aanschaf maar in verbruiksmateriaal) Aftersales (aanvullende diensten ++ brengen de winst binnen) Vraag-aanbod cyclus (slim en goed + inspelen op variatie in vraag en aanbod) Multiplyermodel (een basisproduct + wordt op allerlei andere wijzen ingezet) Ervaringscurve (bedrevenheid in + product of dienst bepaalt winstgevendheid) Winst op basis van lage bedrijfskosten ++ (lage kosten betekent meer winst) Multicomponenten (nevenactiviteiten ++ leveren meer geld op dan kernactiviteit) Switchboard-model (centrale positie ++ tussen verkoper en klant) Schaalvoordeel bij transacties (winst ++ stijgt steeds sneller bij groeiende omzet) Ondernemerschap (meerdere kleine + ondernemers dragen allen bij aan winst) Kassucces creëren (soms variëren -opbrengsten veel sterker dan kosten) Merknaam (op basis het imago en -andere immateriële waarden) Productpyramide (geen massaproduct -maar maatwerk) Exclusiviteit (exclusieve producten -leveren meer winst op) Specialisatie (specialist heeft meer waarde dan de generalist) Klantenprofilering (bouw een goede -verstandhouding op met klanten) Relatief marktaandeel (marktaandeel bepaalt winstgevendheid) Nieuw product (inspelen op -levenscyclus van producten bepaalt winst) Voorsprong in ontwikkeling (alleen de -eerste aanbieder pakt winst)

1999) Differentiatiestrategie ++

Focusstrategie ++

++

++

+

++

+

++

+

++

+

++

+

+

+

+

--

+

+

--

+

--

+

--

++

-

++

--

++

-

+

++

+

++

+

++

+

++

--

+

-

-

--

-

Intermezzo: Why marketing? (Bron: Ministerie van Verkeer en Waterstaat, 2006) Marketing stimuleert innovatie en leidt tot tevredener klanten, hogere opbrengsten en meer reizigers. In dit intermezzo staat een publicatie van KpVV over marketing voor OV (‘een gouden markt’) als inspiratiebron. De publicatie noemt een aantal actiepunten, onder andere: 1. Ga voor groei en mik vooral op het groeiend aandeel keuzereizigers. Laat de verstokte automobilisten vooral buiten beschouwing daarbij. Overigens is iedereen, die tenminste een keer per jaar met OV reist, geen verstokte automobilist. 2. Laat lopen, fietsen en autorijden slim aansluiten op het OV... Dus niet auto OF OV maar auto EN OV! Denk in ketenmobiliteit. In Londen is onderzoek gedaan naar de advertentieserie ‘My other car is a bus’: Londenaren die de advertentie hebben gelezen zijn ook daadwerkelijk meer met de bus gaan reizen. Per saldo heeft 2,9 miljoen euro aan investeringen geleid tot 3,3 miljoen extra opbrengsten uit kaartverkoop. 3. Bied reizigers zowel harde (snelheid) als zachte kwaliteit (uitstraling); geef beleving een belangrijke plek in marketing. De grootste blokkade voor gebruik van het openbaar vervoer is dat het OV zo’n ‘gedoe’ is. Gewin, genot en gemak is daarom het devies 4. Verkoop het OV aan reizigers als EEN sterk merk, communiceer minder als individueel bedrijf of merk en meer als geheel. Merk daarbij op dat dat niet vanzelfsprekend is: de vervoerder genegen is tot bedrijfsrendementgerichte marketing en dat de overheid genegen is tot marketing gericht op maatschappelijke doelen. Marketing heeft verder vele uitwerkingen: formulebeheer, internetbeheer, klachtafhandeling, kwaliteitszorg, lobby, marketingonderzoek, marketingcommunicatie, strategisch marketingmanagement en niet op de laatste plaats... de verkoop. 5. Organiseer marketing en investeer tenminste 1 procent van de omzet; goede marketing redt evenwel nooit een slecht product. Goed marketingonderzoek vraagt om een zorgvuldige opzet en zo mogelijk ook regelmatige herhaling om trends duidelijk te krijgen. 6. Durf te spelen met tarieven voor verschillende reizigerssegmenten en voor verschillende gelegenheden, zoals grootschalig wegonderhoud en evenementen. Het is mogelijk daarmee nieuwe groepen reizigers te bereiken. Daarbij zijn er een aantal Do’s en Don’ts Do’s Luister naar wat reizigersgroepen willen, krijg inzicht in wensen en gedrag, onderzoek of verandering ook verbetering is, bied waar voor geld, en: als je iets goeds ontwikkeld heb, vertel het dan

Don’ts Bouw op geloof en vooronderstellingen, geef veel geld uit zonder valide resultaatmetingen, laat ego’s vol angst of trots plannen tegenhouden en laat goede initiatieven sneuvelen op de cultuur van de organisatie

2

Marketing voor de verkeerkunde

2.1

Verkeerskundig handelen en beroepshouding

2.1.1 Marketing: nog niet vanzelfsprekend Verkeerskunde is klassiek aanbodgericht van aard. De overheid weet wel wat goed is voor de consument, de reiziger: een nogal paternalistische opstelling. ‘De auto kan best een dagje zonder u’ is een mooi voorbeeld van (en ook: van jezelf impopulair maken als overheid). Een stap in de goede richting is een vraaggerichte benadering van verkeerskunde. Daarbij wordt gekeken naar het stimuleren van dichter bij je werk wonen met verhuisvergoedingen, maar ook in of nabij huis werken (telewerken) danwel minder vaak op kantoor of vaker thuis werken (flexwerken). Dit past in een grotere trend, waarin flexibiliteit van de werknemer toeneemt (en de scheidslijn tussen werk en prive navenant vervaagt). Rabobank, een van de koplopers op dit punt, noemt in deze context zes principes: – Minder regels; – Tijd- en plaatsonafhankelijk; – Activiteit-gerelateerd; – Samenwerken; – Eigen verantwoordelijkheid; – Meer ondernemerschap. Voor de bedrijfsleiding vergt dit een omslag: van controle naar vertrouwen, van regels naar wederzijdse afspraken, van inspanning naar resultaat, van vertellen naar dialoog en van sturen naar coachen. Bij een dergelijke vraaggerichte benadering van verkeerskunde hoort ook een andere benadering van mobiliteit: vrijwilligheid in het maken van een verantwoorde vervoerswijzekeuze, multimodaal en intelligent reizen, met positieve (prijs-)prikkels. Moreel handelen: ook de oriëntatie op de betrokkenen In het kader van integriteit van de overheid speelt morele oordeelsvorming, c.q. moreel handelen. Bureau integriteit van Amsterdam hanteert daarbij de volgende procedure: – Stap 1: voor welke beslissing sta ik? – Stap 2: welke betrokkenen kunnen rechten, belangen of wensen laten gelden? – Stap 3: wie neemt de beslissing? – Stap 4: heb ik nadere informatie nodig om verantwoord de beslissing te nemen? – Stap 5: wat zijn de argumenten? – Stap 6: tot welke conclusie kom ik? En hoe kan ik schade beperken? – Stap 7: ik peil bij mezelf wat ik voel bij de genomen beslissing. Bij stap 6 gaan beginselen boven gevolgen; als een argument geen beginsel noch gevolg is, dan is er vaak sprake van een smoesje In de context van moreel handelen is de afstemming met de betrokkenen in essentie een variant op marketing. Deze reader gaat hier niet verder op in

Al is de omslag van aanbodgericht naar vraaggericht denken actueel en in volle gang, marketing voor de verkeerskunde tot op heden een nog relatief onontgonnen terrein. Marketing –laat staan imagineering- is daarbij eerder uitzondering dan regel. Ter illustratie enkele uitspraken uit de eigen praktijk: • ‘ik wil eigenlijk wel eens weten of wat we doen nu reclame maken of marketing is...’ (aanbestedende instantie OV-concessie)

‘gaat u zeggen dat parkeren FUN is?’ (verbijsterde reactie uit publiek, bij lezing over marketing van parkeren) Nota Bene: Verkeer en parkeren is nooit een doel op zich, maar maakt wel een integraal onderdeel uit van een activiteit. Parkeren is geen FUN, maar de activiteit -als het goed is- wel; verkeer en parkeren moet daar liefst naadloos bij aansluiten of de activiteit zelfs versterken. •

2.2

Enkele relativeringen inzake marketing

Verder is het inhoudelijk nog het nodige te melden over marketing in de verkeerskundige praktijk. De gangbare marketing is niet zonder meer bruikbaar voor de verkeerskunde. Een pak omo aan de man brengen is wat anders dan het verleiden van een reiziger tot een bepaald verkeersgedrag... 2.2.1 markt: onduidelijkheid over wat ‘de markt’ is Het Questamodel veronderstelt zelfs een gelaagdheid in drie markten, maar bestaat er wel zo iets als markt? Er is wel een vraagkant en een aanbodkant te onderkennen, maar het is de vraag of die volgens de wetten van marktwerking bij elkaar komen.

Als er al zoiets bestaat als een markt, dan is de vraag in hoeverre die geldt in een situatie waarbij de overheid functioneert als monopolist. 2.2.2 klant: onduidelijkheid bij producent wie de klant is Bij OV-concessies is er voor de opdrachtnemer (concessiehouder) maar één klant: de concessieverlener. In het beste geval is er bij de opdrachtnemer sprake van een ambivalente houding voor wat betreft zijn klant: is dat de concessieverlener of de reiziger. Volg de kasstromen in dit geval: wie betaalt de opdrachtnemer? Daarbij als gewetensvraag: zijn andere verkeersdeelnemers ook klant van het openbaar vervoer- ze betalen wel mee... 2.2.3 klant: onderkennen dat de consument ook producent is In verkeer is er vrijwel altijd er sprake van ‘prosumership’: de consument is tegelijk de producent van zijn verplaatsing. Ook al heeft de reiziger een chauffeur, hij moet nog altijd meerijden (tijd en moeite investeren in de verplaatsing).

2.2.4 behoefte: verwarring over wat doel en wat middel is Verkeer is voor een reiziger nooit een doel op zich maar vrijwel altijd een middel. Bereikbaarheid is dus altijd een onderdeel van een ander product (uitgezonderd ritje voor de ontspanning): een activiteit op een andere locatie. Verkeer moet passen in een zekere dagindeling en in een geografisch kader. 2.2.5 keuzegedrag: onduidelijkheid door een cascade van besluiten Hoewel er sprake is van een herkenbare vraagkant en aanbodkant van mobiliteit, is het niet mogelijk om gewone marketing toe te passen. Enkele overwegingen. Allereerst is er sprake van een cascade van beslissingen: eerst kiest iemand voor een baan of koopt een huis en dan koopt iemand een OV-kaart, kortingskaart, auto en/of fiets. Daarmee ligt al veel vast. Vervolgens komt de vraag of je een verplaatsing gaat maken of niet. Bij een verplaatsing wordt vervolgens een reeks nieuwe afwegingen gemaakt: blijf je dichtbij of ga je ver weg, wat is je budget (tijd, geld en moeite), welke vervoerswijze, welke route etc. 2.2.6 keuzegedrag: onduidelijkheid rond kosten van verkeer Maar weinig mensen hebben een goed zicht op de kosten van mobiliteit. Als je de kosten van de auto moet terugverdienen, hoeveel extra werktijd heb je daar dan voor nodig? Als je deze extra werktijd verwerkt in de reistijd, dan is de snelheid (beter: sociale snelheid) van een auto beduidend lager dan de snelheid van een fiets... Daar komt nog bij dat de prijselasticiteit geheel of gedeeltelijk ontbreekt doordat veel reizigers hun kosten afwentelen op opdrachtgevers, werkgevers, enzovoorts. Wat kost het gebruik van de auto en het OV? Soms worden vaste en variabele kosten van een auto op een hoop geveegd en toegerekend aan het gebruik. De auto is dan een kostbare vervoerswijze. In de praktijk redeneert de reiziger anders: de vaste kosten is hij toch wel kwijt (‘sunk cost’) en de reiziger rekent dus alleen de variabele kosten toe aan het gebruik. Het OV is dan ineens een kostbare vervoerswijze. 2.2.7 andere complicerende factoren De opsomming hierboven is niet uitputtend. Zo wordt verplaatsingsgedrag in belangrijke mate bepaald door zaken als gewoontegedrag, status van de verschillende vervoerswijzen, enzovoorts. Auto: een primaire levensbehoefte? Een voorbeeld waarbij geld en mobiliteit een belangrijke rol speelt in het leven van de mens: schuldsanering. Vroeger was het een eis dat mensen die in aanmerking wilden komen voor schuldsanering, hun auto moesten wegdoen. Dat bleek niet meer vol te houden, mensen zagen om deze reden af van schuldsanering. Is een auto een primaire levensbehoefte? Mobiliteit is dus heel wat anders dan een enkelvoudige keuze voor het ene of het andere pak wasmiddel in de supermarkt...

Intermezzo: Verkeerskunde... realistisch en mechistisch of relativistisch? De huidige verkeerskunde wordt door de mechanistisch denkschool van engineers- gedomineerd. Denk daarbij aan karikaturen zoals normen-strijders en modelrekenmeesters. Deze benadering gelooft in maakbaarheid van oplossingen en is aanbodgericht van aard. Verkeer is dan een doel op zich geworden. De consequentie van deze denkschool is dat verkeerskunde wordt beperkt tot het aanpakken van problemen en pijnpunten en wordt gemarginaliseerd tot een ‘programma van eisen’. Daardoor wordt er te weinig nagedacht over het afstemmen van vraag en aanbod (=marketing) en over de aantrekkelijkheid van wat mobiliteit te bieden heeft. Het is ook mogelijk om het vakgebied van de verkeerskunde omvattender te benaderen, vanuit een relativistische denkschool. Daarin staan verschillende zienswijzen naast elkaar (en kunnen ze zelfs onderling strijdig zijn). Meerdere zienswijzen geven bij elkaar een beeld van de werkelijkheid. De relativistische denkschool kent geen beste oplossing, hooguit goede en minder goede, slechte en minder slechte oplossingen. Imagineering past in de relativistische denkschool thuis. Immers: vraag, aanbod, marketing en imagineering vullen elkaar aan.

3

Imagineering

3.1

beleving: belangrijk, maar op een andere manier

Voor wie het boek niet kent: ‘De haast van Albertine’ is een aanrader. Peter Peters stelt daarin de gereisde tijd, langzaam en snel centraal. Hij beschrijft Albertine, die aanvankelijk maar een dorp per dag kan bezoeken, als gevolg van de geïsoleerde ligging van de dorpen. Door sneller vervoer kan ze op een gegeven moment niet langer één dorp per dag, maar meerdere dorpen op een dag kan bezoeken. ‘Dan gebeurt er iets onverwachts: Albertine krijgt haast. Op bezoek in het ene dorp werpt ze haar geliefde een blik toe om duidelijk te maken dat ze niet veel langer kunnen blijven; ze moeten immers naar het tweede dorp’. Aan de hand van voorbeelden uit de tijd van Cook en de introductie van de auto in de nationale parken van Amerika komt Peter Peters tot een theorie over passages. Eigenlijk was Thomas Cook de eerste imagineer in de verkeerskunde- alleen bestond de term imagineering nog niet.

3.2

Beleving nader belicht

3.2.1 de beleving van verkeer De beleving van verkeer vormt de enkel de weerslag, het resultaat of de uitkomst van imagineering. En staat dus zeker niet centaal. Maar: met de beleving wordt imagineering concreet tastbaar voor de eindgebruiker. Wat is het verschil tussen een appartement in urban villa in een wijk en een appartement in een oud landhuis? En wat is het verschil tussen een modaal bedrijventerrein met blokkendozen en de Van Nelle fabriek of een oud kaaspakhuis als bedrijfslocatie? Tussen de gangbare, glimmende autodealer en de showroom van Hessing in het geluidsscherm van Leidsche Rijn? Juist! De beleving ervan. Ook al is er niets mis met ‘het gewone’ (en misschien is het gewone zelfs nog wel beter!), de beleving trekt sterk aan en is daardoor een zeer waardevol gegeven. Vraag iemand om een motormerk te noemen en waarschijnlijk noemt hij Harley Davidson. Het merk dat staat voor motoren die technisch geen hoogstandje zijn, maar toch prima verkopen vanwege de beleving ervan. Er zijn vele Harley-clubs. Harley staat voor vrijheid, stoerheid en zelfs rebelsheid. Harley rijden is een leefstijl (Harley is ook een aftershavemerk). Harley rijden is identiteit. Hoe anders is het met bus- of treinreizen. De passage van nu is overduidelijk gemarginaliseerd tot een programma van eisen voor een verplaatsing. En –als je geluk hebt- is de buschauffeur niet chagrijnig wanneer je hem betaalt voor de rit. Bij de trein moet je zelfs naar een automaat om je geld af te staan. Daar zal je geen fan van worden en je kan er al helemaal geen identiteit aan ontlenen. De enige die met een bus-logo op zijn kleding loopt is de chauffeur, en die krijgt ervoor betaald. Dat was ooit anders. Denk aan stoomtreinen met een gestrooomlijnd ontwerp, reizen in stijl, een beleving die een en al snelheid uitademt. Dat was nog eens een passage! Een contrast met de treinen van nu, waar zoveel mogelijk reizigers in het profiel van vrije ruimte zijn gepast en stations waar frietkotjes en snacks het beeld bepalen. Of neem de scenicruiser-bus; deze reed al 30 jaar geleden met een panoramadak rond. De huidige trend van glazen panoramadaken in auto’s, is schaamteloos afgekeken en is niets nieuws.

Het kan dus wel: een trein- of busreis tot een belevenis maken. Productgeoriënteerd...

Yamaha motor: niets mis mee...

rijden in een eisen...

Belevingsgeoriënteerd...

Voor op je motorjack: bijpassende aftershave ook verkrijgbaar

programma van

Vervoer, binnen profiel van vrije ruimte...

rijden in een belevenis... (binnenkort ook te huur)

Alles ademt snelheid...

Autofabrikanten maken wel werk van beleving: de auto is allang geen functioneel voertuig meer, maar een verlengstuk van het ego. De betere auto benadrukt je status en maakt je onkwetsbaar. In veel mindere mate zie je dat terug bij fietsen. Maar ook daar maakt de bakfiets een plotselinge revival nadat bewoners van de grachtengordel in Amsterdam hun kroost met een bakfiets naar de kinderopvang brengen. 3.2.2 De beleving van parkeren Voor de klassieke engineer is een vlotte rit in alle gevallen even belangrijk en zijn alle parkeerplaatsen gelijk, namelijk conform ASVV. En vol trots wordt er aan het dynamisch parkeer-verwijssysteem gerefereerd. Productie draaien! De marketing constateert dat het ook nog eens van belang is dat vraag en aanbod in balans zijn, kwalitatief en kwantitatief.

Iemand die boodschappen voor een hele week gaat doen, die wil graag een snel toegankelijke parkeerplaats en voldoende ruimte om met het winkelwagentje rond zijn auto kunnen rijden om boodschappen over te laden. • Maar iemand die naar een gala gaat, zal minder haast hebben maar wil zien en gezien worden en zal een beschutte parkeerplaats weten te waarderen. Ideaal is wanneer het mogelijk is om de auto weg te laten zetten. • Iemand die een hele dag gaat werken op kantoor stelt minder eisen aan de toegankelijkheid of allure van een parkeerplaats, zolang de rit betrouwbaar en het parkeren betaalbaar en veilig is. Het is duidelijk dat eventuele tarieven sterk uiteen kunnen lopen, wanneer je vanuit marketing redeneert. Het parkeren en de waarde ervan verschilt, afhankelijk van het motief. De werknemer is alleen geïnteresseerd in goedkope dagkaarten, de galabezoeker wil best betalen voor een paar uur parkeren en het shoppende publiek wil niet veel betalen en parkeert ook maar kort. •

Maar wat is parkeren, bezien vanuit de beleving, voor de mobilist? Vanuit de beleving bezien ligt het meer voor de hand de verplaatsing en het parkeren aan te laten sluiten bij -en zelfs onderdeel te maken van- de bezochte activiteit. Een voorbeeld daarvan komt letterlijk uit de stal van Disney. Als je met de auto naar Eurodisney Parijs rijdt, dan is vanaf de afslag alles perfect: het asfalt glad en het gras als een groen biljardlaken. Op de parkeerplaats aangekomen klinkt er disney-muziek en is er beschutting tegen regen over de wandelpaden, natuurlijk in stijl van het park. Overigens is de barrière van de kassa’s nog een onvolkomenheid(je) dat weggewerkt moet worden om de beleving compleet te maken. Parkeren is niet een stukje straatwerk waar je je auto neerzet, maar parkeren is ergens je entree maken! Het parkeren is als het ware de garderobe van je bestemming. Wanneer beleving centraal staat is het is geen vraag meer of de ene parkeerplaats er anders uit moet zien dan de andere. Natuurlijk! Het omgekeerde is ook waar. De beleving van een activiteit kan sterk worden afgezwakt –en ken in het ergste geval zelfs compleet worden vergald- door de passage ernaar toe. Stel: we willen winkelen in Utrecht. Het transferium Westraven –technisch gezien niets mis mee- sluit qua uitstraling goed aan op de uitstraling van Hoog Catharijne; de vraag is echter of dat dat positief is. Waarom niet alvast de –beeldbepalende!- historische binnenstad van Utrecht beleefbaar gemaakt? Waarom presenteert die binnenstad -in al zijn allure- zich niet alvast naar de bezoeker? Het alternatief is niet veel beter: als je –met alle congestie- doorrijdt tot in het centrum, je achteraan mag aansluiten in de rij voor de parkeergarage. De stemming daalt tot een dieptepunt en het leuke middagje Utrecht is op voorhand vergald. Uit dit voorbeeld komt duidelijk naar voren dat er sprake is van een verschil in het denken. Nogmaals: de engineering en de marketing worden niet overbodig door imagineering, maar zijn wel ondergeschikt aan imagineering.

3.2.3 Beleving van verkeersveiligheid Stel: we willen een wijk gaan bouwen waar stapvoets gereden moet worden teneinde kinderen op straat te laten spelen. Vraag: hoe snel mag u hier rijden met de auto?

En hier?

Foto’s: Monderman Antwoord: volgens het snelheidsregime even snel, namelijk 50km/u. De beleving verschilt echter aanzienlijk en het uiteindelijk vertoonde gedrag ook.

Engineers zullen het belang van smalle wegen met korte rechtstanden benadrukken en anders zal hij kiezen voor drempels en andere verkeerstechniek en -zo nodig- ook nog voor een flitskast. De marketeer zal opmerken dat de engineer gelijk heeft, maar ook dat je niet van een automobilist mag verwachten dat hij langdurig 30km/u zal blijven rijden. En de weg moet zichzelf uitleggen, liefst met zo min mogelijk hobbels en bobbels. De imagineer zal opmerken dat ze allebei gelijk hebben, maar dat het mogelijk is om een stap verder te gaan. Daar zijn oneindig veel mogelijkheden voor. Bijvoorbeeld door ieder letterlijk ‘zijn plekje’ te geven in die wijk: zowel voor wat betreft het huis als voor wat betreft de openbare ruimte. Architectuur en interieur van gebouwen en openbare ruimte gaan daardoor samensmelten. Daardoor ontstaat de openbare ruimte die bestaat uit een verzameling van plekken met eigen thema’s en betekenis. Daarbij is het passend als • Mensen de mogelijkheid krijgen om zich te identificeren met ‘hun’ plek (en wellicht zelfs de mogelijkheid om zelf in die plek te investeren). Wellicht kan er een competitie-element ontstaan tussen de verschillende plekken of kan sponsoring mogelijk worden. • Openbare ruimte zo maken dat het eenvoudig mogelijk is om ‘her in te richten’. Geen fool-proof straatmeubilair of materiaal voor de eeuwigheid. • Er levendigheid ontstaat op straat: zien en gezien worden. Met spel, handel, horeca en andere voorzieningen. Langzaam verkeer is de maat der dingen. • Geparkeerde auto’s worden uit het straatbeeld worden gehaald; een parkeerplaats wordt bij het huis gekocht of gehuurd. De rijdende automobilist komt daardoor alleen te staan. Zaken die niet in de woonkamer passen, die horen in deze denklijn ook niet op straat, zoals kliko’s, hondepoep of vuil. Merk op dat de beleving van de eigen plek centraal staat en dat het daarbij niet meer dan vanzelfsprekend is om stapvoets te rijden.

3.2.4 beleving is niet noodzakelijk positief! Nota bene: positieve belevenisconcepten zijn van grote waarde als ze in je voordeel werken, maar omgekeerd kunnen negatieve belevingsconcepten desastreus zijn voor de waarde van het gebodene. Negatieve belevingsconcepten heb je niet altijd in de hand. Denk aan Youp van ’t Hek die in zijn oudejaarsconference het biermerk ‘Buckler’ voorzag van het belevingsconcept ‘gereformeerdenbier’ en daar nog wat associaties aan koppelde. En daarmee het merk Buckler om zeep holp.

3.3 De stap van marketing naar imagineering 3.3.1 imagineering: verbeelding van het belevingsperspectief leidend Imagineering is een samentrekking van imagination en engineering: • Imagination is het vermogen om in gedachten beelden/ geluiden/ gevoelens te vormen of spontaan op te laten komen • Engineering is de discipline die technische en wetenschappelijke kennis toepast en gebruik maakt van natuurwetten en natuurbronnen (om materialen, structuren, machines, gereedschappen, systemen en processen te maken) om tegemoet te komen aan gestelde doelen en specifieke criteria Maar er is meer over te zeggen. Wat is imagineering? Wat doet het? Wat betekent het? En: wat is imagineering NIET? 3.3.2 Imagineering: Wat is het? In de definitie van de imagineering academy is (vrij vertaald) imagineering een aanpak die waardecreatie transformeert en ook nieuwe energie losmaakt, niet op basis van het bestaande, maar op basis van hetgeen verbeeld is... • Ooit begonnen bij Alcoa, een aluminiumproducent die na de oorlog nieuwe toepassingen voor hun product zocht. • Bekend geworden door Walt Disney, waar imagineers de creatieven zijn die Disney-parken ontwikkelen • Waardecreatie vanuit het waarde-innovatie op grond van het belevingsperspectief, door een gewenste toekomstige conditie te creëren die voor alle belanghebbenden aantrekkelijk is. • Een relevant en aantrekkelijk verhaal hebben waarin belanghebbenden kunnen en willen particieren. Imagineering is in essentie een samenvoeging van de begrippen ‘Imagine en Engineering’, is een managementvorm om een beleving te creëren en te regisseren. Deze belevingen kunnen organisaties gebruiken om hun doelstellingen te realiseren. Deze doelstellingen kunnen heel concreet zijn (bv. meer klanten trekken), maar ook visionair en abstract (bv. bijdrage leveren aan een duurzamer leefklimaat). Imagineering creëert een emotionele binding tussen doelgroepen en een organisatie. In bijlage 1 is een overzicht van interpretaties van imagineering weergegeven Imagineering kan zich op verschillende niveaus manifesteren: • macro: van oude naar nieuwe economie • meso: metamorfose vanbedrijven in business proces redesign • micro: metamorfose van het individu, o reflective practitioner o reflective co-creating consumer

Waar komt de term imagineering vandaan? Imagineering is een samentrekking van de Engelse woorden imagination en engineering. De oudste toepassing van de term imagineering komt uit de aluminiumindustrie, die op zoek was naar nieuwe toepassingen voor hun product: aluminium. De term imagineering echter pas echt bekend geworden binnen het Disneyconcern: daar is de imagineer de creatieveling die tot taak heeft om de infrastructuur van attractieparken een tot de verbeelding sprekende uistraling te geven. De imagineer is in staat om onderscheidende belevingsconcepten te ontwikkelen, te communiceren en om die ook te managen. Walt Disney, een van de grootste imagineers allertijden, geloofde in de reeks dream-believe-dare-do. Hij gaf daar invulling aan aan de hand van de volgende leidende beginselen voor de bedrijfsvoering. • Geef iedere medewerker de mogelijkheden om te dromen en neem elke droom serieus; • Hou vast aan je geloof en waarden • Behandel je klanten als gasten • Ondersteun, geef vrijheid aan en beloon je medewerkers • Bouw lange termijnrelaties op met toeleveranciers en partners • Durf gecalculeerde risico’s te nemen om dromen te realiseren • Train uitgebreid en versterk de bedrijfscultuur • Breng de lange termijn strategie in lijn met het dagelijks handelen • Gebruik storyboard-technieken om planningsproblemen en communicatieproblemen op te lossen • Besteed nauwgezet aandacht aan de details

Wat is imagineering NIET Imagineering moet niet verward worden met belevenismarketing; imagineering is ook niet hetzelfde als mental reframing, of neuro-linguistisch programmeren, maar heeft wel overlap denkbaar tussen deze benaderingen. Imagineering is geen fancy; een fancy is niet productief en laat geen ruimte voor interpretatie (een voorbeeld van een fancy is pegasus- het spreekt wel tot de verbeelding maar is niet productief en laat geen ruimte voor interpretatie) 3.3.3 Imagineering: Wat doet het? Minstens zo belangrijk om imagineering te leren kennen is door te kijken wat imagineering doet: • Het pakt door op marketing (communicatie) o Mondige burger, massale dialoog o Van mededelen/veroordelen naar uitnodiging/dialoog o Handelsperspectief (empathisch en wederkerig) o Duidelijk, positief voorbeeldgedrag, hunor o Passend maar verrassend • Het plaatst waardecreatie en innovatie in belevingsperspectief • Het creëert een gewenste toekomstige situatie voor alle belanghebbenden • Maakt een productief statement, door een nieuwe lens te creëren • Het ontwikkelt betekenisvolle concepten en stelt het eigen dna centraal • Het leidt tot arousal en maakt co-creatie door belanghebbenden mogelijk, c.q. het maakt creatieve energie los, stimuleert creativiteit en inspireert, laat ruimte voor eigen interpretatie • Het is een basis voor business process-redesign en maakt continue innovatie en het continue genereren van nieuwe content mogelijk Verder kan imagineering een gemeenschappelijke taal zijn om verschillende disciplines bij elkaar te brengen. Denk bijvoorbeeld aan een gemeenschappelijke taal bij het werken aan openbare ruimte door disciplines zoals stedenbouw,

landschapsarchitectuur, verkeerskunde, urban management. Imagineering is holistisch, omvattend en integratief. 3.3.4 Imagineering: Wat betekent het Tot slot: wat betekent het, om imagineering als aanpak te kiezen? • Kansen voor nieuwe oplossingen als bestaande methoden en technieken vastlopen • een lens waardoor een nieuw zicht op de werkelijkheid ontstaat • zingeving! • Leidt tot een andere manier van denken over eindgebruiker en over hetgeen geleverd wordt o Van klant naar gast o Van dienst naar show o Van infra naar decor • blue oceans in plaats van red oceans (open markt in plaats van vechtmarkt) 3.3.5 3 niveaus van imagineering Zoals eerder in deze reader is betoogd: imagineering gaat een stap verder dan marketing. Bij imagineering wordt niet het bestaande maar de verbeelding leidend; het belevingsperspectief staat daarbij centraal. Imagineering kent verschillende niveaus volgens Diane Nijs: – Stadium 1: gebruik van verbeelding om problemen/ materiele zaken op te lossen o (wow-mooi gemaakt!) o Alcoa – stadium 2: gebruik van verbeelding om producten/diensten te maken die tot de verbeelding spreken o (wow-daar wil ik bij zijn) o disney – Stadium 3: gebruik van verbeelding (...) om een transformerende en genererende relatie te bewerkstelligen te bewerkstelligen o (wow- ik wil meedoen!) o Imagineering academy 3.3.6 Imagineering in de verkeerskunde Nu is de verkeerskunde wel vertrouwd met het monitoren van gedrag en worden er ook pogingen gedaan om gedragsbeïnvloeding te bewerkstelligen binnen het bestaande systeem (overigens met wisselend succes). Het is in de Nederlandse verkeerskundige situatie (nog) niet gangbaar dat het bestaande verkeers- en vervoersysteem wordt aangepast met de beleving door de eindgebruiker als belangrijkste criterium. Imagineering spreekt van het creeren van een nieuwe lens, waardoor een andere werkelijkheid ontstaat. 3.3.7 Imagineering in verschillende stadia In het eerste stadium is imagineering overbodig: alles gaat zo goed dat alle producten of diensten toch wel verkocht worden. Er is sprake van een aanbodeconomie: er ligt een ‘empty ocean’. Bijvoorbeeld de Gamma: hun markt was zo goed dat er geen aanleiding was om moeite te steken in imagineering. In dit stadium is imagineering nog niet aan de orde. In het tweede stadium slaat de aanbodeconomie om in een vraageconomie en bedrijven moeten vraaggericht gaan werken en inspanning plegen op marketing: er ligt een ‘Red Ocean’ (market with bloody competition). De vele bedrijven vechten elkaar de tent uit. Als het lukt om een een ‘Blue ocean’ (uncontested market space) te vinden dan, is er weer overvloed. Soms gebeurt dat intuïtief fo vanuit passie (zoals bij Harley Davidson). Soms gebeurt dat doelmatig (zoals bij Cirque du Soleil, die het circus opnieuw betekenis gaf).

3.3.9 in hoeverre kan je beleving managen? Achteraf is imagineering vaak goed waarneembaar. Het is een stuk moeilijker om daar actief sturing aan te geven of om imagineering effectief te managenen of te leiden. Je moet visionair en creatief zijn om op constructieve wijze vorm te geven aan imagineering. In de verkeerskunde is het gangbaar dat er resultaatgericht (projectmatig) gewerkt wordt of procesgestuurde (procesmatig) gewerkt wordt. Hieronder is een overzicht opgenomen waarin projectmatig, procesmatig en imagineering met elkaar vergeleken worden. projectmatig procesmatig Imagineering Gedegen analysen van het probleem in alle gevallen nodig (...) 3.1 Inhoud/ factoren Actoren/proces Belevingsconcept/ verbeelding One-issue Multi-issue Zingeving Informatie Relaties Co-creatie, eindgebruiker Goed-Fout Winst-Verlies Wensbeeld-nu (...) 4.1 probleemformulering Inhoudelijk Probleemperceptie Oplossingsperceptie Afbakenen Breed formuleren Nieuw perspectief Complexiteitreductie Complexiteitverhoging Complexiteitverandering Probl. stuurt oploss. Oploss. Stuurt probl. Beleving stuurt oploss. Wanneer probleem zich ‘Window of opportunity’ wanneer resultaten uit het manifesteert verleden niet succesvol zijn gebleken (...) 4.2 doelstellingen Doelstelling is gefixeerd Doelstelling is momentopname Doelstelling is een beeld of referentiepunt storyboard Is aan probleem Aan stakeholders gerelateerd Aan eigen DNA en aan DNA gerelateerd gebruikers gerelateerd, Inhoudelijke omschrijving Niet alleen door inhoud Co-creation, genereert bepaald zichzelf Vooraf geformul. Randvoorwaarden ontstaan Geen randvoorwaarden, die randvoorwaarden zijn hard tijdens proces, flexibel zijn context van het verleden (...) 4.4 informatie en middelen Informatie robuust, Informatie is ‘negotiated Informatie is ontleend aan intersubjectief knowledge’ verbeelding Inhoud bepaalt Informatiebehoefte is Informatiebehoefte is informatiebehoefte strategisch bepaald wereldbeeld, voor verbeelding/ inspiratie Need to know Nice to know Geen inspiratie zonder transpiratie, knowledge & passion Kwaliteit info bepaalt Info en atentie bepaalt invloed Inspiratie bij gebruiker invloed bepaalt invloed (...) 4.6 besluitvorming Besluit volgt uit probleem/ Na besluit: nieuwe ronde, Besluit is pas het begin doel/ info nieuwe kansen Explicitering geeft richting Explicitering maakt kwetsbaar Explicitering is co-creatie dichttimmeren Houd opties open Creëert nieuwe opties planning tempowisselingen Creatief cyclisch proces Projectmatig werk, Procesmatig werken, Never ending story van Projectmatig communiceren Projectmatig communiceren werken en comm.

(...) 4.7 uitvoering Uitvoering volgt op besluit

Besluitvorming dwingend voor uitvoering Uivoering is operationeel (...) 4.8 beoordeling Is de -vooraf geformuleerde- doelstelling gerealiseerd? Evaluatie is expost

Besluit volgt op reeds ondernomen acties Deel resultaat van besluitvorming, deels nieuwe ronden, nieuwe kansen Uitvoering vergt strategische keuzes Partijen tevreden, probleem opgelost, relatie ontstaan, is er geleerd? Evaluatie is een continue proces

Besluit gericht op nieuwe perspectieven, niet op het bestaande Besluitvorming is alleen de uitnodiging Uitvoering vraagt interactie met gebruiker Is er een blue ocean gevonden? Social network analysis, Meten betekenisgeving is nog in ontwikkeling

Het is ook mogelijk om dit -in combinatie met de stadia van Imagineering- grafisch weer te geven:

3.3.10 Meer lezen? Een Nederlands standaardwerk over imagineering geschreven door Diane Nijs2. Eind 2009 zal er een nieuwe uitgave van dit boek verschijnen. Zij beschrijven onder andere dat niet de grootste, heftigste en snelste belevenis succesvol zal zijn, maar de meest betekenisvolle belevenis. Want op die wijze wordt een affectieve relatie met de klant opgebouwd. In de meest vergaande vorm gaat de consument op zoek naar een blijvende verandering in zijn/haar leven. In minder vergaande vormen is de consument fan van een merk.

2

Nijs, Diane en Peters, Frank Imagineering; Het creeren van belevingswerelden, 2004 uitg Boom

De imagineer komt met een of meer concepten. Sterke concepten: • Zijn betekenisvol; • Zijn onderscheidend; • Hebben uithoudingsvermogen; • Zijn communiceerbaar; • Zijn sterke concepten op meerdere niveaus interpreteerbaar; Verder kenmerken concepten zich door actualiteit, ambivalentie en bevrijding. Andere literatuur over dienstverlening en belevings-economie 1. Beck, Don Edward & Christopher C. Cowan. Spiral Dynamics. Waarden, leiderschap en veranderingen in een dynamisch model. Meppel 2004. 2. Beck, John C. & Thomas H. Davenport. The Attention Economy. Understanding the new currency in business. Harvard business school press, Boston, 2001. 3. Boswijk, Albert; Thomas Thijssen, Ed Peelen. Een nieuwe kijk op de Experience Economy. Betekenisvolle belevenissen. 2005. 4. Brandhof, Jan-Willem van den. Gebruik je hersens. Hoe te overleven in het informatietijdperk? Maastricht, 2004. 5. Collins, Jim. Good to GREAT. Why some companies make the leap…and others don’t. US 2001. 6. Csikszentmihalyi, Mihaly. Flow. Psychologie van de optimale ervaring. Amsterdam 1999. 7. Florida, Richard. The rise of the creative class….and how it’s transforming work, leisure, community, & everyday life. 2002. 8. Fog, Klaus, Christiaan Budtz & Baris Yakaboylu. Story telling. Branding in practice. Copenhagen, 2005. 9. Gaspersz, Jeff. Anders kijken nieuwe kansen. Inspirerende perspectieven voor levensondernemers. 2004. 10. Jensen, Rolf. The Dream society. How the coming shift from information to imagination will transform your business. McGraw-Hill, USA, 1999. 11. Kim, W. Chan & Renée Mauborgne. De blauwe oceaan. Creatieve strategie voor nieuwe, concurrentievrije markten.Amse=terdam/Antwerpen 2005. 12. Lindstrom. Martin. Brand sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. New York, 2005. 13. Nijs, Diane & Frank Peters. Imagineering. Het creëren van belevingswerelden. Amsterdam, 2002. 14. Piët, Suzanne. De emotiemarkt. De toekomst van de beleveniseconomie. Rotterdam 2004. 15. Pine, B Joseph & James H. Gilmore. The Experience Economy. Work Is Theatre & Every Business a Stage. USA 1999. 16. Postma, Paul & Maurits Bruel. De Gelukswinkel. Over het binden en boeien van klanten. 2006. 17. Rijkenberg, Jan. Concepting. Het managen van Concept-merken in het communicatiegeoriënteerde tijdpwerk. ’s-Gravenhage, 2001 18. Roberts, Kevin. Lovemarks. The future beyond brands. Saatchi & Saatchi. 2004 19. Thys, Guido. De Passieketen. Hoe echte klantwaarde alleen maar uit hartstocht kan ontstaan. 2005. 20. Underhill, Paco. Waarom we kopen wat we kopen. De wetenschap van het winkelen.Amsterdam 2006. 21. Underhill, Paco. De magie van het winkelen. Wat verkoopt wel en wat niet. 2006 22. Vries jr., Wouter de &Aart P.J. Goud. Strategische dienstverlening. 20 modellen ter ondersteuning. Houten 2003. 23. Vries jr., Wouter de & P.J.C. van Helsdingen. Dienstenmarketingmanagement. Groningen/Houten, 2005. 24. Wolf, Michael J. The entertainment economy. How mega-media forces are transforming our lifes. New York. 1999. 25. Zevenbergen, Leen. En nu laat ik mijn baard staan. Creatief ondernemen & sprankelend inspireren. Bosch en Duin 2006.

Bijlage bij hoofdstuk 3: Definities en quotes (Bron: www.imagineeringacademy.nl) Imagineering is value creation and value innovation from the experience perspective. Imagineering is a new approach towards the trinity of branding. It is a way to discover the possibility of a new kind of convergence between consumers’ desires, technological capabilities and organisational innovations. These three elements will be combined to form a new enterprise logic. Imagineering is a non-conventional way of strategic management with great potential in the actual economy, the experience economy. It takes the experience as strategic focus instead of the usual category, market or product focus. The experience focus is based on the company identity, the DNA of the company and/or the location specific DNA. - Diane Nijs There aren't any grooves to Imagineering. There aren't any limits, either. A men lets his imagination soar and engineers it down to earth. When he comes down he is just as liable to find himself in a new department, with new responsibilities, and a new set of conditions on which to practice his Imagineering. All our people practice Imagineering, as second nature, whether they are called engineers, or salesmen, or production men, or research men. The future isn't going to be made out of laws, or pacts, or political shibboleths. - Alcoa, 1942 Imagineering is R&D for the sake of human beings, not for the sake of technology. - Kenny Hirschhorn, Emotion. Passion. Ideas. Simplicity. These are the big things that big business needs from its creative agencies. No-one else is going to provide these essential elements for business success, not client management, not the accountants, not the management consultants, not the researchers, not the hot shops. It’s not their job, and besides, they’re not crazies, they’re not dreamers, they don’t misbehave, they don’t spend a lot of time looking out the window just wondering and imagineering. - Kevin Roberts, There is a challenge to construct and design a world according also to an aesthetic and human point of view. Grant aesthetics and humanity its proper place, not only reason and function by which cities become machines. - Dieter Hassenpflug The term imagineering refers to a process of active imagination and projection of urban governance, even without the actual ability of social engineering and political regulation. - Pun Ngai Imagineering is a combination of elements of marketing and innovation with imagination and soul. This is only possible in an enjoyable workplace. Imagineering is operating your business from an experiental concept. Imagineering is creating and managing the experiential identity to an experiential identity world which fascinates all stakeholders. An Imagineer is an architect continuously imagining tomorrow's businesses based on an experiential identity concept. An Imagineer is the opposite of a maintenance engineer. The focus is on high touch instead of high tech.