‘Focus op toegevoegde waarde’
Imagineering in de Reisbranche Strategie in de „imagination age‟
Diane Nijs Lector Imagineering NHTV Breda
‘Focus op toegevoegde waarde’
1. Zien én begrijpen wat er gebeurt en
2. Weten hoe hier mee om te gaan.
Test : Profiel van het publiek Intellectuelen
Geboren leiders
S - B - D - R&R
Creatieven
Het gebeurt niet vaak. Maar soms wel. Dan verandert het spel en de spelers.
From OS 1968
Consumenten willen zelf waarde creëren!
Dat is de grote verandering vandaag: De digitalisering in de samenleving maakt het massaal mogelijk dat de consument/gast
zelf mee waarde creëert!
Imagineering in de Reisbranche: De mogelijkheid creëren dat consumenten (en andere externe „stakeholders‟) enthousiast met jouw bedrijf gaan co-creëren. „Tot hun verbeelding spreken‟.
We can only realise what we can imagine.
Toerisme staat op de 1e plaats voor wat betreft aankopen op het internet
Nieuwe „business modellen‟ en „branche-vreemde spelers‟ melden zich…
Bron: Eurostat 2009
De gevolgen voor de industrie: « The industry changes, the commissions follow… »
Source:
De „wetmatigheden‟ veranderen
Wat betekent dit voor waardecreatie en voor de „toegevoegde waarde‟?
‘Focus op toegevoegde waarde’
We moeten opnieuw leren waarde te creëren in „a connected world‟, in „an imagination age‟ en de klant (en andere externe „stakeholders‟) een rol geven in het hele proces.
« The greatest danger in times of turbulence is not the turbulence; it is to act with yesterday‟s logic. » Peter F. Drucker
Met een andere ondernemings-logica… We need system change/transformation … without resistance… in an appealing way. People want to be part of something „good‟.
http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY
Discursive practices…
Van lineair analytisch naar holistisch paradigma …kent zeer interessante wetmatigheden! Het is net als met de „buren‟… alleen zijn de „buren‟ nu met héél erg veel.
Lineair Analytisch paradigma
Holistisch paradigma
„Words create worlds!‟
E-bay - Wiki-pedia – Tripadvisor Couch-surfing - Weekend-desk Bongo – Pluim – Tintelingen – Grande – Burendag – Amazon„Yes, we can.‟….
“ Net als een hamer, een nijptang, een schroevendraaier en andere instrumenten noodzakelijk zijn om een ‘fysieke architectuur’ te realiseren voor mensen, zo zijn woorden en „teksten‟ van hoop de noodzakelijke linguistische (taalkundige) middelen om een ‘sociale architectuur’ om organisaties van mensen en hun handelen te transformeren.” based on Wittgenstein
Van waarde-creatie in de „Value Chain‟ naar „Value Network‟ INDUSTRIAL AGE Toevoegen van waarde
IMAGINATION AGE Co-creëren van waarde
Waardecreatie in de keten
Waardecreatie in netwerken
Vanuit het perspectief…van het bedrijf!
Vanuit het perspectief van de consument!
Prototype bedrijf: McDonalds
Amazon, Tripadvisor….
Gefragmenteerd
Holistisch
Materiële waardecreatie
En symbolische waardecreatie MONEY and MEANING
Financieel kapitaal
En sociaal kapitaal
Plannen
Uitlokken
Probleem gericht
Positief en oplossingsgericht
Manager als ‘problem solver’
Als ‘business designer’
Interactieve waardecreatie:
„Money‟ (financieel) and „Meaning‟ (informatie en relevantie)
„Modeling‟ the value exchange Source: Verna Allee
Door appellerende content te maken worden marketing-kosten soms marketing-inkomsten.
Interactieve waardecreatie:
„Money‟ (financieel) and „Meaning‟ (informatie en relevantie)
Total value network
‘Focus op toegevoegde waarde’
Verzekeringen… Maak „High Involvement‟ Samen met partijen in het netwerk zoals Sanoma Marketingkosten worden marketing-INKOMSTEN
Van industriële economie naar innovatie economie
De wereld wordt hier beter van!
« We are in an evolution from „good company‟ to „company FOR good‟. » Patrick Cesceau, CEO Unilever
Vitality! People want to be part of something „good‟.
Anno 2000 is taart niet enkel ‘voeding’ maar ook ‘expressiemiddel’! Klantwaarde... Vanuit het perspectief van het bedrijf
≠ Vanuit het perspectief van de klant!
Tactical ?
Een veranderende marketing logica ‘GOODS-DOMINANT LOGIC’
‘SERVICE-DOMINANT LOGIC’
Arrangementen samenstellen
Mensen faciliteren bij hun vakantiecreatie
Marketing „TO‟
Marketing „WITH‟
Producenten en consumenten
Initiatief nemers en deelnemers
Goederen en diensten
„Servicen‟ en „beleven‟
„Operand resources‟ Hebben materiële goederen
„Operant resources‟ Hebben van kennis en kunde
Promotie
Dialoog
Supply Chain
Value creating network/ Demand Chain
Waarde toevoegen
Waarde proposities formuleren
Transactie gericht
Relatie gericht
Winst Maximalisatie
Financiële feedback
‘Focus op toegevoegde waarde’
1. Zien én begrijpen wat er gebeurt en
2. Weten hoe hier mee om te gaan: -
-
„Design thinking‟
Organisatie transformatie
Design wordt meestal gezien als iets aan het einde van de keten. … adding value. Hedendaagse problemen zijn echter zo complex dat ze niet meer op te lossen zijn met ons „rechtlijnige‟, analytische denken alleen. We moeten leren „holistisch‟ denken aan het begin van het hele proces van waardecreatie.
Het verschil tussen „design thinking‟ en „decision thinking‟ Based on Boland R.J. and Collopy F., 2008 and Bruner J., 1986.
‘DECISION thinking’
‘DESIGN thinking’
Ideaal (meest effectief en efficiënt) in Uiterst waardevol in een chaotische een stabiele context en sterk veranderende omgeving of bij waardecreatie „from scratch‟ Een analytische benadering
Een holistische benadering
Probleem-gericht
Oplossingsgericht
Kiezen uit bestaande en beproefde „recepten‟
Elke oplossing kent zijn eigen unieke „pad‟, eigen vocabularium en eigen experimentele manier van werken
Een analytische, „ratio-scientific modus‟
Een reflectieve, narratieve en ondernemende modus
Onderzoek naar het veranderen van de logica van waardecreatie
België
Stad Antwerpen
Fashion Retail Chain
Food Retail Chain
INDUSTRIAL AGE
IMAGINATION AGE
Toevoegen van waarde
Co-creëren van waarde
Design gaat niet over producten maar over mensen.
Mensen inspireren het verschil te maken.
„Wetmatigheden‟ van de traditionele logica veranderen OLD logic ‘Stable times’
NEW logic ‘Turbulent times’
Waarde creatie
Waarde toevoegen in de keten
Waarde wordt SAMEN gecreëerd, interactief en synchroon in netwerken
„Customer value‟
Wordt bekeken vanuit het perspectief van het bedrijf – financieel
Wordt bekeken vanuit het perspectief van e klant is zijn bredere sociale context – sociaal, emotioneel, functioneel…
Marketing
„Goods-dominant logic‟ - Promotie „Service-dominant logic‟ - Dialoog
Strategie
Programming modus
„Evoking‟ modus
Missie: Wat de organisatie wil realiseren in de wereld
Missie: „Yes, you can with us!‟
Organisatie
Van traditioneel hiërarchisch bedrijf Kan enkel doen wat is „gebudgeteerd‟
Naar meer flexiebele organisaties met meer veranwtoordelijkheden voor individuele medewerkers Niets is onmogelijk!
Management
Controle, oriëntatie op kostenverlaging
„Dienend‟, inspirerend leiderschap Oriëntatie op het realiseren van waarde voor de klant
Hoe transformeren?
We, humans, create the future we imagine…. Imagineering is a design approach to value co-creation.
F-requent met een Inspiration
nieuw hoofdstuk komen
Organisation Regelmatig met een nieuw ‘hoofdstuk’ komen
Mogelijke betekenis in/voor de wereld
Een „design-approach‟ to business strategy formulation ‘Symbolic Inquiry’ Betekenis van de organisatie in de bredere wereld
A-nalyse en B-roeden met het ‘Mars-team’
Creation formuleren als een uitnodiging om te participeren
Collectieve, strategische dialoog in functie van gezamenlijk begrip
Exploration E-xperience platform uitbouwen
Het uittekenen van de wereld die we samen willen vormgeven
C-reatie/lens/uitnodiging Designen en verkennen met de hele organisatie
Genererende dialoog met Mars-team
Creatie uitnodiging Participanten krijgen een duidelijke „rol‟
WORDS CREATE WORLDS
Transformerende dialoog in hele organisatie
Conclusies voor het realiseren van „toegevoegde waarde‟
- De klant wil zelf waarde „toevoegen‟ en wij mogen hem daarbij faciliteren.
‘Yes, you can with us!’ Hoe relevanter de „betekenis‟ in het leven van de klant, hoe groter de kans op constructieve samenwerking en échte loyaliteit.
-Verander de logica van ‘marketing
to’ to ‘marketing with’….
bouw een boeiende dialoog (content) in plaats van „promotie‟. -Word zelf designer, business designer, de organisatie zal als vanzelf transformeren.
Dank voor uw aandacht. Wij ontwikkelen met plezier kennis voor deze branche. Mede namens Marco van Leeuwen en Danny Linssen wens ik u veel inspiratie, hier, in uw netwerk in Malta!
