Loyaliteit binnen de online reisbranche

Loyaliteit binnen de online reisbranche De rol van Online Communities

Bachelorscriptie

November 2008

Tommy Heijnis 0311111 Bachelor Economie & Bedrijfskunde Variant Bedrijfskunde

Begeleider Dhr. dr. T. Adelaar 2e Begeleider Dhr. drs. A.C.C. Gruijters

Universiteit van Amsterdam

1

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1 Inleiding

4

1.1

De Online reisbranche

4

1.2

Doelstelling

5

1.3

Vraagstelling

6

1.4

Opbouw onderzoek

6

1.5

Afbakening

7

Hoofdstuk 2 Online Loyaliteit

8

2.1

Definitie loyaliteit

8

2.2

Framework loyaliteit

8

2.3

Loyaliteit online

9

2.4

Relatie tevredenheid en loyaliteit

10

2.5

Conceptuele modellen

11

2.6

Variabelen

13

2.7

De waarde van een community

16

2.8

Behoeften deelnemers communities

18

2.9

Samenvatting en mogelijke implicaties

20

Hoofdstuk 3 Methodologie

21

3.1

Content Analyse

21

3.2

Online Content Analyse

22

3.2.1 Onderzoeksvraag reiscommunities

23

3.2.2

Sample

24

3.2.3

Categorieën

25

3.2.4

De codeurs

28

3.3

3.2.5 De bevindingen

29

Beantwoording hypothesen

32

2

Hoofdstuk 4 Discussie en confrontatie

34

4.1

Het model

34

4.2

Waarde communities

35

Hoofdstuk 5 Conclusie en beperkingen

38

5.1

Conclusie

38

5.2

Beperkingen

38

5.3

Richting vervolgonderzoek

39

Bibliografie

41

Appendix A Analyseblad

45

3

Hoofdstuk 1 Inleiding

1.1. De online reisbranche

De online reisbranche wordt gekenmerkt door een wirwar van aanbieders. De vele reisorganisaties concurreren hierbij voornamelijk op prijs en laten zodoende mogelijkheden onbenut om aan klantenbinding te doen. Deze trend zorgt ervoor dat de consument steeds vaker op zoek gaat naar een goedkopere prijs. De markt speelt hierop in met de opkomst van de diverse vergelijkingsites en hiernaast bieden reisaanbieders de klanten een prijsgarantie aan. Uit onderzoek blijkt echter dat ondanks de transparantie van het Internet de prijzen online behoorlijk kunnen verschillen. (Clemons et al., 2002). Dit zorgt weer voor een reactie bij de consument, welke nog langer zal doen over het zoeken naar een goedkope reis, wat uiteindelijk zal leiden tot een minder tevreden klant (Travelinside, 05/02/2007). Onderzoek binnen de marketing stelt dat bedrijven zich niet alleen moeten richten op het binnenhalen van klanten, de doelstelling is om deze klanten te behouden (Reichheld & Schefter, 2000; Clark, 1997). Deze klantenbinding of loyaliteit is een populair onderwerp in tal van onderzoeken door de jaren heen. (o.a. Bloemer, 1993; Oliver, 1999). De opkomst van het Internet heeft de complexiteit van het onderzoeksgebied alleen maar vergroot. Zo zijn er een aantal factoren die ervoor zorgen dat het behouden van de klanten online moeilijker is geworden. Dit zijn o.a. de lagere zoekkosten voor de klant en de toegenomen concurrentie omdat elk internetbedrijf in principe op wereldwijde basis concurreert. Uit onderzoek blijkt dat bedrijven ook online een zekere mate van klantenbinding kunnen opbouwen (Shankar et al., 2003). Uit dit onderzoek zal blijken dat online loyaliteit een complex construct is met een groot aantal variabelen. Veel van deze variabelen komen in meerder onderzoeken voor en zullen in dit onderzoek uitgebreid worden besproken en toegelicht. Voorbeelden hiervan zijn variabelen zoals: website design, reliability, responsiveness, trust en personalization (Lee en Lin, 2005). Deze variabelen zijn van invloed op de tevredenheid van de klant, welke volgens onderzoek weer van grote betekenis op de loyaliteit van de klant (Shankar et. al., 2003). In het conceptuele model van Shankar (et al., 2003) welke later in dit onderzoek zal worden weergegeven blijkt naast de klanttevredenheid ook nog een ander factor van invloed op de loyaliteit, en dat is de directe invloed van het Internet zelf. Het Internet heeft een aantal unieke eigenschappen welke direct invloed hebben op de loyaliteit. De auteurs noemen de self-service technologies (SST) welke het gehele shoppingproces voor de klant eenvoudiger 4

en sneller maakt en welke de verwachtingen van de consument dermate beïnvloeden dat deze meer tevreden uit het proces komt. Een andere eigenschap van het Internet is dat mensen in steeds grotere mate samenkomen op het Internet om met elkaar te communiceren of om informatie uit te wisselen. Deze plekken welke virtual communities worden genoemd hebben een razend snelle groei doorgemaakt (Koh et al., 2007) en zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit de online wereld. De invloed van virtual communities op de loyaliteit van de online klant is een gebied waar nog maar weinig onderzoek naar verricht is. Niettemin zijn er al tal van bedrijven bezig om een community op te bouwen rond de producten, soms met veel succes zoals Harley Davidson (Barten, 2005) maar meestal loopt het grote publiek met een grote boog om deze gesponsorde (dus niet onafhankelijk opererende) communities heen (Szmigin, et al., 2005). Uit het onderzoek van Barten (2005) blijkt dat ook in de reisbranche maar weinig organisaties succes hebben met het opbouwen van een community, als men er al de moeite voor neemt om een dergelijke gemeenschap op te bouwen.

1.2 Doelstelling

Het doel van dit onderzoek is om het construct loyaliteit uit te diepen, en daarbij vast te stellen welke onderliggende variabelen hierbij van invloed zijn. Hierbij zal er gekeken worden hoe online loyaliteit mogelijk tot stand kan komen, en hoe het construct gemeten kan worden. Doel hierbij is om met behulp van verschillende literatuur één conceptueel model te distilleren waarmee de verschillende invloeden waarmee online loyaliteit te maken heeft worden samengevoegd. De rol van online communities binnen dit model zal hierbij een speciale plaats krijgen. Hoewel dikwijls genoemd in de literatuur is de invloed van deze communities vooralsnog onduidelijk, en met dit onderzoek word er daarom een stap gezet in de hoop meer duidelijkheid te verschaffen. Centraal in het onderzoek naar online loyaliteit zijn de inspanningen van de reisorganisaties, welke de reizen zo aantrekkelijk mogelijk proberen aan te bieden, alsmede de diverse consumenteninitiatieven. De reeds genoemde communities zijn hiervan een voorbeeld, maar ook de diverse vergelijkingsites vallen onder deze categorie. Al laatste zullen ook de reiservaring zelf en de ervaringen van personen in de nabije omgeving een rol spelen in de uiteindelijke opbouw van de klantenbinding.

5

1.3 Vraagstelling

Uit bovenstaande doelstelling kan de volgende centrale vraag geformuleerd worden.

Welke variabelen zijn van invloed op totstandkoming van online loyaliteit bij reisorganisaties en wat is de mogelijke invloed van communities hierbij?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden zal er eerst een gekeken moeten worden naar onderzoek op het gebied van loyaliteit offline en online. Hierbij zullen de verschillende onderzoeken naar loyaliteit tegenover elkaar worden afgezet om tot een werkbare definitie te komen. Vervolgens zal er gekeken worden naar de relatie tussen tevredenheid en loyaliteit en welke factoren in de literatuur genoemd worden als mogelijke variabelen bij loyaliteits creatie. Vervolgens zullen we literatuur met betrekking tot online communities bespreken, om er achter te komen waarom er communities op het Internet worden gevormd, en wat de mogelijke waarde voor bedrijven is. Met behulp van een empirische analyse proberen we vervolgens er achter te komen welke rol communities binnen de reiswereld spelen, en welke mogelijke invloed deze communities hebben op het loyaliteitsgevoel bij de gebruikers.

1.4 Onderzoeksopbouw

Het eerste gedeelte van dit onderzoek heeft de eigenschappen van een literatuurstudie. Hiervoor is gekozen omdat dit een theorieontwikkelend onderzoek betreft. Hierbij zullen de theorieën rondom loyaliteit worden besproken, en met elkaar worden geconfronteerd. De literatuur bevat zowel onderzoek naar loyaliteit in een offline alsmede een online omgeving, en de verschillen hier tussen zullen worden besproken. Hierbij zullen twee conceptuele modellen uit het onderzoeksgebied met elkaar gecombineerd worden om alle variabelen die meespelen bij loyaliteit nader te kunnen duiden. In het vernieuwde conceptuele model word er een speciale plaats ingenomen door de online communities, vooral omdat er over dit aspect en in dit specifieke verband nog maar weinig onderzoek is gedaan. Het tweede gedeelte is het empirische onderdeel van dit onderzoek, waar met behulp van content analyse binnen een aantal reiscommunities zal worden getracht een beter beeld te krijgen van de rol van deze gemeenschappen. Hierbij zullen één of meerdere hypothesen worden geformuleerd welke het mogelijk moeten maken om tot een waardeoordeel te komen, over de invloed van communities bij het loyaliteitsproces. 6

1.5 Afbakening onderzoek

Allereerst moet worden opgemerkt dat het onderwerp online loyaliteit een zeer complex begrip is. Er zijn ten eerste meerdere mogelijkheden om naar het begrip te kijken. Zo is het mogelijk om met een economische, sociaalpsychologische of een technische invalshoek naar het onderwerp te kijken. Dit onderzoek zal van al deze drie richtingen voorbeelden aandragen, maar de nadruk zal liggen op het sociaalpsychologische deel. Onderzoek naar loyaliteit in, en specifiek het conceptuele model dat wij gebruiken in dit onderzoek heeft veel raakvlakken met onderzoek in de marketing. Begrippen vaak gehoord in deze onderzoeken zoals vertrouwen en tevredenheid zullen een bepalende rol spelen. Binnen het empirische gedeelte van dit onderzoek word er een analyse gedaan binnen Nederlandse reiscommunities. De keuze voor de specifieke Nederlandse markt komt enerzijds voort uit de beperkte omvang van dit onderzoek, een wereldwijde analyse zou het onderzoek te uitgebreid maken, anderzijds is er specifiek hiervoor gekozen om de studie meer diepgang te verschaffen.

7

Hoofdstuk 2 Online Loyaliteit

2.1 Definitie loyaliteit

Het begrip loyaliteit is een complex fenomeen en dit zorgt ervoor dat de definities niet eenduidig zijn. Een definitie die als gangbaar geld is die van Oliver (1999):

‘A deeply held commitment to rebuy or patronize a preferred product / service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour’ (Oliver, p.34).

Een consument heeft dus een verbintenis met een bepaald product of service, en zal deze ook in de toekomst proberen te behouden. Dit resulteert in herhalingsaankopen, ondanks dat omgevingsfactoren kunnen veranderen en concurrerende bedrijven er alles aan doen om te klanten te laten overschakelen. Uit diverse onderzoeken blijkt het belang van loyaliteit voor de winstgevendheid van een bedrijf (Clark, 1997; Reichheld en Sasser, 1990), bedrijven zullen en dan ook alles aan doen om deze loyaliteit te bereiken.

2.2 Framework loyaliteit

Om het begrip inzichtelijker te maken gebruikt Oliver (1999) een framework uit eerder onderzoek waarbij loyaliteit het eindstation is van een aantal fases. De fases zijn:

(1) Cognitive loyalty - De eerste fase geeft een indicatie dat de consument een voorkeur heeft voor een bepaald product ten opzichte van alternatieven. Dit is een vorm van loyaliteit ten aanzien van een bepaalde eigenschap van het product, bijvoorbeeld de prijs of de verpakking. Komt een concurrent met een beter aanbod, of communiceert de producent dit beter, dan stapt de consument over. (2) Affective loyalty – De tweede fase van de loyaliteitsontwikkeling volgt als een consument meerdere positieve ervaringen heeft gehad met het product. De klant heeft nu een voorkeur voor dit product, maar blijft in deze fase nog steeds gevoelig voor een overschakeling naar een ander product. (3) Conative loyalty – De volgende fase is beïnvloedt door de vorige fase waarin de consument meerdere positieve ervaringen heeft gehad met het product. Dit is een fase 8

waarin de consument zich verbonden voelt met het product en zichzelf de belofte of toezegging doet om het product te blijven kopen. Het voornemen om het product te kopen, resulteert echter niet altijd in de daadwerkelijke aanschaf. (4) Action loyalty – De laatste fase betreft de status waarin de klant gemotiveerd is om zijn loyaliteit ten opzichte van het product in de praktijk toe te passen. Dit resulteert in het herhaaldelijk kopen van het product, in de overtuiging dat dit de beste optie is.

De laatste fase wordt ook wel ‘ultimate loyalty’ of ware merkbinding genoemd en dit is de fase welke bedrijven proberen te bereiken. Het is belangrijk om hierbij te beseffen dat het verschil tussen de deze ultieme vorm van loyaliteit vaak niet te onderscheiden is van herhalingsaankopen, omdat het gedrag immers vaak het zelfde is. Herhalingsaankopen zijn een vorm van inertie waarbij de klant kiest voor een product uit gemak, tijdgebrek, onverschilligheid of uit vertrouwdheid met het merk (Bloemer, 1993, p.15). Dit gedrag kan op gelijke hoogte gesteld worden met de eerste fase uit het framework van Oliver (1999).

2.3 Loyaliteit online

De opkomst van het Internet en de e-commerce heeft het onderzoek naar loyaliteit een nieuwe draai gegeven. Elke organisatie heeft als uitgangspunt om naast het aantrekken van klanten een deel van deze groep ook te behouden. Het binden van de klanten aan de organisatie is in de huidige Internet samenleving een stuk complexer geworden. Er zijn een aantal factoren waardoor het moeilijker is voor een internetbedrijf om haar klanten te behouden. Zo verlaagt het Internet de zoekkosten voor de klant, de consument kan makkelijk op zoek naar de goedkoopste prijs en heeft daarom geen voorkeur meer voor één bepaalde aanbieder. Hiernaast verlaagd het Internet de toetredingsbarrière voor bedrijven, elk klein bedrijf kan zijn product online aanbieden en voor traditionele bedrijven zijn er maar weinig mogelijkheden om de markt af te schermen. De laatste verandering met de komst van het Internet is het probleem van bedrijven om zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie. Dit is steeds moeilijker omdat elk bedrijven moet concurreren met duizenden soortgelijke aanbieders, welke onderling elkaars eigenschappen kunnen imiteren (Vatansombut et. al., 2004). Naast deze moeilijkheden biedt het Internet ook tal van nieuwe mogelijkheden om de band met de klant sterker te maken. Met behulp van software voor database management is het mogelijk om klanten te segmenteren en op individueel niveau te benaderen. Bovendien zijn de kosten van online marketing een stuk goedkoper dan bij de bedrijven die offline 9

opereren. Bedrijven die actief zijn op het Internet kunnen sneller inspringen op de behoefte van de klant, door bijvoorbeeld de prijs aan te passen en dit direct te communiceren. De snelle en effectieve communicatie komt in veel onderzoek terug onder de naam van responsiviteit (Lee & Lin, 2005), dit betekend dat de online onderneming voldoende snel weet te reageren op de wensen van de klant.

2.4 Relatie tevredenheid en loyaliteit

In de inleiding werd de relatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit al kort aangestipt, en voor dat verder gaan met de modellen welke deze relatie als vanzelfsprekend beschouwen, zullen we dit onderdeel hier eerst los behandelen. Dat de twee begrippen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn wordt door vele academici en managers in de praktijk bevestigd. Toch bestaan er ook veel twijfels over de sterkte van de relatie tussen tevredenheid en loyaliteit (Oliver, 1999). Recente onderzoeken concluderen dat tevredenheid weliswaar een noodzakelijke stap is in de opbouw van loyaliteit, maar hiernaast wordt er aangegeven dat er nog een aantal andere mechanismen spelen welke het gehele proces complex maken (Oliver, 1999). Onderzoek van Verhoef en Langerak (2002) geeft hier een aantal voorbeelden van en laat hiermee zien dat het de link tussen tevredenheid en loyaliteit niet altijd zo duidelijk is. Het eerste probleem met tevredenheid is dat het iets zegt over de situatie zoals hij op dat moment is, het laat hierbij de onvervulde behoeften buiten beschouwing. Deze onvervulde behoeften verschillen per klant en moeten volgens de onderzoekers daarom op individueel niveau gemeten worden. Het tweede probleem met tevredenheid heeft te maken met de heterogeniteit van de klanten. Zo kan loyaliteit bij een bepaalde klant opgewekt zijn door tevredenheid, een andere klant blijft loyaal omdat de kosten van het omschakelen naar een ander product te hoog zijn of omdat hij geen andere optie ziet. Dit is in overeenstemming met het artikel van Oliver (1999) waarin gesteld wordt dat sommige aspecten van het consumptiepatroon van mensen niet vatbaar zijn voor loyaliteit. Zo zijn er altijd mensen welke veel waarde hechten aan variëteit, zoals vaak het geval is bij restaurants waar ook trouwe klanten weleens ergens anders gaan eten. Andere mogelijkheden zijn o.a. dat de consument loyaal is tegenover meerdere merken (multibrand loyalty) of wanneer deze stopt met consumeren van het product (bijvoorbeeld stoppen met roken), en wanneer het behoeftepatroon verandert (Oliver, p.36).

10

Uit het onderzoek van Shankar (et al., 2003) blijkt dat tevredenheid en loyaliteit elkaar meer versterken in een online dan in een offline omgeving. Dit verschil komt volgens de auteurs grotendeels voort uit een aantal variabelen welke sterker spelen in een online omgeving. Zo kunnen online bedrijven bijvoorbeeld meer informatie aanbieden en is het voor de klant makkelijker is om toegang tot deze informatie te krijgen. In dit onderzoek zullen we daarom veronderstellen, dat hoewel de link tussen de twee variabelen complex is, tevredenheid wel degelijk een voorwaarde is voor ware online loyaliteit.

2.5 Conceptuele modellen

Nu de relatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit nader is besproken, kunnen we een aantal modellen bespreken welke online loyaliteit centraal stellen. Allereerst is daar het conceptuele model van Shankar (et al., 2003), welke hieronder schematisch is weergegeven.

Service Encounter Satisfaction

Overall Satisfaction

Loyalty

The Online Medium

Fig. 1. Conceptuele model van de relatie tussen tevredenheid en loyaliteit in een online omgeving. (Shankar et al., 2003)

Wat opvalt aan het model is dat de auteurs tevredenheid opdelen in de verschillende fases; Service Encounter Satisfaction en Overall Satisfaction. Deze tweedeling komt voort uit de gedachte dat de consument twee fasen doorloopt bij de opbouw van loyaliteit. De eerste fase is zoek-, evaluatie- en aankoopfase, welke door Zeng en Reinartz (2003) is beschreven. Deze fase komt er op neer dat een consument een aantal fasen doorloopt voordat het product of dienst wordt aangeschaft. Alleen als deze fase succesvol wordt doorlopen kan er mogelijke opbouw van loyaliteit plaatsvinden. De tweede fase betreft de ervaring met de dienst of het product zelf, in dit onderzoek de reis zelf. Hoewel deze tweedeling te begrijpen is, heeft het 11

voor dit onderzoek geen relevantie. Het zoeken en het boeken van een reis en de uiteindelijke beleving van de reis zelf, zijn zo met elkaar verstrengeld dat ze bij de opbouw van loyaliteit niet los van elkaar gezien kunnen worden. Het is immers niet vast te stellen of een klant loyaal is aan een bepaalde reisaanbieder, omdat de ervaring met de website zo goed was, of dat de reis zelf succesvol verlopen is. Zoals eerder opgemerkt is het ook goed mogelijk dat de klant helemaal niet loyaal is, maar een herhalingsaankoop doet puur op basis van gemakzucht of tijdgebrek. De reden dat dit model toch is weergegeven in dit onderzoek is de aanwezigheid van het Internet als meespelende factor bij de creatie van loyaliteit. In de inleiding werd al aangegeven dat de technologieën aanwezig door het Internet, het mogelijk maken om klanten te binden aan een bepaalde dienst of product. Zo zijn er de self-service techologies welke het voor de consument makkelijk maken om online te shoppen, en welke medeverantwoordelijk zijn voor de grote stijging van de e-commerce (Stockdale, 2006). In het artikel van Stockdale worden uitgebreid de mogelijkheden van deze technologieën bij de opbouw van klantenrelaties besproken. Volgens de auteur maken bedrijven nog te weinig gebruik van de mogelijkheden van het Internet bij het binden van klanten aan de organisatie. Zo is het met behulp van het Internet vele malen goedkoper en makkelijker geworden om klanten effectief te kunnen segmenteren en zodoende een hogere winst per klant te kunnen renderen (Stockdale, p.208). Een andere ontwikkeling mogelijk gemaakt door het Internet, is het samenkomen van mensen met dezelfde interesses is de zogenaamde communities. In de literatuur bestaan verschillende definities van online communities, vaak vanuit een wisselend perspectief op het begrip. Een algemene bruikbare definitie komt van Rothaermel en Sugiyama (2001) welke simpelweg stellen dat een online community of gemeenschap bestaat uit een groep mensen welke op regelmatige basis hun voorkeur voor een bepaalde interesse met elkaar delen. Het onderzoek van Barten (2005) gebruikt vijf elementen, welke in vrijwel alle literatuur terugkomen, om een geschikte werkdefinitie te krijgen. De vijf elementen zijn: een verzameling mensen, een gedeelde focus, interactie, ICT en een organisator (Barten, p.8). Voor dat we de mogelijke waarde van communities voor bedrijven verder zullen bespreken zullen we eerst het conceptuele model van Shankar (et al., 2003) uitbreiden aan de hand een aantal variabelen.

12

2.6 Variabelen

Het onderzoek van Shankar (et al., 2003) geeft ons een goed globaal overzicht van de mogelijke relatie tussen tevredenheid en loyaliteit. Het geeft echter niet helder weer welke variabelen mede van invloed zijn op deze tevredenheid. Een onderzoek waarin de variabelen wel duidelijk naar voren komen is dat van Lee & Lin (2005). Dit onderzoek onderzoekt de relatie tussen de zogenaamde e-service quality dimensions (de variabelen) en de klanttevredenheid. De auteurs tonen hierbij aan dat de klanttevredenheid een enorm belangrijke voorspeller is voor de aankoopintentie, wat weer een goede voorspeller is voor loyaliteit (Bloemer, 1999). De vijf variabelen komen uit het SERVQUAL model, welke de mate van consumentenperceptie van de service quality meet (Parasuraman et al., 1988). Dit zijn: Website design, Reliability, Responsiveness, Trust en Personalization. Hieronder zullen deze variabelen kort worden toegelicht.

-

Website design – De invloed van het ontwerp van een website op de tevredenheid van de bezoekers is al vaak onderzocht (Heldal et al., 2006; Albert et al., 2004). Ook in het onderzoek van Shankar (et al., 2003), waarvan het conceptuele model eerder is weergegeven, speelt website design een grote rol. Het is belangrijk om te beseffen dat een succesvolle website meer is dan het samenbrengen van een aantal opties welke de klant tot dienst moeten zijn. Een succesvolle website design is het totale plaatje van eigenschappen en opties welke het de consument mogelijk maken om de informatie te vinden op een snelle en gebruiksvriendelijke manier, zonder dat dit ten koste gaat van de diepgang. Uit de statistische analyse van Lee en Lin (2002, p. 169/170) blijkt dat de invloed van website design op de kwaliteit van de dienst en klanttevredenheid significant is. Ook andere onderzoeken ondersteunen deze bevindingen (Flavián et al., 2005).

-

Reliability – Betrouwbaarheid wordt door Lee en Lin beschreven als het vermogen van een website om de orders correct af te handelen, op tijd te leveren, en om persoonlijke informatie veilig te bewaren (Lee en Lin, p.164). Betrouwbaarheid heeft ook minder tastbare componenten, welke van belang zijn voor de reisbranche. Een website kan bijvoorbeeld ook betrouwbaar overkomen op een consument, zonder dat hij of zij eerder gebruik heeft gemaakt van de service. Een voorbeeld hiervan is een sterke merknaam, welke herkenbaar is bij de consument en positieve gevoelens 13

oproept. Een andere mogelijkheid is de opbouw van de site zelf, het webdesign zoals dat hierboven beschreven werd. Wanneer een website solide oogt, en bijvoorbeeld snel en toegankelijk is dan verhoogd dit de kans dat de consument deze site als betrouwbaar beschouwd. De resultaten van het onderzoek bevestigen het belang van betrouwbaarheid bij het voorspellen van klanttevredenheid en aankoop intenties bij de consument. De onderzoekers geven aan dat bedrijven de betrouwbaarheid moeten verhogen, bijvoorbeeld door de beveiliging van de website te verbeteren of door up-todate informatie te verschaffen over de levertijd.

-

Responsiveness – Responsiviteit is de snelheid en precisie waarmee een bedrijf weet te reageren op de wensen van de klant. Consumenten verwachten dat hun aanvraag naar informatie snel word behandeld. Een organisatie moet hier op in springen door op vrijwillige basis de diensten te verlenen waar de consument op zit te wachten. In het geval van een website van een reisorganisatie kan dit van alles zijn; een aanvraag van een brochure, de wens om een medewerker te spreken, een snelle zoekmachine of welkomstboodschap bij een herhalingsbezoek aan de website. De invloed van responsiviteit op de tevredenheid en de service kwaliteit is minder significant dan betrouwbaarheid. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat klanten weliswaar verwachten dat hun aanvraag snel behandeld word, maar als bijvoorbeeld betere beveiliging bij het betalen de transactie langzamer maakt, dan accepteert de consument dit (van Riel et al., 2001).

-

Trust – Vertrouwen is een begrip dat veel in de literatuur terugkomt. Vertrouwen is de overtuiging dat de handelspartner in een transactie geloofwaardig en integer is (Morgan en Hunt, 1994). Ook online vertrouwen heeft veel aandacht gekregen, mede omdat online bedrijven zelden persoonlijk contact hebben met de klant. Vertrouwen kan net als betrouwbaarheid opgebouwd worden door middel van transacties. Toch zal de consument zich de eerste keer kwetsbaar op moeten stellen om dit proces in gang te zetten. Voor bedrijven is het een zaak om vertrouwen te wekken, door middel van garanties en goede beveiliging. Als online winkels oprecht en in het belang van hun klanten handelen, dan heeft het bedrijf de mogelijkheid om in de toekomst een relatie op te bouwen. Vertrouwen komt als verreweg de belangrijkste variabele uit het onderzoek van Lee en Lin. Zonder vertrouwen zal de klanttevredenheid en de algehele service kwaliteit achterblijven, en kan men de klantenbinding niet opbouwen. 14

-

Personalization – Personalisatie wordt gebruikt om het gebrek aan real time interactie te compenseren. Personalisatie is het proces waarbij de consument individuele aandacht krijgt, en waarbij de diensten op maat worden aangeboden. Voorbeelden hiervan zijn o.a. persoonlijke mailtjes, de welkomstgroet op de website, de mogelijkheid om je mening achter te laten en de individueel verschillende aanbiedingen. In het onderzoek van Lee en Lin komt naar voren dat personalisatie als voorspeller van tevredenheid en service kwaliteit, niet significant is. De auteurs wijten dit aan een verhoogde angst bij consumenten dat hun persoonlijke gegevens in verkeerde handen vallen. Er is weliswaar meer aandacht gekomen voor online privacy en gevaar van misbruik van persoonlijke gegevens, toch moeten wij stellen dat er wel degelijk een rol is weggelegd voor personalisatie binnen de e-commerce. Zo blijkt uit het onderzoek van Murthi en Sarkar (2003) dat het personalisatie proces van grote invloed kan zijn bij het creëren van vertrouwen. Uit onderzoek naar recommendation agents (RA’s), blijkt dat deze persoonlijke aanbevelingshulpen steeds beter worden in het aanbevelen van consumenten (Komiak and Benbasat 2006). Dit kan er toe leiden dat de consument vertrouwd raakt met deze vorm van personalisatie, er dit uiteindelijk steeds meer zal gaan waarderen.

15

We kunnen dus verwachten dat deze vijf variabelen van invloed zijn op de klanttevredenheid en daarmee ook het loyaliteitproces beïnvloeden. Het zijn variabelen welke aansluiten op o.a. het Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, 1989) welke een invloedrijke uitbreiding is van de Theory of Reasoned Action (TRA) (Ajzen en Fishbein, 1975). Er is gekozen voor deze variabelen omdat deze in vrijwel alle onderzoeken binnen het vraagstuk loyaliteit naar voren komen. Nu de variabelen van het model besproken zijn kunnen we kunnen we het volledige model weergeven.

Website Design Reliability Responsiveness

Satisfaction

Loyalty

Trust Personalization

The Internet (Communities)

Fig 2. Conceptuele model van de opbouw van loyaliteit in een online omgeving

Naast de besproken variabelen heeft dit conceptuele model nog één bijkomende variabele, welke hieronder verder behandeld zal worden.

2.7 De waarde van een community

Koh en Kim (2003) stellen in hun artikel dat het belangrijkste aspect van een virtual community het delen van informatie is. Zij het beschrijven het enorme succes van bedrijven waarbij de community centraal staat zoals eBay en Geocities. Deze bedrijven hebben een systeem weten op te zetten waarbij deelnemers rechtstreeks contact met elkaar kunnen hebben zonder last te hebben van ‘hiërarchische’ structuren (Koh Kim, p.155). Vervolgens proberen deze bedrijven geld verdienen door bepaalde diensten op de website aan te bieden, soms in

16

combinatie met abonnementskosten. Wat opvalt bij de gebruikers van deze communities is dat zij vaak zeer actief interactie met elkaar hebben, terwijl het sturen van e-mail over en weer hetzelfde effect zou kunnen bereiken. Koh en Kim spreken hierbij van ‘emotional attachment’ waarbij de deelnemers een soort van genegenheid voelen voor de site die te vergelijken is met een fysieke plaats waarmee zij verbonden zijn, zoals een werkplek of een huis. De definitie die de auteurs geven komt grotendeels overeen met de genoemde elementen van Barten (2005). Ze stellen dat een virtual community “een groep mensen is met gedeelde interesses of doelen, welke interactie met elkaar hebben waar informatie voornamelijk over het Internet word gedeeld” (Koh & Kim, p.157). De auteurs gebruiken het woord ‘voornamelijk’, omdat uit onderzoek is gebleken dat gebruikers van online communities ook dikwijls offline contact met elkaar zoeken (Rothaermel en Sugiyama, 2001). Het onderzoek van Koh en Kim richt zich op de vraag of een toename van informatiedeling binnen een community een stijging van de participatie en de promotie veroorzaakt en daarmee invloed uitoefend op de loyaliteit t.a.v. deze community. Allereerst blijkt dat uit onderzoek binnen één van de grootste community website van Zuid-Korea, (Freechal met 11 miljoen gebruikers, 2002) een sterke positieve correlatie tussen een toename aan informatie enerzijds en een hogere participatie en meer promotie voor de website anderzijds. De achterliggende redenatie, geformuleerd in hypothesen, is dat een community met meer en betere informatie meer internetgebruikers zal weten aan te trekken welke de website weer verder promoten bijvoorbeeld door mond-op-mond reclame. Uit het vervolg van het onderzoek blijkt dat de verhoogde participatie en promotie weer gecorreleerd zijn met de vorming van loyaliteit ten opzichte van de provider van de community. Deze loyaliteit kan door deze provider gebruikt worden om de winstgevende activiteiten te ontplooien. Ook Hagel en Armstrong (1997) stellen dat de waarde van een community afhankelijk van het aantal deelnemers en de kwaliteit van de informatie die met elkaar wordt gedeeld. Waar in het onderzoek van Koh en Kim (2003) nog de zogenaamde non-profit communities centraal staat, daar focussen Hagel en Armstrong op de mogelijkheden voor alle bedrijven. Juist omdat het delen van de informatie onder een groep mensen de kwaliteit verbeterd, kunnen de bedrijven hun klanten steeds beter segmenteren als ware het één-op-één marketing (Hagel & Armstrong, 1997, p.142). Zij stellen ook dat bedrijven weliswaar veel invloed ten opzichte van de consumenten verliezen omdat ze geen informatie voordeel meer hebben, daarentegen staat het feit dat marketingspecialisten hiermee veel beter te weten komen wat de consumenten daadwerkelijk willen. Uit onderzoek van Szmigin (et al., 2005) blijkt echter dat

17

veel succesvolle communities onafhankelijk opereren, een constatering die ook in dit onderzoek naar voren zal komen.

2.8 Behoeften deelnemers communities

Wang & Fesenmaier (2004) geven in hun onderzoek een handig theoretisch framework waarmee de behoeften van communitydeelnemers kunnen worden gemeten. Dit framework is opgedeeld in geeft vier fundamentele behoeften weer: psychologische, functionele, sociale en hedonische behoeften (zie Fig 3.). Deze indeling is buitengewoon bruikbaar ook binnen dit onderzoek, omdat de auteurs onderzoek doen binnen een online reiscommunity. Functional Information Efficiency Convenience

Psychological

Social

Affiliation Belonging Identification

Communication Relationship Involvement Trust

Online Community

Hedonic Entertainment Enjoyment Amusement Fun

Fig 3. Theoretisch Framework (Wang & Fesenmaier, 2004).

Hieronder zullen de verschillende vormen van behoeften kort worden toegelicht.

Functionele behoeften. Dit kan het kopen of verkopen van producten zijn, maar ook het vinden van informatie waardoor de gebruiker van de community zijn behoeften vervuld. Het verhogen van de efficiency is hier ook onderdeel van, en dit gebeurt doordat gebruikers sneller en beter door grote hoeveelheden informatie kunnen komen om de relevante onderdelen eruit te filteren.

18

Sociale behoeften. Mensen kunnen behoefte hebben aan contact, voorbeelden hiervan zijn o.a. het aangaan van relaties, elkaar van hulp voorzien, en het uitwisselen van ideeën. Doordat er een basis voor vertrouwen kan ontstaan met behulp van een community, verbeteren de relaties tussen de gebruikers en is men bereid om meer met elkaar te delen. In het specifieke geval van een reiscommunity transformeert zo’n relatie bijvoorbeeld in een gezamenlijk reis (Wang & Fesenmaier, 2004). Psychologische behoeften. Wang en Fesenmaier beredeneren dat een community naast het vervullen van de functionele en sociale behoeften ook in de psychologische behoeften kan voorzien, waardoor deze een “onderdeel van het leven van de gebruiker wordt” (Wang & Fesenmaier, p.263). Een voorbeeld hiervan welke ook in het onderzoek van Barten (2005) naar voren kan is dat de gebruiker een gevoel kan hebben dat hij onderdeel uitmaakt van de community. Ook kan een gebruiker zich sterk verbonden voelen met andere gebruikers en zal in toenemende mate zijn of haar identiteit aan de community ontlenen. Volgens sommige onderzoekers (Walther, 1996, Rheingold, 1993) spelen communities een steeds groter wordende rol in het leven van de community leden, en zijn juist deze psychologische behoeften verantwoordelijk voor het succes van veel communities. Hedonische behoeften. Leden van communities hebben naast de hierboven beschreven behoeften ook gewoon zin in genot en amusement, en dit geld voor bijna alle Internet gebruikers. Het hedonische perspectief stelt dan ook dat consumenten gezien moeten worden als genotzoekers welke activiteiten ontplooien gericht op amusement en plezier. Dus naast het feit dat consumenten enerzijds het Internet gebruiken om effectief naar informatie te speuren, kan het platform ook gezien worden als een vorm van positieve stimulatie van de emoties, voorbeelden zijn o.a. een goed gevoel, opwinding, vrolijkheid en enthousiasme (Hoffman en Novak, 1996).

Met behulp van dit framework kunnen we kijken in hoeverre de diverse community websites inderdaad voldoen aan de verschillende behoeften van de gebruikers. Het vervullen van deze behoeften kan er voor zorgen dat de tevredenheid en daarmee hopelijk de loyaliteit ten aanzien van de community versterkt zal worden. Uit het vervolg van dit onderzoek zal blijken dat de behoeften en de hierboven beschreven waarden voor bedrijven sterk met elkaar verbonden zullen zijn.

19

2.9 Samenvatting en mogelijke implicaties

Dit onderzoek heeft als doel te kijken om het construct loyaliteit nader te duiden, en de onderliggende variabelen bloot te leggen. Uit bovenstaand hoofdstuk is eens te meer gebleken dat het begrip loyaliteit, hoewel zeer veel gebruikt, niet geheel eenduidig is. De onderliggende variabelen van het beschreven conceptuele model (Fig. 2) zijn stuk voor stuk moeilijk te meten. Bijkomend feit is dat de link tussen tevredenheid en loyaliteit niet altijd even sterk is, en dat onderzoek naar deze relatie diffuus is. Veel onderzoek is bovendien gebaseerd op een theoretisch gedachtegang waarbij er nog weinig empirisch onderzoek is gedaan. Niettemin biedt dit onderzoek een goede start voor de mogelijke richting van onderzoek naar online loyaliteit waar de rol van online communities word betrokken. Onderzoek binnen dit onderdeel is veelbelovend en wijst ons op de mogelijke impact van deze online gemeenschappen in de nabije toekomst. Het enorme succes van (vooralsnog) onafhankelijke communities wijst op een grote betrokkenheid van de internetgebruiker bij de verschillende gemeenschappen. Het volgende gedeelte van dit onderzoek zal proberen meer duidelijkheid te verschaffen over dit onderdeel, door middel van een empirische analyse binnen een aantal Nederlandse communities.

20

Hoofdstuk 3 Methodologie

3.1 Content Analyse

Dit gedeelte is een empirische analyse naar online communities binnen de reiswereld. Er is gekozen voor een content analyse omdat dit een geschikte methode is om op een kwantitatieve manier onderzoek te doen naar de inhoud van informatiestromen (Neuendorf, 2002). Het is een methode welke al vele jaren word gebruikt om berichten uit de massamedia te analyseren en te interpreteren. De enorme toename van de massa media in de tweede helft van de 20e eeuw, heeft bijgedragen aan de enorme populariteit van deze manier van onderzoek. Een goede definitie komt van Neuendorf (2002):

“Content analysis is a summarizing, quantitative analysis of messages that relies on the scientific method (including attention to objectivity-intersubjectivity, a priori design, reliability, validity, generalizability, replicability, and hypothesis testing) and is not limited as to the types of variables that may be measured or the context in which the messages are created or presented."

Content analyse helpt onderzoekers om grote hoeveelheden aan tekstuele informatie op een systematische en objectieve manier te analyseren (Kerlinger, 1986), door bijvoorbeeld de frequentie van de meest voorkomende woorden (de zgn. keywords) te identificeren. Hiermee kunnen dus berichten in kranten of op websites worden geanalyseerd waarmee de mogelijke informatiestructuur wordt blootgelegd. Elke content analyse begint met het stellen van een hypothese of een onderzoeksvraag. Een hypothese is een voorspelling of verwachting van de empirische werkelijkheid, gebaseerd op een duidelijke theoretische gedachtegang of eerdere bewijzen (Babbie, 1998). Is er een gebrek aan theoretisch inzicht of eerder bewijs dan is het slechts mogelijk om onderzoeksvragen te stellen (Neuendorf, p.107). De volgende stappen bij het uitvoeren van een content analyse worden door Wimmer en Dominick (2000) samengevat.

1: Het definiëren van de onderzoeksvraag of hypothese, 2: Definieer de populatie, 3: Selecteer een geschikte steekproef uit de populatie, 4: Selecteer en definieer een onderzoeksmaatstaf, 21

5: Construeer de categorieën van de content die geanalyseerd moet worden, 6: Zet een systeem op welke de resultaten kan kwantificeren, 7: Train de codeurs en zet een proef studie op, 8: Codeer de content met behulp van erkende methoden, 9: Analyseer de verzamelde data, 10: Trek conclusies. (Wimmer en Dominick, 2000, p.312)

3.2 Online Content Analyse

Voordat we beginnen met de analyse van de communities in de reissector, zullen we eerst uitweiden in het specifieke geval van online content analyse. Het Internet is een snel groeiend medium waarbij de hoeveelheid informatie en de steeds veranderde content het moeilijk maken om een statische analyse methode op los te laten. Niettemin hebben onderzoekers technieken gevonden om deze stabiele onderzoeksvorm toe te passen op de dynamische omgeving van het Internet (McMillan, 2000). Uit een analyse van 19 studies naar de toepassing van content analyse binnen het Internet, komt McMillan (2000) met een leidraad om content analyse toe te passen. De methode bestaat uit 5 primaire stappen welke het proces in goede banen moeten leiden. Deze stappen komen voor in het werk van o.a. Budd, Thorp en Donohew (1967) en Krippendorf (1980), en zijn een afslanking van de stappen die Wimmer en Dominick (2000) nemen. De vijf stappen zijn:

(1) Er word een onderzoeksvraag en/of hypothese geformuleerd. (2) De onderzoeker selecteert een sample (3) Er worden categorieën gedefinieerd (4) De codeurs worden getraind, de content word gecodeerd, en de betrouwbaarheid van de codering word gecontroleerd. (5) De data word geanalyseerd en geïnterpreteerd.

Deze onderdelen komen in alle 19 onderzoeken naar voren, en zullen daarom ook in dit onderzoek als leidraad gelden. In het volgende gedeelte zullen we de stappen proberen toe te passen op de communties binnen de reiswereld.

22

3.2.1 Onderzoeksvraag reiscommunities

De onderzoeksvraag die hier gesteld zal worden moet allereerst aansluiten bij de algemene onderzoeksvraag van dit onderzoek. In dit geval is de vraag welke rol online communities spelen bij de opbouw van loyaliteit in de reisbranche. Er zal dus een analyse gemaakt worden van een aantal online communities welke reizen centraal stellen, en daarbij zal gekeken worden of de inhoud van deze websites mogelijk invloed hebben op de tevredenheid en loyaliteit van de bezoeker. De onderzoeksvraag hierbij luidt: ‘Kan het bezoeken van online reiscommunities de tevredenheid en loyaliteit ten aanzien van de reisorganisaties verhogen?’. Omdat dit een erg algemene en moeilijk te beantwoorden vraag is, zullen er een aantal hypothesen worden gesteld welke de verschillende onderdelen van belang binnen een community nader zullen toelichten. Deze opsplitsing van de onderzoeksvraag is in overeenstemming met de methode toegelicht door McMillan (1998). Er zijn meerdere factoren welke het succes van een website mogelijk kunnen voorspellen. Een vaak genoemde factor is interactiviteit, welke bepaalt of de informatie op de website op de persoonlijke behoefte van de klant kan worden aangepast (Shankar et al., 2003). Een goed voorbeeld hiervan is de zoekoptie op een site, waarmee de consument sneller informatie kan vinden wat weer van invloed kan zijn op de tevredenheid. Een tweede vaak genoemde factor is de kwaliteit van de informatie. Jeong en Lambert (2001) noemen in hun artikel 4 meetinstrumenten om de kwaliteit van informatie te kunnen meten. Dit zijn perceived usefulness, perceived ease-of-use, perceived accessibility en attitudes. Een derde factor welke van groot belang kan zijn voor dit onderzoek is de betrouwbaarheid van de website. Een goede indicator voor dit is het aantal gebruikers dat de website bezoekt, maar ook het aantal onafhankelijke bronnen welke naar deze website verwijzen. Omdat er in dit onderzoek al eerder aangegeven werd dat succesvolle communities onafhankelijk zijn, is de hoeveelheid reclame ook een goede indicator voor de betrouwbaarheid van de website. Een reiscommunity website welke alleen maar links en banners heeft van één bepaalde reisorganisatie zal niet als betrouwbaar gezien worden.

Hypothesen

Naar aanleiding van de drie hierboven genoemde factoren zijn dit de hypothesen.

23

H1: Hogere mate van interactiviteit op een community website zal de tevredenheid en loyaliteit t.a.v. de community versterken.

H2: Een hogere kwaliteit van de informatie die op de website staat zal de tevredenheid en loyaliteit t.a.v. de community positief versterken.

H3: Bezoekers van de community zullen bij een toename van reclame-uitingen de website als minder betrouwbaar en onafhankelijk beschouwen.

3.2.2 Sample

Een sample of steekproef trekken is de tweede stap in content analyse. Deze sample word willekeurig getrokken uit een populatie (of sampling frame) van alle beschikbare online reiscommunities. Er zijn verschillende methoden om een sample te trekken, maar de moet in elk geval voldoen aan een aantal eisen. Zo moeten er ondanks de beperkte informatie die aanwezig is over het fenomeen elk exemplaar binnen de totale populatie dezelfde kans hebben om gekozen te worden (Krippendorf, 1980). Allereerst is er een uitgebreide voorstudie gedaan naar het aantal reiscommunities op de Nederlandse markt. Hieruit blijkt dat er maar weinig succesvolle Nederlandse reiscommunities zijn. Met behulp van een zoekmachine werden er twee communities geïdentificeerd als succesvolle community; dit zijn Wereldwijzer.nl en Waarbenjij.nu. Deze twee zijn beide onafhankelijke, dus niet aan een reisorganisatie gelinkte communities welke respectievelijk meer dan 90.000 en 100.000 gebruikers hebben. Een rondgang langs alle reisorganisaties actief op de Nederlandse markt (Appendix A) leverde zeer weinig op. Van alle aanbieders bieden alleen SNP en Oad een vorm van online community op. Hierbij moet worden toegevoegd dat dit zeer beperkte opties waren binnen de website van de organisatie, zoals een forum en een reiscafe waar mensen ervaringen konden delen. Deze constatering komt overeen met de studie van Barten (2005) welke in zijn studie stelt dat “ondanks de in de literatuur genoemde voordelen van een virtual community, bij weinig reisorganisaties in de Nederlandse markt voor georganiseerde reizen een virtual community onderdeel uitmaakt van de website” (Barten, p.2). Naast de genoemde websites bestaan er in Nederland nog wel een aantal sites waarop men een bestemming (land, regio, stad, of accommodatie) kan beoordelen. Dit zijn o.a. vakantiereiswijzer.nl en zoover.nl. Deze sites missen echter de mogelijkheid om

24

met elkaar te communiceren (interactiviteit) en zijn daarom niet geschikt voor dit onderzoek was zich specifiek richt op de rol van communities.

Er is gekozen om alle 4 de genoemde websites op te nemen in de steekproef. Dit zijn: (1) Wereldwijzer.nl, (2) Waarbenjij.nu (3) SNP.nl en (4) Oad.nl.

3.2.3 Categorieën

Het definiëren van categorieën is de derde stap in het proces van content analyse. Er moeten nu maatstaven worden gekozen waarmee de content op de verschillende websites word geanalyseerd. En de manier waarop de data gaat worden verzameld moet worden vastgesteld. De twee belangrijkste meeteenheden binnen deze vorm van analyse zijn: coding units en context units (McMillan, 2000). Een coding unit is de kleinste eenheid welke word geanalyseerd en een context unit is de informatie die om deze content unit heen zit. Het definiëren van deze context unit is op het Internet gecompliceerd (McMillan, p.82). Veel onderzoekers kiezen er daarom voor om simpelweg de homepage van de website te gebruiken als context unit. De achterliggende reden hierbij is dat veel websites dermate veel pagina’s bevatten dat een analyse hiervan te gecompliceerd zou worden. Voor het kiezen van de coding unit en de context unit zijn nog geen vaste regels of standaards ontwikkeld en daarom adviseren de diverse auteurs (McMillan, Wasmuth & Thompson) om creatief met de mogelijkheden om te gaan. In ons geval zullen we als context unit ‘de website’ nemen, waarbij er aangegeven moet worden dat in het geval van Oad en SNP dit alleen het gedeelte betreft waar mensen verslagen en reiservaringen kunnen delen en lezen. Als coding unit gebruiken we de features (of opties) welke op de desbetreffende site aanwezig zijn, zoals links, interactieve onderdelen, reclame uitingen, filmpjes, enz. Het gebruik van deze features als coding unit word vaker toegepast, en word als aanvaardbaar beschouwd. De coding units worden geselecteerd aan de hand van de hypothesen opgesteld in stap 2. De verschillende communities moeten dus getest worden op interactiviteit, kwaliteit van informatie, en reclame-uitingen.

Interactiviteit

Er zijn verschillende manieren om de mate van interactiviteit te meten. McMillan (1998) gebruikt in haar onderzoek delen van het werk van Heeter (1989) waarin de verschillende 25

onderdelen van interactiviteit worden gedefinieerd. Een onderdeel daar van is de complexiteit van de keuzemogelijkheden, wat online gemeten kan worden met behulp van het aantal links dat op een bepaalde site te vinden is. In dit onderzoek zullen we daarom vanaf de startpagina van de community het aantal links of losse onderdelen als meetinstrument voor de interactiviteit nemen. Een tweede onderdeel is de aanwezigheid van een zoekoptie op de site, welk de keuzemogelijkheid voor de bezoeker aanzienlijk zal vergroten. Een derde onderdeel waar mee in dit onderzoek de interactiviteit van de website zal worden gemeten is de gebruiksvriendelijkheid van de navigatiemogelijkheden op de website. Een onderdeel hiervan is de zogenaamde ‘menu bar’ bovenaan de startpagina waarop de verschillende secties van de website worden aangegeven. Het tweede onderdeel van een goed navigatiesysteem is een menu bar boven aan elke vervolgpagina, waarmee de gebruiker direct een andere site kan openen. En als laatste moet een goed navigatiesysteem een link hebben op elke pagina, waarmee de gebruiker direct kan terugkeren naar de startpagina.

Informatie kwaliteit

De kwaliteit van informatie kan op verschillende onderdelen worden getoetst. Jeong en Lambert (2001) gebruiken in hun artikel ‘perceived usefulness’, ‘perceived ease-of-use’, ‘perceived accessibility’ en ‘attitudes’ als meeteenheden voor de kwaliteit van informatie op hotelwebsites. Deze constructen werden vervolgens getest aan de hand van een uitgebreid systeem van vragenlijsten onder een grote groep geselecteerde website bezoekers. Omdat er binnen deze studie geen tijd en middelen beschikbaar zijn om dergelijke complexe handelingen te verrichten, hanteert dit onderzoek een afgeslankte en eenvoudigere methode. Een goed onderdeel van bijvoorbeeld ‘perceived usefulness’ is het aantal unieke reacties dat binnenkomt bij een bepaald onderdeel van de online community. De gebruiker zal de kwaliteit van dit bericht weer hoger inschatten als deze hiernaast ook de mogelijkheid heeft, om eerdere reactie van deze gebruiker te lezen, en eventueel direct contact op kan nemen met deze persoon. De informatiekwaliteit zal stijgen als het voor de gebruiker gemakkelijk is om de juiste informatie te verkrijgen. Van invloed hierbij zijn o.a. de zoekopties die de gebruiker tot zijn beschikking heeft en de indeling van de informatie, waarmee deze snel de gezochte informatie kan vinden. De invloed van een zoekmachine werd hierboven al genoemd, maar een effectieve indeling van de informatie waar deze bijvoorbeeld gesorteerd word op onderwerp of meest bekeken kan de kwaliteit ten goede komen. Hiernaast zal ook de diepte 26

van de informatie (Shankar et al., 2003) een belangrijke rol spelen in het maken van keuzes. Websites hebben de technologische mogelijkheden om grote hoeveelheden informatie aan te bieden, waardoor de consument beter keuzes kan maken. De consument zal de aanwezigheid van een rijke hoeveelheid informatie prefereren boven een oppervlakkige stroom informatie (Glazer, 1991). Een onderdeel dat in veel literatuur terugkomt is de betrouwbaarheid van de informatie (Cheyne et al., 2006). Consumenten willen de zekerheid dat de informatie die ze krijgen aangereikt ook klopt. Op het Internet en in ons specifieke geval van online communities wil dit onderdeel nog weleens te kort schieten. Op het Internet is het onmogelijk om te controleren wie er daadwerkelijk informatie op een pagina zet, en met welke bedoeling deze persoon dat doet. Tegelijkertijd bied het Internet ook weer een oplossing hiervoor, er is dermate veel informatie beschikbaar dat het een consument niet heel veel tijd hoeft te kosten om de informatie via een andere bron te verifiëren. De betrouwbaarheid van informatie zal ook omhoog gaan als er binnen de community administrators actief zijn welke de inhoud controleren en ongewenste berichten en gebruikers buiten de deur houden. Een onderdeel van bijvoorbeeld een online community kan een registratieplicht zijn, waarmee het moeilijker word om misbruik te maken van de community.

Reclame

Het meten van het aantal reclame uitingen is een redelijk simpele procedure vergeleken met de 2 vorige categorieën. Allereerst zijn er de online banners, grafische reclame uitingen waar de gebruiker op kan klikken waarmee een pagina geopend wordt met meer informatie over het geadverteerde product. Vergelijkbaar zijn de advertenties welke door Google™ worden beheerd en welke bedrijven kunnen gebruiken om op hun website te plaatsen. Het programma wat hiervoor wordt gebruikt het AdSense, en biedt de maker van de website de mogelijkheid om reclameteksten, maar ook plaatjes en video’s als reclamemiddel in te zetten op de website (Wikipedia.com). Ook zijn er nog vele vormen van verborgen reclame, wat kan variëren in meer of minder sterke mate. Zo kan er in ons geval van uit worden gegaan dat de door bedrijven gesponsorde communities (Oad en SNP) als doel hebben om klanten te interesseren voor de producten van dit bedrijf. Bij de onafhankelijke communities Wereldwijzer en Waarbenjij.nu zal dit in principe minder voorkomen, maar ook deze sites zullen verborgen reclames bevatten. Voor dit onderzoek is het daarom van belang dat de er scherp word gelet op mogelijk verborgen reclame uitingen. 27

In de derde stap van content analyse moet ook de tijdspanning worden bepaald. Omdat de inhoud van websites op het Internet zo snel veranderd moet het tijdraam hierop worden aangepast. Worden offline content analyses nog grotendeels over meerdere maanden uitgespreid, bij online analysis gebeurd dit vaak in enkele dagen. Ook in deze studie zal de analyse periode in korte tijd plaatsvinden, waardoor de kans op een grote verandering binnen de website minimaal is.

3.2.4 De codeurs

De vierde stap in content analyse is het trainen van de codeurs, het coderen van de te bestuderen content, en het testen van de betrouwbaarheid. Volgens Krippendorf (1980) moeten er tenminste 2 codeurs mee doen aan het onderzoek, wil men de betrouwbaarheid van de studie waarborgen. In het onderzoek van McMillan (2000) komt echter naar voren dat onderzoekers deze standaard lang niet altijd naleven, en bovendien word er vaak geen melding van het aantal codeurs gemaakt. Een mogelijke verklaring die hiervoor word gegeven is dat veel onderzoekers nog de standaards missen om content analyse op het Internet volledig uit te voeren. Het onderzoek beperkt zicht daarom tot een ‘descriptive study’, waarbij er nieuwe hypothesen en verwachtingen worden gevormd, en niet zozeer worden getest. Een uitgebreid testsysteem om de betrouwbaarheid van de gevonden data te controleren ontbreekt daarom ook vaak. Het ontbreken van deze betrouwbaarheid, ook wel ‘intercoder reliability’ (Singletary, 1993) genoemd bepaald of de resultaten van een onderzoek bruikbaar zijn. Lombard (et al., 2002) doen in hun artikel verslag van het onderzoek naar de wijze waarop onderzoekers regels t.a.v. betrouwbaarheid toepassen en rapporteren. Uit de 200 onderzochte studies komt naar voren dat het onderdeel betrouwbaarheid van veel onderzoek nog te wensen overlaat. De auteurs bieden op hun site¹ richtlijnen aan voor het toepassen en rapporteren van intercoder reliabililty. Op basis van de eigenschappen van de geselecteerde variabelen kan de juiste index eenheid worden gekozen waarmee de betrouwbaarheid met daarvoor ontworpen software kan worden gemeten. De auteurs benadrukken dat het gebruiken van speciaal ontworpen software de analyse dermate versimpeld. In deze studie is er echter geen mogelijkheid om ook daadwerkelijk gebruik te maken van een dergelijk softwarepakket, en daarom zal de analyse worden ingeperkt. De vragenlijst welke gebruikt is om de websites te analyseren is achterin dit onderzoek opgenomen. Allereerst is er een proef analyse gedaan waarin naar voren kwam dat de twee 28

gesponsorde communities (Oad en SNP) niet bruikbaar waren voor dit onderzoek. Deze twee sites waren dermate beperkt in de opties op de site aanwezig, dat er van een reiscommunity geen sprake kan zijn. Zo was het bij Oad alleen mogelijk om een reisverhaal in te sturen, en was het niet mogelijk om een reactie te geven. Het reisverhaal zelf werd bovendien beoordeeld door een redactie, dus van onafhankelijkheid was geen sprake. Bij het reiscafe van SNP was het wel mogelijk om een reactie op een bericht te plaatsen, maar was het totaal aantal berichten (47) dermate beperkt dat de kwaliteit van de informatie niet meetbaar was. Op de mate van interactiviteit was bij beide sites geen analyse mogelijk door het geringe aantal reacties en opties binnen de sites. Ook waren er binnen deze onderdelen van de websites geen reclame uitingen, omdat de gehele sites immers al in het teken stonden van deze aanbieders.

3.2.5 De bevindingen

Het analyseblad welke is gebruikt om de websites te analyseren is achterin dit onderzoek opgenomen. Allereerst moet er hierbij worden aangegeven dat de omvang van deze analyse te beperkt is om ook daadwerkelijk op een statistische manier te analyseren. Zoals eerder aangegeven volgt deze beperking enerzijds uit het feit dat er maar een beperkt aantal reiscommunities actief zijn op de Nederlandse markt, hiernaast zijn de tijdsduur en de omvang van deze studie te beperkt geweest om ook daadwerkelijk tot kwantificering van de resultaten over te gaan. De resultaten van dit onderzoek zijn er daarom op gericht om een dieper inzicht te krijgen in de besproken materie, en door middel van een uitgebreide studie binnen een tweetal websites, een beschrijving te kunnen geven van de complexiteit van de relatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit. Net als binnen de gevalstudie (Hutjes en Van Buuren, 1992) heeft dit onderzoek dan ook niet statistische generaliseerbaarheid als doel.

Interactiviteit

Over de mate van interactiviteit valt bij zowel Reiswijzer.nl als Waarbenjij.nu een positief oordeel te vellen. Het aantal links op de startpagina was met gemiddeld 76 Waarbenjij.nu en bij Wereldwijzer.nl 126 hoog te noemen. Bezoekers hebben zodoende veel mogelijkheden bij aanvang van het bezoek aan de site. Een goed voorbeeld is de uitgebreide segmentatie op Wereldwijzer.nl waarmee de bezoekers direct naar zowel het onderwerp naar voorkeur kan gaan, en daarnaast meteen ook in één instantie kan zien wie de laatste reactie heeft geplaatst. 29

Mogelijk nadeel van deze grote hoeveelheid opties op de startpagina is dat de bezoeker teveel informatie tot zich krijgt en het overzicht zal verliezen. Een onderdeel dat de interactiviteit voor de gebruiker aanzienlijk vergroot is de prominente plaats van de zoekoptie op de startpagina’s van beide websites. Hiermee kan de gebruiker op een zeer snelle wijze naar het onderwerp van zijn of haar keuze. Dit verhoogt de zogenaamde ‘user control’ waarmee de mate waarin een individu controle heeft over de timing, de inhoud en de volgorde van de communicatie word aangegeven (Dholakia et al., 2000). Hieronder vallen ook de eerder genoemde navigatiemogelijkheden zoals een menubar en de terugkeerknop, welke bij beide community websites aanwezig zijn. In een onderzoek van Dholakia (et al., 2000) komt naar voren dat personalisatie binnen een community ook de klanttevredenheid kan vergroten. Personalisatie kan zich alleen voor kan doen als de bezoeker geregistreerd kan worden, bijvoorbeeld door middel van een transactie of in het geval van onze reiscommunities een registratieplicht.

Informatiekwaliteit

Voor het meten van de informatiekwaliteit word er gekeken naar een aantal onderdelen. Allereerst geeft het aantal reacties op de website een indicatie van de populariteit en de betrokkenheid van de gebruikers. Uit onderzoek blijkt dat er bij een toename van het aantal reacties ook de kwaliteit omhoog zal gaan (Jeong & Lambert, 2001). Beide communities hebben aan reacties geen gebrek, zo is het aantal berichten op Wereldwijzer tijdens dit onderzoek ruim boven de 300.000 ( Augustus & September 2008) en zijn er sinds de start van Waarbenjij.nu maar liefst 500.000 reisverhalen gepost, en heeft de website gemiddeld 300.000 bezoekers per maand (Bron: Webads.nl). De aanwezigheid van de zoekfunctie heeft zoals eerder al genoemd ook een positief effect op de informatiekwaliteit. Wel is het van belang dat deze zoekfunctie ook daadwerkelijk de opgevraagde informatie op effectieve manier naar de gebruiker brengt. Een onderdeel van de content analyse was dan ook de manier waarop de informatie binnen de website was gesorteerd. In het geval van Wereldwijzer was het algemene oordeel dat hoewel de startpagina wat onoverzichtelijk kan overkomen, er wel degelijk sprake is van een duidelijke structurering. De site is geordend op diverse categorieën zoals landen forums, continenten forums, overige rubrieken, reismarkt voor reisproducten en nieuwsrubrieken. Binnen de categorieën is ook weer sprake van diverse subcategorieën, waardoor de diepte aan informatie op de website groter wordt. De diepte van de informatie op Waarbenjij.nu is enorm 30

te noemen, toch is de sortering compleet anders als op Wereldwijzer. Waarbenjij.nu richt zich grotendeels op het plaatsen van individuele reisverhalen, waarbij de individuele gebruiker zijn eigen reisaccount aanmaakt. Met het aanmaken van een reisaccount heeft de gebruiker de mogelijkheid om reisverhalen, foto’s, filmpjes en tips te delen met andere gebruikers. Het gevolg is dat het overgrote deel van de community gevormd wordt door individuele reispagina’s waarbij er voornamelijk gereageerd word door vrienden, familie en andere bekenden van de gebruiker. Deze sortering zorgt er ook voor dat het voor mensen van buitenaf, dus nieuwe bezoekers, minder attractief is om de website te bezoeken. Een ander onderdeel wat van positieve invloed kan zijn op de informatiekwaliteit is een zogenaamde registratieplicht. Bij zowel Wereldwijzer als Waarbenjij.nu is het pas mogelijk om berichten te plaatsen als je geregistreerd staat bij de betreffende website. In combinatie met de aanwezigheid van administrators welke de informatie kunnen controleren en bij een overtreding van de vastgestelde regels kunnen besluiten om de betreffende gebruiker te weren van de website, is dit een effectief systeem om de informatiekwaliteit te garanderen.

Reclame

Bij de opdeling naar categorieën werd al aangegeven dat het meten van reclame-uitingen in eerste instantie een eenvoudige procedure is. Bij zowel Wereldwijzer als Waarbenjij.nu werden er tijdens de analyse meerdere reclames ontdekt. Zo heeft Wereldwijzer op vrijwel elk tijdstip 4 reclame banners op de startpagina variërend van reisaanbieders tot verzekeraars, welke allemaal via Google worden aangeleverd. Waarbenjij.nu heeft een soortgelijk systeem waarbij er continu 4 advertenties via Google worden aangeboden, en daarnaast zijn er nog 3 tot 4 advertenties welke onderaan de startpagina worden weergegeven onder het kopje cadeaushop. Waarbenjij.nu verschilt van Wereldwijzer omdat deze site op elke pagina van de website naast de reguliere reclame-uitingen ook nog advertenties bevatten welke de gebruikers moeten interesseren voor een aantal producten aangeboden door Waarbenjij.nu. Zo is het mogelijk om foto’s geplaatst op de individuele reispagina’s te laten inbinden in een fotoalbum. Wereldwijzer maakt geen gebruik van dit soort producten. Naast het meten van de ‘gewone’ reclame hebben we in de analyse ook gelet op uitingen van de zogenoemde verborgen reclame. Omdat beide websites onafhankelijk opereren, en daaraan ook grotendeels hun reputatie hebben ontleend, is het gevaarlijk om deze vorm van reclame in de site op te nemen. Binnen deze analyse zijn we niet gestuit op een 31

overduidelijke vorm van verborgen reclame, maar niettemin valt er wat over te zeggen. Allereerst bied Waarbenjij.nu producten aan welke direct gelinkt zijn aan de individuele content van de gebruiker, zoals het hierboven genoemde fotoboek. Deze commerciële toepassingen worden vaker gebruikt, en worden over het algemeen gewaardeerd zolang de gebruiker zelf de keuze blijft houden om tot aanschaf over te gaan. Hiernaast moet het aantal toepassingen op een website beperkt worden om zowel de effectiviteit alsmede de reputatie van de community te behouden. Een kritische opmerking volgt vanuit de analyse bij Wereldwijzer, waarbij een aantal links naar reisaanbieders niet duidelijk zijn gemarkeerd als reclame. Een link met de titel ‘verrerondreizen.nl’ suggereert dat het hierom een onafhankelijke reissite gaat waarbij verschillende reizen worden besproken. In werkelijkheid betreft het een commercieel ingestelde website waarop verschillende rondreizen worden aangeboden. Een reiscommunity ontkomt er weliswaar niet aan om belangrijke en populaire reisaanbieders te vermelden op de site, maar een community doet er verstandig aan om in zo’n geval duidelijk te makend dat het om een externe aanbieder gaat, welke niet in contact staat met de community. Hagel en Armstrong (1997) stelden al dat een community het best alle relevante partijen kan bespreken om de betrouwbaarheid en het succes van de community te waarborgen.

3.3 Beantwoording hypothesen

Nu we de bevindingen van de analyse hebben besproken kunnen we kijken of de resultaten in overeenstemming komen met de eerder gestelde hypothesen. Wederom is het verstandig om allereerst de beperkingen van dit onderzoek duidelijk aan te geven. Aangezien het aantal reiscommunities beperkt is tot 2 (Wereldwijzer en Waarbenjij.nu) is het niet mogelijk om de resultaten te generaliseren. De overige beperkingen van dit onderzoek zullen aan het einde van dit onderzoek nog verder worden toegelicht. Wat opvalt in deze analyse is de grote populariteit van beide onderzochte communities. Omdat uit deze analyse blijkt dat zowel de interactiviteit en de informatiekwaliteit op basis van de gekozen indicatoren zeer positief te noemen is. De loyaliteit van de gebruikers van zowel Wereldwijzer alsmede Waarbenjij.nu is door de immer stijgende gebruikersaantallen sterk te noemen. De gebruikers zijn bovendien vaker actief waardoor het gemiddeld aantal reacties ook een stijgende lijn laat zien. Deze bevindingen komen sterk overeen met die uit het onderzoek van Koh en Kim (2003) waarbij er gesteld word dat de gebruikers van populaire communities op een bepaalde tijd een zeker mate van 32

emotionele verbondenheid voelen met de community en haar gebruikers. Dit blijkt uit o.a. het feit dat sommige gebruikers elkaar ook buiten de community opzoeken. Ook binnen de onderzochte communities Wereldwijzer en Waarbenjij.nu blijkt dat sommige gebruikers uitermate vriendelijk met elkaar omspringen; zo worden er op Wereldwijzer regelmatig afspraken gemaakt om bijvoorbeeld samen op reis te gaan. Concluderend kunnen we stellen dat we op zowel de eerste als tweede hypothesen positief kunnen antwoorden. Uit de analyse binnen deze communities blijkt dat zowel de interactiviteit alsmede de informatiekwaliteit een zekere mate van invloed hebben op de loyaliteit ten opzichte van de communities. De derde hypothese waarin de betrouwbaarheid van de community centraal stond, en waar het aantal reclame-uitingen de maatstaf was, is moeilijker positief te antwoorden. Beide community websites laten een soortgelijke beleid zien t.a.v. reclame; nl. vier of vijf door Google gelinkte advertenties. Over het algemeen is het meten van de effecten van reclame op Internet een ingewikkeld proces (Rodgers and Thorson, 2000). Weliswaar blijkt uit diverse literatuur dat een zogenaamde overvloed aan advertenties of reclame een negatief effect heeft op de betrouwbaarheid (Hoffman et al., 1999) wanneer er zoals in ons geval slecht een beperkt aantal advertenties zijn is het effect moeilijker vast te stellen. Hoffman (et al., 1999) stellen dat het belangrijkste voor een online onderneming het winnen van het vertrouwen van de gebruiker is, wil het bedrijf zijn betrouwbaarheid vergroten. In het geval van onze analyse zullen de communities dus meer aandacht moeten besteden aan het winnen van dit vertrouwen, door bijvoorbeeld uitermate voorzichtig met persoonlijke gegevens om te springen, in plaats van het intrekken van advertenties. Deze bevinding komt overeen met ons conceptuele model uit waarbij ‘vertrouwen’ een belangrijke variabele is. Het vervolg van dit onderzoek zal de resultaten van deze empirische analyse terugkoppelen naar dit conceptuele model.

33

Hoofdstuk 4 Discussie en confrontatie

4.1 Het model

In dit onderdeel zullen we de bevindingen uit de voorgaande content analyse terugkoppelen naar ons eerder gepresenteerde conceptuele model (Fig.2). In de inleiding van dit onderzoek werd een overzicht gegeven van de mogelijk meespelende factoren en complexheid van loyaliteit in de online reiswereld. Aan de hand van een literatuurstudie werd een conceptueel model opgesteld dat ons meer inzicht verschaft heeft over dit onderwerp, en die ons hopelijk dichter bij een antwoord op de in de inleiding gestelde vragen. De centrale vraag die daarbij centraal stond was:

“Welke variabelen zijn van invloed op totstandkoming van online loyaliteit bij reisorganisaties en wat is de mogelijke invloed van communities hierbij?”

Terugkoppelend naar deze hoofdvraag moeten we helaas stellen dat de bevindingen voor de reisbranche beperkt zijn, omdat de analyse plaats heeft gevonden bij twee onafhankelijk opererende websites. Zodoende is de gestelde vraag gedeeltelijk irrelevant gebleken, en heeft de vraag geen betrekking op de reisorganisaties zelf, maar op deze onafhankelijke communities. Hierbij moet ook aangegeven worden dat het mogelijk is dat een gebruiker weliswaar een zeker vorm van loyaliteit ten aanzien van de community kan hebben, dit betekent echter niet dat deze persoon ook daadwerkelijk loyaal is ten aanzien van de achterliggende organisatie. Dit in beschouwing nemend kunnen we niettemin stellen dat het model een belangrijke rol heeft gespeeld in de mogelijke beantwoording van deze vraag. We hebben een aantal zeer belangrijke variabelen aan tevredenheid en loyaliteit weten te koppelen, en uit de het empirische gedeelte van dit onderzoek is gebleken dat de rol van communities steeds groter word. Niet alleen stijgen deze communities nog steeds in populariteit, ook de betrokkenheid bij deze websites laat een stijgende lijn zien. Hierdoor ontstaan er voor bedrijven in de reisbranche weer nieuwe mogelijkheden om de contacten met de consument sterker te maken. Het eerste gedeelte van de hoofdvraag betreft het literatuuronderzoek naar variabelen van invloed op de loyaliteit. De variabelen geselecteerd in het model zijn: Website design, Reliability, Responsiveness, Trust en Personalization. Daarnaast werd als zesde variabele de directe invloed van communities op zowel tevredenheid alsmede loyaliteit toegevoegd. Het 34

empirische gedeelte van dit onderzoek heeft zicht specifiek gericht op deze variabele. Toch is uit de analyse gebleken dat dit onderdeel veel overeenkomsten vertoont met de overige vijf variabelen. Een hierboven reeds genoemde overeenkomst is de belangrijke plaats die vertrouwen inneemt in zowel een ‘gewone’ website alsmede een community. Een ander voorbeeld is het design van de website welke voor een positief gevoel kan zorgen bij zowel een bezoeker van de website. Een goed design zorgt ervoor dat de website toegankelijk is voor nieuwe bezoekers, en dat gebruikers snel en makkelijk de onderwerpen kunnen uitkiezen welke zij willen bekijken of waarin zij willen participeren. We kunnen stellen dat deze overeenkomsten bevestigen dat de vijf geselecteerde variabelen van het conceptuele model een realistisch beeld geeft van de opbouw van loyaliteit. Uiteraard is er uitgebreid empirisch onderzoek nodig om de variabelen in het specifieke geval van reisorganisaties te testen. De zesde variabele, welke betrekking heeft op de aanwezigheid van een community, is aan de hand van een drietal hypothesen getest op de invloed bij het kweken van loyaliteit. Uit de zowel de literatuur alsmede deze analyse van de empirie is gebleken dat een community van invloed is op de loyaliteit ten aanzien van de ‘organisator’ (Barten, 2005). De exacte waarde van deze invloed is niet geheel overzichtelijk maar in het volgende gedeelte zal niettemin worden getracht dit enigszins te verhelderen.

4.2 Waarde communities

In het literatuuronderzoek van deze studie werden de waarden voor respectievelijk organisatoren en gebruikers van online communities nog in tweeën gedeeld, hier zullen we ze echter samen behandelen omdat ze onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Uit onze analyse blijkt dat beide partijen vooral efficiënter informatie kunnen uitdelen. Gebruikers kunnen onderling tips uitdelen over reisbestemmingen, organisaties, mogelijke kosten, welke zaken er geregeld moeten worden t.a.v. vaccinatie of visa, en meer van dergelijke zaken. Dit zijn voorbeelden van de eerder besproken functionele behoeften van de gebruikers. De waarde van een community (het tweede gedeelte van de hoofdvraag) voor reisorganisaties is in het geval van dit onderzoek een hypothetische waarde aangezien de empirische analyse heeft plaatsgevonden bij onafhankelijke communities. We spreken daarom van de waarde voor de ‘organisator’. De waarde voor deze organisator is dat met de uitwisseling van informatie actuele kennis word opgedaan over mogelijke klanten. De kennis kan weer gebruikt worden om op maat gemaakte producten aan te bieden aan de gebruikers. Een voorbeeld hiervan bij de onderzochte reiscommunity Waarbenjij.nu, is de het reisdagboek in de vorm van een 35

album. De mensen binnen Waarbenjij.nu constateerden dat gebruikers van de website veel waarde hechten aan de persoonlijke reisverhalen inclusief foto’s en commentaar van vrienden en bekenden. De organisatie biedt daarom de mogelijkheid om een ‘fullcolour’ reisalbum te bestellen, waarmee het reisdagboek een tastbare vorm krijgt. In het onderzoek van Barten (2005) komen zulke aanvullende producten voor onder de term ‘complementen’, wat een onderdeel is van het waardemodel in de e-business van Amit en Zott (2001). Dit model gecreëerd uit diverse waardecreatie theorieën, bespreekt nog drie bronnen van waardecreatie naast complementen, dit zijn: efficiency, lock-in en innovatie (Amit & Zott, p504). Voorbeelden van een verhoogde efficiency voor reisorganisaties zijn o.a. de mogelijkheid op sneller het aanbod van reizen aan te passen, de marketingkosten kunnen omlaag door ieder lid van de community een persoonlijk bericht te sturen en/of het verlagen van de transactiekosten omdat de gegevens al bekend zijn bij de organisatie. In het geval van Wereldwijzer helpt een verhoogde efficiency ervoor te zorgen dat gebruikers sneller hun informatie kunnen vinden, waardoor de tevredenheid toeneemt, en de functionele behoeften worden vervuld. Dit heeft ook weer invloed op de andere typen behoeften. In het geval van Waarbenjij.nu voorziet de community allereerst in de functionele en sociale behoeften van de gebruiker. De persoon kan informatie delen met andere gebruikers (functionele behoeften), en is bovendien in staat om op afstand de relatie met vrienden en familie te onderhouden (sociale behoeften). Vervolgens met behulp van het aanbieden van een ‘tastbaar aandenken’ in de vorm van het reisalbum ingespeeld op de hedonische en ook de psychologische behoeften van de gebruiker. Het vervullen van deze behoeften zal weer van invloed zijn op het terugkeren van de gebruiker, de vorming van loyaliteit. De mogelijkheden voor de organisator zitten volgens Amit en Zott (2001) vooral in de combinatiemogelijkheden van de vier bronnen. Een reisorganisatie kan bijvoorbeeld beginnen met het verhogen van de efficiency voor de klant, door de informatie overzichtelijk weer te geven en de communicatie met andere gebruikers te faciliteren. Door complementerende producten aan te bieden zoals reisgidsen van de bestemming of hulp bij het zoeken naar een accommodatie worden de behoeften van de klant voorzien en zal de tevredenheid toenemen. Een lock-in systeem is vervolgens een poging om de klant terug te laten keren, en word zelfs weleens geschaard onder de noemer van loyaliteitprogramma’s. Dit kan bijvoorbeeld door trouwe bezoekers te belonen met goedkopere aanbiedingen of extra’s om zo de psychologische of hedonische behoeften te vervullen. Barten (2005) noemt het aangaan van een vertrouwensband (zorgvuldig omgaan met gegevens, transactie veiligheid garanderen enz.) als mogelijkheid om loyaliteit op te bouwen, een middel om in te spelen op de sociale 36

behoeften van de gebruikers. Bij innovatie kan gedacht worden aan het creëren van nieuwe product combinaties alleen toegankelijk voor community gebruikers. Een individuele gebruiker kan bijvoorbeeld de mogelijkheid krijgen om zijn reiservaringen en foto’s te delen met anderen, waarbij de beste reisverhalen (gekozen door de andere leden) beloond worden met spectaculaire aanbiedingen. Dit zal overige leden van de community weer aanmoedigen om beter en uitgebreider te schrijven over de eigen ervaringen, wat de kwaliteit van de community weer ten goede zal komen. Een andere vorm van innovatie kan zijn om per categorie in de community andere producten aan te bieden. Backpackers welke informatie uitwisselen over Australië zijn minder geïnteresseerd in luxe vakanties waarbij alles word geregeld. Mensen die interesse tonen in bijv. Dubai zullen eerder geneigd zijn om wel veel geld uit te geven, en daarom kan de organisatie allerlei producten naast reis en accommodatie aanbieden. Uit bovenstaande discussie is gebleken dat communities waarde kunnen opleveren voor de organisatoren als de gebruikers. Voor de organisaties achter de communities is het zaak om de klanten te faciliteren om zodoende de tevredenheid en daarmee hopelijk de loyaliteit te versterken. De behoeften van community gebruikers konden worden onderscheiden in functionele, sociale, hedonische en psychologische behoeften. Deze behoeften sluiten goed aan op de vijf variabelen uit ons conceptuele model en zodoende vind er een wisselwerking plaats. Zo kunnen de behoeften worden vervuld door de ervaring met de community o.a. gebruikvriendelijk betrouwbaar, informatief, interactief en persoonlijk te maken. Maar hiernaast moet de community zo in elkaar zitten dat de ervaring als aangenaam en vrolijk worden beschouwd. Een opeenstapeling van zulke positieve ervaringen zal uiteindelijk leiden tot een gevoel van identificatie en aansluiting met de community. Deze vorm van loyaliteit ten opzichte van de community kan door de organisatie vervolgens weer gebruikt worden om met behulp van slimme diensten en producten de consument loyaal te maken aan de organisatie in kwestie.

37

Hoofdstuk 5 Conclusie en beperkingen

5.1 Conclusie

Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat loyaliteit in een online omgeving een complex fenomeen is. Allereerst is alleen het vinden van een geschikte definitie een ingewikkelde zaak. Dit is in dit onderzoek opgelost door een framework van Oliver (1999) weer te geven waarmee loyaliteit kan worden gezien als een proces van waarbij de laatste fase of ‘ultimate loyalty’ het einddoel is. Met behulp van een model van Shankar (et al., 2003) en een uitgebreide literatuurstudie naar de meespelende variabelen (o.a. Lee & Lin, 2005; Bloemer, 1993) is een conceptueel model opgesteld waarbij loyaliteit en tevredenheid als afhankelijke variabelen elkaar beïnvloeden, en waarbij de tevredenheid word beïnvloed door vijf onafhankelijke variabelen. Deze variabelen blijken een goede voorspeller voor het mogelijke ontstaan van loyaliteit in een online omgeving. De laatste variabele, welke zowel invloed uitoefent op de tevredenheid alsmede direct op de loyaliteit, is ‘de aanwezigheid van een community’. Hoewel er dermate veel interesse is voor de mogelijkheden van deze communities bij de creatie van loyaliteit ontbreekt het aan empirische resultaten. Dit onderzoek heeft een start gemaakt in het opvullen van dit gebrek aan bewijs. Uit het empirische onderzoek is gebleken dat de mogelijkheden van een community voor een organisatie zeer divers zijn. Allereerst biedt een community een uitgebreide database voor gebruikers waar vele bruikbare informatie ingewonnen kan worden. Hiernaast geeft het de gebruikers de mogelijkheid om sociale contacten te leggen en op een persoonlijk niveau te communiceren met mensen met een soortgelijke interesse, in dit onderzoek reizen. Hoewel het aantal reiscommunities beperkt bleek te zijn, hadden de bestaande communities geen gebrek aan belangstelling. Zowel Wereldwijzer alsmede Waarbenjij.nu bleken een grote, trouwe schare gebruikers te hebben, welke de kwaliteit en omvang van de community sterk beïnvloedden. Deze vorm van loyaliteit werd door de twee communities gebruikt door o.a. producten aan te bieden welke specifiek gericht worden op de individuele gebruiker van de community. De literatuur stelt dat deze vorm van personalisatie over het algemeen ook sterk wordt gewaardeerd door de internetgebruiker (Murthi en Sarkar, 2003). We concluderen dit onderzoek met door te stellen dat er een belangrijke rol is weggelegd voor communities in de opbouw van loyaliteit. Voor bedrijven binnen de reiswereld is het een verstandige stap om daarom een vorm van community binnen de website te integreren. Hoewel de relatie tussen communities en loyaliteit niet heel transparant is, biedt 38

een community nog genoeg aanvullende bronnen van mogelijk voordeel. We hebben o.a. gezien dat een community een belangrijk instrument is om in de functionele behoeften van gebruikers te voorzien. Hiernaast vergroot een bedrijf haar transparantie (en daarmee de betrouwbaarheid) door zoveel mogelijk onafhankelijke informatie op de site weer te geven. Gebruikers zullen meer vertrouwen hebben in een organisatie waarbij de site een overzicht geeft van een groot aantal individuele waarderingen van klanten. Gebruiker zullen de community als onderdeel van de website gaan waarderen, en zullen daarom een zekere vorm van loyaliteit ontwikkelen ten aanzien van de website. De achterliggende organisaties kunnen dit gebruiken om de uiteindelijke tevredenheid en loyaliteit ten aanzien van hun producten te vergroten.

5.2 Beperkingen

De beperkingen van dit onderzoek zijn al meerdere malen naar voren gekomen, maar zullen hier niettemin worden opgesomd. Allereerst is de empirische analyse binnen dit onderzoek te beperkt van aard om over te kunnen gaan naar kwantificering van de resultaten. De oorzaak ligt enerzijds in het ontbreken van een groot aantal community websites, vooral binnen de reisbranche. Anderzijds moet er worden geconcludeerd dat de omvang van dit onderzoek te beperkt is. Bij de resultaten van het empirische gedeelte, beschreven in de bovenstaande conclusie, kunnen ook nog een aantal vragen worden gesteld. Zo valt het niet uit te sluiten dat er nog meer variabelen zijn welke van invloed zijn op enerzijds de tevredenheid en anderzijds de loyaliteit. Een andere beperking is dat het onderzoek heeft plaatsgevonden bij een onafhankelijke community, vraag is of ook communities binnen reisorganisaties een succes kunnen worden. Hierop volgend kun je afvragen of loyaliteit ten aanzien van een community ook daadwerkelijk zal cumuleren in herhalingsaankopen, loyaliteit hangt nog altijd samen met een positieve ervaring van het product zelf.

5.3 Richting vervolgonderzoek

De beperkingen van dit onderzoek, geven meteen ook de mogelijke richting van een vervolgonderzoek aan. Loyaliteit online, en specifiek binnen de reisbranche, is een onderwerp waar nog veel onderzoek naar gedaan moet worden. Een vervolg onderzoek zou zich onder andere kunnen richten op het testen van de vijf besproken variabelen op de daadwerkelijke 39

empirische generalisatie. Vervolg onderzoek met betrekking tot het empirische onderdeel van deze studie is ook mogelijk, in dat geval kan de gekozen weg verder worden uitgediept met bijvoorbeeld een uitgebreide studie binnen één van de twee communities. Een mogelijkheid hierbij is een uitgebreide gevalsstudie waarbij er onderzoek gedaan word naar de beweegredenen en betrokkenheid van een aantal actieve gebruikers.

40

Bibliografie

-

Albert, T.C., Goes, P.B., Gupta, A. (2004) GIST: A Model for Design and Management of Content and Interactivity of Customer-Centric Web Sites. MIS Quarterly. 28(2).

-

Amit, R., Zott, C. (2001) Value Creation in e-business. Strategic Management Journal. 22, 493-520.

-

Babbie (1998) The practise of social research. Wadsworth, Belmont, CA.

-

Barten, B. (2005) Economische waarde van virtual communities of consumption. Afstudeersciptie bedrijfseconomie vrije variant. Faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie.

-

Bloemer, J.M.M. (1993) Loyaliteit en tevredenheid: een studie naar de relatie tussen merktrouw en consumententevredenheid. Universitaire Pers Maastricht.

-

Budd, R.W., Thorp, R.K., Donohew, L. (1967) Content Analysis of Communications. Collier Macmillan Ltd.

-

Cheyne, J., Downes, M., Legg, S. (2006) Travel agent vs internet: What influences travel consumer choices? Journal of vacation marketing. 12 (1).

-

Clemons, E.K., Hann, I., Hitt, L.M. (2002) Price Dispersion and Differentiation in Online Travel: An Empirical Investigation. Management Science. 48(4).

-

Clark, R. (1997). Looking after business: Linking existing customers to profitability. Managing Service Quality. 7(3).

-

Davis, F.D. (1989) Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly. 13 (3).

-

Dholakia, R.R., Zhao, M., Dholakia, N., Fortin, D.R. (2000) Interactivity and Revisits to Websites: A Theoretical Framework. Link: http://ritim.cba.uri.edu/wp2001/wpdone3/Interactivity.PDF

-

Fishbein, M., Ajzen, I. (1975) Belief, Attitude Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley, Reading, MA.

-

Flavian, C. Guinaliu, M., Gurrea, R. (2005) The role played by perceived usability, satisfaction and consumer trust on website loyalty. Information & Management. 43.

-

Glazer, R. (1991) Marketing in an Information-Intensive Environment: Strategic Implications of Knowledge as an Asset. Journal of Marketing. 55 (4).

-

Hagel, J. en Armstrong, A. (1997) Net gain: expanding markets through virtual communities. Boston: Harvard Business School Press.

41

-

Heeter, C. (1989) Implications of New Interactive Technologies for Conceptualizing Communication. Media Use in the Information Age. Hillsdale, N.J.: Lawrende Erlbaum 217-235.

-

Heldal, F., Sjovold, E., Heldal, A.F. (2004) Success on the Internet – optimizing relationships through the corporate site. Information Management. 24.

-

Hoffman, D.L., Novak, T.P. (1996) Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. The Journal of Marketing. 60 (3).

-

Hoffman, D.L., Novak., T.P., Peralta, M. (1999) Building consumer trust online. Communication of the ACM. 42 (4).

-

Jeong, M., Lambert, C.U., (2001) Adaptation of an information quality framework to measure customers’ behavioral intentions to use lodging Web sites. International journal of hospitality management. 20 (2).

-

Kerlinger, F.N. (1986) Foundations of Behavioral Research. New York: Holt, Rinehart & Wilson.

-

Koh, J., Kim, Y.G., Butler, B., Bock, G.W. (2007) Encouraging Particpation in Virtual Communities. Communication of the ACM. 50 (2).

-

Komiak, S.Y.X., Benbasat, I. (2006) The Effects of Personalisation and Familiarity on Trust and Adoptation of Recommendation Agents. MIS Quarterly. 30 (4).

-

Krippendorf, K. (1980) Content Analysis: An Introduction to It’s Methodology. Beverly Hills, CA: Sage.

-

Lee, G.G., Lin, H.F. (2005) Customer perceptions of e-service quality in online shopping. International Journal of Retail & Distribution Management. 33(2).

-

Lombard, M., Snyder-Duch, J., Bracken, C.C. (2002) Content Analysis in Mass Communication: Assessment and Reporting of Intercoder Reliability. Human Communication Research. 28 (4).

-

McMillan, S.J. (1998) Who Pays for Content? Funding in Interactive Media. Link: http://www.ascusc.org/jcmc/vol4/issue1/mcmillan.html.

-

McMillan, S. J. (2000). The microscope and the moving target: the challenge of applying content analysis to the world wide web. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77(1), 80-98.

-

Morgan, R.M., Hunt, S.D. (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship Management. Journal of Marketing. 58(3).

-

Murthi, B.P.S., Sarkar, S. (2003) Role of the Management Sciences in Research on Personalisation. Management Science. 49(10).

42

-

Neuendorf, K. A. (2002). The content analysis guidebook. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications.

-

Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing. 63 (special issue 1999).

-

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1988) SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. 64.

-

Reichheld, F.F. and Schefter, P. (2000) E-Loyalty Your Secret Weapon on the Web. Harvard Business Review. July-August.

-

Reisrevue.nl (05-10-2007) http://www.reisrevue.nl/weblog/id/299

-

Rheingold, H. (1993) The virtual community: Homesteading on the Electronic Frontier. Harper Perennial.

-

Riel van, A.C.R., Liljander, V., Jurriens, P. (2001) Exploring consumer evaluations of e-services: a portal site. International Journal of Service Industry Management. 12(4).

-

Rodgers, S., Thorson, E. (2000) The Interactive Advertising Model: How Users Perceive and Process Online Ads. Journal of Interactive Advertising. 1 (1).

-

Rothaermel, F.T. and Sugiyama, S. (2001) Virtual internet communities and commercial succes: individual and community-level theory grounded in the atypical case of TimeZone.com. Journal of Management. 27.

-

Shankar, V., Smith, A.K., Rangaswamy, A. (2003) Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments. Research in Marketing. 20.

-

Singletary, M. W. (1993). Mass communication research: Contemporary methods and applications. Boston : Addison-Wesley.

-

Stockdale, R. (2006) Managing customer relationships in the self-service environment of e-tourism. Journal of Vacation Marketing. 13 (3).

-

Szmigin, I., Canning, L., Reppel, A.E. (2005) Online community: enhancing the relationship marketing concept through customer bonding. International Journal Of service Industry Management. 16(5).

-

Travelinside.nl (05/02/2007) Bron: http://www.travelinside.nl/algemeen/codereisaanbiedingen-is-de-klant-nu-gelukkig/

-

Vatansombut, B., Stylianou, A.C., Igbaria, M. (2004) How To Retain Online Customers. Communications of the ACM. 47(6).

-

Verhoef, P.C and Langerak, F. (2002) Eleven misconceptions about customer relationship management. Business Strategy Review. 13(4).

43

-

Walther, J.B. (1996) Computer mediated communication: Impersonal, interpersonal and hyperpersonal interaction. Communication Research. 23.

-

Wang, Y., Yu, Q., Fesenmaier, D.R. (2002) Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing. Tourism Management. 23(4).

-

Wimmer, R. D., & Dominick, J. R. (2000). Mass Media Research. Belmont, CA: Wadsworth Publishing.

-

Zeng, M., Reinartz, W. (2003) Beyond Online Search: The Road To Profitability California Management Review. 45(2).

44

Appendix A – Analyseblad Content Analyse

Interactiviteit Hoeveel links staan er op de startpagina? Is er een zoekoptie aanwezig? Is er een menubar aanwezig? Is er op elke pagina een zogenaamde Terugkeerknop (Home) aanwezig? Wat is de algehele indruk van de mate van interactiviteit van de website?

Kwaliteit Hoeveel reacties staan er op de site? Gemiddeld aantal reacties per bericht? Is het mogelijk om contact te maken met mensen die reacties of berichten hebben geplaatst? Zo ja welke mogelijkheden heb je daartoe?

Is er een duidelijke sortering bij het aanbod aan informatie? Zo ja, leg uit hoe de informatie in de site is ingedeeld, en of je dit een handige sortering vind?

Hoe is de diepgang van de informatie? Diep of ondiep, en specificeer je antwoord.

45

Wat voor berichten worden er op de site geplaatst? En is dit over het algemeen bruikbare informatie?

Is er een registratieplicht?

Zijn er administrators of ander mensen actief welke de inhoud van het geheel controleren? Specificeer waar mogelijk.

Reclame / Betrouwbaarheid

Hoeveel reclame uitingen tel je op de startpagina?

Vind je op de site aanwijzingen van verborgen reclame?

Komt de site als betrouwbaar over? Is de informatie betrouwbaar te noemen?

Algemeen

Wat is je algehele indruk van de site? En leg hierbij uit waarom je wel of niet gebruik zou maken van de site. (Is de informatie bruikbaar? Zijn er genoeg opties op de site? enz.)

46

47