KLANTTEVREDENHEID
●
LOYALITEIT
LOYALITEIT EN KLANTTEVREDENHEID EEN TWEE-EENHEID? Dr. J.M.C. Schijns*
S A M E N V A T T I N G
Het verband tussen tevredenheid en loyaliteit wordt veelvuldig voorgesteld als zijnde eenvoudig en rechtlijnig. In dit artikel wordt de algemene geldigheid van dit veronderstelde eenvoudige en rechtlijnige verband ter discussie gesteld. Literatuuronderzoek duidt er onder meer op dat het verband tussen tevredenheid en loyaal gedrag (‘behavioral loyalty’) asymmetrisch is en dat tevredenheid en klantbinding (‘attitudinal loyalty’)
door verschillende factoren verklaard worden. Analyses uitgevoerd op empirische data ondersteunen de uit het literatuuronderzoek naar voren gekomen bevindingen. Resultaten van tevredenheidsonderzoeken zijn daarmee weliswaar bruikbare, maar onvoldoende indicatoren voor de gezondheid van een organisatie. Tevredenheid is een noodzakelijke maar onvoldoende basisvoorwaarde voor loyaliteit.
* Dr. J.M.C. Schijns is als consultant loyalty werkzaam bij Omnidata te Leidschendam. Daarnaast is hij als universitair docent verbonden aan de Open Universiteit Nederland. Daarvoor studeerde en werkte hij aan de Universiteit Maastricht en was senior projectleider bij
1 nr. 2002
Hoe kan het verband tussen tevredenheid en loyaliteit nu geschetst worden? Het beantwoorden van deze vraag staat
74,
Geconcludeerd kan dus worden dat ook tevreden klanten geregeld van aanbieder veranderen (Kuin, 1997; De Wulf & Vergult, 1997). Met name indien er betere alternatieven zijn1, dan wel wanneer de klant een inherente behoefte heeft om af en toe een ander merk te proberen, kan de klant overstappen ondanks het feit dat hij tevreden is (Mittal & Lassar, 1998). Omgekeerd geldt dat ontevreden klanten niet altijd naar de concurrentie overstappen. Zo zullen klanten van vliegtuigmaatschappijen die ontevreden zijn over de verleende dienst mogelijk niet overstappen als gevolg van uittredingsbarrières verband houdende met het inmiddels opgebouwde mileage and status level (Buttle, 1996). Ook de vele problemen die het afbreken van een relatie met zich mee kan brengen, alsmede het ontbreken van betere alternatieven, kunnen ertoe leiden dat klanten ondanks hun ontevredenheid toch bij de huidige leverancier blijven (Jackson, 1985; Peelen, 1990; Mittal & Lassar, 1998).
jaargang
In het algemeen wordt de relatie tussen tevredenheid en loyaliteit voorgesteld als een direct, eenvoudig en rechtlijnig verband (Hennig-Thurau & Klee, 1997). Met name in markten waar consumenten keuzevrijheid hebben, wordt verondersteld dat de loyaliteit van de klant stijgt overeenkomstig de mate waarin zijn of haar tevredenheid toeneemt (Neal, 1999). Vooral het aantal herhalingsaankopen en/of de omvang van deze aankopen (behavioral loyalty) wordt geacht bij stijgende tevredenheid toe te nemen. Kordick (1988) stelde echter vast dat slechts 40 procent van de onderzochte kopers van een auto tot een herhalingsaankoop overgingen, ondanks dat zij aangaven tevreden te zijn met het merk en de geleverde service. Daarnaast merkte Kordick (1988) op dat 15 procent van de ontevreden klanten toch naar dezelfde dealer terugkeerden. Ook Gierl (1993) constateerde dat, i.c., 40-62 procent van de onderzochte klanten van merk wisselde ondanks dat zij aangaven tevreden te zijn. Dit percentage overtrof het percentage klanten dat naar aanleiding van ontevredenheid van merk wisselde. Reichheld (1993) komt tot nog hogere percentages (i.c. 6585%) klanten die, ondanks dat zij aangeven (zeer) tevreden te zijn, toch overstappen op een ander merk of een andere leve-
rancier. Butscher (1996) geeft aan dat 70 procent van de klanten die overstappen naar een concurrent niet ontevreden is over de eerste leverancier.
Bedrijfskunde,
Inleiding
een bureau voor marktonderzoek en opiniepeiling. Begin 1999 promoveerde hij op het proefschrift “Het meten en managen van klantorganisatie relaties”. Hij is auteur van Relatiemarketing: stapsgewijs naar customer loyalty.
57
LOYALITEIT
●
KLANTTEVREDENHEID
in dit artikel centraal. Daartoe wordt eerst op basis van literatuuronderzoek nader ingegaan op het wat en hoe van (het verband tussen) klant(on)tevredenheid en customer loyalty. Vervolgens vindt er (voor zover mogelijk) een empirische toetsing plaats op basis van datamateriaal dat verzameld is in het kader van een onderzoek naar ‘het meten en managen van klant-organisatierelaties’ (Schijns, 1999). Het artikel wordt afgesloten met een aantal conclusies en aanbevelingen.
Bedrijfskunde,
jaargang
74,
2002
nr.
1
Literatuuronderzoek
58
Jones en Sasser (1995) deden uitgebreid onderzoek naar het verband tussen tevredenheid en loyaliteit. Loyaliteit werd door hen gedefinieerd als het gevoel van verbondenheid met of affectie voor een organisatie, haar mensen, goederen of diensten (attitudinal loyalty). Dat gevoel kan in meerdere of mindere mate in het gedrag van de klant tot uitdrukking komen. De ultieme maatstaf voor loyaliteit is dan het klantaandeel (zie ook: Plat & Van Nouhuys, 1997). Omdat informatie over klantaandelen slechts zelden op individueel niveau beschikbaar is, kozen Jones en Sasser echter als maatstaf voor loyaliteit: de intentie van de klant tot het herhaald aankopen van goederen of diensten. Ondanks het feit dat Jones en Sasser loyaliteit definiëren als een attitude, prefereren zij loyaliteit te meten aan de hand van mogelijke consequenties van die attitude, namelijk in termen van koopgedrag (of beter: de intentie daartoe). De algehele conclusie die uit het onderzoek van Jones en Sasser getrokken kan worden, is dat tussen tevredenheid bij de klant enerzijds en het koopgedrag van de klant (behavioral loyalty) anderzijds geen eenvoudig lineair verband verwacht mag worden. Het verband tussen tevredenheid en loyaal gedrag is asymmetrisch. De (opr)echt loyale klanten zijn die klanten die uitermate tevreden zijn: zij hebben een intentie tot het verrichten van een herhalingsaankoop die tot zesmaal hoger ligt dan die van klanten die aangeven (redelijk) tevreden te zijn (Jones & Sasser, 1995). Horstmann (1998) stelt naar aanleiding van een longitudinaal onderzoek vast dat er weliswaar een sterke samenhang bestaat tussen klanttevredenheid en klantbinding, maar dat klanttevredenheid en klantbinding merendeels door verschillende factoren verklaard worden. Als extra complicerende factor komt daarbij dat de invloedsfactoren ook nog eens verschillen al naar gelang het klanten betreft die nog géén probleem met de leverancier hebben ervaren dan wel klanten die wél een dergelijk probleem hebben ondervonden. Dit maakt het eerdergenoemde verband tussen klanttevredenheid en klantbinding wezenlijk ingewikkelder dan tot nog toe werd aangenomen. Mittal en Lassar (1998) stelden empirisch vast dat ontevredenheid weliswaar een garantie is voor disloyaal gedrag, maar dat tevredenheid géén garantie biedt voor loyaal gedrag. Uit hun onderzoek concludeerden Mittal en Lassar (1998) dat
voor een lage contactservice, bijvoorbeeld autoreparatie, het leveren van zogenoemde ‘technische’ kwaliteit2 benodigd is om tevredenheid te bereiken. ‘Functionele’ kwaliteit3 is vereist om daarbovenop ook loyaliteit te bewerkstelligen. Het omgekeerde was het geval voor een hoge contactservice, bijvoorbeeld in de gezondheidszorg: functionele kwaliteit is vereist voor het bewerkstelligen van tevredenheid, technische kwaliteit voor het bereiken van loyaliteit (zie figuur 1). Als algehele conclusie werd gesteld dat klanttevredenheid een noodzakelijke, maar niet voldoende, voorwaarde voor loyaliteit is: “Satisfied customers are the start of your loyalty campaign not the end” (Mittal & Lassar, 1998, p. 193). Dat betekent dat een zogenoemde ‘drempelwaarde’ voor tevredenheid moet zijn bereikt alvorens loyaliteit een verandering ondergaat (Pritchard et al., 1999). Ook Neal (1999, p. 20) stelt dat klanttevredenheid weinig van doen heeft met klantloyaliteit in termen van herhalingsaankopen: “The observed relationship between stated satisfaction and repeat purchase is very weak to nonexistent.” Daarentegen is het verband tussen ontevredenheid en switchgedrag erg sterk en zeer lineair. Volgens Neal is het in het kader van het bereiken van behavioral loyalty niet alleen van belang dat het product of de service een plaats verwerft in de zogenoemde evoked set, bestaande uit de alternatieven die daadwerkelijk in beschouwing genomen worden gedurende het keuzeproces (Solomon et al., 1999). Het komt er vooral op aan dat het product de beste relatieve waarde vertegenwoordigt van alle producten in die evoked set.
Conclusies literatuuronderzoek Ook tevreden klanten switchen en niet-tevreden klanten blijven. Er is dus niet zonder meer sprake van een eenduiFiguur 1. Tevredenheid als voorwaarde voor loyaliteit
Loyaliteit
Technische kwaliteit
Functionele kwaliteit
Tevredenheid
Functionele kwaliteit
Technische kwaliteit
Hoge contactservice
Lage contactservice
KLANTTEVREDENHEID
dig positief verband tussen tevredenheid en loyaliteit. • Uitermate tevreden klanten hebben een intentie tot het verrichten van een herhalingsaankoop die tot zesmaal hoger ligt dan die van klanten die aangeven (redelijk) tevreden te zijn. Het verband tussen tevredenheid en loyaliteit (i.c. behavioral loyalty) is eerder asymmetrisch dan lineair. • Klanttevredenheid en binding (attitudinal loyalty) worden door verschillende factoren verklaard. • Daarbij is klanttevredenheid een noodzakelijke, maar niet voldoende, voorwaarde voor loyaliteit. • Tevredenheid en ontevredenheid vertegenwoordigen mogelijk verschillende schalen/dimensies en verschillen in het verband met (behavioral) loyaliteit.
●
LOYALITEIT
twee wordt dan als volgt geformuleerd: H2: CEx ≤ CPl < CL waarbij: C = mate van commitment. De vraag was nu in hoeverre deze veronderstelde verschillen in tevredenheid (T) en commitment (C) ook in het koopgedrag (behavioral loyalty) waarneembaar zijn. Uitgaande van de traditionele opvatting zou ook het koopgedrag voor de drie groepen significant moeten verschillen. Dus: H3: RFMEx ≤ RFMPl < RFML
waarbij: T = mate van tevredenheid; Ex = voormalige leden; Pl = potentiële leden; L = bestaande leden. Tevens werd verwacht dat potentiële leden en voormalige leden zich minder gecommitteerd zouden voelen met de aanbieder in vergelijking tot leden (vgl. Garbarino & Johnson, 1999, p. 76: individual ticket buyers en occasional subscribers versus consistent subscribers). Commitment werd gedefinieerd als de sterkte van iemands identificatie met en betrokkenheid bij de organisatie. Commitment geeft de mate van binding weer tussen consument en organisatie, zoals gepercipieerd door de consument (attitudinal loyalty). Hypothese
Resultaten Tabel 1 geeft de gemiddelde waarden voor tevredenheid (T) weer, voor beide studies (loyaltyprogramma’s) en voor alle respondentgroepen (voormalige leden, potentiële leden en bestaande leden4). De mate van tevredenheid werd gemeten op een 5-puntsschaal, variërend van 1 (zeer ontevreden/volledig oneens) tot 5 (zeer tevreden/volledig eens). In beide studies blijkt de mate van tevredenheid voor de verscheidene klantgroepen niet significant te verschillen. Daarnaast is de mate van tevredenheid over het algemeen vrij hoog. Met andere woorden: bestaande leden, voormalige leden en potentiële leden zijn in vergelijkbare mate tevreden over de relatie met de aanbieder. De resultaten ondersteunen hypothese
1 nr. 2002
H1: TEx ≤ TPl < TL
74,
Het onderzoek vond plaats onder bestaande leden (tevens kaarthouder), voormalige leden en potentiële leden van een tweetal loyaliteitsprogramma’s. Een onderscheid in onderzoeksgroepen dat vergelijkbaar is met het onderscheid dat gemaakt werd door Garbarino en Johnson (1999) met betrekking tot de klanten van een professionele theaterstichting in New York City: consistent subscribers, occasional subscribers en individual ticket buyers (p. 82). Verwacht werd dat potentiële leden, maar met name voormalige leden, minder tevreden zouden zijn dan bestaande leden over de relatie met hun aanbieder. Deze hypothese wordt als volgt geformuleerd:
RFM is, met name in direct-marketingkringen, een welbekende en veelgebruikte variabele om het koopgedrag van klanten in kaart te brengen en is gebaseerd op de recentheid van de laatste aankoop (R), de frequentie van aankopen binnen een bepaald tijdsbestek (F) en de geldwaarde van de gedane aankopen (M). Veronderstelling daarbij is dat naarmate de laatste aankoop recenter heeft plaatsgevonden, er relatief vaker aankopen plaatsvinden binnen een bepaald tijdsbestek en er relatief meer besteed wordt, de betreffende klant als ‘goede’ klant kan worden aangemerkt. Een ‘goede’ klant is dus een afnemer waarvan de bedrijfseconomische waarde voor de aanbieder groter is naarmate de recentheid relatief korter is en de frequentie en monetaire waarde relatief groter zijn. Deze bedrijfseconomische waarde wordt uitgedrukt in een score die wordt gevormd door de waarden van de drie RFM-variabelen bij elkaar op te tellen. Meestal wordt er tevens een gewichtsverdeling toegepast (Katzenstein & Sachs, 1992; De Pelsmacker & Van Kenhove, 1994).
jaargang
Empirisch onderzoek
waarbij: RFM = recency, frequency, monetary value.
Bedrijfskunde,
In het licht van bovenstaande bevindingen wordt het verband tussen klanttevredenheid en customer loyalty aan een empirische data-analyse onderworpen. Daarbij wordt gebruikgemaakt van secundaire data: datamateriaal dat verzameld is in het kader van een onderzoek naar de sterkte van klant-organisatierelaties (Schijns, 1999).
59
LOYALITEIT
n Gemiddelde St. dev. Potentiële leden Voormalige leden Bestaande leden
n 107 180 226
Gemiddelde 4.18 4.20 4.22
●
KLANTTEVREDENHEID
St.dev. .60 .56 .59
Potentiële leden n.s. n.s.
Voormalige leden 197 3.96 .55 n.s.
Bestaande leden 249 4.06 .55 n.s. -
Toelichting: Beneden de diagonaal: studie 1 Boven de diagonaal: studie 2 n.s.: niet significant; ***: p ≤.001; **: p ≤ .01; *: p ≤ .05 (pair-wise test of significance) n: aantal respondenten Tabel 1. Tevredenheid
1 – die juist een verschil suggereert in de mate van tevredenheid tussen leden en niet-leden – dus niet. In tabel 2 staan de gemiddelde waarden voor commitment (C) weergegeven, voor beide studies en alle onderscheiden respondentgroepen. De mate van binding kan variëren tussen 1 (zwakke band) en 5 (sterke band).
Tabel 3 geeft een overzicht van het koopgedrag (RFM) van de onderzochte respondentgroepen. Ook RFM kan in ons geval variëren tussen 1 (klant is van geen of geringe waarde) en 5 (klant is van grote waarde).
Bedrijfskunde,
jaargang
74,
2002
nr.
1
In tegenstelling tot tevredenheid blijkt commitment wel significant te verschillen tussen leden en niet-leden. Bestaande leden ervaren een significant sterkere band met de organisatie dan potentiële leden en voormalige leden. Hypothese 2 – die veronderstelt dat de mate van commitment (‘attitudinal loyalty’) bij leden groter is dan bij niet-leden – wordt dus ondersteund.
60
Bestaande leden blijken een significant grotere waarde te vertegenwoordigen dan niet-leden, hetgeen in overeenstemming is met hypothese 3. Conclusie tot dusver is dat bestaande leden (annex kaarthouders) zich zowel qua behavioral loyalty (RFM) als attitudinal loyalty (commitment) positief onderscheiden van niet-leden. Dat wil zeggen dat er verschillen waarneembaar zijn in de niveaus van deze constructen voor low and high relational customers: leden onderhouden een meer op binding gebaseerde relatie (high relational orientation, partnering relationship) in tegenstelling tot niet-leden, die meer neigen naar een op transacties gebaseerde relatie (low relational orientation, functional relationship) (Garbarino & Johnson, 1999, p. 81-82). Dit terwijl de mate van tevredenheid bij bestaande leden niet significant afwijkt van die bij niet-leden. Dit bevestigt het vermoeden dat het verband tussen tevredenheid en loyaliteit niet als een eenvoudig, rechtlijnig verband gezien kan worden. Dat verband is dan ook aan een nader onderzoek onderworpen. Op basis van kruistabelanalyse is de significantie van het verband onderzocht tussen tevredenheid en behavioral loyalty (RFM) enerzijds en tus-
Tabel 2. Commitment
n
Gemiddelde
St.dev.
Potentiële leden
Voormalige leden
Bestaande leden
n Gemiddelde St. dev. Potentiële leden Voormalige leden
74 133
3.21 3.12
.73 .74
n.s.
142 2.66 .62 -
151 3.15 .65 ***
Bestaande leden
173
3.55
.61
***
***
-
Toelichting: Beneden de diagonaal: studie 1 Boven de diagonaal: studie 2 n.s.: niet significant; ***: p ≤ .001; **: p ≤ .01; *: p ≤ .05 (pair-wise test of significance) n: aantal respondenten
KLANTTEVREDENHEID
n Gemiddelde St. dev. Potentiële leden Voormalige leden Bestaande leden
n 135 167 248
Gemiddelde 2.83 2.65 3.38
St.dev. 1.31 1.38 1.29
●
LOYALITEIT
Potentiële leden n.s. ***
Voormalige leden 120 2.61 1.31 ***
Bestaande leden 217 3.66 1.14 *** -
Toelichting: Beneden de diagonaal: studie 1 Boven de diagonaal: studie 2 n.s.: niet significant; ***: p ≤.001; **: p ≤ .01; *: p ≤ .05 (pair-wise test of significance) n: aantal respondenten
Voor wat betreft de relatie tussen tevredenheid en attitudinal loyalty (commitment) kan gesteld worden dat tevredenheid hoofdzakelijk indirect – via vertrouwen – van invloed
Tabel 4. Sterkte van het verband
Verband tussen: Tevredenheid en RFM
Studie 1
n = 391 α2 = 5.87 p = .053 (n.s.) C = .122 Tevredenheid en Commitment n = 380 α2 = 47.959 p = .000 (***) C = .335
Studie 2 n = 330 α2 = 9.251 p = .010 (**) C = .165 n = 285 α2 = 25.116 p = .000 (***) C = .285
nr. 2002 74,
Verband tevredenheid en attitudinal loyalty
jaargang
Uit tabel 4 wordt geconcludeerd dat het verband tussen tevredenheid en RFM in geval van studie 1 niet significant (n.s.) is. Betreffende het verband tussen tevredenheid en RFM valt verder te concluderen dat het verband in beide studies als ‘zwak’ te kenmerken is. Het verband tussen tevredenheid en commitment komt in beide studies als significant naar voren en de sterkte van dat verband kan in beide gevallen als ‘redelijk’ beschreven worden. Blijkbaar is het niet alleen van belang verschillende typen loyaliteit te onderscheiden (behavioral loyalty en attitudinal loyalty’, maar spelen in het verband tussen tevredenheid en loyaliteit ook andere variabelen een rol die de sterkte van dat verband beïnvloeden. Deze gevolgtrekking vraagt om een nadere toelichting.
is op de mate van binding (Schijns, 1999). Met andere woorden: tevredenheid wordt verondersteld een sterk positief verband te vertonen met vertrouwen. Samen worden tevredenheid en vertrouwen wel als relatiekwaliteit gedefinieerd (Crosby et al., 1990; Lagace et al., 1991; Wray et al., 1994). Daarbij wordt verondersteld dat het vertrouwen groeit indien keer op keer minimaal aan de verwachtingen wordt voldaan, met andere woorden: indien de afnemer tevreden is (Peelen, 1989; Wilson, 1990; Ganesan, 1994). In regressieanalyses, waarin naast de variabelen vertrouwen, attractiviteit en overstapkosten ook de variabele tevredenheid als directe bepalende variabele getest werd, leverde deze laatste variabele (tevredenheid) geen significante bijdrage aan de verklaring van commitment (p > .05). Wel vertoont tevredenheid een significant positief verband met vertrouwen: de Pearson correlatiecoëfficiënt bedraagt .45 (studie 1) resp. .48 (studie 2). Dit verband geldt ook binnen elk van de deelgroepen (bestaande leden, voormalige leden, potentiële leden). Voor de afzonderlijke deelgroepen bedraagt deze coëfficiënt .45 voor bestaande leden (studie 1 en 2), .43 (studie 1) respectievelijk .51 (studie 2) voor voormalige leden en .53 voor potentiële leden (studie 1; studie 2 bevat deze deelgroep niet). Het opnemen van de variabele tevredenheid als directe verklarende variabele van commitment, naast vertrouwen, zou dus tevens tot multicollineariteit kunnen leiden daar de waarde van de correlatiecoëfficiënt groter dan .50 is (Kooiker & Van den Heuvel, 1992; De Pelsmacker & Van Kenhove, 1994; Zwart, 1994). Hoe positiever dus de ervaringen vanuit het verleden (tevredenheid), des te meer vertrouwen dit wekt voor positieve ervaringen in de toekomst. Hoe groter het (wederzijds) vertrouwen tussen klant en leverancier, des te meer is men bereid in de relatie te investeren (binding) (zie onder meer de Commitment-Trust Theory van Morgan & Hunt, 1994). Tevredenheid vertoont dus een sterk positief verband met vertrouwen en wordt als antecedent van vertrouwen beschouwd. Vertrouwen levert vervolgens, samen met variabelen als attractiviteit en overstapkosten, een significante bij-
Bedrijfskunde,
sen tevredenheid en attitudinal loyalty (commitment) anderzijds (zie tabel 4). Met behulp van de contingentiecoëfficiënt C (Malhotra, 1996) is gekeken naar ‘de sterkte’ van de betreffende verbanden.
1
Tabel 3. RFM
61
LOYALITEIT
●
KLANTTEVREDENHEID
Attitudinal loyalty (Commitment) Studie 1 Studie 2
Tevreden (4)
n 207
Gemiddelde 3,31
Zeer tevreden (5)
92
3,74
Tevreden (4)
220
Zeer tevreden (5)
41
Behavioral loyalty (RFM) t-waarde, (p) - 7,437
n 262
Gemiddelde 2,87
t-waarde, (p) - 4,083
(.000)
117
3,48
2,90
- 4,765
259
3,29
- 1,679
3,42
(.000)
53
3,58
(.097)
(0.000)
Tabel 5. Tevreden versus zeer tevreden klanten
drage aan de verklaring voor de mate van binding.
Bedrijfskunde,
jaargang
74,
2002
nr.
1
Verband tevredenheid en behavioral loyalty
62
Het zwakke verband tussen tevredenheid en RFM is te verklaren doordat naast commitment andere, met name intrapsychologische, contextuele en situationele factoren van invloed zijn op het koopgedrag. Deze factoren hebben een modererend (matigend) effect op het verband tussen tevredenheid en koopgedrag (Dick & Basu, 1994; Hennig-Thurau & Klee, 1997; Sheth & Parvatiyar, 1995). Een voorbeeld van een ‘intra-psychologische’ variabele is de behoefte aan variety seeking. De behoefte van de consument aan variety seeking speelt een belangrijke rol in herhaald aankoopgedrag (Hennig-Thurau & Klee, 1997). De inherente behoefte om af en toe iets anders te proberen levert switchgedrag op, ondanks dat de consument tevreden is met het oorspronkelijke aanbod. Variety-seekinggedrag is met name voorstelbaar in markten waarin producten technisch homogeen zijn, maar psychologisch gedifferentieerd worden. In zulke situaties is de kans dat het product niet naar wens functioneert gering en kan de klant zonder veel risico van merk switchen. ‘Contextuele’ factoren hebben onder andere betrekking op de sociale context waarbinnen de consument opereert. Met name in consumentenmarkten is de invloed van sociale groepen, (ouders, vrienden, collega’s en dergelijke) op het koopgedrag van consumenten van belang, omdat de normen van deze groepen de individuele voorkeur kunnen overschaduwen. Gevolg is dat de consument zich in zijn koopgedrag eerder conformeert aan de waarden en normen van de groep onder wiens invloed hij staat, ten koste van zijn eigen preferentie. Soortgelijke situaties zijn ook voorstelbaar in de Decision Making Unit (DMU) in geval van een B-to-B-situatie, waar de gebruiker zich uiteindelijk neerlegt bij de van zijn eigen voorkeur afwijkende keuze van de beslisser. Andere voorbeelden van situaties waarin het uiteindelijke koopgedrag afwijkt van eigen voorkeuren komen voort uit politieke en juridische factoren. Importbeperkingen, economische sancties en dergelijke kunnen ertoe leiden dat een consument uiteindelijk een andere keuze dan
zijn voorkeur moet maken. Naast intra-psychologische en contextuele factoren spelen ‘situationele’ factoren een rol van betekenis. Zaken als tijdsdruk, tijdelijke budgetrestricties, uitzonderlijke koopsituaties zoals tijdens vakanties, of een (tijdelijk) tekort aan het gewenste product of dienst kunnen ertoe bijdragen dat de consument afwijkt van zijn oorspronkelijke voorkeur. Maar ook de marketingactiviteiten van een (concurrerende) onderneming, bijvoorbeeld in de vorm van een sales promotion of spaaractie, kunnen ertoe leiden dat de consument ondanks zijn tevredenheid met zijn oorspronkelijke productkeuze, tijdelijk of voorgoed van zijn oorspronkelijke productvoorkeur afwijkt en voor een alternatief kiest. Tot slot is op basis van het bestaande datamateriaal onderzocht of ‘zeer tevreden’ klanten (score 5 op een 5-puntsschaal) significant loyaler zijn dan ‘tevreden’ klanten (score 4 op een 5-puntsschaal). Tabel 5 geeft de resultaten weer. Geconcludeerd kan worden dat ‘zeer tevreden’ klanten inderdaad loyaler zijn dan ‘tevreden’ klanten. In verband met te weinig waarnemingen (n < 30) voor de minder tevreden klanten (zeer ontevreden, ontevreden, noch tevreden noch ontevreden) is geen vergelijking mogelijk tussen de (zeer) tevreden en de minder tevreden klanten.
Conclusies, implicaties en aanbevelingen De conclusies die uit het literatuuronderzoek enerzijds dan wel uit de empirische data-analyse anderzijds voortvloeien, alsmede de daaraan te verbinden implicaties en aanbevelingen, zijn als volgt weer te geven. Een ontevreden klant kan toch loyaal zijn. Anderzijds hoeft een tevreden klant nog geen loyaal gedrag te vertonen. Bovendien wordt in de literatuur gesteld dat klanten die aangeven ‘uitermate tevreden’ te zijn een intentie tot het verrichten van een herhalingsaankoop hebben die tot zesmaal hoger ligt dan die van klanten die aangeven ‘(redelijk) tevreden’ te zijn. Onze data-analyse lijkt deze stelling te onderschrijven,
KLANTTEVREDENHEID
daar ‘zeer tevreden’ klanten significant loyaler blijken dan ‘tevreden’ klanten. Deze constatering heeft tot gevolg dat managers niet content mogen zijn met een goede tevredenheidsscore (stel: een score van 4 (tevreden) op een 5-puntsschaal). Zelfs bij een score van 5 is er geen reden tot het ontkurken van champagneflessen, omdat ook dan nog switchgedrag plaatsvindt. Zowel de literatuur als de data suggereren dat tevredenheid niet direct, maar indirect met loyaliteit samenhangt. Blijkbaar is er sprake van interveniërende variabelen die een mediërend (bemiddelend) of modererend (matigend) effect hebben op het verband tussen tevredenheid en loyaliteit. Zo blijkt tevredenheid primair van invloed te zijn op vertrouwen en via vertrouwen invloed te hebben op attitudinal loyalty oftewel commitment. Commitment heeft op zijn beurt effect op behavioral loyalty oftewel (de intentie tot) aankoopgedrag. “Today’s attitudes drive tomorrow’s sales” (Duffy, 1997, p. 32). Daarbij wordt dat effect beïnvloed door sociale en institutionele factoren. Het belang en de waarde van tevredenheidsonderzoeken worden door managers momenteel nog overschat. Weliswaar is het meten van tevredenheid niet zinloos geworden, maar het is wel onvoldoende om vroegtijdig een signaal waar te nemen dat duidt op het mogelijk verbreken van de relatie op korte termijn. Ondanks tevredenheidsmetingen is de organisatie niet in staat tijdig actie te ondernemen om de klant te behouden. Of, zoals Jones en Sasser (1995, p. 91) vermelden: “Even though the results of customer satisfaction surveys are an important indicator of the health of the business, relying solely on them can be fatal. ..., companies must also utilize a variety of other methods
●
LOYALITEIT
++ Tevredenheid:
--
Zeer tevreden -----------Zeer ontevreden Of:
Tevredenheid: Ontevredenheid:
Zeer tevreden ---------------Niet tevreden Niet ontevreden --------Zeer ontevreden
Figuur 2. Tevredenheid als enkelvoudige continue schaal resp. als één van twee mogelijke schalen
to listen to existing, potential, and former customers.” Eén van die methoden is het meten van loyaliteit (in het bijzonder attitudinal loyalty), dat – meer dan klanttevredenheid – als een early warning system fungeert voor mogelijke defectors. Vanuit dat oogpunt is het plausibel dat steeds meer bedrijven zich niet meer beperken tot tevredenheidsmetingen, maar ook onderzoek doen naar de ontwikkeling van de mate van binding tussen afnemer en aanbieder. Of, zoals Edwards et al. (1994, p. 6) stellen: “It is necessary to start measuring your customers’ emotional commitment.” Het voorgaande punt geeft tevens aan dat het zinvol is, onderscheid te maken tussen verschillende typen loyaliteit: attitudinal loyalty en behavioral loyalty. Loyaliteit is dus te beschouwen als een tweedimensionaal begrip en is te definiëren met een ‘hart’- en een ‘hand’-component. “Met de hand uit de klant zijn loyaliteit door zijn gedrag, met zijn hart uit hij zijn loyaliteit door zijn gevoel (binding)” (Media Partners, 1999, p. 32). Tevredenheid is een noodzakelijke, maar niet voldoende
Drempelwaarde
Zeer ontevreden
Ontevreden
Niet ontevreden
Niet tevreden
Tevreden
Zeer tevreden
jaargang
74,
Drempelwaarde
Bedrijfskunde,
'Behavioral loyalty'
2002
nr.
1
Figuur 3. Gesuggereerd verband tussen (on)tevredenheid en behavioral loyalty
Ontevredenheid/Dissatisfaction
Tevredenheid/Satisfaction
63
LOYALITEIT
●
KLANTTEVREDENHEID
basisvoorwaarde voor loyaliteit. Het heeft geen of weinig zin een loyaltystrategie te ontwikkelen indien klanten ontevreden zijn over de kwaliteit van het basisproduct of over de kern van de dienstverlening. Managers moeten inzicht hebben, of anders terstond verwerven, in de verklarende factoren voor tevredenheid enerzijds en loyaliteit anderzijds. Inzicht in welk type dienst men verleent, kan daarbij zeer behulpzaam zijn. Betreft het een hogecontactservice waar functionele kwaliteit tevredenheid bepaalt en technische kwaliteit loyaliteit, of betreft het een lagecontactstrategie waar technische kwaliteit tevredenheid bepaalt en functionele kwaliteit de mate van loyaliteit? Mogelijk is het zinvol tevredenheid niet langer als een enkele, eenvoudig lineaire, continue schaal te beschouwen die loopt van ‘zeer ontevreden’ tot ‘zeer tevreden’, maar als twee verschillende schalen (één voor tevredenheid en één voor ontevredenheid, zie figuur 2). Dit is conform de theorie van Herzberg et al. (1959) die stelden dat aan tevredenheid en ontevredenheid verschillende factoren en kenmerken ten grondslag liggen. De factoren die bijdragen aan een vermindering van ontevredenheid worden dissatisfiers genoemd. Factoren die bijdragen aan de verbetering van tevredenheid worden satisfiers genoemd.
Crosby, L.A., K.R. Evans & D. Cowles, ‘Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective’, Journal of Marketing, 54(3), July, p. 68-81, 1990. Dick, A.S. & K. Basu, ‘Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework’, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), Spring, p. 99-113, 1994. Duffy, D.L., ‘The loyalty marketing workbook, Cadmus Direct Marketing, Charlotte 1997. Edwards, D., D.A. Gorroll, J.S. Johnson & S. Shedroff, ‘Typical definition of ‘satisfaction’ is too limited’, Marketing News, 28(1), Jan. 3, p. 6, 1994. Ganesan, S., ‘Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 58(2), April, p. 1-19, 1994. Garbarino, E. & M.S. Johnson, ‘The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships’, Journal of Marketing, April, p. 70-87, 1999. Gierl, H., ‘Zufriedene Kunden als Markenwechsler’, Absatzwirtschaft, 37(2), p. 9094, 1993. Grönroos, C., Service management and marketing: managing the moments of truth in service competition, Lexington Books, DC Heath, Lexington 1990. Hennig-Thurau, T. & A. Klee, ‘The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development”, Psychology & Marketing, 14(8), December, p. 737-764, 1997. Herzberg, F., B. Mausner & B. Snyderman, The motivation to work (tweede druk), Wiley, New York 1959. Horstmann, R., ‘Führt Kundenzufriedenheit zur Kundenbindung?’, Absatzwirtschaft:
Jackson, B.B., ‘Build customer relationships that last’, Harvard Business Review, 63, November/December, p. 120-128, 1985. Jones, T.O. & W.E. Sasser, ‘Why satisfied customers defect’, Harvard Business Review, November/December, p. 88-99, 1995. Katzenstein, H. & W.S. Sachs, Direct marketing (tweede druk), MacMillan, New York 1992. Kooiker, R. & T. van den Heuvel, Marktonderzoek (vierde druk), Wolters-Noordhoff, Groningen 1992. Kordick, J.A., ‘Doing well by doing good’. In: Ford parts and service divisions, Inter-
Noten
nal documentation of the Ford Motor Company of a presentation at the 13. Automotive News World Congress, Detroit 1988. Kuin, H., ‘Nipo’s ‘Conversie Model’ helpt bij vaststellen van merkbinding’, Adforma-
been related to behaviors, although it is important to note that one may hold a
tie, 38, 18 september, p. 58-59, 1997.
favorable attitude toward a brand but not purchase it over multiple occasions
Lagace, R.R., R. Dahlstrom & J.B. Gassenheimer, ‘The relevance of ethical salesper-
because of comparable or greater attitudinal extremity toward other brands”.
son behavior on relationship quality: the pharmaceutical industry’, Journal of Per-
Bedrijfskunde,
74,
1. Dick en Basu (1994, p. 100-101) merken in dat verband op dat “attitudes have
jaargang
2002
nr.
1
Zeitschrift für Marketing, 9, p. 90-94, 1998.
Als algehele conclusie komt naar voren dat het veelal lineair en direct veronderstelde verband tussen tevredenheid en loyaliteit een te eenvoudige voorstelling van zaken is. Eerder is een niet-lineaire functie van toepassing waarbij sprake is van ‘drempelwaarden’ voor (on)tevredenheid alvorens loyaliteit in het vizier komt. Het verband tussen ontevredenheid en behavioral loyalty enerzijds en tussen tevredenheid en behavioral loyalty anderzijds zou er dan uit kunnen zien als in figuur 3.
64
2. Technische kwaliteit betreft de uitkomst van de dienstverlening: ‘wat’ wordt geleverd? (Grönroos, 1990). 3. Functionele kwaliteit betreft de kwaliteit van het dienstverleningsproces: ‘hoe’ wordt de service geleverd? (Grönroos, 1990). 4. In studie 2 zijn slechts twee deelgroepen te onderscheiden, namelijk bestaande leden en voormalige leden. Potentiële leden maakten geen deel uit van studie 2.
sonal Selling & Sales Management, 11(4), Fall, p. 39-47, 1991. Malhotra, N.K., Marketing research: an applied orientation (2nd ed.), Prentice-Hall, New Jersey 1996. Media Partners, Het hart op de juiste plaats: sponsored media tussen theorie en praktijk, Monografie nr. 1, Media Partners, Amsterdam 1999. Mittal, B. & W.M. Lassar, ‘Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty’, The Journal of Services Marketing, 12(3), p. 177-194, 1998.
Literatuur
Morgan, R.M. & S.D. Hunt, ‘The commitment-trust theory of relationship marketing’, Journal of Marketing, 58(3), July, p. 20-38, 1994.
Butscher, S., ‘Welcome to the club: de klantenclub als klantenbinder’, Tijdschrift
Neal, W.D., ‘Satisfaction is nice, but value drives loyalty’, Marketing Research, 11(1),
voor Marketing, 30(9), september, p. 57-59, 1996.
p. 20-23, 1999.
Buttle, F. (ed.), Relationship marketing: theory and practice, Paul Chapman, London
Peelen, E., Relaties tussen consument en aanbieder: een basis voor herhalingsaan-
1996.
kopen, proefschrift, Haveka, Alblasserdam 1989.
KLANTTEVREDENHEID
●
LOYALITEIT
Peelen, E., ‘Relatiemanagement in consumentenmarkten: de aanbieder in het voetspoor van de consument’, Tijdschrift voor Marketing, p. 6-17, 1990. Pelsmacker, P. De & P. Van Kenhove, Marktonderzoek: methoden en toepassingen, Garant, Leuven/Apeldoorn 1994. Plat, F. & R.J. van Nouhuys, ‘Databasemarketing en loyaliteit’. In: J. Heiman et al. (red.), Jaarboek CustomerBase 1998, p. 14-19, 1997. Pritchard, M.P., M.E. Havitz & D.R. Howard, ‘Analyzing the commitment-loyalty link in service contexts’, Journal of the Academy of Marketing Science, 27(3), Summer, p. 333-348, 1999. Reichheld, F.F., ‘Loyalty-based management’, Harvard Business Review, 71(2), p. 64-73, 1993. Schijns, J.M.C., Het meten en managen van klant-organisatie relaties, proefschrift, Universiteit Maastricht, Maastricht 1999. Sheth, J.N. & A. Parvatiyar, ‘Relationship marketing in consumer markets: antecedents and consequences’, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), Fall, p. 255-271, 1995. Solomon, M., G. Bamossy & S. Askegaard, Consumer behaviour: a European perspective, Prentice Hall Europe, London 1999. Wilson, D.T., Creating and managing buyer-seller relationships, ISBM Report 51990, The Pennsylvania State University, 1990. Wulf, K. de & Ch. Vergult, ‘Trouw via klantenbindingssystemen: utopie of werkelijkheid’. In: J. Heiman et al. (red.), Jaarboek CustomerBase 1998, p. 95-107, 1997. Zwart, P.S., Methoden van marktonderzoek (vierde druk), Stenfert Kroese, Houten
Bedrijfskunde,
jaargang
74,
2002
nr.
1
1994.
65
