Ondernemersavond Maas en Waal – 2 november 2010
Imagineering Strategie in de ‘imagination age’
Diane Nijs Lector Imagineering NHTV Breda
1
Digitalisering/het internet verandert de wereld drastisch. Waarde creëren/ondernemen (strategie) kan/moet en zal anders gebeuren. Ondernemers moeten hun design competenties ontwikkelen... Geen grafisch design maar business design competenties.
© Diane Nijs
Test : Profiel van het publiek Intellectuelen
Geboren leiders
S - B - D - R&R
Creatieven
© Diane Nijs
2
1. Zien én begrijpen wat er gebeurt en 2. Weten hoe hier mee om te gaan.
© Diane Nijs
Reality is broken. “Downward Spiral of Mass Marketing” Weakening brand differentiation –> Unrealistic market goals –> Overcapacity and overproduction –> Lower prices and margins –> Less money to invest in brand differentiation –>
© Diane Nijs
3
De evolutie van waardecreatie….
Source: Pine and Gilmore
Behind this welknown example, hides a complex reality.
© Diane Nijs
Value Creation
Inspirational Revolution
1991 eerste WWW 1969 start van het internet
Industrial Revolution 1769 invention of the steam engine
Agriculture © Diane Nijs
4
Value Creation
Inspirational Revolution
1991 eerste WWW 1969 start van het internet
Industrial Revolution 1769 invention of the steam engine
Agriculture © Diane Nijs
Value Creation ‘Consumenten’ willen zelf mee waarde creëren!
Inspirational Revolution
Industrial Revolution
Agriculture
‘Consumenten’ willen consumeren
© Diane Nijs
5
Imagineering : De mogelijkheid creëren dat consumenten (en andere externe ‘stakeholders’) enthousiast met jouw bedrijf/regio kunnen co-creëren. ‘Tot hun verbeelding spreken’.
We can only realise what we can imagine. © Diane Nijs
De ‘wetmatigheden’ veranderen
Wat betekent dit voor waardecreatie/ ondernemen?
© Diane Nijs
6
Met een andere ondernemings-logica… We need system change/transformation … without resistance… in an appealing way. People want to be part of something ‘good’.
© Diane Nijs
Discursive practices…
http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY
Value Creation
Inspirational Revolution
Simultaan en interactief Ideaal voor het maken van betekenisvolle dingen ‘PARTICIPANTEN’
1991 eerste WWW 1969 start van het internet
Industrial Revolution
sequentieel
1769 invention of the steam engine
Ideaal voor het maken van producten Producenten - Consumenten
Agriculture © Diane Nijs
7
Van lineair analytisch naar holistisch paradigma …kent zeer interessante wetmatigheden! Het is net als met de ‘buren’… alleen zijn de ‘buren’ nu met héél erg veel.
Lineair Analytisch paradigma
Holistisch paradigma
© Diane Nijs
‘Words create worlds!’
E-bay - Wiki-pedia – Tripadvisor Couch-surfing - Weekend-desk Bongo – Pluim – Tintelingen – Grande – Burendag – Amazon… © Diane Nijs
8
“ Net als een hamer, een nijptang, een schroevendraaier en andere instrumenten noodzakelijk zijn om een ‘fysieke architectuur’ te realiseren voor mensen, zo zijn woorden en ‘teksten’ van hoop de noodzakelijke linguistische (taalkundige) middelen om een ‘sociale architectuur’ om organisaties van mensen en hun handelen te transformeren.” based on Wittgenstein
Op basis van betekenis het business model herdefiniëren
Simultaan i.p.v. sequentieel
© Diane Nijs
Van waarde-creatie in de ‘Value Chain’ naar ‘Value Network’ INDUSTRIAL AGE Toevoegen van waarde
IMAGINATION AGE Co-creëren van waarde
Waardecreatie in de keten
Waardecreatie in netwerken
Vanuit het perspectief…van het bedrijf!
Vanuit het perspectief van de consument!
Prototype bedrijf: McDonalds
Amazon, Tripadvisor….
Gefragmenteerd
Holistisch
Materiële waardecreatie
En symbolische waardecreatie MONEY and MEANING
Financieel kapitaal
En sociaal kapitaal
Plannen
Uitlokken
Probleem gericht
Positief en oplossingsgericht
Manager als ‘problem solver’
Als ‘business designer’
© Diane Nijs
9
Interactieve waardecreatie: ‘Money’ (financieel) and ‘Meaning’ (informatie en relevantie)
‘Modeling’ the value exchange Source: Verna Allee
Door appellerende content te maken worden marketing-kosten soms marketing-inkomsten. © Diane Nijs
Interactieve waardecreatie: ‘Money’ (financieel) and ‘Meaning’ (informatie en relevantie)
Total value network © Diane Nijs
10
Verzekeringen… Maak ‘High Involvement’ Samen met partijen in het netwerk zoals Sanoma Marketingkosten worden marketing-INKOMSTEN
© Diane Nijs
Van industriële economie naar innovatie economie De wereld wordt hier beter van!
« We are in an evolution from ‘good company’ to ‘company FOR good’. » Patrick Cesceau, CEO Unilever
Vitality! People want to be part of something ‘good’.
© Diane Nijs
11
Hoe transformeren? Simultaan en interactief Participerend Inspirational Revolution
Evoke – Lok uit
1991 eerste WWW 1969 start van het internet
Pull
BETEKENIS/RELEVANTIE
Plan
Industrial Revolution
Push
Sequentieel 1769 invention of the steam engine
Agriculture © Diane Nijs
Anno 2000 is taart niet enkel ‘voeding’ maar ook ‘expressiemiddel’! Klantwaarde... Vanuit het perspectief van het bedrijf
≠ Vanuit het perspectief van de klant!
© Diane Nijs
12
Een veranderende marketing logica ‘GOODS-DOMINANT LOGIC’
‘SERVICE-DOMINANT LOGIC’
Arrangementen samenstellen
Mensen faciliteren bij hun eigen waarde-creatie
Marketing ‘TO’
Marketing ‘WITH’
Producenten en consumenten
Initiatief nemers en deelnemers
Goederen en diensten
‘Servicen’ en ‘beleven’
‘Operand resources’ Hebben materiële goederen
‘Operant resources’ Hebben van kennis en kunde
Promotie
Dialoog
Supply Chain
Value creating network/ Demand Chain
Waarde toevoegen
Waarde proposities formuleren
Transactie gericht
Relatie gericht
Winst Maximalisatie
Financiële feedback
© Diane Nijs
1. Zien én begrijpen wat er gebeurt en 2. Weten hoe hier mee om te gaan: -
‘Design thinking’
Organisatie transformatie
© Diane Nijs
13
Design wordt meestal gezien als iets aan het einde van de keten. … adding value. Hedendaagse problemen zijn echter zo complex dat ze niet meer op te lossen zijn met ons ‘rechtlijnige’, analytische denken alleen. We moeten leren ‘holistisch’ denken aan het begin van het hele proces van waardecreatie.
© Diane Nijs
Het verschil tussen ‘design thinking’ en ‘decision thinking’ Based on Boland R.J. and Collopy F., 2008 and Bruner J., 1986.
‘DECISION thinking’
‘DESIGN thinking’
Ideaal (meest effectief en efficiënt) in Uiterst waardevol in een chaotische een stabiele context en sterk veranderende omgeving of bij waardecreatie ‘from scratch’ Een analytische benadering
Een holistische benadering
Probleem-gericht
Oplossingsgericht
Kiezen uit bestaande en beproefde ‘recepten’
Elke oplossing kent zijn eigen unieke ‘pad’, eigen vocabularium en eigen experimentele manier van werken
Een analytische, ‘ratio-scientific modus’
Een reflectieve, narratieve en ondernemende modus
© Diane Nijs
14
Onderzoek naar het veranderen van de logica van waardecreatie
België
INDUSTRIAL AGE
IMAGINATION AGE
Toevoegen van waarde Co-creëren van waarde
Stad Antwerpen
Fashion Retail Chain
Food Retail Chain
© Diane Nijs
Design gaat niet enkel over producten maar over mensen en ‘leven’ . © Diane Nijs
15
Mensen inspireren het verschil te maken.
© Diane Nijs
‘Wetmatigheden’ van de traditionele logica veranderen OLD logic ‘Stable times’
NEW logic ‘Turbulent times’
Waarde creatie
Waarde toevoegen in de keten
Waarde wordt SAMEN gecreëerd, interactief en synchroon in netwerken
‘Customer value’
Wordt bekeken vanuit het perspectief van het bedrijf – financieel
Wordt bekeken vanuit het perspectief van e klant is zijn bredere sociale context – sociaal, emotioneel, functioneel…
Marketing
‘Goods-dominant logic’ Promotie
‘Service-dominant logic’ - Dialoog
Strategie
Programming modus
‘Evoking’ modus
Missie: Wat de organisatie wil realiseren in de wereld
Missie: ‘Yes, you can with us!’
Organisatie
Van traditioneel hierarchisch bedrijf Kan enkel doen wat is ‘gebudgeteerd’
Naar meer flexiebele organisaties met meer veranwtoordelijkheden voor individuele medewerkers Niets is onmogelijk!
Management
Controle, oriëntatie op kostenverlaging
Inspirerend leiderschap ‘enabling’ value creation for all stakeholders involved
© Diane Nijs
16
Hoe transformeren?
We, humans, create the future we imagine…. Imagineering is a design approach to value co-creation. © Diane Nijs
F-requent met een Inspiration
nieuw hoofdstuk komen
Organisation Regelmatig met een nieuw ‘hoofdstuk’ komen
Mogelijke betekenis in/voor de wereld
Een ‘design-approach’ to business strategy formulation ‘Symbolic Inquiry’ Betekenis van de organisatie in de bredere wereld
A-nalyse en B-roeden met het ‘Mars-team’
Creation formuleren als een uitnodiging om te participeren
Collectieve, strategische dialoog in functie van gezamenlijk begrip
Exploration E-xperience platform uitbouwen © Diane Nijs
Het uittekenen van de wereld die we samen willen vormgeven
C-reatie/lens/uitnodiging Designen en verkennen met de hele organisatie
17
Conclusies
- De klant wil zelf waarde ‘toevoegen’ en wij mogen hem daarbij faciliteren.
‘Yes, you can with us!’ Hoe relevanter de ‘betekenis’ in het leven van de klant, hoe groter de kans op constructieve samenwerking en échte loyaliteit. - Verander de logica van ‘marketing
to’ to ‘marketing with’.
-Word zelf designer, business designer, de organisatie zal als vanzelf transformeren.
© Diane Nijs
Dank voor uw aandacht. © Diane Nijs
18
