Recensie boek ‘Imagine agineering’
1
Gegevens: : Imagineering. Het creëren van beleveningswerelden Auteur: Diane Nijs en Frank Peters Uitgeverij: Boom, Amsterdam. Jaar van uitgave: 2002
Student: Jedidja van Wijngaarden Mobiele nummer: 06-14808686 Studentenummer: 412073 Opleiding: DCOM 4e jaars Blok: 14 Leraar: Rik Roelfzema Module: Beleveniscommunicatie BECO
2
Inleiding Hierbij lees je de boekrecensie van het boek Imagineering van Diane Nijs en Frank Peters. Dit is een opdracht uit de reeks opdrachten van de module Beleveniscommunicatie. Vereist is een boekrecensie te schrijven op individuele basis uit een rijtje boeken die vermeld staan in het blokboek over Beleveniscommunicatie. Dit boek had ik al in huis dus was het wel zo gemakkelijk hier een recensie over te schrijven. Verder is het een basisboek over beleveniscommunicatie waardoor ik er veel profijt van had bij het maken van de andere opdrachten.
3
Inhoud
Doelgroep Doel van het boek Over de auteurs Samenvatting Mijn mening
blz. blz. blz. blz. blz.
5 5 5 5 9
4
Frank Peters (1964) is Directeur van de opleiding Media en Entertainment management aan de NHTV internationale hogeschool Breda en is in die functie tevens Manager van “The Experience Factory”, een multimediaal productiehuis dat gerund wordt door studenten. Hij heeft diverse didactische publicaties op het vlak van economie en management op zijn naam staan.
Recensie van het boek Imagineering. Doelgroep Ze hadden verschillende doelgroepen in gedachten. Ten eerste studenten die onderwijs krijgen in beleveniscommunicatie. Ten tweede voor leidinggevenden van grote bedrijven, die grote merken managen in een snel veranderende wereld. Verder is het ook handig voor ondernemers van kleinere bedrijven.
Samenvatting De doelstelling van de imagineer is het realiseren van een positieve stemming bij de gebruiker en als gevolg daarvan een positieve beoordeling van het product. Een imagineer is een creatief die een belevingswereld vormgeeft. De term is uitgevonden in de VS binnen het Disney – concern. Maar imaginering kan in een bredere context toegepast worden namelijk: • Imagineering kan ook ingezet worden om minder tastbare belevingswerelden van gebouwen en attracties vorm te geven: • Imagineering kan ook gebruikt worden buiten de wereld van attractieparken.
Doel van het boek Onze maatschappij wordt wel eens de droommaatschappij genoemd. Emoties en fantasie regeren de economie. Dit boek wil de lezer op dit vlak handvatten aanreiken en inspireren om deze uiterst boeiende uitdaging aan te gaan. Het boek is niet gebaseerd op traditioneel onderzoek. Het is het resultaat van hun beider persoonlijke en brede zoektocht naar de essentie in de vrijetijdssector, het lezen en adviseren van bedrijven. Een van de zaken die duidelijk zal worden is dat belevenissen individuele, persoonlijke gebeurtenissen zijn, die mede door de belever zelf vorm worden gegeven.
Diverse auteurs concluderen dat in de huidige tijd de concurrentiestrijd niet langer gewonnen wordt met behulp van functionele producteigenschappen of een gelikte reclamecampagne. Juist “beleving” wordt door velen als sleutel tot succes gezien.
Over de auteurs Diane Nijs (1962) studeerde biomedische wetenschappen aan de KU Leuven, vrijetijdsagogiek aan de VU Brussel en marketingmanagement aan de EHSAL Brussel. De afgelopen twintig jaar vervulde zij zowel docent- als managementfuncties aan de NHTV. Naast haar functie als associatie professor en lector bij de NHTV is Nijs sinds 1993 eigenaar-directeur van Attract, een adviesbureau op het gebied van imagineering dat onder meer werkte voor attractiepark Efteling, televisiezender KETNET en het strategisch communicatiebureau LDV-Redcell.
Interessant is dat consumenten wat attracties niet hun eigen behoeften kennen. Vraag in een attractiepark door middel van enquêtes aan bezoekers welke attractie bijgebouwd moet worden en er zal waarschijnlijk om nog een achtbaan gevraagd worden. Alleen blijven de bezoekers, wanneer er een achtbaan gebouwd wordt, in de toekomst weg omdat er geen nieuwe ervaringen
5
worden geboden. En mocht er wel een origineel antwoord komen, neem die persoon onmiddellijk in dienst: u heeft een imagineer getroffen. Nieuwe belevingsconcepten worden zelden of nooit door middel van marktonderzoek gevonden. Nee, de verbeeldingskracht van de conceptontwikkelaar zal het werk moeten doen.
de frisheid ervan (of denk je die te proeven). Het is onmogelijk door dit ene, eenvoudige zintuiglijke signaal niet te worden geraakt. Nu is dit concept in Europa niet even succesvol als in Amerika wat laat zien dat je niet zomaar een concept kan overnemen. Bij een belevenis zijn je eigen unieke persoonlijke ervaringen van belang. Hiermee is een belevenis uniek en niet standaardiseerbaar, want de consument produceert mee.
Het boek behandeld het voorbeeld van het starten van een restaurant. Er zijn 3 manieren. Je kunt een restaurant beginnen met jouw wensen. Jouw menukaart, jouw meubels alles wat jezelf goed vindt. De tweede manier is door een marktonderzoek te doen er achter te komen wat er zoal in de smaak van het publiek valt. De kans op een onderscheidend, spraakmakend concept krijg je zo niet. Want een ieder die dit onderzoek laat doen komt tot dezelfde bevindingen en hetzelfde concept. Manier drie is door gebruik te maken van imagineering. De imagineer zou zich afvragen wat de werkelijke drijfveren zijn om een restaurant te bezoeken en zich vanuit deze vraag realiseren dat er drie soorten restaurants bestaan, namelijk: • Restaurants om gezien te worden; • Restaurants om zaken te doen; • Restaurants om plezier te maken en vermaakt te worden.
De individualiteit van belevenissen wordt modelmatig goed weergegeven door Falk en Dierking. De beslissing om de vrije tijd buitenshuis door te brengen, wordt volgens de auteurs bepaald door het verlangen om persoonlijke en sociale wensen in overeenstemming te brengen met de verwachte fysieke omstandigheden en activiteiten van het aanbod buitenshuis. Ter illustratie het “interactieve experience model”.
Sociale context
Persoonlijke context
Interactieve experience
Vanuit deze wetenschap en met behulp van enige verbeeldingskracht komt de imagineer tot een geheel ander concept, waarbij niet eten, maar beleving centraal staat. Een voorbeeld is het Rainforest Cafe. Ter versterking van het thema spreekt de mist vijf zintuigen aan. Je hoort het geluid: sss-sss-zzz. Vervolgens zie je mist uit de rotsen oprijzen, een mist die op je huid zacht en koud aanvoelt. Ten slotte dringt een tropische geur je neus binnen en proef je
Fysieke context
6
1. Persoonlijke context Elke bezoeker heeft zijn persoonlijke agenda: het geheel van verwachtingen en beoogde voordelen omtrent vrijetijdsactiviteit. De verschillen worden veroorzaakt door: • Verschillen in eerdere ervaringen • Verschillen met betrekking tot kennis en ervaring ten aanzien van de belevenis • Verschillen met betrekking tot het beoogde doel van de activiteit Productontwikkelaars moeten daarom rekening houden met de motieven van bezoekers en verschillen tussen de wensen van bijvoorbeeld nieuwelingen en geoefende (herhalings) gebruikers
Het gevoel dat de omgeving bij de gebruiker oproept. De grote belangstelling voor woningen in het stadshart boven VINEXlocaties is verklaarbaar: de historische woning met zijn glas-inlood heeft een meer authentieke “feel”. Een combinatie van de hierboven genoemde contexten wordt voortdurend door de individuele bezoeker zelf vormgegeven en de interactie tussen de contexten bepaalt de beleving. Geen enkele bezoeker zal dezelfde beleving ondergaan. Dan zijn belevenissen te onderscheiden in een activiteit en een belevenis volgens Pine en Gilmore. Bij een belevenis is de consument op enige wijze betrokken bij de activiteit. De dimensie loopt van passief naar actief. De andere dimensie van absorptie (gefascineerd naar een televisieprogramma kijken) naar onderdompeling (bekijken van een film in de bioscoop met Dolby-surround). Dit bepaalt de belevenis.
2. Sociale context Belevenissen vinden meestal plaats in een groep en ook bezoekers die alleen zijn, komen in contact met andere bezoekers en het personeel. De beoordeling van de kwaliteit van een vrijetijdsbesteding wordt vaak op de eerste plaats bepaald door dit gegeven. Bijvoorbeeld als je aan iemand vraagt hoe zijn georganiseerde reis was bestaat er een goede kans dat hij vertelt: “De groep was vreselijk”. De sociale context doordenken, maakt het mogelijk een onderscheid te maken tussen verschillende groepen bezoekers, bijvoorbeeld tussen volwassenen in familiegroepen en die in volwassengroepen, en leidt tot productverbeteringen
Verder is het noodzakelijk om conceptueel te denken en dat is integraal denken. Bij de uitwerking van het marketingplan, het prijsbeleid, de distributie, het personeelsbeleid, de architectuur en vormgeving van koop- en consumptieomgeving geldt het concept als leidraad. In alle contacten met het publiek dient er rekening mee gehouden te worden dat er aansluiting bestaat met het gekozen thema, de corporate indentity, de waarden die het product moet uitstralen en het concept. Het concept is als een paraplu die over alle activiteiten die in het kader hiervan ondernomen worden heen hangt.
3. De fysieke context Die belevenis bestaat uit verschillende elementen. Vormgeving en architectuur van de fysieke omgeving. Bij Disneyparken wordt de droomwereld consequent doorgevoerd De lay-out van de omgeving. Bijvoorbeeld een rust-of horecavoorziening halverwege de route verlengt de gemiddelde verblijfsduur in een park.
Goede belevingsconcepten zijn betekenisvol (actueel), onderscheidend en ze hebben uithoudingsvermogen: ze zijn langere tijd te gebruiken en aanpasbaar, ten einde de consument te blijven boeien. Daarnaast zijn ze communiceerbaar en op meerdere niveaus te beleven er zijn verschillende betekenislagen
7
te onderscheiden. Ten slotte bevatten ze een element van bevrijding: ze dragen bij aan het doorbreken van de alledaagse werkelijkheidl
De creatie- en reflectiefase Vaak is een oplossing gevonden, maar werkelijke creativiteit bestaat uit het verwerpen van de eerste oplossing en het opbrengen van de kracht om op zoek te gaan naar alternatieven en verbeteringen totdat een bevredigend en onderscheidend alternatief is gevonden.
Hoe komt een belevenisconcept tot stand? Daar zijn een aantal fasen in te benoemen zoals: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
De kennisverwervingsfase De broedfase De verdiepingsfase De creatie- en reflectiefase De uitvoeringsfase De vernieuwingsfase.
De uitvoeringsfase In deze fase wordt het concept uitgewerkt in een concreet product: de beleving van consumenten wordt geregisseerd. Hierbij dienen visie en concept als leidraad. Het concept hangt als het ware als een paraplu over de uitwerking van de deelonderwerpen heen.
De kennisverwervingsfase Tijdens de kennisverwervingsfase wordt het idee of probleem, dat de aanleiding vormde voor conceptontwikkeling, diepgaand geanalyseerd. Het probleem wordt ter discussie gesteld, achterliggende oorzaken worden gezocht, trends en ontwikkelingen in kaart gebracht, succesvolle voorbeelden geanalyseerd. Het object van analyse is zowel de vraag van de consument als het aanbod, product en netwerk.
De vernieuwingsfase. Statische concepten zijn geen lang leven beschoren. Imagineering is dan ook het voortdurend regisseren van belevenissen met het doel de gasten blijvend te boeien en steeds weer opnieuw te verrassen. Het boek gaat elk van deze fases uitwerken en herhaalt aan het eind van het boek nogmaals de hoofdpunten. Het biedt hulpmiddelen om in de broedfase tot een concept te komen. Het laat zien wat creativiteit is en dat niemand kan zeggen ik ben niet creatief. Zij bieden hulpmiddelen om creatief te leren denken.
De broedfase De kennisverwervingsfase loopt langzaam over in een fase van broeden. Dit is in werkelijkheid de chaotische fase waarin frustratie, hoop en nieuwe inzichten elkaar afwisselen. Deze fase is de minst stuurbare fase. De verdiepingsfase In de broedfase ontstaat vaak de behoefte aan nieuwe informatie. Ook ontstaat de behoefte om ontstane ideeën te toetsen. Deze fase is gerichter dan fase 1: er ontstaat verdieping.
8
Mijn mening Ik vind het boek interessant. Als ik ooit een project of werkgroep zou moeten begeleiden zou ik zeker informatie uit dit boek halen om op een creatieve manier tegen een probleem aan te kijken. Dat hoeft echt niet voor een attractiepark te zijn maar kan al toegepast worden op eenvoudige zaken. Mijn indruk van dit boek was anders. Ik dacht dat ze slechts over grote attractieparken of grote evenementen schrijft. Gelukkig niet, er staan veel bruikbare handvaten in voor de dagelijkse praktijk om zaken aantrekkelijker te maken. De schrijfstijl is meestal heel onderwijzend en schematisch. Dat is niet wat ik verwachtte bij dit onderwerp. Omdat het een vernieuwend en creatief onderwerp is verwacht je dat de schrijfstijl heel los en rommelig zou zijn. Dan zouden zij hun boek ook tot een beleving hebben gemaakt. Zij zouden hun boek tot een nieuwe ervaring hebben gemaakt. Maar nee, het is een gestructureerd boek met een logische opbouw. Wel verklaren zij in het begin van het boek dat ze nagedacht hebben over de vorm waarin ze de informatie zouden aanbieden. De beslissing is toch gevallen op een boek en niet op bijvoorbeeld een CD. Wat wel aardig is, ze raden aan geeltjes te plakken bij belangrijke punten. Leuk maar veel mensen doen dat al uit zichzelf. Het boek is zeker niet als een roman geschreven. Ik kon het echt niet lang achter elkaar lezen want dan zou ik in slaap vallen. Er staan wel leuke ‘belevenissen’ in als voorbeeld van een belevenis. Ik heb er zeker wat aan gehad wat informatie betreft. Er is nog niet veel keuze aan boeken over dit onderwerp dus raad ik het andere studenten zeker aan om dit te lezen.
◊◊◊◊◊◊◊◊◊◊◊◊
9
