DIPLOMOVÁ PRÁCE MANAGEMENT FIREM

DIPLOMOVÁ PRÁCE

MANAGEMENT FIREM

NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Event management v marketingové komunikaci podniku/ Event management in marketing communication of company TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

1/2015 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Bc. Iva Slezáková/ PMF 02 JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE

RNDr. Aleš Krejčí, CSc. PROHLÁŠENÍ STUDENTA Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této diplomové práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo:

29. 11. 2014 v Praze

PODĚKOVÁNÍ Rád/a bych tímto poděkovala vedoucímu diplomové práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé diplomové práce.

SOUHRN 1.

Cíl práce: Hlavní cíl: na bázi modelového zadání, je to sumarizace postupů pro zpracování projektu z pohledu event managementu, který bude součástí marketingové komunikace podniku. Dílčí cíle: shrnutí základních pojmů, které se zabývají problematikou event marketingu jako nástroje integrované marketingové komunikace a definování základních procesů, které jsou nezbytné pro správnou aplikaci event marketingu v praxi.

2. Výzkumné metody: Sumarizace informací, literární rešerše primárních a sekundárních zdrojů, analýza, modelování, komparace.

3.

Výsledky výzkumu/práce:

Na základě literární rešerše byly sumarizovány základní pojmy, které se týkají problematiky event marketingu. Dále při analýze problematiky bylo zjištěno, že event management má význam procesu, který v sobě zahrnuje veškeré činnosti samotného managementu ve spojení s eventem. Tyto činnosti se promítají v jednotlivých fázích eventu, které jsou stanoveny jako: plánování, realizace a hodnocení. Pro jednotlivé fáze byly identifikovány základní elementy, proto, aby bylo dosaženo stanovených cílů eventu. Na bázi modelového zadání byl sestaven návrh na tří denní event, který obsahuje jednotlivé dílčí akce. Tento event byl koncipován pro marketingovou komunikaci firmy Nespresso SA. V jednotlivých fázích modelového návrhu projektu byly definovány procesy a aspekty, které jsou nezbytné pro správnou aplikaci event managementu v praxi a také pro úspěšnost daného eventu.

4.

Závěry a doporučení:

Je třeba konstatovat, že v případě jednotlivých fází eventu je nutné brát v potaz zdrojové zajištění eventu. Ovšem neméně tak, je kladen velký důraz na detaily, které jsou propojeny s aspekty eventu a napomáhají tak synergii jednotlivých eventových procesů. Dále je nutné uvést, že všechny uvedené postupy, procesy a aspekty v diplomové práci jsou reálně implikovány v praxi oboru event managementu a to nejen v rámci marketingové komunikace firem.

KLÍČOVÁ SLOVA Event Event marketing Event management Strategie Fáze projektu Účastníci

SUMMARY 1.

Main objective: Main objective: on the base of model placing it is summarization of procedures for the event project from point of event management´s view, which will be part of corporate marketing communication. Particular objectives: a summary of the key concepts that deal with event marketing as a tool for integrated marketing communications and define the basic processes which are necessary for the proper application of event marketing in practice.

2.

Research methods:

Summarizing information, literature research of primary and secondary sources, analysis, modeling, comparison.

3.

Result of research:

On the basis of literature research were summarized the basic concepts which relate to issues of event marketing. Furthermore, thanks to analyzing of the topic was revealed that event management is important process which comprises all activities of the management in association with the events. These activities are reflected in the various stages of the event, which is determined as: planning, implementation and evaluation. The basic elements have been identified for each phase, in order to achieve the stated objectives of the event. In based of assignment model was assembled proposal for a three-day event, which includes particular sub-actions. This event was conceived for marketing communications of firm Nespresso SA. At various stages of the model proposal of the project were defined processes and aspects that are necessary for the proper application of event management in practice and also for the success of the event. 4. Conclusions and recommendation: It should be noted that in the case of particular phases of the event it is necessary to take procuring of sources into consideration. But equally also, put a large emphasis is placed on the details which are linked to different aspects of the event and thus help the synergies between event´s processes. Also it should be mentioned that all the procedures, processes and aspects in this thesis are really implicated in practice of the field event management and not only in terms of company’s marketing communication KEYWORDS Event Event marketing Event management Strategy Phases of project Participants

JEL CLASSIFICATION M310 Marketing M370 Advertising

Obsah 1

Úvod .......................................................................................................................... 1

2

Teoreticko- metodologická část ................................................................................ 3 2.1

Metodika ............................................................................................................. 3

2.2.1.

Event ........................................................................................................... 3

2.2.2.

Event management ...................................................................................... 6

2.2.3.

Event marketing .............................................................................................. 8 Event marketing v rámci komunikačního mixu .......................................... 9

2.2.4. 2.3.

Plánování event marketingu a jeho strategie .................................................... 13

2.3.1.

Koncept eventu a stanovení jeho hlavní vize a mise................................. 13

2.3.2.

Nastavení cílů ............................................................................................ 14

2.3.3.

SWOT analýza .......................................................................................... 14

2.3.4.

Sestavení organizačního týmu .................................................................. 14

2.3.5. Monitorování časových termínů, výběr místa konání eventu, program a catering 16

3.

2.3.6.

Rozpočet.................................................................................................... 18

2.3.7.

Zajištění zdrojů.......................................................................................... 20

2.3.8.

Způsoby definování cílového segmentu ................................................... 22

2.3.9.

Strategie event marketingu ........................................................................ 23

2.3.10.

Marketing eventu ................................................................................... 26

2.3.11.

Akční plán (časový harmonogram) ....................................................... 27

2.3.12.

Hodnocení eventu neboli event controling ............................................ 28

Praktická část .......................................................................................................... 30 3.2.

Koncept eventu ................................................................................................. 31

3.3.

Klientský brief .................................................................................................. 32

3.4.

Cíle eventu ........................................................................................................ 34

3.5.

SWOT analýza eventu ...................................................................................... 34

3.6.

Sestavení organizačního týmu .......................................................................... 35

3.7.

Návrh rozpočtu ................................................................................................. 37

3.8.

Zdroje eventu .................................................................................................... 41

3.9.

Cílový segment ................................................................................................. 42

3.10.

Event marketingová strategie projektu ......................................................... 43

3.11.

Marketing eventu .......................................................................................... 44

3.12.

Event check list ............................................................................................. 45

3.13.

Možná rizika ve fázi přípravy akce............................................................... 46

3.14.

Realizace projektu......................................................................................... 46

4.

3.14.1.

Termín eventu ........................................................................................ 46

3.14.2.

Název eventu ......................................................................................... 47

3.14.3.

Místo eventu .......................................................................................... 47

3.14.4.

Transport ............................................................................................... 47

3.14.5.

Program eventu ...................................................................................... 47

3.14.6.

Catering ................................................................................................. 48

3.14.7.

Časový harmonogram ............................................................................ 48

3.14.8.

Technika ................................................................................................ 50

3.14.9.

Jednotlivá stolová uspořádání při jednotlivých částech eventu- set up . 50

3.14.10.

Osvětlení ................................................................................................ 52

3.14.11.

Dárky ..................................................................................................... 52

3.14.12.

Šatna ...................................................................................................... 52

3.14.13.

Pozvánky ............................................................................................... 53

3.14.14.

Propagace .............................................................................................. 53

3.14.15.

Navigace pro účastníky ......................................................................... 53

3.14.16.

Účtování akce ........................................................................................ 53

3.14.17.

Kontrola ................................................................................................. 54

3.15.

Akční plán ..................................................................................................... 54

3.16.

Hodnocení eventu ......................................................................................... 55

3.17.

Shrnutí praktické části .................................................................................. 55

Závěr ....................................................................................................................... 58

Literatura Přílohy

Seznam zkratek B2B – business to business B2C – business to costumer B2P - business to partner

Seznam tabulek Tabulka 1 Klientský brief Tabulka 2 Předběžný rozpočet – předběžné výsledky- náklady Tabulka 3 Předběžný rozpočet – předběžné výsledky- příjmy Tabulka 4 Finální rozpočet – náklady Tabulka 5 Finální rozpočet - příjmy Tabulka 6 Zdroje pracovníků Tabulka 7 Časový harmonogram

Seznam obrázků Obrázek 1 5c eventu Obrázek 2 Procesy event managementu Obrázek 3 Integrace event marketingu s ostatními nástroji komunikačního mixu Obrázek 4 Praktické shrnutí nástrojů integrované marketingové komunikace Obrázek 5 Typy zdrojů Obrázek 6 Šest rozsahů event marketingové strategie Obrázek 7 Charakteristika event marketingových strategií Obrázek 8 Rámec plánování v event marketingu Obrázek 9 Event marketingový mix „7p“ Obrázek 10 SWOT analýza Obrázek 11 Organizační struktura event týmu Obrázek 12 Šest rozsahů pro stanovení event marketingové strategie projektovaného eventu Nespresso B2B Obrázek 13 Půdorys Zlaté Prahy, set- up Zlaté Prahy Obrázek 14 Půdorys kongresového sálu, set- up meetingu Obrázek 15 Set- up gala večeře Obrázek 16 Půdorys salonek Diana, set- up tisková konference Obrázek 17 Akční plán

1 Úvod Na úvod práce je třeba konstatovat, že marketing firem je jeden z nejdůležitějších prvků, které firmy používají pro to, aby docílily svých zájmů, kterými jsou nejen prodej daného výrobku či služby, podpora vztahu s veřejností, ale také dosažení uspokojení potřeb zákazníka. Kromě toho, že se firmy snaží dostat do podvědomí svých klientů klasickými metodami jako je například reklama, také usilují o to, aby lidé při marketingových kampaní pociťovali něco hlubšího, tedy aby na povrch vycházely jejich emoce, samozřejmě hlavně ty pozitivní. Jejich úsilí je tedy symbolizováno ve vytváření unikátního a příjemného zážitku, který je spojen s produktem, službou nebo značkou. A právě z tohoto důvodu - uskutečňování těchto zážitků, firmy využívají event marketing, který poskytuje jejich zákazníkům něco neobvyklého, neopakovatelného, příjemného a nezapomenutelného. Vzhledem k tomu, že autorka je zaměstnána v oblasti eventových aktivit a tedy čerpá z řady svých osobních zkušeností může konstatovat, že k dosažení cíle, tedy toho bodu, kdy má být daný event nezapomenutelný či výjimečný obnáší mnoho úsilí a stojí za ním mnoho lidské práce, mnoho činností a procesů, které nejsou mnohdy široké veřejnost vůbec známé. Event marketing, potažmo event manangement, který s ním velice úzce souvisí je závislý na detailech, preciznosti, disciplíně, organizovanosti, ale především na komunikaci. Jsou kladeny vysoké požadavky nejen na kvalitu poskytovaných služeb, ale také na kreativitu a celkový dojem daného eventu, protože event je souhrn několika elementů, které při finálním pohledu působí jako celistvý komplex. Jako hlavní cíl diplomové práce je na bázi modelového zadání - sumarizace postupů zpracování konkrétního projektu eventu z pohledu event managementu, který bude součástí marketingové komunikace podniku. Mezi dílčí cíle patří shrnutí základních pojmů, které se zabývají problematikou event marktingu a definování základních procesů, které jsou nezbytné pro správnou aplikaci event markeitngu v praxi. Metody pro zpracování diplomové práce byly sumarizace informací, literární rešerše primárních a sekundárních zdrojů, analýza zkoumané problematiky, modelování a komparace. Diplomová práce v teoretické části poskytuje vysvětlení jednotlivých elementů event marketingu, tedy, odpovědi na to, v čem samotný event marketing spočívá, vysvětlení pojmu event, event management a také definici toho, co je event marketing ve své podstatě. Dále je práce zaměřena na to, jak event marketing funguje v rámci komunikačního mixu firmy jako nástroj marketingu, protože je třeba říci, že důležitou charakteristikou event marketingu, je to, že nikdy není používán samostatně, ale vždy dochází k integraci ostatních nástrojů komunikačního mixu. Dále je v teoretickometodologické části řešena problematika plánování event marketingu a jeho strategie, která se stanovuje na bázi šesti rozsahů event marketingu, jenž je možno stanovit pro konkrétní event. Plánování event marketingu obsahuje prvky jako je stanovení konceptu, vize a mise daného eventu, dále nastavení cílů, kterých by mělo být dosaženo prostřednictvím daného eventu. Následuje část věnována situační analýze, resp., která řeší problematiku SWOT analýzy, která může svými výsledky objasnit, zda by event měl být uskutečněn či by se měl zvolit jiný nástroj z komunikačního mixu.

1

Pro to, aby event marketing mohl být realizován, je třeba, aby byl sestaven organizační tým. Požadavky, které jsou na něho kladeny a jeho charakteristika jsou uvedeny v diplomové práci. Jako nezbytností pro plánování eventu je také sestavení a monitorování časového harmonogramu, zvolení adekvátního místa pro konání eventu, sestavení atraktivního programu a zařízení cateringu, pro maximální spokojenost všech účastníků. Tak jako každý projekt potřebuje mít jasně stanovené finanční možnosti, tak i u eventových akcí je třeba sestavit rozpočet, který je vypracováván v závislosti na etapě eventu. Z tohoto důvodu je třeba při plánování eventu brát v potaz výskyt a způsob čerpání zdrojů, které jsou především na finanční bázi a lidském faktoru. Nicméně, jak je uvedeno v diplomové práci, existují i další zdroje, které hrají důležitou roli při plánování projektu a je třeba se na ně zaměřit. Pro dosažení maximálního úspěchu eventu je třeba stanovit cílový segment, čemuž napomáhá především proces stanovení cílové skupiny pomocí segmentace trhu. Poté, co jsou určeny tyto základní faktory, dochází k výběru event marketingové strategie, určení druhu a postupu marketingu eventu, vypracování akčního plánu a jako poslední je stanoven způsob hodnocení eventu, který tvoří jeho závěrečnou fázi. Praktická část diplomové práce je vypracována na základě zjištěných teoretický poznatků. Jejím obsahem je na bázi modelové zadání, vyprojektování návrhu na akci neboli event, který může být využit v rámci event marketingové komunikace s klienty. Tento projekt je vypracován z pohledu event managementu, tedy obsahuje jednotlivé funkce managementu jako je plánování, personalistika, vedení, organizování a kontrolování, které jsou aplikovány v rámci event marketingu. V úvodu praktické části je charakterizována zvolená firma, tedy firma Nespresso SA, která figuruje v projektu jako firma zadavatelská. Ta zadává pohledávku firmě InterContintetal Prague, proto, aby event realizovala. Jak již bylo řečeno, diplomová práce se zabývá pohledem především z pohledu event managementu, ale pro to, aby postupy byly na sebe navazující, je třeba, aby byly zmíněny základní fakta, která jsou spojena s event marketingem a jeho praktickým využívání při projektování. Tedy praktická pojednává o postupu při stanovení konceptu eventu, klientského briefu, metodě stanovení cílů a SWOT analýze projektu. Dále je řešena problematika sestavení organizačního týmu, návrhu rozpočtu pro daný event, a také jsou uvedeny zdroje, které budou čerpány a posléze stanovení cílového segmentu. Také je stanovena event marketingová strategie projektu. Poté, co je projekt naplánován, dochází k návrhu jeho realizace, který se týká oblastí jako je program, catering, časový harmonogram, požadavek na potřebnou techniku a stanovení stolového uspořádání. Následně je řešeno osvětlení, dárky, způsob propagace a navigace pro účastníky. Pro správné ukončení eventu je také zpracováno téma zúčtování akce a kontrola eventu. Mezi poslední témata řešena v praktické části je akční plán a stanovení hodnocení eventu. Diplomová práce by tedy měla odpovídat na otázku týkající se především toho, co všechno obnáší zavedení event marketingu v praxi firmy a jak postupovat při jeho aplikaci. Dále je to odpověď na otázku, co vše je zahrnuto v kompetenci event managementu a co by měl zabezpečovat a nepřehlédnout v realizaci vybraného eventu.

2

2 Teoreticko- metodologická část Počátek teoreticko- metodologické části je věnován souhrnu metod, které byly použity v případě diplomové práce. Poté pro lepší orientaci v terminologii je třeba definovat základní tři pojmy, které se zkoumanou problematikou souvisejí. Dále je třeba určit základní rozdíly mezi jednotlivými subkategoriemi týkající se dané problematiky event marketingu. Následně bude přistoupeno k samotnému plánování event marketingu a jeho strategiím.

2.1 Metodika Pro zpracování diplomové práce byly použity primární a sekundární zdroje. Mezi primární zdroje především patřily podnikové publikace a materiály hotelu InterContinental Prague, ke kterým měla přístup autorka díky svému profesnímu spojení s danou společností. Sekundární zdroje tvořila odborná, zejména zahraniční literatura, dále internetové zdroje a podnikové materiály s řešenou tematikou event marketingu. Pro práci se sekundárními zdroji byla pro jejich zpracování použita metoda literární rešerše. V případě využití primárních zdrojů došlo především k jejich sumarizaci a následné aplikaci v analytické části. Problematika diplomové práce byla zpracována na základě analýzy, kdy došlo ke zkoumání jednotlivých prvků řešené problematiky a následně tyto prvky byly aplikovány s využitím metody modelování do návrhu eventu. Byla také využita forma komparace, kdy autorka porovnává teoretické poznatky na základě svých osobních zkušeností v analytické části diplomové práce, které používá a případně doplňuje.

2.2.1. Event Jako první bude uveden pojem event, jak tvrdí Kotíková a Schwartzhoffová (2008, s.8) během definice slova event dochází k mírným rozpakům a to z důvodu mnohovýznamovosti slova, ale také jeho komplikovanosti. Českým ekvivalentem slova event se dá vyjádřit jakási akce či událost. Podle Šindlera (2003, s. 114) se jedná o: „ zvláštní představení (událost) nebo výjimečný zážitek, jenž je prožíván všemi smyslovými orgány účastníků na určitém místě a slouží jako platforma pro firemní komunikaci“. Z pohledu marketingové komunikace je event dle Juráškové a Horňáka (2012,s.66) : „ Event se nejčastěji definuje jako organizovaná událost, obvykle společenského, kulturního, sportovního nebo zábavního charakteru, jejímž úkolem je oslovení různých specifických cílových skupin, jako jsou spotřebitelé, zákazníci, zaměstnanci, firemní spolupracovníci, obchodní partneři, dodavatelé, novináři, média, názoroví vůdci atd.“ A jako poslední definice bude uvedena od autorů Gauera a Saggereho (2009, s. 4), kteří definují event jako „živý multimediální balíček“, který se uskutečňuje na základě předem vytvořeného konceptu, který je upravený dle potřeb zákazníka nebo 3

modifikován tak, aby klient dosáhnul svých cílů. Tento „balíček“ je vhodně ovlivňující, jasně definovaný a speciálně připravený proto, aby získal účastníky tím, že bude poskytovat smyslový zážitek díky metodě oboustranné interakce. Proto je možné určit, že event vždy znamená něco mimořádného, neopakovatelného, výjimečného, co v účastnících vzbuzuje určité zážitky a ojedinělé pocity. Eventy mají svá určitá specifika, které jmenuje Kotíková a Schwartzhoffová (2008, s. 9), jsou to především: výjimečnost a originalita eventů, dále jejich časová limitovanost a spojitost s určitým místem či lokalitou. Poté jsou většinou eventy vytvářeny uměle a jsou charakteristické tím, že jsou předem naplánované. Jako další specifika, které autorky zmiňují je to, že eventy vždy obsahují tři základní fáze, tedy: preparaci, realizaci a evaluační fázi. A jako posledním příkladem charakteristického znaku eventu může být to, že vždy je stanoven rozpočet a dochází k financování eventu pomocí více investorů. Eventy je možné členit dle několika hledisek. Jak uvádí Kotíková a Schwartzhoffová (2008, s. 11) mohou být eventy členěny např. podle cílového segmentu. Autorky uvádějí, že je důležité zaměřit se na účastníky eventu, podle nich se např. mohou eventy dělit na otevřené či uzavřené, se vstupním poplatkem či bez poplatku. Dále autorky zmiňují, že je možné členit eventy podle místa, kde se realizují, tedy zda jsou outdoorové či indoorové, podle pořadatele, což znamená, kdo tyto eventy pořádá nebo kdo je zabezpečuje z hlediska finančních prostředků. Autorky také tvrdí, že eventy mohou být rozděleny kategoricky dle velikosti neboli dle počtu zúčastněných, kde jsou eventy kategoricky děleny: na malé eventy, střední eventy, velké, eventy a mega eventy. A posledním hlediskem, které bude zmíněno od těchto autorek, je členění dle doby trvání daného eventu. Ministerstvo pro místní rozvoj (2008, s. 5) dělí dále eventy například dle koncepce, což znamená, zdá se jedná o event, který tvoří podporu značky či který zvyšuje jméno značky, eventy, které se týkají know-how nebo eventy, které jsou součástí nějaké mimořádné společenské události a nebo kombinace předchozích. Jako poslední členění dle ministerstva pro místní rozvoj (2007, s. 4) se můžou eventy dělit na základě charakteru obsahu, zda jsou založeny na zábavě, předávání informací nebo byznysu. Autoři Gerritsen a Van Olderen (2014, s. 7 a 8) uvádějí jednotlivé typy eventu, které jsou rozděleny do skupin na základě toho, zda se jedná o event, který je zaměřený na byznys sféru nebo na širokou veřejnost. V případě B2B neboli business to business se jedná především o typy eventů, které uvádějí Gerritsen a Van Olderen (2014, s. 7,8): -

Prezentace produktů Otevírací ceremonie Setkání obchodních partnerů a obchodníků Tiskové konference Kick- off meeting, což v podstatě znamená první schůzky mezi zadavatelem projektu a firmou, která projekt zrealizuje Setkání akcionářů Sportovní eventy Malé obchodní recepce Mezinárodní obchodní akce Národní konference nebo sympozia.

4

Mezi personální eventy, tedy od podnikatele k zaměstnanci jeho společnosti zahrnují Gerritsen a Van Olderen (2014, s. 7) především: -

Produktové prezentace Otevírací ceremonie Oslavy při příležitosti výročí společnosti Kick – off meetingy Sportovní akce Den otevřených dveří Incentivy Zaměstnanecké party Oslavy pro penzisty Sezónní oslavy nebo vnitropodnikové porady

Několik autorů jako je Šindler (2003) in Jurášková a Horňák et al. (2012, s. 68), Šesták in Horňák (2007) rozlišují eventy na: -

Firemní, charitativní, imageový, informativní, kombinovaný, launchový, motivační, pracovní orientační, prezentující know- how, příležitostní, rebrandový, prezentační.

Mezi eventy pro širokou veřejnost Gerritsen a Von Olderen řádí (2014, s. 10), festivaly, trhy, slavnostní ceremonie jako např. svatby anebo pochody či demonstrace. Dle Gaura a Saggereho (2009, s. 6) je možné také stanovit 5C eventu, které je možno shlédnout na obrázku 1: Obrázek 1 5C eventu

Conceptualisation (Vnímání)

Costing (Rozpočet)

Canvassing (Agitace) Customisation (Přizpůsobení potřebám zákazníka) Carryingout (Provedení)

Zdroj: Gaur, Sagge (2009, s. 7), vlastní zpracování

Těchto 5C symbolizují požadavky v rámci marketingu a řízení daného eventu. Prvním krokem je uvědomění neboli „Conceptualisation“, tj. jakým způsobem budou zákazníci 5

event vnímat či chápat, jedná se proto o kreativitu nápadu. Dalším krokem je „Costing“ neboli rozpočet, který je nedílnou součástí každého eventu, stanovení kalkulací a také rozmezí finančních prostředků, které budou vyčleněny na plánovaný event. „Canavassing“ neboli agitace, což znamená, jakým způsobem budou získáváni klienty, sponzoři, klienti a vytvářeny nové kontakty. V závislosti na vybraném segmentu navazuje „Customisation“ neboli přizpůsobování se potřebám daného zákazníka či sestavení eventu, tak aby splňoval svůj účel, tedy splňoval požadavky a potřeby klienta. Jako poslední je to „Carry- out“ neboli provedení či realizace daného produktu. Autoři Gerritsen a Van Olderen (2014, s. 13) také upozorňují na to, co je vlastně ukryto za slovem event. Dle autorů je na Breda univerzitě aplikovaných studií využíván tzv. EVENTS model. Tento Events model ukrývá v sobě následující znaky: E- „Environment“ neboli prostředí V- „Value“ neboli hodnota E- „Effect“ neboli efekt N- „New“ neboli nový (myšleno v rámci nového konceptu eventu) T- „Touchpoint“ neboli „bod dotyku“ S- „Strategy“ neboli strategie Autoři tvrdí (2014, s. 13), že proto, aby eventy dokázaly zapůsobit na své návštěvníky skrze emocionální stránku, není možné, aby eventy se konaly izolovaně. Proto se dá říci, že dochází k interakci a podpoře z jejich prostředí („Evniroment“), s její základní hodnotou („Value“), a také její strategií („Strategy“). Tento nový koncept („New) nejenže předchozí elementy dává dohromady, ale také dochází k jakési podpoře díky jejich spojení. Návštěvníci akce přicházejí do kontaktu s eventem již před jeho realizací (např. pomocí zaslání pozvání), ale jsou hlavní součástí jejího uskutečňování, a zároveň jeho ukončení, proto dochází k bodu dotyku („Touchpoint“). Na závěr dochází k měření eventového efektu („Effect“), proto aby bylo zjištěno, zda bylo dosáhnuto stanovených cílů. Jako další důležitá součást problematiky, bude definování pojmu event management. 2.2.2. Event management Event management je dle Gaura a Saggereho (2009, s. 5) definován jako proces řízení daného eventu, které pokrývá veškeré aktivity zahrnuté v plánování, organizování, personalistice, vedení a hodnocení eventu. Getz tvrdí, že event management (2005, s. 2) zahrnuje plánování a produkci všech typů eventů, zahrnující meetingy, shromáždění, výstavy, festivaly a další kulturní oslavy, sportovní události, zábavná představení, soukromé akce a několik dalších speciálních akcí. Gaura a Saggereho ( 2009,s. 128) dělí tyto činnosti do 3 fází: před eventem neboli přípravná fáze, během eventu neboli realizační fáze a poté po eventu neboli fáze vyhodnocující. Také v souvislosti s event managementem Getz (2005, s.2) zmiňuje, že v současné době je tento management součástí výuky na několika vysokých či vyšších školách. Což 6

znamená, že se jedná o obor, který v současné době bývá na trhu s eventy hojně využíván, protože organizátoři těchto eventů vyžadují znalosti, dovednosti a profesionalitu ze strany přípravy a realizace eventů. Tvrzení Gerritsena, Van Olderena (2014, s. 12), že management obecně je jeden z důležitých elementů ve strategii eventu, je dle autorky správné. Důvodem je to, že organizace eventu stojí firmu velký obnos finančních prostředků a také mnoho úsilí, což znamená, že je očekávána nějaká zpětná vazba, která bude představovat míru úspěšnosti eventu. Z tohoto důvodu organizátoři během, ale také po skončení eventu monitorují návštěvníky, a pokud je to nutné, tak také mění samotný projekt nebo jeho části. Procesy event managementu je možno znázornit na obrázku 2 : Obrázek 2 Procesy Event managementu

Planování (Plan)

Jednat (Act)

Realizace (Do)

Kontrola (Check)

Zdroj: Truscott (2003) in Gerritsen, Van Olderen (2014, s. 12) vlastní zpracování

Autoři Gerritsen a Van Olderen (2014, s. 12) vysvětlují jednotlivé fáze procesu event managementu následovně; z toho obrázku vyplývá, že proces je rozdělen na několik fází. Jako první fáze plánování neboli „Plan“, znamená rozhodnutí organizace, pro event z důvodu dosažení jejích cílů v určité době. V podstatě je možné říci, že event management je způsob, jak postupovat v přípravě, průběhu a po ukončení eventu, tedy způsob jeho zajištění z hlediska managementu. Následující etapa realizace neboli „Do“ je charakterizována tím, že již dochází k realizaci eventu, kdy je event propojen s předem stanovenými cíli, které byly předem formulovány- v daném období, podmínkách a dle předchozího plánu. Kontrola neboli „Check“ představuje ohodnocení dosažených cílů během a po konání eventu. Organizátoři, proto kontrolují a hodnotí úroveň dosažení veškerých cílů dle plánu, který byl stanoven. Tato fáze kontroly také zahrnuje měření a zhodnocení. Poslední fáze jednat neboli „Act“ znamená, že jsou implementovány efekty měření do strategie. Dochází k tomu na základě porovnání výsledků, získaných z předchozí fáze. V tuto chvíli může docházet i ke změnám ve strategii. Zjištěné výsledky mohou ovlivnit budoucí rozhodování o pořádání eventů, zda 7

byl event úspěšný a bude se v budoucnosti opakovat nebo nebyl v závislosti na daných cílech úspěšný a pravděpodobně se už konat nebude. Na závěr je třeba říci, že tento model úzce souvisí s EVENTS modelem, který byl charakterizován v předchozí podkapitole a to z důvodu toho, že model naznačuje, jak jsou jednotlivé fáze spojeny se strategií eventů. Je třeba také zmínit, že v případě event marketingu, tedy během pořádání eventu mohou měření či hodnocení dané akce být přehlédnuty, z důvodu toho, že veškerá pozornost a energie je směřována přímo k realizování eventu. Také je potřeba vzít v potaz časové hledisko eventů, kdy efekt eventu se může projevit až s odstupem času.

2.2.3. Event marketing Šindlera (2003, s. 15) tvrdí, že event marketing je jeden z nástrojů marketingového mixu, který má působit dlouhodobě a má vytvářet takové momenty, které jsou spojené s emocemi a psychikou člověka tak, aby aktivovaly reakci klienta firmy k tomu, aby navázal dlouhodobý kontakt s danou firmou, brandem či službou, která tato firma poskytuje. Dle Kotíkové a Schwartzhoffové (2008,s.14) je event marketing novodobý způsob marketingu či možno řečeno marketingové komunikace. Jurášková a Horňák (2012, s. 68) tvrdí, že: „ Event marketing je komplexním nástrojem marketingové komunikace, který v sobě zahrnuje několik různých aktivit- od přípravy přes plánování, realizaci různých druhů, typů a forem eventu až po jejich následnou kontrolu (v závislosti na stanovených cílech eventů).“ V této souvislosti dělí autoři (2012, s. 69) aktivity související s eventem na přípravné (např. plánování eventu), doprovázející (činnosti, které slouží ke spojování jednotlivých druhů komunikačních nástrojů) a následující (nástroje komunikace, které pomáhají k vyhodnocení eventu). Dále Jurášková a Horňák (2012, s. 68) tvrdí, že event marketing je činnost, která je spojena s vnější, ale i s vnitřní komunikací dané společnosti, což napomáhá tomu, aby se zlepšovalo její renomé, ale také, že z tohoto důvodu bývá event marketing řazen do public relations. Ovšem, jak je zřejmé v těchto definicích dochází k určitému splývání obou pojmů, jak event mangamentu, tak event marketingu. Proto Gaur a Saggere (2009, s. 6) tvrdí, že tyto pojmy event marketing a event management by měly být odlišovány. Z tohoto důvodu autoři prohlašují, že event marketing zahrnuje agitování klientů a zjišťování zpětné vazby pro kreativní koncept před a po zahájení daného projektu, tak aby event vyhovoval potřebám zákazníka, udržoval hodnotou značky a zůstal cílovému segmentu v mysli. Dále také autoři zmiňují, že marketing má hlavní roli v eventu při tvorbě cenové strategie, obchodování a také identifikování příležitostí, tak aby se definovala, a neztrácela charakter, marketingového chápání týkající se načasování eventu, stanovení ceny apod. Jak konstatují Gerritsen a Van Olderen (2014, s. 5) event marketing se věnuje čtyřem oborům marketingu: -

Marketingu ve vztahu k zákazníkům, což znamená udržování, budování, zintensivňování vztahu s různými druhy zákazníků Marketingové komunikaci, tedy produktům a službám ovlivňující zákazníkův přístup, chování a znalosti 8

-

Obchodní značce- její ovlivňování zákazníků, tvoření nebo hodnotu „City marketing“- „prodávání“ obce nebo regionu za účelem přilákání turistů, obchodní partnerů nebo zákazníků.

Potom, co byly definovány základní pojmy spojené s řešenou tematikou, je možné přejít na detailnější část, tedy jaké zastoupení má event marketing v rámci komunikačního mixu. 2.2.4. Event marketing v rámci komunikačního mixu Jako první je nutné zmínit, co vlastně znamená komunikační mix. Dle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 42) se jedná o subsystém marketingového mixu. Pro připomenutí, do činností marketingového mixu jsou řazeny činnosti spojené s výrobkovou politikou, stanovování distribučních a cenových strategií, ale také způsoby komunikace. Tedy, jak uvádí autorky, komunikační mix slouží k tomu, aby došlo ke zvolení správných cest komunikace se zákazníkem, z důvodu aby firma dosáhla svých firemních, ale také marketingových cílů. Do komunikačního mixu jsou podle Kotlera et al. (2007, s. 809) zahrnovány tyto nástroje: -

Reklama Osobní prodej Public relations Podpora prodeje Přímý marketing

Jak tvrdí Šindler (2003, s. 23) event marketing je propojen se všemi elementy komunikačního mixu. Na základě tohoto propojení dochází k určité integraci mezi event marketingem a ostatními komunikačními nástroji. Tento postup integrace dle Šindlera je zachycen na obrázku 3: Obrázek 3 Integrace event marketingu s ostatními nástroji komunikačního mixu

Zdroj: Kinnebrock (1993) in Šindler (2005, s. 25)

9

Jak je možné vidět na obrázku 3, integrovaný event marketing spojuje elementy jako: jsou special events, výstavy a veletrhy, sponzoring, public relations, direct marketing a multimediální komunikaci. Jak tvrdí Jurášková, Horňák (2012, s. 69) integrovaný event marketing v sobě obsahuje všechny elementy moderní komunikace, které napomáhají tomu, aby vznikaly či byly vyvolávány mimořádné zážitky. Tedy podle autorů: „ Jde o přechod od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestu od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem.“ Dále autoři Jurášková a Horňák (2012, s. 67) řadí mezi elementární cíle eventů, to aby byla vytvořena správná atmosféra dobrých vztahů, podpora a povzbuzení kladné image firmy, informování zainteresovaných osob o činnostech firmy, výrobcích či službách společnosti pomocí výjimečného prožitku na bázi organizované akce. Důvody, proč firmy začleňují event marketing do svého komunikačního mixu, definuje Šindler (2003, s. 23 a 24): -

Event marketing pomáhá k nárůstu synergického efektu v rámci komunikace firmy Event marketing musí být vždy používán s ostatními nástroji komunikace Komunikace, která ovlivňuje emoce, se vyskytuje i v jiných komunikačních nástrojích Dochází ke snižování celkových výdajů za pomoci integrování komunikace

Pro definování synergie event marketingu s ostatními integrovanými nástroji marketingové komunikace, je možné na základě tvrzení Jacksona (2013, s. 85), a pomocí analýzy určit tyto hlavní elementy spojení eventů a integrované marketingové komunikace: Přímý prodej (direct sales), kdy se jedná o komunikaci mezi zákazníkem a prodejcem tváří v tvář. Tento nástroj je považován obecně jako za nejefektivnější. Ovšem na druhé straně je třeba také zvážit nákladový faktor, protože přímý prodej je uskutečňován přímo prodejcem či prodejním manažerem, tento fakt tvoří tedy vysoké mzdové náklady. Z tohoto důvodu, je vhodné použít tento způsob komunikace v případech, kde je vyčleněno pouze několik klientů anebo v případě, že klienti jsou nakupujícími ve velkém. Obvykle je tato metoda využívaná v prostředí B2B v oborech jako jsou team buildingové akce, tréninky nebo školení a v prostředí korporátních vnitropodnikových akcích. Dalším nástrojem je reklama, která z hlediska event marketérů probíhá na základě výběru správného mediálního kanálu, tak aby byla klientům co nejlépe a nejjasněji doručena jejich zpráva o konajícím se eventu nebo výrobku. Podle Jacksona (2013, s. 85) tento způsob komunikace poskytuje vysokou úroveň regulace z hlediska obsahu, načasování, lokality, ale také frekvence, ale s tím jsou spojené i vysoké náklady. Účelem reklamy eventu je to, že informuje, připomíná a přesvědčuje současné klienty, ale i ty potencionální o konajícím se eventu. Nevýhodou nemusí být nejen náklady, ale také jednoduchost podané informace o eventu, hlavně v případě, kde event vyžaduje komplexnější informaci o jeho konání.V tomto případě jsou zcela vhodnější např. direct maily. Hlavním úkolem reklamy v eventu marketingu není prodat daný event, ale spíše, 10

jak již bylo zmíněno přesvědčit, informovat, připomenout, ale také, odlišit se a zvýšit podvědomí o dané firmě, která event pořádá. Dále povzbudit klienty, ale správně také umístit značku. Sponzoring, jak tvrdí Jackson (2013, s. 87) představuje pro eventové organizátory tři základní principy: je to přístup k novému zdroji příjmů, dále kontakt s novými propagačními příležitostmi a zlepšení zážitku z eventu. Sponzoring může být vnímán ze dvou stran, jako první ze strany společnosti, kdy společnost propaguje nebo prodává specifický výrobek, který může i rozdávat zadarmo nebo může být součástí nějaké soutěže jako výhra či může být vnímán jako reklamní předmět z místa konání eventu. Více strategický pohled je takový, kdy dochází ke sponzoringu jako k podpoře zlepšení reputace sponzorující firmy během eventu. Příkladem mohou být například olympijské hry, kdy dochází ke sponzoringu u několika sportovních značek, nápojů apod. Následující nástroj integrované marketingové komunikace je public relation neboli vztah s veřejností. Jak tvrdí Jackson (2013, s. 88) public relation je velice hojně používaný až zneužívaný nástroj v kombinaci s event marketingem. Důvod je prostý - je levnější z pohledu nákladů než reklama a zároveň se jeví také jako efektivnější. Princip využívání public relation je ukrytý v tom, že je nastavený tak, aby zajmul co největší škálu zainteresovaných stran, do kterých jsou např. řazeny média a zákazníci. K čemuž se vztahuje názor Hoyleho in Jackson (2013, s. 88), který tvrdí, že public relations je prostředek, který pomáhá event organizátorovi formovat myšlenky a pocity návštěvníků daného eventu. To způsobuje, že je implikován emoční, tak racionální vztah, který může napomoci ke změnám v přístupech nebo v chování směrem k danému eventu. Jako dalším nástrojem je zmíněn direct marketing, který přestavuje takový druh marketingové komunikace, která je založena na přímém kontaktování nebo pozvání existujícího nebo potencionálního zákazníka firmy. Výsledky tohoto nástroje jsou jasně měřitelné pomocí return of investments- tedy návratnosti z investic (ROI). Tato metoda využívá hlavně internet pomocí emailů či newsletterů. V podstatě se dá říci, že pro užívání tohoto nástroje jsou zapotřebí dva základní předpoklady a to databáze zákazníků a pro ně správně sestavená zpráva o eventu. Tato metoda si zakládá na tom, aby dokázala částečně ovládat chování svých klientů a zároveň si s nimi budovala dlouhodobou spolupráci. Další nástrojem integrovaného marketingu je podpora prodeje, ke které dochází v době, kdy prodeje jsou nízké nebo nepřináší očekáváný zisk. Podpora prodeje znamená, že dochází k přilákání zákazníků pomocí posílení hodnoty eventu, ale pouze v určitém limitovaném časovém období. Podpora prodeje bývá používána v životním cyklu produktu ve fázi poklesu či úpadku. Je to nástroj, který je využíván organizátory eventu v případě, kdy se snaží odvrátit to, aby event už nebyl déle finančně obhájitelný. Jackson zmiňuje (2013, s. 88), že existují dva typy podpory prodeje: s přidanou hodnotou a se vzrůstající hodnotou. Příkladem vzrůstající hodnoty může být to, že jsou na eventy rozdávány vouchery, slevové poukazy nebo při zakoupení jednoho předmětu druhý zdarma. Příkladem přidané hodnoty může být např. limitovaná edice, dárky, věrnostní programy a podobně, z čehož vyplývá, že nejsou vázány na cenu. Veletrhy a výstavy jsou dalším nástrojem, který event marketing využívá. Tento nástroj může být používán, jak z hlediska B2B, tak z hlediska B2C. Nastává totiž přímá interakce a prezentace toho, co všechno firmy mohou nabídnout. Zesiluje se při těchto veletrzích a výstavách také povzbuzení zájmové skupiny anebo dochází k přímému setkání s konkurencí. 11

Praktické shrnutí těchto nástrojů je možné naleznout na obrázku 4: Obrázek 4 Praktické shrnutí nástrojů integrované marketingové komunikace •přímý dialog 1:1 •nároky na kvalifikované prodejce •vysoké personální náklady Přímý prodej • jen pro vybraný segment zákazníků, většinou na trhu B2B

Reklama

Sponzoring

Public relation

Direct marketing

Podpora prodeje

Veletrhy a výstavy

• dobrá regulace z hlediska času, obsahu, frekvence •vysoce nákladová • principy: infomovat, přesvědčit, zvýšit podvědomí, povzbudit klienty, odlišit se

•Předpoklady: získání nového finančního zdroje, kontakt s propagačními příležitostmi, zlepšení zážitku •Dva přístupy: zlepšení reptuace sponzorující firmy nebo distribuce výrobku zdarma

•efektivnější, méně nákladný než reklama •zaujímá širokou škálu stakeholderů •formování myšlenek a pocitů klientů

•přímý kontakt pomocí emailu, newsletterů •předpoklady: databáze klientů, jasně a správně stanovená zpráva pro zákazníky •dlouhodobá spolupráce

•posílení hodnoty eventu v limitovaném časovém období •typy podpory: s přidanou hodnotou nebo vzrůstající hodnotou

•přímý styk se zákazníkem a příma komunikace •použití pro B2B i B2C •povzbuzení zájmové skupiny, střet s konkurencí

Zdroj: Jackson (2013, s. 85) vlastní zpracování

12

2.3. Plánování event marketingu a jeho strategie Proto, aby mohl být vytvořen kvalitní event, je třeba jako první stanovit základní postupy. Tyto postupy jsou: 1. Koncept eventu, stanovení jeho hlavní myšlenky 2. Nastavení cílů eventu 3. SWOT analýza 4. Sestavení organizačního týmu 5. Monitorování časový limitů, výběr místa konání eventu, program a catering 6. Rozpočet 7. Zdroje 8. Cílový segment 9. Event marketingová strategie 10. Marketing eventu 11. Akční plán 12. Hodnocení eventu. 2.3.1. Koncept eventu a stanovení jeho hlavní vize a mise Dle organizace Event Scotland (2006, s.3) je velice důležité, aby úspěšné eventy měly stanovený správný koncept a jasnou vizi, ale také misi. Tyto koncepty mohou vznikat na základě mimořádných příležitostí, jako podpora byznysu, pořádání kongresů a jiných již zmíněných eventů uvedených v kapitole 2.1. Jak tvrdí organizace Event Scotland (2006, s. 4) je důležité identifikovat jasné příležitosti a zhodnotit obecná rizika, která souvisejí s tím, aby byl event úspěšně realizován. Rizika se mohou týkat např. otázky, zda se jedná o zcela nový event nebo zda event byl již pořádán v minulosti nebo zda dochází k vyplnění díry na trhu, zda je vůbec poptávka po eventu, jestli je dostatek potřebných zdrojů nebo jestli bude event finančně realizovatelný, jestli vůbec existuje potencionál k růstu anebo zda bude dlouhodobě udržitelný. V případě, že event pořádán pravidelně, je nutné, aby se vždy referovalo o tom, proč je projekt znovu pořádán, čeho by měl dosáhnout a také jaký bude jeho další budoucí vývoj. Podle organizace Event Scotland (2006, s. 4) je třeba, aby se organizátoři ujišťovali např. o tom, zda je event stále relevantní, zda stále existuje podpora společníků, zda se změnily cíle, vize nebo mise projektu, jestli bude stavěno na úspěchu minulého projektu, jak se udrží atraktivita projektu, zda marketing funguje správně a zda finanční prostředky budou dostačující nebo zda je třeba, aby se zvýšily, také zda existuje možnost zaujmout nové klienty nebo jestli event dosáhl svého finálního životního cyklu. Vize a mise eventů jsou především závislé na tom, aby došlo k jasnému komunikování v oblasti toho, čeho organizátor eventu doufá, že dosáhne, a tudíž jde o zaměření všech zúčastněných. Jak tvrdí organizace Event Scotland (2006, s. 4) vize by měla být krátké prohlášení, obecné stanovisko dlouhodobého záměru. Oproti tomu mise popisuje více detailně (jakými prostředky, jakým způsobem), jak bude naplněna daná vize.

13

2.3.2. Nastavení cílů Bowdin et al. (2012, s. 25), Scotland Event (2006, s. 9) i Van der Wagen (2010, s. 452) se shodují, že nejlepší cestou pro stanovení cílů je vycházet z metody SMART, tedy, cíle by měly být specifické (specific), měřitelné (measurable), dosažitelné (agreeable), realistické (realistic) a časové sledovatelné (time specific). Dále Bowdin et al. (2012, s. 25) zmiňuje, že je možné si vytýčit cíle v několika oblastech, jako jsou cíle ekonomické- procentní finanční návratnost, profit, procentní nárůst příjmu vybraných na benefiční akci; z hlediska účasti- celková účast, velikost eventu; z hlediska kvality- počet stížností, počet účastníků z mezinárodního prostředí, úroveň spokojenosti účastníků; z pohledu počtu vystavovatelů a jejich přístupu; z hlediska lidských zdrojů- počet dobrovolníků. 2.3.3. SWOT analýza Dle Kotíkové, Schwartzhoffové (2008, s.51) je SWOT analýza definována jako diagnostická metoda, která hodnotí všechny podstatné stránky podniku, včetně pozice vůči konkurenci. Zkratka SWOT v sobě ukrývá čtyři anglická slova „strenghs“- silné stránky, „weakness“ – slabé stránky, „opportunities“ příležitosti, „threats“ hrozby. V této metodě dochází ke srovnávání slabých a silných stránek, příležitostí a hrozeb. Dochází tedy k získávání informací, které se týkají vnějšího okolí firmy, ale také toho vnitřního. V rámci eventů se tato situační analýza dle organizace Event Scotland (2006, s. 7) zabývá především těmito oblastmi: -

Event managementem Obchodními partnery a klienty Sociálním, ekonomickým, kulturním a politickým klimatem Benefity eventu Potencionálním rozvojem a dalším růstem Dalšími faktory: jako je konkurence, technologie, legislativa a životní prostředí

2.3.4. Sestavení organizačního týmu Dle ministerstva pro místní rozvoj (2007, s.9) by měl být počet pracovníků v organizačním týmu, co nejmenší, ale zároveň se uvádí, že samozřejmě záleží na typu a velikosti eventu. Dle autorky diplomové práce, by měl být počet pracovníků dostačující dle typu eventu, sice při nízkém počtu participujících zaměstnanců dochází k úsporám na nákladech eventu, ale je možné identifikovat, že při nedostatku pracovní síly, dochází k riziku špatné realizace eventu, a tedy zároveň nedosažení plánovaného cíle eventu. Kotíková a Schwartzhoffová (2008, s. 64) uvádějí, že sestavení organizačního týmu může probíhat dvěma způsoby: -

Zabezpečení z řady vlastních pracovníků, dobrovolníků či ostatních dodavatelů, kteří poskytují jednotlivé služby Případně uzavření kontraktu s eventovou agenturou.

14

Dle autorek (2008, s. 64) nevýhodou při využívání vlastních pracovníků je totiž náročnost z časového hlediska, dále je vyžadována jistá specializace v oboru event managementu. Většinou tuto variantu využívají neziskové organizace, případně se dá použít při menších eventech. Proto u větších akcí je možno se setkat s tím, že event je realizován agenturou, která dle autorek může být institucí veřejné správy, kdy postup výběru vhodné agentury je podmíněn konání se výběrového řízení. Požadavky, které jsou kladeny na agentury ve výběrovém řízení, definují Šindler (2003) in Kotíková, Schwartzhoffová (2008, s. 64): „ -

typ agentury a její velikost délka existence agentury technické a materiálové zázemí referenční seznam klientů klíčoví specialisté agentury subdodavatelé výše, přehlednost a opodstatnělost rozpočtu kreativita návrhu kvalita zpracování smluvní podmínky a záruky. „

Nicméně, jak autorky uvádějí i v případě, že bude event zajišťován agenturou, stále je třeba vytvořit organizační tým, který bude konzultovat jednotlivé kroky při plánování eventu, kontrolovat činnost agentury, udržovat komunikaci s médii a dohlížet případně řešit konflikty. Dále autorky uvádějí, že v případě konání se velkých akcí, organizace se přenechává firmám, které disponují s právní subjektivitou. U jiných druhů eventů jsou zřizované samostatné instituce, které mají eventy na starosti. Organizace Event Scotland (2006, s. 33) uvádí, že mezi klíčové pozice v organizačním týmu patří: -

Event ředitel Event manažer Produkční manažer Eventový administrátor Event asistent Finanční asistent Marketingový manažer Media manažer Manažer daného místa, kde se akce bude pořádat Sponzoring manažer Programový manažer Manažer produkce Produkční designer Informační asistent Manažer umělců či účinkujících v programu eventu Jevištní manažer Produkční tým Pomocníci a asistenti. 15

Jak již bylo řečeno, vždy záleží na typu a velikosti akce, takže je také možné, že organizační tým je tvořen pouze dvěma až třemi členy organizačního týmu a zbytek členů je zabezpečen skupinou dobrovolníků. Organizace Event Scotland (2006, s. 33) také zmiňuje, že samotný průběh sestavování týmu začíná procesem, který se nazývá popis pracovní pozice. Tento proces specifikuje pracovní pozici, ale také určuje požadavky, které budou kladeny na zájemce o tuto pozici. Dále jsou to otázky, které řeší trvání pracovní smlouvy, finanční ohodnocení apod. Jako následující bod v sestavení organizačního týmu je připrava organizační struktury. Bowdin et al. (2012, s. 195-200) uvádějí, že může být v eventovém týmu využito několik organizačních struktur, jednoduchá, funkcionální, matice organizační struktury založená na programové bázi nebo multiorganizační struktura. Jednotlivé typy organizačních struktur jsou rozdílné z hlediska velikosti a typů eventu. V podstatě se dá říci, že pro malé eventy je často využívaná jednoduchá organizační struktura a naopak pro velké eventy je to např. multiorganizační struktura, jejíchž základem, je malý počet členů organizačního týmů (např. 20) a zbytek zaměstnanců je zřizován externě pomocí jednotlivých subdodavatelů. Typy organizačních struktur se dělí hlavně na základě zodpovědnosti. Programově založená organizační struktura je zase naopak typická, že se vždy vychází z toho, že členové organizačního týmu mají dva nadřízené, jednoho, který je zodpovědný za projekt a druhého, který zodpovědný za jednotlivé funkce eventu. V případě funkcionální organizační struktury dochází k rozmanitosti úkolů, především u velkých eventů. Jak tvrdí organizace Event Scotland (2006, s. 35) je také při utváření organizačního týmu brát v potaz časový předstih v nabírání zaměstnanců, dodržovat zákony a předpisy spojené se zaměstnáváním pracovníků, ujasnit jednotlivé role členů týmů a zajistit to, aby věděli, za co mají zodpovědnost, v čem bude spočívat jejich práce, což je míněno především, pokud se jedná o zaměstnávání dobrovolníků. Ale také je nutné brát v potaz jejich pracovní zkušenosti a zajistit správnou interní komunikaci mezi jednotlivými členy týmu. 2.3.5. Monitorování časových termínů, výběr místa konání eventu, program a catering Jedním z nejdůležitějších prvků plánování eventů je čas. Jak se shodují Lattenbergová (2010, s. 31) a organizace Event Scotland (2006, s. 10) důležité je správné načasování eventů. Což znamená, jak tvrdí Lattenbergová (2010, s. 32) je nutné uspořádání časových možností, které jsou závislé nejen na termínech uzávěrky či mezních lhůtách, ale také na národních zvyklostech, čímž jsou myšleny státní svátky, prázdniny aj. V podstatě se jedná o to, že časové hledisko se musí brát velice komplexně, jak doplňuje organizace Event Scotland (2006, s. 10). Nezbytností je časová rezerva, např. v případě, kdy je v zemi státní svátek, zpomaluje se či zcela zastavuje dodávání zboží, během léta odjíždějí obchodní partneři na dovolenou apod. V podstatě, jak tvrdí organizace Event Scotland (2006, s. 10), plánování malých eventů může zabrat až půl roku a co se týká přípravy větších eventů, může to být i minimálně rok. Správnou radu, jak naložit s time managementem zmiňuje prakticky Lattenberg (2010, s. 32) nejlépe je zaznamenat si jednotlivé termíny mezních lhůt do připravené tabulky a prodiskutovat tyto termíny se zodpovědnými osobami. Kromě termínů uzávěrek a mezních lhůt je to také stanovení data, kdy se konkrétní akce bude konat, k tomu zase poslouží kalendář s rozpisem jednotlivých státních a náboženských svátků v jednotlivých zemích světa, např. aby se akce nekonala během léta, pokud je známo, že 16

v té době bude probíhat Ramadán, tím spíše pokud organizátor ví, že návštěvníci eventu budou z arabských států. Během tohoto procesu stanovení základních časových priorit vychází organizace Event Scotland (2006, s. 11) z následujících parametrů: je třeba brát ohled na cílovou skupinu; místo či lokalitu, kde se bude event konat - konkrétně jeho dostupnost, klimatické podmínky; dále na doprovodné aktivity, zda se budou realizovat či nebudou; konkurence, tedy zda se ve stejné době koná event jiné konkurenční společnosti; a nesmí se také zapomínat na dostupnost potřebných zdrojů. Dále, jak zmiňuje Lattenberg (2010, s. 26) pro jednotlivé typy akcí jsou charakteristická jednotlivá roční období: například konec roku, tedy prosinec je charakteristickým měsícem pro konání se firemních akcí, naopak léto je především významné pro promoce, svatby či festivaly. Do podzimu se soustředí eventy, které souvisí s představením nového produktu, tak aby byly již dostupné během Vánoc. Dny v týdnu jako je úterý, středa nebo čtvrtek jsou vhodné pro kongresy, meeting a konference. Pro akce, které jsou spojené s určitou slavností, může být vhodnější termín např. konec týdne. Kotíková, Schwartzhoffová (2008, s. 68) doplňují, proto aby se dal event úspěšně zrealizovat, je nezbytné vypracovat časový harmonogram, týkající se nejen přípravy, ale i samotné realizace projektu. Proto, aby mohl být tento harmonogram sestaven, je třeba respektovat, jak již bylo zmíněno Lattenbergovou (2010, s. 32) termíny jednotlivých fází eventu, které jsou součástí příprav, tedy především na to, aby byly včas uzavřeny kontrakty s dodavateli a obchodními partnery či s pracovníky. Místo, které bude vybráno pro konání akce, bude opět velice úzce souviset s typem eventu, jeho velikostí, ale také s jeho obsahem. Výběr místa konání eventu může být dle organizace Event Scotland (2006, s. 12) ovlivněno hned několika faktory, jako jsou: klimatické podmínky destinace; lokalita a její materiálně technická základna, jako je dopravní dostupnost, ubytování, gastronomické možnosti; dále je to rozpočet, který je možný použít pro vybrané místo; podmínky smlouvy, které se vážou na pronájem či použití vybraného místa, jako mohou být cateringy a technické zajištění, z pohledu návštěvníků, čímž je míněno, jaká je kapacita vybraného místa, zda je místo bezbariérové; následující služby a zdroje, tedy takové parametry, které zabezpečují event; doprava a parkování, zda je k dispozici parkoviště, zda možné použít veřejnou dopravu; poté je to načasování příjezdu do určeného místa, zda nemůže dojít ke kolizi s jinou eventovou akcí, zda se místo může přizpůsobit danému eventu z časového hlediska; povolení, zda je zapotřební vyřizovat oficiální povolení např. v rámci licencí, povolení od vlastní pozemku atd. Jako dalším faktor mohou být omezení spojená s daným místem např., zda je dostupnost do místa možná po celý den a noc, zda se musí platit korkovné při konzumaci vlastních nápojů či jiné administrativní poplatky; a jako poslední kdo bude zodpovědný za to, aby bylo dané místo vybrané pro konání eventu, vráceno do původního stavu. Lattenbergová (2010, s. 52) dále zmiňuje, že je třeba také prověřit okolí vybraného místa, to aby byl poskytován účastníkům určitý komfort. Dále také hovoří o tom, že organizátoři mohou vybírat z outdoorových míst či indoorových, opět je toto hledisko ovlivněno typem akce. Možnosti, které se nabízejí pro konání eventových akcí, jsou dle Lattenbergové (2010, s. 57-68) následující: hotely, kulturní domy a konferenční či kongresová centra, divadla, kinosály, historické budovy, muzea, galerie. Kotíková, Schwartzhoffová (2008, s. 65) dále doplňují: veřejná prostranství, stadiony, letiště, parky či zahrady, pláže nebo 17

nábřeží či vodní plochy, restaurace, zemědělské usedlosti, statky, technické památky, výstaviště, vzdělávací centra, univerzity, sportovní centra, sportovní haly či arény, netradiční místa a tovární haly, venkovní prostředí v přírodě- sjezdovky, řeky a hory. Program, dle organizace Event Scotland (2006, s. 83-84) je závislý na několika aspektech: jaké jsou vize, mise a cíle eventu, co je základem eventu, jaké je téma a jaké standardy jsou na event požadovány. Dále jsou to aspekty spojené s očekáváním účastníků, kdy a kde se event uskuteční, jak dlouho bude trvat a také jakým způsobem event udělat zajímavým a udržet ho příjemným po celou dobu jeho trvání. A poslední důležitý aspekt, jaký je rozpočet na event a jeho program. Lattenbergová (2010, s. 99) tvrdí, že důležité je také důležité přizpůsobit program typu účastníků: pohlaví, věk, sociální skupina, společenské postavení, zda přijdou v páru či sami, či budou účastníci v doprovodu dětí apod. Organizace Event Scotland (2006, s. 84) rozlišuje program na to, zda je hlavním bodem eventu, zda je druhořadý, doprovodný nebo zda jde o program doplňkový. Aktivity, které navrhuje, se týkají: sportu, umění a kultury (koncerty, divadelní představení apod.), taneční zábavy, relaxačních programů (lázně, masáže apod.), hry a soutěže, případně program zaměřený na byznys. Podle Lattenbergové (2010, s. 87) je catering nedílnou částí eventu a hosté ho většinou vyžadují. Opět záleží na typu eventu, na množství účastníků, jaký druh cateringu by měl být zvolen, také záleží na skladbě hostů a jich gastronomických zvyklostech, (halal strava, košér pokrmy apod.) případně dietách. Obvykle jsou na eventech z hlediska cateringu poskytovány: snídaně, obědy, večeře. Důležité jsou taky přestávky neboli „coffee breaky“ např. mezi jednáními při kongresech či konferencích, kdy je servírována káva a sladké pečivo. Pokrmy mohou být servírovány různými způsoby bufetem či formou galavečeře.

2.3.6. Rozpočet Jak tvrdí Kotíková a Schwartzhoffová (2008, s. 68) správné vytvoření rozpočtu je jeden ze základů zdárného eventu. Ferdinand a Kitchin (2012, s. 138) připomínají, že podstata rozpočtu spočívá hlavně v tom, že zainteresované strany z hlediska organizace, chtějí mít přehled o tom, jakým způsobem bylo s finančními prostředky nakládáno před, během, ale také po konání eventu. Z tohoto důvodu je vytvářen tzv. „master budget“ neboli předběžný rozpočet, který bývá navýšen o rezervní částku v případě, že by došlo k neočekávaným skutečnostem. Nicméně, důvody, proč by měl být rozpočet vytvářen, identifikovali Ferdinand a Kitchin (2012, s. 138) následovně: -

-

-

Rozpočet zajišťuje akční plán neboli pomáhá nastínit relevantní náklady a příjmy v rámci eventu, což umožňuje manažerovi to, aby sledoval finanční závazky a ujistil, že stanovená strategie eventu bude pokračovat Rozpočet funguje jako komunikační a integrační nástroj, což znamená, že rozpočet je prostředkem komunikace priority managementu přes projekt, povzbuzuje několik elementů týmu eventu k dosažení daných priorit Rozpočet se stará o kontrolu celého event projektu, tedy pomáhá manažerů sledovat příjmy a výdaje, identifikovat slabé stránky a také případné překročení množství finančních prostředků. Rozpočet také napomáhá manažerům v tom, aby mohli implementovat případné změny a tím zlepšit eventové operace.

Ferdinand a Kitchin (2012, s. 139) ještě doplňují, že předpokládaný rozpočet by měl být vytvářen minimálně rok před eventem, aby byl propojený se strategickým plánem 18

eventu. Dále Kotíková, Schwartzhoffová (2008, s. 68) se shodují s Anderson (2010, s. 44) a Ferdinand a Kitchin (2010, s. 138), že obsahem bugetu je definování příjmové stránky a nákladové stránky eventu. Scotland Events (2006, s. 47) navrhuje jisté typy pro přípravu rozpočtu. Jako první je ujištění, že rozpočet obsahuje eventuální rezervu pro výjimečné situace. Další je to, aby byl rozpočet prezentován jasně, byl srozumitelný a snadný k interpretaci. Poté je doporučováno být při sestavování rozpočtu realističtí, nikdy by se neměly uvádět zdroje, které nejsou pravděpodobné. V rozpočtu by měl být zapsána každá položka, jak na straně příjmů, tak na straně výnosů. V rozpočtu by mělo jasně napsáno, zda ceny jsou uvedené s DPH či bez DPH, tedy jestli se jedná o brutto nebo netto rozpočet. Mělo by také být jasně stanoveno, kdo bude plátcem DPH, zda klient nebo organizátor. Organizace Scotland Events (2006, s. 48) doporučuje, aby se organizátoři průběžně ujišťovali, že cash flow neboli finanční tok plánu je efektivní. Kotíková, Schwartzhoffová (2008, s. 68) dělí náklady na neinvestiční, které zahrnují materiálové náklady, osobní náklady, služby a ostatní náklady. Dále z pohledu eventu jsou dle autorek náklady členěny: „ -

Náklady na přípravu eventu (pre event)- jedná se o náklady spojené s přípravou akce, zejména o osobní náklady, služby- reklama, pozvánky, plakáty Náklady na realizaci eventu (main event)- náklady spojené s pronájmem prostor, technické zabezpečení, účinkující, případně ubytování, catering a další služby Následné náklady (after event, post event)- náklady spojené s ukončením eventuuvedení místa do původního stavu, odvoz techniky, úklid, vyhodnocení a vyúčtování. „

Dle Kotíkové a Schwartzhoffové (2008, s. 68) jsou příjmy tvořeny vlastními zdroji organizátora, příjmy z případného vstupného, finančními prostředky od partnerů nebo prostředky získané z fondů, grantů nebo dotací. Také dále tvrdí, že sestavení rozpočtu je snazší v případě, kdy je znám počet účastníků, může se tedy vytvořit přesná kalkulace. Na základě předlohy Andersonové (2010, s. 45) je možné do eventových příjmů zahrnout tyto položky: -

Sponzoring Hotovostní sponzoring Prodej lístků Vstupné Registrační poplatky Poplatky vystavatelů Koncese Mimořádné aktivity Hotovostní dary Parkovací poplatky Aukce Lístky do tomboly Poplatky za reklamu v event programu nebo katalogu Drobná hotovost 19

-

Granty

Dle Andersonové (2010, s. 46), je také možno definovat položky výdajové: -

Personální Administrativní poplatky Kancelářské dodávky Profesionální servis Pojištění Trénink Cestovné Náhrady Daně Bankovní poplatky Drobná hotovost

Ministerstvo místního rozvoje (2008,s.10) také doporučuje sestavení rozpčtu ve třech etapách: první etapa je charakteristická tím, že je připraven předběžný rozpočet, tedy takový, který je vypracováván v počáteční fázi eventu, kdy dochází k jeho schvalování a samotné inicializaci. Tento rozpočet není tak detailní. Další etapou rozpočetnictví je rozpočet, označován jako „druhý“, tedy jedná se o rozpočet, který se už týká schválené akce, poskytuje informace pro lepší orientaci v nákladech, příjmech apod. Jako poslední etapou je dle ministerstva pro místní rozvoj (2007, s. 10) tzv. „finální rozpočet“, který je více propracovanější než rozpočet „druhý“. Tento koncový rozpočet, by měl být schválen cca. 3 měsíce před daným eventem, kdy je téměř jasný plán eventu, počet účastníků apod. 2.3.7. Zajištění zdrojů Kotíková, Schwartzhoffová (2008, s. 49) doporučují, že součástí každého plánování eventu by měla být také analýza zdrojů. Jak tvrdí Šindler (2003, s. 46) tato analýza může být součástí interního potencionálu firmy, tedy součástí již zmiňované SWOT analýzy. Podle Kotíkové a Schwartzhoffové (2008, s. 49) by tato analýza měla napomoci tomu, aby zdroje byly správně alokovány ve firmě, proto aby došlo k dosažení stanovených cílů. Jak autorky tvrdí, je třeba se soustředit na dvě skupiny zdrojů: na hmotné zdroje a nehmotné zdroje. Mezi hmotné zdroje autorky řadí: „finanční zdroje a hmotná aktiva (fyzické zdroje)“. V případě nehmotných zdrojů: „jde o tzv. měkké faktory (image, reputace, kultura, značka, brand name) nebo tzv. intelektuální kapitál“. Šindler (2003, s. 46) dále doplňuje, že finanční zdroje jsou především spojovány s rozpočtem pro event marketing, oproti tomu, lidské zdroje jsou vyčíslovány, množstvím pracovníků nebo pak určovány jejich souhrnem znalostí spojený s event marketingem. Ovšem Sayyman (2012, s. 168) doplňuje, že kromě těchto zmíněných zdrojů, tedy finančních a lidských zdrojů by měly být brány v potaz také zdroje: politické, technologické, přírodní (v případě event turismu), kulturní a dodavatelská analýza. Dle Saaymana (2012, s. 170) v případě přírodních zdrojů by měl být obsah orientován hlavně na prostředí, ve kterém se daný event bude konat, protože jak již bylo zmíněno, často eventy probíhají jako outdoorová aktivita. Eventy spojované s přírodními zdroji mohou být součástí např. ochrany přírody, s agrikulturou v dané lokalitě, případně

20

mohou být provázány s výjimečností lokality a s rekreačními činnostmi účastníků eventu. Kulturní zdroje Saayman (2012, s. 170) interpretuje z pohledu unikátnost místa na základě folklóru, tradicí, umění a historií. Dle jeho názoru, je dosahování kulturní výjimečnosti z pohledu eventu marketingu nezbytností, kdy autenticita místa je vyžadována, proto aby event mohl být pro účastníky ještě více atraktivní. Z pohledu politických zdrojů Saayman (2012, s. 171) se domnívá, že se jedná především o podporu konání se eventů, zda mohou být ze strany politiky nějaké předsudky vůči konkrétnímu konajícímu eventu, zda existuje nějaký stupeň spolupráce s politickými organizacemi, tedy zda může být součástí realizace eventu např. politický lobbing nebo marketing zajišťovaný pomocí nějakého politického uskupení. Technologické zdroje se dle Saaymana (2012, s. 171) týkají především toho, zda projekt eventu může být podpořen technologickými novinkami, zda může čerpat z komunikačních inovací, popřípadě jaké technologie jsou v místě konání k dispozici. Jako poslední zdroj uvádí Saayman (2012, s. 171) analýzu zdrojů dodavatelů, v místě konání, která napomáhá úspěšné realizaci eventu. To znamená, jaká je síť dodavatelů, jejich nabídka, podmínky spolupráce apod. Souhrn typů zdrojů je možno shlédnout na obrázku 4: Obrázek 4 Druhy zdrojů

Finanční zdroje

Lidské zdroje

Přírodní zdroje

• sourkomý sektor •sponzoring •neziskové organizace •rozpočet

•počet pracovníků •trh práce •personální zajištění eventu

•lokalita •unikátností místa konání eventu

Kulturní zdroje

Politické zdroje

Technologické zdroje

•folklór, umění, historie •výjímečnost místa konání eventu

•politické předsudky •spolupráce s politickými organizacemi •politický lobbing

•podpora eventu díky inovacím •typy technologií, které jsou k dispozici

Dodavatelské zdroje •síť dodavatelů •jejich nabídka •podmínky spolupráce

Zdroj: Saayman (2012, s. 169-171), vlastní zpracování

21

2.3.8. Způsoby definování cílového segmentu Jak tvrdí Kotíková, Schwartzhoffová (2008, s. 53) důležité je, aby si organizátor eventu uvědomil, že potřeby, zájmy a možnosti jejich zákazníků jsou různé, a proto by se měla také nabídka jistým způsobem odlišovat. A právě k tomuto podle Jakubíkové (2012, s. 156) dochází pomocí cíleného marketingu, který spočívá v tom, že firma dělí trh do skupin a poté z těchto skupin selektuje trhy, které jsou pro ni nejatraktivnější a na základě toho volí správnou marketingovou strategii. Cílený marketing dle Jakubíkové (2012, s. 157) je dělen do tří fází: segmentace trhu, tržní zacílení a způsob zaměření. Podle Kotíkové, Schwartzhoffové (2008, s. 53) první fáze je specifická tím, že v ní dochází k dělení trhu do stejnorodých skupin na základě specifických rysů, způsobů chování a také odlišnou motivací ke koupi, případně na účasti na eventu. V této fázi také dle Jakubíkové (2012, s. 157) dochází ke stanovení parametrů, podle kterých bude segmentace určena a dále dle Kotlera et al. (2012, 457) se stanovují profily jednotlivých segmentačních skupin. Druhá fáze dle Kotlera et al. (2012, s. 457) je typická pro zhodnocení atraktivity vybraného segmentu a také dochází k selekci cílového segmentu. Proto, aby daný segment byl atraktivní by měl splňovat následující charakteristiky dle Kotíkové, Schwartzhoffové (2008, s. 53): „měřitelný, dostatečně velký, přístupný, udržitelný a trvalý“. Jakubíková (2012, s. 161) ještě doplňuje, že segment by měl být také: „ životaschopný, dostupný, ziskový a musí se dostatečně odlišovat od jiných segmentů apod.“. Dále Jakubíková připomíná (2008, s. 161), že je také důležité, aby firma dokázala saturovat potřeby daného segmentu a být schopna být pro tento segment tak uspokojující, že může předčít jeho očekávání. Proto by firma měla prvně zhodnotit své zdroje a svou způsobilost pro vybraný segment. Třetí fáze symbolizuje to, jak se firma bude odlišovat od své konkurence a jakým způsobem bude vnímaná tímto cílovým segmentem. Také dochází ke zvolení konkrétního marketingové mixu pro vybraný segment zákazníků. Na obrázku v příloze 1 je pro ilustraci vysvětlen průběh určování cílové skupiny. Z pohledu event marketingu může docházet k základní segmentaci trhu, který uvádí Van der Straeten (2012, s. 19), týkající se především byznysových eventů, rozdělení do kategorií: B2B, B2C, B2P. Nicméně dále také zmiňuje, že nesmí být opomenuty ostatní skupiny zainteresovaných osob, jako je vláda, místní obyvatelstvo, media. Dále Van der Straeten (2012, s. 20), že i když by konkurence neměla být zahrnuta do cílové skupiny, měl by být na ni brán ohled, protože může významným způsobem ovlivnit vývoj dalších aktivit v rámci eventu. Lattenbergová (2010 s. 16) dále tvrdí, že v případě pořádání eventů, je nutné uzpůsobit podmínky cílovému segmentu, tak aby našly svůj „standard“, vychází právě z toho, jak specifické mohou být požadavky jednotlivých účastníků eventu. Dále zmiňuje, že zvýšená bdělost by měla být věnována osobám VIP. A jako poslední připomíná, že pokud je již znám cílový segment, je třeba účastníkům tohoto segmentu přizpůsobit i program daného eventu, oznámit s dostatečným časovým předstihem datum konání eventu, protože jak tvrdí Lattenbergová, čím výše jsou účastníci daného eventu postaveni v žebříčku společnosti, tím hůře se dosahuje jejich účasti na eventu.

22

2.3.9. Strategie event marketingu Šindler (2003, s. 54) tvrdí, že eventové strategie mají stejné parametry jako střednědobé či dlouhodobé plány k určení toho, jak bude firma fungovat v budoucnu. Nicméně v případě event marketingu se tyto parametry týkají především počtu a typů eventů a také atributů pro jejich realizaci. Dále Bruhn (1997) in Šindler (2003, s. 54) odkazuje na stanovení šesti rozsahů, které ujasňují nejen strategii event marketingu, ale také její budoucí vývoj. Proto, aby byla eventová strategie úspěšná, Šindler (2003, s. 54) zdůrazňuje, že musí dojít k asimilaci eventové strategie s korporátní strategií, v čemž se shoduje i s Hofstedem (2008, s. 451), který tvrdí, že cíle eventu jsou spojeny firemní komunikační politikou skrze event marketingovou strategii, která je přímo spojená s cíli firmy. Tedy v podstatě to znamená, že cíl eventu by měl být porovnán se zásadami firemní strategie. Pokud by došlo k rozporu mezi cílem eventu a strategií firmy, měl by být tento cíl přeevidován. Šindler (2003, s. 54) dále klade důraz na to, že kromě symbiózy event marketingové strategie a firemní strategie, je také třeba, dbát na to, aby docházelo k využívání dalších komunikačních nástrojů marketingu, tedy k jejich integraci. Na následujícím obrázku je uvedeno 6 rozsahů, které mají definovat event marketingovou strategii: Obrázek 6 Šest rozsahů pro stanovení event marketingové strategie

Předmět EM (KDO?) Cílové skupiny EM (PRO KOHO?)

Sdílení EM (CO?) Strategie event marketingu

Druh eventu (S ČÍM?)

Síla eventu (JAK ČASTO?) Realizace eventu (JAK?)

Zdroj: Bruhn (1997) in Šindler (2003, s. 54), vlastní zpracování

-

Předmět event marektingu je rozuměno, co bude smyslem připravovaného eventu, zda to bude brand, série produktů anebo celá společnost

23

-

-

-

Sdílení eventu znamená, co bude hlavní zprávou, kterou chce společnost sdělit svým zákazníkům Cílové skupiny event marektingu, tedy je důležité určit, kolik těchto skupin existuje a také jaká je jejich velikost, dle Mefferta (1997) in Šindler (2003, s. 54) mohou být použity: „Strategie standardizace- firma se v rámci jednotného konceptu event marketingu soustředí na konkrétní cílovou skupinu. Strategie diferenciace- firma se v rámci plánů marketingové komunikace orientuje na event marketingové koncepty pro více cílových skupin“ Intenzita eventů, která určuje časovou délku a intenzitu vybrané eventové strategie. Intenzita je určována dvěma strategiemi, které stanovuje Šindler (2003, s. 54) „Strategie koncentrace- zinscenování (organizace) méně eventů, o to však intenzivnějších (s krátkodobým, střednědobým nebo dlouhodobým působením). Strategie diverzifikace- zinscenování řady eventů, často navzájem velmi odlišných (opět s krátkodobým, střednědobým nebo dlouhodobým efektem).“ Druh eventů, který znamená selekci eventů, které budou poskytovat klíčovou zprávu cílovému segmentu a umožní tedy dosažení event marketingových cílů Realizace eventů, tedy uskutečnění eventů, které symbolizuje celkovou prezentaci, která by měla odpovídat charakteristickým znakům eventu.

Meffert (1993) in Šindler (2003, s. 56) stanovuje tedy čtyři strategie event marketingu na základě formálního členění: „ -

koncentrovaná strategie standardizace diverzifikovaná strategie standardizace koncentrovaná strategie diferenciace diverzifikovaná strategie diferenciace.“

Na obrázku 7 jsou uvedeny jednotlivé charakteristiky těchto strategií: Obrázek 7 Charakteristika event marketingových strategií

Koncentrovaná strategie standarizace • Charakteristika cílové skupiny: homogenní , pro firmu dobře známá • Event: 1 a více • Způsob užití: oslovení skupiny osobně Diverzifikovaná strategie standarizace • Charakteristika cílové skupiny: není homogenní, není známo složení skupiny • Event: 1 a více (tématické) • Způsob užití: při očekávání vysoké návštěvnosti Koncentrovaná strategie diferenciace • Charakteristika cílové skupiny: velké množství skupin, jsou firmě známé • Event: působí emocionálně a individuálně • Způsob užití: velice náročná, nalezení vhodného eventu, který splní očekávání všech účastníků Diverzifikovaná strategie diferenciace • Charakteristika cílové skupiny: pro úzké a firmě přesně definovaným, kdy vliv není pomocí klasických komunikačních prostředků jistý • Eventy: velice rozmanité a ve větším počtu • Způsob užití: finančně náročná, vysoce účinná, ale výjimečně aplikovaná

Zdroj: Meffert (1993) in Šindler (2003, s. 56)

24

Jak tvrdí Bruhn (1989) in Šindler (2003, s. 57) event marketingové strategie je možno dále rozlišovat na základě obsahové členění, které je rozlišováno na základě stanovených cílů: Zaváděcí strategie, která spočívá v situování nového výrobku nebo služby, do podvědomí tržního segmentu. Hlavními komunikačními cíli této strategie je, aby byly vyvolané kladné pocity a také aby se šířily dále informace o daném výrobku nebo službě. Předpokladem této strategie je to, aby byly použity další komunikační nástroje. Cíleně rozvíjející strategie se orientuje na to, aby oslovila hlavně nové segmenty, ale také aby došlo k rozvoji relací mezi současnými segmenty nebo probíhalo sdílení informací o tomto produktu mezi další řady segmentů, čímž dojde ke zvýšení počtu osob v daném segmentu. Imagové strategie jsou charakteristické tím, že se snaží o vytvoření silného pouta (na emocionálním základě) mezi brandem a poskytovaným zážitkem. V této strategii se pozitivně dá využít serióznosti, ale také toho, když značka disonuje s tradiční hodnotou. Tato strategie je výhodná v případě, kdy event je součástí pravidelného cyklu komunikačních a pravidelných aktivit. Na zážitky orientované strategie, jsou specifické tím, že značka umožňuje klientovi to, aby značku vyzkoušel „na vlastní kůži“. Dochází k tomu, že cílový segment je zcela zatažen do aktivit eventu, což mu umožňuje produkt zcela v reálné době vyzkoušet a zažít. Hofstede et al. (2008, s. 449) také uvádí rámec eventového plánování, ve kterém se objevuje pojetí event marketingové strategie. Tento rámec je k dispozici na obrázku 8: Obrázek 8 Rámec eventového plánování

Zdroj: Arhur Ter Hofstede et al. (2008, s. 449)

25

Z tohoto obrázku je zřejmé, že event marketingová strategie obsahuje jednotlivé kroky, které byly probrány v předchozích kapitolách. Tedy je důležité, aby event marketingová strategie obsahovala situační analýzu firmy, aby byly stanovené cíle event marketingového plánu, byla definována cílové skupina a došlo ke splnění všeobecných podmínek. Poté navazují ostatní fáze: eventového plánování, které se odvíjí od stanovení marketingové strategie, realizace a jeho hodnocení. Následně je to controlling, který se promítá také v jednotlivých etapách. Controling muže kontrolovat dosažené výsledky anebo muže mít charakter finálního kontrolování. A jako poslední projektové management. Návrh detailního plánovacího eventového procesu dle Hofstedeho et al. (2008, s. 451) je součástí přílohy 2 2.3.10. Marketing eventu Dle organizace Event Scotland (2006, s. 166) by měl být sestaven prioritně správný marketingový plán. Tento plán by měl být závislý na marketingových cílech. Pro stanovení marketingových cílů je doporučována metoda SMART, která byla již zmíněna v předchozích kapitolách. Je také důležité uvést, že tyto cíle by měly být společné s cíli celého eventového projektu. Tento marketingový plán vychází dle Jakubíkové (2012, s. 96) ze situačních analýz, které zkoumají vnější faktory, vnitřní faktory, analýza zákazníků, konkurence, spolupracujících subjektů a makroekonomický faktorů (PEST analýza), ale také z analýzy firmy. Dle ministerstva pro místní rozvoj (2007, s. 17) by měl marketingový plán obsahovat tyto složky:“ -

prováděcí shrnutí marketingovou studii- informace o trhu, konkurenci, produktu, distribuci a makroprostředí rozbor příležitostí a výsledků – SWOT analýza (silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení) cíle- v oblasti finanční i nefinanční (zisk, počet návštěvníků, zrealizovaných akcí, spokojenost návštěvníků atd.) marketingovou strategii akční programy- odpovědi na otázky: „Kdo?“, „Kdy?“, „Co učiní?“ a „Kolik to bude stát?“ kontrolu „.

Jakubíková (2005) in Jakubíková (2012, s. 107) ještě doplňuje, že součástí marketingového plánu by měl být rozpočet a vymezení produktů či služeb, způsob distribuce, cenová politika, kontraktační politika a druh zvoleného komunikačního mixu. Hoyle (2002) in Bladen et al (2012, s. 170) tvrdí, že pro event marketing je stanovený marketing se „7p“ na následujícím obrázku, je těchto „7p“ znázorněno:

26

Obrázek 9 Event marketingový mix „7p“

Product

People

Price

Event Physical evidence

Place

Process

Promotion

Zdroj: Bladen et al. (2012, s. 171)

Bladen et al. (2012, s. 170) tvrdí, že produkt znamená v event marketingovém mixu uskupení několika aktivit, které jsou zastřešeny komplexně eventem, místo (place) je specifické tím, že pomáhá k tomu, aby byl zajištěn unikátní zážitek. Cena (price) znamená poměr ceny za výkon, tedy především pro ty, kteří se na eventu účastní. Propagace (promotion) je tvořena médii, která pomáhají organizátorské firmě při rozšiřování informací o daném eventu a vědí, jakým způsobem dosáhnout toho, aby se event dostal do zákazníkova podvědomí. Komunikační nástroje, které jsou využívány v případě marketingového plánu eventu, existují dle Kotíkové a Schwartzhoffové (2008, s. 73-78) -

-

reklama, která může být tištěná, rozhlasová, televizní, internetová,bulletiny outdoorová jako jsou billboardy; vlastní tištěné materiály jako jsou plakáty, letáky, pohledy, programy public relations s médii, propagačními aktivitami podporou prodeje osobním prodejem ambasadorskými programy sponzoringem médií

Poslední řešenou problematikou, která je součástí marketingové mixu v event marketingu se nazývá - distribuce. Dle Kotíkové a Schwartzové (2008, s. 78) může distribuce probíhat na základě cílového segmentu a zvolené distribuční cesty. Tyto distribuční cesty v případě eventu mohou být definovány jako: eventy, pro pozvané účastníky, což je nejsnazší distribuční cesta, dále eventy, u kterých je vyžadováno vstupné, kdy distribuční cesty jsou propojeny s komunikačními nástroji a jako poslední eventy volné, které se zakládají především na dobře fungujícím šíření informací. Distribuční cesta v tomto případě musí být komplexnější a musí hojně využívat komunikační kanály. 2.3.11. Akční plán (časový harmonogram) Akční plán eventu poskytuje sumarizaci všech činností a termínů, které vedou k úspěšnému eventu. Kotíková, Schwartzová (2008, s. 68) tvrdí, že akční plán by měl 27

obsahovat veškeré jednotlivé fáze, jak přípravy, tak samotné realizace eventu. Podle organizace Event Scotland (2006, s. 15) by měl obsahovat tyto základní body: -

Identifikování partnerů a podporovatelů eventu Povolení a případné sankce Nábor pracovníků a trénink pracovníků Alokování financí a jejich způsob získání Licence, právní či pojišťovací formality Milníky v rozpočtu Klíčové meetingy- s managementem, investorem Potvrzení místa konání akce Objednání či rezervaci programu Před realizační a realizační milníky Implementaci marketingové strategie Aktivitu médií Sestavení eventu Samotný průběh eventu Ukončení eventu Monitoring, hodnocení a podklady pro vytvoření závěrečné zprávy

Dle autorky dochází k jisté analogii s časovým harmonogramem, s tím rozdílem, že časový harmonogram je více zaměřený na samotnou realizace eventu a akční plán je spíše používán komplexně na event jako celek. Dále dle organizace Event Scotland (2006, s. 15) záleží čistě na organizátorovi, jaké položky si do akčního plánu uvede, protože také je důležitým aspektem charakteristika a velikost či typ eventu. Dále je zmiňováno, že plán může být detailní na bázi týdenního kalendáře nebo mohou být jednotlivé aktivity evidovány měsíčně, dokonce u některých velkých eventů, jak tvrdí Kotíková a Schwarzhoffová (2008, s. 68) mohou být aktivity rozepsány i v řádu let. Také u každé činnosti by měla být zapsána osoba, která za danou aktivitu zodpovídá. Akční plán eventu by měl být tématem na každé schůzce organizačního týmu, pro jeho aktualizaci či doplnění. Vzor akčního plánu dle organizace Event Scotland (2006) se nachází v příloze 3 2.3.12. Hodnocení eventu neboli event controling Hodnocení eventu, jak tvrdí Kotíková, Schwartzhoffová (2008, s. 71) je spojeno s mírou dosažením stanovených cílů, ale také je založeno na zpětné vazbě od účastníků. Getz (2005) in Quin (2013, s. 34) tvrdí, že hodnocení by mělo být děleno do třech fází, tedy stejně jako v případě plánování: hodnocení před eventem, během eventu, ale také po eventu. Dále může hodnocení probíhat dle Williamse a Bodwina (2008) in Quin (2013, s.13) z pohledu interního (finanční hledisko, využití zdrojů, feedback účastníků) nebo z pohledu externího či z pohledu dalších zainteresovaných stran, kdy může být hodnoceno ekonomické nebo environmentální hledisko. Kotíková, Schwartzhoffová (2008, s. 71) konstatují, že evaluace eventu měla být založeno na těchto aspektech: -

Evaluace na základě obsahu eventu Evaluace z finančního hlediska Evaluace tvořená na základě feedbacku od účastníků evetnu Evaluace z marketingového pohledu 28

Kotíková, Schwartzhoffová (2008, s. 71-72) dále doporučují, že z pohledu obsahu eventu, by byla být provedena analýza silných a slabých stránek a to během samotné realizace eventu. Měly by být monitorovány jednotlivé odchylky od plánu. Hodnocení ze stránky finanční obsahuje především informace o tom, zda byl rozpočet dostačující nebo naopak byl překročen a stanovení příčin tohoto jevu. Dále finanční hledisko obsahuje výši výnosů eventu a změny jednotlivých položek v porovnání s předchozím plánem. Autorky také zmiňují, že pro finanční hledisko se dají také využít některé ekonomické ukazatelé, které jsou: rentabilita, efektivita či návratnost investic. Evaluace, která je vytvořena na základě feedbacku od účastníků může mít dvojí podobu, buď z hlediska kvality eventu (kvalitativní) nebo z hlediska množství účastníků (kvantitativní evaluace). Z hlediska kvality se jedná především o získání zpětné vazby na základě rozhovorů či dotazníkového šetření. Hodnocení z marketingového pohledu je tvořeno počtem publikovaných mediálních zpráv- spotů, reportáží, recenzí, článků apod. Toto kritérium je dle autorek hodnoceno škálou zapůsobení na širokou veřejnost: pozitivní, neutrální nebo negativní. Dále může marketingové hledisko vykazovat spokojenost či nespokojenost sponzorů, managementu zadavatelské firmy apod. Jako další součást, která by měla být uvedena s výše uvedeními evaluacemi je dle autorek Kotíkové a Schwartzhoffové opět SWOT analýza eventu. Poslední součástí zhodnocení je předložení návrhů, opatření či doporučení, týkající se příštího eventu.

29

3. Praktická část V praktické části se bude autorka zabývat event managementem jako komplexním projektem. Dojde k modelovému zadání návrhu eventu pro vybranou společnost, který by měl napomoci její marketingové komunikaci k dosažení jejích cílů. Také bude demonstrováno sestavení projektu, který bude obsahovat jednotlivé fáze event marketingového plánování od stanovení samotného konceptu eventu, klientského briefu přes jeho cíle, SWOT analýze a sestavení organizačního týmu. Poté bude vypracován rozpočet pro daný event a stanoveny zdroje, které budou během eventu čerpány. Jako následující bude stanoven cílový segment, event marketingová strategie a budou řešeny elementy realizace eventu. Zmíněna bude i otázka marketingového mixu. Jako následující bude sestaven akční plán z hlediska závazků zadavatelské společnosti k hotelu. Jako poslední bude řešena problematika evaluace eventu. Pro praktickou část byla zvolena společnost Nespresso SA, která se řádí mezi přední distributory kávy a výrobce kávovarů na celém světě. Jak uvádí firma Nespresso na svých webových stránkách (Nespresso, 2014) společnost byla založena roku 1986 jako autonomní globálně spravovaný podnik Nestlé group, která sídlí v Lausanne ve Švýcarsku. V současné době se její pobočky nacházejí v 60 zemích světa. Zaměstnává více jak 9 500 zaměstnanců. Z toho více jak 70% zaměstnanců přichází na trhu do přímého kontaktu se spotřebiteli. Společnost Nespresso SA, dle dostupných informací (Nespresso, 2014) staví svou strategii na 3 klíčových elementech, mezi které se řádí: tvoření nejvyšší kvality Grand Cru kávy, podpora vzniku a udržování dlouhodobých spotřebitelských vztahů, vytváření udržitelného podnikatelského úspěchu. Jako šest klíčových kompetencí, které uvádí je nepřekonatelná kvalita kávy, hluboká znalost tohoto produktu, nezastavitelné úsilí v inovacích, v osobitém designu a interním výzkumu a vývoji. Dalšími kompetencemi je vášeň pro značku s přímou zákaznickou relací, aspirace na globální super-prémiovou značku, unikátní byznys model zaměřený na trh a exklusivní klientský servis. Poslední kompetencí je výjimečný holistický přístup ke kvalitnímu udržitelnému rozvoji. Firma usiluje o to, aby na základě jejího obchodního modelu, bylo možné ovládat kvalitu kávy přímo od zemědělce až ke konečnému zákazníkovi. Dle získaných informací (Nespresso, 2014) toto úsilí právě podporuje úzký vztah s jejími klubovými klienty a obchodními partnery, takže firma může předvídat a uspokojovat jejich potřeby a to nad jejich očekávání. Mezi její odhodlání patří, aby dále mohla nastavovat standard pro desing a funkčnost jejích kávových přístrojů, tak aby se dostalo umění kávy k jejím klientům po celém světě. Firmu Nespresso motivuje hledání příležitostí, chtěla by přiblížit exkluzivitu kávy zákazníkům po celém světě, tedy již zmiňované příležitosti vidí především v rozšiřování svého portfolia v zeměpisné rovině. Společnost Nespresso se domnívá, že na základě těchto čtyřech aspektů: kvalita, inovace, design a osobní přístup, bude moci udávat tón na trhu v oblasti porcované kávy, ale také dále formovat globální kulturu kávy. Firma Nespresso prodává své výrobky prostřednictvím tzv. butiků, kterých je v současné době více než 320 po celém světě. Klienti si mohou dle získaných informací (Nespresso, 2014) výrobky společnosti objednávat také přes internet nebo pomocí mobilních aplikací. Prostřednictví telefonu je možná komunikace s více jak 1300 kávovými specialisty. Dále disponuje se zákaznickými centry, kam si mohou klienti přijít pro radu a pomoc. Výrobky firmy Nespresso se také stávají součástí výjimečných eventových aktivit jako je např. Festival v Cannes. Dále dochází 30

k distribuci výrobků i do gastronomických zařízení a firemních kanceláří. Firma z pohledu udržitelného rozvoje vytvořila program Ecolaboration, který se snaží integrovat udržitelnost ve všech svých činnostech. Tento program poskytuje partnerství a inovaci směřující k udržitelnému rozvoji. Program zkoumá všechny aspekty kávy, zásobování, výroby, používání a likvidaci kapslí. Dle společnosti Nespresso - není káva jen káva, ale je to smyslový zážitek, elegance a životní styl. V praktické části tedy bude řešena otázka marketingované komunikace firmy za pomoci eventu, kdy modelové zadání bude realizováno firmou Nespresso a to mezinárodnímu hotelu InterContinental Prague, který povede projekt z pohledu event managementu, tedy vše, co je podstatné proto, aby projekt mohl být uskutečněn.

3.2. Koncept eventu Jako první je třeba říci, že koncept vzniká na základě toho, že firma Nespresso uvádí novou řadu svých produktů na trh, jak v oblasti kávovarů, tak také v oblasti typů kávy. Tato inovace je určena pro komerční klientelu. Tento event bude vznikat prvně a byla po něm identifikována poptávka ze strany firmy Nespresso SA. Organizováním eventu byl pověřen hotel InterContinental Prague, na základě dobrých referencí, profesionalitě a vynikajících zkušenostech. Na žádost firmy se budou realizovat tyto aktivity: prezentace nové řady produktů, školení v rámci značky Nespresso a tisková konference pro novináře. Součástí tohoto eventu bude welcome reception a gala večeře. Celý tento event by měl trvat 3 dny, kdy by mělo být zajištěno ubytování účastníků na 2 noci v hotelu. První den by se měla konat welcome reception, druhý den celodenní meeting a poté galavečeře na parníku. Třetí den krátký meeting a oficiální rozloučení s účastníky. Poté následuje tisková konference pro média a zakončení eventu. Předpokládaná účast je 60 hlavních obchodních partnerů z komerční sféry. Finanční zdroje jsou stanoveny firmou Nespresso, lidské zdroje budou pokryty částečně firmou Nespresso a částečně zaměstnanci hotelu InterContinental Prague Vize Vize eventu má základy v marketingové strategii firmy Nespresso, ve které se snaží - ve vztahu ke komerční klientele- přesvědčit o tom, že kvalitní káva je zákazníky jejich gastronomických či jiných zařízení vyhledávána. Proto vize byla stanovena: Dokonalá káva je i symbolem dokonalého servisu, který poskytují jen ti nejlepší. Mise toho eventu Mise eventu je založena na tom, aby podpořila dlouhodobé vztahy mezi obchodními partnery firmy Nespresso, na základě inovací, kvality, profesionálnosti, elegance a osobního přístupu. Firma Nespresso SA se domnívá, že díky luxusnímu prostředí, příjemné atmosféře, profesionalitě a vytříbenosti programu bude jejich event marketingová strategie přínosná z hlediska jejich obchodních výsledků.

31

3.3. Klientský brief Prvotní komunikace firmy Nespresso s hotelem InterContinental začíná tzv. side inspection, tedy dojde ke schůzce, kde je hotel představen a jsou prezentovány jeho přednosti, možnosti a jednotlivé prostory hotelu určené klientům, které jim mohou být nebo jsou k dispozici. Potom, co se firma Nespresso rozhodne pro pořádání eventu právě v hotelu InterContinental Prague, dochází k ujednávání podmínek a požadavků, které jsou vůči eventu požadovány. Jedno ze základních setkání, kde právě probíhá ustanovení jednotlivých parametrů akce se konají na tzv. klient briefu. Na této schůzce jsou formulovány základní požadavky a je vytvořen i stejnojmenný dokument, který slouží jako podklad k počáteční fázi spolupráce mezi hotelem a firmou Nespresso. Tento dokument je rozpracován v Tabulce 1. Tabulka 1 Klientský brief

Zadavatel: Vykonavatel: Předmět zakázky: Účel dokumentu: Datum uskutečnění zakázky: Místo uskutečnění zakázky: Obsah eventu:

Nespresso B2B- Event klientský brief Nespresso SA, Mezi Vodami 31 143 00 PRAHA 4 WIC Prague s.r.o. provozovatel InterContinental Prague nám. Curieových 43/5, 110 00 Praha 1, Česká republika Příprava a realizace eventu Zadání eventu 23.9.-25.9.2015 Hotel InterContinental Prague,parník Pražské paroplavební společnosti Prezentace nových produktů firmy Nespresso Podpora obchodních vztahů firmy Nespresso a jejími korporátními partnery Tisková konference pro média

Harmonogram eventu: 1. den Ubytování účastníků v hotelu InterContinental Welcome cocktail pro účastníky v hotelu InterContinental 2. den Celodenní meeting v hotelu InterContinental Galavečeře pro obchodní partnery, na parníku PPS 3. den Půl denní meeting v hotelu InterContinental Tisková konference pro média v hotelu InterContinental Cíle eventu:

Prezentace nových produktů firmy Nespresso pro komerční sektor Medializace produktů Zvýšení prodejního potencionálu v komerční sféře v období 1 roku

32

Zadavatelská společnost : Charakteristika činností: Organizátorská společnost: Charakteristika činností:

Obecná specifikace a seznam účastníků:

Nespresso SA přední distributor kávy a kávovarů Zadavatel eventu, kontrolující faktor při dodržování stanoveného plánu eventu, hlavní činitel při medializaci eventu a hlavní aspekt programu eventu Hotel InterContientnal Prague Plánování, realizace a ukončení eventu, jeho zajištění z hlediska poskytovaných služeb během eventu - ubytování, stravování , poskytující materiálně- technickou základnu eventu. Manažeři gastronomických podniků a hotelů a manažeři mezinárodních společností, kteří jsou již váženými obchodními partnery firmy Nespresso.

Předpokládaný počet 60 pax účastníků: Seznam požadovaných Ubytování a stravování účastníků, poskytnutí konferenčních služeb od hotelu prostor, zajištění audiovisuální techniky, organizace jednotlivých InterContinental: činností Seznam kompetencí firmy Nespresso:

Rozpočet: Způsob platby: Klíčové aspekty:

Pozvánky pro hosty, medializace, poskytnutí požadovaného inventáře (kávovary a kapsle), příprava dárků pro klienty, příprava marketingových materiálů (bannery, plakáty apod.), zajištění pracovníků na vybrané aktivity Pro veškeré činnosti v kompetenci hotelu InterContinental Prague je vyhrazen rozpočet : 1.500. 000 Kč V rámci stanovených záloh, případně přeplatky či nedoplatky fakturou Budou řeseny v rámci Event Check-listu a na základě připravených komand

Zodpovědná osoba za event- zadavatelská Marketingová ředitelka firmy Nespresso společnost, kontakt: Zodpovědná osoba za event- organizatorská Event manažerka hotelu InterContinental Prague společnost, kontakt: Zdroj: Čichovský, Friml, Krejčí, Marek a Stromko (2007), Terrain strategic integrated marketing (2014)

Jak je patrné z tabulky 1, event klientský brief pojednává o jednotlivých oblastech eventu jaký jeho obsah, jaký je návrh eventu. Dále jsou ve stručnosti uvedeny cíle eventu, stanovení data eventu, poté obsahuje místo konání, tedy na jakých místech se bude event realizovat. Jako další je stanovena zadavatelská společnost a vymezení jejích kompetencí v rámci eventu. Na organizující společnosti jsou stanoveny požadavky v rámci zajištění služeb a definování jejího postavení v rámci eventu. Další bod event klientského briefu je specifikace a seznam účastníků, stanovení předpokládaného počtu 33

návštěvníků eventu. Jako důležitá část event klientského briefu je stanovení rozpočtu, který může být organizátorskou společností pro realizaci eventu využit. Klíčové aspekty, budou stanoveny především v rámci Event- check listu a na základě připravených komand, tedy harmonogramem jednotlivých činností. Jako poslední částí event klientského briefu je stanovení zodpovědných osob, jak z pohledu zadavatelské firmy, tak z pohledu organizátorské společnosti.

3.4. Cíle eventu Cíle již byly nastíněny v rámci Klientského briefu, avšak v této podkapitole jsou kompletně shrnuty. Hlavním cílem eventu je podle firmy Nespresso představení nových produktů na trhu pro komerční sektor, jejich medializace a zvýšení prodejního potenciálu v komerční sféře v období 1 roku. Mezi dílčí cíle se řadí upevnění a zlepšení dlouhodobých obchodních vztahů mezi klienty a firmou Nespresso. Jako další dílčí cíle jsou zvýšení podvědomí o značce a brand building, dále eliminace nežádoucího vztahu k produktu a jako poslední vyvolání spotřebitelské reakce na základě vyzkoušení produktu. Cíle byly sestaveny na základě metody SMART.

3.5. SWOT analýza eventu V této podkapitole dojde k porovnání silných a slabých stránek v eventu, k jeho příležitostem a hrozbám. Tyto komparace budou získány na základě parametrů event managementu, obchodních partnerů a klientů, sociálním, ekonomickým, kulturním a politickým klimatem, dále na řadě benefitů, které vyplývají z eventu. Dále budou získány informace týkající se rozvoje a dalšího růstu. Opomenuty nebudou ani elementy konkurence a technologie. Výsledek SWOT analýzy poslouží firmě Nespresso, aby rozhodla, zda event realizovat či nerealizovat. Obrázek 10 SWOT analýza

Silné stránky

Slabé stránky

•místo konání •mediální podpora •ve vybraném termínu nemá event žádného potencionální konkurenta •zkušenosti s organizací eventu •zajištění kompletní materiálně technické základny v rámci hotelu •síla značky Nespresso •osobní přístup k zákazníkům •náplň programu

•projekt je hrazen výhradně ze zdrojů firmy Nespresso •finanční náročnost •event se koná pouze pro vybrané obchodní partnery

Příležitosti

Hrozby

•nový trend event marketingu •navázání dlouhodobé spolupráce •naplnění marketingových cílů firmy • budování značky •pozitivní image •vhodný termín pro konání

•ekonomická recese •vstup konkurence s podobným projektem •konající se jiná důležitější akce •malá atraktivita tématu

Zdroj: vlastní zpracování

34

Na základě SWOT analýzy bylo zjištěno, že silné stránky eventu jsou především v místě konání, které je situováno do luxusního hotelu v centru hlavního města Prahy. Eventový projekt má dostatečnou podporu médií, která funguje především na positoringu značky, tedy aby značka zaujala odlišný postoj vůči jiným konkurenčním značkám. Ve vybraném termínu, kdy se má akce konat nebyl zjištěn žádný potencionální konkurent. Dále do silných stránek eventu je možné zahrnout, že firma a zároveň i hotel disponuje velkými zkušenosti na úrovni organizování eventů. Jako dalším bodem silných stránek eventu je to, že hotel poskytuje kompletní materiálně – technickou základnu, která se týká jak prostorů pro meeting, tak ubytování hostů, stravování hostů, je vybaven potřebnou technickou výbavou, která je nutná hlavně z hlediska audiovisuálního pro realizaci plánovaných prezentací. Jako dalším pozitivem v silných stánkách je síla značky Nespresso, která může přilákat vybrané účastníky. Osobní přístup reprezentantů značky ke svým klientům, ale také je to atraktivita nabízeného programu. Příležitosti jsou především identifikovány v oblasti nového trendu využívání event marketingu a navázání dlouhodobé spolupráce se společností Nespresso. Jako další aspekty příležitostí je možno uvést naplnění marketingových cílů pomocí eventu nebo budování značky Nespresso. Dále je to pozitivní image eventu, která se může odvíjet na základě vybraného místa a vysokou úrovní poskytovaných služeb. A jako poslední klad je vhodně zvolený termín, pro tento typ event marketingových akcí. Slabé stránky, které vyplývají z vnitřního prostředí eventu, jsou orientovány na finanční zdroje, které budou čerpány pouze z firmy Nespresso, což také znamená náročnost projektu, která je dána především komplexní péči o klienty eventu (jejich ubytování, stravování apod.) Mezi hrozby eventu se dá zařadit ekonomická recese, která může ovlivnit dosažení eventového cíle z pohledu finančního zisku. Dále je hrozba identifikována v možném vkročení konkurenta s podobným eventem na trh. Následně je možno určit hrozbu ve vidině konání se jiné akce, která může být pro klienty důležitější a jako poslední hrozba je určena tím, že se může jevit téma pro klienty nedostatečně atraktivní. Na základě výsledků SWOT analýzy je možné identifikovat vysoký potenciál projektu a to z následujících důvodů: hotel i společnost Nespresso disponují zkušenými pracovníky v oblasti event managementu. Firma Nespresso může za daných okolností naplnit své komunikační a marketingové cíle prostřednictvím eventu. Firma disponuje finančním i lidským potencionálem k realizaci vybraného eventu a marketingového procesu. Zjištěné příležitosti a silné stránky dokáží potlačit slabé stránky, ale také hrozby eventu.

3.6. Sestavení organizačního týmu Jak již bylo naznačeno ve SWOT analýze, sestava organizačního týmu bude zvolena z řad vlastních pracovníků firmy Nespresso a také z řad hotelu InterContinental. Objasnění této volby je zcela jednoduché, firma Nespresso disponuje specialisty z oboru marketingu, takže udává představu průběhu akce, tvoří tedy jakýsi „Eventový team Nespressa“. Oproti tomu hotel InterContinental disponuje přímo odborníky z oboru event managementu, přímo ve svém oddělení event managementu a banketové oddělení. Dalším indikátorem toho, proč byl zvolen tento přístup - plánovaný event není tak rozsáhlý, co do programu, tak také počtu zúčastněných, ale ani velmi náročný z pohledu zajištěný, v daných podmínkách. Z pohledu klíčových pozic bude zajištěn tento tým:

35

Event manažer – zástupce hotelu InterContinental Marketing manažer- zástupce firmy Nespresso Media manažer- zástupce firmy Nespresso Event asistent – zástupce firmy Nespresso Information asistent- zástupce firmy Nespresso Organizační struktura by vypadala v tomto případě takto: Obrázek 11 Organizační struktura event týmu

Marketing manažer Event manažer Media manažer

Event asistent

Informační asistent

Zdroj: vlastní zpracování

Jak je zřejmé z obrázku 11, jedná se o jednoduchý typ organizační struktury, která je zvolená na základě velikosti eventu. V tomto procesu sestavování organizační struktury nemusel být kladen velký důraz na nábor zaměstnanců, protože určení členové organizačního týmu jsou buď již zaměstnanci firmy Nespresso anebo zaměstnanci hotelu InterContinental. Jednotlivé role členů byly stanoveny na základě jednotlivých pravomocí, kompetencí a také na základě zodpovědnosti. Marketing manažer firmy Nespresso je postaven do hlavní role, vzhledem k tomu, že se jedná o iniciátora projektu, který specifikuje své požadavky na event a na jeho způsob realizace, ale také rozhoduje o rozpočtu eventu, jeho programu apod. Event manažer, jehož povinností je především maximální snaha o zrealizování jednotlivých požadavků, zajištění aktivit a jejich organizace, vyúčtování s klientem, kontrola, ale také plánovaní aktivit. Marketing manažer zařizuje koordinaci aktivit firmy Nespresso, zajištění potřebných elementů pro toho, aby event probíhal úspěšně z hlediska organizace, materiálně technické základny (z pohledu firmy Nespressa), programu a samotného ukončení. Media manažer, v jehož kompetenci je především vztah s novináři, korigování činnosti týkající se plánované tiskové konference. Event assitant a informační assistant se starají především o zabezpečení akce z hlediska informovanosti účastníků, také budou asistovat u příjezdů hostů, v průběhu meetingu a při ukončení eventu.

36

3.7. Návrh rozpočtu Rozpočet pro daný event byl sestaven ve stejné době, jako probíhala inicializace eventového projektu ve firmě Nespresso, tedy rok před konáním eventu. Tento buget obsahuje 20% rezervu pro nepředvídatelné situace, které by mohly nastat během realizace projektu. Stanovený rozpočet je vyčíslený v českých korunách, i když jednotlivé náklady budou účtovány podle ceníku hotelu InterContinetal, který uvádí částky za jednotlivé služby v měně eura. Ceny uvedené v ceníku hotelu InterContinetal jsou uvedeny bez DPH, kdy plátcem DPH bude firma Nespresso. Jako osoba pověřena spravování rozpočtu je eventová manažerka hotelu InterContinental, která bude spravovat jednotlivé účty za poskytnuté služby, které se při finálním vyúčtování předají marketingové ředitelce ke kontrole. Veškeré změny týkající se poskytnutých služeb musí být nejprve prokonzultovány s marketingovou ředitelkou firmy Nespresso a s jejím souhlasem poté aplikovány. Součástí sestavení rozpočtu je rozdělení nákladů do tří skupin, náklady na přípravu (pre-event), náklady na realizaci eventu (main event) a následné náklady (post event). Jako předběžný rozpočet během inicializace projektu byl vyčíslen na 1 600 000 Kč. Poté byl sestaven „druhý rozpočet“, který obsahoval informace o těchto nákladech: Pre- event náklady, které jsou spojené především s marketingovou komunikací, jsou tištěny pozvánky, plakáty, bannery, prospekty pro účastníky. Tato fáze je v kompetenci firmy Nespresso. Částka pro tuto fáze byla vyhrazena 100. 000 Kč. Takže pro realizaci akce zbývá 1.500.000 Do main – nákladů neboli nákladů v průběhu eventu byly zařazeny tyto náklady: -

Náklady za konferenční prostory Náklady za audiovisuální techniku Náklady za ubytování účastníků Náklady za občerstvení Náklady za program Ostatní náklady.

Tabulka 2 Předběžný rozpočet – předběžné výsledky-náklady

Předběžný rozpočet- předběžné výsledky- náklady Místo konání 324 000,00 Kč Audivisuální technika 40 500,00 Kč Propagace - Kč Ubytování 372 600,00 Kč Občerstvení 292 491,00 Kč Program 18 900,00 Kč Ostatní náklady - Kč Celkem bez DPH 1 048 491,00 Kč

12 000,00 € 1 500,00 € - € 13 800,00 € 10 833,00 € 700,00 € - € 38 833,00 €

DPH služby 21% DPH ubytování 15% Celkem s DPH

5 256,93 € 2 070,00 € 46 159,93 €

141 937,11 Kč 55 890,00 Kč 1 246 318 Kč

Zdroj: vlastní zpracování

37

Jak je zřejmé z tabulky 2 druhý rozpočet z pohledu nákladů je více podrobnější, i když některé ceny či služby nejsou ještě schváleny či rozhodnuty. Tzv. „druhý“ rozpočet z hlediska nákladů je cenově nadsazený pro lepší orientaci a případnou rezervu ve finančních prostředcích. Předběžný rozpočet byl stanoven na 1. 246. 318 Kč. Strana příjmů „druhého“ rozpočtu je zcela prostá. Firma Nespresso disponuje touto částkou, která je k dispozici v tabulce 3 : Tabulka 3 Předpokládané příjmy – průběžné výsledky- příjmy

Předběžný rozpočet - předběžné výsledky- příjmy Rozpočet firmy Nespresso cca. 1 500 000,00 Kč CZK - > EU 1€= 27 Kč cca. 55 555,00 € 1 sponzor Firma Nespresso Zdroj: vlastní zpracování

Jak je tedy možné zjistit, příjmy pro realizování eventu jsou dostačující. Kompletní verzi předběžného rozpočtu s rozpisem možných položek, které sloužily pro výpočet předběžného rozpočtu- nákladové části, se nacházejí v příloze 4 a v příloze 5 příjmová část předběžného rozpočtu. Poslední fází rozpočtování v event managementu je fáze finálního rozpočtu, který je schválen zhruba 3 měsíce před konáním se samotného eventu. Kompletní verzi návrhu finálního rozpočtu- náklady je možné nalézt v příloze 6. Kompletní verzi rozpočtu jednotlivých dílčích akcí je možno nalézt v příloze 7 diplomové práce. Část finálního rozpočtu- příjmy je možno nalézt v příloze 8. V tabulce 4 jsou k dispozici finální výsledky. Finální rozpočet je dělen do jednotlivých skupin, na základě toho, čeho se skupina týká: místo konání, audiovisuální technika, propagace, ubytování, program a ostatní náklady, stejně jako předběžný rozpočet. V příloze 5, kde se nachází kompletní verze rozpočtu je možno nalézt tyto informace: v prvním sloupci je vždy uváděna jednotková cena za službu, dále počet účastníků, popřípadě počet kusů či počet odpracovaných hodin a to např. u pracovníka zvukové podpory a poslední sloupec obsahuje celkovou cenu za poskytnuté služby. Skupina místo konání obsahuje rozpis jednotlivých pronajmutých konferenčních místností s tím, že cena, která je uvedena je za tzv. DDR (Day delegate rate) balíček. Tento celodenní nebo půl denní balíček služeb obsahuje následující: meetingový prostor adekvátní počtu účastníků, 2x kávová přestávka (v případě půl denního balíčku se jedná pouze o jednu přestávku), neomezenou konzumaci nápojů během meetingu, oběd formou bufetu s neomezenou konzumací nápojů, projekce (plátno a projektor), bloky, tužky a bonbóny, které jsou k dispozici účastníkům během meetingu. Z finálního rozpočtu je patrné, že v rámci tohoto meetingu bude využit tento balíček pro celodenní meeting (CD) a poté pro půl denní meeting (PD). Vzhledem k tomu, že zakázka, kterou zadává firma Nespresso hotelu je poměrně veliká, hotel poskytuje salonek pro tiskovou konferenci na své vlastní náklady, tedy způsobem komplimentu. V následující skupině – Audiovisuální technika- jsou rozepsány jednotlivé komponenty audiovisuální techniky, které jsou zapotřebí pro uskutečnění eventu např. ozvučení místností, klikr pro přepínání slidů na prezentaci, asistence zvukového technika či projekce, která bude potřebná na tiskovou konferenci. V rámci skupiny propagace jsou

38

náklady z pohledu hotelu nulové, protože hotel nezabezpečuje pro firmu žádné propagační materiály. Dále je to položka ubytování, která vyjadřuje cenu single pokoje Classic v období vysoké sezony, čímž je právě měsíc září. Tato cena se pohybuje v relaci 189 €. Občerstvení, které obsahuje welcome cocktail a jeho jednotlivé sazby za nápoje, pokrmy či uvítací nápoj. Snídaně, které jsou zahrnuty v ceně ubytování a také oběd, který je vyjádřen nulovou částkou, protože je zahrnut v balíčku DDR. Cena, která je uvedena za gala večeři na lodi, již obsahuje, jak pronájem lodi, tak také náklady za 4chodové servírované menu. Coffee break, který již není zahrnutý v ceně balíčku DDR, znamená pohoštění pro novináře během tiskové konference. Skupina programu se skládá pouze z jedné položky a to z koncertu jazzové skupiny, která bude hrát pro účastníky na lodi. Cena za tuto službu již v sobě obsahuje 20 % provizi hotelu za zprostředkování. V ostatních nákladech je zahrnuta donáška prezentů do pokojů účastníků, ale jak je zřejmé z rozpočtu dary jsou dodáván firmou Nespresso a proto nevyjadřují žádnou hodnotu. V ostatních nákladech jsou dále zahrnuty především poplatky za servis, které se váží ke všem gastronomickým službám- welcome cocktail, gala večeře, tisková konference, ale také k balíčku DDR, který jak bylo řečeno, obsahuje dvě nebo jednu kávovou přestávku a oběd pro účastníky. Poplatky za servis jsou stanoveny 10 % z celkového účtu dané dílčí akce, který zahrnuje veškeré poskytnuté služby. Poté je stanovena finální částka v Eurech, českých korunách, částka za služby netto a brutto. Další část finálního rozpočtu zobrazuje náklady na jednotlivé části eventu, tedy je to konkrétní rozpis toho, za jaké služby je při jednotlivých fázích eventu placeno. V rámci DPH dochází ke stanovení částky: v případě služeb je DPH 21% a v případě ubytování DPH činí 15%. V tabulce 4 je k dispozici zkrácená verze výsledků finálního rozpočtu. Tabulka 4 Finální rozpočet- finální výsledky náklady Předběžný rozpočet- finální výsledky- náklady CZK - > EU 1€= 27 Kč CZK (bez DPH) EURO (bez DPH) Místo konání 275 400,00 Kč 10 200,00 € Audivisuální technika 78 840,00 Kč 2 920,00 € Propagace - Kč - € Ubytování 306 180,00 Kč 11 340,00 € Občerstvení 366 862,50 Kč 13 587,50 € Program 19 980,00 Kč 740,00 € Ostatní náklady 75 350,25 Kč 2 790,75 € Celkem bez DPH 1 122 612,75 Kč 41 578,25 € DPH služby 21% DPH ubytování 15% Celkem s DPH

171 450,88 Kč 45 927,00 Kč 1 339 991 Kč

6 350,03 € 1 701,00 € 49 629,28 €

Zdroj: vlastní zpracování

Strana příjmů finálního rozpočtu se nezměnila, žádný jiný sponzor nebyl identifkovány, částka zůstává tedy stejná jako předběžného rozpočtu, jak je možno zjistit na základě tabulky 5: 39

Tabulka 5 Finální příjmy

Finální rozpočet - finální výsledky- příjmy Rozpočet firmy Nespresso CZK - > EU 1€= 27 Kč 1 sponzor Firma Nespresso

1 500 000,00 Kč 55 555,00 €

Zdroj: vlastní zpracování

Dle finálního rozpočtu je možné zjistit, že oproti předběžnému rozpočtu konečná celková cena eventu se zvýšila. Příčiny nárůstu balíčků jsou identifikovány následovně: jako první skupinou, kde se snížily náklady je skupina „Místo konání“, kde hotel vzhledem k tomu, že firma je prestižním klientem, poskytla prostor pro konání se tiskové konference na hotelové náklady, tedy formou komplimentu pro klienta. Částka účtována za pronájem salonku je tedy nulová. Cena ostatních prostorů v rámci DDR balíčků se nezměnila. K nárůstu došlo především v oblasti audiovisuální techniky, a to v případě ozvučení (koncertu na lodi, tiskové konference a také při welcome cocktailu). Počet ozvučení se navýšil na číslo 5 a o částku 700 euro. Dále bylo zapotřebí připočítat mikrofony, které se navýšily na dvojnásobek a také práce zvukového technika, kvůli navýšenému ozvučení je také nutná jeho asistence. Ke změně došlo také v případě ubytování, ačkoliv v době konání se eventu je nejvyšší hotelová sezóna, single pokoje Classic budou poskytovány o částku 41 euro na každý pokoj levněji. Znatelný nárůst nákladů se objevil především ve skupině občerstvení, kde došlo k přidání „welcome drinku“ pro hosty, se kterým původně nebylo kalkulováno, dále přibyla kávová přestávka pro novináře během tiskové konference, došlo tedy k nárůstu o 360 euro. Jako dalším elementem nárůstu nákladů je organizovaná gala večeře, kdy se do ceny servírovaného menu, připočítal také pronájem lodi, došlo tedy k 50% zvýšení nákladů, konkrétně o částku 2410 euro. Dalším aspektem, týkající se gala večeře je změna nápojového balíčku, kdy z omezeného počtu 3 nápojů na osobu se přešlo, pro větší komfort pro hosty, tedy na 3 hodinový open bar. Náklady ovšem klesly v případě obědů pro účastníky, protože obědy se zahrnuju do DDR balíčku. Došlo tedy k úspoře 3 600 euro. V případě programu došlo také k navýšení nákladů a to v případě hudební kapely, kdy se částka zvýšila o 40 euro. Jako poslední oblastí, tedy skupina ostatních nákladů došlo k rapidní změně, která je především způsobena poplatky za obsluhu z jednotlivých dílčích akcí eventu. Tyto poplatky v původním návrhu nebyly dostatečně kalkulovány, protože nebyla známa přesná cenová výše jednotlivých dílčích akcí. Dále jako službou navíc, která také v původním rozpočtu nebyla zahrnuta, je dodávka dárků od firmy Nespresso pro své klienty. Díky této extra službě došlo k navýšení rozpočtu o 120 euro. Jak je možné zjistit z tabulky 4 – finálního rozpočtu, konečná cena eventu byla vyčíslena na částku 1.339. 991 Kč. Kurz, který byl používán při konverzi měny 27 Kč za 1 €. Je tedy možné konstatovat, že rozpočet, který byl pro event navržen, ale také

40

schválen je dostačující s porovnáním stranou příjmů. Navíc dochází k tomu, že částka 160 010 Kč byla z rozpočtu ušetřena.

3.8. Zdroje eventu V případě eventu pro firmu Nespresso může být využito několik typů zdrojů: Finanční zdroje, které jsou definovány především finančními prostředky ze strany Nespresso. Tyto finanční prostředky jsou čerpány prostřednictvím rozpočtu firmy, který byl řešen v předchozí podkapitole. Finanční zdroj je vyčíslen částkou 1. 500. 000 Kč. Lidské zdroje v konkrétním případě tohoto eventu, jsou znázorněny počtem pracovníků, kteří budou na tomto eventu participovat. V podkapitole sestavení organizačního týmu eventu bylo zmíněno pět hlavních osob, které jsou ve spojení s eventem jako členové event managementu. Ovšem, pro zrealizování akce bude potřeba pracovníků poněkud více. V tabulce 6 lze zjistit personální zajištění v jednotlivých částech eventu: Tabulka 6 Zdroje pracovníků Druh aktivity Počet pracovníků Způsob zajištění Check- in 2 Nespresso Odborná asistence při check - in 1 Hotel IT asistence při meetingu 1 Nespresso Asistence při meetingu 2 Nespresso Audiovisuální technika operáter 1 Hotel Příprava pokrmů 4 Hotel Coffee breaks 2 Hotel Snídaně 4 Hotel Obědy 5 Hotel Welcome cocktail 6 Hotel Gala dinner 8 Hotel Příprava konferenčních prostor 2 Hotel Představení produktů a přednášející 3 Nespresso Příprava tiskové konference 2 Hotel Registrační deska 2 Nespresso Celkový počet pracovníků 45

Zdroj: vlastní úprava Jak je zřejmé z tabulky 4 , na eventu se podílí mnohem více pracovníků, nejen tedy samotný realizační tým. V případě hotelového personálu je možné mluvit o zaměstnancích ze stravovacího úseku, recepce, z oddělení audiovisuální techniky či banketového oddělení. Je tedy možno konstatovat, že více jak 66% personálu, podílejícího se na eventu je zabezpečováno hotelem. Nicméně, nutno podotknout, že do této tabulky nejsou zahrnuti všichni zaměstnanci např. z houskeeping, kteří se starají o čistotu pokojů, bagážisté a ostatní pracovníci, kteří se na realizaci eventů také podílejí ale nikoliv z pohledu přímé participace. Tedy pokud přičteme již zmíněné pracovníky z týmu event managementu, je možné říci, že finální počet se pohybuje cca. 50 lidí. V případě personálu, který je zabezpečován firmou Nespresso je možné hovořit o asistentech či o plnohodnotných zaměstnancích společnosti, kteří např. pracují na dané pozici přímo ve firmě a tato eventová aktivita je součástí jejich pracovní náplněkonkrétně je možno zmínit např. IT asistenta nebo přednášejícího, kterým bude produktový manažer firmy Nespresso. Co se týká znalostí a zkušeností s event marketingem mnoho těchto pracovníků je z hotelového prostředí nebo prostředí 41

cestovního ruchu, takže je možno říci, že téměř každý z nich má zkušenosti a znalosti s organizováním nebo zabezpečováním akcí v oblasti event marketingu. Přírodní zdroje v tomto návrhu akce nehrají zcela podstatnou roli. I když je třeba říci, což bylo označeno i jako silnou stránkou ve SWOT analýze, event bude probíhat v centru hlavního města Prahy. Tedy jedná se o jedinečnou lokalitu. Kulturní zdroje je možno v eventu čerpat především z programu, který je pro hosty připravován – koncert jazzové kapely, ale také z hlediska atraktivity místa, kde se koncert bude konat, a to na jednom z parníků Pražské paroplavební společnosti. Tento parník bude proplouvat centrem města. Proto se dá říci, že účastníci budou moci obdivovat historické a kulturní památky Prahy. Politické zdroje v tomto případě nejsou využívány, event není podporován žádnou politickou stranou ani politickým uskupením. Technologické zdroje jsou využívány prostřednictvím eventu pouze v omezené míře. Pro vysvětlení je třeba zmínit, že společnost Nespresso bude předvádět své inovativní výrobky, které uvádí na trh a také tyto výrobky si budou moci účastníci eventu přímo vyzkoušet během svého meetingu. Co se týká jiných technologií, které budou moci účastnicí využívat v místě eventu, se uvádějí: veškeré technické zaopatření eventu jako je ozvučení či projekce. Dále je možno zmínit wi-fi připojení a také Ipady, které jsou umístěny v lobby hotelu pro hodnocení hotelových služeb. Jako poslední zdroj je možno zmínit dodavatelskou síť. Služby dodavatelů jsou z 90 % realizovány prostřednictvím hotelu InterContinental, je ty možno říci, že tento zdroj je dostačující a dobře zajištěný.

3.9. Cílový segment Na úvod této podkapitoly je třeba konstatovat, že firma Nespresso se zabývá nejen produkty pro B2B, ale také pro B2C. Nicméně, v případě tohoto projektu, kdy je využíván event marketing se firma soustředí na B2B. Jako další důležitý fakt je, že předchozí marketingový ředitel firmy Nespresso, Juraj Juhász uvedl také jako svou vizi, zvýšení prodejů a upevnění značky právě u korporátní klientely. Tedy je možno vypozorovat, že cílovým segmentem je právě komerční klientela. Tento event v rámci event marketingu bude orientován především na majitele či F&B manažery významných hotelů či restaurací v České republice. Dále to budou Office manažeři nadnárodních podniků jako, kteří mají také sídlo v České republice. Oba tyto segmenty jsou již obchodními partnery firmy Nespresso. Zadavatelská společnost eventu se orientuje na to, aby i ve významných mezinárodních společnostech byla poskytována kvalitní káva, která může eventuálně vést k určité spokojenosti klienta této firmy, z čeho právě může daná společnost těžit. Vzhledem k tomu, že se jedná o vysoce postavené manažery či majitele firem, firma Nespresso se domnívá, že by mělo být vyhověno jejich určitým vyšším standardům, což byl i jeden z důvodů, proč si firma Nespresso vybrala ke spolupráci právě hotel InterContinental. Pokud by firma Nespresso vybírala své účastníky eventu na základě segmentace trhu, bylo vhodné využít především kritérií, které jsou dány profitem z daného segmentu, podle hodnot, ve které zákazníci věří, ale také podle loajality, kterou mají zákazníci k dané firmě. Kromě těchto atributů by měla samozřejmě také využít aspekty, jako jsou psychografické, behaviorální, ve vztahu k produktu, ale také samozřejmě také podle distribučních cest. 42

3.10. Event marketingová strategie projektu Zpočátku je třeba zmínit, že jedna ze základních strategií firmy Nespresso je právě vytváření dlouhodobých odběratelských vztahů a dále jak firma tvrdí, pracuje na tom, aby udržovala osobní vztahy se zákazníky. Tedy, je možno tvrdit, že strategie event marketingu se shoduje s korporátní strategií, což je jedna z podmínek úspěšnosti. Dále jak je zmíněno v teoretické části v podkapitole 2.4.9. je třeba, aby s eventovou strategií byly spojeny i jiné nástroje komunikačního mixu. V případě firmy Nespresso se dají definovat tyto používané nástroje: přímý prodej, kdy účastníci eventu budou moci přímo na eventu zakoupit jakýkoliv produkt z řady Nespresso, dále je to reklama, kdy během realizace meetingu budou promítány některé z reklam firmy, dále jistě bude zmíněn sponsoring firmy Nespressa, např. participuje při soutěži American´s Cup. Jako dalším nástrojem bude využita podpora prodeje, kdy účastníci dostanou malý dárek od firmy Nespresso a jako posledním instrumentem bude public relation a to při tiskové konferenci s médii. Je tedy možno tvrdit, že dochází k vysoké integraci ostatních nástrojů komunikačního mixu.Obrázek 12 se bude týkat stanovení 6 rozsahů (dimenzí) pro sestavení event marketingové strategie: Obrázek 12 Šest rozsahů pro stanovení event marketingové strategie projektovaného eventu

Cílové skupiny Event Marketingu: Vysoce postavení manažeři a majitelé gastronomických zařízení, office manažeré mezinárodních společností, média

Druh Eventu:

Předmět Event marketingu: série nových produktů, brand Sdílení Event Marketingu: nová řada produktů Event marketingová strategie: Koncentrována strategie standarizace Intenzita Event Marketingu:

meeting welcome cocktail gala dinner tisková konference

Realizace Event Marketingu: výjimečná péče o klienty, na exlusivním místě, s mimořádným zážikem díky programu

Zdroj: vlastní zpracování 43

méně eventů, ale s dlouhodobým působením

Dle obrázku 12 je patrné, že z hlediska formálního členění byla vybrána event marketingová strategie: Koncentrovaná strategie standardizace, která je právě výhodná v případě, zavádění nových výrobků a v případě, kdy jsou klienti firmě známí a jsou významnými klienty, dochází k osobnímu kontaktu a také, když je připravována tisková konference pro novináře. Tedy dochází k analogii, která byla uvedena v teoretické části v podkapitole 2.3.9. Důvody pro vybrání této strategie jsou prosté; předmětem marketingu je představení nové série produktů firmy Nespresso pro komerční klientelu, dále je to upevnění vztahu k brandu. Jako dalším bodem stanovení event marketingové strategie je sdílení, tedy hlavní zpráva, která má být účastníkům, ale i médiím předána. Intenzita event markentigu je stanovena tak, že společnost pořádá méně eventů, ale tyto eventy na cílový segment působí dlouhodobě. Realizace event marketingu je způsob, jak mají eventy na cílový segment zapůsobit a to především výjimečnou péči a osobním přístupem, dále exkluzivitou místa konání, která dominuje především elegancí a unikátní lokalitou, dále mimořádnými zážitky díky programu, resp. gala večeře přímo na plující lodi v historickém centru Prahy. Druh eventu, který má poskytovat klíčovou zprávu zvolen byl meeting ve spojení s welcome cocktailem na letní terase, gala večeří a tisková konference, kdy v posledním eventu zpráva bude předána především médiím. Určení pro koho je tento event realizován, byl na bázi cílového marketingu, pozornost bude zaměřena na vysoce postavené manažeři a majitelé gastronomických zařízení a manažeři mezinárodních společností a také média. Ovšem event marketingovou strategii lze dále určit na základě obsahového členění. Z tohoto hlediska by autorka diplomové práce zvolila kombinaci několika strategií, a to zaváděcí strategie, důvodem zvolení je alokování nového produktu na trh, firma se snaží o to, aby se produkt dostal do podvědomí klientů, aby se o něm mluvilo. Na základě této komunikace se výrobek dále rozšiřuje, což v podstatě odpovídá i firemní strategii firmy Nespresso, která tvrdí, že 50 % členů Nespresso klubu, je stalo spotřebiteli jejich kávy a uživatelé jejich kávovarů na základě sdílení informací s rodinou, přáteli apod. (Nespresso, 2014). Jako další eventovou strategii z hlediska obsahového členění by autorka jmenovala imageovou strategii, která prosazuje to, aby se mezi uživateli produktu a brandem došlo o spojení právě poskytovaným zážitkem nebo požitku, tedy z unikátní příchutě kávy a její přípravy na profesionální úrovni. Kdy značka Nespresso využívá své serióznosti, ale také své tradice jelikož spadá pod korporaci Nestlé. Ačkoliv eventové aktivity nejsou využívány pravidelně, ale i přesto jsou využívány všechny typy komunikačních aktivit. A jako poslední strategii, kterou by autorka zmínila je strategie orientovaná na zážitky. Tedy, během projektovaného eventu budou moci účastníci vyzkoušet nové kávové přístroje, ale také ochutnat novou řadu Nespresso kávy, čímž dochází k tomu, že si účastníci eventu budou moci reálně značku zažít. Pro shrnutí této podkapitoly je možno říci, že firma Nespresso by měla pro tento projekt využít z hlediska formálního členění event marketingovou strategii, která se nazývá koncentrovaná strategie standardizace a z pohledu obsahového členění prioritně strategii zaváděcí. Nicméně, autorka diplomové práce, také uvádí, že může být v kombinaci s touto strategií aplikována strategie imageová a strategie orientovaná na zážitek.

3.11. Marketing eventu Marketing celého eventu bude v kompetenci firmy Nespresso, čemuž nasvědčovala i položka rozpočtu - „Propagace“, která udávala nulovou částku. Vzhledem k tomu, že projekt je uskutečňován na základě zadavatele firmy Nespresso a to hotelu InterContinental, který figuruje v event marketingu z pohledu organizačního, tedy event managementu, nejsou v jeho kompetenci aktivity spojené s marketingem firmy. 44

Nicméně, jako doporučení, především proto, aby byl projekt z hlediska marketingu úspěšný a bylo dosaženo stanovených marketingových cílů, měla by firma vypracovat marketingový plán, který je podrobněji zmíněn v podkapitole 2. 4. 10.

3.12. Event check list Event check list neboli kontrolní seznam akce, je dokument, který používají organizátoři eventu pro přípravu eventu v praxi. V tomto seznamu event manažer konzultuje s klientem všechny detaily, týkající se eventu. Zároveň Event Check list slouží k tomu, aby se předcházelo chybám v organizaci nebo že tento dokument zabraňuje tomu, aby nedošlo k pozapomnění určitých důležitých faktů. Tento seznam aktivit je konzultován již během příprav eventu, ale později se podle něho probíhá kontrola jednotlivých aktivit. Event Check list se týká jednotlivých oblastí poskytovaných služeb, kdy v úvodu jsou základní informace o eventové skupině, kontaktní údaje na zodpovědnou osobu a je stanoven termín, kdy bude event v hotelu probíhat. Dále se Event Check list zabývá účtování, tedy kdo hradí ubytování a kdo hradí samotný event. Další část tohoto check listu se týká ubytování, tedy: kdo bude kontaktem na místě konání a zda může odsouhlasit případné větší změny týkající se vyúčtování; jak hosté do hotelu přijedou, zda individuálně či ve skupině, či potřebují transport, zda budou požadovat „private check in“, „early check in“ nebo „late check out“; zda jsou vyžadovány speciální služby (donáška do pokoje, wake- up call apod,); jestli budou pokoje obsazené po jedné osobě, zda budou potřeba další dodatečné pokoje a kdo uhradí částku za pokoj, v případě, že host nepřijede; zda jsou vyžadovány nějaké „complimentary rooms“ případně upgradeovaného pokoje. Dalšími body této části o ubytování je identifikování VIP hostů, příprava rooming listu, zda je vyžadována provize a také podmínky zrušení. Dále jsou to ostatní činnosti: zda bude vyžadována registrační deska; jaký je naplánovaný program; zda jsou plánované nějaké speciální dodávky (inventáře, techniky apod.); také je řešena otázka parkování a také internetu. Další oblastí Event Check listu jsou konané eventy – v tomto případě meeting. Zda bude poskytnuto značení eventu; kolik klíčů bude třeba od konferenčních místností; jaké místnosti budou požadovány; jaké bude stolové uspořádání; zda bude potřeba nějaký kancelářských potřeb; kdy bude nutná přestavba konferenčních místností; zda bude potřeba kancelářských prostor a otázky týkající se audiovisuální techniky. Poslední část Event check listu je věnována cateringu resp. stravování během eventu: zda jsou identifikovány speciální diety u účastníků; skladba menu, čas, stolové uspořádání, místo a počet osob u coffee breaků, obědů a večeří; dále je řešena dekorace, zasedací pořádek, audiovisuální technika, příprava či tisk menu a to v jaké jazykové mutaci. Dále jsou stanovovány požadavky na nápoje, množství, složení apod. a také „service charge“ neboli přirážka za obsluhu. Nakonec Event Check listu jsou zopakovány stornovací podmínky. Tento dokument vychází z praxe přímo v Hotelu InterContinental Prague. Event Check list je možné naleznout v příloze 9 diplomové práce.

45

3.13. Možná rizika ve fázi přípravy akce Ze zkušeností autorky při plánování eventu je nutné brát v potaz také možná rizika. Důležité je ovšem zmínit, že vždy záleží na velikosti, typu, místu a programu eventu. V případě plánového eventu, kterého se týká praktická část, jsou rizika poměrně nízká. Jako rizika je možno identifikovat: nízkou účast při eventu, i když toto riziko je poněkud malé, protože účastníci budou svou účast potvrzovat firmě Nespresso; dále nedodržení časového harmonogramu eventu, v případě že by nastaly nějaké neočekávané situace např. prodloužení meetingu z důvodu diskuze účastníků; přečerpání rozpočtu kvůli mimořádným změnám; zranění účastníků během pobytu na eventu např. manipulace s kávovary nebo při konzumaci teplých nápojů; dále nadměrná konzumace alkoholu účastníků; neočekáváné události jako jsou vznik požáru či přerušení dodávek energií; nespokojenost hostů s poskytovanými službami; krádeže osobních věcí účastníků v případě nedodržení bezpečnostních pravidel (správné uzavření hotelového pokoje, neuzamčení kongresové místnosti apod.). Dalším rizikem může být selhání techniky, toto riziko je také poměrně nízké, protože po celou dobu bude k dispozici technik zvukový i IT; hydrometeorologické změny, které by bránily vyplutí lodi aj. V případě konkrétního eventu pro firmu Nespresso je možno shledat velkou výhodu právě v místě konání, tedy v hotelu InterContinental Prague, protože hotel disponuje fungujícím systémem v rámci bezpečnosti a ochrany zdraví, protipožární ochrany či hotelovou ochrankou a systémem kamer, čímž jsou některá rizika minimalizována. Jako další poznámku, které je nutno zmínit z praxe jsou možná úskalí v případě plánování eventu z pohledu jednání se zadavatelem. Mezi tyto úskalí se dají zahrnout: nereálné požadavky zadavatelů, které buď event komplikují z fáze plánování, ale také z fáze realizační; radikální změny na poslední chvíli, které mnohdy práci event manažerů velice ztěžují; neinformovanost či nekompetentnost zadavatele eventu, která právě ústí z již dvou předešlých elementů; dále neefektivní komunikace, kdy zadavatel eventu buď komunikuje v minimální míře, a nebo naopak, komunikuje až v extrémní míře, kdy nutí event manažera být neustále 24 hodin na příjmu; vysoké nároky zadavatelů s nízkou tendencí čerpání finančních prostředků, tedy zadavatelé eventů se snaží získat co nejvyšší úroveň poskytovaných služeb, ale nejsou ochotni za tyto služby zaplatit adekvátní částku; a jako poslední kulturní odlišnosti zadavatelů, které jsou spojené s jednotlivými elementy již zmíněnými.

3.14. Realizace projektu V této podkapitole budou řešeny jednotlivé detailnější body návrhu realizace projektu. Vzhledem k tomu, že dochází k plánování eventu rok před jeho realizací, nabízí veškeré plánované aktivity určitou časovou rezervu. Pro upřesnění jedná o obchodní meeting nejvýznamnějších obchodních partnerů Nespressa, tento meeting má trvání 3 dny, z toho 1,5 dne je obchodní meeting. Hosté mají v rámci eventu poskytnuté ubytování na 2 noci, stravování, přístup do fitness a bazénu, ale také kulturní program. 3.14.1. Termín eventu Pro vybraný event bylo zvolené období podzimu, aby uvedené novinky mohly být ještě zapsány do požadavků hoteliérů či manažerů na příští rok. Konkrétní datum konání bylo tedy zvoleno ve středu 23. září 2015 až do pátku 25. září 2015. 46

3.14.2. Název eventu Pro event byl vybrán název, který jasně odpovídá smyslu eventu, tedy: Nespresso Coffee & Machine& More for B2B 2015. 3.14.3. Místo eventu Jako známka elegance, kvality a vysoké úrovně byl pro konání eventu vybrán Hotel InterContinental Prague v centru hlavního města Prahy. Tento hotel disponuje unikátní lokalitou s výhledem na Pražský hrad, celé historické centrum a také téměř na celé město. Hotel disponuje konferenčními prostory, fine- dining restaurací, lounge barem a také bazénem a fitness. V současné době je řazen mezi jedny z nejlepších hotelů Prahy. Disponuje veškerou potřebnou materiální základnou, která je zapotřebí k realizaci eventu. Prostory, které budou využívány: -

Kongresový sál A - meeting Salonek Diana – tisková konference Foyer kongresového centra- coffee breaky/ přestávky 60 pokojů Classic – ubytování hostů Restaurace Zlatá Praha a letní terasa – welcome cocktail Restaurace Primátor – snídaně a obědy Recepce: Registrační deska– privátní check- in hostů

Hotel také disponuje službou room service, wi-fi zdarma a placeným parkovištěm. Jako dalším místem konání bude parník Pražské paroplavební společnosti, kde se bude konat gala večeře pro účastníky 3.14.4. Transport Transport do místa konání je individuální, hotel ani firma Nespresso nezajišťuje transport do hotelu. Účastníci mohou použít vlastní vozy a využít tak placeného parkoviště, jež je součástí hotelu, taxi či městskou hromadnou dopravu. Hotel je velice dobře přístupný z hlediska dopravy. 3.14.5. Program eventu Hosté přijíždějí do hotelu, kde na ně budou čekat hostesky firmy Nespresso a bude probíhat privátní check- in. První večer je pro účastníky připraven welcome cocktail, kde bude předneseno úvodní slovo ředitele pro Nespresso a uvítání účastníků, poté bude otevřen bufet, a tedy zahájení večeře. Druhý den je naplánovaná v dopoledních hodinách první část meetingu, kde budou po celou dobu hostesky, pro předávání mikrofonů a případnou asistenci. V poledne je připravený oběd na restauraci Primátor. Poté pokračuje event odpoledním meetingem. Obě fáze těchto meetingů jsou spojeny s coffee breakem. Po ukončení meetingu nastává krátký odpočinek. Tento druhý den večer se bude konat gala večeře na lodi, která bude proplouvat na Vltavě historickým centrem města. Součástí této večeře je i jazzový koncert tří členné kapely a zpěvačky. Poté návrat do hotelu. Třetí den jsou ráno servírovány snídaně. Po snídaních začíná závěrečná část meetingu a rozloučení s hosty. Hosté poté pokračují na oběd. Po obědě hosté odjíždějí. V tentýž den, se také v odpoledních hodinách koná tisková konference na salónku Diana pro novináře, i tato tisková konference je spojena s coffee breakem. 47

3.14.6. Catering Veškeré stravování je zajišťováno prostřednictvím hotelu InterContinental. V rámci cateringu se uskuteční tyto aktivity: Welcome cocktail: welcome drinku, mezinárodní bufet, včetně 3 hodinové neomezené konzumace vybraných alkoholický nápojů a nealkoholický nápojů - Snídaně 1. : kontinentální snídaně formou bufetu - Coffee break- kávová přestávka - Oběd 1. : mezinárodní bufet, neomezená konzumace nealkoholických nápojů - Coffee break- kávová přestávka - Gala večeře: 4- chodové servírované menu, 3 hodinová neomezená konzumace vybraných alkoholických a nealkoholický nápojů - Snídaně 2. : kontinentální snídaně formou bufetu - Coffee break- kávová přestávka - Oběd 2 : mezinárodní bufet, neomezená konzumace nealkoholický nápojů kávy a čaje Coffee break- kávová přestávka -tisková konference -

-

Všechny servírované pokrmy budou označené „food labely“ v českém jazyce a anglickém jazyce. Budou také označeny pokrmy, které obsahují alergeny. V případě galavečeře bude vytištěno menu pro každého účastníka v českém jazyce a anglickém jazyce. Pokud bude někdo z účastníků požadovat změnu některého z pokrmů, kuchyně připraví náhradní variantu. Po celou dobu akce bude servírována káva Nepresso, během welcome cocktailu, obědů, gala večeře i coffee breaků. Pouze během snídaně bude servírována káva dodávaná hotelem. Menu galavečeře je součástí přílohy 10. 3.14.7. Časový harmonogram Proto, aby akce probíhala podle plánu, je nutné sestavit časový harmonogram akce, který by mimochodem měl být i součástí akčního plánu. Harmonogram je rozdělen do 3 dnů, včetně zahájení eventu až po ukončení eventu v celém průběhu bude tento harmonogram monitorován. V případě hotelu bude vypracováno na každý den tzv. komando, které obsahuje jak časový harmonogram jednotlivých aktivit, tak také informace o dílčích akcích, jako je uspořádání stolů, účtování, nápoje a pokrmy, speciální požadavky. Vzor tohoto komanda je součástí přílohy 10. Před samotným začátkem eventu, jako v tomto případě jeden den před začátkem, dochází k tzv. pre- core meetingu, kde jsou znovu diskutovány všechny body na harmonogramu eventy, kontrolována komanda, případně dováženy poslední nezbytnosti- kávovary, dárkové tašky apod. Po tomto pre- core meeingu dochází ke Greet&Meet, kdy klient eventu se setkává s manažery hotelu, kteří na eventu buď spolupracují nebo na něho dohlížejí. V tabulce 5 jsou popsány jednotlivé etapy eventu dle časových požadavků. Pro časový harmonogram byl také sestaven Ganttův graf, který je součástí přílohy 11. Jednotlivé činnosti jsou dle času počátku činnosti a času konce činnosti zaznamenány pomocí pruhového grafu.

48

Tabulka 7 Časový harmonogram

Časový harmonogram Nespresso Coffee & Machine & More for B2B 2015 1 den před eventem 22.9. 2015 Pre- core meeting event managementu Greet & meet meeting

9:00- 11:00 11:00-11:15

1. den eventu 23.9.2015 Zahájení eventu meeting organizačního týmu Příprava registrační desky Registrační deska Privátní check- in účastníků Set- up Zlatá Praha Příchod zvukaře Welcome cocktail Welcome drink Úvodní proslov Otevření bufetu Ukončení welcome cocktailu

13:00 13:30 - 14:00 14 :00 - 18:30 14: 00 - 18:30 14:30 - 18:30 17:00 19:00 - 22 :00 19:00- 19:30 19:30-19:45 19:45 22:30

2. den eventu 24.9.2015 Snídaně účastníků Hospitality desk Příchod zvukaře a IT podpory, hlasová zkouška 1. fáze meetingu 1. coffee break Oběd 2. fáze meetingu Set- up Loď 2. coffee break Odpočinek Příchod kapely a zvukaře na loď Zvuková zkouška Shromáždění účastníků na meeting pointu Odchod z hotelu do přístaviště Kapela začíná hrát Odjezd parníku Úvodní proslov Zahájení večeře a průběh večeře Kapela dohrává Ukončení večeře, příjezd lodi Návrat účastníků do hotelu

7:00 - 8:30 8:30- 19:30 8:00- 9:00 9:00- 12:30 10:30- 11:00 12:30- 13:30 13:30- 18:00 14:00-19:00 15:30- 16:00 18:00 - 19:00 18:00 18:30-19:00 19:00-19:15 19:15 19:15-23:00 19:45 19:55-20:00 20:00-23:00 23:00 23:00 23:15-23:30

3. den eventu 25.9.2015 Snídaně účastníků Check- out účastníků Hospitality desk 3. fáze meetingu 1. coffee break Oficiální ukončení Oběd pro účastníky Registrační deska pro novináře Tisková konference Coffee break pro novináře Ukončení eventu

7:00 - 8:30 7:00- 12:00 8:30-13:30 9:00- 12:30 10:30- 11:00 12:00 12:15-13:30 13:00-15:00 14:00- 15:00 13:00- 15:00 15:00

Zdroj: vlastní zpracování

49

3.14.8. Technika Pro event bude zajištěna technika v těchto parametrech: -

-

Welcome cocktail- zabudované ozvučení a jeden mikrofon, který je zaúčtovaný v ceně ozvučení. Meeting- ozvučení, do kterého spadá zabudovaná audiotechnika a tři mikrofony, jeden z nich je již zahrnutý v ceně ozvučení. Dále je to projektor, projekční plátno, klikr, VGA splitter, dva počítače, které jsou v kompetenci firmy Nespresso. Po celou dobu meetingu bude k dispozici zvuková a IT asistence. Gala večeře- ozvučení kapely Tisková konference- projekce (plátno a projektor), zabudované ozvučení, tři mikrofony (jeden mikrofon již v ceně ozvučení), zvuková a IT asistence.

3.14.9. Jednotlivá stolová uspořádání při jednotlivých částech eventu- set up 1) Welcome cocktail Restaurace Zlatá Praha Obrázek 13 Půdorys restaurace Zlaté Prahy, set- up Zlatá Praha

Zdroj: vlastní zpracování, Hotel InterContinental (2014)

Restaurace Zlatá Praha se nachází v 9. poschodí hotelu InterContinental Praha. Disponuje rozsáhlou restaurací, barem, ale také letní terasou. Vzhledem k tomu, že se jedná o welcome cocktail nebudou součástí stolového uspořádání tabule. Pro toto stolové uspořádání bude potřeba 14 koktejlových stolů a bufetové stage pro teplý a studený bufet a bufetová stage pro cukrářské výrobky.

50

2) Meeting Obrázek 14 Půdorys kongresového sálu set- up meeting

Zdroj: vlastní zpracování, InterContinental Prague (2014)

Dle vyznačené oblasti na obrázku 14, je možno vidět kongresovou halu, která byla vybrána pro tento event. Kongresová hala A, jenž má kapacitu až pro 129 osob ve školním uspořádání, tedy vyhovuje danému eventu z pohledu dispozičních propozic. Pro toto uspořádání bude třeba 16 ks školních lavic, 60 konferenčních židlí, řečnický pult a projekční plátno o velikosti 2,4 x 3,2 metry. Ale samozřejmě také sestavení pódia o velikosti 6x3 metry. Pro prezentaci výrobků budou použity další 3 školní lavice. A jako poslední bude technický stůl pro technickou podporu. 3) Gala večeře Obrázek 15 Set- up galavečeře

Zdroj: vlastní zpracování

Gala večeře bude mít stolové uspořádání formou tabulí po 10 osobách. Stoly budou připraveny bez zasedacího pořádku.

51

4) Tisková konference Tisková konference bude probíhat v Salónku Diana. A bude připravena pro 30 novinářů. Obrázek 16 Půdorys Salonek Diana, set- up tisková konference

Zdroj: vlastní zpracování, InterContinental Prague (2014)

Pro tiskovou konferenci bude stolové uspořádání ve vzoru divadla. Bude třeba zajistit 34 židlí pro novináře a přednášejí, 4 stoly „lavice“, projektor, projekční plátno, postavení jeviště 3x2 metry. V zadní části Diany bude později probíhat coffee break pro novináře, takže bude třeba také zabezpečit bufetovou stage, která je modře označena na obrázku 16. Dále bude třeba zajistit bufetové stoly na kávovary firmy Nespresso, jejíž káva se bude na tiskové konferenci podávat. Jako poslední je třeba u dveří salonku Diana připravit registrační desku, kde se mohou novináři registrovat. 3.14.10. Osvětlení V kompetenci hotelu, od firmy Nespresso nejsou požadovány žádné speciální světelné efekty. Konferenční místnosti, stejně tak jako restaurace či osvětlení na lodi jsou regulací a volby intenzity světla vybaveny. 3.14.11. Dárky Firma Nespresso připraví pro účinkující speciální dárkové balíčky, které budou umístěny na jejich pokoje prvního dne konání eventu, během doby, co budou účastníci na gala večeři mimo hotel. Balíčky budou umístěny na hotelové pokoje pomocí pracovníků room servicu za poplatek 2 €. 3.14.12. Šatna Hosté se budou první den účastnit welcome cocktailu, kde šatna není požadována, protože hosté budou v hotelu ubytování, takže se přesunou pouze z patra jejich do restaurace. Šatna bude požadována pouze v případě gala večeře na lodi, kde bude zajištěna šatnářka a hosté si tedy budou moci u ní odložit kabáty. 52

3.14.13.

Pozvánky

Pozvánky jsou v kompetenci firmy Nespresso, která nechá tyto pozvánky vytisknout a rozešle je pozvaným hostům prostřednictvím pošty, ale také prostřednictvím emailu. Jako důležitá věc, která by měla být uvedena v pozvánkách pro účastníky eventu je fakt, že pořadatel, tedy firma Nespresso, v rámci jejich účasti na eventu poskytuje klientům ubytování a stravování, ovšem veškeré věci navíc tzv. „extrasy“ jsou placeny dotyčným klientem. Tyto „extrasy“ mohou být např. využívání mini- baru či používání VIP klubu. Pro kompletnost informací, v případě, že účastník využije služeb, které nejsou zahrnuty do rámce eventu a neprovede check- out, vzniklý nedoplatek musí uhradit firma Nespresso. Proto je velice nutné, na tyto „extrasy“ účastníky upozornit. 3.14.14.

Propagace

V rámci propagace budou připraveny stojaté bannery (minimálně 5 ks), které budou dodány firmou Nespresso na pre- core meeting. Tyto bannery budou situovány před kongresovou halu, do kongresového foyer a na recepci hotelu a také do kongresové haly. Tyto bannery budou také umístěny na welcome cocktailu u hlavních dveří a na pódium. Dále hosté dostanou při privat check- in tašku s reklamními materiály a programem celého eventu. Tato taška s reklamními materiály je v kompetenci firmy Nespresso. Tyto dárkové tašky budou dodány v den začátku akce a část z nich bude umístěna u registrační desky, na speciálním stole se „skirtem“ neboli sukní a zbytek bude uložen u bagážistů, odkud se v případě potřeby doplní. Dále během coffee breaku bude servírována káva Nespresso, bude tedy třeba zajištění minimálně 6 kávových přístrojů. Tyto kávovary budou dovezeny v den pre-core meetingu. Jako další způsob propagace budou již zmíněné dárky od firmy Nespresso. 3.14.15.

Navigace pro účastníky

Pro lepší orientaci klientů po hotelu bude v lobby recepce, ale také před restauracemi instalována navigace. Mimo to bude na digitálních panelech v hotelu se budou objevovat informace o konání jednotlivých dílčích akcí eventů. Informace budou také podávat hostesky, které budou k dispozici na registračních deskách a případně hosté budou moci získat informace na recepci či u event manažerky. Doprovodem na loď bude produkční manažer, marketingová manažerka, asistentky a catering manažer, který bude mít na starosti celý průběh gala večeře. 3.14.16.

Účtování akce

Pro průběžné zúčtování akce, tedy natížení jednotlivých aktivit, bude zřízen hotelem Pay Master s názvem Nespresso Event. Pay Master funguje na bázi hotelového účtu, kdy jednotlivé poskytované služby hotelem jsou na tento účet zaúčtovány. V den ukončení akce se event manažerka tento účet vytiskne a porovná s komandy , průběžnými účty a předloží účtárně hotelu. Účtárna hotelu kontroluje správnost naúčtovaných položek včetně ubytování, které se na Pay Master naúčtuje automaticky pomocí systému Opera. Poté co jsou všechny poskytnuté služby kompletní, připravuje se tzv. „Final bill“ tedy finální účet. Tento účet obsahuje zaplacené zálohy a porovnává 53

je se skutečnou útratou. Může nastat situace, kdy se objevuje přeplatek nebo nedoplatek. Podle tohoto výsledku, je zpracována faktura, která je společně s finálním účtem zaslána zadavatelské firmě ke kontrole. Ta buď účet potvrdí, nebo vysloví připomínky. Poté proběhne celkové uhrazení závazků. 3.14.17.

Kontrola

Kontrola hladkého průběhu akce je vždy ze strany hotelu, co by organizátora eventu zabezpečována Event manažerkou. Z pohledu zadavatelské společnosti je kontrola zabezpečována Marketingovou ředitelkou firmy Nespresso. Kontrola probíhá z pohledu čerpání finančních prostředků, z pohledu úrovně poskytovaných služeb, zabezpečení eventu, dodržování časového harmonogramu a také na základě zpětné vazby hostů, kteří sdělují svou úroveň spokojenosti s eventem. Pokud vše probíhá podle aktivit a podmínek uvedených v komandu je možné tvrdit, že akce probíhá na základě plánu a probíhá úspěšně.

3.15. Akční plán Akční plán byl sestaven na základě závazků k hotelu InterContinental především z pohledu storno poplatků a organizačního hlediska. Samotný průběh eventu je možno dohledat v kapitole 3.10. 7. , kde je řešena problematika časového harmonogramu akce. Akční plán by měla vytvořit firma Nespresso, vzhledem k tomu, že do něho může zaznamenávat jednotlivé milníky týkající se její marketingové strategie, financování eventu, případně zabezpečení z pohledu personálního. Obrázek 17 poskytuje ukázku akčního plánu.

Obrázek 17 Akční plán

Zdroj: Hotel InterContinental Prague, vlastní zpracování

54

Jak je patrné z akčního plánu, firma musí brát v potaz časové hledisko, aby se vyhnula případné penalizaci ze strany hotelu. Tyto penalizace mohou být způsobeny nejen přehlédnutím důležitých termínů, ale především v náhlých změnách počtu účastníků. Také je to otázka finanční úhrady akce, kdy první 20% splátka ceny se hradí při podpisu smlouvy. Zbytek úhrad je rozepsán v akčním plánu. Autorka diplomové práce, uvádí v akčním pláně jisté rezervy, protože z praxe je možno usoudit, že je vždy lepší disponovat časovými rezervami. Položka, která je v akčním plánu uvedena jako 20% z C. REV bez sankce znamená, že do doby, která je stanovena je možno zrušit 20% konferenčních příjmů bez toho, aby byl zadavatel eventu penalizován.

3.16. Hodnocení eventu V případě tohoto eventu je možné hodnocení především z hlediska obsahu eventu, tedy jak bylo pro účastníky přínosné, dále z finančního aspektu, který proběhne především ze strany firmy Nespresso s jistým časovým odstupem, protože prodeje z nabízených produktů se budou hodnotit po stanovené době. Dojde k porovnání investovaných financí do eventu s částkou získanou za prodej výrobků. Hodnocení na základě zpětné vazby účastníků bude také v kompetenci firmy Nespresso, která bude pravděpodobně získána pomocí zaslaných dotazníků prostřednictvím firmy. Jako další hledisko bude posuzována účast pozvaných hostů s předpokládaným počtem zúčastněných, je to tedy evaluace kvantitativní, která byla zmíněna v podkapitole 2.3.12. diplomové práce. Z pohledu organizačního bude event manažerka hotelu žádat o zpětnou vazbu od zadavatelské firmy a její úroveň spokojenosti s poskytovanými službami. Nicméně, dalším hlediskem, které může být důležité pro hotel je zpětná vazba od účastníků eventu, jako od klientů hotelu. Evaluace z pohledu marketingového bude také posuzováno zadavatelskou firmou a to především počtem publikovaných zpráv v médiích. Na závěr je možné říci, že po eventu se v hotelu uskuteční tzv. „De- brief“, tedy zhodnocení průběhu akce po skončení akce. Tento „de- brief“ probíhá na úrovni event manažerky, zástupce obchodního oddělení, banketingového oddělení, F&B manažera a operativního ředitele.

3.17. Shrnutí praktické části V praktické části pomocí metody analýzy bylo zjištěno, že při každé fázi eventu je nutné brát v potaz hlediska, jako jsou časová, finanční a je třeba se zaměřit na detaily, které napomáhají jednotlivým činnostem v jejich lepší synergii s eventovými procesy. Počátek samotného plánování vychází se stanovení konceptu eventu a jeho vizí, misí a cílů. První oficiální schůze mezi zadavatelem a organizátorem akce začíná pomocí tzv. klientského briefu, ze kterého vychází stejnojmenný dokument, který definuje základní parametry eventu. Pro rozhodnutí, zda event by se měl uskutečnit či ne napomohla SWOT analýza event, ze které vyšel výsledek, že silné stránky a příležitosti eventu dokáží potlačit slabé stránky a hrozby, což znamenalo rozhodnutí, že event se uskuteční. Poté následovalo sestavení organizačního týmu, ve kterém na prioritní pozici je marketingová ředitelka firmy Nespresso, tedy zadavatel eventu a poté event manažerka hotelu. Mezi další členy organizačního týmu patří media manažer, event asistent a informační asistent Poté došlo k sestavení tří typů rozpočtů, které souvisely se třemi 55

fázemi eventu. Na základě těchto rozpočtů bylo zřejmé, že finální rozpočet se oproti předběžnému neboli tzv. druhému rozpočtu navýšil, a to především z vyšších požadavků na audiovisuální techniku, catering a připočítáním poplatku za servis při jednotlivých dílčích akcí. Celkové náklady byly vyčísleny na částku 1.339. 991 Kč. Na základě porovnání příjmů a nákladů, zůstatek, který zbyl je v kladných číslech. Tedy, náklady nepřevýšily příjmy. Dále bylo rozpoznáno, že využívanými zdroji jsou: finanční zdroje z důvodu čerpání rozpočtu na akci, ale také lidské zdroje. Na základě tabulky 6 je zřejmé, že počet pracovníků, kteří se podílejí na akci, musí být vyšší, tedy nejedná se pouze o pracovníky organizačního týmu. Celkový počet pracovníků byl vyčíslen na 50 osob, s tím že 60% pracovníků uvedených v tabulce 6 je zajištěno hotelem. Další čerpané zdroje, kterými jsou především přírodní zdroje, díky lokalitě, kde bude event probíhat, kulturní zdroje jsou v rámci programu, který je zajištěn, tedy koncertu hudební skupiny a také díky využití parníku, kde se uskutečňuje gala večeře. Technické zdroje jsou využiti především v rámci inovační technologie firmy Nespresso a také zdroje audiovisuálního charakteru, které zabezpečují samotný event. Distribuční síť dodavatelů je z 90% zajišťována hotelem InterContinental Prague. Jako event marketingová strategie z pohledu formálního byla vybrána koncentrovaná strategie standardizace, která vyhovuje parametrům daného eventu z pohledu účastníků, dále díky povaze eventu- prezentace nových výrobků, upevňování vztahu s obchodními partnery a tiskové konferenci. K menší kolizi dochází k určení strategie v rámci obsahového členění, kdy by mohla být využita kombinace strategií zaváděcí, imageovou a poslední strategie orientování se na zážitky. Realizace projektu probíhala na základě určení termínu, tedy 23 .9.-. 25.9.2015 názvu eventu: Nespresso Coffee& Machine&More for B2B 2015, selekcí místa konání tedy hotel InterContinental, transportu, který si zabezpečují sami účastníci, programu, který je stanoven welcome cocktailem, celodenním meetingem, gala večeří na parníku s koncertem jazzové kapely, půldenním meetingem, oficiálním ukončení a tiskovou konferencí pro novináře, cateringu a sestavení časového harmonogramu, který obsahuje jednotlivé činnosti, definované časovým rozvrhem. Dále byly rozebírány elementy jako technika, která slouží k zabezpečení dílčích akcí, jednotlivá stolová uspořádání během dílčích akcí, které je požadováno pro hladký průběh akcí, navigace pro účastníky, která umožňuje snadnější orientaci účastníků v místě konání a podporuje jejich informovanost. Účtování, je prováděno na zřízený účet (tzv. Pay Master). Kdy jednotlivé částky za dílčí akce jsou zaúčtovány na základě cen stanovených v komandech akce. Poté jsou zpracovány účetním oddělením hotelu v porovnání se zaplacenými zálohami a je připraven „Final bill“, který je odeslán zadavateli ke kontrole. Kontrola eventu probíhá během jednotlivých fází eventu a to zodpovědnými osobami, jak z firmy Nespresso, tak kontrola ze strany hotelu, díky event manažerce. Osvětlení je v kompetenci hotelu jako organizátora eventu a také nejsou kladeny žádné speciální požadavky na tuto položku. Dárky jsou v kompetenci firmy Nespresso, ale hotel zajišťuje jejich roznos na pokoje účastníků pomocí room servicu. Šatna, pro odložení svrchníků je zabezpečena pouze na dílčí akci, kde je nezbytně nutná, tedy na gala večeři na lodi. Pozvánky jsou určeny v kompetenci firmy Nespresso, takže nebyly kladeny žádné speciální požadavky pro hotel. Propagace, samotného eventu pro účastníky je také v kompetenci firmy Nespresso. Hotel se podílí na propagaci, která bude v rámci hotelových služeb. Je to především propagace, týkající se nových přístrojů, které budou využívány při podávání kávy, dále 56

umístěný reklamních bannerů a jako poslední je to příprava reklamních tašek, které jsou také v kompetenci firmy Nespresso. Mezi poslední části patří sestavení akčního plánu z pohledu závazků zadavatele vůči hotelu, který v praxi usnadňuje nepřehlédnutí důležitých termínů, týkající se eventu. Hodnocení eventu stanoveno z několika parametrů: z finančního hlediska, ale také zpětné vazby účastníků, která bude posuzovat především firma Nespresso; parametr kvantitativní a organizační, které bude v kompetenci event manažerky, která bude požadovat zpětnou vazbu od zadavatele a také zhodnocení úrovně poskytovaných služeb. Hotel také může vzít v potaz hodnocení účastníků v rámci jejich zpětné vazby v rámci spokojenosti s poskytovanými službami. Jako poslední marketingové hledisko, které bude opět v kompetenci firmy Nespresso. Hotel také využívá tzv. De- briefu, tedy hodnocení eventu po eventu, kdy dochází k jeho sumarizaci a námětům pro další podobné eventy.

57

4. Závěr Diplomová práce zkoumala problematiku oboru event managementu v marketingové komunikaci podniku. V teoreticko-metodologické části byly definovány základní pojmy, které s danou problematikou souvisejí, tedy charakteristika eventu, event managementu a stejně tak event marketingu. Vzhledem k tomu, že event management je podstatnou částí event marketingu, byl kladen důraz na postavení event marketingu v pozici komunikačního mixu firmy. Byly ujasněny jeho jednotlivé fáze plánování a jeho strategie. V rámci plánování event marketingu bylo zkoumáno, jak vzniká jeho hlavní podstata, tedy samotný event. Jako z prvotních fází plánování diplomová práce řešila problematiku konceptu eventu a stanovení jeho hlavní vize a mise, s tímto také úzce souviselo stanovení cílů, které, jak je uvedeno v diplomové práci, se ve většině případů stanovuje pomocí metody SMART. Poté byla probírána tématika SWOT analýzy a sestavení organizačního týmu v kombinaci s event marketingem. Jak je zřejmé, event je z pohledu plánování projekt, což znamená, že je třeba sestavit a monitorovat časový harmonogram, proto, aby se event mohl uskutečnit. Důležité jsou také ostatní aspekty jako je vybrání správného místa konání a také stanovení programu eventu nebo výběr správného cateringu pro účastníky, i těmto podstatným faktům se věnuje teoreticko- metodologická část diplomové práce. Jako následující byla řešena problematika rozpočtu eventu, jeho sestavení a byly definovány jeho typy, které jsou spojené s jednotlivými fázemi eventu. Poté jsou identifikovány zdroje, ze kterých může být čerpáno pro realizaci eventu. Jako další nezbytnou částí, kterou se plánování eventu zabývá, jsou způsoby definování cílové skupiny, tyto způsoby stanovení cílové skupiny vycházejí především z cíleného marketingu, který probíhá na základě segmentace trhu. Proto, aby byl event marketing pomocí eventu opravdu úspěšný je třeba také stanovit jeho strategii, diplomová práce pojednává o tom, že tyto strategie se určují pomocí 6 rozsahů event marketingu. Nepostradatelnou součástí projektování eventu je také stanovení jeho marketingu a stanovení akčního plánu, který definuje důležité časové milníky od počátku inicializace projektu, až po jeho ukončení. Poslední kapitola teoreticko- metodologické části je věnována finální části plánování eventu a to jeho kontrole a hodnocení, které dávají organizátorům zpětnou vazbu o eventu a zároveň podměty na změny či nápady ke zlepšení proto, aby v případě pořádání dalšího eventu byli ještě úspěšnější. Praktická část diplomové práce zpracovává konkrétní projekt z pohledu event managementu, tedy především z pohledu realizace, organizace a zabezpečení eventu. V tomto případě dochází k analogii s teoretickou částí diplomové práce, která zpracovává jednotlivé aspekty na modelovém příkladu. Zpočátku je charakterizována zadavatelská firma, tedy vybraná společnost Nespresso, která zadává svou zakázku realizující firmě, hotelu InterContinental Prague. Jako první je stanoven koncept projektu a zpracovaný klientský brief. V těchto kapitolách praktické části bylo definováno, že zadavatel projektu, požaduje po hotelu Intercontinental uspořádání 3 denního eventu, který bude obsahovat jednotlivé dílčí akce, kterými jsou welcome cocktail na uvítání účastníků, 1,5 denní meeting, gala večeří a tiskovou konferenci pro média. Následovně byly stanoveny cíle eventu, za které firma považuje především představení nových produktů na trhu pro komerční sektor, jejich medializace, zvýšení prodejního potencionálu v komerční sféře, ale také prohloubení a zlepšení dlouhodobých vztahů mezi jejími klienty a firmou Nespresso. Proto, aby projekt mohl být správě připraven, bylo třeba zkoumat i problematiku jednotlivých aspektů eventu, 58

tedy vypracování jeho SWOT analýzy, která definuje jednotlivé faktory, které vedou k rozhodnutí, zda tento konkrétní event zrealizovat či neuskutečnit, výběr jeho event marketingové strategie, stanovení jeho marketingu, který je v kompetenci firmy Nespress dle marketingového plánu. Dále byly vypracovány rozpočty, které se týkaly jednotlivých fází projektu a poté byly analyzovány na základě změn, které v nich proběhly. Byly stanoveny zdroje eventu, ze kterých může konkrétní event čerpat a také cílový segment. Poté následovala realizace projektu. Byl zvolen konkrétní termín konání se eventu, vybráno a potvrzeno místo, byl stanoven název eventu, řešila se problematika transportu účastníků do hotelu, byl sestaven program eventu, způsob cateringu a také byl vypracován časový harmonogram. V rámci realizace daného eventu byla také řešena problematika, která souvisí se zajištěním eventu, tedy technika, byly vybrány konkrétní místa konání dílčích akcí a jednotlivá stolová uspořádání a osvětlení. V neposlední řadě byly řešeny detaily jako dárky a pozvánky pro účastníky anebo na příklad šatně během jednotlivých dílčích akcí. Jako další byla řešena problematika propagace eventu a navigace pro účastníky, která slouží pro jejich lepší orientaci po místě konání. Realizační část také obsahuje způsob a postup při účtování eventu a stanovení způsobu kontroly, kde jsou pro tento účel identifikovány zodpovědné osoby. Mezi poslední části praktické části patří návrh pro vytvoření akčního plánu v rámci závazků firmy Nespresso k hotelu InterContinental Prague a způsob hodnocení eventu. Hlavním cílem diplomové práce byla - na bázi modelového zadání- sumarizace postupů pro zpracování konkrétního projektu z pohledu event managementu, který bude součástí marketingové komunikace podniku, tedy z pohledu eventového plánování, personalistiky, vedení, kontrolování a organizování na praktickém příkladu 3 denního eventu, který je obsahuje několik dílčích akcí, proto aby bylo dosaženo cílů zadavatelské firmy Nespresso SA. Jako dílčí cíle práce patřily shrnutí základních pojmů, které se zabývají problematikou event marketingu jako nástroje integrované marketingové komunikace a také definování základních procesů, které jsou nezbytné pro správnou aplikaci event marketingu v praxi. Na základě vypracování diplomové práce s použitím metod, uvedených v metodologické části práce bylo zjištěno, že event může být definována jako akce, která zahrnuje specifika jako je mimořádnost, výjimečnost a neopakovatelnost v kombinaci s určitým zážitkem a výjimečnými pocity. Event management má význam procesu řízení, který v sobě zahrnuje veškeré aktivy samotného managementu ve spojení s eventem, tedy plánování, personalistiku, vedení, kontrolování a organizování eventu. Tyto činnosti se také projevují v jednotlivých fázích eventu. Jako dalším zjištěným faktem bylo, že event maketing je disciplína, která se zaměřuje na city a emoce spotřebitelů daného výrobku či služby a také to že jako nástroj integrované marketingové komunikaci nikdy nestojí samostatně, vždy bývá využit v doprovodu dalších nástrojů, jako je například reklama či propagace. Dále byly identifikovány strategie event marketingu, které jsou nepostradatelné pro na plánování eventu, tak aby bylo dosaženo požadovaných cílů. Činnost event managementu se dá shrnout do jednotlivých fází eventu: plánování, realizace, kontrola, hodnocení. Fáze plánování bere v potaz hlediska jako je stanovení konceptu, stanovení cílů, situační analýza SWOT, sestavení organizačního týmu, sestavení a monitorování časového harmonogramu, selekce místa konání, sestavení programu a zajištění cateringových služeb. Dalšími aktivitami jsou sestavení rozpočtu, identifikování zdrojů, stanovení cílového segmentu, výběr event marketingové strategie a zajištění marketingu eventu. Realizace eventu vzniká na základě plánu a jeho atributů, které byly stanoveny. 59

Kontrola probíhá ve všech fázích eventu a jsou za ni zodpovědné osoby předem stanovené, a také dochází ke kontrole v oblasti čerpání finančních prostředků, využívání zdrojů, personálního zabezpečení, časového hlediska, ale i jsou zjišťovány průběžné komentáře účastníků. Poslední fáze – hodnocení - je charakteristická tím, že probíhá na po ukončení eventu a toto hodnocení může být posuzováno z několika hledisek jako je z obsahu eventu, finančního hlediska, na základě zpětné vazby účastníků nebo z pohledu marketingu firmy. Na základě praktické části diplomové práce bylo také zjištěno, že během jednotlivých fází eventu je nutné brát v potaz časové a finanční hledisko a neméně tak musí být kladen důraz na detaily, které jsou spojeny s jednotlivými aspekty eventu a tím tedy napomáhají synergii jednotlivých eventových procesů. Dále, vždy by měl organizátor, který bude event realizovat vycházet z požadavků, které jsou klientem kladeny a sestavit strukturu eventu tak, aby byl event realizovatelný a zároveň uspokojoval, již zmíněné klientovy požadavky a dosáhnul daného cíle. Dle vypracované SWOT analýzy bylo také zjištěno, že daný event odpovídá kladně požadavkům pro jeho realizaci, protože jeho silné stránky a příležitosti dokáží potlačit slabé stránky a hrozby daného eventu. Při sestavování rozpočtu bylo také shledáno, že konkrétní event je z finančního hlediska náročný, což je především způsobeno požadavky na vysoký standard zvolené cílové skupiny a také image společnosti Nespresso. Rozpočet, který byl vytvořen v porovnání nákladů a příjmů na zpracovaný event vychází v plusové částce, tedy náklady budou pokryty a navíc nedojde ke kompletnímu čerpání příjmů, protože zůstává kladný zůstatek na příjmové straně rozpočtu. Jako další zjištěným faktem je, že při realizaci eventu dochází k využití velkého počtu pracovníků, i přesto, že někteří z nich nemusejí na eventu přímo participovat. Na základě zjištěných poznatků byla vybrána event marketingová strategie - koncentrovaná strategie standardizace a to z důvodu povahy, účelu řešeného eventu a také na základě charakteristiky cílové skupiny. Mezi poslední poznatky je možné zahrnout to, že aby příprava zvoleného eventu byla co nejpreciznější, mohou event manažeři vycházet z tzv. Event check listu, který slouží nejen pro event manažera, ale také pro klienta, aby došlo prevenci opomenutí důležitých faktů. Výsledek zkoumání také definuje, že evaluace řešeného eventu může být posuzována z několika jmenovaných hledisek, které již byly zmíněny výše, ale v případě hotelu InterContinental se může jednat také o tzv. de - brief meeting, kde se posuzuje hledisko eventu po eventu, s případnými náměty a komentáři pro budoucí podobné eventy. A jako poslední konstatování na bázi zkoumání dané problematiky bylo zjištěno, že všechny procesy, které byly uvedeny reálně implikovány v praxi oboru event managementu a to nejen v marketingové komunikaci firem. Při tomto konstatování autorka vychází ze svých pracovních zkušeností, protože se pohybuje v eventovém prostředí a má tedy možnost srovnat teoretické poznatky s praxí.

60

Literatura ANDERSON, Judy L. Event Management Simplified. Bloomington: AuthorHouse, 2010. ISBN 9781463462598. ARTHUR TER HOFSTEDE, Boualem Benatallah, Hye-Young Paik. Business Process Management Workshops: BPM 2007 International Workshops, BPI, BPD, CBP, ProHealth, RefMod, Semantics4ws, Brisbane, Australia, September 24, 2007, Revised Selected Papers. Sydney: Springer Science & Business Media, 2008. ISBN 9783540782377 BLADEN CHARLES, James Kennell, Emma Abson, Nick Wilde. Events Management: An Introduction. Oxon: Routledge, 2012. ISBN 9781136980381. BOWDIN GLENN, Johnny Allen, Rob Harris, Ian McDonnell, William O'Toole. Event Management. 3. Přepracované vyd. New York: Routledge, 2012. ISBN 9781136445118. CARTER, Laurence. Event Planning 2nd Edition. Bloomington: AuthorHouse, 2013. ISBN 9781481701624. CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, xx, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. ČICHOVSKÝ, Ludvík, FRIML Karel, KREJČÍ Aleš, MAREK Aleš a STROMKO Břetislav. Masová, mediální a marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, 317 s. ISBN 978-80-86730-69-1 FERDINAND NICOLE , Paul J. Kitchin. Events Management: An International Approach. London: SAGE, 2012. ISBN 9781446258231. GERRITSEN, Dorothé a Ronald van OLDEREN. Events as a strategic marketing tool [online]. 2014, x, 285 pages [cit. 2014-11-24]. ISBN 978-178-0642-611. Dostupné z: http://books.google.cz/books?id=7KmzAwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=cs&source=gbs_ ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false JACKSON, Nigel. Promoting and marketing events theory and practice. 1st ed. New York: Routledge, 2013. ISBN 978-113-6666-506. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KOTÍKOVÁ, Halina a Eva SCHWARTZHOFFOVÁ. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, 1 CD-ROM. ISBN 978-80-87147-05-4. KOTÍKOVÁ, Halina. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 207 s. ISBN 978-80-247-4603-6. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. LATTENBERG, Vivien. Event, aneb, Úspěšná akce krok za krokem: příručka pro organizátory. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, v, 257 s. ISBN 978-80-251-2397-3.

MIKSA, Ivo. Event marketing v CR, MICE akce - od nápadu k business plánu a konečné realizaci. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2012. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/133cab11-7169-4170-aaa4-db444f6618f4/GetFile7_4.pdf ORGANIZATION EVENT SCOTLAND. Events Management: a practical guide. Edinburgh: Even Scotland, 2006. ISBN 978-0-9554126-0-8. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. QUINN, Bernadette. Key Concepts in Event Management. London: SAGE, 2013. ISBN 9781446281055. SAAYMAN, Melvile. Introduction to Sports Tourism and Event Management, An. Stellenbosh: AFRICAN SUN MeDIA, 2012. ISBN 9780987009623. SANJAY SINGH GAUR, Sanjay V. Saggere. Event Marketing And Management, 1E. New Delhi: Vikas Publishing House Pvt Ltd, 2009. ISBN 9788125914495. SVOBODA, Václav a Donald BAACK. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7. ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 236 s. ISBN 80-247-0646-6. VAN DER STRAETEN, Kevin. EVENTS²: How to organize a successful event?. Kontihc: eventplanner.tv, 2013. ISBN 9789081765312. VAN DER WAGEN LYNN LAUREN WHITE. Events Management: for tourism, cultural, business and sporting events. French Forests: Pearson Higher Education AU, 2010. ISBN 97814-425-383-99. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. Internetové zdroje E15 In: NESNÍDAL, David. Event marketing: konkurence na poli zážitků a emocí. [online]. 2012 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/event-marketing-konkurence-napoli-zazitku-a-emoci-752986 Juhász novým country managerem Nespresso. In: Media guru [online]. 2012 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/aktuality/juhasz-novym-country-manageremnespresso/#.VHskxv10yUm Marketo [online]. 2014 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://www.marketo.com/definitiveguides/event-marketing/ Marketo: How to Win (and Lose) at Event Marketing [online]. 2014 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://www.marketo.com/articles/how-to-win-and-lose-at-event-marketing/ Nestlé- Nespresso Oficiální webová stránka firmy Nespresso [online]. 2014 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://www.nestle-nespresso.com/ PAVLEČKA, Václav. Marekting journal: Stanovení cílů reklamní komunikace. In: Marketing journal [online]. 2008 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/podporaprodeje/stanoveni-cilu-reklamni-komunikace__s282x430.html Prague Hotels: InterContinental [online]. 2014 [cit. 2014-11-30]. http://www.ihg.com/intercontinental/hotels/gb/en/prague/prgha/hoteldetail

Dostupné

Sample event budget [online]. 2014 [cit. 2014-11-30]. Dostupné http://www.thehome.org/site/DocServer/Event_Sample_Budget.pdf?docID=1781

z: z:

Terrain strategický integrovaný marketing: Event brief [online]. 2014 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z:http://www.terrainsim.com/terrain/index.cfm?LinkServID=1CDA3142-1B78-7B0F4E318DB16C353B5C Zpravodajství even t& promotion [online]. 2014 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z: http://www.eventpromotion.cz/portal/cz/zpravodajstvi/ Interní dokumentace Hotel InterContinetal. Praha, 2014.

Přílohy Příloha 1 Proces stanovení cílové skupiny účastníků

•rozdělení trhu do homogenních skupin, skupiny se liší motivací, specifickými rysy a způsoby chování •stanovení parametrů segmentace 1. Fáze-segmentace trhu (Market Segmentation)

2. Fáze- tržní zacílení (Market Targeting) •posouzení atraktivity segmentu •výběr cílového segmentu

•vymezení vnímání firmy cílovým zákazníkem a vymezení vůči konkurenci •zvolení konkrétního marketingového mixu 3. Fáze - způsob zaměření (Market Positioning)

Zdroj: Jakubíková (2012,s. 157), Kotler et al. (2007, s. 457), Kotíková, Schwartzhoffová (2008, s. 53), vlastní zpracování

Příloha 2 Návrh detailního stanovování eventového procesu dle Hofstedeho et al. (2008, s. 451)

Zdroj: Business Process Management Workshops: BPM 2007 International Workshops, BPI, BPD, CBP, ProHealth, RefMod, Semantics4ws, Brisbane, Australia, September 24, 2007, Revised Selected Papers (2008)

Příloha 3 Vzor akčního plánu

Zdroj: Event Scotland (2006)

Příloha 4 Kompletní verze předběžný rozpočet Předběžný rozpočet události Nespresso 2015 pro B2B Výdaje Výdaje celkem

Jednotková cena Místo konání Poplatky za pronájem prostor CD Poplatky za pronájem PD Poplatek za pronájem PD Service charge meeting Celkem Celkem Audiovisuální technika Ozvučení Mikrofon VGA splitter Klikr Ozvučení coctail Technik Projekce Celkem Celkem

Počet

95,00 € 75 € 75,00 € 10%

60 60 2 cca. 27,00 Kč

220 € 60 € 100 € 60,00 € 150,00 € 35,00 Kč 450,00 €

2 3 2 1 0 8 1 cca. 27,00 Kč

Propagace Grafické práce Fotokopie, tisk Poštovné Celkem Celkem

-

Ubytování Pro účastníky Celkem Celkem

€

230,00 €

Občerstvení Welcome dinner - jídlo Welcome dinner- nápoje Welcome drink Snídaně Oběd Oběd Gala dinner- jídlo Gala dinner- nápoje Service charge 10 % WD+GD

-

€

Celková cena

40,00 € 15,00 € - € - € 30,00 € 30,00 € 40,00 € 15,00 € 10%

60 60 60 60 60 60 60 60 0

1 cca. 27,00 Kč

DPH

372 600,00 Kč

Celková cena s DPH

Zdroj: vlastní zpracování

700,00 Kč 700,00 € 18 900,00 Kč

€ €

38 833,00 € 1 048 491,00 €

DPH Celková cena služeb s DPH

21%

5 256,93 €

DPH 15%

DPH 2 070,00 €

27,00 Kč DPH 21%

DPH 141 937,11 Kč

DPH 15%

DPH 55 890,00 Kč

Celková cena s DPH

Celková cena za ubytování bez DPH

€ € € € € € € € €

10 833,00 € 292 491,00 Kč

Euro CZK

675 891,00 Kč

2 400,00 900,00 1 800,00 1 800,00 2 400,00 900,00 633,00

-

Celkem bez DPH

CZK - > EU 1€= 27 Kč Celková cena za služby bez DPH

€

Počet

Ostatní náklady Donáška na pokoj (presents) Věcné dary Celkem

13 800,00 €

-

Jednotková cena

700,00 €

25 033,00 € Celková cena za ubytování bez DPH

440,00 € 180,00 € 200,00 € 60,00 € - € 280,00 € 450,00 € 1 500,00 € 40 500,00 Kč

13 800,00 Kč 13 800,00 € 372 600,00 Kč

cca. 27,00 Kč

Celková cena za služby s DPH

5 700,00 € 4 500,00 € 150,00 € - € 12 000,00 € 324 000,00 Kč

60 cca. 27,00 Kč

Celkem Celkem Program Kapela Celkem Celkem

Celková cena

30 289,93 € Celková cena za ubytovní s DPH 15 870,00 € 46 159,93 €

Celková cena služeb s DPH 817 828,11 Kč Celková cena ubytování s DPH 428 490,00 Kč 1 246 318 Kč

Příloha 5 Kompletní verze předběžný rozpočet

Finální rozpočet události Nespresso 2015 B2B Příjmy Předpokládané Příjmy celkem Vstupné Budget firmy Nespresso vBudget CZK firmy Nespresso v EU 1 500 000,00 Kč 55.555 Celková částka

Zdroj: vlastní zpracování

1 500 000,00 Kč

1 sponzor

V CZK 1 500 000,00 Kč 1 500 000,00 Kč

Částka v EU 55.555 55.555

Příloha 6 Kompletní verze finální rozpočet Zdroj: vlastní zpracování Finální rozpočet události Nespresso 2015 pro B2B Výdaje Výdaje celkem

Jednotková cena Místo konání Poplatky za pronájem prostor CD (DDR balíček) Poplatky za pronájem PD (DDR balíček) Pronájem TK complimentary Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

27,00 Kč

Audiovisuální technika Ozvučení (meeting CD,PD,WC, GD, TK) Mikrofon VGA splitter Klikr Technik zvukový (meeting CD,PL, WC,GD, TK) Projekce (TK) Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

220,00 60,00 100,00 60,00 35,00 450,00

€ 27,00 €

Ubytování Pro účastníky Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

189,00 € 27,00 Kč

Občerstvení Welcome drink Welcome cocktail - jídlo Welcome cocktail- nápoje Snídaně (v rámci ubytování) Oběd (v rámci balíčku) Oběd (v rámci balíčku) Gala dinner- jídlo+ pronájem Gala dinner- nápoje Coffee break (TK) Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

9,50 36,00 42,00 74,00 42,00 12,00

€ € € € € € € € €

27,00 Kč

Program Kapela Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

740,00 € 27,00 Kč

6 5 5 7 1

2,00 515,00 105,00 977,50 830,00 280,00

60 60 0 10 200,00 €

€ € € € € €

27,00 Kč

Propagace Grafické práce Fotokopie, tisk Poštovné Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

Ostatní náklady Donáška na pokoj (presents) Věcné dary Service charge meeting CD Service charge meeting PD Service charge WC Service charge GD Serivice charge TK Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

Počet

95,00 € 75,00 € - €

€ € € € € € €

5 6 2 3 18 1 2 920,00 €

-

€ €

60 11 340,00 €

65 65 65 60 60 60 65 65 30 13 587,50 €

1 740,00 €

60 0 10% 10% 10% 10% 10%

Celková cena 5 700,00 € 4 500,00 € - € 10 200,00 € 275 400,00 Kč

1 100,00 € 360,00 € 200,00 € 180,00 € 630,00 € 450,00 € 2 920,00 € 78 840,00 Kč

-

€ Kč

11 340,00 Kč 11 340,00 € 306 180,00 Kč

617,50 € 2 340,00 € 2 730,00 € - € - € - € 4 810,00 € 2 730,00 € 360,00 € 13 587,50 € 366 862,50 Kč

740,00 Kč 740,00 € 19 980,00 €

120,00 € - €

651,50 €

27,00 Kč

2 790,75 €

510,50 € 597,75 € 783,00 € 128,00 € 2 790,75 € 75 350,25 Kč

27,00 Kč

41 578,25 €

1 122 612,75 Kč

Celková suma Celkem

41 578,25 €

Celkem EU->CZK (bez DPH)

Cena za služby bez DPH

DPH

DPH

30 238,25 €

21%

6 350,03 €

11 340,00 €

DPH 15%

DPH 1 701,00 €

Cena za ubytování bez DPH

Celková cena s DPH

36 588,28 € Celková cena za ubytování s DPH 13 041,00 € 49 629,28 €

EU->CZK

27 Kč

Cena za služby bez DPH 816 432,75 Kč Cena za ubytování bez DPH

306 180,00 Kč Celková cena s DPH

Celková cena za služby s DPH

DPH 21%

DPH 171 450,88 Kč

DPH

DPH

15%

45 927,00 Kč

Celková cena za služby s DPH 987 883,84 Kč Celková cena za ubytování s DPH 352 107,00 Kč 1 339 991 Kč

Příloha 7 Kompletní verze finálního rozpočtu- dílčí akce eventu Zdroj: vlastní zpracování Jednotková cena Welcome Cocktail Welcome drink Nápoje Jídlo Ozvučení Zvuková asistence Service charge Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

9,50 42,00 36,00 220,00 35,00 5 977,50

€ € € € € €

27,00 Kč

Meeting CD Ozvučení Mikrofon Klikr VGA Splitter Zvuková asistence Balíček DDR Service charge Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

220,00 60,00 60,00 100,00 35,00 95,00 6 515,00

€ € € € € € €

27,00 Kč

Meeting PD Mikrofon Ozvučení Klikr VGA Splitter Zvuková asistence Balíček DDR Service charge Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

60,00 220,00 60,00 100,00 35,00 75,00 5 105,00

€ € € € € € €

27,00 Kč

Gala dinner na lodi Ozvučení Jídlo vč. pronájmu Nápoje Zvukový technik Service charge Celkem Kapela Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

220,00 74,00 42,00 35,00 7 830,00

1 2 1 1 9 60 10% 7 166,50 €

2 1 1 1 3 60 10% 5 615,50 €

1

€ € € € € € € €

189,00 € 27,00 Kč

2,00 €

Celkem EU->CZK (bez DPH)

6 575,25 €

740,00 €

27,00 Kč

Roznáška dárků Roznáška dárků pro hosty Celkem

65 65 65 1 2 10%

1 65 65 2 10%

220,00 60,00 35,00 450,00 60,00 12,00 1 280,00

Ubytování Ubytování pro hosty Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

Celková cena

€ € € € €

27,00 Kč

Tisková konference Ozvučení Klikr Zvuková asistence Projekce Mikrofon Coffee break Pronájem prostor complimentary Service charge Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

Počet

27,00 Kč

9 353,00 €

1 1 2 1 2 30 1 10% 1 408,00 €

60 11 340,00 €

60

617,50 € 2 730,00 €

2 340,00 € 220,00 € 70,00 € 597,75 € 6 575,25 € 177 531,75 Kč

220,00 € 120,00 €

60,00 € 100,00 € 315,00 € 5 700,00 € 651,50 € 7 166,50 € 193 495,50 Kč

120,00 € 220,00 € 60,00 €

100,00 € 105,00 € 4 500,00 € 510,50 € 5 615,50 € 151 618,50 Kč

220,00 € 4 810,00 €

2 730,00 € 70,00 € 783,00 € 8 613,00 € 740,00 € 9 353,00 € 252 531,00 Kč

220,00 € 60,00 €

70,00 € 450,00 € 120,00 € 360,00 € - € 128,00 € 1 408,00 € 38 016,00 Kč

11 340,00 € 11 340,00 € 306 180,00 Kč

120,00 € 120,00 €

120,00 €

3 240,00 Kč

41 578,25 €

41 578,25 € 1 122 612,75 Kč

Celková suma Celkem Celkem EU->CZK (bez DPH)

27,00 Kč

Celková cena za služby bez DPH

DPH

DPH

30 238,25 €

21%

6 350,03 €

Celková cena za ubytování bez DPH 11 340,00 €

DPH 15%

DPH 1 701,00 €

Celková cena eventu s DPH

Celková cena za služby s DPH 36 588,28 € Celková cena za ubytování s DPH 13 041,00 € 49 629,28 €

EU->CZK

27,00 Kč

Celková cena za služby bez DPH

816 432,75 Kč Celková cena za ubytování bez DPH 306 180,00 Kč Celková cena s DPH

DPH 21%

DPH 171 450,88 Kč

DPH 15%

DPH 45 927,00 Kč

Celková cena za služby s DPH 987 884 Kč Celková cena za ubytování s DPH

352 107,00 Kč 1 339 991 Kč

Příloha 8 Kompletní verze finálního rozpočtu – příjmy

Zdroj: vlastní zpracování

Příloha 9 Ganttův graf Činnosti 7:00 8:00 1 den před konáním eventu Pre- core meeting event managementu Greet & meet meeting 1. den eventu Zahájení eventu meeting organizačního týmu Příprava registrační desky Registrační deska Privátní check- in účastníků Set- up Zlatá Praha Příchod zvukaře Welcome cocktail Welcome drink Úvodní proslov Otevření bufetu Ukončení welcome cocktailu 2. den eventu Snídaně účastníků Hospitality desk Příchod zvukaře a IT podpory, hlasová zkouška 1. fáze meetingu 1. coffee break Oběd 2. fáze meetingu Set- up Loď 2. coffee break Odpočinek Příchod kapely a zvukaře na loď Zvuková zkouška Shromáždění účastníků na meeting pointu Odchod z hotelu do přístaviště Kapela začíná hrát Odjezd parníku Úvodní proslov Zahájení večeře a průběh večeře Kapela dohrává Ukončení večeře, příjezd lodi Návrat účastníků do hotelu 3. den eventu Snídaně účastníků Check- out účastníků Hospitality desk 3. fáze meetingu 1. coffee break Oficiální ukončení Oběd pro účastníky Registrační deska pro novináře Tisková konference Coffee break pro novináře Ukončení eventu

9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00

Pro příklad orientace v grafu je možné jako příklad uvést 2. den eventu. Kdy levá strana červené plochy obdélníku v grafu znázorňuje začátek činnosti a pravá strana červené plochy obdélníku v grafu znázorňuje konec činnosti. Snídaně účastníků se koná v rozmezí mezi 7h a 8:30h. Hospitality desk, která se dá definovat jako informační deska bude účastníkům k dispozici celý den od 8:30h do 19:30h. Proto, aby byla včas připravená audiovizuální technika a IT, přicházejí specialisté již v 8h do kongresového sálu, aby všechna potřebná zařízení zapojili, připravili a vyzkoušeli před začátkem meetingu. První fáze jednání začíná v 9:00h a pokračuje až do 12:30h. Během tohoto jednání je kávová přestávka a to od 10:30h až do

11:00h. První fáze meetingu končí obědem účastníků, který začíná ve 12:30h a trvá 1 hodinu. Druhá fáze meetingu začíná ve 13:30h a pokračuje až do 18:00h. V této druhé fáze je druhá kávová přestávka a to v rozmezí 15:30h až 16:00. Ve 14:00h začíná je příprava set – upu na lodi, neboli probíhá příprava stolového uspořádání, inventáře aj. tato fáze trvá až do 19:00h. Po ukončení druhé fáze meetingu v 18:00h začíná odpočinek účastníků, který trvá až do 19:00h. V 18:00h také přichází na loď kapela a také zvukový technik. V 18:30h začíná jejich zvuková zkouška, která trvá do 19:00h. V 19:00h také souběžně začíná shromáždění účastníků ve foyer hotelové recepce u hospitality desk, které trvá až do 19:15h. Po shromáždění všech účastníků, nastává odchod z hotelu a to v 19:15h. V 19:15h také začíná hrát kapela. V rozmezí 19:15h – 19:45h přicházejí účastníci na loď, která v 19:45h vyplouvá. V 19:55h je plánovaný krátký úvodní proslov Product manažera firmy Nespresso, který končí ve 20:00h. Ve 20:00 h je zahájena večeře. Trvání večeře je stanoveno od 20:00h až 23:00h. Ve 23:00 h přijíždí loď do přístavu a dohrává kapela. V rozmezí 23:15h až 23:30h nastává příchod účastníků zpět do hotelu Intercontinental Prague. Zdroj: vlastní zpracování

Příloha 9 Event check list-1/4

Event check list 2/4

Even check list 3/4

Event check list 4/4

Zdroj: InterContinental Prague (2014)

Příloha 10 Vzor eventového komanda

Zdroj: InterContinental Prague (2014)

Příloha 10 Ukázka menu

Zdroj: InterContinental Prague (2014)