9a, Praha 5 DIPLOMOVÁ PRÁCE MANAGEMENT FIREM

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

DIPLOMOVÁ PRÁCE

MANAGEMENT FIREM

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Marketingový průzkum slevového portálu Slevomat

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen, 2014

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Bc. Ivana Braunová / PMF 02

JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE

Mgr. Jiří Boháček, Dr.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této diplomové práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popříp. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: 28. 04. 2014 v Sedlici (okres Příbram) _________Ivana Braunová______ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu diplomové práce Mgr. Jiřímu Boháčkovi, Dr. za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé diplomové práce.



SOUHRN 1. Cíl práce:

Hlavním cílem diplomové práce je analyzovat chování spotřebitelů na trhu slevových portálů, který představuje nedílnou součást nejmodernějších distribučních kanálů současnosti, vyhodnotit marketingový průzkum, shrnout výsledky a navrhnout nejvhodnější marketingovou strategii a další vhodná doporučení pro vybraný portál Slevomat.cz. 2. Výzkumné metody:

-

literární rešerše; sběr sekundárních dat; dotazování; SWOT analýza; komparace.

3. Výsledky výzkumu/práce:

-

zmapování trhu slevových portálů v České republice; rozbor zkoumaného slevového portálu; dotazník pro kvantitativní průzkum; vyhodnocení SWOT analýzy; závěry a doporučení.

4. Závěry a doporučení:

Na základě provedeného kvantitativního marketingového průzkumu a rozboru webových stránek vybraného slevového portálu byla sestavena sumarizační SWOT analýza. Z analýzy bylo zjištěno, že Slevomat patří mezi finančně silné a zdravé podniky, má vybudovanou základnu věrných zákazníků a konkurence firmu téměř neohrožuje. Zkoumané firmě byla doporučena na základě SWOT matice strategie konfrontace a podle výsledů práce byly stanoveny závěry a další vhodná doporučení.

KLÍČOVÁ SLOVA

Distribuce, distribuční kanály, e-komerce, internet, marketingový výzkum


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 SUMMARY 1. Main objective:

The main objective of this thesis is to analyze consumers behavior on the market of discount portals, which currently represents an integral part of modern distribution channels. It evaluates marketing research, summarizes the outcomes and suggests the most appropriate marketing strategy and other advisable recommendations for the selected portal Slevomat.cz. 2. Research methods:

- literature research; - collection of secondary data; - interviewing; - SWOT analysis; - comparison. 3. Result of research:

- mapping the market of discount portals in the Czech Republic; - analysis of the researched discount portal; - quantitative marketing research survey; - evaluation of the SWOT analysis; - final recommendations. 4. Conclusions and recommendation:

The summarizing SWOT analysis has been based on the information gathered from an quantitative marketing survey and analysis of the selected discount website portal. In regards to the outcome analysis, Slevomat was considered as beeing a financially strong and sound company with a stable base of its loyal customers. The company is resistant and has a steady position along its competitors. Based on the SWOT matrix strategy of confrontation and on the survey undertaken, there have been some conclusions drawn and some suitable recommendations designed to this particular company, which has undertaken my research work. KEYWORDS

Distribution, channels of distribution, e-commerce, internet, marketing research JEL CLASSIFICATION

L19 Market Structure, Firm Strategy, and Market Performance: Other M3 Marketing and advertising M31 Marketing



Obsah 1 Úvod .......................................................................................................................... 1 2 Teoreticko-metodologická část ................................................................................... 3 2.1 Vývoj a současný stav internetu jako distribučního kanálu .................................. 3 2.1.1 Vývoj počítačové sítě ................................................................................... 3 2.1.2 Historie českého internetu............................................................................. 3 2.1.3 Současný stav internetu ................................................................................ 4 2.1.4 E-shopy a jeho počátky ................................................................................. 5 2.2 Pojmy související s prodejem přes internet .......................................................... 6 2.3 Spotřebitelské e-smlouvy .................................................................................. 10 2.4 Základní kategorie elektronického obchodu ....................................................... 10 2.5 Výhody pro kupující a prodávající na internetu ................................................. 12 2.6 Distribuce .......................................................................................................... 13 2.6.1 Distribuční cesty ......................................................................................... 14 2.6.2 Moderní trendy v distribuční strategii ......................................................... 15 2.7 Marketingový výzkum ...................................................................................... 17 2.8 SWOT analýza .................................................................................................. 18 2.9 Metodologická část ........................................................................................... 19 2.9.1 Získávání sekundárních zdrojů ................................................................... 20 2.9.2 Získávání primárních zdrojů – dotazníkové šetření ..................................... 20 3 Praktická část ........................................................................................................... 23 3.1 Česká republika a nakupování přes internet ....................................................... 23 3.2 Historie firmy Slevomat .................................................................................... 26 3.3 Fungování slevového portálu Slevomat.cz ......................................................... 28 3.4 Dotazníkové šetření ........................................................................................... 32 3.5 Vyhodnocení SWOT analýzy ............................................................................ 42 3.6 Závěry analýzy a doporučení ............................................................................. 47 4 Závěr ....................................................................................................................... 49



Seznam zkratek ARPA

Advanced Research Project Agency

APRANET

Advanced Research Projects Agency Network

ČVÚT

České vysoké učení technické

DWOM

Digital word of mouth

EARN

European Academic and Research Network

MILNET

Military Network

SEO

Search Engine Optimalization

VŠEM

Vysoká škola ekonomie a managementu

WOM

Word of mouth

WWW

Word Wide Web



Seznam tabulek Tabulka 2 Jak Češi hodnotí slevové portály ................................................................. 25 Tabulka 3 Pořadí slevových serverů podle podílu na trhu (červenec až listopad 2013). 32 Tabulka 4 SWOT analýza firmy Slevomat .................................................................. 43 Tabulka 5 Trojúhelníková matice ................................................................................ 45 Tabulka 6 Celkový podíl významnosti pro jednotlivé faktory ...................................... 46 Tabulka 7 SWOT matice ............................................................................................. 46

Seznam grafů Graf 1 Platební metody v roce 2012 ............................................................................ 29 Graf 2 Absolutní četnosti odpovědí respondentů na otázku č. 1 Jaké je Vaše pohlaví?. 33 Graf 3 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 5 Nakupujete přes slevové portály? (pro ženy 3a, pro muže 3b).......................................................................................... 33 Graf 4 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 6 Z jakého důvodu na slevových portálech nenakupujete? (pro ženy 4a, pro muže 4b) ................................................... 34 Graf 5 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 7 Přes který slevový server nejčastěji nakupujete? (pro ženy 5a, pro muže 5b) ...................................................................... 35 Graf 6 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 8 Z jakých oblastí nejčastěji vybíráte? (pro ženy 6a, pro muže 6b) .......................................................................................... 36 Graf 7 Absolutní četnosti odpovědi na otázku č. 9 Kolik nákupů uskutečníte ročně přes slevové portály? (pro ženy 7a, pro muže 7b) ............................................................... 36 Graf 8 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 10 Co je pro Vás hlavním kritériem při nákupu? (pro ženy 8a, pro muže 8b) ............................................................................ 37 Graf 9 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 11 Jakou částku nejčastěji utratíte při nákupu na slevovém portálu? (pro ženy 9a, pro muže 9b) ........................................... 37 Graf 10 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 12 Jaké platební metodě dáváte přednost? (pro ženy 10a, pro muže 10b) ...................................................................... 38 Graf 11 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 13 Jaké máte zkušenosti se slevovými portály? (pro ženy 11a, pro muže 11b) ........................................................................ 39 Graf 12 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 14 Co Vás prioritně přesvědčilo dát přednost nákupu on-line před fyzickým nákupem? (pro ženy 12a, pro muže 12b) ....... 40 Graf 13 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 15 Co vidíte jako největší nevýhodu nakupování přes internet? (pro ženy 13a, pro muže 13b) ............................................. 41 Graf 14 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 16 Kolik času průměrně trávíte na internetu? (pro ženy 14a, pro muže 14b) ..................................................................... 41


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 15 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 17 Co nejčastěji vyhledáváte na internetu? (pro ženy 15a, pro muže 15b) ..................................................................... 42

Seznam obrázků Obrázek 1 SWOT matice ............................................................................................ 19 Obrázek 2 Positioning slevových portálů - korespondenční analýza ............................ 25 Obrázek 3 Zkušenosti se slevovými portály ................................................................ 26 Obrázek 4 Počet let od založení vybraných firem do dosažení obratu 1 miliardy Kč .... 27



1 Úvod Tématem předkládané diplomové práce je: „E-shop moderní distribuční kanál“ a bylo vybráno z důvodu neustálého vývoje internetu, e-shopů a především slevových portálů. Slevové portály jsou důležitým prostředkem internetového nakupování, které je u spotřebitelů stále častěji vyhledávané. Toto téma je proto v současnosti velice aktuální. Diplomová práce se zaměřuje na problematiku slevových portálů, podrobně se bude zabývat firmou Slevomat a jejím postavení na českém trhu. Úspěšnost slevových portálů je daná zejména tím, jak rychle jsou schopny reagovat na podněty a neustále měnící se požadavky zákazníků, jak je nastavená marketingová komunikace se spotřebiteli i obchodníky a zda jsou ceny odpovídající a výrobky a služby vhodně propagované. Důležitá je také správně zvolená distribuční cesta, aby byl produkt v požadovaném množství, kvalitě, za stanovenou cenu a v co nejkratším čase doručen kupujícímu. Spokojení nakupující se stanou věrnými zákazníky a následně mohou doporučit firmu svým přátelům a známým. Čímž se rozšiřuje okruh potencionálních zákazníků. Nezbytnou součástí práce bude zjistit, jak si Slevomat jako moderní distribuční kanál stojí v elektronickém obchodování, jak spotřebitelé přistupují k slevovým portálům, zda jsou spokojeni s cenou a kvalitou, co by si přáli do budoucna změnit, jaké má tento druh obchodování výhody a nevýhody, kolik peněz ročně utratí na daných portálech a jak často na nich nakupují. Zjištění zákaznických názorů a postojů bude provedeno prostřednictvím dotazníkového šetření. Diplomová práce je členěna do dvou hlavních částí – teoreticko-metodologická a praktická část. Dále jsou obě části členěny do subkapitol. Teoreticko-metodologická část je členěna do devíti subkapitol a zkoumá dané téma v teoretické rovině. V první subkapitole bude popsán vývoj a současný stav internetu jako distribučního kanálu. Následuje definování pojmů, které souvisejí s prodejem přes internet, kam lze zařadit například e-business, e-commerce, e-marketing, co znamená guerilla marketing, k čemu slouží SEO optimalizace pro vyhledávače nebo jak se využívají WOM a DWOM metody marketingu. Následuje zmínka o problematice zabývající se spotřebitelskými e-smlouvami. Dále budou v této části představeny čtyři kategorie e-commerce, kam patří B2C, B2B, C2C, C2B. Tyto kategorie zachycují, zda jde v elektronickém obchodu o prodej mezi firmou a koncovým zákazníkem, mezi firmami, spotřebiteli či prodej iniciovaný zákazníkem směrem k firmě. Krátce budou popsány výhody pro kupující a prodávající na internetu. Další část teoreticko-metodologické části je zaměřena na vysvětlení pojmů souvisejících s moderní distribucí (např. distribuce, distribuční politika, přímá a nepřímá distribuční cesta). V neposlední řadě je důležité definovat marketingový výzkum, dotazníkové šetření a sumarizační SWOT analýzu. Metodologická část uzavírá první část práce. Bude zde popsán metodologický postup, který byl použit pro zpracování této práce. Zde se podrobně popíší jednotlivé kroky, jak postupovat při vytváření diplomové práce. Zprvu se uvede způsob získávání sekundárních dat (teoretické poznatky na dané téma). Bude popsána vlastní realizace sumarizační SWOT analýzy. 1 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Následuje popis, jak bude prováděn sběr primárních dat, tedy postup zpracování a vyhodnocení dotazníkového šetření v praktické části (vytváření otázek, výběr vhodných respondentů, formy realizace šetření a sběr a vyhodnocení získaných informací). Praktická část je členěna do šesti subkapitol. První subkapitola seznamuje se současným internetovým obchodováním v České republice, uvádí, jak se vyvíjely slevové portály a jaký je jejich podíl na trhu slevových portálů. Následně práce nastíní historii firmy Slevomat a poté se zaměří na provoz samotného serveru Slevomat.cz, na způsob komunikace s obchodníky, na postup uplatnění slev, metody platby, věrnostní program či na možnost získání kreditů. Vyhodnocení výzkumu proběhne na základě dotazníkového šetření, kde u respondentského souboru bude zjišťováno, jak zákazníci přistupují k nakupování přes slevové portály. Zjištěný výsledek z výzkumu poté podá informace o tom, jak respondenti vnímají slevové portály, jak k nim přistupují a zda jsou s nákupem přes slevové portály spokojeni či mají výhrady. Ze zjištěných informací bude následně vytvořena SWOT analýza, která zmapuje silné a slabé stránky firmy, příležitosti a hrozby. Na základě všech zjištěných informací budou sestavena vhodná doporučení, které firmě Slevomat umožní zvolit nejvhodnější marketingovou strategii. Předchozí text je strukturou práce a zároveň vodítkem, jak bylo postupováno k dosažení vytyčených cílů. Hlavním cílem diplomové práce je analyzovat chování spotřebitelů na trhu slevových portálů, který představuje nedílnou součást nejmodernějších distribučních kanálů současnosti, vyhodnotit marketingový průzkum, shrnout výsledky a navrhnout nejvhodnější marketingovou strategii a další vhodná doporučení pro vybraný portál Slevomat.cz. Dílčími cíli bude na základě shromážděných teoretických poznatků vysvětlit pojmy, které souvisí s elektronickým obchodováním a moderní distribucí, formulovat metodiku pro vypracování práce, získat a vyhodnotit primární zdroje z výsledků dotazníkového šetření a vytvořit závěrečnou SWOT analýzu. Poslední dílčí cíl je zároveň prostředek k dosažení cíle hlavního.

2 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


2 Teoreticko-metodologická část Teoreticko-metodologická část práce se zabývá elektronickým obchodováním, historií internetu a e-shopů a dalšími podstatnými pojmy a definicemi souvisejícími s tématem diplomové práce, které následně poslouží při řešení samotného problému v praktické části.

2.1 Vývoj a současný stav internetu jako distribučního kanálu Přikrylová a Jahodová (2010) popisují internet jako celosvětovou počítačovou síť a komunikační platformu, která se stala postupně neoddělitelnou součástí aktivit různých firem, státních i nestátních organizací, jednotlivců či zájmových sdružení. 2.1.1 Vývoj počítačové sítě Čichovský a kol. (2011) uvádějí první zmínku, která je spojena s počítačovou sítí. Objevila se v roce 1946 ve sci-fi povídce „a logic named Joe“ vize počítačové globální sítě. Dále autoři zmiňují rok 1958, kdy byla založena instituce ARPA (Advanced Research Project Agency), ta měla realizovat první počítačovou síť v USA a tato síť byla nazvána ARPANET. Podle Přikrylové a Jahodové (2010) šlo o obranný projekt vlády USA a cílem tohoto projektu byla realizace počítačového komunikačního systému, který by měl přežít nukleární útok a zůstat funkční i za předpokladu, že část tohoto systému by měla být zničena. Čichovský a kol. (2011) dále popisují, že zpočátku byla spuštěna výzkumná síť pouze se čtyřmi počítači a v roce 1972 k ní bylo připojeno 50 počítačů. Autoři také zmiňují rok 1975, kdy R. Tomlinson vypracoval první e-mailový program a o rok déle vyšla první kniha o počítačové síti. Podle autorů se okolo roku 1983 síť ARPANET rozdělila na vojenskou část MILNET a komerční část SUN. Koncem roku 1984 bylo připojeno do sítě přes tisíc počítačů, rok na to vzniká pojem internet a v roce 1988 je v síti přes 27 tisíc počítačů (Čichovský a kol, 2011). Dnešní internet je datován podle Čichovského a kol. (2011) koncem roku 1993, kdy T. Berners Leeje vytvořil první prohlížeč WWW (World Wide Web) stránek. Jeho nespornou výhodou je, že se uživatel nemusí zajímat o to, zda jsou informace na počítači v České republice, v Americe či například v Austrálii. Dle Čichovkého a kol. (2011) používá v roce 1996 internet přes 55 mil. lidí, o čtyři roky později čtvrt mld. uživatelů, v roce 2005 0,9 mld. uživatelů a o další čtyři roky později v roce 2009 již přes 1,9 mld. lidí. Dnes je internet neoddělitelnou součástí každodenního života lidí.

2.1.2 Historie českého internetu Historii českého internetu datuje Kasík (2009) na serveru Technet na únor 1992 (konkrétně 13. únor), kdy dochází k prvnímu oficiálnímu připojení Československa k internetu. První pokusy s internetem se však odehrávaly už od podzimu 1991. 3 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Dále stejný zdroj uvádí, že toto oficiální připojení proběhlo na ČVUT v Praze a mělo rychlost 19,2 kilobitu za sekundu. Kodýsek (2006) zmiňuje na serveru Webdesign, že již na přelomu osmdesátých a devadesátých let bylo možné se připojit k jiným počítačovým sítím. První amatérská síť FidoNET se objevila dle stejného zdroje v roce 1989 a jednalo se o vládou nepodporovaný a nekomerční projekt. Připojení této sítě probíhalo přes klasickou telefonní linku. Podle autora článku se tímto způsobem připojovala i síť EUNet, která se prvně objevila v Praze v květnu roku 1990. Stejný zdroj zmiňuje, že prvenství však patří ČVUT, kde se poprvé zprovoznil v říjnu roku 1990 český uzel sítě EARN (European Academic and Research Network). Přes tuto síť se o rok později podařilo první připojení k Internetu. Československo se dle serveru tedy ve čtvrtek 13. února 1992 slavnostně připojuje. Internet byl do té doby v České republice jen výsadou několika málo jedinců. Bouřlivý rozvoj internetu je dle Kodýska (2006) v Čechách v letech 1995 a 1996. Stejný zdroj uvádí, že Ivo Lukačovič spouští první katalogový vyhledávací server pod názvem Seznam.cz. Pokud se věnujeme dějinám českého internetu, nelze nezmínit události podzimu roku 1998, kdy se konala mohutná protestní akce pod názvem bojkot SPT Telecom, která podle serveru vznikla ze zprávy o naplánovaném razantním zdražení poplatků za telefon. Vyvrcholení událostí se stalo v listopadu roku 1999 zavedením speciálního tarifu Internet 2000, čímž nastal důležitý krok ke startu novodobých dějin českého internetu (Kodýsek, 2006). 2.1.3 Současný stav internetu Podle Zamazalové (2010) se internet stal součástí moderní společnosti a stejně jako mezilidská komunikace či vyhledávání potřebných informací, hraje internet důležitou roli také v komerční sféře, a to jak v on-line prodeji produktů zákazníkovi, tak v marketingové komunikaci mezi podniky. Na jedné straně dle autorky slouží internet velkým mezinárodním společnostem, kterým přináší neomezené ekonomické možnosti a na druhé straně je internet hojně vyžíván malými a středními podniky. Tyto podniky si nemohou dovolit nabízet své produkty spotřebitelům klasickým způsobem, proto se pro ně internet stává nezbytným prostředkem prodeje. Zamazalová uvádí, že úloha komunikačních a informačních technologií je nesporná a obrovská, přičemž nejde pouze o vznik a rozšíření technologií, ale jde především o potenciál měnit způsoby podnikání. Zamazalová uvádí, že možnosti využití internetu k růstu efektivnosti a produktivity si rychle uvědomovalo stále více podniků. Dnes je internet v podnicích běžně využíván. Přikrylová a Jahodová (2010) zmiňují, že internet se stal celosvětovou veřejnou decentralizovanou sítí (propojení mnoha sítí), která je založená na určitých standardech. Podle autorek internet jako celek nikomu nepatří a jeho řídící struktury jsou otevřené, neformální (často založené na práci dobrovolníků) a decentralizované.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Stejné autorky dále zmiňují, že na internet se dá pohlížet jako na komunikační platformu, ale také jako na významné marketingové médium, které má několik důležitých charakteristik: -

nabízí ohromnou šíři obsahu a funkcí a možnost rychlé aktualizace jde o celosvětové působení je multimediální – texty, zvuky, obrázky, animace, videa atd. médium je schopné přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace umožňuje použití mnoha specifických postupů a nástrojů médium je rychlé, interaktivní a nepřetržité umožňuje minimalizaci nákladů, snadné měření výsledků a vyhodnocení účinnosti aktivit internetu.

Geffroy (2013) ve své literatuře uvádí, že interaktivita internetu nelze zastavit. Interaktivita je aktivita uživatele s technologickým zařízením, kdy tato zařízení následně reagují na podněty od uživatele. Jde například o dotek tlačítka, pohyb či slovní příkaz. V dnešní době si zákazník může například otestovat vína pomocí videoochutnávky, což nabízí server Aromicon.com, firma Schwarzkopf zavedla aplikaci, pomocí které zákazník může vyzkoušet vybraný účes sám na sobě, postačí k tomu pouze vlastní fotografie a klient si poté může vybírat z nových účesů. To samé platí s oblečením, které si lze za pomoci speciálních programů vyzkoušet z pohodlí domova. Podle Geffroye (2013) je konec tohoto vývoje v nedohlednu, protože toto obchodní odvětví má v sobě neskutečný růstový potenciál. Stejný autor si stojí za názorem, že internet, jako prostředek moderního nakupování, bude ve finále patřit zákazníkovi. Jde tak o revoluci v dějinách lidstva. Internet umožňuje v obrovské míře propojení lidí žijících na této planetě prostřednictví sítě. Tento fakt podle autora nedokáže zastavit žádná firma, společnost ani instituce a síť vytvoří předpoklad pro vybudování neomezeného počtu vztahů. Autor uvádí, že již dnes existují webové stránky, kde se registruje přes deset miliónů návštěvníků měsíčně. Z internetu by mohl být do budoucna dle autora obchodní sektor, kde zákazníci postupně přebírají moc. Internet se také postará o to, že podniky budou ztrácet moc a také budou nuceny změnit svou firemní kulturu. Společně s novými technologiemi vznikají nové možnosti a uspěje především ten, co má dobrý nápad a rozhodující náskok (Geffroy, 2013). 2.1.4 E-shopy a jeho počátky První nákupy přes internet byly uskutečněny v roce 1992 v USA, jak se lze dozvědět ze serveru Marketingových novin (2006). A první prodejní komoditou se staly podle serveru hudební nahrávky na CD, knížky a dárkové předměty, poté přišla na řadu elektronika, nábytek a například hračky. Podle výše zmíněného serveru začínají Češi vnímat nákup přes internet jako poměrně bezpečný až na začátku třetího tisíciletí. Jedním z hlavních důvodů je podle serveru profesionálnější přístup většiny on-line prodejců. Doba dodání zboží zákazníkům se začíná zkracovat a velké elektronické obchody začínají fungovat nad velkoobchody. 5 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Znamená to, že e-shopy mají relativně přesné informace o stavu zboží ve velkoskladech. Dle serveru se také rozšiřuje využívání on-line plateb debetními či kreditními kartami. Stejný zdroj taktéž popisuje fakt, že dnešní zákazníci e-shopů jsou nároční, nestačí jim dobře vytvořená prodejní www aplikace doplněná o pěkné obrázky a možnost dopravy produktů. Dle serveru by měla být samozřejmostí správná logistika a profesionální prodejní služby, ale také možnost snadné reklamace, servisu, možnost vrácení zboží a dalších služeb, které poskytují prodejci v kamenných obchodech. Zákazníci chtějí mít jistotu, že po zakoupení zboží se o ně nepřestane prodejce starat. Server Marketingové noviny (2006) dále uvádí, že oproti minulosti, kdy některé zboží bylo prodáváno jen v kamenné síti a jiné zase pouze na webu, dnes se zákazníci mohou těšit ze spojení výhod obou možných způsobů. Avšak stále ještě část sortimentu některé řetězce prodávají pouze v kamenném obchodě či přes web. Jako první propojila nákup přes internet se zázemím obchodního řetězce společnost Datart v roce 2005, jak lze vyčíst ze stejnojmenného zdroje. Cenová politika je u různých obchodních řetězců odlišná. Dle serveru jsou některé výrobky nabízené na webu za shodné ceny s těmi v kamenné síti. Jinde jsou ceny rozdílné.

2.2 Pojmy související s prodejem přes internet V této subkapitole budou vysvětleny nejdůležitější pojmy související s elektronickým obchodováním. Také zde budou uvedeny nové komunikační metody, které pomáhají podnikům lépe oslovovat své cílové skupiny (guerilla marketing, virální komunikace či word-of-mouth). E-business Kotler a kol. (2007, s. 181) definují e-business jako „využívání elektronických platforem – intranetu, extranetu a internetu – pro provádění podnikání společnosti.“ Chaffey (2006) uvádí, že elektronické podnikání vzniklo s rozvojem internetu a telekomunikací. Podle autora patří e-business k nejpoužívanějším termínům v ekonomických článcích a společně s dalšími e-aktivitami stojí za rozmachem oboru jako takového. Internet a ostatní technologie pomáhají firmám podle Kotlera a kol. (2007) k realizaci podnikatelských aktivit přesněji, rychleji a ve větším časovém i prostorovém rozsahu. Většina firem založila internetové stránky, aby o svých výrobcích a službách informovala zákazníky. Autoři popisují, že si firmy také vybudovaly intranet, pro umožnění vzájemné komunikace mezi zaměstnanci ve firemních počítačích a s pomocí extranetu si vyměňují informace o objednávkách, transakcích či platbách s dodavateli a distributory. Stále více firem funguje takřka na bázi e-businessu, mají elektronické oběžníky, faktury, technické výkresy, marketingové a prodejní informace, téměř všechny informace v internetové podobě místo na papíře (Kotler a kol., 2007). E-commerce Kotler a kol. (2007) vysvětlují, že e-commerce (e-komerce neboli internetové obchodování) má užší specifikaci než e-business. E-business zahrnuje dle autorů 6 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 veškerou elektronickou výměnu informací ve firmě nebo mezi firmou a zákazníky. Oproti tomu e-komerce představuje podle Kotlera a kol. (2007, s. 182) „proces nákupu a prodeje podporovaný elektronickými prostředky, primárně internetem.“ Podle autorů používají prodejci elektronické trhy pro nabídku svých výrobků a služeb on-line a kupující je pro změnu používají k vyhledání potřebných informací a objednání a platby za pomoci různých prostředků elektronického platebního styku. Gála, Pour a Toman (2006) ve své knize píší, že e-commerce zahrnuje dvě aktivity podporující prodej produktů na internetu - e-marketing a e-purchasing (e-procurement). Podle autorů je e-marketing marketingovou stránkou e-business a představuje snahu firmy, jak informovat o produktech, propagovat je a také je prodávat na internetu. Tato problematika bude blíže popsána níže v textu. Dle autorů je opakem e-marketingu e-purchasing, kdy firmy nakupují zboží, služby a informace od on-line dodavatelů. Jakubíková (2009) uvádí přínosy e-commerce pro firmy: -

-

-

firmy získávají informace v kratším časovém horizontu a za méně peněz, což jim umožňuje sestavit optimální marketingové strategie i využívat všech příležitostí regionálního, národního i světového trhu existuje oboustranný tok informací mezi prodávajícími a kupujícími elektronické obchodování přispívá k nižším nákladům za prodej a transakce oběh všech dokumentů probíhá v elektronické podobě a zaměstnanci se mohou více soustředit na firemní klíčové činnosti elektronické obchodování umožňuje firmám za nízké náklady na marketingovou komunikaci vytvořit globální marketingovou strategii elektronické obchodování eliminuje časové a prostorové překážky a tím také umožňuje vytvořit a upevnit obchodní vztahy malým firmám a firmám se sídlem v odlehlých lokalitách roste šance uspět na trhu.

Gála, Pour a Toman (2006) také doplňují, že elektronický obchod představuje způsob obchodního styku, který je realizovaný kompletně na internetu a zákazník si vybrané zboží může okamžitě koupit a zaplatit ho. Všechny tyto prováděné činnosti jsou tak realizované bez přímého kontaktu prodejce a zákazníka. E-marketing Zamazalová (2010) uvádí, že marketing na internetu není jen o webových stránkách či bannerové reklamě, ale jedná se o komplexní činnosti marketingu realizované na internetu a v tomto prostředí lze také využít řadu nabízejících služeb. Autorka udává jako nejvýznamnější služby pro marketing služby WWW (kombinace grafiky, textu a multimédií propojených hypertextovými odkazy na jiné stránky) a e-mail neboli elektronická pošta (nejpoužívanější služba a pomocník při denní komunikaci mezi uživateli internetu). Podle Přikrylové a Jahodové (2010) v prostředí internetu je realizováno mnoho obchodních transakcí v podobě elektronické směny informací, zboží, služeb, plateb a začínají se využívat také nové služby, aplikace a nástroje v souvislosti s Web 2.0, 7 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 který spoluvytváří sami uživatelé (což znamená, že pevný obsah webových stránek byl nahrazen prostorem pro společnou tvorbu obsahu). E-marketing je klíčem k úspěšnému obchodování na internetu. Levinson (2009) ve své literatuře nazývá internet marketingovou zbraní pro přímé oslovení zákazníků, rychle se rozrůstající a při správném používání komplexnější a nejefektivnější. Autor dále uvádí, že prodejce si může zautomatizovat (zjednodušit) svůj internetový obchod, avšak úspěch už závisí na něm samém. Při provádění online marketingu platí pravidlo třetin. Podle autora jde o to, aby z rozpočtu na online marketing prodávající vyčlenil jednu třetinu na tvorbu webových stránek, jednu třetinu na propagaci a jednu třetinu na jejich udržování. E-marketing také souvisí s marketingovou inovací. Podle Čichovského, Boháčka a Urbana (2012) se změny v oblasti marketingu týkají převážně zavedení nové marketingové metody, která obsahuje významné změny v designu, umístění produktu, podpoře produktu apod. Dále je dle autorů hlavním cílem tohoto marketingu zvýšení prodeje, lepší pochopení potřeb zákazníků a vyhledávání nových trhů. V těchto situacích prodejcům pomáhá právě internet a jeho interaktivnost. SEO – optimalizace pro vyhledávače SEO znamená optimalizace webových stránek, aby ve vyhledávačích byly stránky na co nejlepších pozicích po zadání klíčových slov (Boháček, 2013). Cílem optimalizace pro vyhledávače je zviditelnění webové stránky v přirozených a ne placených výsledcích vyhledávání (Zamazalová, 2010). Následně autorka zdůrazňuje, že větší úspěch mají bezesporu odkazy na prvních místech ve výsledcích vyhledávání, což znamená, jestliže je klíčové slovo zadané firmy na první straně výsledků, přináší jí to vysokou návštěvnost. Většina firem je podle autorky na návštěvnosti svých stránek závislá a například pokud firma nemá dostatečně vybudovanou značku (firma je málo známá), jsou právě vyhledávače jedním z možných řešení, jak dostat společnost do podvědomí potencionálních zákazníků. Autorka dále uvádí, že „kupující“ se chovají ve vyhledávačích rozdílně oproti „hledačům informací“, kdy „kupující“ sledují déle výsledky vyhledávání, procházejí větší počet jednotlivých webů a také se zaměřují na známá jména a značky. Dle autorky „hledači informací“ výsledkům věnují pozornost kratší dobu, prozkoumávají méně položek a zajímá je především obsah. Na českém trhu jsou především významné vyhledávače Google, Seznam, Centrum či Atlas. Nesporná výhoda SEO optimalizace pro vyhledávače je kvalitní zacílení na cílové skupiny potenciálních uživatelů a zákazníků. Guerilla Marketing Dle Boháčka (2013) jde o nízkonákladový druh marketingu s cílem nejprve vyvolat zájem (například netradičním sdělením, otázkou či navození zvláštní situace) a poté využít tohoto zájmu ke sdělení potřebné informace. Přikrylová a Jahodová (2010) píší, že guerilla marketing je nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosáhnout co největšího efektu s minimem zdrojů. Do netradičních způsobů oslovení zákazníků patří například virální marketing, který bude definován v následujícím textu.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Virální marketing Zamazalová (2010) popisuje ve své literatuře virální marketing jako zajímavou techniku marketingu na internetu, která je pro zadavatele lákavější alternativou k obvyklým nástrojům marketingové komunikace. Podle autorky je principem virálního marketingu samovolné šíření sdělení mezi uživateli a jedná se o tzv. slovo-z-úst šířené on-line. Podle Zamazalové (2010) je internet jedním z nejvhodnějších médií pro virální marketing a technika je podobná šíření viru, kdy se sdělení šíří od jednoho uživatele k dalším (např. přeposílání e-mailů). Autorka dále uvádí, že tímto způsobem lze v poměrně krátké době, s minimálními náklady, zasáhnout velké množství lidí a výhodou této techniky je, že zprávu si mezi sebou předávají lidé, kteří se znají. Autorka popisuje, že tato kampaň je jen z části řízená (v počátku) a průběh je již mimo kontrolu zadavatele (pokud je zpráva zajímavá - šíří se masově mezi uživateli, pokud není - po krátké době skončí). Podle Zamazalové je základem úspěchu poskytnout uživatelům dostatečný motiv k dalšímu přeposlání, zpráva musí být výjimečná (např. vtipná, parodující či šokující) a doplněna o různé obrázky, videa, fotografie, hry a jiné kreativity. Stejný zdroj uvádí, že tato sdělení by neměla být moc viditelné a vtíravé, neboť lidé si zprávy posílají kvůli jejímu zajímavému či zábavnému obsahu. Hlavní výhodou virálního marketingu oproti klasickým kampaním je nízká nákladovost a jejich rychlá realizace což sebou nese poměrně vysokou akceschopnost, která má mnohdy klíčový význam (Frey, 2008). Dále Frey uvádí, že nevýhodou je především malá kontrola nad průběhem kampaně, kdy se virová kampaň šíří jako virus a je neovlivnitelný její průběh. Cílem tohoto marketingu je dle Kotlera a kol. (2007), aby zákazníci dělali za firmu marketing sami. WOM A DWOM metody marketingu Při použití metody WOM neboli Word-of-Mouth jde podle Čichovského a kol. (2011) o šíření informace v podobě slov, vět nebo zpráv a to buď mluvenou či psanou neformální komunikací. Autoři dále uvádějí, že jednoduše lze říci, že WOM je ústní předávání informací („šeptanda“) mezi sousedy, přáteli, příbuznými apod. Přikrylová a Jahodová (2010) tvrdí, že WOM marketing nevytváří komunikaci jako takovou, pouze utváří podmínky k podněcování komunikace a tím usnadňuje tok těchto informací. Jde o jeden z nejúčinnějších a nejdůvěryhodnějších komunikačních nástrojů současnosti (Přikrylová, Jahodová, 2010). DWOM neboli Digital Word of Mouth byl podle Čichovského a kol. (2011) dříve vnímán pouze jako jeden z modelů WOM, avšak dnes je považován za samostatný model. Autoři uvádějí, že od WOM se liší především tím, že využívá pro sdělování informací internet a webové aplikace, avšak sdělení předává pouze prostřednictvím slov, vět či zpráv (nikoliv obrázků, videí, fotografií apod.) Dle autorů se DWOM využívá zpravidla ve dvou modelech a to v modelu Retweet (sdělovatel komunikuje prostřednictvím sdělování emocí (např. na sociální síti Facebook „líbí se mi“ nebo přidá 9 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 „komentář“). Druhý model popisují autoři jako model používaný ve WOM s tím, že informace jsou šířeny jako psané zprávy v různých formátech.

2.3 Spotřebitelské e-smlouvy V této části bude krátce popsána problematika zabývající se spotřebitelskými e-smlouvami, které jsou označovány jako business to customer (B2C) a představují nejrozšířenější kontrakty uzavírané na internetu. Server IT právo (2004) uvádí, že ačkoliv se jedná o smlouvy soukromoprávní, kde mají být strany rovnocenné, ve skutečnosti jde ve většinu případů o vztahy nerovné (neprospěch spotřebitele). Podle serveru IT právo efektivní ochranu zajišťuje kromě sdružení spotřebitelů především stát, ale vzhledem k nadnárodní povaze e-obchodu je třeba vytvářet také normy práva mezinárodního, které zajišťují spotřebitelům potřebnou ochranu. Stejný zdroj popisuje, že k posílení pozic spotřebitelů a jejich sdružení (zejména proti nadnárodním koncernům a obchodním řetězcům) slouží také webová stránka econsumer.gov, kam mohou spotřebitelé z celého světa posílat stížnosti a připomínky týkající se online transakcí zahraničních společností. Na provozu této stránky se účastní přes 30 sdružení spotřebitelů z celého světa. Uzavírání elektronických spotřebitelských smluv má samostatnou úpravu v občanském zákoníku, kdy nedodržení pravidel ochrany spotřebitele může vést až k veřejnoprávnímu postihu prostřednictvím orgánů správního dozoru, ale také může mít následky soukromoprávní, především odpovědnost za škodu či neplatnost smlouvy (Nový občanský zákoník, 2014). Nový občanský zákoník dále uvádí, že před podáním objednávky musí být při použití elektronických prostředků umožněno spotřebiteli zkontrolovat a popřípadě měnit vstupní údaje v ní obsažené, které do ní vložil. Podle stejného zdroje musí být smlouva a všeobecné obchodní podmínky poskytnuty spotřebiteli ve formě, která mu umožňuje archivaci a reprodukci. Server IT právo (2004) uvádí, že spotřebitelská smlouva vzniká v případě, že na jedné straně stojí dodavatel a na druhé straně spotřebitel. Podle serveru je předmětem spotřebitelské smlouvy koupě zboží či poskytnutí služby a nejčastěji se jedná o smlouvu kupní, smlouvu o dílo či obstaravatelskou smlouvu. Když se smlouva uzavře ještě před jejím plněním, dodavatel má povinnost poskytnout spotřebiteli další informace např. o podmínkách a postupech možnosti odstoupení od smlouvy, o službách poskytnutých po prodeji či o podmínkách pro zrušení smlouvy.

2.4 Základní kategorie elektronického obchodu V následujícím textu budou zachyceny čtyři hlavní kategorie e-commerce. Jde o B2C (prodej koncovým zákazníkům), B2B (prodej mezi firmami), C2C (obchod mezi zákazníky) a okrajově zde bude popsaný i obchod mezi iniciovanými zákazníky - C2B. B2C Charlesworth (2009) uvádí, že tento druh elektronického obchodu se zaměřuje na on-line prodej produktů koncovým zákazníkům - business-to-consumer a jde 10 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 o jakousi obdobu kamenného obchodu na internetu. Podle Kotlera a kol. (2007) si může zákazník pomocí internetu zakoupit téměř vše, přes on-line cestovní služby, počítačový hardware a software, oděvy, elektroniku, knihy, hudbu, kosmetiku, hygienické potřeby, květiny, dárky, sportovní náčiní, hračky a mnohé další. Podle Kotlera a kol. (2007) byl dříve internet vyhrazen pouze jedincům se zvláštními technologickými schopnostmi a dostatkem financí, ale dnes se v internetovém obchodu pohybuje snad každá socioekonomická skupina. Prostřednictvím webových stránek lze také dle autorů oslovit zákazníky všech věkových skupin, od dětí až po ty nejstarší spotřebitele. Autoři dále popisují, že tito internetoví zákazníci se od „off-line“ protějšků liší především v přístupu k nakupování a v reakcích na marketing, kdy internetový svět je častěji řízen a iniciován zákazníky. Lidé využívající internet zjišťují více informací o produktech a aktivně se rozhodují o webových stránkách, které navštíví a jaké marketingové informace chtějí dostávat (Kotler a kol., 2007). Kotler a kol. (2007) ve stejném zdroji popisují, že on-line zákazníci přestávají být jen spotřebiteli, ale také se stávají tvůrci produktových informací. Na internetu se nachází mnoho zájmových skupin, ty si navzájem předávají informace a zkušenosti a mají tím významný vliv na nákupy. B2B Podle Kotlera a kol. (2007) je B2B zkratka používaná pro elektronický obchod probíhající mezi firmami (business-to-business). Vztahy zpravidla fungují na principu elektronické výměny dat, kterými mohou být například základní informace (objednávky, faktury apod.) a díky této elektronické podobě se snižují náklady, automatizuje se proces a zvyšuje se jeho rychlost. Kotler a Keller (2007) uvádějí, že B2B trh se skládá ze společností, které nabývají zboží a služby využívané k tvorbě jiných výrobků či služeb, jež jsou prodávány, dodávány nebo pronajímány jiným firmám. Dle autorů mezi hlavní odvětví, která vytvářejí tento trh, patří především zemědělství, rybářství, lesnictví, těžební průmysl, bankovnictví, distribuce a služby apod. „Použití B2B obchodních sítí, aukčních stránek, promptních obchodů, on-line produktových katalogů, stránek barterového obchodu a dalších on-line prostředků slouží k získávání nových zákazníků, k efektivnějšímu uspokojování zákazníků stávajících, dosažení vyšší nákupní efektivity a nižších cen.“ (Kotler a kol., 2007, s. 186) Machková (2009) zmiňuje, že specifickým druhem elektronické distribuce jsou elektronická tržiště. Dle autorky článku jsou tržiště prostředím B2B trhu na internetu, kde se registrovaní účastníci (prodávající a kupující) setkávají, komunikují, vyhledávají zboží a služby za výhodné ceny a provádějí on-line transakce. Podle Kotlera a kol. (2007) si však on-line prodejci stále častěji zakládají vlastní privátní obchodovací sítě, kde se jeden prodejce spojuje s jeho obchodními partnery. Tyto privátní obchodní sítě neumožňují pouze realizaci transakcí, nabízejí možnost větší kontroly a umožňují i budování hlubších vztahů mezi kupujícími a prodávajícími (Kotler a kol., 2007). Gála, Pour a Toman (2006) pro zajímavost ještě uvádějí, že rozvoj elektronického obchodování je velmi rychlý, realizace vztahů mezi podnikem a zákazníkem 11 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 představuje v celkovém objemu elektronického podnikání prozatím poměrně malou část oproti obchodům mezi dvěma podniky. Podle autorů podíl obchodů typu B2B z celkového objemu podnikání na internetu představuje v dnešní době více jak 80 %. C2C Kotler a kol. (2007) popisují C2C (consumer-to-consumer) e-commerce jako on-line komunikaci o produktech a nejrůznějších tématech, marketingové a komerční aktivity či transakce nebo vzájemnou směnu mezi zákazníky. Autoři dále uvádějí, že C2C servery umožňují zákazníkům rozsáhlé zobrazení a prodej téměř všeho, od starožitností, umění, šperků, oblečení apod. Autoři dále doplňují, že do C2C spadají aukční systémy (např. server Aukro či Ebay). Aukce patří mezi celosvětově nejnavštěvovanější internetové weby. V dalších případech zahrnuje dle autorů C2C výměnu informací přes různá internetová fóra a diskusní skupiny, které jsou určeny pro skupiny zákazníků se společnými zájmy. Stejný zdroj popisuje, že tito on-line zákazníci jsou stále více tvůrci produktových informací než pasivní návštěvníci, sdružující se v internetových skupinách a diskutující na daná témata. Informace o špatných webových stránkách a produktech se šíří rychleji než informace o spolehlivých a kvalitních produktech. C2B Poslední zmíněnou doménou internetového obchodování je C2B (consumer-tobusiness) commerce neboli obchod iniciovaný zákazníky. Kotler a kol. (2007) toto internetové obchodování popisují jako on-line směnu, kdy si zákazníci sami vyhledávají vhodného prodejce, zjišťují si jejich nabídky a iniciují nákupy a někdy dokonce i určují podmínky transakcí. Díky internetu je pro tyto zákazníky jednoduší komunikovat a jednat s firmami. Podle autorů dnes většina firem vybízí v internetovém prostředí stávající i potenciální zákazníky k posílání návrhů a dotazů a ti tak již nemusí čekat na vyzvání firmy, ale sami si mohou vyhledat na webu prodejce, zjistit si vše o nabídce a poskytnout zpětnou vazbu. Autoři zmiňují, že pomocí internetu zákazníci mohou dokonce určovat podmínky transakcí s firmami.

2.5 Výhody pro kupující a prodávající na internetu Internet a e-commerce přinášejí kupujícím a prodávajícím mnoho výhod. V této kapitole dojde k představení několika nejdůležitějších. Kotler a kol. (2007) zdůrazňují, že nakupování přes internet pro kupující může být pohodlnější než nakupování v kamenném obchodě. Potenciální zákazníci se nemusí prodírat dopravní zácpou, obtížně parkovat a shánět produkty mezi nekonečnými regály. Zákazníci si mohou prohlížet katalogy zaslané přes elektronickou poštu, procházet webové stránky, porovnávat ceny a tím najít nejvhodnější nabídku. Stejný zdroj zmiňuje, že zákazníci tak mohou nakupovat snadno a v soukromí domova, což je pro ně příjemnější a nemusí zjišťovat informace od ne vždy kvalifikovaných prodavačů a nakupovat pod tlakem. Autoři neopomíjejí, že i nákupčí z firmy si na internetu snadno dohledají potřebné informace o produktech a nakupují bez čekání a bez časového vázání na prodejce. Internet nabízí podle Kotlera a kol. (2007) nakupujícím větší výběr a lepší přístup k výrobkům a službám odkudkoliv ze světa. Kromě širokého výběru 12 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 prodávajících a produktů, internet nabízí také přístup k celé záplavě informací o firmách, výrobcích, službách a konkurenci. A konečně, on-line nakupování je dle autorů interaktivní, okamžité a s vyšší mírou kontroly, což znamená, že kupující mohou často interaktivně komunikovat na stránkách s prodejci, aby dostali přesné informace o produktech, o které mají zájem. Podle Kotlera a kol. (2007) přináší e-commerce nejen kupujícím, ale také prodejcům mnoho výhod. Autoři uvádějí, že internet je vynikajícím nástrojem pro budování vztahů se zákazníky a to díky vzájemné a interakci. Stejný zdroj popisuje, že podniky se zákazníky mohou komunikovat on-line, aby zjistili jejich specifické potřeby a požadavky. On-line marketér může dle autorů komunikovat buď s jednotlivci, nebo si může vytvořit malou skupinu, podle jejich potřeb - skupinám individualizovat nabídku a tu následně propagovat prostřednictvím konkrétních sdělení. Na druhou stranu mohou zase on-line zákazníci klást otázky či poskytovat zpětnou vazbu a na základě této průběžné interakce mohou podniky zdokonalovat produkty a tím zvyšovat hodnotu pro zákazníka (Kotler a kol., 2007). Mezi další výhody internetu a dalších distribučních cest patří dle Kotlera a kol. (2007) i nižší náklady, vyšší rychlost a efektivita. Autoři dále zdůrazňují fakt, že internetoví prodejci neutrácejí za provoz prodejen, náklady za nájem, pojištění či veřejné sítě, zákazníci s prodejcem mohou komunikovat přímo, což snižuje náklady a zvyšuje efektivitu distribuce a logistiky (např. zpracování objednávek, dodávky, práce se zásobami či podpora obchodu). Dále autoři uvádějí, že elektronická komunikace je bezpochyby levnější než komunikace na papíře, kdy podnik může vytvořit digitální katalogy za mnohem nižší náklady, než by tomu bylo u papírových katalogů, které je nutno tisknout a rozesílat. E-marketing nabízí také podle autorů větší flexibilitu, jelikož umožňuje podniku provádět úpravy nabídek a programů průběžně, např. on-line katalog lze aktualizovat denně (či dokonce každou hodinu). Autoři zmiňují, že sortiment, ceny a propagační akce se mění tak, aby odpovídaly neustále měnícím se tržním podmínkám. Kotler a kol. (2007) taktéž neopomínají v této problematice další důležitou skutečnost, a to, že internet je globální médium, které prodávajícím a kupujícím umožňuje překonat hranice států již za několik sekund.

2.6 Distribuce Koudelka a Vávra (2007, s. 181) definují, že „distribuce zahrnuje souhrn postupů a operací, jejichž prostřednictvím se výrobek dostává postupně z místa svého vzniku do místa svého určení, kde má být spotřebován či jinak využit.“ Cílem distribuce je podle Jakubíkové (2009) řádně, bez problémů doručit produkt na místo, které je nejvýhodnější pro zákazníky, v čase, ve kterém chtějí mít produkt k dispozici, v potřebném množství a v požadované kvalitě. Je důležité si uvědomit, že zákazník za produkt platí a je tedy považován za peněžní zdroj hodnoty produktu. Z toho důvodu by měl být kladen důraz na vytvoření kooperativního vztahu mezi zákazníkem a firmou (Jakubíková, 2009). 13 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Na rozdíl od ostatních součástí marketingového mixu (výrobkový, cenový a komunikační mix) nelze distribuční mix operativně měnit. Vytvoření předpokladů úspěšného distribučního systému je dle Koudelky a Vávry (2007) spojeno obvykle s investováním a investiční proces je jednoznačně strategická aktivita, jejíž efekty se dostavují v dlouhodobém horizontu. Jako další skutečnosti dlouhodobě determinujícího charakteru pro výkonnost firmy uvádějí autoři např. smluvní a organizační okolnosti fungování distribučních cest. Zásadní význam má u distribuce také sledování nákladů a to právě z důvodu významného podílu investic, který byl již výše zmiňován. Přestože distribuce představuje 30 – 50 % celkových nákladů zboží, nevěnuje se jí ve srovnání s ostatními prvky marketingového mixu dostatečná pozornost, což může způsobit finanční komplikace a může docházet ke ztrátám, kterým by podnik mohl správnou volbou distribuce předcházet (Jakubíková, 2009). Koudelka a Vávra (2007) popisují distribuční politiku jako komplex opatření, které na sebe navzájem navazují a souvisejí s plynulým tokem zboží a služeb do spotřeby. Jakubíková (2009) uvádí, že distribuční politika vyjadřuje postoj managementu ke zpřístupnění zboží zákazníkovi. Autorka dále zdůrazňuje, že jde o nejméně pružný nástroj marketingového mixu a změna strategie této politiky je riskantní, nákladná a obvykle se projeví až za delší dobu. 2.6.1 Distribuční cesty Jakubíková (2009, s. 192) definuje distribuční cestu jako „souhrn firem nebo jednotlivců, kteří zajišťují pohyb produktů od výrobce ke koncovému zákazníkovi.“ Koudelka a Vávra (2007) zase popisují distribuční cestu jako spojení mezi výrobcem a spotřebitelem, kdy cesty dělají výrobek dosažitelný ve správném čase, na vhodném místě a v požadované kvalitě i kvantitě. I přesto, že pro spotřebitele není tato cesta viditelná a zřetelná, velice se ho dotýká při jejím vlastním hodnocení, tedy např. ve spotřebitelských hodnoceních dostupnosti výrobku a prodejního místa (Koudelka, Vávra, 2007). Distribuční cesty lze vymezit na dvě základní kategorie – přímou a nepřímou. Koudelka a Vávra (2007) uvádějí, že pokud dochází k přímému kontaktu mezi výrobcem či dodavatelem a koncovým spotřebitelem (uživatelem), jestliže jednají přímo jeden s druhým, potom jde o přímou distribuční cestu. Autoři k tomu dále zmiňují, že mezi výhody přímé distribuční cesty patří především bezprostřední kontakt se zákazníkem, budování vztahů, výměna informací a tím získání okamžité zpětné vazby, na kterou lze včas reagovat. Přímá cesta má ale také řadu nevýhod. Nevýhodou je podle Jakubíkové (2009) například počet uzavřených smluv, které musí výrobce či dodavatel uskutečnit, aby prodal zboží. Dále musí výrobce dle autorky disponovat obchodními dovednostmi, realizovat marketingové aktivity související právě s distribucí produktů a samozřejmě zodpovídá za obchodní rizika a rizika spojená s poškozením či ztrátami zboží. Podle Koudelky a Vávry (2007) výše zmíněné výhody přímé distribuční cesty se mohou obrátit ve významnou nevýhodu a přítěž při řízení firmy právě při prosazování 14 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 marketingové orientace, kdy těmito nevýhodami je narůstající počet dodavatelských a odběratelských subjektů a tím neúměrně narůstající počet vzájemných komunikačních kontaktů. Tato situace může podle autorů zatížit zúčastněné subjekty do té míry, že nedokážou využít výhody přímého kontaktu. Jakubíková (2009) k danému tématu zmiňuje, že v současné době patří mezi nejnovější formy přímé distribuční cesty prodej prostřednictvím internetu, mobilu, televize apod., i když i v těchto situacích často do procesu prodeje vstupuje nějaký ten mezičlánek (zprostředkovatel). Dle autorky technologický pokrok usnadňuje firmám nejen přímé obchodování, ale také přímý dialog se spotřebiteli. Autorka uvádí, že internet nabízí všem firmám možnost vstupu se svými produkty na nové trhy a zákazníci mají na výběr nepřeberné množství webových odkazů, které jim pomohou vybrat produkty za nejnižší ceny a kdekoliv ve světě. Pro zvýšení důvěry zákazníků k e-shopům v tomto hyperkonkurenčním prostředí vydala Asociace pro elektronickou komerci (APEK) seznam certifikovaných internetových obchodů. Podle serveru APEK (2014) je tato asociace sdružením 312 firem, podnikatelů a odborníků v oblasti elektronického obchodu a mezi členy patří také velké české internetové obchody, softwarové společnosti či finanční instituce. Jakubíková (2009) uvádí, že technický pokrok v multimediálních distribučních systémech nabízí mnoho možností přímého spojení mezi výrobcem a zákazníkem a distribuovány mohou být např. informace, služby, myšlenky či kulturní výtvory. Tento multimediální systém je možné doma připojit na osobní počítač či televizor a zákazníci si mohou vytvářet vlastní balíčky (konkretizovat se na vlastní přání a požadavky). Jestliže se mezi výrobcem a koncovým zákazníkem objeví distribuční mezičlánky (maloobchod, velkoobchod či nezávislí prodejní agenti), jedná se o nepřímou distribuční cestu, která je vhodná především pro spotřební zboží (Koudelka, Vávra, 2007). Mezi nepřímé distribuční cesty patří podle Jakubíkové (2009) jednoúrovňová cesta se začleněním internetového obchodu. V současnosti dochází podle autorky ke stále intenzivnějšímu využívání internetového obchodování. Dále autorka uvádí, že elektronický obchod či e-business resp. e-procurement (z angl. dodávání, obstarávání), je dnes významným partnerem klasických kamenných obchodů. Mezi známé internetové obchodní firmy patří např. Amazon.com a nejznámější elektronické tržiště je eBay. V České republice patří mezi největší internetový obchod např. Kasa.cz. 2.6.2 Moderní trendy v distribuční strategii Podle Jakubíkové (2009) existují různé distribuční strategie, které vedou k dosažení stanovených cílů, je však důležité vybrat pro firmu tu nejefektivnější. Východiskem pro výběr nejvhodnější strategie je především správná volba distribuční cesty. Výběr strategie závisí na tom, zda jde o novou či již zavedenou firmu. Firmy většinou volí více distribučních cest a tím snižují riziko závislosti na odběrateli v případě možného ohrožení. Autorka dále zmiňuje, že výběr distribuční cesty je podstatným 15 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 marketingovým rozhodnutím a je spojen nejen s náklady, ale i s úvahami o tom nejvhodnějším uspokojení zákazníkových potřeb. V dnešní moderní a technologicky vyvíjející době dochází k odstranění tradičních vzájemných kontaktů mezi hmotným prodejcem a kupujícím, které se odehrává na určitém tržním místě (Vaštíková, 2008). Autorka k tomu dále uvádí, že tento nový typ transakcí - může být nazýván: jako „transakce realizované v tržním prostoru“ a zcela se liší od dějů, probíhajících na běžném trhu. Kotler a kol. (2007) uvádějí, že tvorba distribučního systému začíná analýzou služeb požadovaných zákazníků, následuje definování cílů distribuce (a jejich omezení), poté podnik identifikuje hlavní distribuční alternativy a hodnotí je. Podle autorů tvorba marketingové cesty začíná zjištěním, co zákazník očekává od distribuce. Autoři ve své publikaci dále píší, že podnik musí nalézt rovnováhu mezi službami požadovanými zákazníky, jejich náklady a dostupností a cenovými představami zákazníků. Stejný zdroj dále popisuje, že zákazníci často vyvažují kvalitu služeb ostatními faktory, nejčastěji nižší cenou. Mezi trendy v distribuční strategii patří dle autorů slevy poskytované na internetu, kdy většina zákazníků je často ochotna přijmout nižší úroveň služeb výměnou za nízké ceny. Jakubíková (2009) popisuje, že analýza zákaznických potřeb se provádí z důvodu, aby podnik získal odpovědi na otázky, které jsou rozhodující pro správný výběr distribučního systému a stanovení správné distribuční strategie. Podle autorky jde o to, co, kde, kdy, proč, jak často, v jakém množství a jakým způsobem zákazník nakupuje. Hybridní distribuční (marketingový) systém je systém, který efektivně kombinuje více druhů systémů dohromady a využívá při tom přímých i nepřímých distribučních cest. Podle Jakubíkové (2009) jsou tyto systémy mnohostranné, což například znamená, že jedna firma vytvoří dvě či více marketingových cest k jednomu nebo více zákaznickým segmentům. Stejný zdroj uvádí, že nabízí výhody především firmám, které působí na složitých a velkých trzích, kde se objevují nové typy a vznikají dokonce celé nové distribuční systémy. Jedná se o vyloučení tradičního prostředníka z distribuční cesty a nahrazení ho novým typem (například internetovým obchodníkem). Geffroy (2013) ve své práci zdůrazňuje, že pro moderní podnik je nepostradatelná správně vypracovaná digitální zákaznická strategie, která se týká veškerého personálu (z vedení, oddělení marketingu, prodej, servis a PR). Neboť podle autora jen komplexním nasazením může podnik čelit výzvám digitální doby a tím stanout v mysli zákazníka na prvním místě. Machková (2009) zmiňuje hlavní cíle podniků, které kombinují klasickou distribuci a elektronické obchodování: -

rozšíření počtu distribučních cest růst cenové konkurenceschopnosti (snížení distribučních mezičlánků vede k nižším nákladům a výhodnějším cenovým podmínkám) geografické rozšíření (možnost vstupu na další trhy s nízkými náklady) růst podílu na trhu (možnost oslovit další potencionální zákazníky) upevnění vtahů a věrnosti zákazníků. 16 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


2.7 Marketingový výzkum Marketingový výzkum slouží podniku k získání důležitých a podstatných informací a dat, souvisejících s problematikou. V následující části textu je definován marketingový výzkum různými autory, kdy lze říci, že se tyto definice v určité míře shodují. Koudelka a Vávra (2007, s. 98) definují marketingový výzkum jako: „specifický proces získávání specifických dat potřebných pro marketingové rozhodování. Marketingový výzkum je proces získávání dat, informací, které se využívají v situacích, kdy data nelze jiným způsobem získat.“ Kotler a kol. (2007, s. 406) uvádějí: „marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingovým příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingového procesu.“ Vysekalová a kol. (2007, s. 279) definují marketingový výzkum následovně: „marketingový výzkum je klíčovým prvkem v rámci celkové oblasti marketingových informací, používaných pro zjišťování a určování marketingových příležitostí a problémů, vytváří, dolaďuje a hodnotí marketingové akce. Zlepšuje pochopení marketingu jako procesu i toho, jak zefektivnit konkrétní marketingové aktivity.“ Vzhledem k tomu, že celý marketingový výzkum bývá velice nákladný, časově a personálně náročný, je důležité, aby podnik přesně stanovil, jaké informace jsou potřeba zjistit, popřípadě zvážil, zda by neexistoval jiný (levnější) způsob, jak potřebné informace získat. Například Kotlera a kol. (2007) zmiňují, že téměř každý podnik si může najít neformální a levnou alternativu místo formálních a složitých technik tohoto výzkumu, jaké využívají především odborníci velkých organizací. Podle Čichovského (2011) je možné marketingový výzkum realizovat buď vlastními silami (neboli „in hause“), outsourcingem či s využitím externího koučinku. V této práci bude marketingový výzkum realizovaný vlastními silami. Kotler a kol. (2007) poměrně podrobně popisují ve své literatuře proces marketingového výzkumu. Tento proces se podle autorů skládá ze čtyř kroků: definování problému a stanovení cílů zvoleného výzkumu, vytvoření plánu, implementace plánu a závěrečná interpretace a sdělení výsledků. Koudelka a Vávra (2007) zmiňují, že obsah marketingového výzkumu je podmíněn jeho předmětem. To se stává dle autorů z důvodu, že marketingové problémy se týkají převážně rozhodnutí o marketingovém mixu, proto se objevují v rámci marketingového výzkumu jeho relativně specifické oblasti (např. výrobkový výzkum, cenový výzkum, distribuční výzkum či výzkum komunikační). Podle Vaštíkové (2008) efektivní marketingový výzkum zahrnuje těchto následujících pět kroků: -

definování problému a určení výzkumných cílů sestavení plánu výzkumu 17 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


-

shromáždění zjištěných informací analýza a vyhodnocení informací prezentace výsledků.

Vzhledem k zaměření diplomové práce je v následujícím textu okrajově popsána problematika týkající se dotazování a dotazníkového šetření. Podle Kotlera a kol. (2007) je dotazování nejvhodnější přístup k získávání popisných informací, například se tento výzkum hodí pro podnik, který chce získat informace o znalostech, preferencích, postojích či nákupním chování lidí. Dotazování patří také k nejrozšířenějším formám marketingového výzkumu a kontakt s respondentem může být buď přímý, bezprostřední nebo zprostředkovaný. Autor dále uvádí, že dotazování může být buď strukturované, polostrukturované či nestrukturované. Strukturované dotazování využívá dle autorů formální seznam otázek, které se kladou všem respondentům stejným způsobem. U strukturovaných průzkumů tazatel klade otázky a směřuje rozhovor dle reakcí respondenta (Kotler a kol, 2007). Dle Čichovského (2011) může být dotazování osobní, písemné, telefonické či elektronické. Informace získané v rámci dotazníkového šetření autorky práce, které bylo uskutečněno za účelem zjištění informací týkajících se využívání slevových portálů, bylo realizováno pomocí elektronického dotazování. Kotler a kol. (2007) uvádějí, že marketingový výzkum prováděný na internetu nabízí oproti tradičním výzkumům, kdy hlavní výhodou je především rychlost, anonymita a relativně nízké náklady. On-line výzkumy jsou také dle autora většinou provedeny během několika dní. Mezi nevýhody patří například zhoršená možnost kontroly sledovaného vzorku či nemožnost všech zákazníků se připojit na internet. Výsledky z on-line výzkumů vykazují pouze malé rozdíly oproti tradičním způsobům a jsou výrazně levnější a rychlejší (Kotler, 2007).

2.8 SWOT analýza SWOT analýza se skládá z kombinace analýzy vnějšího a vnitřního prostředí. V následujícím textu bude tato problematika blíže popsána a vysvětlena. Vaštíková (2008) uvádí, že SWOT analýza je jednou ze základních metod marketingového auditu a je nazvána podle počátečních písmen těchto anglických slov: -

S – strenghts (silné stránky) W – weaknesses (slabé stránky) O – opportunities (příležitosti) T – threats (hrozby/ ohrožení).

Definice Kováře (2008, s. 164) zní: „V rámci této analýzy se snažíme zjistit, do jaké míry kolidují silné a slabé stránky společnosti popsané během interních strategických analýz s vývojem externího prostředí, resp. s jeho změnami ve formě příležitostí a ohrožení.“


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Postup realizace SWOT analýzy lze shrnout do následujících třech kroků (Grasseová a spol., 2010): -

zhodnocení silných a slabých stránek firmy identifikace příležitostí a hrozeb tvorba matice SWOT.

Obrázek 1 SWOT matice Silné stránky (W) 1,…… 2,……

Slabé stránky (S) 1,…… 2,……

Příležitosti (O) WO strategie 1,…… "HLEDÁNÍ" 2,…… (překonání slabé stránky využitím příležitosti)

SO strategie "VYUŽITÍ" (využité silné stránky ve prospěch příležitosti)

Ohrožení (T) 1,…… 2,……

ST strategie "KONFRONTACE" (využití silné stránky k odvrácení ohrožení)

WT strategie "VYHÝBÁNÍ" (minimalizace slabé stránky a vyhnutí ohrožení) Zdroj: Tichá, Hron (2003)

Tichá a Hron (2003) charakterizují strategie ze SWOT matice následovně: -

SO strategie - využívají silných stránek ke zhodnocení příležitostí zjištěných z vnějšího prostředí, tato kombinace se využívá zřídka, proto jde spíše o žádoucí stav, ke kterému firma směřuje

-

WO strategie – zaměřují se na odstranění slabých stránek prostřednictvím příležitostí a příkladem je získání dodatečných zdrojů k využití těchto příležitostí (např. nábor kvalifikovaných zaměstnanců)

-

WT strategie – jde o obranné strategie, které jsou zaměřené na odstranění slabých stránek a vyhnutí se hrozícímu nebezpečí z venku, tzv. podnik bojuje o přežití (např. omezení výdajů, vyhlášení bankrotu či likvidace)

-

ST strategie – jsou možné v případě, pokud je podnik dost silný na přímou konfrontaci s ohrožením (např. dostatečně silné právní oddělení, které může vymáhat pokuty u konkurentů, kteří ohrožují podnik kopírováním jeho výrobků).

2.9 Metodologická část První část této podkapitoly popisuje, jak byla zpracována literární rešerše. Druhá část uvádí, jak bylo postupováno při konstruování dotazníku, jakým způsobem probíhala vlastní realizace dotazníkového šetření a sestavení SWOT analýzy. 19 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 2.9.1 Získávání sekundárních zdrojů Jako první při psaní diplomové práce byla zpracovaná literární rešerše na dané téma. Literární rešerše slouží k sumarizaci informací v teoretické části práce pomocí odborných knih a časopisů, které byly především získávány z knihovny VŠEM nebo městské knihovny v Příbrami. Zdroje byly hledány podle zaměření nebo jejich názvu. Vyhledávanými klíčovými slovy byly internet, e-shopy, distribuce, moderní distribuční kanál, marketingový výzkum, dotazníkové šetření a SWOT analýza. Z primárních zdrojů byla sestavena sumarizační SWOT analýza a SWOT matice. SWOT matice slouží k tomu, aby byl podnik schopný ze zjištěných silných a slabých stránek podniku a příležitostí a ohrožení vyvodit nejvhodnější strategii. V následujícím odstavci je shrnutý postup podle Grasseové a spol. (2010), který byl v této práci využit pro zpracování matice. V práci byla použita matice párového srovnání (Tabulka 4 Trojúhelníková matice), kdy se hodnotí všechny aspekty spadající pod silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby zkoumaného podniku mezi sebou. Nejdříve byly všechny položky SWOT analýzy očíslovány a postupně hodnoceny dle důležitosti. To znamená, že se zhodnotila 1. položka ve SWOT analýze se všemi ostatními. Ta položka, kterou firma považovala za více důležitou, se zdůrazní – v tomto případě byla nejdůležitější položka označena červeně. Tímto způsobem se postupovalo se všemi položkami, dokud nebyla porovnána každá s každou. Důležitost se hodnotila především podle toho, jak velký vliv má konkrétní položka na firmu, jak ji může ovlivnit, jestli je aktuální a podobně. Na základně výsledků z trojúhelníkové matice byla sestavena tabulka 5 Celkový podíl významnosti pro jednotlivé faktory, ve které jsou uvedeny všechny položky v absolutním a relativním vyjádření. Z relativních četností se určilo, která ze čtyř stránek má rozhodující vliv a byla vyvozena ta nejvhodnější strategie pro firmu. Jako další sekundární zdroj byl použit internet a především prohlížeč google.com a seznam.cz, kde se hledalo opět dle klíčových slov. Při hledání dostupných materiálů bylo nalezeno poměrně velké množství užitečných zdrojů (například příspěvky odborníků na řešenou problematiku). Avšak vzhledem k tomu, že je na internetu velké množství neověřených informací, bylo důležité vybírat pouze relevantní a ověřené zdroje. Veškeré použité sekundární zdroje jsou uvedeny na konci práce v seznamu literatury. Tyto zdroje pomohly vytvořit ucelený pohled na řešenou problematiku v teoretické části a následně poslouží v praktické části k naplnění hlavního cíle práce.

2.9.2 Získávání primárních zdrojů – dotazníkové šetření Dle Čichovského (2011, s. 180) lze uvést, že dotazník má čtyři základní významy, kterými jsou: -

„získání strukturovaných informací od respondentů specifikace krokového postupu procesu dotazování v systému scénáře step by step standardní matrice pro získávání informací (struktura databáze a vyhodnocení) usměrnění scénáře dotazování“. 20 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Cílem dotazníkového šetření bylo zmapovat chování a spokojenost spotřebitelů na trhu slevových portálů, zjistit jejich potřeby a názory a tyto výsledky dále použít pro doporučení zkoumané firmě. V první řadě bylo nutné stanovit výběrový vzorek. Respondenti, vzhledem ke zkoumané problematice, byli vybíráni z celé veřejnosti a to náhodným výběrem. Počet respondentů byl stanoven podle následujícího vzorce (Foret, Stávková, 2003):  n - minimální počet výběrového vzorku t – koeficient spolehlivosti P, Q – počet respondentů znalých problematiky (v procentuálním vyjádření) ∆ - přípustná chyba. Tento výpočet podle Kozla a kol. (2006) je stanoven pro minimální velikost výběrového vzorku se spolehlivostí 95% a přípustnou 6% odchylkou. Do vzorce se dle Foreta a Stávkové (2003) dosadí místo písmene t hodnota 2 (pro 95% spolehlivost zpravidla používáme právě tuto hodnotu koeficientu). Vzhledem k tomu, že není známo, kolik respondentů zná řešenou problematiku, za písmena P a Q se dosazují hodnoty 50% (P=0,5, Q=0,5). Vzorec po dosazení bude tedy vypadat následovně (Foret, Stávková, 2003): ů Na základě tohoto výsledku byl získán minimální počet respondentů, který je směrodatný pro celé dotazníkové šetření, a to 278 respondentů. V rámci dotazníkového šetření bylo osloveno cca 394 respondentů a vrátilo se 347 vyplněných dotazníků. Tím byla splněna podmínka minimálního počtu respondentů. Dotazníkové šetření bylo realizováno několika způsoby. Respondenti byli například osloveni metodou CAWI, tzn., že dotazník byl v elektronické podobě a po předešlém souhlasu respondentů zaslán k vyplnění na jejich e-mailovou adresu. Tito respondenti zaslali dotazník po jeho vyplnění zpět autorce šetření. Při průzkumu byla také použita sociální síť Facebook, která sice nepatří ke vhodným zdrojům, ale dotazník byl zaslán pouze vybraným osobám (nebyl rozesílán hromadnou zprávou). Dotazník musí být dle Čichovského (2011) dobře sestaven, protože nesprávné sestavení zkresluje výsledky výzkumu. Dotazník by také neměl být příliš dlouhý a složitý. Aby byl dotazník bezchybně zkonstruován, je podstatné dodržet strukturu otázek. Čichovský dále uvádí, že na začátku dotazníku mají být uvedeny úvodní otázky, které poslouží k navázání přátelského kontaktu s respondentem a cílem je získat důvěru respondenta. Mezi další typy otázek patří dle autora otázky filtrační, které slouží k tomu, aby dotazník vyplňovala pouze ta skupina, které je určen a ostatní respondenti byli odfiltrování na jiné otázky (jim určené) v dotazníku. Autor dále zmiňuje věcné otázky, které jsou zaměřeny na cíl šetření a ty se dále dělí na zahřívací otázky (slouží k vybavení problematiky) a na závěr dotazníku jsou často umístěny otázky 21 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 identifikační, které respondenty blíže specifikují (v jejich věkových, sociálních, demografických a jiných populačních parametrech). Otázky v dotazníkovém šetření se dělily podle účelu, očekávaných variant odpovědí a vztahu souvisejícího s obsahem (Čichovský, 2011). Otázky podle účelu byly děleny na nástrojové, výsledkové a pomocné. V práci byly použity otázky nástrojové – filtrační, které třídí respondenty tak, aby odpovídali jen na dotazy jim určené. Dále se v práci použily demografické třídící otázky, které rozdělují respondenty např. podle věku a sociologické třídící otázky (rozdělení např. podle příjmu či povolání). Dále se v práci použily otázky výsledkové – nominální, které se ptají na konkrétní skutečnosti, a výsledkové - metrické otázky, které se ptají na metriky k dané skutečnosti. Pomocné otázky, které se vztahují k pomůckám využívaných při dotazování, využity nebyly. Otázky podle očekávaných variant odpovědí se dělí na otevřené, polootevřené a uzavřené. V diplomové práci byly použity otázky uzavřené – alternativní, kdy respondent vybírá jednu odpověď z variant, které se navzájem vylučují. Dále byly užity selektivní otázky (respondent vybírá z variant, které se nevylučují) a bipolární (výběr pouze ze dvou možných odpovědí). V práci bylo také využito polootevřených otázek jde o otázky, kdy na konci nabízených variant je možnost únikové varianty s označením např. „jiné“ či „vlastní odpověď“. V práci nebyly využity otevřené otázky. Otázky podle vztahu k jejich obsahu se rozdělují na přímé a nepřímé. V této práci byly využity pouze přímé otázky – prosté, které se používají tam, kde není možnost zkreslení. Nepřímé otázky v práci použity nebyly. Strukturovaný dotazník byl sestaven v návaznosti na stanovený cíl práce a byl konzultován s vedoucím práce. Dotazník obsahuje 17 uzavřených otázek, které se dělí na část identifikační, filtrační a věcnou. Do části identifikační patří rozdělení respondentů dle pohlaví (otázka č. 1), jejich věku (otázka č. 2), dosaženého vzdělání (otázka č. 3) a povolání (otázka č. 4). Následuje část filtrační (otázka č. 5), kde se respondenti dělí na ty, co nakupují přes slevové portály a na ty, co tento způsob nakupování nevyužívají. Poslední část je věcná část, která zahrnuje 12 otázek. Tyto otázky jsou orientovány na názory respondentů a souvisejí se zkoumaným problémem. Veškeré otázky byly číslovány, aby zpracování a vyhodnocení bylo přehlednější. Vzor dotazníku je přiložen v příloze č. 1. Při vypracování práce bylo využito převážně údajů z dotazníkového šetření a webových stránek firmy. Průzkum práce byl uskutečněný především z důvodu zjištění současného stavu Slevomatu na trhu a navrhnutí jeho případného zlepšení se zaměřením na marketingový mix, především na distribuci.



3 Praktická část Praktická část práce v první řadě seznamuje se současným elektronickým obchodováním (e-commerce) v České republice. Následně bude představen zkoumaný slevový portál Slevomat.cz a jeho nejbližší konkurenti. Dále proběhne vyhodnocení dotazníkového šetření a sestavení SWOT analýzy. Na závěr budou vyvozeny závěry a uvedená možná doporučení pro zkoumanou firmu.

3.1 Česká republika a nakupování přes internet Osobní počítač a internet využívalo podle Českého statistického úřadu (2013), dále jen ČSÚ, v roce 2013 sedm z deseti Čechů. Zároveň lze dle zmíněného serveru konstatovat, že muži využívají internet častěji než ženy. Uživatelé se také připojují i ze svých přenosných zařízení, nejčastěji tedy z mobilního telefonu, ze kterého se v roce 2013 připojilo 20,7% uživatelů starších 16 let (ČSÚ, 2013). Server APEK (2012) zmiňuje na svých internetových stránkách, že rozvoj e-komerce se začal vyvíjet od roku 2001, kdy obraty e-shopů poprvé překonaly hranici 1 miliardy Kč. V roce 2011 poté podle stejného zdroje dosáhl celkový objem obratů 37 miliard Kč a zkušenost s nakupování přes internet mělo více než 5 milionů spotřebitelů v České republice. Podle serveru bude mít dosavadní růst prodejů přes internet vzrůstající tendenci a k tomu by měly sloužit pozitivní zkušenosti zákazníků a neustálé rozšiřování služeb, které internetoví prodejci nabízejí. Podle časopisu MarketingMedia (2013) má jednorázovou či pravidelnou zkušenost s e-shopy téměř každý. Lidé si zvykli využívat internetové obchody k nákupům elektroniky, oblečení, knih, vstupenek na kulturní akce či hraček. E-shopy přináší dle stejného zdroje mnoho výhod, například šetří čas, nabízejí nižší cenu, webové stránky prodejců poskytují vhodné informace a možnost srovnání s ostatními produkty (v krátkém čase má zákazník možnost prohlédnout si nabídku několika e-shopů). Na rozdíl od kamenných prodejen zákazníka nikdo nepřemlouvá k rozhodnutí. I přes tyto všechny výhody je třeba věnovat konkrétnímu výběru e-shopu pozornost a dostatek času. Časopis MarketingMedia (2013) dále uvádí, že některým spotřebitelům se vyskytly komplikace například kvůli dodání jiného zboží, než si objednali, v jiné kvalitě, nebo byl dodán produkt s vadami. Dle serveru ČSÚ (2013) je nakupujících po internetu 10x více než před 10 lety. Stejný zdroj uvádí, že v roce 2013 více než třetina Čechů nakupovala zboží a služby přes internet. Tento způsob nakupování byl především oblíbený u mladších a vzdělanějších zákazníků, ale také například u žen na rodičovské dovolené. Nejčastěji nakupované zboží bylo oblečení, obuv a vstupenky na sportovní a kulturní akce (ČSÚ, 2013). Přestože tržby slevových portálů podle serveru E15 (2013) neustále rostou, počet slevových portálů se rok od roku snižuje. V roce 2011 dle stejného zdroje působilo na českém trhu okolo 200 portálů, o rok déle jich bylo pouze 100 a 45 z nich ukončilo svou činnost v roce 2013. Stalo se tak z důvodu, že trh byl přesycený a konkurence 23 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 stlačila provize portálů na neúnosnou hranici, říká ředitel Slevomatu Peter Irikovský (E15, 2013) Podle zmíněného serveru se počet slevových serverů bude neustále snižovat, avšak naštěstí již skončila největší část konsolidace a úbytek nebude tak rapidní. Co se očekává od slevových portálů do budoucna Je to něco málo přes čtyři roky, co slevové portály působí na českém trhu. Podle serveru marketingové noviny (2014) si zákazníci rychle navykli na těchto portálech nakupovat a pro mnohé z nich se nákupy staly pravidelné. V následujících dvou odstavcích bude podle zmíněného serveru uvedeno, jaký vývoj slevových portálů lze nadále očekávat do budoucna. V první řadě můžeme očekávat například růst podílu transakcí uskutečněných přes mobilní zařízení, slevové portály zvýší důraz na specifické druhy nabídek a nastane i rozšiřování služeb. Předchozí roky, jak již bylo zmíněno výše, byly ve znamení konsolidace tohoto trhu, nyní se počet portálů ustálil na přibližně 50 aktivních a předpokládá se, že v průběhu roku se jejich počet výrazně nezmění. Již v roce 2013 se objevily pokusy o specializace na určité druhy nabídek. Tento trend by měl v roce 2014 pokračovat. Příkladem této specializace je například skutečnost, že jednotlivé slevové servery se budou více zaměřovat na některé z kategorií, jakými jsou například levné zboží, móda, dovolená u moře či wellness pobyty. Zákazníci budou vědět, že jeden server je zaměřený na značkovou módu a druhý na jídlo a pití a třetí zase na něco jiného. Také je možné, že se objeví i nové slevové portály a lze očekávat, že ty již budou mít specializovanou nabídku na konkrétní obor. Slevové servery budou zároveň hledat nové cesty, jak dosáhnout vyšších výdělků. Mohou také rozšířit svojí činnost o nabídku jiných produktů nebo například zvolit partnerství s jinými hráči na trhu (může jít o spolupráci s internetovými obchodníky nebo tradičními podniky jako jsou například cestovní kanceláře, banky či pojišťovny). Inspirativní může být nápad amerického slevového portálu Groupon, který koupil službu, která zasílá online blahopřání a dále také nabízí zájezdy společně s cestovní kanceláří Expedia.com. Dále lze předpokládat, že portály se začnou více starat o uživatele mobilních telefonů a dalších přenosných zařízení. Od roku 2013 se zvýšil počet uživatelů chytrých telefonů a tabletů, portály by proto neměly majitele těchto mobilních zařízení ignorovat a měly by jim umožnit pohodlný nákup uskutečněný tímto moderním způsobem. V současnosti nakupuje na českých slevových serverech pomocí těchto mobilních zařízení zhruba desetina zákazníků (Marketingové noviny, 2014). Průzkum firmy Marketing Journal na téma Slevové portály Portál firmy Marketing Journal je odborný server, který provádí průzkumy na témata z oblasti marketingu, reklamy, public relations, podpory prodeje a dalších a vytváří tak strukturovaný obraz na dané téma. V následující části textu budou uvedeny některé důležité výsledky z průzkumu na téma „Slevy a slevové portály“. (Marketing Journal, 2013). Výzkum podle stejného zdroje probíhal v březnu v roce 2013 na celkovém vzorku 553 uživatelů ve věku 18-55 let (414 respondentů je ze slevových portálů a 104 respondentů ze serveru Zapakatel.cz) a byl realizován společností Perfect Crowd. 24 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Zakomponování tohoto výzkumu do předložené diplomové práce je důležité z důvodu možné komparace výsledků Marketing Journal a dotazníkového šetření práce. Tabulka 1 Jak Češi hodnotí slevové portály

Zdroj: Marketing Journal (2013)

Z tabulky je zřejmé, že zákazníci jsou celkově se slevovými portály spokojeni. Nejlépe je hodnocen (dle bodové škály pro hodnocení v intervalu 1 - 5, kdy 1 je velmi dobré a 5 velmi špatné) server Slevomat.cz, do stejné skupiny (pod hodnotou 2) patří i Vykupto.cz, Zapakatel.cz a Amplion.centrum.cz. Nejhůře hodnocené portály byly Hyperslevy.cz a BonyBony.cz. Obrázek 2 Positioning slevových portálů - korespondenční analýza



VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Z obrázku je pozorovatelné, že uživatelé rozdělují servery na ty, které jsou orientovány na služby a ty, co se orientují na nabídku. První případ propojuje respondenty s pojmy důvěryhodnost a profesionalita a je nejčastěji spojován s trojicí portálů Slevomat.cz, Vykupto.cz a Zapakatel.cz, kdy Slevomat.cz patří k nejsilnějším. Obrázek 3 Zkušenosti se slevovými portály


Obrázek vypovídá o tom, že většina respondentů je se slevovými portály spokojená a pouze 3 uživatelé uvedli, že mají špatné zkušenosti. V dotazníkovém šetření v subkapitole 3.4 bude tato otázka také použita. Výsledky tedy budou dále porovnávány a vyhodnocovány ve spojení s dalšími použitými otázkami.

3.2 Historie firmy Slevomat Obchodní jméno: Právní forma: Sídlo společnosti: IČO: Počet zaměstnanců:

Slevomat.cz, s.r.o. společnost s ručením omezeným Újezd 450/40, 118 00, Praha – Malá Strana 24698059 přes 150

Slevomat je první a největší firmou, která představila na českém trhu koncept hromadného nakupování přes internet. Dle serveru společnosti každodenně představuje svým uživatelům výjimečné cenové nabídky na předem nasmlouvané produkty a služby. 26 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Zkoumaný slevový portál byl poprvé spuštěn 12. 4. 2010 a jeho zakladateli jsou Čupr Tomáš, Bartoš Petr a Sudová Romana (Slevomat.cz, 2014). Dle serveru společnosti se o pár dní déle stala společníkem Jablonecká firma Miton (která je také společníkem například serveru Hotel.cz či Heureka.cz) a koncem roku se firma stala dokonce projektem roku 2010 dle ankety Křišťálová lupa. V prosinci 2010 vstoupil na trh první konkurenční server Vykupto.cz, se kterým však firma Slevomat uzavřela partnerství. V následujícím roce prodal Slevomat přes 1 milion voucherů a zakladatel Tomáš Čupr se stal osobností českého internetu. Rok 2012 byl podle Slevomatu plný změn a inovací, firma například zavedla věrnostní program a zákazníkům umožňuje refundovat jejich nevyužitý voucher, došlo ke zjednodušení procesu nákupu, otevření kamenné prodejny, zajištění komplexní logistiky k zákazníkovi, byly natočeny reklamní spoty pro televizi, Irikovský Peter se stává novým ředitelem Slevomatu a firma kupuje podíl u konkurenčního serveru Zapakatel.cz. V roce 2013 působí v ČR, kde patří k největším firmám. Dále však také působí na Slovensku, v Bulharsku, Maďarsku, Litvě, Lotyšsku a Estonsku. Obrat tohoto největšího českého slevového portálu překonal v roce 2013 1 miliardu Kč a společnost tohoto výsledku dosáhla podle MarketingSalesMedia (2014) po necelých čtyřech letech od založení. Na následujícím obrázku je vidět kolik let trvalo od založení firmy do dosažení obratu 1 miliardy Kč největším firmám českého internetu. Obrázek 4 Počet let od založení vybraných firem do dosažení obratu 1 miliardy Kč

Zdroj: MarketingSalesMedia (2014)

Pro server MarketingSalesMedia (2014) uvedl ředitel Slevomatu Peter Irikovský, že počet uplatněných voucherů koncem roku 2013 se přehoupl přes 5 milionů a společnost má 1,5 milionu registrovaných zákazníků a spolupracuje s více než 25 tisíci obchodními partnery. Peter Irikovský dále serveru sdělil, že denně se na tento slevový portál podívá přes 200 tisíc návštěvníků, návštěvnost neustále roste a denní prodeje Slevomatu v posledních čtyřech měsících roku 2013 dosahují v maximech více než čtyřnásobku průměru prvních osmi měsíců roku 2013. 27 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


3.3 Fungování slevového portálu Slevomat.cz Portál Slevomat funguje na jednoduchém principu. Podle Slevomatu (2014) vyjedná firma s obchodníkem slevu, která přesahuje 40% (tedy sleva 50 – 90%) na zboží či službu za podmínek, že si jej minimálně objedná předem stanovený počet zákazníků - obvykle to bývá 25 lidí. Jde tedy o nepřímou distribuční cestu a slevový portál Slevomat je externí zprostředkovatel, který zajišťuje za obchodníky distribuční politiku nabízených produktů. Ceny těchto produktů jsou tak nízké z toho důvodu, že jde o skupinové nakupování. Po zakoupení tohoto počtu návštěvníků se sleva aktivuje a až od této chvíle návštěvníci platí. Po zaplacení slevy obdrží zákazníci do své elektronické pošty voucher s unikátním kódem, který můžou v zápětí uplatnit. Slevový portál tímto způsobem inzeruje každý den několik zvýhodněných nabídek na produkty v několika kategoriích. Jedná se o kategorie cestování, jídlo a pití, zboží, móda a styl, krása a zdraví, relaxace, zábava a volný čas, pro děti a ostatní služby. Při otevření jednotlivých kategorií na webových stránkách Slevomatu, se tyto kategorie dále člení do jednotlivých skupin, usnadňujících a urychlujících zákazníkovi výběr slevy. Například při otevření kategorie cestování má návštěvník možnost výběru ze skupin: pobyty pro dva, lázně, lyžování, rodinné pobyty či například zájezdy do zahraničí. Vzhledem k tomu, že se na slevových portálech objevovali taktéž pochybní a nedůvěryhodní obchodníci, majitelé těchto serverů vytvořili seznam pochybných prodejců, který uživatele varuje před nákupem u podvodného či pochybného serveru. Seznam se nachází na webových stránkách Bloklist.cz a slouží zatím jen pro výměnu informací mezi servery, ale v budoucnu by měl být přístupný i veřejnosti. Jak uplatnit slevu - krok po kroku: -

návštěvník si nejprve vybere požadované zboží či službu v příslušné kategorii na webových stránkách portálu

-

následuje přesměrování na stránku s doplňujícími informacemi o produktu

-

poté stačí kliknout na zelené políčko „koupit“ (voucher je možné také „koupit jako dárek“ s vlastním věnováním)

-

v dalším kroku si zákazník zvolí počet kusů (v poznámce u produktu je stanoveno kolik je možné si koupit voucherů na osobu), zadá svůj e-mail a má možnost pokračovat v nákupu

-

jakmile bude objednávka kompletní, potvrdí ji zákazník tlačítkem „zaplatit“

-

u zboží se musí vyplnit navíc doručovací adresa a telefon

-

následuje zvolení způsobu platby

-

po přijetí platby obdrží zákazník od Slevomatu e-mail s přiloženým voucherem, což je slevový kupón, který zákazníkovi potvrzuje zakoupení slevy (důležité je číslo voucheru, které pak kupující hlásí při vybírání slevy) 



-

pří nákupu zboží musí kupující ještě vyplnit způsob doručení (poštou, osobní odběr či na prodejně Slevomatu), dodací lhůta je 7 pracovních dní od objednání (zpravidla však dříve)

-

zákazník musí dodržet minimální platnost, jinak se voucher stává neplatný.

Možné metody platby na Slevomatu: -

platební kartou online – zákazník získá voucher obratem rychlým bankovním převodem (PayU) bankovním převodem – Slevomat zašle voucher na zvolenou e-mailovou adresu v okamžiku, jak budou připsány peníze na účet prodávajícího hotově na pobočce GE Money Bank platba na dobírku (u zboží) další platební metody (mobilní aplikací Mobito, PaySec).

Peníze z účtu kupujícího se odešlou až tehdy, když je sleva aktivována. Pokud si tedy produkt neobjedná minimální počet lidí, Slevomat peníze kupujícímu z účtu nestrhne. Graf 1 Platební metody v roce 2012

Zdroj: APEK (2012)

Pro přehled je zde uvedený graf z posledního průzkumu platebních metod uskutečněného společností APEK v roce 2012. Kupující mají velké množství možností, jak platit za objednané zboží a služby na internetu. Ne všechny metody jsou ale vhodné, zákazník by měl pečlivě vybrat, která nejvíce vyhovuje jeho preferencím a konkrétní situaci. V roce 2012 podle APEKU dávají zákazníci přednost metodě platby na dobírku, následuje platba bankovním převodem, platebními kartami, na pobočce a jako nejméně používaná metoda je platba elektronickou peněženkou. V dotazníkovém šetření bude taktéž uvedena otázka týkající se možných způsobů platby a bude provedené porovnání.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Dosah Slevomatu a rychlost získání slev Jak již bylo zmíněno výše, Slevomat působí nejen v celé České republice, ale také na Slovensku, v Bulharsku, Maďarsku, Litvě, Lotyšsku a Estonsku a do budoucna mohou zákazníci očekávat působení i v dalších zemích. Zboží lze objednávat ze všech částí země, stačí k tomu pouze připojení k internetu. Pokud zákazník nemá internet nebo dává přednost osobnímu kontaktu s prodejcem, může podle webu Slevomatu (2014) navštívit prodejnu, kde je výběr dokonce obsáhlejší než v on-line nabídce. Personál zákazníkovi zdarma vytiskne seznam nabízených akcí a na vybranou slevu mu po zaplacení vytiskne slevový voucher. Prodejna se také doporučuje navštívit například při nákupu zboží, ke kterému prodejce zodpoví veškeré dotazy a je zde možnost si produkt vyzkoušet přímo na místě. Toto prodejní a výdejní místo je zatím umístěno pouze v Praze, avšak do budoucna se počítá s rozšířením na více místech po České republice (Slevomat, 2014). Kvalita a garance spokojenosti Dle webových stránek Slevomatu zákazníci z počátku nedůvěřovali nabízeným slevám, společnost se na tento popud zaměřila na úzký výběr jen prověřených obchodníků. Slevomat garantuje spokojenost a samozřejmostí je právo zákazníka na reklamaci zboží či služeb. Nabídky jsou vždy testované a pečlivě kontrolované a zákazníkovi jsou nabízeny jen prověřené slevy (Slevomat, 2014). Na webových stránkách společnosti je taktéž sekce pro hodnocení využitých slev. Pokud se přeci jen stane, že zákazník se setká s nekvalitní nabídkou, podruhé se na Slevomatu neobjeví. Zákazníkovi bude vrácena částka zpět na jeho Slevomat účet v podobě kreditů, které může uplatnit na jiné zvýhodněné nabídky (Slevomat, 2014). Zaměstnanci společnosti navíc vyhledávají o obchodnících potřebné informace, například zda nemá podnik negativní reference či pokud těsně před akcí nezměnil cenu. Většina podniků je poté navštěvovaná osobně. Podle webu společnosti lze dále uvést, že pokud se vyskytne zákazníkovi závada na zboží, má bezodkladně nárok uplatnit reklamaci, která s ním bude vyřešena. Na vrácení zboží je lhůta 30 dní a náklady na poštovné hradí Slevomat (podmínkou je vrátit zboží prostřednictvím České pošty). Pokud by nastal problém s ubytováním či zájezdem, je vhodné řešit nastalou situaci přímo na místě s personálem zařízení či delegátem cestovní kanceláře. Pokud problém stále přetrvává, Slevomat se bude stížností dále zabývat. Společnost volí individuální přístup ke každému zákazníkovi. Spotřebitel se může při řešení jakéhokoliv problému obrátit na zákaznickou linku nebo zaslat e-mail, na který je odpovězeno do 24 hodin (Slevomat, 2014). Věrnostní program Věrní zákazníci (zákazníci, kteří nakupují na serveru opakovaně) mohou získat různé výhody, které se podle serveru firmy (Slevomat, 2014) dělí do následujících kategorií: -

Bronze – pokud zákazník zakoupil alespoň 3 vouchery Silver – když bylo za poslední 3 měsíce zakoupeno alespoň 5 voucherů Gold – za poslední 3 měsíce zákazník nakoupil alespoň 10 voucherů v minimální hodnotě 5000 Kč 30 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


-

Platinum – za poslední 3 měsíce spotřebitel koupil alespoň 15 voucherů v minimální hodnotě 8000 Kč.

Na webových stránkách Slevomatu jsou uvedeny například tyto výhody: VIP nabídky, doprava zdarma z kategorie móda a styl, VIP zákaznická podpora či doprodej nabídek po ukončení jejich akce. Kredity Podle serveru firmy (2014) může zákazník získávat kredity, jejichž pomocí slevu zvýší nebo jimi zaplatit dokonce celý slevový voucher. Jeden kredit odpovídá jedné koruně české a lze je získat dle Slevomatu několika způsoby: -

-

-

pokud si zákazník aktivuje na svém profilu (profil se vytvoří automaticky při prvním nákupu) odběr SMS zpráv s exkluzivními nabídkami, které nejsou zobrazeny na internetových stránkách společnosti, získá zákazník 20 kreditů když vyplní spotřebitel své datum narození v nastavení, získá kredity k narozeninám při zaslání fotografie při užívání zakoupené slevy získá zákazník volné kredity a jednou týdně je vybráno 5 nejlepších fotografií, které jsou odměněny 100 dalšími kredity každý den je možné si zatočit na kole štěstí a vyhrát až 1000 kreditů.

Zaměstnanci Slevomat patří mezi nejrychleji rostoucí společnosti v České republice. Ve společnosti je zaměstnáno přes 150 zaměstnanců a neustále se pracovní kolektiv rozrůstá o nové pozice. Ve Slevomatu vznikly unikátní pozice jako je například testovač slev či velvyslanec zákazníků (Slevomat, 2014). V kolektivu se nachází převážně mladí a nápadití lidé, firemní kultura je otevřená a přátelská s prostorem pro vyjádření vlastních návrhů či nápadů na jakékoliv možné zlepšení. Nově je zde dle serveru společnosti možnost navrhnout si vlastní pozici. Cílová skupina Jde o skupinu lidí, kterou se společnost snaží oslovit. Slevomat se nezaměřuje na konkrétní skupinu z populace, ale kohokoli z celé veřejnosti, kdo si vyhledá slevu, která nejvíce vyhovuje jeho přáním a požadavkům. Dle serveru společnosti se dá do budoucna očekávat bližší zaměření na konkrétní skupinu (například na luxusní módu). Konkurence Dle portálu E15 (2014) jsou Slevomat.cz a Vykupto.cz dva největší slevové portály a vlastní více než polovinu trhu. Dvacet největších slevových portálů ovládá 98% celého slevového trhu.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 2 Pořadí slevových serverů podle podílu na trhu (červenec až listopad 2013) Podíl na trhu (v %) 42,0 12,5 7,3 6,0 5,5 5,3 3,9 3,5 3,4 2,7

Server 1. Slevomat.cz 2. Vykupto.cz 3. NakupVAkci.cz 4. Pepa.cz 5. Zapakatel.cz 6. Hyperslevy.cz 7. Slevoteka.cz 8. Slever.cz 9. Amplion.cz 10. BerSlevu.cz Zdroj: E15 (2013)

Z tabulky lze vyčíst, že Slevomat.cz vlastní 42% podíl a Vykupto.cz 12,5% podíl slevového trhu. Zkoumaná firma vlastní část podílu portálu Vykupto.cz a část portálu Zapakatel.cz. Následující slevové servery tvoří pouze několika procentní podíly a tak nepředstavují Slevomatu velkou hrozbu. Do budoucna Slevomat zatím neplánuje spolupráci s jinými portály. Avšak podle serveru Hospodářských novin (2013) má Slevomat v plánu vytvořit si vlastní sklady a logistiku a konkurovat největším tuzemským internetovým obchodům. Znamenalo by to, že Slevomat by nebyl pouhým zprostředkovatelem. Zakladatel Tomáš Čupr zmínil pro Hospodářské noviny, že konkurovat e-shopům je cesta, jak do budoucna generovat vyšší zisky a získat podíl z klasických internetových obchodů. Plány Slevomatu budou zřejmě následovat i další slevové portály, avšak budou opět o krok pozadu oproti největšímu portálu ze slevového trhu. Tomáš Čupr také uvedl, že nákup zboží a především značkové módy, doplňků do domácnosti a luxusních věcí oproti minulosti znatelně stoupl a by se právě na tento prodej chtěl především zaměřit.

3.4 Dotazníkové šetření Následující část práce vyhodnocuje výsledky uskutečněného dotazníkového šetření a to především pomocí grafů, které budou zároveň doprovázeny odpovídajícími komentáři. Tento výzkum je brán jako indikativní. Výsledky v grafech budou uvedeny v absolutních četnostech a v doprovodných komentářích budou pro představu zmíněny i relativní četnosti. Marketingový výzkum byl prováděn od 1. do 31. 1. 2014 a zúčastnilo se ho 394 potenciálních respondentů. Z oslovených respondentů jich daný dotazník vyplnilo 347 a jednalo se tak o 88% návratnost dotazníku. Vzhledem ke struktuře dotazovaného souboru respondentů se nejedná o reprezentativní výzkum, výsledky platí pouze pro dotázanou skupinu respondentů a lze je využít jako indikativní informace. Dotazník má za cíl zmapovat chování spotřebitelů na trhu slevových portálů. Jedná se o poměrně nový druh distribučního kanálu, který na trhu působí krátkou dobu. 32 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Průzkum bude zjišťovat, jak se k těmto portálům staví respondenti, jak k nim přistupují či jak jsou s nimi spokojeni. Výsledky dotazníkového šetření poslouží jako jeden z podkladů k sestavení doporučení slevovému portálu Slevomat, k navržení nejvhodnější marketingové strategie. Graf 2 Absolutní četnosti odpovědí respondentů na otázku č. 1 Jaké je Vaše pohlaví? Celkový počet respondentů

104

muž žena

243

Báze: všichni respondenti, n=347 Zdroj: vlastní výzkum (Braunová, 2014)

Dotazníkového šetření se zúčastnilo 243 žen (70%) a 104 mužů (30%). Poměr žen a mužů není proporcionální, proto budou v následující části práce výsledky hodnoceny samostatně jak pro muže, tak pro ženy. Následovalo rozdělení respondentů podle věku, nejvyššího dosaženého vzdělání a současného povolání. Po identifikačních otázkách následuje filtrační otázka, která rozděluje respondenty na ty, co nakupují přes slevové portály a na ty, co tento způsob nakupování nevyhledávají. Graf 3 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 5 Nakupujete přes slevové portály? (pro ženy 3a, pro muže 3b)

Graf 3a - Nákup přes slevové portály u žen

Graf 3b - Nákup přes slevové portály u mužů

69 ANO

35

NE

NE

174

ANO 69

Báze: muži, n=104

Báze: ženy, n=243 Zdroj: Vlastní výzkum (Braunová, 2014)

Při vyplňování otázky č. 5, odpovědělo 174 žen (72%), že nakupují přes slevové portály a 69 žen (28%), že nenakupují. Mužů podle výzkumu nakupuje o něco méně. Celkem 33 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 69 mužů (66%) nakupuje na slevových portálech a 35 mužů (34%) tímto způsobem nenakupuje. Pozitivní zjištění je, že ženy i muži tento způsob nakupování převážně vyhledávají (243 respondentů nakupuje přes slevové portály a 104 respondentů nenakupuje). Graf 4 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 6 Z jakého důvodu na slevových portálech nenakupujete? (pro ženy 4a, pro muže 4b) Graf 4b Důvody proč muži nenakupují na slevových portálech

Graf 4a Důvody proč ženy nenakupují na slevových portálech nedůvěra slevovým portálům

nedůvěra slevovým portálům

nedůvěra ke kvalitě

8

nedůvěra ke kvalitě

7

21

9

zboží nejde osahat

13

18

2

komplikace při reklamaci

15

zboží nejde osahat

2

3

3

1

platba předem

Báze: ženy, n=69

komplikace při reklamaci platba předem

vlastní odpověď

Báze: muži, n=33

vlastní odpověď

Zdroj: Vlastní výzkum (Braunová, 2014)

Tato otázka byla v dotazníkovém šetření určena pro respondenty, kteří nenakupují přes slevové portály. Z grafu 4a vyplynulo, že mezi hlavní důvody, proč ženy tímto způsobem nenakupují, je především nedůvěra ke slevovým portálům (30%, 21 žen), následuje nedůvěra ke kvalitě (22%, 15 žen). 13 respondentek (19%) uvádí důvod, že zboží nelze před nákupem osahat a 9 žen (13%) odrazuje platba předem. Následuje vlastní odpověď, kterou zvolilo 8 respondentek (12%), tyto ženy v poznámce uvedly například nevyhovující nabídky, platba poštovného, neznalost slevových portálů či nízký zájem o tento druh nakupování. Posledním důvodem je možnost vzniku komplikacím při reklamaci (4%, 3 ženy). Graf 4b ukazuje, že muži stejně jako ženy považují za hlavní důvod nedůvěru slevovým portálům (55%, 18 respondentů), dále uvádí vlastní odpovědi (21%, 7 respondentů), kam patří například lenost, nemají potřebu nakupovat zlevněné produkty, poštovné či nepotřebný sortiment. Následujícím důvodem je, že zboží nelze osahat (9%, 3 respondenti), dále platba předem a komplikace při reklamaci nevyhovuje stejnému počtu respondentu (6%, 2 muži) a pouze 1 respondent (3%) uvedl nedůvěru ke kvalitě. Výsledky této otázky ukazují, že hlavní příčinou se jeví u mužů i žen nedůvěra ke slevovým portálům. Zde stojí za zvážení, co je možné udělat pro zlepšení této nastalé situace.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 5 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 7 Přes který slevový server nejčastěji nakupujete? (pro ženy 5a, pro muže 5b) Graf 5a Nejvíce využívaný slevový server u žen Slevomat.cz

25

Graf 5b Nejvíce využívaný slevový server u mužů Slevomat.cz

Vykupto.cz

3 10

Vykupto.cz

Zapakatel.cz

18 118 Báze: ženy, n=174

14

Zapakatel.cz 49

Zbožomat.cz

01 5

vlastní odpověď

Báze: muži, n=69

Zbožomat.cz vlastní odpověď


Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že ženy nejčastěji nakupují přes zkoumaný slevový server Slevomat.cz (68%, 118 respondentek). Jako vlastní odpověď respondentky uvedly například server Pepa.cz, Berslevu.cz, Sleviště.cz, Nakupto.cz, Slevotéka.cz, Amplion.cz, Slevíci.cz či Zlatéslevy.cz. 18 žen (10%) nakupuje přes server Vykupto.cz, 10 žen (6%) přes server Zapakatel.cz a 3 ženy (2%) nakupují na slevovém portálu Zbožomat.cz. Muži využívají nejčastěji také server Slevomat.cz (52%, 49 respondentů). 14 (42%) respondentů uvedlo vlastní odpověď, kde zmínili servery Berslevu.cz, Pepa.cz, Slevíci.cz či že nakupují u více portálů, podle jejich nejlepší nabídky, kterou vybírají na slevovém agregátoru Skrz.cz. Méně nakupují na serveru Vykupto.cz (5%, 5 mužů), na Zapakatel.cz nakupuje pouze jeden muž (1%) a na Zbožomat.cz nenakupuje žádný respondent. Tato otázka je velice důležitá, jelikož je z ní na první pohled zřetelné, že z obou dotazovaných kategorií (118 žen a 49 mužů) nejvíce využívá zkoumaný slevový portál Slevomat.cz, což velmi kladně hovoří o vysoké úrovni firmy.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 6 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 8 Z jakých oblastí nejčastěji vybíráte? (pro ženy 6a, pro muže 6b) Graf 6a Nejoblíbenější kategorie u žen pobyty a cestování krása a zdraví 5 3 35 jídlo a pití 61 zboží 35

Graf 6b Nejoblíbenější kategorie u mužů pobyty a cestování krása a zdraví 2 3 19 jídlo a pití 15 4

móda

35

móda

26

sport

Báze: ženy, n=174

zboží

sport

Báze: muži, n=69


Z grafu 6a je viditelné, že nejvíce žen vybírá z kategorie zboží (35%, 61 respondentek), následují kategorie pobyty a cestování, jídlo a pití, krása a zdraví, které mají stejný počet (20%, 35 respondentek). Jako poslední skupiny jsou označeny kategorie móda (3%, 5 respondentek) a sport (2%, 3 respondentky). Muži nejčastěji vybírají z kategorií jídlo a pití (38%, 26 respondentů), pobyty a cestování (27%, 19 respondentů), zboží (22%, 15 respondentů), následuje kategorie sport (4%, 3 respondenti) a jako poslední je móda (3%, 2 respondenti). Výsledky této otázky ukazují rozdílné názory žen a mužů. Zatímco ženy nejčastěji vybírají z kategorie zboží (kam patří například obrazy, kuchyňské nádobí, čisticí prostředky či domácí spotřebiče), muži dávají přednost kategorii jídlo a pití (kam patří zejména cenově zvýhodněná menu v českých, čínských, italských a jiných restaurací). Z grafu lze vyčíst, že móda (kam patří pánské, dámské či dětské oblečení) je zákazníky stále málo vyhledávaná kategorie. Graf 7 Absolutní četnosti odpovědi na otázku č. 9 Kolik nákupů uskutečníte ročně přes slevové portály? (pro ženy 7a, pro muže 7b) Graf 7a Roční počet nákupů u žen 21 19

74

Graf 7b Roční počet nákupů u mužů 10

1-3

1-3 4-6

7-9

60

31

8

4-6

20

10 a více

Báze: muži, n=69

Báze: ženy, n=174

7-9 10 a více


Z grafu 7a je patrné, že ženy nejčastěji uskuteční nákup 1-3 za rok (43%, 74 respondentek), následuje 4-6 nákupů (34 %, 60 respondentek), poté 10 a více (12%, 21 respondentek) a nejméně 7-9 nákupů ročně (11%, 19 respondentek). U mužů bylo 36 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 pořadí nákupů uskutečněných za rok stejné, nejprve 1-3 (45%, 31 mužů), poté 4-6 (29%, 20 mužů), následuje kategorie 10 a více (14%, 10 mužů) a nakonec 7-9 nákupů (12%, 8 mužů). U této otázky by bylo vhodné zjistit, proč ženy i muži uskuteční pouze 1-3 nákupy ročně a podpořit spotřebitele k častějším nákupům. Graf 8 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 10 Co je pro Vás hlavním kritériem při nákupu? (pro ženy 8a, pro muže 8b) Graf 8a Hlavní kritéria při nákupu pro ženy 2 8

Graf 8b Hlavní kritéria při nákupu pro muže

cena

18

7

zkušenosti jiných zákazníků reference přátel

32 114

cena

4

zkušenosti jiných zákazníků reference přátel

4 36 18

důvěra k e-shopu

důvěra k e-shopu Báze: ženy, n=174

vlastní odpověď

Báze: muži, n=69

vlastní odpověď


Mezi hlavní kritéria pro ženy patří dle grafu 8a cena (66%, 114 respondentů), následovaly zkušenosti jiných zákazníků, důvěra e-shopu, reference přátel a nakonec uvedly jiné důvody, kam respondentky napsaly, že nakupují pouze výrobky a zboží, které již znají a mají s nimi vlastní zkušenosti. Z grafu 8b je patrné, že muži mají podobné kritéria při nákupu jako ženy. Na prvním místě uvedli cenu (52%, 36 respondentů) a na posledním místě reference přátel a vlastní odpověď, kde za vlastní odpověď napsali atraktivnost nabídky a kombinace kritérií z nabízených možností odpovědí. Respondenti z obou kategorií považují cenu jako hlavní kritérium při nákupu po internetu, což odpovídá názvu těchto portálů – slevové portály. Zde je také podstatné zmínit, že 50 dotazovaných zvolilo jako druhé důležité kritérium zkušenosti jiných zákazníků, proto je vhodné mít na stránkách slevového portálů prostor pro komentáře a hodnocení spotřebitelů. Graf 9 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 11 Jakou částku nejčastěji utratíte při nákupu na slevovém portálu? (pro ženy 9a, pro muže 9b) Graf 9a Peněžní částka, kterou při nákupu utratí ženy 4 0-499 Kč 32

Graf 9b Peněžní částka, kterou při nákupu utratí muži

3 21

500-999 Kč

0-499 Kč

30

89 49

500-999 Kč

1000-2999 Kč

1000-2999 Kč

15

3000 Kč a více Báze: ženy, n=174 Zdroj: Vlastní výzkum (Braunová, 2014)

Báze: muži, n=69


3000 Kč a více

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Z obou grafů vyplývá, že ženy i muži nakupují převážně výrobky a služby za nižší cenu 0-499 Kč (51%, 89 žen a 44%, 30 mužů) a nejméně podle dotazníkového šetření kupují dražší produkty za cenu 3000 Kč a více (2%, 4 ženy a 4% 3 muži). Drtivá většina nakupuje levnější produkty. Je tedy třeba zvážit, co by se dalo udělat, aby zákazníci nakupovali i dražší výrobky. Graf 10 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 12 Jaké platební metodě dáváte přednost? (pro ženy 10a, pro muže 10b) Graf 10a Nejčastější platební metoda u žen

Graf 10b Nejčastější platební metoda u mužů

platební kartou online

3 18 74

bankovním převodem

30

v bance u přepážky

88

Báze: ženy, n=174

platební kartou online

2 3 0

34

bankovním převodem v bance u přepážky

virtuální peněženou

virtuální peněženou

vlastní odpověď

vlastní odpověď

Báze: muži, n=69


Nejvíce žen odpovědělo, že nejčastěji platí bankovním převodem (51%, 88 respondentek), následovala platební metoda kartou online (42%, 70 respondentek), dále virtuální peněženka, poté vlastní odpověď, kde ženy uvedly například platbu na dobírku či hotově a jedna respondentka odpověděla, že slevový server Zapakatel.cz umožňuje platbu v pobočce Tipsportu. Žádná z žen neoznačila možnost platby v bance u přepážky. Odpovědi u mužů jsou podobné jako u žen. Graf 10b ukazuje, že muži nejčastěji využívají platbu bankovním převodem (49%, 34 respondentů) nebo platební kartou online (44%, 30 respondentů), potom virtuální peněženku, možnost platby v bance u přepážky a žádný muž neuvedl vlastní odpověď. Většina dotazovaných (88 žen a 34 mužů) dává přednost platbě bankovním převodem, rozdílný výsledek oproti grafu 1, kde spotřebitelé nakupují převážně na dobírku, je způsoben tím, že přes slevové portály zákazníci nakupují převážně služby, z domova si vytisknou zaslaný voucher a ten uplatní při jejich užívání.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 11 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 13 Jaké máte zkušenosti se slevovými portály? (pro ženy 11a, pro muže 11b) Graf 11b Zkušenosti u mužů

Graf 11a Zkušenosti u žen

10

4 1 velmi dobré 84

85

26

spíše dobré 42

spíše špatné

velmi dobré spíše dobré spíše špatné velmi špatné

velmi špatné

Báze: muži, n=69

Báze: ženy, n=174 Zdroj: Vlastní výzkum (Braunová, 2014)

Graf 11a ukazuje zkušenosti žen se slevovými portály, kdy nejvíce žen má spíše dobré zkušenosti (49%, 85 respondentek), následují velmi dobré zkušenosti (48%, 84 respondentek), 5 žen má spíše špatné zkušenosti a pouze 1 žena velmi špatné. Pořadí mužů je stejné, převládají spíše dobré zkušenosti (61%, 42 respondentů), poté velmi dobré zkušenosti (38%, 26 respondentů), spíše špatné má pouze jeden muž a velmi špatné neoznačil žádný respondent. Otázka 13 je velice přínosná pro tuto práci, jelikož je z ní na první pohled zřejmé, že obě dotazované kategorie mají spíše dobré nebo velmi dobré zkušenosti s tímto druhem nákupu, což kladně hovoří o pozitivním mínění veřejnosti. Odpovědi na otázku č. 13 jsou srovnatelné s výsledky průzkumu Marketing Journal (Obrázek č. 4). Při porovnání těchto dvou průzkumů bylo zjištěno, že respondenti mají shodné zkušenosti se slevovými portály, kdy téměř všichni dotazovaní z obou průzkumů uvedli, že mají kladné zkušenosti.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 12 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 14 Co Vás prioritně přesvědčilo dát přednost nákupu on-line před fyzickým nákupem? (pro ženy 12a, pro muže 12b) Graf 12a Hlavní důvod proč upřednostnit nákup on-line před fyzickým u žen

Graf 12b Hlavní důvod proč upřednostnit nákup on-line před fyzickým u mužů

výhodnější cena

výhodnější cena

pohodlnost

pohodlnost

úspora času

11 24 66

rychlý nákup

24 92

03

recenze jiných zákazníků

Báze: ženy, n=174

úspora času

4 11

rychlý nákup

10 37

širší výběr nabícky zboží

38

0

13

recenze jiných zákazníků širší výběr nabícky zboží

okamžité srovnání s jinými produkty

okamžité srovnání s jinými produkty

širší dostupnost zahraničního zboží

širší dostupnost zahraničního zboží

vlastní odpověď

Báze: muži, n=69

vlastní odpověď


U této otázky opět drtivá většina upřednostňuje výhodnější cenu (53%, 92 žen a 54%, 37 mužů), následuje pohodlnost, úsporu času či recenze jiných zákazníků. Respondenti považují za méně důležité důvody například okamžité srovnání s jinými produkty či dostupnost zahraničního zboží.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 13 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 15 Co vidíte jako největší nevýhodu nakupování přes internet? (pro ženy 13a, pro muže 13b) Graf 13a Nevýhody nakupování přes internet u žen

45

51 58

50

31

20

Báze: ženy, n=174

Graf 13b Nevýhody nakupování přes internet u mužů

zboží nelze osahat

zboží nelze osahat

nespolehlivost eshopů komplikovaná reklamace neodpovídající popis platba předem

nespolehlivost eshopů komplikovaná reklamace neodpovídající popis platba předem

11 01 28

23

poškození zboží přepravou nevidí žádnou nevýhodu vlastní odpověď

7

8

Báze: muži, n=69

poškození zboží přepravou nevidí žádnou nevýhodu vlastní odpověď


Ženy i muži považují za hlavní nevýhodu především to, že zboží nelze osahat (33%, 58 žen a 41%, 28 mužů), poté neodpovídající popis (29%, 50 žen a 33%, 23 mužů), nespolehlivost e-shopů (18%, 31 žen a 12%, 8 mužů) či komplikace při reklamaci (11%, 20 žen a 10%, 7 mužů). Zde by bylo vhodné zapřemýšlet o možnosti online videí o službách či zboží, které by alespoň z části mohly uspokojit zákaznické požadavky. Graf 14 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 16 Kolik času průměrně trávíte na internetu? (pro ženy 14a, pro muže 14b) Graf 14a Čas trávený na internetu u žen 9

Graf 14b Čas trávený na internetu u mužů

8 a více hodin denně

24

1

3-7 hodin denně

56

85

Báze: ženy, n=174

16

20

8 a více hodin denně 3-7 hodin denně

1-2 hodiny denně

1-2 hodiny denně 32

méně než 6 hodin týdně

Báze: muži, n=69

méně než 6 hodin týdně


Ženy tráví průměrně na internetu nejčastěji 3-7 hodin denně (49%, 85 respondentek), poté 1-2 hodiny denně (32%, 56 respondentek), následuje 8 a více hodin denně (14%, 24 respondentek) a nejméně času (méně než 6 hodin týdně) tráví 9 žen. 41 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Muži také průměrně tráví na internetu nejčastěji 3-7 hodin denně (46%, 32 respondentů), dále 1-2 hodiny denně (29%, 20 respondentů), 8 a více hodin denně (23%, 16 respondentů) a pouze 1 muž tráví na internetu méně než 6 hodin týdně. U této otázky bylo překvapivým zjištěním, že většina respondentů tráví na internetu 3-7 hodin denně, což je z pohledu tohoto výzkumu pozitivní informace a to především z důvodu větší šance na oslovení stávajících i nových zákazníků. Graf 15 Absolutní četnosti odpovědí na otázku č. 17 Co nejčastěji vyhledáváte na internetu? (pro ženy 15a, pro muže 15b) Graf 15a Co ženy nejčastěji vyhledávají na internetu

Graf 15b Co muži nejčastěji vyhledávají na internetu

zpravodajství 11 47 55

zpravodajství

vyhledávání a služby filmy a hudba

8 23

vyhledávání a služby filmy a hudba

17 nakupování 10 9

42

Báze: ženy, n=174

nakupování 1

zábava vlastní odpověď

5

15

Báze: muži, n=69

zábava vlastní odpověď


Tato otázka zjišťovala, co respondenti nejčastěji vyhledávají na internetu. Nejvíce žen vyhledává zábavu (32%, 55 respondentek), na druhém místě zpravodajství (27%, 47 respondentek), dále vyhledávání a služby (24%, 42 respondentek). Následuje vlastní odpověď, kde dotázaní uvádí například informace do školy či práce a vyřizování elektronické pošty. Na dalším místě se umístilo nakupování a nejméně žen vyhledává filmy a hudbu. Muže nejvíce zajímá zpravodajství (33%, 23 respondentů), poté zábava, vyhledávání a služby a nejméně vyhledávají nakupování. Z otázky 17 bylo zjištěno, že označené odpovědi respondentů jsou si podobné, uživatelé vyhledávají na internetu z různých oblastí. Tato otázka byla zvolena především z důvodu umístění vhodné internetové reklamy či zjištění, o co mají respondenti největší zájem.

3.5 Vyhodnocení SWOT analýzy Závěrečná SWOT analýza sestavená z předchozího zkoumání identifikuje silné a slabé stránky firmy Slevomat, vymezuje současnou situaci a popisuje příležitosti a hrozby, které plynou z externího prostředí vybrané firmy. V následující tabulce jsou jednotlivé faktory této analýzy vyjmenovány a přiřazeny k příslušné kategorii.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 3 SWOT analýza firmy Slevomat Silné stránky 1. 2. 3. 4.

Slabé stránky

Finanční síla a zdraví firmy Marketingová strategie firmy Vybudovaná základna věrných zákazníků Propracovaná distribuční síť Příležitosti

5. Vizualizace produktu 6. Chybí osobní kontakt

Hrozby

7. Neustálý vývoj informačních technologií 8. Možnost rozšíření nabídky produktů 9. Expanze na nové trhy 10. Zavedení výdejních či prodejních míst Zdroj: Vlastní výzkum (Braunová, 2014)

11. 12. 13. 14.

Tlak na snižování cen Růst konkurenčního prostředí Vliv státu (ochrana spotřebitele) Nedůvěra zákazníků slevovým portálům

Silné stránky: Významnou silnou stránku je finanční sílu a zdraví firmy. Slevomat v roce 2013 zaznamenal obrat přes miliardu korun, což řadí firmu na pozici nejrychleji rostoucí firmy českého internetu a to je pro firmu, která se na trhu nachází pouze něco málo přes čtyři roky, obrovský úspěch. Za nejdůležitější silnou stránku lze považovat propracovanou marketingovou strategii Slevomatu, s jejíž pomocí firma získala uznávanou vůdčí pozici na trhu slevových portálů. Slevomat je první a největší firmou, která je založena na konceptu hromadného nakupování přes internet a patří jí největší podíl na trhu. Tato skutečnost je podpořena právě vhodně nastavenou a propracovanou marketingovou strategií firmy. Slevomat má také vybudovanou silnou základnu zákazníků, kteří jsou navíc podporováni věrnostními programy, garancí spokojenosti a kvality, různými výhodami či kredity za uskutečněné nákupy. To vše na zákazníky kladně působí při rozhodování o nákupu u firmy Slevomat. Návštěvnost slevového serveru se neustále zvyšuje, což představuje další velkou výhodu tohoto portálu. V neposlední řadě nelze opomenout propracovanou distribuční síť Slevomatu, což úzce souvisí s vhodně nastavenou marketingovou strategií (výše zmíněná silná stránka). Pro firmu je distribuce jedna z nejdůležitějších oblastí marketingového mixu. Slevomat je zprostředkovatelem mezi zákazníky a obchodníky z různých odvětví a bez správně nastavené distribuční politiky by firma nemohla fungovat. Jelikož jde o moderní distribuční kanál, firma provádí opětovné inovace a drží krok s moderní dobou, aby dostupnost produktů byla pro spotřebitele co nejsnadnější a bezproblémová. Slabé stránky: Mezi zásadní slabé stránky patří především to, že zákazníci produkt vidí až po jeho zakoupení. Zboží si nemohou předem osahat či vyzkoušet. Obávají se neodpovídajícímu vzhledu či kvalitě. S předchozí slabou stránkou úzce souvisí nedostatečný osobní kontakt se zákazníky, kdy Slevomat má zřízenou pouze jednu prodejnu situovanou v Praze, veškerá další komunikace je zprostředkována pouze elektronicky či telefonicky. To může být 43 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 nevýhodou pro zákazníky a potencionální klienty, kteří dávají přednost osobnímu kontaktu a nákupu před online verzí pořízení zboží či služeb Příležitosti: Internet se neustále vyvíjí a tím přináší i zcela nové příležitosti. Vývoj informačních technologií má příznivý vliv i na nakupování přes internet, ať jde o nové aplikace do mobilu podporující rychlý internetový nákup za několik málo minut či například modernější a bezpečnější způsoby platby. Další příležitostí je rozšířit nabídku zboží a služeb a uspokojit tak další potřeby spotřebitelů či získat nové potenciální zákazníky. Rozšíření sortimentu např. pro domácí mazlíčky, pro pěstitele a zahrádkáře apod. Mezi příležitosti může patřit například i expanze na nové trhy. Především možnost otevření poboček v zahraničí. Potenciální zákazníky může Slevomat hledat i v jiných zahraničních trzích, nejen v Evropě, ale např. také ve Spojených státech. Příležitostí může být pro firmu Slevomat taktéž zavedení (či zvýšení počtu) výdejních míst nebo prodejen. Výdejní místa nejen v Praze, ale i v jiných velkých městech, např. Karlovy Vary, Brno, Liberec, Plzeň apod. Hrozby: Velká hrozba může být pro e-shopy (slevové portály) zvyšování tlaku na snižování cen. Hrozbou může být snadný vstup nových konkurentů do odvětví – minimální náklady, stačí obsluha PC serveru, bez nákladů na majetek atp Do odvětví může vstoupit firma s unikátní myšlenkou či nápadem. Na e-shopy má největší vliv stát, například formou legislativní - ochrana spotřebitele. Jde o hrozbu, kterou může firma ovlivnit nejméně. Další hrozbou může být nedůvěra zákazníků k nákupu přes slevové portály, kdy nevěří jejich poctivosti, kvalitě či příliš nízké ceně.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 4 Trojúhelníková matice 1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

4

5 6

7

8

9

10

11

12

13

14

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

5

6 7

8

9

10

11

12

13

14

5

5 5

5

5

5

5

5

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

6

6

6

6

6

6

6

6

7

8

9

10 11

12

13

14

7

7

7

7

7

7

7

9 10 11

12

13

14

8

8

8

8

8

8

8

9

10

11

12

13

14

9

9

9

9

9

10

11 12 10

13 14

10 10

10

11 12 13 14 11

11

11

12 13 14 12

12

13 14 13 14 Zdroj: Vlastní práce (Braunová, 2014)

V předchozí tabulce byly párově mezi sebou postupně porovnány všechny faktory ze SWOT analýzy (každý faktor má přiřazené konkrétní číslo). Důležitější faktor byl označen červeně. Poté na základě této trojúhelníkové matice byla sestavena Tabulka 5, která ukazuje významnost jednotlivých faktorů pro podnik. Jde o shrnutí poznatků z výzkumu práce, především výsledků z dotazníkového šetření a rozboru webu zkoumané firmy. Z tabulky je poté na základě relativních četností určena nejvhodnější strategie pro Slevomat. 45 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 5 Celkový podíl významnosti pro jednotlivé faktory

1

Finanční síla a zdraví firmy

8

Relativní četnost (%) 8,8

2

Marketingová strategie firmy

11

12,1

S

3

Vybudovaná základna věrných zákazníků

10

11,0

39,6

4

Propracovaná distribuční síť

7

7,7

5

Vizualizace produktu

2

2,2

W

6

Chybí osobní kontakt

2

2,2

4,4

7

Neustálý vývoj informačních technologií

8

8,8

8

Možnost rozšíření nabídky produktů

6

6,6

9

Expanze na nové trhy

4

4,4

10

Zavedení výdejních/ prodejních míst

2

2,2

11

Tlak na snižování cen

9

9,9

12

Růst konkurenčního prostředí

7

7,7

13

Vliv státu (ochrana spotřebitele)

10

11,0

14

Nedůvěra zákazníků ke slevovým portálům

5

5,5

91

100%

Číslo faktoru

Absolutní četnost

Faktor SWOT analýzy

Celkem Zdroj: Vlastní výzkum (Braunová, 2014)

Podíl (%)

O 22

T 34,1

100%

Z tabulky vyplývá, že firma patří mezi silné podniky. Nejvýznamnější je pro Slevomat uznávaná vůdčí pozice trhu a vybudovaná základna věrných zákazníků. Naopak největší hrozbou je vliv státu (ochrana spotřebitele) či hrozba tlaku působícího na snižování cen zboží a služeb. Tabulka 6 SWOT matice

Příležitosti

Slabé stránky

Silné stránky

strategie "HLEDÁNÍ"

strategie "VYUŽITÍ"

Hrozby strategie "VYHÝBÁNÍ" Zdroj: Vlastní zpracování (Braunová, 2014)

strategie "KONFRONTACE"

Po vypracování práce se dospělo k výsledku, že pro Slevomat je nejvhodnější strategie konfrontace. To znamená, že firma bude pomocí silných stránek (39,6%) eliminovat hrozby působící z vnějšího okolí (34,1%). Příležitosti zastupují také poměrně velký procentuelní podíl (22%), firma by těchto příležitostí měla využívat a tím také působit na eliminaci hrozeb. Pro firmu Slevomat bylo významným zjištění, že slabé stránky se téměř nevyskytují (4,4%).



3.6 Závěry analýzy a doporučení Z průzkumu diplomové práce vyplynulo, že potencionálních zákazníků je velké množství. Tato skutečnost je dána současným rozmachem internetových uživatelů a zákazníků, což je dáno především neustálým vývojem internetu. Firma Slevomat je velice úspěšným subjektem trhu. Potvrdila své prvenství v oblasti hromadného nakupování přes internet na českém trhu. Z dotazníkového šetření převážná část respondentů označila, že na internetu tráví denně 3-7 hodin, což je pozitivní zjištění, protože firma se vyskytuje v prostředí internetu. V následujícím textu budou vyvozeny závěry a navržena případná doporučení pro firmu Slevomat. Na základě provedené SWOT matice byla firmě Slevomat doporučena strategie konfrontace. Bylo zjištěno, že silné stránky v podniku převládají. Slevomat je firma finančně silná a zdravá. Slevomat získal minoritní podíl 25% v serveru Zapakatel.cz a v minulosti koupil 35% podíl v serveru Vykupto.cz. Byla vytvořena vůdčí pozice a silná trojice na trhu, s jejíž pomocí se pokusí Slevomat zvýšit důvěru svých zákazníků, nedůvěra patří mezi možné hrozby firmy (s využitím silných stránek se firma snaží eliminovat hrozby). Vyskytující se problém s nedůvěrou potvrdili i respondenti v dotazníkovém šetření u otázky č. 4, kde 30% žen a 55% mužů uvedlo, že na slevových portálech nenakupuje, protože jim nedůvěřuje. Slevomat funguje jako distribuční mezičlánek. Jde o nepřímou distribuční cestu, kdy firma za předem stanovených podmínek, které vyjedná s obchodníky, nabízí zlevněné produkty potencionálním zákazníkům. Firma je pouze zprostředkovatel, avšak při obratu přes 3 mld. korun ročně připadá okolo 30% z obratu právě Slevomatu. Firma má propracovanou distribuční síť, která se soustavně přizpůsobuje neustálému vývoji informačním technologiím. Slevomat například nabízí možnost využívat aplikace na mobil, které umožňují nákup již za několik málo sekund. V dotazníkovém šetření dotazovaní uvedli u otázky č. 12, že dávají přednost platbě bankovním převodem nebo platební kartou online. Kupující však mají na výběr z několika platebních metod, kdy výběr závisí na preferencích a konkrétní situaci zákazníka. Poměrně nově je nyní také zákazníkům umožněno, aby si své zakoupené vouchery (nebo již objednané zboží) vyzvedli na prodejně v Praze. Respondenti v dotazníkovém šetření uvedli u otázky č. 15, že jako největší nevýhodu vidí to, že zboží předem nevidí, nemohou si ho osahat či vyzkoušet. Tento fakt potvrdilo 33% žen a 28% mužů. Do výsledků SWOT analýzy patří tedy vizualizace a osobní kontakt ke slabým stránkám Slevomatu. Do budoucna by bylo užitečné zvážit, jestli není příhodné otevřít pobočky i na jiných částech České republiky. Vyškolený personál v prodejně tak může zákazníkovi na místě poradit a doporučit mu výrobek či službu dle jeho přání a požadavků. To vede k odstranění slabé stránky - neosobní kontakt. Hlavním důvodem, proč zákazníci nenakupují po internetu, je především nedůvěra ke slevovým portálům. Slevomat se snaží o zvýšení důvěry především pomocí prověřování obchodníků a slev, které poskytují. Lze se domnívat, že dalším prostředkem pro zlepšení důvěry zákazníků by mohlo být zavedení online komunikace mezi zákazníky a zaměstnanci firmy, jako tomu má například konkurenční server Pepa.cz. 47 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Doporučením pro Slevomat může být také rozšíření dosavadní nabídky o nové produkty a uspokojit tak další potřeby zákazníků. V dotazníku u otázky č. 8 respondenti označili, že nejčastěji vybírají z kategorií jídlo a pití, zboží, pobyty a cestování či krása a zdraví. Slevový portál by mezi své kategorie mohl zařadit například ještě sortiment pro domácí mazlíčky či kategorii zaměřenou na pěstitelství a zahrádkářství (prodej rostlin a květin). Firma by také mohla zvážit prodej knih (jak v tištěné, tak v elektronické podobě). Slevomat by dále mohl například zvážit možnost doručování objednaného zboží express vlastními silami, tím by podnik zrychlil doručovací proces zboží a předcházelo by se i možnému poškození. Další možností je expanze na nové trhy. Slevomat již v tuto chvíli nepůsobí pouze v České republice, ale také v Bulharsku, Maďarsku, Lotyšsku, Litvě, Estonsku a na Slovensku. Potencionální zákazníky může firma hledat i na jiných zahraničních trzích, nejen v Evropě, ale například také ve Spojených státech. Pracovní kolektiv tvoří přes 150 zaměstnanců, jejich počet neustále narůstá a zajímavé je, že ve společnosti vznikají nové a unikátní pozice, jako je například testovač slev či velvyslanec zákazníků. Firma se snaží zaměstnávat prosperující pracovníky s vlastními návrhy či nápady na jakékoliv možné zlepšení. Pozornost Slevomatu je především směřována na péči o zákazníky, kam patří zákaznický servis, věrnostní programy, garance spokojenosti a kvality, možnost získání kreditů, kolo štěstí a mnohé další. Nejvíce respondentů v dotazníku uvedlo u otázky č. 9, že ročně uskuteční především 1-3 nákupy. Podle otázky č. 11 činí utracená částka nejčastěji 0-499 Kč. Pomocí výhod pro věrné zákazníky by Slevomat.cz mohl nalákat spotřebitele k opětovným a častějším nákupům. Firmě lze také doporučit lepší masovou propagaci, kam by nemusela patřit pouze internetová reklama, ale například televizní spot či reklama v tištěných médiích. Na českém trhu působilo v roce 2010 přes 200 slevových portálů, v roce 2013 jejich počet klesl na 55 serverů a s velkou pravděpodobností hlavní konsolidace trhu skončila. Pouze 6 největších hráčů ovládá 80% celého trhu a jen Slevomat.cz a Vykupto.cz vlastní více jak polovinu tohoto trhu. Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že 167 respondentů nakupuje přes slevový server Slevomat.cz. Mezi ostatní využívané servery patří Vykupto.cz, Zapakatel.cz, Zbožomat.cz, Pepa.cz nebo například Berslevu.cz. Z toho vyplývá, že konkurence sice představuje určitou hrozbu, avšak nejde o nikterak závažné ohrožení zkoumaného serveru. Výsledky provedeného průzkumu vyhodnotily společnost pozitivně. Pro server je důležité, aby byl neustále o krok napřed před konkurencí, soustředil se na věrnostní programy, inovace, zákaznický servis a na veškeré podstatné faktory, aby potencionální zákazníci i nadále nakupovali přes tento moderní distribuční kanál.



4 Závěr Diplomová práce se zabývala internetovým obchodováním a blíže se zaměřila se na trh slevových portálů, konkrétně na firmu Slevomat. Byla strukturována do dvou hlavních částí: teoreticko-metodologické a praktické části. Hlavním cílem bylo analyzovat chování spotřebitelů na trhu slevových portálů, který představuje nedílnou součást nejmodernějších distribučních kanálů současnosti, vyhodnotit marketingový průzkum, shrnout výsledky a navrhnout nejvhodnější marketingovou strategii a další vhodná doporučení pro vybraný portál Slevomat.cz. V teoretické části byl stanoven dílčí cíl a to na základě shromážděných teoretických poznatků vysvětlit pojmy, které souvisejí s elektronickým obchodováním a moderní distribucí (viz kapitola 2.1). V této souvislosti byla v práci vymezena historie i současný stav, kde bylo zjištěno, že internet se v Čechách začal hojně využívat po roce 1992 a od té doby zaznamenává nepřetržitý vývoj, včetně vývoje informačních technologií. V této části byly vysvětleny rozdíly mezi pojmy e-business a e-commerce (viz kapitola 2.2). Vzhledem k tomu, že diplomová práce prováděla průzkum zákazníků na trhu slevových portálů, kapitola 2.7 se zabývala pojmem marketingový výzkum, rozebírala jeho význam a definice různých autorů. Dále byla definována více autory SWOT analýza, také byl uveden postup při její realizaci a jakých strategií lze dospět při vytvoření SWOT matice. Metodologická část je poslední podkapitolou v teoreticko-metodologické části a jejím dílčím cílem bylo formulovat metodiku, která postupně povede k dosažení hlavního cíle diplomové práce. Nejprve byl stanoven způsob získávání sekundárních dat, kterými byly především literární a internetové zdroje. Tato část také popisovala, jak se pomocí SWOT analýzy dospělo k určení nejvhodnější strategie pro zkoumanou firmu. Poté byl sestaven postup provádění marketingového průzkumu, při kterém byla použita metoda kvantitativního výzkumu a technika dotazování. Nástrojem pro sběr informací se stal dotazník. Následně byla vysvětlena konstrukce použitého dotazníku a uveden postup získání primárních dat, které byly v praktické části vyhodnoceny a následně okomentovány. Oporou pro stanovení metodiky byla zejména subkapitola 2.7 a 2.8. Praktická část měla za cíl získat a vyhodnotit primární zdroje z výsledků dotazníkového šetření a vytvořit závěrečnou SWOT analýzu (viz kapitola 3). Tato část byla zahájena představením současného trhu internetového obchodování a to především trhu slevových portálů. Následovalo krátké seznámení s historií firmy Slevomat a slevovým portálem Slevomat.cz V souladu se stanoveným posledním dílčím cílem následovalo vyhodnocení primárních informací získaných od respondentů v dotazníkovém šetření (viz kapitola 3.4). Dotazníkového šetření se zúčastnilo 347 respondentů, z toho 243 žen a 104 mužů. Vzor dotazníku se nachází v příloze č. 1. Z vyhodnocení dotazníkového šetření bylo zjištěno mnoho důležitých a vypovídajících poznatků, mezi které patří především tyto číselné údaje: 243 (174 žen a 69 mužů) respondentů nakupuje přes slevové portály a 104 (69 žen a 35 mužů) jich tímto způsobem nenakupuje. Hlavním důvodem, proč zákazníci nenakupují po internetu, je především nedůvěra k portálům. Slevomat se snaží o zvýšení 49 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 důvěry především pomocí prověřování obchodníků a poskytovaných slev. Respondenti, kteří zodpověděli, že nakupují přes slevové portály, uvedli jako nejvíce využívaný slevový portál právě zkoumaný Slevomat.cz (68%žen a 52% mužů). Vyhodnocení této odpovědi potvrzuje další použité zdroje a poukazuje na velice silnou pozici společnosti na trhu slevových portálů. Nejčastěji využívané kategorie nákupu jsou poté z kategorií zboží, jídlo a pití či pobyty a cestování. Zde se nabízí možnost rozšířit nabízený sortiment (například pro zvířecí mazlíčky, pěstitele a zahrádkáře či čtenáře v podobě tištěných i elektronických knih). Z dotazníkového šetření bylo dále zjištěno, že respondenti uskuteční ročně přes slevové portály nejčastěji 1-3 nákupy a to v částce 0-499 Kč. Mezi hodnotící kritérium patří při nákupu u spotřebitelů především cena (66% žen, 52% mužů), potom následují zkušenosti jiných zákazníků a důvěra k e-shopu. Co se týká platební metody, 51% žen a 49% mužů dává přednosti platbou bankovním převodem nebo platební kartou online (42% žen a 44% mužů). Zkušenosti se slevovými portály mají téměř všichni respondenti velmi dobré či dobré, špatné zkušenosti má pouze 5 dotazovaných žen a jeden dotazovaný muž. Do budoucna to pro Slevomat může znamenat úspěch v podobě kladného šíření zpráv mezi lidmi (Word-of-Mouth), což může vést k opětovnému růstu počtu nakupujících. V průzkumu bylo také zjištěno, že respondenti upřednostňují nákup on-line před fyzickým nákupem především z důvodu výhodnější ceny (53% žen, 54% mužů), dalším důvodem je například pohodlnost či úspora času. Poměrně velké procento zákazníků však stále uvádí, že fyzický nákup upřednostňují před nákupem online. Firmě Slevomat tedy lze navrhnout rozšíření pobočkové sítě, o čemž taktéž uvažuje, rozšířit tým kvalifikovaných pracovníků. Tím firma nabídne dalším potencionálním klientům možnost nákupu v kamenné prodejně, navíc taktéž prodejní servis kvalifikovaného personálu, osobnější přístup a může tím dojít k odbourání nejistoty vůči tomuto obchodu (klienti mohou získat více důvěry a poté nakupovat nejen v kamenné prodejně, ale také online obchodu). Zákazníkům nakupujícím přes internet především nevyhovuje, že si zboží nemohou osahat, že popis nemusí odpovídat skutečnosti. Tuto překážku může taktéž odstranit větší pobočková síť kamenných prodejen. Z průzkumu byly také zjištěny fakta, že spotřebitelé tráví na internetu nejčastěji 3-7 hodin denně. Z toho lze usuzovat, že potenciálních zákazníků se v elektronickém prostředí pohybuje velké množství a jde pouze o to, jak je správně vybídnout k nákupu přes slevové portály. V subkapitole 3.5 následovalo vyhodnocení SWOT analýzy, která byla sestavena ze sumarizace informací získaných především z dotazníkového šetření a materiálů firmy. Bylo zjištěno, že pro Slevomat se nejvíce hodí strategie „KONFRONTACE“. Tedy, že Slevomat za použití svých silných stránek může eliminovat hrozby přicházející s vnějšího prostředí. Mezi silné stránky patří především vhodně nastavená marketingová strategie, vybudovaná základna věrných zákazníků, finanční síla a zdraví firmy či propracovaná distribuční sít. Mezi hrozby patří vliv státu, tlak na snižování cen, růst konkurenčního prostředí a nedůvěra potencionálních zákazníků ke slevovým portálům. Státem vydané zákony firma neovlivní, ale například pomocí propracované marketingové strategie a vybudované základny věrných zákazníků může Slevomat „bojovat“ v konkurenčním prostředí a získávat důvěru potencionálních zákazníků. 50 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Poslední podkapitola 3.6 shrnula výsledky a závěry, ke kterým se dospělo v průběhu vypracování diplomové práce a byla navržena případná doporučení firmě Slevomat.



Literatura Odborné knihy a časopisy BEZOUŠKA, P., L. PIECHOWICZOVÁ. Nový občanský zákoník: nejdůležitější změny. 1. vyd. Olomouc : ANAG, 2013. 375 s. Právo (ANAG). ISBN 978-80-7263-819-2. BOHÁČEK, J. Mezinárodní marketing. 1. vyd. Praha : VŠEM, 2013. ISBN 978-80-87839-05-8. ČICHOVSKÝ, L., BOHÁČEK, J., URBAN, J. Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi. Praha: VŠEM, 2012, 196 s. ISBN 978-80-904645-3-7. ČICHOVSKÝ, L. a kol. Masová, mediální a marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : VŠEM, 2011. 317 s. ISBN 978-80-86730-69-1. FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha : Management Press, 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha : Grada, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8. GÁLA, L., POUR, J., TOMAN, P. Podniková informatika. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 484 s. ISBN 80-247-1278-4. GEFFROY, E. K. Digitální zákazník - náš protivník, nebo partner?: online clienting, aneb, Zákazníci dnes nakupují jinak. 1. vyd. Praha : Management Press, 2013. 179 s. ISBN 978-807261-255-0. GRASSEOVÁ, M., ŘEHÁK, D., DUBEC, R. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2010, 325 s. ISBN 978-80-2512621-9. CHAFFEY, D. E-business and e-commerce management: strategy, implementation, and practice. 3 vyd. New York : Pearson Education, 2006. 665 s. ISBN 02-737-0752-3. CHARLESWORTH, A. Internet marketing: a practical approach. 1. vyd. Amsterdam : Butterworth-Heinemann, 2009. 362 s. ISBN 978-075-0686-846. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 272 s. ISBN 978-80247-2690-8. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P., WRONG, V., SAUNDERS, J. Moderní marketing: 4. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOVÁŘ, F. Strategický management. 1. vyd. Praha : VŠEM, 2008. 204 s. ISBN 978-80-8673033-2. KOUDELKA, J., VÁVRA, O. Marketing: principy a nástroje. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. 257 s. Edice učebních textů. Marketing. ISBN 978-808-6730196. KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 LEVINSON, C. Guerilla marketing. 1. vyd. českého překladu Brno : Computer Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-251-2472-7. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha : Grada, 2009. 200 s. ISBN 97880-247-2986-2. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. TICHÁ, I., HRON, J. Strategické řízení. 1. vyd. Praha : ČZU, 2003. 240 s. ISBN 80-213-09229. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. Praha : C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. MARKETING MÉDIA. Největší výhoda e-shopů? Šetří čas a peníze. Praha : Economia, 2013. roč. XIV, č. 46. ISSN 1212-9496.

Internetové zdroje APEK. O asociaci [online]. 2014 [cit. 2014-01-09]. Dostupné z WWW: http://www.apek.cz/oasociaci/. APEK. Platební metody v ČR [online]. 2012 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z WWW: http://www.apek.cz/studie-a-pruzkumy/platebni-metody-v-cr/. APEK. Proběhla snídaně s novináři na téma 20 let internetu v ČR - jak se vyvíjí česká ekomerce? [online]. 2012 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z WWW: http://www.apek.cz/novinkyapek/probehla-snidane-s-novinari-na-tema-20-let-internetu-v-cr-jak-se-vyviji-ceska-e-komerce/. ČSÚ. Nakupování přes internet je stále oblíbenější [online]. 2013 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/nakupovani_pres_internet_je_stale_oblibenejsi_20131128. E15. Slevové portály v Česku: zůstalo jich 55, lákají na věrnostní programy [online]. 2013 [cit. 2014-03-26]. Dostupné z WWW: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/slevove-portalyv-cesku-zustalo-jich-55-lakaji-na-vernostni-programy. HOSPODÁŘSKÉ NOVINY. Slevomat válcuje konkurenční slevové portály, nyní míří mezi eshopy [online]. 2013 [cit. 2014-03-29]. Dostupné z WWW: http://hn.ihned.cz/c1-59226060slevomat-valcuje-konkurencni-slevove-portaly-nyni-miri-mezi-e-shopy. IT PRÁVO. Spotřebitelské e-smlouvy [online]. 2004 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.itpravo.cz/index.shtml?AA_SL_Session=df84d99d6e95385b98135475d0bf6b9e&sh _itm=5c921efaab3717f24b9f515b963abfc3&all_ids=1#disc. KASÍK, P. Český internet slaví 20. narozeniny, vzpomíná na skromné začátky [online]. 2012 [cit. 2014-02-18]. Dostupné z WWW: http://technet.idnes.cz/cesky-internet-slavi-20-



narozeniny-vzpomina-na-skromne-zacatky-p7u/sw_internet.aspx?c=A120213_000221_sw_internet_pka. KODÝSEK, P. Historie českého internetu [online]. 2006 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z WWW: http://www.webdesign.paysoft.cz/clanky/2006/historie-ceskeho-internetu/. MARKETINGSALESMEDIA. Slevomat: Jsme nejrychleji rostoucí firmou českého internetu [online]. 2014 [cit. 2014-03-18]. Dostupné WWW: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/trhy/slevomat-jsme-nejrychleji-rostouci-firmou-ceskehointernetu_295177.html. MARKETING JOURNAL. Průzkum: Tržní podíly slevových portálů i to, jak jsou hodnoceny zákazníky [online]. 2013 [cit. 2014-03-29]. Dostupné z WWW: http://www.mjournal.cz/cs/aktuality/pruzkum--trzni-podily-slevovych-portalu-i-to-jak-jsou-hodnocenyzakazniky__s288x9881.html MARKETINGOVÉ NOVINY. Historie elektronických obchodů [online]. 2006 [cit. 2014-0311]. Dostupné WWW: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_4391/. MARKETINGOVÉ NOVINY. Slevové portály učí zákazníky nakupovat z mobilů a tabletů [online]. 2014 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z WWW: http://www.marketingovenoviny.cz/slevove-portaly-letos-nauci-zakazniky-nakupovat-z-mobilua-tabletu/. SLEVOMAT. Časté dotazy [online]. 2014 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: http://www.slevomat.cz/kontakt#shop. SLEVOMAT. Garance spokojenosti a reklamace [online]. 2014 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z WWW: http://www.slevomat.cz/garance. SLEVOMAT. Historie [online]. 2014 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z WWW: http://www.slevomat.cz/historie. SLEVOMAT. Jak ušetřit s kredity Slevomat.cz [online]. 2014 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: http://www.slevomat.cz/kredity. SLEVOMAT. O nás [online]. 2014 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z WWW: http://www.slevomat.cz/o-nas. SLEVOMAT. Věrnostní program [online]. 2014 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z: http://www.slevomat.cz/vernostni-program.



Přílohy: Příloha 1 Dotazník - Využívání slevových portálů 1. Jaké jste pohlaví?  muž  žena 2. Kolik je Vám let?  18 - 24  25 – 30  31 – 50  51 a více 3. Jaké je vaše nejvyšší dosažené vzdělání?  základní  střední bez maturity  střední s maturitou  vyšší odborné  vysokoškolské 4. Jaké je Vaše povolání?  student  zaměstnanec  OSVČ  na mateřské dovolené  důchodce  nezaměstnaný 5. Nakupujete přes slevové portály?  ano  ne 6. Z jakého důvodu na slevových portálech nenakupujete? (Tato otázka je určená pro ty z Vás, kdo jste odpověděli ne, jde o poslední otázku a zde pro Vás vyplňování končí. Děkuji za ochotu a čas strávený vyplňováním tohoto dotazníku.)  nedůvěra slevovým portálům  nedůvěra ke kvalitě  zboží nejde osahat  komplikace při reklamaci  platba předem  vlastní odpověď ……………………………………… 7. Přes který slevový server nejčastěji nakupujete?  Slevomat.cz  Vykupto.cz  Zapakatel.cz  Zbožomat.cz  vlastní odpověď: …………………………………….



8. Z jakých kategorií nejčastěji vybíráte?  pobyty a cestování  krása a zdraví  jídlo a pití  zboží  móda  sport 9. Kolik nákupů uskutečníte ročně přes slevové portály?  1–3  4–6  7–9  10 a více 10. Co je pro Vás hlavním kritériem při nákupu?  cena  zkušenosti jiných zákazníků  reference přátel  důvěra k e-shopu  vlastní odpověď: ………………………………………… 11. Jakou částku nejčastěji utratíte při nákupu na slevovém portálu?  0 – 499 Kč  500 – 999 Kč  1000 – 2999 Kč  3000 Kč a více 12. Jaké platební metodě dáváte přednost?  platební kartou online  bankovním převodem  v bance u přepážky  virtuální peněženkou (PayPay, PaySec, PayPal apod.)  vlastní odpověď: ………………………………………… 13. Jaké máte zkušenosti se slevovými portály?  velmi dobré  spíše dobré  spíše špatné  velmi špatné 14. Co Vás prioritně přesvědčilo dát přednost nákupu on-line před fyzickým nákupem?  výhodnější cena  pohodlnost  úspora času  rychlý nákup  možnost zjištění recenzí na produkt od předešlých zákazníků  širší výběr nabídky zboží  možnost okamžitého srovnání s jinými produkty  širší dostupnost zahraničního zboží


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5  vlastní odpověď: …………………………………………… 15. Co vidíte jako největší nevýhodu nakupování přes internet?  zboží nelze osahat  riziko nespolehlivosti e-shopů  komplikovaná reklamace  popis nebude odpovídat realitě  platba předem  poškození zboží během přepravy  vlastní odpověď: …………………………………………… 16. Kolik času průměrně trávíte na internetu?  8 a více hodin denně  3 – 7 hodin denně  1 – 2 hodiny denně  Méně než 6 hodin týdně 17. Co nejčastěji vyhledáváte na internetu?  zpravodajství  vyhledávání a služby  filmy a hudbu  nakupování  zábava  vlastní odpověď Zdroj: Braunová (2014)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 2 Logo firmy

Zdroj: Slevomat.cz (2014) Příloha 3 Prodejna Slevomatu

Zdroj: Slevomat.cz (2014)


9a, Praha 5 DIPLOMOVÁ PRÁCE MANAGEMENT FIREM

Recommend Documents