DIPLOMOVÁ PRÁCE MANAGEMENT FIREM

DIPLOMOVÁ PRÁCE

MANAGEMENT FIREM

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Návrh optimalizace e-shopu Medaprex.cz TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen 2016 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Monika Robová / PMF03 JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE

Mgr. Jiří Boháček, Dr. PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této diplomové práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědomá skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: 1.5.2016 v Praze

PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu diplomové práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé diplomové práce.

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

SOUHRN 1.

Cíl práce:

Navrhnout optimalizaci e-shopu společnosti Medaprex.cz na základě provedeného marketingového výzkumu.

2.

Výzkumné metody: -

Analýza sekundárních zdrojů Komparace Mystery shopping Elektronické dotazování

3. Výsledky výzkumu/práce: Medaprex.cz má nejlepší pozici ve vyhledávačích www.google.cz i www.seznam.cz, nejlépe splnil kritérium grafického designu, přístupnosti, použitelnosti, i funkcionality e-shopu, nesplňoval kritérium poprodejních služeb. Pro více než polovinu respondentů elektronického dotazování je stránka e-shopu Medaprex spíše přehledná. Ovládání e-shopu je na první pohled jasné pro 62% respondentů. Nejdůležitější kritérium je typ produktu, následně typ pleti a pak značka a nejméně důležitým kritériem je cena produktu. Více než polovina (60%) respondentů se zajímá o zkušenosti stávajících zákazníku s produkty firmy. Respondenti hodnotili proces vložení zboží do košíku jako jednoduchý čí spíše jednoduchý. Více než polovina respondentů vnímá úpravu parametrů zboží po vložení do košíku jako jednoduchou a více než jedna čtvrtina respondentů za spíše jednoduchou činnost. Pro více než polovinu respondentů je pokračování v nákupu po umístění zboží do košíku jednoduché, pro více než jednu čtvrtinu spíše jednoduché. 4. Závěry a doporučení: Nastavit řazení výsledků vyhledávání podle předem stanovených kritérií. Zavést konkrétní třídění zboží podle kategorií, například: cena, značka, typ pleti, věková skupina, typ produktu. Prezentovat na úvodní stránce akční nabídku místo bestsellerů. V rámci poprodejních služeb nabízet kosmetickou poradnu zákazníkům, skupinové setkání klientek spojené s poradenstvím či prezentací novinek. KLÍČOVÁ SLOVA e-shop, marketingový výzkum, analýza konkurence, komparace, internetové stránky



SUMMARY 1.

Main objective:

Make an suggestion for optimalization e-shop Medaprex.cz based on marketing research.

2.

Research methods: - Analysis of secondary sources - Comparison - Mystery shopping - Online research

3. Result of research: Medaprex.cz has the best position in search engines www.google.cz and www.seznam.cz, best fulfill the criterion of graphic design, accessibility, usability and functionality of e-shop, did not meet the criterion of aftersales services. For more than half of the respondents of online research is a e-shop page Medaprex rather clear. Operation of e-shop is clear at first sight for 62% of respondents. The most important criterion is the type of product, followed by skin type and then mark and the least important criterion is price. Respondents evaluated the process of inserting products into your cart as easy or rather easy. More than half of the respondents perceive adjusting the parameters of goods by inserting it into the basket as simple and more than a quarter of the respondents consider rather simple operation. For more than half of respondents to continue of shopping after placing goods into the basket is easy for more than one quarter rather simple. 4. Conclusions and recommendation: According to predetermined kriteria set the sort of search results. Set a specific classification of products by category, for example: price, brand, skin type, age group, type of product. Offering on the main page special offer instead of bestsellers. In the after-sales service offering customers a cosmetic consulting, group meetings with clients combined with counseling and presentation of news. KEYWORDS e-shop, marketing research, competition analysis, comparison, web sites,

JEL CLASSIFICATION M30 – Marketing and Advertising : General M31 – Marketing M37 – Advertising


Vysoká škola ekonomie a managementu Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Jméno a příjmení:

Monika Robová

Studijní program:

Ekonomika a management (Ing.)

Studijní obor:

Management firem

Studijní skupina:

PMF 03

Název DP:

Návrh optimalizace e-shopu Medaprex.cz

Zásady pro vypracování:

1. Úvod 2. Teoretická část - Eshop – moderní distribuční kanál, výhody a nevýhody internetového obchodu, distribuční možnosti internetového obchodu, analýza konkurence 3. Metody – literární rešerše, kvantitativní výzkum – elektronický dotazník, online mystery shopping 4. Praktická část – představení a hodnocení eshopu Medaprex.cz, hodnocení konkurenčních eshopů, výsledky a vyhodnocení výzkumu, 5. Závěry a doporučení  BONDARI, B. WordPress 2.9 e-commerce: build a proficient online store to sell products and services. Birmingham, U.K. : Packt Pub., 2010. ISBN 9781847198518.  PÍTRA, L. Jak začít s eshopem. Můj první eshop [online]. 2015, 2015-11-22, s. 1 [cit. 2015-11-22]. Dostupné z: http://www.mujprvnieshop.cz/co-nesmim-podcenit-pripriprave-eshopu/  RICKMAN, CH. D. The digital business start-up workbook: the ultimate step-by-step guide to succeeding online from start-up to exit. Chichester, U.K. : Capstone, 2012. ISBN 9780857082855.  TOBIN, L. Entrepreneur: how to start on online business. 7th edition. Chichester : Capstone, 2012. ISBN 978-0857083-036.  Zpracování cílů a metodiky do 15. 12. 2015  Zpracování teoretické části do 29. 2. 2016  Zpracování výsledků do 10. 4. 2016  Finální verze do 30. 4. 2016 Mgr. Jiří Boháček, Dr.

Seznam literatury:

Harmonogram

Vedoucí DP:

Prof. Ing. Milan Žák, CSc. rektor V Praze dne 1. 12. 2015

Prof. Ing. Milan Žák CSc.

Digitálně podepsal Prof. Ing. Milan Žák CSc. DN: c=CZ, cn=Prof. Ing. Milan Žák CSc., o=Vysoká škola ekonomie a managementu, o.p.s., title=Rektor, serialNumber=ICA 10340169, serialNumber=IDCCZ 113308764 Datum: 2015.12.01 12:36:22 +01'00'


OBSAH

1

Úvod ................................................................................................................................... 1

2

Teoretická část práce .......................................................................................................... 2 2.1

E – business ................................................................................................................. 2

2.1.1

B2B (Business to Business) ................................................................................. 3

2.1.2

B2C (Business to Customer) ................................................................................ 3

2.1.3

Důvěryhodnost internetového obchodu, e-shopu ................................................. 4

2.2

E-shop .......................................................................................................................... 6

2.2.1

Komponenty e-shopu ........................................................................................... 6

2.2.2

Výhody a nevýhody e-shopu z pohledu provozovatele ....................................... 7

2.2.3

Výhody a nevýhody e-shopů z pohledu zákazníka .............................................. 8

2.2.4

Očekávaní zákazníků e-shopu .............................................................................. 9

2.2.5

Důležitost zlepšování použitelnosti e-shopu pro uživatele .................................. 9

2.2.6

Co zákazníci e-shopu považují při nakupování za nejdůležitější ....................... 10

2.2.7

Monitoring ukazatelů a procesů e-shopu ........................................................... 11

2.2.8

Metody testování e-shopů .................................................................................. 11

2.2.9

Propagace webu/e-shopu .................................................................................... 13

2.3

Analýza konkurence .................................................................................................. 14

2.4

Marketingový výzkum ............................................................................................... 14

2.4.1

Proces marketingového výzkumu ...................................................................... 15

2.4.2

Elektronické dotazování (online dotazování) ..................................................... 16

2.4.3

Výběr respondentů v rámci online dotazování ................................................... 16

2.4.4

Mystery shopping (fiktivní nakupování) ............................................................ 17 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


2.4.5

Struktura dotazníku ............................................................................................ 17

2.4.6

Hodnocení kvality webových stránek ................................................................ 18

2.5 3

Praktická část práce .......................................................................................................... 22 3.1

E-shop Medaprex.cz .................................................................................................. 22

3.2

E-shop NeoStrata.cz .................................................................................................. 22

3.3

E-shop Syncare.cz ..................................................................................................... 23

3.4

Kritéria hodnocení e-shopů mystery shoppingem ..................................................... 23

3.5

Výsledky a vyhodnocení mystery shoppingu ............................................................ 27

3.5.1

Pozice ve vyhledávači ........................................................................................ 27

3.5.2

Grafický design webu ......................................................................................... 28

3.5.3

Přístupnost .......................................................................................................... 32

3.5.4

Použitelnost ........................................................................................................ 34

3.5.5

Funkcionalita e-shopu ........................................................................................ 38

3.5.6

Informační hodnota pro zákazníka ..................................................................... 41

3.5.7

Orientace na zákazníka ....................................................................................... 44

3.6

Výsledky a vyhodnocení kvalitativního výzkumu .................................................... 50

3.6.1

Třídicí otázky vyhodnocení ................................................................................ 50

3.6.1

Analytické otázky – vyhodnocení ...................................................................... 51

3.7 4

Metodika diplomové práce ........................................................................................ 20

Doporučení pro optimalizaci e-shopu Medaprex.cz .................................................. 56

Závěr................................................................................................................................. 58

Literatura



Seznam zkratek B2B – Business to Business B2C – Business to Customer APEK – Asociace pro elektronickou komerci ČOI – Česká obchodní inspekce CAWI – Computer Assisted Web Interviewing SEM – Search Engine Marketing



Seznam grafů Graf 1 Uspořádání zboží na hlavní stránce podle kritérií - výsledky ...................................... 52 Graf 2 Odpovědi respondentů na otázku č.7 – celkem............................................................. 53 Graf 3 Jaký je Váš věk? (vyjádření v četnostech) ...................................................................... 7 Graf 4 Jak často nakupujete kosmetiku v e-shopech? (vyjádření v četnostech) ........................ 7 Graf 5 Jaký je Váš věk? (vyjádření v procentech) ..................................................................... 8 Graf 6 Jak často nakupujete kosmetiku v e-shopech? (vyjádření v procentech)........................ 8 Graf 7 Jak na Vás stránka e-shopu Medaprex působí z hlediska prvního dojmu?................... 13 Graf 8 Je pro Vás stránka e-shopu Medaprex přehledná? ........................................................ 13 Graf 9 Je Vám na první pohled jasné ovládání stránky e-shopu? ............................................ 14 Graf 10 Uspořádání zboží na hlavní stránce podle kritérií - výsledky ..................................... 14 Graf 11 Které kritérium třídění je pro vás nejdůležitější? ........................................................ 15 Graf 12 Zajímají Vás zkušenosti zákazníků e-shopu s produkty firmy Medaprex? ............... 15 Graf 13 Složitost procesu vložení zboží do nákupního košíku ................................................ 16 Graf 14 Složitost upravování parametrů zboží vloženého do nákupního košíku ..................... 16 Graf 15 Složitost pokračování v nákupu po umístění zboží do nákupního košíku .................. 17 Graf 16 Jak na Vás stránka e-shopu Medaprex působí z hlediska prvního dojmu? ................. 18 Graf 17 Je pro Vás stránka e-shopu Medaprex přehledná? ...................................................... 18 Graf 18 Je Vám na první pohled jasné ovládání stránky e-shopu? .......................................... 19 Graf 19 Uspořádání zboží na hlavní stránce podle kritérií - výsledky ..................................... 19 Graf 20 Které kritérium třídění je pro vás nejdůležitější? ........................................................ 20 Graf 21 Zajímají Vás zkušenosti zákazníků e-shopu s produkty firmy Medaprex? ............... 20 Graf 22 Složitost procesu vložení zboží do nákupního košíku ................................................ 21 Graf 23 Složitost upravování parametrů zboží vloženého do nákupního košíku ..................... 21 Graf 24 Složitost pokračování v nákupu po umístění zboží do nákupního košíku .................. 22


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Seznam obrázků Obrázek 1 Proces marketingového výzkumu dle Kotlera et al. (2007) ................................... 15



Seznam tabulek Tabulka 1 Grafický design webu – hodnocení ......................................................................... 29 Tabulka 2 Přístupnost webu – hodnocení ................................................................................ 32 Tabulka 3 Použitelnost webu – hodnocení ............................................................................... 34 Tabulka 4 Funkcionalita e-shopu – hodnocení ........................................................................ 38 Tabulka 5 Informační hodnota pro zákazníka – hodnocení ..................................................... 41 Tabulka 6 Orientace na zákazníka – hodnocení ....................................................................... 44 Tabulka 7 Pozice hodnocených e-shopů ve vyhledávačích ....................................................... 5 Tabulka 8 Rozdělení respondentů podle věkové skupiny .......................................................... 6 Tabulka 9 Rozdělení respondentů podle frekvence nákupu ....................................................... 6 Tabulka 10 Jak na Vás stránka e-shopu Medaprex působí z hlediska prvního dojmu? ............. 9 Tabulka 11 Je pro Vás stránka e-shopu Medaprex přehledná? .................................................. 9 Tabulka 12 Je Vám na první pohled jasné ovládání stránky e-shopu? ...................................... 9 Tabulka 13 Uspořádání zboží na hlavní stránce podle kritérií - výsledky ............................... 10 Tabulka 14 Které kritérium třídění je pro vás nejdůležitější? .................................................. 11 Tabulka 15 Zajímají Vás zkušenosti zákazníků e-shopu s produkty firmy Medaprex? ......... 11 Tabulka 16 Složitost procesu vložení zboží do nákupního košíku .......................................... 11 Tabulka 17 Složitost upravování parametrů zboží vloženého do nákupního košíku ............... 12 Tabulka 18 Složitost pokračování v nákupu po umístění zboží do nákupního košíku ............ 12


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Seznam příloh Příloha 1 Pozice hodnocených e-shopů ve vyhledávačích ......................................................... 5 Příloha 2 Výsledky třídících otázek - tabulky ............................................................................ 6 Příloha 3 Výsledky třídících otázek – grafy ............................................................................... 7 Příloha 4 Výsledky analytických otázek – tabulky .................................................................... 9 Příloha 5 Výsledky analytických otázek – grafy (v četnostech) .............................................. 13 Příloha 6 Výsledky analytických otázek – grafy (v procentech) ............................................. 18 Příloha 7 Dotazník .................................................................................................................... 23



1 Úvod Internet je místem neomezených možností, kde denně vyhledáváme informace různého druhu, jednoduše, pohodlně, a hlavně rychle. Prostřednictvím internetu denně komunikujeme, pracujeme, relaxujeme a sdílíme informace. Kdo dnes není na internetu, jako by nebyl. Tím, že se doba zrychluje a dostupnost informací je tak volná a neomezená jako nikdy předtím, tvoří internet a webové prezentace firem neoddělitelnou součást každodenního podnikání. Téměř v každém odvětví proto existuje velké množství webových prezentací a e-shopů, které nabízí stejný druh zboží. O to je podnikání složitější a samotné weby a jejich funkčnost, přístupnost pro zákazníky a lehké a jednoduché ovládání nabírají stále víc a víc na důležitosti. Tento fakt nutí firmy neustále se zlepšovat, vytvářet web co nejvíc uživatelsky přívětivý, aby se potenciální zákazníci na stránkách cítili dobře, uměli si vyhledat, co je zajímá, a hlavně jednoduše nakoupit zboží. To je důvodem, proč důležitost kvality webových stránek a úrovně jejich uživatelské přívětivosti roste. Pro zjišťování kvality webových stránek se provádí audit webových stránek a jednou z možností auditu je uskutečnění mystery shoppingu. V tomto případě se jedná o posouzení kvality webu a jeho hodnocení na základě předem stanovených kritérií. Závěrem zpravidla bývá navržení změn, které povedou ke zlepšení kvality a použitelnosti webu. Mystery shopping bude jednou z metod použitých v této práci k samotnému hodnocení tří vybraných e-shopů s lékařskou kosmetikou. Druhou metodou bude elektronické dotazování formou online dotazníku, který bude ovšem zaměřen pouze na jeden konkrétní e-shop, a to společnosti Medaprex.cz, a bude od stávajících zákazníků zjišťovat odpovědi ohledně problematiky týkající se nakupování na tomto e-shopu. Cílem práce je navrhnout optimalizaci e-shopu společnosti Medaprex.cz na základě provedeného marketingového výzkumu. Teoretická část se bude věnovat vysvětlení pojmů e-business, e-shop a zaměří se i na otázku důvěryhodnosti e-shopu a na jeho výhody a nevýhody z pohledu provozovatele i zákazníka. Jedna z podkapitol uvádí, jaká jsou zákaznická očekávání. V neposlední řadě se tato část práce zabývá metodami testování e-shopů a hodnocení kvality webových stránek. Metodika diplomové práce představí postup při vypracovávání samotné práce a jednotlivé kroky potřebné pro získání primárních dat mystery shoppingem a metodou elektronického dotazování. Praktická část práce v úvodu představí tři hodnocené e-shopy s lékařskou kosmetikou. Následovat budou vybraná kritéria hodnocení e-shopů metodou mystery shoppingu, což poslouží jako základ pro vytvoření elektronického dotazníku. Praktická část práce obsahuje především samotné výsledky výzkumu získané mystery shoppingem i elektronickým 1

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 dotazováním. V závěru práce jsou předložena doporučení pro optimalizaci e-shopu Medaprex.cz.

1


2 Teoretická část práce Teoretická část práce se bude věnovat vysvětlení pojmů e-business, e-shop a zaměří se na otázku důvěryhodnosti e-shopu i na jeho výhody a nevýhody z pohledu provozovatele i zákazníka. Dále se tato část práce bude zabývat marketingovým výzkumem, mystery shoppingem i elektronickým dotazováním, v neposlední řadě se teorie zaměří na metody testování e-shopů a hodnocení kvality webových stránek.

2.1 E – business Elektronické podnikání (e-business) spočívá podle Gasósa (2013, s. 3) v provádění podnikání prostřednictvím internetu, intranetu a extraktu a zahrnuje nejenom nakupování a prodej, ale také zautomatizování provozu, zefektivnění vnitřních procesů obchodu a služeb zákazníkům, spolupráci s dodavateli a obchodními partnery. Podle stejného autora e-business mění způsob fungování obchodu a je silnou a přesvědčivou možností, jak integrovat dodavatelský řetězec skrze širokou škálu podnikání. Autor Chaffey (2007, s. 4) píše, že e-business představuje nové příležitosti pro malé i velké firmy konkurovat si na globálním trhu, přičemž jedna z největších změn, kterou představuje elektronická komunikace, spočívá v tom, že si klademe otázku, jaké informace použít, aby se staly konkurenční výhodou. Rickman (2012, s. 18) tvrdí, že e-commerce znamená prodávat zboží nebo služby jako obchodník nebo makléř. Stejný autor uvádí pět klíčových kritérií, podle kterých by se mělo řídit každé začínající podnikání v oblasti zboží i poskytování služeb: -

být vysoce kvalitní, být inovativní, přinášet zákazníkovi vyváženou hodnotu mezi zbožím či službou a cenou, kterou za ně zaplatí, překonávat konkurenci, být zajímavý, zábavný, atraktivní.

Autorka Tobinová (2012, s. 3) ve své publikaci tvrdí, že online neboli internetové podnikání má v současnosti největší potenciál z toho důvodu, že je velice dostupné, pokud si chcete založit internetový obchod, začít nabízet služby nebo propojit trh mezinárodně. Dále autorka míní, že s použitím počítače, myši a internetového připojení lze pracovat levněji a jednodušeji než v klasické kamenné prodejně. Podobný názor má autor Bondari (2010 s. 14), který píše, že začít s podnikáním na internetu má velký přínos pro malé podniky, majitele zboží či zprostředkovatele služeb, neboť jim to umožní se rychle zviditelnit a prodávat. Stejný autor píše, že v minulosti rozběhnout elektronické podnikání vyžadovalo velké množství času, technických znalostí a peněz, zatímco dnes už existuje dostatek poměrně snadných možností, jak začít s online podnikáním a budováním kvalitní webové stránky. 2


2.1.1 B2B (Business to Business) B2B trh (trh organizací, firemní trh) zahrnuje podle Kotlera (2007, s. 248) všechny společnosti, které nabývají zboží a služby využívané k tvorbě jiných výrobků a služeb, jež jsou prodávány, pronajímány nebo dodávány jiným subjektům. Hlavními odvětvími, která vytváří firemní trh (B2B), jsou podle téhož autora zemědělství, rybářství, lesnictví, těžební průmysl, výroba, stavebnictví, doprava, komunikace, veřejné služby, bankovnictví, pojišťovnictví, distribuce a služby. Základní rysy B2B trhů Kotler (2007, s. 249) popisuje následovně: -

menší počet větších odběratelů, těsný vztah mezi dodavatelem a odběratelem (málo silných zákazníků, od dodavatelů se očekává, že budou nabídku přizpůsobovat zakázce), profesionální přístup k nákupu, několik kupních vlivů (kupní rozhodnutí ovlivňuje řada lidí, např. nákupní komise, členové nejvyššího vedení), vícenásobné prodejní návštěvy, odvozená poptávka (je odvozena od poptávky po spotřebním zboží), nepružná poptávka (není příliš závislá na změně ceny), kolísavá poptávka (procentuální zvýšení poptávky spotřebitelů může vést k mnohem většímu procentuálnímu zvýšení poptávky po továrnách a zařízeních nutných pro výrobu nově poptávaného zboží).

2.1.2 B2C (Business to Customer) Podle Adaptic.cz (2016) je B2C nejrozšířenějším modelem internetového podnikání. Zkratka pochází z anglického Business to Customer (obchodník – zákazník) a tento segment zahrnuje přímý prodej koncovým zákazníkům. Model B2C má podle stejného zdroje tři úrovně: -

snaha informovat o produktech, přičemž webová stránka plní úlohu letáku či elektronického katalogu, vyšší úroveň přidává interaktivní formuláře, možnost zpětné vazby, nejvyšší úrovní je samotný internetový obchod s možností rovnou zaplatit objednané zboží online.

Management Mania (2015) uvádí, že B2C (Business to Customer) je jeden ze čtyř modelů elektronického obchodování, iniciativa vychází od firmy a cílovou skupinou jsou zákazníci (spotřebitelé). Stejný zdroj uvádí, že obchodní vztah se odehrává prostřednictvím internetu a samotné internetové stránky výrobců nebo obchodníků jsou zákazníkům snadno dostupné, mohou nabízet celou řadu informací a jednoduchý způsob nákupu.

3


2.1.3 Důvěryhodnost internetového obchodu, e-shopu V dnešní době existuje velká řada internetových obchodů a každý den další nové vznikají a ty neúspěšné zase zanikají. Důvěryhodnost obchodu internetového či kamenného je základní kámen úspěšného podnikání ve všech odvětvích, proto v této části práce bude stručně popsáno, co je důležité v rámci e-shopů z pohledu důvěryhodnosti. Matějka (2012) charakterizoval 11 znaků důvěryhodného internetového obchodu takto: -

dobrý produkt za dobrou cenu – znamená to nebýt nejdražší, ale ani nejlevnější a snažit se nabízet kvalitní produkty a ještě kvalitnější servis,

-

viditelný a jasný kontakt – telefonický kontakt i e-mail na webu dobře a viditelně umístěné, možnost rychlého kontaktu, tedy kontaktního formuláře (kde se vyplní e-mail a text zprávy, dotaz), kontakt uveden i v košíku, aby zákazník měl možnost se kdykoli na cokoli zeptat a zvýšila se tím i pravděpodobnost nákupu,

-

stručné a jasné obchodní podmínky – zákazníci je zpravidla nečtou, pouze v případě, kdy nastane problém, proto by měli být napsané stručně, na jednu stránku dobře strukturovaného textu se zdůrazněnými podstatnými informacemi (dopravné, balné, postup při reklamaci atd.),

-

nákup bez registrace – podmínka registrace může být překážkou nákupu, a přitom samotná registrace není pro nákup nutná, měla by proto být volitelnou možností,

-

využití Heuréky – je vhodné nechat zákazníky hodnotit své služby či produkty na Heuréce, tyto recenze lze stahovat feedem a zakomponovat a používat na libovolných místech webu, například v detailu produktu, v košíku nebo před potvrzením objednávky,

-

rychlá a slušná komunikace – dávat zákazníkům kompletní odpověď, reakční doba na e-mail by neměla být delší než hodinu, neodpovídat ovšem v noci, večer maily napsat, ale až ráno odeslat; také zvedání telefonů je velice důležité, není nic horšího, než když se nový zákazník třeba 3× po sobě nedovolá,

-

neprovozovat e-shop z garáže – je potřeba mít vše promyšlené, mít strategii, cíl, plán; pokud tomu tak není, je velká pravděpodobnost, že e-shop do roku zanikne,

-

definovat konkurenční výhody – silné a slabé stránky; na silných stavět, ze slabých udělat výhodu nebo je eliminovat; konkurenční výhody komunikovat na webu, v komunikaci se zákazníky, v mailech atd.,

-

nepouštět se do cenové války – být nejlevější znamená snižování ceny na úkor marže, proto je správnou cestou spíše snaha lépe pracovat se servisem, lépe komunikovat, poradit zákazníkům s výběrem, publikovat recenze, 4

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 -

komunikovat všude, kde to jde – najít si k zákazníkům cestu, být aktivní a představit jim svůj business, tj. např.: komunikovat na oborových diskusních fórech, na Facebooku, účastnit se akcí atd.,

-

dát návštěvníkům víc, než čekají – z e-shopu vybudovat prodejnu i komunitní místo, nabízet něco, co ostatní nedělají; i když to nebude mít přímý prodejní potenciál, vyplatí se to.

Důvěryhodnost internetového obchodu může zvýšit také členství v uznávané asociaci či společenství nebo přímo certifikace internetového obchodu. Právě certifikací, kterou oficiálně uděluje sdružení či asociace, je možno zvýšit mezi potenciálními i stávajícími zákazníky důvěru v kvalitu poskytovaných informací o nabízených produktech či službách. Jednou z těchto organizací je Asociace pro elektronickou komerci APEK. Webová stránka Apek.cz (2016) uvádí, že Asociace pro elektronickou komerci je sdružením firem a podnikatelů v oboru elektronického obchodu, které má v současnosti více než 350 členů a bylo založeno v roce 1988 jako nezávislá organizace podporující rozvoj elektronického obchodu v České republice. Mezi členy APEK patří největší české internetové obchody, softwarové společnosti i finanční instituce. Toto sdružení, dle Apek.cz (2016), od roku 1999 provádí certifikaci internetových obchodů, prodejců zážitků a cestovních kanceláří, jejichž cílem je získání certifikátu „APEK – Certifikovaný obchod“. K tomu dojde po splnění všech nezbytných podmínek. Sdružení dle stejného zdroje v současnosti uděluje certifikát, jehož součástí je legislativní část (plnění zákonných povinností, kde důraz je kladen na informační povinnosti) a část týkající se kvality (provádí se mystery shopping, hodnocení samotného procesu nákupu či řešení stížností z pohledu kupujícího). Mezi výhody, které internetový obchod získá certifikací APEK, dle Apek.cz (2016) patří: -

zvýšení důvěryhodnosti mezi zákazníky (důležité kritérium při rozhodování o nákupu), zpětná vazba na kvalitu zpracování obchodních podmínek a plnění informačních povinností, provedení a vyhodnocení mystery shoppingu, který je součástí certifikačního řízení, pohled zákazníka na proces nákupu, propagace v médiích.

Získáním certifikátu APEK Certifikovaný obchod podle Apek.cz (2016) majitel e-shopu garantuje, že daný internetový obchod je v souladu s platnou legislativou ČR, obchodník předkládá zákazníkům záruku bezpečného nákupu a předchází možným sankcím ze strany ČOI či případným právním sporům. Je potřeba zdůraznit, že tento certifikát má platnost 1 rok.

5

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Součástí certifikace může být také APEK Kodex terminologie lhůt a dodání. Obchodník, který má tento kodex na svých stránkách, tím potvrzuje jednoznačné a nezavádějící údaje, ale také to, že neklame spotřebitele. Kontrola pravdivosti probíhá po přihlášení namátkově a následně po ověření této skutečnosti je obchod zařazen do seznamu obchodníků, kteří se k tomu kodexu hlásí (Apek.cz, 2016).

2.2 E-shop Adaptic.cz (2015) definuje e-shop, elektronický obchod (internetový obchod, nebo také online obchod) jako speciální webovou aplikaci, která slouží ke zprostředkování obchodních transakcí na internetu, povětšinou v oblasti B2C, tedy business to customer. Stejný zdroj uvádí, že základ e-shopu tvoří katalog výrobků, které jsou řazeny do kategorií, a zároveň se e-shop skládá i z detailů jednotlivých výrobků a přehledu výrobků v daných kategoriích. Adaptic.cz (2015) také tvrdí, že součástí e-shopu bývají i různá vyhledávání na základě fulltextu nebo na základě třídění podle vlastností produktu a že e-shop musí ze zákona obsahovat i povinné údaje, například kontaktní údaje a obchodní podmínky. Dále mohou být součástí e-shopu též recenze produktů a různé publikované články. Podle Pítra (2015) neexistují přesné statistiky, kolik e-shopů nepřežije první rok svého fungování, nicméně odhaduje se, že je to více než 50%, a řada dalších přežívá s nulovým ekonomickým ziskem či jen ze setrvačnosti. Stejný autor jako důvod této skutečnosti uvádí špatnou či žádnou strategickou přípravu (business plán). Z toho plyne, že je velice důležité internetové podnikání správně naplánovat, připravit a zvážit svoje podnikatelské možnosti.

2.2.1 Komponenty e-shopu Mezi nejdůležitější komponenty e-shopu podle Štěpána (2007, s. 5) patří: -

-

katalog zboží, ve kterém si zákazníci produkty vybírají, call centrum, určené pro ověřování nebo schvalování objednávek, modul s daty o prodejní úspěšnosti, aktuálním stavu procesů a statistikami monitorujícími celý elektronický obchod, propojení s podnikovými aplikacemi a systémy – logistikou, skladem, objednávkovými systémy, administrace – administrační rozhraní, pomocí kterého zaměstnanci vkládají informace marketingového charakteru, bannery, novinky, upoutávky a činí tak e-shop zajímavým, aby v něm lidé nakupovali, bezpečný systém placení.

6


2.2.2 Výhody a nevýhody e-shopu z pohledu provozovatele Elektronický obchod (e-shop) a jeho provozování má řadu výhod, ale také nevýhod oproti kamenným obchodům. V této části práce budou blíže popsány jak výhody, tak i nevýhody z pohledu provozovatelů. Morávek (2012) uvádí jako první výhodu širokou působnost, protože e-shop má ve své podstatě neomezenou otevírací dobu. Jako příklad je možno uvést, že naproti tomu zákazníci kamenného obchodu nepřijdou nakupovat z jednoho konce republiky na druhý, zatímco majitel e-shopu může zboží prodávat po celé republice, nebo i do zahraničí, jeho cílová skupina není limitována místem a nakupovat se dá odkudkoliv, kde je připojení k internetu. Autor dále uvádí, že široká působnost se odráží i v marketingu, což v případě e-shopu umožňuje širší zásah s nižšími náklady na propagaci. Zatímco klasická kamenná prodejna musí do reklamy investovat více, pokud chce oslovit zákazníky v širším okolí, e-shop umí výrazně levněji oslovit potenciální zákazníky v celé ČR a na internetu je možno snadno měřit efektivitu reklamy a správně ji nastavit dle potřeb obchodníka a také aktivně komunikovat se zákazníky stávajícími i potenciálními prostřednictvím newsletterů. Druhou výhodou je dle Morávka (2012) čas. Zákazník může na stránkách e-shopu strávit klidně půl dne, aby si vybíral zboží, a na druhou stranu poskytovatel nezaměstnává po stejně dlouhou dobu prodejce, jako by tomu bylo v kamenné prodejně. Online obchody tedy šetří čas, zákazník si nakoupí z pohodlí domova, až domů mu je přivezeno, co si objednal, a navíc se může o produktu dozvědět mnoho informací, pokud jsou tyto na e-shopu uvedeny. Dále autor tvrdí, že e-shopy mají i menší náklady na provoz, jelikož není potřeba platit prodejní prostory a prodavače, i když platí, že čím více se online prodej rozšiřuje, tím více se náklady budou přibližovat těm na provoz kamenného obchodu. Podstatnou výhodou e-shopů je také dle výše uvedeného autora nižší cena produktů a širší nabídka než v kamenných obchodech, protože na e-shopu lze nabízet neomezený sortiment, třeba i to, co by se do kamenné prodejny nevešlo. Webová stránka Tvorba-eshopu.sk (2016) uvádí tyto výhody pro provozovatele: -

přímý přístup k velkému množství potenciálních zákazníků po celém světě, lepší možnost zasáhnout existující cílové skupiny, redukce režijních nákladů a nákladů na marketingové aktivity, minimální kapitálové investice, možnost oslovit globální trh, snadná aktualizace informací, možnost monitorování aktivit, zajištění nepřetržité odezvy na objednávky zákazníků, vytvoření vztahu se zákazníkem (zákazníkovi, který pravidelně nakupuje, je možno nabídnout výhody a doplňkové služby), snadná a rychlá manipulace s cenami i sortimentem, 7


možnost využití i při B2B obchodování, zkrácení výrobně obchodního řetězce, interaktivní zpětná vazba od zákazníka k prodejci.

Autor Morávek (2012) uvádí jako jednu z nevýhod cenu, a to proto, že existují srovnávače zboží a cen, a zatímco v kamenném obchodě je možno dovolit si prodávat stejné zboží i za vyšší cenu než konkurence, na internetu se to nevyplácí. Zákazník velice rychle, během několika minut, prakticky vidí, kde může koupit zboží levněji. Proto se online obchody snaží konkurovat nabízenými službami, ačkoli ani sebelepší služby nebudou dostatečným motivem pro koupi, když bude cena oproti konkurenci výrazně vyšší. Jako velké minus Morávek vnímá také chybějící osobní kontakt se zákazníkem. Jelikož chybí osobní vztah nebo kontakt, není možno cílit na emoce a prodat zákazníkovi něco v situaci, kdy už je „téměř náš“. Naproti tomu v klasické kamenné prodejně je možno, s využitím správného okamžiku zákazníkova nadšení, prodat mu i něco, co by si přes internet nekoupil, jelikož by si to před odesláním objednávky rozmyslel. Poslední nevýhodou je dle výše uvedeného autora nemožnost si zboží fyzicky vyzkoušet, prohlédnout a zkusit více modelů, aby se mohl zákazník rozhodnout. Tento fakt hraje významnou roli u oblečení a obuvi. Dle webu Tvorba-eshopu.sk (2016) jsou nevýhody pro provozovatele následující: -

ne všechny produkty se prodávají stejně; elektronický obchod je více úspěšný s prodejem počítačů, knih, CD, které zákazníci nepotřebují vidět a dotknout se jich oproti tomu je prodej obuvi, oblečení, kdy si zákazníci chtějí nakupované zboží zkusit a osahat.

2.2.3 Výhody a nevýhody e-shopů z pohledu zákazníka V předešlé podkapitole byly uvedeny výhody a nevýhody pro provozovatele e-shopů a nyní budou popsány výhody a nevýhody pro zákazníky internetových obchodů. Podle webové stránky Tvorba-eshopu.sk (2016) jsou výhody pro zákazníky tyto: -

možnost nakupovat přímo přes počítač, se kterým dotyčný pracuje v domácnosti, zákazník si může produkt vybrat v pohodlí domova a zaplatit přes účet prostřednictvím banky, zboží může třídit podle množství kategorií, proto má jednodušší rozhodování mezi několika produkty najednou, platí zde možnost bezhotovostního styku, nakupování je časově neomezené, zásilky mohou být doručeny velmi rychle, i do několika hodin, zboží je možno si důkladně prohlédnout a porovnat s konkurencí.

8

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Nevýhody pro zákazníky uvádí Tvorba-eshopu.sk (2016) následující: -

zákazník nevidí produkt před nákupem, ale až poté, co nakoupí, je zde riziko nedodržení dodací lhůty, jelikož někteří prodejci neumí dostatečně rychle aktualizovat dostupnost jednotlivých druhů zboží, je možné, že zákazník zboží neobdrží, informace o produktu mohou být nedostatečně podrobné.

2.2.4 Očekávaní zákazníků e-shopu Podle autora Štěpána (2007, s. 6) zákazníci od e-shopu očekávají jeho přehlednost a jistý standard, konkrétně: 1. kvalitní a přehledný katalog produktů a služeb – s adekvátním množstvím informací, které zákazník o produktu potřebuje znát, 2. pohodlnou, jednoduchou objednávku – pro zákazníka musí být jasné, že teď objednává, že objednávka není zatím závazná, co ještě musí vyplnit a proč požadované informace vyplňuje, 3. záruky a jistoty – je velmi důležité uvádět úplné informace o firmě, aby se zákazníci nebáli podvodu a věděli, že je firma solidní, 4. standardní platební nástroje – mezi standardní nástroje v ČR stále patří platba na dobírku, dále také platba platební kartou a bankovním převodem, 5. rychlé, spolehlivé a levné dodání – celková cena včetně dopravy musí být konkurenceschopná, zákazník musí vědět, jak je zboží časově dostupné, a logistiku je potřeba nastavit tak, aby bylo zboží na místě ve známém pevném termínu, 6. konkurenceschopná cena včetně všech nákladů – není potřeba cenu tlačit zbytečně dolů, nutné však je, aby byla konkurenceschopná vůči stejně spolehlivým a dobře zásobeným e-shopům, 7. neustálá kontrola nad objednávkou – zákazník musí vždy vědět, co se s jeho objednávkou děje; nesmí dojít ke stavu, že neví, zda už zboží bylo expedováno, nebo k tomu, že se někam nemůže dovolat.

2.2.5 Důležitost zlepšování použitelnosti e-shopu pro uživatele Uživatelsky přívětivý, resp. jednoduchý, přehledný a srozumitelný e-shop je důležitou součástí úspěšnosti internetového obchodu. Stává se, že je cesta od výběru produktu k samotné koupi, tedy dokončení objednávky, složitá a tím pádem člověk, který chtěl a měl 9

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zájem zboží koupit, díky málo intuitivnímu nákupnímu procesu v e-shopu nakonec nenakoupí. Právě proto, aby se eliminovala tato skutečnost, je zapotřebí zlepšovat použitelnost e-shopu pro uživatele. Šíla (2007, s. 12) tvrdí, že zákazníci chtějí jasný a jednoduchý návod jak na e-shopu nakoupit, proto je důležité zjistit: -

jestli e-shop neklade uživatelům při nákupu zbytečné překážky, zda umožňuje pohodlný nákup, je-li efektivním prodejním kanálem.

Podle stejného autora je měřítkem efektivity e-shopu konverzní poměr, který vyjadřuje procentní poměr mezi množstvím příchozích zákazníků webu a těmi, kteří dokončili objednávku. Šíla (2007, s. 12) dále uvádí, že celosvětově se hodnota tohoto ukazatele pohybuje kolem 2 procent, ačkoli v České republice je hodnota nižší, přibližně na úrovni 1–2 procent, a že konverzní poměr se liší u jednotlivých druhů prodávaného zboží, i když obecně vyjadřuje schopnost e-shopu přesvědčit příchozí návštěvníky ke koupi a umožnit jim jednoduchý nákup, a tak jakákoliv překážka při hledání zboží v katalogu nebo při objednávkovém procesu snižuje efektivitu e-shopu. Pro zvýšení úspěšnosti e-shopu dle autora (Šíla 2007, s. 12) obvykle stačí využít stávající návštěvnosti, odstranit překážky v uživatelském rozhraní a zjednodušit proces nákupu.

2.2.6 Co zákazníci e-shopu považují při nakupování za nejdůležitější Podle webové stránky Marketingovenoviny.cz (2015) považují zákazníci e-shopu za nejdůležitější: -

kvalitně popsané technické informace o produktech, dostupnost zboží skladem, dopravu zdarma, nejlevnější ceny, kvalitní zobrazení zboží (fotografie produktu, možnost přiblížení detailů produktu), přehlednou strukturu ve vyhledávání v nabídce, možnost pohodlné platby za zboží – je preferován bankovní převod; nejméně uživatelů využívá možnost osobního odběru na pobočce firmy.

Nejvíce zákazníků pro výběr online obchodu podle stejného zdroje využívá srovnávače zboží, například Heureka.cz nebo Zbozi.cz. Tyto výsledky vycházejí z aktuálního výzkumu ECommerce 2014, který pravidelně realizuje společnost Mediaresearch pro Asociaci pro elektronickou komerci, a je důležité sdělit, že výzkum proběhl na Českém národním panelu a zúčastnilo se ho 1700 respondentů z aktivní internetové populace.

10


2.2.7 Monitoring ukazatelů a procesů e-shopu Autor Štěpán (2007, s. 8) tvrdí, že kromě hlavního ukazatele – zisku z e-shopu – je dobré sledovat: -

konverzní poměr po jednotlivých kategoriích e-shopu, tzn. procentuální poměr návštěvníků webu, kteří na e-shopu nakoupí, k celkovému počtu návštěvníků, očištěno o všechna storna i storna po dodání či vrácení,

-

objednávky v různých stavech a jejich vývoj v čase – na základě sledování vývoje počtu nových objednávek, počtu objednávek zpracovávaných call centrem a těch zpracovávaných logistikou je možné optimalizovat průchodnost logistiky,

-

dobu uzavírání objednávek – objednávka prochází několika fázemi – objednáno, potvrzeno, dodáno, zaplaceno; je velmi důležité sledovat průměrné a maximální doby a zpětně podle nich e-shop upravovat,

-

počet storno objednávek a jejich důvody – na e-shopu je potřeba počítat s tím, že u některých zákazníků se tento údaj může vyšplhat k 30 až 40 procentům; nutné je hlavně sledovat počet storen a to, z jakých důvodů a kdy k nim dochází (před objednáním, před zaplacením, po odběru) – prostřednictvím call centra je možné zjistit příčiny, které lze následně odstranit,

-

výkonnost call centra (počet objednávek na operátora) – ta bývá často u e-shopu krizová; důvodem je, že call centrum samotné, tzn. linky, nedostačují, protože počet volání je díky e-shopu výrazně vysoké,

-

webové statistiky – pro optimalizaci e-shopu je potřeba nástroj schopný sledovat chování zákazníků, přičemž musí být integrovaný s objednávkovým systémem; standardní webmasterské nástroje sledující návštěvnost za celý web nebudou dostačovat, jelikož je potřebné vědět, kde se uživatelé ztrácejí.

2.2.8 Metody testování e-shopů Ve většině případů si majitelé internetových obchodů myslí, že jejich e-shop je přehledný, srozumitelný a jednoduchý a chyba, resp. neporozumění je na straně zákazníků, kteří se s jejich e-shopem ještě nesžili a nezvykli si na jeho ovládaní. Existuje několik možností, jak lze otestovat e-shop z pohledu uživatele a zjistit tím nedostatky, na kterých lze zapracovat, zlepšit i usnadnit tak uživateli orientaci v daném e-shopu a tím i zvýšit jeho zájem o produkty či služby, které nabízíme.

11

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Podle Šíly (2007, s. 14) mezi tyto možnosti patří: -

Uživatelské testování použitelnosti – jedná se o vysoce účinný nástroj pro nalezení problematických částí e-shopu. Testování se provádí na skutečných uživatelích (vybraných z cílové skupiny e-shopu), kteří plní různé úkoly dle předem zadaného scénáře. Podle stejného autora testování odhaluje chyby, které ani majitel e-shopu, ani jeho tvůrci nedokáží sami identifikovat, a výsledkem uživatelského testování jsou přesné informace pro provozovatele o tom, kde se jim zákazníci ztrácejí, se kterou částí objednávkového procesu mají potíže, kde hledají navigaci, nákupní košík apod. Tímto se získávají poznatky, podle kterých se e-shop upravuje a rozvíjí.

-

Analýza použitelnosti odborníkem (heuristické testování) – heuristické testování se od testování na uživatelích liší tím, že jej provádí sám odborník (bez asistence uživatelů), který prověřuje shodu e-shopu s pravidly použitelnosti. Tato pravidla vycházejí z řady studií, uživatelských testování a zvyků uživatelů internetu, mohou jimi být například tyto skupiny kritérií: efektivita on-line prodeje (jak je e-shop pohodlný a efektivní pro nákup), přehlednost, navigace, obsah, funkčnost či zpětná vazba.

-

Analýza statistik návštěvnosti a prodeje – pro uskutečnění této analýzy je zapotřebí kvalitní statistický nástroj, který poskytne informace o počtu návštěvníků a zobrazených stran a také o pohybu návštěvníků po webu, o množství kliknutí na ten který odkaz na stránce. Díky podrobným statistikám lze zjistit, na kterých stránkách firma ztrácí nejvíce zákazníků, a podle toho má možnost příslušné stránky změnit.

-

AB testování – jedná se o použití dvou různých variant stejné části nebo stejného prvku a sledování rozdílů úspěšnosti mezi jednotlivými variantami. Například můžeme použít skrývání hlavní navigace v průběhu nákupního procesu: zákazník se nachází na stránce nákupního košíku, kde je zobrazena hlavní navigace, proti tomu postavíme variantu stejné stránky se skrytou navigací a porovnáním jejich úspěšnosti (konverzního poměru jednotlivých variant podle statistik návštěvnosti) snadno poznáme, která z variant je lepší, tedy ze které bylo dokončeno větší procento objednávek, a tu pak použijeme.

-

Dotazníkový průzkum – je využíván poměrně zřídka, především z důvodu nezájmu uživatelů o vyplňování formulářů. Dalším důvodem je fakt, že dotazník není schopen (na rozdíl od uživatelského testování) obsáhnout celou šíři úkonů, které na webu uživatel provádí. Dotazníkový průzkum však nelze zcela zavrhnout, protože díky němu lze přijít na řadu chyb, pokud mají vyplňovatelé dostatečný prostor na vyjádření vlastního názoru a vznesení připomínek.

12


2.2.9 Propagace webu/e-shopu Obecně platí, že pokud chceme být úspěšní v internetovém podnikání prostřednictvím e-shopu, musíme dát o tom, že existujeme, vědět. Zákazníci se o nás musí dozvědět, aby mohli zboží či službu poprvé koupit a následně náš e-shop navštěvovat a objednávat na něm pravidelně. Níže v textu bude stručně popsáno, jak propagovat web a nastartovat jeho návštěvnost. Podle autora Domese (2013) jsou možnosti propagace nového webu následující: -

dát o existenci webu vědět – hovořit o něm, kde je to možné, na návštěvě u známých, na vlastním profilu Facebooku a dalších sociálních sítích, použít e-mailové kontakty – odeslat mailem oznámení o nově vzniklém e-shopu všem svým kontaktům, adresu webu umístit do podpisu e-mailu, vytvořit a distribuovat propagační materiály – vizitky, letáky, hlavičkový papír, tužky atd., zapojit obchodní partnery – požádat je, aby web přidali do seznamu obchodních partnerů na svém webu, zapsat web do katalogů – registrace webu do zajímavých katalogů firem (Firmy.cz, Najisto.cz, Topkontakt.cz) zavedení do internetových vyhledávačů, katalogů, a to kvalitním způsobem.

Autor Hnátek (2012) tvrdí, že pokud chceme získat nové a zároveň zaujmout stávající zákazníky a přimět je k tomu, aby u nás pravidelně nakupovali, nemusíme jim za každou cenu nabízet garanci nejnižší ceny – toto jsou možnosti efektivní propagace e-shopu: -

nezapadnout do průměru – zákazníci nejsou orientováni jen na cenu; i když jsou dnes slevy všude, jít s proudem nemusí být nejlepší cesta k úspěchu, protože zákazníci si pamatují a jsou ochotni si u své oblíbené značky připlatit, což je zásadní věc často zapomínaná; například místo snížení cen je lepší vytvořit magazín, který shromáždí lidi z oboru, nebo nabízet nadstandardní služby, delší záruky, rychlé výměny závadného zboží a tím si vytvořit pověst spolehlivosti,

-

pořádat zajímavé akce – soutěže, nabízet slevové kupóny, promo zboží zdarma k objednávce, čímž je možno získat pozornost návštěvníka a přeměnit ho na zákazníka,

-

zainvestovat do hry na Facebooku – úspěšní hráči získají ceny a informace o výhře se zobrazí na jejich „zdi“,

-

dárek k nákupu, slevový kupón na další objednávku je dnes už téměř samozřejmostí,

-

tvorba mikrostránek a podpůrných webů – produktové mikrostránky slouží výborně v případě, že na výrazy v long tailu není velká konkurence; pak i s jednoduchým webem lze dosáhnout vynikajících pozic, 13


prezentace ve flashi – návštěvník získá informace o produktu a zároveň dojem luxusu; jde pořád o mikrostránku, ale výsledný objem práce je stejný jako u firemního webu,

-

podpůrné weby, magazíny – účelem je podpora marketingu a pozic ve vyhledávačích, stejně jako získání důvěry a vytvoření komunity.

2.3 Analýza konkurence V rámci analýzy konkurence lze podle Příbové et al. (1998, s. 11) srovnávat silné a slabé stránky konkurenční firmy prostřednictvím hloubkové analýzy jednotlivých funkcí (marketingové, výrobní, finanční a řídicí), a to tak, že se jedna firma srovnává buď s konkurentem, který je těsně před srovnávanou firmou, a výsledkem je pak informace, v čem se srovnávaná firma lepší, a na čem je tedy potřeba zapracovat a na čem stavět, aby bylo dosaženo srovnatelné úrovně s konkurencí; anebo se lze srovnávat s vůdcem trhu. Dalším typem analýzy konkurence je podle Příbové et al. (1998, s. 11) analýza konkurenční pozice. Ta směřuje k pochopení toho, co tvoří podstatu konkurenční pozice, jak je silná a čím napadnutelná a také jak se mění v čase. Ze stejného zdroje dále plyne, že se obvykle zkoumají hlavní charakteristiky odvětví, ve kterém firma pracuje, klíčové prvky konkurenční pozice sledované firmy, jejich vývoj v čase i základní prvky strategie, skrze niž si firma svou konkurenční pozici zajišťuje.

2.4 Marketingový výzkum V této části práce je definován marketingový výzkum, proces marketingového výzkumu a jsou charakterizovány druhy marketingového výzkumu, které budou dále v praktické části využity pro získání primárních dat a pro zpracování praktické části práce. Konkrétně se tato část práce bude zabývat kvantitativním marketingovým výzkumem, a to metodou elektronického dotazování a mystery schoppingu. Americká marketingová asociace (2016) uvádí, že marketingový výzkum je funkcí spojující zákazníka, spotřebitele a veřejnost s marketérem prostřednictvím informací, které slouží k identifikování a definování marketingových příležitostí či problémů, k vytváření, zlepšování a hodnocení obchodních činnosti. Stejný zdroj tvrdí, že marketingový výzkum specifikuje informace potřebné k řešení těchto problémů, stanovuje metody sběru informací, realizuje a řídí proces sběru dat a analyzuje výsledky, prostřednictvím kterých sděluje poznatky a jejich důsledky. Autoři Kozel et al. (2011, s. 13) jako hlavní charakteristiky marketingového výzkumu vidí jeho jedinečnost, vysokou vypovídací schopnost (zaměření na konkrétní skupinu respondentů) a aktuálnost výzkumem získaných informací. Marketingový výzkum je dle stejných autorů finančně náročný na získání informací a na kvalifikaci pracovníků, čas a použité metody.

14

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Podle Vysekalové (s. 303) je marketingový výzkum klíčovým prvkem marketingových strategií používaných pro zjišťování a určování marketingových příležitostí a problémů, zlepšuje pochopení marketingu jako procesu i toho, jak zefektivnit konkrétní marketingové aktivity. Marketingový výzkum podle stejné autorky přesně určí, jaké informace se požadují pro řešení konkrétního problému, navrhne metodu sběru informací, uskuteční proces sběru dat, analyzuje výsledky a sdělí zjištěné poznatky a jejich důsledky. Definice autorky Vysekalové a Americké marketingové asociace se obsahem shodují ve své podstatě ve všech bodech.

2.4.1 Proces marketingového výzkumu Marketingový výzkum se využívá ve chvíli, kdy je potřeba zjistit informace, které nemáme k dispozici, například v případě, kdy chceme na trh uvést novinku a potřebujeme si předem ověřit, jak zapůsobí na potenciální zákazníky, nebo v případě, kdy chceme zjistit spokojenost zákazníků, jejich preference, názory a podněty ke zlepšení a jiné. Zkrátka ho využíváme vždy, když nastane problém, který je potřeba řešit a který je závislý na zákazníkovi či s ním spjatý v jakémkoli smyslu. Marketingový výzkum je sled určitých na sebe navazujících kroků, které je potřeba provést v následnosti po sobě, aby bylo docíleno požadovaného cíle v podobě získání potřebných dat a výsledků plynoucích z výzkumu. Proces marketingového výzkumu autoři Kozel et al. (2011, s. 73) rozdělují do dvou etap, přípravné a realizační, a provádí se v těchto krocích: -

přípravná etapa: 1. určení problému, cíle a hypotézy, 2. provedení orientační analýzy situace, 3. plán výzkumného projektu, 4. uskutečnění předvýzkumu;

-

realizační etapa: 1. sběr dat, 2. zpracování získaných dat, 3. analýza dat, 4. vizualizace a interpretace výstupů, 5. prezentace výsledků a doporučení.

Proces marketingového výzkumu vysvětlují ve své publikaci i autoři Kotler et al. (2007, s. 407). Jednotlivé etapy procesu dle těchto autorů jsou uvedeny níže na obrázku 1. Obrázek 1 Proces marketingového výzkumu dle Kotlera et al. (2007)

Definování problému a stanovení cíle výzkumu

Vytvoření plánu pro získání informací

Realiazace plánu, sběr a analýza dat

Zdroj: Kotler et al. (2007, s. 407), vlastní zpracování obrázku

15

Interpretace a sdělení zjištění

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Autoři Kozel i Kotler rozdělují proces marketingového výzkumu na jednotlivé etapy či fáze a jejich názory se vzájemně shodují v tom, že je potřeba nejprve určit problém a stanovit plán pro získání dat a následně nastává samotný jejich sběr a analýza a nakonec interpretace výsledků a podání doporučení.

2.4.2 Elektronické dotazování (online dotazování) Autoři Kozel et al. (2011, s. 177) uvádějí, že při tomto typu dotazování, tzv. CAWI (Computer assisted web interviewing), se zjišťují informace od respondentů prostřednictvím dotazníků v e-mailech nebo na webových stránkách. Mezi výhody elektronického dotazování autoři Kozel et al. (2011, s. 89) zařazují: -

levnost, rychlost, adresnost, možnost využít pomůcky (obrázky, 3D modely, videoklipy), možnost drobné grafické prezentace, dostatek času pro odpovědi, propojení s PC, jednoduchost vyhodnocování.

Stejní autoři (Kozel et al. 2011, s. 89) ohledně elektronického dotazování uvádí tyto nevýhody: -

nízká vybavenost počítači v některých regionech, návratnost, důvěryhodnost.

2.4.3 Výběr respondentů v rámci online dotazování Autoři Kozel et al. (2011, s. 178) popisují, jak se v současnosti přistupuje k výběru respondentů prostřednictvím online dotazování: -

nahodilé výběry na webových stránkách firem nebo výzkumných agentur, nahodilé výběry na sociálních sítích, online panely bez adresné rekrutace na základě přihlášení respondenta a zadání jeho údajů, online panely s adresnou rekrutací respondentů, kde jsou ověřovány jejich socio-demografické charakteristiky, výběr respondentů z databáze klienta (platí u dotazování profesních skupin, kde jsou k dispozici databáze, např. farmaceutů, lékařů a dalších).

16


2.4.4 Mystery shopping (fiktivní nakupování) Jedná se o často využívanou pozorovací techniku, jak tvrdí Kozel et al. (2011, s. 180) ve své publikaci, přičemž zároveň uvádí, že se prostřednictvím této metody měří maloobchodní kvalita služeb nebo získávají informace o produktech a službách vlastní či konkurenční firmy. Autoři dále zmiňují pojem mystery shopper (fiktivní zákazník). Jde o výzkumníka, který vystupuje jako běžný zákazník a jehož úkolem je nákup výrobku, kladení otázek, registrace stížnosti nebo hraní určité role. Dále dle výše uvedeného autora mystery shopper podává zpětnou vazbu o svých zkušenostech. Podle Kozla et al. (2011, s. 80) tato technika sběru dat eliminuje únik informací, protože samotný výzkumník zaznamenává zpětnou vazbu do dotazníku, a touto metodou se hodnotí kina, hotely, prodejny, restaurace a zdravotnická zařízení. Být fiktivním zákazníkem může být podle Stuckerové (2005, s. 20) zábavné, ale i náročné na plánování, organizování a jednání v neočekávaných situacích. Podle stejné autorky se mystery shopper chová jako normální zákazník a také dělá věci, které dělají běžní zákazníci, například se ptá na to, co ho zajímá ohledně zboží, nakupuje, vrací zboží a po návštěvě prodejny sepíše zprávu – report nebo vyplní detailní dotazník o tom, co při návštěvě zjistil. Autorka také uvádí, že mystery shopper bude sledovat, zda zaměstnanci použili fráze jako „děkujeme za Váš nákup“ nebo zda použili doporučovací prodejní techniky. V některých případech fiktivní zákazník nakupuje u firemní konkurence proto, aby mohla firma na základě získaných výsledků porovnat aktivity svých zaměstnanců s konkurencí. Mystery shopper je podle Paminca (2009, s. 5) osoba, která navštěvuje místa s různým typem podnikání a hodnotí prostřednictvím reportu např. jídlo, čistotu, načasování a celkový zákaznicky servis, provádí pozorování založené na požadavcích klienta a následně zjištěné skutečnosti zaznamenává do formuláře, který je odeslán prostřednictvím internetu, příležitostně se tento report může dělat tak, že se data odešlou faxem nebo emailem do společnosti, pro kterou byl mystery shopping prováděn.

2.4.5 Struktura dotazníku Dotazník je podle Kozla et al. (2006, s. 161) nejpoužívanější nástroj sběru primárních dat. Jde o formulář s otázkami, na které respondenti odpovídají slovně, nebo obsahuje varianty odpovědí. Přitom je zásadní dotazník sestavit, vyzkoušet a zbavit chyb před samotným použitím. Každý dotazník by měl být, dle autora Nového (2006, s. 132), rozdělen na kvalitativní a kvantitativní část, otázky v něm mají být formulovány jednoduše a srozumitelně a náročnější otázky by měly stát na začátku, protože s délkou dotazníku se snižuje koncentrace respondenta. 17

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Stejný autor dále uvádí několik poznatků ke struktuře dotazníku: -

formální podoba dotazníku – dotazník má být přehledný, jednoduše strukturovaný; dotazník je zajímavý, pokud obsahuje fotky, obrázky či diagramy; složité otázky by měly být dobře vysvětleny,

-

obsah dotazníku – otázky musí být formulovány jasně a jednoznačně, nemají být dlouhé a příliš podrobné, neboť pak roste riziko, že budou špatně pochopeny a nesprávně zodpovězeny; dotazník má být jednoduchý a nezabírat příliš času, zodpovězení by mělo trvat maximálně 10 minut,

-

formulace otázek – otázky by měly být formulovány jednoduše, jasně a jednoznačně, tak aby bylo možné na ně jednoznačně odpovědět; hodnocení produktu a služeb by mělo probíhat samostatně.

Kozel et al. (2006, s. 69) píše, že při sestavování dotazníku je zpravidla dodržována posloupnost jednotlivých typů otázek: -

úvodní otázky (oslovovací) – jejich úlohou je navázat přátelský kontakt s respondentem, získat si jeho důvěru a zájem o spolupráci,

-

filtrační otázky (třídicí) – zajišťují to, aby určitou část dotazníku vyplňovali pouze respondenti, pro které je určena, a ostatní byli přesunuti na část, kde se zaznamenává, že se do výzkumu pouze zapojili,

-

věcné otázky – jsou zaměřené na cíl marketingového šetření; v úvodu se používají otázky „zahřívací“, které jsou obecnější a slouží k zahájení procesu paměťového vybavování, a v závěru se používají identifikační otázky zaměřené na věk, pohlaví, demografické či sociologické parametry respondenta.

2.4.6 Hodnocení kvality webových stránek Existuje několik způsobů a metod, podle kterých je možné hodnotit webové stránky. Každá metoda má stanovena kritéria, dle kterých hodnocení uskutečňuje, a každé kritérium má svá specifika a váhu. Jednou z metodik hodnocení je soutěž Zlatý erb, která hodnotí webové stránky a elektronické služby měst a obcí. Pro hodnocení nejlepších webových stránek v soutěži Zlatý erb se podle Milnera (2016) používají tato kritéria: povinné informace, úřední deska, doporučené a doplňkové informace, použitelnost webu – ovládání webu, navigace, přehlednost stránky, výtvarné zpracování, bezbariérová přístupnost, podpora zobrazení na mobilních zařízeních, užitečnost služby, inovativní řešení. Další možnou metodikou hodnocení webových stránek, navrhnutou týmem konzultantů projektu Dobrý web, je metodika používaná v soutěži Web Top 100. Dle samotné stránky 18

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Webtop100.cz (2016, s. 5) tato metodika používá následující kritéria: user experience (váha 25%), grafika (15%), technické řešení (15%), optimalizace pro mobilní zařízení (20%), obsah (25%). Metodika hodnocení Web Top 100 se zaměřuje i na kategorii microsite. Microsite slouží k propagaci konkrétních výrobků či služeb, má většinou komunitní charakter a je zpravidla zaměřená na konkrétní cílovou skupinu (webtop100.cz 2016, s. 7), přičemž v rámci této kategorie se hodnotí následující kritéria: -

user experience (váha 35%) – přínos pro uživatele, srozumitelnost, přehlednost, informační architektura a texty, použitelnost, přesvědčivost, business přínos (váha 35%) – přínos pro klienta, naplnění primárního cíle a účelu microsite, technické zpracování (váha 20%) – zobrazení na mobilních zařízeních, rychlost načítání microsite, bezchybné zobrazení, grafický design (váha 10%) – vizuální atraktivita, první dojem, zábavnost.

Web Ecom.ef.jcu.cz (2016) uvádí tato kritéria hodnocení stránek: barva, tvar, klasifikace stránky, profesionalita, konzistence, rychlost, typ, obsah, nabízené služby, personalizace, primární zaměření, přídavné služby, bezpečnost, škálovatelnost. Lze obecně říci, že některá používaná kritéria této metodiky Web Top 100 se shodují s metodikou hodnocení Zlatého erbu. Některé kritéria se shodují i s těmi, která uvádí web Ecom.ef.jcu.cz. Autorka ve své práci v praktické části některá z těchto kritérií výše uvedených metod využije při hodnocení tří vybraných e-shopů pomocí mystery shoppingu.

19


2.5 Metodika diplomové práce Diplomová práce se člení na dvě hlavní části, a to teoreticko-metodologickou a praktickou. Pro teoreticko-metodologickou část byly podklady neboli sekundární zdroje získány v knihovně Vysoké školy ekonomické a Národní technické knihovně v měsících prosinec 2015 až únor 2016. Literární zdroje, knižní tituly byly vyhledávány pomocí klíčových slov, například: e-commerce, B2B, B2C, e-shop, analýza konkurence, marketingový výzkum, mystery shopping a jiné, které souvisí s tématem samotné práce. Z těchto zdrojů byla zpracována literární rešerše a byly čerpány poznatky v teoreticko-metodologické části práce. Dále byla použita metoda SEM (Search Engine Marketing) pro vyhledání vhodných a adekvátních zdrojů k dané problematice prostřednictvím vyhledávačů www.google.cz a na http://books.google.com. Pro zpracování literární rešerše byly použity i zahraniční publikace v anglickém jazyce, jejichž části byly následně přeloženy, volně parafrázovány a použity v teoreticko-metodologické části práce. Analýza sekundárních zdrojů a komparace jsou metody použité pro teoretickou část a jejich výsledkem je literární rešerše. V praktické části práce je použita jednak metoda kvalitativního výzkumu, konkrétně mystery shopping, který je uskutečněn online přímo na webových stránkách třech vybraných e-shopů, a jednak kvantitativní metoda, a to online dotazování pomocí elektronického dotazníku umístěného na webové stránce jednoho ze tří hodnocených e-shopů, konkrétně www.medaprex.cz. Podmínkou pro výběr konkrétního e-shopu bylo, že se musí jednat o prodej lékařské kosmetiky a webová stránka musí být v českém jazyce. Pro výběr internetových obchodů jsem zvolila vyhledávač www.google.cz, kde jsem zadala klíčová slova „e-shop lékařská kosmetika“ a vybrala třetí odkaz zobrazený mezi návrhy na první stránce www.medaprex.cz, dále na první stránce ještě www.neostrata.cz a ze stránky dva třetí online obchod www.syncare.cz. Při získávání primárních dat metodou mystery shoppingu se postupovalo dle těchto kroků: -

naplánování samotného výzkumu a jeho jednotlivých kroků, tvorba kritérií pro hodnocení třech vybraných e-shopů, provedení mystery shoppingu, analýza a vyhodnocení zjištěných skutečností.

Stupnice použitá při hodnocení e-shopů mystery shoppingem: 4 – negativní splnění kritéria, 3 – spíše negativní splnění kritéria, 2 – spíše pozitivní splnění kritéria, 1 – pozitivní splnění kritéria.

20

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Postup při elektronickém dotazování: -

příprava otázek pro kvantitativní výzkum, konstrukce samotného dotazníku, upravení dotazníku do podoby vhodné pro online dotazování, zaslání odkazu na dotazník v newsletteru společnosti Medaprex.cz, analýza a vyhodnocení získaných dat.

Mystery shopping byl proveden v dubnu 2016, v tom samém měsíci byla též sbírána data pro kvantitativní výzkum. Samotná kritéria pro provedení mystery shoppingu jsou uvedena v praktické části práce. Dotazník a jeho konkrétní otázky formulované na základě provedení mystery shoppingu jsou také uvedeny v praktické části. Dotazník je součástí příloh. Dotazník byl odeslán na 150 nahodile vybraných e-mailových adres a vrátilo se 122, což činí 81% návratnost. Výsledky zjištěné marketingovým výzkumem nelze zobecnit na všechny zákazníky společnosti Medaprex.cz, ale pouze na vybraný respondentský vzorek zákazníků a to z důvodu, že nahodilý výběrový soubor nebyl reprezentativní směrem k základnímu souboru zákazníků.

21


3 Praktická část práce V této části práce budou stručně představeny tři e-shopy s lékařskou kosmetikou, dále budou uvedena kritéria pro provedení mystery shoppingu ve všech třech internetových obchodech. V neposlední řadě bude praktická část práce věnovat pozornost výsledkům provedeného kvantitativního marketingového výzkumu metodou elektronického dotazování i mystery shoppingu. Výsledky budou popsány a vyhodnoceny v grafech i slovně.

3.1 E-shop Medaprex.cz Dle webových stránek Medaprex.cz (2016) společnost vznikla v roce 2002, kdy začala do České Republiky dovážet zdravotnické prostředky, a postupně rozšiřovala své portfolio o produkty ortopedie, diabetologie a nakonec i estetické dermatologie. Firma na svém webu prohlašuje, že z 99 % není kosmetika, kterou prodává, testována na zvířatech. Stejný zdroj (2016) uvádí, že Medaprex.cz je výhradním distributorem několika značek s lékařskou bio kosmetikou a kosmetikou, u nichž účinek výrobků zaručuje využívaná nanotechnologie. Kromě kosmetiky firma na český a slovenský trh distribuuje též výplňové materiály používané v dermatologii na omlazování pleti a odstraňování vrásek a v neposlední řadě přináší i několik různých typů laserů, rovněž používaných v dermatologii. Podle webových stránek Medaprex.cz (2016) všechny výrobky splňují požadavky Evropské unie a prochází důkladnými testy, než se dostanou do prodeje, protože musí být certifikované a registrované u Ministerstva zdravotnictví.

3.2 E-shop NeoStrata.cz Kosmetiku značky NeoStrata přináší dle webové stránky Neostrata.cz (2016) na trh společnost Neomed s.r.o. Na tomto webu není uvedena historie firmy nebo jiná informace konkrétně o společnosti Neomed s.r.o., proto je v této části stručně představena samotná značka a její tvůrci. Podle webu Neostrata.cz (2016) jde o účinnou funkční kosmetiku, tato značka je doporučována odborníky na celém světě a cílem dané kosmetiky je zdravá, rozzářená a mladistvě vypadající pleť. Kosmetika je k dostání u lékařů – specialistů, aby byla zajištěna důkladná analýza stavu pleti a byl navrhnut ideální komplex ošetření pleti. Stejný zdroj (2016) uvádí, že tvůrci přípravků Neostrata jsou mezinárodně uznávanými vizionáři a lídry v oblasti kosmetické dermatologie a zároveň jsou nositeli nejprestižnějších ocenění v oboru, produkty se vyrábí na základě patentovaných postupů, mají prokázané účinky a pomáhají řešit i závažnější kožní problémy, jako jsou stárnutí pleti, melasma, rosacea, hyperpigmentace či akné.

22

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Zde je vhodné, po prostudování obou webových stránek výše uvedených e-shopů a jejich kosmetiky, dodat, že i produkty firmy Medaprex.cz řeší stejné kožní problémy, jakými jsou stárnutí pleti, hyperpigmentace, akné, rosacea a jiné.

3.3 E-shop Syncare.cz Podle webových stránek Syncare.cz (2016) je značka SynCare na trhu od roku 1996 a přináší profesionální dermatokosmetické přípravky na hranici lékařské a estetické péče. Podle stejného zdroje vysokou úroveň přípravků potvrzují tisíce spolupracujících lékařů, lékáren a kosmetických salonů v Čechách, na Slovensku, v Německu, Rakousku i Velké Británii a Řecku. Syncare.cz (2016) uvádí, že do vývoje přípravků pro kosmetiku je zapojeno několik různých oborů, přičemž samotná firma si odborníky nenajímá, ale přímo zaměstnává. Řeč je o lékařích, kteří poskytují odborné teoretické i klinické zázemí. Na svých stránkách tato firma uvádí (2016) prohlášení o bezpečnosti dermatokosmetiky SynCare, která splňuje podmínky pro prodej kosmetických prostředků v rámci jednotného trhu Evropských společenství.

3.4 Kritéria hodnocení e-shopů mystery shoppingem Existuje několik metod hodnocení webových prezentací firem. Některé z nich jsou uvedené v teoretické části práce. Každá metoda má předem stanovena konkrétní kritéria, podle kterých hodnotí webové stránky společností různých odvětví. V této kapitole jsou uvedena kritéria hodnocení, která byla použita při hodnocení tří e-shopů nabízejících lékařskou kosmetiku. Jedná se o webové prezentace společností Medaprex.cz, Neostrata.cz a Syncare.cz. Hodnocení se uskutečnilo prostřednictvím kvalitativní metody marketingového výzkumu, konkrétně metody mystery shoppingu. V rámci celkového hodnocení nejlepšího výsledku dosáhne firma s nejnižším počtem bodů, protože hodnocení bylo nastaveno podobně jako ve škole. Stupnice hodnocení má čtyři stupně, kdy 1 znamená pozitivní splnění kritéria, 2 znamená spíše pozitivní splnění kritéria, 3 spíše negativní splnění kritéria a 4 negativní splnění kritéria. 1. Pozice ve vyhledávači – být na co nejvyšší možné pozici ve vyhledávači po zadání klíčových slov je cílem optimalizace pro vyhledávače. V rámci tohoto kritéria bude hodnocena pozice ve vyhledávačích Google (www.google.cz) a Seznam (www.seznam.cz). Vyhledání bude uskutečněno v českém jazyce za pomoci klíčových slov: lékařská kosmetika e-shop, lékařská kosmetika prodej, lékařská kosmetika zboží a lékařská kosmetika nákup. 23

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 2. Grafický design webu – úlohou grafického designu je upoutat pozornost návštěvníka a přimět ho, aby setrval na webu co nejdelší dobu. Tato úloha je pochopitelná z důvodu, že čím déle zůstane uživatel na e-shopu, tím vyšší je šance, že nakoupí. Důležité je také zaměřit se na účel, proč byl web vytvořen. Jinak totiž bude vypadat webová prezentace e-shopu, která bude nabízet produkty, než prezentace webu prodávajícího lístky na kulturní akce atd. V rámci grafického designu bude pozornost zaměřena na: a) první dojem: stránka by měla na první dojem zaujmout a poskytnou základní informace o webu, jaký je jeho účel, co přináší atd., b) intuitivnost: je důležité, aby byl pohyb na stránce jednoduchý, logický a orientace na ní byla snadná, c) čitelnost textu: text by měl být dobře čitelný na jakémkoliv multimediálním zařízení (telefon, počítač, notebook) i v případě zvětšení písma, d) vyváženost barev: je základem pro kvalitní grafický design; snahou je vybrat takovou kombinaci barev, kde spolu barvy budou ladit, ale web přitom nebude nudný – naopak velké množství různých barev může způsobit, že web bude vypadat nepřehledně; volba barev závisí na zaměření stránek a charakteru prodávaného zboží, e) jednotný styl: jednotnost designu vytváří celkový obrázek o webové prezentaci, proto je velice důležitá; příliš velká různorodost barev či prvků vede k tomu, že uživatel z webu odchází, nechce si zvykat na každé stránce na jiné uspořádání, f) styl designu: hodnotí se vhodnost zvoleného stylu stránky s ohledem na nabízené produkty, ale také inovativnost v designu webu. 3. Přístupnost – znamená možnost používat určitou věc bez překážek a také bezbariérovost v použitelnosti pro každého uživatele, i pro méně znalého a zkušeného. V rámci přístupnosti jsou hodnocena tato kritéria: a) zvětšení písma: to by mělo být umožněno uživatelům se zhoršeným viděním, minimálně na dvojnásobek, aby dotyční nebyli limitováni tímto parametrem, b) srozumitelnost a přehlednost informací: jedná se o to, aby text ne webu nebyl příliš komplikovaný, složitě napsaný a nepřehledně rozdělený, c) kontrast textu a pozadí: je doporučeno dodržovat určitou kontrastnost pro dobrou čitelnost textu.

24

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 4. Použitelnost – vyjadřuje, jak je používání webu nekomplikované a jednoduché, čímž je myšleno ovládání webu, jeho srozumitelnost, možnost vyhledávání informací na stránkách a jiné. Uživatel chce mít, resp. pohodlně najít informace, které ho zajímají. Pokud je webová prezentace příliš složitá a intuitivnost nízká, uživatel ze stránek dříve odejde jinam, a tím šance, že ho zaujme nějaký produkt, který si pak koupí, pochopitelně klesá. V rámci použitelnosti hodnotíme tyto faktory: a) hierarchie webu: je důležité dodržovat nadřazenost a podřízenost objektů a textu, věcně podřízený objekt má být vždy i vizuálně podřízený objektu nadřazenému, b) struktura webu: měla by být stejná a konzistentní skrze celou webovou prezentaci, výjimkou je pouze titulní stránka webu; vhodné je udržovat určité zvyklosti a standardy v rámci webových prezentací, například že logo firmy se nachází v pravém horním rohu a košík je umístěn nahoře na stránce na dobře viditelném místě, c) navigace: na stránce je vždy jedno nebo více navigačních menu a na první pohled musí být jasný jejich účel; zpravidla je jedno menu obecné a druhé zaměřené na katalog zboží; navigační menu přitom musí být přehledné a jednoduché, často je členěné do podúrovní, d) označení současné pozice: slouží k tomu, aby uživatel věděl, v jaké části webu se nachází, kde je jeho současná pozice; toho je možné dosáhnout pomocí záložky – v menu je například jinou barvou zvýrazněna aktuální stránka, kde se uživatel nachází, nebo je v jednom řádku, zpravidla pod horizontálním menu, vypsáno za sebou několik odkazů, které vedou ke stránce, kde se uživatel momentálně nachází, e) návrat na úvodní stránku: na každé stránce má být vidět odkaz na hlavní stránku, nejčastěji v podobě loga, na které když uživatel klikne, tak se vrátí na hlavní stránku, f) vyhledávání: podstatná je viditelnost a umístění pole pro vyhledávání; možnost vyhledávání na webu pomocí klíčových slov je zcela zásadní a důležitý atribut všech webových prezentací. 5. Funkcionalita e-shopu a) katalog zboží: ten obsahuje téměř každý e-shop, obvykle je umístěn uprostřed stránky a pohyb v něm může probíhat prostřednictvím výběru různých kritérií, přičemž katalog by měl umožnit širokou škálu možností zobrazení produktů, například podle názvu, značky, ceny atd., a skládá se z popisů produktů, jejich vyobrazení; u každého produktu má být detailní popis produktu a měla by se tam

25

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 nacházet možnost vložit si zboží do košíku, informace, zda je zboží na skladě, a doba dodání, b) nákupní košík: uchovává informace o produktu, který byl do košíku vložen a o celkové částce za zboží; na stránce košíku je možné měnit dosavadní vložené množství i typ produktu nebo košík úplně vyprázdnit, příp. pokračovat v objednávce; samotné objednání pak proběhne formou formuláře, kde se vyplní základní kontaktní údaje kupujícího, způsob platby i doručení, c) registrace: registrace může být důležitá při samotné koupi produktu, uživatel by měl mít možnost svoje údaje jednou vyplnit do formuláře a ty by měly zůstat na tomto místě uložené pro příští nákup. Nakupování by mělo být dostupné i bez registrace, která naopak může některé zákazníky od koupě odrazovat. Pomocí registrace má zákazník možnost dostat se k aktuálním informacím například o novinkách v sortimentu atp., zákazník však k zasílání těchto informací musí dát společnosti svůj souhlas. 6. Informační hodnota pro zákazníka – je zaměřena na to, jakou má pro zákazníky internetový obchod informační hodnotu. Hodnocena budou následující kritéria: a) kontaktní informace: měly by obsahovat kontaktní údaje firmy, adresu, telefonní čísla přímo na kontaktní osoby, zákaznickou linku, v případě kamenné prodejny její adresu a otevírací dobu, b) aktuálnost informací: je důležitá z hlediska prodeje; firma, která nabízí novinky či akční nabídky, má větší šanci zaujmout zákazníka; informace na webu by hlavně neměly být zastaralé, neaktuální, c) verze v jiném jazyce: není nutností, ale pokud ji webová stránka nabízí, má možnost oslovit i v zahraničí a tím získává konkurenční výhodu, d) o firmě: základem jsou kontaktní informace, ale také historie firmy, která napomůže zákazníkovi si firmu lépe zapamatovat a získat vůči ní důvěru, e) obchodní podmínky: jsou neoddělitelnou součástí každého e-shopu, reklamační rád by měl být zveřejněn rovněž a popsán by měl být i proces nákupu až do doručení zboží, f) online dotaz: kritérium hodnotí možnost položit dotaz přímo, prostřednictvím formuláře uvedeného na webu. 7. Orientace na zákazníka – v této části se hodnotí, zda firma podniká kroky k tomu, aby zaujala zákazníka, přiměla ho ke koupi produktu, a také k tomu, aby se na web vrátil, či dokonce vracel opakovaně.

26

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 V této oblasti budou hodnocena následující kritéria: a) akční nabídky: jednou z možností, jak zaujmout zákazníka a přimět ho ke koupi, jsou akční nabídky, které by měly být na webu na viditelném místě, nejlépe na úvodní stránce, b) zvýhodněné dodání: možnost zvýhodněného dodání při nákupu nad určitou částku by měla být také uvedena na viditelném místě na webu, může totiž zákazníka přivést ke koupi produktů, které předtím zakoupit neplánoval, c) poprodejní služby: jednou z možností, jak si udržet stávající zákazníky a přilákat nové, je nabízet poprodejní služby, například servis či garantovanou výměnu nebo opravu, d) možnosti platby: základní možnosti jsou platba při osobním vyzvednutí zboží, platba na dobírku, platba převodem či také platba kartou přes internet, e) možnosti dodání: standardní jsou možnosti osobního vyzvednutí či dodání Českou poštou nebo kurýrem. Tato kritéria byla podkladem pro hodnocení tří vybraných e-shopů s lékařskou kosmetikou, které proběhlo metodou kvalitativního marketingového výzkumu, konkrétně metodou mystery shoppingu. Samotná kritéria byla stanovena tak aby jejich prostřednictvím bylo možné komplexně zhodnotit úroveň webových prezentací vybraných e-shopů. V další kapitole jsou konkrétně uvedeny výsledky zjištěné u všech třech webových prezentací.

3.5 Výsledky a vyhodnocení mystery shoppingu Tato kapitola se bude věnovat hodnocení a srovnání webových prezentací tří e-shopů s lékařskou kosmetikou. U každé kategorie bude nejprve uvedena stručná tabulka, která obsahuje souhrn výsledků hodnocení jednotlivých e-shopů podle stanovených kritérií, a následovat bude slovní popis toho, jak jednotlivé e-shopy kritéria splnily.

3.5.1 Pozice ve vyhledávači Prostřednictvím tohoto kritéria byly hodnoceny pozice jednotlivých e-shopů ve vyhledávačích www.google.cz a www.seznam.cz. V rámci hodnocení pozice bylo pro nalezení jednotlivých e-shopů bráno v úvahu prvních 10 stránek u obou vyhledávačů. Vyhledávání bylo provedeno pomocí těchto klíčových slov: lékařská kosmetika e-shop, lékařská kosmetika prodej, lékařská kosmetika zboží, lékařská kosmetika nákup. Tabulka s podrobnými výsledky je, z důvodu rozsahu práce, vyobrazena v přílohách; konkrétně se jedná o přílohu č. 1. E-shop Medaprex.cz byl nalezen na předních pozicích u obou vyhledávačů, a co je důležité, byl nalezen při zadání všech vybraných klíčových slov. Z toho plyne, že webová stránka 27

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 internetového obchodu je dobře a kvalitně optimalizována jak pro vyhledávač www.google.cz, tak i pro www.seznam.cz. Ve vyhledávači Google se po zadání klíčových slov stránka nacházela nejčastěji na prvním nebo druhém místě, nejníže na místě pátém. Stejně tak i ve vyhledávači Seznam se nacházela většinou na místě prvním či druhém, nejníže pak na šestém místě. Lze říci, že po zadání všech klíčových slov se tato webová prezentace nachází průměrně na třetím místě v obou vyhledávačích. E-shop Neostrata.cz má, co se týče optimalizace pro tyto dva konkrétní vyhledávače, zásadní mezery a nedostatky. Po zadání klíčových slov do vyhledávače www.google.cz byla webová prezentace nalezena pouze v jednom případě, konkrétně po zadání „lékařská kosmetika e-shop“, u ostatních variant klíčových slov nebyl web na prvních 10 stránkách ve vyhledávači nalezen. Pro vyhledávač www.seznam.cz je optimalizace zdárnější. Stránka byla nalezena třikrát, kdy nejvyšší pozice ve vyhledávači byla čtyři a nejnižší sedmdesát sedm. Při takto nízké pozici ve vyhledávači e-shop přichází o možnost, že se o jeho existenci dozvědí potenciální zákazníci, protože zpravidla, když v internetovém vyhledávači zákazník hledá zboží, které ho zajímá, hledá jej na první stránce vyhledávače, maximálně ještě „proklikne“ na stránku druhou a třetí. Z toho tedy plyne doporučení lépe optimalizovat stránku pro vyhledávač www.google.cz i www.seznam.cz, tak aby byl e-shop viditelný na prvních dvou stránkách vyhledávače. E-shop Syncare.cz byl nalezen ve vyhledávači www.google.cz po zadání všech klíčových slov. Nejvyšší pozice byla šest a nejnižší sedmnáct. Proto lze říct, že tento e-shop je pro daný vyhledávač optimalizován lépe než e-shop Neostrata.cz. Ve vyhledávači www.seznam.cz byl ve dvou případech nalezen, ale na dost nízkých pozicích, konkrétně čtyřicet jedna a šedesát sedm, zatímco v dalších dvou případech nebyl nalezen vůbec. Doporučení tedy zní: lépe optimalizovat pro vyhledávač www.seznam.cz i www.google.cz .

3.5.2

Grafický design webu

V rámci grafického design webu byl hodnocen první dojem, resp. jak stránka na první dojem působí, intuitivnost, čitelnost textu, vyváženost barev, jednotnost stylu a styl designu. Tabulka č. 1, uvedená níže, vyobrazuje výsledky tohoto hodnocení. Jednotlivá kritéria jsou hodnocena podobně jako ve škole, kdy 1 znamená nejlépe splněné kritérium a 4 nejhůře splněné kritérium.

28

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 1 Grafický design webu – hodnocení Kritérium

Medaprex.cz Neostrata.cz Syncare.cz

první dojem intuitivnost čitelnost textu vyváženost barev jednotnost stylu styl designu celkové hodnocení

2 1 1 1 1 1 1

2 4 2 2 1 2 2

4 4 4 3 2 4 4

Vysvětlivky: tučně zvýrazněná čísla v řádku Celkové hodnocení znamenají celkové průměrné splnění jednotlivých kritérií s tím, že e-shop s nejnižším číslem v rámci celkového hodnocení splňuje kritéria nejlépe. Zdroj: vlastní výzkum (2016)

Z výsledku plyne, že e-shop Medaprex.cz splňuje jednotlivá kritéria nejlépe. Ze všech hodnocení získal v průměru nejlepší známku. E-shopem, který splňuje kritéria hůře než www.medaprex.cz, je webová prezentace www.neostrata.cz, jež získala celkové průměrné hodnocení v rámci zvolených kritérií 2. Jako nejhorší je hodnocen grafický design webu www.syncare.cz. První dojem – Medaprex.cz Na první dojem je zřejmé, že se jedná o e-shop s lékařskou kosmetikou, což je patrné ze samotného textu „Lékařská kosmetika pro omlazení a krásu“, který je poměrně velkým písmem uveden na hlavní stránce e-shopu růžovou barvou. Na první pohled přitahují pozornost informace o e-shopu popsané slovně (už uváděnou růžovou barvou) i za pomoci obrázků, které dávají zákazníkovi základní informace o možnosti nákupu a výhodách, jako je například 100 % zboží skladem, možnost platit online a jiné. Stránka působí jednoduše, čistě, propracovaně a zároveň moderně, obsahuje vše, co má v úvodu uživatel najít. Doporučení: jediné, co by na úvodní stránce nemuselo být, je sekce úplně dole na stránce, a to část nazvaná „Z magazínu“. Tato sekce by mohla mít v horním menu svou vlastní záložku s názvem například „Napsali o nás“ nebo „Praktické rady, jak o sebe pečovat“ a podobně. První dojem – Neostrata.cz Tato webová prezentace působí na první dojem čistě, ale až příliš jednoduše. Uživatel může nabývat dojmu, že mu na úvodní stránce něco chybí nebo že stránka potřebuje modernizaci a aktualizaci. Minusem úvodní stránky je málo zvýrazněný vstup do e-shopu.

29

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 První dojem – Syncare.cz Webová stránka www.syncare.cz je na první dojem poměrně nepřehledná, je na ní hodně textu, obrázků. Logo je atypicky v pravém horním rohu webu. Na úvodní stránce uprostřed je málo kvalitním print screenem vyobrazen postup, jak objednávat zboží. V rámci textu, kde je vysvětlován postup objednávání, se střídá několik barev, typů, stylů i velikostí písma a celá úvodní stránka působí chaoticky a neuspořádaně, chybí jí celistvost. Dovolím si tvrdit, že úvodní stránka webové prezentace v tomto provedení zákazníka spíše odradí, než zaujme natolik, aby měl zájem v e-shopu nakupovat. Intuitivnost – Medaprex.cz Míra intuitivnosti je poměrně vysoká, za což web vděčí jednoduchosti a přehlednosti hlavní stránky i horizontálního menu. Ovládání webu a orientace v něm jsou uživatelsky příjemně přizpůsobeny, jsou nenáročné. Možnost vrátit se na hlavní stránku funguje pomocí kliknutí na logo společnosti. Intuitivnost – Nestrata.cz Webová prezentace má v rámci kritéria intuitivnosti značný nedostatek v tom, že po vstupu do e-shopu není jasné, jak je možné se opět vrátit na hlavní stránku. Chybí možnost vrátit se na úvodní stránku například kliknutím na logo společnosti. Až po delším zkoumání a srolování stránky na konec se objevuje možnost kliknutí na sekci „O nás“, kde jsou uvedeny základní informace o značce Neostrata, používané technologii, ale možnost vrátit se na samotnou úvodní, resp. hlavní stránku zcela chybí. Intuitivnost – Syncare.cz Na úvodní stránce je několik odkazů pro výběr kosmetiky, prostor k dotazům a katalog výrobků, rozdělený v modré liště na tři různé sekce, ze kterých dvě odkazují na tu samou stránku s produkty společnosti. Toto rozdělení nepřináší jasnou informaci, kam kliknout pro možnost podívat se na kompletní nabídku produktů. I v tomto případě má intuitivnost, která spočívá v jednoduchosti a přehlednosti webové prezentace, svá slabá místa. Čitelnost textu – Medaprex.cz Čitelnost textu je bezproblémová, na hlavní stránce je minimum textu a v případě rozdělení vertikálního menu je každá položka znázorněna obrázkem i popsána slovně. Samotný text je od podkladu viditelně rozlišen ve všech úrovních e-shopu. Čitelnost textu – Neostrata.cz Text je čitelný bez zásadních problémů, nicméně při rozdělení produktů v jednotlivých sekcích je celý text tlumenou světle modrou barvou, což působí tak, že celý text poněkud

30

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 splývá a v rámci prvotního popisu produktu kvůli tomu, že je použita právě tato barva, není na první pohled rozlišeno, co je název a co popis produktu. Čitelnost textu – Syncare.cz Na úvodní stránce i v rámci celého webu je použito několik barev i typů a velikostí písma, které spolu graficky ani barevně neladí, celý web tím pádem působí necelistvě, chaoticky, neuspořádaně a nepřehledně. V sekci „Rozdělení nových výrobků“, jedná se o vertikální panel, je samotný text málo čitelný, což je způsobeno výběrem barev, a přehlednosti, která je v tomto konkrétním případě velmi špatná, nenapomáhá ani to, že názvy řad jednotlivých produktů jsou zvýrazněné jinou barvou. Tím, že se v panelu nachází více textu, než je žádoucí, se stává celá tato sekce s nabídkou novinek nepřehledná a těžko se v ní orientuje. Vyváženost barev – Medaprex.cz Barevná škála je vyvážená a dobře sladěná. Barvy jsou dostatečně syté, žádná z nich zásadně nevybočuje a vše působí harmonicky. Použití červené barvy pro zvýraznění ceny produktu a možnosti odebrat zboží z košíku či košík úplně vyprázdnit je v celku v pořádku, pokud je cílem upozornit na cenu a možnost provádění úprav v košíku se zbožím. Vyváženost barev – Neostrata.cz Světle modrá, použitá pro většinu textu, působí jemně a k lékařské kosmetice se hodí, zatímco naopak černá barva a černá zvýrazněná na čistě bílém podkladu působí tvrdě a ostře a se zvolenou kombinací velkých písmen, dá se říct, až nepříjemně. Vyváženost barev – Syncare.cz Barevná škála není úplně dobře volena. V horní sekci je použita tmavě modrá, zelená, šedá a vetší množství textu, které popisuje jednotlivé sekce, nepřidává na přehlednosti. To samé lze zároveň říct i o použití drobného písma pod hlavním panelem v horní části webu i v samotném jádru úvodní stránky. Jednotnost stylu – Medaprex.cz Styl je jednotný a dodržený dle toho, co bylo nastaveno na úvodní stránce. Samotný styl působí na první pohled příjemně, aktuálně a moderně, celkově se hodí k oboru podnikání s lékařskou kosmetikou. Jednotnost stylu – Neostrata.cz Použitý styl je jednotný a je zachován v rámci celé webové prezentace. U tohoto webu ale provedení, resp. použitý styl nepůsobí tak moderně jako u předešlého e-shopu. I přesto se jedná o standardní a dobře vypadající web.

31

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jednotnost stylu – Syncare.cz Stránka si zachovává jednotný styl, jen s menší obměnou barev. Z estetického hlediska a celkovým dojmem působí použitý styl zastarale a z těchto tří hodnocených e-shopů nejméně moderně. Styl designu – Medaprex.cz Grafický design je moderní a působí profesionálně, a hlavně velice jednoduše. Žádná barva „nedráždí“ zrak, naopak celý web působí vyváženě a čistě. Pozitivně lze hodnotit skutečnost, že web používá pro podporu jednoduchosti vyhledávání v hlavním vertikálním menu obrázků, které graficky vyjadřují funkci, čemu je daná řada produktů prospěšná. Styl designu – Neostrata.cz Tato webová prezentace má grafický design jednoduchý, nenabízí žádné výjimečné prvky ani inovativní styl. Vzhledem k tomu, že je web zaměřen na lékařskou kosmetiku, tak stylu design není co zásadního vytknout. Styl designu – Syncare.cz V tomto případě působí grafický design a styl zastarale a neudržovaně, až rušivě. Jas a ostrost obrázků, které jsou nekvalitní, snižují úroveň designu, stylu i líbivosti stránek. V případě tohoto webu je doporučením celková úprava designu, stylu, kvality webu a jeho struktury.

3.5.3 Přístupnost Při hodnocení přístupnosti byla pozornost zaměřena na kritéria možnosti zvětšení písma, kontrast textu a pozadí a na srozumitelnost a přehlednost jednotlivých informací. Výsledky hodnocení jsou uvedené v tabulce a dále popsané v textu pod tabulkou. Tabulka 2 Přístupnost webu – hodnocení Kritérium


možnost zvětšení písma kontrast textu a pozadí srozumitelnost a přehlednost informací celkové hodnocení

1 1 1 1

1 2 1 1

1 2 4 2


32

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Ze zjištěných výsledků plyne, že webová prezentace Medaprex.cz a Neostrata.cz jsou lépe přístupné než prezentace e-shopu Syncare.cz. Zvětšení písma – Medaprex.cz Web nemá tuto možnost nastavenu jako funkci, ale po zvětšení písma se chová správně a korektně. Po zvětšení písma se struktura stránky přizpůsobí velikosti obrazovky, tak aby byl zachován a viditelný hlavní menu panel. Zvětšení písma – Neostrata.cz Jako funkci zvětšení písma stránka nenabízí, po zvětšení se však chová korektně a je čitelná, je zachován panel s vertikálním menu a vyhledávání zboží i prohlížení stránek funguje bezproblémově. Zvětšení písma – Syncare.cz Po zvětšení písma stránka funguje v pořádku a web se chová správně, ale samotná stránka tuto možnost nenabízí. Po zvětšení písma přes hranici rozhraní obrazovky se prohlížení stránky nepřizpůsobí aktuálnímu nastavení velikosti, což lze považovat za minus, protože v dnešní době už téměř všechny weby tuto optimalizaci mají zvládnutou. Kontrast textu a pozadí – Medaprex.cz Texty jsou v dostatečném kontrastu, aby je uživatel pročetl pohodlně a bez námahy očí. Text je psaný dobře čitelným stylem písma a pozitivní je i zvolená barva textu, která není typicky černá, ale jedná se o tmavě šedou barvu, která je na první pohled příjemnější než „tvrdá“ černá. Kontrast textu a pozadí – Neostrata.cz Texty jsou v dobrém kontrastu s pozadím, jen rozdělení produktů v levé liště – text je napsaný bílou barvou v barevných obdélnících, které jsou na bílém podkladu – je do jisté míry nepříjemné, jedná se o tvrdý kontrast. Kontrast textu a pozadí – Syncare.cz Barvy jsou v dostatečném kontrastu. Pouze v sekci „Nové výrobky“ je mnoho barev, malá i velká písmena a hodně textu, což činí sekci nepřehlednou. Kontrast bílé a tyrkysové v případě stránky jednoho produktu není k očím moc přívětivý. Pokud je návštěvník na stránce produktu delší dobu, zvolená kombinace namáhá zrak.

33

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Srozumitelnost a přehlednost informací – Medaprex.cz Na webu je použit srozumitelný jazyk, v případě delších textů je samotný text hezky a přehledně strukturován, oddělen obrázkem nebo videem. Tato skutečnost přidává stránce na atraktivitě. Každá informace na webu je napsaná „prouživatelsky“, tak aby byla snadno pochopitelná. Srozumitelnost a přehlednost informací – Neostrata.cz Jazyk použitý na webu je srozumitelný, v případě delších textů je členění v zásadě přehledné. Na webu jsou uvedeny vždy jen nejpodstatnější informace k produktům a informace například o značce, podmínkách nákupu či kontakty jsou strukturované také přehledně. Srozumitelnost a přehlednost informací – Syncare.cz Toto kritérium stránka nesplňuje. Velké množství produktů je nevýrazně oddělených a množství informací na jednotlivých stránkách s rozdělením produktů podle typu, na co jsou určené, dělá samotnou stránku nepřehlednou a zákazník se ztrácí v orientaci, kde se na stránce nachází. Použitý jazyk je srozumitelný.

3.5.4 Použitelnost V rámci použitelnosti webu byla hodnocena tato kritéria: hierarchie webu, struktura webu, navigace, označení současné pozice, návrat na úvodní stránku a možnost vyhledávání na stránce. Výsledky hodnocení jsou nejprve shrnuty ve stručné tabulce a níže pak popsány slovně. Tabulka 3 Použitelnost webu – hodnocení Kritérium


hierarchie webu struktura webu navigace označení současné pozice návrat na úvodní stránku vyhledávání celkové hodnocení

1 1 1 1 2 2 1

3 2 3 3 4 4 3

4 4 3 2 1 1 3


34

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Hierarchie webu – Medaprex.cz Tento web má jasně stanovenou hierarchii na každé stránce. Vždy je dostatečně velkým písmem uvedeno, kde se na webu konkrétně nacházíme. Nadpisy stránek jsou jasné a vždy nahoře pod hlavním menu a zároveň i ve vertikálním menu vlevo na stránce uživatel vidí, kde se zrovna nalézá. Hierarchie webu – Neostrata.cz V tomto případě hierarchie není úplně propracovaná, po kliknutí na jakoukoliv sekci z výběru v levém panelu vertikálního menu konkrétně nevidíme, kde se na stránce nacházíme. Chybí jakýkoliv nadpis. To samé nastane i při výběru konkrétního jednoho produktu. Chybí nadpis hlavní sekce či kategorie, ve které je produkt vybírán. Hierarchie webu – Syncare.cz Web nemá dobře ucelenou hierarchickou strukturu, jeho nepřehlednost způsobuje velké množství textu při členění sortimentu, nevýrazný panel s obchodními podmínkami, reklamačním řádem, dvojí informace na jedné stránce o kontaktech atd. Působí nejednotně a neuspořádaně. Struktura webu – Medaprex.cz Web je strukturován dle základních pravidel a požadavků, logo je v záhlaví vlevo nahoře, ať se nacházíme kdekoliv na stránkách. Vertikální menu s nabídkou je logicky popsané, viditelné i graficky ozvláštněné obrázkem ke každému nadpisu sekce. Ať jsme v jakékoliv záložce hlavního menu, struktura je logická a opět jednoduchá. Struktura webu – Neostrata.cz Tento web má podprůměrnou strukturu. Ve vertikálním menu vlevo, kterému chybí konkrétnější specifikace, je pouze možnost zvolit si typ produktu, nikoliv možnost vrátit se na úvodní stránku. Záložky Katalog, Kontakty a Přihlášení jsou funkční. Hlavní menu je umístěno úplně dole na stránkách, takže ho lze lehce přehlédnout. Pokud se nacházíme v katalogu produktů, je potřeba pro nalezení hlavního horizontálního menu srolovat stránku na konec. Nenachází se tady žádné reference, novinky, zmínka o ocenění kvality produktů apod. Struktura webu – Syncare.cz Několik různých dělení produktů způsobuje nejasnost, kde se nachází kompletní nabídka. Panel obsahuje možnost výběru ze tří možností, resp. typů kosmetiky, odkud se při kliknutí na profesionální kosmetiku i derma kosmetika dostanete na tu samou stránku. Tam lze očekávat hlavní dělení kosmetiky, ale místo toho jsou zde k nalezení jen informace, jak objednávat

35

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zboží a jaké jsou možnosti platby. Web je v tomto směru nelogický a zároveň nesprávně propojuje jednotlivé odkazy z úvodní stránky. Web není dobře strukturován, chybí mu jasná logická návaznost, lze říct, že je až podprůměrný v porovnání s webovou prezentací společností Medaprex.cz a Neostrata.cz. Navigace – Medaprex.cz Navigace je řešena tak, aby uživatel intuitivně našel to, co hledá. Horizontální menu rozděluje jednotlivé kategorie, které se rozbalí, a uživatel si vybere a klikne jen na to, co ho konkrétně zajímá, nebo také na název záložky a tím se mu otevře celá nabídka, ze které lze konkrétně vybírat v levém vertikálním menu, a zároveň se lze prostřednictvím toho menu vracet i o úroveň zpět. Zboží lze vybírat dle typu pleti, resp. problému, na který se chceme zaměřit, ale také je možné zobrazit všechny produkty na jednu stránku. Toto zobrazení není nijak typově ani abecedně uspořádáno. Doporučení: do budoucna nastavit například abecední seznam produktů nebo je seřadit dle kategorií. Navigace – Neostrata.cz Na stránce je horizontální i vertikální menu. Horizontální se nachází dole ve spodní části stránky a vertikální rozděluje produkty do jednotlivých kategorií. Horizontální menu se nachází atypicky ve spodní části webu, a všichni uživatelé webu si ho tedy nemusí hned všimnout. Menu v horní liště umožňuje registraci a nabízí kontakty. Katalog nefunguje tak, že po jeho rozkliknutí nalezneme podkategorie produktů, ze kterých můžeme vybírat, ale pouze nabídku jedné sekce, ve které jsme se nacházeli naposled. Navigace – Syncare.cz Navigace je dost složitá, nicméně levé vertikální menu, které umožňuje navigaci mezi kategoriemi, je vyřešeno rozumně. Horizontální menu je rozdělené na sekce barvami. Popisky vertikálního menu nejsou výstižné, šly by zjednodušit. To samé platí i u horizontálního menu. Například popisek „Vaše lékárna / Váš kosmetický salón“ by mohl být změněn na „Kde nás najdete“. Označení současné pozice – Medaprex.cz Web bezchybně využívá navigace jak v katalogu zboží, tak i v ostatních sekcích. Cesta je malým písmem napsaná vždy nad jakýmkoliv textem pod horizontálním menu.

36

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Označení současné pozice – Neostrata.cz V katalogu chybí slovně popsaná, není dokonce ani v menu v dolní části. Je pouze u horizontálního menu nahoře, kde se nachází tři záložky Katalog, Kontakty, Přihlášení. Označení sekce, ve které se nacházíme, je odlišeno modrou barvou oproti ostatním záložkám. Označení současné pozice – Syncare.cz Na stránkách v rámci kategorií zboží funguje, další označení je možné nalézt pod horizontálním panelem menu, avšak toto označení je tak malým písmem, že pokud se zákazník vyloženě nezaměří na to, aby tuto informaci našel, a nebude zkoumat a číst i drobné texty či nadpisy, tak ho na první pohled zřetelně neuvidí. Návrat na úvodní stránku – Medaprex.cz Návrat se realizuje kliknutím na logo společnosti vlevo nahoře na úvodní stránce. Návrat na stránku funguje, ať se nacházíme kdekoliv na webu, právě prostřednictvím loga firmy. Toto řešení je jednou z nejpoužívanějších možností. Jinak v rámci webu chybí označení „hlavní stránka“. Návrat na úvodní stránku – Neostrata.cz Návrat na úvodní stránku je po vstupu do e-shopu zcela nemožný. V rámci webové prezentace je tato skutečnost zásadním minusem webu, který může způsobovat odchod uživatelů ze stránek. Doporučení: nastavit propojení mezi hlavní stránkou webu a stránkou e-shopu, a to co nejdříve. V případě, že se chce uživatel vrátit na úvodní stránku, musí celou adresu opět zadat do vyhledávače. Návrat na úvodní stránku – Syncare.cz Návrat z katalogu výrobků není umožněn jinak než krokem zpět v konkrétním webovém prohlížeči, nikoliv na samotné stránce. Jinak je umožněn kliknutím na logo Syncare v pravém horním rohu stránky nebo kliknutím na „Syncare – hlavní stránka“ ve vertikálním menu. Vyhledávání – Medaprex.cz Pole pro vyhledávání je na dobře viditelném místě na hlavní stránce v záhlaví stránky. Je k dispozici, ať se nacházíme kdekoliv na stránkách. Funguje pro vyhledávání v katalogu produktů i v článcích, které jsou součástí webu. Stránku s kontakty ale tímto způsobem nalézt nelze. Výsledky vyhledávání nejsou řazené dle žádných kritérií. Doporučení: řadit výsledky vyhledávání dle ceny či abecedně. V rámci provedení zkušebního testu vyhledávání se vyskytly i menší chyby, kdy například po zadání názvu jedné značky, kterou firma prodává, se ve výsledcích vyhledávání zobrazily i produkty jiné značky. Lze říct, že vyhledávání na stránce má své nedokonalosti. Produkty není možné seřadit dle libovolného kritéria, například ceny, značky. Vyhledávání nabízí možnost vyhledávat jen produkty, nebo jen články, nabízí také možnost vyhledat i produkty i články obsahující klíčové slovo. 37

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Vyhledávání má své mezery při hledání prostřednictvím klíčových slov nebo s použitím mezery či bez mezery nebo v případě, že zadáme jen část názvu produktu. Vyhledávání – Neostrata.cz V e-shopu neexistuje pole pro vyhledávání, nachází se pouze na domovské hlavní stránce. Toto kritérium tedy e-shop nesplňuje. Doporučením je zavést, resp. nastavit možnost vyhledávat informace prostřednictvím vyhledávacího pole přímo na e-shopu. Vyhledávání – Syncare.cz Pole pro vyhledávání je na viditelném místě webu, vyhledávání pomocí klíčových slov nefungovalo stoprocentně. Kontakty tímto způsobem nešlo najít. Vyhledávání probíhá pouze v katalogu produktů.

3.5.5 Funkcionalita e-shopu V rámci funkcionality webu byla pozornost zaměřena na katalog zboží, nákupní košík i registraci na stránkách. Celkové výsledky hodnocení jsou zobrazeny v tabulce níže a dále více okomentovány v textu této kapitoly. Tabulka 4 Funkcionalita e-shopu – hodnocení Kritérium


katalog zboží nákupní košík registrace celkové hodnocení

2 1 1 1

3 2 4 3

3 4 2 3


Katalog zboží – Medaprex.cz Je zpracován velmi kvalitně, v jednom řádku vedle sebe se nacházejí dva produkty, s dostatečně velkým, viditelným názvem, obrázkem i cenou. Produkty ale nelze řadit dle kategorie, kterou si uživatel zvolí sám, tato možnost na webu chybí. Doporučení: zavést konkrétní třídění dle kategorií, například: značka, typ produktu, věková skupina, typ pleti apod. Stránka každého produktu je stejně uspořádaná. Obsahuje v úvodu stručný popis produktu, vedle toho je vlevo obrázek produktu. Pod popisem produktu se nachází možnost nalézt 38

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 podrobnější informace tak, že srolujeme stránku, nebo klikneme na podrobné informace a stránka se do této sekce přesune sama. Velké plus má podrobný popis produktu, jeho účinků, výhod, složení, uvedení informace, pro koho je určen, a návodu, jak ho správně používat. Fotky produktů lze zvětšovat bez ztráty kvality fotky. Katalog zboží – Neostrata.cz Do katalogu se zákazník dostane prostřednictvím vertikálního menu, které je rozdělené do kategorií podle toho, co daný produkt řeší (jaký problém). Produkty jsou přehledně uspořádány vždy čtyři v řádku ve stejné struktuře zobrazení i popisu. Samotná stránka produktu nabízí vlevo obrázek a vpravo stručnou charakteristiku produktu na několika řádcích. Pod popisem je možnost vložit zboží do košíku, vybrat množství, dále je tam uvedena cena a dostupnost produktu. Každý produkt pak má informace rozdělené do tří sekcí: Popis produktu, Použití a Složení. Stránka nabízí velmi málo informací, žádné reference a chybí i informace k jednotlivým složkám produktu. Ve spodní části stránky produktu jsou vyobrazeny související produkty a je zde možnost je přímo z této stránky otevřít. Fotky produktů jsou jasné a zřetelné, ale nelze je detailně přiblížit. Chybí komplexnější informace o produktu, např. kolikrát je vhodné ho používat, případně jaká jsou omezení, protože jde o lékařskou kosmetiku. Katalog zboží – Syncare.cz Je dobře rozčleněný, levé vertikální menu nabízí možnost vybírat z hlavních kategorií a zároveň i z podkategorií produktů, což může působit nepřehledně. Produkty jsou seřazené do řádku. Každý řádek vyobrazuje čtyři produkty. Úplně první řádek představuje nejprodávanější výrobky z dané kategorie a následující řádky všechny produkty dané skupiny. U každého produktu je v horním menu produktu jeho popis, složení a návod na používání. Tyto informace jsou ale velice stručné. Záložka diskuse se tváří, že se jedná o možnost přidat referenci či diskutovat o daném produktu, ale v podstatě je to pouze formulář, kterým se můžeme zeptat na to, co nás zajímá, a neslouží to tedy jako možnost diskuse o produktu či svých zkušenostech. Nákupní košík – Medaprex.cz Ikona nákupního košíku se nachází v horním panelu ve žlutém obdélníku a zobrazuje počet produktů a cenu. Nákupní košík je viditelný, ať se nacházíme kdekoliv na stránkách. Stránka nákupního košíku je přehledná a každá funkce patrná. Nákupní proces je rozdělen do čtyř kroků. V košíku jsou položky: produkt, obrázek, cena za kus, počet kusů a celková cena, zvýrazněná červenou barvou. Položky je možné z košíku odebrat nebo celý košík vyprázdnit. Jedním kliknutím se lze vrátit do katalogu a dále vybírat. Do košíku se lze dostat i přímo po výběru zboží, tato nabídka se zobrazí ve velkém zeleném obdélníku po vložení zboží do košíku.

39

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Objednávkový formulář má čtyři kroky. Je velice přehledný, jednoduchý a všechny kroky jsou otázkou výběru na jedno kliknutí. Nákupní košík – Neostrata.cz Přidáním zboží do košíku z katalogu se nedostaneme do košíku automaticky, ale musíme na košík kliknout zvlášť v levé části stránky. Tento fakt lze považovat za velké minus. V košíku se nachází informace o názvu produktu, ceně i počtu kusů. V případě, že upravíme počet kusů, cena se automaticky nezmění, stane se tak až po stlačení klávesy enter. Výběr platby i dopravy se nachází na stejné stránce. Před potvrzením je nutné se přihlásit, tedy i registrovat. Nákupní košík je jednoduchý a přehledný. Nákupní košík – Syncare.cz Obsahuje možnost „Přidat zboží do košíku“, ale tlačítko je nefunkční. V profilu produktu je nejprve nutné ručně vybrat počet kusů, napsat to do pole v sekci „Objednat balení“, a teprve následně funguje tlačítko „Přidat zboží do košíku“. Nákupní košík je v horní liště menu a zobrazuje se, ať je návštěvník kdekoliv na stránkách. Viditelný je ale jen počet položek a cena, nikoliv typ zboží. Do košíku je možné se dostat pomocí tlačítka „Zobrazit košík“ a tam košík nabízí pole, kde je možno vybrat zboží podle kódu, názvu prostřednictvím rozbalovací šipky a není potřeba se z košíku vracet do katalogu. Nákupní košík upozorňuje na možnost přihlásit se, pokud je uživatel registrován, a dále také na to, že je možné vložit do košíku pouze dva kusy vzorků. Níže pod těmito informacemi a možnostmi výběru je tlačítko pro pokračování v objednávce. Dalším krokem je volba dárku zdarma. Dárek se vybere prostřednictvím rozbalovací šipky, kde se zobrazí všechny možnosti výběru ve zmenšené verzi sortimentu produktů. V tomto kroku zásadně chybí informace, při nákupu nad jakou částku je možno získat dárek. Registrace – Medaprex.cz Nákup je možný i bez registrace. Registrace je umožněna, a to opět v zjednodušené formě, kdy stačí vyplnit e-mail, jméno, příjmení a adresu. Po zaregistrování je možné získávat dárky za věrnost. V tomto kroku č. 3 jsou v záložce „Přihlásit se“ uvedeny výhody, proč se přihlašovat. Registrace umožňuje přehled objednávek, není díky ní potřeba vyplňovat kontaktní údaje při každém nákupu a přináší také možnost sledovat stav objednávky. Registrace – Neostrata.cz Registrace je pro nákup zboží nezbytná, bez ní nelze objednávku dokončit. Je ovšem jednoduchá, povinné údaje jsou označeny hvězdičkou a v rámci registrace je nutné zaškrtnout přečtení všeobecných podmínek, vyplnit fakturační údaje. Po vyplnění povinných údajů: e-mail, telefon, celé jméno, příjmení a adresa, je provedena kontrola registračního formuláře. V případě, že chybí některý údaj, vyzve nás systém k doplnění a daný řádek označí červenou barvou. Nevýhodou je, že systém upozorňuje na 40

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 chybějící údaj řádek po řádku a v případě opakovaně chybějících údajů formulář neukládá již uvedené heslo pro přihlášení – registraci. Registrace – Syncare.cz Registrace není pro nákup a odeslání objednávky nutná. Je ale potřeba vyplnit základní údaje jako jméno, příjmení, adresu a e-mail. V případě, že některý údaj není uveden, chybějící informaci systém označí červeně spolu s větou například ve znění: „E-mail není správně zadán.“ Všechny ostatní uvedené údaje zůstanou zachovány. Dále se v tomto kroku vybírá způsob platby i doručení. Posledním krokem registrace je kontrola a odeslání, kde se zobrazí veškeré zadané informace a až v tomto posledním kroku je informace o ceně poštovného a balného za konkrétní nákup. Všeobecné informace k poštovnému a balnému jsou uvedené u předešlého kroku, v pořadí třetího.

3.5.6 Informační hodnota pro zákazníka V této kategorii byla hodnocené kritéria poskytování kontaktních údajů, aktuálnost informací, možnost verze webové prezentace v jiném jazyce, informace o firmě, obchodní podmínky a možnost online dotazu. Tabulka 5 Informační hodnota pro zákazníka – hodnocení Kritérium

Medaprex.cz

kontaktní informace aktuálnost informací verze v jiném jazyce o firmě obchodní podmínky online dotaz celkové hodnocení

Neostrata.cz

1 1 1 1 1 1 1

3 4 2 3 1 1 2

Syncare.cz 1 1 1 2 1 2 1


Kontaktní informace – Medaprex.cz Záložka Kontakty obsahuje veškeré potřebné údaje a kontakty. Zveřejněna jsou jména, fotky a kontakty na ředitelku společnosti a všechny zaměstnance. Kontaktní informace – Neostrata.cz Není zde žádný kontakt na zaměstnance firmy či kontaktní osobu, chybí informace, v jakém rejstříku je firma zapsána, není uveden například Skype, jako telefonní číslo uvedena pouze 41

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 pevná linka, následuje jeden informační e-mail a adresa. Kontakt neuvádí ani jméno odpovědné osoby, informace nejsou dostačující. Celé to působí nedůvěryhodně, jako by za firmou nestál žádný člověk. Kontaktní informace – Syncare.cz Kontakty obsahují všechny potřebné informace, zveřejněna jsou i jména odpovědných osob, hospodářské výsledky za jednotlivé roky, Skype kontakt, e-mail atd. Aktuálnost informací – Medaprex.cz Web působí aktuálně, zmínka o aktualizacích není uvedena, ale v novinkách lze najít právě probíhající akční nabídku, která je časově limitována a po uplynutí dané doby bude z webu stažena. Probíhá odčítání času, který zbývá do ukončení akce. To značí, že k průběžné aktualizaci informací dochází. Aktuálnost informací – Neostrata.cz Na stránkách není žádná zmínka o aktuálních novinkách a ani žádných konkrétních aktualizacích textu či přidání produktů, proto není jasné, zda se jedná o aktuální informace nebo kdy byla data na webu aktualizována naposled. Aktuálnost informací – Syncare.cz Na hlavní stránce webu se nachází úplně dole sekce Aktuální informace, která byla naposledy aktualizována 17. 4. 2016. Z toho je patrné, že k aktualizaci dat na webu dochází. Stránka si zachovává aktuálnost a přidává novinky o školeních, seminářích i nově nabízených produktech. Verze v jiném jazyce – Medaprex.cz Web nabízí slovenskou verzi se samostatnou doménou s příslušnou koncovkou. Struktura webu ve slovenském jazyce je totožná, resp. identická s českou verzí. Tato skutečnost působí pozitivně a zákazník má možnost nahlédnout na oba weby, porovnat si nabízené informace, zkontrolovat ceny a zjistit, že ať už žije a nakupuje na Slovensku, nebo v České republice, dostává stejnou kvalitu a stejné informace za stejné ceny. Verze v jiném jazyce – Neostrata.cz Stránka nabízí mutaci ve slovenském jazyce. Verzi nelze přepnout do jiného jazyka, pokud je uživatel přihlášen. Po odhlášení je možné zvolit slovenskou verzi. Verze v jiném jazyce – Syncare.cz Web je také ve slovenském, německém a ruském jazyce. Každá verze má svoji vlastní stránku s patřičnou koncovkou. Stránky v cizím jazyce vypadají úplně jinak než verze česká, pouze slovenská verze je té české strukturou a designem částečně podobná. 42

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 O firmě – Medaprex.cz Prostřednictvím záložky „O Medaprex“ se lze dostat na stránku, která informuje o společnosti, součástí je i rozhovor s majitelkou firmy, což působí pozitivně a důvěryhodně. Zákazníci si k firmě mohou přiřadit osobu majitele, konkrétního člověka. O firmě – Neostrata.cz Na webu nejsou informace o firmě, pouze o značce a tvůrcích této kosmetiky. Aspoň základní informace o vzniku společnosti, právní formě či osobě, která v dané zemi tuto značku zastupuje, jsou však nezbytné pro získání důvěryhodnosti a zájmu ze strany zákazníka. Doporučením je tyto informace na web doplnit. O firmě – Syncare.cz Základní informace o značce a chronologii, co a ve kterém roce firma přinesla na trh, jsou uvedeny v sekci „Vše o dermatokosmetice“ a v „Informacích o firmě“, kde jsou jména jednatele a společníka, hospodářské výsledky a výpis z obchodního rejstříku. Obchodní podmínky – Medaprex.cz Popis obchodních podmínek je dostatečně detailní, ale není přehnaně dlouhý. Je k nalezení v horizontálním menu pod záložkou „Vše o nákupu“ a zachycuje jen podstatná ustanovení ohledně uzavření smlouvy a dodacích podmínek i možnostech odstoupení od smlouvy. Je tam shrnuto vše podstatné bez toho, aby zákazník strávil zbytečný čas čtením dlouhého textu obchodních podmínek. Obchodní podmínky – Neostrata.cz Nachází se v dolním menu na stránce pod záložkou Informace a jsou označeny jako Podmínky. Měly by být lépe označené, například jako Obchodní podmínky, jsou rozsáhlé a detailní. Dovolím si tvrdit, že je zákazníci před odesláním objednávky ani nečtou. Obchodní podmínky – Syncare.cz Jsou velice detailně popsané v PDF dokumentu, který se nachází ve druhém horizontálním menu. Celkem má dokument šest stran a text je psaný drobným písmem, takže stejně jako u e-shopu Neostrata.cz, dovolím si tvrdit, že zákazníci ve většině případů tyto podmínky do doby, než chtějí např. uplatnit nárok na reklamaci, nečtou. Online dotaz – Medaprex.cz Okénko pro online dotaz se nachází schované v pravém dolním rohu, je označené jako „Napište nám zprávu“. Jedná se o jednoduchý formulář, kam uživatel uvede své jméno, e-mail, na který chce, aby mu bylo odpovězeno, a text dotazu.

43

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Online dotaz – Neostrata.cz Je umožněn prostřednictvím kontaktního formuláře v záložce Kontakt na hlavní stránce webu. Je potřeba vyplnit jméno, e-mailovou adresu, předmět dotazu a pak samotný dotaz. Online dotaz – Syncare.cz Možnost dotazu je k nalezení na hlavní stránce pod odkazem „Zeptejte se odborníků“ a je realizována prostřednictvím formuláře, který vyžaduje vyplnění podstatně více informací než předešlé dva e-shopy. Konkrétně je potřeba vyplnit předmět dotazu, text dotazu, jméno, adresu, město, PSČ, e-mail a na závěr opsat znaky z obrázku do posledního pole formuláře. Toto zdlouhavé vyplňování může odradit zákazníky, aby se zeptali na to, co je zajímá. Doporučení: zkrátit a zjednodušit formulář. V případě dotazu není třeba zadávat adresu a místo bydliště, není to důležitý údaj.

3.5.7 Orientace na zákazníka Tato kategorie byla zaměřena na hodnocení akčních nabídek, zvýhodněného dodání produktů při nákupu na daném webu, na nabízení poprodejní služby, možnosti platby za zboží a možnosti dodání zboží zákazníkovi. Tabulka 6 Orientace na zákazníka – hodnocení Kritérium

Medaprex.cz

akční nabídky zvýhodněné dodání poprodejní služby možnosti platby možnosti dodání celkové hodnocení

Neostrata.cz

1 1 4 1 1 2

2 1 4 3 2 2

Syncare.cz 4 1 4 2 2 3


Akční nabídky – Medaprex.cz Akční nabídka se nachází hned na úvodní stránce ve vertikálním menu, označená je jako „Akce“ a od standardní nabídky produktu je odlišena zvýrazněním v růžovém panelu. Doporučení: na úvodní stránce místo bestsellerů prezentovat právě akční nabídku produktů, která zaujme tím, že možnost nákupu za zvýhodněnou cenu je nabízen právě teď a je časově limitován.

44

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Akční nabídky – Neostrata.cz Jsou součástí klasického rozdělení produktů do sekcí, chybí ale informace o původní ceně a časové ohraničení, dokdy akční nabídka platí. Doporučení: k akčním produktům přidat informaci o původní ceně, ať mají zákazníci možnost ceny porovnat a uvědomit si výhodu toho, když nakoupí teď, než později za plnou cenu. Akční nabídky – Syncare.cz E-shop Syncare.cz svým zákazníkům tuto možnost nenabízí. Na webu není žádná zmínka o produktech za zvýhodněné ceny. Doporučení: nabízet na e-shopu zboží za zvýhodněnou cenu, na určité časové období, nebo množstevní slevu, příp. při koupi dvou produktů nabídnout třetí zdarma nebo za polovinu ceny a propagovat to, lákat zákazníky na akce, novinky. Zvýhodněné dodání – Medaprex.cz Informace o zvýhodněném dodání při nákupu nad částku 1500 Kč v podobě poštovného zdarma je možné nalézt v horizontálním menu v záložce „Vše o nákupu“ konkrétně v sekci „Doprava a poštovné“. Tato informace se objevuje i při nákupním procesu po vložení zboží do košíku, které přesáhne hodnotu 1500 Kč. Zvýhodněné dodání – Neostrata.cz Je nabízeno při nákupu tří kusů výrobků, neplatí se pak doprava ve výši 115 Kč, nebo po zadání kódu lékaře. Informace o dopravě zdarma je uvedena v průběhu nákupu v nákupním košíku, po vložení zboží do košíku. Zvýhodněné dodání – Syncare.cz Nabízena je sleva 1 % z ceny při způsobu platby PaySec nebo platební kartou. Poštovné, balné a doběrečné je zdarma, pokud je objednávka vyšší než 1500 Kč. Jako u předešlých dvou e-shopů, i v případě tohoto je tato informace uvedena v rámci nákupního procesu po vložení zboží do košíku, konkrétně ale až při výběru způsobu platby. Poprodejní služby – Medaprex.cz Na webových stránkách nejsou uvedeny poprodejní služby. Poprodejní služby jsou však důležitou součástí péče o zákazníka, a proto doporučením v případě lékařské kosmetiky je nabízet kosmetickou poradnu zákazníkům, kteří mají zájem o sestavení například kompletní péče o pleť nebo řeší vrásky a vypadávání vlasů a mají zájem o radu, co vše ze sortimentu je vhodné právě pro ně. Poprodejní služby – Neostrata.cz Ani tento obchod poprodejní služby na svých webových stránkách nenabízí. 45

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Poprodejní služby – Syncare.cz Informace o poprodejních službách nejsou uvedeny ani na tomto webu. Pro všechny tři e-shopy platí to, co je uvedeno u hodnocení e-shopu Medaprex.cz. Dalším společným doporučením je nabízet možnost poradny nebo skupinové setkání klientek, kde jim specialista poradí, jak správně pečovat o pleť, a kde proběhne předvádění produktů a líčení zúčastněných žen. Prodej lze podpořit i tímto eventovým způsobem a příjemný zážitek a pocit, že se o klientky někdo staral, poradil jim s výběrem kosmetiky a naučil je, jak se správně nalíčit, se šíří rychle. Jde přitom o nejlepší reklamu, tedy o reklamu založenou na vlastní zkušenosti, která je konkrétně v tomto oboru podnikání nesmírně důležitá, protože vzbuzuje důvěryhodnost a posiluje zájem i známku kvality. Možnosti platby – Medaprex.cz U tohoto e-shopu je možné platit standardními způsoby, tedy bankovním převodem, hotově při osobním vyzvednutí zboží nebo kartou přes internet. E-hop nabízí zákazníkům všechny základní a nejpoužívanější způsoby platby. Možnosti platby – Neostrata.cz E-shop nenabízí možnost platby převodem na účet ani kartou přes internet, není možná ani platba při převzetí zboží na dobírku. Zboží je možno zaplatit jen při osobním vyzvednutí v partnerské lékárně nebo kartou přes platební terminál. Možnosti platby – Syncare.cz Za zboží je možno platit platební kartou nebo hotově či kartou při osobním vyzvednutí. Je též možné platit i přes PaySec. Chybí však možnost platit bankovním převodem. V tomto případě je doporučením nastavit možnost úhrady za nákup bankovním převodem, jelikož v současnosti patří tato varianta k nejpoužívanějším způsobům úhrady za zboží nakoupené online. Možnosti dodání – Medaprex.cz Zákazník má možnost si vybrat mezi osobním odběrem na pobočce firmy a doručením Českou poštou či také kurýrem po Praze do 5 hodin od zpracování objednávky. E-shop nabízí variantu pro zákazníky, kteří nechtějí platit poštovné a chtějí mít produkt hned, v případě že žijí v Praze, ale zároveň umožňuje všem zákazníkům z celé republiky objednat zboží s doručením Českou poštou, která standardně doručuje zásilky do dvou pracovních dnů od vyexpedování.

46

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Možnosti dodání – Neostrata.cz Zboží je možné si vyzvednout osobně v partnerské lékárně nebo si ho nechat zaslat spediční službou, chybí možnost dodání Českou poštou. Doporučením do budoucna je rozšířit možnosti doručování právě o doručení Českou poštou. Možnosti dodání – Syncare.cz Ze způsobů doručení je možné volit mezi Českou poštou, osobním odběrem v Brně nebo zasláním na výdejní místo GEIS v rámci České republiky. Chybí varianta dodání kurýrem. Nicméně v zásadě jsou všechny základní způsoby v nabídce obsaženy. Z výsledků výzkumu zjištěných na základě provedení mystery shoppingu celkově nejlépe splňuje jednotlivá kritéria e-shop společnosti Medaprex.cz. Další dva e-shopy Neostrata.cz a Syncare.cz splňují kritéria ve značně menší míře než Medaprex.cz, viz tabulky s celkovým průměrným hodnocením jednotlivých kritérií i slovní hodnocení parametrů v této kapitole. E-shop Medaprex.cz byl v rámci kritéria pozice ve vyhledávači na předních pozicích u obou vyhledávačů www.google.cz i www.seznam.cz, výrazně předčil umístění ve vyhledávači e-shop Neostrata.cz i Syncare.cz. Webová stránka Neostrata.cz ve čtyřech případech vyhledávání prostřednictvím www.google.cz pomocí stejných klíčových slov jako Medaprex.cz nebyla nalezena na prvních deseti stránkách vyhledávače. Stránka je lépe optimalizována pro www.seznam.cz, ale ani tak nedosáhla vyšší pozice než uváděný Medaprex.cz. Podobně na tom je e-shop Syncare.cz, ten je lépe optimalizován pro www.google.cz než Neostrata.cz, ačkoli ve dvou případech ze čtyř webová stránka nebyla nalezena na prvních deseti stránkách ve vyhledávači www.seznam.cz a také se ani v jednom případě nenacházela na vyšší pozici ve vyhledávání než Medaprex.cz. Grafický design webu hodnotil první dojem, intuitivnost, čitelnost textu, možnost zvětšování písma, vyváženost použitých barev a jednoduchost stylu. V rámci těchto kritérií celkově nejlépe splňoval požadavky e-shop Medaprex.cz a nejméně Syncare.cz. Na první pohled je u e-shopu Medaprex.cz i Neostrata.cz jasné, že se jedná o prodej lékařské kosmetiky, stránky působí jednoduše a čistě. Webová prezentace Syncare.cz ale působí naopak nepřehledně, na úvodní stránce se střídá několik barev, typů, stylů i velikostí písma a tím působí neuspořádaně a chybí jí celistvost. Kritérium intuitivnosti nejlépe splnil e-shop Medaprex.cz, a to díky své jednoduchosti a přehlednosti a uživatelsky příjemnému ovládání. Neostrata.cz nenabízí možnost vrátit se na úvodní stránku webu a tím pádem dosahuje velkého nedostatku. Syncare.cz množstvím informací a odkazů na hlavní stránce webu i samotného e-shopu, který nenapomáhá intuitivnému ovládání a jednoduchosti, má také svá slabá místa. Čitelnost textu je v pořádku u prvních dvou hodnocených e-shopů, Syncare.cz má množstvím textu i zvoleným stylem sekci s nabídkou produktů nepřehlednou a hůř se v ní orientuje. Vyváženost barev je v zásadě v pořádku, kromě webu Syncare.cz, který používá na hlavní stránce barvy zelená, šedá a tmavě modrá, které nejsou vhodně volenou kombinací na úvodní 47

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 stránku pro zajištění přehlednosti, proto je také ze všech tří e-shopů v rámci tohoto kritéria hodnocen Syncare.cz jako ten, který splnil toto kritérium nejméně. Grafický design má nejlépe zpracovaný Medaprex.cz, působí profesionálně, a přitom jednoduše. Grafickému designu Neostrata.cz není co zásadního vytknout, zatímco nejméně povedený je design e-shopu Syncare.cz, jenž působí neudržovaně a zastarale, a proto je v rámci hodnocení opět na posledním místě. Nejlépe splnil všechna tato kritéria e-shop společnosti Medaprex.cz, a nejhůř Syncare.cz. U hodnocení přístupnosti webu, na základě kritérií zvětšení písma, kontrast pozadí a textu, i srozumitelnosti a přehlednosti informací jsou na tom v rámci celkového hodnocení téměř stejně e-shopy Medaprex.cz a Neostrata.cz a v tomto případě i e-shop Syncare.cz dosahuje pozitivních výsledků. Nesplnění je zaznamenáno pouze u kritéria srozumitelnost a přehlednost informací, kdy je nízké hodnocení oprávněné, protože velké množství produktů je v rámci katalogu nevýrazně oddělených, třídění je nepřehledné a to činí nepřehlednou i samotnou stránku a její podstatu, která je pro zákazníka nejdůležitější. V rámci celkového hodnocení použitelnosti webu opět nejlépe vychází hodnocení e-shopu Medaprex.cz. Web má na každé stránce jasně stanovenou hierarchii, je strukturován dle základních pravidel a požadavků, struktura je logická a jednoduchá. Navigace je řešena tak, aby uživatel intuitivně našel to, co hledá, označení současné pozice je na webu funkční a k dispozici je rovněž vyhledávání pomocí vyhledávacího pole. Nejméně tuto skupinu kritérií hodnocení splňuje Neostrata.cz, která nemá úplně dokonale propracovanou hierarchii webu, má průměrnou strukturu webu a nenabízí možnost vrátit se na úvodní stránku. Označení současné pozice není funkční na celém webu. Návrat na úvodní stránku je z e-shopu zcela nemožný a vyhledávání je funkční a dostupné pouze na hlavní stránce webu, nikoliv v e-shopu. Syncare.cz nemá dobře uspořádanou hierarchickou strukturu webu, působí nejednotně, struktura webu je tvořená z různých dělení produktů a tím způsobuje nejasnosti, kde se nachází kompletní nabídka zboží. Navigace je dost složitá, označení současné pozice v rámci kategorií zboží funguje. Návrat na úvodní stránku z katalogu zboží je možný pouze krokem zpět v konkrétním webovém prohlížeči nebo je umožněn kliknutím na logo Syncare.cz. Funkcionalitu e-shopu a konkrétní kritéria hodnocení, kterými jsou katalog zboží, nákupní košík a registrace uživatele na webu nejlépe splnil e-shop Medaprex.cz, při celkovém průměrném hodnocení Neostrata.cz i Syncare.cz splnily také pozitivně. Katalog zboží Medaprex.cz je velmi kvalitně zpracován, stránka každého produktu je stejně uspořádána a produkty jsou kvalitně popsané, vysvětlené jsou i účinky, výhody a je přítomen též návod, jak produkty správně používat. Katalog Neostrata.cz je také přehledně uspořádaný ale stránka produktů nabízí málo informací, chybí popis a charakteristika jednotlivých složek produktů. Nejkvalitnější jsou informace o produktech na e-shopu Medaprex.cz. Syncare.cz má dobře rozčleněný katalog, ovšem výběr z hlavních kategorií a následně z dalších podkategorií může působit nepřehledně, protože volba těchto parametrů není dostatečně výrazně odlišená.

48

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Nákupní košík e-shopu Medaprex.cz je viditelný, ať se nacházíme kdekoliv na stránkách, a samotná stránka košíku je přehledná a orientace intuitivní a jednoduchá. Neostrata.cz má nákupní košík přehledný, ale nelze se do něj dostat hned po výběru zboží automaticky; je potřeba si košík rozkliknout zvlášť, pokud chceme vědět, co obsahuje. Nejméně je košík zdařilý u e-shopu Syncare.cz, kde nefunguje základní tlačítko „Přidat zboží do košíku“; v profilu produktu je nejprve potřeba zadat počet kusů, a teprve následně tlačítko reaguje. Registrace není nutná při nákupu na e-shopu Medaprex.cz a Syncare.cz, naopak objednávku nelze provést, pokud není zákazník registrován na stránce Neostrata.cz. Tento fakt je minusem pro samotný e-shop a může být jedním ze zásadních důvodů, proč potenciální zákazník e-shop opouští. V rámci informační hodnoty pro zákazníka, kde byla hodnocena kritéria kontaktní informace, aktuálnost informací, verze v jiném jazyce, informace o firmě poskytnuté na webu, obchodní podmínky a možnost online dotazu, byl nejlépe ohodnocen e-shop Medaprex.cz, který poskytuje všechny podstatné údaje i kontakty na zaměstnance firmy. Nejméně toto kritérium splňuje Neostrata.cz, kde žádný kontakt na kontaktní osobu či zaměstnance ani mobilní číslo není k dispozici, uveřejněn je pouze kontakt na pevnou linku. To celé působí nedůvěryhodně, jako by za firmou nestál konkrétní člověk. Web Syncare.cz obsahuje všechny potřebné informace a kontakty. Aktuálnost informací splňují weby Medaprex.cz i Syncare.cz, Nesotrata.cz nemá na webu žádnou zmínku o aktualizacích či novinkách, ze které by bylo možné zjistit jejich aktuálnost. Informace o firmě má nejlépe zpracované e-shop Medaprex.cz, další dva e-shopy uveřejnily informace o značce či tvůrcích kosmetiky, nikoliv o konkrétní firmě, která tyto výrobky prodává na internetu. V rámci hodnocení kritérií orientace na zákazníka byla pozornost zaměřena na akční nabídky, možnost zvýhodněného dodání, poprodejní služby, možnosti platby a možnosti dodání. Tato kritéria opět nejlépe splnil e-shop Medaprex.cz, který nabízí zákazníkům produkty za zvýhodněné ceny v akci, která je časově limitována. Zvýhodněné dodání je zajištěno při nákupu nad 1500 Kč, kdy zákazník neplatí poštovné. Za zboží je možné platit standardními způsoby, bankovním převodem, hotově při převzetí či online kartou. Akční nabídku Neostrata.cz svým zákazníkům nabízí, chybí jí ale informace o původních cenách produktů, při nákupu tří kusů zboží je doprava zdarma a placení je možné pouze při osobním odběru hotově nebo přes platební terminál. Zboží lze vyzvednout v partnerské lékárně, chybí možnost zaslání Českou poštou. Syncare.cz zákazníkům akční nabídku nenabízí, poštovné je zdarma, stejně jako v případě Medaprex.cz, při nákupu nad 1500 Kč, platit lze platební kartou či hotově při osobním vyzvednutí, nelze ale platit bankovním převodem. Zboží lze vyzvednout osobně v Brně nebo je k dispozici možnost zaslání Českou poštou nebo zaslání na výdejní místo GEIS.

49


3.6 Výsledky a vyhodnocení kvalitativního výzkumu V této části práce bude vyhodnoceno elektronické dotazníkové šetření, kterého se zúčastnilo 122 respondentů. Respondenti byli osloveni prostřednictvím e-mailu odeslaného v dubnu 2016. Dotazník byl odeslán na 150 nahodile vybraných e-mailových adres a vrátilo se 122 vyplněných dotazníků, což činí 81% návratnost. Je důležité uvést, že se jedná o respondenty, kterými jsou pouze ženy. Výsledky zjištěné marketingovým výzkumem nelze zobecnit na všechny zákazníky společnosti Medaprex.cz, ale pouze na vybraný respondentský vzorek zákazníků, a to z důvodu, že nahodilý výběrový soubor nebyl reprezentativní směrem k základnímu souboru zákazníků. Dotazník je tvořen ze tří částí. První část je úvod, prostřednictvím kterého byli respondenti požádáni o jeho vyplnění. Úvodní část obsahuje i poděkování za spolupráci, resp. za vyplnění dotazníku. Druhou část dotazníku tvoří třídicí otázky, prostřednictvím kterých autorka o respondentech zjistila základní údaje a roztřídila je do jednotlivých skupin (otázka č. 1, č. 2, č. 3). Třetí část tvoří analytické otázky zaměřené na konkrétní předmět zkoumání (otázky č. 4 až č. 12).

3.6.1 Třídicí otázky vyhodnocení Odpovědi respondentů na třídicí otázky jsou uvedeny a rozebrány v textu níže. Výsledky jsou zároveň znázorněny ve stručných a přehledných tabulkách a grafech, které jsou k nalezení v přílohách práce; tabulky v příloze č. 2, grafy v příloze č. 3. Z grafu je patrné, že nejvíce zastoupenou věkovou skupinou byly ženy ve věku 31 – 40 let. Tato věková skupina tvořila 52% ze všech respondentů. Druhou nejvíce zastoupenou skupinu tvořily ženy ve věku 18 – 30 let. Respondentů v této věkové skupině bylo 46 (38%) celkového počtu. Věkovou skupinu s nejmenší účastí tvořili 2 respondenti ve věku 61 a více let. Respondenti dle zjištěných výsledků nejčastěji nakupují kosmetiku na e-shopech 1× za půl roku. Tuto odpověď zvolilo 51 (42%) respondentů. Druhou nejčastější odpovědí byla možnost 1× za rok. Takto odpovědělo 41 (34%) respondentů. Jedenkrát za měsíc nakupuje kosmetiku v e-shopu 22% respondentů.

50

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Na základě výsledků lze říci, že nejvíce zastoupenou věkovou skupinou v rámci souboru respondentů jsou ženy ve věku 31 – 40 let, druhou největší tvoří ženy ve věku 18 – 30 let. Respondenti, kteří se zúčastnili výzkumu, nejčastěji nakupují kosmetiku na e-shopu 1× za půl roku, případně 1× za rok, což byla druhá nejvíce volená odpověď.

3.6.1 Analytické otázky – vyhodnocení Pro hodnocení analytických otázek v této části práce budou použity grafy, které znázorňují výsledky v procentech. Odpovědi respondentů v četnostech i v procentech jsou uvedeny v tabulkách, které jsou součástí příloh práce. Komentáře k výsledkům výzkumu se budou odvolávat na tabulky, ve kterých jsou výsledky zaznamenané v četnostech i v procentech a samotné tabulky jsou součástí práce. Naleznete je v příloze č. 4. Grafy k získaným výsledkům, jejichž hodnoty jsou vyjádřené v četnostech, obsahuje příloha č. 5. Grafy s procentuálním vyjádřením výsledků obsahuje příloha č. 6. Nejvíce respondentů 76 (62%) hodnotí webovou stránku e-shopu z hlediska prvního dojmu jako lehce nadprůměrnou. Dalším 39 respondentům (32%) se stránka velice líbí. Jako podprůměrnou stránku z hlediska prvního dojmu ji označilo 6% respondentů. Nikdo z respondentů nezvolil odpověď „Stránka se mi vyloženě nelíbí“. Celkově lze říct, že je e-shop z hlediska prvního dojmu vnímán pozitivně a jako nadprůměr. Webová stránka e-shopu je spíše přehledná pro 65 respondentů (53%). Jako velice přehlednou ji vnímá 57 (47%) respondentů. Z výsledků plyne, že pro více než polovinu respondentů je stránka e-shopu Medaprex spíše přehledná a pro 47% respondentů velice přehledná. Celkově lze říct, že přehlednost stránky eshopu byla všemi respondenty hodnocena kladně. Ovládání stránky e-shopu je na první pohled jasné 76 (62%) respondentům. Spíše jasné je ovládání 45 (37%) respondentům. Pouze jednomu respondentovi ovládání stránky e-shopu spíše nebylo jasné na první pohled. E-shop nenabízí možnost uspořádání zboží dle kritérií cena, značka, typ pleti, věková skupina, typ produktu (krém, sérum, šampon, maska), proto byla do výzkumu zařazena otázka zjišťující, je-li to pociťováno jako nedostatek. Při hodnocení této otázky budou v textu uvedeny dva důležité grafy. Jeden vyobrazuje v procentech dvě nejčastější odpovědi (graf 1) a další (graf 2) uvádí všechny odpovědi společně. Z grafu 1 je patrné, že dvě nejčastější odpovědi respondentů na otázku, zda by uvítali možnost uspořádání zboží, dle výše uvedených kritérií byly určitě ano a spíše ano. 51

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Uspořádání dle ceny by určitě uvítalo 44% respondentů a spíše uvítalo 30% respondentů. Podle kritéria značky produktu by uspořádání určitě uvítalo 33% respondentů a spíše ano 48% respondentů. Uspořádání zboží podle typu pleti by 56% respondentů určitě uvítalo a dalších 39% by to spíše uvítalo. Věková skupina je kritérium, podle kterého by 40% respondentů určitě uvítalo třídění a 41% spíše uvítalo. Posledním kritériem je typ produktu; odpověď „určitě ano“ v tomto případě označilo dokonce 60% respondentů a spíše ano 30% respondentů. Z výsledků je patrné, že více než polovina, tedy 60%, respondentů by určitě uvítala uspořádání podle typu produktu, 56% by určitě uvítalo rozdělení dle typu pleti a 44% respondentů by určitě uvítalo i rozdělení dle ceny produktu. Graf 1 Uspořádání zboží na hlavní stránce podle kritérií - výsledky

30

typ produktu

60 41 40

věková skupina

spíše ano

39

typ pleti

určitě ano

56 48

značka

33

30

cena

44 0

20

40

60

N=122 respondentů Zdroj: vlastní výzkum (2016)

52

80

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 2 Odpovědi respondentů na otázku č.7 – celkem

2

8

typ produktu

4

30

60

15

věková skupina

41 40 určitě ne

3 2

typ pleti

spíše ne

39 5

56

určitě ano

14

značka

48

33 5

21

cena 0

10

spíše ano

20

30

44

30

40

50

60

70

Zdroj: vlastní výzkum (2016)

V grafu 2 jsou vyobrazeny výsledky celkem pro všechny možnosti uspořádání zboží podle kritérií. Z výsledku vyplývá, že každé kritérium, cena, značka, typ pleti, věková skupina i typ produktu, je pro zákazníky v rámci možnosti členění, resp. uspořádání produktů zajímavé. Vypovídá o tom fakt, že nejvíce označované byly odpovědi „určitě ano“ a „spíše ano“. Cena je pro zákazníky třídicí kritérium, které by určitě uvítalo 44% respondentů a spíše uvítalo 30% respondentů. Uspořádání podle značky by spíše uvítalo 48% respondentů a určitě uvítalo 33% respondentů. Nejvíce respondentů by určitě uvítalo uspořádání dle typu produktu, typu pleti a ceny, spíše by uvítalo uspořádání dle kritérií značka, věková skupina a typ pleti. Nejdůležitějším kritériem je typ produktu, a to konkrétně pro 38% respondentů, druhým nejžádanějším je typ pleti; tuto možnost zvolilo 32% respondentů. Třetím nejpostrádanějším kritériem je značka, která je nejdůležitější pro 11% respondentů, následuje rozdělení dle věkové skupiny, které je v rámci třídění nejdůležitější pro 10% respondentů. Posledním žádaným kritériem je cena, toto kritérium je nejdůležitější pro 9% respondentů. Z výsledků plyne, že nejdůležitější kritérium je typ produktu, následně typ pleti a pak značka a nejméně důležitým kritériem je cena produktu.

53

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Výsledky ukázaly, že 73 (60%) respondentů, což je více než polovina, určitě zajímají zkušenosti stávajících zákazníku s produkty firmy a 41 (33%) spíše zajímají zkušenosti s produkty. Zbylých 7 % respondentů zkušenosti současných zákazníků spíše nezajímaly. Lze říct, že zkušenosti jsou důležitým faktorem zájmu respondentů a ovlivňují i kupní rozhodování, proto by měla každá firma na svém e-shopu nabízet zákazníkům možnost podělit se o své zkušenosti a zveřejňovat reference, protože právě ty jsou přesvědčivé a mají vliv při rozhodování, kde, na kterém webu a jakou kosmetiku si zákazník vybere. Nejvíc respondentů vnímá vložení zboží do košíku jako jednoduché, konkrétně 76 (62%) respondentů. Druhou nejčastější odpovědí byla možnost 2, která je na stupnici za možností „jednoduché“ a znamená, že vložení zboží do košíku bylo spíše jednoduché než složité. Tuto možnost zvolilo 46 (38%) respondentů. Negativní možnosti 3 a 4, složité, neoznačil ani jeden respondent. Z výsledků vyplývá, že celkově respondenti ohodnotili proces vložení zboží do košíku jako jednoduchý či spíše jednoduchý. Znamená to také, že e-shop Medaprex má dobře uživatelsky vyřešenou stránku nákupního košíku a proces vložení zboží je intuitivní a pro respondenty nenáročný na ovládání. Nejvíce respondentů, 76 (62%), vnímá pokračování v nákupu po vložení zboží do košíku jako jednoduché. Druhou nejčastější odpovědi byla možnost 2, která se nachází na stupnici za možností „jednoduché“ a patří k pozitivní části této stupnice. Možnost 2 označilo 41 (34%) respondentů. V tomto případě 3% respondentů vnímají úpravu parametrů v košíku za spíše složitou a pouze 1 %, tedy jeden respondent, vnímá úpravu parametrů jako složitou. Na základě odpovědí respondentů na tuto otázku je možno uvést fakt, že více než polovina respondentů vnímá úpravu parametrů zboží po vložení do košíku jako jednoduchou a více než jedna čtvrtina respondentů jako spíše jednoduchou činnost. Pokračovat v nákupu po umístění zboží do nákupního košíku je jednoduché pro 78 (64%) respondentů. Druhou nejčastější byla odpověď 2, kterou zvolilo 42 (34%) respondentů. Odpověď 2 se nachází na stupnici za možností jednoduché a patří k pozitivní části této stupnice. Možnost 3, která znamená, že pokračování v nákupu bylo po vložení zboží do košíku spíše složité, zvolil jeden respondent a stejně tak to je i v případě možnosti 4, „složité“. Tuto možnost zvolil jeden respondent. Celkově lze říct, že pro více než polovinu respondentů je pokračování v nákupu po umístění zboží do košíku jednoduché, pro více než jednu čtvrtinu spíše jednoduché. Pro 1% respondentů je pokračování v nákupu spíše složité a pro 1% složité. Z výzkumu formou elektronického dotazování vyplývá, že nejvíce zastoupenou věkovou skupinou respondentů byla skupina ve věku 31–40 let, tvořilo ji 52% respondentů, a druhou nejvíce zastoupenou byla skupina ve věku 18–30 let, tu tvořilo 38% respondentů. Respondenti nakupují nejčastěji kosmetiku na e-shopu 1× za půl roku, konkrétně 42% respondentů, a 1× za rok nakupuje kosmetiku na e-shopu 34% respondentů. 54

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Stránka e-shopu působí z hlediska prvního dojmu jako lehký nadprůměr na 62% respondentů a velice se líbí 32% respondentů. Pro 52% respondentů je stránka e-shopu spíše přehledná, jako velice přehlednou ji vnímá 47% respondentů. Přehlednost stránky e-shopu je respondenty hodnocena kladně. Ovládání stránky je jasné pro 62% respondentů a spíše jasné pro 37% respondentů. Až na jednoho respondenta všichni hodnotili ovládání pozitivně. Dvě nejčastější odpovědi na otázku, zda by respondenti uvítali možnost uspořádání zboží dle kritérií cena, značka, typ pleti, věková skupiny a typ produktu, byly ve všech případech „určitě ano“ a „spíše ano“. Uspořádání dle ceny by uvítalo 44% respondentů a spíše uvítalo 30% respondentů. Třídění podle značky by určitě uvítalo 33% respondentů a 48% spíše uvítalo. Uspořádání podle typu pleti by pozitivně přijalo 56% respondentů a spíše přijalo 39% respondentů. Třídění podle věkové slupiny by 40% respondentů určitě uvítalo a dalších 41% spíše uvítalo. A uspořádání kritérií podle typu produktu by uvítalo 60% a spíše uvítalo 30% respondentů. Za nejdůležitější kritérium respondenti považují typ produktu, tuto možnost označilo 38% z nich. Typ pleti je nejdůležitější pro 32% respondentů, pak následuje značka, která je důležitá pro 11% respondentů, rozdělení dle věkové skupiny by přijalo 10% respondentů a podle ceny 9% respondentů. Názory a zkušenosti stávajících zákazníků s produkty společnosti Medaprex určitě zajímají 60% respondentů a spíše zajímají 33% respondentů. Proces vložení zboží do košíku hodnotí 62% a 38 % respondentů jako spíše jednoduchý než složitý.

respondentů

jako

jednoduchý

Úprava parametrů zboží vloženého do košíku je jednoduchá pro 62% respondentů a spíše jednoduchá pro 34% respondentů. Více než polovina respondentů vnímá úpravu parametrů zboží jako jednoduchou činnost. Pokračování v nákupu po umístění zboží do košíku bylo jednoduché pro 64% respondentů a spíše jednoduché pro 34% respondentů.

55


3.7 Doporučení pro optimalizaci e-shopu Medaprex.cz Cílem práce bylo stanovit doporučení pro optimalizaci e-shopu Medaprex.cz. Pomocí metody mystery shoppingu a elektronického dotazování byly identifikovány příležitosti pro zlepšení, tedy optimalizaci e-shopu Medaprex.cz. Doporučení stanovená na základě provedeného mystery shoppingu byla zjištěna při hodnocení e-shopu na základě kritérií: první dojem, vyhledávání na stránce; další kritéria, která odhalila příležitost pro optimalizaci, byla kritéria katalog zboží, akční nabídka a pátým kritériem, ve kterém byl e-shop hodnocen dokonce negativně, jsou poprodejní služby, které dosud nenabízí. Doporučení, které plyne z hodnocení prvního dojmu, je přemístění sekce magazín z úvodí stránky e-shopu do horizontálního menu, kde by mohl mít magazín svoji vlastní záložku s názvem například „Napsali o nás“ nebo „Praktické rady, jak o sebe pečovat“ a podobně. Tyto informace nejsou z hlediska úvodní stránky e-shopu podstatné a důležité pro uživatele, který vstoupil na web s cílem zjistit, jaké produkty e-shop nabízí, od jakých značek, jak fungují a za kolik je může koupit. Druhé doporučení plyne z výsledků provedeného mystery shoppingu a je spojené s vyhledáváním na webu. Samotné vyhledávání na webu funguje v katalogu zboží, ale výsledky vyhledávání nejsou řazeny dle žádných kritérií. Doporučením, které plyne z tohoto zjištění, je nastavit řazení výsledků vyhledávání podle předem stanovených kritérií. Může se jednat o abecední seznam řazení produktů nebo například seřazení od nejnižší ceny po nejvyšší či třídění výsledků vyhledávání podle značky tak, aby se v jednom nebo ve dvou řádcích zobrazily vždy produkty stejné značky, apod. V rámci zkušebního testu funkčnosti vyhledávání se vyskytly menší chyby, kdy například po zadání názvu určité značky, kterou e-shop nabízí, se ve výsledcích vyhledávání zobrazily i produkty od jiné značky. Proto dalším doporučením je optimalizace nastavení vyhledávání pomocí klíčových slov. Další doporučení se vztahuje ke katalogu zboží, který je kvalitně zpracován, ovšem produkty v něm nelze řadit podle kategorií, které si uživatel zvolí sám. Tato možnost e-shopu chybí. Doporučením pro optimalizaci je zavést konkrétní třídění zboží podle kategorií, například cena, značka, typ pleti, věková skupina, typ produktu. Čtvrté doporučení plyne z hodnocení kritéria akční nabídka, která se nachází hned na úvodní stránce ve vertikálním menu označená jako „Akce“ a od standardní nabídky je rozlišena tím, že je zvýrazněna a psána jinou barvou, konkrétně růžovou. Doporučením, které posílí možnost nakoupit produkty v rámci akční nabídky, je prezentovat na úvodní stránce v době, kdy daná akce probíhá, spíš právě akční nabídku místo bestsellerů. 56

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Právě akční nabídka produktů může zaujmout a zvýšit prodej produktů, které nabízí, tím, že nákup za zvýhodněnou cenu je časově limitován. Poslední doporučení bylo zjištěno na základě kritéria hodnocení poprodejní služby, kterou e-shop splňoval negativně, tedy tyto služby dosud nenabízí. Doporučení stanovené v případě poprodejních služeb je nabízet kosmetickou poradnu zákazníkům, kteří mají zájem například o sestavení balíčku kompletní starostlivosti o pleť nebo řeší vrásky či vypadávání vlasů a mají zájem o radu, co vše ze sortimentu je vhodné právě pro ně, pro jejich typ pleti apod. Další variantou poprodejních služeb je například skupinové setkání klientek, kde jim specialista, například dermatolog, poradí, jak správně pečovat o pleť, a zároveň se může uskutečnit předvádění produktů nových i stávajících či jako bonus pro zpříjemnění společného času a umocnění atmosféry může firma nabídnout možnost nalíčení zúčastněných klientek vizážistou. Možností je mnoho, ale právě prodej, dobré jméno a šíření pozitivní reference lze podpořit i takovýmto uspořádáním eventu. Nakonec příjemný zážitek a pocit, že se o klientky někdo staral, poradil jim s výběrem kosmetiky a naučil je, jak se správně nalíčit, a to vše zadarmo, se šíří rychle. Jde o nejlepší reklamu, založenou na vlastní zkušenosti, která konkrétně v tomto oboru podnikání je nesmírně důležitá, protože vzbuzuje důvěryhodnost a zvyšuje zájem a posiluje známku kvality firmy. Doporučení stanovená na základě provedeného elektronického dotazování vyplynula z hodnocení výsledků otázek č. 7 a č. 8. Prvním doporučením je nastavit uspořádání zboží na hlavní stránce podle kritérií typ produktu (například krém, sérum, šampón, maska apod.), typ pleti a také věková skupina a značka. Toto uspořádání webová stránka e-shopu dosud nenabízí. Tato čtyři kritéria byla respondenty nejvíce označována jako ta, která by určitě uvítali nebo spíše uvítali v rámci možnosti uspořádání zboží na hlavní stránce e-shopu. Konkrétně 60% respondentů by určitě uvítalo uspořádání produktů podle typu produktu a 56% respondentů by určitě uvítalo uspořádání podle typu pleti. Uspořádání podle značky by spíše uvítalo 48% respondentů a uspořádání podle věkové skupiny by spíše uvítalo 41% respondentů. Další fakt, který toto doporučení umocňuje, je, že nejvíce respondentů považuje právě typ produktu za nejdůležitější kritérium, konkrétně 38% z celkového počtu. Druhé nejdůležitější kritérium, které respondenti zvolili, je typ pleti. Toto kritérium považuje za nejdůležitější 32% respondentů. Třetím nejdůležitější kritériem je značka, nepostradatelná pro 11% respondentů, a těsně za značkou se umístilo kritérium věková skupina, kterou považuje za nejdůležitější 10% respondentů.

57


4 Závěr Diplomová práce se zabývala internetovým obchodem, jeho důvěryhodností, výhodami e-shopu z pohledu provozovatele i zákazníka, metodami testování e-shopů i hodnocením kvality webových stránek. Dále byla pozornost zaměřena na marketingový výzkum, jeho proces i strukturu dotazníku. V praktické části práce byly použity dvě metody marketingového výzkumu, a to metoda kvalitativního marketingového výzkumu – mystery shopping a metoda kvantitativního výzkumu – elektronické dotazování. Hlavním cílem práce bylo navrhnout optimalizaci e-shopu společnosti Medaprex.cz na základě provedeného marketingového výzkumu. Marketingový výzkum s využitím metody mystery shoppingu byl proveden v dubnu 2016, ve stejném měsíci byly získávána i data prostřednictvím elektronického dotazování. Elektronický dotazník byl rozeslán na 150 nahodile vybraných e-mailových adres zákazníků společnosti Medaprex.cz. V dotazníkovém šetření se vrátilo 122 vyplněných dotazníků. Je důležité uvést, že soubor respondentů tvořily jenom ženy. Výsledky zjištěné marketingovým výzkumem nelze zobecnit na všechny zákazníky společnosti Medaprex.cz, ale pouze na vybraný respondentský vzorek zákazníků, a to z důvodu, že nahodilý výběrový soubor nebyl reprezentativní vzhledem k základnímu souboru zákazníků. Samotné výsledky a vyhodnocení marketingového výzkumu metodou mystery shoppingu jsou předloženy v kapitole 3.5 Výsledky a vyhodnocení mystery shoppingu. Výsledky a vyhodnocení elektronického dotazování jsou uvedené v kapitole 3.6 Výsledky a vyhodnocení kvantitativního výzkumu. Doporučení stanovená pro optimalizaci e-shopu Medaprex.cz jsou uvedené v kapitole 3.7. Doporučení pro optimalizaci e-shopu Medaprex.cz. Medaprex.cz má nejlepší pozici v obou vyhledávačích www.google.cz i www.seznam.cz, Neostrata.cz toto kritérium spíše nesplnila, viz příloha 1 vložená na konci práce, protože web nebyl k nalezení v několika případech na prvních deseti stránkách vyhledávače www.google.cz ani www.seznam.cz. Kritérium grafického designu nejlépe splnil e-shop Medaprex.cz. Syncare.cz toto kritérium nesplnil, a to z toho důvodu, že webová prezentace je nepřehledná, úvodní stránka e-shopu obsahuje poměrně velké množství textu napsaného různým typem i stylem písma a hlavní obsah je zaměřen na to, jak v e-shopu nakupovat. Grafické zobrazení a celkový styl designu působí zastarale, až neprofesionálně.

58

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Kritérium přístupnosti nejlépe splnil Medaprex.cz, ale splněno bylo i ze strany e-shopu Neostrata.cz, zatímco Syncare.cz v tomto případě nesplnil kritérium srozumitelnosti a přehlednosti informací. Nejlepší použitelnost webu má e-shop Medaprex.cz, pak Syncare.cz. Stránka Neostrata.cz splnila jednotlivá kritéria nejméně. Funkcionalita e-shopu byla pozitivně splněna u Medaprex.cz a nedostatky v katalogu zboží, v nákupním košíku a registraci byly zjištěny u dalších dvou hodnocených e-shopů. Informační hodnotu pro zákazníka nejvíce přináší Medaprex.cz a následně Syncare.cz. V rámci orientace na zákazníka bylo u všech tří e-shopů zjištěno nesplnění kritéria poprodejních služeb a na základě toho bylo stanoveno doporučení pro všechny tři e-shopy. Toto doporučení je součástí hodnocení kategorie orientace na zákazníka a zároveň je uvedeno v kapitole 3.7 Doporučení pro optimalizaci e-shopu Medaprex.cz. Z výsledků elektronického dotazování je patrné, že nejvíce zastoupenou věkovou skupinou v rámci souboru respondentů jsou ženy ve věku 31–40 let a druhou nejzastoupenější tvoří ženy ve věku 18–30 let. Respondenti, kteří se zúčastnili výzkumu, nakupují nejčastěji kosmetiku na e-shopu 1× za půl roku, případně 1× za rok, což byla druhá nejvíce volená odpověď. Z výsledků plyne, že na 62% respondentů působí stránka e-shopu z hlediska prvního dojmu jako lehký nadprůměr a 32% respondentů se stránka e-shopu na první pohled velice líbí. Pro více než polovinu respondentů je stránka e-shopu Medaprex spíše přehledná a pro 47% respondentů je velice přehledná. Celkově lze říct, že přehlednost stránky e-shopu byla všemi respondenty hodnocena kladně. Ovládání e-shopu je na první pohled jasné 62% respondentů. Spíše jasné bylo ovládání pro 37% respondentů. Více než polovina respondentů, konkrétně 60%, by určitě uvítala uspořádání zboží podle typu produktu, 56% respondentů by určitě uvítalo rozdělení dle typu pleti a 44% respondentů by určitě uvítalo i rozdělení dle ceny produktu. Nejdůležitější kritérium je typ produktu, následně typ pleti, pak značka a nejméně důležitým kritériem je cena produktu. Výsledky ukázaly, že 60% respondentů, což je více než polovina, určitě zajímají zkušenosti stávajících zákazníku s produkty firmy a 33% respondentů dosavadní zkušenosti spíše zajímají. Respondenti ohodnotili proces vložení zboží do košíku jako jednoduchý či spíše jednoduchý.

59

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Více než polovina respondentů vnímá úpravu parametrů zboží po vložení do košíku jako jednoduchou a více než jedna čtvrtina respondentů jako spíše jednoduchou činnost. Pro více než polovinu respondentů je pokračování v nákupu po umístění zboží do košíku jednoduché, pro více než jednu čtvrtinu spíše jednoduché. Doporučení, které plyne z provedeného výzkumu je nastavit řazení výsledků vyhledávání podle předem stanovených kritérií. Může se jednat o abecední seznam řazení produktů nebo například seřazení od nejnižší ceny po nejvyšší či třídění výsledků vyhledávání podle značky tak, aby se v jednom nebo ve dvou řádcích zobrazily vždy produkty stejné značky, apod. Doporučením pro optimalizaci je zavést konkrétní třídění zboží podle kategorií, například cena, značka, typ pleti, věková skupina, typ produktu. Dalším doporučením, které posílí možnost nakoupit produkty v rámci akční nabídky, je prezentovat na úvodní stránce v době, kdy daná akce probíhá, spíš právě akční nabídku místo bestsellerů. Doporučení stanovené v rámci poprodejních služeb je nabízet kosmetickou poradnu zákazníkům, kteří mají zájem například o sestavení balíčku kompletní starostlivosti o pleť nebo řeší vrásky či vypadávání vlasů a mají zájem o radu, co vše ze sortimentu je vhodné právě pro ně, případně skupinové setkání klientek spojené s poradenstvím či prezentací novinek.

60


Literatura BONDARI, B. WordPress 2.9 e-commerce: build a proficient online store to sell products and services. Birmingham, U.K.: Packt Pub., 2010. 352 s. ISBN 9781847198518. GASÓS, J., THOBEN, K. D. E-business applications: technologies for tommorow s solutions. S.l.: Springer, 2013. 265 s. ISBN 978-364-2628-467. CHAFFEY, D. E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice. 3rd ed. Harlow [etc.]: Prentice Hall/Financial Times, 2007. 649 s. ISBN 978-0273707-523. KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L. a SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L. a SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80247-3527-6. NOVÝ, I. a PETZOLD, J. (Ne)spokojený zákazník - náš cíl?!: jak získat zákazníka špičkovými službami. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 160 s. Manažer. ISBN 80-247-1321-7. PAMINCA. The essential guide to mystery shopping. Cupertino, CA: Happy About, c2009. 117 s. ISBN 16-000-5131-6. PŘIBOVÁ, M. Analýza konkurence a trhu. Vyd. 1. Praha: Grada, 1998, 92 s. ISBN 80-7169536-X. RICKMAN, CH. D. The digital business start-up workbook: the ultimate step-by-step guide to succeeding online from start-up to exit. Chichester, U.K.: Capstone, 2012. 312 s. ISBN 9780857082855.


STUCKER, C. The mystery shopper's manual: how to get paid to shop in your favorite stores, eat in your favorite restaurants, and more!. 6th ed. Sugar Land, TX: Special Interests Pub, 2005. 255 s. ISBN 18-889-8330-2. TOBIN, L. Entrepreneur: how to start on online business. Chichester: Capstone, 2012. 216 s. ISBN 978-085-7083-036. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. 317 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. Internetové zdroje: Adaptic.cz: E-shop. Adaptic.cz: E-shop [online]. 2015 [cit. 2015-12-12]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/e-shop/ Adaptic.cz: Internetová řešení podle Vašich potřeb. Adaptic.cz: Internetová řešení podle Vašich potřeb [online]. [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/b2c/ American Marketing association: Definition of marketing. American Marketing Association: Definition of Marketing [online]. Chicago [cit. 2016-03-12]. Dostupné z: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx APEK: Asociace pro elektronickou komerci. APEK: Asociace pro elektronickou komerci [online]. 2015 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: https://www.apek.cz/nase-projekty APEK: Asociace pro elektronickou komerci. APEK: Asociace pro elektronickou komerci [online]. 2015 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: https://www.apek.cz/o-asociaci-proelektronickou-komerci Blog.marekhnatek.cz: Jak propagovat e-shop - konkrétní příklady [online]. 2012 [cit. 201602-28]. Dostupné z: http://blog.marekhnatek.cz/jak-propagovat-e-shop-konkretni-priklady/ DOMES, M. Martindomes.cz: Začínáme s propagací nového webu. Martindomes.cz [online]. 2013 [cit. 2016-03-09]. Dostupné z: http://www.martindomes.cz/zaciname-s-propagacinoveho-webu/ Hodnocení webových stránek a testování použitelnosti. In: Ecom.ef.jcu.cz [online]. [cit. 2016-03-13]. Dostupné z: http://ecom.ef.jcu.cz/web/download/teorie/p05-testovani_pouzitelnosti.pdf

Management Mania. Management Mania [online]. 2015 [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/business-to-customer


Marketingové noviny: Zákazníkům e-shopů vyhovují kvalitní informace produktech. Marketingové noviny [online]. 2015 [cit. 2016-03-19]. Dostupné http://www.marketingovenoviny.cz/zakaznikum-e-shopu-vyhovuji-kvalitni-informace-oproduktech/

o z:

Martinmatejka.cz. Martinmatejka.cz: 11 znaků důvěryhodného internetového obchodu [online]. 2012 [cit. 2016-03-07]. Dostupné z: http://www.martinmatejka.cz/11znaku-duveryhodneho-internetoveho-obchodu.html Medaprex.cz: Pomáhame zvýšit sebevědomí. Medaprex.cz: Pomáhame zvýšit sebevědomí [online]. 2010 [cit. 2016-04-16]. Dostupné z: http://www.medaprex.cz/cs/omedaprex/historie-firmy/ Medaprex.cz: Pomáháme zvýšit sebevědomí. Medaprex.cz: Pomáháme zvýšit sebevědomí [online]. [cit. 2016-04-16]. Dostupné z: http://www.medaprex.cz/cs/o-medaprex/vyhradni-distribuce/ MILNER, R. Zlatý erb. Zlatý erb [online]. 2016 [cit. 2016-03-12]. Dostupné z:

http://www.zlatyerb.cz/vismo/dokumenty2.asp?id_org=200005&id=1244&p1=52 MORÁVEK, D. Podnikatel.cz: Přečtěte si hlavní výhody a nevýhody e-shopů, jak je vidí jejich provozovatelé[online]. 2012 [cit. 2016-03-01]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/prectete-si-hlavni-vyhody-a-nevyhody-e-shopu-jak-je-vidijejich-provozovatele/ Neostrata.cz. Neostrata.cz [online]. 2014 [cit. 2016-04-16]. https://www.citacepro.com/dokument/miWty97nW7s81Rrt

Dostupné

z:

Neostrata.cz. Neostrata.cz [online]. 2014 [cit. 2016-04-16]. Dostupné http://eshop.neostrata.cz/?action=d07362c156b2478a01d62dad95e24f14&q=znacka

z:

Neostrata.cz. Neostrata.cz [online]. 2014 [cit. 2016-04-27]. Dostupné http://eshop.neostrata.cz/?action=d07362c156b2478a01d62dad95e24f14&q=znacka

z:

PÍTRA, L. Jak začít s eshopem. Můj první eshop [online]. 2015, 2015-11-22, s. 1 [cit. 201511-22]. Dostupné z: http://www.mujprvnieshop.cz/co-nesmim-podcenit-pri-priprave-eshopu/ Syncare.cz: Dotyk medicíny v kosmetické péči. Syncare.cz: Dotyk medicíny v kosmetické péči [online]. 2016 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: https://www.syncare.cz/o-nas ŠOUREK, V., ŠTEPÁN J. a ŠÍLA. J. Eshop a faktory jeho úspěšnosti [online]. In: . s. 24 [cit. 2016-02-27]. Dostupné z: http://www.asociace.biz/files/eshopyv14.pdf


ŠTĚPÁN, J. E-shop a faktory jeho úspěšnosti. Asociace.biz [online]. Asociace dodavatelů internetových řešení, 2007, s. 25 [cit. 2015-12-13]. Dostupné z: http://www.asociace.biz/files/eshopyv14.pdf Tvorba-eshopu.sk. Tvorba-eshopu.sk [online]. [cit. 2016-03-01]. http://www.tvorba-eshopu.sk/prieskumy/vyhody-a-nevyhody-eshopu/

Dostupné

z:

Webtop100.cz: Metodika soutěže Web Top 100. : Ročník 2015 [online]. [cit. 2016-03-13]. Dostupné z: http://www.webtop100.cz/files/2015-soutez-metodika-oficialni-webtop100.pdf


Přílohy Příloha 1 Pozice hodnocených e-shopů ve vyhledávačích Tabulka 7 Pozice hodnocených e-shopů ve vyhledávačích Eshop

Pozice ve vyhledávači Klíčová slova vyhledávání www.google.cz

Pozice ve vyhledávači www.seznam.cz

Medaprex.cz lékařská kosmetika e-shop lékařská kosmetika prodej lékařská kosmetika zboží lékařská kosmetika nákup průměr zobrazování

1 4 2 5 3

6 1 2 1 3

Neostrata.cz lékařská kosmetika e-shop lékařská kosmetika prodej lékařská kosmetika zboží lékařská kosmetika nákup průměr zobrazování

5 nenalezeno nenalezeno nenalezeno 5

4 7 nenalezeno 77 29

lékařská kosmetika e-shop lékařská kosmetika prodej lékařská kosmetika zboží lékařská kosmetika nákup průměr zobrazování

17 6 6 11 10

nenalezeno 41 nenalezeno 67 54

Syncare.cz

Vysvětlivky: - tučně zvýrazněné hodnoty v tabulce představují průměrné hodnoty pozic na, kterých se jednotlivé stránky nachází ve vyhledávačích www.google.cz, a www.seznam.cz, odpověď nenalezeno znamená, že stránka podle klíčových slov nebyla nalezena ve vyhledávači na prvních 10 stránkách. Zdroj: vlastní výzkum (2016)


Příloha 2 Výsledky třídících otázek - tabulky Tabulka 8 Rozdělení respondentů podle věkové skupiny Rozdělení dle věku

18 - 30 let

četnosti v%

46 38

31 - 40 let 41 - 50 let 51-60let 61 a více let 52 43

15 12

7 5

Celkem

2 2

122 100

Vysvětlivky – červenou barvou je vyznačená nejvyšší hodnota, zelenou barvou druhá nejvyšší dosažená hodnota. Zdroj: vlastní výzkum (2016) Tabulka 9 Rozdělení respondentů podle frekvence nákupu 1 x za půl Rozdělení dle frekvence nákupu 1 x za rok roku Četnosti v%

41 34

51 42

1 x za měsíc

Častěji

Celkem

27 22

3 2

122 100

Vysvětlivky – červenou barvou je vyznačená nejvyšší hodnota, zelenou barvou druhá nejvyšší dosažená hodnota. Zdroj: vlastní výzkum (2016)


Příloha 3 Výsledky třídících otázek – grafy Graf 3 Jaký je Váš věk? (vyjádření v četnostech)

2

7 15

18 - 30 let

46

31 - 40 let 41 - 50 let 51-60let 61 a více let

52

Zdroj: vlastní zpracování (2016) Graf 4 Jak často nakupujete kosmetiku v e-shopech? (vyjádření v četnostech)

3 27 41 1 x za rok 1 x za pul roku 1 x za měsíc častěji 51



Graf 5 Jaký je Váš věk? (vyjádření v procentech)

2 5 12

18 - 30 let 38

31 - 40 let 41 - 50 let 51-60let 61 a více let

43

N=122 respondentů Zdroj: vlastní výzkum (2016) Graf 6 Jak často nakupujete kosmetiku v e-shopech? (vyjádření v procentech)

2

22 34 1 x za rok

1 x za pul roku 1 x za měsíc častěji 42



Příloha 4 Výsledky analytických otázek – tabulky Tabulka 10 Jak na Vás stránka e-shopu Medaprex působí z hlediska prvního dojmu? Otázka 4 4.1. stránka se mi velice líbí 4.2.lehký nadprůměr 4.3. podprůměrná stránka 4.4. stránka se mi vyloženě nelíbí celkem

Četnosti

v%

39 76 7 0 122

32 62 6 0 100

Zdroj: vlastní výzkum (2016) Tabulka 11 Je pro Vás stránka e-shopu Medaprex přehledná? Otázka 5 5.1. ano, stránka je velice přehledná 5.2. spíše přehledná 5.3. spíše nepřehledná 5.3. ne, stránka je velice nepřehledná Celkem

Četnosti

v%

57 65 0 0 122

47 53 0 0 100


Tabulka 12 Je Vám na první pohled jasné ovládání stránky e-shopu? Otázka 6 6.1. určitě ano 6.2. spíše ano 6.3. spíše ne 6.4. určitě ne Celkem Zdroj: vlastní výzkum (2016)

Četnosti

v%

76 45 1 0 122

62 37 1 0 100


Tabulka 13 Uspořádání zboží na hlavní stránce podle kritérií - výsledky Cena

Možnosti

Četnosti

v%

54 37 25 6 122

44 30 21 5 100

Značka

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne celkem Možnosti

Četnosti

v%

40 59 17 6 122

33 48 14 5 100

Typ pleti


Četnosti

v%

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne celkem Věková skupina Možnosti

68 48 2 4 122 Četnosti

56 39 2 3 100 v%


49 50 18 5 122 Četnosti

40 41 15 4 100 v%

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne celkem

73 37 10 2 122

60 30 8 2 100

Typ produktu

Vysvětlivky: - růžovou barvou je vyznačená nejvyšší hodnota, - zelenou barvou druhá nejvyšší dosažená hodnota. Zdroj:vlastní výzkum (2016)


Tabulka 14 Které kritérium třídění je pro vás nejdůležitější? Otázka 8 8.1. značka 8.2. cena 8.3. typ pleti 8.4. věková skupina 8.5. typ produktu celkem

Četnosti

v%

14 11 39 12 46 122

11 9 32 10 38 100

Zdroj: vlastní výzkum (2016) Tabulka 15 Zajímají Vás zkušenosti zákazníků e-shopu s produkty firmy Medaprex? Otázka 9 9.1. určitě ano 9.2. spíše ano 9.3. spíše ne 9.4. určitě ne celkem

Četnosti

v%

73 41 8 0 122

60 33 7 0 100


Tabulka 16 Složitost procesu vložení zboží do nákupního košíku Otázka č.10 1 jednoduché 2 3 4 složité celkem Zdroj: vlastní výzkum (2016)

Četnosti

v%

76 46 0 0 122

62 38 0 0 100


Tabulka 17 Složitost upravování parametrů zboží vloženého do nákupního košíku Otázka č.11 1 jednoduché 2 3 4 složité celkem

Četnosti

v%

76 41 4 1 122

62 34 3 1 100

Zdroj: vlastní výzkum (2016) Tabulka 18 Složitost pokračování v nákupu po umístění zboží do nákupního košíku Otázka č.12 1 jednoduché 2 3 4 složité celkem Zdroj: vlastní výzkum (2016)

Četnosti

v%

78 42 1 1 122

64 34 1 1 100


Příloha 5 Výsledky analytických otázek – grafy (v četnostech) Graf 7 Jak na Vás stránka e-shopu Medaprex působí z hlediska prvního dojmu? 76

80 70 60 50 40

39

30 20 7

10

0 0 4.1. stránka se mi velice líbí

4.2.lehký nadprůměr

4.3. podprůměrná 4.4. stránka se mi stránka vyloženě nelíbí

Zdroj: vlastní výzkum (2016) Graf 8 Je pro Vás stránka e-shopu Medaprex přehledná?

70 60

65 57

50 40 30 20 10 0

0

0 5.1. ano, stránka je velice přehledná

5.2. spíše přehledná


5.3. spíše nepřehledná

5.3. ne, stránka je velice nepřehledná


Graf 9 Je Vám na první pohled jasné ovládání stránky e-shopu? 80

76

70 60 45

50 40 30 20 10

1

0

6.3. spíše ne

6.4. určitě ne

0 6.1. určitě ano

6.2. spíše ano


Graf 10 Uspořádání zboží na hlavní stránce podle kritérií - výsledky

typ produktu

73

věková skupina

49

typ pleti

spíše ano

68

značka

určitě ano

40

cena

54 0

20

40

60

80

Vysvětlivky – v tomto grafu jsou vyobrazené dvě nejčastější odpovědi, růžovou barvou je označená nejčastější odpověď – určitě ano, zelenou barvou druhá nejčastější odpověď – spíše ano. Zdroj: vlastní výzkum (2016)


Graf 11 Které kritérium třídění je pro vás nejdůležitější?

8.5. typ produktu

46

8.4. věková skupina

12

8.3. typ pleti

39

8.2. cena

11

8.1. značka

14 0

10

20

30

40

50

Zdroj: vlastní výzkum (2016) Graf 12 Zajímají Vás zkušenosti zákazníků e-shopu s produkty firmy Medaprex? 80

73

70 60 50

41

40 30 20 8

10

0 0 9.1. určitě ano

9.2. spíše ano


9.3. spíše ne

9.4. určitě ne


Graf 13 Složitost procesu vložení zboží do nákupního košíku

složité

0

3

0

2

46

jednoduché

76 0

10

20

30

40

50

60

70

80

Zdroj: vlastní výzkum (2016) Graf 14 Složitost upravování parametrů zboží vloženého do nákupního košíku

složité

1

3

4

2

41

jednoduché

76 0

10


20

30

40

50

60

70

80


Graf 15 Složitost pokračování v nákupu po umístění zboží do nákupního košíku

složité

1

3

1

2

42

jednoduché

78 0

10

20


30

40

50

60

70

80

90


Příloha 6 Výsledky analytických otázek – grafy (v procentech) Graf 16 Jak na Vás stránka e-shopu Medaprex působí z hlediska prvního dojmu?

70

62

60 50 40

32

30 20 6

10

0 0 4.1. stránka se mi velice líbí

4.2.lehký nadprůměr

4.3. podprůměrná 4.4. stránka se mi stránka vyloženě nelíbí

N=122 respondentů Zdroj: vlastní výzkum (2016) Graf 17 Je pro Vás stránka e-shopu Medaprex přehledná?

60 50

53 47

40 30 20 10

0

0

0 5.1. ano, stránka je 5.2. spíše přehledná velice přehledná


5.3. spíše nepřehledná

5.3. ne, stránka je velice nepřehledná


Graf 18 Je Vám na první pohled jasné ovládání stránky e-shopu?

70

62

60 50 37

40

30 20 10

1

0

6.3. spíše ne

6.4. určitě ne

0 6.1. určitě ano

6.2. spíše ano


Graf 19 Uspořádání zboží na hlavní stránce podle kritérií - výsledky

30

typ produktu

60 41 40

věková skupina

spíše ano

39

typ pleti

56

určitě ano

48

značka

33 30

cena

44 0


20

40

60

80


Graf 20 Které kritérium třídění je pro vás nejdůležitější?

8.5. typ produktu

38

8.4. věková skupina

10

8.3. typ pleti

32

8.2. cena

9

8.1. značka

11 0

10

20

30

40

N=122 respondentů Zdroj: vlastní výzkum (2016) Graf 21 Zajímají Vás zkušenosti zákazníků e-shopu s produkty firmy Medaprex?

70 60 60 50 40

33

30 20 7

10

0 0 9.1. určitě ano


9.2. spíše ano

9.3. spíše ne

9.4. určitě ne


Graf 22 Složitost procesu vložení zboží do nákupního košíku

složité

0

3

0

2

38

jednoduché

62 0

10

20

30

40

50

60

70

N=122 respondentů Zdroj: vlastní výzkum (2016) Graf 23 Složitost upravování parametrů zboží vloženého do nákupního košíku

složité

1

3

3

2

34

jednoduché

62 0

10


20

30

40

50

60

70


Graf 24 Složitost pokračování v nákupu po umístění zboží do nákupního košíku

složité

1

3

1

2

34

jednoduché

64 0

10


20

30

40

50

60

70


Příloha 7 Dotazník Vážená klientko/ Vážený kliente, stále pro Vás pracujeme na zkvalitňování našeho e-shopu, proto budeme rádi, když se tohoto procesu zúčastníte i Vy, odpověděním na níže uvedené otázky. Váš názor je pro nás důležitý a pomáhá nám se neustále zlepšovat. Předem Vám děkujeme za váš čas a spolupráci. 1. Jaké jste pohlaví? 1. 1. muž

1. 2. žena

2. Jaký je váš věk? 2. 1. 18 - 30 let

2. 2. 31 - 40 let

2. 3. 41 - 50 let

2. 4. 51 - 60 let

2.5. 61 - více let 3. Jak často nakupujete kosmetiku v e-shopech? 3.1. 1 x za rok

3.2. 1 x za půl roku

3.3. 1x za měsíc

4. Jak na Vás stránka e-shopu Medaprex působí z hlediska prvního dojmu? 4.1. stránka se mi velice líbí 4.2. lehký nadprůměr 4.3. podprůměrná stránka 4.4. stránka se mi vyloženě nelíbí 5. Je pro Vás stránka e-shopu Medaprex přehledná? 5.1. ano, stránka je velice přehledná 5.2. spíše přehledná 5.3. spíše nepřehledná 5.4. ne, stránka je velice nepřehledná

3.4. častěji


6. Je Vám na první pohled jasné ovládání stránky e-shopu? 6.1. určitě ano 6.2. spíše ano 6.3. spíše ne 6.4. určitě ne 7. Uvítali byste na hlavní stránce e-shopu možnost uspořádání zboží podle kritérií – cena, značka, typ pleti, věková skupina, typ produktu (krém, sérum, šampon, maska)? určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

cena značka

typ pleti věková skupina typ produktu 8. Které kritérium třídění je pro vás nejdůležitější? 8.1. značka 8.2. cena 8.3. typ pleti 8.4. věková skupina

8.5. typ produktu 9. Zajímají Vás názory a zkušenosti stávajících zákazníků e-shopu s produkty firmy Medaprex? 9.1. určitě ano 9.2. spíše ano

9.3. spíše ne 9.4. určitě ne 10. Ohodnoťte prosím složitost procesu vložení zboží do nákupního košíku? 1 2 3 4 jednoduché

složité


11. Bylo pro Vás jednoduché/složité upravovat parametry zboží vloženého do nákupního košíku (počet kusů, typ zboží, množství položek)? 1 2 3 4 jednoduché

složité

12. Bylo pro Vás jednoduché/složité pokračovat v nákupu po umístění zboží do nákupního košíku? 1 2 3 4 jednoduché

složité

DIPLOMOVÁ PRÁCE MANAGEMENT FIREM

Recommend Documents