| De veranderende markt | 1
De veranderende markt Vanaf 2000 is de detailhandel sterk veranderd door de opkomst van de computer. Als verkoper kun je de kennis over de geschiedenis en de toekomst van de detailhandel gebruiken bij het helpen van klanten. Met die kennis begrijp je het koopgedrag van de consument beter.
Figuur 1: Thuis winkelen
Wat weet ik al? • • • •
Hoe deden jouw opa en oma aankopen toen ze jong waren? Weet jij nog wanneer de computer er voor het eerst was? Informeer jij jezelf op de computer voordat je een aankoop doet? Hoe kregen mensen vroeger (zonder computer) informatie over aankopen die ze wilden doen?
Wat is de detailhandel? De detailhandel 1 bestaat uit winkels die producten verkopen aan consumenten. Die winkels leveren fysieke goederen voor persoonlijk gebruik aan de consument. De detailhandel bestaat uit verschillende branches, bijvoorbeeld de levensmiddelenbranche, de modebranche en de woonbranche. De detailhandel is de laatste schakel in de bedrijfskolom van fabrikant tot consument.
Figuur 2: Een winkel is de laatste schakel van fabrikant tot consument
1
winkels die producten verkopen aan consumenten
© copyright Ontwikkelcentrum 2014
| De veranderende markt | 2
De detailhandel vroeger Tot het eind van de 18e eeuw, begin 19e eeuw kochten de mensen de meeste goederen op markten. Marktplaatsen veranderden langzaam in winkels. En zo ontstond de detailhandel. In de eerste winkels onderhandelden koper en verkoper over de prijs van elke aankoop, net als op de markt. Meestal werd maar één soort product verkocht. Eind 19e eeuw werd het eerste warenhuis geopend. Dat was een winkel met een breed assortiment. Binnen één gebouw waren verschillende afdelingen met een eigen kassa en toonbank. Warenhuizen verkochten producten tegen vaste prijzen. Al snel kwamen er voorzieningen als toiletten, restaurants, roltrappen en liften, waardoor het mogelijk was om geruime tijd door te brengen in deze winkelomgeving. De opkomst van de warenhuizen wordt gezien als de geboorte van het consumentisme: een levensstijl met de lust tot kopen als het belangrijkste levensdoel. Winkelen werd vanaf dit moment een vorm van vrijetijdsbesteding.
Figuur 3: Marktplaatsen veranderden langzaam in winkels
Wat is een kenmerk van een warenhuis? • • •
Een warenhuis verkoopt één soort product tegen een vaste prijs. Een warenhuis verkoopt een breed assortiment; over de prijs kan worden onderhandeld. Een warenhuis heeft verschillende afdelingen binnen één gebouw.
Zelfbediening en elektronisch winkelen Toen de detailhandel net bestond, moest een verkoopmedewerker producten uit de schappen pakken aan de ene kant van de toonbank, terwijl de klanten aan de andere kant van de toonbank stonden om aan te wijzen wat ze wilden hebben. Kruideniers in die tijd signaleerden dat hun personeel veel tijd kwijt was aan het opnemen van bestellingen en daarom bouwden zij hun kruidenierszaak om tot een zelfbedieningswinkel. Zij stapelden hun kruidenierswaren in schappen, zodat de klanten erlangs konden lopen en zelf hun producten in een winkelmandje konden doen. De zelfbedieningswinkels ontwikkelden zich verder en een paar jaar later ontstond de eerste supermarkt. Vanaf 1994 kwam, door de opkomst van internet, het thuiswinkelen langzaam op gang. Dit was wederom een totale verandering in de detailhandel. Vanaf 2000 is het percentage online kopers in Nederland sterk gegroeid.
Figuur 4: Zelfbediening in de winkels is een grote revolutie in de detailhandel
© copyright Ontwikkelcentrum 2014
| De veranderende markt | 3
Waarom ontstonden de zelfbedieningswinkels? • • • •
Het personeel werd te duur. Er was te weinig personeel om de klanten te helpen. Klanten klaagden dat ze moesten wachten op hun beurt. Het personeel was veel tijd kwijt aan het helpen van klanten.
Voor- en nadelen van kopen op het internet Kopen op internet heeft voor- en nadelen. Voordelen zijn: • • • • •
De winkel is altijd open. Je kunt winkelen wanneer je maar wilt, zeven dagen in de week. Er is een groot assortiment, een enorm aanbod. De klant kan makkelijk zoeken, hij ziet snel of er iets is in zijn smaak, kleur, et cetera. De klant kan eenvoudig en snel product- en prijsvergelijkingen maken. Producten zijn vaak goedkoper, de winkel zit op een bedrijventerrein en heeft dus minder hoge kosten dan een ‘normale’ winkel.
Nadelen zijn: • • •
De producten moeten bezorgd worden. De klant kan het product niet voelen, aantrekken, echt zien en bekijken, alleen op een plaatje; de klant mist de emotie van het zien en voelen. De klant weet niet of een site betrouwbaar is.
De webshops komen de klant steeds meer tegemoet, zodat de nadelen steeds minder worden. Vaak is een product binnen 24 uur in huis en is de retourzending gratis.
Figuur 5: De bestedingen op het internet zijn verdubbeld tussen 2007 en 2012
Welke uitspraak/uitspraken zijn waar? 1. Omdat een webshop vaak op een bedrijventerrein zit, is de winkel moeilijk bereikbaar. 2. Veel webshops bezorgen binnen 24 uur. • • • •
1 en 2 zijn allebei waar. 1 en 2 zijn allebei niet waar. 1 is waar, 2 is niet waar. 1 is niet waar, 2 is waar.
Voor- en nadelen van kopen in een winkel Ook het kopen in een winkel heeft voor- en nadelen. Voordelen zijn: •
De klant kan het product meteen mee naar huis nemen.
© copyright Ontwikkelcentrum 2014
| De veranderende markt | 4
• • • • •
De klant betaalt geen bezorgkosten. De klant kan het product bekijken, voelen en passen. De klant kan in elke winkel een andere sfeer proeven. Verkooppersoneel kan vragen van klanten meteen beantwoorden. Een winkel is betrouwbaar.
Nadelen zijn: • • •
De winkel is beperkt open, vaak van 9 tot 6 uur. De winkel heeft een beperkt assortiment. De winkel is vaak iets duurder dan een webshop, omdat een winkel in een winkelstraat zit en vaak hoge huurkosten heeft.
Figuur 6: In een winkel kun je een product echt zien
Welke uitspraak/uitspraken zijn waar? 1. Het is een voordeel dat winkels van 9 tot 6 uur geopend zijn. 2. Producten in een winkel zijn vaak duurder dan in een webshop. • • • •
1 en 2 zijn allebei waar. 1 en 2 zijn allebei niet waar. 1 is waar, 2 is niet waar. 1 is niet waar, 2 is waar.
Invloed smartphones en sociale media Ook nu nog verandert de detailhandel, onder invloed van nieuwe technologie en sociale media. Mobiel internet bijvoorbeeld zorgt ervoor dat klanten veel gerichter winkels bezoeken, maar ook steeds meer internetbestellingen doen. Klanten kunnen kijken waar de beste winkels zijn, en op basis van hun boodschappenlijstje een route plannen langs winkels of kijken of een product in hun maat beschikbaar is. Sociale media zorgen dat klanten overal van op de hoogte zijn. Klanten zoeken bijvoorbeeld op hoe een winkel gewaardeerd wordt door anderen of ze overleggen via sociale media met vrienden over een aankoop.
© copyright Ontwikkelcentrum 2014
| De veranderende markt | 5
Figuur 7: Internet verandert het koopgedrag
Nieuwe kansen Voor de detailhandel bieden deze ontwikkelingen kansen. Zij kunnen via de sociale media hun klanten leren kennen en volgen, maar ook reclame maken en bekend worden. Als klanten de website van een bedrijf ‘liken’, verspreidt de website zich onder vrienden van die klanten. Klanten kunnen via sociale media laten blijken dat ze een webshop of een winkel leuk vinden, maar ook negatieve ervaringen plaatsen. Veel bedrijven registreren het koopgedrag van klanten, zodat ze weten wat een klant mooi vindt. Met al deze informatie kan een detaillist zijn klanten weer beter bereiken en bedienen, zodat klanten bij zijn winkel gaan kopen. Want daar draait het tenslotte om.
Figuur 8: Sociale media bieden kansen voor de detaillist
Waarvoor kan een detaillist sociale media gebruiken? • • •
Voor het liken van websites van klanten. Voor het registreren van het koopgedrag van klanten. Voor het plaatsen van negatieve ervaringen van klanten.
© copyright Ontwikkelcentrum 2014
