De Beleveniseconomie in de Projectontwikkeling
“Genereren belevenisconcepten in de woningbouwontwikkeling wèl of géén meerwaarde ?”
Guido Gerrit Alexander Mensink Datum: 29-02-2008 Begeleider: de heer W. Scheffers
Amsterdam School of Real Estate
– VOORWOORD – Na het lezen van het boek “De Beleveniseconomie ” (Pine, B.J. & J.H. Gilmore ,1999) was ik gegrepen door het proces van betekenis- en zingeving wat leidt belevenis. Het boek belicht de ‘nieuwe economie’ die dematerialiseert, verpsycholiseert en illustreert hoe economische voordelen behaald kunnen worden middels het inspelen op de zin van het leven; ‘beleving’. Het boek was voor mij een eye opener, een van de redenen om mijn afstudeerthesis hieraan te wijden. Het was een uitdaging om de theorieën van de beleveniseconomie in relatie te brengen met vastgoedontwikkeling en dit te onderzoeken in de praktijk. Er is op dit vakgebied immers nog weinig over deze materie geschreven, laat staan wetenschappelijk onderzocht. Na een tijdspanne van een jaar blik ik trots en tevreden terug op deze ‘kroon op mijn werk’. Uiteraard heb ik dat niet alleen gedaan. Allereerst wil ik mijn trouwe supporters, mijn ouders, vrienden en in het bijzonder mijn vriendin danken. Die ik het laatste jaar behoorlijk verwaarloosd heb. Verder is een dank op zijn plaats voor iedereen die direct of indirect betrokken is geweest bij mijn thesis. Speciale dank gaat uit naar Rob Kornman (interne begeleider, directeur Van Wijnen Projectontwikkeling West) en Nils Kok (externe begeleider, docent Finance aan de universiteit Maastricht) die mij hielpen aan nieuwe inzichten. Tot slot bedank ik Wim Scheffers (externe begeleider, directeur AM wonen Zuid), met wie ik vele uren aan de telefoon heb gezeten, zelf op zondag. Zijn expertise op dit vakgebied en flexibele en kritische houding hebben mij keer op keer weten te enthousiastmeren en gebracht tot dit eindresultaat.
2
– INHOUDSOPGAVE – 1. Inleiding 1.1 Aanleiding en probleemstelling
5
1.2 Relevantie
6
1.3 Opbouw thesis
6
2. Achtergrond 2.1 Het tijdperk van de beleveniseconomie
7
2.2 Van functionele naar emotionele woningbouw
11
2.3 Kritiek op de hedendaagse woningbouwopgave
12
3. Theoretische kader Meerwaarde van belevenisconcepten 3.1 Beleving
15
3.2 Het interactive experience model
17
3.3 Belevenisconcepten
19
3.3.1 De kern van belevenisconcepten 3.4 Meerwaarde belevenisconcepten voor de woonconsument
20 25
3.4.1 Thematisering van de fysieke omgeving
25
3.4.2 Identiteit en authenticiteit leiden tot symbolische binding
26
3.4.3 Community Concepts
28
3.5 Meerwaarde belevenisconcepten voor de projectontwikkelaar 3.5.1 Prijspremium 3.6 Hypothesen
30 32 33
4. Methode en Benchmarklocaties 4.1 Selectiecriteria nieuwbouwlocatie
35
4.2 Belevenislocatiemodel
36
4.3 Benchmarklocaties
39
4.3.1 De Woerd (benchmarklocatie 1)
39
4.3.2 Zenderpark (benchmarklocatie 2)
41
3
4.4 Benchmarkanalyse 4.4.1 Schriftelijke enquêtes
43
4.4.2 Onderzoekspopulatie en respons
43
4.4.3 Operationalisatie
44
4.4.4 Discussiepanel
45
5. Resultaten 5.1 Itemanalyse
46
5.1.1 Homogeniteitmeting variabele woonbeleving
46
5.1.2 Homogeniteitmeting variabele belevenisconcept
47
5.1.3 Homogeniteitmeting variabele symbolische binding
49
5.1.4 Homogeniteitmeting variabele prijspremium
49
5.2 Frequentieverdelingen 5.2.1 Frequentieverdelingen variabele doelgroep
51
5.2.2 Frequentieverdelingen variabele woonbeleving
52
5.2.3 Frequentieverdelingen variabele symbolische binding
55
5.2.4 Frequentieverdelingen variabele prijspremium
57
5.3 Rangcorrelatiecoëfficiënt 5.3.1 Rangcorrelatiecoëfficiënt tussen belevenisconcept en symbolische Binding
59
5.3.2 Rangcorrelatiecoëfficiënt tussen belevenisconcept en prijspremium 60 5.4 Discussiepanel
62
6. Conclusie
64
7. Discussie
68
Literatuurlijst Bijlage 1
Enquête
Bijlage 2
Codeboek
Bijlage 3
Itemanalyses
Bijlage 4
Frequentieverdelingen
Bijlage 5
Rangcorrelatiecoëfficiënt
Bijlage 6
Schattingsfouten populatie
Bijlage 7
Uitwerking van de paneldiscussie
4
HOOFDSTUK I – INLEIDING – 1.1 Aanleiding en probleemstelling In de afgelopen jaren zijn verscheidende boeken gepubliceerd waarin uitspraken werden gedaan over hoe de economie verandert en hoe ondernemingen daarop kunnen en moeten inspelen. Hoewel de terminologie per boek verschilt zijn er rode draden te ontdekken. Van visie tot gedachtegoed, van motivatie tot interesseveld, van dromen tot ervaren en van behoefte tot beleving. In de literatuur wordt de nadruk gelegd op immateriële aspecten van de business en ligt de focus op de uiteindelijke beleving van de consument. De meest gebruikte term voor deze nieuwe economie is de ‘beleveniseconomie’. In de ruimtelijke ordening is deze tendens ook steeds meer waar te nemen. In de afgelopen jaren begaven projectontwikkelaars zich in toenemende mate op het terrein van beleving. Er worden woningbouwconcepten ontwikkeld waarbij getracht wordt de woonconsument zowel functioneel als emotioneel te bevredigen. Voor het operationaliseren van belevenissen op project- en productniveau gebruikt de leer van de beleveniseconomie de terminologie ‘belevenisconcepten’. “Een belevenisconcept wordt gezien als een subjectieve tussenstap tussen droom en daad” (Nijs en Peters, 2005, p. 80). De vraag die rijst is, levert een belevenisconcept ook meerwaarde op in de woningbouwsector? Op het gebied van woningbouwontwikkeling is het bewijs van deze meerwaarde niet wetenschappelijk aangetoond. Theorieën van de beleveniseconomie worden geciteerd zonder een vertaalslag te maken met de woningbouwontwikkeling. Er wordt aangenomen dat belevenisconcepten leiden tot meerwaarde, echter blijft bewijs hiervan achterwege. De vraag is echter of bewoners van wijken, waar een belevenisconcept is toegepast, meerwaarde ondervinden. Meerwaarde in de zin van woonbeleving en een sterk ‘thuis gevoel’ in de leefomgeving. Maar ook meerwaarde voor de projectontwikkelaar. Waarbij meerwaarde appelleert naar economische voordelen van een belevenisconcept. Dergelijke vragen hebben geleid tot de volgende probleemstelling: “In hoeverre hebben belevenisconcepten binnen de huidige woningbouwontwikkeling geleid tot meerwaarde voor consument en projectontwikkelaar?”
5
Om de probleemstelling te beantwoorden zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd: 1. Waar komt de focus op het creëren van belevenissen voor consumenten ter verkrijging van een economisch voordeel vandaan? 2. Is het creëren van belevenissen binnen de huidige woningbouwontwikkeling noodzakelijk? 3. Wat zijn belevenisconcepten binnen de huidige woningbouwontwikkeling? 4. Welke theoretische meerwaarde genereren belevenisconcepten? Het doel van deze thesis is inzicht verschaffen in het abstracte begrip belevenisconcept, binnen het kader van de woningbouwontwikkeling. Ook wordt achterhaald of theoretische meerwaarde van belevenisconcepten in de praktijk gegenereerd wordt. Dit zal geschieden middels een casuïstisch onderzoek (benchmarkonderzoek twee locaties), een kwalitatieve en een kwantitatieve analyse. 1.2 Relevantie Deze thesis is wetenschappelijk relevant omdat weinig onderzoek is verricht naar het inzetten van belevenisconcepten in de woningbouwontwikkeling en het effect ervan. De maatschappelijke relevantie van deze thesis is dat kennis, met betrekking tot het implementeren en toetsen van belevenisconcepten, in de woningbouwontwikkeling wordt uitgebreid. De informatie die voortkomt uit deze thesis is relevant voor projectontwikkelaars en andere belanghebbende actoren die een duurzaam concurrentievoordeel willen bewerkstelligen. 1.3 Opbouw thesis In hoofdstuk twee wordt middels literatuurstudie de achtergrond van de beleveniseconomie en woningbouwvoorraad toegelicht. In hoofdstuk drie wordt nadruk gelegd op de begrippen ‘beleving’ en ‘belevenisconcept’. Tevens wordt in hoofdstuk drie de theoretische meerwaarde van belevenisconcepten voor woonconsument en projectontwikkelaar geïntroduceerd. Vervolgens wordt in hoofdstuk drie de hypothesen van deze thesis geformuleerd. Hierna wordt in hoofdstuk vier de onderzoeksmethoden beschreven en de benchmarklocaties geïntroduceerd en geanalyseerd. De resultaten van het onderzoek worden in hoofdstuk vijf gerapporteerd. In het afsluitende hoofdstuk wordt de conclusie van deze thesis beschreven en worden aanbevelingen gedaan.
6
HOOFDSTUK 2
–ACHTERGROND–
In dit hoofdstuk wordt het fundament van deze thesis gelegd. De focus ligt op het ontstaan van de belevenistendens en de wijze waarop deze aansluiting vindt met de economie. Om de noodzaak van belevenisconcepten aan te tonen komt kritiek op een deel van de hedendaagse Nederlandse woningvoorraad aan bod. 2.1 Het tijdperk van de beleveniseconomie Toffler (1970) schreef: “in situaties van schaarste houden mensen zich bezig met het vervullen van hun eerste materiële levensbehoeften” (Boswijk et al., 2005). In de huidige welvarende omstandigheden passen wij de economie aan op onze nieuwe menselijke behoeften, die op een ander niveau komen te liggen. Het systeem dat is ontworpen om materiële behoeften te bevredigen, wordt in snel tempo omgevormd tot een economie die inspeelt op de psychische behoeften. De tendens die Toffler (1970) voorzag, is ook te bespeuren in het boek van de Duitse socioloog Gerhard Schulze. Schulze (1999) stelt dat de vraag van de zin van het leven samenhangt met beleving. De reden die Schulze (1999) hiervoor geeft luidt: “omdat men de zin van het leven in toenemende mate in beleving zoekt”. Dit constateert hij naar aanleiding van de maatschappelijke verschuiving van oude gemeenschappen als geloof, politieke voorkeur en klasse, naar nieuwe gemeenschappen met als basis beleving, interesses, waarden en hobby’s (Schulze, 1999). Pine en Gilmore (1999) stellen dat een volgende stap op de economische waardeladder wordt gemaakt. Zij noemen dit nieuwe stadium ‘the experience economy’. Pine en Gilmore (1999) diepen de theorie van ‘the experience economy’ uit. Volgens de auteurs heeft de economie, historisch gezien, een aantal stadia doorlopen. Pine en Gilmore (1999) noemen dit ‘the progression of economic value’ (figuur 1).
7
Figuur 1 De ladder van de economische waarde (Pine en Gilmore, 1999)
Figuur 1 toont de stadia waarop de waardecreatie in de loop der tijd betrekking had. Aanvankelijk hield de mens zich bezig met het winnen van commodities I, zoals boeren die agrarische producten verbouwden. Deze primaire economische sector kwam aan haar einde met de uitvinding van de stoommachine in 1736. De aandacht verschoof van grondstofwinning naar industriële productie, het verloop van stadium één naar twee. Deze industriële productie zorgde ervoor dat commodities werden omgezet in tastbare gestandaardiseerde producten. In de jaren vijftig van de vorige eeuw constateerde men dat de markten verzadigd raakten en dat de afzet van deze producten niet langer vanzelfsprekend was. Het tijdperk van de marketing deed zijn intreden. Kotler, de grondlegger van de marketing, stelde dat succesvolle ondernemingen erin slaagden behoeften te vervullen (zoals service) bij het afzetten van het product; het verloop van stadium twee naar drie. Consumenten waren niet meer alleen op zoek naar producten die hun basisbehoeften faciliteerden, maar ook naar producten en bijbehorende service die problemen op konden lossen. Inmiddels is het marketinggedachtegoed gemeengoed geworden. Volgens Pine en Gilmore (1999) zijn ondernemingen die niet denken in marketingtermen hun bestaansrecht aan het verliezen. Goede service is vanzelfsprekend, daarmee verworden tot commodity. Consumenten rekenen bij aankoop van een product op een bepaald serviceniveau. Producten worden hierdoor in hun essentie homogener, wat marges onder druk zet en op den duur reduceert. Wij spreken in dit geval van een buyersmarket.
I
Commodities bestaan uit onderling vervangbare materialen die uit de natuur afkomstig zijn.
8
“When a person buys a service, he purchases a set of intangible activities carried out on his behalf. But when he buys an experience, he pays to spend time enjoying series of memorable events that’s a company stages - as a theatrical play- to engage him in a personal way” (Pine & Gilmore,1999).
Pine en Gilmore (1999) stellen dat ondernemers op zoek moeten naar nieuwe instrumenten om hun beoogde winstdoelstellingen zeker te stellen. Zij noemen belevenissen de nieuwe bron van waardecreatie en het vierde economische waardegoed. Kopen en consumeren moeten een waardevolle belevenis worden. Ondernemingen die beseffen dat belevenissen een apart economisch product vormen hebben volgens Pine en Gilmore (1999) de sleutel tot toekomstige economische groei. Het toekomstige economische voordeel kan worden verkregen door het vragen van een prijspremium voor een onderscheidende belevenis. Pine en Gilmore (1999) illustreren dit door middel van het volgende betoog (dit betoog wordt geïllustreerd middels een Nederlands voorbeeld, om binding te houden met de Nederlands markt): Op de koffiemarkt worden alle stadia van de economische waardeladder doorlopen. Het begint bij de commodity, te weten de koffieboon. Deze is over het algemeen afkomstig uit een derdewereldland en vertegenwoordigt een zeer lage economische waarde. Het is het eerste stadium van de economische waardeladder. Als vervolgens koffiebonen gebrand en verpakt worden, zodat de consument een pak koffie uit de schappen van de supermarkt kan halen, zal de kostprijs van een kop koffie zijn opgelopen tot € 0,10 of € 0,20. Deze vergelijkbare kop koffie zal in een eenvoudige koffieshop op de hoek van de straat ongeveer € 1,50 tot € 2,00 kosten. Deze vergelijkbare kop koffie zal verder in prijs stijgen zodra men deze bestelt bij een Starbucks of Coffee Company, te denken valt aan een consumentenprijs van circa € 3,00 tot € 4,00 euro. Als men vervolgens in het Hilton hotel een kop koffie bestelt waarbij men geniet van de rustgevende omgeving gehuld in een chique ambiance, betaalt men al snel € 6,50 voor deze vergelijkbare kop koffie. Tenslotte is volgens Pine en Gilmore (1999) de ultieme koffie experience een cappuccino of espresso bij Café Florian op het Piazza San Marco in Venetië voor € 17,00. In dit voorbeeld wordt geschetst dat het niet zozeer om het product op zich gaat maar meer om de belevenis rondom het product en/of de dienst. Naast de Amerikaanse pioniers Pine en Gilmore (1999), is de auteur Jensen (1999) één van de belangrijkste Europese pioniers op het gebied van de beleveniseconomie. Jensen (1999)
9
voorspelt een verschuiving van aandacht voor het materiële naar het emotionele. Volgens Jensen (1999) zal men het oude informatietijdperk verlaten en een nieuw tijdperk ingaan. Namelijk dat van ‘verbeelding’; “from information to imagination”. Jensen (1999) spreekt in dit verband van een dream society, een maatschappij die op zoek is naar verhalen achter de producten in plaats van de functies en voordelen. Volgens Jensen (1999) vervullen dergelijke verhalen de behoefte aan emotionele rijkdom in een maatschappij waar materiële rijkdom in overvloed is. Jensen (1999) onderscheidt zes thema’s waarop verhalen kunnen worden gebaseerd en waar volgens hem behoefte aan is, te weten: ‘avonturen te koop’, ‘markt voor saamhorigheid/vriendschap en liefde’, ‘verzorgingsmarkt’, ‘wie-ben-ik-markt’, ‘markt voor gemoedsrust’ en ‘markt voor overtuigingen’. Overlappende inzichten, in met name de centrale rol van emotie in de huidige en toekomstige markt, zijn tevens te bespeuren in de visie van Piët (2003). Zij is van mening dat de beleveniseconomie inmiddels een substantieel deel uitmaakt van de huidige economie. Volgens Piët (2003) werd de beleveniseconomie tot op heden vooral geassocieerd met de fun industry. Ook wordt onder andere gesproken over het verlangen naar authenticiteit, de ontwikkeling van thematisering en de beeldcultuur. Deze onderwerpen worden later in deze thesis in relatie tot vastgoedontwikkeling gebracht. Piët (2003) hanteert de volgende definitie van de beleveniseconomie: “alle productie en dienstverlening die gericht is op leniging van emotionele behoeftes van mensen als groep of van een mens als individu. Niet als bijproduct maar als kernactiviteit” . De definitie van Piët (2003) wordt in deze thesis gehanteerd, omdat deze definitie de essentie van de ‘nieuwe economie’ het best omschrijft. Resumerend De leer van de beleveniseconomie wil verklaren dat een consument meer wil dan een materieel product en/of dienst; men is bereid te betalen voor een belevenis. De beleveniseconomie stelt dat, wanneer een land welvaart ontwikkelt, er een verschuiving plaatsvindt van een materieel georiënteerde economie naar een immateriële economie. De aandacht wordt verlegd van product naar belevenis. Gepaard met welvaart gaat de groei van het aanbod van materiële goederen en diensten. Naarmate de welvaart toeneemt zal het aanbod stijgen en treedt de ‘wet van de afnemende meeropbrengst’ in. Volgens Pine en Gilmore (1999) moeten ondernemers op zoek naar nieuwe marktinstrumenten om hun marge veilig te stellen. Volgens de leer van de beleveniseconomie wordt dit gevonden in het creëren van betekenisvolle belevenissen als kernactiviteit. Kopen en consumeren moeten een ‘belevenis’ worden.
10
2.2 Van functionele en materiële naar emotionele woningbouw In de ruimtelijke ordening is geruime tijd een tendens te bespeuren dat er een zoektocht is naar de subjectieve componenten van de woning en zijn omgeving. Deze omslag lijkt voort te komen uit de hiervoor beschreven maatschappelijke tendens en de Vierde Nota over de ruimtelijke ordening. In deze nota zijn drie aspecten beschreven die het kwaliteitsniveau van de ruimtelijke ordening naar een hoger platform moeten tillen. De drie aspecten zijn ‘gebruikswaarde’, ‘toekomstwaarde’ en ‘belevingswaarde’. De mate van interesse in behoefte aan subjectieve beleving binnen de huidige woningbouw vindt onder meer haar oorsprong in de volgende twee achtergronden. Ten eerste de Vitruviaanse principes van de architectuur. Hierbij wordt de kwaliteit van een gebouw gewaarborgd door middel van drie van elkaar afhankelijke hoofdprincipes, Venustas (schoonheid / bevalligheid), Firmitas (stevigheid / duurzaamheid) en Utilitas (nut / bruikbaarheid) (WRR 1998, Wikipedia architectuur). Vanuit deze architectonische benadering wordt kwaliteit aan de woning en de woonomgeving toegekend. Door het introduceren van deze (historische) aspecten in onder ander de Vierde Nota Ruimte, wordt de belevingswaarde in stand gehouden en gerealiseerd. Dit gebeurt door diversiteit en ontwerpkwaliteit na te streven en aandacht te besteden aan het realiseren van beleving binnen de woningopgave. Ten tweede ligt de oorsprong in de behoefte aan emotionele bevrediging. Deze wordt niet alleen gevoed door een toevoeging van beleving, maar ook door gebrek aan beleving. In 1955 deed het ‘Functionalisme’ zijn intreden in de Nederlandse woning- en stedenbouw. Deze stroming wordt gekenmerkt door grootschaligheid, massaliteit en homogeniteit. Alle uiterlijke kenmerken moeten een afspiegeling zijn van functionele elementen. Schoonheid is hierbij geen doel op zich. De schoonheid van een gebouw is volgens deze stroming gelegen in zijn functie. Een bekende uitspraak in dit tijdperk luidt: ‘Form Follows Function’. De primaire doelstelling van deze architectonische stroming was het terugdringen van het schrijnende woningtekort in Nederland. Deze stroming heeft tot omstreeks 1970 geduurd totdat er een verbastering optrad, te weten ‘Nieuwe truttigheid’. Nieuwe truttigheid, in de volksmond ook wel Bloemkoolwijken genoemd, deed zijn intreden in het tijdperk 1970 en duurde tot 1980. Nieuwe truttigheid, of Bloemkoolwijken, zijn geen officiële benamingen binnen de architectonische historie. Een algemeen aanvaardbare term voor deze stroming ontbreekt. Het verschil tussen het Functionalisme en Nieuwe truttigheid is dat meer aandacht bestond voor de leefomgeving binnen de gedachtewereld van Nieuwe truttigheid. De opkomende milieuvraagstukken waren hiervan voornamelijk de oorzaak. Kenmerken van de Nieuwe truttigheid zijn (bloemkool)woonerven met overwegende laagbouw en verkeersluwe oplossingen. Tevens is er verschil te constateren tussen Nieuwe truttigheid en functionalisme in de schaalvermindering en de toename van groenvoorzieningen.
11
Beide stromingen zijn heden ten dage nog steeds te bespeuren in de Nederlandse woningbouwvoorraad. Desondanks zijn beide stromingen onderheven aan maatschappelijke kritiek. Over het algemeen worden deze architectonische stijlen door de maatschappij bestempeld als saai, sfeer- en identiteitloos. Hieruit kan opgemaakt worden dat de maatschappij deze architectonische stijlen niet meer in de armen sluit. Verondersteld kan worden dat de woonconsument meer behoefte krijgt aan subjectieve en emotionele componenten van het wonen. In het verlengde hiervan kan men zich afvragen of de huidige woningbouwontwikkeling hieraan voldoet? 2.3 Kritiek op de hedendaagse woningbouwopgave De zojuist beschreven kritiek wordt in vergelijkbare mate geuit op de hedendaagse Vinexwijken. Met name de professionals zijn negatief gestemd. “Terwijl elk van de Vinexwijken zou moeten aansluiten op de specifieke identiteit van de bestaande stad, sluiten ze vooral aan op elkaar. Ze zijn een soort Nederlandse suburbia aan het worden, onderling inwisselbaar” (Derksen, 2005, p.7). De professionals scheppen een beeld dat Nederland wordt volgebouwd met dodelijk saaie en eenvormige eengezinswoningen binnen een niet onderscheidende woonomgeving. “Vinexwijken worden de getto’s van de 21e eeuw. Ze bieden
oppervlakkig
gezien
een
staalkaart
van
vormen,
waar
een
sufmakende
eenvormigheid achter schuilgaat” (Duivesteijn, 1999 p.7). Tevens is er kritiek op het fysieke karakter van de Vinexwijken. De critici zijn van mening dat Vinexwijken het fysieke karakter van een stad noch dorp hebben. Het welbekende argument dat Vinexwijken ‘noch vlees noch vis’ zijn wordt regelmatig aangehaald. De wijken die aan de rand van de steden en dorpen verschijnen zijn noch urbaan noch suburbaan. Volgens critici kennen de wijken enerzijds te lage dichtheden, te weinig voorzieningen en derhalve te weinig functiemeningen om van echt stedelijke locaties te spreken. Anderzijds kennen ze een te hoge dichtheid en is er sprake van te krappe kavels om met recht te kunnen stellen dat er sprake is van een suburbane leefomgeving. De Vierde Nota Ruimte Extra heeft, zoals hiervoor beschreven, kwaliteit hoog in het vaandel staan. Echter stellen critici dat de ambitie naar kwaliteit vaak wel aanwezig was, maar in de praktijk sneuvelde door het tekort aan woningen (Baljon & Visser, 1997, in Kasten en Speksnijder, 2006). Van den Hof (2007, p. 10) betoogt in zijn artikel over duurzame Vinexwijken dat er “te eenzijdig gebouwd is, met te weinig aandacht voor wensen van de consumenten en de kwaliteit van de woonomgeving”. Dit concludeert Van den Hof (2007) in zijn onderzoek naar de duurzaamheid van de ruimtelijke kwaliteit in Vinexwijken. In dit onderzoek
zijn
drie
verschillende
Vinexwijken
onderworpen
aan
een
kwalitatief
12
onderzoekskader waarin de kwaliteitsaspecten, gebruiks-, belevings- en toekomstwaarde getoetst werden. Van den Hof (2007) stelt dat het opvallend is dat het concept voor gebruiks-, belevings- en toekomstwaarde in géén van de plannen wordt toegepast. De schaarste op de Nederlandse woningmarkt zou als remmende factor kunnen worden bestempeld. Het is opvallend dat de hiervoor beschreven kritiek over de Vinexwijken met name de uitleglocaties betreft. Over de binnenstedelijke locaties, evenals Vinexwijken, wordt in negatieve zin weinig geschreven. Een beeld wordt geschetst dat de esthetiek in een groot deel van de Vinexwijken te wensen over laat. Aandacht voor het uiterlijk van de woningen is er wel geweest maar is volgens vormgevers onder de maat. Ook wordt er kritiek geleverd op de indeling achter de gevel. Achter de gevel houdt de aandacht voor vernieuwing op en is de indeling van het huis traditioneel. Toch is er een kanttekening te maken bij deze kritiek. Men dient immers het bouwbesluit als maatstaf te nemen voor het woningontwerp. Gehele vrijheid op het gebied van esthetiek achter de gevel is daarom niet mogelijk. Kritiek uit de professionele hoek op een groot deel van de Vinexwijken heeft een sterke invloed gehad op de globale beeldvorming over wonen in Vinexwijken. Professionals kijken vooral naar de buitenkant, vorm, esthetiek, het voorzieningsniveau (functionaliteit) en de dichtheid van de wijk. Maar kijken bewoners met dezelfde ogen naar de (hun) Vinexwijk? Kasten en Speksnijder (2006) stellen dat Vinexbewoners met ander ogen kijken: specifieke huishoudensituatie en het financieel budget zijn de belangrijkste elementen waarom mensen in een Vinexwijk wonen. Voor veel bewoners van Vinexwijken betekent verhuizen naar een nieuwe wijk een volgende stap in de wooncarrière. In bijna alle gevallen wordt een woning betrokken die nieuwer, groter en van betere kwaliteit is dan de voorgaande (Kasten en Speksnijder 2006). Echter moet dit beeld aangescherpt worden. Uit de hiervoor beschreven argumenten blijkt dat woonconsumenten overwegend vanuit materieel oogpunt hun heil zoeken in Vinexwijken. Bewoners geven aan dat de nieuwe wijk zelden een plek is waar men binding mee heeft en waar men zich mee kan identificeren (Kasten en Speksnijder, 2006). Bewoners zijn van mening dat de woonomgeving meer betekenis krijgt wanneer de identiteit van de locatie versterkt wordt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat, wanneer de identiteit van een woonomgeving benadrukt wordt, de woonconsument aansluiting vindt bij zijn woning en woonomgeving. Hierdoor zal de woonomgeving de woonconsument meer bevredigen. Een
13
woonomgeving creëert immers meer bevrediging wanneer het zowel aan de materiële als immateriële woonwensen voldoet. Resumerend Kritiek op de historische en huidige woningvoorraad (Vinexwijk) richt zich voornamelijk op de bebouwingsdichtheid, esthetiek en identiteit. De Vierde Nota Ruimte Extra heeft kwaliteit hoog in het vaandel staan. Echter is dit volgens de critici gesneuveld door het schrijnende tekort aan woningen. Het gevolg hiervan is dat woonwijken ontstonden die te krap zijn opgezet om als surburbaan te kwalificeren en hiernaast urbane functiemenging of stedelijke uitstraling missen. De wijken zijn, in de woorden van critici, noch vlees noch vis. Het zijn met name de vormgevers die deze kritiek uiten. Esthetische kritiek op de Vinexwijken komt uit alle gelederen. Immers iedereen heeft een mening over wonen en het aanzicht van een woning en/of omgeving. Met name de vormgevers vinden dat de esthetiek van Vinexwijken vaak te wensen overlaat en bewoners zijn vaak alleen tevreden met het eigen huis. Esthetiek is geen gemakkelijk onderwerp om aan te snijden, ieder mens bekijkt een object of omgeving vanuit zijn eigen gekleurde referentiekader. De kwaliteit van woningen binnen de Vinexwijken staat onder haar bewoners goed aangeschreven. Het is echter de identiteit van de woning en omgeving die weinig belevenis verwerft. Bewoners zijn van mening dat de woonomgeving meer beleving en binding genereert wanneer de identiteit van de woonomgeving verstekt wordt. Bewoners missen een reflectie van het eigen karakter in de woonomgeving. Hierdoor wordt binding met de woonomgeving bemoeilijkt. Geconcludeerd kan worden dat het functionele kwaliteitsaspect, zoals woonoppervlakte en duurzaamheid van de Vinexwoningen, voldoet aan de verwachting en behoefte van de woonconsument. Echter is het de identiteit van de woonomgeving (en sommige woningen) op Vinexwijken die te wensen overlaat. Deze sluit niet of nauwelijks aan bij de belevingswereld van de woonconsument.
14
HOOFDSTUK III –THEORETISCH KADER– Meerwaarde van belevenisconcepten In dit hoofdstuk wordt het belang van belevenissen en de conceptualisering daarvan in beeld gebracht. Vervolgens wordt het kernbegrip ‘meerwaarde’ gesplitst in twee optieken en wordt het begrip Community Concepts uitgelegd. Tenslotte worden in dit hoofdstuk de hypotheses geformuleerd die getoetst worden binnen dit onderzoek. 3.1 Beleving Een belevenis is een complex aan emoties die zich tegelijkertijd of achtereenvolgend voordoen. Boswijk et al. (2005, p.23) omschrijven een belevenis als “een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie”. In deze definitie is geen directe relatie te ontdekken met de economie. Pine en Gilmore (1999) stellen dat een belevenis raakvlakken krijgt met de economie wanneer de belevenis wordt gesplist in de vier domeinen ‘amusement’, ‘leren’, ‘esthetiek’ en ‘ontspanning’. Binnen deze vier domeinen kunnen individuen op passieve danwel actieve wijze deelnemen aan de belevenis. Op deze manier oefenen zij invloed uit op het verloop en het resultaat van de belevenis. Tevens is van belang in welke mate individuen het spectrum ‘binnentreden’ (absorptie of onderdompeling genoemd) en hierdoor onderdeel van de belevenis uitmaken. Onder absorptie wordt door Pine en Gilmore (1999) verstaan dat “iemands aandacht zo wordt vastgehouden dat diegene de belevenis in zich opneemt waarbij de betrokken individu fysiek deel van de belevenis uitmaakt”. Onder onderdompeling wordt verstaan dat de individu de spil in het belevenisweb is. De mate van deelname aan een belevenis is bij onderdompeling groter dan bij absorptie. In figuur 2 wordt duidelijk dat het doorkruisen van de dimensie (onderdompeling en absorptie) met de deelname (passief en actief) uitmondt in vier typen belevenissen.
15
Figuur 2 De domeinen van de belevenis (Pine & Gilmore, 1999)
De vier domeinen van het spectrum sluiten op elkaar aan en vloeien vaak ineen zodat er een unieke persoonlijke ervaring ontstaan. De vier domeinen worden hieronder omschreven en met een voorbeeld verduidelijkt: -
amusement: men neemt de belevenis passief tot zich, zoals het bekijken van een film of het lezen van een magazine;
-
leren: men spant zich in om de belevenis tot zich te nemen, zoals educatie;
-
ontsnapping: men stort zich actief in een belevenis en draagt bij (zowel fysiek als mentaal). Voorbeelden zijn games, pretparken, extreme sporten en het bouwen van een eigen huis;
-
esthetiek: men stort zich in een belevenis maar heeft geen invloed op het verloop, zoals live concerten.
Voor het operationaliseren van de domeinen van Pine en Gilmore (1999) door een onderneming binnen de beleveniseconomie, kan gebruik worden gemaakt van het Interactive experience model (figuur 3) van Falk en Dierking (1992). Zij hebben uitgebreid onderzoek gedaan naar wat mensen beleven en ervaren bij een bezoek aan een museum en dit vertaald in een model. Dit zogehete Interactive experience model heeft als doel de beleving van museumbezoekers te optimaliseren.
16
3.2 Het interactive experience model Falk en Dierking (1992) hanteren een model waaruit drie contexten zijn te onderscheiden, die van belang zijn voor individuele belevenissen en moeten leiden tot een ervaring. Het individu heeft interactie met de persoonlijke context (1), sociaal-culturele context (2) en fysieke context (3). Figuur 3 Interactive experience model (Falk en Dierking, 1992)
1.
De persoonlijke context
De persoonlijke context bestaat uit alle persoonlijke kenmerken die het individu met zich meeneemt naar een (nieuwe) belevenis. Persoonlijke kenmerken bestaan onder andere uit: verwachtingen, interesses, ambities, motivaties en kennis die bestaat en/of is ontstaan door output van ervaring uit het verleden. Alle belevenissen die binnen deze context op een persoon afkomen worden op basis van de hiervoor beschreven kenmerken gefilterd. Als gevolg hiervan wordt de beleving persoonlijk. Om deze reden is het van belang dat keuzemogelijkheden worden ingebouwd binnen een belevenis. Keuzes zoals: ‘op welke manier en hoe?’, ‘waarom en wanneer?’ moeten aan het individu worden overgelaten om een mate van controle over wat hij beleeft te behouden 2.
Sociale context
Belevenissen vinden meestal plaats in een groep. Zelfs als iemand alleen participeert in een belevenis zijn daar vaak nog andere deelnemers zoals personeel, vrijwilligers, etcetera. Nijs en Peters (2003) zijn van mening dat de beoordeling van een belevenis vaak als eerste wordt bepaald door dit gegeven. Zij geven het volgende voorbeeld: ‘ouders en kinderen hebben andere behoeften bij een bezoek aan een festival dan een groep jongeren. De
17
drukte bij het evenement is van grote invloed op de beleving: slecht bezochte feesten zijn vaak niet gezellig. Te drukke evenementen, met bijbehorende files, parkeerproblemen en wachtrijen worden ook zelden hoog gewaardeerd. De sociale context is feitelijk een doelgroepanalyse. 3.
Fysieke context
De fysieke is de tastbare omgeving. De fysieke omgeving en de vastgoedobjecten waarmee een individu in contact komt geven een betekenisvolle context aan de gepresenteerde visie en concepten. Het gaat hierbij niet slechts om fysieke kenmerken zoals vormgeving en architectuur maar ook om eigenschappen zoals sfeer en het (goede) gevoel bij een locatie. De kracht van bijvoorbeeld de Disney parken ligt voor een groot deel in de vormgeving en architectuur maar het belangrijkste kenmerk is de sfeer. Bezoekers worden ondergedompeld in een droomwereld waarbij elk detail doordacht is en de belevingswereld versterkt wordt. Ex en Lengkeek (1996) stellen dat de er laatste jaren meer interesse is in de esthetiek en authenticiteit van een tastbare omgeving. Dat er een honger bestaat naar esthetiek, is sommige gevallen boven functionaliteit, ten aanzien van vastgoedobjecten is met name bespeurbaar in vrijetijdsaccommodaties (Efteling, Archeon ) musea, (Guggenheim museum in Bilbao, Groninger museum) en winkelomgevingen (Marikenstraat te Nijmegen, de Beurstraverse ‘Koopgoot’ te Rotterdam). Naast esthetiek en authenticiteit binnen een fysieke context, is identiteit een belangrijke kenmerk voor het creëren van een connectie met de omgeving. Identiteit en een fysieke omgeving hebben een relatie met elkaar die tweeledig kan worden uitgelegd. Ten eerste kan identiteit worden gezien vanuit de karakteristieke fysieke eigenschappen van een locatie. Deze karakteristieke eigenschappen worden vaak betiteld als herkenbaarheid en de waarneembaarheid van een locatie, voorbeeld hier van is het aanwezig zijn van markante of gezichtsbepalende tekens en of ‘landmarks’. Ten tweede kan de identiteit van een fysieke omgeving beleving van personen in zich herbergen. Een locatie kan bepaalde associaties, gevoelens
en
sentimenten
oproepen.
Tevens
kan
de
identiteit
vereenzelviging
bewerkstelligen tussen persoon en locatie. Dit wijst op een emotionele of affectieve betekenissen waarmee mensen aan specifieke omgevingen betekenis en binding verlenen. Hier op voortbordurend betoogt Boomkens (1998, p. 366) dat: “het stijgend aantal eigentijdse huishoudens en de toenemende anonimiteit, is de burger op zoek naar een essentie, een kern, een herkenbaar punt in de stad waar hij zijn identiteit kan vinden”.
18
“Als ik mensen vraag wat voor hen krachtige, leefbare en vitale woonomgevingen zijn, dan komen daar geheel andere antwoorden dan wij momenteel bouwen. Ik hoor antwoorden zoals Aziatische steden, ik zie beelden van New York, Hundertwasser en van Palermo. Allemaal plekken waar een zekere romantische levenstroom vanuit gaat: levendig, gemengd, sterk sociaal milieu, midden in het leven staan”. (Scief Houben, Vastgoed is dienstverlening in NAW 2007).
De mate van interactie in en tussen de hiervoor beschreven contexten door het individu bepaalt de uiteindelijke beleving. De interactie van het individu met de contexten is in de meeste gevallen een unieke gebeurtenis en zal daardoor speciaal, persoonlijk, sociaal, doelgericht en laagdrempelig aanvoelen. Een onderneming die gebruik maakt van het interactive experience model (Falk & Dierking, 1992), ter creatie van een positieve beleving, zal inzicht moeten hebben in enige individuele en sociale kenmerken van het individu binnen de individuele context. Inzicht in de individuele kenmerken en voorkeuren zal het proces tot ineen vloeien van de contexten tot een persoonlijk, sociaal, fysiek, educatieve, intrinsieke emotionele rijke interactive experience doen versnellen en verbeteren. Resumerend In deze paragraaf is het raamwerk geïntroduceerd dat in deze thesis wordt ingezet als analyse-instrument voor belevenisconcepten in de woningbouwontwikkeling. Omdat beleving een moeilijk en ongrijpbaar begrip is, behoeft het een contextmatige aanpak voor het uitzetten van een analyse. De domeinen van de belevenis van Pine en Gilmore (1999) geven ondermeer handvatten voor het inkleuren van de contexten van het interactive experience model
(Falk & Dierking, 1992), ter verkrijging van een toetsingskader. De beschreven
theorieën van de beleveniseconomie hebben een lage correlatie met vastgoedontwikkeling. Desondanks dienen deze als basis voor de zoektocht naar de meerwaarde van een belevenisconcept in de woningbouwontwikkeling. In de volgende hoofdstukken wordt de link gelegd tussen dit raamwerk en de woningbouwontwikkeling. Dit gebeurt middels een beschrijving van de operationalisering van belevenissen, namelijk het ‘concept’.
19
3.3 Belevingsconcepten Het Latijns woordenboek (Koenen, 2003) geeft aan dat een ‘concept’ de volgende benamingen kent; ‘concipio, concepi en conceptum’. Wat staat voor op- en innemen, zwanger worden van, moeder zijn van, vlam vatten, hevig verliefd worden, waarnemen en koesteren. Nijs en Peters (2002) stellen dat een concept een subjectieve tussenstap tussen droom en daad is. Ten aanzien van het bedrijfsleven formuleren Nijs en Peters (2002, p. 80) ‘concept’ als “een strategische benadering voor een oplossing”. Een ‘concept’ gaat uit van het idee producten en/of merken op de markt te brengen die zijn gebaseerd op een gedachtegoed. Onder een gedachtegoed van een product of merk verstaat Rijkenberg (2005): “een vertegenwoordiging van een visie, houdingen, overtuiging, motivaties, taalgolflengte, interessevelden, wereldbeelden en werelden die voor consumenten een betekenis hebben”. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het begrip ‘concept’ de volgende vertegenwoordiging behelst: transparant en inzichtelijk, consequent en consistent in vorm en inhoud en wekt nieuwsgierigheid en verlangen naar een gedachtegoed (psychische behoeften) binnen een strategische context. In de vastgoedmarkt geeft men geregeld een andere invulling aan het woord concept. Voorbeelden uit de praktijk zijn onder andere het zorg-, energie- en dienstverleningsconcept. De primaire gedachte bij de toepassing van deze concepten ligt op het product en/of de dienstverleningen van het product. De belevingswaarde van een product en/of dienst wordt hierbij gezien als bijproduct en niet als kernactiviteit. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de praktijk uitgaat van de definitie dat een concept een strategische benadering is voor een oplossing (Nijs & Peters, 2002). Door het begrip concept niet eenduidig te definiëren blijft het vaag en onduidelijk wat een concept in essentie juist níet is. Daarom is gekozen voor de terminologie
belevenisconcept,
om
verwarring
te
voorkomen.
Voor
het
begrip
‘belevenisconcept’ wordt, in relatie tot vastgoedontwikkeling, de volgende definitie gehanteerd: een gedachtegoed vertaald in een fysieke context op een specifieke locatie over een langdurige periode. Het begrip belevenisconcept wordt in de volgende paragraaf onder de loep genomen en in relatie gebracht met woningbouwontwikkeling. 3.3.1 De kern van belevenisconcepten Volgens Geursen (1996) zijn goede belevenisconcepten betekenisvol, onderscheidend en hebben ze uithoudingsvermogen. Ze zijn in essentie makkelijk communiceerbaar omdat ze natuurlijk overkomen. De adaptatiedrempel voor een consument is laag vanwege de innerlijke waarheid die het concept vertegenwoordigt. In paragraaf 2.1 is reeds toegelicht dat
20
een gecreëerde belevenis alleen betekenisvol kan worden wanneer onder meer inzicht is in de kenmerken van haar belever(s). Een goed belevenisconcept geeft hier invulling aan. Maar aan welke eisen moet een belevenisconcept voldoen? Aanknopingspunten zijn te vinden in de vijf principes van Pine en Gilmore (1999) voor het creëren van belevenisomgevingen door middel van het gebruik van een concept. Deze vijf principes zijn geïnspireerd op ervaringen uit de Angelsaksische markt. De principes worden voorzien van Nederlandse voorbeelden. Tevens worden twee principes toegevoegd om aansluiting te vinden met de Nederlandse (vastgoed) markt. Voor de in totaal zeven principes is gekozen omdat ze handvatten aanreiken waarmee een fysieke omgeving op beleveniswaarde getoetst kan worden. De zeven principes zijn: thema (1), identiteit (2),authenticiteit (3), bestrek alle zintuigen(4), knelpunten (5), harmonie (6) en herinnering (7). 1.
Thema
Een belangrijke eigenschap van een belevenisconcept is het thema. Heeft het concept een verhaal? Kan men de filosofie herkennen? Heeft het een bereikbaar doel? Past het thema bij haar omgeving? Is het thema boeiend? Het project Brandevoort te Helmond is een voorbeeld van een Vinexlocatie waarbij gebruik is gemaakt van een thema. Het thema wat centraal stond tijdens de ontwikkeling van Brandevoort was dat de wijk een nostalgisch karakter moest krijgen, welke de sfeer van de Brabantse dorpen van weleer moest oproepen. Het laten herleven van een oud Hollands stadje uit de 17e tot en met de 20e eeuw met woonwensen van vandaag en morgen. “Oude landschappelijke structuren zoals groene erven, beplantingen, radiale lanen en landwegen, zijn naar boven gehaald en ruimtelijk versterk, zodat ze als dragers van het plan – thema- kunnen functioneren” (Janssen, 2001,p. 38). Het ‘Smurfendorp’, zo noemen omwonden het vakantiedorp Buitenborgh. Het vakantiedorp is op palen gebouwd en ligt langs de A2 bij Abcoude. Het thema wat hieraan ten grondslag ligt is het creëren van een veilig (permanent) vakantiegevoel. De woningen met elk een eigen aanlegsteiger aan het water van de Vinkeveense plassen zorgen voor een versterking van het thema. Rondom het dorp staat een hek dat ongenodigden buiten het dorp moet houden. Het vakantiedorp heeft een sterke gelijkenis met de Amerikaanse gated communities. 2.
Identiteit
De identiteit van een thema beschrijft de onverwisselbare karakteristieke en unieke eigenschappen. Het doel van identiteit is het verwerven van een onderscheidende breinpositie bij de consument. In paragraaf 3.2 is de relatie tussen identiteit en de fysieke omgeving beschreven. De tweeledigheid van het begrip dient bij de conceptualisering
21
ingevuld te worden. Met de ontleding van identiteit is geen rekening gehouden met de poststructuralistische theorie. Deze theorie gaat er vanuit dat identiteit nooit eenduidig en als kenbaar gegeven wordt beschouwd maar als een meerduidig en subjectief construct. Het begrip is in deze context multi-interpretabel; identiteit is in deze benadering zo dynamisch dat een statische kwantificatie niet bewerkstelligd kan worden. 3.
Authenticiteit
Het concept moet een natuurlijke en authentieke indruk maken. Authenticiteit is niet clichématig in de zin dat het alleen over traditioneel vakmanschap of nostalgie gaat. Authenticiteit gaat over het herontdekken. Ex en Lengkeek (1996) maken onderscheid tussen historisch of a- historisch authenticiteit. “Binnen het gebied van kunst (waaronder vastgoed valt) hebben a-historische en historische authenticiteit betrekking op de vraag of het object in de oude glorie wordt hersteld of juist niet. Wie oog heeft voor de historische authenticiteit laat zien dat het kunstwerk een geschiedenis van veranderingen heeft. Het kunstwerk wordt geconserveerd in de conditie waarin het is aangetroffen. Zo niet bij ahistorische authenticiteit. Wie die verkiest, verwijdert de zichtbare levensgeschiedenis. Het object moet worden teruggebracht in de staat waarin het in aanvang verkeerde” (Ex & Lengkeek,1996, p.38). Ex en Lengkeek (1996) beschouwen authenticiteit met name vanuit de invalshoek van cultuur-historisch toerisme en kunst. Alhoewel de invalshoek van Ex en Lengkeek (1996) verschilt met de invalshoek van dit onderzoek zijn er toch duidelijk aanknopingspunten en overlappingen. Een overlapping c.q. aanknopingspunt is waar te nemen in het onderzoek van Ennen (2004) over de woonconsument in Brandevoort. Daarin beschrijft hij een tegemoetkoming aan nieuwe woonwensen en kwaliteitsaspecten van de leefomgeving door het inzetten van erfgoed door gemeenten en projectontwikkelaars. Daarbij gaat het niet om het beschermen en in stand houden van het verleden maar om het creëren van een verleden (a- historisch authenticiteit). Dit wordt vervolgens vertaald in een ontwikkelingsplan om een woonproduct en leefomgeving te ontwikkelen. Ennen (2004) refereert in deze context aan ‘gecreëerd erfgoed’. 4.
Betrek alle zintuigen
Zintuigen stellen ons in staat kennis te nemen van het deel van de fysieke werkelijkheid die onze wereld vormt. Veel belevenisomgevingen zijn gebaseerd op visuele indrukken. Vaak worden niet alle zintuigen geprikkeld en dit kan afbreuk plegen aan de belevenis. Waarnemen is een actief en tegelijkertijd passief proces. Dit proces leidt tot een vorm van betekenis geven aan de (fysieke) wereld om ons heen.
22
5.
Knelpunten (verwijder negatieve indrukken)
Binnen een omgeving zijn er altijd elementen die afbreuk doen aan de fysieke kwaliteit en, daardoor, de belevingswaarde. Het zijn elementen die niet binnen de context van het thema passen. Wanneer niet alle elementen corresponderen, in het ernstigste geval strijdig zijn, met het thema kan dit leiden tot een reductie in de geloofwaardigheid van het thema. Een Tbone steak hoort immers niet thuis op de kaart van een vegetarisch restaurant. 6.
Harmonie
Binnen een concept is het belangrijk dat alle variabelen op elkaar zijn afgestemd. Pine en Gilmore (1999) stellen dat “de naadloze integratie van een aantal indrukken beïnvloedt het individu en maakt daardoor het thema waar” (p. 78). In het geval van Brandevoort geldt dat de wijken allemaal een naam hebben die in het verlengde van het thema ligt. De Veste, het centrum van Brandevoort, roept associaties met een middeleeuws vestingstadje op. De traditionele architectonische stijl van de Veste zorgt voor een versterking van de belevingswaarde van het gehele thema. 7.
Herinneringen
Met het introduceren en implementeren van een belevenisconcept moeten ondernemingen zich beseffen dat zij herinneringen maken. Het traject van het kopen en laten bouwen van een huis is voor de meeste mensen een emotionele gebeurtenis, waar vaak in een latere levensfase aan wordt gerefereerd. Wanneer deze referentie aan het ontwikkelingsproces positief is zal dit het imago van desbetreffende ontwikkelaar ten goede komen. Het ontleden van een belevenisconcept brengt onder de aandacht dat drie principes de ruggengraat vormen. Zonder deze begrippen is er geen belevenisconcept te vormen. De primaire ingrediënten voor een belevenisconcept zijn; thema, identiteit en authenticiteit. Wanneer geen invulling wordt geven aan deze drie principes heeft het belevenisconcept geen bestaansrecht. De andere principes: ‘betrek alle zintuigen’, ‘knelpunten verminderen’ en ‘harmonie’, zijn complementair aan de drie primaire principes. Deze hebben als doel de drie primaire principes te synergeren zodat een belevenis wordt gecreëerd die leidt tot, het laatste principe, een (onderscheidende) herinnering (tertiair principe) .
23
Resumerend Uit deze paragraaf komt naar voren dat een concept een concrete integrale benadering voor het creëren van een betekenisvolle belevenis is. Binnen de praktijk doen verschillende definities de ronde voor het begrip concept. Vandaar de terminologie belevenisconcept. Het geraamte van een belevenisconcept dat leidt tot een betekenisvolle belevenis is opgebouwd uit zeven principes. Deze principes zijn onder te verdelen in primair, complementair en tertiair. De primaire principes zijn de fundering van een belevenisconcept. Een belevenisconcept zonder de drie principes ‘een verhaal en doel (thema)’, ‘uniek karakter en continuïteit (identiteit)’ en ‘authenticiteit’, zal geen beleving bij de consument genereren. Zoals hiervoor beschreven zorgen de complementaire principes er voor dat het concept naar een hoger belevenisniveau wordt gebracht. De belevenis wordt door deze principes betekenisvoller en intenser. De zoektocht naar meerwaarde van belevenisconcepten in de woningbouw wordt voortgezet met de primaire principes als toetsingskader. De complementaire principes worden in het verloop van deze thesis niet verder belicht. Wanneer de drie primaire principes van het belevenisconcept fuseren met het Interactive experience model treedt verandering op. De ‘fysieke omgeving’ zal zich ontpoppen tot een ‘fysieke belevenisomgeving’. Deze metamorfose is van belang voor dit onderzoek omdat hieruit (mogelijk) blijkt dat het gebruik van de principes een ‘normale’ fysieke omgeving omzet in een fysieke ‘belevenis’ omgeving. Deze metamorfose zou vervolgens kunnen leiden tot meerwaarde.
24
3.4 Meerwaarde belevenisconcepten voor de woonconsument In deze paragraaf worden de primaire principes thema, identiteit en authenticiteit die binnen een fysieke context geanalyseerd. Het analyseren van deze principes binnen en fysieke context moet leiden tot meerwaarde. 3.4.1 Thematisering van de fysieke omgeving “Een krachtig thema creëert meervoudige belevenissen op één plek” (Pine en Gilmore 1999, p.77). Thematisering van een omgeving, stad, woonwijk en/of object maken de belevenis rijker. Een goed thema geeft de verschillende onderdelen van een belevingswereld betekenis en heeft een synergie-effect; “de totale beleving is meer dan de optelsom van de onderdelen” (Nijs en Peters 2002, p. 248). Overigens schuilt er ook een gevaar in thematisering. Een thema is in grote mate subjectief en statisch. Hierdoor kan de kennismaking met het thema een eenmalige belevenis zijn die niet wordt herhaald. In deze paragraaf wordt het belang van thematisering belicht in relatie tot woonbelevenissen. Thematisering is in Nederland een betrekkelijk nieuw verschijnsel. Kattenbroek, een Amersfoortse woonwijk, heeft pionierswerk verricht op dit gebied in 1990. In deze wijk wordt voor het eerst op ruime schaal gebruik gemaakt van wervende referentievoorbeelden. In Kattenbroek gaat het met name om fantasiebenamingen, waarmee de ontwerper uitgesproken sferen binnen de woonwijk heeft willen scheppen. Daarop aansluitend is de architectuur op deze thema’s aangepast. Aan het begin van de eenentwintigste eeuw, met de aandacht voor consumentgericht bouwen en de behoefte van gemeenten om zich te profileren en hun nieuwbouwwijken te onderscheiden, is thematisering een opkomend instrument. De tendens om nieuwe woonwijken ‘in de markt te zetten’, zoals dat wordt gedaan met een nieuw model auto, door het toepassen van een geconceptualiseerd thema, is hierbij een voorkomend gegeven. Uit onderzoek (Lorzing et al., 2006) is gebleken dat met enige regelmaat voor dezelfde thema’s wordt gekozen. Deze thema’s zijn water, bos en historie. Deze thema’s worden door de onderzoekers bestempeld als succesnummers. Onderzoekers verklaren dit succes omdat de thema’s natuurlijk en
echt overkomen en
eenduidig te conceptualiseren zijn. Hierdoor ontstaan thema’s die binnen een ieder zijn referentiekader aansluiting vinden. Immers, iedereen heeft wel een gedachte over wonen aan het water, in het bos of kasteel. Deze thema’s dragen bij aan de immateriële behoefte van het wonen. Echter een thema ‘an sich’ leidt niet tot een gehele mentale woonbehoefte bevrediging. Daar zijn de ingrediënten identiteit en authenticiteit voor nodig.
25
In Vathorst, een nieuwe wijk aan de Noordzijde van Amersfoort, is een kunstproject ‘Who is afraid of Vinex?’ geïntroduceerd met als doel een onderscheidende identiteit aan te meten voor de Vinexlocatie. Het kunstproject is echter door de bewoners van Vathorst niet geadopteerd. De bewoners herkenden de identiteit van het kunstproject niet. Karsten en Speksnijder (2006) stellen dat de bewoners van Vathorst meer binding met de wijk zouden hebben gekregen wanneer de identiteit van de wijk zou zijn versterkt en afgesteld op de bewoners. Dit voorbeeld belicht het belang van identiteit. In dit voorbeeld komt naar voren dat de bewoners zich niet konden vereenzelvigen met de woonwijk vanwege de miscommunicatie tussen de identiteit van het kunstproject en de bewoners van Vathorst. Hieruit kan geconcludeerd worden dat, wanneer de identiteit van een thema een eigen, herkenbaar, transparant en een onderscheidend karakter heeft, een reflectie tussen bewoner en omgeving ontstaat die leidt tot positieve belevenissen. 3.4.2 Identiteit en authenticiteit leiden tot symbolische binding Uiteenlopende groepen gebruiken lokale of regionale eigenschappen van de ruimte om uitdrukking te geven aan de eigen identiteit en levenswijze (Nio, 2003). Het is deze ‘identiteitsgedachte’ die stelt dat een verschuiving optreedt van het belang van de binding aan een plek naar het belang van de binding met een plek. Thematisering van identiteit leidt tot belevenis en verbondenheid. Door de identiteit van een thema op de voorgrond te positioneren kan aansluiting worden gevonden in de beleveniswereld van de woonconsument. Een gethematiseerde identiteit geeft immers een omgeving een onderwerp c.q. filosofie en een eigen karakter. Dit karakter kan overlappen met het karakter van de woonconsument waardoor de woonconsument zijn eigen identiteit kan benadrukken. Niet alleen het individu probeert zich te onderscheiden, ook (sub)groepen binnen een samenleving proberen hun eigen identiteit te profileren. Bauman (2001) spreekt in dit verband over ‘ingebeelde collectieven’. De gezamenlijke identiteit leidt tot een gevoel van onderlinge verbondenheid. Ten aanzien van (woon)beleving is dit een belangrijk aspect. Hieruit kan opgemaakt worden dat identiteit leidt tot verbondenheid. Oftewel de (gethematiseerde) identiteit van een fysieke omgeving leidt tot individuele en collectieve verbondenheid.
Thematische
identiteit
van
een
belevenisconcept
binnen
een
woningbouwopgave biedt het individu de mogelijkheid zich emotioneel te vereenzelvigen met de woonomgeving. Deze betrokkenheid van individuen met hun woonomgeving, waarbinnen zij zich kunnen identificeren en onderscheiden van of verbinden met anderen, zegt iets over de binding die zij hebben met hun omgeving. Deze binding wordt symbolische binding genoemd.
26
In dit hoofdstuk werd reeds beschreven dat een belevenisconcept authenticiteit moet bevatten. Wanneer een belevenisconcept niet als écht wordt beleefd, maar een laag realiteitsgehalte kent, zal de mate van beleving gering zijn. Vanuit deze optiek kan men stellen dat de identiteit en authenticiteit van een woonomgeving, ter verkrijging van binding met een plek, samenhang hebben. Verondersteld wordt dat identiteit zonder authenticiteit geen symbolische binding genereert. Naast symbolische binding bestaat ook functionele binding aan een woonomgeving. Functionele binding aan de woonomgeving betreft bijvoorbeeld bereikbaarheid van de werkplek en of familie. Hiermee wordt niet gedoeld op belevenis en bevrediging van voorzieningen zoals openbare ruimtes, winkels en het park. Functionele binding met de woonomgeving wordt in deze thesis niet nader belicht omdat deze thesis de immateriële zijde van woningbouwontwikkeling belicht. Hierbij vertegenwoordigt functionele binding een secondaire rol. Wanneer een omgeving een authentieke identiteit aangemeten krijgt willen mensen zich hiermee vereenzelvigen aan binden. Deze symbolische binding met een omgeving is waarneembaar in wijken als Brandevoort, Haverlij en Groot Hoogelande. Ennen et al. (2004) stellen dat bewoners van Brandevoort binnen hun leefstijl aandacht hebben voor genoemde beleving als gezelligheid, gebondenheid, nostalgie en sfeer. Deze elementen hangen samen met de identiteit en authenticiteit van een woonomgeving en lijken te leiden tot een positieve woonbelevenis die leidt tot symbolische binding. Het is vergelijkbaar met het kopje koffie van café Florian aan het Sint Marco plein. Men betaalt daar substantieel meer euro’s voor dan voor een kopje koffie van een eenvoudige koffieshop op de hoek van de straat. Omdat men dit kopje koffie anders beleeft, hoe lauw het ook is. Het gaat om het ervaren van een subjectieve belevenis die onder meer voorkomt uit een reflectie tussen de persoon en een authentieke fysieke omgeving met een onderscheidende identiteit. Resumerend De zoektocht naar meerwaarde voor de woonconsument levert een beeld op waarin een belevenisconcept bestaat uit primaire principes. Dit zijn thema, identiteit en authenticiteit. Verondersteld kan worden dat het inzetten van concepten in woningbouw, waarbij gebruik gemaakt is van een thema met een uitgesproken identiteit die authentiek is, leidt tot woonbeleving en verbondenheid. Het positief en onderscheidend beleven van binding met een plek wordt in dit onderzoek beschouwd als meerwaarde. De meerwaarde van belevenisconcepten voor de woonconsument is ‘woonbeleving’ en ‘symbolische binding’.
27
3.4.3 Community Concepts Zoals reeds belicht heeft identiteit een reflectief karakter. Verondersteld kan worden dat de woonomgeving een identiteit biedt die overwegend onderdeel uitmaakt van het levensverhaal van haar bewoners. Vanuit deze invalshoek kan geredeneerd worden dat een leefstijl van een groep bewoners correleert met de identiteit van hun omgeving. De keuze voor een bepaalde woonsetting hangt direct samen met het zelfbeeld, de eigen identiteit en/of behoefte aan een specifieke identiteit en authenticiteit. Reflectie van de eigen identiteit is daarbij geen individuele maar een sociale bezigheid waarbij wordt vergeleken met leefstijlen men binnen het referentiekader vallen. Onderzoeksbureau The Smart Agent Company® onderzoekt de relatie tussen identiteit, leefstijl en fysieke omgeving. Hierbij staan de leefstijlen van de consumenten centraal. The Smart Agent Company® gebruikt hiervoor het Brand Strategic Research model (figuur 4). Dit model geeft inzicht in acht verschillende woonmilieus die gebaseerd zijn op leefstijl onderzoek. De verschillende woonmilieus worden Community Concepts genoemd. Het doel van toepassing van Community Concepts binnen dit onderzoek ligt in het creëren van homogeniteit tussen de verschillende benchmarklocaties. Iedere locatie is immers uniek. Om deze complexiteit hanteerbaar te maken wordt het BSR-model Community Concepts gebruikt. Alvorens dit gebeurt behoeft het BSR-Model en de Community Concepts enige uitleg. Het BSR-model Community Concepts is een abstract psychosociaal model dat middels een sociologische en een psychologische dimensie, pijlers uit de menswetenschappen, wordt opgebouwd. In dit model worden verschillende leefwerelden onderscheiden en wordt het samenleven met anderen geanalyseerd (Community Concepts, 2005). De horizontale sociologische dimensie binnen de context van Community Concepts laat zich vertalen in de tegenstelling tussen ik ben anders en ik behoor tot ons soort mensen. De psychologische dimensie van het BSR-model Community Concepts hangt samen met al dan niet behoefte hebben aan (een specifieke) maatschappelijke dynamiek. Ofwel een bepaalde mate van homogeniteit of diversiteit in de woonomgeving, morfologie etcetera. Deze dimensie laat zich dan ook vertalen in een tegenstelling die getypeerd zou kunnen worden als dynamische diversiteit versus statische homogeniteit. Een combinatie van de hiervoor genoemde dimensies leidt tot het ontstaan van vier kwadranten die door The Smart Agent Company® de ‘belevingswerelden’ worden genoemd.
28
De vier belevingswerelden bestaan uit geel, groen, blauw en rood. Binnen de gele belevingswereld gaat het primair om harmoniëren met anderen. De groene belevingswereld staat voor een geritualiseerde omgang met anderen. Binnen de blauwe wereld staan individuele vrijheid, anonimiteit en status centraal. In de rode belevingswereld gaat het primair om de mogelijkheid te kunnen tonen dat je anders bent dan anderen. Binnen de vier beleveniswerelden van het BSR model zijn acht Community Concepts te onderscheiden. Figuur 4:
Brand Strategic Research-model Community Concepts (The Smart Agent Company®, 2005)
diversiteit the Scene vriendengroep uitgaanscultuur
de Buurt ontmoeting gezelligheid saamhorigheid
Gemengd wonen bakker, markt multi culti de Broedplaats vrijplaats atelier / werkplaats
Dorps vereniging brink, kerktoren privacy
ik ben anders
Solitair wonen bewegingsvrijheid anoniem de Privé wijk fysiek onderscheiden alles onder controle
ons soort mensen
Woonwijk kinderen, speelgrond netjes, rustig, veilig voorzieningen
homogeniteit
Met dit BSR-model Community Concepts wordt getracht inzicht te krijgen in wat de leefwereld c.q. het belevingsprofiel van consumenten is. Ook worden verschillende woonmilieus onderscheiden. Een consument behoort niet uitsluitend tot een bepaald woonmilieu maar scoort binnen verschillende woonmilieus, waarbij een bepaald woonmilieu wel dominant is. Desbetreffende woonmilieus vertegenwoordigen de juiste samenhang tussen leefstijl, thema, identiteit en authenticiteit. Het BSR-model Community Concepts zorgt voor een operationalisering en vergelijkbaarheid van locaties. Het wordt hierdoor gemakkelijker om nieuwbouwlocaties met elkaar te vergelijken en in een benchmark te plaatsen. De vergelijking wordt gebaseerd op woonmilieus binnen een locatie en niet op unieke elementen van de locaties. De meerwaarde kan onder andere worden vastgesteld op basis van de benchmark. Door het BSR-model Community Concepts in te zetten wordt homogeniteit bewerkstelligd. In hoofdstuk 4 wordt het BSR-model Community Concepts gekoppeld aan het interactive experience model (figuur 3). Op deze manier wordt inzicht verworven in de mogelijke gelijkenis tussen locaties op het gebied van woonmilieus.
29
3.5 Meerwaarde belevenisconcept voor de projectontwikkelaar De projectontwikkelaar wordt gezien als een organisatie die belevenisconcepten in de markt zet en hiermee een ondermeer margegroei probeert te bewerkstelligen. Deze paragraaf heeft ten doel het bedrijfseconomische voordeel van belevenisconcepten voor de projectontwikkelaar in kaart te brengen. Het creatieve- en inventarisatieproces van belevenisconcepten voor en tijdens de woningbouwontwikkeling wordt buiten beschouwing gelaten. Het betreft hier een dynamisch proces dat per ontwikkeling individueel ingevuld dient te worden. NEPROM (2001) stelt dat de projectontwikkelaar “investeert in de ontwikkeling en realisatie van een vastgoedobject voor de markt”. Hij houdt zich bezig met zowel nieuwe projecten als de herontwikkeling van bestaand vastgoed. De toegevoegde waarde van de projectontwikkelaar bestaat uit een aantal aspecten: -
de projectontwikkelaar is bereid en in staat om te investeren in het gehele proces van vastgoedontwikkeling en realisatie. Hij draagt gedurende dat proces het financiële risico, tot het moment dat het gerealiseerde vastgoed is verkocht en/of verhuurd;
-
de projectontwikkelaar kent de markt, is in staat de vraag naar vastgoed in kwantitatieve en kwalitatieve zin op te sporen en heeft de creativiteit om die marktkennis om te zetten in een vastgoedconcept;
-
de projectontwikkelaar neemt de managementtaak op zich; stuurt alle bij het proces betrokken partijen binnen de randvoorwaarden van (onder meer) tijd en geld naar het beoogde eindresultaat.
Additioneel formuleert NEPROM (2001) dat “de projectontwikkelaar zich bezig houdt met het toevoegen van vastgoed aan de voorraad en het ontwikkelen van delen van de voorraad. De projectontwikkelaar investeert in de ontwikkeling en realisatie van vastgoedobjecten voor de markt. Dat kunnen woningen, kantoorruimten, bedrijfshallen, winkels, recreatief vastgoed, of een combinatie daarvan zijn.” Van Tartwijk (2002) gebruikt een definitie die meer gericht is op de bedrijfseconomische aspecten van projectontwikkeling dan NEPROM: “de projectontwikkelaar is de spil in de verschillende ontwikkelingsfasen van de totstandkoming van een vastgoedobject van initiatief tot en met de ingebruikname. In dit proces heeft de projectontwikkelaar minimaal
30
één coördinerende functie. De projectontwikkelaar is een teambuilder, entrepreneur en risicomanager voor eigen rekening en risico of voor rekening van een opdrachtgever. Hij heeft als doel zijn bedrijf solvabel te houden, waarde te creëren en een product te vervaardigen voor de markt met een positieve lange termijn impact op de samenleving.” De twee laatste zinnen van de definitie van Van Tartwijk (2002) vormen een interessant statement en vallen binnen de focus van deze thesis. De projectontwikkelaar heeft als doel vastgoedproducten te vervaardigen die op lange termijn een positieve impact moeten hebben op de samenleving. Dit is alleen het geval wanneer het product de materiële en immateriële behoefte van de woonconsument bevredigt. Een belevenisconcept faciliteert theoretisch gezien in beide behoeften. Van Tartwijk (2002) formuleert dat het primaire doel van een projectontwikkelaar de solvabiliteit van zijn onderneming is. De stelling dat een product in zijn essentie homogener wordt, waardoor marges onder druk komen te staan waardoor
nieuwe
inzichten
moeten
worden
ontwikkeld,
wordt
ten
aanzien
van
vastgoedontwikkeling deels aangenomen. Dat een vastgoedproduct in essentie homogeen wordt is per definitie onjuist. Dit gegeven is toe te schrijven aan het unieke onvervangbare kerncomponent van vastgoed; de locatie. Duidelijk is wel dat een eenzijdig karakter van de woonomgeving leidt tot weinig onderscheidende (positieve) woonbeleving en symbolische binding waardoor de margetoename en de afzetsnelheid van het vastgoedproduct worden bemoeilijkt. Dit gegeven moet zorgen voor nieuwe inzichten, waardoor de solvabiliteit van de projectontwikkelaar wordt gecontinueerd. Om de relatie met de beleveniseconomie te hervatten wordt de oplossing voor dit probleem gezocht in het creëren van betekenisvolle woonbelevenissen. Het economisch voordeel kan worden behaald als door deze betekenisvolle woonbelevenis een prijspremium kan worden gevraagd en verkregen. Het verkrijgen van een prijspremium leidt tot het vergroten van de marge van de onderneming. De premium op de prijs heeft ten doel (meer) winst te generen voor de projectontwikkelaar, met als gevolg solvabiliteit. Binnen deze thesis wordt onderzocht of projectontwikkelaars een prijspremium kunnen vragen voor de woonproducten die zij ontwikkelen waar een belevenisconcept aan ten grondslag ligt. Zodra woonconsumenten bereid zijn deze premiums van de vraagprijs te betalen wordt verondersteld dat meerwaarde, in de vorm van margegroei, wordt bewerkstelligd. Of de prijspremiums van woonproducten daadwerkelijk leiden tot winst is sterk afhankelijk van de in- en externe factoren en bedrijfsvoering van de projectontwikkelaar.
31
3.5.1 Prijspremium Welk prijskaartje kunnen wij hangen aan een betekenisvolle woonbelevenis? Prijzen kunnen vanuit twee verschillende invalshoeken worden bepaald. Allereerst het perspectief van de projectontwikkelaar; de beoogde rentabiliteit staat hierbij centraal. Ten tweede het perspectief van de consument (zowel als koper als mens); de waarde die de consument percipieert staat centraal. De leer van de beleveniseconomie geeft de voorkeur aan de tweede benadering, waarin wordt gestreefd naar een grotere mate van betekenisvolle belevenissen. In deze paragraaf wordt de meerwaarde voor de projectontwikkelaar belicht en binnen
deze
context
verdient
de
eerste
benadering
de
voorkeur.
Indien
de
projectontwikkelaar de continuïteit niet in gevaar wil brengen, dienen de kosten gedekt te worden met een prijsstelling die een positieve marge genereert. Bij
projectontwikkelaars
waarbij
het
‘kostprijsplus’
denken
domineert
krijgt
de
beleveniseconomie evenwel geen kans. Deze handelswijze streeft naar efficiency, stimuleert het terugdringen van verspilling en beloont zuinigheid. De schaduwkant van deze gedachte is dat het product mogelijk wordt gegradeerd tot commodity. Kostprijsplus denken leidt tot een interne oriëntatie op de bedrijfsprocessen en niet tot een externe gerichtheid waarbij de bereidheid tot betalen van de vraagprijs door de consument centraal staat. Tegenover de kostprijsplus gedachte staat het gebruik van een prijspremium. De optimalisering van het prijsbeleid is niet eenvoudig. Hoe meet je in euro’s wat een belevenis een klant waard is, zodat je op basis daarvan een prijs kunt vaststellen? Het gaat om een subjectieve perceptie, zintuiglijke prikkelingen, emotie, etcetera. Belevenissen die bijdragen aan de ervaring en een transformatie tot gevolg hebben waardoor denkbeelden, waarden, normen en relaties veranderen zijn waardevol. In het dagelijks leven stellen we zelfs ‘dat het niet in geld is uit te drukken’. Deze thesis neemt de proef op de som. Er wordt getoetst of woonconsumenten bereid zijn een premium in de vraagprijs te betalen. Indien consumenten een premium willen betalen kan aangenomen worden dat er margegroei wordt bewerkstelligd en dit kan leiden tot winst en continuïteit. Wanneer de woonconsument meer geld over heeft voor zijn woning kan aangenomen worden dat de woonconsument bereid is meer te betalen voor de creatie van toegevoegde waarde, onderscheidend vermogen en innovatie. De projectontwikkelaar wordt hierdoor beloond omdat de woonconsument bereid is de premium te betalen voor een onderscheidende woonbeleving.
32
Resumerend De projectontwikkelaar heeft als doel zijn bedrijf solvabel te houden, waarde te creëren en een product te vervaardigen voor de markt met een positieve lange termijn impact op de samenleving.
Door
implementatie
van
belevenisconcepten
binnen
de
woningbouwontwikkeling wordt er waarde gecreëerd in materiële en immateriële zin. Het toepassen van prijsdiscriminatie in de vorm van een prijspremium zorgt voor een margetoename. Wanneer de woonconsument bereid is de prijspremium te betalen kan geconcludeerd worden dat belevenisconcepten voor de ontwikkelaar meerwaarde genereren op monetair vlak. Of deze margetoename daadwerkelijk leidt tot een positief bedrijfsresultaat is afhankelijk van de bedrijfsvoering van de projectontwikkelaar. 3.6 Hypothesen Uit voorgaande paragrafen blijkt dat een maatschappelijke verschuiving plaatsvindt van materiële- naar psychologische behoeften. De nadruk ligt op de immateriële aspecten van de economie, met een focus op de beleving van de consument. Deze overlappende tendens komt terug binnen de woningbouwontwikkeling. Woonconsumenten hechten meer waarde aan woonbeleving. Deze woonbeleving wordt in grote mate gegenereerd door de subjectieve componenten van de fysieke woonomgeving. Bij de keuze voor een woonomgeving gaat de woonconsument niet alleen uit van de functionaliteit (grootte woning, dichtheid van een wijk en voorzieningen), maar treden emotionele aspecten als smaak, identiteit, authenticiteit, profilering en vereenzelviging op de voorgrond. Met dit in gedachten wordt de eerste hypothese als volgt geformuleerd: H1:
Gethematiseerde authentieke identiteit van een fysieke woonomgeving leidt tot positieve beleving van de woonconsument.
Hypothese 1 stelt dat een woonconsument een onderscheidende beleving ervaart wanneer de fysieke woonomgeving een gethematiseerde identiteit heeft die écht aanvoelt. In paragraaf 2.2.2 is geconcludeerd dat thematiseerde identiteit leidt tot individuele en collectieve verbondenheid, omdat de fysieke omgeving een reflectie is van de identiteitsbehoefte van de woonconsument. Daardoor ontwikkelt de woonconsument binding met een plek (symbolische binding); wat meerwaarde voor de woonconsument is. In het verlengde hiervan luidt de tweede hypothese:
33
H2:
Belevenisconcepten leiden tot symbolische binding voor de woonconsument.
Hypothesen één en twee hebben als doel het eerste gedeelte van de centrale vraag te beantwoorden, te weten “wordt er meerwaarde gegeneerd voor de woonconsument door het toepassen van belevenisconcepten binnen de huidige woningbouwontwikkeling?” Het tweede gedeelte in de centrale vraag luidt “in hoeverre genereren belevenisconcepten in de huidige woningbouwontwikkeling meerwaarde voor de projectontwikkelaar?” Uit de literatuur blijkt dat meerwaarde voor de projectontwikkelaar ligt in het genereren van meer marge door het conceptualiseren van belevenissen. Met dit in gedachten wordt de laatste hypothese geformuleerd: H3:
Belevenisconcepten geven projectontwikkelaars de mogelijkheid een premium te verdisconteren in de vraagprijs.
34
HOOFDSTUK IV – METHODE & BENCHMARKLOCATIES – In dit hoofdstuk wordt toegelicht welke onderzoeksmethoden worden gehanteerd om de probleemstelling te beantwoorden. De onderzoeksmethoden zijn het Belevenislocatiemodel, de benchmarkanalyse, een schriftelijke enquête en discussiepanel. 4.1 Selectiecriteria nieuwbouwlocatie Om te achterhalen of een belevenisconcept meerwaarde genereert werd gebruik gemaakt van een benchmarkanalyse. In de benchmarkanalyse werden twee nieuwbouwlocaties met elkaar vergeleken. Bij de eerste nieuwbouwlocatie is een belevenisconcept toegepast en bij de tweede is dat niet het geval. Om op gestructureerde wijze te kunnen bepalen welke locaties wel of geen geschikt zijn voor een benchmarkanalyse, zijn een aantal selectiecriteria geformuleerd. De selectiecriteria waaraan een nieuwbouwlocatie moest voldoen zijn: 1.
niet ouder dan tien jaar;
2.
onderheven aan volledige nieuwbouw;
3.
minimaal 100 woningen per nieuwbouwlocatie;
4.
fysiek gerealiseerd en bewoond;
5.
voldoende achtergrondinformatie beschikbaar.
Deze selectie leidde tot een twintigtal nieuwbouwlocaties dat geschikt werd geacht voor de analyse. Om een gedegen benchmarkanalyse uit te voeren is voldoende relevante achtergrondinformatie nodig. Omdat van slechts vier nieuwbouwlocaties voldoende informatie beschikbaar was, is gekozen voor: 1. Bergschenhoek (Rotterdam); 2. De Woerd (de Meern); 3. Suytkade (Helmond); 4. Zenderpark (IJsselstein). 4.2 Belevenislocatiemodel In de literatuur was geen model voorhanden om te bepalen welke twee van de geselecteerde nieuwbouwlocaties het meest geschikt waren voor de benchmarkanalyse. Als gevolg hiervan
35
is een aantal theorieën samengevoegd tot één model, te weten het Belevenislocatiemodel (figuur 5). Het Belevenislocatiemodel is opgebouwd uit de onderstaande theorieën. 1. Interactive experience model (Falk & Dierking, 1992); 2. De primaire principes van een belevenisconcept (thema, identiteit en authenticiteit); 3. BSR-model Community Concepts (SmartAgent Company, 2005); 4. De Belevenisdomeinen (Pine & Gilmore, 1999).
Figuur 5 Belevenislocatie model
Om het Belevenislocatiemodel zo transparant mogelijk te krijgen wordt nader toegelicht hoe de theorieën zich tot elkaar verhouden. Het interactive experience model (Falk & Dierking, 1992) vormt de fundering voor de selectiemethode. Falk en Dierking (1992) hanteren drie contexten die individuele beleving moeten bewerkstelligen. Deze drie contexten zijn; de fysieke-, sociale- en persoonlijke context. Deze contexten worden gefuseerd met de primaire principes (thema, identiteit en authenticiteit) van een belevenisconcept, het BSR-model Community Concepts (SmartAgent Company, 2005) en de Belevenisdomeinen van Pine en Gilmore (1999). Fusie van de theorieën en primaire principes zorgt voor een model dat inzicht geeft in variabelen die moeten leiden tot woonbeleving en symbolische binding met een woonomgeving.
36
1.
Fysieke woonbelevingscontext
De fysieke context werd toegepast om de resterende nieuwbouwlocaties op te splitsen middels de primaire principes van een belevenisconcept, te weten: -
Thema;
-
Identiteit;
-
Authenticiteit.
Met deze primaire principes in het achterhoofd werden de vier locaties bekeken. Naar aanleiding van gesprekken met bewoners, instinct en gesprekken met ontwikkelende partijen werd het volgende bevestigd: De Woerd en Suytkade bevatten beide de primaire principes van een belevenisconcept. Bergschenhoek daarentegen beschikken níet over een thema, identiteit en authenticiteit. Zenderpark beschikt wel over een thema, echter is dit minmaal doorgevoerd en kan daarom niet als thema van een wijk bestempeld worden. De twee locaties waarbij aannemelijk werd geacht dat een belevenisconcept was toegepast zijn De Woerd en Suytkade. De twee locaties waarbij aannemelijk werd geacht dat géén belevenisconcept was toegepast zijn Bergschenhoek en Zenderpark. De output van de fysieke woonbelevingscontext is te vinden in tabel A. De Woerd, Suytkade, De Bergschenhoek en Zenderpark gaan door naar de analyse middels de sociale woonbelevingscontext. Tabel A. Output fysieke woonbelevingscontext
Belevenisconcept
Géén belevenisconcept
‘De Woerd’
‘Bergschenhoek’
‘Suytkade’
‘Zenderpark’
37
2.
Sociale woonbelevingscontext
Het interactive experience model (Falk en Dierking, 1992) is geënt op bezoekers van een belevenisomgeving. Daarom dient het model te worden aangepast alvorens te kunnen gebruiken voor een woonomgeving. Woonconsumenten zijn immers geen bezoekers of passanten maar permanenten binnen de belevenisomgeving. Het verschil in de dimensie tijd tussen een bezoeker en een bewoner is groot. Uitkomst is geboden in het BSR-model Community Concepts (SmartAgent Company, 2005). BSR-model Community Concepts gaat uit van beleveniswerelden en de woonambitie van verschillende mensen; woonmilieus. Gekozen is voor locaties die voldoen aan de woonmilieus binnen de Groene (het dorp, de woonwijk) en Gele (de buurt) beleveniswereld van het BSR-model Community Concepts. Naar aanleiding van gesprekken met bewoners van de vier overgebleven locaties is achterhaald binnen welke belevingswereld elke nieuwbouwlocatie het meest past. Bewoners van Suytkade hebben een sterke voorkeur voor de rode belevingswereld en vallen hierdoor af. Bergschenhoek is een twijfelgeval omdat woonmilieus ‘de woonwijk’ en ‘de buurt’ wel aanwezig zijn. Omdat Zenderpark en De Woerd beide voldoen aan alle drie de woonmilieus (het dorp, de woonwijk en de buurt) én een (redelijk) gelijke geografische ligging hebben, viel Bergschenhoek af. Want zowel De Woerd als Zenderpark zijn gelegen onder de rook van Utrecht. Alles bij elkaar opgeteld zijn De Woerd en Zenderpark de benchmarklocaties van dit onderzoek (tabel B). Tabel B.
3.
Output het Belevenislocatiemodel; benchmarklocaties
Belevenisconcept
Géén belevenisconcept
‘De Woerd’
‘Zenderpark’
De individuele woonbelevingscontext
De persoonlijke woonbelevingscontext heeft niet bijgedragen aan de selectiecriteria voor het inventariseren van de nieuwbouwlocaties. Desondanks behoort deze context tot het Belevenislocatiemodel
omdat
deze
onder
meer
vorm
geeft
aan
de
begrippen
‘woonbelevenis’ en ‘symbolische binding’. Aspecten die de kern vormen van de individuele context vormen peilers voor de kwantitatieve analyse binnen dit onderzoek. De individuele woonbelevingscontext van het Belevenislocatiemodel zorgt voor een versterking van de persoonlijke belevenis. Dit gebeurt middels de domeinen ‘amusement’, ‘leren’, ‘ontsnapping’
38
en ‘esthetiek’. Deze domeinen hebben niet alleen raakvlakken met de economie, zij dragen hiernaast bij aan het creëren van een ‘thuis gevoel’ binnen de woonomgeving. Genieten van de schoonheid van de woonomgeving en thuis tot rust kunnen komen, zijn belangrijke voorwaarden voor een woonbelevenis en symbolische binding. Deze eigenschappen komen terug binnen de domeinen van de belevenis van Pine en Gilmore (1999). De drie eigenschappen die de meeste samenhang hebben met een woonomgeving zijn ‘ontsnapping’ (ontspannen en tot je zelf kunnen komen), ‘esthetiek’ (de vormgeving van de woonomgeving en eigen woning) en ‘amusement’ (de woonomgeving amuseert de bewoners). Deze drie eigenschappen van de belevenisdomeinen zijn geïntegreerd in de kwantitatieve analyse van het onderzoek. Het doel is te achterhalen of een belevenisconcept van De Woerd de domeinen herbergt zodat de individuele woonbelevenis leidt tot een intensere woonbeleving en symbolische binding met deze woonomgeving. De kwantitatieve analyse wordt nader toegelicht in het hoofdstuk Methode. 4.3 Benchmarklocaties Nieuwbouwlocaties De Woerd en Zenderpark vormen de benchmarkanalyse. Alvorens de nieuwbouwlocaties te analyseren worden ze geïntroduceerd. 4.3.1 De Woerd (Benchmarklocatie 1) “Met respect voor de historie van het gebied en de (toekomstige) bewoner is De Woerd ontworpen” (website De Woerd, 2007). De Woerd is een woonpark ten oosten van de Meern en bestond oorspronkelijk uit een boomgaard, weilanden en een manege. De Woerd maakt onderdeel uit van de grootste nieuwbouwlocatie van Nederland, te weten Leidsche Rijn te Utrecht.
“Waar andere woonwijken uitwisselbaar zijn toont De Woerd een eigen gezicht en sfeer. De rustige straten, pleinen en hoven vormen één geheel met de informele architectuur van de huizen en huizenblokken. Verspringende gevels waarin elementen als erkers, luifels en dakkapellen voor een schilderachtig effect zorgen. Samen met dit levendige gevelbeeld geven de wisselende goot- en dakhoogten en afwijkende kapvormen zowel de wijk als de woningen een grote mate van herkenbaarheid (Website: De Woerd, 2007).”
Het totaalplan van De Woerd bestaat uit een ontwikkeling van circa 500 woningen. De Woerd wordt in twee fasen gebouwd. De ontwikkeling en realisatie van fase één in het westelijk deel is reeds voltooid en wordt bewoond.
39
De tuinsteden van Berlage en Dudok vormden een inspiratiebron voor het ontwerpen en ontwikkelen van De Woerd. De herkenbaarheid, de samenhang en oriëntatie die kenmerkend zijn voor authentieke tuinsteden, komen terug in het karakter van De Woerd. Dorpen die men typeert als ‘sfeerdorpen van weleer’ hebben model gestaan. Met de vormgeving en inrichting van De Woerd hebben de architecten, stedenbouwers en ontwikkelaars getracht een evenwichtige woonomgeving te ontwikkelen waarbij uniforme seriebouw met opzet achterwege is gelaten. Tevens is getracht een duidelijke aansluiting te vinden met de dorpsidentiteit van de Meern en het stedelijke van Utrecht. De centrale thema’s worden als volgt geformuleerd: “ omgaan met cultuurhistorische waarden diversiteit in woningtypes, dorps bouwen in een stedelijke context, bijzonder parkeeroplossing en het herintroduceren van plekken (openbare ruimten) waar bewoners kunnen genieten” (Website De Woerd).
40
4.3.2 Zenderpark te IJsselstein (Benchmarklocatie 2) Zenderpark is de laatste uitbreidingslocatie van IJsselstein. Deze Vinexlocatie geeft ruimte aan circa 3500 woningen. Zenderpark heeft evenals de meeste Vinexwijken een gemiddelde netto bebouwingdichtheid van 33 woningen per hectare. Hierbij is voor 27 procent van het totaal in de sociale sector gebouwd. Zenderpark bestaat uit meerdere deelgebieden, namelijk Zenderpark centrum, oost en west. Binnen deze deelgebieden zijn verschillende woongebieden aan te wijzen, te weten de Tuinen, de Hoven, de Rivieren, het Staatse, de Benschopperpoort en de Wereldsteden.
De Wereldsteden, onderzoekslocatie Het deel- en woongebied van Zenderpark dat wordt ingezet voor het onderzoek is Zenderpark West, woongebied de Wereldsteden. De Wereldsteden is het jongste woongebied van Zenderpark. De bouw van de wereldsteden is begonnen in 1998 en geëindigd in 2002. Binnen deze periode zijn 318 woningen gebouwd. De naam ‘de Wereldsteden’ kan worden gezien als het thema van de buurt. Dit thema is alleen terug te vinden in de straatnamen van het woongebied. De woonomgeving wordt gekenmerkt door rechthoekige sloten en een vergelijkbaar stelsel van straten. Tevens is in de architectuur van de woningen het thema niet te herleiden. Ook in de opzet van de wijk, de bebouwingsdichtheid, de groenvoorzieningen en de parkeergelegenheid is de relatie met het thema ‘de Wereldsteden’ moeilijk danwel niet te herkennen. In het deelgebied zijn meerdere straten met smalle profielen zonder voortuinen. Deze moeten ruimte bieden aan een overgang naar andere straten en pleinen. Hierbij werd nauwelijks gebruik gemaakt van groenvoorzieningen waardoor een monotoon karakter ontstaat.
41
Het ontbreken van een onderscheidende identiteit en authenticiteit maakt deze wijk geschikt voor dit onderzoek. Deze locatie wordt bestempeld als benchmarklocatie waarbij geen belevenisconcept is toegepast, vanwege een aantal redenen. Allereerst heeft de wijk Wereldsteden geen duidelijk onderscheidend karakter, terwijl de wijk wel een thema heeft. Dit thema is echter alleen doorgevoerd in de straatnamen van de buurt en niet in de stedenbouwkundige opzet van de wijk. De wijk de Wereldsteden kent weinig originaliteit in architectuur en samenhang tussen verschillende ruimtelijke functies en elementen als water, groen en wonen. Zenderpark west mist tevens conceptuele en contextuele authenticiteit. Onder conceptuele authenticiteit wordt verstaan ‘gemaakt volgens het idee van de oorspronkelijke maker’. Onder contextuele authenticiteit wordt verstaan ‘in zijn originele omgeving bevinden’ (Nijs & Peters 2002). Het thema in de vorm van ‘wereldsteden’ niet werd doorgevoerd in de ruimtelijke context van de buurt. Het thema van de buurt suggereert een mondiale identiteit te hebben, echter de buurt maakt dit niet waar. Wanneer verschillende Aziatische hoofdsteden onderwerp van het thema zijn lijkt het voor de hand liggend dat dit wordt doorgevoerd in de vormgeving van de woonomgeving. Dit is echter niet het geval. Hierdoor komt de harmonie van de buurt in het gedrang. Gesteld kan worden dat het geconceptualiseerde thema conflicteert met de ruimtelijke context waardoor een authentieke woonbelevenis gering is. In de volgende hoofdstukken wordt naar de nieuwbouwlocatie waarbij geen belevenisconcept is toegepast gerefereerd naar Zenderpark.
42
4.4 Benchmarkanalyse 4.4.1 De schriftelijke enquête Door middel van een kwantitatieve analyse in de vorm van een schriftelijke enquête zijn de bewoners van beide benchmarklocaties benaderd. Deze schriftelijke enquêtes zijn opgesteld om inzicht te krijgen in onder meer de mate van woonbeleving en symbolische binding van de bewoners van de benchmarklocaties (bijlage 1). Door vragen te stellen die onderzoeken welke subjectieve verlangens en associaties een relatie hebben met een thema, identiteit en authenticiteit kunnen beleving en symbolische binding binnen gemeten worden. Om het mentale component ‘Woonbeleving’ te meten in relatie tot thema, identiteit en authenticiteit zijn een aantal vragen gesteld. Deze vragen verwijzen naar het thema, eigen karakter, herkenbare architectuur (esthetiek) en echt sfeer. Het tweede mentale component ‘symbolische binding’ werd gemeten door vragen te stellen die verwijzen naar verbondenheid, vertrouwelijk, tot jezelf komen (ontsnapping) en een thuis gevoel. Daarnaast werd ‘symbolische binding’ gemeten door woonconsumenten vragen voor te leggen die betrekking hadden op de identificatie en reflectie met hun fysieke woonomgeving. Tevens werden vragen gesteld over het monetaire component, namelijk de prijspremium. Vragen die verwezen naar kosten en geld zijn geformuleerd om de attitude van de woonconsumenten ten opzichte van de koopprijs te achterhalen. Tenslotte zijn vragen in de schriftelijke enquête opgenomen om de veronderstelling ten aanzien van de sociale context te bevestigen. Vragen die hiernaar verwijzen naar karakteristieken uit het BSR-model Community Concepts. 4.4.2 Onderzoekspopulatie en respons De benchmark levert een steekproef (N=387) op die redelijk gelijkmatig verdeeld is. Benchmarklocatie 1 (de Woerd) heeft met 187 woningen een kleinere steekproefomvang dan de 200 woningen van benchmarklocatie 2 (Zenderpark). In totaal hebben 387 huishoudens een schriftelijke enquête ontvangen. Van alle bewoners van De Woerd stuurde 32 procent (N= 59) de schriftelijke enquête terug. Respons van in Zenderpark viel iets lager uit, 29 procent (N=58) van de bewoners retourneerde de schriftelijke enquête. De respons kan als bevredigend worden bestempeld, zeker wanneer in oogschouw wordt genomen dat in sociaal wetenschappelijk onderzoek een respons van 20 procent als acceptabel wordt beschouwd. Om de representativiteit van de steekproef vast te stellen werd de losse benadering toegepast. Deze keuze is gemaakt omdat de gehele populatie en de verdeling ervan toentertijd nog niet bekend was. Een tweede reden is dat de omvang van de
43
steekproef afhangt van tijd en geld. Wel is de voldaan aan de absolute minimumeis van 30 respondenten (Baarda & Goede, 2006 p.168) en de twintig procent respondenteneis. Op grond van deze aspecten wordt een uitspraak gedaan over de populatie van beide benchmarklocaties. Aangezien dit onderzoek bestaat uit twee relatief kleine steekproeven en gemeten op ordinaal niveau wordt gebruik gemaakt van non – parametrische statische technieken. 4.4.3 Operationalisatie Om een Itemanalyse, frequentieanalyse en rangcorrelatie analyse te doen is een codeboek opgesteld (bijlage 2). Het codeboek geeft inzicht in de variabelen die zorgen voor operationalisering van de abstracte begrippen ‘woonbeleving’, ‘symbolische binding’ en ‘prijspremium’. Voor elk van de abstracte begrippen geldt dat het optellen van de afzonderlijke scores mogelijk moet zijn om een totaalscore te kunnen maken. Daarom is gekozen om alle variabelen te meten op de ordinale vijfpuntschaal van Likert. Nummer 1 geldt als ‘totaal mee eens is’ en nummer 5 als ‘totaal mee oneens’. Vragen omtrent het karakter
van
de
woonconsument
zijn
gemeten
op
ordinale
schaal
met
vier
keuzemogelijkheid. Dit wordt echter op nominale schaal in de analyse verwerkt. Voor het toetsen van de abstracte begrippen, die hypothesen 1 tot en met 3 vertegenwoordigen, zijn attitudevragen ontwikkeld. De attitudevragen uit de schriftelijke enquête zijn in één richting geformuleerd om de abstracte begrippen toetsbaar te maken. Echter hierbij blijft de vraag of de verschillende attitudevragen wel hetzelfde abstracte begrip meten en gecombineerd mogen worden tot één gezamenlijke variabel. Om dit vast te stellen is gebruik gemaakt van een
Itemanalyse.
Een
Itemanalyse
meet
zowel
de
interitem
correlatie
als
de
homogeniteitcoëfficiënt alfa. Het resultaat van de Itemanalyse is niet alleen een maat voor de homogeniteit. De Itemanalyse kan ook nagaan welke items wel en welke items niet voldoen, door een itemtotaalcorrelatie uit te rekenen. Op basis daarvan kunnen de slechte items verwijderd worden waardoor een homogene test overblijft. Op grond van deze analyse kan een totaal variabele gemaakt worden van individuele variabelen, die onder meer de zojuist genoemde abstracte begrippen vertegenwoordigen. Om de scores te interpreteren wordt een aantal statische technieken gebruikt. Een frequentieanalyse wordt ingezet om de voorkeuren van de woonmilieus (beleveniswereld) te achterhalen. Doel van deze analyse is te onderbouwen dat de benchmarklocaties homogeen zijn op het gebied van woonmilieus (beleveniswerelden) en daarom met elkaar vergeleken mogen worden. Ook voor toetsing van hypothese 1 en 2 wordt gebruik gemaakt van een
44
frequentieanalyse. Tenslotte wordt Spearman´s rangcorrelatie gebruikt om hypothese 2 en 3 te toetsen. 4.5 Discussiepanel Om de laatste hypothese (nogmaals) te toetsen wordt gebruik gemaakt van een discussiepanel. Middels dit discussiepanel wordt de meerwaarde van een belevenisconcept voor de projectontwikkelaar getoetst. In deze discussie is hypothese 3 voorgelegd aan de professionals uit de praktijk omdat hypothese 3 geformuleerd is uit de optiek van een projectontwikkelaar. Het discussiepanel bestond uit de volgende deelnemers: dhr. Van der Schans (Epicurus Development), dhr. Zuur (Vastgoed Gilde Tiel), dhr. R. Kornman, dhr. Maes, dhr. Mandemaker, dhr. Monster en dhr. Van Oeveren (allen Van Wijnen projectontwikkeling). Deze professionals zijn dagelijks bezig om courant vastgoed te ontwikkelen dat voldoet aan de behoefte van de consument. Vanuit dit gegeven zijn desbetreffende personen uitgenodigd deel te nemen aan deze discussie. Deze personen zijn geselecteerd omdat binnen het netwerk van Van Wijnen projectontwikkeling deze mensen als professionals worden aangemerkt op dit gebied. Deze deelnemers hebben voldoende kennis en ervaring om invulling te kunnen geven aan de voorgelegde hypothese.
45
HOOFDSTUK IV – RESULTATEN – 5.1 Itemanalyse Met een Itemanalyse kunnen de interitem correlatie en de homogeniteitcoëfficiënt alfa berekend worden. De interitem correlatie geeft de sterkte van het verband tussen indicatoren weer. Hierbij geldt dat de interitem correlatie minstens .20 moet bedragen en niet negatief mag
zijn.
De
homogeniteitcoëfficiënt
alfa,
ook
wel
Cronbach’s
alfa,
is
de
betrouwbaarheidsmaat waarbinnen verschillende variabelen het zelfde meten. Cronbach’ s alfa kan een waarde hebben die loopt van 0.00 tot 1.00. Bij de waarde 0.00 is er totaal geen samenhang tussen de vragen c.q. variabelen; 1.00 betekent dat de vragen c.q. variabelen elkaar volledig overlappen. Homogeniteit is een aspect van de betrouwbaarheid van de schaal. Een hoge betrouwbaarheid is onder meer een voorwaarde voor validiteit van het onderzoek. Afhankelijk van de complexiteit van de toetsing wordt uit gegaan van een gewenste minimale alfa van .60 (Baarda & Goede, 2007 p.78). 5.1.1 Homogeniteitmeting variabele woonbeleving Om hypothese 1 te toetsen werd het begrip woonbeleving samengesteld uit negen verschillende
attitudevragen
afkomstig
uit
de
schriftelijke
enquête.
Deze
negen
attitudevragen zijn samengevoegd vanwege de relatie met woonbeleving. In elke attitudevraag is een vorm van woonbeleving te herleiden. In tabel 1 (woonbeleving) worden de attitudevragen vermeld. Tabel 1 Uitkomst Itemanalyse Woonbeleving
Code
Attitudevragen voor samenstelling variabele ‘Woonbeleving’
Thema1
De kenmerken van het thema van mijn wijk zorgen voor een onderscheidende woonbelevenis
Thema2
Het onderscheidende karakter voelt aan als een oorspronkelijk onderdeel van de woonomgeving
Thema4
Het thema van de woonwijk zorgt voor woonplezier
Identiteit1
Mijn wijk is een wijk met een eigen gezicht
Identiteit3
Ik vind het van belang dat het uiterlijk van mijn woning uitdrukking geeft aan mijn smaak (alleen voor De Woerd, niet voor Zenderpark)
Identiteit4 Mijn wijk is een wijk met allure Identiteit5 De herkenbare architectuur van de wijk maakt dat ik mij vertrouwd voel in mijn leefomgeving Authen1
Mijn wijk heeft veel sfeer
Authen3
Het thema van de woonomgeving was makkelijk te accepteren omdat het écht en natuurlijk aan voelt
De Interitem analyse van de Itemanalyse van De Woerd laat zien dat de correlatie tussen de indicatoren positief is en hoger dan de minimale eis van .20 (Corrected Item – Total Correlation laagste uitkomst .429). De homogeniteitcoëfficiënt Cronbach’s alfa is met .883
46
zeer bevredigend. Hiermee kan geconcludeerd worden dat de attitudevragen hetzelfde begrip meten waardoor een totaal variabele woonbeleving gevormd mag worden. De Itemanalyse van Zenderpark laat zien dat één item van de analyse niet de minimale eis van .20 haalt. Dit is item Identiteit3. Dit item wordt uit de analyse van Zenderpark verwijderd. Hierdoor wordt de homogeniteitcoëfficiënt Cronbach’s alfa van Zenderpark .836 wat zeer bevredigend is. Item Identiteit3 wordt niet uit de analyse van De Woerd verwijderd, vanwege de zeer hoge score op de interitem analyse (.620). Hierdoor wordt dit item een bepalende factor in de Cronbach’s alfa van De Woerd. Resumerend betekent dit dat de variabele woonbeleving van Zenderpark gevormd mag worden (uitkomsten itemanalyse variabelen woonbeleving zijn te vinden in bijlage 3). 5.1.2 Homogeniteitmeting variabele belevenisconcepten Om hypothese 2 te toetsen is een Itemanalyse uitgevoerd. Er moet immers een variabele ‘belevenisconcepten’ en ‘symbolische binding’ gemaakt worden om de samenhang tussen deze twee variabelen te toetsen. Alleen voor De Woerd is de totaalvariabele ‘belevenisconcepten’ gemaakt. Voor Zenderpark wordt geen totaalvariabele gemaakt omdat Zenderpark
geen
belevenisconcept
bezit.
De
variabele
belevenisconcept
wordt
samengesteld uit drie totaalvariabelen, namelijk; thema, identiteit en authenticiteit. In tabel 2 worden de attitudevragen vermeld. Tabel 2 Uitkomst Itemanalyse Thema
Code
Attitudevragen voor samenstelling variabele Thematotaal
Thema1 De kenmerken van het thema van mijn wijk zorgen voor een onderscheidende woonbelevenis Thema2 Het onderscheidende karakter voelt aan als een oorspronkelijk onderdeel van de woonomgeving Thema3 Het thema van mijn wijk heeft een duidelijk onderscheidend karakter Thema4 Het thema van de woonwijk zorgt voor woonplezier Thema5 Het thema van de woonomgeving was makkelijk te accepteren omdat het écht en natuurlijk aan voelt
De Itemanalyse van de variabele thema van De Woerd laat zien dat er de interitem analyse met .419 gehaald wordt en dat de homogeniteitcoëfficiënt Cronbach’s alfa .788 goed te noemen is (uitkomsten itemanalyse variabelen woonbeleving zijn te vinden in bijlage 3). De variabele identiteit bestaat uit zes subvariabelen. In tabel 3 worden de zes attitudevragen vermeld.
47
Tabel 3 Uitkomst Itemanalyse Identiteittotaal
Code
Attitudevragen voor samenstelling variabele Identiteittotaal
Identiteit1 Mijn wijk is een wijk met een eigen gezicht Identiteit2
Wonen in mijn wijk geeft mij status
Identiteit3
Ik vind het van belang dat het uiterlijk van mijn woning uitdrukking geeft aan mijn smaak
Identiteit4 Mijn wijk is een wijk met allure Identiteit5 De herkenbare architectuur van de wijk maakt dat ik mij vertrouwd voel in mijn leefomgeving Identiteit6 Bij het zoeken naar een woning heb ik gezocht naar een woning die wat stijl en uitstraling betreft past bij mijn smaak.
De variabele identiteittotaal wordt gevormd met een lage score op de interitem analyse van .248. Wanneer deze verwijderd wordt uit de analyse ontstaat een homogeniteitcoëfficiënt alfa van .804. Echter is er voor gekozen om de variabele indeniteit2 in de analyse mee te nemen. Zodat er een Cronbach’s alfa van .758 overblijft, voor De Woerd (uitkomsten itemanalyse variabelen woonbeleving zijn te vinden in bijlage 3). De
derde
totaalvariabele
die
werd
samengesteld
is
authenticiteit.
De
variabele
‘Authenticiteittotaal’ bestaat uit drie attitudevragen. In tabel 4 worden de drie attitudevragen vermeld. Tabel 4 Uitkomst Itemanalyse Authenticiteittotaal
Code
Attitudevragen voor samenstelling variabele Authenticiteittotaal
Authen1 Mijn wijk heeft veel sfeer Authen2 Het onderscheidende karakter voelt aan als een oorspronkelijk onderdeel van de woonomgeving Authen3 Het thema van de woonomgeving was makkelijk te accepteren omdat het écht en natuurlijk aan voelt
De Woerd scoort een homogeniteitcoëfficiënt alfa die acceptabel is. Met een minimale score van .465 op de interitem analyse wordt een Cronbach’s alfa van .727 gehaald. Deze alfa is bevredigend genoeg om een totaalvariabele te mogen vormen, zodat het een betrouwbaar onderdeel van de variabele belevenisconcept uitmaakt. Om de variabele ‘belevenisconcept’ tot stand te brengen werden de totaalvariabelen van thema, identiteit en authenticiteit onderworpen aan een itemanalyse. Het resultaat van de Itemanalyse van De Woerd is zeer bevredigend. De Itemanalyse laat een resultaat zien waarbij de Cronbach’s alfa .853 is. Als gevolg hiervan kunnen de variabelen Thematotaal, Identiteittotaal en Authenticiteittotaal tot één totaalscore worden gevormd, namelijk ‘belevenisconcept’ (uitkomsten itemanalyse variabelen woonbeleving zijn te vinden in bijlage 3).
48
5.1.3 Homogeniteitmeting variabele symbolische binding Voor het samenstellen van de totaalvariabele symbolische binding is dezelfde procedure gevolgd als zojuist beschreven. Daarbij vormen de attitudevragen de fundering voor de totaalvariabele symbolische binding, In tabel 5 (symbolische binding) zijn de verschillende attitudevragen vermeld. In deze analyse wordt Zenderpark wel meegenomen. Hierdoor wordt de mate van mentale binding van de bewoners van Zenderpark duidelijk. Vervolgens worden De Woerd en Zenderpark met elkaar vergeleken op dit gebied. Tabel 5 symbolische binding
Code
Attitudevragen voor samenstelling variabele Symbolische binding totaal
SymbB1 Mijn eigen haard is goud waard SymbB2 Ik voel me hier thuis omdat mijn wijk past bij mijn persoonlijkheid SymbB3 Ik voel me sterk verbonden met de wijk SymbB4 Mijn woning is een woning waar ik tot mezelf kan komen SymbB5 Het eigen karakter van deze woonwijk draagt bij aan mijn ‘thuis gevoel’ SymbB6 De architectuur van de wijk draagt bij aan mijn ‘ thuis gevoel’ SymbB7 Ik ben trots op deze wijk
De Itemanalyse voor De Woerd laat zien een laagste interitem correlatie van .536 en een homogeniteitcoëfficiënt Cronbach’s alfa van .851, wat zeer bevredigend is. Zenderpark laat een laagste interitem correlatie van .398 zien. Met een Cronbach’s alfa van .729. (uitkomsten itemanalyse symbolische binding variabelen zijn te vinden in bijlage 3). Resumerend, voor beide benchmarklocaties mag de totaalvariabele symbolische binding worden samengesteld. 5.1.4 Homogeniteitmeting variabele prijspremium Voor de operationalisering van het begrip prijspremium voor De Woerd en Zenderpark zijn zes attitudevragen onder de loep genomen. In tabel 6 (prijspremium) worden de attitudevragen vermeld.
49
Tabel 6 prijspremium
Code
Attitudevragen voor samenstelling variabele Prijspremium totaal
PrijsPre1
Ik had een hoger geldbedrag over gehad voor mijn huidige woning
PrijsPre2
Indien de vraagprijs van mijn woning 5 procent hoger was geweest had ik hem nog steeds gekocht
PrijsPre3
Mijn woning is binnen deze wijk financieel meer waard dan binnen een andere woonwijk
PrijsPre4
Voor het onderscheidende karakter van deze woonwijk had ik meer geld over gehad
PrijsPre5
Kosten wat het kost wilde ik in deze woning wonen
PrijsPre6
Mijn ‘thuisgevoel’ in deze woonwijk is onbetaalbaar
De interitem correlatie geeft aanleiding voor het verwijderen van één item. De attitudevraag PrijsPre3 zorgt namelijk voor een negatieve correlatie van -.019 in de analyse bij De Woerd. In relatie met de homogeniteitcoëfficiënt van De Woerd was de verwijdering van het item niet noodzakelijk. De Cronbach’s alfa was immers .744. De homogeniteitcoëfficiënt van De Woerd wordt verhoogd naar een Cronbach’s alfa van .811 (bijlage 3). De maatregel om item PrijsPre3 bij De Woerd te verwijderen wordt gevolgd in de Itemanlyse van Zenderpark. Er is gekozen om het item PrijsPre3 te verwijderen uit de analyse van Zenderpark, omdat het verschil tussen het wel of niet meenemen van deze variabele ten aanzien van de gehele analyse statisch verwaarloosbaar (Cronbach’s alfa) is. Tevens zorgt het verwijderen van dit Item voor de waarborging van de vergelijkbaarheid van de benchmark. Dit resulteert in een laagste interitem correlatie van .278. Deze correlatie is zeer zwak maar de variabele wordt opgenomen in de analyse vanwege de redelijke alfa. De homogeniteitcoëfficiënt alfa van Zenderpark is .706 en dit is ruim voldoende (uitkomsten itemanalyse prijspremium variabelen zijn te vinden in bijlage 3).
50
5.2 Frequentieverdeling 5.2.1 Frequentieverdeling variabele doelgroep Om de homogeniteit van beide benchmarklocaties op het gebied van beleveniswerelden van de bewoners te toetsen werd gebruik gemaakt van een frequentieanalyse. De frequentieanalyse toont het overzicht van de scores van bewoners op de variabele karaktereigenschappen. Een frequentieverdeling toont hoe vaak een waarde of categorie van een variabele voorkomt. De Woerd toont een beeld waarbij het gemiddelde van de totaalscores tussen de 1 (gele beleveniswereld) en 2 (groene beleveniswereld) ligt. Van de in totaal 59 respondenten gaven 31 personen aan dat de groene beleveniswereld werd geprefereerd. Op de tweede plaats werd door 23 personen gekozen voor de gele beleveniswereld. Ook de mediaan en modus (beide 2) bevestigen dat de voorkeur voor de Groene beleveniswereld. Slechts vijf respondenten hebben een voorkeur voor een blauwe of rode beleveniswereld. De resultaten van De Woerd zijn weergeven in staafdiagram 1. Zenderpark schetst een beeld waarin de gele beleveniswereld het meest aantrekkelijk geacht. Zeven respondenten kiezen voor een blauwe of rode beleveniswereld. De resultaten van Zenderpark zijn weergeven in staafdiagram 2. Staafdiagram 1 Frequentieanalyse Doelgroepanalyse van De Woerd
40
Count
30
20
10
0 Gezelligheid, ontmoeting en sociaal (harmoniëren met anderen) Gele Wereld
Rustig, netjes en veiligheid (rituele omgang met anderen) Groene wereld
Geen Gele of Groene Beleveniswereld bewoners
51
Staafdiagram 2 Frequentieanalyse Doelgroepanalyse van Zenderpark 30
Count
20
10
0 Gezelligheid, ontmoeting en sociaal (harmoniëren met anderen) Gele Wereld
Resultaten
van
de
Rustig, netjes en veiligheid (rituele omgang met anderen) Groene wereld
frequentieanalyse
bevestigen
Geen Gele of Groene Beleveniswereld bewoners
de
doelgroepanalyse
van
het
Belevenislocatiemodel. Er is een grote voorkeur voor de gele en groene beleveniswereld, ten opzichte van de blauwe en rode beleveniswereld. Om een uitspraak te kunnen doen over de populatie is de schattingsfout uitgerekend voor beide benchmarklocaties. Om de schattingsfout bij benadering te bereken is de volgende formule gebruikt:
σρ
≈ √ρxq n
Bij een schattingsfout van .0365 en minstens 95 procent zekerheid kan gesteld worden dat minmaal 78 procent van alle bewoners van De Woerd een voorkeur heeft voor de Groene of Gele Wereld. Voor Zenderpark ligt dit percentage op 74 procent met een schattingsfout van .0343
(uitkomsten
frequentieverdeling
en
de
schattingsfout
van
de
variabele
karaktereigenschap doelgroep is te vinden in bijlage 4 en 6). 5.2.3 Frequentieverdeling variabele woonbeleving De frequentieverdeling geeft een indicatie van de mate van woonbeleving bij de bewoners van De Woerd en Zenderpark. De totaalscore is afkomstig uit de totaalvariabele die samengesteld is middels een Itemanalyse. De totaalscore wordt verkregen door de afzonderlijke scores van negen (De Woerd) en acht attitudevragen (Zenderpark) bij elkaar op te tellen. Voor een positief resultaat moet de uitkomst kleiner of gelijk zijn aan 27 voor De Woerd en kleiner of gelijk aan 24 voor Zenderpark zijn. Deze waarden worden beschouwd als de grens tussen een positieve en negatieve attitude.
52
De Woerd vertoont een verdeling waarbij de mediaanwaarde bij meer dan de helft van alle respondenten een totaalscore voortbrengt van 18. Gelet op de scheefheid van de verdeling van .873 (skewness), kan geconcludeerd worden dat de bewoners van De Woerd een sterke mate van woonbeleving ervaren. De standaarddeviatie (σ) van de verdeling van De Woerd is 5.404. Dit duidt erop dat de spreiding van de attitude ten aanzien van woonbeleving relatief klein is. Danwel, de bewoners van De Woerd gelijkwaardige attitudes (scores) hebben ten aanzien van de gestelde vragen (in bijlage 4 is de frequentieverdeling van deze staafdiagram terug te lezen). Staafdiagram 3 Frequentieanalyse woonbeleving van De Woerd 6
5
Count
4
3
2
1
0 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
25
26
28
32
36
Zenderpark toont een verdeling die minder positief is dan die van De Woerd. De frequentieverdeling van Zenderpark heeft een mediaanwaarde van 29,50. Dit doelt op een negatief resultaat op de attitudevragen betreffende woonbeleving. De gemiddelde waarde heeft een lager resultaat dan de gemiddelde score op de acht attitudevragen (24). Ook ten aanzien van de scheefheid van de verdeling is een negatieve tendens te bespeuren. Met een scheefheid van -.173 en een σ van 5.616 kan bevestigd worden dat het merendeel van de respondenten een negatieve houding heeft op het gebied van woonbeleving in relatie met het thema, de identiteit en de authenticiteit van de woonomgeving.
53
Staafdiagram 4 Frequentieanalyse woonbeleving van Zenderpark 6
5
Count
4
3
2
1
0 16 18 19 20 21 22 23 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 42
Beleving op het gebied van wonen wordt intenser beleefd in De Woerd dan in Zenderpark. Op grond van het steekproefresultaat kan gesteld worden dat respondenten van De Woerd een sterkere mate van woonbeleving ervaren in hun wijk. Om een uitspraak te kunnen doen over de populatie wordt de schattingsfout van beide benchmarklocaties berekend. Uit de resultaten van De Woerd wordt een lage schattingsfout uitgerekend. Deze is .0184. Daardoor kan met 95 procent zekerheid worden geconcludeerd dat minimaal 90 procent van de populatie in De Woerd een sterke mate van positieve woonbeleving ervaart. Zenderpark haalt dit bij lange na niet. De schattingsfout van Zenderpark is .0256, met 95 procent zekerheid dat minmaal 10 procent van de populatie een mate van positieve woonbeleving ondergaat. De hypothese dat gethematiseerde authentieke identiteit van een fysieke omgeving leidt tot positieve woonbeleving wordt door bewoners van De Woerd bevestigd. Zenderpark daarentegen voldoet niet aan de subjectieve verlangens van haar bewoners. Attitudevragen uit de schriftelijke enquête tonen aan dat respondenten functionele eisen van de woning de belangrijkste reden vinden waarom ze voor hun huidige woning hebben gekozen. Resultaten van de schriftelijke enquête bevestigen de conclusie uit het theoretisch kader in hoofdstuk twee. Bewoners van een Vinexwijk hebben geen klachten ten aanzien van de functionele aspecten van de eigen woning. Uit open vragen in de schriftelijke enquête blijkt dat de sfeer en de vormgeving van De Woerd zorgen voor de doorslag voor juist deze woonomgeving. In Zenderpark wordt de kindvriendelijkheid van de wijk vaak aangehaald naast de functionele eigenschapen van de woning. Tevens blijkt uit de open vragen dat men het monotone karakter en de geringe mate van groen negatief ervaart (uitkomsten frequentieverdeling en de schattingsfout van de variabele woonbeleving is te vinden in bijlage 4 en 6).
54
“Het negatieve vind ik de anonieme straten en woonvormen. Aan de huizen kun je niet echt opmaken wie er woont of hoe de woning in elkaar zit. Van wie is nu eigenlijk wat?” (Respondent 5, Zenderpark De Wereldsteden).
5.2.3 Frequentieverdeling variabele symbolische binding In deze paragraaf wordt de mate van symbolische binding van beide nieuwbouwlocaties gemeten door middel van een frequentieanalyse. In hoofdstuk twee werd duidelijk dat een woonomgeving meer beleving en binding genereert wanneer de identiteit van de woonomgeving verstekt wordt. Bewoners kunnen zich identificeren met hun woonomgeving waardoor symbolische binding met deze plek ontstaat. Een belevenisconcept biedt bewoners de mogelijkheid zich emotioneel te binden aan de woonomgeving. Door gethematiseerde authentieke identiteit af te stemmen op leefstijlen (woonmilieus, BSR-model Community Concepts) kan de mate van symbolische binding versterkt worden. De bewoner ontleent een deel van zijn identiteit aan de (culturele) identiteit van zijn woonomgeving. Hierdoor ontstaat meer binding met de woonomgeving. Voor interpretatie van de frequentieverdeling geldt een grenswaarde van 21. Dit is de totaalscore die verkregen wordt door de afzonderlijke scores op zeven attitudevragen op te tellen. De waarde 21 is de grens tussen een positieve en een negatieve attitude. De mediaan van De Woerd toont dat meer dan de helft van alle respondenten voor de variabele ‘symbolische binding’ een totaalscore van kleiner of gelijk aan 14 scoort. De mate van symbolische binding van bewoners van De Woerd is blijkbaar groot. Met een scheefheid van .582 wordt dit gegeven bevestigd. De standaarddeviatie (σ) van 4.485 van De Woerd laat zien dat de spreiding in attitude van de respondent ten aanzien van symbolische binding laag is. De respondenten zijn eensgezind in de mate van symbolische binding.
55
Staafdiagram 5 Frequentieanalyse symbolische binding met De Woerd 12
10
Count
8
6
4
2
0 7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
25
26
28
De mate van binding met Zenderpark op emotioneel vlak wordt weergeven in staafdiagram 6. De uitkomsten van de frequentieanalyse laten zien dat bewoners van Zenderpark zich mentaal verbonden voelen met hun woonomgeving. De mediaan heeft hier een waarde van 20 en dat is een positieve score. De σ geeft inzicht in gelijkheid in beleving van de bewoners op het gebied van symbolische binding. Met een σ van 4.404 kan gesteld worden dat er een grote mate van gelijkenis is in attitude van de respondenten in Zenderpark ten aanzien van symbolische binding. De scheefheid van de verdeling is .699. De mediaan en scheefheidzwaarte (skewness) bevestigen dat de verdeling redelijk links is georiënteerd. Staafdiagram 6 Frequentieanalyse symbolische binding met Zenderpark 8
Count
6
4
2
0 12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
27
28
30
31
33
Beide benchmarklocaties scoren prima op de analyse van symbolische binding. Echter, scoort De Woerd beter dan Zenderpark. Om te achterhalen of het verschil in score komt doordat
een
belevenisconcept
is
geïmplementeerd
in
De
Woerd,
wordt
een
rangcorrelatieanalyse uitgevoerd en gerapporteerd. Deze analyse wordt toegepast omdat de uitkomsten van deze rangcorrelatieanalyse antwoord geven op het eerste deel van de
56
centrale vraag. Overal wordt geconcludeerd dat de respondenten van De Woerd meer symbolische binding met hun woonomgeving hebben dan bewoners van Zenderpark. Om deze resultaten te kunnen generaliseren naar de populatie van zowel De Woerd als Zenderpark wordt de schattingsfout berekend. Bij een schattingsfout van .0184 kan met 95 procent zekerheid gesteld worden dat minimaal 90 procent van alle bewoners van De Woerd een hoge tot zeer hoge mate van symbolische binding heeft met hun woonomgeving. Het is opmerkelijk dat de schattingsfout van woonbeleving en symbolische binding identiek zijn voor De Woerd. Voor Zenderpark is de schattingsfout berekend op .034. Met 95 procent zekerheid kan gesteld worden dat minimaal 57 procent van de bewoners een hoge tot zeer hoge
mate
van
symbolische
binding
met
de
leefomgeving
heeft
(uitkomsten
frequentieverdeling en de schattingsfout van de variabele symbolische binding is te vinden in bijlage 4 en 6). 5.2.4 Frequentieverdeling variabele prijspremium Ten slotte wordt de frequentieverdeling van de variabele prijspremium binnen het steekproefonderzoek geanalyseerd. In de frequentieverdeling tussen De Woerd en Zenderpark ligt de focus op het verschil in mediaan en de scheefheid van de verdeling. Wanneer de frequentieverdeling aantoonbaar maakt dat respondenten van De Woerd, ten opzichte van respondenten van Zenderpark, een hogere waardering geven aan de attitudevragen prijspremium, kan aangenomen worden dat respondenten bereid zijn tot het betalen van een prijspremium voor hun woonproduct. Dit bevestigt niet dat, wanneer dit resultaat positief is, dit komt doordat er een belevenisconcept is toegepast. Dit wordt onderzocht door de samenhang tussen belevenisconcept en prijspremium te berekenen. Deze samenhang wordt getoetst door middel van een rangcorrelatieanalyse. Eerst wordt de frequentieverdeling van zowel De Woerd als Zenderpark gepresenteerd in staafdiagram 7 en 8.
57
Staafdiagram 7 Frequentieanalyse Prijspremium De Woerd 8
Count
6
4
2
0 6
9
10
13
14
15
16
17
18
19
20
21
23
24
25
Staafdiagram 8 Frequentieanalyse Prijspremium Zenderpark 10
8
Count
6
4
2
0 11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
30
De grenswaarde van de frequentieverdeling van de variabele prijspremiums is 15. De Woerd toont een negatieve verdeling. De mediaanwaarde van de verdeling ligt op 17 met een standaarddeviatie (σ) van 4.126. Ook de scheefheid van de verdeling van De Woerd bevestigt een negatieve attitude ten aanzien van de vragen. De scheefheid van de verdeling is met -.390 negatief te noemen. Zenderpark laat een beeld zien dat zeer negatief is. Met een mediaanwaarde van 21 en een σ van 4.339, op een grenswaarde van 15, kan geconcludeerd worden dat slecht gescoord wordt op attitudevragen betreffende het prijspremium. Uit deze resultaten kan opgemaakt worden dat hypothese 3 voor beide nieuwbouwlocaties verworpen wordt. De bewoners zijn niet bereid een hoger bedrag voor hun
woning
te
betalen.
De
Woerd
scoort
beter
dan
Zenderpark
(uitkomsten
frequentieverdeling en de schattingsfout van de variabele prijspremium is te vinden in bijlage 4 en 6). De schattingsfout voor De Woerd heeft een resultaat van .0325. Met 95 procent zekerheid kan worden gesteld dat het minimale percentage bewoners dat een negatieve houding heeft
58
ten opzichte van de prijspremium ruim 66 procent is. Zenderpark heeft een schattingsfout van .0215. Het minimale percentage van bewoners met een negatieve attitude ten aanzien van een aankooppremium is ruim 85 procent. 5.3 Rangcorrelatiecoëfficiënt In deze paragraaf worden hypothese 2 en 3 behandeld, met in het achterhoofd dat hypothese 3 ook getoetst wordt in het discussiepanel. In deze paragraaf wordt de rangcorrelatie tussen twee variabelen op ordinaal niveau getoetst. Bij de meting van de rangcorrelatie op ordinaal niveau wordt gekeken of de hoge rangscore op de ene variabele (bijvoorbeeld Belevenisconcept) gepaard gaat met een hoge rangscore op de andere variabele
(bijvoorbeeld
symbolische
binding).
Naarmate
de
rangscores
meer
overeenstemmen is de samenhang tussen de variabelen hoger. Waardoor kan worden bevestigd dat een hogere score op de variabele belevenisconcept leidt tot een sterkere mate (hoge score op de variabele) van symbolische binding. Voor toetsing van de rangcorrelatie wordt gebruik gemaakt van Spearman’s rangcorrelatie. Bij een meting op ordinaal niveau met een relatief kleine steekproef wordt deze vorm van correlatiemeting geprefereerd (Baarda, de Goede & Van Dijkum, 2007). De formule om de Spearman’s rangcorrelatie te berekenen is:
rs = 1 - 6∑ di2 n3 – n di = het verschil in rangscore tussen Xi en Yi n = aantal respondenten Spearman’s rangcorrelatie vertaalt de scores in rangscores en analyseert de hoogte van de scores per respondent. Naarmate de rangscores meer overeenstemmen, is de correlatie hoger. De sterkte en richting van de correlatie wordt daarbij uitgedrukt in Spearman’s correlatiecoëfficiënt rho (rs). Voor een correlatiecoëfficiënt geldt -1 ≤ rs ≥ 1. Wanneer rs gelijk staat aan 1 is er een perfect positief verband tussen de twee gemeten variabelen. Bij een waarde van -1 is er een perfect negatief verband. Als de correlatiecoëfficiënt gelijk is aan 0 dan is er geen lineair verband (Ragsdale, 2002, p.433). Tevens berekent Spearman’s rangcorrelatie of de gevonden samenhang tussen twee variabelen significant is. 5.3.1 Rangcorrelatie tussen belevenisconcepten en symbolische binding Hypothese 2 (belevenisconcepten leiden tot symbolische binding voor de woonconsument) wordt in deze alinea behandeld. De variabelen belevenisconcepten en symbolische binding
59
worden getoetst op samenhang. Met behulp van Spearman’s rangcorrelatie wordt gemeten of een verband bestaat tussen symbolische binding van de bewoners en het belevenisconcept van De Woerd. Zenderpark wordt in deze analyse niet meegenomen. In paragraaf 5.2.3 is reeds geconcludeerd dat bewoners van Zenderpark een lagere mate van symbolische binding hebben dan bewoners van De Woerd. In deze paragraaf wordt nagegaan of dit verschil kan worden toegeschreven aan het wel of niet toepassen van een belevenisconcept. In tabel 7 wordt het verband en significantieniveau van De Woerd gerapporteerd. Tabel 7 Rangcorrelatie belevenisconcept en symbolische binding De Woerd Rangcorrelatie Spearman’s Rho
Belevenisconcept
Symbolische Binding
-
correlatiecoëfficiënt
1,000
,771*
-
Sig ( 2-zijdig)
.
,000
-
N
59
59
-
correlatiecoëfficiënt
,771*
1,000
-
Sig ( 2-zijdig)
,000
.
-
N
59
59
* Correlatie is significant bij een alfa van 0,01 (99% betrouwbaarheid), tweezijdig.
Er bestaat een sterke, positieve samenhang tussen het belevenisconcept van De Woerd en de symbolische binding van de bewoners. Met een Spearman’s correlatiecoëfficiënt van .771 en p<.001 (tweezijdig) kan geconcludeerd worden dat het belevenisconcept van De Woerd en de symbolische binding van haar bewoners een sterke en significante samenhang kennen. Hypothese 2 (belevenisconcepten leiden tot symbolische binding voor de woonconsument) wordt dan ook aangenomen. 5.3.2 Rangcorrelatie tussen belevenisconcepten en prijspremium Met de resultaten van de frequentieverdeling uit de variabele prijspremium wordt de correlatiemeting gedaan. De correlatieanalyse wordt alleen voor De Woerd gemeten (zie tabel 8).
60
Tabel 8 Rangcorrelatie belevenisconcept en prijspremium De Woerd Rangcorrelatie Spearman’s Rho
Belevenisconcept
Prijspremium
-
correlatiecoëfficiënt
1,000
,344*
-
Sig ( 2-zijdig)
.
,008
-
N
59
59
-
correlatiecoëfficiënt
,344*
1,000
-
Sig ( 2-zijdig)
,008
.
-
N
59
59
* Correlatie is significant bij een alfa van 0,01 (99% betrouwbaarheid), tweezijdig.
De uitslag van de correlatieanalyse is economisch verwaarloosbaar vanwege de lage rangcorrelatie. De correlatiecoëfficiënt heeft een zwakke positieve samenhang die significant is. De Rs= ,344; p <.001 (tweezijdig) bevestigt dit. De samenhang tussen het belevenisconcept van De Woerd en de bereidwilligheid van de bewoners om hiervoor een premium te betalen is minimaal. Dit in oogschouw genomen wordt hypothese 3 (belevenisconcepten de projectontwikkelaars de mogelijkheid geven een premium te verdisconteren in de vraagprijs) verworpen. Tegenstrijdig lijkt het gegeven dat bewoners van De Woerd een grote mate van woonbeleving en symbolische binding ondergaan maar niet bereid zijn hiervoor te betalen. Met dit gegeven wordt de filosofie van de beleveniseconomie, betalen van een prijspremium voor een onderscheidende belevenis, niet nageleefd. Verondersteld wordt dat het medium waarmee deze hypothese getoetst is niet geheel geschikt is. Daarom wordt hypothese 3 middels een discussiepanel met professionals getoetst. Hypothese 3 wordt als één van de twee onderwerpen in het discussiepanel besproken.
61
5.4 Discussiepanel In deze paragraaf worden de uitkomsten van het discussiepanel gerapporteerd. Aan het discussiepanel namen zeven professionals uit de praktijk deel. De gehele paneldiscussie is uitgeschreven en te vinden in bijlage 7. 5.4.1. Prijspremium “In de woningbouw gebruiken we nog te veel de demografische manier van doelgroepanalyse in plaats van de goed werkende methoden uit de leisure industrie; de leefstijl benadering. In de horeca en leisure branche gebruiken wij wel de leefstijl benadering. Hierdoor kunnen wij zoeken naar de belevenis en onderscheidend vermogen en daar op appelleren. Zolang wij denken in starters, doorstromers en bejaarden dan zijn wij nog niet zover om op beleving in te spelen” (dhr. Van der Schans). Uit de discussie kwam naar voren dat belevenissen pas kunnen worden gecreëerd wanneer de doelgroep in het voortraject van de ontwikkeling goed geanalyseerd is. Alleen dan is het mogelijk om onderscheidende belevenissen te creëren voor de woonconsument. De heer van de Schans stelt dat te weinig gehoor wordt gegeven aan de immateriële behoeften van het wonen in vergelijking tot de retail en leisure sector. Projectontwikkelaars hebben een goed inzicht in de ruimtelijke leefbehoefte van een woonconsument. Dit is meestal demografische gerelateerd. Om ook tegemoet te komen aan het mentale aspect van wonen moet een andere benadering gebruikt worden. Projecten waarbij woonconsumenten in het begintraject van de ontwikkeling hun individuele wensen en voorkeuren mochten ventileren hebben dan ook geleid tot een positieve woonbelevenis. Voorbeelden die worden genoemd zijn Groot Hoogelanden te Wassenaar en de Hoven te Hoofddorp. Omdat binnen de ontwikkeling ruimte was voor inspraak en samenwerking tussen consument en projectontwikkelaar worden de projecten omarmd door haar bewoners. Voorbeeld van een project waarbij een mismatch tussen doelgroep en vastgoed is, is Suytkade. Deelnemers aan het discussiepanel waren het erover eens dat Suytkade conceptueel goed in elkaar zit (thema: groen, water en stedelijk wonen). Desondanks verliep de verkoop stroef. De verklaring hiervoor is dat er een Amsterdamsconcept is toegepast in Helmond. “Het karakter was te massaal” (dhr. Maes). Hieruit blijkt dat een belevenisconcept niet overal inpasbaar is maar dat er een duidelijke afstemming moet zijn tussen de doelgroep
62
en het belevenisconcept. Waarbij de (sociaal) culturele- identiteit van potentiële bewoners en de (toekomstige) woonomgeving met elkaar moet correleren. “Een belevenisconcept is een kwestie van goed ontwikkelen. Het voldoen aan de aspecten van een belevenisconcept is een voorwaarde om goed te ontwikkelen.” (dhr. Van der Schans). Volgens deelnemers aan de discussie zijn de drie primaire principes van een belevenisconcept voorwaarden die tot meerwaarde kunnen leiden. De deelnemers zijn het er over eens dat, wanneer invulling wordt geven aan het thema en de identiteit van de omgeving authentiek aanvoelt, dit de afzetsnelheid van vastgoedproducten zal bevorderen. Een duidelijk statement dat uit de discussie naar voren kwam was: wanneer de drie primaire principes te vaak herhaald worden gaat dit ten koste van belevings- en attractieve waarde van het vastgoedproject. De deelnemers zijn van mening dat een belevenisconcept een voorwaarde is voor consumentgericht ontwikkelen. Deze voorwaarde leidt tot meerwaarde in de zin dat een ontwikkelaar een premium kan verdisconteren in de vraagprijs van het vastgoedproduct. Echter kan er alleen een prijspremium gehanteerd worden als het belevenisconcept is afgestemd op de doelgroep en de locatie. Concluderend wordt gesteld dat hypothese 3 van dit onderzoek wordt aangenomen onder de zojuist beschreven voorwaarden.
63
HOOFDSTUK VI – CONCLUSIE – ‘Omdat men de zin van het leven in toenemende mate in beleving zoekt’ (Schulze, 1992). Middels deze scriptie wordt getracht de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden: “In hoeverre hebben belevenisconcepten binnen de huidige woningbouwontwikkeling geleid tot meerwaarde voor consument en projectontwikkelaar?” Kopen
en
consumeren
moeten
een
‘belevenis’
worden.
De
theorieën
van
de
beleveniseconomie leren dat het creëren van betekenisvolle belevenissen voor de consument een toekomstig economisch voordeel verwerft. Het tot stand laten komen van betekenisvolle belevenissen zorgt voor een memorabele ontmoeting met een onderneming. Hierdoor
verbetert
de
concurrentiepositie.
Tevens
geeft
de
theorie
van
de
beleveniseconomie inzicht in de prijspremiumfilosofie; het verwerven van economisch voordeel middels het vragen van een prijspremium. De beleveniseconomie speelt in op de maatschappelijke verschuiving van
aandacht voor materieel naar emotioneel, met als
eindstation de beleving van de consument. Op basis van dit inzicht is naar woningvoorraad in Nederland gekeken en geconstateerd dat de woningvoorraad op het gebied van beleving hier en daar te wensen overlaat. Kritiek op delen van de huidige woningvoorraad komt uit verschillende invalshoeken. De professionals zijn over het algemeen niet positief over de esthetiek, stedenbouwkundige opzet en identiteit van het merendeel van de Vinexwijken. Daarentegen zijn bewoners (woonconsumenten) van de Vinexwijken niet uitsluitend negatief. De woonconsument is tevreden over de kwalitatieve aspecten van het wonen, maar minder over de subjectieve componenten van de fysieke woonomgeving. De Vinexwijk ontbeert het aan eigenheid. Bij de keuze voor een woonomgeving gaat de woonconsument niet alleen uit van de functionaliteit (grootte woning, dichtheid van een wijk). Ook emotionele aspecten als smaak, identiteit, authenticiteit, profilering en vereenzelviging treden hierbij op de voorgrond. Het is niet allemaal kommer en kwel. In de afgelopen tien jaar zijn Vinexwijken ontwikkeld waarbij de materiële en immateriële waarden van de consument centraler kwamen te staan. In deze Vinexwijken werd het begrip belevingswaarde geconceptualiseerd in de ontwikkelingsfase, met als doel (economische) meerwaarde te creëren.
64
6.1 Meerwaarde belevenisconcepten voor de woonconsument Om belevenis te creëren zal men betekenissen moeten projecteren op de fysieke omgeving. Betekenis geven aan een fysieke omgeving wordt bewerkstelligd door onderscheidende belevenisconcepten
toe
te
passen.
In
de
zoektocht
naar
meerwaarde
van
belevenisconcepten is het begrip belevenisconcept geconcretiseerd tot drie primaire principes, te weten ‘thema’, ‘identiteit’ en ‘authenticiteit’. Deze drie primaire principes zorgen voor een betekenisgeving aan de fysieke omgeving, met een onderscheidende positieve belevenis en symbolische binding als resultaat. Het blijkt dat bewoners van De Woerd een sterkere mate van woonbeleving ondergaan dan bewoners van Zenderpark. Zenderpark levert daarentegen een geringe bijdrage aan de emotionele aspecten van het wonen. Woonbeleving die wordt gecreëerd door een gethematiseerde authentieke identiteit wordt door de bewoners van Zenderpark niet als zodanig ervaren. Uit de open vragen van de schriftelijke enquête blijkt dat de woonbeleving in Zenderpark wordt beleefd vanuit een gezinsperspectief. Overwegend wordt als belangrijkste pluspunt van Zenderpark het kindvriendelijke karakter genoemd. De hypothese dat gethematiseerde authentieke identiteit van een fysieke woonomgeving leidt tot positieve beleving voor de woonconsument, wordt door de bewoners van De Woerd bevestigd. De primaire principes van een belevenisconcept (thema, identiteit en authenticiteit) dragen wel degelijk
bij
aan
positieve
beleving
van
de
woonconsument.
De
gedachte
dat
belevenisconcepten zorgen voor onderscheidende positieve woonbelevenissen is bij De Woerd een gegeven. De identiteitsbehoefte van de woonconsument zorgt voor een reflectie van de identiteit van de woonconsument in de identiteit van de woonomgeving. Het is deze identiteitsgedachte die stelt dat een verschuiving optreedt van het belang van binding aan een plek naar het belang van binding met een plek. Vanuit deze gedachte is het begrip ‘symbolische binding’ geboren. Deze meerwaarde wordt gecreëerd door implementatie van een belevenisconcept. De identiteitsgedachte maakt een wezenlijk onderdeel uit van een belevenisconcept waardoor een woonconsument zich kan vereenzelvigen met zijn woonomgeving. De andere twee primaire principes, thema en authenticiteit, zijn ook van belang voor symbolische binding. Thema, identiteit en authenticiteit vergroten de mate van positieve woonbeleving die leidt tot een grote mate van symbolische binding bij de woonconsument. Bewoners van De Woerd hebben een grotere symbolische binding met de woonomgeving dan bewoners van Zenderpark. Symbolische binding was bij bewoners van Zenderpark wel aanwezig, zij het
65
maar in mindere mate dan bij de bewoners van De Woerd. Het ‘thuis gevoel’ blijkt in de woonomgeving vele malen hoger bij bewoners van De Woerd dan bij Zenderpark. Dat bewoners zich meer thuis voelen in De Woerd dan in Zenderpark komt omdat daar een belevenisconcept werd toegepast. De hypothese dat belevenisconcepten leiden tot symbolische binding voor de woonconsument wordt bevestigd. Geconcludeerd wordt dat belevenisconcepten een bijdrage leveren aan de emotionele binding met en waardering van hun directe woonomgeving. 6.2 Meerwaarde van belevenisconcepten voor de projectontwikkelaar De meerwaarde van een belevenisconcept voor de projectontwikkelaar is margetoename. Hypothese 3 biedt inzicht in de veronderstelde meerwaarde en is dubbel getoetst. Deze is zowel getoetst vanuit het oogpunt van de woonconsument als de projectontwikkelaar. De resultaten tonen een beeld dat niet rooskleurig uitpakt voor de projectontwikkelaar. Bewoners van De Woerd staan licht negatief tegenover een prijspremium. Er wordt gerefereerd naar licht negatief omdat het resultaat een negatieve verdeling heeft die dicht tegen de grenswaarde aanzit. Zenderpark daarentegen scoort slecht. De gevoelswaarde van bewoners van Zenderpark om een premium voor hun leefomgeving te betalen is niet aanwezig. Geconcludeerd kan worden dat een prijspremium in De Woerd overwegend niet geaccepteerd wordt. De bewoners van Zenderpark staan zeer negatief tegenover de attitudevragen betreffende prijspremium. Resumerend, hypothese 3 wordt vanuit het perspectief van de consument verworpen. De reden om hypothese 3 nogmaals te toetsen komt voort uit de gedachte dat het gebruikte medium (schriftelijke enquête) niet geheel geschikt is voor het toetsten van deze hypothese. Uitkomsten van de kwalitatieve analyse, discussiepanel, bevestigen dit. Hypothese 3 wordt door de deelnemers aan het discussiepanel aangenomen. De stelling dat een belevenisconcept een voedingsbodem is om een premium op de vraagprijs te verdisconteren wordt bevestigd. Meer overtuiging wordt gevonden in de gedachte dat een belevenisconcept meer rendement behaalt omdat het de afzetsnelheid van vastgoedproducten bevordert. De primaire principes van een belevenisconcept zijn afgestemd op de doelgroep en dit bevordert de verkoop van vastgoedproducten; dit leidt tot een hoger rendement. Door middel van immateriële waarde toevoeging (afgestemd op de doelgroep en locatie) aan het vastgoedproduct kan een premium verdisconteerd worden in de vraagprijs.
66
6.3 Resumerend Tabel 3 Samenvatting hypothesen Hypothesen
Aangenomen
H1:
Gethematiseerde
authentieke
identiteit
van
een
H2:
Belevenisconcepten leiden tot symbolische binding voor de
fysieke
Verworpen
X
woonomgeving leidt tot positieve beleving van de woonconsument. X
woonconsument.
H3:
Belevenisconcepten geven projectontwikkelaars de mogelijkheid een
X
premium te verdisconteren in de vraagprijs.
Uit het onderzoek kan de conclusie worden getrokken dat belevenisconcepten binnen de huidige woningbouw meerwaarde genereren voor woonconsumenten. Woonbeleving en symbolische binding zijn in grotere mate aanwezig wanneer een belevenisconcept is toegepast in woningbouwontwikkeling. De monetaire meerwaarde van belevenisconcepten die van belang is voor de projectontwikkelaar is ook bevestigd. Het toepassen van belevenisconcepten binnen de huidige woningbouwontwikkeling zorgt voor een waarde creatie op mentaal en monetair vlak. Zowel de woonconsument als de projectontwikkelaar beleven meerwaarde wanneer een belevenisconcept ten grondslag is gelegd aan de woningbouwontwikkeling.
67
HOOFDSTUK VII – DISCUSSIE– 7.1
Beperkingen
In dit onderzoek is de meerwaarde van de beleveniseconomie in de woningbouwontwikkeling onderzocht. De insteek van het onderzoek was te achterhalen of een belevenisconcept woonbeleving en symbolische binding genereert, zodat een premium op de vraagprijs gehanteerd kan worden door de projectontwikkelaar. Het onderzoek heeft uitsluitend plaats gevonden op twee nieuwbouwlocaties, te weten De Woerd te Meern en Zenderpark te IJsselstein. Ten aanzien van de generaliseerbaarheid van het onderzoek levert de omvang van de steekproef beperkingen op. Ondanks dat beide nieuwbouwlocaties omvangrijk zijn in woonvolume en doelgroep was het een relatief beperkte steekproef. Echter, binnen de gestelde benchmarkkaders (doelgroep en kernprincipes van een belevenisconcept) zijn de gegevens generaliseerbaar. De berekende schattingsfouten en standaarddeviaties per onderzoeksvariabelen laten zien dat de gegevens te generaliseren zijn naar de onderzoekspopulatie. Ten aanzien van de gehele nieuwbouw woningmarkt kunnen de conclusies van dit onderzoek niet worden gegeneraliseerd. De schriftelijke enquête naar woonbeleving en symbolische binding leverde geen beperkingen op. De vragen met betrekking tot het onderdeel prijspremium leverden echter wél een beperking op. De gehanteerde onderzoeksmethode, een schriftelijke enquête, in combinatie met de vraagstelling bleek niet geschikt. Achteraf gezien bleek dat de respondenten werden ‘gestuurd’ in hun antwoord. Het opstellen van vragen inzake de bereidwilligheid méér te betalen voor een product wordt in de regel met een negatief antwoord bevestigd. Vandaar dat deze vraagstelling inzake de prijspremium binnen dit onderzoek als een beperking wordt gezien. Dit resulteert in het vermoeden dat de uitkomsten geen realistisch beeld hebben gegeven van de werkelijke attitude ten aanzien van een prijspremium. 7.2
Aanbevelingen
De beperkingen in ogenschouw genomen, kan dit onderzoek de aanzet zijn voor vervolgonderzoek in de vorm van een uitgebreidere steekproef. Dit onderzoek was gebonden aan tijd en geld en omwille van deze reden is de steekproef beperkt. Tevens kan onderzoek worden gedaan naar een andere doelgroep dan gehanteerd in dit onderzoek. Het is met name interessant om onderzoek te doen naar de mate van woonbeleving en symbolische binding in de sociale klasse en/of het hogere segment.
68
Een tweede vorm van vervolgonderzoek kan zich richten op het monetaire component van de beleveniseconomie; het achterhalen van het omslagpunt van de bereidheid tot het betalen van een premium op de vraagprijs, wanneer woonbeleving gegenereerd wordt. Het hanteren van een andere onderzoeksmethode wordt hierbij aanbevolen.
69
Literatuurlijst Alden, D.L. et al (1999), Brand positiong through advertising in Asia, North America and Europe: The role of global consumer culture. In: Journal of marketing, January, p. 75 -87. Alsem, K.J. & E.J. Kostelijk (2005), Strategische marketingplanning. Ashworth, G.J. (1991), Heritage planning. Groningen: Geopers. Ashworth, G.J. (1999), European heritage planning and management. Baarda, D.B. et al (2007), Basisboek statistiek met SPSS (3e druk). Baarda, D.B. & M.P.M de Goede (2006), Basisboek Methoden en technieken. Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek. Bauman, Z. (2001) Communities; Seeking Safety in an Insecure World. Cambridge:Polity Press Beckhoven, E. & R. Kempen (2002), Het belang van de buurt. Bleuming, H. (2002), de sociale ruimte. Utrecht: Universiteit Utrecht. Bolster, K.J. (2006), Geprofileerde woonmilieus voor leefstijlen. In: Boss Magazine, April, p. 45 - 49. Basissyllabus Projectontwikkeling, Amsterdam School of Real Estate ( 2006) module 1. Bolt, G. & M. I. Torrance (2005), Stedelijke herstructurering en sociale cohesie. Boswijk, A. et al (2005), Een nieuwe kijk op de experience economy . Bruil, I. (2006), Leefstijlenbenadering, de scepsis van een socioloog. In: Boss Magazine, April, p. 40 - 44. Burky, S. (2005), De prijs van wonen. Scriptie over de kwaliteit van besluitvorming bij de prijsvorming van nieuwbouwwoningen. Classens, J.A.H.A. & H.C. Romme (2005), Imago onderzoek, ‘s-Hertogenbosch. Dammers, E. et al (2005), De waarde van beleving: schoonheid en grote projecten. In: S&RO nummer 3, p. 2 -3. Daverveld, S. (2007), Thuisgevoel en onderlinge verbondenheid. In: Agora, jaargang 23, nummer 2, p. 27 – 29. Derksen W. & A. Duivesteijn, (2005) Opinie. Dormans, S. et al. (2003), De verbeelding van de stad. Diepen, A. & M. Arnoldus (2003), De woonvraag in de vraaggestuurde markt. Driessen, P.P.J. (2005), Sturen op kwaliteit. Over veranderende ambities en strategieën in het omgevingsbeleid.
70
Engelsdorp Gastelaars, R. Van (1980), Niet elke stadsbewoner is een stedeling. Een typologische studie naar het ruimtegebrek van bewoners van Amsterdam. Amsterdam: Sociaal-Geografisch instituut. Ennen, E. (2004), Wonen in gecreëerd erfgoed. Ennen, E. (2006), Binding, beleving en verleiding. In: Agora, jaargang 22, nummer 4, p. 27 – 29. Ernste, H. (2005), ‘Playing self’. De ontdekking van stedelijke identiteit. In: Agora, jaargang 21, nummer 2, p. 8 – 11. Ex, N. & J. Lengkeek (1996), “Op zoek naar het echte”. In: Vrijetijdstudies 1, jaargang 14, p. 14 – 41. Falk, J. H. & L. D. Dierking (1992), The museum experience, Washington. French, N. (1997), Market information management for better valuations, part I concepts and definitions of price and worth. In: journal of property valuation & investment. Vol. 15, Nummer 5, P. 403 – 410. Fisher, T.C.G. & R.G. Waschik (2002), Managerial economics, a game theoretic approach. Geursen, G. (1996), Een hazewind op gympen, Leiden. Gool, P. van. et al (2001), Onroerend goed als belegging. Hagen, G.J. (2002), Woonbeleving en leefconcepten – de lifestyle benadering van Smart Agent. In: Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, Jaargang 83, nummer 6, p. 36- 39. Hartog, P. den (2006), De mens in het ontwikkelingsproces. Master thesis MSRE. Hemel, Z. (2002) Droomvelden – Een rondtafelgesprek. In: Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, Jaargang 83, nummer 6, p. 48-52. Hemel, Z. (2003), Ingebouwde geschiedenis. In: Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, Jaargang 84, nummer 3, p. 12-13. Hendrikx, C.A.J. (2006) De klant centraal ? Master thesis MSRE. Hoekstra, F. (2002), Huizen als Kastelen. In Bouw, Jaargang 56, nummer 10, p 44 – 48. Hof, J. Van der (2007), PPS in de polder, proefschrift. Leusden. Horst, H. et al (2001), Wat wijken maakt. Jensen R. (1999) De droommaatschappij. Jung, R. (2006), Thinking about experience and action. In: Kybernetes, Vol. 35, Nummer 3 /4, p. 347 – 359. Juurlink, E. (2006), Tussen droom en daad. In: Agora, jaargang 22, nummer 2, p. 4 – 6. Karsten, L. & M. de Stigter-Speksnijder (2006), Vinex-wijken: de professionele kritiek en de dagelijkse woonpraktijk.
71
Keers, G. et al (2004), Het wie, wat en waar van de woonomgeving. Hulpmiddel bij integrale planontwikkeling. King, P. (2007), Herinneringen aan thuis. In: Agora, jaargang 23, nummer 2, p. 8 – 11. Klamer, A. (2003), Wie betaalt de retro? In: Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, Jaargang 84, nummer 3, p. 31-34. Könings, M. (2005), ‘Branding’ en de revitalisering van stadwijken. In: Agora, jaargang 21, Nummer 2, p. 30 – 32. Kooijman, D. (2004), Het ontspannen huis? Over de relatie tussen vrije tijd en woning. Kotler, P. (2003), De A tot Z van marketing. 80 thema’s voor iedereen die aan marketing doet. Land, M. Van der & K. Machielse (2002), Faciliteren van leefstijlen – Duurzame woonmilieus in Flevoland. In Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, Jaargang 83, nummer 6, p. 29- 35. Luijten, A. (2006), Groeten uit Nederland. In: Buildingbusiness, december, p. 62 – 65. Lupi, T. (2005), Vakantiegevoel op Ijburg. In: Agora, Jaargang 21. Nummer 2, p. 24 – 25. Loon, J, (2007), Spannende woonlandschappen. In: Agora, Jaargang 23, Nummer 2, p. 45 47. Lörzing, H. et al (2006), Vinex! Een morfologische verkenning, NAi uitgevers Rotterdam. Metaal, S. (2002), Buitenwijkers en nieuwe stedelingen – leefstijlen in het stedelijk veld. In: Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, Jaargang 83, nummer 6, p. 22- 27. Metaal, S. (2005), Thematisering en authenticiteit. In: Agora, Jaargang 21, nummer 2, p. 16 – 19. Metz, T (2002), Pret! Amsterdam. Metz, T (2002), Zelfgemaakt verleden – gesprek met erfgoedhistoricus David Lowenthal. In: NRC Handelsblad 06-12-2002. Mierlo, Y. van (2006), Leefstijlen als onderdeel van visiegericht ontwikkelen. In: Boss Magazine, April, p. 30 - 35. Miles, M.E. et al (1999), Real Estate Development. Principles and processes. NAW (2007), Vastgoed is dienstverlening (Scief Houben). In: NAW. Nijhuis, M. & R. Schoemaker (2002), Normen, waarden en woonbelevingsgroepen – Consumentenonderzoek van Motivaction. In: Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, Jaargang 83, nummer 6, p. 43 – 45. Nijs, D. & F. Peters (2002), Imagineering - het creëren van belevingswerelden. Nio, I. (2002), Van levenswijzen tot lifestyles – over de bruikbaarheid van leefstijlen voor de ruimtelijke ordening. In: Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, Jaargang 83, nummer 6, p.6-9.
72
Noordman, D. (2005), Gezicht op Delf. Identiteit, symboliek en stadsmarketing. In: Agora, jaargang 21, nummer 2, p. 27 – 29. Priemus, H. (2006), Gebiedsontwikkeling hoe veder ? In: Buildingbusiness, december, p. 16 – 19. Piët, S. (2003), emotiemarkt. Pine, B.J. & J.H. Gilmore (1999) de beleveniseconomie. Pinkster, F. (2004), Vraagtekens bij leefstijlen. In: Agora, jaargang 20. Nummer 3, p. 41 – 44. Poorter, K. (2006), Verschillende methoden om te weten te komen wat de klant wil. In: Boss magazine, April, p. 10 – 13. Ragsdale, C.T. (2003), Spreadsheet modeling & Decision analysis. Reinders, L. (2005), Identiteit, ruimte en de emotionele logica van een postindustriële stad. In: Agora, jaargang 21, nummer 2, p. 4 – 7. Reinders, L. & M. Van der Land (2007), Thuis! In: Agora, jaargang 23, nummer 2, p. 4 -7. Rijkenbergen, J. (2006), Concepting – Het managen van Concept – merken in het communicatiegeoriënteerde tijdperk. Roulac, S. (2006), Real estate value: creation and destruction. In: Journal of property investment & Finance. Vol. 24, nummer 6, p. 474 – 489. Rossum, H. Van & F. Van Wijk & Baljon (2001), De stad in uitersten – Verkenningstocht naar Vinex-land. Rotterdam: Nai Uitgevers. Schulze, B.H. (1999). Die Erlebnisgeseusschaft. Kultuesoziologie der Gegenwart. Soeters, S. (2006), Leefstijlen: een korte termijn strategie? In: Boss Magazine, April, p. 36 39. Stienstra, G. (2004), Flexibele woningbouw in de corporatiesector. Talbot, D. (2005), customer confidence: the development of a “pre-experience” concept. In: international journal of service industry management. Vol. 16, nummer. 4, p. 373 – 384. The SmartAgent Company, (2005), Community Concepts. Toe Laer, E. (2007), Postmodern wonen in een spookjeskasteel. In: Agora, jaargang 23, nummer 2, p. 12 – 15. Vroogd, H (2006), facetten van de planologie. Groningen. Wagenmakers, J.C.A.M. & J. Buist (2007), Marketing vastgoed. Wentink, T. (2005), Kwaliteitsmanagement, bedrijfsvoering en organisatieontwikkeling Wiggen, J. K. van (2006), Een model voor conceptontwikkeling op basis van New Business Development. Getoetst aan de ontwikkeling van het WaterWonen concept.
73
Wouden, R. van der (2005), Identiteit onder constructie. In: Agora, jaargang 21, nummer 2, p. 12 – 15. WRR (1998), Ruimte als forum. Den Haag: SDU. WRR (2000), De vrijetijdsindustrie in stad en land – een studie naar de markt van belevenissen. Den Haag: SDU. Zijlstra, S. (2006), Past de leefstijl voor de volkshuisvesting? In: Boss Magazine, April, p. 52 55.
Websites www.asre.nl www.cbs.nl www.cpb.nl www.dewoerd.nl www.experience-economy.com www.harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/b02/en/common/item_detail.jhtml?id=98407 (Download artikel ‘Welcome to the Experience Economy’). www.igitur-archive.library.uu.nl/dissertations/2006-0705-200041/c4.pdf (PPS in de polder) www.ijselstein.nl www.lexisnexis.com www.marjoleinknuit.nl/userfiles/portfolio/RFIDinhetmuseum.pdf www.motivaction.nl www.smartagent.nl www.utrecht.nl/smartsite.dws?id=49500 (welstadsnota) www.vrom.nl www.wikipedia.com/architectuur www.zenderpark.nl
74
Bijlagen Bijlage 1. Enquête Attitudevragen Deze vragenlijst start met enkele vragen die betrekking hebben op het wonen in Zenderpark. U kunt antwoord geven door het hokje aan te kruisen dat past bij uw antwoord. Bij een aantal vragen heeft u meer dan één antwoordmogelijkheid. 1. a. b. c. d. e.
Wat was uw belangrijkste reden om te verhuizen? 0 verandering werkomgeving 0 verandering gezinssituatie 0 financiële motieven 0 ontevreden over de uitstraling van de wijk 0 anders namelijk;....................................................................................
2. a. b. c. d.
Waar woonde u voordat u in Zenderpark kwam wonen? 0 dorp in de regio 0 dorp buiten de regio 0 stad in de regio 0 stad buiten de regio
3. a. b.
Woonde u in een wijk met een duidelijk eigen karakter? 0 ja 0 nee
4.
Wat hoopt u voornamelijk in uw huidige woonomgeving te vinden wat u niet in uw oude woonomgeving vond? 0 de huidige woonomgeving heeft een identiteit die bij mij past 0 in de huidige woonomgeving woont mijn soort mensen 0 de huidige woonomgeving heeft een beter voorzieningsniveau 0 anders, namelijk;....................................................................................
a. b. c. d. 5. a. b. c. d. e. f. g.
Waarom heeft u voor Zenderpark als woonlocatie gekozen? (let op: er zijn maximaal drie antwoorden mogelijk) 0 het uiterlijk van de woning spreekt mij aan 0 het uiterlijk van de woonomgeving spreekt mij aan 0 het onderscheidende karakter van de woning spreekt mij aan 0 het onderscheidende karakter van de woonomgeving spreekt mij aan 0 de geborgenheid van de woning spreekt mij aan 0 de geborgenheid van de woonomgeving spreekt mij aan 0 de woonlocatie ligt dicht bij mijn familie
75
6.
Hoe zou u uw huidige woonlocatie willen omschrijven? (denk hierbij aan positieve en/of negatieve punten en verbeterpunten) .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................
76
Instructies Bij de volgende stellingen is het van belang dat u uw mening zo goed mogelijk weergeeft op een schaal die loopt van 1 tot en met 5. Om dit te verduidelijken ziet u hieronder eerst een voorbeeldstelling. Deze voorbeeldstelling is geen onderdeel van het onderzoek en hoeft niet ingevuld te worden. Voorbeeldstelling: Het kijken naar soaps is voor mij een belangrijke vorm van ontspanning Totaal mee eens 1 2 3 4 5
Totaal mee oneens
Indien u naar soaps kijken belangrijk vindt dan moet u het cijfer ‘1’ omcirkelen of aankruisen. Hoe belangrijker u het vindt om naar soaps te kijken, hoe hoger het cijfer dat u omcirkelt of aankruist. Wanneer u soaps kijken erg onbelangrijk vindt, omcirkelt of kruist u het cijfer ‘5’ aan. Sta niet te lang stil bij de verschillende vragen. Er zijn geen foute of goede antwoorden. Ik ben geïnteresseerd in uw mening zoals die tijdens het invullen bij u opkomt.
Stellingen met betrekking tot uw huidige woonsituatie 7. “Mijn eigen haard is goud waard” Totaal mee eens 1 2 3
4
8. Mijn wijk is een wijk met een eigen gezicht. Totaal mee eens 1 2 3 4
5
Totaal mee oneens
5
Totaal mee oneens
9. Ik voel me hier thuis omdat mijn wijk past bij mijn persoonlijkheid. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 10. Ik vind het belangrijk om goed contact te hebben met mijn buren. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 11. Wonen in mijn wijk geeft mij status. Totaal mee eens 1 2 3 4
5
Totaal mee oneens
12. Mijn wijk zorgt voor een collectieve gebondenheid. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 13. Mijn wijk heeft veel sfeer. Totaal mee eens 1 2
3
4
5
Totaal mee oneens
77
14. De kenmerken van het thema van mijn wijk zorgen voor een onderscheidende woonbelevenis. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 15. Het onderscheidende karakter voelt aan als een oorspronkelijk onderdeel van de woonomgeving. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 16. Ik had een hoger geldbedrag over gehad voor mijn huidige woning. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 17. Ik voel me sterk verbonden met de wijk. Totaal mee eens 1 2 3 4
5
Totaal mee oneens
18. Mijn woning is een woning waar ik tot mezelf kan komen. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 19. Ik vind het van belang dat het uiterlijk van mijn woning uitdrukking geeft aan mijn smaak. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 20. Indien de vraagprijs van mijn woning 5 procent hoger was geweest had ik hem nog steeds gekocht. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 21. Mijn wijk is een wijk met allure. Totaal mee eens 1 2 3
4
5
Totaal mee oneens
22. Mijn woning is binnen deze wijk financieel meer waard dan binnen een andere woonwijk. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 23. De projectontwikkelaar heeft mijn droomhuis gerealiseerd. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 24. Het thema van mijn wijk heeft een duidelijk onderscheidend karakter. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 25. De herkenbare architectuur van de wijk maakt dat ik mij vertrouwd voel in mijn leefomgeving. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens
78
26. Bij het zoeken naar een woning heb ik gezocht naar een woning die wat stijl en uitstraling betreft past bij mijn smaak. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 27. Het thema van de woonwijk zorgt voor woonplezier. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 28. Voor het onderscheidende karakter van deze woonwijk had ik meer geld over gehad. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 29. Het thema van de woonomgeving was makkelijk te accepteren omdat het écht en natuurlijk aan voelt. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 30. Het eigen karakter van deze woonwijk draagt bij aan mijn ‘thuis gevoel’. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 31. Kosten wat het kost wilde ik in deze woning wonen. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 32. De bewoners van de wijk dragen bij aan mijn ‘thuis gevoel’. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 33. De architectuur van de wijk draagt bij aan mijn ‘ thuis gevoel’. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 34. Ik ben trots op deze wijk. Totaal mee eens 1 2
3
4
5
Totaal mee oneens
35. Mijn ‘thuisgevoel’ in deze woonwijk is onbetaalbaar. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens 36. Ik heb een positieve houding ten opzichte van de betrokken projectontwikkelaar. Hij heeft een woonomgeving gecreëerd die aansluit bij mijn leefstijl. Totaal mee eens 1 2 3 4 5 Totaal mee oneens
79
Persoonlijke vragen Tot slot verzoek ik u een aantal persoonlijke vragen te beantwoorden. 37. a. b.
Wat is uw geslacht? 0 Man 0 Vrouw
38.
Wat is uw leeftijd?
39. a. b. c. d.
Hoe is de samenstelling van uw huishouden? 0 alleenstaand 0 alleenstaand met kinderen 0 gehuwd/samenwonend zonder kinderen 0 gehuwd/samenwonend met kinderen
........ jaar
40. Wat is uw belangrijkste dagelijkse bezigheid? a. 0 Fulltime baan b. 0 Parttime baan (< 32 uur per week) c. 0 onbetaald werk (ga naar vraag 41 en 42) d. 0 anders, namelijk;......................................................................................................
41. Wat is de belangrijkste bezigheid van uw partner? a. 0 Fulltime baan (ga naar vraag 43) b. 0 Parttime baan (< 32 uur per week) (ga naar vraag 43) c. 0 onbetaald werk (ga naar vraag 42) d. 0 anders, namelijk;...................................................................................................... 42.
Waaronder vallen uw belangrijkste taken indien u en/of uw partner geen betaald werk heeft?
a. b.
0 0
43. a. b.
Vervult u actieve taken binnen de wijkraad 0 ja 0 nee
vrijwilligerswerk huishoudelijke taken
80
44. a. b. c. d.
Wat is uw hoogst genoten opleidingsniveau? 0 basisonderwijs 0 lager secundair onderwijs 0 hoger secundair onderwijs 0 tertiair onderwijs
45.
Welke opsomming past het meest bij uw karakter? (let op: u heeft één antwoordmogelijkheid)
a. b. c. d.
0 0 0 0
46.
Geef aan in welke mate u onderstaande kranten leest. (s.v.p. per krant aangeven welk antwoord van toepassing is)
gezelligheid, ontmoeting en sociaal (harmoniëren met anderen) rustig, netjes en veiligheid (rituele omgang met anderen) vrijheid, vrijblijvendheid en anonimiteit (afzonderen van anderen) individuele vrijheid, eigen levensstijl en uitgaanscultuur (tonen dat je anders bent)
Krant Dagelijks > 1 x per week Vrijwel nooit Telegraaf NRC Handelsblad Algemeen dagblad Volkskrant Regionale kranten Anders, namelijk;...........................................................................................................................
47.
Geef aan in welke mate u onderstaande activiteiten bezoekt. (s.v.p. per activiteit aangeven welk antwoord van toepassing is)
Activiteit Festivals Klassieke concerten Theatervoorstellingen Pop&Rock concerten Cabaret Musea Bioscopen
Nooit
1-3 x per jaar
4-10 per jaar
> 10 x per jaar
Indien u opmerkingen heeft naar aanleiding van dit onderzoek dan hoor ik dit graag! .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... Vriendelijk bedankt voor uw medewerking!
81
Bijlage 2. Codeboek Aan de hand van de vragen van de equente is een codeboek opgesteld die gecodeerd zijn in SPSS. Lees voor het coderen hoofdstuk 4 Methode , paragraaf 4.1. Vraagnummer 1
Omschrijving Wat is uw geslacht
2
Wat is uw leeftijd
3
Gezinsamenstelling
4
Belangrijkste dagelijkse bezigheid
5
Opleidingsniveau
6
Karakter eigenschappen (BSR –model)
Variabele GesL
Code 1= man 2= vrouw LeefT 1 = 20 – 29 2 = 30 – 39 3 = 40 – 49 4 = 50 – 59 5 = 60 – 69 gezinS 1 = Alleenstaand 2 = Alleenstaand met kinderen 3= Gehuwd/samenwonend zonder kinderen 4 = Gehuwd/samenwonend met kinderen Werk 1= Fulltime baan 2 = Parttime baan 3 = Huishoudelijke taken 4 = Vrijwilligerswerk OpleidingsN 1 = Basisonderwijs 2 = Lager secundair onderwijs 3 = Hoger secundair onderwijs 4 = Tertiair onderwijs Karakter 1 = Gezelligheid, ontmoeting en sociaal (harmoniëren met anderen) 2= Rustig, netjes en veiligheid (rituele omgang met anderen) 3 = Vrijheid, vrijblijvendheid en anonimiteit (afzonderen van anderen) 4 = Individuele vrijheid, eigen levensstijl en uitgaanscultuur (tonen dat je anders bent)
82
Stellingen
Vraagnummer 7
Omschrijving “Mijn eigen haard is goud waard”
Variabele SymbB1
8
Mijn wijk is een wijk met een eigen gezicht
Identiteit1
9
Ik voel me hier thuis omdat mijn wijk past bij mijn persoonlijkheid
SymbB2
10
Ik vind het belangrijk om goed contact te hebben met mijn buren
SocialB1
11
Wonen in mijn wijk geeft mij status
Identiteit2
12
Mijn wijk zorgt voor een collectieve gebondenheid
SocialB2
13
Mijn wijk heeft veel sfeer
Authen1
14
De kenmerken van het thema van mijn wijk zorgen voor een onderscheidende woonbelevenis.
Thema1
15
Het onderscheidende karakter voelt aan als een oorspronkelijk onderdeel van de woonomgeving
Authen2 & Thema 2 (Letop dit moet Identiteit zijn!)
Code 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
83
Vraagnummer 16
Omschrijving Ik had een hoger geldbedrag over gehad voor mijn huidige woning
Variabele PrijsPre1
Code 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
17
Ik voel me sterk verbonden met de wijk
SymbB3
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
18
Mijn woning is een woning waar ik tot mezelf kan komen
SymbB4
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
19
Ik vind het van belang dat het uiterlijk van mijn woning uitdrukking geeft aan mijn smaak.
Identiteit3
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
20
Indien de vraagprijs van mijn woning 5 procent hoger was geweest had ik hem nog steeds gekocht.
PrijsPre2
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
21
Mijn wijk is een wijk met allure
Identiteit4
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
22
Mijn woning is binnen deze wijk financieel meer waard dan binnen een andere woonwijk.
PrijsPre3
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
23
De projectontwikkelaar heeft mijn droomhuis gerealiseerd.
Imago1
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
84
Vraagnummer 24
Omschrijving Het thema van mijn wijk heeft een duidelijk onderscheidend karakter.
Variabele Thema3
Code 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
25
De herkenbare architectuur van de wijk maakt dat ik mij vertrouwd voel in mijn leefomgeving.
Identiteit5
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
26
Bij het zoeken naar een woning heb ik gezocht naar een woning die wat stijl en uitstraling betreft past bij mijn smaak Het thema van de woonwijk zorgt voor woonplezier
Identiteit6
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
Thema4
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
28
Voor het onderscheidende karakter van deze woonwijk had ik meer geld over gehad
PrijsPre4
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
29
Het thema van de woonomgeving was makkelijk te accepteren omdat het écht en natuurlijk aan voelt.
Authen3 & Thema 5
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
30
Het eigen karakter van deze woonwijk draagt bij aan mijn ‘thuis gevoel’
SymB5
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
31
Kosten wat het kost wilde ik in deze woning wonen
PrijsPre5
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
27
85
Vraagnummer 32
Omschrijving Variabele De bewoners van de SocialB2 wijk dragen bij aan mijn ‘thuis gevoel’
Code 1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
33
De architectuur van de wijk draagt bij aan mijn ‘ thuis gevoel’.
SymB6
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
34
Ik ben trots op deze wijk.
SymB7
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
35
Mijn ‘thuisgevoel’ in deze woonwijk is onbetaalbaar.
PrijsPre6
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
36
Ik heb een positieve Imago2 houding ten opzichte van de betrokken projectontwikkelaar. Hij heeft een woonomgeving gecreëerd die aansluit bij mijn leefstijl
1 = totaal mee eens 2 = eens 3 = neutraal 4 = oneens 5 = totaal mee oneens
86
Bijlage 3. Itemanalyse Homogeniteitmeting variabele woonbeleving 1)
Woonbeleving De Woerd
Case Processing Summary N Cases
Valid
% 59
a
Excluded
100,0
0 ,0
Total
59
100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
,883
9
Item-Total Statistics Scale Mean if Item
Scale Variance if
Corrected Item-
Cronbach's Alpha if
Deleted
Item Deleted
Total Correlation
Item Deleted
Identiteit1
16,54
23,459 ,568
,876
Authen1
16,29
23,416 ,664
,867
Thema1
16,07
23,650 ,623
,871
Thema2
15,83
23,385 ,740
,862
Identiteit3
15,86
22,326 ,620
,872
Identiteit4
16,08
23,872 ,625
,871
Identiteit5
15,86
21,705 ,764
,857
Thema4
15,95
23,670 ,682
,866
Authen3
15,78
25,244 ,429
,886
87
2)
Woonbeleving Zenderpark. Case Processing Summary N
Cases
%
Valid Excluded( a) Total
58
100,0
0
,0
58
100,0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,811
N of Items 9 Item-Total Statistics
Identiteit1
Scale Mean if Item Deleted 26,29
Scale Variance if Item Deleted 24,877
Corrected Item-Total Correlation ,521
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,791
Identiteit3
26,84
27,958
,188
,836
Identiteit4
25,79
25,009
,521
,790
Identiteit5
26,02
24,719
,582
,782
Thema1
25,91
24,782
,556
,786
Thema2
26,14
24,507
,676
,772
Thema4
26,16
24,660
,613
,779
Authen1
26,09
25,273
,640
,778
Authen3
25,79
27,781
,359
,808
Frequentie analyse Zenderpark zonder indititeit 3 Statistics Woonbeleving N
Valid Missing
58 0
Mean
26,84
Median
27,00
Mode
27(a)
Skewness
-,005
Std. Error of Skewness
,314
a Multiple modes exist. The smallest value is shown
88
Woonbeleving
Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
15
1
1,7
1,7
1,7
17
2
3,4
3,4
5,2
18
1
1,7
1,7
6,9
19
2
3,4
3,4
10,3
20
1
1,7
1,7
12,1
21
2
3,4
3,4
15,5
22
1
1,7
1,7
17,2
23
5
8,6
8,6
25,9
24
5
8,6
8,6
34,5
25
3
5,2
5,2
39,7
26
3
5,2
5,2
44,8
27
6
10,3
10,3
55,2
28
4
6,9
6,9
62,1
29
6
10,3
10,3
72,4
30
2
3,4
3,4
75,9
31
2
3,4
3,4
79,3
32
4
6,9
6,9
86,2
33
3
5,2
5,2
91,4
35
1
1,7
1,7
93,1
36
2
3,4
3,4
96,6
37
1
1,7
1,7
98,3
39
1
1,7
1,7
100,0
58
100,0
100,0
Total
6
5
Count
4
3
2
1
0 15
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
35
36
37
39
89
3)
Homogeniteitmeting belevenisconcepten
De Woerd Thema
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
,788
5
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if
Scale Variance if Corrected Item-
Item Deleted
Item Deleted
Alpha if Item
Total Correlation
Deleted
Thema1
8,54
5,597 ,577
,745
Thema2
8,31
5,285 ,776
,682
Thema3
8,51
5,461 ,551
,756
Thema4
8,42
5,938 ,537
,758
Thema5
8,25
6,227 ,419
,794
Identiteit
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
,758
6
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted
Alpha if Item
Total Correlation
Deleted
Identiteit1
11,86
10,947 ,505
,722
Identiteit2
9,81
11,499 ,248
,804
Identiteit3
11,19
9,361 ,715
,660
Identiteit4
11,41
11,452 ,514
,723
Identiteit5
11,19
9,947 ,670
,677
Identiteit6
11,32
11,222 ,444
,738
90
Authenticiteit
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
,727
3
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted
Alpha if Item
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted
Total Correlation
Deleted
Authen1
4,46
1,666 ,565
,619
Authen2
4,00
1,724 ,623
,553
Authen3
3,95
1,877 ,465
,737
Homogeniteitmeting Belevenisconcept Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's
Standardized
Alpha
Items
,853
N of Items
,904
3
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Item Deleted
Total Correlation
Alpha if Item Deleted
Correlation
ThemaTotaal
19,56
27,320 ,858
,871
,666
IdentiteitTotaal
16,71
21,864 ,703
,527
,908
AuthenticiteitTotaal
23,86
39,361 ,813
,839
,821
91
4)
Homogeniteitmeting symbolische binding
De Woerd Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
,851
7
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted
Alpha if Item Deleted
Total Correlation
SymB1
12,949
15,153 ,537
,843
SymB3
12,271
15,408 ,582
,835
SymB2
12,525
14,874 ,536
,845
SymB4
13,169
15,626 ,630
,829
SymB5
12,814
15,085 ,657
,824
SymB6
12,729
14,822 ,757
,812
SymB7
13,034
15,033 ,638
,827
92
Zenderpark Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
,729
7
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if
Alpha if Item
Scale Variance if Corrected Item-
Item Deleted
Item Deleted
Deleted
Total Correlation
SymB1
18,66
16,335 ,279
,733
SymB2
17,47
14,288 ,398
,712
SymB3
17,02
14,017 ,525
,676
SymB4
18,76
15,169 ,514
,684
SymB5
17,31
15,656 ,439
,699
SymB6
17,17
14,917 ,398
,708
SymB7
17,34
13,879 ,573
,664
5)
Homogeniteitmeting prijspremium
De Woerd Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
,744
6
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted
Alpha if Item Deleted
Total Correlation
PrijsPre1
13,97
10,585 ,713
,634
PrijsPre2
15,10
12,196 ,504
,702
PrijsPre3
15,81
16,465
PrijsPre4
14,44
11,216 ,667
,653
PrijsPre5
14,42
12,662 ,432
,722
PrijsPre6
14,56
11,423 ,595
,674
-,019 ,811
93
Zenderpark
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
,720
6
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted
Alpha if Item Deleted
Total Correlation
PrijsPre1
17,77
12,800 ,560
,649
PrijsPre2
18,71
14,462 ,278
,737
PrijsPre3
18,27
14,200 ,368
,706
PrijsPre4
17,64
12,052 ,768
,590
PrijsPre5
17,82
13,349 ,419
,693
PrijsPre6
17,64
14,234 ,396
,698
94
Bijlage 4. Frequentieverdelingen 1)
doelgroepanalyse
De Woerd KarakterEig N
Valid
59
Missing
0
Mean
1,69
Median
2,00
Mode
2
Skewness
,316
Std. Error of Skewness
,311
KarakterEig
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Gezelligheid, ontmoeting en sociaal (harmoniëren met anderen) Gele Wereld
23
39,0
39,0
39,0
Rustig, netjes en veiligheid (rituele omgang met anderen) Groene wereld
31
52,5
52,5
91,5
Geen Gele of Groene Beleveniswereld bewoners
5
8,5
8,5
100,0
Total
59
100,0
100,0
40
Count
30
20
10
0 Gezelligheid, ontmoeting en sociaal (harmoniëren met anderen) Gele Wereld
Rustig, netjes en veiligheid (rituele omgang met anderen) Groene wereld
Geen Gele of Groene Beleveniswereld bewoners
95
Zenderpark
Statistics KarakterEig N
Valid
58
Missing
0
Mean
1,62
Median
1,50
Mode
1
Skewness
,679
Std. Error of Skewness
,314
Sum
94
KarakterEig Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Gezelligheid, ontmoeting en sociaal (harmoniëren met
29
50,0
50,0
50,0
22
37,9
37,9
87,9
7
12,1
12,1
100,0
58
100,0
100,0
anderen) Gele Wereld Rustig, netjes en veiligheid (rituele omgang met anderen) Groene Wereld Geen Groene of Gele beleveniswereld bewoners Total
30
Count
20
10
0 Gezelligheid, ontmoeting en sociaal (harmoniëren met anderen) Gele Wereld
Rustig, netjes en veiligheid (rituele omgang met anderen) Groene wereld
Geen Gele of Groene Beleveniswereld bewoners
96
2)
Frequentieverdeling woonbeleving
De Woerd Woonbeleving N
Valid
59
Missing
0
Mean
18,03
Median
18,00
Mode
17
Std. Deviation
5,404
Variance
29,206
Skewness
,873
Std. Error of Skewness
,311
Woonbeleving
Valid
9
Frequency 1
Percent 1,7
Valid Percent 1,7
Cumulative Percent 1,7
10
4
6,8
6,8
8,5
11
1
1,7
1,7
10,2
12
2
3,4
3,4
13,6
13
4
6,8
6,8
20,3
14
4
6,8
6,8
27,1
15
2
3,4
3,4
30,5
16
5
8,5
8,5
39,0
17
6
10,2
10,2
49,2
18
5
8,5
8,5
57,6
19
5
8,5
8,5
66,1
20
4
6,8
6,8
72,9
21
4
6,8
6,8
79,7
22
4
6,8
6,8
86,4
23
1
1,7
1,7
88,1
25
2
3,4
3,4
91,5
26
1
1,7
1,7
93,2
28
2
3,4
3,4
96,6
32
1
1,7
1,7
98,3
36
1
1,7
1,7
100,0
Total
59
100,0
100,0
6
5
Count
4
3
2
1
0 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
25
26
28
32
36
97
Zenderpark Statistics woonbeleving N
Valid
58
Missing
0
Mean
29,38
Median
29,50
Mode
32
Std. Deviation
5,616
Variance
31,538
Skewness
-,173
Std. Error of Skewness
,314
Woonbeleving
16
1
1,7
1,7
Cumulative Percent 1,7
18
1
1,7
1,7
3,4
19
1
1,7
1,7
5,2
20
1
1,7
1,7
6,9
21
2
3,4
3,4
10,3
22
1
1,7
1,7
12,1
23
2
3,4
3,4
15,5
25
4
6,9
6,9
22,4
26
5
8,6
8,6
31,0
27
4
6,9
6,9
37,9
28
3
5,2
5,2
43,1
29
4
6,9
6,9
50,0
30
3
5,2
5,2
55,2
31
4
6,9
6,9
62,1
32
6
10,3
10,3
72,4
33
2
3,4
3,4
75,9
34
3
5,2
5,2
81,0
35
2
3,4
3,4
84,5
36
3
5,2
5,2
89,7
37
2
3,4
3,4
93,1
38
2
3,4
3,4
96,6
39
1
1,7
1,7
98,3
42
1
1,7
1,7
100,0
58
100,0
100,0
Frequency Valid
Total
Percent
Valid Percent
98
6
5
Count
4
3
2
1
0 16 18 19 20 21 22 23 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 42
3)
Frequentieverdeling symbolische binding
De Woerd SymbolischeBindingTotaal N Valid
59
Missing
0
Mean
14,92
Median
14,00
Mode
14
Std. Deviation
4,485
Variance
20,113
Skewness
,582
Std. Error of Skewness
,311
Symbolische BindingTotaal
Valid
7
Frequency 2
Percent 3,4
Valid Percent 3,4
Cumulative Percent 3,4
8
2
3,4
3,4
6,8
9
4
6,8
6,8
13,6
10
2
3,4
3,4
16,9
11
3
5,1
5,1
22,0
12
3
5,1
5,1
27,1
13
3
5,1
5,1
32,2
14
11
18,6
18,6
50,8
15
6
10,2
10,2
61,0
16
4
6,8
6,8
67,8
17
5
8,5
8,5
76,3
18
3
5,1
5,1
81,4
19
3
5,1
5,1
86,4
20
3
5,1
5,1
91,5
21
1
1,7
1,7
93,2
22
1
1,7
1,7
94,9
25
1
1,7
1,7
96,6
26
1
1,7
1,7
98,3
28
1
1,7
1,7
100,0
Total
59
100,0
100,0
99
Zenderpark Symbolische bindingtotaal N Valid
58
Missing
0
Mean
20,62
Median
20,00
Mode
17(a)
Std. Deviation
4,404
Variance
19,397
Skewness
,699
Std. Error of Skewness
,314
a Multiple modes exist. The smallest value is shown Symbolische bindingtotaal
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
12
1
1,7
1,7
1,7
13
1
1,7
1,7
3,4
14
1
1,7
1,7
5,2
15
2
3,4
3,4
8,6
16
2
3,4
3,4
12,1
17
8
13,8
13,8
25,9
18
5
8,6
8,6
34,5
19
5
8,6
8,6
43,1
20
8
13,8
13,8
56,9
21
4
6,9
6,9
63,8
22
6
10,3
10,3
74,1
23
2
3,4
3,4
77,6
24
4
6,9
6,9
84,5
25
1
1,7
1,7
86,2
27
3
5,2
5,2
91,4
28
2
3,4
3,4
94,8
30
1
1,7
1,7
96,6
31
1
1,7
1,7
98,3
33
1
1,7
1,7
100,0
Total
58
100,0
100,0
8
Count
6
4
2
0 12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
27
28
30
31
33
100
4)
Frequentieverdeling Prijspremium
De Woerd Statistics
PrijsPremiumTotaal PrijsPremiumTotaal N
Valid
59
Missing
0
Mean
17,66
Median
17,00
Mode
16
Std. Deviation
4,126
Variance
17,021
Skewness
-,390
Std. Error of Skewness
,311
PrijsPremiumTotaal
Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
6
1
1,7
1,7
1,7
9
2
3,4
3,4
5,1
10
1
1,7
1,7
6,8
13
4
6,8
6,8
13,6
14
3
5,1
5,1
18,6
15
5
8,5
8,5
27,1
16
8
13,6
13,6
40,7
17
7
11,9
11,9
52,5
18
2
3,4
3,4
55,9
19
4
6,8
6,8
62,7
20
7
11,9
11,9
74,6
21
6
10,2
10,2
84,7
23
4
6,8
6,8
91,5
24
3
5,1
5,1
96,6
25
2
3,4
3,4
100,0
59
100,0
100,0
Total
8
Count
6
4
2
0 6
9
10
13
14
15
16
17
18
19
20
21
23
24
25
101
Zenderpark Statistics PrijsPremiumTotaal N
Valid
57
Missing
1
Mean
21,68
Median
22,00
Mode
24
Std. Deviation
4,339
Variance
18,827
Skewness
-,415
Std. Error of Skewness
,316
PrijsPremiumTotaal
11
1
1,7
1,8
Cumulative Percent 1,8
12
1
1,7
1,8
3,5
13
1
1,7
1,8
5,3
14
1
1,7
1,8
7,0
15
1
1,7
1,8
8,8
16
2
3,4
3,5
12,3
17
3
5,2
5,3
17,5
18
2
3,4
3,5
21,1
19
4
6,9
7,0
28,1
20
7
12,1
12,3
40,4
21
2
3,4
3,5
43,9
22
5
8,6
8,8
52,6
23
3
5,2
5,3
57,9
24
10
17,2
17,5
75,4
25
4
6,9
7,0
82,5
26
2
3,4
3,5
86,0
27
5
8,6
8,8
94,7
28
1
1,7
1,8
96,5
30
2
3,4
3,5
100,0
58
100,0
100,0
Frequency Valid
Total
Percent
Valid Percent
10
8
Count
6
4
2
0 11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
30
102
Bijlage 5. Rangcorrelatiecoëfficiënt De Woerd Tabel 7 Rangcorrelatie belevenisconcept en symbolische binding De Woerd Rangcorrelatie Spearman’s Rho
Belevenisconcept
-
correlatiecoëfficiënt
1,000
,771*
-
Sig ( 2-zijdig)
.
,000
-
N
59
59
Symbolische
-
correlatiecoëfficiënt
,771*
1,000
Binding
-
Sig ( 2-zijdig)
,000
.
-
N
59
59
* Correlatie is significant bij een alfa van 0,01 (99% betrouwbaarheid), tweezijdig. De Woerd Tabel 8 Rangcorrelatie belevenisconcept en prijspremium De Woerd Rangcorrelatie Spearman’s Rho
Belevenisconcept
Prijspremium
-
correlatiecoëfficiënt
1,000
,344*
-
Sig ( 2-zijdig)
.
,008
-
N
59
59
-
correlatiecoëfficiënt
,344*
1,000
-
Sig ( 2-zijdig)
,008
.
-
N
59
59
* Correlatie is significant bij een alfa van 0,01 (99% betrouwbaarheid), tweezijdig.
103
Bijlage 6.
Schattingsfouten populatie
1) Doelgroepanalyse. De Woerd Gele Beleveniswereld 23x100 = 39% 59 39x(100-39)
= √ 3,56
187 39 + ( 2 x 3,56) = 46% 39 – ( 2 x 3,56) = 32% Groene Beleveniswereld 31 x 100 = 53% 59 53 x (100 – 53) = √ 3,65 187 53 + ( 2 x 3,65) = 60% 53 – ( 2 x 3,65) = 46% Minimale eis = 32 + 46 = 78% Zenderpark Gele Beleveniswereld 29 x 100 = 50% 58 50 x ( 100 – 50) = √ 3,54 200 50 + ( 2 x 3,54) = 57% 50 – ( 2 x 3,54) = 43% Groene Beleveniswereld 22 x 100 = 38% 58 38 x ( 100 – 38) = √ 3,43 200 38 + ( 2 x 3,43) = 45% 38 – ( 2 x 3,43) = 31% Minimale eis = 43 + 31 = 74%
104
Schattingsfout 2)
Woonbeleving
De Woerd 55x100 = 93,22% 59 93,22x (100-93,22)
= √ 1,84
187 93,22 + ( 2 x 1,86) = 96,90% 93,22 – ( 2 x 1,86) = 89,54% Zenderpark 9x100 58
= 15,51%
15,51x (100-15,51) = √ 2,56 200 15,51 + (2 x 2,56) = 20,63% 15,51– ( 2 x 2,56) = 10,39% 3) Symbolische binding De Woerd 55x100 = 93,22% 59
93,22x (100-93,22)
= √ 1,84
187 93,22 + ( 2 x 1,86) = 96,90% 93,22 – ( 2 x 1,86) = 89,54% Zenderpark 37 x 100 = 58
63,79%
63,79 x (100 - 63,79) = √ 3,40 200 63,79 + ( 2 x 3,40) = 70,59% 63,79 + ( 2 x 3,40) = 56,99%
105
4)
Prijspremium
De Woerd 43 x 100 = 72,88% 59 72,88 x (100 -72,88) = √ 3,25 187 72,88+ (2 x 3,25) = 76,22 % 72,88– (2 x 3,25) = 66,38 % Zenderpark 52 x 100 = 89,66% 58 89,66x (100 -89,66) = √ 2,15 200 89,66 + (2 x 3,25) = 93,96 % 89,66 – (2 x 3,25) = 85,36 %
106
Bijlage 7. Uitwerking van de paneldiscussie. Hypothese 3: Belevenisconcepten geven projectontwikkelaars de mogelijkheid een premium te verdisconteren in de vraagprijs. Kornman: “Als voorbeeld wil ik het Project in Wassenaar nemen ‘Groot Hoogelande’. Dit project bestaat uit vier gebouwen waaraan veel kwaliteit is toegevoegd door middel van een zwembad, fitnessruimte, sauna en vergaderzaal. Ook is een prachtig park aangelegd. Van Wijnen heeft veel geld gestopt in de omgeving. Zelfs in de laatste fase van de ontwikkeling is de toegangspartij los gekoppeld van het complex wat er naast gelegen is. Naast Groot Hoogelande staat een zorgcentrum. Dit centrum had dezelfde toegangsweg die gekoppeld is aan Groot Hoogelande. Maar er is besloten om een aparte ingang voor Groot Hoogelande te maken. Door deze kwaliteitsaspecten wordt de totaal belevenis door verschillende mensen ervaren. Er zijn bewoners die iedere dag van zeven tot acht in het zwembad zwemmen. En er zijn mensen die alleen al aan de mogelijkheid tot zwemmen genoeg hebben. Ook de ruimte die aanwezig is wanneer ze niet aan het werk zijn. Groot Hoogelanden heeft als project een eigen identiteit maar ook elk gebouw heeft een eigen identiteit. Ook is het project een authentieke uitstraling. Kan er een prijspremium gevraagd worden voor een project als Groot Hoogelande? Wij hebben het wel toegepast en de consument heeft dat als prima ervaren”. Zuur: “Er is afgeweken van de standaard. Wanneer je een belevenis wilt creëren dan moet je afwijken van de standaard”. Maes: “Voor het creëren van belevenissen moet men terug gaan naar de basis, dat is de doelgroep definiëren en benaderen. Daarna gaan ontwikkelaars het spel van vraag en aanbod in om zo dicht mogelijk bij de behoefte van de consument te komen. Momenteel beslissen ontwikkelaars nog te veel hoe mensen moeten gaan wonen. Want mensen kopen een product wat wij bedacht hebben. Als vervolgens de consument vraagt of er iets toegevoegd kan worden dan wordt de koopprijs van een huis substantieel duurder. Dit neemt misschien ook een stuk van de woonbelevenis weg”. Mensink: “Het creëren van een belevenis begint mijns inziens altijd vanuit een doelgroepanalyse. Zodat het thema en de identiteit van het project kunnen aansluiten bij het karakter van de consument. Doordoor worden belevenissen gecreëerd, hoe kijken jullie hier tegenaan?”
107
Van der Schans: “Vanuit de woningmarkt wordt een woning seriematig gebouwd voor de consument en is het product redelijk goed definieert en afgestemd op de doelgroep. Wij weten precies wat een gezin nodig heeft. De ruimte en indeling van woningen voldoen aan de eisen van de doelgroep. Waar het uiteindelijk om gaat is de omgeving en het schilletje. De omgeving wordt met name door zijn locatie bepaalt. Wanneer de omgeving kwalitatief wordt opgekrikt en de manier van verkopen.” Zuur: “Het gaat ook het verhaal er omheen. Zodat het idee en gevoel van wonen verkocht wordt.” Maes: “De consument van heden ten dage is kritischer geworden. Zowel ten opzichte van zijn eigen leven als ten opzichte van zijn eigen portemonnee. In de jaren negentig ging iedereen volledig voor een huis. Zowel binnen als buiten moest alles picobello zijn! Tegenwoordig willen wij een huis en drie keer per jaar op vakantie. Wij hebben een heel ander uitgaven patroon. Dat zijn allemaal omstandigheden om mee te concurreren. Wanneer de consument meer in het voortraject van de ontwikkeling wordt meegenomen kan hier nog beter invulling aan geven worden”. Kornman: “Ik wil toch even terug gaan naar het project Groot Hoogelande. Daar hebben wij namelijk een consumentenpanel gehouden om invulling te geven aan de koperswensen. Uiteindelijk hadden wij een lijst met een twintigtal ideeën van de consumenten waaruit een selectie werd gemaakt om deze mee te nemen in de ontwikkeling. Het gevolg was dat wij toen duidelijk wisten wat wij wel en niet moesten doen voor onze klanten. Het volgende voorbeeld is een project van AM “De Hoven” te hoofddorp. In de voorbereidingsfase zijn veel potentiële kopers benaderd om hun ideeën te geven over de locatie, woonproducten, inrichting van het wegennet, groenvoorziening en speeltoestellen. Wat ik momenteel hoor zijn positieve berichten, zowel van AM als van de bewoners. Er is met elkaar gewerkt aan een gevoel van authenticiteit en identiteit. De bewoners zijn zeer tevreden over hun leefomgeving.” Van Oeveren: “Het is een plek geworden waar mensen graag willen wonen. Het project wordt aan de man gebracht door het gebruiken van goede marketing.” Zuur: “In sommige gevallen zijn woningen zeer standaard, maar hoe worden deze woningen toch verkocht? Er moet rondom het product een idee verzonnen worden dat mensen aantrekt. Dat moet een aanneembare belevenis zijn. Ook de doorstroming wordt met het creëren van belevenissen op andere locatie bevorderd. “
108
Maes: “Hier ben ik niet geheel mee eens. De belangrijkste reden is nog steeds de ruimte en de financiële redenen waarom mensen verhuizen. In de markt heerst nog steeds schaarste. Dit is onder meer een reden voor de hoge huizenprijzen. Bewoners willen graag, wanneer ze hun huis verkopen, een financiële klapper maken. In de schaarste van de markt zorgt dit voor een prijsopdrijvend aspect. “ Van der Schans: “In Nederland zal de schaarste nog wel even aanhouden. Dit komt door onder meer het bouwvolume en het positieve migratiecijfer, in Nederland is er een bevolkingsgroei. In Duitsland is dit heel anders, daar is een bevolkingskrimp. Ik ben met de NEPROM naar Frankfurt geweest om naar Vinexwijken te kijken. Opvallend was dat deze woning in een beleggingsfonds wordt gestopt omdat ze niet aan de straatstenen zijn te slijten. Dat deze Vinexwijk in een beleggingsfonds wordt gestopt is omdat het een matig vastgoedproject is geweest. Daar zie je dus wanneer de schaarste minder wordt kwalitatief goede producten moeten worden ontwikkeld. Anders ziet de consument er geen heil in.” Kornman: “Meneer Maes als u nu naar Suytkade kijkt, omdat u deze prachtige locatie hebt geerft. Voor de ontwikkeling van Suytkade is een belevingsachtig concept geïmplementeerd. Kunt u hier iets vertellen over hoe er gewerkt is aan identiteit en of het een authentiek gevoel heeft achtergelaten bij de bewoners?” Maes: “Zonder al te negatief te zijn is de basis van het verhaal dat de architect van Suytkade dacht dat wat in Amsterdam kan, moet ook in Helmond kunnen. Met een uitbundige stedenbouwkundige opzet en een bepaalde uitstraling. Dit moest resulteren in een spoedige verkoop van het plan. Maar dat bleef uit.” Van Oeveren: “Kwam dit door het product of door de bevolkingsafname?” Maes: “Nee door het concept. De gedachte van Suytkade is perfect. De drie pijlers waarom het thema van Suytkade ontwikkeld zijn namelijk: groen, water en stedelijk wonen. Alleen sluit de uiteindelijk fysieke vertaling van het plan niet geheel aan bij potentiële kopers. Het karakter is te massaal.” Van der Schans: “In de woningbouw gebruiken we nog te veel de demografische manier van doelgroepanalyse in plaats van de goed werkende methoden uit de leisure industrie, namelijk de leefstijl benadering. In de horeca en leisure branche gebruiken wij wel de leefstijl benadering. Daardoor kunnen wij zoeken naar de belevenis en onderscheidend vermogen
109
en daar op appelleren. Zolang wij denken in starters, doorstromers en bejaarden dan zijn wij nog niet zover om op beleving in te spelen.” Mandemakers: “De hele leefstijl benadering werkt van geen kant. In Hengelo hebben wij veel geld gestoken in het onderzoeken naar deze benadering. Maar uiteindelijk bleek dat mensen de meeste behoefte hebben naar de traditionele facetten van het wonen.” Van der Schans: “Wat hier vaak gebeurt is dat wij een architect opdracht geven maar de vertaalslag naar de doelgroep niet goed gecommuniceerd wordt. Een architect is toch meer bezig voor zichzelf. Die ontwerp een gebouw zoals hij of zij dit mooi vindt. Hierbij moet je als ontwikkelaar dit proces van vertaling beter managen. De marktvraag moet duidelijk en helder gedefinieerd worden zodat een architect dit kan vertalen naar een ontwerp. Hierdoor vindt een vastgoedproduct aansluiting bij de belevenis van een consument.” Mensink: “Als wij kijken naar Haverleij, het belevenisconcept wat daar is toegepast, werkt dat?” Van Oeveren: “De Haverleij verkoopt maar matig hoewel voldaan is aan de drie principes van een belevenisconcept.” Maes: “In het begin liep Haverlij ook erg goed. Het probleem zit hem niet in de conceptuele gedachte van de Haverleij maar in de overdaad ervan. Hoe vaak kan ik dit thema met deze identiteit herhalen voordat de klad in de verkoop komt?” Van Oeveren: “Wij hebben het net over het project de Hoven gehad. Dat men daar graag wil wonen. Ik ken nog zo’n voorbeeld waar men heel graag wil woning namelijk de Leden te Barendrecht. Het probleem is echter dat de locatie langs een drukke rijksweg ligt en dat er weinig eigen grond om het huis ligt. Waar ligt dit aan dat men dat men liever op deze locatie wil wonen dan op een locatie iets verder op, hoewel de locatie iets verderop kwalitatief beter is en goedkoper. Waar ligt dit nu aan? Is dit marketing of de beleving van ik wil daar bij horen? “ Van der Schans: “Een verklaring kan zijn dat de identiteit van dit plan leidt tot status ten opzichte van de omliggende plannen. Status is voor menig mensen een belangrijk onderdeel van het wonen. Daarbij kiezen deze mensen liever een kleine woning met meer status dan een grote woning met minder status.”
110
Mandemaker: “Het feit dat de woning op die locatie staat, wat status verhogend werkt, leidt tot een hogere prijs van een woning. In Zuid-Afrika heb ik dit meegemaakt met een nieuwbouwontwikkeling. Doordat deze woningen op een goede locatie waren neergezet en hierbij een goed concept was bedacht werd voor deze woningen de hoofdprijs betaald.” Van der Schans: “Een belevenisconcept is een kwestie van goed ontwikkelen. Het voldoen aan de aspecten van een belevenisconcept is eerder een kwestie van een voorwaarde om goed te ontwikkelen.” Maes: “De meerwaarde van een belevenisconcept zit hem in de kwestie dat het vastgoedproduct eerder wordt afgezet en daardoor een hoger rendement oplevert. Wanneer een juiste invulling wordt geven aan deze voorwaarde kan je meer vragen en wordt de afzetsnelheid vergroot.” Van der Schans: “Wanneer een belevenisconcept appelleert met de beoogde doelgroep kan een hogere prijs voor een vastgoedproduct gevraagd worden.” Conclusie: Hypothese drie wordt vanuit de optiek van de projectontwikkelaars bevestigd. De stelling dat een belevenisconcept een voedingsbodem biedt voor het verdisconteren van een premium in de vraagprijs wordt bevestigd. Meer overtuiging wordt gevonden in de gedachte dat een belevenisconcept meer rendement oplevert doordat het de afzetsnelheid van de vastgoedproducten bevordert. Een belevenisconcept is een vereiste voorwaarde voor het ontwikkeling van courant vastgoed. Wanneer invulling wordt gegeven aan deze voorwaarden leidt dit tot waardeverhoging waardoor een prijspremium gehanteerd kan worden. Hypothese drie wordt in naar aanleiding van deze discussie aangenomen.
111
