Projectontwikkeling bevindt zich in een nieuwe realiteit. Wie vandaag de dag succesvol wil zijn geeft de eindgebruiker meer invloed, werkt vroegtijdig samen met andere partners en ontwikkelt vanuit mensen in plaats vanuit techniek. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe geef je het Nieuwe Wonen, Werken en Winkelen in de praktijk vorm? Die vraag stond centraal op de eerste Dag van de Projectontwikkeling op 23 mei in Den Bosch. tekst Bernard Hulsman en Karl Bijsterveld beeld Jean van Lingen
Terugblik op Eerste Dag van de Projectontwikkeling
De praktijk van
Het Nieuwe Wonen, Werken en Winkelen
pro18/12
7
“Het moet geen dag worden waar het chagrijn over de economische
intensiever bij een project te betrekken. Door slim gebruik te maken
crisis zegeviert”, zei NEPROM-directeur Jan Fokkema. En zo’n dag werd
van nieuwe media als Twitter en methoden als crowdsourcing.”
het ook niet. De Dag van de Projectontwikkeling, een initiatief van de
De vraag van de klant, zegt Bodewes, wordt ook steeds complexer.
NEPROM in samenwerking met BNA, stond juist in het teken van de
“De sector moet snel kunnen schakelen en inspringen op zijn verande-
kansen die de nieuwe realiteit voor project- en gebiedsontwikkeling
rende behoeftes. We moeten niet alleen meer samenwerken met de
biedt. Hoe geef je het Nieuwe Wonen, Werken en Winkelen handen en
klant maar ook als sector onderling. Elk project is maatwerk.”
voeten? Ruim 500 professionals op het terrein van vastgoed en gebiedsontwikkeling kwamen daarvoor op 23 mei bijeen in de Brabanthallen in
v e r m a at s c h a p p e l i j k e n
Den Bosch. Projectontwikkelaars, beleggers en corporaties, maar ook
Hans de Boer, CEO bij LSI en voormalig voorzitter van MKB-Nederland
architecten, overheden, adviseurs en gebruikers. Het plenaire ochtend-
en de Taskforce Jeugdwerkloosheid, ging in zijn presentatie over het
programma was gevuld met inspirerende sprekers, de middag bood
‘Nieuwe Nederland’ in op de vraag wat we moeten doen om van Neder-
ruimte om deel te nemen aan praktijkgerichte parallelsessies.
land weer een aantrekkelijk vestigingsmilieu te maken. En wat vastgoedpartijen hieraan kunnen bijdragen. Volgens De Boer is vastgoed op de
ander ontwikkelproces
8
korte termijn een belangrijke aanjager van de Nederlandse economie en
“Gebiedsontwikkeling is niet dood, de ruimtelijke opgave is groter dan
werkgelegenheid. “Maar de vastgoedsector is te veel met zichzelf en de
ooit. Maar het ontwikkelproces wordt anders.” Dat vertelde Wienke
omzet bezig. De sector moet vermaatschappelijken en in Den Haag zijn
Bodewes, NEPROM-voorzitter en algemeen directeur bij Amvest,
‘aanjaagrol’ van de economie beter voor het voetlicht brengen.” De over-
bij de opening van het ochtendprogramma. Volgens hem zit de sleutel
heid moet verschillende stimuleringsmaatregelen doorvoeren, vindt
in het herstel van de markt bij het herwinnen van het vertrouwen
De Boer. Zoals een rijkspremie van 25.000 euro voor elke nieuwbouw-
van de klant. “Dat vertrouwen is moeilijk grijpbaar, maar zeker is
woning van 250.000 euro. Maar ook een ‘straftax’ van 20 procent op elk
dat we de klant anders moeten benaderen. Door hem eerder en
huurcontract voor nieuwe kantoren buiten stadscentra.
pro18/12
o ly m p i s c h e s p e l e n
bananen: niks bijzonders dus!” De Vries adviseert: ga op zoek naar je
Hoe je de Olympische Spelen de motor kunt laten zijn voor stedelijke
blauwe banaan, oftewel je kerncompetenties. “Zoals een voetballer weet
vernieuwing, stond centraal in het verhaal van Peter Bishop van Allies
wat zijn favoriete been is.”
and Morrison Architects. Hij werkte als projectleider gebiedsontwikkeling rond de Olympische locaties in het verarmde Oost-Londen.
het nieuwe wonen
Met talrijke artist impressions liet hij zien hoe het Olympic Park na de
Het middagprogramma bood een scala aan sessies die professionals
Spelen transformeert in een groot stadspark. En hoe het Olympisch dorp
inspireerden om aan de slag te gaan met het Nieuwe Wonen, Nieuwe
straks verandert in een gebied met appartementen. Bishop: “Maar de
Werken en Nieuwe Winkelen. Op het gebied van het Nieuwe Wonen v
impact van de stedelijke vernieuwing reikt verder. Ook de al jaren
ertelde Tineke Groenewegen, senior marketing manager bij Blauwhoed,
gesloten Royal Docks gaan op de schop. Tijdelijk ruimtegebruik kan
bijvoorbeeld over de Zwanebloem in Bleiswijk. Een woonwijk gestart
het gebied alvast op de kaart zetten. Strategische allianties tussen over-
vanuit een collectief particulier initiatief. Groenewegen: “Als ontwikke-
heden en grondeigenaren helpen daarbij.”
laar zijn we hier in een nieuwe rol bij betrokken: die van adviseur en begeleider. Meer dan voorheen hebben we nauw contact met de
blauwe banaan
klant. Dat maakt het werk leuk, maar het vraagt soms ook om stevig
Wouter de Vries, marketeer en docent Dienstenmarketing Management
verwachtingenmanagement. Niet alle woonwensen van klanten zijn
aan de Vrije Universiteit Amsterdam, vertelde in een pakkende afron-
even realistisch.” Elly de Boer, projectontwikkelaar bij Ymere, en
ding van het ochtendprogramma over hoe je jezelf kunt onderscheiden
Harry Platte, projectdirecteur Nobelhorst bij Ymere, gaven een sessie
in vastgoedontwikkeling. Volgens De Vries kennen veel vastgoed
over Nobelhorst. In dit nieuwe stadsdorp in Almere Hout worden
bedrijven hun eigen sterke punten niet. “Allemaal zeggen ze betrouw-
toekomstige bewoners en gebruikers gestimuleerd om hun ideale woon-
baar, betrokken en duurzaam te zijn. Eigenschappen die je amper
of werkruimte (mede) vorm te geven. Bijvoorbeeld via aanmelding bij
onderscheiden van de concurrent. Het maakt vastgoedbedrijven tot gele
het ‘InitatievenLab’ op een speciale website. Ymere is samen met de
pro18/12
9
gemeente Almere gebiedsregisseur. De Boer: “Nobelhorst kent geen
een sessie met Hannes van Raaij, creative director bij Lost Boys.
blauwdruk, maar groeit organisch op basis van de behoefte van de
“Je moet de synergie zoeken tussen internetwinkelen en het werkelijke
toekomstige consument.”
winkelen. Het gaat om de kracht van de combinatie.” Zo is H&M een
Remo Rietman, projectsecretaris bij de gemeente Meppel, reageert
van de grootste spelers op de internetmarkt, maar investeert de keten
enthousiast op deze sessie: “Onze gemeente wil particulier en collectief
net zo goed in een flagship store op een A-locatie als de Dam.
opdrachtgeverschap stimuleren. Nobelhorst laat zien hoe je bewoners en gebruikers de ruimte kunt geven.”
d e k r a c h t va n h u l p m i d d e l e n
De bezoeker kon ten slotte ook ruimschoots kennis op doen over hulphet nieuwe werken en winkelen
middelen die je bij het Nieuwe Wonen, Werken en Winkelen kunnen
Ook geïnteresseerden in het Nieuwe Werken en het Nieuwe Winkelen
helpen. Zo zet LATEI projectontwikkeling apps in om zelf de dialoog
kwamen volop aan hun trekken. Zo vertelde Rudy Stroink, C.O.A.C.H.
met de omgeving aan te gaan en inspraakprocedures te voorkomen.
bij TCN, over het nieuwe kantoorconcept De Atoomclub. Aan de rand
AM gebruikt crowdsourcing om consumenten bij het ontwikkelings
van Utrecht verhuurt zijn bedrijf flexibele werkplekken, vooral aan
proces te betrekken, en zo een sterkere onderhandelingspositie naar de
kleine ondernemingen. Trek je in het gebouw dan word je lid van de club
gemeente te krijgen.
en heb je de beschikking over talloze faciliteiten. Schoonmaak, lunch,
Het nut van social media kwam in een sessie met onder anderen
parkeren, Wi-Fi en internet zijn allemaal bij de prijs inbegrepen.
Sander Willems, communicatiemanager nieuwe media bij Heijmans,
Tussen de leden onderling is veel interactie, ze werken allen in dezelfde
aan bod. Deelnemer Robert van Zwieten, ontwikkelingsmanager
ruimte. Het huurcontract is per maand opzegbaar. Stroink: “De tijd
bij HSB Ontwikkeling, na afloop: “Voor ons is duidelijk dat je
van massale kantorennieuwbouw en jarenlange huurcontracten ligt
met Twitter en Facebook potentiële klanten veel eerder bij een
definitief achter ons.”
project kunt betrekken. Met alleen een mooie website kom je er
Bij het Nieuwe Winkelen draait het om ‘multichanneling’. Dat bleek uit
vandaag de dag niet meer!”
10
pro18/12
Het Nieuwe Wonen
De burger aan zet ‘Wie spreekt wel eens een klant’ was de eerste vraag van Tineke Groenewegen in haar bijdrage aan het middagprogramma ‘De ontwikkelaar als full service dienstverlener bij een collectief particulier initiatief’ op de Dag van de projectontwikkeling 2012. Aarzelend stak een minderheid van het gehoor in de grote zaal van 1931 congrescentrum in Den Bosch de vinger omhoog. Hierop liet Groenewegen, senior marketingmanager van de Blauwhoed Groep, weten dat ze een echte ‘klant van vlees bloed’, Marinus van Lent, had meegenomen. Van Lent ging vertellen hoe het collectief particulier initiatief in het geval van de Zwanenbloem, een blokje van 28 appartementen voor 55-plussers in Bleiswijk, was verlopen. Samen met een enkele andere initiatiefnemers had hij in
november 2010 aangeklopt bij Blauwhoed met de vraag of deze kon helpen bij de bouw van appartementen op een aantrekkelijke plek in Bleiswijk. Nu, anderhalf jaar later, zijn de appartementen in de verkoop gegaan. Blauwhoed ging op het verzoek in omdat de projectontwikkelaar, met het oog op de crisis in de woningbouw, al bezig was met de omvorming van het businessmodel, legde Groenewegen uit. Blauwhoed wilde de omlooptijd van projecten verkorten en het afzetrisico verkleinen. Particulier opdrachtgeverschap kan daar een rol in spelen. Maar particulier opdrachtgeverschap zet de gebruikelijke projectontwikkeling wel op zijn kop, legde Groenewegen uit. ‘Je begint niet met de ruimtelijke en financiële randvoorwaarden,
maar met de klant en zijn wensen’, zei ze. ‘Vroeger kwam die pas aan het eind van het proces aan bod.’ Dit vergt een andere werkwijze die ze samenvatte met ‘de klant dicht tegen je aan houden.’ Bij Zwanenbloem betekende dit onder meer dat de architect in workshops met de opdrachtgevers de appartementen heeft ontworpen. Onzekerheid is volgens Groenewegen een factor die bij collectief particulier opdrachtgeverschap moet worden geaccepteerd. Bij de Zwanenbloem bleef bijvoorbeeld lang onduidelijk of er uiteindelijk wel genoeg gegadigden over zouden blijven. De onzekerheid maakt een flexibele organisatie noodzakelijk waarin de verschillende medewerkers zich met meer dan alleen hun eigen specialisatie moeten bezighouden. Groenewegen: ‘Medewerkers moeten meer integraal werken. Heel belangrijk is dat ze hierbij fouten mogen maken.’
Bij de tweede casus van het collectief opdrachtgeverschap in het middagprogramma over Het Nieuwe Wonen, Blok 0 in de Amsterdamse Houthavens, heeft de projectontwikkelaar een andere rol dan Blauwhoed bij De Zwanenbloem. Bij Blok 0 kreeg de projectontwikkelaar,een samenwerking van de woningcorporatie Stadgenoot en Synchroon, van de gemeente Amsterdam de opdracht een plan voor de uitgifte (in erfpacht) van gestapelde zelfbouwkavels voor groepen particulieren en professionals te maken en te verkopen.De ontwikkelaar krijgt een percentage van de grondopbrengst,legden Erik Meijer, projectontwikkelaar bij Synchroon, en Niek Verveen, Senior adviseur Strategische Marketing Stadgenoot,uit. Hoofdtaak van de ontwikkelaar bij Blok 0 is de vorming en bege-
leiding van de groepen opdrachtgevers bij het ontwerpen en realiseren van de gestapelde zelfbouw. ‘Faciliteren, begeleiden en binden’, zo vatte Meijer zijn werk bij Blok 0 samen. ‘De burger is aan zet, wij bemiddelen.’ Elders in 1931 congrescentrum waarschuwde Erik Nieuwenburg, directeur Speciale Projecten bij Bouwfonds, dat particulier opdrachtgeverschap niet als de oplossing voor de huidige crisis moet worden beschouwd.‘Particulier opdrachtgeverschap heeft zeker bestaansrecht’, zei hij.‘Maar het is eerder een niche dan groot deel van de markt en niet de katalysator die de gehele markt weer op gang moet krijgen.’ Nieuwenburg wijst op het verschil tussen participatie en betrokkenheid van bewoners. ‘Het kopen van een huis is een van de belangrijkste gebeurtenissen in een mensenleven. Het spreekt voor zichzelf dat de klant daar altijd intensief bij wordt betrokken. Maar dat betekent
lang niet altijd verregaande participatie. Niet iedere koper heeft daar zin in of de mogelijk heden voor. Bouwfonds hanteert daarom een veel genuanceerder afwegingskader in plaats van dan te vluchten in de dichotomie van wel of geen particulier opdrachtgeverschap’, zegt Nieuwenburg. ‘En laten we wel zijn: gebiedsen projectontwikkeling is een vak. De verantwoordelijkheid voor de uitoefening van dit vak moeten we niet uit de weg gaan door ons massaal te storten op particulier opdrachtgeverschap. We moeten altijd ontwikkelen met de duurzame integrale waarde voor de eindklant voor ogen. Dat begint ermee met dat we ons huiswerk op het gebied van marktonderzoek en marketing heel goed doen!’ pro18/12
11
Het Nieuwe Werken
Het kantoor als netwerkplek Het Nieuwe Werken krijgt in Nederland steeds meer vaste voet aan de grond. Mensen en organisaties gaan hierin flexibeler om met hun arbeidstijd en werkomgeving. Er wordt vaker thuis gewerkt en het kantoor fungeert als plek om elkaar te ontmoeten en te netwerken. Het Nieuwe Werken stelt daarmee ook nieuwe eisen aan vastgoedorganisaties. TCN en Spaces deden op de Dag van de Projectontwikkeling hun visie uit de doeken. Volgens Rudy Stroink, C.O.A.C.H. bij TCN, spelen de economische crisis en steeds efficiëntere bedrijfsprocessen een grote rol in de opkomst van het Nieuwe Werken. “De vraag
naar grote kantoren met langjarige huurcontracten is drastisch afgenomen. Grote bedrijven outsourcen steeds meer diensten, waardoor het aantal kleine zelfstandigen groeit. Zij hebben vooral behoefte aan kleinere, flexibele werkplekken.” TCN speelt daarop in met de Atoomclub-formule. Trek je in een gebouw, dan word je lid van de club. Groeit je bedrijf, dan huur je er eenvoudig een paar meters bij. Huurcontracten zijn per maand opzegbaar. De Atoomclubs zijn gevestigd in bestaande gebouwen op industrieterreinen de Spaanse Polder in Rotterdam en Lage Weide aan de rand van Utrecht. Niet de fraaiste locaties, maar een ruim aanbod van diensten voor huurders moet dat compenseren. Huurders kunnen voor
12
pro18/12
een vaste prijs onbeperkt van uiteenlopende diensten gebruik maken: vergaderruimtes, Wi-Fi en internet, koffie en thee. Ook lunch en schoonmaak zijn bij de prijs inbegrepen. Parkeren is gratis. Beide locaties hebben zelfs een heus Atoomcafé. Stroink: “Vroeger was een kantoor een gevangenis van 9.00 tot 17.00 uur. Vandaag de dag draait het bij kantoren steeds meer om beleving en ontmoeting.”
de post en de hosting van de ICT. Ook beschikken we over inpandige parkeergarages en een eigen cateraar.” Volgens Roordink is Spaces meer dan een bedrijfsverzamelgebouw. “In het Sociale Hart ontmoeten huurders, gebruikers en bezoekers elkaar, waardoor er kruisbestuivingen ontstaan die leiden tot nieuwe samenwerkingen.”
Binnensteden
Voor ontwikkelaars en beleggers betekent het Nieuwe Werken dus dat zij vooral prettige plekken moeten creëren voor bedrijven. Met minder vierkante meters, maar met meer flexibiliteit en een optimale dienstverlening. Stroink: “Ontwikkelaars en beleggers die aan die eisen voldoen hebben meer zekerheid, dan zij die blijven wachten op een tienjarig huurcontract voor die ene grote huurder.” Voor veel ontwikkelaars en beleggers vergt
Waar TCN zich met de Atoomclub begeeft aan de randen van de steden, concentreert Spaces zich ook op de binnensteden. Het bedrijf verhuurt representatieve kantoorruimtes aan de Herengracht en op de Zuidas in Amsterdam. Maar ook voor Spaces zijn flexibiliteit en een goede dienstverlening belangrijke elementen. Martijn Roordink, managing director bij Spaces: “De huren zijn eenvoudig opzegbaar. Klanten
zitten niet vast aan jarenlange huurcontracten. Ze kunnen hun werkruimte bovendien naar eigen smaak inrichten.” Ook klanten die geen kantoorruimte nodig hebben, maar wel een plek om de mail te checken, iets te eten of af te spreken met de klant, kunnen bij Spaces terecht. Roordink: “Zij kunnen een Spaces membership nemen. Daarmee hebben ze altijd toegang tot het Sociale Hart op de begane grond, het draadloze netwerk en de diensten van Spaces.” Spaces wil als het ware een hotel voor bedrijven zijn. “Wij bieden huurders en gebruikers een optimale dienstverlening, waardoor ze zich volledig kunnen richten op hun core business. We ontvangen klanten van huurders, verzorgen
Prettige plekken
deze omslag een flinke aanpassing in hun organisatie, die volgens Stroink nauwelijks zijn ingesteld op servicegerichtheid. Hij denkt verder dat transformatie van het bestaande leegstaande vastgoed bij uitstek geschikt is om kantoren in te richten op het Nieuwe Werken. “Dit vastgoed komt voor steeds aantrekkelijker prijzen op de markt, omdat de afwaardering al een tijdje gaande is.” Al stort de nieuwbouwmarkt voor kantoren nooit helemaal in, denkt Stroink. “Naar goede plekken zoals op de Zuidas blijft altijd vraag, denk maar aan de vestiging van multinationals.”
Het Nieuwe Winkelen
Niet of-of, maar én-én De klant is koning, meer dan ooit, zo begon Hannes van Raaij, creative director van Lost Boys, zijn presentatie in het middagprogramma “Het nieuwe winkelen: wat kopen mensen straks nog in winkels?” Dat komt door internet, I-phones en social media, zo ging hij verder. Die veranderen het gedrag van consumenten en dus ook het winkelen. Dankzij internet kunnen ze bijvoorbeeld bijna alles kopen zonder de deur uit te gaan. Dat doen ze ook steeds meer: in 2011 steeg de verkoop van producten en diensten via internet opnieuw, nu met bijna tien procent. Reizen worden nu al bijna geheel via internet verkocht, legde Van Raaij uit. Toch betekent deze onverbiddelijke trend niet dat de fysieke winkels in de toekomst verdwijnen. Wel zal die van karakter verande-
ren: de nieuwe winkel zal een samensmelting worden van de traditionele winkel met zijn faceto-face-contacten en verkoop via internet en social media. Het Nieuwe Winkelen wordt niet of-of, maar én-én, was de ondubbelzinnige boodschap van Van Raaij. Hij betrok zijn persoonlijke ervaringen bij zijn toekomstvisie. Zo vertelde hij over een kledingwinkel die zijn klanten vertroetelt in de wijk waar hij woont, de Amsterdamse Vinexwijk IJburg: “Eigenaar Marcel is heel attent. Je krijgt een kopje koffie, hij onthoudt wat je mooi vindt en komt dan met suggesties. Zijn winkel is ook regelmatig ’s avonds open, zodat mensen die het overdag druk hebben kleren kunnen komen passen. Bij mij werkt dat.”
Nieuwe media bieden tal van mogelijkheden om dergelijke persoonlijke service te vergroten. Van Raaij: “De winkelier kan bijvoorbeeld via Facebook laten weten dat er een nieuw soort schoenen binnen zijn waarvan hij denkt dat je mooi zult vinden. De digitale verkoop zal persoonlijker worden en de traditionele verkoop digitaler.” Zo heeft het New-Yorkse warenhuis Macy’s ‘magic fitting rooms’ met interactieve spiegels waarop de klant zichzelf allerlei virtuele kleren kan zien aantrekken. “Je ziet ook dat winkels rustige café-achtige plekken krijgen waar de klant op zijn gemak op in de winkel opgestelde iPads of op zijn eigen iPhone het aanbod kan doornemen.” Belangrijk bij de versmelting van traditionele en digitale verkoop is dat ze werkelijk één geheel vormen. Zo moet het mogelijk zijn dat je thuis op internet of met een iPhone begint met een aankoop en die vervolgens afsluit in de winkel
en dus kleinere winkels mogelijk maken, leidde dit tot weinig concrete resultaten. Wel kwamen er uit de zaal enkele suggesties voor vernieuwingen. Zo werd geopperd dat projectontwikkelaars winkelpanden leveren die zijn voorzien van een goede digitale infrastructuur. Hieraan werd toegevoegd dat men ook kan denken aan het bieden van begeleiding van winkeliers bij het opzetten van het Nieuwe Winkelen. Ook personal shoppers die het winkelpubliek op basis van zijn wensen wegwijs maakt in het Nieuwe Winkelen werd als mogelijke vernieuwing genoemd. Tot slot sprak Rob de Jong de verwachting uit dat één onderdeel van het Nieuwe Winkelen dat zich nu vooral bij supermarkten voordoet – onlinebestellingen die vervolgens worden afgehaald bij een filiaal – vermoedelijk zal leiden tot een fijnmazig net van afhaalsupermarkten.
zonder dat je je wensen aan de verkoper achter de toonbank opnieuw moet uitleggen. “Ik wil herkend worden als ik naar de winkel ga en doorgaan met winkelen op het punt waar ik thuis was gebleven”, legde Van Raaij uit. “De toekomst van het winkelen ligt in de slimme koppelingen van alle media – internet, iPhones, social media en de traditionele winkel. Zo wordt de digitale verkoop persoonlijker en wordt de interactiviteit van de verkoop nog verder vergroot.” Gespreksleider Rob de Jong, directeur Leyten, probeerde enkele malen vast te stellen wat de gevolgen van het Nieuwe Winkelen voor het vastgoed zijn. Behalve tot de vaststelling dat online verkopen een efficiënter voorraadbeheer pro18/12
13
