Is beleveniseconomie een hype of een trend en hoe is dit zichtbaar in de stad Maastricht?

Is beleveniseconomie een hype of een trend en hoe is dit zichtbaar in de stad Maastricht?

Hogeschool van Amsterdam Amsterdam Fashion Institute (AMFI)

Auteur:

Nikki Nijsten

Studentnummer:

217806

Procesbegeleider AMFI:

Dhr. Henny Jordaan

Afstudeerrichting:

Fashion & Management

Afstudeerperiode:

februari 2009 t/m juni 2009

Voorwoord

In het vierde leerjaar van mijn opleiding Fashion & Management heb ik, na mijn stage, 20 weken lang gewerkt aan mijn afstudeeropdracht. Ik heb ervoor gekozen om deze afstudeeropdracht te baseren op het verschijnsel ‘beleveniseconomie’. Deze scriptie geeft een duidelijke kijk op de beleveniseconomie, met name vanuit het oogpunt van de pioniers op het gebied van dit verschijnsel, namelijk Joseph Pine en James H. Gilmore. Het onderwerp voor mijn afstudeerproject is mede tot stand gekomen door mijn bevindingen die ik heb waargenomen ®

tijdens mijn lange stage, vooraf aan de periode dat ik ging afstuderen. Ik heb stage gelopen bij MAX

Maastricht, een bedrijf dat damesmode verkoopt in het middensegment en 2 winkels heeft gevestigd in Wyck. Tijdens deze stage heb ik Maastricht en vooral het stadsgedeelte Wyck op een andere manier leren kennen en dit heeft mede gezorgd voor mijn grote interesse rondom het fenomeen beleveniseconomie. Vandaar dat het onderzoek is gebaseerd op hoe de beleveniseconomie zichtbaar is in de stad Maastricht. Deze 20 weken waarin ik intensief heb gewerkt aan het opzetten van o.a. een startdocument en het opstellen van mijn afstudeerproject waren ontzettend leerzaam. Tijdens dit proces heb ik hulp gekregen van onder andere Dhr. Henny Jordaan; mijn procesgeleider vanuit het AMFI, Sheila Oroschin; ®

eigenaresse van MAX

Maastricht, Han Zittema; werkzaam bij onder andere MAX Maastricht, William

Bartels van Bartels Promotion en enkele leraren van het AMFI. Ik wil hun via deze weg dan ook bedanken voor de hulp en goede begeleiding. Ten slotte wens ik u veel plezier bij het lezen van deze scriptie!

Nikki Nijsten Maastricht, 8 mei 2009

2

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1 Inleiding

5

1.1 De inleiding van het onderzoek

5

1.2 De onderzoeksvraag

5

1.3 Doel van het onderzoek

5

1.4 Afbakening van het onderzoek

5

1.5 Onderzoeksmethodes

6

1.6 Opbouw van het onderzoek

6

Hoofdstuk 2 Een introductie op de stad Maastricht

7

2.1 Maastricht

7

2.2 Toegankelijkheid

8

2.2.1 Conclusie

11

Hoofdstuk 3 De beleveniseconomie

12

3.1 Wat verstaan we onder de beleveniseconomie?

12

3.2 De beleveniseconomie volgens Pine & Gilmore

14

3.3 Beleveniseconomie in Nederland

20

3.3.1 Wordt de beleveniseconomie in Nederland al op grote schaal toegepast?

20

3.3.2 Conclusie

22

Hoofdstuk 4 Is de beleveniseconomie een hype of een trend?

23

4.1 Hype

23

4.2 Trend

24

4.3 Hype versus trend

24

4.4 Beleveniseconomie, een hype of een trend?

26

Hoofdstuk 5 Vervlakking van de winkelstraten

27

5.1 Dalende omzetten door recessie

27

5.2 Vervlakking van het centrum

28

Hoofdstuk 6 Op zoek naar beleving

30

6.1 Retailbeweging binnen Maastricht

30

6.1.1 Wyck

30

6.1.2 Céramique

30

6.2 De consument verlangt naar beleving

31

3

6.3 Belevingseconomie toegepast op de stad Maastricht

32

6.3.1 Beleving in Wyck

32

6.3.2 Beleving in de binnenstad

34

6.4 Belevingseconomie binnen Maastricht, een trend of een hype?

35

Hoofdstuk 7 Consumentengedrag

37

7.1 Wat verstaan we onder consumentengedrag?

37

7.2 Consumentengedrag binnen de stad Maastricht

39

7.3 Trends binnen consumentengedrag

40

Hoofdstuk 8 Maastricht in de toekomst

43

8.1 Bezoekers Wyck

43

8.2 Toekomst Wyck

44

8.3 Plannen voor Maastricht

45

Hoofdstuk 9 Conclusie

47

Hoofdstuk 10 Aanbevelingen

49

Hoofdstuk 11 Bronnenlijst

51

Hoofdstuk 12 Bijlagen

53

4

1. Inleiding

1.1 De inleiding van het onderzoek “Is beleveniseconomie een hype of een trend en hoe is dit zichtbaar in de stad Maastricht?” Dit onderzoek geeft een antwoord op deze vraag en daarnaast een duidelijke beschrijving van hoe de beleveniseconomie zichtbaar is in Maastricht. Maastricht is en blijft een stad die vaak bezocht wordt en steeds meer in trek komt bij toeristen. Ook voor een langer verblijf is Maastricht interessant. Dit kan een positieve uitwerking hebben voor de stad aangezien de consument momenteel minder te besteden heeft er steeds vaker in eigen land op vakantie wordt gegaan. Maastricht staat bekend als stad waar men uitermate goed kan recreëren. Men kan er onder andere uitgebreid en gevarieerd winkelen, genieten van het Bourgondische karakter van de stad, wat zich duidelijk weerspiegelt in de vele terrasjes en uitstekende restaurants en tevens een van de vele bezienswaardigheden bezoeken die de historische stad rijk is. Oftewel, Maastricht is een stad waar men van alles kan beleven. Een interessant verschijnsel, aangezien de klant steeds meer op zoek is naar een beleving. Men is uitgekeken op de massaproductie en is juist nu op zoek naar producten die daadwerkelijk iets toevoegen. In de stad zelf worden alsmaar meer filialen geopend van grootwinkelbedrijven, terwijl juist steeds meer speciaalzaken hun deuren sluiten en een andere locatie zoeken in een van de buitenwijken van de stad. 1.2 De onderzoeksvraag Dit onderzoeksproject is gebaseerd op een aantal subvragen en geeft antwoord op de volgende onderzoeksvraag: “Is beleveniseconomie een hype of een trend en hoe is dit zichtbaar in de stad Maastricht?” Tevens zijn er de volgende subvragen geformuleerd: -

Is Maastricht voldoende toegankelijk?

-

Wat verstaan we onder de beleveniseconomie?

-

Wordt de beleveniseconomie in Nederland al op grote schaal toegepast?

-

Is beleveniseconomie een hype of een trend?

-

Beleveniseconomie binnen Maastricht, een trend of een hype?

-

Wat verstaan we onder consumentengedrag?

1.3 Doel van het onderzoek Het doel van dit onderzoeksproject is inzicht te geven in de beleveniseconomie en daarmee een antwoord te geven op de onderzoeksvraag. Doordat het verschijnsel beleveniseconomie zo breed is en betrekking heeft op veel verschillende sectoren binnen de markt, is het onderwerp interessant voor een breed publiek. Het kan ondernemers een bredere kijk geven op een verschijnsel dat steeds vaker wordt toegepast binnen meerdere sectoren en wat volgens onderzoekers en wetenschappers ook daadwerkelijk een omzetverhogend effect kan hebben. 1.4 Afbakening van het onderzoek Het onderzoek heeft betrekking op fenomeen beleveniseconomie binnen de stad Maastricht. Naast de modebranche is te zien dat dit fenomeen ook zeer duidelijk voorkomt op allerlei andere sectoren binnen de markt. De vrijetijdsbranche wordt zelfs gezien als de sector waar de beleveniseconomie is uitgevonden.

5

Doordat het fenomeen beleveniseconomie duidelijk te herkennen is binnen meerdere sectoren is er dan ook bewust voor gekozen om deze branches niet buiten beschouwing te laten. Juist dit totaalbeeld laat zien in hoeverre de beleveniseconomie zichtbaar is in de stad Maastricht en zorgt ervoor dat er een bredere kijk kan worden gegeven op de beleveniseconomie. 1.5 Onderzoeksmethodes Tijdens de periode dat ik 20 weken stage heb gelopen bij MAX in Maastricht heb ik een bredere kijk gekregen op de stad Maastricht en daarmee vooral het stadsgedeelte Wyck. Hierdoor ben ik tevens in aanraking gekomen met het verschijnsel beleveniseconomie. Het leek mij erg interessant om mij hier nog meer in te verdiepen aan de hand van een onderzoek naar dit verschijnsel. Voorafgaand aan het schrijven van mijn scriptie heb ik mij goed ingelezen in het onderwerp. Naast vele artikelen rondom het verschijnsel beleveniseconomie op het internet was ook het boek van Joseph Pine en James H. Gilmore over de beleveniseconomie erg interessant, leerzaam en goed bruikbaar voor het onderzoek rondom mijn scriptie. Naast dat ik gebruik heb gemaakt van deskresearch is er zowel gebruik gemaakt van fieldresearch. Op een drukke zaterdagmiddag heb ik een enquête gehouden onder 111 mensen welke allemaal 11 vragen zijn gesteld. Hierdoor is er goed inzicht verkregen in de kijk van deze geënquêteerden op de stad Maastricht en hun wensen en behoeftes rondom het winkelen in deze stad. Ook zijn er enkele diepte-interviews gehouden met onder andere een lid van een vereniging die zich inzet om de belangen te behartigen van de ondernemers in Wyck en een initiatiefnemer van een magazine voor het promoten van Wyck en Céramique. Zo heb ik uiteindelijke voldoende informatie vergaard om mijn onderzoek naar de beleveniseconomie en de zichtbaarheid van dit verschijnsel in de stad Maastricht te analyseren en beschrijven. 1.6 Opbouw van het onderzoek Dit onderzoek is onderverdeeld in 11 hoofdstukken, welke weer verdeeld zijn in subparagrafen. In hoofdstuk 2 wordt allereerst een introductie gegeven op de stad Maastricht om zo een beter beeld te krijgen van de stad waar het onderzoek op gebaseerd is. Ook komt de toegankelijkheid van de stad hier uitgebreid aan bod. In hoofdstuk 3 wordt de beleveniseconomie uitgelicht. Allereerst wordt er een toelichting gegeven op dit fenomeen, wat vervolgens verder wordt uitgelicht aan de hand van een omschrijving van de pioniers op het gebied van de beleveniseconomie, namelijk Joseph Pine & James H. Gilmore. Aan het eind van dit hoofdstuk wordt een antwoord gegeven op de deelvraag in hoeverre beleveniseconomie reeds is toegepast binnen Nederland. In hoofdstuk 4 wordt duidelijk weergeven of beleveniseconomie een hype of een trend is en geeft daarmee antwoord op de 4e deelvraag. Hoofdstuk 5 gaat in op de vervlakking van de winkelstraten en dan met name in de stad Maastricht. In hoofdstuk 6 staat de beleving binnen de stad Maastricht centraal. Wyck en Céramique komen er uitgebreid aan bod en er wordt aan de hand van voorbeelden geanalyseerd of beleveniseconomie binnen de stad Maastricht kan worden gerekend tot een trend of een hype. Vervolgens wordt er in Hoofdstuk 7 aandacht besteed aan consumentengedrag. Allereerst wordt er toegelicht waarom het voor de beleveniseconomie van groot belang kan zijn dat men een duidelijk beeld heeft van het huidige consumentengedrag. Vervolgens wordt het consumentengedrag binnen de stad Maastricht behandeld en uiteindelijk komen de huidige trends binnen consumentengedrag aan bod. Hoofdstuk 8 beschrijft de toekomst van Maastricht en daarmee de toekomstplannen voor zowel het centrum van de stad als de wijken Wyck en Céramique. Ten slotte vindt men in hoofdstuk 9 een conclusie. Aansluitend vindt men een uitgebreide bronnenlijst in hoofdstuk 10 en de bijlagen in hoofdstuk 11, waarin onder andere een plattegrond van de stad Maastricht, enkele interviews en de uitslagen van de enquêtes te vinden zijn.

6

2. Een introductie op de stad Maastricht In dit hoofdstuk zal er allereerst een introductie worden gegeven op de stad Maastricht. Maastricht behoort pas enkele jaren tot een van de bekendste steden van Nederland, hoewel deze stad, gelegen in het bijna zuidelijkste puntje van Nederland, veel te bieden heeft. Dat de stad onlangs werd verkozen tot ‘Beste winkelstad van Nederland’ maakt Maastricht extra interessant om er onderzoek naar te doen. 2.1 Maastricht Maastricht1, de hoofdstad van de provincie Limburg, mag zich, samen met Nijmegen, ‘de oudste stad van Nederland’ noemen. De stad kent namelijk een lange geschiedenis die teruggaat tot in de Romeinse tijd. Dankzij het ‘Verdrag van Maastricht’ dat hier in 1991 tot stand kwam, werd de stad in één klap wereldwijd bekend. Met iets minder dan 120.000 inwoners is Maastricht een prachtige stad met een Bourgondisch karakter. De stad dankt dit imago aan het feit dat men er erg goed kan winkelen en recreëren. Vandaar dat Maastricht veel toeristen trekt, voor wie de stad veel heeft te bieden zoals wandel- en fietstochten langs historische plekken binnen de stad, vele goede restaurants, waaronder enkele sterrenrestaurants en hoogaangeschreven cafés, men kan er verschillende outdoor activiteiten beoefenen zoals mountainbiken en kajakken of genieten van een van de vele rondvaarten over de Maas. Daarnaast maakt de ligging van de stad, namelijk in de Maasvallei tussen de heuvels van Zuid-Limburg, de stad tot een ideale trekpleister. Ook door de vele musea, bezienswaardigheden, monumentale gebouwen, religieus erfgoed, ruïnes, schatkamers, stadswallen, gevels en tevens de moderne stadsontwikkelingen die plaatsvinden, is Maastricht rijk aan cultuur. Maastricht is, op Amsterdam na, de stad met de meeste monumentale gebouwen binnen zijn stadsgrenzen. Hier kan de kunstliefhebber dan ook zijn hart ophalen in de oude historische straatjes die de stad rijk is en tevens een van de vele antiekzaken, galeries of ’s werelds grootste kunstbeurs ‘De TEFAF’ bezoeken, gehouden in het grootste congrescentrum van de stad, het “MECC”. Maastricht is namelijk een ideale congresstad, aangezien de stad zich uitstekend leent voor het houden van een succesvol congres, vergaderingen, beurzen of evenementen in grote congrescentra of juist op exclusieve en unieke locaties zoals een van de vele châteaux of grotten. Vele, goed beveiligde, bijeenkomsten die reeds hebben plaatsgevonden in Maastricht zijn hier een goed voorbeeld van (NATO Top, Euro Top, OVSE). Verder ontpopt Maastricht zich ook nog als een stad van festivals, met door het jaar heen een zeer gevarieerd programma aan festivals met toneel, dans, poëzie en verschillende soorten muziek. Natuurlijk is het ook een feit dat nergens in Nederland carnaval zó uitbundig wordt gevierd als in Maastricht en trekt de 11e van de 11e, de opening van het carnavalsseizoen, jaarlijks steeds meer bezoekers, ook van buitenaf. Dit alles maakt Maastricht tot een grootse culturele stad en het is dan ook niet voor niets dat Maastricht kandidaat is gesteld voor de titel ‘Culturele hoofdstad van Europa’ in 2018. Door de vele hoog aangeschreven opleidingen zoals het Conservatorium, de toneelacademie, de kunstacademie en de Hoge Hotelschool alsmede door de Universiteit Maastricht en de Hogeschool Zuyd laat Maastricht zich tevens kenmerken als een bruisende internationale studentenstad. Ruim tien procent van de inwoners van de stad is student, waarvan bijna de helft uit het buitenland afkomstig. Een fijne bijkomstigheid voor deze studenten, maar natuurlijk ook voor toeristen en de Maastrichtenaar zelf, is het feit dat de stad tevens bekend staat om zijn zeer rijke caféleven en zijn talrijke restaurants,

1

Stadsgids VVV Maastricht 2009

7

waarvan velen zelfs van zeer hoog niveau. Maastricht is namelijk de stad met de meeste Michelin-sterren in Nederland. In totaal zijn maar liefst 5 restaurants bekroond met in totaal 6 sterren. In de Bourgondische stad vinden jaarlijks vele culinaire beurzen plaats in het MECC waaronder de ‘EFFF’ en de ‘BBB’ en vormt het ‘Preuvenemint’ er al ruim 25 jaar hét culinaire hoogtepunt op de Maastrichtse gastronomische kalender. In 2008 werd Maastricht door de Consumentenbond bekroond tot ‘Beste winkelstad van Nederland’, waarbij de stad vooral hoog scoort qua sfeer, uitstraling en kwaliteit van de horeca. Deze titel heeft Maastricht dan ook voornamelijk te danken aan de goede combinatie van authentieke en sfeervolle binnenstad waar mensen zich thuis voelen en het ruime en gevarieerde winkelaanbod. Wat de stad vooral bijzonder maakt is het aanbod van verschillende soorten winkels en de eigen identiteit van de diverse winkelwijken. Het trendy stadsdeel Wyck, waar in hoofdstuk 6, paragraaf 1.1 verder over wordt uitgeweid, onderscheidt zich door speciaalzaken met eigentijdse mode, luxe voedingswaren, antiek, interieurdesign en beeldende kunst. Daarentegen vindt men in het stijlvolle Stokstraatkwartier mode recht van de catwalk. De charmante straatjes worden gekenmerkt door chique winkelgelegenheden voor haute couture, schoenen en persoonlijke accessoires. Een van de oudste stadsdelen, het Jekerkwartier, herbergt kunstateliers, antiek en interieur en is geliefd om zijn edelsmederijen. De binnenstad vormt de ideale gelegenheid voor eindeloos winkelen in de vele grootwinkelbedrijven die hier gevestigd zijn. De afgelopen jaren hebben veel verbouwingen en renovaties plaatsgevonden die ertoe hebben geleid dat meerdere winkelgelegenheden zijn vernieuwd en nieuwe projecten van start zijn gegaan, waaronder het Mosae Forum en de Entre Deux. Men vindt in de binnenstad de bekende, grotere en kleinere winkelketens, enkele speciaalzaken en boetiekjes en er is tevens genoeg keuze aan leuke cafés, brasseries en restaurants. Tevens vinden er in Maastricht en in de omgeving van de stad wekelijks enkele warenmarkten, speciale markten, antiekmarkten of themamarkten plaats. Deze markten en het diverse winkelaanbod trekken ook veel toeristen uit de omringende regio’s aan, waaronder bezoekers uit België en Duitsland.

2.2 Toegankelijkheid In deze subparagraaf wordt antwoord gegeven op de volgende deelvraag: “Is Maastricht voldoende toegankelijk?” Maastricht is vandaag de dag een bedrijvige stad waar steeds meer culturele en culinaire evenementen plaatsvinden, onlangs grote renovaties in het centrum hebben plaatsgevonden en men grootse plannen heeft voor de toekomst. Dit alles trekt enorm veel bezoekers uit zowel het binnenland, omliggende landen zoals België, Frankrijk, Engeland en Duitsland, en tevens toeristen uit de rest van de wereld, zoals China, Japan en de Verenigde Staten. De ideale ligging in het centrale Europa en de goede verbinding van autosnelwegen, vliegverkeer, spoorwegen en busvervoer met zowel de rest van Nederland als met bekende steden zoals Aken, Düsseldorf, Keulen, Luik, Brussel, Antwerpen en Parijs, maakt de trek van toeristen nog toegankelijker. Een uitgebreid spoornetwerk maakt een goede verbinding mogelijk tussen Maastricht en andere steden. Allereerst is er binnen Nederland een directe verbinding met steden in noordelijke richting waaronder Roermond, Eindhoven, ‘s-Hertogenbosch, Utrecht, Amsterdam, Alkmaar en Schiphol.

8

Ook is er een goede verbinding met buitenlandse steden. Maastricht heeft namelijk een directe verbinding met Luik-Guillemins en Brussel. Via Brussel reist men gemakkelijk verder naar steden als Parijs en Antwerpen door middel van een snelle verbinding met de Thalys. Ook het uitgebreide busnetwerk maakt tevens verbindingen mogelijk met steden binnen Nederland zoals Heerlen, Kerkrade en Sittard en daarnaast ook met buitenlandse steden zoals Hasselt, Genk en Aken. Ook leent Maastricht zich uitstekend voor een bezoek te voet. Het centrum is compact en overzichtelijk en grote delen zijn voetgangersgebied. Het winkelgebied is nog niet zo lang geleden onderworpen aan een ‘makeover’. Het voetgangersgebied aan de westzijde van de Maas, de Servaasbrug en de winkelstraten in Wyck zijn opnieuw bestraat en van nieuw straatmeubilair en aangepaste verlichting voorzien. Ook werd het winkelgebied onlangs flink uitgebreid met ‘Mosae Forum’, waarbij ook de Markt in haar oude glorie is hersteld. Het gebied rondom de Markt is tegenwoordig autovrij, waardoor er meer ruimte is gecreëerd voor terrassen en het plein nu uitermate geschikt is voor het organiseren van activiteiten en evenementen. In de stad bevinden zich ook meerdere bewaakte, onbewaakte, overdekte en niet overdekte fietsstallingen en bromfietsstallingen. Dit maakt het voor de Maastrichtenaar aantrekkelijk om de stad zowel per fiets als per brommer te bezoeken. Ook toeristen, die volop de gelegenheid krijgen om deze vervoersmiddelen te huren in en rondom Maastricht, kunnen zo op een leuke manier de stad bezoeken en bezichtigen. Verder maken meerdere taxibedrijven goede verbinding mogelijk tussen de stad met bijvoorbeeld steden rondom Maastricht of het vliegveld. Maastricht Aachen Airport2 behoort met ruim 41.000 vluchten per jaar tot een van de grotere vliegvelden van Nederland. Op dit moment maken luchtvaartmaatschappijen waaronder Ryanair, Transavia en Sky Airlines vluchten mogelijk naar steden als Gerona-Barcelona, Alicante, Pisa-Florence, Tenerife, Mallorca, Kreta, Rhodos en Antalya. Door onder andere zeer hoge kosten, zijn enkele lijndiensten met belangrijke steden zoals Amsterdam, Milaan-Malpensa en Valencia beëindigd. Ook Ryanair was wegens de negatieve effecten van de Ecotax genoodzaakt enkele vluchten met bestemmingen zoals Alicante per 8 januari jl. te annuleren. Echter, meerdere van deze vluchten zijn per april 2009 weer hervat.

2

http://www.maa.nl/nl

9

Figuur 1 laat dan ook zien dat, door de beëindiging van enkele lijndiensten met bovenstaande belangrijke steden, het aantal reizigers in 2007 is afgenomen. 2008 laat daarentegen weer een duidelijke stijging zien.3

Jaar

Reizigers

2005

356.000

2006

282.000

2007

160.000

2008

252.000

Figuur 1 Het aantal reizigers per jaar de afgelopen 4 jaar De A2 zorgt voor een goede verbinding tussen Maastricht en steden binnen Nederland in noordelijke richting.4 De A79 verbindt de stad met steden zoals Heerlen en vervolgens Aken en Keulen in Duitsland. Ook reist men gemakkelijk vanuit België naar de binnenstad van Maastricht. Wanneer men met de auto naar Maastricht reist heeft men de mogelijkheid om te parkeren op een van de ruim 7.000 parkeerplaatsen, verdeeld over parkeergarages en parkeerterreinen of men kan parkeren op de daarvoor bestemde parkeerplaatsen binnen de stad. Dit straatparkeren is wel duurder dan parkeren in de parkeergarages en parkeerterreinen en vaak mag men hier maar maximaal 2 uur parkeren. Ook zijn veel van deze parkeerplaatsen alleen geschikt voor vergunninghouders. Binnen de stad bevinden zich 13 Q-Park garages en men kan tevens parkeren op een van de drie Park & Walk terreinen. Alle parkeerplaatsen bevinden zich op loopafstand van het centrum. Q-Park investeert groots in de verschillende parkeergarages verdeeld over de stad, waaronder 40 miljoen euro in Mosae Forum. Dit in tegenstelling tot de naar schatting 300 miljoen West-Europese parkeerplaatsen die verouderd zouden zijn. Vastgoedbedrijf Q-Park, welke een omzet behaalde van 241 miljoen euro in de eerste helft van 2008, speelt in op de problemen van middelgrote gemeenten die geen geld hebben voor grote investeringen, door te beleggen in parkeerprojecten. Het Maastrichtse bedrijf, dat naar eigen zeggen momenteel derde speler is op de Europese parkeermarkt, financierde de nieuwe parkeergarage Mosae Forum en het bedrijf heeft inmiddels ook acht andere parkeergarages in de stad in concessie. Daarmee heeft het de bedrijf de komende 26 jaar een monopolie op de overdekte parkeerfaciliteiten in Maastricht, een strategie die het bedrijf in meerdere, tevens buitenlandse, steden hanteert. Een heilig concept volgens Ward Vleugels, bestuursvoorzitter van Q-Park. Bezoekers van de parkeergarage ervaren de veiligheid van de overdekte en bewaakte parkeergarages als een groot voordeel, echter zijn het de ‘hoge’ uurtarieven die worden gezien als een groot nadeel.5

3

http://nl.wikipedia.org/wiki/Maastricht_Aachen_Airport

4

http://www.maastrichtbereikbaar.nl/page.php?pagID=5

5

‘Parkeergarage is een vastgoedbelegging voor 30 jaar’, NRC handelsblad, dinsdag 14 april 2009

10

Op dagen waarop er in Maastricht veel bezoekers worden verwacht bestaat de mogelijkheid gebruik te maken van Park & Ride (P&R),6 waarbij de auto kan worden geparkeerd bij het MECC Maastricht en men vervolgens per bus naar het centrum reist. Borden op de A2 leiden bezoekers van de stad naar deze P&R-locatie. Om het vinden van een goede parkeerplaats te vergemakkelijken is tevens het zogenaamde Parkeer Route Informatie Systeem (PRIS) ontwikkeld. Bij het binnenkomen van de stad treft men PRISborden aan die bezoekers naar parkeergarages en -terreinen loodsen waar nog plaats is. Ook probeert men filevorming zoveel mogelijk te voorkomen, namelijk door middel van zogenaamde doseerlichten. Het verkeer wordt aan de rand van de stad opgevangen en gedoseerd doorgelaten zodra het maximaal toegestane aantal auto’s op de singels is bereikt. Het is een van de manieren om de doorstroming en luchtkwaliteit in de binnenstad te verbeteren. Websites zoals www.maastricht.nl, www.maastrichtbereikbaar.nl en www.vvvmaastricht.nl geven weer welke werkzaamheden er op dat moment plaatsvinden binnen Maastricht, zodat bezoekers van de stad hier voldoende rekening mee kunnen houden.

2.2.1 Conclusie Op de vraag of Maastricht voldoende toegankelijk is voor zowel bewoners van Maastricht zelf als bezoekers van buitenaf, kan worden geantwoord dat dit zeer zeker het geval is. De stad heeft een ideale ligging in Europa en is op vele manieren gemakkelijk te bereiken. Zowel per trein als per bus, auto, brommer, fiets, te voet, en zelfs per vliegtuig is de stad verbonden met de rest van Nederland en met het buitenland. Deze goede verbinding is noodzakelijk, zowel voor het woon- en werkverkeer binnen en rondom de stad, maar ook in het belang van de bevordering van de trek van toeristen naar de stad. In het centrum van de stad bevinden zich vele parkeermogelijkheden voor de verschillende vervoersmiddelen en binnen de stad, die zeer compact en toegankelijk is, kan men zich gemakkelijk verplaatsen. Maastricht heeft onlangs geïnvesteerd in belangrijke renovaties en uitbreidingen van het winkelgebied, zoals de bouw van het ‘Mosae Forum’ en het opnieuw bestraten van bepaalde voetgangersgebieden in zowel de binnenstad van Maastricht als in Wyck. Hierbij zijn ook de grootste investeringen door vastgoedbedrijf Q-Park van belang, welke het mogelijk maken dat Maastricht beschikt over moderne parkeergarages die voldoende ruimte aan parkeermogelijkheden bieden. Zowel dit ruime aanbod aan parkeerplaatsen als het uitgebreide spoorwegnetwerk, busnetwerk en andere mogelijkheden om de stad te bereiken zorgen ervoor dat Maastricht toegankelijk is voor een breed publiek. Door filevorming tegen te gaan, onder andere door het principe van doseerlichten toe te passen, en hiermee ook de luchtkwaliteit in de binnenstad te verbeteren, tracht de stad tevens de wet- en regelgeving op het gebied van milieueisen voldoende te handhaven.

6

http://www.youropi.com/nl/maastricht/article/parkeren-in-maastricht-43

11

3. De beleveniseconomie Dit hoofdstuk geeft een beschrijving van wat de beleveniseconomie daadwerkelijk inhoudt, hoe Pine & Gilmore een bredere kijk geven op deze beleveniseconomie, en geeft antwoord op de deelvraag of de beleveniseconomie al op grote schaal wordt toegepast op de Nederlands markt.

3.1 Wat verstaan we onder de beleveniseconomie? In deze huidige maatschappij worden consumenten geconfronteerd met een enorme hoeveelheid aan informatie. In 2003 werd door adverteerders in Nederland gezamenlijk bijna 4,5 miljard euro gespendeerd om zo de aandacht van de consument te trekken. Aannemende dat dit budget jaarlijks stijgt, mede via het internet en daarnaast wegens de toenemende concurrentie en het alsmaar stijgende aanbod aan producten, ontstaat er een overkill aan reclameboodschappen en –campagnes, waardoor een consument dagelijks honderden reclame-impressies krijgt te verwerken. Door deze enorme toename aan reclame neemt niet alleen de effectiviteit af van de vertrouwde massamediale kanalen, maar prikt de consument ook steeds vaker door de gelikte reclame-uitingen en de zogenaamde productinnovaties heen. Bedrijven zullen alternatieve manieren dienen te zoeken, willen zij zich blijven onderscheiden van hun directe en indirecte concurrenten.7 Belevenissen en ervaringen zijn de nieuwste middelen geworden waarmee bedrijven zich kunnen onderscheiden van de concurrentie en waarde kunnen leveren aan de klant.8 Om het verschil aan te geven tussen een beleving en een ervaring volgt hier allereerst een definitie van beide termen: -

Een beleving is een gebeurtenis (of een serie-) waarbij een persoon actief en emotioneel

-

Een ervaring is de participatie van het individu met zijn omgeving, door doen en ondergaan in

betrokken is, een proces van doen, ondergaan, actie en reflectie. een betekenisvolle belevenis, waarbij de horizon van je leven verandert en de oorspronkelijke betekenis overstijgt.9 De beleveniseconomie is een vergelijkbare term voor de huidige Westerse economie. In deze economie staat niet zozeer een product en een dienst centraal, maar juist een met het product of met de dienst geassocieerde beleving. Een belevenis is het gevolg van de interactie tussen het georganiseerde evenement en de betrokken persoon. In deze beleveniseconomie draait het dus om het creëren van een unieke belevenis en ervaring bij de klant, die door deze ervaring wordt geraakt en het zich herinnert. Dat levert namelijk een toegevoegde waarde bovenop een dienst of product en consumenten zijn bereid daar veel voor te betalen, vaak meer dan voor goederen en diensten zonder belevenissen. Door het toevoegen van belevenis of ervaring kan een bedrijf zich onderscheiden van concurrenten, klanten aan zich binden, het imago van het bedrijf versterken en op deze manier meer omzet genereren, oftewel groeien.

7

http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=4263

8

http://www.amrfacilities.nl/index.php/amr/main_page/3/fd_in_de_beleveniseconomie/

9

http://experience-economy.2yellows.org/wp-content/UserFiles/File/e%20day.pdf

12

In feite is beleveniseconomie een vorm van exploitatie van het menselijk gevoel, oftewel een geraffineerd marketinginstrument. Bedrijven proberen consumenten namelijk zodanig te betrekken bij hun producten en/of diensten, dat de consument datgene wil ondergaan wat het bedrijf te bieden heeft.10 Een goed voorbeeld zijn reisbureaus. Reisbureaus voeren promotie voor hun reizen in een omgeving die sterk aan de gepresenteerde reis doet denken: er wordt een strand gesimuleerd of een prachtig landschap. Hierdoor waant de consument zich bij het zien van de reclame al op de desbetreffende plek, waardoor de consument het min of meer al beleeft en het gevoel van verlangen versterkt. Centraal in het creëren van een unieke belevenis staat ‘customization’, oftewel maatwerk. Door van een product maatwerk te maken, lever je een dienst. Door een dienst op maat te maken, precies tegemoet komend aan de specifieke wensen van een klant, wordt een dienst een belevenis.11 Consumenten zijn bereid geld, soms zeer veel geld, te spenderen aan deze belevenissen. De leer van de economy experience, oftewel beleveniseconomie, verklaart waarom consumenten bereid zijn in de ene winkel meer voor een product te betalen dan in de andere winkel. In deze huidige maatschappij, die wordt gekenmerkt door massaconsumptie, heeft de consument behoefte aan producten die daadwerkelijk iets toevoegen. De overkill aan advertenties en reclame maakt consumenten ontevreden en zorgt ervoor dat men alsmaar op jacht is naar het nieuwste van het nieuwste. Als we uitgaan van de piramide van Maslow, waarbij elk mens een bepaalde behoefteopbouw doorloopt, kan worden gesteld dat deze voor het merendeel van de Nederlandse bevolking kan worden vervuld. Volgens Abraham H. Maslow moet allereerst worden voldaan aan de basisbehoeften, voordat men aan meer luxe, minder noodzakelijke behoeften, kan voldoen. Deze basisbehoeften bestaan van laag naar hoog uit: -

De primaire biologische behoeften, ook wel de fysieke behoeften zoals eten, drinken, kleding en onderdak.

-

Bestaanszekerheid, oftewel behoefte aan veiligheid

-

Sociale behoeften, er bij willen horen

-

Erkenning, ook wel zelfimago, reputatie of

-

Zelfontwikkeling, ook wel zelfactualisatie

eigendunk genoemd (zelfverwerkelijking, doen wat je roeping is) Figuur 2 Piramide van Maslow Iemand die gespecialiseerd is in communicatie en emoties is Suzanne Piët. Deze psychologe studeerde Nederlands en doceerde meerdere jaren aan onder andere de Universiteit van Amsterdam. Suzanne Piët schreef een tiental boeken waaronder ‘De emotiemarkt’ (2003), ‘Emotiemanagement’ (2004), ‘Het groot communicatiedenkboek’ (2005) en ‘De emocode’ (2006).

10

All business is showbusiness, een schets van de beleveniseconomie; Ilse Engwirda & Robin Ouwekerk, 2002

11

De beleveniseconomie, werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium; Joseph Pine & James H. Gilmore, 2000

13

Zij schrijft in haar boek over extra verdieping binnen de huidige piramide van Maslow,12 welke te zien is in figuur 2. De concurrentie neemt enorm toe en tegenwoordig brengen talloze producenten vrijwel identieke producten/diensten van hoogwaardige kwaliteit op de markt. Consumenten laten zich in hun keuze leiden door symbolische waarden die reclamemakers aan producten en diensten toevoegen, zoals de uitstraling die een merk aan de gebruiker geeft. Het enorme aanbod aan producten en diensten zorgt ervoor dat de consument constant een ‘hogere’ psychologische behoefte wil bevredigen. De belevenissen die worden toegevoegd aan een product of dienst komen tegemoet aan de wensen van de consument die ‘alles’ al bezit en alles al heeft gezien. Doordat de ervaringen die belevenissen bieden, voor iedere consument persoonlijk zijn, en dus voor iedere consument uniek, zijn deze ervaringen het antwoord op deze vraag naar exclusiviteit. Producten hebben en verschaffen een betekenis aan mensen. De naam en faam van een duurdere winkel zorgen ervoor dat deze winkel een bepaalde klasse krijgt; men koopt hier niet alleen een product, maar men beleeft ook de omgeving waarin het product wordt gekocht. Men koopt bijvoorbeeld niet alleen een auto, men koopt tegelijk status, aanzien. Een dikke Mercedes laat zien dat je ‘het gemaakt hebt’ en een kopje koffie thuis kost aanzienlijk minder dan een kopje koffie op het Rembrandtplein in Amsterdam.13 De vrijetijdseconomie wordt gezien als de sector waar de belevenis als het ware is uitgevonden en deze sector is dan ook de belangrijkste exponent van de experience economy. Jaarlijks worden er vele activiteiten per persoon ontplooid die vallen onder vrije tijd. Tot deze activiteiten behoren onder andere funshoppen, buitenrecreatie, waterrecreatie en sport, bezoek aan attracties, bezoek aan evenementen, culturele activiteiten en beauty/wellness/ontspanning. Opvallend is dat er een toenadering ontstaat tussen meerdere sectoren. Entertainmentparken doen aan merchandising, in de retail probeert men theater- en funelementen toe te voegen, musea voegen amusement en betrokkenheid toe binnen hun programma’s en themaparken gaan meer de nadruk leggen op leerelementen. Naast belevenissen in de entertainmentsfeer en ‘gewone’ producten en diensten ontstaan er allerlei mengvormen waarin aan producten en diensten in meer of mindere mate beleveniselementen worden toegevoegd. In paragraaf 3.3.1 zien we hier enkele voorbeelden van. 3.2 De beleveniseconomie volgens Pine & Gilmore Experience economy, oftewel beleveniseconomie, is geen nieuw fenomeen. Het is zo oud als het oudste beroep ter wereld. De Grieken en Romeinen wisten heel goed hoe ze geld moesten maken met ‘experiences’ en door mensen te amuseren. Alvin Toffler schreef in 1970 al in zijn boek ‘Future Shock’ dat: ‘In de huidige welvarende omstandigheden passen we de economie aan onze nieuwe menselijke behoeften aan, die op een ander niveau komen te liggen. Het systeem dat is ontworpen om materiële behoeften te bevredigen, wordt in snel tempo omgevormd tot een economie die inspeelt op de psychische behoeften’.14 De Duitse socioloog Gerhard Schulze schrijft in zijn boek ‘Erlebnisgesellschaft’ (1992) over een ontwikkeling in de maatschappij naar een nieuw soort gemeenschappen die zich vormen op basis van beleving, interesses, waarden en hobby’s in plaats van op basis van geloof, politieke voorkeur en klasse.15 12

De emotiemarkt, de toekomst van de beleveniseconomie; Suzanne Piët, 2003

13

http://www.agape.nl/download/TM_De_Experience_Economy.pdf

14

Future Shock; Alvin Toffler, 1970

15

Erlebnisgesellschaft; Gerhard Schulze, 1992

14

Ook de Deense auteur Ralph Jensen schreef in ‘The Dream Society’ (1999) dat: ‘naarmate welvaart en vrije tijd toenemen, we meer betekenis proberen te halen uit onze materiële goederen en komt ons besluit tot aankoop eerder voort uit emotionele dan rationele overwegingen en dat daarnaast het verhaal rondom het product een belangrijke rol zal gaan spelen in de aankoopbeslissing’.16 Michael Wolf benadrukt in zijn boek ‘The Entertainment Economy’ (1999) dat de ‘key differentiator’ in de economie het entertainmentkarakter zal worden en dat producten zonder ‘entertainment content’ geen kans meer zullen maken in de toekomst.17 Bovenstaande schrijvers hebben zich verdiept in en geschreven over het fenomeen ‘experience economy’, maar de grondleggers van deze nieuwe economie zijn toch wel B. Joseph Pine en Albert H. Gilmore, welke 23 maart 1999 hun boek ‘The experience economy, work is a theatre & every business a stage’ uitbrachten.18 Joseph Pine en James H. Gilmore zijn beide medeoprichters van, het in Ohio gevestigde, Strategic Horizons LLP, een ‘thinking studio’ die als doel heeft ondernemingen te helpen nieuwe manieren te bedenken en ontwerpen om aan hun economisch aanbod waarde toe te voegen. Pine en Gilmore zijn in de professionele gemeenschap en op conferenties van brancheverenigingen veelgevraagde sprekers. Zij hebben een groot aantal, vaak gezamenlijk geschreven, artikelen over bedrijfsstrategie en innovatie op hun naam staan, waaronder in ‘Harvard Business Review’ en ‘The Wall Street Journal’, worden daarnaast vaak geciteerd in bladen als ‘Business Week’ en ‘The New York Times’ en worden tevens veelvuldig gevraagd om te spreken bij programma’s zoals ‘Good Morning America’ en ‘ABC News’. Volgens Pine en Gilmore heeft de economie een aantal stadia doorlopen tot wat men nu een beleveniseconomie noemt, namelijk achtereenvolgens: Grondstoffen

Æ

Producten

Æ

Service/diensten

Æ

Entertainment

Æ

Transformatie

Zij schetsen de beleveniseconomie als de vierde fase van economische ontwikkeling. De eerste fase is die van de natuurlijke hulpbronnen, ook wel de ‘commodities’ genoemd. Lange tijd was het winnen van grondstoffen de enige vorm van een economische activiteit in de primaire sector, een sector waar 100 jaar geleden nog 80% van de beroepsbevolking werkzaam in was. Tijdens de industriële revolutie ontstond de overgang naar de fase van producten. In fabrieken werden de grondstoffen verwerkt tot allerlei producten. Massaproductie zorgde voor een versnelling van de economische groei en welvaart. Door verdergaande ontwikkeling waren steeds minder mensen nodig, terwijl er steeds meer werd geproduceerd. In de loop van de 20e eeuw gingen steeds meer mensen hun geld verdienen met het verkopen van diensten, omdat diensten meer toegevoegde waarde opleveren dan goederen. De marketing werd uitgevonden en bedrijven wisten een service aan een product te koppelen. Deze service is tegenwoordig iets wat standaard bij de aankoop van een product verwacht wordt.

16

The Dream Society; Ralph Jensen, 1999

17

The entertainment economy; Michael Wolf, 1999

18

The experience economy, work is a theatre and every business a stage, Joseph Pine & James H. Gilmore, 1999

15

Volgens Pine en Gilmore zijn we inmiddels in de overgang naar de vierde fase, die waarin de belevenissen de motor van de economie zijn. Oftewel, service is niet meer voldoende. Een product moet onderscheidend worden van de concurrenten en waardetoevoegend zijn voor consumenten. Joseph Pine en James H. Gilmore stellen dat, zodra in een land de welvaart een bepaald niveau bereikt, de aandacht verschuift van goederen en diensten naar ‘experiences’, oftewel belevingen. De overvloed van aanbod aan materiële goederen en diensten blijft groeien en in de economische vooruitgang worden producten en diensten zo gemakkelijk verkrijgbaar dat aanbieders gedwongen zijn vooral op prijs te concurreren. Oftewel, men ziet een patroon van kostenverlaging. Bedrijven worden ertoe gedwongen nieuwe wegen te zoeken om goederen en diensten bij de consumenten onder de aandacht te brengen. Bedrijven moeten tegemoetkomen aan de behoeften van hun klanten. Om van een product een dienst te maken en van een dienst een belevenis, moet men maatwerk bieden, dit wil zeggen dat men precies dat levert waar de consument behoefte aan heeft. De klant wil namelijk méér dan een product en is bereid te betalen voor een belevenis. Ondernemingen vormen de podia voor het creëren van die belevenis, een gedenkwaardige gebeurtenis, waar de klant een warm gevoel bij krijgt. Met maatwerk is nog niet alles gezegd. Ondernemingen dienen maatwerk te gebruiken om voor de consument een unieke waarde te creëren, want dan pas kan een belevenis de klant bereiken. Een unieke waarde wordt gecreëerd wanneer het: -

Specifiek is voor de individuele klant, oftewel op een specifiek moment wordt geleverd aan deze ene, specifieke klant.

-

Bijzondere kenmerken heeft, oftewel zo in elkaar zit dat het tegemoet komt aan de persoonlijke

-

Uniek is in de manier waarop het deze klant ten goede komt en niet meer of minder dan, maar

behoeften van de klant. uitsluitend en precies dat bedoelt te zijn wat de klant wil. Door de klanten erbij te betrekken en met hen op een persoonlijke en memorabele manier in contact te treden zorgen ondernemingen voor een belevenis. Deze belevenis is niet tastbaar, maar voor de consument wel van grote waarde, omdat zulke herinneringen lang aanwezig blijven. Joseph Pine en James H. Gilmore zeggen in hun boek ‘de beleveniseconomie’ het volgende over een belevenis: ‘Een belevenis kopen is betalen om tijd te besteden aan het genieten van een reeks memorabele gebeurtenissen die door de onderneming worden georganiseerd om je er op een persoonlijke manier bij te betrekken’.

16

De waarde die de klant hecht aan die bijzondere ervaring bepaalt het prijskaartje van het specifieke product of goed. Een voorbeeld ter illustratie van waardetoevoeging is de prijs van een kopje koffie: -

een gebrande koffieboon als commodity

-

een pak koffie gekocht in de supermarkt, dat leidt tot een zelfgemaakt kopje koffie met een kostprijs van €0,10.

-

een kop koffie in een gewoon café is een dienst en kost ongeveer €1,50.

-

een kop koffie bij Starbucks die al iets meer kost.

-

een café complet in een chique sterrenrestaurant dat al gauw €10,- kost.

-

de ultieme koffie-experience: een espresso of cappuccino bij Café Florian op het Piazza San Marco in Venetië voor maar liefst €17,-. Figuur 3 Koffie en haar prijs als commodity, goed, dienst en belevenis

Het organiseren van belevenissen komt niet neer op het amuseren van klanten, maar op het aanspreken van klanten. Een bedrijf dient beleveniselementen toe te voegen aan een product of dienst. Binnen de beleveniseconomie zijn er 4 verschillende belevenisdomeinen te onderscheiden:

-

Amuserende belevenissen Deze vorm is in de vrijetijdsindustrie het meest ontwikkeld. Dit kan al het kijken naar een tvprogramma zijn of naar het theater gaan. Amusement is niet alleen een van de oudste vormen van belevenis, maar ook de meest ontwikkelde en tegenwoordig de meest voorkomende en bekendste vorm daarvan. Het is vaak de basisbelevenis waar de onderstaande drie belevenissen aan toegevoegd kunnen worden en waarmee men een product onderscheidend kan maken.

-

Lerende belevenissen Er zijn steeds meer concepten waarbij actief leren centraal staat. In tegenstelling tot amusementsbelevenissen is er hierbij een actieve rol weggelegd voor de betrokken persoon zelf. Zo kan een bezoekje aan het museum heel leuk zijn terwijl er door interactieve onderdelen iets geleerd wordt door de bezoeker.

-

Ontsnappingsbelevenissen De gast van de ontsnappingsbelevenis gaat als actief betrokken deelnemer volkomen op in de belevenis en ontsnapt hierbij aan de werkelijkheid. Een goed voorbeeld hiervan is een themapark als Disneyland. Een disneyfilm die men thuis gezien heeft kan nabeleefd worden in een attractiepark.

-

Esthetiek Bij esthetische belevenissen gaat men helemaal op in een bepaalde belevenis, maar men heeft daar zelf weinig invloed op. Men blijft dus een passieve rol spelen. Bij deze belevenissen ervaart men of iets mooi of lelijk is. Hierbij kan gedacht worden aan een collectie in een museum of het bezoeken van een kerk, gebouw of plein.

17

Het onderscheid speelt zich af langs twee assen. De horizontale as betreft de mate waarin de

Absorptie

bezoeker actief dan wel passief deelneemt aan de belevenis. De verticale as bepaalt de mate waarin de bezoeker de belevenis in zich opneemt (absorptie) dan wel er zelf fysiek deel van uitmaakt (onderdompeling).

Amusement

Leren

Passieve

Actieve

deelname

deelname Esthetiek

Ontsnapping

Het zijn op elkaar aansluitende domeinen die vaak ineenvloeien tot unieke persoonlijke ervaringen. Om een belevenis te verrijken kan een van de domeinen worden toegevoegd. De

Onderdompeling

rijkste belevenissen omvatten aspecten van alle 4 de domeinen.

Figuur 4 De domeinen van de belevenis

Een goed gedefinieerd thema vormt de basis voor een belevenis. Een slecht gekozen thema biedt de klant niets waarin hij of zij zijn ervaringen kan verankeren, waardoor de indrukken die hij opdoet geen blijvende herinnering achterlaten. Een belevenis moet worden versterkt door onuitwisbare indrukken. Ondernemingen die de gewenste indrukken willen creëren, moeten zorgen voor signalen die samen de aard van de gewenste belevenis voor de klant bevestigen. Elke aanwijzing moet het thema ondersteunen en geen enkele mag daarmee in strijd zijn. Daarbij is het van belang dat niets als bedrog aandoet. De consument is niet geïnteresseerd in ‘nep’, authenticiteit staat juist voorop bij alles wat de consument koopt en doet.19 Door het betrekken van de 5 zintuigen wordt het thema en daarmee dus de belevenis ondersteund en versterkt. Hoe effectiever een belevenis de zintuigen van de consument aanspreekt, hoe gedenkwaardiger de belevenis wordt. Wanneer men de vijf zintuigen van de aankoper erbij betrekt kan het voornaamste doel van het bedrijf worden bereikt, namelijk ervoor zorgen dat de consument een voorkeur krijgt voor het aanbod van dat bedrijf en niet voor het commoditized aanbod van de concurrent. Pine en Gilmore stellen dat een onderneming zijn werk zou moeten zien als theater. De werkplek dient te worden ingericht als het podium voor een voorstelling. Door zijn werkvloer een beschikbaar podium te noemen, creëert een bedrijf kansen om zich te onderscheiden van de talloze alledaagse dienstverleners en producenten van goederen. Met het theater als werkmodel kunnen zelfs de meest alledaagse handelingen de klanten op een gedenkwaardige manier aanspreken. Het toneelspelen komt neer op het doen van welbewuste pogingen om contact met het publiek te krijgen. Goed toneelspelen kan dergelijke alledaagse diensten veranderen in gedenkwaardige belevenissen.

19

Authenticiteit: Wat consumenten écht willen; James H. Gilmore & Joseph Pine, 2008

18

Volgens Pine en Gilmore heeft een bedrijf pas een belevenis gecreëerd wanneer het bedrijf het publiek laat betalen, oftewel een toegangsprijs rekent, voor het feit dat de consument de belevenis ondergaat. Zij stellen dat in de volwassen geworden beleveniseconomie niet alleen winkels een toegangsprijs zullen vragen, maar zelfs complete winkelcentra de bezoeker geld zullen gaan vragen om binnen te komen. Oftewel, je bent echt waar je je voor laat betalen: -

Als je je laat betalen voor materiaal, handel je in commodities

-

Als je je laat betalen voor tastbare zaken, handel je in goederen

-

Als je je laat betalen voor de activiteiten die je uitvoert, handel je in dienstverlening

-

Als je je laat betalen voor de tijd die klanten met je doorbrengen, handel je in belevenissen

De geschiedenis van de economische vooruitgang bestaat uit het vragen van geld voor iets wat ooit gratis was. In een volledig volwassen beleveniseconomie zouden wij steeds vaker geld betalen aan ondernemingen die voor ons belevenissen ontwikkelen. Precies zoals wij tegenwoordig bedrijven betalen voor diensten die wij ooit zelf verrichtten, producten die wij ooit zelf maakten en grondstoffen die wij ooit zelf uit de grond haalden. Van belang hierbij is dat het bedrijf zich realiseert dat allereerst het ontwerpen van belevenis die het betalen waard is voorop staat, pas dan kan men het zich veroorloven een toegangsprijs te vragen en is de klant pas bereid deze te betalen. Volgens Pine & Gilmore zal het vragen van een toegangsprijs het moeilijker maken om consumenten te trekken die er voor het eerst zijn, maar het zal uiteindelijk gemakkelijker worden om ze terug te laten komen. Om een belevenis aantrekkelijk en memorabel te houden zal ook deze steeds opnieuw moeten worden ververst. Belevenissen hebben namelijk geen blijvend effect. Na verloop van tijd treedt slijtage en verveling op. Wanneer belevenissen niet vernieuwd worden treedt het proces van commodificatie op, oftewel het neemt de vorm aan van een standaardproduct welke geen specifieke waarde toevoegt. De belevenis is dan niet meer memorabel. Wanneer een belevenis is gecomodificeerd treedt de laatste, de vijfde fase in werking, wat wil zeggen dat mensen blijvend veranderd worden. De consument gaat op zoek naar bedrijven die belevenissen creëren die veranderingen teweegbrengen bij de consument. Wanneer een belevenis exact wordt toegespitst op een persoon, door precies dat te leveren wat die consument verlangt, leidt dit tot een verandering van die persoon. Wanneer deze belevenis op maat wordt geleverd, wordt deze automatisch veranderd in een transformatie, iets wat door een bedrijf aan een belevenis wordt toegevoegd. Transformaties zijn gebaseerd op belevenissen, maar met name op belevenissen die het hele leven veranderen, oftewel zij hebben een doeltreffend karakter. Wanneer een consument een transformatie koopt, wil deze begeleid worden op weg naar een bepaald doel dat hij of zij zich voor ogen heeft gesteld. Transformaties moeten dat beoogde effect teweeg brengen. Vandaar dat aan transformaties de meeste waarde wordt gehecht door de consument, aangezien hier wordt voldaan aan alle overige behoeften. Ook bij transformaties geldt dat; je pas handelt in transformaties, wanneer je je laat betalen voor het aantoonbare resultaat dat de klant bereikt. Natuurlijk blijven commodities, goederen en diensten gewoon bestaan. Men kan ze beschouwen als een keten. Aan het einde van die keten vindt men de belevenis. Joseph Pine en James H. Gilmore noemen dit de ladder van de economische waarde, waarbij de belevenis simpelweg het meeste waarde toevoegt omdat deze het meest relevant voor de klant is.

19

Daarmee wordt de belevenis de sleutel voor economische groei. In de nieuwe beleveniseconomie moeten ondernemingen beseffen dat zij herinneringen maken in plaats van artikelen en dat zij geen diensten leveren maar het podium voorbereiden voor een grotere economische waarde. Goederen en diensten alleen zijn niet meer voldoende, de klanten verlangen nu belevenissen en zijn bereid om daarvoor een toegangsprijs te betalen. Enkel en alleen de ondernemingen die hun gasten weten aan te spreken met indrukwekkende belevenissen zullen in de nieuwe economie succes boeken.

3.3 Beleveniseconomie in Nederland Deze paragraaf geeft een duidelijke omschrijving van de sectoren waarbinnen de beleveniseconomie momenteel wordt toegepast en daarmee dus een antwoord op de deelvraag of de beleveniseconomie al op grote schaal wordt toegepast binnen de Nederlandse economie. 3.3.1 Wordt de beleveniseconomie in Nederland al op grote schaal toegepast? Binnen de huidige markt is te zien dat er een toenadering ontstaat tussen meerdere sectoren. In de retail worden theaterelementen toegevoegd, musea voegen amusement en betrokkenheid toe, entertainmentparken doen aan merchandising en themaparken gaan meer de nadruk leggen op leerelementen. Steeds vaker zien we dat bedrijven in meer of mindere mate beleveniselementen gaan toevoegen aan hun producten en diensten. Over de hele wereld worden er experience stores ontwikkeld, zoals in grote steden als New York, maar ook in Nederland vindt men duidelijke voorbeelden van bedrijven die beleveniselementen toevoegen aan hun concept. In de entertainmentindustrie zien we onder andere dat restaurants thema-restaurants worden, op industrieterreinen ontstaan er vermaakcentra voor kinderen zoals KidzCity in Utrecht, in Amsterdam en Rotterdam worden Museumnachten georganiseerd, waarbij verschillende musea ’s avonds tot laat open zijn en er allerlei evenementen worden georganiseerd en Panama, een verbouwde fabriek in het Oostelijk Havengebied in Amsterdam is een populair restaurant, theater en club ineen. Een ander voorbeeld is het vieren van kinderfeestjes. Vroeger was men tevreden met het spelen van spelletjes en het eten van eigengemaakte taart en cake. Tegenwoordig wordt veel geld gespendeerd aan georganiseerde kinderpartijtjes bij McDonalds of in een groot speelparadijs, welke kinderen een onvergetelijke ervaring, oftewel beleving, opleveren. Kortom, de beleveniseconomie wordt al in veel sectoren binnen de markt toegepast. Joseph Pine en James H. Gilmore spreken in hun boek over het begin van de belevenisexpansie, wat kan worden toegeschreven aan één man en aan het bedrijf dat hij heeft opgericht, namelijk Walt Disney. Na allereerst geschiedenis te schrijven met de tekenfilms bekroonde Disney in 1955 zijn carrière met de opening van Disneyland, een levende tekenfilmwereld in Californië, waar de bezoeker helemaal in opgaat. In 1971 werd in Florida Disneyworld geopend. Disney creëerde daarmee niet het zoveelste pretpark, maar het eerste themapark ter wereld waar de gast als het ware wordt ondergedompeld in een tocht die niet slechts amusement biedt maar ook de gast betrekt bij een verhaal dat zich geleidelijk aan voor hem ontvouwt. Later opende Disney nog zijn deuren in Tokyo (1983), Parijs (1992) en Hongkong (2005).

20

Zoals eerder gezegd worden er ook in Nederland steeds meer experience stores ontwikkeld. Een goed voorbeeld is de nieuwe Heineken Experience,20 oftewel ‘Heineken The City’, een interactie museum. Een zorgvuldig geconstrueerd concept op basis van uitgangspunten en onderzoek, volgens Michiel Berssenbrugge van Heineken, en de Heineken experience omvat dan ook zorgvuldig gedoseerd alle domeinen; ontsnapping, leren, amuseren en esthetiek. Tegen een toegangsprijs kan men deze belevenis-shop in Amsterdam, een combinatie van experience, shop, promotie en attractie, bezoeken. Speciaal voor Heineken zijn er producten ontwikkeld die daar worden verkocht, zoals een sixpack Heineken waarop een eigen ontwerp kan worden afgebeeld. Natuurlijk vindt men hier ook de standaard goodies van Heineken zoals paraplu’s, bierviltjes, petjes enz. Naast deze producten is er ook een speciale fashion-line op de markt gezet voor Heineken, welke een collectie broeken, shirts en tassen ontwikkelde. Het gebouw biedt ook ruimte voor het houden van inspirerende vergaderingen en men is in de mogelijkheid een studio te huren waar men zijn of haar eigen muziek kan opnemen. Het merk Heineken wordt steeds exclusiever en er vindt een duidelijke verandering plaats van productmarketing naar imagomarketing. De faciliteiten binnen het gebouw laten de consument bijna vergeten dat Heineken van oorsprong een producent is van bier. De meerwaarde die hier door Heineken wordt gerealiseerd is gebaseerd op het creëren van een beleving, welke veel tijd en inspanning kost, maar uiteindelijk Heineken ontzettend veel geld zal opleveren.21 Naast de belevenis-shop van Heineken worden steeds meer van zulke “brand stores’ geopend waar je het merk volledig kunt beleven. Enkele voorbeelden hiervan zijn Douwe Egberts,22 Amstel23 en Miele.24 Binnen de beleveniseconomie wordt het steeds belangrijker dat een consument zich kan verbinden met een merk. Op die manier wordt de belevenis versterkt en kan de consument een relatie opbouwen met dat merk. Tegenwoordig is te zien dat deze merkbeleving niet alleen maar via de traditionele kanalen zoals tv, radio en internet wordt gerealiseerd, maar dat de consument ook ‘lijfelijk’ wordt opgezocht, zoals in de Heineken Experience. Op deze manier investeren bedrijven direct in de individuele beleving van de consument. Een ander voorbeeld is het funshoppen. Er verschijnen steeds meer grote winkelcentra, factory outlets en juist zeer gespecialiseerde winkels waar men uitgebreid kan funshoppen, waar de kinderen worden geëntertaind en waar men tevens een hapje kan eten. Vaak vindt men deze shoppingmalls aan de stadsranden, zodat consumenten gemakkelijk kunnen parkeren. Een goed voorbeeld is de Arenaboulevard in Amsterdam, waar men onder andere een grote Perry Sport25 winkel vindt. Deze sportzaak deelt haar winkels in aan de hand van belevingswerelden. Men vindt er verschillende ‘werelden’ zoals streetwear, fashion, schoenen, body en ski. Het doel hiervan is om de tijd dat klanten in de winkel verblijven te verlengen. Daarnaast bevindt er zich onder andere een grote videowall, een klimwand, een waterval, een aquarium, een kooi om te voetballen en de gelegenheid om met een golfclub een balletje te slaan, waarna men op een groot scherm kan zien waar de bal terecht zou komen.

20

http://www.heinekenthecity.nl/index2.html

21

http://blog.indebg\g\oks.nl/

22

www.de.nl

23

www.amstel.nl

24

www.miele.nl

25

www.perrysport.nl

21

Allemaal belevingselementen die consumenten nieuwsgierig maken en waardoor deze een ervaring en een emotie rijker zijn na het bezoeken van deze winkel. Ook dit voorbeeld laat duidelijk zien dat consumenten bereid zijn te betalen voor iets waarvoor ze in feite geen fysiek product of dienst voor terugkrijgen. 3.3.2 Conclusie Kortom, er kan geconcludeerd worden dat de beleveniseconomie al in grote mate binnen allerlei sectoren binnen de huidige markt wordt toegepast. Er ontstaat een toenadering tussen meerdere sectoren, welke allemaal op hun eigen manier een vorm van beleveniselementen toevoegen aan het huidige concept. Tevens is de relatie tussen consument en bedrijf aan het veranderen. Dit verschijnsel wordt co-creation genoemd.26 Co-creation is een situatie waarbij een organisatie waardecreatie laat plaatsvinden door een samenwerking aan te gaan met een groep consumenten, eindgebruikers of andere belanghebbenden. Bedrijven gaan over tot het bieden van een ervaring, waarna de klant de ervaring enkel en alleen nog maar hoeft te ondergaan. Vooral op internetgebied is deze shift naar co-creation al ingezet. Van steeds meer websites wordt de inhoud ervan geleverd door de bezoekers zelf. Voorbeelden hiervan zijn weblogs zoals youtube27 en hyves.28 Hier is duidelijk de overgang van belevenis- naar transformatie-economie te zien. De klant krijgt meer invloed op het product of dienst en de ervaring wordt geschapen door beide partijen en niet meer alleen aangeboden door een bedrijf en vervolgens genuttigd door een klant.

26

http://nl.wikipedia.org/wiki/Co-creatie

27

www.youtube.com

28

www.hyves.nl

22

4. Is de beleveniseconomie een hype of een trend? Voordat antwoord kan worden gegeven op deze deelvraag is het van belang een onderscheid te maken tussen een hype en een trend. 4.1 Hype Volgens de Van Dale is een hype: “Iets nieuws dat tijdelijk sterk de aandacht trekt, maar weinig voorstelt”.29 Een hype is een verschijnsel dat tijdelijk een enorme hoeveelheid media-aandacht krijgt, waardoor het vaak belangrijker lijkt dan dat het daadwerkelijk is. In een bepaalde specifieke periode ligt de nadruk op een bepaald product. Een hype is een verschijnsel dat kort duurt, maar dat tijdens deze korte periode wel duidelijk zichtbaar is en interessant wordt voor een groot publiek, vaak nationaal, soms ook internationaal. Het is een soort sensatie die tijdelijk door velen wordt beleefd. Vaak ontkomt men er niet aan het nieuws rondom de nieuwe hype te missen, gezien de vele media-aandacht die aan het fenomeen wordt besteed. Een hype kan ofwel bewust in gang worden gezet door bijvoorbeeld een beroemdheid, of kan daarentegen ook spontaan ontstaan door elkaar versterkende factoren in de media, zoals op tv, radio, magazines en internet. Een hype kan net zo snel weer uit de belangstelling verdwijnen als dat deze in opkomst kwam. Doordat het verschijnsel veel aandacht en aanhangers krijgt, wordt het meestal op grootse schaal nagebootst, ontstaan er vaak ook veel varianten op het verschijnsel en komt het product in grote getale op de markt. Hierdoor raakt de consument na verloop van tijd uitgekeken op het product en is het niet meer interessant genoeg. Consumenten raken verveeld en zijn niet meer geïnteresseerd in de hype. Feit is dat hoe sneller en heftiger een trend opkomt, des te sneller deze ook weer van het toneel zal verdwijnen. Voorbeelden van een hype zijn onder andere: voetbalplaatjes bij Albert Heijn, Sudoku, Flippo’s, een poema op de Veluwe, Pokeren, de iPhone en ten slotte een recente hype, de breuk tussen Jan Smit en Yolanthe Cabau van Kasbergen. Een hype op modegebied verschilt niet veel van hypes op andere gebieden.30 De belangrijkste kenmerken en verschijnselen van een hype zijn hetzelfde. Namelijk, het verschijnsel komt op in een kort tijdsbestek en verdwijnt ook weer net zo snel. Mensen krijgen er op een gegeven moment genoeg van en na verloop van tijd is de hype niet meer interessant genoeg. In tegenstelling tot een mediahype heeft een hype op modegebied meestal niet het hele land of de hele wereld in zijn greep, maar slechts enkel en alleen geïnteresseerden op modegebied. Voorbeelden van hypes op modegebied: de Arafatsjaal, de collecties van verschillende beroemde ontwerpers in samenwerking met H&M, Crocs en armbandjes in verband met borstkanker.

29

www.vandale.nl

30

Waarom doen mensen mee aan een hype, terwijl ze ook onderscheidend willen zijn; Yie Yu, 2008

23

4.2 Trend Een trend is volgens de Van Dale: “Een ontwikkelingslijn; een neiging; een richting”.31 Een trend is een ontwikkeling in een bepaalde richting. Trends duren soms wel 10 jaar, maar ze kunnen ook van kortere duur zijn. Ze zijn meestal plaats-, groeps- en/of tijdgebonden. Trends kunnen voorkomen op lokaal, nationaal en internationaal niveau. Ze kunnen spontaan ontstaan, als gevolg van bepaalde ontwikkelingen, maar in het geval van trends kan de media van grote invloed zijn. De media kan de aandacht rondom een trend versterken, waardoor de opkomst en belangstelling rondom een trend versnelt en vergroot wordt. Door de internationalisering, maar ook door de snelle en moderne communicatie door middel van tv, magazines, internet en beurzen, is het eenvoudig te constateren wat de belangrijkste trends zijn die zich op de huidige markt afspelen.32 Ook trends op modegebied verschillen vrijwel niet van trends op andere gebieden. Een trend duurt langer dan één seizoen en is altijd van invloed op het komende seizoensbeeld. Wanneer men spreekt van een trend op het gebied van mode betreft het proces rondom de trend vaak een langere tijdsperiode dan wanneer men spreekt van een hype. Er gaat meestal een proces van enkele jaren vooraf aan de opkomst van een trend. Bedrijven en ontwerpers bepalen namelijk vaak al 2 tot 3 jaar van tevoren wat de nieuwe kleuren en trends worden. Trends kunnen ook worden gelanceerd om de commerciële productie op gang te houden en de overvloed aan producten te slijten. Ook is het mogelijk dat iets wat ooit een trend was, enkele of tientallen jaren later weer terugkeert. Het proces is een soort van vicieuze cirkel. De sleehak was ooit modern, maar is ook niet weg te denken uit het huidige modebeeld. Sinds de jaren ‘90 is het tevens een trend geworden om over trends te praten, discussiëren en speculeren. Het is business geworden. Vandaar ook de vele trendbureaus en trendwatchers die zich bezig houden met het voorspellen van trends. 4.3 Hype versus trend Uit bovenstaande kan geconcludeerd worden dat vooral het tijdsbestek een voornaam verschil is tussen een hype en een trend. In tegenstelling tot hypes duren trends langer. Hypes zijn intenser en opvallender in hun aanwezigheid. In korte tijd is een product of verschijnsel zeer nadrukkelijk zichtbaar en aanwezig, verschijnt meestal in grote getale op de markt en is in tal van variaties verkrijgbaar. Juist door deze enorme opkomst in een kort tijdsbestek is het in bezit hebben van een product na verloop van tijd niet meer speciaal, raakt de consument uitgekeken en gaat deze weer op zoek naar iets nieuws. Een hype kan dus net zo snel weer van het straatbeeld verdwijnen als dat deze in opkomst kwam. Een trend daarentegen heeft een stabieler verloop dan een hype. Een trend duurt langer dan een hype, maar kent tevens ups en downs. Het kan ieder seizoen of na enkele seizoenen weer terugkeren, zoals de romantische bloemetjesprint, een streepjesmotief en de kleuren wit en zwart die telkens of na onbepaalde tijd weer terugkeren. Een ander voorbeeld van een trend die al dertig jaar lang meegaat is de spijkerbroek.33

31

www.vandale.nl

32

http://www.aadvanuffelen.com/nederlands/trends/trends_inleiding.htm

33

Waarom doen mensen mee aan een hype,terwijl ze ook onderscheidend willen zijn; Jie Yu, 2008

24

Daarnaast is een trend meer voorspelbaar. Een hype komt vaak ineens vanuit het niets op, terwijl er vaak al een heel proces aan het opkomen van een trend vooraf gaat. Bij een trend betreft het veelal een richting, een sfeer die een seizoen, of langer, blijft hangen. Wanneer er sprake is van een hype kan het zijn dat het product slechts een korte tijd in de winkels te zien is, zoals het voorbeeld van de samenwerking tussen H&M en bekende ontwerpers. De piek duurt één of twee dagen, maar zakt daarna ook heel snel weer in. Zowel een trend als een hype kunnen worden versterkt door media-aandacht. Een hype wordt vaak versterkt doordat bijvoorbeeld één persoon, meestal een beroemdheid, het product draagt of gebruikt. Door de vele media-aandacht rondom een hype is het vaak onmogelijk dat men zich er niet van bewust is dat deze hype momenteel speelt. Bij een trend daarentegen spelen meerdere factoren mee, zoals invloeden vanuit verschillende culturen, subculturen, ontwerpers, etc. In tegenstelling tot een hype kan een trend op de achtergrond blijven en hoeft deze niet persé door te dringen tot het grote publiek. Wanneer zich dit echter wel voordoet, ontstaan er automatisch afgeleiden van deze trend, namelijk in de vorm van een hype. Hypes zijn dus als het ware de mate van enthousiasme waarmee de massa opgaat in de nieuwe trend. Oftewel, het zijn extreme uitingsvormen van modeverschijnselen.34 Onderstaande figuren laten de levensloop zien van zowel een hype als een klassiek fashionproduct: Productlevenscyclus van een hype

Productlevenscyclus van een klassiek fashionproduct

Verkoop €

Verkoop €

Tijd

Tijd

Figuur 5 Productlevenscyclus van

Figuur 6 Productlevenscyclus van een klassiek

een hype

fashionproduct

De productlevenscyclus van een hype is erg kort. Het bereikt op een gegeven moment het hoogtepunt en dan gaat het net zo snel weer omlaag als dat het omhoog schoot. De levensloop van een trend is daarentegen langer, soms zelfs veel langer. Het product heeft in een bepaalde tijd haar plaats gevonden in de markt en zal in populariteit toenemen. Het wordt de mode en daarom blijft de lijn in figuur 6 langere tijd stabiel. De lijn zwakt af wanneer het product niet meer populair genoeg is. Daarentegen is het ook mogelijk dat de populariteit van een product aanhoudt, zoals in het geval van de spijkerbroek.

34

Waarom doen mensen mee aan een hype,terwijl ze ook onderscheidend willen zijn; Jie Yu, 2008

25

Of iets een hype is, of gewoon de grote aandacht krijgt die het verdient, blijft onderwerp van discussie. Soms is het ook lastig een hype van een trend te onderscheiden. Een goed voorbeeld hiervan is Big Brother. Men zou kunnen stellen dat Big Brother een hype was, aangezien het programma in de opvolgende seizoenen nooit meer de populariteit heeft gehaald als tijdens seizoen 1. Echter, Big Brother was wel hét begin van het tijdperk van de vele reality programma’s, waardoor we het programma toch zouden kunnen kwalificeren als een trend. Ditzelfde geldt voor een product zoals de ladyphone. Toen deze telefoon op de markt kwam, was het voor velen een gewild product. Na verloop van tijd raakt de ladyphone uit, echter, er zijn ontzettend veel varianten op de markt gekomen als opvolger op de ladyphone.

4.4 Beleveniseconomie, een hype of een trend? Nu er duidelijk onderscheid is gemaakt tussen een hype en een trend, kan worden gekeken waartoe beleveniseconomie zou moeten worden gerekend en dus antwoord worden gegeven op de deelvraag: “Is beleveniseconomie een hype of een trend?” Beleveniseconomie maakt momenteel een substantieel deel uit van onze economie. Het is volop in ontwikkeling en zou in deze tijd van economische afzwakking wel eens ervoor kunnen zorgen dat bedrijven die investeren in een beleving hierdoor net in staat zullen zijn te overleven. Tijd is schaars, misschien wel schaarser dan geld. Mensen gaan op zoek naar activiteiten en producten die daadwerkelijk iets toevoegen. Bedrijven dienen hun producten aantrekkelijk en interessant te maken en te houden door er een belevenis aan toe te voegen. Zoals reeds eerder gezegd is beleveniseconomie geen nieuw fenomeen. Belevenissen zijn van alle tijden, echter, momenteel is te zien dat de beleveniseconomie enorm in opkomst is. Volgens Pine & Gilmore is dit mede te verklaren door het feit dat consumenten belang gaan hechten aan waardetoevoeging, iets waar de beleveniseconomie wel degelijk voor zorgt. Daarnaast is goed te zien dat de beleveniseconomie een grotere omvang begint aan te nemen in onze huidige maatschappij. Belevenissen gaan de basis vormen van de huidige economie. Er ontstaat een duidelijke toenadering tussen verschillende sectoren, welke allemaal op hun eigen manier een vorm van belevenis proberen toe te passen, zoals musea trachten amusement en betrokkenheid toe te voegen aan het huidige programma. Pine & Gilmore zijn ervan overtuigt dat de beleveniseconomie kansen biedt voor bedrijven om hun commerciële succes te vergroten. Volgens hen is de beleveniseconomie ‘here to stay’. In deze tijd van massaproductie en toename van concurrentie dient men zich te onderscheiden om zo het aanbod aantrekkelijk te houden. Wie zich wil onderscheiden dient te innoveren. Belevenissen zijn een goede vorm van innovatie.35 Oftewel, beleveniseconomie kan het best worden gekenmerkt als een trend. Het is een ontwikkeling in de huidige maatschappij. Beleveniseconomie heeft al jarenlang bestaan, maar is tegenwoordig pas in opkomst. Het is een verlangen naar een economie die meer biedt dan het standaardaanbod.

35

Waarom doen mensen mee aan een hype,terwijl ze ook onderscheidend willen zijn; Jie Yu, 2008

26

5. Vervlakking van de winkelstraten In voorgaande hoofdstukken is er een duidelijke en bredere kijk gegeven op ‘de beleveniseconomie’. Dit hoofdstuk gaat in op het huidige winkelbeeld in het centrum van de stad, waar een duidelijke vorm van verlakking en filialisering van het straatbeeld herkenbaar zijn.

5.1 Dalende omzetten door recessie In steeds meer sectoren merkt men de invloed die de recessie heeft op het aankoopgedrag. Ook de detailhandel heeft het moeilijk. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat Nederlandse winkeliers in februari dit jaar 8,5% minder omzet hebben gedraaid ten opzicht van dezelfde periode vorig jaar.36 Het is voor het eerst dat er zo’n grote omzetdaling is waargenomen. Volgens Thieu de Wit, interim-centrummanager van Sittard-Geleen (Zuid-Limburg), komen deze cijfers volledig overeen met de situatie in Sittard-Geleen. Omzetten dalen er al langere tijd. Naast het feit dat de recessie een oorzaak is en mensen in deze tijd dus prijsbewuster gaan winkelen, wordt ook de vergrijzing volgens de Wit gezien als een oorzaak. Ad Pollux, ondernemer uit Venlo, stelt dat het klimaat tevens een grote oorzaak is geweest voor de tegenvallende omzetten van modezaken. Door het slechte weer in het begin van dit jaar hadden consumenten naar zijn mening geen behoefte aan het aanschaffen van zomerkleding. Volgens Remco van den Hout, voorzitter van winkeliersvereniging ‘Blökske Öm’ uit Roermond, zijn het in Roermond vooral ondernemers van speciaalzaken die extra hard moeten werken om hun omzet te halen. Hun voordeel is daarentegen wel dat eigenaren van speciaalzaken vaak goed contact hebben met hun klanten en daardoor snel kunnen inspringen op veranderingen in de markt. Ondanks bovenstaande signalen over tegenvallende omzetten in grote steden in Limburg zijn Maastrichtse ondernemers optimistisch gestemd. Slechts weinig winkeliers hebben geklaagd over een eventuele omzetdaling, volgens Peter Hamaker, voorzitter van de ‘Vereniging Binnenstad Ondernemers’. De heer Hamaker stelt dat dit mede te danken is aan de grote aantallen bezoekers die de stad continu trekt. Maastricht heeft natuurlijk al haar plaats veroverd als beste winkelstad van Nederland, maar daarnaast is de stad enorm in trek bij veel toeristen en wordt Maastricht dan ook vaak bezocht, al dan niet voor een dagtripje, een weekend of een langer verblijf. In 2008 heeft onderzoeksbureau Locatus vastgesteld dat Maastricht de enige middelgrote stad is waar het aantal passanten in het centrum is toegenomen. Waarschijnlijk is dit ook te danken aan het feit dat steeds meer Nederlanders in het binnenland op vakantie gaan.37 Van de 10,7 miljoen Nederlanders die op vakantie gaan, gaan er 8 miljoen op vakantie in het buitenland. 2,7 Miljoen mensen gaan op vakantie in eigen land, een stijging van 4% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

36

‘Tegenvallende omzetten in de detailhandel’; Maaspost, woensdag 22 april

37

RTL nieuws, donderdag 7 mei 2009

27

5.2 Vervlakking van het centrum De cijfers uit voorgaande paragraaf zijn voornamelijk van toepassing op de binnenstad van Maastricht, waar vooral veel grootwinkelbedrijven gevestigd zijn. In steeds meer grote steden in Nederland is te zien dat het winkelaanbod in stadscentra eentoniger wordt.38 Dit wil zeggen dat er vervlakking van het straatbeeld plaats vindt. Panden worden opgekocht door multinationals en steeds meer grootwinkelbedrijven openen hun filialen of vaak zelfs een tweede of derde filiaal in de binnenstad. Hierdoor ontstaat er herhaling van het winkelbeeld, wat zorgt voor weinig afwisseling in aanbod voor de consumenten. Deze vervlakking van het straatbeeld is ook duidelijk te zien in Maastricht. In de stad hebben de afgelopen jaren grootse renovaties plaatsgevonden en zijn er nieuwe projecten van start gegaan zoals ‘Mosae Forum’ en ‘Entre Deux’. Deze grote winkelcentra bieden een enorme hoeveelheid aan winkeloppervlakte, waar vele grootwinkelbedrijven een filiaal hebben geopend. Voorheen waren veel winkelketens door kleinschalige winkelstructuur niet in staat een geschikte locatie te vinden binnen de stad Maastricht.39 Met name ‘Entre Deux’ biedt sommige grootwinkelbedrijven voor het eerst de kans zich te vestigen in het centrum van de stad. Maastricht is hierdoor onder andere een Zara, een Mango en twee filialen van H&M, waaronder maar liefst het grootste filiaal van H&M binnen Nederland, rijker. Allemaal winkels die enkele jaren geleden nog niet één filiaal hadden in Maastricht. Met onder andere de bouw van het ‘Mosae Forum’ en de vernieuwingen rondom ‘Entre Deux’, waar alleen al 110 miljoen euro in werd geïnvesteerd door ontwikkelaars Fortis Vastgoed Beleggingen, Q-Park en de gemeente Maastricht, is de stad duidelijk bezig zich te profileren als groeiende winkelstad. Ondanks de kredietcrisis blijft de huur van winkels op A1-locaties stijgen.40 Voornaamste reden voor deze stijging is volgens vastgoedmakelaar Jones Lang LaSalle de voortdurende vraag naar winkelruimte op toplocaties. Te zien is dat de gemiddelde huurgroei afneemt door de kredietcrisis, maar desondanks de huurprijzen van winkelpanden in 2008 stegen met 1,1%, een recordniveau. In 2007 namen de huurprijzen met 1,3% toe en het jaar daarvoor bedroeg de stijging 2,7%. Deze huurprijsstijgingen deden zich afgelopen jaar vooral voor in Amsterdam, Maastricht, Utrecht, Rotterdam, Eindhoven en Den Haag. De stijging bedroeg gemiddeld 1,6%. De duurste straat in Nederland is de Kalverstraat in Amsterdam met een huurprijs van gemiddeld €2.265,- per m² per jaar. Op nummer twee staat de Grote Staat in Maastricht met €1.650,- per m² per jaar. Deze hoge huurprijzen zijn een belangrijke reden voor de vervlakking van de grote winkelstraten in de binnenstad van Maastricht. Eigenaren van speciaalzaken zijn niet in staat aan de hoge huurprijzen te voldoen. Steeds meer speciaalzaken sluiten hun deuren en zijn genoodzaakt op zoek te gaan naar een locatie buiten het centrum. Grootwinkelbedrijven zoals H&M en Zara zijn wel in staat de hoge huurprijzen te betalen en openen steeds meer filialen waardoor filialisering toeneemt. Een tweede oorzaak voor de vervlakking van de winkelstraten in Nederlandse steden is de vergrijzing, zoals ook al werd aangegeven door Thieu de Wit, interim-centrummanager van Sittard-Geleen (ZuidLimburg).

38

Consumentenonderzoek grootwinkelbedrijven; Robert Grauwen, 2008

39

http://www.elsevierretail.nl

40

http://www.modint.nl/index.cfm/4,3222,3,html

28

Uit gegevens van het HBD,41 Hoofdbedrijfschap Detailhandel, blijkt dat het aantal oudere ondernemers in de totale modebranche sinds 1994 is toegenomen van 26% tot 31%. De groep jonge modedetaillisten nam af van 18% tot 10%. Wanneer de oudere ondernemers geen opvolgers hebben, zijn zij uiteindelijk genoodzaakt hun onderneming te verkopen. Vaak komen hier filialen voor in de plaats.

Figuur 7 Leeftijdsopbouw van ondernemers in modezaken en de totale detailhandel Bron: Hoofdbedrijfschap en ITS

41

http://www.hbd.nl/view.cfm?page_id=4046

29

6. Op zoek naar beleving In dit hoofdstuk zal worden beschreven wat de vervlakking van de winkelstraten in de binnenstad voor invloed heeft op de stad Maastricht. 6.1 Retailbeweging binnen Maastricht In hoofdstuk 5 wordt reeds beschreven dat er vervlakking van de winkelstraten plaatsvindt binnen grote steden in Nederland en dat dit verschijnsel ook in grote mate te zien is in Maastricht. Grote winkelcentra zoals het ‘Mosae Forum’ en het vernieuwde ‘Entre Deux’ bieden een enorme ruimte aan winkeloppervlakte aan voornamelijk grootwinkelbedrijven. De vergrijzing en de hoge huurprijzen, in deze winkelcentra en in de winkelstraten in de binnenstad, hebben als gevolg dat de kleine detaillist haar deuren moet sluiten en genoodzaakt is een locatie te zoeken buiten het centrum. In Maastricht is te zien dat steeds meer van deze ondernemers hun locatie vinden in het stadsgedeelte Wyck en deels in het stadsgedeelte Céramique. 6.1.1 Wyck Wyck is het oostelijk deel van de oude binnenstad van Maastricht. Het ligt tussen de rivier de Maas en het NS Station ‘ingeklemd’. Wanneer men met de trein naar Maastricht reist is Wyck het eerste stukje Maastricht dat men passeert. Door middel van de St. Servaasbrug en de Hoge Brug wordt het stadsdeel Wyck met de binnenstad van Maastricht verbonden. Wyck, wat letterlijk staat voor ‘gehucht’ (viscus), vormt dan ook feitelijk een tweede stukje Maastricht aan de andere oeverzijde van de Maas. Al in de 20e eeuw waren grote Nederlandse winkelketens niet geïnteresseerd in Wyck, maar trokken zij naar het centrum van Maastricht waardoor het winkelaanbod daar dezelfde eenheidsworst werd als die in veel andere Nederlandse steden wordt aangetroffen. In Wyck is er weinig verbouwd en hierdoor telt dit stadsgedeelte nog altijd veel monumentale gebouwen. In de winkelstraatjes zoals de Hoogbrugstraat, evenals de Rechtstraat (de oudste straat van Wyck en mogelijk van Maastricht) en de Wycker Brugstraat, zijn nog heel wat oude gevelstenen te bewonderen en zijn ook de voorgevels van vele huizen, waarvan er meer dan vijftig bewaard zijn gebleven, nog ongeschonden. In het authentieke Wyck vindt men tevens voorzieningen zoals meerdere parkeergarages, ‘Brouwerij de Keyzer’ en de voormalige ‘Brouwerij De Ridder’, de ‘Maastricht Music Hall’ en een groot bioscoopcomplex, genaamd ‘Minerva’. De stationsbuurt Wyck is daarnaast een voorname woon- en kantorenbuurt. 6.1.2 Céramique Ten zuiden van Wyck ligt de ‘nieuwe’ woon- en kantoorwijk Céramique, die bekend staat om lifestyle en architectuur. In 1987 begon de herontwikkeling van deze wijk en sinds 1995 zijn hier gebouwen van diverse internationaal gerenommeerde architecten, o.a. Aldo Rossi en Mario Botta, verrezen. Deze wijk staat in Maastricht bekend als zeer welgestelde wijk, wat onder meer tot uiting komt in de hoge huizenen huurprijzen. De meest bekende gebouwen zijn ongetwijfeld het “Bonnefantenmuseum”, waar oude en hedendaagse kunst elkaar ontmoeten, en het “Centre Céramique”, een multimediaal informatiecentrum dat plaats biedt aan o.a. de stadsbibliotheek en tentoonstellingen op het gebied van kunst en archeologie. Tevens vindt men hier “Plein 1992” dat herinnert aan het ‘Verdrag van Maastricht’, dat in 1992 werd getekend naar aanleiding van de Eurotop (1991) en uiteindelijk heeft geleid tot de invoering van de Euro. In 2003 is aan dit plein de “Hoge Brug” (de “Hoeg Brögk”) gebouwd. Deze metalen boogbrug is in totaal 261 meter lang en verbindt, net als de Sint Servaasbrug, het centrum van Maastricht met Wyck en Céramique.

30

6.2 De consument verlangt naar beleving Grootwinkelbedrijven, die wel aan de hoge huurprijzen in de binnenstad kunnen voldoen, openen naast het huidige filiaal dat reeds is gevestigd in de stad, vaak ook nog een tweede of derde filiaal. Deze filialisering zorgt voor weinig afwisseling in aanbod. Uit het onderzoek, beschreven in voorgaande hoofdstukken, is daarentegen juist gebleken dat de huidige consument op zoek is naar een beleving en authenticiteit. In deze huidige maatschappij, die wordt gekenmerkt door massaproductie en een enorme overkill aan reclame, is de consument op zoek naar producten die waardetoevoegend zijn. Deze afwisseling in aanbod en een beleving rondom een product vindt men in Wyck en Céramique, daar waar steeds meer detaillisten hun deuren openen. Céramique heeft, in tegenstelling tot het authentieke Wyck, een moderner karakter door de opkomst van nieuwe, moderne gebouwen, ontworpen door bekende kunstenaars. Toch staat in beide wijken de beleving centraal. In de ene wijk wordt dit versterkt door het authentieke karakter, in de andere wijk is het juist het moderne, futuristische karakter wat de beleving centraal doet staan. We richten ons bij de verdere analyse voornamelijk op Wyck. Dit stadsgedeelte is op dit moment het meest populair onder de ondernemers die op zoek gaan naar een locatie buiten het drukke centrum. Naast de vele antiquariaten, moderne hotels, cafés, restaurants en galeries vindt men hier dan ook steeds meer speciaalzaken. In dit stadsgedeelte kan men rustig slenteren, ook wel funshoppen, door de gezellige winkelstraatjes, is de bediening vriendelijk, voelt men zich welkom en is de consument even weg van de drukke massa in de binnenstad. William Bartels van Bartels Promotion bevestigt dit. Uit een interview met de heer Bartels is gebleken dat er een grote belangstelling is voor het stadsgedeelte Wyck. De consument is uitgekeken op de eenheidsworst die men in de binnenstad aantreft. Multinationals kopen panden op en er komen filialen voor in de plaats. Daarentegen biedt Wyck juist dat waar de consument in deze beleveniseconomie naar op zoek is. De huidige consument, die ‘alles’ al bezit, is op zoek naar unieke producten die daadwerkelijk waarde toevoegen, en wordt dus niet meer bevredigd en geprikkeld door het standaardaanbod dat men aantreft in de binnenstad van Maastricht. De heer Bartels verwoordt dit op een mooie manier: “In de binnenstad gaan de speciaalzaken op in de massa, in Wyck gaan de ketens op in de speciaalzaken”. Zowel voor de ondernemers als voor het winkelend publiek, dat bestaat uit Maastrichtenaren zelf en daarnaast ook veel toeristen, is het van groot belang dat duidelijk in kaart wordt gebracht dat Wyck een authentiek stukje Maastricht is waar men een veelzijdig en gevarieerd aanbod aantreft in de vele speciaalzaken, waar men wel dat beetje extra service kan verwachten en waar ondernemers er naar streven een prettige herinnering achter te laten bij elke klant, oftewel waar beleving centraal staat. Om deze reden wordt er momenteel hard gewerkt aan een magazine over Wyck en Céramique. 4 Keer per jaar zal er een katern gaan verschijnen om op deze manier de twee wijken actief te gaan promoten. Bij genoeg deelname van ondernemers uit Wyck zal de zomereditie in juli verschijnen. De inhoud van het magazine zal bestaan uit nieuws, bedrijfsprofielen, evenementen, bezienswaardigheden, historie en informatie omtrent Wyck en Céramique. Het katern wordt tevens voorzien van een agenda en een plattegrond om het geheel te ondersteunen. Door onder andere het uitbrengen van een special rondom Wyck is de enthousiaste William Bartels er van overtuigd dat de belangstelling rondom Wyck en Céramique alsmaar zal worden vergroot. Het monumentale, oude stadsdeel is verbonden aan een geheel modern deel van de stad en dat geeft Wyck die unieke uitstraling waaraan genoeg interessante en mooie artikelen te wijden zijn, aldus William Bartels.

31

Volgens hem is belangrijk dat zowel inwoners van Wyck en de rest van Maastricht, met daarbij de gasten, weten wat er in dit unieke stadsdeel te vinden en te beleven is. Het volledige interview met de heer Bartels is te vinden in de bijlagen op pagina 52.

6.3 Belevingseconomie toegepast op de stad Maastricht In deze paragraaf zal worden geanalyseerd in hoeverre de belevingseconomie wordt toegepast binnen de stad Maastricht. Zowel in de binnenstad, maar met name in Wyck ziet men voorbeelden van concepten waar beleving aan is toegevoegd.

6.3.1 Beleving in Wyck Uit voorgaande paragrafen is te concluderen dat Wyck zeer zeker het karakter heeft van een wijk waar de belevingseconomie al in grote mate wordt toegepast. De wijk telt vele speciaalzaken, welke ieder proberen bepaalde beleveniselementen toe te passen binnen hun concept. Het doel is de klant te raken, een waardevolle herinnering achter te laten bij de consument zodra deze de winkel heeft verlaten. Dat fijne, warme gevoel moet ervoor zorgen dat deze consument uiteindelijk ook weer terug komt naar de winkel en keer op keer weer bereid is, misschien wel het dubbele te betalen bij deze slager, in tegenstelling tot een concurrerende slager, waarbij men niet diezelfde beleving aantreft. In Wyck zijn talrijke duidelijke voorbeelden te geven van winkels, die net dat beetje extra toevoegen aan hun concept om een gedenkwaardige herinnering achter te laten bij hun klanten. Allereerst de talrijke restaurantjes die Wyck rijk is. Ook de geënquêteerden geven aan dat zij graag dineren in Wyck, vanwege het speciale karakter van de wijk en de goede restaurants, waaronder Le Courage, Ca’del Biro, Les Marolles en Mediterraneo. De eigenaren van deze restaurants hebben plezier in hun werk en dat resulteert in een goede maaltijd voor een betaalbare prijs, die daarnaast ook nog fraai oogt. Naast deze en meerdere restaurants in de Rechtstraat, de Ruiterij en de Hoogbrugstraat vindt men op Plein 1992 tevens, het met 2 sterren bekroonde, Beluga, waar klasse, passie, beleving en gedrevenheid centraal staan. Natuurlijk vindt men in Wyck ook een Subway, McDonalds en een bakkerij Bart. In tegenstelling tot de binnenstad, waar men deze eetgelegenheden ook zal aantreffen, vaak meerdere malen op niet zo’n verre afstand van elkaar, vindt men juist in Wyck net die aparte zaken die men in het centrum niet snel zal aantreffen. Onder de geënquêteerden viel dan ook op dat, wanneer zij aangeven Wyck eigenlijk niet vaak te bezoeken om er te winkelen, zij het stadsdeel wel opzoeken voor een van de gezellige, typische Maastrichtse cafeetjes of lunchgelegenheden. Vooral de Poshoorn, Coffeelovers, Café Zuid, Semplice & Bueno en Café Zondag zijn erg in trek onder de geënquêteerden. Andere voorbeelden van speciaalzaken die men niet snel aantreft in de binnenstad, zijn bijvoorbeeld: -

De Verwondering; een cadeau- en woonwinkel met een veelzijdig assortiment aan artikelen uit

-

Sjiek Kookpunt; een winkel waar het assortiment voornamelijk bestaat uit olijfoliën, azijnen,

meer dan twintig landen in zeer uiteenlopende prijsklassen, van zo’n €2,- tot €10.000,-. Italiaanse wijnen en diverse kookartikelen, maar waar men tevens overdag buiten op het terras een kopje koffie kan drinken of zelfs kooklessen, proeverijen en workshops kan volgen. -

Mi Pasion; deze ‘tangoboetiek’, de enige in Nederland, biedt een assortiment aan danskleding en -schoenen voor vrouwen die de tango beoefenen en/of salsa- en ballroomdansen. Tevens zijn er accessoires en cadeauartikelen te koop.

32

Luna Rossa; Bij deze ijssalon kan men ontzettend veel verschillende smaken Italiaans ijs

-

proberen, die, naast dat ze heerlijk smaken, ook ontzettend mooi ogen. Nog niet zo héél erg lang geleden geopend, maar door middel van mond-tot-mond reclame nu al uitgegroeid tot dé ijssalon van Maastricht. Men kan er tevens tot laat in de avond terecht. Kideku; Deze kleurrijke, vrolijke winkel wordt door de eigenaar omschreven als een verassende,

-

eigenzinnige winkel in een eigenzinnige wijk. Het assortiment dat onder andere bestaat uit sieraden, cadeauartikelen, kleding en tassen, wisselt ontzettend vaak. Antiquariaat & Galerie de Bovenste Plank; Een bijzondere winkel met een breed assortiment

-

boeken en kunst. Het antiquariaat bevat in totaal zo’n 30.000 titels. Een deel van de collectie is tevens beschikbaar via de website van de winkel. ’s Zomers kan men er genieten in de ‘lees- en beeldentuin’. Moda@cetera; Deze winkel biedt een snel wisselende, exclusieve collectie Italiaanse haute

-

couture. Onder het genot van een drankje kan men rustig snuffelen door de collectie die persoonlijk door de eigenaresse in Italië is samengesteld. Ledfers Interior Design; In een showroom van zo’n 400 m² vindt men een selectie van de

-

nieuwste producten van ’s werelds beste interieurdesigners. de klant wordt voorzien van deskundig advies en op maat gesneden artikelen. Naast het feit dat het aanbod constant wordt vernieuwd krijgen kunstenaars de mogelijkheid om, om de drie maanden hun werk in de winkel te etaleren. Villa Trepetie; Deze voornamelijk Engels en Frans georiënteerde winkel biedt een collectie aan

-

woonartikelen in country/cottage stijl. Geen massaproducten, maar handgemaakte, kwalitatieve, hoogstaande producten. Een ander goed voorbeeld van een bedrijf waar de beleving een grote rol speelt binnen het concept is MAX®, het bedrijf waar ik, voorafgaande aan mijn afstuderen, stage heb gelopen. Door 20 weken intensief bezig te zijn geweest met allerlei facetten en factoren binnen de onderneming heb ik een geheel andere kijk gekregen op Maastricht en het stadsdeel Wyck. Binnen deze onderneming wordt het principe van de beleveniseconomie al op vele manieren toegepast en is men zich bewust van de veranderende behoefte van de hedendaagse consument. Om deze reden zal het bedrijf aan de hand van een kort bedrijfsprofiel worden geanalyseerd. 42

MAX®

is in 1991 gestart met haar eerste winkel in Wyck in de Stationsstraat, de straat die vrijwel

iedereen passeert wanneer men vanuit het station richting het centrum van Maastricht loopt. In deze winkel werd voornamelijk prêt-à-porter en cocktail- en avondkleding verkocht. In 2006 werd eenzelfde, tweede MAX® winkel geopend in de Stokstraat, de belangrijkste straat van het Stokstraatkwartier. In augustus 2007 werd de exploitatie van MAX® in de Stationsstraat verkocht aan Erny van Reijmersdal, welke nu nog altijd zijn filiaal heeft op die locatie. Vervolgens werd in datzelfde jaar in november L’ALTRA MAX® geopend in de Hoogbrugstraat in Wyck. Zowel de collectie, de diversiteit van de aanvullende producten, de sfeer, de openingstijden en de wisselende inrichting maken deze winkel anders dan andere winkels, vandaar de toevoeging ‘L’ALTRA’. Een goed concept dat geheel past binnen de huidige beleveniseconomie en ook goed blijkt te passen binnen de veranderende behoefte van de consument, iets wat men tevens kan concluderen uit de positieve reacties van klanten. Vandaar dat in december 2008, tijdens mijn stage, een tweede winkel in Wyck in de Hoogbrugstraat werd geopend, namelijk L’ALTRA MAX® Art & Fashion. 42

www.maxmaastricht.nl

33

Kunst en mode vormen hier de perfecte combinatie, een interessante toevoeging aan het concept, welke met veel enthousiasme door de klanten wordt ontvangen. MAX® biedt een kwalitatief hoogstaande damescollectie voor een brede doelgroep van 15 tot 85 jaar, wisselt iedere twee weken, zodat het aanbod verassend en uniek blijft en vult haar collectie tevens aan met wisselende woonaccessoires, cadeauartikelen en een gevarieerde collectie aan kunst. Het bedrijf is constant in beweging en probeert door innovatie en differentiatie de concurrentie een stap voor te blijven. Door het stimuleren van de zintuigen en door het toevoegen van verschillende beleveniselementen aan het concept wordt de consument constant geprikkeld en probeert men een blijvende herinnering achter te laten bij de consument. Men kan hierbij onder andere denken aan een vorm van extra service door bijvoorbeeld het aanbieden van een drankje, het vermaken van een kledingstuk door een van de coupeuses, het opsturen van een artikel naar een klant die verder weg woont, maar misschien ook wel door het houden van een fijn gesprek met de klant, iets waardoor een klant zich snel verbonden voelt met het bedrijf en er een bepaalde affiniteit wordt gecreëerd. Het zijn allemaal factoren die bijdragen aan een gedenkwaardige belevenis, iets wat van grote waarde kan zijn in de ogen van de consument. MAX® heeft altijd geprobeerd in zoveel mogelijk opzichten te voldoen aan de wensen van de klant. Al enkele jaren is er een trend waar te nemen van veranderende bedrijfsactiviteiten binnen een onderneming. Deze bedrijfsactiviteiten worden steeds meer uitgebreid waardoor grenzen tussen verschillende branches gaat vervagen. In een kapsalon verkoopt men tegenwoordig sieraden en in de bibliotheek kan men terecht voor een kopje koffie. Dit verschijnsel, dat we kennen onder de naam branchevervaging, zal in paragraaf 7.3 nog verder worden toegelicht. Ook MAX® heeft goed ingespeeld op deze trend. Door de opening van L’ALTRA MAX® werd er een concept ontwikkeld waarbij naast kleding ook wisselende woonaccessoires en kleine cadeauartikelen werden verkocht. Dit heeft men momenteel verder uitgebreid door onlangs een tweede, grotere winkel in Wyck te openen, waarbij kunst is toegevoegd aan het concept. Door zowel inwoners van Maastricht als door toeristen wordt enthousiast gereageerd op de mix tussen fashion en art, waarbij sfeer, warmte en geborgenheid centraal staan. Het is opnieuw een vorm van innovatie en een poging zich te differentiëren van de toenemende concurrentie.

6.3.2 Beleving in de binnenstad In de binnenstad van Maastricht zijn voornamelijk grootwinkelbedrijven gevestigd. Multinationals kopen panden op, waardoor het ene filiaal naast het andere wordt geopend. Typerend voor deze grootwinkelbedrijven is de massaproductie en daarbij het enorme aanbod aan reclame rondom deze in grote getale geproduceerde producten. Volgens Pine & Gilmore ontstaat er commodificatie van goederen, oftewel goederen dalen tot het niveau van commodities en worden net zo standaard als het aanbod van de concurrent. Naast het straatbeeld dat steeds eentoniger wordt, wordt nu ook het aanbod van deze verschillende winkels net zo eentonig. Toch zijn er zeer zeker ook bedrijven in de binnenstad die proberen beleveniselementen toe te voegen aan het concept. Een goed voorbeeld is project Mosae Gusto. Met de opening van het Mosae Forum is tevens Mosae Gusto verrezen. Men vindt er een rijk assortiment culinaria, inspelend op de slow food-trend, waarbij beleving centraal staat. Een ruimte van zo’n 3500 m² biedt de mogelijkheid om er te koken, kopen en proeven.

34

Het aanbod in keukenapparatuur, kookgerei en de aankleding van het geheel maken de culinaire beleving compleet. Moase Gusto is de eerste fine food market van deze omvang in de Benelux. Het idee hiervoor is ontstaan vanuit de behoefte om vers, gezond en bewust te eten. Ook wel typerend voor de transformatie-economie waar Joseph Pine en James H. Gilmore in hun boek over spreken, waarbij consumenten de behoefte hebben aan belevenissen die een verandering teweegbrengen. Natuurlijk zijn niet álle boetiekjes uit het centrum verdwenen. In de binnenstad vindt men nog steeds een aantal speciaalzaken waar tevens ook voldoende beleveniselementen te herkennen zijn. Echter, dit zijn ook vaak winkels die onderdeel zijn van een keten. We zien steeds vaker dat ook grotere winkelketens proberen hun aanbod aantrekkelijker te maken voor de consument in de vorm van belevenissen. Bedrijven proberen zich te onderscheiden van de concurrent door iets extra’s toe te voegen aan het concept. Een ander voorbeeld hiervan in Maastricht is Sissy-Boy, welke Sissy-Boy Homeland aan hun concept hebben toegevoegd, in opvolging van grotere merken zoals Armani en Zara. Ook de speciaalzaken in het Stokstraatkwartier mogen hier natuurlijk niet onvermeld blijven. Een nadeel voor een grote groep consumenten is het feit dat het aanbod van de meeste winkels die hier gevestigd zijn zich bevindt in het midden- tot hoogsegment, en dus niet voor iedere doelgroep toereikend is. Echter, alleen al wandelen door de authentieke straatjes zoals de Stokstraat, de Wolfstraat en de Havenstraat, is een beleving op zich.

6.4 Beleveniseconomie binnen Maastricht, een trend of een hype? Uit de vele voorbeelden die te vinden zijn over de toepassing van de beleveniseconomie binnen de Nederlandse markt kan worden geconcludeerd dat dit verschijnsel reeds in grote mate wordt toegepast. Echter, wanneer men kijkt naar Maastricht, valt op dat in de binnenstad de beleveniseconomie eigenlijk pas in geringe mate in opkomst is. In het centrum wordt het straatbeeld gekenmerkt door de grote opkomst van alsmaar meer filialen. Mede door het feit dat eigenaren van speciaalzaken niet meer in staat zijn aan de hoge huurprijzen te voldoen, zijn zij genoodzaakt te ‘verhuizen’ naar buitenwijken zoals Céramique en Wyck. In tegenstelling tot de binnenstad worden in Wyck en Céramique alsmaar meer speciaalzaken geopend. Met name Wyck is populair onder de ondernemers en te zien is dat deze bruisende wijk enorm in opkomst is. Ondernemers proberen ieder op hun eigen manier een bepaalde beleving toe te voegen aan hun concept. In Wyck heeft de trend van beleveniseconomie dus al in grote mate zijn entree gemaakt. Het authentieke Wyck straalt beleving uit en heeft zowel veel ondernemers als bezoekers uit de stad en toeristen veel te bieden. In het centrum, waar voornamelijk grootwinkelbedrijven zijn gevestigd, is de massaproductie in grote mate herkenbaar. Slechts weinig van deze ketens proberen daadwerkelijk een extra waarde toe te voegen aan hun producten. Bij H&M en Zara is men gewoon een volgende klant, men is gewoon de 10e wachtende in de rij van het pashokje, waarschijnlijk vanwege het feit dat deze ketens ervan overtuigd zijn dat klanten door de aantrekkelijke prijzen toch wel zullen blijven kopen. Ook het culinaire concept, ‘Cucina Mosae’, onderdeel van Mosae Gusto, blijkt niet aan te slaan en is dan ook eind vorig jaar failliet verklaard. Het lijkt dan ook alsof de beleveniseconomie in de binnenstad de vorm van een hype heeft aangenomen.

35

Maar het zijn juist de grote ketens die financieel in staat zijn unieke beleveniselementen toe te voegen aan hun concept, zoals bijvoorbeeld Heineken heeft gedaan. Joseph Pine en James H. Gilmore spreken dan ook veelvuldig in hun boek over het feit dat bedrijven na verloop van tijd niet anders meer kunnen dan meegaan in de beleveniseconomie. Enkel en alleen wanneer bedrijven beleveniselementen zullen gaan toevoegen en zo een extra waarde gaan creëren voor de klant, zullen zij blijven bestaan. Na verloop van tijd zal dan ook de trend rondom de beleveniseconomie net zo doorzetten als zij dit in Wyck al heeft gedaan.

36

7. Consumentengedrag Binnen de beleveniseconomie is het van groot belang dat men begrijpt waar de consument daadwerkelijk naar op zoek is. Pas wanneer men precies weet waar de consument behoefte aan heeft, is men in staat maatwerk te leveren, om zo belevenissen te creëren en een gedenkwaardige herinnering achter te laten bij de consument. 7.1 Wat verstaan we onder consumentengedrag? Allereerst moet er worden gekeken naar wat consumentengedrag precies inhoudt en welke factoren hierbij van groot belang zijn. Om deze reden volgt allereerst een definitie van het begrip consumentengedrag: “Consumentengedrag is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen en waarom ze kopen”. Het doel van de studie naar consumentengedrag is het besluitvormingsproces rondom de koop van zowel individuen als groepen te begrijpen. Daarbij probeert het tevens de invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij in het algemeen op de koper in kaart te brengen. Om consumentengedrag en aankoopgedrag beter te begrijpen dient men vier componenten te analyseren, namelijk: -

Aankoopgedrag Het aankoopgedrag van de consument komt tot uiting in verschillende factoren. Hierbij is de moeite die de consument neemt om tot aankoopgedrag over te gaan een belangrijke indicator. Voorbeeld: Een consument zal voor een pakje kauwgoms niet zo’n grote afstand afleggen als voor de aankoop van een auto.

-

Gebruiksgedrag Het gebruiksgedrag is de manier waarop de consument omgaat met het product. Iedere consument is anders in gebruiksgedrag. Kernvragen die horen bij gebruiksgedrag zijn waarvoor, wanneer en hoe. Voorbeeld: De ene consument rijdt dagelijks in zijn auto, de ander slechts incidenteel.

-

Communicatiegedrag Het communicatiegedrag laat zien hoe een consument met informatie omgaat. De consument krijgt namelijk grote hoeveelheden informatie te verwerken. Het is belangrijk om te onderzoeken of de consument voor een aankoop daadwerkelijk informatie verzamelt. Wanneer dit wel het geval is kan het interessant zijn om te analyseren hoe de consument aan de informatie komt en welke waarde wordt toegekend aan de informatie. Voorbeeld: Hoe kijkt een consument naar een reclamespotje?, welk gevoelens krijgt de consument erbij?, onthoudt de consument de merknaam?, wordt de behoefte gewekt om het product te kopen?, of is het reclamespotje juist niet interessant genoeg?

-

Afdankgedrag Het afdankgedrag kan een interessante factor zijn om te onderzoeken, vooral in het geval van duurzame consumptiegoederen. Het afdankgedrag is interessant in het kader van het milieu. Men kan hierbij denken aan het scheiden van afval. Voorbeeld: Een bedrijf kan de consument een extra service leveren in de vorm van een extra aanbieding bij de inruil van een tweedehands auto of mobiele telefoon.

37

Consumentengedrag kan bij de ene categorie producten heel anders van aard zijn dan bij een andere categorie producten. Op basis van aankoopgedrag zijn producten in de volgende drie categorieën te verdelen:

-

Convenience goods Voor de aanschaf van convenience goods is de consument meestal niet bereid veel moeite te doen. De consument koopt deze goederen regelmatig, oftewel de aankoopfrequentie is hoog. Onder deze convenience goods, ook wel fast moving consumer goods genaamd, verstaan we onder andere vlees, fruit, sigaretten en koffie, oftewel dagelijkse verbruiksgoederen. Analyseren van consumentengedrag op dit gebied hoeft niet persé intensief te zijn. Deze goederen worden zowel in de binnenstad van Maastricht als in Wyck aangeschaft. In beide stadsdelen vindt men aanbieders van dit soort goederen. We zien in de enquêtes wel duidelijk naar voren komen dat de consument bereid is Wyck speciaal op te zoeken voor de aanschaf van deze goederen, wanneer er een beleving is toegevoegd. Men is bereid meer te betalen voor brood in een speciaalzaak in Wyck, omdat men daar vriendelijk advies en service kan verwachten, terwijl men bij Albert Heijn simpelweg de 5e wachtende klant is in de rij.

-

Shopping goods Het aankoopgedrag en daarmee het consumentengedrag ten aanzien van shopping goods is anders, namelijk, de consument wil deze shopping goods eerst zien en vergelijken voordat ze worden aangeschaft. De aankoopmoeite ligt in het geval van shopping goods hoger dan bij convenience goods, de aankoopfrequentie ligt daarentegen lager. Tot deze shopping goods behoren bijvoorbeeld schoenen, kleding en cd’s. Shopping goods zijn zowel verkrijgbaar in Wyck als in de binnenstad. Maar hier is het verschil dat de consument aanloopt tegen het feit dat men in de binnenstad voornamelijk grootwinkelbedrijven zal aantreffen, terwijl men in Wyck juist veel speciaalzaken vindt. Hierbij dient er dus een keuze te moeten worden gemaakt of men bereid is te zoeken naar dat ene speciale truitje in een van de boetiekjes, of dat men juist op zoek is naar dat ene shirt dat in grote getale verkrijgbaar is in elke H&M in Nederland.

-

Specialty goods De consument heeft bij specialty goods zijn of haar keuze al vastgesteld. Voor het verkrijgen van specialty goods is de consument bereid veel moeite te doen. Om tot aankoopgedrag over te gaan heeft de consument zich ingespannen, oftewel de aankoopmoeite is erg hoog. De consument is namelijk bereid lang te wachten en te reizen voor dit soort goederen. De aankoopfrequentie is daarentegen in het geval van specialty goods vaak erg laag. Voorbeelden van deze goederen zijn huizen, auto’s en caravans, maar ook dat ene bankstel waar men al lange tijd naar op zoek is. Het kan echter ook voorkomen dat de consument net zoveel waarde hecht aan een shopping good of convenience good als dat het waarde aan een specialty good zou hechten. Een voorbeeld is de aankoop van een tabaksoort op vakantie, de consument beschouwt de tabak in dit geval als een specialty good. Ook specialty goods zijn in beide stadsdelen verkrijgbaar. In de binnenstad zal men evengoed kunnen slagen in de zoektocht naar deze goederen. Echter, door het feit dat Wyck bekend staat als stadsdeel waar veel speciaalzaken hun locatie vinden, is de kans hoger dat men hier zal slagen in de zoektocht naar een uniek product.

38

Een bankstel dat verkrijgbaar is bij de Bijenkorf is natuurlijk ook verkrijgbaar bij de Bijenkorf in Eindhoven, terwijl er een geringere kans bestaat dat het bankstel bij B-Design in Wyck in veel andere winkels in de rest van Nederland verkrijgbaar is. De klant wordt dagelijks overspoeld met ontzettend veel informatie en reclame, door middel van mediauitingen zoals onder andere tv, magazines, brochures, billboards, internet en radio. Wanneer consumenten zelf gericht op zoek zijn naar informatie omtrent een product, noemt men dit actieve exposure. Daarentegen kunnen consumenten ook onvrijwillig met informatie worden geconfronteerd, wat men passieve exposure noemt.43 Door consumentengedrag goed te analyseren kan men beter begrijpen wat de precieze behoeften van de consument zijn, een belangrijk element in de beleveniseconomie, aangezien men op deze manier in staat is maatwerk te leveren, oftewel precies tegemoet komen aan de specifieke wensen van een klant. Door consumentengedrag te analyseren kan men interessante informatie opdoen, waardoor het bedrijf uiteindelijk kan zorgen voor een effectieve waardetoevoeging aan zijn of haar producten. 7.2 Consumentengedrag binnen de stad Maastricht Consumenten streven naar een zo groot mogelijke behoeftebevrediging. Dit streven wordt beperkt door een aantal factoren zoals inkomen en prijzen van goederen. Centraal staat dus bij welke combinatie van goederen het nut van de consument het hoogst is, gegeven het inkomen van de consument en de prijzen van goederen. In voorgaande paragraaf is duidelijk naar voren gekomen dat het van belang is de consument te begrijpen om zo de precieze behoeftes van die consument te bepalen. Op die manier kan men de juiste producten leveren en voldoen aan de wensen van de consument. Om een goed beeld te krijgen van de consument die Maastricht bezoekt is er onderzoek gehouden onder 111 mensen. De geënquêteerden waren woonachtig in verschillende delen van Nederland, slechts een enkeling was woonachtig in het buitenland. De enquête is gehouden onder zowel mannen als vrouwen en er is tevens geen onderscheid gemaakt in leeftijd, vandaar dat de leeftijd van de ondervraagden varieerde van ongeveer 16 jaar tot 80 jaar. De enquête had betrekking op de binnenstad van Maastricht en Wyck, waar interessante gegevens uit naar voren zijn gekomen. De belangrijkste resultaten zijn vervolgens geanalyseerd en uitgewerkt. Maastricht trekt veel bezoekers. De stad trekt toeristen uit vele landen vanwege het feit dat deze veelzijdige stad ontzettend veel te bieden heeft. Zowel op cultureel als op historisch en Bourgondisch gebied, maar tevens op het gebied van kunst, is de stad interessant voor een bezoek. Verder biedt de stad een ruim aanbod aan shopgelegenheden, zowel voor de arme student als voor de rijkere/welvarende man of vrouw is er voldoende keus. Dit wordt ook in de enquête vastgesteld, zoals te zien is in grafiek 1, in bijlage 3, op pagina 54. Volgens de geënquêteerden zijn er veel verschillende redenen te noemen die Maastricht aantrekkelijk maken voor een bezoek. Men ziet Maastricht met name als een uitermate geschikte winkelstad. Ook sfeer, gezelligheid en culinair scoren hoog. Verder geeft nog een groep onder de geënquêteerden aan dat cultuur een belangrijke factor is in de keuze voor het bezoek aan de stad. De ligging van de stad wordt voornamelijk aangegeven als reden voor bezoek door toeristen. De Maastrichtenaar zelf hecht hier in iets mindere mate waarde aan.

43

http://members.chello.nl/~mwr.diks/consumentengedrag_4.htm

39

Uit de enquêtes is verder gebleken dat men de binnenstad van Maastricht voor verschillende doeleinden bezoekt (zie bijlage 3, grafiek 2 op pagina 54). Hierbij is echter duidelijk naar voren gekomen dat de geënquêteerden het vaakst de stad bezoeken om er te winkelen en om er een terrasje te pikken of te gaan uit eten. Bij Wyck liggen de doeleinden voor een bezoek daarentegen vrijwel gelijk. De geënquêteerden gaan er graag winkelen, maar doen ook vaker hun boodschappen in Wyck, gaan er uit eten of pikken een terrasje. Enkele van de geënquêteerden geven aan Wyck vaker te bezoeken vanwege het feit dat het hun woonplaats is of dat zij er werken. In de binnenstad worden voornamelijk de grootwinkelbedrijven bezocht. Toch geven de geënquêteerden aan dat zij juist graag boetiekjes en speciaalzaken bezoeken. Het merendeel geeft aan dat zij het jammer vinden dat er nog maar een gering aanbod aan speciaalzaken is in de binnenstad. Wanneer men specifiek op zoek gaat naar boetiekjes, komt men vaak uit bij het Stokstraatkwartier, echter ervaren velen het als een nadeel dat hier de prijzen veel hoger liggen. Ook Wyck wordt voor verschillende doeleinden bezocht. Deze gegevens zijn verwerkt in dezelfde grafiek als die van de binnenstad, zodat duidelijk de verschillen tegen elkaar kunnen worden afgewogen. In Wyck worden door de ondervraagden veel verschillende soorten winkels bezocht. Men bezoekt er voornamelijk veel speciaalzaken zoals kledingzaken, interieurzaken en woonwinkels. Een grote groep doen er ook hun dagelijkse boodschappen, zowel bij speciale supermarkten zoals de BIO winkel, als bij Kruidvat en Albert Heijn. Ook worden de vele cafeetjes en restaurants die het stadsgedeelte rijk is veelvuldig bezocht. Daarentegen bezoekt men Wyck ook speciaal voor die ene keurslager, kaaswinkel, traiteur, bakker en patisserie, welke allemaal net dat beetje extra hebben toegevoegd aan hun concept waardoor ze onderscheidend zijn van de standaard slager en bakker. Toch zegt het overgrote deel dat zij de binnenstad prefereren boven Wyck, grafiek 3, bijlage 3 op pagina 55. Uit de enquêtes is gebleken dat er een splitsing kan worden gemaakt tussen consumenten die Wyck bezoeken. Aan de ene kant is er een vrij grote groep die gericht naar Wyck gaat, gericht op zoek gaat naar de speciaalzaken en zich dus ook bewust is van het feit dat Wyck in grote mate verschilt van de binnenstad. Aan de andere kant is er een groep consumenten die vaak per toeval Wyck bezoekt, bijvoorbeeld omdat zij vanuit het station door Wyck naar de binnenstad lopen, of omdat zij ‘toevallig’ eens de brug overliepen vanuit het centrum. Direct wordt opgemerkt dat Wyck een ander, uniek karakter heeft ten opzichte van de binnenstad. Toch bezoekt deze consument normaliter niet de ‘andere kant van de Maas’. Als reden hiervoor geeft hij of zij aan dat men of niet bekend is met het stadsgedeelte, men vaak niet weet wat Wyck te allemaal bieden heeft of dat men zich niet bewust is van het aanbod aan winkels in Wyck. Ook wordt aangegeven dat wanneer men parkeert in de binnenstad, men ook liever aan die kant van de Maas blijft, alsof er een soort drempelvrees is om de brug over te gaan, iets wat de heer Bartels ook duidelijk aangeeft in het telefonisch interview dat ik met hem voerde. 7.3 Trends binnen consumentengedrag In samenwerking met TNS NIPO wordt er door Capgemini jaarlijks het ‘Trends in Retail onderzoek’ uitgevoerd.44 Dit onderzoek is gebaseerd op voortdurende trendanalyses en consumentenonderzoek en is representatief voor de Nederlandse retailsector. De belangrijkste trends en ontwikkelingen in de retailsector worden in kaart gebracht. De klant is aan het veranderen, is wispelturiger dan ooit en heeft de touwtjes in handen. Winkelformules dienen hierop aangepast te worden om nog succesvol te zijn.

44

http://www.deondernemer.nl/artikel/839248/Trends_in_Retail_2008:_..._consument_wil_'groen'

40

Volgens Bert Keizer, retailspecialist bij Capgemini, dient commitment te worden gerealiseerd, oftewel het vertrouwen van de consument winnen in de organisatie en haar dienstverlening. De retailer moet ‘in de klant kruipen’ om hem beter te begrijpen. Het is belangrijk dat er inzicht wordt verkregen in de perceptie van de consument rondom criteria zoals prijs, kwaliteit, waarde, service en product. Binnen de modebranche zijn de volgende trends op het gebied van consumentengedrag te constateren:45

-

Machtspositie De consument van nu is zelfbewuster dan ooit tevoren. Hierdoor groeit de macht van de consument. De consument kiest die producten die het beste bij zijn of haar identiteit horen. Daarnaast is door het wispelturige karakter van de consument nog maar weinig te voorspellen. De ene maand worden onverwacht hoge omzetten behaald, terwijl de maand daarna juist een flinke teruggang zichtbaar kan zijn. Ook het consumentenvertrouwen kan in een snel tempo enorm groeien, maar ook net zo snel weer dalen tot een laag niveau.

-

Toenemende concurrentie Er is goed te zien dat de concurrentie binnen de detailhandel toeneemt. Winkels zullen moeten blijven innoveren en consumenten iets extra’s moeten bieden om ze te prikkelen, hun winkels binnen te halen en uiteindelijk te overtuigen tot een verkoop. Zij zullen moeten beantwoorden aan de verwachtingen en behoeftes van de consument om te kunnen blijven concurreren.

-

Experience Beleving, lifestyle en experience zijn de basis voor een bezoek en aankoop. Kopers willen bij het winkelen inspiratie opdoen en worden aangezet tot beleving, oftewel ‘insperience’ is de nieuwe trend. Consumenten hebben het lef te experimenteren en nieuwe, intensere diensten, producten en belevenissen te ontdekken. Het onbekende wordt opgezocht. Deze trend is niet leeftijd- of inkomengebonden, maar is te herkennen onder een grote groep consumenten. Bedrijven zullen op de juiste manier moeten inspelen op de verschillende wensen van de verschillende consumenten.

-

Toenemende waardering van consument loyaliteit programma’s Service staat hoog in het oog van de consument en bedrijven proberen zo goed mogelijk aan deze wens en behoefte te voldoen. Door de klant die extra service te bieden voelt hij of zij zich bijzonder en zal sneller worden overgegaan tot het koopproces. Het gaat hier om de beleving van de klant en deze beleving dient het personeel dusdanig te analyseren en begrijpen dat men de klant optimaal kan bedienen en de klant uiteindelijk een bepaalde band met het bedrijf krijgt.

-

Branchevervaging Ook het verschijnsel van branchevervaging is duidelijk te herkennen. De grenzen tussen typen van winkels vervagen. Ondernemingen gaan hun assortiment steeds meer verbreden. Concepten veranderen, waardoor te zien is dat modezaken tevens interieurartikelen gaan verkopen en men in een boekhandel tegenwoordig ook computerspellen kan kopen. Hierdoor wordt het voor de consument steeds minder duidelijk wat voor een soort winkel het is.

45

http://www.retailtrends.nl/

41

-

Openingstijden Winkels gaan andere openingstijden hanteren. Ze gaan bijvoorbeeld ’s ochtends later open, maar zijn daarentegen ‘s avonds langer geopend. Het komt ook voor dat de winkel enkele dagen in het begin van de week is gesloten en alleen is geopend aan het einde van de week en in het weekend, terwijl andere winkels juist langer zijn geopend tijdens druk bezochte dagen. Ook is te zien dat er steeds meer koopzondagen worden ingelast.

-

Verwachtingspatroon Het verschil tussen de verwachtingen van de consumenten ten opzichte van producten en diensten en dat wat daadwerkelijk wordt geboden, wordt steeds groter. Onder andere door de opkomst van het internet is de markt steeds transparanter geworden. Pine en Gilmore beschrijven dit verschijnsel in hun boek als de ‘opoffering’ van de consument. Door het enorme aanbod en de enorme hoeveelheid keuzemogelijkheden weet de klant niet meer te kiezen en moet er allereerst ontzettend veel informatie worden vergaard en dus tijd worden opgeofferd. Pine en Gilmore stellen dat ervoor moet worden gezorgd dat deze opoffering zo gering mogelijk blijft.

-

E-commerce Online winkelen is een trend waar steeds meer consumenten in meegaan. Zij bestellen producten via E-bay, Marktplaats en andere online-shops van hun favoriete winkel. Dit verschijnsel heeft onder andere te maken met tijdgebrek. Consumenten kunnen op het internet veel vooronderzoek doen naar producten en zelfs producten met elkaar vergelijken.

-

Internationalisering Bedrijven proberen te expanderen naar het buitenland. Door een toename van internationaal contact tussen landen, organisaties, bedrijven en mensen creëert een bedrijf meer bekendheid wat kan leiden tot hogere omzetten.

-

Tijd factor De consument heeft steeds minder tijd om uitgebreid te winkelen. Een grote groep doet zijn aankopen al via het internet. De veranderende openingsuren, die reeds beschreven zijn, bieden de klant de mogelijkheid om op andere tijdstippen te gaan winkelen. Ook in de winkels zelf kan het personeel inspelen op het gebrek aan tijd bij de consument door goed te kijken naar de wensen van vaste klanten en tevens door een goede voorbereiding en kennis te hebben van het eigen product. De klant kan sneller en toch op een juiste manier worden bediend waardoor hij of zij waarschijnlijk gemakkelijker terugkeert voor een volgend bezoek.

-

Eco-bewust De interesse van de consument voor ecologisch verantwoord produceren is een blijvende trend. We zien steeds vaker dat er modieuze collecties worden ontwikkeld waarbij maatschappelijk verantwoord ondernemen een grote rol speelt. Door de vele media-uitingen rondom het milieu, de uitputting van de fossiele brandstoffen en het verantwoord produceren, is de consument gealarmeerd en handelt hier ook naar. Voorbeelden zijn Kuyichi, die zich richten op het vervaardigen en verkopen van eerlijke kleding en andere merken die zich aansluiten bij organisaties zoals Made-By.

42

8. Maastricht in de toekomst Uit de enquête, die gehouden is onder 111 mensen, zijn belangrijke gegevens naar voren gekomen. Maastricht en met name Wyck hebben veel te bieden, veel meer dan waar de huidige consument zich op dit moment bewust van is. Om deze reden is het dan ook van groot belang dat Wyck en Maastricht worden gepromoot om zo nog meer bekendheid te krijgen.

8.1 Bezoekers Wyck Een belangrijke conclusie die uit de uitslagen van de enquête kan worden getrokken is dat onder de geënquêteerden Wyck slechts weinig bekendheid geniet. Velen zijn slechts passant, wanneer zij met de trein of bus naar Maastricht reizen. Zij lopen dan vanuit het station rechtstreeks naar de binnenstad en zijn zich niet eens bewust van het stadsgedeelte Wyck. Een enkeling doet af en toe een aankoop, zoals een pakje sigaretten, een koffie of een broodje, in de Stationsstraat of Wycker Brugstraat, omdat zij nu eenmaal op dat moment passeren. Slechts weinig ondervraagden bezoeken bewust het stadsgedeelte Wyck. Zij, die dus wel de ‘andere kant van de stad’ bezoeken, geven hiervoor verschillende redenen, namelijk: -

Deze consumenten bezoeken Wyck bewust vanwege de vele speciaalzaken, zowel op het gebied van mode als op het gebied van horecagelegenheden, etenswaar, kunst en interieur. Men geeft aan deze winkels graag op te zoeken, gezien het feit dat men zulke speciale winkeltjes niet meer in de binnenstad vindt. Het bezoeken van de speciaalzaken is de voornaamste reden onder de geënquêteerden voor een bezoek aan Wyck.

-

Ook de cafeetjes in Wyck staan bekend om de Maastrichtse gezelligheid en sfeer en worden dan ook vrij vaak genoemd onder de geënquêteerden. De een bezoekt zijn stamkroeg regelmatig, de ander zoekt af en toe cafeetjes op zoals de Poshoorn, Café Zuid en Café Zondag.

-

Lunchgelegenheden zijn bijna net zo populair onder de geënquêteerden. Horecagelegenheden zoals ‘Coffeelovers’ en ‘Semplice & Bueno’ zijn zeer bekend onder de Maastrichtse mensen, maar wordt zelfs ook genoemd door een enkele toerist, vanwege de sfeer en het unieke aanbod.

-

Natuurlijk mogen in dit rijtje niet de restaurants worden vergeten, die vaak door de geënquêteerden als reden worden gegeven voor een bezoek. Echter, velen van hen bezoeken deze restaurants in de avond en komen hiervoor gericht naar Wyck. Zij reserveren bij een van de vele restaurants in met name de Rechtstraat, maar geven niet aan Wyck te bezoeken voor andere doeleinden.

-

Een enkeling bezoekt Wyck om er zijn of haar boodschappen te doen. Naast een Albert Heijn en Aldi zijn in Wyck tevens een biologische supermarkt en een gezondheidswinkel gevestigd.

-

Ten slotte zijn er nog redelijk veel geënquêteerden die aangeven woonachtig te zijn in Wyck, waardoor zij veel van hun boodschappen in Wyck doen, maar er tevens graag winkelen en recreëren. Een andere kleine groep onder de geënquêteerden geeft aan Wyck te bezoeken vanwege het feit dat zij familie hebben die woonachtig is in Wyck. Tevens zijn er natuurlijk nog degenen die werken in dit stadsgedeelte.

43

8.2 Toekomst Wyck Buiten deze groep mensen die bewust Wyck opzoeken is er dus naar voren gekomen dat slechts weinigen op de hoogte zijn van dit stadsgedeelte en daarmee het diverse aanbod aan boetiekjes en speciaalzaken, horecagelegenheden en, met name van groot belang voor toeristen, de moderne hotels. Ook de ondernemers binnen het stadsgedeelte Wyck zijn zich hiervan goed bewust. Het is van groot belang dat Maastricht, maar met name Wyck, goed worden gepromoot om zo meer bekendheid te verwerven. Zoals de heer Bartels eerder aangaf in het interview dat ik met hem had, is het van groot belang dat zowel bewoners van Maastricht als toeristen ervan op de hoogte worden gesteld dat Wyck ontzettend veel te bieden heeft. Naast William Bartels zijn het ook de ondernemers uit Wyck die zich hier intensief mee bezig houden. Veel van deze ondernemers hebben hun krachten gebundeld door het oprichten van een vereniging die de belangen vertegenwoordigen van alle ondernemers uit Wyck. De vereniging, genaamd OIW, Ondernemers Initiatief Wyck, tracht de belangen te behartigen van ondernemers uit Wyck op het gebied van o.a. promotie, marketing, aanloopstraten-problematiek, bewegwijzering, parkeerproblematiek, leegstand van panden, special events zoals boekmarkten, feestverlichting en bereikbaarheid. Leden van het OIW overleggen tevens voortdurend met andere ondernemersverenigingen binnen Maastricht over verschillende zaken. Mevrouw Oroschin, lid van OIW, geeft aan dat momenteel met name de bereikbaarheid een actueel punt is op de vergaderingen. Men is druk in beraad over een eventuele afslag naar Wyck in de tunnel die onder de A2 komt te liggen. Ook mevrouw Oroschin geeft aan dat zowel zijzelf als alle andere leden van het OIW zich ervan bewust zijn dat het van groot belang is dat Wyck meer bekendheid moet verwerven. ‘Wyck is een origineel stukje Maastricht waar je veel speciaalzaken vindt, op ieder gebied. Het is goed bereikbaar en niet overgenomen door ketens. Het is het ‘Quartier Latin’ van Maastricht’, aldus mevrouw Oroschin in een interview dat ik met haar voerde, bijlage 4 op pagina 56. Om Wyck te promoten wordt er dan ook op verschillende manieren geadverteerd, houdt het OIW zich bezig met het organiseren van evenementen en is men momenteel bezig met het katern rondom Wyck en Céramique in samenwerking met Maaseuregio en Bartels Promotion. Een goed initiatief volgens mevrouw Oroschin en de rest van de leden van het OIW. Wanneer Wyck een eigen magazine krijgt, kan goed worden uitgebeeld hoe mooi en sfeervol Wyck is en zal dit stadsgedeelte aan de ‘andere kant van de Maas’ uiteindelijk meer bekendheid genieten. Hierbij is het, volgens mevrouw Oroschin, van groot belang dat de verschillende ondernemers samenwerken en zich op deze manier weten te onderscheiden op allerlei gebieden zoals, winkelaanbod, service, openingstijden en bereikbaarheid, om op die manier eenheid te creëren, uniek te blijven en te kunnen groeien als stadsdeel. Momenteel wordt door de verschillende ondernemers al de handen in elkaar geslagen door het organiseren van boekenmarkten en een kerstmarkt inclusief een kerstman, glühwein en rode lopers en wordt er constant nagedacht over nog meer van zulke acties en initiatieven, welke de beleving bij de bezoekers van Wyck kan versterken. Ook Han Zittema, werkzaam bij MAX® Maastricht, geeft aan dat door samenwerking tussen de verschillende ondernemers eenheid wordt gecreëerd wat in het belang is van het stadsgedeelte Wyck. Zie voor een uitgebreid interview bijlage 5 op pagina 58. Naast de samenwerking tussen de verschillende ondernemers moet er tevens voldoende worden samengewerkt met andere ondernemersverenigingen binnen de stad. Helaas is de medewerking vanuit de gemeente in het geval van het promoten van Wyck, momenteel nog onvoldoende, aldus mevrouw Oroschin.

44

8.3 Plannen voor Maastricht In 2008 heeft onderzoeksbureau Locatus vastgesteld dat Maastricht de enige middelgrote stad is waar het aantal passanten in het centrum is toegenomen. Maastricht staat bekend als zuidelijke Bourgondische stad waar men goed kan recreëren. Naast het feit dat Maastricht werd verkozen tot ‘Beste winkelstad’ heeft de stad ook op cultureel en historisch gebied veel te bieden. Het feit dat er een stijging is te zien, namelijk van 4% ten opzichte van vorig jaar, van Nederlanders die in eigen land op vakantie gaan, is voor Maastricht een extra stimulans om zich als stad nog meer te promoten. Momenteel speelt de stad zich al zeer goed in de kijker door onder andere te participeren aan televisieprogramma’s als ‘Mijn tent is top!’, ‘Topchef’ en ‘Flikken’. Natuurlijk is alleen deze deelname niet voldoende en dient de stad zich constant te blijven promoten om het aantal bezoekers hoog te houden. Ondanks dat de medewerking met ondernemers uit Wyck, volgens de leden van OIW, nog niet voldoende is, is de gemeente Maastricht momenteel bezig met het bewerkstelligen van haar ambities rondom het promoten van de stad als geheel.46 Natuurlijk zijn zij zich bewust van het feit dat de economische ontwikkelingen geen positieve invloed zullen hebben op de toekomstplannen die zij hebben voor de stad. Er wordt dan ook voldoende medewerking verwacht vanuit alle belanghebbenden zodat de ambities kunnen worden bewerkstelligd. Deze ambities zijn groot. Namelijk, naast het behouden van de goede positie die Maastricht heeft op de Nederlandse markt is men op zoek naar gerichte product-markt-combinaties, PMC’s, om zo een betere bezetting tijdens midweek en laagseizoen te stimuleren. Met PMC’s wordt bedoeld dat een bepaald product specifiek wordt gekoppeld aan een bepaalde doelgroep. Ondanks het ‘Verdrag van 1992’, welke de stad grote naamsbekendheid gaf, ook naar het buitenland, is er nog onvoldoende lading van ‘het merk’ Maastricht. Het doel is Maastricht te promoten als de meest begerenswaardige toeristische destinatie en door middel van éénduidige marketing, promotie, productontwikkeling en het stimuleren van samenwerking, een significante bijdrage te leveren aan een duurzame en structurele economische ontwikkeling van de stad. Voor het ontwikkelen van de verschillende promotiecampagnes is het van belang dat duidelijk is welke product-markt-combinaties er binnen Maastricht zijn te onderscheiden. Maastricht kent de verschillende PMC’s, waarvan er hier enkele zullen worden toegelicht:

-

Citystyle Maastricht; Doel is het stimuleren van zowel het dagbezoek uit de (eu-)regio als ook het stimuleren van het kort verblijf uit alle doelmarkten. Het veelzijdige Maastricht heeft veel te bieden en er is te veel te doen voor één dag, oftewel men blijft een nachtje slapen in een van de trendy hotels. Dit dient het gehele jaar door te worden gepromoot onder alle doelgroepen.

-

Cultureel Maastricht; Doel is het artistieke gezicht van Maastricht te promoten. Maastricht kent jaarlijks een uitgebreid programma van vele festivals. Dit dient het gehele jaar te worden gepromoot onder met name de postmoderne levensverrijkers, oftewel een groep mensen met uiteenlopende leeftijden met het accent op 35 tot 44 jaar, die open staan voor vernieuwing en verandering. Internationaal ligt de focus op kunstprofessionals, in verband met de TEFAF, en opiniërende media.

46

Marketing & Communicatie Plan 2009

45

Dit zijn twee van de zes product-markt-combinaties welke dienen te worden vertaald naar effectieve reclamecampagnes, die samen met stakeholders zoals participerend bedrijfsleven, culturele instellingen, organisatoren van evenementen, eventuele sponsors en de gemeente Maastricht zullen worden bewerkstelligd. Dit promoten gebeurt op verschillende manieren waaronder: -

Online marketing; het verder ontwikkelen van de website van VVV Maastricht en het realiseren van www.vvvmaastricht.eu.

-

Brochures 2009; het ontwikkelen van drie brochures rondom de stad Maastricht namelijk, Maastricht DAG, Maastricht NACHT en Maastricht GROEP.

-

Zichtbaarheid Maastricht in Limburg promotie; landelijke en internationale campagne gericht op het genereren van meer nieuwe gasten naar Limburg en het versterken van het positieve imago van de provincie en de stad Maastricht.

-

Reisindustrie; gericht promoten van de stad richting organisatoren van culturele reizen, met name vanwege de nominatie van de stad Maastricht als ‘Culturele Hoofdstad van 2018’.

-

Maastricht Uitburo; verder ontwikkelen van de promotieactiviteiten door middel van het culturele

-

Maastricht Winkelstad; Gericht adverteren, zowel nationaal als internationaal, om zo nog meer

maandblad UIT!, zowel in het magazine als op de website. kopende bezoekers uit de Euregio te trekken. Deze vormen van promotie zullen eraan moeten bijdragen dat Maastricht alsmaar meer bekendheid zal vergaren als stad om zo het aantal bezoekers naar een hoger niveau te doen stijgen, wat zowel in het belang is van de gemeente als in het belang van de ondernemers.

46

9. Conclusie Dit onderzoek naar de beleveniseconomie is gedaan om inzicht te geven in dit fenomeen om zo antwoord te kunnen geven op de volgende onderzoeksvraag: “Is beleveniseconomie een hype of een trend en hoe is dit zichtbaar in de stad Maastricht?” Om een onderbouwd antwoord te kunnen geven op deze onderzoeksvraag is er allereerst onderzoek gedaan naar de beleveniseconomie om vervolgens te kijken naar hoe de beleveniseconomie zichtbaar is binnen de stad Maastricht. De beleveniseconomie is een vergelijkbare term voor de huidige Westerse economie, waar niet zozeer een product en een dienst centraal staan, maar juist een met het product of met de dienst geassocieerde beleving. Door middel van maatwerk, oftewel door aan de specifieke wensen van de klant te voldoen, wordt een dienst en of goed omgezet in een beleving. In deze beleveniseconomie draait het dus om het creëren van een unieke belevenis en ervaring bij de klant, die door deze ervaring wordt geraakt en het zich herinnert. Deze gedenkwaardige herinnering levert een toegevoegde waarde bovenop een dienst of product waar consumenten bereid zijn veel voor te betalen. Dit vanwege het feit dat consumenten in deze tijd van massaconsumptie behoefte hebben aan producten die daadwerkelijk iets toevoegen. Het enorme aanbod aan producten en diensten zorgt ervoor dat de consument constant een ‘hogere’ psychologische behoefte wil bevredigen. De belevenissen die worden toegevoegd aan een product of dienst komen tegemoet aan de wensen van de consument die ‘alles’ al bezit en alles al heeft gezien. Doordat de ervaringen die belevenissen bieden, voor iedere consument persoonlijk zijn, en dus voor iedere consument uniek, zijn deze ervaringen het antwoord op deze vraag naar exclusiviteit. Door het toevoegen van belevenis of ervaring kan een bedrijf zich dus onderscheiden van concurrenten, klanten aan zich binden, het imago van het bedrijf versterken en op deze manier meer omzet genereren, oftewel groeien. De ultieme, laatste fase is de transformatie-economie, waarbij de consument behoefte heeft aan belevenissen die het hele leven van deze consument veranderen. Belevenissen zijn van alle tijden, echter, de beleveniseconomie is momenteel pas enorm in opkomst, mede vanwege het feit dat consumenten alsmaar meer belang gaan hechten aan waardetoevoeging. De consument is aan het veranderen, wordt machtiger en is wispelturiger dan ooit. In deze tijd van massaproductie en toename van concurrentie dient men zich te onderscheiden om zo het aanbod aantrekkelijk te houden. Wie zich wil onderscheiden dient te innoveren. Belevenissen zijn een goede vorm van innovatie. Deze trend van belevenissen toevoegen aan het concept wordt dan ook al in grote mate toegepast binnen de Nederlandse markt. Hierbij is tevens een toenadering te merken tussen verschillende branches, welke allemaal op hun eigen manier een vorm van belevenis toepassen, ook wel branchevervaging genoemd. Door de vervlakking van de winkelstraten zijn de Maastrichtse eigenaren van speciaalzaken in de binnenstad niet meer in staat aan de hoge huurprijzen te voldoen. Grootwinkelbedrijven kopen deze leegstaande panden op en er komen alsmaar meer filialen voor in de plaats, waardoor het straatbeeld alsmaar eentoniger wordt. Deze ondernemers, die genoodzaakt zijn hun deuren te sluiten, vinden een nieuwe locatie in een van de buitenwijken van de stad. In zowel het moderne Céramique als in het authentieke Wyck staat de beleving centraal en deze wijken bieden dan ook een mooie locatie voor de speciaalzaken van deze ondernemers. Met name Wyck is populair, mede vanwege het feit dat hier al veel speciaalzaken zijn gevestigd.

47

In dit stadsgedeelte van Maastricht kan de consument rustig funshoppen, kan men genieten van de gezellige winkelstraatjes die deze wijk rijk is, is de bediening vriendelijk, voelt men zich welkom en is men even weg van de drukke massa in de stad. Oftewel Wyck is uniek en in alle opzichten anders dan het standaardaanbod en de eenheidsworst die men aantreft aan de andere kant van de Maas. In het centrum zijn dan ook weinig voorbeelden van winkels te geven waar duidelijk te zien is dat er beleveniselementen zijn toegevoegd aan het concept. Uit het onderzoek kan geconcludeerd worden dat de consument wel degelijk behoefte heeft aan deze vorm van belevenis rondom een product. Wat tevens naar voren is gekomen tijdens het onderzoek is dat deze consument zich nauwelijks tot niet bewust is van het feit dat Wyck deze behoefte aan belevenissen vervult. In Wyck is er een enorm groot aanbod aan speciaalzaken, maar slechts weinigen zijn hiervan op de hoogte. Om deze reden is het van groot belang dat Wyck constant onder de aandacht wordt gebracht bij zowel inwoners van de stad Maastricht als bij gasten van de stad. Ook de ondernemers uit dit stadsgedeelte zijn zich hiervan bewust. Onder andere het OIW, Ondernemers Initiatief Wyck, is zo´n vereniging waarbinnen ondernemers hebben besloten hun krachten te bundelen om zo de belangen te behartigen van de verschillende ondernemers in Wyck. Naast het OIW, welke regelmatig vergaderen over het promoten van Wyck, wordt er momenteel ook gewerkt aan het ontwikkelen van een magazine over Wyck en Céramique, om zo inwoners van Wyck en de rest van Maastricht en tevens bezoekers van de stad op de hoogte te stellen van het feit dat Wyck een uniek en veelzijdig stukje Maastricht is dat veel te bieden heeft. Beleveniseconomie is ‘here to stay’, aldus B. Joseph Pine en James H. Gilmore en deze trend van het toepassen van beleveniselementen aan het concept en de behoefte van de consument naar beleving rondom de aankoop van een product zal alsmaar groeien. In de binnenstad van Maastricht zal deze trend in de toekomst een grotere vorm gaan aannemen dan het tot nu toe doet. Daarentegen kan men in het stadsgedeelte Wyck, met zijn vele speciaalzaken, gezellige en sfeervolle horecagelegenheden en trendy hotels, tegenwoordig al bijna spreken van een volwaardig volwassen geworden beleveniseconomie.

48

10. Aanbevelingen In Wyck wordt er momenteel al hard gewerkt aan het creëren van voldoende eenheid tussen verschillende ondernemingen en daarmee tussen de eigenaren van deze, vooral, speciaalzaken. Wanneer men goed luistert naar geluiden uit zowel de hoek van ondernemers, als uit de hoek van consumenten en toeristen, valt op dat er een bepaalde behoefte is aan harmonie, geborgenheid en sfeer. Met name de economische recessie heeft als uitwerking dat, naast het feit dat consumenten minder te besteden hebben, men op zoek is naar ouderwetse gezelligheid. Iets wat men minder snel vindt in de grote ketens die gericht zijn op de massaproductie, maar daarentegen juist wel in de speciaalzaken waar ondernemers nog graag bereid zijn een praatje te maken met zowel een vaste als een nieuwe klant. Onder andere Ondernemingsinitiatief Wyck is een goed initiatief op het gebied van eenheid creëren tussen de verschillende ondernemers en daarmee hun winkels. Momenteel wordt er in Wyck nagedacht en gebrainstormd om verdere ideeën uit te werken en naast de huidige initiatieven zoals een boekenmarkt, een biologische markt, een antiekmarkt en een kerstmarkt, die gezamenlijk door de ondernemers worden georganiseerd, zullen zij steeds vaker de handen in elkaar dienen te slaan om zo Wyck nog aantrekkelijker te maken voor zowel de Wyckenaar als bewoners van de rest van Maastricht en omgeving, als voor de toeristen. Willen de ondernemers en tevens de gemeente Maastricht erin slagen Wyck nog prominenter onder de belangstelling van de Maastrichtse bevolking en toeristen uit zowel Nederland als het buitenland te krijgen, zal Wyck nog meer gepromoot dienen te worden. Het magazine rondom de wijken Wyck en Céramique is een goed initiatief, maar bedrijven zullen moeten blijven participeren om het magazine aantrekkelijk te houden en zo de trek van bezoekers te kunnen vergroten. Wyck wordt momenteel steeds meer gepromoot, een voorname zaak aangezien het noodzakelijk is de bekendheid van deze wijk te vergroten. Er zal dus nog meer moeten worden gebrainstormd door de verschillende ondernemingen om de promotie te versterken, eventueel door middel van grootschalige campagnes. Daarnaast is mevrouw Oroschin, lid van OIW, ervan overtuigd dat door meer saamhorigheid te creëren onder deze ondernemers, er veel meer doelen kunnen worden gerealiseerd, waaronder dus grotere bekendheid van Wyck en daarmee een toename van het bezoekersaantal, maar natuurlijk ook het uiteindelijke doel, omzetverhoging. Met betrekking tot de belevingseconomie is het van belang dat bedrijven daadwerkelijk iets toevoegen aan hun aanbod, zodat er een unieke beleving en ervaring wordt gecreëerd welke uiteindelijk een gedenkwaardige herinnering achterlaat bij de klant. Door zo’n speciaal gevoel te creëren bij de klant, zal deze uiteindelijk sneller geprikkeld zijn opnieuw de winkel te bezoeken, vaak alleen al uit nieuwsgierigheid naar wat men bij een volgend bezoek zal ontdekken. Ondernemers kunnen dit gevoel versterken door onder andere de 5 zintuigen te betrekken bij het creëren van een beleving binnen hun winkel. In een kledingzaak kan men hierbij denken aan: -

Zien: snel wisselende collecties en daarmee snel wisselende etalages, gecombineerd met een unieke presentatie waardoor de klant geprikkeld wordt de zaak te bezoeken.

-

Ruiken: eenmaal in de winkel aanwezig wordt de klant verrast door een prettige geur die wordt verspreid door de winkel door middel van etherische olie of een geparfumeerd accessoire zoals geurstokjes.

-

Voelen: ook de presentatie van de kleding in de rekken en vooral de stoffen die tastbaar zijn voor de klant, kunnen voor een bepaalde prikkeling zorgen bij deze klant.

49

-

Horen: Sfeervolle muziek op de achtergrond kan er zelfs voor zorgen dat de klant langer in de winkel wil verblijven.

-

Proeven: eventueel het aanbieden van een drankje zoals een kopje koffie of glas wijn aan de klant.

In de economische ladder welke begint bij commodities en waar vervolgens goederen en diensten worden geleverd, vormt de belevenis de economische waarde waar consumenten bereid zijn veel geld voor te betalen, mits deze een unieke, toegevoegde waarde levert. Beleveniseconomie vormt dan ook volgens Pine en Gilmore de sleutel tot economische groei. Ondernemingen die hun klanten weten aan te spreken met indrukwekkende belevenissen zullen in deze nieuwe economie succes boeken. In dit onderzoek zijn naast de stad Maastricht en de beleveniseconomie, tevens de wensen en behoeftes van de consumenten en ondernemers geanalyseerd aan de hand van een enquête en diepte-interviews. Zo is er een duidelijk beeld verkregen van waar de consument naar op zoek is en wat er in de stad Maastricht wordt aangeboden. Om te kunnen blijven concurreren zullen ondernemers constant moeten vernieuwen. Belevingen toevoegen aan het concept is zo’n vorm van innovatie. Naast het aanbod moet het gehele plaatje, dus ook de presentatie en alle andere factoren die kunnen zorgen voor juiste indrukken bij de consument, interessant zijn en blijven. Momenteel, met de huidige economische crisis in het achterhoofd, is het nog meer van belang dat de consument niet kiest voor het aanbod van de concurrent en worden bedrijven gedwongen te innoveren en te differentiëren. Te zien is dat er al steeds meer sprake is van het toevoegen van extra waarde zodat de consument niet overstapt naar de concurrent. Door het toevoegen van deze waarde oefenen ondernemers vaak, al dan niet onbewust, een bepaalde vorm van beleveniseconomie uit. Een volgende stap voor ondernemers die bewust beleveniselementen toe gaan voegen aan hun huidige concept is dat zij hun waarnemingen gaan kwantificeren. Door een bepaalde periode deze cijfers nauwkeurig te analyseren kan er gekeken worden of de toevoeging van beleving ook daadwerkelijk een verhoging van de omzet tot gevolg heeft. Een goed voorbeeld van een duidelijk zichtbare verhoging van de omzet door middel van een actie, zijn de voetbalplaatjes die elke klant krijgt bij een bepaald bedrag aan boodschappen bij Albert Heijn. Ook de verschillende ondernemingen zouden kunnen nadenken over een unieke actie die de beleving bij de consument versterkt en de klant laat doen terugkomen. Gezamenlijk worden er in Wyck al verschillende events georganiseerd zoals het organiseren van een boekenmarkt en een kerstmarkt. In de toekomst zullen deze acties alsmaar worden uitgebreid met als uiteindelijke doel het trekken van meer bezoekers en het verhogen van de omzet van de verschillende ondernemingen.

50

11. Bronnenlijst

Internet -

http://www.maa.nl/nl/

-

http://nl.wikipedia.org/wiki/Maastricht_Aachen_Airport

-

http://www.maastrichtbereikbaar.nl/page.php?pagID=5

-

http://www.youropi.com/nl/maastricht/article/parkeren-in-maastricht-43

-

http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=4263

-

http://www.amrfacilities.nl/index.php/amr/main_page/3/fd_in_de_beleveniseconomie/

-

http://experience-economy.2yellows.org/wp-content/UserFiles/File/e%20day.pdf

-

http://www.agape.nl/download/TM_De_Experience_Economy.pdf

-

http://www.heinekenthecity.nl/index2.html

-

http://blog.indebg\g\oks.nl/

-

www.de.nl

-

www.amstel.nl

-

www.miele.nl

-

www.perrysport.nl

-

http://nl.wikipedia.org/wiki/Co-creatie

-

www.youtube.com

-

www.hyves.nl

-

www.vandale.nl

-

http://www.aadvanuffelen.com/nederlands/trends/trends_inleiding.htm

-

http://www.elsevierretail.nl

-

http://www.modint.nl/index.cfm/4,3222,3,html

-

http://www.hbd.nl/view.cfm?page_id=4046

-

www.maxmaastricht.nl

-

http://members.chello.nl/~mwr.diks/consumentengedrag_4.htm

-

http://www.retailtrends.nl/

Literatuur + lesstof -

Stadsgids VVV Maastricht 2009

-

‘Parkeergarage is een vastgoedbelegging voor 30 jaar’, NRC Handelsblad, dinsdag 14 april 2009

-

‘All business is showbusiness, een schets van de beleveniseconomie’; Ilse Engwirda & Robin Ouwekerk, 2002

-

De Beleveniseconomie, werk is theater en elke onderneming creërt zijn eigen podium; B. Joseph Pine & James H. Gilmore, SDU uitgevers bv, Den Haag, 2000

-

De emotiemarkt, de toekomst van de beleveniseconomie; Suzanne Piët, Pearson Education

-

Future Shock; Alvin Toffler, 1970

-

Erlebnisgesellschaft; Gerhard Schulze, 1992

-

The Dream Society; Ralph Jensen, 1999

-

The entertainment economy; Michael Wolf, 1999

Uitgeverij, 2003

51

-

The experience economy, work is a theatre and every business a stage, Joseph Pine & James H. Gilmore, 1999

-

Authenticiteit: Wat consumenten écht willen; James H. Gilmore & Joseph Pine, Academic Service, 2008

-

Waarom doen mensen mee aan een hype, terwijl ze ook onderscheidend willen zijn; Yie Yu, 2008

-

‘Tegenvallende omzetten in de detailhandel’; Maaspost, woensdag 22 april

-

RTL nieuws, donderdag 7 mei 2009

-

Consumentenonderzoek grootwinkelbedrijven; Robert Grauwen, 2008

-

VVV Marketing & Communicatieplan Maastricht 2009

-

Wyck, Entree van Maastricht; Wil F.Th. Lem, uitgeverij Aprilis – Zaltbommel, 2008

-

Consumer Behaviour: Buying, Having and Being; Sixth Edition; Michael R. Solomon; Pearsoon Education International

-

Mode Retail Consumentengedrag; Theorie Perceptie en Leren, René Spijkerman, AMFI Fashion & Branding Basisblok 6.

Magazines, brochures etc. ®

-

Foldermateriaal MAX

-

Funshopgids, editie 2007/2008

-

Funshopgids, editie 2008/2009

-

The Maastricht Walk, Shopping Maastricht, uitgeverij PAG Maastricht, 2007

-

The Maastricht Walk, Shopping Maastricht, uitgeverij PAG Maastricht, 2009

-

The Wyck Walk, Shopping Maastricht, uitgeverij PAG Maastricht, 2008

-

The Wyck Walk, Shopping Maastricht, uitgeverij PAG Maastricht, 2009

-

X-clusive Magazine voor deelnemers & members van Top Shops, N.09

-

Top Shops Holland, PAG Productions Maastricht, 2007

-

Top Shops Holland, PAG Productions Maastricht, 2009

52

12. Bijlagen Bijlage 1 Plattegrond Maastricht Op deze bijlage is precies de ligging te zien van de verschillende wijken die tot het stadscentrum van Maastricht.

Legenda

53

Bijlage 2 Interview met de heer Bartels William Bartels, startend ondernemer, heeft in samenwerking met Maaseuregio nagedacht over het opzetten van een magazine rondom Wyck en Céramique. Aan de hand van dit initiatief is er een interview gehouden met de heer Bartels. 1.

Hoe is Bartels Promotion op het idee gekomen om Wyck te gaan promoten? Het idee is samen met uitgeverij Maasmedia besproken. Naar aanleiding van een special over Wyck en Céramique in het MaasEuregio Magazine kwam het idee naar voren om dit stadsdeel te voorzien van een eigen magazine en zo op deze manier te promoten.

2.

Hoe belangrijk is het volgens u dat Wyck meer in de belangstelling komt te staan? Wyck is een authentiek deel van Maastricht en heeft in al zijn veelzijdigheid veel te bieden. Op cultureel gebied (Centre Céreamique, Derlon theater, Bonnefantenmuseum) en aan culinaire belevenissen is er een keur van aanbod. Ook het aanbod van winkels is variërend en vaak speciaal. Belangrijk is dat zowel inwoners van Wyck en de rest van Maastricht met daarbij de gasten weten wat er in dit unieke stadsdeel te vinden en te beleven is. De belangstelling voor Wyck geeft voor de middenstand een positieve aanloop.

3.

U gaat een katern uitbrengen dat 4 x per jaar zal gaan verschijnen. Welke informatie gaat dit katern bevatten? De inhoud van het magazine zal bestaan uit nieuws, bedrijfsprofielen, evenementen, bezienswaardigheden, historie en informatie omtrent Wyck en Céramique. Het wordt voorzien van een agenda en een plattegrond om dit te ondersteunen. Er is genoeg historisch materiaal aanwezig en in Wyck zijn er genoeg ontwikkelingen om aandacht aan te geven. Het monumentale oude stadsdeel is verbonden aan een geheel nieuw modern deel van de stad en dat geeft Wyck die unieke uitstraling waaraan genoeg interessante en mooie artikelen te wijden zijn.

4.

Wanneer verschijnt het eerste katern en waar is het verkrijgbaar? Bij genoeg deelname zal de zomereditie in juli verschijnen. Het magazine is onder andere gratis verkrijgbaar via de verschillende deelnemende ondernemers en via de verschillende posten van het VVV. Het doel is dat het katern gemakkelijk wordt verspreid en op deze manier onder een zo breed mogelijk publiek onder de aandacht wordt gebracht.

5.

Hoe reageren de ondernemers in Wyck op het initiatief? Zowel de ondernemers als het O.I.W (Ondernemers initiatief Wyck) reageren zeer enthousiast. Ze zijn gecharmeerd van het feit dat van Wyck een eigen magazine zal verschijnen. Veel ondernemers hebben al toegezegd mee te willen participeren in dit initiatief.

6.

Is er volgens u voldoende medewerking vanuit de gemeente Maastricht? Zodra alles duidelijk is omtrent oplage, kostprijs en opmaak zal zowel met de gemeente als met het VVV een samenwerking worden bewerkstelligd.

54

7.

Zijn er nog andere plannen naast dit katern, waar u nu al iets over zou kunnen zeggen? Vanuit dit magazine ben ik wel van plan om meer voor Wyck te gaan betekenen. Denk hier bijvoorbeeld aan het organiseren van evenementen. Daarbij kan het magazine een bijdrage leveren aan de bewustwording dat een goed samenwerkend ondernemend Wyck voor iedereen een meerwaarde zal betekenen. We hopen dan ook met dit magazine, en alle andere promotie activiteiten, Wyck de welverdiende aandacht te schenken en dit prachtige stadskwartier op een originele wijze in de publiciteit te brengen.

55

Bijlage 3 Uitslagen enquêtes

Grafiek 1 Redenen voor een bezoek aan de stad Maastricht

Grafiek 2 Verschillende doeleinden van het bezoek aan zowel Maastricht als Wyck

56

Voorkeur 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Winkelen in Wyck

Winkelen in de binnenstad

Grafiek 3 Voorkeur van de geënquêteerden voor het winkelen in Wyck versus het winkelen in de binnenstad.

57

Bijlage 4 Interview mevrouw Oroschin, lid OIW Mevrouw Oroschin is lid van OIW, een vereniging die zich bezighoudt met het behartigen van de belangen van het stadsgedeelte Wyck. 1.

Waar staat ‘OIW’ voor en wat zijn haar voornaamste doelen? OIW staat voor Ondernemers Initiatief Wyck. De leden van OIW vertegenwoordigen de belangen van alle ondernemers op het gebied van: -

promotie

-

marketing

-

aanloopstratenproblematiek

-

bewegwijzering

-

parkeerproblematiek

-

leegstand

-

feestverlichting

-

special events (boekmarkten enz)

-

bereikbaarheid (momenteel zeer actueel i.v.m. ondertunneling A2)

-

Centrum Managament (CMM), waar ook Wyck een afgevaardigde voor gaat leveren.

OIW overlegt voortdurend met de gemeente en andere ondernemersvereniging (centrum enz) over problemen, actualiteiten enz. 2.

Wat is uw functie binnen OIW? Ik ben voornamelijk belast met promotie en marketing

3.

Waarom is het belangrijk dat Wyck onder de aandacht wordt gebracht? Wyck is een origineel stukje Maastricht waar je speciaalzaken vindt, op ieder gebied. Het is goed bereikbaar en niet ‘overgenomen’ door ketens. Het is het ‘Quartier Latin’ van Maastricht.

4.

Hoe wordt dit aangepakt? (Hoe wordt Wyck gepromoot?) -

5.

adverteren (lokaal)

-

VVV brochures

-

NL Streets (middels site)

-

evenementen organiseren

Is er daadwerkelijk een positieve uitwerking te zien van alle inspanningen? Ja, echter de noodzakelijke steun van de gemeente is niet altijd optimaal. Er komt echter een groter saamhorigheidsgevoel met meer tolerantie.

6.

Hoe belangrijk is het volgens u dat er constant en blijvend aandacht wordt besteed aan het promoten van Wyck? Het is essentieel voor de groei van dit stadsdeel. We zijn er nog lang niet. We dienen ons samen te onderscheiden op ieder gebied: winkelaanbod, service, openingstijden en bereikbaarheid.

7.

Is er voldoende medewerking vanuit de gemeente Maastricht? Medewerking gaat traag. Dit is naar mijn mening onvoldoende.

58

8.

Kunt u iets zeggen over eventuele toekomstige plannen die OIW momenteel bezighouden? -

Het ‘upgraden’ van aanloopstraten (Hoogbrugstraat + Rechtstraat)

-

Betere aanduidingen waar Wyck ligt en als men in Wyck is moet dat ook kenbaar zijn gemaakt; spandoeken, bebording, plattegronden etc.

-

Afslag naar Wyck in tunnel die onder de A2 komt.

-

Promotieactiviteiten (organiseren van evenementen, themadagen etc.)

-

Eenduidige uitstraling

-

Invulling leegstaande panden

-

Goede parkeermogelijkheden/parkeerfaciliteiten

-

Goede bereikbaarheid

-

Veiligheid

-

Divers aanbod

Oftewel, allemaal nadrukkelijk om te kunnen ‘bloeien en groeien’.

59

Bijlage 5 Interview de heer Zittema, werkzaam bij MAX Maastricht De heer Zittema is werkzaam bij MAX Maastricht, een bedrijf welke 2 winkels gevestigd heeft Wyck en waar beleving een voorname rol speelt binnen het concept. 1.

Wat is er zo leuk aan werken bij MAX en dan met name in de winkels in Wyck? Het is dynamisch, afwisselend, verrassend, onvoorspelbaar, bruisend, de saamhorigheid is zeer positief, er heerst een goede teamspirit, mooie winkels en prettige locaties.

2.

Wat is volgens u zo leuk aan het stadsgedeelte Wyck? Het is origineel, mooie architectuur, veelzijdig aanbod; onder andere kledingzaken, horecagelegenheden, levensmiddelen enz.

3.

Bent u, ondanks dat de winkels niet zijn gevestigd in een van de aanloopstraten naar de stad, toch tevreden over de ligging van de winkels? De Hoogbrugstraat is een rustigere straat als de Wycker Brugstraat, maar is wel een aanloopstraat. De ligging van de winkels in Wyck is naar mijn mening ideaal en uniek. Het zijn prachtige, monumentale panden in het bruisende Wyck.

4.

Bent u op de hoogte van acties die momenteel worden ondernomen om Wyck onder de aandacht te brengen? Kunt u enkele voorbeelden noemen? -

5.

Boekenmarkten

-

Paasacties (alle etalages gele tulpen)

-

Actie rondom de Tefaf

-

Kerstactie

-

Modeshows

Wordt Wyck naar uw mening voldoende gepromoot? Wat zou beter kunnen? Er wordt gezamenlijk geadverteerd op landelijk niveau, maar het kan altijd beter. Wyck moet gepromoot worden als uniek stadsdeel, zoals dit ook wordt gedaan bij de negen straatjes in Amsterdam. Er dient duidelijk gemaakt te worden wat Wyck allemaal te bieden heeft, met name de veelzijdigheid van Wyck zorgt voor een onderscheidend karakter ten opzicht van de binnenstad (groenteman, bakkers, kaaswinkel, veel horecazaken, visspeciaalzaken, kruidenier)

6.

Bent u van mening dat als Wyck meer zou worden gepromoot, MAX daar ook veel meer voordeel uit zou kunnen halen? Ja, daar ben ik 100% van overtuigd. Zo komen steeds meer toeristen en bewoners van Maastricht en omgeving te weten dat Wyck uniek en speciaal is en een divers aanbod biedt aan speciaalzaken, horecagelegenheden, hotels en andere voorzieningen.

7.

Welke acties onderneemt u zelf als bedrijf om de inwoners van Maastricht en de toeristen te laten zien dat in Wyck de leukste winkelstraatjes van Maastricht liggen? We versturen regelmatig een mailing naar klanten, adverteren, doen aan sponsoring, nemen deel aan modshows en promoten Wyck en daarmee de winkels tijdens beurzen, activiteiten en modeshows en ten alle tijden in alle 3 de winkels.

60