IMAGINE! Hoe kan een ontwikkelaar bij de ontwikkeling van woningbouw gestructureerd gebruikmaken van de beleveniseconomie?

IMAGINE! Hoe kan een ontwikkelaar bij de ontwikkeling van woningbouw gestructureerd gebruikmaken van de beleveniseconomie?

Masterproof MRE 2004-2006 Auteur Datum Begeleider intern Begeleider extern

Mr. M.H. Luchjenbroers Augustus 2007 Drs. R.E.F.A. Crassee MRE FRICS L. Elmendorp, directeur Volker Wessels bouwen vastgoedontwikkeling

1

IMAGINE! Hoe kan een ontwikkelaar van woningbouw gestructureerd gebruikmaken van de beleveniseconomie?

Inhoudsopgave Inhoudsopgave …………………………………………………………………………………………………………..2 Inleiding……………………………………………………………………………………………………….…………….3 Executive summary ........................................................................... 5 Hoofdstuk 1 De beleveniseconomie .................................................... 6 De Belevenis ................................................................................. 6 Het ontstaan van de beleveniseconomie................................................. 7 De ontwikkeling van de beleveniseconomie ............................................. 8 De belevenis ontleed ......................................................................10 Conclusie ....................................................................................12 Hoofdstuk 2 Imagineering .............................................................. 13 De inhoud van imagineering ..............................................................13 Het proces van imagineering .............................................................15 Conclusie ....................................................................................17 Hoofdstuk 3 Imagineering bij woningbouwontwikkeling ......................... 18 Geschiedenis ................................................................................18 Huidige werkwijze .........................................................................18 Nieuwe werkwijze..........................................................................20 Conceptbewaking...........................................................................23 In schema....................................................................................23 Conclusie ....................................................................................25 Hoofdstuk 4 Imagineering in de praktijk .............................................. 26 Methode van onderzoek ...................................................................26 Brandevoort, Helmond (Nederland) .....................................................27 Poundbury, Dorchester (Verenigd Koninkrijk)..........................................29 Celebration, Florida (Verenigde Staten van Amerika) ................................31 Celebration, Florida (Verenigde Staten van Amerika) ................................32 The World, Dubai (Verenigde Arabische Emiraten) ...................................35 5-Star Living, New York (Verenigde Staten van Amerika) ............................37 5-Star Living, New York (Verenigde Staten van Amerika) ............................38 Inputonderzoek.............................................................................. 40 Inputonderzoek.............................................................................. 41 Outputonderzoek ...........................................................................42 Analyse van de outputresultaten.........................................................44 Vergelijking Input en Output .............................................................45 Hoofdstuk 5 Aanpassingen op het model ............................................... 46 Locatie .......................................................................................46 Sociale cohesie .............................................................................46 Aangepast schema..........................................................................48 Literatuurlijst …………………………………………………………………………………………………………49 Bijlage 1 Bijlage 2 Bijlage 3 Bijlage 4

2


Inleiding Naast een agrarische zelfvoorzienende economie, een handelseconomie, de industriële economie en de handelseconomie is in de afgelopen jaren een beleveniseconomie opgekomen (Pine II en Gilmore, blz 18/19) Een van de bedrijven die acteert in de beleveniseconomie is IKEA: het doel is niet alleen om op een slimme manier designmeubelen en –accessoires voor iedere portemonnee bereikbaar te maken, maar ook om een dagje IKEA een dagje uit, een ‘belevenis’, te laten zijn. Iedere IKEA heeft een uitgebreid restaurant waar tegen lage bedragen goed gegeten kan worden. De kinderen kunnen gratis spelen in de ballenbakken of zelfs in afgesloten speelruimten met supervisie. Daarnaast profileert IKEA zich als een zeer milieubewuste organisatie. Door het toevoegen van dergelijke zaken naast de kernactiviteit van het verkopen van goedkope meubelen, wordt de kernactiviteit versterkt en wordt er een financiële meerwaarde gecreëerd. Een ander, misschien nog sprekender voorbeeld is te vinden in het Disney-concern. Met de opening van Disneyland in 1955, in Anaheim, Californië, creëerde Walt Disney een totaalbeleving. Met dit park wilde hij een beter amusementspark bouwen dan toen al bestonden, voortbouwend op het succes van zijn filmfiguren. Het verhaal wil dat Walt Disney een grote behoefte had om zijn jeugdherinneringen en zijn idee van een ideale samenleving in zijn fantasiewereld vorm te geven. En waar het hem hierbij vooral om ging was dat in Disneyland iedereen altijd vrolijk is: 'the Happiest Place on Earth' (Pine II en Gilmore) Disney is met het creëren van een dergelijk totaalconcept de eerste geweest die heeft ingespeeld op de opkomende beleveniseconomie. De term die sindsdien voor het managen van bedrijven in de beleveniseconomie wordt gebruikt is ‘imagineering’. Hoewel de term is ontstaan binnen de Aluminium Corporation America, werd het gepopulariseerd binnen het Disney-concern. Inmiddels hebben vele grote internationale bedrijven, zoals bijvoorbeeld de BBC en de Efteling het voorbeeld van Disney gevolgd en een afdeling Imagineering opgericht (Nijs en Peters) De beide voorbeelden hierboven genoemd zijn illustratief voor de wijze waarop verschillende bedrijfstakken al met het centraal stellen van de consument aan het werk zijn. Niet geheel toevallig zijn dit voorbeelden uit de retail en entertainment/leisureindustrie. Bedrijfstakken die nadrukkelijk bezig zijn om consumenten persoonlijk te raken en dit onderdeel laten zijn van hun volledige bedrijfsstrategie. Hun volledige bedrijfsstrategie, waaronder ook hun merkenstrategie is er opgericht om waarde te creëren en een relatie met de consument te doen ontstaan. Ook binnen de vastgoedwereld is in de afgelopen jaren steeds duidelijker geworden dat er naast harde locatiekenmerken in de breedste zin ook minder tastbare elementen van groot belang zijn bij de waardering door consumenten van vastgoed. Vooral op het gebied van detailhandel en leisure is veel ervaring opgedaan met begrippen als sfeer, identiteit, imago en beleving. Zo schreef Paul Kotvis in de Vastgoedmarkt van november 2003 al een artikel met als kop “Toevoegen van belevingswaarde verhoogt het rendement van gebouwen, een belevenis moet een blijvend positief gevoel oproepen” Hij gaf daarbij aan dat “De beleveniseconomie zijn intrede heeft gedaan in de vastgoedmarkt”(Toevoegen van een belevingswaarde verhoogt het rendement van gebouwen, Kotvis, Vastgoedmarkt, november 2003)

3


Voor de woningbouwdivisie Bouw en Vastgoedontwikkeling van Volker Wessels is dit een bijzonder interessante en relevante ontwikkeling. Het is uiteraard van belang om bij ieder woningbouwproject alle mogelijkheden te onderzoeken die ervoor zouden kunnen zorgen dat een project een financiële meerwaarde genereert. De ontwikkeling en realisatie van een totaalwoonconcept waarin aandacht is voor de ‘belevenis van het wonen’ lijkt een mogelijk succesvolle methode te zijn. Een woonconcept dat een beter antwoord geeft op (eventueel latente) vragen van de consument, kent voor die consument een hogere waarde. Dit kan vervolgens leiden tot een hoger rendement voor de vastgoedontwikkelaar. Op dat terrein kan de woningbouwontwikkeling nog veel leren van de ervaringen die in andere bedrijfstakken reeds zijn opgedaan. De probleemstelling van deze Masterproof is dan ook: Hoe kan een ontwikkelaar bij de ontwikkeling van woningbouw gestructureerd gebruikmaken van de beleveniseconomie? Het doel van deze masterproof is om een methode van werken te formuleren welke nieuw is voor de sector woningbouwontwikkeling en welke de consument centraal stelt in het proces van projectontwikkeling. Hiertoe wordt mede een definitie van het begrip belevenis geformuleerd en hoe hieraan invulling kan worden gegeven. Vervolgens worden de definitie en werkwijze getoetst aan verschillende cases. Om een antwoord te kunnen geven op de centrale vraag wordt in hoofdstuk 1 een indicatie gegeven van wat de beleveniseconomie inhoudt. Tevens wordt een definitie gegeven van een belevenis en op welke wijze consumenten acteren in de beleveniseconomie. In dit hoofdstuk wordt daarbij een model van Pine II en Gilmore beschreven dat kan helpen bij de invulling van een concept. In hoofdstuk 2 wordt vervolgens uiteengezet hoe een bedrijf kan acteren in de beleveniseconomie met behulp van imagineering. Hierbij wordt ook het ABC-model van Nijs en Peters beschreven. Dit model geeft handvatten voor het proces van visievorming en uitwerking. Om de invloed van deze onderdelen te kunnen bepalen op de woningbouw wordt in hoofdstuk 3 aangegeven hoe imagineering in theorie kan worden toegepast binnen de woningbouwontwikkeling. Hierbij wordt in eerste instantie gekeken naar de huidige praktijk bij woningbouwontwikkeling. Vervolgens wordt een nieuwe werkwijze en een nieuw model uitgewerkt. Hierbij worden het model van Pine en Gilmore en het ABC-model van Nijs en Peters geïntegreerd tot 1 model. Daarnaast is er zowel nationaal als internationaal een aantal voorbeelden van imagineering “avant la lettre” aan te wijzen. Deze worden toegelicht in hoofdstuk 4 en hierbij wordt bekeken of, en zo ja in welke mate, bij de ontwikkeling van deze concepten de beschreven systematiek voortvloeiend uit de eerste drie hoofdstukken is gehanteerd. Vervolgens wordt gezamenlijk met experts op het gebied van woningbouw en/of belevenissen gekeken in hoeverre de gepresenteerde cases daadwerkelijk zijn aan te merken als een belevenis. De uitkomsten van dit onderzoek worden vervolgens geanalyseerd en bekeken of zij een onderschrijving van het geformuleerde model zijn. Tot slot worden de conclusies van het onderzoek vertaald in een strategisch advies aan de directie van Volker Wessels Bouw en Vastgoedontwikkeling over de wijze waarop de onderneming bij woningbouwontwikkeling meer kan inspelen op de beleveniseconomie.

4


Executive summary Op basis van verschillende theorieën kan een model worden ontwikkeld waarmee een ontwikkelaar van woningbouw gebruik kan maken van de beleveniseconomie. Het gaat daarbij erom dat een ontwikkelaar een belevenis creëert. Een belevenis is daarbij te definiëren als: Een samenspel van goederen en diensten om een consument persoonlijk te raken op een wijze dat hij hieraan waarde toekent. De mate waarin een belevenis wordt gerealiseerd kan vervolgens worden gewaardeerd op de wijze waarop een impact op de consument plaatsvindt. Een sterke belevenis kan dan zelfs leiden tot gedragsverandering. Om een model hiervoor te ontwikkelen kan in de basis gebruik worden gemaakt van het ABC-model van Nijs en Peters. Dit model beheerst de Analyse-, Belevings- en Creatiefase van een ontwikkelproces. Dit model schrijft een procesvorm waarbinnen een beleveniscreatie kan plaatsvinden. Het geeft daarbij geen hulpmiddelen om ook inhoudelijk een belevenis te creëren. Om deze inhoud te realiseren kan gebruik worden gemaakt van het model “De belevenis ontleed” van Pine II en Gilmore. Dit model geeft handvatten om te bepalen welke inhoud in het proces dient te worden toegevoegd. Hij onderscheidt daarbij vier belevenisdomeinen te weten amusement, esthetiek, leren en ontsnapping. Om een zo rijk mogelijke belevenis te realiseren dienen alle vier belevenisdomeinen te worden bediend. Deze creatiefase lijkt ook bepalend voor het realiseren van een belevenis. Op basis hiervan is een model ontwikkeld dat antwoord geeft op de hoofdvraag van deze Masterproof. Om de deugdelijkheid van het model te testen is het model getest bij 5 experts op het gebied van woningbouw en beleving. Uit deze test bleek tevens dat het model goede handvatten biedt om mogelijkerwijs tot een beleving op het gebied van wonen te komen. Het verdient dan ook aanbeveling het model in de praktijk te gaan testen. Wel bleken uit deze gesprekken nog twee aanvullingen op het model te komen. Op de eerste plaats kwam naar voren dat een belevenis het sterkst wordt ervaren wanneer deze zijn oorsprong vindt en aansluiting zoekt bij de haaromringende culturen en structuren. Daarnaast bleek dat gezien het bijzondere karakter van een woonbeleving essentieel is dat ook veel aandacht bestaat voor sociale cohesie bij de woonbeleving. Deze twee onderwerpen hebben hun eigen plek in het model gekregen. Het model is hiervoor toegespitst op het realiseren van belevenissen op het gebied van wonen. Een model dat een belevenis helpt realiseren en daarmee ook een instrument is voor een ontwikkelaar van woningbouw om enerzijds de risico’s van een woningbouwproject te beperken en anderzijds het rendement van een woningbouwproject te vergroten.

5


Hoofdstuk 1

De beleveniseconomie

Vraag aan iedere willekeurige vastgoedprofessional wat de drie belangrijkste factoren zijn voor vastgoed in welke vorm dan ook en het antwoord zal zijn: locatie, locatie, locatie. In de afgelopen jaren is echter steeds duidelijker geworden dat er naast harde locatiekenmerken in de breedste zin ook minder tastbare elementen van groot belang zijn bij de waardering van vastgoed zoals sfeer en imago. In dit kader wordt vaak gewezen op een verkleuring naar een beleveniseconomie en de behoefte van mensen aan prikkels en vermaak. Maar wat is nu eigenlijk een belevenis en wat behelst de beleveniseconomie? De Belevenis Het Engelse woord ‘to experience’ betekent zowel ‘beleven’ als ‘ervaren’. Beleven moet daarbij worden gezien als een fysiek proces, ervaren als een mentaal proces. Pine en Gilmore omschrijven een ervaring of belevenis als volgt: “Een belevenis of ‘experience’ doet zich voor wanneer consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel wordt de consument geraakt. Het is de belevenis van de tocht in een achtbaan, dat eerste popconcert, een bijzondere sportprestatie, het ongeluk aan de andere kant van de snelweg, enzovoort.” (Pine en Gilmore, blz 30)) Schmitt heeft zelfs een omschrijving die nog verder gaat: “Experiences are private events that happen to people in response to some kind of stimulus. Experiences are the result of observing or participating in events –whether these events are real or virtual. Such experiences involve the entire living being- our senses, feelings, intellect and bodies. Experiences involve both the rational and the emotional side of human beings.” (Schmitt, 1999, p. 60) Uit bovenstaande citaten wordt de essentie van een belevenis al meer duidelijk: -

Persoonlijk. Een beleving is altijd persoonlijk en individueel Memorabel. Een beleving levert een blijvende indruk op Subjectief. Een beleving is altijd subjectief en moeilijk te definiëren Extern gestimuleerd. Een beleving wordt teweeggebracht door een externe stimulus.

Hoewel uit het bovenstaande al een stuk duidelijker wordt wat een belevenis behelsd is het goed om het begrip belevenis nader in te kaderen. Iedere belevenis is het gevolg van de interactie tussen een georganiseerd evenement en de toestand waarin de betrokken persoon verkeerd (Pine II en Gilmore, p. 30). Een door een onderneming aangeboden belevenis kan dan als volgt worden gedefinieerd: “Een samenspel van goederen en diensten die meer doen dan een functioneel probleem oplossen namelijk een consument persoonlijk te raken op een wijze dat de consument hieraan waarde toekent”. Hierin liggen drie elementen opgenomen: -

van een samenspel van goederen en diensten om een consument persoonlijk te raken op een wijze dat hij hieraan waarde toekent

6


Bij deze drie elementen valt op dat het al een klein model in zich heeft. Er wordt een samenspel van goederen en diensten gesteld (input) die als resultaat moeten hebben dat een consument persoonlijk wordt geraakt op een wijze dat hij hieraan waarde toekent (output) Er is dan dus sprake van een succesvol vormgegeven belevenis als aan deze twee outputfactoren is voldaan. Wanneer wordt dan aan deze twee factoren voldaan? Een consument wordt persoonlijk geraakt op het moment dat hij persoonlijk wordt aangesproken en ook emotioneel betrokken raakt. Deze betrokkenheid kan zich op verschillende niveaus uiten: -

het is mogelijk dat een consument persoonlijk wordt aangesproken (basale beleving) - dat door dit persoonlijk aanspreken een blijvende herinnering ontstaat (memorabele beleving) - die er voor zorgt dat er een gedragsverandering bij de consument wordt gerealiseerd (transformerende beleving) (Van Gool en Van Wijngaarden) Daarnaast dient dan gekeken te worden of de consument bereid is deze emotionele betrokkenheid bereid is in financiële zin te waarderen. Het ontstaan van de beleveniseconomie De belevenis, en dan vooral het inspelen van bedrijven op de wens van de consument om een belevenis te ervaren, is de kern van de beleveniseconomie. Door de eeuwen heen zijn er al verschillende bewegingen in de economie waargenomen. Deze verschuivingen zijn geen indeplaatststellingen geweest maar toevoegingen, waardoor een steeds diversere economie is ontstaan (Pine II en Gilmore, p. 18) Eerst was er een agrarische zelfvoorzienende economie, vervolgens een handelseconomie en ongeveer twee eeuwen geleden kwam daarbij de industriële economie. De afgelopen 40 jaar is de diensteneconomie sterk opgekomen. Naast al deze economieën is de afgelopen jaren een beleveniseconomie opgekomen. In de agrarische economie wordt koffie verbouwd. De koffiebonen worden verkocht voor ongeveer twee tot vier cent per kop koffie. De koffiebonen worden vervolgens gemalen en verpakt en in de winkel aangeboden voor ongeveer tien tot dertig cent per kopje (handelseconomie / industriële economie). Wanneer vervolgens het kopje koffie in een café of in de lokale Van der Valk wordt aangeboden, wordt naast de koffie een dienst verleend, namelijk het maken en serveren van het kopje koffie en wordt voor de koffie ongeveer anderhalf tot twee euro betaald (diensteneconomie). Wordt ditzelfde kopje koffie in een chique espressobar of op een schitterend plein in hartje Venetië verkocht, dan is de prijs gestegen naar een prijs tussen de vijf en tien euro. Op dat moment is het drinken van het kopje koffie het ondergaan van een belevenis geworden waar een consument blijkbaar meer waarde aan toekent dan het kopje koffie op zich (Pine II en Gilmore, p. 18). Uit de geschiedenis blijkt ook dat er een relatie is tussen deze ontwikkelende economieën en de ontwikkeling van de welvaart. Een toenemende vraag bij consumenten waardoor nieuwe economieën kunnen evolueren. Een beleveniseconomie kan alleen ontstaan in een periode van economisch welvaren. Om gevoelig te zijn voor de beleveniseconomie is namelijk een bepaalde welstand en een bepaald welzijn vereist. Er vindt namelijk een verschuiving plaats van materiële behoeften naar psychologische behoeften (Nijs en

7


Peters, p. 28) De onderste lagen in de piramide van Maslow moeten voor de consument bevredigd zijn:

Psychologische behoeften

Zelfontplooiing

Behoefte aan erkenning en waardering

Behoefte aan sociaal contact

Behoefte aan veiligheid en zekerheid

Lichamelijke behoeften Materiële behoeften

(nl.wikipedia.org/Nijs en Peters, p. 28)) Een consument zal eerst zijn meer materiële behoeften willen vervullen zoals eten en drinken voordat hij hoger komt in de piramide. De gemiddelde inwoner van Bangladesh heeft geen enkele behoefte (bewust of onbewust) aan een kopje koffie op het San Marcoplein in Venetië. Hij heeft behoefte aan eten en vers drinkwater. Net zomin zal een bijstandsmoeder met drie kinderen behoefte hebben aan een trendy loft in het centrum van de stad. Een dak boven haar hoofd en het kunnen verzorgen van de kinderen is haar behoefte. Pas hierna zal zij aan andere zaken gaan denken. Bedrijven in de beleveniseconomie richten zich dan ook hoofdzakelijk op Westerse consumenten. De ontwikkeling van de beleveniseconomie Pine en Gilmore geven aan dat de ontwikkeling van de beleveniseconomie in de kinderschoenen staat. Zij verwachten dat, gelijk aan de ontwikkeling van de industriële economie en de diensteneconomie, er een koude sanering van bedrijven gaat plaatsvinden. “De groei van de industriële economie en de diensteneconomie leidde tot een aanbodvergroting die pas optrad toen ondernemingen met verbeeldingskracht de producten daarvoor bedachten en ontwikkelden. Ook de groei van de beleveniseconomie zal op die manier verlopen wanneer ondernemingen kans zien om wat de econoom Joseph Schumpeter noemt ‘de stormen van de creatieve vernietiging’ die met vernieuwingen in het bedrijfsleven gepaard gaan, te overleven. Ondernemingen die in de steeds kleiner wordende wereld van producten en diensten op de oude voet voortgaan, zullen irrelevant worden.” (Pine en Gilmore, 2005, p. 46) Overigens is het niet zo dat alle bewegingen die hier worden beschreven onder beleveniseconomie nieuwe verschijnselen zijn. Veel elementen worden door bedrijven in verschillende bedrijfstakken gehanteerd. Soms in het kader van het merkenbeleid of de

8


merkstrategie of soms in het kader van bedrijfsstrategie. Ook daarbij gaat het om het persoonlijk willen raken van de consument. Deze door Pine en Gilmore beschreven ontwikkeling van de belevenis heeft zich al meerdere malen voorgedaan; de ontwikkeling van de dotcom.-industrie is hier een levendig voorbeeld van. Veel bedrijven ontstonden bij de opkomst van de dotcom.industrie. Slechts weinig van de eerste bedrijven is er nog in de vorm zoals ze toen zijn ontstaan. Veel bedrijven zijn verdwenen omdat zij opereerden in een nieuwe vorm van economie, maar geen aansluiting konden vinden bij behoeften van consumenten. Bedrijven die wel zijn blijven bestaan hebben zich vaak getransformeerd en slaagden er wel in behoeften van consumenten te bevredigen. Volgens Pine en Gilmore is de essentie van de werking van de beleveniseconomie dat er waardestijging plaatsvindt doordat de consument de belevenis als nauw passend bij de behoefte ervaart. Hoe dichter de daadwerkelijke behoefte wordt benaderd, hoe groter de waarde voor de consument. Een belevenis wordt daarbij een consumptiegoed. Het aanbod richt zich op de individuele beleving van de consument en is hierdoor voor de consument specifiek. Alle andere vormen van economisch aanbod blijven op afstand, buiten de consument, terwijl belevenissen van zichzelf uit persoonlijk zijn. Zij spelen zich feitelijk af binnen elk persoon die zich op emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel niveau aangesproken voelt. Daardoor kunnen niet twee personen dezelfde belevenis ondergaan (Pine II en Gilmore, p. 30) Een belevenis is uniek en niet standaardiseerbaar, want de consument produceert mee (Nijs en Peters, p. 53) Doordat hier een grote differentiatie in bestaat, kan een hogere prijs worden gevraagd die is gebaseerd op de specifieke waarde die wordt geleverd en niet op de marktprijs van de concurrentie. Een product levert dan ook feitelijk de randvoorwaarden en de oorzaak van een belevenis. Het onderstaande schema is een schematische weergave van het koffievoorbeeld op pagina 5. Er wordt hiermee aangegeven dat wanneer een product koffie steeds verder wordt gedifferentieerd en daarmee een aanbod wordt gecreëerd, dat relevant is voor de klant. Voor dit relevante aanbod, een kop koffie op het San Marcoplein (en hiervan zijn er op elk moment misschien 200 beschikbaar), is de consument dan bereid het hoge bedrag te betalen De linker verticale as ziet op de differentiatie in beleving door de consument van het product. De rechter verticale as ziet daarbij op de relevantie voor de specifieke behoefte van de consument. Hoe meer gedifferentieerd de beleving, gericht op de relevante behoefte van de consument, hoe meer er waarde wordt gecreëerd. Pine noemt dit aspect “Customization” (Toevoegen van een belevingswaarde verhoogt het rendement van gebouwen, Kotvis, Vastgoedmarkt, november 2003) De horizontale as geeft de mate weer waarin de prijs door de markt wordt bepaald dan wel door de specifieke meerwaarde van het product.

9


(Pine en Gilmore, 2005, p. 43) De belevenis ontleed In het voorgaande is reeds aangegeven wanneer een belevenis door een onderneming wordt aangeboden, dat het daarbij gaat om een samenspel van goederen en diensten om een consument persoonlijk te raken. Deze afzonderlijke goederen en diensten maken daarbij de totaalbeleving. Door deze individuele goederen en diensten wordt de consument ook aangesproken. Een consument kan hierbij hoofdzakelijk in twee dimensies bij een product of dienst worden betrokken of aangesproken waardoor hij een bepaalde beleving ondergaat (Pine II en Gilmore, p. 49) De ene dimensie daarbij is de mate van deelname van de consument. Neemt hij actief deel óf ondergaat hij het product of de dienst. De andere dimensie betreft de relatie tot de omgeving tijdens het gebruiken van dit product of deze dienst. De uitersten hierbij zijn absorptie en onderdompeling. Bij absorptie neemt de consument de belevenis op. Hij wordt zodanig geraakt dat hij de belevenis in zich opneemt. Bij onderdompeling gaat de betrokkene (fysiek of virtueel) deel uitmaken van de belevenis.

10


(Pine II en Gilmore, 2005, p. 51)

Door deze indeling van Pine en Gilmore ontstaan er vier belevenisdomeinen: 1 Amusement (voelen) Bij amusementsbelevingen moet gedacht worden aan het passief absorberen van de beleving. Voorbeelden hierbij zijn het kijken naar een film of een theatervoorstelling, het luisteren naar een concert, het lezen van een boek, et cetera. Het heeft een hoge mate van zintuiglijk karakter. 2 Leren (leren is leuk!) (leren) Bij leerbelevingen gaat het om het actief absorberen van de beleving. Geest of lichaam moet worden geactiveerd. Gedacht kan worden aan onderwijs, maar ook aan voorbeelden als het Evoluon en Nemo. 3 Ontsnapping (doen) Bij ontsnappingsbelevingen gaat het om het actief worden ondergedompeld. De consument gaat volledig in de beleving op. Er wordt een wereld gecreëerd waarin de consument volledig opgaat. Voorbeelden hiervan zijn paintball in het bos, casino’s, maar het meest sprekende voorbeeld hierbij zijn natuurlijk de virtual-reality headsets. 4 Esthetiek (zijn) Bij esthetiek gaat het om passieve onderdompeling. De consument gaat op in een evenement of een bepaalde omgeving, maar de consument heeft zelf geen invloed. De omgeving wordt niet gebruikt of geraakt. In een esthetische belevenis willen mensen alleen maar zijn. Dit is een belevenisdomein dat in de natuur (zoals bijvoorbeeld een natuurpark of een landschap) aanwezig is, maar ook kunstmatig wordt gerealiseerd door vormgevers en architecten. Belangrijk hierbij op te merken is dat een belevenis, al dan niet kunstmatig gestimuleerd, altijd echt is.

11


Over het al dan niet kunstmatig stimuleren is vooral binnen de architectuur veel discussie. Volgens de architect Michael Benedict gaat het erom om mensen in contact te brengen met de echtheid van hun omgeving. Deze discussie speelt weliswaar regelmatig. Vaak wordt hierbij ook gesproken over disneyficatie. Het is goed om van deze discussie kennis te hebben, maar is feitelijk in het kader van dit stuk irrelevant. Het gaat bij het creëren van belevenissen immers om het persoonlijk raken van de consument en niet om de mening van deskundigen. Ter illustratie van de discussie het volgende citaat: “Zulke ervaringen, zulke momenten van bevoorrechting, kunnen iemand diep ontroeren. Ik ben van mening dat wij moeten werken aan een zo goed mogelijk, noodzakelijk gevoel voor onafhankelijke en toch betekenisvolle werkelijkheid. Ik zou in dit verband willen spreken van rechtstreeks esthetische belevenissen van de werkelijkheid, en beveel dan ook het volgende aan: in onze tijd, waarin wij volledig in beslag worden genomen door de media, moet bij de architectuur de rechtstreekse belevenis van de werkelijkheid in het centrum van de aandacht staan.” (Michael Benedikt, 1987, p. 4) Uit dit citaat komt een punt naar voren dat vaak naar voren komt, namelijk het authenticiteitvraagstuk: dient een esthetische belevenis een reflectie van de werkelijkheid te zijn? Vanuit deze visie is vooral vanuit de architectuurhoek veel kritiek op de wijze waarop Disney haar wereld creëert. Disney bouwt een perfecte façade waarbij een wereld wordt gecreëerd die niets met de realiteit te maken heeft. In Nederland is er vanuit hetzelfde oogpunt veel kritiek op met name historiserende woningbouwconcepten. Ook in de in hoofdstuk 4 weergegegeven interviews met experts op woningbouwgebied kwam dit vraagstuk regelmatig naar voren. Volgens onder andere Pine en Gilmore probeert een werkelijk sterke belevenis een combinatie te zijn van belevingsdomeinen te zijn. De rijkste belevenissen omvatten aspecten van alle vier belevenisdomeinen (Pine II en Gilmore, p. 62). Hierbij geldt natuurlijk wel dat een en ander afhankelijk is van de beoogde doelgroep; het basisproduct en het beoogde effect. Niet iedere film of theatervoorstelling hoeft een lerend effect te hebben. De vraag of deze vier belevenisdomeinen bij woningbouw van gelijkwaardig belang zijn, wordt verderop in dit stuk besproken. Conclusie In dit hoofdstuk is een algemene beschrijving gegeven van de beleveniseconomie. Een economie welke nog meer is toegesneden op de behoeftes van de consument. Daarbij is aangegeven dat consumenten steeds meer op zoek zijn naar persoonlijke belevenissen. Een belevenis die daarbij wordt gerealiseerd door een onderneming is gedefinieerd als ““Een samenspel van goederen en diensten die meer doen dan een functioneel probleem oplossen namelijk een consument persoonlijk te raken op een wijze dat de consument hieraan waarde toekent” Dit persoonlijk raken kan vervolgens op verschillende wijzen plaatsvinden. Volgens Pine en Gilmore is wordt een consument op de beste wijze persoonlijk aangesproken als dit binnen meerdere belevenisdomeinen plaatsvindt. Deze verschillende wijzen dienen ook onderling op elkaar afgestemd te worden. De wijze waarop dit samenspel inhoudelijk op elkaar afgestemd kan worden is aangegeven in het model “De domeinen van de belevenis” van Pine en Gilmore. Om tot een inhoudelijke invulling van het model van Pine en Gilmore te komen wordt in het volgende hoofdstuk, mede aan de hand van enkele succesvolle voorbeelden in andere branches, een procesmodel geformuleerd.

12


Hoofdstuk 2

Imagineering

De essentie van de beleveniseconomie is dat consumenten na het vervullen van meer materiële behoeften nu ook steeds meer op zoek zijn naar het vervullen van psychologische behoeften. Zij willen meer en meer persoonlijk geraakt worden. Voor het vervullen van deze meer psychologische behoeften, waaronder belevenissen hebben zij geld over. Een belevenis als consumptiegoed is feitelijk waar het in de beleveniseconomie om draait. Maar hoe kunnen bedrijven in zijn algemeenheid acteren in de beleveniseconomie? Waaraan moet een goed of dienst voldoen om als een goede belevenis te kwalificeren? Om deze vragen te kunnen beantwoorden, wordt in dit hoofdstuk eerst stilgestaan bij het begrip ‘imagineering’. Imagineering is het met verbeeldingskracht ontwikkelen van concepten en producten die inspelen op de verwachte beleving van de consument. Imagineering is geen exacte wetenschap. De toepassing van de principes van imagineering is veelal een filosofie, een visie, een benadering van de conceptontwikkeling (Nijs en Peters, p. 101) Een imagineer kan dan ook worden gezien als iemand die gespecialiseerd is in het begrijpen van ervaringen en die in staat is tot het uitvoeren van de creatieve vertaalslag van consumentenverwachtingen naar memorabele belevenissen. De inhoud van imagineering Steeds meer bedrijven doen het, maar het is vaak lastig te omschrijven hoe ze het doen. Waarom is Disney het schoolvoorbeeld ter wereld van imagineering? Waarom vinden we de Efteling gezellig? Waarom investeert Nike zoveel geld in haar primair verliesgevende Nikeworlds? Zoals ook is gebleken in hoofdstuk 1 , behelst het anticiperen op de beleveniseconomie en het creëren van een belevenis niet het denken in producten en/of diensten, maar het bewust gebruikmaken van een samenspel van goederen en diensten om een consument persoonlijk aan te spreken. Nijs en Peters beschrijven het doel van het creëren van belevenissen als “het oproepen van een positief gevoel bij een merk of bij de aankoop of bij de consumptie van een product of dienst en daarmee het realiseren van een affectieve reactie die leidt tot bijvoorbeeld langer blijven of herhalingsaankopen (Nijs en Peters, p.65) Een hulpmiddel voor het vormgeven van “het samenspel van goederen en diensten”is imagineering. Imagineering dient daarbij worden gezien als een geïntegreerde aanpak waarbij conceptmatige identiteit, een netwerk van samenwerkingspartners, producten en verpakking, de koop- en consumptieomgeving, personeelsbeleid en communicatiebeleid een nadrukkelijke rol spelen (Nijs en Peters, p. 266) Deze onderdelen zijn het instrumentarium van de imagineer. Ze dienen doordrenkt te zijn van de visie en het concept. Uit de eerder genoemde definitie blijkt dat er sprake moet zijn van een samenspel van goederen en diensten. Alle onderdelen moeten een onderlinge samenhang vertonen en de belevenis versterken. Alle verschillende onderdelen zijn onderling verbonden door het totaalconcept. De beste wijze om dit te omschrijven is wellicht door middel van het beschrijven van een zeer succesvol voorbeeld van een onderneming die hier heel groot mee is geworden, Ikea. Uit dit voorbeeld blijkt ook dat Ikea bewust een samenspel van goederen en diensten vormt om consumenten persoonlijk te raken.

13


IKEA Ikea is een Zweeds woonwarenhuis dat in 1943 is opgericht door Ingvar Kamprad. In de loop der jaren is Ikea uitgegroeid tot het meest succesvolle retailconcept ter wereld. Dit heeft zij kunnen realiseren door haar zeer sterke conceptueel denken. Ikea wil zich op zo een groot mogelijke doelgroep richten (mondiaal). De visie van Ikea is aangegeven in het volgende mission statement: “Design your own life” Een heldere visie waarin duidelijk wordt aangegeven hoe Ikea de individuele consument wil aanspreken. Zij wil voor iedereen de mogelijkheid creëren om zijn of haar leven op de wijze in te richten zoals het hem of haar goeddunkt. Hiervoor mag geen enkele belemmering zijn, zeker ook geen financiële. Het uitvoeren van deze visie vormt vervolgens het concept. Dit concept kan worden weergegeven door gebruik te maken van de vier belevingsdimensies uit hoofdstuk 1. Wanneer dan het concept van Ikea in schema wordt weergeven, ziet dat er als volgt uit:

Deze dimensies van de beleving worden vervolgens vertaald in het beschikbare instrumentarium zoals identiteit, partnerships, producten en verpakking, fysieke koop- en consumptieomgeving, personeel en communicatie. Deze visie wordt tot in de kleinste details uitgewerkt en gekoesterd. Zo neemt de zuinigheid van Ikea-oprichter Ingvar Kamprad (één van de rijkste mensen ter wereld) mythische vormen aan. Het kan natuurlijk zijn dat de man zuinig is, maar het wordt ook gebruikt als verklaring voor de betaalbaarheid van Ikea. Een ander treffend voorbeeld is het recentelijk uitgeven van een persbericht bij het uitkomen van de Ikea-brochure voor het komende seizoen. Hierin wordt er op gewezen dat de oplage van de Ikea-brochure nog

14


veel groter is dan de oplage van de bijbel. Dit om te benadrukken dat Ikea voor “the many people” is. De uitwerking van de visie is ook deze kleine details is de voornaamste reden dat Ikea zo succesvol is geworden. Wat uit het bovenstaande voorbeeld duidelijk naar voren komt is dat prijsbeleid op zich geen succesformule is maar dat het sterker is om dit als onderdeel van een visie mee te nemen. Bij Ikea kan iedereen zijn eigen leven vormgeven. Wat ook uit het Ikea-voorbeeld blijkt, en dit geldt ook voor de andere genoemde voorbeelden als Disney, Nike en De Efteling, is dat de daadwerkelijke inhoud van imagineering zeer casuïstisch is, maar dat er enkele belangrijke gelijke onderdelen zijn. Zo is er in alle gevallen een sterke visie op gewenste beleving. Deze visie wordt vervolgens uitgewerkt in een concept. Het concept is dan feitelijk “het samenspel van goederen en diensten”. Het succes van de visie en het concept wordt vervolgens bepaald door hoe het samenspel van de verschillende conceptonderdelen plaatsvindt. Mede hierdoor kan ook de conclusie getrokken worden dat imagineering vooral een proces is om tot een inhoud te komen. Het proces van imagineering Nijs en Peters beschrijven een proces wat zij het ABC van imagineering noemen. In hun ABC-model beschrijven Nijs en Peters de meer procesmatige kant van imagineering. Zij schetsen een model aan de hand waarvan conceptontwikkeling kan plaatsvinden: van Analyse, via Beleven en brainstormen naar Creëren van visie en concept. Analyse De analysefase is in de eerste plaats gericht op het vergaren van kennis en het vervolgens interpreteren van deze kennis. Kennis wordt hierbij gezien als de basis voor een succesvol concept. De analysefase is het weergeven van bestaande realiteiten. Deze fase wordt gezien als een zeer belangrijke fase. Een gedegen analyse voorkomt dat het verdere traject moet worden gezien als het “schieten uit de heup” in de hoop dat er iets wordt geraakt. In deze fase wordt met name gekeken naar vraag en aanbod in zowel kwalitatieve als in kwantitatieve zin. De analyse van de vraag kan op verschillende manieren plaatsvinden. Op de eerste plaats op de “ouderwetse” manier aan de hand van kwantitatieve variabelen als sekse, leeftijd en inkomen. Op basis van deze gegevens kan een traditionele segmentatie in doelgroepen plaatsvinden. Er blijkt echter ook steeds duidelijker dat deze wijze van het voorspellen van consumentengedrag steeds minder succesvol is. Het gedrag van consumenten wordt steeds minder stereotype en steeds individueler. Aanvullend aan deze ouderwetse vraaganalyse vindt steeds vaker ook een kwalitatief vraagonderzoek plaats. Dit kan bijvoorbeeld op basis van symbolische of maatschappelijke waarden (Nijs en Peters, p.134)

Bij symbolische waarden wordt een product gekoppeld aan een gedachtegoed. Succesvolle conceptontwikkeling zet een product neer door het communiceren van een gedachtegoed. Deze analyse richt zich op de consument zelf (Nijs en Peters, p.141) De analyse op basis van maatschappelijke waarden richt zich op de (ontwikkelingen en trends in de) maatschappij. Er zijn verschillende methodes en onderzoeksbureaus voor deze kwalitatieve analyse (Nijs en Peters, p.144) Bekende bureaus met hun methodes zijn in dit verband Motivaction en Smart Agent. Deze bureaus volgen de ontwikkelingen in sociaal-culturele onderstromen en sociale milieus door middel van periodiek grootschalig onderzoek. Het resultaat van deze onderzoeken is een indeling van consumenten op basis van hun leefstijlen en voorkeuren. Deze onderzoeken en analyses kunnen ondersteunend

15


werken bij de analysefase. Men krijgt nog duidelijker inzicht in de wensen en voorkeuren van een consument. Ook kunnen deze onderzoeken helpen om inzicht te krijgen hoe consumenten persoonlijk geraakt kunnen worden. In Bodegraven (19.500 inwoners) worden op de uitbreidingslocatie Weideveld (30 ha) circa 800 woningen gerealiseerd. De locatie moet in de eigen behoefte van Bodegraven voorzien, het is dus geen Vinex-locatie in de klassieke zin van het woord. Des te opvallender dat gekozen is voor een leefstijlonderzoek, want alles wat aan deze rand van het Groene Hart wordt gebouwd, wordt toch wel verkocht. Volgens projectmanager Pieter Buisman (adviesbureau DHV) is voor het onderzoek gekozen omwille van de kwaliteit en om doorstroming vanuit goedkopere woningen op gang te brengen. "De druk op de woningmarkt is groot. Dan kun je zeggen: het verkoopt toch wel, maar dan ben je erg kortzichtig bezig. Bestuurders zijn er gelukkig achter dat je beter bewoners kunt hebben die uitermate tevreden zijn met hun plekje."(building business, pagina 4) Bij de analyse van het aanbod wordt gekeken naar de concurrenten, de branche en aanverwante branches, kortom in grote lijnen naar andere bedrijven die dezelfde of vergelijkbare behoeften van de consument bevredigen. Deze aanbodanalyse vindt op verschillende schaalniveaus plaats. Op microniveau wordt gekeken naar het bedrijf zelf, de locatie, etc. Op mesoniveua wordt gekeken naar de bedrijven binnen de bedrijfstak en tot slot wordt op macroniveau gekeken naar de bedrijfstak als geheel ten opzichte van andere bedrijfstakken. Beleving Om tot een aansprekend concept te komen is vervolgens beleving van belang. Hoe wordt bedacht hoe een consument persoonlijk geraakt wordt. Het gaat daarbij om intuïtie, gevoel en inlevingsvermogen. Hierbij moet vooral worden ingeleefd in de gevoelens van de consument en moet de consument worden begrepen. Om een consument persoonlijk te kunnen raken dien je hem te kennen. Verbeeldingskracht kan niet analytisch tot stand worden gebracht. Verbeeldingskracht breek je anders open (Nijs en Peters, p. 108) Om deze beleving operationeel te krijgen zijn verschillende technieken mogelijk. Een veel gebruikte techniek hierbij is brainstormen. “Mensen praten over de gezelligheid in de wijk en over de buren. Niet over vierkante meters of de hoeveelheid isolatieglas, de zaken waar wij het altijd over hadden. Inmiddels communiceren we daar ook niet meer over, we hebben het over woonplezier en keuzevrijheid."](building business, pagina 4) Een andere mogelijkheid is om door middel van day-in-the-lifetimesessies de beleving van toekomstige consumenten te construeren. Eigenlijk wordt er een prototype van een beleving ontwikkeld welke vervolgens wordt getest, aangepast, getest, etc. De input bij deze belevingsfase is de output van de analysefase. Wanneer het doel van de ontwikkeling is om consumenten persoonlijk te raken is het natuurlijk zaak dat je de consument ook kent. De uitkomsten van de kwantitatieve en kwalitatieve vraaganalyse helpt daarbij om de klant te kennen en de handvatten te zien hoe je deze consument persoonlijk kan raken. Met name de kwalitatieve onderzoeken zoals deze worden uitgevoerd door Smart Agent en Motivaction kunnen hier goed bij helpen. Verbeelden vraagt een andere manier van denken. Het gaat hierbij om het spelen met gedachten (Nijs en Peters, p.109)

16


Creatie van een visie en een concept In deze fase gaat het om het creëren en om creativiteit. Het vertalen van “de beleving” naar een visie en een concept. Creativiteit moet in dit verband worden gezien als het bedenken van oplossingen voor problemen, die anderen nog niet bedacht hebben. Ook combinaties van kennis toepassen op een nieuw probleemgebied kwalificeert hiermee als creativiteit (Walravens, 1997). Het gaat er dus niet per se om iets geheel nieuws te creëren maar het kan ook gaan om een nieuwe toepassing van een bestaand product, een nieuwe combinatie van bestaande producten, etc. Immers, alles is al eens bedacht! Het op een bepaalde andere wijze uitnutten van iets bestaands is dan ook creatief. Het adagium “beter goed gejat, dan slecht verzonnen” is hier feitelijk een weerslag van. De creativiteit zit dan niet in het idee, maar in wat ermee wordt gedaan. Er wordt een concept gecreëerd vanuit een sterke visie op het product, de mens of de wereld. De visie onderscheidt het concept van een idee of thema. Een concept is de specifieke en uitgewerkte vertaling van een visie. In deze visie wordt “het samenspel van goederen en diensten” vormgegeven. Er wordt een totaalbeleving gecreëerd, opgebouwd uit individuele goederen en diensten. Bij de opbouw kan het model “De belevenis ontleed”van Pine en Gilmore uit hoofdstuk 1 worden ingezet. Conclusie In dit hoofdstuk is aan de hand van theorie en een aantal aansprekende voorbeelden gekeken hoe bedrijven in hun algemeenheid kunnen inspelen op de beleveniseconomie. Een verzamelnaam hiervoor is gevonden in de term imagineering. Daarbij is duidelijk geworden dat het bij imagineering naast de inhoud ook nadrukkelijk gaat over het proces hoe een goede visie en een goed concept ontwikkeld kunnen worden. Een model dat daarvoor goed toepasbaar is, is het geschetste model van Nijs en Peters. Dit model beschrijft het te doorlopen proces om op een gestructureerde wijze te komen tot de te maken keuzes ten aanzien van “het samenspel van goederen en diensten” Het model van Pine en Gilmore uit hoofdstuk 1 geeft aan hoe de keuzes voor “het samenspel van goederen en diensten” mede gemaakt kan worden. In het volgende hoofdstuk kijken we naar de toepassing van deze theorie op de huidige praktijk van woningbouwontwikkeling.

17


Hoofdstuk 3

Imagineering bij woningbouwontwikkeling

In de vorige hoofdstukken hebben we gezien wat de beleveniseconomie behelst. Vervolgens hebben we gekeken naar imagineering als wijze waarop bedrijven in het algemeen op de beleveniseconomie inspelen. In het navolgende hoofdstuk gaan we kijken hoe vanuit deze gegevens een gestructureerde werkwijze kan worden geformuleerd voor een woningbouwontwikkelaar om gebruik te maken van de beleveniseconomie. Om echter een goed begrip te hebben van conceptontwikkeling bij woningbouwontwikkelaars kijken we even kort naar de geschiedenis van projectontwikkeling om vervolgens te kijken naar de wijze waarop consumentgerichte woningbouwontwikkelaars over het algemeen komen tot een project. Geschiedenis Al sinds enkele jaren begint bij woningbouwontwikkelaars het besef te ontstaan dat de consument een meer centrale rol dient te spelen bij de ontwikkeling van woningen. Projectontwikkeling is in ieder geval een jonge discipline binnen de vastgoedwereld. Zeker in de decennia na de tweede wereldoorlog was de woningbouw het domein van de overheid en de bouwondernemingen. De overheid probeerde, ingegeven door de woningnood, zich van haar volkshuisvestelijke taak te kwijten door te sturen op productie. Zowel stedenbouwkundig als architectonisch was het merendeel van deze productie gericht op goedkoop en snel. Illustratief voor deze gedachte zijn de zogenaamde groeikernen als Zoetermeer, Purmerend en Lelystad. Alledrie plaatsen met een hele eigen uitstraling die is bepaald door de denkwijzes uit die tijd. In de loop van de jaren tachtig ontstond hierin een kentering. Voornamelijk in de meer perifere gebieden werd het woningaanbod ruimer . De consumenten kregen geleidelijk meer keuze. Het belang van de wensen van de consument nam hierbij toe en daarmee ook het belang van projectontwikkeling. Echter is ook het laatste decennium van de vorige eeuw nog steeds sprake van een krapte op de woningmarkt. Door het stringente ruimtelijk beleid van de overheid werden een aantal locaties aangewezen waar de grote woningbouwproductie dient plaats te vinden (de zogenaamde VINEX-locaties) waardoor kunstmatig toch weer een krapte ontstond. Het bleek echter dat, ook weer voornamelijk in de meer perifere gebieden, consumenten zich minder snel in een woning laten drukken. Gaandeweg heeft de consument meer te kiezen. Als er momenteel al sprake is van een krapte op de woningmarkt dan is deze kwalitatief van aard en niet langer kwantitatief (publicatie Rabobank themabericht 2003/19, Aarts) De NEPROM signaleert zelfs dat de sterke groei van het huishoudinkomen, de lage hypotheekrente en de ruimere hypotheekmogelijkheden de kwalitatieve vraag sterk is gestegen (Basisprincipes Projectontwikkeling, drs. Ing. J. Fokkema, NEPROM, 2003, p. 18) Ontwikkelaars spelen, soms impliciet soms expliciet, in op deze ontwikkeling door de wensen van de consument meer centraal te stellen in hun ontwikkelproces Huidige werkwijze De hierboven aangegeven geschiedenis geeft een goede weergave van de ontstaansgeschiedenis van de huidige praktijk van projectontwikkeling. Dit blijkt ook uit de een van de eerste studies over projectontwikkeling uit 1980 waarin projectontwikkeling wordt gedefinieerd als “Het door een organisatie opsporen van een behoefte aan bouwproducten en het vervolgens voor eigen rekening en risico nemen en handhaven van initiatieven tot een bouwproces in enge zin. En wel zodanig, dat zich in onderlinge samenhang en gefaseerd de voorbereiding, de uitvoering en de begeleiding voltrekken” (Taak en plaats van de projectontwikkelaar in het bouwproces, EIB, 1980). Uit het bovenstaande blijkt dat de ontstaansgeschiedenis van projectontwikkeling het verlengen 18


van het bouwproces betreft. Ook in een latere publicatie blijkt dat er bij een definitie van projectontwikkeling nog steeds niet over de eindgebruiker wordt gesproken. Een latere definitie van projectontwikkeling is “Projectontwikkeling is het risicodragend initiëren, uitvoeren (c.q. doen uitvoeren) en coördineren van alle taken die nodig zijn voor het vervaardigen en/of opwaarderen van onroerende zaken, inclusief het aankopen van de daarvoor benodigde grond” (Handboek praktijkaspecten Vastgoed van F.J.M. Kousemaeker, 2002) Op deze wijze wordt momenteel ook gekeken naar projectontwikkeling van woningbouw. Het wordt gezien als een volgtijdelijk proces, waarbij naar de opgave wordt gekeken als zijnde stappen om te komen tot een product dat functioneel voldoet aan de vraagstelling. Het is een fasegewijze benadering waarbij de wensen van de consument geen centrale plaats kennen. Gehner beschrijft, na literatuuronderzoek, het proces van projectontwikkeling als vier opeenvolgende fasen te weten: initiatief, planontwikkeling, realisatie en verkoop.

Initiatief

Planontwikkeling

Realisatie

Verkoop

De fase planontwikkeling wordt daar weer verder uitgewerkt in Voorlopig Ontwerp, Definitief Ontwerp en Bestek en Tekeningen. De rol en het belang van de consument in dit proces is zeer beperkt. Gehner geeft wel dat “het ontwerp niet alleen afgestemd moet worden op het programma van eisen en de bijbehorende begroting van de ontwikkelaar, maar ook op de marktvraag en eisen van het bouwbesluit en de Welstand” (Risico-analyse bij projectontwikkeling, Ellen Gehner, SUN, Department of Real Estate and Housing Faculteit Bouwkunde TU Delft, 2003, p.27) Hieruit blijkt ook dat de consument zeker geen centrale plaats heeft in het ontwikkelproces. De Lathauwer concludeert in zijn Masterproof ook het volgende. “Marketing speelt in de meeste vastgoedorganisaties geen of een ondergeschikte rol. Of wordt in ieder geval niet expliciet ingezet. De sector wordt traditioneel geleid door politiek en de veelal technische marktpartijen” (Vastgoedmarketing, op weg naar marktgerichtheid, W.H.K. De Lathauwer, 2005, MSRE 18) Ook navraag bij Frank van Genne, lector Vastgoedkunde aan de Hanzehogeschool te Groningen bevestigt het bovenstaande beeld. Naar zijn mening is er in het huidige woningbouwontwikkelingsproces volstrekt onvoldoende aandacht voor de consument. Het woningbouwontwikkelingsproces is hierbij vooral het domein van productgestuurde ontwikkelaars die erop gericht zijn de risico’s in het uitvoerende proces te beperken. Interviews met Marcel Schipper van Planoform en Jan Watze Zijffers van Slokker Vastgoed bevestigen dit beeld (zie bijlage 1 voor gespreksverslagen) Er is momenteel een beweging gaande waarbij de invloed van marketing binnen de vastgoedwereld toeneemt. De Lathauwer benadrukt het belang hiervan op ondernemingsniveau. Ook beschrijft hij de behoefte aan conceptontwikkeling. De vraag hoe deze conceptontwikkeling dan gestalte dient te krijgen valt buiten de scope van zijn onderzoek.

19


Wel blijkt uit interviews met Ralf Laurijsen, marketingmanager bij AM Wonen en Theodoor Koenen, ontwikkelingsmanager bij Bouwfonds MAB, dat hierbij voorzichtig aan een kentering aan de gang is en dat zij proberen door grondige analyse de wensen van de consument helder te krijgen (zie bijlage 1 voor gespreksverslagen) Zij geven beide aan dat er incidenteel en vaak op een soort experimentele basis vaker wordt gekeken naar de uiteindelijke consument van een woningbouwontwikkelaar, soms op basis van eigen onderzoek en inzicht, soms geholpen door externe bureaus als Motivaction en Smart Agent. Dit heeft ook te maken met de verandering van de marktvraag. De sector wordt zich wel steeds meer en meer bewust van het feit dat er sprake is van een veranderende marktvraag((Basisprincipes Projectontwikkeling, drs. Ing. J. Fokkema, NEPROM, 2003, p. 18) De wijze waarop op deze veranderende marktvraag ingespeeld wordt is vaak niet helder en eenduidig. Zo beschrijft de NEPROM in een publicatie consument gericht bouwen als het geven van keuzes aan de consument in de vorm van particulier opdrachtgeverschap. Hierbij worden de wensen van de consument in de het ontwikkelproces door de consument zelf uitgewerkt (De klant als koning, Een blik op de markt van consument gerichte projectontwikkeling, NEPROM, 2003) De projectontwikkelaar beperkt daarbij zij eigen rol. De aanpak zoals van AM Wonen en Bouwfonds MAB vertoont op een paar aspecten overeenkomsten met het model van Nijs en Peters. Zo is er steeds meer aandacht voor de analysefase op basis waarvan een Programma van Eisen wordt gedefinieerd. De vertaling van de analysefase naar een Programma van Eisen gebeurt niet gestructureerd en ligt volgens hun beider mening besloten in de persoon die de ontwikkeling verzorgt. Een expliciete en gestructureerde methode om, naar de terminologie van Nijs en Peters, de belevings- en creatiefase vorm te geven is er naar de mening van de geraadpleegde experts niet. Binnen de huidige werkwijze wordt de consument slechts zeer beperkt centraal gesteld in het ontwikkelproces. In de weinige gevallen dat de consument wel een meer centrale rol krijgt toebedeeld beperkt deze rol zich veelal tot de analysefase. De vraag hoe vervolgens ingespeeld dient te worden op het persoonlijk raken van de consument wordt binnen de huidige werkwijze nergens beantwoord. Nieuwe werkwijze Het doel van een nieuw te formuleren werkwijze of model is om een structuur aan te geven waarmee het doel helder is dat consumenten op enig niveau persoonlijk aangesproken worden en dan op een dusdanige wijze dat zij hieraan waarde toekennen. In hoofdstuk 1 werd ook reeds aangegeven dat de ontwikkeling van de beleveniseconomie pas in de kinderschoenen staat. De succesvolle voorbeelden zoals ook benoemd zijn in de voorgaande hoofdstukken bevinden zich op het gebied van leisure en retail. Dit zijn sectoren die reeds langere tijd bezig zijn met het persoonlijk raken van de consument. Zij onderkenden reeds in een vroeg stadium het belang van de consument. In de sector woningbouw ontstaat wel steeds meer het besef dat de consument een centralere plek dient te krijgen. De wijze waarop dit dient te gebeuren is nog niet duidelijk. Het model van Nijs en Peters en ook, zij het incidenteel op basis van de huidige werkwijze, de huidige werkwijze schrijft eigenlijk een grondige analysefase voor. Deze analysefase dient als de basis voor het gestructureerd keuzes maken in het vervolg van het imagineeringsproces. Dit proces toegepast op de praktijk van de woningbouwontwikkeling vraagt om een aantal keuzes. Deze keuzes vormen de basis voor de invulling van de Belevingsfase en de Creatiefase. Door het maken van deze keuzes, waarbij het doel is om mensen persoonlijk te raken kan een goed samenspel van goederen en diensten op het gebied van wonen worden vormgegeven.

20


Belevingsfase In het eerder beschreven model van Nijs en Peters komt na de Analysefase de Belevingsfase. In deze fase wordt op de eerste plaats gekeken naar de consument. Om een consument persoonlijk te raken dient men duidelijk vast te stellen welke consumenten persoonlijk geraakt moeten worden. Keuze: Welke doelgroep of doelgroepen dient met het te ontwikkelen product te worden bereikt? Op het moment dat dit bepaald is kan de belevingsfase beginnen. Er zijn meerdere methodes om de beoogde consument te doorgronden. Men kan bijvoorbeeld heel intuïtief en door middel van brainstormen proberen boven tafel te krijgen wat een consument wil beleven. Een andere in opkomst zijnde methode is “a day in the life of..” sessie. Hierbij wordt een fictieve consument gecreëerd die op ieder moment van de dag wordt beschreven wat zijn bezigheden zijn. Vervolgens wordt gekeken hoe deze bezigheden passen in een leefstijl en een visie. Veel andere gebruikte hulpmiddelen zijn enquêtes, klantenpanels, etc. Kortom, wil je wat van de consument weten, vraag het hem! Het onderdeel vraag uit de analysefase kan hierbij als zeer welkome input dienen. De onderzoeksmethoden van Smart Agent en Motivaction zijn goede aanvullende methoden om de beoogde consument te doorgronden en te doorzien hoe deze consument persoonlijk geraakt kan worden. Aan het einde van de belevingsfase is inzicht gekregen in de consument op een dusdanige wijze dat de woningbouwontwikkelaar een goed zicht heeft op welke consument hij persoonlijk wil raken. Ook kan hij op basis hiervan een visie of een richting formuleren op welke wijze hij die consument wil raken. Keuze: Wat is de visie? In Hoofdstuk 2 hebben we gezien dat een sterke visie op het product, de mens of de wereld de basis is voor een concept. Visie bij woningbouw is vooral inhoud geven aan de vraag wat met het woningbouwproject bereikt moet worden. Het doel bij het realiseren van een belevenis is het persoonlijk raken van de consument op een dusdanige wijze dat hij hieraan waarde toekent. De visie dient dan ook doordrongen te zijn van “het persoonlijk willen raken” Feitelijk is daarbij dan de visie een synoniem voor misionstatement. Creatiefase Een visie of mision-statement is de basis voor alle verdere keuzes in het traject. Bij iedere vervolgens te maken keuze moet altijd de vraag worden gesteld of en in welke mate de gemaakte keuze bijdraagt aan de verwezenlijking van de visie, waarbij in het kader van deze Masterproof het doel is om consumenten persoonlijk te raken. Keuze: Hoe wordt de visie uitgewerkt? De keuzes samen vormen het totaalconcept, het samenspel van goederen en diensten. Echter, behalve dat een goed totaalconcept een samenspel van goederen en diensten en dus een set van samenhangende keuzes is, heb ik in Hoofdstuk 1 aangegeven dat een consument in twee dimensies bij een product of dienst kan worden betrokken namelijk de mate van deelname van de consument en de relatie van de consument met zijn of haar

21


omgeving. Pine en Gilmore hebben dat in een eerder beschreven schema laten zien. Dit schema kan in het proces van gestructureerd gebruikmaken van de beleveniseconomie helpen om de keuzes in het conceptontwikkelingsproces een goed samenspel van keuzes te laten zijn. In dit schema ontstaan de vier beschreven dimensies van een totaalconcept. Een sterk concept bedient afhankelijk van de beoogde doelgroep, het basisproduct en het beoogde effect zoveel mogelijk van deze dimensies. De zogenaamde “sweetspot” ligt daarbij in het midden. Ook een zo rijk mogelijke woonbelevenis valt bij voorkeur in vier dimensies. Het actief absorberen van de belevenis lijkt daarbij echter lastiger voor te stellen en heeft minder relevantie voor een woonbeleving. Onderzoek onder vijf experts op het gebied van woningbouw en beleving geeft ook aan dat de essentie van de “sweetspot” door de experts wordt onderschreven maar dat de hoogste mate van relevantie toch in de ligt op passieve deelname en onderdompeling (de nadruk dus op esthetiek) Voor een kort verslag van dit onderzoek wordt verwezen naar bijlage 4. In schema ziet dit er als volgt uit:

Zonder volledig te willen zijn kan men voor de verschillende dimensies bij woningbouw aan de volgende conceptonderdelen denken. Amusement (voelen) Detailhandel, een park, de openbare ruimte, water in de omgeving. Esthetiek (zijn) Vormgeving in de breedste zin. Architectuur op alle denkbare niveaus (van stedenbouw en woning), aanwezige natuur, aanwezige stad. De fysieke vertaling van een woonbeleving.

22


Ontsnapping (doen) Sportvoorzieningen als een golfterrein, speel- en sporttoestellen, de omgeving om dingen te doen zoals bijvoorbeeld een bos om te mountainbiken of te joggen. Een omgeving geschikt voor watersport. Leren Sport en spel gericht op het leren. Een educatieve omgeving. Wonen bij educatieve faciliteiten. Binnen de visiekeuze worden dan ook zeer veel diverse keuzes gemaakt om te komen tot een complete visie en een concept. Conceptbewaking Na de vaststelling van de visie op de aan te bieden belevenis en het concept als samenspel van goederen en diensten dienen de gemaakte keuzes te worden vertaald in een Programma van Eisen (PVE) Dit PVE ziet op de totale woonbeleving en ziet dus niet uitsluitend op de woning of de fysieke omgeving. Het PVE vraagt feitelijk ook om uitspraken over alle onderdelen van het concept. Hieruit blijkt ook dat het concept ondubbelzinnig en zo volledig mogelijk geformuleerd dient te worden. Als voorbeeld kan bijvoorbeeld het begrip “veiligheid”onderdeel uitmaken van het concept. Het is dan zaak om dan duidelijk te beschrijven om welke soort veiligheid het gaat en wat ermee wordt beoogd. Gaat het bijvoorbeeld om verkeersveiligheid voor kleine kinderen omdat een woonomgeving voor jonge gezinnen wordt voorgestaan of gaat het om veiligheid tegen inbrekers voor senioren omdat senioren deze behoefte sterk voelen vanuit een bepaalde onzekerheid. Bij de uitwerking van het algemene begrip veiligheid kan het concept dus heel anders worden ingevuld dan beoogd. Ook is er altijd een relatie tot andere conceptkeuzes. Om ook deze keuzes helder te kunnen maken dient de formulering van het missionstatement aan duidelijkheid niets te wensen over te laten. Pas als het voldoende helder is kunnen in een PVE uitspraken worden gedaan die logisch zijn en een versterking van het concept betekenen. Op basis van dit uitvoerige PVE kunnen vervolgens vormgevers, imagineers, dienstverleners, et cetera aan de gang gaan om het concept te realiseren. Ook is het van belang om tijdens het gehele proces van visievorming tot en met daadwerkelijke realisatie met enige regelmaat stil te staan bij de gerealiseerde onderdelen. Verhouden deze onderdelen zich nog in voldoende mate tot het oorspronkelijk concept en het geformuleerde PVE? De grootste valkuilen een dergelijk proces zijn de langlopendheid van een proces en de veelheid van mensen die bij het gehele proces betrokken zijn, zoals gebruikelijk in een projectontwikkelingsproces. Dit proces is zoals blijkt uit de beschrijving van de huidige werkwijze een proces van volgtijdelijke stappen die niet altijd door dezelfde persoon worden genomen. Wanneer meerdere mensen vanuit ieders eigen discipline werken aan de realisatie van het concept kunnen eigen interpretatie ontstaan van zowel het concept als het PVE. Regelmatige terugkoppeling en controle van de gerealiseerde onderdelen aan het missionstatement en het concept zijn hierbij onontbeerlijk. Zoals eerder betoogd is een concept in haar essentie helder, eenduidig en consistent. Het betreft dan ook een proces dat beheerst dient te worden middels een beheerscyclus (Wijnen, Renes, Storm, p.80) In schema De in dit hoofdstuk aangegeven nieuwe werkwijze kan op de volgende wijze in een schema worden verwerkt:

23

ANALYSE

BELEVING

CREATIE

Locatie Doelgroep Aanleiding

Vraag

Aanbod

(keuze 1)

Mission statement Totaalconcept

24

Conclusie In dit hoofdstuk is een indruk gegeven van de ontstaansgeschiedenis van woningbouwontwikkeling in Nederland en hoe dit heeft geresulteerd in een huidige werkwijze. Een werkwijze die grosso modo nog steeds wordt gedomineerd door het opvolgende bouwproces en waarbij voornamelijk wordt gedacht vanuit proces- en risicobeheersing. In deze huidige werkwijze en zoals hier ook nog steeds onderricht in wordt gegeven is nog steeds weinig aandacht voor de consument. Men heeft in dit proces nog geen ruimte voor een proces om de consument persoonlijk te raken. De wijze waarop een aantal toonaangevende projectontwikkelaars in Nederland momenteel experimenteren met het meer centraal stellen van de wensen van de consumenten onderstreept het belang van en een behoefte aan een gestructureerde methode om de consument persoonlijk te raken. Aan de hand van het procesmodel van Nijs en Peters en het toegevoegde model van Pine II en Gilmore, “De domeinen van de belevenis” is een model geformuleerd aan de hand waarvan woningbouwers mogelijk wordt gestructureerd na te denken over de mogelijkheden van de beleveniseconomie. Woningbouwontwikkelaars krijgen hierbij een gereedschap om consumenten persoonlijk te raken op een wijze dat zij hieraan waarde toekennen. Het model is daarbij deels een wegwijzer om het proces te doorlopen en deels een methode om tot een inhoudelijke invulling van een samenspel van goederen en diensten te komen. Het proces leidt uiteindelijk tot inhoud welke tot een belevenis leidt. De inhoudelijke component is toegevoegd in de creatiefase. Het model is feitelijk gebaseerd op drie kernvragen die helpen om een belevenis te realiseren: 1. Welke doelgroep of doelgroepen dient met het te ontwikkelen product te worden bereikt? 2. Wat is de Visie? 3. Hoe wordt de visie uitgewerkt? Deze drie kernvragen zijn in het model uitgewerkt. Daarnaast dient het model van Pine II en Gilmore “De domeinen van de belevenis” te worden gezien als een inhoudelijk hulpmiddel bij de beantwoording van de derde vraag. In het volgende hoofdstuk wordt aan de hand van enkele praktijkvoorbeelden gekeken of deze werkwijze in de praktijk al in meer of mindere mate wordt gebruikt en of deze in de praktijk hanteerbaar is

25


Hoofdstuk 4 Imagineering in de praktijk In de voorgaande hoofdstukken is op een theoretische basis een werkwijze opgesteld aan de hand waarvan een ontwikkelaar van woningen gebruik kan maken om gestructureerd in te spelen op aspecten van de beleveniseconomie. Het doel daarbij is om mensen persoonlijk te raken waarbij zij waarde toekennen aan deze persoonlijke ervaring. In dit hoofdstuk wordt aan de hand van enkele conceptueel aansprekende woningbouwprojecten in binnen- en buitenland waarvan algemeen aanvaard is dat deze voorbeelden van conceptmatig denken vertegenwoordigen, gekeken naar de toepasbaarheid van de voorgestelde werkwijze in de praktijk. Hierbij wordt de volgende methode gehanteerd. Methode van onderzoek Voor de verschillende projecten wordt onderzocht in hoeverre zij aan de inputkant voldoen aan het in hoofdstuk 3 geformuleerde model en in hoeverre zij aan de outputkant voldoen aan de in hoofdstuk 1 geformuleerde definitie van een belevenis. Op de eerste plaats wordt een projectbeschrijving per project gegeven, waarbij de projectbeschrijvingen op een zo groot mogelijke wijze vergelijkbaar worden gemaakt. Inputonderzoek: Vervolgens wordt aan de hand van de over de projecten verschenen publicaties gekeken in hoeverre het doorlopen proces overeenkomt met het in hoofdstuk 3 geformuleerde proces. Outputonderzoek: Tegelijkertijd wordt aan de hand van de projectbeschrijvingen en aan de hand van kennis van experts, door deze experts aangegeven of en in hoeverre deze ontwikkelingen voldoen aan de in hoofdstuk 1 gegeven definitie van belevenis. De gehanteerde onderzoeksmethode is een serie interviews met experts op het gebied van woningbouwontwikkeling en/of belevenissen. Deze experts zijn: Dietmar Werner Frank van Genne Henk Hiddingh Jurjen van der Meer Ton Mulleners

: : : : :

Voorzitter NEPROM Lector Vastgoedkunde Hanzehogeschool Groningen Directeur Noorderdierenpark architect en voorzitter Welstandscie. Groningen architect

De interviews zijn opgebouwd uit de projectbeschrijvingen en enkele outputgerichte vragen. De uitkomsten tussen het input- en het outputonderzoek worden vergeleken. Hieruit worden conclusies getrokken, met als voornaamste conclusie of het onderzoek een verdere onderbouwing is van het in hoofdstuk 3 geformuleerde model.

26


Brandevoort, Helmond (Nederland) Algemeen Brandevoort is de laatste uitbreiding van Helmond. Het is een, op nationaal niveau, spraakmakend ontwerp vanwege de ontwerpfilosofie die aan Brandevoort ten grondslag ligt. De locatie is een VINEX-uitbreidingswijk die de bevolkingstoename in de regio Eindhoven mede moet opvangen. Probleem hierbij vond men echter de uitstraling van Helmond in de regio. Helmond gold niet als een favoriete woonplaats in deze regio. Locatie Brandevoort wordt een woonwijk met ongeveer 3.000 woningen aan de rand van Helmond. Helmond is een plaats met ongeveer 85.000 inwoners. De locatie heeft mede als doel de bovenregionale groei op te vangen. Eindhoven (circa 210.000 inwoners) ligt ook in de directe omgeving. De locatie is goed ontsloten middels openbaar vervoer (Brandevoort krijgt zelfs een eigen NS-station) en middels goede auto- en fietsverbindingen. Doelstelling Brandevoort is een klassieke nederzetting op de grens van stad en landschap. Tussen jarenoude eiken, bossages en traditionele bebouwing groeit het nieuwe dorp. Het bestaande landschap, de klassieke architectuur en de grote differentiatie in woningtypen en gevelbeelden vormen de uitgangspunten van dit unieke project. U ziet er pittoreske gevels en stoepen en u loopt er door kronkelige straatjes. Het wordt een bijzonder dorp. Een dorp met een hart, De Veste. Er omheen liggen de karaktervolle Buitens: woonwijken voor hen die gesteld zijn op stijl, rust , ruimte en natuur. Architectuur/Stedenbouw Met de karaktervolle Noord-Brabantse steden als inspiratiebron is gekozen voor een sterk historiserende architectuur. Voor het centrum van Brandevoort is gekozen voor de referentie van een vestingstad. De gevels zijn hiervan doordrongen. De vormgeving en materialisering aan de buitenzijde is hierop aangepast. Achter de historiserende gevels zijn moderne nieuwbouwwoningen gerealiseerd. Voor de inrichting van het stratenplan is gekozen voor een vriendelijke inrichting. Het langzaam verkeer krijgt zoveel mogelijk voorrang en geparkeerde auto’s worden zoveel mogelijk uit het zicht geweerd. Voor de omliggende deelwijken wordt aansluiting gezocht bij de historische omgeving en bestaande groenelementen worden zoveel mogelijk geïntegreerd. Ook de architectuur sluit duidelijk aan bij een meer landelijk historiserend beeld. De inspiratie is hierbij meer gezocht in landelijke woningen en boerderijen. Voorzieningen Voor Brandevoort wordt er aandacht geschonken aan de volgende voorzieningen: • recreatie in een ecologische zone • sportfaciliteiten • medische voorzieningen • winkels Brandevoort heeft qua omvang en vorm een voorzieningenniveau zoals verwacht mag worden bij een wijk van deze omvang. Schoolvoorzieningen worden wel aangeboden, maar niet als onderdeel van het concept. Wel is de vormgeving van de scholen afgestemd op het algehele beeld van Brandevoord (zie ook de beelden van Brandevoort) Er zijn geen regels of aanwijzingen gesteld rond de wijze van wonen in Brandevoort. Op de volgende pagina volgen enkele sfeerbeelden.

27


28


Poundbury, Dorchester (Verenigd Koninkrijk) Algemeen Poudbury, ook wel bekend als “Charlesville” is gerealiseerd onder de bezielende leiding van Prins Charles. De oorsprong hiervan is terug te leiden tot een toespraak van hem uit 1984 waarin hij fel uithaalt naar de moderne Britse architectuur. Hij doet daarbij de uitspraak dat de planologen meer schade hebben toegebracht aan de Britse steden dan de Luftwaffe gedurende de tweede wereldoorlog (Volkskrant, 7 maart 2006, Peter de Waard) Hij is met name zeer negatief ten aanzien van de esthetische arrogantie die de lokale identiteit verloren had laten gaan. Toen er een bestemmingsplanwijziging kwam op een stuk grond in zijn bezit, greep hij de kans om zijn visie te realiseren. Locatie Poundbury is een buitenwijk waarin totaal ongeveer 1.500 woningen worden gerealiseerd. Het is een nieuwe wijk van de plaats Dorchester in het zuidoosten van Engeland tussen de heuvels van Dorset en Dorchester. Dorchester kent in totaal ongeveer xxxxx inwoners. De locatie is prima ontsloten. Doelstelling “Everything cries out for a reappraisal of our values and attitudes. Don’t be intimated by those who deride such views. They have had their day” (A vision of Britain, a personal view of architecture, H.R.H. The Prince of Wales, 1989, p. 156) Poudbury is een gemengde stedelijke ontwikkeling waarbij traditionele architectuur en moderne stedenbouw worden gebruikt om een gemeenschap te creëren in de Britse traditie waar mensen kunnen wonen én werken. De woningen in de wijk kennen een grote verscheidenheid in grootte en verschijningsvorm. Er wordt tevens een functionele mix gerealiseerd waar sociale woningbouw is verweven met vrije sector en commerciële functies zijn verweven met woonfuncties. Architectuur en Stedenbouw Voor vormgeving en architectuur is aansluiting gezocht bij lokale tradities. Het stadspatroon is bijna middeleeuws en de woningen zijn ontworpen in een sterk historiserende sfeer. De woningen krijgen zo min mogelijk hagen en voortuinen omdat in de visie van de ontwerpers dit de sociale (buurt) interactie kan beperken. Commerciële functies en woonfuncties worden niet van elkaar gescheiden maar zoveel mogelijk door elkaar geplaatst. De inrichting van de openbare ruimte is dusdanig dat auto’s zoveel mogelijk uit het zicht worden geweerd en dat het langzaam verkeer voorrang. Er is een centraal marktplein waar de gemeenschap mede activiteiten kan organiseren. De vormgeving van de woningen is historiserend en divers. De stijl kan worden gekarakteriseerd als neo-georgian of neo-victorian. Ieder detail in deze ontwikkeling is gericht op het strelen van het oog. Er is zoveel mogelijk gestreefd naar diversiteit in vormgeving.

29


Voorzieningen In Poundbury worden de volgende voorzieningen gerealiseerd: - recreatie - sport (waaronder een voetbalclub met de naam “Poundbury FC”) - medische voorzieningen waaronder een lokaal ziekenhuis(je) met een aantal aanvullende voorzieningen - winkels - werk (er wordt ruimte gerealiseerd voor productie- en handelsbedrijven) Poundbury heeft een vorm en voorzieningenniveau dat past bij een plaats van deze omvang. Het streven bij Poundbury is dat bewoners voor voorzieningen zoveel mogelijk terechtkunnen in de eigen gemeenschap. Poundbury heeft voorwaarden (“stipulations”) voor bewoners waaraan een goede inwoner van Poundbury zich houdt. Deze voorwaarden gaan over de wijze van leven binnen deze gemeenschap. Op de volgende pagina volgen enkele sfeerbeelden.

30


31


Celebration, Florida (Verenigde Staten van Amerika) Celebration is een klein stadje in Florida dat is ontwikkeld en gerealiseerd door “The Celebration Company”, een dochteronderneming van “The Walt Disney Company” Het stadje ligt vlakbij Disneyworld en is midden jaren tachtig van de vorige eeuw bedacht. OP dat moment ontstond de gedachte bij de Disneycompany om een gemeenschap te creëren en niet uitsluitend een stadje. Het resultaat is een overzichtelijk stadje wat sterk geïnspireerd is op de bouwstijl zoals deze populair was rond 1940 in het Zuidoosten van de Verenigde Staten, waar de tijd op sommige onderdelen lijkt te hebben stilgestaan. Locatie Celebration is een nieuw ontwikkeld stadje in de directe nabijheid van Orlando(FA) Celebration krijgt naar schatting ongeveer 20.000 inwoners. Het nabijgelegen Orlando telt ongeveer 180.000 inwoners, de totale agglomeratie telt circa 1,7 miljoen inwoners. De locatie is uitstekend ontsloten en kent goede vervoersverbindingen. Doelstelling “Er was een plek waar buren elkaar op een stille zomeravond begroetten. Waar kinderen tikkertje speelden met vuurvliegjes. En schommelstoelen op de veranda een vluchtplaats boden tegen de zorgen van alledag. De bioscoop vertoonde tekenfilms op zondagmiddag. De kruidenier bezorgde aan huis. En er was een leraar die altijd wist dat jij “iets speciaals” had. Herinner je je die plek? Die plek is weer terug, in een nieuw dorp genaamd “Celebration” Celebration moet in de ogen van de makers de samenkomst zijn van de beste ideeën van de meest succesvolle plaatsen van vroeger en de technologie van het nieuwe millennium. Deze samenkomst leidt tot een hechte gemeenschap die tegemoetkomt aan de behoeften van de families van vandaag. Celebration moet een plek zijn waar herinneringen aan het leven worden gemaakt. Het is een gemeenschap met een ouderwetse aantrekkingskracht, maar met een open oog naar de toekomst. Het is een plaats waar het gevoel heerst van een warm en vriendelijk thuis. Mensen komen samen op de veranda’s, bankjes in het park, recreatiegebieden of in het centrum van Celebration. Architectuur/Stedenbouw Bij de vormgeving van de stedenbouwkundige opzet en de architectuur is gekozen voor een inspiratie uit de periode rond 1940. Er is met name gekeken naar succesvolle gemeenschappen met kenmerken uit die tijd. Deze zaken zijn teruggebracht in Celebration. De architectuur van de woningen is dan ook zonder meer historiserend te noemen. Ook is er veel aandacht om het leven in voortuinen en op veranda’s aan de voorzijde van de woning te laten plaatsvinden.

De stedenbouwkundige opzet kent een duidelijk centrum waar plaats is voor kleinschalige detailhandel. Ook de locaties van andere voorzieningen zoals bijvoorbeeld een school en een kerk krijgen een historisch centrale plek in het stadje. Deze locaties dienen om samenkomsten en ontmoetingsplekken te faciliteren.

32


Voorzieningen Bij Celebration worden de volgende voorzieningen gerealiseerd: - parken met daarin speelterreinen en sportvoorzieningen - een zorgcampus waarbij een volledig palet aan medische voorzieningen wordt aangeboden, maar ook welnnes-voorzieningen. - Educatieve voorzieningen. Hieronder wordt onder andere begrepen de basisschool, maar ook cursussen op een aantal terreinen, een muziekschool en cursussen via het eigen televisiestation - Vanuit Celebration worden gemeenschappelijke evenementen georganiseerd. Celebration kent “Rules en Regulations” en aanwijzingen voor hoe inwoners van Celebration dienen omgaan met hun woning en de openbare ruimte. Op de volgende pagina volgen enkele sfeerbeelden.

33


34


The World, Dubai (Verenigde Arabische Emiraten) Algemeen Dubai is één van de Verenigde Arabische Emiraten en ligt centraal in de Arabische wereld. Dubai is al in de vroege geschiedenis een belangrijke handelsplaats in het Middenoosten. Pas bij de ontdekking van olie in de regio werd de positie van de golfstaten verstevigd en nam de welvaart toe. Dubai heeft echter in de loop der jaren ingezien dat de inkomsten uit olie- en gaswinning op termijn stagneren. Om dit te ondervangen is men op zoek gegaan naar een nieuwe inkomstenbron voor Dubai. Dit werd toerisme. Locatie Dubai ligt aan de Perzische golf en heeft een oppervlakte van ongeveer 3.900 km2 (vergelijkbaar met Noord-Holland) en telt circa 1,500,000 inwoners. In totaal wordt door de realisatie van The World (en ook de bekende Palmbomen) ongeveer 1,500 kilometer kustlijn toegevoegd. The World bestaat uit ongeveer 300 eilanden in de vorm van de verschillende continenten op ongeveer 4 kilometer uit de kust van Dubai. Op deze eilanden worden hotels, appartementen en villa’s gebouwd. Doelstelling Eén van de investeerders is Nakheel. Naar zijn visie is Dubai met alleen hotels en attracties nog geen toeristenstad. Dubai moet duidelijker en meer uitgesproken op de wereldkaart komen met grootse en meeslepende projecten. Nadat Nakheel eerst veel opzien baarde met een eiland in de vorm van een Palmboom, ontwikkeld deze nu een eilandengroep in de vorm van de werelddelen Het motto voor “The World” wordt als volgt omschreven: ”A collection of man-made islands that form a singular expression of exclusivity, The World is today’s great epic. Thoroughly modern in design, yet timeless in appeal, the most innovative real estate on earth arrives to occupy a place beyond imagination – a private island paradise where an unprecedented opportunity can be found that is almost as rare as the ambition required to envision it” (www.theworld.ae) Deze ambitieuze visie wordt vervolgens vertaald in 7 leidende principes te weten: I. Bespoke II. Grand III. Rare IV. Visceral V. Intelligent VI. Magical VII. Legacy Het voornaamste onderdeel van de visie is exclusiviteit. Exclusief omdat het op mondiaal niveau een uniek project is, maar ook exclusief omdat slechts enkelen het kunnen betalen. Het exclusieve karakter wordt onder andere bevorderd door het aanbieden aan en de verkoop aan beroemde wereldburgers als Michael Jackson, Michael Schumacher en anderen. Hierover wordt vervolgens in de media uitvoerig over bericht.

35


Architectuur en Stedenbouw “The World” is een infrastructureel werk dat qua omvang zijn gelijke niet kent. Er worden 300 eilanden opgespoten in de vorm van de wereld. Het verder uitwerken van de visie wordt daarbij overgelaten aan de ontwikkelaars, investeerders en kopers van de verschillende eilanden. Het eindresultaat daarvan is op dit moment nog niet bekend. Voorzieningen De voorzieningen welke worden aangelegd zijn beperkt. Er wordt een hoogwaardig transportsysteem gerealiseerd en er zijn centrale servicepunten (onder andere voor water en energie. Daarnaast is er de mogelijkheid voor commerciële voorzieningen. Deze zijn nog niet concreet ingevuld. Er zijn geen speciale regels voor verblijf in “The World” Op de volgende pagina volgen enkele sfeerbeelden.

36


37


5-Star Living, New York (Verenigde Staten van Amerika) Algemeen 5-star living is een relatief nieuw fenomeen in de vastgoedwereld. Het is een concept waarbij luxe hotels aansluiting zoeken bij projectontwikkelaars. Deze ontwikkeling doet zich op dit moment met name voor in de grote, mondaine steden in de Angelsaksische wereld. Het concept houdt in dat hotels services, die normaal gesproken waren voorbehouden aan hotelgasten, deze nu ook aanbieden aan eigenaren van appartementen die het hotel gezamenlijk met een ontwikkelaar ontwikkeld naast het hotel. Het concept richt zich op het zeer welgestelde deel van de samenleving met een hang naar luxe en gemak. Voorbeelden van deze ontwikkeling zijn er reeds in Las Vegas, Miami, Arizona, New York en London (www.trendwatching.com) Een goed voorbeeld van deze trend is de ontwikkeling op deze wijze in het Time Warner gebouw in New York, direct bij Central Park. De diensten van het Mandarin Oriëntal New York zijn gekoppeld aan koopappartementen. Locatie Het Time-Warner gebouw ligt in midtown Manhattan aan de noordzijde van Central Park. Grenzend aan fifth Avenue. De locatie kan worden aangemerkt als één van de betere locaties in New York. De locatie is prima bereikbaar met openbaar vervoer. De autobereikbaarheid is beperkt. De locatie ligt echter op loopafstand van de voornaamste voorzieningen in New York. Doelstelling “The luxurury of Mandarin Oriëntal is now yours to keep” “When it comes to a home, some say it’s all about stunning locations. Others claim it’s the panoramic views, the advanced technology or the luxurious furnishings. In our view it’s all of those things and more” “As with all Residences at Mandarin Oriëntal, owners are treated as permanent guests of the hotel and enjoy priviliged access to the services and amenities provided at the hotel” Bij 5-star living krijgt een bewoner de luxe en behandeling van een 5-sterren hotel gast. Concreet betekent dat dat de bewoner het gehele jaar door woont in alle denkbare luxe. Een appartement in dit gebouw ontsluit al deze luxe. Architectuur en Stedenbouw Het Time Warner gebouw is een gebouw in de traditie van Manhattan. Het is een groot en indrukwekkend gebouw met een moderne uitstraling. Het totale gebouw is een mixed-use gebouw waarin een grootschalig winkelcentrum is, verschillende kantoorruimten, het Mandarin Oriëntal Hotel en de 191 betreffende koopappartementen. De appartementen zijn zeer luxe uitgevoerd. De woningen beschikken over glas van vloer tot plafond om de indrukwekkende uitzicht op Manhattan en in het bijzonder Central Park te benadrukken. Daarnaast zijn de appartementen uitgerust met zeer luxe materialen zoals marmer en uitgerust met alle denkbare technische voorzieningen.

38


Voorzieningen Naast de genoemde luxe van de appartementen kunnen de bewoners van de appartementen gebruik maken van de voorzieningen van het Mandarin Oriëntal. Het gaat daarbij onder andere om de volgende voorzieningen: - interieurverzorging - schoonmaakdiensten - afwezigheidservices - conciërgediensten (voor het regelen van vervoer, kaartjes voor theatervoorstellingen of sportwedstrijden, etc.) - onderhoudsdiensten - een spa- en wellnesscentrum - fitnessruimtes - restaurants - lobby Mandarin Residences heeft een zeer hoog en hoogwaardig diensten en serviceniveau. Op de volgende pagina volgen enkele sfeerbeelden.

39


40


Inputonderzoek Op de eerste plaats is het nu interessant in hoeverre bij de beschreven projecten overeenkomsten zijn tussen het in hoofdstuk 3 geformuleerde model en de bij de totstandkoming van deze projecten gevolgde werkwijze. Om dit te kunnen bepalen is geput uit de publicaties over de verschillende projecten. Op basis hiervan wordt een antwoord gescoord op de volgende vragen: Analyse • Heeft er • Heeft er • Heeft er • Heeft er

een een een een

locatieanalyse plaatsgevonden? aanbodanalyse plaatsgevonden? kwantitatieve vraaganalyse plaatsgevonden? kwalitatieve vraaganalyse plaatsgevonden?

Beleving • Is er een specifieke doelgroep geselecteerd? • Is er een missionstatement geformuleerd? • Blijkt uit het missionstatement dat het doel is om de beoogde consument persoonlijk te raken? Creatie • Worden er goederen en/of diensten belevenisdomein esthetiek • Worden er goederen en/of diensten belevenisdomein leren • Worden er goederen en/of diensten belevenisdomein amusement • Worden er goederen en/of diensten belevenisdomein ontsnapping

aangeboden welke vallen in het aangeboden welke vallen in het aangeboden welke vallen in het aangeboden welke vallen in het

Er wordt gescoord op een schaal van 1 tot 4 waarbij een 1 aangeeft dat dit onderdeel in het gevolgde proces optimaal is gevolgd. Per project ziet dit er als volgt uit: Brandevoort

Analyse * Locatieanalyse * Aanbodanalyse * Kwantitatieve vraaganalyse * Kwalitatieve vraaganalyse Beleving * Specifieke doelgroep * Missionstatement * Doelstelling persoonlijk raken Creatie * Belevenisdomein Esthetiek * Belevenisdomein Leren * Belevenisdomein Amusement * Belevenisdomein Ontsnapping Totaal Gemiddeld (zie bijlage 2 voor motivatie inputscores)

Poundbury

1,75 2 2 1 2

2,3 1 3 2 3

3 3 3 3

Celebration The World

1,75 1 3 2 1

1,67 2 2 1

3,25

2,5 2 2 4 2

1,00 1 1 1

2

5-Star

2,5 2 2 4 2

1,33 1 1 2

1,5

1,33 1 1 2

2,8

2,8

1 4

1 2

1 2

2 4

3 4

4

3

2

3

2

4 29

2 22

1 16

2 25

2 25

2,64

2,00

1,45

2,27

2,27

41


Wanneer deze uitkomsten in volgorde worden gezet ziet dit er als volgt uit:

1 2 3 3 5

Project Celebration Poundbury The World 5-Star Brandevoort

Score 1,45 2 2,27 2,27 2,64

Uit de bovenstaande analyses vallen al een aantal zaken op. Er is wel een duidelijke volgorde ontstaan in de mate waarin het model gevolgd is bij de verschillende projecten. Duidelijk is dat met name Celebration duidelijk meer het model volgt dan de andere projecten. De totaalscores liggen nog redelijk dicht bij elkaar, maar de verschillende deelscores op de onderdelen Analyse, Beleving en Creatie zijn een stuk diverser. Ook lijkt er niet direct een relatie te liggen tussen de verschillende onderdelen van het model. Een hoge score op het onderdeel Analyse leidt niet automatisch tot een hoge score op de vervolgonderdelen of vice versa. Outputonderzoek Nadat gekeken is in hoeverre het geformuleerde model gevolgd is, wordt gekeken naar in hoeverre de beschreven projecten een belevenis in de zin van de definitie in hoofdstuk 1 opleveren. Om dit te kunnen vaststellen zijn de hierboven weergegeven beschrijvingen van de vijf projecten voorgelegd aan de genoemde experts. Zij hebben vervolgens op dezelfde schaal als bij het inputonderzoek een aantal vragen beantwoord. Het gaat hierbij om de volgende vragen: • • • • • •

Is in dit project naar uw mening, sprake van een belevenis zoals aangegeven in de algemene definitie? Wordt de consument door de gepresenteerde casus persoonlijk aangesproken? Ontstaat bij de gepresenteerde casus een blijvende herinnering? Wordt door de gepresenteerde casus gedragsverandering bij de consument bewerkstelligd? Wordt door het aangeboden samenspel van goederen en diensten aanvullende waarde gecreëerd? Is, naar uw mening, de consument bereidt het aangeboden samenspel van goederen en diensten meerwaarde toe te kennen?

Per project zijn hierbij de volgende uitkomsten geregistreerd: Brandevoort * Belevenis Algemeen * Persoonlijk aanspreken * Blijvende herinnering * Gedragsverandering * Creatie aanvullende waarde * Consument bereid meer te betalen Totaal

DW FvG HH JvdM TM Gem, STDEV 3 1 1 3 1,5 1,9 1,02 3 1 1 3 1 1,8 1,1 2 2 2 3 1,5 2,1 0,55 4 3 2 2 1 2,4 1,14 4 3 1 2 1,6 2,32 1,19 3

1

1

2

1

1,6 2,02

0,89

42


Poundbury * Belevenis Algemeen * Persoonlijk aanspreken * Blijvende herinnering * Gedragsverandering * Creatie aanvullende waarde * Consument bereid meer te betalen Totaal

Celebration * Belevenis Algemeen * Persoonlijk aanspreken * Blijvende herinnering * Gedragsverandering * Creatie aanvullende waarde * Consument bereid meer te betalen Totaal

DW FvG HH JvdM TM Gem, STDEV 1 1 2 1 1 1,2 0,45 1 1 1 1 1 1 0 2 1 1 1 1 1,2 0,45 2 2 1 2 1,6 1,72 0,44 2 2 2 2 1 1,8 0,45 1

1

2

2,5

1

1,5 1,4

0,71

DW FvG HH JvdM TM Gem, STDEV 1 1 2 1 1,5 1,3 0,45 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 2 1 1,2 0,45 1 1 1 2 1 1,2 0,45 1 1 2 2 1 1,4 0,55 1

1

2

2

1

1,4 1,25

0,55

The World

DW FvG HH JvdM TM Gem, STDEV * Belevenis Algemeen 4 1 1 2 1,8 1,96 1,23 * Persoonlijk aanspreken 2 1 1 1 1 1,2 0,45 * Blijvende herinnering 3 1 2 1 1,5 1,7 0,84 * Gedragsverandering 4 3 2 2 3,5 2,9 0,89 * Creatie aanvullende waarde 3 3 1 3 3 2,6 0,89 * Consument bereid meer te betalen 2 2 1 2 1 1,6 0,55 1,99 Totaal

5-Star * Belevenis Algemeen * Persoonlijk aanspreken * Blijvende herinnering * Gedragsverandering * Creatie aanvullende waarde * Consument bereid meer te betalen Totaal

DW FvG HH JvdM TM Gem, STDEV 4 1 1 3 1 2 1,41 2 1 1 3 1 1,6 0,89 3 1 3 3 1 2,2 1,1 4 3 2 3 3,5 3,1 0,74 2 1 1 3 1 1,6 0,89 2 1 1 2 1 1,4 0,55 1,98

( bij STDEV staat zwart voor een STDEV < 0,5, oranje voor een STDEV < 0,5-1,0> en rood voor een STDEV > 1,0)

In volgorde ziet de uitkomst er dan als volgt uit:

1 2 3 3 5

Project Celebration Poundbury 5-Star The World Brandevoort

Score 1,25 1,4 1,98 1,99 2,02

43


Daarnaast is nog aan de experts gevraagd om zelf een volgorde aan te geven in de projecten naar de mate waarin een belevenis is gerealiseerd. Dit leidt tot het volgende overzicht:

1 2 3 3 5

Project Celebration Poundbury Brandevoort 5-Star The World

DW

FvG 1 2 3 4 4

HH 1 3 4 2 5

JvdM 4 5 1 3 2

Totaal

TM 1 2 4 5 3

2 1 3 4 5

9 13 15 18 19

Analyse van de outputresultaten Op de eerste plaats valt duidelijk op het project Celebration naar de mening van de experts nadrukkelijk het meest een beleving vormt. Ook uit de mondelinge toelichtingen van de experts valt op dat dit project ook professioneel tot de verbeelding spreekt. Wel valt op dat de experts die werkzaam zijn op vastgoedgebied enthousiaster over het project zijn, dan de expert op het gebied van beleven. Met name het gedwongen karakter van de leefregels beoordeelde deze expert als bijzonder negatief voor het realiseren van een belevenis. Naar de mening van de overige experts versterkt dit juist de belevenis. Dit verklaart tevens de hoge score van het project Poundbury. Bij de projecten met de laagste scores (= sterkste belevenis) is opvallend dat de eensgezindheid tussen de experts vrij groot is gezien de lage standaarddeviatie bij de verschillende onderdelen. Bij de projecten die hoger scoren ( = minder sterke belevenis) is de eensgezindheid tussen de experts minder aanwezig en zijn er toch een aantal punten met een hoge standaarddeviatie. Wat ook opviel bij de mondelinge toelichtingen van de experts was de behoefte hierbij aan “echtheid” van de belevenis. De experts hechten er zeer aan dat de belevenis aansluiting vindt bij de lokale culturen en structuren. De sterkste belevenis sluit het dichtst aan bij de lokale cultuur en structuur. Ook hier viel de beantwoording van de expert die niet dagelijks bij woningbouw betrokken is op. Hij hechtte veel minder aan deze lokale verankering van de belevenis. Ook hier ziet men dus de echtheidsdiscussie waar in hoofdstuk 1 aan werd gerefereerd terugkeren. Naar de mening van de experts is “echtheid” van de belevenis dus essentieel. Zoals Ton Mulleners aangaf: “Consumenten moeten ook elementen herkennen” Ook bleek uit de mondelinge toelichting dat de sociale component een grote rol speelt bij het creëren van een belevenis. Gemeenschapszin en sociale cohesie werd door verschillende experts genoemd als een versterking van de belevenis. Op dit gebied werden met name de projecten Celebration en Poundbury genoemd als goede voorbeelden. Ook gaven verschillende experts aan dat om dit te realiseren meer nodig is dan alleen maar vormgeving. Hieruit blijkt tevens het bijzondere karakter van woningbouw vergeleken met meer vluchtige belevenissen. Door het permanente karakter van wonen wordt de belevenis meer en meer gevormd door ook de sociale componenten. Ook werd regelmatig aangegeven dat de projecten The World en 5-Star meer een individualistisch karakter hebben en dus niet gericht zijn op sociale cohesie. Ook werd regelmatig genoemd dat deze projecten geen gedragsverandering teweeg zullen brengen. Dit werd daarbij verklaard dat de consumenten die er gaan wonen al het gewenste gedrag vertonen. Zo gaf Frank van Genne aan: “de mensen zijn al zo”.

44


De experts gaven tevens aan dat het project 5-Star meer het verschaffen van diensten betrof dan het verschaffen van een belevenis. Met het model uit hoofdstuk 1, paragraaf “De ontwikkeling van de beleveniseconomie” in het achterhoofd, kan dan ook gesteld worden dat hier op een andere wijze wordt ingespeeld op de behoefte van de consument. Een dergelijk concept is minder specifiek en kan dan ook meer concurrentie hebben. Jurjen van der Meer gaf daarbij ook aan dat het project puur gericht is op luxe. Vergelijking Input en Output INPUT 1 2 3 4 5

OUTPUT Project Celebration Poundbury The World 5-Star Brandevoort

Score 1,45 2 2,27 2,27 2,64

1 2 3 4 5

Project Celebration Poundbury 5-Star The World Brandevoort

Score 1,25 1,4 1,98 1,99 2,02

Wanneer de uitkomsten van het input en het outputonderzoek worden vergeleken valt een aantal zaken op: Op de eerste plaats is er een samenhang waar te nemen tussen beide uitkomsten. De projecten die hoog scoren bij het inputonderzoek scoren ook hoog bij het outputonderzoek en vice versa. Ook de verhoudingen tussen de verschillende scores liggen redelijk gelijk. Wanneer men kijkt naar de drie onderlinge inputfactoren lijkt het dat met name de creatiefase invloed heeft op de gerealiseerde belevenis. Een hoge score bij de analysefase leidt niet tot een sterke belevenis en ook de invloed van de belevingsfase lijkt beperkter. Interessant is om te kijken of deze ogenschijnlijke waarnemingen worden ondersteund door een statistische analyse. Hiertoe is een meervoudige regressie uitgevoerd (zie bijlage 3) De uitkomsten hiervan ondersteunen de oppervlakkige waarnemingen. Er blijkt dat de mate waarin een belevenis wordt gerealiseerd voor een groot deel wordt bepaald door de creatiefase. De invloed van de analysefase en de belevingsfase is aanzienlijk geringer. Wel moet worden aangetekend dat voor een volledig betrouwbaar statistisch onderzoek het aantal waarnemingen te beperkt is. Door het grote verschil echter tussen de invloed van de analyse en belevingsfase enerzijds en de creatiefase anderzijds én de kwaliteit van de geïnterviewden kan geconcludeerd worden dat de uitkomst interessant is en zeker aanleiding geeft tot het testen van het model in de praktijk. Het illustreert daarbij tevens dat het beschreven model een procesmodel is dat leidt tot een inhoudelijke invulling. De inhoudelijke invulling vindt plaats in de creatiefase. Zoals echter ook in hoofdstuk 3 beschreven zijn de stappen Analyse en Beleving nodig om een tot een goede invulling van de Creatiefase te komen. De meningen van de experts onderstrepen deze conclusie. Wel kunnen aan de hand van de opmerkingen en conclusies van de experts nog een aantal kleinere verbeteringen in het model worden toegevoegd die een nog sterkere belevenis kunnen realiseren. In het volgende hoofdstuk worden deze aanpassingen beschreven en verwerkt in het model.

45


Hoofdstuk 5 Aanpassingen op het model In hoofdstuk 4 van deze Masterproof is gebleken dat het in hoofdstuk 3 geschetste model om succesvol in te spelen op de beleveniseconomie een goede methode is om dit doel te bereiken. Uit het onderzoek blijkt dat er een relatie ligt tussen de mate waarin het model wordt gevolgd en de mate waarin een belevenis wordt gerealiseerd. Uit de interviews met de experts blijkt echter naast de onderdelen welke in het model zijn opgenomen dat er twee onderwerpen van een dusdanige importantie zijn bij het realiseren van een belevenis dat een optimalisatie van het model gewenst is. Het gaat daarbij om de aspecten locatie en sociale cohesie. Locatie Uit de gesprekken met de experts blijkt dat een project om een daadwerkelijke belevenis te kunnen zijn moet aansluiten bij de aanwezige structuur en cultuur. Het gaat daarbij dus om zowel de fysieke als niet-fysieke omgeving. Zo werd ook regelmatig aangegeven dat projecten als Celebration en Poundbury wellicht ook niet op deze wijze in Nederland gerealiseerd kunnen worden. Deze projecten sluiten ook aan bij de culturen van de landen waarin ze zijn gerealiseerd waardoor er een bepaalde acceptatiegraad aanwezig is om de gedragsverandering te kunnen bewerkstelligen. Ook in fysieke zin moet het project aansluiten bij de omliggende structuren. Op die wijze kan de echtheid van het project worden gerealiseerd waardoor, naar de mening van de experts, de belevenis intenser wordt. Er dient sprake te zijn van “local embeddedness” Een aanvullende vraag in het model is dan: “Hoe kan bij de ontwikkeling van een woningbouwproject worden aangesloten bij lokale culturen en structuren?” Sociale cohesie Ook bleek uit de gesprekken met de experts dat voor een goede en intense woonbeleving een goede sociale cohesie gewenst is. Het stimuleren en faciliteren van sociale contacten heeft een versterkende werking op de beleving van een project. Het bevorderen van gemeenschapszin leidt tot een meer intense beleving van het project. Het verdient dan ook nadrukkelijk aanbeveling om binnen een project deze sociale cohesie te bevorderen. Deze sociale cohesie dient ook bij alle vier belevenisdomeinen in ogenschouw genomen te worden. De projecten Celebration en Poundbury geven ook aan dat goederen en diensten die worden toegepast binnen het project in meerdere belevenisdomeinen vallen, maar altijd mede gericht zijn op sociale cohesie. Deze twee onderdelen dienen in de creatiefase duidelijk aandacht te krijgen. De “local embeddedness” als kern van het project van waaruit feitelijk het project dient te ontstaan en de sociale cohesie als bindende factor van het project. Hierbij is dan de aanvullende vraag: “Hoe wordt de sociale cohesie in dit project gerealiseerd?”

46


In schema ziet dit er als volgt uit:

Amusement

Leren

LOCATIE LOKATIE

Esthetiek

Ontsnapping

De centrale plaats van de locatie in het model wordt hierbij benadrukt. Ook komt nog explicieter naar buiten dat het bijzondere karakter van een woonbeleving nadrukkelijk ook wordt gevormd door de sociale cohesie binnen het plan. Na aanpassing ziet het totale model er uit zoals op de navolgende pagina aangegeven.

47

IMAGINE! Hoe kan een ontwikkelaar van woningbouw gestructureerd gebruik maken van de beleveniseconomie?

Aangepast schema

ANALYSE

BELEVING

CREATIE

VERTALING / PVE Productmix

Locatie

Aanleiding

Vraag

Doelgroep (Keuze 1)

Amusement

Mission Statement (Keuze 2)

Ontsnapping

Totaalconcept (Keuze 3+3* en 3**)

Keuze 1 Keuze 2 Keuze 3

: Welke doelgroep of doelgroepen dien(t)(en) met het te ontwikkelen product te worden bereikt? : Wat is de visie? : Hoe wordt de visie uitgewerkt?

Keuze 3* Keuze 3**

: Hoe kan bij de ontwikkeling van een woningbouwproject worden aangesloten bij lokale culturen en structuren? : Hoe wordt de sociale cohesie gerealiseerd?

Uitwerking 3

Uitwerking 1

LOKATIE Esthetiek

Aanbod

Leren

Concept Uitwerking 2

Uitwerking ... Communicatie

48


Literatuurlijst Geraadpleegde literatuur Aarts, 2003, Themabericht, Rabobank themabericht 2003/19 Alkemade, Saelens, Smits,2002, Brandhome:Over maatschappij, mens en merk, Brandhome Publishing, Antwerpen Benedikt, M., 1987, For an Architecture of Reality, Lumen Books, New York. Brown, J.D., 1995, Understanding research in second language learning, Cambridge University Press, Cambridge Buys, A., 2003, Statistiek om mee te werken, Stenfert Kroese, Groningen/Houten Charles, The Prince of Wales, 1989, A vision of Britain, a personal view of architecture, Doubleday, London E.I.B., 1980, Taak en plaats van de projectontwikkelaar in het bouwproces, E.I.B. 1980 Fokkema, J. 2003, Basisprincipes projectontwikkeling, NEPROM 2003 Gehner, E, 2003, Risico-analyse bij projectontwikkeling, SUN Department of Real Estate and Housing, Faculteit Bouwkunde TU Delft Gool, W. van en Wijngaarden, P. van, 2005, Beleving op niveau, vrije tijd van vermaak tot transformatie, Pearson Prentice Hall. Hardy, Th, 2006, Poundbury, the town that Charles built, Town and Country Planning Association Heijde, P. van der en R. Van Velzen, Stedelijke ontwikkeling ontbeert markttoets, in: Vastgoedmarkt, september, 2004, Imagineers, The., 2003, The imagineering way: ideas to ignite your creativity, Hyperion, New York. Gemeente Zwolle en Bouwfonds Ontwikkeling, 2004, Stadshagen Zwolle: Zicht op de Stad, Voeten in de Polder, Arko Uitgeverij bv, Nieuwegein Hereijgers, Michel, De Roij, Rose, 2000, California Dreaming: Woonconcepten uit de San Francisco Bay Area, NAi Uitgevers Rotterdam Kousemaker, F.J.M. de, 2002, Handboek praktijkaspecten vastgoed, Wolters Noordhoff BV Kotvis, P. 2003, Toevoegen van beleveniswaarde verhoogt het rendement op gebouwen, Vastgoedmarkt juni 2003 Lathauwer, W.H.K. de, 2005, Vastgoedmarketing op weg naar marktgerichtheid, Amsterdam School of Real Estate, MSRE Leboeuf, M., 1990, Imagineering: how to profit from you creative powers, Berkley Publishing Group, London. Leupen, Heijne, Van Zwol, Timebased Architecture, 101 Publishers, Rotterdam Nijs, D. en F. Peters, 2005, Imagineering: het creëren van belevingswerelden, Boom, Amsterdam. Peiser, R.B. en Fry, A.B, 2003, Professional Real Estate Development, The ULI Guide to the business Pine II, B.J. en J.H. Gilmore, De beleveniseconomie, Academic Service, Den Haag. Slierings, R., Nieuw! Nu mét beleving! Woningmarkt ontdekt leefstijlenonderzoek, in: Building Business, juni, 2005, www.buildingbusiness.com

49


Wijnen, G., Renes, W., Storm, P., Projectmatig werken, Het Spectrum, Utrecht, 1999 Wikipedia, de vrije encyclopedie (2006). Piramide van Maslow (nl.wikipedia.org), 22 augustus.

Geraadpleegde websites -

www.experiencemagazine.nl www.imagineeringsacademy.nl www.veb.nl www.theworld.ae www.brandevoort.nl www.brandevoort.com www.celebration.com www.poundbury.info www.mandarinoriental.com www.theworld.ae www.trendwatching.com www.stedplan.nl

Gehouden interviews Onderwerp : Huidige werkwijze ontwikkelaars van woningbouw -

Frank van Genne (lector Vastgoedkunde Hanzehogeschool Groningen) Marcel Schipper (Directeur Planoform Vastgoedontwikkeling) Jan Watze Zijffers (Regiomanager Slokker Vastgoed BV) Ralf Laurijsen (Marketingmanager AM Wonen) Theodoor Koenen (Ontwikkelingsmanager Bouwfonds MAB)

Onderwerp : Experttoets en interview -

Dietmar Werner (voorzitter NEPROM) Frank van Genne ( lector Vastgoedkunde Hanzehogeschool Groningen) Henk Hiddingh (Directeur Noorderdierenpark) Jurjen van der Meer (architect en voorzitter Welstandscommissie Groningen) Ton Mulleners (architect)

50

BIJLAGE 1 GESPREKSVERSLAGEN

GESPREKSVERSLAG MRE 2004-2006, MASTERPROOF IMAGINE Datum Met Onderwerp

: April 2007 : Frank van Genne : Rol van de consument in het ontwikkelproces

Vraagstelling: Hoe wordt in het huidige ontwikkelproces gekeken naar de uiteindelijke consument van een woning? Naar de mening van FvG is de rol van de consument in het huidige ontwikkelproces volledig ondergeschikt. Dit is naar zijn stellige overtuiging een probleem. Op enkele uitzonderingen na wordt het ontwikkelproces vooral bepaald door technische en financiële uitgangspunten. Het proces wordt nog steeds gedomineerd door de vanuit productieoogpunt bepaalde volgtijdelijkheid. Veelal komt de consument pas echt in beeld in de verkoopfase van de ontwikkeling. Wel geeft hij aan dat er op incidentele basis wel initiatieven worden ontplooid om hier veranderingen in aan te brengen, maar dit is sporadisch en leidt nog zeer weinig tot navolging.


: April 2007 : Marcel Schipper, directeur Planoform Vastgoedontwikkeling : Rol van de consument in het ontwikkelproces

Vraagstelling: Hoe wordt in het huidige ontwikkelproces gekeken naar de uiteindelijke consument van een woning? MS beschrijft het ontwikkelproces als een volgtijdelijk proces van fasen van initiatief, voorlopig ontwerp, definitief ontwerp, bestek, verkoop, realisatie. Hij geeft aan dat het behoorlijk produktgestuurd proces is waar veel partijen op enig moment een rol in hebben zoals gemeenten, ontwikkelaars, constructeur, architecten, aannemer, etc. De consument is daarbij ook een stakeholder die met name in de verkoopfase veel aandacht krijgt.


: April 2007 : Jan Watze Zijffers, regiomanager Slokker Vastgoed : Rol van de consument in het ontwikkelproces

Vraagstelling: Hoe wordt in het huidige ontwikkelproces gekeken naar de uiteindelijke consument van een woning? JWZ beschrijft het ontwikkelproces als een fasegestuurd proces van initiatief, voorlopig ontwerp, definitief ontwerp, bestek, verkoop, realisatie waarbij zeer veel verschillende partijen betrokken zijn die door de ontwikkelaar gemanaged moeten worden. Wat de ontwikkelaar moet realiseren wordt veelal bepaald door deze andere partijen met de gemeente voorop. Nadat deze randvoorwaarden zijn bepaald wordt ook gekeken naar de consument. De randvoorwaarden zijn daarbij echter vaak op detailniveau vastgelegd waardoor de ruimte voor de ontwikkelaar beperkt wordt. Vervolgens krijgt de consument in de verkoopfase pas echt de volledige aandacht.


: Augustus 2007 : Ralf Laurijsen, marketingmanager AM Wonen : Het huidige ontwikkelproces

RL geeft een beschrijving van het ontwikkelproces zoals dat doorlopen wordt bij AM Wonen. Traditioneel wordt er grond gekocht of door middel van een prijsvraag een positie verworven in een gemeente met het doel daar woningbouw te realiseren. Dit is feitelijk het startpunt van de ontwikkeling. Vervolgens wordt een architect gevraagd om een idee te gaan maken voor de ontwikkeling. Wat er moet gebeuren vindt veelal plaats op een gevoel bij de markt (en vanzelfsprekend de eisen van de gemeente) Dit product wordt vervolgens door de verkoopafdeling gewaardeerd. Uit deze waardering komt een prijs en open aanmerkingen op het ontworpen product. Deze waardering vindt veelal plaats op basis van ervaringen op de verkoopafdeling. Ook wordt hierbij veelal gebruik gemaakt van makelaars. Vervolgens wordt het product uitontwikkeld waarbij regelmatig terugkoppeling met de verkoopafdeling plaatsvindt. Hierbij worden de verschillende ontwerpstadia doorlopen. Vervolgens wordt het product verkocht en bij een geslaagde verkoop gerealiseerd. Op dit moment is AM op een aantal plaatsen actief met zeer gerichte analyses. Zowel vraag en aanbod als kwantitatief als kwalitatief. Voor de kwalitatieve analyse worden een aantal instrumenten gebruikt zoals koperspanels, maar ook onderzoeksbureaus als Smart Agent en Motivaction. Een door RL gesignaleerd probleem bij de laatste onderzoeksbureaus is dat zij op een wervende wijze onderzoek doen naar wat kopers bewegen, maar dat zij er ook maar niet in slagen om aan te geven wat een ontwikkelaar vervolgens met deze informatie kan of moet doen. RL geeft daarnaast aan dat AM met name in de verkoopfase zeer gericht doende is om consumenten persoonlijk te raken. Er wordt steeds minder met het product gepromoot, maar het streven is meer om de “look en feel” van een product te promoten. Op de vraag hoe AM omgaat met de uit een analyse verkregen informatie kan RL geen eenduidig antwoord geven. Hij heeft het gevoel dat dit vervolgens toch weer voor een groot deel op het gevoel van de betrokken medewerkers wordt vertaald naar een product. De architect heeft hierbij echter vaak ook zeer de ruimte.


: Augustus 2007 : Theodoor Koenen, ontwikkelingsmanager Bouwfonds MAB : Het huidige ontwikkelproces

TK geeft aan dat Bouwfonds vanuit haar verleden veel gevraagd is en wordt door gemeentes om locaties in te vullen. Ook verwerft Bouwfonds actief gronden. Ook dit doen zij vanuit hun traditionele rol. Bouwfonds de grootste ontwikkelaar van Nederland en vooral actief in de uitleggebieden. Bouwfonds ziet zichzelf dan ook als locatieontwikkelaar. Het ontwikkelproces bij Bouwfonds is naar zijn mening goed vergelijkbaar met dat van andere grote partijen en wat dat betreft ook vrij traditioneel. Hij geeft daarbij ook aan dat de hele sector in deze procesvolgorde denkt en dat ook niet of nauwelijks te doorbreken is. Wel geeft TK aan dat Bouwfonds naar zijn mening op een aantal plaatsen de nuance anders legt. Bouwfonds besteed veel aandacht aan locatiegericht ontwikkelen. Dat betekent dat zij feitelijk locaties ontwikkelen, maar ook dat zij bij de ontwikkeling aandacht willen hebben voor de locatie. Een gegeven waar ook gemeentes veel waarde aan hechten. Daarnaast vindt Bouwfonds haar kopers ook zeer belangrijk. Met name in de koop-, realisatie- en nazorgfase besteedt Bouwfonds hier veel aandacht aan. Ook aan de verkooppresentaties en materiaal wordt veel zorg besteed omdat dit een goede reflectie is van waar Bouwfonds voor staat. Wel wordt vaak gewoon met de woning geadverteerd. Tot slot verricht Bouwfonds ook veel markt onderzoek. Zowel kwantitatief als kwalitatief, met het doel de consument goed te leren kennen. Het gebruiken van deze informatie stuit nog wel eens op problemen. Wel probeert Bouwfonds hier steeds slimmer in te worden, maar het is allemaal nog geen gemeengoed. Naar de mening van TK is Bouwfonds in de afgelopen jaren zich steeds meer bewust geworden van het belang van de consument. Ook is Bouwfonds heel goed voor de consument die zij reeds kent. Veel winst is naar zijn mening nog te behalen in het voortraject om te bepalen wie de toekomstige consumenten zijn en wat zij willen.


: 15uni 2007 : Dietmar Werner : Onderzoek Hoofdstuk 4

Onderstaand zijn de gesprekspunten welke aanvullend aan het aangeleverde en door DW ingevulde vragenformulier Algemeen DW geeft aan met veel belangstelling te kijken naar ontwikkelingen als de beleveniseconomie. Naar zijn mening hebben dergelijke ideeën de toekomst. Met name in Amerika zijn ze veel verder met op zo een wijze denken. Belangrijk is dat de er een echt verhaal bij een ontwikkeling hoort. Het moet niet een soort pretpark in de weilanden worden. Nederland kent slecht een beperkt aantal geslaagde voorbeelden op dit gebied. Eén daarvan is Brandevoort. De voorbeelden The World en 5 Star beschouwt hij minder als het creëren van een belevenis, maar meer als het aanbieden van een dienstenpakket naast een woning. Dit geldt voornamelijk voor 5 Star. Ook denkt hij dat dergelijke projecten geen gedragsverandering bij mensen realiseren, omdat de doelgroep feitelijk al leeft zoals ook in deze projecten geleefd dient te worden. Er vindt geen of minder verandering plaats. De vragenlijst is separaat van het gesprek ingediend. Er zijn verder geen inhoudelijke punten over de projecten besproken.


: 7 juni 2007 : Frank van Genne : Onderzoek Hoofdstuk 4

Onderstaand zijn de gesprekspunten welke aanvullend aan het aangeleverde en door FvG ingevulde vragenformulier Algemeen Het gaat vooral om waardecreatie. Naar de mening van FvG is de enige relevante wijze om vast te stellen of er daadwerkelijk sprake is van een beleving waar mensen voor bereid zijn te bepalen is op basis van dit criteria

Specifieke opmerkingen op de cases: Brandevoort • Brandevoort is modern design en in zijn ogen geen retro • Consumenten kunnen de achterliggende gedachte niet of nauwelijks herkennen • Waarde op korte termijn goed, maar wel modegevoelig Poundbury • “more real life fake” Celebration • De optimale beleving The World • Het is een verhaal dat je kunt vertellen op een verjaardag • Het heeft een verhaal • centrale ligging • deze concepten komen voor westerse toeristen in de plaats van Spanje en Portugal • steeds meer prijskopers • hedonistisch perspectief • Las Vegas in het Midden-Oosten 5-Star • •

Sluit aan bij bestaand gedrag van consumenten Het concept zit op het raakvlak van dienst en beleving


: 19 juni 2007 : Henk Hiddingh : Onderzoek Hoofdstuk 4

Onderstaand zijn de gesprekspunten welke aanvullend aan het aangeleverde en door HH ingevulde vragenformulier Algemeen HH geeft aan dat het naar zijn mening gaat om het realiseren van een betekenisvolle herinnering. Voor het dierenpark is het belangrijk om een prikkel te geven op een dusdanige wijze dat consumenten weer terug komen. Het gaat om transformatie bij de consument teweeg te brengen en een affectieve relatie te creëren. De theorie van Pine en Gilmore (De beleving ontleedt) wordt actief toegepast in het dierenpark. Voor het dierenpark is het zaak om zoveel mogelijk zintuigen aan te spreken. De dierentuin richt zich op algemene behoeften van consumenten, meer dan op reguliere doelgroepen. Het gaat daarbij om “een state of mind” De dierentuin kent de volgende consumenten: avontuurzoeker, de kenniszoeker en de rustzoeker. In alle presentatie worden deze thema’s uitgewerkt. Naar de mening van HH is de vastgoedwereld zeer traditioneel en biedt deze denkwijze in het vastgoed grote kansen. Specifieke opmerkingen op de cases Brandevoort • Mogelijk voor de consument om zich mee te identificeren • Consumenten kunnen zich als individu profileren • Voor Nederlandse begrippen uniek concept Poundbury • Keuze voor een “way of life” • Zeer sterk uitgesproken • Leefregels niet erg positief Celebration • Zeer uitgesproken • Mooie uitvoering, goede thematiek. • Wel echt, maar toch onwerkelijk • Leidt tot kuddegedrag • Leefregels niet erg positief The World • Kapitalistisch ideaal • Geen authenciteit • Exposure door exclusiviteit

5-Star • • • •

Bij een bepaalde club horen Wegnemen zorgen over dienstverlening Puur materieel Wel exclusief, niet spraakmakend of bijzonder


: 6 juni 2007 : Jurjen van der Meer : Onderzoek Hoofdstuk 4

Onderstaand zijn de gesprekspunten welke aanvullend aan het aangeleverde en door JvdM ingevulde vragenformulier Algemeen JvdM geeft aan dat het in zijn optiek uitmaakt of de ontwikkelaar in zijn rol effect op korte termijn najaagt (financieel) of op lange termijn (duurzame ontwikkeling) Bij zijn beantwoording is hij uitgegaan van de optiek van de consument. JvdM geeft aan dat er bij de verschillende casus twee soorten beleving zijn waar te nemen: • Sociale cohesie (Brandevoort, Poundbury, Celebration) • Individualiteit/veiligheid (The World, 5-Star) Naar de mening van JvdM is de samenleving gebaat bij de eerste soort beleving en niet bij de tweede soort beleving Ook vond het land: • • • •

hij het opvallend dat alle voorbeelden goed aansluiten bij de eigen cultuur van Brandevoort: gezellig en poldermodelontwikkeling Poundbury: opgelegd door de koning, zonder protest geaccepteerd Celebration en 5-Star dicht bij Amerikaanse werkelijkheid Dubai: internationale stijl. Wonderlijke combinatie Arabische en Westerse cultuur

Specifieke opmerkingen op de cases Brandevoort • echt dorps leven is er niet • voor iedereen gelijk • gemakkelijk kopieerbaar • waarde, maar beperkt houdbaar Poundbury • leefregels, wel goed maar er zijn grenzen • door de intensiteit van het concept kun je het ook gaan haten • succesfactor: ons soort mens • lange houdbaarheid van het concept Celebration • sluit naadloos aan op Amerikaanse cultuur en Amerikaans wensbeeld The World • iconografie • veiligheid • centrale ligging • fantastisch of je haat het • cognitieve dissonantie

• •

aanvankelijke waardecreatie wordt op termijn teniet gedaan zowel aanwezigheid jetset als politieke situatie bepaald het succes op de lange termijn

• • • • • •

gebrek aan natuur/golf heel stadsgericht verzorgingshuis geen gedragsverandering. De mensen zijn al zo alleen gebaseerd op luxe cultuur kan een aantrekkingskracht hebben bij zo een concept. Hier niet het geval beperkt houdbaar

5-Star

•


: 19 juni 2007 : Ton Mulleners : Onderzoek Hoofdstuk 4

Onderstaand zijn de gesprekspunten welke aanvullend aan het aangeleverde en door TM ingevulde vragenformulier Algemeen TM geeft aan dat zijn filosofie voor woningbouw is dat ontwerpen moeten aansluiten mij de locale culturen en structuren. Historische architectuur niet als gimmick in een weiland maar zich plooiend en voegend in zijn omgeving. Hierbij wordt wel gebruik gemaakt historische uitgangspunten. Belangrijk is dat de woningen en de stedenbouw echt zijn. Er moet ruimte voor de consument zijn om zich te kunnen profileren. Het is belangrijk het individualistische karakter in Nederland te benadrukken. Specifieke opmerkingen op de cases Brandevoort • Sterk concept dat zich verankerd in de lokale structuur • Veel waardering uit binnen- en buitenland op de architectuur Poundbury • Stedenbouwkundige die “het begrijpt” • Project dat is ontstaan op basis van de locatie en een visie • Leefregels beperken de doelgroepen Celebration • Heel Amerikaans • Sluit wel aan bij lokale cultuur, minder bij lokale structuur • Leefregels beperken de doelgroepen The World • Geen lokale verankering, wel heel bijzonder • Politiek onstabiel gebied, hoe werkt dit als er een ander regime komt 5-Star • • •

Heel erg “Manhattan” Sterke combinatie architectuur dienstverlening Architectuur niet bijzonder

BIJLAGE 2 MOTIVATIE INPUTSCORES

BRANDEVOORT ANALYSE Locatieanalyse

Aanbodanalyse

Kwantitatieve vraaganalyse Kwalitatieve vraaganalyse

BELEVING Specifieke doelgroep

Missionstatement

Persoonlijk raken

CREATIE Esthetiek

Leren

Amusement

Ontsnapping

MOTIVATIE Er heeft een analyse van de locatie plaatsgevonden waarbij gekeken is naar de sterke én zwakke kanten van de locatie. Er is gekeken naar de onderliggende landschappelijke structuren en omliggende stedenbouwkundige structuren Er is gekeken naar het aanbod in Helmond én in de omliggende plaatsen. De achterliggende gedachte daarbij was de noodzaak om goed te kunnen reageren op concurrerend aanbod Er is op meerdere niveaus een kwantitatieve vraaganalyse gemaakt voor Brandevoort. Er heeft een uitvoerig sociodemografisch onderzoek plaatsgevonden Om op een goede wijze te kunnen inspelen op de wensen van de consumenten is ook ruim aandacht geweest voor kwalitatief onderzoek. Er is gekeken naar leefstijlen en woonwensen van toekomstige bewoners

CIJFER 2

2

1

2

MOTIVATIE Er is geen specifieke doelgroep geselecteerd. Er wordt voorzien in een algemene woningbehoefte. De keuze die gemaakt is, is om zoveel mogelijk doelgroepen te bedienen Er is geen uitgesproken missionstatement geformuleerd. Wel worden er op verschillende plekken vergelijkbare uitspraken gedaan over wat Brandevoort is. Deze uitspraken gaan voornamelijk over de vorm Er worden uitspraken gedaan over wat consumenten zien en welke sterke punten Brandevoort heeft. Uit de uitspraken blijkt dat het voornamelijk om een historisch gevoel gaat. Het persoonlijk raken is echter beperkt geformuleerd.

CIJFER 3

MOTIVATIE Architectuur en stedenbouw worden zeer nadrukkelijk gebruikt om een belevenis te realiseren als onderdeel van de visie Er worden in Brandevoort geen goederen en/of diensten aangeboden gericht op het actief absorberen van de belevenis als onderdeel van de visie Er worden in Brandevoort geen goederen en/of diensten aangeboden gericht op het passief absorberen van de belevenis Er worden in Brandevoort geen goederen en/of diensten gerealiseerd gericht op het actief onderdompelen in de belevenis

CIJFER 1

3

3

4

4

4

POUNDBURY

ANALYSE Locatieanalyse

Aanbodanalyse Kwantitatieve vraaganalyse Kwalitatieve vraaganalyse


Missionstatement

Persoonlijk raken

CREATIE Esthetiek

Leren

Amusement

Ontsnapping

MOTIVATIE Er heeft een zeer nauwkeurige analyse plaatsgevonden van de lokale stedenbouwkundige en architectonische structuren en het omliggende landschap. Dit komt ook door de visie hierop van de initiatiefnemers dat hierdoor het startpunt van de ontwikkeling wordt bepaald Er is slechts zeer beperkt gekeken naar concurrerend aanbod in de omgeving Er heeft een analyse plaatsgevonden om te bepalen voor hoeveel consumenten gebouwd kan worden en voor welke leeftijdscategorieën Er is slechts beperkt onderzoek gedaan naar de kwalitatieve vraag. Er is vanuit de visie van de initiatiefnemers een aanname gemaakt voor de kwalitatieve vraag.

CIJFER 1

MOTIVATIE Er is gekozen voor een brede doelgroep waarbij de levensvisie van Prins Charles model heeft gestaan voor deze doelgroep. Zijn visie heeft geleid tot een doelgroepkeuze Er is geen duidelijk uitgesproken missionstatement. Wel ademen alle uitspraken uit dat het bij de ontwikkeling gaat om het herwaarderen van normen en waarden Het herwaarderen van normen en waarden met als middel een woningbouwontwikkeling spreekt duidelijk uit dat het gaat om het persoonlijk raken

CIJFER 2

MOTIVATIE Architectuur en stedenbouw worden zeer nadrukkelijk gebruikt om een belevenis te realiseren als onderdeel van de visie In Poundbury zijn voorzieningen getroffen om de belevenis actief te absorberen. Er zijn regels gericht op het “leren” wonen conform de visie Er zijn in Poundbury beperkt voorzieningen, als onderdeel van de visie, gericht op het passief absorberen van de belevenis. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een “community-theatre” Er zijn in Poundbury voorzieningen gericht op actieve onderdompeling. Hierbij kan met name gedacht worden aan de winkels en de gerealiseerde productie- en handelsbedrijven

3 2

3

2

1

CIJFER 1

2

3

2

CELEBRATION


Aanbodanalyse

Kwantitatieve vraaganalyse

Kwalitatieve vraaganalyse


Missionstatement

Persoonlijk raken

CREATIE Esthetiek

Leren

Amusement

Ontsnapping

MOTIVATIE Er heeft een zeer grondige analyse plaatsgevonden van de soort locatie die de initiatiefnemers wilden ontwikkelen. Disney is gaan zoeken naar deskundigen op het gebied van stedenbouw, architectuur, onderwijs en volksgezondheid om deze voorbeeldgemeenschappen te analyseren Er heeft nauwelijks een analyse plaatsgevonden van concurrerend aanbod. Wel is gekeken naar vergelijkbare initiatieven zoals Seaside. Deze voorbeelden hebben enkel ter inspiratie gediend Er heeft onderzoek plaatsgevonden naar mogelijke doelgroepen op basis van sociaal demografische gegevens. Welke doelgroepen kunnen geïnteresseerd zijn in deze ontwikkeling en hoe groot zijn deze groepen? Er is zeer uitvoerig gekeken naar de leefstijlen en woonwensen van toekomstige bewoners. Deze analyse heeft ook nadrukkelijk gediend als input voor de ontwikkeling

CIJFER 1

MOTIVATIE Er is op basis van de vraaganalyses een nadrukkelijke keuze voor een doelgroep gemaakt. Deze doelgroep wordt voornamelijk bepaald door de samenhang in woonwensen en leefstijlen. Daarnaast zijn het voornamelijk gezinnen met kinderen Er is een missionstatement geformuleerd welke duidelijk de visie weergeeft en die tegelijkertijd al een sfeer creëert van het te realiseren concept Het missionstatement creëert een sfeer die er volledig op gericht is om consumenten persoonlijk te raken

CIJFER 1

MOTIVATIE Architectuur en stedenbouw worden zeer nadrukkelijk gebruikt om een belevenis als onderdeel van de visie te realiseren In Celebration zijn voorzieningen getroffen om de belevenis actief te absorberen. Er zijn regels geformuleerd gericht op het “leren” wonen in Celebration. Ook de dorpsschool maakt nadrukkelijk deel uit van de belevenis Er zijn in Celebration verschillende voorzieningen zoals theater, bioscoop en verschillende ouderwetse winkels welke gericht zijn op het passief absorberen van de belevenis Celebration is ook zeer gericht op het opgaan in de belevenis. Hierbij kan ter illustratie gedacht worden aan voorstellingen en activiteiten in de openbare ruimte

CIJFER 1

3

2

1

1

1

2

2

1

THE WORLD


Aanbodanalyse



BELEVING Specifieke doelgroep Missionstatement Persoonlijk raken

CREATIE Esthetiek

Leren

Amusement

Ontsnapping

MOTIVATIE Er heeft een analyse plaatsgevonden van de sterke en zwakke punten van de locatie. Daarnaast is er vanzelfsprekend uitvoerig gekeken naar de infrastructurele mogelijkheden en onmogelijkheden van de locatie Bij de ontwikkeling hebben de initiatiefnemers gekeken naar concurrerend aanbod met het doel iets te realiseren dat nog nooit vertoond was. Om iets exclusiefs te maken moet naar ander aanbod worden gekeken Er is op geen enkele wijze gekeken naar de omvang en samenstelling (socio-demografisch) van mogelijke doelgroepen. Er is een aanname gedaan ten aanzien van de doelgroep De aanname ten aanzien van de doelgroep heeft er wel toe geleid dat is nagedacht over de kwalitatieve vraag. Hoe kan de doelgroep worden verleid tot aankoop in The World?

CIJFER 2

MOTIVATIE Er is een zeer specifieke doelgroep geformuleerd namelijk de “rich and famous” van de hele wereld Er is een duidelijk missionstatement geformuleerd dat de visie van exclusiviteit zeer duidelijk verwoord In het missionstatement wordt duidelijk geappelleerd aan de persoonlijke behoeftes van exclusiviteit van de consument. Er wordt daarbij in beperkte mate sfeer gecreëerd

CIJFER 1

MOTIVATIE Architectuur en stedenbouw wordt niet gebruikt om de belevenis vorm te geven. Wel wordt het realiseren van een groot infrastructureel werk, midden in zee, gebruikt als uitwerking van de visie Er worden in “The World” geen goederen en/of diensten gerealiseerd gericht op het actief absorberen van de belevenis Er worden in “The World” beperkt voorzieningen gerealiseerd gericht op het amusement. Het is wel mogelijk dat deze in de toekomst worden gerealiseerd. Op dit moment is dat echter nog niet duidelijk The World biedt op verschillende wijzes de mogelijkheid van actieve onderdompeling. Zoals gebruikmaken van het privé-strand en het gebruikmaken van allerhande watersportactiviteiten

CIJFER 2

2

4

2

1 2

4

3

2

5 STAR


Aanbodanalyse



BELEVING Specifieke doelgroep Missionstatement Persoonlijk raken

CREATIE Esthetiek

Leren

Amusement

Ontsnapping

MOTIVATIE Er heeft een analyse plaatsgevonden van de sterke en zwakke kanten van de locatie. De locatieanalyse is mede bepalend geweest voor de visieontwikkeling Bij de aanbodanalyse hebben de initiatiefnemers gekeken naar concurrerend aanbod met als doel een concept te realiseren dat onderscheidend en exclusief in markt van New York is Er is op geen enkele wijze gekeken naar de omvang en samenstelling (socio-demografisch) van mogelijke doelgroepen. Er is een aanname gedaan ten aanzien van de doelgroep De aanname ten aanzien van de doelgroep heeft er toe geleid dat er is nagedacht over de woonwensen en leefstijlen van deze doelgroep

MOTIVATIE Er is op basis van visie en kwalitatieve vraaganalyse een zeer specifieke doelgroep geformuleerd Er is een zeer duidelijk missionstatement geformuleerd dat de visie op de ontwikkeling zeer duidelijk verwoord In het missionstatement wordt wel geappelleerd aan de persoonlijke behoeftes van de consument. Er wordt daarbij in beperkte mate een sfeer gecreëerd

MOTIVATIE De architectuur van het gebouw is slechts beperkt gebruikt voor de uitwerking van de visie. Het is een groot “multi-use” zoals er veel zijn in New York. Wel zij bijvoorbeeld van vloer tot plafond ramen geplaatst om de uniciteit van de locatie te benadrukken Er worden in 5 Star geen goederen en/of diensten aangeboden gericht op het actief absorberen van de belevenis Het passief absorberen van de belevenis vindt niet zozeer plaats in het Mandarin, maar wel in de directe nabijheid in Manhattan, wat feitelijk onderdeel uitmaakt van het concept Het volledige dienstenpakket kan deels ook worden gezien als het actief ondergedompeld worden. Dit geldt ook voor een aantal voorzieningen in de directe nabijheid van het Mandarin (zoals bijvoorbeeld Central Park)

CIJFER 2

2

4

2

CIJFER 1 1 2

CIJFER 3

4

2

2

BIJLAGE 3 STATISTISCHE ANALYSE

Samenhang tussen de variabelen Om een indruk te krijgen van de samenhang tussen de variabelen (analyse, beleving, creatie als onafhankelijke variabelen aan de ene kant en de output van de interviews als afhankelijke variabele aan de andere kant) van het onderzoek, is een meervoudige regressie uitgevoerd. Hieronder zijn de belangrijkste resultaten van deze statistische methode weergegeven (voor een volledig overzicht van de resultaten, zie verderop in deze bijlage). Coefficientsa

Model 1

(Constant) analyse beleving creatie

Unstandardized Coefficients B Std. Error ,607 ,030 -,091 ,015 -,200 ,009 ,669 ,010

Standardized Coefficients Beta -,094 -,421 1,268

t 20,523 -6,144 -21,109 68,231

Sig. ,031 ,103 ,030 ,009

95% Confidence Interval for B Lower Bound Upper Bound ,231 ,982 -,280 ,098 -,321 -,080 ,544 ,794

Zero-order ,360 ,459 ,968

Correlations Partial -,987 -,999 1,000

Part

Collinearity Statistics Tolerance VIF

-,058 -,201 ,649

,385 ,227 ,262

a. Dependent Variable: output

Op basis van deze gegevens, kan met 95% betrouwbaarheid worden gesteld dat de waarden van de drie onafhankelijke variabelen liggen tussen: • Analyse: 0,9% - 7,8% • Beleving: 0,6% - 10,3% • Creatie: 29,5% - 63% (de variatie in de Output wordt voor tussen de genoemde percentages bepaald door de variatie in de gegeven onafhankelijke variabele) Uit deze getallen wordt duidelijk dat de samenhang tussen de score die een project heeft behaald voor het doorlopen van de Creatiefase en de mate waarin het project uiteindelijk door de ondervraagde experts wordt aangeduid als een Belevenis (= output), vele malen hoger is dan bij de andere twee fasen. Dit verschil is zo groot dat lijkt dat in hoeverre bij de verschillende ondervraagde projecten de Creatiefase is doorlopen, van veel grotere invloed is op de uiteindelijke score die de projecten behalen op de vragenlijst dan de mate waarin de fasen Analyse en Beleving zijn doorlopen. Het verschil met de andere fasen is op zijn minst opvallend en lijkt toch de eerste aanname die was gedaan op basis van de uitkomsten van de scorelijsten en de scatterplots te ondersteunen. Betrouwbaarheid van de gegevens Omdat de coëfficiënten zijn berekend op basis van een beperkt aantal waarnemingen, moeten we sterk rekening houden met een element van onzekerheid in de waarnemingen. Zou het onderzoek nogmaals worden uitgevoerd en opnieuw een regressie worden berekend, dan zou kunnen blijken dat de nieuw berekende coëfficiënten en daarmee de samenhang tussen de variabelen verschillen van de eerder berekende coëfficiënten. Dit hoeft niet per se te betekenen dat de correlatie tussen Creatie en de output lager wordt, deze kan ook hoger worden; gezien de nagenoeg perfecte lijn in de scatterplot (zie verderop in deze bijlage), kan zelfs met redelijkheid verwacht worden dat deze correlatie sterker wordt. Zo kan ook redelijkerwijs worden verwacht, gezien de bijzonder lage waarden van Analyse en Beleving, dat de correlatie tussen die variabelen en de output niet sterk zal worden (zowel bij positieve als mogelijk negatieve correlatie).

2,597 4,411 3,822

De significantie van het onderzoek kan met dezelfde correlatiecoëfficiënten worden aangetoond. Bij het aantal waarnemingen (df = N-2 = 3) dat voor dit onderzoek is gedaan en het toelaten van een (hoge) toevalskans van 5%, hadden de berekende coëfficiënten hoger moeten liggen dan .805, terwijl de hoogst mogelijke coëfficiënt (.794) daar al onder ligt. Ook de grote range tussen de Lower Bound en Upper Bound-coëfficiënten geeft deze onzekerheid aan. Kortom, de kans dat de hierboven aangegeven samenhang tussen de mate waarin een project als Belevenis wordt ervaren en de mate waarin een projectfase is doorlopen is gebaseerd op toeval, is zeker aanwezig. Daarnaast geldt bovendien dat het totaal van het maximale percentage van alle variabelen die bekend zijn, niet optelt tot 100%; we kunnen er dus vanuit gaan dat er meer factoren dan de in het model bekende variabelen van invloed zijn op de output. Conclusie Er kunnen geen harde, zekere conclusies worden getrokken op basis van de meervoudige regressie door het beperkte aantal waarnemingen. Elke voorzichtige conclusie komt met een element van onzekerheid. Toch is de uitkomst van het model een interessante: door het heel grote verschil in correlatie in het berekende model tussen de verschillende onafhankelijke variabelen, lijkt het toch dat de mate waain bij een project de Creatiefase is doorlopen, van veel grotere invloed is op de mate waarin het project als belevenis wordt gewaardeerd dan bij de fasen Analyse en Belevenis het geval is. De uitkomst van het onderzoek is hiermee toch een interessante en een die zeker aanleiding geeft het model in de praktijk te testen.

NB: Gezien de aan problematisch grenzende uitkomst van de collinearity statistics, is de regressie nog eens uitgevoerd met z-scores van de variabelen. Het geschetste beeld is nagenoeg hetzelfde.

Volledige statistische resultaten meervoudige regressie

Scatterplot Analyse

2,20

2,00

output

1,80

1,60

1,40

1,20 1,60

1,80

2,00

2,20

2,40

2,60

analyse

__

Scatterplot Beleving

2,20

2,00

output

1,80

1,60

1,40

1,20 1,00

1,50

2,00

beleving

2,50

3,00

__

Scatterplot Creatie

2,20

2,00

output

1,80

1,60

1,40

1,20 1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

creatie

__

Descriptive Statistics output analyse beleving creatie

Mean 1,7280 2,1600 1,6660 2,4700

Std. Deviation ,37198 ,38308 ,78245 ,70498

N 5 5 5 5

Correlations Pearson Correlation

Sig. (1-tailed)

N

output analyse beleving creatie output analyse beleving creatie output analyse beleving creatie

output 1,000 ,360 ,459 ,968 . ,276 ,219 ,003 5 5 5 5

analyse ,360 1,000 -,419 ,219 ,276 . ,242 ,362 5 5 5 5

beleving ,459 -,419 1,000 ,663 ,219 ,242 . ,111 5 5 5 5

creatie ,968 ,219 ,663 1,000 ,003 ,362 ,111 . 5 5 5 5

Model Summaryb Change Statistics Model 1

R 1,000a

Adjusted R Square 1,000

R Square 1,000

Std. Error of the Estimate ,00707

R Square Change 1,000

F Change 3689,533

df1

df2 3

1

Sig. F Change ,012

a. Predictors: (Constant), creatie, analyse, beleving b. Dependent Variable: output

ANOVAb Model 1

Regression Residual Total

Sum of Squares ,553 ,000 ,553

df

Mean Square ,184 ,000

3 1 4

F 3689,533

Sig. ,012a

a. Predictors: (Constant), creatie, analyse, beleving b. Dependent Variable: output

Coefficientsa

Model 1

(Constant) analyse beleving creatie

Unstandardized Coefficients B Std. Error ,607 ,030 -,091 ,015 -,200 ,009 ,669 ,010

Standardized Coefficients Beta -,094 -,421 1,268

t 20,523 -6,144 -21,109 68,231

Sig. ,031 ,103 ,030 ,009

95% Confidence Interval for B Lower Bound Upper Bound ,231 ,982 -,280 ,098 -,321 -,080 ,544 ,794

Zero-order

Correlations Partial

,360 ,459 ,968

-,987 -,999 1,000

Part

Collinearity Statistics Tolerance VIF

-,058 -,201 ,649


Collinearity Diagnosticsa

Model 1

Dimension 1 2 3 4

Eigenvalue 3,844 ,129 ,023 ,004

Condition Index 1,000 5,453 12,975 29,944

(Constant) ,00 ,01 ,17 ,82

Variance Proportions analyse beleving ,00 ,00 ,02 ,16 ,00 ,10 ,97 ,74


Residuals Statisticsa Predicted Value Residual Std. Predicted Value Std. Residual

Minimum 1,2500 -,00500 -1,285 -,707


Maximum 2,0200 ,00500 ,785 ,707

Mean 1,7280 ,00000 ,000 ,000

Std. Deviation ,37196 ,00354 1,000 ,500

N 5 5 5 5

creatie ,00 ,00 ,40 ,59

,385 ,227 ,262

2,597 4,411 3,822

BIJLAGE 4 RELEVANTIE VERSCHILLENDE BELEVENISDOMEINEN VOOR WONINGBOUW

Onderzoeksopzet Gelijktijdig met de interviews voor het onderzoek in hoofdstuk 4 is een onderzoek gehouden bij dezelfde experts om hun mening te kunnen bepalen ten aanzien van de relevantie van de vier belevenisdomeinen uit het model van Pine en Gilmore voor woningbouw. Aan de geïnterviewden is gevraagd om hun inschatting te geven van de relevantie van ieder belevenisdomein afzonderlijk. Er is gescoord op een schaal van 1-4 waarbij 1 staat voor een hoge mate van relevantie en een 4 voor een lage mate van relevantie. De uitkomsten van deze scores zien er als volgt uit: FvG Esthetiek Leren Amusement Ontsnappping

DW 1 2 1 2

HH 1 3 4 1

JvdM 1 4 3 1

TM 2 2 3 4

1 2 3 4

Om vervolgens te kunnen bepalen wat hiermee de scores op de assen aborptie vs onderdompeling en actieve vs passieve deelname dienen te zijn, zijn punten toegekend aan deze assen. Hierbij is uitgegaan van het gegeven dat ieder belevenisdomein twee einden van assen vertegenwoordigen. Ieder van de twee assen per belevenisdomein krijgen punten per score van het belevenisdomein. Een belevenisdomein dat een 1 scoort krijgt 4 punten op de bijbehorende uitersten van assen. Scoort een belevenisdomein een 1 dan krijgen de uitersten van assen slechts 1 punt. Dit resulteert in de volgende scores: Passieve deelname Onderdompeling Absorptie Actieve deelname

30 32 23 25

Wanneer deze in een grafiek worden gezet levert dit het volgende beeld op:

Hieruit blijkt inderdaad dat het zwaartepunt van de relevante belevenisdomeinen bij woningbouw toch ligt op het gebied van esthetiek hoewel ook de andere belevenisdomeinen een serieuze scoren laten zien.

IMAGINE! Hoe kan een ontwikkelaar bij de ontwikkeling van woningbouw gestructureerd gebruikmaken van de beleveniseconomie?

Recommend Documents