Corporate Communicatieplan
Fontys Economische Hogeschool Tilburg Opleiding: Communicatie Opdrachtgever: Interpolis Klas 2U Groep 2 Nanda Baan Irene Cleef Marleen Coldeweijer Janneke Schouten Anneke Vermeulen
Inhoud Corporate Communicatieplan .............................................................................................................1 Inhoud ................................................................................................................................................2 Voorwoord .........................................................................................................................................4 Aanleiding...........................................................................................................................................5 Samenvatting......................................................................................................................................6 Hoofdstuk 1 ........................................................................................................................................8 1.1 Visie ..........................................................................................................................................8 1.2 Missie........................................................................................................................................8 1.3 GVP’s ........................................................................................................................................8 1.4 Concurrentieanalyse .................................................................................................................9 1.5 Situatieschets ............................................................................................................................9 1.6 Probleemstelling ..................................................................................................................... 10 1.7 Imago en identiteit .................................................................................................................. 10 Hoofdstuk 2 ...................................................................................................................................... 12 2.1 Stakeholdersanalyse................................................................................................................ 12 2.2 Doelgroepbeschrijving ............................................................................................................. 15 2.3
Doelstellingen.................................................................................................................... 17
Hoofdstuk 3 strategie........................................................................................................................ 18 3.1 Positionering ........................................................................................................................... 18 3.2 Propositie................................................................................................................................ 18 3.3 Concept................................................................................................................................... 18 3.4 Middelen................................................................................................................................. 18 3.5 Rol en functie social media ...................................................................................................... 23 Hoofdstuk 4 Budget en Begroting ..................................................................................................... 24 Conclusie .......................................................................................................................................... 29 Nawoord........................................................................................................................................... 30 Bronnenlijst ...................................................................................................................................... 31 1.
Voorwoord ................................................................................................................................ 34
2.
Samenvatting ............................................................................................................................ 34
3.
Probleemstelling ....................................................................................................................... 34
4.
Zeker van je Zaak ...................................................................................................................... 34
5.
Interpolis, Glashelder. ............................................................................................................... 35
6.
Ondernemingsdoelstellingen..................................................................................................... 35
7.
Corporate doelstellingen ........................................................................................................... 36
8.
Mediadoelgroepen.................................................................................................................... 36 8.1.
Journalisten van dagbladen en overige bladen ................................................................... 36
8.2.
RTV nieuwsredacties ......................................................................................................... 37
8.3.
Het ANP............................................................................................................................. 37
8.4.
Consumentengids .............................................................................................................. 37
8.5.
Vakbladen ......................................................................................................................... 37
8.6.
Zakelijke televisieprogramma’s .......................................................................................... 38
9.
8.6.1.
BV Brabant................................................................................................................. 38
8.6.2.
Toegang Voor Onbevoegden ...................................................................................... 38
8.6.3.
Bedrijf in beeld .......................................................................................................... 38
Mediadoelstellingen.................................................................................................................. 38
10.
Mediastrategie ...................................................................................................................... 38
11.
Mediaboodschap................................................................................................................... 39
12.
Organisatie van de media ...................................................................................................... 39
13.
Mediaplanning ...................................................................................................................... 40
Voorwoord Voor u ligt het Corporate communicatie adviesplan wat bestemd is voor Interpolis. In dit adviesplan wordt beschreven hoe Interpolis haar imago kan versterken onder haar stakeholders. Al enkele jaren heeft Interpolis een sterk imago met het Glashelder concept. Het merk Interpolis staat voor open, vertrouwen en duidelijkheid. Er zijn geen kleine letters en verzekeren wordt weer helder. Dit heeft de verzekeringswereld op zijn kop gezet en het was zeker effectief. Het is tijd voor een nieuwe boost, vindt Interpolis en dat is ook meteen de reden van dit plan. In dit plan vindt u ten eerste wat informatie over het bedrijf Interpolis. Vervolgens gaat het plan verder op de stakeholders in; wie hebben er nu belang bij het bedrijf en wie is daarin het belangrijkst? Ten slotte zal het plan een advies geven over hoe Interpolis haar imago kan versterken door gebruik te maken van onder andere social media. We zijn tot de inhoud van dit plan gekomen met behulp van de lessen Corporate communicatie. Ook heeft communicatie adviseur Sandra Neele, die werkzaam is bij Interpolis, ons geholpen door informatie te verstrekken over de organisatie. Mede door gesprekken met de docent van Corporate communicatie, Yvonne Huitema, is het ons gelukt om tot een goed eindresultaat te komen. Ten slotte willen wij natuurlijk de groepsgenoten bedanken.
Aanleiding Het medialandschap is sinds een jaar drastisch aan het veranderen. Er zijn veel nieuwe media bij gekomen en het gebruik van internet is veel interactiever geworden. Waar er vroeger bij het internet informatie eenrichtingsverkeer was, kan nu informatie overal ontstaan en overal ontvangen worden. De social media zijn geboren. Meer over de social media vindt u verder in dit document. Het veranderende mediagebruik brengt weer nieuwe kansen voor het bedrijfsleven. Er zijn nieuwe manieren beschikbaar om als bedrijf je publiek te bereiken. Er liggen dus voor Interpolis kansen klaar om gegrepen te worden. Interpolis heeft al een begin gemaakt door het gebruik van Twitter, Youtube en LinkedIn. Maar daar kan nog veel meer uitgehaald worden. Hoe? Dat lees u verder in dit plan.
Samenvatting Openheid, vertrouwen en duidelijkheid Interpolis staat sinds enkele jaren voor openheid en vertrouwen. Duidelijkheid is daarnaast ook een van de belangrijke peilers. Het is in de ogen van Interpolis belangrijk dat de klanten precies weten waar ze aan toe zijn. Verzekeren is voor Interpolis meer dan het vergoeden van schades.Ook binnen de organisatie zelf heerst er vertrouwen in elkaar. Openheid en gelijkheid zijn in de cultuur verweven. Concurrentie Interpolis zelf is niet de enige verzekeraar in Nederland, er zijn enkele concurrenten te noemen die vergelijkbaar met Interpolis zijn. Na een analyse bleken de grootste concurrenten van Interpolis te zijn: Uvit, Delta Lloyd, SNS Reaal, en Allianz Social media Het gebruik maken van social media brengt enkele risicofactoren met zich mee. Zo kan onder andere de berichten verdwijnen in de massa berichten die er verstuurd worden. Daarnaast vraagt het van Interpolis om erg ad-rem te reageren. De centrale vraag in dit document luidt: hoe kan Interpolis haar imago onder de stakeholders versterken door onder andere gebruik te maken van social media? Imago en identiteit Dankzij reorganisaties, fusies, is de interne merklading wat naar de achtergrond geschoven. Als gevolg daarvan zijn er medewerkers van het bedrijf die niet zo sterk verbonden zijn met het merk Interpolis. Het imago van Interpolis is nog steeds goed. Op de website topproduct.nl krijgt Interpolis bijna het volle aantal punten. Interpolis scoort goed op het gebied van prijs en service. De klant mist echter wel duidelijkheid over de samenwerking met de Rabobank.Vergelijk je het imago met de identiteit dan blijkt er een verschil te zijn, hoe men dit verschil kan oplossen is nog niet duidelijk wegens gebrek aan informatie. Stakeholders en doelgroepen De belangrijkste stakeholders van Interpolis zijn: klanten, potentiele klanten, medewerkers en distributiepartners(in dit geval is dat de Rabobank). Medewerkers zijn gevaarlijke stakeholders en klanten(zowel potentieel als bestaand) zijn veeleisende stakeholders. Na analyse zijn er de volgende doelgroepen uitgekomen als het belangrijkst: (potentiele) klanten, tijdelijk en vast personeel, distributiepartners, ondernemersraad en de pers. Concept De positionering van Interpolis is een verzekeraar die verzekeren niet moeilijk maakt en die gerichte oplossingen biedt voor de risico’s die de klanten lopen. De propositie die daaraan gekoppeld is als volgt: verzekeren zo snel en duidelijk mogelijk aanbieden. Het concept Glashelder wordt versterkt en krijgt met de adviezen uit dit plan een extra boost. De distributiepartners zijn belangrijke stakeholders, daarom nemen zij een belangrijke plek in bij het plan.
Middelen Om het concept tot uiting te laten komen, zijn er een aantal middelen ingericht. Om te beginnen is er voor de distributiepartners van de Rabobank een evenement waarin ze worden geïnformeerd over de werkwijze van Interpolis. Als aandenken krijgen ze een drinkglas mee. Om deze medewerkers op de hoogte te houden van de nieuwste ontwikkelingen, wordt er een nieuwsbrief ontwikkeld. Voor de klanten is er een website ingericht die over het concept Glashelder gaat. Er worden onder andere webcambeelden laten zien, en eens in de zoveel tijd komt er een prijsvraag voorbij waarmee de klanten een ballonvaart kunnen winnen. Naast de website komst er een hyve van Interpolis. Op deze hyve staat een ontwerpwedstrijd. De klanten mogen een tuinstoel ontwerpen die symboliseert waar Interpolis voor staat. Voor de rest wordt er een nieuwe commercial gemaakt, het programma RTL Traval gesponsord, boomerang kaarten verspreid, en youtube wordt meer gebruikt. Om de werkwijze meer te laten zien, wordt er genetwerkt via scholen en er worden cusussen gegeven over de unieke werkwijze. Uigebreide informatie vindt u verder in dit plan.
Hoofdstuk 1 1.1 Visie Interpolis is ontstaan vanuit het idee dat je sterker staat als je krachten bundelt en open kaart speelt. Alleen dan kun je zelfstandig beslissen over risico’s. Vertrouwen en gelijkwaardigheid zijn nog steeds de basis voor de manier van werken. Interpolis vindt het belangrijk dat klanten vooraf altijd exact weten waar ze aan toe zijn. Interpolis biedt heldere oplossingen waar mensen echt iets aan hebben. Interpolis is snel en praktisch en gaat er vanuit dat verzekeren verder gaat dan het vergoeden van schades.
1.2 Missie Interpolis is er altijd voor haar klanten. Klanten bij Interpolis krijgen zekerheid door inzicht in risico’s, advies en echte oplossingen. Maar vooral door helderheid van de producten. De manier waarop gewerkt wordt is open en helder. Interpolis geeft haar medewerkers de vrijheid en het vertrouwen om hun werk voor de klanten goed te kunnen doen. Dit wekt vertrouwen wat direct zichtbaar is voor de klant. De klant krijgt ook vertrouwen, er hoeven daarom geen bonnetjes ingeleverd worden. Wie vertrouwen geeft, zal het ook ontvangen is de achterliggende gedachte.
1.3 GVP’s De volgende gemeenschappelijke vertrekpunten zijn bij Interpolis van belang:
open vertrouwen duidelijkheid samen sta je sterk
1.4 Concurrentieanalyse Interpolis biedt particuliere en zakelijke verzekeringen. Afnemers van Interpolis De afnemers van Interpolis zijn particulieren en ondernemers die behoefte hebben aan een verzekering. De onderstaande verzekeraars zijn de tien grootste verzekeraars in Nederland:
Eureko / Achmea ( hieronder valt Interpolis) Uvit (univé, vgz, iza, trias) ING Groep Fortis Delta Lloyd Groep (verzekeringsdivisie/onderdeel, verzekeren is echter wel een van de grootste onderdelen) CZ Groep(gespecialiseerd in zorgverzekeringen) Menzis(gericht op zorgverzekeringen) Aegon SNS Reaal(verzekeringen: reaal verzekeringen) Allianz
Gezien deze lijst kunnen we al een aantal grote concurrenten wegstrepen omdat ze gewoonweg niet goed vergelijkbaar zijn met wat Interpolis aanbiedt of welke zij als afnemers heeft. ING Groep heeft bijvoorbeeld als hoofdactiviteit bankzaken. Verzekeringen aanbieden is slechts een randactiviteit. Voor Fortis geldt hetzelfde, bankieren is hun hoofdactiviteit en verzekeren wordt er bij gedaan. CZ-groep en Menzis richten zich beiden veel op zorgverzekeringen. Daarmee vallen ze ook buiten de groep grootste concurrenten van Interpolis. Aegon is sterk vertegenwoordigd in de markt van beleggen en hypotheken etc. Verzekeren is slechts een onderdeel van het bedrijf. Als de bovenstaande verzekeraars zijn weggestreept, blijven de volgende concurrenten over:
Uvit Delta Lloyd SNS Reaal Allianz
1.5 Situatieschets Alle producten van Interpolis hebben één ding gemeen: ze worden zo eenduidig en eenvoudig mogelijk gemaakt. De polissen zijn overzichtelijk - zonder hiaten of overlappingen - en de voorwaarden duidelijk, zonder kleine lettertjes. Interpolis wil mensen namelijk exact laten weten waar ze aan toe zijn. Klanten worden snel en op een juiste manier geholpen. Interpolis weet waar mensen echt mee geholpen zijn, maakt verzekeren duidelijk en begrijpelijk en spant zich daarnaast in
om problemen te voorkomen. Vertrouwen is het uitgangspunt en mensen hebben er recht op te weten waar ze aan toe zijn. Glashelder is meer dan een belofte: het is een houding waarin Interpolis zich wil onderscheiden. Klanten weten direct waar ze aan toe zijn, verzekeringen zijn duidelijk en transparant, beloftes worden nagekomen en problemen worden concreet opgelost. Zo helpt Interpolis als het er op aankomt. Externe factoren Welke externe factoren zouden het inzetten van social media moeilijk maken? - De grote hoeveelheid aan social media waardoor het middel van Interpolis verdwijnt in de massa. Interne factoren Welke interne factoren zouden het inzetten van social media moeilijk maken? - Het trage proces van ontwikkelen van de social media en het adrem reageren.
1.6 Probleemstelling De probleemstelling die Interpolis geformuleerd heeft is als volgt: Hoe kan Interpolis social media inzetten om haar imago bij stakeholders te versterken? Daarbij komt kijken dat het niet alleen gaat om het inzetten van sociale media maar ook het gebruik van andere middelen om zo het imago van Interpolis onder stakeholders te versterken.
1.7 Imago en identiteit De huidige identiteit van Interpolis De internal branding heeft sinds 2008 op een laag pitje gestaan bij Interpolis. Dit heeft als gevolg dat vooral nieuwe medewerkers sindsdien niet voldoende geïnformeerd zijn over het merk. Achmea wordt ook als afstandelijker en kouder ervaren. Dit zorgt voor een verschil en tegenstrijdigheid wat de uitvoering van de plannen tegen kan werken. De medewerkers willen meer inspraak en niet alles moet via de leidinggevenden lopen. De managers moeten opener zijn en geen dingen verzwijgen. De werkelijke identiteit bij Interpolis is aan het veranderen en de medewerkers merken dat er minder openheid en vertrouwen is. Dit terwijl dit wel punten zijn waar Interpolis voor staat. Het duidelijk intern communiceren, de openheid en het vertrouwen moet dus wel weer verbeterd worden.
Het huidige imago van Interpolis Uit onderzoek is gebleken dat Interpolis behoort tot één van de bekendste verzekeraars van Nederland. Dit hangt natuurlijk samen met haar imago. Als het gaat om de totale awearness van klanten, staat Interpolis op de vierde plaats. Interpolis weet haar bekendheid om te zetten in voorkeur en binding van haar klanten en potentiële klanten. Men ziet Interpolis als een deskundige verzekeraar die een totaalpakket aanbiedt. Opvallend is dat de bekendheid en het imago van
Interpolis ten opzichte van 2009 wat gedaald is. De volgende componenten vallen hieronder: betrouwbaarheid, toegankelijkheid, deskundigheid en het totaalpakket. Door het Glashelder concept opnieuw aan de kaart te stellen wordt de bekendheid op een positieve manier versterkt wat leidt tot een beter imago. Uit de volgende metingen blijkt dat Interpolis nog steeds een goed imago heeft. Via de website topproduct.nl krijgt Interpolis samen met VGZ de beste beoordeling. (vier van de vijf sterren) vooral de prijs scoort goed, maar ook de service is in vergelijking met andere verzekeraars erg hoog. Uit de interviews die zijn gehouden blijkt dat ook deze klanten een positief beeld hebben bij Interpolis. Wanneer ze hulp nodig hadden, zijn ze altijd goed behandeld. Wat wel een verbeterpunt blijkt te zijn is de communicatie naar de klant. De polissen en de website zijn duidelijk, maar verdere informatie over bijvoorbeeld de samenwerking met de Rabobank en het risicoadvies moeten duidelijker gecommuniceerd worden. De gewenste identiteit van Interpolis Het is bij Interpolis erg belangrijk dat er duidelijk, ‘Glashelder’ gewerkt wordt. Zowel intern als extern. Deze open manier van werken moet een betere band scheppen met de klant. De klant is dus ook erg belangrijk voor Interpolis. De persoonlijkheidskenmerken die bij Interpolis passen zijn dan ook: behulpzaam, betrouwbaar, vernieuwend, snel, meelevend en ambitieus. Het gewenste imago van Interpolis Het gewenste imago bestaat uit de optelsom van alle genoemde GVP’s. Dit zijn: open, vertrouwen, duidelijkheid, samen sta je sterk. Gap-Analyse Naar aanleiding van de geformuleerde probleemstelling kan er een conclusie getrokken worden dat er een verschil is tussen de gewenste identiteit en het imago van Interpolis. Helaas is er te weinig informatie om hier specifieker over te zijn. Het is in iedergeval duidelijk dat Interpolis een Glasheldere verzekeraar wil zijn waar vertrouwen een belangrijke rol speelt. In hoeverre de gewenste identiteit overeenkomt met de werkelijke identiteit en het imago is moeilijk te zeggen, omdat er te weinig informatie beschikbaar is.
Hoofdstuk 2 2.1 Stakeholdersanalyse In het stakeholder salience model zijn verschillende stakeholders beschreven. De belangrijkste stakeholders zijn de klanten en potentiële klanten, distributiepartners en medewerkers. De medewerkers van Interpolis kunnen worden omschreven als de gevaarlijke stakeholders. Een gevaarlijke stakeholder bezit macht en heeft een urgente claim. Zijn claim heeft echter onvoldoende legitimiteit. Deze stakeholders zijn mogelijk dwingend en schuwen mogelijk zelfs geen gewelddadige middelen. Het is van groot belang dat het management gevaarlijke stakeholders onderkent, maar er hoeft niet noodzakelijkerwijs voldaan te worden aan de claim van deze stakeholder. Klanten en potentiële klanten worden omschreven als de veeleisende stakeholder. Een veeleisende stakeholder bezit over macht, legitimiteit en een urgente claim. Ze behoren tot de dominante coalitie.
Belangen en invloed Stakeholders
Belangen bij Interpolis
Invloed
Raad van bestuur
Eindverantwoordelijke voor het beleid
Bestuurt Interpolis, geeft de koers aan.
Raad van toezicht
Toezicht houden op het bestuur van Interpolis en de legimiteit ervan bewaken
Goedkeuren/ vastleggen jaarverslagen, begrotingen kan besluiten tot wijzigen van statuten.
Medewerkers
Leveren werk
Levering van de arbeid, nodig voor functioneren Interpolis
Gezin medewerkers
Hebben invloed op medewerkers
Kan invloed hebben op het functioneren/ productiviteit van de medewerkers
Bestaande uit werknemers die de belangen behartigen van de medewerkers
Kan invloed uitoefenen op het maken van bepaalde keuzes door overleg met
Intern
Achmea Ondernemingsraad
werkgevers Commissies (bv klanten commissie)
Maken deel uit van het geleverde werk
Nodig voor het optimaal functioneren van Interpolis
Aandeelhouders
Het maken van winst
Geen invloed
Klanten
Klanten zijn essentieel voor het functioneren van Interpolis
Klanten hebben een grote invloed bv als het gaat om image building
Potentiële klanten
Hoe meer klanten Interpolis werft hoe beter het financieel gaat met de organisatie
Hebben weinig invloed omdat ze nog geen klant zijn.
Banken/distributiepartners
Sluiten Interpolis verzekeringen met de klant af, ze zijn dus afhankelijk van Interpolis
Grote invloed door direct contact met klanten en potentiële klanten
Pers
De pers is er voor nieuwsgaring om zo de van de lezers/burgers te informeren
De pers heeft een grote invloed op het reilen en zeilen van Interpolis. Dit kan positief maar ook negatief zijn.
Bedrijven
Belang bij om de werknemers en de organisatie goed te verzekeren
Klanten, genoeg invloed
Vakbonden
Belangen behartigen medewerkers
Dreiging acties als de belangen van de medewerkers niet in acht worden genomen
Extern
Stakeholder model Soort Stakeholder
Doelgroep
Macht
Legitiem
Urgent
Prioriteit
Dominant
Medewerkers
x
x
Gemiddeld
Raad van toezicht
x
x
Gemiddeld
Vakbonden Gevaarlijk
Medewerkers
Afhankelijk
Aandeelhouders
x
x
Klanten en potentiele klanten
x
x
Hoog
x
laag
Slapende
Veeleisend
x
Bedrijven
x
De pers
x
Vakbonden
Zwakke Ultieme
x
Hoog
x Ondernemingsraad
x
x
x
Klanten
x
x
x
Achmea
x
x
x
Dit onderstaande figuur geeft de typering van stakeholders op de drie dimensies, macht, legitimiteit en urgentie weer. Zo is te zien dat de nummers: 4,5,6,7 belangrijk zijn en in elkaar overlopen.
2.2 Doelgroepbeschrijving Hieronder staan de verschillende doelgroepen van Interpolis beschreven zowel op intern als op extern gebied. Daaronder staan de volgende drie doelgroepen beschreven: klanten en potentiële klanten, tijdelijk en vast personeel en de distributiepartners.
Intern: - De Raad van Commissarissen - Staf - Ondernemingsraad - Commissies - Tijdelijk en vast personeel Extern: - Aandeelhouders - Achmea - Klanten en potentiële klanten - Distributiepartners: - Rabobank - Zelfstandige assurantietussenpersonen - Overheden - Branche vereniging - Pers Er is gekozen om niet alle bovenstaande doelgroepen te beschrijven. De doelgroepen zijn beschreven die in onze ogen relevant zijn voor dit Corporate Communicatie plan. Klanten en potentiële klanten Een belangrijke doelgroep van Interpolis zijn de klanten en de potentiële klanten. De persoonlijke kenmerken van deze klanten kunnen erg ver uiteen liggen. Het verschilt van mannen en vrouwen in de leeftijd van 16 t/m 60 jaar. Door de uiteenlopende leeftijden verschillen deze mensen ook in levensstijlen, interesses en opinieleiders. Het is belangrijk om hieruit een bepaalde leeftijdscategorie te selecteren en daarop de campagne richten. Tijdelijk en vast personeel Deze groep heeft een groot belang bij Interpolis. De leeftijden van deze mannen en vrouwen liggen uiteen. In tegenstelling tot het niveau van scholing, dit ligt redelijk op één lijn. Binnen Interpolis werken veel verschillende mensen met verschillende persoonlijkheden, toch passen ze bij de persoonlijkheid van de organisatie. De werknemers komen uit verschillende thuissituaties en religies. Er wordt binnen Interpolis geen onderscheidt gemaakt tussen de verschillende religies. Het personeel is belangrijk voor het uitdragen van de in- en externe communicatie. Het personeel in beïnvloedbaar door familieleden en autoriteiten. De interesses van het personeel liggen uiteen, dus afhankelijk van de verschillende interesses lezen ze boeken, kijken ze tv-programma´s of beoefenen ze sporten die ze aanspreken.
Distributiepartners Rabobank De medewerkers van de Rabobank spelen een grote rol bij de beleving van de klant. De adviseurs binnen Rabobank die een verzekering met de klant afsluiten zijn belangrijk in de communicatie naar de klanten. Het is dan ook belangrijk dat zij het ‘Glashelder’ zijn ook naar buiten dragen in hun communicatie naar de klanten. De medewerkers van de Rabobank hebben verschillende interesses op het gebied van sport, tv-programma’s en het lezen van boeken. Alleen het opleidingsniveau ligt op één lijn. Binnen de Rabobank werken gemiddeld meer mannen dan vrouwen waarvan de leeftijden uiteen lopen. Zelfstandige assurantietussenpersonen Deze doelgroep staat net zoals de Rabobank voorop in de beleving van de klant. Dit zijn dé belangrijkste adviseurs op het gebied van verzekeren. Deze groep speelt een grote rol bij de verkoop van het product. Dit is een groep die qua opleidingsniveau redelijk op één lijn ligt. Voornamelijk bestaat deze groep uit mannen. Ondernemingsraad De ondernemingsraad (OR) moet twee belangen behartigen: die van de werknemers en de organisatie. De OR moet instemmen met regelingen op het gebied van arbeidsomstandigheden of verzuim. Deze doelgroep heeft verschillende interesses maar er komt in ieder geval één interesse overeen, namelijk het in de gaten willen houden van het reilen en zeilen van de organisatie. Deze personen moeten full- time werkzaam zijn binnen de organisatie. De pers Interpolis heeft er belang bij om zo duidelijk mogelijk te communiceren naar de pers. Vervolgens maakt de pers een selectie en kiest wat relevant is om als burger te weten. Zo zullen de burgers op de hoogte zijn van de belangrijkste nieuwtjes.
2.3
Doelstellingen
Hieronder bevinden zich verschillen kennis, houding en gedrag doelstellingen. Het is moeilijk om precies in te schatten welk percentage realistisch is. Dat komt omdat er geen cijfers bekend zijn over de totale omvang van alle verzekerden van Interpolis en niet verzekerden. Er zijn ook doelstellingen geformuleerd mbt de pers. In de bijlagen in het persplan staat hier een overzicht van. In het onderstaande overzicht zijn enkele doelstellingen overgenomen uit het persplan. Kennis - Binnen 3 maanden moet 60% van de klanten en potentiële klanten weten welke social media Interpolis gebruikt. - Minimaal 3 weken van tevoren moet 90% van de distributiepartners op de hoogte zijn van het Glashelder event. - Binnen 5 maanden moet 90% van de distributiepartners weten wat het Glashelder concept inhoudt en hoe ze hiernaar moeten handelen. - 75% van de klanten weet precies wat er in de polis staat waarvoor die is verzekerd. Houding - Binnen 5 maanden moet 50% van de klanten positief staan tegen over het gebruik van social media door Interpolis. - Binnen 5 maanden moet 70% van de distributiepartners een positieve houding hebben tegenover het Glashelder concept. - Binnen 3 maanden moet ongeveer 20% van de potentiële klanten een positieve houding hebben tegenover Interpolis. - Na een bezoek aan een school moet 80% van de aanwezigen een positieve houding hebben tegenover Interpolis. - 80% van de klanten vindt de polis van Interpolis helder en duidelijk. Gedrag - Binnen 2 maanden moet 15% van de klanten lid worden van de Interpolis Hyvespagina. - Binnen een jaar moet 15% van de potentiële klanten, een verzekering hebben afgesloten bij Interpolis. - Binnen 4 maanden moet 20% van alle stakeholders minstens één van de social media die Interpolis heeft, één gebruikt hebben. - Binnen 3 maanden moet 55% van alle klanten van Interpolis minimaal 1 keer gekeken hebben op de website van het Glashelder concept. - 80% van alle distributiepartners zijn aanwezig op het Glashelder Event. - 65% van alle aanwezige distributiepartners passen het Glashelder werken toe in hun werk.
Hoofdstuk 3 strategie 3.1 Positionering Interpolis onderscheidt zich door de Glasheldere aanpak ten opzichte van andere verzekeraars. De Glashelder campagne onderstreept waar Interpolis voor staat: transparantie van de organisatie en haar producten. Interpolis maakt verzekeren niet ingewikkelder dan het is. Op een Glasheldere manier biedt Interpolis de consument en ondernemers concrete en relevante verzekeringsoplossingen voor de risico’s die ze lopen.
3.2 Propositie Interpolis maakt niet alleen verzekeren helder maar ook de werknemers inzetbaarheid en toekomstvoorzieningen. Interpolis vindt het belangrijk dat klanten altijd weten waar ze aan toe zijn. Interpolis wil bewijzen dat het ook anders kan door duidelijk te zijn en inzicht te geven. Zo biedt Interpolis heldere oplossingen waar mensen echt iets aan hebben. Interpolis is ervan overtuigd dat zo door snel en praktisch te werk te gaan, verzekeren verder gaat dan het vergoeden van schades, ze doen wat ze beloven.
3.3 Concept Glashelder Concept Onder de stakeholders moet het Glashelder concept van Interpolis weer gaan leven. Dit gebeurt door een jaar lang verschillende middelen en activiteiten in te zetten. Op deze manier zijn we ervan overtuigd dat het Glashelder concept gaat leven, wat leidt tot imago verbetering onder de stakeholders. We zijn van mening dat de assurantie tussenpersonen, distributiepartners belangrijk zijn voor het imago van Interpolis omdat hier een direct contact mee heeft.
3.4 Middelen Distributiepartners Glashelder Event In het gebouw en in de tuin van Interpolis wordt er een evenement georganiseerd voor de distributiepartners (alle medewerkers op de afdeling assurantie van de Rabobank). Dit evenement zorgt ervoor dat distributiepartners beter op de hoogte zijn van de werkwijze van Interpolis en beter op de hoogte zijn met het concept ‘Glashelder’. De distributiepartners zullen op de hoogte worden gesteld van het Event door middel van een digitale brief. Deze brief wordt naar iedere vestiging van de Rabobank gestuurd t.a.v. afdeling assurantie. Hierin staat duidelijk vermeldt dat het belangrijk is om hier aanwezig te zijn. De planning van de dag ziet er als volgt uit: - Training over de Glasheldere werkwijze van Interpolis
- Gezamenlijke lunch - Rondleiding door het gebouw DrinkGlashelder Als presentje en herinnering aan het Glashelder Event krijgen de distributiepartners een drinkglas mee. Op deze manier worden zo in hun werk steeds herinnerd aan het Glashelder werken van Interpolis. In de bijlagen zijn deze drinkglazen afgebeeld (Zie figuur 2). Training over de Glasheldere werkwijze van Interpolis Distributiepartners zijn erg belangrijk voor het beeld dat de klant van Interpolis krijgt. Zij worden op deze manier op de hoogte gesteld van de manier waarop Interpolis werkt. Daarom wordt er een training georganiseerd voor de Rabobank medewerkers die werkzaam zijn op de afdeling assurantie. Tijdens deze workshop die gegeven wordt door het management van Interpolis komt naar voren hoe belangrijk deze medewerkers zijn. Door deze interactieve training met rollenspellen leren de medewerkers met bepaalde situaties om te gaan. Rondleiding door het gebouw Tijdens het evenement worden er in groepen rondleidingen gegeven. Op deze manier laat Interpolis haar waarden: openheid en transparantie blijken. Door zich voor de distributiepartners open te stellen. Relatiebrief Het is van belang dat de Rabobank medewerkers van de afdeling assurantie op de hoogte blijven van Interpolis. Dit willen we doen door middel van een relatiebrief. Deze brief komt elke maand tot stand met samenwerking van Interpolis en Rabobank. In de relatiebrief worden de nieuwste ontwikkelingen bekend gemaakt over Interpolis. Er is gekozen om deze brief te verzenden via de post zodat iedereen de brief kan lezen in de kantine. Omdat het vaak voorkomt dat via de mail de brief niet wordt gelezen. Overige stakeholders Website Op de website van Interpolis staat een link naar de speciaal aangemaakte website over het Glashelder concept. De nieuwe website is: www.interpolis.nl/Glashelder. Hiermee wordt het Glashelder concept nog wat meer aangekaart. Op de website is er de mogelijkheid om tussen 9:0010:00 en 14:00-15:00 live vragen te stellen over de werkwijze van Interpolis. Via een webcam is het mogelijk om per week een afdeling in de gaten te houden. Sporadisch zal er in beeld een prijsvraag verschijnen waarbij er twee keer een ballonvlucht verloot wordt. Ook is er op de nieuwe website een link geplaatst naar de Interpolis Hyvespagina. Op de website staat ook een kopje voor het netwerken op scholen, informatie over wanneer je als school hier in aanmerking voor komt. Ook is het mogelijk om de tweets van Interpolis te volgen op de site. Hyve pagina Via Hyves kan iedereen zich aanmelden voor de Interpolis Hyve. De beheerder van deze Hyve is een communicatie medewerker binnen Interpolis. Op de Interpolis Hyve staan stellingen die te maken hebben met Glashelder. Iedereen die lid is van de Interpolis Hyve kan hierop reageren. De
communicatie medewerker zal ervoor zorgen dat alles in goede banen verloopt. Binnen de vrienden van de Interpolis Hyves wordt in mei een ballonvlucht voor twee personen verloot. Ontwerp wedstrijd Op de Interpolis Hyve is er ook de mogelijkheid mee te doen met een ontwerp wedstrijd. Interpolis staat voor ‘Glashelder’. Een verzekeringsmaatschappij die transparant is en de klanten vertrouwd. Het is een wedstrijd waar het de bedoeling is om een tuinmeubel te ontwerpen in de gemeenschappelijke tuin van Interpolis die voor iedereen toegangkelijk is. Het gekozen ontwerp wordt in maart bekend gemaakt en na de zomer uitgevoerd. Twitter Op dit moment is Interpolis al actief op Twitter. Maar dit beperkt zich tot het antwoorden van tweets als ‘Interpolis’ genoemd wordt. Interpolis gaat zelf tweets verzenden met nieuwe service die ze aanbieden en nieuwtjes. Het is dus belangrijk dat stakeholders Interpolis willen volgen, op de website staat een banner waar de tweets verschijnen. Op deze manier worden stakeholders betrokken en laat Interpolis zien wat haar bezig houdt. Als de stakeholders zelf een twitteracount hebben en zich aanmelden om Interpolis te volgen maken ze kans op een ballonvlucht voor twee. kunnen ze ook zelf tweets sturen. Commercial Glashelder Om de transparantie van Interpolis opnieuw aan te kaarten, wordt er een nieuwe TV commercial geproduceerd. Openheid en transparantie zijn belangrijke kernwaarden van Interpolis, dit wordt dan ook het meeste benadrukt in de commercial. Op het einde van de commercial verschijnt er in beeld: kijk voor meer informatie op www.interpolis.nl/Glashelder Deze commercial is te zien op RTL 4,5,7 en SBS 6. Sponsoring Interpolis is een verzekeringsmaatschappij die o.a. reisverzekeringen afsluit. Om mensen bekend te maken met het merk Interpolis sponsort Interpolis het volgende programma: - RTL Travel. Aan het eind van de uitzending komt er in beeld: Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door Interpolis. Boomerang kaarten Boomerang kaarten zijn kaarten voor creatieve uitspattingen, goede doelen en reclame. De kaarten zijn uitgegroeid tot een cultureel fenomeen dat bijna iedereen kent. De Boomerangkaart wordt gebruikt om de transparantie van Interpolis aan te duiden. Op deze manier worden jongeren bereikt door de kaarten uit te brengen op hogescholen, univeristeiten en bij studentencafe’s. In de bijlagen is er een voorbeeld van een boomerang kaart afgebeeld. (Zie figuur 1) Youtube Op dit moment maakt Interpolis gebruik van YouTube. De commercials worden op YouTube geplaatst zodat iedereen deze kan bekijken. Naast het plaatsen van commercials kan Interpolis Youtube voor meer doeleinden gebruiken. De nieuwe reclamespot zal ook op YouTube geplaatst worden. De YouTube pagina van Interpolis zal via de website en Hyves gepromoot worden.
Netwerken via scholen Medewerkers van Interpolis bieden rondleidingen aan scholen aan en vertellen over de verschillende afdelingen binnen de organisatie. Ook promoot Interpolis de bedrijfscultuur voor eventuele stageplaatsen. Naast het promoten bieden de medewerkers een rondleiding aan. Dit staat aangegeven op de website.
3.5 Rol en functie social media Social media is een verzamelnaam voor alle internet-toepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke manier. Het gaat niet alleen om informatie in de vorm van tekst. Ook geluid en beeld worden gedeeld via social media websites. Met andere woorden, social media staat voor 'Media die je laten socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt'. Maar wat kan social media voor een bedrijf als Interpolis betekenen? Social media hebben gezorgd voor een fundamentele verandering in de manier van communiceren. We zoeken bijvoorbeeld niet meer naar nieuws, het nieuws vindt ons. In de nabije toekomst zoeken we niet meer naar diensten en producten, ze zullen ons vinden via social media. Er zijn wat feitjes op een rij gezet: Zo plaatst 34% van bloggers hun mening online over producten en merken. Dus is het belangrijk om te weten wat ze zeggen over Interpolis. Mensen vinden het belangrijker hoe mensen in hun sociale netwerk producten beoordelen dan de volgorde waarin Google zoekresultaten weergeeft. 78% procent van de consumenten vertrouwt op de aanbevelingen van vrienden in hun sociale netwerk en slechts 14% advertenties op het internet. Hieruit blijkt hoe belangrijk het is om een goed imago te hebben. Als er namelijk een negatief bericht op het internet verschijnt, kan dit grote gevolgen hebben. Er vind een grote convergentie van media plaats waardoor het gemakkelijker is voor bedrijven om een groot publiek te bereiken. Het is alleen veel moeilijker om ze echt te raken. Een bedrijf zal zich anders moeten gedragen ten opzichte van de klanten. 'Listening first, selling second', interactie tussen de klant en het bedrijf gaat ook gemakkelijker via social media. 14% van de grote bedrijven heeft medewerkers in dienst die zich grotendeels bezighouden met social media (dedicated followers). Ze kijken bijvoorbeeld op twitter om te kijken wat er gezegd wordt over Interpolis. Zo kunnen negatieve 'tweets' meteen beantwoord worden waardoor negatieve reacties voorkomen worden. Zo laat je ook zien dat je geeft om de meningen van klanten.
Hoofdstuk 4 Budget en Begroting Interpolis heeft een budget vastgesteld van € 200.000,-
Event Training Rondleiding
Duur
Bedag per uur 8 20
Bedrag Koffie/Thee Lunch DrinkglasHelder
Totaal € 50 € 50
€ 400 € 1.000
Aantal personen € 0,50 € 8,25 € 1,80
Totaal 440 440 440
€ 220 € 3.630,00 € 792,00
Totaal
Website Ontwerpen Teksten
€ 6.042,00
Aantal
Bedrag per uur 5
Totaal € 1.000 € 375
€ 75
Totaal
Relatiebrief Manuren Verzendkosten
€ 1.375
Oplage
Uren
Kosten 2
147
Aantal per jaar Totaal € 50 12 € 1.200 € 0,44 12 € 776
Totaal
Boomerang kaarten Kaarten
€ 1.976
Lokatie Duur Universiteiten Hogescholen Studentencafés 2 weken
Oplagen
Productie
200.000
€ 6.200
Totaal
Commercial TV commercial Totaal
Totaal
€ 24.000 € 24.000
Duur 30 sec
Aantal
Per commercial Totaal 30 € 3.000 € 90.000 € 90.000
Hyves Aanmaken Stellingen Bijhouden
Duur
Bedrag per uur 1 1 0,5
Per jaar € 50 € 50 € 50
Totaal € 50 € 600 € 1.300
12 52
Totaal
Ontwerpwedstrijd Lanceren Onvangen ontwerpen Uitvoeren
€ 1.950
Duur
Bedrag per uur 2 5
Totaal € 50 € 50
€ 100 € 250 € 4.000
Totaal
Ballonvaart
€ 4.350
Personen
Kosten per persoon Totaal 6 € 155
Totaal
Sponsoring RTL Travel
€ 930
Duur
Bedrag per aflevering Totaal 40 € 800 € 32.000
Totaal
Netwerken Scholen
€ 930
€ 32.000
Duur
Bedrag per uur 1
Per jaar € 50
Totaal 12
Totaal
Corporateplan Opstellen Totaal
€ 600 € 600
Duur
Bedrag per uur 65
Totaal € 125
€ 8.125 € 8.125
Totaal Event Totaal Website Totaal Boomerang kaarten Totaal Commercial Totaal Hyves Totaal Ballonvaart Totaal Ontwerpwedstrijd Totaal Sponsoring Totaal Netwerken Totaal Relatiebrief Totaal aantal kosten
€ 6.042,00 € 1.375 € 24.000 € 90.000 € 1.950 € 930 € 4.350 € 32.000 € 600 € 1.976 € 163.223,16
Hieronder staan de relevante posten toegelicht. Event Op het Event wordt een training gegeven. Dit zal bestaan uit 8 groepen van 55 mensen. De training wordt gegeven in een grote zaal van Interpolis. De rondleiding door het gebouw wordt gehouden door 20 werknemers van Interpolis. Elke rondleiding zal een uur duren. Na de training en de rondleiding is er een lunch georganiseerd. Dit vindt plaats in de hal van Interpolis. De kosten voor de lunch is 8,25 per persoon inclusief aankleding en huur servies en bestek. Website Het ontwerp van de website wordt uitbesteed aan een reclamebureau. Dit reclamebureau zal ook de teksten schrijven. Commercial Interpolis komt met een nieuwe commercial om het Glashelder concept nog beter te laten zien. Deze commercial zal in de maand oktober, januari en juni een week te zien zijn. In deze week is de commercial elke dag 3 x te zien.
Sponsoring Interpolis sponsort RTL Travel. Dit zijn 40 uitzendingen in de maanden oktober t/m juni. Activiteitenplanning
Oktober
November
December
Januari
Februari
Maart
April
Mei
Juni
Glashelder Event
x
Website
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Hyve pagina
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Ontwerp wedstrijd
x
x
Commercial
x
x
x
YouTube
x
x
x
x
X
x
x
x
x
Sponsoring
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Netwerken
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Glashelder Event Het Glashedler Event zal plaats vinden op maandag 4 oktober 2010. Dit is een bewuste keuze, omdat het belangrijk is dat de distributiepartners dan meteen een beeld krijgen van het concept Glashelder en dat gelijk kunnen toepassen. Website en Hyves pagina In oktober zal de website en hyve pagina in de lucht gaan. Zo wordt de doelgroep op 2 verschillende manieren in contact gebracht met het Glashelder Concept van Interpolis. Ontwerpwedstrijd De ontwerp wedstrijd gaat in december van start. Er is voor de maand december gekozen omdat dit een koude maand is waardoor de doelgroep veel binnen zit en waarschijnlijk meer tijd heeft om mee te doen aan de ontwerpwedstrijd. De winnaar wordt verkozen in maart en in de zomer wordt het ontwerp uitgevoerd. Commercial Interpolis komt met een nieuwe commercial om het Glashelder concept nog beter te laten zien. Deze commercial zal in de maand oktober, januari en juni een week te zien zijn. In deze week is de commercial 3 keer per dag te zien. YouTube De nieuwe commercial zal in oktober meteen op YouTube geplaatst worden. De overige commercials zijn ook te zien op YouTube.
Sponsoring Interpolis sponsort RTL Travel. Dit zijn 40 uitzendingen in de maanden oktober t/m juni.
Netwerken Elke maand zal Interpolis een school bezoeken waar een lezing of een opdracht gegeven wordt. Dit zal een uur in beslag nemen per maand.
Conclusie Hoe kan Interpolis social media en andere middelen inzetten om het imago bij de stakeholders te versterken? Social media en andere middelen die genoemd zijn kunnen ingezet worden om het imago te verbeteren. Er kan via Twitter met en naar de stakeholders worden gecommuniceerd over nieuwsfeitjes en de vernieuwde service. Via het middel YouTube kunnen formele en informele zaken gecommuniceerd worden met de stakeholders, zoals bijvoorbeeld de tv commercials van Interpolis. Zoals in het plan is aangegeven is er ook gebruik gemaakt van andere middelen om het imago van Interpolis te versterken. Zo is er aandacht besteed aan distributiepartners van Interpolis omdat zij een belangrijke invloed hebben op het beeld van (potentiële) klanten. Dit adviesplan is geschreven voor een periode van één jaar maar is ook op lange termijn inzetbaar.
Nawoord We kijken met een positieve blik terug op het schrijven van dit adviesplan. We wilden eigenlijk een heel nieuw glashelder concept lanceren maar daar kwam niet veel goeds uit. Na deze keuze om het Glashelder concept opnieuw aan te kaarten, door het inzetten van verschillende middelen, verliep het proces veel beter. De samenwerking verliep over het algemeen goed en de taken konden goed verdeeld worden. Niet altijd werden afspraken nagekomen, maar dat werd onderling altijd opgelost. Achteraf zijn we zeer tevreden met het eindresultaat waar we met plezier aan gewerkt hebben.
Bronnenlijst Internet www.interpolis.nl www.rtl.nl www.youtube.nl Zomer communicatie media www.spot.nl/tvreclames.html www.bedrukte.com www.boomerangkaarten.nl www.hotairballoon.nl
Overig Informatie via Sandra Neele Colleges en gesprekken docent mevrouw Huitema Powerpoint vanuit Interpolis Mediafeitenboekje 2009
Bijlagen
Figuur 1
Figuur 2
Inhoud 1. Voorwoord ................................................................................................................................ 34 2.
Samenvatting ............................................................................................................................ 34
3.
Probleemstelling ....................................................................................................................... 34
4.
Zeker van je Zaak ...................................................................................................................... 34
5.
Interpolis, Glashelder. ............................................................................................................... 35
6.
Ondernemingsdoelstellingen..................................................................................................... 35
7.
Corporate doelstellingen ........................................................................................................... 36
8.
Mediadoelgroepen.................................................................................................................... 36 8.1.
Journalisten van dagbladen en overige bladen ................................................................... 36
8.2.
RTV nieuwsredacties ......................................................................................................... 37
8.3.
Het ANP............................................................................................................................. 37
8.4.
Consumentengids .............................................................................................................. 37
8.5.
Vakbladen ......................................................................................................................... 37
8.6.
Zakelijke televisieprogramma’s .......................................................................................... 38
9.
8.6.1.
BV Brabant................................................................................................................. 38
8.6.2.
Toegang Voor Onbevoegden ...................................................................................... 38
8.6.3.
Bedrijf in beeld .......................................................................................................... 38
Mediadoelstellingen.................................................................................................................. 38
10.
Mediastrategie ...................................................................................................................... 38
11.
Mediaboodschap................................................................................................................... 39
12.
Organisatie van de media ...................................................................................................... 39
13.
Mediaplanning ...................................................................................................................... 40
1. Voorwoord Voor u ligt het persplan voor Interpolis. Dit plan gaat over het verkrijgen van free publicity voor Interpolis en zal zich toe spitsen het product Zeker van je Zaak. Dit plan behoort als bijlage bij het corporate communicatieplan, eveneens voor Interpolis. Interpolis staat al geruime tijd bekend als Glasheldere verzekeraar. Dit komt tot uiting door alles wat het bedrijf doet en het zit verankert in de gehele bedrijfscultuur. Zoals gezegd komen de waarden van Interpolis overal in terug, dus ook in alle producten. Dit wil zeggen dat er geen kleine letters zijn en dat Interpolis de klant er op vertrouwd dat er geen valse schade worden gemeld. Het nieuwste product Zeker van je Zaak is ook zo’n product. De ondernemer weet precies waar hij aan toe is doordat alles in een pakket zit. Hij hoeft niet meer te kijken waar welke verzekering is ondergebracht. Meer over dit product vindt u in hoofdstuk 4. Voor de rest kunt u hier een strategie vinden voor Interpolis om free publicity te verkrijgen. Vanaf hoofdstuk 10 zal het plan zich richten op het product Zeker van je Zaak. Ten slotte willen wij ons even richten op ieder die een bijdrage aan dit plan heeft geleverd. Wij willen ten eerste Interpolis bedanken voor de informatie de we ontvangen hebben. Daarnaast willen de docenten bedanken van wie we de theoretische kennis ontvangen hebben. En last but not least, de groepsgenoten. Want, vijf weten er meer dan één.
2. Samenvatting Interpolis heeft een nieuw product voor de zakelijke markt. Dit product is een pakket verzekeringen voor kleine, opstartende bedrijven. Het product sluit aan bij de waarden van Interpolis, namelijk open, duidelijk en vertrouwen. Het doel van Interpolis is om het verzekeren weer helder te maken. Interpolis wil klantgericht bezig zijn en dit op een zo praktisch mogelijke manier. De persberichten zullen gestuurd worden naar bladen voor startende ondernemers, lokale en nationale nieuwsredacties, kranten en andere bladen, radio en televisie-programma’s, de consumentengids en het ANP. Het product Zeker van je Zaak zal vooral gericht worden op de doelgroep startende ondernemers door middel van het bezoeken van startersdagen, netwerkdagen, etc. Een uitgebreide uitleg vindt u in de volgende pagina’s van dit plan.
3. Probleemstelling Hoe kan free publicity verkregen worden voor het nieuwe product Zeker van je Zaak?
4. Zeker van je Zaak Zeker van je Zaak is een nieuw product van Interpolis. Het is een zakelijk verzekeringspakket. Met dit pakket worden alle risico’s van kleine ondernemers meteen gedekt. Deze samenstelling van het pakket wordt door de ondernemer zelf gedaan; hij mag bepalen welke risico’s gedekt moeten
worden. Het bijzondere is dat deze verzekering met de onderneming meegroeit, zonder dat daar kosten aan verbonden zijn. Het voordeel van een pakket is dat de ondernemer één aanspreekpunt heeft voor al zijn verzekeringen. Dit pakket is bedoeld voor ondernemers van kleine bedrijven. Dit wil zeggen dat het startende ondernemers kunnen zijn, maar ook kleine ondernemingen met maximaal vijf werknemers en een omzet tot één miljoen euro. Het is niet mogelijk om alle risico’s te dekken, maar in de polis staat duidelijk welke uitzonderingen van risico’s de ondernemer loopt. Zo komt de ondernemer niet voor verrassingen te staan. Startende ondernemers kunnen de eerste twee jaar op kortingen rekenen. Zo krijgen ze 20% korting voor aansprakelijkheid en 30% korting op arbeidsongeschiktheid.
5. Interpolis, Glashelder. Interpolis staat al sinds een geruime tijd voor duidelijkheid. Het is een verzekeraar die openheid en transparantie hoog in het vaandel heeft staan. Openheid geeft vertrouwen, en dat is nu precies wat Interpolis belangrijk vindt. Vertrouwen in de klant, en vertrouwen in de medewerkers. Als je vertrouwen geeft, zal je ook vertrouwen ontvangen, luidt het devies. Deze waarden worden onderstreept door de campagne Interpolis, Glashelder. Dit bedrijf doet niet aan kleine lettertjes en de bonnetjes kunnen thuisblijven. Kortom, Interpolis staat voor openheid, vertrouwen en duidelijkheid.
6. Ondernemingsdoelstellingen Openheid, vertrouwen en duidelijkheid zijn dus belangrijke waarden binnen Interpolis. De visie staat dan ook als volgt omschreven op de website: “Wij maken verzekeren, werknemersinzetbaarheid en toekomstvoorzieningen extreem helder. Dat zit in onze cultuur. Interpolis is ontstaan vanuit het idee dat je sterker staat als je krachten bundelt en open kaart speelt. Alleen dan kun je zelfstandig beslissen over risico’s. Vertrouwen en gelijkwaardigheid zijn nog steeds de basis voor onze manier van werken. Wij vinden het belangrijk dat klanten altijd exact weten waar ze aan toe zijn. Vooraf en niet achteraf. Verzekeren, werknemersinzetbaarheid en toekomstvoorzieningen zijn in onze ogen onnodig ingewikkeld gemaakt. Wij willen bewijzen dat het ook anders kan door duidelijk te zijn en inzicht te geven. Wij bieden heldere oplossingen waar mensen echt iets aan hebben. Wij zijn snel en praktisch en gaan er vanuit dat verzekeren verder gaat dan het vergoeden van schades. Wij doen wat we beloven. Daar kunt u ons op aanspreken.” Hieruit kun je een aantal doelstellingen halen die Interpolis nastreeft. Ten eerste wil Interpolis verzekeren helder maken. Dit betekend geen kleine letters meer en de klant weet daardoor precies waarvoor hij verzekerd is. Op de werkvloer heeft Interpolis als doel om met veel vertrouwen en op een gelijkwaardige manier met elkaar om te gaan. In de praktijk betekend dit dat managers niet als verheven worden gezien boven de werkvloer, maar als gelijken. Tegelijkertijd vertrouwen alle leden van de organisatie elkaar.
Het doel van Interpolis is dan ook dat binnen de organisatie er veel vertrouwen in elkaar heerst. Want samen sta je sterk, zeker als je open kaart speelt. Als het over de klant gaat dan heeft Interpolis als doel zekerheid te bieden. Dit op een zo helder mogelijke manier. Klantgericht bezig zijn staat hoog in het vaandel bij Interpolis. Ten slotte wil Interpolis een zo snel en praktisch mogelijke manier van werken hanteren. Verzekeren moet niet moeilijk zijn en de klant staat voorop. Interpolis is daarom ook van mening dat verzekeren verder gaat dan het vergoeden van schade.
7. Corporate doelstellingen 80% van de klanten vindt de polis van Interpolis helder en duidelijk o 75% van de klanten weet precies wat er in de polis staat en weet dus waarvoor die verzekerd is 90% van de werknemers vindt de Interpolis een heldere werkgever o 80% heeft het gevoel dat er vertrouwen in hem of haar is Het merk Interpolis moet tussen de concurrentie opvallen op de volgende punten: duidelijkheid, betrouwbaarheid en transparantie
8. Mediadoelgroepen Om free publicity te verkrijgen, moet het nieuws wat Interpolis te bieden heeft door verschillende media worden opgepakt. Daarvoor worden er een aantal doelgroepen aangesproken. 8.1. Journalisten van dagbladen en overige bladen We beginnen met de dagbladjournalisten. Deze journalisten werken voor een dagblad wat iedere (werk)dag verschijnt. In dit geval is er ook gekozen voor journalisten van lokale bladen, aangezien Interpolis een belangrijk en opvallend bedrijf is in haar regio(Tilburg) en misschien wel heel NoordBrabant. Ten eerste is er gekozen voor de regionale krant: De Tilburgse Koerier. Hij verschijnt eens per week, namelijk op donderdag. In dit blad wordt veel regionaal, klein nieuws gepubliceerd. Door in dit blad redactionele aandacht te krijgen, kan Interpolis zich profileren als Tilburgs trots. Een klein stapje groter is het Brabants Nieuwsblad. Deze krant wordt over heel Noord-Brabant verspreid maar werkt tevens met regiokaternen. Een daarvan is de regio Tilburg. Het doel is daarom om redactionele aandacht te krijgen in die katern. Dit ook om de regio trots te laten zijn op Interpolis, en om de regio te laten zien dat er een groot bedrijf staat dat veel wil betekenen voor de regio. Naast lokale en regionale bladen, is het ook aan te raden om te zorgen voor aandacht in landelijke dagbladen. Interpolis verzekert immers voor iedereen in heel Nederland. Het liefste wil Interpolis aandacht in dagbladen die een brede doelgroep hebben. Het AD is hier een goed voorbeeld van. Deze krant is de op een na grootste krant van Nederland en wordt veel gelezen door gezinnen.
8.2. RTV nieuwsredacties Het is voor de klanten duidelijk als ze een beeld bij het nieuws hebben. Daarom wil Interpolis dat het nieuws wordt gepubliceerd op radio en televisie. Ook hier gaan we van lokaal naar nationaal, te beginnen met Omroep Brabant. Omroep Brabant heeft een eigen nieuwsprogramma, zowel op radio als op tv. Er luisteren bijvoorbeeld naar Omroep Brabant radio 250.000 Brabanders, daarmee heeft Omroep Brabant een top 3 plaats behaald in de radiomarkt van Brabant. Met het verkrijgen van aandacht in dit nieuwsprogramma op radio en of tv, laat Interpolis zien dat ze belangrijk wil zijn voor de regio. Van regionaal gaan we een stap verder naar nationaal. Daar is het RTL Nieuws het meest geschikt. In vergelijking met het NOS Journaal heeft dit nieuwsprogramma een minder zware inslag. Bij dit programma wordt er iets lichter naar het nieuws gekeken en het wordt niet zo zwaar gebracht. Daar komt bij dat dit actualiteitenprogramma veel bekeken wordt door gezinnen, dat is ook meteen een grote doelgroep van de producten van Interpolis. 8.3. Het ANP Naast het sturen van persberichten naar verschillende media, is het ook raadzaam om berichten naar persbureaus te sturen. Persbureaus verzamelen persberichten, vervolgens halen journalisten hun nieuws bij de persbureaus vandaan. Persbureaus zijn dan ook een goed middel om een grote verspreidingskans van een persbericht te genereren. Daarnaast verzorgt het ANP het radionieuws op verschillende zenders en websites. Er is gekozen voor het ANP omdat dit het grootste persbureau is van Nederland en dit persbureau heeft een grote afname in persberichten die binnen de Nederlandse media geplaatst worden. 8.4. Consumentengids Als het gaat over verzekeren, willen de consumenten weten waar ze aan toe zijn. Dit vindt Interpolis een belangrijk gegeven. Interpolis wil duidelijk zijn en vermijdt daarom de kleine letters. Bij het vergelijken van verzekeringen gebruiken de consumenten de consumentengids. Als Interpolis als een van de betere verzekeraars uit de vergelijking van de consumentengids komt, dan zullen de consumenten eerder geneigd zijn een verzekering af te sluiten bij Interpolis. Daarnaast geeft dat een positieve draai aan het imago van Interpolis. Een positieve uitslag van een onderzoek als dat van de consumentengids kan verwerkt worden in een persbericht en daardoor kan het nogmaals weer door journalisten opgepakt worden. 8.5. Vakbladen Zeker voor de zakelijke producten van Interpolis is het aantrekkelijk om media-aandacht te krijgen in vakbladen. Met name vakbladen voor jonge ondernemers zijn interessant. Jonge ondernemers zijn nog bezig met het opstarten van een bedrijf en moeten en willen daarbij verzekeringen afsluiten. Als Interpolis hierbij media-aandacht kan krijgen dan komen potentiele klanten in aanraking met het merk en ze zijn daardoor vertrouwd geraakt met het merk. Waardoor ze sneller geneigd zijn een verzekering bij Interpolis af te sluiten.
Bij vakbladen voor jonge ondernemers kun je bijvoorbeeld denken aan Het Startersmagazine van de Kamer Van Koophandel. Dit blad heeft als doelgroep startende ondernemers en past daarom goed in de doelgroep van Interpolis haar zakelijke producten. 8.6. Zakelijke televisieprogramma’s 8.6.1.
BV Brabant
Naast nieuwsprogramma’s, zijn er ook talrijke andere televisieprogramma’s die interessant kunnen zijn voor Interpolis. BV Brabant, is een programma op Omroep Brabant Televisie dat gaat over Brabantse bedrijven. In dit programma wordt gesproken over wat bedrijven nu doen en wat er bijzonder is. Interpolis kan zich hiermee profileren als een bedrijf waar Brabant trots op mag zijn, vooral wat betreft het flexwerken. 8.6.2.
Toegang Voor Onbevoegden
Dit programma wordt ook op Omroep Brabant Televisie uitgezonden. In dit programma krijgt de kijker een kijkje achter de schermen van een bedrijf. Door in dit programma te komen, laat Interpolis zien dat het bedrijf een unieke werkwijze heeft. Dit kan zelfs tot nieuwe werknemers leiden. 8.6.3.
Bedrijf in beeld
In vergelijking tot voorgaande programma’s, wordt dit programma uitzonden op nationale televisie; RTL 7. Dit programma laat presentatoren meelopen in een bedrijf. Zo krijgen kijkers een beeld van de unieke werkwijze van Interpolis.
9. Mediadoelstellingen Persberichten moeten voor 65% overgenomen worden door de mediadoelgroepen die hierboven beschreven zijn. Van de onderzoeken die Interpolis uitvoert, moet 75% gepubliceerd worden Van minimaal één onderzoek per jaar moet Interpolis in de top 5 van de beste werkgevers staan Interpolis moet minstens één keer per jaar in een tv-programma genoemd worden als werkgever met een vernieuwende manier van werken; het flexwerken.
10. Mediastrategie Voor het nieuwe product Zeker van je Zaak bestaan de potentiële afnemers vooral uit startende ondernemers en ondernemers van een klein bedrijf. Daarom worden er persberichten gestuurd naar bladen voor startende ondernemers. Daarnaast is het een goed idee om persberichten te sturen naar lokale nieuwsredacties. De kleine en opstartende ondernemingen verkrijgen hun informatie vooral via de lokale media en zijn daar ook vaak actief. Hiermee is Interpolis dichtbij en is de drempel laag. Om de persberichten te vullen met nieuws, worden er onder andere onderzoeken uitgevoerd door Interpolis. Opvallende resultaten worden vermeld in een persbericht. Om de doelgroep echt goed te bereiken zal Interpolis bij de startersdag van de Kamer van Koophandel aanwezig zijn. Bij deze startersdag krijgen starters informatie over het opstarten van een bedrijf en alles wat daar bij komt kijken. Het is voor Interpolis een kans om daar op in te spelen door informatie te geven over de het nieuwe pakket Zeker van je Zaak. Door deel te nemen komt
Interpolis in het publicatiemateriaal terecht van de Kamer van Koophandel. Interpolis kan niet alleen startersdagen bezoeken, het organiseren van een eigen startersdag kan ook veel aandacht opleveren. Dat zal Interpolis dan ook aankondigen in een persbericht dan naar bladen voor starters en lokale nieuwsredacties wordt gestuurd. Starters breiden hun netwerk niet alleen uit op een startersdag, er zijn ook verschillende netwerkdagen in Nederland waar ze dat kunnen. Interpolis kan hier ook aan meedoen om dezelfde redenen als hierboven beschreven. Ook deze netwerkdagen kan Interpolis zelf organiseren, hiermee wordt de openheid en klantgerichtheid van Interpolis benadrukt. Ten slotte zal interpolis regelmatig fora op internet bezoeken en berichten plaatsen waarin ze de bezoekers vragen hoe goed ze verzekerd denken te zijn.
11. Mediaboodschap Met het pakket Zeker Van Je Zaak hoeven startende ondernemers zich niet druk te maken over risico’s, dus blijft er tijd over voor de zaken zelf. Bij alle acties en berichten zal de website van Glashelder vermeld worden
12. Organisatie van de media activiteit
Onderzoek naar welke verzekeringen startende ondernemers voornamelijk hebben Onderzoek naar mate verzekeren kleine ondernemingen Deelnemen aan de startersdag van de KVK
doelgroep
media
Startende ondernemers
Bladen voor startende ondernemers
Startende ondernemers
Deelnemen aan netwerkdagen
Starters/netwerkdag organiseren
Berichten plaatsen op fora
Startende ondernemers
Startende en kleine ondernemers
Startende ondernemers
wanneer
Bladen voor startende ondernemers Publiciteitsmateriaal KVK internetfora
bladen voor startende ondernemers lokale kranten en bladen lokale kranten en bladen bladen voor startende ondernemers startende ondernemers.nl
6-11-2010
Maart 2011
Hele jaar
13. Mediaplanning Jan Onderzoek 1
Feb
Ma
Apr
Mei
Jun
Jul
Aug
Sept
Okt
6 x
x
x
x
Onderzoek 2
x x
Starters/
x
netwerkdag Interpolis Internetfora
Dec
x
Startersdag KVK netwerkdagen
Nov
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Vakantiemaanden vrijgehouden wegens weinig publiek en weinig medewerkers beschikbaar.
