Communicatieplan TinZ

Zichtbaar in zorg Communicatieplan TinZ 2012 – 2015

Dit communicatieplan is gemaakt door GH+O, communicatie en creatie te Leeuwarden in opdracht van TinZ, netwerk dementie Friesland. Juli 2012

Juli 2012

Meer weten? www.gho.nl

www.tinz.nl

Inhoud

1 Waarom dit plan? 2 Uitgangssituatie 2.1 TinZ in het kort 2.2 Drie niveaus 2.3 Periode 3 Sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen 4 Doelgroepen, doelen en boodschap 4.1 Doelgroepen 4.2 Doelen en boodschap per doelgroep 4.3 Kernwaarden 4.4 Tone-of-voice 5 Onze strategie in drie ambities 5.1 Het draait om de cliënt 5.2 Samen doen 6 Aan de slag! 6.1 Acties 6.2 Acties, middelen doelgroepen en programmalijnen 7 Globale planning 8 Organisatie

Bijlage 1: deelnemers TinZ Bijlage 2: verwijsmodel

1 Waarom dit plan? TinZ is een samenwerkingsverband van op dit moment 33 zorgorganisaties in Friesland 1 . Doel

van de s amenwerking is de zorg voor mensen met dementie goed te regelen en onderling af te

stemmen. TinZ kende een vliegende start, ook wat de com municatie betreft. Ons bureau bedacht een naam, ontwikkelde een huisstijl en produceerde wat eerste mi ddelen waaronder een website. Inmiddels heeft TinZ een meer structureel kar akter gekregen als coöperatie. Een goed moment

om ook de communicatie meer structureel op te pakken. Hoe? Dat st aat in dit communicatieplan voor de periode 2012 - 2015.

Regie, samenwerking en afstemming. Daar draait het om bij TinZ. Het beeld dat in dit verband vaak wordt gebruikt is dat van ‘het oliemannetje’. Onafhankelijke casemanagers brengen vraag naar en aanbod van zorg, ondersteuning en begeleiding vanuit de verschillende organisatie bij elkaar in een zorgtraject op maat. TinZ neemt niet over, is ook niet de ’zoveelste’ organisatie, maar versterkt en stroomlijnt wat er al is. Zo worden problemen vroeger gesignaleerd en beter opgepakt. Mensen kunnen langer thuis blijven wonen en zijn minder snel aangewezen op intramurale zorg van een instelling. Het ga at om resultaat! In de opzet van TinZ als coöperatie is de samenwerking niet (juridisch) afdwingbaar, in de zin dat partijen elkaar kunnen sanctioneren. Dat maakt het belang van communicatie des te groter. De bijdrage die communicatie kan leveren, ligt vooral op het vlak van het profileren van en het organiseren van draagvlak voor de gezamenlijke ambitie, het bieden, uitwisselen en stroomlijnen van informatie en het samenbrengen van partijen. Kennis, enthousiasme, ontmoeting, samenwerking en profilering. Belangrijke doelen die met communicatie te behalen zijn. Daarbij zullen we steeds moeten laten zien welk voordelen samenwerking heeft. Pas als partijen de meerwaarde inzien van ketensamenwerking, zullen ze zich ervoor willen inzetten. Daarom is het van belang dat TinZ op de juiste manier wordt gepositioneerd in de concurrerende zorgmarkt in termen als licht, flexibel, onafhankelijk en cliëntgericht. Belangrijk: het gaat niet om TinZ, het gaat om het resultaat. TinZ is zichtbaar in zorg. Om dat voor elkaar te krijgen, is een planmatige aanpak van communicatie nodig. TinZ moet meer dan ooit actief de dialoog zoeken met belangrijke doelgroepen zoals cliënten, mantelzorger, verwijzers, ketenpartners, maar ook met beleidsmakers en decisionmakers. Boodschap en toon, maar ook inhoud en vorm van middelen ondersteunen de positionering. De communicatie richt zich niet uitsluitend op externe doelgroepen. Om TinZ herkenbaar en geloofwaardig neer te zetten, is het nodig om ook de leden van de coöperatie actief te betrekken bij de communicatie. Zij zijn het tenslotte die TinZ een gezicht geven. Als de leden de ambities van TinZ uitdragen, wint de positionering aan kracht. Interne communicatie vorm het hart van extern gerichte communicatie. Daarnaast zullen we de leden van TinZ, gelet op de beperkte capaciteit van het bureau, ook hard nodig hebben in de uitvoering van dit plan.

1

In bijlage 1 staat de actuele lijst van deelnemers.

Communicatieplan TinZ 2012 – 2015

4

Een tandje bij Groot Haar + Orth is gevraagd om een communicatieplan te schrijven. Een plan op hoofdlijnen, waarbij vanuit een heldere strategie snel acties en middelen in beeld komen. Daarbij is het van belang te beseffen dat we niet bij nul beginnen. De communicatie heeft een vliegende start gemaakt en er is al een aantal middelen ontwikkeld. Ook ligt er een huisstijl. Op deze ingeslagen weg gaan we door. Met dit communicatieplan zetten we een tandje bij. Want ook dat is nodig. De planperiode van dit communicatieplan is gelijk aan dat van het Werkplan: 2012 – 2015. Aan de hand van drie ambities investeren we in de communicatie van TinZ, buiten en binnen de ‘muren’ van de coöperatie. Ter voorbereiding op het schrijven van dit plan, hebben we een aantal gesprekken gevoerd met betrokkenen bij TinZ, zoals de projectregisseur en de bestuursleden van TinZ. Hun ideeën, tips en suggesties vormen het fundament waarop dit plan rust. Ten slotte nog dit. Er zijn veel partijen bij TinZ betrokken. Alle partijen samen zullen het communicatietraject tot een succes moeten maken. Dit plan vormt daarvoor de basis, maar is slechts een begin. Er zal veel energie en inzet nodig zijn om TinZ zichtbaar te maken en de boodschap op een heldere en eenduidige manier uit te dragen. Essentieel voor het succes van de communicatie is eenheid in de boodschap en een duidelijke regie over de uitvoering. Het is dus van belang de handen ineen te slaan en zelfbewust en met de nodige lef de uitdagingen die voor ons liggen op te pakken.

Leeswijzer In dit plan gaan we achtereenvolgens in op: de uitgangssituatie voor de communicatie; de sterkten, zwakten, kansen en bedreiging. doelgroepen, doelen en boodschap. de communicatiestrategie. acties en middelen. de planning en de organisatie van de communicatie.


5

2 Uitgangssituatie In het deel stellen we ons de vraag waar we het eigenlijk over hebben. Wat houdt TinZ in? Waar

st aat TinZ op dit moment? Welke aandachtspunten voor de communicatie zijn er? Wat is kortom de uitgangssituatie voor de te formuleren communicatieaanpak?

2.1 TinZ in het ko rt TinZ is een samenwerkingsverband van op dit moment 33 zorgaanbieders in Friesland. Doel van de samenwerking is de zorg voor mensen met dementie ‘toekomstbestendig’ te maken. Dat is nodig want de groep ouderen met dementie groeit. Uitgangspunt van TinZ is dat de groei van de zorgvraag alleen kan worden opvangen door regionale en provinciale samenwerking. De zorg is toekomstbestendig als hij goed is en efficient wordt uitgevoerd. Meer mensen met dementie kunnen langer thuis blijven, zodat de kwaliteit van leven van cliënten en naasten toeneemt en de druk op de intramurale capaciteit wordt verminderd. Afstemming TinZ richt zich op het systeem of netwerk rondom de cliënt. De zorg voor mensen met dementie vraagt om de inzet van veel en verschillende betrokkenen, disciplines en specialisten, bijvoorbeeld mantelzorgers, huisartsen, medisch specialisten, welzijnsmedewerkers en maatschappelijk werkers van gemeenten, verzorgenden, verpleegkundigen en begeleiders in de thuiszorg, cliëntenorganisaties en specialisten ouderenzorg. Afstemming tussen al deze partijen is nodig. Waarom eigenlijk? Door afstemming in de keten ontvangen mensen met dementie tijdig de juiste diagnose, zodat ze zorg en ondersteuning op maat kunnen krijgen en langer thuis kunnen blijven. Door afstemming in de keten kun je beter de juiste professional op het juiste moment inschakelen. Dit betekent: meer efficiëntie en minder verspilling van tijd en geld. Afstemming betekent: hanteren van gelijke werkwijzen (bij vroegsignalering, diagnostiek etc.), afspraken tussen betrokken partijen over de zorgverlening aan een cliënt, gebruik van een uniforme manier van informatie-uitwisseling tussen partijen over de zorg voor een cliënt, gezamenlijke inzet bij zorgvernieuwing en aansluiten bij landelijke ontwikkelingen met betrekking tot erkende standaarden op het gebied van ouderenzorg en -ondersteuning. Gewenst imago TinZ is niet de ‘zoveelste’ organisatie die uit is op zijn eigen continuïteit, maar dirigeert het bestaande hulpverleningsorkest. TinZ opereert slim en klein, zorgt voor betere zorg en minder verspilling. Het andere beeld is dat van het ‘oliemannetje’ dat zorgt dat de raderen en tandwielen soepel in elkaar blijven grijpen, zodat resultaat geboekt kan worden. Versterken wat werkt, faciliteren daar waar nodig en ondersteunen wat een duw in de rug nodig heeft. Dat is TinZ. De lichte rechtsvorm van een coöperatie past bij deze gedachte. TinZ bestaat bij de gratie van de leden en staat ten dienste van de samenwerking. Uiteindelijk doel is het verbeteren van de kwaliteit, de doelmatigheid en de innovatieve kracht van de zorg voor dementerenden.


6

Huidig imago Naar het huidig imago van TinZ wordt geen structureel onderzoek gedaan. Wel blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek door de afdeling Friesland van Alzheimer Nederland dat de bekendheid van casemanagement bij mantelzorger nog kan verbeteren. Onze indruk uit de gesprekken is dat de naamsbekendheid van TinZ bij de belangrijkste doelgroepen op dit moment niet groot is. Als men de naam TinZ kent, is het de vraag of de naam in verband wordt gebracht met de juist ‘beelden’. Zelfs bij de aangesloten organisaties is TinZ lang niet overal bekend. Natuurlijk wel bij de personen die rechtstreeks te maken hebben met de coöperatie, maar vaak niet bij anderen in de organisaties. Zo blijkt uit eigen contacten met communicatieadviseurs van een aantal aangesloten organisaties dat de bekendheid van TinZ bij deze professionals niet groot is (terwijl we het in de communicatie wel van deze mensen moeten hebben!). Bij huisartsen en verwijzers verschilt het imago, van zeer positief, via afwachtend tot negatief. Het is kortom van belang dat er flink aan de weg wordt getimmerd. Daarnaast adviseren wij onderzoek te doen naar naamsbekendheid en imago.

Aand achtspunten voor de communicatie (1) ▶ Het is van belang om de urgentie van TinZ in de communicatie te benadrukken. Het beeld ‘dat er weer een organisatie met een duur bureau’ wordt opgetuigd is hardnekkig. Elementen in die boodschap: TinZ is nodig, anders kunnen we de groeiende zorgvraag niet aan. TinZ maakt beter wat er al is, namelijk de samenwerking in de keten. TinZ zorgt voor regie in de keten van veel verschillende specialisten. TinZ voorkomt verspilling van tijd en geld. TinZ zorgt ervoor dat mensen met dementie en hun naasten sneller en betere zorg krijgen en daardoor langer thuis kunnen blijven. TinZ biedt zorgtrajecten op maat. Tinz is onafhankelijk en is niet uit op groei. Kortom: TinZ kan zich ontwikkelen tot een soort keurmerk dat staat voor goede en slimme dementiezorg. Het beeld van een keurmerk is overigens sterk: het staat voor kwaliteit en is bovendien iets dat wordt toegevoegd aan wat al is en niet in de plaats komt voor iets anders. Bovendien motiveert het organisaties om erbij te willen horen. ▶ De naamsbekendheid van TinZ is bescheiden en het imago wisselt. Het is nodig om met communicatie een boost te geven aan de naamsbekendheid en bovendien de naamsbekendheid structureel te gaan meten. ▶ TinZ bestaat bij de gratie van de leden. Ook goed communiceren lukt niet zonder de inzet van leden. Het is belangrijk dat leden betrokken blijven bij TinZ. De leden zijn dan ook een belangrijk doelgroep voor de communicatie. Ook bij de uitvoering zelf maken we zoveel mogelijk gebruik van communicatiekracht van de leden. ▶ De manier waarop we communiceren moet aansluiten bij de filosofie van TinZ. De communicatie zelf is ook licht en slim, dus we organiseren geen ‘zwaar’ centraal communicatieapparaat. Ook in de communicatie staat het ‘dirigeren’ centraal. We zullen met andere woorden steeds moeten kijken welke partij wat doet. De rol van TinZ in de communicatie is die van versterken, verbinden en ondersteunen.


7

2.2 Drie niveaus De samenwerking binnen TinZ gebeurt feitelijk op drie niveaus. Elke niveau bestaat uit andere actoren. Schematisch:

Aand achtspunten voor de communicatie (2) ▶ In de communicatie hebben we te maken met verschillende niveaus: het niveau van het cliëntsysteem en het niveau van samenwerkende organisaties. Bij elk niveau horen andere doelgroepen, andere boodschappen, andere inzet van middelen etcetera. Communicatie moet bijdragen aan de samenwerking en afstemming op en tussen deze niveaus (de horizontale en verticale pijlen in de figuur). Provinciaal niveau Afstemming op provinciaal niveau gebeurt in de coöperatie, tijdens ledenvergadering en provinciale bijeenkomsten. De uitvoering van de communicatie op dit niveau ligt bij het bureau van TinZ. Door lidmaatschap laten de leden zien van goede wil te zijn en de netwerkgedachte te ondersteunen. Dat is niet genoeg, zo laat de praktijk zien. Alle leden zijn zondermeer positief en ondersteunen de centrale filosofie, maar de mate waarin leden daar uitvoering aangeven, verschilt. Belangrijk in de communicatie zal het aanjagen van de leden zijn om de samenwerking ook echt gestalte te geven, te beginnen in de eigen organisatie. De aangesloten zorginstellingen moeten een nadrukkelijke rol spelen in de communicatie als ambassadeur van de samenwerking in de eigen organisatie. Er is nog veel onbekendheid bij medewerkers van de aangesloten organisaties. Het prikkelen van de leden om die rol in de communicatie op te pakken, is een belangrijke taak van het bureau van TinZ. Daarnaast zullen op provinciaal niveau centrale afspraken moeten worden gemaakt over de communicatie. Wie communiceert waarover? Wie is waarvoor verantwoordelijk? Wat is onze boodschap? Welke middelen zetten we in? Waar doen we wel en niet aan mee? Ook zal de uitwisseling en


8

afstemming tussen leden en regio’s op dit niveau plaats moeten vinden, bijvoorbeeld via de website, nieuwsbrief, jaarverslag of op provinciale bijeenkomsten. Ook de communicatie over TinZ als geheel (bijvoorbeeld naar landelijke partijen of financiers) ligt op dit niveau. Ten slotte worden centraal een aantal communicatiemiddelen en –kanalen ontwikkeld die ook ingezet kunnen worden op de andere niveaus (denk ook aan een centraal telefoonnummer of mailadres). Op dit niveau neemt het bestuur (i.c. het uitvoerend bureau) de regie in de communicatie. Aand achtspunten voor de communicatie (3) ▶ Op provinciaal niveau ligt het accent in de communicatie op regie, verbinden, uitwisselen, faciliteren en extern profileren. Belangrijk is het aanjagen en faciliteren van de leden om hun rol in eigen kring en op hun eigen niveau goed te kunnen spelen. Daarnaast ligt hier de centrale regie over de communicatie en wordt een aantal communicatiemiddelen ontwikkeld. Regionaal niveau Omdat elke regio zo zijn eigen zorgketens en –aanbieders heeft, is het casemanagement per regio georganiseerd. Als volgt: Regio

Steunpunt

Noord

Leeuwarden

Noordoost

Dokkum

Zuidoost

Burgum, Drachten, Heerenveen/Wolvega

Zuidwest

Joure

Het is de bedoeling dat het netwerk per regio weer wordt geactiveerd. Elke regio overlegt met aanbieders uit die regio onder leiding van een regiocoördinator. De regiocoördinator is verantwoordelijk voor afstemming en neemt de regie over de communicatie op dit niveau. Een aantal keren per jaar komen de casemanagers bij elkaar en de regiocoördinator staat in contact met de aanbieders in zijn of haar regio. Aand achtspunten voor de communicatie (3) ▶ Op regionaal niveau ligt de regie van de communicatie bij de regiocoördinatoren. Zij zorgen voor verbinding tussen regionale aanbieders en casemanagers. Ook zijn zij verantwoordelijk voor de uitwisseling tussen casemanagers in de regio en faciliteren zij de casemanagers waar nodig. Niveau van casemanagement Vanuit de steunpunten zet TinZ casemanagers in voor de begeleiding en ondersteuning bij (vermoedens van) dementie. Een casemanager is een verpleegkundige, die gespecialiseerd is in geheugenverlies en dementie. Aan het steunpunt is een gespecialiseerd team verbonden, met onder andere een specialist ouderengeneeskunde en een psycholoog met kennis op het gebied van geheugenverlies en dementie. Zij ondersteunen de casemanagers. De casemanager bezoekt de cliënt thuis. Hij/zij biedt hulp op maat en begeleidt en ondersteunt in alle fases van de ziekte. Hij/zij helpt de cliënt de regie te voeren, coördineert en bewaakt het zorgtraject en komt in actie wanneer er problemen zijn. Hij/zij is de vaste contactpersoon en de ‘spin in het web’


9

voor de zorg voor mensen met dementie, maar ook voor familieleden, partners en betrokken hulpverleners. Het initiatief om bij een vermoeden van dementie een casemanager van TinZ in te schakelen ligt vaak bij de huisarts of praktijkondersteuner. Zij hebben in de eerste lijn contact met cliënt en familie, zijn verantwoordelijk voor de medische zorg en stellen (in overleg met andere specialisten) de diagnose (zie bijlage 2). Ook komt het voor dat ‘niet pluis gevoel’ leidt tot een verwijzing naar een casemanager. Deze zal dan de huisarts inschakelen voor diagnose. Voor het functioneren van een casemanagement zijn huisartsen en praktijkondersteuners dus van groot belang. Zij moeten weten wie of wat TinZ is en wat de meerwaarde van TinZ voor hun praktijk is. Concrete vragen zijn: wat heb ik er aan en wanneer kan ik casemanagers inschakelen? Bijkomend probleem is, is dat een huisarts vaak breder kijkt dan dementie alleen. Het gaat hem om de hele groep van kwetsbare ouderen, terwijl het bij TinZ vooral draait om mensen met dementie. Het imago van TinZ bij deze belangrijke groep verschilt. Sommige huisartsen zijn goed bekend met TinZ en werken intensief samen met casemanagers. Andere huisartsen zien de meerwaarde van TinZ niet, doen het liever zelf of zijn zelfs niet bekend met TinZ. Hier ligt een belangrijke taak voor de casemanagers. Zij zullen in contacten met huisartsen, maar ook rechtstreeks met cliënten en naasten de meerwaarde van TinZ moeten bewijzen in de dagelijkse praktijk. Communicatie is erop gericht de casemanager hierbij te ondersteunen. Aand achtspunten voor de communicatie (4) ▶ Op het niveau van het casemanagement ligt de regie over de communicatie bij de casemanagers. Doel is de meerwaarde van TinZ goed te communiceren bij cliënten, mantelzorgers en verwijzers. Communicatie moet de casemanager ondersteunen in het dagelijks werk.

2.3 Perio de Dit communicatieplan volgt de fasering van het werkplan van TinZ. Dit plan loopt van 2012 tot 2015 (feitelijk drie jaar), vanaf de transitie naar de coöperatie (2012) naar de fase van consolidatie (2014). Het plan bestaat uit vijf programmalijnen: Casemanagement dementie Doorontwikkeling Zorgregiesysteem Netwerkontwikkeling Kennismanagement Implementeren van innovaties We zullen in dit communicatieplan aangeven wat er per periode nodig is aan communicatie en geven aan waar de ambities uit dit plan en de programmalijnen elkaar raken. Door koppeling met het werkplan voorkomen we dat de communicatie ‘loszingt’ van de uitvoeringspraktijk.


10

Aand achtspunten voor de communicatie (5) ▶ De communicatie haakt aan bij het werkplan van TinZ voor de periode 2012 – 2015. We gaan daarbij uit van een periode van drie jaar waarin TinZ steeds verder evolueert. Daarnaast zijn er vijf inhoudelijke programmalijnen waarbij we aansluiten.


11

3 Sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen Om goed in kaart te breng en waar we met de communicatie op moeten inzetten, m aken we een zogenoemde ‘SWOT -analy se’ (Strenghts, Weaknesses, O pportunities & Threats) . Eerst kijken we naar de wereld om ons heen en d aarna maken we een analyse van onze eigen situatie. De wereld om TinZ heen: kansen en bedreigingen Het probleem dat op de sector afkomt, is feitelijk onbetwist en wordt elke dag letterlijk groter. Er

komen steeds meer ouderen die ook nog eens steeds ouder worden. Naar verwachting komen er de komende 10 – 15 jaar 50% meer mensen met dementie. Complexe problematiek vraagt om intensieve zorg en de druk op de intramurale capaciteit van instellingen neemt navenant toe. Vergroten van de capaciteit, hoewel dat op korte termijn een aantrekkelijk alternatief lijkt, is met het oog op de demografische ontwikkelingen voor de lange termijn geen oplossing. Toch moet er iets gebeuren. Niets doen is geen optie. De urgentie van het probleem biedt kansen voor TinZ om met onorthodoxe oplossingen te komen. En daarmee zijn er ook kansen voor communicatie. De boodschap is positief: goede en efficiënte zorg gaan samen! TinZ heeft meerwaarde voor mensen met dementie en hun omgeving, voor de sector en voor de maatschappij als geheel. Daar komt bij dat de coöperatie – een uniek model in zorgland! - met ruim 30 leden inmiddels een stevige basis heeft. Betrokkenen zijn positief en eerste onderzoek (bijvoorbeeld van Alzheimer Friesland) laat zien dat het model van casemanagement werkt. Bedreigingen zijn er natuurlijk ook. De stijgende zorgkosten en de recessie leiden er toe dat de overheid verder bezuinigt op de zorg met alle gevolgen voor budgetten en de financiering van plannen. Is het mogelijk het model van casemanagement in de lucht te houden? In dat verband is ook het politieke landschap na september 2012 een onzeker factor. Welke beleid gaat er geformuleerd worden en welke plek nemen innovaties in de zorg zoals TinZ straks in in het regeerakkoord? Zaak dus om TinZ de komende periode actief op de politieke agenda te houden. Belangrijk daarbij zijn feiten: is hard te maken dat de inzet van TinZ tot resultaten leidt en dat het model op de langere termijn (ook financieel) rendeert? Dan het imago van TinZ, ook dat is kwetsbaar. TinZ kan gemakkelijk verkeerd begrepen worden als de zoveelste organisatie. Nu al is duidelijk dat het imago, bijvoorbeeld bij verwijzers, verschilt. Het is dus zaak in de communicatie steeds helder te zijn wat TinZ wel is en wat niet en veel meer de filosofie van TinZ voorop te stellen dan TinZ zelf. Ten slotte kan ook de ambitie zelf TinZ in de staart bijten, want kunnen de casemanagers de caseload aan? Kan TinZ leveren? TinZ: sterkten en zwakten De tijd is rijp om kansen te grijpen en belemmeringen weg te nemen. TinZ heeft daarvoor al een goede infrastructuur op drie niveaus opgebouwd. Het is belangrijk dat zowel op de niveaus als tussen de

niveaus goed wordt gecommuniceerd, zodat er nergens ‘ruis’ ontstaat. Nog een sterk punt: leden zijn enthousiast en de casemanagers zijn deskundige en gedreven professionals. We beginnen met de communicatie niet bij nul en kunnen verder bouwen op wat er al is. TinZ is in potentie een sterk ‘merk’ waarmee verschillende doelgroepen op een herkenbare manier kunnen worden aangesproken. Wel zal een flinke boost gegeven moeten worden aan de naamsbekendheid en gestuurd moeten worden op het juiste imago. Gelet op de infrastructuur moet het mogelijk zijn dit met de inzet van relatief weinig middelen voor elkaar te krijgen. Met het werkplan en dit communicatieplan als stevige inhoudelijke


12

basis. Sterk is ook dat TinZ echt onafhankelijk is. De unieke samenwerkingsvorm (coöperatie) zorgt er bovendien voor dat de samenwerking niet vrijblijvend is, maar ook niet te zwaar wordt aangezet. Regie op de communicatie kan straks worden belegd bij het bureau, hoewel er beperkt tijd en geld is voor communicatie. Dit vraagt om creatieve oplossingen en het inzetten van middelen en kanalen die bij de leden ruim voorhanden zijn. Belangrijk is dat de leden hun betrokkenheid bij TinZ ook omzetten in daden. Leveren de leden inderdaad een actieve bijdrage zoals de bedoeling is? Is TinZ voldoende bekend binnen de aangesloten organisaties (tenslotte de ‘ambassadeurs’ van de ambitie). Op het vlak van communicatie kan het bureau die betrokkenheid stimuleren, bijvoorbeeld door het opzetten van een klankbordgroep met communicatieprofessionals van de deelnemende organisaties. Doel is meedenken en meedoen! Nodig zijn heldere keuzes, creativiteit, samenwerking en een strategie waarbij de leden worden ‘meegenomen’. Ten slotte is het van belang om de ‘dynamiek’ van het pionieren vast te houden, ook op het moment dat het accent meer op beheren en uitbouwen komt te liggen. Schematisch:

Goede infrastructuur, op drie niveaus Deskundige en gedreven professionals Er zijn veel mogelijkheden om gebruik te maken van bestaande communicatiekanalen en –middelen van diverse partijen Waarborg voor onafhankelijkheid Werkplan TinZ is al bekend Coöperatie Bureau met communicatiefunctie

Infrastructuur: veel afstemming nodig Bekendheid / inzet van leden verschilt Geen hiërarchische verhoudingen Overgang naar beheersorganisatie Beperkte capaciteit en budget voor communicatie Leveren leden actieve bijdrage? Beperkte naamsbekendheid Weinig bekendheid bij communicatieprofessionals van de aangesloten organisaties


zwakten

sterkten

Financiering Politieke landschap Imago als zoveelste organisatie Caseload

bedreigingen

kansen

Urgentie is duidelijk Betrokkenen zijn over het algemeen positief / leden kunnen worden ingezet Unieke karakter van de samenwerking Positieve boodschap: goede en efficiënte zorg gaan samen en TinZ heeft meerwaarde voor mens, sector en maatschappij TinZ neerzetten als keurmerk

13

4 Doelgroepen, doelen en boodschap O p w elke doelgroepen richten we ons met de communicatiestrategi e? Welke doelen willen we bereiken? En wat is onze boods chap?

4.1 Do elgro epen In dit communicatieplan onderscheiden we interne en externe doelgroepen. Deze doelgroepen zijn weer onder te verdelen naar de drie niveaus die eerder werden onderscheiden: provinciaal, regionaal en het niveau van het casemanagement. De doelgroepen zijn: Interne doelgroepen Dit zijn de leden van de coöperatie. Zij maken TinZ waar, geven TinZ een gezicht en zijn belangrijke spelers / aanjagers van de communicatie op de diversie niveau’s. Zij kennen de ambitie van de samenwerking en zijn over het algemeen gemotiveerd om de handen uit de mouwen te steken. Het gaat bijvoorbeeld om: Provinciaal Bestuur TinZ Bureau TinZ (uitvoering) Besturen van aangesloten organisaties Manager TinZ Regionaal Regiocoördinatoren Locaties/regioafdelingen van aangesloten organisaties Casemanagement Steunpunten Casemanagers Externe doelgroepen Dit zijn alle organisaties met wie TinZ samenwerkt of wil samenwerken. Ook gaat het om organisaties die TinZ in randvoorwaardelijk zin nodig heeft. Ten slotte gaat het natuurlijk ook om cliënten, mantelzorgers en vertegenwoordigers hiervan. De bekendheid van het initiatief bij deze doelgroepen verschilt. Mede afhankelijk daarvan is de houding meer of minder positief. Het gaat bijvoorbeeld om:


14

Provinciaal / landelijk Rijk (met name ministerie van VWS) Landelijke politiek Provincie Zorgverzekeraars Zorgkantoor Relevante organisatie voor zorg (cure/care) en welzijn, voor zover geen lid van TinZ Friese Huisartsenvereniging Zorgbelang Fryslân Alzheimer Vereniging (afdeling Friesland) Kennisinstituten (o.a. Vilans) Landelijke media Provinciale media Regionaal Gemeenten

Relevante organisatie voor zorg (cure/care) en welzijn, voor zover geen lid van TinZ Locaties/regioafdelingen van aangesloten organisaties Regionale media Lokale media Casemanagement Huisartsen Praktijkondersteuners Specialisten Welzijnsmedewerkers Maatschappelijk werkers Thuiszorg Mantelzorgers Cliënten

4.2 Do elen en bo odschap per do elgro ep Met communicatie willen we de kennis, houding en het gedrag van doelgroepen beïnvloeden. Vaak zijn deze doelen volgtijdelijk: mensen moeten eerst meer weten voordat hun houding verandert. Pas daarna zijn ze eventueel bereid hun gedrag in de gewenste richting aan te passen. Naast de algemene doelen voor de hele looptijd, onderscheiden we SMART doelstellingen voor de eerste fase tot medio 2013. Daarbij beperken we ons tot de beïnvloeding van de kenniscomponent. Na het behalen van deze korte termijn doelstellingen, zullen nieuwe doelstellingen voor de periode erna worden geformuleerd. De boodschap is de meest beknopte weergave van wat we de doelgroepen willen vertellen. De boodschap geeft richting aan de inhoud van communicatiemiddelen. We onderscheiden de volgende doelen en boodschap per doelgroep:


15

Interne doelgroepen D OEL EN §

Kennen de gezamenlijk ambitie.

§

Staan positief tegenover de gezamenlijke aanpak en zijn bereid zich voor het welslagen hiervan in te zetten.

§

Helpen mee om de gezamenlijke aanpak te doen slagen.

SMART (2013) Op 1 januari 2013 liggen er afspraken met alle deelnemende organisaties over hoe zij aan de communicatie bijdragen.

B OODS CHAP

‘TinZ staat voor gestroomlijnde zorg op maat voor mensen met dementie. Als we samenwerken wordt de zorg beter, neemt de druk op intramurale voorzieningen af en besparen we tijd en geld. Om deze ambitie waar te maken, is het nodig dat we samenwerken en elkaar steeds goed informeren. Gezamenlijk kan meer worden bereikt, dan ieder voor zich. Ook de ambitie zelf is samen veel krachtiger en overtuigender uit te dragen. Ten slotte kunnen we makkelijker van elkaar leren als we van elkaar weten waar we mee bezig zijn. TinZ zijn we samen!’

Deze afspraken worden nagekomen. Dit blijkt uit de toegenomen zichtbaarheid van TinZ in de communicatie van de leden.

Externe doelgroepen D OEL EN §

Hebben een eerlijk beeld van TinZ.

§

Zijn bereid bij te dragen aan TinZ.

SMART (2013) De naamsbekendheid groeit, naar uiteindelijk 50%

in 2014. Dit blijkt uit onderzoek in 2013 en 2014.

B OODS CHAP

‘Er komen steeds meer dementerende ouderen. Om deze groeiende zorgvraag aan te kunnen, stimuleert TinZ samenwerking in de zorgketen. Zo ontvangen mensen met dementie tijdig de juiste diagnose, zodat ze zorg en ondersteuning op maat kunnen krijgen en langer thuis kunnen blijven. Bovendien kan de juiste professional op het juiste moment worden ingeschakeld. TinZ is een keurmerk dat staat voor goede en slimme zorg: betere zorg, meer efficiëntie en minder verspilling van tijd en geld. TinZ opereert slim en klein, is een onafhankelijke regisseur in de zorgketen.’

4.3 Kernwaarden Om de ambitie van TinZ goed te communiceren, moeten we ervoor zorgen dat de kern- en merkwaarden (voldoende) naar voren komen in alle communicatieactiviteiten en –uitingen. De kernwaarden zijn ook toetssteen voor het gedrag en de inzet van de leden van TinZ. Gezamenlijk vormen zij als het ware het profiel van TinZ, van binnen en naar buiten. Uit documenten en gesprekken komen de volgende waarden naar voren: Bescheiden Resultaatgericht Samenwerken


16

Afstemmen Gericht op de cliënt Maatwerk Onafhankelijk Bescheiden Dirigeren Versterken Verbeteren Regie nemen Aanjagen Stroomlijnen Prikkelen Kennis delen Innoveren

4.4 To ne-o f-voice Om steeds op dezelfde manier met de doelgroepen te kunnen communiceren, zullen we het niet alleen eens moeten zijn over de boodschap van de communicatie, maar ook over de communicatiestijl of tone-of-voice. De tone-of-voice laat zich met de volgende trefwoorden omschrijven: bescheiden positief motiverend enthousiasmerend niet dwingend eenvoudig, kernachtig, kort, niet te gedetailleerd zo concreet mogelijk (‘sprekende voorbeelden’) activerend

verbindend In de communicatie wordt consequent een verbinding gelegd tussen TinZ, positieve gevoelens en praktische handelingsvoorbeelden. De toon is altijd positief en actief.


17

5 Onze strategie in drie ambities Uit de SWO T-analyse leiden we nu de hoofdlijnen van onze strategie af. We kunnen niet alles doen. D aarom maken we keuzes, in de vorm van drie ambities. Elke begrenzing is natuurlijk arbitrair. De ambities hebben raakvlakken en lopen hier en daar zelfs in elkaar over. In hoofdstuk 6 zullen we per thema de communicatiemiddelen en activiteiten benoemen die nodig zijn om onze doelen te halen. Hierna onderscheiden we drie ambities. Met de ambities richten we ons steeds op een andere doelgroepen. Startpunt van onze strategie is de cliënt en zijn of haar directe omgeving 2. Daar draait het tenslotte allemaal om! Letterlijk, want daarna richten we ons op de schillen die als het ware om het ketensysteem heen liggen en die randvoorwaardelijk zijn aan de ambitie. Allereerst de leden van TinZ die de samenwerking gestalte moeten geven en belangrijke ambassadeur zijn voor de eigen organisatie (de interne doelgroep). Ten slotte richten we onze blik op de voor TinZ relevante omgeving (externe doelgroep). Met communicatie proberen we de zichtbaarheid van de ambitie bij deze organisaties te vergroten.

Hierna gaan we dieper in op de ambities afzonderlijk.

2

Het gaat hier vooral om de externe doelgroepen op het niveau van het casemanagement.


18

5.1 H et draait o m de cliënt: to eleiden en regie Informeren en wegw ijs maken

De communicatie richt zich allereerst op de cliënt en zijn of haar omgeving. Vooral in de ‘niet-pluis fase’ zit de omgeving vaak met veel vragen. Wat is dementie? Heeft mijn vader dementie? Waar kan ik terecht als ik meer wil weten of hulp wil? Het past in de ambitie van TinZ om mensen met dit soort vragen wegwijs te maken in zorgland. We nemen daarin duidelijk regie door actief overzichtelijke informatie aan te bieden, bijvoorbeeld via de website, aan de telefoon, in een folder of tijdens een persoonlijk gesprek met een casemanager. Ook moet helder zijn waar mensen terecht kunnen voor meer informatie of hoe ze een beroep kunnen doen op de inzet van een casemanager. Daarbij maken we het mensen zo gemakkelijk mogelijk, bijvoorbeeld met één gezamenlijk telefoonnummer en emailadres. Om een ‘boost’ te geven aan de naamsbekendheid, starten we begin 2013 een campagne gericht op deze doelgroep. Zo zorgen we ervoor dat cliënten en mantelzorgers de aangeboden informatie ook weten te vinden. Ook zorgprofessionals vormen een belangrijke doelgroep. De communicatie is er op gericht hen goed te informeren over de mogelijkheden van TinZ, de voordelen van TinZ voor de zorg in de keten en praktisch: hoe en wanneer ze cliënten moeten verwijzen of aanmelden en hoe ze in contact kunnen komen met een casemanager in de buurt. De website bevat veel informatie en professionals kunnen zich abonneren op een digitale nieuwsbrief. Op de website staan verder een richtlijn voor diagnostiek en een verwijsprotocol. Ook moet het eenvoudig zijn om cliënten online aan te melden. Denk verder aan het publiceren van adressen van andere professionals zodat het afstemmen beter en gemakkelijker verloopt. Ook professionals kunnen gemakkelijk een vraag stellen of ervaringen delen. Om te weten te komen aan welke informatie professionals behoefte hebben willen we een aantal van hen betrekken bij het ontwikkelen van bijvoorbeeld de website. F aciliteren van casemanagers

De belangrijkste communicatie met cliënten en professionals loopt natuurlijk via de casemanager. Daarom richten we ons ook op hem of haar. Uitgangspunt is dat we zijn of haar werk gemakkelijk maken en hem of haar helpen in de persoonlijke communicatie met cliënten en professionals. Hoe kunnen we de casemanager faciliteren? Een goede vraag die we in eerste instantie ook aan de casemanagers zelf zullen stellen. Wat hebben zij aan informatiemateriaal en ondersteuning nodig? Resultaat van deze inventarisatie is een standaard informatiekit die casemanagers in alle regio’s mee kunnen nemen als ze op huisbezoek gaan of contact hebben met verwijzers. Maar denk bijvoorbeeld aan een training gesprekstechnieken. Daarnaast kunnen we ook steunpunten faciliteren bijvoorbeeld met promotie- en presentatiemateriaal of draaiboeken voor het organiseren van een open huis. Belangrijk hierbij is ook de afstemming binnen het regio-overleg (zie verder). Casemanagers kunnen van elkaar leren, bijvoorbeeld hoe je huisartsen het beste kunt benaderen. Doel is dat werkwijze en gedrag van casemanagers in lijn is met de kernwaarden van TinZ (zie hiervoor). Indien nodig, maken we een klein boekje ‘Zo doen we dat!’ waarin we centrale boodschap en kernwaarden van TinZ uitwerken naar gedrag: wat doen we wel en wat niet?


19

5.2 Sam en do en: delen en afstem m en Uitwisselen Het is belangrijk dat alle leden van de coöperatie, van bestuur tot uitvoering, betrokken zijn en blijven bij TinZ en dat zij kennis en ervaringen met elkaar kunnen delen. Met onze tweede ambitie willen we alle betrokken organisaties op hetzelfde informatieniveau houden en het delen en afstemmen faciliteren, zowel horizontaal (dus op een bepaald niveau) als verticaal (tussen de niveaus onderling). Dat kan digitaal. Zo kan uitwisseling via de website plaatsvinden, maar ook via een digitale nieuwsbrief of via social media. Ontmoeten Ook is het belangrijk dat leden elkaar fysiek ontmoeten. Elke niveau heeft daarvoor zo zijn eigen ‘infrastructuur’. Die ‘getrapte overlegstructuur’ willen we de komende periode versterken en goed benutten. We zullen jaarlijks een provinciaal symposium organiseren waarvoor uiteraard niet alleen leden worden uitgenodigd. Ook overleggen de regiocoördinatoren periodiek met elkaar onder voorzitterschap van de manager TinZ. Elke regio organiseert daarnaast periodiek een regio-overleg waarvoor regionale organisaties en professionals worden uitgenodigd. Daarnaast is het van belang dat ook casemanagers voldoende mogelijkheden hebben om kennis en ervaringen te delen en hun werkwijzen op elkaar af te stemmen. Binnen het eigen steunpunt, maar bijvoorbeeld ook op regionaal niveau. M eedenken en meedoen Er komt een klankbordgroep communicatie die meedenkt over de communicatie en kan helpen bij de uitvoering. In de klankbordgroep zit een aantal communicatieprofessionals van bij TinZ betrokken organisaties. Op die manier werken we aan draagvlak en betrokkenheid van de leden bij de communicatie. Bovendien kunnen we zo handig gebruik maken van contacten, kanalen en middelen die leden van de klankbordgroep meebrengen.

5.3 Z ichtbaar in zorg: zichtbaarheid en relatiebeheer Breed draagvlak We willen breed draagvlak mobiliseren voor de filosofie van TinZ, op landelijk, provinciaal en regionaal niveau en op het niveau van het casemanagement. Op elke niveau leggen we andere accenten. Zo zal de communicatie op landelijk niveau veel meer gericht zijn op de financiering van casemanagement, terwijl op regionaal niveau vooral de uitvoerbaarheid en afstemming in de keten centraal staan. Zichtbaarheid zit in veel dingen, van het publiceren van banners op websites, via de aanwezigheid op beurzen tot persoonlijk contact met ambtenaren van gemeenten. Zichtbaarheid zit ook in het gebruik van het TinZ beeldmerk op correspondentie en het ontwikkelen van bijvoorbeeld professioneel presentatiemateriaal, een folder, nieuwsbrief, een jaarlijks jaarverslag of trendrapportage en een goede interactieve website. Om een ‘boost’ te geven aan de naamsbekendheid, starten we begin 2013 een campagne. Het is daarnaast goed om periodiek vast te stellen hoe het met de zichtbaarheid van TinZ is gesteld. Welke imago heeft TinZ bij de verschillende doelgroepen en wat betekent dat voor de manier van communiceren?


20

Slim gebruik maken van wat er al is Gelet op de beperkte capaciteit van het bureau van TinZ, adviseren wij slim gebruik te maken van wat er al is. Het is van belang een netwerk op te zetten van communicatieprofessionals die werkzaam zijn bij de bij TinZ betrokken organisaties. Het is goed om ze te kennen en ze gemakkelijk te kunnen bereiken. Een aantal van deze adviseurs nemen bovendien zitting in de klankbordgroep die hiervoor is beschreven. Een van de eerste taken van de klankbordgroep is een inventarisatie te maken van middelen, kanalen en activiteiten bij de organisaties zelf, maar ook daarbuiten (free-publicity) waarbij TinZ kan aansluiten. Relatiebeheer Ten slotte valt onder deze ambitie ook een goed relatiebeheer. We brengen – weer in overleg met de communicatieprofessionals van de afzonderlijke organisaties - in kaart welke parijen voor TinZ relevant zijn. Ook bepalen wie wanneer en hoe contact onderhoudt.

Strategie op hoofdlijnen Wegwijs maken en informeren van cliënten, mantelzorger en zorgprofessionals. Belangrijkste vragen: wat is TinZ, wat heb ik eraan en hoe verlopen aanmelding, diagnose en verwijzing? Eenduidige en laagdrempeling communicatie. Faciliteren van casemanagers. Organiseren van ontmoeting en uitwisseling op de drie niveaus, zowel digitaal als fysiek. Maximaal gebruik maken van contacten, kanalen en middelen van leden. Mobiliseren van een breed draagvlak voor TinZ op de drie niveaus, bijvoorbeeld door het inzetten van rolmodellen. Gebruik maken van mogelijkheden van free-publicity.

Goed relatiebeheer: wie benadert wie, wanneer en hoe?


21

6 Aan de slag! Welke acties zijn nodig om de strategie te doen slagen? Per ambitie onderscheiden we concrete acties die moeten worden uitgevoerd. De planning van de activiteiten vermelden we in hoofdstuk 7.

6.1: Ac ties Ambitie 1: Het draait om de cliënt!

Ontwikkelen nieuwe website. Doel is een interactieve site die goed vindbaar is op verschillende

trefwoorden (dementie, niet pluis, alzheimer, vergeetachtigheid etc.) via de bekendste

zoekmachines. Door koppeling aan een contentmanagement systeem (CMS) is de site door het bureau van TinZ zelf eenvoudig te beheren en te onderhouden. Website bestaat uit verschillende delen voor leden, cliënten en mantelzorgers en professionals waarbij de vragen van de bezoekers centraal staan en niet het aanbod van TinZ. Website bevat bijvoorbeeld video’s, ervaringsverhalen, forum, content delen via social media, infographics, (interactieve) protocollen, online aanmeldmogelijkheden, digitale toolkit, koppelingen met digitale nieuwsbrieven, adressen en nuttige links en downloads. Bij voorkeur ontwikkelen in overleg met leden doelgroepen.

Het instellen van één telefoonnummer en e-mailadres waar alle vragen en aanmeldingen

binnenkomen. Klantvriendelijk en laagdrempelig!

Ontwikkelen standaard informatiekit voor casemanagers. Wat hebben casemanagers nodig in hun

dagelijks werk? Wat gebruiken ze nu? Voldoet dat of niet? Wat hebben ze nog meer nodig? Denk bijvoorbeeld aan een presentatiemap en een folder, maar ook aan handzame kaarten of waaiers voor diagnose en verwijzing. Eerst inventariseren, dan ontwikkelen. Nadat de ‘communicatie-infrastructuur’ staat (zie hierna) en de eerste middelen (zoals de website)

zijn ontwikkeld, start begin 2013 een campagne om de naamsbekendheid van TinZ bij met name cliënten en mantelzorgers te vergroten (bijvoorbeeld onder het motto ‘Slim geregeld. TinZ!’ of

‘Typisch TinZ!’). Doel is dat deze doelgroep weet wat TinZ is, wat zij er aan hebben en hoe en waar ze meer informatie kunnen krijgen (website, telefoonnummer, e-mailadres). De campagne is ‘slim’ opgezet en maakt vooral gebruik van middelen en kanalen die bij leden en andere relevante organisaties voorhanden zijn (zie hierna). Daarnaast zouden advertenties kunnen worden geplaatst of een social media campagne kunnen worden gestart (met bijvoorbeeld een e-card actie). Onderdeel van de campagne is in elk geval het ontwikkelen en uitgeven van banners. Speciale

banner die op de website van leden wordt geplaatst met een link naar de website van TinZ. Banner kan ook op andere relevantie website worden gepubliceerd. Verwijzingen vergroten de vindbaarheid van de website. Ambitie 2: Samen doen

Ontwikkelen interne digitale nieuwsbrief. Koppelen aan nieuws op de website en integreren in CMS.

Bijvoorbeeld vier keer per jaar. Aanmelden kan via de website.

Inrichten besloten deel op website voor leden, bijvoorbeeld met forumfunctie en mogelijkheid tot

het downloaden van relevante informatie en documenten (zoals verslagen van diverse overleggen). Alternatief is het inrichten van een groep op Facebook.

Organiseren provinciale symposia (jaarlijks). Deze symposia moet ook bijdragen aan de

zichtbaarheid van TinZ (zie hierna). Belangrijk is dat hier nieuws is te melden (bijvoorbeeld een


22

onderzoek naar de effecten van casemanagement), nieuwswaardig genoeg om te worden opgepakt door landelijke media.

Organiseren provinciaal overleg regiocoördinatoren onder voorzitterschap van de manager van

TinZ.

Organiseren regio-overleg voor regionale partners. Dit kan ook de vorm krijgen van een open huis

of een workshopachtige bijeenkomst.

Organiseren regionale afstemmingsoverleggen casemanagers. Doel is uitwisselen van kennis en

ervaringen en afstemming van werkwijzen.

Ontwikkelen van een handzaam boekje ‘Zo doen we dat!’ voor casemanagers. In het boekje werken

we de centrale waarden van TinZ uit naar gedrag. Wat doen we wel en wat niet in contacten met clienten of verwijzers? Ook aandacht voor de centrale boodschap. Hoe zijn we samen TinZ? Input voor het boekje kan komen uit de afstemmingsoverleggen in de regio.

Opzetten netwerk communicatieprofessionals. Contact leggen met alle communicatieprofessionals

van de aangesloten organisaties en afspraken maken over ieders bijdrage aan de communicatie. Mailinglijst maken voor snelle digitale uitwisseling van artikelen, persbericht en andere interessante zaken. Eventueel kan hiervoor ook een groep worden aangemaakt op Facebook of LinkedIn.

Instellen van een klankbordgroep communicatie. Klankbordgroep denkt en doet mee en komt

periodiek bij elkaar onder voorzitterschap van de manager van TinZ. Deze groep komt in elk geval twee keer per jaar bij elkaar. De overige contacten gaan telefonisch of per e-mail. Ambitie 3: Zichtbaar in zorg

Ontwikkelen van een campagne om de naamsbekendheid te vergroten. Meer informatie staat bij

ambitie 1.

Ontwikkelen van een externe digitale nieuwsbrief waarop relaties zich via de website kunnen

abonneren. Koppelen aan nieuws op de website en integreren in CMS. Bijvoorbeeld vier keer per jaar. Aanmelden kan via de website. Ook adviseren wij een externe digitale nieuwsbrief te ontwikkelen. Vanuit de nieuwsbrief wordt steeds verwezen naar nieuws op de website zodat automatisch traffic gegenereerd wordt naar de website. Inrichten accounts voor twitter en of facebook.

Waar mogelijk zetten we rolmodellen of ambassadeurs in. Dit zijn mensen die een voorbeeldfunctie hebben voor de doelgroepen die we met de boodschap willen bereiken en die hun

betrokkenheid omzetten in concreet gedrag. Het voorbeeld dat de ambassadeur stelt, kan anderen besluiten te doen volgen. De ambassadeurs geven bijvoorbeeld op de website of in de nieuwsbrief uiting aan hun betrokkenheid (in de vorm van een interview of quote), maar denk ook aan filmpjes.

Updaten algemene folder. Is de algemene folder nog up-to-date? Zo niet, dan aanpassen. Door het

toevoegen van een afscheurbare kaart zetten we mensen op een laagdrempelige manier aan om informatie aan te vragen. Wellicht kiezen voor een andere vorm, bijvoorbeeld een

presentatiemap met algemene informatie over TinZ. Alle andere informatie kan hier in worden gestoken.

We maken middelen die te gebruiken zijn bij presentaties of bijeenkomsten. Denk aan roll up

banners en een standaard powerpointpresentatie.

Ontwikkelen jaarverslag / trendrapportage. Rapportages geven antwoord op de belangrijke vraag:

wat is er bereikt? Aantrekkelijke vormgeving in huisstijl TinZ. Bevat informatie en ervaringsverhalen.

Ontwikkelen van een handzaam visitekaartjefolder ‘TinZ in 10 vragen’. De folder (bijvoorbeeld een

zesluik) beantwoordt de meest gestelde vragen over de ambitie en is bedoeld als hulpmiddel voor het netwerken. Door vorm en formaat geef je het makkelijk weg. Op de laatste pagina is een


23

visitekaartje in te steken. Deze visitekaartjefolder kan onderdeel zijn van de informatiekit die hiervoor is genoemd.

Ontwikkelen van een gadget die bijvoorbeeld jaarlijks wordt verstuurd, iets dat het nuttige en

aangename combineert. Denk aan een kalender, agenda of bureaulegger waarop ook een korte toelichting van TinZ en adresgegevens staan vermeld.

De klankbordgroep maakt een overzicht van publiciteitsmogelijkheden bij de leden van TinZ. Op

basis daarvan wordt een communicatiekalender opgesteld en worden taken verdeeld. Zo zou op elke website een banner moeten staan met een link naar de TinZ website, zou periodiek in de personeels- en relatiebladen van de leden aandacht kunnen worden besteed aan TinZ, zou TinZ kunnen aanhaken bij speciale dagen of bijeenkomsten en zouden persberichten ook moeten worden kunnen worden doorgezet naar de nieuwsrubrieken van de leden.

Om het de leden gemakkelijk te maken om over TinZ te communiceren, wordt een speciale digitale toolkit ontwikkeld en via de website toegankelijk gemaakt. Hier kunnen ze bijvoorbeeld het beeldmerk, persberichten en artikelen downloaden. Maar ook alle folders en overige promotiemateriaal in pdf-formaat. Een gemakkelijke manier om via bestaande middelen en kanalen de zichtbaarheid van TinZ te vergroten. De klankbordgroep maakt daarnaast een inventarisatie van bestaande communicatiemiddelen, –

kanalen en mogelijkheden voor free-publicity die we kunnen inzetten voor het communiceren van de boodschap. Het gaat hier om mogelijkheden buiten TinZ. Denk aan campagnes, nieuwsbrieven, (vak)bladen, websites of speciale bijeenkomsten, themadagen, beurzen of conferenties. Na een selectie nemen we een aantal middelen en kanalen op in de communicatiekalender. Bepaal met welke nieuwsfeiten TinZ in het nieuws kan komen, bijvoorbeeld met een persbericht. Denk aan evaluaties, resultaten van onderzoek of een uitgewerkte businesscase. Ook bepalen we steeds wie binnen TinZ actie onderneemt.

Inventariseren belangrijke relaties op de drie niveaus. Wie onderhoudt contact en hoe gaat dat?

Resultaat is een goed toegankelijk en logisch opgebouwd adressenbestand (ook digitaal); ook geschikt voor het toezenden van uitnodigingen of persberichten.

In de tweede helft van 2012 en 2013 evalueren we de communicatie. Dat doen we in elk geval

(kwalitatief) met de klankbordgroep. Ook is het mogelijk een kwantitatief onderzoek te doen naar de bekendheid van TinZ bij de belangrijkste doelgroepen 3. Aand achtspunten Wie gaat website bijhouden? Hoeveel tijd is beschikbaar? Dit bepaalt ambitieniveau van website. Welke route doorlopen informatieaanvragen en aanmeldingen nu? Hoe gaat dat? Wat is wenselijk? Wie doet wat? Is koppeling met het zorgregistratiesysteem (ZRS) mogelijk? Wie gaat nieuwsbrief vullen en maken? Hoeveel tijd is beschikbaar? Dit bepaalt ambitieniveau van website. Is inrichten social media haalbaar? Hoe organiseren we uitwisseling tussen casemanagers op provinciaal niveau of gaat dit getrapt via het overleg van regiocoördinatoren? Op alle overleggen vast agendapunt communicatie meenemen.

3

Dit onderzoek kan bijvoorbeeld uitgevoerd worden door een student van de opleiding communicatie en

multmediadesign van de NHL.


24

6.2 Ac ties, middelen, do elgro epen en pro gram m alijnen In onderstaand overzicht staat aangegeven hoe middelen en doelgroep samenhangen. Ook is aangegeven welke raakvlakken er zijn met de verschillende programmalijnen uit het werkplan. Dat

betekent dat een communicatieactie of –middel ondersteunend kan zijn aan een of meer acties van een programmalijn, maar andersom kan natuurlijk ook, een actie uit het werkplan kan bijdragen aan het bereiken van communicatiedoelen. Het werkplan onderscheidt de volgende programmalijnen: 1.

Casemanagement dementie

2.

Doorontwikkeling Zorgregiesysteem

3.

Netwerkontwikkeling

4.

Kennismanagement

5.

Implementeren van innovaties

Doelgroepen (zie hoofdstuk 4) Acties/middelen Website

Intern x

Programmalijnen werkplan

Extern

1

2

3

4

x

x

x

x

x x

Campagne Interne digitale nieuwsbrief

x

x x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Provinciaal symposium

x

x

x

x

x

Overleg regiocoördinatoren

x

Externe digitale nieuwsbrief Centrale klantenservice Informatiekit casemanagers Accounts social media

Regio-overkeg

x

x x

x x

x x

x

Afstemmingsoverleg casemanagers regio

x

x

Boekje ‘Zo doen we dat!’

x

x

Netwerk communicatie / klankbordgroep

x

Banneractie

x

x

x x

x

x

x

x

Algemene folder

x

x

x

x

Presentatiemiddelen

x

x

x

x

Jaarverslag / trendrapportage

x

x

x

x

Visitekaartjesfolder

x

x

x

x

Gadget

x

x

x

x

Digitale toolkit

x

x

x

x

x

Inventarisatie mogelijkheden free-publicity

x

x

x

x

x

Inventarisatie relaties

x

Evaluatie

x


5

x x

x x

x

25

7 Globale planning Hierna geven we per ambitie uit hoofdstuk 5 aan wat de globale planning is. Welke res ultaten willen we boeken in 2012, 201 3 en 2014?

Am bitie 1: H et draait om de cliënt Actie

2012

Nieuwe website

x

2013

2014

Ontwikkelen en aanvullen infokit Centrale ‘klantenservice’

x

x

x

advies

x

Campagne naamsbekendheid

voorbereiden

x

Actie

2012

2013

2014

Digitale nieuwsbrief (intern)

x (2x)

x (4x)

x (4x)

Inrichten social media

x

Am bitie 2: Sam en do en

Provinciaal symposium

x

x

Provinciaal overleg regiocoördinatoren

x (1x)

x (2x)

x (2x)

Regio-overleg

x (1x)

x (1x)

x (1x)

Regionaal afstemmingsoverleg

x (1x)

x (2x)

x (2x)

casemanagers – per regio Boekje ‘Zo doen we dat!’

x

Contact leggen communicatieprofessionals

x

Klankborgroep communicatie

x (1x)

x (2x)

x (2x)

Actie

2012

2013

2014

Digitale nieuwsbrief (extern)

x (2x)

x (4x)

x (4x)

Uitgeven banners

x

Update algemene folder

x

Middelen presentatie en bijeenkomsten

x

Am bitie 3: Zichtba ar in zo rg

Jaarverslag/trendrapportage Visitekaartjesfolder

x

Gadget

x

Digitale toolkit

x

Inventarisatie free-publicity + maken

x

x x

x

x

x

x

x

kalender Inventarisatie relaties Evaluatie


x

26

8 Organisatie N aast een goed plan bepaalt de uitvoering uiteindelijk het succes van de communicatie.

Belangrijk d aarbij is de manier waarop de communicatie is georganiseerd. Daarom tot slot van dit plan aandacht voor de organisatie van de communicatie.

Het ‘organisatiemodel’ van TinZ bestaat zoals eerder aangegeven uit drie niveaus: provinciaal, regionaal en het niveau van het casemanagement. Elk niveau heeft zijn eigen actoren die weer in contact staan met het voor hen relevante deel van de omgeving. TinZ heeft dus letterlijk veel gezichten en dat is ook de kracht: TinZ is dichtbij, persoonlijk en op maat. De opgave voor communicatie is deze kracht in de profilering te accentueren, maar er tegelijkertijd voor te zorgen dat TinZ eenheid uitstraalt. Dat zit hem bijvoorbeeld in de boodschap die op alle niveaus dezelfde moet zijn, maar ook in de aanpak en de communicatiemiddelen die worden ingezet. Het mag voor een cliënt, mantelzorger of verwijzer tenslotte niet uitmaken of hij of zij in Leeuwarden of Drachten aanklopt. De strategie die hiervoor is geformuleerd moet daarvoor zorgen. Daarnaast willen we de communicatie zo organiseren dat taken en verantwoordelijkheden op elk niveau goed zijn toebedeeld, dat alle acties onderling worden afgestemd en dat er, met dit plan als basis, regie is op de ‘communicatiegebouw’. De communicatieorganisatie zoals wij die voor ons zien, bestaat uit de volgende rollen en verantwoordelijkheden: Regie De verantwoordelijkheid voor de uitvoering van de communicatiestrategie ligt bij op provinciaal niveau. Formeel is het bestuur van de coöperatie namens de leden eindverantwoordelijk. De manager van TinZ heeft de regie over de uitvoering van de strategie. Zij zet als ‘aanjager’ acties in gang en controleert de voortgang. Uitgangspunt is dit communicatieplan. De manager TinZ bespreekt de communicatie geregeld met:

Het bestuur. Het is belangrijk de bestuurders mee te nemen in de gezamenlijke

communicatiestrategie en hen waar mogelijk in te zetten. De manager zorgt dat de communicatie geagendeerd wordt op vergaderingen van het bestuur.

De regiocoördinatoren. Ook tijdens het overleg met de regiocoördinatoren is communicatie een

vast agendapunt.

De klankbordgroep communicatie. De klankbordgroep ‘voedt’ de manager met ideeën, denkt mee

over de ontwikkeling van concrete acties en middelen, zet eigen middelen, kanalen en netwerken in en voert uit. In de klankbordgroep zit een aantal communicatieadviseurs van de aangesloten leden.

Het communicatienetwerk. Dit netwerk bestaat uit alle communicatieprofessionals van de

aangesloten leden. Contact gaat vaak over praktische zaken, per mail, telefonisch of via social media.


27

Woordvoering De woordvoering namens TinZ gebeurt in principe door de voorzitter van het bestuur (bestuurlijk) en de manager van TinZ (uitvoering). Natuurlijk komt het voor dat er ook op de andere niveaus contacten zijn met de media. De regiocoördinatoren en casemanagers informeren de manager hierover tijdig en handelen naar bevind van zaken. Afstemming De communicatie is zo georganiseerd dat afstemming tussen de niveaus en op de niveaus zelf is gegarandeerd. De manager TinZ zorgt voor de afstemming op provinciaal niveau en tussen de verschillende regio’s. Bovendien zorgt zij voor de afstemming met de leden, via het bestuur en de klankbordgroep. De regiocoördinatoren zijn spin in het web in de regio, ook als het om communicatie gaat. Belangrijk is dat ‘communicatie’ als agendapunt in de diverse overleggen wordt meegenomen. Tot slot Door slim gebruik te maken van wat al voorhanden is, kan er veel worden bereikt. We gaan ervan uit dat betrokken partijen het belang van een goede organisatie inzien en bereid zijn hierin te investeren door tijd en mankracht vrij te maken en medewerkers (voor een deel van hun tijd) voor de communicatie in te zetten. Een andere mogelijkheid is het inzetten van afstudeerders of stagiaires van communicatieopleidingen op universiteiten of hogescholen. Uiteraard denken ook wij graag mee over slimme en creatieve oplossingen. We kijken er naar uit om samen van TinZ een succes te maken!


28

Bijlage 1: Deelnemers TinZ 1 Aardema 2 Allerzorg 3 Antonius Thuiszorg 4 De Friese Wouden 5 Liante (Et Bientwark) 6 Het Friese Land 7 Het Bildt 8 Hof en Hiem 9 Meriant 10 Noorderbreedte 11 Palet 12 PC Stichting voor WoonZorgCentrum + thuiszorg 13 Plantein 14 Sint Maarten 15 Tellens 16 Thuiszorg Diensten Centrale 17 Zorggarant 18 Zorggroep Pasana + Pasana Thuis 19 Zorgkompas 20 ZuidOostZorg 21 Zuidwest Friesland 22 Kardan (De blije Vogel) 23 GGZ Friesland 24 Buurtzorg 25 Comfortzorg 26 Kinderman 27 Leppehiem 28 MensEnZorg 29 PrivaZorg 30 Residentie Buitenzorg 31 In Hoofdzaken 32 Zorgmaatwerk 33 Maeykehiem


29

Bijlage 2: Verwijsmodel


30

Communicatieplan TinZ

Recommend Documents