Actieboek Communicatieplan

Actieboek Communicatieplan

Inleiding ........................................................................................................................................................ 2 De Think and Touch-‐visie op “keuzes maken” .......................................................................................... 3 Een brede kijk op “oplossingen” ............................................................................................................... 4 Onze visie op “communicatie”.................................................................................................................. 4 Startpunt ....................................................................................................................................................... 6 Probleemschets......................................................................................................................................... 6 Doelstellingen ........................................................................................................................................... 6 Businessanalyse ............................................................................................................................................ 7 Businessmodel .......................................................................................................................................... 7 Merkidentiteit ........................................................................................................................................... 8 Brand-‐ENERGY-‐model / koopargumenten .............................................................................................. 10 Krachtenveldanalyse ............................................................................................................................... 12 Communicatiestrategie............................................................................................................................... 17 Communicatiedoelstellingen .................................................................................................................. 17 Criteria .................................................................................................................................................... 17 Communicatie-‐ervaringen ...................................................................................................................... 18 Doelgroepen ........................................................................................................................................... 19 Argumentatieopbouw............................................................................................................................. 19 Communicatie-‐oplossingen..................................................................................................................... 20 Weerhouden communicatiestrategie ......................................................................................................... 21 Communicatie-‐aanpak ............................................................................................................................ 21 Budget en rendement ............................................................................................................................. 21 Randvoorwaarden voor effectieve realisatie .......................................................................................... 21 Communicatiebudget (detail) ..................................................................................................................... 22 Taken en planning ....................................................................................................................................... 23

1

Think and Touch bvba Bedrijvencentrum Rupelstreek Antwerpsesteenweg 124, 2630 Aartselaar M: +32 – (0)485 – 182 978 -‐ W: www.thinkandtouch.be E: [email protected]

Inleiding Think … and touch your customer. In essentie draait het hierrond in marketing en communicatie. De kwaliteit van de voorbereiding van uw acties beïnvloedt de resultaten. Een goede en volledige analyse laat u toe optimaal in te spelen op klantenbehoeften en een sterkere positionering, een betere leadgeneration en sales via print en online media te realiseren. Voor Streekpersoneel (Roularta) bijvoorbeeld verdubbelden we de respons op een geïntegreerde direct mailing (print, online, face-‐to-‐face). Voor Artsenkrant (UBM Medica) behaalden we in jaar 1 de cijfers die voor jaar 2 begroot waren. Mederi (thuisverpleging) bereikt nu dankzij een doordachte website makkelijker verpleegkundigen die willen starten als zelfstandige. Enzovoort. Op basis van meer dan 20 jaren passie en ervaring in management, marketing en communicatie stelde ik dit actieboek samen. Het vormt de rode draad voor mijn analyse-‐ en advieswerk. Noem het een “best of” of “frequently asked questions”. Wellicht vindt u de meeste vragen logisch. Toch wijst mijn ervaring uit dat sommige vragen onbeantwoord of onvoldoende diepgaand beantwoord blijven. Het actieboek vertrekt ook vanuit mijn specifieke visie op aspecten van management, marketing en communicatie. Die visie wil ik u ook niet onthouden en u bondig meegeven. Op de volgende pagina’s vindt u -‐ -‐ -‐

de Think and Touch-‐visie op “keuzes maken” een “brede” kijk op oplossingen de Think and Touch-‐visie op “communicatie”

Veel actieplezier, Dany Daelemans

2


De Think and Touch-visie op “keuzes maken” Als bedrijfsleider, marketing-‐ of communicatiemanager wil u uw bedrijf of businessunit verder laten groeien. Via marketing, e-‐marketing en communicatie streeft u naar een sterke positionering, meer leads en meer sales. Maar hoe maakt u de juiste keuzes? Hoe zorgt u ervoor dat uw team of externe adviseur haalbare oplossingen voorstelt? Hoe motiveert u uw teamleden? Think and Touch hanteert het concept van de Managementtrechter. Centraal in het model staat dat we, na een pro-‐ bleemformulering, eerst stilstaan bij het doel en, vooral, de criteria waaraan goede oplossingen moeten voldoen. Vaak springen managers van een probleem naar een oplossing: onze vertegenwoordigers leggen te weinig bezoeken af, ze moeten meer telefonische prospectie doen. Telefonische prospectie is inderdaad “een” oplossing. Door vooraf echter het doel en de criteria te bepalen waaraan goede oplossingen moeten voldoen, geeft u uw teamleden de ruimte om met andere effectieve oplossingen te komen. U motiveert en stimuleert creativiteit. Prioriteiten stellen voor oplossingen? Het selectieveld. Op basis van 2 criteria laat dit schema u toe na te gaan welke oplossingen u implementeert op korte termijn en welke oplossingen op langere termijn en welke impact u hiervan mag verwachten.

3


Een brede kijk op “oplossingen” Elk contact met uw (potentiële) klant is een “moment of truth”: face-‐to-‐face, telefonisch, via e-‐mail, via sociale media, … Aan de hand van de “resultatendriehoek” hanteert Think and Touch een brede kijk op oplossingen waarmee u een sterke positionering, meer leads en meer sales bereikt. De Resultatendriehoek vertrekt vanuit de overtuiging dat organisaties resultaten neerzetten wanneer de taken helder zijn, het duidelijk is welke medewerkers die taken moeten uitvoeren en u als organisatie uw medewerkers ondersteunt om hun taken zo goed mogelijk te doen. Concreet betekent dit dat we voor strategische projecten naast de print en online communicatieaanpak ook nagaan of uw salesteam of klantendienst klaar zijn voor een vertrouwenwekkende dialoog met uw (potentiële) klant. Wat betekent dit? Voor één van onze klanten ontwikkelden we bijvoorbeeld een “frequently asked questions” n.a.v. de lancering van een belangrijk nieuw project. We betrokken de medewerkers bij het inventariseren van de veelvoorkomende vragen die (potentiële) klanten, stakeholders of zelfs interne medewerkers zouden kunnen stellen. In overleg met de directie bereidden we de antwoorden voor. We trainden de klantendienst en het salesteam zodat ze vlot met de vragen en antwoorden omsprongen. Resultaat? De klant ervaart dat de organisatie het nieuwe project onder controle heeft. Zelfzeker omgaan met klanten versterkt het vertrouwen van de klanten en verhoogt uw verkoopkansen.

Onze visie op “communicatie” (Potentiële) klanten zoeken meer dan een product of dienst, ook in business-‐to-‐business. Ze zoeken een partner waarmee het “klikt”. U creëert vertrouwen door een goed product of een goede dienst. Maar u bouwt ook aan vertrouwen door de manier waarop u met uw (potentiële) klanten omgaat: face-‐to-‐face, via print en online.

4


W at betekent dit voor uw com m unicatie? Hoe vergroot u uw kansen op een sterke positionering, meer leads en sales? - Werk bewust aan en met uw identiteit - Mix marketingacties (gericht op kortere termijn) met dialoogondersteunende communicatie op langere termijn - Focus op waardevolle/meerwaardegenererende content i.p.v. eenzijdige reclametaal - Denk aan print, online en sociale media zodat (potentiële) klanten u vinden via het communicatiemedium dat hun voorkeur heeft (steeds meer schakelen business-‐to-‐business-‐ aankopers internet in in hun zoektocht naar oplossingen en naar argumenten om hun business case te onderbouwen) - Vertrek niet alleen vanuit uw unique selling proposition maar analyseer ook de barrières die vermijden dat (potentiële) klanten zaken met u doen

5


Startpunt

Probleemschets Wat is het algemene probleem waarvoor u een oplossing zoekt?

Doelstellingen

6


Businessanalyse Businessmodel Achterliggende businessmodel Financiële resultaten laatste 3 jaren + verwachtingen toekomst Wat is de plaats van uw product of dienst binnen uw portfolio?

7


Welke tendenzen stellen we vast?

Merkidentiteit

Brand-‐BASICS-‐model Het Brand-BASICS-model beschrijft het type merk. Globaal spreken we over 5 types:  Monolitisch merk (bedrijfsnaam = merk)  Semi-monolitisch merk (sterke bedrijfsnaam, maar met sub-brands)  Endorsed (hoofdmerk + afzendermerk)  Multi-branded (meerdere hoofdmerken, zonder sterke verwijzing naar bedrijf)  Single-branded (1 duidelijk hoofdmerk, zonder verwijzing naar bedrijf)

Mentale merk-‐identiteit M erk-visie De Merk-visie omschrijft het toekomstbeeld van de markt en de positie van uw merk daarin. De invulling hiervan kan gebeuren aan de hand van volgende vragen: - Hoe ziet de markt eruit in 2015? - Welke tendensen doen zich vandaag voor? - Op welke specifieke manier wil uw merk services leveren in deze markt?

M erk-m issie De Merk-missie geeft aan wat de specifieke bestaansreden is van uw merk.

8


M erk-kernconcept Het Merk-kernconcept beschrijft hoe de klant uw merk ervaart / de plaats in het geheugen van de klant t.o.v. concurrenten.

M erkwaarden De merkwaarden zijn een aantal trefwoorden die moeten omschrijven wat uw merk interessant maakt voor de klant: fysieke/rationele aspecten – emotionele aspecten.

M erkbelofte De merkbelofte omschrijft in een beperkt aantal woorden wat het merk belooft aan de consument. Deze omschrijving kan ook als pay-off gebruikt worden.

9


Gewenste merkpersoonlijkheid De gewenste merkpersoonlijkheid is een omschrijving van het merk in persoonsgebonden aspecten – demografisch, levensstijl, karakter.

Merkpositionering (= wat het merk uniek maakt t.o.v. concurrenten) Een mogelijke invalshoek is om uw merk t.o.v. concurrenten te plaatsen op 2 assen: - Criterium 1 (groot – klein, bureaucratisch – flexibel, resultaatgericht – sociaal, …) - Criterium 2

Brand-ENERGY-model / koopargumenten

Kunnen eventueel verschillend zijn per doelgroep: man-vrouw, …

Energiestromen van het merk Fysieke merk-energie Omschrijft wat uw merk doet (functioneel).

10


M entale merk-energie Omschrijft wat uw merk bereikt bij uw klanten in abstracte zin (niet tastbaar, emotionele aspecten)

Spirituele m erk-energie Geeft de ruimere doelstellingen van uw merk aan, het charisma.

Koopmotieven M enselijke motieven Kenmerken van uw merk waarmee uw doelgroep zich associeert (merkpersoonlijkheid, andere klanten, …)

11


M iddelen motieven Concrete tastbare extra’s die de klant van uw merk verlangt; ten opzichte van concurrenten of ten opzichte van andere diensten.

Krachtenveldanalyse Een krachtenveldanalyse laat ons toe stimulerende en remmende factoren in kaart te brengen met betrekking tot uw relatie met uw (potentiële) klant. Stimmulerende factoren spelen in uw voordeel tijdens een communicatieactie. Voor de remmende factoren zullen we in de communicatiestrategie oplossingen moeten voorzien.

Stimulerende factoren

Remmende factoren Wanneer we in de marketing- en communicatiestrategie oplossingen vinden voor de barrières zal dit een hefboom zijn voor leadgeneration en sales.

12


Doelgroep Kenmerken van uw doelgroep waardoor het moeilijker is om met hen in contact / in dialoog te gaan.

Omgevingsfactoren Sociale omgeving Mensen zijn sociale dieren. Onze cultuur, sociale klasse, woon- en werkomgeving bepaalt sterk wat geaccepteerd wordt en wat niet.

Macro-omgeving Hiermee bedoelen we economische, technologische of juridische omgevingsfactoren.

13


Marketingomgeving We gaan op zoek naar remmende factoren m.b.t. product, prijs, distributiekanalen en promotie.

Product Prijs Distributie Offline en online

Promotie / communicatie Print, online, sociale media

14


Opiniërende omgevingsfactoren Wat zijn media, spraakmakers, … die uw product kunnen maken of kraken? Zowel face-to-face, print als online.

Gedragsfactoren Oriëntatie Wie "gelooft" uw doelgroep om beslissingen te nemen en de aanschaf van producten of diensten mee af te stemmen? Welke informatiebronnen consulteren ze daarbij?

Transactie Wanneer kopen gebruikers uw dienst? Waar? Waarom doen ze dit zo?

Intensivering Op welke momenten en onder welke omstandigheden gebruiken de huidige gebruikers uw product/dienst? Naarmate het gebruik intensiever is, verhogen de kansen op loyale klanten.

15


Contactbarrières Hoe gemakkelijk of lastig is het om uw doelgroep te bereiken?

Samenvattend : communicatiedrempels Remmende factor

Oplossing

16


Communicatiestrategie

Communicatiedoelstellingen We definiëren communicatiedoelstellingen kwalitatief en kwantitatief.

Kwalitatieve doelstellingen

Kwantitatieve doelstellingen

Criteria Aan welke criteria moeten communicatie-oplossingen voldoen?

17


Communicatie-ervaringen

Offline Type acties SWOT-‐analyse

Online Type acties (website, landingspagina, e-‐mailing, PPC, blog, sociale media)

18


SWOT-‐analyse

Doelgroepen

Argumentatieopbouw Welke argumenten speelt u uit? Welke argumenten spelen uw concurrenten uit?

Specifieke argumenten doelgroep 1

19




Communicatie-oplossingen Vertrekkende vanuit probleem – doel – criteria volgen hier suggesties voor de communicatieaanpak.

20


Weerhouden communicatiestrategie

Communicatie-aanpak

Budget en rendement

Randvoorwaarden voor effectieve realisatie

21


Communicatiebudget (detail)

22


Taken en planning

Wat, wie, wanneer m.b.t…

23


Actieboek Communicatieplan

Recommend Documents