Marketing-Communicatieplan

Marketing-Communicatieplan

-

Thema: Project: Opdracht: Versienummer: Bedrijf: Branche:

Marketing-Communicatieplan Semester 3 Deskresearch 2.2.1 America Today Mode-branche

Klas: Groep no: Groepsleden:

ECE-3-AD

Oguz Karademir Pezar Aziz Hassan Duran Maarten Verheyen Themacoördinator: School: Opleiding: Afdeling: Datum:

122450 111866 111157 120984

Blokhuis. Saxion Hogeschool Enschede Commerciële Economie Marketing & International Management 24-11-09

Plan van aanpak CE Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1: Plan van Aanpak ............................................................................................. 4 Hoofdstuk 2: Desk Research .............................................................................................. 14 §1

Micro Analyse....................................................................................................... 16

§2

Meso Analyse....................................................................................................... 25

§3

Macro Analyse ..................................................................................................... 39

Bronnenlijst ............................................................................................................................ 44 Hoofdstuk 3: Field research ................................................................................................ 45 §1

Introductie ............................................................................................................. 45

§2

Samenvatting ....................................................................................................... 45

§3

Onderzoeksdoel & probleemstelling................................................................. 47

§4

Methodologie Field research ............................................................................. 47

§6

Onderzoeksresultaten ....................................................................................... 49

§7

Conclusie/Aanbeveling ....................................................................................... 56

Hoofdstuk 4: Bronnenlijst ..................................................................................................... 58 Hoofdstuk 5: Bijlage.............................................................................................................. 59 §1. Enquête marktonderzoek .......................................................................................... 60 §2. Frequentie tabellen SPSS (resultaten enquête) .................................................... 65 §3. Interview....................................................................................................................... 76 §4. Mini peer ...................................................................................................................... 83 §5. Buildingplan ................................................................................................................. 90

Aanvullend als bijlage: Marketingplan & Communicatieplan

3

Plan van aanpak CE Hoofdstuk 1: Plan van Aanpak 1.

Inleiding

Na een korte uitleg en over het project zijn we begonnen aan het nieuwe project Desk en Fieldresearch. Aan ons is de taak om binnen onze klas een branche te kiezen. In dit project gaan we de MACRO-omgeving, MESO-omgeving en MICRO-omgeving (deskresearch) onderzoeken van dit bedrijf. Verder worden er ook een aantal opdrachten die te maken hebben met het fieldresearch. Probleemomschrijving: -

2.

Op welke manier kan de marktpositie van America Today in Enschede worden verbeterd?

Centrale onderzoeksvraag  Het verkrijgen van inzicht in imago/koopgedrag

3.

Deelvragen     

. Wie zijn de klanten van America Today? . Wat vinden de klanten van America Today? . Waar kopen de klanten nog meer hun kleding? . Waarom wordt er juist in die winkel gekocht? . Wat voor een imago heeft America Today in de ogen van de klanten?

4

Plan van aanpak CE 4.

Werkwijzen en Methoden

Om de deelvragen te kunnen beantwoorden, moeten we deze onderzoeken. Dit kan op verschillende manieren, namelijk d.m.v. deskresearch (dit is het verzamelen van informatie achter het bureau). Ook kunnen we informatie zoeken op Fieldresearch(onderzoek houden op ‘het veld’), dit houdt in dat je informatie kunt krijgen door te interviewen, observeren en enquêtes te houden. Ook houden we een marktonderzoek, hierdoor kunnen we het grootste gedeelte van de deelvragen beantwoorden.

Fieldresearch

Voor het microgedeelte gebruiken we de methode van Fieldresearch. Dit gaan we doen via een enquête. Het lijkt ons de beste methode om achter informatie te komen om zo onze deelvragen te beantwoorden.

Deskresearch

Alle deelvragen van het macrogedeelte onderzoeken we met behulp van Deskresearch. Hetzelfde geldt voor het meso gedeelte. Deze deelvragen kunnen we beantwoorden door informatie af te halen via het Internet, bibliotheek of van een bedrijf zelf.

5


Projectorganisatie

Naam: Studentennummer: Adres: Postcode: Email: Telefoonnummer:

Pezar Aziz 111866 Pollenbrink 141 7544 AT Enschede [email protected] 0617437722


Maarten Verheijen 120984 Lijsterstraat 3 7161 JW Neede [email protected] 0614460029


Hassan Duran 111157 Prinsestraat 21 7513AM Enschede [email protected] 0648698269


Oguz Karademir 122450 Sneeuwbesstraat 6 7552 ST Hengelo [email protected] 0640444882

6

Plan van aanpak CE De projectleider van onze groep is: “Maarten Verheijen”, daarnaast zijn er twee functies (voorzitter en notulist) die wekelijks verschillen van groepslid. We hebben een schema gemaakt waarop staat welke persoon in welke week voorzitter of notulist is. Week

Voorzitter

Notulist

1

Maarten

Oguz

2

Pezar

Hassan

3

Maarten

Pezar

4

Oguz

Hassan

5

Hassan

Maarten

6

Pezar

Oguz

7

Oguz

Pezar

8

Hassan

Maarten

9

Maarten

Oguz

10

Pezar

Maarten

Gezamenlijke taken

Wij hebben er samen voor gekozen om uiteindelijk alles met overleg samen te voegen tot een geheel. Wanneer iemand het niet eens is met een bepaalde beslissing, dan kunnen we er meteen over praten en discussiëren.

7


Kwaliteitsbewaking

We zorgen als groep dat we wekelijks bij elkaar komen om de taken te verdelen en zo zullen we onderlinge afspraken maken over de opdrachten die afgerond moeten worden. Wij zullen elkaars manier van werken accepteren en elkaars gemaakte opdrachten doornemen om elkaar aan te vullen bij de opdrachten en samen tot een eindopdracht zien te komen.

De afspraken die we samen vastgelegd hebben zijn:

Minstens eenmaal per week vergaderen, data en tijden bespreken we een week van tevoren af. Alle opdrachten die gemaakt zijn worden door alle teamleden bekeken en beoordeeld. Iedereen moet zich aan de tijdsplanning houden.

8

Taken

Instructiecollege Groepen samenstellen + toewijzen begeleiders Opdracht zoeken Fysieke map aanmaken per groep Bedrijf zoeken Notulen week 3 Desk research Notulen week 4 Kwalitatief onderzoek (persoonlijk interview) Notulen week 5 Notulen week 6 Enquete inleveren/goedkeuren Notulen week 7 Kwalitatief onderzoek (interviews) inleveren + bespr. Enqueteren Notulen week 8 Inhalen en corrigeren deskresearch en interviews Notulen week 9 Enqueteren + verwerken SPSS Notulen week 10 Verwerken SPSS Afronden Notulen week 11 Marketingplan Communicatieplan Notulen week 12 Notulen week 13 Notulen week 14 Notulen week 15 Presentatie eindproduct notulen week 18 inleveren verbeterde versie (2e kans) UITERLIJK VRIJDAG inleveren verb. versie (2e kans)

Deadline 15-02-08 19-02-08 22-02-08 04-03-08 04-03-08 07-03-08 11-03-08 11-03-08 14-03-08 18-03-08 18-03-08 18-03-08 21-03-08 21-03-08 25-03-08 25-03-08 28-03-08 01-04-08 01-04-08 22-04-08 25-04-08 06-05-08 09-05-08 13-05-08 16-05-08 16-05-08 23-05-08 03-06-08 06-06-08 06-06-08 10-06-08 13-06-08 13-06-08 27-06-08

38

39 40 41 42 43 3 4 5 6 7 -

Week 44 45 46 47 8 9 10

12:00 16:00 12:00 16:00 16:00 12:00 16:00 16:00 12:00 16:00 16:00 16:00 12:00 12:00 16:00 16:00 12:00 16:00 12:00 16:00 12:00 16:00 12:00 16:00 12:00 12:00 12:00 16:00 12:00 12:00 16:00 12:00 12:00 12:00

Groep No: 2 -

Oguz Karademir Hassan Duran Maarten Verheijen Pezar Aziz

= Gezamelijk

dec/ jan

okt/ nov

sept/ okt

Aug/ sept 36 37 1 2

nov/ dec

Planning Maand

7.

48 49 50 51 52 53 11 12 13 14 -

1 2 3 15 -

4 18

5 19

8.

Randvoorwaarden o o o o o o o o o o o

De projectleider is Maarten Verheijen. Bij afwezigheid dien je af te melden bij de projectleider. 1 keer ongeoorloofd afwezig kan, dus blijft het bij een waarschuwing. Bij 2 keer niet afmelden word onze projectbegeleider ingelicht. Bij 3 keer niet afmelden word je uit de groep gegooid. Elkaars ideeën respecteren! Minstens 1 keer per week vergaderen. Indien het nodig is moet iedereen die beschikbaar is na schooltijd aan het project werken. Wanneer er onenigheden zijn binnen de groep moet dit uitgepraat worden met respect. Je moet elkaar aanvullen als je niet uitkomt met een opdracht. Printkosten moeten verdeeld worden.

Marktonderzoek America Today Groep3 10. Literatuur Internet: http://www.kvk.nl http://www.cbs.nl http://www.hbd.nl http://www.gemeenteenschede.nl http://www.america-today.com http://tutor2u.net/business/strategy/ge_matrix.htm http://esbonline.sdu.nl http://www.gfk.com/ps_benelux http://www.ondernemen.enschede.nl\bestranden\vrijtijdsmonitor http://www.cbw.org/ www.mitex.nl/

Boeken: Braas, C. (2001), rapporteren, tweede druk, Groningen, Wolters Noordhof. Verhage, B. (2004), Grondslagen van de marketing, zesde druk, Groningen, Wolters Noordhof. Saxion Hogescholen (2007), Marketingcommunicatieplan (Syllabus) Grit, R. (2001), Projectmanagement, Groningen, Wolters Noordhof Van de kind F. Q. (2008) Retailmarketing, Noordhoff Uitgevers Burns & Bush (2006) Principes van marktonderzoek

11 Groep 3

Deskresearch | 01-09-09

Marktonderzoek America Today Groep3 Rapporten Vrijetijdsmonitor Enschede 2008 Rabobank Cijfers & Trends Onderzoek-HBD-2020-vier-scenarios-toekomst-detailhandel CBW-MITEX Branche in detail, modezaken 2009Welke bronnen en hulpmiddelen worden en zijn gebruikt bij dit project Desk en Fieldresearch?

12 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 11. Akkoordverklaring

Projectbegeleider:

Naam: Titel: Functie: Datum: Plaats:

Handtekening projectbegeleider:

Handtekening projectleider:

13 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Hoofdstuk 2: Desk Research Voorwoord Voor u ligt het Deskresearch voor het project “Marketingcommunicatieplan”, van het project in semester 3. Het is de bedoeling om binnen een CE-klas een branche te kiezen, en die te onderzoeken doormiddel van een deskresearch en een field research. We hebben de opdracht van Saxion Hogescholen Enschede gekregen om een bedrijf te kiezen waarin we verbeterpunten in kaart kunnen brengen om de omzet en de winst te kunnen vergroten We hebben als branche modebranche gekozen. Als bedrijf ging onze keuze al direct naar America Today omdat dit ons het meest interessant leek. Tijdens het maken van dit verslag hebben we veel geleerd en het heeft ons ook gemotiveerd om dieper in de stof te duiken. Het was heel erg interessant om deskresearch te mogen doen voor het door ons gekozen bedrijf.

Dit project is in team verband gemaakt en de leden van onze projectgroep zijn als volgt: Hassan Duran Oguz Karademir Pezar Aziz Maarten verheyen

111157 122450 111866 120984

Graag willen wij bij deze ook iedereen bedanken die ons heeft geholpen met dit project. Wij willen de volgende leraren vooral bedanken voor het helpen en begeleiden met dit project: Mevr. G. Murk Dhr. R.G. Edens Dhr. Blokhuis Mevr. Bouwmann

(Wervende teksten) (SPSS & Data-analyse) (Project begeleider) (Wervende teksten)

14 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Samenvatting We zijn begonnen met het kiezen van een bedrijf. We hadden een aantal bedrijven gevonden maar we hebben uiteindelijk gekozen voor America Today. Aangezien er een van ons bij America Today werkt, was het makkelijker om contact te leggen met America Today voor de goedkeuring. Na de goedkeuring zijn we gelijk begonnen met het desk research. We hebben het eerst op een macro niveau bekeken, daar hebben we gebruik gemaakt van DEPEST model. We hebben gekeken naar de demografisch, economisch, politiek, ecologisch, sociaaljuridisch en technologische ontwikkelingen van de kledingbranche in Nederland. Vervolgens hebben gekeken naar de meso factoren. De mesoomgeving slaat op de bedrijfstak of de markt waarop de onderneming actief is. Hier treffen we de concurrentie aan, maar ook de (macht van) toeleveranciers en afnemers, nieuwe potentiële toetreders en substituten. Dit noemen we ook wel het concurrentiemodel van Porter. Ten slotte hebben we America Today nog op een micro niveau bekeken. Hier hebben we beide vestigingen van America Today in kaart gebracht. Hier hebben we naar de verschillen en overeenkomsten gekeken wat betreft; service, prijs, assortiment en personeel. Ook hebben we bij micro niveau gekeken naar de positionering van America Today. Bij elk gesprek met de projectbegeleider waren er een aantal punten die we nog moesten verbeteren en soms misten we wat informatie. Dit werd wekelijks weer verbeterd in groepsverband en zo zijn we tot een complete deskresearch gekomen.

Na de deskresearch hebben we een enquête samengesteld. De eerste enquête werd niet goedgekeurd door onze projectbegeleider. Die zou niet professioneel genoeg zijn. De tweede enquête hebben we samen met de storemanager van America Today samengesteld en die werd ook gelijk door dhr. Blokhuis goedgekeurd. Tijdens de deskresearch hebben we ook een mini peer gemaakt. Hierin moesten we elkaar beoordelen door middel van de zwakte en sterkte punten van elk groepslid op te noemen.

15 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2

Micro Analyse

§2.1 America Today Marktstraat America Today heeft in Enschede 2 vestigingen. We beginnen bij de eerste vestiging aan de Marktstraat 7. America Today zit al 17 jaar in dit pand. De vestiging in de Markstraat is ook een van de weinige vestigingen die nog gebruik maakt van het oude concept. Dit betekend dat de vloer nog van hout is, de muren nog wit zijn en de schappen voornamelijk uit planken bestaat. Personeelsomvang Deze vestiging heeft een personeelsomvang van 4 crewmembers. Bestaan uit 2 fulltimers en 2 hulpkrachten/weekendkrachten. Het team word aangestuurd door één storemanager (1 fulltimer). De hulpkrachten werken voornamelijk op donderdagavond (koopavond) en op zaterdagen. De winkel bevind zich aan de rand van het centrum op minder dan 50 meter lopen van de oude markt. Enschede trekt jaarlijks veel bezoekers vanuit Duitsland en andere steden zoals Hengelo, Almelo en andere omringende dorpen. De meeste van deze bezoekers arriveren via de trein. Wanneer ze bij het centraal station in Enschede uitstappen en richting de stad lopen, lopen ze altijd langs deze vestiging omdat dit de snelste, bekendste en de makkelijkste weg is naar de andere winkels in het centrum en de oude markt. Assortiment De winkel verkoopt zelf alleen private label, Björn Borg, Levi’s en Converse en staat bekend om de service. Omdat de klantenomloop laag ligt ten opzichte van de Klanderij, richt met zich in deze winkel voor op de persoonlijke verkoop. De voordelen van deze vestiging is dat de huurprijs ten opzichte van de Klanderij laag is, dat bezoekers die willen winkelen meestal langs deze winkel lopen. Een groot nadeel is dat dit pand erg oud is en nog het oude concept toepast. De m2 van de deze winkel is 15 x 28 (m2) De openingstijden van de Marktstraat zijn als volgt: Maandag 13:00 – 18:00 Dinsdag 10:00 – 18:00 Woensdag 10:00 – 18:00 Donderdag 10:00 – 21:00 Vrijdag 10:00 – 18:00 Zaterdag 10:00 – 17:00

16 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3

§2.2 America Today de Klanderij Dit is de tweede vestiging in Enschede van America Today die sinds September 2008 geopend is. Deze vestiging heeft in tegenstelling tot de Markstraat wel het nieuwe concept. Dit betekend dat de muren zwart zijn, gebruik gemaakt word van nieuwe tafels, narrowcasting, visuals, nieuwe banken en paskamers. De vestiging in de Klanderij is één van de best lopende America Today winkel binnen Nederland. Personeelsomvang (klanderij) De personeelsomvang is ook hoger dan bij de marktstraat. Hier werken 4 fulltimers (waarvan één storemanager en één assistent storemanager), 1 parttimer, 4hulpkrachten en meestal wanneer mogelijk is, nog één of twee stagiaires.

Winkelcentrum De klantomloop ligt heel hoog in de winkel. Vaak is het niet mogelijk om alle klanten direct te helpen zoals in de marktstraat. De service is dus minder goed dan bij de marktstraat maar dat is eigenlijk ook logisch aangezien de m2 verschil van beide winkels. De klanderij zou één van de duurste winkelcentrums van Nederland zijn. Hier bevinden zich ook de meeste concurrenten zoals: H&M die naast America Today bevind, Jack&Jones, de Bijenkorf, V&D, de Sting, Media Markt en MC donalds. We kunnen dus concluderen dat op het van Heekplein veel winkelketen zitten die klanten trekken. America Today heeft daar goed op ingespeeld door een nieuwe vestiging op de Klanderij te huren. De makelaar wou ons de prijs niet geven per m2. Voor de vestiging in de Klanderij. America Today wou hier zelf ook niet aan mee werken omdat hier afspraken over gemaakt zijn. Op de begane grond heeft men een winkeloppervlakte van 325 vierkante meter. Op de eerste etage een oppervlakte van 402 vierkante meter. Assortiment Het assortiment is breed en diep. Naast het private label verkoopt men in de Klanderij ook Levi’s, Lee, Pepe Jeans, Jack Fischer, Tommy Hilfiger en Converse. Openingstijden De openingstijden van de Klanderij zijn ook langer dan bij de Marktstraat. Hieronder staan de openingstijden weergegeven: Maandag 11:00 – 18:00 Dinsdag 09:30 – 18:00 Woensdag 09:30 – 18:00 Donderdag 09:30 – 21:00 Vrijdag 09:30 – 18:00 Zaterdag 09:30 – 17:00 Zondag 12:00 – 17:00 * * Indien koopzondag De openingstijden van de Marktstraat zijn als volgt: 17 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag

13:00 – 18:00 10:00 – 18:00 10:00 – 18:00 10:00 – 21:00 10:00 – 18:00 10:00 – 17:00

18 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2.3 Assortimentsportfolio America Today is een kleding winkel maar er wordt niet alleen kleding verkocht. Als je de winkel in loopt zie als eerste natuurlijk de actieproducten staan. Dat zijn vaak de producten waar een korting op zit. Het assortiment bij America Today bestaat uit:          

Jeans Sweaters & Vesten T-shirts Sokken Boxershorts Schoenen Jassen Overhemden Riemen/Tassen Korte broeken

Zoals in de bovenstaande matrix aangegeven is, zien we dat Jeans, Sweaters & vesten voor America Today het belangrijkst is. Hierop zit de meeste marge/snelheid verhouding. Op zomer/winterjassen zit ook een hoge marge maar de omzetsnelheid is laag. America Today heeft ieder jaar 2 keer een grote actie om zoveel mogelijk jeans te verkopen voor een lage prijs. Om het personeel te promoten word voor iedere verkochte broek per filiaal een kleine bonus vergoeding verekend. Naast de jeans probeert America Today dan ook een aantal overhemden en Riemen in de Sale te doen om bijverkoop te stimuleren. Deze acties zijn nog steeds een succesvol. Enkele jaren geleden is het al eens geprobeerd om dezelfde actie te doen met jassen. Dit is helaas niet aangeslagen en de actie is tussentijds stopgezet. Voorbeelden van andere merken zijn LEE, Dickies en Levi’s. De spijkerbroeken komen in de winkel heel duidelijk naar voren. Ze liggen allemaal bij elkaar en er hangen ook een aantal exemplaren om te zien hoe de broek eruit ziet. De broeken voor mannen zijn verkrijgbaar in de maten 29 t/m 36 en voor vrouwen in de maten 26 t/m 34. De riemen in de winkel zijn allemaal van het private label. Er is veel keuze uit de riemen. De truien en overhemden zijn van het private label. Er is wel heel veel keuze uit producten. Het assortiment is dus breed. De truien en overhemden zijn voor mannen verkrijgbaar in de maten S t/m XXL en voor vrouwen in de maten XS t/m XL 19 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 De boxershorts zijn van het merk Björn Borg. Er zijn veel verschillende soorten boxershorts te krijgen in de winkel. Ze zijn te krijgen voor zowel mannen als vrouwen en zijn verkrijgbaar in de maten S t/m XXL voor mannen en voor vrouwen in de maten XS t/m XL. de boxershorts hebben een vaste plaats in de winkel en worden nooit verplaats. Er zijn ook boxershorts van het private label van America Today. Deze staan bij de Boxershorts van Björn Borg. De sokken in de winkel zijn allemaal van het private label, en in maten te krijgen vanaf maat 38 t/m 46.

De schoenen die te koop zijn in de winkel zijn van het merk All Stars. De schoenen zorgen ervoor dat het assortiment steeds breder wordt. De tassen zijn van het merk Converse. De tassen hangen vaak hoog zodat iedereen ze kan zien.De jassen zijn allemaal van het private label. Er zijn jassen voor zowel mannen als vrouwen. T-shirts en korte broeken zijn heel erg seizoensgebonden. In de zomer maanden worden deze heel erg veel aangeboden, maar in de winter maanden is dat natuurlijk minder. Deze twee producten worden aangeboden door het private label. In de maanden dat ze erg in trek zijn bij de klanten is er een zeer diep en breed assortiment van deze producten. In veel winkels van America Today zijn er behalve kleren en schoenen ook snacks te krijgen zoals koekjes en snoep. Deze worden verkocht bij elke kassa in de winkel. Behalve snoep wordt er ook drinken verkocht. In de winkel staat er een koelkast met allerlei soorten drinken er in.

20 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2.4 Positionering America Today Een heldere positionering is nodig, omdat het aanbod van producten in deze markt blijft groeien. Met zo veel artikkelen en merken op de markt wordt het voor het America Today steeds moeilijker om zich van de concurrentie te onderscheiden. We bevinden ons in een markt waar succesvolle producten of trends snel door concurrenten wordt geïmiteerd. Met de consument als uitganspunt gaan we op zoek naar een unieke positie die het merk in zijn brein kan innemen. Een goede positionering speelt in op de realiteit. We moeten de boodschap laten aansluiten op iets wat al leeft in de perceptie of gedachtewereld van de klant. Zo veroveren we daarin het snelst een positie. Daarop kan worden ingespeeld met reclame die niet louter de pluspunten van het eigen merk opsomt, maar bewust een relatie met concurrerende merken legt. America Today wil zich indentificeren als een winkel met goed kwalitatief producten voor een laagst, best mogelijke prijs. In het verleden gebruikte America Today ook een bekende slogun: The best brands for the lowest possible price. America Today is inmiddels gegroeit en is langzaam bezig om zich te herpositioneren. Ze willen niet meer met lageprijs geassocieerd worden, wel met het perceptie dat ze vaak goede acties hebben en een leuk assortiment. Dit komt omdat de behoeften van de kopers en van de onderneming in de loop der tijd veranderen waardoor de marketingstrategie en positioneren van tijd tot tijd wellicht aangepast moet worden.

21 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2.5 Kengetallen Kledingbranche §2.5.1 kengetallen landelijk In totaal bedraagt de omzet in 2008 € 8.6 miljard in de kledingbranche. Er zijn in totaal 16.015 winkels in 2008. Wanneer je de totale omzet deelt door het aantal winkels krijg je de gemiddelde omzet per winkel en dat bedraagt € 537.000. Aantal winkels is in 2008 gedaald met 185 winkels. Kledingbranche totaal

2007

2008

Totale omzet

8.5 miljard

8.6 miljard

Totaal aantal winkels

16.000

16.015

Omzet per winkel

€ 526.900

€ 537.000

Omzet per m2 wvo*

-

€ 2.900

Omzet per fte*

€ 176.800

€ 176.800

Aantal werknemers

82.900

86.300



Wvo staat voor winkelvloeroppervlakte (in aantal vierkante meters) en betekent de voor het publiek zichtbare en toegankelijke vloeroppervlakte in de winkel.



fte staat voor (fulltime-equivalent). Betreft de totale omzet per fte op de loonlijst. Het is een rekeneenheid waarmee de omvang van een dienstverband of de personeelssterkte kan worden uitgedrukt. Eén fte is een volledige werkweek.

22 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2.5.2 Kengetallen America Today (Enschede)

Kledingbranche Enschede

2008

Totale omzet (per jaar)

€ 2.386.020

Totale omzet (per week)

€ 45.885

Omzet per m2 wvo*

€ 1.967

Totale fte

11.0

Omzet per fte*

€ 216.911

Totale oppervlakte (m2)

1180

Aantal werknemers

17

Om het totale fte te berekenen moet je het aantal uren van alle medewerkers (werknemers en overige medewerkers) optellen en vervolgens delen door het aantal uren van een volledige werkweek(38). Om de omzet per fte te berekenen moet je de weekomzet delen door het aantal fte. Om de omzet per m2 wvo te berekenen moet je het totale omzet delen door de totale winkelvloeroppervlakte(wvo).

America Today aan de Marktstraat In totaal heeft America Today in Enschede 17 werknemers en ze hebben 2 vestigingen. We beginnen bij de eerste vestiging aan de Marktstraat 7. Ze hebben een gemiddelde omzet van € 7.995 per week. Ze bestaan uit 2 fulltimers en 2 hulpkrachten/weekendkrachten. Het team wordt aangestuurd door één storemanager (1 fulltimer). De hulpkrachten werken voornamelijk op donderdagavond (koopavond) en op zaterdagen. Elk fulltimer werkt 38 uur in de week en de hulpkrachten werken in totaal 16 uur per week. Dus in totaal 146 uur per week bij de Marktstraat. Als je dit bedrag deelt door 38 uur, dan kom je uit op een fte van 3.8.

23 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 America Today (100th) aan de Klanderij Dit is de tweede vestiging in Enschede van America Today die sinds september 2008 geopend is. Deze vestiging loopt heel goed en is vaak instaat om zijn periode budgetten te halen. Bij de Klanderij maken ze gemiddeld per week € 37.890 omzet per week. De personeelsomvang is ook hoger dan bij de marktstraat. Hier werken 4 fulltimers (waarvan één storemanager en één assistent storemanager), 1 parttimer, 4hulpkrachten en meestal wanneer mogelijk is, nog één of twee stagiaires. Ook hier werken de fulltimers 38 uur per week. De parttimer werkt 12 uur per week en de hulpkrachten werken ongeveer 16 uur per week. De stagiaires werken 24 uur per week. In totaal komen ze uit op 276 uur per week. Als je dit bedrag deelt door 38 uur, dan kom je uit op een fte van 7.2. Kledingbranche landelijk in vergelijking met America Today Enschede Zoals je in de eerste tabel kunt zien is de gemiddelde omzet rond de € 537.000 en bij America Today ligt dat veel hoger, hier is het namelijk € 2.386.020 en dat is bijna 300% meer dan het gemiddelde. De gemiddelde omzet ligt laag vanwege de kleinere kledingwinkels. De omzet per wvo ligt ongeveer gelijk aan het landelijke omzet per wvo. De omzet per fte ligt bij America Today heel erg laag vergeleken met het landelijke niveau. Hier hebben we geen verklaring voor.

24 Groep 3



Meso Analyse

De meso-omgeving slaat op de bedrijfstak of de markt waarop de onderneming actief is. Hier treffen we de concurrentie aan, maar ook de (macht van) toeleveranciers en afnemers, nieuwe potentiele toetreders en substituten. Met sommige van deze partijen onderhoudt de organisatie contacten, terwijl ze met de andere doorgaans goed bekend is. En hoewel deze meso omgevingsfactoren in principe als externe factoren onbeheersbaar zijn, zijn ze, als spelers op de eigen markt, meestal wel beïnvloedbaar.

§2.1 Vijf krachten model van porter Het vijfkrachtenmodel (competitive-forces model) is een model ontwikkeld door Michael Porter. Het model heeft als doel het winstpotentieel van een markt, oftewel bedrijfstak, te bepalen. In elke bedrijfstak wordt, volgens Porter, dit potentieel beïnvloed factoren die hij 'krachten' noemt. De gezamenlijke kracht van deze vijf krachten bepaalt het uiteindelijke winstpotentieel van de bedrijfstak. De krachten en daarmee de kans op winsten lopen per bedrijfstak sterk uiteen.

§2.1.1 De macht van onderlinge rivaliteit

door vijf

-/-

De concurrentie is hoog in deze branche en ook in vestigingsstad Enschede. Er is steeds meer sprake van schaalvergroting. Hiermee bedoelen we dat grote winkelketens (H&M, Jack&Jones etc.) snel groeien ten opzichte van de kleine zelfstandige detaillisten die langzaam verdwijnen. Hieruit kunnen we concluderen dat de concurrentie hevig is. America Today probeert met het nieuwe concept deze ontwikkeling bij te houden. In Enschede hebben ze een 2e locatie geopend op een van de beste A locaties in de stad. Het aantal bedrijven die een retail winkel hebben zijn: 9630. De aantal winkels in Nederland in de kleding branche zijn: 16200 stuks. Ook op internet neemt de concurrentie toe. Steeds meer concurrenten verspreiding zich op internet.

§2.1.2 De macht van leveranciers

+/+

Leveranciers voor America Today zijn niet machtig. America Today verkoopt voornamelijk private label (huismerk). Naast het private label verkopen ze ook een aantal Amerikaanse merken. Wanneer een merk niet aan de vraag van America Today kan voldoen, dan word het merk ook niet in de winkel verkocht. Onlangs was dit met Levi’s het geval, waardoor dit merk enige tijd uit de schappen is verwijderd.

§2.1.3 De macht van afnemers

+/+

De afnemers hebben weinig macht. In Nederland ten opzichte van Amerika gaan consumenten minder snel terug naar de winkel om producten te retourneren of ruilen dan in Amerika. Dit komt mede door de gedrag van de verkopers die vaak taken meestal niet vriendelijk af handelen. De prijs in de kleding branche staat vrijwel altijd vastgelegd, afdingen is bijna niet mogelijk. De kleine vestiging van America Today probeert zich hierbij te onderscheiden van de concurrentie, daar staat 25 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 service centraal. Bij de grote vestiging van America Today is hier meestal geen tijd voor, daar ligt de focus op verkoopresultaten hoger dan op service.

§2.1.4 De dreiging van potentiële nieuwe toetreders tot de markt

-/-

De dreiging is hoog. Door schaalvergroting is het bijna onmogelijk om te concurreren met de grote winkelketens zoals America Today, H&M en Jack&Jones maar toch blijven zelfstandige ondernemers een poging te doen om een succesvolle winkel te beginnen. Ook op internet is er een groeiende lijn kleine ondernemers die op deze wijze kleding probeert te verkopen. Zo bestaan er nu 7.200 officiële webshops en 20.000 ondernemers met online retail.

§2.1.5 De dreiging van substituten

-/-

De dreiging van substituten is hoog dat ondanks kleding een primaire levensbehoefte is. Wanneer een afnemer een winkelcentrum inloopt heeft hij meerdere mogelijkheden om zijn geld te besteden. Een substituut kan dus verschillen en uitlopen van een mobiele telefoon tot een i-pod of een vakantie van D-reizen. Substituten kunnen dus heel breed zijn. Het een heeft niks met het ander te maken maar kan toch de andere uitgave verdringen. Uit onderzoek is gebleken dat 80% van de Nederlandse bevolking beslist op de winkelvloer de aanschaf van een product.

26 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2.2 Branche kledingwinkels Met de detailhandel in Nederland bedoelen we winkels in dames en herenkleding, baby en kinderkledingzaken, bodyfashion winkels en de gemengde kledingzaken. Het grootste aandeel ligt in de dameskleding (39%). De kledingbranche heeft veel te maken met toenemende vestigingen van internationale ketens. Deze grote vestigingen maken tegenwoordig ook steeds meer gebruik van verkoop via internet. De Vereniging van Ondernemers in de Modedetailhandel is Mitex. Het zijn zware tijden voor ondernemend Nederland. De kredietcrisis heeft geleid tot een periode van grote onzekerheid. Het consumentenvertrouwen en de consumentenbestedingen vertonen een dalende trend. Met de kledingbranche gaat het steeds slechter. De jaren daarvoor bleef de omzet sterk stijgen. Dit is goed terug te vinden tussen 2004 – 2007. Dit heeft te maken met de steeds uitgebreidere assortimenten van kledingwinkels. In 2007 heeft de kledingbranche een voorlopig hoogtepunt bereikt. De totale brancheomzet van de modezaken bedraagt € 8,6 miljard (exclusief BTW) in 2008. Dat is 0,6% meer dan in 2007, toen de omzet nog € 8,5 miljard was. Het jeanssegment heeft, in relatie tot de andere segmenten het best gepresteerd.

Hier kun je de stijging van 2004 tot en met 2007 zien. In 2009 gaat het slecht met de kledingbranche. Dit heeft vooral te maken met een dalend consumentenvertrouwen en een lage koopbereidheid en dit is voor elk branche nadelig. De ondernemers willen door middel van vroeg ingezette kortingen het vertrouwen van de consumenten terugwinnen. Ze proberen hiermee consumenten zo ver te krijgen om de koopbereidheid te verhogen, dit zal wel gevolgen hebben voor het eindresultaat.

27 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 De consumenten worden steeds veeleisender. De consumenten richten zich steeds meer op goede service, kwaliteit en willen steeds meer verschillende collecties per jaar. Je ziet hierdoor dat er elk seizoen een nieuwe collectie verschijnt in de grote internationale kledingwinkels. De grote internationale kledingwinkels hebben hiervan hun specialiteit gemaakt, omdat ze in grote mate het ontwerp tot en met productie en distributie beheren. De concurrentie in de kledingbranche is erg hoog en dat maakt het voor nieuwe toetreders moeilijk om een goede marktpositie te krijgen. Echter zie je steeds meer dat de buitenlandse ketens zich in Nederland proberen te vestigen, dit doen ze door middel van snelle collectiewisselingen. Hierdoor is het voor de kleine ondernemingen moeilijker om zich te meten met internationale ondernemingen. Kengetallen America Today In totaal bedraagt de omzet in 2008 € 8.6 miljard in de kledingbranche. Er zijn in totaal 16.015 winkels in 2008. Wanneer je de totale omzet deelt door het aantal winkels krijg je de gemiddelde omzet per winkel en dat bedraagt € 537.000. Aantal winkels is in 2008 gedaald met 185 winkels. Kledingbranche totaal Totale omzet Totaal aantal winkels Omzet per winkel Omzet per m2 wvo* Omzet per fte* Aantal werknemers

2007 8.5 miljard 16.000 € 526.900 € 176.800 82.900

2008 8.6 miljard 16.015 € 537.000 € 2.900 € 176.800 86.300

Wvo staat voor winkelvloeroppervlakte (in aantal vierkante meters) en betekent de voor het publiek zichtbare en toegankelijke vloeroppervlakte in de winkel. fte staat voor (fulltime-equivalent). Betreft de totale omzet per fte op de loonlijst. Het is een rekeneenheid waarmee de omvang van een dienstverband of de personeelssterkte kan worden uitgedrukt. Eén fte is een volledige werkweek.

Bevolking naar leeftijd, burgerlijke staat en geslacht De grootste leeftijdscategorie is die van 20-24 jaar (13.846) en daarbinnen is er een duidelijk overschot aan mannen. Dit wordt verklaard door de aanwezigheid van de Universiteit Twente en de Saxion Hogeschool, die veel (mannelijke) studenten hebben. In Enschede zijn mannen (met 50,8 procent) in de meerderheid. Vrouwen worden gemiddeld ouder. Daarom is er vanaf 70 jaar een duidelijk vrouwenoverschot en zijn er meer weduwen dan weduwnaars.

Inwoners naar nationaliteit en etnische afkomst Bijna 6 procent van de inwoners van de gemeente Enschede heeft een niet-Nederlandse nationaliteit. In totaal zijn er 150 nationaliteiten vertegenwoordigd. De grootste groep heeft een niet-Westerse nationaliteit, waarbij de Turkse het meest voorkomt. Onder de inwoners met een Westerse nationaliteit vormen inwoners met de Duitse nationaliteit de grootste groep. Ruim een kwart (27,5 procent) van de bevolking van Enschede is zelf in het buitenland geboren of heeft ouders waarvan er minstens één in het buitenland is geboren. In totaal zijn er in Enschede 214 etniciteiten geregistreerd. Inwoners met een niet-Westerse achtergrond vormen de grootste groep, waarbij het vooral om inwoners gaat die zelf in Turkije geboren zijn of waarvan minstens één van de ouders in Turkije is geboren. In totaal betreft het hier 9.052 inwoners. Onder de inwoners met een 28 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Westerse achtergrond vormen inwoners met een Duitse achtergrond de grootste groep (9.223 inwoners).

Bevolkingprognose 2030 In de nieuwste bevolkingsprognoses komt de bevolking van Enschede uit op ruim 161 duizend inwoners in 2030. Dit betekent een relatief grote stijging ten opzichte van de huidige bevolkingsomvang. De bevolking bereikt de grootste omvang in 2025. Het aandeel mannen en vrouwen blijft even groot (51% mannen en 49% vrouwen). De bevolking zal wel meer vergrijsd zijn dan nu.

Inkomens in Enschede op achterstand Het besteedbaar inkomen van huishoudens in Enschede is laag volgens de meest recente cijfers van de gemeente Enschede (bron:www.enschede.nl). Met € 25.200,-- per huishouden blijft het duidelijk achter bij het gemiddelde voor de steden uit het Grotestedenbeleid. Het gemiddelde in Nederland ligt op € 29.000 op jaarbasis. Procentueel is er wel een iets kleinere achterstand dan voorgaande jaren. Wanneer de inkomens van huishoudens worden herleid tot standaardinkomens, is het resulterende koopkrachtinkomen in Enschede het laagste van de steden uit het Grotestedenbeleid. Enschede bevindt zich, zowel wat betreft inwoners die een inkomen hebben als zelfstandige of uit loondienst als wat betreft inwoners die een uitkering hebben, in de achterhoede. De relatief lage inkomens in Enschede betekenen ook een oververtegenwoordiging van de lagere inkomensgroepen, vergeleken met Nederland als geheel.

29 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2.3 Kerngegevens vrijetijdsmonitor Enschede 2008 I&O Research heeft in samenspraak met de gemeente Enschede een drietal onderzoeken gestroomlijnd en gebundeld, onder de noemer “Vrijetijdsmonitor Enschede 2008”. De drie onderzoeksrapporten bieden gezamenlijk inzicht in de mate waarin Enschede erin slaagt haar gestelde ambities te realiseren. In deze publicatie vindt u de uitkomsten van de in 2008 uitgevoerde onderzoeken: Binnenstadsmonitor Evenementenmonitor Toerisme- en recreatiemonitor Dit rapport hebben we als bijlage toegevoegd waar u het hele rapport kunt doornemen. Hier volgt nu enkele kerngegevens, dat relevant zijn voor onze onderzoek.

§2.3.1 Binnenstadsmonitor Enschede De binnenstadsmonitor 2008 is samengesteld in opdracht van het cluster Economische Zaken van de gemeente Enschede. Uit dit onderzoek is het gebleken dat het aantal bezoekers van de Enschedese binnenstad in 2008 fors is gegroeid. Terwijl de waardering voor de binnenstad zich heeft gestabiliseert, blijft de aandachtspunt op de lagere besteding per binnenstadsbezoeker.

§2.3.2 Aantal winkels en leegstand in Enschede Medio 2008 telt de Enschedese binnenstat 321 winkels (zie tabel 2.1). Deze winkels hebben een gezamenlijk verkoopvloeroppervlak van ruim 85.000 m². Circa eenderde deel van dit verkoopvloeroppervlak wordt ingenomen door winkels in de kleding- en modeaccessoirebranche. De leegstand in de binnenstad van Enschede bedraagt medio 2008 4%. Ten opzichte van 2007 is de leegstand afgenomen. In vergelijking met landelijke gemiddelden scoort Enschede, ondanks de aanwezigheid van een aantal ‘hardnekkige’ leegstandslocaties, positief. Uit onderzoek van CBS blijkt dat de diversiteit in de Enschedese binnenstad is afgenomen. Ten opzichte van vier jaar geleden is in de binnenstad vertegenwoordigde artikelgroepen kleiner geworden. Op de ranglijst van meest diverse winkelgebieden is Enschede ook een aantal plaatsen gezakt. Overigens is Enschede hierin niet uniek. Voor de meeste binnensteden geldt dat de eenzijdigheid toeneemt.

tabel 2.1

30 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2.3.3 Aantal bezoekersstromen Voor het vaststellen van het druktebeeld in het binnenstad is er cordontellingen uitgevoerd, waarbij het aantal uitgaande bezoekers van de Enschedese binnenstad wordt geteld. Er zijn op vier zaterdagen (twee in het voorjaar en twee in het najaar) tellingen uitgevoerd. In jaar 2008 zijn er ook passantentellingen uitgevoerd. Met behulp van passantentellingen kan naast het bezoekersaantal ook veranderingen in het druktebeeld op straatniveau bepaald worden. zoals te zien aan de staafdiagram hieronder (figuur 2.1) is het bezoekersaantal voor een zaterdag fors hoger dan de uitkomst van tellingen in de afgelopen jaren (ongeveer 13 procent groei). De afgelopen jaren schommelde het aantal bezoekers net onder de 55.000. 2008 breekt hiermee, met een bezoekersaantal van boven de 60.000.

figuur 2.1

Uitgaande van de in 2004 gemeten verdeling van het aantal bezoekers per dag kan het totaal aantal binnenstadsbezoekers per week geschat worden op 225.000, hetgeen op jaarbasis betekent dat de Enschedese binnenstad door ongeveer 11-12 miljoen bezoekers wordt bezocht.

§2.3.4 Passantenstromen In vergelijking met 2006 lijken de bezoekers zich meer te concentreren op en rond het Van Heekplein. Vooral hier worden veel passanten geteld. Straatdelen die minder passanten trekken zijn vooral de Van Loenshof en de Zuidmolen. Aan de Van Loenshof is in vergelijking met 2006 een aantal nieuwe winkels gevestigd. Dat de ‘traffic’ niet op eenzelfde niveau als in 2006 ligt, heeft mogelijk mede met het winkelaanbod te maken aangezien deze, veelal luxe speciaalzaken zich richten tot het hogere segment. Echter, ook in andere winkelstraten zoals de Langestraat, Raadhuysstraat en de Marktstraat passeren minder binnenstadsbezoekers dan in 2006.

31 Groep 3



Figuur 2.2

Gedurende de in totaal vier zaterdagen in juni en september waarop cordontellingen zijn uitgevoerd, zijn ook de passantenstromen in beeld gebracht, door op 26 plaatsen in de binnenstad de voorbijgangers te tellen. Er is geteld op dezelfde plekken als in 2006; in 2007 is er geen passantentelling geweest. Op de drukste zaterdag, 20 september, passeerden tussen 9.00 uur en 17.00 uur in totaal 340.000 bezoekers de telpunten. Op de rustigste zaterdag (7 juni) waren dit er 256.000. In 2006 waren op de drukste zaterdag 264.000 passanten geteld en op de minder drukke zaterdag 236.000. Ook hieruit blijkt dat het drukker is in de Enschedese binnenstad. Uit figuur 2.2 kan er meteen worden geconcludeerd dat de meeste bezoekers langs de Kalanderstraat bevinden gevolgd door De Klanderij en Van Heekplein. Er moet wel rekening worden gehouden met het feit dat deze tellingen niet automatisch betekend dat de binnenstad meer bezoekers heeft getrokken op deze zaterdagen. Immers is het natuurlijk mogelijk dat binnenstadbezoekers langer in de stad blijven en een grotere afstand afleggen, waardoor ze vaker geteld worden.

32 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2.3.5 Winkelbestedingen binnenstad In voorgaande rapporten werd er gemeld dat bezoekers in toenemende mate doelgericht naar de binnenstad komen (zie figuur 2.3). Deze lijn zet in het jaar 2008 wederom door en waarschijnlijk ook in 2009. Bezoekers lijken zich in toenemende mate bewust van hun gestuurde shopgedrag. Consumentenvoorkeur en leefstijl zijn hierin belangrijke Bezoekers doelgericht naar stad of elementen. Bezoekers kiezen voor Enschede omdat ze rondkijken en eventueel wat kopen bekend zijn met Enschede en weten welke winkels er zitten (en daarmee ook welke producten, merken er verkrijgbaar zijn). Dit bepaalt mede hun winkelbezoek en –route. Er is sprake van doelgericht shoppen in de Enschedese binnenstad (zie figuur 2.4). Dat een doelgerichter bezoekgedrag niet automatisch tot minder binnenstadsbezoek leidt, blijkt uit de gemiddelde bezoekduur die vergelijkbaar is met 2007 (zo’n twee uur en drie kwartier) en de bezoekfrequentie waarbij het aandeel frequente bezoekers is gegroeid. Bezoekers geven figuur 2.3 gemiddeld minder uit aan dagelijkse artikelen en overige niet-dagelijkse artikelen. De bestedingen in kleding- en schoenenwinkels zijn vergelijkbaar met 2007. De totale gemiddelde detailhandelsbesteding per bezoeker bedraagt nu € 49,--. Tabel 2.2 laat een raming zien van de totale wekelijkse winkelbestedingen in de binnenstad van Enschede. Na een daling in de periode 2006-2007 is er in 2008 ten opzichte van 2007 sprake van een stijging van circa € 10.720.000,-- naar € 10.998.000,--, een toename van 3 procent. Bij deze berekeningen is geen rekening gehouden met het gegeven dat het aandeel bezoekers dat meer dan 1 keer per week de Enschedese binnenstad bezoekt beperkt groter is dan in 2007.

tabel 2.2

figuur 2.4

33 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2.3.6 Detailhandelbestedingen Voor het functioneren van de binnenstad is het belangrijk dat binnenstadsbezoekers om te zetten in klanten, dat wil zeggen ook besteden in de Enschedese binnenstad (zie figuur 2.6). Van de bezoekers van de binnenstad die er komen om inkopen te doen en te winkelen heeft 48 procent in 2008 bestedingen gedaan in kleding of schoenwinkels. Dit is een paar procent meer dan in de voorgaande jaren. Zij besteden gemiddeld € 61,-- in deze branche, wat vergelijkbaar is met vorig jaar. Het aandeel van de ondervraagde binnenstadbezoekers dat geld besteedt in winkels met dagelijkse artikelen (43 procent) is in vergelijking met 2007 2 procentpunt gedaald. De uitgaven in deze winkels zijn ook dit jaar weer verder gedaald naar € 22,-- (€ 25,-- in 2007). Ruim een op de drie binnenstadsbezoekers (36 procent) besteedt geld in de overige winkels. In 2007 was 42 en in 2006 38 procent. Ook hier zijn de uitgaven ten opzichte van vorig jaar verder gedaald en is nu € 27,--. Wanneer de bestedingen in de drie branches bij elkaar op worden geteld, bedragen de figuur 2.6 gemiddelde totale bestedingen per bezoeker van de binnenstad €49,--. Dit is het gemiddeld bestede bedrag per bezoeker die in de binnenstad komt om te winkelen of voor een toeristisch of marktbezoek en dit bedrag is inclusief bezoekers die niet besteden. In 2007 was de gemiddelde totale besteding per bezoeker € 54,-- en in 2006 was dit € 59,--. Ondanks prijsstijgingen is er een vrij duidelijke daling te zien in de uitgaven in verschillende winkels van het winkelend publiek. Vooral bij de overige winkels is dit duidelijk te zien, van € 51,-- in 2006 naar € 25,-- in 2008.

§2.3.7 Verzorgingsgebied Enschede binnenstad Net als in 2007 is in 2008 de helft van de binnenstadsbezoekers in Enschede afkomstig uit Enschede (50 procent). De verschuivingen ten opzichte van 2007 zijn zeer gering. Wanneer we een langere periode beschouwen, dan constateren we een geleidelijke, maar continue afname van het aandeel bezoekers dat afkomstig is uit de Achterhoek. Zo was in 2004 nog 10 procent uit deze regio afkomstig, nu is dat slechts 1 procent (zie figuur 2.5). Ondanks de nabije ligging van de Achterhoekse gemeenten Berkelland en OostGelre is de (koop)oriëntatie op Enschede gering. Binnen het bestaande verzorgingsgebied is de oriëntatie op Enschede groot (dit blijkt naast de herkomst van bezoekers ook wel uit doelgerichtheid, bekendheid met Enschede alsmede de bezoekfrequentie). Kansen voor uitbreiding van het verzorgingsgebied lijken te liggen in de Achterhoek. Relatief weinig bezoekers komen hier vandaan. Echter, de keuzemogelijkheden zijn voor inwoners van de figuur 2.5 Achterhoek wel groot: een aantal middelgrote steden ligt op vergelijkbare afstand (Arnhem, 34 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Deventer, Doetinchem, Zutphen). Profilering (van onderscheidend vermogen) is belangrijk. Verder is ook de mening van de Duitse bezoekers langzaam aan het veranderen. Een deel kiest vaker voor Enschede, wat zich wel lijkt te vertalen in een afname van de gemiddelde bezoekduur maar bijvoorbeeld ook lagere bestedingen. Ook de waardering voor de Enschedese binnenstad is minder hoog dan voorgaande jaren (nota bene: op veel punten nog wel positief afwijkend van de waardering van Enschedese bezoekers). De bekendheid met Enschede draagt er toe bij dat Duitse bezoekers qua gedrag en waardering meer convergeren met de Enschedese bezoekers; positief beschouwd voelt de Duitse bezoeker zich minder gast en meer ‘inwoner’. Sterk punt van de Enschedese binnenstad is de bereikbaarheid per trein vanuit de Duitse grensregio. Dit maakt de binnenstad ook goed bereikbaar voor Duitsers die (nog) niet de beschikking hebben over een auto. Vooral voor jongeren is het zo aantrekkelijk de Enschedese binnenstad te bezoeken. Naast het modische segment vormen voor hen ook de grootschalige electrozaken en warenhuizen belangrijke trekkers.

§2.3.8 Profiel van de bezoekers Best vertegenwoordigd in de Enschedese binnenstad zijn bezoekers van 20-29 jaar en van 40-54 jaar oud. Beide aandelen zijn in vergelijking met 2007 wel kleiner geworden. Er zijn meer oudere bezoekers aangetroffen in de binnenstad. Zoals al meteen te zien aan figuur 2.6 is de leeftijd categorie van 30-39 in 2007 ten opzichte van 2008 gelijk gebleven. Wat betekend dat de belangstelling voor deze groep in 2009 hoogstwaarschijnlijk gegroeid zal zijn. Veruit de meeste mensen komen alleen of met twee volwassenen zonder kinderen (80 procent). Bijna vier op de tien ondervraagde bezoekers van de Enschedese binnenstad komt alleen; dit betekent een toename ten opzichte van 2006 toen 34 procent van de binnenstadbezoekers alleen kwam. Het aantal mensen dat in een groep van meer dan twee volwassenen zonder kinderen komt is ten opzichte van vorig jaar gestegen van 7 naar 9 procent.

figuur 2.6

figuur 2.7

35 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2.4 Concurrentie Analyse Dit onderzoek betreft een analyse naar alle concurrenten van America Today in Enschede welke een soort gelijke kleding stukken verkoopt. America Today heeft in enschede 2 vestigingen die in het hartje van Enschede zijn gevestigd. Hieronder hebben we een lijst samengesteld van alle winkels in Enschede die een concurrent vormen van America Today. Daaronder hebben we een plattegrond met de locaties van deze winkels gerelateerd aan de benummering van de winkels in de lijst. Op de volgende pagina treft u de bijbehorende conclusie. De belangrijkste concurrenten zijn weergegeven in de matrix.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

picasso Jeans Chasin Score Jack & Jones H&M Open 32 We Men We Women Blend Sting V&D Jeans Centre ESPRIT Mexx Bleu 32 Men at Work Cool Cat (onderdeel America Today) Bijenkorf (afdeling Mississippi) Confetti jeans Bjorn Borg Gsus Vera Moda Only Steps Piet Zomers

26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.

picasso Jeans Chasin Score Jack & Jones H&M Open 32 We Men We Women Blend Sting V&D Jeans Centre ESPRIT Mexx Bleu 32 Men at Work Cool Cat (onderdeel America Today) Bijenkorf (afdeling Mississippi) Confetti jeans Bjorn Borg Gsus Vera Moda Only Steps Piet Zomers

36 Groep 3



37 Groep 3

Deskresearch | 01-09-09 America today, de marktstraat

Marktonderzoek America Today Groep3 Aan de plattegrond is meteen te zien dat de afstand tussen de 2 vestigingen van America Today nogal middel/groot is. De afstand tussen deze vestigingen is circa 522 meter (+/- 5 minuten) op loop afstand. De voorkant van beide vestigingen verschilt gedeeltelijk van elkaar en heeft de nieuwe vestiging een verdieping erbij (zie afbeeldingen rechts). Bij de benaming van de nieuwe vestiging is er ook wat aan de naam toegevoegd. De nieuwe vestiging heet “America Today 100Th”. De indeling binnenin bij beide vestigingen verschilt. De nieuwe vestiging heeft qua assortiment ook meer producten per productgroep. Dit komt doordat er meer ruimte is bij die locatie. Doelgroep en acties zijn wel hetzelfde, maar de aanpak is net anders. Voor de naamsbekendheid is het positief maar qua verkoopbezetting zal het wel verschillen voor beide locaties. Er kan er in principe geconcludeerd worden dat de vestigingen met elkaar concurreren. Na een analyse over waar de consumenten in het hartje van Enschede het meeste bevindt. Is het gebleken dat van Heekplein, Kalanderstraat en Klanderij de meeste bezetting heeft. Dit heeft te maken met verschillende factoren zoals de markt op de dinsdag/zaterdag en door de ondergrondse parkeergarage. Ook komt het natuurlijk doordat de grootste retailers zich daar gevestigd zijn zoals de media markt of de Mc Donalds. Hierdoor kan er gezegd worden dat A.T. 100Th gevestigd is bij een zeer aantrekkelijke plaats en dat A.T. aan de Marktstraat gedeeltelijk buiten de boot valt.

America Today, de Klanderij

Wat opvalt, is dat de meeste kledingwinkels gevestigd zijn bij Klanderstraat, Hendrik Jan van Heekplein en Klanderij. Zoals we al gezegd hebben heeft dit hoogstwaarschijnlijk te maken met het feit dat de meeste consumenten zich daar bevinden en daardoor dus aantrekkelijk is voor de retailers. De kledingwinkels concurreren zeer nauw met elkaar zoals te zien is aan de plattegrond. Daardoor is het heel erg belangrijk om de voorkant van deze winkels zeer representatief te houden en hoe aantrekkelijker het eruit ziet voor de consument hoe sneller er een stimulans zal zijn om een kijkje te wagen in de winkel. Doordat de winkels zo dicht bij elkaar zijn gevestigd, is er een groot nadeel dat de consument van de ene winkel naar de andere winkel kan gaan. Zij kunnen immers de winkels vergelijken. Het is ook zo dat zij bij verschillende winkels stukjes kleding kopen i.p.v. een complete set. Wat ook opvallend is dat Jack & Jones een 2e vestiging naast America Today 100Th heeft en die bevindt heel dicht bij de andere vestiging van J&J. Een van de grootste concurrent van A.T. is H&M welke paar meters van A.T. 100Th vandaan ligt. Doordat A.T. een vestiging bij de Klanderij geopend heeft, willen zij ook profiteren van de voordelen van deze locatie zoals verkopen verhogen. Maar dit zal heel erg moeizaam gaan voor hen doordat de consument genoeg keuze mogelijkheden heeft. Vandaar dat de positionering en imago heel erg belangrijk zijn voor kledingwinkels in Enschede. Voornamelijk voor de winkels in de buurt van de Klanderij is dit essentiëel en cruciaal van belang.

38 Groep 3



Macro Analyse

De ondernemingsresultaten worden niet alleen beinvloed door zaken die met de onderneming zelf (micro-omgeving) en met de bedrijfstak (meso-omgeving) te maken hebben. Ook situaties en gebeurtenissen in de maatschappij als geheel (macro) zijn van invloed op de mate waarin de onderneming erin slaagt op winstgevende wijze de markt te bewerken. Deze macro omgevingsfactoren zijn, in tegenstelling tot de rest van de marketingomgeving, voor een bedrijf noch beheersbaar, noch beinvloedbaar. Denk aan het economische klimaat waarin het bedrijfsleven opereert. Niet iedere maatschappelijke ontwikkeling is voor America Today van belang. Sommige zijn van geen ekele invloed, en dus irrelevant. Maar andere facotren uit de macro omgeving kunnen afhankelijk van de verwachte gevolgen wel degelijk voor de ene onderneming een kans, en voor de andere een bedreiging vormen. De macro omgevingsfactoren zijn verdeeld in de volgende factoren: Demografisch, economisch, politiek-juridisch, ecologisch, technologisch, sociaal-cultureel. Deze factoren kunnen we ook makkelijk samenvatten met het woord DESTEP.

§4.1 Ecologische factoren De aandacht voor het milieu neemt toe. Velen zijn bijvoorbeeld bezorgd over de uitputting van grondstoffen (zoals aardolie) en de verontreiniging van het milieu door niet afbreekbaar afval en giftige stoffen (zure regen). Door talrijke overheidsmaatregelen en initiatieven van bedrijven en de publiciteit die de milieubeweging krijgt, is de betrokkenheid van de bevolking groot. Zo zegt meer dan de helft van de Nederlanders dat ze bij hun aankopen rekening houden met het milieu. Sommige kledingwinkels maken hier groot gebruik van. America Today probeert ook rekening te houden met aandacht voor het milieu. Zoals u hieronder ziet zijn alle tasjes van America Today gemaakt van papier en eenvoudig te recyclen. De Tasjes vallen ook op wanneer iemand door de stad wandelt.

39 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §4.2 Demografisch Letterlijk betekent de term demografie: beschrijving van het volk. Bij demografische factoren gaat het dus om kenmerken van de bevolking, zoals de omvang (het aantal inwoners in een bepaald gebied) en de samenstelling ervan. Denk aan de leeftijdsopbouw, het opleidingsniveau en het inkomen van consumenten. Hieronder staat onze deskresearch resultaten weergegeven van de demografische factor. Beginnend bij de leeftijdsopbouw in Nederland.

Inwoners enschede per stadsdeel, januari 2007 - 2008. 2007 2008 verschil Stadsdeel Centrum 22.110 Stadsdeel Noord 30.079 Stadsdeel Oost 38.330 Stadsdeel Zuid 37.376 Stadsdeel West 26.775 Enschede (incl. correcties) 154.554

40 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §4.3 Economische factoren Het opleidingsniveau onder jongeren neemt in hoog tempo toe. Zo heeft de groep tussen 25 en 34 jaar twintig procent van de vrouwen en dertig procent van de mannen een studie op hbo of universitair niveau voltooid. Door de combinatie van betere opleiding en emancipatie stijgt het aantal vrouwen dat deel uitmaakt van de beroepsbevolking voortdurend. De koopkracht in Nederland heeft afgelopen 2 jaar niet stilgestaan en is in de economische crisis niet minder geworden. Voor aankomend jaar heeft het kabinet al bekend gemaakt dat de koopkracht voor aankomend jaar minder zal worden met 2%. Voor Nederland was 2008 in economisch opzicht een jaar met twee gezichten. In het eerste half jaar was nog sprake van hoogconjunctuur met groeicijfers van ruim 3 procent. In het derde kwartaal zwakte de economische groei af, om in het vierde kwartaal om te slaan in krimp. Dit was de eerste krimp van de economie in vijf jaar dit heeft te maken met de huidige economische crisis. De ingezette teruggang van de economie en de werkgelegenheid heeft zich in de eerste helft van 2009 versterkt doorgezet. Het financieel vermogen van Nederlandse huishoudens (inclusief pensioenvoorzieningen) verminderde in 2008 met bijna een kwart. De overheid realiseerde een overschot op de begroting van 0,7 procent van het bbp. De positie van Nederland ten opzichte van het buitenland verslechterde in 2008: het saldo van de lopende rekening daalde tot een niveau van voor 2002. Het nationaal inkomen bleef in 2008 nagenoeg gelijk aan dat van 2007. Hieronder staan een aantal blangrijke factoren weergegeven: (bron CBS)

41 Groep 3



§4.4 Politiek-juridische factoren Bij het analyseren van politiek-wettelijke factoren moeten we niet alleen denken aan de weten regelgeving van het binnenhof. Ook de besluiten van de Europese Comissie en de verorderningen van provincies en/of gemeenten zijn van belang. Voor America Today (waarbij een groeistrategie van toepassing is) zijn onderandere vestigingsplaatsen en vergunningen van toepassing. Ook zal de winkelketen de winkeltijdenwet in de gaten moeten houden die geld in zijn vestigingstad. Anderhalf jaar geleden is de 2e vestiging in Enschede geopend. Tijdens de opening draaide een dj van radio 538 op het van Heekplein schuin voor de ingang van America Today. Ook voor deze openingsacties zijn vergunningen nodig. Afgelopen jaar was eventueel een belastingverhoging van toepassing, en de verpakkingsbelasting op producten is verhoogd. Dit zijn allemaal kleine dingen die effect hebben op de politiek-juridische factoren voor America Today.

§4.5 Sociaal-culturele factoren De laatste reeks invloeden die we in een macro-omgevingsverkenning analyseren zijn de sociaalculturele factoren. Ze hebben betrekking op de waarden, normen en leefgewoonten in de samenleving. Ze variëren per land en bepalen in sterke mate de levenswijze van consumenten. Op lange termijn worden ze van generatie op generatie overgedragen. Met name de consumptiegewoonten, het koopgedrag en de vrijetijdsbesteding zijn cultuurgebonden. Ook America Today speelt hierin mee door bijvoorbeeld evenementen te sponsoren zoals het sponsoren van radio 538 tijdens het Koninginnedag maar ook door een speciale golfdag te organiseren voor Kika (kinderkanker fonds). De consumptiegewoonten blijven voor de doelgroep van America Today ongewijzigd. Studenten dragen ze van generatie tot generatie over. Voor de student liggen de waardes vooral op de prijs van de winkel en het imago.

§4.6 Technologische factoren De snelle technologische ontwikkeling van de afgelopen jaren heeft veel innovaties voortgebracht. Tal van nieuwe producten en diesten zoals mobiele telefoons, notebooks en het internet hebben de levenstijl van consumenten permanent veranderd. Hoewel deze innovaties uit de technologie voortkomen, mogen we ze niet met het begrip vereenzelvigen. Technologie omvat namelijk de toepassing van kennen en nieuwe methoden om bepaalde taken efficïenter uit te voeren en problemen op te lossen. Voor America Today is technologie ook een belangrijke schakel. Via televisie’s worden in de winkel gebruikt gemaakt van narrowcasting (reclame via televisie’s). Ook de ontwikkeling van sms reclame is verder ontwikkeld. Wanneer America Today een nieuwe actie voorbereid word dat bij vaste klanten kenbaar gemaakt via sms.

42 Groep 3



De kassa zorgt hedendaags voor een automatisch voorraadbeheer.

Ook is er sprake van efficiënte distributiesystemen, automatisering van voorraadbeheer en bestel procedures dankzij barcodes en spanningsapparatuur in de detailhandel. America today is met deze ontwikkeling meegegaan en ook zij maken nu gebruik van automatische voorraadbeheer. Dit betekend dat wanneer een klant een product koopt, deze automatisch wekelijks opnieuw geleverd zal worden zolang de voorraad strekt. Dit systeem werkt ook goed om nee-verkopen te voorkomen.

43 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Bronnenlijst Internet: http://www.kvk.nl http://www.cbs.nl http://www.hbd.nl http://www.gemeenteenschede.nl http://www.america-today.com http://tutor2u.net/business/strategy/ge_matrix.htm http://esbonline.sdu.nl http://www.gfk.com/ps_benelux http://www.ondernemen.enschede.nl\bestranden\vrijtijdsmonitor http://www.cbw.org/ www.mitex.nl/

Boeken: Braas, C. (2001), rapporteren, tweede druk, Groningen, Wolters Noordhof. Verhage, B. (2004), Grondslagen van de marketing, zesde druk, Groningen, Wolters Noordhof. Saxion Hogescholen (2007), Marketingcommunicatieplan (Syllabus) Grit, R. (2001), Projectmanagement, Groningen, Wolters Noordhof Van de kind F. Q. (2008) Retailmarketing, Noordhoff Uitgevers Burns & Bush (2006) Principes van marktonderzoek

Rapporten Vrijetijdsmonitor Enschede 2008 Rabobank Cijfers & Trends Onderzoek-HBD-2020-vier-scenarios-toekomst-detailhandel CBW-MITEX Branche in detail, modezaken 2009

44 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Hoofdstuk 3: Field research §1

Introductie

Na het Desk researchfase volgt Field researchfase. Het Deskresearch is samengesteld uit secundaire informatie en Fieldresearch uit primaire gegevens. Bij de verzameling van secundaire gegevens worden bronnen aangeboord die niet speciaal voor het onderzoek zijn verzameld. Ze zijn niet minder belangrijk dan primaire gegevens, maar ze zijn secundair omdat ze met een ander doel verzameld zijn. Er moet voor primaire gegevens veldwerk verricht worden, dus dit is het fieldresearch. In onze onderzoek hebben we secundaire gegevens verzameld door gebruik te maken van rapporten en interviews. Vervolgens hebben we belangrijke stukken uit het verzamelde gegevens verwerkt in onze verslag om zo een beeld te schetsen van de omgevingsfactoren en branchegegevens van Nederland en uiteindelijk van Enschede. Zoals al gezegd is er voor primaire gegevens veldwerk verricht. Het Field research zal meer directe, primaire informatie op moeten leveren waaruit nog meer duidelijkheid wordt verkregen. Pas na grondig onderzoek van en bij doelgroepen kan een marketingplan invulling geven aan een gekozen strategie. Bij het opstellen van dit onderzoek is er rekening gehouden met de volgende randvoorwaarden: 1. De probleem stelling en de onderzoeksdoelen dienen te passen binnen een (deel)gebied van de marketing. 2. De probleemstelling en de aard van het bedrijf moeten zodanig zijn dat het uitvoeren van Desk research een zinvol onderdeel van het onderzoek vormt. 3. Het Field research dient zowel in kwalitatieve vorm (interviews, groepsdiscussies etc.) als in kwantitatieve vorm (enquete) plaats te vinden 4. De complexiteit van de probleemstelling en onderzsoeksvragen dient zodanig te zijn dat ten minste 25 variabelen gemeten moeten worden. 5. Het moet bij voorkeur op de consumentenmarkt gericht worden 6. Het kwantitatieve fieldresearch moet minimaal 200 respondenten bevatten. 7. De gegevensanalyse dient te geschieden met SPSS

§2

Samenvatting

45 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Om een zo betrouwbaar beeld te creëren voor America Today hebben we samen met de store manager een enquête samengesteld. Dit werd ook goedgekeurd door onze projectbegeleider. We wilden een representatief, nauwkeurig en betrouwbaar opzet van de steekproef en daarom hebben we bijna alle respondenten persoonlijk benaderd. Onze doelgroep tijdens het field research betreft klanten en niet klanten van America Today Enschede. We hebben in totaal 300 mensen geënquêteerd. Dit was nooit zo snel gelukt dankzij America Today. In een gesprek met een van de filiaal managers werd ons verteld dat we per enquête één doos Oreo koekjes mochten weggeven. Hierdoor was het makkelijker voor ons om mensen te enquêteren. Ze waren zo eerder geïnteresseerd. We hebben het field research als volgt aangepakt. Om het zo eerlijk te maken hebben we op 4 verschillende locaties in de stad gestaan om enquêtes af te nemen. We zijn altijd samen op pad gegaan om de enquêtes at te nemen en per 50 respondenten deden we er ongeveer een uur over. Het duurde iets langer bij ons omdat we gezamenlijk met de respondenten de enquêtes mondeling af namen. Dit deden we om directe feedback te ontvangen. Om het wat sneller te laten verlopen hebben we ook gebruik gemaakt van het internet. We hebben de enquête per mail naar alle CE klassen, vrienden en familie gestuurd. Dit liep echter niet zo goed als we dachten. Maar dit hadden we ook wel een beetje verwacht, omdat online enquêteren nou eenmaal weinig feedback oplevert. Ook hebben we per persoon een stuk of 10 a 15 enquêtes meegenomen naar huis om door vrienden te laten invullen. Doordat we verschillende manieren hebben toegepast kwamen we al snel op de 300 respondenten.

46 Groep 3



Onderzoeksdoel & probleemstelling

Zoals in deskresearch al is omschreven luidt onze onderzoeksdoel als volgt: “Het verkrijgen van inzicht in imago/koopgedrag” Hieruit hebben we een centrale onderzoeksvraag opgesteld die als volgt luidt: Op welke manier kan de marktpositie van America Today in Enschede worden verbeterd?

Deze centrale onderzoeksvraag zal beantwoord worden door eerst de volgende deelvragen te beantwoorden: Wie zijn de klanten van America Today? Wat vinden de klanten van America Today? Waar kopen de klanten nog meer hun kleding? Waarom wordt er juist in die winkel gekocht?

§4

Methodologie Field research

In grote lijnen dient dit onderzoek primaire gegevens op te leveren die, samen met de gevonden gegevens in het Desk research, de probleemstelling beantwoordt. Het belangrijkste kenmerk van kwantitatief marktonderzoek is dat er sprake moet zijn van een representatief, nauwkeurig en betrouwbaar opzet van de steekproef. Onze doelgroep tijdens het field research betreft klanten en niet klanten van America Today Enschede.

In onze onderzoek hebben we een steekproef genomen van 300 respondenten. Het minimum aantal respondenten voor een redelijk betrouwbaare onderzoek is 200 respondenten en voldoen we dus aan deze norm. Tijdens dit onderzoek hebben we ook gesprekken gevoerd met het filiaal manager & een medewerker van America Today. Dit heeft ervoor gezorgd dat dit onderzoek ook voldoet aan de normen en eisen van onze opdrachtgever.

47 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §4.1 Keuze Onderzoeksontwerp Bijna elk onderzoeksproject is anders maar er zijn genoeg overeenkomsten tussen onderzoeksprojecten om ze aan de hand van onderzoeksmethodes en procedures die worden gebruikt bij het verzamelen en analyseren van data te kunnen indelen in drie categorieën: 1. Verkennend onderzoek – is het op ongestructureerde en informele wijze verzamelen van informatie. Het wordt vaak toegepast als er weinig bekend is over het probleem. Het analyseren van secundaire data in een bibliotheek of op internet is een van de meest gebruikte vormen van verkennend onderzoek. 2. Beschrijvend onderzoek – staat voor een aantal methodes en procedures waarmee marketingvariabelen worden beschreven. Bij beschrijvend onderzoek gaat de onderzoeker op deze variabelen in door vragen te beantwoorden als wie, wat, waarom en hoe. Met dit soort onderzoek kun je bijvoorbeeld de houdingen, intenties en het gedrag van consumenten beschrijven of het aantal concurrenten en hun strategieën. 3. Causaal onderzoek – waar je oorzaak en gevolg kan onderscheiden. Causale onderzoeksontwerpen worden ook wel experimenten genoemd. Dit wordt bijvoorbeeld gebruikt als er onderzocht wilt worden wat de effecten zijn van de advertenties in de Gouden gids. Hierna kan er bijvoorbeeld worden vastgesteld dat klanten positiever reageeren op kleur dan op zwart-wit of dat zij positiever reageren op advertenties met bepaalde ullistraties.

In onze onderzoek hebben we gebruik gemaakt van verkennend en beschrijvend onderzoek. De reden hiervoor dat er veel bekend is over de modebranche in Nederland en Enschede. Doormiddel van beschrijvend onderzoek beantwoorden we de belangrijkste onderzoeksvragen omzo het hoofdprobleem te beantwoorden.

§4.2 Methode dataverzameling Voor het verzamelen van data hebben we gebruik gemaakt van primaire en secundaire data. Bij secundaire date hebben we gebruik gemaakt van o.a. rapporten of informatie die op internet beschikbaar zijn. Primaire gegevens hebben we verzameld door gebruik te maken van kwantitatieve vorm (enquêtes). Hierbij speelt ook kwalitatieve vorm een rol en dit hebben we voor een gedeelte in deskresearch verwerkt.

Dit onderzoek hebben we op verschillende dagen uitgevoerd zodat er een beter beeld kan worden geschetst. We hebben in het centrum van Enschede langlopende consumenten geënquêteerd op de woensdag 11 november 2009, vrijdag 13 november 2009, zaterdag 14 november 2009 en op woensdag 18 november. De enquete is te vinden in de bijlagen.

48 Groep 3



Onderzoeksresultaten

In dit onderdeel wordt er per deelvraag motivatie en conclusie beschreven dat voort is gekomen uit dit onderzoek. Vervolgens komt er een antwoord op de probleemstelling en de conclusie/aanbeveling.

§6.1 Klanten America Today In dit stuk wordt zal er antwoord komen op de onderzoeksvraag:  Wie zijn de klanten van America Today?

Voor veel consumenten die bij America Today een kledingstuk koopt, doet dit niet gebruikelijk. Vaak doet men een impuls aankoop. Dit kan men als positief zien, maar ook als negatief. De positieve kant hiervan is dat veel klanten die de winkel binnen komen niet met een koopmotief naar binnen gaan, maar wel vaak met een kledingstuk naar buiten lopen. Hieruit kunnen we dus concluderen dat de consument pas in de winkel de beslissing maakt om een product te kopen. Het negatieve hieraan is dat de mensen niet de winkel in gaan met de intentie om iets te kopen. Hier zal America Today zich nog in moeten verbeteren. America Today zal een imago moeten ontwikkelen zodat klanten America Today zien als hun winkel waar ze zich uniek voelen.

De meerderheid van ondervraagden zijn jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Hiervoor hebben wij bewust gekozen omdat deze leeftijdscatogorie behoort tot de doelgroep America Today. Na deze meerderheid volgt de leeftijdscatogorie tussen de 25 en 31 jaar oud. gemiddelde inkomen van de ondervraagden werken is rond het modale inkomen.

Leeftijd aantal

in %

van

16 t/m 24

220

73%

25 t/m 31

33

11%

32 t/m 38

22

7%

39 t/m 45

25

8%

300

100%

Totaal

Het die

49 © Imago/tevredenheids onderzoek

Groep 3

Deskresearch | 01-09-09 America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3

Marktonderzoek America Today Groep3 §6.2 Oordeel van klanten over America Today In dit stuk wordt zal er antwoord komen op de onderzoeksvraag:  Wat vinden de klanten van America Today?

Ongeveer de helft van de klanten (48%) van America Today, ziet America Today als een stijlvolle winkel. Er worden veel impuls aankopen gedaan bij America Today. De mensen vinden dat de artikelen in de winkel kwalitatief goed zijn. Mensen vinden verschillende aspecten belangrijk in een winkel (zie enquête vraag 3).

figuur 5.1

De klanten vinden het assortiment zeer belangrijk. Ook vinden ze de kwaliteit van de kleding een belangrijk aspect. Door de klanten wordt echter nauwelijks naar de sfeer in de winkel gekeken. Hiernaast vinden de klanten prijs minder belangrijk als ze daarvoor een kwalitatief goed product krijgen.

belangrijkste aspecten in een kledingwinkel

50 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 zeer belangrijk Assortiment in een

belangrijk

neutraal

minder belangrijk

niet belangrijk

Totaal

155

88

43

14

0

300

52%

29%

14%

5%

0%

100%

169

107

24

0

0

300

56%

36%

8%

0%

0%

100%

95

71

111

10

13

300

32%

24%

37%

3%

4%

100%

44

84

111

44

17

300

15%

28%

37%

15%

6%

100%

60

62

120

32

26

300

20%

21%

40%

11%

9%

100%

kledingwinkel

Kwaliteit in een kledingwinkel

Prijs in een kledingwinkel

Personeel in een kledingwinkel

Sfeer in een kledingwinkel

© Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt, groep 3

tabel 5.2

Het assortiment van America Today is erg breed. In Enschede zijn er twee vestigingen van America Today: de Klanderij en de Marktstraat. Uit de bovenstaande tabel kunnen we ook aflezen dat ondervraagden het assortiment in een kledingwinkel belangrijk vind, 52% van de ondervraagden geeft zelfs aan dat het zeer belangrijk is. America Today de Klanderij speelt hier slim op in door een brede assortimentlijn aan te houden. De Marktstraat is gericht op service van het personeel. De meerderheid van de ondervraagden heeft een neutrale mening over dit aspect. Dit betekend dat America Today de Marktstraat zijn positie kan verbeteren door het assortiment te vergroten of door de kwaliteit van de producten te verbeteren.

Uit ons onderzoek is gebleken dat 25% van de ondervraagden die een artikel koopt bij America Today dit doet vanwege de kwaliteit van het product. Wanneer we deze 2 aspecten naast elkaar leggen kunnen we dus concluderen dat America Today de kwaliteit van zijn producten moet verbeteren om ook bij dit aspect zijn marktpositie te verbeteren. Een alternatief is om een nieuw merk te introduceren die wel aan de kwaliteitseisen kan voldoen zoals het merk Diesel.

51 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Toch raden wij dit af omdat de marge van dit product lager ligt dan private label artikelen en daarnaast Diesel bijvoorbeeld niet bij de stijl past van America Today.

Ook vinden de ondervraagden de prijs van een artikel belangrijk. De oorzaak hiervan kan ook de invloed van de economische crisis zijn. De consument gaat meer ‘op de kleintjes letten’. De prijzen die America Today hanteert zijn goed. Vaak is America Today net iets goedkoper dan de concurrent. Ze zullen de concurrentie dus in de gaten moeten houden en de prijs in ieder geval niet moeten verhogen.

De sfeer in de winkel heeft geen grote invloed op het aankoopgedrag van de klanten. Als de producten in de winkel hen bevalt, dan keren ze hoogstwaarschijnlijk terug om een andere aankoop te doen.

§6.3 Aankoop kledingwinkels klanten In dit stuk wordt zal er antwoord komen op de onderzoeksvraag:  Waar kopen de klanten nog meer hun kleding? Om deze vraag te beantwoorden zal er gebruik worden gemaakt van de 1e vraag in onze enquete (Wat voor soort kleding koopt u en in welke winkel?). Omdat er in Enschede veel verschillende kledingwinkels zijn. Hebben we een selectie gemaakt van de belangrijke concurrente winkels voor America Today. In deskresearch kwamen we er al achter dat er enorm veel kledingwinkels zijn in Enschede.

De volgende winkels hebben we gekozen: Jack & Jones Sting Bijenkorf Confetti Jeans Piet Zomers

Chasin Score Men at work H&M V&D

Vera Moda Only ESPRIT

Vervolgens hebben we deze winkels geclassificeerd in groepen en hebben we ook een variabele “andere winkel” opgenomen in onze lijst. Dit hebben we gedaan omdat er naast de geselecteerde kleding winkels natuurlijk ook andere winkels zijn waar de klanten winkelen. Met betrekking tot de enquête vraag hebben we een verdeling gemaakt naar volgende type kleding:

52 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Basic kleding Casual kleding Gelegenheid kleding

Waar winkelt men het vaakst?

Zie enquête voor de uiteindelijke versie van deze vraag.

180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Uit ons onderzoek is het gebleken dat klanten naar verschillende winkels gaan voor de aankoop van een bepaald kledingstuk. Maar als we eerst gaan kijken naar waar onze respondenten de vaakste kleding halen dan komen we op het 175 173 164 139 93 80 volgende staafdiagram uit (figuur 3.1). Aan H & M, WE of V & Bijenkorf, Andere winkels America Today, Chasin, Score of Vera Moda, Only het staafdiagram valt het meteen op dat de D Confetti Jeans of Jack & Jones of Men at work of ESPIRIT Piet Zomers Sting meeste klanten het vaakst kleding halen bij H&M, WE of V&D. Er is ook een hele grote © Imago/tevredenheids onderzoek America Today, 20-11-2009 - Saxion CE-vt groep 3 groep dat vaak kleding koopt bij een winkel die niet is genoemd in deze lijst met Figuur 5.2 winkels. America Today, Jack & Jones en Sting komen op de 4e plaats van dit onderzoek. Tot slot behoort vera moda, Only of ESPRIT tot de kleinste groep. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de meeste verkopen in de buurt van de klanderij en van heekplein gebeuren aangezien de winkels dicht bij elkaar plaats vinden gaan klanten waarschijnlijk daar in de buurt veel winkelen. Wat wel opvallend is dat Vera moda, only en ESPRIT een zeer lage score hebben. In de cirkeldiagram (figuur 3.2) wordt een en ander nog duidelijker naar verhouding in percentage.

Als we naar verhouding in geslacht kijken dan komen tot het volgende histogram uit (zie figuur 3.3). In het histogram is het duidelijk te zien dat bij onze onderzoek de mannen eerder naar iets duurdere winkels gaan. Dit geeft dan aan dat de mannen toch eerder kijkt naar de kwaliteit dan naar de prijs. Hierop komen we terug bij de volgende onderzoeksvraag. Vrouwen bezoeken merendeels verschillende winkels. Als hypothese kan gesteld worden dat zij bij elk winkel wel 1x 53 Groep 3

Figuur 5.3


Marktonderzoek America Today Groep3 bezoeken. Je kunt zien dat ze minder selectief zijn dan mannen.

Verder blijkt uit onze onderzoek dat er meer mannen dan vrouwen komen naar America Today, Jack & Jones of Piet Zomers. Dit heeft waarschijnlijk te maken met de assortiment of imago. Het is een gemiste kans voor America Today en zou er hier een verandering in moeten komen. grotendeels van de vrouwen doen een aankoop bij H&M, WE of V&D.

Tot slot is het dus een feit dat meer dan 55% van onze respondenten andere winkels bezoeken. Hier kan ook op geconcentreerd worden. Immers wordt hierop gelijk gescored naar geslacht. De patroon wat hier zien is ook ongeveer wat er in deskresearch was vastgesteld aan passanten analyse. Doordat America Today een vestiging heeft geopend bij de Klanderij zou er aan imago goed moeten worden gewerkt zodat zij maximaal kunnen profiteren van deze vestigingsplaats.

figuur 5.4

54 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §6.4 Reden aankoop kledingwinkels klanten In dit stuk wordt zal er antwoord komen op de onderzoeksvraag:  Waarom wordt er juist in die winkels gekocht?

Deze vraag is een follow-up van het vorige vraag. Hier zal er nader worden gekeken wat de redenen zijn om tot een aankoop over te gaan. Dit betreft vraag 2 van onze enquête waar wordt gevraagd naar de belangrijkste reden voor een koopintentie per winkel. Hier zijn nogmaals de winkels geclassificeerd in groepen zoals in vraag 1 van onze enquête. Hierna zal er ook worden gekeken welke aspecten men het belangrijk vindt in een kledingwinkel. Tot slot komt er een antwoord op de onderzoeksvraag.

Hierboven is te zien wat de redenen zijn voor consumenten om bij een winkel kleding te kopen. De voornaamlelijkste reden om bij de eerste groep (America Today, Jack & Jones of Sting) kleding te kopen is volgens onze onderzoek om de stijl. Dit klopt ook wel omdat deze winkels meer op een bepaald stijl van kleding richten. Ook kiezen de respondenten deze winkels om zijn assortiment. Er wordt minder gelet op de kwaliteit en dit kan te maken hebben met de prijsklasse. Bij de tweede groep (Bijenkorf, Confetti Jeans of Piet Zomers) kiezen de ondervraagden hun kleding aankoop bij deze winkels op basis van kwaliteit. Bij de derde groep winkels wordt er wederom een keuze gebaseerd doormiddel van stijl. Opmerkelijk is het dat er bij de de 4e en 5e eerder wordt gekeken naar de prijs en minder op de kwaliteit. Bij andere winkels wordt er veel vaker gekeken naar stijl.

Alles samengevat kiezen de klanten eerder een kleding op basis van stijl en dit gaat waarschijnlijk gepaard op basis van imago. Bij de duurdere winkels wordt er meer gelet op de kwaliteit en minder op de prijs. Waarschijnlijk komt dit doordat een bepaald merk een waarde heeft bij de perceptie en daardoor kwalitatief hoger is. Prijs is bij de iets minder duurdere winkels een belangrijk factor. Zoals bij de V&D waar er meer aankopen worden gedaan door acties. Qua stijl zit het bij deze winkels dan ook gemiddeld.

55 Groep 3



Conclusie/Aanbeveling

Probleemstelling: Op welke manier kan de marktpositie van America Today in Enschede worden verbeterd?

America Today kan zijn marktpositie verbeteren door o.a. meer gebruik te maken van reclame. De meerderheid heeft aangegeven nog nooit wat gekocht te hebben bij America Today. Deze grote groep consumenten bereik je door de juiste communicatie naar de klant toe. America Today zou dus bijvoorbeeld studenten kunnen inhuren om in drukke locaties binnen de stad kortingscouponnen (in het Nederlands & Duits) uit te delen. Ook zou er een postcode onderzoek gehouden kunnen worden om te kijken wat de reikwijdte van America Today te Enschede is.

Ook hebben de ondervraagden laten weten dat de aspecten kwaliteit, prijs en assortiment belangrijk zijn. Uit ons onderzoek is gebleken dat America Today, de kwaliteit van zijn producten moet verbeteren om ook bij dit aspect de marktpositie te verbeteren. Door een nieuwe vestiging te openen in de Klanderij heeft America Today zich al verbeterd betreft het assortiment. De prijzen die America Today hanteert zijn goed. Vaak is America Today net iets goedkoper dan de concurrent. America Today zal zijn concurrentie dus goed in de gaten moeten houden.

56 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Conclusie/Aanbeveling: America Today moet ervoor zorgen dat consumenten de winkel in gaan met de intentie om een product aan te schaffen. Op dit moment gebeurt dit niet, want de meeste verkopen zijn impulsief. America Today zal een imago moeten ontwikkelen zodat klanten America Today zien als hun winkel waar ze zich uniek voelen. De klanten vinden het assortiment zeer belangrijk. Ook vinden ze de kwaliteit van de kleding een belangrijk aspect. Door de klanten wordt echter nauwelijks naar de sfeer in de winkel gekeken. Hiernaast vinden de klanten prijs minder belangrijk als ze daarvoor een kwalitatief goed product krijgen. America Today de Klanderij speelt hier slim op in door een brede assortimentlijn aan te houden. De Marktstraat is gericht op service van het personeel. In Enschede zijn er veel kleding winkels en er worden meer aankopen gedaan in de buurt van het van Heekplein. Bij deskresearch waren we hier al achter gekomen. De klanten kiezen eerder een kledingstuk op basis van stijl en dit gaat waarschijnlijk gepaard op basis van imago. Bij de duurdere winkels wordt er meer gelet op de kwaliteit en minder op de prijs. Dit komt doordat een bepaald merk een waarde heeft bij de perceptie en daardoor kwalitatief hoger is.

57 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Hoofdstuk 4: Bronnenlijst Internet: http://www.kvk.nl http://www.cbs.nl http://www.hbd.nl http://www.gemeenteenschede.nl http://www.america-today.com http://tutor2u.net/business/strategy/ge_matrix.htm http://esbonline.sdu.nl http://www.gfk.com/ps_benelux http://www.ondernemen.enschede.nl\bestranden\vrijtijdsmonitor http://www.cbw.org/ www.mitex.nl/

Boeken: Braas, C. (2001), rapporteren, tweede druk, Groningen, Wolters Noordhof. Verhage, B. (2004), Grondslagen van de marketing, zesde druk, Groningen, Wolters Noordhof. Saxion Hogescholen (2007), Marketingcommunicatieplan (Syllabus) Grit, R. (2001), Projectmanagement, Groningen, Wolters Noordhof Van de kind F. Q. (2008) Retailmarketing, Noordhoff Uitgevers Burns & Bush (2006) Principes van marktonderzoek Smits, J. & Edens, R. (2006) Onderzoek met SPSS en EXCEL


58 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Hoofdstuk 5: Bijlage Bijlage 1:

Enquête marktonderzoek

Bijlage 2:

Frequentie tabellen SPSS

Bijlage 3:

Interview

Bijlage 4:

Buildingplan

Bijlage 5:

Mini peer

59 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 1. Enquête marktonderzoek

Enquêteformulier – America Today Wij houden namens America Today een marktonderzoek. Via deze enquête willen we achterhalen hoe America Today zijn marktpositie in Enschede kan verbeteren. Alvast bedankt voor uw medewerking.

Vraag 1 Wat voor soort kleding koopt u en in welke winkel? (meerdere antwoorden mogelijk) America Today, Jack & Jones of Sting

Bijenkorf, Confetti Jeans of Piet Zomers

Chasin, Score of Men at work

H & M, WE of V &D

Vera Moda, Only of ESPIRIT

Anders

Basic kleding (joggingbroek)

o

o

o

o

o

o

Casual kleding (jeans)

o

o

o

o

o

o

Gelegenheid kleding (pantalon)

o

o

o

o

o

o

60 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Vraag 2 Wat is voornamelijk uw koopintentie om bij de volgende winkels een kledingstuk aan te schaffen. (kruis aan wat u het belangrijkst vind, 1 antwoord mogelijk per rij)

Prijs

Assortiment

Stijl

Kwaliteit

America Today, Jack & Jones of Sting

o

o

o

o

Bijenkorf, Confetti Jeans of Piet Zomers

o

o

o

o


o

o

o

o

H & M, WE of

o

o

o

o


o

o

o

o

Anders

o

o

o

o

V&D

61 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Vraag 3 Welke aspecten vindt u belangrijk in een kledingwinkel? Geef aan op een schaal van 1 t/m 5 in welke mate u de volgende aspecten belangrijk vindt.

1. Zeer belangrijk

2

3.

4

Neutraal

5. Niet belangrijk

Assortiment

o

o

o

o

o

Kwaliteit

o

o

o

o

o

Prijs

o

o

o

o

o

Personeel

o

o

o

o

o

Sfeer

o

o

o

o

o

Vraag 4 Heeft u al eens wat gekocht bij America Today? o ja o nee (heeft u bij vraag 4 gekozen voor antwoord 2 ga dan verder met vraag 9)

Vraag 5 Heeft u voorkeur voor een vestiging van America Today in Enschede? o Ja, de Marktstraat o Ja, de Klanderij o Nee geen voorkeur (heeft u bij vraag 5 gekozen voor antwoord 3, ga dan verder met vraag 7)

62 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Vraag 6 Waarom heeft u een voorkeur voor deze vestiging? (Kies belangrijkste optie) o o o o o

Service Bereikbaarheid Betrekking tot oppervlakte van de winkel Breedte van de kledingcollectie Anders

Vraag 7 Hoe vaak bezoekt u America Today? o o o o

1 keer per maand 1 keer per week meerdere keren per week Onregelmatig

Vraag 8 Wat was de voornaamste reden voor het aanschaffen van u kledingstuk bij America Today? (één antwoord mogelijk) o o o o o

Kwaliteit Prijs Impuls aankoop Ervaringen met America Today Leuk personeel

Vraag 9 Is uw gemiddeld inkomen hoger of lager dan het modale inkomen? (€ 29.000 op een jaarbasis) o o o o

Hoger Lager Ongeveer gelijk aan het modale inkomen Niet van toepassing (student)

63 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Vraag 10 Wat is uw geslacht? o o

Man vrouw

Vraag 11 Wat is uw woonplaats? o o o o o o

Enschede Hengelo Haaksbergen, Neede, Eibergen Oldenzaal, Wierden, Almelo, Nijverdal Duitsland Anders

vraag 12 Wat is uw leeftijd? o o o o

16 – 24 25 – 31 32 – 38 39 – 45

Vraag 13 Wat is uw hoogst genoten opleiding? o o o o o o o o

VMBO/MAVO HAVO VWO LBO MBO HBO WO Anders

64 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 2. Frequentie tabellen SPSS (resultaten enquête) Vraag 1 Wat voor soort kleding koopt u en in welke winkel? America Today, Jack & Jones of Sting

Basic kleding

64 46%

Casual kleding

109 78%

Gelegenheids kleding

23 17%

Totaal

139 100%

Bijenkorf, Confetti Jeans of Piet Basic kleding Zomers

41 24%

Casual kleding

92 53%


146 84%

Totaal

173 100%


Basic kleding

25 27%

Casual kleding

82

65 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 88% Gelegenheids kleding

21 23%

Totaal

93 100%

H & M, WE of V & D

Basic kleding

142 81%

Casual kleding

62 35%


69 39%

Totaal

175 100%


Basic kleding

53 66%

Casual kleding

52 65%


36 45%

Totaal

80 100%

Andere winkels

Basic kleding

82

66 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 50% Casual kleding

51 31%


97 59%

Totaal

164 100%


67 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Vraag 2 Wat is voornamelijk uw koopintentie om bij de volgende winkels een kledingstuk aan koopintentie bij de volgende winkels Prijs America Today, Jack&Jones,

Assortiment

Stijl

Kwaliteit

Totaal

58

78

143

21

300

19%

26%

48%

7%

100%

18

92

56

134

300

6%

31%

19%

45%

100%

28

74

154

44

300

9%

25%

51%

15%

100%

203

69

24

4

300

68%

23%

8%

1%

100%

119

79

83

19

300

40%

26%

28%

6%

100%

71

62

92

75

300

24%

21%

31%

25%

100%

Sting

Bijenkorf, Confetti Jeans, Piet Zomers

Chasin, Score, Men at Work

H&M, WE, V&D

Vero Moda, Only, Esprit

Anders


68 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Vraag 3 Welke aspecten vindt u belangrijk in een kledingwinkel? Geef aan op een schaal van 1 t/m 5 in welke mate u de volgende aspecten belangrijk vindt. belangrijkste aspecten in een kledingwinkel zeer belangrijk

Assortiment in een

belangrijk

neutraal

Minder belangrijk niet belangrijk

Totaal

155

88

43

14

0

300

52%

29%

14%

5%

0%

100%

169

107

24

0

0

300

56%

36%

8%

0%

0%

100%

95

71

111

10

13

300

32%

24%

37%

3%

4%

100%

44

84

111

44

17

300

15%

28%

37%

15%

6%

100%

60

62

120

32

26

300

20%

21%

40%

11%

9%

100%

kledingwinkel

Kwaliteit in een kledingwinkel

Prijs in een kledingwinkel

Personeel in een kledingwinkel

Sfeer in een kledingwinkel


69 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Vraag 4 Heeft u al eens wat gekocht bij America Today? Aankoop America Today aantal

in %

ja

147

49%

nee

153

51%

Totaal

300

100%


Vraag 5 Heeft u voorkeur voor een vestiging van America Today in Enschede? Voorkeur vestiging enschede aantal

in %

ja, de Marktstraat

40

13%

ja, de Klanderij

56

19%

Nee, geen voorkeur

51

17%

Totaal

147

49%

System

153

51%

Totaal

300

100%


Vraag 6 70 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Waarom heeft u een voorkeur voor deze vestiging? (Kies belangrijkste optie)

Reden voorkeur vestiging American Today aantal

in %

service

26

27,1%

bereikbaarheid

37

38,5%

2

2,1%

27

28,1%

anders

4

4,2%

Totaal

96

100,0%

betrekking tot oppervlakte van de winkel

breedte van de kledingcollectie


Vraag 7 Hoe vaak bezoekt u America Today? Frequentie Bezoek America Today aantal

in %

1 keer per maand

49

33%

1 keer per week

11

7%

meerdere keren per week

13

9%

onregelmatig

74

50%

147

100%

Totaal


71 Groep 3



Vraag 8 Wat was de voornaamste reden voor het aanschaffen van u kledingstuk bij America Today? (één antwoord mogelijk) Voornaamste reden aanschaffen kledingstuk bij America Today aantal

in %

kwaliteit

37

25%

prijs

25

17%

impuls aankoop

58

39%

ervaringen met America Today

18

12%

9

6%

147

100%

leuk personeel Total


Vraag 9 Is uw gemiddeld inkomen hoger of lager dan het modale inkomen? (€ 29.000 op een jaarbasis) Gem. inkomen in verh. met modale inkomen aantal hoger ongeveer gelijk aan het modale inkomen

lager niet van toepassing (student)

in % 44

15%

105

35%

13

4%

138

46%

72 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Totaal

300

100%


Vraag 10 Wat is uw geslacht? Geslacht

aantal

in %

man

174

58%

vrouw

126

42%

Totaal

300

100%


Vraag 11 Wat is uw woonplaats? Woonplaats

aantal

Enschede

in %

148

49%

Hengelo

32

11%

Haaksbergen, Neede,Eibergen

26

9%

Oldenzaal, Wierden, Almelo, Nijverdal

37

12%

8

3%

Duitsland

73 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Overig

49

16%

Totaal

300

100%


vraag 12 Wat is uw leeftijd? Leeftijd

aantal

in %

16 t/m 24

220

73%

25 t/m 31

33

11%

32 t/m 38

22

7%

39 t/m 45

25

8%

300

100%

Totaal


Vraag 13 Wat is uw hoogst genoten opleiding?

Hoogst genoten opleiding

aantal

in %

VMBO/MAVO

29

10%

HAVO

71

24%

VWO

16

5%

74 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 4

80

27%

MBO

93

31%

HBO

9

3%

WO

2

1%

300

100%

Totaal


75 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 3. Interview

Interview storemanager American Today Enschede Hoewel een interview dat thuis of in een winkelcentrum wordt afgenomen geschikt is voor veel verschillende consumentengoederen, neem je bij een interview in de modebranche vaak leidinggevenden, inkopers, of andere managers. Daarom hebben wij de keuze gemaakt om een storemanager van één van de vestigingen in Enschede te interviewen. Pepijn Siahaya, geboren op 21 maart 1986 is storemanager van filiaal America Today in de Marktstraat. Pepijn heeft in Hengelo op het ROC van Twente de studie Filiaalmanager niveau 4 gevolgd.

Pepijn Siahaya, storemanager Amereica Today Marktstraat

Deze opleiding heeft hij vervolgens intern bij America Today afgerond. 1. Hoelang werkt u al bij America Today? Ik werk bijna 5 jaar voor America Today. Waarvan 2 jaar als storemanager van de Markstraat. In deze periode van 5 jaar heb ik ook een interne opleiding gevolgd tot filiaalbeheerder. In die 2 jaar dat ik storemanager ben heb ik ook een half jaar in de Klanderij gewerkt als assistent storemanager. Ik ben dus bekend met beide winkelconcepten, zowel het oude als het nieuwe. 2. Merkt u veel van de toename van Duitse klanten? Nee persoonlijk niet. De toename is altijd stabiel geweest sinds dat ik werk voor America Today. Ik zelf heb niet veel gemerkt dat het afgelopen jaren is toegenomen. 3. Hoe belangrijk zijn deze Duitste klanten? 30% van de omzet. Ik kan dus wel vaststellen dat ook Duitse klanten voor ons heel erg belangrijk zijn. 4. Waar kan volgens u, America Today zich in verbeteren? Na mijn mening kan America Today zich verbeteren in de kwaliteit van kledingartikkelen. Ik wil niet zeggen dat de kwaliteit slecht is, maar ik zie wel kleine verbeter punten. Ook vind ik dat America Today zich nog kan verbeteren op gebied van marketing, hiermee bedoel ik de communicatie naar klanten. Daarnaast de website, daar mag ook wel wat aan gebeuren. Dat zijn vanuit mijn perspectief de belangrijkste aspecten. 5. Wat denkt u dat het imago van America Today is? 76 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Ik denk dat klanten ons zien als een leuke winkel voor basis kleding. 6. Wat is op dit moment de trend in deze branche? Onder andere de Geiten wollen sokken trui. We volgen niet nauwkeurig de mode trends in Nederland. We houden onze eigen trends aan. Hiermee bedoel ik dat we vooral kijken naar Amerikaanse merken zoals in het bijzonder Abercrombie en Fitch, Tommy Hilfinger, hollister of bijvoorbeeld American Eagle. 7. Wie ziet u als grootste concurrent van America Today? Ik zelf eigenlijk alle kledingwinkels, maar als ik specifiek moet zijn dan denk ik dat de Sting of men at work wel één van de grootste concurrenten zijn voor de Marktstraat. 8. Wat is het belangrijkste verschil tussen de klanderij en de markstraat? Markstraat is een kleine winkel waardoor wij meer service gericht zijn, daarnaast is de winkel in de Markstraat meer overzichtelijker, en echte vaste klanten. De klanderij daar in tegen is groot en trekt vooral het massapubliek aan. Het concept van de klanderij is vergelijkbaar met die van de H&M in Enschede. 9. Zien jullie elkaar ook als concurrent? Als je kijkt naar klanten wegnemen wel, we hebben namelijk allebij een budget die we moeten halen, maar we proberen wel samen nee verkopen te voorkomen. We proberen eigenlijk samen tot een win-win te geraken. 10. Is er sprake van kannibalisatie? Ja, De klanderij neemt het massa publiek die de markstraat vroeger had in beslag. Dus de klanten die niet voor de service komen gaan meestal sneller naar de Klanderij. 11. Wat is volgens u het belangrijkste kledingproduct van America Today? Volgens mij is dat de Jeans, daarna komt sweaters. Deze producten verkopen goed, hebben de beste marges en de omloopsnelheid is hoger dan de meeste andere producten. 12. Wat verwacht u van het aankomende jaar op gebied van Omzet? Ik verwacht een stijging. Omdat het vooruit zal gaan met het budget van de consument en omdat de klant nu de klanderij ook wel weer gezien heeft waardoor ze toch in gaan zien dat de markstraat, meer service bied en op gebied van aanbod niet heel veel verschilt van de Klanderij.

Interview storemanager WE 77 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Edwin Kettelerij, geboren op 23 juni 1984 is storemanager van de WE in Doetinchem. Hij heeft in Doetinchem op het Graafschap College de opleiding Detailhandel niveau 4 gevolgd. 1. Hoelang werkt u al bij de WE? Vanaf mijn 17e jaar werk ik nu al bij de WE. Ik ben begonnen als een weekeindhulp en heb daarna mijn stage ook bij dit filiaal gedaan dit beviel mij en de leidinggevende erg goed. Na mijn studie heb ik een vaste baan gekregen bij de WE. Ik werd hier hoofd van de herenafdeling. Ik heb de mogelijkheid gekregen om de interne opleiding tot storemanager te volgen. Tijdens ik deze opleiding mocht ik de storemanager assisteren en tegen het einde van de opleiding mocht ik hem ook 1 dag in de week vervangen. 2. Waar kan volgens u, WE zich in verbeteren? Ik heb vaak de indruk bij de mensen dat de WE wordt gezien als een dure winkel. Van dit imago moet WE af zien te komen, want dit is niet het geval. Er zijn inderdaad wel producten met een hogere prijsklasse, maar daar staat tegenover dat er ook producten zijn met een lagere prijsklasse. Een voorbeeld hiervan zijn de kostuums. Deze zijn er bijvoorbeeld vanaf 70 euro, maar die zijn er ook voor 300 euro. 3. Wat denkt u dat het imago van WE is? Ik denk dat de klanten onze winkel zien als een leuke winkel waar je kleding kunt kopen die modieus is. 4. Wat is op dit moment de trend in deze branche? Op dit moment zien we veel zwarte kleding in de winkel. Voor de heren vooral vesten en blazers en voor de vrouwen zijn het de simpele maar feestelijk kledingstukken. 5. Wie ziet u als grootste concurrent van WE? De grootste concurrent van de WE is de Open 32. Dit is namelijk net als de WE een winkel waar zowel mannen als vrouwen kleding te koop is. 6. wat is de doelgroep van WE? De doelgroep zijn mensen tussen de 20 en 65 jaar oud. 7. Wat is volgens u het belangrijkste kledingproduct van WE? Dat zijn de kostuums voor zowel mannen als vrouwen. We hebben dan ook behoorlijk veel keus in deze categorie. Als een goede tweede komen de jassen.

8. Wat is het gemiddelde bestedingspatroon van mannen en vrouwen? Hierop moet ik u het antwoord schuldig blijven. Dit weet ik zelf namelijk ook niet precies, maar het zal rond de 30 euro liggen. 78 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 9. Wat verwacht u van het aankomende jaar op gebied van Omzet? Ik heb het gevoel dat de omzet zal stijgen. Denk dat de economie wel weer zal optrekken en dat de mensen dan weer meer vertrouwen in de economie gaan krijgen en weer meer geld gaan uitgeven dan dat ze nu doen.

79 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Interview storemanager H&M De 30 jarige Nuran Esen werkt als storemanager bij H&M Almelo. 1.

Hoelang werkt u al bij de H&M? Ik werk al ruim 9,5 jaar bij H&M en in die tijd begon ik ooit als medewerker en ben door gegroeid tot storemanager doormiddel van interne opleiding.

2.

Kunt u wat vertellen over uw functie bij H&M? Als filiaal manager heb je als hoofd target dat de winkel er elke dag representatief uit ziet. Je bent dus de eindverantwoordelijke voor alles wat in het filiaal gebeurt. Verder heb ik taken als delegeren, aansturen van medewerkers om bepaalde taken te doen zoals etalage poppen veranderen. Ook is het belangrijk om alles te controleren, dus als storemanager moet je goed opletten hoe alles gaat om zo je doelen te kunnen halen. Het met 1 lijn zijn met je medewerkers is ook heel erg belangrijk zodat de doelstellingen duidelijk in kaart worden gebracht en er een gemotiveerd team is.

3.

Wat is de doelgroep van H&M? H&M heeft als doelgroep 0 t/m 65 jaar en verkoopt kleren voor kinderen (ook kinderen die paar maanden oud zijn), dames & natuurlijk heren.

4.

Hoe positioneert H&M zich ten opzichte van andere concurrente winkels in Enschede? H&M positioneert zich als kwaliteitskleding voor de juiste prijsklasse. Ook positioneren we als de trendwatcher wat betekent dat we meteen inspelen op veranderingen in de mode. Wij volgen de trend heel erg nauw waardoor er steeds nieuwe collecties komen.

5.

Wie ziet u als grootste concurrent? uit een recent onderzoek blijkt dat de grootste concurrent WE, miss etan en steps is. Het is ook eigenlijk moeilijk te zeggen aangezien we een heel breed assortiment hebben die in het midden klasse zit qua prijs.

6.

Wat is het belangrijkste product (key-product) die jullie verkopen? Onze belangrijkste product is de high fashion kleding wat betekend kleding dat op moment in is. Die worden ook heel goed verkocht zoals op dit moment zijn kledingstukken van bond en leggings voor vrouwen heel erg in. Al onze kledingstukken worden in kleine oplages ingekocht zodat het beperkt blijft. We hebben ook wel soms artikelen die groots zijn ingekocht. De verkoop van deze producten gaan heel erg hard.

7.

Hoeveel medewerkers werken er op een dag bij H&M? Ik weet niet precies hoeveel mensen er werken in H&M Enschede maar ik ben er wel paar keer na toegegaan voor meetings. Gemiddeld werkt er in een H&M zoals die van Enschede ongeveer 25 medewerkers op een dag. Het verschilt natuurlijk per dag zoals op moment is het maandags altijd heel erg druk en op de woensdags. De donderdag is wel iets minder geworden vergeleken met vorige jaren. Dus per dag worden er x aantal medewerkers ingezet.

80 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 8.

Uit welke plaatsen komen naar uw mening klanten vandaan? Bij H&M enschede komen klanten uit natuurlijk Enschede zelf, Hengelo, Oldenzaal, denekampen omgeving Enschede dus ook uit het achterbuurt, Ook komen er klanten uit plaatsen in Duitsland die dicht bij Enschede is zoals Gronau.

9.

Is er een toe of afname aan Duitse klanten vergeleken met vorig jaar en hoe komt dit? Ik kan zeggen dat ik niks heb gemerkt van toename er is geloof ik meer afname aan Duitse klanten. Dit komt door de crisis. Wat wel raar is dat men meer geld aan wellness uitgeeft in plaats van bezuinigen op kosten zoals bij vrouwen schoonheidsspecialist of zonnebank. Naar mijn mening heeft dit te maken met het goed willen voelen na een zware dag.

10.

Wat is naar uw mening het gemiddelde bestedingspatroon van mannen en vrouwen? De gemiddelde besteding per dag staat dit jaar op € 21,- en gemiddeld geven mannen per maand ongeveer € 50,- uit aan kleding en vrouwen € 100,-. Het bestedingspatroon hangt ook af van seizoenspatroon. Uitgaven zijn anders in de zomer dan in de winter.

11.

Uit onze onderzoek is gebleken dat de meeste passantenstroom in Enschede het van Heekplein, Klanderij en Kalanderstraat is. Hoe denkt u hierover? Dit klopt wel, want de Kalanderstraat is het centrale punt die leidt naar alle richtingen en in de van Heekplein is het winkelaanbod ook groot. Hierdoor vallen sommige winkels door de mand omdat ze minder klantenstroom hebben.

12.

Waar kan volgens u, H&M zich in verbeteren? H&M kan zich verbeteren op het gebied van service. Zoals in Almelo is het nu verplicht om alle klanten te groeten als zij de winkel in komen. Want dan krijgen zij het gevoel dat er iemand is die hen kan helpen en is er meteen persoonlijk contact met deze klant. Vervolgens is het de taak aan de medewerker om deze klant op een afstand te volgen dus kijken wat hij/zij doet en als de klant bijvoorbeeld steeds blijft bij een plek dan weet je meteen dat de klant er niet uitkomt. Op dat moment springt de medewerker naar voren om de klant te helpen als nodig is. Het is bij ons niet de bedoeling om meteen de klant aan te spreken want dat kan zorgen voor frustraties. Deze tactiek heeft voor meer succes gezorgd bij het verkopen. De klanten wandelen tevreden naar buiten en is de herhalingsaankoop van hetzelfde klant groter doordat ze op de juiste wijze geholpen zijn. De juiste service is de sleutel tot meer succes.

13.

Wat verwacht u van het aankomende jaar op gebied van Omzet? Op het gebied van omzet mag ik officieel niet zeggen. Bij ons zijn ze heel kritisch qua openheid van de kernactiviteiten van H&M en ook op het gebied van harde cijfers. Wat ik wel kan zeggen is dat er een lichte groei zal plaatsvinden.

81 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Interview medewerker Men At Work Interview Caner Dalak, geboren op 9 maart 1988 is een parttime medewerker van Men At Work in Enschede. Hij heeft de opleiding Detailhandel niveau 4 in Hengelo gevolgd.

1. Hoelang werkt u al bij Men At Work? Vanaf mijn 16e jaar werk ik nu al bij Men At Work. Ik ben begonnen als een stagiaire. Na mijn stage heb ik een contract gekregen bij Men At Work. Ik werk nu al bijna een anderhalf jaar parttime bij Men At Work. 2. Waar kan volgens u, Men At Work zich in verbeteren? Ik vind persoonlijk dat Men At Work een te brede assortiment heeft. Ze kunnen zich beter specialiseren in een aantal merken. Ze verkopen te veel verschillende soorten merken. 3. Wat denkt u dat het imago van Men At Work is? Heel trendy en stijlvol. Je krijgt waar voor je geld! 4. Wat is op dit moment de trend in deze branche? Tegenwoordig verkopen we steeds meer glimmende producten zoals jassen en schoenen. Het blijkt tegenwoordig mode te zijn om glimmende jassen en schoenen te dragen. 5. Wie ziet u als grootste concurrent van Men At Work? De grootste concurrent van de Men At Work is Blue. Zij hebben namelijk precies dezelfde winkelformule als ons en het assortiment van Blue is precies hetzelfde als die van ons. 6. wat is de doelgroep van Men At Work? Doelgroep van Men At Work bestaat uit mensen tussen de 16 en 32 jaar. 7. Wat is volgens u het belangrijkste kledingproduct van Men At Work? Wij maken het meeste winst op de jeans en we staan ook bekend om onze uitgebreide aanbod van jeans. 8. Wat is het gemiddelde bestedingspatroon van mannen en vrouwen? Hier kan ik u helaas geen antwoord geven, want ik weet niet precies hoeveel dit is. Als ik moest gokken, dan zou ik rond de 90 euro gokken. 9. Wat verwacht u van het aankomende jaar op gebied van het omzet? Ik heb het gevoel dat de omzet zal stijgen. Denk dat de economie wel weer zal optrekken en dat de mensen dan weer meer vertrouwen in de economie gaan krijgen en weer meer geld gaan uitgeven dan dat ze nu doen.

82 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 4. Mini peer

Welkom bij de PEER-ASSESMENT van Projectgroep 3 Naam deelnemer:

1 Hassan 0 Pezar 0 Maarten 0 Oguz

Randvoorwaarden Ieder zichzelf 6 punten toekent. Halve punten mogen worden gegeven. Geef daarnaast 2 sterke en 2 zwakke punten

Ik geef de volgende persoon het cijfer:

Hassan

Pezar 6

Sterke punten

Maarten 5

5

Oguz

Nu verdeelt 8

24

Vul hier in

Hassan 1.

Is altijd present en komt altijd opdagen

2.

Werkt goed in groepsvorm

in een groep

Pezar 1.

is fijn om mee samen te werken

2.

zit nooit in de stres

Oguz 83 Groep 3


0


wil alles meteen afhebben

2.

laat een ander nooit vallen

Maarten 1.

is altijd op tijd

2.

Zeer actief en werkt goed in groepsvorm en individueel

Zwakke punten Hassan 1.

steld alles uit tot het laatste moment

2.

moet meer initiatief tonen

Pezar 1.

wil soms alles te snel doen

2.

is niet altijd aktief aanwezig

Oguz 1.

Maakt zich soms te druk

2.

zit te snel in de stress

Maarten 1.

Verwacht te veel van anderen

2.

wilt soms te veel individueel doen ipv. in groepsvorm

84 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Welkom bij de PEER-ASSESMENT van Projectgroep 3 Naam deelnemer:




Hassan

Pezar

5

Sterke punten

Maarten 6

Oguz

8

Nu verdeelt 5

24

Vul hier in

Hassan 1.

Is altijd aanwezig voor het project.

2.

Kan goed in een team samenwerken.

Pezar 1.

Helpt wanneer het nodig is.

2.

Goed in groepsvorm en individueel

Oguz 1.

Is altijd voorbereidt en toont veel initiatief.

2.

Heeft veel over voor een uiteindelijk eindverslag.

Maarten 85 Groep 3



Is altijd actief bezig met school en het project.

2.

Is nooit te laat en is elke dag aanwezig op school.


Denkt soms te makkelijk over bepaalde dingen.

2.

Begint te laat met het maken van de opdrachten

Pezar 1.

Wil het soms te gezellig maken.

2.

Begint soms te laat met opdrachten.

Oguz 1.

Maakt zich te veel druk om kleine dingen.

2.

Stresst soms te veel.

Maarten 1.


2.

Wilt soms te veel werk op zich nemen.

86 Groep 3






Hassan

Pezar 5

Sterke punten

Maarten 8

Oguz 5

Nu verdeelt 6

24

Vul hier in

Hassan 1.

Is altijd present en komt altijd opdagen

2.

Werkt goed in groepsvorm

Pezar 1.

Onderzoekt graag en is ook altijd present

2.

Goed in groepsvorm en individueel

Oguz 1.

gaat achter alles aan gaan en redelijk actief bezig

2.

groepsvorm is goed en individueel

Maarten

87 Groep 3



Is voorbereid en maakt alles op tijd af

2.

Zeer actief en werkt goed in groepsvorm en individueel


Individueel komt hij een en ander te kort

2.

Toont soms weinig initiatief

Pezar 1.

Wordt soms snel afgeleid

2.

Werkt soms te snel waardoor en weinig overzicht is

Oguz 1.

Maakt zich soms te druk

2.

Komt af en toe te laat

Maarten 1.


2.

wilt soms te veel individueel doen ipv. in groepsvorm

88 Groep 3






Hassan

Pezar

8

Sterke punten

Maarten 5

Oguz

6

Nu verdeelt 5

24

Vul hier in

Hassan 1.

Kan efficient werken

2.

Zijn onderlinge communicatie werkt goed

Pezar

1.

Begrijpt alles heel snel

2.

Kan snel werken

Oguz 1.

Is goed voorbereid

2.

Een harde werker

Maarten 89 Groep 3



Wil graag werken

2.

Wil graag goede kwaliteit afleveren


Soms niet gemotiveerd genoeg

2.

Moet nog wel eens aangestuurd worden

Pezar 1.

Werkt te veel alleen

2.

Communicatie loopt niet helemaal soepel

Oguz 1.

Komt bijna altijd te laat

2.

Begrijpt soms niet alles

Maarten 1.

Verwacht te veel van mijn mede collega's

2.

Kan niet altijd direct te woord staan

5. Buildingplan 90 Groep 3



91 Groep 3



Thema: Project: Opdracht: Bedrijf: Branche:

Marketing-Communicatieplan Semester 3 Communicatieplan America Today Mode-branche

Klas: Groep no: Groepsleden:

ECE-3-AA, ECE-3-AB & ECE-3-AD

Oguz Karademir Pezar Aziz Hassan Duran Maarten Verheyen Themacoördinator: School: Opleiding: Afdeling: Datum:

122450 111866 111157 120984

Blokhuis. Saxion Hogeschool Enschede Commerciële Economie Marketing & International Management 04-01-10

92 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Inleiding We hebben de opdracht van Saxion Hogescholen Enschede gekregen om een bedrijf te kiezen waarin we verbeterpunten in kaart kunnen brengen om de omzet en de winst te kunnen vergroten. We hebben gekozen voor kledingbranche omdat dit ons het meest interessant leek. Als bedrijf viel ons keuze direct naar America Today. Voor u ligt het marketingcommunicatieplan van America Today te Enschede. Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel / en of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. Het marketingcommunicatieplan geeft inzicht in de kozen strategie. Je kunt de lezer duidelijk maken om welke reden er wordt gekozen voor een bepaald communicatiemiddel of –instrument (zoals reclame, sponsoring, promotie, direct-marketingcommunicatie, persoonlijke verkoop, winkelcommunicatie, beurzen en tentoonstellingen). Er zijn een 300 tal enquêtes afgenomen bij de klanten van America Today. Hieruit hebben we een aantal belangrijke ontwikkelingen geconstateerd die nog niet bekend waren bij de filiaalmanager. We hebben demografisch onderzocht hoe de situatie er op dit moment voor staat. Daaruit hebben we de kansen en bedreigingen onderzocht en hiervoor een aantal marketingdoelstellingen geformuleerd.

93 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 A. Situatieschets Na meerdere male de resultaten uit de fieldresearch te hebben onderzocht zijn we veel te weten gekomen over de klanten van America Today. Een aantal belangrijke aspecten die we weten over de klanten is dat 48% America Today kiest vanwege de unieke kledingstyle. Dat betekend dat de style die America Today hanteert ook een sterk punt is. De kwaliteit is juist een aspect waar America Today zich in moet verbeteren. Uit onderzoek is gebleken dat maar 7% America Today kiest voor de kwaliteit van de producten, terwijl 56% van de consumenten het aspect kwaliteit zeer belangrijk vinden. Gezien de winstmarge is het ook belangrijk dat we dan vooral focussen op de private label van America Today. Uit onderzoek is ook gebleken dat 51% van de consumenten binnen de doelgroep nog nooit iets gekocht heeft bij America Today. Dit heeft onder andere te maken dat America Today sinds vorig jaar pas een 2e vestiging heeft geopend in Enschede. We zullen dus doormiddel van een campagne meer traffic naar de winkel moeten creëren. Het promotiebeleid dat America Today nu hanteert is vooral op landelijk niveau door middel van radio reclames (radio 538) en tijdens (sale)acties advertenties in de Metro of Spits. Ook heeft America Today naast radio 538 het cultureel jongeren pas (CJP) als partner. De gebruikers van deze pas valt binnen de doelgroep van America Today. Uit onderzoek is gebleken dat de Sting en Men@Work de grootste concurrenten zijn van America Today. De consument gaat voor bijna dezelfde redenen naar Men@Work, kleine verschillen onderscheid beide winkels van elkaar behalve natuurlijk het assortiment. De kleine verschillen zitten in de prijs, waarvoor de consument America Today kiest, en de kwaliteit waarvoor de consument Men@Work kiest. Uit onderzoek is ook gebleken dat de consument America Today onregelmatig bezoekt en dat de meerderheid van 58% de aankoop impulsief is geweest. Dat is logisch omdat in deze branche veel sprake is van funshopping. Uit de deskresearch kunnen we opmaken dat zaterdag veruit de drukste dag van de week is, daarom is het belangrijk dat we op deze dag aanhouden voor een campagne. In de laatste jaren is het gebleken dat men steeds meer belang hecht aan een sfeervolle omgeving. Aankopen doen wordt ook niet meer altijd gezien als een noodzaak, maar moet ook een plezierige bezigheid zijn. Dit wordt funshopping genoemd. Als tegenhanger wordt de term runshopping gebruikt. Met runshopping wordt bedoeld dat er snel boodschappen moet worden gedaan. Daarom is een optimale presentatie heel erg belangrijk in een winkel. De doelmatigheid en de sfeer horen met elkaar in evenwicht te zijn. Er is ook een groot verschil in gedragsvorm onder de geslachten. Funshopping bijvoorbeeld komt veel vaker voor bij vrouwen dan bij mannen. Zij winkelen veel langer en voor hen is het meer een soort belevenis. Vrouwen gaan ook sneller naar andere winkels voordat zij een aankoop gaan doen of zij gaan stukjes bij verschillende winkels kopen. Bij mannen gaat het meestal om runshopping. Dit heeft dus betrekking op bijvoorbeeld dat zij naar 1 winkel gaan en daar alles kopen. Bij meeste mannen gaat het om een behoefte wat zij willen hebben en daar blijft het bij. Hieruit kan je concluderen dat er anders moet worden gecommuniceerd tussen mannen en vrouwen. Positionering van een kleding winkel is daardoor heel erg belangrijk. Verder is het gebruik maken van de juiste middelen belangrijk om zo de doelgroep optimaal te bereiken.

94 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 B. Marketingcommunicatiedoelstelling De doelstelling wordt tegelijk met de doelgroep bepaald. De doelgroep waar wij ons op willen richten is ook de doelgroep waar America Today zich nu op richt namelijk guys en girls die 'young of mind' zijn en op de hoogte van populaire merken en het hedendaagse modebeeld. Het doel is om in de komende 6 maanden de spontane naamsbekendheid bij de primaire doelgroep te verhogen met 6%. Ook op betrekking tot attitude willen we verbeteren namelijk een hoge kwaliteit merkimago bij de doelgroep te creëren.

C. Doelgroep Het profiel van de doelgroep die wij gebruiken is avontuurlijk, sportief, trendgevoelig en heeft een outgoing instelling. Zoals zij zelf zeggen: studenten en iedereen die zich in die belevingswereld kan vinden. Leeftijd van ca. 17 tot 25 jaar (met een uitloop naar 35). De doelgroep komt voornamelijk uit Enschede of uit de omringende plaatsen. Om de doelgroep beter in kaart te brengen hebben we een oefening gedaan om beter inzicht te krijgen in de doelgroep: Wij richten ons op Jorn Velderink (19 jaar). Jorn is onlangs begonnen aan een studie op het Saxion. In het weekend is hij voornamelijk te vinden in leuke uitgaanscafeetjes in Enschede zoals Aspen Valley of de 3 gezusters. Daarnaast voetbalt hij iedere zondag in het eerste van Victoria 28. Jorn heeft ook een bijbaan, hij werkt namelijk 1 dag in de week bij McDonald’s. Hij wil wel meer werken, maar in de huidige recessie is daar de mogelijkheid niet voor. Jorn leest geen tijdschriften, maar is wel zeer actief op hyves. Zijn favoriete muziek is de top 40, niet speciaal een genre. Daarnaast is Jorn gek op broodjes kaas van de Plus als tussendoortje.

95 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 D. Boodschap Om onze doelgroep te beïnvloeden moeten we een boodschap afgeven. Om de boodschap over te brengen moet je verschillende attitudecomponenten bij de mensen uit de doelgroep doorlopen. We kunnen hiervoor het hiërarchie-van-effectenmodel van Lavidge gebruiken. Het model maakt onderscheid in drie fasen van het adoptie- of acceptatieproces van de koper. We onderscheiden de conatieve, affectieve en cognitieve component. Cognitieve fase: We beginnen met de cognitieve fase, hier gaat het om de kennis. De consumenten tot wie we ons richten zijn niet allemaal bekend met America Today, hierdoor willen wij meer reclame maken zodat de naamsbekendheid wordt verbeterd. Dit is al stukken vooruit gegaan sinds de opening van de 2e vestiging in Enschede. De oude vestiging heeft een slechte locatie, omdat het te ver gelegen is van de grotere winkels. Ook willen wij onze huidige doelgroep ervan bewust maken dat de kwaliteit van America Today continue wordt verbeterd, want uit onderzoek is gebleken dat de kwaliteit van America Today niet al te best is. Nadat mensen uit de doelgroep de cognitieve fase hebben doorlopen, hebben ze dus langzamerhand kennis genomen dat de kwaliteit van America Today stukken vooruit is gegaan. Nu willen we ervoor zorgen dat de consumenten hierbij een goed gevoel krijgen en dit is ook de volgende stap van het hiërarchie-van-effectenmodel. Affectieve fase: In de affectieve fase gaat het voornamelijk om gevoel. In deze fase vormen de consumenten er een positief of negatief oordeel over. Wij willen dus dat de consumenten hier een positief en goed gevoel krijgen bij de kwaliteitsverbetering van de producten. We hopen dat ze dan de voordelen van de prijs kwaliteitsverhouding inzien. Het gaat hier om de gevoelens en emoties die bij de consumenten worden opgeroepen bij het zien van America Today en dit noemen we ook wel affectieve respons. Als de affectieve respons van de consument positief is, dan hopen wij dat ze overgaan tot het kopen van producten bij de America Today. Nu gaan we over in de laatste fase van het hiërarchie-van-effectenmodel. Conatieve fase: In deze fase gaat het om het gedrag, wil en neigingaspecten. Hier wordt gekeken hoe de consumenten reageren, dat kan positief of negatief zijn. Als het een negatief respons, dan zien ze er van af om nieuwe producten aan te schaffen. In geval van positieve respons van de consumenten gaan ze daadwerkelijk over tot het aanschaffen van producten bij de America Today.

96 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 E. Marketingcommunicatiestrategie In de situatieschets wordt aangegeven, dat “America Today” het promotiebeleid moet verbeteren en de kwaliteit van de producten moet verbeteren. Het is daarom belangrijk de trends en ontwikkelingen op landelijk en lokaal niveau goed te analyseren. Wat promotie betreft is het verstandig dat America Today gebruik gaat maken van haar website. Er wordt steeds meer gekocht via de webshop van een winkel. Op dit moment kun je niet zo veel doen op de website van America Today. De acties kun je er niet op terug vinden, de nieuwe collectie kun je er niet op terug vinden en de prijzen van kledingstukken zijn ook nergens te bekennen. Dit is een gemiste kans van America Today. Een webshop met het gehele assortiment op de site moet een goed overzicht geven van alles wat er in de winkel aanwezig is. Op deze manier kunnen mensen in 1 oogopslag zien wat America Today te bieden heeft. Alles wat wordt gekocht via de webshop kan binnen 4 weken terug gebracht worden in de winkel zelf. Mensen hoeven dus niet bang te zijn dat als ze iets bestellen en de maat niet goed is, ze dan aan het product vast zitten. Binnen het abstractieniveau van de waarden ladder schetst de onderstaande tabel een duidelijk inzicht van het online shoppen op het internet Middel doelketen Eigenschappen

Gemak

| V Gevolgen, voordelen

Kunt meer mensen bereiken

| V Waarden

efficiënter omgaan met tijd en geld

We willen de doelgroep beïnvloeden via de perifere route. Als consumenten een kledingstuk gaan kopen denken ze er niet zo lang over na. Het is niet iets belangrijks waar je over moet overleggen voordat je het koopt. Het is een low involvement product. We willen de doelgroep daarom beïnvloeden door middel van acties, tijdelijke prijsverlagingen en advertenties. Op deze manier willen we de consumenten die nog nooit wat bij America Today hebben gekocht, kennis laten maken met America Today. Door middel van folders willen we de acties aan de consument bekend maken.

97 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 F. Communicatiemiddel Bron: Aangezien onze budget niet al te hoog is kunnen we een aantal communicatiemiddelen wel vergeten. Een reclamespot op de tv is financieel gezien niet mogelijk voor America Today. We hebben besloten dat we de huidige communicatiemiddelen behouden en dat is momenteel de radio en advertenties in de spits. Verder willen we er een aantal bij toevoegen. We willen het gebruik van onze website stimuleren door middel van een vernieuwde website met alle mogelijke informatie en overzichten van de huidige producten. De huidige website is momenteel aan de zwakke kant, het is namelijk niet echt informatief en daarom moeten we dus extra aandacht besteden aan de website van America Today. De bedoeling is dan ook om in de toekomst een webshop aan te bieden via de website, je kunt dus online producten bestellen. We zullen na activering van een nieuwe website ook veel reclame moeten maken voor de website. De voordelen van een uitgebreid website zijn: Je kunt veel informatie verschaffen Het is een goedkoop communicatiemiddel Groot bereik en altijd bereikbaar voor de consumenten We willen vanaf heden ook gebruik maken van folders. Hiermee willen we de naamsbekendheid verhogen en de consumenten op de hoogte brengen van de huidige aanbiedingen. Door middel van de folders willen we meer traffic naar de winkels in Enschede creëren en de bedoeling hiervan is om een hogere omzet te realiseren. Dit is een ideale manier om een groot deel van de doelgroep te bereiken. De voordelen van folders zijn: Groot bereik Mensen zijn op de hoogte van de huidige aanbiedingen Het is een goedkoop communicatiemiddel

98 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Inhoud: A. Referentiële boodschap Het onderwerp hier is promotie. Het probleem is dat America Today weinig aan promotie doet en als gevolg niet het maximale omzet behaald. In de folder en website worden huidige aanbiedingen en informatie voor de consumenten weergegeven. Het aanbod, de prijs en kwaliteit zijn de belangrijkste aspecten die worden weergegeven in onze folder. B. Expressieve boodschap America Today wil over komen als een jonge en frisse winkel waar men leuke kleren kan vinden tegen een acceptabele prijs. We willen de mensen laten inzien dat het dragen van mooie en modieuze kleding niet altijd gepaard hoeft te gaan met hoge kosten. De prijs- kwaliteitsverhouding moet worden verbeterd, want momenteel wordt aan de kwaliteit gewerkt. De consumenten moeten op de hoogte worden gesteld dat America Today in vergelijking met de concurrentie goedkoop is. We zullen bij de website en folder veel gebruik maken van dezelfde huisstijl en logo’s. C. Relationele boodschap Deze folder is bedoeld voor alle klanten die mode bewust zijn en verscheidene winkels al kennen. Naast vaste klanten worden ook de potentiële klanten benaderd. Om de relatie op de juiste manier te onderhouden gaan we gebruik maken van herkenbare kleuren, tekens en tekst met duidelijke afbeeldingen die een perceptie geven. Zodat de consument enigszins vertrouwd raakt en weet dat hij bij deze winkel goede artikelen treft voor een scherpe en gunstige prijs. Het achterliggende doel is herhalingsaankopen stimuleren bij de ontvangers. Door gebruik te maken van een gezellige en aantrekkelijke vormgeving aan de folder zal er een bepaalde sfeer worden gecreëerd zodat de consument zichzelf daarin kan herkennen. D. Appellerende boodschap Met de folder willen wij nieuwe klanten kennis laten maken met America Today. De appellerende boodschap betreft het doel van de uiting: Datgene wat de zender wil bereiken bij de ontvanger. We willen niet alleen de consumenten overtuigen van ons standpunt voor de aankoop van de producten. Wat we ook willen bereiken is dat de consument bereid is om naar de winkel te gaan om deze te kopen. Dit willen we bereiken door bij de artikelen een beschrijving te geven over de kwaliteit en we willen dit bereiken door middel van scherpe aanbiedingen. We willen door onze folder een emotie oproepen bij de consument in de zin van dat het gepresenteerde artikel een voldoening geeft van zelfzekerheid en dus de houding van de ontvanger ten opzichte van dit artikel beïnvloed. Dit kan (als we dat succesvol doen) ervoor zorgen dat de consument een product voorkeur krijgt om zo tot aankoop over te gaan.

99 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Aanpak: Er zijn diverse mogelijkheden om de aandacht te trekken. Wij willen door gebruik te maken van een folder de aandacht trekken. America Today heeft meestal wel leuke aanbiedingen en dat zullen we zeker vermelden in de folder. Hoe gaan we de aandacht van de ontvanger trekken? Wij willen de aandacht van de ontvanger trekken doormiddel van representatieve foto’s met een duidelijke prijs vermelding waar de consument niet omheen kan. Op de voorkant zullen we als eerst een logo plaatsen van America Today, zodat de mensen gelijk weten om welke winkel het gaat en we zullen een stukje plaatsen over de aanbiedingen. Dit doen we zodat de mensen nieuwsgierig worden en gelijk de neiging krijgen om verder te kijken. Doormiddel van mooie moderne foto’s van modellen die de kleding dragen, de consument enigszins inspireren om ook deze kledingstijl aan te nemen. De lay-out en de kleuren zullen in de vorm van de huisstijl van America Today zijn. Welke affectieve elementen spreken de lezer aan? Onze doelgroep heeft een bepaald voorkeur voor lifestyle. Zij houden ervan om er hip uit te zien en dat de artikelen modebewust zijn. Dus een associatie van onze producten moet aansluiten aan deze lifestyle. Hoe we dit willen bereiken is door in de folder een bepaald sfeer te geven waar de lezer zich enigszins kan inleven en ook aanspreekt. Voor dat er een koopbeslissing wordt gemaakt moet de lezer overtuigd en de voordelen in zien, zodat er weinig rationele overwegingen zijn.

100 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 G. Activiteitenplan Projecten/Activiteiten Ontwerp website

Tijdpad Februari 210

Werving personeel promotieteam aannemen personeel promotieteam

Februari 2010 Maart 2010 Op de zaterdagen (specifieke datum nog niet bekend

Uitvoer stuntdag

On tw erp fol der en lat en afd ruk ke n

1 ma art de op dr ac ht ge ve n, 6/ 7 ma art ka n me n de fol de rs op hal en.

Uitleg activiteiten De bedoeling van deze activiteitenplan is het tijdpad aangeven wanneer de activiteiten plaats zullen vinden. De specifieke datum van de genoemde maand zal in overleg vast staan. Verder is het belangrijk om aan een bepaald concept te komen en gestructureerd te werk te gaan.

101 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Om te beginnen zal het ontwerp en de functionaliteit van de website van America Today worden aangepast. Dit gaan we doen door een externe dienst aan te nemen die volgens onze briefing een ontwerp gaan maken. Verder zal er op de website e-shopping worden ingericht. De volgende stap voor de website is het promoten via folder die ook onze winkel en de acties zal promoten. In de winkel zal er ook een ander worden gedaan om de website te promoten. De bedoeling van de folder is om de naamsbekendheid te vergroten en de awareness om zo beter te communiceren met onze doelgroep. We zullen 4 medewerker aannemen om zo een promotieteam te vormen die in totaal 8 uur per week werken (2 dagen X 4u) voor een bedrag van € 7,50 p/u. Zij zullen onze winkel moeten kunnen representeren dus het aannemen van gedaagde en spontane medewerker is zeer belangrijk. Onze motief is om studenten aan te nemen vanaf 18 jaar. De promotieteam zal 4uurtjes per week in de dag besteden om folders uit te delen en de overige 4uur zullen ze huis-aan-huis folders bezorgen. Stuntdag zal op een zaterdag worden gehouden en de datum staat niet vast. Op deze dag zal een DJ in beide winkels in Enschede komen. Dit zorgt dan meteen voor een passende sfeer bij deze doelgroep. Verder zal er brand-merchendise worden uitgedeeld en T-shirts met “I love America Today” als opdruk. Uiteraard zullen er ook forse kortingen komen op enkele producten.

102 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 H. Begroting

Ontwerp folder

€ 400,-

Ontwerp website

€ 1.900,-

Kosten drukwerk (25.000 * € 0,45)

€ 11.250,-

Kosten personeel per week (4 * 8 * € 7.50)

Kosten Stuntdag (extra)

Totaal

€ 240,-

(Geschatte kosten) €1.500,-

€ 15.390,-

103 Groep 3



104 Groep 3



Thema:

Marketing- Communicatieplan

Project:

semester 3

Opdracht:

Marketingplan

Bedrijf:

America Today

Branche:

Kledingbranche

Klas:

ECE3AA/ECE3AB/ECE3AD

Groep no:

3

Groepsleden:    

. Oguz Karademir . Maarten Verheijen . Hassan Duran . Pezar Aziz

Themacoördinator:

Dhr. Blokhuis

School:

Saxion Hogeschool Enschede

Opleiding:

Comerciële Economie

Afdeling:

Marketing & International Management

105

Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Inleiding We hebben de opdracht van Saxion Hogescholen Enschede gekregen om een bedrijf te kiezen waarin we verbeterpunten in kaart kunnen brengen om de omzet en de winst te kunnen vergroten. We hebben gekozen voor kledingbranche omdat dit ons het meest interessant leek. Als bedrijf viel ons keuze direct naar America Today.

Voor u ligt het marketingplan van America Today te Enschede. Marketingplanning stelt een organisatie in staat beter te kunnen anticiperen op allerlei veranderingen door het nemen van beter gefundeerde beslissingen op basis van informatie en analyses.

Het doel van het voor de onderneming gemaakte marketingplan is, gebruikmakend van het kwantitatieve onderzoek, omzetverhogend te kunnen opereren bij een of meer van de gesignaleerde doelgroepen. Daarbij worden kansen in de macro omgeving benut door sterkte van de onderneming. Strategische problemen bij zwaktes die bedreigingen de vrije hand zouden kunnen geven dienen eerst opgelost te worden.

Er zijn een 300 tal enquêtes afgenomen bij de klanten van deze AH. Hieruit hebben we een aantal belangrijke ontwikkelingen geconstateerd die nog niet bekend waren bij de filiaalmanager. We hebben demografisch onderzocht hoe de situatie er op dit moment voor staat. Daaruit hebben we de kansen en bedreigingen onderzocht en hiervoor een aantal marketingdoelstellingen geformuleerd.

106 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §1 Situatie- en SWOT-analyse

In het Desk Research hebben we uitgezocht hoe het allemaal in de kledingbranche in Nederland (en ook America Today te Enschede) eraan toegaat. Voor het marketingplan geven we in dit onderdeel in het kort aan welke aspecten allemaal een rol (kunnen) spelen in de overwegingen met betrekking tot strategische marketingplanning.

§1.1 Bepaling huidige situatie Trends & Ontwikkelingen mode branche De consumenten willen steeds iets anders. Hierdoor volgen de modetrends elkaar in snel tempo op. Ondanks dat de detaillisten een groot deel aan vaste collectie heeft, wisselen de etalages bijna wekelijks en neemt de omloopsnelheid van collecties toe. Door het steeds veranderen van de etalage en een zichtbaar deel van de collectie met grote regelmaat te wijzigen, blijft de winkel steeds aantrekkelijk voor het publiek. Om de omloopsnelheid te verhogen wordt er beter samengewerkt met leveranciers en wordt er gestuurd op cijfers.

E-commerce steeds meer in bloei Er is een sterke groei in de verkoop via internet. Lang is gedacht dat kleding zich hiervoor niet leende omdat de consument kleding wil passen en bekijken voor de aankoop. Dit is ondertussen achterhaald. Op dit moment biedt ongeveer een op de vijf modewinkels met een website, de mogelijkheid om online te kopen (inclusief bezorging). Het is een feit dat er verwacht wordt dat elk winkel tegenwoordig een website moet hebben. Voor een kledingwinkel is het daarom ideaal om ook te beginnen aan webshop. Een van de grootste voordelen van Internet is dat er geen grenzen aan kunnen worden toegekend. Een groot nadeel is dat men sneller kan vergelijken.

Vraag en consumenten Consumenten van nu vinden de mening van vrienden, familie en andere mensen om hen heen belangrijker dan die van de verkoper. Dit komt deels door de komst van communicatie en vergelijkingssites. Jong en oud gaan steeds meer vergelijken voordat ze overgaan tot koop. De consument is zeer modegevoelig. Hierdoor is de conversie dat een klant in een kledingwinkel ook echt tot een koop overgaat laag. Uit onze onderzoek is het gebleken dat steeds meer consumenten doelgerichter de stad bezoeken. Bezoekers lijken zich in toenemende mate bewuster te zijn van hun

107 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 gestuurde shopgedrag. Hierdoor is het bestedingspatroon per maand per consument gedaald. De economische recessie speelt hier ook een onderdeel in. Binnenstad het winkelhart De binnenstad blijft het winkelhart. Dit komt door alle mogelijke voorzieningen die het biedt, zoals horeca. Kleren kopen is voor de consumenten een sociaal gebeuren en horeca hoort daarbij. We gaan een uitbreiding zien van het winkelhart met de aanloopstraten. De kleine winkels zullen zich meer in de aanloopstraten vestigen. En omdat consumenten gebruik maken van verschillende bronnen zullen modeverkopers daarom verschillende kanalen moeten inzetten om hun kleding te promoten.

Nauwe concurrentiestrijd In Nederland zijn er veel kledingwinkels, zo ook in Enschede. Hierdoor zijn er veel klanten die snel een overstap (kunnen) maken van de ene kledingwinkel naar de andere waardoor er veel winkels vergeleken worden. Positionering en imago van een kledingwinkel is hierdoor cruciaal van belang. Om op te vallen is de ligging van een vestiging ook belangrijk, want passantenstromen kunnen zorgen voor hogere bezoekersfrequentie.

Winkelformule In een kledingwinkel worden er steeds meer variatie aan kledingstukken verkocht. Klanten verwachten een zo compleet mogelijke assortiment. Dit ondanks dat zij snel een keuze maken om bepaalde kledingstukken bij een andere winkel kopen. Winkelgemak in combinatie met topkwaliteit en hoge service zijn kernwoorden waarmee de doelgroep geraakt wordt. Hierin speelt imago speelt een belangrijke rol want die spiegelt de prijsklassen voor het gehele assortiment en uiteindelijk de perceptie van de klant over de winkel zelf.

108 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §1.2 SWOT-analyse America Today Je kunt de SWOT-analyse in twee delen verdelen, de interne analyse en de externe analyse. Deze twee analyses worden samen ook wel situatieanalyse genoemd. De interne analyse geeft de sterktes en zwaktes (Strenghts en Weaknesses) van het bedrijf weer. Hier heeft het bedrijf dus invloed op. De externe analyse geeft de kansen en bedreigingen (Oppurtunities en Threats) weer. Deze factoren komen van buiten het bedrijf, en het bedrijf heeft er dan bijna geen invloed op. S W O T

Strenghts (sterke punten) Weaknesses (zwakke punten) Opportunities (kansen) Threats (bedreigingen)

Interne Analyse Sterke punten:

S1 - Goed opgebouwde imago en naamsbekendheid

Externe Analyse Kansen:

K1 - Veranderde levensstijl bij de consument

S2 - Breed assortiment

K2 - Gebruik maken van een webshop

S3 - Vast klantenbestand

K3 - Betere communicatie met de

S4 - Goede locatie S5 – Persoonlijk verkoop

Consumenten K4 – Toename Duitse consumenten

S6 – AT private label S7 – Merk kleding

zwakke punten:

Z1 - Lage conversie Z2 - Weinig promotie Z3 - Kwaliteit van de kleding

Bedreigingen:

B1 - Hevige concurrentie in de kledingbranche B2 - Economische recessie B3 - Toename Internetverkopen B4 - Leegstand winkels

109 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §1.3 Confrontatiematrix In de confrontatiematrix van America Today worden de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen uit de SWOT analyse met elkaar in relatie gebracht. De confrontatiematrix moet voor America Today duidelijkheid verschaffen over onder andere hoe een sterkte gebruikt kan worden om op een kans in te spelen of om een bedreiging af te weren. Ook geeft het antwoord op de vraag hoe een zwakte zodanig versterkt kan worden om op een kans in te spelen of een bedreiging het hoofd te bieden. Uit de confrontatiematrix vloeien strategische opties met betrekking tot het verbeteren van imago en klant tevredenheid. Hieronder een schematische weergave van de confrontatiematrix. Deze is bedoeld om strategische opties vast te stellen. De matrix moet uiteindelijk duidelijkheid verschaffen over de volgende vragen: 1. Hoe kan een sterkte gebruikt worden om op een kans in te spelen? 2. Hoe kan een sterkte gebruikt worden om een bedreiging af te weren? 3. Hoe kan een zwakte zodanig versterkt worden om op een kans in te spelen? 4. Hoe kan een zwakte zodanig versterkt worden om een bedreiging het hoofd te bieden?

110 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Sterke punten S1 - Goed opgebouwde

Intern

Zwakke punten Z1 - Lage conversie

Imago en

Z2 - Weinig promotie

naamsbekendheid

Z3 - Kwaliteit van de

S2 - Breed assortiment

kleding

S3 - Vast klantenbestand S4 - Goede locatie

Extern Kansen K1 - Veranderde levensstijl bij de

Sterkte/Kansen S5 – persoonlijk verkoop

Zwakte/Kansen

S1-S2/K2

S6 – AT private label

Website America Today uitbreiden een webshop en S7 – Merk met kleding deze promoten.

Z1-Z2/K4 Betere naamsbekendheid in Duitsland vergaren om meer Duitse klanten te trekken

consument S5/K4

K2 - Gebruik maken van een webshop

Duitse klanten op de juiste manier bedienen (Taal)

Z3/K1 Verbeteren en aanpassen

K3 - Betere communicatie met de consumenten K4 – Duitse consumenten

Bedreigingen B1 - Hevige concurrentie in de kledingbranche B2 - Economische recessie

S2-S3/K1 Winkelpresentatie en reclame

Sterkte/Bedreigingen

Zwakte/Bedreigingen

S1-S2-S7/B1 S4-S6-S7/K3-K4 Door blijven in te spelen op Gebruik maken van de juiste trends en juiste prijs/kwaliteit communicatiemiddelen om verhouding voorsprong op meer te profiteren van ligging concurrentie houden

B3 - Toename Internetverkopen B4 - Leegstand winkel

Z1/K3 Inspelen op trends en ontwikkelingen

S6/B1

Z1/B4 Vermijden

Z2/B1 Betere promotie om zo klanten toe te trekken naar de winkel

Brand equity vergroten

S6-S7/B3 Door duidelijke website voorsprong houden op concurrenten en gebruik maken van webmarketing

111 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Beoordeling confrontatiematrix S1

S2

S3

S4

S5

S6

S7

Z1

Z2

Z3

totaal

K1

2

1

0

1

1

1

2

-1

-2

-1

4

K2

1

2

1

0

0

2

2

0

-1

-1

5

K3

1

0

1

1

2

2

1

-1

-2

0

5

K4

1

1

0

0

0

1

1

0

-1

0

3

B1

-1

2

1

1

1

2

0

-1

0

-1

4

B2

0

0

1

0

0

1

-1

-1

0

-1

-2

B3

-2

1

0

0

1

0

0

-2

0

0

-2

B4

-1

0

0

1

-1

1

0

-1

0

0

-1

7

4

4

5

10

5

-7

-6

-4

Totaal 1

Conclusie

2

++

1

+

0

+/-

De confrontatiematrix geeft ons een duidelijk beeld aan welke aspecten America Today -1 zich aan kan werken. Bij de tabel hierboven is zijn alle aspecten beoordeeld. Sterke -2 punten voor America Today is de ligging van de locatie in Enschede waardoor ze wel gezien worden door de consumenten. America Today heeft door een breed assortiment ook voordelen door een zo compleet mogelijk kledingwinkel te zijn. Wat ook sterk groeit, is de verkoop van private label producten van AT.

--

Zwakke punten zijn onder andere de lage conversie per klant. Hier zijn we bij desk –en fieldresearch ook achtergekomen. Dit komt omdat er nu economische recessie is pakt het slecht uit voor de kledingbranche. Er kunnen ook aan de naamsbekendheid worden verbeterd. Het is gebleken uit ons onderzoek dat er nog steeds consumenten zijn die nog niet echt bekend zijn met America Today. Tot slot zou America Today verbeteringen kunnen brengen aan de kwaliteit van zijn kledingwaren. De strategieën die America Today kan toepassen zijn op de vorige pagina (bij de dik gedrukte tabellen) weergegeven.

112 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §2 Ondernemingstrategie en – doelstellingen Bij het marketingplan is inzicht in de ondernemingsstrategie en doelstellingen onontbeerlijk. De ondernemingsdoelstelling voor America Today luidt: In het jaar 2010 de omzet van America Today verhogen met 11% waardoor de ondernemingswinst minimaal met 4% stijgt, Door het prijsniveau van het assortiment waarnaar veel vraag is binnen de Nederlandse markt met gemiddeld 7% te verhogen.

§3 Bepalen van de doelgroep America Today heeft als doelgroep guys en girls die 'young of mind' zijn en op de hoogte van populaire merken en het hedendaagse modebeeld. America Today kenmerkt zich door een eigentijdse, hippe en snelle manier qua communicatie met zijn doelgroep. Het profiel van de doelgroep die wij gebruiken is avontuurlijk, sportief, trendgevoelig en heeft een outgoing instelling. Zoals zij zelf zeggen: studenten en iedereen die zich in die belevingswereld kan vinden. Leeftijd van ca. 17 tot 25 jaar (met een uitloop naar 35). Zowel vrouwen als mannen. Door het unieke concept dat America Today hedendaags gebruikt zijn ze uitgegroeid tot een keten met toekomst.

Consumentengedrag Het aankoopgedrag wordt beïnvloed door verschillende aspecten. Consumenten kijken steeds meer naar milieu, prijs, imago en reclame. Milieu: Consumenten letten steeds meer op het milieu. Vooral consumenten die binnen onze doelgroep vallen worden overspoeld met reclames die gaan over dat alles gezonder en milieuvriendelijker moet. Deze consumenten houden er dan ook veel rekening mee of iets wel goed is voor het milieu. America Today speelt hier goed op in. Ze hebben bijvoorbeeld geen plastic tassen meer in de winkel. Deze zijn vervangen door papieren tassen die opvallen en makkelijk te recyclen zijn. Prijs: In deze tijden dat het slecht gaat met de economie wordt er steeds meer rekening gehouden met de prijs van producten. De koopkracht van de consumenten zal het komende jaar dan ook dalen met 2%. Dit is geen goed teken. Consumenten zullen minder gaan uitgeven en als er wel een product wordt gekocht zal er goed over nagedacht worden. Uit ons onderzoek is gebleken dat veel consumenten een impulsaankoop doen bij America Today. Dit zal naarmate het slechter gaat met de economie minder worden. Doordat er meer over nagedacht wordt of mensen een product gaan zullen de consumenten dus niet zo snel een impuls aankoop doen. Bestedingen per klant zullen hierdoor omlaag gaan. America Today heeft echter een andere beslissing genomen. De prijzen van de producten waar veel vraag naar is worden verhoogd. Imago: Uit ons onderzoek is gebleken dat de klanten van America Today, America Today zien als een stijlvolle winkel. De winkel wordt niet als duur gezien en de prijs kwaliteit verhouding is goed. Het personeel van America Today is ook niet opdringerig. De consumenten zijn zeer te spreken over het personeel. 113 Groep 3



§4 Positionering America Today Een heldere positionering is nodig, omdat het aanbod van producten in deze markt blijft groeien. Met zo veel artikelen en merken op de markt wordt het voor het America Today steeds moeilijker om zich van de concurrentie te onderscheiden. We bevinden ons in een markt waar succesvolle producten of trends snel door concurrenten wordt geïmiteerd. Met de consument als uitgangspunt gaan we op zoek naar een unieke positie die het merk in zijn brein kan innemen. Een goede positionering speelt in op de realiteit. We moeten de boodschap laten aansluiten op iets wat al leeft in de perceptie of gedachtewereld van de klant. Zo veroveren we daarin het snelst een positie. Daarop kan worden ingespeeld met reclame die niet louter de pluspunten van het eigen merk opsomt, maar bewust een relatie met concurrerende merken legt. America Today wil zich identificeren als een winkel met goed kwalitatief producten voor een laagst, best mogelijke prijs. In het verleden gebruikte America Today ook een bekende slogan: The best brands for the lowest possible price. America Today is inmiddels gegroeid en is langzaam bezig om zich te herpositioneren. Ze willen niet meer met een lage prijs geassocieerd worden, wel met de perceptie dat ze vaak goede acties hebben en een snel wisselend assortiment. Ook willen ze zich onderscheiden met de garantie van 30 dagen en het geld terug service (bij veel winkels is dit nog 7 of 14 dagen en geen geld terug service.). Deze veranderingen vinden plaats omdat de behoeften en de macht van de kopers en van de onderneming in de loop der tijd veranderen. Waardoor de marketingstrategie en positioneren van tijd tot tijd wellicht aangepast moet worden.

114 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §5 Marketingstrategie Marketingdoelstelling: Onze doelstelling is het marktaandeel tussen december 2009 en Juli 2010 te verhogen met 6% en ons reclamebudget met 15 procent te verhogen. Strategie: Om een doeltreffende concurrentiestrategie te bepalen moet een bedrijf kiezen waarin het van andere bedrijven wil verschillen en dat doet America Today door middel van de Amerikaanse stijl. Er zijn twee bekende methoden om de strategieontwikkeling te ondersteunen. De eerste techniek is de portfolioanalysetechniek en de tweede techniek die hier aan de orde komt is het Ansoffmodel. Het ansoffmodel is vooral nuttig voor bedrijven die op groei gerichte strategieën nastreven. Daarom passen we bij America Today het Ansoffmodel toe.

Als je het ansoffmodel (figuur 1) toepast kun je kiezen uit 4 verschillende strategieën. Bij America Today zijn er alleen 2 mogelijk, omdat de andere twee betrekking hebben op toetreding van nieuwe markten en dat is hier niet het geval. De overige twee strategieën zullen wij toepassen op America Today; (markt)penetratie en Productontwikkeling.

Penetratiestrategie: We beginnen met de (markt)penetratiestrategie. Met een penetratiestrategie blijven we door middel van de verkoop van onze bestaande producten op bestaande markten inspelen op de huidige behoeften van de consumenten. We proberen echter op deze markten dieper door te dringen. Door bijvoorbeeld de aankoopfrequentie op te voeren, kunnen we uit het aanwezige assortiment meer aan de huidige klanten verkopen en dit zal dan weer leiden tot een hogere omzet.

Om ons omzet nog meer te verhogen via deze strategie moeten we waarschijnlijk het promotie- en prijsbeleid aanpassen. Een aantal voorbeelden van (markt)penetratie die America Today kan toepassen zijn:

reclamecampagne ontwikkelen die de doelgroep echt aanspreekt. Vaker adverteren Acties bij de detailhandel Prijs tijdelijk verlagen

115 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Productontwikkelingsstrategie: De volgende strategie is productontwikkelingsstrategie. Bij deze strategie gaat het voornamelijk over het sterk verbeteren van de huidige kwaliteit van de kleding en of een geheel nieuwe kledingslijn lanceren. Hierdoor kun je consumenten bereiken die voorheen geen interesse toonden. Een aantal voorbeelden van productontwikkelingsstrategie die America Today kan toepassen zijn:

Wijziging merknamen Lancering nieuwe merken Lancering nieuwe kledingsstijl Kwaliteit van de kleding verbeteren

Markt

Product

Bestaande producten

Nieuwe producten

Bestaande markten

1. (Markt)penetratie

3. Productontwikkeling

Nieuwe markten

2. Marktontwikkeling

4. Diversificatie

Product-marktexpansiematrix van Ansoff

figuur 1

In figuur 1 kun je zien waarom de marktontwikkeling en diversificatie geen betrekking hebben op America Today. Alleen bij nieuwe markten kun je gebruik maken van deze twee strategieën.

116 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §6 Bepalen Marketinginstrumenten Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van vier marketinginstrumenten om de markt te bewerken, dikwijls aangeduid als de marketingmix of de vier P’s. De marketingmix variabelen zijn nauw met elkaar verbonden. Als we in een van hen een wijziging aanbrengen, kan dit consequenties hebben voor de overige beleidsonderdelen. Er ontstaat dan eigenlijk een geheel nieuwe mix. Hieronder staat de Marketingmix aangegeven voor America Today te Enschede.

Product Hieronder verstaan we de producten die de wensen van de klanten tegemoet komen. Voor de klanten van America Today zijn dat kleding artikelen die voornamelijk zijn gebaseerd op de levensstijl van Amerikaanse studenten, maar ook andere bekende Amerikaanse merken/producten. Denk hierbij aan Converse, Oreo en Levi’s. Op de private Label van America Today zit meer marge, maar de klanten worden naar de winkel getrokken door bekende merken. Naast het fysieke product zijn er ook andere factoren die bepalen welk product men koopt, zoals: ruilen binnen 30 dagen, geld terug garantie of het brede winkelassortiment in de Klanderij of de service die in de Marktstraat verleent wordt.

Prijs Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid wordt er niet alleen gelet op de kostprijs, maar ook op de prijzen van concurrenten en het effect van een prijsstijging op de vraag. America Today bevindt zich in het midden prijs segment van de markt. De prijs is dus niet te hoog, het schrikt dus geen klanten af. De prijs is ook niet te laag waardoor de opbrengst vermindert. Uiteindelijk moet de prijsstelling leiden tot winst op een termijn van 1 jaar. Omdat America Today klanten trekt door niet alleen bekende merken maar ook de vele acties die ze hebben, is het dus van belang om deze kortingen te blijven geven op bekende merken. De kopers die bereid zijn om een hogere prijs te betalen kunnen merk artikelen aanschaffen die niet zijn afgeprijsd.

Plaats Vaak is de voornaamste factor die het succes van een product bepaalt niet het artikel zelf, maar hoe het wordt gedistribueerd. America Today maakt dankzij hun contacten binnen de markt, een betere kans om met succes nieuwe locaties te vinden om producten op de markt te brengen dan kleinere bedrijven. America Today heeft bijvoorbeeld in Enschede door goede contacten met Wonderwomen de locatie overgenomen in de Klanderij. America Today had al een filiaal in de Marktstraat waardoor het aantal verkooppunten sinds vorig jaar gestegen is naar 2 filialen. De gewenste voorraden worden bijgehouden doormiddel van geautomatiseerde kassasystemen waardoor per week minimaal 2 keer de verkochte producten opnieuw geleverd worden om nee verkopen te voorkomen. Ook worden in drukke periodes extra producten geleverd. Beide locaties zijn voor transport goed bereikbaar. Hieruit kunnen we vaststellen dat America Today gebruik maakt van een efficiënt distributiesysteem waardoor de juiste producten op het juiste tijdstip en op de juiste plaats verkrijgbaar zijn.

117 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Promotie Slechts weinig producten verkopen zichzelf. De potentiële kopers moeten eerst op de producten en in sommige gevallen de voordelen ervan attent worden gemaakt. Dit vereist doeltreffende communicatie om hen te informeren, te overtuigen of bij acties ergens aan te helpen herinneren. America Today maakt continu gebruik van kortingsacties, Narrowcasting, persoonlijke verkoop op de winkelvloer, prijsvragen waar je een avondje in de 538 hummer kan winnen maar ook medewerking voor kledingdemonstraties/modeshows door MBO’ers (ROC van Twente). Tijdens kortingsacties wordt in de grote vestiging van America Today tussen de muzieknummers door, gebruik gemaakt van reclames waardoor de klant herinnerd wordt aan de kortingsactie.

§7 Doelen per Marketingmixinstrument De breed geformuleerde marketingstrategie wordt nu vertaald in een specifieke marketingtactiek. Dit kan het best aan de hand van de marketingmix. Door precies aan te duiden welke maatregelen er wanneer moeten worden genomen om de korte termijn doelstellingen te behalen, hoeveel dat kost en wie ervoor verantwoordelijk zijn, ontstaat er een concreet actieplan voor het komende jaar.

Productbeleid De belangrijkste producten voor America Today zijn de producten van het private label. Daarom is het van belang dat juist de eigen producten van goede kwaliteit zijn om een negatief merkimago of cognitieve dissonantie te voorkomen. Uit ons onderzoek is gebleken dat een grote meerderheid van 56% het zeer belangrijk vind dat de kwaliteit van de aangeschafte producten goed is. Op dit moment kiest maar 7% voor America Today vanwege de kwaliteit. Dit betekend dat America Today de kwaliteit van zijn producten moet verbeteren. Dit kan men doen door een betere kwaliteit stof te gebruiken die minder snel scheurt, Of wassingen te gebruiken die niet afgeeft na het wassen, of betere kwaliteit ritsen in het productieproces gebruiken. Het komt nog regelmatig voor dat artikelen worden geruild omdat de knoop er afvalt of de rits afbreekt.

Promotiebeleid Om aan de ondernemingsdoelstelling te voldoen zullen we meer traffic naar de winkel moeten genereren. Naast het aanpassen van het productbeleid zullen er ook enkele veranderingen plaatsvinden in het promotiebeleid van America Today. We willen meer klanten naar de winkel trekken doormiddel van uitdelen van flyers in belangrijke locaties in de binnenstad. Momenteel maakt America Today voornamelijk gebruik van winkelreclame door acties en advertenties in de spits of metro om de klant te informeren, maar uit het interview blijkt dat 30% van de omzet genereert word door Duitse klanten. Daarom is het van belang om acties te laten drukken op flyers zodat Nederlandse en Duitse consumenten bereikt worden.

118 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Prijsbeleid Vanuit de operationele beslissing van het ondernemingsdoel is er voor gekozen om de brutowinst te verhogen door selectief de prijzen met 7% te verhogen voor producten waar veel vraag naar is. Tegelijkertijd kunnen we, om de kosten te verminderen, artikelen met lage winstmarges en omzetsnelheid zoals artikelen van Dickies uit het assortiment verwijderen.

Plaats/distributiebeleid America Today heeft in Enschede al een optimale distributiespreiding. De distributie van het assortiment brengt kosten met zich mee die de verkoopprijs verhogen. Het vervoer van distributiecentrum in Venlo naar de winkels word uitbesteed aan een transportbedrijf. Omdat America Today een groeistrategie toepast kan men wel schaalvoordelen creëren. In alle America Today winkels ligt een extra voorraad van belangrijke producten. Ook tijdens acties wordt van sommige producten extra voorraad geleverd. Niets is frustrerender voor de afdeling marketing dan te ontdekken dat zijn goed uitgedachte sales promotion weliswaar tot een hogere vraag leidt, maar dat America Today door een slechte voorraadplanning niet aan die vraag kan voldoen. Omgekeerd is het ook irritant voor de filiaalmanager wanneer de juiste promotionele ondersteuning ontbreekt waardoor de winkel met te grote voorraden blijven zitten. De producten die verkocht zijn worden door het kassasysteem automatisch bijbesteld. Dit voorloopt tot op heden nog altijd goed. Wanneer de Markstraat een product niet kan leveren, kan de consument terecht bij de vestiging in de Klanderij en andersom. Dit voorkomt ook nee-verkopen en het verliezen van klanten.

§8 Actieplan Het actieplan omvat een overzicht van alle marketingactiviteiten, binnen een bepaalde periode, die ondergeschikt zijn aan de marketingdoelstelling(en). We passen in dit marketingplan de volgende strategieën toe. -

(markt) penetratie strategie productontwikkelingsstrategie

Doelstelling: In het jaar 2010 de omzet van America Today verhogen met 11% waardoor de ondernemingswinst minimaal met 4% stijgt, Door het prijsniveau van het assortiment waarnaar veel vraag is binnen de Nederlandse markt met gemiddeld 7% te verhogen.

Marketingdoelstelling: Onze doelstelling is het marktaandeel tussen december 2009 en juli 2010 te verhogen met 6% en ons reclamebudget met 15 procent te verhogen.Om deze doelstellingen te verwezenlijken gaan we nu enkele beantwoorden. Wat?

119 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Doelstellingen behalen doormiddel van deze strategieën toe te passen. De doelen per marketingmix hebben we bij het stukje hiervoor al omschreven en nu zullen we toelichten op welke manier we dit zullen doen. Waarom? Dit is een manier om je als bedrijfszijnde te onderscheiden van de concurrent en de continuïteit van America Today te bevorderen. Wanneer? Het beste is om hier uiteraard zo snel mogelijk mee van start te gaan. We zullen dit over een termijn van 6 maanden tot 1 jaar bereikt moeten hebben. We beginnen hiermee in januari 2010 en het zal tot ongeveer december 2010 duren. Waar? Dit gebeurt allemaal bij America Today Klanderij en America Today Marktstraat in Enschede in overleg met het hoofdkantoor. Hoe? Aan de hand van de resultaten uit het verslag zal er door ons gewerkt worden aan de verbeterpunten. Aan de prijs & kwaliteitsverhouding moet er nog aan gewerkt worden, omdat dit op nationaal niveau verloopt.

Concreet overzicht actieplan activiteit

Doelstelling

verantwoordelijke

Hoe?

Start/ deadline

Verbetering private label producten

negatief merkimago of cognitieve dissonantie te voorkomen

Productie afdeling

Aanpassing, brengen en opnieuw introduceren

30-01-10/3002-10

reclamecampagne

Naamsbekendhei d en verbetering imago

Marketing afdeling

Advertenties

30-01-10/3011-10

Tv spots

120 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 promotie

Naambekendhei d in Enschede verbeteren

storemanager

Flyers Werknemers Op verschillen datums

o.a. op 2802-10 of/en 13-03-10

En actiethema’s Webmarketing

Website uitbreiden met een webshop en webmarketing technieken toepassen

Hoofdvestiging/ marketing afdeling

Doormiddel van uitbesteding aan een specialist

01-01-10/0103-10

121 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 §9 Feedback en evaluatie Marketinginspanningen moeten constant worden getoetst om te kunnen bepalen of de gestelde doelstellingen zijn behaald. De hoofdvraag is dan ook of de gemaakte keuzes er naar toe heeft geleid of de doelstellingen behaald zijn. Dit kan onderzocht worden door middel van een posttest. In ons onderzoek zijn de pretest kenmerken bekend. Aangezien we deze strategieën vanaf 2010 gaan toepassen kan er op dit moment niet beoordeeld worden ofwel een feedback over worden gegeven. Waar er naar wordt gekeken bij dit onderdeel is of de omzet is gegroeid met 11% waardoor de ondernemingswinst minimaal met 4% is gestegen. Verder zal er worden gekeken wat voor invloed alle activiteiten teweeg heeft gebracht. Er zal ook gekeken worden of het imago is verbeterd. Tot slot zal er weer een onderzoek worden gehouden met de klanten om een vergelijking te maken van een jaar terug.

122 Groep 3



Bronnenlijst

Internet: http://www.kvk.nl http://www.cbs.nl http://www.hbd.nl http://www.gemeenteenschede.nl http://www.america-today.com http://tutor2u.net/business/strategy/ge_matrix.htm http://esbonline.sdu.nl http://www.gfk.com/ps_benelux http://www.ondernemen.enschede.nl\bestranden\vrijtijdsmonitor http://www.cbw.org/ www.mitex.nl/ www.marketingmodellen.nl www.75-managementmodellen.wolters.nl www.ruscon.nl www.123management.nl http://www.fashionunited.nl/

Boeken: Braas, C. (2001), rapporteren, tweede druk, Groningen, Wolters Noordhof. Verhage, B. (2004), Grondslagen van de marketing, zesde druk, Groningen, Wolters Noordhof. Saxion Hogescholen (2007), Marketingcommunicatieplan (Syllabus) Grit, R. (2001), Projectmanagement, Groningen, Wolters Noordhof Van de kind F. Q. (2008) Retailmarketing, Noordhoff Uitgevers Burns & Bush (2006) Principes van marktonderzoek 123 Groep 3


Marktonderzoek America Today Groep3 Smits, J. & Edens, R. (2006) Onderzoek met SPSS en EXCEL


124 Groep 3


Marketing-Communicatieplan

Recommend Documents