Marketingcommunicatieplan

SAXION COLLEGE DEVENTER, COMMERCIELE ECONOMIE SPORTMARKETING

Marketingcommunicatieplan Sportfan adviesrapport Deventrade 6/10/2014

Auteur(s) Kevin Troost Mitchell Troost Koen Hietberg Reno Timmerman

Studentnummer: 311021 Studentnummer: 311020 Studentnummer: 327296 Studentnummer: 331674

Voor Deventrade BV is er een onderzoeksrapportage met een daaropvolgend marketingcommunicatieplan opgesteld met betrekking tot de ‘sportfan’. Hierbij is er onderzoek gedaan naar een manier om het merk Hummel te associëren met de beginnende ‘recreatieve’ sporter.

Colofon Titel: Marketingcommunicatieplan Onderwijsinstelling: Saxion college te Deventer Opleiding: Commerciële economie, Sportmarketing Versie: 2.0 Begeleider(s): De heer Hoogeboom – van Es en De heer Fokkink Opdrachtgever: Saxion college te Deventer Website: www.deventrade.com Plaats: Deventer Adres: Teugseweg 42 te Deventer Datum: 10 juni 2014 Auteur(s): Kevin Troost Mitchell Troost Koen Hietberg Reno Timmerman

Studentnummer: 311021 Studentnummer: 311020 Studentnummer: 327296 Studentnummer: 331674

1

Management summary In dit marketingcommunicatieplan is er getracht antwoord te krijgen op de vraag; ‘hoe het gesteld is met de huidige naamsbekendheid en associatie van Hummel Bee-Fit onder de doelgroep en hoe kan deze in de toekomst worden geoptimaliseerd?’. Voor dit onderzoek is er een enquête uitgezet binnen de provincies Gelderland en Overijssel. Hierbij werd gebruik gemaakt van een doelgerichte steekproef. Binnen deze provincies zijn er bij diverse fitnessclubs en fitnessscholen personen ondervraagd die binnen de primaire (30-35 jaar) en secundaire (+ 35 jaar) doelgroep van Deventrade vielen. Uit dit enquête onderzoek zijn een aantal zaken naar voren gekomen. Hummel Bee-Fit zal zich moeten gaan richten op een nieuwe doelgroep. De doelgroep van 30 t/m +/- 45 jaar, bleek de grootste doelgroep met de meeste potentie te hebben. Deze doelgroep is voornamelijk te bereiken via social media als, Facebook en Twitter. Daarnaast zijn er interessante zaken naar voren gekomen met betrekking tot de huidige merknaam, Hummel Bee-fit. Slechts een klein deel van de respondenten gaf aan bekend te zijn met de naam Bee-Fit. De associatie met individuele sporten en het merk Hummel kwam totaal niet naar voren in het onderzoek. Deze associatie zal moeten groeien door het organiseren van een experience, gericht op de doelgroep 30 t/m +/- 45 jaar. Hummel Bee-Fit zal de doelgroep kennis moeten laten maken de collectie Hummel Bee-Fit collectie door een Hummel Bee-Fit Open Air City Night Training te organiseren. Hierbij kan iedereen uit de doelgroep in contact komen met het merk Bee-Fit en dit zal leiden tot een verhoging van de naamsbekendheid. Uit onderzoek is gebleken dat de promotie van het merk Hummel Bee-Fit, mede door het geringe budget, zal moeten gebeuren door gebruik te maken van Facebook, Twitter, Guerrilla marketing, billboard reclame, flyers en posters. Uit het onderzoek komen diverse aanbevelingen en quick wins naar voren. Zo zal Hummel Bee-Fit de primaire doelgroep moeten vergroten, meer in store promotion, het assortiment moeten uitbreiden om mee te gaan met de concurrentie en zal er een duidelijke markt moeten worden gekozen om zich in te positioneren. Hierbij zal Bee-Fit op korte termijn een Facebook en Twitter pagina moeten opstarten, beter gebruik moeten maken van Google Adwords en zal het moeten wisselen van de budgetteringsmethode. Door gebruik te maken van de aanbevelingen en quick wins die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen zal Hummel Bee-Fit een enorme groei door maken op het gebied van naamsbekendheid. Hierdoor zal ook de affectie met het merk stijgen en dit leidt tot een conatie (meer aankopen). Met deze ontwikkelingen zal Hummel (Bee-Fit) in de top 3 van grootste sportmerken in Nederland kunnen worden. Een kanttekening van dit onderzoek is dat het gehele onderzoek niet generaliseerbaar is voor heel Nederland.

2

Inhoudsopgave Colofon ......................................................................................................................................................... 1 Management summary ............................................................................................................................... 2 Inleiding ....................................................................................................................................................... 5 Doelstelling van de opdracht .................................................................................................................. 5 Onderzoeksdoelstelling .......................................................................................................................... 5 Centrale onderzoeksvraag ...................................................................................................................... 6 Leeswijzer ................................................................................................................................................ 6 Methoden en technieken van het onderzoek ............................................................................................ 7 1.

2.

3.

Interne analyse Deventrade ............................................................................................................. 12 1.1.

Algemene informatie Deventrade ............................................................................................ 12

1.2.

Historie Deventrade .................................................................................................................. 12

1.3.

Missie en Visie Deventrade ....................................................................................................... 13

1.4.

Doelstelling Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie .......................... 13

1.5.

Fase productlevenscyclus Hummel Bee-Fit collectie ............................................................. 13

1.6.

Breedte van de Hummel Bee-Fit productielijn ....................................................................... 14

1.7.

Positionering Hummel Bee-Fit en onderscheidende kenmerken van de concurrent.......... 15

1.8.

Distributie binnen Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie ............... 15

1.9.

Financiële gegevens Deventrade .............................................................................................. 16

1.10.

Communicatiedoelgroep Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie . 17

1.11.

Communicatiemiddelen en communicatieboodschap Deventrade................................... 18

Externe omgeving Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie........................ 20 2.1.

Economische trends en ontwikkelingen ................................................................................. 20

2.2.

Technologische trends en ontwikkelingen.............................................................................. 21

2.3.

Demografische trends en ontwikkelingen............................................................................... 21

2.4.

Sociaal culturele trends en ontwikkelingen ............................................................................ 22

2.5.

Concurrentie analyse Hummel Bee-Fit .................................................................................... 22

Onderzoeksfase, analyse Deventrade en Hummel Bee-Fit............................................................. 27 3.1.

Grafische weergave enquête onderzoek resultaten ............................................................... 29

3.2.

Resultaten enquête onderzoek................................................................................................. 38 3

3.3. 4.

Retail........................................................................................................................................... 39

SWOT analyse .................................................................................................................................... 42 4.1.

5.

SWOT .......................................................................................................................................... 42

Doelgroep ........................................................................................................................................... 43 5.1.

Segmentatie ............................................................................................................................... 44

5.2.

Marktpotentie ............................................................................................................................ 45

5.3.

Persona’s .................................................................................................................................... 48

6.

Doelstelling ........................................................................................................................................ 50 6.1.

7.

De Doelstelling .......................................................................................................................... 50

Strategie ............................................................................................................................................. 54 7.1.

De strategie ............................................................................................................................... 54

8.

Experience ......................................................................................................................................... 54

9.

Marketingcommunicatiemix ............................................................................................................... 57

11.

Adviezen en quick wins ................................................................................................................ 63

11.1.

Aanbevelingen ....................................................................................................................... 63

11.2.

Quick wins .............................................................................................................................. 64

12.

Evaluatie......................................................................................................................................... 66

13.

Eindconclusie ................................................................................................................................. 67

Bibliografie................................................................................................................................................. 69 Inhoudsopgave bijlagen ............................................................................................................................ 72 1.

Eigen werkverklaring.................................................................................................................... 73

2.

Akkoordverklaring ........................................................................................................................ 74

3.

Begrippenlijst onderzoek ............................................................................................................. 75

4.

Deel en sub vragen voorafgaand het onderzoek ......................................................................... 77

5.

Deel en sub vragen onderzoek ..................................................................................................... 79

6.

Verkregen informatie Deventrade ............................................................................................... 80

7.

Hoofdstuk 3 Marktonderzoek, vragenlijst enquete onderzoek ................................................. 82

8.

Ruwe data enquete onderzoek ..................................................................................................... 87

9.

Desk research doelgroep ............................................................................................................ 112

4

Inleiding Voor Deventrade BV is er een onderzoeksrapportage met een daaropvolgend marketingcommunicatieplan opgesteld met betrekking tot de ‘sportfan’. Hierbij is er onderzoek gedaan naar een manier om het merk Hummel te associëren met de beginnende ‘recreatieve’ sporter in de primaire leeftijdscategorie van 30 t/m 35 jaar en de secundaire leeftijdscategorie van 35 +. Deze doelgroepen zijn vooraf opgesteld door Deventrade. Of dit daadwerkelijk de ‘interessante’ afnemersgroep voor Hummel Bee-Fit vormt, zal blijken in de adviesfase van dit marketingcommunicatieplan. Om dit te verwezenlijken is er onder ander onderzoek gedaan naar de fitnessgebruiker van nu. Dit onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een enquête onderzoek onder de fitnessgebruiker van nu. Hieronder verstaat men diegene die sport beoefend voor onder andere de gezelligheid, af te vallen, sociale contacten te leggen, ‘in shape’ te blijven enzovoort. Al vele tientallen jaren vertegenwoordigd Deventrade het sportmerk Hummel met veel succes in de Benelux en is daarmee marktleider op het gebied van teamwear. Landelijke en internationale topclubs en bonden spelen wekelijks in Hummel teamkleding. Hummel heeft een groot assortiment en een brede collectie in vele (club)kleurencombinaties, een goede kwaliteit en lange doorlooptijden. Inmiddels richt Hummel zich ook op de individuele sporter. Voor fitness, running, cycling en andere individuele sporten biedt het merk een verfijnde en verademende keuze. (Deventrade)

Doelstelling van de opdracht Het schrijven van een sportfan onderzoeksrapportage met een daaropvolgend marketingcommunicatieplan voor Deventrade. Deventrade staat bekend als de overkoepelende organisatie van het merk Hummel. Vanuit het sportfan marketingcommunicatieplan zal er een manier moeten worden gevonden om het merk Hummel niet alleen met teamwear/voetbal te associëren, maar tevens met de individuele (beginnende) recreatieve sporter in de leeftijdscategorie 30 tot 35 (primair) en 35 + (secundair), hierbij denkend aan sporten als fitness, cycling en running. Onder de beginnende ‘recreatieve’ sporter wordt de doelgroep verstaan die sport gaat beoefenen voor onder andere de gezelligheid, af te vallen, sociale contacten te leggen, ‘in shape’ te blijven enzovoort.

Onderzoeksdoelstelling Op dinsdag 10 juni 2014 voor de deadline van 10.00 uur (week 4.6) zal er door de onderzoekers een sportfan onderzoeksrapportage en een daaropvolgend marketingcommunicatieplan worden opgeleverd. Aan de hand van dit marketingcommunicatieplan wordt de naamsbekendheid en associatie van het merk Hummel gepresenteerd, waarbij tevens wordt aangegeven hoe de communicatie richting de doelgroep vorm gegeven moet worden om zodoende het merk Hummel te associëren met de individuele (beginnende) recreatieve sporter, dit met betrekking tot fitness, cycling en running.

5

Centrale onderzoeksvraag Hoe is het gesteld met de huidige naamsbekendheid en associatie van Hummel (Bee-Fit) onder de primaire en secundaire doelgroep en hoe kan deze in de toekomst geoptimaliseerd worden als merk voor de individuele (beginnende) recreatieve sporter?

Leeswijzer

6

Methoden en technieken van het onderzoek Voorafgaand het onderzoek is er een plan van aanpak opgesteld ter ondersteuning van de uitvoering van het onderzoek. Hierbij was de probleemstelling dat er momenteel onvoldoende naamsbekendheid voor de Hummel Bee-Fit collectie was en dat het merk Hummel veelal werd geassocieerd met de teamsport. In het vooraf opgestelde plan van aanpak zijn drie deelvragen opgesteld die de leidraad vormden voor het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag. In bijlage 3 zijn enkele termen op alfabetische volgorde geoperationaliseerd ter verduidelijking van de tekst, deze woorden zijn in dit hoofdstuk cursief weergeven. Daarnaast zijn er sub vragen opgesteld die gezamenlijk een antwoord op desbetreffende deelvraag moet vormen. Deze sub vragen zijn tevens te vinden in bijlage 4 en 5. Deelvraag 1: Hoe ziet de interne analyse van Deventrade er uit? Deelvraag 2: Hoe ziet de externe analyse van Deventrade er uit? Deelvraag 3. Onderzoeksfase, analyse Deventrade en Hummel Bee-Fit. Naarmate het onderzoek vorderde, zijn er enkele sub vragen weggelaten/aangepast en andere juist weer toegepast/aangepast ten opzichte van het plan van aanpak, dat voorafgaand het onderzoek was opgesteld. Onderstaande subvragen zijn weggelaten/aangepast in het onderzoek 1.3. Welke communicatiestrategie voert Deventrade? 1.8. Wat is het bestaande marktaandeel van Hummel in de individuele sportmarkt? 2.5. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op ecologisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? 2.6. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op politiek juridisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.7. Wie zijn de afnemers van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.8. Wie zijn de concurrenten van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.9. Wie zijn de substituten van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.10. Wie zijn de potentiële toetreders van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.11. Wie zijn de leveranciers van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? 3.3. Hoe is het gesteld met de naamsbekendheid van de overige merken die Deventrade exploiteert?

7

Op sub vraag 1.3 en 1.8 kon Deventrade geen antwoord geven. (zie bijlage 6; verkregen informatie Deventrade). Voor Deventrade zelf is de huidige communicatiestrategie onbekend. Hetzelfde geldt voor het huidige marktaandeel. Sub vraag 2.5 heeft betrekking op ecologische trends en ontwikkelingen als, voedselvoorziening, biodiversiteit en klimaatverandering. Geen van allen is hierbij van invloed op de organisatie van Deventrade. Voor sub vraag 2.6 geldt dat trends en ontwikkelingen op het gebied van politiek juridische trends als, beperken overheidsuitgaven, overdracht taken en beleidsvrijheid naar gemeenten, participatiewet, decentralisatie zorg, tevens geen van allen invloed hebben op Deventrade. Sub vraag 2.7 t/m 2.11 (meso-analyse) is uit het onderzoek verwijderd en veranderd in een concurrentieanalyse voor Deventrade. Dit wegens de irrelevantie van de meso-analyse ten aanzien van het onderzoek voor Deventrade. Sub vraag 3.3 is verwijderd uit het onderzoek, wegens het feit dat hier in het enquête onderzoek geen vraag naar is gedaan. Wel is er vraag gedaan naar de naamsbekendheid van Reece, Bee-Fit, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit en is zodoende deze vraagstelling wel in kaart gebracht. Onderstaande subvragen zijn toegevoegd/aangepast in het onderzoek 1.1. Algemene informatie Deventrade 1.3. Missie en de visie Deventrade 1.9. Financiële gegevens Deventrade 2.6. Concurrentieanalyse Hummel Bee-Fit 3.2. Merkvoorkeur sportmerken onder de respondenten 3.3. Naamsbekendheid Bee-Fit, Hummel, Reece, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit Sub vraag 1.1 is toegepast om Deventrade nader in kaart te brengen. Door middel van verkregen informatie door Deventrade, (bijlage 6, verkregen informatie Deventrade) is tevens sub vraag 1.3 toegevoegd aan het onderzoek. De missie en visie zijn het streven van een organisatie. Hierdoor is de wil van Deventrade zichtbaar en kan er op basis van onderzoek wellicht een andere missie en visie opgesteld worden. Sub vraag 1.9 heeft betrekking op de financiële gegevens van Deventrade. Dit om inzicht te krijgen in het economische plaatje van de organisatie en te bekijken hoe ‘gezond’ de organisatie is. In sub vraag 2.6 is de meso-analyse veranderd tot een concurrentieanalyse voor Deventrade. Hierbij zijn de concurrenten van Deventrade in kaart gebracht met de daarbij horende P’s en marketingcommunicatie. Sub vraag 3.2 is toegevoegd om te bekijken welke sportmerken de voorkeur kennen onder de respondenten. Door dit te weten, kunnen de concurrenten van Deventrade in kaart worden gebracht.

8

Tot slot is sub vraag 3.3 toegevoegd aan het onderzoek toegevoegd om de naamsbekendheid van Hummel, Reece, Bee-Fit, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit. Dit is een vervangende vraag van de sub vraag; ‘hoe is het gesteld met de naamsbekendheid van de overige merken die Deventrade exploiteert?’. Het gehele onderzoek is uitgevoerd op een inductieve manier. Dit vanwege het feit dat er nog niet eerder een dergelijk onderzoek heeft plaats gevonden binnen Deventrade. Op deze manier zijn allereerst gegevens verzameld, om ze vervolgens te analyseren. In tegenstelling tot deductief onderzoek, zijn er na aanleiding van het verzamelen van desbetreffende gegevens conclusies geformuleerd. Hierbij is het onderzoek uitgevoerd aan de hand van een doorsnede onderzoek. Dit houdt in dat het onderzoek op een bepaald moment heeft plaatsgevonden. Oftewel, er is op een bepaald moment onderzoek gedaan naar de huidige situatie omtrent de Hummel Bee-Fit binnen Deventrade. Daarnaast is het onderzoek zowel verkennend als beschrijvend onderzocht. Allereerst is er inzicht verkregen in de huidige situatie met betrekking tot de Bee-Fit collectie van Hummel en Deventrade als exploitant. Voor het beschrijvende deel van het onderzoek geldt dat de huidige Bee-Fit collectie nader beschreven is. Dit met als doel de naamsbekendheid en associatie van de Bee-Fit collectie te optimaliseren. Tot slot heeft er een case study plaats gevonden. Dit vanwege het feit dat er slechts een onderzoekseenheid onderzocht is: personen in de primaire en secundaire doelgroep (30 t/m 35 jaar en 35 jaar en ouder). Hierbij zijn er zowel kwalitatieve als kwantitatieve(cijfermatige) gegevens verzameld via desk en field research. De gegevens die verzameld zijn via desk research, zijn gebaseerd op basis van bronnenonderzoek en secundaire analyse. Het field research had hierbij betrekking op het enquête onderzoek dat heeft plaatsgevonden onder de primaire/secundaire doelgroep. Het onderzoek is opgebouwd uit drie fases: 1. Intern 2. Extern 3. Veldonderzoek Hieronder zijn de methoden en technieken per fase nader toegelicht/beschreven.

1. Intern onderzoek De gegevens met betrekking tot het interne onderzoek zijn verkregen aan de hand van desk research. Deze gegevens zijn voornamelijk verzameld door middel van bronnenonderzoek. De informatie is verkregen door middel van onze contactpersoon/projectbegeleider, die in contact stond met Deventrade. Daarnaast is er gebruik gemaakt van een secundaire analyse. Dit houdt in dat er bestaande informatie hergebruikt werd voor het onderzoek. 9

De betrouwbaarheid van het interne onderzoek is gewaarborgd, doordat de verkregen informatie verstrekt is door de contactpersoon/projectbegeleider en de website van Deventrade. Het interne onderzoek is onderzocht op een beschrijvende manier, hierbij is Deventrade met zijn/haar Hummel Bee-Fit collectie nader beschreven.

2. Extern onderzoek De gegevens met betrekking tot het externe onderzoek zijn tevens verkregen aan de hand van desk research. Hierbij is gebruik gemaakt van secundaire analyse, waarbij er gegevens verzameld zijn door middel van het internet. Gedurende het externe onderzoek zijn de macro en -meso analyse nader beschreven. De macro-analyse had hierbij betrekking op demografische, economische, sociaal culturele en technologische trends en ontwikkelingen voor de Hummel Bee-Fit collectie. Voor de meso-analyse geldt dat de afnemers, concurrenten, substituten, leveranciers en toetreders in kaart gebracht zijn. Betrouwbaarheid is het herhalen van de meting met zelfde resultaten. Bij de secundaire analyse is gebruik gemaakt van bestaande gegevens. Deze kunnen niet nagemeten worden, omdat deze door andere organisaties/personen onderzocht zijn. Door gebruik gemaakt te hebben van onder andere CBS bronnen, mag er vanuit worden gegaan dat deze met zorgvuldigheid verzameld zijn en hierdoor betrouwbaar en valide zijn.

3. Veldonderzoek De gegevens met betrekking tot het veldonderzoek zijn verkregen aan de hand van field research, waarbij er zowel kwalitatieve en kwantitatieve gegevens verzameld zijn. Hierbij heeft het onderzoek in de praktijk plaatsgevonden, door gebruik te maken van een enquêteonderzoek. Aan de hand van een doelgerichte steekproef zijn de respondenten uiteindelijk benaderd. Het enquête onderzoek heeft plaats gevonden in 11 steden, verdeeld over de provincies Overijssel en Gelderland. De enquêtes zijn face-2-face afgenomen onder de primaire en secundaire doelgroep, die zich op het moment van afname bevonden in de desbetreffende sportscholen. Hierbij zijn de gegevens gelijk verwerkt aan de hand van het digitale programma: Thisistools. Hierbij hebben er per stad +/-l 50 respondenten deelgenomen aan het enquêteonderzoek. Het totaal aantal respondenten lag hierbij op een totaal van 510. Als instrument is er gebruik gemaakt van een gestructureerde vragenlijst, waarbij er een vaste vragenvolgorde gehanteerd is. Dit zonder inbreng van eigen vragen gedurende de afname van de enquête. De verkregen resultaten zijn daaropvolgend verwerkt in het statistische programma genaamd SPSS, om zodoende verbanden te leggen. Het veldonderzoek heeft op een verkennende manier plaats gevonden, waarbij er onderzoek gedaan is naar de huidige probleemomschrijving. Hier opvolgend zijn de resultaten uit het enquête onderzoek nader beschreven, om zodoende tot conclusies en adviezen te komen. De betrouwbaarheid en validiteit van de vragenlijst is gewaarborgd en verhoogd door een testhertest van de vragenlijst, deze is gedaan door de contactpersoon/projectbegeleider. 10

Daarnaast is de betrouwbaarheid en validiteit van het enquête onderzoek verhoogd door een face-2face afname, wat voor een extra controle heeft gezorgd op het beantwoorden van diverse vragen. (Verhoeven) Beperkingen onderzoek Gedurende het onderzoek is er geen beschikking geweest over een budget. Al het onderzoek (inclusief vooronderzoek) is kosteloos uitgevoerd over een periode 15 weken (maandag 3 februari 2014 tot 16 mei 2014). Daarnaast was informatie voor enkele vooraf opgestelde subvragen niet verkrijgbaar, omdat dit ook voor Deventrade onbekend was/is. Hierdoor zijn enkele subvragen weggelaten/aangepast in het onderzoek. Tevens is er niet voldaan aan het gewenste aantal respondenten van +/- 600 voor het enquête onderzoek (510). Tot slot is het onderzoek niet generaliseerbaar naar alle sporters in de leeftijdscategorie van de primaire en secundaire doelgroep, wegens het feit dat het onderzoek slechts heeft plaats gevonden in 11 steden over de provincies Overijssel en Gelderland.

11

1. Interne analyse Deventrade 1.1.

Algemene informatie Deventrade

Deventrade is een Deventer familiebedrijf welke in 1985 is opgericht en nu wordt gerund door de tweede generatie. Deventrade is uitgegroeid tot één van de toonaangevende sportbedrijven van de Benelux. De sleutel van het succes zit hem in de ruime en brede voorraden en het uitstekende logistieke apparaat. In 2012 heeft Deventrade een nieuw bedrijfspand in Deventer gebouwd met 13.500 m2 aan magazijn en expeditie ruimte en 3.000 m2 meter aan kantoor ruimte met Experience Center en showroom. Deventrade BV is met haar verschillende sportmerken en aanwezigheid in meer dan 700 sportspeciaalzaken in Nederland, als geen ander nauw betrokken bij sportend Nederland. Buiten Nederland levert Deventrade via haar dochterondernemingen rechtstreeks aan 4.000 sportzaken in Duitsland, Oostenrijk, Engeland, Zweden en België. Daarnaast distribueert Deventrade via importeurs naar o.a. de Verenigde Staten, Australië, Japan, Frankrijk, Zwitserland, Finland, Noorwegen, Ierland en IJsland. De sportkleding en accessoire-portfolio omvat diverse merken en zijn in te zetten voor teamsporten zoals; voetbal, hockey, volleybal, handbal, innerbandy en andere indoorsporten. Maar ook voor individuele sporten als running, cycling of fitness heeft Deventrade een uitgebalanceerd aanbod. Sinds de oprichting staat Deventrade BV bekend als de ‘teamwear-specialist’, een partij die nauw samenwerkt met haar detaillisten, een betrouwbare, innoverende en meedenkende partner. Verschillende tools zijn ontwikkeld om zowel offline als online de veranderende markt in samenwerking met haar detaillist te kunnen bedienen. (Deventrade)

1.2.

Historie Deventrade

Het ontstaan van het bedrijf Deventrade is begonnen in 1985. Op dit moment wilde het merk Puma de licenties van het merk Hummel, wat toen nog onder Puma viel, verkopen. John Pothoven zag hier wel kansen in en besloot deze licenties over te nemen en startte het bedrijf Deventrade op. Deze licenties hielden in dat Deventrade de kleding van het merk Hummel in de Benelux mocht distribueren. Buiten de Benelux had Deventrade geen licenties en mochten ze dit merk dus niet verhandelen. Om snel in de Nederlandse markt te pentreren was Deventrade op zoek naar een manier om veel publiciteit te krijgen. Deze zoektocht eindigide in een sponsorovereenkomst met Feyenoord Rotterdam. Het eerste team van Feyenoord zou in het tenue gaan spelen van Hummel. Deze sponsorovereenkomst had echter wel een voorwaarde. Feyenoord was op zoek naar een sponsor voor de gehele teamwear. Dit hield in dat Deventrade niet alleen moest zorgen voor de tenues maar ook voor de ballen als ze sponsor van Feyenoord wilden worden. Deventrade heeft op dit moment besloten niet alleen sportkleding te distribueren, maar te zorgen voor de gehele teamwear. Aangezien Feyenoord op zoek was naar een sponsor voor zowel de kleding als de ballen, ging Deventrade op zoek naar een licentie voor het verhandelen van Ballen. 12

Deze zoektocht resulteerde in de distributie van het merk Derbystar in Nederland. Om ook in Belgie het totaal pakket aan te kunnen bieden moesten ze hier ook een merk voor de ballen hebben. Hier is Select ontstaan. Deventrade wilde zich niet beperken tot de Benelux en besloot uit te breiden naar de rest van Europa. Aangezien de licentie van Hummel dit niet toe stond moest er gedistribueerd worden onder een andere naam. Hier ontstond het merk Stanno. Om in te spelen op de snel groeiende hockeymarkt besloot Deventrade op zoek te gaan naar een nieuw merk. Tijdens een zakenreis in Australië kwam Deventrade op het spoor van Reece Australia. Reece was toen een merk wat zowel kleding voor de hockey als voor de rugby had. Deventrade heeft dit merk naar Nederland gehaald en zich gespecialiseerd in de hockey markt. Er was vraag zowel naar de kleding als naar de accessoires voor de hockey. Deventrade speelde hier op in en besloot ook accessoires te produceren. (blackboard.saxion.nl)

1.3.

Missie en Visie Deventrade

“Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport, maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van Teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger”. (blackboard.saxion.nl)

1.4.

Doelstelling Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie

“Deventrade hoopt een omzet stijging van 128% te genereren met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie in het voorjaar van 2015 ten opzichte van het voorjaar van 2014. Dit door middel van het binden en behouden van de individuele (beginnende) recreatieve sporter in de leeftijdscategorie van 30 jaar en ouder (man/vrouw), waarbij de verkoop voornamelijk verloopt via de sportdetailhandel in Nederland”. (blackboard.saxion.nl)

1.5.

Fase productlevenscyclus Hummel Bee-Fit collectie

De producten van Hummel Bee-Fit bevinden zich momenteel in de groeifase van de productlevenscyclus. Hummel Bee-Fit is nog maar sinds kort op de markt en er moet nog veel gebeuren om het product onder de aandacht van de consument te brengen. Onder de directe afnemers van Hummel Bee-Fit, de sportdetaillisten, is er al een forse groei zichtbaar in de afname van Hummel Bee-Fit producten. Dit mede wegens het feit dat al 240 sport detaillisten de producten van Hummel Bee-Fit hebben opgenomen in hun collectie. (blackboard.saxion.nl)

13

Figuur 1.1. Productlevenscyclus Hummel Bee-Fit

1.6.

Breedte van de Hummel Bee-Fit productielijn

De breedte van de productielijn van de Hummel Bee-Fit collectie is tot op heden nog redelijk beperkt. Zo is de Hummel Bee-Fit collectie met slechts 19 producten vertegenwoordigd op de markt. In figuur 1.3. is de productielijn van de Hummel Bee-Fit collectie te zien. Hieruit valt op te merken dat de productielijn zich beperkt tot pants, shorts, tops, singlets en jacks. (Sportdirect.com) Figuur 1.2. Productielijn Hummel Bee-Fit

14

1.7.

Positionering Hummel Bee-Fit en onderscheidende kenmerken van de concurrent

In figuur 1.3. is de positionering van Hummel Bee-Fit weergeven in de fitness en running markt. Hieruit valt af te lezen dat Hummel Bee-Fit gepositioneerd is op een unieke plaats ten opzichte van de concurrentie. Figuur 1.3. Positioneringskruis Hummel Bee-Fit

(blackboard.saxion.nl) Hummel beschikt met zijn/haar Bee-Fit collectie over een sterke voorraadpositie. Dit is belangrijk voor de retailer, hierdoor hoeven zij geen grote investeringen te doen. De rente, ruimte en het risico van de investering ligt bij Deventrade. Op het gebied van onderscheiding van de concurrent valt op te merken dat grote merken als Nike en Adidas op een andere plaats gepositioneerd zijn in de markt. Voor deze merken is het design van belang en houden zij zich nadrukkelijk bezig met innovatieve ontwikkelingen van sportproducten. In tegenstelling tot Nike en Adidas kiest Hummel bewust voor een basic collectie. Dit mede omdat Hummel zich met zijn Bee-Fit collectie richt op de doelgroep 30+.

1.8.

Distributie binnen Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie

Bij elk product dat Deventrade voert, wordt een zelfde volgorde qua distributie aangehouden. Dit houdt in dat er allereerst een ontwerp van het product wordt gemaakt. Daarna volgen er proefmonsters van de materialen uit het productieland. 15

Bij een akkoord, worden de proefmonsters teruggestuurd en kan het product in productie worden genomen. Na productie worden de producten verscheept naar de distributiecentra en via de distributiecentra zullen de producten naar de aangesloten sportdetailhandel zaken gaan, waarna de consument het product kan kopen. Het proces van producten ontwerpen en het distribueren naar het distributiecentra duurt gemiddeld zes maanden. Dit houdt in dat er een optimaal voorraadbeheer moet worden bijgehouden, zodat men de belofte (het altijd kunnen leveren uit voorraad) na komt.

1.9.

Financiële gegevens Deventrade

In de tabel 1.1. zijn de gegevens van 2010 en 2011 af te lezen. Er zijn verschillende belangrijke dingen te zien, zo is het balanstotaal in een jaar meer dan verdubbeld. Dit kan komen door verbouwingen of uitbreidingen, maar ook door het uitgeven van aandelen. Dit tweede is niet van toepassing omdat er maar 1 aandeelhouder is van deze besloten vennootschap. Er is ook te zien dat het solvabiliteitsratio is verlaagd, dit betekent dat er in verhouding minder eigen vermogen is. In combinatie met het gestegen balanstotaal duidt dit op nieuwe afgesloten leningen. Wanneer de solvabiliteitsratio tussen de 25% en 40% ligt, is er sprake van een gezond bedrijf. Met 50,78% in 2011 zit Deventrade BV hier dus ruim boven. Bij resultaat staat in beide jaren een positief getal. In 2010 blijft van de omzet na aftrek van alle kosten nog €4.597.281,- over. In 2011 is er een beter resultaat geboekt. Dit jaar wordt er €5.464.313,- overgehouden. Deze bedragen zijn incl. BTW. Als er gekeken wordt naar de rentabiliteit van het geïnvesteerd bedrag (hoeveel wordt er op het geïnvesteerd bedrag verdiend in procenten) is er te zien dat deze van het eigen vermogen in 2010 en 2011 ongeveer gelijk blijft, namelijk +/- 26,85%. Bij het balanstotaal is echter wel een verschil te zien. Hier is het rendement in 2010 nog 23,58% en in 2011 is dit 13,62%. Deze verandering kan worden gewijd aan de verdubbeling van het balanstotaal. (blackboard.saxion.nl) Tabel 1.1. Kerncijfcers & werknemers

(blackboard.saxion.nl)

16

Tabel 1.2. Financiële situatie

(blackboard.saxion.nl)

1.10. Communicatiedoelgroep Deventrade met betrekking tot de Hummel BeeFit collectie Al vele tientallen jaren vertegenwoordigd Deventrade het sportmerk Hummel met veel succes in de Benelux en is daarmee marktleider op het gebied van teamwear. Landelijke en internationale topclubs en bonden spelen wekelijks in Hummel teamkleding. Hummel heeft een groot assortiment en een brede collectie in vele (club)kleurencombinaties, een goede kwaliteit en lange doorlooptijden. Sinds kort richt Hummel zich ook op de individuele sporter. Hierbij hoopt Deventrade als exploitant van het met Hummel een nieuwe markt aan te boren met de Hummel Bee-Fit collectie. Deventrade richt zich met de exploitatie van Hummel Bee-Fit collectie op de individuele (beginnende) recreatieve sporter in de leeftijdscategorie 30 tot 35 (primair) en 35 + (secundair). Hierbij denkend aan sportbeoefenaars van de sporten fitness, cycling en running. Onder de individuele (beginnende) recreatieve sporter wordt de doelgroep verstaan die sport gaat beoefenen voor onder andere de gezelligheid, af te vallen, sociale contacten te leggen, ‘in shape’ te blijven enzovoort. 17

1.11. Communicatiemiddelen en communicatieboodschap Deventrade Deventrade past diverse middelen toe in de communicatie naar zijn/haar klanten. Zo wordt er ieder jaar een catalogus uitgebracht met het totaalaanbod van producten van de merken die Deventrade exploiteert. Daarnaast beschikt Deventrade over een eigen website, waarin informatie over Deventrade en de exploiterende merken van Deventrade te verkrijgen valt. De geëxploiteerde merken van Deventrade zijn als volgt; Hummel, Reece Australia, Stanno, Derbystar, Select en Monta. Hierbij maakt Deventrade in de communicatie tevens gebruik van de websites van desbetreffende merken en van de website www.sportdirect.com. Op het gebied van social media kent Deventrade zijn eigen Facebook, Twitter en LinkedIn pagina, waarop Deventrade korte communicatieberichten publiceert. Tot slot worden nieuwsbrieven per mail naar klanten van Deventrade verstuurd, om deze zodoende op de hoogte te houden van nieuwsfeiten of aanbiedingen. Met betrekking tot de boodschap die Deventrade wil overdragen in de communicatie hoopt de organisatie zijn/haar klanten te overtuigen aan de hand van onderstaande succesfactoren.     

Technisch hoogwaardige kwaliteit Brede Team collecties in verscheidene clubkleur-combinaties Never out of stock (direct uit voorraad leverbaar) Scherpe prijs-/ goede kwaliteits- verhouding Totaalleverancier (sportkleding en sportaccessoires) (blackboard.saxion.nl)

Om de huidige identiteit van Hummel Bee-Fit in kaart te brengen, zijn deze aan de hand van de 4P’s; product, plaats, promotie en prijs in kaart gebracht. Product: Hummel Bee-Fit produceert en verkoopt zijn producten voor de sporten, running, cycling en fitness. Plaats: Hummel verkoopt zijn producten via diverse kanalen. De Bee-fit producten zijn te koop in de webshop van sportdirect.com en bij diverse sportspeciaalzaken. Promotie: Via het Facebook kanaal van Hummel wordt er gecommuniceerd over de Bee-Fit collectie. Bee-fit is niet in het bezit van een eigen Facebook kanaal. Verder maakt Hummel Bee-fit gebruik van Youtube en wordt er gecommuniceerd via www.sportdirect.com en www.hummelsport.nl. Zie figuur 1.4 t/m 1.7 voor de huidige uitingen van Hummel Bee-Fit Prijs: Hummel Bee-Fit biedt een goede prijs kwaliteit verhouding. De verkoopprijs ligt in vergelijking met de concurrentie lager. Hierdoor is de Bee-Fit collectie vertegenwoordigd in de exclusievere, maar ook de budget markt. 18

Figuur 1.4. Sportdirect

(sportdirect) Figuur 1.5. Youtube

(youtube)

Figuur 1.6. Facebook

(facebook)

(hummelsport)

Figuur 1.7. Website Hummel

19

2. Externe omgeving Deventrade met betrekking tot de Hummel BeeFit collectie Macro analyse In de Macro analyse zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van economie, technologie, sociaal cultureel en demografie in kaart gebracht. De ecologische en politiek juridische trends en ontwikkelingen zijn hierbij niet in kaart gebracht. Dit wegens het feit dat er op dit gebied weinig relevante informatie voor Deventrade met zijn Hummel Bee-Fit collectie te verkrijgen valt.

2.1.

Economische trends en ontwikkelingen

De vraag naar sportartikelen neemt toe door een steeds grotere groep consumenten die om gezondheidsredenen sport. Echter, door de toenemende branchevervaging worden sportartikelen minder vaak gekocht bij de sportspeciaalzaak. Hierdoor is er al een paar jaar sprake van een dalende omzet en afnemend rendement. 

Voordat een aankoop van sportartikelen plaats zal vinden, oriënteert de consument vaak door middel van het internet. (rabobankcijfersentrends)



Steeds meer modemerken brengen een eigen sports-fashion lijn op de markt. (rabobankcijfersentrends)



Er is een toename te zien in het aantal sportende en koopkrachtige 50-plussers. (rabobankcijfersentrends)



Het aantal aanbieders is zeer groot en divers. (rabobankcijfersentrends)



Gemiddeld wordt er jaarlijks € 99.75,- uitgegeven aan sportkleding/schoeisel en €35.70,aan sportattributen, voor de sporten; fitness, hardlopen, aerobics en fietsen. (marketingresearchbase)

Figuur 2.1. Gemiddelde uitgaven aan sportkleding/schoeisel per jaar (€)

(marketingresearchbase)

20

2.2.

Technologische trends en ontwikkelingen

Ook bij de sportspeciaalzaken speelt het internet een steeds grotere rol. Niet alleen oriëntatie en prijsvergelijk vinden plaats op internet maar de drempel om te kopen is momenteel ook erg laag. 

De verkoop van sportartikelen, -schoenen en -kleding vindt steeds vaker online plaats. (rabobankcijfersentrends)



Cross channel: De verkoop van sportartikelen, -schoenen en -kleding zal zowel offline als online plaatsvinden. (rabobankcijfersentrends)



De verkoop van sportartikelen, -schoenen en -kleding via internet wordt steeds belangrijker. (rabobankcijfersentrends)



Tegenwoordig maakt vrijwel iedereen gebruik van social media. Facebook is hierbij het meest toonaangevende platform. (socialdutch)

Figuur 2.2. Sociaal media gebruik in Nederland 2013

(socialdutch)

2.3.

Demografische trends en ontwikkelingen

De toenemende aandacht voor gezondheid, ontspanning en plezier zijn kansen voor sportspeciaalzaken. De verschillen tussen de consumenten zijn echter groot. Onderscheidend vermogen kan gecreëerd worden door specialisatie en deskundigheid.

21



De Nederlandse bevolking gaat steeds meer sporten. Dit geldt vooral voor senioren (50 plus). Zij kiezen daarbij voornamelijk voor individuele sporten, zoals zwemmen, fietsen of wandelen. (rabobankcijfersentrends)



Vrouwen lopen steeds meer hard en is daarmee een van de snelst groeiende sporten. (rabobankcijfersentrends)



De consument heeft steeds minder vrije tijd. (rabobankcijfersentrends)



Ouderen zijn voornamelijk op zoek naar sporten & activiteiten die tot een hoge leeftijd uitgevoerd kunnen worden en tevens een sociaal karakter hebben. (sport-koepel)

2.4.

Sociaal culturele trends en ontwikkelingen

De levensstijl van de consument is voor sportspeciaalzaken interessant om in kaart te hebben. Consumenten verschillen veel van elkaar. Daarnaast hebben sociaal culturele trends onder andere betrekking op; individualisering, invloed vanuit de media en opleidingsniveau van de consument. 

Hobby’s en gezondheid worden steeds belangrijker voor de consument. (rabobankcijfersentrends)



De grenzen tussen sport-, mode- en schoenenbranches vervagen. (rabobankcijfersentrends)



Toenemende belangstelling voor gezondheid, sport en welness. (rabobankcijfersentrends)



Consumenten willen steeds gezonder leven en bewegen. (rabobankcijfersentrends)



Voor massa aankopen van sportproducten wordt de consument meer een gemakskoper en maakt men steeds meer gebruik van aankopen via bijvoorbeeld; internet, warenhuis, modewinkel en dergelijke. (rabobankcijfersentrends)

2.5.

Concurrentie analyse Hummel Bee-Fit

De concurrenten van Hummel Bee-Fit zijn gebaseerd op het positioneringskruis dat door de organisatie van Deventrade is opgesteld, te vinden in hoofdstuk 1.7. Hieruit viel al op te maken dat Hummel Bee-Fit op een andere plek gepositioneerd is in de markt ten opzichte van zijn/haar concurrenten. Deze concurrenten zijn als volgt: Adidas, Nike, Asics, (Puma), Only Play, H&M, Hema, Aldi, ANWB en Lidl. De merken vormen voor de Hummel Bee-Fit collectie van Deventrade een bedreiging op de markt. Het assortiment van Hummel Bee-Fit kent een basic design met een hoge voorraadpositie. Dit in tegenstelling tot de concurrenten van Hummel Bee-Fit, die allen een lage voorraadpositie kennen. De concurrenten, Hema, Aldi, ANWB en Lidl richten zich net als Hummel Bee-Fit op een basic 22

collectie. Grote en bekende merken als Adidas, Nike, Asics, (Puma) en Only Play richten zich veelal op het ‘hippe’ en trendy ontwerp van zijn/haar producten. De grootste en meest toonaangevende merken op de individuele sportmarkt zijn grote merken als: Adidas, Nike en Asics. Deze vormen al jaren de top 3 in deze sportmarkt. Daarnaast is er een opkomst in low budget sportkleding. Deze worden op de markt gebracht door ketens als H&M, Hema, Aldi, ANWB en Lidl. De grootste concurrenten van Hummel Bee-Fit zijn aan de hand van een concurrentieanalyse in kaart gebracht en zullen aan de hand van de vier P’s beschreven worden. De vier P’s zijn: prijs, promotie, plaats en product. Op deze manier wordt een overzicht weergeven van de concurrenten en hoe zij hun P’s toepassen. Tabel 2.1. Concurrentie analyse

Concurrentieanalyse Prijs ++

Promotie -

Plaats ±

Product +

Puma

++

+

+

+

Nike

++

++

++

++

Adidas

++

++

++

++

Asics

++

+

++

++

Lidl

+

--

±

±

Aldi

+

--

±

±

Hummel Bee-Fit

Legenda ++ -+ ±

Zeer goed Zeer slecht Slecht Goed Matig

Allereerst is er gekeken naar Nike. Nike is een wereldbekend merk en sponsort talloze sporten en sporters. Aan de hand van de vier P’s wordt Nike nader beschreven. 23

Prijs: Nike positioneert zich in een duurdere en exclusievere markt dan Hummel Bee-Fit. Dit komt voornamelijk door de technologische ontwikkelingen. Om deze reden zijn de prijzen van Nike producten hoger dan van andere merken. Promotie: Nike is volop bezig met het promoten van zijn merk. Dit doet men aan de hand van reclame-/promotiefilmpjes op televisie en op diverse social media platformen, als Facebook, Twitter, Instagram en Youtube. Daarnaast sponsort Nike vele topsporters, als bijvoorbeeld; Cristiano Ronaldo. Op deze manier verschijnt het merk vaak in de media. Plaats: Nike heeft geen vaste locatie, vanwaar zij hun producten verkoopt. Nike producten worden wereldwijd zowel online als offline verkocht. Vrijwel in iedere sportwinkel of sportspeciaalzaak bestaat de mogelijkheid om geconfronteerd worden met een product of uiting van Nike. Product: Nike beschikt over een uitgebreide productielijn. Zo verkopen ze onder ander sportschoenen, sportkleding, sportuitrustingen, vrije tijd schoenen en accessoires. Alle producten zijn voorzien van de nieuwste trends en technologische ontwikkelingen, om zich op deze manier te onderscheiden van andere merken. Een ander innoverend/bekend sportmerk en tevens concurrent van Hummel Bee-Fit, is Adidas. Adidas is een Duitse onderneming en tevens moederbedrijf van Reebok en TaylorMade. Prijs: Adidas richt zich met zijn productielijn op een exclusievere markt dan Hummel Bee-Fit. Adidas en Nike staan bekend als meest innovatief en vooruitstrevend merk op het gebied van sportproducten. Hierdoor zijn de producten van Adidas behoorlijk prijzig. Promotie: Adidas maakt in zijn promotie gebruik van vele communicatiekanalen. Geen van de moderne manieren (social media)van promotie laat Adidas ongebruikt. Daarnaast is Adidas, net als Nike sponsor van bekende sporters. In het geval van Adidas, sponsort men Lionel Messi die door middel van zijn prestaties en kwaliteiten vaak in de media verschijnt. Plaats: Adidas verkoopt zijn producten zowel online als offline. In vrijwel iedere sportzaak worden producten van Adidas verkocht. Bij vrijwel iedere online en/of offline shop, dat gericht is op sport, is Adidas te verkrijgen. Product: Adidas richt zich op veel markten. Het assortiment bestaat uit schoenen, kleding, accessoires en dergelijke. Adidas maakt gebruik van de nieuwste technologieën en onderscheid zich hiermee van de concurrentie. Tevens houdt Adidas erg rekening met de modebewustheid van de consument. Tevens concurrent van Hummel Bee-Fit is het merk Puma. Puma is een Duitse onderneming die sportartikelen produceert en verkoopt. Prijs: Puma bevindt zich qua prijs dichter bij Hummel Bee-Fit dan Adidas en Nike. Echter is Puma ook steeds meer bezig met innovatieve ontwikkelingen voor zijn/haar producten, zodat het merk zich versterkt in de markt. 24

Promotie: Puma maakt net als Nike en Adidas in zijn promotie ook veel gebruik van social media. Tevens gebruikt Puma reclame/-promotiefilmpjes met bekende sporters, als; Usain Bolt, om zodoende zijn/haar producten beter te promoten. Plaats: Puma verkoopt, net als Nike en Adidas, zijn/haar producten wereldwijd. Dit vindt zowel online als offline plaats. Product: Puma beschikt over een relatief grote productielijn, ten opzichte van Hummel Bee-Fit. Deze bestaat onder andere uit: schoenen, sportkleding, sportartikelen en mode accessoires. Vierde concurrent van Hummel Bee-Fit is Asics. Asics is een Japanse fabrikant en behoort tot de vijf grootste producenten van sportartikelen en accessoires ter wereld. Prijs: Asics richt zich voornamelijk op een specifieke groep sporters, de hardlopers. Door veel onderzoek naar de eigen productielijn zijn deze uniek en ligt de prijs hiervan tevens hoog. De prijzen van Asics zijn te vergelijken met merken als Nike en Adidas. Promotie: Doordat Asics zich richt op een specifieke doelgroep, zijn de communicatie uitingen afgestemd om deze groep te bereiken. Zo sponsort Asics bijvoorbeeld marathons. Daarnaast maakt ook Asics gebruik van promotie uitingen door middel van social media en reclamespotjes. Plaats: De producten van Asics worden zowel online als offline verkocht. Het merk wordt hierbij veelal verkocht bij sportspeciaalzaken. De online verkoop vindt hierbij plaats via webshops die zich richten op sportartikelen. Product Asics richt zich met zijn producten voornamelijk op het welzijn en gezondheid van mensen. De ideeën voor producten worden bedacht, geanalyseerd en getest door specialisten. Op deze manier is het merk onderscheidend van de concurrentie. Low budget concurrent van Hummel Bee-Fit is Lidl. Lidl is een Duitse levensmiddelenbedrijf. Het is actief in vrijwel heel Europa, ook in Nederland. Lidl verkoopt ook, behalve levensmiddelen, sportkleding Prijs: De prijzen die Lidl hanteert voor zijn/haar sportkleding is vrij laag en wordt zodoende gezien als een low budget merk. Promotie: Qua promotie is Lidl ongeveer het zelfde als de Hummel Bee-Fit collectie. Er is niet of nauwelijks reclame voor de sportproducten die Lidl te bieden heeft. Enkel in de wekelijkse folder kan men zien wat Lidl in de aanbieding heeft. Plaats: Lidl sportkleding is vrijwel overal in Nederland te koop. Echter kan men het product alleen bij een Lidl vestiging kopen en niet zoals Hummel Bee-Fit online of in meerdere winkels waar men dit product aanbiedt.

25

Product: Lidl sportkleding is een low budget merk. Vandaar dat de producten niet hip of trendy zijn. Lidl sportkleding is net als de Hummel Bee-Fit collectie, inspelen op een basic design.

Ander low budget concurrent is Aldi. Aldi is een internationaal opererend Duits discount supermarktbedrijf en staat bekend om zijn lage prijzen en beperkt assortiment. Prijs: Net als de Lidl hanteert Aldi zeer lage prijzen. Hier staat Aldi ook algemeen bekend om. Vandaar dat de prijzen voor sportkleding bij de Aldi relatief laag liggen. Promotie: Tevens gebruikt Aldi bijna geen promotie. Vanwege de lage prijzen, komen de mensen toch wel bij de Aldi. Aldi promoot zijn producten alleen via een wekelijkse folder of via de website. Plaats: Aldi’ zijn/haar sportkleding is vrijwel overal te koop in Nederland. Aldi heeft net als de Lidl geen online verkoop. Waardoor men alleen in de winkel kan kopen. Product: Vanwege het feit dat Aldi een low budget merk is, heeft Aldi geen hip of trendy design voor sportkleding en kent Aldi net als Hummel Bee-Fit een basic design.

26

3. Onderzoeksfase, analyse Deventrade en Hummel Bee-Fit. Onder de leden en bezoekers van 12 sportscholen verdeeld over de provincies Gelderland en Overijssel heeft een enquête onderzoek plaatsgevonden. Dit met als doel om een duidelijk beeld te verkrijgen van de sportgebruiker van nu, deze ingedeeld in de leeftijdscategorie van 30 tot 35 jaar (primair) en 35 jaar en ouder (secundair). Het onderzoek heeft plaatsgevonden onder een totaal van 510 respondenten en is afgenomen op sportscholen verdeeld over de plaatsen: Winterswijk, Apeldoorn, Deventer, Hengelo, Rijssen, Zutphen, Almelo, Zwolle, Oldenzaal, Enschede en Borne. Hierbij is de vragenlijst face-2-face afgenomen onder de leden en bezoekers van desbetreffende sportscholen. Vervolgens zijn de vragen ingevuld en verwerkt via een vooraf opgestelde vragenlijst met het programma: thesistools.com. Allereerst zijn hierbij de basisgegevens van de leden en bezoekers die deelgenomen hebben aan het enquête onderzoek in kaart gebracht, oftewel de persoonskenmerken. Dit met betrekking tot geslacht, leeftijd en woonplaats. Subdoelen hierbij zijn: 1. Te weten komen wat de merkvoorkeur is onder de respondenten? 2. Te weten komen hoe het is gesteld met de naamsbekendheid van Hummel, Reece, Bee-Fit, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit? 3. Te weten komen hoe en aan de hand van welk communicatiemiddel Deventrade de doelgroep het best kan bereiken? 4. Te weten komen welke stappen de doelgroep onderneemt om een product aan te schaffen van de Bee-Fit collectie? In het hoofdstuk: ‘grafische weergave resultaten enquête onderzoek’ zijn de resultaten zichtbaar in grafieken en tabellen. Deze resultaten zijn in responspercentages nader beschreven. In het hoofdstuk: ’resultaten enquête onderzoek’ is beschreven of de gevonden resultaten daadwerkelijk de informatie heeft opgeleverd wat vooraf de bedoeling was. Oftewel, is er gemeten wat er gemeten moest worden? Tevens zijn hier conclusies geformuleerd die gebaseerd zijn op de resultaten uit het enquête onderzoek. Tot slot is in dit hoofdstuk beschreven waarom de secundaire doelgroep in drie groepen is opgedeeld. De vragenlijst die hierbij toegepast is, is te vinden in bijlage 7. Verantwoording indeling van de primaire en secundaire doelgroepen De doelgroepen zijn hierbij opgedeeld in de leeftijdscategorie van 30 - 35 (primair), 36 - 45 (secundair groep 1) 46 - 55 (secundair groep 2) en tot slot 56+ (secundair groep 3). Om de secundaire doelgroep op te delen in drie subdoelgroepen is een bewuste keuze geweest. Hierdoor was het voor de onderzoekers makkelijker het bestand te analyseren en om zo gelijk mogelijke leeftijdsgroepen te maken. Daardoor is gekozen voor 36 jaar tot en met 45 jaar, voor 46 jaar tot en met 55 jaar. Hier zitten relatief veel mensen. Daarnaast is er gekozen voor 56 jaar en ouder, dit omdat het om een relatief kleine groep gaat en de overige respondenten zijn. 27

Persoonskenmerken Zoals eerder beschreven heeft het onderzoek plaatsgevonden onder leden en bezoekers van 12 verschillende sportscholen in 11 verschillende steden in de provincies van Overijssel en Gelderland. Hierbij zijn alleen in Deventer 2 sportscholen onderzocht. Wegens het feit dat er van de respondenten alleen de postcodes beschikbaar zijn en dat het aantal respondenten per onderzoeksgroep verschilt, is het lastig om de relevantie van de woonplaats van de respondenten te bepalen. Merkvoorkeur Onder de merkvoorkeur worden de merken verstaan die de respondenten aanschaffen/gebruiken tijdens het sporten. Dit zijn tal van merken, echter zijn er in het geval van dit onderzoek alleen de merken in kaart gebracht die ‘concurreren’ met de naamsbekendheid van het merk Hummel. Deze merken zijn gelijk, of groter in het aantal merkvoorkeur onder de respondenten. Naamsbekendheid Belangrijk voor Deventrade is dat de naam Hummel Bee-Fit bekend wordt onder de doelgroep. In het onderzoek is hierbij gekeken naar de naamsbekendheid van Hummel, Reece, Bee-Fit, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit. Wanneer de naamsbekendheid van het merk Reece groter is dan dat van Hummel kan dat voor Deventrade betekenen om de Bee-Fit collectie te gaan voeren onder Reece. Communicatiemiddel Om de klant te bereiken, wordt er tegenwoordig steeds vaker gebruikt gemaakt van diverse social media middelen. Hierbij is er onder de respondenten gekeken naar het gebruik van Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn en overige vormen van social media. Voor Deventrade is dit handig om de doelgroep te bereiken. Stappen die de consument onderneemt om een product aan te schaffen Tot slot is het voor Deventrade van belang om inzicht te krijgen in de stappen die de consument onderneemt om uiteindelijk een product aan te schaffen. Deze stappen zijn als volgt: 1. Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf). 2. Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen. 3. Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding. 4. Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is. 5. Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren. 6. Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via de catalogus en tijdschriften. En to slot stap 7 en 8. Voordat ik kleding aanschaf praat ik offline/online met mijn netwerk (familie, vrienden etc.) over de kleding die ik wil gaan kopen.

28

3.1.

Grafische weergave enquête onderzoek resultaten

De gegevens in de grafieken zijn als volgt weergeven; aan de linkerzijde in de grafieken is het aantal respondenten weergeven. In de grafiekbalk is het percentage weergeven per antwoordmogelijkheid. Tot slot is onder de grafiekbalk de antwoordmogelijkheid van de vraagstelling weergeven. Geslacht en respondentaantallen Figuur 3.1 Geslacht primaire doelgroep 30 t/m 35 jaar

Figuur 3.2 Geslacht secundaire doelgroep 36 t/m 45 jaar

Secundaire doelgroep 36 /45 jaar

Primaire doelgroep 30 /35 jaar

56 57.0%

120 43.0%

100 80 60 40

Aantal respondenten

Aantal respondenten

140

54 53 52 51 49 48

0

47 vrouw


man

Secundaire doelgroep 56+ 16

57.1% Aantal Respondenten

Aantal respondenten

65.2%

14

30 25

vrouw


Secundaire doelgroep 46 /55 jaar 35

47.6%

50

20 man

52.4%

55

42.9%

20 15 10 5

12 10

34.8%

8 6 4 2

0

0 man

vrouw

Man

vrouw

29

Merkvoorkeur Figuur 3.5 Merkvoorkeur primaire doelgroep 30 t/m 35 jaar

Primaire doelgroep 30 /35 jaar 180

Aantal respondenten

160

33.9% 31.5%

140 120 100 15.6%

80

10.5

60

8.4% 40 20 0 adidas

nike

asics

puma

hummel

Figuur 3.6. Merkvoorkeur secundaire doelgroep 36 t/m 45 jaar

30

Figuur 3.7. Merkvoorkeur secundaire doelgroep 46 t/m 55 jaar

Figuur 3.8 Merkvoorkeur secundaire doelgroep 56+

31

Naamsbekendheid Hummel, Reece, Bee-Fit, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit Figuur 3.9. Naamsbekendheid primaire doelgroep 30 t/m 35 jaar

Figuur 3.10 Naamsbekendheid secundaire doelgroep 36 t/m 45 jaar

Secundaire doelgroep 36 /45 jaar 120

Aantal respondenten

100

91.2%

96.1%

88.8%

98.0%

80 54.4% 45.6%

60

Ja Nee

40 20

8.8%

11.2% 3.9%

2.0%

0 Bee-Fit

Hummel

Reece

Hummel Bee-Fit

Reece Bee-Fit

32

Figuur 3.11 Naamsbekendheid secundaire doelgroep 46 t/m 55 jaar

Figuur 3.12 Naamsbekendheid secundaire doelgroep 56+

33

Communicatiemiddelen Figuur 3.13 Communicatiemiddelen primaire doelgroep 30 t/m 35 jaar

Primaire doelgroep 30/35 jaar 250

Aantal respondenten

200

94.9%

91.2%

55.1%

150

64.8%

63.4% Wel

44.9%

100

Niet 35.2%

36.6%

50 0.0%

8.8%

100.0%

0.0% 100.0%

.0.0% 100.0%

5.1%

0 Facebook

Twitter

Youtube

LinkedIn

Google+

Instagram

Snapchat Niet Actief

Figuur 3.14 Communicatiemiddelen secundaire doelgroep 36 t/m 45 jaar

34

Figuur 3.15 Communicatiemiddelen secundaire doelgroep 46 t/m 55 jaar

Figuur 3.16 Communicatiemiddelen secundaire doelgroep 56+

35

Stappen die de consument onderneemt om een product aan te schaffen Figuur 3.17 Aankoopproces primaire doelgroep 30 t/m 35 jaar

Figuur 3.18 Aankoopproces primaire doelgroep 36 t/m 45 jaar

36

Figuur 3.19 Aankoopproces secundaire doelgroep 46 t/m 55 jaar

Figuur 3.20 Aankoopproces secundaire doelgroep 56+

37

3.2.

Resultaten enquête onderzoek

De resultaten uit het enquête onderzoek zijn van belang voor de adviesfase van het onderzoek. Op basis van diverse segmentatiecriteria zullen er persona’s gecreëerd worden, die de weerspiegeling van de interessante afnemersgroepen weergeven. Deze afnemersgroepen vormen voor Deventrade met betrekking tot zijn Hummel Bee-Fit collectie groepen waar winst op te behalen valt. Of de resultaten daadwerkelijk hebben opgeleverd wat vooraf de bedoeling was is hieronder nader beschreven. 1. Te weten komen wat de merkvoorkeur is onder de respondenten? (Zie figuur 3.5. t/m 3.8). Om een antwoord te krijgen op bovenstaande vraag is er in het enquête onderzoek vraag gedaan naar de merkvoorkeur van leden en bezoekers van sportscholen. Hieruit blijkt dat de top 3 merken gevormd worden door Adidas, Nike en Asics. Daarnaast valt op te maken dat in de primaire doelgroep (30/35 jaar) en de secundaire doelgroep (36/45 jaar) oftewel de ‘jongere’ recreatieve sporter er voornamelijk voor kiest om de al bekende en gevestigde merken aan te schaffen voor sportgebruik. In de secundaire doelgroep (46/55 jaar) en 56+ kiest de ‘oudere’ recreatieve sporter tegenwoordig naast de top 3 sportmerken voor minder gerelateerde sportmerken van bijvoorbeeld de ANWB. Dit valt ook te lezen in de economische trends en ontwikkelingen in hoofdstuk 2.1. 2. Te weten komen hoe het is gesteld met de naamsbekendheid van Hummel, Reece, Bee-Fit, Hummel Bee-Fit of Reece Bee-Fit is?(Zie figuur 3.9. t/m 3.12). Om een antwoord te krijgen op bovenstaande vraag is er in het enquête onderzoek vraag gedaan naar de bekendheid van bovenstaande merknamen. Het grootste gedeelte in zowel de primaire doelgroep als in de secundaire doelgroepen is bekend met het merk Hummel. Deze kent de hoogste naamsbekendheid onder de bovenstaande merknamen. Daarnaast is het merendeel in de primaire en secundaire doelgroepen onbekend met het merk Reece. De merknamen Bee-Fit, Hummel Bee-Fit en Reece Bee-Fit zijn vrijwel volledig onbekend onder de respondenten van het onderzoek. Hieruit valt op te maken dat er nog veel winst te behalen valt, om de merknaam Hummel Bee-Fit bekend te maken onder de beginnende ‘recreatieve’ sporter. 3. Te weten komen hoe en aan de hand van welk communicatiemiddel Deventrade de doelgroep het best kan bereiken? (Zie figuur 3.13 t/m 3.16). Voor Deventrade is het handig om te weten aan de hand van welk communicatiemiddel zij de doelgroep het best kunnen bereiken. In zowel de primaire als secundaire doelgroepen is men zeer actief op Facebook. Daarnaast is de primaire doelgroep ook behoorlijk actief op Twitter, echter is het merendeel van deze doelgroep niet-actief op Twitter. Voor Deventrade betekend dit dat men bijvoorbeeld promotie toe kan passen via Facebook, om zodoende de doelgroep te bereiken. 4. Te weten komen welke stappen de doelgroep onderneemt om een product aan te schaffen van de Bee-Fit collectie? (Zie figuur 3.17 t/m 3.20) Voordat de consument een product aan gaat schaffen, doorloopt men tal van stappen voordat de koop daadwerkelijk plaats zal vinden. In het onderzoek zijn hierbij 7 stappen opgesteld, die betrekking hebben op de stappen die de consument onderneemt voordat men een product 38

aanschaft. Uit geen van de kolommen in zowel de primaire als secundaire doelgroepen ondergaat men in hoge frequentie ‘altijd’ een bepaalde stap om een aankoop te verrichten. De term ‘vaak’ komt in de primaire doelgroep veelal voor bij de stappen; bezoeken van de website van de winkel, bezoeken van vergelijkingssites, bezoeken van verschillende winkels en tot slot offline communicatie over producten met familie, vrienden etc. Dit geldt tevens voor de secundaire doelgroep 36 t/m 45 jaar. Voor de ‘oudere’ respondent (secundaire groep 46 t/m 50 en 56+) neemt het gebruik van internet voor oriëntatie af en bezoekt men veelal diverse winkels om zodoende prijs/product met elkaar te vergelijken.

3.3.

Retail

Aan de hand van het VIS model wordt de customer journey van de respondenten uit het enquête onderzoek beschreven. Onder de customer journey wordt de klantreis verstaan, oftewel het gehele aankoopproces. Van inspiratiefase tot aan de after sales fase. Voornamelijk zal er naar de primaire doelgroep gekeken worden. Tijdens de inspiratiefase wordt er gekeken hoe de respondenten aan zijn/haar kleding komt. Dit kan door meerdere kanalen, zoals visuele of audiovisuele kanalen. Nadat de respondenten zich hebben geïnspireerd, gaan de respondenten over tot de oriëntatiefase. Hier wordt aangegeven hoe de respondenten zich oriënteren om tot een aantal merken te komen waaruit gekozen zal worden. Van de primaire doelgroep (30 t/m 35 jaar) heeft 29.9 % aangegeven vaak de website van de winkel te bezoeken en 42.1% geeft aan dit soms te doen. Bij de secundaire doelgroep (36 t/m 45 jaar) wordt aangegeven dat 25.7% de website van de winkel vaak bekijkt, 44.8% geeft aan dit soms te doen, voordat men tot aankoop overgaat. Daarnaast is aangegeven, dat 54.5% van de primaire doelgroep nooit op zoek gaat naar een review. De volgende stap is de beslisfase. 28.4% van de primaire doelgroep geeft hierin aan, dat er vaak gezocht wordt naar waar men de kleding zo goedkoop mogelijk kan kopen. Hierbij is gekeken naar de prijs-kwaliteitverhouding. In de secundaire doelgroep (36 jaar t/m 45 jaar) zoekt 42.9% soms op internet waar het product het goedkoopst is. 27.6% van de secundaire doelgroep (36 jaar t/m 45) doet dit nooit. Uit onderzoek is gebleken dat in de aankoopfase 52% veelal sportkleding offline gekocht wordt door zowel de primaire als de secundaire (36 t/m 45 jaar) doelgroep. Dit houdt in dat er voornamelijk in winkels aankopen verricht worden. Ook wordt soms tot nooit online gesproken over de aankopen door deze respondenten. In de after sales fase is gekeken hoe de primaire en secundaire (36 t/m 45 jaar) doelgroep zijn/haar aangekochte sportkleding deelt met zijn/haar netwerk. Hierbij is gekeken of de respondenten dit zowel online als offline delen met hun netwerk. 37.1% doet dit soms en 59.6% doet dit nooit bij beide doelgroepen. Na een aankoop van sportkleding schrijven beide doelgroepen soms tot nooit reviews, ongeacht of zij tevreden of ontevreden zijn. Bij tevreden is dit bij soms 9.8% en bij nooit 79.6%. Bij ontevreden is de percentage bij soms 12.7% en bij nooit 76.7%. 39

Daarnaast gaat zowel de primaire als de secundaire (36 t/m 45 jaar) doelgroep soms tot nooit op zoek naar extra informatie van de sportkleding na aankoop. Bij soms hoort een percentage van 21.8% en bij nooit hoort een percentage van 63.3%. Adviezen met betrekkingen tot de customer journey zullen in de adviesfase van dit marketingcommunicatieplan nader verklaard worden. Figuur 3.21 VIS model

(Universiteit Amsterdam)

40

Uit de gegevens van het marktonderzoek zijn hieronder de belangrijkste bevindingen/conclusies weergeven:          

De primaire doelgroep (30 t/m 35 jaar) en secundaire doelgroep (36 t/m 45) tonen veel gelijkenissen in de uitkomsten per onderzoeksvraag. Vrouwen vormen steeds meer de doelgroep beginnende ‘recreatieve’ sporter (secundair). Adidas, Nike en Asics kennen de meeste merkvoorkeur onder de respondenten. In de secundaire doelgroep (46 t/m 55 jaar) en 56 + kiest men als steeds meer voor minder sport gerelateerde merken als bijvoorbeeld ANWB. Vrijwel iedere respondent uit het onderzoek is bekend met het merk Hummel. Hummel Bee-Fit is voor de respondenten een onbekende merknaam. Het grootste gedeelte van de respondenten is te bereiken via Facebook. Andere vormen van social media vallen tegen in het gebruik. Voor de huidige primaire doelgroep is Twitter tevens een veelgebruikt communicatiemiddel. Alle stappen van het aankoopproces kennen de hoogste frequentie bij de stap ‘soms’ De primaire doelgroep en secundaire doelgroep (35 t/m 46 jaar) kiezen er vaak voor om websites van de winkel te bezoeken, vergelijkingssites te bezoeken en oriënteren bij verschillende winkels.

41

4. SWOT analyse 4.1.

SWOT

Aan de hand van de verkregen resultaten uit de interne en externe analyse, plus de resultaten uit het marktonderzoek met betrekking tot de interviews en het enquête onderzoek is er een SWOTanalyse opgesteld. De SWOT geeft de belangrijkste bevindingen uit de analyse fase van het onderzoek weer. Tabel 4.1. SWOT analyse

Sterktes

Zwaktes

Producten zijn van duurzame kwaliteit.

Levering van bestelde producten duurt +/- zes maanden. Dit houdt in dat er een optimaal voorraadbeheer nodig is.

Prijs-kwaliteitverhouding is goed. Lang lopende collecties. Sterke voorraadposities. Merknaam Hummel

De huidige naamsbekendheid van Hummel BeeFit is onvoldoende. De breedte van de Hummel Bee-Fit collectie. Achterblijven op innovatieve ontwikkelingen bij de concurrent (Adidas, Nike, Asics).

Kansen

Bedreigingen

Een groter bereik creëren Inspelen op een nieuwe doelgroep

Nieuwe toetreden op de markt, low budget merken als Lidl en Aldi worden steeds populairder.

Inspelen op online-verkoop van Hummel Bee-Fit producten.

Moeilijk concurreren tegen gevestigde merken als Adidas, Nike en Asics.

Groei van individuele sporten als fitness, running en cycling.

Een productiefout bij Hummel Bee-Fit kan leiden tot vertragingen vanwege de leveren productietijd van de producten.

42

5. Doelgroep In dit hoofdstuk is de interessante afnemersgroep (primair) nader beschreven, die gevormd is naar aanleiding van de resultaten uit het marktonderzoek (hoofdstuk 3), oftewel de communicatiedoelgroep. De primaire doelgroep die door Deventrade is opgesteld, bestond uit de leeftijdscategorie 30 t/m 35 jaar. Hieronder werd de beginnende ‘recreatieve’ sporter verstaan die de sporten fitness, running en cycling beoefend. De secundaire doelgroep was hierbij de gehele groep beginnende ‘recreatieve’ sporters met de leeftijd van 35 +. Wegens het feit dat er in het marktonderzoek een onderverdeling is gemaakt van de secundaire doelgroep, is gebleken dat de potentiële afnemersgroepen interessanter worden, wanneer er een verandering in de leeftijdscategorieën van de primaire en secundaire doelgroep zullen worden gevormd. Daarnaast zal de primaire doelgroep nu gevormd worden door de ‘recreatieve’ sporter en niet enkel de beginnende. Uit het marktonderzoek is gebleken dat er vele gelijkenissen zaten in de leeftijdscategorie van primair 30 t/m 35 jaar en 36 t/m +/- 45 jaar. Daarnaast bleken deze leeftijden tevens de hoogste frequentieaantallen te hebben, waardoor Hummel Bee-Fit zich in de toekomst op een grotere doelgroep kan richten. Voor het vormen van deze doelgroep is er in het marktonderzoek gekeken naar persoonskenmerken, merkvoorkeur, naamsbekendheid, social media gebruik en het aankoopgedrag in bepaalde fases. De primaire doelgroep die opgesteld is naar aanleiding van het onderzoek zal bestaan uit de leeftijdscategorie van 30 t/m +/- 45 jaar (zowel man als vrouw) en zal gekenmerkt worden door de ‘recreatieve’ sporter, verdeeld over heel Nederland. De doelgroep kiest nog veelal voor de toonaangevende merken als Adidas, Nike en Asics en vinden innovatie ontwikkelingen aan een product interessant/belangrijk. De overige kenmerken van de doelgroep zijn te vinden in hoofdstuk 3 met de daarbij horende grafieken (30 t/m 35 jaar en 36 t/m 45 jaar). Uit het enquête onderzoek is gebleken, dat de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit momenteel onvoldoende is. Om Hummel Bee-Fit onder de aandacht van de doelgroep te brengen, zal men hier op een actieve wijze mee om moeten gaan. Op het gebied van social media maakt de primaire doelgroep veelal gebruik van Facebook en Twitter. Deze social media platformen kennen een groot bereik en het toepassen van promotie via deze kanalen is hierbij vrijwel kosteloos. Voor Deventrade houdt in, dat de communicatie voornamelijk online gericht moet zijn. Het alleen online communiceren, brengt echter ook nadelen met zich mee. Er kan een stroom van berichten ontstaan, waardoor de social media accounts van Deventrade, door middel alle spam, overvol kunnen raken. Daarnaast heeft het tijd nodig om de aandacht te wekken van de doelgroep. Wanneer men eenmaal begint aan social media, is het de bedoeling om up-to-date te blijven. Op deze manier blijven de social media accounts effectief. Gezien de nadelen, zal er door Deventrade dus tevens offline communicatie moeten plaatsvinden. Door hier creatief mee om te gaan, zal er een groot bereik gecreëerd kunnen en moeten worden. 43

Het richten op de doelgroep van 30 t/m +/- 45 is echter ook nadelig voor Deventrade. Door de ruime afbakening van de doelgroep is het lastig om specifieke communicatie toe te passen en de doelgroep precies in kaart te brengen. Dit wegens het feit dat de doelgroep alle ‘recreatieve’ sporters over Nederland beslaat in de leeftijdscategorie van 30 t/m +/- 45. Bij de ‘oude’ primaire doelgroep van 30 t/m 35 jaar was het toepassen van specifieke communicatie gemakkelijker. Dit wegens de kleine omvang van de doelgroep. Echter is het bereik hier vele malen kleiner, dan wanneer de communicatie op een geschikte manier de ‘nieuwe’ primaire doelgroep bereikt. De doelgroep gaat zich voorafgaand de koop, steeds meer oriënteren om een uiteindelijk besluit te nemen. Zo stapt men tegenwoordig niet zomaar meer in een winkel in met de gedachte; ‘hier ga ik mijn producten aanschaffen’. Gezien het aankoopgedrag van de doelgroep oriënteert men vooraf voornamelijk online, door middel van vergelijkingssites, om zodoende een goed prijskwaliteit verhoudend product te kiezen. Daarnaast spelen vrienden en familie een steeds belangrijkere rol in de besluitvorming. Desk research informatie gevonden over de doelgroep Hierbij is gekeken naar overige informatie met betrekking tot de doelgroep van 30 tot +/- 45 jaar. In Nederland vallen 3.505.631 mensen onder deze leeftijdscategorie. Oplopend van 30 naar 45 jaar wordt de frequentie per leeftijd steeds hoger. Gezien het toegang tot internet kan vrijwel een ieder hier gebruik van maken in desbetreffende leeftijdscategorie, 99% heeft hierbij toegang en de mogelijkheid tot internet. Met betrekking tot aankopen via internet maakt 92% van de doelgroep hier gebruik van, of heeft hier ooit gebruik van gemaakt. Kijkend naar aankopen van sportartikelen in het afgelopen jaar, heeft maar liefst gemiddeld 68% van de doelgroep aangegeven dit het afgelopen jaar gedaan te hebben. Dit bevestigd de opkomst van online verkoop, zoals eerder genoemd is in de macro analyse in hoofdstuk 2. Met betrekking tot sportbeoefening geeft de doelgroep aan gemiddeld 125 minuten per week te sporten, naarmate het ouder worden in de doelgroep loopt deze af. Dit zijn echter wel gegevens uit 2009 wegens het feit dat recentere informatie niet beschikbaar was/is. Kijkend naar het persoonlijk gemiddeld inkomen ligt deze ook hoger naarmate het ouder worden in de doelgroep. Het gemiddeld persoonlijk inkomen in de leeftijdscategorie van 30 t/m 35 jaar ligt hierbij op €32.600, -. In de leeftijdscategorie van 35 t/m 40 jaar ligt deze op €35.600, - en tot slot in de leeftijdscategorie van 40 t/m 45 jaar ligt deze op € 38.500, -. Dit geeft aan dat de oudere ‘recreatieve’ sporter meer te besteden heeft dan de jongere ‘recreatieve’ sporter in de primaire doelgroep. Voor aanvullende informatie zie figuur 5.1 t/m 5.4 in bijlage 8.

5.1.

Segmentatie

In het segmentatieonderzoek wordt de populatie onderverdeeld in verschillende groepen die op relevante aspecten onderscheidend zijn van elkaar. Het doel hiervan is respondenten zodanig in te delen dat zij binnen de segmenten zo veel mogelijk op elkaar lijken. Naar aanleiding van het onderzoek is er gekozen voor een primaire doelgroep van 30 t/m +/- 45 jaar en een secundaire doelgroep van 45+. Echter zal de communicatie gericht zijn op de doelgroep 44

van 30 t/m +/- 45 jaar. Op basis van vier criteria (demografisch, geografisch, psychografisch en gedragscriteria) uit de theorie van Verhage, zijn met zes bijbehorende kenmerken de verschillende groepen gesegmenteerd. Leeftijdscategorie < 30 jaar, 30 t/m 35 jaar, 36 t/m 45 jaar, 46 t/m 55 jaar en > 56 jaar. Woonachtig Nederland. Geslacht Man of vrouw. Social media gebruik Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, overig of niet actief. Merkvoorkeur Adidas, Nike, Asics, Puma, Only Play, H&M, Perry, Intersport, Hema, Aldi, Lidl, ANWB en overig. Aankoopgedrag 1. Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf). 2. Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen. 3. Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding. 4. Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is. 5. Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren. 6. Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via de catalogus en tijdschriften. 7. Voordat ik kleding aanschaf praat ik offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc.) over de kleding die ik wil gaan kopen. 8. Voordat ik kleding aanschaf praat ik online met mijn netwerk (familie, vrienden etc.) over de kleding die ik wil gaan kopen.

5.2.

Marktpotentie

De markt van Hummel Bee-Fit bestaat niet alleen uit gebruikers of bezitters van een product, maar ook uit afnemers die het product nog niet gebruiken. De groep die de producten van Hummel BeeFit zowel willen als kunnen kopen, zijn potentiële afnemers. De marktpotentie geeft de toekomstige omvang van de markt weer. De term marktpotentie wordt als volgt gedefinieerd: De maximale verkopen van een bepaald product of dienst die alle aanbieders samen in een bepaalde periode kunnen halen, hierbij uitgaande van een optimale marketinginspanning. Makkelijker gezegd, het marktpotentieel bestaat uit een gedeelte potentiële vraag en een gedeelte van effectieve vraag. (zakelijk.infonu) Via het bestand; ‘Fitness en cijfers’ is het marktpotentieel voor Deventrade met zijn/haar Hummel Bee-Fit collectie in kaart gebracht. Hetzelfde geldt voor de communicatiedoelgroep, die gevormd is naar aanleiding van het in kaart brengen van het marktpotentieel. (sportsmedia, 2011). Het 45

marktpotentieel is hierbij echter een schatting en kan zodoende niet gegeneraliseerd worden. Hetzelfde verhaal geldt voor de communicatiedoelgroep. De grootte van de communicatiedoelgroep is een ruwe schatting die gebaseerd is op gegevens uit het marktonderzoek, waarbij de respondenten enkel bestaan uit ‘recreatieve’ sporters uit de provincies Overijssel en Gelderland. Hieronder is de afbakening van het marktpotentieel en de communicatiedoelgroep in kaart gebracht. Marktpotentieel ‘Fitness in Cijfers’ Aantal fitnessbeoefenaars: In de leeftijdsgroep van 26 t/m 55 jaar: Afbakening naar primaire doelgroep:

2.000.000 360.000 = (2.000.000 * 0.18) 18% 198.621 = (360.000 / 29(26-55 jaar) * 16(30-45 jaar)

Marktpotentie:

198.621

Communicatiedoelgroep ‘SPSS totaal bestand’ Aantal respondenten: Man/Vrouw 30 t/m 45 jaar: Actief op Twitter/Facebook: Aankoopgedrag: (Bezoek website voor de koop) (Bezoek vergelijkingssites) (Bezoek winkels voor de koop) (Offline netwerk communicatie)

510 338 = (510 - 172) 269 = (338 - 69) 90 = (269 - 179)

Percentage:

17.6 % = (90 / 510)

Communicatiedoelgroep:

34.958 = (198.621 * 17.6%)

Via de marktpotentie kan er een schatting worden gemaakt van de maximale afzet van de Hummel Bee-Fit collectie, die men in een bepaalde periode kan behalen. De marktpotentie van Hummel Bee-Fit bedraagt 198.621 mensen. De marktpotentie is tot stand gekomen door het afbakenen van de doelgroep uit het bestand: ‘Fitness in Cijfers’, waarbij de fitnessbeoefenaars in Nederland in kaart is gebracht. Het totaal aantal fitness beoefenaars in Nederland bedraagt 2 miljoen mensen. Aan de hand van het bestand is duidelijk geworden dat 18% van deze 2 miljoen fitnessbeoefenaars, tot de leeftijdsgroep van 26 tot en met 55 jaar behoord. Hierdoor blijft er een totaal aantal van 360.000 over. Echter bestaat de doelgroep uit ‘recreatieve sporters in de leeftijdscategorie van 30 tot en met 45 jaar. Om 46

deze groep in kaart te brengen, is het aantal overgebleven fitnessbeoefenaars (360.000) gedeeld door het totaal aantal jaren in de leeftijdscategorie van 22 tot en met 55 jaar. In dit geval zijn dat 29 levensjaren. Vervolgens is er gekeken naar het aantal levensjaren in de doelgroep (16 jaar) en is deze vermenigvuldigd met dat aantal jaren ( / 29 * 16), om zodoende ongeveer een indicatie te geven van het aantal fitnessbeoefenaars in de leeftijdscategorie van de doelgroep. De marktpotentie wordt hierbij geschat op een aantal van 198.621 mensen. Voor de communicatiedoelgroep die gevormd is naar aanleiding van het marktpotentieel is er gekeken naar het totaal aantal respondenten dat deelgenomen heeft aan het enquete onderzoek. De volledige onderzoeksgroep bestond hierbij uit 510 respondenten, waarbij 338 respondenten in de leeftijdscategorie van de doelgroep vielen. Kijkend naar hoe de doelgroep te bereiken is (door middel van Facebook en Twitter) blijven er 269 respondenten over. Tot slot is er gekeken naar het aankoopgedrag van de respondent. Zodoende zijn 90 respondenten overgebleven en vormt dit 17.6% van de gehele onderzoeksgroep. Om vervolgens de communicatiedoelgroep te bepalen is deze 17.6% vermenigvuldigd met het marktpotentieel van 198.621 mensen. Hierdoor is er een aantal overgebleven van 34.958 mensen, die de communicatiedoelgroep voor Deventrade, met zijn/haar Hummel Bee-Fit collectie weergeeft. Al blijft dit aantal echter ook een schatting.

47

5.3.

Persona’s

Aan de hand van de segmentatiecriteria zullen er persona’s gevormd worden, die de primaire (30 t/m +/- 45 jaar) en secundaire (45+) doelgroep karakteriseren. Wat levert dit op voor Deventrade met zijn/haar Hummel Bee-Fit collectie?  Inzicht in de grootte van de markt en doelgroepen.  Een geschikt profiel per segment, zodat Deventrade weet wie zij moeten benaderen.  Een beschrijving van de segmenten op basis van bovenstaande kenmerken zodat Deventrade weet waar en hoe zij de doelgroep kan benaderen.  Om de segmenten tot leven te laten komen worden deze geadviseerd in de vorm van persona’s. Persona primaire doelgroep Deventrade, Hummel Bee-Fit Naam Jan Janssen Geslacht Man Gemiddelde leeftijd 37 jaar Leeftijdscategorie 30 t/m 45 jaar. Woonachtig Deventer Merkvoorkeur Adidas, Nike, Asics, Puma Voornamelijk te bereiken via Facebook en Twitter Aankoopgedrag Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen. Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is. Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren. Voordat ik kleding aanschaf praat ik offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc.) over de kleding die ik wil gaan kopen

Omschrijving Jan Janssen De nieuwe doelgroep zal gekenmerkt worden door Jan Janssen. Jan Janssen is een ‘recreatieve’ sporter in de primaire leeftijdscategorie van 30 t/m 45 jaar. Hij is een van de talloze mensen voor wie sporten een belangrijke basisbehoefte is. Dit omdat hij het zo leuk vind en omdat hij zich er fit en gezond door voelt. Jan Janssen is woonzaam in Deventer. 48

Daarnaast kiest hij er voor om te sporten in de bekende merken als Adidas, Nike, Asics of Puma. Met betrekking tot social media is Jan Janssen zeer actief op de platformen Facebook en Twitter. Het aankoopgedrag van Jan valt af te lezen uit bovenstaand ‘kopje’. Persona secundaire doelgroep Deventrade, Hummel Bee-Fit Naam Marja Peeters Geslacht Vrouw Gemiddelde leeftijd 55 jaar Leeftijdscategorie 45 + Woonachtig Deventer Merkvoorkeur Adidas, Nike, Asics, ANWB Voornamelijk te bereiken via Facebook en Face2Face Aankoopgedrag Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen. Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is. Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren. Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via de catalogus en tijdschriften.

Omschrijving Marja Peeters De secundaire doelgroep zal gekenmerkt worden door Marja Peeters. Marja Peeters is de ‘recreatieve’ sporter in de secundaire leeftijdscategorie van ouder dan 45 jaar. Marja behoort tot de grote groep mensen die juist (weer) wil beginnen met sporten, dit om medische redenen (gezondheidsredenen) en/of uit eigen initiatief (kilo’s kwijtraken). Marja is woonachtig in Amersfoort. Naast het gebruik maken van sportkleding van bekende sportmerken als Adidas, Nike en/of Asics kiest Marja tegenwoordig voor de onbekendere sportkleding. Dit wegens het feit dat Marja niet zo zeer gebonden is aan de technische snufjes van eerder genoemde merken. Daarnaast is Marja met betrekking tot social media enkel actief op Facebook. Zij verkrijgt voornamelijk nog informatie via televisie, kranten of face2face. Tot slot valt er uit het aankoopgedrag af te lezen welke stappen Marja doorloopt om een product aan te schaffen, zie kopje ‘aankoopgedrag’. 49

6. Doelstelling Marketingdoelstelling Deventrade hoopt een omzetstijging van 128% te genereren met betrekking tot de hummel Bee-Fit collectie in het voorjaar van 2015 ten opzichte van het voorjaar 2014. Dit door middel van het binden en behouden van de individuele (beginnende) recreatieve sporter in de leeftijdscategorie van 30 jaar en ouder (man/vrouw), waarbij de verkoop voornamelijk verloopt via de sportdetailhandel in Nederland.

6.1.

De Doelstelling

Communicatiedoelstelling Om de marketingdoelstelling te verwezenlijken zijn er op basis van drie communicatieniveaus doelstellingen opgesteld. Deze zijn geformuleerd op de volgende drie niveaus; 1. Cognitie(kennis), 2. Affectie(gevoel) en 3. Conatie(gedrag). Cognitie Binnen een tijdsbestek van één jaar (eind maart 2014 tot eind maart 2015) de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit verhogen van 14.8% naar 40% onder de primaire doelgroep. Affectie Binnen een tijdsbestek van één jaar (eind maart 2014 tot eind maart 2015) de affectie met de Hummel Bee-Fit collectie verhogen van 8.1% naar 20 %, wat zal leiden tot een positief gevoel bij de primaire doelgroep, om zodoende de kans op aankoop te vergroten en daarnaast de top drie binnen dringen als voorkeursmerk op het gebied van sportartikelen. Conatie Binnen een tijdsbestek van één jaar (eind maart 2014 tot eind maart 2015) de omzet van de Hummel Bee-Fit collectie in Nederland, via de sportdetailhandel, onder de primaire doelgroep laten stijgen met minimaal 17.5%.

Echter geldt voor alle doelstellingen dat deze niet gegeneraliseerd mogen worden. Dit onder andere wegens het feit dat er niet genoeg gegevens beschikbaar zijn vanuit Deventrade over Hummel Bee-Fit. De aantallen zijn gebaseerd op een schatting, om een zo goed mogelijke indicatie voor Deventrade weer te geven.

50

Beargumentatie van communicatiedoelstellingen: Cognitie De cognitieve doelstelling heeft betrekking op de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit. Deze zal binnen een tijdsbestek van één jaar (eind maart 2014 tot eind maart 2015) moeten stijgen van 14.8% naar 40%. Dit is een uiteindelijke stijging van 170.3% te verkrijgen. In tabel 6.1 is deze stijging verantwoord met betrekking tot keuzes die gemaakt zijn om tot een naamsbekendheidstijging van 170.3% te komen. Tabel 6.1 Afbakening cognitieve doelstelling

Afbakening Marktpotentie Communicatie doelgroep Doelgroep naar aanleiding van marktonderzoek Naamsbekendheid Bee-Fit onder de doelgroep uit het marktonderzoek Naamsbekendheid Bee-Fit onder de communicatiedoelgroep

Aantal 198.621 34.958 90 14

Berekening Zie hoofdstuk 5.2 Zie hoofdstuk 5.2 Zie hoofdstuk 5.2 90 / 100 * 14.8%

5.174

34.958 * 14.8%

Stijging naamsbekendheid naar 40% Totale stijging

13.984 170.3%

34.958 * 40.0% 40% / 14.8% * 100% (-100)

Totaal bereik media

142.800

Gemiddeld bereik Naamsbekendheid Bee-Fit t.o.v. gemiddeld bereik

17.850 78.3%

8 media instrumenten: 10.000 + 30.000 + 25.000 + 20.000 + 5.000 + 50.000 + 2.000 + 800 142.800 / 8 13.984 / 17.852 * 100

Gezien het gemiddeld bereik van de media instrumenten die ingezet worden om de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit te ondersteunen, kan gezegd worden dat een stijging van de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit van 14.8% naar 40.0% realistisch is om te behalen. De stijging van 14.8% naar 40.0% is een stijging van 170.3% in het aantal mensen dat bekend zal worden met Hummel Bee-Fit. Het gemiddelde bereik van 17.850 geeft het gemiddelde aantal weer wat uiteindelijk bereikt/geraakt zal kunnen worden door de inzet van alle media instrumenten. De stijging van de naamsbekendheid naar 40% wordt geschat op een aantal van 13.984 mensen. Dit houdt uiteindelijk in dat 78.3% van het gemiddelde bereik binnen bekend zal worden met Hummel Bee-Fit. Affectief De affectieve doelstelling is een afgeleide van de hierboven geformuleerde cognitieve doelstelling. Kijken naar de affectieve doelstelling voor Hummel Bee-Fit zal er binnen een tijdsbestek van één jaar (eind maart 2014 tot eind maart 2015) een verhoging van 20% moet worden bereikt met betrekking tot een positief gevoel bij de primaire doelgroep. Dit positieve gevoel zal uiteindelijk 51

moeten leiden tot een vergroting van de kans op aankopen van producten uit de Hummel Bee-Fit collectie. Hierbij is gekeken naar de vraagstelling om de merkvoorkeur van de respondent te achterhalen. Uit het marktonderzoek is gebleken dat 8.1% van de doelgroep de voorkeur geeft aan sportartikelen van Hummel. Daarmee staat Hummel op de 5e plaats. Voor Hummel is er de mogelijkheid om te concurreren met andere merken op de markt, zo kan Hummel als doel nemen om binnen ditzelfde tijdsbestek plaats 3 in te nemen op de markt. Dit is gezien de merkvoorkeur voor nummer 3 Asics (15.3%) en nummer 4 (10.6) geen onrealistische doelstelling. Om van 8.1% naar een 20% stijging te komen, zal er een stijging moeten van 147% in de affectie(positieve gevoel) van de doelgroep, waardoor de kans op koop toe zal nemen. In tabel 6.2 is deze stijging verantwoord met betrekking tot keuzes die gemaakt zijn om tot een affectiestijging van 146.9% te komen. Tabel 6.1. Afbakening affectieve doelstelling

Afbakening Marktpotentie Communicatie doelgroep Doelgroep naar aanleiding van marktonderzoek

Aantal 198.621 34.958 90

Berekening Zie hoofdstuk 5.2 Zie hoofdstuk 5.2 Zie hoofdstuk 5.2

14

90 / 100 * 8.1%

5.174

34.958 * 14.8%

13.984

34.958 * 40.0%

Affectief Merkvoorkeur Hummel onder de doelgroep Merkvoorkeur Hummel onder de communicatiedoelgroep (n.a.v. cognitie)

8 1.133

90 / 100 * 8.1% 13.984 * 8.1%

Stijging merkvoorkeur Hummel naar 20% Totale stijging

2.797 146.9%

13.984 * 20.0% 20% / 8.1% * 100% (-100)

Cognitief Naamsbekendheid Bee-Fit onder de doelgroep uit marktonderzoek Naamsbekendheid Bee-Fit onder de communicatiedoelgroep Stijging naamsbekendheid met 40%

Na de gehele afbakening voor de groep die uiteindelijk bekend wordt met Hummel Bee-Fit is een aantal van 13.984 overgebleven (zie verantwoording cognitieve doelstelling). Van deze groep kiest momenteel 8.1% voor sportartikelen van Hummel. Hummel ligt hier niet ver achter op de nummer 3(Asics) en nummer 4(Puma) en zodoende kan er in de doelstelling worden opgenomen, om binnen het tijdsbestek van één jaar nummer 3 op het gebied van merkvoorkeur te worden. Gezien het percentage uit de doelgroep dat momenteel voor sportartikelen van Hummel kiest (8.1%) bezit dit een totaal aantal van 1.133 uit de communicatiedoelgroep. Echter is het een realistische doelstelling om deze 8.1 te laten stijgen naar 20% waardoor er een stijging in de affectie optreed 52

van 146.9%. Uitgedrukt in mensen zal dit voor betekenen dat 2.797 binnen één jaar tijd de voorkeur zullen aan sportkleding van Hummel. Conatief Tot slot de conatieve doelstelling, de doelstelling die weer vanuit de affectieve doelstelling is afgeleid. De conatieve doelstelling heeft betrekking op dat aantal, dat uiteindelijk producten van Hummel Bee-Fit zullen gaat aanschaffen. Deze is moeilijk te bepalen wegens het feit dat er geen cijfers beschikbaar zijn van de huidige omzet binnen Hummel Bee-Fit. Echter leidt een bepaalde affectie snel tot de conatie. Oftewel, een positief gevoel bij een product, zorgt eerder/sneller tot een aankoop. Kijkend naar de huidige affectie met Hummel Bee-fit, kent deze een aantal van 1.133 personen. Daarvan uitgaande dat minimaal 60% van deze personen uiteindelijk een aankoop zal verrichten, blijft er een aantal van 680 mensen over die gezien worden als ‘klant’ van Hummel Bee-Fit. Als affectieve doelstelling voor eind maart ’14 tot eind maart ’15 zal er een aantal van 2.797 mensen een positief gevoel krijgen bij Hummel Bee-Fit. Met andere woorden; een merkvoorkeur geven aan Hummel Bee-Fit producten. Wanneer van dit aantal wederom minimaal 50% klant zal worden van Hummel Bee-Fit, blijven er 1.678 mensen over. Dit houdt in dat er een stijging in het aantal klanten van 146.7% plaats zal vinden. Om dit in bedragen voor in de omzet uit te drukken blijft lastig. Echter kan er wel geconcludeerd worden dat een omzetstijging van 17.5% hierbij zeer realistisch is.

53

7. Strategie Onder strategie wordt verstaan hoe Deventrade haar communicatiedoelstelling in de toekomst kan bereiken. Dit met betrekking tot een stijging van de naamsbekendheid en omzet van de Hummel Bee-Fit collectie.

7.1.

De strategie

Op dit moment bevindt Hummel Bee-Fit zich in de groeifase van de productlevenscyclus(PLC). Hummel Bee-Fit is voor veel mensen een onbekende speler op de markt. Toch is Hummel Bee-Fit al wel door de introductiefase heen. Om het merk te verbeteren en meer onder de aandacht te brengen zal er gekozen moeten worden voor de strategie; informationele positionering. Hierbij moeten de onderscheidende functionele voordelen van het merk en de producten worden benadrukt in de communicatie. Tevens zal Hummel Bee-Fit de opgebouwde positie in de markt, of beter moeten benutten, of op een andere positie in de markt richten. Hummel Bee-Fit bezit een aantal unieke punten waarmee het zich kan onderscheiden van concurrenten in zowel de A-merken markt als de low budget markt. Hummel Bee-Fit hanteert een compleet voorraadbehoudend assortiment. Hiermee kan Hummel Bee-Fit snel leveren aan de klanten. Verder hanteert Hummel Bee-Fit lang lopende collecties. Dit is uniek in vergelijking met de concurrenten aangezien de concurrentie jaarlijks nieuwe collecties uitbrengt, daarbij vervalt de oude collectie. Hummel Bee-Fit bezit over een self supporting organisatie, hiermee kan het zich zelf bedruipen. Hummel Bee-Fit zal een duidelijk keuze moeten maken in de positionering. Op dit moment bevindt het zich tussen de A-merken en low budget markt, maar zal een positie moeten bemachtigen in een van deze markten. Wanneer Hummel Bee-Fit een duidelijke keuze heeft gemaakt zal het zich door middel van de ‘unique selling points’ kunnen positioneren in de markt, om zodoende een duidelijke positie in te nemen in de markt. In deze positie is het eenvoudiger te onderscheiden van de concurrentie. De Hummel Bee-Fit collectie bevindt zich op dit moment in de groeifase van de productlevenscyclus. Het merk is relatief onbekend onder sporters. Doordat het merk relatief onbekend is en in de groeifase zit, is er gekozen voor een communicatiestrategie voor een groeiproduct. Het merk zit in de groeifase, hierdoor moet de marketingcommunicatie gericht zijn op het verdedigen van de eigen positie van het merk. Het merk zal zich dusdanig moeten positioneren om een merkenvoorkeur te creëren. Ook moeten de unique selling points aan het licht gebracht worden om het merk te onderscheiden van de concurrenten. Doordat de Hummel Bee-Fit beschikt over unique selling points, is er gekozen voor een informationele positionering. Bij deze positionering worden de onderscheidende functionele voordelen benadrukt. Een informationele positionering is aan te bevelen wanneer het merk over onderscheidende unique selling points beschikt.

54

8. Experience Doel van de experience. Het doel van de experience bestaat uit het verwezenlijken van de drie CAC doelstellingen die in hoofdstuk 6 geformuleerd zijn. De experience zal aansluiten bij de doelstellingen omdat er op alle drie de communicatieniveaus wordt gecommuniceerd met de doelgroep. De doelgroep komt in aanraking met het merk, door deze aanraking met het merk zal de doelgroep een gevoel krijgen bij het merk. Dit zal leiden tot aankoop van producten uit de Hummel Bee-Fit collectie Doelgroep De doelgroep waarop de experience is gebaseerd, zal voornamelijk bestaan uit de doelgroep die is vastgesteld in hoofdstuk 5. Deze doelgroep bestaat uit zowel mannen als vrouwen in de leeftijd van 30 t/m +/- 45 jaar. De experience wordt georganiseerd voor deze doelgroep omdat deze groep weinig tijd heeft voor georganiseerde sport. Veel personen in deze leeftijdscategorie staan aan het begin van hun carrière en hebben net kinderen. Hierdoor is er weinig vrije tijd en zal men deze vrije tijd zelf willen invullen. Door te kunnen sporten op elk gewild moment, zal deze doelgroep eerder voor fitness kiezen dan voor georganiseerde sport. Deze individuele sporter wordt hierdoor interessant voor Hummel Bee-Fit.

Figuur 8.1. Plattegrond De Brink

(google maps)

Locatie De experience zal plaatsvinden op de Brink in Deventer. Deze plaats is centraal gelegen in de stad Deventer, de stad waar Deventrade met zijn Bee-Fit collectie gevestigd is. Rondom deze locatie zijn voldoende parkeergelegenheden. Deze zijn op loopafstand van het terrein waar het evenement plaats zal vinden. Het bereik met het openbaar vervoer is goed toegankelijk. Het NS trein- en busstation bevindt zich op 200 meter lopen van de Brink. Beschrijving experience

Figuur 8.2 Cross training experience

(NBD)

De Hummel Bee-Fit Open Air City Night Training is een innovatieve manier om kennis te maken met fitness, running en cycling. Op de Brink in Deventer zullen +/- 30 loopbanden en spinningbikes komen te staan. Er kan kosteloos worden deelgenomen aan het event. Daarnaast zal er openlucht fitness ruimte opgebouwd moeten worden, of als alternatief een massa bootcamp, waaraan kosteloos kan worden deelgenomen. Deze activiteiten zullen door professionals worden ondersteund en zullen toegankelijk zijn voor iedereen (volwassen leeftijd), echter wordt er voornamelijk op de primaire doelgroep gericht. In het thema van ‘night’ zullen de sporters kunnen sporten met lichtgevende armbandjes dat zal leiden tot een lichtgevend kleuren 55

effect. Over het gehele terrein zullen instructeurs en begeleiders rondlopen, uiteraard gehuld in een Hummel Bee-Fit kleding. De experience zal plaats vinden op zaterdag 16 augustus 2014 (week 31) van 16.00 tot 22.00, dit wegens het feit dat de vakantieperiode dan voorbij is, het meestal nog redelijk warm is en zaterdag een dag is waarop veel mensen vrij zijn. Samenwerking Er zullen samenwerkingsverbanden met sportscholen, personal trainers en andere sportinstructeurs/trainers aangegaan moeten worden om een win-win situatie te creëren. De instructeurs/trainers zullen mogelijk kosteloos kledingpakketten kunnen bestellen bij Hummel en in ruil daarvoor zullen zij deze dag hun medewerking verlenen aan de experience. Echter is er in het budget tevens een uur/dagloon ingecalculeerd, mocht bovenstaande niet het geval zijn. In de samenwerkingsovereenkomst zal moeten worden benadrukt dat de instructeurs/trainers desbetreffende dag alleen met Hummel Bee-Fit kleding mag lopen bij het evenement en hierdoor zullen de deelnemers een positief beeld krijgen van de collectie. Er zal door Deventrade samen kunnen worden gewerkt met sportscholen in Deventer, zoals Studio perfect en Fit & Fun, of andere nabijgelegen sportscholen. Deze sportscholen kunnen, tegen betaling, apparatuur leveren zoals, spinningbikes, hardloopbanden en diverse fitnessapparatuur.

Figuur 8.3 Bootcamp experience

(West)

Figuur 8.4 Bootcamp experience

(insomie)

56

9. Marketingcommunicatiemix

Figuur 9.1. Hummel Bee-Fit ontwerp

Reclame Guerrilla Bee-Fit stickers In diverse (grote) steden rondom Deventer zullen massaal stickers worden geplakt. Deze stickers bevatten de naam Hummel en Fit, zie figuur 9.1. De bij in het geheel zorgt voor ‘nadenken’ bij personen die de sticker zien. Men zal, wanneer het moet ‘nadenken’, eerder de naam in gedachten houden. De sticker is een soort rebus en roept interesse op. De guerrilla stickeractie zal plaatsvinden in begin week 31 om zodoende de experience te ondersteunen, die in het weekend georganiseerd zal worden. Met deze actie zal worden getracht om free publicity te genereren. Guerrilla Reverse graffiti Dit is een semi-legale manier om een boodschap te uiten. Er zal, net als bij de stickeractie, een viertal mensen gehuld in een bijenkostuum graffiti uitingen plaatsen op straten in de binnenstad van diverse (grote) steden rondom Deventer. Deze uitingen zullen door mensen worden herkend wat zal moeten lijden tot ‘interesse’ bij de bezoekers van een stad. Deze uitingen zullen voornamelijk in het centrum van desbetreffende stad worden geplaatst, aangezien hier de meeste mensen aanwezig zijn. Deze guerrilla actie zal tevens in week 31 plaatsvinden, om zodoende net als de stickeractie de experience te ondersteunen. Facebook/Twitter De doelgroep is veelal actief op Facebook en Twitter. Voor Hummel Bee-Fit ligt er een kans om via deze kanalen de naamsbekendheid te vergroten en ervoor te zorgen dat de doelgroep Figuur 9.2. Facebook pagina informatie/kennis krijgt over de producten die de Hummel Bee-Fit Hummel Bee-Fit collectie biedt. Er zal een Facebook/Twitter pagina moeten worden opgesteld waarop veel Informatie weergegeven wordt en waar acties worden aangeboden. Daarnaast kan hier ook de (guerrilla) promotie in kaart worden gebracht met afbeeldingen en aanvullende informatie. Vervolgens kan de Experience tevens promoot worden via Facebook en Twitter. Echter geldt Facebook/Twitter wel voor de gehele populatie (beginnende) sporters over heel Nederland. De guerrilla actie daarin tegen is voornamelijk gericht op de populatie woonachtig in nabijgelegen steden. Er zal een Facebook/Twitter pagina moeten worden aangemaakt met de naam: Hummel BeeFit. Hierop zullen, zoals in afbeelding 9.2. staat aangegeven, herkenbare punten terugkomen zoals, het logo van hummel, de naam en de sticker die in de stad is geplakt. Daarnaast zullen er veel foto’s moeten worden geüpload om de bezoeker van de Facebook/Twitter pagina een duidelijk inzicht te geven van wat het merk aanbiedt en wat er wordt 57

georganiseerd. Er zal door de beheerder goed moeten worden ingespeeld op de vragen die mensen stellen en er zullen veel likes/retweets moeten worden behaald door bijvoorbeeld kortingsacties te bedenken en prijsvragen uit te zetten. Billboards Billboard reclame is relatief goedkoop en kent een groot bereik. Door deze vorm van reclame toe te passen bij opvallende plekken op bijvoorbeeld stations kan de doelgroep snel en gemakkelijk bereikt worden. De billboard promotie zal de guerrilla actie ondersteunen, zowel voor, na als tijdens actie, om zodoende een blijvende indruk achter te laten bij de doelgroep. Deze billboard promotie vindt daarom plaats in week 29, 30, 31 en 32. In de billboard posters zal het creatieve ontwerp van Hummel Bee-Fit terug komen en zal tevens de Experience in kaart moeten worden gebracht, zie figuur 9.3. Figuur 9.3. Billboard Hummel Bee-Fit

(Wikimedia) Verantwoording keuzes marketingcommunicatiemix De keuze voor guerrilla marketing, social media en billboard reclame is een keuze die gemaakt is op basis van de bevindingen van het marktonderzoek en het beschikbare budget. Hieruit is gebleken dat een de doelgroep veelal actief is op Facebook en hierdoor gemakkelijk te bereiken is. Daarnaast is een guerrilla vaak pakkend en laat het een blijvende indruk achter bij de consument. Er is alleen een relatief klein budget beschikbaar (€10.000, -) voor de uitvoering van de experience en de uitvoering van de promotie van Hummel Bee-Fit. Door de lage kosten bij de gekozen instrumenten kan er op deze manier zo optimaal mogelijk gecommuniceerd worden naar de doelgroep. Social media en guerrilla marketing brengen enkel salariskosten met zich mee. Billboard posters rondom stations door grote plaatsen in Nederland zullen de hoogste kosten met zich meebrengen. D Voor de exacte kosten van zowel de experience als de promotie, zie tabel 9.1. Dit zijn de totale kosten die gemaakt worden vanaf het moment van verwezenlijking tot aan eind maart 2015. Oftewel de einddatum waarop de CAC doelstellingen (hoofdstuk 6) zijn afgestemd op de marketingdoelstelling van Deventrade. 58

Beargumentatie communicatiemiddelen Guerrilla marketing Door de geringe kosten bieden zowel de stickers als graffiti een unieke manier om mensen te bereiken en op een onverwachts moment een wow-effect te creëren. Een guerrilla marketing actie is niet alleen gericht op de doelgroep, maar zal over het algemeen een wow-effect creëren. Het uiteindelijk doel is echter wel het bereiken van de primaire doelgroep. Facebook/Twitter Uit onderzoek is gebleken dat de primaire doelgroep voornamelijk actief is op Facebook en Twitter. Door het grote bereik en gebruik van deze media, kan de doelgroep op een snelle en eenvoudige manier bereikt worden. De kosten voor deze media liggen daarbij relatief laag. Billboards Het reizen per trein is een erg geliefde optie in Nederland. Door te communiceren op diverse stations wordt er via dit mediakanaal een groot bereik gecreëerd. De kosten van dit medium liggen relatief hoog in vergelijking met andere communicatiemiddelen, daarentegen biedt het medium wel een enorm bereik.

59

Tabel 9.1. Kosten promotie en experience

Omschrijving Promotie Stickers 100 x 100 mm Verf en mal Facebook/Twitter, student beheer/onderhoud Google Adwords, student beheer/onderhoud Billboard posters op 10 stations gedurende 2 weken Drukken posters Personeel guerrilla actie stickers Personeel guerrilla actie reverse graffiti Kleding personeel guerrilla actie (bijenpak) Experience Instructeurs/trainers Vergunning B evenement Legeskosten Apparatuur * Licht en elektra en geluid * Loopbanden * Spinningbikes * Fitness apparatuur Flyers Neon armbandjes Aankleding event incl. vervoerskosten

Aantal

Prijs per stuk

Totaal Incl. BTW

Te bestellen bij:

2000

€7.50 uurloon

+/- €170 +/- €100 €1000 op jaarbasis

(stickeraanbieding) Action

€7.50 uurloon -

€187.50 (20 uur werk) +/- €2185

(exterionmedia)

€7.50 uurloon €7.50 uurloon +/- €50

+/- €210 €180

(drukwerkdeal) Studenten

€180

Studenten

€200

(feestkleding)

€10 uurloon

€900

Evt. Studenten of Sportscholen Gemeente Deventer

2 keer 40 4 4 4

10

€500 +/- €70 +/- €750 30 30 25 2000 2000

Gemeente Deventer (dimotech)

In overleg met sportscholen Deventer i.v.m. Ingecalculeerd: dagverhuur. +/- €1500 +/- €185 (drukzo) +/- €170 (partytrade) +/- €250

Totale kosten

+/- €8737,50

Sluitpost onvoorziene zaken

+/- €1250

60

10.

Mediaplanning

Keuze mediakanalen Om meer naamsbekendheid te generen voor de Hummel Bee-Fit collectie zal er gebruikt moeten worden gemaakt van diverse mediakanalen. Hiervoor is onder andere gekozen voor billboard reclame. Deze zal in diverse (grote) steden op stations geplaatst worden. Door het hoge bereik, namelijk 57%, is billboard reclame op diverse stations in Nederland een goede manier om naamsbekendheid te genereren. Het bereik van billboard reclame ligt op 30.000 per dag. De billboards worden gedurende twee weken opgehangen en hierdoor kan dit medium zorgen voor een enorm bereik door heel Nederland. Een goedkope manier om aandacht te vestigen op het merk Hummel Bee-Fit, is gebruik maken van guerrilla marketing. Hummel Bee-Fit zal voor de experience twee soorten guerrilla marketing uitvoeren. Er zullen in diverse (grote) steden, stickers worden geplakt met daarop de afbeelding van de Bee-Fit Bee. Het doel van deze actie is om bloggers en andere media hierover te laten schrijven. Wanneer de verschillende media hierover zullen schrijven zal dit lijden tot free publicity en heeft Hummel Bee-fit een hoog bereik zonder veel kosten te maken. Het nadeel van deze media is dat er van te voren niet kan worden vastgesteld hoe groot het bereik is van de ‘stickeractie’. Een andere vorm van guerrilla marketing is het gebruik van reverse graffiti. Hiermee worden er patronen op straten of muren geplaatst die de Bee-fit bee uiten. Deze vorm is semilegaal omdat er niet mag worden gespoten op plekken die de omgeving aantasten en vernieling aanrichten. Tevens is social media een belangrijk medium om in te zetten voor Hummel Bee-fit. Uit onderzoek is gebleken dat 86.9 % van de respondenten uit de doelgroep actief is op Facebook. Een andere optie is Twitter, deze wordt door 38.6% van de doelgroep gebruikt. Via deze media’s zal Hummel Bee-fit veel moeten communiceren. Deze media’s worden gratis aangeboden, maar zal door de salariskosten kosten, kosten met zich meebrengen. Door gebruik te maken van stagiaires, biedt dit een uitkomst. Deze, relatief goedkope werknemers, kunnen door middel van creativiteit en leuke acties een groot deel van de doelgroep bereiken. Er zal het gehele jaar, gemiddeld 2 keer per week, een communicatie uiting moeten worden gedaan. Tevens zullen vragen van klanten binnen 48 uur beantwoordt moeten worden. Daarnaast is er voor Hummel Bee-Fit een budget methode opgesteld. De huidige marketingcommunicatie wordt door Hummel Bee-Fit momenteel niet goed uitgedragen. Het budget is voor een opkomend merk zeer gering, namelijk €10.000. Tevens heeft Hummel Bee-Fit momenteel nog geen enkele marketingcommunicatiestrategieën beschreven. Hierdoor is er ook nog geen boodschap geformuleerd om door middel van Hummel Bee-Fit te communiceren. Aan de hand van deze feiten, kan geconcludeerd worden dat Hummel Bee-Fit een sluitpostmethode, als budgetmethode hanteert. Bedrijven die niet tot weinig bezig zijn met de marketingcommunicatie hanteren vaak deze methode. Wanneer er geld over is op de begroting, wordt dit gebruikt voor de marketingcommunicatie. Daarom varieert het marketingcommunicatiebudget elk jaar. Hierdoor is het lastig voor de marketingafdeling om hier een campagne op af te stemmen. Schema De exacte data waarop desbetreffende activiteiten zullen plaatsvinden zijn momenteel nog onbekend. Dit omdat er overleg zal moeten plaatsvinden met de betreffende media en Deventrade over de mogelijkheden. In hoofdstuk 8 is 16 augustus(week 31) hierbij aangehouden als de dag van de experience. Tabel 10.1 geeft een globale indicatie weer, van wanneer de activiteiten zullen 61

worden uitgevoerd. De meting van het effect van de experience, wat moet leiden tot een stijging van de naamsbekendheid, zal 2 weken na de experience plaatsvinden. Uit commercieel oogpunt is dit een gunstige keuze, vanwege het feit dat Hummel Bee-Fit dan nog vers in de gedachten van de doelgroep zal zitten. Tabel 10.1. Mediaplanning

62

11. 11.1.

Adviezen en quick wins Aanbevelingen

Primaire doelgroep vergroten De primaire doelgroep die opgesteld is door Deventrade zal moeten worden aangepast. Uit marktonderzoek is gebleken dat een bredere doelgroep geschikter is voor de Hummel Bee-Fit. De verschillende tussen de leeftijden 30 t/m 45 jaar zijn gering. Daarnaast zal Hummel Bee-Fit zich moeten richten op de ‘recreatieve’ sporter, en niet enkel de beginnende. Hierdoor kan Hummel BeeFit zich op een grotere doelgroep richten. In-store promotion Uit het marktonderzoek is gebleken dat de doelgroep meer offline, dan online aankopen doet. Dit bedraagt 52% van de doelgroep. Het is van belang dat de promotie in de winkels, waar Hummel Bee-Fit wordt verkocht, optimaal is. Er zal een gedeelte van de winkel moeten worden ingericht voor producten uit de Hummel Bee-Fit collectie. Hiermee creëert Hummel Bee-fit exclusiviteit met de producten die het aanbiedt. Online kopen In de aankoopfase van de customer journey is gebleken dat een groot gedeelte van de doelgroep zijn/haar producten online koopt. Dit bedraagt 48% van de doelgroep. Door gebruik te maken van Facebook/Twitter kan de Hummel Bee-Fit hier op inspelen door de doelgroep zodanig te prikkelen zodat men tot online aankoop overgaat. Reviews Tevens is af te lezen in de customer journey dat de doelgroep soms tot nooit een review schrijft over zijn/haar product, ongeacht tevreden- of ontevredenheid. Door middel van kortingsacties, die zowel online als offline vergeven kunnen worden, kan Hummel Bee-Fit de doelgroep over halen tot actie, om een review te schrijven. Na een geschreven review, krijgt men een kortingsbon als beloning. Dit is om de after sales fase te verbeteren. Naam verbinden aan evenement. Hummel Bee-Fit zal de naam van het merk moeten verbinden aan een evenement op het gebied van hardlopen, fietsen of fitness. Hiermee wordt de naam bij elke uiting naar buiten gedragen en zal dit lijden tot een betere naamsbekendheid. Ook is dit de ideale manier om rondom het event promotie te maken voor Hummel Bee-Fit door middel van stands en spandoeken etc. E-commerce Om concurrerend te blijven ten op zichtte van andere merken, zal Hummel Bee-Fit tevens de verkoop via internet moeten blijven bevorderen. Door de grote groei van aankopen via internet, ligt er voor Hummel Bee-Fit nog een grote markt open. Wanneer Hummel Bee-Fit dit niet doet zal het over een aantal jaar achterlopen op de concurrentie en zal het lastig worden om dit bij te werken.

63

Duidelijke keuze maken met betrekking tot de positionering in de markt. Hummel Bee-Fit zal een duidelijke positioneringstrategie moeten kiezen. Op dit moment zijn er twee verschillende markten. De markt met de A-merken en de hoge prijs en de markt met lowbudget merken en lage prijzen. Hummel Bee-Fit zal zelf moeten kiezen op welke markt het zich wil richten. Om zich duidelijk te kunnen profileren in een van de twee markten. Meegaan met innovaties van grote merken. (modernisering) De grote merken (Adidas, Nike, Asics en Puma) zijn zeer innovatief. Hummel Bee-Fit zal mee moeten gaan met deze innovatieve ontwikkelingen wanneer het er voor kiest om de concurrentiestrijd aan te gaan met deze A-merken. Wanneer Hummel Bee-Fit niet mee zal gaan, zal men eerder de voorkeur geven aan de grote merken en zal Hummel Bee-Fit achter de feiten aan blijven lopen. Er zal niet alleen op het gebied van materialen moeten worden meegegaan, maar ook op het gebied van technologische ontwikkelingen. Assortiment uitbreiden Het huidige assortiment biedt nog te weinig keuze voor de consument. Er kan geen totaalpakket worden aangeboden, waardoor men eerder geneigd is om producten van andere merken aan te schaffen. Wanneer er wel een totaalpakket kan worden aangeboden, zal men eerder kiezen om alles van een en hetzelfde merk aan te schaffen. De uitbreidingen die kunnen worden gedaan zijn bijvoorbeeld schoenen en accessoires.

11.2. Quick wins Quick wins zijn snel te behalen, kleine resultaten die worden ervaren als een verbetering. De quick win hoeft geen langer termijn effect te hebben of ingrijpend te zijn. Het gaat om de positieve ervaring en publiciteit. Facebook pagina aanmaken. Uit het marktonderzoek is gebleken dat het grootste gedeelte van de primaire doelgroep actief is of Facebook. In de huidige situatie bestaat er nog geen Hummel Bee-Fit pagina. Door de hoeveelheid personen uit de doelgroep die op Facebook actief is, kan Hummel Bee-Fit, via een relatief goedkope en snelle manier communiceren met de primaire doelgroep. Naam merk verbinden aan topsporters/teams Wanneer Hummel Bee-Fit zich gaat verbinden d.m.v. sponsoring aan topsporters/teams, kan het de naamsbekendheid verhogen. Er zal door de sporters/teams, bij interviews, kleding moeten worden gedragen van Hummel Bee-Fit. Hiermee kan celebrity endorsement worden gecreëerd, zodat personen zich gaan identificeren met de topsporter/team. Beter gebruik Google Adwords Door gebruik te maken van Google Adwords wordt de zoekwaarde verbeterd en is Hummel Bee-Fit beter te vinden op Google. Wanneer Hummel Bee-Fit steekwoorden gaat gebruiken als, fit, fitness, running, cycling etc. zal het sneller worden gevonden. Door de hoge zoekwaarde zullen personen eerder worden gelinkt aan de website en Facebook, met als gevolg dat er meer traffic zal zijn. 64

Sluitpostmethode omzetten in taakstellende budgetteringsmethode Wanneer Deventrade de huidige budgetteringsmethode, sluitpost, gaat veranderen in een taakstellende methode kan er een optimale communicatie met de doelgroep plaatsvinden. Op dit moment stelt Deventrade €10000.- beschikbaar voor de marketingcommunicatie van Hummel BeeFit. Met dit bedrag zal de gehele marketing- en communicatiecampagne moeten worden uitgevoerd. Wanneer men gebruik gaat maken van de taakstellende budgetteringsmethode zal er eerst inzicht worden verkregen welke communicatie middelen nodig zijn voor een optimale marketingcommunicatie, waarbij er wordt gekeken naar de kosten. Op dit moment is dit andersom en zal er geen optimale communicatie kunnen plaatsvinden tussen Hummel Bee-Fit en de doelgroep.

65

12.

Evaluatie

De evaluatiefase heeft betrekking op de doelstellingen die in het hoofdstuk 6is geformuleerd. Hierbij wordt er gekeken naar wat, hoe en wanneer het gemeten moet worden zodat de verwezenlijking van het marketingcommunicatieplan uiteindelijk succesvol wordt. Wat moet er gemeten worden? Cognitie Of er binnen een tijdsbestek van één jaar(eind maart 2014 tot eind maart 2015) de naamsbekendheid van de Hummel Bee-Fit collectie verhoogd kan worden van 14,8% naar 40% onder de primaire doelgroep. Affectie Of er binnen een tijdsbestek van één jaar(eind maart 2014 tot eind maart 2015) de affectie van de Hummel Bee-Fit collectie verhoogd kan worden met 20%, wat uiteindelijk zal moeten leiden tot een positief gevoel bij de primaire doelgroep, om zodoende de kans op aankoop te vergroten. Conatie Of er binnen een tijdsbestek van één jaar(eind maart 2014 tot eind maart 2015) de omzet van de Hummel Bee-Fit collectie in Nederland, via de sportdetailhandel, onder de primaire doelgroep is gestegen met minimaal 17.5%. Hoe moet er gemeten worden? Een zogenoemde 0-meting zal verricht moeten worden op het moment dat de opgestelde adviezen gebruikt zullen worden, voor het verwezenlijken van de doelstellingen. Hierbij zullen de vorderingen bijgehouden worden door middel van een soort indexmeter binnen de organisatie van Deventrade. Door het gebruik van een 0-meting zal er inzicht worden verkregen in de naamsbekendheid, affectie en omzet van Hummel Bee-Fit op het moment dat de adviezen nog niet zijn doorgevoerd. Na het uitvoeren van de adviezen en experience zal er een posttest worden gehouden om de resultaten van campagne en experience te kunnen meten. Uit deze posttest kunnen de eindresultaten worden gemeten, met als doel, of de campagne het gewenste resultaat heeft behaald. Wanneer moet er gemeten worden? De eerste 0-meting zal plaatsvinden in het voorjaar van 2014. Hierna worden de adviezen en experience doorgevoerd. In de tweede week na de communicatie-uitingen en de experience zal er moeten worden gemeten of de marketingcommunicatie en experience hebben geleidt tot het behalen van de doelstellingen. De campagne zal nog wel doorlopen tot aan het voorjaar van 2015 zoals staat weergegeven in de mediaplanning.

66

13.

Eindconclusie

Hummel Bee-Fit zal een andere primaire doelgroep moeten vaststellen. De vooraf vastgestelde primaire doelgroep bestond uit de beginnende ‘recreatieve’ sporter van 30 t/m 35 jaar. Deze zal uitgebreid moeten worden de naar de ‘recreatieve’ sporter in de leeftijdscategorie van 30 t/m +/45 jaar. Dit wegens het feit dat de groepen 30 t/m 35 jaar en 36 t/m 45 met betrekking tot de resultaten uit het marktonderzoek weinig van elkaar verschillen. Hierdoor kan Hummel Bee-Fit zich richten op een grotere doelgroep en zullen ze meer mensen kunnen bereiken. De secundaire doelgroep zal hierdoor verschuiven van 35 jaar en ouder, naar 45 jaar en ouder. Vanaf 45 jaar vinden veranderingen plaats, waardoor er op een andere manier gecommuniceerd moeten worden naar deze (secundaire) doelgroep. Zoals vooraf al verwacht was door Deventrade, wordt Hummel veelal geassocieerd met voetbal. Daarnaast werd de associatie met teamwear door veel respondenten aangegeven. De associatie met de individuele sport daarentegen was nihil. Maar 6% van de hernieuwde primaire doelgroep is bekend met de merknaam Hummel Bee-Fit. De conclusie die hieruit kan worden opgemaakt is dat de naamsbekendheid van Hummel Bee-Fit momenteel veel te laag ligt bij de hernieuwde communicatiedoelgroep. Hummel Bee-Fit kan deze associatie op een aantal manieren optimaliseren, om zodoende de naamsbekendheid te verhogen en als merk een rol van betekenis spelen op de markt voor de beginnende ‘recreatieve’ sporter. Uit het marktonderzoek is gebleken dat de primaire doelgroep erg actief is op Facebook. 85.6 procent is actief op Facebook. Daarnaast kwam tevens naar voren dat de doelgroep veelal offline aankopen doet. Er zal dus veel meer instore promotion moeten plaats vinden. Verder is het voor Hummel Bee-Fit een goede mogelijkheid om de merknaam te verbinden aan events, of om samenwerkingen aan te gaan met sporters/teams. Hierdoor zal men vaker in de media verschijnen en zal celebrity endorsement kunnen worden gecreëerd. Voor Hummel Bee-Fit is het van groot belang om een duidelijke keuze te maken in de positioneringstrategie, die het merk wil innemen. Op dit moment beschikt Hummel Bee-fit over een unieke positionering, waarin het tussen de A-merken(Adidas, Nike, Asics) en low-budget merken(Lidl, Aldi) inzit. Er zal een keuze moeten worden gemaakt in welke markt Hummel Bee-Fit zich wil positioneren. Wanneer Hummel Bee-Fit zich gaat positioneren in de markt waar de Amerken zich bevinden, zal Hummel Bee-Fit hippere kleding moeten aanbieden en is het van groot belang om innovatief/creatief te zijn. Wanneer Hummel Bee-Fit niet mee gaat in deze ontwikkelingen zal het snel achter de feiten aanlopen. Wanneer Hummel Bee-Fit zich zal positioneren in de markt waarin de low-budget merken zich bevinden, zal dit kunnen lijden tot imagoschade van de naam Hummel. Hummel Bee-Fit zal de unieke eigenschappen met betrekking tot langlopende collecties, snelle levertijden en een goede prijskwaliteit verhouding moeten behouden. Deze unieke eigenschappen kunnen in zowel de markt voor A-merken, als de markt voor low-budget merken een unique selling point zijn. 67

Het budget van €10000.- dat is gereserveerd om Hummel Bee-fit onder de aandacht te brengen is echter te laag. Met dit budget is het niet mogelijk om gedurende langere tijd een optimale marketing en communicatie uit te voeren. Er zal een groter budget moeten worden uitgetrokken om Hummel Bee-Fit goed in de markt te zetten en te behouden. Door gebruik te maken van de adviezen uit dit marketingcommunicatieplan zal Deventrade een eerste stap kunnen zetten in het creëren van meer naamsbekendheid. Dit zal, na alle waarschijnlijkheid, niet lijden tot een omzetstijging van 128%, maar wel tot een stijging in de naamsbekendheid van het merk Hummel Bee-Fit. Dit onderzoek is uitgevoerd voor Deventrade BV te Deventer. Hierbij is gekeken naar optimalisatie van de huidige naamsbekendheid en associatie van Hummel (Bee-Fit) onder de primaire en secundaire doelgroep. Deventrade BV is exploitant van onder andere het merk Hummel en probeert met de nieuwe merklijn van Hummel, de Hummel Bee-Fit collectie, de beginnende ‘recreatieve’ sporter te bereiken die de sporten running, cycling en fitness beoefent. Naar aanleiding van het marktonderzoek onder de leden en bezoekers van 12 verschillende sportscholen verdeeld over de provincies Overijssel en Gelderland zijn er meerdere interessante aanbevelingen/adviezen naar boven gekomen. Deze kunnen zowel op korte als langer termijn zorgen voor een verbetering van de huidige naamsbekendheid en associatie van de Hummel Bee-Fit collectie. Met dit marketingcommunicatieplan wordt Deventrade de mogelijkheid geboden om de huidige naamsbekendheid en associatie van Hummel Bee-Fit te verbeteren. Ons dankwoord gaat hierbij uit naar Deventrade BV, onze contactpersoon van het Saxion, De heer Hoogeboom- van Es, de 12 verschillende sportscholen waarbij het enquête onderzoek is afgenomen en tot slot alle respondenten die hebben deelgenomen aan het enquête onderzoek. Zonder hen zou het onmogelijk zijn geweest om tot de gewenste resultaten te komen. Kevin Troost Mitchell Troost Koen Hietberg Reno Timmerman Studenten aan het Saxion te Deventer, opleiding Sportmarketing.

68

Bibliografie Blackboard.saxion. (sd). Opgehaald van Blackboard.saxion: https://blackboard.saxion.nl/bbcswebdav/pid-687255-dt-content-rid3826240_4/institution/MIM/Deventer%20Sport/4Sportfan/Info%20uit%20verslag%20vo rig%20jaar%20%282%29.jpg blackboard.saxion.nl. (sd). Opgehaald van blackboard.saxion.nl: https://blackboard.saxion.nl/webapps/portal/frameset.jsp?tab_group=courses&url=%2Fw ebapps%2Fblackboard%2Fexecute%2Fcontent%2Ffile%3Fcmd%3Dview%26content_id% 3D_686753_1%26course_id%3D_17180_1%26framesetWrapped%3Dtrue blackboard.saxion.nl. (sd). Opgehaald van blackboard.saxion.nl: https://blackboard.saxion.nl/webapps/portal/frameset.jsp?tab_group=courses&url=%2Fw ebapps%2Fblackboard%2Fexecute%2Fcontent%2Ffile%3Fcmd%3Dview%26content_id% 3D_706008_1%26course_id%3D_17180_1%26framesetWrapped%3Dtrue blackboard.saxion.nl. (sd). Opgehaald van blackboard.saxion.nl: https://blackboard.saxion.nl/bbcswebdav/pid-687255-dt-content-rid3826239_4/institution/MIM/Deventer%20Sport/4Sportfan/Info%20uit%20verslag%20vo rig%20jaar%20%281%29.jpg blackboard.saxion.nl. (sd). Opgehaald van blackboard.saxion.nl: https://blackboard.saxion.nl/webapps/portal/frameset.jsp?tab_group=courses&url=%2Fw ebapps%2Fblackboard%2Fexecute%2Fcontent%2Ffile%3Fcmd%3Dview%26content_id% 3D_706008_1%26course_id%3D_17180_1%26framesetWrapped%3Dtrue blackboard.saxion.nl. (sd). Opgehaald van blackboard.saxion.nl: https://blackboard.saxion.nl/webapps/portal/frameset.jsp?tab_group=courses&url=%2Fw ebapps%2Fblackboard%2Fexecute%2Fcontent%2Ffile%3Fcmd%3Dview%26content_id% 3D_706008_1%26course_id%3D_17180_1%26framesetWrapped%3Dtrue deventer. (sd). Opgehaald van deventer: http://www.deventer.nl/loketten/digitaalloket/omgevingsvergunning Deventrade. (sd). Opgehaald van Deventrade: http://www.deventrade.com/ Deventrade. (sd). Opgehaald van Deventrade.com: http://www.deventrade.com/ Deventrade. (sd). Deventrade.com/about. Opgeroepen op februari 3, 2014, van Deventrade.com: http://deventrade.com/#about dimotech. (sd). Opgehaald van dimotech: http://www.dimotech.nl/verhuur/verhuur.htm

69

drukwerkdeal. (sd). Opgehaald van drukwerkdeal: http://www.drukwerkdeal.nl/nl/producten/reclame_drukwerk/posters?gclid=CKTc0bOSr r4CFa-WtAodDWgAaQ drukzo. (sd). Opgehaald van drukzo: http://www.drukzo.nl/flyers-drukken exterionmedia. (sd). Opgehaald van exterionmedia: http://www.exterionmedia.com/nl/onzemogelijkheden/onze-producten/billboard/ facebook. (sd). Opgehaald van facebook: www.facebook.com/hummel feestkleding. (sd). Opgehaald van feestkleding: http://www.feestkleding365.nl/bijenpak hummelsport. (sd). Opgehaald van hummelsport: www.hummelsport.com marketingresearchbase. (sd). Opgehaald van marketingresearchbase: http://www.marketingresearchbase.nl/Uploads/Files/sport.pdf marktdata. (sd). Opgehaald van marktdata: http://www.marktdata.nl/index.php/nieuws/23retail/233-eenheidsworst-sportzaak partytrade. (sd). Opgehaald van partytrade: http://www.partytrade.eu/armbanden-200x5mm-mix rabobankcijfersentrends. (sd). Opgehaald van rabobankcijfersentrends: https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=branche&branche=07.01.05.12 &p=9 Rovers, M. (2013). Sportfocus . Hoofdbedrijfschap detailhandel. socialdutch. (sd). Opgehaald van socialdutch: http://www.socialdutch.com/index.php/nl/onderzoek/23-social-media-cijfers-nederland2013 sportdirect. (sd). Opgehaald van sportdirect: www.sportdirect.com sport-koepel. (sd). Opgehaald van sport-koepel: http://www.sportkoepel.nl/595/trends_a_ontwikkelingen/ stickeraanbieding. (sd). Opgehaald van stickeraanbieding: http://www.stickeraanbieding.nl/prijzen.html Universiteit Amsterdam. (sd). Opgeroepen op 05 13, 2014, van http://dare.uva.nl/document/199490 Verhoeven, N. (sd). Wat is onderzoek? vistaprint. (sd). Opgehaald van vistaprint: http://www.vistaprint.nl/vp/ns/default.aspx?mk=vistaprint&ad=e&crtv=40272891133&p 70

site=mkwid|z6q81Ao1&device=c&gclid=CJWllO_1q74CFZShtAod5VgAvg&GP=5%2f14%2f2 014+1%3a18%3a19+PM&GPS=3184237415&GNF=1 Vistaprint. (sd). Opgehaald van Vistaprint: http://www.vistaprint.nl/labels-voor-multigebruik.aspx?GP=5%2f14%2f2014+6%3a17%3a15+AM&GPS=3184128933&GNF=1 youtube. (sd). Opgehaald van youtube: www.youtube.com/hummel-bee-fit

71

Inhoudsopgave bijlagen 1.

Eigen werkverklaring ............................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.73

2.

Akkoordverklaring .................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.74

3.

Begrippenlijst onderzoek .................................................................................................................................... 75

4.

Deel en sub vragen voorafgaand het onderzoek ........... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.77

5.

Deel en sub vragen onderzoek ............................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.79

6.

Verkregen informatie Deventrade ...................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.80

7. Hoofdstuk 3 Marktonderzoek, vragenlijst enquete onderzoek ..................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.2 8.

Ruwe data enquete onderzoek .......................................................................................................................... 87

9.

Desk research doelgroep ........................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.12

72

1. Eigen werkverklaring Ondergetekende(n): Namen studenten: [1] Reno Timmerman. [3 ]Mitchell Troost.

[2] Kevin Troost. [4] Koen Hietberg

Verklaart /verklaren ondubbelzinnig dat: 1. Het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht van een ander. 2. Alle gebruikte bronnen (waaronder internetpagina’s) zijn voorzien van bronvermelding door middel van voetnoten. 3. Het verslag voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit “werk van anderen” Bevat. Plaats: Rijssen. Datum: 10-06-14 Handtekening(en): [1]

[2]

[3]

[4]

73

2. Akkoordverklaring Hierbij verklaren ondergetekende akkoord te zijn met het plan van aanpak. Plaats: Deventer Datum: 10 juni 2014

Handtekeningen:

De heer P. Hoogenboom – van Es Projectbegeleider

Mitchell Troost Student

De heer F. Fokkink Projectbegeleider

Koen Hietberg Student

Reno Timmerman Student

Kevin Troost Student

74

3. Begrippenlijst onderzoek Beschrijvend onderzoek = het geven van een nauwkeurige afbeelding van een persoon, gebeurtenis of situatie. Betrouwbaarheid = geloofwaardigheid van onderzoeksgegevens. Case study= onderzoek waarbij één onderzoekseenheid wordt onderzocht. Deductief= het toetsen van een bestaande theorie. Desk research= bij deskresearch wordt gebruik gemaakt van bestaande gegevens in de vorm van algemene literatuur, voorgaande onderzoeken of databases. Doelgerichte steekproef = respondenten zoeken die aan bepaalde kenmerken voldoen. Die voor jou onderzoek relevant zijn. Doorsnede = het bestuderen van een bepaald verschijnsel op een bepaald tijdstip. Field research= bij fieldresearch ga je zelf gegevens verzamelen door een eigen onderzoek op te zetten en uit te voeren. Generaliseerbaar = elk geval als gelijk beschouwen; geen onderscheid maken tussen bijvoorbeeld sporters in Overijssel en sporters in Noord-Holland. Gestructureerde vragenlijst = vaste opbouw met vaste antwoord mogelijkheden. Geen mogelijkheid tot andere antwoorden, tenzij aangegeven met anders namelijk. Inductief = hierbij worden de gegevens onderzocht op achteraf een theorie op te stellen. Kwalitatieve gegevens = betekenis die mensen aan bepaalde situaties en gedrag verlenen. Kwantitatieve gegevens = cijfermatige gegevens. Macro analyse = onderzoek om de externe omgeving in kaart te brengen. Door middel van de DESTEP-methode. Demografisch, Economisch, Sociaal cultureel, Ecologisch en Politiek juridisch. Meso analyse = de bedrijfsomgeving onderzoeken. Kansen en Bedreigingen van een bedrijf. Primair doelgroep = hoofd doelgroep. Secundair doelgroep = subdoelgroep. Secundaire analyse = analyseren van gegevens die al bestaan. Validiteit = wordt er gemeten wat je wilt onderzoeken. 75

Verkennend onderzoek = methode om nieuw inzicht te creëren en verschijnselen in een ander optiek te beoordelen.

76

4. Deel en sub vragen voorafgaand het onderzoek Deelvraag 1: Hoe ziet de interne analyse van Deventrade er uit? Sub vraag 1.1. Hoe ziet de historie van Deventrade er uit? Sub vraag 1.2. Wie is de communicatiedoelgroep van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 1.3. Welke communicatiestrategie voert Deventrade? Sub vraag 1.4. Van welke communicatiemiddelen maakt Deventrade gebruik en welke boodschap willen zij daarin overdragen? Sub vraag 1.5. Wat is de doelstelling van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 1.6. Hoe is Hummel Bee-Fit gepositioneerd in de huidige markt? Sub vraag 1.7. Hoe is de distributie georganiseerd binnen Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 1.8. Wat is het bestaande marktaandeel van Hummel in de individuele sportmarkt? Sub vraag 1.9. In welke fase van de productlevenscyclus bevindt zich de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 1.10. Hoe is het gesteld met de breedte van de Hummel Bee-Fit productielijn? Sub vraag 1.11. Waarin onderscheidt Hummel Bee-Fit zich van de concurrent? Deelvraag 2: Hoe ziet de externe analyse van Deventrade er uit? Sub vraag 2.1. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op technologisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.2. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op technologisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.3. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op demografisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.4. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op sociaal cultureel gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.5. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op ecologisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.6. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op politiek juridisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.7. Wie zijn de afnemers van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.8. Wie zijn de concurrenten van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.9. Wie zijn de substituten van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.10. Wie zijn de potentiële toetreders van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.11. Wie zijn de leveranciers van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? 77

Deelvraag 3. Onderzoeksfase, analyse Deventrade en Hummel Bee-Fit. Sub vraag 3.1. Wat zijn de persoonskenmerken van de doelgroep? Sub vraag 3.2. Hoe is het gesteld met de naamsbekendheid en associatie met het merk Hummel onder de doelgroep? Sub vraag 3.3. Hoe is het gesteld met de naamsbekendheid van de overige merken die Deventrade exploiteert? Sub vraag 3.4. Hoe en aan de hand van welk communicatiemiddel kan Deventrade de doelgroep het best bereiken? Sub vraag 3.5. Welke stappen onderneemt de doelgroep om een product aan te schaffen van de BeeFit collectie?

78

5. Deel en sub vragen onderzoek Deelvraag 1: Hoe ziet de interne analyse van Deventrade er uit? Sub vraag 1.1. Hoe ziet de algemene informatie van Deventrade er uit? Sub vraag 1.2. Hoe ziet de historie van Deventrade er uit? Sub vraag 1.3. Wat is de missie en visie van Deventrade? Sub vraag 1.4. Wat is de doelstelling van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie Sub vraag 1.5. In welke fase van de productlevenscyclus bevindt zich de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 1.6. Hoe is het gesteld met de breedte van de Hummel Bee-Fit productielijn? Sub vraag 1.7. Hoe is Hummel Bee-Fit gepositioneerd in de huidige markt en welke onderscheidende kenmerken heeft Hummel Bee-Fit? Sub vraag 1.8. Hoe is de distributie georganiseerd binnen Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 1.9. Wat zijn de financiële gegevens van Deventrade? Sub vraag 1.10. Wie is de communicatiedoelgroep van Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 1.11. Van welke communicatiemiddelen maakt Deventrade gebruik en welke boodschap willen zij daarin overdragen? Deelvraag 2: Hoe ziet de externe analyse van Deventrade er uit? Sub vraag 2.1. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op economisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.2. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op technologisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.3. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op demografisch gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.4. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op sociaal cultureel gebied die van belang zijn voor Deventrade met betrekking tot de Hummel Bee-Fit collectie? Sub vraag 2.5 Wie zijn de concurrenten van de Hummel Bee-Fit collectie.? Deelvraag 3. Onderzoeksfase, analyse Deventrade en Hummel Bee-Fit. Sub vraag 3.1. Wat zijn de persoonskenmerken van de doelgroep? Sub vraag 3.2. Hoe is het gesteld met de naamsbekendheid en associatie met het merk Hummel onder de doelgroep? Sub vraag 3.3. Hoe is het gesteld met de naamsbekendheid van de overige merken die Deventrade exploiteert? Sub vraag 3.4. Hoe en aan de hand van welk communicatiemiddel kan Deventrade de doelgroep het best bereiken? Sub vraag 3.5. Welke stappen onderneemt de doelgroep om een product aan te schaffen van de BeeFit collectie?

79

6. Verkregen informatie Deventrade 1. Wat zijn de huidige communicatiemiddelen van Deventrade? Catalogus, internet site, email nieuwsbrieven, Social media (Facebook, Twitter) 2. Welke communicatiemiddelen worden er op dit moment gebruikt om Hummel Bee-Fit in de markt te zetten? We hebben gezien dat ze gebruik maken van Facebook, Twitter, websites en YouTube maar zijn er nog meer dingen wat betreft marketing die er worden gedaan voor het merk? Nee, helemaal niets. 3. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiedoelgroep van Hummel Bee-Fit? Individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30 jaar en ouder. 4. Wat is op dit moment de marketing(communicatie)doelstelling van Hummel Bee-Fit? Marketingdoelstelling: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee-Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014. 5. Wat is op dit moment het marketingcommunicatiebudget van Hummel Bee-Fit? 10.000 euro 6. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiestrategie van Hummel Bee-Fit? Uhm…… hebben we niet beschreven…. 7. Wat is op dit moment de boodschap waarmee Hummel Bee-Fit communiceert? Geen, we communiceren eigenlijk niet….. 8. Hoe is Hummel Bee-Fit gepositioneerd in de huidige markt?

80

9. Wat is het bestaande marktaandeel van Hummel Bee-Fit in de individuele sportmarkt? Onbekend 10. Met welke sportspeciaalzaken heeft Deventrade een samenwerkingsovereenkomst? Sportzaken die aangesloten zijn bij de inkoopverenigingen Euretco (oa formules Sportpoint en Intersport) en Garant (oa formules Sport 2000, Soccer Center, Hockey Center, Fairplay). 11. Heeft Deventrade met enkele fitnesscentra al samenwerkingsverbanden? Geen officiële samenwerking. Personeel van Achmea Health Center dragen wel onze trainingspakken en polo’s. Maar niet onze specifieke fitness kleding. 12. Ligt er kleding of reclamemateriaal van BEE-FIT Hummel bij fitnesscentra? Nee. 13. Hoe wil Hummel BEE-FIT zich onderscheiden van andere kledingmerken? (Wat maakt Hummel Bee-Fit uniek?) Zie positioneringskruis. Sterke voorraadpositie. Belangrijk voor retailer. Ze hoeven geen grote investeringen te doen. Rente, ruimte, risico ligt bij Deventrade. En wij voeren een meer basic collectie. Dus niet super hip en trendy voor de jonge lui. Echt gericht op de doelgroep 30+. 14. Wat zou een consument moeten weten over Hummel Bee-Fit (associaties)? Uitstekende kwaliteit, hoogwaardige technische materialen.

81

7. Hoofdstuk 3 Marktonderzoek, vragenlijst enquete onderzoek

Selectiecriteria / quota vragen Antwoord: Open vragen Vraag 2 Welke van de onderstaande sporten beoefent u binnen en buiten de fitnessschool? Meerde antwoorden mogelijk: 0 Cardio training op de fiets (bv. spinning) 0 Cardio training overig (loopband, roeien etc.) 0 Hardlopen (buiten) 0 Krachttraining 0 Geen van bovenstaande (einde vragenlijst)

Vraag 2 (ROUTE) U heeft aangegeven buiten de sportschool hard tel open. Op welke wijze is dit georganiseerd? 0 Ik loop altijd individueel 0 Ik loop met een hardloopgroep 0 Ik loop en individueel en met een hardloopgroep Als we het vanaf nu over sport hebben, dan hebben we het over de sporten die we aan hebben gegeven bij vraag 2. Het gaat hierbij dus om sporten binnen de fitnessschool en hardlopen buiten. Vraag 3 Hoeveel uur per week bent u actief op de sportschool? Antwoord: Open vragen 0 minder dan 1 uur per week Vraag 4 82

Hoelang bent u al actief als sporter? (Indien u langer dan een jaar gestopt bent geweest verzoeken wij u vanaf dat moment weer te geven) 0 Minder dan 6 maanden 0 6 maanden tot een jaar 0 een jaar tot twee jaar 0 twee jaar tot vijf jaar 0 vijf jaar of langer Merkbekendheid / associatie Vraag 5 Kunt u van onderstaande merkennamen aangeven of u hier wel eens van heeft gehoord?

Merknaam Bee-Fit Hummel Reece Hummel Bee-Fit Reece Bee-Fit

Ja

Nee

Vraag 6 Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort? Maximaal 3 antwoorden Vraag 7 Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort? Maximaal 3 antwoorden Vraag 8 Geef van de volgende woorden aan of u deze wel of niet vindt passen bij de naam Hummel Bee-Fit?

Past wel

Past niet

Kwaliteit Trendy Hip Individueel Team 83

Vraag 9 Van welke merken koopt u nu kleding voor het sporten? Antwoord: Open vragen, alvast indeling maken van de meest bekende merken (Adidas Puma Nike Asics Only Play Huismerken (H&M, Perry, Intersport) (Hema Aldi/Lidl ANWB). Vraag 10 Hoe belangrijk zijn de onderstaande eigenschappen voor als het gaat om het aanschaffen van sportkleding?

Zeer Belangrijk Niet Onbelangrijk Zeer belangrijk belangrijk/niet onbelangrijk onbelangrijk Pasvorm Prijs Merk Modetrends Kleur Retail Vraag 11 Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? Onder Online verstaan we webshops, onder offline verstaan we winkels. Maximaal 1 antwoord mogelijk 0 Alleen online 0 Vooral online, soms offline 0 50/50 online offline 0 Vooral offline, soms online 0 Enkel offline

Vraag 12 De volgende stellingen gaan over het moment voor het aanschaffen van de sportkleding. 84

Voordat ik kleding aanschaf… …bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf) …bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen …zoek ik op internet naar reviews over de kleding

Vaak

Soms

Bijna Nooit

Nooit

…zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is …praat ik off line met mijn netwerk over de kleding die ik wil gaan kopen …praat ik online met mijn netwerk over de kleding die ik wil gaan kopen Vraag 13 De volgende stellingen gaan over het moment nadat u kleding heeft aangeschaft.

Als ik sportkleding heb aangeschaft… deel ik dit met mijn netwerk (offline) deel ik dit met mijn netwerk (online) ..en ik ben tevreden schrijf ik een review ..en ik ben ontevreden schrijf ik een review ga ik opzoek naar extra informatie over dit product

Vaak

Soms

Bijna Nooit

Nooit

Persoonseigenschappen Vraag 14 Wat is uw hoogst genoten opleiding? 0 geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal. 0 LBO/VBO/VMBO (kader- of beroepsgerichte leerweg) /MBO 1. 0 MAVO/HAVO of VWO (eerste drie jaar) / ULO / MULO /VMBO (theoretische of gemengde leerweg) / voortgezet speciaal onderwijs. 0 MBO 2,3,4 (basisgeroeps-, vak-, middenkader of specialistenopleiding) of MBO oude structuur (voor 1998). 0 HAVO of VWO (overgegaan naar de 4e klas) / HBS / MMS/ HBO propedeuse of WO propeduese. 85

0 HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats of WO-bachelor. 0 WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs. Vraag 15

Op welke social media ben je actief? Met actief bedoelen we minimaal 1x in de week iets plaatsen, lezen of bekijken. Meerdere antwoorden mogelijk

Facebook Twitter Youtube LinkedIn Overig Niet actief op social media

Vraag 16 Cijfers postcode Vraag 17 Wat is uw geslacht (niet vragen F2F, wel noteren)

86

8. Ruwe data enquete onderzoek 1: Wat is uw leeftijd Valid

19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 63

Aantal 1 2 1 2 1 1 6 14 26 19 13 41 28 45 44 36 33 16 9 10 12 7 11 16 9 14 7 6 3 6 6 5 5 6 8 5 8 2 4 2 2 2 2 2

Percentage ,2 ,4 ,2 ,4 ,2 ,2 1,2 2,7 5,1 3,7 2,5 8,0 5,5 8,8 8,6 7,1 6,5 3,1 1,8 2,0 2,4 1,4 2,2 3,1 1,8 2,7 1,4 1,2 ,6 1,2 1,2 1,0 1,0 1,2 1,6 1,0 1,6 ,4 ,8 ,4 ,4 ,4 ,4 ,4

87

64 65 67 69 76 Totaal

1 ,2 2 ,4 1 ,2 2 ,4 1 ,2 505 99,0 Missend 5 1,0 Totaal 510 100,0 2A: [Beoefent] Cardio training op de fiets (bv. spinning) Aantal Percentage Valide nee 260 51,0 ja 241 47,3 Totaal 501 98,2 Missend 9 1,8 Totaal 510 100,0 2B: [Beoefent] Cardio training overig (loopband, roeien etc.) Aantal Percentage Valide nee 229 44,9 ja 272 53,3 Totaal 501 98,2 Missend 9 1,8 Totaal 510 100,0 2C: [Beoefent] Hardlopen (buiten) Aantal Valide nee 286 ja 215 Totaal 501 Missend 9 Totaal 510

Percentage 56,1 42,2 98,2 1,8 100,0

2D: [Beoefent] Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures) Aantal Percentage Valide nee 183 35,9 ja 318 62,4 Totaal 501 98,2 Missend 9 1,8 Totaal 510 100,0 2E : Geen van bovenstaande (einde vragenlijst) Aantal Percentage Valide nee 493 96,7 ja 8 1,6 Totaal 501 98,2 Missend 9 1,8 Totaal 510 100,0 2F: Hoe is het hardlopen buiten georganiseerd? Aantal Valide Ik loop altijd individueel 155

Percentage 30,4

88

Ik loop altijd met een hardloopgroep Ik loop en individueel en met een hardloopgroep Totaal Missend Totaal

23

4,5

51

10,0

229 281 510

44,9 55,1 100,0

Aantal 479 19 498 12 510

Percentage 93,9 3,7 97,6 2,4 100,0

3A: Meer of minder dan 1x in de week actief Valide

Meerdere keren per week Minder dan 1x per week Totaal

Missend Totaal

3B: Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool? Aantal Percentage Valide ,0 1 ,2 1,0 52 10,2 1,5 1 ,2 2,0 183 35,9 3,0 139 27,3 4,0 53 10,4 5,0 22 4,3 6,0 10 2,0 7,0 2 ,4 Totaal 463 90,8 Missend 47 9,2 Totaal 510 100,0 3C: Meer of minder dan 1u per keer Valide

Missend Totaal

Meerdere uren per keer Minder dan 1u per keer Totaal

Aantal 469 29 498 12 510

Percentage 92,0 5,7 97,6 2,4 100,0

3D: Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool? Aantal Percentage Valide ,0 1 ,2 1,0 174 34,1 1,5 104 20,4 2,0 99 19,4 2,5 7 1,4 3,0 23 4,5 3,5 1 ,2 4,0 17 3,3 4,5 3 ,6

89

5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 13,0 14,0 20,0 Totaal Missend Totaal

9 7 1 2 2 3 1 1 1 456 54 510

1,8 1,4 ,2 ,4 ,4 ,6 ,2 ,2 ,2 89,4 10,6 100,0

4: Hoe lang bent u al actief als sporter? Valide

Minder dan 6 maanden 6 maanden tot een jaar een jaar tot twee jaar twee jaar tot vijf jaar vijf jaar of langer Totaal

Missend Totaal

Aantal 44 53 90 104 191 482 28 510

5A: Merkbekendheid: Bee-Fit Aantal Valide ja 48 nee 420 Totaal 468 Missend 42 Totaal 510

Percentage 9,4 82,4 91,8 8,2 100,0

5B: Merkbekendheid: Hummel Aantal Valide ja 442 nee 36 Totaal 478 Missend 32 Totaal 510

Percentage 86,7 7,1 93,7 6,3 100,0

5C: Merkbekendheid: Reece Aantal Valide ja 198 nee 269 Totaal 467 Missend 43 Totaal 510

Percentage 38,8 52,7 91,6 8,4 100,0

Percentage 8,6 10,4 17,6 20,4 37,5 94,5 5,5 100,0

5D: Merkbekendheid: Hummel Bee-Fit Aantal Percentage Valide ja 25 4,9

90

nee Totaal Missend Totaal

440 465 45 510

5E : Merkbekendheid: Reece Bee-Fit Aantal Valide ja 8 nee 455 Totaal 463 Missend 47 Totaal 510

86,3 91,2 8,8 100,0

Percentage 1,6 89,2 90,8 9,2 100,0

6: Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort? Aantal Percentage Valide actief 1 ,1 ajax 1 ,1 amateurclubs 1 ,1 Armenie 1 ,1 Auto 2 ,2 auto? 1 ,1 B-merk 1 ,1 baby 1 ,1 bal 1 ,1 Bal 1 ,1 balsporten 1 ,1 Balsporten 1 ,1 Betaalbaar 1 ,1 betrouwbaar 1 ,1 beweging 1 ,1 bidon 1 ,1 Broek 1 ,1 broeken 1 ,1 Broeken 2 ,2 broekje 2 ,2 broekjes 1 ,1 casual 1 ,1 Deens 1 ,1 deens elftal 1 ,1 degelijk 3 ,3 Degelijk 1 ,1 Denemarken 1 ,1 Deventer 2 ,2 Deventrade 3 ,3 dikke knieën 1 ,1 Dkw 1 ,1 driehoek 1 ,1 Eagles 1 ,1 Een baby 2 ,2

91

een voetbal engels excelsior\'31 Excelsior\'31 Fc Utrecht FC Utrecht Feyenoord fit fit zijn Fitness Fitnesskleding geen sportief merk Go Ahead eagles Go Ahead Eagles Goede prijs Goedkoop gras Groot Grote gebouw snelweg handbal Handbal Handbalkleding hardloopkleding hardlopen Helios hockey hoes rackets hommel Hommel hummelo insect Internationaal Jan Michels Jasje jongen Kenny van Hummel kind Kinderen Kinderopvang kleding Kleding Kleding voor teams Kleding voor teamsporten Kledingmerk klein klein kind Klein ventje kleren

1 1 1 1 2 1 3 1 1 1 1 1 1 2 1 6 1 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 36 1 1 2 2 1 1 2

,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,7 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 2,4 3,9 ,1 ,1 ,2 ,2 ,1 ,1 ,2

92

Kleren kleurrijk Kwaliteit Logo logo met 3 hoek Mannelijk mannen Mannenmerk merk Merk Merk sport kleding Mijn trainingsbroek modderfockers Mooi Mooie kleuren Neo niet duur Niet duur Niet hip niet innovatief Niet te duur Nike Out fit outbollig pijltjes (merk) prijskwaliteit verhouding die goed is. R.K.S.V. Restaurant ruime pasvorm scapino Scapino schoenen Schoenen Shirt Shirtjes shirts Shirts Shirtsponsor Slechte kwaliteit slippers sokken Sokken speelgoed sponsor Sponsor Sponsoring sport

1 1 6 2 1 2 1 1 1 6 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 2 1

,1 ,1 ,7 ,2 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,7 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1

1

,1

1 1 1 1 1 12 20 1 1 1 2 1 1 1 3 3 1 1 6 4 23

,1 ,1 ,1 ,1 ,1 1,3 2,2 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,3 ,3 ,1 ,1 ,7 ,4 2,5

93

Sport Sport kleding Sport merk sport shirts sportartikelen sportassen sportbroek sportbroekjes Sportbroekjes sporten Sporten sportief Sportief sportkleding Sportkleding sportkleren Sportkleren sportmerk Sportmerk sportschoenen Sportschoenen Sportschool Sportshirt sportshirts Sportsokken sporttas Sporttas sporttassen Sporttassen Sportwinkel Sportzaak strakke billen streepjes Suf t-shirts tas Tas tassen Tassen team Team team kleding Team kleding teamkleding Teamkleding Teamsport Teamsporten Teamtenue

60 1 1 1 2 1 1 3 1 4 12 2 8 35 45 1 2 9 17 2 2 1 1 1 1 2 3 1 2 2 1 1 1 1 1 1 2 3 3 2 2 1 2 3 7 9 2 1

6,5 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,3 ,1 ,4 1,3 ,2 ,9 3,8 4,9 ,1 ,2 1,0 1,8 ,2 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,3 ,1 ,2 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,3 ,3 ,2 ,2 ,1 ,2 ,3 ,8 1,0 ,2 ,1

94

Teamverband Teamwear tennis Tennis Tenue Trainen Traingspakken trainingpakken trainingsbroek Trainingsbroeken Trainingsbroekjes trainingsjas Trainingsjasje Trainingskleren trainingspak Trainingspak trainingspakken Trainingspakken trainingsshirt traningspak Truien tshirt Uitstraling ukkepuk Utrecht vh Voebal voetba; voetbal Voetbal voetbal kleding Voetbal/Handbalteams voetbalbroeken Voetbalbroekjes voetbalkleding Voetbalkleding Voetbalkleren Voetballers voetbalmerk Voetbalmerk voetbalschoenen Voetbalschoenen Voetbalshirts voetbaltassen Voetbalteams volleybal Volleybal Vollybal

1 5 2 2 1 1 1 1 3 1 1 1 1 3 11 12 5 8 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 71 156 1 1 1 3 5 10 1 1 2 3 12 15 1 1 1 1 1 1

,1 ,5 ,2 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 1,2 1,3 ,5 ,9 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 7,7 16,9 ,1 ,1 ,1 ,3 ,5 1,1 ,1 ,1 ,2 ,3 1,3 1,6 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1

95

Vroeger vroeger kleding sponsor fc twente wandeljack Wandelschoenen Winkel WVC Zwart Zwarte voetbalbroekjes Totaal

1

,1

1

,1

1 1 1 1 1 1 921

,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 100,0

7: Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort? Aantal Percentage Valide 455 49,4 actief 2 ,2 afvallen 1 ,1 Afvallen 3 ,3 Bee Fit 1 ,1 beeFit 1 ,1 belangrijk 1 ,1 Bezige bij 1 ,1 bij 4 ,4 Bij 2 ,2 bijen 4 ,4 Bijen 1 ,1 Blessure 1 ,1 Blijf fit 1 ,1 Cardio 1 ,1 Conditie 3 ,3 Deventrade 1 ,1 Dieet 1 ,1 Drankjes 1 ,1 Energie drank 1 ,1 Engelse woorden 1 ,1 exclusief 1 ,1 Extra 1 ,1 fanatiek 1 ,1 fit 6 ,7 Fit 27 2,9 fit worden 5 ,5 Fit worden 4 ,4 fit zijn 19 2,1 Fit zijn 24 2,6 fitheid 2 ,2 Fitheid 10 1,1 Fitnes 1 ,1 Fitnes kleding 1 ,1

96

fitness Fitness fitness kleding Fitness kleding Fitness merk Fitnesschool fitnessen fitnesskleding Fitnesskleding Fitnessschool frisdrank Fysiotherapie geen Geen geen idee Geen idee gezond Gezond gezond eten Gezond eten Gezond leven gezondheid Gezondheid Gezondheidsdrank Goede conditie Groepslessen hardlopen Hardlopen hedendaags Hummel Jong kleding Kleding Lessen levensstijl Merk n.v.t. new Niets nieuw Nieuw Nieuw merk niks nopes nvt Onbekend ondersteuning programma

29 62 3 2 1 1 2 2 3 1 1 1 7 2 1 1 3 12 1 1 2 2 15 1 1 2 1 3 1 1 1 1 1 1 1 5 4 1 1 2 4 2 2 1 1 3 1 1

3,1 6,7 ,3 ,2 ,1 ,1 ,2 ,2 ,3 ,1 ,1 ,1 ,8 ,2 ,1 ,1 ,3 1,3 ,1 ,1 ,2 ,2 1,6 ,1 ,1 ,2 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,5 ,4 ,1 ,1 ,2 ,4 ,2 ,2 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1

97

Samen samen fit zijn spieren spinning Sponsor sport Sport Sportdrank Sportdrankje sportdrankjes Sportdrankjes sporten Sporten sportief Sportief Sportief zijn sportkleding Sportkleding sportkleidng sportmerk Sportmerk Sportproducten sportschool Sportschool Sportschoolketen strak strakke kleding tak van hummel Teamwear trainen Trainen Uitbreiding Vernieuwend Verplicht fit zijn voeding Voeding Voedingsupplementen Voetbal wees fit Wees fit Welzijn worst Worstje x Yoghurt zwart Totaal

1 1 1 1 1 10 14 5 3 1 1 10 17 1 8 1 5 2 1 1 2 1 2 12 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 2 6 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 921

,1 ,1 ,1 ,1 ,1 1,1 1,5 ,5 ,3 ,1 ,1 1,1 1,8 ,1 ,9 ,1 ,5 ,2 ,1 ,1 ,2 ,1 ,2 1,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,2 ,7 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 100,0

98

8A: [Geholpen associatie] Kwaliteit Aantal Valide Past wel 284 Past niet 114 Totaal 398 Missend 112 Totaal 510

Percentage 55,7 22,4 78,0 22,0 100,0

8B: [Geholpen associatie] Trendy Aantal Valide Past wel 211 Past niet 182 Totaal 393 Missend 117 Totaal 510

Percentage 41,4 35,7 77,1 22,9 100,0

8C: [Geholpen associatie] Hip Aantal Valide Past wel 178 Past niet 210 Totaal 388 Missend 122 Totaal 510

Percentage 34,9 41,2 76,1 23,9 100,0

8D: [Geholpen associatie] Individueel Aantal Valide Past wel 254 Past niet 137 Totaal 391 Missend 119 Totaal 510

Percentage 49,8 26,9 76,7 23,3 100,0

8E: [Geholpen associatie] Team Aantal Valide Past wel 238 Past niet 156 Totaal 394 Missend 116 Totaal 510

Percentage 46,7 30,6 77,3 22,7 100,0

9A: Merkvoorkeur: Adidas Valide

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal

Missend Totaal

Aantal 168 324 492 18 510

Percentage 32,9 63,5 96,5 3,5 100,0

9B: Merkvoorkeur: Nike

99

Valide


Missend Totaal

Aantal 160 332 492 18 510

Percentage 31,4 65,1 96,5 3,5 100,0

Aantal 318 174 492 18 510

Percentage 62,4 34,1 96,5 3,5 100,0

Aantal 464 28 492 18 510

Percentage 91,0 5,5 96,5 3,5 100,0

Aantal 463 29 492 18 510

Percentage 90,8 5,7 96,5 3,5 100,0

Aantal 421 71 492 18 510

Percentage 82,5 13,9 96,5 3,5 100,0

Aantal 426 66 492 18 510

Percentage 83,5 12,9 96,5 3,5 100,0

Aantal 478

Percentage 93,7

9C: Merkvoorkeur: Asics Valide


Missend Totaal 9D: Merkvoorkeur: Only Play Valide


Missend Totaal 9E: Merkvoorkeur: Perry Valide


Missend Totaal 9F: Merkvoorkeur: Intersport Valide


Missend Totaal 9G: Merkvoorkeur: H&M Valide

Missend Totaal

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System

9H: Merkvoorkeur: Hema Valide

Niet aangegeven

100

Missend Totaal

Wel aangegeven Totaal System

14 492 18 510

2,7 96,5 3,5 100,0

Aantal 484 8 492 18 510

Percentage 94,9 1,6 96,5 3,5 100,0

Aantal 480 12 492 18 510

Percentage 94,1 2,4 96,5 3,5 100,0

Aantal 483 9 492 18 510

Percentage 94,7 1,8 96,5 3,5 100,0

Aantal 414 78 492 18 510

Percentage 81,2 15,3 96,5 3,5 100,0

Aantal 387 105 492 18 510

Percentage 75,9 20,6 96,5 3,5 100,0

Aantal 442 50 492

Percentage 86,7 9,8 96,5

9I: Merkvoorkeur: Aldi Valide

Missend Totaal


9J: Merkvoorkeur: Lidl Valide

Missend Totaal


9K: Merkvoorkeur: ANWB Valide

Missend Totaal


9L: Merkvoorkeur: Hummel Valide

Missend Totaal


9M: Merkvoorkeur: Puma Valide

Missend Totaal


9N: Merkvoorkeur: Reebok Valide


101

Missend Totaal

System

18 510

3,5 100,0

Aantal 479 13 492 18 510

Percentage 93,9 2,5 96,5 3,5 100,0

Aantal 461 31 492 18 510

Percentage 90,4 6,1 96,5 3,5 100,0

9O: Merkvoorkeur: Reece Valide

Missend Totaal


9P: Merkvoorkeur: Saucony Valide

Missend Totaal


9Q: Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? (Open) Aantal Percentage Valide 838 91,0 adam en eva 1 ,1 Asics 1 ,1 Babolat 3 ,3 Bjorn Borg 3 ,3 brooks 1 ,1 Calcio 2 ,2 Castelli 2 ,2 Craft 8 ,9 Diadora 2 ,2 dunlop 1 ,1 Dutchy 1 ,1 energetics 1 ,1 Erima 2 ,2 Errea 4 ,4 Esprit 1 ,1 Everlast 1 ,1 Fietskleding Rabobank 1 ,1 Gaastra 1 ,1 Gasp 1 ,1 Geen 1 ,1 Golds gym 1 ,1 gorilla wear 1 ,1 Gymshark 1 ,1 Harbringer 1 ,1 huismerken 1 ,1 Inq 1 ,1 Jako 1 ,1

102

kruidvat le coq sportif Li-ning Mexx sport Mizuno New Balance new line north face Nutrex obelink otlo Saucony scapino Shimano Shimano(schoenen) shockabsorber speedo sport-inn sport2000 Tommy Hilfiger Tufwear under armour Universal valco Venum Wilson Yonis Totaal

1 3 2 1 3 4 1 1 1 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 921

,1 ,3 ,2 ,1 ,3 ,4 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 100,0

10A:Belang van: Pasvorm Valide

Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal

Missend Totaal

Aantal 299 169 10 1 479 31 510

Percentage 58,6 33,1 2,0 ,2 93,9 6,1 100,0

Aantal 119 276 79 5 479 31 510

Percentage 23,3 54,1 15,5 1,0 93,9 6,1 100,0

10B:Belang van: Prijs Valide

Missend Totaal


103

10C:Belang van: Merk Valide

0 Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal

Missend Totaal

Aantal 1 61 193 195 29 479 31 510

Percentage ,2 12,0 37,8 38,2 5,7 93,9 6,1 100,0

Aantal 49 179 213 37 478 32 510

Percentage 9,6 35,1 41,8 7,3 93,7 6,3 100,0

Aantal 83 292 96 6 477 33 510

Percentage 16,3 57,3 18,8 1,2 93,5 6,5 100,0

Aantal 234 226 15 3 478 32 510

Percentage 45,9 44,3 2,9 ,6 93,7 6,3 100,0

Aantal 130 211 110 26 477 33 510

Percentage 25,5 41,4 21,6 5,1 93,5 6,5 100,0

10D:Belang van: Modetrends Valide


Missend Totaal 10E:Belang van: Kleur Valide


Missend Totaal 10F:Belang van: Kwaliteit Valide


Missend Totaal 10G:Belang van: Duurzaamheid Valide

Missend Totaal


104

11: Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? Aantal Percentage Valide Alleen online 20 3,9 Vooral online, soms offline 56 11,0 50/50 online offline 135 26,5 Vooral offline, soms online 131 25,7 Enkel offline 134 26,3 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0 12A:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf) Aantal Percentage Valide Altijd 19 3,7 Vaak 70 13,7 Soms 152 29,8 Nooit 235 46,1 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0 12B:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen Aantal Percentage Valide Altijd 22 4,3 Vaak 126 24,7 Soms 188 36,9 Nooit 142 27,8 Totaal 478 93,7 Missend 32 6,3 Totaal 510 100,0 12C:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding Aantal Percentage Valide Altijd 8 1,6 Vaak 68 13,3 Soms 113 22,2 Nooit 287 56,3 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0 12D:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is Aantal Percentage Valide 0 6 1,2 Altijd 34 6,7 Vaak 120 23,5 Soms 166 32,5 Nooit 152 29,8 Totaal 478 93,7

105

Missend Totaal

32 510

6,3 100,0

12E:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren Aantal Percentage Valide Altijd 28 5,5 Vaak 119 23,3 Soms 181 35,5 Nooit 145 28,4 Totaal 473 92,7 Missend 37 7,3 Totaal 510 100,0 12F:Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften Aantal Percentage Valide Altijd 4 ,8 Vaak 70 13,7 Soms 145 28,4 Nooit 256 50,2 Totaal 475 93,1 Missend 35 6,9 Totaal 510 100,0 12G:Voordat ik kleding aanschaf praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen Aantal Percentage Valide Altijd 13 2,5 Vaak 103 20,2 Soms 163 32,0 Nooit 197 38,6 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0 12H:Voordat ik kleding aanschaf praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen Aantal Percentage Valide Altijd 6 1,2 Vaak 50 9,8 Soms 93 18,2 Nooit 328 64,3 Totaal 477 93,5 Missend 33 6,5 Totaal 510 100,0 13A:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc) Aantal Percentage Valide Altijd 19 3,7 Vaak 112 22,0 Soms 189 37,1 Nooit 158 31,0 Totaal 478 93,7

106

Missend Totaal

32 510

6,3 100,0

13B:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc) Aantal Percentage Valide Altijd 8 1,6 Vaak 39 7,6 Soms 127 24,9 Nooit 304 59,6 Totaal 478 93,7 Missend 32 6,3 Totaal 510 100,0 13C:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben tevreden schrijf ik een review Aantal Percentage Valide Altijd 1 ,2 Vaak 20 3,9 Soms 50 9,8 Nooit 406 79,6 Totaal 477 93,5 Missend 33 6,5 Totaal 510 100,0 13D:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben ontevreden schrijf ik een review Aantal Percentage Valide Altijd 4 ,8 Vaak 17 3,3 Soms Nooit Totaal Missend Totaal

65 391 477 33 510

12,7 76,7 93,5 6,5 100,0

13E:Als ik sportkleding heb aangeschaft ga ik opzoek naar extra informatie over dit product Aantal Percentage Valide Altijd 7 1,4 Vaak 34 6,7 Soms 111 21,8 Nooit 323 63,3 Totaal 475 93,1 Missend 35 6,9 Totaal 510 100,0 14: Wat is uw hoogst genoten opleiding? Valide

Aantal geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus 4 Nederlandse taal. LBO/VBO/VMBO 17 MAVO/HAVO of VWO 61

Percentage ,8 3,3 12,0

107

MBO 2,3,4 HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats of WO-bachelor. WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs. Totaal Missend Totaal

163

32,0

198

38,8

32

6,3

475 35 510

93,1 6,9 100,0

15A:Actief op Facebook Aantal 77 400 477 33 510

Percentage 15,1 78,4 93,5 6,5 100,0

Aantal 293 184 477 33 510

Percentage 57,5 36,1 93,5 6,5 100,0

aantal 325 152 477 33 510

Percentage 63,7 29,8 93,5 6,5 100,0

Aantal 307 170 477 33 510

Percentage 60,2 33,3 93,5 6,5 100,0

15E: Niet Actief op Social Media Aantal Valide niet 427 wel 50 Totaal 477 Missend 33 Totaal 510

Percentage 83,7 9,8 93,5 6,5 100,0

Valide

niet wel Totaal

Missend Totaal 15B:Actief op Twitter Valide

niet wel Totaal

Missend Totaal 15C:Actief op Youtube Valide

niet wel Totaal

Missend Totaal 15D:Actief op LinkedIn Valide

Missend Totaal

niet wel Totaal

15F: Actief op overig (Open)

108

Valide eigen website Google+ instagram Instagram pinterest Pinterest Snapchat Tango Viber whats app WhatsApp Totaal

Aantal 896 1 1 3 13 1 1 1 1 1 1 1 921

Percentage 97,3 ,1 ,1 ,3 1,4 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 100,0

16: Wat zijn de cijfers van uw postcode? Aantal Percentage Valide 6650 1 ,2 6661 7 1,4 6662 3 ,6 6663 3 ,6 6665 2 ,4 6681 18 3,5 6826 7 1,4 6864 1 ,2 6881 1 ,2 6964 1 ,2 6971 1 ,2 7101 17 3,3 7102 11 2,2 7103 18 3,5 7109 2 ,4 7119 1 ,2 7141 1 ,2 7201 13 2,5 7202 3 ,6 7203 5 1,0 7204 11 2,2 7205 1 ,2 7206 1 ,2 7207 8 1,6 7217 1 ,2 7231 3 ,6 7311 3 ,6 7312 2 ,4 7314 6 1,2 7315 1 ,2 7316 1 ,2

109

7318 7321 7324 7325 7326 7331 7333 7339 7371 7411 7413 7418 7421 7422 7423 7425 7426 7427 7428 7429 7435 7442 7460 7461 7462 7463 7468 7471 7473 7475 7512 7513 7514 7521 7524 7533 7534 7535 7541 7542 7543 7544 7545 7546 7551 7552 7553 7554

1 4 2 3 2 4 4 1 1 1 1 2 6 1 3 1 1 1 1 1 1 1 5 16 14 11 4 2 1 1 1 3 2 1 1 1 1 6 2 9 5 12 4 5 1 5 4 5

,2 ,8 ,4 ,6 ,4 ,8 ,8 ,2 ,2 ,2 ,2 ,4 1,2 ,2 ,6 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 1,0 3,1 2,7 2,2 ,8 ,4 ,2 ,2 ,2 ,6 ,4 ,2 ,2 ,2 ,2 1,2 ,4 1,8 1,0 2,4 ,8 1,0 ,2 1,0 ,8 1,0

110

7555 7556 7557 7558 7559 7571 7572 7576 7577 7587 7601 7602 7603 7604 7605 7606 7607 7608 7609 7621 7622 7623 7625 7627 7642 7671 8014 8017 8032 8161 Totaal

1 8 9 7 8 1 1 3 11 1 2 4 6 6 5 9 12 9 7 8 10 14 1 1 1 1 1 1 1 1 469 41 510

,2 1,6 1,8 1,4 1,6 ,2 ,2 ,6 2,2 ,2 ,4 ,8 1,2 1,2 1,0 1,8 2,4 1,8 1,4 1,6 2,0 2,7 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 92,0 8,0 100,0

Missend

Aantal 256 219 475 35

Percentage 50,2 42,9 93,1 6,9

Totaal

510

100,0

Missend Totaal 17: Wat is uw geslacht Valide

man vrouw Totaal

111

9. Desk research doelgroep

112

Marketingcommunicatieplan

Recommend Documents