Marketingcommunicatieplan

Opdrachtgever: Deventrade BV

Marketingcommunicatieplan Docenten/begeleiders; Dhr. P. Hoogeboom-van Es & Dhr. F. Fokkink Klas: DCS2VA Studenten: Bram Tomesen 336586 Daniël te Winkel 332306 Rutger Weekhout 315713 Ruben Beijers 332081 Opleiding: Commerciële economie/Sportmarketing

Bram Tomesen, Rutger Weekhout, Daniël te Winkel & Ruben Beijers 6/10/2014

Management summary Het doel en tevens de probleemstelling van dit marketingcommunicatieplan was om eerst te onderzoeken of het ‘onderbuik gevoel’ klopte of Hummel wordt gezien als voetbalmerk. Nadat duidelijk was geworden dat dit ‘onderbuik gevoel’ klopte werd er gericht op de nieuwe sportkledinglijn van Hummel, Hummel Bee-Fit. De doelstelling voor het onderzoek is om de lijn zo te positioneren, dat Hummel Bee-Fit in het hoofd van de consument geassocieerd wordt met de individuele sporten indoor cycling, running en fitness. Bij het onderzoek is er gebruik gemaakt van de inductieve onderzoeksmethode, omdat er vooraf geen algemeen geldende hypothese is gegeven. Het onderzoek begon met een interne analyse over Deventrade BV. Deze is geanalyseerd aan de hand van gegevens en antwoorden van Deventrade BV en deskresearch. Vervolgens werden de kenmerken van de markt van Deventrade BV beschreven. Hierin komen de communicatiedoelstellingen, strategie en doelgroep van Deventrade BV aan bod. De primaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter van 30 t/m 35 jaar. De secundaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter vanaf 35 jaar. Na de interne analyse werd de externe analyse in kaart gebracht voor Deventrade BV, dit gebeurde aan de hand van een macro- en meso-analyse. De omgeving (macro) werd geanalyseerd a.d.h.v. het DESTEP-model (Demografisch, Ecologisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Economisch en Politiekjuridisch). De gegeven zijn verkregen via CBS Statline en ander deskresearch. Wat opvalt, is dat de Nederlandse bevolking steeds meer koopt via internet (E-commerce). In 2006 was het aantal eshoppers in Nederland ‘slechts’ 61% , in 2010 was dit al gestegen naar 77%. In 2012 zijn er 88 miljoen online bestellingen gedaan, een stijging van 13% t.o.v. het voorgaande jaar. Mensen kopen dus steeds vaker online. Na de omgeving geanalyseerd te hebben werd er gekeken naar de meso-analyse a.d.h.v. het 5-krachtenmodel van Porter (Leveranciers, Substituten, Potentiële toetreders, Afnemers en Concurrenten). Deventrade BV positioneert Hummel als een kwalitatief goed merk dat altijd uit voorraad levert. De resultaten uit de meso omgeving zijn verkregen via deskresearch. Vervolgens kwam het marktonderzoek welke is geanalyseerd aan de hand van enquêtes die zijn afgenomen in sportscholen in Gelderland en Overijssel. Uit het onderzoek is gebleken dat 92,5% van de respondenten bekend zijn met het merk Hummel. Bij Hummel Bee-Fit is dit slechts 5,4%, terwijl de bekendheid bij Bee-Fit 10,3% is. Hummel heeft dus een hoge naamsbekendheid maar Hummel Bee-Fit niet. Daarnaast is nog gevraagd naar de associatie met de merken Hummel en Bee-Fit, Hummel wordt sterk wordt geassocieerd met ‘Voetbal’ en ‘Sport’. Opvallend is dat Hummel Bee-Fit sterk geassocieerd wordt met ‘Fitness’. Voor Deventrade BV is de associatie van de respondent met Hummel Bee-Fit een zeer positief punt, omdat het sportbedrijf haar nieuwe kledinglijn als fitness merk wil introduceren. In het laatste hoofdstuk van de onderzoeksfase werd het aankoopproces van de individuele, recreatieve sporter geanalyseerd, oftewel de customer journey. Dit hoofdstuk valt ook onder het marktonderzoek en is dus geanalyseerd a.d.h.v. de enquêteresultaten. In het kort de stappen uit het aankoopproces: de behoefte, oriëntatie, afweging van alternatieven, aankoopintentie, consumptie en evaluatie van de aankoop. Wat over het algemeen opviel is dat de leeftijdsgroepen 25 t/m 29 jaar en 30 t/m 34 jaar veel gelijkenissen vertonen. Nadat het marktonderzoek was geanalyseerd werd de SWOT gemaakt. Hierin zijn de meest sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen benoemd. Vervolgens kwam de adviesfase waarin aanbevelingen zijn gedaan voor Deventrade BV. Eén van de aanbevelingen is om de merknaam Hummel Bee-Fit te veranderen in 'Bee-Fit by Hummel', omdat de huidige naam door het grootste deel niet wordt herkend. Om deze naam te versterken zijn de kernwaarden jong, sportief en stoer er aan gekoppeld. Om het merk te promoten wordt Deventrade BV aanbevolen om een 'viral' op te zetten door middel van een flashmob. Deze flashmob zal de aankondiging zijn voor het hardloopevenement. 2

Inhoudsopgave Inleiding ................................................................................................................................................... 5 1

Doelstelling van de opdracht........................................................................................................... 6 1.1 Probleembeschrijving ................................................................................................................ 6 1.2 Doelgroep beschrijving .............................................................................................................. 6 1.3 Doelstelling ................................................................................................................................ 6 1.4 Centrale vraag ........................................................................................................................... 6

2

Deelvragen....................................................................................................................................... 7 1 Hoe ziet de huidige interne organisatie van Deventrade BV eruit? ............................................. 7 2 Wat zijn de kenmerken van de externe omgeving van Deventrade BV? ..................................... 7 3 Wat zijn de kenmerken van de markt waarin Deventrade BV opereert? .................................... 7 4 Hoe denkt de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Reece? ........... 7 5 Hoe ziet het aankoopproces voor een individuele, recreatieve sporter eruit? ........................... 7

3

Methode van onderzoek ................................................................................................................. 8 3.1 Onderzoeksmethode ................................................................................................................. 8 3.2 Deelonderzoek 1 (beschrijvend onderzoek).............................................................................. 8 3.3 Deelonderzoek 2 (beschrijvend onderzoek).............................................................................. 9 3.4 Deelonderzoek 3 (beschrijvend onderzoek).............................................................................. 9 3.5 Deelonderzoek 4 en Deelonderzoek 5 (verkennend onderzoek)............................................ 10

4

Deventrade BV (Deventrade, 2014) ............................................................................................. 11 4.1 De missie, visie en strategie van Deventrade BV .................................................................... 11 4.2 De organisatie van Deventrade BV.......................................................................................... 11 4.3 De communicatiemiddelen van Deventrade BV Huidige communicatiemiddelen ................. 12 4.4 De unique selling points van Deventrade BV .......................................................................... 13 4.5 De marketingmix (aan de hand van de verschillende p’s) van Deventrade BV (Raaij & Floor, 2013).............................................................................................................................................. 13 4.6 Conclusie interne analyse ........................................................................................................ 14

5

De kenmerken van de markt van Deventrade BV ......................................................................... 15 5.1 De marketingdoelstellingen voor Deventrade BV ................................................................... 15 5.2 De huidige communicatiedoelgroep Deventrade BV .............................................................. 15 5.3 De huidige communicatiestrategie van Deventrade BV ......................................................... 16

6

Externe analyse ............................................................................................................................. 17 6.1 Macro-analyse volgens het DESTEP-model ............................................................................. 17 6.2 Conclusie Macro ...................................................................................................................... 20

3

6.3 Meso-analyse........................................................................................................................... 21 6.4 Conclusie meso ........................................................................................................................ 24 7

De individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Reece ............................... 25 7.1 De naamsbekendheid van de merknamen Hummel en Reece ............................................... 25 7.2 De associatie van de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Bee-Fit ....................................................................................................................................................... 27

8

Het aankoopproces van een individuele, recreatieve sporter. ..................................................... 28 8.1 De behoefte voor de individuele, recreatieve sporter ............................................................ 28 8.2 De oriëntatie van de individuele, recreatieve sporter voor een aankoop .............................. 28 8.3 Het afwegingsproces van alternatieven voor de individuele, recreatieve sporter? ............... 31 8.4 De aankoop intentie voor een specifiek product voor de individuele, recreatieve sporter ... 33 8.5 De consumptie van de aankoop door de consument ............................................................. 34 8.6 Het evaluatieproces van de consument .................................................................................. 35 8.7 Conclusie marktonderzoek ...................................................................................................... 36

9

SWOT-analyse............................................................................................................................... 37 8.1 Sterke punten Deventrade BV Never out of stock................................................................... 37 8.2 Zwakke punten Deventrade BV ............................................................................................... 37 8.3 Kansen voor Deventrade BV .................................................................................................... 38 8.4 Bedreigingen voor Deventrade BV .......................................................................................... 38

10

Aanbevelingsfase ....................................................................................................................... 40 10.1 Doelgroep bepaling ............................................................................................................... 40 10.2 Doelstelling ............................................................................................................................ 42 10.3 Marketingcommunicatiestrategie ......................................................................................... 43 10.4 Experience ............................................................................................................................. 44 10.5 Marketingcommunicatiemix ................................................................................................. 45

11

Mediaplanning en budget ........................................................................................................ 48

12

Evaluatie .................................................................................................................................... 49

13

Eindconclusie ............................................................................................................................. 50

14

Quick Wins ................................................................................................................................. 52

15

Bijlagen ...................................................................................................................................... 53

4

Inleiding In thema 4 werd er gevraagd om onderzoek te doen voor Deventrade BV naar de huidige bekendheid en associatie van het merk Hummel voor de primaire en secundaire doelgroep. Zodra uit het onderzoek bevestigd kon worden dat Hummel nog steeds gezien wordt als een ‘teamwear’ merk, dan moest er een marketingcommunicatieplan opgesteld worden. In dit marketingcommunicatieplan moeten adviezen komen te staan om het probleem waar Hummel mee kampt op te lossen. Hierbij hoort de probleemstelling dat het ‘onderbuikgevoel’ op dit moment bestaat bij Deventrade BV dat het sportmerk Hummel sterk wordt gezien als voetbal/teamwear merk. De taak voor de projectgroepen van de studie Sportmarketing op het Saxion Hogeschool Deventer is om deze aanname te onderzoeken onder de primaire en secundaire doelgroepen van Deventrade BV. Na de onderzoeksfase zullen er adviezen voortvloeien uit de resultaten om de merknaam Hummel uit te breiden naar de sportmarkt van de individuele sporten indoor cycling, running en fitness. Dit marketingcommunicatieplan moet binnen een halfjaar opgesteld worden. De doelstelling voor deze opdracht is het opleveren van een onderzoeksrapportage waarin de associatie met, en de naamsbekendheid van, het merk Hummel nader beschreven worden om vervolgens een marketingcommunicatieplan uit te werken waarin advies wordt gegeven hoe het merk Hummel in het hoofd van de consument geassocieerd kan worden met de individuele sporten indoor cycling, running en fitness en hoe dit gecommuniceerd kan worden naar de primaire en secundaire doelgroepen. In dit verslag wordt onder de naam Hummel het merk Hummel en het submerk Bee-Fit verstaan. Dit marketingcommunicatieplan dient te worden opgeleverd voor vrijdag 16 mei 2014 17:00 uur. Ondanks de verwachting dat Hummel wordt gezien als voetbal/teamwear merk wil Deventrade BV zich dus mengen in de markt voor de individuele, recreatieve sporter. Met de lijn Bee-Fit moet de associatie verlegd worden naar indoor cycling, running en fitness, maar tot nu toe is er weinig interesse geweest voor deze lijn. In dit rapport zijn twee wijzigingen aangebracht ten opzichte van het plan van aanpak. Ten eerste zijn deelvraag 1.3, de huidige communicatiemiddelen van Deventrade BV, en deelvraag 1.4, de communicatie van Deventrade BV naar haar externe belanghebbenden, samengevoegd tot één gehele deelvraag, de communicatiemiddelen van Deventrade BV. Ten tweede is deelvraag 3.4, de positionering van Deventrade BV met betrekking tot de markt, eruit gegooid. Deze deelvraag bevatte geen relevante informatie meer na verplaatsing van de positioneringsgrid.

Daniël te Winkel

Rutger Weekhout

Ruben Beijers

5

Bram Tomesen

1

Doelstelling van de opdracht

1.1 Probleembeschrijving Het doel van het project sportfan is het opstellen van een marketingcommunicatieplan voor Deventrade BV. Op dit moment bestaat het ‘onderbuikgevoel’ bij Deventrade BV dat het sportmerk Hummel sterk wordt gezien als voetbal/teamwear merk. De taak voor de projectgroepen van de studie Sportmarketing op het Saxion Hogeschool Deventer is om deze aanname te onderzoeken onder de primaire en secundaire doelgroepen van Deventrade BV. Na de onderzoeksfase zullen er adviezen voortvloeien uit de resultaten om de merknaam Hummel uit te breiden naar de sportmarkt van de individuele sporten indoor cycling, running en fitness. Dit marketingcommunicatieplan moet binnen een halfjaar opgesteld worden.

1.2 Doelgroep beschrijving Deventrade BV heeft voor de Hummel Bee-Fit collectie twee doelgroepen aangewezen. Het doel is om deze doelgroepen het merk Hummel te laten associëren met de individuele sporten indoor cycling, running en fitness. De doelgroep is verdeeld in een primaire doelgroep en een secundaire doelgroep. De primaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter van 30 t/m 35 jaar. De secundaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter vanaf 35 jaar.

1.3 Doelstelling Het doel is het opleveren van een onderzoeksrapportage waarin de associatie met, en de naamsbekendheid van, het merk Hummel nader beschreven worden om vervolgens een marketingcommunicatieplan uit te werken waarin advies wordt gegeven hoe het merk Hummel in het hoofd van de consument geassocieerd kan worden met de individuele sporten indoor cycling, running en fitness en hoe dit gecommuniceerd kan worden naar de primaire en secundaire doelgroepen. In dit verslag wordt onder de naam Hummel het merk Hummel en het submerk Bee-Fit verstaan. Dit marketingcommunicatieplan dient te worden opgeleverd voor vrijdag 16 mei 2014 17:00 uur.

1.4 Centrale vraag Hoe kan Deventrade BV het merk Hummel, met de Bee-fit collectie, profileren in de Nederlandse sportmarkt van de individuele sporten indoor cycling, running en fitness onder de primaire en secundaire doelgroepen?

6

2

Deelvragen

1 Hoe ziet de huidige interne organisatie van Deventrade BV eruit? 1.1 Wat is de missie, visie en strategie van Deventrade BV? 1.2 Hoe is de organisatie van Deventrade BV opgebouwd? 1.3 Wat zijn de huidige communicatiemiddelen van Deventrade BV? 1.4 Hoe communiceert Deventrade BV naar haar externe belanghebbenden? 1.5 Wat zijn de unique selling points van Deventrade BV? 1.6 Hoe ziet de marketingmix (aan de hand van de verschillende P’s) van Deventrade BV eruit?

2 Wat zijn de kenmerken van de externe omgeving van Deventrade BV? 2.1 Hoe ziet de macro-omgeving volgens de DESTEP-analyse eruit voor Deventrade BV? 2.2 Hoe ziet de meso-omgeving (leveranciers, concurrenten, substituten, potentiële toetreders en afnemers) eruit voor Deventrade BV?

3 Wat zijn de kenmerken van de markt waarin Deventrade BV opereert? 3.1 Wat zijn de communicatiedoelstellingen voor Deventrade BV met betrekking tot de markt? 3.2 Wat is de huidige communicatiedoelgroep voor Deventrade BV met betrekking tot de markt? 3.3 Wat is de huidige strategie van Deventrade BV met betrekking tot de markt? 3.4 Hoe positioneert Deventrade BV zich met betrekking tot de markt?

4 Hoe denkt de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Reece? 4.1 Hoe hoog is de naamsbekendheid van de merken Hummel en Reece onder de Individuele, recreatieve sporter? 4.2 Waarmee associëren de individuele, recreatieve sporters de merken Hummel en Bee-Fit?

5 Hoe ziet het aankoopproces voor een individuele, recreatieve sporter eruit? 5.1 Waaruit bestaat de behoefte voor de individuele, recreatieve sporter? 5.2 Hoe oriënteert de individuele, recreatieve sporter zich voor een aankoop? 5.3 Hoe ziet het afwegingsproces van alternatieven eruit voor de individuele, recreatieve sporter? 5.4 Hoe ziet de aankoop intentie eruit voor een specifiek product voor de individuele, recreatieve sporter? 5.5 Hoe consumeert de koper haar product? 5.6 Hoe gaat het evaluatieproces over een product in zijn werk?

7

3

Methode van onderzoek

3.1 Onderzoeksmethode Bij dit onderzoek is gebruik gemaakt van een inductieve onderzoeksmethode, dit omdat er vooraf aan ons onderzoek geen algemeen geldende hypothese is gegeven. Het onderzoek is volgende de ‘case study strategie’ afgenomen, en dit houdt in dat er is onderzocht met behulp van meerdere cases en bepaalde methoden van gegevensverzameling. Tevens heeft er bronnenonderzoek plaats gevonden vanuit de beschikbaar gestelde bestanden van Deventrade BV, maar ook uit de nieuw verkregen informatie via primaire en secundaire bronnen. Daarnaast is er een enquête afgenomen onder individueel sportende mensen bij sportcentra die zich richten op de deelsportmarkten indoor cycling, running en/of fitness in Gelderland en Overijssel, waarbij direct de huidige doelgroep werd bereikt. Dit heef de effectiviteit en efficiëntie van het onderzoek verhoogd omdat er direct contact werd gelegd met de huidige primaire doelgroep en potentiële klanten van de Hummel Bee-Fit collectie. Er is tijdens het onderzoek alleen gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek, dus betreft het hier een mono-methode voor ons onderzoek. Het verslag betreft een verkennend onderzoek, dit omdat er, een door Deventrade BV vooraf gestelde aanname, is onderzocht. De tijdshorizonte van dit onderzoek is doorsnede, dit aangezien het onderzoek maar één keer is uitgevoerd en het dus een momentopname betreft. Uiteindelijk zijn alle gegevens verzameld en vervolgens verwerkt in een duidelijk eindverslag in Word. Het uiteindelijke verslag bevat duidelijke adviezen voor Deventrade BV hoe het bedrijf het merk Hummel doormiddel van de Bee-Fit collectie, naast het voetbalmerk, kan laten associëren met indoor cycling, running en fitness.

3.2 Deelonderzoek 1 (beschrijvend onderzoek) In dit deelonderzoek is beschreven hoe de huidige interne organisatie van Deventrade BV er uit ziet. De interne organisatie is beschreven aan de hand van desk- en fieldresearch. Er is gebruik gemaakt van de cognitieve informatie die verkregen is tijdens de PowerPoint presentatie van Monique Alberts namens Deventrade BV, hierdoor is deze informatie betrouwbaar. De marketingmix van Deventrade BV is beschreven aan de hand van de vier traditionele P’s: Plaats, Promotie, Product en Prijs. Daarnaast hebben wij de deelvragen 1.3 en 1.4 uit ons plan van aanpak samengevoegd omdat deze vragen grotendeels overeenkwamen. Tevens heeft de heer Hoogeboom-van Es een algemeen opgestelde vragenlijst naar Monique Alberts, medewerkster en contactpersoon van Deventrade BV, gestuurd om aanvullende informatie in te winnen. De gegevens zijn uitsluitend verzameld uit de presentatie/verslagen van Deventrade BV en de aanvullende informatie die is verkregen via Monique Alberts. De gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in één Word-bestand.

8

3.3 Deelonderzoek 2 (beschrijvend onderzoek) In dit deelonderzoek is de externe omgeving bestudeerd. Hierin zijn de macro- en meso omgeving van Deventrade BV geanalyseerd. Met behulp van de DESTEP-analyse is de macro-omgeving beoordeeld. Deze methode geeft een beeld van de trends en ontwikkelingen die van belang zijn voor Deventrade BV op het gebied van sport. De gegevens zijn verzameld uit gedegen onderzoeken van NOC*NSF en Sportmonitor, waardoor deze informatie betrouwbaar is. Ook zijn er een aantal trends en ontwikkelingen verkregen via bronnenonderzoek, bijvoorbeeld het CBS, het bestuderen van secundaire bronnen als vrijgegeven bestanden van het Saxion of Deventrade BV en eerder opgestelde onderzoeken. De meso omgeving is geanalyseerd aan de hand van het vijf-krachtenmodel van Porter. Onder dit model vallen de leveranciers, afnemers, concurrenten, potentiële toetreders en substituten. Deze vijf segmenten zijn nauw verbonden met Deventrade BV. Al deze gegevens zijn verkregen door desk- en fieldresearch. Als eerst heeft er bronnenonderzoek plaatsgevonden, de verkregen informatie is aangevuld met de vrijgegeven informatie via Monique Alberts haar PowerPoint presentatie. De gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in één Wordbestand.

3.4 Deelonderzoek 3 (beschrijvend onderzoek) In dit deelonderzoek is beschreven hoe de huidige markt, waarin Deventrade BV opereert, eruit ziet. Onder de markt worden de merken Hummel en Reece verstaan. De huidige markt is beschreven aan de hand van deskresearch. Evenals in deelonderzoek 1 is er gebruik gemaakt van de informatie die is verkregen tijdens de PowerPoint presentatie van Monique Alberts namens Deventrade BV, dus gaat het om betrouwbare informatie. Ook is er bij dit deelonderzoek gebruik gemaakt van de extra informatie die is verkregen door de antwoorden op de vragenlijst die de heer Hoogeboom – van Es naar Monique Alberts heeft gestuurd. In dit deelonderzoek is vraag 3.4, de positionering van Deventrade BV met betrekking tot de markt, verwijderd, omdat hier geen relevante informatie meer stond. De gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in één Word-bestand.

9

3.5 Deelonderzoek 4 en Deelonderzoek 5 (verkennend onderzoek) Voor de deelonderzoeken 4 en 5 hebben we er voor gekozen om deze te bundelen, omdat er bij beide deelonderzoeken sprake was van een verkennend onderzoek waarbij een enquête werd afgenomen. In deelonderzoek 4 is onderzocht hoe de individuele sporter denkt over de merken Hummel, Reece en de naam Bee-Fit. In deelonderzoek 5 is onderzocht hoe het aankoopproces van de individuele, recreatieve sporter eruit ziet. Om deze informatie tot ons te krijgen hebben we gebruik gemaakt van fieldresearch in de vorm van een enquête met open en gesloten vragen. De enquêtes zijn door alle projectgroepen uit het tweede jaar van de studie Sportmarketing afgenomen, waarbij de resultaten samen zijn gevoegd. Er zijn duidelijke kaders opgesteld voor de enquête en hoe deze moest worden afgenomen. Deze worden hieronder toegelicht. Elke projectgroep diende 50 respondenten aan te leveren. In totaal waren er 12 projectgroepen, dit brengt dus een totaal van 600 respondenten voor ons onderzoek. Na afname zijn er 510 respondenten geënquêteerd. De cases zijn face-to-face benaderd en doelgroepgericht gekozen. Bij de respondenten is geen onderscheid gemaakt in hoelang iemand al sportte, dit aangezien iedereen die een sport beoefend sportkleding nodig heeft. Daarnaast bestaat het enquête gebied alleen uit de provincies Gelderland en Overijssel, dit omdat het niet mogelijk was om heel Nederland af te gaan en om aanvragen te doen bij marktonderzoekbureaus om gegevens te krijgen van individuele, recreatieve sporters. Hierdoor is er gebruik gemaakt van een selecte steekproef, dit omdat er dus niet genoegd tijd, personeel en middelen beschikbaar zijn om een aselecte steekproef uit te voeren. Het betrof dus een doelgerichte, selecte steekproef, doordat mensen met een bepaalde kenmerken (sportend en 30+) geënquêteerd zijn. Dit onderzoek is betrouwbaar omdat de enquête face-to-face is afgenomen en er persoonlijke meningen zijn getoetst. Doordat het meningen betreft worden toevallige factoren uitgesloten. Daarnaast is het onderzoek valide omdat er duidelijke kaders zijn en de enquête gezamenlijk is opgesteld. De onduidelijk is weggenomen door de enquêteerders, dit zodat de respondenten de vragen allen het zelfde interpreteren. Daardoor is er gemeten wat er gemeten moest worden. Doordat er alleen is geënquêteerd in Gelderland en Overijssel kunnen de verzamelde gegevens niet worden gegeneraliseerd over geheel Nederland. Ook is het onderzoek representatief, dit omdat er rekening is gehouden met verschillende kenmerken (bijvoorbeeld man/vrouw) van de respondent. De verzamelde gegevens van de uitgezette enquête zijn geanalyseerd met behulp van SPSS. De gegevens zijn verzameld, verwerkt, samengevoegd en uiteindelijk duidelijk beschreven in één Wordbestand.

10

4

Deventrade BV (Deventrade, 2014)

In hoofdstuk 1 wordt de interne organisatie van Deventrade BV besproken. Zo zullen we de missie, visie en strategie van Deventrade BV uitlichten en hoe de organisatie is opgebouwd. Daarnaast wordt de manier van communiceren richting de klanten en overige externe belanghebbende behandeld. Als laatst wordt gekeken naar de unique selling points van het bedrijf en hoe de marketingmix is opgebouwd.

4.1 De missie, visie en strategie van Deventrade BV De missie en visie van Deventrade BV bedraagt het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport. Tevens wil Deventrade haar ogen niet sluiten voor de ontwikkelingen op de sportmarkt en dient het zich te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord-Europa. Dit wil men bereiken door zich op te stellen als een zelfstandig onafhankelijke organisatie, die een goede prijskwaliteit leveren gekoppeld aan snelle levering uit voorraad met goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel. De strategie is voortgevloeid uit de tijd van het ontstaan van Deventrade BV (1985). Door het willen creëren van snelle naamsbekendheid is men opzoek gegaan naar een grote partner. Tijdens deze zoektocht kwamen ze terecht bij Feyenoord Rotterdam, die op dat moment op zoek waren naar een teamwear leverancier. Door het verlangen van Feyenoord voor een totaalpakket heeft Deventrade BV (Hummel-kleding) zich toen direct uitgebreid met Derbystar om de ballen te kunnen leveren voor de club. Omdat Deventrade BV alleen de licentie had voor Hummel in de Benelux moesten ze opzoek naar een andere merknaam om zich ook te kunnen richten op de rest van Europa. Hierdoor is de naam Stanno ontstaan. De uiteindelijke strategie kan dus worden samengevat in: Een grote naamsbekendheid over een groot gedeelte van Europa.

Figuur 1 Introductie van Hummel

4.2 De organisatie van Deventrade BV Deventrade BV beschikt over een hoofdkantoor en distributiecentrum die beide zijn gevestigd in Deventer. Vanuit deze locatie worden de sportdetailhandel en eindconsument bereikt. Tevens beschikt het bedrijf nog over een zestal verkoopkantoren gevestigd over de hele wereld. De interne organisatie is onderverdeeld in verschillende afdelingen: Design, inkoop, internet, marketing, verkoop, logistiek en administratie.

11

Op de ‘design’ afdeling worden de collecties, de folders/advertenties en de verpakkingen voor het gehele assortiment ontworpen. Bij de inkoop wordt er gekeken naar de productontwikkelingen en worden er quality controlles uitgevoerd op de, vanuit de fabriek geleverde artikelen, artikelen. Hierdoor waarborgt Deventrade BV de door haar beloofde prijs-kwaliteit verhouding. De afdeling Internet is verantwoordelijk voor de verschillende merkensites die het bedrijf onder haar hoede heeft, maar ook zorgen zij voor de site www.sportdirect.com. Deze site bevat alle merken die Deventrade BV verkoopt en staat in direct verbinding met het hoofdkantoor. De marketing afdeling zorgt voor de internet en externe communicatie. Onder de externe communicatie valt onder andere de invulling van de social media. De afdeling verkoop is onderverdeeld in 3 delen. Binnendienst, buitendienst en club lounge medewerker. De clublounge medewerker ontvangt regelmatig verenigingen die gebruik maken van één van de merken die Deventrade BV uitdraagt. De gehele vergaderruimte wordt dat in de stijl van de aanwezige vereniging omgetoverd om ze een warm welkom te heten. De afdeling logistiek is verantwoordelijke voor de gehele in- en externe logistiek en de voorraadbeheer. Met name het beheer van de voorraad is voor Deventrade BV erg belangrijk aangezien ze zich profileren met de ultra snelle leveringstijden. Als laatste bezit het bedrijf ook nog een afdeling administratie. Deze afdeling zorgt voor een goede afwikkeling van het vele papierwerk waarmee het bedrijf te maken krijgt. In totaal bestaat het bedrijf uit 74 fte.

Figuur 2 Sportdirect.com

4.3 De communicatiemiddelen van Deventrade BV Huidige communicatiemiddelen Deventrade BV communiceert op dit moment via verschillende kanalen naar de consument. Via internet beheert het bedrijf een online catalogus waarop de consument producten snel kan bestellen. Ook wordt er doormiddel een internetsite informatie verstrekt over de verschillende merken, productlijnen en eventuele acties. Tevens worden er via het klanten bestand regelmatig email-nieuwsbrieven gestuurd om de consument attent te maken op bijvoorbeeld een nieuwe productlijn of eventuele acties. Ook is Deventrade BV te vinden op de social media Facebook en Twitter. Met name via de zoekoptie van Twitter wordt de naam Deventrade BV regelmatig getoond.

12

Communicatie richting externe belanghebbenden Deventrade BV vindt de communicatie naar haar stakeholders erg belangrijk. Als er bijvoorbeeld overleg plaats vindt met een vereniging wordt deze persoonlijk uitgenodigd voor een bespreking op het hoofdkantoor in Deventer. Zo wordt aan de buitenzijde van het pand op een groot scherm de bezoekende delegatie van de klant vriendelijk welkom geheten. Binnen in het pand wordt er op verschillende wijze indruk gemaakt op de bezoekers. O.a. op schermen in de hal worden beelden getoond die gerelateerd zijn aan de vereniging en wordt de vergaderruimte volledig aangepast naar de clubkleuren van de vereniging. Ook gaan vertegenwoordigers regelmatig langs klanten als sport2000 vestigingen of andere sport speciaalzaken. Eén keer in de twee weken komen de vertegenwoordigers op locatie om te bespreken hoe het ervoor staat met o.a. de voorraad en worden de verkoopcijfers van de afgelopen periode besproken. Deventrade BV ontwerpt haar eigen kleding lijnen. De speciale afdeling hiervoor ontwerpt de kleding, laat een ‘prototype’ ontwikkelen bij de fabrikant en aan de hand van deze productie wordt er een feedback opgesteld voor de verbeter punten aan het product. Deze punten worden doorgespeeld aan de fabrikant om uit eindelijk tot een volwaardig en kwalitatief goed product te komen voor de consument.

4.4 De unique selling points van Deventrade BV Deventrade BV bezit een aantal unique selling points waarop zij zich willen profileren ten opzichte van hun concurrenten. Ten eerste is Deventrade BV een self supporting organisatie. Dit houdt in dat de organisatie financieel volledig op eigen benen staat en elk jaar verantwoordelijk zijn voor hun eigen cijfers zonder belangen van anderen. Hierdoor kunnen zijn altijd ‘gaan & staan’ via hun manier van werken. Ten tweede biedt het bedrijf een compleet assortiment van schoenen en kleding tot keepershandschoenen en ballen. Dit biedt vele voordelen voor de aanschaf van een complete teamwear. Een verlengstuk hiervan is dat het bedrijf altijd voorraadhoudend is en er direct uit voorraad geleverd kan worden binnen 24 uur. Ook de lange looptijd van de collecties is uniek. Verenigingen die een geheel nieuw tenue in een bepaalde lijn aanschaffen voor hun hele club hebben de garantie voor langere tijd van die bepaalde lijn gebruik te kunnen maken zonder dat er wijzigingen plaatsvinden in de ‘looks’ van het tenue. Hierdoor houdt je eensgezindheid binnen de verenigingen en straalt iedereen hetzelfde uit.

4.5 De marketingmix (aan de hand van de verschillende p’s) van Deventrade BV (Raaij & Floor, 2013) Prijs – Deventrade BV zit met hun merken onder de prijs van de grootste concurrenten. Dit is te verklaren door de merken in te delen in verschillende categorieën. Bijvoorbeeld een Nike en Adidas vallen binnen de A-categorie en Hummel is in te delen in de zogenoemde B-categorie evenals bijvoorbeeld JAKO en FILA. De B-categorie staat voor een hoge kwaliteit voor een lagere prijs, dit is interessant voor de consument die behoefte heeft aan kwalitatief goede kleding maar niet bereidt is om hier veel voor te betalen. Er worden scherpe prijzen gevoerd om de consument aan de merken van Deventrade BV te binden. Promotie – De promotie van Deventrade BV wordt voornamelijk gedaan vanuit de detail handel. Doordat Deventrade zich voornamelijk richt op de business-to-business markt is de promotie niet van een dergelijk groot belang. De promotie wordt voornamelijk gedaan door de vertegenwoordigers die langs de verschillende vestigingen gaan waar de producten van Deventrade BV worden aangeboden of kunnen worden aangeboden. Slechts weinig producten verkopen zichzelf, daarom maakt Deventrade BV de potentiële koper attent op hun producten. Dit doet Deventrade BV doormiddel van het versturen van e-mail nieuwsbrieven en het bijhouden van social media (Facebook & Twitter).

13

Plaats – Deventrade BV opereert vanuit hun hoofdkantoor in Deventer. Daarnaast beschikt het bedrijf over een aantal verkooppunten in hun afzet gebied. Vanuit het hoofdkantoor worden de verschillende vestigingen aangestuurd en ondersteunt. Bij het hoofdkantoor is tevens een distributiecentrum te vinden van waar uit alle producten worden geleverd aan de sportspeciaalzaak. Deventrade BV levert haar producten aan de detailhandel en zodoende komt het product bij de consument terecht. Daarnaast geldt Deventrade BV als groot leverancier van teamwear aan verenigingen in Nederland. Deventrade BV zorgt met haar beleid er voor dat er altijd voorraad aanwezig is. Dit zorgt ervoor dat Deventrade BV altijd kan leveren aan haar klanten, dit doen zij doormiddel van een bezorgservice via de weg.

Product – De verschillende productlijnen die Deventrade BV te bieden hebben worden allen zelf door het bedrijf ontworpen. Deventrade BV levert Hummel, Stanno, Derbystar, Select, Monta en Reece. Op dit moment wordt er met Hummel de markt voor de teamwear en het voetbal bereikt. Het merkt Stanno richt zich voornamelijk op de voetbalkeepers. Stanno levert keeperskleding, handschoenen, overige keepersaccessoires en scheenbeschermers. Ook Derbystar is voornamelijk op het voetbalgericht. Derbystar heeft zich ontwikkeld als topspeler wat betreft het leveren van wedstrijdballen. Derbystar is o.a. te vinden in de Eredivisie als officiële ballen leverancier. Ook select is gericht op wedstrijdballen. Onder andere handballen, volleyballen & basketballen worden geleverd door Select. Monta is voornamelijk gericht op het ‘straat’ voetbal en heeft streetstyle als uitgangspunt. Reece valt er wat dat betreft buiten. Dit merk richt zich op hockey en levert alles wat voor de consument nodig is om deze sport te beoefenen. Deventrade BV heeft een goede service, zo is het geen enkel probleem om een product te ruilen of te retourneren. Daarnaast is er een klantenservice die altijd klaar staat voor vragen tijdens of voor een aankoop. Ook kan er een online klachtenformulier worden ingevuld waarop binnen enkele dagen wordt gereageerd. Het bestelproces is duidelijk aangegeven op de website.

4.6 Conclusie interne analyse De interne omgeving van Deventrade BV kent een aantal sterke punten. Het bedrijf communiceert via verschillende middelen, onder andere Facebook, Twitter en een online catalogus, om de consument te blijven informeren en een goede band te creëren. Een ander sterk punt van Deventade BV is dat ‘never out of stock’ een gegeven is. Oftewel, direct uit voorraad leverbaar. Dit is iets waar Deventrade BV zich mee wil onderscheiden ten opzichte van de andere spelers op de markt. Daarnaast levert Deventrade BV met Hummel brede teamcollecties in verscheidene clubkleur-combinaties. Dit is ook een punt waarmee Deventrade BV zich onderscheidt ten opzichte van andere spelers. Met haar brede assortiment kan Hummel in veel behoeften voorzien. Met name voor de individuele sporters is het belangrijk dat er een breed assortiment is, omdat de behoeften van de consument erg uit een lopen. Deventrade BV staat met haar merken vooral bekend om de hoge kwaliteit en scherpe prijzen. Daarnaast richt het bedrijf zich op de detailhandel, daarom wordt er niet heel veel aan promotie gedaan. De producten worden vanuit één distributiecentrum verspreid over de rest van Nederland, zodoende heeft Deventrade BV de controle in eigen handen.

14

5

De kenmerken van de markt van Deventrade BV

In hoofdstuk 3 wordt de markt van Deventrade BV beschreven. Eerst worden de communicatiedoelstellingen van Deventrade BV uitgelegd. Dit wordt vervolgd met de beschrijving van de huidige doelgroep. Hierna wordt de communicatiestrategie van Deventrade BV uitgelicht en ten slotte hoe Deventrade BV zich positioneert op de markt.

5.1 De marketingdoelstellingen voor Deventrade BV De marketingdoelstelling voor Deventrade BV met betrekking tot de markt luidt als volgt: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade BV de individuele, recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven aan de Bee-fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, in het voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van het voorjaar 2014. Middels deze doelstelling wil Deventrade BV zich mengen op de markt van de individuele sporten, met de focus op indoor cycling, running en fitness en de concurrentie aangaan met o.a. Nike, Asics, Adidas & Only play. De stijging van het merk Bee-fit zal ook zorgen voor een groter aandeel in de markt.

Figuur 3 Hummel Bee-Fit

5.2 De huidige communicatiedoelgroep Deventrade BV Deventrade BV richt zicht met de communicatiedoelgroep, met betrekking tot de markt, op de merken Hummel en Reece. Bij de communicatiedoelgroep moet de Bee-Fit collectie bekend worden gemaakt en geprikkeld worden tot een aankoop. De doelgroep van deze merken bestaan uit een primaire en secundaire doelgroep. De primaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter van 30 t/m 35 jaar. De secundaire doelgroep is de individuele, recreatieve sporter vanaf 35 jaar. De communicatiedoelgroep van Deventrade BV bestaat uit de individuele, recreatieve sporter (running, fitness en cycling) vanaf 30 jaar en ouder.

15

5.3 De huidige communicatiestrategie van Deventrade BV Op dit moment voert Deventrade BV geen duidelijke communicatiestrategie voor de lijn Hummel Bee-fit. In de adviesfase zal er een advies gegeven worden voor de strategie. Er zijn wel wat ingrediënten voor een communicatiestrategie naar voren gekomen. De strategie wordt namelijk gericht op de individuele, recreatieve sporter vanaf 30 jaar en ouder. Deze doelgroep is onderverdeeld in een primaire- en secundaire doelgroep. De Hummel Bee-Fit lijn is kwalitatief goede kleding dat inspeelt op de laatste modetrends en comfortabel te dragen is. Op dit moment uit dit zich in een campagne met jonge, sportieve en fit ogende mensen.

16

6

Externe analyse

In hoofdstuk 2 wordt de externe omgeving van Deventrade BV geanalyseerd. Eerst zal de macroomgeving worden beoordeeld aan de hand van het DESTEP-model (demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch & politiek-juridisch). Daarna wordt de meso-omgeving doormiddel van het 5-krachten model van Porter (concurrenten, leveranciers, afnemers, potentiële toetreders & substituten) geanalyseerd.

6.1 Macro-analyse volgens het DESTEP-model 6.1.1. Demografische ontwikkelingen Primaire doelgroep (30-35 jaar) (Statline, CBS, 2014) Wat opvalt bij de leeftijdsklasse van de primaire doelgroep is dat deze groep de afgelopen jaren erg stabiel is gebleven in elke provincie. Zo blijkt uit onderzoek en dit valt te zien in de grafiek hieronder. In de jaren 2010-2013 is het aantal inwoners (30-35 jaar) in elke provincie nauwelijks veranderd. Deze leeftijdsklasse is dus een stabiele klasse en dit is positief voor bedrijven/ondernemingen die zich richten op de doelgroep 30 t/m 35 jaar.

Figuur 4 Primaire doelgroep per provincie

Vergrijzing (Statline, CBS, 2014) Vandaag de dag is het een veelbesproken ontwikkeling; de vergrijzing. De groep 65-plussers neemt steeds meer toe in Nederland. In de afgelopen jaren is deze groep erg toegenomen. In 2000 telde de groep 65-plussers nog 2.152.442 mensen, 5 jaar later in 2005 2.288.670 mensen, in 2010 2.538.328 en in 2013 telde het aantal mensen van 65 jaar en ouder maar liefst 2.824.345 mensen. Van 2000 tot 2013 is dit een procentuele toename van 31,2%. De groep 65-plussers is dus zeker een groep voor sportverenigingen/fitnesscentra om rekening mee te houden en om eventueel op in te spelen met bepaalde arrangementen voor ouderen. Voor ouderen is het namelijk belangrijk om gezond te blijven en dit stimuleer je mede door te blijven sporten. 6.1.2. Ecologische ontwikkelingen Belang van milieu in de sportsector (Sportsector, 2014) Bijna alle sectoren hebben te maken met het milieu, zo ook de sportsector. In de sport kunnen sporters last krijgen van bijvoorbeeld milieuverontreiniging. Andersom beïnvloedt de sportsector ook het milieu, daarbij te denken aan verstoring van de natuur door wieler crossen, motorcrossen, skiën en dergelijke. De ontwikkeling op het sportvlak is erg belangrijk. Zo wordt milieuverontreiniging streng in de gaten gehouden. Bijvoorbeeld door campagnes en projecten te organiseren om mensen te wijzen op de gevolgen van milieuverontreiniging. Op het gebied van sport en sportverenigingen gaat het hierbij 17

om het beperken van energie, waterbesparing, goede recycling, licht overlast en terugdringen van uitstootgassen van voertuigen. Deze beperkingen kunnen ook toegepast worden op het productieproces van een bedrijf. Ook is het belang van duurzaam bouwen steeds nadrukkelijker aanwezig. Om de natuur zo min mogelijk te beschadigen worden de nieuwste technieken gebruikt bij het bouwen van nieuwe fabrieken, bedrijfspanden en sportcomplexen. Sportbedrijven kunnen hier op inhaken door mee te doen door zelf duurzaam te werk te gaan en dit te koppelen aan het imago van het bedrijf. 6.1.3. Economische ontwikkelingen Koopkracht Nederlandse huishoudens (Nibud, 2014) Na jaren van koopkrachtdaling verwacht het Nibud dat het er in 2014 weer wat beter uitziet voor de Nederlandse huishoudens. Voor veel huishoudens stijgt de koopkracht. Volgens het Nibud gaan zowel de meeste werkenden als de bijstandsgerechtigden er in 2014 op vooruit. Echter leveren bijna alle ouderen en huishoudens, waar bij maar één van de partners werkt, in. Ook werkenden met een inkomen hoger dan €50.000,- bruto ervaren een lichte koopkrachtdaling. De tweeverdieners zonder kinderen (zie tabel hieronder) gaan er in 2014 dus het hardst op vooruit met een procentuele toename van 3%. Dit is gunstig voor Deventrade BV. Mensen gaan meer uitgeven, dit betekent dat ze naast de primaire behoefte ook hun geld stoppen in een extraatje voor zichzelf.

Figuur 5 Koopkrachtontwikkeling 2014 Nederland (netto per maand)

Consumentenvertrouwen (CBS, 2014) De index van het consumentenvertrouwen geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch gezien beter of slechter gaat. In de grafiek is te zien dat rond 2009 tot 2013 het consumentenvertrouwen erg naar beneden was gezakt. Maar dat er vanaf midden 2013 er steeds meer een stijgende lijn in zit. Dit betekent dat mensen steeds meer vertrouwen krijgen in de economie en zeer waarschijnlijk ook meer zullen kopen. Dit is gunstig voor bedrijven.

Figuur 6 Conjunctuur consumentenvertrouwen

18

6.1.4. Politiek-juridische ontwikkelingen Sporten wordt duurder (Radar, 2014) Sporten wordt de komende tijd vrijwel overal duurder. De oorzaak hiervan is dat de gemeenten moeten bezuinigen en hierdoor de sporters hogere contributies moeten betalen. Het budget voor de sport wordt de komende 5 jaar flink gekort en dit zal de sporter merken. Volgens onderzoek van het Mulier Instituut gaat 90 procent van de gemeenten er nu al vanuit dat hun eigen bezuinigingsbeleid uiteindelijk op de sporters wordt afgewenteld. Dit zal gevolgen kunnen hebben voor de sportverenigingen en fitnesscentra, sporters zullen niet meer naar de sportschool gaan maar bijvoorbeeld zelf gaan hardlopen, fietsen enzovoort. 6.1.5. Sociaal-culturele ontwikkelingen E-commerce (Tritac, 2014) Nederlandse burgers worden steeds meer ‘E-burgers’, er wordt steeds meer gewinkeld op internet. In 2006 was het aantal e-shoppers in Nederland 61% onder de internetgebruikers, dit was in 2010 al gestegen naar 77%. In 2012 zijn er gemiddeld 88 miljoen online bestellingen gedaan. Dit is een stijging van 13% ten opzichte van het vorige jaar. Deze getallen verduidelijken hoe belangrijk het is om ook via internet producten aan te bieden. Dit heeft direct invloed op sportbedrijven, omdat mensen steeds vaker via internet producten kopen. Sportparticipatie (NOC*NSF, 2014`) De sportparticipatie heeft vanaf 2003 een groei doorgemaakt van 61% naar 69% in 2012. De prognose wordt voor 2016 gesteld op 79%. Dit zal ongeveer 1,5 miljoen extra sporters in Nederland opleveren. Voor de sportmarkt is dit zeer interessant, omdat er steeds meer vraag naar sportkleding zal zijn. Daarnaast is er een opvallende ontwikkeling gaande bij de groep van 24 t/m 44 jarigen. Van die leeftijdsgroep die daadwerkelijk sporten fitnesst ongeveer 39%. Individualisering (Inretail, Individualisering, 2014) Tegenwoordig heeft de consument steeds meer specifiekere wensen en behoeften. Zo zijn de consumenten meer een ‘individu’ aan het worden. Hierdoor ontstaan er ook veel verschillende markten met allerlei specifieke producten, om te voldoen aan de wensen van de consument. Ze willen dan ook meer persoonlijk benaderd worden met producten, diensten en service afgestemd op hun specifieke behoeften. Voor sportbedrijven is het dan ook de taak om specifieke producten op de markt te brengen die voldoen aan de wensen van de consument. De digitale superconsument (Inretail, Digitale superconsument, 2014) De komst van het internet heeft de consument in vele manieren veranderd. Tegenwoordig oriënteren en zoeken consumenten veel op internet om extra informatie te krijgen over producten. Allerlei informatiebronnen worden door consumenten gebruikt om de juiste informatie te zoeken. Het toenemend gebruik van sociale media, forums en reviews sites tonen dit aan. Sportwinkels en sportmerken moeten overal aanwezig zijn om de aandacht van de consument te krijgen. Daarnaast onderscheiden ten opzichte van andere sportmerken om op te vallen.

19

Overgewicht (Statline, Overgewicht, 2014) In de afgelopen 30 jaar is het overgewicht onder de Nederlandse bevolking erg toegenomen, zowel bij volwassenen als bij de 4- tot 20-jarigen (tabel 1). Vooral bij volwassenen is de toename erg groot; het aandeel met ernstig overgewicht is verdubbeld. Bij mannen van 40 jaar en ouder heeft inmiddels de helft overgewicht. In 2012 heeft ruim de helft (53%) van de volwassen mannen en 44% van de vrouwen van 19 jaar en ouder overgewicht (inclusief obesitas). In de tabel 2 is dit te zien. Gezien de grote groep met overgewicht in Nederland kan dit als kwalijk worden gezien. Sportverenigingen en sportbedrijven zouden hier op in kunnen spelen.

Tabel 1 toename overgewicht 1991-2011

Tabel 2 percentage volwassenen met overgewicht/obesitas in 2012

6.1.6. Technologische ontwikkelingen Social media gebruik bij sportverenigingen (Sportnext, 2014) Tegenwoordig wordt er steeds meer gebruik van gemaakt; social media. Ook de sportverenigingen kunnen er niet meer omheen. Met name Facebook en Twitter zijn de social media sites die veel worden gebruikt door sporters/sportverenigingen om bijvoorbeeld nieuwtjes en dergelijke te melden. Het is namelijk een eenvoudige manier om een grote groep te bereiken en tevens ook nog eens gratis. Sportverenigingen/fitnesscentra die dit nog niet hanteren zouden uit social media nog heel wat profijt kunnen halen. Zo zouden bijvoorbeeld fitnesscentra bepaalde acties kunnen plaatsen waarmee ze een grote groep bereiken en hierdoor uiteindelijk leden kunnen werven. Sportverenigingen/fitnesscentra kunnen zich via social media ‘verkopen’.

6.2 Conclusie Macro Uit de macro-analyse komen verschillende ontwikkelingen naar voren die voor Deventrade BV echte kansen, maar ook bedreigingen zouden kunnen zijn. Ten eerste wordt het sporten steeds duurder, waarbij sportverenigingen en fitnesscentra steeds duurder kunnen worden. Dit biedt kansen voor sporten als running en cycling die individueel beoefend kunnen worden en dus voor Deventrade BV met de lijn Hummel Bee-Fit. In combinatie met de groeiende sportparticipatie, met name voor de individuele sporten, zal de vraag naar sportkleding steeds verder toenemen. Nederlandse burgers oriënteren en winkelen steeds meer op het internet, dit betekent dat bedrijven ook steeds actiever moeten zijn op online-gebied. Consumenten gebruiken allerlei informatiebronnen om de juist informatie te zoeken, met name in het social media gebruik zit een stijgende lijn. Hierdoor kunnen bedrijven er ook niet meer omheen en zullen zich via social media moeten verkopen.

20

6.3 Meso-analyse De leveranciers De sportspeciaalzaken zijn afhankelijk van Deventrade BV als leverancier, want het bedrijf is met de verscheidene sportmerken en aanwezigheid in meer dan 700 sportspeciaalzaken erg betrokken bij sportend Nederland. Merken als Hummel en Reece worden doorgevoerd in deze sportzaken en zijn populair bij sportende mensen. Deventrade BV heeft een aantal unique selling points opgesteld waarmee het onder andere laat zien een totaalleverancier te zijn. De producten die het bedrijf zelf ontwerpt worden in onder andere China geproduceerd en vervolgens dus in Nederland, maar ook in het buitenland, afgezet op een groot aantal detaillisten.

De substituten Substituten worden vaak als een bedreiging gezien, denk hierbij aan klanten die het sporten gaan inwisselen voor andere vormen van vrijetijdsbesteding. Deze vorm van een substituut is vooralsnog geen dreiging, maar dat zijn de overige substituten wel. Tweedehands aanbod is een bedreiging voor de sportdetailhandel en ook voor Deventrade BV. Hierdoor kan namelijk de consumptie bij de detailhandels en de leveranciers afnemen. In mindere mate geldt de bedreiging ook voor consumenten die het product niet willen aanschaffen, maar wel willen betalen voor het gebruik daarvan. Toch liggen er genoeg mogelijkheden voor de sportdetailhandels en leveranciers om goed in te spelen op deze veranderingen.

De potentiële toetreders Het is voor Deventrade BV belangrijk om goed in te spelen op de veranderende marktomstandigheden, de veranderende concurrentie is hier een goed voorbeeld van. Discounters (Lidl en Aldi), kledingwinkels (H&M), warenhuizen (HEMA), online specialisten en zelfs buitenlandse spelers zien kans om serieus mee te doen binnen de Nederlandse sportbranche. Deze spelers pakken snel marktaandeel door een duidelijk onderscheidende positie in te nemen op het gebied van prijs, value for money, convenience of een onbeperkt aanbod (een punt waar Deventrade BV zich al op onderscheidt). Dit is de nieuwe situatie op de markt en het is van belang dat Deventrade BV in beweging komt, door bijvoorbeeld nieuwe producten aan te bieden of aanpassingen te doen aan bestaande producten, om niet overlopen te worden en de eigen positie verdedigd.

De afnemers Voor Deventrade BV zijn de afnemers verspreidt over heel Nederland en zijn aangesloten bij de inkoopverenigingen Euretco ( bijv. Sportpoint en Intersport) en Garant (bijv. Sport2000, Soccer Center, Hockey Center, Fairplay). Voor de afnemers en Deventrade BV geldt dat alles draait om het optimaal bedienen van de klant. De klanten worden steeds bewuster als het om de bestedingen gaat en bepalen hun keuzes steeds meer op basis van prijs/kwaliteit. Het is dus belangrijk om kwalitatief goede producten aan te bieden voor een schappelijke prijs. Daarnaast kunnen klanten, door de technologie en snelheid, op elk moment van de dag steeds meer. Verder stijgt de sportparticipatie voor jong en oud. Retailers moeten op deze twee punten steeds beter anticiperen om marktaandeel te behouden of uit te breiden.

21

De concurrentie(-analyse) (Ondernemersplein, 2014) De traditionele sportdetailhandel staat zwaar onder druk en daarom is er bij retailers sprake van langzame groei en afnemende marges waardoor de winstgevendheid minder wordt. Daarnaast blijkt dat er teveel retailers in de markt zijn met allemaal een gebrek aan onderscheid, waardoor niemand eruit springt. Verder worden retailers geconfronteerd met omzetverschuivingen naar online, de nieuwe toekomst en komt daar de kanaalkeuze nog eens bovenop. Deze ontwikkelingen zijn bedreigingen, maar ook kansen voor elke concurrent in de markt. Deventrade BV heeft verschillende concurrenten, waaronder Nike, Adidas, Only Play, Asics en Aldi/Lidl. Hierbij is het belangrijk om onderscheidend te zijn door de klant centraal te stellen en deze te volgen daar, waar en wanneer hij of zij iets wil kopen. Het is belangrijk om onderscheidend te zijn, aangezien het traditionele concurrentieveld te traag is om op de veranderende marktomstandigheden te reageren. Hierdoor ligt er voor nieuwkomers de ruimte om de markt te betreden, waaronder Lidl en Aldi. Hieronder staat een positioneringsmatrix, waarna er een analyse wordt gemaakt over elke concurrent. Deze analyse brengt de verschillende concurrenten in kaart en laat zien hoe het bedrijf opereert op de belangrijkste punten van de marketing, product en promotie.

Figuur 7 Positioneringsgrid fitness en running kleding

- Hummel bekleedt een hoge voorraadpositie met een basic design. Het merk voert producten van technisch hoogwaardige kwaliteit tegen scherpe prijzen. Hummel doet op het gebied van fitness en running nog te weinig, want het merk wordt in deze markt nauwelijks herkend. - Hema voert een basic design en zit met de producten in een lage voorraadpositie. Aangezien Hema veel verschillende soorten producten verkoopt is de sportkleding van een mindere kwaliteit, ten opzichte van echte sportmerken. Op het gebied van promotie zijn er de vaste communicatie-uitingen die langskomen op de televisie, internet en andere media, maar hier wordt niet specifiek de sportkleding gepromoot.

22

- H&M verkoopt basic design, maar ook modebewuste sportkleding in een lage voorraadpositie. De kleding is van een goede kwaliteit tegen normale prijzen, maar ook dit bedrijf focust zich niet alleen op sportkleding. Qua promotie is H&M veelvuldig aanwezig op de televisie, internet en verspreiden veel catalogi. Toch betreffen dit niet communicatie-uitingen alleen gericht op de sportkleding, maar juist meer op het kledingaanbod in het algemeen. - Lidl/Aldi voeren een basic assortiment en hebben ook een lage voorraadpositie ten opzichte van haar concurrenten. De kleding is van simpele kwaliteit tegen lage prijzen en de assortimenten van Lidl en Aldi bestaan maar voor een klein deel uit sportkleding. Lidl en Aldi communiceren de sportkleding niet tot nauwelijks, doordat deze winkels maar af en toe kleding aanbieden. De reclames gaan over het algemeen grotendeels over het voedselassortiment. - Asics is een hip/trendy sportmerk met een lage voorraadpositie en is niet gericht op fitness, maar wel op running. De producten voor running zijn van hoge kwaliteit en dit is ook terug te zien in de prijzen. Met name op het gebied van hardloopschoenen is Asics een toonaangevend merk. Daarnaast is het merk actief op promotiegebied en worden de runningproducten veelvuldig gepromoot door middel van grote campagnes. - Only Play is een redelijk trendy merk met een gemiddelde voorraadpositie. De producten van Only Play zijn van hoge kwaliteit tegen redelijk scherpe prijzen. Only Play is een onderdeel van het grote kledingbedrijf Only. Voor dit bedrijf geldt ook dat het niet alleen op sportkleding gefocust is. Op gebied van promotie is Only Play nog niet heel actief, toch kan de lijn enigszins meeliften op de promotie van het merk Only. - Adidas is één van de grootste spelers op het gebied van sportkleding in de wereld. Het merk voert een hip/trendy assortiment met een lage voorraadpositie. Deze lage voorraadpositie bekleedt Adidas, zodat het merk exclusief kan blijven. De kwaliteit van de kleding is van hoge kwaliteit en hanteert verschillende prijzen, maar over het algemeen hoge prijzen. De running- en fitnesskleding is populair en wordt door mensen over de hele wereld gedragen. Adidas is uitgegroeid tot een zeer sterk merk door grote campagnes en aanwezigheid in vele communicatie-uitingen. Daarnaast sponsort Adidas vele grote sporters en toernooien. - Nike is ook één van de grootste spelers op de markt van de sportkleding. De producten van Nike zijn zeer hip/trendy. Toch heeft het merk een lage voorraadpositie, omdat de producten zo redelijk exclusief blijven. Nike streeft altijd technisch hoogwaardige kwaliteit na en hanteert voornamelijk hoge prijzen. De producten van Nike worden gedragen over de hele wereld en het merk is erg populair. Nike is op het gebied van promotie goed te vergelijken met Adidas, omdat beide merken veel gecommuniceerd worden. Nike zet altijd grote campagnes op over de hele wereld en heeft ook veel communicatie op tv en internet. Daarnaast sponsort Nike veel teams, sporters en toernooien. Het Nederlands elftal wordt bijvoorbeeld ook gesponsord door Nike. Hieronder een overzicht van de running- en fitnesskleding per bedrijf waarin de prijs, kwaliteit en bekendheid worden samengevat. Bedrijf Prijs Kwaliteit Bekendheid Hummel ++ + Hema ++ +/H&M + + +/Lidl/Aldi ++ -Asics + ++ + Only Play + + +/Adidas + ++ ++ Nike + ++ ++ Tabel 3 Prijs, kwaliteit en bekendheid kleding producenten

23

6.4 Conclusie meso De externe omgeving voor Deventrade BV kent bedreigingen en kansen. Met name de veranderende concurrentie is een grote bedreiging, potentiële toetreders als Lidl/Aldi en H&M pakken snel marktaandeel. Deze nieuwe situatie op de markt zorgt ervoor dat Deventrade BV in beweging moet komen door bijvoorbeeld nieuwe producten aan te bieden. Daarnaast wordt de markt steeds rijker aan buitenlandse spelers die met hun eigen visie de markt weten te betreden. Naast potentiële toetreders zijn er ook veel concurrenten in de markt waar Hummel actief is. Grote merken als Nike, Adidas en Asics doen veel op het gebied van marketing en promotie. H&M en Lidl/Aldi zijn naast potentiële toetreders ook concurrenten voor Hummel, aangezien deze merken op het gebied van prijs aantrekkelijk zijn.

24

7 De individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Reece In hoofdstuk 4 en 5 worden de resultaten van de uitgezette enquête geanalyseerd. Deze enquête is afgenomen in sportscholen in de provincies Gelderland en Overijssel. In totaal bevat het marktonderzoek 510 respondenten. De cases zijn face-to-face benaderd en doelgroep gericht gekozen. Voor de analyse is er gekozen om de leeftijden in te delen in groepen van 5 jaar. Dit om de leeftijdsgroepen niet te groot te laten worden waardoor er grote verschillen ontstaan in beantwoording binnen een leeftijdsgroep. Daarnaast is er gekozen om de leeftijden 0 t/m 19 jaar samen te nemen omdat dit een minimaal aantal respondenten betrof. Ook de groep van 50 jaar en ouder is tot één groep gevormd door het lage aantal respondenten in deze groep en omdat dit niet de doelgroep is voor de kleding van Hummel. In hoofdstuk 4 wordt er gekeken naar de naamsbekendheid van de merknamen Hummel en Reece onder de individuele, recreatieve sporters. Om te kijken of er draagvlak is voor de namen met als toevoeging Bee-Fit is hier ook onderzoek naar gedaan. Tevens is doormiddel van een wordcloud naar voren gekomen waar de individuele, recreatieve sporter de merknamen mee associeert.

7.1 De naamsbekendheid van de merknamen Hummel en Reece Merknaam Hummel Uit de enquête die onder de sportscholen in Gelderland en Overijssel is afgenomen, blijkt dat van de 478 respondenten 92,5% bekend is met het merk Hummel. Deze bekendheid is onderverdeeld per groep het hoogste in de leeftijdsgroepen 30 t/m 34 jaar en 35 t/m 39 jaar, respectievelijk 97,2% en 98,1%. Een opmerking hierbij is dat deze twee groepen meer dan de helft van het totaal aantal respondenten vertegenwoordigen. Bekendheid Hummel Leeftijdsgroepen 0 t/m 19 jaar 20 t/m 24 jaar 25 t/m 29 jaar 30 t/m 34 jaar 35 t/m 39 jaar 40 t/m 44 jaar 45 t/m 49 jaar 50 jaar en ouder Totaal

Aantal respondenten Ja 100,0% 100,0% 93,2% 97,2% 98,1% 79,2% 96,2% 78,8% 92,5%

nee 0,0% 0,0% 6,8% 2,8% 1,9% 20,8% 3,8% 21,2% 7,5%

Tabel 4 Naamsbekendheid Hummel

25

1 9 103 180 54 53 26 52 478

Merknaam Hummel Bee-Fit Het onderzoek laat zien dat dit merk nog veel aan bekendheid moet winnen, want van de 465 respondenten is er maar 5,4% bekend met dit merk. Deze 5,4% zijn 25 respondenten, waarvan 14 respondenten uit de leeftijdsgroep 30 t/m 34 jaar.

Merkbekendheid Hummel Bee-Fit 5,4%

Wel bekend Niet bekend 94,6%

Tabel 5 Merkbekendheid Hummel Bee-Fit

Merknaam Reece + Reece Bee-Fit Van de 467 respondenten is 42,4% bekend met dit merk en verder zijn hier geen opvallende uitspraken te doen. Reece Bee-Fit, dit onbestaande merk, heeft een naamsbekendheid van 1,7% op een totaal van 463 respondenten.

Naamsbekendheid Reece 120,00% 100,00% 80,00% 57,6% 60,00% 40,00% 42,4%

20,00% 0,00%

Reece Wel bekend

Niet bekend

Tabel 6 Merkbekendheid Reece

Merknaam Bee-Fit Tenslotte is er gevraagd naar de naam Bee-Fit waar 468 respondenten op geantwoord hebben en hiervan kende 10,3% de naam. Uit de leeftijdscategorie 25 t/m 34 kenden 32 respondenten de naam Bee-Fit. Het is echter onbekend waar mensen deze naam mee associëren. 26

7.2 De associatie van de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Bee-Fit Uit de wordcloud vallen een aantal woorden erg op, waaronder voetbal, sport, kleding, schoenen en trainingspak. Deze woorden worden vaak geassocieerd met het merk Hummel. Hiermee wordt het onderbuik gevoel van Deventrade BV, dat Hummel voornamelijk voor voetbal en teamwear staat, enigszins bevestigd.

Wordcloud 1 associatie met Hummel

Het onderzoek bracht naar voren dat weinig mensen bekend zijn met de naam Bee-Fit, maar deze wordcloud laat wel zien dat mensen Bee-Fit met de verwachte onderwerpen associëren. Fitness, sport, fit, gezondheid, maar ook kleding en voeding worden veel genoemd. Dit zijn allemaal woorden waar de Bee-Fit collectie geassocieerd mee wil worden en wat past in het plaatje van Deventrade BV. Het is overigens opvallend dat meer mensen bekend zijn met de merknaam Bee-fit dan met Hummel Bee-fit.

Wordcloud 2 associatie met Bee-Fit

27

8

Het aankoopproces van een individuele, recreatieve sporter.

In dit laatste hoofdstuk van de onderzoeksfase wordt het aankoopproces van de individuele, recreatieve sporter geanalyseerd. Als eerst wordt er gekeken naar de behoefte van de consument, daarna hoe die zich oriënteert en hoe de afweging van alternatieven wordt gemaakt. Na de afweging volgt de aankoopintentie van de consument. Na aanschaf van het product wordt er gekeken naar hoe de individuele, recreatieve sporter haar producten consumeert en hoe het evaluatieproces verloopt.

8.1 De behoefte voor de individuele, recreatieve sporter De behoefte voor de aankoop van sportkleding voor de individuele, recreatieve sporter bestaat uit de wil om te sporten. Sportkleding wordt voornamelijk aangeschaft om ermee te sporten. Deze behoefte komt voort uit verschillende stimuli. Hierbij te denken aan reclames, posters, media en andere kanalen. Daarnaast kunnen mensen gestimuleerd worden door sportkleding van andere sporters.

8.2 De oriëntatie van de individuele, recreatieve sporter voor een aankoop Online Uit het onderzoek valt op dat 49,4% van de respondenten zich vrijwel nooit oriënteren door de website van de fabrikant (van het merk) te bezoeken. Om zich toch online te kunnen oriënteren blijkt 65,7% soms of vaak naar de website van de winkel te gaan waar de eventuele aankoop gaat plaatsvinden (zie grafiek).

Bezoekt website voor aanschaf van product 45,0% 39,3%

40,0% 35,0%

29,7%

30,0%

26,4%

25,0% Bezoekt website winkel

20,0% 15,0% 10,0% 5,0%

4,6%

0,0% Altijd

Vaak

Soms

Nooit

Tabel 7 Website bezoek voor aanschaf product

28

Uit de verzamelde gegevens blijkt dat de respondenten uit de oudere leeftijdscategorieën zich over het algemeen minder oriënteren via het online netwerk. Het lezen van reviews wordt niet veel gedaan, maar liefst 60,3% geeft aan nooit naar reviews over hun product te zoeken. Onder de 35 t/m 39 jarigen gebeurt dit nog het meest, 49,1% zoeken online soms of vaak naar reviews. Leest online reviews.. Leeftijdsgroepen 0 t/m 19 jaar 20 t/m 24 jaar 25 t/m 29 jaar 30 t/m 34 jaar 35 t/m 39 jaar 40 t/m 44 jaar 45 t/m 49 jaar 50 jaar en ouder Totaal

Aantal respondenten Altijd 0,0% 0,0% 1,9% 2,8% 0,0% 0,0% 0,0% 1,9% 1,7%

Vaak 0,0% 0,0% 17,3% 16,1% 20,8% 7,8% 7,7% 7,7% 14,3%

Soms 0,0% 44,4% 27,9% 24,4% 28,3% 19,6% 15,4% 13,5% 23,7%

Nooit 100,0% 55,6% 52,9% 56,7% 50,9% 72,5% 76,9% 76,9% 60,3%

1 9 104 180 53 51 26 52 476

Tabel 8 Online reviews na aankoop

Wel valt uit het onderzoek op te maken dat de respondenten vaak zoeken waar het product het goedkoopst is. Slechts 31,8% zoekt nooit online naar de winkel waar het product het goedkoopst is. 68,2% doet dit altijd, vaak of soms. Als laatst is gekeken naar de online communicatie voor de aanschaf van de sportkleding. Hierin geeft ruim 68% aan nooit online contact te leggen met haar netwerk om over deze eventuele aankoop te praten. Tussen de verschillende leeftijdsgroepen zit een klein verschil. Van de respondenten uit de leeftijdsgroep 30 t/m 34 jaar geeft 41,1% aan dit wel degelijk is te doen (altijd, vaak of soms), terwijl bij de leeftijdsgroep 50 jaar en ouder 86,5% dit nooit doet. Offline Uit de reacties van de respondenten op de vraag of er verschillende fysieke winkels worden bezocht voor dat er een aankoop wordt gedaan geeft 63,5% aan dit vaak of soms te doen. Tussen de leeftijdsgroepen is er geen noemenswaardig verschil bij deze vraag.

29

Bezoekt meerdere winkels om zich te oriënteren 5,9%

Altijd

30,7%

25,2%

Vaak Soms Nooit

38,3%

Tabel 9 Bezoek winkels voor oriëntatie

53,9% van de respondenten geeft aan nooit in tijdschriften of catalogi te kijken op zoek naar het geschikte kledingstuk. De leeftijdsgroep 35 t/m 39 jaar zijn degene die hier nog het meest gebruik van maken, namelijk 56,6%. De getallen in de grafiek hieronder betreffen procenten. Oriëntatie in tijdschriften/catalogi 100% 90% 80% 70%

47,1 61,5

66,7 55,9

60% 50%

43,4

50

69,2 Nooit

100

Soms

40% 30% 33,3

10% 0%

26,9

0

20%

35,3

43,4

31,7

0% 0 0 > 19

0% 0 20 > 24

18,3

16,2

0% 25 > 29

0,60% 30 > 34

13,2 0 35 > 39

7,7 3,8 40 > 44

Vaak Altijd

19,2 15,7 11,5 2 0 45 > 49 50 jaar en ouder

Tabel 10 Oriëntatie in tijdschriften/catalogi

Ook is er gevraagd aan de respondenten of zij voor een aankoop offline met hun netwerk praat over een aankoop. Hieruit blijkt dat dit vaker gebeurd dan online. Waar 32% van de respondenten aangaf dit online wel is te doen blijkt het dat dit onder de respondenten offline vaker gebeurd: 58,6%. Het valt op dat de oudste leeftijdscategorie, 50 jaar en ouder, zich vrijwel nooit uit over haar geplande aankopen, zowel niet online (86,5%) als offline (65,4).

30

Offline communicatie voor aanschaf kleding 2,70% 21,60% 41,40% Altijd Vaak Soms 34,20%

Nooit

Tabel 11 Offline communicatie voor aanschaf kleding

8.3 Het afwegingsproces van alternatieven voor de individuele, recreatieve sporter? Voor het onderzoek naar het afwegingsproces van alternatieven hebben 492 respondenten hun merkenvoorkeur aangegeven. Wat direct opvalt is dat Adidas (65,9) en Nike (67,7%) bij het merendeel van de respondenten de voorkeur geniet. Daarnaast scoren Asics en Puma ook goed bij de respondenten. Hummel staat in deze lijst op de 5e plaats qua percentage respondenten die een voorkeur hebben voor dit merk. Wel Niet Adidas 65,9% 34,1% Nike 67,7% 32,3% Asics 35,4% 64,6% Only play 5,7% 94,3% Perry 5,9% 94,1% Intersport 14,4% 85,6% H&M 13,4% 86,6% Hema 2,8% 97,2% Aldi 1,6% 98,4% Lidl 2,4% 97,6% ANWB 1,8% 98,2% Hummel 15,8% 84,2% Puma 21,3% 78,7% Reebok 10,1% 89,9% Reece 2,6% 97,4% Saucony 6,3% 93,7% Tabel 12 Merkenvoorkeur respondenten

Naast het onderzoek naar de merkvoorkeur is ook onderzocht wat het belang van de respondenten is bij de pasvorm, prijs, merk, modetrends, kleur, kwaliteit en duurzaamheid. Aan dit onderzoek hebben 479 respondenten aangegeven wat hun belang is bij kleding op schaal van ‘zeer onbelangrijk tot ‘zeer belangrijk’ met daar tussenin ‘onbelangrijk’ en ‘belangrijk. 31

De twee belangrijkste aspecten voor de respondent zijn de pasvorm en de kwaliteit. 62% heeft aangegeven de pasvorm ‘zeer belangrijk’ te vinden. Bij de vraag naar het belang van de kwaliteit gaven echter 478 respondenten hun mening ten opzichte van de 479 bij de pasvorm. Van deze 478 respondenten geeft 49% het aan de kwaliteit ‘zeer belangrijk’ te vinden.

Belang van pasvorm 2,1%

0,2%

Zeer belangrijk 35,3%

Belangrijk Onbelangrijk 62,4%

Zeer onbelangrijk

Tabel 13 Belang van pasvorm

Belang van kwaliteit 60,0% 50,0%

49,0%

47,3%

40,0% 30,0%

Kwaliteit

20,0% 10,0% 3,1%

0,6%

0,0% Zeer belangrijk

Belangrijk

Onbelangrijk

Zeer onbelangrijk

Tabel 14 Belang van kwaliteit

Naast de pasvorm en de kwaliteit vindt de respondent de prijs en de kleur ook erg ‘belangrijk’. 57% geeft aan de prijs ‘belangrijk’ te vinden. Het belang bij kleur is voor de respondent ook groot, 61% geeft aan de kleur ‘belangrijk’ te vinden. Ten slotte geeft 44% aan de duurzaamheid ‘belangrijk’ te vinden. De modetrends en het merk zijn iets minder belangrijk voor de respondent. Zo geeft 45% aan de modetrens ‘onbelangrijk’ te vinden. 40% van de respondenten vindt het merk ‘belangrijk’ evenals 40% het merk ‘onbelangrijk’ vindt.

32

8.4 De aankoop intentie voor een specifiek product voor de individuele, recreatieve sporter Online aankopen Uit het onderzoek blijkt dat nog steeds meer mensen hun sportkleding ‘offline’ (in de fysieke winkel) aankopen dan online. Van de 476 respondenten doet namelijk 16% hun aankopen meestal online of altijd online. De mensen die alleen online aankopen doen lopen uiteen in de verschillende leeftijdsgroepen en daar zit geen duidelijk verband in. 50/50 aankopen Naast de mensen die meestal of altijd aankopen online doen, is er ook een groot aantal mensen die bij de 50/50 groep zit (135 respondenten). Dit betekent dat zij ongeveer 50% van hun sportkleding online koopt en ongeveer 50% offline koopt. De groep van de 50/50 aankopen bestaat uit ongeveer 28,4% van de ondervraagden. Wederom zit er een klein verschil tussen de leeftijdsgroepen. De leeftijden van 25 t/m 39 jaar liggen ongeveer op dezelfde lijn, met een gemiddelde van 30,7%. Terwijl de groep van 40 jaar en ouder gemiddeld ongeveer 20,7% de aankopen 50/50 doet. Uit deze analyse kan geconcludeerd worden dat de groep van 25 t/m 39 jaar gemiddeld vaker online aankopen doen dan de groep van 40 jaar en ouder. Toch is dit geen groot verschil. 50/50 online offline aankopen Leeftijdsgroepen 0 > 19 jaar 20 > 24 jaar 25 > 29 jaar 30 > 34 jaar 35 > 39 jaar 40 > 44 jaar 45 > 49 jaar 50 jaar en ouder Totaal

Percentage % 0% 55,60% 28,80% 32,20% 28,80% 23,50% 19,20% 18,90% Tabel 15 50/50 offline aankopen

33

Aantal respondenten 0 5 30 58 15 12 5 10 135

Offline aankopen Na de online aankopen en de 50/50 aankopen komt nu de laatste groep, de mensen die meestal of altijd offline sportkleding koopt. Dit is tevens de grootste groep, want ongeveer 55,7% (265 respondenten) van alle ondervraagden koopt nog steeds meestal of altijd offline. Per leeftijdsgroep is gekeken naar het aantal respondenten dat offline aankopen doet. Hieruit blijkt dat de groep 50 jaar en ouder 73,6% van de aankopen nog in de winkel doet, tegenover 26,4% online.

Doet aankopen meestal of altijd offline 120,0% 100,0%

100,0% 1 resp. 44,4% 51,0% 51,7% 48,1% 64,7% 65,4% 73,6% 4 resp. 53 resp. 93 resp. 25 resp. 33 resp. 17 resp. 39 resp.

80,0% 60,0% Meestal of altijd offline

40,0% 20,0% 0,0% 0 > 19 20 > 24 25 > 29 30 > 34 35 > 39 40 > 44 45 > 49 50 jaar jaar jaar jaar jaar jaar jaar jaar en ouder Tabel 16 Aankopen online/offline

Uit deze analyse blijkt dus dat de groep t/m 39 jaar vergeleken met de groep van 40 jaar en ouder, vaker online aankoopt. Desondanks blijft iedereen gemiddeld toch nog vaker in de winkel sportkleding te halen dan online.

8.5 De consumptie van de aankoop door de consument Soorten sporten Bij de cardio training is er een onderscheid gemaakt tussen cardio training op de fiets (spinning) en cardio training overig, waar de loopband en het roeien bijvoorbeeld onder vallen. Uit het onderzoek komt naar voren dat er tussen deze vormen van cardio training weinig verschillen zijn. Van de 501 respondenten beoefent ongeveer de helft, 48,1%, cardio training op de fiets, tegenover 54,3% die (ook) de overige cardio training beoefenen. Het grootste gedeelte van de respondenten geeft aan krachttraining te beoefenen in de sportschool, namelijk 63,5%.

34

70,0%

63,5%

60,0% 50,0%

51,9% 48,1%

57,1%

54,3% 45,7%

42,9% 36,5%

40,0%

Wel

30,0%

Niet

20,0% 10,0% 0,0% Cardio training op Cardio training de fiets overig

Hardlopen (buiten)

Krachttraining

Tabel 17 Soorten fitness

Het hardlopen buiten wordt gedaan door 42,9% van de 501 respondenten. Hier valt op dat in de leeftijdsgroep 50 jaar en ouder weinig buiten wordt hardgelopen, maar 14,8%. De leeftijdsgroep 30 t/m 34 jaar heeft het grootste aandeel in de 42,9%. Vervolgens werd er aan de hardlopers gevraagd hoe er dan hardgelopen werd: individueel, hardloopgroep of beide. Hier valt op dat maar liefst 67,8% individueel loopt en de hardloopgroepjes niet zo populair zijn: 10,1%. Hoeveelheid Ongeveer 96% van de respondenten (in totaal 462 mensen ingevuld) sport meerdere keren per week, waarbij in de leeftijdsgroep 50 jaar en ouder zelfs 100% meerdere keren per week sport. Daarnaast sport 99,1% van de leeftijdsgroep 25 t/m 29 jaar meerdere keren per week tegenover 93,4% in de groep 30 t/m 34 jaar. In totaal sporten de meeste mensen 2 tot 3 keer in de week, namelijk 39,6% en 29,9%. Leeftijdsgroepen 0 > 19 jaar 20 > 24 jaar 25 > 29 jaar 30 > 34 jaar 35 > 39 jaar 40 > 44 jaar 45 > 49 jaar 50 jaar en ouder Totaal

1x 0,0% 22,2% 9,6% 11,4% 23,1% 9,6% 12,5% 1,9% 11,3%

2x 0,0% 33,3% 39,4% 42,5% 32,7% 34,6% 37,5% 45,3% 39,6%

3x 100,0% 11,1% 24,0% 29,3% 19,2% 38,5% 37,5% 43,4% 29,9%

4x 0,0% 0,0% 18,3% 11,4% 17,3% 7,7% 4,2% 1,9% 11,5%

5x 0,0% 11,1% 5,8% 4,8% 3,8% 3,8% 0,0% 5,7% 4,8%

6x 0,0% 22,2% 2,9% 0,6% 1,9% 3,8% 0,0% 1,9% 2,2%

7x 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,9% 1,9% 0,0% 0,0% 0,4%

Tabel 18 aantal keren trainen per week

Vervolgens kwam er uit het onderzoek naar voren dat 93,6% van de 496 respondenten 1 uur of meer sport beoefenen per week. In de groepen 25 t/m 29 jaar en 45 t/m 49 jaar is dit zelfs bijna 100%. Met name 1 uur, 1,5 uur en 2 uur zijn veel gebruikte tijden voor het sporten, respectievelijk 35,1%, 21% en 20%.

8.6 Het evaluatieproces van de consument 35

In deze deelvraag is onderzocht hoe het evaluatieproces na de aanschaf van een product in zijn werk gaat bij de respondent. Er is onderzocht of mensen de aanschaf offline en of online delen met hun netwerk, een review schrijven en of men na de aanschaf extra informatie zoekt. Wat opvalt, is dat het grootste gedeelte van de respondenten na de aanschaf soms of nooit een review schrijft, extra informatie over het product zoekt of dit online/offline deelt. Uit het onderzoek blijkt dat respondenten nog het vaakst de aanschaf offline delen met hun netwerk. In de leeftijdsgroepen 25 t/m 29 en 30 t/m 34 jaar zit 16,9% van het totaal (478) aantal respondenten die aangeven ‘vaak’ de aanschaf te delen met hun offline netwerk. Qua evaluatie na de aanschaf is dit het hoogst procentuele aantal. Van alle leeftijdsgroepen samen geeft 23,4% aan het product offline te delen na aanschaf.

Offline communicatie na aanschaf 4,0%

23,4%

33,1%

Altijd Vaak Soms Nooit

39,5%

Tabel 19 Offline communicatie na aanschaf

8.7 Conclusie marktonderzoek Uit het marktonderzoek van hoofdstuk 4 en 5 zijn een paar opvallende dingen naar voren gekomen. De naam Hummel is over het algemeen bekend onder de respondenten, namelijk 92,5% kent Hummel. Qua naamsbekendheid zit het dus wel goed met het merk Hummel. Echter is dit voor Hummel Bee-Fit aanzienlijk minder, slechts 5,4% van de respondenten kent het merk. Daarnaast klopt het onderbuikgevoel van Deventrade BV over Hummel, het merk wordt namelijk sterk geassocieerd met voetbal. Wat opvalt, is dat Hummel Bee-Fit sterk geassocieerd wordt met fitness en hier wil Deventrade BV naar toe met haar merk Hummel Bee-Fit dus dit is positief. De merkvoorkeur is voor Hummel echter niet hoog, dit is namelijk maar 15,8%. Voor de aanschaf van een product zijn de eigenschappen pasvorm en kwaliteit zeer belangrijk. Voor de consument is dit dus zeer bepalend bij een eventuele aankoop.

36

9

SWOT-analyse

In dit hoofdstuk worden de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigen van en voor Deventrade BV en hun Hummel Bee-Fit lijn uitgelicht. Aan de hand van de onderzoeksfase is deze SWOT-analyse opgesteld. In de adviesfase zal er verder worden ingegaan op de SWOT-analyse.

8.1 Sterke punten Deventrade BV Never out of stock Direct uit voorraad leverbaar, waarmee Deventrade BV zich mee wil onderscheiden ten opzichte van de andere spelers op de markt. Deventrade BV probeert op die manier de klanten tevreden te houden en een positief imago te krijgen door altijd producten op voorraad te hebben. Technisch hoogwaardige kwaliteit Deventrade BV levert sportkleding van technisch hoogwaardige kwaliteit. Deventrade BV levert kwalitatief betere kleding dan de goedkopere spelers op de markt zoals Lidl, Aldi en H&M. Daarnaast staat het merk ook bekend om haar scherpe prijs-kwaliteitsverhouding. Breed assortiment Deventrade BV levert met Hummel brede teamcollecties in verscheidene clubkleur-combinaties. Met haar brede assortiment kan Hummel in veel behoeften voorzien. Met name voor de individuele sporters is het belangrijk dat er een breed assortiment is, omdat de behoeften van de consument erg uit een lopen.

8.2 Zwakke punten Deventrade BV Weinig ervaring in de fitness Het merk Hummel Bee-Fit is de eerste lijn van Hummel die gericht is op de markt van de individuele, recreatieve sporter. Daarvoor opereerde Hummel alleen op de markt van de teamwear. Daarnaast zien de mensen Hummel nog steeds als teamwear, omdat het merk voorheen alleen actief was bij de teamsporten. Dat betekent voor Hummel dat het merk echt de bekendheid moet opbouwen in die markt. Terwijl merken als Nike en Adidas minder moeite hoeven te doen om een nieuwe lijn te introduceren op de markt van de individuele, recreatieve sporter. Matige naamsbekendheid Hummel Bee-Fit Hummel Bee-Fit is nog maar nog niet zo lang geleden geïntroduceerd. Toch viel op in het onderzoek dat heel veel mensen nog nooit van de lijn Hummel Bee-Fit gehoord hadden, 5,4% van de ondervraagden kenden Hummel Bee-Fit. Daarnaast is de naamsbekendheid van de Hummel Bee-fit lijn ook belangrijk, omdat Hummel tot nu toe nog bekend staat als teamwear.

37

Merkvoorkeur Hummel In het onderzoek is ook getest hoe het met de merkvoorkeur voor Hummel is gesteld. Uit de enquête resultaten komt naar voren dat maar 15,9% van alle respondenten een voorkeur heeft voor Hummel. Terwijl bij bijvoorbeeld Adidas, 66% van de respondenten voorkeur hadden voor dat merk. Dit heeft meestal ook te maken met een gevoel dat iemand heeft bij het merk, dus is het aan Hummel de taak om dit gevoel te beïnvloeden.

8.3 Kansen voor Deventrade BV Markt wordt steeds groter De markt voor aanbieders in de sport wordt steeds groter, dit is gunstig voor Deventrade BV als onderneming in de sportbranche. Zo heeft de sportparticipatie in Nederland een groei doorgemaakt en dit zal nog verder groeien de komende jaren. Hierdoor zal de vraag naar sportkleding toenemen en daarbij de kansen voor Deventrade BV. Digitale super consument De (gemiddelde) huidige consument kan amper meer zonder internet. De consument oriënteert, zoekt informatie of koopt steeds meer via het internet. Deventrade BV zal op moeten vallen op internet om er boven uit te steken en zodoende de consumenten aan te trekken. Buiten is het nieuwe binnen ‘Buiten is het nieuwe binnen’, is ten slotte een kans voor Deventrade BV. Deze trend houdt in dat steeds meer sporters ervoor kiezen om buiten te sporten in plaats van binnen. Het hardlopen wordt bijvoorbeeld steeds meer in groepsverband gedaan. De beleving is hierbij groter voor de sporter dan bij het hardlopen op de loopband.

8.4 Bedreigingen voor Deventrade BV Potentiële toetreders De discounters Lidl en Aldi en de kledingwinkel H&M zien kans om serieus mee te doen binnen de Nederlandse sportbranche. Deze spelers pakken snel marktaandeel door zich te onderscheiden met hun prijs, value of prijs en of convenience. Deze merken kunnen worden gezien als serieuze bedreigingen voor Deventrade BV. Wordt geassocieerd met voetbal Uit onderzoek is gebleken dat een groot deel van de mensen het merk Hummel associëren met voetbal. Dit is logisch, omdat Hummel veel voetbalteams en voetbalclubs voorziet van sportkleding. Dit is nadelig voor de Hummel Bee-Fit lijn, want die wordt gepositioneerd in een andere markt. De consument zal vaak toch eerder kiezen voor een ‘echt’ fitness merk.

38

Buitenlandse toetreders Naast de Nederlandse (potentiële) toetreders krijgt de sportbranche ook te maken met de buitenlandse toetreders. Buitenlandse toetreders hebben vaak al een groot marktaandeel in eigen land of zijn zelfs marktleider. Deze spelers willen graag hun markt verbreden en zoeken zo het buitenland op en treden daar in de markt. Voor huidige merken in deze branche, in dit geval de sportbranche, is dit een bedreiging. Concurrenten Ten slotte zijn er nog de concurrenten in de markt. Adidas, Nike en Asics zijn de grotere concurrenten van Hummel, maar de kleinere merken als H&M en Lidl/Aldi mogen niet vergeten worden. Concurrentie maakt bedrijven sterker, maar het is belangrijk om onderscheidend te zijn onder andere door middel van bepaalde kenmerken te benadrukken of juist nieuwe producten te ontwerpen.

Sterke punten - Never out of stock - Hoogwaardige kwaliteit - Breed assortiment

Zwakke punten - Weinig ervaring Fitness - Matige naamsbekendheid - Merkvoorkeur Hummel matig

SWOT Bedreigingen - Potentiële toetreders - Associatie - Buitenlandse toetreders - Concurrenten

Kansen - Markt wordt steeds groter - Digitale superconsument - Back to the basics

Figuur 3 SWOT Deventrade BV Hummel Bee-Fit

39

10

Aanbevelingsfase

Dit hoofdstuk geldt als vervolging op de onderzoeksfase: de aanbevelingen. In dit hoofdstuk wordt geadviseerd wat de beste doelgroep, aan de hand van een primaire doelgroep (ondersteund met een persona) en een secundaire doelgroep, is om op in te spelen voor de Hummel Bee-Fit lijn (Bee-Fit by Hummel). Daarna worden de marketingcommunicatiestrategie en de doelstellingen uitgelicht. Hoe de doelgroep en doelstellingen behaald moeten worden, wordt vermeld in bij de marketingcommunicatiemix. Als laatst wordt er een experience uitgelicht waardoor de Hummel BeeFit lijn echt in de hoofd consument komt. Als extra aanbeveling zijn er nog wat quick wins opgesteld voor Deventrade BV en de Hummel Bee-Fit lijn.

10.1 Doelgroep bepaling Primaire doelgroep Ons advies voor Deventrade BV is om de doelgroep uit te breiden. Uit onderzoek is gebleken dat het interessant is om de primaire doelgroep uit te breiden van 25 jaar t/m 34 jaar. De leeftijdsgroep van 25 t/m 29 jaar komt in veel punten erg overeen met de groep 30 t/m 34 jaar. Zo tonen de leeftijdsgroepen veel gelijkenissen in het aankoopgedrag, de merkenvoorkeur en het aantal keer sporten in de week. Door de doelgroep iets uit te breiden krijgt Hummel een grotere groep waar zij zich op kunnen richten en focussen. Uit de leeftijdsgroep 25 t/m 29 jaar heeft 19,6% aangegeven om Hummel de voorkeur te geven als merk. De merkenvoorkeur voor Hummel bij de leeftijdsgroep 30 t/m 34 jaar is 17,6%. De respondenten die uit de leeftijdscategorieën komen van 40 jaar en ouder hebben een steeds mindere voorkeur voor het merk Hummel. Naast de hogere merkenvoorkeur is deze doelgroep ook beter online te bereiken. Zo geeft 92,6% van de primaire doelgroep aan op Facebook actief te zijn, daarna loopt het per hogere leeftijdsgroep gestaag af. Ook via Twitter is deze primaire groep het best te bereiken, namelijk 47% geeft aan dat zij actief zijn op Twitter. Ook is het voor de primaire doelgroep belangrijk om er goed uit te zien in de sportkleding. Zo geeft 98,2% van de ondervraagden aan dat de pasvorm zeer belangrijk of belangrijk is bij aanschaf van de kleding, 78,9% geeft aan dat de kleur van de kleding belangrijk tot zeer belangrijk is. Ook geeft 81,8% aan dat de prijs een belangrijke factor is bij de aanschaf van de kleding. Daarnaast geeft 95,8% aan de kwaliteit ook zeer belangrijk of belangrijk te vinden. Dit komt overeen met één van de sterke punten van Deventrade BV (en dus ook voor het merk Hummel) dat de prijs-kwaliteit verhouding in orde moet zijn. Door in te spelen op deze doelgroep blijft Hummel Bee-Fit jong, stoer en sportief. De doelgroep omvat vele verschillende fases in het leven. Studenten, thuis wonende, beginnende gezinnen en werkenden. Dit zijn fases die veel voorkomen in de leeftijdsklasse van 25 t/m 34 jaar. Over het algemeen hebben studenten, afgestudeerden en thuis wonende wat minder geld dus is het voor hen een reële optie om voor ‘Bee-Fit by Hummel’ te kiezen. Dit omdat Deventrade BV een scherpe prijs/kwaliteitsverhouding hanteert. Voor de marketing communicatie uitingen is dit een gezamenlijke doelgroep die goed te bereiken is via verschillende kanalen. Als de primaire doelgroep nog groter wordt gemaakt zal er tijdens de reclame campagnes te veel rekening moeten worden gehouden met de verschillende wensen en behoeften van de grote leeftijdsverschillen.

40

Persona De jonge, sportieve & stoere sport(st)er Geslacht: Man/Vrouw Leeftijdsklasse: 25 t/m 34 jaar Woonplaats: Nederland Activiteit in de sportschool: Krachttraining Tijd in de sportschool: Meerdere keren per week, meerdere uren per keer Social media: Facebook en Twitter Eigenschappen product: Kwaliteit zeer belangrijk Prijs zeer belangrijk Pasvorm belangrijk Oriëntatie voor aankoop: Bezoekt regelmatig meerdere winkels voor de aankoop en de website van de winkel Manier van aankoop: Vooral offline, soms online Na de aankoop: Deelt dit regelmatig met het offline netwerk

Pieter te Winkel Maak kennis met Pieter Tomesen, Pieter is een jonge, sportieve & stoere sportende man van 30 jaar oud, wonend in Nederland. Pieter gaat naar de sportschool en doet daar aan krachttraining, dit doet hij meerdere keren/uren per week. Op social media is Pieter actief op Facebook en Twitter. Voor Pieter zijn bij de aanschaf van een product de eigenschappen kwaliteit en prijs zeer belangrijk, daarnaast is de pasvorm voor hem ook belangrijk. Voordat hij een product aanschaft oriënteert hij zich eerst door regelmatig meerdere winkels te bezoeken én de website van de winkel te bezoeken. De daadwerkelijke aanschaf gebeurt vooral offline, soms online. Na de aankoop deelt Pieter dit regelmatig met zijn offline netwerk(familie, vrienden, kennissen etc.).

Figuur 4 Sportende persona

41

10.2 Doelstelling De overkoepelende marketingdoelstelling voor de marketingdoelgroep is als volgt: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade BV de individuele, recreatieve sporter van 25 jaar t/m 34 jaar, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee-Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor het voorjaar van 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van het voorjaar in 2014. Aan deze marketingdoelstelling wordt bijgedragen door drie marketingcommunicatiedoelstellingen. Deze marketingcommunicatiedoelstellingen worden op drie verschillende niveaus vastgesteld: cognitief, affectief en conatief (CAC). Hierdoor zijn er drie doelstellingen opgesteld die een belangrijk onderdeel vormen van het totale plan en als basis dienen om alles op terug te beredeneren. In de doelstellingen wordt er gebruik gemaakt van de nieuwe naam voor de Bee-Fit lijn, omdat de consument bekend moet raken met deze naam. Er is gekozen voor dit model, omdat de consumenten eerst kennis van het product moeten hebben. Daarna een bepaald gevoel bij het merk krijgen. Vervolgens moet dan dat gevoel tot een aankoop leiden. Hieronder staan de SMART-doelstellingen die duidelijk maken wat er op het gebied van weten, vinden en doen bereikt moet worden. Cognitief - De doelstelling voor Deventrade BV en het merk ‘Bee-Fit by Hummel’ is om de naamsbekendheid te vergroten tot 13% onder de individuele, recreatieve sporter voor indoor cycling, running en fitness, voor het voorjaar 2015. Voor deze doelstelling is gekozen, om de consument eerst informatie wil voor dit product. Sportkleding valt onder ‘shopping goods’, consumenten besteden vaak tijd voor deze producten en willen ook wat van het merk, stijl, kosten etc. weten, voordat er een aankoop wordt gedaan. Affectief - De doelstelling voor Deventrade BV en het merk ‘Bee-Fit by Hummel’ is om bij 75% van de individuele, recreatieve sporters voor indoor cycling, running en fitness een positieve houding te creëren voor het merk ‘Bee-Fit by Hummel’, voor het voorjaar 2015. Affectieve doelstelling, omdat het belangrijk is dat mensen een positieve houding krijgen tegenover een product. Ook is het noodzakelijk, omdat Hummel nog niet heel bekend is in de individuele, recreatieve markt. Conatief - De doelstelling voor Deventrade BV en het merk ‘Bee-Fit by Hummel’ is om bij 20% van de individuele, recreatieve sporters voor indoor cycling, running en fitness een aankoop te realiseren voor het voorjaar 2015. De conatieve doelstelling komt voort uit de cognitieve en affectieve doelstellingen, waarbij in deze doelstelling tot aankoop overgegaan moet worden. Uiteindelijk wordt zo het marktaandeel en de omzet vergroot. De marketingcommunicatiedoelstellingen zijn voortgevloeid uit de onderzoeksdoelstelling. De onderzoeksdoelstelling is hoe het merk Hummel geassocieerd kan worden met de individuele sporten cycling, running en fitness en hoe dit gecommuniceerd kan worden naar de primaire en secundaire doelgroep. Deze communicatiedoelstellingen zijn de stappen, om het resultaat dat bereikt moet worden, met de onderzoeksdoelstelling te halen. Als deze communicatiedoelstellingen alle drie worden behaald, wordt de onderzoeksdoelstelling ook grotendeels behaald.

42

De cognitieve doelstelling wordt gehaald wanneer de naamsbekendheid zal stijgen tot 13%. Dit kan bijvoorbeeld bereikt worden door positieve recensies en positieve mond-tot-mond reclame. Deze doelstelling dient vooraf te gaan aan de conatieve doelstelling, omdat mensen hier grotendeels de beslissing maken om op een koop over te gaan. Hierdoor gaat de conatieve doelstelling uit van de 75% die bereikt moet worden met de affectieve doelstelling. Een aankoop kan namelijk makkelijker gerealiseerd worden als de mensen er positief tegenover staan. Dit aankooppercentage is vastgesteld op 20% van de 75% die genoemd is bij de affectieve doelstelling. De percentages van de tweede en derde doelstelling zijn hier groter dan het percentage bij de eerste doelstelling. In principe klopt dat niet, maar wel als de stijging, die gecreëerd moet worden, bij de eerste doelstelling op 100% wordt gesteld. Hetzelfde geldt voor het tweede percentage ten opzichte van het derde percentage die dan als uitgangspunt wordt gebruikt.

10.3 Marketingcommunicatiestrategie In de onderzoeksfase is naar voren gekomen dat Deventrade BV geen duidelijke marketingcommunicatiestrategie voert voor de lijn Hummel Bee-Fit. Dit onderdeel bevat een advies voor een marketingcommunicatiestrategie, waarbij eerst een positioneringstrategie wordt gegeven. Productlevenscyclus (PLC) De productlevenscyclus laat zien in welke fase een product zit en wat voor strategie het beste gehanteerd kan worden. De PLC bestaat uit 5 fases, in chronologische volgorde zijn dit de introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase, verzadigingsfase en ten slotte de teruggangfase. De Hummel Bee-Fit lijn zit in de eerste fase van de PLC, de introductie fase, omdat het merk nog niet bekend is en nog niet succesvol is. Hierbij is de consequentie voor de communicatie dat Deventrade BV zich moet richten op de bekendmaking van het product, door middel van advertenties in sportbladen en op het internet en reclames op de televisie. De kosten in het begin zullen hiervoor hoger zijn, maar daartegenover staat, over het algemeen, een grotere winst na langere termijn. Naarmate meer consumenten het product kopen, komt het product in de volgende fase terecht. Nieuwe naam Dit stuk dient ter onderbouwing van de nieuwe naam, waarmee Hummel zich op de markt moet profileren. Hierbij is het advies om de naam ‘Hummel Bee-Fit’ te veranderen in ‘Bee-Fit by Hummel‘. Uit de enquête resultaten is naar voren gekomen dat de naam Hummel Bee-Fit niet bekend is onder de primaire en secundaire doelgroep. Door Bee-Fit sterker te benadrukken ten opzichte van de naam Hummel wordt er minder associatie met Hummel als voetbal/teamwear gelegd en wordt de nadruk meer gelegd op Bee-Fit en is de associatie sneller met fitness gemaakt. Uit de enquête kwam namelijk naar voren dat Bee-Fit sterke associaties heeft met 'gezondheid en fitness'. Door ‘by Hummel’ er achter aan te plakken wordt wel duidelijk dat de consument te maken heeft met de goede kwaliteit die Hummel levert. Ook geeft de naam Bee-Fit de lijn een jong, stoer en sportief aanzien, dit in combinatie met de primaire doelgroep zorgt ervoor dat de lijn interessant is voor de individuele, recreatieve sporter. Positionering De positionering is de positie die het merk inneemt ten opzichte van andere merken in het hoofd van de consument. Om dit beeld nu in het hoofd van de consument te krijgen is er gekozen voor transformationele positionering. Hierbij worden de voordelen van het merk verbonden aan de waarden en levensstijl van de consumenten. Dit houdt in dat de Bee-Fit by Hummel lijn wordt gekoppeld aan de waarden: sportief, jong, stoer en aan de gezonde levensstijl. Dit wordt ook de boodschap van de lijn, namelijk een stoer, jong en sportief merk. Deze waarden moeten in combinatie met de goede kwaliteit en scherpe prijzen een onderscheidend karakter gaan vormen.

43

De boodschap van het merk moet een aantal aspecten willen uitdragen. Hierbij is een essentieel onderdeel dat deze aspecten van toegevoegde waarde zijn. Dit moet vervolgens worden gecommuniceerd in relevante punten. Als dit op de Bee-Fit lijn wordt gereflecteerd moet dit volgens een specifieke boodschap gebeuren. Deze boodschap bevat alle belangrijke waarden van de lijn. Ten eerste moet de lijn uitstralen dat het tenue helpt om sporters en sportsters jong, sportief en stoer te voelen. Daarnaast moet de boodschap specifiek zijn en aangeven wat het product biedt en waarom het product beter is dan dat van de concurrent. In het geval van de Bee-Fit lijn zijn dit de technisch hoogwaardige kwaliteit en de scherpe prijzen. Tevens is het een hippe en comfortabele kledinglijn die het sporten leuker maakt. Uiteindelijk behoren deze punten tot het onderscheidende karakter van Bee-Fit tegenover de alternatieve producten in de markt.

10.4 Experience Om het merk Bee-Fit by Hummel sterk te promoten zal er eerst een viral georganiseerd worden om een evenement aan te kondigen. Deze viral zal plaats vinden op de Dam in Amsterdam, dit omdat Amsterdam een van de drukst bezochte steden van Nederland is. Door middel van een flashmob zal Bee-Fit by Hummel groots worden aangekondigd bij het publiek. Op de Dam zal een grote vrachtwagen aan komen rijden om 14:00 uur, op dit moment zijn alle deelnemers aanwezig rondom de Dam. De vrachtwagen stopt midden op het plein, waarna één zijkant van de vrachtwagen zal worden verwijderd en er een DJ en sportinstructeur zichtbaar worden. Deze sportinstructeur zal beginnen met een les insanity (een intensieve fitness les). Ondertussen stromen er steeds meer mensen op af. Deze zullen hun kleding uitdoen waardoor het Bee-Fit by Hummel tenue zichtbaar wordt. Deze groep, bestaande uit 125 mensen in de leeftijdsgroep van 25 t/m 34 jaar, zal actief een aantal minuten deelnemen aan de flashmob/les van de sportinstructeur. De instructeur doet vervolgens alle oefeningen voor, zodat geld en tijd bespaard worden voor het instuderen. Op het moment dat het af is rennen de deelnemers allemaal de winkelstraten in en verdwijnen uit het blikveld. Daarnaast valt er een groot doek van een hoog gebouw met de aankondiging van het daaropvolgende evenement. Alles wordt vastgelegd zodat er een filmpje kan worden geplaatst op social media en zo als viral dient. De deelnemers van deze flashmob zullen benaderd worden op sportscholen, waardoor direct de doelgroep van 25 t/m 34 jaar bereikt wordt. Het evenement draagt bij aan de kernwaarden van BeeFit by Hummel, jong, sportief en stoer. Ten eerst de kernwaarde ‘jong’ omdat het een fris en vlot evenement/thema betreft. ‘Sportief’ is van zelfsprekend, omdat het een hardloop evenement is. De laatste kernwaarde is ‘stoer’. Dit door de uitdaging van het hardlopen samen met de obstakels. Door deze viral zal de naamsbekendheid van Bee-Fit by Hummel sterk groeien en zorgt ongebruikelijke gebeurtenis voor free publicity waarbij er wordt geprobeerd een WOW-effect te creëren. De flashmob zal 2 maanden voor het evenement plaatsvinden, zodat de viral de tijd heeft om zoveel mogelijk mensen te bereiken. Daarnaast biedt het potentiële deelnemers de tijd om nog te trainen. Nu het evenement zelf. De naam van het evenement is: ‘Bee-Fit by Hummel Gezonde Spieren Voor Zieke Spieren’. Het evenement moet er voor zorgen dat de naam van het merk ‘Bee-Fit by hummel’ wordt bekrachtigd met betrekking tot de kernwaarden (jong, sportief en stoer) en de naamsbekendheid wordt vergroot. Dit moet de realisatie van de cognitieve doelstelling bevorderen. Het is een evenement in samenwerking met het goede doel Spieren voor Spieren, dit wordt cause related marketing genoemd. De gedachte hierachter is dat het commerciële merk en het goede doel elkaar versterken. Het evenement zal worden aangekondigd door aan het einde van de flashmob een doek te tonen met daarop het soort evenement, de datum, de locatie, naam van ‘Bee-Fit by Hummel’ en het goede doel Spieren voor Spieren. Ten slotte zal de boodschap voor het evenement nog op het doek moeten worden vermeld, deze luidt: ‘Gezonde spieren voor zieke spieren!’

44

Het evenement zal een hardloopwedstrijd zijn met enkele obstakels/hindernissen in en rond het centrum van Amsterdam. Hierbij kan er gedacht worden aan het passeren van boomstronken, het beklimmen van een muur, tijgeren et cetera. Hiermee worden de kernwaarden jong, sportief en stoer uitgedragen, zodoende slaat het terug op de doelgroep. Voor de hardloopwedstrijd wordt een bedrag van €20,- gevraagd om deel te nemen. Van de opbrengst van het evenement gaat het grootste deel naar Spieren voor Spieren en een deel naar Deventrade BV. Deventrade BV krijgt het bedrag waarbij het break-even draait, dus noch winst noch verlies, de rest gaat naar Spieren voor Spieren. Voor en na het evenement zal er een standje van Deventrade BV staan die kleding van ‘Bee-Fit by hummel’ verkoopt. Hiervan krijgt Deventrade BV de kosten vergoedt voor o.a. de productie en personeelskosten. De winst gaat richting Spieren voor Spieren. Door een deel van de prijs van het product naar het goede doel Spieren voor Spieren te sturen zijn mensen eventueel eerder bereidt om wat te kopen. Hiermee wordt de realisatie van de conatieve doelstelling bevorderd. Door ‘Bee-Fit by Hummel’ te koppelen aan een goed doel wordt de attitude van de mensen, m.b.t. het merk, op een positieve wijze geraakt en hiermee is het doel een positieve houding te creëren. Deze bevordert de realisatie van de affectieve doelstelling. Uit onderzoek door TNS Nipo is gebleken dat de helft van de Nederlanders vindt dat wanneer een bedrijf een goed doel sponsort, dit een merk is waarmee men gezien mag worden. (Edelmanpr, 2014) Naast het onderzoek van TNS Nipo heeft het PR-bureau Edelman ook onderzoek gedaan m.b.t. de cause related marketing, hieruit blijkt dat 84% van de Nederlandse consumenten vinden dat bedrijven minimaal net zoveel aandacht moeten besteden aan maatschappelijke doelen als aan economische doelen. (EHIO, 2014)

10.5 Marketingcommunicatiemix Thematische marketingcommunicatie Om het merk ‘Bee-Fit by Hummel’ in de markt te introduceren moet er eerst thematische marketingcommunicatie worden gevoerd. Dit zorgt ervoor dat de kennis en/of attitude van de consument wordt veranderd voor het merk en verhoging van de naamsbekendheid. Deze thematische marketingcommunicatie heeft indirect invloed op het koopgedrag van de consument. Om de kernwaarden van Bee-Fit by Hummel uit te dragen dient de marketingcommunicatiemix hier op afgestemd te zijn. De kernwaarden jong, sportief en stoer dienen terug te komen in alle campagnes die worden gevoerd omtrent Bee-Fit by Hummel . Social media Een van de goedkoopste manieren om reclame te maken is door te werken met social media, dit is redelijk makkelijk te onderhouden en kost weinig tijd en geld. Het is belangrijk dat er voor de ‘Bee-Fit by Hummel’ lijn een Facebook pagina wordt opgericht. Dit is te doen door een van de medewerkers van de marketing afdeling of door een stagiair(e). Het onderhouden van deze Facebook pagina kost niet of nauwelijks moeite. Door hier lijn in te krijgen, bijvoorbeeld door 3x per week rond het zelfde tijdstip een bericht te plaatsen, weet met wat er verwacht kan worden qua werkzaamheden. De berichtgeving die geplaatst wordt kan uiteenlopen van de promotie van een nieuw artikel (het toevoegen van foto’s en plaatjes) tot acties als share, like & win van producten. De social media berichten en acties moeten de waarden van de lijn jong, sportief en stoer uitdragen, dit sluit aan op de boodschap. Door van social media gebruik te maken wordt er ingespeeld op de doelgroep, deze gaf aan bij de enquête veel gebruik te maken van Facebook en Twitter. Daarnaast is het mogelijk om op Facebook een campagne te starten. Hierbij komt de Facebook pagina van ‘Bee-Fit by Hummel’ naar voren op willekeurige tijdlijnen van personen. Een gemiddeld advertentiebudget dat wordt vrijgemaakt voor zo’n campagne is €300,- per maand (bron: 45

www.radyus.nl). Door hier boven te gaan zitten (€500,-) wordt de advertentie vaker getoond op de tijdlijn. Een campagne van twee maanden, in totaal dus voor €1000,-, zorgt voor een goede toestroom naar potentiële kopers. Door online advertenties uit te zetten op het internet wordt er ook op de trend 'de digitale super consument' ingespeeld. Tegenwoordig gebruiken de consumenten steeds vaker het internet om te oriënteren en aan te kopen. Hierdoor is het belangrijk om advertenties op het internet te plaatsen. Tevens wordt de merkbekendheid vergroot door advertenties en social media, zodoende komt de realisatie van de doelstelling ook dichterbij. Dit geldt ook voor een Twitter account. Door het opstellen van een Twitter account, wat net als bij de Facebook pagina niet of nauwelijks moeite kost, kan er snel en direct informatie worden verschaft over de ‘Bee-Fit by Hummel’ lijn. Ook bij deze pagina kan er promotie worden gemaakt door mensen Tweets te laten retweeten waardoor ze kans maken op een kortingsvoucher of overige voordelen. Om deze social media nog meer te versterken dient er bij elk bericht gewerkt te worden met de zelfde hastags. Deze hastags zorgen voor eensgezindheid en dat men weet waar het merk voor staat. Een aantal voorbeelden hiervan zijn: #BeeFit #Hummel #Jongstoersportief etc.. Deze twee social media zijn gemakkelijk te onderhouden door één medewerker van Deventrade BV. Het goed onderhouden zal per dag een half uur tijd kosten. Hier bij inbegrepen zitten het plaatsen van een aantal foto’s, het verzinnen van een actie en het eventueel reageren op klanten die een vraag stellen via de social media. Door hier één medewerker voor aan te wijzen blijft de structuur duidelijk en wordt de berichtgeving altijd op de zelfde manier gedaan, wel dient er één iemand achter de hand te zijn bij afwezige van de hoofdgebruiker. Om de pagina in het begin te promoten dient er gebruikt te worden gemaakt van bekenden (medewerkers van Deventrade BV), de Facebook pagina van Deventrade BV en veel acties aan te bieden. Dit trekt mensen aan waardoor er veel volgers en likers komen voor de social media pagina’s van ‘Bee-Fit by Hummel’. Wanneer de social media campagne wordt gestart moet in overleg worden bepaald, hierbij moet rekening gehouden worden met eventuele drukke periode van evenement, waarbij goed promotie kan worden gemaakt en gelijk de doelgroep wordt aangesproken. Flyers en posters + promotiefilmpje Om ‘Bee-Fit by Hummel’ bekend te maken bij het winkelend publiek kunnen er posters en flyers worden opgehangen en neergelegd in de sportwinkels. Deze posters en flyers zijn voor een goede prijs te drukken bij www.Drukland.nl. Om 1500 posters op A1 formaat te laten drukken, 115 grams blue back enkelzijdig full color kost het €405,35. Voor de druk van 6000 (2000 running, 2000 fitness & 2000 indoor cycling) flyers op A5 formaat, 400 gr silk MC + dubbelzijdig mat laminaat + dubbelzijdig is de prijs €573,54. Deze flyers kunnen op de toonbank worden gelegd bij de verschillende sportcentra. Voor sportwinkels is dit niet of nauwelijks interessant omdat de producten al aanwezig zijn in de sportwinkel of zijn deze te vinden in de informatie boeken die Hummel/Deventrade BV levert. Daarnaast hangen er regelmatig tv-schermen in sportwinkels/sportcentra. Door een promotiefilmpje op te stellen, wat met een creatieve geest en goede contacten goedkoop kan worden gedaan, kunnen deze op deze schermen worden getoond. Als opzet voor dit filmpje kan gedacht worden aan twee jonge dames van 25 jaar of ouder die hardlopen in de mooie natuur, stoere mannen en vrouwen die tot het uiterste gaan op een stormbaan of mensen die aan het wielrennen zijn. Dit filmpje geeft door middel van de waarden, de boodschap van het merk dan ook weer.

46

Om de doelgroep in contact te laten komen met de poster dienen deze te worden opgehangen in sportcentra, dit in overleg met de eigenaar van de sportcentra. Daarnaast wordt het promotiefilmpje een aantal keer per dag getoond op de aanwezige schermen. Om de sportcentra geïnteresseerd te maken om een poster op te hangen en het promotiefilmpje af te spelen in hun zaak, wordt er een afspraak gemaakt dat ze 5% van de aankoopprijs krijgen van de ‘Bee-Fit by Hummel’ producten die worden gekocht. Nadat de consument bij de sportwinkel heeft aangegeven, als daarom wordt gevraagd door de medewerker, dat hij of zij op het idee is gekomen om een product van de ‘Bee-Fit by Hummel’ lijn te kopen na het zien van het promotiefilmpje of de poster bij die bepaalde sportschool, krijgt deze een vergoeding. Deze actie voor de vergoeding, die de sportschool kan krijgen, geldt voor een periode van 3 maanden na de start van de overeenkomst (het ophangen van een poster en het afspelen van het promotiefilmpje). Wanneer er wordt gestart met deze promotie materialen moet in overleg worden bepaald. In principe kan, na ontwikkeling van een flyer, poster en promotiefilmpje direct worden gestart met de campagne om ‘Bee-Fit by Hummel’ bekender te maken bij de doelgroep. In de adviesfase worden ook de vormen publiciteit, sponsoring en evenementen aanbevolen. Deze vormen komen aan bod bij het 'experience' hoofdstuk. Deze vormen overkoepelen de doelstellingen, omdat het de naamsbekendheid verhoogt. Daarnaast ook een positieve houding creëert, wanneer deze vormen als positief worden ervaren.

47

11

Mediaplanning en budget

In deze mediaplanning worden alle kosten weergegeven die verwacht worden voor de communicatie van Bee-Fit By Hummel. Deventrade BV heeft een budget van 10.000 euro vastgesteld voor de communicatie. Daar binnen moeten de kosten vallen, met als grootste kostenpost de experience.

48

12

Evaluatie

In dit hoofdstuk wordt vermeld hoe het evaluatieproces in zijn gang zal gaan. De evaluatie is nodig om te controleren of de opgestelde doelstellingen gerealiseerd zijn. Er zijn meerdere doelstellingen opgesteld aan de hand van het CAC-model, namelijk op de niveaus Cognitie, Affectie en Conatie. Naast deze drie doelstellingen is er nog een overkoepelende doelstelling. Om te kijken of de doelstellingen gerealiseerd zijn zal er tijdens het voorjaar van 2015 weer een enquête worden afgenomen. Deze enquête, een vorm van fieldresearch, zal vragen betreffen die terugslaan op de doelstellingen om te achterhalen of de doelstelling is bereikt. De eerste vraag gaat over de leeftijd en sluit zo mensen uit die buiten de doelgroep vallen, aangezien de communiatiedoelstelling om de primaire doelgroep draait. Bij de cognitieve doelstelling zal het een vraag moeten zijn over de naamsbekendheid onder de individuele, recreatieve sporter over het merk ‘Bee-fit by hummel’. Hier wordt dus gemeten of de naamsbekendheid is toegenomen. De affectieve doelstelling wordt gemeten door de tevredenheid bij de individuele, recreatieve sporter over het merk ‘Bee-fit by hummel’ in kaart te brengen. Bij deze doelstelling wordt gemeten hoeveel mensen een positieve houding tegenover het merk hebben ontwikkeld. Tenslotte is er nog de conatieve doelstelling die getoetst moet worden. Hierbij zal er worden onderzocht of de individuele, recreatieve sporter voor het voorjaar 2015 tot het kopen van een artikel of artikelen uit de ‘Bee-fit by hummel’ lijn is overgegaan. En wordt er dus gemeten hoeveel mensen tot een aankoop zijn overgegaan. De drie communicatiedoelstellingen zullen worden getoets in het voorjaar van 2015, zodat er genoeg tijd is om eventuele ontwikkelingen aan te tonen. Hier is dus sprake van achteraf meten, omdat de periode is vastgesteld waarbinnen ontwikkelingen zichtbaar moeten zijn. Na deze periode gelden de communicatiedoelstellingen niet meer. Naast de drie doelstellingen van het CAC-model rest nog de overkoepelende doelstelling die getoetst moet worden of deze is gerealiseerd. Het doel hierbij is om met de lijn ‘Bee-fit by hummel’ in het voorjaar van 2015 een omzetstijging van 128% te realiseren ten opzichte van het voorjaar 2014. De omzetstijging zal moeten blijken uit de financiële cijfers van Deventrade BV. Het communicatieplan is alleen geslaagd als de marketingdoelstelling en de daarbijbehorende drie communicatiedoelstellingen behaald zijn. De drie communicatiedoelstellingen sluiten op elkaar aan en zijn het gevolg van elkaar. Als er één niet wordt gehaald kan de rest ook niet meer worden gehaald. Daarom is het belangrijk dat de doelstellingen realistisch zijn, zodat er geen twijfel over kan ontstaan.

49

13

Eindconclusie

Deventrade BV heeft een missie, visie en strategie vastgesteld, waarmee het bedrijf voor zichzelf vastlegt wat er bereikt moet worden, maar ook hoe dit moet gebeuren. Deze vastlegging maakt het voor de, uitvoerende, organisatie helder op welke manier er gewerkt moet worden binnen het bedrijf. Aan de hand van verschillende communicatiemiddelen en door middel van een goede communicatie richting de externe belanghebbenden wil Deventrade BV een goede indruk maken op alle partijen. Daarnaast wordt deze indruk nog meer verhoogd door de unique selling points. Deze punten en de marketingmix, de combinatie van instrumenten, moeten de marketingstrategie voor de organisatie invullen. De markt is een steeds veranderend speelveld die goed in kaart moet worden gebracht. Door middel van een macro- en een meso-analyse kan er een overzicht worden verkregen van de belangrijkste ontwikkelingen en krachten. De macro-analyse bracht een paar opmerkelijke en gunstige ontwikkelingen naar voren. Zo neemt het consumentenvertrouwen na een aantal jaar eindelijk weer toe, mensen krijgen steeds meer vertrouwen in de economie. Hierbij hoort ook de stijging, na jaren van daling, van de koopkracht. Een hogere koopkracht betekent automatisch dat er meer besteed zal worden en dit verbeterd dan weer het consumentenvertrouwen. Een andere, zeer opvallende ontwikkeling is de grote toename van het overgewicht dat zelfs is verdubbeld bij de volwassenen. Naast de macro-analyse speelt de meso-analyse dus ook een belangrijke rol. Hierbij worden vijf krachten beschreven waar Deventrade BV mee te maken heeft. Het bedrijf moet rekening houden met deze krachten en onderscheidend zijn op plaatsen waar voordelen behaald kunnen worden. Vervolgens is het voor Deventrade BV belangrijk om zich daadwerkelijk in de markt te plaatsen en actief te zijn. De communicatiedoelstellingen, de communicatiedoelgroepen, de communicatiestrategie en de positionering helpen hierbij en moeten ervoor zorgen dat Deventrade BV onderscheidend kan zijn ten opzichte van de concurrenten. De doelgroep voor het bedrijf is de individuele, recreatieve sporters van 30 jaar en ouder en zijn de spil waar Deventrade BV de producten op af wil zetten. De naamsbekendheid van de merknamen Hummel en Reece en de associatie van de doelgroep over de merknamen Hummel en Bee-Fit zijn twee onderwerpen die belangrijk zijn voor de centrale vraag. Hummel is met afstand het bekendste merk en wordt vooral geassocieerd met voetbal, daarnaast is de merknaam Hummel Bee-Fit een redelijk onbekend merk met wel de juiste associaties. Het laatste onderdeel in de onderzoeksfase vormt het aankoopproces van de individuele, recreatieve sporter, oftewel de 'customer journey'. Dit proces bestaat uit zes verschillende stappen en begint met de behoefte om sportkleding aan te kopen. De tweede stap is de oriëntatie van de sporter, oftewel de manier hoe een sporter een bepaald product zoekt en hier interesse voor kan kweken. Vervolgens zal de consument verschillende alternatieven met elkaar vergelijken en afwegen. Hierbij is het voor Deventrade BV van groot belang om onderscheidend te zijn. De volgende stap is de aankoop intentie bij verschillende producten, waarbij bedrijven op alle gebieden de producten moeten aanbieden. Na de inkoop wordt de consumptie in kaart gebracht en hier legt de consument de basis voor het evaluatieproces. Dit evaluatieproces is gelijk de laatste stap in de 'customer journey'. Bedrijven willen zoveel mogelijk positieve recensies en aanbevelingen verkrijgen en zullen moeten verbeteren op basis van negatieve berichten.

50

Na de analyse kwam er naar voor dat het onderbuikgevoel van Deventrade BV bevestigd kon worden. Dit betekent dus dat de consumenten het merk Hummel met voetbal associëren. De eerste aanbeveling om de lijn van Hummel te associëren met de individuele, recreatieve sporten, was om de naam te veranderen van de lijn. De naam Hummel Bee-Fit wordt dan ‘Bee-Fit by Hummel’. Door de nadruk meer Bee-Fit te leggen, wordt de naam meer met fitness en gezondheid geassocieerd en minder met Hummel. Daarnaast blijft de naam Hummel wel in de naam, omdat het wel staat voor kwaliteit en bekendheid. Ook zijn de kernwaarden vastgesteld voor het merk. Het merk staat al voor sportief, daarbij is de doelgroep jong dus is er ook voor de kernwaarden jong en stoer gekozen. Daarnaast worden er met de viral actie en de experience in samenwerking met de stichting ‘Spieren voor spieren’ de bekendheid van de lijn verhoogd. De lijn zit op dit moment in de introductiefase van de productlevenscyclus, dit betekent dat de lijn nog niet heel bekend en succesvol is. Dus is het noodzakelijk om campagnes uit te voeren om de naamsbekendheid te verhogen en het merk onder de aandacht te brengen bij de consument. Daarnaast moet er op het social media platform gecommuniceerd worden met de doelgroepen. Ook moet er door middel van flyers en een promotiefilmpje de lijn gecommuniceerd worden als een jonge, sportieve en stoere collectie.

51

14

Quick Wins

App creëren Een extra aanbeveling die op dit moment nog teveel geld kost en niet binnen het huidige budget valt is het creëren van een app voor de lijn Bee-Fit by Hummel. Deze app zal worden gebaseerd op het idee van Nike met hun 'Running en Nike+' concepten, waarbij alle tijden, afstanden, calorieën etc. worden bijgehouden. Het idee is om de app te laten starten met, altijd, de keuze uit de drie verschillende onderdelen: running, indoor cycling en fitness. De persoon kan altijd zelf bepalen welke sport te willen beoefenen. Om vervolgens te beginnen moeten eerst per sport de persoonlijke gegevens worden ingevoerd, zodat de app levels op kan stellen die goed bij die persoon passen. Deze levels zijn per onderdeel verschillend en worden dus opgesteld aan de hand van de ingevoerde gegevens per persoon. Alle levels, zullen naarmate de levels voltooid worden, oplopen in moeilijkheidsgraad en uitdagender worden gemaakt waar nodig. Na het voltooien van een level worden de resultaten in ranglijsten bijgehouden en ontstaan er drie verschillende totaalranglijsten voor running, indoor cycling en fitness. Met name voor de echt fanatieke, resultaatgerichte sporters kan dit een extra drijfveer toevoegen voor het behalen van goede prestaties. Daarnaast zal voor iedereen gelden dat om de 25 levels een korting van 2-5%, per persoon, op alle artikelen wordt weggegeven, waarna de klant dit op kan sparen of er gelijk gebruik van kan maken. De belangrijkste voorwaarde om van deze app gebruik te maken is het aankopen van een artikel of artikelen uit de Bee-Fit by hummel lijn. Na aankoop wordt er dan een unieke code meegegeven waarmee toegang tot de app wordt verkregen. Daarnaast is een voorwaarde dat Bee-Fit by Hummel toestemming krijgt om nieuwsbrieven via de mail te versturen, zodat klanten op de hoogte blijven van alles rondom deze lijn. Een schoenenlijn Een andere quick win is het toevoegen van een schoenenlijn aan de huidige lijn, zodat mensen compleet in artikelen van de Bee-Fit by Hummel lijn kunnen lopen. Deze schoenen moeten van grote kwaliteit zijn, een fijne pasvorm hebben en een mooi uiterlijk hebben. Het is wel belangrijk om deze schoenen pas in te voeren als de rest van de lijn populair is en goed loopt, aangezien de schoenen anders zeker gaan ondersneeuwen. In eerste instantie zal het alleen 'runningshoes' betreffen die het hardlopen gemakkelijker moeten maken door bijvoorbeeld een goede vering. Uiteindelijk zijn er dan zeker mogelijkheden om uit te breiden met schoenen voor indoor cycling en fitness. In een nog verder stadium moet het zelfs mogelijk zijn om chips in de schoenen te verwerken die in contact staan, met de eerder genoemde, app. Deze chips kunnen vervolgens extra gegevens verschaffen over de sporter, waarbij kan worden gedacht aan de hoeveelheid spiermassa in de benen, de gemiddelde snelheid en de sterkte van de banden en gewrichten. Daarnaast zullen de chips verbeterpunten doorgeven, zodat de sporter zo optimaal mogelijk kan sporten en zal alles worden verwerkt in de app.

52

15

Bijlagen

Inhoudsopgave bijlagen Bibliography Schema Vragenlijst Deventrade BV Samenwerkingsovereenkomst Eigenwerkverklaring Akkoordverklaring Enquêtevragen Rechte tellingen

53

Bibliography CBS. (2014, maart). Conjuctuur. Opgehaald van http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/conjunctuur klok/toelichtingen/ck-03.htm Deventrade. (2014, februari). Totale presentatie. Edelmanpr. (2014, maart). Sponsoring. Opgehaald van http://www.edelmanpr.nl/nl/inzichten/goodpurpose/ EHIO. (2014, maart). Cause related marketing. Opgehaald van http://www.ehio.nl/181/commercieeldoel-goed-doel-kunnen-elkaar.htm Inretail. (2014, maart). Digitale superconsument. Opgehaald van http://www.inretail.nl/websites/inretail/files/Marktonderzoeken/Branchestructuurstudies/S portfocus2013[1].pdf Inretail. (2014, maart). Individualisering. Opgehaald van http://www.inretail.nl/websites/inretail/files/Marktonderzoeken/Branchestructuurstudies/S portfocus2013[1].pdf Nibud. (2014, maart). Koopkracht. Opgehaald van http://www.nibud.nl/over-hetnibud/actueel/nieuws/artikel/koopkracht-2014-grote-groepen-in-de-plus.html NOC*NSF. (2014`, maart). Sportparticipatie. Opgehaald van http://www.nocnsf.nl/sportersmonitor Ondernemersplein. (2014, maart). Concurrentie analyse. Opgehaald van https://www.ondernemersplein.nl/ondernemen/markt/marktonderzoek/eenconcurrentieanalyse-maken/ Raaij, v., & Floor. (2013). Marketingcommunicatiestrategie. Noordhoff Uitgevers. Radar, T. (2014, maart). Sporten wordt steeds duurder. Opgehaald van http://www.trosradar.nl/nieuws/archief/detail/article/sporten-wordt-duurder-door-kortensubsidies/ Sportnext. (2014, maart). Social media gebruik bedrijven. Opgehaald van http://www.sportnext.nl/berichten/uit_nederlands_onderzoek_blijkt_vaker_social_media_i n_de_sport Sportsector. (2014, maart). Belang van milieu in de sportsector. Opgehaald van http://www.sportzorg.nl/bibliotheek/abc/milieu-en-sport.html Statline, C. (2014, maart). CBS. Opgehaald van http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=03759NED&D1=0&D2=l& D3=0&D4=12,17,22,l&HD=140319-1644&HDR=T&STB=G2,G3,G1&CHARTTYPE=1 Statline, C. (2014, maart). Overgewicht. Opgehaald van http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/gezondheid-welzijn/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3651wm.htm 54

Tritac. (2014, maart). E-commerce. Opgehaald van http://www.tritac.com/bp-31-e-commercegroeicijfers-2012-nederland-webshop-verkoop-naar-10-miljard

55

Schema Centrale onderzoeks vraag Hoe kan Deventrade BV het merk Hummel, met de Bee-fit collectie, profileren in de Nederlandse sportmarkt van de individuele sporten indoor cycling, running en fitness onder de primaire en secundaire doelgroepen? Deelvraag Nr. Subvraag Deelonderzoek Wijze van Uitkomst dataverzameli ng 1. Hoe ziet de 1.1 Wat is de missie, visie Deelonderzoek Deskresearch Inzicht in de huidige interne en strategie van 1 (Beschrijvend + eventueel interne organisatie organisatie van Deventrade BV? onderzoek) fieldresearch van Deventrade BV Deventrade BV 1.2 Hoe is de organisatie eruit? Deskresearch: van Deventrade BV Bronnenonder opgebouwd? zoek 1.3 Wat zijn de huidige communicatiemiddelen Fieldresearch: van Deventrade BV? Eventueel 1.4 Wat zijn de unique contact met selling points van Monique Deventrade BV? Alberts 1.5 Hoe ziet de marketingmix (aan de hand van de verschillende P's) van Deventrade BV eruit? 2. Wat zijn de 2.1 Hoe ziet de macroDeelonderzoek Deskresearch Inzicht in de kenmerken van omgeving volgens de 2 (Beschrijvend externe omgeving de externe DESTEP-analyse eruit onderzoek) Deskresearch: van Deventrade BV omgeving van voor Deventrade BV? Bronnenonder Deventrade zoek 2.2 Hoe ziet de mesoBV? omgeving (leveranciers, concurrenten, substituten, potentiële toetreders en afnemers) eruit voor Deventrade BV? 3. 3.1 Wat zijn de Deelonderzoek Deskresearch Inzicht in de Wat zijn de communicatie3 (Beschrijvend huidige markt kenmerken van Doelstellingen voor onderzoek) Deskresearch: waarin Deventrade de markt Deventrade BV met Bronnenonder BV opereert waarin betrekking tot de zoek + Deventrade BV markt? algemene opereert? vragenlijst 3.2 Wat is de huidige communicatiedoelgroe p voor Deventrade BV met betrekking tot de markt?

56

3.3

4. Hoe denkt de individuele, recreatieve sporter over de merknamen Hummel en Reece?

4.1

5. Hoe ziet het aankoopproces voor een individuele recreatieve sporter eruit?

5.1

4.2

5.2

5.3

5.4

5.5 5.6

Wat is de huidige strategie van Deventrade BV met betrekking tot de markt? Hoe hoog is de naamsbekendheid van de merken Hummel en Reece onder de individuele, recreatieve sporter? Waarmee associëren de individuele, recreatieve sporters de merken Hummel en Reece?

Deelonderzoek 4& Deelonderzoek 5 (Beide verkennend onderzoek)

Waaruit bestaat de behoefte voor de individuele recreatieve sporter? Hoe oriënteert de individuele recreatieve sporter zich voor een aankoop? Hoe ziet het afwegingsproces van alternatieven eruit voor de individuele recreatieve sporter? Hoe ziet de aankoop intentie eruit voor een specifiek product voor de individuele recreatieve sporter? Hoe consumeert de koper haar product? Hoe gaat het evaluatieproces over een product in zijn werk?

Fieldresearch Fieldresearch: Enquête Doelgericht, selecte steekproef

Deelonderzoek 4: Inzicht in de denkwijze van de individuele, recreatieve sporter over de merken Hummel en Reece

Deelonderzoek 5: Inzicht in het aankoop-proces van de individuele recreatieve sporter

57

Vragenlijst Deventrade BV 1. Wat zijn de huidige communicatiemiddelen van Deventrade? Catalogus, internet site, email nieuwsbrieven, Social media (facebook, twitter) 2. Welke communicatiemiddelen worden er op dit moment gebruikt om Hummel BeeFit in de markt te zetten? We hebben gezien dat ze gebruik maken van facebook, twitter, websites en youtube maar zijn er nog meer dingen wat betreft marketing die er worden gedaan voor het merk? Nee, helemaal niets. 3. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiedoelgroep van Hummel Bee-Fit? Individuele recreatieve sporter (running, fitness en cycling), man en vrouw, van 30 jaar en ouder. 4. Wat is op dit moment de marketing(communicatie)doelstelling van Hummel Bee-Fit? Marketingdoelstelling: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de Bee Fit collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014 .

5. Wat is op dit moment het marketingcommunicatiebudget van Hummel Bee-Fit? 10.000 euro 6. Wat is op dit moment de marketingcommunicatiestrategie van Hummel Bee-Fit? Uhm…… hebben we niet beschreven…. 7. Wat is op dit moment de boodschap waarmee Hummel Bee-Fit communiceert? Geen, we communiceren eigenlijk niet…..

58

8. Hoe is Hummel Bee-Fit gepositioneerd in de huidige markt?

9. Wat is het bestaande marktaandeel van Hummel Bee-Fit in de individuele sportmarkt? Onbekend 10. Met welke sportspeciaalzaken heeft Deventrade een samenwerkingsovereenkomst? Sportzaken die aangesloten zijn bij de inkoopverenigingen Euretco (oa formules Sportpoint en Intersport) en Garant (oa formules Sport 2000, Soccer Center, Hockey Center, Fairplay). 11. Heeft Deventrade met enkele fitnesscentra al samenwerkingsverbanden? Geen officiële samenwerking. Personeel van Achmea Health Center dragen wel onze trainingspakken en polo’s. Maar niet onze specifieke fitness kleding. 12. Ligt er kleding of reclamemateriaal van BEE-FIT Hummel bij fitnesscentra? Nee. 13. Hoe wil Hummel BEE-FIT zich onderscheiden van andere kledingmerken? (Wat maakt Hummel Bee-Fit uniek?) Zie positioneringskruis. Sterke voorraadpositie. Belangrijk voor retailer. Ze hoeven geen grote investeringen te doen. Rente, ruimte, risico ligt bij Deventrade. En wij voeren een meer basic collectie. Dus niet super hip en trendy voor de jonge lui. Echt gericht op de doelgroep 30+. 14. Wat zou een consument moeten weten over Hummel Bee-Fit (associaties)? Uitstekende kwaliteit, hoogwaardige technische materialen. 59

Samenwerkingsovereenkomst Verantwoordelijkheden: - Iedereen is individueel verantwoordelijk, volgens de planning, voor zijn eigen werk en zorgt daarbij dat het werk er verzorgd uitziet. Naderhand wordt het werk gezamenlijk geanalyseerd en eventueel verbeterd waar dat nodig is. - Het werk dient ruim voor de deadline ingeleverd te worden, zodat er genoeg tijd is om de verschillende werken door te lezen en eventuele aanpassingen te doen. Wanneer dit niet gebeurt zal dit worden vermeld en zal deze persoon bij de volgende opdracht extra taken op zich moeten nemen. - Iedereen dient minstens 90% aanwezigheid te hebben, tenzij er een goede reden voor de absentie is (ziekte of privéomstandigheden). Wanneer iemand vaak niet aanwezig is, zullen er maximaal twee waarschuwingen worden gegeven. Als dit aantal overtroffen wordt, zal de persoon niet op het uiteindelijke verslag worden vermeld en dus de punten mislopen. Dit als stimulans om juist zo veel mogelijk aanwezig te zijn. - Afwezigheid moet op tijd en met een geldige reden worden doorgegeven aan de groep. Hierdoor kan de rest van de groep goed in spelen op de afwezigheid en de taakverdeling iets aan passen. - Elke week zullen er twee groepsleden naar de vergadering worden gestuurd, één als notulist en één actieve deelnemer van het consult. Dit gebeurt in een vaste volgorde die telkens opnieuw wordt afgegaan. In deze vergaderingen dient de desbetreffende persoon volledig op de hoogte te zijn van het gemaakte werk en open te staan voor verbeteringen in het gemaakte werk. Eisen: - Het verslag wordt compleet in formele taal geschreven. - Na elke opdracht wordt het werk van elkaar volledig nagekeken en doorgelezen, dit verhoogt de kwaliteit. - Om de kwaliteit echt op een optimaal niveau te brengen zal er verscheidene keren een spellingscontrole overheen gaan. - Het hele verslag wordt geschreven in het lettertype Calibri met een lettergrootte van 11. Rollen: Rutger Weekhout gaat over de doelstelling en de inleiding. Ruben Beijers zal de methoden van onderzoek met het daarbij behorende overzicht voor zijn rekening nemen. Rutger Weekhout maakt de centrale vraag en de deelvragen die de hoofdvraag moeten gaan beantwoorden. Tenslotte gaat Bram Tomesen over de projectopzet, de referenties, de samenwerkingsovereenkomst, de akkoord – en eigenwerkverklaring. Tenslotte is Daniël te Winkel de hoofdverantwoordelijke voor het inleveren via Blackboard. Bram Tomesen

Rutger Weekhout

Daniël te Winkel

60

Ruben Beijers

Eigenwerkverklaring/ Personal work statement Ondergetekende(n) / The undersigned: [Naam student/ namen studenten] [1]Ruben Beijers

[2]Daniël te Winkel

[3]Rutger Weekhout

[4]Bram Tomesen

verklaart /verklaren ondubbelzinnig dat: / Hereby unequivocal declares / declare that: 1. het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht van een ander, / The following paper is a personal paper and is therefore no infringement of anyone’s copyright; 2. alle gebruikte bronnen (waaronder internet-pagina’s) zijn voorzien van bronvermelding door middel van voetnoten, / All sources used (including websites) have been referred to in footnotes, 3. het verslag voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit “werk van anderen” bevat. / The paper is not to include more than 5% of “third parties” excerpts. Plaats/ Place: Deventer Datum/Date: 10-06-2014 Handtekening(en) / Signature(s) [1]

[2]

[3]

[4]

61

Akkoordverklaring Hierbij verklaren ondergetekende akkoord te zijn met het verslag. Plaats: Deventer Datum: 10 juni 2014 Handtekeningen: Dhr. R. Beijers (332081) Student Sportmarketing

Dhr. D. te Winkel (332306) Student Sportmarketing

Dhr. R. Weekhout (315713) Student Sportmarketing

Dhr. B. Tomesen (336586) Student Sportmarketing

62

Enquete vragen Vragen Face2Face stellen. Antwoorden alleen voorlezen indien nodig [staat ook vermeld bij de vraag] Vraag 1 Wat is uw leeftijd? Antwoord:______________________ Vraag 2 Welke van de onderstaande sporten beoefent u binnen en buiten de fitnessschool? Meerde antwoorden mogelijk: 0 Cardio training op de fiets (bv. spinning) 0 Cardio training overig (loopband, roeien etc.) 0 Hardlopen (buiten) 0 Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures) 0 Geen van bovenstaande (einde vragenlijst) Vraag 2b [enkel stellen als men ook aangegeven heeft buiten de sportschool hard te lopen!] U heeft aangegeven buiten de sportschool hard te lopen. Op welke wijze is dit georganiseerd? 0 Ik loop altijd individueel 0 Ik loop altijd met een hardloopgroep 0 Ik loop en individueel en met een hardloopgroep [Duidelijk uitleggen!] Als we het vanaf nu over sport hebben, dan hebben we het over de sporten die we aan hebben gegeven bij vraag 2. Het gaat hierbij dus om sporten binnen de fitnessschool en hardlopen buiten. Vraag 3 Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool? Antwoord:______________keer per week 0 Minder dan 1x per week Vraag 3b Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool? Antwoord:______________uur per keer 0 Minder dan 1 uur

63

Vraag 4 Hoelang bent u al actief als sporter? (Indien u langer dan een jaar gestopt bent geweest verzoeken wij u vanaf dat moment weer te geven) 0 Minder dan 6 maanden 0 6 maanden tot een jaar 0 een jaar tot twee jaar 0 twee jaar tot vijf jaar 0 vijf jaar of langer Merkbekendheid / associatie Vraag 5 Kunt u van onderstaande merkennamen aangeven of u hier wel eens van heeft gehoord? Merknaam Bee-Fit Hummel Reece Hummel Bee-Fit Reece Bee-Fit

Ja x x x x x

Nee x x x x x

Vraag 6 Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort? Maximaal 3 antwoorden 1_________________________________ 2_________________________________ 3_________________________________ Vraag 7 Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort? Maximaal 3 antwoorden 1_________________________________ 2_________________________________ 3_________________________________ Vraag 8 Geef van de volgende woorden aan of u deze wel of niet vindt passen bij de naam Hummel BeeFit? Past wel Past niet Kwaliteit x x Trendy x x Hip x x Individueel x x Team x x 64

Vraag 9 Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? 1_________________________________ 4_________________________________ 2_________________________________ 5_________________________________ 3_________________________________ 6_________________________________ Vraag 10 Hoe belangrijk zijn de onderstaande eigenschappen voor als het gaat om het aanschaffen van sportkleding? Zeer belangr – Belangr - Niet belangr.- niet onbelang.- Onbelangr. - Zeer onbelangr. Pasvorm Prijs Merk Modetrends Kleur Kwaliteit Duurzaamheid

x x x x x x x

x x x x x x x

x x x x x x x

x x x x x x x

x x x x x x x

x x x x x x x

Retail Vraag 11 Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? Onder Online verstaan we webshops, onder offline verstaan we winkels. Maximaal 1 antwoord mogelijk 0 Alleen online 0 Vooral online, soms offline 0 50/50 online offline 0 Vooral offline, soms online 0 Enkel offline Vraag 12 De volgende stellingen gaan over het moment voor het aanschaffen van de sportkleding. Voordat ik kleding aanschaf… …bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf) …bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen …zoek ik op internet naar reviews over de kleding …zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is … bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren …oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften …praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen …praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen 65

Altijd x

Vaak x

Soms x

Nooit x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x

x

x

x

x

x

x

x

Vraag 13 De volgende stellingen gaan over het moment nadat u kleding heeft aangeschaft. Als ik sportkleding heb aangeschaft… deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc) deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc) ..en ik ben tevreden schrijf ik een review ..en ik ben ontevreden schrijf ik een review ga ik opzoek naar extra informatie over dit product

Altijd x x x x x

Vaak x x x x x

Soms x x x x x

Nooit x x x x x

Vraag 14 Wat is uw hoogst genoten opleiding? [antwoorden niet oplezen] 0 geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal. 0 LBO/VBO/VMBO (kader- of beroepsgerichte leerweg) /MBO 1. 0 MAVO/HAVO of VWO (eerste drie jaar) / ULO / MULO /VMBO (theoretische of gemengde leerweg) / voortgezet speciaal onderwijs. 0 MBO 2,3,4 (basisgeroeps-, vak-, middenkader of specialistenopleiding) of MBO oude structuur (voor 1998). 0 HAVO of VWO (overgegaan naar de 4e klas) / HBS / MMS/ HBO propedeuse of WO propeduese. 0 HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats of WO-bachelor. 0 WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs. Vraag 15 Op welke social media bent u actief? Met actief bedoelen we minimaal 1x in de week iets plaatsen, lezen of bekijken. Meerdere antwoorden mogelijk X Facebook X Twitter X Youtube X LinkedIn X Overig, anders nl. X Niet actief op social media Vraag 16 Wat zijn de cijfers van uw postcode? ________________________________ Vraag 17 Wat is uw geslacht (niet vragen F2F, wel noteren) 0 Man 0 Vrouw Einde vragenlijst

66

Rechte tellingen 1: Wat is uw leeftijd Valid

Missend

19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 63 64 65 67 69 76 Totaal

Aantal 1 2 1 2 1 1 6 14 26 19 13 41 28 45 44 36 33 16 9 10 12 7 11 16 9 14 7 6 3 6 6 5 5 6 8 5 8 2 4 2 2 2 2 2 1 2 1 2 1 505 5

Percentage ,2 ,4 ,2 ,4 ,2 ,2 1,2 2,7 5,1 3,7 2,5 8,0 5,5 8,8 8,6 7,1 6,5 3,1 1,8 2,0 2,4 1,4 2,2 3,1 1,8 2,7 1,4 1,2 ,6 1,2 1,2 1,0 1,0 1,2 1,6 1,0 1,6 ,4 ,8 ,4 ,4 ,4 ,4 ,4 ,2 ,4 ,2 ,4 ,2 99,0 1,0

67

Totaal 510 100,0 2A: [Beoefent] Cardio training op de fiets (bv. spinning) Aantal Percentage Valide nee 260 51,0 ja 241 47,3 Totaal 501 98,2 Missend 9 1,8 Totaal 510 100,0 2B: [Beoefent] Cardio training overig (loopband, roeien etc.) Aantal Percentage Valide nee 229 44,9 ja 272 53,3 Totaal 501 98,2 Missend 9 1,8 Totaal 510 100,0 2C: [Beoefent] Hardlopen (buiten) Aantal Valide nee 286 ja 215 Totaal 501 Missend 9 Totaal 510

Percentage 56,1 42,2 98,2 1,8 100,0

2D: [Beoefent] Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures) Aantal Percentage Valide nee 183 35,9 ja 318 62,4 Totaal 501 98,2 Missend 9 1,8 Totaal 510 100,0 2E : Geen van bovenstaande (einde vragenlijst) Aantal Percentage Valide nee 493 96,7 ja 8 1,6 Totaal 501 98,2 Missend 9 1,8 Totaal 510 100,0 2F: Hoe is het hardlopen buiten georganiseerd? Aantal Valide Ik loop altijd individueel 155 Ik loop altijd met een 23 hardloopgroep Ik loop en individueel en met 51 een hardloopgroep Totaal 229 Missend 281 Totaal 510

Percentage 30,4 4,5 10,0 44,9 55,1 100,0

68

3A: Meer of minder dan 1x in de week actief Valide

Meerdere keren per week Minder dan 1x per week Totaal

Missend Totaal

Aantal 479 19 498 12 510

Percentage 93,9 3,7 97,6 2,4 100,0

3B: Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool? Aantal Percentage Valide ,0 1 ,2 1,0 52 10,2 1,5 1 ,2 2,0 183 35,9 3,0 139 27,3 4,0 53 10,4 5,0 22 4,3 6,0 10 2,0 7,0 2 ,4 Totaal 463 90,8 Missend 47 9,2 Totaal 510 100,0 3C: Meer of minder dan 1u per keer Valide

Missend Totaal

Meerdere uren per keer Minder dan 1u per keer Totaal

Aantal 469 29 498 12 510

Percentage 92,0 5,7 97,6 2,4 100,0

3D: Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool? Aantal Percentage Valide ,0 1 ,2 1,0 174 34,1 1,5 104 20,4 2,0 99 19,4 2,5 7 1,4 3,0 23 4,5 3,5 1 ,2 4,0 17 3,3 4,5 3 ,6 5,0 9 1,8 6,0 7 1,4 7,0 1 ,2 8,0 2 ,4 9,0 2 ,4 10,0 3 ,6 13,0 1 ,2 14,0 1 ,2 20,0 1 ,2 Totaal 456 89,4 Missend 54 10,6 Totaal 510 100,0

69

4: Hoe lang bent u al actief als sporter? Valide

Minder dan 6 maanden 6 maanden tot een jaar een jaar tot twee jaar twee jaar tot vijf jaar vijf jaar of langer Totaal

Missend Totaal

Aantal 44 53 90 104 191 482 28 510

5A: Merkbekendheid: Bee-Fit Aantal Valide ja 48 nee 420 Totaal 468 Missend 42 Totaal 510

Percentage 9,4 82,4 91,8 8,2 100,0

5B: Merkbekendheid: Hummel Aantal Valide ja 442 nee 36 Totaal 478 Missend 32 Totaal 510

Percentage 86,7 7,1 93,7 6,3 100,0

5C: Merkbekendheid: Reece Aantal Valide ja 198 nee 269 Totaal 467 Missend 43 Totaal 510

Percentage 38,8 52,7 91,6 8,4 100,0

5D: Merkbekendheid: Hummel Bee-Fit Aantal Valide ja 25 nee 440 Totaal 465 Missend 45 Totaal 510

Percentage 4,9 86,3 91,2 8,8 100,0

5E : Merkbekendheid: Reece Bee-Fit Aantal Valide ja 8 nee 455 Totaal 463 Missend 47 Totaal 510

Percentage 1,6 89,2 90,8 9,2 100,0

Percentage 8,6 10,4 17,6 20,4 37,5 94,5 5,5 100,0

6: Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort?

70

Valide

actief ajax amateurclubs Armenie Auto auto? B-merk baby bal Bal balsporten Balsporten Betaalbaar betrouwbaar beweging bidon Broek broeken Broeken broekje broekjes casual Deens deens elftal degelijk Degelijk Denemarken Deventer Deventrade dikke knieën Dkw driehoek Eagles Een baby een voetbal engels excelsior\'31 Excelsior\'31 Fc Utrecht FC Utrecht Feyenoord fit fit zijn Fitness Fitnesskleding geen sportief merk Go Ahead eagles Go Ahead Eagles Goede prijs Goedkoop gras Groot

Aantal 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 3 1 1 2 3 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 3 1 1 1 1 1 1 2 1 6 1 1

Percentage ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,2 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,7 ,1 ,1

71

Grote gebouw snelweg handbal Handbal Handbalkleding hardloopkleding hardlopen Helios hockey hoes rackets hommel Hommel hummelo insect Internationaal Jan Michels Jasje jongen Kenny van Hummel kind Kinderen Kinderopvang kleding Kleding Kleding voor teams Kleding voor teamsporten Kledingmerk klein klein kind Klein ventje kleren Kleren kleurrijk Kwaliteit Logo logo met 3 hoek Mannelijk mannen Mannenmerk merk Merk Merk sport kleding Mijn trainingsbroek modderfockers Mooi Mooie kleuren Neo niet duur Niet duur Niet hip niet innovatief Niet te duur Nike Out fit

1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 36 1 1 2 2 1 1 2 1 1 6 2 1 2 1 1 1 6 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1

,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 2,4 3,9 ,1 ,1 ,2 ,2 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,7 ,2 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,7 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1

72

outbollig pijltjes (merk) prijskwaliteit verhouding die goed is. R.K.S.V. Restaurant ruime pasvorm scapino Scapino schoenen Schoenen Shirt Shirtjes shirts Shirts Shirtsponsor Slechte kwaliteit slippers sokken Sokken speelgoed sponsor Sponsor Sponsoring sport Sport Sport kleding Sport merk sport shirts sportartikelen sportassen sportbroek sportbroekjes Sportbroekjes sporten Sporten sportief Sportief sportkleding Sportkleding sportkleren Sportkleren sportmerk Sportmerk sportschoenen Sportschoenen Sportschool Sportshirt sportshirts Sportsokken sporttas Sporttas sporttassen

2 1

,2 ,1

1

,1

1 1 1 1 1 12 20 1 1 1 2 1 1 1 3 3 1 1 6 4 23 60 1 1 1 2 1 1 3 1 4 12 2 8 35 45 1 2 9 17 2 2 1 1 1 1 2 3 1

,1 ,1 ,1 ,1 ,1 1,3 2,2 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,3 ,3 ,1 ,1 ,7 ,4 2,5 6,5 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,3 ,1 ,4 1,3 ,2 ,9 3,8 4,9 ,1 ,2 1,0 1,8 ,2 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,3 ,1

73

Sporttassen Sportwinkel Sportzaak strakke billen streepjes Suf t-shirts tas Tas tassen Tassen team Team team kleding Team kleding teamkleding Teamkleding Teamsport Teamsporten Teamtenue Teamverband Teamwear tennis Tennis Tenue Trainen Traingspakken trainingpakken trainingsbroek Trainingsbroeken Trainingsbroekjes trainingsjas Trainingsjasje Trainingskleren trainingspak Trainingspak trainingspakken Trainingspakken trainingsshirt traningspak Truien tshirt Uitstraling ukkepuk Utrecht vh Voebal voetba; voetbal Voetbal voetbal kleding Voetbal/Handbalteams voetbalbroeken

2 2 1 1 1 1 1 1 2 3 3 2 2 1 2 3 7 9 2 1 1 5 2 2 1 1 1 1 3 1 1 1 1 3 11 12 5 8 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 71 156 1 1 1

,2 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,3 ,3 ,2 ,2 ,1 ,2 ,3 ,8 1,0 ,2 ,1 ,1 ,5 ,2 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 1,2 1,3 ,5 ,9 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 7,7 16,9 ,1 ,1 ,1

74

Voetbalbroekjes voetbalkleding Voetbalkleding Voetbalkleren Voetballers voetbalmerk Voetbalmerk voetbalschoenen Voetbalschoenen Voetbalshirts voetbaltassen Voetbalteams volleybal Volleybal Vollybal Vroeger vroeger kleding sponsor fc twente wandeljack Wandelschoenen Winkel WVC Zwart Zwarte voetbalbroekjes Totaal

3 5 10 1 1 2 3 12 15 1 1 1 1 1 1 1

,3 ,5 1,1 ,1 ,1 ,2 ,3 1,3 1,6 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1

1

,1

1 1 1 1 1 1 921

,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 100,0

7: Welke woorden komen in u op als u het merk Bee-Fit hoort? Aantal Percentage Valide 455 49,4 actief 2 ,2 afvallen 1 ,1 Afvallen 3 ,3 Bee Fit 1 ,1 beeFit 1 ,1 belangrijk 1 ,1 Bezige bij 1 ,1 bij 4 ,4 Bij 2 ,2 bijen 4 ,4 Bijen 1 ,1 Blessure 1 ,1 Blijf fit 1 ,1 Cardio 1 ,1 Conditie 3 ,3 Deventrade 1 ,1 Dieet 1 ,1 Drankjes 1 ,1 Energie drank 1 ,1 Engelse woorden 1 ,1 exclusief 1 ,1 Extra 1 ,1 fanatiek 1 ,1 fit 6 ,7

75

Fit fit worden Fit worden fit zijn Fit zijn fitheid Fitheid Fitnes Fitnes kleding fitness Fitness fitness kleding Fitness kleding Fitness merk Fitnesschool fitnessen fitnesskleding Fitnesskleding Fitnessschool frisdrank Fysiotherapie geen Geen geen idee Geen idee gezond Gezond gezond eten Gezond eten Gezond leven gezondheid Gezondheid Gezondheidsdrank Goede conditie Groepslessen hardlopen Hardlopen hedendaags Hummel Jong kleding Kleding Lessen levensstijl Merk n.v.t. new Niets nieuw Nieuw Nieuw merk niks nopes

27 5 4 19 24 2 10 1 1 29 62 3 2 1 1 2 2 3 1 1 1 7 2 1 1 3 12 1 1 2 2 15 1 1 2 1 3 1 1 1 1 1 1 1 5 4 1 1 2 4 2 2 1

2,9 ,5 ,4 2,1 2,6 ,2 1,1 ,1 ,1 3,1 6,7 ,3 ,2 ,1 ,1 ,2 ,2 ,3 ,1 ,1 ,1 ,8 ,2 ,1 ,1 ,3 1,3 ,1 ,1 ,2 ,2 1,6 ,1 ,1 ,2 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,5 ,4 ,1 ,1 ,2 ,4 ,2 ,2 ,1

76

nvt Onbekend ondersteuning programma Samen samen fit zijn spieren spinning Sponsor sport Sport Sportdrank Sportdrankje sportdrankjes Sportdrankjes sporten Sporten sportief Sportief Sportief zijn sportkleding Sportkleding sportkleidng sportmerk Sportmerk Sportproducten sportschool Sportschool Sportschoolketen strak strakke kleding tak van hummel Teamwear trainen Trainen Uitbreiding Vernieuwend Verplicht fit zijn voeding Voeding Voedingsupplementen Voetbal wees fit Wees fit Welzijn worst Worstje X Yoghurt zwart Totaal

1 3 1 1 1 1 1 1 1 10 14 5 3 1 1 10 17 1 8 1 5 2 1 1 2 1 2 12 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 2 6 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 921

,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 1,1 1,5 ,5 ,3 ,1 ,1 1,1 1,8 ,1 ,9 ,1 ,5 ,2 ,1 ,1 ,2 ,1 ,2 1,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,2 ,7 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 100,0

8A: [Geholpen associatie] Kwaliteit

77

Aantal 284 114 398 112 510

Percentage 55,7 22,4 78,0 22,0 100,0

8B: [Geholpen associatie] Trendy Aantal Valide Past wel 211 Past niet 182 Totaal 393 Missend 117 Totaal 510

Percentage 41,4 35,7 77,1 22,9 100,0

8C: [Geholpen associatie] Hip Aantal Valide Past wel 178 Past niet 210 Totaal 388 Missend 122 Totaal 510

Percentage 34,9 41,2 76,1 23,9 100,0

8D: [Geholpen associatie] Individueel Aantal Valide Past wel 254 Past niet 137 Totaal 391 Missend 119 Totaal 510

Percentage 49,8 26,9 76,7 23,3 100,0

8E: [Geholpen associatie] Team Aantal Valide Past wel 238 Past niet 156 Totaal 394 Missend 116 Totaal 510

Percentage 46,7 30,6 77,3 22,7 100,0

Valide

Past wel Past niet Totaal

Missend Totaal

9A: Merkvoorkeur: Adidas Valide

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal

Missend Totaal

Aantal 168 324 492 18 510

Percentage 32,9 63,5 96,5 3,5 100,0

Aantal 160 332 492 18 510

Percentage 31,4 65,1 96,5 3,5 100,0

9B: Merkvoorkeur: Nike Valide

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal

Missend Totaal

9C: Merkvoorkeur: Asics

78

Valide

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal

Missend Totaal

Aantal 318 174 492 18 510

Percentage 62,4 34,1 96,5 3,5 100,0

Aantal 464 28 492 18 510

Percentage 91,0 5,5 96,5 3,5 100,0

Aantal 463 29 492 18 510

Percentage 90,8 5,7 96,5 3,5 100,0

Aantal 421 71 492 18 510

Percentage 82,5 13,9 96,5 3,5 100,0

Aantal 426 66 492 18 510

Percentage 83,5 12,9 96,5 3,5 100,0

Aantal 478 14 492 18 510

Percentage 93,7 2,7 96,5 3,5 100,0

Aantal 484 8 492 18 510

Percentage 94,9 1,6 96,5 3,5 100,0

9D: Merkvoorkeur: Only Play Valide

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal

Missend Totaal 9E: Merkvoorkeur: Perry Valide

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal

Missend Totaal 9F: Merkvoorkeur: Intersport Valide

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal

Missend Totaal 9G: Merkvoorkeur: H&M Valide

Missend Totaal

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System

9H: Merkvoorkeur: Hema Valide

Missend Totaal

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System

9I: Merkvoorkeur: Aldi Valide

Missend Totaal

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System

9J: Merkvoorkeur: Lidl

79

Valide

Missend Totaal

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System

Aantal 480 12 492 18 510

Percentage 94,1 2,4 96,5 3,5 100,0

Aantal 483 9 492 18 510

Percentage 94,7 1,8 96,5 3,5 100,0

Aantal 414 78 492 18 510

Percentage 81,2 15,3 96,5 3,5 100,0

Aantal 387 105 492 18 510

Percentage 75,9 20,6 96,5 3,5 100,0

Aantal 442 50 492 18 510

Percentage 86,7 9,8 96,5 3,5 100,0

Aantal 479 13 492 18 510

Percentage 93,9 2,5 96,5 3,5 100,0

Aantal 461 31 492 18 510

Percentage 90,4 6,1 96,5 3,5 100,0

9K: Merkvoorkeur: ANWB Valide

Missend Totaal

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System

9L: Merkvoorkeur: Hummel Valide

Missend Totaal

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System

9M: Merkvoorkeur: Puma Valide

Missend Totaal

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System

9N: Merkvoorkeur: Reebok Valide

Missend Totaal

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System

9O: Merkvoorkeur: Reece Valide

Missend Totaal

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System

9P: Merkvoorkeur: Saucony Valide

Missend Totaal

Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System

9Q: Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? (Open)

80

Valide adam en eva Asics Babolat Bjorn Borg brooks Calcio Castelli Craft Diadora dunlop Dutchy energetics Erima Errea Esprit Everlast Fietskleding Rabobank Gaastra Gasp Geen Golds gym gorilla wear Gymshark Harbringer huismerken Inq Jako kruidvat le coq sportif Li-ning Mexx sport Mizuno New Balance new line north face Nutrex obelink otlo Saucony scapino Shimano Shimano(schoenen) shockabsorber speedo sport-inn sport2000 Tommy Hilfiger Tufwear under armour Universal valco

Aantal 838 1 1 3 3 1 2 2 8 2 1 1 1 2 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 2 1 3 4 1 1 1 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Percentage 91,0 ,1 ,1 ,3 ,3 ,1 ,2 ,2 ,9 ,2 ,1 ,1 ,1 ,2 ,4 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 ,2 ,1 ,3 ,4 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1

81

Venum Wilson Yonis Totaal

1 2 1 921

,1 ,2 ,1 100,0

10A:Belang van: Pasvorm Valide

Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal

Missend Totaal

Aantal 299 169 10 1 479 31 510

Percentage 58,6 33,1 2,0 ,2 93,9 6,1 100,0

Aantal 119 276 79 5 479 31 510

Percentage 23,3 54,1 15,5 1,0 93,9 6,1 100,0

Aantal 1 61 193 195 29 479 31 510

Percentage ,2 12,0 37,8 38,2 5,7 93,9 6,1 100,0

Aantal 49 179 213 37 478 32 510

Percentage 9,6 35,1 41,8 7,3 93,7 6,3 100,0

10B:Belang van: Prijs Valide

Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal

Missend Totaal 10C:Belang van: Merk Valide

0 Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal

Missend Totaal 10D:Belang van: Modetrends Valide

Missend Totaal

Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal

82

10E:Belang van: Kleur Valide

Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal

Missend Totaal

Aantal 83 292 96 6 477 33 510

Percentage 16,3 57,3 18,8 1,2 93,5 6,5 100,0

Aantal 234 226 15 3 478 32 510

Percentage 45,9 44,3 2,9 ,6 93,7 6,3 100,0

Aantal 130 211 110 26 477 33 510

Percentage 25,5 41,4 21,6 5,1 93,5 6,5 100,0

10F:Belang van: Kwaliteit Valide

Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal

Missend Totaal 10G:Belang van: Duurzaamheid Valide

Missend Totaal

Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal

11: Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? Aantal Percentage Valide Alleen online 20 3,9 Vooral online, soms offline 56 11,0 50/50 online offline 135 26,5 Vooral offline, soms online 131 25,7 Enkel offline 134 26,3 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0 12A:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf) Aantal Percentage Valide Altijd 19 3,7 Vaak 70 13,7 Soms 152 29,8 Nooit 235 46,1 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0

83

12B:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen Aantal Percentage Valide Altijd 22 4,3 Vaak 126 24,7 Soms 188 36,9 Nooit 142 27,8 Totaal 478 93,7 Missend 32 6,3 Totaal 510 100,0 12C:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding Aantal Percentage Valide Altijd 8 1,6 Vaak 68 13,3 Soms 113 22,2 Nooit 287 56,3 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0 12D:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is Aantal Percentage Valide 0 6 1,2 Altijd 34 6,7 Vaak 120 23,5 Soms 166 32,5 Nooit 152 29,8 Totaal 478 93,7 Missend 32 6,3 Totaal 510 100,0 12E:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren Aantal Percentage Valide Altijd 28 5,5 Vaak 119 23,3 Soms 181 35,5 Nooit 145 28,4 Totaal 473 92,7 Missend 37 7,3 Totaal 510 100,0 12F:Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften Aantal Percentage Valide Altijd 4 ,8 Vaak 70 13,7 Soms 145 28,4 Nooit 256 50,2 Totaal 475 93,1 Missend 35 6,9 Totaal 510 100,0

84

12G:Voordat ik kleding aanschaf praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen Aantal Percentage Valide Altijd 13 2,5 Vaak 103 20,2 Soms 163 32,0 Nooit 197 38,6 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0 12H:Voordat ik kleding aanschaf praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen Aantal Percentage Valide Altijd 6 1,2 Vaak 50 9,8 Soms 93 18,2 Nooit 328 64,3 Totaal 477 93,5 Missend 33 6,5 Totaal 510 100,0 13A:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc) Aantal Percentage Valide Altijd 19 3,7 Vaak 112 22,0 Soms 189 37,1 Nooit 158 31,0 Totaal 478 93,7 Missend 32 6,3 Totaal 510 100,0 13B:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc) Aantal Percentage Valide Altijd 8 1,6 Vaak 39 7,6 Soms 127 24,9 Nooit 304 59,6 Totaal 478 93,7 Missend 32 6,3 Totaal 510 100,0 13C:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben tevreden schrijf ik een review Aantal Percentage Valide Altijd 1 ,2 Vaak 20 3,9 Soms 50 9,8 Nooit 406 79,6 Totaal 477 93,5 Missend 33 6,5 Totaal 510 100,0

85

13D:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben ontevreden schrijf ik een review Aantal Percentage Valide Altijd 4 ,8 Vaak 17 3,3 Soms Nooit Totaal Missend Totaal

65 391 477 33 510

12,7 76,7 93,5 6,5 100,0

13E:Als ik sportkleding heb aangeschaft ga ik opzoek naar extra informatie over dit product Aantal Percentage Valide Altijd 7 1,4 Vaak 34 6,7 Soms 111 21,8 Nooit 323 63,3 Totaal 475 93,1 Missend 35 6,9 Totaal 510 100,0 14: Wat is uw hoogst genoten opleiding? Valide

geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal. LBO/VBO/VMBO MAVO/HAVO of VWO MBO 2,3,4 HBO (behalve HBO-master) / WO-kandidaats of WO-bachelor. WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs. Totaal

Missend Totaal

Aantal

Percentage

4

,8

17 61 163

3,3 12,0 32,0

198

38,8

32

6,3

475 35 510

93,1 6,9 100,0

15A:Actief op Facebook Valide

niet wel Totaal

Missend Totaal

Aantal 77 400 477 33 510

Percentage 15,1 78,4 93,5 6,5 100,0

Aantal 293 184 477 33 510

Percentage 57,5 36,1 93,5 6,5 100,0

15B:Actief op Twitter Valide

Missend Totaal

niet wel Totaal

86

15C:Actief op Youtube aantal 325 152 477 33 510

Percentage 63,7 29,8 93,5 6,5 100,0

Aantal 307 170 477 33 510

Percentage 60,2 33,3 93,5 6,5 100,0

15E: Niet Actief op Social Media Aantal Valide niet 427 wel 50 Totaal 477 Missend 33 Totaal 510

Percentage 83,7 9,8 93,5 6,5 100,0

Valide

niet wel Totaal

Missend Totaal 15D:Actief op LinkedIn Valide

niet wel Totaal

Missend Totaal

15F: Actief op overig (Open) Valide eigen website Google+ instagram Instagram pinterest Pinterest Snapchat Tango Viber whats app WhatsApp Totaal

Aantal 896 1 1 3 13 1 1 1 1 1 1 1 921

16: Wat zijn de cijfers van uw postcode? Aantal Valide 6650 1 6661 7 6662 3 6663 3 6665 2 6681 18 6826 7 6864 1 6881 1 6964 1 6971 1 7101 17 7102 11

Percentage 97,3 ,1 ,1 ,3 1,4 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 100,0

Percentage ,2 1,4 ,6 ,6 ,4 3,5 1,4 ,2 ,2 ,2 ,2 3,3 2,2

87

7103 7109 7119 7141 7201 7202 7203 7204 7205 7206 7207 7217 7231 7311 7312 7314 7315 7316 7318 7321 7324 7325 7326 7331 7333 7339 7371 7411 7413 7418 7421 7422 7423 7425 7426 7427 7428 7429 7435 7442 7460 7461 7462 7463 7468 7471 7473 7475 7512 7513 7514 7521 7524

18 2 1 1 13 3 5 11 1 1 8 1 3 3 2 6 1 1 1 4 2 3 2 4 4 1 1 1 1 2 6 1 3 1 1 1 1 1 1 1 5 16 14 11 4 2 1 1 1 3 2 1 1

3,5 ,4 ,2 ,2 2,5 ,6 1,0 2,2 ,2 ,2 1,6 ,2 ,6 ,6 ,4 1,2 ,2 ,2 ,2 ,8 ,4 ,6 ,4 ,8 ,8 ,2 ,2 ,2 ,2 ,4 1,2 ,2 ,6 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 1,0 3,1 2,7 2,2 ,8 ,4 ,2 ,2 ,2 ,6 ,4 ,2 ,2

88

7533 7534 7535 7541 7542 7543 7544 7545 7546 7551 7552 7553 7554 7555 7556 7557 7558 7559 7571 7572 7576 7577 7587 7601 7602 7603 7604 7605 7606 7607 7608 7609 7621 7622 7623 7625 7627 7642 7671 8014 8017 8032 8161 Totaal Missend Totaal

1 1 6 2 9 5 12 4 5 1 5 4 5 1 8 9 7 8 1 1 3 11 1 2 4 6 6 5 9 12 9 7 8 10 14 1 1 1 1 1 1 1 1 469 41 510

,2 ,2 1,2 ,4 1,8 1,0 2,4 ,8 1,0 ,2 1,0 ,8 1,0 ,2 1,6 1,8 1,4 1,6 ,2 ,2 ,6 2,2 ,2 ,4 ,8 1,2 1,2 1,0 1,8 2,4 1,8 1,4 1,6 2,0 2,7 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 92,0 8,0 100,0

Aantal 256 219 475 35 510

Percentage 50,2 42,9 93,1 6,9 100,0

17: Wat is uw geslacht Valide

Missend Totaal

man vrouw Totaal

89

90