OPZOEK NAAR NIEUWE LEDEN! Marketingcommunicatieplan Humanitas Friesland

OPZOEK NAAR NIEUWE LEDEN! Marketingcommunicatieplan Humanitas Friesland

Auteurs: Patricia Dijker Amber Geelens Monique Inia Boukje Kuipers Charlotte Penders Juni 2015

1

2

Titel

Opzoek naar nieuwe leden

Ondertitel

Marketingcommunicatieplan Humanitas Friesland

Opdrachtgever

Humanitas Friesland

Auteurs Patricia Dijker Amber Geelens Monique Inia Boukje Kuipers Charlotte Penders School

NHL Hogeschool

Opleiding

Communicatie, jaar 2

Module

Thema Marketingcommunicatie

Begeleidende docenten Titia van der Veen Marco van der Leest Marcellus de Graaf Datum en plaats

Juni 2015, Leeuwarden

3

4

Inhoudsopgave 1 Inleiding 7 2 Humanitas 9 2.1 Sterker dan je denkt 9 2.2 Lid worden 9 3 Belangrijkste concurrenten 11 3.1 Wie is de concurrent? 11 3.2 Fier Fryslân 11 3.3 Leger des Heils 12 3.4 Rode Kruis 13 4 Ontwikkelingen en trends 15 5 De nieuwe doelgroep 17 6 Belangrijkste bevindingen 19 7 De helper en de kosmopoliet 21 7.1 Algemeen niveau 21 7.2 Domeinspecifiek niveau 21 7.3 Merkspecifiek niveau 21 8 Doelstellingen 23 9 Een nieuwe campagne met een nieuwe strategie

25

10 De nieuwe boodschap naar buiten brengen 27 10.1 Aankondiging van de campagne 27 10.2 Posters en een ludieke actie 27 10.3 Een eigen website 28 10.4 Vrienden worden op Facebook 29 10.5 Voor het luisterend publiek 29 10.6 Een passend bedankje 30 11 Overzicht van de campagne 31 11.1 Mediaplanning 31 11.2 Middelenmix 31 11.3 Kostenoverzicht 32 Literatuurlijst 33 Bijlagen Bijlage 1 onderzoeksopzet Bijlage 2 Debriefing en begeleidende brief Bijlage 3 Steekproef Bijlage 4 Aantal leden Humanitas

5

6

Inleiding Bijna acht op de tien Nederlanders van vijftien jaar en ouder waren in 2013 lid van één of meer verenigingen. Zes op de tien waren in meer of mindere mate actief bij een verenging of organisatie. Daarentegen staat dat een afnemend ledenaantal, dé (opkomende) bedreiging voor verenigingen en stichtingen is. Ook Humanitas Friesland heeft hier mee te maken. Humanitas is een landelijke vereniging die ervoor wil zorgen dat mensen in problemen hulp krijgen. Vanuit afdeling Friesland is de vraag gesteld hoe zij door middel van marketingcommunicatie meer jonge leden kunnen werven voor hun vereniging. Door de toenemende vergrijzing is het ledenbestand ook sterk vergrijsd en is er een sterke vergroening nodig. Hiernaast wil Humanitas Friesland meer lading geven aan de vereniging. Het is de bedoeling dat mensen beter op de hoogte zijn van wat Humanitas doet. Om hier kwalitatief goed onderzoek naar te doen, is de volgende onderzoeksvraag gesteld: “Wat is de huidige situatie rondom Humanitas?” Aan de hand van deze vraag wordt onderzoek gedaan naar Humanitas Friesland zelf, haar concurrenten, omgevingsfactoren en de mogelijke (nieuwe) doelgroep. Vervolgens wordt er vanuit de conclusie een strategie geadviseerd. In het plan zal in hoofdstuk twee de huidige situatie van de organisatie zelf worden geanalyseerd. Daarna is in hoofdstuk drie een onderzoek naar de drie belangrijkste concurrenten van Humanitas Friesland beschreven. Hoofdstuk vier gaat over het de relevante omgevingsfactoren, met vervolgens in hoofdstuk vijf het consumentengedrag binnen de branche. Hoodstuk zes bevat de algehele conclusie. Tot slot zal in hoofdstuk zeven de marketingcommunicatiedoelgroep worden vastgesteld en hierop gebasseerd worden in hoofdstuk acht de doelstellingen uitgelicht. Om deze doelstellingen te behalen, zijn er een nieuwe positionering, propositie en een creatief concept bedacht. Deze staan beschreven in hoofdstuk negen. In hoofdstuk tien worden de middelen passend in dit creatief concept beschreven. Deze middelen samen omvatten de geadviseerde campagne. Tot slot staan in hoofdstuk elf de mediaplanning en het kostenoverzicht.

7

8

2 Humanitas In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven over Humanitas. Daarnaast zal het huidige marketingcommunicatiebeleid en het product van de vereniging in kaart worden gebracht.

2.1 Sterker dan je denkt

Humanitas is een vereniging die zorg en hulp levert aan verschillende soorten mensen die het even niet meer redden. Humanitas werkt samen met meerdere stichtingen en verenigingen, zoals Fier Friesland, Jeugdzorg en verschillende wijkteams (Humanitas, 2014). De missie van Humanitas is: opkomen voor een samenleving waarin mensen actief vorm geven aan hun eigen leven en verantwoordelijkheid nemen voor het samenleven met elkaar. Dit sluit aan bij de propositie ‘’hulp geven’’. Humanitas streeft naar een samenleving waarin vrijheid, gerechtigheid, verdraagzaamheid en eerbied voor de menselijke waardigheid en medemenselijkheid centraal staan. Humanitas heeft verschillende kernwaarden, namelijk: respect voor ieders levensstijl, gelijkwaardigheid van alle mensen, verantwoordelijkheid voor zichzelf en de medemens en recht op zelfontplooiing van ieder mens (Humanitas, 2014). De missie en visie sluiten dus op elkaar aan. De marketingcommunicatiedoelgroep van Humanitas is op dit moment mensen van 50 jaar en ouder. Het grootste gedeelte van deze mensen behoort tot de ‘Babyboomgeneratie’ (1941-1955). Over deze groep mensen wordt gezegd dat ze in een sobere tijd opgroeiden: de wederopbouw. Daardoor is deze generatie buigzaam en heeft vertrouwen, ondanks een eigen persoonlijkheid en een zekere voorzichtigheid (generatielink, 2012). De kenmerken van deze doelgroep zijn de redenen van de vergrijzing in het huidige ledenbestand van Humanitas. Dat Humanitas met lokale afdelingen werkt is een groot voordeel, hierdoor is het namelijk veel meer in staat om op persoonlijk niveau te werken dan wanneer de vereniging alleen landelijk zou handelen (Humanitas, 2014). Dit lokale handelen sluit aan bij de missie en visie die Humanitas hanteert, namelijk een actieve samenleving waarbij mensen verantwoordelijkheid nemen voor elkaar. De fase waarin Humanitas zich bevindt is de verzadigingsfase. Deze fase kenmerkt zich door de lichte daling van de vraag naar het product (Intemarketing, 2014). In het geval van Humanitas is dit een lidmaatschap. De vereniging bestaat al 80 jaar en is er in die tijd niet in geslaagd om voldoende jonge leden aan zich te binden.

2.2 Lid worden

Op het gebied van financiering heeft Humanitas onder andere de bijdrage van giften nodig om financieel overeind te blijven. Dit kan door donaties door particulieren, maar ook een lidmaatschap is mogelijk. Hierbij vraagt Humanitas om een jaarlijkse bijdrage van €30,-. De vrijwilligers van Humanitas worden automatisch opgenomen in het ledenbestand, maar zijn niet verplicht om de jaarlijkse bijdrage te betalen. Leden ontvangen tweemaal per jaar het blad “Van Mens tot Mens”. Met dit tijdschrift blijven de leden op de hoogte van de projecten van Humanitas en komen vrijwilligers aan het woord. Daarnaast is het voor de leden een belangrijk document waarin ze kunnen lezen wat er met hun geld gebeurt. Ook krijgen leden met hun lidmaatschap inspraak in de gang van zaken van de vereniging. Er is namelijk mogelijkheid tot meepraten en meebeslissen tijdens de vergaderingen van de lokale afdelingen. De jaarlijkse bijdrage komt ten goede van de lokale afdeling van de regio waar het lid zelf toe behoort (Humanitas, 2014). Dat Humanitas zich richt op de wat oudere doelgroep is terug te zien in de huisstijl van de vereniging. Dit bestaat uit de kleuren blauw en wit. Dit is vooral te zien op de website (figuur 1). Andere middelen die Humanitas gebruikt, zoals hardcopy middelen (figuur 2) bevatten deze kleuren niet altijd. Dit zorgt er voor dat er geen eenheid is in de middelen. De pay-off van

9

Humanitas is ‘’Sterker dan je denkt’’. Deze pay-off sluit aan bij hun missie. Samenwerken is erg belangrijk. Dit is niet altijd terug te zien in het creatief concept van Humanitas. Humanitas maakt wel gebruik van foto’s in de middelen waar meerdere personen opstaan, maar over het algemeen is het aspect ‘hulp’ hier niet in terug te vinden (Humanitas, 2014).

Afbeelding 1: Website van Humanitas

10

Afbeelding 2: Verschillende hard copy-middelen van Humanitas

3 Belangrijkste concurrenten In hoofdstuk 3 wordt het marketingcommunicatiebeleid van drie belangrijke concurrenten van Humanitas onderzocht. Uiteindelijk wordt dit hoofdstuk afgesloten met een conclusie met daarin de belangrijkste bevindingen.

3.1 Wie is de concurrent?

Als er wordt gekeken naar vergelijkende maatschappelijke organisaties in Friesland is er een reeks aan verenigingen en organisaties op te noemen. Om hier een passende selectie in te maken, is er onderzoek gedaan naar de drie concurrenten met dezelfde uitgangspunten en overeenkomst van de doelgroep. De drie organisaties die het meest passen binnen deze criteria zijn; Fier Fryslân, Leger des Heils en het Rode Kruis.

3.2 Fier Fryslân

Fier Fryslân streeft ernaar dat hulp voor iedereen toegankelijk is. Daar op aansluitend is de missie van Fier Fryslân: hulp bieden aan iedereen die te maken heeft met geweld in afhankelijkheidsrelaties. Dit gaat om plegers, slachtoffers en getuigen van het geweld. Het gaat hierbij vaak om kinderen en jongeren. Omdat zij veelal niet de hulp krijgen die noodzakelijk is, zijn kinderen en jongeren de belangrijkste doelgroep (Fier, 2015). Fier Fryslân wil zich positioneren als zorgaanbieder voor kinderen, jongeren en volwassen die geïndiceerde, meervoudige, complexe en multidisciplinaire zorg nodig hebben. Het uitgangspunt van Fier Fryslân daarbij is om specialisme aan de voorkant in te zetten en mogelijkheden bieden om zorg snel op en af te schalen (Fier, 2015). De marketingcommunicatiedoelgroep is potentiële donateurs. Deze marketingdoelgroep bevindt zich in de leeftijdscategorie van jong volwassen tot volwassen. Dit is te zien aan de keuze van de marketingcommunicatiemiddelen. Er wordt gebruik gemaakt van social media en op de website wordt gewerkt met informeel taalgebruik. Bovendien bestaat de fotografie uit beelden van mensen met een vergelijkbare leeftijd. Daarnaast zorgt het lage donatiebedrag van eenmalig tien euro ervoor dat doneren toegankelijk wordt voor de doelgroep. Los daarvan worden ook bedrijven aangesproken. Dit komt doordat de website bedrijven de kans biedt om een eenmalige donatie te doen. De kernwaarden van Fier Fryslân zijn; betrouwbaar, open en transparant, ondernemingszin, flexibel en initiatiefrijk, vakbekwaam, onderscheidend, doorzettingsvermogen, bezield en zakelijk. Deze kernwaarden zijn terug te vinden in de marketingcommunicatiemiddelen. Opvallend is dat Fier Fryslân geen overkoepelend creatief concept hanteert. Er is wel een tagline aanwezig en deze luidt: ‘hulp bij geweld’. Toch is deze niet doorgevoerd in alle communicatiemiddelen (afbeelding 3). Ook is Fier Fryslân actief op verschillende platforms waar ook de beschreven doelgroep aanwezig is. De manier waarop er gecommuniceerd wordt, is toegankelijk. Dit is terug te zien in het lettertype, de kleuren en de afbeeldingen die op elkaar zijn afgestemd (afbeelding 3).

Afbeelding 3: magazine Fier Fryslân

11

3.3 Leger des Heils

Het Leger des Heils staat voor mensen die hulp nodig hebben. Ras, achtergrond, geaardheid, geslacht of politieke overtuiging spelen geen rol. Ook niet of de hulpvrager wel of niet in God gelooft. Het Leger des Heils biedt hulp die aansluit bij de specifieke situatie van de hulpvrager. De missie luidt als volgt: iedereen hulp verlenen die in nood is, zonder enige vorm van discriminatie. Het Leger des Heils wil zich positioneren als een groep mensen die zich met elkaar verenigt om ‘zwakkeren’ in de samenleving te helpen. Dit doet het op tal van manieren: kleding inzamelen, collecteren, bijbelbijeenkomsten, ontwikkelingswerk, etc. Het zet zichzelf neer als een stille, maar krachtige protestgroep. De nadruk wordt hierbij gelegd op het geloof. De marketingcommunicatiedoelgroep van het Leger des Heils bestaat uit alle mensen die potentiële donateurs zijn. Dit zijn zowel jongeren als ouderen. De doelgroep neigt wellicht meer naar volwassenen en de wat ouderen (30-60 jaar) dan naar jongeren. Dit is te zien aan de marketingcommunicatiemiddelen. Zo is te lezen op de website dat de doelgroep soms met ‘u’ en soms met ‘jij’ wordt aangesproken. Verder staat het thema ‘geloof’ centraal. Dit heeft invloed op het huidige ledenbestand, omdat het meer gelovige mensen aantrekt dan organisaties die zich daar minder mee profileren. De kernwaarden die het Leger des Heils hanteert zijn: samenhangend, vasthoudend, laagdrempelig en zingevingsgericht. Deze kernwaarden zijn terug te vinden in de marketingcommunicatiemiddelen van het Leger des Heils. Het Leger des Heils heeft geen overkoepelend creatief concept. In opzichzelfstaande campagnes is dit echter wel het geval. Zo is er een campagne gelanceerd met als creatief concept ‘’Er schuilt een majoor in ons allemaal’’. Deze slogan komt terug in alle bijpassende communicatiemiddelen. Er wordt in de fotografie gebruik gemaakt van een ‘’gewoon’’ persoon die laat zien dat hij/zij zich inzet voor het Leger des Heils (afbeelding 4). Toch is er wel een soort rode draad terug te vinden in de uitingen van het Leger des Heils. Dit is namelijk ‘het goede van de mensheid’. Het Leger des Heils stelt de doelgroep centraal in haar uitingen. Dit is te zien doordat in de fotografische uitingen de doelgroep wordt weergegeven. Op tekstueel gebied worden er citaten gebruikt en wordt de lezer actief aangesproken (afbeelding 4 en 5). Dit creatief concept is in verschillende marketingcommunicatiemiddelen doorgevoerd. Deze middelen zijn: een website, magazines, het Kerstfeest op de Dam, een tv-serie Afbeelding 4: Campagne ‘Er schuilt een ‘Het Nalatenschap’ van omroep MAX, via de app majoor in ons allemaal’ Fundrunner kun je geld ophalen voor het Leger des Heils, nieuwsbrief, Twitter, Facebook en Vimeo. Verder houdt het Leger des Heils tal van acties om geld in te zamelen of mensen te steunen op welke manier dan ook.

Afbeelding 5: Het magazine van het Leger des Heils

12

3.4 Rode Kruis

Het Rode Kruis streeft ernaar gemeenschappen dusdanig te versterken, dat de mensen die daarin leven zichzelf en anderen kunnen helpen. De vereniging heeft als missie het menselijk lijden waar dan ook voorkomen en verzachten, het beschermen van levens en gezondheid en waarborgen van respect voor de mens. De doelgroep waar het Rode Kruis de meeste hulp aan biedt, zijn mensen die het kwetsbaarst zijn. Het Rode Kruis wil zich positioneren als een hulporganisatie die mensen in nood helpt, zowel internationaal als lokaal en op kleine en grote schaal. De marketingcommunicatiedoelgroep van het Rode Kruis is heel breed en bestaat onder andere uit mensen die (eenmalig) willen doneren, maar ook bedrijven die als partner willen dienen. De vereniging maakt geen onderscheid in leeftijd of woonplaats. De kernwaarden van het Rode Kruis zijn: effectief samenwerken, humanitaire diplomatie, sterke vereniging en integer. Deze kernwaarden zijn terug te vinden in de marketingcommunicatiemiddelen van het Rode Kruis. Wat opvalt, is dat het Rode Kruis niet gebruik maakt van een overkoepelend thema. Er is dus geen creatief concept aanwezig. Een rode draad in haar uitingen is dat de vereniging krachtig over wil komen. Dit wordt op de website getoond door middel van toepasselijk beeld- en tekstgebruik (afbeelding 6). Zoals bijvoorbeeld op afbeelding 7 te zien is, is het magazine een overzichtelijk blad, maar straalt het wel kracht uit. Dit komt onder andere door de duidelijke, schreefloze letters, heldere kleuren en eenvouddige fotografie. In haar marketingcommunicatiemiddelen wordt gebruik gemaakt van de kleuren blauw en rood. Blauw zorgt in dit geval voor een betrouwbare uitstraling en rood staat symbool voor alertheid (Linda Thuijs, 2012). De aanwezige marketinginstrumenten van het Rode Kruis zijn: een nieuwsbrief, magazine, app, social media (Facebook, Twitter, Google+, Linkedin en Youtube), verschillende commercials, Serious Request (samenwerking met radio 3FM), bekende ambassadeurs, website en evenementen.

Afbeelding 6: Startpagina van de website van het Rode Kruis

Afbeelding 7: magazine van het Rode Kruis

13

14

4 Ontwikkelingen en trends Er hebben in de afgelopen jaren verschillende ontwikkelingen plaatsgevonden die invloed hebben op verschillende gebieden. Deze ontwikkelingen kunnen invloed hebben op het ledenaantal of de hoogte van donaties in de goede doelenbranche. Een belangrijke ontwikkeling in Nederland is de opkomende vergrijzing. Deze heeft juist een positief gevolg voor verenigingen en organisaties in Nederland. 50-plussers doneren namelijk veel langer, vaker en veel meer (bindinc, 2014). Een volgende opvallende ontwikkeling is dat Nederlanders steeds hoger opgeleid worden (Dub, 2014). Uit een ander onderzoek blijkt dat hoogopgeleiden gemiddeld meer geld aan goede doelen geven en dat zij veel meer vrijwilligerswerk doen dan minder hoogopgeleiden. De reden hiervoor is dat zij dit nuttig vinden en dat het positief is voor hun werkervaring (NRC, 2014). Ook op ecologisch gebied is er sprake van verschillende ontwikkelingen die hun weerslag hebben op de goede doelenbranche. Om te beginnen is dit maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Om hier invulling aan te geven kiezen veel bedrijven voor het steunen van, of samenwerken met, een goed doel (Slaa A. 2014). Op economisch gebied heeft de crisis, waarin Europa sinds 2008 verkeert, negatieve invloed op verenigingen en de maatschappelijke hulpverlening (Europa-nu, 2014). Ten eerste komen mensen door verslechterde economische omstandigheden in problemen op het gebied van werkloosheid, etc. Hierdoor is er een grotere vraag naar vrijwilligers voor een organisatie als Humanitas (Humanitas, 2014) (Humanitas, 2013). Daarbij geven mensen door de verslechterde economische omstandigheden minder geld uit aan maatschappelijke goede doelen en verenigingen. Ook zijn bezuinigingen van de overheid een zorg voor verenigingen en maatschappelijke goede doelen. Het gevolg hiervan is dat verenigingen een minder groot budget overhouden (Nu, 2014)(Goede doelen, 2014). Ook hebben de politieke ontwikkelingen invloed op het gebied van goede doelen. Zo is er de nieuwe Geefwet die ervoor zorgt dat donateurs extra belastingaftrek krijgen wanneer ze geven aan een goed doel. Naast particulieren kunnen ook bedrijven hier gebruik van maken (Goede Doelen, z.j.). Een publicatie van het CBS, ‘relevante trends voor het vrijwilligerswerk in 2020’, heeft een aantal ontwikkelingen op een rijtje gezet. Om te beginnen is er sprake van zogenoemde polarisatie. Dit houdt in dat mensen verlangen naar transparante communicatie en hun mening duidelijk willen uitspreken. Binnen verenigingen betekent dit verschijnsel dat leden hun kritiek niet onder stoelen of banken schuiven en dat vrijwilligers en leden van belangenorganisaties steeds meer behoefte hebben aan uitgesproken standpunten (CBS, 2006, p. 17). Een andere ontwikkeling die van invloed is op de goede doelenbranche is de individualisering. Dit houdt in dat mensen zichzelf als individu zien en hun eigen wensen en behoeften erkennen. Hierdoor is het voor leden belangrijk om te kijken of de vereniging of stichting wel bij hun wensen en behoeften past (CBS, 2006, p. 18). Daartegenover staat de beleveniseconomie, oftewel de intensivering. Dit leidt ertoe dat mensen steeds meer de behoefte hebben om hun tijd te vullen met allerlei leuke activiteiten (CBS, 2006, p. 25). Ook is het lage donateursvertrouwen een belangrijke ontwikkeling. Als een stichting of vereniging negatief in het nieuws komt, heeft dit zijn weerslag op het donateursvertrouwen. Als gevolg hiervan geven mensen minder geld aan de goede doelen. Hier tegenover staat dat mensen wel bereid zijn om iets goed te doen voor een goed doel en zullen zodoende eerder een petitie ondertekenen, spullen ter beschikking stellen of aan vrijwilligerswerk beginnen. Anno 2013 was het gemiddelde donateursvertrouwen op het laagste punt ooit. Hierbij hadden de jongeren het hoogste vertrouwen en de hoogste bereidheid om iets te doen (CBF, 2013). Door de technologie van tegenwoordig is contact leggen erg makkelijk (Inretail, 2014). Dit

15

heeft ook zijn voordelen voor goede doelen. Door alle technologieën kan de doelgroep bereikt worden via reclamespotjes en telefonie, maar ook online, via websites en social media. Doneren aan goede doelen gebeurt steeds meer online. Ook het online betalen gaat tegenwoordig erg makkelijk. Websites en apps, zoals WhyDonate, zullen in de toekomst een grote rol spelen voor de goede doelen. Dit is een applicatie waarbij je gemakkelijk geld kan doneren aan goede doelen (Whydonate, 2014). Daarbij kan door het ontstaan van nieuwe technologische ontwikkelingen een betere band worden onderhouden met de klant (Inretail, 2014).

16

5 De nieuwe doelgroep In hoofdstuk vijf zal de gewenste doelgroep van Humanitas worden onderzocht. Hierbij wordt er onderzoek gedaan naar wie deze doelgroep is en wat de persoonlijkheid is van deze mensen. Daarnaast zullen ook relevante maatschappelijke ontwikkelingen en trends, die invloed kunnen hebben op deze groep, worden omschreven. De groep die het meest geneigd is om lid te worden van Humanitas, is de kosmopoliet. Kosmopolieten zijn voornamelijk mensen die politiek en maatschappelijk geïnteresseerd zijn. Ook vinden ze het gevoel van verbondenheid met de mens erg belangrijk. Ze kunnen worden omschreven als kritische wereldburgers die waarden als ontplooiing, succes, materialisme en genot als belangrijk ervaren. Daarnaast zijn ze ‘technolgy minded’. Deze groep bevat 1,3 miljoen Nederlanders, evenredig mannen en vrouwen met een hoog opleidingsniveau (Motivaction, zj). De persoonlijkheid van de gewenste doelgroep die het meest geneigd is om lid te worden van Humanitas is “de helper”. Kenmerkend voor de helper is, dat deze voor iedereen klaar staat en grote behoefte heeft aan aandacht en waardering. Ook zijn zij behulpzaam, gevoelig en sociaal (enneagraminstitute, 2007). Wat opvalt is dat de kosmopoliet enkele overeenkomstige waarden heeft. Zo vinden de kosmopoliet en de helper zelfontplooiing en het gevoel van verbondenheid met de mens erg belangrijk. Humanitas wil graag jongere leden aantrekken. Als er wordt gekeken naar de betrokkenheid van jongeren op het gebied van goede doelen, wil deze groep zich niet binden. Daarom wordt de leeftijd van de nieuwe doelgroep bijgesteld naar mensen in de leeftijdscategorie dertig tot vijftig jaar. Deze doelgroep is passief betrokken bij organisaties als Humanitas (CBF, 2010). Dit is bijvoorbeeld af te leiden uit het feit dat zij wel geld willen geven aan collectes, maar de stap voor hen groter is om daadwerkelijk lid te worden. Deze groep is ook passief betrokken, omdat men vaak wisselt van de organisatie die gesteund wordt. Het blijkt dat de groep die het meest bereid is om geld te geven jonge huishoudens zijn. Deze groep heeft veelal een eigen huis, Figuur 1: Aantal bestedingen goede doelen per leeftijdscategorie kinderen, een HBO- of universitair per jaar diploma en vertrouwen in goede doelen-organisaties (Wiepking, 2009). Ook geven mensen in de leeftijdscategorie van 35 tot 39 jaar meer geld ten opzichte van de jongere leeftijdsgroepen. Qua leeftijdscategorie is er in het aantal keer dat ze geven geen groot verschil, maar wel in de hoogte van het bedrag dat ze besteden (zie figuren 1 en 2) (Universiteit Twente, 2012). Figuur 2: Hoogte bestedingen goede doelen per leeftijdscategorie per jaar

17

Wanneer er gekeken wordt naar het internetgedrag in de leeftijdscategorie dertig tot vijftig jaar, valt het op dat maar liefst 12,5% van deze groep zichzelf bestempelt als digibeet. De overige 87,5% gebruikt internet voornamelijk als informatiebron en heeft in zijn/haar huishouden toegang tot een computer, dit kan zowel een vaste PC zijn of een laptop (digivaardigdigiveilig, 2012). Het social media-gebruik van mensen in de leeftijdscategorie tot 34 jaar is opvallend hoog. Zo blijkt dat gemiddeld 90% van deze groep online actief is. Hierin is een piek te zien in de categorie van 18 tot 25 jaar die zeer actief is op de smartphone. De groep mensen boven de 25 jaar is gemiddeld 40% minder online actief dan de groep van 18 tot 25 jaar (zie figuur 3) (CBS, 2013). Van de leeftijdscategorie van de nieuwe doelgroep gebruikt zo’n 40% gemiddeld twee of drie social media platformen (Newcom Research & Consultancy B.V., 2014).

Figuur 3: Verdeling internetgedrag per apparaat

18

6 Belangrijkste bevindingen Na het onderzoek naar Humanitas, haar concurrenten, maatschappelijke trends en ontwikkelingen en de beoogde doelgroep zijn er belangrijke bevindingen gedaan. Hieronder worden deze bevindingen uitgelicht in een conclusie. Als Humanitas wordt vergeleken met haar grootste concurrenten Fier Fryslân, het Rode Kruis en Leger des Heils, blijkt dat Humanitas een soortgelijke doelgroep heeft met Fier Fryslân, namelijk: jongeren. Waarin Humanitas en Fier Fryslân wel verschillen is de manier waarop het de doelgroep aanspreekt. Zo speelt Fier Fryslân meer in op de behoeften van de doelgroep. Toch blijkt dat geen van de organisaties een duidelijk overkoepelend creatief concept heeft. Het persoonlijkheidstype ‘helper’ en het levensstijltype ‘kosmopoliet’ sluiten goed aan bij het product dat Humanitas aanbiedt. Zo vinden kosmopolieten de verbondenheid met de mens een belangrijke waarde en zijn zij maatschappelijk geïnteresseerd. De helper is letterlijk geneigd om anderen te helpen. Kosmopolieten en helpers willen dus net zoals Humanitas hulp bieden aan mensen die het nodig hebben. De beoogde doelgroep (kosmopolieten van dertig tot vijftig jaar) kenmerkt zich door haar passieve betrokkenheid bij goede doelen. Deze groep wil wel bijdragen aan goede doelen, maar wil niet gebonden zijn aan bijvoorbeeld een lidmaatschap. Humanitas biedt echter een lidmaatschap van een jaar aan, wat zorgt voor gebondenheid op lange termijn. Hiermee speelt Humanitas niet in op de behoeften en wensen van de potentiële doelgroep. Daarbij is het een feit dat een lidmaatschap van Humanitas €30,- bedraagt. In vergelijking met het totaalbedrag aan donaties die de doelgroep schenkt aan goede doelen, zit Humanitas met haar bedrag op de maximum grens. Deze doelgroep kan hierdoor niet direct bereid zijn om lid te worden. Daarnaast wil de doelgroep iets terug voor het feit dat het lid wordt. Op dit moment speelt Humanitas nog niet op in op deze wensen en behoeften. Ze krijgen namelijk alleen een blad en inspraak in de vergaderingen van de vereniging. Dit spreekt de doelgroep niet genoeg aan. Als er wordt gekeken naar het surfgedrag van de nieuwe doelgroep, blijkt dat Humanitas hier niet op inspeelt met haar website. Zo is de website onoverzichtelijk en bevat het te veel tekst. Dit druist in tegen de behoefte van de doelgroep om doeltreffend en snel informatie te vinden. De website sluit dus grotendeels niet aan bij het surfgedrag van de beoogde doelgroep. De beoogde doelgroep bevindt zich online veelal via de laptop of een vaste computer. Daarnaast wordt ook de smartphone veel gebruikt. Kijkend naar deze trends valt op dat Humanitas hier niet op inspeelt. Zo is de website van Humanitas niet ‘responsive’ en speelt Humanitas dus niet in op de behoefte van de potentiële doelgroep. Ook is een deel van de doelgroep niet veel online te vinden. Hier moet op gelet worden bij het creëren van een nieuwe campagne. Uit onderzoek blijkt dat huishoudens met een HBO of universitaire diploma en met kinderen over het algemeen meer geld geven aan goede doelen. Deze specifieke doelgroep wordt nog niet door Humanitas aangesproken. Een ontwikkeling die een negatieve invloed heeft op het wel of niet lid worden van een goed doel is het afnemende donateursvertrouwen. Dit hangt samen met de toenemende online informatievoorzieningen, waarbij op een snelle manier informatie wordt verspreid. Het is dan ook van belang dat goede doelen transparant informatie naar buiten brengen. Dit doet Humanitas al goed door de informatievoorziening via haar marketingcommunicatiemiddelen. Toch is op dit gebied nog verbetering te bereiken.

19

20

7 De helper en de kosmopoliet Naar aanleiding van bevindingen die voort zijn gekomen uit het eerder gemaakte onderzoek, wordt in het volgende hoofdstuk de nieuwe marketingcommunicatie-doelgroep van Humanitas omschreven. De doelgroep zal worden omschreven op algemeen-, domein- en specifiekniveau.

7.1 Algemeen niveau

Als eerste wordt de marketingcommunicatiedoelgroep omschreven op algemeen niveau. Daarbij komen de volgende catagorieen aan bod: productbezit, geografische-, psychografische- en socio-economische kenmerken. Om lid te kunnen worden van Humanitas heeft de marketingcommunicatie-doelgroep een relatief klein budget nodig dat het eenmalig of periodiek kan schenken. Verder heeft de marketingcommunicatiedoelgroep geen noodzakelijk goed nodig om lid te kunnen worden. De marketingcommunicatiedoelgroep zal woonachtig zijn in een geografisch afgebakend gebied. Dit gebied omvat de provincie Friesland. De psychografische kenmerken van de marketingcommunicatiedoelgroep komen overeen met de kenmerken van de kosmopoliet en de helper. De doelgroep vindt waarden als behulpzaamheid en betrokkenheid bij maatschappelijke organisaties belangrijk. Daarbij zal de doelgroep een positieve houding hebben tegen opzichte van goede doelen in het algemeen. Kenmerkend voor de doelgroep is dat het op basis van opleiding wordt geselecteerd. De doelgroep is voornamelijk hogeropgeleid, omdat dit een kenmerk is van de kosmopoliet. Ook wordt er een selectie gemaakt op basis van leeftijd, omdat dit de vraag vanuit Humanitas is. Zij willen immers jongere leden. Om deze reden is er gekozen voor de leeftijdscategorie 18-40 jaar.

7.2 Domeinspecifiek niveau

Als tweede wordt de marketingcommunicatiedoelgroep omschreven op domeinspecifiekniveau. Hierbij komen de volgende aspecten aan bod: betrokkenheid, gewenste producteigenschappen en de aard van het gebruik. De betrokkenheid van de marketingcommunicatiedoelgroep is ten opzichte van maatschappelijke organisaties hoog. Daarentegen is de betrokkenheid ten opzichte van Humanitas laag. Het voordeel dat de doelgroep wil verkrijgen wanneer het lid wordt van Humanitas is erkenning. Dit is erg typerend voor de gewenste doelgroep ‘jongeren’ en voor het persoonlijkheidstype ‘kosmopoliet’. Daarbij vindt de doelgroep het ook belangrijk dat de organisatie transparant handelt. Op deze manier weet de doelgroep waar haar geld werkelijk terecht komt. De marketingcommunicatiedoelgroep vindt het daarnaast belangrijk dat het product aansluit bij haar wensen en behoeften. De doelgroep wil namelijk wel lid worden, maar wil daarbij niet op lange termijn verbonden zijn.

7.3 Merkspecifiek niveau

Als laatste wordt de marketingcommunicatiedoelgroep beschreven op merkspecifiekniveau. Bepalende factoren hiervoor zijn: merkbekendheid, attitude, koopintentie en koop- en gebruiksgedrag. De merkbekendheid van de marketingcommunicatiedoelgroep ten opzichte van Humanitas is passief. De doelgroep weet wat Humanitas is of heeft er wel eens van gehoord, maar weet niet wat de vereniging doet (bijlage 4). De attitude die de marketingcommunicatiedoelgroep ten opzicht van Humanitas heeft, is neutraal. Dit hangt samen met de passieve merkbekendheid die de doelgroep heeft als het Humanitas betreft. De huidige koopintentie van de marketingcommunicatiedoelgroep is negatief. Dit houdt

21

in het geval van Humanitas in dat de potentiële doelgroep niet lid is of niet van plan is om lid te worden van de vereniging. Dit blijkt uit de gehouden steekproef (bijlage 4). Uit de steekproef blijkt ook, dat de doelgroep niet voor langere termijn gebonden wil zijn aan een lidmaatschap bij Humanitas. De doelgroep vindt het belangrijk dat zij haar lidmaatschap op elk gewenst moment kan opzeggen. Daarbij komt uit de steekproef ook naar voren dat de marketingcommunicatiedoelgroep gemiddeld een bedrag van drie tot vijf euro per maand wil betalen voor een lidmaatschap.

22

8 Doelstellingen Naar aanleiding van het eerder gedane onderzoek naar de marketingcommunicatie-doelgroep en een steekproef, zijn er doelstellingen vastgesteld. Deze doelstellingen zijn gebaseerd op de kennis, houding en het gedrag van de ‘’nieuwe’’ marketingcommunicatiedoelgroep. Hieronder staan de marketingcommunicatiedoelstellingen die opgesteld zijn aan de hand van de situatieanalyse en het onderzoek naar de doelgroep. Daarbij is er een steekproef gedaan die als nulmeting fungeert (bijlage 4). Uit het ledenbestand van Humanitas Friesland (bijlage 5) blijkt dat er op dit moment 1351 leden zijn in Friesland. De communicatie-doelstellingen beschrijven de gewenste communicatie-effecten op het gebied van kennis, houding en gedrag. Het is ook belangrijk dat de doelstellingen specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden zijn. Kennis: wat moet de doelgroep weten? Eind 2017 weet twintig procent* van de marketingcommunicatiedoelgroep dat Humanitas een hulporganisatie is. Houding: wat moet de doelgroep vinden? Eind 2017 vindt twintig procent** van de marketingcommunicatiedoelgroep dat Humanitas bijdraagt aan een goede samenleving. Gedrag: wat moet de doelgroep doen? Eind 2017 is drie procent*** van de marketingcommunicatiedoelgroep bereid om lid van Humanitas te worden. * In totaal zijn er in Friesland zo’n 19.180 kosmopolieten in de leeftijdscategorie dertig tot vijftig jaar. Twintig procent hiervan zijn 3960 mensen. ** In totaal zijn er in Friesland zo’n 19.180 kosmopolieten in de leeftijdscategorie dertig tot vijftig jaar. Twintig procent hiervan zijn 3960 mensen. *** In totaal zijn er in Friesland zo’n 19.180 kosmopolieten in de leeftijdscategorie dertig tot vijftig jaar. Drie procent hiervan zijn 594 mensen.

23

24

9 Een nieuwe campagne met een nieuwe strategie In het volgende hoofdstuk wordt er een beschrijving gegeven van de geadviseerde positionering en propositie. Daarna wordt het creatief concept voor de nieuwe campagne beschreven met daar op sluitend de strategische keuzes. Er wordt geadviseerd om een transformationele positionering te gebruiken. Hierbij worden de voordelen van Humanitas verbonden met de waarden of levensstijl van de consument (Floor en van Raaij, 2014). In het geval van Humanitas Friesland wordt het voordeel, het geven van een goed gevoel, gekoppeld aan het de waarde van de kosmopoliet, een goed gevoel krijgen. Ook vindt een kosmopoliet het belangrijk dat anderen weten dat hij/zij iets goed heeft gedaan. In dit geval op het gebied van maatschappelijke betrokkenheid. Door Humanitas te steunen, help je niet alleen een ander, maar ook jezelf. De propositie die hierbij past, luidt als volgt: Wanneer je Humanitas steunt, ben je bijzonder. Het creatief concept dat geadviseerd wordt, bevat de slogan: “Ik ben bijzonder. Ik ben Humanitas. jij ook?” De leden van Humanitas Friesland moeten zichtbaar worden voor de buitenwereld. Men moet als lid trots zijn en zich gewaardeerd voelen, bijzonder. Met het creatief concept zullen mensen lid worden om zich zo bijzonder te voelen. Naast dit gevoel, wordt er verder weinig tekstuele informatie verzonden. De doelgroep wil namelijk zijn/haar goede, bijzondere gevoel ‘afkopen’ door lid te worden en hierbij is geen behoefte aan extra informatie. Hier is dan ook rekening mee gehouden bij het ontwikkelen van de marketingcommunicatiemiddelen. Om het creatieve concept op een zo goed mogelijke wijze uit te voeren, zijn er strategische keuzes gemaakt. Deze keuzes geven het concept een houvast. Hieronder staan ze beschreven: - Informeel/ persoonlijk: Deze vorm van communicatie maakt het voor potentiële leden laagdrempelig. Zij zullen zich ook sneller aangesproken voelen wanneer ze persoonlijk en direct worden aangesproken. Bovendien is de leeftijd van de doelgroep geschikt om op een informele wijze te communiceren. De doelgroep wordt namelijk altijd aangesproken met ’jij’ of ‘je’. - Pull-methode: Er wordt geadviseerd om voornamelijk gebruik te maken van tweezijdige communicatie. De doelgroep heeft de mogelijkheid om in gesprek te gaan met Humanitas, maar dit hoeft niet. Er wordt hen niets opgedrongen. Op deze wijze wordt er transparant gecommuniceerd en weet de doelgroep dat er geen informatie voor hen wordt achtergehouden. - Beeld staat centraal: Beeld speelt namelijk goed in op de emotie en is laagdrempelig. Mensen nemen de informatie dan sneller/beter op. Tekst wordt hierbij niet vergeten, maar heeft een ondersteunde functie ten opzichte van beeld. Dit zal vooral op de website te zien zijn en bij de posters. De boodschap moet kort en duidelijk zijn.

25

26

10 Een nieuwe boodschap naar buiten brengen In hoofdstuk 10 volgt een uitwerking van de gehele campagne. Ook worden de verschillende middelen die hier onderdeel van uitmaken belicht. Per middel wordt een uitleg gegeven over de werking, functie en doel.

10.1 Aankondiging van de campagne

De campagne ‘Ik ben bijzonder, ik ben Humanitas. En jij?’ zal vanaf begin augustus tot en met maart 2015 duren. Om de doelstellingen te bereiken, zullen er aan de hand van de strategische keuzes, middelen worden ingezet die hierop aansluiten. Als eerste middel wordt er een persbericht geplaatst in verschillende lokale kranten van Friesland (afbeelding 8). In dit persbericht wordt uitleg gegeven over de nieuwe campagne van Humanitas en maakt de kosmopoliet kennis met de campagne en Humanitas Friesland.

10.2 Posters en een ludieke actie

Leeuwarder Courant 10 juni 2015

Vulume-Edition AddressAddressAddressAddressAddressAddressAddress

Een bijzondere campagne voor Humanitas Leeuwarden, 5 juni 2015. Een bijzondere campagne voor Humanitas. Op verschillende plaatsen in de provincie hangen posters van vereniging Humanitas op bijzondere plekken. In Leeuwarden bijvoorbeeld, hangt er eentje op de Oldehove. Ook is er een poster te vinden bij het standbeeld ‘Ús Mem’, de koe die op de rotonde naar de Harlingerstraatweg staat. De boodschap van de posters is: ‘Ik ben bijzonder. Ik ben Humanitas’. Deze nieuwe campagne moet Humanitas meer jongere leden opleveren. Naast de posters in Leeuwarden hangen er meer in de provincie. In Heerenveen hangt een poster op de voorgevel van het voetbalstadion en er is zelfs eentje gesignaleerd op de boot naar Ameland. “We willen met deze ludieke actie aangeven dat de leden van Humanitas echt bijzonder zijn”, zegt campagneleider Anna van Dijk. “Men denkt soms dat alleen lid zijn niet veel verschil maakt, maar dat is wel degelijk zo. Door iedere maand een bedrag van €2,50 te geven aan Humanitas, kun je al lid zijn. Hiermee is een gezin dat hulp nodig heeft, gauw geholpen.” Omdat

Humanitas leden op een persoonlijke manier wil aanspreken, zijn de posters verspreid over de gehele gemeente. “Ieder dorp of iedere stad heeft wel een bijzondere locatie. Dat bijzondere willen we koppelen aan onze leden. Ze moeten te weten krijgen dat ze voor ons van onschatbare waarde zijn”, vertelt Van Dijk.

Humanitas is een vereniging die mensen helpt die het in hun eentje even niet meer redden. De vereniging is opgedeeld in verschillende thema’s, zoals eenzaamheid, opvoeden en verlies. Er zijn hierbij talloze vrijwilligers die de hulpbehoevenden kunnen helpen om zelf hun problemen op te lossen. Humanitas gelooft namelijk sterk in de kracht van de mens en streeft er naar dat mensen op eigen been weer verder gaan. Nieuwe leden kunnen hier dus aan bijdragen door maandelijks geld te geven. “Zo helpt iedereen elkaar. Echt bijzonder”, aldus Van Dijk

Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1Cutline 1

NS komt met nieuwe trein Leeuwarden, 11 juni 2015

Photo Credit 2Photo Credit 2

Cutline 2Cutline 2Cutline 2Cutline 2Cutline 2Cutline 2Cutline 2Cutline 2

In henis at praesed ex eum adiamcorerit iril ullaorpercil ut num incipit in utem zzrit in henibh ecte digna aut wisit essequisit venisis atem dolor se dolortincil dolesenis adit adiam duis eraessed tie min vendip eu feum il eugiam eraessenis elit prat. Ut velisit adipit amconsed magna augiam, suscilit ullam, commodolor ad et adit atem il dolut nibh eumsandit, sum venim iuscing el irit do consed dolestrud ero odio do el ut nibh euguer inim iusto do duis nullum ipismolore et lut veros ercinim augait vullametum aliquat uercinit velis autem enit landrem zzriusto odolore feum alisis nummy num ea amcons adiamconse modit nullan hendit inci ex er aliquam vullam vullan vercipis ex eugiam vel exeros am zzrit nostissis nonullute te tion ecte faccumm odolorpero eriuscip eu feugait ad tat.gna aut wisit essequisit venisis atem dolor se dolortincil dolesenis

adit adiam duis eraessed tie min vendip eu feum il eugiam eraessenis elit prat. Ut velisit adipit amconsed magna augiam, suscilit ullam, commodolor ad et adit atem il dolut nibh eumsandit, sum venim iuscing el irit do consed dolestrud ero odio do el ut nibh euguer inim iusto do duis nullum ipismolore et lut veros ercinim augait vullametum aliquat uercinit velis autem enit landrem zzriusto odolore feum alisis nummy num ea amcons adiamconse modit nullan hendit inci ex er aliquam vullam vullan vercipis ex eugiam vel exeros am zzrit nostissis nonullute te tion ecte faccumm odolorpero eriuscip eu feugait ad tat.Pitatur sum rerae. Ur? Bis rae porectur arciundenis dolorum inciissin nam fugit, officiisquae volum exped etur alibus siminve lescipsam, quis niminulpa veruptaspe ratur arias post mint pra pre ent, quam vere illenihit quossin

porest volutendam lantia di odiore mossin est apitas ea ipideres minctorem ditiae qui aut recatist offici soluptas atem alit landunt aut quae odis maximolore laccum erfero velles quas de vid maio earum eatem as aruptati debis dolorro rendaessunti re pelita voleseque latusto ipiciist idelign atibus eaturi consed quam hiciusam est, cor sundianda nectur? Perovit pra consequas as ditiam, officab orrorrum ipiduci piendessim expel et rero est, voluptat ea plibus, sanderi sa vid erae idest event porio. Iquuntiis recus, sin nis eum asperia voluptaque peles ea dunditi beatio illabore sita quia et quiat. Offic test et autem sum si optur, volupti untur, ut laudipsustia et, volum latiunt voluptis earum fuga. Nament ad evelecto ma is volupta iducia sam simus minciis trumet ut expernam, ilia a volo blacerum rerfere stiscimusdam quae velese-

Xyxx

Xyxx

Xyxx

Xyxx

X

X

X

X

Afbeelding 8: Persbericht in de krant

De campagne start met grote posters verspreid over Friesland. Deze posters zijn vormgeven in de stijl van de campagne (afbeelding 9) en worden op tien verschillende plaatsen in Friesland opgehangen. In elke afdeling van Humanitas wordt een poster geplaatst en in sommige afdelingen meer. Van deze tien posters worden vijf op bijzondere plekken geplaatst verspreid over de provincie. Met als voorbeeld op de Vuurtoren in Harlingen of op de Watertoren in Bolsward (afbeelding 10). De overige vijf posters worden in abri’s geplaatst op plekken zoals stations, bushaltes of langs drukke wegen. De posters zullen per keer een maand lang blijven hangen. Na deze maand worden ze een maand later op een andere plek gehangen. Op deze manier blijven de posters opvallen. De maanden waarin er geen posters in Friesland hangen, wordt er een bijzondere, ludieke actie gedaan. Deze ‘guerrilla actie’ zal bestaan uit ‘de Spotlight’. Het idee is om onder lantaarnpalen in Friesland met verf of stoepkrijt de tekst ‘Ik ben bijzonder, ik ben Humanitas! En jij?’ te plaatsen (afbeelding 11). Wanneer mensen onder die lantaarnpaal gaan staan, staan ze zelf letterlijk even in de spotlight. Hiermee wordt er een gevoel gecreëerd waardoor de persoon zich bijzonder voelt. Deze actie moet ervoor zorgen dat mensen het over de actie gaan hebben. Ze moeten nieuwsgierig worden naar Humanitas en de campagne zelf. Om de actie te linken met de campagne wordt er op de Facebook-pagina, zoals beschreven in paragraaf 10.4, het bericht geplaatst: ‘Heb jij ons al gezien?’

Afbeelding 9: Poster in een abri

Afbeelding 10: Poster op de watertoren in Bolsward

27

Afbeelding 11: De Guerilla-actie op een station in Friesland

10.3 Een eigen website

Naast het persbericht wordt er ook een speciale website (www.ikbenbijzonder.nl) aangemaakt. De campagne is uitsluitend voor de afdelingen in Friesland, die niet allemaal een eigen website hebben. Daarom is gekozen voor een speciale, bijzondere website. Het belangrijkste doel van de website is om leden te krijgen. De website zal ook fungeren als een soort centraal punt van alle middelen. Hoe men ook in contact komt met de campagne, men wordt altijd verwezen naar de website. Het lid worden is belangrijk en moet niet veel moeite kosten. Verder zal de website niet veel ingewikkelde onderdelen bevatten. De mensen die lid willen worden, hebben geen behoefte aan hele lange persoonlijke verhalen. Zij willen hun goede gevoel ‘afkopen’. Ze moeten hierbij niet lastig gevallen worden door informatie waar ze niet op zitten te wachten. De website bevat de volgende concrete onderdelen: - Voordat je op de website komt, verschijnt er een scherm waarop je naar je eigen Humanitas-afdeling gaat (je gaat dan bijv. naar: ikbenbijzonder.nl/ noordoostfriesland). Je bent als bezoeker nu op je eigen afdelingswebsite. Op de website is nu beknopte lokale informatie te vinden. Ook zijn er foto’s geplaatst van de posters op de bijzondere locaties in die afdeling. - Lid worden-knop. Hetgeen dat natuurlijk centraal zal staan op de site is het lid worden. Hier is een duidelijke knop voor die op iedere pagina te zien is. Omdat iedere bezoeker op de website van zijn eigen afdeling zit, komt Afbeelding 12: Verschillende pagina’s van er nadat diegene lid wordt een persoonlijk bericht. Dit de website moet het gevoel van ‘bijzonder zijn’ versterken. Zo’n bericht kan bijvoorbeeld zijn: “Bedankt! Met jouw jaarlijkse contributie kan de familie Harmsen een jaar lang geholpen worden. Door jouw bijzondere daad krijgen zij hulp bij het opvoeden van hun drie puberende kinderen. Als dank krijg je binnenkort een welkomstcadeau thuisgestuurd.” Bij deze berichten komt uiteraard een foto van de desbetreffende personen of families. Het zijn echte verhalen.

28

- Facebook nieuwsfeed. Op de website zal een verbinding met Facebook zijn. Dit wordt weergegeven door de nieuwsfeed (inkomende berichten) aan de rechterkant te laten zien. Men kan hierdoor snel zien wat er gebeurt. - Foto’s van bijzondere leden. Altijd lachend en blij gefotografeerd. - Een korte pagina ‘over Humanitas’. Hier wordt erg kort en bondig uitgelegd wat Humanitas is en wat het doet. Niet meer dan 250 woorden, maar wel een aantal foto’s. Beeld zegt meer dan tekst. Vooral bij deze doelgroep.

10.4 Vrienden worden op Facebook

Een tweede online middel dat ingezet wordt, is de Facebook-pagina. Er wordt voor de campagne een speciale facebook pagina aangemaakt: www.facebook.nl/ikbenbijzonder (afbeelding 13). De doelgroep kan via deze Facebook-pagina interactie aangaan met Humanitas Friesland. Dit is voor Humanitas Friesland van groot belang zodat zij weten wat de marketingcommunicatiedoelgroep aanspreekt en zodat ze een band kunnen creëren met deze groep mensen. Doordat de vereniging luistert naar de behoefte van hun doelgroep zal deze groep het gevoel krijgen dat hij/zij als bijzonder wordt gezien en zullen zij zichzelf ook bijzonder gaan voelen. De inhoud die geplaatst wordt op de Facebook-pagina zal voornamelijk bestaan uit berichten die de doelgroep bijzonder laat voelen. Een voorbeeld hiervan is: ‘Lid van de maand’. Hiermee wordt er een speciaal lid van Humanitas even in het zonnetje gezet. Een ander voorbeeld is: ‘Heb jij ons al gezien?’ Hiermee wordt er gelinkt naar de guerrilla-actie zodat mensen die de guerrilla actie hebben gezien een link leggen met de campagne. Een derde voorbeeld van een Facebook-bericht is: ‘Deel jouw ‘bijzondere’ plek met ons en wie weet zie je ons daar binnenkort staan!’ Met dit bericht wordt er interactie gecreëerd met de doelgroep. Naast deze posts zal er ook algemene informatie over Humanitas Friesland op Facebook komen te staan, zodat er duidelijk wordt wat de vereniging doet en waar een lid daadwerkelijk lid van is. Om de doelgroep bekend te maken met de campagne zal er drie tot vier keer per week een bericht op de Facebook pagina geplaatst worden. Zo voelt de doelgroep zich betrokken en is er duidelijk wat er precies allemaal gebeurt en welke activiteiten er zijn. Daarbij heeft de doelgroep niet behoefte aan veel informatie, dus daarom zullen er niet vaker berichten worden geplaatst.

10.5 Voor het luisterend publiek

Ook wordt er geadviseerd om een radiocommercial in te zetten. In deze commercial is een huidig lid aan het woord die vertelt over wat zijn lidmaatschap al voor goeds heeft gebracht in de regio. Een voorbeeld is: “Ik ben Peter van Kampen en woon in Leeuwarden. Ik ben nu een jaar lid van Humanitas en met mijn geld en dat van de andere leden hebben zij deze zomer de kindervakantiekampen kunnen organiseren. Dit geeft mij een heel bijzonder gevoel. Ik ben bijzonder. IK BEN BIJZONDER Ik ben Humanitas. En jij? Ga naar www. IK HEB EEN HUMANITAS! ikbenbijzonder.nl en word ook lid.” De EN JIJ? commercial wordt op verschillende radiozenders uitgezonden. Deze zenders bevinden zich allemaal in de regio’s van de verschillende Humanitas afdelingen in Friesland. Dit houdt in dat Afbeelding 13: De Facebook-pagina

www.ikbenbijzonder.nl

29

de volgende lokale zenders per regio worden gebruikt: Omroep Leo in Leeuwarden, Smelne FM voor Smallingerland- Opsterland, Radio Eenhoorn voor Noordwest Friesland, Omroep Odrie voor Ooststellingwerf, Radio Spannenburg voor De Friese Meren, Radio Centraal voor Weststellingwerf, RTV Noordoost Friesland voor Noordoost Friesland en Omroep Sudwest voor Zuidwest Friesland. Daarnaast zendt Omrop Fryslân de commercial ook uit. Aangezien Heerenveen momenteel geen eigen lokale omroep heeft gelden hiervoor de omliggende omroepen en Omrop Fryslân. De commercial wordt in de periode november tot en met januari uitgezonden omdat de donkere dagen dan aantreden en veel mensen vrijgeviger zijn dan in de lichtere maanden (sciencepalooza, 2014). De radiocommercial wordt ingezet zodat mensen de spot gaan herkennen en zodoende bekend raken met Humanitas Friesland.

10.5 Een passend bedankje

Wanneer iemand lid is geworden, krijgt diegene de HumaniTAS thuisgestuurd (afbeelding...). Dit een tas met de tekst: ‘Ik ben bijzonder, ik heb een humanitas! En jij?’. Wanneer een lid deze tas draagt, wordt de boodschap van de campagne nogmaals naar buiten gebracht. Ook laat het kersverse lid zien dat hij/zij Humanitas steunt. Deze tas is namelijk alleen voor leden. Dit maakt de tas exclusief en dus bijzonder. Mensen die al lid zijn, zullen ook een tas toegestuurd krijgen. Bij de tas zit een bedankkaartje (afbeelding...). Dit kaartje is een ansichtkaart die leden naar hun vrienden kunnen sturen. Op die manier wordt de boodschap weer verspreid.

Ik ben bijzonder. En jij? Word net als ik lid van Humanitas! Kijk op ikbenbijzonder.nl

IK BEN BIJZONDER IK HEB EEN HUMANITAS! EN JIJ?

www.ikbenbijzonder.nl

30

N IK BE NDER O BIJZ N IK BE NITAS A HUM ? IJ EN J

Middelen Oplage Kosten Posters 40 3.003,70 De Overzicht HumaniTAS van2500 11 de campagne 1.857,00 Radio commercial 4 maanden 1025,00 Website 8 maanden 2.400,00 Ansichtkaarten 2500 80,00 Voor de campagne ‘Ik ben bijzonder, ik ben humanitas’ is er een mediaplanning gemaakt om het verloop van de campagne overzichtelijk weer te geven. Ook is er een middelenmix gemaakt, Totaal: 8.365,70 waardoor het visueel wordt hoe de verschillende middelen met elkaar verbonden zijn. Tot slot is er een kostenoverzicht gemaakt voor de gehele campagne.

Aug.

Sep.

Okt.

Nov.

Dec.

Jan.

Feb.

Maart

Poster Guerrilla HumaniTAS Radio commercial Facebook Website Persbericht

11.1 Mediaplanning

De campagne ‘ik ben bijzonder, ik ben humanitas, jij ook?’ zal lopen van augustus tot en met maart 2015. Het persbericht zal daarom alleen in het begin van augustus geplaatst worden in publieke omroepkranten in heel Friesland. Daarnaast zal de website, Facebook pagina en de Humani’TAS’ van Humanitas gedurende deze hele periode gebruikt worden. De doelgroep kan dan 24/7 via smartphones en tablets online zich aanmelden of informatie opzoeken over Humanitas en wanneer deze lid worden kunnen zij dus in deze periode een humaniTAS thuis ontvangen. De posters en de guerrilla actie zullen om en om in dorpen en steden geplaatst worden. Hiermee wordt de marketingcommunicatiedoelgroep in meerdere steden en dorpen ‘’getriggerd’’ worden om lid te worden. Overigens kunnen mensen immuun worden voor de campagne wanneer er continu posters geplaatst worden in een zelfde omgeving. Hierdoor is er gekozen de posters om de maand in in een ander dorp of stad te plaatsen. Als deze maand voorbij is wordt de guerrilla actie in dorpen en steden geplaatst waar voorheen de posters hingen. De radio-commercial zal van oktober tot en met januari op de radio afgespeeld worden. Dit zijn de maanden rondom kerst en in deze periode doneren mensen makkelijker en worden eerder lid van organisaties.

11.2 Middelenmix Ik ben bijzonder. En jij? Word net als ik lid van Humanitas! Kijk op ikbenbijzonder.nl

Zoals hiernaast te zien is, staat de website in deze campagne centraal. Alle middelen leiden hier naar toe. De posterserie verwijst naar de website ook naar de Facebookpagina.

IK BEN BIJZONDER IK HEB EEN HUMANITAS! EN JIJ?

N IK BE NDER O BIJZ N IK BE ITAS AN HUM J? EN JI

www.ikbenbijzonder.nl

31

11.3 Kostenoverzicht

In het onderstaande figuur wordt een kostenoverzicht weergeven van de geadviseerde middelenmix. Dit kostenoverzicht is wel op feiten gebaseerd, maar kan in werkelijkheid iets afwijken van geadviseerde bedrag. Middelen Posters De HumaniTAS Radio commercial Website Ansichtkaarten

Oplage 40 2500 4 maanden 8 maanden 2500

Kosten 3.003,70 1.857,00 1025,00 2.400,00 80,00 Totaal:

8.365,70

Het maken van de website zal ongeveer €2000,- bedragen. Daarbij zal de website acht maanden online staan. Het hosten van een website zal gemiddeld €50,- per maand bedragen. Dus zal het hosten van de website uiteindelijk €400,- kosten. Aug. Sep. Okt. Nov. Dec. Jan. Feb. Maart Daarnaast zal er een radiocommercial worden gemaakt waarvan het produceren ongeveer Poster €200,- zal kosten. Deze radiocommercial zal één maand lang worden uitgezonden op ruim 10 Guerrillaradiozenders. Het uitzenden van de commercial kost naar schatting €75,- per maand per regionale HumaniTASDaarom zal het uitzenden van een radiocommercial in totaal €825,- bedragen. De radiozender. Radio totale kosten voor de radiocommercial is dus €1025,-. commercial Daarbij zal aan nieuwe leden een HumaniTAS worden gegeven. Deze tas kost naar schatting €0,75.- per tas, waarvan er 2500 zullen worden besteld. Totaal zal dit €1875 gaan Facebook kosten. In de HumaniTAS zit een ansichtkaart. Hier moeten er dus evenveel van worden besteld. Website Onlineprinters.nl geeft aan dat dit €80,- kost. Persbericht Ook zullen er in totaal 28 poster op A0 formaat worden geplaatst op plekken waar de kosmopoliet zich bevindt. Dit zal €12,- per poster kosten ,wat in totaal zorgt voor een bedrag van €336,-. Tot slot worden er in totaal 20 posters in Abri’s geplaatst. Het drukken hiervan kost zo’n €250,-. Om de posters in abri’s te plaatsen, kost zo’n €120 per abri (ww.jcdecaux.nl). Het drukken van de posters op de bijzondere plaatsen kost zo’n €300,-. Een vergunning voor het plaatsen van reclame kost €53,70 (in de gemeente Súdwest-Fryslân. In totaal komen de kosten voor de posters dus rond de €3.003,70. De totale kosten voor deze campagne komen neer op €8.365,70. De eis van Humanitas Friesland was het om in ieder geval niet meer dan €10.000,- te laten zijn. Wanneer de opdrachtgever wil bezuinigen op dit bedrag, wordt er geadviseerd om de radiocommercial weg te laten. Dit element in de campagne zou eventueel weggelaten kunnen worden. Het wordt niet aangeraden om het budget in te korten. De radiocommercial bereikt namelijk erg veel mensen in een korte tijd.

32

Literatuurlijst Biemans, S., (2015) Negen typen van het Enneagram. http://www.lancelots.nl/ontwikkelen/ persoonlijkheidstypen/enneagram-typen. Geraadpleegd op 17 maart 2015 via http://www.lancelots. nl/ontwikkelen/persoonlijkheidstypen/enneagram-typen Boesje, (2015). Persoonlijksheidstypen van het Enneagram. Geraadpleegd op 17 maart 2015 via http://mens-en-samenleving.infonu.nl/psychologie/25242-persoonlijkheidstypen-van-hetenneagram.html. Cbf, (2010). Goede doelen op weg naar 2015. Gedownload op 29 februari 2015 via http://www. cbf.nl/Uploaded_files/Zelf/WWAV%20-%20Rooij,%20F.%20van,%20Buiting,%20M.,%20(2010)%20 -%20Trends%20Goede%20doelen%20op%20weg%20naar%202015.pdf. CBF, (2010). What’s new? Gedownload op 16 juni 2015 via http://www.cbf.nl/Uploaded_files/ Zelf/WWAV%20-%20Rooij,%20F.%20van,%20Buiting,%20M.,%20(2010)%20-%20Trends%20 Goede%20doelen%20op%20weg%20naar%202015.pdf Cbs, (2014). http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71098NED&D1=a& D2=a&D3=l&HD=140522-1350&HDR=G2,G1&STB=T Digivaardigdigiveilig, (2012). Trendrapport Internet gebruik. Gedownload op 16 juni 2015 via https://www.digivaardigdigiveilig.nl/uploads/Trendrapport_Internetgebruik_2012.pdf. Elsinga L., (2013). Bezuinigingen op de ouderenzorg. Gedownload op 4 maart 2015 via https://www.nhl.nl/upload/c978a03a-9ffd-4aae-8039-1cd15e508185.pdf Enneagraminstitute, (2007). Hoe het enneagramsysteem werkt. Geraadpleegd op 17 maart 2015 via http://www.enneagraminstitute.com/nl/intro.asp. Facebook Humanitas Nederland, (z.d.). Humanitas. Geraadpleegd op 3 maart 2015 via https:// www.facebook.com/humanitasnederland?fref=ts Fier, (2015). Homepage. Geraadpleegd op 26 februari 2015 via http://www.fier.frl/home. Fier, (2015). Jaarverslag 2012. Geraadpleegd op 26 februari 2015 via http://fierdetransitie.nl/ Generatielink, (2012). Protestgeneratie/ Vroege Babyboomers. Geraadpleegd op 10 maart 2015 via http://generatielink.artisteer.net/wat-zijn-generaties/maatschappelijke-generaties/ protestgeneratievroege-babyboomers/ Goede doelen, (2015). Veelgestelde vragen. Geraadpleegd op 8 maart 2015 via http://www. goededoelen.nl/veelgestelde-vragen Hoofdbedrijfschap Detailhandel, (2004). Rapport: Trends in de detailhandel. Gedownload op 17 februari 2015 via http://members.home.nl/rm.kolenberg/SamenvattingTrendrapport.pdf. Humanitas, (2013). Jaarverslag 2013; Blijven Groeien. Geraadpleegd op 4 maart 2015 via http://www.humanitasjaarverslag2013.nl/jaarverslag-2013/EnVerder/a1254_Blijven-groeien. Humanitas, (z.d.). ‘ Door vrijwilligerswerk houd ik contact met Nederland.’ Geraadpleegd op 4 maart 2015 via http://www.humanitas.nl/vrijwilligers/verhalen-van-vrijwilligers/werken-voorhumanitas-kan-ook-vanuit-het-buitenland.

33

Humanitas, (z.d.). Over Humanitas. Geraadpleegd op 4 maart 2015 via http://www.humanitas.nl/ over-humanitas. Humanitas, (z.d.) Steun ons. http Geraadpleegd op maart 2015 via ://www.humanitas.nl/steun-ons Humanitas, (2014). Missie, visie en waarden. Geraadpleegd op 12 maart 2015 via http://2011.humanitasjaarverslag.nl/jaarverslag-2011/aDU1073_Missie-visie-en-waarden.aspx. Humanitas, (2014). Socialmedia Humanitas. Geraadpleegd op 12 maart 2015 via http://www. humanitas.nl/district/noord/publicaties/socialmedia-humanitas Humanitas, (2013). Jaarverslag 2013. Geraadpleegd op 8 maart 2015 via http://www. humanitasjaarverslag2013.nl/jaarverslag-2013/ExterneOntwikkelingen/a1149_Economische-crisis. ING, (12 februari 2014). Het bedrijfsleven en goede doelen. Gedownload op 16 maart 2015 via file:///C:/Users/BCC/Downloads/EBZ_ING-Goede_doelen_en_bedrijfsleven-Naar_meer_ strategische_partnerships-februari_2014_tcm7-154152.pdf Leger des Heils, (2015) Missie/visie. Geraadpleegd op 1 maart 2015 via http://www.legerdesheilscwzwn.nl/html/missie_visie.php. Leger des Heils, (2015) Missie. Geraadpleegd op 1 maart 2015 via http://www.legerdesheils.nl/ missie Leger des Heils, (2015) Zingeving. Geraadpleegd op 1 maart 2015 via http://www.legerdesheils.nl/ zingeving. Muilwijk E., (z.d.). Productlevenscyclus. Geraadpleegd op 4 maart 2015 via http://www. intemarketing.nl/marketing/modellen/productlevenscyclus Newcom Research & Consultancy B.V., (2014). Nationale Social Media Onderzoek 2014. Gedownload op 16 juni 2015 via ttps://oost.deondernemer.nl/content/files/Files/Kennis__Trends/ Newcom_Research__Consultancy_-_Nationale_Social_Media_Onderzoek_2014.pdf. Nibud, (2014, 16 oktober). Overkoepelende blik op de omvang en preventie van schulden in Nederland. Gedownload op 15 maart 2015 van http://www.nibud.nl/fileadmin/user_upload/ Documenten/PDF/2011/Moneymindsets-WWJB.pdf. NU, (2015). Nederlander geeft minder goede doelen. Geraadpleegd op 8 maart 2015 via http:// www.nu.nl/geldzaken/3403439/nederlander-geeft-minder-goede-doelen-.html. Rijksoverheid, (2015). Ondernemersklimaat en innovatie. Geraadpleegd op 17 februari 2015 via http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/ondernemersklimaat-en-innovatie/vraag-en-antwoord/watzijn-de-openingstijden-voor-winkels-op-doordeweekse-dagen-en-op-zaterdag.html. Rode Kruis, (2014). ( Z.d.) Het Nederlandse Rode kruis op weg naar 2020. Gedownload op 8 maart 2015, van http://www.rodekruis.nl/dit-zijn-we/organisatie/documents/strategie2020nl.pdf. Rode Kruis, (2015). Wat kunt u doen. Geraadpleegd op 9 maart 2015 via http://www.rodekruis.nl/ wat-kunt-u-doen.

34

Rode Kruis, (2015). Wat kunt u doen als bedrijf. Geraadpleegd op 10 maart 2015 via http://www. rodekruis.nl/wat-kunt-u-doen/bedrijven. Rode Kruis, (2015). Kom in actie. Geraadpleegd op 9 maart 2015 via https://www.rodekruis.nl/watkunt-u-doen/kom-in-actie/word-lid/formulieren. Rode Kruis, (2015). Wat kunt u doen. Geraadpleegd op 9 maart 2015 via http://www.rodekruis.nl/ wat-kunt-u-doen/kom-in-actie/word-collectant/loop-je-mee. Rode Kruis, (2015). Afdelingen. Geraadpleegd op 9 maart 2015 via http://www.rodekruis.nl/ afdeling/meppel-nijeveen/dit-zijn-we/taakvelden. Rode Kruis, (2015). Dit zijn we. Geraadpleegd op 9 maart 2015 via http://www.rodekruis.nl/dit-zijnwe/organisatie. Rooij, F., Buiting, M. (Maart 2015). Goede doelen op weg naar 2015. Geraadpleegd op 8 maart 2015 via www.vfi.nl Stomp, G., (2013). Het Enneagram: 9 persoonlijkheidstypen. Geraadpleegd op 17 maart 2015 via http://www.healthyminds.nl/enneagram-9-persoonlijkheidstypen. Thuijs-Koopmans, L. (2012). Betekenis blauwe huisstijl, blauw logo. Geraadpleegd op 16 juni 2015 via http://lindathuijs.nl/betekenis-blauwe-huisstijl-blauw-logo/. Thuijs-Koopmans, L. (2012). De symbolische betekenis van de kleur ROOD! Geraadpleegd op 16 juni 2015 via http://lindathuijs.nl/de-symbolische-betekenis-van-de-kleur-rood/. Twitter, (2015). Humanitas twitter. Geraadpleegd op 12 maart 2015 via https://twitter.com/ humanitas.nl/ Universiteit Twente, (2012). Trendrapport internetgebruik 2012. Geraadpleegd op 16 juni 2015 via https://www.digivaardigdigiveilig.nl/uploads/Trendrapport_Internetgebruik_2012.pdf Wieping (2009). Wat en hoe geven jongeren?. Gedownload op 15 maart 2015 via http://www. wiepking.com/papers/BekkersWiepking2009.pdf. Why Donate, (2014). Homepage. Geraadpleegd op 8 maart 2015 via www.whydonate.nl.

35

36

Bijlagen Bijlage 1 onderzoeksopzet Opdrachtgever Humanitas Friesland Aanleiding Humanitas heeft vastgesteld dat haar ledenaantal afneemt en dat het ledenbestand vergrijst. Om dit op te lossen, zal Humanitas een grotere en jongere doelgroep moeten aanspreken. Op die manier zal het ledenbestand worden vergroot en verjongt. Daarbij wil Humanitas meer lading geven aan haar vereniging. Mensen moeten beter op de hoogte zijn wat de vereniging doet. Onderzoeksdoel Ervoor zorgen dat het ledenaantal van Humanitas groeit en verjongt. Adviesvraag Hoe kan Humanitas door middel van marketingcommunicatie ervoor zorgen dat haar ledenaantal groeit en verjongt? Onderzoeksvraag Wat is de huidige situatie rondom Humanitas? Deelvragen Humanitas Wat is de missie, visie en de kernwaarden van Humanitas? (desk) Wat zijn de marketingcommunicatiedoelgroepen van Humanitas? (desk) Wat is de positionering en de propositie van Humanitas? (desk) Hoe zie het creatieve concept eruit van Humanitas?(desk) Wat zijn de marketingcommunicatie-instrumenten en middelen? (desk) Product Wat is het product dat Humanitas levert? (desk) Wat zijn de belangrijkste voor- een nadelen van het product van Humanitas? (desk evt. field) Waarom is het product/dienst van Humanitas uniek? (desk, evt. field) In welke fase van de productlevenscyclus bevindt het product/dienst van Humanitas? (desk) Concurrentie Wie zijn de drie belangrijkste concurrenten van Humanitas? (desk) Wat zijn de missie, visie en kernwaarden van de concurrenten van Humanitas? (desk) Wat is de marketingcommunicatiedoelgroep van de concurrent van Humanitas? (desk) Wat is de positionering van en de propositie van de concurrenten van Humanitas? (desk) Wat is het creatief concept van de concurrenten van Humanitas? (desk) Wat zijn de marketingcommunicatiemiddelen van de concurrenten van Humanitas? (desk) Consument Hoe hoog is de betrokkenheid van de gewenste doelgroep met betrekking tot de goede doelen sector? Hoe ziet de lifestyle van de gewenste doelgroep eruit? (field) Wat kenmerkt de persoonlijkheid van de gewenste doelgroep en door wie/wat wordt hij/zij

37

beïnvloed? Hoe gedraagt de gewenste doelgroep zich online? Wat is de huidige financiële situatie van de gewenste doelgroep? (field) DESTEP maatschappelijke ontwikkelingen: Wat zijn de demografische ontwikkelingen? Wat zijn de economische ontwikkelingen? Wat zijn de sociaal-culturele ontwikkelingen? Wat zijn de technologische ontwikkelingen? Wat zijn de ecologische ontwikkelingen? Wat zijn de politiek-juridische ontwikkelingen?

38

Bijlage 2 Debriefing en begeleidende brief COMMUNICATIEBUREAU 5 Opleiding Communicatie Rengerslaan 10 8917 DD Leeuwarden HUMANITAS FRIESLAND Postbus 1080 8900 CB Leeuwarden Leeuwarden, 19 februari 2015 Betreft: debriefing Humanitas Geachte heer Geertsma, U heeft ons op 12 februari op NHL Hogeschool te Leeuwarden de vraag voorgelegd om een marketingcommunicatieplan te schrijven waarin we antwoord geven op de vraag hoe Humanitas meer (jonge) leden kan krijgen. In de bijlage vindt u de debriefing met daarin onze interpretatie van de opdracht. Wij verheugen ons erop om met u samen te werken. Voor vragen/opmerkingen kunt u contact opnemen met Boukje Kuipers. Met vriendelijke groet, Boukje Kuipers 06-52258848 E-mailadres: [email protected] Bijlagen: Debriefing

39

Op 12 februari heeft Communicatiebureau 5 de briefing van Humanitas Friesland door Jan Geertsma en diens collega’s bijgewoond op NHL Hogeschool te Leeuwarden. De aanleiding De aanleiding van de opdracht is het afnemende ledenaantal en het vergrijzende ledenbestand van Humanitas Friesland. Humanitas is een landelijke vereniging, maar bij deze opdracht wordt er alleen gekeken naar de afdeling van Friesland. De opdracht Communicatiebureau 5 is de vraag voorgelegd hoe Humanitas Friesland meer (jonge) leden kan trekken. Het plan dat Communicatiebureau 5 moet maken voor Humanitas, moet aansluiten bij de kernwaarden van Humanitas, namelijk: gelijkwaardigheid, verantwoordelijkheid, zelfbeschikking en betrokken en vraaggericht. Het plan dat gemaakt gaat worden, moet gericht zijn op een jonge doelgroep. Ook is het verzoek van de opdrachtgever om zo concreet mogelijk ideeën uit te werken Randvoorwaarden Het budget dat communicatiebureau 5 tot haar beschikking zal hebben, zit tussen de €5000 en €7500. Maar in ieder geval niet meer dan €10.000. In collegeweek 5 is er een tussenpresentatie. Het uiteindelijke plan wordt ingeleverd en gepresenteerd in de laatste collegeweek, donderdag 18 juni. Communicatie bureau 5 kijkt uit naar de verdere samenwerking met als doel een kwalitatief hoogstaand eindproduct.

40

Bijlage 3 Steekproef

41

42

Bijlage 4 Aantal leden Humanitas

Afdeling

Aantal bestuursleden

Aantal leden 573

Niet betalende leden 424

Leeuwarden. N.O. Friesland Heerenveen/ Weststellingwerf Z.W. Friesland N.W. Friesland Ooststellingwerf Friese Meren Smallingerland/ Opsterland

7

336

5

188

129

109

4 5 3 6 5

92 101 61 90 171

67 77 61 90 130

92 46 45 41 135

Vrijwilligers

43

44