Hummel BEE FIT!
Saxion Hogeschool Deventer Academie MIM Sportmarketing Deventrade BV Marketingcommunicatieplan
Mart Scheper Mark Wolters Thomas Wolters
MSc. Peter Hoogeboom-van Es
10 juni 2014
DCS3VA
Voorwoord U start op dit moment met het lezen van het marketingcommunicatieplan voor de kledinglijn BEE FIT van het sportmerk Hummel, dit merk is onderdeel van Deventrade, gevestigd in Deventer. Als studenten Commerciële Economie, met bijbehorende studierichting Sportmarketing, hebben wij dit marketingcommunicatieplan opgesteld. We hebben ons best gedaan om van dit plan een zo consistent mogelijk verslag te maken. Tijdens het opstellen van dit plan zijn we op een aantal moeilijkheden gestuit. Maar deze onduidelijkheden zijn met hulp van de begeleiding weggenomen. We hopen dat dit marketingcommunicatieplan een goed hulpmiddel is bij het behalen van de doelstellingen. Wij willen graag de heer Hoogeboom – van Es, de heer Fokkink en de medewerkers van Deventrade bedanken voor de verstrekte informatie en de verleende begeleiding tijdens dit leerzame project. Wij hopen dat u het leuk gaat vinden om dit verslag te lezen. Deventer, 10 juni 2014 Mart Scheper Mark Wolters Thomas Wolters
2
Management summary Dit plan is geschreven om ervoor te zorgen dat Deventrade een omzetstijging van 128% in het voorjaar van 2015 bereikt, ten opzichte van een jaar eerder. Dit moet gebeuren door de verkopen van de kledinglijn BEE FIT te verhogen. Om dit te bewerkstelligen is onderzoek gedaan, deze fase heeft verschillende invalshoeken gehad. Op micro-, meso- en macroniveau is deskresearch gedaan, vervolgens heeft een enquête onder sporters het onderzoek gecompleteerd. Uit deze fase is een SWOT opgesteld met daarin de belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Deventrade wil met het merk Hummel graag sporters binden en gebonden houden aan het merk. Hummel heeft de vooraanname gedaan dat zij op dit moment gezien worden als teamsport en dan vooral voetbalmerk, met de BEE FIT collectie wil het sportmerk een andere markt op. Hummel doet er met de BEE FIT collectie verstandig aan te kiezen voor de fitness, cycling en running branches. Het verrichte onderzoek heeft laten zien dat deze drie sporten sterk groeien en op dit moment een hoog aantal participanten telt. Daarnaast zijn een aantal relevante kansen en bedreigingen voor Deventrade naar voren gekomen. Zo blijkt bijvoorbeeld de levertijd een groot pluspunt. Meer hierover is te vinden in de onderzoeksSWOT. In dit marketingcommunicatieplan is gekozen voor een tweezijdige positionering voor Hummel met de BEE FIT collectie. Deze sterke positionering focust zich zowel op de functionele producteigenschappen als op de productvoordelen voor de consument. Hierbij kan geconstateerd worden dat BEE FIT een nieuw product is en daarom als het ware van voor af aan moet beginnen. “Be Hummel, BEE FIT” is de boodschap die gecommuniceerd gaat worden. In het verdere vervolg van het plan is de doelgroep beschreven, hier is de primaire doelgroep van Hummel aangehouden en aangevuld met meerdere segmentatiecriteria. Voor deze groep is het verdere plan uitgewerkt, hier vallen onderdelen als de communicatiemix, de experience en het mediaplan onder. Bij de implementatie van deze drie belangrijke onderdelen (kosten €22.000,-) kunnen de doelstellingen worden behaald. De doelstellingen zijn rondom de communicatie geformuleerd. Dit is gebeurd op basis van het CAC-model, op cognitief, affectief en conatief niveau zijn doelstellingen gevormd. Dit omvat het verhogen van de naamsbekendheid, positieve houding en de uiteindelijke aankoop. De doelstellingen zijn in hoofdstuk 9 te vinden.
3
Inhoudsopgave Inleiding...................................................................................................................................... 6 1. Methoden en technieken van onderzoek .............................................................................. 7 2. Interne analyse..................................................................................................................... 10 2.1 Financieel .................................................................................................................. 10 2.2 Doelstellingen ........................................................................................................... 11 2.3 Huidige communicatie .............................................................................................. 11 2.4 USP’s BEE FIT ............................................................................................................ 12 2.5 Missie en visie........................................................................................................... 13 2.6 De P’s ........................................................................................................................ 13 3. Meso-analyse ....................................................................................................................... 15 3.1 Afnemersanalyse ...................................................................................................... 15 3.2 Concurrentieanalyse................................................................................................. 17 3.3 Bedrijfstakanalyse .................................................................................................... 21 4. Macro analyse ...................................................................................................................... 22 4.1 Demografisch ............................................................................................................ 22 4.2 Economisch ............................................................................................................... 22 4.3 Sociaal-cultureel ....................................................................................................... 22 4.4 Technologisch ........................................................................................................... 23 4.5 Ecologisch ................................................................................................................. 24 4.6 Politiek-juridisch ....................................................................................................... 24 5. Retail .................................................................................................................................... 25 5.1 Huidige situatie ......................................................................................................... 25 5.2 Instore promotion .................................................................................................... 26 5.3 De customer journey ................................................................................................ 26 5.4 De webshop .............................................................................................................. 32 6. Marktonderzoek .................................................................................................................. 33 6.1 Geholpen naamsbekendheid ................................................................................... 33 6.2 Associaties ................................................................................................................ 34 7. Onderzoeks-SWOT ............................................................................................................... 35 8. Doelgroep............................................................................................................................. 38 8.1 Doelgroep keuze ....................................................................................................... 38 8.2 Persona’s .................................................................................................................. 39 9. Communicatiedoelstellingen ............................................................................................... 40 10. Communicatiestrategie...................................................................................................... 42 10.1 Productlevenscyclus ............................................................................................... 42 10.2 Positionering ........................................................................................................... 42 10.3 Communicatieboodschap ....................................................................................... 43 11. Marketingcommunicatiemix .............................................................................................. 44 12. Mediaplanning ................................................................................................................... 51 4
13. Budget ................................................................................................................................ 52 13.1 Marketingcommunicatie ........................................................................................ 52 13.2 Evenement.............................................................................................................. 53 13.3 Totale kosten en ROI .............................................................................................. 54 Aanbevelingen ......................................................................................................................... 56 Evaluatie................................................................................................................................... 57 Eindconclusie ........................................................................................................................... 59 Afsluiting rapportage ............................................................................................................... 60 Referentielijst ........................................................................................................................... 61 Bijlagen ..................................................................................................................................... 65
5
Inleiding Deventrade wil met Hummel graag een omslag maken naar de fitnesswereld. Hummel werd en wordt voornamelijk ingezet als teamsportmerk voor de voetbalwereld, zelfs in de Spaanse Primera Division wordt Hummel gedragen. Deventrade doet daarom de vooraanname dat Hummel gezien wordt als voetbalmerk, met de BEE FIT collectie wil het bedrijf graag een andere markt aanboren.
Afbeelding 1.1 Interesse per sport, top 10 2013
De keuze om een omslag te maken naar de fitnessmarkt komt niet uit de lucht vallen, tijdens de kick-off van dit project op 5 februari bleek uit de presentatie van Deventrade dat de meeste mensen die sporten in Nederland aan fitness doen. Hier ligt een groot potentieel en wordt met bovenstaande afbeelding tevens bevestigd, in fitness is op dit moment de meeste interesse. In dit rapport wordt beschreven op welke manier Deventrade kan werken aan het aanboren van de fitnessmarkt. Gebaseerd op het marktonderzoek bestaande uit desk- en fieldresearch worden aanbevelingen gegeven aan Deventrade. Deze aanbevelingen worden concreet uitgewerkt en zijn hierom één op één te vertalen voor implementatie in de marketing van het bedrijf.
6
1. Methoden en technieken van onderzoek Voorafgaand aan het onderzoek dienen de onderzoekers zich altijd goed te oriënteren. Bij dit onderzoek was het van belang dat de fitnessmarkt in Nederland en de kledinglijn BEE FIT van Hummel bekend werden bij de onderzoekers. De opdrachtgever, Deventrade, heeft in een inleidend college deze kennis verschaft aan de onderzoekers. Hierbij kwamen onder andere de ontwikkelingen in de fitnessbranche, het onderscheidend vermogen van het merk Hummel en de achtergrond van Hummel aan bod. Daarnaast hebben de onderzoekers vooraf bekenden die actief zijn in de fitnessbranche geraadpleegd voor informatie. De onderzoeksdoelstelling luidt als volgt: “Het opleveren van een marketingcommunicatieplan op 10 juni 2014 voor 12.00 uur; waarin het onderzoek wordt beschreven of de doelgroep Hummel als voetbal/teamwear sportmerk ziet en zo ja, op welke manier Deventrade dit kan veranderen en Hummel als fitnessmerk op de markt te zetten met betrekking tot de lijn BEE FIT.” Tijdens het onderzoek vormt de centrale onderzoeksvraag de hoofdvraag. Gedurende het onderzoek staat deze onderzoeksvraag centraal: “Wat is de huidige bekendheid en associatie onder de doelgroep met betrekking tot het merk Hummel en de kledinglijn BEE FIT, en op welke wijze kan dit in de toekomst geoptimaliseerd worden naar de wensen van Deventrade?” De bijbehorende deelvragen en subvragen zijn in de bijlage terug te vinden. Deze deelvragen dienen net als de centrale onderzoeksvraag beantwoord te worden door middel van de bevindingen en uitkomsten uit het onderzoek. Soort onderzoek Het onderzoek is inductief, omdat uit de verzamelde gegevens een theorie wordt ontwikkeld. De onderzoeksdoelen zijn voornamelijk beschrijvend en verkennend of een combinatie hiervan. Per deelvraag is het onderzoeksdoel aangegeven, dit staat weergegeven in het plan van aanpak. De keuze voor beschrijvend onderzoek is gemaakt omdat er bij beschrijvend onderzoek meer informatie wordt opgedaan over een situatie of fenomeen. Bij verkennend onderzoek wordt altijd een nieuw verschijnsel in kaart gebracht. Dit onderzoek is een doorsnede onderzoek, kenmerkend van dit soort onderzoek is dat het een momentopname bevat. Het onderzoek is gericht op de situatie in de fitnessmarkt op een bepaald moment. Gegevens verzameling Met deskresearch op macro-, meso- en microniveau en fieldresearch door middel van een enquête worden er eerst gegevens verzameld. Hieruit rollen vervolgens adviezen die gedaan worden aan de hand van het onderzoek. Kijkend naar de deskresearch zijn er een aantal 7
modellen gebruikt in de analyses van de meso- en macro-omgeving. Zo is de meso-analyse gebaseerd op het ABCD-model, dit model geeft een duidelijk overzicht van wat er zich afspeelt in deze omgeving. Echter de D van distributie is in dit onderzoek overgeslagen omdat deze niet relevant genoeg was. Daarnaast is bij de macro-analyse gekozen voor het DESTEP-model, in dit model komen zes verschillende onderdelen van de macro omgeving aan bod. Dit model kan erg van nut zijn in het verdere plan, aangezien de trends en ontwikkelingen in de markt aan bod komen. Tijdens het fieldresearch zijn er middels een enquête gegevens verzameld. Hierbij zijn sporters die fitnessen en ouder zijn dan 25 jaar benaderd. Er zijn 12 groepen studenten naar 12 verschillende sportscholen in Nederland vertrokken om de enquête af te nemen. Deze enquête werd ingevoerd door de onderzoekers zelf die face-to-face de vragen stelden aan de respondenten. Van het totaal aantal respondenten moest 50% tussen de 30-35 jaar oud zijn. Bij alle sportscholen was fysieke toegang vereist en bij voorkeur een internetnet verbinding waardoor de antwoorden direct online werden ingevoerd. De 12 groepen hadden ieders een minimaal te bereiken aantal respondenten van 50 stuks. In totaal zou dan het aantal respondenten uitkomen op 600 stuks. Helaas is dit aantal niet bereikt, en is het aantal respondenten gekomen op 493 in een dataset. Een kleine kanttekening hierbij is dat er een aantal onvolledige vragenlijsten tussen zitten, maar die wel voor het grootste gedeelte kunnen worden meegenomen in het marktonderzoek. De steekproef is gedaan middels een gemakssteekproef. Doordat de onderzoekers de vragen face-to-face hebben afgenomen is er sprake van een selecte steekproef. Aangegeven moet worden dat enkel personen van 25 jaar en ouder mee konden doen aan het onderzoek, de eerste vraag was daarom een selectievraag waarin de leeftijd werd gecheckt. Niet iedere sporter in de sportschool had op het moment van afname dezelfde kans om gevraagd te worden voor de enquête, omdat de onderzoekers deze uitkozen. Dit heeft gevolgen voor de representativiteit van het onderzoek. Op basis van het onderzoek kan niet worden gegeneraliseerd, er kunnen enkel uitspraken gedaan worden over de respondentengroep. Dus het onderzoek is niet representatief, de uitkomsten van het onderzoek dienen om deze reden ter indicatie. De onderzoeksopzet is nauwelijks veranderd ten opzichte van hoe deze beschreven staat in het plan van aanpak. Het enige wat gewijzigd is, is het aantal respondenten zoals hierboven beschreven, en het overschrijden van het vooraf opgestelde budget zoals te lezen in hoofdstuk 13. Validiteit, betrouwbaarheid & nauwkeurigheid Er moet ook een kanttekening worden geplaatst bij de validiteit, betrouwbaarheid en de nauwkeurigheid van dit onderzoek. De validiteit is de mate waarin er wordt gemeten wat de onderzoekers daadwerkelijk te weten willen komen. Onder betrouwbaarheid wordt de mate waarin hetzelfde onderzoek door een onafhankelijke onderzoeker op dezelfde wijze kan worden uitgevoerd weergegeven. De nauwkeurigheid geeft aan in hoeverre de gemeten resultaten vanuit de steekproef een correct beeld geven van de werkelijke situatie. 8
Doordat de onderzoekers iedere enquête de antwoorden van de respondenten zelf verwerkten, en er op deze manier op toezagen dat de vragen serieus en goed werden beantwoord is de betrouwbaarheid en nauwkeurigheid van dit onderzoek zo goed mogelijk gewaarborgd. De vragen zijn vooraf zorgvuldig geformuleerd waardoor er goed gemeten werd wat de onderzoekers te weten wilden komen. Hierdoor ligt de validiteit van dit onderzoek erg hoog. De uitkomst van dit onderzoek zijn vervolgens geanalyseerd en de bevindingen die hierdoor tot stand zijn gekomen zijn de resultaten te vinden in dit rapport.
9
2. Interne analyse Als er een adviesrapport geschreven wordt is een interne analyse onmisbaar, wanneer een bedrijf goed intern bekeken is ontstaan er namelijk geen irrelevante aanbevelingen. Op deze manier wordt geprobeerd de uiteindelijke aanbevelingen speciaal en uniek te krijgen. Deventrade is opdrachtgever van dit project, het bedrijf heeft meerdere merken onder zich waar Hummel er één van is. Hummel is van oorsprong een voetbal, handbal, basketbal, rugby, cricket en volleybalmerk. In Nederland wordt de laatste jaren steeds meer de indruk gecreëerd dat Hummel zich richt op de voetbalwereld, de reden voor deze gedachte is omdat Deventrade met Hummel kledingsponsor is van onder andere de eredivisieclubs ADO Den Haag, Go Ahead Eagles, FC Utrecht en RKC Waalwijk. Graag wil de opdrachtgever met Hummel een nieuwe markt aanboren, namelijk de populaire fitnessmarkt. Met kledinglijn BEE FIT moet dit bewerkstelligd worden. In de verdere uitwerking van dit hoofdstuk komen een aantal zaken aan bod, die bijdragen aan het verdere onderzoek en helpen om relevante aanbevelingen op te stellen. 2.1 Financieel In deze paragraaf wordt de financiële situatie van Deventrade beschreven, hieronder is te zien hoe het bedrijf er tussen 2010 en 2012 voorstond. (Dijk, 2014)
Afbeelding 1.1 Kerncijfers en werknemers
Gegevens over 2013 waren op het moment van schrijven nog niet beschikbaar via Reach, wel zijn de gegevens over 2010 tot en met 2012 gebruikt. Hier valt te zien dat het bedrijf 10
stabiel presteert op kengetallen, balanstotaal en eigen vermogen. Bij een aantal cijfers zijn stijgingen te zien, waar andere getallen weer ten opzichte van het voorgaande jaar dalen. Voor BEE FIT heeft Hummel een marketingcommunicatiebudget beschikbaar gesteld, deze grens ligt op €10.000,-. Het streven is dat de uiteindelijke aanbevelingen binnen dit budget passen, echter wordt geprobeerd wanneer er een fantastisch idee uitrolt de opdrachtgever ervan te overtuigen dit budget op te schroeven. 2.2 Doelstellingen Deventrade heeft voor BEE FIT een losse doelstelling opgesteld, deze is smart geformuleerd en luidt als volgt: “Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de BEE FIT collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014.” Het begin van de zin doet meer vermoeden als een vraagstuk, toch wordt dit geïnterpreteerd als een doelstelling. De doelstelling bevat een aantal woorden waarmee het bedrijf duidelijk maakt wat het wil met BEE FIT. 2.3 Huidige communicatie Deventrade gebruikt op dit moment meerdere communicatiemiddelen, dit zijn de catalogus, de website, e-mail nieuwsbrieven en de welbekende sociale kanalen Facebook en Twitter. In totaal vijf verschillende communicatiemiddelen waar Deventrade mee probeert de consument en de retail mee te boeien. Hieronder is kort aandacht besteed aan de sociale kanalen, omdat dit in de tegenwoordige tijd veel belangrijker wordt. (Keulen) Twitter Bij Deventrade is één werknemer verantwoordelijk voor Twitter en Facebook, Hummel Nederland heeft een eigen account maar deze is niet heel actief. Toch beschikt dit account over veel volgers, namelijk ruim 6.000 op 26 maart 2014. Facebook Op Facebook heeft Hummel een veel grote achterban als op Twitter, ruim 870.000 Facebookgebruikers ‘liken’ de Hummel pagina op 26 maart 2014. Ondanks dat Hummel zoveel volgers heeft worden er weinig berichten geplaatst en wordt de indruk gewekt dat dit kanaal niet optimaal wordt benut. Het bereik is gigantisch, hier valt wellicht meer mee te doen door Hummel. Daarnaast kan er kort iets gezegd worden over de huidige focus van Deventrade met de BEE FIT collectie. De focus ligt voor het bedrijf op de volgende primaire doelgroep: individuele 11
sporters, 30-35 jarigen, woonachtig in Nederland. Daarnaast heeft Deventrade een secundaire doelgroep geformuleerd, deze groep omvat de personen van 35+ woonachtig in Nederland. Hier is opnieuw de besproken doelstellingen (zie paragraaf 2.2) van belang, het bereiken van 128% omzetstijging en de individuele sporter binden en gebonden houden aan de BEE FIT collectie. (Deventrade, Kick off Deventrade, 2014) 2.4 USP’s BEE FIT Hummel heeft met BEE FIT een aantal unieke punten. Hieronder worden deze USP’s toegelicht. 1. Positionering Hummel focust zich veel minder op het design in vergelijking met concurrenten als Nike, Adidas en Asics. Daarnaast ligt bij Hummel veel meer de focus op de voorraad, en het snel leveren van de kleding. Een kleine organisatie kan meer flexibiliteit bieden ten opzichte van grote multinationals als Adidas en Nike. De positionering is ter verduidelijking in een matrix door Deventrade weergeven.
Matrix 1.2 Positioneringkruis Hummel
2. Basic collectie Hip en trendy is volgens Deventrade veel meer voor de jongeren doelgroep, maar BEE FIT wil zich richten op 30+, waarbij 30 t/m 35 jaar de primaire doelgroep is. Een basic collectie is hierbij noodzakelijk vindt het bedrijf, zij zijn van mening dat een basic outfit een 30+er veel meer aanspreekt als een hip pakje met veel kleur van Nike of Adidas. 3. BEE FIT zowel voor de man als vrouw De kledinglijn van BEE FIT is niet enkel voor één geslacht ontworpen. Hierboven is de primaire doelgroep die Deventrade voor ogen heeft kort benoemd, in deze groep zitten zowel mannen als vrouwen. Hierdoor sluit het bedrijf met BEE FIT geen geslachten uit.
12
2.5 Missie en visie Deventrade heeft het volgende te zeggen over de missie en visie: “Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van Teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger.” (Deventrade, Kick off Deventrade, 2014) 2.6 De P’s Product/assortiment De BEE FIT collectie van Hummel is uitgebreid en bezit alle nodige kleding voor fitness, running en cycling. Het is erg divers en Hummel richt zich op de volwassenen van beide geslachten, aangezien er geen kindermaten terug te vinden zijn in de collectie. Het assortment bestaat uit: - Cycling shorts & pants - Polo shirts - Sports underwear - Shorts - Pants - Jacks - Socks - Sporttassen - Accessoires - Body support (Hummel, BEE FIT! Collection, 2014) Plaats Deventrade verkoopt haar artikelen enkel via vooraf geselecteerde sportwinkels, hier is tevens onderscheid te maken tussen online en offline winkels. Hummel wordt alleen verkocht bij sportwinkels die aangesloten zijn bij de inkoopverenigingen Euretco, hieronder vallen de formules van Sportpoint en Intersport. En Garant, waar Sport 2000, Soccer Center, Hockey Center en Fairplay onder vallen. (Deventrade, Kick off Deventrade, 2014)
13
Hummel kiest bewust voor deze sportwinkels om zo een signaal af te geven aan haar kopers, kwaliteit staat hoog in het vaandel en Hummel wil niet geassocieerd worden met goedkopere winkels als de Actiesport of Scapino. Prijs Hummel hanteert prijzen waarmee ze kunnen concurreren met belangrijke concurrenten als Adidas en Nike. Hummel maakt bewust de keuze om geen budgetmerk te zijn, aangezien ze enkel verkocht worden in de betere sportzaken. De prijs-kwaliteitverhouding is voor Hummel essentieel, ook hierom betalen klanten geen lage prijs, maar een prijs die goed genoeg is voor wat klanten terugkrijgen. Hieronder zijn een aantal producten weergeven met bijbehorende prijzen. (Hummel, BEE FIT! Collection, 2014) - Winner Running Pant Men €39,99 - Winner Running Short Unisex €24,99 - Winner Running Top Unisex €44,99 - Winner Running Jack Unisex €49,99 Promotie Eerder in deze interne analyse zijn de verschillende promotiekanalen al kort benoemd, de catalogus, e-mailmarketing, en de sociale kanalen. Physical Evidence Deventrade wil veel doen voor klanten, klanttevredenheid staat hoog in het vaandel. Dit gaat bij teamsport zelf zover dat shirts opnieuw ontworpen worden voor een vereniging, een streepje op logo toevoegen is geen probleem. Hoe dit terug te vertalen valt naar BEE FIT is niet goed te achterhalen, BEE FIT focust zich op de individuele sporter en heeft op deze manier minder te maken met grote groepen. Echter blijft de klant op één en doet Hummel er alles aan om de klant tevreden te houden. Personeel Hummel valt onder Deventrade, binnen Deventrade zijn volgens Reach bedrijfsinformatie 51 werknemers werkzaam, het is aannemelijk dat dit minder fte zijn. Tijdens de rondleiding werd duidelijk dat binnen het bedrijf de focus ligt op het ontwerpen en de klant als uitgangspunt nemen. Het bedrijf maakt overwogen keuzes en luistert goed naar de markt. Zo is het bij het hockeymerk Reece zo dat er voornamelijk gefocust wordt op unieke ontwerpen en een jong en dynamische uitstraling. Voor BEE FIT ligt de focus op de 30+ers en is het ontwerp meer op functionaliteit en degelijkheid gericht.
14
3. Meso-analyse Om een beter inzicht te krijgen in de afnemers en andere externe partijen die belangrijk zijn voor Hummel wordt er in dit hoofdstuk een meso-analyse uitgevoerd. Normaliter zal voor een analyse als deze de ABCD formule worden gebruikt waarin afnemers, bedrijfstak, concurrentie en distributie worden besproken. Echter zal voor dit marketingcommunicatieplan enkel een afnemers-, bedrijfstak- en concurrentieanalyse noodzakelijk en van toegevoegde waarde zijn. 3.1 Afnemersanalyse De afnemersanalyse is een belangrijke schakel in het nemen van beslissingen en het bepalen van de strategie. Het geeft niet alleen inzicht in de potentiële gebruikers maar ook in kansen en/of bedreigingen die de externe omgeving met zich meebrengt. In deze afnemersanalyse worden de consumenten en de detailhandel besproken. De consumenten BEE FIT focust zich op de individuele sporten, running, cycling en fitness. De consumenten zullen dus die mensen zijn die hardlopen, wielrennen en fitnessen. Let hierbij op dat dit niet alleen mensen hoeven te zijn die verbonden zijn aan een bond of vereniging, maar ook recreanten. Zo zijn er hardlopers die niet zijn aangesloten bij een atletiekvereniging, maar juist veel rondom de eigen omgeving recreatief lopen. Ook zijn er fitnessers niet aan een fitnessvereniging verbonden, maar juist alleen het liefst thuis fitnessen. En zo zijn er wielrenners die het liefst recreatief met vrienden een rondje fietsen op zijn tijd. Kortom er zijn veel soorten consumenten in dit individuele segment, maar allen zijn potentiële afnemers van de BEE FIT collectie. Bij onderstaande gegevens zal dat ook opgemerkt moeten worden dat deze niet altijd even correct zijn. De meeste gegevens zijn namelijk verzameld aan de hand van verenigingen, bonden en dergelijke. Allereerst zullen de drie individuele sporten worden afgebakend: ▪ Cycling: Onder cycling kan onder andere ‘wielrennen’ worden verstaan. De wielrenner kan worden opgesplitst in wegwielrenner, baanwielrenner, veldrijder en BMX rijder. Naast wielrennen valt recreatief fietsen hier ook onder, kortom alle vormen van sportief fietsen. ▪ Running: Dit is simpelweg elke vorm van hardlopen. ▪ Fitness: Onder Fitness worden in principe al die activiteiten verstaan, waardoor de fitheid en/of gezondheid en/of conditionele voorwaarden van mensen worden verbeterd en/of onderhouden. Dit wordt meestal gedaan in een sportzaal (echter kan dit overal worden beoefend zolang de lichaamsoefeningen worden uitgevoerd) met of zonder muziek.
15
Hieronder staan een aantal nuttige statistieken over fitness, cycling en running.
Grafiek 3.1 Fitnessers bij fitnesscentra, leden KNVB en KNLTB in 2010, absolute aantallen x 1 miljoen
▪ Uit bovenstaande afbeelding is op te maken dat 2 miljoen mensen fitnessen bij fitnesscentra (thuis-fitnessers niet mee genomen). Dit aantal is bijna het dubbele van het aantal leden van de KNVB. (Sportmedia, 2012) ▪ Daarnaast komt naar voren uit een rapport van De tweede loopgolf naar voren dat de loopsportmarkt van Nederland uit ongeveer 3,9 miljoen mensen bestaat. (Hover, Over het aantal hardlopers in Nederland, 2012) ▪ De wielersport in Nederland heeft twee grote bonden, de KNWU en de NTFU. De KNWU heeft ongeveer 30.000 leden en de NTFU ruim 53.000 leden. (NTFU, 2012) ▪ Ook blijken de sporten alle drie een van de meest beoefende sporten in Nederland. Dit is visueel weergegeven. (NOC*NSF, 2014)
Grafiek 3.2 Overzicht beoefende sporten in Nederland
Bovenstaande percentages zijn gebaseerd op een totaal aantal respondenten van (afgerond) 4300. 16
▪ Hummel BEE FIT focust zich op de uitstekende kwaliteit, relatief goedkoop zijn de producten dus niet. Daarom is gekeken naar de verandering in algemene segmentatie verdeling van de sporter en hoe deze ontwikkeling invloed kan hebben op de voorkeur van producten.
Grafiek 3.3 Verdeling segmenten naar Nederlandse bevolking 15-75 jaar
Hieruit komt één ding duidelijk naar voren. Het aantal gezelligheidssporters en verenigingssporters zijn minder geworden en de prestatie- en zuinige sporter zijn duidelijk in aandeel toegenomen. Dit heeft alles te maken met dat de sportende consument deze jaren steeds meer op zijn of haar geld is gaan letten en dus meer voorkeur heeft gekregen voor prijs in plaats van kwaliteit. (Sportfocus, 2014) De detailhandel Er zijn verscheidene vestigingen die de BEE FIT collectie afnemen. Zo zal elke sportdetailhandel die Hummel in het assortiment heeft opgenomen BEE FIT verkopen. Denk hierbij aan retailers die aangesloten zijn bij de inkoopverenigingen Euretco (o.a. formules Sportpoint en Intersport) en Garant (o.a. formules Sport 2000, Soccer Center, Hockey Center, Fairplay). Op het gebied van online verkoop komen twee partijen expliciet naar voren. Dit is natuurlijk de site van Hummel zelf, Hummelsport.com en Sportdirect.com. (Hummel, Hummel BEE FIT) 3.2 Concurrentieanalyse In deze paragraaf zal de concurrentie voor Hummel BEE FIT worden geanalyseerd. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen de primaire- en secundaire concurrentie. Primaire concurrenten, deze groep omvat de concurrentie die direct concurreert in hetzelfde assortiment (fitness, running, cycling) en ook dezelfde kernwaarden aan de producten verbind (kwaliteit). Secundaire concurrenten, deze groep omvat de concurrenten die ook maar iets aanbieden 17
wat overeenkomt met de collectie van BEE FIT en waarvan de kernwaarden niet per se overeen hoeven te komen. Denk hierbij aan hardlopers die voor het hardlopen een simpel en goedkoop broekje kopen bij de H&M. Voor beide soorten concurrenten is het belangrijk om inzicht te krijgen in welke merken de bepalende spelers zijn op de markt, en zoals eerder vermeld ook de wijze waarop deze merken zich positioneren op deze markt in vergelijking met Hummel. Primaire concurrentie ▪ Nike: Het in 1962 opgerichte Amerikaans concern met het ‘swoosh’ teken is al jaren marktleider in bijna elke vorm van sportkleding. Een hoogwaardig design en kwaliteit staan hierbij centraal. ▪ Adidas: Een van oorsprong Duits bedrijf met het bladvormig logo. Adidas is net als Nike een grote speler als het aankomt op sportkleding. Ook bij Adidas staat design en kwaliteit centraal. ▪ Asics: is een Japanse fabrikant van sportschoenen en -kleding en behoort tot de vijf grootste producenten van sportartikelen en -accessoires ter wereld. Bij het ontwikkelen van nieuwe producten zijn functionaliteit (door nieuwe technologie), kwaliteit en comfort de drie belangrijkste pijlers. (ASICS) ▪ Only Play: Dit is Only’s submerk voor sport en training en is gelanceerd in 2006. De collectie is voor elke jonge vrouw die van sport, mode of beide houdt. Bij de Only Play collectie wordt dus de nadruk gelegd op design/mode voor een eerlijke prijs. Secundaire concurrentie ▪ H&M: De modewinkel die bekend staat om het grote en brede (sport)modeassortiment die tegen een relatief lage prijs wordt aangeboden. ▪ Scapino: Is van oorsprong een Nederlands bedrijf die gespecialiseerd was in de verkoop van schoenen. Tegenwoordig verkoopt Scapino ook andere sportartikelen. Hierbij ligt de nadruk op een scherpe prijs. ▪ Lidl/Aldi: Ook deze twee van oorsprong levensmiddelen bedrijven hebben de sprong gemaakt naar de verkoop van sportartikelen. Zo verkoopt de Lidl joggingbroeken, sporttops, sportschoenen en andere artikelen in veel sporten en bestaat het assortiment van de Aldi voornamelijk uit outdoor sport artikelen. Hierbij maken de ketens gebruik harddiscount achtige aanpak. Dit komt neer op veel kortingen en scherpe prijzen. ▪ HEMA: De HEMA verkoopt naar eigen zeggen ‘de beste artikelen voor het dagelijks leven’, ook sportartikelen. Ook dit bedrijf onderscheidt zich door de opvallend lage prijzen. (HEMA) Positionering Om de positionering (op voorraad en prijs) en concurrentie van Hummel te kunnen beschrijven is hieronder de afbeelding uit paragraaf 2.4 nogmaals weergegeven.
18
Grafiek 3.4 Positioneringkruis Fitness en Running kleding
Hieruit is op te maken dat Hummel zich voornamelijk onderscheidt op de voorraadpositie ten opzichte van de concurrentie. Deventrade probeert namelijk te leveren binnen 24 uur, dit is niet mogelijk zonder een grote en goed onderhouden voorraad die Deventrade zelf aan het hoofdkantoor beheert. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Scapino die een leveringstijd van 4 dagen hanteert. Dit is te verhalen op hun logistiek en voorraad. (Starkenburg) (Deventrade, 2014) Op het gebied van design legt Hummel het af tegen Asics, Only Play, Adidas en Nike. Dit wil echter nog niet zeggen dat de kwaliteit ook minder is. Dit is juist een punt waar Hummel zich op richt. Uitgewerkte P’s concurrentie Prijs Onder de primaire concurrentie zijn prijzen van de producten die gericht zijn op de individuele sporter (zoals running) over het algemeen een stuk hoger als de producten van Hummel. Vooral bij Nike en Adidas is te zien dat zij zich focussen op design en kwaliteit en weinig rekening houden met de prijs van deze producten. Zo kost een Nike Running jack al gauw boven de 100,- euro, en een running short uit de nieuwe collectie van Adidas 40,euro. Ook Asics legt geen nadruk op prijs, maar meer op comfort en kwaliteit. De prijs van de producten van Asics zijn weliswaar niet zo hoog als die van Nike en Adidas, maar de meeste producten zijn wel duurder dan BEE FIT producten. Zo kost een Asics short al snel rond de 40,- euro. (Adidas) (Nike) (Wehkamp) (Asics) Van de primaire concurrenten zal enkel de prijs van de Only Play collectie sterk overeenkomen met die van Hummel BEE FIT. Zo kost een Running short voor dames rond de 25,- euro. (Only) Zoals eerder vermeld kenmerken de secundaire concurrenten zich door de scherpe/lage prijzen. Bij de Hema, bijvoorbeeld, kost een dames sportjack maar 25,- euro. En zal een heren sportshort bij de Scapino ‘maar’ 13,- euro kosten. (Hema) (Scapino) 19
Plaats De collecties van Nike, Adidas en Asics, gericht op de individuele sporter, worden in bijna elke sportkleding verkopende (web)winkel verkocht. Zo zijn Nike en Adidas kleding niet alleen te vinden in een winkel als Intersport, Perrysport en Actiesport. Maar ook grotere webwinkels als Wehkamp en Zalando verkopen deze grote sportmerken. De Only Play collectie is niet zozeer in evenveel sportzaken te verkrijgen als Nike en Adidas artikelen. Wat betreft fysieke locaties is dit merk dus wat exclusiever. Daarnaast hecht Only met deze collectie veel waarde aan de online verkoop. Zo wordt op de officiële site van Only de nadruk gelegd op het online kopen/bestellen van de sportproducten. Daarnaast zijn de producten ook te verkrijgen via de grotere webwinkels als Zalando en Wehkamp. De scherp geprijsde sportartikelen van H&M, Scapino, Lidl/Aldi en Hema daarentegen, worden enkel in eigen gelijknamige zaken verkocht. Dit komt omdat dit financieel erg aantrekkelijk is. Wanneer wordt besloten de sportcollecties te gaan verkopen via sportzaken zal dit het marge en dus de prijs van de sportartikelen beïnvloeden. Met als gevolg dat deze merken de producten niet meer tegen een scherpe prijs kunnen aanbieden. Promotie/ Marketingcommunicatie Ook op het gebied van promotie is onderscheid tussen primaire en secundaire concurrentie waar te nemen. De grote primaire concurrenten als Nike, Adidas en Asics voeren de promotie van de sportartikelen nadrukkelijk via social media (LinkedIn, Pinterest, Facebook en Twitter zijn hier wel de belangrijksten) terwijl de minder sterke sportmerken als Hema en Scapino weinig tot niet actief zijn op social media. Zo is te zien dat een merk als Nike de nieuwste producten uitgebreid ‘showed’ op het sociale media om dit zo snel en goedkoop de wereld rond te laten gaan. Daarnaast maken ze gebruik van social media om slim in te spelen en te reageren op de actualiteit in de sportwereld. Hema en Scapino daarentegen gebruiken wel social media, maar dit wordt gedaan in veel mindere mate als een Nike of Adidas. Deze merken gebruiken social media namelijk af en toe om een nieuwe actie aan te duiden of klanten te helpen en aangezien het assortiment al zo groot is gaat dit vaak niet over het assortiment in sportartikelen, maar over andere spulletjes. Verder zijn de primaire concurrenten wat nadrukkelijker aanwezig als het aankomt op reclamefilmpjes. En maakt de secundaire concurrentie ook wel degelijk gebruik van tv/radio reclame, maar hierbij wordt niet tot nauwelijks de nadruk gelegd op de sportartikelen. Physical Evidence Merken als Nike en Adidas staan bekend om de goede kwaliteit en het design van de sportkleding. Ook proberen ze altijd nadrukkelijk aanwezig te zijn tijdens sportgebeurtenissen om zo de consument ervan te overtuigen dat zij hét merk zijn dat de 20
kennis en ervaring heeft in de sport waarvoor de consument een artikel wil kopen. De primaire concurrentie (afgezien van Only Play) doet er alles aan om de klant tevreden te houden door de gebruikers een goede ervaring te geven bij het gebruik van de producten. Kwaliteit en ervaring in de sport zijn hierbij de ‘key factors’. De overige concurrenten zijn op dit gebied beduidend minder aanwezig en proberen de klant voornamelijk te laten zien dat zij betrouwbare sportproducten leveren voor een leuke prijs. Daarnaast bied het internet, bij alle concurrentie, de mogelijkheid voor de consument om contact op te nemen. 3.3 Bedrijfstakanalyse De bedrijfstakanalyse is terug te vinden in de bijlage.
21
4. Macro analyse In dit hoofdstuk wordt gekeken naar welke omgevingsfactoren relevant zijn met betrekking tot het advies voor Hummel. Hierbij zijn verschillende trends en ontwikkelingen onderzocht, maar enkel die van invloed zijn op en in aanraking komen met het rapport en de aanbevelingen voor Hummel zijn beschreven in dit rapport. De trends en ontwikkelingen zullen worden geanalyseerd en onderscheiden op demografisch, economisch, sociaalculturele, technologische, ecologische en politiek-juridische vlakken. 4.1 Demografisch ▪ Vergrijzing: Dit betekent dat de samenstelling van de bevolking dusdanig verandert dat het aandeel ouderen flink toeneemt wat een gemiddelde leeftijdsverhoging als gevolg heeft. Dit is ook terug te zien in de bevolkingspiramide. (Consultancy, 2011) ▪ Stagnatie sportparticipatie, individuele sporten groeien: Uit cijfers van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel blijkt dat de sportparticipatie de laatste 10 jaar is gestegen van 61% naar 69% in 2012. Sinds 2010 is er sprake van een stabilisatie en is de totale sportparticipatie haast niet toegenomen. Voornamelijk de deelname aan teamsporten stabiliseert, terwijl de individuele sporten juist groeiende zijn. (HBD, 2013) 4.2 Economisch ▪ De crisis: Het ontstaan van de economische crisis zorgt voor een forse recessie en verslechterende economische situatie in Nederland. Werkloosheid stijgt, koopkracht daalt etc. Dit zijn negatieve macro omgevingsfactoren waar zeker rekening mee gehouden moet worden. (redactie, 2013) ▪ Sponsoring, juist nu: Door deze eerder benoemde crisis staan de sponsoren tegenwoordig niet meer in de rij om aan sponsoring te doen. Echter blijkt dat juist nu sponsoring erg effectief kan zijn. Zo brengt de crisis sporter en sponsor dichter bij elkaar en is het social media tegenwoordig hét middel voor ‘free publicity’. Sponsoring zal dan zeker helpen om een positief imago op te bouwen. (Man, 2013) (Bouwmeester, 2013) ▪ De crisis is nog altijd aanwezig, echter blijkt uit cijfers van het CBS dat deze zich in Nederland langzaam maar zeker aan het herstellen is. Dit betekent dat de consument weer bereid is wat meer te gaan betalen voor producten van kwaliteit en zal de consument niet alleen nog producten kopen die echt nodig zijn (dus ook sportartikelen). (CBS, 2014) 4.3 Sociaal-cultureel ▪ Daling consumentenvertrouwen: Door de economische crisis is het consumentenvertrouwen gedaald waardoor er minder uitgegeven wordt door
22
consumenten. Hier dient rekening mee gehouden te worden. (CBS, Consumentenvertrouwen iets gedaald, 2013) ▪ Sport gaat verder als alleen gezond leven en bewegen: Sport wordt spel en fun. Neem als voorbeeld "Play" van Nike. Hierbij ontwikkelt men leuke activiteiten voor bij de sport onder anderen door middel van ludieke acties. (Sportkoepel) ▪ Individualisering van de maatschappij: In de maatschappij van Nederland is men tegenwoordig steeds meer op zich zelf gesteld. Steeds vaker is het individu belangrijker dan het collectief en verkiest men vaak zichzelf boven anderen. Dit geldt ook voor sporten. De groeiende behoeften aan individuele sporten zoals hardlopen en fitness zijn hier een voorbeeld van. (Plazilla, 2013) ▪ Gezond leven is je eigen verantwoordelijkheid, daarom is ongezond leven steeds meer een taboe in onze samenleving: Sport wordt gezien als een maatschappelijk nut en daarom sterk gestimuleerd. Zo zijn gezondheid en conditie belangrijkste reden om te sporten. En is sport in het bedrijfsleven in opkomst. Als gevolg, zie je steeds meer volwassenen sporten. (Sportkoepel) ▪ Vraag naar kwaliteit neemt toe: In de afgelopen jaren steeg het aantal vrijetijdsactiviteiten waarin de gemiddelde Nederlander deelneemt (winkelen valt hier ook onder), terwijl de gemiddeld bestede tijd per vrijetijdsactiviteit in dezelfde periode daalde. Hierdoor liggen de verwachtingen ten aanzien van de vrije tijd hoger. Men wil meer kwaliteit in hun vrijetijdsbestedingen. (toerisme) ▪ Ontwikkel een ‘menselijk’ merk: Consumenten verwachten helemaal niet dat merken perfect zijn. Sterker nog, consumenten houden juist van merken die een beetje ‘flawsome’ zijn: kwetsbaar en briljant, of juist briljant vanwege hun kwetsbaarheid. Merken die eerlijk zijn over hun zwakke punten en die laten zien dat ze meelevend, ruimhartig, bescheiden, flexibel, volwassen en humoristisch zijn. Merken die karakter en menselijkheid tonen. (republic) 4.4 Technologisch ▪ Opkomst van webwinkels en nieuwe mogelijkheden: Er ontstaan steeds meer webwinkels die met elkaar concurreren en zo ook steeds maar meer manieren om de klanten tot hun webwinkel te binden. Webwinkels proberen zich te onderscheiden door de nieuwste technieken toe te passen en zo de klant zo tevreden mogelijk te stellen. Het gemak voor de consument staat hierbij voorop. (Textilia) ▪ Internet steeds sneller en mobiel: 4G is hier een goed voorbeeld van. Alles gaat tegenwoordig via de mobiel, socialiseren, producten bekijken, jezelf navigeren, noem maar 23
op. En door de technologische ontwikkelingen zal dit steeds makkelijker worden. Denk aan het 4G mobiel internet dat binnenkort het 3G netwerk gaat vervangen en het mobiele internet nog veel sneller gaat maken. Door dit soort technologieën zal de consument binnenkort alles overal kunnen zien en horen. (Reed, 2010) 4.5 Ecologisch ▪ Opkomst aandacht voor ecologie (zonne-energie, natuurlijke producten, natuurlijk materiaal): Er is steeds meer aandacht voor de ecologie. Zo wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen gestimuleerd en gewaardeerd maar ook de verwerking van natuurlijk materiaal in producten is iets waar de consument meer aandacht voor heeft tegenwoordig. (Sportkoepel) 4.6 Politiek-juridisch ▪ Bezuinigingen die worden doorgevoerd: Overal op elk gebied worden bezuinigingen doorgevoerd door de overheid (economische crisis). Niet alleen ondernemingen moeten rekening houden met minder steun van de overheid. Ook consumenten moeten de hand hierdoor steeds meer op de knip houden. (Iedereen voelt gevolgen bezuiningspakket, 2012)
24
5. Retail In dit hoofdstuk wordt de huidige situatie beschreven over hoe Deventrade de retail gebruikt om de producten van Hummel te verkopen. Hierbij wordt gekeken naar onder andere instore-promotion, de plek in de winkel en de customer journey. Ook wordt er gekeken naar de communicatie met de detaillisten en wat de rol van de retail is. 5.1 Huidige situatie De producten van Hummel worden in Nederland alleen maar verkocht in sport speciaalzaken die aangesloten zijn bij Euretco (zoals Intersport en Sport2000), de webshop (www.sportdirect.com) en via banners op de websites van sportzaken. Dit is de werkwijze van Deventrade. Zij zien in een samenwerking met de sport speciaalzaken een winwinsituatie, omdat er dan vertrouwen en sponsorovereenkomsten uit voort komen. Daarbij is het goed voor het imago voor Hummel wanneer de producten alleen in sport speciaalzaken liggen. Ook is de manier waarop de producten van Hummel in de sport speciaalzaken gepresenteerd worden erg belangrijk. Hiervoor is er een sportzaak bezocht in Hengelo, namelijk Intersport Megastore in Hengelo. In deze winkel is er gekeken hoe Hummel in de schappen gepresenteerd wordt. Ook is er gesproken met de filiaal manager van Intersport Megastore over de presentatie en de plek in de winkel van de Hummel producten. De artikelen van Hummel zijn bij elkaar geplaatst in de winkel. Zo is er een grote afdeling “Teamsport” waar de teamsport kleding en accessoires van Hummel wordt gepresenteerd. Op deze manier ontkomt de klant niet aan de aanwezigheid van Hummel in deze sportzaak en weet de klant ook waar hij of zij moet zoeken voor Hummel artikelen. Daarnaast is er op de kinderafdeling ruimte gemaakt voor de Hummel kleding, hier zijn alle kindermaten bij elkaar samengebracht en komt Hummel overzichtelijk en duidelijk naar voren. Uiteraard zijn de voetbalschoenen van Hummel ondergebracht bij de afdeling “Voetbal”.
25
Ook is er in deze sportzaak een aparte afdeling voor fitness artikelen. Op dit moment is hier vooral ruimte voor de grote merken Adidas en Nike. Wanneer Hummel haar BEE FIT lijn in deze winkel wil hebben moet het dus een plek vinden tussen deze twee grote merken met displays en presentatie wanden. Voorbeelden van dit soort displays van in dit geval Nike en Adidas zijn te zien op de bovenstaande afbeeldingen. De filiaalmanager waar mee gesproken is merkte op dat Hummel in andere sportzaken over het algemeen dezelfde presentatie hanteert. Dus de artikelen bij elkaar samengebracht. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een trainingsbroek met een bijpassend shirt of jasje. 5.2 Instore promotion Vanzelfsprekend zijn er in een sportzaak vaak concurrenten aanwezig van Hummel. Het is dus vrijwel altijd belangrijk om ervoor te zorgen dat juist Hummel opvalt ten opzichte van de concurrenten. Instore promotion is dus erg belangrijk. Een goede instore promotion verhoogt de instore beslissingsgraad, dus de aankopen die pas in de winkel worden besloten. (Renssen, 2014) Bij de sportzaak die bezocht is heeft Hummel weinig gedaan aan instore promotion. Het enige wat op te merken is, is dat de producten gezamenlijk een plek in de winkel hebben. Hierdoor wordt Hummel natuurlijk wel opgemerkt door de consument. Maar kijkend naar de fitness afdeling wordt er door de concurrentie wel veel gebruik gemaakt van instore promotion. Denk hierbij aan banners, displays, presentatiewanden en posters. Een voorbeeld hiervan is de afbeelding hiernaast. 5.3 De customer journey De customer journey geeft aan waar de consument naar toe wil en hoe deze consument daar komt, dus in welke mate het klantproces succesvol is ingericht. De customer journey speelt een belangrijke rol in de beleving van de consument. De customer journey bestaat uit 4 hoofdfases waarin de consument zich kan bevinden. Namelijk de ontdekking, onderzoek & oriëntatie, de keuze en de aankoop. De customer journey moet dusdanig worden ingericht zodat de consument gemakkelijk de fases doorloopt en overgaat tot aankoop. Iedere fase beïnvloedt de beleving van de consument, het is van belang om te weten wat de consument ervaart in iedere fase en hoe ze daar mee omgaan. (Blog) Daarnaast is er uit het marktonderzoek ook veel nuttige informatie naar voren gekomen die gebruikt kunnen worden om de customer journey in kaart te brengen.
26
Ontdekking Bij de ontdekking gaat het erom hoe de consument in aanraking komt met het product of artikel. Uit het marktonderzoek is gebleken dat de meeste sportkleding (81%) vaak in de winkel zelf wordt gekocht. Dus consumenten komen in aanraking met het product terwijl ze in de winkel zijn. Belangrijk is dan de instore promotion zoals beschreven in de vorige paragraaf, want dat kan de beleving en perceptie van de consument beïnvloeden. Het product of artikel moet er uitspringen en de aandacht krijgen van de consument. Op dit moment wordt er door Hummel weinig tot geen aandacht besteedt aan instore promotion. Zoals verteld worden de Hummel artikelen van de teamwear bij elkaar geplaatst in de winkel, dit vormt tot dusver de enige instore promotion. Bij de fitness afdeling is Hummel niet opvallend of niet in de winkel aanwezig. Uit het marktonderzoek is gebleken wat de evoked set is bij de consumenten als het gaat om fitnesskleding. In de evoked set zitten de merken die opkomen in het brein van de consument wanneer deze op zoek is naar fitnesskleding. Het is dus duidelijk dat het hier gaat om de ontdekkingsfase. Evoked set In de staafdiagram hieronder in de merkvoorkeur laten zien, de respondenten is de vraag gesteld welke merken overwogen worden bij de aanschaf van nieuwe sportkleding. Van de respondent werd verwacht dat diegene deze merken spontaan kon noemen, de onderzoekers konden vervolgens de genoemde merken aankruisen op de vragenlijst. Wanneer het genoemde merk niet tussen de mogelijkheden stond werd de optie ‘anders, namelijk’ gebruikt, het is echter niet voorgekomen dat hier een merk vaker werd genoemd dan merken die tot de mogelijkheden behoorden. 80%
74%
Spontane merkvoorkeur
72%
70% 60% 50% 40% 30% 20%
39% 23% 17%
16%
15%
11%
10% 0%
Grafiek 5.1 Spontane merkvoorkeur
N=450
27
Te zien is dat onder de ondervraagden Nike en Adidas verreweg de meeste voorkeur genieten. Met 74% en 72% staan zijn een straatlengte voor op Asics die met 39% de 3e plaats bezet. Hierachter volgen Puma, Hummel, Intersport, H&M en Reebok. Gekozen is om het hierbij te laten en merken met een kleinere voorkeur (zoals Only Play, Saucony, Perry en Hema) niet mee te nemen in de diagram. Dit omdat het aangenomen wordt dat de genoemde merken de belangrijkste concurrenten zijn van Hummel met BEE FIT. Daarnaast kan er met de diagram een evoked set in kaart worden gebracht. Deze evoked set is gebaseerd op de antwoorden van de respondenten en geeft een korte indruk over welke merken overwogen worden door deze groep. Uiteindelijk kan er geconcludeerd worden dat deze merken behoren tot de evoked set van de ondervraagden: 1. Nike; 4. Puma; 2. Adidas; 5. Hummel. 3. Asics; Onderzoek & oriëntatie Uit het marktonderzoek en de analysefase is gebleken dat consumenten steeds meer zich oriënteren via internet. Wanneer het product of artikel is ontdekt en dus bekend is bij de consument gaat deze zelf op onderzoek uit. Het internet biedt veel mogelijkheden en informatie voor de consument.
Bezoekt website van de fabrikant voor de aankoop 4% 14%
Altijd Vaak
48%
Soms 31%
Grafiek 5.2 Bezoeken website
Nooit
N=476
28
Raadpleegt internet voor de laagste prijs voor aankoop 7% 31%
Altijd
Vaak
Soms
Nooit
24%
34%
N=472
Grafiek 5.3 Raadplegen internet
In de oriëntatie fase is ook nuttig om te weten wat de klant belangrijke eigenschappen vindt waaraan fitnesskleding moet voldoen. Dus waar kijkt de consument naar bij het aankopen van fitnesskleding. Producteigenschappen In de vragenlijst is tevens aandacht besteed aan wat klanten belangrijk vinden bij de aanschaf van nieuwe kleding. Een zevental producteigenschappen zijn voorgesteld en de respondenten konden aangeven of zij deze zeer belangrijk, belangrijk, onbelangrijk of zeer onbelangrijk vonden. Deze gegevens zijn op een duidelijke manier weergeven in de volgende grafiek:
Producteigenschappen 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% Pasvorm N=479
Prijs N=479
Zeer belangrijk
Merk N=478
Modetrends Kleur N=478 N=477
Belangrijk
Onbelangrijk
Kwaliteit N=478
Duurzaamheid N=477
Zeer onbelangrijk
Grafiek 5.4 Producteigenschappen
29
Hier is te zien dat de ondervraagden het voornamelijk zeer belangrijk vinden dat de kwaliteit en de pasvorm in orde zijn. Daarnaast is de prijs en de kleur ook belangrijk. Het merk en de modetrends zijn voor de ondervraagden minder van belang. De optie zeer onbelangrijk is bijna niet gebruikt. Keuze & aankoop Het is belangrijk om te bepalen in de keuze & aankoopfase waar de consument haar sportkleding aankoopt. Om dit te bepalen is hier naar gevraagd in de enquête. De respondenten hebben aangegeven waar zij hun sportkleding kopen. Onder offline worden fysieke winkels bedoeld, en onder online worden de webshops bedoeld. In de onderstaande diagram wordt weergegeven wat de verhoudingen zijn tussen on- en offline aankopen.
Online/offline aankopen 4% 12% 28%
Vooral online, soms offline 28%
28%
Alleen online
50/50 Vooral offline, soms online Enkel offline
Grafiek 5.5 Online/offline aankopen
N= 476
Zoals te zien is in de cirkeldiagram hierboven wordt de meeste sportkleding nog offline gekocht of deels offline. De opkomst van webshops is echter wel te zien in de diagram, maar het vertegenwoordigt nog wel een minderheid als het gaat om het aankopen van sportkleding in webshops. Uit het marktonderzoek blijkt dus dat de keuze en de aankoop veelal worden gedaan in de fysieke winkels. Vooralsnog verkiest de consument de winkels boven de opkomende webshops als het gaat om sportkleding. Bij de keuze en de aankoop is het belangrijk om de klant het gevoel te geven dat de keuze juist is en dat het een goede aankoop is. Dit alles is om de perceptie en de beleving van de consument te perfectioneren en dat de consument zich prettig en fijn voelt met het aangekocht artikel.
30
Delen van aankopen en social media Om erachter te komen hoe de respondenten een product na aankoop ervaart, is er in de enquête gevraagd naar de manier waarop ze dit laten blijken aan de buitenwereld. De respondenten konden bij alle 5 de opties aangeven of ze dit altijd, vaak, soms of nooit doen. De 5 opties staan in de tabel weergeven. Op basis van deze uitkomsten kan er worden bepaald of de respondenten na aankoop hun vrede of onvrede uiten, en ook waar en hoe ze dit dan eventueel doen. Hierin speelt de beleving na aankoop een grote rol, en daardoor kan er worden bepaald hoe de respondent het product na aankoop ervaart. De uitkomsten hiervan staan weergegeven in het staafdiagram. 90% 80% 70% 60% 50%
Nooit
40%
Soms
30%
Vaak
20%
Altijd
10% 0%
Offline delen Online delen N=478 N=478
Schrijven tevreden review N=477
Schrijven ontevreden review N=477
Extra informatie zoeken N=475
Grafiek 5.6 Verdeling manier van aankopen
Daarnaast is er in deze paragraaf aandacht besteed aan de social media waar de respondenten veel te vinden zijn. Deze gegevens zijn nuttig om te bepalen via welke social media de respondenten te bereiken zijn, bijvoorbeeld voor het benadrukken dat na aankoop de juiste keuze is gemaakt via de bepaalde social media. Bijna aan het eind van de vragenlijst werd de vraag gesteld op welke sociale kanalen de ondervraagden actief zijn. En met actief werd bedoeld minimaal één keer in de week iets plaatsen, lezen of bekijken. Deze vraag werd als volgt beantwoord:
31
Activiteit social media Ja
Nee
16,1% 61,4%
68,1%
64,4% 89,5%
83,9% 38,6%
31,9%
35,6% 10,5%
Facebook
Twitter
Grafiek 5.7 Activiteit social media
YouTube
LinkedIn
Niet actief op social media
N=477
Zoals hierboven te zien is, zijn de meeste mensen actief op Facebook, alleen bij deze vorm van social media is meer dan 50% van de respondenten actief. Verder ontlopen Twitter, YouTube en LinkedIn elkaar niet heel veel qua populariteit. Ongeveer 10% van de ondervraagden geeft aan dat zij helemaal niet actief zijn op social media, de grafiek wekt wellicht wat verwarring op. Maar de 89,5% staat voor personen die dus wel aan social media doen. Daarnaast werd de optie anders namelijk bij deze vraag ook geboden. Hier werd Instagram het vaakst genoemd, dit was 5,5% van de totale ondervraagden, hiermee was dit het meest genoemde sociale kanalen naast bovenstaande vier. 5.4 De webshop De webshop van Hummel zit goed in elkaar, en het is hier uiteraard duidelijk dat het om de Hummel producten gaat (Hummel, BEE FIT! Collection, 2014). De webshop is overzichtelijk en de collectie is duidelijk. Daarnaast is duidelijk te zien dat er veel zorg is gedragen voor de website. De website is professioneel vormgegeven en het is gemakkelijk voor de consument om zich te bewegen door de website en de collectie. Ook in de webshop van het bezochte Intersport, kan Hummel worden aangevinkt waarna alle artikelen naar voren komen (Megastore, 2014; Megastore, 2014). Uit het onderzoek blijkt dat het belang voor een goede webshop groot is, want steeds vaker worden producten online gekocht. Vooralsnog echter nog niet meer dan in de fysieke winkels.
32
6. Marktonderzoek In dit hoofdstuk wordt aandacht besteed aan het analyseren van de ingevulde enquêtes. Deze enquêtes zijn afgenomen bij verschillende sportscholen in het oosten van het land, alle twaalf projectgroepen werden geacht bij sportscholen de vragenlijst face-to-face af te nemen. Dit gebeurde zonder dat de respondenten de vragen te zien kregen, alleen de onderzoekers hadden de mogelijkheid tot het invullen van de antwoorden. Uiteindelijk is voor de analyse van de vragenlijst een bestand gebruikt met daarin 493 bruikbaar ingevulde vragenlijsten. Hier moet wel als kanttekening bij worden geplaatst dat dit niet allemaal volledig ingevulde lijsten zijn, daarom is in het verdere vervolg van dit hoofdstuk per grafiek of tabel aangegeven hoeveel personen deze vraag daadwerkelijk hebben ingevuld. Op basis van het plan van aanpak zijn een aantal enquêtevragen geselecteerd die geanalyseerd zijn. Deze vragen waren noodzakelijk om te analyseren, omdat dit zo beschreven is in het plan van aanpak en uiteindelijk resulteert in een beter advies aan Deventrade. 6.1 Geholpen naamsbekendheid In kaart dient worden gebracht hoe het zit ten aanzien van de geholpen naamsbekendheid van de kledinglijn BEE FIT. In de vragenlijst zijn de respondenten gevraagd of zij ooit van dit merk hebben gehoord, dit is naast voor BEE FIT ook voor vier andere merknaam gedaan. Hummel, Reece, Hummel BEE FIT en Reece BEE FIT zijn hier ook in meegenomen. Aangezien het plan geschreven is voor Hummel BEE FIT, wordt in deze paragraaf zowel BEE FIT als Hummel BEE FIT meegenomen in de analyse. In onderstaande grafieken is te zien of de respondenten BEE FIT kennen.
Geholpen naamsbekendheid BEE FIT 10%
Ja 90%
Grafiek 5.8 Geholpen naamsbekendheid BEE FIT
Nee
N=468
33
Geholpen naamsbekendheid Hummel BEE FIT 5%
Ja 95%
Grafiek 5.9 Geholpen naamsbekendheid Hummel BEE FIT
N=465
Bovenstaande grafieken geven een helder beeld over hoe het zit met de geholpen naamsbekendheid van Hummel BEE FIT. Tijdens het afnemen van de enquête is de vraag gesteld of respondenten ooit gehoord hadden van deze merknamen. Terug te zien is dat 10% van de ondervraagden de merknaam BEE FIT kennen, tegenover slechts 5% bekenden van de merknaam Hummel BEE FIT. Dit laat zien dat de kledinglijn BEE FIT een lage geholpen naamsbekendheid heeft, 10% en 5% onder de ondervraagden is weinig. In de volgende paragraaf worden de belangrijkste concurrenten besproken en de evoked set in kaart gebracht. 6.2 Associaties Het is belangrijk en handig om te weten wat de associaties met het merk BEE FIT zijn. In het onderzoek is de vraag gesteld waarbij respondenten denken bij het woord BEE FIT, waar wordt BEE FIT mee geassocieerd. In de enquête is de mogelijkheid voor de respondenten om 3 associaties te noemen. Alle ingevulde opties zijn meegenomen en gepresenteerd in een TagCrowd, dit zijn er 444. In de TagCrowd is te zien hoe vaak bepaalde associaties zijn gegeven en is er overzichtelijk te zien welke associaties het meest voorkomen. Associaties die minder dan 5 keer genoemd werden zijn niet relevant en dus weggelaten.
Figuur 5.10 Merkassociaties BEE FIT
N= 444
Zoals hierboven te zien is in de TagCrowd zijn de drie meest genoemde associaties: Fit, Fitness en Gezondheid. Dit laat duidelijk zien dat de respondenten kiezen voor de associatie met fitness en bijbehorende andere factoren. Deze mening geeft aan dat BEE FIT een fitnessuitstraling heeft. 34
7. Onderzoeks-SWOT Hieronder zal een samenvatting worden gegeven van de meest relevante resultaten uit de voorgaande analyses. Deze samenvatting zal worden gegeven in de vorm van een SWOT. Vervolgens worden de genoemde punten kort toegelicht in een concluderend stuk. STRENGHTS • Keuze Fitness, running en cycling • Voorraad (groot/eigen beheer) • De Hummel kwaliteit (en prijs) • De webwinkel
OPPORTUNITIES • Snelle levering • Sterk groeiende branches • Toename ‘individuele/prestatie’ sporter • Online • De crisis • De komst van 4G (betere technologie) • Sport wordt meer spelen (Nike Play) • Sponsoring
WEAKNESSES • Nadruk niet op design • Slecht gebruik instore promotion • Geen specifiek gebruik social media
THREATS • Nike, Adidas, Asics, ONLY Play, Puma • Vergrijzing • Een (nog) laag consumentenvertrouwen • Relatief weinig actief op social media
Sterktes ▪ Hummel BEE FIT probeert met de collectie de fitnesser, wielrenner en hardloper aan te trekken. Hiermee blijkt Hummel een juiste keuze te hebben gemaakt omdat deze drie sporten worden beoefend door het overgrote deel van Nederland. ▪ De grote voorraad die Deventrade eveneens in eigen beheer heeft is een zeer sterk punt tegenover de concurrentie. Hierdoor is het mogelijk Hummel binnen 24 uur te leveren. ▪ Naast leveringsvoordeel geeft dit ook voordelen aan de retailers. Deze hoeven immers geen grote investeringen te doen. De rente, ruimte en het risico liggen immers bij Deventrade. ▪ De crisis heeft als gevolg dat het consumentenvertrouwen nog altijd laag ligt mede hierdoor zijn er de afgelopen jaren alsmaar meer prestatie en zuinige sporters erbij gekomen. Voor de consument is de prijs-kwaliteit verhouding van de artikelen die zij kopen belangrijk. Bij de Hummel BEE FIT collectie ligt de nadruk op kwaliteit en zorgt dit samen met een goed afgestemde prijs voor een zeer sterke prijs-kwaliteit verhouding. 35
▪ Hummel beschikt over een mooie en overzichtelijke webwinkel waar ook BEE FIT op wordt verkocht. Iets wat noodzakelijk is in een tijdperk waarbij online wordt gekocht, beoordeeld en georiënteerd. Zwaktes ▪ De BEE FIT collectie ondervindt sterke concurrentie van een aantal grote merken als Nike, Adidas, Asics, ONLY. De collecties van deze vijf onderscheiden zich op het gebied van design. ▪ Ook maakt Hummel op het moment geen gebruik van instore promotie middelen in tegenstelling tot de concurrentie. ▪ En wordt er wel gebruik gemaakt van social media door Deventrade zelf maar niet specifiek gericht op de promotie van de Hummel BEE FIT collectie. Kansen ▪ Dankzij voorraad beheer kan de Hummel BEE FIT collectie zeer snel geleverd worden. Dit biedt kansen en geeft Hummel BEE FIT een grote voorsprong op de concurrenten. ▪ De branches waarin Hummel zich gaat bevinden met de BEE FIT collectie zijn zeer populair en groeiende branches. Zo bestaat de fitnessbranche uit veel vormen en is het een van de populairdere in Nederland, ook groeit de runningbranche sinds een paar jaar een fors. ▪ De groei (en populariteit) in teamsporten stagneert. Echter is er een groei te zien in de individuele en prestatiesport. Dit is dus een kans en het juiste moment om Hummel BEE FIT op de markt te zetten. ▪ Het internet is tegenwoordig, door de toegenomen belangstelling onder afnemers en nieuwe technologieën, het middel dat zorgt voor kansen bij nieuwe producten. Denk hierbij aan mogelijkheden in promotie, verkoop en het onderscheiden van de concurrentie. ▪ Ook de crisis werkt als voordeel voor Hummel BEE FIT. Men is namelijk juist nu in deze tijd opzoek naar kwalitatief sterke producten voor een relatief lage prijs. ▪ De laatste jaren wordt almaar meer ingespeeld op de ‘fun’ factor van sporten. Hierdoor ontstaan varianten in sporten die eigenlijk als promotie en beïnvloeding van de houding van de afnemers dienen. Denk hierbij aan ‘Play’ van Nike. De organisatie van evenementen kunnen dus ook veel toegevoegde waarde hebben wanneer wordt ingespeeld op de ‘fun’. ▪ Juist in dit tijdperk van onder andere de sociale media is het belangrijk om op de kennis en houding van de consument in te spelen. Bedrijven zien vaak het nut niet meer in van 36
sponsoring, ‘het kost enkel geld’, maar juist nu is het een middel om de consument positief de beïnvloeden en over jou bedrijf, merk, producten te laten praten op het internet. Bedreigingen ▪ Zoals eerder vermeld ondervindt de BEE FIT collectie sterke concurrentie door Nike, Adidas, Asics en Only, op onder andere het gebied van design en promotie. Maar ook Puma kan worden gezien als bedreiging. Dit merk wordt namelijk verkozen boven Hummel als het aankomt op spontane merkvoorkeur. ▪ De vergrijzing heeft als gevolg dat er steeds minder aantallen bevolking van het jongere segment in Nederland te vinden is. Vooral wanneer wordt gekeken naar de primaire doelgroep van Hummel BEE FIT, de 30-35 jarigen, is dit een bedreiging. Zo veranderd de bevolkingspiramide meer in de ‘beschuitbus’ en waren in 2005 nog zeer veel 30-35 jarigen. Echter is deze periode nu voorbij en zullen de aantallen 30 -35 jarigen elke jaar beduidend minder worden. ▪ Zowel Hummel als Deventrade is weinig tot niet aanwezig op de verscheidene social media. Toch is dit tegenwoordig een ‘must’ om te gebruiken bij de promotie van een merk. Zo is het hét middel om Hummel BEE FIT te gaan promoten en zo mee te gaan met iets wat de primaire concurrentie al jaren doet.
37
8. Doelgroep Voortbordurend op de gedane analyses wordt in dit hoofdstuk de doelgroep bepaald. Deze doelgroep zal de groep zijn waar de communicatie en het advies op gericht wordt. Bij de gekozen doelgroep zal ook een persona worden gemaakt. Op basis van de bevindingen uit de analyses en het marktonderzoek wordt de doelgroep bepaald. 8.1 Doelgroep keuze Er is gekozen voor een doelgroep dat een grote groep vertegenwoordigd binnen het marktonderzoek. De leeftijd ligt tussen de 30 – 45 jaar omdat uit de interne analyse naar voren kwam dat Hummel zich richt op mensen ouder dan dertig jaar. Mede doordat Hummel zich niet richt op hippe en trendy kleding, maar juist op kwaliteit. Er wordt geen onderscheidt gemaakt tussen mannen en vrouwen, omdat beide geslachten voor BEE FIT interessant zijn. Dit komt omdat de kledinglijn voor zowel mannen als vrouwen geschikt is. Het is ook interessant dat de doelgroep niet bekend is met het merk BEE FIT of Hummel BEE FIT, en het merk dus nieuw is voor ze. Deze groep zal dus op een doeltreffende manier moeten worden benaderd. Met oog op deze communicatie is het van belang dat de gehele doelgroep actief is op social media, waarmee ze dus te bereiken zijn. Als laatste dient de volledige doelgroep woonachtig te zijn in Nederland en individueel recreatief sport. Dit vanwege het feit dat de focus ligt op de Nederlandse fitnessmarkt. De primaire doelgroep wordt bepaald aan de hand van de volgende segmentatiecriteria. Zowel man als vrouw; Leeftijd vanaf 30 tot en met 35 jaar; Individuele recreatieve sporter; Woonachtig in Nederland; Is niet bekend met het merk BEE FIT; Actief op social media. Marktpotentie Volgens het Nationaal Kompas Sportgezondheid voldeed van de personen vanaf 30 t/m 39 jaar in 2011 ongeveer 60% aan de beweegnorm. Men voldoet als volwassene aan de beweegnorm wanneer zij dagelijks minstens een half uur minimaal matig intensieve lichamelijke activiteit vertoont, hieronder vallen onder meer stevig wandelen of fietsen. (Sportgezondheid, 2011) en (NISB, 2000) Binnen Nederland wonen volgens het CBS 1.208.000 mensen met de leeftijd 30-35 jaar oud. Hiervan voldoet zoals gezegd 60% aan de beweegnorm, dit zijn 724.800 inwoners van Nederland. In de meso-analyse is naar voren gekomen dat 39% van de 30-39 jarigen aan fitness doet. Dit betekent dat 282.672 mensen (39% van 724.800 inwoners) binnen de doelgroep kunnen vallen, over deze groep kan alleen niet met zekerheid gezegd worden of 38
zij ook voldoen aan de opgestelde segmentatiecriteria. Uit de enquête blijkt dat 90% van de ondervraagden het merk BEE FIT niet kent, wanneer dit over de gehele doelgroep wordt getrokken (wat niet met zekerheid te zeggen valt), vallen 254.404 personen (90% van 282.672). Daarnaast is als segmentatiecriteria het actief zijn op social media genoemd, uit de enquête blijkt dat afgerond 90% actief is op een vorm van social media. Daarom wordt nogmaals 90% van de groep genomen, en is de marktpotentie 228.963 personen. 8.2 Persona’s Dit zijn Ruud en Karin uit Apeldoorn. Ruud is 34 jaar en Karin is 32 jaar. Ruud Wie ben ik? Ruud is een fitte en gezonde man die een fulltime baan heeft. Hij houdt ervan om individueel te sporten en zijn lichaam in conditie te houden. Hij heeft zich ingeschreven bij een sportschool in de buurt en sport 2 á 3 keer in de week. Ruud verkiest kwaliteit van zijn sportkleding boven het design hiervan. Hij is tevens bereidt om een passende prijs voor de kwaliteit te betalen. Ruud heeft sportkleding van Adidas en zijn sportschoenen zijn van het merk Asics. Hoe ben ik te bereiken? Ruud heeft de groeiende ontwikkeling van het gebruiken van social media gevolgd en heeft zelf een Facebook en Twitter pagina en een zakelijk LinkedIn account. Daarnaast is hij dus te bereiken in de sportschool. Karin Wie ben ik? Karin is een vlotte en bezige vrouw. Tussendoor heeft ze af en toe tijd om te sporten in de sportschool. Op deze manier blijft ze in conditie. Karin probeert 1 á 2 keer in de week te sporten. Op dit moment sport Karin in kleding van Nike. Karin is op dit moment onbekend met het merk BEE FIT. Hoe ben ik te bereiken? Karin staat veel in contact met haar vriendinnen via de social media. Ook Karin is te bereiken in de sportschool.
39
9. Communicatiedoelstellingen Nadat de doelgroep is bepaald in het voorgaande hoofdstuk, is het in dit hoofdstuk van belang om de communicatiedoelstellingen te formuleren. Dit wordt gedaan op basis van het CAC-model. “Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de BEE FIT collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014.” Voor de duidelijkheid is hierboven nogmaals de marketingdoelstelling weergeven, deze doelstelling is geformuleerd rondom BEE FIT en wat Deventrade graag wil bereiken. Deventrade wil dat klanten zich binden en gebonden blijven aan de BEE FIT collectie van Hummel. Aangezien op dit moment binnen de gekozen doelgroep nog niemand bekend is met de kledinglijn, gaat het van belang zijn allereerst ervoor te zorgen dat de doelgroep kennis neemt over het bestaan van BEE FIT, dit wordt gedaan met de volgende doelstelling: Cognitie (kennis) “Met de campagne bereiken dat 90% van de 30-35 jarigen die binnen de doelgroep vallen voor het begin van april 2015 kennis hebben over het bestaan van de kledinglijn BEE FIT.” Uiteindelijk gaat het van belang zijn om 128% omzetstijging te generen, dit kan alleen bereikt worden wanneer consumenten overgaan tot aankopen. Om over te gaan tot aankopen is kennis van het merk vereist (zie cognitieve doelstelling). Een consument koopt pas een product wanneer hij of zij een positief gevoel heeft over het merk, hieruit is de volgende doelstelling voort gekomen: Affectie (gevoel) “Met de campagne bereiken dat 50% van de 30-35 jarigen die binnen de doelgroep vallen, en waarbij de cognitieve doelstelling behaald is, voor het begin van april 2015 een positief gevoel heeft over de kledinglijn BEE FIT.” Nu de eerste twee niveaus bereikt zijn, is de laatste stap het generen van aankopen, op deze manier kan de beoogde 128% gehaald worden. Vandaar dat er op het conatieve niveau de volgende doelstelling is geformuleerd. Conatie (gedrag) “Met de campagne bereiken dat 20% van de 30-35 jarigen die binnen de doelgroep vallen, en waarbij de voorgaande twee doelstellingen behaald zijn, voor het einde van het voorjaar 2015 overgaan tot aankopen van de artikelen binnen de kledinglijn BEE FIT.” 40
Uitleg communicatiedoelstellingen Cognitie 90% Affectie 50% Conatie 20%
Afbeelding 9.1 Omgekeerde piramide CACmodel BEE FIT
Cognitie (kennis) Er is gekozen voor een naamsbekendheid van 90%, in het veldonderzoek is naar voren gekomen dat de gekozen doelgroep geen bekendheid heeft met het merk BEE FIT. Hierdoor is ervoor gekozen om een naamsbekendheid van 90% te bewerkstelligen. Dit aangezien het vanaf nul begint en naamsbekendheid relatief makkelijk te halen is, helemaal in tegenstelling tot affectie en conatie. Daarnaast heeft het marktonderzoek voldoende inzicht gegeven in hoe de personen binnen de doelgroep te benaderen zijn, dit biedt goede hoop ten aanzien van de communicatie.
Affectie (gevoel) Het percentage voor de affectie ligt vele malen lager dan de voorgaande, dit is inherent aan het CAC-model, aangezien de doelgroep door de omgekeerde trechter wordt gehaald. Er gaat een grote groep het proces in, en uiteindelijk blijft slechts een kleiner deel over die daadwerkelijk tot aankopen overgaat. 50% moet gehaald worden voor de affectie, hier is minder ambitie getoond als bij de cognitie. Dit omdat BEE FIT een nieuwe kledinglijn is en veel sporters al kleding hebben voor het sporten. Aan Hummel de taak om hiertussen te komen en de BEE FIT collectie in de evoked set van de consument te plaatsen. Conatie (gedrag) Voor dezelfde reden als bij de affectie is gekozen voor een relatief laag percentage van de doelgroep die over moet gaan tot aankopen. Opnieuw is hiervoor gekozen omdat het een nieuwe lijn is en veel consumenten al sportkleding hebben, dan wel vasthouden aan een vast merk. Uiteindelijk moet de marketingdoelstelling behaald worden, hier kan 20% van de doelgroep die overgaat tot aankopen al genoeg voor zijn. Marktpotentie Zoals berekend in het voorgaande hoofdstuk is de marktpotentie 228.963 personen, om dit aantal inzichtelijk te maken is hieronder aangegeven hoeveel personen moeten voldoen aan de genoemde drie doelstellingen. Doel: Marktpotentie Cognitief Affectief Conatief
Percentage: 100% 90% 50% 20%
Aantal: 228.963 206.067 103.034 20.607
Tabel 9.2 CAC in aantallen o.b.v. marktpotentie
41
10. Communicatiestrategie In de communicatie wordt voornamelijk de focus gelegd op de gekozen doelgroep. De mannen en vrouwen tussen de 30 – 35 jaar passen goed bij het merk Hummel BEE FIT vanwege het niet al te hippe en trendy design en de goede kwaliteit. De doelgroep vertegenwoordigt een groot deel de respondenten in het marktonderzoek. Daarnaast is deze doelgroep niet bekend met het merk BEE FIT waardoor de communicatie naar deze groep dus erg belangrijk is en de doelgroep een relatief hoge potentie heeft. 10.1 Productlevenscyclus De kledingcollectie van BEE FIT gaat een bestaande markt op maar het is een nieuw merk. Het is dus een logische verklaring dat BEE FIT in de productlevenscyclus valt onder de 1 e fase: nieuw product. In dit geval moet de consument in deze fase het merk leren kennen en erachter komen wat het voor hen kan betekenen (Drs. J.M.G. Floor, 2006). De communicatiestrategie dient de nieuwe merknaam en kledinglijn naar buiten te brengen. Belangrijk in het geval van BEE FIT is om zich te realiseren dat er veel concurrentie is op de markt. Een goede en unieke experience-campagne voor Hummel BEE FIT, de producteigenschappen en de consumentenwaarden moet bijdragen aan het vergaren van marktaandeel in de al druk bezette markt. 10.2 Positionering Waar staat BEE FIT in de markt ten opzichte van de andere merken (Drs. J.M.G. Floor, 2006)? Om onderscheidend te zijn is het belangrijk een duidelijke en gunstige positionering aan te houden. Uit zowel het deskresearch als het marktonderzoek komt naar voren dat BEE FIT een aantal concurrenten heeft. Om hiertussen op te vallen wordt er een differentiatiestrategie gehanteerd. Deze is gebaseerd op bevindingen uit het onderzoek. Hummel BEE FIT focust op de kwaliteit en niet op een hip en trendy design, zoals een aantal concurrenten wel doen. Daarnaast heeft Hummel een gunstige voorraadpositie ten opzichte van haar concurrenten. Door een grote voorraad te houden kunnen alle artikelen binnen 24 uur geleverd worden aan de klant. Hierin zit de consumentenbelofte van Hummel BEE FIT. Er is gekozen voor een tweezijdige positionering voor BEE FIT. Bij deze sterke positionering worden zowel functionele producteigenschappen als productvoordelen met waarden van de consument verbonden (Drs. J.M.G. Floor, 2006). De positionering van BEE FIT zal dus de functionele eigenschappen en de consumentenwaarden benadrukken. Hieronder staan deze genoemd.
42
Functionele eigenschappen
Consumentenwaarden
Snelle levering
Kwaliteit van kleding
Goede kwaliteit/prijs verhouding
Niet hip en trendy design
Tabel 10.1 Positionering
De vorm van positionering die hiermee wordt aangehouden kan worden aangeduid als ‘functioneel’. Hummel BEE FIT levert als het ware (functionele) voordelen op voor de klant. Het lost problemen op. Heeft de klant snel een sportartikel nodig? Haal dan Hummel BEE FIT voor een snelle levering. Wilt de consument kwaliteit voor een relatief lage prijs? Dan is Hummel hét sportmerk voor de consument! 10.3 Communicatieboodschap Daarnaast zal gedurende de campagne de volgende boodschap centraal staan en zal deze dus ook in de communicatie meegenomen worden. De boodschap luidt als volgt: “Be Hummel, BEE FIT” Er is gekozen voor deze boodschap omdat op deze manier de merknaam genoemd wordt, en dus de naamsbekendheid vergroot. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat men de merknaam BEE FIT vinden passen bij fitheid en fitness. De boodschap sluit hierop aan door te suggereren dat wanneer er gekozen wordt voor deze kleding je fit wordt, uiteraard moet daarvoor wel gesport worden.
43
11. Marketingcommunicatiemix Per te behalen communicatiedoelstelling zullen hieronder de bijpassende marketinginstrumenten worden uitgewerkt. Let hierbij op dat niet over een datum en tijdsbestek van uitvoeren bij beschreven staat. Deze zullen per communicatiemiddel worden benoemd in het mediaplan van hoofdstuk 12. Voor het behalen van de 90% cognitie Reclame Door middel van reclame zal Hummel BEE FIT onder de aandacht worden gebracht bij de consument. Hierbij zal geen gebruik worden gemaakt van dure middelen als radio en tv. Eén radiospotje van circa 15 sec op een beetje goed beluisterde radiostation zal al gauw 600,euro kosten. (Wolters, Marketingcommunicatie Athleteshop, 2014) Vandaar dat in deze fase van de communicatie is gekozen voor het gebruik van social media, outdoor reclame en reclame in sportscholen om zo die 90% cognitie te bereiken. • Social media: Op bestaande Hummel-accounts van Twitter, Facebook en LinkedIn beginnen met het plaatsen van berichten over BEE FIT en hier gaan promoten. Dit zijn namelijk de meest populaire social media middelen in Nederland. En zo blijkt uit het gehouden marktonderzoek dat Facebook wordt gebruikt door bijna iedereen en Twitter en LinkedIn door meer dan 35% van de ondervraagden. (Bothsocial, 2013) Het belangrijkste hierbij is dat BEE FIT wordt gepromoot door middel van plaatjes uit de collectie. Dit wekt de interesse van de gebruikers van het social media en zo kan een ‘fanbase’ opgebouwd worden (volgers). Via Linkedin kan tegenwoordig een zogenaamde ‘showcase page’ aangemaakt worden. Dit leent zich perfect voor de promotie van een sportartikel. (Meijburg, 2013) Type media
Functie
Plaatsing
Facebook
Twitter
Producten promoten, acties organiseren, hype creëren, filmpjes/afbeeldingen posten.
Inspelen op actueel sportnieuws door BEE FIT hieraan te koppelen, ondersteunen Facebook updates.
Dagelijks
Dagelijks
Linkedin Producten positioneren/ promoten.
Elke week
Tabel 11.1 Sociale media
Door een leuk, opvallend gebruik van de sociale media kan gezorgd worden dat een zogenaamde ‘hype’ ontstaat wat als gevolg heeft dat er mond tot mond reclame ontstaat niet alleen op de sociale media maar ook daarbuiten zodat het nieuws ook de consumenten die niet aanwezig zijn op de sociale media het nieuws van BEE FIT te horen/zien krijgen. Bij het gebruik van plaatsjes is het belangrijk dat deze de bewustwording van het bestaan 44
van de BEE FIT collectie bevorderen. De plaatjes hoeven niet ingewikkeld te zijn en laten enkel de producten zien. • Outdoor reclame: Maak voor een maand gebruik van statistisch buitenmedia zoals abri’s. Dit is immers sterk visuele reclame en zal ervoor zorgen dat de BEE FIT collectie in korte tijd zeer bekend zal worden. Huur voor de plaatsing minimaal tien vlakken per stad af. Dit zijn dus tien vlakken in bushokjes of losstaande billboards. Zorg hierbij dat deze worden verspreid over ongeveer vier grote steden. Als de posters een mooi plaatje met pakkende tekst (zie voorbeeld) bevat zullen deze zeker opvallen en zorgen voor een verhoging van de bekendheid van de nieuwe BEE FIT collectie. De kosten voor 40 vlakken (10 per stad) zullen uitvallen op ongeveer 6000,- euro per maand. Inclusief kosten voor ontwikkeling á 1000 wordt dit 7000,euro per maand (schatting). (JCdecaux.nl) • Reclame in sportscholen: Aangenomen wordt dat de doelgroep naar middel- en hoog budget sportscholen gaat dus hier zal reclame worden gemaakt in de vorm van banners. Hiermee zal de doelgroep in sportscholen zelf op de hoogte worden gebracht van de fitness collectie van Hummel. In Nederland zijn op dit moment 1.644 sportscholen. (Fitness en sportscholen in Nederland, 2014) Een reële schatting brengt het aantal sportscholen die vallen binnen de doelgroep op een aantal van 1.000 potentiële sportscholen voor de communicatie. Twintig roll-upbanners van 85 x 200 in full colour kosten ongeveer 600 euro. Rekening houdend met het budget zullen in een campagne twintig van deze banners worden uitgezet bij sportscholen in Nederland. Deze banners blijven één week staan om vervolgens verplaatst te worden naar weer twintig andere sportscholen. Bij deze 600 euro moet daarom nog kosten voor verplaatsing worden gerekend. (Drukwerkdeal) Maak hierbij gebruik van een afbeelding zoals hierboven. Een afbeelding met hierop fitte sporters die kleding uit de collectie dragen. Met daaronder de tekst, ‘Be Hummel, BEE FIT!’. Voor het behalen van de 50% affectie Reclame Hierboven is uitgewerkt hoe 90% van de doelgroep cognitief bereikt gaat worden door middel van reclame. Deze zelfde reclame gaat ook, ervoor zorgen dat 40% van de consument affectief beïnvloed wordt. • Social media: Zorg dat via de verscheidene social media dat ook de houding naar BEE FIT collectie wordt beïnvloed. Men moet niet alleen de naam BEE FIT zien langskomen, men moet ook de pagina van BEE FIT gaan volgen omdat de plaatsingen zich onderscheiden en ze denken dat BEE FIT werkelijk een goede nieuwe collectie is voor henzelf. Dit is te bereiken door het plaatsen van een afbeelding met hierin een nieuw kledingstuk uit de collectie (iets 45
wat Nike en Adidas veel doen met bijvoorbeeld de nieuwe voetbalschoenen) of door een leuk filmpje te creëren waarin de goede kwaliteiten van BEE FIT naar voren komen. Vervolgens moet deze verspreidt worden over Facebook in de hoop deze viraal te laten gaan en zo een buzz de creëren. Hierbij ondersteunen de verschillende social media elkaar. Een ander leuk een eerder benoemd voorbeeld is het inspelen op de actualiteit. Zo creëerde Nike een plaatje nadat Ronaldo een hattrick scoorde tegen Zweden en zo zich met Portugal kwalificeerde voor het WK. Dit plaatje werd immens populair en ging viraal. Dit zorgt niet alleen voor een enorme hoeveelheid publiciteit, maar ook voor een positieve beïnvloeding van de houding van social media gebruikers op Nike. Daarnaast wordt aangeraden de functionele voordelen van de BEE FIT collectie te benomen op Facebook en Twitter. Denk hierbij aan berichten waarin wordt benoemd dat de consument morgen al een artikel uit de BEE FIT collectie in huis kan hebben. Of zoals gezegd een bericht met een afbeelding van een artikel en daarbij de tekst: ‘Ook een kwalitatief uitstekend fitness shirt, maar geen zin om zo overdreven veel te betalen als voor een Nike of Adidas shirt? Be Hummel, BEE FIT’. • Outdoor reclame en sportschool banners: Ook hier dient alles te draaien om een overtuigende en/of leuke tekst en afbeelding die ervoor zal zorgen dat wanneer de doelgroep dit ziet zij gelijk overtuigd zal zijn van de BEE FIT collectie. Hiernaast een voorbeeld van een leuke Abri poster. De entertainment waarde van deze poster is vooral erg hoog en zal de houding naar Nike positief beïnvloeden. Het andere voordeel van een uitgebreide Abri poster als deze heeft is dat het maar op één (drukke) plek hoeft worden geplaatst. Vervolgens kan er een foto van worden gemaakt om deze ‘viral’ te laten gaan op het social media. Om een Hummel Poster overtuigend te maken zal deze moeten worden gecombineerd met sterke tekst in combinatie met een plaatje. Denk hierbij aan, ‘De zomer komt er weer aan, Be Hummel, BEE Fit!’ in combinatie met een mooi plaatje van de Hummel Collectie. Voor het behalen van de 20% conatie (Web)Winkelcommunicatie Wanneer de doelgroep uiteindelijk is overtuigd en langs een (web) winkel besluit te gaan om te kijken naar de nieuwe BEE FIT collectie, zal het laatste zetje moeten worden gegeven 46
om deze over te laten gaan tot actie. Dit moet worden gedaan door (web)winkelcommunicatie en direct marketing. Zoals uit de analyses blijkt is de webwinkel grafisch mooi, overzichtelijk en duidelijk. Dit is uitnodigend en werkt goed. Wat ervoor zorgt dat men niet geïrriteerd raakt wat het gevolg kan hebben dat diegene naar een andere website gaat. Een goed overzichtelijke webwinkel zoals die voor de BEE FIT collectie zal er juist eerder voor zorgen dat de consument niet alleen sneller tot actie over gaat, maar ook vaker terug zal keren. Vandaar dat hier niks aan aangepast hoeft te worden. Wel schiet Hummel nog tekort als het aankomt op Instore promotion. Deze zal hieronder worden uitgewerkt. • Instore Promotion: Zoals ook blijkt uit het hoofdstuk retail maakt Hummel in tegenstelling tot de concurrentie totaal geen gebruik van instore promotionele middelen. Wel zal Deventrade voor de BEEFIT collectie hier gebruik van moeten maken en dit als voorwaarde gaan stellen bij levering. Zo zal de BEE FIT collectie in de sport speciaalzaak apart worden gepromoot door een ruimte te creëren met display en posters. Hierop kunnen de artikelen extra gepromoot worden en zal de collectie extra aandacht krijgen. Denk hierbij aan posters met de tekst ‘Be Hummel, BEE FIT’ en displays in de Hummel BEE FIT kleuren (grijs, rood en blauw). Wat zal leiden tot het sneller overhalen van de doelgroep tot actie. Zoals gezegd zal Deventrade bij levering aan een aantal grote sportspeciaalzaken (als de Intersport) die dit toelaten een display en posters afleveren om zo een instore promotie te kunnen creëren. Dit levert meer verkopen op voor de winkel en is gunstig voor Deventrade zelf, een win-win dus. Hierboven is een voorbeeld gegeven van instore promotion van Nike. Direct marketing • Display Netwerk: Display Netwerk is het middel van Google Adwords waarmee de nog twijfelende klant kan worden overgehaald. Banners over de BEE FIT artikelen en eventuele bijbehorende promoties worden ontwikkeld en kunnen vervolgens via het Display Netwerk worden verspreid over het internet. Bij een goed ingestelde Display Netwerk campagne zullen de banners alleen op de sites terecht komen waar de afnemers heen gaan nadat deze een BEE FIT product hebben bekeken. Bijvoorbeeld, een potentiële klant bekijkt de BEE FIT collectie op de BEE FIT sectie van de Hummel site maar is niet overtuigd en besluit weg te gaan van de site. Nu kan het Display Netwerk ervoor zorgen dat deze klant wordt gevolgd naar de eerst volgende site (die diegene bezoekt) die banners ondersteund om hier vervolgens een zelf ontwikkelde banner op te plaatsen van BEE FIT. Nu ziet de klant deze banner nogmaals en ziet dat bijvoorbeeld een promotionele actie aan de collectie van BEE 47
FIT is verbonden. Nu zal de klant wel overtuigd zijn en weer terug gaan naar de site van Hummel om een BEE FIT artikel te kopen. Hoe dit in zijn werk gaat is uitgewerkt in bijlage 5. Ook zullen de banners hier de functionele voordelen van de BEE FIT collectie moeten benadrukken door korte leveringstijd, goede kwaliteit en lage prijs te benadrukken. Promoties Daarnaast zal een promotionele actie worden uitgevoerd, dit gebeurt in de eerste drie weken van april. Zo zal iedereen wie zijn/haar fitness lidmaatschap kan bewijzen (niet elke sportschool maakt gebruik van een ledenpas) of kan aantonen dat diegene actief aan cycling of running doet (via bijvoorbeeld de Runkeeper app) een korting krijgen van maar liefst 10% op alle producten van BEE FIT. Het grote voordeel aan een actie als deze is dat deze vorm van het overhalen van een potentiële klant perfect kan worden ondersteund door social media, outdoor reclame of direct marketing. Maar niet alleen deze actie kan ondersteund worden door de andere middelen. Elk van deze middelen kan elkaar ondersteunen en eventueel aanvullen. Zolang de boodschap goed op elkaar wordt afgestemd kan een synergie worden gecreëerd. Evenement Als extra marketinginstrument wordt er een evenement georganiseerd voor Hummel BEE FIT. Dit evenement zal gaan helpen de communicatiedoelstellingen te behalen. Het succes van de experience hangt af van de likeability, impact, stickiness en de storability bij de consument. De consument dient geactiveerd te worden, het evenement moet blijven hangen bij de consument en de ervaring moet worden gedeeld en naverteld. Hummel “BEE the FITTEST” Het Hummel “BEE the FITTEST” evenement zal worden georganiseerd op een centraal plein in de hoofdstad van iedere provincie. In eerste instantie worden er echter maar 4 provinciehoofdsteden aangedaan om te testen of het concept aanslaat. In deze hoofdsteden zal er achtereenvolgend iedere week een fitnesscontest plaatsvinden georganiseerd door Hummel, waardoor het een soort tour wordt voor optimaal nationaal bereik. Het programma en de activiteiten zijn bij iedere contest hetzelfde, op deze manier kan de organisatie efficiënt de evenementen in de verschillende steden het evenement neerzetten. Het evenement wordt uitsluitend georganiseerd voor de gekozen doelgroep (zie hoofdstuk 8). Dit vanwege het feit dat dit de groep is waarop de gehele marketingcommunicatiemix op gericht is en dat tevens de groep is waarop de communicatiedoelstellingen zijn gebaseerd. “BEE the FITTEST” zal iedere week op zondag worden georganiseerd van s ’middags 13:00 uur tot s ’avonds 18:00 uur. De keuze is gevallen op zondag omdat het grootste gedeelte van de doelgroep een baan heeft, en daardoor zij alleen in het weekend veel vrije tijd hebben. Daarnaast wordt aangenomen dat op zaterdag de doelgroep bezig zal zijn met de sport van hun kinderen, boodschappen en andere gezinsactiviteiten. Daarom is er op 48
zondag de meeste tijd voor de doelgroep. De organisatie van het evenement wordt hieronder uitgewerkt. De deelnemers Bij iedere editie van “BEE the FITTEST” kunnen maximaal 60 mensen zich inschrijven. De deelnemers mogen zowel mannen als vrouwen zijn, moeten uit Nederland komen en individueel recreatief sporter zijn omdat een individueel fitnessevenement is. Daarnaast mogen de deelnemers (nog) niet bekend zijn met het merk BEE FIT. Deze maximaal 60 deelnemers melden zich op het evenemententerrein waar zij zullen strijden om de titel: “The Fittest of (...naam provincie…) ” zoals bijvoorbeeld “The Fittest of Utrecht”. Aan het einde van het evenement wordt er een mannelijke en een vrouwelijke winnaar bekend gemaakt. De deelnemers melden zich om 12:00 om zich voor te bereiden op de contest en een compleet BEE FIT fitness tenue aan te doen. Deze kleding wordt gratis beschikbaar gesteld voor de deelnemers en deze mogen de deelnemers na afloop van het evenement houden. Vervolgens worden de deelnemers opgedeeld in 3 groepen, waarbij iedere groep begint met een ander onderdeel. Na de 1e ronde wordt er gerouleerd waardoor na 3 rondes iedere deelnemer alle onderdelen heeft gehad. De 3 onderdelen zijn: de stormbaan, 5 km hardlopen, de uithoudingsproef genaamd “de Mast”. (Hoogvliet, 2014) Gesteund door het aanwezige publiek beginnen de deelnemers met hun eerste onderdeel. Zoals gezegd wordt er gerouleerd, het tijdsschema staat hieronder weergegeven. Tijd 13:00-13:45 14:00-14:45 15:00-15:45 16:00 16:30-18:00
De Stormbaan Groep 1(rood) Groep 3 Groep 2 Huldiging Afsluitend feest
5 km hardlopen Groep 2(blauw) Groep 1 Groep 3
De Mast Groep 3(geel) Groep 2 Groep 1
Tabel 11.2 Tijdschema
De deelnemers worden geklokt met een stopwatch, bij de finish van de stormbaan, de finish van de 5 km en wanneer de deelnemer valt van de mast wordt de tijd geregistreerd en direct naar een online database gestuurd. Na alle onderdelen wordt de man en de vrouw met de beste tijd (snelst op de stormbaan en 5 km, en langst op de mast) bekend gemaakt, en is de winnaar van de contest. Deze ontvangen dan een prijs en de titel ‘The Fittest of ….’! De toeschouwers Uiteraard is het de bedoeling dat dit hele evenement bezocht wordt door veel bezoekers. Familie, vrienden, inwoners en andere liefhebbenden zijn meer dan welkom op het evenementen terrein. Gedurende de contest zijn er voor de bezoekers tenten voor een 49
hapje en een drankje, wordt er constant muziek gedraaid en kunnen zij de deelnemers aanmoedigen. Op deze manier wordt het plein een gezellig en bruisend evenement. BEE FIT Het is natuurlijk ook van belang dat het evenement profijt voor BEE FIT oplevert. Er zijn verschillende manieren op cognitief, affectief en conatief niveau waar BEE FIT profijt kan hebben van het evenement. Cognitief niveau: Ten eerste draagt de naam van het evenement bij aan de bekendheid van het merk BEE FIT omdat de naam er in verwerkt zit. Daarbij zullen tijdens het evenement overal posters en banners van het merk te zien zijn. Ten tweede dragen de deelnemers de kleding van BEE FIT wat ook exposure en bekendheid genereert. Affectief niveau: Door de gezelligheid en het bruisende van het evenement zorgt de organisatie ervoor dat mensen positief de dag beleven. Het wordt een gezellig middagje uit voor de deelnemers en de toeschouwers. Dit is mogelijk gemaakt door BEE FIT waardoor de affectie met het merk zal toenemen. Conatief niveau: Door een aantal standjes met artikelen van BEE FIT te plaatsen tijdens het evenement, kunnen toeschouwers (en later ook de deelnemers) artikelen en accessoires kopen van het merk BEE FIT. Doordat de feel-good factor aanwezig is tijdens het evenement is het aannemelijk dat men eerder overgaat tot aankoop van een BEE FIT product. Social media Gedurende het hele evenement zullen er video opnames en foto’s worden gemaakt. Deze worden geplaatst op de Facebookpagina van BEE FIT. Op deze manier wordt ten eerste de Facebookpagina meer bezocht en met eventueel meer “likes”, ten tweede wordt er via social media snel een buzz gecreëerd. Denk bijvoorbeeld aan de foto’s en video’s die de winnaar zal plaatsen en delen in zijn BEE FIT tenue, of de toeschouwers die foto’s posten van de gezelligheid en het evenement.
50
12. Mediaplanning Hieronder is de mediaplanning voor de besproken marketingcommunicatiemix ingevoegd. Dit mediaplan bevat enkel onderdelen die toegelicht zijn in het voorgaande hoofdstuk. Daarnaast is onderscheid gemaakt tussen de cognitieve, affectieve en conatieve doelstelling. Hierbij is belangrijk om aan te geven dat de verdeling bovenaan de planning (CAC-model) niet één op één terug gezien dient te worden in de praktijk. Het kan in de praktijk namelijk voorkomen dat iemand begin september al aankopen doet na het zien van bijvoorbeeld een poster, dit is alleen maar goed. Uiteindelijk dient dit plan bij te dragen aan het behalen van de doelstellingen, op welke manier dit gebeurt, ligt niet vast.
Tabel 12.1 Mediaplanning
51
13. Budget Voor de uitvoering van dit plan is een budget van €10.000,- beschikbaar gesteld. In dit hoofdstuk worden de kosten voor de uitvoer van dit plan in kaart gebracht om zo een minimaal nodig budget vast te stellen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de taakstellende methode, de reden hiervoor is omdat deze methode uitgaat van doelstellingen die behaald dienen te worden. Eerder in dit rapport zijn de communicatiedoelstellingen opgesteld, op basis hiervan is het budget gemaakt. 13.1 Marketingcommunicatie • Outdoor reclame: Zoals eerder vermeld zal het huren van 1 billboard/abri vlak ongeveer €150,- kosten. Dit maakt de totale kosten voor 40 vlakken ongeveer €6000,-. Inclusief kosten voor ontwikkeling á €1000,- wordt dit €7000,- per maand. (jcdecaux.nl) • Sportschool reclame: Twintig roll-upbanners van 85 x 200 in full colour kosten ongeveer €600,- (exclusief vervoerskosten). De banners dienen om de week verplaatst te worden. • Social media: 2 stagiaires die 5 dagen in de week alle sociale media bij houden en de ideeën uitvoeren (dus incl. ontwikkeling advertenties). Gedurende 10 maanden (de campagne). Een stagiair kost ongeveer €100,- per maand. 10 x 200 = €2.000,• Instore promotie: Instore promotie display materiaal zal ongeveer €200,- kosten per locatie. 2 posters A1 formaat per locatie kosten ongeveer €70,-. Het totaal komt dan uit op €270,- per locatie aan instore promotion. Ongeveer 10 winkellocaties verdeeld over het land zullen worden ingericht. 270 x 10 = €2.700,- (Beekwilder) (Safetyposters.nl) • Promotionele actie: Deze actie zal 10% van de prijs van een product kosten wanneer een klant van deze actie gebruik maakt. Voor het goedkoopste product zal dit €1,99 zijn (19,99 x 0,10). Voor het duurste product zal dit €4,99 zijn (49,99 x 0,10). De actie vindt 3 weken plaats. Naar schatting wordt verwacht dat van deze actie 900 x gebruik wordt gemaakt. De totale kosten hierin kunnen dus variëren van €1.791,- (1,99 x 900) tot €4.491,- (4,99 x 900). • Display Netwerk: Er zal betaald worden per 1000 vertoningen en niet per click aangezien gehoopt wordt dat veel mensen op de banners zullen klikken en uiteindelijk een aankoop zullen doen. Verwacht wordt dat bij een goed uitgevoerde advertentiecampagne de advertenties in 3 maanden tijd 550.000 maal vertoond zullen worden. De kosten per 1000 vertoningen zullen bij Adwords gemiddeld 0,30 cent kosten. 550.000 : 1000 = 550. 550 x 0.30 = €165,-
52
13.2 Evenement Wat 2x roll up banner BEE FIT 5x grote abri poster Drinkwater voor de deelnemers (0.5l) Koningsstormbaan (60m) 5 km parcours “De Mast” Partytent (100 pers) Vrijwilligers attentie 1e plek trofee (2 stuks) Muziek en licht BEE FIT personeel (10) Deelnemers tenue Onvoorziene kosten Totaal
Totale kosten €80,€82,€90,€1.400,€500,- * €500,- * €720,€100,- * €20,€550,€900,- * €600,- * €250,€5.792,-
*= op basis van schatting
Tabel 13.1 Kosten evenement
• 2x roll up banner (Reclameland, 2014)
€40 x 2 = 80 • 5x grote promotie poster Abri formaat (weersbestendig)
€82 (Reclameland, Posters, 2014) • Koningsstormbaan
€1.400 (Toren) • Water voor deelnemers 60 stuks
€90 (Drukwerkdeal) • 5 km parcours uitzetten
Schatting €500,• Huren de Mast (20 palen)
Schatting €500,• Vrijwilligers attentie
€100,- schatting • 100 persoonstent aluhallen tent
€720,- (Tenten, 2014) e
• Trofee (S125) 1 plek
€15,- (Zanden, 2012) • Muziek en lichten
€550,- (Productions) 53
• BEE FIT personeel
10 man personeel voor de BEE FIT verkopen, organisatie en informatie verschaffen €15 per uur/per persoon Schatting €900,• Deelnemers tenue voor inkoopprijs
Schatting €10 * 60 = €600,• Onvoorziene kosten
€250,13.3 Totale kosten en ROI Dit alles bij elkaar opgeteld laat de volgende berekening zien: Totale kosten Outdoor reclame
€7.000,-
Sportschool reclame
€800,-
Social media
€2.000,-
Instore promotion
€2.700,-
Promotionele actie
€1.791,- /€4.491,-
Display Netwerk
€165,-
Evenement
€5.792,-
Totaal
€20.248,tot €22.948,-
Tabel 13.2 Totale kosten
Verantwoording kosten Deventrade heeft een budget aangegeven van 10.000,- euro. Dit is minder dan de helft van de totale kosten die vooral voortkomen uit de marketingcommunicatie van dit plan. Echter, om de consument effectief op zowel cognitief, affectief als conatief niveau te bereiken zal per niveau zeker de promotionele middelen moeten worden gebruikt zoals aangegeven. Dit om het product sterk op de markt te kunnen zetten en zo te kunnen aanhaken bij de grootste concurrenten. Voor 10.000,- euro kan te weinig worden gedaan om op te vallen tussen de sterke concurrentie. Het is in dit geval niet mogelijk om de return on investment nauwkeurig te berekenen. Daarom worden hieronder echter indicaties gegeven op basis van schattingen.
54
Worst case scenario Na aanleiding van de campagne wordt geschat dat het gemiddelde bestede bon bedrag van Hummel per klant €80,- is. Op de €80,- is gekomen door een reële schatting te maken (aankoop van bepaalde kledingstukken die noodzakelijk zijn voor het sporten). In het slechtste geval zijn er uiteindelijk 50 klanten die na aanleiding van de campagne producten kopen van Hummel BEE FIT. Dit zal resulteren in een negatief saldo van: Opbrengsten 50x€80 Kosten Saldo
= =
€4.000,€22.948,- €18.948,-
Best case scenario Na aanleiding van de campagne wordt geschat dat het gemiddelde bestede bon bedrag van Hummel per klant €80,- is. In het gunstigste geval kopen er maximaal 22.896 klanten producten van BEE FIT na aanleiding van de campagne (bij dit aantal klanten wordt de conatieve doelstelling behaald). Dit zal resulteren in een positief saldo: Opbrengsten 20.607x€80,- = Kosten = Saldo =
€1.648.506,€20.248,+ €1.628.312,-
55
Aanbevelingen Hieronder zijn een aantal concrete aanbevelingen puntsgewijs weergeven, er is onderscheid gemaakt tussen algemene aanbevelingen en de quick wins. De algemene aanbevelingen zijn voor de langere termijn, de quick wins zijn allemaal meteen in te voeren. Algemene aanbevelingen: Door aantrekkelijke en uitdagende displays en posters in de winkel te plaatsen, kan Hummel de concurrentie aangaan met de huidige merken in de sportzaken. Zij gebruiken ook soortgelijke displays, waardoor het noodzakelijk wordt om instore op te vallen. De instore promotion moet op de schop waardoor de consument meer Hummel ziet. Daarnaast bevordert instore promotion ook de customer journey in de ontdekkingsfase. Als het merk bekend is kan de consument naar de volgende fase; Zorg voor een duidelijke en goede presentatie op het internet, want consumenten onderzoeken en vergelijken steeds vaker online. Het is dus zaak om er voor te zorgen dat juist die vergelijkende consument kiest voor Hummel; Een goede after-sales is belangrijk, wanneer de consument na aankoop een goed gevoel overhoudt aan het gekochte product, koopt deze waarschijnlijk vaker bij Hummel. Benadruk dat de klant de juiste keuze heeft gemaakt; Bij de uitvoering van de marketingcommunicatiemix is het voornamelijk belangrijk ervoor te zorgen dat alle middelen elkaar versterken. Op deze manier wordt synergie gecreëerd, een voorbeeld hiervan is het plaatsen van een foto van outdoor reclame op Twitter of Facebook; Uitvoeren van de experience en mediaplanning; Houd rekening met het seizoen bij het gebruik van outdoor reclame, aangezien er in de zomer meer bereik is buitenshuis. Houd de snelle levertijd aan. Dit is een zeer sterk en onderscheidend punt ten opzichte van de belangrijkste concurrentie. Word actief op het social media om (goedkoop) de doelgroep op cognitief en affectief niveau te bereiken. Maak hierbij ook gebruik van opvallende social media content om zo niet te verdwijnen tussen de social media acties van de concurrentie. Quick wins:
Actiever en relevanter gebruik social media; Handhaaf de focus op kwaliteit en voorraadvoordeel; Onderhoud de webwinkel goed, en zorg voor een blijvende goede uitstraling.
56
Evaluatie In dit plan zijn eerder drie communicatiedoelstellingen opgesteld, in dit hoofdstuk wordt uitgelegd hoe deze doelstellingen geëvalueerd en succesvol behaald worden. Het plan is succesvol wanneer een omzetverhoging van 128% wordt gehaald in het voorjaar van 2015, echter kan er voor de communicatiedoelstellingen over een succesvolle campagne gesproken worden wanneer twee van de drie doelstellingen behaald worden. In de evaluatie wordt de ingevulde enquête gebruikt als 0-meting. Per doelstelling wordt besproken hoe een tussenmeting in de praktijk wordt toegepast. Cognitief De cognitieve doelstelling is het bereiken van 90% naamsbekendheid binnen de gekozen doelgroep. Hierbij gaat het om de kledinglijn BEE FIT, consumenten worden geacht aan te geven dat BEE FIT bestaat en wat voor soort collectie het is. Op dit moment is de naamsbekendheid van BEE FIT 0% binnen de doelgroep (op basis van het onderzoek). Het is daarom zaak met verschillende communicatiemiddelen de naamsbekendheid op te krikken naar 90%. Dit gaat gebeuren met reclames, winkelcommunicatie en social media. Tussentijds moet worden gemeten hoe het zit ten aanzien van de naamsbekendheid, dit wordt gedaan door dezelfde sportscholen te bezoeken als dat er gedaan is voor de 0meting. Beide gegevens worden op deze manier met elkaar vergeleken, de tussentijdse meting vindt 22 weken na de start van de campagne plaats. Wanneer blijkt dat de naamsbekendheid nog niet voldoet kan de campagne worden aangepast, intensiever communiceren is dan het advies. Affectief 50% van de doelgroep (waarbij het merk bekend is) moet een positieve houding aannemen ten opzichte van Hummel BEE FIT. Dit betekent dat naast dat zij weten over het bestaan van BEE FIT, ook een positieve mening vormen over de kledinglijn. Aangezien nog niemand binnen de doelgroep het merk kent, start ook de affectie op 0%. Het creëren van affectie gaat gedaan worden met dezelfde soorten middelen als de cognitie. Ook hier gaan dezelfde sportscholen bezocht worden als bij de eerste doelstelling. Dit gaat echter niet tegelijkertijd gebeuren, het onderzoeken van de affectie gebeurt 26 weken na de start van de campagne. Net als bij de voorgaande doelstelling wordt er vanuit gegaan dat de benodigde procenten gehaald worden. Wanneer dit niet het geval blijkt te zijn wordt de communicatie aangepast en moet Hummel intensiever gecommuniceerd gaan worden.
57
Conatief Van de personen die een positieve houding vormen over BEE FIT wordt geacht dat 20% daadwerkelijk overgaan tot aankopen van producten binnen de kledinglijn. Hierbij gaat het om daadwerkelijke aankopen van producten van BEE FIT. Dit is de doelstelling die uiteindelijk moet gaan zorgen voor de omzetverhoging van 128% in het voorjaar van 2015. Op het moment van schrijven kan er gezegd worden dat nog niemand binnen de doelgroep BEE FIT heeft gekocht. Of de producten uiteindelijk worden gekocht gaat opnieuw gemeten worden met een enquête, 39 weken na de start van de campagne worden de sportscholen bezocht en wordt onderzocht of 20% van de doelgroep al over is gegaan tot aankopen. Wanneer dit op dit moment nog niet wordt gehaald kunnen er promotionele acties aan de mediaplanning worden toegevoegd. Wanneer succesvol? Zoals aangegeven zullen metingen worden gedaan per communicatiedoelstelling. Wanneer na een meting blijkt dat het gewenste percentage niet behaald is zullen aanpassingen moeten worden doorgevoerd in de communicatie campagnes. Belangrijk is dat dit tijdig gebeurt in een cognitieve of affectieve fase. Het belangrijkste is namelijk dat 20% van de doelgroep uiteindelijk overgaat tot aankoop en een omzetverhoging van 128% wordt gerealiseerd. Mocht dit aantal niet realistisch zijn, is de campagne ook geslaagd wanneer twee van de drie communicatiedoelstellingen behaald worden. Maar de campagne is sowieso geslaagd wanneer de 128% omzetstijging wordt gehaald.
58
Eindconclusie De marketingdoelstelling luidde: “Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de BEE FIT collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014.” Hierop is antwoord gegeven aan de hand van dit rapport. Het antwoord is als volgt: Deventrade zal de individuele sporter tussen de 30 – 35 jaar, man en vrouw, apart moeten benaderen op 3 niveaus, cognitief, affectief en conatief. De marketinginstrumenten die hierbij worden ingezet zijn ingedeeld per niveau en afgestemd op de doelgroep. Deventrade zal om BEE FIT bekend te maken onder de doelgroep outdoor reclame, reclame in de sportscholen en social media gaan gebruiken. Om de doelgroep te overtuigen in de kracht van BEE FIT, de onderscheidenheid van BEE FIT en te interesseren in BEE FIT, zal het niet alleen moeten gaan om de soort communicatie maar de manier waarop de marketingcommunicatie wordt uitgevoerd. Bij het gebruik zullen sterke, interessante, leuke en op de doelgroep aansluitende boodschappen en plaatjes moeten worden gebruikt om zo de doelgroep te interesseren en zo de houding richting BEE FIT beïnvloeden. Om uiteindelijk de doelgroep over te halen tot aankoop door deze met behulp van promotionele acties naar de winkel te lokken en ‘instore’ de doelgroep te overtuigen met instore promotionele uitingen. Daarnaast zal een evenement worden georganiseerd om de communicatiedoelstellingen te ondersteunen. De kosten die hieraan verbonden zijn zullen minsten twee maal zo hoog uitvallen als het gegeven budget van €10.000,-. Maar dit zal ook zeker nodig zijn bij het behalen van een omzetstijging van 128%. Wanneer, naast aanbevolen marketingcommunicatie, het ontwikkelde evenement wordt uitgevoerd en een hoger budget beschikbaar wordt gesteld, dan zal zeker een omzetstijging kunnen worden gerealiseerd van 128%.
59
Afsluiting rapportage Met volledige inzet zijn wij begin februari 2014 begonnen met het schrijven van dit marketingcommunicatieplan. Deventrade wil met de kledinglijn BEE FIT van Hummel graag de, van grote omvang zijnde, fitnessmarkt aanboren, hier vallen ook cycling en running onder. Met dit rapport hopen wij Deventrade een duw in de goede richting te geven. Bij vragen, onduidelijkheden of andere zaken zijn wij te allen tijde bereid om onze mening en bevindingen toe te lichten. Hopelijk kan dit alles bijdragen aan de omzetverhoging die Deventrade met Hummel en de BEE FIT collectie voor ogen heeft. Deventer, 10 juni 2014 Mart Scheper Mark Wolters Thomas Wolters
60
Referentielijst Adidas. (sd). Adidas. Opgeroepen op juni 2, 2014, van www.adidas.com: http://www.adidas.com/us/men-s-shorts-running/_/N-u2Z1z13xgjZ1z13y9l ASICS. (sd). ASICS. Opgeroepen op mei 8, 2014, van shop.runnersworld.nl: http://shop.runnersworld.nl/merken/219-asics.html Asics. (sd). Hardloopkledingcenter. Opgeroepen op juni 2, 2014, van hardloopkledingcenter.nl: http://www.hardloopkledingcenter.nl/product/450677/asicspace-woven-shorts-black-yellowl.html?utm_source=google&utm_medium=pla&utm_campaign=Hardloopbroeken&utm_ content=ASICS_Pace_Woven_Shorts_Black%2FYellow__L&ref=155081&gclid=CKaY5LCK274CFSEOwwod41QAmQ Beekwilder. (sd). Opbouwen en presenteren. Opgeroepen op mei 16, 2014, van Beekwilder.com: http://www.beekwilder.com/NL/Catalog/Opbouwen%20Presenteren.htm Blog, T. B. (sd). A Quick Guide to Customer Journey Mapping. Opgeroepen op May 15, 2014, van www.bigdoor.com: http://bigdoor.com/blog/2013/11/01/a-quick-guide-tocustomer-journey-mapping/ Bothsocial. (2013, augustus 16). Social media in Nederland extreem populair. Opgeroepen op mei 15, 2014, van Bothsocial.nl: http://www.bothsocial.nl/social-media-in-nederlandextreem-populair/ Bouwmeester, R. (2013, april 26). Crisis brengt sponsor en sporter dichter bij elkaar. Opgeroepen op juni 5, 2014, van Sportnext.nl: http://www.sportnext.nl/berichten/crisis_brengt_sponsor_en_sporter_dichter_bij_elkaa r CBS. (2013, July 8). Consumentenvertrouwen iets gedaald. Opgeroepen op May 15, 2014, van www.cbs.nl: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/inkomenbestedingen/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-07-18-m10.htm CBS. (2013, December 13). Internetgebruik ouderen fors toegenomen. Opgeroepen op May 15, 2014, van www.cbs.nl: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-4005-wm.htm Consultancy, Q. R. (2011). Het nieuwe winkelen. Hoofdbedrijfschap detailhandel , 19. detailhandel, C. M.-H. (sd). Transparantie, de nieuwe ondernemer. Opgeroepen op May 15, 2014, van www.retail2020.nl: http://www.retail2020.nl/pages/74/Retailtrends/Transparantie.html Deventrade. (2014). (S. Saxion, Interviewer) Deventrade. (2014). Kick off Deventrade. Deventer, Overijssel, Nederland. Dijk, B. v. (2014, mei 12). Reach - Report Deventrade. Opgeroepen op maart 26, 2014, van http://reach2.bvdinfo.com: http://reach2.bvdinfo.com/version2014424/Report.serv?_CID=81&context=ZEW5A2H821WW13F&SeqNr=2 61
Drs. J.M.G. Floor, P. d. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: WoltersNoordhoff BV. Drukwerkdeal. (sd). Spandoeken bedrukken. Opgeroepen op mei 15, 2014, van www.drukwerkdeal.nl: http://www.drukwerkdeal.nl/nl/producten/reclamematerialen/spandoeken Express.be. (2009, August 29). Sponsoring ook in recessie populair. Opgeroepen op May 15, 2014, van www.eventplanner.nl: http://www.eventplanner.nl/nieuws/3718_sponsoringook-in-recessie-populair.html Fitness en sportscholen in Nederland. (2014). Opgeroepen op 2014, van www.fitnessindex.nl/. hbd. (sd). Brancheafbakening. Opgeroepen op mei 11, 2014, van hbd.nl: http://www.hbd.nl/pages/14/Brancheafbakening/Sport--enkampeerzaken.html?branche_id=29&hoofdonderwerp_id=22 Hbd. (2011). Nieuwe tijden, anders verdienen. HEMA. (sd). HEMA. Opgeroepen op mei 8, 2014, van Hema.nl: http://www.hema.nl/hema/over-hema.aspx Hema. (sd). Hema sport. Opgeroepen op juni 2, 2014, van Hema.nl: http://www.hema.nl/winkel?fh_location=%2F%2Fnlhema%2Fnl_NL%2Fcategories%3C%7 Bnlhema_nl3251%7D%2Fcategories%3C%7Bnlhema_nl3251_nl3253%7D%2Fcategories% 3C%7Bnlhema_nl3251_nl3253_nl3259%7D&fh_secondid=pnl_36030109 Hoogvliet, B. S. (2014). De Mast. Expeditie Robinson Kamp Thema , 10. Hover, P. (sd). Derde loopgolf dient zich aan. Opgeroepen op mei 11, 2014, van SportNEXT: http://www.sportnext.nl/berichten/derde_loopgolf_dient_zich_aan Hover, P. (2012, juli 30). Over het aantal hardlopers in Nederland. Opgeroepen op mei 2, 2014, van Mulierinstituut.nl: http://www.mulierinstituut.nl/actueel/nieuwsoverzicht/over-het-aantal-hardlopers-innederland.html Hummel. (2014). BEE FIT! Collection. Opgeroepen op maart 26, 2014, van www.hummelsport.nl. Hummel. (sd). Hummel BEE FIT. Opgeroepen op mei 2, 2014, van Hummelsport.nl: http://www.hummelsport.nl/individual-sports/bee-fit-collection.html Iedereen voelt gevolgen bezuiningspakket. (2012, April 27). Opgeroepen op May 15, 2014, van www.rendement.nl: http://www.rendement.nl/fa/nieuws/id7334-iedereen-voeltgevolgen-bezuinigingspakket.html jcdecaux.nl. (sd). Buitenreclame Abri's en Mupi's . Opgeroepen op mei 15, 2014, van jcdecaux.nl: http://www.jcdecaux.nl/buitenreclame_abribus.html JCdecaux.nl. (sd). Buitenreclame Billboards. Opgeroepen op mei 15, 2014, van jcdecaux.nl: http://www.jcdecaux.nl/buitenreclame_billvitrine.html Keulen, V. (sd). Social media: 10 redenen waarom het een meerwaarde is voor bedrijven. Opgeroepen op maart 26, 2013, van www.tribal-im.com: http://www.tribal-
62
im.com/nl/weblog/social-media/social-media-10-redenen-waarom-het-eenmeerwaarde-is-voor-bedrijven/ Man, R. d. (2013, augustus 20). Sponsoring anno 2013 binnen marketingcommunicatie. Opgeroepen op juni 5, 2014, van sportknowhowxl.nl: http://www.sportknowhowxl.nl/adviezen-uit-de-praktijk/8303 Megastore, I. (2014). Hummel collectie. Opgeroepen op May 8, 2014, van www.intersport.nl: http://www.intersport.nl/collectie/filter/hummel/ Meijburg, M. (2013, november 19). Nieuw op LinkedIn: Showcase Pages voor bedrijven. Opgeroepen op 2014, van www.frankwatching.com. Nike. (sd). Nike Running. Opgeroepen op juni 2, 2014, van Nike: http://www.nike.com/us/en_us/c/running NISB. (2000). Beweegnormen. Opgeroepen op 2014, van www.nisb.nl: http://www.nisb.nl/weten/normen/beweegnormen.html NOC*NSF. (2014, mei 2). Sportmonitor 2012. Nederland. NTFU. (2012). Wielermonitor. Only. (sd). Only Play. Opgeroepen op juni 2, 2014, van nl.Only.com: http://nl.only.com/onlyplay/run/only-play-run,nl_NL,sc.html Paul Hoven, S. H.-M. (2014). Fitness in cijfers. Plazilla. (2013, April 23). Individualisme: individualisering van de samenleving individualisme en protestantisme. Opgeroepen op May 15, 2014, van www.plazilla.com: http://plazilla.com/page/4295106782/individualisme-individualisering-van-desamenleving-individualisme-en-protestantisme Rabobank. (2014). Branche informatie. Rabobank. (2014). Fitnesscentra. recreatie, K. (2008). Monitor vrije tijd toerisme. Opgeroepen op May 15, 2014, van www.monitorvrijetijdentoerisme.nl: http://www.monitorvrijetijdentoerisme.nl/recreant/trends-en-ontwikkelingen/ redactie, V. (2013). Nederland weer in recessie. De Volkskrant . Reed, B. (2010, March 9). De impact van 4G. Opgeroepen op May 15, 2014, van www.computerworld.nl: http://computerworld.nl/article/11773/de-impact-van-4g.html Renssen, S. (2014). HC 6 Retail Marketing, Interne Marketing Mix. Opgeroepen op May 8, 2014, van www.blackboard.nl, sportfan: https://leren.saxion.nl/webapps/portal/frameset.jsp?tab_group=courses&url=%2Fweba pps%2Fblackboard%2Fexecute%2Fcontent%2Ffile%3Fcmd%3Dview%26content_id%3D_ 713248_1%26course_id%3D_17180_1%26framesetWrapped%3Dtrue republic, B. (sd). Flawsome: perfecte merken bestaan niet. Opgeroepen op May 15, 2014, van www.brandrepublic.nl: http://www.brandrepublic.nl/flawsome-perfecte-merkenbestaan-niet/ Safetyposters.nl. (sd). Opties en prijzen. Opgeroepen op mei 16, 2014 , van Safetyposters.nl: http://www.safetyposters.nl/opties-en-prijzen
63
Scapino. (sd). Scapino hardloopkleding. Opgeroepen op juni 2, 2014, van Scapino.nl: http://www.scapino.nl/sport/kleding/hardloopkleding/heren-sport-kleding-sportkledinghardloopkleding-indoorkleding-sport-shorts-osaga-zwart-geel-182340041 Sportfocus. (2014, mei 2). Klanten in beweging. Sportgezondheid, N. K. (2011). www.nationaalkompas.nl. Opgeroepen op 2014, van http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/lichamelijkeactiviteit/hoeveel-mensen-zijn-voldoende-lichamelijk-actief/#volwassenen: http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/leefstijl/lichamelijkeactiviteit/hoeveel-mensen-zijn-voldoende-lichamelijk-actief/#volwassenen Sportkoepel. (sd). Trends en ontwikkelingen. Opgeroepen op May 15, 2014, van www.sportkoepel.nl: http://www.sport-koepel.nl/595/trends_a_ontwikkelingen/ Sportmedia. (2012). Fitness in cijfers. Sportmonitor. (sd). SPORTMONITOR 2013: OMZET RUNNING GESTEGEN, VOETBALVERKOPEN GEDAALD. Opgeroepen op mei 11, 2014, van sport-partner.nl: http://www.sport-partner.nl/p/21/9649/sportmonitor-2013%3A-omzet-runninggestegen-voetbalverkopen-gedaald Starkenburg, J. (sd). Scapino: 'Onze webwinkel ondervindt weinig concurrentie'. Opgeroepen op mei 8, 2014, van www.emerce.l: http://www.emerce.nl/nieuws/scapino-onzewebwinkel-ondervindt-weinig-concurrentie Textilia. (sd). Nieuwe ontwikkelingen op webwinkel gebied. Opgeroepen op May 15, 2014, van www.webwinkel-beginnen.nl: http://www.textilia.nl/nieuws/e-business/nid9235opkomst-mobiel-betalen-bij-webshops.html toerisme, M. v. (sd). Trends en ontwikkelingen. Opgeroepen op juni 5, 2014, van monitorvrijetijdentoerisme.nl/: http://www.monitorvrijetijdentoerisme.nl/recreant/trends-en-ontwikkelingen/ Wehkamp. (sd). Running. Opgeroepen op juni 2, 2014, van Wehkamp.nl: http://www.wehkamp.nl/sport-vrije-tijd/nike/running/C24_NIK_DHK/ Wolters, T. (2014). Marketingcommunicatie Athleteshop. Groningen. Wolters, T. (2014, maart 20). Voormalig internetmarketingmedewerker Athleteshop. (T. Wolters, Interviewer)
64
Bijlagen Bijlage 1: Belangrijke vragen uit het Plan van Aanpak………………………………………………… 66 Bijlage 2: Deskresearch………………………………………………………………………………………..…… 68 Bijlage 3: Vragenlijst fieldresearch………………………………….……………………………………….... 71 Bijlage 4: Rechte tellingen fieldresearch………………………………………………………………….... 73 Bijlage 5: Uitleg displaynetwerk………………………………………………………………………………. 95 Bijlage 6: Eigenwerkverklaring…………………………………………………………………………………... 99
65
Bijlage 1: Belangrijke vragen uit het Plan van Aanpak De centrale onderzoeksvraag luidt als volgt: “Wat is de huidige bekendheid en associatie onder de doelgroep met betrekking tot het merk Hummel en de kledinglijn BEE FIT, en op welke wijze kan dit in de toekomst geoptimaliseerd worden naar de wensen van Deventrade?” De deelvragen met bijbehorende subvragen: De deelvragen en bijbehorende subvragen zijn als volgt geformuleerd: 1. Hoe ziet de huidige situatie van Hummel eruit? 1.1. Wat zijn de bedrijfsdoelstellingen voor Hummel? 1.2. Welke bedrijfsstrategie hanteert Hummel? 1.3. Wie zijn de huidige doelgroep(en) van Hummel? 1.4. Wat zijn de USP's van Hummel? 1.5. Op wat voor een manier wordt Hummel op dit moment in de markt gezet? 1.6. Welke communicatiemiddelen worden op dit moment ingezet door Deventrade? 1.7. Wat is de huidige situatie met betrekking tot de retail? 2. Hoe ziet de doelgroep Hummel? 2.1. Hoe is op dit moment de spontane naamsbekendheid voor Hummel? 2.2. Welke merken zijn concurrenten van Hummel? 2.2.1. Welke merken bevinden zich in de evoked set van de doelgroep? 2.2.2 Waarom kiest de doelgroep dit merk, wat spreekt ze aan? 2.2.3. Op welke manier onderscheidt dit merk zich? 2.3. Is Hummel een veel gedragen merk door de doelgroep? 2.3.1. Hoe ervaart de doelgroep het merk Hummel? 2.4. Met welke kenmerken wordt Hummel op het moment geassocieerd door de doelgroep? 3. Welke factoren uit de macro-omgeving kunnen belangrijk zijn voor Hummel? 3.1. Welke demografische factoren kunnen van toepassing zijn op Hummel? 3.2. Welke economische factoren kunnen van toepassing zijn op Hummel? 3.3. Welke sociaal-culturele factoren kunnen van toepassing zijn op Hummel? 3.4. Welke technologische factoren kunnen van toepassing zijn op Hummel? 3.5. Welke ecologische factoren kunnen van toepassing zijn op Hummel? 3.6. Welke politieke factoren kunnen van toepassing zijn op Hummel? 4. Hoe doet de doelgroep haar aankopen? 4.1. Hoe ziet het aankoopproces eruit? 66
4.2. Hoe kan de retail hier op worden aangepast? 5. Op welke wijze kan Hummel de doelgroep activeren? 5.1. Op welke communicatiedoelgroep moet Hummel zich richten? 5.2. Op welke manier gaat deze doelgroep bereikt worden? 5.2.1. Welke communicatie instrumenten worden ingezet? 5.3. Op welke manier kan Hummel uniek zijn ten opzichte van de concurrentie? 5.4. Op welke wijze kan de communicatie geoptimaliseerd worden voor Hummel?
67
Bijlage 2: Deskresearch De bedrijfstakanalyse De branche waarin Deventrade zich bevindt valt onder de branchesector ‘sport- en kampeerzaken’. (hbd) Meer specifiek gaat het hier, zoals eerder vermeld, om fitness, cycling en running artikelen. Hieronder volgen dan ook een aantal feiten over de branches in deze sporten. Fitness ▪ Er zijn circa 1.650 fitnesscentra in ons land ▪ Hierbij is er veel variatie in aanbod. Zo zijn er traditionele krachthonken, leisurecentra, health centra en veel meer. ▪ Daarnaast zijn een aantal speciale varianten van fitnesscentra ontstaan. Zoals de opkomst van Anytime Fitness (waar je 24 uur per dag en 7 dagen in de week terecht kunt) en TrainMore (hoe vaker je komt hoe goedkoper het wordt). (Rabobank, Fitnesscentra, 2014) ▪ Hieronder is in een afbeelding weergegeven waarmee de afnemers de fitness branche mee associëren. (Paul Hoven, 2014)
Grafiek 3.5 Associaties bij fitness, in procenten en positie
Cycling ▪ Naast de eerder benoemde aantallen in leden van de KNWU en NTFU zijn er weinig tot geen relevante gegevens beschikbaar over de wielersport. Dit heeft mede te maken met het feit dat veel hobbyisten wielrennen zonder dat zij aangesloten zijn bij een bond. ▪ De cycling consument maakt almaar meer gebruik van het internet ter oriëntatie van de aankoop van een fiets (zie afbeelding hieronder). (Hbd, 2011)
68
Grafiek 3.6 Fases ingaan consument
Running ▪ De omzet van running blijft stijgen. Zo ook afgelopen jaar. Zo blijkt running onverminderd populair. (Sportmonitor) ▪ Vrouwen lopen steeds meer hard. Een kwart van de Nederlanders loopt geregeld hard. 1,3 miljoen mensen lopen minimaal een keer per week. Daarmee is hardlopen een van de snelst groeiende sporten. (Rabobank, Branche informatie, 2014) ▪ Op het gebied van trimmen/joggen is er al 10 jaar een constante stijging te zien. ▪ Op het gebied van hardlopen is de deelname sinds 2013 voor het eerst gaan stijgen na jaren van gelijk blijven (zie afbeelding hieronder).
Grafiek 3.7 Deelname Nederlandse bevolking aan trimmen/joggen en hardlopen, in percentages
69
▪ Maar, niet alleen is men meer gaan hardlopen, ook is met meer frequent gaan hardlopen (zie afbeelding hieronder). (Hover, Derde loopgolf dient zich aan)
Grafiek 3.8 Frequentie hardlopen van hardlopende Nederlanders vanaf 2006 tot en met 2012
Algemeen sportartikelen ▪ Hobby's (bijvoorbeeld bergwandelen, nordic walking) en gezondheid (meer bewegen) zijn steeds meer in trek bij de consument. ▪ Nederlanders gaan meer sporten. Dit geldt vooral voor senioren (50 plus). Zij kiezen daarbij voornamelijk voor individuele sporten, zoals zwemmen, fietsen of wandelen. ▪ De sportretail heeft het eerste kwartaal afgesloten met een omzetdaling van 9%. Inclusief de verkoop van schaatsen zelfs met een omzetdaling van 13%. Grote uitzondering zijn en blijven de runningartikelen. Die blijven onverminderd populair, waardoor de verkoop hiervan onverminderd sterk doorgroeit ten opzichte van vorig jaar. (Rabobank, Branche informatie, 2014)
70
Bijlage 3: Vragenlijst fieldresearch
71
72
Bijlage 4: Rechte tellingen fieldresearch 1: Wat is uw leeftijd Valid
Missend Totaal
19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 63 64 65 67 69 76 Totaal
Aantal 1 2 1 2 1 1 6 14 26 19 13 41 28 45 44 36 33 16 9 10 12 7 11 16 9 14 7 6 3 6 6 5 5 6 8 5 8 2 4 2 2 2 2 2 1 2 1 2 1 505 5 510
Percentage ,2 ,4 ,2 ,4 ,2 ,2 1,2 2,7 5,1 3,7 2,5 8,0 5,5 8,8 8,6 7,1 6,5 3,1 1,8 2,0 2,4 1,4 2,2 3,1 1,8 2,7 1,4 1,2 ,6 1,2 1,2 1,0 1,0 1,2 1,6 1,0 1,6 ,4 ,8 ,4 ,4 ,4 ,4 ,4 ,2 ,4 ,2 ,4 ,2 99,0 1,0 100,0
2A: [Beoefent] Cardio training op de fiets (bv. spinning) Aantal Percentage Valide nee 260 51,0
73
ja Totaal Missend Totaal
241 501 9 510
47,3 98,2 1,8 100,0
2B: [Beoefent] Cardio training overig (loopband, roeien etc.) Aantal Percentage Valide nee 229 44,9 ja 272 53,3 Totaal 501 98,2 Missend 9 1,8 Totaal 510 100,0 2C: [Beoefent] Hardlopen (buiten) Aantal Valide nee 286 ja 215 Totaal 501 Missend 9 Totaal 510
Percentage 56,1 42,2 98,2 1,8 100,0
2D: [Beoefent] Krachttraining (training voor ontwikkeling van spieren, ook bij blessures) Aantal Percentage Valide nee 183 35,9 ja 318 62,4 Totaal 501 98,2 Missend 9 1,8 Totaal 510 100,0 2E : Geen van bovenstaande (einde vragenlijst) Aantal Percentage Valide nee 493 96,7 ja 8 1,6 Totaal 501 98,2 Missend 9 1,8 Totaal 510 100,0 2F: Hoe is het hardlopen buiten georganiseerd? Valide
Ik loop altijd individueel Ik loop altijd met een hardloopgroep Ik loop en individueel en met een hardloopgroep Totaal
Missend Totaal
Aantal 155 23
Percentage 30,4 4,5
51
10,0
229 281 510
44,9 55,1 100,0
Aantal 479 19 498 12 510
Percentage 93,9 3,7 97,6 2,4 100,0
3A: Meer of minder dan 1x in de week actief Valide
Missend Totaal
Meerdere keren per week Minder dan 1x per week Totaal
3B: Hoeveel vaak per week bent u actief op de sportschool? Aantal Percentage Valide ,0 1 ,2 1,0 52 10,2 1,5 1 ,2 2,0 183 35,9 3,0 139 27,3
74
4,0 5,0 6,0 7,0 Totaal Missend Totaal
53 22 10 2 463 47 510
10,4 4,3 2,0 ,4 90,8 9,2 100,0
3C: Meer of minder dan 1u per keer Valide
Meerdere uren per keer Minder dan 1u per keer Totaal
Missend Totaal
Aantal 469 29 498 12 510
Percentage 92,0 5,7 97,6 2,4 100,0
3D: Hoeveel veel uur per keer bent u actief op de sportschool? Aantal Percentage Valide ,0 1 ,2 1,0 174 34,1 1,5 104 20,4 2,0 99 19,4 2,5 7 1,4 3,0 23 4,5 3,5 1 ,2 4,0 17 3,3 4,5 3 ,6 5,0 9 1,8 6,0 7 1,4 7,0 1 ,2 8,0 2 ,4 9,0 2 ,4 10,0 3 ,6 13,0 1 ,2 14,0 1 ,2 20,0 1 ,2 Totaal 456 89,4 Missend 54 10,6 Totaal 510 100,0 4: Hoe lang bent u al actief als sporter? Valide
Minder dan 6 maanden 6 maanden tot een jaar een jaar tot twee jaar twee jaar tot vijf jaar vijf jaar of langer Totaal
Missend Totaal
Aantal 44 53 90 104 191 482 28 510
5A: Merkbekendheid: BEE FIT Aantal Valide ja 48 nee 420 Totaal 468 Missend 42 Totaal 510
Percentage 9,4 82,4 91,8 8,2 100,0
5B: Merkbekendheid: Hummel Aantal
Percentage
Percentage 8,6 10,4 17,6 20,4 37,5 94,5 5,5 100,0
75
Valide
ja nee Totaal
Missend Totaal
442 36 478 32 510
86,7 7,1 93,7 6,3 100,0
Aantal 198 269 467 43 510
Percentage 38,8 52,7 91,6 8,4 100,0
5C: Merkbekendheid: Reece Valide
Missend Totaal
ja nee Totaal
5D: Merkbekendheid: Hummel BEE FIT Aantal Valide ja 25 nee 440 Totaal 465 Missend 45 Totaal 510
Percentage 4,9 86,3 91,2 8,8 100,0
5E : Merkbekendheid: Reece BEE FIT Aantal Valide ja 8 nee 455 Totaal 463 Missend 47 Totaal 510
Percentage 1,6 89,2 90,8 9,2 100,0
6: Welke woorden komen in u op als u het merk Hummel hoort? Aantal Valide actief 1 ajax 1 amateurclubs 1 Armenie 1 Auto 2 auto? 1 B-merk 1 baby 1 bal 1 Bal 1 balsporten 1 Balsporten 1 Betaalbaar 1 betrouwbaar 1 beweging 1 bidon 1 Broek 1 broeken 1 Broeken 2 broekje 2 broekjes 1 casual 1 Deens 1 deens elftal 1 degelijk 3 Degelijk 1 Denemarken 1 Deventer 2 Deventrade 3
Percentage ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,2 ,3
76
dikke knieën Dkw driehoek Eagles Een baby een voetbal engels excelsior\'31 Excelsior\'31 Fc Utrecht FC Utrecht Feyenoord fit fit zijn Fitness Fitnesskleding geen sportief merk Go Ahead eagles Go Ahead Eagles Goede prijs Goedkoop gras Groot Grote gebouw snelweg handbal Handbal Handbalkleding hardloopkleding hardlopen Helios hockey hoes rackets hommel Hommel hummelo insect Internationaal Jan Michels Jasje jongen Kenny van Hummel kind Kinderen Kinderopvang kleding Kleding Kleding voor teams Kleding voor teamsporten Kledingmerk klein klein kind Klein ventje kleren Kleren kleurrijk Kwaliteit Logo logo met 3 hoek Mannelijk
1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 1 3 1 1 1 1 1 1 2 1 6 1 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 36 1 1 2 2 1 1 2 1 1 6 2 1 2
,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,7 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 2,4 3,9 ,1 ,1 ,2 ,2 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,7 ,2 ,1 ,2
77
mannen Mannenmerk merk Merk Merk sport kleding Mijn trainingsbroek modderfockers Mooi Mooie kleuren Neo niet duur Niet duur Niet hip niet innovatief Niet te duur Nike Out fit outbollig pijltjes (merk) prijskwaliteit verhouding die goed is. R.K.S.V. Restaurant ruime pasvorm scapino Scapino schoenen Schoenen Shirt Shirtjes shirts Shirts Shirtsponsor Slechte kwaliteit slippers sokken Sokken speelgoed sponsor Sponsor Sponsoring sport Sport Sport kleding Sport merk sport shirts sportartikelen sportassen sportbroek sportbroekjes Sportbroekjes sporten Sporten sportief Sportief sportkleding Sportkleding sportkleren Sportkleren sportmerk
1 1 1 6 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 12 20 1 1 1 2 1 1 1 3 3 1 1 6 4 23 60 1 1 1 2 1 1 3 1 4 12 2 8 35 45 1 2 9
,1 ,1 ,1 ,7 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 1,3 2,2 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,3 ,3 ,1 ,1 ,7 ,4 2,5 6,5 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,3 ,1 ,4 1,3 ,2 ,9 3,8 4,9 ,1 ,2 1,0
78
Sportmerk sportschoenen Sportschoenen Sportschool Sportshirt sportshirts Sportsokken sporttas Sporttas sporttassen Sporttassen Sportwinkel Sportzaak strakke billen streepjes Suf t-shirts tas Tas tassen Tassen team Team team kleding Team kleding teamkleding Teamkleding Teamsport Teamsporten Teamtenue Teamverband Teamwear tennis Tennis Tenue Trainen Traingspakken trainingpakken trainingsbroek Trainingsbroeken Trainingsbroekjes trainingsjas Trainingsjasje Trainingskleren trainingspak Trainingspak trainingspakken Trainingspakken trainingsshirt traningspak Truien tshirt Uitstraling ukkepuk Utrecht vh Voebal voetba; voetbal
17 2 2 1 1 1 1 2 3 1 2 2 1 1 1 1 1 1 2 3 3 2 2 1 2 3 7 9 2 1 1 5 2 2 1 1 1 1 3 1 1 1 1 3 11 12 5 8 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 71
1,8 ,2 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,3 ,1 ,2 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,3 ,3 ,2 ,2 ,1 ,2 ,3 ,8 1,0 ,2 ,1 ,1 ,5 ,2 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 1,2 1,3 ,5 ,9 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 7,7
79
Voetbal voetbal kleding Voetbal/Handbalteams voetbalbroeken Voetbalbroekjes voetbalkleding Voetbalkleding Voetbalkleren Voetballers voetbalmerk Voetbalmerk voetbalschoenen Voetbalschoenen Voetbalshirts voetbaltassen Voetbalteams volleybal Volleybal Vollybal Vroeger vroeger kleding sponsor fc twente wandeljack Wandelschoenen Winkel WVC Zwart Zwarte voetbalbroekjes Totaal
156 1 1 1 3 5 10 1 1 2 3 12 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 921
16,9 ,1 ,1 ,1 ,3 ,5 1,1 ,1 ,1 ,2 ,3 1,3 1,6 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 100,0
7: Welke woorden komen in u op als u het merk BEE FIT hoort? Aantal Percentage Valide 455 49,4 actief 2 ,2 afvallen 1 ,1 Afvallen 3 ,3 Bee Fit 1 ,1 beeFit 1 ,1 belangrijk 1 ,1 Bezige bij 1 ,1 bij 4 ,4 Bij 2 ,2 bijen 4 ,4 Bijen 1 ,1 Blessure 1 ,1 Blijf fit 1 ,1 Cardio 1 ,1 Conditie 3 ,3 Deventrade 1 ,1 Dieet 1 ,1 Drankjes 1 ,1 Energie drank 1 ,1 Engelse woorden 1 ,1 exclusief 1 ,1 Extra 1 ,1 fanatiek 1 ,1 fit 6 ,7 Fit 27 2,9 fit worden 5 ,5
80
Fit worden fit zijn Fit zijn fitheid Fitheid Fitnes Fitnes kleding fitness Fitness fitness kleding Fitness kleding Fitness merk Fitnesschool fitnessen fitnesskleding Fitnesskleding Fitnessschool frisdrank Fysiotherapie geen Geen geen idee Geen idee gezond Gezond gezond eten Gezond eten Gezond leven gezondheid Gezondheid Gezondheidsdrank Goede conditie Groepslessen hardlopen Hardlopen hedendaags Hummel Jong kleding Kleding Lessen levensstijl Merk n.v.t. new Niets nieuw Nieuw Nieuw merk niks nopes nvt Onbekend ondersteuning programma Samen samen fit zijn spieren spinning
4 19 24 2 10 1 1 29 62 3 2 1 1 2 2 3 1 1 1 7 2 1 1 3 12 1 1 2 2 15 1 1 2 1 3 1 1 1 1 1 1 1 5 4 1 1 2 4 2 2 1 1 3 1 1 1 1 1 1
,4 2,1 2,6 ,2 1,1 ,1 ,1 3,1 6,7 ,3 ,2 ,1 ,1 ,2 ,2 ,3 ,1 ,1 ,1 ,8 ,2 ,1 ,1 ,3 1,3 ,1 ,1 ,2 ,2 1,6 ,1 ,1 ,2 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,5 ,4 ,1 ,1 ,2 ,4 ,2 ,2 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1
81
Sponsor sport Sport Sportdrank Sportdrankje sportdrankjes Sportdrankjes sporten Sporten sportief Sportief Sportief zijn sportkleding Sportkleding sportkleidng sportmerk Sportmerk Sportproducten sportschool Sportschool Sportschoolketen strak strakke kleding tak van hummel Teamwear trainen Trainen Uitbreiding Vernieuwend Verplicht fit zijn voeding Voeding Voedingsupplementen Voetbal wees fit Wees fit Welzijn worst Worstje x Yoghurt zwart Totaal
1 10 14 5 3 1 1 10 17 1 8 1 5 2 1 1 2 1 2 12 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 2 6 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 921
8A: [Geholpen associatie] Kwaliteit Aantal Valide Past wel 284 Past niet 114 Totaal 398 Missend 112 Totaal 510
Percentage 55,7 22,4 78,0 22,0 100,0
8B: [Geholpen associatie] Trendy Aantal Valide Past wel 211 Past niet 182 Totaal 393 Missend 117 Totaal 510
Percentage 41,4 35,7 77,1 22,9 100,0
,1 1,1 1,5 ,5 ,3 ,1 ,1 1,1 1,8 ,1 ,9 ,1 ,5 ,2 ,1 ,1 ,2 ,1 ,2 1,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,2 ,7 ,1 ,1 ,1 ,3 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 100,0
82
8C: [Geholpen associatie] Hip Aantal 178 210 388 122 510
Percentage 34,9 41,2 76,1 23,9 100,0
8D: [Geholpen associatie] Individueel Aantal Valide Past wel 254 Past niet 137 Totaal 391 Missend 119 Totaal 510
Percentage 49,8 26,9 76,7 23,3 100,0
8E: [Geholpen associatie] Team Aantal Valide Past wel 238 Past niet 156 Totaal 394 Missend 116 Totaal 510
Percentage 46,7 30,6 77,3 22,7 100,0
Valide
Past wel Past niet Totaal
Missend Totaal
9A: Merkvoorkeur: Adidas Valide
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal
Missend Totaal
Aantal 168 324 492 18 510
Percentage 32,9 63,5 96,5 3,5 100,0
Aantal 160 332 492 18 510
Percentage 31,4 65,1 96,5 3,5 100,0
Aantal 318 174 492 18 510
Percentage 62,4 34,1 96,5 3,5 100,0
Aantal 464 28 492 18 510
Percentage 91,0 5,5 96,5 3,5 100,0
Aantal 463 29 492 18
Percentage 90,8 5,7 96,5 3,5
9B: Merkvoorkeur: Nike Valide
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal
Missend Totaal
9C: Merkvoorkeur: Asics Valide
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal
Missend Totaal 9D: Merkvoorkeur: Only Play Valide
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal
Missend Totaal 9E: Merkvoorkeur: Perry Valide
Missend
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal
83
Totaal
510
100,0
Aantal 421 71 492 18 510
Percentage 82,5 13,9 96,5 3,5 100,0
Aantal 426 66 492 18 510
Percentage 83,5 12,9 96,5 3,5 100,0
Aantal 478 14 492 18 510
Percentage 93,7 2,7 96,5 3,5 100,0
Aantal 484 8 492 18 510
Percentage 94,9 1,6 96,5 3,5 100,0
Aantal 480 12 492 18 510
Percentage 94,1 2,4 96,5 3,5 100,0
Aantal 483 9 492 18 510
Percentage 94,7 1,8 96,5 3,5 100,0
Aantal 414 78 492 18 510
Percentage 81,2 15,3 96,5 3,5 100,0
Aantal 387 105
Percentage 75,9 20,6
9F: Merkvoorkeur: Intersport Valide
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal
Missend Totaal 9G: Merkvoorkeur: H&M Valide
Missend Totaal
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System
9H: Merkvoorkeur: Hema Valide
Missend Totaal
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System
9I: Merkvoorkeur: Aldi Valide
Missend Totaal
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System
9J: Merkvoorkeur: Lidl Valide
Missend Totaal
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System
9K: Merkvoorkeur: ANWB Valide
Missend Totaal
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System
9L: Merkvoorkeur: Hummel Valide
Missend Totaal
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System
9M: Merkvoorkeur: Puma Valide
Niet aangegeven Wel aangegeven
84
Missend Totaal
Totaal System
492 18 510
96,5 3,5 100,0
Aantal 442 50 492 18 510
Percentage 86,7 9,8 96,5 3,5 100,0
Aantal 479 13 492 18 510
Percentage 93,9 2,5 96,5 3,5 100,0
Aantal 461 31 492 18 510
Percentage 90,4 6,1 96,5 3,5 100,0
9N: Merkvoorkeur: Reebok Valide
Missend Totaal
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System
9O: Merkvoorkeur: Reece Valide
Missend Totaal
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System
9P: Merkvoorkeur: Saucony Valide
Missend Totaal
Niet aangegeven Wel aangegeven Totaal System
9Q: Welke merken kleding hebben uw voorkeur als u gaat sporten? (Open) Aantal Percentage Valide 838 91,0 adam en eva 1 ,1 Asics 1 ,1 Babolat 3 ,3 Bjorn Borg 3 ,3 brooks 1 ,1 Calcio 2 ,2 Castelli 2 ,2 Craft 8 ,9 Diadora 2 ,2 dunlop 1 ,1 Dutchy 1 ,1 energetics 1 ,1 Erima 2 ,2 Errea 4 ,4 Esprit 1 ,1 Everlast 1 ,1 Fietskleding Rabobank 1 ,1 Gaastra 1 ,1 Gasp 1 ,1 Geen 1 ,1 Golds gym 1 ,1 gorilla wear 1 ,1 Gymshark 1 ,1 Harbringer 1 ,1 huismerken 1 ,1 Inq 1 ,1 Jako 1 ,1 kruidvat 1 ,1 le coq sportif 3 ,3
85
Li-ning Mexx sport Mizuno New Balance new line north face Nutrex obelink otlo Saucony scapino Shimano Shimano(schoenen) shockabsorber speedo sport-inn sport2000 Tommy Hilfiger Tufwear under armour Universal valco Venum Wilson Yonis Totaal
2 1 3 4 1 1 1 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 921
,2 ,1 ,3 ,4 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,2 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,2 ,1 100,0
10A:Belang van: Pasvorm Valide
Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal
Missend Totaal
Aantal 299 169 10 1 479 31 510
Percentage 58,6 33,1 2,0 ,2 93,9 6,1 100,0
Aantal 119 276 79 5 479 31 510
Percentage 23,3 54,1 15,5 1,0 93,9 6,1 100,0
Aantal 1 61 193 195 29 479 31 510
Percentage ,2 12,0 37,8 38,2 5,7 93,9 6,1 100,0
Aantal 49
Percentage 9,6
10B:Belang van: Prijs Valide
Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal
Missend Totaal 10C:Belang van: Merk Valide
0 Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal
Missend Totaal 10D:Belang van: Modetrends Valide
Zeer Belangrijk
86
Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal Missend Totaal
179 213 37 478 32 510
35,1 41,8 7,3 93,7 6,3 100,0
87
10E:Belang van: Kleur Valide
Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal
Missend Totaal
Aantal 83 292 96 6 477 33 510
Percentage 16,3 57,3 18,8 1,2 93,5 6,5 100,0
Aantal 234 226 15 3 478 32 510
Percentage 45,9 44,3 2,9 ,6 93,7 6,3 100,0
Aantal 130 211 110 26 477 33 510
Percentage 25,5 41,4 21,6 5,1 93,5 6,5 100,0
10F:Belang van: Kwaliteit Valide
Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal
Missend Totaal 10G:Belang van: Duurzaamheid Valide
Missend Totaal
Zeer Belangrijk Belangrijk Onbelangrijk Zeer Onbelangrijk Totaal
11: Als u kleding koopt voor het sporten, waar koopt u deze dan overwegend? Aantal Percentage Valide Alleen online 20 3,9 Vooral online, soms offline 56 11,0 50/50 online offline 135 26,5 Vooral offline, soms online 131 25,7 Enkel offline 134 26,3 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0 12A:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de fabrikant (het merk zelf) Aantal Percentage Valide Altijd 19 3,7 Vaak 70 13,7 Soms 152 29,8 Nooit 235 46,1 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0
88
12B:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik de website van de winkel waar ik het wil gaan kopen Aantal Percentage Valide Altijd 22 4,3 Vaak 126 24,7 Soms 188 36,9 Nooit 142 27,8 Totaal 478 93,7 Missend 32 6,3 Totaal 510 100,0 12C:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet naar reviews over de kleding Aantal Percentage Valide Altijd 8 1,6 Vaak 68 13,3 Soms 113 22,2 Nooit 287 56,3 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0 12D:Voordat ik kleding aanschaf zoek ik op internet op waar het product het goedkoopst is Aantal Percentage Valide 0 6 1,2 Altijd 34 6,7 Vaak 120 23,5 Soms 166 32,5 Nooit 152 29,8 Totaal 478 93,7 Missend 32 6,3 Totaal 510 100,0 12E:Voordat ik kleding aanschaf bezoek ik verschillende winkels om mij te oriënteren Aantal Percentage Valide Altijd 28 5,5 Vaak 119 23,3 Soms 181 35,5 Nooit 145 28,4 Totaal 473 92,7 Missend 37 7,3 Totaal 510 100,0 12F:Voordat ik kleding aanschaf oriënteer ik mij via catalogi en tijdschriften Aantal Percentage Valide Altijd 4 ,8 Vaak 70 13,7 Soms 145 28,4 Nooit 256 50,2 Totaal 475 93,1 Missend 35 6,9 Totaal 510 100,0
89
12G:Voordat ik kleding aanschaf praat ik off line met mijn netwerk (familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen Aantal Percentage Valide Altijd 13 2,5 Vaak 103 20,2 Soms 163 32,0 Nooit 197 38,6 Totaal 476 93,3 Missend 34 6,7 Totaal 510 100,0 12H:Voordat ik kleding aanschaf praat ik online met mijn netwerk familie, vrienden etc) over de kleding die ik wil gaan kopen Aantal Percentage Valide Altijd 6 1,2 Vaak 50 9,8 Soms 93 18,2 Nooit 328 64,3 Totaal 477 93,5 Missend 33 6,5 Totaal 510 100,0 13A:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit offline met mijn netwerk (familie, vrienden etc) Aantal Percentage Valide Altijd 19 3,7 Vaak 112 22,0 Soms 189 37,1 Nooit 158 31,0 Totaal 478 93,7 Missend 32 6,3 Totaal 510 100,0 13B:Als ik sportkleding heb aangeschaft deel ik dit online met mijn netwerk (familie, vrienden etc) Aantal Percentage Valide Altijd 8 1,6 Vaak 39 7,6 Soms 127 24,9 Nooit 304 59,6 Totaal 478 93,7 Missend 32 6,3 Totaal 510 100,0 13C:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben tevreden schrijf ik een review Aantal Percentage Valide Altijd 1 ,2 Vaak 20 3,9 Soms 50 9,8 Nooit 406 79,6 Totaal 477 93,5 Missend 33 6,5 Totaal 510 100,0
90
13D:Als ik sportkleding heb aangeschaft en ik ben ontevreden schrijf ik een review Aantal Percentage Valide Altijd 4 ,8 Vaak 17 3,3 Soms Nooit Totaal Missend Totaal
65 391 477 33 510
12,7 76,7 93,5 6,5 100,0
13E:Als ik sportkleding heb aangeschaft ga ik opzoek naar extra informatie over dit product Aantal Percentage Valide Altijd 7 1,4 Vaak 34 6,7 Soms 111 21,8 Nooit 323 63,3 Totaal 475 93,1 Missend 35 6,9 Totaal 510 100,0 14: Wat is uw hoogst genoten opleiding? Valide
geen onderwijs / basisonderwijs / cursus inburgering / cursus Nederlandse taal. LBO/VBO/VMBO MAVO/HAVO of VWO MBO 2,3,4 HBO (behalve HBO-master) / WOkandidaats of WO-bachelor. WO-doctoraal of WO-master of HBO-master / postdoctoraal onderwijs. Totaal
Missend Totaal
Aantal
Percentage
4
,8
17 61 163
3,3 12,0 32,0
198
38,8
32
6,3
475 35 510
93,1 6,9 100,0
15A:Actief op Facebook Valide
niet wel Totaal
Missend Totaal
Aantal 77 400 477 33 510
Percentage 15,1 78,4 93,5 6,5 100,0
Aantal 293 184 477 33 510
Percentage 57,5 36,1 93,5 6,5 100,0
15B:Actief op Twitter Valide
Missend Totaal
niet wel Totaal
91
15C:Actief op Youtube aantal 325 152 477 33 510
Percentage 63,7 29,8 93,5 6,5 100,0
Aantal 307 170 477 33 510
Percentage 60,2 33,3 93,5 6,5 100,0
15E: Niet Actief op Social Media Aantal Valide niet 427 wel 50 Totaal 477 Missend 33 Totaal 510
Percentage 83,7 9,8 93,5 6,5 100,0
Valide
niet wel Totaal
Missend Totaal 15D:Actief op LinkedIn Valide
niet wel Totaal
Missend Totaal
15F: Actief op overig (Open) Valide eigen website Google+ instagram Instagram pinterest Pinterest Snapchat Tango Viber whats app WhatsApp Totaal
Aantal 896 1 1 3 13 1 1 1 1 1 1 1 921
16: Wat zijn de cijfers van uw postcode? Aantal Valide 6650 1 6661 7 6662 3 6663 3 6665 2 6681 18 6826 7 6864 1 6881 1 6964 1 6971 1 7101 17 7102 11 7103 18 7109 2 7119 1 7141 1 7201 13 7202 3
Percentage 97,3 ,1 ,1 ,3 1,4 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 ,1 100,0
Percentage ,2 1,4 ,6 ,6 ,4 3,5 1,4 ,2 ,2 ,2 ,2 3,3 2,2 3,5 ,4 ,2 ,2 2,5 ,6
92
7203 7204 7205 7206 7207 7217 7231 7311 7312 7314 7315 7316 7318 7321 7324 7325 7326 7331 7333 7339 7371 7411 7413 7418 7421 7422 7423 7425 7426 7427 7428 7429 7435 7442 7460 7461 7462 7463 7468 7471 7473 7475 7512 7513 7514 7521 7524 7533 7534 7535 7541 7542 7543 7544 7545 7546 7551 7552 7553
5 11 1 1 8 1 3 3 2 6 1 1 1 4 2 3 2 4 4 1 1 1 1 2 6 1 3 1 1 1 1 1 1 1 5 16 14 11 4 2 1 1 1 3 2 1 1 1 1 6 2 9 5 12 4 5 1 5 4
1,0 2,2 ,2 ,2 1,6 ,2 ,6 ,6 ,4 1,2 ,2 ,2 ,2 ,8 ,4 ,6 ,4 ,8 ,8 ,2 ,2 ,2 ,2 ,4 1,2 ,2 ,6 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 1,0 3,1 2,7 2,2 ,8 ,4 ,2 ,2 ,2 ,6 ,4 ,2 ,2 ,2 ,2 1,2 ,4 1,8 1,0 2,4 ,8 1,0 ,2 1,0 ,8
93
7554 7555 7556 7557 7558 7559 7571 7572 7576 7577 7587 7601 7602 7603 7604 7605 7606 7607 7608 7609 7621 7622 7623 7625 7627 7642 7671 8014 8017 8032 8161 Totaal Missend Totaal
5 1 8 9 7 8 1 1 3 11 1 2 4 6 6 5 9 12 9 7 8 10 14 1 1 1 1 1 1 1 1 469 41 510
1,0 ,2 1,6 1,8 1,4 1,6 ,2 ,2 ,6 2,2 ,2 ,4 ,8 1,2 1,2 1,0 1,8 2,4 1,8 1,4 1,6 2,0 2,7 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 ,2 92,0 8,0 100,0
Aantal 256 219 475 35 510
Percentage 50,2 42,9 93,1 6,9 100,0
17: Wat is uw geslacht Valide
Missend Totaal
man vrouw Totaal
94
Bijlage 5: Uitleg displaynetwerk Display Netwerk: Een instrument van Google Adwords en tevens een sterk middel om de naamsbekendheid te verhogen is Google Display Netwerk (DN). Kort gezegd maak je met het Display Netwerk advertenties, alleen in dit geval is de mogelijkheid de advertenties meer visueel (de naam zegt het al) te maken. Denk hierbij aan banners op verscheidene sites die deze ondersteunen. Het voordeel aan het Display Netwerk is dat de advertenties meer zullen opvallen. Dit in combinatie met de ‘targetting’ mogelijkheden (waar later meer over verteld wordt) maakt het een ideaal middel om de doelgroep op cognitief, affectief en conatief niveau te bereiken.
Afbeelding 1 Display Netwerk
Het opzetten van een DN campagne Om een DN campagne op te zetten moeten allereerst banners voor het te promoten product worden ontwikkeld. Dit kan op twee manieren. De banners kunnen via Adwords ontwikkeld worden of de banners kunnen zelf ontwikkeld en geüpload worden naar Adwords. Aangeraden wordt om de banner zelf te maken en te uploaden aangezien bij het zelf maken van banners deze vaak extra opvallend en passend gemaakt kunnen worden. De banners die via Adwords zelf gemaakt worden zullen echter erg standaard en niet opvallend zijn. Daarnaast biedt DN de mogelijkheid om de gebruiker van Adwords te laten bepalen welke mensen de banners zien en op welke sites de banners komen te staan (targetting). Zo kan gekozen worden voor de optie om mensen, die op een specifiek deel van de site van Hummel zijn geweest (welk deel is afhankelijk van de campagne en bepaald de uitvoerder dus) als het ware te laten volgen door Google om vervolgens een banner van een product uit de campagne te laten zien op een site die zij vervolgens bezoeken. Daarnaast kan door middel van cookies gezien worden waar men in geïnteresseerd is, om zo 95
het Google Display Netwerk mensen met een bepaalde interesse te laten targetten waarna deze een bepaalde banner krijgen te zien. Als laatste mogelijkheid kan gekozen worden om de doelgroep te targetten op zogenaamde ‘displayzoekwoorden’ dit zijn de zoekwoorden waarmee mensen op Google zoeken en vervolgens bij een site terecht komen. Op die desbetreffende sites zal het Display Netwerk een banner plaatsen wanneer deze zoekwoorden overeen komen. Een ander belangrijk onderdeel van een display campagne is dus de targetting methoden instellen. Bij de interesse targetting (zoals hierboven beschreven) kan gekozen worden uit een groot aantal door Adwords gegeven interesse categorieën. Wanneer deze zijn ingesteld zal Google met behulp van coockies achterhalen welke internetgebruikers hieronder vallen. Vervolgens zullen deze gebruikers worden geselecteerd en worden de ontwikkelde/ingestelde banners weergegeven op de sites waar de mensen met geschikte interesse op terecht komen (de site moet wel aangesloten zijn bij het Display Netwerk en Adwords banners accepteren). Bij remarketing is dus de bedoeling dat een bepaald deel van de site (in URL) wordt aangewezen. De individuele sporter die op het bepaalde deel van de Hummel site is geweest zal dan gevolgd worden door Google naar de eerst volgende banner ondersteunende site waar deze persoon op terecht komt. Waarbij vervolgens een banner van een Hummel BEE FIT worden weergegeven. Het voordeel hiervan is dat mensen die voorheen liepen te twijfelen nogmaals een banner van het product onder ogen krijgen. Wanneer gekozen wordt om te gaan targetten op displayzoekwoorden zullen de zoekwoorden, waarop de doelgroep zou kunnen zoeken, ingevoerd moeten worden. Alles wat ook maar met het campagne product te maken heeft kan geschikt zijn. Dit kan dus een flinke lijst zijn. De uitvoering Voor BEE FIT wordt aangeraden onder de Display Netwerk campagne een 4-tal advertentiegroepen te starten. 1. Gericht op interesse targetting, 2. Gericht op remarketing targetting, 3. Een combinatie van interesse en remarketing en 4. Een campagne gericht op displayzoekwoorden. 1. De in te stellen interesses: Sportfans, Fietsen en accessoires, Fietsen, Fitnessfanaten, hardloopliefhebbers, fitness, individuele sporten, hardlopen en wandelen. 2. Voor remarketing zullen verschillende bestemmingen als uitgangspunt moeten worden genomen. Zo zullen mensen die: Op de homepage van Hummel zijn geweest (www.hummelsport.nl), de BEE FIT afdeling van Hummel zijn geweest (www.hummelsport.nl/individual-sports/bee-fit-collection.html) en naar een specifiek BEE FIT artikel hebben gekeken (www.hummelsport.nl/individual-sports/bee-fit96
collection/winner-running-pant-men.html), worden getarget. 3. Bij een combinatie van remarketing en interesse targetting zal de doelgroep worden benaderd die op een bepaald deel van de Hummel site is geweest EN voldoet aan de interesse categorie. Deze manier van targetten zal dus zorgen dat een veel specifieker deel van de doelgroep bereikt zal worden. 4. De displayzoekwoorden moeten zo breed mogelijk worden ingevuld. Alles wat de doelgroep zou kunnen invullen in Google wat betrekking heeft op Hummel en het product moet hier worden ingevuld. Denk aan: Hummel, Hummel fitness, Hummel wielrennen, Hummel running, Hummel hardlopen, Hummel sportbroekje, Hummel shorts, Hummel Ladies, Hummel Man, Hummel individuele sporten, Fitness broekje, Fitness shirt, etc. Bij het instellen van de targetting methoden moet nagedacht worden wat het doel is van de banners. Gaat het om naamsbekendheid alleen? Dan moet elke targetting methode zo breed mogelijk worden uitgevoerd. De banners zullen dan getoond worden aan een zo breed mogelijk publiek, dus ook mensen die er geen baat bij hebben en dus nooit op een banner zullen klikken. Echter gaat het voor Hummel wel meer om de clicks (en uiteindelijk conversies) dan zal de remarketing, de displayzoekwoorden en de interesses specifieker moeten worden ingevoerd zodat enkel de internetgebruikers worden bereikt waarvan zeker is dat deze geïnteresseerd zijn in het product. Tips ▪ Naast de al benoemde dingen zijn er nog kleine details die ingevuld moeten worden. Dingen zoals de kosten die de uitvoerder wil betalen voor elke advertentie groep. Hierbij kan gekozen worden uit kosten per 1000 vertoningen of kosten per click. Aangeraden wordt dat als men weinig op de banners clicked, doordat de targetting niet goed werkt of de banners niet overtuigend genoeg zijn, om dan de campagne op kosten per click te zetten. Anders wordt aangeraden het betalingssysteem te zetten op kosten per 1000 vertoningen. Houd hierbij rekening met het instellen van het budget. Houd deze zo laag mogelijk, maar niet te laag zodat dit ten koste gaat van je campagne kwaliteit. Het budget wordt namelijk mee genomen door het Google beoordelingssysteem voor de plaatsing van je banner boven een concurrerende banner. Een gemiddeld budget ligt rond de 20 cent. ▪ Daarnaast is het handig om onder algemene campagne instellingen sites uit te sluiten zodat zeker is dat banners niet worden vertoond op nutteloze sites. Onder nutteloze sites worden sites verstaan waar de doelgroep zich nooit zal begeven. Denk hierbij aan mobiele sites of andere sites die niks met de targetting te maken hebben maar toch door Google worden gezien als een geschikte site. Voornamelijk wanneer een budget per 1000 vertoningen wordt ingesteld wordt aangeraden sites uit te sluiten anders zullen de kosten enorm hoog uitvallen.
97
▪ Hulp nodig bij het verzinnen van relevante zoekwoorden voor de displayzoekwoorden campagne? Gebruik de ‘Display Planner’ optie van Adwords. ▪ Houd te allen tijde de lopende champagnes in de gaten. En stel deze, wanneer nodig, bij op kosten, plaatsingen, targeting, zoekwoorden of eventueel banners. Dit kan het verschil maken tussen een goed lopende en slecht lopende campagne. ▪ Zorg dat de banners van elk mogelijk, door het Display Netwerk geaccepteerd, formaat worden ontwikkeld en geüpload. Dit aangezien veel site maar enkele formaten aan banners ondersteunen. Zo is er altijd de zekerheid dat een van de banners wordt geaccepteerd door een getargette site. De banner formaten die het Display Netwerk ondersteund zijn: 120x600, 160x600, 200x200, 250x250, 300x250, 336x280, 728x90, 970x90, 336x280, 486x60. Hieronder is in de afbeelding te zien (rood omcirkelt) dat de site van het KNWU banners ondersteund van het Display Netwerk. Bij goed ingestelde Display Netwerk campagnes bestaat de kans dat een banner van BEE FIT hier komt te staan. (Wolters, Marketingcommunicatie Athleteshop, 2014)
Afbeelding 2 Voorbeeld Display Netwerk ad
98
Bijlage 6: Eigenwerkverklaring Ondergetekenden: [1] Mart Scheper [2] Mark Wolters [3] Thomas Wolters Verklaren ondubbelzinnig dat: 1. 2. 3.
het volgende werkstuk eigen werk is en derhalve geen inbreuk maakt op het auteursrecht van een ander; alle gebruikte bronnen (waaronder internetpagina’s) zijn voorzien van bronvermelding door middel van voetnoten; het verslag voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit “werk van anderen” bevat.
Plaats:
Deventer
Datum:
10 juni 2014
Handtekeningen:
[1]
[2]
[3]
N.B. Schending van bovengenoemde “Eigen werk verklaring” wordt als fraude aangemerkt als bedoeld in Art. 14 OER.
99
