Hummel “BEE FIT” Auteurs School Studierichting Opleiding Project Projectbegeleider Datum Plaats Versie
Niek Herr 333014 Pascal de Wilde 312894 Jaap Noltes 312281 Hogeschool Saxion te Deventer Marketing & International Management Commerciële economie; Sportmarketing & management Sportfan De heer Hoogeboom – van Es 9 Juni 2014 Deventer 1.2
Inhoud Management Summary .......................................................................................................................... 3 Inleiding ................................................................................................................................................... 4 De 8 fasen van het onderzoek ............................................................................................................. 6 Marketingbeleid ................................................................................................................................ 15 Macro-‐ & Meso-‐Analyse .................................................................................................................... 19 Retail ..................................................................................................................................................... 29 SWOT .................................................................................................................................................... 31 SWOT-‐Analyse ................................................................................................................................... 31 Conclusie SWOT-‐Analyse .................................................................................................................. 32 Eindconclusie Marktonderzoek ............................................................................................................. 33 Doelgroep .............................................................................................................................................. 34 Segmenteren ..................................................................................................................................... 34 Keuze / Afbakening Doelgroep .......................................................................................................... 35 Persona ............................................................................................................................................. 36 Markpotentie .................................................................................................................................... 37 Communicatiedoelstelling .................................................................................................................... 38 Communicatiestrategie ......................................................................................................................... 39 Experience ............................................................................................................................................. 40 Marketingcommunicatiemix ................................................................................................................. 42 Budget & Planning ................................................................................................................................ 44 Adviezen ................................................................................................................................................ 46 Evaluatie ................................................................................................................................................ 48 Afsluiting ............................................................................................................................................... 50 Quick Wins ........................................................................................................................................ 50 Eindconclusie Adviesfase ...................................................................................................................... 51 Afsluiting Rapport ............................................................................................................................. 52 Bibliografie ............................................................................................................................................ 53
2
Management Summary Vanuit Deventrade is er een opdracht uitgegeven waarbij studenten van Sportmarketing onderzoek moeten doen naar onder andere de associatie met het merk Hummel en hoe Hummel met haar BEE FIT merk bij de doelgroep geoptimaliseerd kan worden. Het (verwachte)probleem van de BEE FIT collectie is namelijk dat de associatie van de doelgroep met het merk Hummel, teamwear/ voetbalmerk is en dat de doelgroep het merk niet zien als een merk voor de individuele sporter. De bedoeling van deze opdracht was om de Hummel ‘BEE FIT’ collectie voor fitness, running en cycling beter te vermarkten en te positioneren aan de hand van een doelstelling. De doelstelling is; Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de ‘BEE FIT’ collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014. Het vooraf opgestelde plan van aanpak gold als rode lijn voor dit verslag. Dit verslag bestaat uit een marktonderzoek en een adviesgedeelte geheel gericht op BEE FIT. Er is een centrale vraag opgesteld waar dit hele verslag betrekking op heeft. De centrale vraag is als volgt. Wat is de associatie met het merk Hummel BEE FIT en in hoeverre kan deze verbeterd worden? Het onderzoek voldoet aan alle vooraf opgestelde eisen en bestaat onder andere uit een interne, een externe analyse en een marktonderzoek. Het onderzoek wordt gekenmerkt door een aantal facetten zoals inductieve manier van onderzoeken, een doorsnede onderzoek en een kwantitatieve en kwalitatieve manier van gegevens verzamelen. In het onderzoek zijn een aantal belangrijke punten naar voren gekomen; -‐ Zo is te zien dat de associatie met het merk Hummel voetbal en teamsport is. -‐ De overheid de sportparticipatie wil verhogen door onder andere de toenames in overgewicht. -‐ Deventrade onderscheidend is met haar Unique Selling Points waardoor het binnen 24 uur producten kan leveren. -‐ De naamsbekendheid van Hummel hoog ligt en de naamsbekendheid van ‘BEE FIT’ nihil is bij de doelgroepen. -‐ De doelgroep van Hummel ‘BEE FIT’ vooral op de Social Media Twitter, LinkedIn en Facebook te bereiken is. Op deze onderzoeksresultaten zijn een aantal aanbevelingen gedaan. Zo moet Deventrade inspelen op de mensen met overgewicht en op het punt dat de overheid de sport participatie wil verhogen. Dit zou moeten gebeuren door de naam van Hummel ‘BEE FIT’ aan fitness clinics door het hele land te koppelen in samenwerking met de overheid. Om de naamsbekendheid van ‘BEE FIT’ te vergroten wordt er een experience aan het merk verbonden. Ook zal de Hummel ‘BEE FIT’ collectie haar eigen Social Media pagina’s aan moeten maken om haar naamsbekendheid te vergroten en zo ook haar collectie te promoten. Voor verdere informatie en uitgebreide uitleg wordt u naar het verslag verwezen.
3
Inleiding In semester 3 en 4 van jaargang 2013/2014 is er vanuit Deventrade een opdracht uitgegeven waarbij de studenten van Sportmarketing onderzoek moeten doen naar onder andere de associatie met het merk Hummel. De organisatie van Deventrade denkt namelijk dat de associatie met het merk voetbal/ teamwear is. Dat is niet wat ze willen, omdat Hummel meerdere collecties vertegenwoordigd. Hummel heeft een running, cycling en fitness collectie onder de naam ‘BEE FIT’. Deze collectie komt nog niet echt van de grond af. De adviezen die uit dit onderzoek naar voren komen zijn opgesteld om de ‘BEE FIT’ collectie beter te positioneren. In het vooraf opgestelde plan van aanpak is de volgende doelstelling opgesteld. Op 1 juni 2014 een onderzoeksrapport en een daaropvolgend marketingcommunicatieplan opleveren aan Deventrade, waarmee Deventrade dusdanige informatie en adviezen krijgt waardoor het bedrijf haar productlijn ‘BEE FIT’ kan verbeteren en optimaliseren die aansluit bij de doelgroep. In tegenstelling tot het plan van aanpak van dit project zijn er een drietal (sub)deelvragen weggelaten die na inzien geen toegevoegde waarde zouden hebben op de uiteindelijke adviezen. Voor dit onderzoek zal er een enquête worden afgenomen bij de doelgroep van de Hummel ‘BEE FIT’ collectie, ook zal er intern en extern onderzoek worden gedaan. Deze analyses moeten weergeven hoe de marketing wordt gevoerd en hoe Deventrade communiceert naar haar doelgroep. Uit voorafgaand onderzoek is gebleken dat de individuele sporten in Nederland groeiende zijn en dat Deventrade daar op in kan spelen. Verdere uitwerkingen zijn te vinden in dit onderzoeksrapport.
4
Methoden van Onderzoek In dit hoofdstuk wordt er beschreven hoe er is georiënteerd en hoe de gegevens verzameld zijn. Er wordt beschreven welke onderzoeksmethoden zijn gebruikt en waarom juist deze methodes zijn gebruikt. Bij elke onderzoeksmethoden wordt er omschreven wat er precies is gedaan en wat er met de uitkomst is gedaan. Mochten er andere methodes zijn gebruikt of achterwegen zijn gelaten die in het plan van aanpak stonden, worden deze uitgebreid toegelicht.
Centrale Onderzoeksvraag Welke associatie heeft de doelgroep bij het merk Hummel en in hoeverre kan dit geoptimaliseerd worden?
De Deelvragen 1. 2. 3. 4. 5.
Hoe ziet de omgevingsanalyse (externe omgeving) die betrekking heeft tot Hummel eruit? Hoe ziet de organisatie (interne omgeving) van Deventrade eruit? Hoe zet Hummel haar ‘BEE FIT’ lijn momenteel in de markt? Wat zijn de huidige bevindingen van (potentiële) klanten van Hummel? Hoe is de doelgroep van Hummel te bereiken?
Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden, zijn er deelvragen opgesteld. Aan de hand van het onderzoek zijn deze deelvragen beantwoord, om uiteindelijk de centrale vraag te beantwoorden. De subdeelvragen zijn opgesteld voor het ondersteunen van de deelvraag, door middel van het juiste onderzoek naar de subdeelvragen zijn er antwoorden geformuleerd op de daarbij behorende deelvraag. Operationalisatie Deelvragen Omgevingsanalyse = Dit is een analyse van de externe omgeving van Hummel. De externe analyse bestaat uit de Macro-‐ en Meso-‐Analyse. Interne omgeving = Met de interne omgeving wordt de organisatie van Deventrade bedoeld. Onder de organisatie van Deventrade worden de missie en visie verstaan maar ook de organisatiestructuur, de geschiedenis van het bedrijf en het verzorgingsgebied. Huidige bevindingen =Associaties met verschillende merken, de merkbekendheid en wat belangrijk is voor de klanten bij aankoop van sportkleding.
5
De 8 fasen van het onderzoek Fase 1 Oriëntatie Voorafgaand aan het onderzoek is er op verschillende manieren informatie verzameld over de opdrachtgever. De informatie over de opdrachtgever is verkregen via een presentatie die is gehouden door de opdrachtgever en via informatie vanuit het internet. Ook is er gekeken welke merken Deventrade nog meer onder haar naam heeft. Fase 2 Keuze voor methoden en technieken van onderzoek Het gehele onderzoek, en ook de centrale vraag, is op een inductieve manier benaderd, omdat er eerst gegevens verzameld zijn doormiddel van verschillende onderzoeksstrategieën om achteraf een theorie op te stellen. Het gehele onderzoek is een doorsnede onderzoek, omdat de informatie op één bepaald moment bestudeerd is, dit heet ook wel een momentopname. Er is een momentopname gedaan omdat het onnodig is om verschillende meetmomenten te houden, omdat dat onnodig tijd zal kosten en aan de hand van een momentopname is de informatie al direct verkregen. De onderzoeksmethode die gebruikt is, is een Case Study. Het onderzoeksdoel is beschrijvend, omdat er inzicht word gegeven over de huidige situatie van de Hummel ‘BEE FIT’ lijn en wat er aan verbeterd moet worden. Deelvraag 1 In deelvraag 1 wordt er beschreven hoe de omgevingsanalyse van Hummel ‘BEE FIT’ er uit ziet. Om een goed inzicht te krijgen in deze omgevingsanalyse en de ontwikkelingen die er gaande zijn rond Hummel ‘BEE FIT’, is er eerst onderzocht hoe de omgeving van Hummel ‘BEE FIT’ en het bedrijf Deventrade in elkaar steekt. Deelvraag 2 In deelvraag 2 wordt er gekeken naar de organisatie (interne omgeving) van Deventrade. Er wordt onder andere gekeken naar de organisatiestructuur, de geschiedenis van Deventrade, de missie en de visie en wat het verzorgingsgebied van Deventrade Hummel is. Het doel van deze deelvraag is om een duidelijk beeld te krijgen van wie wat doet binnen de organisatie, hoe de organisatie zichzelf ziet en waar de organisatie naar streeft. Deelvraag 3 In deelvraag 3 wordt er aandacht besteed aan hoe Hummel haar ‘BEE FIT’ lijn momenteel in de markt zet. Er wordt onder andere gekeken welke communicatie strategieën ze hiervoor gebruiken, welke communicatiemiddelen ze tot hun beschikking hebben, wie de doelgroep is en wat de doelstelling is. Het doel is om na het beantwoorden van deze deelvraag duidelijk in beeld te hebben in welke communicatie uitingen Hummel ‘BEE FIT’ sterk is en waar aan gewerkt moet worden. Ook is het van belang dat er wordt gekeken naar de doelgroepen van Hummel ‘BEE FIT’. Deelvraag 4 In deelvraag 4 wordt er gekeken naar de huidige bevindingen van de (potentiële) klanten van Hummel ‘BEE FIT’. Er wordt onder andere gekeken naar het aankoopgedrag van de (potentiële) klanten en naar de associatie en merkbekendheid die men heeft met het merk Hummel ‘BEE FIT’. Het doel van deze deelvraag is om, door de verkregen antwoorden, een ideale relatie te realiseren met haar (potentiële) klanten.
6
Deelvraag 5 In deelvraag 5 wordt er gekeken naar hoe de doelgroep van Hummel te bereiken is. Er wordt gekeken waar de doelgroep zich bevindt op onder andere Social Media, wat het online gedrag is van de doelgroepen en wat de demografische kenmerken van de doelgroepen zijn. Het doel van deze deelvraag is om te kijken waar Hummel ‘BEE FIT’ haar doelgroepen het beste kan bereiken en hoe ze haar doelgroepen het beste kan bereiken. Eventueel worden de doelgroepen aan de hand van de verkregen informatie verbeterd. Fase 3 Keuze voor methoden en technieken voor het verzamelen van gegevens. Deelvraag 1 Om tot een helder en duidelijk antwoord te komen op deze deelvraag is er onderzoek gedaan naar de externe omgeving van Hummel ‘BEE FIT’. De externe omgeving is onder te verdelen in de Macro-‐Analyse en de Meso-‐Analyse. Eerst is er begonnen met het uitvoeren van een Macro-‐ Analyse, deze is uitgevoerd om een beter inzicht te krijgen in de ontwikkelingen rondom Hummel 'BEE FIT’. Het doel van de Macro-‐Analyse is het beschrijven van de omgeving waarin Hummel ‘BEE FIT’ zich bevindt en waar Hummel ‘BEE FIT’ geen direct invloed op kan uitoefenen. De Macro-‐Analyse is uitgevoerd aan de hand van de ‘DESTEP’ analyse. In deze analyse worden verschillende ontwikkelingen onderzocht op Demografisch-‐, Economisch-‐, Sociaal-‐Cultureel-‐, Ecologisch-‐ en op Politiek-‐Juridisch gebied. Om de juiste informatie te krijgen is er desk research gedaan. Er is gebruik gemaakt van secundaire gegevens omdat de gegevens over de ontwikkelingen al bestonden. Via onder andere de website van het CBS zijn de statistische gegevens gevonden. Maar ook betrouwbare (sport)sites als Dutchcowboys geven ontwikkelingen weer in Nederland, deze zijn sites zijn tevens verwerkt in dit verslag. Nadat de Macro-‐Analyse is uitgevoerd is er begonnen met de Meso-‐Analyse. De Meso-‐Analyse is uitgevoerd aan de hand van desk research. Voor de Meso-‐Analyse is er onderzoek gedaan naar de concurrenten, substituten, afnemers, leveranciers en de potentiële toetreders. Net als bij de Macro-‐Analyse is er bij de Meso-‐Analyse ook veel gebruik gemaakt van secundaire gegevens. Via onder andere de website van Deventrade is er gekeken naar de merken die Deventrade momenteel al onder zich heeft. Ook heeft Deventrade in een presentatie laten weten wie de concurrenten van de verscheidende merken zijn. Er kan vanuit worden gegaan dat de informatie die gevonden is op de verschillende websites en de informatie die Deventrade ons heeft gegeven in de presentatie betrouwbaar is, omdat de personen binnen Deventrade dit zelf beheren. Onder andere aan de hand van de Macro-‐Analyse en Meso-‐Analyse is er een SWOT-‐Analyse gemaakt. Hierin komen de sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen naar voren. Deelvraag 2 & Deelvraag 3 Voor deelvraag 2 is er zowel desk als field research uitgevoerd. Zo is er voor deelvraag 2 gekeken op de website van Deventrade om informatie te vinden over de organisatie van het bedrijf. Daarnaast is er voor deelvraag 2 en voor deelvraag 3 een field research uitgevoerd d.m.v. een interview voor Deventrade. Dit interview is afgenomen om de informatie die niet verkregen kon worden op de website van Deventrade te bemachtigen. Het interview was een gestructureerd interview waarbij de vragen vooraf al waren opgesteld. Ook kan er gezegd worden dat het een open interview was omdat Deventrade de mogelijkheid had om de antwoorden zelf in te vullen en deze niet vooraf waren opgesteld. Het interview is afgenomen via de mail. Het voordeel van het afnemen van een interview via de mail is dat dit voor ons de meest effectieve en gemakkelijke manier was om snel aan informatie te komen. De informatie
7
die verkregen moest worden had betrekking tot de interne omgeving van Deventrade en de huidige situatie van marketing voeren. Deelvraag 4 & Deelvraag 5 Om te kijken in hoeverre de doelgroepen van Hummel ‘BEE FIT’ bekend zijn met het merk is er een enquête opgesteld. Deze is afgenomen onder de doelgroepen van Hummel ‘BEE FIT’. Deze enquête is face-‐to-‐face afgenomen. Hier is er gevraagd naar het aankoopgedrag van de doelgroepen en de associatie met Hummel en ‘BEE FIT’. De enquête is afgenomen in verschillende sportscholen in steden in zowel Overijssel als Gelderland. De enquête is van te voren opgesteld om zodoende alle (sub)deelvragen te dekken. Er is voor een enquête gekozen omdat dat de beste manier is om achter de mening te komen van de respondenten en deze manier is ook het meest effectief. De enquête is onder andere representatief omdat de respondenten binnen het kader van de doelgroep en de eisen vanuit de opdrachtgever vallen. Fase 4 Kiezen of ontwerpen van meetinstrumenten en modellen Tijdens het onderzoek is er gebruikt gemaakt van één bestaan model. Er is namelijk gebruik gemaakt van een SWOT-‐Analyse. Een SWOT-‐analyse is een hulpmiddel om de sterke punten, de zwakke punten, de kansen en de bedreigingen waar het bedrijf voor moet op passen in kaart te brengen. Er moet bij het geven van adviezen rekening gehouden worden met de sterke en zwakke kanten van het bedrijf en met de kansen en de bedreigingen voor het bedrijf. Een SWOT-‐analyse is de verbinding tussen het onderzoek en de strategiekeuze. De sterke en zwakke kanten worden beschreven aan de hand van de interne omgeving. De kansen en bedreigingen worden beschreven aan de hand van de externe omgeving en het uitgevoerde marktonderzoek. Aan de hand daarvan worden er adviezen bepaalt voor Deventrade. Tijdens het onderzoek is er tevens een aantal keren gebruik gemaakt van meetinstrumenten, namelijk vragenlijsten. Deelvraag 1 Om informatie te verkrijgen is er gebruik gemaakt van het internet. De antwoorden van de subdeelvragen werden gevonden op het internet. Daardoor is er sprake van secundaire analyse. Deelvraag 2 & Deelvraag 3 Om antwoord te kunnen geven op deelvraag 2 en deelvraag 3 is er een interview afgenomen met een persoon binnen Deventrade. Er is gekozen voor een interview omdat dat de meest effectieve en gemakkelijke manier is om aan de benodigde informatie te komen. Deelvraag 4 & Deelvraag 5 Om de keuzes en bevindingen van de doelgroepen van Hummel ‘BEE FIT’ te onderzoeken is er een enquête opgesteld en afgenomen. Er is gekozen voor een enquête omdat het een makkelijke en een effectieve manier is om achter de keuzes en bevinden van de doelgroepen te komen. Aan de hand van de subdeelvragen, die samen de deelvragen dekken, zijn er vragen opgesteld voor de enquête. De enquête is verder aangevuld door dhr. Hoogeboom-‐van Es en mede projectgroepen.
8
De enquête is face-‐to-‐face afgenomen onder de doelgroepen van Hummel ‘BEE FIT’. Aan de hand van de enquête werd er onder andere gekeken naar de naamsbekendheid van Hummel ‘BEE FIT’ en de associatie met het merk Hummel. De enquête bestaat uit zowel openvragen, half-‐open vragen en uit gesloten vragen. Het was een gestructureerde vragenlijst. Mede met behulp van begeleiders en medestudenten is de enquête voorgelegd aan proefpersonen, hierop is er geconcludeerd dat de enquête meet wat het wil meten en dat bij herhaling er geen verandering is in antwoorden. De enquête is daarmee valide en betrouwbaar. Fase 5 Het verzamelen van gegevens Deelvraag 1 De benodigde informatie om antwoord te kunnen geven op de Macro-‐Analyse en Meso-‐Analyse is verkregen via het internet. Er is gebruik gemaakt van secundaire gegevens, het gaat hier om gegevens die al gepubliceerd dus bekend waren. De gegevens die zijn gevonden voor zowel de Macro-‐ en Meso-‐Analyse zijn in twee aparte documenten beschreven en later samengevoegd. Deelvraag 2 & Deelvraag 3 Om antwoord te kunnen geven op de subdeelvragen en uiteindelijk op de deelvragen zelf zijn er voor deelvraag 2 en deelvraag 3 vragen opgesteld voor een interview met Deventrade. Dit interview is uiteindelijk verstuurd via de mail omdat dit de meest effectieve manier was. Nadat er antwoord is gegeven door Deventrade is het interview inclusief antwoorden teruggestuurd naar de uitvoerders. Met de gegeven antwoorden kon er antwoord worden gegeven op de verschillende subdeelvragen.
9
Deelvraag 4 & Deelvraag 5 Om de juiste antwoorden te kunnen geven op de subdeelvragen van deelvraag 4 en deelvraag 5 en uiteindelijk op de deelvragen zelf is er een enquête opgesteld die voorgelegd is aan de verschillende doelgroepen van Hummel ‘BEE FIT’. De enquêtes zijn afgenomen op verschillende sportscholen in Overijssel en Gelderland. Voor elke doelgroep zijn er een aantal respondenten gevonden die hun bevindingen hebben gegeven over onder andere Hummel en ‘BEE FIT’. Alle ingevulde enquêtes zijn uitgewerkt in SPSS, om een duidelijk overzicht te krijgen van alle ingevulde enquêtes. Fase 6 Analyseren van de gegevens De gegevens die zijn verkregen uit de enquête, oftewel de kwantitatieve gegevens, zijn verwerkt in het programma SPSS. Aan de hand van SPSS zijn de kwantitatieve gegevens overzichtelijk gemaakt in tabellen en grafieken. Vervolgens zijn de tabellen en grafieken geanalyseerd en zijn de gegevens uitgewerkt in het verslag. Er zijn ook afbeeldingen gemaakt met het programma 'Wordle'. Wordle is een programma waarmee je eenvoudig ‘tagclouds’ of woordenwolken kunt maken. Daarmee is makkelijk af te lezen welke woorden (antwoorden) het vaakst zijn genoemd. Aan de hand daarvan is er antwoord gegeven op de subdeelvragen. De kwalitatieve gegevens die zijn verkregen uit de interviews en desk researches zijn samengevoegd in een bestand en zijn vervolgens uitgewerkt tot een kloppend verhaal. Vervolgens is dat verhaal geanalyseerd en zijn er antwoorden gevonden op de subdeelvragen. Fase 7 Conclusies trekken De conclusies konden worden getrokken aan de hand van de resultaten die naar voren kwamen uit het onderzoek. De informatie is, zoals eerder genoemd, verkregen via desk research, via een interview en via de enquêtes. Deze verschillende informatie bronnen zijn allemaal stuk voor stuk geanalyseerd. Aan de hand van de analyse kon er antwoord worden gegeven op de subdeelvragen en deze zijn later ook doorgevoerd naar de adviezen. Nadat er antwoord is gegeven op de subdeelvragen kon deze worden samengevat en kon er antwoord worden gegeven op de deelvraag zelf. Aan de hand van de antwoorden op de deelvragen kon er antwoord worden gegeven op de centrale vraag. Uit het antwoord op de centrale vraag zijn verschillende conclusies getrokken. Fase 8 Aanbevelingen doen & Adviezen geven Voor het opleveren van het product “wat is de associatie met het merk Hummel ‘BEE Fit’ en hoe kan deze verbeterd worden” is het belangrijk te weten in welke mate de doelgroepen bekend zijn met de Hummel ‘BEE FIT’ collectie. Met de antwoorden vanuit het onderzoek zijn er persona’s opgesteld die een groep mensen met dezelfde wensen en behoeften weergeven. Vanuit onder andere de persona’s zijn er adviezen gegeven die waardevol zijn voor de collectie van Hummel ‘BEE FIT’. Er zijn tevens resultaten gevonden waar men vooraf niet naar op zoek was. Deze resultaten staan beschreven in het hoofdstuk Quick Wins, Dit zijn overigens tevens resultaten die waardevol kunnen zijn voor onder andere de positionering van Hummel ‘BEE FIT’.
10
Beperkingen & Wijzigingen onderzoek Tijdens het marktonderzoek zijn er geen problemen geweest die van invloed zijn geweest op de resultaten uit het onderzoek. Er zijn wel een aantal bijzonderheden geweest die zijn geconstateerd nadat het marktonderzoek is afgenomen onder de respondenten. In het geschreven Plan van Aanpak zijn er deelvragen opgesteld die, naar eigen inzien, belangrijk konden zijn voor het onderzoek. Na dat het onderzoek is uitgevoerd is er gebleken dat er een aantal deelvragen overbodig waren of dat een aantal deelvragen aangepast moesten worden. Hierbij gaat het om de volgende subdeelvragen: -‐ 3.2 Welke communicatiestrategie wordt er gebruikt voor de (potentiële) klanten van Hummel ‘BEE FIT’ individuele sporten? -‐ 4.5 Wat weten (potentiële) klanten over de productlijn ‘BEE FIT’? -‐ 5.2 Wat zijn de gedragskenmerken van de doelgroep van ‘BEE FIT’ Hummel? Bij de subdeelvraag die is aangepast gaat het om de subdeelvraag: -‐ 4.2 Wat is de associatie van de (potentiële) klant met Reece van Deventrade? Deze subdeelvraag is aangepast omdat hier geen antwoord op is gegeven in de enquête. De subdeelvraag is aangepast naar de vraag: Wat is de associatie van de (potentiële) klant met het merk ‘BEE-‐FIT’? Ook is er een subdeelvraag toegevoegd omdat, deze vraag interessant kan zijn voor de Communicatie uitingen van Deventrade. Het gaat hier om de subdeelvraag: -‐ Wat is de merkbekendheid van de ‘BEE FIT’ collectie van Hummel? Tijdens het afnemen van de enquête is er over alle enquêtes die zijn afgenomen een aantal keer sprake van non-‐response geweest. Ook zijn een aantal ingevulde enquêtes niet relevant voor Deventrade omdat deze niet binnen de doelgroepen vallen. Deze enquêtes zijn wel meegenomen in het onderzoek en worden weergegeven onder de naam “buiten doelgroep”. Er is voor het afnemen van de enquête een minimale leeftijd van 25 jaar vastgesteld voor het invullen van de enquête. Tevens was het van belang dat er minimaal 50 respondenten binnen de doelgroepen van Deventrade moesten vallen. Er zijn geen vragen weggelaten uit de enquête. Alle vragen zijn gebruikt om duidelijke en informatierijke adviezen te kunnen geven.
11
Intern en Extern Bedrijfsbeschrijving In dit hoofdstuk wordt de interne omgeving van Deventrade omschreven. Het duidelijk in kaart brengen van de interne omgeving is zeer noodzakelijk, om uiteindelijk de adviezen af te stemmen op het “DNA” van Deventrade. De interne omgeving wordt door de volgende deelvragen te beantwoorden in kaart gebracht. 2.1 Hoe ziet de organisatiestructuur binnen Deventrade er uit? 2.2 Wat is de geschiedenis van Deventrade Hummel? 2.3 Wat is de missie van Deventrade? 2.4 Wat is de visie van Deventrade? 2.5 Wat is het verzorgingsgebied van Deventrade Hummel? De Organisatiestructuur Deventrade kan omschreven worden als een groothandel van verscheidende sportproducten en sportmerken, waarbij Deventrade wel de mogelijkheid heeft om invloed uit te oefenen op het product. Deventrade is een bedrijf die zich sterk maak voor haar Unique Selling points. Deze zogenaamde Unique Selling points zijn unieke eigenschappen die Deventrade uniek maakt ten opzichte van haar concurrenten. Deze Unique Selling points zijn onder andere een compleet assortiment, een binnen 24 uur leverbaar garantie en een self supporting organisatie. Deventrade is een bedrijf wat werkt met gelouterde grote merken in verschillen takken van sport. Deventrade maakt hierin een onderverdeling in teamsporten en individuele sporten. Onder teamsporten van Deventrade worden onder andere voetbal, hockey en handbal verstaan. Bij individuele sporten gaat het bij Deventrade om de sporten running, cycling en fitness. Deventrade kan opgesplitst worden in het hoofdkantoor waar onder andere artikelen worden ontworpen en het distributiecentrum waar producten worden opgeslagen en worden verhandeld. Via het distributiecentrum worden de artikelen verhandeld naar de sportdetaillist waarna het bij de “eindconsument” komt. De werknemers van Deventrade zijn onderverdeeld in verschillende afdelingen: -‐ Afdeling Design; Deze afdeling verzorgt onder andere het design van haar collecties, folders, advertenties en verpakkingen. (7 FTE) -‐ Afdeling Inkoop; Afdeling inkoop zorgt voor verschillende productontwikkelingen, checkt de producten op kwaliteit oftewel de quality control. (6,5 FTE) -‐ Afdeling Internet; Afdeling internet verzorgt alle uitingen van de websites van Deventrade, denk hierbij aan de merkensites en sportdirect.com (5 FTE) -‐ Afdeling Marketing; Afdeling Marketing is verantwoordelijk voor de interne en externe communicatie van Deventrade. Verder is de afdeling ook verantwoordelijk voor de Social media (Facebook en Twitter). (1 FTE) -‐Afdeling Verkoop: Afdeling verkoop, is verantwoordelijk voor de totale binnendienst en buitendienst. Dit wil zeggen de verkoop buitendeurs en binnendeurs. (15,5 FTE) -‐ Afdeling Logistiek; Afdeling logistiek, is verantwoordelijk voor in-‐ en externe logistiek (wat komt er binnen en wat gaat er uit) verder is de afdeling verantwoordelijk voor de totale voorraadbeheer. (17 FTE) -‐ Afdeling Administratie; Afdeling administratie oftewel de laatste overgebleven afdeling, is zoals
*Onder FTE worden werknemers m et een fulltime baan binnen Deventrade bedoeld
12
de naam het al zegt verantwoordelijk voor het administreren van verschillende facetten zoals de financiën. (7 FTE) De Geschiedenis In 1985 besloot Puma toen der tijd houder van de Hummel licentie, Hummel te verkopen. John Pothoven besloot om de Hummel licentie te kopen, en dit onder te brengen onder een nieuw bedrijf genaamd Deventrade. Deventrade kreeg hierbij de licentie voor het distribueren van het merk Hummel in de Benelux. De overname van de licentie betekende voor Hummel nieuwe kansen in de Benelux. Deventrade wilde met het merk Hummel snel naam maken in Nederland. Door middel van sponsoring wilde Deventrade de naamsbekendheid van Hummel op een zo snel mogelijke manier vergroten. De Rotterdamse voetbalclub Feyenoord bleek hierbij de ideale partner voor Deventrade. Echter zou Feyenoord deze sponsorovereenkomst alleen ondertekenen wanneer Deventrade, Feyenoord zou voorzien van “teamwear” en materialen zoals ballen. Hummel was echter geen ballenproducent. Om toch aan de wensen van Feyenoord te voldoen besloot Deventrade om in zee te gaan met Derbystar. Deventrade breidde uit. Deventrade wou een “grote speler” worden in de Europese sportmarkt. Omdat de voorschriften van de licentie van Hummel dit niet liet toestaan, koos Deventrade ervoor om te distribueren onder een ander merk genaamd Stanno. Buiten Stanno zijn tevens de merken Select voor teamwear in België, en Reece Australia voor teamwear van hockey aan het assortiment toegevoegd. Deventrade is inmiddels onder andere door haar Unique Selling points een grote speler geworden in de Europese teamwear markt. Met de BEE FIT Hummel lijn probeert Deventrade haar assortiment voor individuele sport te vergroten, om uiteindelijk ook hier een grote speler te worden in de Europese markt. De Visie en Missie Deventrade heeft een krachtige korte boodschap waarin haar visie en missie in een verhaal worden weergegeven. De missie/visie van Deventrade is als volgt. Het creëren van een selfsupporting organisatie met een sterke focus op het verkopen van sportartikelen op het gebied van teamsport maar waarbij Deventrade de ogen niet sluit voor ontwikkelingen in de sportmarkt. Deventrade dient zich in Nederland te handhaven en te ontwikkelen als marktleider op het gebied van Teamwear in voetbal, hockey en indoorsporten in Nederland en het behalen van een top 5 positie in Noord Europa. Dit dient te geschieden, als een zelfstandig financieel onafhankelijke organisatie, door zich met sportartikelen te onderscheiden met de beste prijs-‐kwaliteit verhouding, gekoppeld aan een snelle levering uit voorraad en een goede serviceverlening door kwalitatief goed opgeleid personeel binnen de gehele organisatie. Deventrade ziet zichzelf als een snelle trendvolger. Het Verzorgingsgebied Het verzorgingsgebied van Deventrade Hummel is heel Nederland. Dit heeft Deventrade zelf vastgesteld.
13
Financiële gegevens in de figuren hieronder zijn de gegevens over 2010 en 2011 af te lezen. In deze figuren zijn een aantal belangrijke zaken af te lezen. Een van de opvallendste zaken is dat het balanstotaal meer dan verdubbeld is in een jaar, van €19.493.008,-‐ naar €40.113.931,-‐. De oorzaak hiervan is de het vergroten van de capaciteit door het uitbreiden van de hallen. Ook de solvabiliteit is een belangrijk getal, deze laat zien of de onderneming gezond is. Een gezond bedrijf ligt tussen de 25% en 40%, de solvabiliteitsratio van Deventrade ligt op 50,78%. Dit betekend dat Deventrade een gezonde organisatie is.
Figuur 1.5.1
Het bedrijfsresultaat wat er in 2010 en 2011 is gehaald zijn allebei positief. Zo is er in 2011 bijna €1.000.000 euro meer winst gemaakt ten opzichte van 2010. Deze bedragen zijn berekend met BTW inbegrepen. Dan de rentabiliteit van Deventrade, dit is wat er verdiend wordt op het geïnvesteerde bedrag. Te zien in de figuren is dat het eigenvermogen zo ongeveer gelijk blijft namelijk +/-‐ 26.85%. Er is echter wel een verschil te zien bij het balanstotaal. Aangezien deze is verdubbeld van 2010 naar 2011 is het rendement met bijna 10% afgenomen van 23.58% naar 13.62%. (Blackboard, 2014)
14
Marketingbeleid Aan de hand van de marketingmix die wordt geformuleerd aan de hand van de P’s van product, prijs, promotie en plaats wordt het marketingbeleid uitgeschreven. Dit marketingbeleid geeft weer welke keuzes BEE FIT momenteel toepast op de markt. Welke producten zijn momenteel in de verkoop, hoe worden deze producten gepromoot, voor welke prijs en waar zijn de producten te verkrijgen. Voor elk bedrijf is de marketingmix verschillend, zowel in het aantal p’s als het inzetten van deze p’s. Product: De BEE FIT collectie bestaat uit sportkleding voor de individuele sporter. Deze kleding verschilt tussen mannen en vrouwen. De sportkleding voor de individuele sporter bestaat uit sportbroeken, sportshirts en verdere bovenkleding. Dit assortiment is verkrijgbaar voor zowel fietsers als overige individuele sporten. De BEE FIT collectie kenmerkt zich door haar smalle assortiment en weinig varianten binnen haar productlijn. De kleding kenmerkt zich als degelijk, waarbij de kleding minder trendy is als bijvoorbeeld Nike en Adidas. Prijs: De prijzen van de producten variëren per product. Zo variëren de prijzen van sportbroeken tussen de 30,-‐ en 40 euro. De prijzen voor bovenkleding variëren tussen de 20,-‐ en 50 euro. Deze prijzen verschillen niet tot weinig met de concurrenten. Deze concurrentiegeoriënteerde prijsstelling wordt ook wel “me too-‐pricing” genoemd, waarbij ongeveer de zelfde prijshantering wordt gebruikt als de concurrent. Promotie: Hummel maakt voor haar BEE FIT collectie momenteel geen gebruik van een communicatiestrategie, dit wil zeggen dat er geen vaste lijn zit achter haar promotie. Dit wil niet zeggen dat BEE FIT niet gepromoot wordt. BEE FIT wordt namelijk gepromoot door middel van het gebruik van banners, social media en verschillende advertenties. Plaats: De producten worden op verschillende manieren en plekken verkocht. Zo is de BEE FIT collectie verkrijgbaar bij zo’n 700 sportdetaillisten. Deze manier van verkoop bij alleen sportdetaillisten wordt ook wel een selectieve verkoopmethode genoemd. Dit wil zeggen dat Hummel selectieve keuzes maakt waar de BEE FIT collectie te koop is en waar niet. De BEE FIT collectie is tevens online verkrijgbaar, zowel op hummelsport.nl als sportdirect.com. De verkoop zowel online als offline wordt ook wel een multichannel strategie genoemd. Oftewel het gebruik maken van verschilleden verkoopkanalen. (Heuvel, 2e druk)
15
Marketingcommunicatiebeleid In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe Deventrade haar BEE FIT lijn in de markt brengt, wat zijn de huidige gang van zaken, wat is de huidige positionering, welke strategie hanteert Deventrade etc. Door deze deelvraag te beantwoorden krijgt men inzicht in het marketingcommunicatiebeleid van Deventrade. Waardoor de adviezen beter zijn afgestemd en aansluiten bij Deventrade. Met behulp van de sub deelvragen uit deelvraag drie, kan het in de markt zetten van de BEE FIT lijn goed in kaart worden gebracht. 3.1 Welke communicatiestrategie wordt er gebruikt voor de (potentiële) klanten van Hummel teamsporten niet ‘BEE FIT’? 3.2 Welke communicatiemiddelen heeft Deventrade tot haar beschikking? 3.3 Wat is de plaats van Hummel ‘BEE FIT’ in de productlevenscyclus? 3.4 Wat zijn de doelgroepen van ‘BEE FIT’ Hummel? 3.5 Wat zijn de doelstellingen van ‘BEE FIT’ Hummel? Doelgroepen De doelgroep, voor wie is het product bedoeld, wie is de consument. Hummel heeft gekozen voor twee verschillende doelgroepen onderverdeeld in een primaire doelgroep en een secundaire doelgroep. Hummel heeft de volgende doelgroepen geformuleerd voor haar productlijn BEE FIT; -‐ Primair; Mannen en vrouwen tussen de 30 en 35 jaar. -‐ Secundair; Mannen en vrouwen boven de 35 jaar. Bij beide doelgroepen gaat het om mannen en vrouwen die gekenmerkt worden als “individuele recreatieve sporter”. De sporten die onder deze sporter vallen zijn; Running, Fitness en Cycling. Deze doelgroepen vragen om een speciaal aanbod waar Hummel haar producten op af moet stemmen. Doelstellingen Wat wil een bedrijf concreet bereiken binnen een periode. De doelstelling moet SMART geformuleerd zijn. Dit willen zeggen dat de doelstelling Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en tijdsgebonden moet zijn. Deventrade heeft de volgende doelstelling voor haar productlijn BEE FIT opgesteld. Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de ‘BEE FIT’ collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014. Communicatiestrategie Op dit moment maakt Deventrade nog niet doelbewust gebruik van een communicatiestrategie. Dit wil zeggen dat Deventrade deze niet heeft beschreven, en zodoende niet werkt volgens een vast regiem. Momenteel worden de communicatie uitingen verricht op basis van ingevingen, en niet op basis van een vast programma of een vast idee. Waardoor de kans op onduidelijkheid bij de (potentiële) klant aanzienlijk groter is dan wanneer er wel een strak systeem zit in het uiten van de communicatie.
16
Communicatiemiddelen Deventrade maakt gebruik van verschillende communicatiemiddelen, om in contact te komen met (potentiële) klanten en belanghebbenden. In het tijdperk van nu waarin internet een grote rol speelt, worden communicatiemiddelen over het internet steeds vaker ingezet. Zoals ook bij Deventrade die gebruik maakt van Social media kanalen zoals Facebook en Twitter, het versturen van nieuwsbrieven via email en gebruik maakt van verschillende internetsites zoals www.sportdirect.com en www.deventrade.com. Verder brengt Deventrade eens in de zoveel tijd een catalogus uit die bestaat uit informatie over artikelen, producten en haar partners. Deze catalogus is tevens te vinden op het internet. Deventrade maakt gebruik van verschillende pagina’s op Facebook, zo heeft Deventrade een pagina met informatie over het bedrijf Deventrade (https://www.facebook.com/deventrade.intern?fref=ts) en tevens heeft Deventrade een pagina geheel gespecialiseerd in Hummel Nederland. (https://www.facebook.com/deventrade.intern?fref=ts.) Voor de uitingen op Twitter wordt er alleen gebruik gemaakt van de Twitter pagina Hummel Nederland(@Hummel). Het gebruik van haar social mediakanalen en kanalen als haar website, worden goed bijgehouden en worden eens in der tijd voorzien van verschillende soorten berichten. Waardoor interactie met de verscheidende doelgroepen wordt vergroot. Plaats in de Productlevenscyclus De productlevenscyclus is een manier van weergeven in welke fase een product zich bevindt. De snelheid van bewegen is afhankelijk van verschillende facetten, zoals marktvraag. In de productlevenscyclus kennen wij 5 fases; introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase, verzadigingsfase en teruggangfase. De introductiefase is het moment wanneer een bedrijf zoals een Deventrade een product in de markt zet (BEE FIT lijn). De volgende fase is de groeifase deze fase is bereikt wanneer de consument in aanraking is gekomen met het product, en het product kent. De volwassenheidsfase kenmerkt zich door de afnemende groei waardoor de onderneming de focus gaat leggen op kostenbeheersing om de productlevenscyclus alsmaar te verlengen. De verzadigingsfase het product is steeds minder in trek, de vraag neemt af en bedrijven stoten het product af. Deze fase en de teruggangfase moet men proberen te ontwijken, of zo lang mogelijk uit te stellen. Bij de teruggangfase is er namelijk sprake van een sterk verminderde vraag van het product, waardoor het bestaan van het product in gevaar komt. Hummel BEE FIT bevindt zich momenteel in de introductiefase van de productlevenscyclus. Hummel BEE FIT heeft inmiddels de ontwikkelingsfase gepasseerd en het is nu de bedoeling om haar lijn goed te introduceren op de markt en onder de aandacht van de consumenten te brengen.
Figuur 4.3.1 Productlevenscyclus
17
Huidige Positionering Deventrade legt zoals al eerder beschreven de nadruk op haar Unique Selling points. Punten waar Deventrade uniek in is ten opzichte van haar concurrenten. Op basis van een van deze punten namelijk de voorraadpositie, heeft Deventrade haar positionering weergegeven op haar Fitness en Running lijn. Het overige punt Design maakt de positionering compleet. Zoals bekend staat Deventrade bekent om haar hoge voorraadpositie. Deze voorraadpositie heeft als gevolg dat Deventrade onder andere een 24 uur levertijd garantie kan aanbieden. Een punt wat voor veel klanten (detaillisten) een hoge prioriteit is. Echter op basis van design blijft Hummel achter ten op zichtte van haar grootste concurrenten (Adidas, Nike, Asics, OnlyPlay). Hummel staat bekend om een meer basic uitstraling/design, terwijl overige concurrenten bekend staan om een hippe uitstraling/design.
Figuur 4.3.2 Positionering Hummel BEE FIT
Conclusie Deventrade heeft momenteel nog geen doelbewuste communicatiestrategie. De communicatie uitingen worden nu op basis van ingevingen gedaan en niet op basis van een vast programma of een vast idee. Deventrade heeft wel verschillende communicatiemiddelen om haar doelgroepen te bereiken. Dit doet Deventrade via Social Media, door nieuwsbrieven te versturen, door te adverteren op verschillende internetsites en door advertenties te plaatsen in verschillende soorten catalogussen. Deventrade legt de nadruk op de Unique Selling Points om zo te “schitteren” op unieke punten met haar producten ten opzichte van de concurrenten. Zo heeft Deventrade een sterke voorraad positie maar wel met een basic design. Door deze hoge voorraad positie is Deventrade in staat om binnen 24 uur haar producten te leveren bij de klanten, dit kunnen veel concurrenten niet omdat zij niet zo’n sterke voorraad positie hebben. Momenteel zit de Hummel ‘BEE FIT’ lijn van Deventrade in de introductiefase van de productlevenscyclus. Deventrade probeert momenteel haar lijn goed te introduceren en onder de aandacht te brengen op de markt. De doelgroepen waar Deventrade zich op richt zijn onderverdeeld in twee soorten doelgroepen. De primaire (30 – 35 jaar) en de secundaire doelgroep (35 jaar en ouder). Het gaat hierbij om mannen en vrouwen die individuele recreatieve sporters zijn. Als laatste heeft Deventrade een duidelijke doelstelling opgenomen. Een belangrijk deel van deze doelstelling is om te zorgen dat de omzet in Nederland voor het voorjaar van 2015 een stijging heeft van 128% ten opzichte van 2014.
18
Macro-‐ & Meso-‐Analyse Macro-‐Analyse De macro-‐analyse laat factoren zien waar een onderneming geen invloed op uit kan oefenen. Het bestuderen van de Macro ontwikkelingen is van groot belang voor het tot stand komen van de optimalisatie van de BEE FIT collectie. De macro-‐analyse wordt uitgevoerd aan de hand van de DESTEP methode. DESTEP staat voor ‘Demografisch’, ‘Ecologisch’, ‘Sociaal cultureel’, ‘Technologisch’, ‘Economisch’ en ‘Politiek juridisch’. Economische ontwikkelingen -‐ Minder besteding huishoudens Steeds meer huishoudens zitten met het probleem dat ze minder te besteden hebben. De daling van het besteedbaar inkomen in 2012 bedroeg 3,2%. De daling is het gevolg van de afname van de werkgelegenheid, hogere afdrachten van belastingen en premies, en de inflatie. De inflatie lag met 2,5% boven de gemiddelde stijging van de cao-‐lonen van 1,6%. Mede door deze inkomensdaling zijn ook de consumptieve bestedingen van huishoudens in 2012 met 1,4% gekrompen. (Biflatie.nl) Sociaal culturele ontwikkelingen -‐ Verandering van tijdsbesteding Hoewel de gemiddelde jaarlijkse arbeidsduur van werkenden is afgenomen, hebben werkenden naast hun betaalde werk steeds vaker andere verplichtingen. Werkende mensen hebben steeds minder vrijetijd en willen de vrijetijd die ze hebben beter besteden. Om de tijden efficiënter in te delen wil men zelf kunnen bepalen wat zij wanneer gaan doen. (Planbureau, Persbericht: Rapportage Sport) -‐ Minder mensen worden lid van sportverenigingen Steeds minder mensen worden lid van sportverenigingen. Dit komt doordat deze mensen vaak geen zin meer hebben in verplichtingen die horen bij een teamsport na een drukke dag. Mensen zijn daardoor steeds minder gemotiveerd om zich bij een vereniging aan te sluiten. Ook omdat men zelf wil bepalen wanneer men gaat sporten. (Planbureau, Persbericht: Rapportage Sport) -‐ Opkomst Social Media In deze grafiek wordt aangegeven dat Linkedin, Twitter en Facebook een groei kennen. Er is te zien dat Facebook vanaf april 2011 een flinke stijging doormaakt tot ongeveer Oktober 2011. Twitter en Linked in stijgen ook maar in mindere mate. In Nederland hebben ongeveer 9 miljoen mensen Facebook en wereldwijd zijn er meer dan 1 miljard Facebook gebruikers. De reden dat het gebruik van Social Media zo hard stijgt is omdat het een gemakkelijke manier is van communiceren met vrienden en kennissen. Steeds meer organisaties zullen eindelijk het belang van E-‐marketing onderkennen en uiteindelijk social media gebruiken om dichter Figuur 4.4.1 Opkomst Social Media bij de klant te komen. (Frankwatching)
19
-‐Toename individuele sporters In de toekomst zullen de teamsporten minder worden en de groep individuele sporters zal alleen maar groter worden. Een oorzaak hiervan is de vergrijzing in Nederland. De groep ouderen in Nederland wordt alleen maar groter zoals hierboven beschreven, deze groep hebben andere behoeften en lijken daarbij meer behoefte te hebben naar individuele sporten dan naar teamsporten. Vandaar dat de individuele sporten groter zullen worden. (RetailNieuws) -‐ Toename beter opgeleide mensen Doordat mensen steeds beter opgeleid zijn, veranderen zij in de aanschaf van producten. Ook verschuiven de verwachtingen van het productgebruik daardoor. (Duinkerken, 2008) -‐ Groei van Celebrity Endorsement Binnen de marketingcommunicatie strategieën wordt tegenwoordig veel gebruik gemaakt van Celebrity Endorsement. Door Celebrity Endorsement kan een bedrijf zich onderscheiden met de reclame-‐uitingen ten opzichte van de concurrent en wordt een bedrijf geloofwaardiger ingeschat. (Stam) -‐ Groei online winkelen Ondanks aanhoudende crisis, laag consumentenvertrouwen groeit de online markt met 8% ten opzichte van een jaar geleden. De online groei gaat ten koste van de fysieke detailhandel. In de eerste zes maanden van 2013 kromp de omzet van de fysieke detailhandel met 2,4%. vergeleken met een jaar terug. (Thuiswinkel) Groei online winkelen per jaar Jaar 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Groei online winkelen t.o.v. vorige periode
32%
28%
38%
27%
17%
11%
9%
9%
8%*
Figuur 4.4.2 Groei online winkelen per jaar -‐ Toename overgewicht En de afgelopen dertig jaar is het aandeel mensen met overgewicht in Nederland toegenomen, zowel bij volwassenen als bij 4-‐ tot 20 jarigen. De toename is vooral groot bij volwassenen; het aandeel met ernstig overgewicht is zelfs meer dan verdubbeld. Bij mannen van 40 jaar of ouder heeft inmiddels meer dan de helft overgewicht. In 2009/2011 hebben zo’n 6,5 miljoen mensen in ons land matig of ernstig overgewicht. Dat komt neer op een aandeel van 41 procent. Dat is veel meer dan begin jaren tachtig, toen 27 procent te zwaar was. Tien procent (ongeveer 1,5 miljoen) kampte in 2009/2011 met ernstig overgewicht. Het aandeel mensen met ondergewicht is altijd klein geweest en ligt nu op ruim 2 procent. (Statistiek, Steeds meer Overgewicht) Technologische ontwikkelingen -‐ Verbetering materialen Er zijn in de loop der jaren vele technologische ontwikkelingen geweest in elke sportbranche. Daar bij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het gebruiken van materiaal voor kleding waardoor het voelt alsof het een tweede huid is. En ook Social Media heeft een belangrijke rol gekregen. (Valley H. )
20
-‐ Technologische ontwikkelingen als drijfveren voor sportinnovatie De belangrijkste drijfveren voor sportinnovaties in Nederland zijn technologische ontwikkelingen op het gebied van voeding-‐, materiaal-‐, informatie-‐ en biotechnologie, gecombineerd met ‘human factors’ als ergonomie, biomechanica en gedrag. Topsporters testen de innovaties vaak als eersten. Daarna worden de innovaties via de markt toegankelijk voor de breedtesport. De verwachting is dat de sportinnovatie zich de komende jaren richt op intelligente en actieve sportproducten. Denk aan de assistent die de hockeycoach verslag doet vanaf een andere positie op het veld of de volleybalcoach die tijdens een time-‐out op zijn laptop aan een speler laat zien wat hij kan verbeteren. (Valley H. ) Ecologische ontwikkelingen -‐ Duurzaam ontwikkelen Wordt steeds meer aandacht geschonken aan duurzaam ondernemen. Dat gebeurt op veel verschillende manieren, zoals: -‐ milieuvriendelijk gebouw-‐ en terreinbeheer. -‐ gezonde, biologische catering in sportkantines. -‐ sociale thema's zoals multiculturaliteit en sport als middel bij re-‐integratie. -‐ transport en mobiliteit, zowel van spelers als toeschouwers. Zo zijn er nog veel meer duurzame ontwikkelingen die de sport kent. De hier bovengenoemde aspecten zijn het belangrijkst. Het is van belang om een goed evenwicht te vinden tussen de sport en het zo duurzaam mogelijk maken van verschillende activiteiten. (Doeduurzaam) -‐ Meer bedrijven doen aan MVO Steeds meer bedrijven houden zich bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Dat betekent dat zij rekening houden met de effecten van hun bedrijfsvoering op mens, milieu en maatschappij. Zij kunnen energie besparen, afval scheiden of minder validen in dienst te nemen. Steeds meer mensen verwachten van bedrijven dat zij zich bezig houden met MVO. (Rijksoverheid) Politiek juridische ontwikkelingen -‐De Nederlandse overheid wil sportparticipatie vergroten In 2012 was de sportparticipatie 69% en men wil deze naar 75% brengen. De overheid probeert hiermee de Nederlandse bevolking gezonder te laten leven en tevens de kans op doorstroom van sporters naar topsport te vergroten. (NOCNSF) Meso-‐Analyse De Meso-‐Analyse zal dit keer niet gedaan worden aan de hand van het ‘5 krachten model van porter’. Hiervoor is gekozen omdat de afnemers, de substituten en de huidige markt voor de Hummel ‘BEE FIT’ collectie op dit moment niet belangrijk zijn. Er is gekozen om de Meso-‐ Analyse aan de hand van een concurrentieanalyse en een beschrijving van de potentiële toetreders weer te geven, deze punten zijn namelijk belangrijk om in de gaten te houden. Deze punten kunnen tevens toevoegingen geven aan de huidige aanpak van de BEE FIT collectie.
21
Concurrenten De concurrenten van Deventrade Hummel zijn verschillende sportmerken die in dezelfde productcategorie vallen als BEE FIT. In het geval van BEE FIT betekent het dat er verschillende concurrenten door heel Nederland aanwezig zijn. In Nederland zijn er twee verschillende soorten concurrenten, de primaire groep als Adidas, Asics en Nike en Only Play. Zij worden gezien als de grootste concurrenten van de ‘BEE FIT’ collectie van Hummel. De secundaire groep bevat merken als H&M, HEMA, Aldi en Lidl, voor deze merken is het verkopen van fitnesskleding slechts een toevoeging aan het assortiment, oftewel het randassortiment of bij-‐dienst. De secundaire groep wordt als concurrentie gezien, omdat deze groep de mogelijkheid heeft om de kleding goedkoper aan te bieden dan de primaire groep. De primaire concurrenten worden gezien als de grootste concurrenten van de Hummel ‘BEE FIT’ collectie. Deze merken hebben grote collecties voor de individuele sporter met een verschillend assortiment. De primaire concurrenten groep wordt beschreven aan de hand van de 4 P’s uit de marketingmix genaamd product, prijs, plaats en promotie. Beschrijving primaire groep: Adidas en Nike Deze twee merken worden gezien als de grootste sportmerken van de wereld. Beide merken staan bekend om haar innovatieve, trendy en kwalitatief sterke sportartikelen. Door het brede assortiment is er bijna voor iedereen wel wat te vinden. Ook op het gebied van individuele sportkleding zijn deze merken verder dan BEE FIT, in ontwikkeling maar ook in de extra’s zoals gadgets. Beide merken hebben een tevens de beschikking over een diepte assortiment, oftewel verschillende varianten in producten. Dit maakt deze merken bijzonder, en aantrekkelijk voor elk soort consument. Asics Asics is een merk voornamelijk gericht op de individuele sporter. Tevens een merk met een breed assortiment en kwalitatief sterke kleding. Door het marktaandeel van Asics wordt Asics binnen de primaire concurrentie groep van BEE FIT geschaard. Only Play Only Play is een merk voor vrouwen. Zij hebben naast de gewone kledingcollecties ook collecties voor fitness en running. Omdat zij zich alleen op de vrouwen richten zijn zij een grote concurrent van de ‘BEE FIT’ collectie. Dit omdat Only een bekend merk is bij de vrouwen. Plaats De producten van de merken Nike, Adidas, Asics en Only zijn zowel offline als online verkrijgbaar, dit wordt ook wel multichannelstrategie genoemd. De merken zijn offline voornamelijk verkrijgbaar bij sportdetaillisten. De merken kiezen duidelijk voor een selectieve manier van verkoop om zo toch een bepaalde status aan het merk/product te verbinden. Online verkopen zijn vooral bij de merken Nike en Adidas verschillend ten opzichte van de overige merken. De merken zijn namelijk op meerdere sites te verkrijgen. Zo is een merk bijna vanzelfsprekend te koop op haar eigen website, maar Nike en Adidas zijn verkrijgbaar op verscheidende verkoopsites. Dit zorgt ervoor dat de consument meer mogelijkheden heeft om het product te kopen. Terwijl overige merken een exclusieve online verkoopmethode hanteren (bewust of onbewust), is te zien dat Nike en Adidas intensief verkrijgbaar zijn. Product: Welke producten verkopen de concurrenten, welke producten verschillen met die van de BEE FIT collectie. Deze staan hieronder weergegeven. De merken Adidas, Nike en Asics beschikken over een zowel een vrouwen als een mannen collectie. Zoals te zien zijn de assortimenten van
22
Adidas en Nike het breedst, deze merken variëren van accessoires tot broeken en schoenen. Dit in tegenstelling tot onder andere BEE FIT. Adidas; -‐Sportschoenen Nike; -‐Sportschoenen -‐Shirts en broeken -‐Shirts en Broeken -‐MiCoach -‐Accessoires in combinatie met Apple -‐Petten -‐Nike Customise -‐Sokken -‐Sokken Asics; -‐Sportschoenen Only Play; -‐Sportschoenen -‐Shirts en Broeken -‐Shirts en Broeken -‐Sokken Promotie Adidas, Nike; Nike en Adidas zijn elkaar grootste concurrenten. Dit is ook terug te zien in de promotie. Nike en Adidas staan bekend om haar geweldige campagnes met fascinerende filmpjes. Deze campagnes zijn dikwijls altijd verbonden aan atleten of sporttoernooien, atleten waar de consument zich mee wil identificeren. Deze atleten worden voornamelijk gesponsord in ruil voor het uitdragen van de kleding of merk. De promotie van beide merken wordt consistent doorgevoerd in alle facetten van de campagne. Beide merken maken intensief gebruik van Social media, TV-‐ reclames, advertenties, billboards en banners. Dit gaat gepaard met hoge kosten, maar daar tegenover staan vele mensen in de rij voor de artikelen van beide merken. Zo is bij de P van promotie duidelijk te zien dat de mate van het budget en de kanalen van Nike en Adidas zeer verschilt met die van BEE FIT. Asics; -‐Asics promoot haar collecties door middel van in-‐ store promotie en posters in bushokjes en op andere plekken. Verder is Asics zelden te zien in TV reclames en advertenties, en maakt het veel minder gebruik van het sponsoren van atleten. Only Play; -‐Only play promoot haar collectie doormiddel van een catalogus die klanten van het merk toegestuurd krijgen. Verder besteden zij niet veel aandacht aan de promotie van de fitness collectie van Only. Prijs De prijzen van de primaire concurrentie groep liggen voornamelijk op het zelfde niveau met die van de BEE FIT. Hier lijkt dan ook sprake te zijn van een concurrentie georiënteerde prijsstelling genaamd me too-‐pricing, dit wil zeggen dat de prijshantering van de merken ongeveer op hetzelfde niveau als de concurrenten zit. Wanneer prijzen drastisch veranderen bij het ene merk zullen de overige concurrenten volgen. (Excelco) Potentiële Toetreders De potentiële toetreders zijn de (sport)merken of bedrijven die onder andere fitnesskleding gaan verkopen. Momenteel zullen er niet veel (sport)merken worden opgericht omdat men verkeerd in een economische crisis. Het kan wel zijn dat bedrijven die nog geen sportkleding verkopen dit wel gaan doen. Dit zullen dan ook potentiële toetreders op de markt van Deventrade Hummel worden. Dit kunnen bedrijven zijn als C1000 of de Albert Heijn maar ook bedrijven als Mc Gregor of Piet Zoomers.
23
Marktonderzoek Voor het marktonderzoek is er een enquête opgesteld die onder de individuele sporters is afgenomen. Het betreft hier sporters die actief bezig zijn met cardiotraining op de fiets, cardiotraining overig, hardlopen of krachttraining in de sportschool of buiten. De enquête is onder 510 respondenten afgenomen. Deze respondenten betreffen zowel mannen als vrouwen. Er zijn geen absolute getallen van de non-‐response verkregen daarom is het response percentage lastig te zeggen. Verder zijn er geen bijzondere dingen naar voren gekomen tijdens het enquêteren.
Huidige bevindingen van (potentiële) klanten In dit hoofdstuk wordt er aandacht besteed aan wat de mensen van het merk Hummel vinden en of de mensen het merk Hummel kennen. Ook wordt er gekeken naar wat de sporters belangrijk vinden bij het aankopen van hun sportkleding en waar hij/zij haar sportkleding koopt. Dit onderzoek kan een uitkomst brengen die handig is voor Deventrade om te bepalen wat te doen met de communicatie-‐uitingen en waar Deventrade haar producten van Hummel moet gaan verkopen. Aan de hand van de onderstaande subdeelvragen kan er een antwoord worden gegeven op wat de huidige bevindingen van de (potentiële) klanten van Hummel zijn. 4.1 Wat is de associatie van de (potentiële) klant met het merk Hummel? 4.2 Wat is de associatie van de (potentiële) klant met het merk ‘BEE-‐FIT’? 4.3 Wat is de merkbekendheid van Hummel onder de (potentiële) klanten? 4.4 Wat is de merkbekendheid van Hummel ‘BEE-‐FIT’ onder de (potentiële) klanten? 4.5 Waar koopt de (potentiële) klant zijn/haar sportkleding? Associatie met Hummel In het marktonderzoek is er onder andere onderzoek gedaan naar de associatie van het merk Hummel en BEE FIT. Deventrade zit namelijk met het probleem dat de BEE FIT lijn van Hummel momenteel niet tot slecht verkoopt onder de consumenten. Deventrade denkt dat dit komt door onder andere de merk associaties van de doelgroepen ten opzichte van het merk Hummel. Figuur 5.1.1 Associatie met merk Hummel De resultaten uit het marktonderzoek kunnen deels bevestigen dat Hummel geassocieerd wordt met een teamsport als voetbal. Van de ondervraagden geven 297 respondenten aan dat zij het merk Hummel associëren met de sport voetbal. Echter is op te merken dat Hummel geassocieerd wordt met kleding zoals, schoenen, trainingspakken en teamkleding en met Sport. Namelijk 248 respondenten geven te kennen dat zij Hummel ook associëren met het woord Sport. De vooropgestelde stelling van Deventrade dat de associatie van het merk Hummel wellicht niet past bij de BEE FIT lijn, is dus deels waar. Echter is vanuit de resultaten te zien dat men Hummel vooral ook associeert met sport en kleding, termen waar Hummel voor staat.
24
Associatie met ‘BEE FIT’ Deze deelvraag dient om erachter te komen of de naamkeuze van de productlijn van Hummel een goede is, of dat de associatie niet past bij het geen wat vooraf was bedacht. BEE FIT richt zich op de individuele recreatieve sporter die spinning, hardlopen of fitness beoefent. De associatie van de doelgroepen zitten over het algemeen op dit niveau. Het merk BEE FIT roept vooral punten op als sporten met als hoofdsport Fitness en gezond worden/zijn. Namelijk 98 van de ondervraagde respondenten geeft te kennen dat zij ‘BEE FIT’ linken aan het woord Figuur 5.1.2 Associatie met merk ‘BEE-‐FIT’ Sport. Deze associaties sluiten daarmee perfect aan bij het geen wat Hummel graag wil uitstralen met haar productlijn BEE FIT. Merkbekendheid van Hummel Uit het figuur hiernaast blijkt dat over het algemeen iedereen bekend is met het merk Hummel. Ongeveer 7% van de ondervraagden is niet bekend met 200 het merk Hummel. Bijna 65% van de 150 mensen die het merk Hummel niet 175 Bekend 161 100 106 kennen komen uit de secundaire 50 Niet bekend doelgroep. Er kan gezegd worden dat 7 5 24 0 het merk Hummel zeer bekend is Buiten Primaire Secundaire onder de mensen en mocht Hummel doelgroep doelgroep doelgroep willen werken aan hun Figuur 5.1.3 merkbekendheid van Hummel merkbekendheid dan zullen ze dit bij de secundaire doelgroep moeten gaan uitvoeren.
Merkbekendheid Hummel
Merkbekendheid van Hummel ‘BEE FIT’ Uit het figuur hiernaast blijkt dat maar weinig mensen bekend zijn met het merk Hummel ‘BEE FIT’. In tegenstelling tot het merk Hummel is ongeveer 86% niet bekend met het merk Hummel ‘BEE FIT’. Mocht Deventrade de merkbekendheid van Hummel ‘BEE FIT’ willen vergroten dan moet Deventrade zich richten op de gehele populatie. Er zijn geen
Merkbekendheid Hummel 'BEE FIT' 200 150 100 50 0
163
169 Bekend
108 5
14
6
Niet bekend
Buiten Primaire Secundaire doelgroep doelgroep doelgroep Figuur 5.1.4 merkbekendheid ´BEE FIT´
25
doelgroepen die eruit springen met de merkbekendheid van Hummel ‘BEE FIT’. Waar koopt de (potentiële) klant zijn/haar sportkleding? Om te kijken waar Deventrade haar producten het beste kan verkopen is er aan de respondenten gevraagd om aan te geven waar men haar Alleen online sportkleding en andere sportproducten koopt. Om te 50/50 online offline kijken of er een groot verschil is Alleen offline tussen het aankoopgedrag van de verschillende doelgroepen zijn ook bij dit onderzoek de doelgroepen onderverdeeld. Uit
Waar wordt de kleding vooral gekocht? Vooral online, soms offline Vooral offline, soms online 135 131
20
56 135
het onderzoek is naar voren gekomen dat de sportkleding en andere Figuur 5.1.5 aanschaf kleding sportproducten over het algemeen nog steeds in de winkels worden gekocht. Dit gebeurd voornamelijk door de Secundaire doelgroep, wat tevens de wat oudere mensen zijn. De Primaire doelgroep koopt haar sportkleding en sportproducten ook nog redelijk veel in de winkels zelf maar deze doelgroep is ook geneigd om haar sportkleding en andere sportproducten online te kopen. Verdere informatie is af te lezen in figuur 8.5.1 in de bijlage. Huidige bevinden van klanten van Hummel In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste punten uit de huidige bevindingen van de potentiële klanten weergegeven. Uit het veldonderzoek blijkt dat men het merk Hummel associeert met woorden als teamsport, voetbal, trainingspakken en schoenen. De associatie met het merk ‘BEE FIT’ is vooral sporten, gezondheid, fit worden/zijn, fit en fitness. In het veldonderzoek is er tevens gevraagd naar de merkbekendheid van Hummel. Hierbij is een verschil te zien tussen de primaire en secundaire doelgroep. Bij de primaire doelgroep is Hummel bekender dan bij de secundaire doelgroep. Ook is er onderzoek gedaan naar de merkbekendheid van Hummel ’BEE FIT’. De resultaten geven weer dat bij beide doelgroepen maar een aantal respondenten er bekend mee zijn en het overgrote deel dus niet bekend is met het merk. Daarnaast is er onderzoek gedaan naar waar men de producten over het algemeen aanschaft. Uit de resultaten is af te lezen dat de primaire doelgroep haar producten nog steeds in de winkel aanschaft maar steeds meer naar online aankopen gaat. Daarbij is het bij de secundaire doelgroep zo dat bijna alle aankopen in de winkel plaats vinden en bijna geen aankopen online.
26
Het bereiken van de doelgroep van Hummel Door te kijken op welke Social Media de doelgroep zich bevindt kan Deventrade al een groot gedeelte van haar doelgroepen bereiken. Ook verschillende demografische kenmerken helpen bij het bereiken van de doelgroep. Om antwoordt te kunnen geven op de vraag hoe de doelgroep van Hummel te bereiken is zijn er een aantal subdeelvragen opgesteld. 5.1 Welke Social Media gebruikt de doelgroep van ‘BEE-‐FIT’? 5.2 Wat is het online gedrag van de doelgroep van ‘BEE FIT’ Hummel? 5.3 Wat zijn de demografische kenmerken van de doelgroep van ‘BEE FIT’ Hummel? Social Media gebruik Om te kijken op welke Social Media de doelgroepen van Hummel ‘BEE FIT’ actief zien is er onderscheid gemaakt tussen de twee doelgroepen. Allereerst de primaire doelgroep. Daar valt te zien dat ruim 78% van deze doelgroep zich op Social Media bevindt. Van deze 78% gebruikt ongeveer 40% het medium Facebook. In iets mindere mate gebruikt de primaire doelgroep ook mediums als
Primaire doelgroep 1 1 8 0 0 10 70
Facebook 163
Twieer Youtube
65
LinkedIn 83
Whatsapp Instagram
Twitter, Youtube, en LinkedIn.
Figuur 5.2.1 Social M edia gebruik
Bij de secundaire doelgroep is te zien dat ongeveer 63% van de populatie Social Media gebruikt. Ook bij de secundaire doelgroep is het medium Facebook het populairst. Van de 63% bevindt zich ongeveer 40% op Facebook. Ook hier worden in mindere mate, maar nog steeds veel, de mediums Twitter, Youtube en LinkedIn gebruikt.
Secundaire doelgroep
1 1 2
1
5 0
Facebook 38
128
57
Twieer Youtube
42
LinkedIn 46
Opvallend is dat bij beide doelgroepen de mediums Instagram en Whatsapp achterblijven. Dit kan komen omdat Whatsapp en Instagram geen antwoord mogelijkheden waren. Deze konden de respondenten zelf invoeren.
Whatsapp Instagram Google+ Figuur 5.2.2 Social M edia gebruik
27
Online gedrag van de doelgroep Iets meer dan de helft van de respondenten heeft op de vraag; voordat ik kleding aanschaf bekijk ik eerst de site van de fabrikant beantwoord met altijd, vaak of soms. Iets minder dan de helft zegt dit nooit te doen. Dit geldt voor de primaire en de secundaire doelgroep. Ook is gebleken dat het merendeel van de respondenten uit de primaire en secundaire doelgroep eerst de website van de winkel bezoekt voor dat zij de kleding daadwerkelijk aanschaffen. Een klein deel heeft aangegeven dit nooit te doen. Uit het marktonderzoek blijkt ook dat het merendeel van de respondenten uit de primaire en secundaire doelgroep nooit reviews zoekt over kleding voordat men deze wil aanschaffen. En een duidelijk kleiner deel zegt altijd, vaak of soms naar reviews te zoeken. Verder is te zien in de tabellen dat het merendeel van de primaire en secundaire doelgroep voor de aanschaf van kleding, eerst op internet zoekt waar men de kleding het goedkoopst kan aanschaffen. Uit onderzoek is gebleken dat Nederland tot de top 3 behoort van landen met de meeste social media gebruikers. Met dit onderzoek is gebleken dat 58% van de primaire doelgroep de social media dagelijks bekijkt. Van de secundaire doelgroep bekijkt 42% de social media dagelijks. (Statistiek, Gebruik en Gebruikers van Social Media) Demografische Kenmerken Uit de enquête die is afgenomen bij de respondenten is gebleken dat we op demografisch gebied kunnen kijken naar de kenmerken leeftijd en geslacht. Deze twee kenmerken zijn onderverdeeld in de verschillende doelgroepen die Deventrade heeft opgesteld. Uit het onderzoek is gebleken dat de meeste sporters in de twee categorieën van de verschillende doelgroepen vallen. De meeste sporters bevinden zich in de Secundaire doelgroep vlak daarachter komen de sporters die vallen in de Primaire doelgroep. Daarnaast is er ook gekeken naar het geslacht van de mensen die sporten. Hieruit blijkt dat de mannen over het algemeen meer sporten dan de vrouwen. Als we het aantal mannen en vrouwen die sporten gaan opsplitsen in de doelgroepen van Deventrade dan is er te zien dat er in de Secundaire doelgroep meer vrouwen sporten dan mannen. In de Primaire doelgroep sporten de mannen meer en ook bij de mannen en vrouwen die buiten de doelgroepen van Deventrade vallen is te zien dat de mannen meer sporten dan vrouwen. Een aanname kan dus zijn dat naarmate de mannen ouder worden ze minder gaan sporten en dat naarmate de vrouwen ouder worden ze meer gaan sporten. De resultaten zijn terug te vinden in de bijlagen. Hoe is de doelgroep van Hummel te bereiken? Uit het onderzoek dat is verricht is onder andere naar voren gekomen hoe de doelgroep van Hummel te bereiken is en wat men doet voor aanschaf van de producten. Uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroepen zich veel bevinden op de Social Media. Het gaat hierbij om Facebook, Twitter, Youtube en LinkedIn. Het gebruik van Instagram en WhatsApp blijft achter bij de andere Social Mediums. Ook geven veel respondenten van het onderzoek aan dat ze vóór de aanschaf van kleding soms of vaak de website van de fabrikant bezoeken om te kijken hoe het product eruit ziet en wat de eigenschappen van het product zijn. Daartegenover blijkt uit het marktonderzoek ook dat men niet of nauwelijks kijkt naar de recensies die zijn geschreven over het product dat ze willen aanschaffen. Als laatste is er gekeken naar wat de demografische kenmerken van de verschillende doelgroepen zijn. Hierin is vergeleken wat de relatie van leeftijd en het sportgedrag van de respondenten is. Er is gebleken dat de oudere mensen meer sporten dan de jongere mensen. Als we deze groep gaan opsplitsen in de doelgroepen dan kunnen we zeggen dat naarmate de mannen ouder worden ze minder gaan sporten en naarmate de vrouwen ouder worden ze meer gaan sporten.
28
Retail Hoe kan Deventrade ervoor zorgen dat de klant gemakkelijk en plezierig in aanraking komt met de BEE FIT collectie? Oftewel het optimaliseren van de “customer journey”. In dit hoofdstuk wordt de huidige “reis van de consument” oftewel de primaire doelgroep vertaald richting de BEE FIT collectie. Aan de hand van het “Vismodel” en het veldonderzoek wordt deze customer journey makkelijk in kaart gebracht. Het Vismodel is een model die de customer journey opsplitst in vijf verschillende fases. Iedere fase staat garant voor een proces die de consument doorloopt tot het fysieke product of dienst. Bij customer journey is het van belang dat het klantproces van het in aanraking komen tot de evaluatie na aankoop gemakkelijk verloopt. Dit betekent dat er geen lastige obstakels moeten zijn en dat de afnemer tevreden is met de dienst of het product. Een klantproces moet in verbinding staan met het bedrijfsproces en moet in alle facetten van het bedrijf duidelijk en doorgevoerd zijn. Van belang is dus, dat al het contact dat de klanten en potentiële klanten met het bedrijf hebben als positief ervaren wordt. Aangezien er geen uitspraak gedaan kan worden met betrekking tot de inspiratiefase, wordt er begonnen met de oriëntatiefase, oftewel hoe oriënteert de doelgroep zich richting een product of dienst. Onder de oriëntatiefase valt het lezen van reviews en het verkennen van websites. Op basis van antwoorden uit het veldonderzoek blijkt dat ongeveer 25% van de primaire doelgroep de website vaak of soms bezoekt vooraf aan een aankoop. Tevens geeft de primaire doelgroep aan dat ongeveer 15% van hen reviews bestudeerd, om meer over het product te weten te komen. De beslisfase, het wel of het niet kopen van een product. Op basis waarvan koopt men een product, op basis van de prijskwaliteitsverhouding of zijn er andere factoren die hierin een rol spelen. 32% geeft aan dat de prijskwaliteitsverhouding doorslaggevend is in het koopproces. Dit is het gemiddelde percentage over de belangen van prijs en kwaliteit van de primaire doelgroep. Echter is er een groep van ongeveer 35% die aangeven dat de pasvorm ook een belangrijke rol speelt binnen de beslissingsfase. De aankoopfase, in de aankoopfase speelt het waar kopen van een product een belangrijke rol. Binnen de primaire doelgroep koopt ongeveer 18% het product voornamelijk offline, oftewel instore. Voor de BEE FIT collectie betekent dit dat er een belangrijke rol in de aankoopfase is weggelegd voor de sportdetaillisten. Echter is het verschil tussen online en offline aankoop niet groot, ook online valt er voor de BEE FIT collectie dus veel te halen. De after sales fase wordt gezien als laatste fase binnen het “Vismodel”. Deze fase heeft betrekking op het gevoel van de klant met het product. Onder deze categorie valt reviews schrijven maar ook het delen van de aankoop via internet speelt een belangrijke rol in deze fase. Ongeveer 15% van de primaire doelgroep geeft hierin aan dat men de aankoop soms of vaak deelt via online media kanalen. Het schrijven van reviews blijkt minder populair, zo schrijft ongeveer 7% een review na aankoop van het product. Dit percentage is gebaseerd op het gemiddelde percentage van de primaire doelgroep die een review schrijven. In het vervolg van dit verslag wordt er advies gegeven omtrent de voortgang van de customer journey met betrekking tot de BEE FIT collectie.
29
(Model ontleend aan “The open brand”, van K. Mooney & N. Rollins)
Figuur 6.1.1 Vis model
30
SWOT SWOT-‐Analyse Om de onderzoeksfase af te ronden, en om de belangrijkste punten hiervan weer te geven is er een SWOT-‐Analyse gemaakt. Deze SWOT-‐Analyse geeft de sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen weer die betrekking hebben Hummel ‘BEE FIT’. Deze resultaten zijn afkomstig uit het volledige marktonderzoek met betrekking tot ‘BEE FIT’. Hieronder worden de punten beschreven van de SWOT-‐Analyse. Sterke punten De interne analyse gaf inzicht in een aantal belangrijke punten. Zo was voornamelijk duidelijk dat de goede naam van zowel Deventrade en Hummel een sterk punt kan zijn voor ‘BEE FIT’. Deze goede naam is onder andere tot stand gekomen door de naamsbekendheid en de snelle levertijd. Ook het grote aanbod aan sportartikelen maakt dat Hummel en ‘BEE FIT’ vele consumenten in haar behoeften kan voorzien.
Figuur 7.1.1 Sterke punten SWOT-‐Analyse
Zwakke punten Duidelijk is dat ‘BEE FIT’ ook een aantal zwakke punten heeft. Deze zwakke punten zijn voornamelijk uit het veldonderzoek naar voren gekomen. Zoals de geringe naamsbekendheid van ‘BEE FIT’ en de “teamsport” associatie bij Hummel. Verder is het niet voeren van een communicatiestrategie ook een zwak punt. Figuur 7.1.2 Zwakke punten SWOT-‐Analyse
Kansen Uit de externe analyse bleken veel kansen te liggen voor BEE FIT. Zo bleek dat het individuele sporten steeds interessanter wordt, en dat het teamsporten stabiliseert. Het groeien van de sportparticipatie past bij de focus van de consument voor het gezonder leven. De sterke groei van Celebrity Endorsement biedt kansen in het promoten van BEE FIT.
Figuur 7.1.3 Kansen SWOT-‐Analyse
Bedreigingen De externe analyse bracht tegenover de kansen ook bedreigingen naar voren. Zo bleek dat de markt van sportartikelen veel concurrenten en veel potentiële toetreders kent. Ook de merkassociatie van Hummel is een bedreiging. Figuur 7.1.4 Bedreigingen SWOT-‐Analyse
31
Conclusie SWOT-‐Analyse Uit de SWOT analyse zijn verschillende punten naar voren gekomen die of al van invloed zijn op Hummel ‘BEE FIT’ of die van invloed kunnen worden. Het is belangrijk dat Hummel ‘BEE FIT’ de sterke punten behoudt en eventueel de sterke punten aanvult met extra punten, en de zwakke punten juist niet laat groeien. Het uitbreiden van de sterke punten kan bijvoorbeeld door de kansen tot sterke punten te maken of door de zwakke punten om te buigen tot sterke punten. Het is belangrijk voor de collectie van Hummel ‘BEE FIT’ dat er eerst wordt gekeken naar de zwakke punten en de kansen die er liggen voor de collectie van Hummel ‘BEE FIT’. Als we naar de zwakke punten van Hummel ‘BEE FIT’ kijken dat valt het op dat het merk niet of nauwelijks bekend is bij de doelgroepen en dat men Hummel ‘BEE FIT’ verbindt aan teamsporten terwijl Deventrade zich met Hummel ‘BEE FIT’ richt op de individuele recreatieve sporter. Het is dus belangrijk voor Deventrade om door bepaalde constante communicatie uitingen duidelijk te maken aan haar doelgroep waar Hummel ‘BEE FIT’ voor staat en wat Hummel ‘BEE FIT’ is. Naast de zwakke punten zijn er ook een aantal kansen voor de collectie van Hummel ‘BEE FIT’. De individuele sporten zijn nog steeds erg groeiende. Ondanks dat Hummel ‘BEE FIT’ zich al richt op de individuele sporters liggen hier nog veel groei mogelijkheden. Ook neemt het online winkelen toe, door een online Webshop aan te maken is de kans zeer groot dat het bereik van de collectie van Hummel ‘BEE FIT’ wordt uitgebreid. Mensen gaan ook steeds gezonder leven en de sportparticipatie neemt ook toe. De punten die een bedreiging vormen voor Hummel ‘BEE FIT’ zijn bedreigingen die eigenlijk op alle soorten bedrijven met dezelfde producten een bedreiging vormen. De concurrentie op de markt neem toe en er komen steeds meer nieuwe bedrijven op de markt. Door zich te onderscheiden, o.a. door haar snelle levertijd, kan Hummel ‘BEE FIT’ haar klanten behouden.
32
Eindconclusie Marktonderzoek In dit hoofdstuk worden de conclusies beschreven aan de hand van het uitgevoerde marktonderzoek. De conclusies bevatten onder andere het antwoord op de centrale vraag en de verschillende deelvragen. De centrale vraag van dit onderzoek is ; Welke associatie heeft de doelgroep bij het merk Hummel en in hoeverre kan dit geoptimaliseerd worden? Om deze vraag te beantwoorden zijn er verschillende desk en veld onderzoeken gedaan. Als er gekeken wordt naar de externe analyse is een opvallend punt dat er steeds meer mensen in Nederland kampen met overgewicht. De overheid wil hierop inspelen. Dit is tevens een mogelijkheid voor Deventrade om haar Hummel ‘BEE FIT’ collectie ook onder de aandacht te brengen. Daarnaast is een belangrijk punt dat er veel concurrenten op de markt zijn. Dit zijn niet alleen maar sportbedrijven maar ook kledingwinkels die sportkleding gaan verkopen. Het laatste opvallende punt zijn de potentiële toetreders van de markt. Dit zijn detaillisten die zich richten op andere assortimenten, maar als rand assortiment steeds vaker goedkopere sportkleding op de marktbrengen. Een sterk punt van Deventrade is de Unique Selling Points, hiermee wil zich onderscheiden van de concurrenten. Deventrade heeft een sterke voorraad positie en hiermee is men in staat om producten binnen 24 uur te leveren bij haar klanten. Uit het marktonderzoek blijkt dat de respondenten nog niet het juiste beeld hebben bij het merk Hummel ‘BEE FIT’, er kan eigenlijk wel gezegd worden dat men over het algemeen helemaal niet bekend is met het merk Hummel ‘BEE FIT’. Daarnaast blijkt er uit het marktonderzoek ook dat de doelgroepen van Hummel ‘BEE FIT’ via de Social Media te bereiken zijn. Het gaat hier dan vooral om de mediums Facebook, Twitter, LinkedIn en Youtube. Hierboven staan de belangrijkste uitkomsten beschreven die zijn onderzocht. De andere uitkomsten van het onderzoek zijn te vinden in het hoofdstuk Intern & Extern en het hoofdstuk Marktonderzoek. Het antwoord op de centrale vraag; Welke associatie heeft de doelgroep bij het merk Hummel en in hoeverre kan dit geoptimaliseerd worden? Is dat de associatie van de doelgroep met het merk Hummel voornamelijk voetbal en teamsport. Dit komt er dus op neer dat de doelgroep bij het merk Hummel niet aan kleding voor de individuele sporter denkt, maar vooral aan teamsporten. Om dit te optimaliseren moeten er verschillende communicatie uitingen worden gedaan. In deze communicatie moet naar voren komen dat fitness, running en cycling ook een groot onderdeel zijn van Hummel. De ‘BEE FIT’ collectie zal hierdoor een boost moeten krijgen waardoor men het merk Hummel ook gaat associëren met individuele sporten.
33
Doelgroep Segmenteren In dit hoofdstuk worden verschillende respondenten met behulp van segmentatie in kaart gebracht. Bij het segmenteren worden de respondenten onderverdeeld in verschillende groepen segmenten. Een segment is een groep afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Het is belangrijk te segmenteren, omdat elke afnemer anders reageert op de marketing mix. Door te segmenteren kunnen de afnemers op een effectieve manier benadert worden. De segmentatie is uitgevoerd op basis van de segmentatiecriteria van Floor en van Raaij. Floor en van Raaij hebben drie manieren om de doelgroepen in onder te verdelen. Ze verdelen hun doelgroepen onder in Algemene kenmerken, Domein specifieke kenmerken en Merk specifieke kenmerken. Voor Hummel ‘BEE FIT’ is er gesegmenteerd op basis van Algemene kenmerken en Merk specifieke kenmerken. De Algemene kenmerken zijn onderverdeeld in Socio-‐Economische criteria, hierbij wordt het geslacht en de opleiding van de respondenten onderverdeeld. Daarnaast is er gesegmenteerd op basis van Geografische criteria om te laten zien waar de doelgroepen zich bevinden. Als laatste algemene kenmerk is er gesegmenteerd op basis van Psychografische criteria, hieruit kwam de mate van belang bij het aankopen van kleding naar voren. Onder de Merk specifieke kenmerken is er gesegmenteerd op de merkvoorkeur van de doelgroepen van Hummel ‘BEE FIT’. Een ander Merk specifiek kenmerk waarop gesegmenteerd is, is op het Social Media gebruik van de doelgroepen. De Socio-‐Economische criteria zijn goed bruikbaar omdat ze gemakkelijk te meten en te verzamelen zijn. De begrippen zijn niet abstract en worden vaak geregistreerd bij verschillende instanties. Uit onderzoek is gebleken dat van de 510 ondervraagde respondenten de verschillen tussen de mannen en vrouwen vrijwel gelijk was. Van de ondervraagden waren er 256 man en 219 vrouw. Een aantal respondenten heeft zijn/haar geslacht niet ingevuld. Dit is een beeld dat wel verwacht was aangezien vrouwen steeds meer gaan sporten naarmate ze ouder worden en mannen steeds minder gaan sporten. Als er gekeken wordt naar de hoogst genoten opleiding van de ondervraagde respondenten dan valt op dat de meesten een MBO opleiding hebben gevolgd of een HBO opleiding. Voor de Geografische criteria is er gekeken naar waar de verschillende doelgroepen vandaan komen. Deventrade heeft aangegeven dat het verzorgingsgebied door heel Nederland gedekt wordt. Het onderzoek is uitgevoerd op een elftal plaatsen. Gekeken naar de Geografische criteria over de uitvoering van het onderzoek kan er gezegd worden dat de respondenten uit de steden Hengelo, Enschede, Apeldoorn, Rijssen, Deventer, Almelo, Zutphen, Winterswijk, Zwolle, Oldenzaal en Borne komen. Uit het onderzoek is gebleken dat een aantal punten belangrijk zijn voor de respondenten bij de aankoop van kleding. Belangrijk bij de aankoop van kleding zijn de pasvorm en de kwaliteit van het product. Echter blijkt ook dat prijzen en kleuren van het product belangrijk worden bevonden door de respondenten. De duurzaamheid en de modetrends worden iets minder belangrijk bevonden en zijn niet doorslaggevend in het aankoopproces. In de enquête werd aan de respondenten gevraagd welke merken de voorkeur kregen bij de aankoop van kleding. Er werd de respondenten een aantal antwoordmogelijkheden opgelegd waar onder andere namen als Nike, Adidas, Puma, Only Play, Intersport etc. genoemd werden. De respondenten gaven massaal aan dat de merken Adidas, Nike en Puma hun voorkeur krijg bij de aankoop van kleding. Als er gekeken wordt naar het Social Media gebruik van de doelgroepen valt er te zien dat de doelgroepen veel gebruik maken van Facebook, Twitter, Youtube en LinkedIn. De overige Social Media kanalen worden niet of nauwelijks gebruikt.
34
Keuze / Afbakening Doelgroep Zoals al eerder beschreven heeft Hummel voor de BEE FIT lijn twee verschillende doelgroepen geformuleerd, deze waren op basis van ervaringen en eigen ingevingen. Deze twee doelgroepen zijn opgesplitst in een primaire doelgroep de individuele recreatieve sporter tussen de 30 en 35 jaar, en de secundaire doelgroep de individuele recreatieve sporter 35+. Na het marktonderzoek blijkt echter dat deze doelgroepen beter geformuleerd kunnen worden. Het blijkt namelijk dat de individuele sporter tussen de 25 en 30 jaar hetzelfde doet/reageert als de individuele sporter tussen de 30 en 40 jaar. Omdat een bredere groep consumenten op dezelfde manier te bereiken is wordt de primaire doelgroep verbreedt naar de individuele sporter tussen de 25 en 40 jaar. Het vergroten van de primaire doelgroep heeft tevens zijn nadelen, zo is een grotere doelgroep over het algemeen moeilijker te bereiken. De communicatie is minder persoonlijker, en de kans bestaat dat het publiek het minder aanspreekt. Echter het voordeel dat deze bredere doelgroep op een zelfde manier te bereiken is weegt in de overweging zwaarder dan de nadelen. De secundaire doelgroep schuift daarbij op en wordt een doelgroep van de individuele sporter boven de 40 jaar. Tevens wordt er bewust een keuze gemaakt om het begrip “recreatie” sporter te vervangen naar sporter zowel amateur als professioneel. Het betrekken van de professionele sporters kan er namelijk voor zorgen dat Hummel BEE FIT meer media aandacht krijgt tijdens bijvoorbeeld evenementen. Deze mediaexposure heeft vele voordelen die uiteindelijk tot meer omzet kunnen leiden.
35
Persona In dit hoofdstuk wordt de persona beschreven, deze persona valt binnen de primaire doelgroep, en heeft betrekking op de resultaten uit het marktonderzoek. Uit de respondenten waarvan de antwoorden overeen kwamen is een persona gevormd. Het doel is om met de persona een meer specifieke groep consumenten aan te bieden aan Hummel ‘BEE FIT’. Met de persona worden verschillende eigenschappen met elkaar vergeleken en in kaart gebracht aan de hand van de segmentatievoorwaarden van Floor en van Raaij. Een persona is een fictief persoon weergegeven in een legenda. Naam: Bonne Reinderink Geslacht: Man
Leeftijd: 32 jaar
Doelgroep: Primaire doelgroep (25 – 40 jaar) Woonachtig: Overijssel Merkvoorkeur: Adidas en Nike
Te bereiken via: Facebook, Twitter en LinkedIn
Figuur 9.3.1 Persona Bonne Reinderink
Mate van belang bij aankoop: Pasvorm en Kwaliteit Omschrijving Bonne Reinderink Bonne Reinderink is een sportieve man die zich bevindt in de primaire leeftijdscategorie. Het gaat hierbij om de mensen tussen de 25 en 40 jaar. Bonne Reinderink is woonachtig in Overijssel. Bonne maakt de keuze van de kleding op basis van een aantal merken. Bonne kiest vooral de kleding van Adidas en Nike en dit heeft te maken met de pasvorm, de kwaliteit en de prijs van de kleding. Bij de aankoop van kleding is voornamelijk de pasvorm, de kwaliteit en de prijs van het product belangrijk voor Bonne. Bonne is te bereiken via verschillende Social Media kanalen. De kanalen waar Bonne op te bereiken is, zijn Facebook, Twitter en LinkedIn. Deze persona staat garant voor om en nabij de 20 personen, afkomstig uit de respondenten van het onderzoek.
36
Markpotentie In dit hoofdstuk wordt er een schatting gemaakt naar de precieze aantallen van mensen die binnen de primaire en secundaire doelgroep vallen. Aan de hand van deze gegevens wordt het duidelijk voor hoeveel mensen de communicatie van de BEE FIT collectie geldt. De aantallen worden per doelgroep geanalyseerd en berekent. Om te beginnen de primaire doelgroep. In Nederland zijn er 3.064.122 mensen die binnen de leeftijdscategorie van 25 en 40 vallen. 44% van deze groep sport (minimaal 40x per jaar). Dit betekent dat er ongeveer (3.064.122 x 0,44) 1.348.213 mensen binnen deze groep zijn die “fanatiek” sporten. De doelgroep gaat echter om de individuele sporter (running, cycling en fitness). 45% van deze “fanatieke” sporter beoefent een van deze individuele sporten. Dit wil zeggen dat de primaire doelgroep; de individuele sporter tussen de 25 en 40 jaar uit (1.348.213 x 0,45) 606.696 mensen bestaat. Een beduidend grote groep die aantrekkelijk is voor de BEE FIT collectie. (Statline, Bevolking per....) (Google.nl) Dan de secundaire doelgroep de individuele sporter boven de vanaf 41 jaar. In Nederland zijn er 8.595.616 mensen die binnen de leeftijdscategorie van 40+ vallen. 41,67% hiervan sport daadwerkelijk. Dit wil zeggen dat er ongeveer (8.595.616 x 0,4167) 3.581.793 mensen binnen deze leeftijdscategorie een sporter is. Zoals bij de primaire doelgroep, heeft ook deze doelgroep betrekking op de individuele sporter (running, cycling en fitness). Net zoals bij de primaire doelgroep is ook bij de secundaire doelgroep dit een percentage van 45% van de totaal aantal sporters. Dit betekent dat er (3.581.793 x 0,45) 1.611.807 mensen zijn die daadwerkelijk binnen de secundaire doelgroep vallen. (Statline, Bevolking per...)
37
Communicatiedoelstelling Om aan de verwachtingen van Hummel te voldoen is het belangrijk om deze verwachtingen om te zetten tot doelstellingen. De doelstellingen zijn onderverdeeld in een marketingdoelstelling aan de hand van de wensen van Deventrade en communicatiedoelstellingen. Deze communicatiedoelstelling is geformuleerd met behulp van informatie vanuit het marktonderzoek en aan de hand van het CAC model. Het CAC model is een model wie betrekking heeft op de cognitie, affectie en de conatie van de consument. Dit model speelt in op de kennis/informatie (cognitie) van de consument, het gevoel (affectie) van de consument en de intentie tot actie (conatie) van de consument. Aangezien er weinig gegevens beschikbaar zijn rondom de huidige communicatie van Deventrade met betrekking tot de BEE FIT collectie zullen de communicatiedoelstellingen op basis van schattingen geformuleerd worden. (consumentengedrag de basis, noordhoff uitgevers bv, andre weber) De marketingdoelstelling voor Deventrade is als volgt: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de ‘BEE FIT’ collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014. Om de doelstelling van Deventrade te bereiken, zijn er tevens communicatiedoelstellingen geformuleerd op basis van 2 niveaus. Deze communicatiedoelstellingen spelen in op de cognitie en conatie. Op basis van gegevens vanuit het marktonderzoek is er een keuze gemaakt voor doelstellingen op 2 verschillende niveaus. Het blijkt namelijk dat BEE FIT onder de primaire doelgroep niet tot nauwelijks bekend is. Om uiteindelijk tot aankoop over te gaan is kennis van het merk wel belangrijk, vandaar een doelstelling gebaseerd op de cognitie. Er is bewust een keuze gemaakt om geen doelstelling op basis van de affectie van de consument te formuleren. Deze keuze is gemaakt omdat na inschatting het budget en het tijdsbestek het niet toelaat om ook deze facet te betrekken in de doelstellingen. Tevens lijkt een doelstelling op basis van aankoop (conatie) en op kennis (cognitie) het meest belangrijkst voor Deventrade. Communicatiedoelstellingen: Cognitief: De doelstelling is om bij 50% van de mensen die binnen de primaire doelgroep vallen van de ‘BEE FIT’ lijn deze lijn onder de aandacht te brengen voor juni 2015. Conatief: Het uiteindelijke doel is de overstap van cognitie naar aankoop te vergroten, het doel voor deze conatie is om 20% van de primaire doelgroep tot aankoop te overtuigen voor juni 2015.
38
Communicatiestrategie In dit hoofdstuk wordt een advies strategie beschreven die betrekking heeft op de communicatie rondom de BEE FIT collectie. De strategie zal de rode lijn zijn van de introductie van de BEE FIT collectie in de Nederlandse sportmarkt.
Figuur 11.1.1 productlevenscyclus
De communicatiestrategie is als volgt; Het verhogen van de omzet van de BEE FIT lijn door BEE FIT te introduceren op de sportmarkt met het gebruik van verschillende aspecten uit dit plan. BEE FIT streeft naar een goede prijskwaliteitverhouding en biedt een totaalpakket aan, waar Hummel onder andere groot mee is geworden. Aan de hand van de slogan “Time to BEE FIT” zal de marketingcommunicatie zich voornamelijk richten op de individuele sporter boven de 25 jaar. De BEE FIT lijn introduceren op de sportmarkt is voornamelijk gericht op het vergroten van de naamsbekendheid van de collectie. Zodat het uiteindelijk in de groeifase terecht zal komen.
Figuur 11.2.1 Positionering Hummel BEE FIT
Zoals bekend en beschreven in het marktonderzoek is de prijskwaliteitverhouding en de pasvorm een belangrijke criteria voor de primaire doelgroep. Dit zijn tevens punten wie BEE FIT bezit of wil bezitten, het is dus van essentieel belang dat dit naar voren komt in de positionering. BEE FIT moet uitstralen dat het naar de perfecte prijskwaliteitverhouding streeft, en dat de pasvorm van de BEE FIT lijn een vereisten is in tegenstelling tot de concurrenten. De BEE FIT lijn moet men uitdagen om te sporten en om artikelen van de collectie te kopen. Het positioneren op basis van de voorraadpositie en designs zal daarom ook naar de achtergrond vallen.
39
Experience Er zijn verschillende manieren om een product of een productlijn zoals ‘BEE FIT’ onder de aandacht te brengen. Een experience is hier een mooi en een ludiek voorbeeld van. Een experience gaat om het creëren van een belevenis bij een consument. Deze experience wordt gebruikt om interesse te wekken bij de doelgroep zoals omschreven in de customer journey. Er zijn verschillende voorbeelden van experiences zoals het organiseren van een clinic of het organiseren van evenementen. Het verzinnen van een experience is onder andere afhankelijk van het budget en het product. Met het budget van 10.000 euro is het “lastig” om een groot evenement te organiseren die voldoet aan alle wensen van de organisator en de consument. Creatief zijn met dit budget is dus een vereiste. Het uniek zijn van een experience kan doorslaggevend zijn in het opslaan proces van een consument. Het idee is om een experience op te zetten in vijf verschillende steden, deze experience zal onder “leiding” staan van Ellen van Langen het kopstuk van alle campagnes, zoals beschreven in de marketingcommunicatiemix. Deze experience zal bestaan uit een “flashmob”. Een flashmob is een act met een grote groep mensen die uit het niets samenkomen uit een menigte, deze groep mensen doen kort iets wonderbaarlijks en vallen daarna weer uiteen. Met gebruik van deze flashmob wordt er getracht de BEE FIT collectie op een indrukwekkende wijze te presenteren, zodat deze experience uiteindelijk bij zal dragen aan de communicatiedoelstelling gebaseerd op de cognitie van de doelgroep. De flashmob rondom BEE FIT zal bestaan uit verschillende mensen die een kort stukje power fitness uitvoeren. Deze groep mensen bestaat uit mensen die binnen de leeftijd en criteria van de primaire doelgroep vallen. Ellen van Langen zal een plaats als instructrice innemen, waarbij ze via een headphone contact heeft met het publiek en haar deelnemers. Het stukje power fitness zal onder andere bestaan uit onderdelen als running en fitness op een ludieke manier gepresenteerd, de keuze van deze onderdelen is op basis van de criteria van de primaire doelgroep. Om de BEE FIT collectie te presenteren bij het publiek zullen alle deelnemers waaronder Ellen van Langen kleding van de collectie dragen. Direct na afloop van de flashmob zal er een groot doek worden uitgerold rondom een nabijgelegen pand met een uiting die betrekking heeft op de ‘BEE FIT’ collectie. Na afloop van de flashmob zullen de deelnemers van de act flyers uitdelen aan de belangstellenden, het uitdelen van flyers en het uitrollen van het spandoek bevorderd uiteindelijk het opslaan proces bij het publiek. Figuur 12.1.1 experience
40
De flashmob zal uitgevoerd worden in de steden: Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Groningen en Den Haag. De keuze voor deze steden is gemaakt op basis van het aantal inwoners die binnen de leeftijdscategorie van de primaire doelgroep van BEE FIT valt. (Detailhandel.info)
Stad;
Amsterdam Den Haag Rotterdam
Aantal inwoners tussen de 20 en 40 jaar 284.639 154.730 193.575
Utrecht
128.630
Groningen
80.919 Figuur 12.1.2 aantal inwoners tussen 20 en 40 jaar
Tijdens de laatste flashmob in Amsterdam wordt er tevens een compilatiefilmpje gemaakt van de flashmob, die door middel van achtergrond muziek, fantastische beelden en wellicht een kortingsactie inspeelt op de conatie van de doelgroep. Het filmpje zal uiteindelijk verspreid worden over internet via de social media kanalen, en door middel van de bijzonderheid van de flashmob wordt er getracht free publicity te creëren.
41
Marketingcommunicatiemix Op basis van de gekozen strategie moet worden vastgesteld met welke marketingcommunicatie-‐ instrumenten deze strategie het best uitgevoerd kan worden. Er zijn verschillende soorten marketingcommunicatie-‐instrumenten die kunnen worden vastgesteld om de gekozen strategie te kunnen uitvoeren. De verschillende marketingcommunicatie-‐instrumenten die er zijn, zijn: Reclame, Online marketingcommunicatie, Public Relations & Voorlichting, Sponsoring, Promoties, DM-‐communicatie, Winkelcommunicatie, Persoonlijke verkoop en Evenementen. Met het budget van 10.000 euro wie is vrijgegeven door Deventrade voor het vermarkten van BEE FIT, is een “promotiepakket” samengesteld wie volledig op elkaar afgestemd wordt. Hier wordt getracht om onder andere de kansen vanuit de onderzoeksfase om te zetten tot sterke punten voor BEE FIT. In het “promotiepakket” bevinden zich de volgende marketingcommunicatie-‐instrumenten. –Online marketingcommunicatie waaronder Direct mailing, gebruik van Social Media en SEO, Promoties, Voorlichting en Evenementen. Deze verschillende instrumenten zullen op verschillende tijden en manieren worden ingezet. Er wordt nu punt voor punt uitgelegd hoe deze instrumenten worden gebruikt om de doelgroep aan te zetten tot koop, later in dit plan wordt er verder ingegaan op de kosten en de precieze tijden van de inzet. Zoals al eerder vermeld wordt deze communicatie volledig op elkaar afgestemd. Dit wordt bereikt door het gebruik van vaste rituelen, oftewel het gebruik van vaste kopstukken. Uit de macro analyse is naar voren gekomen dat het gebruik van celebrity endorsement en story telling een groeiend principe is. Consumenten kijken op naar bekende Nederlanders en willen zich wellicht identificeren met bijvoorbeeld een bekend Nederlander, vandaar de keuze voor het toevoegen van een bn’er aan de campagne. Als hoofd van de campagne is er gekozen voor een persoon die vooral bij de doelgroep bekend is en tevens bekend is met het individuele sporten. Het kopstuk wordt dan ook oud-‐Olympisch kampioen Ellen van Langen wie in 1992 Olympisch kampioen werd op de 800 meter. De campagne zal helemaal om haar draaien. In deze campagne wordt er begonnen met videoboodschappen waar onder andere story telling en de voordelen van kwaliteitssportkleding zoals de kleding van BEE FIT naar voren zullen komen. De bedoeling is dat Ellen van Langen in deze video haar goudenrace gaat herbeleven met het publiek, dit wil zeggen dat Ellen van Langen uitleg geeft rondom het succes. Hierbij komt naar voren dat het gebruik van kwaliteitskleding mede doorslaggevend was in haar succes. Hierop aansluitend zal ze de voordelen zoals de kwaliteit van de BEE FIT collectie naar voren halen. Deze videoboodschappen zullen voornamelijk ingezet worden via Social Media kanalen om de doelgroep te informeren over BEE FIT, oftewel de cognitie over te brengen. Het gebruik van video’s en social media is een mooie manier om de campagne van BEE FIT te starten en gaat met behulp van story telling tevens mee met de ontwikkelingen. Online promotie is door haar grote bereik immers erg aantrekkelijk voor bedrijven. Door het immense bereik van internet wordt er ook gedaan aan direct mailing met de direct mailing wordt getracht alleen de doelgroep te bereiken, via onder andere kortingen voor de BEE FIT collectie en weetjes rondom Ellen van Langen wordt er getracht de communicatiedoelstelling rondom de conatie te bereiken. Het opbouwen van mailadressen wordt aan de hand van een BEE FIT Brotherhood versterkt. Deze Brotherhood kan men zich voorin schrijven wanneer men in contact wil blijven met Ellen van Langen en acties die betrekking hebben op de BEE FIT collectie.
42
Deze Brotherhood houdt BEE FIT tevens contact met de doelgroep in aftersale fase, wat belangrijk kan zijn voor een eventuele herhalingsaankoop. Zoals beschreven in het hoofdstuk Experience zal er tevens een evenement plaatsvinden wie als doel heeft het promoten van BEE FIT. Om de voordelen van BEE FIT ook hier naar voren te laten komen worden er flyers en posters gemaakt om deze tijdens en na de experience uit te delen, deze flyers en posters zullen bijdragen aan de marketingcommunicatiedoelstellingen. Met behulp van het organiseren van deze experience wordt er tevens getracht free publicity te genereren, wat als extra promotie materiaal geldt voor BEE FIT. In het hoofdstuk Quick Wins zal er nog extra informatie worden gegeven omtrent het gebruik van de SEO en het opstarten van eigen social media kanalen. Met dit promotiepakket is er getracht een samenhang tussen verschillende instrumenten te creëren. Met onder andere behulp van het toevoegen van een gezicht aan een campagne, is dit geprobeerd. Ook door het inzetten van verschillende middelen met betrekking tot de customer journey lijkt dit op voorhand als een geheel te worden.
43
Budget & Planning In de communicatiemix is er gekozen voor een aantal instrumenten, die in de mediaplanning specifieker zijn uitgewerkt. Er is gekozen om direct mail te handteren deze wordt 1 keer per maand verstuurt naar de doelgroep. Deze mails worden gestuurd naar personen die binnen de criteria van de doelgroepen vallen. Omdat dit een specifieke manier van promotie is, worden er 25.000 extra emailadressen opgevraagd bij de kamer van Koophandel. Het opvragen van deze 25.000 e-‐mail adressen zal €1000,-‐ kosten en de loonkosten die verbonden zijn aan onder andere de mails opstellen en versturen zullen €94,38 bedragen. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van Facebook. Op Facebook zal fanatiek gepost worden, zo’n 2 dagen per week. Tevens zal er via Facebook geadverteerd worden, hier zitten echter wel kosten aan verbonden deze zullen €1000,-‐ bedragen. De loonkosten voor het updaten van Facebook zullen om en nabij de €204.49 bedragen. Ook zal de SEO geoptimaliseerd worden, het blijkt namelijk dat in de online beginfase van de customer journey BEE FIT op een aantal zoekwoorden slecht te vinden is. Met SEO wordt het optimaliseren van teksten en zoekwoorden bedoeld, zodat de site zo hoog mogelijk staat op Google. De loonkosten zullen om en nabij de €157,30 zijn gebaseerd op 10 loon uren. Twitter is het laatste onlinecommunicatie middel. Er zal 3 keer per week een “tweet” worden geplaatst, de loonkosten hiervoor zijn gebaseerd op zo’n 19,5 uur á €306,74. Dan de experience, deze zal 5 weken achter elkaar plaats vinden binnen een grote stad in Nederland. Zo zullen Amsterdam, Groningen, Rotterdam, Utrecht en Den Haag decor worden van de flashmob. Per stad zal er ongeveer 15 minuten een activiteit plaats vinden. De kosten hiervoor bedragen een groot vinyldoek van 50m2 kosten á €427,50. Een set boxen met microfoon om het evenement te ondersteunen met muziek ter waarde van €200,-‐ en er zal eenmaal een camera ploeg moeten worden ingehuurd om een compilatie te maken. Deze kosten zullen €350,-‐ bedragen. Deze kosten zijn berekent op basis van vrienden van de onderzoekers die voor deze prijzen hun diensten willen aanbieden. Daarnaast is het de bedoeling dat Ellen van Langen als boegbeeld dient tijdens alle campagnes. Deze kosten zijn gebaseerd op basis van indicaties men geloofd de kosten ongeveer €5000,-‐ bedragen. Over de kosten van een BN’er verbonden aan een reclamecampagne is geen informatie te vinden. Het inhuren van een oud sporter zoals Leontien van Moorsel voor een presentatie van 1,5 uur kost om en nabij de 1.500 euro. Op basis van de mindere bekendheid van Ellen van Langen ten opzichte van Leontien van Moorsel wordt er getracht de kosten binnen het vastgestelde bedrag te houden. Er zal tevens tijdens en na het evenement geflyerd worden, deze flyers zullen €73,81 kosten á 5000 flyers. Daarnaast worden er ook tijdens en na het evenement posters opgehangen in de steden waar het evenement is geweest. De kosten voor deze posters bedragen €264,99. De totale uitgaven van de mediaplanning bedragen daarom €9.079,21, waarbij er 920,79,-‐ overblijft voor onvoorziene zaken. * De loonuren worden vermenigvuldigd met een gemiddeld bruto uurloon van een communicatie adviseur á 15,73 euro.
44
Figuur 14.1.1 M ediaplanning
Ellen van Langen zal het gezicht worden van de ´BEE FIT´ collectie. Hierbij wordt één shoot gehouden en met die foto´s worden alle acties gedaan. Zo komt Ellen op de flyers, posters en op de website. Er is voor een periode van 26 weken (half jaar) gekozen dit in overweging met de vele voorbereidingen rondom de experience en flyers etc. en de tijdsdruk omtrent het bereiken van de doelstelling binnen een jaar. De flyers en posters die gedrukt worden voor deze campagne zijn voornamelijk gericht op de primaire doelgroep maar zijn tevens toegankelijk voor de secundaire doelgroep. Dit scheelt in kosten en hierin staat ´BEE FIT´ echt centraal. De CPM berekening is niet van toepassing op onze campagne. Het zou gebruikt kunnen worden bij de Facebook advertenties, maar er is voor gekozen een vast bedrag te betalen. Zo zullen er geen kosten worden gemoeid met de CPM. (Gemiddeld gezien, 2014) (Kamer van koophandel, 2014) (Reclame deal, 2014) (drukwerk max, 2014) (adverteren op social media, 2014)
45
Adviezen In dit hoofdstuk worden de adviezen beschreven na aanleiding van de gevonden resultaten uit het marktonderzoek met betrekking tot BEE FIT. De adviezen geven punten weer waarin BEE FIT zich kan verbeteren. Om te beginnen worden er adviezen geformuleerd vanuit ontwikkelingen uit de MACRO omgeving. De overheid is gebrand de sportparticipatie in Nederland beduidend te verhogen, dit komt tevens door de toename van mensen met overgewicht. Onder andere het organiseren van clinics kan er voor zorgen dat de sportparticipatie in Nederland groeit. Het advies voor BEE FIT is dan ook om zich als vrijwilliger aan te melden voor het organiseren van bijvoorbeeld clincs. Deze clinics kunnen onder de naam BEE FIT georganiseerd worden, BEE FIT is tevens een naam die goed bij het begrip sporten past. Door het organiseren van deze activiteiten is het mogelijk om extra aandacht te genereren. De kosten zullen wellicht gepaard gaan met goodwill en eventuele verkopen in de toekomst. De respondenten geven aan dat merken vooral producten kopen van onder andere Nike en Adidas. Hieruit blijkt dat Nike en Adidas het juiste aanbieden voor de doelgroep. Hummel zal op het gebied van de ‘BEE FIT’ collectie aan moeten haken bij Nike en Adidas. Om deze merken bij te halen en om wellicht de omzet te verhogen. Nike en Adidas zijn normaliter trendmakers maar BEE FIT zou een prima trendvolger kunnen zijn. Fitness is een groeiende sport, een sport waar tevens de doelgroep zich bevindt. Om nog beter de doelgroep te kunnen bereiken of extra te bereiken. Zou het kleden van fitnesshouders en/of fitnesstrainers een extra promotiemiddel kunnen zijn voor BEE FIT. Een advies is om dus samenwerkingen met fitnesshouders aan te gaan omdat hier de doelgroep zicht bevindt. Zo zou een regeling als het verzorgen van kleding in ruil voor korting voor klanten een goede zijn. De vindbaarheid van Hummel ‘BEE FIT’ op internet moet vergroot worden door middel van SEO. Met huidige zoek opdrachten komt de collectie van Hummel ‘BEE FIT’ niet binnen de eerste 10 zoekresultaten. Dit moet verhoogd worden zodat men eerder in aanraking komt met de Hummel ‘BEE FIT’ collectie. BEE FIT moet haar eigen Social Media pagina’s aanmaken. Momenteel zijn er alleen nog pagina’s van Hummel en Deventrade maar nog niet van BEE FIT. Door eigen pagina’s aan te maken kan BEE FIT afstand nemen van het begrip teamsport waarmee Hummel wordt geassocieerd. Deze social media zal gaan om een Facebook pagina en een Twitter pagina. Op deze pagina’s kunnen korte berichten, foto’s of advertenties worden geplaatst om zodoende de doelgroep makkelijk te bereiken. Er zijn tevens adviezen geformuleerd die betrekking hebben op de customer journey van de doelgroep van de BEE FIT collectie. Zoals beschreven in het hoofdstuk retail koopt de consument een product zowel online als offline. Om de beslissingsfase te bevorderen richting de BEE FIT collectie wordt er een adviserende rol van het personeel richting de klant verwacht. Door de matige naamsbekendheid van BEE FIT kan er worden opgemerkt dat deze adviserende rol richting BEE FIT niet tot nauwelijks gebeurd.
46
Een bepaald percentage van de doelgroep geeft aan dat men vooraf aan de aankoop internet doorzoekt met betrekking tot het desbetreffende product. Een advies hierop is, is om hier op in te spelen door middel van het hanteren van een navigatie, voornamelijk gericht op de BEE FIT collectie. BEE FIT moet op de site van Deventrade en Hummel naar voren springen, waardoor het de oriëntatiefase positief kan beïnvloeden. De kleding van de BEE FIT collectie is momenteel minder innovatief en minder trendy als die van concurrenten Nike en Adidas. De primaire doelgroep geeft echter aan dat de prijskwaliteitsverhouding en de pasvorm voornamelijk doorslaggevend zijn in het aankoopproces. Oftewel punten waar de BEE FIT collectie naar streeft en beheerst. Men zal daarom ook deze punten moeten promoten, niet perse minder aandacht schenken aan de overige factoren maar meer aan de factoren waar de consument op uit is zoals de prijskwaliteitsverhouding. Het laatste advies is gebaseerd op de laatste fase van de customer journey, namelijk de aftersale fase. Het advies is om in contact met de klant te blijven na aankoop. Door middel van het versturen van een email na een online aankoop blijft men in contact. Het idee is om in deze email de klant te bedanken voor de aankoop, en het vragen naar een review. Een online social media actie opzetten waarbij men een “selfie” met een BEE FIT artikel maakt is ook een van de mogelijkheden om de aftersale fase te “promoten”.
47
Evaluatie De evaluatiefase heeft betrekking op de doelstelling die van te voren is opgesteld. Door middel van de evaluatie wordt er gekeken in hoeverre deze doelstelling is bereikt. Er wordt in de evaluatiefase gekeken naar 'wat er gemeten moet worden', 'hoe dat gemeten moet worden', 'wanneer dat gemeten moet worden' en naar 'wanneer het succesvol is'. De doelstelling voor Deventrade is als volgt: Op welke wijze en met welke middelen kan Deventrade bv de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, man en vrouw, interesseren om zich te binden en gebonden te blijven met de ‘BEE FIT’ collectie van Hummel, zodat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor voorjaar 2015 een stijging bevat van 128% ten opzichte van voorjaar 2014. Wat moet er gemeten worden? Of de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, voor het voorjaar van 2015 een stijging heeft gehad van 128% ten opzicht van het voorjaar van 2014. Hoe moet er gemeten worden? Er moet ervoor worden gezorgd dat de individuele recreatieve sporter van 30 jaar en ouder, zowel man als vrouw, wordt gebonden / gebonden blijft met de collectie van Hummel ‘BEE FIT’. Dit kan gemeten worden a.d.h.v. een enquête. In deze enquête moet er ook gevraagd worden aan de respondenten of zij ook een mogelijkheid zien om tot aankoop over te gaan. Wanneer moet er gemeten worden? Er zal achteraf gemeten worden of de doelstelling is behaald. Wanneer succesvol? Het zal succesvol zijn als de doelstelling is behaald voor het voorjaar van 2015. Dat houdt in dat de omzet in Nederland, via de sportdetailhandel, met het 128% is gestegen ten opzicht van het voorjaar van 2014. Binnen deze hoofddoelstelling zijn echter nog drie doelstelling geformuleerd die betrekking hebben op de cognitie, affectie en conatie van de doelgroep. Voor de hummel ‘BEE FIT’ collectie wordt er een doelstelling geformuleerd op cognitief en conatief gebied. 1. Cognitief: De doelstelling is om bij 50% van de mensen die binnen de primaire doelgroep vallen van de ‘BEE FIT’ lijn deze lijn onder de aandacht te brengen voor juni 2015. 2. Conatief: Het uiteindelijke doel is de overstap van cognitie naar aankoop te vergroten, het doel voor deze conatie is om 20% van de primaire doelgroep tot aankoop te overtuigen voor juni 2015. Wat moet er gemeten worden? 1. Of er voor juni 2015 bij 50% van de mensen die binnen de doelgroepen vallen de Hummel ‘BEE FIT’ lijn bekend is. 2. Of er voor juni 2015, 20% van de primaire doelgroep is overtuigt om aankopen te gaan doen van de Hummel ‘BEE FIT’ lijn.
48
Hoe moet er gemeten worden? Tussentijds wordt er gekeken, door middel van cijfers, of de merkbekendheid en de merkaankopen bij Deventrade verhoogd zijn. Mocht dit niet het geval zijn dan moet Deventrade er meer energie en tijd in steken in het promoten van de collectie van Hummel ‘BEE FIT’. Achteraf wordt er gekeken ook aan de hand van cijfers of de doelstellingen zijn behaald. Wanneer moet er gemeten worden? Alle twee de doelstellingen worden achteraf gemeten. Er wordt dan gekeken of de doelstellingen zijn behaald. Zo niet, dan moet Deventrade nog meer uit de kast halen om de doelstelling te behalen. Wanneer succesvol? Als alle twee de doelstellingen behaald zijn is het succesvol voor Deventrade. Dit houdt in dat voor juni 2015 bij 50% van de mensen die binnen de primaire doelgroep vallen de Hummel ‘BEE FIT’ lijn bekend is en dat 20% van de mensen binnen de primaire doelgroep overtuigt is om aankopen te gaan doen van de Hummel ‘BEE FIT’ lijn.
49
Afsluiting Quick Wins Quick Wins zijn snel te behalen, kleine resultaten die worden ervaren als een verbetering. Men creëert hiermee een stuk vertrouwen en bouwt krediet op bij de opdrachtgever. Het zijn resultaten die gedurende het onderzoek dat gehouden is naar voren zijn gekomen, deze resultaten zijn resultaten waar men vooraf niet op uit was. Er is een enquête gehouden onder de doelgroepen van Hummel ‘BEE FIT’ en daar zijn een aantal belangrijke resultaten uit naar voren gekomen. Voor Deventrade kan het van belang zijn om deze Quick Wins in overweging te nemen aangezien de doelgroepen aangeven wat zij zien en wat zij graag wensen. De Quick Wins die handig zijn voor Deventrade om toe te passen bij de Hummel ‘BEE FIT’ collectie staan hieronder beschreven. De Quick Wins die naar voren kwam uit het onderzoek is dat de doelgroepen gemiddeld tussen de 2 en 4 keer per week sporten. Dit houdt in veel gevallen in dat de personen die sporten ook gemiddeld wel 2 of 3 verschillende sport kleding stukken hebben. De vindbaarheid van Hummel ‘BEE FIT’ op internet moet vergroot worden door middel van SEO. Met huidige zoek opdrachten komt de collectie van Hummel ‘BEE FIT’ niet binnen de eerste 10 zoekresultaten. Dit moet verhoogd worden zodat men eerder in aanraking komt met de Hummel ‘BEE FIT’ collectie. Als laatste advies moet BEE FIT haar eigen Social Media pagina’s aanmaken. Momenteel zijn er alleen nog pagina’s van Hummel en Deventrade maar nog niet van BEE FIT. Door eigen pagina’s aan te maken kan BEE FIT afstand nemen van het begrip teamsport waarmee Hummel wordt geassocieerd. Deze social media zal gaan om een Facebook pagina en een Twitter pagina. Op deze pagina’s kunnen korte berichten, foto’s of advertenties worden geplaatst om zodoende de doelgroep makkelijk te bereiken.
50
Eindconclusie Adviesfase In dit hoofdstuk wordt de eindconclusie van de adviesfase weergegeven, deze conclusie geeft als ware een korte samenvatting van deze adviesfase weer. Om te beginnen wordt er in de adviesfase getracht om de complete mediacommunicatie en uitingen in samenhang naar buiten te presenteren. Dit wil zeggen dat alle communicatie en uitingen op elkaar worden afgestemd zodat onder andere de consument het merk BEE FIT makkelijker kan identificeren. De opgestelde doelstellingen, doelgroepen en de communicatiestrategie fungeren als rode lijn door deze adviesfase. Ten eerste hebben de doelstellingen namelijk betrekking op het te bereiken doel geformuleerd aan de hand van cognitie en conatie. De doelgroepen zijn aan de hand van de onderzoeksfase veranderd en gelden als voornaamste target van de BEE FIT collectie. Dit alles hangt samen met de strategie waar onder andere de positionering van het merk staat beschreven. Iedereen heeft eigen meningen, maar niet iedere mening is anders. Uit het marktonderzoek blijkt dat er verschillende groepen binnen de doelgroepen op een zelfde lijn zitten. Deze groepen zijn in segmenten en in een persona weergegeven. De hoofdstukken segmenten en persona gelden als extra hulpmiddel om de consument nog beter te bereiken. Dan de adviezen wat moet BEE FIT veranderen om uiteindelijk haar doelen te behalen. Het idee is om alle communicatie uitingen op een zelfde manier naar buiten te brengen. Dit wil zeggen dat BEE FIT in al haar uitingen een zelfde strategie hanteert met een vast gezicht. De adviezen zijn namelijk onder andere tot stand gekomen door ontwikkelingen in de markt. Zo waren begrippen als story telling en celibrity endorsement op dit moment erg “hot”. Deze begrippen worden ook doorgevoerd in de adviezen richting Deventrade. Het is namelijk de bedoeling dat oud Olympisch kampioen Ellen van Langen zich verbindt aan het merk BEE FIT, zij moet het nieuwe gezicht worden van BEE FIT. Zij geldt namelijk als een voorbeeld voor mensen uit de doelgroep, en is daarom geknipt voor deze campagne. Ellen van Langen zal overal terug komen zoals in de experience een “flashmob” in vijf verschillende steden, in verschillende spotjes en op flyers etc.. In de marketingcommunicatiemix is te zien welke kanalen er worden gebruikt om BEE FIT te introduceren op de markt en om uiteindelijk de consument te interesseren volgens de customer journey. De keuze van deze kanalen was afhankelijk van het budget van 10.000 euro. Het verbinden van een topsporter als Ellen van Langen aan een merk als BEE FIT kan als erg positief worden ervaren en daarom geschikt voor deze campagnes. In het verslag zijn tevens nog extra adviezen gegeven die van belang kunnen zijn in het optimaliseren van BEE FIT, zo is het geven van clinics in combinatie van het verhogen van sportparticipatie een goede manier om BEE FIT te promoten en om mee te helpen aan de doelstelling van de overheid. In het hoofdstuk adviezen zijn meer punten te vinden.
51
Afsluiting Rapport In dit hoofdstuk wordt er uitgelegd hoe de samenwerking tussen de leden van het project en opdrachtgever verliep. De samenwerking tussen de leden van het project en de opdrachtgever verliep voorspoedig, er was weinig contact maar wanneer er contact was verliep alles in een goede harmonie en waren beide partijen duidelijk naar elkaar. Door een goede samenwerking zijn uiteindelijk de adviezen tot stand gekomen, met deze adviezen hopen beide partijen BEE FIT beter te vermarkten zodat deze uiteindelijk tot meer omzet zal leiden. Wij als leden van het project kunnen zeggen dat wij erg tevreden zijn over het afgelopen project en dat wij hopen op een goede uitkomst. Via deze weg willen wij leerkracht en de opdrachtgever bedanken voor het tot stand komen van dit project.
52
Bibliografie adverteren op social media. (2014, juni). Opgehaald van adverteren op social media: http://socialmediaadverteren.nl/facebook-‐adverteren-‐2/ Biflatie.nl. (sd). Besteedbaar inkomen gedaald. Opgeroepen op April 23, 2014, van Biflatie.nl: http://biflatie.nl/artikelen/economisch/huishoudens-‐hebben-‐steeds-‐minder-‐te-‐besteden/ http://www.nrc.nl/nieuws/2013/01/04/besteedbaar-‐inkomen-‐met-‐24-‐procent-‐gedaald-‐vijfde-‐ kwartaal-‐op-‐rij/ Blackboard. (2014, juni). Opgehaald van Blackboard: http://www.leren.saxion.nl Detailhandel.info. (sd). Inwoners per Gemeente. Opgeroepen op Mei 8, 2014, van Detailhandel.info: http://www.hbd.nl/pages/15/Inwoners-‐per-‐gemeente/Detailhandel-‐totaal/Aantal-‐inwoners-‐naar-‐ leeftijd.html?subonderwerp_id=39 Doeduurzaam. (sd). Duurzaam Sporten. Opgeroepen op April 23, 2014, van Doeduurzaam: http://www.doeduurzaam.nu/projecten/Duurzaam_Sporten.php drukwerk max. (2014, juni). Opgehaald van drukwerk max: http://drukwerkmax.nl/catalog/flyers-‐ %28ongevouwen%29?gclid=CNKczJO36r4CFcvItAodyRQA9Q Duinkerken, J. (2008). Trends in Nederland. Opgeroepen op April 23, 2014, van Trends in Nederland: http://www.boerenroem.nl/download/6/ Excelco. (sd). Sectorraport Kleding. Opgeroepen op Mei 06, 2014, van Excelco: http://www.excelco.be/download/Sectorrapport-‐Kleding.pdf Frankwatching. (sd). 8 Social Trends voor 2013. Opgeroepen op April 23, 2014, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2012/12/13/8-‐social-‐trends-‐voor-‐2013-‐de-‐opkomst-‐van-‐ social-‐companies/ Gemiddeld gezien. (2014, juni). Opgehaald van Gemiddeld gezien: http://gemiddeldgezien.nl/meer-‐ gemiddelden/80-‐gemiddeld-‐uurloon Google.nl. (sd). Sportdeelname. Opgeroepen op Mei 6, 2014, van Google.nl: https://www.google.nl/search?client=safari&rls=en&q=sportdeelname+index+(totaal+2013)www.no cnsf.nl/.../sportdeelname-‐index-‐totaal-‐2013-‐eindversie-‐6-‐maart-‐...&ie=UTF-‐8&oe=UTF-‐ 8&gfe_rd=cr&ei=Es-‐RU-‐f-‐BYf5-‐gbrnIGACA# Heuvel, J. (2e druk). Dienstenmarketing. Deventer: Noordhoff Uitgevers BV. Kamer van koophandel. (2014, juni). Opgehaald van Kamer van koophandel: http://www.kvk.nl/producten-‐bestellen/adressenbestand/ NOCNSF. (sd). Sportagenda 2016. Opgeroepen op Mei 07, 2014, van NOCNSF: http://www.nocnsf.nl/sportagenda2016
53
Planbureau, S. C. (sd). Persbericht: Rapportage Sport. Opgeroepen op April 23, 2014, van SCP: http://www.scp.nl/Publicaties/Alle_publicaties/Publicaties_2008/Rapportage_sport_2008/Persberic ht_Rapportage_sport Planbureau, S. C. (sd). Persbericht: Rapportage Sport. Opgeroepen op April 23, 2014, van SCP: http://www.scp.nl/Publicaties/Alle_publicaties/Publicaties_2008/Rapportage_sport_2008/Persberic ht_Rapportage_sport Reclame deal. (2014, juni). Opgehaald van Reclame deal: http://www.reclamedeal.nl/Producten/Spandoeken/Bestellen/27/enkelzijdig/bisonyl450/ringenhoek en/4werkdagen RetailNieuws. (sd). Individuele Sporten zijn de Toekomst. Opgeroepen op Mei 07, 2014, van RetailNieuws: http://www.retailnews.nl/nieuws/BycaDIT7EeOSgiIACiAWJg-‐0/individuele-‐sporten-‐ zijn-‐de-‐toekomst.html Rijksoverheid. (sd). Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Opgeroepen op April 23, 2014, van Rijksoverheid: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/maatschappelijk-‐verantwoord-‐ ondernemen Stam, M. (sd). De invloed van Celebrity Endorsement. Opgeroepen op Mei 08, 2014, van MarketingCommunicatie Strategieën: http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=116167 Statistiek, C. B. (sd). Gebruik en Gebruikers van Social Media. Opgeroepen op Mei 07, 2014, van Gebruik en Gebruikers van Social Media: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/06A12225-‐495E-‐4620-‐ 80F6-‐F2A53E819957/0/20131001b15art.pdf Statistiek, C. B. (sd). Steeds meer Overgewicht. Opgeroepen op April 23, 2014, van CBS: http://www.cbs.nl/nl-‐NL/menu/themas/gezondheid-‐ welzijn/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-‐3651-‐wm.htm Statline, C. (sd). Bevolking per... Opgeroepen op Mei 6, 2014, van CBS Statline: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71090ned&D1=0&D2=0&D3=42-‐ 100&D4=0&D5=0&D6=l&HDR=T,G3,G1&STB=G2,G4,G5&VW=T Statline, C. (sd). Bevolking per.... Opgeroepen op Mei 6, 2014, van CBS Statline: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71090ned&D1=0&D2=0&D3=26-‐ 41&D4=0&D5=0&D6=l&HDR=T,G3,G1&STB=G2,G4,G5&VW=T Thuiswinkel. (sd). Groei-‐Online-‐Winkelen. Opgeroepen op April 23, 2014, van Thuiswinkel: http://www.thuiswinkel.org/groei-‐online-‐winkelen Valley, H. (sd). Kansen op de Sportmarkt. Opgeroepen op April 23, 2014, van Health Valley: http://www.health-‐valley.nl/17-‐mei-‐2011-‐health-‐valley-‐cafe-‐kansen-‐op-‐de-‐sportmarkt/ Valley, H. (sd). Kansen op de Sportmarkt. Opgeroepen op April 23, 2014, van Health Valley: http://www.health-‐valley.nl/17-‐mei-‐2011-‐health-‐valley-‐cafe-‐kansen-‐op-‐de-‐sportmarkt/
54
