Strategisch marketingcommunicatieplan (SMC) 2014 – 2019 definitief juli 2014
Inhoud 1.
Inleiding ................................................................................................................................................................................ 2
2.
Interne analyse................................................................................................................................................................... 3
3.
2.1.
Onderwijsaanbod (kwantiteit en kwaliteit) ............................................................................................... 3
2.2.
Identiteit (kernwaarden) / imago .................................................................................................................. 3
2.3.
Communicatiedoelgroepen ............................................................................................................................ 4
2.4.
Toekomstplannen ............................................................................................................................................... 5
2.5.
Kritische succesfactoren ................................................................................................................................... 6
Externe analyse .................................................................................................................................................................. 7 3.1.
Markt voor voortgezet onderwijs in Veenendaal en omgeving ....................................................... 7
3.2.
Hoe verloopt het keuzeproces? ..................................................................................................................... 9
3.3.
Sterkte en zwakte analyse concurrentie ...................................................................................................10
3.4.
Vergelijking onderwijskundige accenten ...............................................................................................11
4.
SWOT-analyse...................................................................................................................................................................12
5.
Positionering en strategie ...........................................................................................................................................13
6.
5.1.
Positionering .......................................................................................................................................................13
5.2.
Strategie ................................................................................................................................................................15
Communicatieplan.........................................................................................................................................................16 6.1.
Strategie en usp’s ..............................................................................................................................................16
6.2.
Identiteit en imago ...........................................................................................................................................16
6.3.
Verbinding ............................................................................................................................................................18
6.4.
Werving .................................................................................................................................................................23
6.5.
Overig .....................................................................................................................................................................24
6.6.
Vierjarenplanning ..............................................................................................................................................25
6.7.
Globaal budget ...................................................................................................................................................26
Bijlage 1 Onderzoek CLV naar keuzemotieven (Open Huis) ............................................................................................27 Bijlage 2 Doelgroep/middelenmatrix........................................................................................................................................31
1
1
Inleiding
In de afgelopen jaren heeft het CLV zich verder gepositioneerd als een school met ruimte voor het ontwikkelen van de kwaliteiten van leerlingen op allerlei gebied. Een stabiele en veilige plaats om te leren en te werken. Bovendien door de leerlingen gewaardeerd als ‘De leukste school van Nederland’ bij de verkiezingen voor de Slam!Schoolawards van maart 2014. Dit plan is een blik in de toekomst. Deze kunnen we uiteraard niet voorspellen. Maar we beginnen niet bij nul. We analyseren onszelf en de ontwikkelingen in onze omgeving, mede aan de hand van een aantal onderzoeken. Deze analyses vormen de basis voor dit plan waarin we onze doelen op het gebied van de communicatie voor de komende jaren vastleggen. Communicatie betekent dat we ons verbinden met personen en groepen in en om de school. Het gaat om identiteit (wie zijn we) en imago (hoe worden we gezien). Communicatie betekent ook het bouwen van relaties en het onderhouden ervan. Als we de stevige organisatie willen blijven, waarmee we voldoende leerlingen trekken en werkgelegenheid bieden aan al onze medewerkers, is voortdurende aandacht voor communicatie een must. In de dienstenmarketing, zoals het onderwijs, is niet voor niets de ‘p‘ van promotie het belangrijkste marketinginstrument. Vanwege het strategische karakter staat het niet los van het strategisch beleidsplan, waarin de strategie op het gebied van de vier andere marketinginstrumenten ‘product’, ‘prijs’, ‘plaats’ en ‘personeel’ wordt beschreven. Het SMC is enerzijds een aanvulling op het algemene beleid, anderzijds ook een uitwerking en ondersteuning ervan. Door de keuzes die we maken in dit SMC kunnen we in de planperiode bewust en consequent werken aan de vanzelfsprekende aanwezigheid van onze school in de Veenendaalse samenleving. Zodat we een herkenbare school blijven met een onderscheidend onderwijsaanbod waar leerlingen, ouders en medewerkers zich graag aan verbinden.
2
2
Interne analyse
2.1
Onderwijsaanbod (kwantiteit en kwaliteit)
Leerlingenaantallen zijn voor scholen even belangrijk als kijkcijfers voor tv-zenders. Een stabiel leerlingenaantal tussen de 2.000 en 2.100 is voor het CLV (uit financieel oogpunt, maar ook vanwege de veiligheid) het meest gunstig. Cursus
Aantal leerlingen klas 1 2010 - 2011 2011 - 2012 2012 – 2013 2013 – 2014 2014 – 2015
392 438 498 395 372
Deelname talent percentage 37% 54% 60% 59% 62%
Totaal aantal leerlingen (excl. Vavo) 1985 1991 2059 2057 nog niet bekend
De tabel laat een groei zien van het totaal aantal leerlingen. Het CLV had in de jaren voor 2012-2013 een leerlingenaantal van bijna 2.000. Vanaf 2012 komt het leerlingenaantal langdurig boven de 2.000. Met ingang van 2013-2014 is de instroom beperkt tot rond de 400 leerlingen. Het aantal brugklasleerlingen voor 2014/15 wordt geschat op 372 en het totaal aantal op 2020. Het CLV biedt de leerlingen opleidingen aan in mavo, havo en vwo (zowel atheneum als gymnasium). De studieresultaten zijn op alle afdelingen gemiddeld tot bovengemiddeld. Dat geldt zowel voor de doorstroomresultaten als voor de examenresultaten (uitstroom). Sinds 2009/10 profileert de school zich met zgn. talentklassen (sport en kunst & cultuur) in de eerste drie jaren. Deze talentklassen krijgen een gevolg in de bovenbouw met vakken als LO2, BSM en CKV. Er is ook een gymnasiumafdeling vanaf klas 1 en in 3 en 4 mavo is er een plusklas. In 2013/14 zijn de brugklassen anders ingedeeld, de zogenoemde herinrichting van de brugklassen. Daarbij is de toelating verscherpt. Tevens biedt het CLV in klas 1 niet meer 1 mavo aan. Er is wel een aanbod voor 1 atheneum en 1 gymnasium. In 1 gymnasium en 1 atheneum krijgen de leerlingen ook Cambridge Engels, verrijkt Nederlands en science. In de plusklas op de mavo is er extra aandacht voor Nederlands, Engels en wiskunde om een eventuele overgang naar 4 havo te vergemakkelijken. Het Bèta+-programma stimuleert variatie in het onderwijs, zodat leerlingen uitgedaagd worden hun bètakennis en -ervaring te verdiepen en te verbreden. Dit geldt voornamelijk voor klas 2 en 3 havo en vwo.
2.2
Identiteit (kernwaarden) / imago
In dit plan verstaan we onder identiteit wie en hoe het CLV is en wil zijn, het karakter van onze school. Onder imago verstaan we hoe we overkomen op interne en externe doelgroepen. Het CLV is een algemeen christelijke school. Er werken niet alleen mensen met een protestantse (of daarmee vergelijkbare) identiteit, maar ook katholieken. De school wil duidelijk blijk geven van haar christelijke identiteit, maar is niet evangeliserend naar de leerlingen toe. De schoolpopulatie is, qua levensbeschouwelijke achtergrond, divers. De cultuur van het CLV is pluriform, er is ruimte voor verschillen. Het motto is: “Ruimte voor ontwikkeling”. Aan dit motto verbonden zijn christelijke kernwaarden als: kunnen zijn zoals je bent, ontwikkelen, veiligheid,
3
zorg voor anderen, enz. De leerling wordt voorbereid op een maatschappij waarin hij moet omgaan met grote verschillen tussen mensen en een veelheid van opvattingen. In de afgelopen jaren is het profiel van de school duidelijker geworden, vooral dankzij de talentklassen en de keuzes die verder voor het onderwijs gemaakt zijn, zoals de voortdurende aandacht voor de onderwijsresultaten. Naast de heldere profilering blijft er ruimte voor de vele creatieve uitingen waarmee het CLV naam heeft gemaakt, zoals de culturele activiteiten van leerlingenvereniging CBBA, de CLV Musical die is uitgebreid met een VIP-arrangement, de decemberconcerten, de ski- en zeilkampen, etc. Daarnaast streeft het CLV ernaar nieuwe leerlingen direct in de klas met de meest passende onderwijsvorm te plaatsen. Gekoppeld aan het beleid dat grenzen stelt aan het aantal leerlingen dat per jaar kan instromen, lijkt bij een aantal basisscholen en potentiële ouders een beeld te ontstaan dat de school streng selecteert en dat nieuwe leerlingen niet vanzelfsprekend worden aangenomen. Naar de indruk van de afdelingsleiders en de sectordirecteur brugklassen1 heeft dit bij een aantal ouders geleid tot een aanmelding op een andere school om het risico van een afwijzing te vermijden. Leerlingen, ouders en medewerkers zijn opvallend tevreden over het CLV. Leerlingen noemen de school veilig, ook op het gebied van pesten, en vinden dat de dingen op school goed georganiseerd zijn. Minder tevreden zijn zij over hun resultaten en hoe leraren bij het lesgeven en bij het opgeven van huiswerk en overhoringen rekening houden met individuele en klasse-omstandigheden.2 Ouders voelen zich betrokken bij de school en spreken hun tevredenheid uit, vooral over de communicatie en de pestveiligheid. Zij melden relatief meer dan op andere scholen dat hun kind niet altijd met plezier naar school gaat.3 Nieuwe ouders (dit zijn ouders die sinds september 2013 bij het CLV betrokken zijn) spreken hun waardering uit over communicatie, begeleiding, de leraren en de activiteiten. Zij zijn iets minder te spreken over de opvang bij lesuitval en het niet-consequente gebruik van Magister voor huiswerk. Zij willen verder dat hun kind meer geholpen wordt bij het ‘leren leren’. Op het punt van resultaten en veiligheid staat het CLV bij deze groep ouders in de top vijf van eenendertig benchmarkscholen.4 Medewerkers geven de school een dikke 8,5. Op alle onderdelen scoort het CLV hoger dan de achtentachtig benchmarkscholen. Relatief grote (positieve) verschillen zijn er in de waardering van de leidinggevenden, de beloning en de arbeidsomstandigheden.5
2.3
Communicatiedoelgroepen
De identiteit van een organisatie wordt grotendeels bepaald door de medewerkers. Hun gezamenlijke waarden bepalen de cultuur die de drager is van de identiteit. De identiteit komt tot uiting in symboliek (zoals de huisstijl), gedrag en communicatie. Samen vormen deze elementen de corporate identity mix. Het zijn instrumenten die de identiteit en de afspiegeling daarvan op het imago beïnvloeden. Van deze mix is het communicatie-element voor dit plan het meest van belang. Wij richten ons in de communicatie op interne en externe doelgroepen.
1
Mondelinge contacten in schooljaar 2013-2014 Kwaliteitscholen (2014). Schoolindex Leerlingtevredenheid Algemeen. Gouda 3 Kwaliteitscholen (2014). Schoolindex Oudertevredenheid Algemeen. Gouda 4 Analyse resultaten “Schoolindex Oudertevredenheid Brugklas” van Kwaliteitscholen (2013). Veenendaal. 5 Kwaliteitscholen (2014). Quickscan Medewerkersonderzoek PO-VO. Gouda 2
4
Intern Voor het onderscheiden van interne doelgroepen hanteren wij het algemeen gebruikte criterium 'op de loonlijst staan'. Daarom verdelen wij de totale interne doelgroep als volgt: •
bestuurder en directie
•
afdelingsleiders
•
onderwijzend personeel
•
onderwijsondersteunend personeel
Extern Voor de externe communicatiedoelgroepen maken we een onderverdeling in primaire en secundaire doelgroepen. De primaire doelgroepen zijn de groepen op wie onze activiteiten gericht zijn. Het zijn de hoofdgroepen voor het verwezenlijken van onze marketingdoelstellingen. De secundaire doelgroepen zijn de groepen die op de hoogte zijn van onze activiteiten en/of die kunnen helpen met het verspreiden van de boodschap. Primaire doelgroepen •
Leerlingen
•
Ouders van leerlingen
•
Potentiële leerlingen
•
Ouders van potentiële leerlingen
•
Potentiële nieuwe medewerkers
Secundaire doelgroepen •
Docenten en directies van toeleverende basisscholen
•
Docenten en directies van ontvangende scholen voor vervolgonderwijs (mbo, hbo, wo)
•
Gemeente Veenendaal
•
Ministerie van OCW
•
Onderwijsinspectie
•
Oud-leerlingen
•
Vertegenwoordigers van het regionale bedrijfsleven
•
Media (plaatselijke en regionale media)
•
Onderwijsvakpers
2.4
Toekomstplannen
Er zijn niet zoals in de vorige periode grote onderwijskundige veranderingen gepland. In de planperiode zal het CLV werken aan een nieuwe balans in het pedagogisch klimaat op drie onderdelen: kwalificatie, socialisatie en persoonsvorming. Verder worden docenten ondersteund in de ontwikkeling van complexe vaardigheden (differentiëren, activerende didactiek, opbrengstgericht werken). Ook op het gebied van digitaal leren worden plannen ontwikkeld. Gestreefd wordt naar minder zittenblijvers, het bieden van grotere uitdagingen voor leerlingen en bijdragen aan meer succesbeleving bij hen.
5
2.5
Kritische succesfactoren
Het CLV is de oudste school van Veenendaal en heeft een goede reputatie en een duidelijk profiel. De onderwijsresultaten zijn goed en zowel leerlingen, ouders als medewerkers zijn tevreden. Het imago onder potentiële ouders en sommige basisscholen dient spoedig in de planperiode te worden omgebogen van ‘strenge selectie’ naar ‘elke leerling snel op de juiste plaats in het onderwijs’. Gebeurt dit niet, dan loopt de school mogelijk aanmeldingen van leerlingen mis in de brugklas, ondanks een groeiend aantal kinderen in de regio dat de komende jaren groep 8 verlaat (informatie van de gemeente Veenendaal). Leerlingen en ouders blijven nog tevreden over de schoolgebouwen. Maar de ouderdom van het Theoriehuis baart de school zorgen, omdat het onderhoud steeds grootschaliger en duurder wordt. Als het gebouw te veel zijn ouderdom laat zien, heeft dat een negatieve invloed op het imago van de school.
6
3
Externe analyse
3.1
Markt voor voortgezet onderwijs in Veenendaal en omgeving
Het belangstellingspercentage voor het CLV is met de start van de cursus 2013-2014 met 6% gedaald van 30% naar 24% (zie onderstaande tabel). Met opzet, omdat de school met gewijzigd toelatings- en inschrijvingsbeleid (onder de noemer 'herinrichting brugklassen') minder leerlingen wilde toelaten van de totale populatie in groep 8. In de planperiode zal naar verwachting het marktaandeel licht stijgen naar 25%. Vergelijken we de procentuele aanmelding 2013-2014 met de aanmelding 2012-2013 dan is de belangstelling volgens onderstaande tabel voor het CLV alleen in de Betuwe toegenomen. Aanmeldingen
Aanmeldingen
Belangstellings
Belangstellings-
voor 2012-2013
voor 2013/2014
percentage 12-13
percentage 13-14
Veenendaal
290
217
32%
25%
Scherpenzeel
32
23
16%
10%
Rhenen
45
42
36%
26%
Amerongen
64
49
32%
27%
Betuwe
57
53
25%
27%
Overige
10
7
Totaal
498
391
30%
24%
Door de herinrichting van de brugklassen is de aparte mavo-brugklas verdwenen. Leerlingen met een hoge citoscore en een vwo-advies worden geplaatst in een aparte atheneum- of gymnasiumklas. Een relatief kleiner aantal leerlingen volgt de mavo-havobrugklas in 2013-2014 en juist meer leerlingen kwamen dat jaar binnen met hogere adviezen en citoscores. In 2014 heeft het CLV vijf jaar instroomervaring met de sportklas en vier jaar met de kunst & cultuurklas. Het percentage aanmeldingen voor het gymnasium blijft ook na de herinrichting en de mogelijke concurrentie van de invoering van 1 atheneum gelijk (9%). Gezien de grootte van de klas is het financieel wenselijk dat deze groep iets groter wordt. Het totale deelnamepercentage aan de talentrichtingen sport en kunst & cultuur bleef in 2013-2014 stabiel op 59%. Dat betekent dat opnieuw meer dan de helft van de aangemelde leerlingen tevens kiest voor een talentrichting sport of kunst en cultuur. Scholen in Veenendaal De voornaamste concurrenten zijn de mavo/havo/vwo-scholen in Veenendaal. Het CLV moet vanwege de middenpositie met zowel het Ichthus als het Rembrandt College rekening houden. Deze twee zijn overigens niet elkaars concurrent.
•
Ichthus College
Het Ichthus College heeft 2.000 leerlingen (schooljaar 2013-2014) en is gevestigd op één locatie in een vrij nieuw gebouw. De onderwijsresultaten van de school zijn gemiddeld. De school probeert zich te onderscheiden op onderwijskundig gebied in vooral de bovenbouw, met een sterke nadruk op internationale activiteiten (bijvoorbeeld een international business class, international science class, uitwisselingen en inbedding in Europees gesubsidieerde programma's). Daarnaast stimuleert men deelname van de eigen scholieren aan nationale en internationale scholencompetities op meerdere vakgebieden. Leerlingen kunnen externe certificaten behalen bij onder meer informatiekunde, Engels, Frans, Duits en economie. 7
Het Ichthus College profileert zich als een christelijke school op reformatorische grondslag. De medewerkers en (in mindere mate) de leerlingen hebben een duidelijke achtergrond (orthodox-protestant). In alle publiciteitsuitingen staat het christelijk karakter van de school voorop. Als motto heeft men: “Een waarde(n)volle school”. Men wil aan zoveel mogelijk gelijkgezinden onderwijs geven in alle vormen van voortgezet onderwijs en streeft naar een zo weids mogelijk voedingsgebied. De school heeft een degelijk en traditioneel profiel. •
Rembrandt College
Het Rembrandt College heeft 1.247 leerlingen (schooljaar 2013-2014). Door een onverwachte - mogelijk tijdelijke - groei in 2013 heeft de school naast de hoofdlocatie een kleine nevenvestiging waar leerlingen in klas 3 en 4 vmbo les krijgen. De studieresultaten van de school zijn gemiddeld. De school profileert zich als Cultuurprofielschool. In de klassen 1 t/m 3 worden drama, muziek en beeldende vakken gegeven. Er zijn i-uren. Dit zijn ‘individuele uren’ waarin de leerling een bepaald onderwerp mag kiezen. De leerlingen krijgen daarin vier keer per jaar twee uur per week speciale cursussen, bijv. in drama. De school geeft in de bovenbouw van het vwo, net als het CLV, een bètablok. Daarnaast heeft men een zogenoemd 'cultuurblok' in 4 en 5 vwo, waarin de vakken Nederlands, Engels, Duits, Frans, geschiedenis en CKV een geïntegreerd overzicht bieden van de Westerse literatuur- en cultuurgeschiedenis. Het Rembrandt College is een openbare school. Motto: “Meer dan een goede school”. De school is de kleinste van de drie scholen voor mavo/havo/vwo in Veenendaal. Zij profileert zich als een school met aandacht voor meer individueel gericht onderwijs, meer dan de twee andere scholen. Scholen in de regio In de omgeving moet het CLV vooral rekening houden met bovenstaande Veenendaalse scholen. Daarnaast zijn drie andere scholen voor voortgezet onderwijs van enig belang: de Pantarijn SG in Rhenen en Kesteren, het Revius Lyceum in Doorn en het Johannes Fontanus College in Barneveld. Andere scholen in de omgeving zijn niet wezenlijk concurrerend. •
Pantarijn SG
Dit is een openbare scholengemeenschap met vestigingen in Wageningen, Rhenen en Kesteren. In Rhenen is de mavo van belang voor het CLV en in Kesteren de mavo-plusklas. Kinderen kunnen hier ook drie jaar havo en vwo volgen. De scholen profileren zich als kleinschalig (iedereen kent elkaar), veilig, gezellig en rookvrij. In Rhenen is er een talentklas die opleidt voor de havo en zijn er daarnaast talentklassen sport en ICT voor alle leerlingen. In Kesteren werkt men met “Steruren” (3 uur per week), waarin leerlingen hun culturele talenten kunnen ontwikkelen. •
Revius Lyceum
Het Revius Lyceum in Doorn, dat ook een vestiging in Wijk bij Duurstede heeft, is onderdeel van de Stichting voor Chr. VO voor ZO-Utrecht. De school in Doorn heeft een open christelijk karakter. In de brugklas profileert men zich met een mavo-plusklas, op het vmbo werken de leerlingen in klas 1 t/m 3 met iPads. Leerlingen in atheneum en gymnasium hebben de mogelijkheid tweetalig onderwijs (Nederlands en Engels) te kiezen. Beide locaties samen hebben circa 2.300 leerlingen (schooljaar 2013-2014). •
Johannes Fontanus College
Het JFC in Barneveld heeft 2.500 leerlingen (schooljaar 2013-2014). Het is een christelijke school, die qua identiteit tussen het CLV en het Ichthus College in staat. Het is één van de drie scholen voor voortgezet
8
onderwijs in Barneveld. De school is goed geëquipeerd, ook digitaal, en verzorgt vrij veel buitenschoolse activiteiten. Het JFC ontwikkelt zich op verschillende terreinen (gymnasium, technasium, business school e.d.). Barneveld heeft vanwege het dorpskarakter in de omgeving Scherpenzeel/Renswoude een betere reputatie dan het meer stadse Veenendaal.
3.2
Hoe verloopt het keuzeproces?
In groep 8 van de basisschool maken leerlingen en hun ouders de keuze voor het voortgezet onderwijs. Een groeiend deel oriënteert zich al in groep 7, in 2014 bij het Open Huis opgelopen tot 35% van het totaal aantal bezoekers (bijlage 1). In de huidige maatschappij wordt de mening van het kind erg belangrijk gevonden. Dat begint al thuis, waar vanaf de jaren zeventig “bevelshuishoudingen massaal veranderden in onderhandelingshuishoudens. Gezag ontlenen aan hiërarchie (‘omdat ik het zeg!’) werd steeds minder geaccepteerd.”6 Toch is de schoolkeuze zeker geen beslissing van het kind alleen. Marktonderzoekbureau Qrius7 concludeerde uit eigen onderzoek dat ouders bij de schoolkeuze vaak een voorselectie maken. Dat beperkt de speelruimte voor het kind enigszins, maar geeft kind én ouder toch het idee dat de voorkeur van het kind zwaar telt. In CLV-onderzoek onder ouders van groep 7 en 8 (bijlage 1) gaf 26% van de ouders aan dat zij hun keuze laten bepalen door de voorkeur van hun kind; 22% laat zich leiden door het advies van de basisschool en 21% ziet de (christelijke) identiteit als hoofdargument voor hun schoolkeuze. Dit bevestigt de stelling van dagblad Trouw dat criteria van onderwijskwaliteit eigenlijk geen noemenswaardige factor zijn bij de schoolkeuze.8 Kinderen letten vooral op wat hun klasgenoten doen en of zij zichzelf kunnen voorstellen met plezier een aantal jaren op de school van hun keuze rond te lopen. In onderzoek van Aarts en Van Woerkum in 2008 werd geconcludeerd dat er "steeds vaker kanttekeningen [worden] geplaatst bij de invloed van de sociale context op gedrag. Mensen maken deel uit van steeds meer subgroepen, waardoor zij makkelijker onder de sociale druk van één groep uit komen. [...] Die druk wordt versnipperd en minder sterk."9 Het kiezen van een school is niet zozeer meer groeps- of gezinsbepaald, maar wordt steeds individueler. Dit betekent ook dat voor elke keuze meerdere opties in ogenschouw worden genomen en dat zien we terug in de open-dagenbezoeken: meer kinderen komen al in groep 7 kijken en meer kinderen kijken op (veel) meer scholen voor ze hun keuze bepalen. Bovendien stellen zij hun keuze meer uit dan in eerdere jaren: 58% van de open-huisbezoekers in groep 8 had eind januari 2014 nog geen beslissing genomen (bijlage 1).
6
Nelis H. en Y. van Sark (2009). Puberbrein binnenstebuiten. Utrecht/Antwerpen, Kosmos Uitgevers B.V. Workshop marketing door Qrius op het CLV, met directie en leden innovatieteam, 28 mei 2009 8 Obbink H (2012). Oordeel inspectie geen factor bij schoolkeuze. Amsterdam, Trouw. 9 Godschalk M. (2012). Van het basisonderwijs naar de middelbare school. Een kwantitatief onderzoek naar het schoolkeuzegedrag van leerlingen en hun ouders. Masterscriptie. Universiteit Utrecht, Faculty of Law, Economics and Governance Theses. 7
9
3.3
Sterkte en zwakte analyse van de voornaamste concurrenten
School
Sterk
Zwak
Rembrandt
•
I-uren
•
Kleine bovenbouw havo/vwo
College
•
Kleinere school (1.247 leerlingen)
•
Geen gymnasiumafdeling
•
Minder mogelijkheden in rooster
•
Cultuurprofielschool niet sterk ontwikkeld
•
Gemiddelde resultaten (en in 2013 minder dan 90% havo en vwo geslaagd)
Ichthus College
•
Ruimteprobleem (twee locaties)
•
Richt zich op specifieke bevolkings-
•
Duidelijk levensbeschouwelijk profiel
•
Streng en degelijk
•
Gemiddelde resultaten, en toch 98%
•
Massaliteit
geslaagden vwo in 2013
•
Gymnasiumafdeling vanaf klas 2
groep
•
Grote school, veel mogelijk
•
Ontwikkeling van vakinhoudelijke extra’s (externe certificaten) en internationale samenwerking
•
Communiceert steeds meer over onderwijsvernieuwingen in de media
10
3.4
Masterclass Begeleiding van mavo naar havo Kunst / Cultuur Sport
Vergelijking onderwijskundige accenten CLV
Ichthus College
Rembrandt College
Pantarijn Rhenen
Pantarijn Kesteren
Revius
m-h-v
m-h-v
m-h-v
mavo
Onderbouw m-h-v
m-h-v
VWO-plus brugklas 3-4 mavo plusklas
Havokansklas
1-3 mavo, havo, ath. K&C-klas Kunst examenvak
Kunst examenvak
1-3 mavo, havo, ath. Sportklas
BSM bovenbouw havo/vwo LO2 bovenbouw vmbo-t
Bovenbouw LO2 en BSM (alleen havo)
Cultuurprofielschool Drama in h-v examenvak
Bèta plus in onderbouw havovwo Bètablok bovenbouw havo en bovenbouw vwo
Technologie (3 vmbo) International Science College (ISC) voor havo Vwo bèta (in 2 en 3 vwo)
Talen
Gymnasium en atheneum, met Cambridge Engels, verrijkt Nederlands, science, Goethecertificaat Duits
Gymnasium Frans, Duits en Engels certificaten havo en vwo
Internationaal Certificaten van de Associatie Praktijkexamens
I-uren (sport, techniek, cultuur, taal, bèta) in onderbouw In lessentabel en extra vak GLF voor havo/vwo bovenbouw
Muziek als examenvak in m/h/v
iPads in vmbo
Univ. PAL’s voor bètaonderwijs Bèta-profielblok vwo
In lessentabel
Tweetalig onderwijs vwo Gymnasium
Gymnasium Cambridge Engels op vwo
Ondernemen de havo (nog matig ingevuld)
Business school mavo havo vwo
Ster-uren
als extra vak
11
Inzet ICT in onderwijs, alle lokalen digiborden Technasium havo/vwo
ELOS-programma (Europees platform) In business (IBC) voor havo Businessclass vmbo in ontwikkeling Certificaten van de Associatie Praktijkexamens
Brede ontwikkeling
Vak godsdienst
Ster-uren voor culturele talenten
Talentklas ICT
Science / techniek
Mavo-plusklas
Talentklas sport
ICT
Business
Johannes Fontanus College m-h-v
Plusvakken in mavo
In lessentabel
In lessentabel
4
SWOT-analyse
Onderstaand overzicht toont de SWOT-analyse met de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van het CLV.
Sterke punten (intern)
Zwakke punten (intern)
- Breed aanbod (veelzijdig)
- Onderscheidend toelatingsbeleid is drempel
- Ondersteuningsstructuur
- Inschrijvingsbeleid
- Buitenschoolse activiteiten - Brede algemeen christelijke identiteit - Door- en uitstroomprestaties Kansen (extern)
Bedreigingen (extern)
- Stijgend aantal leerlingen dat in Veenendaal en
- Concurrentie: scholen in omgeving ontwikkelen
omgeving naar VO gaat. - In omgeving geen vergelijkbare sportklas, K&Cklas. - Veel externe relaties met positief beeld van CLV (door historie).
extra onderwijsaanbod (science/techniek, creatieve vakken, economisch, internationaal, gymnasium). - Andere scholen hanteren een lagere norm van instroom. - Kritische ouders (minder vanzelfsprekende trouw aan 'hun' school en minder vanzelfsprekend om alle kinderen uit één gezin naar dezelfde school te sturen).
Conclusie De SWOT-analyse geeft aan dat het CLV sterk is in het bieden van een breed onderwijsaanbod en een gedegen zorgstructuur. Het zwakke, bedreigende punt van het verschil in toelatingsbeleid tussen het CLV en de andere scholen voor voortgezet onderwijs in Veenendaal vervalt al aan het begin van de planperiode, doordat de Cito-eindtoets voortaan pas in april wordt afgenomen. Dit is ná de aanmeldings- en toelatingsprocedure. De grote innovatieve projecten zijn ingebed in de organisatie, de school kan de concurrentie met andere scholen aan, ook al ontwikkelt men daar gelijksoortige of juist afwijkende specialismen. Het CLV acht de tijd rijp om de kansrijke relatiekant van de school verder te ontwikkelen.
12
5
Positionering en strategie
5.1
Positionering
Het is een belangrijke organisatiedoelstelling om een gunstige positionering ten opzichte van de concurrerende scholen te bereiken en vast te houden. Uit de gegevens van de interne en externe analyse hebben we onze conclusies getrokken en in de SWOT-analyse verwerkt. Hieruit kunnen we de belangrijkste punten halen en uitbouwen tot een positionering. Hieronder omschrijven wij een aantal positioneringen die de positie van het CLV verduidelijken. Positionering 1: kernactiviteit onderwijs De school presenteert een herkenbaar, gedifferentieerd onderwijsaanbod. In het oog springen de talentklassen in de onderbouw, gymnasium en atheneum vanaf klas 1 met versterkt Engels en verrijkt Nederlands en science, een mavo-plusklas, bèta+ in de onderbouw van havo-vwo en het bètablok in de bovenbouw. In de externe communicatie is hierop de afgelopen jaren nadruk gelegd. De overige scholen in Veenendaal bieden deze mogelijkheden niet of niet in de mate waarin het CLV dit doet. Het CLV belooft bij toelating een vrijwel ongehinderde doorstroom naar een diploma. De school biedt meer dan alleen de verplichte onderwerpen uit het curriculum. Hierbij kan men denken aan culturele activiteiten, buitenschoolse activiteiten, zoals internationalisering en sportactiviteiten. Traditioneel vakonderwijs
Innovatief vakonderwijs
A. Sport --
Sport ++ RC
IC
CLV
Traditioneel vakonderwijs
Innovatief vakonderwijs
B. Kunst en cultuur --
Kunst en cultuur ++ IC
RC
Traditioneel vakonderwijs bovenbouw
CLV
Innovatief vakonderwijs bovenbouw
C. Bovenbouw --
Bovenbouw ++ RC
CLV
IC
Positionering 2: identiteit en individuele zorg Het CLV is een school met een algemeen christelijke identiteit en heeft daarmee een voor Veenendaal unieke positionering. De populatie heeft een pluriforme achtergrond. De school verwacht een respectvolle houding van een ieder ten opzichte van elkaar. Het CLV heeft van oudsher een uitgebreide ondersteuningsstructuur en profileert zich hiermee. Toch voelt niet iedereen een even grote persoonlijke belangstelling vanuit de school voor zijn of haar problemen. Dit hangt mogelijk ook samen met de grootte van de school. Die komt op ouders en leerlingen, zeker in vergelijking met de basisschool, massaal over. De school compenseert dit met het onderbrengen van de diverse afdelingen in een gebouw of een deel van een gebouw. Voorbeelden zijn het Brughuis voor de leerlingen
13
van klas 1 en het MAVO-huis voor de mavo-leerlingen. Deze wijze van organiseren wordt door ouders gewaardeerd. Openbaar
Alg. christelijk
RC
Reformatorisch christelijk
CLV
Massaliteit
IC
Aandacht individuele leerling IC
CLV
RC
Gekozen positionering Het CLV kiest ervoor een algemeen christelijke school te zijn, met veel aandacht voor ontplooiingsmogelijkheden. Dat is de combinatie van bovenstaande positioneringen en ligt in het verlengde van het schoolimago en de redenen voor nieuwe ouders en hun kinderen om te kiezen voor het CLV. Het CLV positioneert zich over het geheel genomen meer in de omgeving van het Rembrandt College dan van het Ichthus College. Doordat de verschillen met het Rembrandt College op de talentrichtingen na inhoudelijk klein zijn, maakt deze positie het concurreren lastiger. Temeer omdat het Rembrandt College met de kleinere leerlingpopulatie eenvoudiger in staat is persoonlijke aandacht voor de leerlingen te organiseren. En dat is juist een punt waarop het CLV opnieuw sterk wil inzetten. De gekozen positionering wijkt overigens niet af van wat we bij ouders van kinderen in groep 8 al waarnamen (in bijlage 1): het Rembrandt College is de grootste concurrent van het CLV. Het CLV onderscheidt zich – naast het aanbod in de talentklassen - op één gebied echt duidelijk van het Rembrandt College en dat is de algemeen christelijke identiteit. Dit onderscheid is positief te waarderen. Want de (al dan niet) christelijke identiteit is voor ouders in Veenendaal en omgeving het hoofdkeuze-argument (bijlage 1) om een school te selecteren en daarmee een factor waarmee we in ons werk en in de communicatie rekening dienen te houden. Het CLV is een christelijke school, waar elke individuele leerling zich op grond van zijn individuele talenten kan ontwikkelen, met een herkenbaar en gedifferentieerd onderwijsaanbod vanaf klas 1. De school besteedt aandacht aan een brede vorming door middel van culturele en sportieve activiteiten en internationale reizen, uitwisselingen en contacten. Er bestaat een uitgebreide ondersteuningsstructuur voor leerlingen die wat extra hulp nodig hebben. Het CLV is een grote school. Dat biedt mogelijkheden, zoals een ruim aanbod van vakken en activiteiten. Om de menselijke maat te eerbiedigen, is de school georganiseerd in kleinere eenheden die in bepaalde gebouwen of gebouwdelen zijn ondergebracht. Het CLV zal zich moeten inspannen om de gekozen positionering ook in de praktijk optimaal waar te maken. Op dit moment worden nog niet alle genoemde doelstellingen door iedereen even duidelijk herkend, zoals blijkt uit het VIA-visitatierapport10 en de tevredenheidsenquêtes 2014 van Kwaliteitscholen11.
10
VIA-visitatieproject Leren door Visiteren. Ronde 3. Visitatierapport. (2014) Kwaliteitscholen. Schoolindex Leerlingtevredenheid Algemeen (2014), Schoolindex Oudertevredenheid Algemeen (2014), Schoolindex Oudertevredenheid Brugklas (2013), Quickscan Medewerkersonderzoek PO-VO (2014). Gouda 11
14
5.2
Strategie
Omdat de focus van dit plan ligt op het vasthouden van een stabiel leerlingenaantal van 2.000 à 2.100 leerlingen (par. 2.1) kiezen we een strategie die aansluit op de vier acquisitiestrategieën van Maister:12 1.
verwachtingen overtreffen in bestaand aanbod;
2.
gericht relatiebeheer;
3.
werven van nieuwe klanten;
4.
ontwikkelen van dienstverlening en innovatieve projecten.
De nummers 1 en 2 worden door Maister gekarakteriseerd als 'farming', nummer 3 en 4 als 'hunting'. Farming betreft het hoeden van bestaande relaties, zodat daar vervolgwerk uit voortkomt. Hunting betekent het jagen op nieuwe klanten. Voor het CLV zijn alle strategieën in meer of mindere mate van belang. In de vorige planperiode lag de aandacht vooral bij strategie 3 en 4. De school is in die periode onderscheidender geworden ten opzichte van de scholen in de omgeving, ondanks de toenemende concurrentie. Groeiscenario’s van de gemeente Veenendaal geven aan dat in 2018 bij ongewijzigd beleid het potentieel aantal leerlingen op het CLV naar de 2.100 loopt en dat het aantal daarna afneemt naar beneden de 2.000. In de betrekkelijk luxe positie van een nog steeds groeiend potentieel aan leerlingen kiezen we ervoor in dit SMC het accent te verleggen naar de strategieën 1 en 2. Er is een stevige basis aanwezig. De school is nu het meest gebaat bij langdurige, stevige relaties, waar ook later - als de wervingsactiviteiten noodgedwongen belangrijker worden - op voortgebouwd kan worden. Het CLV hoeft niet bij nul te beginnen, want één van de kenmerken van de school is nu reeds dat er veel betrokken relaties in de wijde omgeving zijn. Dat betekent concreet dat we in de planperiode meer de kwaliteit van ons onderwijs en onze dienstverlening benadrukken. Daarnaast gaan we onderzoeken welke relaties een bijzondere betekenis kunnen hebben voor het CLV en voor het versterken van het imago onder alle doelgroepen. Het beleidsinstrument communicatie is van belang voor het organiseren van het relatiebeheer. Met de andere marketingbeleidsinstrumenten, vooral product (= onderwijs) en personeel wordt gewerkt aan de kwaliteit van het onderwijs en aan de tevredenheid van de verschillende doelgroepen.
12
Maister, D.(1999). In: Kwakman F. en J. Burgers (2005). Zeven marketingwetten voor professionals. Den Haag, Sdu Uitgevers bv.
15
6
Communicatieplan
Na de analyses intern en extern, de SWOT en de keuze voor positionering en strategie is dit hoofdstuk gewijd aan het communicatiebeleid tot en met schooljaar 2018-2019. Achtereenvolgens komen aan de orde: 6.1
Strategie en usp's
6.2
Identiteit en imago
6.3
Verbinding
6.4
Werving
6.5
Overig
6.6
Planning
6.7
Globaal budget
6.1
Strategie en usp’s
In de strategie van hoofdstuk 5 hebben we bepaald dat we ons in de planperiode steeds meer richten op het verstevigen van relaties. We zijn niet uit op groei, maar willen ons leerlingenaantal stabiel houden tussen 2.000 en 2.100 leerlingen. Het opstellen van een strategie betekent keuzes maken. We maken in dit plan een afweging van de meest dringende dingen om aan te pakken. In hoofdstuk 5 bepaalden we de accenten. In par. 6.3 t/m 6.6 stellen we de prioriteiten vast: welke onderwerpen kunnen we in vier jaar tijd behandelen en welke komen in een volgende planperiode aan de orde?
USP’s (Unique Selling Propositions) Uit hoofdstuk 4 en 5 en de tevredenheidsenquêtes van 2014 komen de volgende verkoopargumenten als de belangrijkste naar boven.
6.2
1.
Talentklassen (sportklas, kunst & cultuurklas)
2.
Brede, algemeen christelijke identiteit
3.
Veelzijdig onderwijsaanbod
4.
Uitgebreide zorgstructuur
5.
Veel buitenschoolse activiteiten
6.
Veilige leeromgeving incl. apart Brughuis
Identiteit en imago
De missie van het strategisch beleidsplan 2011-2015 is de basis voor dit communicatieplan. We zien de missie als de gewenste identiteit.
16
Waarden aan de basis
Groei
In de missie zijn christelijke waarden geformuleerd, met het accent
Met vertrouwen in mensen
op: kunnen zijn zoals je bent, ontwikkelen, veiligheid en zorg voor
Verschillend van elkaar Met ruimte voor ieder
anderen. De identiteit die daarbij past en het daaruit voortvloeiende gewenste imago is samen te vatten in vijf persoonlijkheidskenmerken:
Leren en werken In een veilige omgeving Samen groei doormaken
1.
vertrouwen bieden
In de geest van de Bijbel
2.
ruimdenkend zijn
Als verantwoordelijke mensen
3.
verantwoordelijkheid geven en nemen
Met aandacht en zorg voor elkaar
4.
streven naar ontwikkeling
Naar een brede ontwikkeling
5.
aandacht voor elkaar
Die er toe doet Nu en straks
6.2.1
Imago potentiële leerlingen, ouders en basisscholen
Daaraan wil het CLV bijdragen
Bij een aantal basisscholen en potentiële ouders/leerlingen lijkt het beeld te bestaan dat de school streng selecteert en dat nieuwe leerlingen niet vanzelfsprekend worden aangenomen. Dat is gebaseerd op het in 2013 vernieuwde brugklasbeleid met andere toelatingsnormen en de aankondiging dat een grens is gesteld aan het aantal leerlingen dat kan instromen.
Beeld bijstellen dat bestaat bij potentiële leerlingen, ouders en op basisscholen Wat
Boodschap uitdragen: alle scholen gelijke toelatingseisen en ànders dan vorig jaar (in 2013)
Doel
Beeld bijstellen van strenge school waar leerlingen maar moeilijk geplaatst worden naar: gastvrije school waar kinderen zoveel mogelijk direct geplaatst worden in een onderwijstype dat het beste past.
Wie
Sectordirecteuren en afdelingsleiders brugklas in samenwerking met medewerker communicatie en
Hoe
Alle communicatiemomenten aangrijpen om de boodschap uit te dragen.
rector-bestuurder. Initiatief: sectordirecteur brugklassen. 1)
aanpassen website aan nieuwe, algemene toelatingseisen in Veenendaal. Inclusief nieuwsbericht.
2)
bijstellen informatie in de informatiefolder voor ouders
3)
sectordirecteuren en afdelingsleiders brugklas bezoeken de groep 8-leerkrachten van de basisscholen en stellen met mondeling en schriftelijk het beeld bij: met nadruk ánders dan vorig jaar
4)
ook de rector-bestuurder doet dit bij basisschooldirecteuren i.v.m. zijn afscheidstournee
5)
informatie naar huidige ouders via CLV Schoolbrief
6)
info-A4-tjes bij voorlichtingsbijeenkomsten meenemen, met daarin aangegeven: anders dan in 2013
7)
aandacht in pers, boodschap: alle scholen gelijke toelatingseisen en specialisme van het CLV: directe plaatsing in meest passende onderwijstype en met nadruk ánders dan vorig jaar (in 2013)
8)
Open Huis: actieve promotie aanmelding en toelating (verwijzen naar mondelinge voorlichtingen en naar de infodesk in de Brugkuip.
Wanneer
1)
september 2014
2)
september 2014
3-4) september 2014 – maart 2015 5
oktober 2014, januari 2015
6
oktober 2014 – januari 2015
7
december 2014 – februari 2015
8
januari 2015
17
6.2.2
Aandacht voor de individuele leerling
De identiteit die we als school nastreven bevat nadrukkelijk een grote betrokkenheid op elkaar, gericht op individuele groei voor zowel leerling als medewerker. Leerlingen geven in het leerlingtevredenheidsonderzoek van 2014 aan dat zij zich in de les minder gezien voelen, dat docenten niet altijd individuele en klasseomstandigheden meewegen in het opgeven van huiswerk en overhoringen. Bovendien zijn er ieder jaar signalen dat de afstemming tussen docenten, mentoren en zorgteam niet optimaal is. Deze punten zijn niet zozeer op te lossen met een communicatie-actie, maar vergt wel aandacht van sectordirecteuren en afdelingsleiders om regelmatig in hun teams te bespreken. Juist omdat de betrokkenheid op de individuele leerlingen één van de basiskenmerken is van de identiteit van het CLV.
Aandacht voor de individuele leerling Wat
Aan de orde stellen van de gezamenlijke CLV-waarden in kernteamoverleggen en in individuele functioneringsgesprekken
Doel
De gezamenlijke identiteit levend houden onder de collega’s én deze ook uitdragen naar individuele
Wie
Sectordirecteuren met afdelingsleiders. Initiatief: sectordirecteur havo-vwo.
Hoe
1)
leerlingen.
sectordirecteuren brengen de missiewaarden (christelijk, ruimtegevend, betrokken en veilig) in hun overleg met de afdelingsleiders.
2)
sectordirecteuren spreken af dat de afdelingsleiders dit onderwerp ieder jaar in het functioneringsgesprek met hun docenten aan de orde stellen.
Wanneer
3)
terugkoppeling in directieoverleg
4)
ga na in de tevredenheidsonderzoeken (tweejaarlijks) of deze aandacht effect heeft.
1 en 2) september 2014 3)
mei 2015
Herhaling van deze cyclus: ieder jaar 4)
6.3
iedere twee jaar: januari/februari 2016 - 2018
Verbinding
Verbinding is het centrale woord in dit communicatieplan. Binding van eigen medewerkers, leerlingen, oudleerlingen, ouders en andere betrokkenen bij de school zorgt voor een langdurige relatie en verstevigt de positie van het CLV in Veenendaal en omgeving. De aandacht voor verbinding nú mondt uit in een soepele opbouw van activiteiten ten behoeve van de reünie en de overige feestelijkheden in 2021 ter ere van het 75jarig bestaan van de school. 6.3.1
Het doorgaande verhaal
Corporate storytelling is de benaming voor het vertellen van het verhaal van de organisatie. Niet in de vorm van droge feiten op een rij, maar in de vorm van een (beeld)verhaal, eventueel in meerdere episodes of varianten. “Rationele argumentatie slaat steeds vaker dood […]. Mensen zoeken steeds meer de emotionele aansluiting, het aansprekende verhaal, het gevoelsmatige voordeel rond een product, dienst, merk of
18
bedrijf.”13 Een goede corporate story verstevigt de eigen organisatie-identiteit, medewerkers verbinden zich er graag (nog meer) mee. Een goed verhaal versterkt ook het imago, de school kan een stootje hebben met een aansprekend eigen verhaal, mits dit niet verzonnen is, maar berust op ware beleving. De voordelen: “verhalen scheppen ordening, verbinding, betekenis, sturing en richten zich op verstand én gevoel.“14 Ordening: een verhaal ordent gebeurtenissen, plaatst ze in een kader. Dat schept rust en overzicht en maakt het gemakkelijker voor mensen om zich mee te identificeren Verbinding: een verhaal verbindt mensen met elkaar. Als je samen een verhaal deelt, schept dat een band. Betekenis: een verhaal geeft betekenis aan gebeurtenissen, vertelt het waarom en geeft eventueel redenen om een nieuwe richting in te slaan. Beleving: een verhaal richt zich niet alleen op de ratio maar ook op het gevoel. Mensen worden aangesproken en geraakt, het verhaal roept emoties op. Sturing: een verhaal biedt houvast en geeft richting in onzekere tijden. We werken dit thema zo uit dat het verhaal op meerdere manieren te beleven is (op papier, in bewegende beelden), afhankelijk van het plan dat ervoor gemaakt wordt.
Planning corporate storytelling Wat
Plan voor corporate storytelling laten maken en uitvoeren
Doel
(Nog meer) verbinden medewerkers en andere relaties met het CLV
Wie
Communicatiecommissie, met behulp van communicatiestagiairs uit hbo of wo. Initiatief: medewerker communicatie.
Hoe
1)
contact leggen met opleidingen die gegevens verzamelen en een plan maken
2)
stage begeleiden
3)
plan uitvoeren: verhaal vastleggen op verschillende media (afhankelijk van geadviseerde mogelijkheden)
Wanneer
6.3.2
1)
september-oktober 2017
2)
januari – april 2018
3)
mei – december 2018
Oud-leerlingen
Veel oud-leerlingen hebben warme herinneringen aan hun tijd op het CLV. Zij organiseren soms zelf een reünie. In 2021 staat een grote reünie op het programma ter ere van 75 jaar Christelijk Lyceum Veenendaal. Het CLV richt een digitaal platform in waar oud-leerlingen elkaar en collega’s van de school kunnen ontmoeten. Hierdoor worden contacten hernieuwd, kunnen relaties groeien en ontstaat een vaste kring van CLVbetrokkenen die de band met school meer dan voorheen ervaart. Idealiter organiseren de oud-leerlingen hun registratie en deelname zelf. De school draagt bij in de vorm van facilitering en coördinatie.
13 14
Van der Wijk, P. (2007). Corporate storytelling. De marktwaarde van een geloofwaardig verhaal.. Zaltbommel, Uitgeverij Haystack. Naar: http://corporatestory.nl/storytelling/wat-is-storytelling/
19
Planning oud-leerlingenbeleid Wat
Plan voor oud-leerlingenbeleid formuleren en uitvoeren
Doel
(Nog meer) verbinden oud-leerlingen aan het CLV
Wie
Communicatiecommissie, met behulp van communicatiestagiairs uit hbo of wo. Initiatief: medewerker communicatie.
Hoe
1)
contact leggen met opleidingen die onderzoek kunnen doen en adviseren over de uitvoering
2)
stage begeleiden
3)
uitvoeringsplan bijstellen en afspraken maken over de uitvoering, taken, verantwoordelijkheden , kosten, activiteiten die school biedt en faciliteert voor oud-leerlingen
Wanneer
6.3.3
4)
opzetten digitaal platform
5)
plan maken om nog meer oud-leerlingen te bereiken
1)
april – juni 2016
2)
oktober 2016 – april 2017
3)
juni-september 2017
4)
december 2017-januari 2018
5)
vanaf maart 2018
Ambassadeurs
Oud-leerlingen zijn door vervolgopleidingen en banen op zeer uiteenlopende posities beland. Mogelijk willen zij in hun kring het verhaal van het CLV doorvertellen (zie 6.3.1), als ambassadeur. Een aantal van hen wil vermoedelijk ook wel betrokken worden bij schoolactiviteiten, in of buiten de les. Of meehelpen in de voorbereidingen van de activiteiten rond het 75-jarig bestaan. Het CLV stelt daar een passende wederdienst tegenover.
Planning ambassadeurs Wat
Plan om oud-leerlingen als ambassadeurs aan te stellen
Doel
(Nog meer) verbinden oud-leerlingen aan de school en aan de huidige populatie
Wie
Coördinator / coördinatieteam oud-leerlingenplatform. Initiatief: coördinator oud-leerlingen.
Hoe
1)
doornemen bestand op oud-leerlingen met de kwaliteit om een rol als ambassadeur te vervullen.
2)
benaderen potentiële ambassadeurs
3)
namen bekendmaken in school en in kring oud-leerlingen
4)
ambassadeurs inschakelen voor concrete acties en activiteiten
1)
januari – maart 2018
Wanneer
2)
april – juli 2018 en daarna regelmatig actie 1 en 2 herhalen
3)
september 2018
4)
oktober 2018 en verder
20
6.3.4
Social media – monitoring en eventuele uitbouw
Social media zijn niet meer weg te denken uit het leven van jongeren én ouderen. 45% van de fans van de Facebookpagina van het CLV is 17 jaar of jonger. En aan de andere kant van de schaal is 17% van de fans 45 jaar of ouder. Het valt niet goed te voorspellen of Facebook populair blijft, de verwachting is dat de populariteit afneemt ten gunste van media waarop je meer individueel en afgeschermd kunt communiceren. Naar verwachting nemen de social media in belang toe voor het relatiebeheer van het CLV. Twitter is een kanaal dat het CLV bewust nog niet gebruikt, vanwege het karakter van de uitingen in combinatie met de voornaamste leeftijdscategorie. Op het moment van de vaststelling van dit plan groeit bijvoorbeeld de populariteit van Instagram. Mogelijk is dit medium voor beeldmateriaal een optie voor de algemene communicatie van het CLV, al dan niet gekoppeld aan of in plaats van het bestaande YouTube-kanaal en de CLV Picasa-webalbums. Ook in het kader van het oud-leerlingenbeleid van par. 6.3.2 worden de mogelijkheden van social media onderzocht. Het CLV houdt de vinger aan de pols met de Clipit-monitoringtool, waarin alle publieke uitingen over de school in de social media bijgehouden worden. Op een digitaal dashboard zijn de resultaten 24/7 te bekijken, een aantal abonnees (vooral directieleden) ontvangt elke ochtend een e-mail met de resultaten van de afgelopen 24 uur. De mogelijkheden van de Clipit-tool worden steeds verder uitgebreid, waarvan de school wil profiteren.
Monitoring en eventuele uitbouw social media Wat
Monitoren en eventueel verder uitbouwen social media
Doel
Verbinden met volgers en meer inzicht verkrijgen in wat over het CLV gezegd wordt, zodat we daarop met communicatie en actie kunnen inspelen en reageren.
Wie
Initiatief: medewerker communicatie, met ondersteuning van communicatiecommissie en een eventueel aan te stellen social mediateam.
Hoe
1)
evalueren Clipit-tool
2)
definitief kiezen monitoringsabonnement (= ook keuze voor reageervoorziening)
3)
eventueel uitbreiden collega’s met toegang tot tool
4)
indien gewenst plan maken voor de uitbouw van social media in combinatie met plan voor inzet meer betrokkenen vanuit het CLV (kunnen ook leerlingen zijn)
Wanneer
6.3.5
1)
juni 2014 tussenevaluatie en definitief oktober/november 2014
2)
november 2014
3)
december 2014 e.v.
4)
wanneer gewenst
De nieuwe rector-bestuurder
In 2015-2016 wordt een nieuwe rector-bestuurder aangesteld. Dat is een kans om het CLV opnieuw te presenteren in de ruime omgeving, inclusief de ambities van de nieuwe schoolleider en de school. Te denken valt aan een kennismakingsronde langs basisscholen en de collega-scholen in het voortgezet onderwijs en presentaties tijdens publieke momenten, zoals de terugkommiddag voor groep 8-docenten, voorlichtingsavonden en informatie- en kennismakingsavonden per leerjaar. Uiteraard zullen ook de pers en de nieuwsbrieven hierin een rol vervullen. Ook wordt gezocht naar een creatievere invulling van het
21
kennismakingsprogramma, bijvoorbeeld door een groep (invloedrijke) relaties uit te nodigen voor een ‘maaltijd mét’ of het organiseren van een bepaalde activiteit op school. Omdat het CLV een school is die midden in de samenleving wil staan, dient ook de rector-bestuurder een publieke en verbindende rol te vervullen. Eens te meer omdat de school de komende jaren inzet op uitbreiding en versteviging van relaties.
De nieuwe rector-bestuurder Wat
Introductie en kennismaking Veenendaal en omgeving
Doel
Relaties bouwen en verstevigen
Wie
Initiatief: - werving: directeur bedrijfsvoering (met vastgestelde wervings- en selectiegroepen) - introductieprogramma: sectordirecteur brugklassen en mavo (voorzitter projectgroep) met sectordirecteur havo-vwo, medewerker communicatie en secretariaat.
Hoe
Wanneer
1)
profiel opstellen in wervingscommissie
2)
werving en selectie
3)
introprogramma opstellen
4)
afspraken vastleggen
5)
uitvoeren
1)
tot september 2014
2)
november 2014 – februari 2015
3)
april - mei 2015
4)
mei – juni 2015 (de afspraken laat in het nieuwe schooljaar kunnen ook in 2015-2016 worden vastgelegd).
5)
6.3.6
vanaf 1 augustus, gedurende bijna het hele schooljaar
Crisiscommunicatie
Steeds vaker worden scholen geconfronteerd met crisismomenten, waar snelle en adequate communicatie bijdraagt aan een goede afwikkeling van de crisis en die beschadiging van het schoolimago zoveel mogelijk helpt te voorkomen. Naast het bestaande – vooral facilitaire – veiligheidsplan wordt een ondersteunend communicatieteam (social media en overige communicatie) samengesteld en afspraken gemaakt over wie wanneer hoe wordt ingezet bij een crisissituatie. Regelmatige training, samen met directieleden en ondersteuners, is van belang. In het bijzonder voor de overdracht van de bestaande kennis bij de directieleden die in de planperiode de school zullen verlaten. In aanvulling op de monitoring (par. 6.3.4) en de eenmalige training in 2013 van directieleden en OOP stelt de directie ten eerste een crisisbeleidsplan op waarin verantwoordelijkheden en bevoegdheden van betrokken medewerkers worden vastgelegd. Deze zijn voor de BHV-organisatie al duidelijk, maar de communicatie is nog te ad-hoc georganiseerd en wordt evenmin regelmatig getraind. Nadat het crisisbeleidsplan is gemaakt, kan de crisiscommunicatie operationeel gemaakt worden en kan een groep collega’s – met regelmaat - getraind worden in de uitvoering van de communicatie (monitoren en communiceren).
22
Crisiscommunicatie Wat
Voorbereiding communicatie-inzet tijdens eventuele crises
Doel
Direct op de juiste manier communiceren en monitoren bij een crisis
Wie
Initiatief: rector-bestuurder, met inschakeling van directeur bedrijfsvoering, hoofd facilitaire dienst, medewerker communicatie, directieleden en een nog op te richten communicatie-ondersteuningsgroep
Hoe
Wanneer
6.4
1)
crisisbeleidsplan maken incl. een overzicht van communicatietaken
2)
taakverdeling maken en aantal betrokkenen vaststellen.
3)
team benoemen
4)
trainen
5)
regelmatig evalueren en trainen
1 t/m 3) september 2014 t/m maart 2015 4)
mei 2016
5)
na iedere crisis evalueren en eens per jaar trainen
Werving
Ieder jaar start een nieuwe groep leerlingen op het CLV. Een nieuwe groep die zich verbindt aan het CLV. Voordat sprake is van het opbouwen van een relatie met hen, dienen ze eerst getrokken te worden. Wervingscommunicatie blijft dus een belangrijke activiteit. De communicatiemiddelen die het CLV gebruikt bij de werving van nieuwe leerlingen en hun ouders worden in de planperiode onder de loep genomen: drukwerk, website, social media. Ook naar de activiteiten, voorlichtingsavonden, Open Huis, scholenmarkt(en) wordt gekeken om deze (verder) te verbeteren.
Planning wervingscommunicatie Wat
Evalueren en vernieuwen wervingscommunicatie
Doel
Wervingskracht behouden en met frisse aanpak aansprekend blijven
Wie
Initiatief: medewerker communicatie, met ondersteuning van sectordirecteur brugklassen en teamleiders brugklassen
Hoe
Wanneer
1)
contact zoeken met – bij voorkeur - oud-leerling in communicatieopleiding voor film(s)
2)
beoordelen alle gedrukte wervingscommunicatie-uitingen
3)
film(s) laten maken: een dag uit het leven van een brugklasser
4)
nieuwe opzet gedrukte communicatiemiddelen en webteksten
5)
film(s) publiceren in CLV-YouTubekanaal en embedden op de website en Facebook
6)
nieuwe communicatie-uitingen in druk en op website (laten) maken
1)
september-oktober 2014
2)
januari 2015
3)
januari – mei 2015
4)
februari – juni 2015
5)
juni 2015
6)
september – november 2015
23
6.5
Overig
De grote communicatieactiviteiten zijn verwoord in par. 6.2 tot en met 6.4. In par. 6.5 noemen we de punten van aandacht die voortkomen uit het SMC van 2010 en de evaluatie ervan. 6.5.1
Onderwijsvakpers
Het belang van publiciteit in de (onderwijs)omgeving van de school werd al in het SMC van 2010 onderstreept. Het CLV stimuleert collega’s hun kennis en inzichten te delen binnen en buiten de school, mede voor het imago van de school. Dergelijk beleid is een zaak van lange adem. Het inventariseren, contacten opbouwen, artikelen schrijven en geplaatst krijgen kost tijd en staat altijd onder druk van andere (persoonlijke) prioriteiten. De mediatheek kan inmiddels artikelen van collega’s opnemen in de catalogus. De mediatheek blijft het verzamelpunt om de eigen artikelen op school te bewaren en intern bekend te maken.
Planning (onderwijs)vakpers Wat
Medewerkers stimuleren om bij te dragen aan publiciteit in de (onderwijs)vakpers en de artikelen met collega’s te delen via de mediatheek
Doel
Werken aan het algemene imago van het CLV als deskundige en betrokken actieve partij op onderwijsgebied
Wie
Directie CLV, met ondersteuning van mediatheek en medewerker communicatie. Initiatief en coördinator: sectordirecteur havo-vwo
Hoe
Wanneer
6.5.2
1)
medewerkers stimuleren te publiceren
2)
artikelen opnemen in mediatheek
3)
evalueren
1 t/m 3) continu
Evaluatie website
De huidige website van het CLV stamt uit 2013 en blijft naar verwachting in deze vorm bestaan tijdens de planperiode. In twee evaluatiemomenten wordt de website kritisch bekeken op waar verbeteringen mogelijk zijn. Dat kan eventueel met behulp van een onderzoek door een bovenbouwklas voor het vak informatica.
Planning evaluatie website Wat
Kritisch doorlichten website op verbeterpunten en eventuele herziening
Doel
Aantrekkelijke website qua service, overzicht, look en gebruiksgemak
Wie
Medewerker communicatie, in samenwerking met webredactie, communicatiecommissie en eventueel docent informatica. Initiatief en coördinator: medewerker communicatie
Hoe
Wanneer
1)
evaluatie 1
2)
aanpassen waar nodig
3)
evaluatie 2
4)
aanpassen wat direct mogelijk is en eventueel plan maken voor grotere bijstellingen
1)
mei-juni 2015
2)
juni-september 2015
3)
januari – april 2018
4)
mei 2018 - …
24
6.6 Project
Vierjarenplanning
Initiatief
2014
2014
2014
2015
2015
2015
2015
2016
2016
2016
2016
2017
2017
2017
2017
2018
2018
juni
aug-
okt-dec
jan-mrt
apr-jul
aug-
okt-dec
jan-mrt
apr-jul
aug-
okt-
jan-mrt
apr-
aug-
okt-
jan-
apr-
sept
dec
jul
sept
dec
mrt
jul
x
x
x
x
x
x
X
x
x
x
x
x
x
x
X
x
sept Beeld bijstellen bij
Sectordir.
potentiële lln,
brugklas
ouders en PO
sept
X
x
X
X
x
x
6.2.1 Aandacht indivi-
Sectordir.
duele leerling
havo-vwo
x
x
x
x
x
x
x
6.2.2 Corporate story-
Medew.
telling 6.3.1
Communic.
Oud-leerlingen-
Medew.
beleid 6.3.2
Communic.
Ambassadeurs 6.3.3
Coörd. oud-
X
X
x
x
x
x
leerlingen Social media
Medew.
eventuele uitbouw
Communic.
en monitoring
X
x
x
x
x
x
X2)
X
x
x
x
X
x
x
x
x
X
x
6.3.4 Nieuwe rector-
Dir. bedrijfs-
bestuurder 6.3.5
voering 1) / sectordir.
X1)
x
x
brugklas 2) Crisiscommunicatie
Rector-
? 6.3.5
bestuurder
Wervings-
Medew.
communicatie 6.4
Communic.
Evaluatie website
Medew.
6.5.2
Communic.
X
x
x
x
x X
= startmoment van het project 25
x
6.7
Globaal budget
Dit marketingcommunicatieplan beschrijft een aantal projecten waaraan in de planperiode gewerkt wordt. Een deel van deze projecten kan met bestaande budgetten en capaciteit gerealiseerd worden. Voor een ander deel is extra budget nodig, in de vorm van geld of taakuren. Onderstaand een grove indicatie vna de kosten waarmee rekening gehouden moet worden. Zodra een project van start gaat, wordt met behulp van offertes een meer realistische begroting opgesteld. Project
Kosten in euro’s *
Kosten in
Toelichting
taakuren Beeld bijstellen bij
-
-
-
-
2018: € 3.600 – 4.000
PM
potentiële leerlingen, ouders en basisonderwijs 6.2.1 Aandacht individuele leerling 6.2.2 Corporate story-telling
€ 3.000 op basis van opdracht bij Hogeschool
6.3.1
Utrecht Het overige voor uitwerking van de corporate story voor diverse media. PM: mogelijk kunnen collega’s worden ingezet bij het vertellen van het verhaal.
Oud-leerlingen-beleid
2016: € 3.000
6.3.2
PM
PM
€ 3.000 op basis van opdracht bij Hogeschool Utrecht PM voor eventuele loonkosten / taakurenvergoeding coördinator
Ambassadeurs
PM
PM
Kosten mede afhankelijk van vergoeding aan de
6.3.3
uitvoerders van dit project. Ook eventuele activiteiten en wederdiensten hebben gevolgen voor de kosten.
Social media eventuele
€ 1.750 per jaar
Bedrag voor Clipit Analyse abonnement jan.2014
uitbouw en monitoring 6.3.4 Nieuwe rector-bestuurder
-
-
€ 1.600- 2.200 per jaar
-
Kosten afhankelijk van aantal deelnemers
Wervingscommunicatie
2015/2016:
-
Met name vormgevingskosten, deels kosten om
6.4
€ 2.500 à € 3.500
Evaluatie website
-
6.3.5 Crisiscommunicatie 6.3.6 korte film(s) te laten maken -
6.5.2
*incl. btw
26
Bijlage 1
Onderzoek CLV naar keuzemotieven
bij ouders van potentiële leerlingen, aangevuld met gegevens van de potentiële leerlingen zelf uitgevoerd: tijdens Open Huis 31 januari 2014 In totaal werden 68 ouders geënquêteerd. Ook leerlingen vulden een eigen enquête in, we ontvingen 63 ingevulde lijsten. Waar de scores opvallend afwijken van de ouderscores worden deze vermeld. Beide enquêtes bestonden uit meerkeuzevragen en open vragen. 1.
De ouders wonen: a.
46% in Veenendaal
b.
25% in de Betuwe
c.
9% elders (o.a. Renswoude)
d.
7% in Rhenen / Elst
e.
12% in de gemeente Utrechtse Heuvelrug
f.
1% in Woudenberg/Scherpenzeel
Vergeleken met de verhoudingen in de huidige leerlingenpopulatie vallen op: - circa 10% minder ouders/leerlingen uit Veenendaal en ook uit Rhenen/Elst. - 18% meer bezoekers uit de Betuwe en 5% meer uit de Utrechtse Heuvelrug. Ook vergeleken met ons onderzoek in 2010 onder Open Huisbezoekers valt op dat er in 2014 aanzienlijk méér bezoekers uit de Betuwe onze school bezochten. 2.
65% van deze groep (44 ouders) heeft een kind dat volgend jaar naar het voortgezet onderwijs gaat. Dit aandeel is gedaald in vergelijking met vier jaar geleden. Toen was het nog 78%. We hebben dus relatief meer bezoekers met kinderen in groep 7 ontvangen.
3.
52% van deze ouders kwam voor de eerste keer met hun kind op het CLV kijken, 48% was er al eerder samen met hun kind geweest. Dat betekent dat van de 44 ouders die zeiden dat hun kind volgend jaar naar het voortgezet onderwijs gaat, er 21 al eens eerder met hun kind op het CLV zijn geweest. Een hoog herhalingspercentage dat met de invulling van de Open Huisactiviteiten aandacht verdient.
4.
Het idee om naar het Open Huis te komen kregen ouders: a.
35% op advies van de basisschool
b.
24% heeft het zelf uitgezocht
c.
26% heeft eigen kinderen op CLV
d.
22% via een voorlichtingsavond
e.
13% via een tip van kennissen
f.
13% omdat vrienden/vriendinnen van het kind ook naar het CLV gaan
De overige factoren scoorden onder de 10%: via artikelen in de krant (1%), via advertenties (6%), via voorlichtingsmarkt (3%). Het besluit om naar het CLV te gaan baseren ouders vaak op meerdere argumenten. 35% van hen noemt twee, drie of vier factoren die van invloed waren om het Open Huis van het CLV te bezoeken. Voor de school is het van belang dat de beïnvloedingsfactoren met elkaar overeen komen of in ieder geval elkaar zo min mogelijk tegenspreken. 27
5.
De keuze voor een school baseren de ouders: a.
voor 26% op de keuze / de wensen van hun kind
b.
voor 22% op het advies van de basisschool
c.
voor 21% op identiteit
d.
voor 12% op eigen indrukken
De overige genoemde motieven zijn: eigen indrukken (12%), aanbod talentklassen (10%), onderwijskwaliteit (9%), afstand/samen fietsen (9%), sfeer (7%), indrukken anderen (7%), begeleiding/zorg (6%). In percentages beneden de 5 volgen: aangepast op niveau, ervaringen broer/zus, soort onderwijs. Tenslotte zijn de 1%-motieven: keuzemogelijkheden, aanbod i.h.a. doorstroommogelijkheden, aandacht en veilig gevoel. Het advies van de basisschool is sinds 2010 in belang toegenomen, het was toen nog slechts 13%. De nadruk op identiteit lijkt iets te verminderen, maar behoort nog steeds tot de topargumenten voor de schoolkeuze. 6.
Kiezen ouders en hun kinderen voor het CLV? Ja, zegt 47% van de totale geïnterviewde groep, 49% twijfelt. Filteren we de groep-7-ouders eruit, dan blijkt dat van de 44 groep-8-ouders er 21 twijfelen. Dat komt neer op een percentage van 48% van de ouders die in 2014 hun kinderen naar het voortgezet onderwijs begeleiden. Leerlingen zijn nog wat minder zeker van hun keuze dan hun ouders. 41% van hen kiest direct voor het CLV, 2% zegt niet naar het CLV te willen en 57% twijfelt. Als we ook hier de groep-7-leerlingen eruit filteren, zijn er 23 kinderen die twijfelen, hetgeen neerkomt op 58% van de groep kinderen die volgend jaar de overstap maken naar het voortgezet onderwijs. Hadden we in 2010 al hoge percentages twijfelaars, in 2014 zijn deze zelfs nog hoger, zowel bij ouders als bij leerlingen, waaruit we mogen afleiden dat de 'race nog niet gelopen is' na het Open Huis. Voor de school betekent dat zorgvuldig blijven communiceren en handelen om aantrekkelijk en in beeld te blijven bij de twijfelende groep.
7.
Ouders gaan niet over één nacht ijs. Bleek uit punt 3 al dat zij vaak meerdere jaren achtereen met hun kind het Open Huis bezoeken, zij bezoeken ook meerdere scholen. 95% van hen bezocht meerdere scholen (51% in totaal twee, 34% drie, 9% vier en een enkeling zelfs vijf scholen). We zien hier dat de toegenomen twijfel (punt 6) leidt tot nog meer scholenbezoek: welke school is het meest passend? Scholen worden met elkaar vergeleken.
8.
Wie zijn de concurrenten? Dat lezen we af uit de bezoeken die de geïnterviewde ouders brengen aan de scholen in onze omgeving. Zij bezochten: a.
53% het Rembrandt College
b.
35% het Ichthus College
c.
21% de CSV
De overige bezochte scholen zijn: Pantarijn (13%) en enkele scholen die op wat grotere afstand liggen. Meest opvallende namen: Revius incl. vestiging Wijk bij Duurstede (10%), het Johannes Fontanus
28
College (JFC) in Barneveld (4%) en Meerwaarde Barneveld (eveneens 4%) en verder Schoonoord in Doorn/Zeist (3%), Lingecollege in Tiel (3%) en Lek en Linge in Culemborg (3%). De scholen in de Betuwe trekken uiteraard ook de bezoekers die daar wonen. De scholen in Doorn/Zeist zijn opties voor enkele bezoekers uit de gemeente Utrechtse Heuvelrug. 9.
Van de 9 ouders die het Pantarijn bezochten, wonen er 5 in de Betuwe, 1 in Rhenen / Elst / Achterberg, 1 in Veenendaal en 1 in de gemeente Utrechtse Heuvelrug. Voor leerlingen die in Kesteren, Ingen of Ochten wonen is een locatie in Rhenen dichterbij dan Veenendaal. Dat zou een praktisch argument zijn om voor een school in Rhenen te kiezen. Voor kinderen in Rhenen lijkt het geen doorslaggevend argument te zijn. De school lijkt weinig toe te nemen als concurrent voor onze school sinds 2010, ondanks de uitbreiding van het onderwijs in de locatie Rhenen.
10. Als de keuze voor het CLV duidelijk is, zijn de volgende onderwijstypen gewenst. 10 ouders en 8 leerlingen vulden hier meerdere keuzen in. Vermoedelijk grotendeels een keuze-voor-achter-de-hand, voor als een talentklas uiteindelijk toch minder aantrekkelijk blijkt. a.
59% mavo, havo, vwo zonder talentklas
b.
26% sportklas
c.
9% kunst & cultuurklas
d.
6% gymnasium
Er zijn enkele verschillen in de keuzes van ouders en leerlingen. Bij leerlingen springt de sportklas er nog extra uit, 41% heeft er belangstelling voor. Conclusies 1.
Het grootste deel (tweederde) van de bezoekers van het Open Huis bestaat uit kinderen in groep 8 en hun ouders.
2.
Bijna de helft van deze groep heeft ook in het voorgaande jaar al het CLV bezocht. Dat betekent dat zij mogelijk meerdere jaren achtereen dezelfde dingen zien / proefjes doen en quizjes / voorlichtingspraatjes horen. Denk bij het organiseren van volgende Open Huizen aan het aanbrengen van variatie.
3.
De open dagen van scholen worden door ouders benut om meerdere scholen met elkaar te vergelijken en dezelfde school ook meerdere jaren met zichzelf te vergelijken. Voor de communicatie en overige wervingsactiviteiten betekent dit dat we moeten proberen zo consistent mogelijk over te komen in onze 'identity mix'. Dan ontstaat een helder beeld waarvan de elementen elkaar niet tegenspreken. In de ideale situatie versterken alle uitingsvormen (symboliek, communicatie en gedrag) elkaar en laten zij samen zien waarin het CLV zich onderscheidt van andere scholen.
29
4.
De top 3 van de keuzeargumenten wordt gevormd door: a) 26% keuze / wensen van het kind; b) 22% advies van de basisschool en 21% identiteit. De eerste twee argumenten kunnen we slechts indirect beïnvloeden, namelijk via onze contacten met de wereld om ons heen en onze contacten met de basisscholen. De manier waarop we onze christelijke identiteit vormgeven en uitdragen op school – het derde punt - is echter geheel aan ons. Dit verdient blijvende aandacht in het gehele beleid van onze school gezien het gewicht dat ouders daaraan toekennen.
5.
Ouders gebruiken meerdere bronnen om een voorselectie te maken van scholen die zij in aanmerking vinden komen om te kiezen. De basisschool speelt een grote rol als doorverwijzer, ouders gaan graag af op het advies. Veel ouders zoeken zelf uit welke school zij het beste vinden, voorlichtingsavonden zijn daarbij een belangrijk middel. Een deel van de ouders heeft al kinderen op het CLV en kiest vooral uit ervaring de school voor hun eigen kind. Verder is de invloed van persoonlijke contacten in de eigen omgeving, ook van klasgenoten behoorlijk groot. Groter dan de berichten in de krant en de advertenties. Dit is zoals we konden verwachten; persoonlijke communicatie heeft altijd een grotere invloed dan algemene massacommunicatiemiddelen. En bovendien lijken adviezen van niet-CLV-ers relatief meer betrouwbaar dan van het CLV zelf. Het belang van contacten vanuit de school met de basisscholen en op georganiseerde voorlichtingsbijeenkomsten is met deze antwoorden nog eens onderstreept.
6.
Van de talentklassen trekken vooral de sportklassen behoorlijk wat aandacht. Maar de talentklassen worden weinig genoemd als hoofdreden om voor onze school te kiezen.
7.
De keuze voor een bepaalde school is voor een groep van tegen de 50% nog niet gemaakt tijdens het Open Huis. Ook na het Open Huis kunnen we daarom niet achteroverleunen.
8.
De concurrentie met het Rembrandt College en - in iets mindere mate - het Ichthus College is in gelijke mate gebaseerd op het advies van de basisschool en op de identiteit. Bij de ouders die ook het Rembrandt College bezochten was het belangrijkste argument het gevoel / de eigen voorkeur van het kind.
9.
Heeft het CLV gewonnen aan concurrentiekracht in de Betuwe? We ontvingen in ieder geval veel meer Betuwse bezoekers dan in 2010. Mogelijk speelt de toegenomen ‘keuzestress’ hierin ook een rol. We gaan zien of de relatief grote bezoekersaantallen leiden tot hogere inschrijvingen in 2014 en 2015 vanuit de plaatsen aan de andere kant van de Rijn.
30
Medewerkers CLV Bulletin Intranet / website Nieuwsmail (bij urgentie) Werkoverleg Visitekaartjes Facebook
Pers
Opinieleiders
Potentiële medewerkers
Potentiële ouders
Potentiële leerlingen
Middelen
Ouders
Doelgroepen
Leerlingen
Doelgroep/middelenmatrix
Medewerkers
Bijlage 2
X X X X X X
Leerlingen ELO huiswerk en projecten Examenjaarboek Website Facebook
X X X X
Ouders CLV Schoolbrief Ouderavonden Schoolgids Website Facebook
X X X X X
Potentiële leerlingen (en hun ouders) Advertenties, vooral voor Open Huis Affiches Open Huis Bevestigingskaartje inschrijving eXtra Heey-magazine Informatiefolder voor ouders Open Huis Open lessen Voorlichtingsavonden VO in Veenendaal (ouders) Voorlichtingsmarkt(en) in de regio Website Project social media in wervingscommunicatie
X X X X X X X
X X
Potentiële medewerkers Introductiepakket (digitaal en fysiek) Oriënterend bezoek (op verzoek) Personeelsadvertentie Website
X X X X X X
X X X X
Relevante opinieleiders incl. oud-leerlingen Info op maat Website Facebook Platform in project oud-leerlingen
X X X X
Pers (intermediairs t.b.v. algemeen publiek) Artikelen (vakpers) Persberichten (free publicity)
X X
31
