Communicatieplanning 2013-2014
Communicatie Februari 2013
Inhoudsopgave 1. 2. 3. 4.
5.
6.
Inleiding Een terugblik: jaarplan communicatie 2011 Imago: Wat vindt men van ons (extern) en wat vinden wij van onszelf (intern)? Ontwikkelingen & inzichten: Waar is behoefte aan? 4.1. Prioriteren in communicatie: raadsprogramma leidend 4.2. Interne communicatie bij de organisatie ontwikkeling 4.3. Bevorderen communicatiebewustzijn en –deskundigheid 4.4. Bestuursondersteuning incl. relatieopbouw ambtenaren, college en raad 4.5. Werken aan vertrouwen: raadsverkiezingen 2014 als motor 4.6. Vernieuwing communicatie: social media 4.7. Behoefte en inzet communicatie bij projecten: haalbaarheid en capaciteit 4.8. Communicatievisie 4.9. Conclusie Speerpunten 2013-2014 5.1. Prioriteren in communicatie: raadsprogramma leidend 5.2. Interne communicatie bij de organisatieontwikkeling 5.3. Bevorderen communicatiebewustzijn en – deskundigheid 5.4. Bestuursondersteuning 5.5. Werken aan vertrouwen: raadsverkiezingen 2014 als motor 5.6. Vernieuwing communicatie: social media 5.7. Behoefte en inzet communicatie bij projecten: haalbaarheid en capaciteit 5.8. Communicatievisie 5.9. Reguliere werkzaamheden Capaciteitsplanning
3/9
1. Inleiding Voor u ligt de communicatieplanning 2013-2014. Dit plan biedt richting aan de inzet van communicatie de komende tijd. Zo zijn er aan de hand van imago en recente ontwikkelingen, ervaringen, inzichten en behoeften speerpunten voor de communicatie geformuleerd. De hieruit volgende communicatieacties met bijbehorende capaciteitsplanning voor de komende periode zijn eveneens opgenomen. De ontwikkeling van een geactualiseerde communicatievisie wordt eveneens aangestipt. Dit plan is tot stand gekomen op basis van zowel onze eigen ervaringen alsmede feedback uit de organisatie en input van wethouder Hercules namens het college.
2. Een terugblik: jaarplan communicatie 2011 Voordat we vooruit kijken, blikken we eerst kort terug op afgelopen jaren. Waar is aandacht naar uitgegaan? In 2011/2012 is aandacht geweest voor het verbeteren van de interne communicatie en het communicatiebewustzijn, aan bestuurlijke ondersteuning en projectcommunicatie. Projecten als het Texelvignet, Texel energieneutraal 2020 en de organisatieontwikkeling hebben veel aandacht gekregen. Ook zijn er schrijftrainingen georganiseerd en is aandacht uitgegaan voor communicatie rondom vergunningen. Tot slot zijn er altijd een aantal onvoorziene werkzaamheden zoals communicatie bij incidenten (brand J’Elleboog, Dorian van Rijsselberghe, Bultrug). Maar ook onderwerpen die een risicovolle wending nemen en directe communicatie-inzet vereisen. Een aantal acties uit jaarplan 2011 is niet uitgevoerd wegens een inhaalslag door de actualiteit. Speerpunten en acties die nog steeds actueel zijn, zijn daarom meegenomen in dit termijnplan.
3. Imago: Wat vindt men van ons (extern) en wat vinden wij van onszelf (intern)? Wanneer we willen weten waar we ons op gaan richten, is het nodig te weten hoe men naar de gemeente kijkt en hoe we als ambtenaren naar de gemeente als organisatie kijken. Waar zit dat ‘m in en hoe kunnen we dat veranderen? Extern imago Het beeld dat de Texelaars van de gemeente hebben weten we uit enerzijds het imago-onderzoek ‘Waar staat je gemeente’ (eind 2009) anderzijds uit een beeld dat we beluisteren uit eigen waarneming, zoals raadsvergaderingen, ingezonden brieven in de media en reacties van collega’s. “Te veel gericht op procedures, zaken worden geïsoleerd benaderd in plaats van in samenhang en duren onnodig lang. De gemeente is intern gericht, star, verwarrend en arrogant (gekozen termen). Verbeterpunten die genoemd worden zijn mensgericht, meedenkend, zo snel mogelijk handelen, helder, eenduidig en betrouwbaar”. Kortom de gemeente zou zich meer rekenschap moeten geven van de burger dan wel klant. Het gaat om zaken als klantvriendelijkheid, inlevingsvermogen, naar buiten gericht zijn. Ofwel rekening houden met de lezer van het B&W-advies, de beller aan de andere kant, de ontvanger van je brief of de mensen die te maken krijgen met een bepaalde wijziging. Intern gaat het bijvoorbeeld ook om integraal werken, zodat duidelijk is wat de samenhang, onderlinge verbanden zijn. Dit komt het vertrouwen van burgers, ondernemers in de geboden dienstverlening ten goede. Intern imago Het externe imago heeft ook bijgedragen aan de noodzaak tot veranderen, het proces waar we nu als organisatie midden in zitten. Ditzelfde proces maakt ons bewuster van hoe we werken als gemeente en levert naast het beeld van de ‘buitenwereld’ ook weer een nieuw zelfbeeld een ‘intern imago’ op: wat vinden wij eigenlijk van onszelf? Zijn we trots op wat we doen, mogen we dat zijn of niet, wat kunnen we doen om dat wel te realiseren etc.? De gemeente heeft in 2011 en 2012 meegedaan aan het waardenonderzoek van Barret. Zowel in 2011 als in 2012 geeft bijna de helft van onze collega’s aan (2012: 49%) beperkende waarden in het werk te ervaren. Een serieus signaal wat mede bepalend is geweest voor de organisatieontwikkeling.
4/9
Bron: Barret onderzoek 2012/2013 “49% van alle stemmen zijn uitgebracht op mogelijk beperkende waarden. Dit is een alarmerend hoog niveau van”entropie en weerspiegelt serieuze problemen die culturele en structurele transformatie, leiderschapsontwikkeling en coaching vereisen. Het is belangrijk het niveau van entropie te verlagen om de prestaties te verbeteren” Aan deze gewenste bedrijfsidentiteit wordt gewerkt in het project cultuur. Zodra het nieuwe management in functie is, wordt een start gemaakt met het werken aan ons gewenst zelfbeeld. Communicatie is daarbij een belangrijk instrument om de verandering in te zetten, te bewaken en bij te sturen indien nodig.
4. Ontwikkelingen & inzichten: Waar is behoefte aan? Wat zijn (recente) ontwikkelingen en inzichten. Met andere woorden: waar is de komende periode behoefte aan? 4.1. Prioriteren in communicatie: raadsprogramma is leidend Communicatie herkent zich in de conclusie van het gezamenlijke adviesrapport ‘Beleid, en dienstverlening gemeente Texel’ dat er een noodzaak is tot aansturing op het raadsprogramma in de dagelijkse praktijk. Tot op heden richt communicatie zich grosso modo op de onderwerpen en personen die spontaan bij ons binnen komen. Uiteraard scheidt communicatie daarin het kaft van het koren, en zijn wij ook zelf proactief op onderwerpen die strategisch van belang zijn, gevoelig liggen, risicovol zijn of juist kansen bieden. Dat levert geregeld voor onszelf de vraag op wat onze bijdrage is in de verdere ontwikkeling van onze gemeente, lees: het voltooien van het raadsprogramma. Communicatie heeft behoefte aan prioriteiten in de inzet op onderwerpen, beleid en daaruit voortvloeiend behoefte aan de inzet van haar instrumenten op basis van het (haalbare2) raadsprogramma. 4.2. Interne communicatie bij de organisatieontwikkeling Sinds het ingang zetten van de organisatieontwikkeling is er een sterke behoefte aan advies en ondersteuning van communicatie. Dit heeft zijn beslag gekregen door een prominente rol voor communicatie in het veranderproces en de bijbehorende interne overlegstructuur. Ook in het cultuurproject is communicatie vertegenwoordigd. Voor 2013 ligt er een stevige vraag voor de betrokkenheid en inzet van communicatie in dit veranderproces. Ook heeft communicatie een vaste adviesrol in het wekelijkse stafoverleg. Naast haar rol in het proces speelt communicatie ook een rol bij de inhoud. Dan gaat het over de rol van communicatie binnen de uitwerking van de organisatieontwikkeling en bij het realiseren van de ambities. Ambities als een betere samenwerking met partijen en inwoners, het verbeteren van de relatie tussen ambtenaar, college en raad, een integrale beleids-, product- en dienstontwikkeling etc. Zo heeft communicatie deel in de Werkgroep ‘Verbetering Bestuurlijke ambtelijk samenwerken’. Communicatie is tot slot ook zelf deelnemer in het veranderproces en werkt ook in haar eigen werk aan de organisatieambities. 4.3. Bevorderen communicatiebewustzijn en – deskundigheid Communiceren doen we allemaal en is natuurlijk niet iets van alleen het team Communicatie. Dagelijks staan onze collega’s klanten te woord aan de telefoon of via de balie, versturen we brieven, mails en gaan we in gesprek met burgers, vertegenwoordigers, organisaties of ondernemers. Medewerkers van de gemeente zijn dan ook onze belangrijkste ambassadeurs in het verbeteren van het gemeentelijk imago (lees: een goed imago kan alleen met onderliggende goede inhoud). Ook3 in 2013/2014 gaan we investeren om onze collega’s meer communicatiebewust te maken. Meer besef voor wie we als gemeenteambtenaar werken. Een gemeente is er voor de inwoners. Dat betekent dat iedereen moet kunnen begrijpen wat er in een brief staat, in de samenvatting van het B&W advies of in de gesprekken die je voert waarin verwachtingen over en weer helder zijn. Zo krijgt de gemeente ook een menselijker gezicht. Ook willen we kijken welke rol burgers hierin kunnen spelen, denk bijvoorbeeld aan een burgerpanel.
2
Haalbaar omdat het raadsprogramma zoals dat tot op heden ontwikkeld niet getoetst is op haalbaarheid. Knelpunten in de realisatie ervan komen dan in de laatste periode van de vierjaren termijn naar boven. 3 Communicatie organiseerde in 2011 een schrijfcursus voor beleidsmedewerkers om de samenvatting van de B&W adviezen te verbeteren. Dit in samenwerking met de Taalunie en lokale journalisten.
5/9
4.4. Bestuursondersteuning incl. relatieopbouw ambtenaren, college en raad Collegeleden geven aan behoefte te hebben aan communicatieadvies en – ondersteuning bij publieke optredens, naar de pers en de gemeenteraad. In de ambitie om de relatie tussen gemeenteraad, college en ambtelijke organisatie te verbeteren, ziet communicatie ook een rol voor zichzelf weggelegd. Zo is communicatie vertegenwoordigd in de deelprojectgroep bestuurlijk en ambtelijk samenspel. En zien we de komende raadsverkiezingen in 2014 en de voorbereidingen daartoe als gelegenheid in te zetten op het verbeteren van de onderlinge communicatie en herstel van het vertrouwen. 4.5. Werken aan vertrouwen: raadsverkiezingen 2014 als motor Communicatie ziet in de gemeenteraadsverkiezingen van maart 2014 een kans te werken aan het vertrouwen tussen gemeente en publiek, alswel tussen de raad, college en ambtelijke organisatie. Hoe kunnen we het publiek interesseren voor de issues die er komende tijd liggen en kunnen we hen warm maken voor lokale politiek? Dit is naast de verantwoordelijkheid van de individuele politieke partijen ook een gezamenlijk belang van de Texelse politiek, gemeente. Overkoepelende communicatie om burgers meer te betrekken bij de Texelse politiek en om het bestuur dichter bij de burgers te brengen. In de memo ‘Hoe verder met social media’ wordt benoemd dat we onder andere social media hiervoor willen inzetten. Zowel de raad, het college, medewerkers als burgers kunnen hier een rol in spelen. Tot slot kan een dergelijk communicatieproject het politiek bewust zijn van ambtenaren stimuleren en communicatiebewustzijn verbeteren. De slagingskans van een dergelijk project vereist een gedegen beheer en goede organisatie. Een weloverwogen gezamenlijke keus van de raad en bestuur draagt eveneens bij aan het succes ervan. 4.6. Vernieuwing communicatie: social media Voor onze visie en inzet op social media verwijzen we naar de memo ‘Hoe verder met social media?’ dat in januari dit jaar aan u is voorgelegd. U vindt de acties van die memo ook onderaan in dit plan terug. 4.7. Behoefte en inzet communicatie bij projecten: haalbaarheid en capaciteit Met het toenemen van de vraag naar communicatie bij projecten, heeft communicatie vorig jaar meer gestuurd op zelfredzaamheid van beleidsmedewerkers dan wel projectleiders. Concreet betekende dit wel inzet op adviesgesprekken, maar dat communicatie geen regiehouder van de communicatie is. De communicatiecapaciteit is gewoonweg onvoldoende om aan alle vraag te voldoen. Echter dit mag geen reden zijn om communicatie niet professioneel op te pakken en niet tijdig in te zetten. Instrumenten zoals de communicatieparagraaf in ieder B&W-advies en projectvoorstel helpen collega’s op weg in hun communicatie. Echter dan moeten medewerkers wel weten hoe ze die dienen te gebruiken en dienen ze daar eventueel in begeleid te worden. Communicatie ziet hierin een rol voor het nieuwe management. Bij grotere projecten kan aanspraak gemaakt worden op de 1% regeling van het totale projectbudget dat voor communicatie beschikbaar dient te zijn. Destijds aangenomen in de communicatievisie 2008-2012. Externe inhuur van communicatie onder regie van communicatie kan dan een oplossing zijn. Vaak nog wordt hier geen rekening mee gehouden in het projectbudget. De regeling dient opnieuw onder de aandacht gebracht te worden. 4.8. Communicatievisie De huidige communicatievisie 2008-2012 is aan vervanging toe. Een natuurlijk moment om een nieuwe communicatievisie te ontwikkelen willen we graag parallel laten lopen met de nieuwe bestuurlijke periode. Communicatie kan dan in het eerste kwartaal 2014 samen met de planuitwerking van het raadsprogramma oplopen in haar visie- en planontwikkeling. Ook tegen de achtergrond van het proces waar we momenteel als organisatie inzitten zou dit een natuurlijk moment zijn. Zodra dit jaar de organisatiestructuur en –cultuur meer vorm krijgen, wordt de bijpassende noodzakelijke en wenselijke (interne en externe) communicatie ook duidelijker. In overleg met het bestuur, het nieuwe management en evt. externe partijen kan dan aan een nieuwe communicatievisie gewerkt worden op zowel inhoudelijk als procesmatig vlak. 6/9
4.9. Conclusie: werken aan vertrouwen en interne focus Dit alles overwegend staat werken aan (herstel van) vertrouwen binnen de verschillende geledingen van de gemeente maar ook tussen de gemeente en het publiek en stakeholders centraal. Gezien de transitie die we als organisatie moeten doormaken wordt een flink beroep gedaan op interne communicatie terwijl de dagelijkse taken (persbenadering, bestuurlijke ondersteuning en projectcommunicatie) doorgang vinden. Dat betekent werken aan intern en extern herstel en aan een goede basis. Ondertussen proberen we communicatie projectmatig te vernieuwen (project raadsverkiezingen en communicatie Texelvignet).
5. Speerpunten 2013-2014 5.1. Prioriteren in communicatie: raadsprogramma leidend Communicatie legt de vraag bij directeur neer om een prioriteitenlijst te genereren op basis van het raadsprogramma en biedt haar advies en ondersteuning hierin aan. Over hoe en door wie een dergelijke prioriteitenlijst tot stand komt denkt en werkt communicatie graag mee. Communicatie wil graag in de afweging van prioriteiten meegenomen worden als criterium. 5.2. Interne communicatie bij de organisatieontwikkeling •
•
•
•
Communicatieadvies en ondersteuning in organisatieontwikkeling. Communicatie neemt deel aan het Staf overleg samen met P&O, de bestuurssecretaris en algemeen directeur en adviseert en ondersteunt het bestuur in het proces en de inhoud. Communicatieadvies en ondersteuning in de cultuurverandering. Communicatie zal in 2013 een prominentere rol als adviseur en ondersteuning in de cultuurverandering hebben. Communicatie onderzoekt de haalbaarheid van een campagne voor de raadsverkiezingen die tal van raakvlakken heeft met de organisatieontwikkeling en een bijdrage in het veranderproces kan betekenen, haalbaar is. Communicatie competenties meenemen in sollicitatie nieuw management Om de gewenste transitie door te maken is de ambitie, wil en enig talent en samenwerking op gebied van communicatie noodzakelijk voor het nieuwe management.
5.3. Bevorderen communicatiebewustzijn en – deskundigheid •
•
Keuzemenu workshops: schrijven (brief en e-mail), gesprekstechnieken Als vervolg op de in 2011 gehouden schrijfcursus voor de samenvatting van B&W, willen we in 2013 in samenwerking met P&O een keuzemenu workshops aanbieden. In overleg met het bestuur, management en P&O wordt bekeken hoe ‘breed’ de workshops worden aangeboden. Een vraag die bij alle workshops meegenomen zal worden is of het verkozen middel (brief, e-mail, telefoon, face to face gesprek) wel aansluit bij de ontvanger(s), situatie of het doel/de boodschap. Spiegelen: burgerpanel, steekproeven Om het effect van de workshops niet verloren te laten gaan kunnen we 2 instrumenten inzetten: 1. Burgerpanel Het instellen van een burgerpanel dat de communicatie in de zin van telefonie, brieven, mails en website-informatie bij tijd en wijle beoordeelt. Voordeel hiervan is dat we de feedback uit eerste hand krijgen en een relatie opbouwen met deze burgers. Het burgerpanel kan bij goed functioneren worden ingezet als voorbeeldcase intern (hoe betrek je laagdrempelig burgers bij de verbetering van je producten en/of diensten) maar ook extern (doel: burgers bouwen mee aan betere dienstverlening, beter Texel). 2. Steekproefsgewijs screenen van brieven, telefoontjes of bijwonen van een gesprek. Indien het burgerpanel niet goed van de grond komt kan uitgeweken worden naar het steekproefsgewijs screenen. Communicatie en het management zullen hierin de samenwerking zoeken. Ook kan het naast het burgerpanel functioneren om hen bijvoorbeeld te voeden.
5.4. Bestuursondersteuning (Strategisch) communicatieadvies voor openbare optredens, bij werkbezoeken, persbenadering of intern naar de organisatie. Bestuurlijke ondersteuning blijft onze primaire focus houden.
7/9
5.5. Werken aan vertrouwen: raadsverkiezingen 2014 als motor Communicatie onderzoekt voor de zomer 2013 de haalbaarheid van een dergelijk project in samenspraak met raad en bestuur. Hoe kunnen we het publiek interesseren voor de issues die er komende tijd liggen en kunnen we ze warm maken voor lokale politiek? En hoe kunnen we social media inzetten om dit te realiseren? Indien dit project haalbaar blijkt, wordt in het tweede deel van 2013 voorbereidingen getroffen het project klaar te stomen. 5.6. Social media • •
•
•
•
Sociale media inzetten bij werving personeel. Richtlijnen sociale media beter bekend maken. We willen de gedragsregels van sociale media beter onder de aandacht brengen bij medewerkers, raads- en collegeleden om hen vooral bewust te maken van de risico’s van sociale media. We willen hiervoor 1 à 2 informatiebijeenkomsten beleggen. Uitbreiden van monitormogelijkheden. Het komende jaar zullen we social mediagebruik en effect met behulp van monitortools in beeld brengen, zodat we onze media strategie hierop kunnen aanpassen. Evalueren Yammer, nieuw leven in blazen. Door middel van enquête bekijken of Yammer in behoefte voorziet en of de mogelijkheden verder uitgebreid zouden moeten worden. Mogelijke inzet social media bij raadsverkiezingen. Zie eerder onder speerpunt 4 omschreven.
5.7. Behoefte en inzet communicatie bij projecten: haalbaarheid en capaciteit •
•
•
•
Bestaande instrumenten promoten. Instrumenten zoals de communicatieparagraaf in ieder B&W-advies en projectvoorstel en hoe die te gebruiken. Coaching, advies en ondersteuning management hierin. Het (nieuwe) management kan een rol spelen in het begeleiden van medewerkers bij het gebruik van de instrumenten, maar ook een juist gebruik ervan. Ook kan zij signaleren wanneer het Team Communicatie betrokken moet worden. 1% Regeling onder de aandacht brengen. Bij grotere projecten kan aanspraak gemaakt worden op de 1% regeling van het totale projectbudget dat voor communicatie beschikbaar dient te zijn. Via management en geijkte kanalen en in overleggen willen we deze regeling opnieuw met regelmaat onder de aandacht brengen. Borging rol communicatie in nieuwe overlegstructuur. In de nieuwe organisatiestructuur dient de rol van communicatie goed geborgd te zijn. Daar waar projecten tot stand komen kan communicatie mee denken over de inzet van communicatie (los van de vraag of dit onder regie van het team Communicatie gewenst is).
5.8. Communicatievisie Ontwikkelen communicatiebeleid parallel aan de uitwerking van het raadsprogramma 2014-2018 en in lijn met de wensen en eisen uit de organisatieontwikkeling. Dit gebeurd in overleg met bestuur, maar ook nieuw management en externe partijen. 5.9. Reguliere werkzaamheden Naast bovengenoemde speerpunten zijn er de reguliere werkzaamheden zoals projectondersteuning, zelf uitgevoerd of als regiehouder, rampencommunicatie, persvoorlichting en ad hoc taken.
8/9
6. Capaciteitsplanning Het uitvoeren van bovenstaande communicatieacties staat weergegeven in onderstaande tabel. Speerpunt Interne communicatie organisatieontwikkeling
• • •
Organisatieontwikkeling Cultuurverandering Competenties nieuw management
Bevorderen communicatiebewustzijn
• •
Keuzemenu workshops Burgerpanel
Bestuursondersteuning
• • • •
Raadsverkiezingen 2014 Prioriteren in communicatie Vernieuwing communicatie: social media Communicatie bij projecten
Projectcommunicatie
Rampencommunicatie
Ad hoc / onvoorzien Totaal aantal gevraagde uren Totaal beschikbare uren
Aantal uren 320
60 60
120
Po collegeleden Po griffier (Ad hoc) advies uitvoer
100 20 100 150
370
• • -
Haalbaarheidsonderzoek,planvorming Plan uitvoeren (incluis training social media)
60 100
160
-
-
• • • •
Social media Richtlijnen promoten Monitoring Yammer evalueren etc.
40 30 30 20
120
•
Coaching management o.a. communicatieparagraaf in B&W-advies, screenen brieven, gesprekken etc. 1% regeling voorlichting
70
80
• communicatiebeleid Reguliere activiteiten Persvoorlichting
200 100 20
10 80
• Afhandelen persvragen • Voorbereiding+ persbriefing • Relatiebeheer Denk aan Sail, Sportweek, Texelvignet, CJG, centrumplan Den Burg, accomodatiebeleid, mobiliteitsplan, IABR, Economiebeleid en toerisme • Interne crisisorganisatie • Regio-overleg • Oefeningen 10% van het totaal aantal beschikbare uren Linda en Murielle
100 80 20
200
500*
20 30 70
120
200 2270
Linda en Murielle 32 uur (1250)+ 20 uur (782) =
Tekort
2032
238
Representatie-, kabinetstaken zoals lintjes, maar ook het beheer van intranet en de redactie van de bekendmakingen zijn niet opgenomen in deze capaciteitsplanning. *Het verschil in gevraagde en beschikbare uren kan geminimaliseerd worden door te sturen op uitbesteding van communicatie bij grotere projecten. Dit kan het opstellen van een communicatieplan en de uitvoering hiervan zijn, of het uitbesteden van duidelijke en nadrukkelijke uitvoerende taken. Communicatie houdt te allen tijde de regie in handen. Dat betekent briefing, aansturing/coördinatie externe partijen. De projecten die zich lenen voor uitbesteding zijn beperkt. Daarvoor is het wel wenselijk dat communicatie direct bij het ontstaan van projecten een inschatting kan maken van de te verwachte communicatie-inzet om met een dergelijke keuze efficiënt om te gaan.
9/9
