Reader: Thema communicatie onderzoek De readers van Sondz.nl bieden informatie omtrent onderzoekstechnieken die zowel voor de student als voor de marketing professional zeer relevant zijn. Iedere reader is opgebouwd rond een bepaald thema. Het thema van deze reader is: communicatie onderzoek.
Inhoud Artikel1 Communicatiewerking, communicatieplanning, en communicatieonderzoek ........................................................................................ 2 Artikel2 'Met hetzelfde gemak gooi je 't in de afvalbak' ........................ 10 Artikel3 Als de dood voor een naakt idee ........................................... 13 Artikel4 Reclame-effectiviteit kun je voorspellen ................................. 16
1
Artikel1 Communicatiewerking, communicatieplanning, en communicatie-onderzoek Samenvattend uit: Marktonderzoek, methoden en toepassingen, De Pelsmaker en Van Kenhove, Garant, Antwerpen 2002 In dit hoofdstuk volgt een aantal technieken van communicatie-onderzoek. Een groot gedeelte van deze technieken is specifiek ontwikkeld voor en wordt hoofdzakelijk gebruikt bij het testen van reclame. De meeste ervan kunnen echter ook worden toegepast voor het beoordelen van andere communicatieuitingen, zoals verpakkingen, huisstijl, brochures, sponsoring, winkelcommunicatie, ... Voor sommige communicatieinstrumenten werden specifieke onderzoekstechnieken ontwikkeld. Ook die worden doorheen het hoofdstuk behandeld. De verschillende types van communicatie-onderzoek kunnen worden ingedeeld op basis van de stadia in de ontwikkeling van een communicatiecampagne. Dit wordt weergegeven in figuur 1. Figuur 1 Stadia in de ontwikkeling van een communicatie campagne en de rol van communicatie-onderzoek
De eerste fase, en tevens het uitgangspunt van een goed communicatiebeleid, is een gedegen strategieonderzoek, waarop de strategie van de campagne kan worden gebouwd. Op basis van dit onderzoek worden de objectieven en doelgroepen van de campagne vastgelegd. Dit is voor de communicatieonderzoeker belangrijke informatie. De doelgroepen van de campagne zijn meteen ook de doelgroepen van het communicatie-onderzoek. De
2
objectieven van de campagne geven meteen aan wat er in het campagneonderzoek dient te worden gemeten. Een effectieve campagne is immers een campagne die haar doel bereikt. Het meten van campagneeffectiviteit heeft dan ook geen zin, tenzij men de doelstellingen ervan kent. Indien verkopen en marktaandelen in de objectieven van een campagne staan ingeschreven, dient reclameonderzoek de verkopen en de marktaandelen te meten. Indien het doel het verhogen van de merkbekendheid was, dient de merkbekendheid te worden gemeten. Eens de strategie en de objectieven en doelgroepen vastgelegd, dient een communicatieconcept te worden ontwikkeld, en vervolgens uitgevoerd. In dit stadium van de campagneontwikkeling zal een aantal communicatieinstrumenten (advertenties, brochures, displays, ... ) worden ontwikkeld en getest. Dit proces wordt pretesten genoemd. Daarna volgt de uitvoering van de campagne. Advertenties worden in de media geplaatst, instrumenten van winkelcommunicatie worden in het verkooppunt aangebracht, affiches worden gehangen, brochures en folders verspreid, en evenementen gesponsord. De impact van elk van deze communicatie-uitingen kan worden nagegaan in een posttest. Tenslotte worden de resultaten van de totale campagne vergeleken met de doelstellingen ervan. De conclusies uit dit campagneevaluatie onderzoek dienen als input voor het ontwikkelen van nieuwe campagnes. Lang niet elke communicatiecampagne wordt getest. Onderzoek is vaak duur, soms moeilijk te organiseren, en kan tot aanzienlijke vertragingen in de campagneontwikkeling leiden. Sommigen creatieven beschouwen onderzoek ook als een rem op hun creativiteit en geloven niet in de resultaten ervan. Communicatie-onderzoek kan inderdaad leiden tot een overdreven rationalisatie van de campagneontwikkeling. Anderzijds is het ook riskant om een dure campagne te lanceren zonder enige vorm van onderzoek bij de bestemmelingen ervan, en uitsluitend af te gaan op het oordeel van een creatief team, de eigen ervaring, of de mening van collega's. En het niet kennen van het effect van een campagne hypothekeert misschien het effect van de volgende. Het meten van de impact van een campagne komt neer op het nagaan in welke mate de doelstellingen ervan werden gehaald. Vijf types van doelstellingen -en bijgevolg effectmaatstaven kunnen worden onderscheiden (tabel 29. l). Inputdoelstellingen en -resultaten hebben betrekking op de middelen die in een campagne worden gestopt. Het kan bijvoorbeeld gaan om geïnvesteerde budgetten, aantal personen die in de campagne werden ingeschakeld, aantal verspreide persberichten, aantal interviews, aantal verstuurde brochures,... Een dergelijk overzicht heeft niet zozeer te maken met het meten van de impact van communicatie, maar is eerder een inventarisatie die een inzicht geeft in de geleverde inspanning. Deze maatstaf voor 'impact' wordt soms gebruikt in omstandigheden waarin het meten van de impact op een andere manier zeer duur, tijdrovend of schier onmogelijk is. Sommige public relations inspanningen worden op deze wijze in kaart gebracht'. Inputindicatoren worden hier verder niet behandeld. Outputdoelstellingen en -resultaten gaan na wat het 3
onmiddellijke zichtbare resultaat van de inspanning is geweest. Er kan worden gedacht aan het aantal pagina's reclame in kranten en tijdschriften, de aandacht die het product op radio of televisie heeft gekregen, het aantal persartikels en de kwaliteit of toon ervan, het aantal deelnemers aan een evenement, Deze elementen meten weliswaar een resultaat, maar niet het nut van een resultaat. Toch kunnen ze interessant zijn als een meer gesofisticeerde benadering te duur of te ingewikkeld is, of te lang zou duren. Ook deze maatstaven worden soms gebruikt naar aanleiding van een .public relations campagne, een sponsoringactie of een evenement. Outputmeldingen worden hier evenmin verder besproken. Tabel 1. Communicatiedoelstellingen Input Output Bereik Proces Effectiviteit Een campagne heeft steeds tot doel een aantal welomschreven doelgroepen met –en zekere frequentie te bereiken. Bereikdoelstellingen zijn essentieel in iedere -communicatiecampagne. Ze maken dan ook deel uit van elk communicatieplan. Om bijvoorbeeld het bereik te plannen van reclamecampagnes in massamedia wordt een beroep gedaan op de CIM-studies. Er wordt echter slechts zelden na een campagne getest in hoeverre de bereikdoelstellingen werden gehaald. Het bereik kan immers vaak niet worden gemeten door het ontbreken van grootschalige gestandaardiseerde studies die voldoende frequent worden herhaald. Een uitzondering is het televisiebereik dat dagelijks gedetailleerd wordt geregistreerd. Ook in campagnes waarin precies gespecificeerde en goed bereikbare doelgroepen worden aangesproken, kan het bereik worden gemeten, bijvoorbeeld dor het aan de leden van die doelgroep te vragen, het surfgedrag op websites na te gaan, of het bijhouden van wie hoeveel keer werd bereikt (bv. een verkoper die klanten bezoekt). Op het meten van bereikdoelstellingen wordt hier niet verder ingegaan. Vaak wordt de impact op de bereikte doelgroep gemeten aan de hand van processen effectiviteitsmaten. Procesdoelstellingen hebben te maken met de wijze waarop de ontvanger van de boodschap op deze boodschap reageert en die verwerkt. Deze doelstellingen kunnen betrekking hebben op de herinnering of de herkenning van een winkelcommunicatie, het zich herinneren van een argument dat in een folder werd gebruikt, het bellen naar een 0800-nummer naar aanleiding van een televisiespot, ... Procesdoelstellingen zijn relevant omdat men ervan uitgaat dat ze een voorspellend effect hebben voor het uiteindelijke doel van een campagne. Het zich correct herinneren van een boodschap, ze correct kunnen toewijzen aan een merk, het begrijpen van een boodschap,... zijn noodzakelijke voorwaarden voor het veranderen van de mening en het gedrag van consumenten. Het onderzoeken van procesresultaten is direct gebonden aan communicatie-uitingen of -kanalen, en gebeurt aan de hand van posttests (zie hierna). De uiteindelijke bedoeling van marketingcommunicatie is het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag te aanzien van een product, merk of organisatie.
4
Effectiviteitmetingen gaan na in welke mate deze factoren onder invloed van een communicatiecampagne zijn veranderd. In het communicatie-onderzoek wordt de effectiviteit nagegaan door middel van campagne-evaluatie onderzoek (zie hierna). Pretesten In een pretest wordt een communicatie-uiting getest in de ontwikkelingsfase van een campagne. Omdat doorgaans de meeste kosten bestaan uit mediakosten, is het heel belangrijk er achter te komen of er eventueel zwakke punten in het ontwerp zitten, zodat die nog op voorhand kunnen worden gecorrigeerd. Een tweede functie van een pretest bestaat erin twee of meer verschillende versies van een campagne met elkaar te vergelijken. Ook een afgewerkte advertentie of brochure kan door middel van een pretest nog een laatste keer worden onderzocht. Pretestonderzoek moet per individueel geteste persoon gebeuren. Groepsmethoden zijn voor pretesten in principe ongeschikt. Eén van de redenen daarvoor is dat een groepssituatie groepsinteracties in de plaats van individuele reacties creëert. In werkelijkheid echter worden communicatie-uitingen altijd individueel verwerkt. Een groepsevaluatie (zoals een focusgroepsgesprek) leidt ook tot een te intense blootstelling. Vaak wordt er meer dan 10 minuten over één en dezelfde uiting gepraat. Dit is niet alleen veel langer dan in werkelijkheid, hierdoor hebben de respondenten ook de neiging in hun reacties te overdrijven. Sommige pretests geven een inzicht in communicatie-effecten. De communicator kan zelf een interne evaluatie uitvoeren (bijvoorbeeld leesbaarheidstest), hij kan fysiologische effecten bij de consument observeren, of hij kan via ondervraging trachten te achterhalen wat de communicatie uitstraalt en in hoeverre de communicatie wordt verwerkt. Een andere groep van pretests meet de weerslag op het observeerbare gedrag (vraag om informatie, aankoop ... ). Nadelen van pretesten Hoewel pretests nuttig kunnen zijn, zijn er toch heel wat beperkingen aan verbonden. - De invloed van de herhaling van de boodschap is via een pretest (met uitzondering van split scan technieken) niet vast te stellen: in hoeverre kan een pretest de respons op een campagne met 10 of 15 blootstellingen voorspellen? Kan één enkele blootstelling betekenisvolle resultaten opleveren? Men mag m.a.w. niet uit het oog verliezen dat hier enkel één advertentie wordt getest en geen volledige campagne. - Er wordt weinig of geen rekening gehouden met het effect van externe factoren (o.a. de concurrentie). - Meestal gaat het om een gedwongen reclameconfrontatie in een artificiële omgeving. Respondenten worden gedwongen een advertentie (die ze in een reële situatie misschien zelfs niet zouden hebben opgemerkt) te lezen of te bekijken in een voor hen ongewone omgeving. Een pretest moet dan ook worden beschouwd als richtinggevend, als een guide to better advertising, en niet als een middel om de best mogelijke advertentie te ontwerpen. 5
-
-
-
Elke pretest biedt enkel de mogelijkheid de beste van de te testen advertenties te bepalen en niet noodzakelijk de best mogelijke. Als alle te testen advertenties slecht zijn, dan zal enkel de minst slechte kunnen worden geselecteerd en niet de best mogelijke. Een pretest is m.a.w. geen garantie voor een geslaagde en geen excuus voor een mislukte campagne. In een pretest mag niet worden verwacht dat respondenten voorspellingen doen, bijvoorbeeld over de te verwachten verkoopcijfers of het bekendheidsniveau dat de advertentie zal opleveren. Respondenten kunnen enkel vertellen hoe de advertentie bij hen overkomt. Men mag ook niet verlangen dat ze zich inleven in andere consumenten. Ofwel gaan ze gokken, ofwel gaan ze zich gedragen als experts (het consumer jury effect), maar zeker niet als consumenten. Men houdt geen rekening met het tijdsaspect: de ondervraging volgt meestal zeer snel op de reclameconfrontatie. In een testsituatie gaan respondenten zich anders gedragen. Het gevaar bestaat dat ze het pretesten van de advertentie beschouwen als een teken dat er iets mis mee is en dat ze daardoor anders gaan reageren op de advertentie. Een ander probleem is dat respondenten altijd wel een antwoord op de vragen zullen geven, al was het maar om niet dom of onwillig over te komen.
Posttesten Een posttest is een test van een afzonderlijke communicatie-uiting na de plaatsing in de media of in het algemeen nadat de doelgroep eraan werd blootgesteld. Posttests meten het proceseffect van individuele reclame-uitingen. Communicatie-effecten Herkenningstest De meest eenvoudige manier om vast te stellen of iemand zich een bepaalde advertentie herinnert, is hem de advertentie voor te leggen en te vragen of hij die al eerder heeft opgemerkt. Als hij zegt dat hij de betreffende reclameboodschap inderdaad al eens heeft gezien of gehoord, wordt hij gerekend tot het publiek dat door de reclameboodschap is bereikt. Zulke testen noemt men herkenningstesten. De onderliggende idee is dat een advertentie, wil ze enige invloed uitoefenen op het gedrag van de doelgroep, op z'n minst gezien of gehoord moet zijn. Uiteraard dient een herkenningstest te worden uitgevoerd bij de beoogde doelgroep. De meest bekende herkenningstest is de STARCH-methode. Die wordt gebruikt om de herkenning van gedrukte advertenties te meten. Consumenten uit de doelgroep die hebben verklaard een bepaald nummer van een tijdschrift te hebben gelezen, worden thuis geïnterviewd. Het tijdschrift wordt geopend op een vooraf bepaalde bladzijde, om het effect van eventuele vermoeidheid van interviewer of respondent te neutraliseren. Voor elke advertentie wordt de respondent vervolgens gevraagd of hij die herkent: "Heeft u één of ander deel van deze advertentie gezien of gelezen?" Indien ja, worden vragen gesteld over de headline, de illustratie, de merknaam, enz. Daarna worden de 6
respondenten ingedeeld in drie groepen: - Noted: percentage lezers dat beweert de advertentie te hebben gezien (gelezen); - Seen/associated: percentage lezers dat de advertentie niet alleen heeft opgemerkt maar bovendien beweert de merk- of productnaam duidelijk te hebben gelezen; - Read most: percentage lezers dat beweert minstens de helft van de advertentie te hebben gelezen. Starch-scores worden in reclameonderzoek veelvuldig gebruikt. Daaruit werd o.m. het volgende geleerd: - Advertenties met een sterk focuspunt leiden tot hogere Starch-scores. Het focuspunt van een advertentie is het centrale aandachtspunt, gewoonlijk net boven het middelste punt van de advertentie; - Advertenties met foto's leiden tot veel hogere Starch-scores dan advertenties met illustraties. Vooral de 'noted' scores zijn hoger; - Advertenties waarin een product in gebruik worden getoond, scoren beter dan advertenties waarin het product eenvoudigweg wordt getoond.
Herkenningstesten zijn populair ondermeer omdat ze vrij goedkoop en makkelijk te interpreteren zijn. Er is echter een groot aantal nadelen aan verbonden. - Er is weinig of geen controle op de resultaten mogelijk. Respondenten kunnen eigenlijk beweren wat ze willen. In studies over deze methode wordt soms een aantal nog nooit eerder gepubliceerde advertenties aan het tijdschrift toegevoegd. Ook die worden door sommige respondenten probleemloos herkend. De betrokkenheid bij het product verstoort de herkenning. Mensen denken dingen te herkennen omdat het product hen interesseert. Als de respondent zegt: "Ja ik heb deze advertentie gezien toen ik het magazine inkeek", bedoelt hij misschien: "Advertenties zoals deze trekken normaal mijn aandacht". - Ook merkverwarring kan de herkenning beïnvloeden: merk A betaalt de reclame maar de consument heeft de indruk dat het om een boodschap over merk B gaat. Merkverwarring neemt meer en meer toe omdat niet alleen producten maar ook reclameboodschappen steeds meer op elkaar gaan lijken. Een advertentie die lijkt op de voorgaande campagne wordt makkelijker herkend omdat hier het effect van herhaling van de boodschap sterk meespeelt. Een variant op de traditionele herkenningstest is de gecontroleerde herkenningstest. In deze test wordt tijdens een pretest een nog niet gepubliceerde advertentie voorgelegd. Alle herkenningen hiervan zijn onbetwist vals. Na de publicatie van de advertentie wordt een gewone posttest afgenomen bij een vergelijkbare groep. Het verschil tussen beide metingen geeft een betrouwbaarder beeld van het aantal mensen dat de advertentie gezien moet hebben. Herinneringstest
7
Herinneringstesten worden net als de herkenningstesten gebruikt om het 'onthouden' te meten. Maar in de plaats van de communicatie-uiting te tonen en te vragen of men deze herkent, wordt aan de respondent gevraagd of hij ze uit het hoofd kan opnoemen. Men onderscheidt de geholpen herinnering en de ongeholpen herinneringtechniek. In een ongeholpen herinnering (unaided recall) test wordt de respondent gevraagd of hij zich kan herinneren een advertentie gehoord of gezien te hebben: "Welke advertenties heeft u de laatste tijd gezien?" Zo'n vraag is niet alleen moeilijk te beantwoorden; ze levert meestal een hele reeks verschillende antwoorden op. Dat is dan ook de reden waarom een dergelijke test zelden als enige zal worden gebruikt. In een geholpen herinnering (aided recall) test moet de respondent zelf de merknamen noemen, geholpen door een aanwijzing. Soms wordt de productcategorie aangegeven, soms wordt de advertentie getoond met een afgedekte merknaam, bijvoorbeeld "Welke autoadvertenties heb je gezien in het laatste nummer van Knack?". Campagne-evaluatie onderzoek In tegenstelling tot een posttest, waarbij één enkele communicatie-uiting wordt geanalyseerd, heeft een campagne-evaluatie betrekking op een hele communicatiecampagne in een bepaalde periode. De effectiviteit van de gehele campagne wordt nagegaan. Opnieuw kan een onderscheid worden gemaakt tussen communicatie en gedragseffecten. Communicatie-effecten Voor het meten van het communicatie-effect bestaan verschillende criteria, die in feite zijn gebaseerd op het 'leren-voelen-doen'-schema dat in het begin van dit hoofdstuk werd behandeld. Een bekendheidsmeting, soms ook TOMA of Top Of Mind Awareness genoemd, meet het effect van een volledige campagne. Het is een ongeholpen herinneringsmeting van merkbekendheid. Een TOMA meting wordt vaak via telefonische interviews afgenomen. Als bijvoorbeeld het geadverteerde product een softdrink is, kan de interviewer vragen "Welk merk van softdrink komt het eerst bij je op?". Nadat de respondent dit merk heeft genoemd, kan de interviewer verder doorvragen: "Ken je er nog andere?" (ongeholpen merkbekendheid). In een volgende stap kan een herkenningsmeting worden uitgevoerd. Een lijst van merken kan worden voorgelezen waarbij de respondent moet aangeven welke merken hij herkent (geholpen merkbekendheid). Eventueel kan de interviewer voor elk herinnerd of herkend merk vragen naar wat de respondent zich herinnert van de campagne: "Kun je je een advertentie voor merk X herinneren?", "Kun je de advertentie beschrijven?", "Wat was de slogan?"... In een houdings (attitude, imago) meting wil men vaststellen of een campagne erin is geslaagd de houding t.o.v. een merk te veranderen. Daartoe kunnen de schaalmetingsmethoden worden gebruikt. De koopintentie kan worden gemeten via een eenvoudige vraagstelling: "De volgende keer dat u een pakje koffie koopt, hoe waarschijnlijk is het dat u een
8
pakje van Douwe Egberts koopt?" De antwoorden hierop kunnen worden weergegeven op een puntenschaal gaande van 0 (zeker niet) tot 10 (ik koop het zeker wel). Belangrijk hierbij is dat men het tijdsinterval waarbinnen de aankoop wordt gepland, definieert (bijvoorbeeld bij een volgend bezoek aan de supermarkt of binnen zes maanden). Al deze metingen worden meestal gebruikt als onderdeel van een tracking studie, een studie waarin men het effect van de campagne op de bekendheid, kennis, houding en intentie van de respondenten via gestandaardiseerde vragen en meetschalen tracht vast te stellen. Om zinvolle uitspraken te kunnen doen, moeten zulke studies op regelmatige tijdstippen worden herhaald (bijvoorbeeld om de drie maanden) en moet een nulmeting worden uitgevoerd. In de veronderstelling dat de verschillende steekproeven vergelijkbaar zijn, kunnen de resultaten van latere metingen dan met de eerste metingen worden vergeleken om eventuele veranderingen vast te stellen. Naast de eff'ectiviteit van een campagne, kan ook de efficiëntie worden getest. In onderstaande figuur wordt op de horizontale as de grootte van het jaarlijkse budget uitgezet. Op de verticale as worden milieukennis, -besef en gedrag op een zevenpuntenschaal uitgezet. In de figuur wordt voor elk van de drie aspecten de jaarlijkse evolutie weergegeven. Hoe meer de pijlen richting linker bovenhoek evolueren, hoe efficiënter de campagnes zijn geweest.
Eén van de grote beperkingen van deze technieken is dat de interpretatie van eventueel vastgestelde veranderingen moeilijk is. Als bijvoorbeeld de bekendheid van een merk begint te dalen, betekent dit dat de advertentie slecht is, of het budget te laag, of dat het verkeerde medium wordt gebruikt. Een andere reden waarom de resultaten moeilijk te interpreteren zijn, werd reeds in de inleiding
9
aangehaald: veranderingen in bekendheid of houding kunnen het gevolg zijn van iets anders dan de campagne. Een verbeterde distributie of een concurrent die minder actief wordt, kunnen ook de bekendheid van een merk beïnvloeden. Het succes of de mislukking van een campagne kan pas echt goed worden gemeten als ook de concurrerende merken bij de analyse worden opgenomen. De attitudeverandering als gevolg van de campagne kan bijvoorbeeld miniem of afwezig zijn, het merk wordt niet positiever beoordeeld dan vroeger. Dit betekent evenwel niet noodzakelijk dat de campagne niet succesvol is geweest. Het is immers best mogelijk dat het effect van de campagne voornamelijk te vinden is in een dalende positieve attitude van de consument t.o.v. andere merken.
Artikel2 'Met hetzelfde gemak gooi je 't in de afvalbak' THEMA: CONCEPTTESTEN Annekatrien Bos en Berlinda Harkink, MarketResponse Nederland BV in CLOU, januari 2003 De waarde van een communicatie-concepttest is dat adverteerder en reclamebureau al in een vroeg stadium van reclameontwikkeling een inschatting kunnen maken van de effecten die de uiting of campagne zal realiseren. Zo verkrijgt men input om het concept verder te ontwikkelen en te verbeteren. Bovendien worden investeringen in de productie van bijvoorbeeld een tvcommercial die toch niet wordt uitgezonden, voorkomen. In deze voordelen schuilt tegelijkertijd de belangrijkste beperking van een concepttest. De uiting verkeert nog in een fase waarin het moeilijk is om inzicht te verkrijgen in de uiteindelijke effectiviteit. Die is immers mede afhankelijk van de uitvoering: de juiste sfeer, muziek, cast, humor, etcetera. Aspecten die bijna niet zijn te vatten in een schets of een storyboard. Wanneer adverteerder, reclamebureau en onderzoekbureau zich bewust zijn van deze beperking en hiermee in de onderzoeksopzet rekening houden, kan een concepttest zijn nut optimaal bewijzen. Dat laat een onderzoek zien dat MarketResponse Nederland in samenwerking met Spill e-projects en GreyCells uitvoerde. Reclamebureau en adverteerder willen vaak al vroeg in het reclameontwikkelingstraject weten of de gekozen aanpak de juiste is. Slaat het idee aan bij de doelgroep? Komt de boodschap duidelijk over? In welke mate worden de beoogde effecten gerealiseerd? Bij gebruik van een ruwe versie van de uiting is men echter minder goed in staat een inschatting te geven van de effecten dan met een uiting die definitief is. Vooral wanneer het gaat om emotionele effecten, die bijvoorbeeld een bepaalde merkbeleving moeten bewerkstellingen, komt het aan op de creatieve uitwerking. Voor een zo nauwkeurig mogelijke evaluatie moet men dus (ook) een pretest houden met de definitieve uiting. In de praktijk ontbreekt hiervoor vaak de tijd. Het komt dan ook geregeld voor dat pretesten met min of meer ruw materiaal worden uitgevoerd. Hier is niets op tegen, zolang de uitkomsten op hun waarde worden beoordeeld.
10
Bananenschil In opdracht van de Stichting Nederland Schoon ontwikkelde GreyCells een campagne onder het motto 'Met hetzelfde gemak gooi je 't in de afvalbak'. Deze langlopende campagne moet de hoeveelheid zwerfafval in Nederland fors verminderen. Om dit doel te bereiken, koos GreyCells voor een gelaagde aanpak. De eerste laag is een bewustwordingslaag. In deze fase worden outdoor-uitingen ingezet, die gericht zijn op kennisoverdracht en bewustwording van het zwerfafvalprobleem. Zo is bij de meeste mensen niet bekend dat ook organisch afval, zoals een bananenschil, pas na jaren helemaal is verteerd. De tweede laag is gericht op gedragsverandering. In deze fase wordt tv ingezet om mensen te confronteren met hun eigen gedrag. Belangrijk uitgangspunt hierbij is dat de doelgroep van de campagne op humoristische wijze wordt aangesproken, om te voorkomen dat de tone of voice belerend wordt. De grootste vervuilers In Nederland worden elk jaar 50 miljoen blikjes en flesjes op straat achtergelaten en dat is maar een fractie van de totale hoeveelheid zwerfafval. Niet alleen op straat, maar ook op scholen is zwerfafval een groot probleem. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat jongeren, naast automobilisten en recreanten, de grootste vervuilers zijn. De campagne van Nederland Schoon is dan ook op deze groepen gericht. GreyCells ontwikkelde een aantal concepten voor de outdoor en tvuitingen. Om te achterhalen of men op de goede weg zat met de gekozen aanpak, besloot GreyCells deze concepten aan een test te onderwerpen. Overigens waren de outdoor-uitingen op dat moment al min of meer definitief, terwijl de tv-uitingen nog in een conceptstadium verkeerden. Voor wat betreft outdoor heeft het onderzoek dan ook meer de functie van een disaster check gekregen. Onderzoeksopzet De primaire doelgroep van het onderzoek bestaat uit jongeren. Volwassenen van 18 tot 60 jaar vormen de secundaire doelgroep, waarbij we automobilisten als aparte groep hebben onderscheiden. Aangezien de onderzoekresultaten onder de automobilisten nagenoeg niet afweken van de resultaten onder de nietautomobilisten, zullen we de volwassenen in dit artikel als één groep beschouwen. We hebben een kwantitatieve concepttest uitgevoerd met kwalitatieve elementen om ook spontane reacties naar voren te krijgen. In totaal hebben we twee tv-uitingen en drie outdoor-uitingen via internet getest. Bij de jongeren is als onderdeel van de concepttest ook een interactieve forumdiscussie over zwerfafval gehouden; beide trajecten zijn uitgevoerd via de jongerensite leerlingen.com, een drukbezochte site voor en door jongeren uit het voortgezet onderwijs. De volwassenen zijn geselecteerd uit De Onderzoek Groep, het landelijk representatieve panel van MarketResponse. Duidelijke boodschap De outdoor-uitingen worden door een meerderheid van de jongeren en de volwassenen als redelijk positief beoordeeld. De belangrijkste sterke punten van de uitingen zijn de duidelijkheid en begrijpelijkheid; de uitingen zijn goed in staat de beoogde boodschap over te brengen. Daarnaast noemen beide doelgroepen
11
de pakkende tekst als een sterk punt. Als minder sterke punten komen vooral aspecten naar voren die te maken hebben met de uitvoering van de posters: de kleuren worden als,grauw omschreven en de posters vallen hierdoor niet erg op. Opvallend is dat de volwassenen de poster met de bananenschil negatiever beoordelen dan beide andere uitingen (dit verschil is bij de jongeren niet gevonden). Men vindt de uiting met name minder geloofwaardig; aan de andere kant scoort deze uiting wel het hoogst op overdracht van nieuwe informatie. Humor Bij de volwassenen is de waardering voor de beide tv-uitingen vrijwel gelijk, terwijl de jongeren een van beide uitingen duidelijk positiever beoordelen. Het gaat hierbij om de uiting met Bart in de hoofdrol, die momenteel in aangepaste vorm wordt uitgezonden. Vooral de jongste leeftijdsgroep (1 2-14 jaar) waardeert deze uiting. De belangrijkste positieve aspecten van deze uiting die uit het onderzoek naar voren komen, zijn de duidelijke boodschap, de humor en (voor de jongeren) de herkenbaarheid. De humor zorgt echter ook voor een polarisatie binnen beide doelgroepen; een deel van de respondenten waardeert de gebruikte humor, terwijl sommige anderen deze als 'kinderachtig' en 'flauw' ervaren. Daarnaast uit met name een aantal jongeren zich kritisch over het taalgebruik in de commercial; zij storen zich aan de gebruikte imitatie van jongerentaal. Zowel de outdoor als de tv-uitingen scoren dus met name goed op inhoudelijke aspecten als begrijpelijkheid en boodschapoverdracht. Gewenste aanpassingen betreffen vooral de uitvoering; hiervoor resulteren uit het onderzoek een aantal concrete aanbevelingen. Online forumdiscussie In de online forumdiscussie onder jongeren is het onderwerp zwerfafval verder uitgediept en hebben de jongeren gediscussieerd over de gekozen aanpak van de outdoor en tv-uitingen. Zo werd onder meer van gedachten gewisseld over de vraag of het achterlaten van afval nu vooral een 'groepsaangelegenheid' is of dat jongeren dit ook individueel doen. Op deze manier hebben we meer kwalitatieve informatie verkregen, waarmee we de resultaten van de concepttest beter konden interpreteren. Woordkeuze Op basis van de resultaten van het onderzoek besloot GreyCells een van beide tvconcepten (het concept dat bij de jongeren minder aansloeg) helemaal los te laten. Het concept Bart heeft men op details aangepast. Zo is onder meer de woordkeuze veranderd; zeker bij een langlopende campagne is het immers van belang om rekening te houden met het snel veranderende taalgebruik onder jongeren. Daarnaast is een enigszins controversieel element uit het concept, dat ten grondslag lag aan de negatieve beoordeling van de humor door een aantal respondenten, aangepast zonder het totale concept geweld aan te doen. De outdoor-uitingen lijken goed in staat om de doelstelling, namelijk bewustwording en kennisoverdracht, te realiseren. Voorwaarde is natuurlijk wel dat ze worden waargenomen. Om de (verwachte) attentiewaarde te vergroten, is de fotografie bij de uiteindelijke posters zodanig aangepast dat de achtergrond minder grauw is geworden. De rijmvorm, waar van tevoren twijfels over waren gerezen, is gehandhaafd. De onderzoeksresultaten gaven namelijk geen aanleiding hier van
12
af te stappen. Bovengenoemde aanpassingen aan de uitvoering komen ten goede aan de attentiewaarde en de waardering van de uitingen, en dus aan de uiteindelijke effecten. De uiteindelijke finalisering van de concepten en hier uit zich de beperking van een concepttest speelt daarbij natuurlijk een belangrijke rol. Zie ook www.nederlandschoon.nl
Artikel3 Als de dood voor een naakt idee Creatie en kwalitatief onderzoek THEMA: CONCEPTTESTEN Henk Schuite, Directeur Kwalitatief Onderzoek, Centrum voor Marketing Analyses in CLOU, januari 2003 Creatie en kwalitatief onderzoek. Beide zijn gebakken lucht zonder enige vorm van fundering. Zo'n uitspraak zou men niet snel verwachten van een kwalitatief onderzoeker, maar ook niet van een creatief. Terwijl beiden vaak van mening zijn dat de ander slechts gebakken lucht verkoopt. Bijna als vanzelfsprekend geldt dat kwalitatief onderzoek en creatie geen wetenschappelijke geldigheid hebben. Een discussie die zich dikwijls voordoet wanneer vertegenwoordigers van een reclamebureau niet tevreden zijn over de conclusies van de kwalitatief onderzoeker zo hebben wij het niet bedoeld', 'jullie onderzoeken de verkeerde dingen' en ik heb heel andere dingen gehoord'. Zo ook hebben kwalitatief onderzoekers dikwijls hun eigen gedachten over het creatieve concept dat moet worden getest. Het is waar dat beide disciplines geen wetenschappelijke validiteit hebben. Hun kracht en essentie zit vooral in hun operationele validiteit. Kwalitatief onderzoek kan van grote waarde zijn voor creatie: het leveren van inzicht in motivaties van consumenten, aspiratieniveaus, merkpercepties en gebruiksgewoonten. Kwalitatief onderzoek ontdekt de onbekende gewoonten en misleidende gedachten van de consument. Reclamebureaus dienen te beschikken over inzicht in deze zaken. Om een relevant en succesvol platform te creëren voor communicatie, moet men gegevens hebben over consumentenpercepties, gedrag en stemmingen en acceptatie- en afwijsniveaus. Waarom dan wordt aan de bijdrage van kwalitatief onderzoek regelmatig getwijfeld? Angst om het creatieve idee te testen komt dikwijls voort uit gebrek aan kennis, een te grote afstand tot de doelgroep en het te rigide opereren vanuit een ivoren toren. Niet alle reclamebureaus hebben deze blik, maar het is dikwijls wel de reden dat het testen van concepten vaak met spanning, achterdocht en vooroordelen gepaard gaat. Vreemd eigenlijk want kwalitatief onderzoek wordt niet bepaald door cijfers en grote steekproeven, maar juist door het stellen van hypothesen en ideeën die een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan de verdere invulling en ontwikkeling van het creatieve idee.
13
Boodschapper Kwalitatief onderzoek is de eerste boodschapper van het creatieve idee naar de consument. In ieder geval zou kwalitatief onderzoek de eerste halte dienen te zijn. De toegevoegde waarde van kwalitatief onderzoek zit aan het begin van het creatieve proces. Testen van een creatief idee levert veel inzichten en mogelijkheden en stimuleert het creatieve proces. Het is echter essentieel dat we weten wat we aan het testen zijn. Testen we een ruw creatief idee: het idee zelf? Of testen we een uitwerking van het creatieve idee: een storyboard? In beide gevallen wordt een andere blik geëist van de kwalitatief onderzoeker, én een andere onderzoeksbenadering om het onderwerp puur en eerlijk te onderzoeken. Tijdens het testen van een creatief idee ligt de focus op de levensvatbaarheid en potentie van de creatie. Veelal de moeilijkste taak voor een onderzoeker en de consument omdat we op een zeer abstract niveau opereren. Een niveau dat voor de gemiddelde consument dikwijls moeilijk te bevatten is. Als zelfs de creatieven niet altijd in staat zijn het creatieve idee uit te leggen en te omschrijven, hoe zou de consument dat dan moeten kunnen? In haar boek Qualitative research in Context (een absolute aanrader voor elke kwalitatief onderzoeker) herinnert Laura Marks ons er aan dat creatieven vrijwel nooit met een gestructureerd idee komen, terwijl in deze fase het creatieve idee juist onderwerp van onderzoek is. Door het bijwonen van kwalitatieve sessies kunnen creatieven zien, voelen en begrijpen hoe inconsistent het gedrag van de consument is, hoe misleidend hun gedachten en hoe onbekend dikwijls hun gewoonten. Wat alle creatieven zouden moeten doen is gewoon een paar uurtjes (niet twee gesprekjes) kijken en luisteren. Niet door de acceptanten te adoreren en de afwijzers te negeren, maar door hun reacties proberen te begrijpen, te plaatsen in een breder perspectief en te accepteren dat het om meningen gaat.
14
Na dertien jaar kwalitatief onderzoek ervaar ik dat onderzoekers en creatieven vaak hun uiterste best doen om het creatieve idee zoveel mogelijk aan te kleden. Men is als de dood om een naakt idee te testen. Creatieven denken dikwijls dat consumenten niet in staat zijn hun ideeën te begrijpen. Daarentegen voelen onderzoekers zich vaak niet op hun gemak met een naakt idee. Het gevaar is dan dat men al een executie aan het testen is en niet meer het idee zelf. Mijn mening is dat het zelfs noodzakelijk en onvermijdelijk is om het idee naakt te onderzoeken: bloot, ontdaan van alle toeters en bellen. Nog maar een paar weken geleden had ik een discussie met een creatief team tijdens onderzoek. In mijn overtuiging was het creatieve idee geslaagd: de executie niet. Het creatieve team daarentegen richtte zich teveel op de executie en was tot de conclusie gekomen dat het idee niet levensvatbaar was. Vreemd: in een concepttest kunnen stijlelementen nooit het creatieve idee neersabelen. Slechts het idee zelf kan dat. Voornaamste reden waarom ik geen voorstander ben van het aankleden van een creatief idee is simpelweg dat niets de uiteindelijke executies kan evenaren. Ook creatieven zijn deze mening toegedaan. Het meest optimale is een goed getekend storyboard voorzien van auditieve ondersteuning. Maar dat is nog steeds niet relevant. Het gaat immers om het idee zelf, niet de uitwerking. In deze fase dient kwalitatief onderzoek zich te richten op de evaluatie van de keuzes van het creatieve team, niet de beoordeling van die keuzes. Van Madonna tot Chopin Bij Centrum voor Marketing Analyses testen wij creatieve ideeën met ondersteuning van moodboards, visuele collages en wordboards. We proberen grip te krijgen op de gedachten van de ontvanger door het idee in een raamwerk van visualisaties, woorden, kleuren, mensen en muziek te plaatsen. Dat kan veelomvattend zijn: een videoclip van Madonna, pianomuziek van Chopin, een boek van Leon de Winter of commercials van concurrenten. Alles met als doel de ontvanger in de sfeer van het idee te brengen. In deze fase ligt onze voorkeur bij groepsdiscussies en niet bij individuele gesprekken. Individuele gesprekken vervallen, als gevolg van het abstracte niveau van het onderwerp, dikwijls in een vraag- en antwoordspel. Het risico van geforceerd interviewen ligt op de loer: 'we hebben immers antwoorden nodig'. Het tegenovergestelde is eerder waar: we hebben juist geen antwoorden nodig. Wat we nodig hebben is inzicht, evaluaties in perspectief, motivaties om verder te gaan in het creatieve proces, of argumenten om het idee te begraven. Overeenstemming Waarover moeten opdrachtgever, reclamebureau en marktonderzoeker overeenstemming bereiken? In de eerste plaats dient de onderzoeker bekend te zijn met de briefing van de opdrachtgever aan het
15
reclamebureau. Onderzoekers zijn dan pas in staat te begrijpen hoe de creatief tot zijn idee is gekomen. In de tweede plaats dient er overeenstemming te zijn over de onderzoeksdoelstellingen. En ten slotte dient het gebruik van de onderzoeksstimuli door alle partijen te worden onderschreven. Opdrachtgever, creatief en onderzoek hebben immers een gemeenschappelijk belang. Tot slot wil ik de aandacht richten op een ander discutabel, maar uiterst belangrijk onderzoekstraject: het testen van een storyboard. Het creatieve idee is reeds goedgekeurd, nu nog de aankleding. Bij het testen van een storyboard (moving of nonmoving) gelden mijn inziens de volgende regels. Consumenten zien wat ze zien en geven hier betekenis aan. Men percipieert het storyboard als een 'affe' commercial, maar dan in schetsvorm. De consument ontvangt, beoordeelt en waardeert het materiaal echter als definitief. Alle betrokken partijen moeten dan ook zorgvuldigheid betrachten en de reacties van de ontvangers in perspectief plaatsen. De lat mag niet te hoog liggen. We testen nog steeds niet een affe commercial maar proberen input te genereren voor optimalisatie van het concept. Dat is de enige winnaar. Het is van belang eenheid te bereiken over de onderzoeksdoelstellingen; wat kan wel en niet getest worden. De impact van een commercial kan slechts kwalitatief getest worden in een reel met actuele commercials, niet door een storyboard te gebruiken. Hetzelfde geldt voor effectiviteit en 'echte emotie'. Het ontbreken van de casting, de specifieke setting, voorzien van allerlei belangrijke stijlelementen, en de synergie tussen visualisatie en auditieve ondersteuning zorgen ervoor dat we geen grip kunnen krijgen op de emotionele lading van de commercial. Do not overact roepen ze op de filmset niet ten onrechte. Het testen van creatieve ideeën en concepten gaat gepaard met gezond verstand, profijt halen uit jarenlange ervaring en samenwerking met alle belanghebbende partijen. Er is geen magische formule. Essentieel is het te testen fenomeen in zijn waarde laten. "lf it is a good idea, nothing can kill it."
Artikel4 Reclame-effectiviteit kun je voorspellen Door Bas van den Putte en Godfried Dhondt in Tijdschrift voor Marketing, oktober 2001
Zonder twijfel, risicoloos en betrouwbaar op voorhand de effectiviteit van communicatiecampagnes garanderen. Dat is voor elk reclamebureau de ultieme marketingcommunicatie-utopie. Bedrijven zouden miljoenen reclameguldens kunnen besparen als ze van tevoren de effectiviteit van een campagne kenden en zodoende altijd met de meest effectieve campagne hun doelgroep bereikten. Het blijkt te kunnen. Wie vooraf de koopbeslissing analyseert, kan op voorhand de effectiviteit vergroten. Voordat de reclamecampagne in de media verschijnt met zekerheid kunnen stellen dat de verkoop van het product aanzienlijk stijgt, het marktaandeel groeit, het merk sterker wordt en bovenal de winst verveelvoudigt? Dat lijkt nog voor geen enkel bureau weggelegd. De meeste bureaus blijven traditiegetrouw
16
vanuit het onderbuikgevoel werken. Dit levert zowel campagnes van superieure als van inferieure kwaliteit op, waarbij pas achteraf de effectiviteit wordt gemeten. De consument kan verschillende motieven hebben voor het kopen van een product. Het ene product wordt spontaan gekocht omdat 'het gewoon goed voelt', een ander product omdat 'het o zo handig is om te hebben'. Het is voor een reclamemaker buitengewoon interessant om deze beweegredenen van de consument te kennen. Zo kunnen reclamecampagnes worden ontwikkeld die inspelen op de belangrijkste prikkel van de koopbeslissing. Deze reclames zullen zonder twijfel leiden tot een hoge mate van effectiviteit, want doordat de reclamemaker de koopbeslissing analyseert, kan hij op voorhand de effectiviteit van een reclame garanderen of sterk vergroten. Dit blijkt uit een onderzoek dat is gedaan naar een product in het fmcg-segment. In het onderzoek wordt met behulp van een sociaal-psychologisch gedragsmodel meer inzicht in de koopbeslissing verkregen. Het onderzoeksmodel gaat ervan uit dat de consument op basis van vier factoren zijn koopbeslissing kan maken: - de affectieve factor: de consument kiest het product op basis van gevoel/ emotie, - de cognitieve factor: de consument kiest het product op basis van de instrumentele voordelen van het product, unique sellingpoint, opinie over het product, - de sociale norm factor: de consument kiest het product op basis van wat anderen van het product vinden - de normen en waarden factor: de consument kiest het product op basis van persoonlijke en of maatschappelijke waarden. De factoren komen elk overeen met een van de reclamewerkingsmodellen van Giep Franzen. Deze modellen hebben eik een andere doelstelling en verschillende reclamekenmerken. Zo staan in het persuasion model, dat aansluit bij de cognitieve factor, de instrumentele voordelen van het product centraal. De reclame communiceert vooral de producteigenschappen waarin het zich onderscheidt van alternatieve merken. Het symbolism model wordt onder andere gekenmerkt door life-style en door bij een bepaalde groep horen. Het accent van de reclame ligt net als bij de sociale norm factor op de anderen. Bij het relationship model beoogt de reclame vooral een intieme relatie tussen het merk en de gebruiker van het merk te ontwikkelen. Net als bij de normen en waarden factor worden de ontvangers de reclame aangesproken op hun persoonlijke en maatschappelijke waarden. En de reclame van het emotions model tracht met name het merk te laten associëren met specifieke emoties, die de gebruikservaring ervan kleuren. De overeenkomst met de affectieve factor is dat bij beide de emotie centraal staat. Doordat in dit project de reclamewerkingsmodellen van Franzen worden gekoppeld aan een sociaal-psychologisch gedragsmodel, geeft dit onderzoek inzicht in hoe de reclamewerkingsmodellen effectiever kunnen worden ingezet.
17
Om aan te kunnen tonen dat daadwerkelijk door het bestuderen van de koopbeslissing op voorhand de effectiviteit van reclame kan worden voorspeld, is het onderzoek in drie fasen verdeeld. In de eerste fase, het vooronderzoek, wordt de koopbeslissing geanalyseerd en wordt nagegaan welke factor de meeste invloed heeft op de koopbeslissing. In de tweede fase worden vier printreclames ontwikkeld die elk afzonderlijk één van de vier factoren beïnvloeden. In de derde fase, het hoofdonderzoek, wordt getoetst of de consument over zal gaan tot het kopen van het product op basis van de printreclame die aansluit bij de voorspelde factor van het vooronderzoek. In dit onderzoek is deze procedure getest op het fmcg-product chocola. In alle reclames is gebruik gemaakt van het Belgische chocolademerk Callebaut. Er is voor dit in Nederland onbekende merk gekozen omdat een mening over al te bekende merken de waardering van de reclame zou beïnvloeden. Ook de geloofwaardigheid van een afwijkende reclamestrategie is groter bij een onbekend merk. Bekende merken hebben allemaal hun eigen tone of voice, zodat een afwijking hiervan minder geloofwaardig overkomt. Callebaut is in alle vier de printreclames gebruikt. Zodoende kan in het vooronderzoek naar factoren gezocht worden die de koopbeslissing beïnvloeden zonder rekening te houden met andere verschillen die ontstaan als voor elke reclame een ander merk wordt gekozen. Fase 1: analyse van de koopbeslissing Aan de hand van een vragenlijst is in het vooronderzoek bij vier chocolademerken (Cote d'Or, Delicata, Milka en Verkade) onderzocht welk van de vier factoren de meeste invloed op de koopbeslissing bij chocoladerepen heeft. De factoren zijn gemeten met voor elke factor specifieke vragen uit de sociaalpsychologische onderzoekstraditie. Vervolgens is de samenhang tussen de factoren en de koopbeslissing getoetst. Bij alle vier de merken is de samenhang tussen de affectieve factor en de koopbeslissing het sterkst. De consumenten maken bij alle vier de merken de koopbeslissing op basis van het gevoel. Dit betekent dat de reclamemaker de consument over kan halen tot het kopen van een chocoladereep door op het gevoel van de potentiële koper in te spelen. Het beïnvloeden van de drie andere factoren zou geen effect op de koopbeslissing moeten hebben.
18
Fase 2: ontwikkelen van geschikte printreclames In de tweede fase van het onderzoek zijn vier printreclames ontwikkeld die elk afzonderlijk aansluiten bij één van de factoren. In totaal zijn 14 printreclames ontwikkeld en door een panel beoordeeld op de reclamekenmerken van de reclamewerkingsmodellen en de professionaliteit van de reclame. Uiteindelijk zijn de volgende vier printreclames geselecteerd:
Als de voorspelling uit het vooronderzoek uitkomt, zullen de consumenten die worden blootgesteld aan de Intens reclame eerder overgaan tot het kopen van een Callebaut chocoladereep dan consumenten die aan de overige drie printreclames worden blootgesteld. Fase 3: de consument overgehaald tot koopgedrag In het hoofdonderzoek worden de respondenten eerst aan één van de vier reclames blootgesteld. Om na te gaan of de printreclames de juiste factor beïnvloeden, zijn daarna eerst dezelfde vragen als in het vooronderzoek beantwoord. Uit de resultaten blijkt dat alle vier de printreclames de goede factor beïnvloeden. Zo is het gemiddelde van bijvoorbeeld de sociale norm factor, bij de respondenten die zijn blootgesteld aan de Scream printreclame, hoger dan het gemiddelde van de respondenten die aan de overige drie printreclames zijn blootgesteld. Bovendien is het gemiddelde van de Intens reclame en de Nwanku reclame op respectievelijk de affectieve factor en de normen en waarden factor significant hoger dan bij de overige drie printreclames. De printreclame vergroot niet alleen de score op de factor die deze wil beïnvloeden, maar brengt ook de motieven die aan deze factor ten grondslag liggen sterker in het geheugen zodat deze meer invloed hebben op de koopbeslissing van de consument. Uit de resultaten blijkt inderdaad dat de Intens reclame de relatie tussen de affectieve factor en de koopbeslissing sterk positief beïnvloedt. Deze resultaten geven aan dat de Intens printreclame in staat is om de consument over te halen tot het kopen van een Callebaut chocoladereep. Om dit te bewijzen krijgen de respondenten aan het einde van de vragenlijst alle vier de reclames te zien. Vervolgens kiezen ze welke reclame hen het meest aanspreekt en op basis van welke reclame ze eerder over gaan tot het kopen van een Callebaut chocoladereep. Op beide vragen scoort de Intens reclame verreweg het hoogst! Bijna alle verschillen zijn ook statistisch significant. Dit geldt alleen niet voor het verschil tussen de Nwanku reclame en de Intens reclame bij de vraag op basis van welke reclame je eerder zou overgaan tot het kopen van een Callebaut chocoladereep. Het is duidelijk dat de reclame die inspeelt op de motieven van mensen om chocola te kopen inderdaad het meest effectief is. Een alternatieve verklaring zou zijn dat de affectieve reclame toevallig beter is uitgevoerd dan de andere advertenties. Om dit te controleren is de waardering van de printreclames
19
gemeten. Uit de resultaten blijkt dat de algehele waardering van de reclames niet significant verschilt en dat de reclames gelijkwaardig worden beoordeeld. Bij nader onderzoek blijkt wel dat de foto van de Nwanku reclame beter wordt gewaardeerd dan de foto's van de andere drie reclames. Conclusie Uit de resultaten blijkt dat de printreclames inderdaad de correcte koopbeslissingsfactoren beïnvloeden. De Intens printreclame die zich richt op de affectieve factor is, zoals voorspeld in het vooronderzoek, de reclame die de consument het beste kan overhalen tot het kopen van een chocoladereep. De resultaten van het onderzoek zijn veelbelovend voor de toekomst. Uiteraard zal de procedure om op voorhand de effectiviteit van een reclame te voorspellen moeten worden verfijnd. Ook moet niet worden vergeten dat de creatieve invulling van de gekozen strategie minstens net zo belangrijk is. Reclamebureaus die vanuit deze methode een campagne ontwikkelen, kunnen hun creativiteit en onderbuikgevoel gebruiken om reclames te ontwerpen waarvan op voorhand het succes is gegarandeerd. En bovenal wordt de reclamegulden dan optimaal besteed. -
-
-
Bas van den Putte is universitair hoofddocent bij de The Amsterdam School of Communications Research van de Universiteit van Amsterdam en is tevens verbonden aan de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Godfried Dbondt is afgestudeerd in de Communicatiewetenschap met als specialisatie Commerciële Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Momenteel is hij werkzaam als projectmanager op het communicatiebureau Dexter Communicatie en Personeelsmanagement. Dit onderzoek is mogelijk gemaakt door een bijdrage van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële communicatie (SWOCC).
20
