BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS (TQM) SZAK Nappali tagozat Fogyasztói piac szakirány
VÁSÁRLÓK BIOÉLELMISZEREK FOGYASZTÁSÁVAL KAPCSOLATOS SZOKÁSAINAK, ATTITŰDJEINEK VIZSGÁLATA, NÉMETORSZÁGI KITEKINTÉSSEL
Készítette: Demeter Ágnes
Budapest, 2009
Tartalomjegyzék
Tartalomjegyzék 1.
Bevezetés........................................................................................................................6
2.
Az ökogazdálkodás fő fogalmai ...................................................................................8 2.1. Az ökológiai gazdálkodás kialakulásának oka ............................................................8 2.2. Az ökológiai mozgalmak megjelenése, jelentősége ....................................................9 2.3. Fogalmak, folyamatok meghatározása ......................................................................10 Az ökogazdálkodás.......................................................................................................10 Biodinamikus gazdálkodás ...........................................................................................11 Öko vagy biotermék .....................................................................................................12 Reform ..........................................................................................................................13 Biomegoldások .............................................................................................................13
3.
Ökogazdálkodás helyzete a világban és Európában................................................15 3.1. Magyarország ökogazdálkodási helyzete ..................................................................17 3.2. A hazai ökotermelés helyzetének értékelése .............................................................22
4.
A magyar fogyasztói csoportok azonosítása.............................................................24
5.
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése.....27 5.1. Külső környezeti tényezők feltárása – STEEP ..........................................................27 5.1.1. Társadalmi környezet (Social)............................................................................27 5.1.2. A technológiai és természeti környezet fő elemei (Technological and Ecological)....................................................................................................................34 5.1.3. A gazdasági környezet fő elemei (Economic)....................................................37 5.1.4. A politikai és jogi környezet fő elemei (Political)..............................................40 5.2. Versenykörnyezet elemzése ......................................................................................47
6. A biofogyasztás növelésére irányuló marketingkommunikációs tevékenység elemzése ...............................................................................................................................64 6.1. ATL eszközök ...........................................................................................................64 6.1.1 Nyomtatott sajtó - Újsághirdetés .........................................................................65 6.1.2. Szabadtéri reklámeszközök - Plakátok, Óriásplakátok, City-lightok .................66 6.1.3. Rádió és televízió reklámok ...............................................................................66 6.2. Internet.......................................................................................................................67 6.3. BTL eszközök............................................................................................................68 6.3.1. Vásárok, kiállítások ............................................................................................68 6.3.2. Rendezvények, eseménymarketing ....................................................................69 6.3.3. Személyes eladás ................................................................................................70 6.3.4. Szponzorálás.......................................................................................................70 6.3.5. Nyomtatványok – Szórólapok ............................................................................71 7.
Kitekintés – Németország ..........................................................................................73 7.1. Az ökológiai gazdálkodás kialakulásának rövid áttekintése .....................................73 7.2. A belső piac nagysága, értékesítési csatornák ...........................................................75 7.3. Állami támogatás.......................................................................................................76
3
Tartalomjegyzék 7.4. Tettek és Tervek a jövőre ..........................................................................................76 7.5. Termelői és más támogató szervezetek .....................................................................77 7.6. Fogyasztói magatartás ...............................................................................................78 7.7. Saját tapasztalatok .....................................................................................................81 8.
A magyar vásárlók vizsgálata....................................................................................83 8.1. A lekérdezések kiértékelése.......................................................................................86 8.1.1. Kvalitatív eredmények, fogyasztói preferenciák ................................................86 8.1.2. A kvantitatív kutatás eredménye ........................................................................94 8.1.3 Mélyinterjú elemzése.........................................................................................106 8.2. A kutatások eredményeinek összegzése ..................................................................111
9.
Összefoglalás .............................................................................................................113
10. Következtetések és javaslatok .................................................................................115 10.1.1. Szegmentáció, célpiacok meghatározása, pozicionálás: ................................116 10.1.2. Termékstratégia: .............................................................................................116 10.1.3. Árstratégia: .....................................................................................................116 10.1.4. Elosztási stratégia: ..........................................................................................117 10.1.5. Kommunikációs stratégia: ..............................................................................117 11. Irodalomjegyzék .......................................................................................................119 12. Mellékletek ................................................................................................................124
4
Ábrajegyzék, Táblázatok jegyzéke
Ábrajegyzék 1. sz. ábra Az ökológiai területek nagysága kontinensenként, 2005-ben...................... 15 2. sz. ábra Az ökológiailag művelt területek nagysága Európában .............................. 16 3. sz. ábra A népesség számának alakulása napjainkban Magyarországon ................ 28 4. sz. ábra Születési és halálozási arány napjainkban.................................................... 28 5. sz. ábra Magyarország népesség eloszlása 1869-ben és 2008-ban............................. 29 6. sz. ábra Az ezer férfira jutó nők száma Magyarországon 1870–2020 között .......... 30 7. sz. ábra A házasságkötések és válások száma 2006-ban ............................................ 31 8. sz. ábra Magyarország ellenőrzött biogazdaságainak száma és a bioterületek változása 1998-2007 ........................................................................................................... 34 9. sz. ábra A két ellenőrző szervezet logója és a Biokultúra Szövetség védjegye......... 46 10. sz. ábra A porteri versenystruktúra .......................................................................... 48 11. sz. ábra Néhány EU ország ökogazdálkodási területeinek változása: .................... 74 12. sz. ábra Bioélelmiszerek értékesítési csatornáinak megoszlása Németországban. 76 13. sz. ábra A 2010-ig tervezett változások...................................................................... 77 14. sz. ábra A bioélelmiszerek ismertségének megoszlása ............................................. 95 15. sz. ábra A nem vásárlás okai ...................................................................................... 96 16. sz. ábra Bioélelmiszerek vásárlási aránya: ............................................................... 97 17. sz. ábra Bioélelmiszerek beszerzési helyeinek megjelölése ...................................... 98 18. sz. ábra Vásárlási és fogyasztási gyakoriság:............................................................ 99 19. sz. ábra A vásárlás és fogyasztás okai...................................................................... 100 20. sz. ábra Preferencia sorrend..................................................................................... 103 21. sz. ábra Életkori sajátosságok a megkérdezettek körében .................................... 104 22. sz. ábra A megkérdezettek elemzése az iskolai végzettség tükrében:................... 105 23. sz. ábra Jövedelemi jellemzők a megkérdezettek körében:................................... 105
Táblázatok jegyzéke 1. sz. táblázat Magyarország ellenőrzött területeinek nagysága, a biogazdaságok száma (1998-2007) ............................................................................................................. 18 2. sz. táblázat A különböző ökológiai ellenőrzés alatt lévő vállalkozások számának és területének alakulása Magyarországon 1998-2005 ........................................................ 18 3. sz. táblázat A 2007-ig átállt és átállás alatt lévő területek (ha) ................................. 19 4. sz. táblázat A bruttó hazai termék (GDP) termelése folyó áron (millió Ft) ............. 38 5. sz. táblázat A GDP végső felhasználásának alakulása a 2008-as év folyamán, folyó áron (millió Ft) ................................................................................................................... 39 6. sz. táblázat Az ökológiai gazdálkodás a német mezőgazdaságban ........................... 73 7. sz. táblázat Ökológiailag művelt területek és gazdaságok az EU-ban (1985-2007) ............................................................................................................................................. 74 8. sz. táblázat Bioélelmiszer-vásárlás megoszlása........................................................... 79 9. sz. táblázat A primer kutatás során alkalmazott kutatási eljárások összefoglalása: ............................................................................................................................................. 86 10. sz. táblázat A vásárlást befolyásoló tényezők rangsora ......................................... 101 11. sz. táblázat Fogyasztói vélemények alakulása: ....................................................... 102
5
Bevezetés
1. Bevezetés A főiskolai marketing tanulmányaim keretében, több ízben kellett foglalkoznom a fogyasztók étkezési és ennek megfelelően vásárlási szokásaival. Az egészségtelen és az egészséges táplálkozást egyaránt kellett kutatnunk más-más aspektusban. A téma nemegyszer magával ragadott, hiszen nagy kihívást jelent helyes marketing megoldásokat találni az egyes problémákra ezen a területen. Nem csak szakmai, de etikai felelősséggel is jár ennek a kutatása, vizsgálata. Mivel napjainkban egyre több szó esik az egészséges táplálkozás
fontosságáról,
az
élelmiszerekben,
ételeinkben
található
rengeteg
adalékanyagról és vegyszerről, valamint az élelmiszerbotrányok száma is egyre csak nő, úgy gondoltam érdemes ezzel kapcsolatban végezni kutatásaimat. Persze nem lehetséges, hogy az élelmiszerpiacot teljes egészként, átfogóan vizsgáljam, ezért a manapság oly sokat hangoztatott bioélelmiszerek piacára esett a választásom. A döntést a már említett tényezők mellett az is befolyásolta, hogy több kiállításon, vásáron saját magam, közvetlenül is megtapasztalhattam ezen élelmiszerek ízletességét és maguktól a termelőktől is informálódhattam az előállítás körülményeiről, módszereiről. A Németországban töltött 2008/2009-es tanév első félévében pedig szembesültem azzal, hogy mekkora jelentősége van ennek a témának odakint. Tulajdonképpen ekkor döntöttem úgy, hogy kint tartózkodásom alatt megfigyelem, hogy miként alakul a biélelmiszerek fogyasztása, árusítása, és egyáltalán milyen is a német vásárlók hozzáállása ezekhez a termékekhez. Szakdolgozatom célja a vásárlók bioélelmiszerek fogyasztásával kapcsolatos attitűdjeinek, szokásainak feltárása, valamint az ezen élelmiszerek népszerűsítésével kapcsolatos marketingtevékenység bemutatása, a problémák felvázolásával, megoldási javaslatok tételével. Itt hangsúlyoznám, hogy a vizsgálódás kiemelt tárgyát képezi a Magyar Biokultúra Szövetség e témában folytatott népszerűsítő, koordináló tevékenysége, hisz ez az a szervezet, amely a hazai biomozgalmat teljességgel összefogja. Hogy az attitűdök, tényezők és a célzott tevékenységek, jól kirajzolódjanak, a német piacon lévő tendenciák segítségül hívásával készítek kitekintést, összehasonlítást. A nagyarányú népességnövekedés és a modern kor technológiai újításai megkövetelték, hogy gyárak ezrei foglalkozzanak élelmiszer előállítással. A növekvő urbanizáció pedig egyértelműen hozzájárul a földművelőszakmák leépüléséhez, a hagyományok és régi szokások fokozatos elhagyásához. A gépesített termelés tömegével ontja magából az újabbnál újabb termékeket, amik nemcsak ínycsiklandózóak, és 6
Bevezetés étvágygerjesztőek, de eltarthatóságuk tekintetében is felülmúlják egyszerű, hagyományos társaikat. E felgyorsult korral a fogyasztóknak is lépést kell tartaniuk. Kevesen tehetik meg, hogy egyénileg, vagy ökológiai módszerrel termelt zöldséget, esetleg természetes körülmények között tenyésztett állat húsát fogyasszák. A folyamatos munka, az állandó időhiány pedig mind a „mindent egy helyen” elvhez vezet. Ezért preferálják oly sokan a különböző szuper- és hipermarketek szédítően sokoldalú kínálatát. Kérdés mindössze az, hogy bár a vásárlók nem kevés időt és gondot spórolnak meg ezzel, hosszú távon is hasznot jelent-e ez a számukra.
7
Az ökogazdálkodás fő fogalmai
2. Az ökogazdálkodás fő fogalmai „Mondd meg, mit eszel, s megmondom, ki vagy.” (Dis-moi ce que tu manges, je te dirai ce que tu es.)- Anthelme Brillat-Savarin (1755-1826)
2.1. Az ökológiai gazdálkodás kialakulásának oka A régi nagy kultúrák, mint amilyen példának okául Egyiptom is volt, évezredeken keresztül gazdálkodtak természetes módon, hatalmas összefüggő területeket műveltek meg, különböző vegyszerek felhasználása nélkül. Kihasználták a földek adottságait, és természetes módon pótolták a kivont tápanyagokat. A növények így egészségesek és ellenállóak voltak, alkalmazkodtak a földrész és az időjárás sajátosságaihoz. Bár nem mindig volt egyenletes a termés, hisz sokszor az időjárás változása és a természeti csapások kerekedtek felül, a kultúrák mégis hosszasan egyensúlyban tudtak maradni környezetükkel. A 19. század közepétől Justus Liebig német vegyészprofesszor nevéhez köthetően kezdtek megjelenni a különböző terméshozam növelő tápoldatok. Ennek persze negatív következményei hamar felszínre kerültek. Az így termesztett zöldségek, gyümölcsök növényi egyensúlya felborult, ellenálló képességük drasztikusan lecsökkent, és hamarosan megszületett a növényvédelem iránti igény. Megszülettek tehát a különféle problémákra kikísérletezett vegyszerek, melyek védelmet nyújtottak a növényeknek a betegségek és a károkozók ellen. Lépésről lépésre születtek újabbnál újabb szerek, megerősödött a mezőgazdaság kemizálása. Az 1920-as évekig kifejlesztették a nitrát tartalmú műtrágyákat is, ami robbanásszerű hozamnövekedést eredményezett. Ezzel egy időben a problémák is égetővé váltak, így a húszas évek elején mezőgazdasági mozgalmak jelentek meg. Mint ahogy azt a különböző mozgalmak megjelenése is mutatja, az ember egyre inkább felismerte azt a tényt, mi szerint a tömegtermelés és a mezőgazdálkodás rendkívül káros hatással van környezetünkre. A haszon és a jövedelmezőség növelése nem vette figyelembe az ökológiai problémákat és sok esetben visszafordíthatatlan, vagy csak nagyon nehezen visszafordítható folyamatok indultak el: •
Elszegényedő természet
•
Vizek szennyezése, túlzott algásodás a foszfor és nitrát használat miatt, az öntisztuló képesség csökkenése
•
Csökkenő ivóvízkészlet
8
Az ökogazdálkodás fő fogalmai •
Fajok kipusztulása
•
Termőföldek kimerülése, minőségének romlása
•
Savasodás mind a vizek, mind pedig az erdők és növényzet tekintetében.
A mezőgazdaságban a termelési eredmény növelése érdekében használt szintetikus anyagok, a talaj termőképességének fenntartására, biztosítására alkalmazott műtrágyák, valamint a hústermelés hozamnövelő szerei, a hormonkészítmények és némely háztartási, vegyi anyag környezeti és egészségügyi problémák okozói lettek. A folyamatosan megjelenő mozgalmak a problémák megoldására, új gazdálkodási módszerek kialakítására törekedtek.
2.2. Az ökológiai mozgalmak megjelenése, jelentősége Az egyes országokban gyorsan különféle ökológiai mozgalmak jelentek meg. Az ökogazdálkodás területein belül mind más-más részt tartottak fontosnak. Németországban megfigyelték a kultúrnövények ellenálló képességének és a vetőmagok minőségének romlását, és rendkívül sok gondot jelentett a szarvasmarhák gyakori betegsége. Dr. Rudolf Steiner e problémák kapcsán lépett fel, és dolgozta ki 1924-ben előadás sorozatát, aminek alapelveit joggal nevezhetjük a biodinamikus gazdálkodás alapjainak. A Steiner alapelveiből kialakult antropozófiának nevezett irányzat új szellem-, ember-, és világképet jelent a XX. század embere számára. Középpontjában a Krisztus- esemény áll és a nyugati szellemi életben gyökerezik. Steiner az élet számos területén jelentőset alkotott, így például a nevelésben (Waldorf-iskolák), a gyógyászatban és a gyógypedagógiában, a művészetben (építészet, festészet, euritmia, beszédformálás) csakúgy, mint a társadalmi élet területén (a szociális organizmus hármas tagozódása) és a mezőgazdaságban (biodinamikus metódus). A szerves-biológiai gazdálkodás alapjait a svájci Dr. Hans Müller és a német H. P. Rusch dolgozta ki és tette elismertté. Módszerük a német paraszti gazdálkodás hagyományaihoz nyúlik vissza, melyben óriási jelentőséget kap a friss szerves anyaggal történő mulcsozás (a talaj takarása). Az ezzel a technikával gazdálkodókat a Bioland szervezet ellenőrzi. 1 A talajtermékenységének kérdése Angliában is foglalkoztatta a hozzáértőket. A talaj minőségét, és összetevőit itt vizsgálták először. Lady Bellford volt e kutatások jelentős alakja, kinek tanulmányai a talajt, mint élő szervezetet jelöli. Véleménye szerint a 1
www.biodinamikus.hu
9
Az ökogazdálkodás fő fogalmai talajt és nem a növényeket kell közvetlenül táplálni. A Soil Assotiation az ő munkássága nyomán jött létre. Ausztráliából indult ki a permakultúra (Permanent Agriculture), melynek kiemelkedő alakjává vált Bill Mollison. A módszer legfontosabb mozgatórugója a minimális anyag- és energiafelhasználás. A terülteket zónákra osztják a művelési igénynek megfelelően, a szerves anyagokat és a vizet pedig vagy körforgásban tartják, vagy a lehető legtöbbször használják fel. Masanobu Fukuoka módszere Japánban meghatározóvá vált. Nézetei szerint a magvakat csupán szét kell szórni a földeken, és a természet kegyeire kell bízni azokat. A módszer alkalmas a sokszínű és fajtájú legelők, rétek, virágoskertek és sövények kialakítására, hozzájárul a szokványos összkép, és a szabályszerűség megtöréséhez, izgalmasabbá teszi a látványképet, valamint a fajok számának gazdagításához is jelentős mértékben járul hozzá.2
2.3. Fogalmak, folyamatok meghatározása Az ökogazdálkodás, mint eljárás kialakulása őseinkig vezethető vissza, hiszen a különböző termésjavító, elősegítő szerek megjelenéséig ily módon gazdálkodtak az emberek. Az elnevezés viszont rendkívül fiatal, mindössze 20-25 éves lehet. A társadalomban élő közhiedelmekkel ellentétben a bio illetve ökogazdálkodás nem a silány és férges termények előállítását és eladását elősegítő ágazat. A szakirodalom ökogazdálkodás alatt olyan, a természeti erőforrásokat megőrző, fenntartó rendszert ért, amelyben a termelést a természeti erőforrásokra alapozzák és a tevékenység minden mozzanatát az ökológiai, biológiai szemlélet határozza meg. Mindent egybevetve, szintetikus műtrágya és növényvédőszer nélküli, szerves műtrágyázáson és növényvédelmen alapuló gazdálkodási formát jelent. Az ökogazdálkodás alapelveit tekintve mindennél fontosabb, hogy: •
Fenntartsák a talajok hosszú távú termékenységét
•
Helyi források használatára épülő zárt gazdálkodási rendszert sikerüljön létrehozni
•
Sikerüljön elegendő magas minőségű és tápértékű élelmiszert előállítani
•
Minimalizálják a termeléshez kötődő szennyezéseket, valamint a fosszilis energiaforrások használatát
2
www.biodinamikus.hu
10
Az ökogazdálkodás fő fogalmai •
Biztosítva legyen a vidéki környezet és nem-mezőgazdasági élőhelyek, a természetes életközösségek megőrzése, megóvása
•
Nem utolsó sorban, hogy megvalósuljon a tenyésztett állatok, termesztett növények etikus tartása.3
Az ökogazdálkodásnak sajátos hármas szerepe van: -ökológiai funkció: hozzájárul a környezet védelméhez -gazdasági funkció: részt vesz a javak újraelosztásában, amivel jelentős munka és piaci lehetőségeket teremt a termelőknek -társadalmi funkció: egészséges termékei révén megóvja és szolgálja az élővilágot.4 Minden termőföldből lehet biotermékek előállítására alkalmas „bioföld”. Nem szükséges más, csak a 2-3 éves átállási idő. Bár ez nem jelent túl nagy befektetést, és nem is ölel fel olyan nagy időt, mégis hazánkban erre a célra, ily módon a művelhető földterületeknek mindösszesen 2 százalékát használják. Az átállási időszak első évében betakarított növények még nem bionövények, még a hagyományos kategóriába tartoznak. A második évtől hozhatóak forgalomba, de a csomagoláson jelölni kell, hogy a termék olyan területről származik, ahol előtte hagyományos gazdálkodást folytattak, és a földterület jelenleg átállás alatt áll. Amennyiben minden körülmény az előírásoknak megfelelő, akkor a termelő megkapja a Minősítő Tanúsítványt, és így elláthatja és forgalmazhatja termékeit a bio vagy öko jelölésekkel. Az intézkedések bonyolult összetétele, és sokfélesége is azt mutatja, hogy a hangzatos bio és öko jelölésekre való jogosultságot nem egyszerű megszerezni, annak megléte minőségbeli különbséget takar. Az ökotermékek előállítóit és forgalmazóit itthon a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. ellenőrzi. Elsősorban a termék előállításának folyamatát vizsgálják át, és nemcsak magával a termékkel, mint végeredménnyel foglalkoznak.5
Biodinamikus gazdálkodás6 A bio szó eredetileg, görögül életet jelent. E szerint a felfogás szerint a gazda növényekkel, élőlényekkel, állatokkal foglalkozik és ezáltal más emberek életéről is gondoskodik. Mivel az életfolyam állandó mozgásban van, követi az évszakok, nappalok ritmikus változásait, a
3
www.kee.hu Solti Gábor: Magyarország ökogazdálkodása 2005-ben. In: Kistermelők Lapja, 2006., p. 24-25. 5 www.biokultura.org 6 Járási Éva Zsuzsanna: Az ökológiai gazdálkodás. Szaktudás Kiadó Ház, Budapest, 2005., 60 p. 4
11
Az ökogazdálkodás fő fogalmai dinamikus szó arra utal, hogy a biodinamikus gazda ezekre figyel, ezeket a változásokat követi. A szemlélet értelmében a gazdaságot egységes egésznek kell tekinteni, az ott tenyésztett állatokkal, termesztett növényekkel, és a tágabb környezettel együtt (erdők, legelők, rétek és állataik). A Rudolf Steiner által kidolgozott elvek szerint a gazdálkodónak ezeket a részeket kell egésszé formálnia. A Steiner által meghatározott biodinamikus preparátumoknak két csoportja van, a komposztáló és a permetező preparátumok, melyek használatának célja a leromlási folyamatok visszafordítása. A komposztáló preparátumokkal oltott komposzt, ami az állatok trágyájából és növényi maradványokból készül, javítja a talaj minőségét és táplálja a növényeket. A permetező preparátumokkal a növényekben rejlő ellenálló képességet kell és lehet fokozni. Ezek a preparátumok pedig gyógynövényekből és az azokat körülvevő állati burkokból készülnek. Fontos még a megfelelő gazdálkodás alapját képező Vetési Naptár használata, ami a kozmikus hatások figyelembevételével készül, segítve a növények fejlődését és az élőlények életerejét. A kártevők és gyomok elleni védelem, valamint a talaj minőségének megőrzése érdekében ennek a gazdálkodási formának a keretében is alkalmaznak vetésforgót. A növények társításánál és ültetésénél ügyelnek a kedvező kölcsönhatások kialakulásának lehetőségeire, valamint arra, hogy lehetővé váljon a kedvező mikroklíma kialakulása. Összességében elmondható, hogy az ökológiai gazdálkodás egyik ágát képviseli a biodinamikus gazdálkodási mód. Célja nemcsak a vegyszer és adalékanyag mentesség, hanem a föld és általa az emberek egészségének megőrzése és erősítése.
Öko vagy biotermék7 név az olyan környezetkímélő mezőgazdasági eljárással előállított nyers vagy feldolgozott élelmiszer, amely minden tekintetben megfelel az EU 2092/91 illetve a magyar 140/1999. számú kormányrendelet előírásainak, és amit egy erre feljogosított ellenőrző, minősítő szervezet tanúsítvánnyal igazol. Ettől a meghatározástól függetlenül mégis felmerülhet a kérdés, hogy valójában: Mitől bio a bio? A legtöbb ember csak hallott a bio kifejezésről, de nem tudná pontosan meghatározni, hogy mit is jelent valójában. A legtöbben a szó hallatára zöldségekre és gyümölcsökre 7
www.biokultura.org
12
Az ökogazdálkodás fő fogalmai gondolnak, és a bioétkezést a vegetáriánus étkezéssel azonosítják, ami egy teljesen téves elgondolás. A biogazdálkodás és életmód egyáltalán nem mellőzi az étkezésből az állati eredetű termékeket. A biogazdák általában növénytermesztéssel, állattenyésztéssel és termékfeldolgozással is foglalkoznak. Mivel a bio kifejezés magára a természetre és a természetességre utal, így a lényeg, hogy az alkalmazott ágazatok jellemzője a természetes módszerek alkalmazása és a mesterséges adalékanyagok kihagyása. Ami annyit jelent, hogy egyáltalán nem használnak műtrágyát, tartósítószereket,
génmanipulált
adalékanyagokat
és
egészségre
káros,
mérgező
permetszereket. A Natúr kifejezés egy nagyon gyakran használt megtévesztő jelzés, az élelmiszerek egészséges voltára szoktak utalni vele. Azért félrevezető az elnevezés, hisz natúrnak nevezhető minden feldolgozatlan, átalakítatlan termék, attól függetlenül, hogy az előállítás folyamán vegyszerek használatát alkalmazták-e vagy azok kizárásával készült a termék. Gyakran alkalmazzák, hogy a natúr élelmiszerek a bio- illetve ökotermékkel összetéveszthetőek legyenek.
Reform: elnevezés egy, a múlt században Németország és Svájc területéről indult táplálkozási mozgalom, amely előnyben részesíti az ökominőségű és kevésbé feldolgozott termékeket és teljes értékű táplálékokat úgy, mint magvak, gyümölcsök és tojás. A reform mozgalom ellenzi a hús és alkoholfogyasztást.8
Biomegoldások Mind a növényvédelemnek, mind pedig a tápanyag-gazdálkodásnak alapvető kiindulópontja a vetésforgó szakszerű alkalmazása a biogazdaságokban. A rendszer lényege, hogy a mélyen és sekélyen gyökerező növények, valamint a rendkívül tápanyagigényes és a kevésbé tápanyagigényes növények váltják egymást. Így a talaj egyes részeit nem éri drasztikus terhelés és elkerülhetővé válik a talaj kimerülése. Persze, mint minden gazdaságban, egy biogazdaságban is vannak kártevők, amik megkeseríthetik a gazdák életét. Ilyen gazdaság nem alkalmazhat semmilyen vegyszert a kártevők, vagy betegségek ellen, még a megelőzés érdekében sem. Az ökológiai gazdaság a megelőzésre fekteti a hangsúlyt, aminek egyik hatásos módszere a növények egymástól kellő távolságra ültetése. Így elkerülhető az esetleges betegségek gyors terjedése, valamint a különböző gombabetegségek kialakulása is.9
8 9
Wlcsek Anna: Egészséges: Mitől bio a bio?. In: Világgazdaság, 2007. 06. 05. sz., p. 22. Járási Éva Zsuzsanna: Az ökológiai gazdálkodás. Szaktudás Kiadó Ház, Budapest, 2005., 60 p.
13
Az ökogazdálkodás fő fogalmai Ha mégis megtörténne a baj, például kártevők támadják meg a termést, kézi beavatkozás is lehetséges, de rengeteg esetben használják a gazdák a kártevők természetes ellenségeit, amik a növényekre ártalmatlanok. Abban az esetben, ha nagy kiterjedésű a megbetegedés, biológiai védekező szereket lehet alkalmazni, baktériumok, vírusok, növénykivonatok, esetleg káliszappan formájában. Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy a biogazdálkodás nem csak a növénytermesztésre irányul, hisz az állattartásban is ugyanolyan jelentős szerepe van. Persze a kettőt nem lehet egymástól elválasztani, mivel a jószágtartás során az állatok csak és kizárólag bio módszerrel előállított és feldolgozott növényekkel kerülhetnek kapcsolatba. Így a két ágazat egyfajta komplett egységet alkot. A legfontosabb tény, amit szem előtt kell tartani ebben az egységben az, hogy ne tegyenek kárt a környezet elemeiben, vagyis óvni kell a talajt és a vizet is a gazdálkodás során. A gazdáknak nagyon kell figyelniük az állatoktól származó trágya tárolására is, hisz az nagyarányú nitrogént tartalmaz, ami leterhelheti a földet. Hektáronként 170 kg trágya használata megengedett. A jószágokat természetes körülmények között tartják, a szabad levegőn legeltetik, és a kellő mozgástér épületen belül is biztosított számukra. Alapkövetelmény a száraz, almozott pihenőhely, az istállók megfelelő szellőztetése és világítása, ami akkor a legmegfelelőbb, ha sok fény jut be napközben az istállóba. Az állatok takarmánya szintén az ökogazdálkodásból származik, az állati eredetű takarmányokat tilos etetésre használni, a tejtermékek, a halliszt és a tojás kivételével.10
10
Járási Éva Zsuzsanna: Az ökológiai gazdálkodás. Szaktudás Kiadó Ház, Budapest, 2005., 60 p.
14
Ökogazdálkodás helyzete a világban és Európában
3. Ökogazdálkodás helyzete a világban és Európában 1. sz. ábra Az ökológiai területek nagysága kontinensenként, 2005-ben
(Forrás: Willer–Yussefi, The World of Organic Agriculture Statistics and Emerging Trends. IFOAM, Bonn, 2006.) A FiBL (Ökológiai Gazdálkodási Kutató Intézet) felmérése szerint a világ országaiban ökológiai gazdálkodás alatt lévő földterületek nagysága összesen 31 millió hektárt tesz ki. Ez a szám évenként 5 millió hektárral növekszik, és egyre több és több ökológiailag művelt terület van szerte a világban. Ez a dinamikus növekedés nemcsak az organikusan művelt területek arányának, hanem az ökoélelmiszerek forgalmának növekedésében is megmutatkozik. Azonban a termelés és a fogyasztás helye egyáltalán nem egyezik meg, melynek oka az egyes országok gazdasági és kulturális fejlettségében is keresendő, másrészt fontos tényezőnek számítanak a természeti adottságok is, amelyek alapjában befolyásolhatják a termelés lehetőségeit. A legnagyobb területtel Ausztrália és Óceánia rendelkezik (12,2 M ha), bár jelentős része gyep. Hasznosíthatósága közel sem azonos egy hektár intenzív zöldség- vagy szántóföldi növénytermesztéssel. Sorrendben őt követi Európa, 6,5 millió hektárnyi területtel, valamint az Egyesült Államok, és Kanada 1,4 millió hektárnyi ökológiailag művelt földdel. A fogyasztásban jelentős felvevő piacot jelent az Egyesült
15
Ökogazdálkodás helyzete a világban és Európában Államok, Európa és Japán. Az utóbbi országban a fogyasztók rendkívül sokszínű értékesítési
csatornán
keresztül
juthatnak
biotermékekhez,
hisz
ökobazárokban,
szakboltokban, szuper- és hipermarketekben, valamint az interneten keresztül egyaránt tudnak vásárolni.11 A fejlett országok jelentik tehát a fejlődés húzó erejét, hisz ezekben az országokban a legnagyobb az ökotermékek iránti kereslet.12 Európa jelentősége Európát külön ki kell emelni a kontinensek közül. A megkülönböztetett figyelemnek két fontos oka is van. Első sorban az, hogy az ökológiai gazdálkodás elindításában meghatározó szerepe volt, másrészt, elsődleges piacul szolgál a magyar biotermékeknek. Az 1990-es évek eleje óta Európában nagyon sokat változott az biogazdálkodás. A területi növekedés megállni látszik a kezdeti ugrásszerű gyarapodás után, a forgalom viszont egyelőre maradt növekvő tendenciájú. Az utóbbi években, Európában nagy előre lépés történt az organikus gazdálkodás támogatása és előtérbe helyezése kapcsán is. Nem csak a szabályozás területén alkalmaztak változtatásokat, de a gazdaságok megsegítése, a támogatások is óriási ösztönző erőt jelentenek a gazdáknak. A következő ábra a 2006-ban az európai országokban lévő, ökológiailag művelt területek nagyságát mutatja meg. 2. sz. ábra Az ökológiailag művelt területek nagysága Európában
11
www.organicmonitor.com Szente Viktória: Az ökoélelmiszer piac sajátosságainak marketing szempontú vizsgálata. KE-GTK, Kaposvár, Doktori értekezés, 2005., 174 p.
12
16
Ökogazdálkodás helyzete a világban és Európában
(Forrás: www.soel.de) A környezet megóvásához és védelméhez kapcsolódó irányzatok egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az ökológiai gazdálkodás fontosságának hangoztatásához. Az Európai Unió keretein belül is nagyobb figyelem fordul az organikus gazdálkodási módok ösztönzésére. Többek között ezzel is magyarázható az a tény, hogy az ágazat dinamikus fejlődésnek indult. Itt is érvényesül a tendencia, miszerint a fejlett országok húzóerőnek számítanak, az unión belül legnagyobb felvevő piacoknak Németország, Svájc és a Skandináv országok számítanak. Európában a világ ökoterületeinek csaknem 24%-a (6,5 millió hektár) található és a forgalomból való részesedése is igencsak jelentős, hisz megközelíti az 50%-ot.13 Ebből Németország toronymagasan, a forgalom egyharmad részét bonyolította le. Franciaország, Nagy-Britannia és Olaszország csak utána jön a sorban. Olaszország nagyon jelentős ökogazdálkodást folytat a több mint 1 millió hektárnyi ökoterületen. Az utóbbi évek azonban lassuló tendenciát hoztak magukkal, több országban, például Ausztriában és Dániában is csökkent az ökoterület nagysága, valamint az ökogazdálkodók száma. Legjelentősebb oka minden bizonnyal a kínálat maximalizálása, vagyis, hogy a piaci lehetőségek sohasem korlátlanok. A termékek iránti kereslet azonban továbbra is töretlen. Nemcsak az igazán fejlett országokban voltak jelentős változások, hisz például Csehország is nagy lépést tett, ahol ugyanis 1998-ban a normatív támogatás bevezetésével a termőterület nagysága mindössze 4 év alatt a tízszeresére növekedett, s 2002-re az össztermőterület 5%-án volt ökotermelés.14
3.1. Magyarország ökogazdálkodási helyzete A hazai biotermelés kétszintű szerkezete meglehetősen korán kialakult. Ez főként zöldségés gyümölcsféléket termelő kisgazdaságok önellátásra és helyi piacokra történő termelését, és az exportorientált termelést folytató, leginkább gabonafélék és olajos növények termelésére szakosodott nagyüzemeket jelentette. A nagyüzemek termelését fogta össze a Natura Gazdasági Társaság. Az így kialakult termelés ellenőrzését holland szakemberek végezték. Nagyon fontos volt a holland szakemberek jelenléte, mert piacot is szereztek a
13
www.biofach.de Szente Viktória: Az ökoélelmiszer piac sajátosságainak marketing szempontú vizsgálata. KE-GTK, Kaposvár, Doktori értekezés, 2005., 174 p.
14
17
Ökogazdálkodás helyzete a világban és Európában magyar ökotermékek számára (például a Szekszárdi Állami Gazdaság bioborai nagy jelentőségre tettek szert a holland piacokon).15 A Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. által legutóbb közzétett jelentés szerint, 2004-ben már csaknem 130 000 hektáron volt ellenőrzött ökológiai gazdálkodás Magyarországon. Ilyen és ehhez hasonló kimutatások 1996 óta készülnek hazánkban az átállt és átállás alatt lévő termőterületekről. Ezek létrejöttéhez az ellenőrző szervezetek szolgáltatnak információkat. A következő táblázatban pontosan megfigyelhető a magyarországi termőterület és a gazdálkodók számának már említett dinamikus változása. 1. sz. táblázat Magyarország ellenőrzött területeinek nagysága, a biogazdaságok száma (1998-2007) 1998 1999 2000 2001 Ellenőrzött terület (ha) Vállalkozások száma
2002
2003
2004
2005
2006
2007
21501 35979 53649 79178 103700 116535 133009 128576 122765 120098 330 333 495 764 1117 1272 1610 1551 1294 1251
(Forrás: Biokontroll Hungária Nonprofit Kft: Éves jelentés. 2007., p. 2.) Ha figyelmesen szemügyre vesszük a táblázat adatait, akkor tisztán láthatjuk, hogy, hogy az adatok folyamatosan növekvő tendenciát mutatnak. A vizsgált időszakban az ellenőrzött területek nagysága több mint 45-szörösére növekedett. Bár az 1997-től igénybe vehető támogatások kimondottan felgyorsították a gazdálkodási mód terjedését, leginkább 1998-tól gyorsult fel a kezdetben lassú fejlődés, amelyhez ösztönzően járult hozzá az 1999-ben kiadott Nemzeti Agrár-Környezetvédelmi Programról szóló kormányhatározat, valamint az 1999. és 2000. évi ökotermelést szabályozó rendeletek. Ekkortájt a nyugat-európai piacokon az ökotermékek iránti kereslet jelentős növekedésnek indult, amelynek 2004-ben az olcsó kelet-európai és ázsiai szállítók megjelenése, valamint a piacok telítetté válása véget vetett. 2. sz. táblázat A különböző ökológiai ellenőrzés alatt lévő vállalkozások számának és területének alakulása Magyarországon 1998-2005 Ellenőrzött vállalkozások Mezőgazdasági termelők Méhészek Feldolgozók Kereskedelmi egységek Importálók
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
401
475
762
1119
1517
1775
1837
1935
330 49 17 2 0
333 76 25 36 1
495 165 41 54 1
764 207 67 72 1
1117 193 100 92 5
1272 177 215 53 47
1610 160 67 -
1551 301 76 7
15
Buday-Sántha Attila: Realitás vagy illúzió. Az ökotermelés szerepe az agrártermelésben. In: Magyar Tudomány, 167.évf., 2007/5. sz., p. 463-474.
18
Ökogazdálkodás helyzete a világban és Európában Ellenőrzött terület (ha) Szántó Ültetvény Gyep Egyéb Szántó/Ültetvény (%)
22501 15043 788 6670 70,4
35979 19160 1216 15603 56,6
53649 31628 982 20641 398 60,8
79178 44402 1153 30304 3319 57,5
103700 50887 1494 42644 8675 50,5
116535 56662 2351 49094 8428 50,6
133009 65428 2554 60267 4440 51,1
128575 53945 2587 66698 5345 44
(Forrás: Biokontroll Hungária Nonprofit Kft: Éves jelentés. 2005., p.3.) Bár 1998 és 2005 között az ökológiai termelők száma 330-ról 1551-ra, az ellenőrzött terület nagysága 21 565 ha-ról 128575 ha-ra, az ország mezőgazdasági területének 0,3 %-ról 2,1 %-ára, a szántóterületeknek pedig kb. 1 %-ára nőtt. 2004-ben az addigi gyorsütemű növekedés ellenére mind a termelők száma, mind pedig az ellenőrzött területek nagysága nem növekedett tovább, sőt 2005-ben már csökkenés következett be. A magyar ökotermelés exportorientáltságával ez szoros összefüggésben áll, hisz a nyugat-európai piacokon jelentkező túlkínálat okozta értékesítési nehézségek miatt a nyugat-európai termelőkhöz hasonlóan több hazai termelő felhagyott az ökotermeléssel. Az adatokat kiértékelve tehát, Magyarország mezőgazdasági területének jelenleg mintegy 2%-án folyik ellenőrzés melletti ökológiai gazdálkodás. 3. sz. táblázat A 2007-ig átállt és átállás alatt lévő területek (ha)
(Forrás: Biokontroll Hungária Nonprofit Kft: Éves jelentés. 2007., p. 3.) Összességében pedig 2007-ben a teljes terület 89,06%-a átállt, 10,93%-a átállás alatt volt. A korábbi adatoktól eltérően napjainkban már az ellenőrzött területből a gyepek részesedése számít a legmagasabbnak, amit a szántó követ. A termésszerkezet és a termékek palettájának sokfélesége sem mondható egyenletesnek, mivel a növénytermesztés, ezen belül pedig a szántóföldi növénytermesztés van túlsúlyban, hisz a nagyüzemek főként a kis élőmunka igényű gabonafélék, olajos magvak, emellett az extenzív húsmarha, a magyar szürke, juhtartásra és mangalica hizlalására rendezkedtek be. Ez az oka annak, hogy nagyon kis szerep jut a kistermelők által előállított zöldség- és gyümölcstermesztésnek, amit a vásárlók leginkább keresnek. A biogazdálkodás leggyakoribb termékei a hazai adottságokhoz alkalmazkodva a gabonafélék (durumbúza és tönkölybúza), amiket túlnyomó részt őrleményként, vagyis 19
Ökogazdálkodás helyzete a világban és Európában biokenyérlisztként, illetve biotésztaként forgalmazzák. Fontos szerep jut még a tavaszi árpa, a biomódszerrel termesztett olajos növényeknek, mint például a napraforgó, a repce és az olajtök, emellett a szója, a csicseriborsó és a borsó termesztésének. A takarmányfélék termelése teszi ki a szántóterület 98%-át. A zöldségfélék közül hazai kereslet főleg az ökológiailag termesztett sárgarépa, burgonya, paradicsom és hagymafélék iránt mondható intenzívnek,
emellett
a
fagyasztott
és
kockázott
sütőtöknek,
a
gombának,
a
csemegekukoricának, az állati termékek közül pedig a tojásnak és a méznek, volt jelentősebb szerepe. A biogyümölcsök, a szőlő, és a biobor iránti kereslet hazánkban még nem jelentős. Az állattartás aránya kimondottan alacsonynak mondható, mivel Magyarország állatállományának kevesebb, mint 0,2%-a van ökológiai keretek között tartva és egy hektárnyi ellenőrzött területre alig 0,12 számosállat jut. Így a szükségesnél lényegesen kisebb területen termesztenek tömegtakarmányt, mindössze a területek 9,88%-án és az ökológiai eredetű trágya mennyisége is csekély, így azt extenzív tartású állatállományból származó trágyával kell pótolni. A magyar ökológiai gazdálkodásban jellemző még az is, hogy egyre többen használnak olyan
mikroorganizmusokat
melléktermékeket
(például
tartalmazó vinaszt,
baktérium-trágyákat, különböző
engedélyezett
komposztokat
stb.)
ipari
valamint
kőzetőrleményeket, amelyek genetikailag nincsenek módosítva. 16 A hazai ökogazdálkodás helyzetét a piaci lehetőségek határozzák meg, s mint tudjuk a hazai piac rendkívül szűk. Ezáltal a hazai vásárlóerő csekély, és azt nagymértékben az árak befolyásolják. E téren gyors változás sajnos nem várható. Napjainkban pedig még azok sem engedhetik meg az ökotermékek nagyobb mértékű fogyasztását, akik számára az indokolt és szükséges volna.17 Tehát a hazai ökotermelés figyelemreméltóan gyors fejlődése ellenére sem tudott 1 %-nál nagyobb részarányt elérni sem a termelésben, sem pedig az exportban. Az ország az európai biotermék forgalomhoz csekély mértékben tud hozzájárulni. Itthon rossz arányt mutat az ökoélelmiszer-fogyasztás szintje, mivel nagyon kis hányadot képvisel a biotermékek forgalma a teljes élelmiszerforgalomból. Ez a hányad bármilyen csekély is, a világátlag körül mozog, viszont messze elmarad a nyugat-európai országokétól. Az elmaradás oka, hogy a megtermelt ökotermékek legalább 90 %-a 16
www.biokontroll.hu Buday-Sántha Attila: Realitás vagy illúzió. Az ökotermelés szerepe az agrártermelésben. In: Magyar Tudomány, 167.évf., 2007/5. sz., p. 463-474.
17
20
Ökogazdálkodás helyzete a világban és Európában közvetlenül vagy közvetve nyers növényi (kb. 80 %) és állati termékként, és feldolgozott termékként a külföldi piacokra kerül. Az adatokat figyelembe véve az a legmeglepőbb, hogy bár a fogyasztásról növekvőek az értékek, szakemberek úgy vélik, hogy ez az ökoélelmiszer-fogyasztási arány évek óta stagnál, ez pedig ellentmondást von maga után. Az ökológiai termékek értékesítése sem egyszerű idehaza. A zöldség és gyümölcstermesztést a kistermelők végzik és az ország ökopiacain értékesítik közvetlenül vagy kereskedők segítségével kimondottan magas, a nyugat-európai (vagy még azt is meghaladó) piacokra jellemző árszínvonalon, vagyis a normál termékekhez képest gyakran 50-200 %-kal drágábban. A kiugróan magas árak persze befolyásolják a fogyasztói kört, amiben az is szerepet játszik, hogy sokszor hiányos a termékek mögött lévő garancia is. A kiskereskedelmi forgalmazás döntő részét a nagy áruházi láncok végzik, amelyek leginkább a külföldről behozott és bizonyos mértékben feldolgozott szárazárut értékesítik. A korlátos kereslet és kínálat következtében nem érdemes kialakítaniuk az ökológiai zöldségfélék és gyümölcsök forgalmazásához szükséges feltételeket, így nem érvényesül az árszabályozó szerepük a fogyasztás szempontjából legfontosabb friss termékek esetében. Tehát végső soron sehol sincs elfogadható árú, garantált minőségű, nagy választékú kínálat. A magyar biotermelés kifejezetten exportorientált, mivel a megtermelt és előállított ökotermékeknek 95-97%-át Magyarország Nyugat-Európa fejlett piacaira exportálja. Az exportárualapot a nagyon éles verseny miatt, az egyszerűen termelhető, szállítható és tárolható, feldolgozatlan tömegtermékek alkotják. Feldolgozott formában (lisztek, tészták, konzervált, fagyasztott zöldségek, szalámi, aszalványok) a biotermékek nagyon kis aránya kerül kivitelre. Nem segíti a kivitelt az sem, hogy a magyar termékek könnyen helyettesíthetők gyengébb minőségű, de olcsóbb ázsiai (például kínai méz) és kelet-európai termékekkel (például gabonafélék, olajos növények). Így a magyar termékeket alacsony áron értékesítik, és a növekvő szállítási költségek, valamint az egyidejűleg növekvő piaci verseny miatt egyre inkább kiszorulnak a nyugat-európai (angol, francia, holland, dán) piacokról, és a szállítási végcél főleg Ausztriára, Németországra és Svájcra szűkül le. A
takarmánygabonák
(például
árpa,
kukorica,
stb.)
és
egyéb
takarmányfélék
exportlehetőségeit azonban nagyban javítja, hogy a nyugati országok nem képesek az állatállományuk ellátásához szükséges mennyiségű takarmány megtermelésére. Emellett az importőr német nyelvterületű országok szinte karnyújtásnyira vannak, így a szállítási
21
Ökogazdálkodás helyzete a világban és Európában költségek sem magasak. A legfontosabb kereskedelmi partnerek tehát Németország, Ausztria, Hollandia, Svájc, Franciaország és Anglia.18 A hazai biotermelés helyzetét nehezíti, hogy mind a termelés, mind pedig az értékesítés terén a spontán jelleg a meghatározó. Nincsenek a termelést szabályozó stabil piaci kapcsolatok, hiányzik a piaci igényekhez alkalmazkodó logisztikai háttér. Az időjárás viszontagságai befolyásolják a hozamokat és emiatt hol túlkínálat van bizonyos termékekből, hol pedig a keresletet sem tudja a hazai termelés kielégíteni. A kereskedelem fejletlensége és szervezetlensége miatt nem mi exportálunk, hanem a külföldi kereskedők válogatják ki a magyar termésből a nekik szükséges importmennyiséget. Ez alapján biotermékeink akkor képesek helytállni a piacon, ha javul a termelési hatékonyság, a termékek minősége, valamint ha az ökológiai garanciaszintjük meghaladja az olcsó tömegtermelést folyató új piaci versenytársakét.
3.2. A hazai ökotermelés helyzetének értékelése Az ökológiai termelés manapság egy rendkívül fontos, speciális minőséget garantáló termelési irányt jelent. Az ökotermékek termelése és kereskedelme a korábbi zárt láncú nemzeti hálózatokkal szemben az elmúlt másfél évtizedben globálissá vált. A termelésnek a fogyasztást meghaladó, dinamikus növekedése következtében az ökotermékeknél is egy kínálati piac alakult ki, ahol meghatározó és befolyásoló szerepe van a termékek minőségének és árának. Csak a hatékonyan és szervezetten működő, rendkívül fejlett gazdaságok felelnek meg ennek az elvárásnak. Óriási hangsúlyt kap e tekintetben a termékpályáknak a teljes, külföldi piacokig nyúló szervezettsége, valamint a 21. századhoz méltó logisztikai és kereskedelmi háttér megléte. Az ökotermelésnek ma modern és szigorú élelmezés-egészségügyi és élelmiszerbiztonsági követelményeknek kell megfelelnie, és ez alapján, megfelelő technológiát, technikát és fajtákat kell felhasználnia. A magyar biotermelés magában hordozza az egész magyar mezőgazdaság jellemzőit és gyengeségeit úgy, mint a gazdálkodói kör kétszintűségét (nagyüzem-kisüzem), a termelési szerkezetben a gabonafélék és olajos növények meghatározó arányát, a műszaki színvonal hiányait, a termékpályák szervezetlenségét és nagyon eltérő fejlettségét, valamint a kereskedelem és a feldolgozás alacsony színvonalát. Az ökogazdálkodás fejlődése érdekében nagyon fontos, hogy a termelés megfelelően koncentrált legyen.
18
www.sulinet.hu
22
Ökogazdálkodás helyzete a világban és Európában Az ökológiai gazdálkodással kapcsolatos adatok romlásából nem lehet végérvényes következtetéseket levonni, hiszen az ellenőrzött területek méretének csökkenése ellenére az „átállt” területek mérete nőtt. A gazdálkodók számának csökkenése természetes gazdasági szelekciót is mutathat. A termékek piacképes hányada és az állattenyésztés fejlesztése növelhető lenne a biotermékek feldolgozottságának javításával. A meglévő hiányok ugyanis növelik a biotermelés kockázatát, és csökkentik eredményességét. Az elmúlt tíz évben a magyar ökotermelés gyorsan fejlődő pályát írt le, ami a 2004-es megtorpanás ellenére nem jelenti a maximális lehetőségeket. Bár a magyar biotermelés százalékos eredményeivel (a használt terület, a termelés, az export és a fogyasztás vonatkozásában) nem olyan jelentős, mégis fontos, hiszen a termelés számára rendkívüli, új lehetőségeket teremtett. Jótékony hatásával pedig a magyar termékek olyan a piacokra is eljutottak, ahová egyébként nem kerülhettek volna be. Az erre a területre vonatkozó nagy figyelem ezért olyan égetően fontos. Az ökotermelés fejlődése nem válik külön a mezőgazdaság fejlődésétől, ami csak a termelés modernizálásával, a termékpályák szervezettségének a növelésével töltheti be azt a szerepet, amit elvárható lenne tőle. Semmiképpen sem takarhatja el azokat a termelés alacsony összetételéből és a gyenge szakmai színvonalból következő hiányosságokat, amelyek egész agrártermelésünket jellemzik. 19
19
Buday-Sántha Attila: Realitás vagy illúzió. Az ökotermelés szerepe az agrártermelésben. In: Magyar Tudomány, 167.évf., 2007/5. sz., p. 463-474.
23
A magyar fogyasztói csoportok azonosítása
4. A magyar fogyasztói csoportok azonosítása Hogy a későbbi kutatások és azok eredményeinek elemzése egyszerűbb és egyértelműbb legyen, szükség van a bioélelmiszerek fogyasztóinak előzetes vizsgálatára és ez alapján csoportosításukra. Hogy kommunikálni lehessen a vásárlókkal, és hatékonyan lehessen hatni rájuk, pontosan ismerni kell őket. Az ebben a témában folytatott szekunder kutatásaim alapján két fő csoportra oszlik a vásárlói tömeg. 1.
A végső fogyasztók
2.
A nem végső fogyasztók (nem saját célra vásárlók)
1. Végső fogyasztók Ehhez a csoporthoz tartoznak azok a vásárlók, akik saját maguk, illetve családjuk számára, tehát saját elfogyasztásra vesznek bioélelmiszereket. Ez a csoport további két alcsoportra osztható: •
Tényleges vásárlók
•
Potenciális vásárlók
Bioélelmiszerek tényleges fogyasztói Az eddigi tanulmányok, felmérések azt mutatják, hogy az ökoélelmiszerek tényleges fogyasztóira a következőkben kifejtett tulajdonságok fokozottan érvényesek. Ezen csoportnak mindennél fontosabb az egészség védelme. Legyen szó a saját, vagy a család egészségéről, nem kockáztatnak. Egy teljes szemléletmódot alakítanak ki az egész családban, az egészség megőrzésének fontosságáról. Többnyire piacon, lehetőleg őstermelőtől vásárolnak, de a bioboltok is vásárlásaik színterei. Megjelenik a környezet iránt érzett kötelességtudat. Ez azt jelenti, hogy viselkedésükkel, táplálkozásukkal, teljes életükkel a környezet védelmére, a környezeti problémák kikerülésére törekednek. Igyekeznek tömegközlekedéssel utazni, kerékpározni, amennyire
lehetséges
olyan
termékeket
vásárolnak,
amelyek
csomagolása
újrahasznosítható. Az otthon keletkezett háztartási szemetet pedig szelektíven gyűjtik. Általában jobban preferálják a kisboltokat, piacokat, és a biotermékeket azért is vásárolják, mert azok környezetkímélő módszerrel lettek termelve, előállítva. Sokan közülük ellenzik a globalizációt és az evvel járó összes felgyorsult folyamatot. Nem hívei a modern technológiának és technológiai eszközöknek, így 24
A magyar fogyasztói csoportok azonosítása amennyire csak tehetik, kerülik azok használatát. Nem szeretik a felgyorsult világ okozta rohanást, a tömeget, szeretnek visszavonulni, a természetben lenni. E tulajdonságok ismerete nagyon fontos, hisz a nekik célzott marketingkommunikáció során ezeket figyelembe kell venni, nem célhoz vezető tehát egy az interneten, vagy a nagy bevásárlóközpontokban terjesztett reklámkampány. Egyszerűség és a letisztultság van, mind környezetük elemeiben, mind viselkedésükben. A logikusság, a dolgok összefüggésszerű vizsgálata jellemzi őket. A Magyar Biokultúra Szövetség 2006. évi fogyasztói megkérdezése szerint a jó minőséget az egészségre gyakorolt hatással, az ízletességgel és a megfelelő ár-érték aránnyal kapcsolják össze a fogyasztók. Felmérések szerint a tényleges vásárlók nagy többsége (kb. 80%) az egészséges volta miatt vásárolja a biotermékeket, 18%-uk tartja szem előtt a környezetkímélő, természetes előállítási módot, és csupán 2% tartja fontosnak az ízletességet.20 Persze, nem lehet egyértelműen egy kategóriába sorolni a tényleges fogyasztókat sem, hiszen ahány ember, annyi szokás. Ennek megfelelően a fogyasztói magatartás is nagyon változó, akár egy ember esetében is. Elképzelhető ugyanis, hogy egy fogyasztó gyorsétteremben reggelizik, de hazulról vitt, bioélelmiszerből készített ebédet eszik a munkahelyén és vacsorára pedig rendel ételt. De az is lehetséges, hogy csak kizárólag ökoélelmiszereket fogyaszt valaki. Ez alapján elkülönülnek az: a) Eltökélt vásárlók, biomániások Ebbe a kategóriába azokat a vásárlókat sorolnám, akik élelmiszerszükségletük legnagyobb részét ökoélelmiszerek teszik ki. Ezeket a termékeket szinte teljes egészében biopiacról és bioboltokból, szerzik be. Többségük városlakó és magasabb jövedelmi kategóriába tartozik.21 b) Néhány termék rendszeres vásárlói Ők azok, akik a biopiacokon az ismert termelők és eladók áruiból, esetleg háztól, mindig ugyanazokat a termékeket vásárolják meg, e csoport tagjai már vásárolnak szupermarketben, vagy esetleg házhoz szállítás útján is. Nem táplálkoznak teljes egészében a bioéletmód szerint, de vannak bizonyos terméktípusok, amiket mindig megvásárolnak és fogyasztanak.
20
www.biokultura.org Dörnyei Krisztina: Bioélelmiszer fogyasztási szokások-Szegmentálás és a bizalom fontossága. In: Marketing & Management, 42. évf., 2008/4. sz. p. 35-42. 21
25
A magyar fogyasztói csoportok azonosítása c) Alkalmi vásárlók Ebbe a kategóriába sorolnám azokat a fogyasztókat, akik érdeklődnek az egészséges táplálkozás iránt, és az igény már kialakult bennük. Vásárlásaik csak ritka alkalmakra korlátozódnak, mert döntő és korlátozó tényezőként jelenik meg esetükben az ár, ami miatt csupán alkalmi vásárlói a bioélelmiszereknek. A különböző felmérések azt kutatják, hogy az utóbb említett két kategória fogyasztói rétege minek hatására kerülne be az a.) pontban említett csoportba. Potenciális fogyasztók A biotermékek fogyasztóinak másik csoportját a potenciális vásárlók alkotják. Ők azok, akik a leginkább fogékonyak a már bemutatott szemléletre, figyelnek az egészségre és a környezetre is. Ők a látens és lehetséges bioélelmiszer fogyasztók. Alapigényük van arra (még ha csupán rejtetten is), hogy vegyszer és adalékanyag mentes élelmiszereket fogyasszanak. Sokan közülük valamilyen táplálkozási irányzat követői, például a natúr, a reform vagy a vegetáriánus táplálkozás. Elképzelhető, hogy nem tudatosult bennük, hogy az élelmiszerek, amiket vásárolnak, vegyszermentes alapanyagból származnak. A csoport tagjainak nem csak az egészség, az élvezetesség is fontos, ez utóbbi főként a fiatalok körében. Így a nyugati államokban már rendkívül nagy figyelmet fordítanak rájuk. Ennek a rétegnek modern étkeket kínálnak. Bio alapanyagokból készült konzerveket, vitaminokat tartalmazó úgynevezett „functional food”-ot, ökológiai módszerrel termesztett kávét. A marketingkommunikáció figyelme erőteljesen fordulhat e csoport felé, mivel látens igényeik már megvannak, könnyű őket a tényleges fogyasztók közé csábítani. Bár minden szegmens biotermékekkel való kiszolgálása az ökomozgalom híveit nem nyűgözi le, hisz szerintük így ez veszélyeztetheti ezen termékek imázsát, hitelét. 2. A nem végső fogyasztók Ezt a kategóriát a vendéglátók és intézmények, a szupermarketek, valamint a kis- és nagykereskedők, és a feldolgozók alkotják. Tényleges fogyasztónak a feldolgozók, a szupermarketek és a kis- és nagykereskedések nevezhetők. A vendéglátóegységek és intézmények jövőbeni potenciális fogyasztóknak számítanak. Bár már manapság is egyre nagyobb hangsúlyt kap a közétkeztetés megreformálása,
bioélelmiszerekkel
való
ellátása.
Az
iskolák
közétkeztetésének
megreformálására például Kovács Lázár szakács tett kísérleteket. Megfelelő kommunikációval és célzott információval rendkívül fontos vásárló lehet mindegyik. 26
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése
5. A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése Ahhoz, hogy a biotermékek piacára ható külső tényezők megismerhetőkké váljanak, STEEP elemzéssel fel kell tárni és elemezni kell azokat. Ezeket a külső tényezőket megváltoztatni nem lehet, alkalmazkodni kell hozzájuk. Így sikeresebbek lesznek a különböző marketingtevékenységek. Ezzel a módszerrel kívánom felkutatni a biopiacra ható tendenciákat és környezeti hatásokat, hisz ez a módszer segít leginkább a figyelmet a jövőben fontossá váló tényezőkre irányítani. A biotermékek piacát nem csak külső tényezők befolyásolhatják, fontos a már meglévő, vagy az erősödő versenyhelyzet felmérése és vizsgálata is, hisz csak egy átfogó kép birtokában lehet bármiféle megújulást, változást kezdeményezni. A fejezet második felében tehát, az élelmiszerek piacán már létező versenyt Porter módszerével fogom elemezni. Mivel a versenynek sok pozitív és negatív hatása lehet a piacra, a termékekre és az értékesítés alakulására egyaránt, fontos, hogy a lehetőségek ismertek legyenek. Ebben segít ez az elemzési módszer.
5.1. Külső környezeti tényezők feltárása – STEEP A következőkben a bioélelmiszerek piacára, az ökoélelmiszerekre ható társadalmi, kulturális, technológiai, gazdasági, politikai és jogi tényezőket fogom vizsgálni. A részletes bemutatásra azért van szükség, hogy nyilvánvalóvá váljanak a különböző tendenciák és irányzatok, amik a bioélelmiszer fogyasztást befolyásolják, esetleg módosítják.
5.1.1. Társadalmi környezet (Social) Demográfiai hatások Magyarország demográfiai mutatóinak elemzése során egy csökkenő tendencia figyelhető meg. 2008 végén a lakosság 10 045 401 ezer fő volt, ám ez a szám fokozatosan csökken.22 Az egyik legnagyobb probléma az, hogy az ezer lakosra jutó halálozások száma évről évre meghaladja az élve születések számát. Ennek ellenére ez a különbség az utóbbi évek többségében mérséklődött a 90-es évek végének kiemelkedő adataihoz viszonyítva.
22
www.ksh.hu
27
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése 3. sz. ábra A népesség számának alakulása napjainkban Magyarországon Magyarország népessége (ezer fő)
10 200 10 150 10 100 10 050 10 000 9 950
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
(Forrás: www.magyarorszag.hu) 2008 elején már több gyermek született és kevesebben haltak meg, mint egy évvel korábban, ami a születésszám 2,2%-os emelkedését, a halálozások 1,7%-os csökkenését okozta. 4. sz. ábra Születési és halálozási arány napjainkban 16 14 12 10
Élveszületések száma (ezer lakosra)
8
Halálozás (ezer lakosra)
6 4 2 0 2002
2003
2004
2005
2006
2007
(Forrás: www.magyarorszag.hu) Növekedés figyelhető meg az átlag élettartam tekintetében 2001 és 2007 között, ami a nőknél 77,3, a férfiaknál 69,2 átlagos élettartamot jelent, azonban ez a fejlett országok között nem mondható magasnak.23 Az
évek
során
megfigyelhető
változás
következett
be
a
társadalom
korösszetételében is. Egyre kevesebb gyermek születik és az egyes korcsoportok aránya is átalakult.
23
www.magyarorszag.hu
28
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése 5. sz. ábra Magyarország népesség eloszlása 1869-ben és 2008-ban
(Forrás: www.ksh.hu) A korfa pont ezt a változást hivatott ábrázolni. A vizsgált évek alatt is látványos a különbség, mind a születések számát, mind a korcsoportok arányát illetően. Az eddig említett adatok vizsgálata azért fontos, mivel a tudományos demográfiai megfigyelések azt a tényt tárták fel, hogy manapság a középkorú népesség teszi ki a társadalom egy jelentős részét. Így, mint már oly sokszor hallani lehetett, nemzetünk elöregedő képet mutat, ami a korfa hagyma alakjából is jól látszik. Az idősebbek tehát a potenciális fogyasztók szinte minden téren, hisz egzisztenciájuk, gondolkodásmódjuk, anyagi lehetőségeik, több szabad idejük lehetővé teszi azt, hogy azokká váljanak. Az utánuk következő generáció is a potenciális fogyasztók táborát erősíti, de az ő fogyasztási szokásaik már merőben másak szüleikénél. Sokkal inkább jellemző rájuk a trendek figyelése, követése és a nyugati minták beépítése az életükbe. Jobban hatnak rájuk a különböző divatirányzatok, a reklámok és vásárlásaikat nem mindig jellemzi a céltudatosság. Könnyebben hoznak nagyobb jelentőségű döntéseket, vesznek fel hiteleket és élnek a mának, kiélvezve lehetőségeiket, tehát hedonizmus jobban jellemzi őket. Így esetükben a magasabb minőséget képviselő bioélelmiszerek fogyasztása is megjelenik. A marketingstratégiák kialakításánál érdemes figyelembe venni azt is, hogy nem csak a társadalom korösszetétele változott meg, hanem a társadalmon belül a nemek aránya is átalakult. A következő ábra a két nem egymáshoz viszonyított arányát, és ennek az aránynak a változását mutatja be. Manapság hazánkban is több a nő, mint a férfi, persze ez nem jelent drasztikus eltérést, de egyes vizsgálódások, például a bioélelmiszerek piacának
29
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése vizsgálata szempontjából fontos lehet, hiszen a bevásárlás elsősorban a nők feladata egy háztartásban. 6. sz. ábra Az ezer férfira jutó nők száma Magyarországon 1870–2020 között
(Forrás: www.tankonyvtar.hu) Az utóbbi néhány évtizedben nőtt a nők aránya és ezzel együtt jelentőségük, szerepük, családban betöltött funkciójuk is jelentősebbé vált a társadalomban. A modern társadalmakban, így nálunk is abból adódik a nemek közti különbség, hogy a férfiak halandósága minden korcsoportban magasabb. S bár általában több fiú születik, mint lány, ez a többlet csak a fiatalabbak körében mutatkozik meg. A kor előrehaladtával, egyre inkább nőtöbblet alakul ki. A nemek aránya lakóhely szerint is változik, Budapesten a legnagyobb a nők férfiakhoz viszonyított aránya, míg a vidéki városokban, községekben alacsonyabb. Ennek az az oka, hogy a népesség elöregedése a községektől a főváros felé haladva növekszik. A bioélelmiszerek szempontjából azért van ennek jelentősége, mivel a háztartások nagyon nagy százalékában a nők végzik a bevásárlást, tehát ők azok, akik döntést hoznak az áruk megvételéről, a megvásárolt élelmiszer minőségéről, a család táplálkozási
szokásáról,
vagyis
leginkább
ők
azok,
akiket
a
különböző
marketingtevékenységgel célozni lehet és kell is, az ő fogyasztási szokásaik a leginkább meghatározóak. Nem lehet figyelmen kívül hagyni a hagyományos családmodell felbomlását, háttérbe szorulását sem. Az utóbbi évtizedek szabadabb eszméi, a nyugati trendek térhódítása, az emberek nagyobb döntési szabadsága a család, mint intézmény, szerkezetének lazulásához vezetett. Egyre inkább jellemző, hogy a fiatal párok félnek a rossz döntéshozataltól, az elkötelezettségtől, úgy érzik, ha csupán együtt élnek valakivel, kevesebbet kockáztatnak és a házasságra vagy csak jóval később, vagy egyáltalán nem kerül sor. Nem egyszer a gyermekek is ilyen kapcsolatból születnek. Annak ellenére, hogy 30
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése a pár jól kijön egymással, és gyermekeit is szépen neveli, hiányzik az összetartozást megpecsételő kapocs és a hagyományos szemlélet is kevésbé jellemzi már az ilyen családokat. Kevésbé ragaszkodóak, nehezebb márkahűségre bírni őket, és sok esetben a próbálgatás, az újdonság folyamatos keresése jellemzi őket. Így tehát a bioélelmiszerekkel kapcsolatos vásárlási szokásaik sem nevezhetők rendszeresnek, sőt mivel e termékcsoport a hagyományt is képviseli, és kevésbé reklámozott, elképzelhető, hogy emiatt elutasítják ezeket. Bár a házasságok száma csökkenő tendenciát mutat, a válások száma egyre nőtt az elmúlt években. Így kialakulnak az úgynevezett „csonkacsaládok”, ahol az egyik szülővel él a gyermek és kevesebb pénz jut a nevelésére, a háztartás vezetésére, így sokan az oly sok pénzt felemésztő táplálkozásnál húzzák meg a vonalat, vásárláskor csak az árak alapján döntenek, nem figyelnek az általuk vásárolt élelmiszerek összetevőire, minőségére. Nehéz őket bevonni az új mozgalmakba, szkeptikusak a drágább, de jobb termékeket illetően. A bioélelmiszerek, magas áruk miatt pedig, egyenesen elérhetetlenek számukra. 7. sz. ábra A házasságkötések és válások száma 2006-ban
(Forrás: www.szivtars.hu) Manapság nem jellemző, hogy több generáció éljen egy fedél alatt, így a fiatal házasok a maguk urai, és az idősebbek véleménye nem befolyásolja őket vásárlási szokásaikban, döntéseikben. Könnyebb attitűdjeiket vizsgálni. Az is sajátos, hogy a családban felnövő gyermekek tanulmányaik miatt hosszabb ideig részesei a szülői háztartásnak, később alakulnak ki vásárlással kapcsolatos szokásaik, húszas éveik elején még kevésbé foglalkoznak az élet e területeivel, így a marketingtevékenységek is nehezen célozzák és érik el őket. Az ökotermékekkel kapcsolatban többnyire tájékozatlanok, nem is nagyon ismerik azokat. Az emberek, hogy dolgozni tudjanak, rákényszerülnek arra, hogy beköltözzenek a városokba és kisebb lakásokban éljenek. Korunk egyik jellemző vonása a városiasodás, a 31
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése falvak és a vidék elhagyása, elfordulás a természettől, így a természetes élelmiszerektől is. A felgyorsult világ magával hozta a bevásárlóközpontok, áruházlánc óriások létrejöttét, amik nemcsak monumentálisak és folyamatos akciójukkal megnyerőek, de praktikusak is, hisz ott mindent egy helyen meg lehet vásárolni. Ezek megjelenése óta kevesebben járnak piacra, és csekély azoknak az aránya, akik maguk tudnak, illetve akarnak zöldségeket és gyümölcsöket termeszteni, esetleg állatokat tenyészteni. Vásárlásaik színhelye nem a piac, hanem a szuper- és hipermarketek. Nem sok idejük jut arra, hogy megválogassák mit vesznek meg, ezért gyakori a fóliázott, tartósítószerekkel dúsított, félkész vagy kész ételek vásárlása és fogyasztása. Aki viszont félti egészségét, és mindennél fontosabbnak tartja a minőséget, valamint ha megteheti, piacon és termelőktől vásárol. Vannak olyanok is, akik erre különböző betegségek és allergiás tünetek miatt kényszerülnek rá. Az utóbb említett fogyasztók közül nagyon sokan bioélelmiszer-fogyasztók, és preferálják a szemléletet, amit ezek a termékek képviselnek. Kulturális környezet A globalizálódó világ, az amerikanizmus térhódítása új szokásokat hozott be társadalmunk életébe az öltözködés, a kultúra és nem utolsó sorban az étkezés területén is. A már említett hiper- és szupermaketek megjelenése mellett, egyre inkább teret hódítanak a különböző gyorsétkezdék (McDonald’s, Burger King, KFC) és az utcai árusok is. A gyorsételek nemcsak drágák, de rendkívül egészségtelenek is. Ám a rohanó világ és a filmekben látott szerepek, élethelyzetek arra sarkallják az embereket, hogy azok fogyasztása kényelmesebbé teszi az életet. Hosszú távon azonban többet árthatnak, mint amekkora a pillanatnyi hasznuk. Azok a szülők, akik jónak ítélik meg ezeket az ételeket, nagy valószínűséggel nem fognak időt fecsérelni az otthoni főzésre, és gyermekeiknek is ilyen, vagy a boltban kapható becsomagolt készételeket vásárolnak. Ez az oka annak, hogy a gyerekek az iskolában csak nagyon ritkán fogyasztják el az ott kapott tízórait, ebédet. Sokkal inkább szeretik a szüleik vásárolta édességeket és üdítőitalokat. Arra pedig, hogy több zöldséget és gyümölcsöt fogyasszanak, szinte lehetetlen rávenni legtöbbjüket. A nők szerepvállalása a XX. század folyamán folyamatosan növekszik. Nemcsak szeretnének tovább tanulni és karriert csinálni, hanem lehetőségük is van rá. Nagy részük felsőoktatásban tanul, diplomát szerez és dolgozik. Ezek a szerepek, a családban betöltöttek mellett és nem helyett jelentek meg, és sokszor párhuzamosan már nagy megterhelést jelentenek. Ezért van az, hogy a pártalálás, a házasság és a családalapítás
32
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése kitolódik 30-as éveikre, és csak ezután jelenik meg a kétkeresős családmodell. Addig pedig önállóan, mai divatos kifejezéssel, szingliként élnek, és karriert építenek. Ebben a felfogásban az önállóság gondolata is nagy hangsúlyt kap, amivel bizonyítani szeretnének férfi honfitársaiknak. Nagyon sok marketingtevékenység irányul feléjük, úgy, mint a független nőknek szóló reklámok, az őket célzó, életstílusukat megkönnyítő termékek. Megnőtt az üzletek nyitvatartási ideje, evvel is vásárlásra ösztönözve őket. A nők is családfenntartókká váltak. Ők egy olyan, tudatos életet élő réteget képviselnek a társadalomban, akiknek fontos a külsejük és a belső egyensúlyukra is ügyelnek. Gyakran járnak mozogni, sportolni, és rendkívül figyelnek táplálkozásukra is. Sok zöldséget és gyümölcsöt fogyasztanak, gyakran járnak piacra, esetleg biopiacra is. Ők alkotják az egyik tudatos vásárlói csoportot a biotermékek piacán. Ezzel párhuzamosan a férfiak szerepe is átalakult kissé. Sokan hosszasan élnek egyedül, függetlenségüket megtartva, így akarva-akaratlanul is bekapcsolódnak a háztartási munkákba, és igénylik azokat a gépeket és élelmiszereket, (például: automatamosó- és mosogatógép, félkész ételek, leves porok, pizza) amik ezekben a munkákban megkönnyítik helyzetüket. Őket kevésbé lehet egészséges táplálkozásra buzdítani, az összetevőket kevesen figyelik, elsődleges szempontnak a gyorsaság és az egyszerűség számít. Biotermékek tekintetében kissé szkeptikusak, fogyasztásukra jobbára azután lehet rábírni őket, ha megházasodtak és feleségük a család, elsősorban a gyerekek miatt ilyen termékeket vásárol. Akkor viszont híveivé válhatnak. Mint régebben, most is nagy az iskolák szerepe a nevelésben, a helyes életvitel kialakításában. Az egészséges életmód fontosságának hangsúlyozása már az általános iskolák első osztályában megkezdődik és felmenő rendszer szerint még a középiskolák tananyagában is szerepet kap. Fontos, hogy a gyerekek már egészen kicsi korban tudatában legyenek annak, hogy mit fogyasztanak, és hogy milyen élelmiszerek által tudják megőrizni egészségüket. Tudniuk kell mik a kimondottan egészségtelen élelmiszerek, és a környezettudatosságra is nevelni kell őket. Még így is a kamaszkorral az addig tanult és tapasztalt tudásuk az úgynevezett „csordaszellem” és a reklámok miatt háttérbe szorulhatnak. Egy nagyon fontos kulturális tényező megjelenéséről is szót kell ejteni. Ez pedig nem más, mint az ökológiai gazdálkodás térhódításának növekedése Magyarországon. Ez a gazdálkodási forma már évek óta létezik hazánkban is, nagyobb jelentőséget mégis csak az
33
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése elmúlt néhány évben kapott. Térhódítása a fogyasztók tudatosságának, a fejlettebb országok hasonló jellegű fogyasztásának köszönhető. A biokultúra és az ökogazdálkodás elveinek terjedése természetesen a jobb módban lévő rétegekben tör inkább utat, de léteznek az irányzatot csupán divatból követő csoportok is. Mindezek ellenére az ökológiai gazdálkodás hazánkban is folyamatosan fejlődik, ám az Európai Unió fejlettebb országaihoz képest még mindig gyerekcipőben jár.
5.1.2. A technológiai és természeti környezet fő elemei (Technological and Ecological) Napjainkban a mezőgazdaság nem tartozik a legkedveltebb és legjövedelmezőbb ágazatok közé. Csökkennek az ebből a tevékenységből származó bevételek, és nagyon sok esetben csak támogatásokkal lehet életben tartani. A termesztés egyoldalúvá válik, az állatok létszáma csökken és az értékesítés is sokszor bizonytalan. Az ökológiai gazdálkodás azonban új színt vitt a mezőgazdálkodási ágazatba. Az elmúlt években az ország agrárgazdálkodásának fontos területévé vált. Az ökológiai gazdálkodásba bevont területek nagysága és a tenyésztett állatok száma egészen a 2004-es évig évről évre nőtt. 24 Azóta azonban visszaesés és folyamatos csökkenés figyelhető meg. Ennek oka részben az Európai Unóihoz való csatlakozással, a külföldi piacok telítettségével, valamint az állami beavatkozás és támogatás nem kielégítő voltával magyarázható. 8. sz. ábra Magyarország ellenőrzött biogazdaságainak száma és a bioterületek változása 19982007
(Forrás: Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. éves jelentés, 2007., p. 3.)
24
www.biokontroll.hu
34
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése A hagyományos gazdálkodásban használt termelést fokozó, elősegítő eljárásokkal jobb eredményeket lehetett elérni, de nyilvánvalóvá váltak e módszereknek a környezetre és az egészségre is káros hatásai. Ez a fajta intenzív gazdálkodás az óriási energiafelhasználása és az élő szervezetekre gyakorolt káros hatása miatt hosszú távon nem alkalmazható. Megoldást a problémákra a biogazdálkodás nyújthat és így érvényesül a fenntarthatóság elve mind a mezőgazdaságban, mind pedig az élelmiszer-ellátásban. Ám ez azzal jár, hogy mivel a termelés, a termények begyűjtése, feldolgozása és piacra bocsátása is bonyolultabb, így nagyobb szakértelem szükséges. A fejlődéshez, az új technológia alkalmazásához a kutatás-fejlesztés területén végzett fokozottabb munkára lenne szükség. Magyarországon az erre a területre fordított kiadások egyáltalán nem mondhatók magasnak, sőt, inkább alacsonyak. /Bár 2008-ban jelentős összeget fordítottak a biogazdálkodás, és az agrárium versenyképességének növelésére, főleg az ökogazdálkodás egyik ágát jelentő mangalica tenyésztés fejlesztésére./ Minden esetre, minden ökológiai gazdálkodással foglalkozó gazdaságnak működő, hosszú távú fejlesztési terveket kellene kidolgoznia és kidolgoztatnia annak érdekében, hogy az európai uniós támogatásokra minél inkább jogosultak legyenek. Fontos lenne, hogy hazánkban a gyakorlattal ellentétben a projektekhez keressenek támogatókat és ne fordítva. A technológia fejlesztése az egyik legnagyobb összegeket felemésztő és a leginkább időigényes feladat egy gazdaságban. Az ökogazdálkodásban alkalmazandó új eljárásoknak kifejlesztése, bevezetése és sikeres alkalmazása nagyon sok időt vesz igénybe. Ezért van az, hogy a hagyományos gazdálkodásról való áttérés akár 3-5 évig is eltarthat. Ennyi idő szükséges ugyanis ahhoz, hogy a termelt élelmiszereket bionak minősítsék. A rengeteg időn kívül, ami szükséges, más nehézségekkel is szembe kell nézniük a biogazdálkodóknak. Ez pedig nem más, mint az óriási induló költségek. Nagy terhekkel jár az is, hogy a jelenleg működő üzemek gazdaságosság tekintetében nem mindig érik el a megfelelő méretet. Sok olyan művelet van a termelés során, ami egyáltalán nem gépesíthető, ami viszont mégis, azt sem lehet olyan egyszerűen, mint ahogy az a hagyományos gazdaságokban bevett gyakorlat. Ahhoz pedig, hogy a megtermelt javakat az ökogazdálkodás szabályainak, elveinek megfelelően tudják feldolgozni, csomagolni, szállítani, speciális eszközök használatára is szükség van, ezek pedig nem minden esetben használhatók ki maximálisan, de az anyagi befektetést igénylik.
35
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése Egy-egy új fejlesztés kidolgozásának, bevezetésének kapcsán a termelő levédetheti különböző védjegyekkel az eljárást, esetleg a terméket, ami ez által drágább lesz. Ez kissé nehezít az értékesítésen. Az ökológiai gazdálkodás egyik alappillérét jelenti, hogy a ma döntései hosszú távon csak pozitívan befolyásolhassák a jövő társadalmának életét.25 A természet megóvása, az ember és környezete közötti összhang megőrzése, az egészségre és környezetre káros anyagok és eljárások használatának mellőzése a célja, valamint az, hogy a fenntarthatóság figyelembevételével állítson elő ízletes, egészséges és értékes táplálékokat. A biotermékeknél mindennél jobban igyekeznek ügyelni a környezetkímélő csomagolás alkalmazására. Ezért használnak oly gyakran papír alapú csomagolóanyagokat, illetve olyan
üvegeket és palackokat,
amik
visszaválthatóak.
Így
újrahasznosíthatóvá,
környezetkímélővé válik maga a csomagolás is. Sok termék esetében maga a termelő hívja fel a vásárló figyelmét arra, hogy a termék csomagolását nála vissza tudja váltani. Egy-egy gazdálkodás esetében a környezettudatosság versenyelőnyt is jelenthet. A különböző befektetések azonban remélhetőleg visszahozzák az árukat, hiszen manapság világszerte ez a leginkább feltörekvőben lévő ágazat. Az emberek egyre inkább rájönnek arra, hogy ha a gazdálkodás az eredeti formában halad tovább, annak nem lesznek jó következményei. Így nagyon sokan vásárlásuk egyik fontos szempontjának tartják, a környezetvédelemre való törekvést, és ennek megfelelően választanak termékeket. A gazdálkodóknak nagy problémát jelenthetnek a klíma változásával járó folyamatok, problémák. Magyarországon a mérsékelt éghajlati jellemzőket a Kárpátmedence domborzati viszonyai is befolyásolják. Az utóbbi években az éghajlatot alakító tényezők megváltoztak, és a világ egészén jelentkező globális felmelegedés egyre inkább érezteti hatását. Az elmúlt 30 évben a melegedés üteme gyorsult, a leesett csapadék mennyisége csökkent. Országosan nagy problémát jelent, hogy a kevesebb a csapadék jóval intenzívebben érkezik, mint régebben. Ez súlyos árvízproblémákat okozhat, nem beszélve arról, hogy így kevesebb a talajba beszivárgó vízmennyiség is. Ezzel kapcsolatos problémák lehetnek a termés hiánya, illetve dömpingje. Mindkét eset nagy terheket ró a gazdaságokra. Az éghajlat változása okozhatja, hogy a nyár forróbbá válik, és ha ez a fennálló vízhiánnyal párosul, az kedvezőtlenül érinti az ökológiai növénytermesztést is, várható a mediterrán és balkáni növényfajok elterjedése, valamint a gyomnövényzet nagyarányú 25
Józsa László: Marketingstratégia. Műszaki Kvk., Budapest, 2002., 360 p.
36
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése szaporodása. Hozadékaként növekedhet a szén-dioxid kibocsátással kapcsolatban lévő biomassza is. A napsütéses órák számának növekedésével, valamint a magasabb hőmérséklet miatt veszélybe kerülhetnek azok a növények, amelyek kevésbé fény illetve hő tűrők és a napégés okozta problémák is felerősödhetnek. A termőtalaj átalakulhat, megváltozhat élővilága, szerkezete, sőt még kémiai összetétele is. Csökkenhet a talaj nedvességtartalma és a talajvíz is jelentős mértékben, minek következtében a víz felhasználása növekedhet, amit a kevesebb csapadék és a meleg következtében jobban párolgó vízkészletek csökkenése miatt egyre nehezebb lesz kivitelezni. Az energiafelhasználás is növekedhet a hűtés és légkondicionálás fokozódó igénye miatt. Ami a költség oldalon jelentkező, növekvő terheket okozhat. Az imént felsorolt közvetlen okok mellett számos közvetett probléma is felléphet a klímaváltozással. Számos betegség, a baktériumok és a vírusok terjedésének kedvez a melegebb hőmérséklet. A növényi betegségek- és kártevők pedig elszaporodhatnak ennek következtében. Nehezebb lesz ezek ellen védekezni, ami azt jelenti, hogy az ökológiai gazdaságokban alkalmazott bonyolultabb módszerek miatt, ez a következmény fokozottabban sújtja a bioélelmiszerek előállítóit.26
5.1.3. A gazdasági környezet fő elemei (Economic) Ebben az elemzési részben a gazdasági környezet kerül górcső alá. Ez elsősorban a makrogazdasági feltételrendszer vizsgálatát és a fogyasztói jövedelmeket tartalmazza. Az Európai Unióhoz való csatlakozás nagy kihívást jelentett a magyar mezőgazdaság számára. Fejlődésre volt és van is szükség ahhoz, hogy elérjük az uniós fejlettségi szintet. A 2007-ben az Egyesült Államokból kiindult gazdasági világválság 2008 második félévére egész Európát, azon belül pedig hazánkat is elérte. A válság negatív hatásai megrengették a gazdaságot, s ez a hatás a mutatókban is jelentkezett. Ahhoz, hogy egy ország gazdasági helyzetét behatóan és pontosan tudjuk vizsgálni és elemezni, szükség van az egyes makrogazdasági mutatók felvázolására.
26
Harnos Zsolt: Időjárás - éghajlat – biztonság. In: Magyar Tudomány, 2005/7. sz., 826 p.
37
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése 4. sz. táblázat A bruttó hazai termék (GDP) termelése folyó áron (millió Ft) 2008 II. III. negyedév
I. Ágazat Mezőgazdaság, vadgazdálkodás erdőgazdálkodás, halgazdálkodás Ipar ebből: Feldolgozóipar
IV. Év
122 766 302 459 367 031 231 372 1 023 627 1 470 040 1 446 092 1 318 750 1 368 525 5 603 407 1 252 347 1 256 802 1 167 244 1 190 559 4 866 953
(Forrás: www.ksh.hu) Annak ellenére, hogy a GDP mutatók többnyire növekedtek, a válság okozta sokkhatás hazánkat sem kerülte illetve kerüli el. A 2009-es évre irányzott előrejelzések visszaesést jósolnak a gazdaság több területén. Míg a 2008-as előrejelzések lassú növekedést mutattak, a GDP 1,3 százalékos bővülése helyett 2,8 százalékos csökkenést jeleznek előre. Ez nagy visszaesést jelent a 2008-as 1,8 százalékos növekedés után. A növekedés azonban folytatható és fenntartható szigorú gazdaságpolitika és a külső pénzügyi segítséggel. A jelenlegi világgazdasági krízis több területen keresztül gátolja és lassítja a gazdaságot. Egy ideje már az export a magyar gazdaság húzóereje, de a külpiacok szűkülésével, a magyar kivitel lehetőségei is mérséklődtek. A jelen helyzetben mind az export, mind az import jelentősen kisebb százalékkal bővülhet, ami a bioélelmiszerek piacát is jelentősen érinti. Az Ecostat előrejelzése szerint az állami kiadások, köztük a munkajövedelmek visszafogása, visszaveti a közösségi fogyasztást, emellett a dráguló hitelek és a gazdasági megtorpanás a foglalkoztatottság várható csökkenésével a háztartások fogyasztását is csökkenti, így az a 2008-as 0,4 százalékos növekedés után 2009-ben 0,8 százalékkal eshet. Az exportpiacok beszűkülése az ipari növekedés lehetőségeit is gátolja. A mezőgazdaság lett 2008-ban a növekedés egyik motorja, de a negatív hatás miatt nem várható, hogy ugyanez 2009-ben is megismétlődjön. Mindemellett a piaci szolgáltatások kilátásait jelentősen rontja a lakossági kereslet várható megcsappanása.27
27
www.hvg.hu
38
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése 5. sz. táblázat A GDP végső felhasználásának alakulása a 2008-as év folyamán, folyó áron (millió Ft) Felhasználás Háztartások fogyasztási kiadása Háztartások tényleges fogyasztása Közösségi fogyasztás Végső fogyasztás összesen Bruttó állóeszközfelhalmozás Készletváltozás Bruttó felhalmozás Belföldi felhasználás Export Import Egyenleg Bruttó hazai termék (GDP) összesen
I. negyedév
II. negyedév
III. negyedév
IV. negyedév
Év
3 349 415
3 464 975
3 609 140
3 467 595
13 891 125
4 212 987
4 358 350
4 447 804
4 423 164
17 442 304
598 589
636 614
619 843
672 646
2 527 691
4 811 575
4 994 963
5 067 647
5 095 810
19 969 996
933 404
1 199 683
1 335 709
1 874 264
5 343 060
153 173
77 548
262 384
-129 526
363 579
1 128 604
1 489 894
1 570 082
1 914 941
6 103 521
5 940 180
6 484 857
6 637 729
7 010 750
26 073 517
5 567 536 5 438 594 128 942
5 528 630 5 356 281 172 348
5 245 942 5 170 474 75 468
5 215 974 5 196 251 19 724
21 558 082 21 161 600 396 482
6 069 122
6 657 206
6 713 197
7 030 474
26 469 999
(Forrás: http://portal.ksh.hu/) Az infláció alakulására egy optimistább és egy pesszimistább utat is megjelöltek. Az egyik szerint a 2009-ben várható infláció 3,2 százalékos, míg a másik szerint a gyengébb forint miatt 4,5 százalékra lehet számítani. Az infláció csökkenése a válság miatt bekövetkezett fogyasztás csökkenéséből vezethető le. A munkanélküliség 2009-ben 2,5 százalékkal növekedhet, ami így 8,2 százalék lehet, 0,3 százalékponttal magasabb a 2008-ra előre jelzettnél. A gazdasági krízis következtében rengeteg munkahely szűnik meg, a cégek költségcsökkentő megoldásként létszámcsökkentést és létszámstopot vezetnek be. Emberek tömegei kerültek és kerülnek az utcára és a megnövekedett munkanélküli segélyek mértéke szintén gondot okoz a költségvetés egyenlegének fenntartásában. A krízis hatással van a boltokban, piacokon kapható élelmiszerek, így a bioboltok és biopiacok termékeinek értékesítésére is. Várható, hogy a csökkenő jövedelmek és a költés miatti félelem következtében a vásárlók fokozottabban odafigyelnek arra, hogy mit vásárolnak meg, és ha nincs égető szükségük bioélelmiszerekre (nem egészségügyi állapotuk követeli meg azok vásárlását), elképzelhető, hogy kosarukból ezek a termékek fognak leginkább kimaradni. Ez nagy problémákat okozhat az ökogazdáknak, hisz a válság 39
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése őket is erőteljesen sújtja, s ha nem tudnak se itthon, s a piacok beszűkülésével külföldön sem értékesíteni, nem biztos, hogy fenn tudják tartani gazdaságaikat.
5.1.4. A politikai és jogi környezet fő elemei (Political) Az ökológiai gazdálkodás jogszabályi háttere és előírásrendszere Minden gazdálkodó szervezet és vállalkozás számára nagyon fontos az a politikai és jogi környezet, ami korlátokat állít fel számára. Mint az élet minden területén, az ökogazdálkodásban is szükség van egységes szabályozásra. Mivel ez a terület még nem rendelkezik oly messzire visszanyúló gyökerekkel, a szabályozásának áttekintése nem jelent különösebb gondot, emellett elkerülhetetlen a mai helyzet vizsgálata szempontjából. Az 1970-80-as években még nem volt egységes szabályozó rendszer, minek következtében megjelentek a csalók is, ami nemzetközi lépésre szólított fel minden érintettet. Ekkor, 1972-ben jött létre nemzetközileg az ökogazdálkodók nemzetközi szervezete, az IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements). A szervezet megalakulásával létrejöttek azok a rendeletek, amelyek irányt mutatnak a termelésben. Ezt később az értékesítésre, a kereskedelemre és a feldolgozásra is továbbterjesztették. A szervezeti sikereket látva az Európai Gazdasági Közösség 1991-ben kidolgozta és 1992. január 1-én életbe léptette a 2092/91 EGK rendeletet, ami az IFOAM elveken nyugszik, 16 cikkelyből áll és a mezőgazdasági termékek ökológiai termelésére, valamint a mezőgazdasági termékeken és élelmiszereken erre utaló jelölésekre vonatkozott. Később kibővítették olyan rendeletekkel, amik már az állattartás (EU 1804/99. sz. rendelete), a kereskedelem, az import, stb. feltételeit is rögzítették. Ezt a szabályozást minden tagállamnak kötelező betartani. A Közösségben az ellenőrző szervezetek minősítési rendjével az EN 45011 szabályzat foglalkozott. Az USA és Kanada is megalkotta saját törvényi szabályozását ezzel közel azonos időben.28 Hazánkban 1983-ban kezdődött meg az ökológiai gazdálkodás intézményesítése. Első lépésként a Biokultúra Klub átalakult Egyesületté (ma már Magyar Biokultúra Szövetség) és elsősorban érdekképviselettel és mozgalmi funkciókkal foglalkozott. A magyar szervezet 1987-ben lett az IFOAM tagja, miután átvette az EGK teljes ökogazdálkodásra vonatkozó joganyagát. 1995-ben elsőként került a szervezet a „Harmadik országok ellenőrző szervezetei” listára (EC 522/95), ez nagy lökést adott a magyar ökotermékek export lehetőségeit illetően. 28
www.ifoam.org
40
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése Az ökotermelés ellenőrzésének 95%-át az 1996-ban a szervezet által létrehozott, független minősítő szervezet, a Biokontroll Hungária Kht., ma már Biokontroll Hungária Nonprofit Kft., végzi. Az ezred forduló hozott igazi változást a szabályozásban. 1999-ben ugyanis született a 140/1999 (IX.3.) számú kormányrendelet, amelyben „A mezőgazdasági termékek és élelmiszerek ökológiai követelmények szerinti előállítását, forgalmazását és jelölését” szabályozzák, majd 2000-ben lépett hatályba a végrehajtási 2/2000 (I.8.) FVM-KÖM együttes rendelete, amely ezek részletes szabályait tartalmazza.29 Ezen kívül hazánkban még egy kiegészítés volt, a 74/2004. (V. 10.) FVM rendelet. A mezőgazdasági termékek és élelmiszerek ökológiai követelmények szerinti előállításának, forgalmazásának és jelölésének egyéb eljárási szabályairól. Ezek a jogszabályok rögzítik az ellenőrző, tanúsító szervezetek elismerésének és működésének feltételeit is. A 2004. május elsejei csatlakozás az Európai Unióhoz, csak a tanúsítás területén hozott jelentősebb változásokat. Így nem a termék, hanem a termelő, feldolgozó és a kereskedő kaphat tanúsítványt. A közösségi rendeletet az Európai Unió évek során rengetegszer módosította és bővítette. Magyar vonatkozásban több módosítás történt például 2007. január 1. és 2008. április 30. között is. 2007 júniusában Európa agrárminiszterei egy teljesen új rendeletet fogadtak el az ökológiai termékek előállításáról, jelöléséről és ellenőrzéséről. Ez a határozat 2009. január 1-jétől lép életbe, és hatályon kívül helyezi az eddig érvényes 2092/91/EGK rendeletet. 2008
szeptemberében
látott
napvilágot
a
hozzá
tartozó
végrehajtási
rendelet
(889/2008/EK), mely a részletes előírásokat tevékenységi körönként tartalmazza. Ezzel a lépéssel új törvényi alapokra helyezték az ökológiai gazdálkodást.30 Az egyik legfontosabb jogszabályi rendelkezés az, hogy ökológiai (biológiai, öko, illetve bio) jelöléssel csak azok a mezőgazdasági termékek és élelmiszerek forgalmazhatók, amelyeket a fent említett jogszabályi előírások betartásával, valamint egy elismert ellenőrző szervezet ellenőrzése és felügyelete mellett termeltek, dolgoztak fel, illetve
importáltak.
Ezek
a rendelkezések pontosan szabályoznak
mindent az
ökogazdálkodással kapcsolatban úgy, mint a növénytermesztés és a növényi termékek előállításának, az állattenyésztés és az állati termékek előállításának szakmai 29
Magyar Közlöny: 2/2000. (I. 18.) FVM-KöM együttes rendelet a mezőgazdasági termékek és élelmiszerek ökológiai követelmények szerinti előállításának, forgalmazásának és jelölésének szabályairól. In: Magyar Közlöny, 2000., p. 127-141. 30 www.okogarancia.hu
41
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése alapkövetelményeit, a gazdálkodás során a felhasználható fertőtlenítő- és tisztítószereket, a növényvédő-szereket, tápanyagokat, takarmányféleségeket és takarmány-kiegészítőket. Mindezek mellett tartalmazza a feldolgozással kapcsolatos előírásokat, az előállítás során előforduló és alkalmazható adalék- és segédanyagok listáját, és a felhasználható nem ökológiai eredetű mezőgazdasági alkotók jegyzékét is. Nem utolsó sorban pedig az ellenőrző szervezetekkel szemben támasztott követelményeket. Hazánkban az EU előírásaival harmonizáló jogszabályok vannak életben a géntechnológiai tevékenységről is. Ezen jogszabályok előírásai alapján létrehozott Géntechnológiai Bizottság környezetvédelmi szemléletű tagjainak feladata, hogy megakadályozza GMO (Genetically Modified Organism) fajta köztermesztésbe, valamint az állattenyésztésbe való kerülését. Az egyes országokban az IFOAM és az Európai Unió előírásai alapján, a mezőgazdasági minisztériumokon keresztül zajlik a szabályozás. Nálunk a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium végzi el ezeket a feladatokat, és az általa ellenőrzési funkcióval megbízott kontrollszervezetet akkreditálja. Hazánkban kontrollszervezetként működik a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. és a Hungária Ökogarancia Kft. Az ökológiai gazdálkodás támogatása Európa szerte Az Európai Unióban az ökológiai gazdálkodás támogatása az agrár-környezetvédelmi intézkedéseken keresztül zajlik, 1992-ben a KAP reform keretében hozta meg a 2072/92 számú tanácsi rendeletét a Közösség, amit a 1257/99. követett. A biogazdálkodás támogatását a tagállamok saját és az Unió által rendelkezésre bocsátott forrásokból fedezik.31 Az ökogazdálkodás támogatásának célja az, hogy csökkentse a gazdák kockázatát és pótolja az esetleges alacsonyabb hozamok miatt kieső jövedelmüket. A támogatás mindazoknak jár, akik a vidékre és a környezetre pozitív hatást gyakorolnak, csökkentve, vagy elhagyva a növényvédőszerek és/vagy műtrágyák használatát, valamint organikus gazdálkodást vezetnek a fenntarthatóság biztosítása érdekében. Először a kifizetés közvetlenül történt, a földterület nagyságától és a tenyésztett állatok számától függően. E lépésnek pozitív és negatív hatásai egyaránt voltak. Pozitívként a bevont termőterületek nagyságának növekedését, és az állatok számának gyarapodását említhetnénk, míg negatívum volt az, hogy nagyon sok olyan földet is 31
www.agrarnaplo.hu
42
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése ökotermesztés alá vontak, amiknek termőképessége kimondottan gyenge volt, és erre a célra nem szabadott volna használni. Így az EU támogatások 2/3-át olyan országok kapták, ahol az anyagi segítség fogadására felkészültebbek, a környezetvédelmi intézkedések pedig fejlettebbek voltak, mint például Ausztria, Németország, Franciaország és Olaszország. Ezeken az országokon kívül még Csehország volt képes látványos fejlődésre, hisz ott alanyi jogon folyósították a támogatásokat. Ezen hibákból okulva 1995-től megreformálták a rendszert, ami ettől fogva 2 pillérre épült. Az egyik a közvetlen kifizetés, a másik pedig a környezet- és tájgazdálkodás, emellett pedig a vidékfejlesztés ösztönzése volt. Főként Dánia, Hollandia és Németország ösztönözte anyagi eszközökkel is ennek az új szemléletnek és gazdálkodási módnak a terjedését. Franciaország és Nagy-Britannia szintén segítőkésznek bizonyult. A többi európai országban azonban késett az állami beavatkozás. Az Unió kiegészítette 2328/91. sz. rendelkezését 1993 végén (EEC No 3669/93. szám alatt). Így a fejlesztési tervek alapján beruházási segélyt nyújt, hogy ezzel is elősegítse a gazdasági szervezetek hatékonyságának javulását. Ezen felül még ösztönzött alternatív módszerek bevezetésére a gazdaságban. Közvetlen pénzügyi támogatással jutalmazta azokat a gazdálkodókat, akik a „mezőgazdasági termelést összhangba kell hozni a környezetvédelemmel és a táj jellegének megőrzésével” elvet vallják. 1994 és 1999 között az EEC No 2085/93. sz. rendelkezés alatt kísérleti és bemutató üzemeket valamint kutatóhelyeket létesített, hogy az ökológiai gazdálkodás révén is közelebb tudjon kerülni a fenntartható mezőgazdaság névvel illetett jövőbeni célhoz. A támogatási rendszer felépítése Magyarországon Magyarországon ez a fajta támogatási rendszer nem kimondottan kedvezett az ökológiai gazdálkodással művelt területek növekedésének. Hazánkban 1997 óta van lehetősége a gazdálkodóknak támogatásra pályázatot benyújtani. Eleinte csupán az átállásra lehetett anyagi segítséget, támaszt kérni. Az ökológiai gazdaságra szánt összeg 0,3%-ot tett ki a teljes agrártámogatásból. Először 2000-ben osztották ki a teljes összeget. Egészen 2002-ig csak az átállásra és az eközben felmerült igazolt költségekre kaphattak támogatást. A talajvizsgálat elvégzésének, az ellenőrzés és a tanúsítás díjának egy részét az állam tehát megtérítette.
43
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése 2002 után azonban az anyagi segítség már a Nemzeti Agrár-Környezetvédelmi Program (NAKP) és SAPARD előcsatlakozási programok keretében zajlott és a támogatások normatív alapúak lettek. Ekkor már nem csak az átállás kapcsán lehetett pályázni, a már átállt gazdaságokat is közvetlen kifizetéssel támogatták, ha azok vállalták, hogy jelenlegi gazdálkodási formájukat legalább 5 évig megtartják. Az ökológiai gazdálkodás 2004 évi támogatását a Nemzeti Vidékfejlesztési Terv alapján az Európai Mezőgazdasági Orientált és Garancia Alap (EMOGA) társfinanszírozásában, valamint a központi költségvetés a 105/2004 FVM rendeletben szabályozza. Az összeg, amelyet ezúton kapni lehet, még mindig nem éri el az Unió fejlett országaiban kapható támogatás összegét, de ettől függetlenül nagy ösztönző erővel bír az ökológiai gazdálkodók körében. Védjegyek és szerepük Ahhoz, hogy a termékek megkülönböztethetőek legyenek, valamint, hogy az ökológiai gazdálkodás előírásainak betartása a fogyasztók felé is igazolható legyen, védjegyek használata és tanúsítás szükséges. Az ökológiai körülmények között termelt és előállított termékek jelölésére manapság egyre több, és több jelölést használnak. 2000-ben vezették be az Európai Unióban azt az egységes
ökovédjegyet,
amelyet
minden
tagország
használhat,
sok
esetben
védjegyhasználati díj befizetésével. A többféle védjegy a különböző irányzatot jelöli, úgy, mint a biodinamikus termelés emblémája (DEMETER), vagy épp a minőségi rendszereknél megfigyelhető (BIOSUISSE), vagy a (Naturland és Soil Association) embléma. Ezeket bármelyik ország használhatja, amennyiben megfelel az ezekkel szemben támasztott elvárásoknak. A nemzetek is kialakíthatnak saját nemzeti ökologó(ka)t, ami már az előállítás helyéről is biztosítékkal szolgál. Ezen kívül az ellenőrző szervezetek is élhetnek saját jelöléssel (NOP, JAS), valamint a termelők és gyártók is rendelkezhetnek saját logóval, ami mind-mind bonyolítja és nehezíti a fogyasztók helyzetét. Hisz aki nincs tisztában a jelölések eredetével, illetve nem ismeri azokat, nem tudja, hogy mi számít megbízhatónak. Ezekben a jelölésekben szerepelhet a bio, az öko, illetve az organikus elnevezés, amik betartásáért a már említett ellenőrző szervek felelnek. A kereskedelemben is vannak ilyen logók, amiket elsősorban a multinacionális vállalatok használnak saját márkáiknál, úgy, mint a TESCO ORGANIC. Az átállási időszakban és utána eltérő jelöléseket kell használni a vásárlók érdekében.
44
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése A védjegyek használatát az EGK a 2092/91-es rendelet 6. cikkelyében, valamint az azt módosító 1935/95/EGK rendeletben szabályozza, és három csoportot említ. 1. Nem minősül ökológiai terméknek az a termék, aminek előállítása során 50 százaléknál kevesebb minőségileg megfelelő terméket használtak fel. Így a csomagoláson egyáltalán nem jelenhetnek meg az organikus, a bio, vagy az öko jelzések. 2. Azok a termékek, ahol 95 százaléknál kevesebb minőségi alapanyagot használtak fel az előállításnál, csak részben ökotermékek. Ekkor sem használhatók az organikus, a bio, vagy az öko jelzések, mindössze az összetevők felsorolásánál lehet azokra utalni, de ez az utalás semmilyen formában sem térhet el a címke többi részétől. 3. Ökológiai terméknek az minősül, aminek előállításához legalább 95 százalékban ökológiai gazdálkodásból származó alkotó elemeket használtak. Csupán ebben az esetben használhatók a csomagoláson az organikus, a bio, vagy az öko jelzések.32 Itthon nincs forgalomban egységes ökovédjegy. Ennek kidolgozására többször is sor került már az FVM Agrármarketing Centrum (AMC) munkásságának keretein belül, bevezetésig azonban még nem jutottak. Bár a szakemberek véleménye szerint a védjegyre nagy szükség van, nem jutottak dűlőre egy kérdéskör tekintetében, mi szerint csak hazánkban előállított termékek kaphassák-e ezt a védjegyet, vagy mindazok, amiket itthon ellenőriztek. Az első nézet a hazai termelőket védené, míg a második a fogyasztóknak lenne előnyös.33 Az egyetlen logó, amit országszerte egységesen elfogadnak, és nagy részben ismernek is, az a Magyar Biokultúra Szövetség ellenőrzött ökotermék jelölése, ami csak növényvédőszereken használható, élelmiszereken nem. Bár a jelzést ellenőrzésen való megfelelés és a védjegyhasználati díj kifizetése után használhatnák a termelők, feldolgozók és a kereskedők, megfelelően kidolgozott feltételrendszer kellene. Ennek kidolgozásáig azonban sokan jogtalanul is használják a jelzést. A Biokultúra Szövetség védjegye mellett, minden esetben szerepelnie kell hazai ellenőrző szervek logójának vagy magán a terméken, vagy a hozzá járó tanúsítványon. Ám ami még a védjegyeknél is fontosabb, hogy a Biokontroll-HU-ÖKO01 jelzés szerepeljen a
32
www.biokultura.org Gelencsér Margit - Orbán Péter: A Biokultúra védjegyének használatáról. In: Biokultúra, 14. évf., 2003/4. sz., p. 5. 33
45
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése termékeken. Ez bizonyítja azt, hogy a termék ellenőrzött és biztosan megfelel a bio-ra vonatkozó előírásoknak. 9. sz. ábra A két ellenőrző szervezet logója és a Biokultúra Szövetség védjegye
(Forrás: Magyar Biokultúra Szövetség) A termelők és forgalmazók, csak úgy, mint a kereskedők előszeretettel használják saját, vagy mások védjegyeit. Így szolgálva a megkülönböztetés funkcióját, míg másrészről ez a fogyasztókban zavart is kelthet. Az élelmiszerek származására vonatkozó védjegyeknek, jelöléseknek gazdasági jelentőségük mellett a fogyasztói bizalom megnyerése a céljuk.
STEEP elemzés összegzése Végezetül megállapítható, hogy a modernizáció terjedésével erőteljes attitűd- és értékváltás figyelhető meg. A gondolkodásmód átalakult, megjelentek az egészségtudatos fogyasztók, akik nemcsak a táplálkozásra, a mozgásra is nagy hangsúlyt fektetnek. A marketingnek bővített információkkal és választékkal kell, illetve kellene válaszolnia a változásokra. A fogyasztók manapság egyre nyitottabbá válnak a környezetbarát termékekkel, az egészséges élelmiszerekkel és különösképpen a bioélelmiszerekkel szemben. Bár emellett még elég fontos tényezőként jelenik meg a vásárlók rendkívüli ár-érzékenysége. Tehát szűk az a réteg, amelyik megengedheti magának ezeknek a termékeknek a vásárlását. Mivel a család étkeztetéséért az esetek nagy részében a nők a felelősek, így a külső környezeti tényezők figyelembe vételével elmondható, hogy a biotermékeket elsősorban 30-59 év közötti általában nagyobb városokban élő nők vásárolják, akik már megengedhetik maguknak, valamint családjuknak, illetve akiknek nagyobb lehetőségük van a szélesebb termékskála eléréséhez. A globalizálódó világban egyre nagyobb szükség van a fejlődés követésére, a megfelelő és modern berendezések alkalmazására mind az előállítás, mind a feldolgozás és értékesítés 46
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése során. Azok a gazdaságok, amelyek fejlesztik a technológiájukat és környezetkímélőbb módszereket
alkalmaznak,
előbb
nyerhetik
el
a
vásárlók
bizalmát,
és
környezettudatosságuk versenyelőnyként jelentkezhet. Szinte minden főbb makrogazdasági mutatóban csökkenés jelentkezhet 2009-ben. A válságkezelő tervezetek tükrében idén a lakosság fogyasztása 7-8 százalékkal esnek vissza, a reáljövedelmek számottevően csökkennek, a beruházások 10 százalékot zuhannak, az export pedig 12-14 százalékkal eshet. Az infláció így éves szinten 4,5 százalék alatt tud maradni. A szakemberek szerint a munkanélküliségi ráta a kormány által várt közel 8,0 százaléknál jóval magasabban, 9,5 százalék körül alakulhat 2009-ben. 34 Ahhoz, hogy az ökológiai gazdálkodás hazánkban is jobban előtérbe kerülhessen, összefogásra és az állam nagyobb támogató szerepére lenne szükség. Az ellenőrzés fontosságát és hatékonyságát növelni kellene. Az egységes védjegyre vonatkozó feltételrendszert pedig mi előbb ki kellene dolgozni ahhoz, hogy illetéktelenül ne lehessen használni a mostani logót.
5.2. Versenykörnyezet elemzése A külső környezet elemeinek vizsgálatakor a STEEP-elemeken túl a versenytényezők vizsgálata is óriási jelentőséggel bír. Míg a fogyasztók véleményeinek begyűjtése és egyegy vállalkozás működésének hatékonysági mérése könnyebb feladatnak bizonyul, a versenyhelyzet elemzése ezek mellett is nagy hangsúlyt kell, hogy kapjon. A piac optimális fejlődéséhez mindenképpen szükség van a versenytárselemzésre. Vizsgálatával és elemzésével elkerülhetők a többletkiadások és a piac kiismerhetőbbé válik. Amit minden esetben érdemes figyelembe venni, az az, hogy kik az ellenfelek, mik a céljaik, milyen a stratégiájuk, mik az erősségeik, gyengeségeik hogyan viselkednek versenyhelyzetben, és hogy hogyan reagálnak a piac változásaira. Négy alapvető területet kell figyelembe venni az elemzésnél:
34
•
A piaci méretet és a növekedés ütemét
•
A piac szerkezetét és a piaci részesedést
•
A vállalkozás alkupozícióját
•
Az ágazati átlagos költségszintet
www.index.hu
47
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése 1. A piaci méret és a növekedés üteme A biotermékek esetében a piac mérete nagy, hiszen alapvető élelmiszeri termékekről van szó, s az 1998-as évet követően a biotermékek piaci megjelenése, vagyis a piaci volumen dinamikus növekedést mutatott. Ezekből adódóan a potenciál is magas volt. A 2004-es év megtorpanást hozott, amit a fogyasztásnál nagyobb arányú termelés, tehát a piac telítettsége okozott. Azóta leginkább stagnál mind a termelés, mind a fogyasztás. Ám ez nem jelenti a jövőbeni lehetőségek csökkenését. 2. A piaci struktúra és a piaci részesedés A verseny egy rendkívül bonyolult dolog, amit elemezni sem olyan egyszerű. A Porter által erre a célra kidolgozott modell A., B. és C. elemeinek vizsgálata játszanak meghatározó szerepet a piaci struktúra megismerésének szempontjából. 10. sz. ábra A porteri versenystruktúra A.) A piacra újonnan belépők támadása
E.) A szállítók alkupozíciója
B.) A már piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége
D.) A vevők alkupozíciója
C.) A helyettesítő termékek és szolgáltatások
(Forrás: Józsa László: Marketingstratégia, p. 83.) A.) Az új belépők támadása A biogazdálkodás egy merőben új szegmenst jelent, így rengeteg új belépővel lehet és kell is számolni, amikor fellendül a piac. A gazdaságok átállásával, az ökogazdák tanúsításával folyamatosan nő a piacra lépők száma. Mivel a vásárlók egyre nagyobb gondot fordítanak az egészséges táplálkozásra, a természetes alapanyagokból készült élelmiszerek fogyasztására és a gazdaság fejlődésével ez a tendencia pozitív irányú változást mutat, így 48
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése a ma luxus terméknek számító bioélelmiszerek egyre többek számára válnak majd elérhetővé. Az új belépők számának növekedése ugyanis fokozza a versenyt a piacon, lejjebb szorítják az árakat. Pozitív változást hoznak a fogyasztók szemszögéből. A termelőknek azonban magasabb költségeket okoznak, mivel a verseny következtében nagyobb marketingtevékenységet kell folytatniuk, ami növeli ezeket a költségeket. A több szereplő miatt a profit kisebb lesz. Az új szereplők ökopiaci megjelenése a versenytársak erősebb (de nem kimondottan heves) reakcióját válthatja ki. A versenytársak erőteljesebb reakciói pedig abban mutatkoznak meg, hogy bár a riválisok erőforrásokkal gyengén vannak ellátva, bekövetkezhet a már piacon lévők bukása egy sikeres belépés miatt, és nem utolsó sorban jelenleg egy fejlődésében korlátozott piacról beszélünk, így jelentős eredmény csak egyegy versenytárs kiszorításával érhető el. A belépőknek nincs könnyű helyzetük, hiszen magas a belépési korlát. Ezt a termékek egyedi előállításának nehézkessége, a hosszú átállási időszak, a legtöbb termék csekély termékdifferenciálódása, vagyis a márkahűség kisarányú kialakulása, a tanúsítási procedúra, a kezdeti és folyamatos tőkeszükséglet nagysága, a fogyasztók megnyerésének költségessége, a termékek forgalmazásának nehézkessége és a gazdaságpolitika, valamint a jogi szabályozás nagy befolyása együttesen hoz létre. B.) A már piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége Bár a mezőgazdasági termékek piacára a tökéletes verseny a jellemző piaci forma, manapság nagyon nehéz ilyet találni. Jelen esetben a piacot jellemző szerkezeti típus a monopolista verseny. Ebben a formában keverednek a tökéletes verseny és a monopólium elemei. A bioélelmiszerek piacán sok vevő és sok, de különböző árakkal dolgozó eladó található. A sok eladó közül néhány nagyobb volumenű van, amelyek közül néhánynak a marketingstratégiáját, versenypolitikáját tömören jellemezni fogom. A monopolista verseny piacán a nagyobb termelők saját márkáikkal és logójukkal, a minőséggel, a termék stílusával, vagy a szállítási szolgáltatásokkal meg tudják különböztetni termékeiket, így ők a keresletet is figyelemmel tudják kísérni. A piacra lépésnek erős korlátai vannak, ami gazdasági (nagy beruházás igény), technológiai (modern termelési eljárás) és jogi természetű lehet. A bioélelmiszerek piacára jellemző még, hogy az eladók fő célja 4P jellegű és jellegzetesen a marketingmixből származó előnyöket foglalja magában.
49
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése A bioélelmiszerek tekintetében a piaci harc erőssége fokozott, mivel az ágazat növekedési üteme kicsi, az állandó költségek nagysága nagy és a termékdifferenciálódás ugyan érvényesül, de ennek során nincsenek olyan óriási különbségek az egyes termékek között. A piacon lévő nagyobb vállalkozások a következők: Hipp Kft., Körös-Maros Biofarm Kft., Üllőparti Ökotanya, Diós tanya, Piszkei Öko Kft., Virágoskút Kertészeti Kft., Sátormapuszta biogazdaság, Raji-Vini pince, Czeller Ökoflóra Bt., Csege Biofarm, stb. A továbbiakban kiemelem az első három nagyobb vállalkozást, és elemzem az azok által alkalmazott marketingstratégiát. Választásom azért esett ezekre, mivel a bioélelmiszerek piacán meghatározó szerepet töltenek be és nagy forgalmat bonyolítanak le. Hipp Kft. Georg Hipp a múlt században fogott hozzá a biotermesztéshez és alakította át ökológiai elvek alapján gazdaságukat. Idővel tovább népszerűsítette a biogazdálkodás előnyeit, valamint hálózatot szervezett az ilyen típusú gazdálkodókból. Az üzem több mint tíz éves fennállása óta töretlen sikereket ér el. A cég segítséget próbál nyújtani a szülőknek kisbabájuk táplálásában, az egészség megőrzésében, a környezet megóvásában a jövő nemzedéke
számára.
Ez
a
cégen
belüli
szemlélet,
világszerte
egységes
környezetgazdálkodási filozófiává nőtte ki magát. A marketingstratégia elemzése: •
A célpiac, célcsoport meghatározása
A Hipp Kft. esetében a célcsoport könnyen azonosítható. Mivel bébiélelmiszer előállító vállalkozásról van szó, a kisgyermekes családok, azon belül az édesanyák, kismamák célozhatók leginkább a reklámokkal, hirdetésekkel, különböző hírlevelekkel. Az online reklámozás is rendkívül célravezető e célcsoport tekintetében, hiszen a kisgyermekes anyukák többnyire otthon maradnak gyermekükkel, és több idejük jut a honlapok, weboldalak böngészésére. A hazai piac egyik legfontosabb jellemzője, hogy a születések száma évek óta nem éri el a százezret. Ez azt jelenti, hogy nagyon szűk a potenciális fogyasztói réteg. S bár nő az egy főre jutó fogyasztás itthon, ez nem éri el a fejlett országok átlagát. Az életszínvonal emelkedése a születésszám mérsékelt, ám a fogyasztás erőteljesebb növekedését eredményezné.35
35
Pintér Lívia: Termék, technológia, szolgáltatás - Növekvő lehetőségek? In: Progresszív, 2004/8., p. 23.
50
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése •
Termékpolitika
Ma a HIPP cég a világ legnagyobb biotermesztésű nyersanyag feldolgozójává fejlődött és hazánkban is nagy jelentőséggel bír. Fejlődése nagyarányú, az alapítást követő évben 8,5 millió üveg (2 dl-es) terméket állítottak elő, 10 évre rá pedig már 50 milliót, tehát hatszoros növekedést realizált.36 A Hipp a sokfajta bébiétel elkészítéséhez és előállításához feldolgozatlan biotermékeket vásárol és a szabályoknak megfelelő módon dolgozza fel azokat. Több mint 150-féle termék gyártása folyik a Hipp Kft.-nél, és hat-hét országba szállítanak. A bébiételtermékek igazodnak a táplálás idejéhez, és szigorú előírások szerint készítik azokat. Zöldséges, zöldséges bébiételek hússal, gyümölcsös bébiételek, gyümölcsös és gabonakásás bébiételek, szűrt és rostos italok alkotják a választékot, amikhez elsősorban hazai szerződéses termelőktől (HIPP gazdák) szerzik be a nyers vagy félkész alapanyagokat.37 Termékkínálatában helyet kapnak még a tápszerek, teák, gyümölcslevek, tejpépek, levesek, desszertek, étrendkiegészítők, biotészták, kekszek, teljes kiőrlésű gabonás termékek, bébivíz, és még 5-8-12 hónapos gyermekek számára kialakított menük is találhatók. Tehát termékeik széles palettában állnak a vásárlók rendelkezésére, mind az íz világ, mind a célzott korosztály tekintetében.38 Az innováció szerepe Hanságligeten a Hipp Kft.-nél a gyártás mellett saját laborháttérrel fejlesztés is folyik. Ennek eredményeként került sor a sütőtök alapú bébiétel bevezetésére, amelyet a hazai mellett a lengyel és orosz piac is szívesen fogadott és kis idő elteltével a németek is felvették a terméklistára. Ahhoz, hogy a bioélelmiszerek piacán versenyelőnyre tegyen szert, a Hipp óriási hangsúlyt fektet arra, hogy az energia megújuló formáit használja a gyártási folyamatok során. 2000 őszétől már a felhasznált energia nagyobb része biológiai forrásból származik. Emellett modern berendezésekkel csökkentik a felhasznált vízmennyiséget, alig termelnek hulladékot, mivel a szelektív hulladéktárolás bevezetésével az összes hulladék 97%-át a termelés folyamán újrahasznosítják. A keletkező hulladék legnagyobb része szerves, így azt tovább tudják hasznosítani az állattakarmányozásnál, a biogáz termelésnél, illetve folyékony trágyaként a földművelés során.
36
www.hipp.hu Nagy Zoltán: MezőHír. In: Mezőgazdasági Szaklap, IX. évfolyam, 2005/08. sz., p. 35. 38 www.hipp.hu 37
51
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése Innovációnak számít még az is, hogy rendkívüli módon ügyelnek a részletekre, a termesztés során még az uralkodó szélirányt is figyelembe veszik, hogy elkerüljék a levegőből érkező szennyeződéseket, a tenyésztett állatok mindegyikének ellenőrzik származását. Szermaradvány mentes tejet használnak a tejalapú termékek felhasználásakor. A gyártás során is folyamatos ellenőrzéseket végeznek, ezáltal is biztosítva a legmagasabb minőséget. A gyártás során a legmodernebb technológiát kombinálják a szakértelemmel, így folyamatos a fejlődés, termékeik egyre finomabbak és egészségesebbek. Csak megbízható és ellenőrző szervezet által minősített bioalapanyag jut a Hipp Kft. üzemébe. Az innovációhoz hozzátartozik még az is, hogy a Hipp szerint is a biztonság elsődleges fontosságú, ezért kizárólag új készítésű üvegeket használnak, melyeket az előállító és a cég is ellenőriz. Ehhez jön még, hogy vákuumzár garantálja az üveg megfelelő zárását és a benne lévő étel tisztaságát. Minden kupak egy tételszámot kap, így minden üveg származása, gyártása ellenőrizhető. A fogyasztók bizalmának megnyerése érdekében pedig a HIPP minden egyes termékre teljes garanciát vállal. •
Az ár nagysága, szerepe
Köztudott, hogy a HIPP világszerte a legnagyobb bionyersanyag feldolgozója. A cég nagymennyiségben vásárolja fel az ökogazdák (Hipp gazdák) terményeit, amiből környezetkímélő és hatékony módszerekkel állítja elő saját márkás termékeit. Az EUcsatlakozás magával hozta a beszerzési piacok kibővülését is, ami természetesen árversenyt hozott a magyar termelők számára. A HIPP Kft. tehát a minőség mellett a gazdaságosságra és a jövőbeni értékesítésre is ügyel, e tényezők figyelembe vételével is igyekszik megválogatni beszállítóit. A konvencionális és a biotermékek árai között az árdifferencia nagy szórást mutat. Az egyszerűbb technológiával előállítható bionövények esetében 15-40%, de húsoknál 80100% ártöbblet is lehet a biotermék javára. Ám a bébiételek ára kedvező, hiszen körülbelül 150-300 Ft-ba kerülnek a drogériákban, online webshopokban és a hiper- és szupermarketekben egyaránt. Ez az ár nem mutat jelentős eltérést más hasonló termékek áraihoz képest. Emellett figyelembe véve, hogy biotermékről van szó, ami különleges feltételeknek is megfelel, megfizethető. A Hipp cégnek ahhoz, hogy vásárlóit megtarthassa, esetleg újakat tudjon szerezni, kis árréssel kell dolgoznia. Ám az ebből fakadó esetleges haszon elmaradása a nagy értékesítési volumennel és forgalommal pótolható. A Hipp által alkalmazott online értékesítéssel, a csomagárral csökkenthető a kiadás, így még olcsóbban tudnak a
52
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése fogyasztók vásárolni. Esetleges árra vonatkozó promóció és akció pedig a kipróbálások számának növekedését, és újabb fogyasztókat is eredményezhet.39 •
Értékesítési csatorna politika
A HIPP bébiételek értékesítésének fő csatornáit a hipermarketek, szupermarketek, és a drogéria láncok jelentik. Általánosságban elmondható, hogy a drogériák kategóriabarátok, az alapterülethez képest nagyobb polchelyet biztosítanak a bébiételeknek. Sok esetben kihelyezik az egész szortimentet.40 A HIPP Kft. sikeresen alkalmazza a webshopos értékesítést is. Az online eladás-vásárlás módszere azért nagyon praktikus és célravezető ennél a termékcsoportnál, mert a kismamák, fiatal anyukák sokat vannak otthon kisgyermekükkel,
így
tehát
interneten
keresztül
is
informálódni
tudnak
a
terméktulajdonságokról, árakról, kedvezményekről, esetleges akciókról. A vásárlás e módszere pedig egyszerűbb, kényelmesebb és sok esetben még olcsóbb is. Így egyre növekszik azon vásárlók száma, akik az online vásárlással és a házhozszállítás igénybevételével próbálnak időt és energiát spórolni. •
Kommunikációs politika
A cég hatalmas összegeket költ a marketingkommunikációs eszközök használatára. Az egységes arculat kialakítása sikeres volt, hiszen a reklámokban alkalmazott kisgyermekek megragadják mindenki figyelmét, emellett senki nem érzi tolakodónak ezeket. A televíziós reklámozás mellett, gyakori a plakátok alkalmazása, sok esetben egész épületnagyságnyi megjelenéssel. Jellemző még a különböző rendezvények, szaklapok szponzorálása és a PR tevékenység is. Összességében tehát a Hipp Kft. a bioélelmiszer piac egyik legmeghatározóbb alakja, befolyása, árképző tevékenysége jelentős. Körös-Maros Biofarm Kft. A gazdaság Gyulán (Gyulaváriban) a Körös- Maros Nemzeti Park területén fekszik. Jelmondatuk: Vissza a természethez! A Zöldfarm e filozófia kapcsán bevezette a piacra a biogazdálkodás során előállított, környezetbarát csomagolásban forgalmazott termékét, a Zöldfarm biotejet, melyre a hivatalos minősítést 2003. januárban kapták meg. 39 40
www.hipp.hu Pintér Lívia: Termék, technológia, szolgáltatás - Növekvő lehetőségek? In: Progresszív, 2004/8., p. 23.
53
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése Ráki Ferenc, a gazdaság tulajdonosa, az ökológiai gazdálkodásra két ok miatt tért át. Elsősorban azért, mert fontosnak tartotta a környezet védelmét, másodsorban pedig a Nyugat- Európában a biogazdálkodás területén realizált sikerek miatt.
54
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése A marketingstratégia elemzése: •
A célpiac, célcsoport meghatározása
A vállalat által megcélzott szűkebb célcsoportot a 30-59 év közötti korcsoportba tartozó, magasabb jövedelmi kategóriájú városi, szuper- és hipermarketben vásárló, leginkább női fogyasztók jelentik. A szélesebb célcsoportot az egészséges táplálkozás hívei, a bioétel fogyasztók alkotják. Jelenleg hazai piacra termelnek, de szeretnének külföldi piacokat is megcélozni. •
Termékpolitika
A termékpolitika során a termékkínálatot a piaci szempontok alapján kell átalakítani. Jelenleg három telephelyen kétezer szarvasmarha, közöttük kilencszáz tehén adja a biotejet, amit - bár Németországba is szállítottak már - a magyar piacon teljes egészében értékesíteni tudnak. Jelenleg évi 5 millió liter biotejet állítanak elő, amit teljes egészében a szegedi SOLE-MiZo Zrt. dolgoz fel. A feldolgozás ebben az esetben 20-30%-kal költségesebb, mivel a hagyományostól külön kell kezelni, viszont az eredmény a hagyományosnál jobb beltartalmi értékű és 3 hónap szavatossági idejű, minőségi biotej. A biotejen kívül bio kefirt és joghurtot is lehet kapni, ami ugyan drágább a hagyományosnál, mégis egyre többen fogyasztják, mert biztonságos élelmiszer és garantáltan nem tartalmaz káros nyomelemeket.41 A vállalkozás összes termékének a nemzeti park védelme biztosítja minőségét, bio tulajdonságát pedig a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. garantálja. •
41
Árpolitika
www.biotej.hu
55
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése A biotej online fogyasztói ára 390 Ft, de ez bolttípustól függően kis mértékben változhat. A közvetlen értékesítésű nyers biotejet viszont 170Ft/ literért árulják.42 A biokefír és a biotejfölé ára is 159 Ft darabonként.43 A célcsoport hajlandó megfizetni ezt az árat, ha garantált minőséget kap érte. Főként nők, inkább kevesebb dobozzal vesznek a biotejből a magasabb ár kompenzálására, de gyermekeik miatt a magasabb minőséget vásárolják. A Zöldfarm termékeihez kapcsolódó árcsökkentés (30-50Ft), kiegészítő promóció keresletnövekedést eredményezhet. A Körös-Maros Biofarm lefölöző árstratégiát követ. Ez annyit jelent, hogy magas árat határoz meg, amellyel felteszi, hogy az nem vonzza a versenytársakat, tanúsítja a kiváló minőséget és, hogy magas a kereslet és elegendő a vevők száma. A fokozott termékelőny segíti ezt a stratégiát. •
Értékesítésítési csatorna politika
A Zöldfarm elsősorban hiper- és szupermarketekben értékesíti termékeit a nagyobb elérés érdekében, hiszen itt a legnagyobb a vevőforgalom, a vásárlók általában ugyanazokat a termékeket veszik, s ezeket meg is találják. Ennek ellenére a Biofarm a forgalmazásban az intenzív elosztást alkalmazza. A legtöbb üzlettípusban és üzletben forgalmazza a biotejet, a kis bioboltoktól a hipermarketekig. Bár az utóbbiakban az ár valamivel alacsonyabb, mint a kis bioüzletekben vagy a G’Roby üzletekben. A Körös-Maros Biofarm push (toló) stratégiát alkalmaz, amellyel arra ösztönzi a kereskedőket, hogy vegyék meg, raktározzák és ajánlják az új terméket a vásárlóknak. Így a kereskedők tolják át a termékeket a gyártótól, a vevő felé. Így
42 43
www.biotej.hu www.groby.hu
56
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése tehát az említett üzletekben nagyobb a készlet, így ritka, hogy a nagybevásárlás során, a keresett termékből nincs elegendő mennyiségben. A Körös-Maros Biofarm Kft. versenyképességét növeli, hogy mozgóárus alkalmazásával közvetlenül is folytat értékesítést a már említett 170Ft/liter-es áron. Emellett a rendkívül fogyasztóközpontú eladás mellett még lehetőséget biztosítnak a rendelésre, amit meghatározott napokon díjmentesen szállítanak házhoz, egyelőre Gyula és Békéscsaba belterületén. Az értékesítéshez szervesen hozzátartozik a vevőszolgálat is. A Biofarm rendelkezik telefonos vagy postai úton elérhető ügyfélszolgálattal, melynek elérhetőségeit a csomagoláson és honlapjukon is feltüntetnek. •
Marketingkommunikációs tevékenység
A vállalkozás a marketingkommunikációs eszközök közül sokat felhasznált a népszerűsítésre. A kommunikációs stratégia alapját a hirdetések képezik. Leginkább szaklapokban és női magazinokban, 1/1-es formában jelentek meg ezek a hirdetések. Továbbá a Tejtermék Tanáccsal és az Agrármarketing Centrummal együtt a tej propagálását szolgáló, ösztönző utcai plakátokat is alkalmaztak. A hangsúly nagyrészt a nyomtatott sajtón volt, az elektronikus médiával szemben, bár rádió és televízió műsorok is foglalkoztak a témával és a gazdaság bemutatásával. Manapság az internet nyújtotta előnyöket is használja a gazdaság, honlapján információkat, gyártási, előállítási eljárásokat, vásárlási lehetőségeket kínál. Nagy szerep jutott még az akciókkal egy időben megszervezett kóstoltatásnak is, amit különböző hipermarketekben és áruházakban (Auchan, Cora, Interspar, Tesco), de az Ökoportyán és egyéb rendezvényeken is alkalmaztak. 57
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése A márkázásnál pedig a Körös-Maros Biofarm Kft. csak a nevét tünteti fel a csomagoláson. A pozitív tapasztalat és a szájreklám pedig hozzájárul ismertségük terjedéséhez. A vállalkozás alkalmazott stratégiájának köszönhetően sikeresen veszi a piac támasztotta akadályokat. Ezt mutatják a különböző díjak és kitüntetések is, mint „Az év agrárvállalkozója 2004" serlege és a 2007-es Magyar Agrárgazdasági Minőségi Díj réztábla.44 Üllőparti Ökotanya A szövetkezet elnöke Hubai Imre növényvédő szakmérnök, ezen belül az 1993-ben megalapított Hubai és Társai Kft. szakirányítója. Az Üllőparti Gazdaszövetkezetet családi gazdaságok, mezőgazdasági vállalkozók alapították. Tizenhatan tagjai a szövetkezetnek és több mint négyezer hektáron gazdálkodnak. Ökológiai gazdálkodást, növénytermesztést, vetőmagtermesztést,
zöldségtermesztést,
dísznövénytermesztést
és
mezőgazdasági
szolgáltatást végeznek. Emellett ökoélelmiszerek előállítását és feldolgozását, kis- és nagykereskedelmét folytatják. A szövetkezet beszerzi a vetéshez szükséges alapanyagokat és a termékeket is ő értékesíti. Az egységes fajták értékesítésével nagyobb volument állítanak elő. Foglalkoznak még biovetőmag előállítással is, így exportképes a gazdaság. Az állattenyésztés területén az őshonos állatok tenyésztése a jellemző úgy, mint a magyar szürkemarha, magyar tarka, mangalica, rackajuh, merinójuh, kecske, bivaly. Feleségével és fiával együtt nyereségesen irányítják a gazdaságokat. A marketingstratégia elemzése: •
A célpiac, célcsoport meghatározása
A vállalkozás célcsoportját a bioboltok vásárlói jelentik elsősorban, mivel késztermékeik nem jelennek meg a hiper- és szupermarketek kínálatában. Másrészről pedig a Karcag környéki tudatos vásárlók, hiszen ők könnyebben tudnak hozzájutni ezekhez a termékekhez. A megtermelt biotakarmányt, más biogazdálkodók vásárolják, vagyis nem csak a végső fogyasztóknak termelnek.
44
www.biotej.hu
58
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése Mivel más országokba is exportálnak, így nem csak a hazai számít célpiacnak. A célcsoport tagjait a német, osztrák, svájci, angol, portugál, olasz tudatos bioélelmiszer fogyasztók is alkotják.
59
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése •
Termékpolitika
Többféle növényt termesztenek, főként gabonaféléket. Ezen belül őszi búzát, kukoricát, tönkölybúzát, őszi és tavaszi árpát, tritikálét, kölest, hajdinát, újabban rizst. Az olajos növények közül olajtököt, napraforgót, olajlent, repcét, olajretket, mustárt, kendert és sáfrányt takarítanak be. Búzából és napraforgóból sikerült viszonylag a legjobb terméseredményt elérni. Ám 2006-ban a nagy belvízkár miatt alacsonyak voltak a termésátlagok. Biozöldségek közül petrezselymet, sárgarépát, zöldborsót, burgonyát, káposztaféléket és salátaféléket termesztenek.45 Innováció szerepe A termesztés során alkalmazott környezetkímélő módszerek jelentik az egyik legnagyobb versenyelőnyét a gazdaságnak. A növények öntözése például leginkább a Tisza vizéből történik, másrészt mélyművelésen alapszik, ami annyit tesz, hogy áttörik a vízzáró réteget, így a növény a szárazabb években akár 2-3 méter mélységbe is gyökeret tud ereszteni a nedvesség után. Ez egy rendkívül energia- és víztakarékos talajművelési módszer. Emellett jellemző még a vetésforgó alkalmazása is. Az ökológiai állattartásból származó trágyával pótolják a tápanyagokat a földekben. A földművelés modern német és holland módszerekkel zajlik, ami egyszerre fed le több mozzanatot is, így szintén energiát spórolnak. A kártevők elleni védekezésben biológiai módszereket alkalmaznak (csalánlét, mezei zsúrlót, tölgyfakéregből készített bioanyagot). Az élőmunka ráfordítás a különböző feldolgozási szinteken duplája a konvencionális termeléshez képest. •
Árpolitika
Áraik a legtöbb bioélelmiszerhez hasonlóan magasabbak a konvencionális termékekénél, viszont lehetőség van nagyobb mennyiség rendelésére, vásárlására, így olcsóbban beszerezhetőek ezek a termékek. Vagyis az Ökotanya csomagárat alkalmaz. Ha ugyanis a vevő nagyobb mennyiséget, vagy több terméket vásárol, olcsóbban jut azokhoz hozzá, mintha egységenként fizetne értük. Emellett a követő ár módszere is megjelenik, hiszen az Ökotanya figyelemmel kíséri más hasonló vállalkozások árait, azoknak megfelelően alakítja ki a sajátját. Ezt annak érdekében teszi, hogy elkerülje, hogy magasabb árai miatt kiszoruljon a piacról.
45
www.okotanya.hu
60
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése •
Értékesítési csatorna politika
Termékeik bioboltokban jelennek meg. Elsősorban a saját előállítású gabonafélék lisztjeit, hústermékeket, zöldségféléket, saját és bérben előállított olajtermékeket értékesítenek. Mintegy 520-féle terméket értékesítenek Karcag környékén, a fővárosi MOM parkban pedig kenyérféléket, péksüteményeket kínálnak a fogyasztóknak. A vállalkozás még nem alkalmazza az online értékesítési módszert, így ez a lehetőség még nem elérhető a fogyasztók számára. A hazai értékesítés mellett jelentős mennyiségű terméket exportálnak Ausztriába, Olaszországba, Portugáliába, Németországba, Svájcba és Angliába. Főként napraforgót, gabonafélét szállítanak külföldre.46 •
Kommunikációs csatorna politika
Az Ökotanya az internetes megjelenés és a bioboltokban alkalmazott kommunikáció mellett nagy hangsúlyt fektet a rendezvényeken, vásárokon való megjelenésre. Az Országos Bionapnak például rendszeres résztvevője, ahol termékeik kóstoltatásával, információkkal, valamint szórólapokkal igyekeznek megnyerni a fogyasztók bizalmát. Jó szervezéssel és marketingmunkával gazdaságuk nyereséges. Azonban az EU-beli gazdákhoz képest nem egyenlők az esélyek, így itthon csak az marad versenyképes gazdaság, amelyik szervezetten, szövetkezve tudja a termékeket megfelelő mennyiségben és minőségben előállítani, valamint a piac változásait is figyelemmel tudja kísérni, gyorsan tud reagálni azokra. Ezek a tevékenységek igazi csapatmunkát igényelnek, mint ahogy ezt az Ökotanya esetében a nyereséges működés is mutatja. A három vállalat összehasonlítása A három, ökoélelmiszerek előállításával és forgalmazásával foglalkozó vállalat példáján keresztül szerettem volna szemléltetni a biopiac szereplőinek verseny szituációban alkalmazott marketingstratégiáját. A három vállalkozás közül a Hipp Kft. követendő példát mutat helyes gyakorlatával, kiegyensúlyozottságával a munkavégzés, munkaszervezés, a kereskedelmi tevékenység és a marketing területén. A hazai alapító tagok és vezetők közül nagy részük a mai napig ott dolgozik, ezzel is erősítve a bizalmat a fogyasztókban. A másik két vállalkozás is nyereségesen termel és értékesít, persze nem akkora arányban, mint az előbb említett. Elmondható, hogy mindegyiknél jelentős az innováció szerepe, az új megoldások alkalmazása, és erős a fogyasztóközpontú szemlélet. Maximálisan ismerik a biogazdálkodás minden mozzanatát, az elvárásoknak teljességgel megfelelnek, egészséges 46
Ilonka Mária: Szaktudással a biogazdálkodásért. In: Biokultúra, 2007/5. sz., p. 10-11.
61
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése és minőségi termékeket állítanak elő. Elsődleges céljuk a magyar piacon való értékesítés, és csak ezután fordulnak az export lehetőségek felé. Bár a marketingtevékenység tekintetében eltérő szinten állnak, a jövőbeni cél ennek fejlesztése, kiterjesztése, tökéletesítése és hatékonyabbá tétele kell, hogy legyen annak érdekében, hogy vásárlóik igényeit abszolút ki tudják elégíteni és új fogyasztókat, nagyobb forgalmat sikerüljön elérniük. C.) A helyettesítő termékek támadása A biotermékek piacán, mint minden piacon, megjelennek a helyettesítő termékek. E termékek esetében ez nem értelmezhető egyszerűen. Ha koncentrikus köröket képzelünk el, ahol az ökoélelmiszerek vannak középen, akkor szűken értelmezve a reform- és natúr termékek képezik a helyettesítő termékek csoportját. Tágabb értelemben véve azonban, minden más konvencionális élelmiszer, helyettesítő terméknek számít. Nagyon sok az „álbiotermék”, aminek csak az ára magas, de a minősége nem megfelelő. Saját márkával, vagy közvetlen értékesítéssel kikerülhetőek ezek. A helyettesítő termékek gyártói csökkentik a piacon az elérhető profitot. Ezek a termékek nagy veszélyt jelentenek a bioélelmiszerekre, hiszen kedvezőbb ár/mennyiség hányadost képesek produkálni, így azon vásárlók megnyerése sokkal egyszerűbb általuk, akik ugyan igyekeznek tudatosan táplálkozni, ám az ár, döntő tényező számukra. 3. Az alkupozíció A vevőt többféle értelemben is lehet ebben a témában használni. Vevő lehet a végsőfogyasztó, vagy épp a feldolgozó (például egy nagyvállalat: Hipp) is. Mivel a szakdolgozat célja a végsőfogyasztók szokásainak vizsgálata, ezért az ő szemszögükből vizsgálom az alkupozíciókat. D.) A vevők alkupozíciója A vevők alkupozíciója alacsonynak mondható az ökoélelmiszerek piacán, mivel nincs túlkínálat, így a termelők képesek az általuk megszabott áron, más vásárlónak is (ha szükséges külföldi értékesítéssel) eladni termékeiket. A fogyasztó nem tud visszafelé integrálódni, vagyis nem tud, (vagy csak nagy befektetések és erőfeszítések árán) magának bioélelmiszereket előállítani és termelővé válni. Mivel a piacon egy-egy terméktípusból nincs túl nagy kínálat, így a bioéletmód követői a meglévőből kell, hogy válasszanak, még ha az jóval drágább is.
62
A külső környezet elemeinek és a piacon lévő versenyhelyzetnek az elemzése E.) A szállítók alkupozíciója A versenyt a szállítók alkupozíciója is jelentősen befolyásolhatja. A szállítók alkupozíciója erős, mivel a bioéletmód követői számára nincsenek helyettesítő termékek a piacon. A szállító terméke fontos a vásárlónak, hiszen nagyon sok bioélelmiszer típust mindössze egy-két szállító termel, vagy állít elő. Nincs olyan sok szállító a piacon és a vevőknél koncentráltabbak. 4. Költségek A bioélelmiszerek termelése és előállítása egy rendkívül költséges folyamat. Már maga az indulás is óriási összegeket emészt fel, nem beszélve a folyamatos ellenőrzésről, korszerűsítésről, és az értékesítési nehézségekről. Ennél a gazdálkodási formánál aligha beszélhetünk
gazdaságos
sorozatnagyságról, mivel csak nehezen lehetséges
az
élelmiszerek tömeges előállítása. Ezt ugyanis nem csak a speciális technológiai berendezés és a szigorú politikai, jogi szabályozás nehezíti, de a természet viszontagságai is befolyásolhatják. A tanulással csökkenthető az önköltség, de mivel sok ökogazdaság csupán néhány éve létezik, a gyakorlat és a gyakorlott munkaerő még nem biztos, hogy rendelkezésükre áll.
63
A biofogyasztás növelésére irányuló marketingkommunikációs tevékenység elemzése
6. A biofogyasztás növelésére irányuló marketingkommunikációs tevékenység elemzése Manapság nagyon sokaknak az a véleménye, hogy luxus Magyarországon a bioélelmiszer fogyasztás. Ennek az az oka, hogy az információhiány következtében a vásárlók jó nagy része nem ismeri pontosan az ökoélelmiszereket. Nincsenek tisztában az előállítás módjával, folyamatával, vagy éppen szkeptikusak a termék eredetét illetően. Sokan úgy gondolják, hogy ez is csak egy divathóbort, egy „trendi” mozgalom a táplálkozás területén. Az információ nem megfelelő áramlása, a nem kielégítő marketingkommunikáció okozza a tévhiteket. Ezért kap akkora hangsúlyt mostanság a helyes marketingkommunikáció kidolgozása, a népszerűsítő kampányok alkalmazása. A megfelelő eszközök ugyanis közvetve, vagy közvetlenül szolgálják, vagy szolgálhatják a hazai bioélelmiszerek fogyasztásának fellendülését. Ebben a fejezetben szeretném bemutatni a lehetséges és a már alkalmazott népszerűsítő és informáló eszközöket. Ahhoz, hogy helyes kép alakuljon ki és rögzüljön egy termékről, nagyban hozzájárul az is, hogy a reklámozás, a termék népszerűsítése milyen médiumok, módszerek és eszközök segítségével zajlik. Az említett tényezők ugyanis a közvetíteni kívánt üzenet mellett, rengeteg többletinformációt is továbbítanak magáról a termékről, a gyártóról, vagy éppen a forgalmazóról. A marketingkommunikációs eszközök helytelen kiválasztása, vagyis ha a reklámozó nem ismeri ezen eszközök, vagy a médium sajátosságait, esetleg a fogyasztó magatartását, nem biztos, hogy az a kép alakul ki a termékről a vásárló fejében, amit a közlő kialakítani szándékozott. A kommunikációs zavar érdekében a kutatások mellett rendkívüli óvatosság és elővigyázatosság szükséges a médiumok kiválasztásához.
6.1. ATL eszközök Ezek főként a klasszikusan hagyományos marketing eszközök, mint például az újsághirdetések, a rádióhirdetések, a televízió reklámok és a közterületi megjelenések: óriásplakát, billboardok, city-light-ok.
64
A biofogyasztás növelésére irányuló marketingkommunikációs tevékenység elemzése
6.1.1 Nyomtatott sajtó - Újsághirdetés A hirdetések problémája leginkább az, hogy szűk az az információmennyiség, amit közölni, közvetíteni lehet általuk. Ám amennyiben részletes magyarázat is kíséri, megfelelő reklámozási forma lehet. A Magyar Biokultúra Szövetség tulajdonában lévő Biokultúra újság 2007-től megújulva a Biokontroll
Hungária
Nonprofit
Kft.
kiadásában
szakmai
segítséget
nyújt
az
ökogazdáknak, ezen kívül érdekes és hasznos információkkal szolgál az ökotermékek iránt érdeklődőknek és a fogyasztóknak. Jelenleg a Biokultúra újság az egyik legspecifikusabb lap, ami a bioélelmiszerekkel kapcsolatos dolgokkal, változásokkal, hazai és külföldi hírekkel foglalkozik.47 Termelők és előállítók hirdetéseit is tartalmazza, hogy ez által is informálja a nagyközönséget. Ám ennek ellenére többnyire csak a témában érintett gazdák, feldolgozók és kereskedők vásárolják a lapot, kicsi a fogyasztói érdeklődés. Emellett a Magyar Biokultúra Szövetség még Hírlevélben is informál az éppen aktuális információkról. A hatékonyság itt attól függ, milyen újságban jelenik meg a hirdetés és mi a cél vele. Tehát, ha új fogyasztók megnyerése az elsődleges, akkor nemcsak a már biotermékek vásárlói és termelői által olvasott Biokultúra újságban, hanem különböző természettel, környezettel foglalkozó újságokban, vagy életmód magazinokban is meg lehet jelentetni a hirdetéseket. Abban az esetben, ha a már meglévő vásárlók fogyasztásának növelése a cél, az általuk rendszeresen olvasott lapok (pl.: Anyák Lapja, Kismama, Wellness, Családi Lap, Vitál Magazin, Biokultúra Magazin, Szépség és Egészség füzetek, Shape, Nők Lapja, Maxima, stb.) a helyes választás. Más megközelítésben, az információs asszimetria nagyon kicsi. Abban az esetben, ha például a Biokultúra újság rendszeres olvasója lát és olvas az újságban egy új biotermékről szóló hirdetést, tisztában lesz azzal, hogy a termelő illetve előállító megfelelő minőségű terméket hirdet. Ám ha ugyanezt a hirdetést egy a témában kevésbé jártas személy olvassa, akkor a hatékonyság nem kimondottan nagy, /az óriásplakátéhoz hasonló/ és az információs asszimetria óriási. Ha a vásárlókat a biopiac, vagy biobolt messzesége, a termékek nehézkes beszerezhetősége tartja vissza a vásárlástól, akkor egy egyszerű hirdetés, ami új bolt megnyitását, vagy csak az üzletek címlistáját tartalmazza, sikereket érhet el.
47
www.biokultura.org
65
A biofogyasztás növelésére irányuló marketingkommunikációs tevékenység elemzése
6.1.2. Szabadtéri reklámeszközök - Plakátok, Óriásplakátok, City-lightok Elképzelhető, hogy a bioélelmiszer fogyasztók, és a potenciális fogyasztók elfordulnak e reklámozási formáktól. Egyrészt, mert amúgy sem ezek a leghatékonyabb módszerei a hirdetéseknek, másrészt, itt sem lehetne a fontos információkat globálisan megjeleníteni, csupán azok egy töredékét, így az imént említett hatékonysági, elérési problémák továbbra is fennállnak. Az óriásplakátokkal kapcsolatban jelenik meg még az az ellenérv is, hogy a vásárlók közül ezt a módszert nagyon sokan vizuális környezetszennyezésnek tartják, hiszen elhelyezésükkel a környezet összképét, a táj jellegzetességeit rombolják, nem beszélve arról, hogy értékes területeket foglalnak el. Így tehát a rendkívül környezettudatos és környezetvédő vásárlóknak még akár ellenérzéseik is lehetnek ezek irányába.
6.1.3. Rádió és televízió reklámok A legtöbb fogyasztót a televízió reklámokon keresztül lehet elérni. Nagy hatékonyságú még a rádió reklám is, ám mindkét típusról elmondható, hogy nagyon költségesek. A termelői szervezetek, vagy a Biokultúra Szövetség az élelmiszerek megismertetése és népszerűsítése céljából, csak anyagi támogatás ellenében tudna ezekhez a módszerekhez fordulni. A kevesebb, néha több, elv alapján pedig nem is érdemes ezt a két eszközt használni ebben az esetben. Mint ahogy azt már a bioélelmiszer fogyasztók csoportjainak bemutatásánál is említettem, a vásárlók egy része kimondottan elutasítja a modern technológiát és a természet felé fordul inkább. Keveset néznek televíziót és hallgatnak rádiót, tehát mint célcsoport még nehezebben érhetők el. Így e két médiatípus akár még ellenérzéseket is kiválthat, hiszen az általuk alkalmazott erőszakos nyomulás és harsány figyelemfelkeltés elutasítóvá teheti a fogyasztókat, és ezzel a fordítottját érnék el. Mivel a bioélelmiszerek fogyasztói tudatos vásárlók, fokozottan ellenállóbbak a manipulációval szemben. Számukra egyértelműen a termék a fontos, ami háttérbe szorítja a csomagolást, a márkát és a design-t is. Tehát az olyan hirdetések, amik csupán törzsinformációkat, a termék tömör jellemzőit, hogy mennyiért és hol lehet megvásárolni, valamint a termék minőségére vonatkozó ellenőrzési adatokat tartalmazza, sokkal inkább célravezető. A visszafogott és kellően ízléses reklámokat kedvelik a biotermékek vásárlói. A televízióban, rádióban azonban rendkívül nehéz a reklámidőben az összes fontos termékjellemző felsorolása, ismertetése,
66
A biofogyasztás növelésére irányuló marketingkommunikációs tevékenység elemzése így a lényeg felett nagy bizonyossággal elsiklana egy-egy ilyen hirdetés. Hisz nem elég egy reklám e hasznos információk, valamint annak a bemutatására, hogy ezek a termékek honnan, kitől származnak, valamint, hogy megbízhatóak-e. Ráadásul a harsány reklámblokkok „bepiszkolhatnák” az ilyen visszafogott hirdetést, és így a biotermékek által közvetíteni kívánt hitelességet és imázst rombolná ez. Más e témában végzett elemzések szerint a reklámozás ilyenfajta módszerei e termékek és a vásárlók kapcsán nem célra vezetőek.
6.2. Internet Az internet egy nagyon dinamikusan fejlődő marketingkommunikációs terület. A kedvező, leginkább otthoni befogadói szituációval rendkívüli célozhatóságot lehet elérni, hiszen tömegekhez jut el, informál és szórakoztat is. Egy meglehetősen magas presztízsű médiumról van szó. Többnyire az iskolázott, magasabb jövedelemmel rendelkező, fiatal, vagy fiatalos korosztály érhető el ezen a csatornán keresztül. Ebben az esetben tehát van átfedés az internethasználók és a bioélelmiszer fogyasztók célcsoportjában, ami azt jelenti, hogy ezek a vásárlók a globalizáció előretörésével egyre könnyebben lesznek elérhetők az interneten keresztül is. Erre a tendenciára építenek a különböző bioélelmiszereket árusító webáruházak, és ételszállító vállalkozások. /Ez az értékesítési módszer nagyon népszerű manapság./48 Itt már kevésbé jelenik meg a technológiától való elfordulás, hisz az internet mégsem olyan tolakodó és harsány, ráadásul itt a fogyasztó dönt arról, hogy mire is keres rá, milyen oldalakat látogat meg. A bio-val kapcsolatos honlapoknak esztétikusnak, visszafogottnak kell lenniük, az egyszerűséget kell előtérbe helyezniük. A hangsúly még mindig a termékeken van, így a pontos leírások, a tartalom kerül a középpontba és a design háttérbe szorul. A honlapokon nemcsak vásárolni, rendelni lehet, hanem rengeteg új információval is szolgálnak a fogyasztók számára, akik tájékozódhatnak az új termékekről, rendeletekről, eseményekről. A regisztrációkhoz kötött oldallátogatások pedig hírlevelek küldését, a célcsoport pontos elérését eredményezik. A bioélelmiszerek népszerűsítéséhez a különböző, ezzel a témával foglalkozó weboldalak címének terjesztése is szükséges. A nyomtatott sajtóban, a célcsoport által olvasott napilapokban, magazinokban vagy más oldalakról a céloldalra mutató linkekkel ez sikeres lehet. 48
www.groby.hu
67
A biofogyasztás növelésére irányuló marketingkommunikációs tevékenység elemzése A más honlapokon alkalmazott bannerek használható marketingkommunikációs eszközök e termékek körében is, hiszen ott a fogyasztó dönt arról, hogy rákattint-e, de a figyelemfelkeltés már megtörtént ekkorra. Bár ez az alkalmazás egyelőre még nem jellemző. A felugró ablakok kerülendők, mert azok sokkal erőszakosabbak, így ellenérzéseket válthatnak ki az emberekben. Mivel nem tartozik a költséges médiumok közé, és sok potenciális vásárló célozható meg általa, hatékonysága szempontjából is kiemelkedő médium. Nagyon rugalmas, bármilyen jellegű változtatás egyszerűen és gyorsan elvégezhető rajta, sokszor ezt a változatosságot maguk a felhasználók is igénylik.
6.3. BTL eszközök Ezeket az eszközöket azért érdemesebb használni némely szituációban, mert jobban irányíthatóak és általuk könnyebben elérhető a célcsoport, lehetőséget nyújt a termékekkel való közvetlen találkozásra, valamint költséghatékonyságot is eredményezhet a gyorsabb információáramlás és ismeretszerzés miatt.
6.3.1. Vásárok, kiállítások Ez a marketingkommunikációs elem az egyik legkomplexebb, hiszen itt megjelenik egyrészt a kínálati oldal képviselete: maga az áru, a termelő, a gyártó/előállító, a kereskedő és az ajánlat is. A keresleti oldal szereplői, tehát a fogyasztó/vásárló, a felhasználó és a viszonteladó. Nem utolsó sorban pedig ezen alkalmakkor termékbemutatók, kóstoltatások is vannak, ami a magyar bioélelmiszerek népszerűsítésének egyik legjobb formája. A termékkel való közvetlen érintkezés, a tapasztalatszerzés a leghatékonyabb módszere az információk áramlásának. A vásárló ezáltal kézzel fogható biztosítékot kap az ízletességre, nemcsak látja és hallja, tapasztalja is a minőséget, valamint magától az előállítótól kap megerősítést az eredetre vonatkozóan. A Magyar Biokultúra Szövetség most, 2009-ben is részt vett a Németországban, Nünbergben megrendezett Biofach kiállításon. Ez az egyik legnagyobb biotermék vásár a világon, ami nemcsak a termelőket és a szakma résztvevőit, hanem a fogyasztókat is célozza. A termelők és a szervezetek megjelenése, a programok sokszínűsége mind-mind közelebb hozzák, megismertetik ezeket az élelmiszereket a fogyasztókkal.49
49
www.biokultura.org
68
A biofogyasztás növelésére irányuló marketingkommunikációs tevékenység elemzése
6.3.2. Rendezvények, eseménymarketing A
marketingkommunikációs
eszközök
közül
egyre
nagyobb
szerep
jut
az
eseménymarketingnek (eventmarketing). A személyes megjelenés, a különböző programok közelebb hozzák egymáshoz a termelőket és a fogyasztókat. A kiállításokhoz hasonlóan itt is lehetőség van a termékek jobb megismerésére, vásárlásra, kóstolásra. Ezzel bizalom alakítható ki a fogyasztókban, amit a személyes eladás, a tanácsadás, a közvetlen találkozás a termelővel még jobban megerősít. Ezek a rendezvények még a termelők és a támogató szervezetek goodwill céljait is erősítik. A rendezvényeken nem csak a termékekkel lehet megismerkedni, hanem rengeteg program és szórakozási lehetőség is várja az odalátogatókat. A szervezők pedig igyekeznek minden korosztály igényeit kielégítő fellépőket, műsorokat szervezni, ezáltal is törekedve arra, hogy a fogyasztói tábor összetétele minél szélesebb legyen. A Magyar Biokultúra Szövetség ilyen módszerrel igyekszik a bioélelmiszerek népszerűsítésére. Minden év áprilisában kerül sor a Szent György-napi Országos Biovásárra /Kihajtási Ünnepre/ a Hortobágyon, a Kilenclyukú-híd melletti vásártéren.50 A bioéletmód követőinek összejövetelén minden régió biogazdája a bioélelmiszerek széleskörű választékát mutatja be. Emellett főzőverseny, kóstoltatás, bio borverseny, vetélkedők, vásár, valamint az ökogazdálkodás módszereit, kellékeit, eszközeit és a szolgáltatásokat bemutató kiállítás és helyszíni szaktanácsadás is színesíti a programot. Ez a program nem csupán a szakkereskedelem, a fogyasztók és a gasztronómia számára nagyon fontos, de a biogazdálkodók termékük bemutatása mellett még információkat és új ötleteket is gyűjthetnek. A másik jelentős rendezvényük a nagy sikert arató Biobúcsú, amit 2008-ban már második alkalommal rendeztek meg. A szervezők ez évben is azt tűzték ki célul, hogy a régiek megtartása mellett, újabb fogyasztókkal erősítsék a biotermékeket fogyasztók táborát. Az igazi családi kikapcsolódást nyújtó program minden korosztály számára izgalmas és érdekfeszítő programokkal szolgált. Lehetőség volt még kóstolásra, vásárlásra, ismerkedésre és információszerzésre egyaránt.51
50 51
www.biorendezvenyek.hu www.biokultura.org
69
A biofogyasztás növelésére irányuló marketingkommunikációs tevékenység elemzése
6.3.3. Személyes eladás A bioélelmiszerek piacán fokozottan érvényesül a személyes eladás lényege. Ebben a részben nem a kiállítások, vagy a kóstoltatás során érvényesülő személyes eladásra koncentrálok első sorban. Fontosabb megemlíteni, hogy a legtöbb termelő saját maga, személyesen értékesíti termékeit. A biopiacokon árusítják a termelt élelmiszereket, így jelentős kapcsolati tőkére tesznek szert mind a termelők, mind a fogyasztók körében. A vásárlók kedvelik a vásárlás e formáját, hiszen az kiegészül egy délelőtti programmá, ahol magától a termelőtől kapnak információkat, jó tanácsokat a termékekkel kapcsolatban. Nem csak bizalom, de egy fajta megszokás, kapocs is kialakul a törzsvásárlók és az eladók között. Sokszor lehetőség is nyílik olcsóbban hozzájutni az élelmiszerekhez, ami pedig még a hűség erősítéséhez is hozzájárul. A bioboltok eladói is hasonlóan viselkednek, tőlük is információkat szeretnének kapni a vásárlók. A bolti eladók azonban nem minden esetben tájékozottak. Ez késztette a Biokultúra Szövetséget arra, hogy egy az eladókhoz eljutatott tájékoztatóban kérje az eladók közreműködését a fogyasztók hiteles tájékoztatásában. Így megőrizhető az ökotermékek hitele, ami az üzlet számára is fontos forgalmat jelent. Ebben a témakörben jelennek még meg a közvetlen értékesítők is, akik saját háznál, gazdálkodásban, vagy vállalkozás keretében működtetett mozgóáruson keresztül értékesítik termékeiket.
6.3.4. Szponzorálás A szponzorálással hírnévre, ismertségre lehet szert tenni. Bár a marketingkommunikáció e fajtája nem mondható éppen gyakorinak a bioélelmiszerek piacán. Nagyon kevés olyan műsor látható a televízióban, amit hazai bioélelmiszerekkel foglalkozó támogató szervezet szponzorál. Mindössze néhány olyan program látható a Paprika TV adásán, amit a népszerűsítés céljából forgattak, és az Agrár Marketing Centrum támogatásával készült. Ez nem elegendő, sokkal több ilyen műsor kellene, és nem csak ezen a csatornán, hanem más, nem kereskedelmi adón is. A Magyar Biokultúra Szövetségnek, valamint a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft.-nek is van szponzor tevékenysége. A Hipp Kft. már a kezdetektől fogva szoros kapcsolatot tart fenn a Biokultúra Szövetséggel. A gyártás megkezdése óta a Szövetség, 2000-től pedig a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. ellenőrzi a feldolgozás során az ökológiai irányelvek betartását.
70
A biofogyasztás növelésére irányuló marketingkommunikációs tevékenység elemzése Ezen felül a Magyar Biokultúra Szövetség volt az egyik fő támogatója az évente megrendezésre
kerülő
Öko-portya
rendezvénynek.
A
portya
célja,
hogy
a
hagyományoknak megfelelő szinten mutassa be és népszerűsítse a Magyarországon megtermelt és feldolgozott, több ezer különféle ökológiai gazdaságból származó bioterméket, -élelmiszert. A résztvevőknek azonos típusú autóban kell bejárniuk Nyugat- Magyarország (a páros), illetve Kelet-Magyarország vidékeit (a páratlan években). Ezáltal megismerkedhetnek az ökogazdálkodással és az így előállított bioélelmiszerekkel.
6.3.5. Nyomtatványok – Szórólapok A nyomtatványok e fajtája nem kimondottan költséges formája a népszerűsítésnek. Ugyanakkor nagyon jól kell kiválasztani az ismertető szórólapok elhelyezésére szolgáló helyszínt ahhoz, hogy az a kellő nagyságú és a megfelelő célcsoporthoz jusson el. Ha egy-egy új biotermék megjelenéséről, vagy mondjuk, rendezvényről próbál tájékoztatni a szórólap, vagy csak annak tudatosításában vesz részt, hogy mit is jelent valójában a biovagy ökotermék, akkor az a legjobb módszer, ha bio- és reformboltokban, vagy más kereskedelmi egységekben eladók segítségével jutnak hozzá a fogyasztók. Osztogatással, vagy postaládába dobálós módszerrel a biotermékek imázsa romlik, ez pedig nem megengedhető. Ilyen reklámanyag terjesztéséhez a különböző kiállítások és vásárok, az ebben a témában szervezett rendezvények kiválóan hozzájárulnak. A marketingkommunikációs eszközök elemzése rávilágít arra, hogy ezek helyes megválasztásával további fogyasztók vonhatók be a bioélelmiszerek fogyasztói táborába. Végezetül elmondható, hogy jelenleg Magyarországon a biotermékekkel kapcsolatos marketingkommunikációs tevékenység egyáltalán nem nevezhető nagy horderejűnek. Sikeres népszerűsítő tevékenységnek csupán a rendezvénynek és a személyes eladás számít. Az internetes megjelenésre kellene nagyobb hangsúlyt fektetni, hogy akár a fórumokon, akár az online értékesítésen keresztül erősíteni a már meglévő ügyfelek bizalmát és újakat szerezni. Mivel nincsen egységes szervezete a gazdáknak, szükség lenne ennek kialakítására is, hogy az összefogással hatékonyabban tudjanak fellépni. A Szövetség támogatóképessége pedig bevételi forrásain is múlik, így tehát a sikeresebb és hatékonyabb működéshez termelői befizetések is szükségesek lennének.
71
A biofogyasztás növelésére irányuló marketingkommunikációs tevékenység elemzése A legfőbb probléma pedig az, hogy a legtöbb termelőnek egyáltalán nincsen marketingje, mivel sajnálja a költségeket erre a tevékenységre, így azt inkább a piaci növekedésre használja fel. Nagyon sokan rövidtávon gondolkodnak, és nem látják be, hogy ha olcsóbban árulnák termékeiket, bár eleinte kisebb haszonnal, de a későbbiekben nagyobb forgalomra tehetnének szert. A változás tehát elsősorban termelői szinten kell, hogy bekövetkezzen, és csak ezután lehetne feljebb lépni, nagyobb stratégiát kidolgozni.
72
Kitekintés – Németország
7. Kitekintés – Németország Ebben a fejezetben egy kis kitérőt tennék a bioélelmiszer fogyasztás témakörén belül. Féléves németországi tartózkodásom adta az ötletet ahhoz, hogy kint létem alatt megfigyeljem, hogy ez a tendencia miként is alakul a német vásárlók körében. Mint ahogy azt a szakdolgozat elején már levezettem, a biogazdálkodás kialakulása, fejlődésének első lépései szorosan kötődnek Németországhoz. A biodinamikus irányzat működése már a ’30-as években elkezdődött. Nem meglepő tehát, hogy termelésben és fogyasztásban egyaránt élen járnak. Ez az elsőség nem csak Európán belül érvényesül, világviszonylatban is a vezetők közt vannak.
7.1. Az ökológiai gazdálkodás kialakulásának rövid áttekintése Az első egyesület 1961-ben alakult, összefogta a bio zöldség, gyümölcs és szántóföldi termelőket, majd 2002-ben egyesült a közismert Naturland-dal. A gazdálkodók közötti információ és tapasztalatcserét 1975-től főként kiadványaikon keresztül a SÖL (Stiftung Ökologie & Landbau, illetve Foundation Ecology & Agriculture) irányítja. Ez a szervezet a nemzetközi kapcsolatok fejlesztésében is nagy szerepet játszott. Igazán nagy fejlődést az AGOEL (Federation for Organic Farming) megalakulása hozott, amit EU programok és állami alapok is segítettek. Az AGOEL összefogta az addigi hat szervezetet (Bioland, Demeter, ANOG, Biokreis, Naturland, Ecovin). Önálló Marketing Board-ot alakítottak a biotermékek támogatására. Jelentős növekedés figyelhető meg 1994-2000 között, hiszen 217%-ra nőtt az ökogazdálkodók száma, 1,58%-ról 3,67%-ra az ökogazdálkodásba vont területek aránya. Ez utóbbi 2006-ban már 4,5%-ot tesz kis. Az arány Brandenburg tartományban a legmagasabb, 9%. 6. sz. táblázat Az ökológiai gazdálkodás a német mezőgazdaságban
(Forrás: Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung 1995-1999; Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft 1991-2000.) 73
Kitekintés – Németország A következő táblázatban fejlődést és területi növekedést lehet megfigyelni európai viszonylatban. Ez a tendencia jellemzi a német piacot is: 7. sz. táblázat Ökológiailag művelt területek és gazdaságok az EU-ban (1985-2007)
(Forrás: Helga Willer, Minou Yussefi-Menzler and Neil Sorensen (ed.): The World of Organic Agriculture 2008.) Európában az ökológiai gazdálkodással művelt terültek nagysága szerint Olaszország után a 2. helyen áll. 1986 és 1999 között az Európai Unió országaiban az ökogazdálkodási területek nagysága 25%-kal nőtt, eleinte a Skandináv országok, majd Németország érte el a legnagyobb növekedést. 11. sz. ábra Néhány EU ország ökogazdálkodási területeinek változása:
(Forrás: www.soel.de) 74
Kitekintés – Németország Az itt látható grafikon alapján megállapítható, hogy a legegyenletesebb növekedés Németországban volt. Az abszolút számok alapján Európa legnagyobb bioélelmiszer piaca Németország. A legnagyobb arányt viszont Dánia és Svájc piaca mutatja.
7.2. A belső piac nagysága, értékesítési csatornák Németországban a területi növekedési ütem mostanra kissé lelassult az előző évekhez képest, de nem állt le. A német gazdálkodók belföldi piacra termelnek és a közvetlen értékesítés a legjellemzőbb. A biopiac terén Németország adja az európai húzóerőt, az ökotermékek kereskedelmének nagysága a közelmúltban 3,1 milliárd euró volt. A legjelentősebb termékek a friss zöldség és gyümölcsfélék valamint a kelet-európai országokból származó gabonafélék. 2008-ban a bioélelmiszerek forgalma 5,3 milliárd euró volt, ez a teljes élelmiszerforgalomnak átlagosan a 2-3 százalékát teszi ki, de egyes enni- és innivalók terén, bébiételek, ivólevek, ennél jóval magasabb az arány. Növekvő tendenciát mutat azonban az úgynevezett non-food termékek (ruhaneműk, állateledelek stb.) iránti kereslet. Bár a területek és a termelés nagysága évről évre nőtt, szembetűnő volt a forgalom alacsony szintje és stagnálása.52 Ezért német kezdeményezésre 2001-ben 200 ezer márkás állami támogatással megjelentették az interneten 33 gyártó által előállított 328 adalékanyag, takarmány, és egyéb, gyártásban felhasznált anyag adatait (a géntechnika kizárásával). Az ehhez szükséges adatbankot két év alatt dolgozta ki az „Élelmiszerek Géntechnika Nélkül” elnevezésű munkaközösség. Így ezeket az anyagokat az ökológiai termékek feldolgozói bátran felhasználhatják a termelésük során. /Ezzel szemben nálunk az adatok titkolása, visszatartása jellemző, valamint a termelők nem járulnak hozzá adataik nyilvánossá tételéhez./ Azóta a biotermékek iránti kereslet dinamikus növekedésnek indult, és már nem csak a kezdeti, bár jelentős közvetlen értékesítési módszer az irányadó. Bioélelmiszerekkel, termékekkel foglalkozó szaküzletek láncolata jött létre, persze nem szabad elhanyagolni a kis- és nagykereskedelem mára már oly jelentős értékesítési volumenét sem.53
52 53
Bürglin, Ralf: Nur Ökolandbau kann die Welt ernähren. In: Schrot & Korn, 2008/12. sz., p. 6. FVM-AMC: Ökotermékek hazai piacra. Élelmiszermarketing Körkép 2003./2., 88 p.
75
Kitekintés – Németország 12. sz. ábra Bioélelmiszerek értékesítési csatornáinak megoszlása Németországban % 33 35
28 Hagyományos kiskereskedelem
30 25 20
Bio szakbolt
17
Közvetlen értékesítés 10
15
7,5
10
Reform élelmiszerüzlet 5
Egyéb
5 0 Hagyományos kiskereskedelem
Hentes és Pék
Közvetlen értékesítés
Hentes és Pék
(Forrás: FVM-AMC: Ökotermékek hazai piacra. Élelmiszermarketing Körkép, 2003/2., p. 23.)
7.3. Állami támogatás A német állam 1989 óta invesztál az ökológiai gazdálkodásba. A támogatás a vidék- és környezetvédelmi követelményekhez igazodva folyósítható, és mind a művelhető földterület után, mind pedig a termés után kapják évente a gazdák ezt a hozzájárulást. 2002-ben és 2003-ban például 35 millió eurót fordítottak erre a támogatásra. Ez a jellegű közvetlen anyagi támogatás azonban nem az egyetlen formája az állami hozzájárulásnak. A gazdák ugyanis jelentős támogatást kapnak a marketingtevékenység területén is. A különböző szervezetek pedig honlapjaikon minden hasznosnak talált információt megjelentetnek, ami a gazdálkodók számára fontos lehet.
7.4. Tettek és Tervek a jövőre Miután a kereskedelmi szektor felmérte, hogy a biopiac gyors fejlődését a közös védjegy hiánya gátolja, lecserélték az egyéni védjegyeket az állami támogatást élvező egységes Biosiegel védjegyre. Ez a védjegy nem tesz különbséget a hazai és az import bioélelmiszerek között, így a kereskedők körében nagy támogatottságra talált. Ugyanezen ok miatt vált ez ki felháborodást a gazdálkodók körében. Viszont sem a termelőknek, sem pedig a forgalmazóknak nem kell a védjegy használatáért fizetniük. A bevezetés után mintegy 20%-kal nőtt a bioélelmiszerek iránti kereslet, s bár ez hosszú távon elég utópisztikusnak tűnik, sokat várnak az új védjegy forgalomnövelő szerepétől. Németország is, a többi EU-s tagállamhoz hasonlóan, rendkívül optimista és ambiciózus fejlődési terveket tűzött ki célul, mi szerint 2010-ig a területek 20 %-a lesz ökológiai terület, támogatja a feldolgozást, a mezőgazdasági termelést, a kereskedelmet, a marketinget és új technológiákat dolgoznak ki. 76
Kitekintés – Németország 13. sz. ábra A 2010-ig tervezett változások
(Forrás: FVM-AMC: Ökotermékek hazai piacra. Élelmiszermarketing Körkép 2003/2., p. 23.)
Az ábrán a 2000-es évek elején tervezett fejlődési tendencia látható. Az agrárpiacot és az ott található árakat figyelő országos intézet, a ZMP szerint a kiskereskedelemben csaknem 3% az ökoélelmiszerek részesedése, 2005-ben 4 milliárd eurónyi fogyott belőle, és ez legalább 10 százalékos növekedés az előző évhez képest. Ez a trend évek óta folyamatos. 2000 óta 70 százalékkal nőtt a forgalom, és ez rácáfol arra a feltételezésre, hogy a 2001-es áttörés, az akkori évi 30%-os növekedés csupán az élelmiszerbotrányok, elsősorban a marhavész miatt következett be. Sok helyen nyereséges már az ökogazdálkodás, még ha ez nem is jelent óriási profitot. Így Németországban a bioparasztok ha kevéssel is, de jobban keresnek, mint a hagyományos termelők. Az állami és EU-támogatások persze torzítanak az adatokon.
7.5. Termelői és más támogató szervezetek Németországban nyolc termelői szervezet található, amik az ökogazdák közel 60%-át egyesítik. Mindegyiküknek saját márkája és védjegye van, hogy a fogyasztók számára beazonosítható lehessen, hogy egy-egy termék honnan származik pontosan (Bioland, Naturland, Demeter). Vannak regionális jelentőséggel bíró szervezetek is, akik mondjuk az ország egy részén működnek csak, vagy speciális területre szakosodtak úgy, mint az Ecovin, ami a borászok szervezete. A termelői szervezeteken kívül vannak más szervezetek is, amik segítik a biogazdaságokat. Ilyenek a SÖL (Stiftung Ökologie & Landbau), ami negyedévente megjelenteti saját lapját, amiben ökogazdálkodással kapcsolatos kérdéseket tárgyalják. Mintagazdaságot is hozott létre.
77
Kitekintés – Németország Létrejött a bemutató farmok hálózata és megalakult a FiBL Berlin (Forschungsinstitut für Biologischen Landbau Berlin e.V.). Fontos szerepe van a biogazdálkodás terjesztésében, amit költségvetési és magánszektorból származó pénzekkel, alapítványi támogatásokkal finanszíroznak. Néhány éve a biogazdák, a feldolgozók és a kereskedők létrehozták közös szervezetüket a BOEL-t (Bund der Oekologischen Lebensmittelwirtschaft) a következő célokkal: •
Fejlesztik a bio élelmiszerek minőségbiztosítási rendszerét a termelőkkel, a feldolgozókkal és a kereskedőkkel együttműködve
•
A belső kommunikáció javítása a hatóságokkal és a fogyasztókkal a gyorsabb információ áramlás érdekében;
•
EU agrárpolitikájának befolyásolása: az élelmiszertörvény és a biogazdálkodás szabályozása területén;
•
A biogazdálkodással és feldolgozással kapcsolatos K+F munkák támogatása.
A szervezetek mellett támogatást jelent még a jól szervezett és előtérbe helyezett marketingtevékenység is. Az alkalmazott módszerek széles spektrumúak. Külön kiemelném a kiállítások, rendezvények szerepét, például a Nünbergben 2009. február 19-22. között megrendezett Biofach kiállítást, amelyen 2900 kiállító vett részt. Jelentős megmozdulás még a nagy berlini élelmezési és mezőgazdasági vásár, a Zöld Hét is.54
7.6. Fogyasztói magatartás Mint ahogy azt már az előzőekben is említettem, folyamatos a növekedés a biotermékek gyártásában, ahol az egyik éllovas Németország. Mivel ezen termékek forgalma többszöröse a hazainak, nem furcsa az a megállapítás, hogy a németeknél jóval előrébb tart a fejlődés, és fogyasztóik tudatosabb vásárlók, mint a magyarok. A német vásárlók kétharmada tartja úgy, hogy a biotermékek előnyösek és jótékony hatással vannak az egészségre. Legtöbben közülük biotojást (a németek 43%-a) vesznek rendszeresen. A szövetségi statisztikai hivatal becslése szerint 2007 decemberében Németországban 1, 58 millió bio-tojótyúk volt (a teljes állomány 5%-át adja), ami nagyban hozzájárult a nagyarányú kereslet kielégítéséhez. Emellett még zöldségeket vásárolnak
54
FVM-AMC: Ökotermékek hazai piacra. Élelmiszermarketing Körkép 2003/2., 88 p.
78
Kitekintés – Németország gyakran, míg az ACNielsen felméréséből kiderül az is, hogy kevésbé kedvelik az ökológiai állattartásból származó friss húst. Biotejet vagy sajtot a német vásárlók nagy része szokott vásárolni. Csakúgy, mint a bioborokat, hiszen ezek a biokozmetikumokkal együtt, már jelentős részét teszik ki az organikus áruk forgalmának. A bioitalokért, a delikátesz áruk és teák iránt azonban, nem annyira rajongnak a fogyasztók.55 A biogabona keresletében némi megtorpanás volt megfigyelhető a 2008-as év során. E termékcsoport esetében az árak fokozatosan elérték a maximumot. Az év első felében még volt áremelkedés, de forgalom már alig. A fehérje-termékek ajánlata szűkös. A bab és a takarmányborsó már csak a törzsvásárlóknak jut, szabad áru alig akad. Ennek oka pedig minden bizonnyal az, hogy a mostani piaci feltételeknél más kultúrák termesztése jobban megéri. A néhány termékcsoport keresletében beálló visszaesés a növekvő orosz, román és magyar behozatalnak is köszönhető, valamint annak, hogy Ausztrália ismét megjelent a beszállítók közt. A 2008-as évben tehát Németország ezen a téren szűkösebb piaci helyzetre számított.56 A biotermékek mellett, a fair trade, vagyis becsületes kereskedelemből származó termékeknek van még nagy jelentőségük. 8. sz. táblázat Bioélelmiszer-vásárlás megoszlása
(Forrás: ACNielsen Magyarország) A bioélelmiszerek vásárlásának oka elsősorban az, hogy az ilyen eljárással előállított termékek segítenek megőrizni a fogyasztó saját vagy gyermekei egészségét. Ez egy 55
Császár Alexandra, Sárközy Adrienn: Németország módosítja a GM élelmiszer törvényt. In: Biokultúra, 2008/3. sz., p. 31-32. 56 www.zmp.de
79
Kitekintés – Németország elsődleges szempont, ami a vásárlók nagy többségénél szerepet játszik. A német vásárlók körében más fontos szempontok is előtérbe kerülnek, mint például a környezet védelmének elsősége. Míg átlagosan a vásárlók 12%-ánál kerül előtérbe bioélelmiszer vásárlás kapcsán az állatok életének megkímélése, addig ez az aspektus (az állatvédelmi megfontolások) az átlagosnál jóval magasabb arányt képvisel a német fogyasztók körében.57 Sokan úgy vélik, hogy drágább, de biztosan jobb az ökológiai gazdálkodásból származó élelmiszer. Németországban a szokásos bioélelmiszerek 10-30%-kal drágábbak a konvencionálisnál. Ennek ellenére rendkívül népszerűek ezek a termékek. Még az ismert Aldi diszkontlánc is, imázsjavítás céljából, kivette kínálatából azt az olcsóbb tojás fajtát, amelyet ketrecbe zsúfolt nagyüzemi tyúkok tojtak. Egyre inkább terjednek az egészség megóvását hangoztató irányzatok, és egyre többen adnak ezeknek hitelt, így Németországban már nem csak a tehetősek luxusterméke a bioélelmiszer. Ezt mutatja az is, hogy a különböző reform- és bioboltok, mint amilyen az Alnatura is, vásárlóközönsége nem magas jövedelme, hanem iskolázottsága révén kerül ki. A bioélelmiszerek mellett szóló érv lenne az élelmiszerbiztonság is, hisz a kockázat a nagyipari termelésben kétségkívül nagyobb. Egyre többen vannak azok, akik az egész háztartásukat bioéletmódra állították át. Bár kétségkívül ízletesebbek, a natúrkoszt vásárlóit azonban nemcsak a finom ízek motiválják, hanem az a tudat is, hogy a termelés energiatakarékos, kíméli a környezetet, emberhez méltó körülmények között tartja az állatokat. Mindezekhez jön még, hogy a német parlament 2008 februárjában módosította a GM (genetikailag módosított) élelmiszer törvényt az állati termékek úgy, mint a hús-, tej-, tojásfélék és a kukorica területén. Ennek értelmében ezek a termékek amennyiben megfelelnek az előírásoknak, jelölhetők GM-mentesnek. A jelölést a fogyasztók és a környezetvédelmi csoportok is egyaránt jónak tartják és támogatják, mivel így megvan a lehetőség, hogy a fogyasztók maguk döntsék el, kívánnak-e génmódosított terméket választani, vagy sem.58 Németországban nagy problémát jelent, hogy a falvak és kisebb települések fokozatosan elöregednek, és elnéptelenednek. A fiatalok a jobb munkalehetőségek miatt, a nagyobb városokba költöznek. A biogazdálkodás jó megoldás akkor, ha nem akarják, hogy a falvak elszegényedjenek és kiürüljenek. Mivel a regionális gazdaság vérkeringését élénkíteni kell, 57 58
www.mfor.hu www.gmo-compass.org
80
Kitekintés – Németország az ökogazdálkodással olyan termékeket lehet előállítani, amelyekhez érzelmileg is kötődnek az emberek. A németek pedig úgy gondolkodtak, hogy mivel a termelés hatékonyságában más nemzetek (argentinok, kanadaiak, ausztrálok) jobbak, a németeknek más útra kell lépniük, hogy sikeresek lehessenek. Ez az út pedig az ökogazdálkodás útja.
7.7. Saját tapasztalatok Szakdolgozati témám miatt fokozottabban figyeltem a német fogyasztók vásárlási szokásait. Nem csak az utcán jövő-menő emberek viselkedése és bevásárló szatyrai keltették fel a figyelmem, a nagyáruházak, az Alnatura boltok és a piacok látogatóinak vásárlását is igyekeztem figyelemmel kísérni. A nagyobb bevásárlási lehetőségek (Kaufland, LIDL, Aldi) mindegyikében lehetett bioélelmiszereket vásárolni, a Kauflandban ezeket a termékeket külön kialakított polcokon, sarkokban lehetett megtalálni. Ezekre az elkülönített részekre jól látható módon plakátolva, nagy emblémákkal, a védjeggyel, függő figyelemfelhívókkal irányították a figyelmet. Ebből is látszott, mekkora hangsúlyt helyeznek ezekre a termékekre. A fogyasztók környezettudatosságát pedig az üvegvisszaváltónál
lévő
állandó
tömegből,
a
papírtáskás
vagy
„örök”táskás
bevásárlásokból is le lehetett szűrni. A piacokon szédítő árutömeg, ínycsiklandozó és csábító kínálat várja a hét több napján is az odalátogatókat. Több standnál kapható bioélelmiszer, amiket esztétikus elrendezésben, kóstoltatva és vásárlásra bátorítva (akár még engedményekkel is kecsegtetve) kínálnak az eladók. Nem igazán lehet ellenállni, és nem is nagyon kell. Ezek az élelmiszerek ugyanis nemcsak bio-k, de nagyon finomak is, ami az áruházak előre csomagolt élelmiszereiről nem minden esetben mondható el. Emellett pedig nem feltétlenül kerül sokkal többe a vásárlás. A bioboltok nagyon elterjedtek. Az általam is látogatott Alnatura üzletben hétköznaponként, különböző időpontokban is nagyon sok vásárló és nézelődő szokott lenni. Az árukínálat itt is rendkívül sokszínű, az élelmiszerek elrendezése hívogató és étvágygerjesztő és a kóstolás itt is lehetséges. Az eladók előzékenyek, segítőkészek és barátságosak. Az említett értékesítési csatornák árukínálatát, figyelemfelkeltő módszereit ábrázoló fotók a 7. számú mellékletben találhatók meg.
81
Kitekintés – Németország Ami számomra nagyon meglepő volt az a menzák biomenü kínálata, a diákoknak pedig a pozitív hozzáállása ehhez. Igaz, hogy felsőoktatási intézményekbe jártunk, de ezt itthon egyelőre sajnos nem tudom elképzelni. Összességében úgy gondolom, hogy látványosan fejlettebb a német fogyasztók e témához való viszonyulása, bioélelmiszer vásárlása, az egészségesebb életmód megtartása. Bár minden csak pénz kérdése, szokták mondani, úgy gondolom, egy bizonyos szemlélet is szükségeltetik ennek az attitűdnek a kialakulásához.59
59
Bedő Iván: Hódít a bioélelmiszer Németországban. Természetes igények. In: HVG, 2006/04. sz., p. 43-44.
82
A magyar vásárlók vizsgálata
8. A magyar vásárlók vizsgálata A kutatás indoklása Ahhoz, hogy megtudjam miként is változnak, formálódnak a vásárlók szokásai az ökoélelmiszerekkel kapcsolatban, primer kutatást végeztem. Önálló adatgyűjtésem során mind a kvalitatív (minőségi), mind a kvantitatív (mennyiségi) kutatásokat alkalmaztam annak érdekében, hogy fogyasztói magatartást egészében lehessen vizsgálni. A kutatás célja A
bioélelmiszerek
fogyasztásával
kapcsolatos
attitűdök
és
szokások
keresése,
megismerése. Annak kiderítése, hogy a fogyasztók mi alapján választanak helyszínt vásárlásuknak,
fontosnak
tartják-e,
hogy
amit
megesznek,
az
egészséges
és
vegyszermentes legyen, és ellenőrzött helyről származzon. Az élelmiszer forgalomban való kis részesedés okának feltárása, javaslatok keresése. A bioélelmiszerekkel kapcsolatban létező képzetek felmérése, javaslattétel a tévhitek orvoslására. Hipotézisek H1: Bár a lányokra, fiatal nőkre és a családos anyukákra nagyobb hatással vannak az egészség megőrzését hangsúlyozó információk és felhívások (reklámok, kiállításra, rendezvényre való meghívások) ezzel párhuzamosan, egyre növekszik a tudatos vásárlói csoport a férfiak körében is, akiknek a minőség és megbízhatóság előtérbe kerül. A H1 hipotézis beigazolódott minden tekintetben. Hiszen többnyire a nők érdeklődnek és célozhatók a bioélelmiszerekkel kapcsolatban, azonban egyre több férfi látja be az egészséges táplálkozás fontosságát. Közülük is egyre többen látogatják a biopiacokat és a bioboltokat, vagy vásárolnak ilyen termékeket nagyobb áruházakban. /Persze ezek a férfiak nagyrészt családosok már./ H2: Egyre több olyan fogyasztó van, aki egészségi állapotának megőrzése, javítása végett a bioban lát megoldást (pl.: daganatos betegek, gyenge immunrendszerrel rendelkezők, autoimmun betegek, allergiások). A H2 hipotézis a kutatásom alapján megdőlt. Ám ez nem azt jelenti, hogy nincs növekvőben azok száma, akik ilyen okból vásárolják ezeket az élelmiszereket, csupán azt, hogy az általam vizsgált csoportok, személyek nem ilyen okból fogyasztanak bio-t.
83
A magyar vásárlók vizsgálata H3: Növekvőben van az a réteg, amelyik megengedheti magának ezeket az élelmiszereket. Ez a hipotézis a múlt év közepéig helytálló volt. A 2008-as év közepétől, a válság begyűrűzésétől azonban megtorpanás tapasztalható minden téren, így a fogyasztásban is. Ez kissé befolyásolja a bioélelmiszerek forgalmát is. Alapesetben a hipotézis helytálló lenne, most azonban megdőlni látszik. Ám ez nem jelenti, hogy a jövőben ne lenne pozitív irányú változás. H4: Sokan azért nem választják, mert a megfelelő információ hiányában, nem ismerik az ökotermékek előnyeit és jótékony hatásait. Fontos még az ebből adódó tévhitek imázs torzító hatásainak vizsgálata is. A H4-es hipotézis beigazolódott. A kutatásból kiderült, hogy azok közül, akik nem vásárolják ezeket a termékeket, illetve úgy gondolják, hogy azt eszik, közben mégsem, sokan az információ hiánnyal magyarázzák ezt. A vizsgált személyek közül sokan nem is ismerték az ökoélelmiszerek tulajdonságait, nem tudták mitől egészségesebbek, mint más élelmiszerek. Ennek orvoslása az egyik legfontosabb jövőbeni feladat. A kutatás módszertana A kvalitatív kutatás feltáró jellege révén a „miértek”-re keres választ. Általa a motivációk, az okok, a vélemények deríthetők ki, de a célcsoport preferenciáit és viselkedését is meghatározza. Először kvalitatív fókuszcsoportos adatfelvétellel dolgoztam, mivel a fogyasztók attitűdjének, valamint az ökológiai termékekkel kapcsolatban felállított véleményüknek a mélyebb feltárása, a problémás területek megismerése volt a célom. A beszélgetéseket magnószalagra vettem, amihez beleegyezésüket kértem. A hangfelvételt bizalmasan kezeltem, csak az elemzéshez használtam, általa a résztvevők viselkedését és válaszait később is tudtam vizsgálni. A meghívottakat olyan 18-55 év közötti, legalább középfokú végzettségű
személyek
alkották,
akiket
önkényesen
(szűrőkérdőív
segítségével)
választottam ki. Az alapsokaságot ebben az esetben a teljes magyar populáció jelentette. Ennek során korcsoportonként és a vásárlók bioélelmiszerek fogyasztási, illetve nem fogyasztási szokásainak megfelelő lebontásban történt a lekérdezés. 2 csoportra bontottam tehát a megcélzott fogyasztók körét: az ökoélelmiszer fogyasztók csoportjára és a bioélelmiszereket a nem fogyasztó vásárlók csoportjára. Az utóbbin belül korosztály szerinti bontást is módomban állt tenni, így lett egy 18-33 éves korú fiatalabbakat és egy 34-55 éves nőket és férfiakat magában foglaló csoport. A két csoport tagjai közt is akadt
84
A magyar vásárlók vizsgálata olyan személy, aki már vásárolt valamilyen ökoélelmiszert, de itt rendszerességről nem beszélhetünk. A fogyasztók esetében a csoportot a 28-39 éves korosztályba tartozók alkották. Azért választottam a fókuszcsoportos kutatást a kvalitatív kutatáson belül, mert érdekelt az emberek véleménye és úgy gondoltam, hogy ezekben a kisebb csoportokban jobban fel tudnak oldódni, és előbb felszínre kerülnek attitűdjeik, véleményeik, érzéseik, a kutatás szempontjából fontos gondolataik az ökoélelmiszerek kapcsán. A kvalitatív kutatási technikák segítségével pedig (asszociációs játék, csoportok képzése, montázs készítése) pontosabb képet kaptam a fogyasztók fejében a bioélelmiszerekről élő képről, és sok hipotézisemre, felvetődött kutatási problémára választ kaptam. Az 5. mellékletben a szűrőkérdőív, a 6. mellékletben pedig néhány fotó található a fókuszcsoportok munkájáról. A csoportos kutatás eredményei segítettek a kvantitatív kutatás során egyes részterületek pontosabb vizsgálatához. Miután a miértekre és okokra választ kaptam a fókuszcsoportos interjúkból, a kvantitatív módszerek közül választott kérdőíves kutatás váza is körvonalazódott bennem, a kérdőív kialakítása a már meglévő eredményeken alapult. Mivel a kvantitatív kutatás mennyiségi és számszerű adatokat eredményez, általa mérhetőekké válnak a vélemények. Ezek az eredmények pedig, nagy megbízhatósággal használhatók fel az elemzések folyamán. A bio- és reformboltok vásárlóit (46 fő), valamint a hiper- és szupermarketek vásárlóit (55 fő) kérdeztem meg. A kiválasztás egyszerű, véletlen sétás módszerrel történt. Mivel a kvalitatív és a kvantitatív kutatások kapcsolódnak egymáshoz, tökéletesen ki is egészítik egymást. Emiatt döntöttem mindkét módszer alkalmazása mellett, hogy teljes, egész képet kaphassak a fogyasztók attitűdjeiről, vásárlási szokásairól a bioélelmiszerek területén. A fogyasztók megkérdezésén túl a Magyar Biokultúra Szövetség ügyvezető igazgatójával mélyinterjút készítettem annak érdekében, hogy megtudjam, mit tesznek ők azért, hogy a biotermékekkel kapcsolatos fogyasztói preferenciák erősödjenek. Az interjú során többek között a biogazdálkodás hazai helyzetéről, megítéléséről, a nemzetközi kapcsolatokról,
a
Szövetség
szerepéről,
segítő-
és
marketingtevékenységéről,
hatékonyságáról érdeklődtem. Megkérdeztem még, hogy mint szakember, milyen fejlesztési lehetőségeket lát a piacon. Mélyinterjúmnak nem volt célja a Szövetség bemutatása, teljes működésének elemzése, mert azt nem éreztem szakdolgozatom szempontjából lényegesnek. A témát illetően 85
A magyar vásárlók vizsgálata mindössze azt boncolgatom, hogy a biotermelők legjelentősebb érdekképviselete, milyen lépéseket tesz, mivel ösztönzi ezeknek a termékeknek a fogyasztását, milyen módszerekkel próbál új fogyasztókat szerezni, illetve a régieket megtartani. Tehát mit tesznek a magyar vásárlók megismerése és megnyerése érdekében, illetve miként nyújtanak támaszt a termelőknek, a szférának. 9. sz. táblázat A primer kutatás során alkalmazott kutatási eljárások összefoglalása: A kutatás módszere
Kutatási eljárás
Fókuszcsoportos lekérdezés Kvalitatív Szakértői mélyinterjú
Kvantitatív
Vásárlóhelyi lekérdezés Személyes lekérdezés, kérdezőbiztossal
A megkérdezettek ökoélelmiszer fogyasztók 2 csoport (18-33; 34-55év) ökoélelmiszert nem fogyasztók (28-39 év) Magyar Biokultúra Szövetség ügyvezető igazgatója Bioboltok és az ökopiac vásárlói Szuper-és hipermarketek vásárlói
A mintavétel módja
Mintanagyság
Önkényes
2*5 fő
Önkényes
4 fő
Önkényes
1 fő
Egyszerű, véletlen
46 fő
Egyszerű, véletlen séta
55 fő
(Forrás: Saját szerkesztés) Célcsoport: Biopiacokon és/vagy szupermarketben vásárlók (18-55 év között)
8.1. A lekérdezések kiértékelése 8.1.1. Kvalitatív eredmények, fogyasztói preferenciák Az eredmények kiértékelésénél a csoportokat külön-külön veszem górcső alá, így jobban kirajzolódnak a különbségek és egyezőségek. A fókuszcsoportos kutatásnál alkalmazott forgatókönyv (guide) a Mellékletek fejezetben 1. sorszámú csatolásként található meg. A könnyebb áttekinthetőség kedvéért az első fókuszcsoport elemzésénél a feladattípus megnevezésén túl, tömören ki is fejtem, hogy mit takarnak. Mindegyik fókuszcsoportos foglalkozás elején köszöntöttem a résztvevőket és tájékoztattam őket, hogy tulajdonképpen mért jöttünk össze. Majd megkértem őket, hogy néhány mondatban mutatkozzanak be egymásnak és persze nekem is. A feladat lényege az
86
A magyar vásárlók vizsgálata volt, hogy oldódjon a hangulat és kicsit közelebb kerüljön mindenki a másikhoz, hogy a későbbi feladatok megoldásában kellően együtt tudjanak működni egymással és velem is.
1. Fókuszcsoport Az első foglalkozást a bioélelmiszereket nem fogyasztó 18-33 évesek körében vezettem le. Asszociációs játék (szavakat soroltam fel/ organikus, tartósítószer, minőség, élvezeti érték, környezet, bio, stb./, minek kapcsán az első gondolatukat kellett elmondaniuk. A játék során mindenkinek mondania kellett valamit, így kénytelenek voltak ráhangolódni a témára. A játék célja a hangulat lazítása mellett a témára való fókuszálás volt.) A bemelegítésnek és fókuszálásnak szánt asszociációs játék során hamar feloldódott a csoport és készségesen válaszolt a kérdéseimre. Ebből a feladatból hamar kiderült, hogy a résztvevők a téma szakszavait csak felületesen ismerik, többnek a jelentésével sem voltak tisztában. A bio-öko-organikus szavak közül leginkább a bio volt az, ahol közel jártak az igazsághoz. Az viszont kiderült, hogy a minőséget és a bizalmat igencsak előtérbe helyezik. Csoportok képzése (általam átadott élelmiszer képek és fotók /zöldségek, gyümölcsök, húsféleségek, tejtermékek és csomagolt, tartósított termékek, kész és félkész ételek, stb./ felhasználásával valamilyen szisztéma szerint csoportalkotás. A cél: felmérni, hogy az egészséges ételekkel /itt még nem konkrétan a bioélelmiszerekkel/ kapcsolatos tudatosság megjelenik-e, illetve mennyire van jelen a vásárlóknál. Csoportalakítás indoklása. Több mint két csoportot esetén, a feladat két csoportra bontás, és indoklása volt.) A képekből alkotott csoportok hamar elkészültek, hiszen a csapat rendkívül együttműködő volt, és már a foglalkozás elején látszott, hogy a lányok mennyivel jobban ráhangolódtak a témára és ez érdekli is őket, hiszen irányításukkal már az elején ez alapján válogatták szét a képeket. Mikor rákérdeztem mi alapján készültek a csoportok, a válasz az általam elvárt volt (egészséges és egészségtelen ételek). Az organikus, öko és bio élelmiszerfogalom ismerete, észlelése (Hallották-e már a ezeket a kifejezéseket? Mit jelent az öko szó? Mi a különbség a három fogalom között? A válaszok után tisztáztam a fogalmakat. Bioélelmiszer kifejezés közös megfogalmazása. Mi a különbség a konvencionális és a bioélelmiszerek között? Cél: biotermékekkel kapcsolatos ismereteik felmérése, a fogalommal, eljárással kapcsolatos benyomásaik vizsgálata a csoporton belüli viselkedésük, esetleges egymással folytatott párbeszédeik figyelésével.)
87
A magyar vásárlók vizsgálata A
bioélelmiszer,
öko
és
organikus
fogalmak
ismételt
megkérdezésekor
egyértelművé vált, hogy nincsenek tisztában a szavak pontos jelentésével és azzal sem, hogy mindhárom ugyanazt jelenti. Viszont válaszaik során elhangoztak az előállítással kapcsolatosan olyan módszerek, amik meglepetéssel szolgáltak. Például a természettel harmonizáló védekezés a kártevők ellen (különböző lepkefajokkal). „Láttam egy műsorban, hogy a kártevők ellen fürkészdarazsakat és lepkefajokat engedtek rá a növényekre, így kerülték el a permetezést.” A bioélelmiszer a résztvevők szerint abban tér el a hagyományos élelmiszerektől, hogy természetes, vegyszer- és tartósítószer-mentes, más az íze, és elősegíti az egészséges életmód kialakulását. A nem vásárlás indokai (Mi annak az oka, hogy nem vásárolják ezeket az élelmiszereket? Kértem, hogy sorolják fel az indokaikat, mind termékekre, mind pedig információhiányra vagy egyéb okokra vonatkozóan.) Fiatalok lévén, a résztvevők egyhangúan a magas árat, a nehéz elérhetőséget, és a nem bizonyított egészségügyi hatásokat jelölték meg a nem vásárlás indokaiként. Más termékek sokkal olcsóbbak, azokat veszik. Másrészről elhangzott az is, hogy ha gyerekük lenne, biztosan bio-t vásárolnának számára. A vásárlás mellett szóló érvek a nem vásárlók körében (Kértem, hogy mondják el, mi motiválná őket, hogy ilyen termékeket vásároljanak, fogyasszanak. Mondaniuk kellett érveket a vásárlás mellett magára a termékre vagy az információra vonatkozóan is.) Ha ezek a termékek olcsóbbak lennének, illetve több információjuk lenne ezekről és minimális lenne a rizikó, ami a származásukat illeti, vásárolnának ökotermékeket ők is. „Lehetne nagyobb a megbízhatóság!” „Jó lenne, ha nem lenne rizikó.” Rossznak találták, hogy kevés információ jut el hozzájuk ezekről az élelmiszerekről. A bioélelmiszert vásárló és nem vásárló fogyasztó jellemzése (Emberként/személyként kellett elképzelniük és jellemezniük az ökoélelmiszert nem vásárló, illetve vásárló fogyasztót. Kértem, hogy ruházzák fel demográfiai, földrajzi, stb. adottságokkal.) A bioélelmiszereket vásárló személyt 30-40 év feletti, jómódú gyerekes szülőnek (anyának!) képzelik el, aki nagyobb városban él, sportos, figyel a külsejére és az egészségére egyaránt. Míg az ökoélelmiszert nem fogyasztó kevésbé jómódú, vagy sokkal fiatalabb, vagy sokkal idősebb, mint az elképzelt fogyasztó, mivel a fiataloknak még nincs annyi pénzük, az idősek pedig nehezen változtatnak a hagyományokon, az eddig megszokottakon. „Annyira nem jómódú, inkább idősebb.”
88
A magyar vásárlók vizsgálata Montázskészítés (Végül, levezetésképpen megkértem őket, hogy a jellemzés alapján, az általam adott képek és fotók felhasználásával, készítsenek mindkét vásárlói típusról egyegy montázst, majd indokolják, hogy mért így készítették el, és hogy összességében mit jelent. A montázs, nehéz elemezhetősége miatt, jelen esetben csak a vélemények alakulását hivatott vizsgálni, a kutatás eredményét nem befolyásolja. Célja az elképzelések leszűrésén túl, egy szabadabb, vidámabb csapatmunka kialakítása és a foglalkozás lezárása volt.) Montázsaik az elképzeléseiket híven tükrözik. Ezen termékek vásárlóiról alkotott képen megjelennek a női társadalmi rétegek, a modellszerű világi nők, a gyerekek és anyák. A montázsba olyan képeket válogattak, melyek meglehetősen pozitívak és meleg, élénk színekben gazdagok. A kép mozgalmas, az egészség sugárzik róla és a teljesség érzését adja vissza. A másik montázs fakóbb, városias jelleget ölt, az összeválogatott képek kissé kaotikusak, túlságosan fiatalos és pörgős az összhatás. A montázs elérte célját, sikerült az előtte megbeszélt jellemzőket ebbe a feladatba átültetni, és leszűrhető volt a résztvevők a témával kapcsolatban már említett véleménye is. Összegzés A csoport nagyon dinamikus és együttműködő volt. Az elejétől fogva könnyen dolgoztak együtt, és könnyen megoldották az aktuális feladatokat. A vélemények néhány kivételtől eltekintve azonosak voltak.
2. Fókuszcsoport A második csoportot szintén a nem fogyasztók körében vezettem le. A résztvevők a 34-55 éves korosztályba tartoztak. A csoport tagjai rendkívül nehezen oldódtak a foglalkozás elején, nehéz volt megtalálni a közös hangot és az együttműködés sem ment olyan egyszerűen, ahogy az a másik csoportnál. Asszociációs játék Az asszociációs játékból itt is nyilvánvalóvá vált, hogy nem ismerik pontosan a fogalmakat, tévhitek élnek bennük az öko és organikus kifejezésekről. A résztvevők az organikus, a bio és az öko fogalmak között nem tudtak lényegi különbséget tenni. Legtöbben egyáltalán nem hallottak még az organikus kifejezésről, a bio-öko fogalmak azonban ismerősen hangzottak számukra. A minőséggel és bizalommal kapcsolatban kételyeiket is elmondták. Úgy érzik, mindenki csupán beszél ezekről, de a feltételek nincsenek teljesítve megfelelően. „Valamiért nem érzem, hogy teljesülne.”
89
A magyar vásárlók vizsgálata Csoportok képzése A csoportképzés eleinte nehezen ment, bár miután kértem, hogy legyen mindössze két csoport, (itt is a nők irányításával) az említések közt az elején szerepelt az egészségesség szerinti bontás. Az organikus, öko és bio élelmiszerfogalom ismerete, észlelése A fogalmak összehasonlítása kapcsán tisztáztam, hogy az öko-bio-organikus ugyanazt jelenti. A bioélelmiszer meghatározására azonban egészen pontos meghatározást tudtak adni. Többen is tisztában voltak az előírásokkal, az átállási szabályokkal, a károkozók elleni védelem módszereivel. Ez a megnyilatkozás meglepett, mert rendkívül precíz és szakszerű válaszokat kaptam. A konvencionális élelmiszerekkel szembeni különbséget a magasabb árban, a csomagolásban, a kisebb mennyiségben és a kevesebb vegyszertartalomban látják. A nem vásárlás indokai Arra, hogy mért nem tartoznak a fogyasztók táborába, a jóval magasabb árat, a kevés árusító helyet nevezték meg, valamint azzal érveltek, hogy ezek a termékek nincsenek kellőképpen a figyelem középpontjába állítva. „ Ezek annyira nincsenek elterjedve.” „Az imázsuk nincs kellően kialakítva.” A vásárlás mellett szóló érvek a nem vásárlók körében A vásárláshoz vagy olcsóbb árak, vagy magasabb fizetések kellenének szerintük. Ráadásul a férfi tagok úgy gondolják, hogy az a fontos, hogy finom és jó legyen az élelmiszer, amit esznek, az egészségessége és az összetétele vásárláskor sok esetben háttérbe szorul. „Szívesen vennék, ha valahogyan meggyőznének, hogy mért jobb, mint a többi. Mondjuk reklámokkal, vagy hitelesebb származási tanúsítvánnyal!” A bioélelmiszert vásárló és nem vásárló fogyasztó jellemzése A vásárló elképzelésénél 30-40 körüli ápolt, és sportos nőt jellemeztek, akinek mindennél fontosabb az egészsége. /Megemlítették még azokat az 50 év felettieket is, akik például betegségből kifolyólag jobban ügyelnek az ételre, amit megesznek./ A nem fogyasztót idősebbnek képzelik el, aki vidéken él, és kis fizetéssel rendelkezik. Montázskészítés A vásárlói csoportról alkotott montázsuk rendkívül dinamikus, természet közeli és színes, összességében a montázs pozitív érzelmeket kelt és sugároz. Az emberek a képeken kiegyensúlyozottak, és a magasabb jövedelmi kategória jelképei is megjelentek.
90
A magyar vásárlók vizsgálata A nem vásárlói csoportról készült montázs fakóbb, de nagy logikussággal van összeállítva. A kiválasztott képek kapcsolatban állnak egymással, a rohanás, a felgyorsult élet és a globalizáció jelei, mind-mind megjelennek a képen. Míg az előző pozitív hatásokat váltott ki, ez kissé nyomasztóan hatott. A montázsra válogatott ember alakok egyáltalán nem jómódúak. Összegzés E lekérdezés során nagyon oda kellett figyelni a csoportra, mint egységre, hiszen a jellemző karakterek (a harsány, a visszahúzódó, a passzív, stb.) mind-mind jelen voltak. A feladatok megoldása azonban sikeresnek mondható.
3. Fókuszcsoport A harmadik csoportban kérdeztem le az ökotermékeket kisebb-nagyobb rendszerességgel fogyasztókat. A tagok a 28-39 éves korosztályba tartoztak. A forgatókönyv az ökoélelmiszerek fogyasztók esetében két kérdéstől eltekintve azonos volt az előzőhöz. Asszociációs játék Ebben a csoportban érte el leginkább célját az asszociációs játék. A résztvevők nagyon gyorsan megtalálták a közös hangot és könnyen megnyíltak egymás előtt, megkönnyítve a további közös munkát. Csoportok képzése Az élelmiszerképekből való csoportok alkotása eleinte kissé zavart keltetett, de kis koordinációt követően sikeresen megoldották a feladatot. A két csoport megalkotásánál pedig nagyon gyorsan válogatták szét az egészséges és az egészségtelen ételek képeit. Az organikus, öko és bio élelmiszerfogalom ismerete, észlelése A fogalmak ismeretének felmérése során kiderült, hogy a résztvevők egytől-egyig tisztában vannak a bio-öko-organikus szavak jelentésével, az ehhez kapcsolódó eljárás és módszer
folyamataival.
A
bioélelmiszer
fogalmának
meghatározására
pedig
a
következőket mondták: „Az ökogazdálkodás során csak természetes anyagokat használnak fel a növényvédelemben, a kórokozók ellen pedig különböző módszerekkel, például növénytársítással védekeznek. A használt és alkalmazott módszerek során nagy hangsúlyt kap a környezetvédelem. Az ilyen módon előállított és ellenőrzött termékeket nevezzük így.”
91
A magyar vásárlók vizsgálata A bioélelmiszerek vásárlásának indokai (Ebben és a következő kérdésben különbözött a fogyasztók és nem fogyasztók forgatókönyve. A résztvevők feladata az volt, hogy elmondják milyen gyakran és hol vásárolnak bioélelmiszereket, milyen típusúakat fogyasztanak, milyennek találják a választékot, mennyire elégedettek az árakkal, a beszerezhetőséggel és a minőséggel. Ha tudnak, mondjanak termelőket, gyártókat. Indokolják, hogy miért fogyasztanak ilyen élelmiszereket. Érvek felsorakoztatása, amikkel egy szkeptikus vásárlót meggyőzhetnének. A cél a biotermékek közismert jótékony hatásainak ismerete, említése volt, valamint annak felmérése, hogy ez miként jelenik meg a vásárlók fejében, gondolataiban.) Az ökoélelmiszereket ízletesebbeknek és finomabbaknak tartják a magasabb beltartalmi értékek miatt. Ezek a fogyasztók leginkább zöldségeket, gyümölcsöket és tejtermékeket vásárolnak, de többször vettek már gyümölcsleveket, lekvárt, mézet, sajtokat, bort. A szezonális termékeket szezon idején hetente-két hetente vásárolják és az említett élelmiszereket az ökopiacon szerzik be, mivel a hiper- és szupermarketek bioélelmiszer kínálata mérethatékonysági problémák miatt nem tartalmazza a legfrissebb biotermékeket, viszont biotejet itt is szoktak venni. Az ökopiaci választékot alapvetően szélesnek tartják: „A zöldségek és gyümölcsök közül mindent megkapok bio-ban is! Sőt, néha még szélesebb is!” Amit hiányoltak, az a bioszárnyasok húsa. Az nem igazán jellemző még hazánkban. (kivétel Hipp Kft.) Véleményük szerint ennek minőségét leginkább a Tanyasi baromfihús közelíti meg. Az árakat drágának tartják mind a piacon, mind az áruházakban. A minőséggel azonban teljes mértékben elégedettek. „ Tökéletes.” „ Minden, amit veszek, finom, jobban ízlik!” Beszerezhetőség tekintetében úgy gondolják, hogy a fővárosban nagyon könnyű, de a különböző vásárcsarnokban is jó lenne, ha elterjedtebbek lennének ezek a termékek. Kértem őket, hogy ha tudnak, akkor mondjanak nekem konkrét termelőket és gyártókat. Az ötletek egymást érték, nagyon sokat fel tudtak sorolni, ami szintén a témában való jártasságukat mutatja. (Hámori András, Abonyi Ferenc; Hipp, Virágoskút Gazdaság, RajiVini pince, Csege Biofarm, Czeller Ökoflóra Bt., stb.) Elmondásukból kiderült, hogy az ellenőrzésben maximálisan megbíznak. Egy szkeptikus vásárlót pedig biorendezvényre, vagy egy biofarmra vinnének el, ahol kóstoltatással bizonyítanák be, hogy valóban finomabbak ezek a termékek.
92
A magyar vásárlók vizsgálata A még több vásárlás mellett szóló érvek a vásárlók körében (Okok felsorolása, mik által gyakrabban és több ilyen élelmiszert vennének.) Esetükben is igaz, hogy gyakrabban és több bioélelmiszert fogyasztanának, ha alacsonyabb áron lehetne azokat megvásárolni, vagy ha magasabb fizetésből élnének. Ha családi házban élnének, akkor igyekeznének saját fogyasztásra, vegyszermentesen termelni bizonyos élelmiszereket. A bioélelmiszert vásárló és nem vásárló fogyasztó jellemzése Az ökoélelmiszerek vásárlóit magasan iskolázott, jó jövedelmű, 35-40 éves családos fővárosi lakosként képzelik el. / Itt hozzátették, hogy az elő vidéki városokban is jellemző a bioélelmiszer fogyasztás./ A nem vásárlókra nem tudtak konkrét választ adni, úgy határozták meg, hogy: „Mindenki más.” Montázskészítés A fogyasztókról alkotott montázs fiatalos, sportos képeket tartalmazott, olyan emberekét, akiknek véleményük szerint nagyon fontosak az értékek és a hagyományok. A kép nagyon színes és életvidám volt, egészséges és rendkívül pozitív érzést tükrözött. A nem vásárlókról alkotott montázs az előzőekhez hasonlóan itt is fakóbb, egyszerűbb és kevésbé rendezett volt. Elmondásuk szerint a színekkel is a hétköznapi embert szerették volna érzékeltetni, aki sokkal inkább magával, mint a környezetével törődik. Végezetül hozzátette a csoport egy tagja: „Úgy gondolom, hogy ma a társadalomban nagyon sok olyan vásárló van, akiben megjelenik az ökoélelmiszerek iránti igény és maga a szemlélet is rendkívül közel áll hozzá, azonban anyagi lehetőségei korlátozzák e termékek fogyasztásában. Tehát a szemlélet már kialakult, ott rejlik nagyon sok fogyasztóban, már csak az akadályokat kell/kellene legyőzni.” Összegzés A csoport tagjainak véleménye nagyon sok helyen teljesen egyezett, vitára, meggyőzésre nem került sor. Kicsit nehezebben oldódtak fel, de a feladatok megoldása precíz és rendkívül alapos volt. A három csoport összegzése A nem vásárló résztvevők egyhangúan a nehéz elérhetőséget, magas árat és a nem bizonyított egészségügyi hatásokat jelölték meg nem vásárlás indokaiként. A fogyasztó fókuszcsoporttagok választását elsősorban az ökotermékek egészségessége befolyásolja. Hisznek abban, hogy ezek a táplálékok hozzájárulnak a hosszabb élettartamhoz, javul életminőségük és segítségükkel, nagyobb eséllyel győzik le a 93
A magyar vásárlók vizsgálata betegségeket, illetve előzik meg kialakulásukat. /A csoportok mindegyike úgy alkotta meg montázsképét, hogy színeikkel és az összeválogatott képek hangulatával érzékeltették, tisztában vannak a bioélelmiszerek előnyeivel, így azok fogyasztóit pozitívabban, életvidámabban látják./ A lekérdezések végén megköszöntem a résztvevők együttműködését és átadtam az ajándékokat nekik.
8.1.2. A kvantitatív kutatás eredménye Kutatásom jelentős részét alkotta a kérdőíves lekérdezés, melynek során a bio- és reformboltok vásárlói, valamint a hiper- és szupermarketek vásárlói közül is sokakat megkérdeztem. Ennek a kutatási eljárásnak az egyik legnagyobb előnye az adatok számszerűsíthetősége, az adatgyűjtés strukturáltsága és a minta reprezentatív kiválasztása, hogy ez alapján a vizsgált
sokaságra
nézve
(vagyis
a
teljes
magyar
lakosságra)
általánosítható
következtetéseket lehessen levonni.60 A kérdőívek kiértékelése során fény derült arra, hogy eredményei nagyban megegyeznek az eddigi tanulmányokéval abban a tekintetben, hogy az ökoélelmiszerpiac fejlődésének egyik korlátja minden bizonnyal a fogalom és a termelési mód hiányos vagy téves ismerete.61 A kérdőíves kutatás 101 fő lekérdezésén alapul, akik hiper- és szupermarketek, élelmiszerüzletek valamint a XII. kerület Csörsz utcai ökopiac, bio- és reformboltok vásárlói közül kerültek ki. A kutatásnál alkalmazott kérdőív a Mellékletek fejezetben 2. sorszámú csatolásként található meg. A bioélelmiszer fogalom ismerete A kérdőív első kérdéseként a bioélelmiszer fogalmának ismeretét kutattam. A válaszok nagyon sok esetben pontosak, és részletesek voltak. A nyitott kérdéssel lehetővé vált a fogyasztók véleményének, ismereteinek felmérése is. A fogalom
meghatározásánál,
a
válaszok
62%-ában
első
helyen
szerepelt
a
vegyszermentesség, amit a káros anyagoktól való mentesség kísért. A tartósítószer és adalékanyag-mentesség, mint a bioélelmiszerek egyik legnagyobb erénye, a válaszok 48%60
Hoffmann, Kozák, Veres: Bevezetés a piackutatásba. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006., p. 119- 245. Fürediné Kovács Annamária, Gelencsér Margit, Miklay Gábor: A magyar ökoélelmiszerek iránti kereslet az ökopiacon és a szupermarketben vásárlók körében. Budapest, 2006., 54p.
61
94
A magyar vásárlók vizsgálata ában szerepelt. Többen (35%) említették a természetes jelzőt és a permetezés nélküli termesztési módszert. Nem egy esetben utaltak az átálláson átment területekre, és az állattartás jellemzőire is. Kis százalékban ugyan, de ellenőrzésre való utalás is történt e termékekkel kapcsolatban. A kutatási eredmények pedig megmutatták, hogy a bioélelmiszerek előnyei többnyire ismertek a fogyasztók körében, de egységes kép nem alakult ki bennük azokról. A tudatformálás tehát szükséges. Ökoélelmiszerek ismerete, fogyasztása Az bioélelmiszerek ismeretére vonatkozó kérdésre, miszerint milyen ökoélelmiszereket ismernek,
illetve
milyenekről
hallottak
már,
meglepően
sokan,
sokfajta
élelmiszerfajtákat jelöltek meg. 14. sz. ábra A bioélelmiszerek ismertségének megoszlása 100,0% 90,0%
Zöldség
80,0%
Gyümölcs
70,0%
Tejtermék
60,0%
Gabona magvak
50,0%
Gyümölcslevek
40,0%
Sütőipari termékek
30,0%
Húsféleség
20,0%
Bor
10,0%
Egyéb
0,0%
(Forrás: Saját szerkesztés) Mint ahogy az várható volt, a megkérdezettek szinte mindegyike hallott már biozöldségekről és gyümölcsökről, emellett a tejtermékek és gyümölcslevek népszerűsége sem volt meglepő. A biohúsféleség ismertsége a kutatási eredmény alapján még annyira nem jelentős. Az igazi érdekességet az egyéb kategóriában említett biokávé, kakaó, édesség, méz és pálinka jelentették. A fogyasztásra vonatkozó kérdésre rendkívül nagyarányban, 82,1%-kal igennel válaszoltak a vásárlók. A vásárlás tekintetében ez az arány módosul, de továbbra is az igen vezet, 63,2%-kal, a 36,8%-os nemmel szemben. A nem vásárlók okoknak a következőket jelölték meg.
95
A magyar vásárlók vizsgálata 15. sz. ábra A nem vásárlás okai
70,0%
61,8% Egészségesebbnek találom
60,0% 50,0%
Gyerekek és/vagy család miatt
40,0% 30,0% 20,0%
Finomabbnak találom
20,6% 11,8%
5,9%
Betegségből kifolyólag
10,0% 0,0%
(Forrás: Saját szerkesztés) A diagrammból is egyértelműen látszik, hogy a leggyakrabban a termékek magas árát (52%), a nehéz hozzájutást (32%) említették. Jelentősnek mondható még a szkeptikus hozzáállás is, ami a válaszok 12%-át adja. Néhány esetben a válaszadók a saját célra való termelést is megemlítették, de ennek nincs különösebben befolyásoló szerepe az eredmények tekintetében. Amennyiben a demográfiai és egyéb háttérváltozókat is figyelembe vesszük, akkor elmondható, hogy a közép- és felsőfokú iskolai végzettséggel rendelkező, fiatal és középkorú (az esetek többségében) nők alkották ezt a vásárlói csoportot. Érdemes a marketingtevékenységgel megcélozni őket, hiszen a koruk és a családokban betöltött helyzetük alapján idővel jelentős felvevőpiacot jelentenek. Ha a jövedelmeket is szemügyre vesszük, akkor pedig megjelenik az egyértelmű összefüggés, mi szerint, ahogy nő a jövedelem, azzal egyenes arányban nő a vásárlók száma is. Az ökoélelmiszerek vásárlására vonatkozó eredmények Miután a vásárlás és a nem vásárlás összefüggéseit boncolgattam, a vásárolt biotermékekre koncentráltam. Ezek a kérdések csak a vásárlóknak szóltak, meg kellett jelölniük azokat az élelmiszertípusokat, amiket általában vásárolnak. Az így kialakult eredmény megoszlása a következő ábrán látható.
96
A magyar vásárlók vizsgálata 16. sz. ábra Bioélelmiszerek vásárlási aránya: 60,0% 50,0% 40,0%
52,6%
Zöldség
42,1% 39,5% 36,8% 31,6%
Gyümölcs Tejtermék Gabona magvak
26,3%
30,0%
Gyümölcslevek Sütőipari t.
20,0%
10,5% 7,9%
10,0%
Bor 5,3%
Húsféleség Egyéb
0,0%
(Forrás: Saját szerkesztés) Ahogy az várható volt és más országok kutatásai valamint hazai elemzések is ezt mutatják, a legtöbben zöldségeket és gyümölcsöket vásárolnak. Már csak azért is nagyon jelentős ez, mivel a két terméktípus kereslete jelentős részt vesz ki az egészből. Tehát, a fogyasztói igények nagyon kiélezettek e két termék esetében. Kutatásom szerint a gyümölcsök iránti kereslet az ökotejtermékek 39,5% vásárlását csak kis mértékben előzi meg. Ez a tendencia változást mutat az eddigi eredményekhez képest, ahol a tejtermékeket a vásárlóknak csak kis hányada szokta rendszeresebben venni. A növekedés azzal magyarázható, hogy az Unióban termelt ökotejet felár nélkül értékesítik a kereskedők és az új piacokra is bevezetik, mivel ennek a termékcsoportnak a legdinamikusabb a fejlődése a jelenben és a jövőben egyaránt. Ezt a növekedést lehet érezni már itthon is. A kapott eredmény tehát párhuzamban áll az európai felmérések eredményeivel, mivel ott a tejtermékfogyasztás mértéke a második, harmadik helyen áll. A gabona magvak és a gyümölcslevek kereslete is magasnak számít (36,8%-31,6%), míg a sütőipari termékeket, pékárukat már valamivel kevesebben a fogyasztók 26,3%-a vásárolja. Ennek a kisebb aránynak a szűkebb termékválaszték és a nehezebb beszerezhetőség lehet az oka. A bioborok iránti érdeklődés növekvőben van, amit a fogyasztók 10,5%-os kereslete is jól tükröz. A hús- és húskészítmények a kapott eredmény alapján még nagyon kis arányban (7,9%) kerülnek a vásárlói kosarakba. Ennek a szűk termékválasztékon és a termék iránti bizalom
97
A magyar vásárlók vizsgálata hiányán kívül az is oka lehet, hogy ritkán találhatóak meg az áruházak polcain, vagy a húspultokban. Az egyéb vásárolt termékek 5,3%-ot tettek ki, melyek között megjelent a biokávé, az édességek, a biocsíra, a bioméz és biopálinka. Emellett sokan a kiskertben saját fogyasztásra megtermelt zöldséget és gyümölcsöt is megemlítették. Voltak, akik a biokozmetikumok vásárlását is kiemelték ennél a pontnál. Mindenképpen pozitívan lehet értelmezni az egyéb termékeknél felsorolt sokfajta élelmiszert, hisz ez a növekvő hazai ökopiac egyik bíztató jelének tekinthető. Ökoélelmiszerek beszerzési helyei Ahogy azt a kérdőív válaszlehetőségeiben is jelöltem, viszonylag sok helyen hozzá lehet jutni az ökoélelmiszerekhez. A kérdőíves felmérés szerint az élelmiszer vásárlási helyre adott válaszok megoszlását a következő ábra mutatja: 17. sz. ábra Bioélelmiszerek beszerzési helyeinek megjelölése
50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0%
48,0% 44,0% 40,0% Hiper-/szupermarketben
32,0%
Piacon, vásártéren 24,0% 16,0%
20,0% 15,0%
Bio-és reformboltban Drogériában Élelmiszerboltban Egyéb
10,0% 5,0% 0,0%
(Forrás: Saját szerkesztés) A válaszadók legnagyobb hányada (48%) a hiper- és szupermarketekben vásárolta meg a szükséges ökotermékeket. Ennek a csatornának a magas értékesítési volumene azzal magyarázható, hogy nagyon sokan a bevásárlást időpazarlásnak tekintik, és szeretnének minél több mindent, egy helyen megvásárolni. Emellett a könnyű elérhetőség, és kedvező árfekvésük miatt is kedveltek ezek a helyek. A jövőben pedig pont e tulajdonságaik miatt vezető szerepet tölthetnek be a biotermékek forgalmazásában. A piacokon való vásárlás is nagy szerepet játszik, hiszen 44%-os a részesedése. Ennek a meglehetősen magas aránynak az oka az ökotermékek fogalmának, valamint a az előállítás 98
A magyar vásárlók vizsgálata körülményeinek hiányos ismeretére is utalhat, vagyis arra, hogy nem tudják a fogyasztók tulajdonképpen mi a különbség a hagyományos piacon vásárolt termékekés a biotermékek között. A bio- és reformboltok, valamint a drogériák szerepe növekvőben van, mint látható a válaszadók 40%-a, illetve 32%-a jelölte a vásárlás helyének ezeket. Tehát a bio- és reformboltok vásárlói a megszokott csatornákat keresik fel, ahol könnyen hozzájuthatnak az igényelt élelmiszerekhez. Az egyéb kategóriát itt is kiemelném, hiszen az ökoélelmiszerek gyakori fogyasztói közül többen is a termelőktől való közvetlen beszerzést említették meg. Ökoélelmiszerek fogyasztásának gyakorisága A bioélelmiszer fogyasztókat arról is megkérdeztem, hogy milyen gyakran vásárolják és fogyasztják ezeket az élelmiszereket. 18. sz. ábra Vásárlási és fogyasztási gyakoriság: 30,0% 30,0% 25,0%
26,7% 20,0%
Évente néhányszor Havonta többször
20,0% 15,0% 10,0%
Havonta egyszer
13,3%
Hetente Hetente többször
6,7% 3,3%
5,0%
Egyéb
0,0%
(Forrás: Saját szerkesztés) Az ábrán látható eredmény kissé torz képet mutat, mivel nem csak a bio- és reformboltok, ökopiacok vásárlóinak véleménye alkotja azt. Amennyiben ettől a ténytől eltekintünk, az átlagos fogyasztók leginkább évente néhány alkalommal vásárolnak és fogyasztanak ökoélelmiszereket. Figyelembe véve a keresetre vonatkozó háttérváltozókat, ez nem meglepő, hiszen a válaszadók 53,85%-a vallotta magát és családját csupán átlagos jövedelműnek és nagyon sokan, 38,46%-uk, az átlag alatti kategóriát választották. Ennek figyelembe vételével alakulhatott ki a ritka fogyasztásra vonatkozó adat. Sokan vannak azonban a havonta többször és a havonta fogyasztók is, a válaszadók 26,7%a illetve 20,08%-a tartozik ezekbe a kategóriákba.
99
A magyar vásárlók vizsgálata Ha figyelembe vesszük, hogy nem fogyasztják sokan ezeket az élelmiszereket, akkor ahhoz képest a 13,3%-os heti és a közel 7%-os 2-3 naponkénti fogyasztás nem számít rossz eredménynek. Az egyéb vásárlásnál néhányan megjegyezték, hogy akkor teszik, amikor éppen megtehetik. Ez nem nevezhető igazából gyakorinak, inkább véletlenszerűnek. 19. sz. ábra A vásárlás és fogyasztás okai
70,0%
61,8% Egészségesebbnek találom
60,0% 50,0%
Gyerekek és/vagy család miatt
40,0% 30,0%
Finomabbnak találom
20,6% 11,8%
20,0%
5,9%
Betegségből kifolyólag
10,0% 0,0%
(Forrás: Saját szerkesztés) Ahogyan az várható volt, a legtöbben (61,8%) az egészségessége, vegyszer és tartósítószer mentessége miatt vásárolják az ökotermékeket. Ők igazán tudatos vásárlóknak számítanak. Jelentős még azoknak a száma is, akik gyermekük, vagy családjuk miatt veszik ezeket az élelmiszereket, persze ez a kategória némileg az előzőhöz is tartozik. A válaszadók 11,8%-a ténylegesen finomabbnak véli ezeket az élelmiszereket, és emiatt dönt mellettük. Ennél a szegmensnél már kissé a hedonizmus is szerepet játszik a vásárlás során, és nem utolsó sorban, ők nagyrészt azok közül kerülnek ki, akik anyagilag is megengedhetik maguknak a bioélelmiszerek rendszeresebb fogyasztását. Szerencsére a válaszadók között nem sokan voltak azok, akiknek valamilyen betegségből kifolyólag kell fogyasztaniuk ezeket a termékeket. A vásárláskor befolyásoló tényezők Mivel az ökotermékek széleskörű elterjesztéséhez szükség van a fogyasztói igények, a különböző termékjellemzők és sajátosságok kielégítésére, fontos azok meghatározása is. Ezért
a
kérdőívében
ezeknek
a
tulajdonságoknak
(minőség,
márka,
ár,
környezettudatosság, eladó iránti bizalom, stb.) a fontosságára is rákérdeztem. A
100
A magyar vásárlók vizsgálata megkérdezettek ötfokú skálán értékelték az egyes tényezőket, melyek átlagok szerinti rangsora a következő táblázatban látható: 10. sz. táblázat A vásárlást befolyásoló tényezők rangsora Helyezés 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
Tulajdonság A termék íze A termék minősége, származása A termék egészségessége A termék ára A termék tisztasága, vegyszermentessége Megszokás Környezetvédelmi szempontok A megfelelő nagyságú kiszerelés A termék könnyű beszerezhetősége A termék márkája, reklámozottsága Az eladó iránti bizalom (Forrás: Saját szerkesztés)
Átlag 4,38 4,28 4,15 4,08 4,05 3,58 3,7 3,45 3,15 2,58 2,54
A vásárlók válaszai szerint, a felsorolt tulajdonságok közül az első hely (4,38) a termékek ízletességét illeti. A második helyen (4,28) az élelmiszerek minősége és a származása áll. Ennek fontossága az utóbbi évek rengeteg származásra, előállítási helyre, csomagolásra, veszélyes adalékanyagra és minőségre vonatkozó élelmiszerbotránya miatt kerülhetett ennyire előtérbe. Harmadlagos tényezőként jelentkezik az egészségesség 4,15ös átlaggal. Bár a negyedik helyre (4,08) szorult ugyan, de akkor is nagy jelentőséggel bír még mindig az élelmiszerek ára. Ha a háttérváltozókat tekintjük, az ok itt hasonló, mint az előbbiekben, mégpedig a válaszadók közti nagyarányú átlagos, illetve az az alatti jövedelem. Csupán néhány századdal lemaradva következik a vegyszermentesség (4,05), minek jelentősége ugyancsak a jelenkor káros anyagainak tömeges felhasználása során növekedett meg. Ebből a helyezésből arra lehet következtetni, hogy bár a válaszadók több mint fele tisztában van ezzel a termékelőnnyel, vásárláskor csak ötödikként veszi számításba. Az olyan termékelőnyök, mint a megszokás, környezetvédelmi szempontok, a megfelelő kiszerelés és a könnyű beszerezhetőség közepes fontossággal bírnak a vásárlók preferenciái közt, míg a legalacsonyabb értékeléseket olyan jellemzők kapták, mint a termék márkája és reklámozottsága (2,58) és az eladó iránti bizalom (2,54).
101
A magyar vásárlók vizsgálata A vásárlók véleménye a bioélelmiszerekkel kapcsolatban Ennél a résznél szeretném bemutatni azoknak a fogyasztói véleményeknek az alakulását, amelyek az eredmények szerint vásárlási döntést alakító szereppel bírnak. Ezek az egészségesség, az ár, az íz, a környezetvédelem, a beszerezhetőség a garancia és a vásárlói hajlandóság. Az elemzések alapjául szolgáló fontosabb értékeket a következő táblázat mutatja. 11. sz. táblázat Fogyasztói vélemények alakulása: Sorrend
Középérték
Szórás
A hagyományos élelmiszereknél egészségesebbek a bioélelmiszerek.
4,5
0,797
A hagyományos élelmiszereknél drágábbak a bioélelmiszerek.
4,47
1,14
A bioélelmiszerek fogyasztásával teszek valamit a környezetért is.
4,16
1,186
A bioélelmiszerek jobb ízűek, mint a hagyományos élelmiszerek.
3,65
1,56
A bioélelmiszerek esetében nagy szerepet játszik a garancia.
3,55
1,516
6.
Nehéz hozzájutni a bioélelmiszerekhez.
3,16
1,21
7.
Akkor sem vásárolnék gyakrabban, ha olcsóbb lenne a biotermék.
1,89
1,233
1.
2.
3.
4.
5.
Állítások
(Forrás: Saját szerkesztés) A válaszadóknak legegybecsengőbb válasza, amit a legalacsonyabb szórásérték (σ= 0,797) is jellemez, az az ökoélelmiszerek egészségességének megítélésről alakult ki. Nagyon pozitív előrejelzés, hogy a megkérdezettek 72%-a tartja ezeket az élelmiszereket a konvencionálisaknál egészségesebbnek. Nem sokkal lemaradva, második helyre szorult a bioélelmiszerek ára. A legjelentősebb véleménykülönbséget (σ=1,56) az ízek tekintetében tapasztaltam. Hiszen annak ellenére, hogy 44%-uk egyértelműen finomabbnak véli a biotermékeket, addig nagyon sokan voltak azok, akik nem válaszoltak ennél a kérdésnél (18%). Így ahhoz, hogy a marketingstratégiában az íz szerepét eredményesen lehessen hangsúlyozni, további kutatások szükségesek.
102
A magyar vásárlók vizsgálata A megkérdezettek 63,15%-a árérzékeny, így tehát, ha olcsóbbak lennének ezek a termékek, akkor ők többször és többet vásárolnának belőlük. Ez mutatja, hogy átlagosan 1,89-es osztályzatot kapott ez a feltevés. A vásárlás legnagyobb akadályát az elemzés szerint a nehéz beszerezhetőség, tehát a termékek elérhetősége jelenti. Az eredmények szerint a legnagyobb korlátot a termékek elérhetősége jelenti, a megkérdezetteknek mindössze 12%-a mondta, hogy nem okoz gondot neki a beszerzés. Vásárlói preferenciák Mivel egy vásárlói csoport megismeréséhez manapság már nem elegendőek a statisztikai adatok, ezért a lekérdezés során olyan tulajdonságokra, preferenciákra is rákérdeztem, amelyek alapján következtetni lehet a célcsoport életstílusára, vagyis amelyek alapján a marketingtevékenységek kialakítása személyhez szólóbb lehet. Ezért értékrend vizsgálatot is végeztem. Az eredményeket ebben az esetben különítettem csak el a vásárlási hely szerint. Egy skálán (1-5) kellett a válaszadóknak megjelölniük, hogy a felsorolt értékek mennyire fontosak a számukra, mekkora szerepet kapnak, illetve játszanak az életükben. /A következő értékek közül kellett választaniuk: egészség, boldog, kiegyensúlyozott család, anyagi jólét, emberi kapcsolatok, karrier és siker, szabadidő, hit/. 20. sz. ábra Preferencia sorrend 0
1
2
3
4
5
Egészség Boldog, kiegyensúlyozott család Emberi kapcsolatok Anyagi jólét Karrier, siker Szabadidő Hit Ökopiac; Bio- és reformbolt
Hiper- és szupermarket
(Forrás: Saját szerkesztés) Az eredmények szerint az ökopiacokon és bioboltokban megkérdezett valamennyi vásárló nagyon fontosnak ítélte az egészséget. A hiper- és szupermarket vásárlói körében a vélemények bár jobban megoszlottak, hasonlóan alakultak.
103
A magyar vásárlók vizsgálata Mindkét vásárlói csoport esetében kiemelt jelentősége van a boldog és kiegyensúlyozott családnak, a jó emberi kapcsolatoknak és az anyagi jólétnek. Mivel az olyan tényezők, mint anyagi jólét, karrier és siker vagy a szabadidő a másikakhoz képest háttérbe kerültek, megállapítható, hogy elsősorban nem egy hedonista csoportról van szó. Az elvégzett értékrendvizsgálatról elmondható, hogy az ökopiacok és bioboltok vásárlói a „hit” fontosságának megítélésén kívül, minden értéket felülértékeltek a hiper- és szupermarketben megkérdezettekhez képest. Demográfiai jellemzők A megkérdezett vásárlókat nem csak válaszaik, hanem demográfiai jellemzőik alapján is meg kell vizsgálni. Ebben a részben személyre és háztartásra vonatkozó kérdéseket tettem fel az alanyoknak (korra, iskolázottságra, keresetre, stb. vonatkozóan). A válaszadók neme Először is a megkérdezetteknek 59%-a nő, és 41%-a férfi. Ez a kis eltolódás a vásárlói szituációból is adódik, hiszen többnyire a nők végzik a házimunkának ezt a részét. Másrészt a bioélelmiszerekről is inkább ők tudnak, hallottak többet, ebből adódóan ők is célozhatóak jobban. Így szükséges is, hogy nagyobb arányban legyenek ebben a felmérésben képviselve. Másrészről a férfiak válaszaira is kíváncsi voltam, hiszen megfigyelőkből könnyűszerrel válhatnak cselekvőkké, és érintettek lehetnek az ökoélelmiszerek vásárlása során is. A válaszadók életkora A válaszadók életkorát tekintve, a következő megoszlást kaptam: 21. sz. ábra Életkori sajátosságok a megkérdezettek körében 18-25
26-35
36-45
46-55
40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%
(Forrás: Saját szerkesztés) A megkérdezettek 53%-a az idősebbek közé tartozik, azok közé, akikből más elemzések és kutatások szerint a bioélelmiszer fogyasztók többsége kikerül.
104
A magyar vásárlók vizsgálata Így tehát véleményük is többségben volt a válaszok között, de ezzel nincs is gond, mivel ők az elsődleges célcsoport. A férfiak véleményformálása pedig külön is vizsgálható volt. Iskolai végzettség Az iskolai végzettség szintje is befolyásolja a bioélelmiszer vásárlással kapcsolatos szokásokat, így tehát azt is kiértékeltem. 22. sz. ábra A megkérdezettek elemzése az iskolai végzettség tükrében:
3%
10% Max. 8 általános 23%
Szakmunkásképző Középfokú Felsőfokú
64%
(Forrás: Saját szerkesztés) A diagram egyértelműen mutatja, hogy a felsőfokú végzettséggel rendelkezők voltak nagy többségben. Ez azért is szerencsés, mivel más felmérések és elemzések eredményei szerint, ez a réteg vásárolja leginkább az ökoélelmiszereket. Így tehát véleményük vizsgálata lehetővé vált ebben az esetben is. Az ennél alacsonyabb végzettségűek válaszainál pedig a nem illetve ritkán vásárlás okai is kiderültek. 23. sz. ábra Jövedelemi jellemzők a megkérdezettek körében: 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%
25.000 26.000 – 41.000 – 61.000 – 91.000 – 120.000 NT/NV Ft alatt 40.000 60.000 90.000 120.000 Ft fölött Ft Ft Ft Ft
(Forrás: Saját szerkesztés) Arra a kérdésre, hogy a megkérdezettek családjában mennyi az egy főre jutó havi nettó jövedelem, az ábrán látható módon alakultak a válaszok. Az esetek nagy részében azonban 105
A magyar vásárlók vizsgálata a 61.000-91.000 Ft-os kategóriát jelölték meg, sokan a 91.000-120.000 Ft-os csoportot választották és a 41.000-60.000 Ft-os kategóriába esők száma sem elhanyagolható. Bár ez nem tűnik annyira rossz aránynak, annál a kérdésnél, hogy milyennek látják egy főre jutó átlag jövedelmüket, a válaszadók 53,85%-a választotta az átlagos, míg 38,46%-a a valamivel az átlag alatti kategóriát. Mindössze 2,56%-uk gondolja úgy, hogy valamivel az átlag felett van háztartása, míg valamivel az átlag alatt 5,13%-uk van. A jelentősen az átlag feletti kategóriát senki sem jelölte. Tehát a vásárlók nem érzik úgy, hogy kedvükre vásárolhatnak, nincs anyagi függetlenségük, meg kell gondolniuk mire mennyit költenek. Ez egy óriási akadálya a bioélelmiszer fogyasztásnak, s amíg a termékek ára jelentősen
meghaladja
a
konvencionális
termékekét,
nagyon
nehéz
olyan
marketingstratégiát kialakítani, ami a vásárlás tényleges növekedését hozza. A kutatás végén megköszöntem, hogy válaszaikkal segítették munkámat.
8.1.3 Mélyinterjú elemzése Bár a mélyinterjú a kvalitatív technikák egyike, az elemzése során mégis külön értékelem, hiszen a kérdéseket és témáját illetően a mélyinterjúm a másik, tehát a kínálati oldalt képviseli.
A
Magyar
Biokultúra
Szövetség
ügyvezető
igazgatóját
a
magyar
ökogazdálkodás helyzetéről, szabályozási rendszeréről, a szervezet lobbyszerepéről és tevékenységeiről kérdeztem. A mélyinterjú elemzését a kérdések (nem szó szerinti) ismertetésével összhangban végzem. Az ügyvezető igazgató válaszait pedig, a hitelesség érdekében, többször is idézem. A kutatásnál alkalmazott mélyinterjú vázlat a Mellékletek fejezetben 3. sorszámú csatolásként található meg. Mielőtt nekifogtam volna a kérdezéshez, bemutatkoztam, és elmondtam, hogy mi az interjú célja, vagyis, hogy tisztában legyek azzal, hogy a vásárlási növekedést előidéző tevékenység miként jelentkezik a Szövetség működése során. Miután túlestünk a formalitásokon, kis rávezető és bemelegítő után hozzáfogtam az interjúhoz. 1.
Először is arra voltam kíváncsi, hogy ma Magyarországon mekkora helyet
foglal el a biogazdálkodás? Hazánkban jelenleg az összes mezőgazdasági területek kb. 2%-án (115-120 ezer ha) folyik ökológiai gazdálkodás. „Ez az összes mezőgazdasági területhez képest sajnos igen kis arány.”
106
A magyar vásárlók vizsgálata 2.
Érdeklődtem még a magyar biogazdálkodás jellemzőiről, arról, hogy milyen
változások figyelhetők meg. Kértem jellemezze a piacpotenciált és a piaci volument. Interjú alanyom részletesen kifejtette, hogy hazánkban a nyolcvanas évek elején indult útjára a biogazdálkodás, ami kezdetben csupán házi kertekben, illetve kisebb területű szántókon volt jellemző. Majd a kilencvenes évek elejétől vált jellemzővé a nagy szántóterületek ökogazdálkodásba vonása, ami egészen 2005-2006-ig tartott. Említette még, hogy emellett a kétezres évek elején elindult a nagyobb területű kertészetek átállása, valamint régebbi és újonnan telepített nagyobb területű gyümölcsösök és szőlészetek átállítása. Jelenleg állattartó telepek és feldolgozó üzemek bevonása zajlik. A termelésszerkezet felépítését pedig a következőképpen írta le: „Az ökológiai termelésbe vont területek legjelentősebb része rét, legelő, területnagyságban ezt követi a szántó. Szántóföldi termelésben termelnek gabonaféléket, fehérjenövényeket, burgonyát, ipari növényeket,
valamint
jelentős
a
szántóföldi
zöldségtermesztés.
A
szántóföldi
növénytermesztésnél jóval kisebb területen foglalkoznak ültetvényekkel (elsősorban (bogyós) gyümölcs, valamint szőlő).” „A piacpotenciált egyelőre még nehéz kiismerni. A piacvolumenre vonatkozó adatokról pedig az ellenőrző szervezetektől, például a Biokontroll-tól lehet informálódni.” 3.
Kérdésem a magyar ökogazdálkodás nemzetközi viszonylatban elfoglalt helyét
is érintette: A szakértő véleménye az, hogy az országban termesztett ökotermékek minősége kiváló, így meglehetősen keresett alapanyagnak számítanak termékeink Európa szerte. „Nagy előnyt jelent, hogy hazánk meg tudta őrizni génmódosítás mentes státuszát.” Hozzátette azonban azt is, hogy sokat levon a magyar ökogazdálkodás értékéből, hogy Európában egyedülálló módon, itthon csökken egyedül az ökológiailag művelt területek aránya, s ennek oka nagyrészt a jelenlegi támogatási és vidékfejlesztési rendszerben keresendő. 4.
Fontosnak tartottam, hogy megkérdezzem kik jelentik a célpiacot az
ökoélelmiszerek esetében. „A magyar ökotermékek legjelentősebb piacát (főként alapanyag tekintetében) a nyugateurópai országok jelentik. Főként Németország, Ausztria és Svájc. Elsősorban tehát külföldi értékesítés történik, mivel a hazai felvevő piac mérete még nem elégséges.”
107
A magyar vásárlók vizsgálata 5.-12. Érdekelt, hogy tulajdonképpen mi is a szerepe a Szövetségnek? Miként segíti a termelőket? „A Magyar Biokultúra Szövetség törekszik arra, hogy segítsége legyen a magyar ökogazdálkodóknak. Ilyen formán érdekképviseletet is látunk el: részt veszünk a hazai agrárrendeletek egyeztetésében.” „Ökopiacot működtetünk, ezzel igyekszünk elősegíteni a magyar termékek magyar piacra jutását. Újságot készítünk, melyet eljuttatunk az ökogazdákhoz (ebben tájékoztatjuk őket a rendeletmódosulásokról, az ellenőrzési rendszerhez kapcsolódó tudnivalókról, valamint hasznos termesztési, kutatási ismeretekkel igyekszünk segíteni munkájukat).” A magyar biotermék fogyasztói kör szélesítése érdekében rendezvényeket szerveznek, ahol kóstoltatásokat, ismeretterjesztő előadásokat tartanak. Ezen kívül reklámokkal erősítik az ismertséget. 5. 7. A termelők csoportosítás és elhelyezkedés szempontjából: „A biotermelőket különböző csoportokra oszthatjuk pl.: területnagyság alapján, termelt növények alapján (gabona-zöldség-gyümölcs stb.), illetve kiegészítő tevékenységeik szerint vannak feldolgozók, kereskedők. A földrajzi elhelyezkedést tekintetbe véve a biogazdaságok nagyobb része az Alföldi területekre csoportosul. A TÉSZ forma nem jellemző, bár vannak kísérletek a közös értékesítésre, de eléggé gyerekcipőben jár a dolog. Szakmai szervezetek vannak, ami szintén egyfajta tagozódás lehet, a tagolódás pedig tevékenység alapján történik (pl. bioméhészek).” 8. Megkértem interjúalanyomat, hogy mutassa be a piac erősségeit/gyengeségeit valamint lehetőségeit/veszélyeit! A következő válaszokat kaptam tőle: „Erősségek: egyre keresettebbek a termékek a fogyasztók körében, ami egyben a fogyasztók számának növekedésével is jár. Tapasztalatunk szerint a fogyasztók elégedettek a biotermékekkel, és a megfelelő szakértelem is rendelkezésre áll termesztésükhöz. Gyengeségek: nagyon sok a tévhit ezekkel az élelmiszerekkel kapcsolatban. Ezen kívül egyenlőre még nincs egyértelműen meghatározott, egységes stratégia. A magas ár pedig óriási korlátot okoz. Lehetőségek: sokat lehetne lendíteni a helyzeten a feldolgozottsági szint növelésével, a termékpaletta szélesítésével.
108
A magyar vásárlók vizsgálata Veszélyek: a veszélyeknél is jelentkezik, hogy nagyon sok tévhit él a fogyasztók fejében. Ezen kívül veszélyt jelent még a jelenlegi kedvezőtlen gazdasági hatás, és a kedvezőtlen kormányzati politika. A nemzetközi kereskedelemben nagyon sok versenytársat találunk, főként a román, ukrán biogazdákat, akik rosszabb minőségű, de olcsóbb biotermékeikkel rontják a piaci lehetőségeket.” 9. Vannak-e versenytársak a piacon, hordoz ez veszélyt magában? „Természetesen. Versenytársak mindig vannak. De persze ez is attól függ, milyen szemszögből nézzük. Ha a teljes mezőgazdasági szektort vesszük alapul, akkor minden gazda versenytársa az ökogazdának. De azt gondolom, hogy az ökotermékeknek (mondjuk annak, amit a német piacra szállítunk) nem versenytársa a konvencionális. A nemzetközi kereskedelemben viszont annál több versenytársat találunk, gondolok itt főként a már említett román és ukrán biogazdákra.” 10. Ahhoz, hogy teljes képet kapjunk a fogyasztásösztönzés eszközeiről, azt is fontos tudni, hogy van-e kapcsolat az ökoélelmiszerek feldolgozói, kereskedői és a Szövetség között? A válasz egy határozott igen volt. A Szövetséget alkotó tagegyesületek egyike a Feldolgozók Biokultúra Egyesülete, aki a nagyobb hazai feldolgozókat tömöríti. Ám a kereskedői körrel kevésbé van kapcsolata a Szövetségnek. 11. Fontosnak tartottam még azt is, hogy van –e munkakapcsolat a Szövetség és az állami szervek közt? Hol lenne elsősorban szükséges azt kialakítani/fejleszteni? Az interjúalanyom szerint a jelenlegi kapcsolat az állami szervekkel abból áll, hogy a Szövetség részt vesz a rendelettervezetek megvitatásában, véleményezésében. Hozzátette még, hogy sajnos a legtöbb esetben kevésbé veszik figyelembe a javaslataikat. „Pedig nagyon fontos lenne, hogy már a rendeletek megalkotásánál kikérjék a szakmai szervezetek, így a Szövetség véleményét is. Véleményem szerint munkakapcsolatnak tekinthető az is, hogy sok projektet állami támogatással valósítunk meg (pályázatok útján állami ill. uniós forrásból).” 13.
Érdeklődtem még, hogy milyen módszerekkel hívják fel a fogyasztók figyelmét a
bioélelmiszerekre? A Szövetség honlapokat üzemeltet, újsághirdetéseket, PR cikkeket jelentet meg, amelyekben felhívják a fogyasztók figyelmét az egészséges táplálkozásra és az egészséges, vegyszermaradvány mentes élelmiszerek fogyasztására. „Mivel elsősorban a személyes tapasztalás meggyőző erejében hiszünk, ezért gyakran szervezünk
a
fogyasztók
meggyőzésére
olyan
109
rendezvényeket,
ahol
közvetlenül
A magyar vásárlók vizsgálata találkozhatnak a biotermelőkkel és termékeikkel. Megfoghatják, megízlelhetik a termékeket, hiteles forrásból értesülhetnek azok termesztési körülményeiről.” 14.-15. Volt-e hatékonyságmérés vagy ágazatai marketingstratégia kidolgozása valaha? Még nem mérték tájékoztató kampányaik sikerességét. „Eddig erre nem került sor. Az idei évben azonban, egy pályázati projektünk keretén belül fogunk hatékonyságmérést végezni.” „Az ágazati marketingstratégia kidolgozásának lehetősége néhány éve felmerült, azonban sajnálatos módon nem valósult meg.” 16. Az interjú vége felé közeledve arra is megkértem a Szövetség képviselőjét, hogy vázolja fel nekem, hogy milyen marketingkommunikációs tevékenységet folytatnak. Ez alatt térjen ki mind az ATL, mind pedig a BTL eszközök bemutatására. ATL: sokféle sajtómegjelenésük van (reklám, vagy PR cikk formában) általában női újságokban, magazinokban vagy családi lapokban. Ezen kívül vannak még rádióinterjúk, metróhirdetések és a weboldalak is. BTL: a kommunikációs eszközök közül ezek a legjellemzőbbek a tevékenységükre. Nagyon szép számban vannak rendezvények (konferenciák, kiállítások, vásárok). Emellett van hírlevelük, terjesztenek szórólapokat, reklámajándékokat. 17. Végezetül arra voltam kíváncsi, hogy ő milyen fejlesztési lehetőségeket lát a piacon, valamint, hogy vannak-e és melyek a Szövetség távlati céljai? A megkérdezett úgy gondolja, hogy fontos lenne a hazai fogyasztás növelése, és emellett az, hogy nagyobb fokú feldolgozottsági szintre vigyék a magyar biotermékeket, hisz ez utóbbira lenne is kereslet. Ezekkel együtt szélesíteni lehetne a hazai termékválasztékot. „A Szövetség továbbra is törekszik arra, hogy nőjön a hazai biotermék-fogyasztás és amennyire lehet, a hazai kereslet hazai termékekből legyen kielégítve. Ennek érdekében természetesen anyagi lehetőségeinkhez mérten, a jövőben is megrendezzük az eddigi években nagy sikernek örvendő rendezvényeinket (Vidék-Országos Bionap, BudapestBiobúcsú), illetve ha lehetőségünk lesz növeljük az ilyen rendezvények számát.” „Tovább működtetjük Ökopiacunkat, valamint törekszünk újabbak nyitására (esetleg ellenőrzött bioboltban is érdemes gondolkodni), hogy a termelőknek legyen lehetőségük itthon értékesíteni termékeiket.” Hozzátette, hogy erre azért lenne nagy szükség, mert a nagy áruházláncokba rendkívül nehéz bekerülni, másrészt pedig, hogy a fogyasztók megtalálják ezeket a termékeket.
110
A magyar vásárlók vizsgálata Az interjú végén megköszöntem az ügyvezető igazgatónak pozitív hozzáállását, kimerítő válaszait, valamint azt, hogy időt szakított kérdéseim megválaszolására. Összegzés A mélyinterjú válaszaiból és az előzetes kutatásaimból is kiderült, hogy hazánkban fejlődő tendencia mutatkozik az ökológiai termékek piacán, melynek támogatásában, ösztönzésében jelentős szerepet vállal a Magyar Biokultúra Szövetség. Ahhoz pedig, hogy tényleges növekedést és előrelépést érjenek el, az állami támogatás és a gazdálkodók összefogása is szükséges. A hiányosságként említett hatékonyságvizsgálatok és az egységes stratégia kialakítása, kidolgozása pedig elkerülhetetlen. A gyengeségek és veszélyek kiküszöbölésével, valamint a lehetőségek kiaknázásával jelentős lenne a haladás.
8.2. A kutatások eredményeinek összegzése Ez a felmérés jól tükrözi a hazai lakosság véleményét az ökoélelmiszerekről, valamint helyzetelemzést is nyújt. Más elemzésekhez viszonyítva, pontosan kirajzolódnak ebből is a fogyasztók bioélelmiszer preferenciái, azokkal kapcsolatos szokásai. A fókuszcsoportos és kérdőíves eredményeket és tapasztalatokat összegezve tömören, a következő eredményre jutottam: Jellemző a bioélelmiszerek fogyasztóira, hogy elsősorban zöldségeket és gyümölcsöket, emellett gabona magvakat, például zab, hajdina, köles, vásárolnak és fogyasztanak gyakrabban. A tejtermékek fogyasztása jelentős és további növekedést mutat. A kevésbé fogyasztott biotermékek pedig leginkább a nem elégséges, illetve nem elég hatékony információnak köszönhetik forgalmukat. A fogyasztói vélemények, valamint a szakértői információ után elmondható, hogy a bioélelmiszerek választéka megfelelő, ám a fő vásárlást gátló tényezők a termék nehéz beszerezhetősége és magas ára. Voltak, akik úgy vélik, hogy az átlagos bioélelmiszer kétszer olyan drága, mint a hagyományos élelmiszer, mások szerint az árkülönbség 5-30%os. A biotermékek minőségét a válaszadók nagy százaléka kiválónak tartja, és úgy vélik, az ilyen termékeknek jobb az ízük is, mint a hagyományos változatoknak. A megkérdezett fogyasztók elsősorban azért fogyasztanak, illetve fogyasztanának biotermékeket, mert ez által védik egészségüket, megelőzik a betegségeket, növelhetik élettartamukat és nem utolsó sorban javul életminőségük is. A környezeti szempontok a termékek vásárlásakor sokkal kisebb hangsúlyt kapnak, az állati jólét kérdése pedig szinte nincs is jelen a vásárlási döntésben. 111
A magyar vásárlók vizsgálata Azoknak a száma pedig, akik különböző betegségek miatt kénytelenek bioélelmiszereket fogyasztani, kutatásaim szerint nem növekedett nagy arányban, bár más eredmények szerint nagyon sok olyan beteg van, aki ebben lát megoldást. A legnagyobb vásárlói csoportot a képzett fiatal, vagy közép korosztálybeli hölgyek alkotják. Iskolai végzettségük legalább középfokú. Ők értékelték a legmagasabb osztályzatokkal a környezet fontosságát és a gyerekek egészséges táplálását, számukra legfontosabb az egészséges életmód. Ők vallják azt, hogy az ízletességnek van a legnagyobb szerepe. Élelmiszerválasztásukat befolyásolja továbbá a minőség, ha tehetik ellenőrzött és megbízható minőségű terméket választanak. Valamint az ár csak jelentősebb lemaradással következik ezután. Vásárlásaik során gyakran térnek be bio- és reformboltokba. Ennek a módosabb, igényesebb rétegnek az aránya, köszönhetően a média egészségre propagáló hatásának is, növekvőben van (a válságtól eltekintve), egyre többen engedhetik meg közülük a bioélelmiszerek fogyasztását, az egészségesebb életmódot. A megkérdezettek közül nagyarányban vannak még azok a családosok, akik ökoélelmiszereket gyakrabban, több alkalommal fogyasztanak. Meglepő módon a férfiak egyre inkább szerepet vállalnak a bevásárlásban, így sokuk nagyon sok mindent tudott az ökoélelmiszerekkel kapcsolatban, emellett hajlandóságot is mutattak vásárlásukra, fogyasztásukra. A fiatalok azok, akiknek a legnagyobbak az anyagi korlátai, még akkor is, ha sokat tudnak ezekről az élelmiszerekről és szívesen is fogyasztanák ezeket. Megfelelő kommunikációval célcsoporttá válhatnának a jövőben. Egyelőre azonban a bio- és reformboltok, valamint az ökopiacok vásárlói jelentik továbbra is azt a szűkebb szegmenst, akiknek preferenciái a múltban, a jelenben és a jövőben is a legfontosabbak az ökoélelmiszer piacon. Más elemzést is figyelembe véve a gyakorlat azt mutatja, hogy az összes biotermék felét áruházakban vásárolják a magyarok, a bioboltokban és egyéb kisebb üzletekben a negyedét, házaktól, termelőktől és az ökopiacokon pedig a fennmaradó részt. A kutatás eredménye igazolta, hogy ma Magyarországon még nem alakultak ki a szigorú értelemben vett ökoélelmiszer fogyasztói szegmensek. Jól célzott marketingstratégiával és –kommunikációval azonban ezek kialakulása és eredményes formálása is lehetővé válhat. Másrészről pedig az információ hiánya, vagy rossz kommunikációja nem oszlatja el a köztudatban élő negatív tévhiteket az ökoélelmiszerekkel kapcsolatban, és nagyon sokan, akik szívesen vásárolnák, illetve fogyasztanák ezeket a termékeket, nem is ismerik azok igazi előnyeit és hatásait. 112
Összefoglalás
9. Összefoglalás Szakdolgozati munkám célja a magyar vásárlók bioélelmiszerekkel kapcsolatos szokásainak, viselkedésének, valamint a piac szereplőinek marketing szempontú gazdasági és piaci elemzése volt. Szekunder kutatásom alapján azt a következtetést tudom levonni, hogy az ökogazdálkodás, mint módszer, rendkívül dinamikus fejlődést mutat világszerte. Hazánkban a kezdeti fellendülés után megtorpanás, majd kisebb visszaesés figyelhető meg, ami a támogatási rendszer átalakulásával és a fejlődést gátló tényezőkkel magyarázható. A területek csökkenését meg kell állítani, s törekedni kell a további fejlődésre. Az ökogazdálkodás támogatása fontos az átállás szempontjából is, hiszen az nagy kezdeti költségekkel jár, valamint szervezetten, szabályozottan könnyebben és gyorsabban sikerülhet. Ebben játszanak nagy szerepet a hazai támogató szervezetek, illetve a Nemzeti Agrárkörnyezetvédelmi Program is. Ahhoz pedig, hogy még elterjedtebb lehessen idehaza a biogazdálkodás és a biotermékek fogyasztása, a hazai piacokra való termelést is ösztönözni kell. A külső környezet elemzése során fény derült arra, hogy növekvőben van azoknak a vásárlóknak a száma, akik ökotermékeket fogyasztanak, és a kulturális környezet elemzéséből pedig az derült ki, hogy a fogyasztók életében egyre fontosabb szerephez jut az egészség, az egészséges életmód, melyet a táplálkozáson keresztül könnyen el lehet érni. Megjelent tehát az a réteg, ahol felértékelődött az egészséges életforma iránti igény, s akik számára fontosak a natúr, reform és bioélelmiszerek. A tudomány és a technológia fejlődése lehetővé tette a gazdaságok modernizálását, a környezet védelmét, és egy egészségesebb, valamint élhetőbb környezet megteremtését. A szabályozó rendszer, és az előírások pedig a szakszerű ökológiai előállítást és forgalmazást teszik lehetővé. Ezek a tényezők hozzájárulnak ahhoz, hogy az ökogazdálkodás a jövőben nagyobb teret nyerjen és kedveltebbé válhasson. A verseny vizsgálatával, a vállalatok elemzésével és összehasonlításával pedig, a piacon uralkodó eljárások, módszerek, innovációk lettek megismerhetőek. A bioélelmiszerek piacán a támogató szervezetek, különösen a Magyar Biokultúra Szövetség
által
alkalmazott
marketingkommunikációs
tevékenység
elemzésével,
nyilvánvalóvá váltak az erősségek és a még kiaknázatlan területek is. Érdemes volt elvégezni munkám során a német kitekintést, mert az így begyűjtött információ olyan dolgokra, olyan problémákra hívta fel a figyelmet, amit itthon is követni 113
Összefoglalás és javítani kellene ahhoz, hogy a vásárlók ökoélelmiszer fogyasztása gyakoribbá, nagyobb horderejűvé váljon. A primer kutatásom rendkívül összetett és sokrétű volt. Csak a kvalitatív és a kvantitatív vizsgálatok együttes alkalmazásával kaphattam hiteles és átfogó képet a vásárlók tényleges magatartásáról, bioélelmiszer-fogyasztási szokásairól. Ezt egészítette ki a szakértői mélyinterjú, mely az érdekképviseleti szerv ökogazdálkodás területén végzett fejlődésre és megismertetésre célzott munkáját fejti ki. Végezetül néhány mondatban összegezném tapasztalataimat. Mind a szekunder, mind a primer kutatás során kiderült, hogy a magyar vásárlók, még kevésbé vannak tisztában e felnövekvőben lévő piac sajátosságaival, magukkal a termékekkel, illetve azok hatásaival. Ez a megállapítás az általam vizsgált német piacon már másként alakul, hiszen a magasabb fejlettségi szinten álló ország fogyasztói sokkal befogadóbbak és elfogadóbbak ezeket a termékeket illetően. Mivel a bioélelmiszerek árai ott kisebb árréssel, tehát a konvencionális termékekhez képest nem kimagaslóan drágán vannak értékesítve, a fogyasztási hajlandóság emiatt magasabb. Összességében a hazai feltárás rámutatott arra, hogy bár sok probléma és nehézség akadályozza a hazai forgalom növekedését, összefogás szükséges a bajok orvoslására és a hatékonyabb érvényesülés tekintetében is.
114
Következtetések és javaslatok
10. Következtetések és javaslatok Ebben a fejezetben a szekunder és a primer vizsgálódás és kutatások eredményei alapján fogalmazom meg következtetéseimet és megpróbálok javaslatokat tenni a fennálló problémák javítására. Jelenleg hazánkban az ökológiai termelés és maga a piac más országokhoz viszonyítva elmaradottnak számít. Ennek az az egyik fő oka, hogy a magyar termelők nagyon exportorientáltak. A konkurens országokból, ahol az árak már kevésbé haladják meg a hagyományos termékekét, egyre nagyobb mennyiségben érkeznek a szántóföldi növénytermesztés termékei, így a magyar termelők helyzete folyamatosan romlik. A hazai értékesítés egy lehetséges megoldás lenne, ám a magas árak, és a gyakran gyenge minőségű termékek nem kelendőek a feldolgozók és a nagykereskedők körében. Ezért szükség lenne a termelők közötti összefogás erősítésére, leginkább a zöldség-gyümölcs szektorban, emellett nagyon fontos lenne még az egységes minőség elérése valamint a bőséges árualap biztosítása, hiszen ezek jelentik a hiper- és szupermarketek irányába történő értékesítés alapelemeit. A kistermelőknek a közvetlen értékesítés nyújt megoldást. A házi feldolgozás és az erre épülő értékesítési csatornák úgy, mint az ökoturizmus, az üzemi értékesítés valamint a csomagküldés fejlesztése előre lépést jelentene, mivel a fogyasztók bizalmát gazdaságuk és termékeik megismertetésével, egyediségével, különlegességével érhetik el. Az állattartás még nem olyan elterjedt itthon, mint amilyennek lennie kellene ahhoz, hogy a biológiai körforgás természetes módja kialakulhasson. A hagyományos fajták tartása azonban kedvező, mivel Hungarikum jellegük miatt versenyképesek mind a hazai, mind a külföldi piacokon. Az ökoélelmiszerek értékesítési csatornáinak struktúrája hasonló más nyugat-európai országokéhoz, de választéka és forgalmi értéke alacsonyabb. Vannak ellenőrzött nagykereskedelemek, amik nagy mennyiségben vásárolják fel az alapanyagot majd exportálják azokat. Jelenleg az ökogazdálkodásban csökkenő a szerepük, de a már feldolgozott ökotermékek értékesítésében fontos pozíciót tölthetnek be. Az ellenőrzött élelmiszer nagy- és kiskereskedelem a már piacképes áruk értékesítésében érdekelt. Tevékenységük sokszor összekapcsolódik az ökotermék termeléssel és feldolgozással, a piaci hatások kissé érintik csak ezeket. A legjelenősebb szerep azonban a bio- és reformboltoknak, hiper- és szupermarketeknek, valamint a drogériáknak jut, hiszen ezeken a csatornákon keresztül vásárolják a fogyasztók 115
Következtetések és javaslatok az ökoélelmiszerek jelentős részét. Hátrányt jelent, hogy nagy árréssel dolgoznak, így az értékesítési árak nagyon magasak, ami a piac fejlődésének nem kedvez. Az árak közelítése a konvencionális élelmiszerekéihez nagyon fontos lenne. Kutatásom alapján, az ökoélelmiszerek lehetséges marketingstratégiáját próbálom bemutatni, érintve, a célpiacok meghatározását, a szegmentációt, a pozicionálást és a marketing-mix elemeit is.
10.1.1. Szegmentáció, célpiacok meghatározása, pozicionálás: a demográfiai és földrajzi szegmentációs ismérvek alapján megállapítható, hogy az ökoélelmiszerek vásárlói elsősorban a nagyobb városokban élő, középkorú vagy, fiatal, magasabb iskolai végzettségű, gyermeket nevelő nők közül kerülnek ki. Az ökoélelmiszerek versenyelőnye egészségességükben és vegyszermentességükben rejlik. Elemzések szerint soha nem lesznek a bioélelmiszerek tömegtermékek, ezért lenne fontos a réspiaci jellegüket erősíteni. Megfelelő pozícionálásukkal pedig, a jelenlegi fogyasztásnál lényegesen nagyobb piaci volumen érhető el.
10.1.2. Termékstratégia: a marketing-mix első eleménél kell megemlíteni a megbízható eredetre vonatkozó védjegy szerepét. A jelölés hangsúlyozása itt, a termékstratégiánál is kiemelkedő fontossággal bír, mivel a magas minőséget jelképezi. A választék még néhány kivételtől eltekintve nem mondható túl magasnak, még nagyon sok olyan termékcsoport van, ami csak a konvencionális kínálatban jelenik meg, nincs bio megfelelője. A felmérésből kiderült az is, hogy a vásárlási és fogyasztási szokások megváltoztak, az organikus félkész- és késztermékek iránti kereslet megnőtt és további növekedő tendenciát mutat. A feldolgozók egyre jobban ismerik a szakmai hátteret a termékek előállításához, s az egyre több hozzáadott érték pedig növeli a termékpálya hatékonyságát.
10.1.3. Árstratégia: mivel a bioélelmiszerek kiváló minőségűek, ezt a tulajdonságukat szem előtt tartva esetükben az árképzés iránya a presztízsár lehet. Tehát keresletorientált módon történik, ami azt jelenti, hogy az árképzés kritériumát a vevők által elismert érték teszi. A legtöbb bioélelmiszer ára akár 50-200%-kal is meghaladja a hagyományos termékekét, valamint sem a kereskedők, sem pedig a termelők nem alkalmazkodnak a hazai jövedelmi viszonyokhoz. Rövidtávon gondolkodnak, emellett a külföldön elérhető nyereséget, az ottani mértéket tekintik alapnak, ám ezt a magyar fogyasztók árérzékenysége nem minden esetben képes tolerálni. Mint ahogy a kutatásból is kiderült, a
116
Következtetések és javaslatok tényleges ár feletti árrést csökkenteni kell, hogy a termékek versenyképesebbek és eladhatóbbak legyenek.
10.1.4. Elosztási stratégia: a fókuszcsoportos és a kérdőíves kutatás eredményei szerint, az ár után a nehézkes beszerzés a másik gátló tényezője a bioélelmiszerek fogyasztásának. A meglévő csatornák a fogyasztói csoportok különböző igényeit elégítik ki a különböző választékukkal. A bio- és reformboltok, a hiper- és szupermarketek és a drogériák kínálatában többnyire a tartós élelmiszerek és a feldolgozott termékek vannak jelen, míg a piaci értékesítés és a csomagküldés során a zöldség- és gyümölcsértékesítés a jellemző. Ahhoz, hogy növekedjen a forgalom, szélesebb, és olyan árukészlet szükséges, ami képes az egyedi elvárások kielégítésére is. A válaszokból kiderült, hogy a nagy élelmiszerüzletek választékába több bioélelmiszer kellene, hogy könnyebben lehessen azokat beszerezni.
10.1.5. Kommunikációs stratégia: mivel maga a kommunikáció nem mondható erősnek ezen a piacon, ennek előtérbe helyezése lenne a fő feladat a termékmennyiség növelése mellett. Hiszen a kutatás is azt mutatta, hogy a vásárlók nincsenek tisztában azzal, hogy mit jelent pontosan az, hogy bio, vagy öko, nem ismerik az előállítási technikákat, és a termékelőnyöket. Emiatt a tévhitek és az információhiány eloszlatása, az ismeretek bővítése és terjesztése nagyon fontos lenne. Ehhez és a forgalom növeléséhez azonban jelentős támogatásra lenne szükség, főként állami részről, de az oktatás és a PR eszközei szintén segíthetik az ökotermékek értékesítését. Mindezek mellett el kell nyerni a fogyasztók bizalmát, amelyhez szükség van a termékpálya összes szereplőjének és az állami szerveknek az összefogására is.
117
Köszönetnyilvánítás
Köszönetnyilvánítás Köszönettel tartozom belső konzulensemnek, Jäckel Katalinnak, aki hasznos tanácsokkal, javaslatokkal látott el munkám során, valamint külső konzulensemnek, a Magyar Biokultúra Szövetség ügyvezető igazgatójának, Németh Anitának, a nekem nyújtott támogatásért valamint, hogy segített a felmerülő problémák megoldásában. Köszönetemet fejezem ki továbbá mindazoknak az együttműködéséért és segítségéért, akik személyesen járultak hozzá szakdolgozatom létrejöttéhez: a kvalitatív és kvantitatív kutatás résztvevőinek.
118
Irodalomjegyzék
11. Irodalomjegyzék 1. BIOBANK: Organic Directory for Europe. (Európa organikus vezetője). 2004., p. 3159. 2. Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. éves jelentések 1998-2007., 11 p. 3. Birkás Márta: Környezetkímélő és energiatakarékos talajművelés. 2006., p. 43-44.; p. 44-47. 4. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2001., 343 p. 5. Fürediné Kovács Annamária, Gelencsér Margit, Miklay Gábor: A magyar ökoélelmiszerek iránti kereslet az ökopiacon és a szupermarketben vásárlók körében. Budapest, 2006., 54p. 6. FVM-AMC: Ökotermékek hazai piacra. Élelmiszermarketing Körkép 2003./2., 88 p. 7. Hamm, Ulrich, Gronefeld, Friderike, Halpin, Darren: Analysis of the European market for organic food. (Az európai organikus élelmiszerek piacának elemzése). In: OMIaRD, Wales, 2002., 9 p. 8. Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán: Bevezetés a piackutatásba. Akadémiai Kiadó, Bp. 2006., p. 119- 245. 9. Járási Éva Zsuzsanna: Az ökológiai gazdálkodás. Szaktudás Kiadó Ház, Budapest, 2005., 60 p. 10. Józsa László: Marketingstratégia. Műszaki Kvk., Budapest, 2002., 360 p. 11. Kreuter, Marie-Luise: Der Biogarten- Das Original. (A biokert- Az eredeti). 2007., 359 p. 12. Kotler, Philip: Marketing Menedzsment. KJK KERSZÖV, Bp. 2000., 986 p. 13. Lehota József: Élelmiszergazdasági marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2001., p. 27-67. 14. Solti Gábor: Az ökogazdálkodás 2004. évi támogatása. Az Európai Unió agrárgazdasága, 2004., p. 14-17. 15. Szakály Sándor: Táplálkozási dilemmák és az élelmiszerek fejlesztésének világstratégiai irányai. Élelmiszer, táplálkozás, marketing, 2004., p. 15-24. 16. Szente Viktória: Az ökoélelmiszer piac sajátosságainak marketing szempontú vizsgálata. KE-GTK, Kaposvár, Doktori értekezés, 2005., 174 p. 17. Szilágyi Zoltán-Veres Zoltán: A marketing alapjai. Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, 2005., 315 p. 119
Irodalomjegyzék Willer, Helga-Yussefi Minou: The World of Organic Agriculture Statistics and Emerging Trends. International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM). (A Organikus Mezőgazdasági Statisztikái és Felmerülő Trendjei. Nemzetközi Organikus Mezőgazdasági Szervezet)., Bonn, 2006., p. 25-26. Szakmai cikkek: 1. Bedő Iván: Hódít a bioélelmiszer Németországban: Természetes igények. In: HVG, (28. évf.) 2006/04. sz., p. 43-44 2. Bioélelmiszer-felmérés: In: Kistermelők lapja, 2008. (52. évf.) 1. sz., p. 5. 3. Buday-Sántha
Attila:
Realitás
vagy
illúzió.
Az
ökotermelés
szerepe
az
agrártermelésben. In: Magyar Tudomány, 2007. 167.évf., 5. sz., p. 463-474. 4. Bürglin, Ralf: Nur Ökolandbau kann die Welt ernähren. Csak az ökológiai mezőgazdaság tudja táplálni a világot). In: Schrot & Korn, 2008/12. sz., p. 6. 5. Császár Alexandra, Sárközy Adrienn: Németország módosítja a GM élelmiszer törvényt. In: Biokultúra, 2008/3. sz., p. 31-32. 6. Dörnyei Krisztina: Bioélelmiszer fogyasztási szokások-Szegmentálás és a bizalom fontossága. In: Marketing & Management, 42. évf., 2008/4. sz., p. 34. 7. Eichenberger, M.: Wir dürfen das Vertrauen der Konsumenten nicht verspielen! BioVerarbeitung. (Nem szabadna elveszítenünk a fogyasztók bizalmát! Biofeldolgozás). In: Ökologie & Landbau, 2005./133. sz., p. 30-31. 8. Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható fejlődés és a táplálkozási kultúra közti összhang megteremtését támogató értékesítési politika - A bioboltok példáján keresztül. In: Marketing & Menedzsment 2006/04. sz., p. 33-47. 9. Gelencsér Margit - Orbán Péter: A Biokultúra védjegyének használatáról. In: Biokultúra, 14. évf., 2003/4. sz., p. 5. 10. Harnos Zsolt: Időjárás - éghajlat – biztonság. In: Magyar Tudomány, 2005/7. sz., 826p. 11. Horváth Ágnes, Kovács Annamária, Gyenge Balázs: A vásárlók biotermékekkel szembeni attitűdje a hiper- és szupermarketekben. In: Marketing & Menedzsment 2003./6. sz., p. 23-34. 12. Ilonka Mária: Szaktudással a biogazdálkodásért. In: Biokultúra, 2007/5. sz., p. 10-11. 13. Loosen, Manfred: Zufriedene Biokunden. (Elégedett biovásárlók). In: Schrot & Korn, 2009/3. sz., p. 23. 120
Irodalomjegyzék 14. Magyar Közlöny: 2/2000. (I. 18.) FVM-KöM együttes rendelet a mezőgazdasági termékek
és
élelmiszerek
ökológiai
követelmények
szerinti
előállításának,
forgalmazásának és jelölésének szabályairól. In: Magyar Közlöny, 2000., p. 127-141. 15. Nagy Zoltán: MezőHír. In: Mezőgazdasági Szaklap, IX. évfolyam 2005/08. sz., p. 35. 16. Nő a bioterület, mégis alapanyaghiány van: Bioélelmiszer, In: Kertészet és szőlészet, 2007. (56. évf.) 9. sz., p. 4. 17. Pintér Lívia: Termék, technológia, szolgáltatás - Növekvő lehetőségek? In: Progresszív, 2004/8., p.23. 18. Rasztik Viktória, Seléndy Szabolcs.: Ökopiacok a fővárosban. In: Biokultúra, 2003. 14. évf., 4. sz., p. 6-9. 19. Schneider, Tatjana: Harter Kampf um Bio-Markt. (Erősebb verseny a biopiacért). In: Mannheimer Morgen, 2008./232. sz., p. 9. 20. Dr. Solti Gábor: Magyarország ökogazdálkodása 2005-ben. In: Kistermelők Lapja, 2006./10. sz., p. 24-25. 21. Stieß, Immanuel: Wer kauft Bio-Lebensmittel – und warum? (Ki vásárol bioélelmiszert – és miért?). In: Ökologie & Landbau 2004./3. sz., p. 25-27. 22. Wlcsek Anna: Egészséges: Mitől bio a bio? In: Világgazdaság, 2007./06. 05. sz., p. 22. Internetes oldalak: http://www.marketandfact.hu/index.php?inc=tanulmanyok&title=Tanulm%E1nyok Letöltés dátuma: 2009. március 10. www.agrarkamara.hu/Default.aspx?tabid=554 Letöltés dátuma: 2009. február 25. http://www.agronaplo.hu/szakfolyoirat/2009/01/pr/3344 Letöltés dátuma: 2009. március 15. http://www.amc.hu/files/okotermekekhazaipiaca.pdf Letöltés dátuma: 2009. április 2. http://www.biodinamikus.hu/antro.htm Letöltés dátuma: 2009. március 15. www.biofach.de Letöltés dátuma: 2009. április 2. www.biokontroll.hu Letöltés dátuma: 2009. február 5. www.biokultura.org Letöltés dátuma: 2009. február 5. www.biorendezvenyek.hu Letöltés dátuma: 2009. április 23. www.bio-siegel.de Letöltés dátuma: 2009. március 16. www.biotej.hu Letöltés dátuma: 2009. április 18. 121
Irodalomjegyzék http://epa.oszk.hu/00600/00691/00040/10.html Letöltés dátuma: 2009. március 10. www.gmo-compass.org Letöltés dátuma: 2009. április 20. https://www.groby.hu/Groby_arlista.txt Letöltés dátuma: 2009. április 27. http://www.hirszerzo.hu/cikk.nagyobb_gazdasagi_visszaeses_kisebb_inflacio_2009ben.91481.html Letöltés dátuma: 2009. március 15. http://hvg.hu/gazdasag/20081103_ecostat_gdp_romlo_kilatasok.aspx Letöltés dátuma: 2009. február 25. www.ifoam.org Letöltés dátuma: 2009. február 5. http://index.hu/gazdasag/magyar/2009/03/10/a_helyzet_nehez_csaknem_kilatastalan/ Letöltés dátuma: 2009. március 6. http://www.kee.hu/anubis/Bevnjel/sld001.html Letöltés dátuma: 2009. március 2. www.magyarfogyaszto.hu Letöltés dátuma: 2009. április 16. www.magyarorszag.hu Letöltés dátuma: 2009. február 25. http://www.mfor.hu/cikkek/Idegenkednek_a_biohustol_az_europaiak.html Letöltés dátuma: 2009. március 28. www.oekomarkt.de Letöltés dátuma: 2009. március 28. www.organicmonitor.com Letöltés dátuma: 2009. március 27. http://www.okogarancia.hu/jogszabalyi_hatter/ujszabalyozas/ujszabalyozas) Letöltés dátuma: 2009. február 5. http://www.okotanya.hu/index.php?pageid=bemutatkozas Letöltés dátuma: 2009. április 19. http://www.omgk.hu/pages/eumg/EU9504/biogazd.html Letöltés dátuma: 2009. március 6. http://www.organic-europe.net/europe_eu/statistics-sources.asp Letöltés dátuma: 2009. március 28. http://www.portfolio.hu/cikkek.tdp?hn=2&k=5&i=111956 Letöltés dátuma: 2009. április 7. http://www.soel.de/fachthemen/oekolandbau_welt.html Letöltés dátuma: 2009. március 28. www.zmp.de Letöltés dátuma: 2009. március 17. Ábrák forrása: ACNielsen Magyarország, www.hu.nielsen.com/site/index.shtml Letöltés dátuma: 2009. március 28. Biokontroll Hungária Nonprofit Kft: Éves jelentés., 2005.,2007., p. 2-3., www.biokontroll.hu, Letöltés dátuma: 2009. február 26.
122
Irodalomjegyzék Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung 1995-1999; Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft 1991-2000. FVM-AMC: Ökotermékek hazai piacra. Élelmiszermarketing Körkép 2003/2., p. 23. Letöltés dátuma: 2009. április 4. Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Kvk., Budapest, 2002., p. 83. www.ksh.hu Letöltés dátuma: 2009. március 6. www.magyarorszag.hu Letöltés dátuma: 2009. március 2. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/tabl3_01_02hi.html Letöltés dátuma: 2009. március 15. 16:30 http://www.soel.de/publikationen/oekologie_und_landbau/aktuelle_ausgabe.html Letöltés dátuma: www.szivtars.hu Letöltés dátuma: 2009. március 25. www.tankonyvtar.hu Letöltés dátuma: 2009. április 2. Willer, Helga, Yussefi, Minou, Sorensen, -Menzler and Neil: The World of Organic Agriculture 2008.
Willer, Helga-Yussefi Minou: The World of Organic Agriculture Statistics and Emerging Trends. International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM). (A Organikus Mezőgazdasági Statisztikái és Felmerülő Trendjei. Nemzetközi Organikus Mezőgazdasági Szervezet)., Bonn, 2006., p. 26.
123
Mellékletek
12. Mellékletek 1. sz. melléklet FORGATÓKÖNYV (MODERATOR GUIDE) bioélelmiszerek fogyasztóinak szokásai, attitűdjei vizsgálata KÖSZÖND MEG A RÉSZVÉTELT, MUTATKOZZ BE! RÖVIDEN ISMERTESD A RÉSZTVEVŐKKEL, HOGY MI FOG TÖRTÉNNI, MIÉRT VANNAK OTT! EMELD KI AZ ŐSZINTE VÁLASZOK FONTOSSÁGÁT! EGYEZZETEK MEG ABBAN, HOGY TEGEZŐDNI VAGY MAGÁZÓDNI FOGTOK A BESZÉLGETÉS ALATT! 1. A résztvevők bemutatkozása Először azt szeretném kérni, hogy röviden mutassátok be magatokat! Mivel foglalkoztok, mivel töltitek általában a szabadidőtöket, mi a hobbitok, valamint egy-két szó a családról? Ha van esetleg bármi más, amit fontosnak éreztek elmondani magatokról, azt is szívesen meghallgatjuk. FIGYELJ RÁ, HOGY MINDENKI SZÓHOZ JUSSON, KÜLÖNÖS FIGYELEMMEL FORDULJ A NEHEZEN OLDÓDÓKHOZ!
2. Asszociációs játék (hangulatlazítás, fókuszálás) Köszönöm a bemutatkozást! Először bemelegítésképpen egy asszociációs játékot szeretnék játszani veletek. Mondok egy szót, és azt kérem, hogy különösebb gondolkodás nélkül mondjátok el, hogy mi jut arról legelőször eszetekbe. Ez lehet egy szó, egy kifejezés vagy bármi más, ami hirtelen eszetekbe jut. A játék során sorban megyünk, kezdjük mondjuk xy-nál! organikus – élelmiszer – egészség – élvezeti érték – bio – E-számok – tartósítószer – környezet – minőség – bizalom – élelmiszerbiztonság – vegyszer 3. Csoportok képzése (egészséges élelmiszerek észlelése, felismerése, kiválogatása) Most arra szeretnélek megkérni titeket, hogy nézzétek meg az elétek rakott képeket, és valamilyen szempont szerint csoportosítsátok azokat. A válogatás lényege, hogy felismerik-e az egészséges és bioélelmiszereket, valamint a vélemények cseréje. A válogatás után megkérem őket, mondják el, ami alapján alakították ki a csoportokat?
124
Mellékletek 4. Az organikus öko, bio élelmiszerfogalom ismerete, észlelése Hallottátok már azt a fogalmat, hogy organikus élelmiszer? És azt, hogy bioélelmiszer? Mit jelent az a szó, hogy öko? Szerintetek mi a különbség a három fogalom között? A SZAVAK TISZTÁZÁSA UTÁN CÉLSZERŰ A BIOÉLELMISZER KIFEJEZÉST HASZNÁLNI! Most arra kérlek benneteket, hogy fogalmazzátok meg, hogy mit jelent pontosan a „bioélelmiszer” fogalom? Próbáljátok kerek mondatokkal megfogalmazni. A fogalmak tisztázása után megkérdezem: szerintetek miben különbözik a bioélelmiszer a hagyományos élelmiszertől? 5. A nem vásárlás indokai (a nem vásárlóktól) Mi az oka annak, hogy nem vásároltok bioélelmiszereket? Soroljátok fel a legfontosabb indokokat! Melyek a termékekhez kapcsolható indokok? Melyek az információhiányhoz kapcsolható indokok? És egyéb indok?
6. A bioélelmiszerek vásárlása mellett szóló érvek a nem vásárlók körében Mi kellene ahhoz, hogy egyáltalán vásároljatok bioélelmiszereket? Mondjatok érveket a vásárlás mellett (élelmiszerhez ill. információhoz kapcsolódó érvek)!
7. A bioélelmiszerek vásárlásának indokai (a vásárlóktól) Milyen gyakran vásároltok bioélelmiszereket? Milyen bioélelmiszereket vásároltok leggyakrabban
zöldség,
gyümölcs,
tej-
és
hústermékek
stb.)?
Hol
vásároltok
bioélelmiszereket? Milyen ezekből a termékekből a választék? Mennyire vagytok megelégedve az árakkal, a minőséggel és a beszerezhetőséggel? Tudtok mondani konkrét gyártókat, forgalmazókat? Miért vásároltok bioélelmiszereket? Soroljatok fel indokokat az ilyen termékek vásárlása mellett (pl. egészségügyi, környezeti, etikai)! Milyen érvekkel győznétek meg egy szkeptikus fogyasztót az ilyen termékek vásárlásáról, ill. fogyasztásáról? HA NEM EMLÍTIK, AKKOR RÁ KELL KÉRDEZNI A KÖVETKEZŐ ELŐNYÖKRE: EGÉSZSÉGESEBB, TÁPLÁLÓBB, KÖRNYEZETBARÁT, TERMÉSZETES EREDET, JOBB ÍZ, BIZTONSÁGOSABB, ÁLLATI JÓLÉT, BIZALOM, VEGYSZERMENTES
125
Mellékletek 8. Még több bioélelmiszer vásárlása mellett szóló érvek (a vásárlóktól) Mi kellene ahhoz, hogy gyakrabban vásároljatok bioélelmiszereket? És ahhoz, hogy többet vásároljatok bioélelmiszerekből (élelmiszerhez ill. információhoz kapcsolódó érvek)? 9. Bioélelmiszert vásárlók és nem vásárlók: hogyan észlelik egymást? Hogyan jellemeznétek azt az embert, aki nem vásárol bioélelmiszereket (demográfiai, földrajzi, pszichográfiai jellemzés)? Szerintetek miért nem vásárolnak ezek az emberek ilyen típusú termékeket? Hogyan jellemeznétek azt az embert, aki vásárol bioélelmiszereket (demográfiai, földrajzi, pszichográfiai jellemzés)? Szerintetek miért vásárolnak ezek az emberek ilyen típusú termékeket? 10. Montázs készítése Kérlek bennetek, készítsetek nekem az előbb jellemzett fogyasztó és nem fogyasztó személyről, illetve csoportról az általam adott képekből montázst! (Az összesített képen elég egy érzést, hangulatot érzékeltetni, illetve a felhasznált személyek, tárgyak, motívumok, amik jellemzik a személyt, vagy a fogyasztói csoportot, is fontosak.)
KÖSZÖNÖM,
HOGY
RÉSZVÉTELETEKKEL
SEGÍTETTÉTEK A KUTATÁSOM MENETÉT! Ajándékok átadása.
126
ÉS
VÁLASZAITOKKAL
Mellékletek 2. sz. melléklet FOGYASZTÓI KÉRDŐÍV Bioélelmiszerekkel kapcsolatos szokások Tisztelt Fogyasztó! Kérem, e rövid kérdőív kitöltésével legyen segítségemre! Köszönöm! 1. Kérem, fogalmazza meg, hogy Ön szerint mi a bio(öko)élelmiszer? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 2. Milyen típusú bio(öko)élelmiszerekről hallott, illetve milyenekkel találkozott már? (Többet is választhat.) a) Zöldségek
b) Gyümölcsök
c) Húsféleség
d) Tejtermékek
e) Sütőipari termékek
f) Gyümölcslevek
g) Gabona magvak
h) Bor
i) Egyéb:……….. 3. Fogyasztott már bio(öko)élelmiszert? Igen
Nem
Amennyiben a válasz igen, kérem az 5. kérdésnél folytassa! 4. Kérem jelölje meg az okát, hogy miért nem fogyasztott eddig bio(öko)élelmiszert? a) Túl drága b) Nem volt rá lehetőségem c) Nem tudom mit is jelent valójában az, hogy bio (öko) d) Nehéz beszerezni az átlagos bevásárlás során e) Nem bízom abban, hogy ezek az élelmiszerek valóban bio (öko)k 5. Vásárolt már bio(öko)élelmiszert? Igen
Nem
Amennyiben a válasz igen, kérem a 7. kérdésnél folytassa! 6. Kérem jelölje meg az okát, hogy miért nem vásárolt eddig bio(öko)élelmiszert? a) Túl drága
b) Nincs a közelünkben biopiac, vagy biobolt
c) Szkeptikus vagyok
d) Nem tudtam mi a jelentősége
127
Mellékletek 7. Milyen típusú bio(öko)élelmiszereket vásárolt már? (Többet is választhat.) a) Zöldségek
b) Gyümölcsök
c) Húsféleség
d) Tejtermékek
e) Sütőipari termékek
f) Gyümölcslevek
g) Gabona magvak
h) Bor
i) Egyéb:……….. 8. Hol vásárolta meg ezeket a termékeket? Több választ is megjelölhet. a) Bio- és reformboltban
b) Szuper-/hipermarketben
c) Piacon, vásártéren
d) Drogériában
e) Élelmiszerboltban
f) Egyéb, ………………
9. Milyen gyakorisággal vásárol bio(öko)élelmiszereket? a) Évente néhányszor
b) Havonta egyszer
c) Havonta többször
d) Hetente
e) Hetente többször
f) Egyéb: ………..
10. Kérem, jelölje meg, milyen okból vásárol(t) bio(öko)élelmiszert! a) Finomabbnak találom b) Egészségesebbnek találom c) Gyerekek és/vagy a család miatt d) Betegségből kifolyólag
128
Mellékletek 11. Az élelmiszer vásárlásai során, a termékek (nem bio!) kiválasztásakor milyen mértékben befolyásolják az alábbi tényezők? 1. A termék íze
1
-
2
-
3
-
4
-
5
2. A termék minősége
1
-
2
-
3
-
4
-
5
3. A termék ára
1
-
2
-
3
-
4
-
5
4. Megszokás
1
-
2
-
3
-
4
-
5
5. A termék egészségessége
1
-
2
-
3
-
4
-
5
6. A
termék márkája, reklámozottsága 7. Az eladó iránti bizalom
1
-
2
-
3
-
4
-
5
1
-
2
-
3
-
4
-
5
A termék tisztasága, E-szám, vegyszer és tartósítószer mentessége 8. A termék könnyű beszerezhetősége 9. A megfelelő nagyságú kiszerelés 10. Környezetvédelmi szempontok
1
-
2
-
3
-
4
-
5
1
-
2
-
3
-
4
-
5
1
-
2
-
3
-
4
-
5
1
-
2
-
3
-
4
-
5
12. Kérem, értékelje az iskolai osztályzatoknak megfelelően, hogy a következő állításokkal, milyen mértékben ért egyet! Amennyiben nem óhajt válaszolni kérem 0val jelölje! 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
A bio élelmiszerek jobb ízűek, mint a hagyományos élelmiszerek. A hagyományos élelmiszereknél drágábbak a bioélelmiszerek. A hagyományos élelmiszereknél egészségesebbek a bioélelmiszerek. Nehéz hozzájutni a bioélelmiszerekhez. A bioélelmiszerek fogyasztásával teszek valamit a környezetért is. A bioélelmiszerek esetében nagy szerepet játszik a garancia. Akkor sem vásárolnék gyakrabban, ha olcsóbb lenne a biotermék.
129
0 - 1 - 2 - 3 -
4 - 5
0 - 1 - 2 - 3 -
4 - 5
0 - 1 - 2 - 3 -
4 - 5
0 - 1 - 2 - 3 -
4 - 5
0 - 1 - 2 - 3 -
4 - 5
0 - 1 - 2 - 3 -
4 - 5
0 - 1 - 2 - 3 -
4 - 5
Mellékletek Életstílus jellemzők értékelése
1. Barátok és emberi kapcsolatok 2. Vagyon és anyagi jólét 3. Szabadidő 4. Karrier, siker 5. Boldog, kiegyensúlyozott család 6. Hit 7. Egészség
Egyáltalán nem ért egyet 1 - 2 1 - 2 1 - 2 1 - 2 1 - 2 1 - 2 1 - 2 -
3 3 3 3 3 3 3
-
4 4 4 4 4 4 4
Teljes mértékben egyetért - 5 - 5 - 5 - 5 - 5 - 5 - 5
NT/NV. 0 0 0 0 0 0 0
Most néhány olyan kérdést teszek fel, melyek Önre és háztartására vonatkoznak. Ezeket a válaszokat a statisztikai feldolgozás során csoportok képzésénél használom fel. 1. A válaszadó neme: 1. Férfi
2. Nő
2. Hány éves Ön? …………. Éves 3. Az Ön legmagasabb befejezett iskolai végzettsége? 1. Max. 8 általános
2. Szakmunkásképző
3. Középfokú
4. Felsőfokú
4. Mennyi az Önök háztartásában az egy főre jutó havi, átlagos nettó összbevétel, jövedelem? Tehát számítson bele minden bevételt: családi pótlék, gyerektartás, másodállás, stb. 1. 25.000 Ft alatt
2. 26.000 – 40.000 Ft
3. 41.000 – 60.000 Ft
4. 61.000 – 90.000 Ft
5. 91.000 – 120.000 Ft
6. 120.000 Ft fölött
0. NT/NV. 5. Az alábbi kategóriák közül, melyikbe sorolná be háztartását az egy főre jutó havi nettó átlagjövedelem szempontjából? 1. Jelentősen az átlag alatt van
2. Valamivel az átlag alatt van
3. Átlagos
4. Valamivel az átlag felett van
5. Jelentősen az átlag felett van KÖSZÖNÖM VÁLASZAIT ÉS SEGÍTSÉGÉT! …………………………, 2009. március …….-n
130
Mellékletek 3. sz. melléklet MÉLYINTERJÚ VÁZLAT A Magyar Biokultúra Szövetség Ügyvezető Igazgatójával 1. Milyen
és
mekkora
helyet
foglal el a
magyar
mezőgazdaságban
a
biogazdálkodás? 2. Mi jellemzi a magyar biogazdálkodást? Milyen átalakulásokon ment az keresztül? (termelésszerkezet vonatkozásában). Milyen a piacpotenciál és a piacvolumen nagysága? 3. Hogyan ítéli meg a magyar biogazdálkodást nemzetközi (elsősorban európai) viszonylatban? 4. Kik jelentik a célpiacot? 5. Mi a szerepe a Szövetségnek? 6. Milyen szempontok alapján csoportosíthatók a magyar termelők? 7. Megfigyelhető-e elhelyezkedésükben valamilyen tagolódás? 8. Kérjük,
mutassa
be
a
piac
erősségeit/gyengeségeit
valamint
lehetőségeit/veszélyeit! 9. Vannak-e versenytársak a piacon és ez hordoz-e veszélyt magában? 10. Van-e kapcsolat az ökoélelmiszerek feldolgozói, kereskedői és a Szövetség között? 11. Van-e munkakapcsolat a Szövetség és az állami szervek közt? Hol lenne elsősorban szükséges azt kialakítani/fejleszteni? 12. Milyen módszerekkel segíti a Szövetség a termelőket? 13. Milyen módszerekkel hívja fel a fogyasztók figyelmét a bioélelmiszerekre? 14. Mérték-e, ha igen akkor hogyan, a tájékoztató kampányaik sikerességét? 15. Történt-e ágazatai marketingstratégia kidolgozása valaha? 16. Milyen marketingkommunikációs tevékenységet folytatnak? (ATL, BTL) 17. Milyen fejlesztési lehetőségeket lát a piacon? Vannak-e és melyek a Szövetség távlati céljai? Segítségét nagyon köszönöm! Budapest, 2009. március 26.
131
Mellékletek 4. sz. melléklet SZŰRŐKÉRDŐÍV (Fókuszcsoporthoz) Jó napot kívánok, Demeter Ágnes vagyok, és szakdolgozatom kutatásához keresek résztvevőket. A magyar vásárlók bioélelmiszer fogyasztását, azzal kapcsolatos szokásait vizsgálom. Néhány kérdést szeretnék feltenni Önnek, ha megengedi. 1. Szokott Ön bevásárolni, illetve részt venni a vásárlásokban? Igen (tovább)
Nem (vége)
2. Megmondaná kérem a korát? 0-17 éves (vége) 3. Dolgozik-e
18-55 éves (tovább) Ön
vagy
valamelyik
56 éves vagy idősebb (vége) családtagja
a
következő
területek
bármelyikén? Reklám; marketing, piackutatás, újságírás, élelmiszer-kereskedelem, ökogazdálkodás (bármelyik esetén: vége), a fentiek közül egyik sem (tovább). 4. Szokott-e Ön bioélelmiszereket vásárolni, fogyasztani? (a csoportbeosztás szempontjából) Igen, rendszeresen (tovább), Csak ritkán (tovább) Egyáltalán nem (tovább) 5. Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? 8 általános, vagy kevesebb (vége) Szakközépiskola, szakmunkásképző (tovább) Gimnázium (tovább) Főiskola, egyetem (tovább) Válaszait köszönöm!
132
Mellékletek 5. sz. melléklet Fókuszcsoport névlista Károly László 1976.05.06. Tel.sz.: 06-30-447-5866 Károly Lászlóné 1960.06.29. Tel.sz.: 06-70-570-5112 László Ágnes 1954.04.17. Tel.sz.: 06-20-452-7774 Németh József 1954.03.07. Tel.sz.: 06-20-216-7308 Solti Péter 1974.10.19. Tel.sz.: 06-20-450-3684 Bankó Péter 1982.06.23. Tel.sz.: 06-30-387-6430 Cebe Hanna 1986.04.25. Tel.sz.: 06-20-484-8648 Horváth Dániel 1983.10.23. Tel.sz.:06-30-428-5851 Károly Veronika 1989.05.11. Tel.sz.: 06-20-265-5157 Kálmán József 1977.11.06. Tel.sz.: 06-20-916-1792 Németh Anikó 1978.02.18. Tel.sz.: 06-20-932-8123 Takács István 1979.02.21. Tel.sz.: 06-20-451-6615 Tóth Ibolya 1980.09.14. Tel.sz.: 06-20-216-7197 Vincze Kata 1978.07.06. Tel.sz.: 06-30-435-7629
133
Mellékletek 6. sz. melléklet Fókuszcsoportok feladatai Egy, a biofogyasztó(k)ról alkotott montázsok közül
(Forrás: Saját kép) Közös munka, /a csoport egy része/
(Forrás: Saját kép)
134
Mellékletek 7. sz. melléklet Németországbeli biotermék értékesítési csatornák szemléltetése Egy németországi piac óriási biozöldség és –gyümölcs kínálata
(Forrás: Saját kép)
Bal: Egy, a biotermékek hollétére utaló figyelemfelkeltő táblák közül, a Kaufland áruházban
Jobb: Az Alnatura biobolt bőséges választéka
(Forrás: Saját kép)
135
