Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

MAGYAR SZŐLŐ- ÉS BORÁGAZAT ÉRTÉKELÉSE ÉS LEHETŐSÉGEI AZ EU CSATLAKOZÁS TÜKRÉBEN, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A MARKETING SZEREPÉRE.

Készítette: Trestyánszki Tímea

Budapest, 2003 3


Tartalomjegyzék Bevezetés

6

1. Borpiaci helyzetkép és változások

9

1.1. Változások a világ borpiacán

9

1.2. Az Európai Unió borpiaca

11

2. Az EU borpiaci rendtartása

12

2.1. A borpiaci rendtartás szerepe az uniós költségvetésben

13

2.2. Jelenlegi helyzet és kiutak keresése

14

2.3. Szerkezet átalakítási támogatás

14

2.3.1. A támogatási program által kínált lehetőségek

15

2.3.2. A szerkezet átalakítási támogatás jövőjéről

17

2.4. Minőségi borok szabályozása

17

2.5. Eredetvédelem

20

2.5.1. Lisszaboni Megállapodás az eredet-megjelölések nemzetközi oltalmára és lajstromozására-1958

20

2.5.2. TRIPS - Megállapodás földrajzi árujelzőkre és bor-eredetmegjelölésekre vonatkozó általános szabályai-1994

21

2.5.3. Az Európai Unió eredetvédelmi rendszerének létrejötte

22

2.5.4. A Magyar-EK bor-eredetvédelmi Megállapodás

22

2.6. Az EU tagországok harmadik országokkal folytatott kereskedelme 3. Magyarország szőlő- és borágazata

23 23

3.1. A borkultúra hagyományai, borfogyasztás

23

3.2. Magyarország szőlőültetvényei

27

3.3. Borexport

28

3.3.1 Stratégiai célpiacok

29

3.4. Borimport

30

3.5. Hungarikum borok

30

3.5.1. A hungarikum fogalma a magyar szőlészetben és borászatban

30

3.5.2. A hungarikum borok termelése és piaci lehetőségei

31

4


4. A csatlakozási tárgyalásokon elért eredmények 4.1.A tárgyalási témakörök

34 34

4.1.1. A borászati melléktermékek kötelező lepárlása

35

4.1.2. Magyar borkészítési technológia - a borkészítési melléktermékek kötelező lepárlása, forgalomból kivonása

36

4.1.3. Meghatározott régióban termelt minőségi magyar borok

36

4.1.4. Maximális kén-dioxid tartalom

37

4.1.5. Tokaji névhasználat

37

4.1.6. A Tokaji borkülönlegesség vámosztályba sorolása

38

4.1.7. Tokaji borkülönlegességek palackozása

39

4.1.8. Borok, szőlőmustok és habzóborok leírása és megjelenése

39

4.1.9. Készletek értékesítése

39

4.1.10. Fűszeres típusú minőségi habzóborok készítésére alkalmas magyar borfajták

40

5. A csatlakozásig megoldandó feladatok

40

5.1. Borkönyv készítése

40

5.2. Szőlőkataszter

41

5.3. EU - konform borminősítési rendszer kialakítása (minősített borbírálók képzése)

41

5.4. Az Országos Mezőgazdasági Minősítő Intézet fejlesztése

41

5.5. A megfelelő borminősítési és ellenőrzési rendszer kialakítása az Országos Borminősítő Intézet fejlesztése révén.

42

5.6. EU - konform eredetvédelmi rendszer kialakítása

42

5.7. A "Peer review" tapasztalatai

42

6. Nemzeti Borstratégia

44

6.1. Az NBS céljai

44

6.2. Gazdasági jövőkép

45

7. Bormarketing

46

7.1. Marketing kommunikáció

47

7.1.1. A marketing kommunikáció tervezése 7.2. A bor kiegészítő termékkoncepciói

47 50

5


7.3. Marketing Mix

50

7.3.1.

Csomagolás

51

7.3.2.

A borok neve

52

7.3.3.

Reklámok

52

7.3.4.

Értékesítés-ösztönzés

54

7.3.5.

Vásárok, kiállítások, bemutatók

55

7.3.6.

PR – közönségkapcsolatok

55

8. Közösségi marketingtevékenység

55

8.1. Piaci megjelenés elősegítése vásárokon való részvétel támogatásának formájában

56

8.1.1. Hazai és külföldi kiállítások

56

8.2 . Imázs építés

57

8.2.1. Szakmai konferenciák, üzletember-találkozók szervezése

57

8.2.2. Eladásösztönzés

57

8.2.3. Piackutatás

58

8.2.4. Kiadványok, prospektusok, filmek

58

8.2.5. Termékspecifikus programok

59

8.2.6. Hogyan tovább?

59

9. Vállalati marketing tevékenység

60

9.1. Danubiana Bt.

60

9.1.1. A Danubiana Bt. marketingtevékenysége 9.2. Figula Pincészet

61 62

9.2.1. A Figula Pincészet marketingtevékenysége 9.3. A kérdőívre adott megegyező válaszok kiértékelése

62 63

Következtetések, javaslatok

65

Összefoglalás

66

Irodalomjegyzék

67

Mellékletek jegyzéke

69

Függelék

75

6


Bevezetés

Egy francia gourmand a borivás művészetéről beszélt a walesi hercegnek. „A nagy bornál nézzük annak játékát a pohárban, beleheljük illatát, és azután... Megisszuk! - vágott közbe a herceg. Nem, herceg - folytatta a gourmand - előbb beszélünk róla.” (Grimod de la Reyniere)

Beszéljünk a borról! Napjainkban egyre inkább magával ragadja az embereket a bor világa, hiszen a bor tudomány, történelem, mese és szórakozás is egyben. A bor felmelegíti a lelket, hangulata közelebb hozza az embereket, aromája fokozza az ízek élvezetét. A bor világát ősidők óta misztikum övezi. Végigkísérte őseink életét, s hozzátartozik szervesen a mi napjainkhoz is. Egy jó bor mellett ünnepi a hétköznap és magasztos az ünnep. Szülővárosom megtanított a bor szeretetére. Gyöngyös, a Mátra kapuja így köszönti az odalátogatókat: Üdvözöljük Önt a szőlő és bor városában!

7


De vajon milyen jövő vár erre a nagy múltú hagyományokkal rendelkező ágazatra? Csatlakozásunk az Európai Unióhoz számos szektor elé állít megválaszolandó kérdéseket, megoldandó feladatokat. Nincs ez másképp az agrárszektorban sem, hiszen a csatlakozás pillanatától Magyarországra a közösségi agrárpolitika szabályai vonatkoznak. A borágazat számára az európai piac a támogatás, a technológiai és minőségi fejlődés lehetősége mellett kiélezett versenyhelyzetet is jelent. Szakdolgozatomban keresem a választ azokra a kérdésekre, hogy a csatlakozás milyen változásokat eredményez a magyar bortermelésben, az ágazat hogyan képzeli az előrehaladást, milyen stratégiai eszközökkel kívánja elérni céljait és legfőképpen milyen szerep jut a még kiforratlan marketingtevékenységnek a magyar borágazat jövőjében. A magyar társadalom egyre nagyobb figyelmet fordít a bortermelésre, a csatlakozást követően valószínűsíthetően a szőlő-és borágazat még nagyobb megbecsülést és támogatást élvez majd.

Ahhoz, hogy megismerjük a magyarországi helyzetet nem árt átfogó képet kapnunk a borpiaci helyzetképről,

a világ és azon belül az Európai Unió borpiacáról, az aktuális

problémákról. Az első fejezetben tehát az olvasó megismerkedhet a világ, valamint az EU borpiacával. A második fejezet részletesen tárgyalja az EU borpiaci rendtartásának felépítését, a Magyarország számára különösen fontos szerkezetátalakítási támogatási lehetőségeket, valamint a minőségi borokat érintő főbb kérdésköröket. Az eredetvédelem fontos része e témakörnek, hiszen boraink hírnevének védelme kiemelkedő figyelmet kell, hogy kapjon. Magyarországon a borkészítés hagyománya messzi időkre nyúlik vissza, s így vélhetően hasznos ha bepillantást nyerünk a borkészítés múltjába is. A történelmi barangolás után ismertetésre kerül a jelen helyzet: a szőlőtermő helyek állapota, a borexport és borimport. A borágazat jövőjét tekintve jelentős szerepet kell, hogy kapjon a marketingtevékenység, ezért alapvetően fontos kérdések, hogy milyen szerepet kap a marketing a borágazat jövőjében, mit jelent a közösségi marketing jelenléte a termelők számára és mennyire eredményes vállalati szinten a bormarketing Magyarországon.

8


Véleményem szerint nehéz írni a bor jövőjéről, ha nem szentelünk arra elegendő időt, hogy magát a bort jobban megismerjük. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsánál eltöltött idő nagyszerű lehetőséget biztosított arra, hogy magáról a bor világáról némi ismeretet szerezzek. Gondolok itt arra, hogy például milyen tájon milyen híres boraink vannak, milyen ételhez milyen bor dukál, és egyáltalán miben rejlik a magyar borok különlegessége. A szakirodalmi segítség mellett részt vehettem a XXVIII. Országos Borversenyen, ahol az elismert borbírák mellett megismerkedhettem Dr. Kállay Miklós professzor úrral, aki a Magyar Borakadémiának volt 10 évig elnöke, s aki készséggel állt segítségemre felmerülő kérdéseim megválaszolásában. A dolgozat megírásához további segítséget nyújtott a Danubiana BT. illetve a Figula Pincészet, amit ezúton is szeretnék megköszönni. Külön köszönet illeti konzulenseimet, akik segítséget nyújtottak abban, hogy ez a diplomamunka ilyen formában elkészülhessen. Örülök neki, hogy egy olyan ágazattal ismerkedhettem meg közelebbről, amely szervesen hozzátartozik a magyar kultúrához.

9


1. Borpiaci helyzetkép és változások

1.1 Változások a világ borpiacán A világ szőlőterülete 7,4 millió hektár, bortermelése az időjárástól függően 260-280 millió hektoliter között változik. A világ legfontosabb bortermelői az Európai Unió tagállamai: Franciaország, Olaszország és Spanyolország. A világ szőlőterülete 2000-re 1,1 millió hektárral lett kevesebb az 1986-90. évek átlagához képest, ami 13 százalékos csökkenést jelentett. A csökkenés fő területei az Európai Unió tagországai voltak mintegy 700 ezer hektárral, amely a szőlőterület változásának valamivel több, mint 60 százalékát tette ki. A termelt bor mennyisége sokkal kevésbé esett vissza, mint a szőlőterület nagysága. 2000-ben 9,5 millió hektoliterrel állítottak elő kevesebb bort, mint az 1980-as évek végén, ami csupán 3 százalékkal volt kevesebb az 1986-1990. évek átlagában számított bortermelésnél. A 20012002. évek világviszonylatban kedvező évjáratoknak tekinthetők a közel 278 millió hektoliteres bormennyiséggel. A nem hagyományos bortermelő országok, vagy az ún. ”Újvilág” országai (Dél-Afrika, USA, Argentína, Chile, Ausztrália és Új-Zéland) szinte mindegyikében – Dél-Afrika és Argentína kivételével – nőtt a szőlőültetvények területe és a termelt bor mennyisége az elmúlt évtizedben. Különösen kiemelkedő a termelési kapacitás bővülése Ausztráliában.1 A világ borexportja az 1990-es évek elejétől lendületesen fejlődött, és az évtized végére megközelítette az évi 70 millió hektoliteres forgalmat. Ez az 1986-90. évekhez viszonyítva 41 százalékos mértékű növekedést jelent. A világexport értéke 2000-ben 13 milliárd USD volt. Az export átlagára az exportvolumen növekedésénél kisebb mértékben, csak 34 százalékkal nőtt. A világkereskedelem mennyiségi és értékbeli bővülésének fő haszonélvezői a nem hagyományos bortermelő országok voltak. Dél-Afrika 32, Chile 17, Ausztrália pedig 10szeresére növelte exportjának volumenét. A mennyiségi növekedés azonban nem minden esetben járt együtt az átlagárak emelkedésével. (1. táblázat)

1

FVM: Közös piaci rendtartások alkalmazása, Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és kiadó Rt., Bp. 2003

10


1. táblázat A világ bortermelésének és kereskedelmének változásai Megnevezés

2000/1986-1990 átlaga Szőlőterület

Bortermelés

Az export menyisége

Az export átlagára

Világ összesen

0,87

0,97

1,41

1,34

Dél-Afrika

0,79

0,88

32,10

1,10

USA

1,15

1,44

4,58

1,42

Argentína

0,79

0,81

3,11

3,70

Chile

1,16

1,47

17,10

1,21

Franciaország

0,87

0,91

1,15

1,27

Olaszország

0,82

0,89

1,23

1,66

Spanyolország

0,74

1,06

1,66

1,33

EU-15

0,83

0,93

1,24

1,32

Ausztrália

1,64

2,02

10,40

1,42

Új-Zéland

1,80

1,20

16,70

0,86

Magyarország

0,65

1,00

0,40

1,33

Forrás: FAO, Eurostat és KSH adatok alapján az AKII Ágazati Ökonómiai Osztályán készült számítás 2001.

Az EU legfontosabb bortermelői közül Franciaország csak 15, Olaszország 23, Spanyolország 66 százalékkal bővítette exportját, az EU-15 átlagában azonban mindössze 24 százalék mértékű exportnövekedés történt az 1980-as évek végéhez képest. Az 1990-es évtizedben végbement változások eltérő iránya és intenzitása következtében átrendeződés történt a világ borpiacán, és csökkent az európai hegemónia. Míg az Unió világtermelésben betöltött szerepe kismértékben csökkent, és a feltörekvő termelők esetében valamelyest nőtt, addig az Unió külpiaci visszaesését utóbbiak jelentős előretörése követte: az évezred végére a nem hagyományos bortermelők exportpiaci részesedése az exportált bor mennyiségét tekintve az 1980-as évek második felét jellemző 3,5 százalékról 20 százalék fölé, 17 százalékponttal növekedett. A világ borfogyasztása az 1986-1990. évek átlagához képest 2000-ben 8 százalékkal volt kevesebb (2. táblázat).

11


2. táblázat A világ bortermelésének és fogyasztásának változásai Megnevezés

1986-1990

1995

1996

1997

1998

1999

2000

átlaga Termelés

293,0

255,0

271,5

264,2

262,1

284,3

283,5

Fogyasztás

239,9

223,0

219,8

219,9

223,8

221,4

219,8

Különbség

53,1

32,0

51,7

44,3

38,3

62,9

63,7

Forrás: FAO, Eurostat és KSH adatok alapján az AKII Ágazati Ökonómiai Osztályán készült számítás 2001.

A mélypontot az évtizedben az 1996-1997. évek jelentették. A globális bortermelés és fogyasztás különbsége az egyes években 30-60 millió hektoliter borfelesleg kialakulásához vezetett. Kedvező trend azonban, hogy a borfogyasztás csökkenése nemzetközi szinten az évtized végére megállt, és a minőségi kategóriában további keresletnövekedés várható. Elemzők szerint a világ borfogyasztás összetételében a minőségi borok iránti kereslet növekedésével kell számolni. 2005-re a világ borkereskedelmét mintegy 73 millió hektoliterre (a továbbiakban hl) becsülik, amelyből 65:35 százalék arányban részesednek majd a hagyományos és új bortermelők.

1.2 Az Európai Unió borpiaca Az Európai Unió bortermésének átlagos mennyisége az elmúlt 5 évben 175 millió hl volt, amely ugyanakkor az évjárat függvényében erősen ingadozik. Míg az unió borimportja az 1990-es évek második felében 3 és 4 millió hektoliter között változott, a WTO – Egyezmény következményeként a világkereskedelem liberalizációjának hatására a termelését korlátozó, különlegességekre amúgy is fogékony európai piacon erőteljes invázióba kezdtek a tengerentúli országok. A 1990-es évek második felében 7 millió hl-re növekedett a borimport, majd a 2000/2001-es borpiaci évben már meghaladta a 8 millió hl-t. A legfontosabb exportőr országok Ausztrália, Dél-Afrika, az USA és Chile, valamint a kelet-európai bortermelők. Az EU összes exportja 43-48 millió hl, amelynek 70-75 százalék közötti része a belső piacon marad, és mindössze 25-30 százaléka kerül a vámunión kívül értékesítésre. 12


Míg az EU-n belül a nagy bortermelő országokban továbbra is kismértékű csökkenés jellemzi az egy főre jutó borfogyasztást, addig az importőr országok (Dánia, Írország, Luxemburg, Hollandia, Egyesült Királyság) növelték fogyasztásukat. A borfogyasztás emelkedése elsősorban a minőségi kategóriát érintette, az asztali borok fogyasztása csökkent, illetve stagnál. A 2000/2001-es borpiaci évben a tendencia megfordult és az Unió borfogyasztása 125 millió hektoliterre esett vissza. A piaci folyamatok összessége (jó termésű évek, az import növekedése, az export és a borfogyasztás mennyiségének visszaesése) jelentős túlkínálatot eredményezett.

2. Az EU borpiaci rendtartása Az EU borpiaci szabályozásának kialakítását – a Római Szerződés 39. cikkének megfelelően 1962-ben kezdték meg. Az első előírások célja egyrészt a termelők, másrészt a fogyasztók védelme volt; ennek érdekében stabil árakat határoztak meg, piaci egyensúlyt célzó intézkedéseket hoztak, korlátozták az importot és gondoskodtak a megfelelő minőségi ellenőrzésről. A rendtartás fő célja, hogy a fogyasztók ellátását elfogadható áron és minőségben garantálják. A borpiaci reform előtti helyzet sajátossága, hogy ezen intézkedések hatására strukturális felesleg ritkábban jelentkezett az Unió borpiacán. Az Uruguay-i Forduló megállapodásainak végrehajtása a közösségi piac nyitottabbá válásához és az exportvisszatérítések alkalmazásának korlátozásához vezetett, amely már lehetetlenné tette a korábbi, árszabályozáson alapuló intervenciós rendszer változatlan formában történő fenntartását. A reform előtti években a versenyképesség javítását – a külső és belső piacon egyaránt – a termelők számára a termelési potenciálra érvényes szabályok akadályozták. Azon termelők részére, akiknek a termékei iránt nem volt kereslet, nem kínált semmiféle lehetőséget a termelési struktúra átalakítására, míg azokon a területeken, ahol versenyképes árut lehetett termelni, csak korlátozott mértékben tette lehetővé a piaci igényekhez történő rugalmas alkalmazkodást. Az Agenda 2000 keretében elfogadott új borpiaci rendtartás 2000. augusztus 1-jén lépett hatályba, amely a termelési potenciálra vonatkozóan továbbra is fenntartja a korlátozást a kínálat szabályozása érdekében. Ugyanakkor, hogy a termelők kínálatukat a piaci igényekhez tudják alakítani, megfelelő ellenőrzés mellett, korlátozott mértékű új telepítési jogok felhasználását teszi lehetővé, és támogatásban részesíti a versenyképtelen szőlőültetvények szerkezetátalakítását is. 2 2

Dr. Mikulás Ildikó: Az Európai Unió szőlészeti és borászati szabályozása, HNT Bp. 2001.

13


Az EU borpiaci rendtartását képező előírások két nagy csoportra oszthatók. Az egyik csoportba a

szűkebben vett piacszabályozási intézkedések tartoznak, ezek a szőlőtermelési potenciál szabályozására, az intervenciós intézkedésekre, valamint a harmadik országgal folytatott kereskedelem szabályozására (exporttámogatások, vámok) vonatkoznak. Az előírások másik nagy csoportját a piacstabilizáló intézkedések végrehajtásához szükséges, ún. technikai és versenysemlegességet biztosító szabályok képezik. Ide tartoznak például a szőlőfajta használatot,

a borászati eljárásokat, valamint a minőségi borokat szabályozó előírások. Az Európai Unió 2003-ra csaknem 1,4 milliárd euró felhasználását tervezte a szőlő-bor ágazatban a piacszabályozási intézkedések végrehajtására. Az intézkedések legnagyobb tételét – 443 millió eurós tervezett költségvetéssel – a szőlőültetvények szerkezetátalakítási támogatása tette ki.

2.1 A borpiaci rendtartás szerepe az uniós költségvetésben3 A szőlő-borágazat az EU mezőgazdasági költségvetéséből 2-3 %-kal részesedik. Az egyes kiadások arányát az 1. ábra mutatja. 1. ábra

mustfelhasz n.tám.; 13% alkohol értékesítés e; 16% lepárlás; 30%

szerkezet átalakítás export.viszz.tér. szerkezet átalakítás; 33%

kivágási tám. magántár.tám.

export.viszz .tér.; 3% kivágási tám.; 1% magántár.t ám.; 4%

lepárlás alkohol értékesítése mustfelhaszn.tám.

Forrás: Dr. Mikulás Ildikó: A szőlő-bor ágazat Európai Uniós csatlakozásának gyakorlati kérdése 2003

3

Dr. Mikulás Ildikó: A szőlő-bor ágazat Európai Uniós csatlakozásának gyakorlati kérdései, HNT Bp. 2003

14


2.2 Jelenlegi helyzet és kiutak keresése Az EU az 1999-ben elfogadott borpiaci reform ellenére továbbra is borfeleslegekkel küzd. Ennek okai többek közt a következőkben keresendők:

a GATT/WTO Uruguay-fordulóját követő piacnyitás nyomán a korábbinál sokkal több tengerentúli bor érkezett az EU-ba, míg az export nem nőtt.

a fogyasztás az utóbbi években folyamatosan csökkent. Bár a minőségi borok fogyasztása némi növekedést mutat, ez nem kompenzálja az asztali bor fogyasztásának jelentős csökkenését.

Bár a 2002-es szüret viszonylag kis termésével segítette a borpiaci egyensúly helyrebillenését, az EU szőlészetét és borászatát még mindig strukturális gondok jellemzik, melyek új megoldások keresését teszik szükségessé. Ilyen lehet minden olyan eszköz, amely segíti az új kezdeményezések érvényesülését, az ágazat jövedelmezősségének és az európai borok versenyképességének növelését, például új termelési módszerek, új termékek, új marketing lehetőségek bevezetésével.

2.3 Szerkezet-átalakítási támogatás Az 1999-es borpiaci reform során az uniós jogalkotók törekedtek a szubszidiaritás elvének érvényesítésére, vagyis hogy minden kérdést optimális szinten szabályozzanak. A szerkezet – - átalakítás olyan jellemző példa, ahol a Bizottság igyekezett csak az intézkedés szempontjából legszükségesebb szempontokat meghatározni, s tág teret engedett a tagállamoknak mind a támogatható intézkedések, mind a támogatás összege, a támogatással kapcsolatos adminisztráció, meghatározása terén. A szerkezet-átalakítás és átállítás az EU borpiaci rendtartásának 2000 augusztusában hatályba lépett új eleme. Célja, hogy - válaszul a világ és az Unió borpiacán tapasztalható egyre erősödő verseny kihívásaira - segítse a termelésnek a piaci igényekhez való jobb alkalmazkodását. A programok kidolgozása a tagállamok feladata, mely programok kitérhetnek jobb fajtára, jobb termőhelyre vagy jobb művelési technológiára való átállásra. A finanszírozásban 50 % az EU részesedése, melyet a tagállam azonban saját forrásból nem egészítheti ki. A támogatást Magyarország csak akkor tudja majd a csatlakozástól igénybe venni, ha elkészül a támogatásra vonatkozó megfelelő hazai program és kialakul a megfelelő intézményi háttér. 15


2.3.1 A támogatási program által kínált lehetőségek

A szerkezet-átalakítási támogatás formái a következők lehetnek:

a termelőknek a terv kivitelezésével kapcsolatos bevétel-kiesésének kompenzálása,

a szerkezet-átalakítás költségeihez való hozzájárulás.

A bevétel-kiesés kompenzálása a következő két módon történhet:

megengedik, hogy - legfeljebb három évig - egymás mellett létezhessen a régi és az új ültetvény, vagy

a közösségi pénzügyi keretből anyagilag kompenzálják a bevétel-kiesést.

A támogatás tehát gyakorlatilag a telepítéssel és az azzal összefüggésben levő műveletekkel kapcsolatos költségeket fedezi. A szerkezet-átalakítási támogatás céljának megfelelően a közösségi szabályozás kialakítása során a következő szempontokat igyekeztek érvényesíteni:

minden szőlőtermesztő tagállam esélyekkel pályázhasson a támogatásra,

az uniós költségvetésben rendelkezésre álló keretet közösségi szinten teljes mértékben fel tudják használni.

Mindezeket figyelembe véve olyan rendszert alakítottak ki, melyben a tagállamok a szőlőtermelő területekkel arányos kerettel indulnak, ha azonban nem tudják a keretet teljes mértékben kihasználni, az erre a célra rendelkezésre álló pénzügyi lehetőség nem vész el az ágazat számára, csak átkerül olyan tagállamokhoz, amelyek azt hasznosítani tudják. Az egy adott évben a szerkezet-átalakításra felhasználható előzetes kereteket a borpiaci év elején vagy azt megelőzően a Bizottság határozatban hirdeti ki. Ez tartalmazza az adott tagállam által felhasználható pénzügyi keretet és azt a területnagyságot, amelyre a támogatás igénybe vehető. A Bizottság az igénybe vehető keretről objektív szempontok alapján, az egyedi esetek, 16


a mindenkori igények és a szerkezetátalakítással elérendő célokhoz szükséges ráfordítások figyelembe vételével dönt. A keret tagállamok közötti felosztása arányban áll azzal, hogy az egyes tagállamok szőlőterülete az Unió szőlőterületének mekkora hányadát képviseli. A tagállamoknak mindig jelezniük kell a Bizottság felé, hogy hogyan tudják az adott évi keretet kihasználni. Ha a június 30-án leadott jelentésből kitűnik, hogy egy tagállam nem tudja a számára az adott költségvetési évben előzetesen rendelkezésre bocsátott keretet kihasználni, akkor az adott költségvetési évre vonatkozóan jelentett kiadásait csak részben finanszírozzák, úgy, hogy az előzetesen megítélt keretet a jelentett összterülettel arányosan csökkentik. Ha egy tagállam tényleges kiadásai egy adott költségvetési évben nem érik el az előzetesen megítélt keretben szereplő összeg 75 %-át, ez kihat a következő költségvetési évre is, csökkentik ugyanis a következő költségvetési évben számára megítélendő előzetes pénzügyi és területi keretet, mégpedig az adott költségvetési évben előzetesen megítélt keret és a ténylegesen kifizetett támogatások közötti különbség harmadával. Amennyiben tehát Magyarország nem lesz képes a keretek időben történő felhasználására, akkor egyrészt az adott évben, másrészt a rákövetkező évben is csökken a kifizethető támogatás összege. Ezért igen fontos, hogy Magyarország felkészüljön arra, hogy a támogatásokat június 30-ig minden évben ténylegesen ki tudja fizetni. A támogatást akkor fizetik ki, ha az adott intézkedés végrehajtását ellenőrizték. Lehetőség van azonban arra, hogy a tagállamok a támogatást az adott intézkedés végrehajtása előtt előlegként kifizessék a termelőknek. Ennek feltételei a következők:

az adott intézkedés végrehajtása már megkezdődött,

a termelő a támogatás értékének 120 %-ának megfelelő biztosítékot letétbe helyezett.

Abban az esetben, ha az érintett termelő megelőzően már részesült támogatási előlegben egy másik intézkedés kapcsán, feltétel az is, hogy az előző intézkedés már be legyen fejezve.

Amennyiben egy üzemben a tervekkel ellentétben nem hajtanak végre egy intézkedést az előírt határidőig, a termelőnek vissza kell fizetnie minden olyan támogatást, amelyet a tervhez kapcsolódóan számára kifizettek. Ha azonban az intézkedések több mint 80 %-át határidőre végrehajtották, akkor a teljes támogatási összegből kivonják a már kifizetett támogatás összegét, és a termelőnek a különbség kétszeresét kell visszafizetnie. 17


2.3.2 A szerkezet-átalakítási támogatás jövőjéről A közösségi jog nem szól arról, hogy a szerkezet-átalakítási támogatás intézménye meddig marad hatályban. Tekintettel arra, hogy az EU költségvetése 2006-ig szól, csak az a biztos, hogy a támogatás eddig igénybe vehető. Az 1999-es borpiaci reform szelleméből és a közösség borpiacának jelenlegi helyzetéből az következne, hogy a támogatás hosszabb távon fennmaradjon, sőt akár bővüljön is, ezt azonban a jelenlegi előírások alapján semmi nem garantálja, igaz, nem is cáfolja.

2.4 Minőségi borok szabályozása A minőségi borok szabályozása az EU-ban különleges helyet foglal el. E különleges státusz arra vezethető vissza, hogy a minőségi borok legtöbb esetben a közösségi jogszabályok kialakulásánál jóval régebbre visszanyúló termelési és szabályozási hagyományokkal rendelkeztek. Ezért tűnt célszerűnek a már kialakult nemzeti szabályokat érintetlenül a tagállamok jogkörében hagyni. Ezt annál is inkább meg lehetett tenni, mivel e borok éppen a hagyományok miatt sokszor ismert névvel, így stabil bevételt biztosító árral és piaccal rendelkeztek, s így nem járultak hozzá jelentős mértékben a feleslegek képződéséhez. Az egységes belső piac kialakítása miatt azonban szükség volt - mindezek ellenére - néhány közös alapelv és követelmény megfogalmazására. A közös szabályok egyidejűleg biztosítani hivatottak a minőségi borok termelésének korlátok között tartását. Pontos keretfeltételeket

alakítottak ki, amelyek gondoskodnak az egyes tagállamokban elismert minőségi borok közösségi védelméről is. A Közösség által meghatározott keretek betartása mellett és annak iránymutatásai szerint a bortermelő tagállamoknak el kell készíteniük az általuk elismert minőségi borokra vonatkozó országos vagy borvidéki szintű szabályozást. Az egyes tagállamok borvidéki rendtartásait tartalmazó jogszabályok száma megjelenik az EU Hivatalos Lapjában. Így, bár azok betartásáról a tagállamoknak kell gondoskodnia, az rajtuk bármikor számon kérhető. A közösségi szabályozás előírja a tagállamok számára, hogy milyen módon kell meghatározni azokat a borokat, amelyek a minőségi bor kategóriába sorolhatók, ugyanakkor nem szünteti meg a különbséget az ún. „latin” és „germán” borminősítési illetve eredetvédelmi rendszer között: mindkét koncepció belefér a közösségi keretszabályozásba. A germán (Németország, Ausztria és Luxemburg) eredet megjelölési elvek alapján akkor készíthető egy adott meghatározott termelőhelyen minőségi bor, ha az 18


megfelel a számára előírt kritériumoknak (fajta, érettség, stb.). Ellenkező esetben a minőségi bortermelésre kijelölt területeken is - mely az említett országok egész szőlőtermő területét jelenti - csak asztali bor készíthető. Ezzel szemben a latin jellegű eredetvédelmi rendszerben az ország területén belül pontosan körülhatárolt kisebb területi egységeken lehet csak minőségi bort készíteni A lehatárolt termőhelyeken viszonylag ritkán készítenek asztali bort, például igen kedvezőtlen évjáratban, vagy ha a bort értékesítési nehézségek miatt célszerű alacsonyabb minőségi kategóriába sorolni. Sokéves átlagban az arra kijelölt területeken a borok 95 %-a megfelel a minőségi borokra vonatkozó követelményeknek. A germán eredetvédelmi rendszert alkalmazó országokban az évek átlagában a termés 70-95 %-a alkalmas a minőségi bor készítésére. Ez az érték Németországban és Luxemburgban magasabb (90-95 %), Ausztriában alacsonyabb (70-80 %), ami az eltérő szőlőtermő övezetbe való besorolással függ össze. A minőségi borokkal járó nagyobb költségek miatt nem lesz minden arra alkalmas alapanyagból minőségi bor, így Németországban és Luxemburgban a borok 80-90 %-a, Ausztriában 40-50 %-a kerül ténylegesen minőségi borként forgalomba. Olaszországban a minőségi borok aránya jelenleg 15 % körüli, az eredet-megjelöléssel rendelkező asztali boroké (tájbor) pedig 25 %. Várható, hogy ez az arány az asztali borok rovására növekedni fog. Franciaországban az AOC és AO VDQS borok együttes arányba kb. 30 %, Görögországban a minőségi borok az össztermésnek csak 8%-át teszik ki. Angliában, ahol egyre nagyobb a szőlőtermő terület, az ültetvények 80 %-a minőségi bort adó fajtákkal van betelepítve, azonban a termésnek csak 3 %-a minőségi bor, amit a nagyon magas minőségi előírásokkal magyaráznak. A borfeleslegek kialakulását követően a piaci egyensúly helyreállítása érdekében a közös borpiaci szabályozást úgy alakították ki, hogy az szorgalmazza a minőségi borok előtérbe kerülését a gyengébb minőségű termést adó szőlők kivágása és jobb fajták telepítése által.

Időközben az életszínvonal emelkedésével a

fogyasztók is egyre inkább a jobb minőségű borokat keresték. A minőség javítását egyrészt a fajta- és a szőlőtermesztési technológia váltásával, másrészt a mennyiségi szabályozás kialakításával érték el. Mivel a minőségi borok az egyre erősödő verseny ellenére kedvezőbb piaci helyzetben vannak, mint az asztali borok, az új ültetvényekre évek óta érvényes általános telepítési tilalom fenntartása ellenére a minőségi bort illetve földrajzi jelöléssel ellátott asztali bort adó termőhelyeken 1996 óta - ha csak szerény és korlátozott mértékben is engedélyeztek új telepítést. Ehhez a tagállamnak bizonyítania kellett azt, hogy az adott borok utáni kereslet messze meghaladja a kínálatot. 4

4

Dr. Mikulás Ildikó: Az Európai Unió szőlészeti és borászati szabályozása, HNT 2001

19


A minőségi borok térhódítása kívánatos ugyan, de nem lehetséges mindenhol és bármilyen mértékben. Olaszországban például jóval kisebb a kereslet a drágább termékek iránt. A minőségi borok irányába történő elmozdulásnál sok helyen az első lépcsőfokot a tájborok előtérbe kerülése jelentette, így a termelők hozzá tudtak szokni a nagyobb követelményekhez. Az

asztali és a minőségi borok elkülönítése ma már nem teljesen tükrözi a valódi piaci viszonyokat. Egyes asztali borok ugyanis árban és minőségben versenyre tudnak kelni a „csúcsborokkal”, míg az egyes minőségi borok besorolásuk ellenére viszonylag alacsony árat tudnak csak elérni. A minőségi borok sincsenek már megvédve az értékesítési nehézségektől, amelyek korábban csak az asztali borokat érintették. Innen ered a termelő választási nehézsége, meg kell találnia azt a piaci rést, amelyet betölthet, ismervén a korlátokat. Ez részben magyarázhatja az újabb asztali bor kategóriák (tájborok) előretörését is. A tájborokon is fel lehet ugyanis tüntetni a területegység nevét, s egyes tagállamokban a fajtát és az évjáratot is, ugyanakkor a tagállamoktól függően ezek nincsenek megterhelve a minősítési költségekkel, illetve ezek a költségek lényegesen alacsonyabbak. A meghatározott termőhely - amelynek nevét a m. t. minőségi bor jelölésére használják - olyan szőlőtermő területet jelent, amelyen kiemelkedő minőségi jellemzőkkel rendelkező borokat termelhetnek. Az érintett tagállamoknak minden meghatározott termőhelyet pontosan, az adott területről származó borok minőségének szempontjából meghatározó tényező - talaj, éghajlat, fekvés - figyelembe vételével körül kell határolniuk. Az, hogy mely tagállam mit nevez meghatározott termőhelynek, saját döntésén alapul. A szőlőt csak a meghatározott termőhelyen belül lehet musttá illetve borrá feldolgozni, majd a érlelését is az adott termőhelyen belül kell elvégezni. Minden országnak össze kell állítania a területén készíthető meghatározott termőhelyről származó minőségi borok termeléséhez használható szőlőfajták jegyzékét. Ebbe a jegyzékbe kizárólag Vitis vinifera fajták kerülhetnek. A tagállamok valamennyi m. t. minőségi borra maximális

határonkénti

terméshozamot

állapítanak

meg

szőlő-,

must-

vagy

bormennyiségekben. Az értékek megállapításánál a megelőző tíz évben a meghatározott termőhely legjellemzőbb szőlőterületeinek a kielégítő minőségű évjáratok terméshozamát kell figyelembe venni. A tagállam a maximális terméshozam-értékeket az időjárási viszonyoknak megfelelően változtathatja. A megállapított terméshozam túllépése esetén az egész termésre meg kell tagadni az igényelt minőségi megnevezés alkalmazását, kivéve, ha a nemzeti szabályozás általános vagy egyedi esetben mást ír elő.

20


Olaszországban például a minősítési kérelmet a kereskedelmi, ipari és mezőgazdasági kamaránál kell leadni, s itt történik a bor érzékszervi bírálata. A bortermelés közben és palackozás után is vizsgálható. Olaszország területén több, borászokból álló helyi szakértőlistát állítottak össze. A listára bárki kérheti a felvételét, melyről a kereskedelmi kamara dönt. A kamara bíráló bizottságainak tagjait e listák alapján állítja össze az eredetvédelmi bizottság. A bizottságokban minden érintett - szőlőtermesztő és kereskedő jelen van. A három évre összeállított bizottságok tevékenysége egy-egy adott régióhoz vagy bortípushoz kötött. Így például egy észak-olaszországi szakértő nem bírálhat dél-olaszországi borokat. A minősítési kérelem elutasítása esetén a bor újra beadható.

2.5 Eredetvédelem Az eredetvédelmi rendszer a borok földrajzi származásának valódiságát és az előállítás technikájából származó különleges előnyöket védi. A bor-eredetvédelem, a termelők tekintetében, nemzeti és nemzetközi keretek között működő árszabályozó rendszerként működik. Az eredetvédelem a boroknál hozzáadott értéket teremt, amelyet a piac nemcsak elismer, de igényel is. Az eredetvédelemnek jelentős szerepe van a borpiacon végbemenő integrációs folyamatban és a túltermelés szabályozásában. A földrajzi származás megjelölése borok értékesítésénél a márka szerepét tölti be. Az ilyen megjelölések jelentős szerephez jutnak e termékek marketingkommunikációjában. A földrajzi árujelzők tekintetében már a 80as években napirendre került a Közösség és a tagországok szabályozásának együttes továbbfejlesztése. A nemzetközi harmonizáció azonban számos akadályba ütközött a nemzeti jogi szabályozás különböző struktúrája és a nemzeti érdekek közötti eltérések miatt.

2.5.1

Lisszaboni

Megállapodás

az

eredet-megjelölések

nemzetközi

oltalmára

és

lajstromozására-1958 A Párizsi Unió keretében létrejött, 1958-ban kötött Lisszaboni Megállapodás célja az eredetmegjelölések hatékony védelmének biztosítása volt. A megállapodásban részt vevő államok

21


kötelezettséget vállalnak arra, hogy területükön oltalomban részesítik a többi ország termékeire vonatkozó és előírt eljárás útján szabályszerűen deklarált eredet-megjelöléseket. A Megállapodásnak jelenleg - Magyarországot is beleértve - 19 tagja van. A Lisszaboni Megállapodás

keretében

lajstromozott

eredet-megjelölések

valamennyi

tagállamban

automatikusan oltalomban részesülnek. Az oltalom mindenfajta visszaéléssel szemben fennáll. A megjelölést a jogosultan kívül más nem használhatja. A Megállapodás pontosan meghatározza az eredet-megjelölés és származási jelzés fogalmát. Eredet-megjelölés valamely ország, táj vagy helység földrajzi neve, amelyet az onnan származó termékek megjelölésére használnak, amelynek minőségét vagy jellegét kizárólag vagy lényegében a földrajzi környezet határozza meg, ideértve természeti és emberi tényezőket is. Származási jelzés valamely ország, táj, helyiség földrajzi neve, ahonnan a termék származik. Az eredetmegjelölés a kiváló minőség kategóriája, a származási jelzés esetén nincs funkcionális kapcsolata származási hely és a termék minősége között. Az eredet-megjelölésekkel védett termékek kiváló minőségét, vagy más jellemzőit elsősorban a földrajzi származásnak tulajdonítják, de elismerik az emberi tényezők és más természeti tényezők szerepét. A Lisszaboni Megállapodás a világ egyetlen ma is fennálló sokoldalú általános nemzetközi eredetvédelmi megállapodása. A Megállapodás előnyös Európa nagy minőségi bortermelő országai

termékeinek

védelmére.

Így

tagjai

között

megtaláljuk

Franciaországot,

Olaszországot, Portugáliát, Bulgáriát és hazánkat. Magyarország eredet-megjelölései közül 13 vonatkozik borokra.

2.5.2 TRIPS - Megállapodás földrajzi árujelzőkre és bor-eredetmegjelölésekre vonatkozó általános szabályai - 1994 Az Uruguay-forduló eredményeképpen létrejött TRIPS - Megállapodás (Agreement on TradeRelated Aspects of Intellectual Property Rights, Including Trade in Counterfeit Goods), a szellemi tulajdonságok kereskedelmi vonzatairól szóló részegyezmény, a szellemi tulajdonjogok védelmének átfogó biztosítását célozza. A Megállapodás rendelkezik a védjegyekről, a földrajzi megjelölésekről, az ipari mintákról, a szerzői és szomszédos jogokról.5 A földrajzi megjelölések fogalmát a Megállapodás jó minőségű termékek

5

Tattay Levente: A bor és az agrártermékek eredetvédelme, Mezőgazda Kiadó, Bp. 2001

22


meglétéhez köti. Ezzel tulajdonképpen funkcionális kapcsolat szükséges az adott földrajzi hely és az onnan származó termék minősége között. A földrajzi megjelölés valamely, a Megállapodásban részes állam területéről, vidékéről vagy helységéből származó olyan termékre vonatkozó megjelölés, amelynek meghatározott minőségét, hírnevét vagy egyéb jellemzőit a földrajzi eredet határozza meg. A fogalom az emberi és más természeti tényezőnek nem tulajdonít jelentőséget. A földrajzi megjelölések hatékony oltalma érdekében a Megállapodás kötelezi az összes felet a földrajzi megjelölések terén kétoldalú és sokoldalú tárgyalások folytatására.

2.5.3 Az Európai Unió eredetvédelmi rendszerének létrejötte Az iparjogvédelem minden vonatkozását ismerő szakemberek már régóta hangoztatták, hogy az 1958-ban létrejött húsznál kevesebb országot felvonultató Lisszaboni Megállapodás nem felel meg a fejlődés igényeinek, részben azért, mert kizárólag néhány országot (Franciaország, Olaszország) jogi szabályozásának sajátosságait tükrözi vissza, másrészt pedig azért, mert az ún. „minőségi földrajzi árujelzők” kizárólagos elismerése, a védett árujelzők körének néhány százban való meghatározása, a nemzeti jogvédelem létének megkövetelése, továbbá az eredetmegjelölések terén fennálló nyílt nemzetközi érdekellentétek lehetetlenné tették a Lisszaboni Megállapodás egyetemes egyezménnyé való fejlesztését. A kétoldalú megállapodások rendszerét sem tartják kielégítőnek az eredet-megjelölések oltalma terén. Az Európai Unió rendszerén belül a teljes szabályozás igényével 132 eredetvédelmi bilaterális egyezményt kellett volna kötni. Ez pedig ellentmondana az egységes piac létrehozását célzó igénynek. Lényegében tehát sem a Lisszaboni Megállapodás sem a kétoldalú eredetvédelmi megállapodások nem jelentettek kielégítő megoldást az EU számára. Az Unió eredetvédelmi rendszerét rendeletek segítségével alakították ki. E rendeletek alkalmazása kötelező a tagállamokban.

2.5.4 A Magyar - EK bor-eredetvédelmi Megállapodás Az Európai Közösség különleges figyelmet fordít a kétoldalú bor-eredetvédelmi megállapodások kötésére. Ilyen megállapodás van az Uniónak többek között az Amerikai Egyesült Államokkal és Ausztráliával. Az ilyen megállapodásoknak alapfeltétele, hogy a 23


kérdéses államban a földrajzi árujelzőkre vonatkozó szabályzást az EU előírásaival összhangba hozzák. Magyarország és az Európai Közösség közti kétoldalú eredetvédelmi megállapodás több mint ötéves előkészítő munka után 1992-ben jött létre. A Megállapodás jelentőségét különösen azt mutatta, hogy annak alapján már 1993-ban 187 000 hektoliter palackos bor, hordós bor és pezsgő került az országból kiszállításra. Az értékesítést folyamatos évenkénti emelkedéssel rendszeresen növelték. A Megállapodás abból az alapelvből indul ki, hogy amennyiben Magyarország a Közösség jogi előírásainak megfelelő oltalmat tud biztosítani az EK borfajtáinak, úgy a magyar borok is jogvédelmet kaphatnak az EK-ban. A Megállapodás a magyar borok számára tartja fenn a Hungaria, Hunnia, Hungária, Magyarország jelzéseket és magyar megnevezéseket.

2.6 Az EU tagországok harmadik országokkal folytatott kereskedelme Az Unión belüli egységes piac létrejötte a külső határokon átmenő kereskedelem kezelésére egységes intézkedéseket tett szükségessé. A termék alkoholtartalma alapján meghatározott közös vámmal stabilizálni kívánják a közösségi piacot és meg akarják akadályozni, hogy a harmadik országok árai és azok ingadozásai a közösségi piac stabilitását veszélyeztessék. A közösségben termelt asztali borok, likőrborok és egyes célországok esetében a szőlőlé és a szőlőmust exportjának előmozdítása végett exporttámogatás vehető igénybe a világpiaci és az Unión belüli ár közötti különbség fedezésére. A támogatás célországtól függően változhat. Számunkra a külkereskedelmi jogszabályok átvételének értelemszerűen a csatlakozás napjával van értelme, a megfelelő intézményi háttér kialakításával azonban fel kell készülnünk e rendelkezések végrehajtására. Javítani kell a versenyképességünket, hogy a vámok nyújtotta – kvótákon felüli – védelem megszűnése ne veszélyeztesse piaci pozíciónkat.

3. Magyarország szőlő- és borágazata 3.1 A borkultúra hagyományai, borfogyasztás Magyarország Európa tradicionális bortermelő országai közé tartozik. Hazai borvidékeinken a szőlő- és bortermelésnek több évszázados hagyományai vannak. A levéllenyomatok tanúsága 24


szerint a szőlő őshonos növény a Kárpát-medencében. Honfoglaló őseink már a vándorlás során megismerkedtek a bor készítés fortélyaival és bor fogyasztás örömeivel. Tanúsítja ezt az állítást, hogy borászati szakkifejezéseink jelentős része (szőlő, csiger, seprő, ászok, szűr) török eredetű és bor szavunk is egyedi, eltér az Európában általános latin "vinum" változataitól. A kereszténység felvételét követően a magyar borászat az európai minta szerint fejlődött. A szőlőtermesztők és borászok kitartását bizonyítja, hogy a tatárjárás, a török hódoltság, a Habsburg elnyomás, a filoxéra vész és a trianoni diktátum hatásait is túlélték. A háborúk során elnéptelenedett területekre betelepülő idegen ajkúak (vallonok, olaszok, rácok, svábok) magukkal hozták, meghonosították saját szőlő- és borkultúrájuk egyes elemeit. A magyar borászat Mátyás király (1458-90) és a XIX. század végén Európa és a világ elitjéhez tartozott gazdagságát tekintve. A későbbi idők során is számos írásos feljegyzés említi az itteni

borokat, termelésük generációkon keresztül megélhetést nyújtott e tájon, meghatározta az itt élők életmódját, kultúráját. Már a XVIII. századtól eljutottak a tokaji, szekszárdi, somlói, villányi

borok

Ausztriába,

Németországba,

Svájcba,

Csehországba,

Szlovákiába,

Olaszországba, Franciaországba és Brazíliába is. A kereskedelem már akkor igényes színvonalát mutatja, hogy például a villányi termelők a palackokat selyempapírba csomagolták, szalmafonattal vették körül, majd ládákba helyezték az üvegeket és úgy szállították a megrendelőnek. A magyar bortermelés európai jelentőségét bizonyítja, hogy az OIV (Nemzetközi Borászati Hivatal) megalakításakor (Párizs, 1924) a nagy európai borvidékek mellett Magyarország is az alapító tagok között szerepelt. Az I. világháborút lezáró trianoni béke után a szőlőültetvények közel kétharmada határainkon kívül rekedt. A borfogyasztó népesség több mint fele viszont itt maradt. Az Osztrák-Magyar Monarchia megszűnésével külföldi piacaink nagy részét elvesztettük A XX. század első feléig megélt sajátos borvilágot törte derékba a második világháború és az azt követően kialakított politikai-társadalmi rendszer. A háború folyamán a munkaerő-, anyag- és eszközhiány mellett jelentős kárt szenvedtek a szőlőültetvények és a hordóállomány. 1949-ben rendeletileg fölosztották az 1929. óta kötelező tagsággal működő hegyközségeket és államosították vagyonukat; megszűntették a szőlészeti és borászati felügyelőségeket; államosították a borkereskedelmet. 6 A szőlők állapota évről-évre romlott: 1947-től 1956-ig közel 50.000 ha szőlő pusztult ki. A termelés alacsony színvonalán nem tudtak javítani az 1949-ben megalakított szovjet típusú termelőszövetkezetek. Ezt az állapotot hűen tükrözik az akkori kis

6

Borászati Füzetek 2003. XIII. évfolyam 3. szám

25


termésátlagok is; az 1949-1956 közötti évek bortermelése 8,3-16,16 hl/ha között ingadozott. Mint a történelem során bármely borhiányos időszakban, felütötte a fejét a silány italutánzatok, az ún. „műborok” gyártása. Az aggasztó helyzet állami beavatkozást követelt. Az 1950-es évek végén felgyorsultak egy nagyarányú szőlőtelepítési program előkészületei. A felújítás beindításához és ösztönzéséhez az állam jelentős anyagi támogatást nyújtott. Ennek eredményeképpen 1961. és 1965 között 47 ezer ha új szőlőtelepítésre került sor. A rossz előkészítés mellett kivitelezett telepítés egyedüli célja a borhiány enyhítése volt. A legkönnyebben összegyűjthető fajtákat szaporították, így az előnytelen fajösszetétel konzerválódott. A telepítés eredménye azonban váratott magára. Az 1950-es évek borhiánya az 1960-as évek közepéig alig változott. Ez az áldatlan helyzet még évtizedekig, egészen a rendszerváltásig tartott. A magyar szőlő- és borágazat jelentős fejlődésen ment keresztül az utóbbi években. A rendszerváltás utáni látványos változások egyike a borászat és a gasztronómia legújabb kori egymásra találása. A gasztronómusok gyorsan felismerték az új lehetőségeket, és mind szélesebb körben párosítják a kiváló magyar konyha ételeit a mára már ugyancsak kiváló magyar borokkal. A médiának kedvenc terepévé vált a bor. Ma már elmondható, hogy hazánk jelenlegi 22 borvidékén világ színvonalon történik a bortermelés. Felvidéki borrégió Észak- dunántúli borrégió

Balaton borrégió

Pannon borrégió

Duna borrégió

Magyarország borvidékei közül három az Alföldön, négy Dél-Dunántúlon, öt a Balaton környékén, hat Észak-Dunántúlon, további négy pedig Észak-Magyarországon terül el. A 26


borvidékek felett borrégiókat hozna létre az új törvényjavaslat, amely a termelők összefogását támogatná. Borfogyasztás A Magyarországon termelt bor körülbelül háromnegyede kerül hazai fogyasztásra. A hazai fejenkénti borfogyasztás az 19910-es évek elején folyamatosan bővült, és 1993-ban 30 liter fölé emelkedett. Az 1995. évi mélypont után újra növekedésnek indult a borfogyasztás Magyarországon. 3. táblázat Me.:liter/fő/év 1986-90 átlaga

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

23,3

28,9

29,8

31,5

29,2

26,6

30,3

31,9

33,6

30,7

Forrás:KSH

A 2000-ben bevezetett jövedéki szabályozás az olcsó borok viszonylagos drágulását okozza, ami a fogyasztás mérsékelt csökkenését vonhatja maga után. A 2. ábra a bor fogyasztóár növekedését mutatja Magyarországon 1993 és 2000 között. 2. ábra évi százalékos növekedés, előző év=100% 1995

11%

1996

14,80% 10,60%

1997

8,60%

1998

13,40%

1999

17,20%

2000

28,20%

2001 2002

21,90% 0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

27

20,00%

25,00%

30,00%


Forrás:MTI 2002.

3.2 Magyarország szőlőültetvényei

A szőlőültetvények területe Magyarországon 1965. óta folyamatosan csökken. A területcsökkenés üteme azonban nem egyenletes, nagyobb mértékű területfogyás az 1980-as évektől kezdődően következett be, összefüggésben a belföldi szükségletekkel és az export lehetőségekkel. A 2001. évi ültetvény-összeírás pontosan 91 421 hektár szőlő adatait rögzítette. Problémát jelent ugyanakkor az ültetvények kor szerinti megoszlásának kedvezőtlensége (3. táblázat). 4. táblázat Szőlőültetvények területének kor szerinti megoszlása 2001-ben, %-ban

ha 5317,5

6,8

Az ültetvények területe Bortermő hely Egyéb szőlőtermesztő hely ha % ha % 65,3 2,6 61,8 0,6

3489,9 2272,1 31100,3 22465,7 14006,1 78651,6

4,4 2,9 39,5 28,6 17,8 100,0

20,8 41,6 1075,0 674,0 660,4 2537,1

Kora (év) Borvidék 3 évnél fiatalabb 3-5 6-9 10-19 20-29 30 és több Összesen

%

0,8 1,6 42,4 26,6 26,0 100,0

101,7 186,9 1688,3 2129,2 6063,8 10231,7

1,0 1,8 16,5 20,8 59,3 100,0

Összesen ha 5444,6

6,0

%

3612,4 2500,6 33863,6 25268,9 20730,3 91420,4

4,0 2,7 37,0 27,6 22,7 100,0

Forrás: KSH, 2002

A táblázat adatait elemezve megállapítható, hogy

a fiatal, nem termő szőlőültetvények aránya (13 %) elmarad a kívánatostól (20-30%),

az összes területből jelentős, körülbelül 50 % a kiöregedőben lévő, 20 évnél idősebb ültetvények részesedése,

várhatóan egyszerre sok ültetvény fog kivágásra megérni,

28


a 30 évesnél idősebb szőlők területe számottevő (több, mint 20 %), ezen belül az 50 évnél régebben telepített ültetvények aránya megközelíti a 10 százalékot. 7

Az elmúlt 15 évben a telepítés üteme elmaradt a kívánatostól. A szőlőültetvények kiöregedésének veszélye különösen az Alföld és a Balatonfelvidék borvidékein jelentős. A jelenlegi elképzelések szerint mintegy 75-80 ezer hektár jó termőképességű szőlőültetvény elegendő lenne az ország szőlő- és borszükségletének kielégítéséhez, valamint a várható exportigények biztosításához. Utoljára 1988-ban létesítettek annyi szőlőültetvényt valamivel több mint 3000 hektár -, ami egy egészséges ültetvény-rotációhoz, kedvező korösszetétel fenntartásához szükséges. A megfelelő korösszetétel kialakításához azonban még több, becslések szerint évente legalább 4000-5000 hektár szőlőt kellene telepíteni.

3.3 Borexport A export mindenáron történő erőltetése következtében 1980-as évek közepén a borexport meghaladta az évi 2 millió hl-t, azaz az egyévi termés 2/3 részét. A KGST-országokon belüli „borkereskedelem” nem volt valóságos kereskedelem, hiszen a szovjet piac mindent befogadott. Az 1970-es évektől egyre inkább érdekünkben állt a nyugati irányú borexport erőltetése. Következésképpen a minőségi igények látványosan nőttek, s a legnagyobb állami gazdaságok, állami pincegazdaságok és egyes termelőszövetkezetek pincészeteiben következetesen klasszifikált borokat tartottak nyilván az alábbi minőségi csoportok szerint:

7

nyugati ún. „tőkés” borok,

NDK-export borok,

belföldi forgalmazású palackos borok,

„szovjet-export” borok,

belföldi hordós borok.

Borászati Füzetek 2003. XIII. évfolyam 2. szám

29


A borexport állami monopólium volt, melyet kizárólag a MONIMPEX Külkereskedelmi Vállalat bonyolíthatott le. A MONIMPEX az exportborok teljes körű kiválasztásánál feladatait megosztotta a nagy borgazdaságokkal. Borexportunk a piacváltást követő átmeneti nehézségek után az 1990-es évek második felében meghaladta az 1,3 millió hl-t. Az orosz válság következtében azonban 1998-tól csökkenni kezdett , 19999-re pedig 1 millió hl alá esett vissza. Egyaránt csökkent a hordós és palackozott borok exportja. Az Unióval kötött borkereskedelem liberalizációjára irányuló megállapodás keretében meghatározott kvóták erejéig 2000-től vámmentessé a borászati termékek kereskedelme Magyarország és az EU viszonylatában. Ennek ellenére a magyar export teljesítése romlott, melynek okaként elsősorban a marketing munka hiányosságai nevezhetők meg.8 A Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatal 2001-ben nyilvánosságra hozott adatai szerint a világ borexportja 2000-ben meghaladta a 60 millió hl-t, amelyből döntően 5 európai, 4 „Újvilág”-beli és 1 kelet-európai ország részesedik. Hazánk, mely 15 évvel ezelőtt az exportban az előkelő 5-6. helyet foglalta el, ma már nem szerepel ebben a kimutatásban. A csatlakozást követően nem lehet nagyarányú exportnövekedést remélni, hiszen a magyar bortermelés nem képes olyan mennyiséget kitermelni - már csak területi korlátok miatt sem -, hogy jelentős lehetőség rejlene az exportpiacban (1. melléklet). Ha mennyiségileg nem is, azonban szerkezetileg jelentős változás várható a borexport terén. A jövőben az igényes európai piac a különleges, egyedi magyar borok irányába nyithat, s azokat keresi az európai polcokon. A hungarikumok exportálása nem csak kereskedelmi szempontból célszerű, de hozzájárul az ország kedvező megítéléséhez, a pozitív ország imázs kialakításához. 3.3.1 Stratégiai célpiacok A külső piacok exportmarketingje tekintetében is különösen fontos a hatékonyság, ezért célszerű olyan piacokra koncentrálni, ahol már van a magyar terméknek hagyománya, és amely piacok felvevőképessége és kereslete megfelel termelési képességeinknek. Ennek megfelelően külpiacok tekintetében Oroszország, Németország, a környező Kelet- és KözépKelet Európai országok, valamint a FÁK országai jelentik a fő irányt. A volt szovjet tagállamok piacán versenyelőnyt jelent, hogy még „emlékeznek” a magyar borokra. A környező országok tekintetében pedig e mellett logisztikai előnyök is erősítik pozícióinkat.

30


Fontos kiemelni továbbá Angliát, mint stratégiai célpiacot, mely különösen nyitottnak ígérkezik a magyar borok iránt.

3.4 Borimport Borimportunk a piacnyitás ellenére sem számottevő, az 1990-es évtizedben a fő termékek vonatkozásában 20-55 ezer hl között változott.

(4. táblázat) az import többnyire

választékbővítő, ezért a palackozott borok behozatala nőtt dinamikusan, a hordósé csökkent. A behozott borászati termékek 99 százaléka az Európai Unió tagállamaiból, javarészt Olaszországból és Spanyolországból származott.9 5. táblázat Bortermékek importja (hl) Megnevezés

1992

1995

1996

1998

1999

2000

2001

Palackos bor

1563

4211

3945

6856

5800

6400

5229

Hordós bor

14547

18063

47248

14765

12020

17430

15195

Pezsgő

3304

5081

3721

2840

3300

4060

13891

Összesen

19414

27355

54914

24461

21120

27890

34315

Forrás: az AKII és az 1999. évtől a HNT adatai

A magas minőségű import palackozott borok iránt jelenleg még korlátozott a hazai fizetőképes kereslet. Az alacsonyabb kategóriában pedig „védi a piacot” a hamisítók kínálata.

3.5 Hungarikum borok 3.5.1 A hungarikum fogalma a magyar szőlészetben és borászatban

8 9

Agrárgazdasági Tanulmányok 2002. 5. szám Agrárgazdasági Tanulmányok 2002. 5. szám

31


A bor készítésekor két nagy eredetet különböztetünk meg. Az egyik az ökológiai eredetet, azaz a természeti források összességét jelenti, míg a másik a humán eredet, azaz minden olyan tényező, amely az embertől, annak beavatkozásától függ. Az utóbbiba tartoznak, pl. a technológiák, a fajták stb. a) Ökológiai eredet A földrajzi eredetet jelöli, tágabban a régiót, a térséget, majd a borvidéket, a borvidéki körzetet, a település határát és a dűlőt. Magában foglal minden természeti tényezőt. b) Humán eredet A szőlőtermesztési, a borászati technológiát, a termesztésbe vont fajtát, valamint a termékfejlesztést és annak marketingjét értjük. Hungarikumnak nevezhetjük azokat a borokat, amelyek a földrajzi eredetet és az emberi inputot tekintve olyan borok készítését eredményezik, amelyek egyrészt egyediségüket tekintve jól megkülönböztethetők a többi bortól, másrészt az ökológiai és a humán eredet sajátos, valamint jellemző, más esetben meg nem ismételhető kombinációjából vezethető le. A gyakorlatban azonban meg kell határozni, ki kell jelölni, hogy mit tekintünk egyedinek és jellemzőnek a hungarikumoknál. Az is látszik, hogy a fogalom tartalmából adódóan a hungarikum boroknak nemcsak mellérendeltsége van, hanem hierarchiája is. Ez érthető, mert a földrajzi eredetben is meg tudunk különböztetni területi hierarchiát hasonlóan a technológiákhoz, a termékkategóriákhoz és a fajtákhoz. Nagyon fontos, hogy a hungarikum borok esetében az ökológiai és a humán eredetiség együttesen legyen jelen, megengedve ezek eltérő arányát és súlyát a különböző esetekben. Szétválasztásuk azonban nem megengedhető, hiszen szélsőséges példát említve Tokaj-hegyaljai borvidéken egy Chardonnay szőlőfajta bora nem tekinthető hungarikumnak, pedig annak ökológiája, azaz földrajzi eredete mindenképpen az, de önmagában ez nem elégséges, csupán szükséges feltétel. 10 3.5.2 A hungarikum borok termelése és piaci lehetőségei A jelenlegi magyar borjog keretein belül a hungarikum borok többsége a meghatározott termőhelyről származó minőségi és különleges minőségi borok kategóriájába tartozik. A szőlő-bor ágazat jövedelmezősége, még a nyereséget kimutató vállalkozások esetében is rendkívül alacsony. A szőlőtermelők többségénél a termés értékesítési árában a szőlő

32


újratelepítés költsége az ültetvény amortizációja nem térül meg. Az alacsony belföldi hordós borárak húzzák lefelé a teljes borpiacot. Ez a hatás még a hungarikumokra is kiterjed, bár ezek nem sorolhatók a legolcsóbb borok osztályába. A hungarikum borok termelési potenciálját négy tényező határozza meg:

fajta-háttér,

termelési-technológiai háttér,

szőlőtermesztés,

borászat.

A fajtaszerkezet az elmúlt években már kissé eltolódott a világfajták irányába, de a hagyományos fajták (Kékfrankos, Olasz rizling, stb.) továbbra is meghatározók. A hungarikumok egy része önállóan nem jelenik meg a piacon, hanem az egyéb fehér és vörös borokkal kerül (az engedélyezett mértékig - ma legfeljebb 15%-ig) házasításra. A borvidéki területeken található deklarált 125 fajtából 30 adja az összes terület 88%-át. Ezen belül a hungarikumnak tekinthető fajták száma 18, ami a termelési háttér mintegy 58%-át jelenti. A fehér fajták esetében nagyobb a hungarikumok aránya, míg a kék fajtáknál az idegen eredetűek dominálnak. A hungarikumok egy része erősen kötődik egyes borvidékekhez, termőhelyekhez (Juhfark - Somló, Kékportó - Villány, Kéknyelű Badacsony, Cirfandli Mecsekalja / Pécs, stb.), míg mások univerzálisabbnak tekinthetők (Olasz rizling, Kékfrankos, Furmint, Hárslevelű, Kadarka, Kékfrankos, stb.). A hungarikumok egyik alapvető kérdése a termőterület növelése, illetve a területi szétaprózottság csökkentése. A fő fajták (Olasz rizling, Kékfrankos) nagyobb üzemi felülettél (és feldolgozási háttérrel) rendelkeznek, míg a "kis" fajták (pl. Kadarka, stb.) kisüzemi jellegű termesztése folyik. Az elmúlt évek telepítési arányai egyelőre a fajtaszerkezet konzerválódását mutatják. Egy-két fajtát kivéve (pl. Kékfrankos) a hungarikumnak tekinthető fajták aránya egyenként a legtöbb borvidéken kicsi. A szőlőtermesztés technológiai háttere elsősorban az elöregedő ültetvények miatt ma nem ad kellő műszaki, technikai hátteret a hungarikumoknak. A korszerű, gépesített és a fajtákhoz adaptált szőlőtermesztés csak a kedvezőbb helyzetű borvidékeken jellemző (pl. Tokaj hegyalja, Villány), ahol mind a jövedelmezőség, mind a tőkeerős beruházások száma nagyobb. A borászati technológia segítheti a hungarikumok helyzetét. Egyrészről a hagyományos fajtákhoz alkalmazott hagyományos borászati eljárások modernizálása és 10

Az Európai Unió Agrárgazdasága 2003. 8. évfolyam 5. szám

33


ismételt alkalmazása révén. Másrészről pedig a technológiai színvonal általános javulása, ami lehetővé teszi a kíméletes feldolgozást, kedvezőbb íz és színanyag-kinyerést, megfelelő borkezelést- és érlelést, stb. A hungarikum borok jelenlegi piaci jelentősége nagy, és elsősorban az értékesítési átlagár növelésében ezeknél a boroknál látszik a legnagyobb lehetőség. A hungarikum borok jelenlegi és jövőbeli piaci helyzetét több tényező határozza meg:

nem hungarikum borok piaci helyzete,

import borok piaci helyzete,

elosztási csatornák,

fogyasztói szokások és elvárások.

A nem hungarikumok elsősorban a világfajtákat jelentik. Ezek általában a kereslet miatt nagyobb bevétett eredményezhetnek, de a hazai ökológiai viszonyok és viszonylag elmaradottabb technológiai háttér miatt termesztésük gyakran gondokkal terhelt. Kétségtelen, hogy piaci szempontból eredményesebbek mind a hazai és különösen a nemzetközi piacokon. Az import borok megjelenése, főleg az alsóbb árkategóriákban erősen veszélyeztetheti a "kis" fajták piaci lehetőségeit, mivel ezek folyamatosan nem képesek kellő mennyiséget és minőséget produkálni. A hungarikumok szempontjából az elosztási csatornák szerepe döntő fontosságú lehet a jövőben. Ez egyaránt igaz a hazai és a külföldi piacra. A nagy alapterületű és központi beszerzést folytató áruházláncok számára a mennyiséget adó fajták a legfontosabbak (pl. Olasz rizling). A többi fajta legfeljebb a választék látszatát hivatottak bizonyítani. A "kis" fajták esetén elsősorban a speciális szaküzletek, a gasztronómia és a helyi eladás (borturizmus) lehet a kiút. Itt a különlegességek és az egyediség jobban elfogadtatható. Az export egyik kulcsa a megfelelő importőr, illetve disztribútor megtalálása. Ez hungarikumok esetében alapfeltétel. A hazai fogyasztók oldaláról a hungarikumok többsége többé-kevésbé ismert. Ennek a fenntartása, illetve az ízlés formálása a világfajták és a nemzetközi borízlés erős piaci nyomása miatt igen nagy feladat. Ezzel szemben a külföldi fogyasztó megnyerése csak pótlólagos ráfordításokkal (munka- és költség) lehetséges. A borbemutatók, az egyedi karakter 34


megismertetése és elfogadtatása nélkül a hungarikumok külföldön nem értékesíthetők. Ehhez megfelelő szervezet és szervezettség is szükséges a termelők és a piaci szereplők részéről egyaránt.

4. A csatlakozási tárgyalásokon elért eredmények A csatlakozási tárgyalások során beterjesztett 28 magyar technikai adaptációs, illetve derogációs kérés többsége az EU részéről elfogadásra került. A csatlakozási tárgyalások során jelentős előnyt biztosított, hogy 1993. óta létezik a földrajzi eredetnevek védelmére vonatkozó megállapodás Magyarország és az EU között. Ugyancsak segítette a Bizottság, illetve a tagállamok jóindulatát, hogy az 1993. óta létező kedvezményes bor import kvóták rendszerének fejlődése eredményeként a jelenlegi EU magyar bor export-import a vámmentes kvótán belül valósul meg, és kölcsönösen elismeri a két fél, a másik származási, minőségi bizonyítványait. 4.1 A tárgyalási témakörök Az EU hangsúlyozta a csatlakozás időpontjától történő teljes mértékű megfelelés jelentőségét a bor Közös Piacszabályozásának irányítása területén, különösen, az alábbiak tekintetében:

szőlőtermelési potenciál, beleértve a telepítési és újratelepítési jogokat és a szőlőnyilvántartás létrehozását,

borokra vonatkozó piaci szabályok,

borászati eljárásokra és gyakorlatokra vonatkozó szabályok, beleértve az importált szőlőmustból történő borkészítést és a borok termékjellemzőit,

a bormegnevezések védelmére vonatkozó szabályok,

az egyedi régiókban termelt minőségi borokra vonatkozó rendelkezések,

a bortermékek közösségen belüli szabad mozgására, a borok behozatalára és kivitelére, valamint a borágazatban végzett ellenőrzésekre vonatkozó szabályok.

35


Ebből következően Magyarországnak ebben a témakörben az EU-s követelmények gyakorlati bevezetésének időrendi táblázatát is tartalmazó részletes terveket kellett kidolgoznia. A közösségi borra vonatkozó rendeletekkel a Borkönyvben kerülnek összegyűjtésre, melyek külön szabályokat fognak tartalmazni többek között a borászati gyakorlatról, a termékek meghatározásáról és az értékesítési szabályokról. A Borkönyv tartalmazni fogja az egyes bortermelő vidékeken termelt minőségi borokra, a tokaji borkülönlegességekre vonatkozó előírásokat is. A magyar kormány Magyarország teljes szőlőtermő területét kérte a C I a. szőlőtermesztési övezetbe besorolni. Ezt a szőlőtermesztés hasonló környezeti feltételei és a jelenlegi magyar jogi szabályozás is indokolta (2. melléklet). Az átadott anyag tartalmazza az éghajlati és földrajzi viszonyok leírását, és összegzi a jellegzetes bortermő vidéken az elmúlt évtizedben termelt borok természetes minimális alkohol- és savtartalmát. A múltbeli és jelenlegi magyar jogszabályok a következő módon engedik meg a bor alkohol és savtartalom növelését:

Az 1893 és 1992 között a borászati eljárások megengedték a bor alkoholtartalmának növelését mind erjedés előtt szőlőmust-sűrítmény, töppedt szőlő, stb. hozzáadásával, mind erjedés után borpárlat vagy finom szesz hozzáadásával.

Az 1908 és 1924 közötti időszak kivételt képez ez alól, amikor alkohol hozzáadása tilos volt. Átmeneti, ad-hoc engedélyt azonban lehetett adni cukor felhasználására a szőlőmust természetes alkoholtartalmának növelésére.

1990-től kezdődően lehet cukor hozzáadásával növelni az alkoholtartalmat.

1992 óta az alkoholtartalom fokozása csak erjedés előtt lehetséges. ebből a célból szőlőmust-sűrítményt és cukrot lehet használni.

Az éghajlati viszonyok következtében a borok természetes alkoholtartalmának növelése Magyarországon bizonyos években szükséges gyakorlat. Ezen okból a magyar kormány kérte, hogy a természetes alkoholtartalom cukorral való növelése engedélyezett legyen a jövőben is.

4.1.1 A borászati melléktermékek kötelező lepárlása

36


A magyar kormány szándéka szerint a magyar termelők a szőlőtörköly piacról történő kivonása vonatkozásában az Európai Unió egyes körzeteinek termelőihez hasonlóan - szintén mentesülnének e borászati melléktermék lepárlási kötelezettsége alól. A magyar borágazat jelenlegi helyzetében a szőlőtörköly lepárlási kötelezettség aránytalan terhet jelentene a termelők számára, emellett Magyarország nem rendelkezik megfelelő lepárló kapacitásokkal sem. Az EU hangsúlyozta, hogy a borkészítési melléktermékek kötelező lepárlása a borágazat minőségszabályozásának egyik lényeges eleme. A jelenlegi Közös Piacszabályozás megengedi a tagállamoknak, hogy egyes bortermelő területek bizonyos meghatározott feltételek mellett mentesüljenek a kötelező lepárlás alól; a mentesség esetén nem jár közösségi támogatás a kivont melléktermékek után. Az 1623/2000/EK bizottsági rendelet szerint azok a termelők, akik felügyelet mellett vonják ki a borkészítés melléktermékeit a forgalomból, mentesülnek ezeknek a melléktermékeknek lepárlás céljából való elszállítása alól. A magyar kormány jelezte, hogy a termelők egy része élni fog ezzel a lehetőséggel, amely a törkölyre vonatkozik.

4.1.2 Magyar borkészítési technológia - a borkészítési melléktermékek kötelező lepárlása, forgalomból kivonása A magyar kormány kérte a "Tokaji fordítás" és a "Tokaji máslás" borászati technológiájának elismerését a közösségi joganyagban. A közösségi szabályozás szerint a lepárlási vagy megsemmisítési kötelezettség minden borászati melléktermékre érvényes. A "Tokaji fordítás" esetében tokaji bort adnak az "aszútörkölyhöz" (a kipréselt aszúszemekhez). Az áztatott "aszútörkölyt" újra kipréselik, amelynek eredménye a "Tokaji fordítás". A "Tokaji máslás" esetében tokaji bort adnak az aszúborok seprőjéhez és az ezt követő erjedés után keletkezik a "Tokaji máslás". Mindkét technológia évszázados hagyományokon nyugszik. A magyar bortörvény az így előállított termékeket "különleges minőségű borok"-ként minősíti. A borkészítésnek ezen jól bevált és ellenőrzött módszerei kizárják a nem megfelelő minőségi borok előállításának lehetőségét. Az Európai Közösség és a Magyar Köztársaság között a bornevek kölcsönös védelméről és ellenőrzéséről kötött egyezményben a "fordítás" és "máslás" neveket hagyományos kifejezésekként ismerték el. Az EU kérésére megadtuk e termékek előállítására vonatkozó előírásokat, szabványokat.

37


4.1.3 Meghatározott régióban termelt minőségi magyar borok A magyar kormány kérte a "Tokaji eszencia" meghatározott termőhelyről származó minőségi borként való elismerését, annak ellenére, hogy e termék alkoholtartalma nem éri el a Tanács meghatározott termőhelyről származó minőségi borokra vonatkozó különleges előírásokat rögzítő rendeletében a C I: a. zónára megadott minimális értéket (8,5 térfogatszázalék). A Tokaji eszencia olyan borkülönlegesség, amelyet a tokaji borvidéken szüretelt aszúszemekből préselés nélkül kiszivárgó mustból készítenek. Alkoholtartalma nem haladja meg az 5%-ot. Jellegzetes, különleges aromával és illattal rendelkezik. A Tokaji eszencia előállítása évszázados hagyományokra épül. A kérés teljes körű értékeléséhez az EU részére átadtuk a technikai információkat a termék előállítási folyamatairól, beleértve a borászati gyakorlatot és a kapcsolódó kezeléseket is.

4.1.4 Maximális kén-dioxid tartalom A Tokaji borkülönlegességek magas maradékcukor tartalommal rendelkeznek, ezért nagyobb maximális kéndioxid tartalom szükséges stabilitásuk biztosításához. A magyar álláspont szerint a kéndioxid-tartalomra és az illósav tartalomra vonatkozóan az 1493/1999/EK tanácsi rendelet V mellékletének A.2. pontját ki kell egészíteni a következő megnevezésekkel és a rájuk vonatkozó; általunk részletesen megadott paraméterekkel: Tokaji édes szamorodni, Tokaji máslás, Tokaji fordítás, Tokaji aszú, Tokaji aszúeszencia, Tokaji eszencia, töppedt szőlőből készült bor (azaz aszúszemekből készült bor) és aszúbor (azaz részben nemes rothadással fertőzött aszúszemekből készült bor). 11

4.1.5 Tokaji névhasználat

11

Olasz és Magyar borakadémia közös ülése 2002. szeptember: Magyarország szőlészete-borászata az EU csatlakozás kapujában

38


A tokaji bor olyan nemzeti büszkeségünk, mint Belgiumnak a brüsszeli csipke, Olaszországnak a parmezán sajt vagy Franciaországnak a champagne-i pezsgő. NyugatEurópában már régóta természetes, hogy egy-egy ország szigorúan védi nemzeti produktumainak márkanevét. Így például a nemzetközileg elterjedt és pezsgőként értelmezett champagne szót már nem szabad használni azokra a pezsgőkre, amelyek nem champagne-iak. Érthető hát, ha hazánk is arra törekszik, hogy a „tokaji” elnevezést más ország ne használhassa ital márkanévként. Magyarország és az Európai Közösség között megszületett a bormegnevezések kölcsönös védelméről és ellenőrzéséről szóló egyezség, s ezt hazánkban az 1994. évi XI. törvény rögzítette. E megállapodás meghatározza azokat a földrajzi elnevezéseket, amelyeket más ország nem használhat márkanévként, és ennek értelmében a Tokay d’ Alsace, valamint a Tocai Friulano megnevezések elhagyására 13 éves türelmi időt kapott Franciaország és Olaszország. A világon ma még 7-8 tokaji nevű bor van. A jelenlegi helyzet szerint ezt a nevet 2007-ig más országok is használhatják, azt követően csak Magyarországé lesz.

4.1.6 A Tokaji borkülönlegesség vámosztályba sorolása Belépése után Magyarország tagja lesz a vámuniónak. Emiatt a többi tagállamba irányuló exportja esetében a közös vámtarifa elveszti jelentőségét. Magyarország azonban továbbra is kérte a tokaji borkülönlegességek pontos besorolását az Európai Közösség vámtarifájában, mivel jelenlegi besorolásuk akadályozhatja e borok forgalmazását az Európai Unión belül és 39


azon kívül. A tokaji borok ugyanis nem sorolandók az alkohollal javított borok közé. Az EU szerint azután, hogy a csatlakozással Magyarország az EU vámuniójának részévé válik nem várhatók vámjellegű nehézségek a Tokaji borkülönlegességek EU-n belüli értékesítésében vagy ezen borok külföldre történő kivitelében. Mindazonáltal az EU a csatlakozást követően tervbe veheti a Tokaji borkülönlegességek vámosztályba sorolásának felülvizsgálatát.

4.1.7 Tokaji borkülönlegességek palackozása A tokaji borokat különleges formájú palackokba töltik, amelyet az MSZ 8053-75 sz. magyar szabvány ír le. Kértük, hogy vegyék fel ezt a palackformát a Bizottság 3201/90/EGK rendelete 20(1) cikkelyében található listába, és történjen rendelkezés arról, hogy az ilyen formájú palack kizárólag az említett rendelet V Függelékében megnevezett tokaji borkülönlegességek palackozásához legyen használható. Az EU úgy véli, hogy ezt a témakört a megfelelő eljárások keretében (Irányítási Szakbizottsági Eljárás) a csatlakozást követően kell benyújtani.

4.1.8 Borok, szőlőmustok és habzóborok leírása és megjelenése A magyar kormány mentességet kért a Tanács ezen témakörre vonatkozó rendeletei, illetve azok végrehajtási utasításainak alkalmazása alól a Magyarországon, a belépés időpontja előtt, a palackozás idején hatályos magyar szabályozásnak megfelelően palackozott és címkézett borok és pezsgők esetében. A mentesség a belépéskor rendelkezésre álló készletek kimerüléséig tartana. Az EU úgy véli, hogy a kérés elfogadható, azzal a kikötéssel, hogy a csatlakozás időpontjában rendelkezésre álló készleteket ellenőrzik és az EU-nak azokról nyilatkoznak.

4.1.9 Készletek értékesítése 40


A Tanács jogharmonizációs kötelezettséget ír elő a tagállamoknak az egyes folyadékok térfogat szerinti kiszerelése tekintetében csak a rendeletben feltüntetett névleges térfogatú kiszerelések használata engedélyezett. Kiszerelésként nem engedélyezett a 0,7 1-es névleges térfogat. A magyar kormány kérte ezen készletek forgalmazásának engedélyezését azok kimerüléséig. Az EU szerint a kérés elfogadható, azzal a kikötéssel, hogy a csatlakozás időpontjában rendelkezésre álló készleteket ellenőrzik és az EU-nak, azokról nyilatkoznak.

4.1.10 Fűszeres típusú minőségi habzóborok készítésére alkalmas magyar borfajták A Tanács szőlőfajta jegyzéke tartalmazza azon fajtákat, amelyekből illatos pezsgők, és meghatározott termőhelyről származó illatos pezsgők készíthetők. A magyar kormány kérte e jegyzékbe felvenni az illatos pezsgők és meghatározott termőhelyről származó illatos pezsgők készítésére Magyarországon használt alábbi szőlőfajtákat: Csaba gyöngye, Cserszegi fűszeres és Irsai Olivér. A vonatkozó fajtaleírásokat átadtuk az EU Bizottságának.

5. Az EU csatlakozással kapcsolatos feladatok Az Európai Unió Közősségi Vívmányai (acquís communautaire) átvételének Nemzeti Programja szakterületenként tartalmazza a feladatokat, így a szőlő-bor ágazatra a következőket:

5.1 Borkönyv készítése Borkönyv tartalmazza egyrészt azon EK jogszabályokat, melyeket a csatlakozásig átveszünk, másrészt azokat a nemzeti jogszabályokat, melyek meghozatala az uniós szabályozás értelmében szükséges. A borkönyv készítésére szakbizottságok alakultak. Az analitikai jogszabályok átvételét az OBI munkatársai külső szakértők bevonásával előkészítették és az általuk készített anyagot a Borkönyv Bizottság Analitikai Szakbizottsága elfogadta. A 41


technológiai jellegű (a borászati eljárásokra, a szénsavas borok készítésére, a likőrborokra, az ízesített borokra, az ízesített boralapú italokra és az ízesített boralapú koktélokra vonatkozó) jogszabályok harmonizációjára a Borkönyv Bizottság Technológiai Szakbizottsága hivatott. Szükséges kézikönyv vagy más kiadványok formájában az érintettekkel megismertetni a csak a csatlakozáskor átveendő (a készítendő Borkönyvben nem megtalálható) jogszabályok tartalmát azok várható hatásaira való felkészülés érdekében. A borgazdaság jelenlegi és jövőbeli szereplői számára tanfolyamokat ill. képzést kell szervezni a csatlakozással kapcsolatos változások megismertetése érdekében.

5.2 Szőlőkataszter A szőlőkataszteri felvételezés a szőlészeti-borászati harmonizáció alapfeladata. Pontos adatok ismerete nélkül ugyanis nem lehet eleget tenni a jogszabályok által előírt kötelezettségeknek, és nem válhat a borpiac se átláthatóvá. A meghatározott termőhelyről származó minőségi borokra vonatkozó EK rendelet értelmében el kell készítenünk egyes, a termelésre vonatkozó adatsorokat (például a hektáronkénti termésmennyiség és a legkisebb természetes alkoholtartalom meghatározott termőhelyről származó minőségi borokra a megelőző tíz évben figyelembe vett alkoholtartalmak alapján).

5.3 EU - konform borminősítési rendszer kialakítása (minősített borbírálók képzése) A képzés több intézmény összefogásával a Magyar Borok Házában folyik, az EU harmonizációs keretből kapott támogatás tette lehetővé, hogy az alapfokú képzés mellett 1999-ben emelt szintű tanfolyam is indult. Minthogy az EK előírásainak megfelelően a minőségi borok bírálatán az érintettek (termelők) képviselőinek is részt kell venniük, szükséges mintegy 600 minősített borvizsgáló szakember kiképzése. A borbírálatok megfelelő kivitelezhetőségéhez meg kell teremteni a helyszíni feltételeket is. A képzés 3 szintű: "hobbi", emelt és felső szinten. Az EU csatlakozás szempontjából igen fontos az utóbbi két kategória.

5.4 Az Országos Mezőgazdasági Minősítő Intézet fejlesztése

42


Az Országos Mezőgazdasági Minősítő Intézet komplex informatikai és logisztikai rendszerének valamint szőlő szakterületi felügyelőinek létszámbővítése rendkívül fontos az EU követelmények szerint. A fajta- és szaporítóanyag-minősítéssel, a telepítések és kivágások ellenőrzésével kapcsolatos feladatok ellátása érdekében szükség van az Országos Mezőgazdasági

Minősítő

Intézet

komplex

informatikai

rendszerének

kialakítására,

laboratóriumi hálózatának fejlesztésére és dolgozói létszámának emelésére.

5.5 A megfelelő borminősítési és ellenőrzési rendszer kialakítása az Országos Borminősítő Intézet fejlesztése révén. A megfelelő borminősítési és ellenőrzési rendszer kialakítása érdekében az OBI 1999-ben mintegy 55 millió Ft Phare támogatásban részesült. A támogatást az ANP-ben meghatározott szempontok szerint került felhasználásra. Mintegy 51 millió Ft. került beruházásra (elektromos bor analizátorok, informatika). További költséget jelentett az új berendezésekhez szükséges OBI belső munkatársak képzése külső szakértők megbízásával. A megfelelő borminősítési és ellenőrzési rendszer kialakítása érdekében szükséges az Országos Borminősítő Intézet vizsgálati kapacitásainak, berendezéseinek, informatikai rendszerének és dolgozói létszámának fejlesztése.

5.6 EU- konform eredetvédelmi rendszer kialakítása

A Nemzeti Eredetvédelmi Tanács - Bor Eredetvédelmi Bizottsága - megalakulása óta megvizsgálta az EU borpiaci rendtartása alapján tagállami hatáskörbe utalt kérdéseket, amelyeket célszerű lenne a belépés előtt szabályoznunk. Ennek első eredménye, hogy a bortörvény módosítása során létrejött a "védett eredetű" bor kategóriája. A Nemzeti Eredetvédelmi Tanács irányítása alatt kidolgozandó az EU- konform eredetvédelmi rendszer. A Tanács vagy az általa létrehozott bizottság szakmai iránymutatásai alapján szükséges a minőségi bort adó meghatározott termőhelyek, védett területű termőhelyek, dűlők lehatárolása lehetőleg a parcellák szintjéig. 43


5.7 A "Peer review" tapasztalatainak figyelembevétele

2002. július közepén 3 napos látogatáson 7 tagú EU delegáció járt Magyarországon, hogy betekintést nyerjenek felkészültségünkről 3 kiemelt témakörben:

a szőlőkataszter felállítása és vezetése,

a belső piacon a borforgalom ellenőrzése,

melléktermékek kötelező lepárlásának és kivonásának ellenőrzése.

A látogatásról készült jelentésükben foglalt javaslataik, ill. az ezekből adódó feladataink: Az Európai Bizottság adjon tanácsot az FVM részére az FVM és a kifizető ügynökség delegálni tervezett adminisztratív feladataira vonatkozó szabályokról. A teljes körű szőlőültetvény kataszter kidolgozása érdekében a Hegyközségek ügyintézési rendszerét/adatbázisát ki kell terjeszteni, hogy a jelenleg még nem érintett 20 %-ot is lefedje. A szőlőültetvény kataszter

vezetését az FVM-nek delegálnia kell a Hegyközségeknek, az EU szabályokkal való összhang esetén. (Alternatívaként ezt a feladatot az FVM vidéki hivatalainak kell delegálni, a helyi hegyközségekkel való szoros együttműködés mellett.) Azon tevékenységeket, melyeket a Hegyközségek a kataszteri nyilvántartással kapcsolatban hajtanak végre, folytatni kell úgy, hogy azok - az EU szabályoknak megfelelően elváljanak a "szakmai szervezeti tevékenységektől". Ahhoz, hogy a telepítési engedélyt vagy a származási bizonyítványt kiadják, nem lehet előzetes követelmény, hogy a termelők tagokká váljanak a Hegyközségben.

Tevékenységi

körüket

ki

kell

terjeszteni

valamennyi

kereskedelmi

célú

szőlőültetvényre, nem csupán a jelenlegi 22 borvidékre.

A jogalkotásnak tisztáznia kell az egyes - a bor ágazat piacszabályozásában részt vevő szervezetek felelősségét, kapcsolódását, a delegálható feladatok területét; és a delegálás

szabályait. A jogalkotásnak fel kell készülnie a melléktermékek kötelező lepárlásának, és az EU-konform krízis lepárlásnak a végrehajtására. A peer-rewiev delegáció pozitív képet alkotott Magyarországról a szőlő és bor ágazat szervezettségét és a szakembereink felkészültségét

illetően, azonban a megfelelő működés érdekében, az EU javaslataikat figyelembe véve még sok, sürgős tennivalónk van a csatlakozás előtt. Az elmúlt évtizedben a hazai szőlő és bor szakma bebizonyította rendkívüli megújulási- és fejlődőképességét, ami reményt ad arra, 44


hogy a további feladatokat is meg tudjuk oldani, és jó minőségű borainkkal helyt tudunk állni az egységes belső piacon. 12

6. Nemzeti Borstratégia A világ szőlő- és bortermelése, a nemzetközi borpiac korábban elképzelhetetlen mértékben változott és fejlődött, lemaradásunk még nyilvánvalóbb lett. Ez, a remélhetőleg csak átmenetinek tekinthető válság, arra kényszeríttette az ágazat vezetőit, hogy a rövid távú megoldások mellett a szőlő- és bortermelés jövőjéről is gondolkodjanak, ebbe az ágazat különböző területein dolgozó szakembereket is bevonják, a fő célokat kijelöljék és az ahhoz vezető utat felvázolják. A Nemzeti Borstratégia (NBS) kidolgozása ennek a folyamatnak az első lépése. Az NBS a hazai szőlő és borágazat nemzeti szintű stratégiáját fogalmazza meg 2022-ig. Az ágazat első ilyen irányú kezdeményezése nem tekinthető befejezettnek. Egyes kérdések, pl. az EU rendszerétől függő támogatási megoldások tényleges, és további számításokat igényelnek.

6.1 A Nemzeti Borstratégia céljai Az NBS két területen szeretne változásokat elérni: a.) Ágazati szinten:

szemléletváltást az ágazati szereplőknél, ami a közös ágazati érdek és program megjelölését és annak érdekében történő összefogást jelenti. Az ágazati stratégia fő vonalának kijelölését, annak a kockázatát is vállalva, hogy ilyen módon az ágazat egyes szereplőinek bizonyos érdekei is sérülhetnek. 12

Olasz és Magyar borakadémia közös ülése 2002. szeptember: Magyarország szőlészete-borászata az EU csatlakozás kapujában

45


b.) A Kormányzat irányába:

a jelenleg felgyorsult jogszabály alkotási időszakban (az EU-hoz való csatlakozás előkészítése) is szükséges az ágazat stratégiai fejlesztési lehetőségeit a kormányzatnak és az ágazatnak együttesen elemezni, a napi döntéseket is már a távlati célok függvényében meghozni. A kormányzati döntéseknél a mindenkori kormánynak abban segíteni, hogy az ágazatot egységesen kezelhesse, és a döntés-előkészítés során ne sok apró érdekcsoporttal kelljen tárgyalnia, hanem többé-kevésbé egységes koncepció, távlati program mentén lehessen haladni.

6.2 Gazdasági jövőkép

A hazai borpiacon értékbeli növekedést kell elérni. Ez feltételezi az ágazattól a hatékonyabb területi szerkezetet. A gazdasági célok megvalósításához minimálisan 75 ezer hektár szőlőültetvényt kell művelnünk 2022-ben. Szükséges az ágazat anyagi, szellemi és intézményi erőforrásaink koncentrálása, átalakítása, ami az ágazat hatékonysági mutatóinak javulását kell, hogy eredményezze. A modell és annak koncepciója figyelembe veszi a világpiacon tapasztalt sikeres borászatok és ágazatok fejlődését. A felszínen tapasztalható sikerek ellenére a modell drasztikus szerkezeti változást feltételez (pl. támogatjuk a szőlőtelepítést, de a 3300 tőke/hektár nem felel meg a világpiaci elvárással, minőségi követelményekkel, legalább 4000 tőke/ha jelöl a modell). A cél eléréséhez megtisztult piaci viszonyokkal kell számolni (pl. illegális piaci működés, borhamisítás, műbor készítés) A magyar szőlő- és borágazat jelentős fejlődésen ment keresztül az utóbbi években, s az NBS előrevetítése is azt mutatja, hogy ez a fejlődés töretlennek ígérkezik. A rendszerváltás óta fokozatos előrelépés figyelhető meg a technikai átalakulás terén. A termelők egyre inkább hangsúlyt fektetnek a modern technológia megvalósítására, s ma már elmondható, hogy európai színvonalon történik hazánkban a bortermelés. A XX. század első felében szebb

46


napokat megért magyar szőlő-borgazdaságot és a kapcsolódó borkultúrát

a második

világháború után ért évtizedekig tartó trauma következményei sajnos máig is érzékelhető módon jelentkeznek. Az Európai Unió kapujában miként veheti fel a magyar bortermelés a versenyt a fejlett európai bortermelő országokkal, hogyan maradhat életképes az ágazat a csatlakozást követően? Az import, mint fenyegetettség ma még nem számottevő, azonban az EU csatlakozás komoly veszélyeket hordoz ebből a szempontból is. Viszonylag elérhető áron jó minőségű borok kerülhetnek a magyar piacra. Az olasz, francia, spanyol borok imázsával nehéz lesz versenyezni már csak azért is, mert a magyar lakosságban még él az úgynevezett „nyugati termék” preferencia. Az ágazat felismerte a tényt, miszerint a marketing tevékenység szükségessége egy versenyképes gazdaságban vitathatatlan. A bormarketing kulcskérdés az ágazat jövőjét tekintve. A borágazatban évek óta egyre erősebben igénylik a marketinget, mégpedig olyan marketingtevékenységet, amely az ágazat általános

bel-

és

külpiaci

helyzetét

javítja,

növeli

a

minőségi

magyar

borok

versenyképességét, és természetesen hozzájárul az egyes borászok anyagi biztonságának erősítéséhez, megteremtve egyúttal a továbbfejlődés lehetőségét.

7. Bormarketing „A marketing nem azt jelenti, hogy értékesítjük, amink van, hanem azt, hogy olyan termékünk van, amit értékesíteni tudunk.” (Peter Drucker)

A marketing definíciója értelmében a marketing központú szemlélet a fogyasztó szükségleteit, kívánságait szolgálja, a fizetőképes kereslet biztosította kereteken belül. A termelő és a kereskedő befektet a termékbe, a fogyasztó fizet érte. A korszerű marketing munka során mindhárom piaci szereplő nyertesen kerül ki az üzletből. A fogyasztó esetében ma már nemcsak a kézzelfogható anyagi megtérülés a cél. Sok terméknél és szolgáltatásnál fontosabb a nehezebben megfogható lélektani, szociológiai előny.13 Hogyan működik a marketing tevékenység?

13

Bormarketing, Szőlész-borász szakirányú továbbképzés, Kertészeti és Élelmiszeri Egyetem, Budapest 1997

47


Megismerjük a fogyasztó igényeit, szükségleteit, kívánságait és szokásait.

Meghatározzuk, miben tudunk segíteni (azt keressük, amiben jobban vagyunk, mint a versenytársak). Különösen fontos a versenytársak erős és gyenge pontjainak vizsgálata.

Meghatározzuk, hogy mi különbözteti meg termékünket a többiekétől.

48


7.1 Marketing kommunikáció A marketingen belüli kommunikáció sokak számára nem jelent mást, mint a termékek reklámozását. A vásárlók bizonyos része ráadásul már eleve ellenszenvvel, előítéletekkel közelít a reklámokhoz. A termelők között is vannak olyanok, akik szükséges rossznak tartják, míg mások csodafegyvernek és megfeledkeznek a többi igen fontos marketing-elemről. Kommunikáció nélkül elképzelhetetlen bármilyen vásárlás. A vevőnek tudni kell, hogy az áru milyen mértékben elégíti ki igényeit. „ A jó bornak nem kell cégér”, máig is igaz a mondás, azonban mitől jó a bor, és azt honnan tudja meg a vevő. A bor, mint termék kommunikál, például a színével, illatával és nem utolsó sorban a csomagolásával. A bor ára szintén fontos üzenet, ami jelzi a kategóriát, akár a nemesi címek és rangok. A termékek értékét a hozzájutás körülményei szintén befolyásolják. A tömeges hozzáférhetőség tömeges igényeket közvetít, míg az exkluzív értékesítési hely az igényes vevőkkel való találkozást teszi lehetővé.

7.1.1 A marketing kommunikáció tervezése A kommunikációnak három különböző, de egymástól gyakorlatban el nem választható célját lehet megfogalmazni. A három egymásra épülő elem a következő: EMLÉKEZTETNI MEGGYŐZNI TÁJÉKOZTATNI

Meggyőzés nélküli kommunikáció szinte elképzelhetetlen és értelmetlen is. A meggyőzés során a cél a hajlandóság növelése, és semmiképpen sem a vevő megtévesztése. Megpróbálhatjuk módosítani eddigi ítéleteit, előítéleteit, de magatartását nem. Amikor tájékoztatunk, megtettük az első lépést a meggyőzés felé, és amikor emlékeztetünk, akkor megerősítjük a számunkra kedvező ítéletet, döntéseket. A célok helyes meghatározásához ismerni kell vevőink attitűdjeit a borral szemben. Vevőinket Simons modellje segítségével 8 csoportba sorolhatjuk, és egyben kijelölhetjük kommunikációnk alapcélkitűzéseit (5. táblázat).

49


6. táblázat A fogyasztók lehetséges álláspontjai

Kommunikációs célok és lépések

Várható megjelenésük 1.Ellenségesség

Válasz kezelés:

Minden alkoholfogyasztót elítél 2.Erős ellenállás

•

Hatástalanítás

•

Semlegesítés

Soha nem iszik alkoholt 3.Gyenge ellenállás

Válasz változtatás •

Nem iszik bort, nem kedveli 4.Közömbösség

Válasz formálás •

Mindegy milyen bor, néha iszik 5.Tudatlanság, tájékozatlanság

Megtérítés, szembesítés Alakítás

Válasz megerősítés

Kevés bort ismer, alkalmazkodik a környezetéhez

•

Intenzifikálás

6. Gyenge egyetértés

•

Aktivizálás

A mi borunkat is fogyasztja 7.Erős egyetértés Elsősorban a mi borunkat választja 8.Teljes elkötelezettség Máshonnan származó bort nem iszik Forrás: Bormarketing, Szőlész-borász szakirányú továbbképzés Budapest 1997

Az táblázatból jól kiolvashatók a véleményformálás szakaszai. A tervezésnél mindig figyelembe kell venni, hogy egyszerre nagy változást nem lehet elérni. Kommunikációs problémát jelent, hogy ha nincsenek pontosan körülhatárolt célok, akkor az egyik fogyasztói réteget sem tudjuk hatékonyan elérni. A marketing kommunikáció megfogalmazásakor a következő pontokat kell figyelembe venni:

célközösség

kommunikációs célok

üzenet

eszközök

költségvetés

program

ellenőrzés 50


A célközösség meghatározása a fogyasztók szükségleteinek tipizálását jelenti. A meglévő vevőkör nem homogén, azonban a piac szegmentálásával és a célcsoportok kiválasztásával a számunkra fontos szempontok szerint homogén, egységesen kezelhető és elérhető, megfelelő méretű fogyasztói csoporthoz jutunk. A kommunikációs célok meghatározásakor a célcsoportok igényeit és elképzeléseit szeretnénk az általunk kívánatosnak tartott irányba terelni. Az üzenet megalkotásánál a „mit és hogyan mondjuk” kérdésre kell választ adni. Ezek mellett fontos természetesen az is, hogy ki és milyen formában közvetíti a mondanivalónkat. Milyen kommunikációs eszközt használjunk? A fogyasztókhoz személyes, illetve nem személyes kommunikáción keresztül is eljuthatunk. A személyes kommunikációt szereplői szerint három csoportba sorolhatjuk:

képviselői- a vállalatot képviselő eladók (szakbolti eladók),

szakértői- független szakértői csoportok (borbírák, szakújságírók),

társadalmi- társadalmi csoportok (szájreklám, szakmai-, baráti körök).

A nem személyes kommunikáció alatta reklámeszközöket – rádió, TV, plakátok – hangulati hatással bíró eszközöket értjük. A kétféle kommunikációs forma megkülönböztetése nem jelenti azok tényleges elkülönülését. A vásárlókhoz az információk általában két lépcsőben jutnak el. Először a tömegkommunikáció segítségével – a nem személyes csatornák- elérjük az ún. véleményvezetőket. Ők a már említett társadalmi csoportokból kerülnek ki. Rajtuk keresztül jut el az üzenet a vevőinkhez, illetve ők segítenek értelmezni, értékelni az üzenetet. A borkommunikáció általános problémái: 1. Nincs pontosan definiált fogalomrendszer; A magyar gyakorlat azt mutatja, hogy a fogyasztók jó része palackos vagy kannás, édes vagy száraz, vörös vagy fehér borok közül választ.

2. A célpiaci szegmentáció túlságosan leegyszerűsített; Az artikulálatlan fogalomrendszer mellett az alacsony borismereti kultúrát a tömegborok tömegfogyasztói táborának megkülönböztetés nélküli kezelése jelenti. A borismerők tábora sem egységes, hiszen vannak, akik csak az általuk kedvelt borokat ismerik. 51


3. Az egészséges életmód és a bor viszonya; Az alkoholfogyasztás és az egészséges életmód látszólagos ellentétének elkerülése érdekében célszerű a gasztronómiai élvezetekre fektetni a hangsúlyt.

7.2 A bor kiegészítő termékkoncepciói 1. A bor, mint ajándék. Előnyös, mert tág értékhatárok, személyre szabottság, elegancia, szállíthatóság jellemzi. 2. A bor, mint emlék. Előnyös, mert hónapok, néha évek multán is segít visszaidézni a kellemes emlékeket, és másokkal is megosztható. 3. A bor, mint gyűjtemény. Előnyös, mert a gyűjtőszenvedély mellett megszerzése során más kulturális igényeket is kielégíthet. 4. A bor, mint divatcikk. Előnyös, mert a borral is kifejezhetjük, és környezetünk tudomására hozhatjuk ízlésvilágunkat, értékrendünket. 14

7.3 Marketing Mix A marketing tevékenységeket először 4, majd 5 fő tevékenységi körre osztották. A 4 P (angolul Pruduct-Price-Place-Promotion) magyarul termékpolitika, árpolitika, értékesítés, reklám és propaganda. Ide kapcsolódik az 5. fő tevékenység, a személyes eladás illetve a piackutatás (6. táblázat). Manapság már további két P-t is emlegetnek, profit és people, azaz nyereség és emberi kapcsolatok.

14

Bormarketing, Szőlész-borász szakirányú továbbképzés, Kertészeti és Élelmiszeri Egyetem, Budapest 1997

52


7. táblázat Résztevékenységek Produkció

1.

Termékpolitika, termékfejlesztés,

5Á

5P

ÁRU

PRODUCT

ÁR

PRICE

ÁRUFORGALOM

PLACE

ÁRUSÍTÁS

PERSONAL

minőség, választék, csomagolás, 2.

Árpolitika, árunév, márkanév, jogi oltalom (licence, védjegy)

Disztribúció

3.

Terítés, logisztika, értékesítési csatornák

4.

Eladási módok, tranzakciók,

SELLING

kiszolgálás Informatika

5.

Kommunikáció, reklám, pr,

AJÁNLÁS

PROMOTION

publicitás, kiállítás, sales, promotion, stb. 6.

Információ gyűjtés, értékelés, prognosztika, stb.

Forrás: Bormarketing, Szőlész-borász szakirányú továbbképzés Budapest 1997

7.3.1 Csomagolás A csomagolás közvetíti a borok:

élvezeti értékét (alkoholtartalom, íz),

szolgáltatási értékét (kinyithatóság),

kulturális értékét (forma, szín, megjelenés),

újdonság értékét.

A borok csomagolásánál követendő alapelvként határozható meg:

a környezetbarát csomagoló anyagok felhasználása,

az igényekhez való alkalmazkodás,

a valóságos élvezeti érték visszatükrözése

az attraktív megjelenési forma,

a gazdaságossági szempontok figyelembevétele,

a változatosság biztosítása.

Változatosság fokozása 53

PIACKUTATÁS


7.3.2 A borok neve A bor megnevezésének marketing célja az, hogy a borok közötti hasonlóságot, illetve különbözőséget a fogyasztó számára egyértelművé tegye és kifejezze. A márka a hétköznapi szóhasználatban a termék neve vagy más megkülönböztető jelzése, a védjegy a márka jogi megjelölése. A márkanév a jó hírnév szimbóluma és mint árujelző a jó minőséget, az azonos színvonalat, a vállalati good-will-t és imázst közvetíti. A márkanév használat előnyei a márkatulajdonos számára: •

Segíti a reklámozást és a termék bemutatását.

•

Növelheti a piaci részesedést.

•

Csökkenti az ár összehasonlítás lehetőségét.

•

Kialakítja a lojális vásárlók körét.

A borok neve az identitásuk kifejezője, ezért először mindig a hazai piacon kell ezt megerősíteni, vagy a célpiacon pozitív országimázst kialakítani. Ellenkező esetben külföldi piacokon az eredetre utaló magyar fantázianév gyenge kommunikációs alapot jelent. A Tokajban kialakult gyakorlat igen érdekes példája a származási hely névhasználatban való megjelenésének. A külföldi érdekeltségű borászatok dűlőjük nevét használják márkanévként, így a származási helyből márkanevet alakítanak ki - Hétszőlő, Disznókő, Oremus.

7.3.3 Reklámok A reklámozás a termékek, szolgáltatások és promóciós elképzelések nem személyes bemutatása. A reklám funkcióit a következő táblázat mutatja be. 8. táblázat Reklám funkciói

Megjelenés

1. Alap funkció

Tájékoztatás + Meggyőzés + Emlékeztetés

2. Helyettesítő funkció

Személyes eladást helyettesít

3. Kiegészítő funkció

Értékesítés ösztönzés, szem. eladást támogat


54


A reklám alapfunkciói megegyeznek a kommunikációnál tárgyalt funkciókkal. Tájékoztatni kell a vevőket a termék létezéséről, jellemzőiről. A reklám célja, hogy rábírja a fogyasztókat a

hirdetett termék vásárlására, a meglévő vásárlókat pedig megerősítse márkahűségében. A reklám a legalkalmasabb fegyver a figyelem felkeltésére. A reklámmal helyettesíthető a személyes eladás, hiszen a tömegkommunikáció segítségével több ezer fogyasztóhoz is eljuthat a reklám üzenete. A reklám kiegészítő funkciója a promóciós feladatok felosztását jelenti. A reklám tájékoztatja a vevőket és felkelti az érdeklődésüket, majd ezután a személyes eladás meggyőzi a vevőt és befejezi az eladást.

A reklámstratégia tervezésének lépései Pozícionálás /miről beszélünk? / Azon tulajdonságok megállapítása, amelyek megkülönböztetik a terméket a konkurenciától, mitől lesz termékünk a versenytársakkal szemben egyedi és különleges. Célcsoport /kinek mondjuk? /

A fogyasztói célcsoport meghatározása, életmódjának, fogyasztói szokásainak elemzése. Copy stratégia /mit mondjunk? /

Meghatározza a reklám pontos üzenetét. Definiálja, hogy a termék milyen felhasználói problémára kínál megoldást. Benefit /fogyasztói előny /

Mely terméktulajdonságok azok, amelyek a fogyasztók érdeklődésére számíthatnak. USP /az eladás mellett szóló döntő érv /

A benefitből kiválasztott egyedülálló termékelőny Reason why / igazolás /

A reklám ígéretének alátámasztása

55


9. táblázat Képi forma

Copy stratégia

Előny /benefit/

/üzenet/

Meghatározó differenciáló elem /USP/

Szőlő és palack

Származás és emóció

Természetes eredet,

Eredet

márkaismertség Történeti kép és bor a Történet a múltból

Magas érték (antik)

palackban

Hagyomány, tapasztalat

Termék palackban és

Tradíció

Termék imázs

Márkaismertség

Márka

Fogyasztási kultúra

Életstílus

Életstílus

márkanév Nő és bor

Erotika Ételek és mellette bor Gasztronómiai élvezet Bor-gasztronómia palackban

Testi örömök

Borász a borral

Személyes kapcsolat

Szakértelem, egyediség

Hitelesség

Kollektív

Országimázs

Bor-idegenforgalom

Emlékek

borbemutatás

megtestesítése


7.3.4 Értékesítés-ösztönzés Termék vagy szolgáltatás megvételére vagy eladásra bátorító, rövidtávon ható ösztönzés. Amíg a reklám indítékot, addig az értékesítés-ösztönzés ingert kínál a vásárláshoz. Az értékesítés-ösztönzés lehetséges céljai:

új kipróbálók körének bővítése, 56


versenytárs márkák fogyasztóinak elcsábítása,

nagyobb piacrészesedés megszerzése.

57


7.3.5 Vásárok, kiállítások, bemutatók A kiállítás/vásár egy vállalat és termékeinek bemutatására kiválasztott hely, esemény abból a célból, hogy a közönséget magához vonzza, és segítségével elérje kitűzött kommunikációs céljait. A vásárok elsősorban a közvetlen eladást szolgálják, ezért alapvető cél a direkt kontaktus létesítése. A kiállítások előnye és erőssége, hogy könnyen meghatározható és tipizálható a közönség, így lehetővé válik a célcsoport igényeihez igazodó kommunikáció. 7.3.6 PR- közönségkapcsolatok A public relations célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti –kölcsönös előnyökön alapuló – kommunikációs kapcsolatok alakítása. Feladatai közé tartozik a jó hírnév kialakítása és ápolása, amelyet a társadalmi és gazdasági környezet különböző célcsoportjainak megnyerésével ér el. Bizalmat épít és erősít a vállalat és termékei iránt. A magyar bor imázsának kialakításában és erősítésében fontos szerepet töltenek be a különböző boresemények

és

szervezetek.

Borászok

PR

eseménylehetőségei:

borvilágverseny,

nemzetközi borverseny, borfesztiválok, stb. Miután elméletben megismerkedtünk a marketing eszközeivel, nézzük, hogyan valósul meg mindez a gyakorlatban. Célszerű a marketing eszközöket két aspektusból, közösségi és vállalati szinten elemezni, hogy átfogóbb képet kaphassunk az aktuális hazai bormarketing helyzetéről.

8. Közösségi marketingtevékenység A közösségi marketing az agrármarketing egyik fontos specialitása. A termelés szétaprózottsága, a sokszereplős kínálat és az ebből következő gyenge alkupozíció követelte ki az agrár közösségi marketinget, aminek az a lényege, hogy az állam által létrehozott és működtetett marketingszervezet bizonyos közösségi feladatokat elvégez adott ágazat szereplői számára.15 Magyarországon 1996-óta az Agrármarketing Centrum Kht. lát el agrár közösségi marketingfeladatokat.

15

Reklámvonal különkiadás 2003, Marketing lehetőségek és korlátok, avagy miért beteg a magyar bormarketing

58


Az FVM AMC Kht. a magyar mező- és élelmiszergazdasági termékek bel- és külföldi piacra jutásának elősegítése, értékesítésének támogatása céljából létrehozott közhasznú társaság, amely tevékenységét a közösségi agrármarketing eszközeivel végzi. A közösségi marketing hivatott támogatni az agrárgazdasági termelőket, a kis- és közepes vállalkozásokat, szakmai szervezeteket

termékek

szakszerű

piaci

menedzselésében,

áruik

bemutatásában,

reklámozásában, a kereskedelmi partnerek megtalálásában, a piaci követelmények megismerésében. Az AMC Kht. tevékenysége során alkalmazza a marketing teljes eszközrendszerét, különösképpen azokat a technikákat, amelyek a közösségi marketing célok megvalósulását leginkább elősegítik. Az AMC Kht. területre terjeszti ki támogatását.

8.1 Piaci megjelenés elősegítése

8.1.1 Hazai és külföldi kiállítások A különböző külföldi és belföldi kiállításokon történő közösségi részvétel megvalósítása az AMC Kht. fontos és népszerű tevékenysége, jelentős marketing-eszköz. A különböző kiállítások az egyes ágazatok szakmai találkozóhelyéül szolgálnak, így a keresleti és kínálati oldal jelenlétével a piac valós formájában mutatkozik meg (3. melléklet). A kiállításokon, a magyar közösségi standon az AMC Kht. a részvevőknek díjmentesen biztosítja: •

a kiállítási területet a résztvevők számától függő arányban,

•

a termékbemutatás, kóstoltatás feltételeit,

•

tárgyalóteret, tárgyalási segítséget a résztvevőknek (fordítási, tolmácsolási szolgáltatás),

•

lehetőséget biztosít előzetes megbeszélés alapján olyan cégek üzleti tárgyalásainak lebonyolítására a közös standon, amelyek túl kicsik, vagy kezdők,

és

ezért

egyelőre

a

kiállításon

nem

tapasztalatszerzés, kapcsolatépítés céljából kiutaznak,

59

jelennek

meg,

de


•

információs standot üzemeltet, mely biztosítja a célirányos, a kiállításhoz kapcsolódó kétirányú információt, mind a magyar termelőkről, mind a termékek iránt érdeklődő kereskedőkről,

•

a kiállításhoz kapcsolódóan üzletember-találkozókat szervez, ahol személyesen találkozhatnak a potenciális üzleti partnerek,

•

sajtókonferenciákat szervez, melyben ismerteti a magyar agrárium, a kiállítás témájához kötődő ágazatok helyzetét, piaci lehetőségeit, a magyar minőségi élelmiszer-termelés kiemelt pozícióit,

•

piackutatásokat, fogyasztói, kiállítói megkérdezéseket szervez és bonyolít a magyar termékek ismertségére, fogadtatására vonatkozóan,

•

kiállításokhoz kapcsolódó kiadványok, a részt vevő cégek által biztosított információk, információs anyagok alapján az AMC Kht. térítésmentesen elkészítteti a cégbemutató és termékpropagáló anyagokat a rendező ország nyelvén, és azokat a kiállításokon résztvevő cégek rendelkezésére bocsátja.

8.2 Imázs építés 8.2.1 Szakmai konferenciák, üzletember-találkozók szervezése Ez a marketingeszköz elsősorban a kis- és közepes vállalatok számára biztosít szervezett találkozást a külföldi üzletemberekkel, amelyek keretében ismertethetik tevékenységüket, megismertethetik termékeiket, közvetlen kapcsolatot alakíthatnak ki potenciális partnereikkel világszerte. Az AMC Kht. az érdekelt szakemberekkel közösen összeállítja az éves programban elfogadott konferenciák tematikáját, és fedezi a költségeket. 8.2.2 Eladásösztönzés A bevásárlók, ügynökök, importőrök elérését célzó tevékenységek:

kiállításokon célzott meghívók a már létező és potenciális partnerek felé,

üzleti napok szervezése,

szakmai beutaztatások,

fontos partnerek meghívása és szakmai kísérlete Magyarországon a magyar vállalatok telephelyeire. 60


A fogyasztók figyelmének felkeltése;

Eladáshelyi promóció

Áruházi akciók Németországban és Nagy-Britanniában, valamint a védjegyes termékek népszerűsítése érdekében a hazai szupermarket-láncokban.

Sajtó és reklámkampány

Az adott fogyasztói csoportot megcélzó újságokban, magazinokban történő hirdetések, fizetett cikkek elhelyezése. A TV reklámok megvásárlása - költségük miatt- irreális, de különböző ágazati óriásplakátkampányok szervezése megvalósítható. Sajtóközlemények készítése és megküldése a szaklapoknak minden AMC program kapcsán Hirdetések (kiállítások és más nemzetközi akciók beharangozása)

61


8.2.3 Piackutatás Az AMC - elfogadott stratégiája szerint - piackutatásokat végeztet, amelyek eredményét, az azokból levont következtetéseket, piaci információkat ingyenesen az érdekelt cégek rendelkezésére bocsátja, megjelenteti az Élelmiszermarketing Körképben, illetve a terméktanácsokon, szövetségeken keresztül is hozzájuthatnak az érdeklődők. A társaság külés belpiacot feltáró tanulmányokat készíttet, valamint ország tanulmányokat azokról az országokról, ahol kiállításokat tervez.

8.2.4 Kiadványok, prospektusok, filmek Az ágazati, a termékcsoportos, valamint a regionális kiadványokat és prospektusokat együttműködve a termelőkkel, előállítókkal - az AMC saját finanszírozásban készítteti el, s ezeket - ugyancsak díjmentesen - az érdekelt cégek rendelkezésére bocsátja, hogy azok üzleti céljaikra használhassák fel. A kiadványok közé tartozik az AMC Élelmiszermarketing Körkép című folyóirata, melyben a Társaság aktuális hírein kívül (rendezvények, kiadványok, stb.) a hazai és külföldi piacról is találnak az érdeklődők információkat mind termékekre, mind régiókra vonatkozóan. 8.2.5 Termékspecifikus programok A társaság jelentős összeget fordít termékmarketingre. Olyan akciók finanszírozására nyílik ezáltal lehetőség, amelyek nem az agrárszféra egészének, hanem egy-egy ágazatának piaci támogatását szolgálják. Az AMC Kht. a termékprogramok során változatos akciókat hajt végre, bemutatókat, szakmai rendezvényeket tart, ismertető anyagokat, piackutatásokat készít.

8.3 Hogyan tovább? Az elmúlt 8 év alatt azonban az eredmények elmaradtak a várakozástól. Marketing szempontból fő probléma, hogy a marketing aktivitások nem vették figyelembe a tényt, hogy a borpiac az utóbbi évtizedekben erősen fregmentálódott. Ebből az következett, hogy 62


tömegpiacként kezelték a már erősen szegmentált piacot, a különböző szegmenseket ugyanazzal a marketing megoldásokkal kívánták elérni, meggyőzni. Márpedig a különböző piacok különböző szegmentumait egyazon differenciálatlan marketinggel nem, vagy csak nagyon kis mértékben, és rossz hatásfokkal érhetők el. Szintén gátolta az eredményességet a források felaprózottsága. Sokan kaptak támogatást, de elenyésző összegben. Hogyan tovább? A marketing hatékonyságának az egyik alapfeltétele egy világos stratégia megléte, célokkal, infrastruktúrával, taktikával. Ha ezek hiányoznak, nehéz jó marketingtevékenységet folytatni, hiszen a marketingstratégia gyakorlatilag olyan részstratégia, hogy eszközrendszerét a vállalati stratégia érdekében a lehető leghatékonyabban működtesse. A marketingstratégia alapelvei a következők:

Az erőforrások koncentrálása,

súlypont képzése- forrásokban, eszközökben és célokban. El kell dönteni, hogy kiket, hol, milyen marketingmegoldásokkal és milyen elvek alapján kell támogatni,

differenciálás a termékek között,

folyamatos

és

integrált

marketingkommunikáció,

a

marketingkommunikációs

eszközök alkalmazásának összehangolása,

a marketing és ezen belül a marketingkommunikációs mix tudatos alkalmazása.

Ahhoz, hogy a fenti elvek a gyakorlatban megvalósuljanak szükség van az akciók hatékonyságának folyamatos mérésére, értékelésére, a piaci folyamatok állandó nyomon követésére, de legfőképp egy jobb ágazaton belüli együttműködésre. A közösségi marketing azonban teljes mértékben nem pótolhatja és nem válthatja ki az egyedi vállalati marketing erőfeszítéseket.16

9. Vállalati marketing tevékenység A vállalati marketingtevékenység vizsgálatához kérdőívet állítottam össze (4 melléklet), hogy minél átfogóbb képet kaphassak a nagyobb vállalatok, illetve pincészetek marketing

16

Reklámvonal különkiadás 2003.

63


szemléletmódjáról. Kérdőívemmel egy export orientált vállalatot, és egy elsősorban hazai piacra termelő pincészetet kerestem fel.

9.1 Danubiana Bt. A rendszerváltás után alakult legsikeresebb Tolna megyei cégek egyike, a bonyhádi székhelyű Danubiana Borkereskedő és Termelő Betéti Társaság, melyet 1990-ben alapítottak magyar borok exportjára azzal a nem titkolt céllal, hogy a tulajdonosoknak nagyobb befolyásuk legyen az általunk vásárolt magyar borok minőségére. A cég kezdetben csak exporttal foglalkozott, különböző helyekről vásároltak fel borokat, amiket aztán exportáltak. Mindezt 1993-ig egy személyben Schmidt Győző végezte (Ma a Danubiana 150 főt foglalkoztat). A bonyhádi székhelyű vállalkozás a hivatalos adatok szerint 1996-97-ben már Magyarország legnagyobb borexportőre. A Danubiana Bt legnagyobb piaca - a tulajdonosok nemzetiségéből adódóan - Németország, ezenkívül Anglia és a skandináv országok, egyre nő azonban az egyéb piacok jelentősége is. 2000-ben a BT. több pincészettel közösen létrehozta az Első Hazai Borkereskedelmi KFT- t a belföldi borforgalmazásra, így termékei a hazai piacon is megjelentek. A széles fajtaválaszték biztosítása érdekében a Danubiana BT. Mátraalján és a Tolnai Borvidék- Völgységi részén is jelen van, Bonyhádon és Gyöngyösön pincészetet, a Mátraalján 276 ha, Tolnában pedig 40 ha szőlőskertet mondhat magáénak. Legismertebb boraik a félszáraz Szürkebarát, a száraz Chardonnay, a félszáraz Kékfrankos Rosé, a száraz Rajnai Rizling és a gyümölcsízű száraz Gróf Károlyi fehér bor, mely 1999-ben indult el útjára.

9.1.1 A Danubiana Bt. marketingtevékenysége A Danubiana Bt. nagy hangsúlyt fektet a marketingeszközök hatékony alkalmazására. Schmidt Győző ügyvezető igazgató úr, kérdésemre elmondta, a marketing jelenléte azért különösen fontos egy vállalat életében, hiszen rengeteg bor kapható a piacon, és a fogyasztókat meg kell győzni arról, hogy miért válasszák a Danubiana borait. A vállalat 1997ben egy teljesen új termékcsaládot vezetett be a piacon, ez volt a már bemutatóban is említett Gróf Károlyi borok megjelenése. A borcsalád megjelenését siker övezte, ami elsősorban a hatékony marketingkommunikációnak volt köszönhető. Amikor a bt. elhatározta egy új 64


bormárka piacra dobását, olyan nevet szerettek volna találni, ami hűen tükrözi a vállalat hitvallását: minőség elérhető áron. A Gróf Károlyi név születése a gyöngyösi borvidékhez kapcsolható, hiszen a károlyi családnak jelentős birtokterületet tudhatott magáénak ezen a vidéken. A vállalat felkereste Károlyi Andrást, a Károlyi család leszármazottját, és közös egyetértéssel megszületett a Gróf Károlyi borcsalád, mely egyre bővülő kínálattal és egyre nagyobb sikerrel jelentkezik a nyugati piacok után most már itthon is. A vállalat rendszeresen vesz részt hazai és nemzetközi rendezvényeken egyaránt –elsősorban a Károlyi alapítvány rendezvényein- és rendszeresen jelen van a nemzetközi kiállításokon (Düsseldorf, London). A Danubiana BT. termékeivel a minőség orientált fogyasztókat kívánja megcélozni. Gondosan ügyeltek a kiszerelésre, hiszen az atraktív megjelenés felkelti a fogyasztók figyelmét, és vásárlásra motiválhatja többek közt a hölgyeket is. A női borfogyasztók megnyerésére a cég például Németországban együttműködik a Bilder Frau hetilappal, ahol a magyar bor, a receptek alapját képzi. A vállalat tervezi az ötlet megvalósítását Magyarországon is. A magyar és a német fogyasztási kultúra között azonban még jelentős különbség van, s ez készteti a Danubiana Bt. is, hogy a például felvevőképesebb német piacon erőteljesebb marketingtevékenységet folytasson. Ez persze távolról sem azt jelenti, hogy a cég a jövőben megfeledkezne a hazai piacról. A vállalat termékeivel jelen van, és a jövőben is jelen kíván lenni a nagyobb áruházláncok polcain. Kóstoltatással, különböző akciókkal kívánják megismertetni a hazai piacon még újnak számító Gróf Károlyi borcsaládot. A vállalat erőssége saját bevallása szerint abban rejlik, hogy gyorsan tud reagálni a piaci változásokra. Arra a kérdésre, miszerint milyen területen érez hátrányt a vállalat a versenytársakhoz képest, a kevés saját szőlőterület volt a válasz. A probléma elkerülése végett a Danubiana törekszik a termelőkkel minél szorosabb kapcsolat kialakítására. A vállalat hosszú távú célja a további exportpiac bővítése mellett - elsősorban a skandináv és a tengerentúli piacok- a hazai ismertség növelése. Annak ellenére, hogy a vállalat elsősorban nyugati piacokra termel, nem felejtkezik meg a magyar piac fontosságáról. Ezt a tényt támasztja alá az az idézet, amivel Schmidt Győző is próbálta bemutatni ezt a sajátos helyzetet: „Európában vagyunk otthon, Magyarország a hazánk!”

9.2 Figula Pincészet, Balatonfüred

65


A Figula Pincészet 1993-óta gazdálkodik 14 hektár szőlőterületen Balatonfüred-Csopak történelmi borvidéken. A Figula család a szőlő termesztésétől a borok értékesítéséig a tevékenység egészét maga végzi. Filozófiájuk - mely szerint a bor vásárlása bizalom kérdése eredményezi, hogy termékeik évről évre kiváló minőségben jelennek meg a magyar és a külhoni csúcsgasztronómiában. A pincészet egyik meghatározója a magyar fehérbor piacnak. Kínálatuk alapvetően száraz fehérborokból áll: chardonnay, olaszrizling, szürkebarát, sauvignon blanc, tramini. Az új tölgyfahordós érlelés színesíti az amúgy sem kis kínálatot. Boraira jellemző, hogy nem öregednek túl gyorsan. Figula Mihályt, a családi pincészet vezetőjét 2000-ben az Év Bortermelőjének választották meg.

9.2.1 A Figula Pincészet marketingtevékenysége Bár jelen esetben nem egy nagyvállalatról, hanem egy családi pincészetről van szó, örömmel nyugtáztam, hogy a kérdőívre adott válaszok a tudatos marketingtevékenység jeleit tükrözik. Nem törvényszerű tehát, hogy csupán az export orientált vállalatok működését kísérje a marketing. Ahhoz, hogy Magyarországon magára találjon a borágazat, és versenyképesen tudjon fellépni a nyugati piacok termékeivel, első lépésben a termelőkkel kell tudatosítani a marketingeszközök szüksését. A Figula pincészet azonban nem azon termelők közé tartozik, akiket meg kellene győzni a marketing tevékenység áldásos hatásáról. A marketingeszközök ugyanúgy fellelhetőek a pincészet tevékenységében, mint egy nagyvállalat stratégiájában azzal a különbséggel persze, hogy a pincészet kapacitásai egy vállalathoz képest jóval szerényebb mozgásteret engednek. Ennek ellenére a családi vállalkozás évről évre megjelenik boraival hazai és külföldi borbemutatókon, borvacsorákon egyaránt, rendszeres szereplője a színvonalas borversenyeknek és kiállításoknak. A fogyasztók szívéhez a borágazatban csak egyetlen út vezet, ha megismerik a terméket. A Figula pincészet közismerten minőségi borait az igényes borfogyasztóknak dedikálja, s a direktmarketing eszközeinek segítségével évről évre egyre inkább elismerést szerez termékeinek. A fogyasztói elismerés mellé azonban szakmai megbecsülés is párosul, a nemzetközi és hazai borversenyek eredményei igazolják a garantált minőséget. Egy nagyvállalathoz viszonyítva a pincészet vonzóereje leginkább az egyediségben, a tradicionális borászati stílusban rejlik. A jövőt illetően a hazai piacra koncentrált vállalkozás tovább szeretné bővíteni exportkapacitását.

66


9.3 A kérdőívre adott megegyező válaszok kiértékelése A hazai borfogyasztási kultúra helyzetét célzó kérdésemre teljes volt az összhang a Danubiana és a Figula Pincészet között, e szerint a hazai fogyasztók – társadalmi helyzetükből adódóan – nem kellően minőség orientáltak, és ami még nagyobb probléma, nem megfelelően tájékozott. Véleményem szerint azonban ez a két tény összefügg, mert amíg a magyar borfogyasztó, elsősorban pénztárcáját mércéül véve, nem elsősorban az üveg tartalmára, sokkal inkább az árára kíváncsi, addig nem is érez késztetést arra, hogy figyelemmel kísérje az ágazat fejleményeit. Véleményem szerint a tudatos borfogyasztó paradox módon szerencsés helyzetben van éppen az előbb említett okból, hiszen a termelő – bármennyire is minőségi boraival jelenik meg a piacon – kénytelen alacsonyan tartani az árakat, s ebből adódóan a talán még kevéssé ismert, de annál inkább igényes borok is beszerezhetőek fogyasztóbarát áron. Független a vállalkozás méretétől a borászok azonos véleményen voltak a marketing még kiforratlan jelenlétét illetően. A probléma közösségi szinten kezdődik és termelői szinten folytatódik. A közösségi marketing nem megfelelő támasz a marketing szempontból amúgy is gyerekcipőben járó borászoknak. Persze az érmének mindig két oldala van, s az is nyilvánvaló, hogy a korábbi rendszerben élő és dolgozó ”őstermelők” nem nyitnak kellően a változás és az újdonságok irányába. Az összefogást a szocializmus szövetkezeteinek árnyéka lengi be, s amíg a termelők féltve önállóságukat zárva tartják kapuikat az ágazati együttműködés előtt, nehezen lesz áthidalható ez a probléma. Az ágazat helyzetét figyelembe véve a fő problémát talán mégis a források hiánya jelenti. A termelők véleménye szerint hiába van nemzeti borstratégia, ha nincs meg a kellő forrás, hogy a magyar bor jó hírét vigyék.

67


Következtetések, javaslatok

Az Európai Unió a csatlakozást követően várhatóan nem kis fejtörést fog okozni a magyar termelőknek. Elérhető áron megjelennek a hazai piacon az ismert nyugati borok, amikkel nehéz lesz versenyezi. A várható versenyhelyzet miatt úgy vélem a hazai piacot kellene elsősorban megerősíteni, s csak utána az exportra gondolni. Törekedni kellene, hogy a magyar

borok minél nagyobb választékban minél több fogyasztóhoz eljussanak. Erre a legcélszerűbb megoldás a különböző nagyszabású rendezvényekkel egybekötött kóstoltatók szervezése. Célszerű ezeket a kóstoltatókat a marketing költségek terhére, fogyasztói részről minden anyagi áldozat nélkül megrendezni. Személyes tapasztalatból mondom, hogy a nők még mindig nem kapnak kellő figyelmet ezen a területen. Véleményem szerint a nőket célzó marketingtevékenység eredményhez vezethet, hiszen a bor elegancia és kecsesség, s ezzel a szemlélettel könnyű megtalálni az utat a női fogyasztókhoz. Ez persze egy bizonyos társadalmi réteget céloz meg, azonban úgy vélem maga a minőségi borfogyasztás ma Magyarországon még nem nevezhető tömegigénynek. Az exportot illetően véleményem szerint célszerű lenne a hungarikum borok kivitelére fektetni a hangsúlyt. Első lépésként egy olyan hatékony marketingkommunikáció szükséges a nyugati piacokon, ami erősíti a bizalmat a magyar borokat illetően. Nem elég azonban csak kommunikálni, milyen kiválóak a magyar borok. Célszerű lenne kóstolókat tartani azokban a külhoni üzletláncokban, ahol nagyobb mennyiségben és választékban fellelhetőek a magyar borok. Így biztosított, hogy a fogyasztó testközelből is megismerkedik az új borfajtával. Elősegítené a folyamatot, ha az ágazat olyan szaktekintélyeket tudna megnyerni magának, akik

személyes példájukon keresztül további

hitelt adnának a magyar bor hírnevéhez. Ami a hazai helyzetet jellemzi, úgy vélem, hogy még mindig jelentős a széthúzás ágazaton belül, az erősödő versenyhelyzet azonban majd rákényszeríti a termelőket, hogy közösen fellépve érvényesítsék érdekeiket. A borvidékek felett borrégiókat hozna létre az új bortörvényjavaslat, amely a termelők összefogását célozza. Ez többek közt azt jelentené, hogy a „borosok” közös ernyő alatt egy, a régióban előállított bizonyos fajta bor piaci megismertetésére közös pénzalapot hozhatnak létre. A borrégiók kialakítása tehát azzal is járhatna, hogy az adott borvidékre jellemző fajtákat a jövőben közös

néven forgalmaznánk. A jövőben hatékonyabb fellépés szükséges a jövőben a borhamisítás ellen is. Az EU szigorú szabályai ezen a területen mindenképpen előrelépést kényszerítenek majd ki. A legfontosabb mégis, hogy a borászok bízzanak saját magukban, hiszen a magyar bor minőségileg tekintve abszolút versenyképes bármilyen piacon. 68


Összefoglalás

A magyar szőlő- és borágazat tradíciói századokra nyúlnak vissza. Ez a gazdag hagyományokkal büszkélkedhető ágazat azonban számos megpróbáltatáson ment keresztül, s a valaha virágzó borászat még ma is hordozza a szocializmus pusztító nyomait. A rendszerváltást követően azonban jelentős változáson ment át az ágazat, s felismerve a megújulás szükségét a fejlődés irányába vette útját. Csatlakozásunk az Európai Unióhoz egyszerre jelent nehézséget és lehetőséget az agrárium szereplőinek. Szakdolgozatom célja az volt, hogy bemutassa a magyar szőlő- és borágazat helyzetét az EU csatlakozás előtt, és rávilágítson a még megoldásra váró feladatokra. Amint arra már a bevezetésben is utaltam, dolgozatom a világ borpiaci helyzetképének bemutatásával indult. Átfogó képet kaphattunk a világ és azon belül az Európai Unió borpiacáról, az aktuális problémákról. A borfogyasztás az utóbbi években világszerte folyamatosan csökkent, a GATT/WTO Uruguay-fordulóját követő piacnyitás nyomán pedig a korábbinál sokkal több tengerentúli bor érkezett az Európai Unió piacára. Nyilvánvalóvá vált tehát, hogy az EU-nak nem csupán a piacon jelentkező túlkínálat, de az Új világ borainak térhódítása is komoly fejtörést okoz. Az EU 1999-ben elfogadott borpiaci reformja ellenére továbbra is borfeleslegekkel küzd. A világpiaci változásokra a magyar borexport érzékenyen reagált, s csökkenő tendenciát mutat. Célszerű lenne az egyre erősebb versenyt diktáló, de minőségorientált nyugati piacokon hungarikum borainkkal hódítani. Ehhez azonban hatékony marketingtevékenység szükséges mind közösségi, mind pedig vállalati szinten. A termelők többsége törekszik hatékony vállalati stratégia kialakítására, s nyitott a változások befogadására, azonban egy versenyképes fellépéshez olyan ágazati együttműködés szükséges, amely még csak most van kialakulóban. Reméljük az EU csatlakozás felgyorsítja a kezdeményezést, s a jövőben a magyar borok a hazai és nemzetközi piacokon egyaránt felvehetik a kesztyűt a Nyugat boraival. Ehhez azonban az első lépés, hogy mi, fogyasztók megismerjük s megbecsüljük hazánk borait. Hiszen ahogy azt a nagy borászok is mondani szokták: „Bor nélkül lehet élni, de nem érdemes! ”

69


Irodalomjegyzék Szakirodalom: 1. A mezőgazdasági termékek és élelmiszerek eredetvédelme, FVM, Bp. 2003. 2. Az Európai Unió agrárszabályozása, FVM, Bp. 2001/2002. 3. Az FVM Agrármarketing Centrum Kht. 2003. évi keretprogramja 4. Bormarketing, Szőlész-borász szakirányú továbbképzés, Kertészeti és Élelmiszeripari Egyetem, Bp. 1997. 5. Borturizmus és a tájegységi hagyományos termékek gazdaságfejlesztő hatása; HNT, Eger 2002. március 8. 6. Dr. Mikulás Ildikó, Müller István, Fórián Zoltán: A szőlő- bor ágazat Európai Uniós csatlakozásának gyakorlati kérdései, HNT, Bp. 2003. 7. Dr. Mikulás Ildikó: Az Európai Unió szőlészeti és borászati szabályozása, HNT, Bp. 2001. 8. Gazdálkodj okosan az Európai Unióban, FVM, Bp. 2003. február 9. Közös piaci rendtatások hazai alkalmazása, FVM, Bp. 2003. 10. Nemzeti Borstratégia Tézisei, HNT, Bp. 2002. November 11. Olasz és Magyar borakadémia közös ülése, HNT 2002. szeptember - Magyarország szőlészete-borászata az EU csatlakozás kapujában előadás 12. Tattay Levente: A bor és az agrártermékek eredetvédelme, Mezőgazda Kiadó, Bp. 2001. 70


13. XXIV. Országos szőlész- borász továbbképző tanfolyam, HNT, Balatonfüred 2002. február 4-9. Folyóirat: 14. Agrárgazdasági Tanulmányok 2002. 5. szám: Az Európai Unió Új Közös Borpiaci Rendtartásának termelési potenciált befolyásoló elemei és azok várható hatásai a hazai termelőalapok változására. 15. Az Európai Unió Agrárgazdasága: 2003. 8. évfolyam 5. szám 16. Borászati Füzetek 2003. XIII. évfolyam 2. szám: Nagyító alatt Magyarország szőlőültetvényei 17. Borászati Füzetek 2003. XIII. évfolyam 3. szám: Helyzetkép az elmúlt fél évszázad magyar borkultúrájáról 18. GTTSZ Agrárpolitikai Füzetek 4: Az EU csatlakozás várható hatásai a magyar agrárgazdaságra 19. Reklámvonal különkiadás 2003.: Dr. Totth Gedeon és Dr. Hofmeister Tóth Ágnes: Marketing lehetőségek és korlátok, avagy miért beteg a magyar bormarketing? Internetes oldalak: 20. www.fvm.hu 21. www.hnt.hu 22. www.bor.lap.hu 23. http://www.archimedia.hu/content.php?param=2 24. www.magyarborok.hu 25. www.borkultura.hu 26. www.hungarianwine.com 71


Mellékletek jegyzéke

1. melléklet: Magyar borexport 2003. I.-2003. VI.

70

2. melléklet: Az EU szőlőtermő övezetei

72

3. melléklet: Előzetes a 2003/2004. évi Nemzetközi Borversenyekről

73

4. melléklet: Kérdőív

74

72


1. melléklet 10. táblázat Magyar borexport 2003. I.-2003. VI.

Megnevezés

Palackos

Hordós

Bor össz.

Mértékegység

hl

e $

$/l

hl

e $

$/l

hl

e $

$/l

Mindösszesen

164458

24214

1,47

261121

15787

0,60

448126

42273

0,94

Európa összesen

154527

21870

1,42

259947

15661

0,60

435970

39564

0,91

95399 425 591 162 1156 966 2927 13 1 43997 35526 739 241 8654 1878 1640 238 37944 9 9982 21884 48 6014 6 5585 1084 2355

15251 121 152 64 275 927 361 4 1 6310 5003 375 157 1502 481 343 138 4226 5 905 2879 20 413 4 647 143 219

1,60 2,84 2,57 3,97 2,38 9,59 1,23 2,80 13,32 1,43 1,41 5,08 6,50 1,74 2,56 2,09 5,80 1,11 5,04 0,91 1,32 4,10 0,69 7,02 1,16 1,32 0,93

171441 3789 1 18778 13784

11735 245 0 1143 768

0,68 0,65 5,20 0,61 0,56

31

8

2,43

9784 114089 10955

672 8322 567

0,69 0,73 0,52

230 2777 492 2285 67317 3994 39112 1760

11 194 28 167 2814 151 1844 89

0,47 0,70 0,56 0,73 0,42 0,38 0,47 0,51

22451

730

0,32

8975

420

0,47

225

21

0,95

270736 4215 614 18961 15818 973 2958 14 1 54184 149640 11701 241 11416 4904 2317 2587 117743 4078 49340 35749 64 28499 14 18552 2544 4483

27716 366 160 1213 1224 929 369 4 2 7062 13331 944 157 1957 728 406 322 7685 159 2779 3573 20 1148 6 1589 368 464

1,02 0,87 2,61 0,64 0,77 9,55 1,25 2,86 12,84 1,30 0,89 0,81 6,50 1,71 1,48 1,75 1,24 0,65 0,39 0,56 1,00 3,15 0,40 4,32 0,86 1,45 1,03

2146 13562 141 1 13364 55 160 1

285 1247 15 1 1220 11 18 0

1,33 0,92 1,08 6,60 0,91 2,00 1,10 4,63

8750 9437 1013

399 497 63

0,46 0,53 0,62

3593 4832 0

269 165 0

0,75 0,34 0,00

2

1

6,34

11525 23500 1154 2 17444 4900 535 1 6 371

757 1795 78 1 1533 182 52 0 1 35

0,66 0,76 0,68 6,08 0,88 0,37 0,98 4,63 0,85 0,95

Jugoszlávia

157

16

1,02

157

16

1,02

Makedónia Afrika összesen

1 314

0 30

3,62 0,96

1

0

3,62

428

56

1,31

0

0

5,42

0

0

5,42

Közös piac Ausztria Belgium Dánia Finnország Franciaország Hollandia Írország Luxemburg Nagy-Britannia Németország Olaszország Spanyolország Svédország EFTA összesen Norvégia Svájc CEFTA összesen Bulgária Cseh Köztársaság Lengyelország Románia Szlovákia Szlovénia Balti államok Észt Köztársaság Lett Köztársaság Litván Köztársaság Volt Szovejetúnió Belorusszia Kazahsztán Oroszország Ukrajna Egyéb Európa Albánia Bosznia-Hercegovina Horvátország

Egyiptom

0

70

0

0,00


Szenegál Nigéria

Amerika összesen Brazília Kanada Mexikó USA Ázsia összesen Izrael Japán Hong-Kong, Kína Kína Kóreai Köztársaság Macaó Malajzia Mongólia Pakisztán Tajvan

Törökország Vietnám Óceánia összesen Ausztrália

150 163 7808 104 4564 53 3087 1678 71 867 36 45 12 238 216 86 8 4 5 90 131

21 9 1712 26 788 12 886 571 16 407 23 16 11 24 23 15 3 9 5 20 31

1,41 0,55 2,19 2,46 1,73 2,35 2,87 3,40 2,23 4,70 6,33 3,42 9,13 1,01 1,06 1,77 3,61 21,18 9,16 2,22 2,38

14

6

4,51

14

6

4,51

1160

119

1,03

1160

119

1,03

0

0

0,00

265 163 8330 106 4925 71 3229 3258 109 2053 36 46 12 238 216 148 8 4 5 383 140

47 9 1854 26 878 15 935 766 21 535 23 16 11 24 23 25 3 9 5 72 33

1,78 0,55 2,23 2,47 1,78 2,18 2,90 2,35 1,92 2,61 6,33 3,42 9,13 1,01 1,06 1,68 3,61 21,18 9,16 1,87 2,33

131

31

2,38

140

33

2,33

Mindösszesen Európa összesen Közös piac EFTA összesen CEFTA összesen Balti államok Volt Szovjetúnió Amerika összesen Ázsia összesen

164458 154527 95399 1878 37944 5585 13562 7808 1678

24214 21870 15251 481 4226 647 1247 1712 571

1,47 1,42 1,60 2,56 1,11 1,16 0,92 2,19 3,40

261121 259947 171441 2777 67317 8975 9437 14 1160

15787 15661 11735 194 2814 420 497 6 119

0,60 0,60 0,68 0,70 0,42 0,47 0,53 4,51 1,03

448126 435970 270736 4904 117743 18552 23500 8330 3258

42273 39564 27716 728 7685 1589 1795 1854 766

0,94 0,91 1,02 1,48 0,65 0,86 0,76 2,23 2,35

Óceánia összesen

131

31

2,38

0

0

0,00

140

33

2,33

Forrás: Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, 2003

71


2. melléklet 11. táblázat Az EU szőlőtermő övezetei CI A

B

CIa

C III

CIb

C II

C III a

Magyar

C III b

szabályo zás

Minimális természetes alkoholtartalom asztali boroknál

7,6 térf.

5 térf. %

6 térf. %

7,5 térf. %

8 térf. %

8,5 térf. %

9 térf. %

6,5 vagy 6,0 térf. %

7,5 térf. %

8,5 térf. %

9 térf. %

9,5 térf. %

10,0 térf. %

9,1 térf. %

15,0 térf. %

15,0 térf. %

15,0 térf. %

15,0 térf. %

15,0 térf. %

Nincs megadva

9,0 térf.

9,0 térf.

%

%

9,0 térf %

9,0 térf. %

9,0 térf. %

8,5 térf.

8,5 térf.

%

%

9,0 térf %

9,0 térf %

9,0 térf %

3,5 térf.

2,5 térf.

%

%

2,0 térf. %

2,0 térf. %

Vörösbor oknál: 12,0 térf. % Fehér boroknál : 11,5 térf. %

Vörösbor oknál: 12,5 térf. % Fehér boroknál : 12,0 térf. %

12,5 térf. %

13,0 térf. %

13,5 térf. %

Savtartalom kiegészítése asztali és minőségi boroknál

-

-

Csak rendkívüli időjárás esetén ( értékek ekkor mint C II- nél)

szőlőmust: 1,5 g/l bor: 2,5 g/l

szőlőmust: 1,5 g/l bor: 2,5 g/l

savtompítás

1 g/l

1 g/l

1 g/l

1 g/l

Minimális természetes alkoholtartalom minőségi boroknál Teljes alkoholtartalom asztali boroknál Teljes alkoholtartalom minőségi boroknál Tényleges alkoholtartalom asztali boroknál Mustjavítás cukorral asztali és minőségi boroknál Alkoholtartalom kiegészítésének felső határa asztali boroknál ( minőségi boroknál tetszőleges)

9,1 térf. % 9,1 térf %

2,0 térf.2,2 térf. % %

1 g/l

Forrás: Dr. Mikulás Ildikó: Az Európai Unió szőlészeti és borászati szabályozása, HNT 2001.

72

%

-

12,4 térf. %

szőlőmu st: 2,5 g/l bor: 1,5 g/l Nincs megadva


3. melléklet Előzetes a 2003/2004. évi Nemzetközi Borversenyekről (ö sszeá llíto tta: Sárkány Péter a MÉTE Bo rga zdaság i Szakosztá ly elnö ke) 2003. február 12- 14.

* 3 . The ss a lo n ik i N e mz e tk ö z i Bor v ers en y ( k é t éven t e ) www. wineroa ds.gr

2003. február 21-25. **9.Vinalies Internationales, Franciaország, Párizs (évente) www.oenologuesdefrance.fr www.vinalies.com 2003. március 13-16. *10. Chardonnay du Monde Dijon fax: 33/385371983 (évente) www.chardonnay-du-monde.com 2003. március 28-30. Wine Masters Challenge Portugalia, Estoril www.winemasters.pt 2003. március 28-30. Finger Lakes Intern.Wine Competition, New York www.fliwc.com 2003. április 2-6. 2003. április 12-14.

**11. VINITALY,Intern. Concourso, Verona (évente)www.vinitaly.com ** 9. Mondial du vin et des spiritueux, Bruxelles (évente) www.concoursmondial.be 2003. április 26. Challenge International du Vin Bordeaux (évente) [email protected] www.challengeduvin.com 2003. április 28-május 4. International Wine Challenge.(IWC) London 2003. május 2-5. * 10. Prix Zarcillos 2003. Valladolid, Spanyolország (kétévente) 2003. május 9-11.

* Selezione del Sindaco, Conegliano, Olaszország

2003. máj. 31-jún. 3. **49. Vino Ljubljana, Szlovénia (évente) Fax: 386 13002648,Tel:386 13002600 www.isa.tp-lj.si 2003. június 12-14. *2. Les Citadelles Du Vin, Bordeaux www.citadellesduvin.com 2003. június 18-21. 6. MUVINA Szlovákia, Presov [email protected] 2003. július 2-5. 12. VINOFORUM, Valtice Cseh Rep. [email protected] 2003. július

*Concours AOSTA, Hegyvidéki borok versenye (évente) [email protected] www.vao.cervim.it 2003. július 18-19. 3. Muscats du Monde, Frontignan (évente) www.muscat-du-monde.com 2003. augusztus 15-17. **6. Mondial Pinot noir, Svájc www.mondial-du-pinot-noir.com 2003. augusztus 22-26. 4. Conc. Int. Panama (bizonytalan) [email protected] 2003. augusztus… 2003. október 28-31.

*2. Mundus Vini Németország (évente) www.mundusvini.de 4. Conc. Int. "La Mujer Elige" Mendoza (bizonytalan) www.lamujerelige.com.ar 2003. november 24-27. ** I. VINAGORA “Botrytis Wine” www.winefestival.hu 2003. november… **6.VINANDINO’ 2003 Argentina www.vinandino.org.ar 2003. november 24-28. 4. Conc. Int. Caribe Vinos 2003.(bizonytalan) www.concoursodelcaribe.com.ar [email protected]

2004. évi 2004. március…. 2004. június ..

*5. BACCHUS, Madrid, F: 34/14291238 (kétévente) www.uec.es *4.Cidade do Porto, Portugália, Fax:35/1223394579, www.can.pt

2004. … **12. Selection Mondiales, Kanada, Montreal http://smsaq.saq.com 2004. augusztus… ** 6. Mondial du Pinot Noirwww.mondial-du-pinot-noir.com 2004. ……………... **Concourse Int. Brasil (kétévente) www.enologia.org.br 2004.november 28-30. **7. VINAGORA Magyarország, Budapest (kétévente) www.winefestival.hu [email protected] (O .I.V. á lta l várh a tóan p atron á lt*, v ilágv ers en y* * je lö lv e)

73


Forrás: HNT 2003. március

4. melléklet KÉRDŐÍV

1. Fontosnak tartja-e Ön a marketing jelenlétét a vállalati stratégiában? 2. Milyen marketingeszközöket alkalmaz a vállalat? (eladásösztönzés, reklám, stb.) 3. Az Ön véleménye szerint mi jellemzi a magyarországi átlag borfogyasztót? 4. Milyen célcsoportot céloz meg a vállalat, és milyen kommunikációs csatornát választ ennek a célcsoportnak a megnyerésére? 5. Ön hogy véli, mik a vállalat erős, illetve gyenge pontjai a borpiacon? 6. Versenytársaikhoz viszonyítva miben látják termékeik egyediségét? 7. Mik a vállalat rövid távú, illetve hosszú távú célkitűzései? 8. Milyen eszközökkel kívánja elérni a vállalat a kitűzött célokat?

9. Mi a véleménye a magyarországi közösségi bormarketingről? 10. Mennyiben veszi igénybe vállalata az AMC illetve a HNT biztosította lehetőségeket, gondolok itt elsősorban az országos, illetve a nemzetközi versenyeken, rendezvényeken való részvételre? 11. Mit gondol a magyar bor jövőjéről, milyen lehetőségeket lát az ágazatban?

74


Trestyánszki Tímea

FÜGGELÉK

75

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

Recommend Documents